虛擬社交與顏值經濟商業模式分析

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科技更新迭代在很大程度上推動著傳統社交模式進一步演變，不同應用的出現導致人們的社交方式也隨之發生變化。近期ZEPETO更是以其概念新穎的虛擬社交模式風靡一時。本文將以DIY“捏臉”軟件為對象，探討虛擬社交對人際交往的影響，以及對網絡顏值經濟在商業上的創新與發展的思考。

一、“完美”形象與虛擬社交——ZEPETO火爆現狀成因探究

ZEPETO是一款“捏臉式”APP，在2018年末引得社交圈萬千關注。這款“捏臉”軟件被評價為2018年的“QQ秀”。實際上，與QQ秀不同，ZEPETO的流行更多的是借由“自我定制”這個概念，像“天涯明月刀”“楚留香”等游戲，在“捏臉”過程中，并非系統生成不能修改，這種行為更能體現個人審美品位與形象差異化。從美圖秀秀開始，抖音濾鏡、臉萌、天天P圖乃至ZEPETO，人們孜孜不倦地投入大量時間，通過對面部、服飾等不同維度的細節改造，親手設計出一個自認為獨一無二的理想形象。但真的“獨一無二”嗎？我們隨意比照ZEPETO合照就可以發現，在眾多外觀看似不同的虛擬人物中，總體風格都是極為相似的萌系“娃娃臉”。天使般的臉蛋讓人毫無抵抗力，這種由類嬰兒面孔特征所引發的積極情緒被稱作“娃娃臉效應”。美顏軟件的出現，使得人的面孔不再只是看到的樣子，這個行為本身成為一個符號賦意的動作。這些“美顏”APP將變美的方式模式化，以流水線的方式完成對美的界定和量產。在天天P圖中，它不僅提供了“一鍵變美”，同時也為用戶提供了特效與場景制作，諸如“古裝”“非主流”“熱劇換裝”等。再經過各種媒介反反復復、無孔不入的“變美指南”觀念傳播之后，社會主流審美和用戶的自我想象重合所創造出一種美的“標準”并被大多數人承認。ZEOETO這類軟件讓我們試圖將自己變成自認為理想的“我”：擁有夢寐以求的顏值、服裝，還能存在于世界任何一個美好的角落，甚至和偶像明星同屏，但正是這種對于塑造完美自己的需求，使人們被“囚禁”在自我表現的監牢中。這些應用從誕生到火爆也表明，人類對“美”的渴望在某種程度上已經達到極致。

二、“鏡”技術賦權下的烏托邦——ZEPETO平臺的社交“硬傷”

一直以來，身體都是階層劃分和歧視的重要組成部分。某些明星之所以為明星，是因為他們遙不可及的美顏。由古至今，人類表達“美”只是為了獲得其他人的認同。按照肯尼斯·伯克的理論，我們之所以對某種事物產生認同，根本上是因為我們在這一心理行為中找到了某種安全感。而現今，改變外貌卻只需動動手指，就可以從貌不驚人到驚艷四座，這些也正是我們通過美顏軟件攫取到的精神收獲。然而，正如《黑鏡》中的“鏡”——人們很容易沉迷于它傳遞的豐富的聲光信息中，忘記了它可能帶有的局限。這面“鏡”暗示了無論這塊屏幕再怎么真實，它僅僅是科技提供了一個場域、為人們構建起說自我欣賞的地方?；氐浆F實之后，人們依舊必須審視自身。它為人們提供了類似《頭號玩家》那樣的虛擬空間，讓我們感受到美和丑的界限不再明顯，種族、膚色、貧富的鴻溝逐漸縮小，我們進入一個沒有很大差異化的世界。無論如何，不管是虛假平等，抑或是差異化的縮小，未來到來尚且需要時間。畢竟社交在虛擬軟件中不過起著擴充受眾范圍的功能。ZEPETO這類軟件更多的是“美顏”的工具屬性。而工具屬性，承載不起對社交的所有需求與滿足，它更不能實現空間意義上完全平等的交往。再者，ZEPETO依舊存在短命軟件的“硬傷”。它沒有微信、騰訊QQ等聯系功能，且用戶關注、合照都是單向行為，缺乏互動。如同臉萌，4天內從9萬突破至100萬，卻又在短短一個月就暴跌到8000。這說明，社交屬性不足，如果沒有重大功能更新且跟不上用戶需求，便會遭遇大規模用戶流失。

三、創新與傳播——對顏值經濟持續性的思考

1.虛榮與快感，觀看社會里的顏值經濟

“顏值”作為近幾年最具影響力的新興詞匯之一，其在社會、商業、文化等不同領域，都引發了一系列經濟效應。從與“顏值”直接關聯的醫美、化妝品，到美容健身等行業，到美顏APP的下載裝機量僅次于微信。毋庸置疑，這些都是“顏值經濟”下的產物。但任何美顏APP，展現出的都是用戶依據共有審美而制造的“想象我”，嚴重同質化且容易審美疲勞。然而，美麗的圖像依舊獲得了大量的傳播和討論，讓修圖者繼續花費大量時間沉迷其中，例如BeautyCam，修圖時間在30分鐘以上的人占到了20%。除時間成本外，人們還會為了更“美”投入金錢。在ZEPETO中，用戶可以通過刷任務累積金幣，或者“氪金”，然后用金幣“購買”更多的心儀搭配或理想的背景。在其他不少美圖軟件中，為了盈利也會將一些特效或者特殊道具作為“特權”提供給“氪金用戶”。憑借販賣道具，這些軟件吸金不少。顏值經濟依賴于越來越發達的網絡傳輸技術和社交軟件，當點贊、評論、轉發成為人們日常生活中習以為常的動作，“美顏”便從一種關乎個人審美喜好的行為轉變為關于建構虛擬身份、實現自我認同的群體凝視：一方面展示身體“美”博眼球出位，另一方面獲得關注度，顏值經濟網絡就此誕生。在觀看社會中，美顏軟件通過P圖或者DIY一個虛擬形象，在消除了現實中外貌缺陷的同時，人們還能在互相贊美中獲得快感。DIY本身則是非常吸引人的一種商業模式。在平臺上分享“最美搭配”的攻略，使他者參與到自己的生活現場和外形評價，也使得軟件本身自帶傳播效應，而“信息互酬”也成為顏值經濟的根本。

2.創新與傳播，對顏值經濟與品牌傳播的思考

“顏值”已然成為市場中最有價值的屬性，也許它并不代表產品最佳的發展方向，但它實現了產品創新，也無疑證明了“顏值經濟”本身所具有的商業影響力。以ZEPETO為例，服裝、鞋襪、美妝等精致的物件，都穿搭到人物角色身上。假若能與PRADA、DIOR、CHANEL等品牌達成戰略合作，這款APP成為各大品牌的線上虛擬秀場。假使這些“美顏”軟件不局限于定制個人外觀形象，還能將虛擬空間隨心所欲地切換到世界任何一個角落，那么，以商場內的特色業態為背景，選擇諸如宜家、美凱龍等商場空間，并整合現有宣傳渠道，整個虛擬空間都可成為展示場。目前，單憑“DIY臉”或“美顏”這種單一的顏值經濟是難以長時間延續的。“躥紅”后怎么會有用戶雪崩般的流失？通過不同的活動形式或品牌聯動，形成用戶黏性和明確的盈利模式，打造獨有的可持續性的顏值經濟商業模式，是美顏軟件需要思考的問題，也是“顏值經濟”需要考慮的問題。

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作者:高栩 單位:南昌大學新聞與傳播學院