新媒體下鞋服行業的網絡營銷對策

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的1篇新媒體下鞋服行業的網絡營銷對策范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

摘要：為了幫助我國傳統鞋服行業把握市場發展機遇，推動其營銷模式的創新和升級，通過文獻研究法，在梳理了市場營銷的相關理論的基礎上，采用宏觀環境分析工具（ＰＥＳＴ分析法）對我國鞋服行業外部環境進行分析，指出我國鞋服行業目前在網絡營銷中存在的問題。結合新媒體的營銷特點和先進的營銷理念，提出網絡營銷策略的優化方案，旨在提高我國鞋服行業自身的競爭優勢，實現鞋服行業經濟效益邁上更高臺階。

關鍵詞：鞋服行業；網絡營銷；營銷策略；新媒體渠道

引言

近年來，我國互聯網技術高速發展，網絡在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色。隨著網絡環境的不斷擴張和優化，大量具有前瞻性視野的鞋服企業開始利用互聯網展開營銷推廣，各種鞋服網絡營銷的商業模式不斷興起，鞋服行業的資金流、物資流和信息流都得到了不同程度的整合，新時代鞋服產業已然成為一個具有強大潛力的未來市場。微信、微博、抖音等新型自媒體平臺的崛起，極大地提高了鞋服銷售中網絡交易的占比。在此背景下，我國鞋服行業應該順應時代潮流，將新媒體與本行業結合，制定與之相協調的網絡營銷策略，在復雜的商業環境中打造自身的核心競爭力。

１.新媒體背景下我國鞋服行業的營銷現狀分析

１.１新媒體下鞋服行業網絡營銷的特征

新媒體是與傳統媒體相對的新型傳播媒介，是傳統媒體數字化的一種轉變形式。新媒體相較于傳統媒體最大的特征在于其營造了企業和消費終端交流互動的平臺氛圍，具有互動強、時效高、共享廣等特點，可以滿足不同使用需求的用戶體驗。在２１世紀新媒體的主要形式是移動互聯網新媒體，這是伴隨著智能手機和通訊技術的廣泛普及而產生的一種具有強便攜性特征的媒體傳播種類。本文將從３個方面闡述，在移動新媒體背景下，我國鞋服行業網絡營銷的主要特征［１－２］。

１.１.１數字經濟深度融合

新型傳播媒體滲透到鞋服行業的營銷環節后，微信小程序、小紅書、淘寶直播等自媒體成為了我國鞋服行業極為重要的銷售方式，推動了我國鞋服行業與數字技術的融合發展。社交媒體平臺的新型網絡營銷模式已經成功在鞋服行業推行，借助各大網絡媒體平臺的營銷渠道，線上線下（Ｏ２Ｏ）的零售模式不斷展現出便捷高效、成本低廉、效果透明和交易可追溯的優勢。

１.１.２供應鏈面臨重構

以往的鞋服行業供應鏈要素的排序是“場、貨、人”，過于強調營銷場景的重要性而忽略了最本質的“人”———即消費者本身，并且傳統的營銷方式主要通過鋪網式或搜索式的手段，營銷成本高且營銷效果不佳。在新媒體背景下的鞋服網絡營銷要求鞋服供應鏈從各個層級開始變革，從周期長、效率低的傳統訂貨模式轉向柔性化、智能化的高效快捷模式，從“場、貨、人”的搜索式營銷手段變化為“人、貨、場”的發現式營銷手段［３－４］。

１.１.３營銷信息公開透明

新媒體的普及拓寬了鞋服行業的營銷渠道，多樣化的媒體平臺成為各個鞋服企業渠道銷售的網絡基點。在新媒體網絡廣泛應用之前，消費者只能被動地接收鞋服企業傳遞出的有限信息；但在新媒體環境下，消費者接收信息的媒介不再受限，慢慢掌控了信息傳播的主動權。鞋服行業的信息網絡的多孔性使得鞋服企業控制或屏蔽負面信息的可能性下降。網絡媒體的產生為消費者提供信息傳播的機會，也為消費者和企業的溝通交流提供了更加廣闊的平臺。

１.２我國鞋服行業網絡營銷宏觀環境分析（ＰＥＳＴ分析法）

１.２.１政治環境（Ｐ）

政治環境主要是指我國鞋服行業所面對的政策背景，包括國家法律法規和地方規章制度，等等。良好的政策背景可以推動我國鞋服行業網絡營銷的進步。在黨的十九大報告中，明確表明要深化互聯網技術和大數據技術與實體經濟的融合發展。近些年，國家越來越重視數字強國、網絡強國的產業建設，如２０１６年中央發布的《國家信息化發展戰略綱要》提出：要利用信息化服務網絡改造傳統工業產業，積極開展網絡平臺建設，幫助傳統產業實現轉型升級［５－６］。

