農產品電商流通渠道的構建思考

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的1篇農產品電商流通渠道的構建思考范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

摘要：通過對國內外農村電商發展歷程中農產品流通渠道模式的梳理及分析，總結國內具有本土特征的五種電商模式，同時對比“十三五”期間麗江農村電商農產品流通渠道模式的特征，發現其已形成具有國內典型電商模式的雛形，通過找出發展瓶頸問題，借鑒國內外成功的農村電商農產品流通渠道模式，對麗江農產品電商流通渠道進行優化，從而為推動麗江農村電子商務的發展提供借鑒。

關鍵詞：麗江；農產品；農村；電子商務；流通渠道

1國內外農產品電商流通渠道研究綜述

1.1國外農產品電商流通渠道

國外農產品電商流通渠道的相關研究，主要聚焦于歐美發達國家和日本。相關文獻資料顯示，歐美等農產品出口國呈現出農產品生產高度區域集中，生產具有規模化、機械化、信息化、高科技化等特點，加之配套的交通網絡系統比較發達，農產品的流通可以通過產地由配送中心直接配送至零售商，具有“生產-流通”一體化的特征。國外發達國家發展農村電子商務起步時間比我國早，發展程度較高。國外研究學者認為：完善網絡基礎設施和提高農民科學文化素養是開展農村電商必不可少的基礎條件，是支撐農村電子商務持續發展的重要內容；政府在農村電子商務發展過程中擔負著宣傳農村電子商務、保護消費者權益及制定有關農村電子商務的政策法規的職能，其意義重大，對農村電子商務的健康發展有著不可或缺的作用；農村電商的發展加快了農產品整個鏈條的流通速度，使得產品可以在保證質量的同時提供更多的品類。隨著互聯網信息技術的不斷普及與運用，建立農產品智能商務系統，既能幫助農產品擴大銷售，也可以幫助農戶進行財務統計與分析，還可以對農產品的實際需求進行市場預測[1]。日本的農產品主要依賴進口，農產品的流通體系比較復雜，從中央集中到地方再到中間批發商有嚴格的供貨組織，對流通的環節控制比較嚴格，相比其他發達國家，日本農村電子商務領域成體系的研究理論成果較少。

1.2國內主要農產品電商流通渠道

國內對農村電商的研究基本呈現出邊紹蕾總結出的五種模式，即農戶+網商（政府營銷）、專業市場+電商、生產方+網絡服務商+網絡分銷商、生產方+電商公司、農戶+服務平臺（內外循環），國內農村電子商務發展的主要模式如表1所示[2]。

1.2.1成縣模式——農戶+網商（政府營銷）

成縣位于甘肅省隴南市，屬暖溫帶半濕潤氣候，四季分明，冷暖適度，天然、綠色、有機農產品數量多，品種齊全。但交通落后、農民文化素養不高、信息化水平低等問題，使得成縣農產品銷售渠道不通暢，優質的農產品無人問津。2016年6月，成縣縣委書記李祥通過新媒體在微博平臺上嘗試推銷、銷售核桃，結果成縣核桃迅速在網絡上引起強烈反響，在一個月內，通過網絡預訂成縣核桃的銷售量就超過了2000t，使成縣核桃變為當地的熱銷產品之一。繼成縣核桃走紅網絡后，2016年年底成縣通過應用各種有效網絡資源，使成縣土特產品銷售品種達1058多種，由于產品本身的質量過關、品質綠色健康，得到了顧客的廣泛好評[3]。成縣的“農戶+網商（政府營銷）”模式在我國農村電子商務行業開啟了一種新的農產品流通渠道，即農戶負責農產品的生產，政府進行農村產品的電商銷售。在該模式下農民可以安心負責農產品的生產，農產品的銷售由政府進行組織，進行網絡營銷，保障了農產品的有效流通，減少了農民農產品滯銷帶來的經濟損失；政府為農戶的農產品作了統一的規劃和部署，對農產品進行政府官方的網絡宣傳和銷售，為農產品品質與售后擔保，使得線上和線下的消費者對產品的信任度較高，消除了農民賣家和消費者買家雙方的后顧之憂，既保證了農產品的銷路也保障了產品質量和消費者的售后服務，使得成縣農村電子商務能夠健康、持續地正常運轉。此外，成縣模式能取得巨大成功離不開當地“六位一體”的助推，即政府推動、社會參與、協會引領、市場推進、金融支撐和媒體助力。但成縣模式在取得巨大成功的同時也存在著農村電子商務服務站“形同虛設”，鄉（鎮）、農村級農村電商“先天不足”和“后期乏力”的問題[4]。

