醫藥市場營銷大全11篇

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篇（1）

1969年，PBL（Problem-BasedLearning，問題導向型學習）這一概念首次出現在加拿大麥克馬斯特大學，當時人們認為高等教育存在課程過度專業、學生缺乏自主學習精神、教學內容與實踐應用脫節、學生的人文素養不足等問題。為了把這些傳統教學的詬病一一去除，HowardBarrows提出了PBL教學理念。PBL是一種把學生置于復雜、真實的情景中，以學生為中心，以問題為基礎的教學理念。該方法最初應用于西方醫學教育課堂，因其教學效果顯著，目前已廣泛應用到多個教學領域。

[1]（二）PBL教學法的核心要素

在我國，傳統教學是指以教師為中心的填鴨式授課，這種教學方法強調教師的主體地位，有利于向學生傳授系統、連貫的知識，具有節約教學資源并且普遍適用等優點，但是傳統教學法存在課堂知識過度理論化、教學效果缺少多元評量、學習與應用脫節等詬病。[2]與傳統教學法相比，PBL教學法以認知構建主義、實用主義、人本主義為理論基礎，其教學目標、實施程序、考評方式都與傳統教學法不同。PBL教學法的核心要素在于，第一，PBL強調構建真實“情境”和案例，教學內容全人化、整合化及趣味化；第二，PBL是以小組為形式展開的，合作精神始終貫穿其中，學生需要充分發揮合作精神。第三，PBL有助于學生提高對學科知識的交叉運用能力，在自學的基礎上學會解決實踐問題。這種對學科知識的交叉運用能力表現為學生通過自學與自我管理來塑造學生的認知技能和非認知技能。

（三）PBL教學法的實施過程

根據Barrows的模型，PBL教學法的實施過程主要分為三個階段。第一階段，基礎準備。由教師向學生介紹PBL教學法的具體目的和要求，選定PBL教學內容，設計教學方案并將班級分成5-8人一組，形成多個討論小組。第二階段，形成問題并展開研究。該階段分為四個步驟，第一，確定問題。教師結合教材大綱給出案例或復雜情景，并引導學生提出需要解決的問題；第二，小組依據提出的問題，充分發揮想象擬定所有可研究的內容；第三，小組各自討論并篩選出將要研究的內容；第四，小組成員課下收集資料、自學，通過查閱文獻、書籍等方式尋找最佳答案，總結答案。第三階段，匯報成果。經過一段時間的課后自學，每個小組選派1名代表作為總結發言者，小組之間對其他小組的答案進行課堂討論、各組互評，老師對學生的匯報進行評價、糾正，最后由學生自己總結學習成果與學習心得。[3]

二、PBL教學法在醫藥市場營銷學中的應用

醫藥市場營銷學是一門建立在藥物經濟學、管理學、消費者行為學等學科基礎之上的綜合性學科。然而目前我國多數高校的醫藥市場營銷學課程教育存在以下問題：一是學校普遍側重于理論學習，以“老師教，學生學”的傳統模式灌輸理論知識，而對學生的實踐能力培養沒有要求。二是多數學生的實踐教學時間短，并且校內的實踐平臺或學生實踐途徑比較少，導致市場營銷專業學生的專業性結合還不夠緊密，對營銷實踐活動缺乏正確的認知。因此，為了提升醫藥市場營銷學的教學質量，加強學生與醫藥銷售行業需求的契合度，筆者認為可以嘗試在課程中引入PBL教學，形成藥學知識與市場營銷知識相融合、理論與實踐并重的課程體系。筆者針對我校2013級70班，71班，72班，73班市場營銷專業的學生進行了教改實驗研究。

