消費者行為理論大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇消費者行為理論范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

小米手環是一款將運動計步與睡眠監測等功能相結合的智能手環。2015年4月，小米手環出貨量成功突破400萬只，到9月17日，小米手環的出貨量已經超過了1000萬枚。5月16日IDC的報告中，小米手環在2016年第一季度出貨量為370萬只，僅次于可穿戴第一股Fitbit，占據了19%的市場份額。本文將以小米手環為例在消費者行為理論的基礎上調查影響消費者購買可穿戴設備的主要因素。

二、理論基礎與模型建立

消費者購買行為是對消費者為了滿足個人或家庭的生活需要而發生的購買和使用商品或服務的各種行為活動的總稱。消費者購買行為的刺激-反應模式，解釋了刺激對消費者的影響。購買動機是在各種刺激因子以及復雜心理活動的作用下產生的，然后動機驅使購買決策的完成，最終采取購買行為，并進行購后評價。這一過程是在消費者內部自我完成的，因此被心理學家稱之為“消費者黑箱”。

計劃行為理論闡述了理與感控制對消費者購買意愿與行為的影響。行為態度與主體規范決定了理。這一理論系統的描述了5大要素之間的關系。在這一理論中，消費者的行為態度、主體規范、感知行為控制與消費者意愿是正向相關的，對消費者行為的影響也是積極的正向促進作用。

在計劃行為理論的基礎上，我們將影響小米手環消費者購買行為的因素歸納為“產品質量因素”、“參照群體因素”、“購買動機因素”、“品牌營銷因素”、“消費者個性因素”、“個人特征因素”等6大類影響因素。以此構建了小米手環消費者購買行為的理論模型，如圖：

根據以上分析，本研究提出以下假設：

H1：產品質量因素對小米手環消費者的購買行為產生顯著影響；

H2：參照群體因素對小米手環消費者的購買行為產生顯著影響；

H3：購買動機因素對小米手環消費者的購買行為產生顯著影響；

H4：品牌營銷因素對小米手環消費者的購買行為產生顯著影響；

H5：消費者個性因素對小米手環的消費者購買行為產生顯著影響；

H6：個人特征因素對小米手環的消費者購買行為產生顯著影響。

三、研究設計

問卷設計。本次問卷內容主要分為三大部分：受訪者可穿戴設備的了解情況、小米手環消費者購買行為量表、受訪者人口統計變量。第一部分，用戶可穿戴設備的了解情況主要包括是否知道可穿戴設備、是否使用過可穿戴設備等。第二部分，基于已建立的小米手環消費者購買行為的測評體系，設計出量表。問卷采用李克特五點尺度（Liker5-PointScale）進行評分，范圍從“非常不同意”至“完全同意”。第三部分，人口統計變量部分主要采集受訪者的性別、年齡、職業、婚姻狀況、受教育程度等。我們在南京某高校對問卷進行了預調研，刪除了某些不符合的題項，并根據老師的意見進行更改，正式調查時避開預測試人員。

抽樣設計。目前可穿戴設備使用率最高的三個省份（直轄市）為廣東省、北京市、江蘇省。我們選取江蘇省進行問卷調查。南京作為江蘇省的省會，其經濟發展水平以及人口數均排在江蘇省前列。最終，此次研究的樣本框是南京地區小米手環的使用用戶。在進行問卷發放之前，我們首先去小米手環的淘寶旗艦店以及官網對近三個月購買過小米手環的用戶進行數據提取，然后采用數據采集工具提取南京用戶，最終通過郵件以及淘寶私信的方式進行問卷的發放。在95%的置信水平下，以5%作為抽樣誤差，在男女各0.5的比例期望值的情況下，N=1.96^2×0.5^2/0.1^2≈96通過計算，得出理想的樣本量應為96份。為了保證能夠達到最低樣本容量，我們假設問卷的回收率為1：1.4，計算出需要發放96×1.4≈135份，最終決定發放150份。截止2016年6月18日，我們共計收回問卷128份，剔除未完整填寫與非正常性填答等不合格的問卷23份，共計得到有效問卷105份，問卷有效率70.31%。

四、數據分析

可靠性分析。在項目整體統計量表中，由于各分量表的Cronbach's值都大于0.7，且總量表的Cronbach's值大于0.9，故總量表和分量表的信度檢驗通過，該量表具有比較良好的信度。在95%的置信水平條件下，Bartlett的球形度檢驗sig值為0.0000.8，表明適合進行因子分析。因此，指標體系的結構效度分析適用因子分析法。

假設檢驗與回歸分析。本研究采用Pearson相關分析法，對消費者購買行為進行相關分析法，首先將“產品質量”、“參照群體”、“購買動機”、“品牌營銷”、“消費者個性”各測量項得分進行加權平均，得到各變量數值，然后利用SPSS20.0進行相關分析。結果顯示，上述五個因子均對小米手環的購買行為呈現顯著正相關關系。然后進行回歸分析，首先要對回歸分析的R2、Durbin-Watson值、F值和Sig.值進行檢驗，檢驗結果表明可以進行回歸分析。以（產品質量、參照群體、購買動機、品牌營銷、消費者個性）作為自變量，以購買行為為因變量進行線性回歸分析，得到結果為產品質量a、品牌營銷b、消費者購買動機c三個維度的Beta值分別0.347、0.179、0.376，所以可以列出小米手環的上述維度同購買行為之間的回歸方程：

S=0.347a+0.179b+0.376c+0.125

從回歸方程中不難發現，購買動機對于顧客使用小米手環的購買行為影響最大，產品質量和品牌營銷次之。

篇（2）

關于效用一詞，經濟學發展史上有過不同的表述和理解。基數效用論者的基本理解是:效用是從消費中獲得的快樂或滿足，是幸福的增加，并認為效用可以計量和加總；序數效用論者的基本認識是:效用反映個人的偏好，不可以計量，只能排列順序。門格爾和瓦爾拉斯雖然反復使用欲望強度的概念，但他們最終也沒有從欲望強度的角度去考察和使用效用一詞。

效用的本質及其計量性質不僅是消費者行為的主要決定因素，而且也是經濟學研究的出發點、是經濟理論和經濟分析的基礎。經濟學界對效用及其計量性質的不科學認識是制約經濟學發展的最主要原因。效用的本質是什么？效用具有什么計量性質？我們必須對其進行深入的研究和分析。正如斯坦利?杰文斯教授所說“經濟學這種科學，是建筑在少數貌似單純的概念上。……因為概念上稍許的錯誤，會動搖我們的一切演繹，所以幾乎每一個經濟學家都說，單純元素的討究，是最要小心、最要精密的。”

一、效用的涵義與本質

效用從其本質來講，是人們在面對所需商品或所欲實施的行為時，表現于個人主觀評價系統的欲或不欲的強烈程度，也就是說，效用是人對特定商品或行為的欲望強度或厭惡強度。

在人的主觀評價系統中不具備滿足量增加或減少多少的測評功能。從人類知覺系統的功能來看，我們的許多知覺能力僅僅局限于對強弱、明暗、冷暖、高低等相對強度的感知和評價水平上，但對量的積累和變化卻無法依靠感知器官直接獲得。就觸覺功能而言，你可以感受到不同物體溫度的高低，你卻無法感覺到那個物體所含的熱量更多；你身體內的感受系統可以使你知道推動一個物體時用力的大小，但你無法感知給予它多少能量；從低處走到高處，你感到了高度的變化，但你無從感知你的勢能增加了多少。效用強度或欲望強度的評價，恰恰是對強弱變化的知覺，從進食食物的整個過程來看，味覺系統讓你知道哪種食物更好吃，從而使你產生更強烈的欲望，胃部的感受器官和神經反饋系統使你知道還要不要再吃、有多強烈的欲望，但是，整個消費過程中沒有任何知覺系統幫你測算所獲得的滿足量或快樂量的變化。

所謂滿足，其本質不過是隨著物質商品的消費或占有,或者非物質行為的實施，使欲望強度下降，從而使你處于一種精神放松的舒適狀態。人在選擇商品時，只能知道自己對哪個商品的欲望強度更大、對哪個商品的欲望強度更小，從而判斷哪個商品具有更大的效用，你卻無法估計哪個商品凝聚著更多的快樂量。本文使用的效用概念完全等同于欲望強度，它們只不過是同一事物的不同表述，欲望是從人對商品的角度進行的描述，效用是從商品對人的角度所做的表達。

二、效用的計量性質

效用作為一個欲望強度概念，它的計量性質有以下幾個方面。

1.效用只能用于個體行為的比較分析，不具有社會可比性

效用是每個人對自己欲望強度的主觀評價，只適用于每個個體對不同商品或行為、或者對同一商品各個不同數量的對比評價，效用不能用于不同消費者或生產者之間的對比、不具有社會可比性，試圖進行社會比較的想法是錯誤的、這種努力也將是徒勞的。

因為效用具有主觀性，所以效用很大程度上受人們的價值觀、信仰、人生理想以及個人性格等的影響。某些在他人看來效用很大的商品，對一個忠誠的伊斯蘭教徒或佛教徒來說簡直就是一種褻瀆（為了尊重他們的信仰，這里不再具體說明）；一個真正的慈善家，鋪張、奢侈地消費一次所能得到的滿足遠遠小于把節省下來的錢捐助給貧窮的家庭給他提供的效用；一套極為夸張的服裝，對一個性格外向、追求個性的年輕人來說會有很大的效用，對一個性格內向、不喜歡張揚的人來說可能會是負效用。

效用的主觀性還表現在，人們可以克制或一定程度上抑制某些無關生存的欲望，從而使相應商品或行為的效用降到較低的水平。筆者不是一個禁欲主義者，不主張人們克制那些合理的、自己有能力滿足的欲望。但是，我想要大家明白，有些欲望――于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望必須應該適度克制，克制這些不合理的欲望不僅可以讓你的靈魂遠離痛苦，而且成功克制某些欲望還可以給你提供滿足，這種滿足可能比你用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。在欲壑難填的情況下，最好改造自己的價值觀、信仰和人生理想等，你才可能擺脫生活的煎熬。

2.效用可以計量

經濟學要研究消費者行為必須準確地描述和使用行為變化本身的內在規律，其中人對商品的欲望或商品的效用是決定消費者行為的根本原因，我們必須對其性質做出準確的描述。效用作為欲望強度概念，存在著強弱、大小的不同，它不僅可以計量、而且要求經濟學必須對它做出科學的計量。序數效用論感覺到了基數效用論的不足，但卻沒有找到其錯誤的根源，并最終走進了自我矛盾的錯誤之中。序數效用論一方面否認效用的可計量性，另一方面又用無差異曲線概念解釋消費者行為，其實是自相矛盾的，如果無差異曲線真的存在，不僅要求效用可以計量、而且要求效用可以加總，序數效用論得到的消費者均衡的結論與基數效用論并無本質上的差異，這正是因為兩者所用分析方法基于對效用的共同理解。薩繆爾森的顯示性偏好理論更是在錯誤的道路上越走越遠。

3.效用不可以加總

作為欲望強度的代名詞，效用表現為一個對比指標或比較指標，也可以說是序數效用論所謂的排序指標，與溫度、硬度、密度等概念具有相同的性質。比較指標的不可加性不言而喻，我們不能說30度的水加40度的水總溫度為70度，同樣也不能說15單位效用的商品加14單位效用的商品總效用為29單位。序數效用論認識到了效用加總的不可信性卻沒有避開效用加總的分析方法。效用的不可加總性不僅表現為不同種類、不同數量的商品效用不可加，而且表現為同一單位商品在同一次消費過程中不同功能所具有的效用也不可以相加。