１.２.２經濟環境（Ｅ）

２０２１年，我國鞋服市場需求回暖，鞋服行業生產穩定恢復，內銷持續改善，出口保持較快增長，各企業利潤增速明顯加快，行業總體延續了穩步復蘇的發展態勢，呈現出行業轉型創新持續深化、數字化賦能加速、國貨崛起助推品牌升級等發展特點。根據國家統計局數據，２０２１年１—１１月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計８９０６.１億元，同比增長１６.４％，兩年平均增長２.７％；我國鞋服行業規模以上企業共１２６５９家，實現營業收入１３３０３.０７億元，同比增長７.７３％。２０２１年，我國實現實物商品網上零售額１０８０４２億元，同比增長１２％，增速較２０２０年放緩２.８％，其中穿類商品網上零售額增長８.３％。根據我國海關數據，２０２１年全年紡織品鞋服出口額超３１００億美元，創歷史新高，同比增長８.３８％，比２０１９年增長１６.１７％。

１.２.３社會環境（Ｓ）

現今，我國國民經濟生產總值已然穩居世界第二的高位，我國居民的消費水平不斷提高。經過數十年市場經濟的發展，消費者的消費觀念也越來越成熟，從最初的盲目跟風、消費項目同質化嚴重逐漸向個性化、高品質的方向轉變。在鞋服產品的用料上，消費者更加重視原材料的環保性和可再生性；在鞋服產品的設計工藝上，消費者傾向于實用性強、功能性強和差異性強的設計產品；在鞋服品牌的選擇上，隨著我國文化自信不斷深入人心，國人對本土鞋服品牌的認可度和好感度也得到了提高。我國消費者已經開始追求“國潮”風格的鞋服樣式，這昭示著當前是我國鞋服產業自主品牌建設的絕佳時機［７－８］。

１.２.４技術環境（Ｔ）

技術環境是網絡營銷中最為機動、最為關鍵的外界因素，對于鞋服行業而言，互聯網技術和紡織技術是影響其發展的主要技術背景。消費者需求的變化意味著對鞋服企業活動更高的要求，鞋服企業可以利用先進的大數據技術和人工智能對營銷手段升級，為消費者提供更加優質的服務。應用迅捷高效的柔性化供應鏈可以提高鞋服企業應對市場時尚風向變化的機動性和反應力；合成纖維技術的突破能夠更好地滿足消費者對環保綠色原料的需求；大數據技術的深入研究使得鞋服企業精準定位、預測市場的決策成為可能；同時，還有三維動畫技術、智能化生產技術，等等。隨著這些科學技術的成熟和轉化，鞋服行業網絡營銷的經濟效益和社會效益將得到巨大的提高。

２.鞋服行業網絡營銷現存問題

網絡營銷是指通過建立生產商、分銷商、代理商和消費主體的網絡關系，將各個利益集團通過互聯網信息技術和網絡媒介方式聯系起來，經過資源整合達到一定的企業營銷目的的手段。不過，自媒體平臺的興起也讓鞋服行業開始反思其網絡營銷是否存在某些弊端。下面將從３個方面展開論述。

２.１消費者體驗式服務尚待完善

雖然三維動畫技術已經應用于鞋服行業，但是這種技術手段還并不完善，致使線上消費者不能得到線下購物中產品的直觀體驗。鞋服產品的時尚性和合身性要求它與其他產品相比更加注重消費者的切身體驗，但是線上消費者通常只能通過產品的圖片、視頻或３Ｄ影像來評估產品價值，并不能達到真正意義上的線上消費仍然能體驗到線下購物的真實感、樂趣感和交互感。有時，線上廣告宣傳的信息無法與實際產品匹配，消費者很容易產生合身度、質感、適用性等的滿足感落差，增加了退貨成本或其他售后成本，弱化了網絡宣傳的最終效果［９－１０］。

２.２質量監控力度不足

網絡營銷模式吸引著稂莠不齊的廠家參與，質量過關、售后完善的鞋服企業可以依托網絡營銷得到進一步的發展。但同時，那些產品質量低劣，甚至為了蠅頭小利欺騙消費者的商家也可以借助網絡營銷的虛擬性牟取暴利。這也是網絡營銷的缺點之一，即消費者難以評估網絡上的品牌價值和產品質量，劣質產品或價位不匹配的產品等問題持續存在。這一困境若得不到及時妥善的解決，很可能會擾亂網絡營銷市場，鞋服行業也會喪失消費者對其的信任感［１１－１２］。