（一）研究對象及方案

研究對象為我校2013級70班，71班，72班，73班的市場營銷專業的本科生，共124人。研究時間為2015年3月初至7月中旬，共54課時。實驗過程中，教師隨機選取了71班（共31人，5個小組）作為對照組，另外三個班（70班、72班、73班，共93人，15個小組）為實驗組。對照組采用傳統教學法，授課教材為中國醫藥科技出版社的《醫藥市場營銷學》（第三版），而PBL組以“構建問題—自主學習—課堂討論—點評總結”為模式進行教學，理論知識主要由學生課下根據教材展開自學。

（二）PBL教學效果評估

經過一學期的PBL教改實驗后，采用主觀和客觀兩種方式針對教學效果進行考評?？陀^考評指標為期末考試成績，以百分制計，占總成績的50%。主觀考評指標為文獻檢索與學習能力、課堂表現、營銷實踐能力及其他，占總成績的50%。文獻檢索與學習能力以學生匯報時引用的文獻質量為考核指標，課堂表現以學生的發言次數，案例分析匯報的交流，學生互評分數為衡量指標。營銷實踐能力則主要通過考核學生參加的校內外實踐活動，按權重計分。最終將所有成績錄入SPSS19.0統計軟件。通過對PBL教學效果分析，我們發現兩組學生的成績在理論考試、課堂表現及其他方面無顯著性差異（＞0.05），而在文獻檢索能力、營銷實踐能力和總成績上存在顯著性差異（＜0.05）。即在理論知識的學習方面，PBL與傳統教學法未存在明顯差別，在文獻檢索與學習能力、實踐能力方面，PBL教學有效提高了學生的自學能力、思維能力、參與熱情等。

三、PBL教學法應用于我國醫藥市場營銷學的思考

鑒于我校PBL教學的實踐經驗，筆者認為將PBL教學法應用于醫藥市場營銷學應考慮以應用程度或應用時間為指標，采取不同的教學策略，即由傳統教學法逐步過渡到PBL教學法，使傳統教學法有效整合PBL教學法，吸收并加以優化。[4]

（一）PBL應用于醫藥市場營銷學的初期設計

醫藥市場營銷是一門實踐性學科，但也強調基礎理論和方法的重要性。因此，在PBL教學應用初期，教師必須注重學科理論教育，即第一階段采用傳統教學授課，幫助學生建立營銷學的基本知識框架。在初期營銷學理論知識構建完成之后，可根據教學實踐需要及學生對理論的掌握情況實施第二階段的PBL教學，由教師提供課堂討論和營銷實踐模擬等。案例是PBL教學的核心內容，教師在設計PBL教學方案時應考慮多方面因素，選取具有一定代表性，與教材內容密切聯系的案例。除了小組分析案例之外，在PBL課堂中還可以施行“藥品營銷模擬”或建立“營銷模擬”專業實驗室和“營銷物流模擬”實驗室，在實驗室開設藥品推銷模擬、沙盤模擬和物流與供應鏈管理模擬等實驗，這些模擬課程的開設可以為學生提供將醫藥營銷管理知識轉化為實踐應用的機會。

（二）PBL應用于醫藥市場營銷學的中長期設計

PBL教學法認為，學習與社會真實情景是密切聯系的，通過給學生提供一個復雜的情景去實踐，可以使學生充分發散思維探索知識，并整合原有的理論知識和經驗將新知識同化，從而賦予新知識以某種深刻意義。因此，PBL的中長期應用可在廣泛開展小組交流、實驗模擬的基礎上，改革創新現有的學生實踐教學模式。第一，充分利用社會、企業的優質教育資源，積極開展校企聯合培養機制。第二，在注重提高學生實踐能力的同時，探索建立以學生為主導的交流類實踐模式，以小組形式開展醫藥營銷的個人經驗分享與交流，并結合醫藥營銷類人才培養的專業特色展開相關知識領域的專題討論，搭建醫藥經管類專業化實踐平臺。