三、效用的計量方法及其函數性質

任何事物的計量必須確定計量標準和方法。溫度計量中，攝氏度是把水結冰時的溫度定為0度，把水沸騰時的溫度定為100度，然后根據物體熱脹冷縮的原理用溫度計測量各種物體的溫度。效用強度或欲望強度要直接計量，也必須確定相應的標準和方法，這首先有賴于對效用特性的正確認識。

人們對各種物品或行為的欲望強度有一個極限。基數效用論將效用看作是滿足量的增減，并認為效用可以無限大，這種認識不能解釋物品在滿足人類需要方面的變化規律，也使本來可以度量的效用成為一個無法度量的指標。效用作為一個欲望強度概念、一個比較指標，目的是區別人們對不同物品或同一物品不同消費數量情況下欲望的強烈程度，因此，該指標計量標準的規定性，既要保證能夠區別現象的差異，又要保證準確反映現象的變化規律。

人對物品欲望的極限強度莫過于為得到該物品而不惜犧牲生命，或者說物品效用的極限達到了與維持生命同等強烈的程度。對于一個有意識、能正常思維的人來說，他對任何物品或行為的欲望強度莫大于可以救他命的物品或行為。一個渴到極點的人，他對一杯水的欲望強度將大于任何其它物品，即便把世界上其他所有有價值的東西都給他，只要他喝不到水，他也必被渴死，其它所有東西對他將毫無價值和意義，除非他為別人的利益和需要而另有打算。同樣，一個餓到極點的人對充饑物的欲望強度最大。

因此，對于任何一個維持自身生存、努力改善自己生活質量的人來說，任何物品或行為的效用極限小于等于救命（Save somebody’s life）或死里逃生(Si Li Tao Sheng)的程度。我們把效用的極限程度規定為1sli，即效用的極大值為1sli。

人們對某些物品或行為也有討厭、厭惡的情況，極力避免或遠離它們，這些物品或行為具有負效用。負效用也有極限，其極限也是死里逃生或救命的程度，我們把負效用的極限規定為-1sli，即效用的極小值為-1sli。

人對每一種他所了解的物品或行為的欲望強度都有極大值，但所有物品和行為的效用極大值不是完全相同的、而是有大有小。水、空氣、食物等維持生命的物品，它們的效用極大值等于1sli；電話、汽車、旅游等，它們效用的極大值要遠小于1sli，是0.4sli或是0.35sli，還需用適當方法測量。效用的這種差異性絕非序數效用論所謂的序數性和不可計量性。

同一物品對不同的人具有不同的效用；同一種物品對同一個人的效用也因時間、地點及條件的變化而有所差異。

效用的復雜性、多變性給其計量帶來很大的困難，同時也使效用測定和計量的現實意義不大（至少目前情況如此）。盡管效用的測量很困難，但是我們仍然能夠找到一種方法測量效用，為了進一步說明效用的可計量性以及效用變化的規律，即便現實意義不大，也不妨把這種方法介紹給大家，也好激發有志之士去探索更科學、更精確的方法。這種效用計量的簡易方法也可以作為一個試驗方案，用于檢驗效用的基本計量性質、檢驗后邊提出的消費者行為定理（即最后效用均等定理）。

每一種物品對人都有不同的效用，并且隨著物品消費或占有量的不同發生強度上的變化，而每一個人要獲得所需要的物品都要有一定的付出，一般表現為勞動或勞動所得物的付出。生產勞動（不包括娛悅身心的活動）會給人帶來負效用，給人造成痛苦、身體傷害甚至對生命造成危害。勞動給人帶來負效用的極限值表現為致人死亡，即-1sli；而不勞動的負效用為0。勞動負效用的值是隨著勞動時間的增加而變化的，并且勞動負效用也不具有可加性。

一個人是否愿意為得到某種物品而付出勞動、付出多少勞動，關鍵在于物品的效用大小和勞動負效用的大小對比，只有當他對物品的最后欲望強度大于等于他對所付出勞動的厭惡強度時，他才愿意為之付出勞動。由此可以得出勞動支付定理：

某人為某物付出一定量勞動的充分必要條件是，物品的最后效用強度大于等于他所付出勞動的最后負效用強度的絕對值。

根據這一定理，可以通過勞動負效用去測量物品對人的效用及效用變化的規律，就象根據物體熱脹冷縮規律測量溫度的道理一樣。勞動的負效用以其絕對值表示。

我們先來考察一個假想的例子。一個獨居山寺的人，我們保證他其他方面的需要有一定程度滿足，唯獨對水的需要，要他到規定的不同地點通過自己挑水（以勞動取水）來滿足。可以想象：（1）如果取水很方便，無需付出任何勞動，他對水的需要達到最大限度滿足時，水的最后效用強度為零；同時他為取水而付出勞動的最后效用強度也為零。（2）如果取水的難度加大，他需要為取水而付出一定量的勞動，一方面他要為取水付出勞動，從而他對取水所付出勞動的最后效用強度上升；另一方面，他為了生活更安逸些，會減少對水的消費量（更注意節約用水），此時最后一單位水的效用強度與付出的最后一單位勞動的效用強度相等。（3）如果取水的難度足夠大，使他僅能通過艱辛的勞動取到維持生存所需的水量時，水的最后效用強度及他所付出勞動的最后效用強度幾乎都達到極限值，即約為lsli。

從上述例子可以看出，要測定某人對某物品的欲望強度及欲望強度隨消費量不同而發生的變化，可以通過與勞動付出情況的對比來進行。首先，確定一種標準勞動（如以一標準的勞動強度搬運貨物），并假定該種勞動引起效用強度的變化與勞動時間的增加成正比（現實狀況一般不是嚴格的正比關系）。其次，測定某人從事該種勞動，達到最后效用強度極限所需時間（當然只能接近這一極限），則：即為增加單位勞動時間所引起的勞動負效用的變化量。最后通過測定此人為某物品而愿付出的最大勞動時間，則：即為對應滿足情況下，該物品的效用值。這種方法雖然存在誤差、也無實際用途，但我們的目的就是為了說明欲望強度或效用的可計量性以及效用變化規律。

由于欲望強度（效用）隨著商品消費或占有數量的變化而改變，我們把效用隨商品數量變化的關系用函數表示得到效用函數，為了與基數效用論的效用概念相區別，我們使用最后效用強度（Intensity of utility of the last unit of goods 簡記為LU），LU=LU(Q)，該函數是遞減函數，LU′(Q)< 0 ，并且效用函數曲線的形狀如圖所示。

圖

四、消費者行為定理

邊際效用論基于效用可加性認為：人的滿足是效用的累加。基于這種認識，他們得到了效用極大化的必要條件，也就是滿足極大化或消費者均衡的必要條件[8]：消費者用于各種商品消費上的最后一單位貨幣獲得的邊際效用相等，且等于用于儲蓄的最后一單位貨幣的邊際效用。根據本文的分析，效用不可以加總，因此這個必要條件也是不正確的。

人類的滿足狀況與欲望強度（即效用）之間有著極其密切的關系。如果某人對某種商品或行為表現出極強烈的欲望，說明他對該商品或行為的需要還處于極不滿足的狀態；如果他對某種商品或行為的欲望不太強烈，說明他對該商品或行為的需要已經處于較高的滿足水平；同樣，如果他對某種商品或行為的欲望趨于零，說明他對該商品或行為的需要已經處于完全滿足的水平。

各種物品和行為對人類的誘惑就像造物主在我們靈魂的臥榻上植入的一顆顆尖釘，它們時時冒出來刺痛你，哪一顆釘子刺入的越深，它就會使你的痛苦越強烈，你只有通過物品的消費或行為的實施把這顆釘子（或者讓你的靈魂遠離這顆釘子），痛苦才能夠消除，并隨著痛苦的逐漸消減而感到極大的快樂和無限的滿足。當一個人在社會道德或法律所允許的范圍內，無法通過正常手段拔出這顆釘子、自己又無法讓靈魂遠離它時，他會走上歧途，通過不道德或違法的手段去滿足自己的需要。效用的不可加性，正像不能用拔出其他釘子的長度之和去抵消那顆深深刺進靈魂的釘子的長度一樣。人類最大的滿足是把所有釘子都徹底，但是由于各種條件的限制使我們無法達到這一極限狀態時，滿足極大化的條件就是把所有釘子拔出到一個力所能及的、統一的較淺深度水平上，不至于有哪顆釘子使你感到痛苦不堪。由此可以得到滿足極大化定理或稱消費者均衡定理，為了避免混淆，筆者將其稱為最后效用均等定理。

最后效用均等定理：每一個人，就其對商品和勞務的消費而言，最合理的安排是使所有商品和勞務的最后效用程度都相等、且等于財富或貨幣積累的最后效用程度。

滿足程度（Level of Satisfaction，簡稱LS）的測算，可以用某種商品的欲望強度極限LU極值減去該商品最后效用程度LU的差除以LU極值再乘以100%計算，即：LS=(LU極值-LU)÷LU極值×100%當LU=LU極值時，LS=0，說明該商品沒有得到任何滿足；當LU=0時，LS=100%，說明該商品需要得到了100%的滿足，即完全滿足。可以用LS值的大小表示一個人對某種商品需要的滿足程度。

五、結論

從上述分析可以看出，西方基數效用論和序數效用論對效用的認識存在嚴重的錯誤，效用本質上是欲望強度的代名詞，是人們在面對所需商品或所欲實施的行為時，表現于個人主觀評價系統的欲或不欲的強烈程度。效用可以用基數數值計量，但效用作為一個強度概念不具有加總性。消費者的滿足也絕非基數效用論所謂的商品效用的簡單累加，滿足程度直接由商品的最后效用決定。

篇（3）

1 引言

根據國際上的定義，奢侈品是指“一種超出人們生產與發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。國際公認的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機等。隨著人民生活水平的逐漸提高，中國消費者對奢侈品的需求不斷增長，伴隨著經濟全球化，不少國外奢侈品品牌爭相進駐中國，占有中國奢侈品市場大部分的份額，這對于中國本土奢侈品品牌而言，無疑是極大的挑戰。本文基于消費者行為理論，對奢侈品市場營銷現狀進行分析，并提出一些營銷管理建議，為本土奢侈品品牌搶占國內市場甚至走出國外提供一定的參考。

2 中國奢侈品市場現狀分析

自20世紀30年代，上海首先出現奢侈品零售業以來，奢侈品行業不斷發展壯大，從傳統百貨商場的聯營制到連卡佛的買手制，從制到品牌直營店，奢侈品越來越接近大眾，整個行業欣欣向榮。隨著經濟全球化的發展，中國市場成為了世界奢侈品的戰略要地。而國內經濟的快速發展、城鄉居民收入水平的大幅提升、富裕群體的不斷發展壯大、信用卡消費的出現等都不同程度地促進了本土奢侈品市場的不斷發展壯大。不少國外品牌看準了中國市場的潛力，紛紛入駐，尤其是近幾年，更是擴張迅猛。中國成為全球奢侈品行業快速發展的領頭軍，其中鉆石消費全球第二大，瑞士手表消費全球最大，洋酒、游艇、高端化妝品、高端家具、豪華汽車、私人飛機等市場也不堪示弱，施華洛世奇（Swarovski）、勞力士（ROLEX）、唐納·卡蘭（Donna Karan）、軒尼詩（Hennessy）、麗娃（Riva）等眾多奢侈品牌紛紛出現在國內諸多高端商場里，吸引無數眼光。尤其是2011年以來，北京、上海、杭州、廣州、深圳、香港等城市紛紛構建奢侈品商圈，更是為奢侈品的繁榮發展奠定了基礎[2]。