２.３自主品牌建設重視程度不夠

隨著網絡營銷模式的廣泛應用，以及各大鞋服企業網絡營銷的成功案例，愈來愈多的鞋服企業參與到鞋服網絡營銷的領域中。截至２０２１年６月，我國網絡支付用戶規模達到８７２２１萬人，較２０２０年同期增長了６７２１萬人，同比增長８.３％；２０２１年上半年，我國網上零售額已完成了６.１萬億元，網絡支付業務規模持續增長。從中國消費者網絡購物的增長率和利用率來看，網絡營銷市場的潛力非常巨大。但是，對中小鞋服企業來說，不切實際地在網絡宣傳上投入大量資金，試圖利用大幅的折扣和吸睛的廣告來吸引消費者，這種“病毒式”的營銷模式會給消費者帶來品牌無內涵、無品味的不良印象，不僅不能達到預期的營銷目的，而且會損害本鞋服品牌的市場形象。因此，我國鞋服品牌在制定網絡營銷方案時，應該考慮網上宣傳的系統性和完備性，這樣才能達到品牌建設的目的，讓消費者對本品牌有清晰的認知。

３.新媒體背景下鞋服行業網絡營銷策略優化方案

３.１線上線下融合發展

鞋服行業傳統的營銷模式是批發代理或門店直營。這些不同的模式都推動了我國鞋服行業在不同階段的發展和進步。不過，無論現代社會如何更新迭代，鞋服行業的營銷模式始終應該圍繞著消費者需求來進行。因此，我國鞋服行業在制定網絡營銷規劃之前，首先需要對鞋服市場的消費者偏好及市場流行趨勢作充分的調研和考察；其次，利用線上線下優勢互補，在線上下單的消費者可就近到線下實體店進行試穿體驗，而線下消費的客戶也可享受到線上配送的便利和折扣的優惠；最后，將線上線下的資源整合在一起，實現銷售和售后的營銷閉環，將所有消費者的消費習慣和消費需求轉化成數據，運用數字技術加工處理，以供企業在下一輪產品研發或營銷策劃時作為決策的參考依據［１３－１４］。

３.２形成獨具特色的服務文化

根據中國服裝協會網站公布數據，２０２１年１—１１月，我國鞋服行業規模以上（年主營業務收入２０００萬元及以上）企業達到１２６５９家。在如此龐大的市場規模之中，如何讓自家鞋服品牌脫穎而出、占據市場份額、贏得市場先機、引領時尚風向，是我國每個鞋服企業亟待思考的發展之道。從營銷層面破題，我國鞋服企業需要形成獨具一格的服務文化，提高消費者的服務體驗，吸引消費者注意力。如引入３Ｄ動畫技術，解決線上消費者對鞋服上身效果的體驗問題；采用動態供應鏈系統，提高對消費市場上不斷變化的時尚需求的應對能力；將其他領域整合到鞋服消費的場景中，與書吧、咖啡館、餐飲等服務商進行合作，使消費者沉浸式購物的同時還可以輸出自己的品牌理念，提高鞋服品牌文化的知名度。

３.３充分利用媒體數字技術

新媒體的傳播有助于鞋服企業合理利用數據分析技術，有助于營銷宣傳達到廣而精的效果，有助于提高鞋服品牌企業營銷的投資回報率。線上線下的深度融合已經讓鞋服企業可以收集到大量消費者數據，利用大數據技術對這些過程數據和結果數據進行分析轉化，幫助鞋服企業在產品研發、生產銷售和售后服務全環節實現精準營銷。同時，新媒體的網絡平臺提高了企業與消費者的互動效率，鞋服企業可以根據產品的特點選擇合適的新媒體平臺加大產品的宣傳力度，實現全渠道營銷，增加宣傳投資的回報率［１５］。

４.結語

微信小程序、微博、小紅書、抖音等各類新型傳播媒體和網絡平臺的廣泛應用，為各行業的發展帶來了新生，鞋服行業自然也應把握這一歷史難得的契機。在營銷模式和營銷理念上，鞋服行業必須跟緊時代潮流，積極轉變，在“科技、時尚、綠色”的新消費形勢下找準定位，實現新的突破。鞋服行業只有利用大數據和物聯網等新時代信息技術，準確把握消費者的偏好需求，據此制定科學合理的網絡營銷策略，才能在新媒體背景下創造出更高的產業價值，形成自身的核心競爭力。

作者：杜雨瀟 單位：西安航空職業技術學院 航空管理工程學院