（三）實施PBL教學法應考慮的因素

PBL教學法雖然是以學生為中心，但教師對PBL教學的把握程度對教學效果起重要作用。不論是初期應用還是中長期應用，在開展PBL教學時，教師應考慮到以下三點。第一，主體定位是否明確。學生是PBL教學法的中心，但不能把“自主學習”簡單理解為“自修”，把“以學生為中心”放縱為“完全由學生自由學習”。同時，教師應注意角色轉變，輔導學生自主學習而非進行傳統灌輸式授課。第二，教學內容設計是否合理。PBL注重實踐教學，教學方案的設定應契合PBL教學條件，如教學內容以案例為主，小組成員人數不能太多，PBL課時設定需建立在理論基礎之上等。第三，教學環境是否匹配。PBL教學法需要投入一定的教學支持資源，因PBL教學對師資數量的需求大，學校需引進或培養高層次、有經驗的教師實施PBL教學。

總之，PBL不僅作為一種新的高等教育教學模式，更應該是一種多元化的教育理念。如果單純的把PBL當作一種教學流程，那么所做到的只是皮毛功夫。因此各類院校在引入PBL教學法時，應充分考慮各學科內容和教學目標，酌情制訂教學方案與方法，針對不同的教學階段以及學生的適應程度選擇PBL教學，使得PBL教學與傳統教學相得益彰，達到理想的教學效果。

作者:常峰 路云 單位:中國藥科大學國際醫藥商學院

［參考文獻］

［1］張士磊.PBL教學法在藥學教學中的應用研究［J］.課程教育研究，2015（1）：220-221.

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關鍵詞：項目管理；營銷管理；醫藥市場營銷

1 、醫藥市場營銷概述

（1） 醫藥市場營銷

市場營銷是個人和組織（集體）通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會過程（菲利普.科特勒）[1]。醫藥市場營銷是個人和醫藥組織（集體）通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[ 2] 。其主體是個人或醫藥組織，客體是醫藥產品和價值，核心是交換，是一個社會過程，最終目的是有利益地滿足需求。

醫藥市場與傳統行業不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關群體主導性比較強、非主動性消費現象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結構多樣化、營銷人員的專業化、市場環境受國家政策的影響較大。

（2） 醫藥市場營銷管理

醫藥市場營銷管理的實質就是需求管理，達到為人類之健康服務的宗旨；其任務從大的方面來講分為：扭轉性營銷、刺激性營銷、開發性營銷、恢復性營銷、協調性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷；醫藥市場營銷管理過程主要表現在：分析市場機會、選擇目標市場、制定營銷組合、實施市場營銷活動。

2、項目化醫藥市場營銷的必要性和可行性

（1）項目化醫藥市場營銷管理的必要性

醫藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業戰略規劃到營銷策略組合下至醫藥市場營銷活動行為，是一個完整的管理運作過程。具體來講，傳統的營銷管理模式存在組織結構不靈活、營銷策略往往是憑經驗和感覺，缺乏時空上的系統性和科學性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰略規劃和短期行為互相脫節、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動雖然具有短期性，但是營銷管理經驗和技術沒有遺傳性。

在進行醫藥市場營銷管理時，相關工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現，什么樣的工作任務和任務目標。在市場營銷環境中有時候決策速度和執行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統的營銷管理模式，結構臃腫，部門協調困難、業務流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應對如今眾多同質化的產品競爭、新醫改下的新市場環境、管理先進的外企和中外合資企業顯然是力不從心。以“項目”為中心的醫藥市場營銷管理，具有組織結構靈活、反應速度快、把握市場動態準確及時等特點。

（2）項目化醫藥市場營銷管理的可行性

1） 醫藥市場營銷活動，營銷策劃、市場調研、渠道建設、市場推廣、攻關、促銷等大量的醫藥市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性、周期性的特點。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標多樣，根據市場環境變化營銷管理決策比較隨機。