根據世界知名獨立公關公司羅德和全球第三市場研究機構益索普聯合的《2012中國奢侈品報告》的數據顯示，當前購買奢侈品的人群平均年薪是16萬-18萬，大部分消費者越來越傾向于在國內購買，且越來越熱衷于在網上購買奢侈品，尤其是化妝品。這與各地區在奢侈品定價上日益趨近、奢侈品牌在內地大舉擴張銷售網點、消費者購買奢侈品越來越日常化、購買也越來越方便等有著密切的關系。而在品牌認知上，消費者認知度排在前十的均為歐洲品牌，可見洋品牌優勢較大，本土品牌還有很大的努力空間[3]。

《福布斯》的《2012中國高端消費市場調研報告》顯示，近年來，中國財富的迅速增長引起全球注意，中國高凈值人群對于高端生活方式的追求已經開始傾向貴族化、特色化。中國奢侈品市場的年均增長率達到11%，未來5年預計每年平均還有15%的增長。中國消費者的消費觀念逐漸成熟，這個市場也越來越富有競爭力。此外，近年來新富群體的消費偏好也在逐步轉變，豪宅、游艇等新奢侈品已逐步取代珠寶、名表等，部分富豪喜歡到全國甚至海外添置豪宅。可見，在當前經濟大環境下，新奢侈品市場發展潛力巨大。按照歐洲監視國際（Euromonitor International）的預測，未來五年中國將成為世界第二大奢侈品市場，僅次于美國，其中，網上奢侈品銷售將伴隨著網絡科技的進步而長期增長，成為新一代的奢侈品營銷渠道。

綜上，中國奢侈品市場已成為全球奢侈品最有潛力、最重要的消費區，未來，中國奢侈品市場規模將進一步擴大，市場前景光明，這對于本土奢侈品品牌而言，挑戰與機遇并存。

3 消費者行為理論在奢侈品市場上的應用

消費者行為學在20世紀50年代至60年代就以一個獨立學科形式立于人文社會科學體系之中，從“經濟人”到“社會人”再到“自由人”，人性假定的轉換推動了消費者行為理論的不斷發展，消費者越來越理性，其行為研究也越來越得到眾多學者的青睞，對消費者行為的研究給營銷管理實踐提供了重要的理論指導意義。

首先，效用最大化理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高[。消費者消費奢侈品的動機，一般分為兩類：一是社會層面上的消費動機，如炫耀、從眾、領先、社交、身份象征等，另一個是個人消費動機，如品質精致、自我享樂、表現內在自我、自我贈禮等[7]，作為具有高貴、獨特地位的奢侈品，應該充分發揮其高高在上的神秘感，通過高價格、高比例、高品質、高層次來最大程度地滿足消費者的特殊偏好。

其次，效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好[8]。而消費者的偏好又與消費時尚和廣告有關，因此，奢侈品企業不僅要了解當前的消費時尚，如低碳環保，還要善于發現未來的消費時尚，并通過廣告等成功引導新的消費時尚，以此來滿足消費者的偏好甚至是左右消費者的偏好，企業在開發產品時，應關注到消費者偏好的變化，以更好地滿足其需求。

再次，這個理論揭示了產品的邊際效益遞減規律[9]，也就是說，如果一種產品僅僅是數量增加，會使產品變得“不珍貴”，反而會降低其地位。作為寡頭壟斷的奢侈品企業，擁有著自有品牌的定價權力，奢侈品雖富有收入彈性，但其稀有性和高貴特質要求其不能以低價獲得銷量，因為這將降低其身份，使其喪失奢侈品應有的品位，因此在與消費者的博弈中，最好的方式便是限制產量，制造稀缺性，消費者才愿意為“限量版”買單，這樣，在滿足消費者高端需求的同時企業也能獲得最大的利潤收入。與此同時，奢侈品企業還應注重產品多樣化，“量少式多，皆為限量版”才能更好地吸引消費者。

最后，無差異曲線告訴我們，人們對兩種商品消費的選擇順序和相互替代性會因人的需求不同而不同，隨經濟水平的變化而變化，如當人們生活水平提高了，物質生活得到滿足后，他們就會轉向追求多種娛樂或購買高檔消費品等[10]。由于奢侈品富有需求收入彈性，其需求會隨著國民收入的增長而大幅度提升。可以預見，未來人們收入將呈增長態勢。因此，奢侈品企業需要將高收入階層及城市市場作為目標市場，也就是說，如何引起高收入階層，尤其是中產階級的注意，激發其購買欲望，是奢侈品企業應該努力的方向。

4 對中國本土奢侈品品牌的營銷建議

如圖1所示，對中國奢侈品消費者進行細分，可以分為5種類型：奢侈品消費的鐘愛者、奢侈品消費的跟隨者、奢侈品消費的思考者、奢侈品消費的滯后者、奢侈品消費的新生代。不同的消費者有著不同的消費偏好以及不同的購買動機，如何更好地滿足各個群體的需求，是奢侈品企業探索的重中之重。與西方國家不同，中國的消費者較為年輕化，且更加注重炫耀性價值，傾向于彰顯社會地位和建立社會關系，也存在較多的從眾動機[11]。而與國外品牌相比，本土奢侈品品牌在高價格、高品質上雖可媲美，但在高層次和高比例上卻遠遠不足，品牌無形價值不突出，文化沉淀不夠，影響力度不足等都嚴重削弱了本土品牌的競爭力。因此，本土奢侈品品牌在學習國外品牌采用限量版，原產地保障、專賣店（而非品牌集成店）、價格差異、合理鋪貨與專業中文導購等策略的基礎上，還應注重與本土文化、本土品味相結合，才能在有品質的基礎上建立起更高的無形價值，才能真正打造出具有本土特色的奢侈品品牌。具體來說，可從以下幾個方面努力：

（1）加強推廣隊伍建設。要強化銷售人員的培訓，提高其專業導購水平，從而提高顧客滿意度，更好地樹立良好的品牌形象。

（2）建立客戶管理系統。利用現代科技，建立、完善客戶管理系統，提高顧客的滿意度及忠誠度，保留現有顧客，不斷吸引潛在顧客，發掘并牢牢地把握住最具贏利性的顧客，從而使企業利潤最大化，核心競爭力不斷增強。與此同時，企業應轉變視角，尋求與顧客、供應商等利益相關者之間的“價值共創”[12]，通過不同群體的交流，改進企業的運作，滿足各方的需求，實現共贏。

（3）針對不同顧客，采用不同的營銷方式。針對現有客戶，可以采用會員制，對會員每月郵遞“會員俱樂部月刊”，向會員傳遞產品信息以及一系列的優惠活動、公益活動信息，提高品牌認知度和美譽度，進一步提升顧客忠誠。針對潛在客戶，可以參加各種婚禮博覽會、奢侈品博覽會等，或者與大型企業聯合，通過酒會等場合傳播產品信息，讓顧客為品牌代言，使品牌概念深入人心。

（4）采用合理的產品開發策略。將高利潤的產品生產和銷售與一定比例的低檔品或高檔品的生產或銷售進行有機結合，在滿足上層階級的需求的同時，要關注中層階級的需求，隨著新富群體隊伍的逐步擴大，有效把握這一階層的需求將是未來奢侈品企業的制勝之道。

（5）新媒體的運用。一直以來，奢侈品因其特有的品牌定位及特殊的目標受眾（富豪等上層階級）與新媒體的大眾傳播方式產生分歧，一般只會選擇與其定位相符的高端報紙、雜志等平臺，以此顯示其高高在上的地位。隨著科技的進步以及網絡技術的發展，新媒體逐漸被采用，但其使用中難免會產生諸如受眾選擇不當（如在地鐵、公交上打廣告）、表現方式不當（如形式單一、缺乏創造性、投放方式陳舊）等問題，從而導致營銷的失敗。因此，奢侈品牌要想在運用新媒體推廣中獲得成功，就必須注重媒體平臺與自身品牌的吻合性，選擇合適的互聯網資源，如門戶網站、搜索引擎、博客、網絡視頻等，可以在電影中植入廣告，用品牌故事塑造品牌傳奇，也可以選擇合適的戶外媒體，如高檔寫字樓、星級酒店、機場、高爾夫球場等場所投放廣告等，都能較好地接觸到高層次的目標消費者，影響他們的消費行為。在運用新媒體的時候，要協調搭配各類媒體，有機整合，保證其傳播內容協調一致，提高其精準性[13]。

（6）拓寬營銷渠道，發展網絡營銷平臺及二手奢侈品市場。在進駐高端商場的同時，發展網絡營銷平臺，借助網絡科技，增加奢侈品的受眾，方便顧客獲得品牌信息，促進顧客購買。另外，企業可在官網上設專欄，創造二手奢侈品市場，為顧客提供一個交換產品的平臺，同時也能吸引中產階級的注意，一定程度地滿足其消費需求。此外，可以通過顧客DIY產品，讓顧客選擇材料及式樣組合，更好地滿足顧客的特殊需求。

（7）開發創新新產品，凸顯時尚獨特個性，滿足市場新需求。隨著奢侈品市場的發展，新奢侈品如豪宅、游艇等深受當前上層階級的偏愛。這就要求奢侈品企業要有敏銳的洞察力，關注到消費者偏好的轉變，適時創新，開發出能滿足時展需要（如符合環保條件的奢侈品），與經濟發展方向相適應的，能夠滿足消費者特殊需求的新奢侈品，從而有效占領市場，塑造自身高端品牌。

（8）產品概念向國內文化延伸。本土品牌可以好好挖掘自豪感和愛國主義帶來的市場潛力，但同時要注意到這個領域帶來的諸多挑戰。雖然愛國主義是賣點，但是由于一直以來的西方文化的影響以及本土盜版文化、低廉文化的影響，不少60、70后的人都將西方品牌視為上等、高貴的象征，對本土品牌有所質疑。隨著80后、90后等新生代力量的崛起，市場主體將更多地接受本土優質品牌，具有本土特色的產品也將更能調動消費者的情緒，獲得更多的認同。

參考文獻

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[12]Caroline Tynan， Sally McKechnie， Celine Chhuon（2010）. Co-creating value for luxury brands[J].Journal of Business Research，Volume 63， Issue 11：1156-1163.

