小微企業跨境電子商務發展分析

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全球經濟一體化、跨國購物需求旺盛和國內食品安全問題刺激了國內消費者對國際產品的需求，這也催生了小微企業向跨境電商進軍。小微企業和大中企業相比，在資金、技術、管理、規模上都不占優勢，所以必須依靠靈活快速的戰略建立競爭優勢才能夠生存下來。在我國小微企業的發展舉步維艱，面臨極大的生存困境，在跨境進口電商紅利減少，監管嚴格，競爭激烈的背景下，小微企業的發展面臨著更多的困境，因此，必須要調整跨境電商戰略，應對市場變化，實現發展和壯大的目的。

1當前小微企業進口電商面臨的挑戰

1．1政策挑戰

我國電子商務自2012年以來取得了飛躍式發展，而近年來，食品、健康、母嬰用品呈現出爆發式增長的態勢，隨著代購等灰色產業的發展，中國已經成為了最大的跨境電商進口國。但是在2016年4月8日開始實施的電子商務進口零售稅收新政和《跨境電子商務零售進口商品清單》對小微企業造成了沖擊，稅率和正面清單造成的沖擊讓很多小微企業瀕臨倒閉，盡管后來政策延緩執行，但是仍然加劇了整個行業的陰影。政策帶來的影響是大企業擴大市場份額，而小微企業利潤受到侵蝕，甚至瀕臨淘汰。未來政策的不確定性和勢必嚴格的趨勢必然會讓行業蒙上陰影。

1．2物流挑戰

目前跨境電商面臨著高昂的物流成本，和大型企業相比，小微企業在物流配送上存在先天劣勢，多數小微企業缺乏供應鏈物流管理能力，資金、倉儲和人力都相對不足，大企業能夠通過大量交易能夠向金融供應鏈發展，但是小微企業就缺乏這個能力，只能以長尾商品作為主要產品，這樣不利于建立穩定的競爭優勢。物流問題造成客戶體驗差，服務質量低下，客戶投訴多，不利于價值鏈的建立。

1．3產品挑戰

小微企業貨源有限，產品品質不能保證，存在同質化傾向，缺乏特色將產品價格視為成本，客戶維護方面做得較差，對產品的戰略選擇性要求較高。目前國內多數小微企業進口電商缺乏品牌效應，加之外貿人才匱乏，配套服務不完善，產品布局和規劃上都存在問題。要應對產品挑戰，就必須要挑戰產品戰略，挖掘客戶需求，打造特色品牌產品。

2小微企業戰略選擇的問題分析

2．1公司商業模式定位不清晰

目前國內小微企業缺乏明確定位，采用多種經營模式，不易于做大做強，多數企業沒有打造自營平臺的能力，企業一直處在被動經營中，作業分散，造成“小、雜、散”的局面。企業沒有核心經營模式，就會造成資源浪費，核心競爭優勢不能發揮，品牌形象難以建立，部分渠道無效經營，產出極低，反而升高了公司的運營成本，降低了公司的運營效率，不能及時響應客戶需求，提高客戶服務體驗。

2．2市場競爭力低

小微企業的產品主要靠經營爆款，企業之間互相抄襲，產品壁壘較低，由于企業規模較小，無法在國際市場上獲得聲譽和權，采用采貨合作的方式導致成本較高。和大企業相比，企業的上游供應鏈不穩定，物流運輸成本都相對較高，在價格上沒有競爭力。配送多采用第三方物流，服務質量不能保證。而且在渠道方面也缺乏競爭力，客戶服務質量相對較低。

2．3品牌競爭力差

小微企業由于品牌形象沒有樹立起來，缺乏客戶信任度，在客戶維護和關系管理上存在劣勢，造成優質客戶流失，固定客戶缺乏。同時企業在網站建設上多數采用外包模式，市場敏感度差，進一步降低了整體競爭力。

2．4企業缺乏長期戰略

小微企業普遍是存在短期賺一筆就走的心理，缺乏長期市場戰略，自身定位不明確，企業往往靠價格戰進行市場競爭，缺乏建立長期持續性競爭的思維。由于缺乏定制化和個性化產品的打造能力，造成行業馬太效應嚴重，企業原有模式在政策挑戰下難以為繼。