2） 醫藥市場營銷活動和項目管理過程的相似性，所不同的是，醫藥市場營銷活動操作不規范造成不必要的資源浪費，甚至不能達到企業的預期目標 。

3） 具體來講我們也可以把醫藥市場營銷管理活動劃分成五大過程。營銷項目的啟動、計劃、實施、控制和收尾。

A、營銷項目啟動

市場營銷項目的啟動階段主要有，項目發起人產品立項、總公司或者營銷委員會任命或遴選項目負責人及項目經理、分析市場機會和確定營銷目標。所要具備的基本文件工作說明書（SOW）、產品說明書、崗位說明書。根據營銷目標，分析企業內部資源，熟悉企業文化，評估優勢和劣勢；進行市場調研，研究行業競爭動向，收集統計信息數據，識別可能風險、潛在風險并記錄在案，確定營銷項目章程并取得正式授權，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細分市場，以消費群體劃分，地區差異劃分還是產品特質劃分，并說明詳細原因并記錄在案。設計具體的分銷渠道，構建集中不同的營銷渠道結構以備遴選，評估渠道可能風險因素，及風險應對并記錄在案。

B、營銷項目的計劃

營銷項目計劃階段的主要工作有：一份比較詳細的營銷項目執行計劃，包括可能需要的營銷管理資源，項目活動期限以及預期達到的項目成果，并且構建項目網絡圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項目的團隊、設計和制定市場營銷組合方案和行動方案。研究政府政策、完善前期全國招投標工作、收集營銷項目需求、定義營銷項目范圍、創建工作分解結構（WBS）、定義活動、排列該營銷項目的活動順序、估算營銷項目資源持續時間和成本、制定進度計劃、制定營銷項目預算、制定人力資源規劃等。制定子項目的營銷計劃。

C、營銷項目的實施

營銷項目的執行包括：營銷思路構建、團隊組建、投標工作、構建商業渠道、鋪貨工作、產品上量工作、商業合同管理工作、終端網絡建設工作、貨款回籠工作、終端維護工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。

D、營銷項目的監控

信息收集統計工作、信息過濾分析工作、項目計劃不符的糾偏工作。主要能應用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網絡計劃評審技術、甘特圖等。

E、營銷項目收尾

市場營銷的特點是以利潤為導向的“產品”，沒有現成的產品生產出來，但是有可衡量的和可評價的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業的品牌價值提高了，市場渠道成形穩定、利潤可觀、涉及到本公司的產品在相應的地區秩序井然（具體來講無竄貨和商業倒賣現象）、良好的消費者反饋。

在最后一階段主要工作任務是對各個營銷項目進行評審和評估，結合營銷項目生命周期的延伸，存檔項目相關資料和文件，信息；建立經驗和知識管理檔案庫，以利于營銷管理持續有效的開展。

3.項目化醫藥市場營銷的客觀價值

項目化醫藥市場營銷管理，是一種以“項目”為中心的組織管理方式，是從戰略角度出發“按項目進行管理”，此為其一。以“項目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統的管理方式和界限，體現在營銷管理組織結構的柔性化扁平化，扁平結構是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準確的信息傳遞；信息流通實現高效敏捷，真正體現出市場營銷管理的速度與效率。

傳統的醫藥市場營銷管理是企業運營管理所派系出來的，其遵旨是強調橫向分工和縱向分工，橫向分工產生職能部門，縱向分工產生的等級管理層，因此管理層級較多往往造成組織結構臃腫，目標指令傳達誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項目化市場營銷管理強調橫向分工與橫向協作，形成以項目經理為核心的團隊管理模式，實現信息充分共享、責任共擔、信任合作、相互交流的一個學習型組織，有利于組織目標的實現，為企業長期占據市場地位起到推波助瀾的作用。

4.結語

市場導向的本質是包含行為要素的整合，制藥企業要通過以市場為導向來對企業營銷加以創新，實現營銷資源的有效利用和優勢互補，突破資源瓶頸。建立規范化的醫藥市場營銷項目化管理體系，毋庸置疑促使醫藥企業在激烈的市場競爭中贏得相應的優勢地位，從而從整體上促進企業戰略目標的實現。（作者單位：重慶交通大學管理學院）