篇（4）

【中圖分類號】F08 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-7069（2009）-04-0104-02

前言：電子商務經濟學是將電子商務市場或在線市場作為研究對象而形成的一門新興經濟學分支學科。在研究方法上，電子商務經濟學依然是使用傳統的微觀經濟學和宏觀經濟學方法。電子商務經濟學的研究主體是在線市場，消費者在在線市場的消費行為與離線市場相比，消費者行為理論仍有其獨特之處。

一、質量信息不對稱對消費者購買行為決策的影響

市場的一個基本功能就是為生產者和消費者提供各自所需的信息。對于消費者而言，影響其購買決策的信息主要是多購買商品的質量信息，商品質量信息可以分為實意質量信息和象征質量信息。實意質量信息是與商品本身相關，通過觸摸、使用或檢測才能夠獲得的信息，消費者只有接觸商品或者獲得值得信任的經驗信息之后才能夠獲得。象征質量信息是通過文字、圖像等方式傳遞給消費者的信息，包括賣方提供和其他消費者傳遞的反饋信息。消費者只有獲得足夠的實意質量信息和象征質量信息才能做出理性的決策。

在離線市場，消費者可以獲得足夠的商品質量信息，能做出理智的購買決策，但是在電子商務環境下，消費者不能接觸到實物，獲得實意質量信息只能是通過其他消費者的經驗信息。此外，也存在賣方的象征質量信息與商品實際質量信息不符，信息不對稱現象仍然存在。另外獲得象征質量信息比較方便，容易形成對價格和質量分布的認識，基于這種認識，在缺少實意質量信息的購買決策中，易于形成逆向選擇，影響市場效率。

消費者在做出購買決策之前要通過不同的渠道獲得盡可能多的商品信息，信息通過賣方、其他買方、第三方以及與其他人的交流傳遞給消費者，在外界因素的影響下，如購買的重要性，時間限制等，決定其搜索信息過程的長短，在形成商品感知質量以后，會在充分考慮價格和預算的前提下做出理性的購買決策。

二、信息搜索對消費者購買行為決策的影響

在經濟學中，廠商和消費者的目的都是使其自身利益最大話，廠商希望以盡可能高的價格售出產品，消費者希望以盡可能低的價格購買，因此，慎重的消費者會在購買之前調查盡可能多的賣方，了解產品的質量信息和價格，并做比較。信息是有代價的，獲得信息需要付出時間和金錢，即會產生信息搜索成本。

消費者在離線市場是通過順序查詢的方式來搜索信息的即逛完一個商店，獲得信息，決定是否購買，如不滿意再去另一家。在電子商務環境下，消費者可以借助搜索引擎，在短時間內有效地搜索信息，并可以對比已獲得不同廠商的信息，以便做出最優的購買決策。與離線市場相比，電子商務市場的信息搜索打破了時間和空間的限制，減少了消費者的時間和交通成本；并且可以獲得更多的商品質量信息并加以比較，能夠實現足不出戶就可以購買到想要的商品，大大降低了消費者的信息搜索成本。

信息搜索不僅會產生成本，也會給消費者帶來收益。一方面，消費者可以獲得更多的產品質量信息，減少買賣雙方的信息不對稱程度。另一方面，隨著搜索次數的增加范圍的拓廣，消費者會發現更有利的價格，可以選擇性價比最高的產品。若把多搜索一單位信息所增加的成本稱為邊際搜索成本，獲得一單位信息帶來的收益稱為邊際搜索收益，按照經濟學的原理，當邊際搜索成本等于邊際搜索收益時，就實現了最大化原則，此時，消費者就應停止搜索。

搜索信息能夠使消費者購買到性價比較高的產品。先假設消費者在搜索信息之前認為的價格-質量曲線為P-q(見圖2)，ABC分別為三個廠商提供的價格質量組合點。P-q曲線和無差異曲線（IC*）相切與B點，即消費者偏好B廠商提供的產品。但是當消費者搜索了大量信息以后，發現其對A產品的質量認知是正確的，但A產品價格過高，實際價格可以是PA’，而對C產品的價格認知是正確的，但C產品實際質量要比qc高為qc’，于是新的價格-質量曲線形成，為（p-q）’，同時得到一條新的無差異曲線IC*’,在IC*的右下方，此時消費者的滿意程度提高。因此，在進行信息搜索之后，消費者更偏好與C廠商提供的產品，在相同的價格下，可以獲得更高的效益。①

(三)電子商務中的邊際效用遞增規律

在電子商務市場，消費者不僅可以購買實物商品，也可以購買電子產品。在電子商務經濟學中，消費者對某種商品使用得越多，增加該商品消費量的欲望就越強，出現了邊際效用遞增規律,原因主要有三點：

一是電子商務消費具有鎖定性。在電子商務市場進行消費，首先要有軟件支持，一旦消費者使用某一品牌的軟件產品，該產品又能滿足其基本需要，消費者如換用其他的軟件，會增加其學習成本和因學不會帶來的風險，轉移成本較大，因此，軟件產品具有鎖定性。由于軟件具有鎖定性，所以會使其使用規模擴大，消費群體增加，通用性增強，消費者在任何計算機上都可以使用該軟件，因此就增加了消費者的邊際效用。

二是電子商務的網絡外部性。產品或服務不僅有自身的價值，還有著網絡價值，這是指存在其他用戶，且用戶的消費相互關聯時，產品或服務對某個用戶的價值。根據麥特卡夫定律可知網絡價值同網絡用戶數量的平方成正比，即 N 個聯結能創造N2的效益。因此，用戶數量的增加，表示每個用戶所獲得信息量增加，獲得的效用也相應增加，新用戶在使其他用戶增加效用的同時，也增加了自己的邊際效用。

三是電子商務消費規模的正反饋性。當一種電子商務消費模式得到消費者的廣泛認同時，使用這種模式的消費者的數量會迅速增多，當用戶數量較大時，該消費模式的輔助功能種類會更加齊全和方便，消費者獲得的效用增加，會吸引更多的消費者選擇該消費模式，進一步擴大的規模。電子商務消費的這種正反饋性循環，使其呈現出自發的擴展趨勢。例如作為國內電子商務領頭羊的阿里巴巴的迅速發展就死電子商務消費規模正反饋性的必然結果。

三、結語

由分析可以看出，在電子商務市場其信息不對稱的程度在并沒有減弱，正是由于信息不對稱的存在，消費者才需要進行大量的信息搜索以減輕對購買決策的影響。電子商務經濟學中信息不對稱和信息搜索對消費者購買決策的影響與傳統經濟學有一定的差異，在電子商務成為流行趨勢的當今社會，廠商只有充分分析電子商務環境下的消費者行為，才能制定出有效的營銷策略，從而實現利潤最大化的目標。

篇（5）

關鍵詞： 消費者行為理論；效用最大化；邊際分析法；思考

Key words: theory of consumer behavior；utility maximization；marginal analysis；thinking

中圖分類號：F06 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）05-0132-02

0引言

西方經濟學中的消費者行為理論主要探討消費者如何在收入既定的情況下獲得最大效用，即最大的滿足程度。具體包括了邊際效用分析法和無差異曲線分析法。其中邊際效用分析法利用高等數學中原函數（總效用函數）的一階導函數（邊際效用函數）的值為零時，原函數可取到最大值的原理，論證了消費者在收入即定的前提下（假定貨幣的邊際效用不變）消費某種商品要取得總效用最大的條件是邊際效用為零。即邊際效用為零時的商品消費量能夠保證消費者實現效用最大化。對此結論，本文認為：對消費者行為理論的分析，除必然需要站在消費者的角度分析外，還需要把它放在更加廣泛的環境中考察，這樣才可能得到更加客觀、更加實際的結論。

1傳統消費者行為理論的具體內容

1.1 傳統消費者行為理論邊際效用分析法的基本分析框架西方經濟學把消費者消費商品所獲得的滿足程度稱為效用。效用理論包括了基數效用論（認為效用可以度量）和序數效用論（認為效用不可度量）。其中基數效用論在效用可度量的基礎上發展了邊際效用分析方法。依據邊際效用遞減規律，以下（如表1）是一個消費者消費一種商品的效用表。

單純從數學角度分析：當一個連續函數的一階導函數的值為零時，該函數能夠取到最大值［實際上，MU=（TU）＇］。按照這一數學結論，在假設TU函數為連續函數的前提下，當MU=0時，消費者獲得的總效用TU為最大。從上表的情況來看，當消費者的消費數量為5時，消費者得到最大的總效用20。

1.2 基本作圖根據以上表格，傳統教課書作出了MU曲線和TU曲線，如圖1。從圖1可以看出，當消費量Q=5時，MU=0，同時，TU取得最大值14。

2對傳統消費者行為理論的思考及修正

2.1 對邊際效用（消費量）和總效用曲線圖形做法的思考及修正依據上表一可知，實際上能滿足總效用TU的值為最大的消費量可以是4也可以是5，亦既在銷售量為4到5這個階段存在一個總效用保持最大值的平臺期。所以，嚴格來講，TU函數的圖象不是一個嚴格意義上的拋物線，而是在拋物線的頂端應該有一條平行于Q軸的線段AB，如圖2。圖2才真正反映了表一中商品消費量、邊際效用和總效用之間的相互關系。

2.2 對消費者總效用最大化條件的思考及修正從表1和圖2能夠看出，消費者總效用最大（14）時的消費量可以是4也可以是5,但是從不同的角度并把宏微觀經濟學其他理論結合起來分析，總效用最大時的消費量則有不同的結論。

2.2.1 單純從消費者的角度來考慮，最優消費量應該為4。這是因為消費者在4這個點上已經實現了總效用TU的最大化，如果繼續消費第5個商品，根據邊際效用遞減規律，由于第5個商品的邊際效用為0，，則意味著消費者消費第5個商品所增加的效用為零，亦即第5個商品的消費沒有給消費者帶來任何效用。同時消費者在消費第5個商品時，必然投入了貨幣和時間，增加了無謂的貨幣成本和時間成本。正是從這個角度考慮，消費者的最優消費量應該為4。

2.2.2 由于微觀經濟學的一個假設前提是供求平衡，消費者的需求量和廠商的供給量相等，從商品價格彈性理論和廠商所生產產品的可替代程度的角度來考慮，如果該廠商生產（銷售）的產品需求彈性很小甚或無彈性，并且該產品的替代品（包括完全替代品和不完全替代品）很少甚或沒有，則意味著該廠商有能力在產品質量不變的前提下向市場（消費者）索要更高的價格，廠商向市場提供更多產品則會牟取更大的超額利潤。顯而易見，在這種情況下，廠商最優的生產（銷售）量應該為5。

2.2.3 結合供求定律并從消費者收入效應的角度來看，廠商的最優生產（銷售）量應該為5。這是因為當廠商生產并向市場投入更多的產品時，既市場供給量加大時，依據供求定律，產品的價格會有一定程度的下降。而產品價格的下降意味著在消費者收入既定的條件約束下，消費較少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的貨幣會取得更大的效用（即收入效應：產品價格下降，消費者收入不變但其實際購買力增加）。

2.2.4 單純從廠商的角度來考慮，消費者最優消費量應該為4。這是因為在保證消費者總效用為最大的基礎上，廠商生產（銷售）更多的產品意味著廠商在生產技術不變和其他要素投入不變的前提下需要增加一種要素的投入，這意味著生產成本、時間成本和機會成本的增加，同時也意味著固定資產（機器設備）的更大損耗。我們知道，西方經濟學假設廠商生產的根本目的是利潤最大化，而利潤最大化首先要滿足的必要條件則是成本最小化。正是從這個意義上來說，單純從廠商角度考慮，其最優的生產（銷售）量為4，而并不是大多數傳統教材中認為的5。

2.2.5 拋開以上三種考慮角度，單純站在宏觀經濟學資源配置的角度來分析，廠商的最優生產（銷售）量應該為4。這是因為在銷售量為4時，市場已經飽和，供求平衡。如果廠商繼續生產同時消費者繼續消費，不但意味著廠商自身生產成本和固定資產損耗加大，消費者消費商品產生負效用之外，而且意味著資源配置的低效和無效。多生產一單位產品（生產量從4增加到5）而投入的生產要素可以在正確的宏觀經濟政策調控下配置到能夠更有效利用該生產要素的生產上去，最終實現資源的合理有效配置。

綜上所述，對西方經濟學中消費者行為理論的探討不能僅僅局限在消費者自身的角度來思考，而應該同時結合宏微觀經濟學中的其他相關理論綜合進行考慮，這樣才能不斷促進宏微觀經濟理論的融合，不至于讓人們產生宏觀經濟學和微觀經濟學完全割裂和西方經濟學中各個理論相互割裂的印象。也只有這樣，對具體經濟問題的分析，才能得到更加客觀、更加符合實際的結論。