1.2.2清河模式——專業市場+電商

清河模式主要是依靠當地政府和淘寶系雙方的良好配合，以“專業化+淘寶平臺”的組合模式來探索當地農村特色產業，利用優勢突出、具有時代趨勢的網絡渠道來開拓市場和探索實現產業轉型升級的新路子。清河縣知名的16個“淘寶村”依靠當地政府的各種扶持政策和舉措，最終通過多方努力改變了農村傳統的經濟模式，堅持“網上網下互動，有形市場與無形市場互補”的方針，堅持“傳統產業+網絡渠道”的發展模式，堅持“合理扶植，不缺位，不越位”的理念，形成了良好的電商發展生態環境[5]。

1.2.3遂昌模式——生產方+網絡服務商

+網絡分銷商2013年1月淘寶網和遂昌縣共同打造了匯聚農產品網上交易的“特色中國·遂昌館”（淘寶店鋪），讓更多人知曉了遂昌，知曉了遂昌的谷物和畜牧。淘寶的平臺優勢和“互聯網+”促成了遂昌模式的成功，遂昌模式也被譽為“中國農產品電子商務模式之首”。郁曉等基于“遂昌模式”成功要素的啟示，探索生鮮供應鏈面臨的困境，即解決前端體系的問題，構建了縣域農村電商服務體系，該體系輻射了縣、鎮、村，以農產品生產規模為基礎建立了有效的綜合服務體系，并且利用信息技術實現了產品質量追溯，將農產品推向現代化農業生產趨勢[6]。“遂昌模式”取得成功的原因可歸納為：一是借助“協會+公司”的區域性農產品公共平臺為農民解決滯銷問題，對接市場上的所有途徑；二是通過推出“趕街”服務站，以定點、定人方式，實現農產品電子商務代購、售賣、打開了農產品電子商務的市場，讓信息化技術在農村地區發展更深入[7]。

1.2.4通榆模式——生產方+電商公司

2013年9月底，通榆縣政府招商引資引進常春藤實業有限公司，該公司主營通榆特色農畜產品并且通過電子商務渠道進行線上銷售，形成了以產地直供為核心的農村電子商務發展之路。阿里巴巴在“千縣萬村計劃”中，對通榆縣設置了100個村級淘寶服務站點，有效推動了農村基礎設施、物流通路、營商環境等的整體發展。通榆模式中作用較為明顯的是政府的大力支持和主導，地方政府扮演了連接村民和電商公司的紐帶，使得二者之間的合作更加流暢。通榆模式使得多方資源實現了高效的資源整合，第三方專業主體運營實現了品牌化運作，帶動了產業集群發展[8]。但通榆模式也存在著農村信息網絡基礎設施薄弱，群眾對農村電商認識不足，發展缺乏資金支持，物流體系亟待完善等問題[9]。

1.2.5諸暨模式——農戶+服務平臺（內外循環）

諸暨模式通過建設電子商務專業村、構建農產品電商公共服務平臺、在各行政村設立村淘4S店的方式開展農村電子商務。打造縣域農村電商“內外雙循環模式”，即縣域電商是以本土商品為驅動力，以面向區域網營銷為主。從該模式看，對于農村電商而言，將外循環做大做強也是發展的關鍵要素之一[10]。

2麗江農產品流通渠道及瓶頸分析

2.1麗江農產品主要流通渠道

2.1.1麗江“成縣模式”

2019年，在上海市幫扶麗江脫貧攻堅時，麗江市相關部門、領導帶上麗江三全油橄欖、麗江糖心蘋果、蕎麥、火腿、地道中藥材等到上海市進行展銷，通過線上和線下相結合的模式把麗江的高原優質農產品銷售至上海，讓更多的上海市人民接觸到生態綠色農產品。這樣的模式與成縣模式——電子商務的農戶+網商（政府營銷）是趨同的。