篇（3）

1．營銷戰略計劃與實施

隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。

首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。

總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務和管理

物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。

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1．營銷戰略計劃與實施

隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。

首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。

總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務和管理

物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理?，F代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。

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醫藥市場被人們稱為朝陽行業，行業的利潤增長很快。隨著我國醫療衛生體制的不斷改革深化，醫藥分家趨勢的明朗化，再加上外資巨頭的紛紛涌入，使得我國醫藥市場營銷競爭愈演愈烈。所以醫藥企業越來越意識到高素質的營銷人員在市場競爭中的重要性。由于我國的醫藥代表與國際一般的醫藥代表群體不同，國內的醫藥代表醫學，藥學的專業人員以外，還有很多都是畢業于其它毫不相關的專業，甚至還有一些醫藥代表的文化素質相對偏低。面對這樣的現狀，如何培養既懂醫藥專業知識又懂營銷技巧的復合型人才也就成為了一個難題?！夺t藥市場營銷》的課程，就是為了能夠培養這樣的人才，能夠滿足社會和市場對醫藥市場營銷專業的需求。同時在實際的教學工作中發現在教學模式和教學方法上仍然有許多地方急需提高。

一.《醫藥市場營銷》教學的現狀

鑒于醫藥行業本身專業的特殊性，普通的營銷專業課程不能培養出適合市場的醫藥企業的營銷人才。由此《醫藥市場營銷》作為培養洞悉醫藥企業市場營銷的活動規律，討論醫藥市場如何滿足市場需求以便在市場競爭中獲勝的應用型課程也就應運而生。雖然是作為市場營銷的一個分支，但是其內容都是跨學科的綜合知識，因此這門課程的教學具有自身的特點。而目前的課堂教學仍然是被動式教學，教學手段單一，教學觀念陳舊，不重視學生實踐等等一系列的問題。這樣培養出的學生往往不能滿足市場的需求，因此，我們有必要對目前的教學方式進行反思，找到適合市場的培養方式進行教學改進，才能培養出滿足市場需求的醫藥營銷人才。

二.對《醫藥市場營銷》教學改進的幾點建議

1. 構建完善合理的課程體系

由于《醫藥市場營銷學》并不是單獨存在的，它需要一些其他學科的相關知識，大體分為前修課程和專業課程兩大部分。前修課程主要包括公共關系、高等數學、計算機科學、統計學營銷學、企業管理等課程，專業課程主要包括醫學、藥學、醫藥基礎學、解剖生理學、醫藥商品學等課程。前修課程是學生學習這門課程的必備前提，而且這些都是今后學生從事醫藥營銷具體工作中會用到的知識。

2.豐富教學材料與教學手段

隨著社會的發展，傳統的黑板板書已經不能滿足現代的教學需求，特別是這門課程強調理論與實踐的結合。好的教學活動包括合理的教學計劃，精心編排的教材，豐富的教學案例和多媒體教學手段的應用。因此學?？梢越⑾鄳慕虒W案例庫，行業數據庫，還需要借用先進的計算機技術進行多媒體教學，用ppt來展示具體的圖標信息，讓學生有比較直觀的感受，由于今后學生工作會用到特殊的軟件來進行市場問卷的設計和海量數據的處理，還要教會他們使用營銷實訓軟件等等課本以外的知識。近幾年國家正在大力改善高校的教學設備，這是一個難得的契機。還有一點也要改變，由于課程的教學并不是屬于理論研究方向的，所以傳統的讓學生死記硬背課本上的知識已經不再適用，取而代之的是通過教學教會學生解決具體問題的思路和方法，讓學生可以在考慮問題的時候從營銷的角度出發，分析和解決問題。在具體的考核方式上，也可以采取市場分析，營銷策劃，案例討論和模擬實戰的方法促進學生的培養。