篇（6）

關鍵詞:旅游消費行為理論 實證研究 來黔旅游者

旅游者消費行為過程體系

目前,不少研究者將消費者行為分析模式應用到旅游消費者的研究中,并借鑒經濟學、社會學、心理學的相關理論,提出了不同的旅游消費者行為分析理論。代表性理論有“需求―動機-行為”模式、“刺激一反應”模式和新消費行為理論模式三種基本模式。“需求―動機-行為”模式認為旅游者的需要、動機以及行為構成了旅游購買活動的周期。“刺激一反應”模式則認為經過加工的外部刺激同旅游者個體的態度等心理因素以及人口統計、經濟和社會因素共同影響到旅游需要及動機,并最終促使了購買行為的發生。貝克爾的新消費理論認為傳統觀念將消費等同于購買是不全面的,消費應有更豐富的內涵,購買只是其中的一個步驟。他重視對消費效果的評價。

綜合傳統消費者行為理論和新消費理論對于旅游消費行為的分析,可以認為:旅游者的消費行為是一個過程,它包含于一個完整的行為過程體系之中,該行為過程體系由決策行為、空間流動行為、對旅游消費效果的評價行為以及在這個過程中體現出來的消費特點所構成。本文將以這種旅游者的行為過程體系作為理論基點對來黔旅游者的消費行為展開實證研究。

來黔旅游者消費行為實證分析

本研究以來黔國內旅游消費者為研究對象進行問卷抽樣調查。通過對來黔國內旅游者消費行為過程相關影響因素進行分析,以掌握影響其消費行為的主要因素,為貴州國內旅游客源市場的進一步開發提供參考。

數據經過篩選錄入計算機后,用SPSS13.0的信度分析模塊Reliability Analysis進行信度分析,調查問卷的信度系數Alpha值為0.8591,大于0.7,從總體來看,量表的信度是可靠的。

(一)來黔國內游客人口特征分析

游客的個人特征包括游客的省份、性別、年齡、文化程度、職業、個人月收入、家庭結構以及身體狀況等。

綜合表1統計數據,貴州主要的客源市場是華東和中南地區,符合國內各地區經濟發展水平,同時這些地區在空間分布與貴州比較近;東北、華北、西北游客較少;西南地區由于自主進入貴州比較方便,因而本調查構成比例較低;職業主要為機關工作人員,這也與調查的文化程度、月收入水平分布一致,同時從年齡結構來看在職工作5年以上的人員是旅游的主要消費者,老年旅游者所占比重較低。

(二)來黔國內游客決策行為分析

游客決策行為受外部影響因素和內部影響因素的雙重作用,問卷中根據外部影響因素和內部影響因素的內容,設計了一系列問題,數據收集整理后主要結果如下:

外部影響因素。外部影響因素主要包括旅游信息渠道、文化及社會影響因素以及對旅游地差異性需求等,調查數據顯示出表2中的特征。

內部影響因素。內部影響因素主要包括旅游動機和對旅游資源的偏好。調查數據顯示出表3的特征。

從表3的數據統計結果可以看出,當前來黔旅游消費者獲取消費信息的渠道呈現多元性,決策影響因素以主要族群群體及旅游產品與消費者生活的自然環境差異性為主。從旅游動機及資源偏好的發展趨勢來看,仍以觀光旅游為主,對民俗風情的了解和體驗是未來的主要發展趨勢。總體來說,旅游者對旅游資源的消費和喜好趨向于多元化發展。

(三)來黔國內游客的實際消費分析

在分析旅游消費特征的基礎上,著重調查消費者在貴州旅游消費過程中的出游方式、出游頻率、偏好的旅游商品及娛樂項目和消費支出方面的內容。

旅游者實際消費行為統計數據(見表4)顯示,貴州旅游消費產品比較單一,消費的季節性明顯,自然資源優勢的消費仍占主導優勢。民族文化風俗及相關產品消費成為發展的趨勢,但消費中缺乏顯著優勢,主要還停留在觀賞娛樂階段,對民族文化的體驗需求還未得到充分發掘。消費結構不合理,交通、吃、住、門票仍然占比較大的比例,體驗、個性消費、特色商品消費的比例還較低。

(四)來黔國內游客消費評價行為分析

消費后評價是消費行為的一部分,旅游者在完成實際消費行為之后,一般會體驗到三種感覺:滿意、不滿意和疑慮。這些體驗又會影響到旅游者的下次購買行為,并影響與消費者有相關聯系的個體及群體的購買決策。

表5統計結果顯示,游客總體感受及各個單項方面的感受都比較滿意,對再次到貴州旅游表現了很大的興趣,未來希望更好的改善交通及貴州旅游整體環境,但是部分少數民族游客對飲食未考慮其特殊需求表示了不滿。

貴州省國內客源市場開發的相關建議

基于上述旅游消費行為理論中的行為體系,本文對來黔旅游者消費行為做出分析,筆者對未來的來黔旅游市場給出如下對策建議:

加大營銷力度,開發潛在客源市場。當前貴州旅游營銷缺乏強勢手段,在目前旅游產品知名度較低的情況下,趨同的營銷方式,不容易吸引游客的注意力。考慮來黔游客對自然環境和族群文化差異性的需求,對不同地區細分市場進行差異性營銷顯得非常重要。同時,在旅游營銷過程中應注意旅游者的地域來源和職業背景等特點,如公務員和專業技術人員旅游消費占到調查游客的六成以上。面對這樣的情況應加強政府行政、事業單位的互動,促進會議和商務旅游的發展。

鞏固現有旅游產品,開發新的旅游產品。貴州省開發了不少旅游產品,但總體知名度不高。對于這些旅游產品需要加以有效的經營和管理,嘗試采用定期評定方法,建立信息追蹤系統和旅游產品檢視系統,及時跟蹤、調查和發現存在的問題,并制定出相應的產品改良策略,以延長旅游產品的生命周期。

觀光旅游產品在旅游市場中仍占主導地位,應采取優化組合的策略,提高品味和文化內涵。隨著游客旅游經驗的豐富,對單一的觀光旅游新鮮感的喪失,以深度體驗為主的民族文化旅游、生態旅游、商務旅游和各種專題旅游將成為今后旅游產品的發展趨勢,要及時開發適應旅游發展趨勢的新型旅游產品,豐富旅游產品組合。

創造季節特色,充分調動各個季節的客源。當前來黔游客主要集中在夏、秋兩季,顯著的氣候優勢是吸引他們的關鍵。應注重季節特色,以便在不同的季節吸引游客,形成穩定的客源。并在相關季節利用相應資源優勢,提供游客在不同時間對不同資源的深度體驗,促進消費者的重復消費和消費結構的改變。

加強旅游回頭客的市場開發。對游客的問卷調查顯示,70%的游客是第一次到貴州旅游,但有69.5%的國內游客明確表明他們愿意再次到貴州旅游,由此可以看出貴州旅游資源的吸引力和回頭客市場的潛力。而且相關調查顯示,吸引一個新游客所支出的費用是保留一個回頭客的六倍,吸引回頭客可以有效的降低營銷成本。

結論

本文研究來黔國內旅游者消費行為的主要維度是:旅游者的消費行為是一個過程,它包含于一個完整的行為過程體系之中,這個行為過程體系由決策行為、空間流動行為、對旅游消費效果的評價行為以及在這個過程中體現出來的消費特點所構成。運用旅游者消費行為理論中的行為體系對選定地區旅游者消費行為進行統計分析,能夠更全面的發現旅游者在消費過程中的具體行為傾向,對當地旅游決策部門和管理部門制定合理的旅游發展政策起著不可忽視的作用。

參考文獻:

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中國近幾年的電子商務行業得到了迅猛的發展，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的報告，中國網民的數量達到了1億3千萬，僅次于美國。在全體互聯網網民中，有過購物經歷的網民占近20%的比例；網上習慣消費者（或者說是網上購物常客）占到了購物網民的近半數；與此同時，報告也發現了一些問題，比如在網民不進行網上交易的原因中首當其沖的是擔心交易安全性得不到保證（61.5%），其次是擔心產品質量、售后服務得不到保障（45.7%）。從消費者的角度看，電子商務催生了新的電子交易市場，該市場的參與者、商品及消費過程都有著重大的改變。而對于傳統公司而言，因為新競爭者所帶來的競爭壓力以及大環境商業模式的變遷，網絡購物模式對它們而言，仍處于嘗試階段，面對科技日新月異和社會結構不斷地變遷，人類的思維模式逐漸地改變，消費者的消費行為也越來越無法捉摸，企業首要的工作是確定每個目標市場客戶的需求和特征，了解消費者的消費行為及影響其網絡購物的關鍵因素，才能制定合適的營銷策略及組合合適的產品，進而與消費者建立長期的客戶關系，在強烈競爭潮流中，維持企業的競爭優勢。

因此本文嘗試分析消費者行為，并通過以往學者對于消費行為模式的研究，了解影響B2C消費者網絡購物行為的關鍵因素。

一、電子商務消費者行為分析

Rangamathan and Ganapathy（2002）研究結果指出，有效的B2C網站應具備以下特色：安全性（Security）、隱私性（Privacy）、設計以及信息內容（Information content）。

在資金流方面，從消費者相關部分來談，主要可分為在線付款與離線付款，在線付款機制近年呈現多元化發展，使消費者有更多選擇，比如信用卡、第三方支付、虛擬貨幣等，離線付款主要包括郵局匯款、銀行匯款等。

物流方面，B2C消費者接觸到的大概分為下列幾種：郵政物流系統、商家自有物流系統、第三方物流企業系統、網站與傳統商業結合。據2006年商業部調查報告中，顯現有越來越多的網絡商家選擇以郵遞、宅配送或快遞的方式出貨，尤其長三角地區近幾年的民營快遞業務發展十分迅速，是小本經營的網絡商家的首選。

二、消費者行為模式

關于消費者的消費行為模式，市場營銷和消費者心理學中提出許多理論模型框架來進行分析，這里簡要討論幾種比較適合在線消費行為的理論

（一）EKB模型

EKB消費者行為理論模型由Engel，Kollat & Blackwell所提出，該模型的重點在于決策過程，它認為消費者行為是一個連續過程，包括相關內外因素相互的作用。其中包括四大部分：信息輸入、信息處理、決策過程以及影響決策過程的變量。

1、信息輸入（Information Input）。消費者產生購物的欲望一定是受到某種外界信息的刺激，這種刺激可以有兩個來源：非營銷來源及營銷來源。

2、信息處理（Information Processing）。信息處理是一種經由刺激的接受、中斷、記憶的儲存和稍后取用的過程，理論上可以劃分為五個階段，分別是展示（Exposure）、注意（Attention）、理解（Comprehension）、接受（Acceptance）以及保留（Retention）。

3、決策過程（Decision Process）。決策過程分為五個階段，這是EKB模型的核心所在。（1）問題認知（Problem Recognition）：問題認知是決策過程的第一階段，將會影響消費者接下來的各項行為，當消費者知覺到理想與實際狀態之間存有差距時，就已經意識到需求的存在；（2）信息搜尋（Information Search）：消費者有了需求動機后，便開始搜索內部記憶（內部搜尋）或從外部環境中獲得信息（外部搜尋）；（3）選擇評估（Alternative Evaluation）：當消費者完成搜尋并取得足夠信息后，即會對可能的選擇方案加以評估、決定；（4）購買（Purchase）：經過審慎的方案評估后，消費者做出決定；（5）購后行為（Post purchase）：消費者使用或消費該項商品或服務后做出評估，顧客滿意度則是消費者從決策購買行為與預期結果相符的程度來評判消費的結果，并由此形成影響是否再次購買的意愿。