2.1.2麗江“清河模式”

永勝正合農業綜合開發有限責任公司，是一家主要從事永勝軟籽石榴、沃柑的種植、加工、冷藏、收購、包裝、銷售（含網上銷售）等工作的新型現代化農業綜合公司。該公司的運營模式屬于清河模式——專業市場+電商模式。

2.1.3麗江“遂昌模式”

麗江四縣一區的電子商務服務中心的其中很重要的一個功能就是在線上和線下向客戶和游客展示、銷售各地的特色農產品，它扮演著網絡銷售商（網絡分銷商）的角色。而電子商務服務中心就是一個典型的遂昌模式——生產方+網絡服務商+網絡分銷商的案例。

2.1.4麗江“通榆模式”

麗江納西田野商貿有限公司是一家主要從事麗江農產品、預包裝食品、土特產、中藥材、家禽家畜等的網上銷售的電商公司，目前該公司主要運營著“納西田野”淘寶店鋪。該公司的運營模式符合通榆模式——生產方+電商公司類型。

2.1.5麗江“諸暨模式”

2020年美團平臺推出“橙心優選”功能，此時美團運營的機制是諸暨模式——農戶+服務平臺（內外循環）最經典的一個案例詮釋。首先，美團“橙心優選”所賣的農產品大多來源于本地農村，價格實在、公道；其次，主要是針對本地區居民日常生活的功能；再次，非本地的美團用戶可以搜索到“橙心優選”中的本地商品，并進行購買。此外，通過朋友圈進行農產品網上銷售也是麗江農產品電商流通渠道中非常重要的一個渠道，所占比例還比較高。比如，麗江寧蒗彝族自治縣糖心蘋果上市時節，朋友圈幾乎會被糖心蘋果刷屏，銷售的宣傳廣告鋪天蓋地，內容也不盡相同。

2.2麗江農產品電商流通瓶頸

1）麗江農產品的流通絕大部分還是傳統的層層分銷模式。國內主要的五種農產品電商流通渠道已在麗江生根發芽，但是絕大部分農特產品的流通還是通過線下傳統方式層層分銷流轉。比如麗江玉龍納西族自治縣拉市海鎮的雪桃，除少部分被電商企業、電商個體戶預訂外，絕大部分成熟后還是通過各大農貿市場批發給各分銷商，分銷商再批發給零售販子或客戶，此類銷售在流通環節中所占的時間較長，對生鮮水果的質量、品質影響較大。

2）麗江農產品通過電商渠道流通的過程中，政府參與營銷力度不夠。農產品通過電商企業進行營銷的情況較少，以企業規模化生產農產品的所占比例極低，絕大部分農產品流通還是依靠傳統層層分銷的方式，未形成規范的產業集群，農民增產不增收的情況比較突出，“電商”形式的中間商比較普遍。

3優化麗江農產品電商流通渠道的策略

課題組對國內外農村電子商務農產品流通的主要模式進行了梳理及分析，特別總結了國內五種具有本土特色的農產品電商流通模式的成功要素。從農民、電商企業、政府、消費者等角度考慮，雖然他們各有所長，但隨著電商的發展，單獨某一種農產品的流通模式已不能再滿足麗江農產品電商流通的需求，需要將多種模式進行融合，從而優化出麗江模式——“專業市場（農戶、企業）+服務平臺（電商）+政府”。即專業化農產品生產企業通過租用農民土地，招聘農民員工，生產出規模化、標準化、品質可控的農產品；或農民通過合作的方式形成專業化、規模化的農產品生產基地，生產出具有質量保證的農產品；電商企業發揮專業服務平臺的內外雙循環功能，政府則在整個過程中為農民、專業化生產企業、服務平臺、電商企業提供政策支持，并為電商企業、農產品進行背書，線上和線下積極營銷麗江農特產品；各方形成合力，打通麗江農產品電商流通的渠道，使麗江農產品走出云南，讓更多的消費者體驗高原綠色農產品，助力鄉村振興。

作者：周富軍 和雪剛 單位：麗江師范高等專科學校