3.認識到案例教學的重要性

案例教學法是把案例當做教學工具，通過營銷市場的真實案例所呈現的營銷行情，引導、鼓勵和要求學生從復雜的醫藥市場表現中，運用所學的營銷知識，在案例的啟發下，學到通過書本難以講授的市場營銷思維和實際運用技能，鍛煉學生發現問題，分析問題和解決問題的能力，而且作為案例總結的時候還可以鍛煉學生的口頭溝通和表達能力。在解決問題的過程中可以讓學生站在藥企和醫院的角度來考慮和解決問題。介紹民營的武漢亞洲心臟病醫院通過對醫療市場針對性的營銷，在心血管疾病的治療領域取得巨大成功，其市場競爭力毫不亞于部省級的公立醫院；在講授品牌策略時，介紹河南宛西制藥―一個曾經既無區位優勢，又無地域品牌優勢的企業―通過河南的道地藥材“懷地黃”，以及醫圣張仲景這一中醫名人的品牌效應，伴隨著“藥材好，藥才好”的口號，將仲景牌六味地黃丸一舉打造成了六味地黃丸的第一品牌。通過案例教學可以把學生的積極性充分調動起來，讓他們關注和留心生活中的成功的醫藥營銷案例，進行分析和總結，形成積極思考的思維習慣，對今后的工作是有很大幫助的。

4.改進教學內容，貼近實際

當前各大院校在進行《醫藥市場營銷》教學的時候，大多把藥與營銷分開，沒有從本質上認識到它們之間相互依存的關系。由于醫藥行業的特殊性，在實際工作中除了要求具備營銷的技巧以外，還要具備完整的醫藥知識和健康的心理知識，才能向醫生和患者提供完整的作用原理，副作用和用藥禁忌，為醫生和患者提供更加完善的服務從而有利于打開市場，所以具體教學的時候盡量穿插知識進行講解，比如講授新產品的營銷策略時，可以介紹現代化的藥物劑型如控釋制劑、緩釋制劑、透皮吸收制劑以及現代化的制藥工藝等；講授品牌策略可以結合“地道藥材”等，知識的交叉講解有利于學生的靈活運用。隨著近些年醫藥市場的放開，大量民間資本的進入，為醫藥市場的營銷注入了新的活力，比如通過開展社區營銷，會議營銷，演講營銷等方式，許多民營醫療機構在專科醫療市場上取得了很大的市場份額，民營企業的發展壯大也給相應的市場營銷人才提出了新的要求，因此學校在教學的過程中，要讓學生明白自己將會面對的是一個怎樣的市場環境，讓學生明白，從上游產品的生產到終端的醫療服務的營銷整合，才能最大化市場。

5.加強校企合作，強調實戰

《醫藥市場營銷》的教學要服務于實際的市場，需要培養的是復合型的人才。學校要積極利用自身的資源，比如與社會上的企業進行合作，為學生提供實習的機會，并要求學生寫實習報告，加深理論知識的理解和運用；還可以邀請往屆的畢業生在工作中做的比較好的佼佼者回學校做主題報告，為學生的職業發展做出建議；企業也可以與學校進行合作開展訂單班，通過學生自己報名，企業考試選拔的雙向培養模式，使理論與實踐同步進行，盡量培養那種出了校門就可以上崗進行工作的復合型的人才。

三.總結

總之，只要付諸行動，同時充分發揮廣大教職員工的積極性和創造性，不管有多大的困難，最終肯定會獲得成功。也正是所有的理論工作者與實際工作者共同的需要，也是培養中國醫藥營銷人才的需要。

參考文獻：

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[2]周筱蓮.大學本科市場營銷專業案例教學現狀研究[J].西安郵電學院學報.2006（06）

篇（6）

作者簡介：盛德榮，女，湖南沅江人，云南省保山中醫藥高等?？茖W校助教，碩士，研究方向：市場營銷、人力資源管理。

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.05.12 文章編號：1672-3309（2011）05-25-02