4、影響決策過程的變量。影響決策過程的變量可分為環境因素與個人因素兩部分，環境因素包括文化、社會階層、人員影響力、家庭、情境等；個人因素則包括消費者資源、動機與涉入、知識、態度、人格、價值觀、生活型態等。

（二）Howard－Sheth模型

此模型比較適合于解釋某一段期間內所發生的消費者購買行為。Howard－Sheth模型將消費者購買決策分為三個層次，即廣泛性的問題解決（Extensive Problem Solving）、有限性的問題解決（Limited Problem Solving）及例行性的問題解決（Routine Problem Solving），Howard－Sheth模型將決策過程分為四個主要部分：1、投入（刺激）因素。消費者在進行消費時可能是受到三種不同的路徑的刺激，可以分別解釋為產品實質意義、產品象征意義及社會環境因素；2、內在變量。主要描述消費者接受外在刺激所產生的反應，分為認知與學習兩大結構變量，認知結構包含有公開搜索、刺激模糊、注意、知覺偏差，學習結構則包含有選擇準則、品牌認知、信心、態度與滿意；3、結果。消費者經刺激后產生某些反應，這些反應分別為引起消費者注意、使之增加了解、產生態度、形成購買意愿，引發購買行為；4、外在變量。非決策過程的主要包括兩方面影響：社會影響力，包括個性、組織、社會階層與文化；情境影響力，包括購買重要性、時間壓力與收入水平。

（三）Kotler模型

Kotler提出了消費者購買行為模式。從消費者的決策角度看，營銷影響和其它刺激進入購買者決策的“黑箱”，購買者的黑箱操作又可分為兩大類，分別是購買者特征與購買者決策過程，由此會產生一些購買者反應。所有的刺激都通過購買者的黑箱，然后生成購買決策，這里所指的購買決策是指決策結果，多為可量化數據，而決策過程則在黑箱中作業。

Kotler和Armstrong（1998）通過對消費者黑箱操作的研究，從市場的特點來探討消費者行為，提出7個“O”的消費者購買模式：（1）誰在購買（Who）？組成人員（Occupants）；（2）購買何物（What）？購買目標（Objects）；（3）為何購買（Why）？購買目的（Objectives）；（4）誰參與購買（With Whom）？組織參與者（Organization）；（5）如何購買（How）？購買程序（Operations）；（6）何時購買（When）？購買時機（Occasions）；（7）何處購買（Where）？購買地點（Outlets）。

三、網絡消費者的消費特點

Hawk，Fox & Zinkhan（2002）認為互聯網已經潛移默化地改變了人類的消費行為了，經過對大量網絡用戶的調查，他們發現了四項影響網絡購物的消費者特性：消費者態度（Consumer Attitudes）、網絡經驗（Internet Experience）、人口統計變量（Demographics）以及個人特點（Personal Traits）。

Kawk，Fox & Zinkhan（2002）在探討消費者與網絡購物之間的關系時，提出了四項主要的消費者特性：（1）消費者態度（Consumer Attitudes）：包含因特網的使用程度（Internet Involvement）以及對網絡廣告的態度（Attitudes Toward Internet Advertisement）等；（2）因特網的使用經驗（Internet Experiences）：包含了上網時間（Internet Use）及產品信息的搜集（Product Information Request）；（3）人口統計變數（Demographics）：包含年齡（Age）、性別（Gender）、家庭構成 （Household）、收入（Income）以及教育程度（Education status）等；（4）人格特點（Personality traits），包含了產品意見（Product Opinion）及風險接受度（Risk Taking Propensities）等。

四、結論

以上簡要地分析了B2C電子商務消費者的行為特點及其基本模式，并總結了幾種描述消費者行為模式以及決策過程的理論模型，EKB模型的特點是從消費者的消費行為角度，提出了影響消費者消費決策的變量；Howard-Sheth模型則將消費者的消費行為分為決策過程和非決策過程，并將決策過程的影響因素分為外在變量和內在變量兩種；Kotler模型則借用自動控制中黑箱原理，將消費者的決策過程和內在影響因素看作是一個黑箱，將外部刺激看作系統輸入，將購買決策看作是系統輸出，由此來分析消費者行為。對于網絡消費者而言，其消費行為有著與傳統購物者不同的特點，消費決策的過程來源于消費者對刺激的反映，決策的過程則受到消費者特性、環境因素、網站的流程以及物流、售后等其他因素的影響，可以通過建立一個理論分析框架，設計并實施調查問卷的方式，對我國電子商務背景下的B2C消費者決策過程及其影響因素進行實證研究，由此推動我國B2C電子商務的健康快速的發展。

參考文獻：

1、第18次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].省略nic.省略.

2、Rangamathan?C.,Ganapathy?S.Key dimensions of business-to-consumer websites,Information & Management,2002.

3、Patrick?Butler & Peppard?Joe, Consumer Purchasing on the Internet:Processes and Prospects,European Management Journal,1998(5).

4、Michael,de Kare Silver,Eshock The Electronic shopping Revolution:Strategies for Retailers and Manufacturers.Macmillan.1998.

篇（8）

關鍵詞:西方體育消費者行為 模型解構

西方體育消費者行為模型的一般性分析

Mullin的三級因素模型。Mullin(2000)認為,體育消費者行為模型與其說是一個既定的公式還不如說是一個過程。這個過程是由一級因素、二級因素和三級因素組成的。一級因素,是指那些購買者和消費者的內部因素。其包括渴望健康和福利、競爭和測試個人抵抗各種反作用力的能力和技巧的機會,交往朋友或者逃避“現實”等,通過這些激勵因素的內化過程,體育消費者行為得以發生。二級因素,是指對決策過程立即做出影響的因素。其包括個人先前對于體育產品服務的經歷、家庭的力量(前代的運動經歷對后代的影響)、同伴的體育消費行為和選擇、個人喜歡的、學校或大學參與的或者各種族、團體相關的俱樂部、地域因素等等。三級因素,就是指政治、宗教、文化和服務團體等一些潛在的外部影響因素。其往往將體育作為一個基本紐帶或誘餌來鼓勵個體消費某一特定的意識形態,從而推動、建立或維護政府、社區或教會的組織形象。這三方面的因素相互作用,通過不同層級之間的過濾,共同影響著體育消費者的行為發生與繼續。

Funk&James的心理區間模型。根據社會心理學文獻,Funk&James(2001)依據體育消費者的認知過程,建立了一個研究態度問題的框架來解釋體育消費者、體育運動和運動員之間的關系,也可以說是體育迷忠誠度的問題。整個模型由四個層級組成,依次向上遞增,表示體育消費者的認知程度不斷增加。第一層是意識,只代表著個體對于體育運動或球隊的初步印象,還沒有形成任何偏愛;第二層是吸引力,代表著個體在不同社會心理或人口統計變量動機的影響下,逐漸形成了對于某一球隊或體育運動的喜愛;第三層是依戀,代表著個體與某一球隊或體育運動的心理聯系逐漸具體化,相互之間有了進一步的交往;第四層是忠誠,代表著個體已經成為某一球隊或體育運動的球迷,有著持續的、穩定的行為表征和擁護態度。

Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費行為模型。Trail,Anderson&Fink (2000)基于球迷或觀賞性體育消費者的動機和行為變量,提出了觀賞性體育消費者行為模型,模型是由個體的消費動機、認同水平、期望、期望實現、自我效能感的反應、情感狀態六個方面的變量相互作用構成的。其中,個體的消費動機是最基本的決定條件,它是由個體的不同社會和心理需求引發的,包括可替代的成功經驗、知識的獲得、審美價值、社會交往、戲劇化/激動、社會逃離、家庭、運動員的身體吸引力和運動技能水平共九個方面。當個體參與觀賞性體育消費活動時候,這些動機被部分地或完全地體現出來,隨后,這些潛在的消費動機將直接或間接地通過對球隊的認同感這一變量,間接影響消費者期望的比賽結果,當期望的比賽結果出現不一致時,會直接影響消費者的情緒狀態或通過自我效能反應的間接影響作用,最終導致消費者的行為傾向發生改變。

Murray&Howat 的體育消費者行為模型。Murray&Howat (2002)依據體育產品服務質量的區分,從核心服務質量與相關服務質量入手,構建了基于體育消費者滿意度的體育消費者行為模型。模型中體育消費者的滿意度是體育消費者感知服務質量的產物,而價值作為中介變量或者說是作為核心服務質量,與相關服務質量的內生變量通過價值與滿意度之間的作用,直接或間接影響體育消費者的滿意度。研究結果表明,價值作為中介變量能夠解釋體育消費者滿意度41%的變異,而核心服務質量能夠直接解釋其43%變異,相關服務質量能夠直接解釋其50%的變異,相關服務質量看起來比核心服務質量更重要,更能影響體育消費者的行為。

Hill&Robinson 的體育消費者行為模型。Hill&Robinson(1991)基于消費者內隱的消費動機、指向的行為以及情感表現之間內在聯系,構建了用于解釋球迷狂熱行為的體育消費者行為模型。模型中球迷在不同體育消費動機的驅動下忘我地投入到體育運動情境中,往往伴隨著強烈的情感體驗,使得球迷具有更高的激素水平,而且超乎想象,從而出現一系列的失控行為或成癮行為。為檢驗模型的有效性與合法性,Hill& Robinson應用該模型來分析以游泳、跑步和自行車運動所組成的三項全能運動的體育消費者狂熱行為過程。結果表明,狂熱的體育消費者動機是由競技性或參加比賽的驅動和健康期望構成的,在不同的消費動機驅動下,指向的行為方式表現為訓練、控制飲食以及相應的貨幣支出來購買體育設備或培訓等三個方面內容,體育消費者在實現這三個方面的過程中,就會產生積極與消極的情感。比如,訓練過程中出現的運動傷害或定期訓練的單調性、控制飲食過程中的不適反應、貨幣支出的增加都會產生消極的情感,當然,最終的堅持所帶來的身體健康或比賽成績的提高則會帶來積極的情感。

Matthew D.Shank的體育消費者行為模型。Matthew D.Shank(2002)通過甄別體育消費者進行參與性體育消費時所面對的復雜信息,構建了一個參與者消費行為模型。模型中,體育消費者行為三個成分的影響:內部或心理過程;外部或社會文化因素;作用于參與者決策制定過程中的情境因素。當體育消費者有意識地參與體育運動時,他們往往受制于這三個因素內化的影響,使其首先對是否要參與體育運動進行問題識別,這反映了體育消費者現實狀態與渴望狀態之間的差異,差異越大越容易激活整個決策制定過程的結果,促使其體育消費行為的發生。這可以說是一個喚醒狀態下的選擇過程,是至關重要的。如果體育消費者在這個階段歷時過長,或無法從復雜的信息資源中有效地甄別出符合自己標準的參與選擇方案,他們可能會終止進行體育消費,也就不會有進一步地參與過程和參與后評價過程的出現。但是,如果體育消費者可以輕松地通過這個選擇過程,那么以后的參與過程就順其自然了。之后,消費者擁有了參與性體驗,如果滿意的話會持續進行,反之則會終止或暫時性中斷。至此,整個決策制定過程將會終結,等待下一次的啟動。