3小微企業進口戰略的選擇

3．1戰略目標的制定

首先在市場定位上應該選擇特色商品的經營，構建特色產品價值鏈，調整客戶人群，維護大客戶，實現與主要跨境進口零售企業由競爭關系到合作關系的轉變。其次要打造品牌形象，開發特色產品，擴大品牌知名度。第三要提供定制化和個性化產品，一方面不斷開發客戶需求，另一方面降低成本，提高服務。第四要分析威脅和與機會，與行業內小微企業合作，開展橫向一體化，通過戰略聯盟打造產品鏈條。最后企業要建立長期、中期和短期目標，短期內實現公司增值，中期內發展線下實體店，長期內細分市場，建立自營平臺。

3．2戰略模式的建立

正如彼得·德魯克所說，現代企業的競爭不是產品的競爭，而是商業模式的之間的競爭，因此小微企業應該改變過去什么都做的經營模式，細分客戶群體，確定自己的重要合作伙伴、關鍵業務、價值主張、客戶關系和成本結構，深入挖掘行業供應鏈，立足于自身的競爭優勢，避開與行業巨頭的直接競爭，通過提升特色服務，增加利潤率和公司品牌知名度。具體來說首先要建立橫向一體化的戰略聯盟，實現資源共享，擴大自身的產品優勢，給顧客更多的選擇。通過抱團取暖的方式開放平臺，多點銷售，分開配送，通過共享倉庫、共享物流降低成本。其次，要優化自身商業模式，打造自身的核心競爭優勢點，逐漸擴大渠道，強化產品壁壘，通過簡潔有效的商業模式，強化戰略控制和執行力。第三，企業要建立長期穩定的戰略模式，針對當前市場的現狀，創新電商經營模式，比如利用大數據優勢和企業自身小靈快的特點，提供個性化的服務，實現從產品到服務的轉型。

3．3戰略保障的實施

首先，要建立富有凝聚力的企業文化，降低企業內部的管理成本，積極推動企業的改革，提升員工的積極性，使企業價值目標與發展戰略一致。其次，強化客戶關系管理，提高客戶滿意度，通過對客戶的分類管理來降低企業成本，不斷擴大客戶數量。在電子商務環境下，要多利用社群營銷和移動互聯網營銷等新型方式，提供優質服務，以尋求長期穩定合作。重點選擇長期穩定的大客戶，保持溝通，利用網絡平臺，提供給零散客戶定時優惠，對于價格敏感的客戶，定期推送低價特色產品。第三，要優化市場營銷體系，注重顧客反應和競爭對手反應，在市場變化中不斷調整自身戰略和方法，堅持以顧客為中心，在營銷中不斷提高客戶體驗，建立全員參與意識，以服務為最高宗旨。第四，要充分發揮長尾產品的優勢，挖掘在國內還沒有被關注的特色產品，通過文化特色打造品牌形象，通過減少中間環節來降低成本提高效率，比如通過海外團隊來尋找合適的供應商，按照消費者的需求來提高產品品質。第五，在現有政策環境下，增加一般貿易占比，以實現積累客戶，維護現有運營的目的。第六，加強異業合作，與上下游的家裝企業、旅游企業、農業企業、生態企業加強合作，可以組織各類活動增加公司利潤點，比如出售生態產品的小微企業可以推動生態旅游，擴大自身產品價值鏈條。第七，對于國內企業來說，可以組織線下活動，增加電子商務的體驗服務，比如打造線下體驗店，加大地推力度。第八，推動企業的人才建設，培養外貿人才，打造優秀的團隊，確保戰略的實施。

4結論

目前國內小微企業跨境電商競爭殘酷，在政策壓力之下，從價格戰到物流比拼發展到服務比拼，小微企業要面對日益惡劣的市場環境，就要壯大規模，改變過去野蠻生長的狀況，制定長期發展戰略，保持自己的競爭優勢，規避可能發生的市場風險。