一、醫藥市場營銷DTC模式及其特點

所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統的金字塔形的層級制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標。這種營銷模式較早在美國出現，而后成為一種全球化的銷售模式。在發達國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在扁平化趨勢下使營銷活動進入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發展的今天，這種營銷模式的復歸并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進和上升。醫藥市場的DTC營銷模式具有以下特點：

第一，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫療服務人員。

第二，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產企業而非醫藥銷售企業。一旦醫藥產品轉入到一般藥品流通渠道，則不再是DTC營銷模式。

第三，DTC營銷由于生產者與消費者之間的聯系省略了許多中間環節而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

二、醫藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰

DTC營銷模式給生產企業和消費者帶來了更高的要求。對生產企業來說，從產品質量監控、社會責任、信息化程度、營銷隊伍素質、機構與權限分布等各個方面都有著嚴格的要求。

第一，藥品質量監控。藥品生產的質量要求遠遠高于一般商品，這不僅是醫藥產品關乎企業信譽與持續發展的問題，更重要的是它關系到消費者的生命健康，因而也直接關系到企業的生死存亡。在DTC營銷模式下，藥品質量的監控要從外在強制力量的束縛轉移到依靠自身監控體系自覺提高藥品質量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。

第二，社會責任。DTC營銷的對象是有著強烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信之中。藥品生產企業在追求經濟效益的時候，不能不兼顧社會效益，一定要承擔起相應的社會責任。

第三，信息化程度。醫藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、廣播、網絡、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當重要的。根據企業的不同發展階段，醫藥企業需要制定詳細的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業宣傳產品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性實現的重要前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業入不敷出，更重要的是，作為醫藥產品，也會使“受眾”逐漸產生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結果是使他們對這類信息產生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫藥企業信息化程度的高低還表現在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負面信息的及時掌控?？傊?，信息化體現在接收信息、處理信息和輸出信息的快捷和敏感上。

第四，營銷隊伍素質。醫藥企業不是專門的醫藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應速度、工作的主觀能動性、良好的人際關系和溝通能力，他們是企業、產品與消費者之間的橋梁。他們要具備營銷知識和實踐技能，更要是科班出身的醫藥專業人員，清楚地知道產品的詳細情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。

第五，機構與權限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當我們確定無疑地實施這樣的營銷模式時，營銷部門應該具有相應的權限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段時，也相應地賦予它對問題的處置權和對隱含事故擔當責任。在法律和道德的范圍內從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻的人員要予以適當的獎勵。但是，權力過于寬泛又會使企業和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養。所以，在“收”與“放”之間找準平衡點是至關重要的。

事實上，DTC模式是一個系統，它需要一套組合拳來完成它的使命。作為終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。

首先，對于直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統促銷工具。比如，折價、優惠券、贈品、獎品、聯合促銷、交叉促銷等。折價等優惠促銷使患者產生對產品質量和健康意義的懷疑?；颊吒粗氐氖钱a品的實際用途和它的無可替代性。因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產品，將會使企業戰略品牌產品的預期目的無法達到。相反，倘若患者對營銷產品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產品的目標消費者，那么，除了誠實地介紹營銷產品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導都是無效的，甚至是負效應。

對患者而言，實際效應是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實勝于雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產品忠誠度。會員制是通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分得到相應的獎勵和優惠。值得注意的是，一些藥品生產企業專門為試用和會員生產專享產品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的。患者更愿意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業人為地把自己的同類產品劃分為療效（功用）不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。

其次，對作為患者親朋好友或者接診醫生而言，某些傳統營銷工具仍可派上用場。比如贈品、獎品和優惠券等。當這類消費者購買一定量的產品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優惠券，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫藥營銷中的情感注入顯得遠遠高于其他營銷活動。醫藥消費者是一個情感聯盟，其中的任何一個環節都滲透著情感要素。因此，精湛的專業知識與熱情誠懇的親善能力構成了醫藥DTC營銷的重要動力。