西方體育消費者行為模型的理論分析

(一)預期效用理論

“效用”(utility)概念是經濟學中最為重要的理論基石,是對消費者從一組物品中得到的滿足程度和幸福程度的抽象衡量。當經濟學家討論消費者選擇理論時,普遍認同的觀點就是消費者的目標是預期效用最大化,也就是說,消費者可以通過比較和計算時間、經濟收入、信息以及技術等限制來選擇使得預期效用最大化的行動。因此,無論是哪一種體育消費者行為模型,其實都已蘊含著消費者的這種理性化的選擇。他們計算著能夠從體育產品和服務或其屬性中得到最大的滿足感。比如Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費行為模型中的期望不一致結果、Murray&Howat 的體育消費者行為模型中的滿意度測量以及Hill&Robinson 的體育消費者行為模型中的預期效用,這些都是消費者預期效用實現的一種表達,只不過這種表達有時并不能完全體現出消費者之前的理性計算,畢竟人是有限理性的,有時是無法計算環境因素的影響。但是,預期效用理論作為一個理想化的模型,仍然是正確描述體育消費者實際如何做出市場選擇所不能忽視的重要理論基礎。

(二)認知學習理論

相對于刺激-反應理論強調刺激與某特定反應之間的聯結與重復,強調由外部強化的練習所引起的消費行為的變化,認知學習理論主張學習是一個認知過程,是建立在心理活動基礎上的主動性學習。在這種主動性的學習背景下,體育消費者的角色就是一個信息加工者,需要不斷地對于以前的消費經驗和現有的信念進行編碼與整合,最終修正理念并采取相應地行動。因此,從此理論意義上來講,Mullin 的三級因素模型、Funk & James 的心理區間模型以及Matthew D. Shank的體育消費者行為模型無疑是這一學習理論的最好體現。

(三)刺激-反應理論

刺激-反應理論是基于巴甫洛夫的條件反射理論,強調學習發生時刺激與刺激、刺激與反應之間的聯結,也就是當一個人對已知的刺激以一種可預測的方式做出的行動,這可以說是一種純粹的被動性學習。在這種被動性學習背景下,體育消費者的角色就是一個體驗與感受者,他們完全受到體育產品和服務的刺激支配,表現為不斷地重復,有時甚至會樂在其中,因為每當做出一次購買決策都會受到獎賞或懲罰(這里的懲罰多數是因為沒有得到獎賞而導致的心理落差),持續的強化之后,消費者會逐漸與那些給予他們獎賞的銷售商家交往,并選擇那些能夠滿足其需要或讓他們感覺良好的體育產品和服務。依據此理論的闡釋,Hill&Robinson的體育消費者行為模型和Trail,Anderson&Fink 的觀賞性體育消費行為模型可以說都是從體育產品與服務的刺激情境所激發的體育消費者動機和與之相伴而來的消費行為兩方面對模型進行建構的,這比較清楚地反映出刺激與反應間的聯結關系。不僅如此,Murray&Howat的體育消費者行為模型則是直接從體育產品與服務的質量入手來分析刺激情境與體育消費者行為之間的關系,這無疑是此理論闡釋的更好體現。

(四)介入學習理論

介入學習理論起源于一個叫半球單側化的理論或叫裂腦理論,指的是大腦的左右半球在處理信息方面是專業化的,就是說左半球主要負責認知活動;而右半球則是專門處理非語言、永恒的、圖像化的和整體的信息。基于此,當體育消費者遇到重復出現的一個與眾不同的體育產品和服務畫面的時候,會在他的右腦半球中形成一個生動的圖像,從而引起他的積極回應,這是一個被動的信息處理過程,與經典的條件作用理論一致。與之不同,如果體育消費者遇到包含有語言文字信息的體育產品和服務的時候,他的左腦半球將會啟動一個認知過程,從而對產品的優點與缺點進行評價,這是一個主動的信息處理過程,與認知學習理論一致。事實上,在現實生活中,體育消費者遇到的體育產品與服務信息不是以單一的形式出現,而是既有視覺性的內容又有文本性的內容,所以,體育消費者的左右腦半球同時啟動,只不過前者的被動性學習過程表現為一種低介入的狀態,而后者的主動性學習過程表現為一種高介入的狀態,這兩種狀態的區分可以說是認知學習理論和刺激反應理論的一種整合。如果依照這樣的思路來分析,Mullin 的三級因素模型應該屬于介入學習理論所闡釋的,所以,從一般意義來看,模型還是初步體現了介入學習理論的一些特征。

結論

從理論上對西方體育消費者行為模型的解構來看,其研究體系正逐步走向相對成熟的階段。他們研究傳統建立在100多年以來逐步形成的相對成熟的市場基礎之上,針對市場機制完善環境中的西方企業和西方文化中的消費者行為研究,其整個研究體系都是以市場為導向,以個體消費者為研究對象逐步展開。在其看來,體育消費行為研究的重點就是探究體育消費者與市場之間的內在聯系,其目的就是掌握信息、資金、商品、服務、地位、感情等市場資源與體育消費者進行良好交流,這一方面是滿足消費者的需求與欲望,另一方面是創造一個體育市場,振興體育產業。所以,西方體育消費者行為研究偏重于從微觀層面上全面考察體育消費者,研究他們是如何從自己所處的直接環境中接受信息,以及對這些信息如何學習、記憶、儲存,并分析他們是如何形成和修正個體對產品和自身的態度,之后才能準確預測其市場行為。反觀中國體育消費者行為研究雖然剛剛起步,但是在全球化背景下,西方理論在中國的實踐將越來越近。

參考文獻:

篇（9）

理性人的假定，就是指英國古典經濟學家亞當.斯密的《國富論》中所講的“經濟人”。這個假設是整個西方經濟學思想體系中的前提性假設，西方經濟學的諸多命題都是在這一假定條件下推出的。交換是從“理性人”的本性驅使下自然而然地發生的。 “理性人”假設作為一種高度抽象的模型，使得經濟學研究公理化和邏輯化，但是隨著經濟學的發展，“理性人”假設的局限性也越來越明顯。

隨之而來就有人提出了非理性的概念，非理性主要是指一切有別于理性思維的精神因素，如情感、直覺、幻覺、下意識、靈感等，中國作為市場經濟開始比較晚的國家，消費者與西方發達資本主義國家的消費者群體相比較，還不夠理性，消費觀念也比較落后，所以就出現了令西方的經濟學者十分困惑的現象，例如有人背著路易威登的高價包擠公交，國外的奢侈品品牌在中國出現價格倒掛的現象，更有甚者今年上半年有些城市出現了食鹽搶購嘲，看著大叔大嬸排著長龍去買來一箱箱的食鹽，面對這一幕幕，嘲笑之余還留給大家很多思考，下面我們從影響消費購買行為的因素以及消費者購買決策的過程中，來分析一下非理性因素的影響。

首先，我們來分析一下影響消費者購買行為的因素。一、消費者自身因素，這些因素主要包括：1、消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產,借貸能力等。2、消費者的職業和地位。3、消費者的年齡與性別。4、消費者的性格與自我觀念。二、社會因素，主要包括亞文化群和社會相關群體，消費者作為社會一員，在日常生活中要經常與家庭、學校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發生各種各樣的聯系。

下面我們從以上的影響因素來分析一下非理性的因素，在影響消費者的購買的自身因素中，性格的因素非常關鍵，理性性格的人和感性性格的消費者相比較來講，感性的消費在購買行為中更關注自我的感覺的印象，既我們常說的“跟著感覺走”，而理性的消費者則更關注商品的性價比，另外，理論上來講，消費者的購買行為要考慮自己的收入和借貸能力，但很遺憾中國的“面子心里”在作怪，中國人比其他的國家的人更在意自己的面子，所以就出現了背著名牌包擠公交車，背著巨額貸款買豪車買豪宅的現象，數據顯示，中國已成為奢侈品消費的大國，很多人還洋洋得意，以為在國際上賺足了面子，到中國的中東部的很多貧困地區一看，才知道是中國人的面子心里在作怪，消費層次很大程度上超出了自己的收入層次。

以上我們分析了個人因素，下面我們在說一下社會因素，消費者購買行為很容易受到相關群體的影響，也就是跟風現象。在社會生活中，大量的人在一起進行博弈選擇中則很容易出現跟風現象，這在股市中尤為明顯，被稱為“羊群效應”，即人類進入現代社會只是很短的時間，在原始社會人類只有群居才有最大可能保全自己，所以人類有和大部分人保持一樣的心理。在這種情況下，行為本身是否理性就處于次要位置，而和別人保持一致，從而在心理上獲得一種安全感就更重要。心理學的大量實驗研究已經證實，在面臨高度不確定問題和問題的判定模棱兩可的情況時，個體往往表現為知覺與判斷更容易受到外界因素的影響，尤其需要以他人的認知和判斷的信息作為決策的“錨定”。中國近幾年出現的搶購潮都跟跟風現象有著緊密的聯系，非典期間的“搶醋潮”，H1N1期間的“搶蒜潮”，今年的“搶鹽潮”，這一次次的搶購風波，都是以為恐慌和個人與群體的微妙的博弈的存在，恐慌感和恐懼感，很容易把消費者的理性沖刷的蕩然無存，那么市場中所上演的一幕幕鬧劇也就不足為奇了。

其次，我們來分析一下消費者購買決策過程，人們購買一種商品的行為并不是突然發生的，在購買行為發生之前，購買者會有思維活動或行為來保證以后購買的商品自己能滿意。

在復雜購買中，消費者購買決策過程有五個階段 ：（一）引起需要 ，（二）收集信息，（三）評價方案 ，1、產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性。2、屬性權重。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數，3、品牌信念。4、效用函數5.評價模型，（四）決定購買，（五）購后行為。

分析以上內容我們會發現在消費者購買決策過程的第三步即評價方案中有四個方面，品牌信念是造成購買決策過程中出現非理性因素的主要原因。消費者大多心中都有一套已認定的每一品牌各種屬性的排列位置，稱為品牌信念。品牌信念是思想精華，它指出品牌的存在理由，最成功的品牌，它們的觀點無不聯系人類基本的真理，這些真理，影響我們每一個人。品牌信念的兩大構成因素： 第一、意識形態，一次洞察，或價值觀它決定著品牌的機會。第二、企圖心，品牌企圖達成什么。

例如:奔馳――精確是生活駕御自如的關鍵。所以，奔馳在它的車中，注入精確的德國工程師的質量標準。 寶馬――生活處處需要沖天的激情。所以，寶馬試圖創造完美的駕乘。當消費者認同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠誠之后，在消費者之后的購買決策過程中就會不自覺的購買該品牌的其他產品，即使性價比遠遠低于該品牌的競爭對手的產品。

綜上所述，隨著經濟學的發展，“理性人”假設也會有所發展。人腦是一個令人驚嘆的器官。大腦不是一部完全理性的計算器，在經過了幾千年漫長的進化，它已經有了很多捷徑、簡化、偏見，甚至是一些不良習慣也會產生不穩定的選擇。因此，“理性人”的未來可能會在多學科交融的影響下發展，不只是經濟學、心理學，還會有社會學、博弈論，甚至教育學、生態學和歷史學等跨度很大的交叉。在這樣一個信息爆炸的時代，這種交叉不但是可能的，而且是必要的。作為一名消費者，如何避免自己不理性的消費，至關重要。一句話，經濟的健康運行需要理性的消費者和企業。

篇（10）

Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory， the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables， and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological， environmental， marketing， time， matter and interaction factors. And through further analysis， we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies， but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors， which has strong theoretical and practical significance.

Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis

在不同的情境下，人們將會有不同的行為。在消費者的消費過程中，消費行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激，如同樣的產品、服務及同樣的廣告，同一個消費者在不同的情境下將會作出不同的反應，采取不同的消費行為[1]。以往學者對于情境對消費者行為影響的研究主要研究的是情境對消費行為哪些方面有影響，而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費行為產生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導下，結合實際分析對此進行深入研究。

一、情境理論與消費者行為

(一)情境理論

情境是指消費者的消費或購買活動發生時個體所面臨的短暫的環境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等等。貝克(Belk)認為，情境由五個變量或因素構成，即物質環境、社會環境、時間、任務和先行狀態[1]。貝克的情境理論提出后，學者對情境因素的研究主要包括情境對消費者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而，不同學者應用情境解釋消費行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明，情境因素是解釋消費行為的主要變量，它解釋了消費行為18.7%的變異量，而個人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明，高達40%的消費行為變異可以歸因于情境因素，個人因素對行為變異的貢獻率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結論卻顯示，情境對消費行為的解釋力只有不到6%[3-4]。

盡管這些研究結論有一定的差異，但它們都表明情境對消費行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學者研究的基礎之上進一步就情境對消費者行為的影響作用進行研究，分析指出具體是情境中的哪些因子對消費行為產生影響。

(二)消費者行為研究

國際上對于消費者行為的關注開始于18世紀，當時，消費社會開始在英國出現。隨著收入的增加，大眾消費顯著增長，到了19世紀，這種消費社會形態在美國和法國也相繼出現。隨著消費社會的發展，企業的經營觀念越來越關注消費者的變化。從20世紀60年代起，企業的經營觀念已從生產取向、推銷取向發展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下，西方的消費者行為研究逐漸發展起來[5]。

從20世紀90年代起，國內學者開始關注對消費者行為的研究，特別是香港和臺灣的學者。目前，他們對中國消費者行為的研究主要是在消費者生活方式和消費者研究方法這兩個方面。1999年，國內學者盧泰宏教授開始致力于對中國消費者行為的研究，主要就中國青年一代生活方式、消費者氣質行為模式、中國女性消費者自我概念等方面進行了深入研究[5]。另外，國內學者還對影響消費者行為的因素(主要就影響消費者購買行為的因素)進行了研究。綜合而言，國內學者認為，影響消費者購買行為的因素主要有:文化因素、經濟因素、環境因素、個人因素、心理因素以及產品自身方面的因素等[1，6-8]。

二、研究方法

在貝克情境理論的指導下，筆者進行了實地的分析觀察，提出影響消費者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場(朋友、服務人員)、是否與他人進行了互動，以及消費行為發生之前購買目的是否明確和消費行為發生時消費者的負面和正面情緒等17個變量[1]。應用SPSS16.0分析軟件對這17個變量進行因子分析后，得到影響消費者行為的主因子，并對這些主因子進行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關系，進而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。

在此研究過程中，采用問卷法讓被調查者回憶自己最近的一次消費經歷，然后根據當時的真實感受填寫問卷，以獲得真實有效的數據。

(一)樣本選擇

通過問卷初稿，先對20個大學生進行試調查，根據預調查的結果對問卷進行修改后，于2008年11月在西安的一所大學對本科生進行了正式的問卷調查。共發放問卷300份，回收得到280份有效問卷，問卷有效率為93.3%，被調查的大學生年齡為18-24歲，平均年齡為21歲，其中男生61%，女生占39%。選擇學生樣本的主要原因是學生的同質性高，使得研究有較高的內在效度。

(二)產品選擇

在問卷調查過程中，請被調查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機或電腦等幾種商品中的一種時，留下深刻印象的一次消費經歷，并根據自己當時的真實感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學生較多購買的，因此被調查者有普遍的消費經驗，提高了所收集數據的真實性。同時，為調查對象提供了較多的商品以供選擇，這將有助于研究發現的概括性[10]。

(三)數據分析

1.數據信度檢驗。運用SPSS的可靠性分析對調查問卷的信度進行a系數檢驗。本文采用的問卷是對情境變量的分析，計算得出的a系數為0.769。a系數越大，表示量表內的內部一致性越高，若a系數值大于0.7則顯示其信度相當高，若介于0.7與0.35間的信度為尚可，而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數據采集的a系數大于0.7，屬于高信度，因此數據的可靠性很高。

2.數據效度檢驗。本次調查問卷采用李克特五級量表設計，進行定序測量，按“非常認同”、“認同”、“一般”、“不太認同”和“非常不認同”5個等級設計成表格，讓受訪者根據自己對每項問題的認同程度在相應的等級下面做出標記，最后按照“5=非常認同”、“4=認同”、“3=一般”、“2=不太認同”和“1=非常不認同”進行賦值并輸入計算機，利用SPSS 16.0軟件進行數據分析、計算。

KMO統計量的取值在0和1之間，KMO值越接近1，意味著變量間的相關性越強，原有變量越適合作因子分析，0.9以上表示非常適合，0.8表示適合，0.7表示一般，0.6表示不太適合，0.5以下表示極不適合。其結果KMO值=0.817，大于0.8，數據符合因子分析的效度要求。

(四)結果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子，針對SPSS的統計結果取其特征根大于1，負荷量絕對值大于0.5的變量，作為因子命名的依據，共六個因子且各自的變量負荷量的絕對值均在0.5以上，總計累積貢獻率達66.614%，能反應較大部分的信息，因此本文選取了六個公因子作為分析依據。同時，運用SPSS方差最大化正交旋轉進行分析，對初始的因子做了進一步的旋轉，得出正交旋轉后的因子載荷矩陣，最終得到旋轉后的因子載荷系數表，如表1。

然后分別確定六個因子各自的決定變量，現將六個因子的決定變量和因子負荷量詳細闡述如下:

因子一:心理因子，該因子的三個變量分別為負面情緒、正面情緒和購買目的，它們的因子負荷量分別是:0.872、0.746和0.555，均大于0.5。心理因子描述的是消費者采取消費行為時的心理因素，包括消費者在采取消費行為之前便已明確的購買目的和消費者當時的情緒。對于同一種產品，購買的具體目的可以是多種多樣，同時消費者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。

因子二:環境因子，該因子共計四個變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味，對應的因子負荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5。環境因子描述的是消費者采取消費行為時消費場景中的環境因素，包括店內的背景音樂、燈光的明暗程度、店內的氣味以及是否有相關的廣告懸掛于消費者的視線范圍內。

因子三:營銷因子，該因子共計兩個變量:折扣和優惠券，對應的因子負荷量為0.886和0.827，均大于0.5。營銷因子描述的是消費者消費場景中的營銷因素，包括消費者所需要的商品是否有折扣，是否會贈送購物券等。

因子四:時間因子，該因子共計三個變量:購買的緊迫性、特殊時點及時間壓力，對應的因子負荷量為:0.767、0.673、0.550，均大于0.5。時間因子所描述的是影響消費者消費行為的時間因素，主要是指該消費行為的緊迫性，即是否迫切的需要購買，消費時間是否是某一特殊的時點，如一天、一周或是一月的某一特殊時間，以及消費者的時間壓力，消費者是否有足夠的時間進行仔細挑選。

因子五:物質因子，該因子共計三個變量，即天氣、周圍的物質和地理位置，對應的因子負荷量分別為0.804、0.504、0.504，均大于0.5。物質因子所描述的是消費情境中的物質因素，包括消費行為發生時的天氣情況、周圍的物質以及消費場所的地理位置、交通情況等。

因子六:互動因子，互動因子共計兩個變量:與他人的互動和是否有他人在場，對應的因子負荷量為0.835和0.691，均大于0.5。該因子所描述的是消費行為發生時消費者與情境中相關人員的互動，包括是否有服務人員及自己的同伴在場以及是否與他們進行了互動。

三、結論分析

通過以上研究得出，影響消費者行為的情境因素由六個因子組成，通過分析研究將這六個公因子分別命名為:心理因子、環境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子。總結以往學者對消費者消費行為影響因素的研究成果，得到影響消費者行為因素的結構圖，如圖1所示。

由此得到結論，情境因素與消費者自身因素、產品因素、社會環境因素、經濟因素及營銷者因素一樣對消費者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環境因子、營銷因子、時間因子、物質因子和互動因子等六個因子組成，是這六個因子分別對消費者行為產生影響。同時，這六個因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如，心理因子在一定程度上受到消費者自身因素的影響，營銷因子受到營銷者因素的影響，互動因子則受到社會環境因素的影響等等。可見，情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。

四、研究展望

盡管本文的研究達到了預期的目標，但還存有一定的不足。首先，研究的過程中所選取的樣本比較單一，年齡結構比較集中，這使得樣本的多樣性較差，在以后的研究中，可以選取更廣泛的樣本。其次，研究雖然得出結論，說明情境因素可以被區分為六個因子，但具體而言，對于每個因子影響作用的權重究竟如何，則沒有進行系統的研究，在以后的工作中可以繼續深入研究。再次，雖然也指出情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用，但未具體分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在這方面繼續進行深入研究。最后，本文只是對情境因素常見的17個變量進行了討論，具有一定的局限性，在以后的研究中可以選取更多的變量進行分析，得到更為完善的結論。

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篇（11）

一、 研究問題的提出

在過去,吉利性偏好一直被視為在亞太地區進行產品銷售的有效因素(schmitt & pan,1994)。因此,為了計算出吉利性偏好的影響力,亞洲地區的營銷專家們被建議去研究民間傳說、禁忌、迷信、宗教、數字或者和名字相關的符號(mcdonald & roberts,1990)。在

三、 理論假設與研究模型的提出

1. 品牌名稱的吉利性感知與消費者品牌認知。消費者的感覺與知覺是消費者認知過程的兩個階段,認知過程是人由表及里、由現象到本質反映客觀事物的特性與聯系的過程。吉利因素可以引起消費者感覺的直觀認識,同時也會影響消費者對產品的整體認識。趨吉避兇的心理會使消費者在進行產品認知時被吉利性偏好干擾,影響他們對產品客觀情況的認識。吉利性偏好程度越高的人對品牌名稱吉利性的信仰越依賴,從而對該產品產生更多的偏愛好感。同理,吉利性偏好越高的消費者,對不吉利因素的回避態度越明顯,他們會直接拒絕接受認識相關產品。因此,提出以下假設:

h1a:吉利的品牌名稱對消費者的品牌認知程度有正向影響。

h1b:不吉利的品牌名稱對消費者的品牌認知程度有負向影響。

2. 品牌名稱的吉利性感知與購買意圖。消費者對品牌名稱的吉利性感知會影響消費者對產品的整體評價,吉利因素會影響消費者對產品價值的評價,從而增加了產品的附加價值,進而會提高消費者的購買意圖。因此提出假設h2。

h2:品牌名稱的吉利性感知對消費者的購買意圖有正向影響。

3. 品牌認知與購買意圖。當消費者對吉利品牌名稱的認知水平足夠高的時候,會對該品牌產生品牌偏好。品牌偏好是在同一類商品中,消費者對某一種品牌具有偏好并指定購買該商品或服務。品牌偏好的形成一般都會經歷:認知階段、態度形成階段和行為傾向階段。當消費者對吉利因素的感知比較強烈時,他們會產生正面的認知態度,從而對購買意圖產生影響。因此我們可以得出以下猜測:

h3:品牌認知對消費者購買意圖有正向影響/