三、醫藥市場營銷DTC模式的憂思

第一，DTC營銷不可忽視醫生的重要作用。患者聽從醫生的建議是順理成章的事，對藥品特別是處方藥的銷售，醫生的推薦和采信起關鍵作用。

第二，終端消費者文化素質制約DTC的營銷績效。我國公民具有大學學歷的人員比率遠低于發達國家，民族整體教育和文化水平不高。在這樣的情況下，促進理性醫藥消費的成本大大提高。只有作為患者或相關人的消費者具有正確的健康理念，理性的DTC營銷才會順利開展起來。在終端消費者缺乏基本的醫療保健常識和科學素養的情況下，DTC難以保證其在法制和道德的范圍內健康發展。同時，也只有在人本身的現代化進程中，DTC所要求的信息化才會形成一個互動的過程。

第三，法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經濟就是法制經濟，醫藥生產企業直接面向終端消費者必須有法律的依據?！吨腥A人民共和國藥品管理法》對藥品生產企業和藥品經營企業的管理是分別規定的。比如第十七條規定，“藥品經營企業購進藥品，必須建立并執行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標識；不符合規定要求的，不得購進?！蹦敲?，醫藥生產企業如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善？國家藥品監督管理局《藥品經營質量管理規范》第五節“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質量保證機制。因此，在我國現有藥品生產經營與管理法制范圍內進行DTC營銷依然困難重重。

第四，DTC營銷不等于廣告促銷。很多醫藥生產企業在做廣告時，違背“藥品廣告不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容”的規定為產品的療效做論證。DTC營銷更加關注的是公眾的健康意識和產品基于病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學的邊沿摸索。盡管民眾認為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫學藥學專業人士閱讀”（據藥品廣告審查標準）。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。

總之，醫藥營銷DTC模式試圖改變傳統的銷售方式，直接讓生產者面向患者；它也希望通過終端消費者對產品享有充分知情權和選擇權來增加產品的信譽。DTC的理想是既節約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫藥營銷領域所面臨的困難遠遠高于這一模式在其他領域所獲得的成功。 （責任編輯：云馨）

參考文獻：

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A. 影響醫生處方抗高血壓藥物最重要的因素依次分別是：（1）療效（2）副作用（3）價格；

B. 中重度感染抗生素的醫院處方率分別是：（1）復達欣68%（2）羅氏芬56%（3）先鋒必35%；

C. 骨科醫生的新藥知識來源渠道重要性依次為：（1）新產品上市會（2）產品推廣會（3）專業雜志；

等等，不一而足。說實話，如果我是產品經理，碰到調查公司來向我匯報這樣的調查結果，我非得在報告會上拍桌子不可。你作為一個專業調查公司，告訴我這些誰都知道的常識，那又怎么樣？對我做營銷有什么幫助？市場調查要發揮作用，就得告訴產品經理們市場上發生的重要事件，提供能幫助產品經理做出決策的數據，也就是說，市場調查的結果要有實戰性，要能帶來行動。那么，市場調查怎么樣才能真正為醫藥營銷提供幫助？下面我以醫藥產品管理為線，挑一些比較重要的研究類型，介紹一下我們公司的經驗。 產品研發和轉讓

現在很多國內醫藥公司的老總在感嘆，公司缺乏一個好的品種。而現在買一個新品種，動不動就得花上好幾百萬，上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產品的時候，一般都會給出該藥物適應癥流行病學的數據。按那樣的算法，經常是該藥的市場有幾個億，要么就是幾十個億。那我們是否就能根據這個數據做出購買新藥的決定呢？我舉一個例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人流散在社會上并沒有到醫院去，所以這只是一個潛在的市場。流行病學的數據對判斷這個市場目前的市值用處不大。再舉一個例子，我們天天在電視上看到銀杏葉類產品的廣告，適應癥是中老年人的心腦血管病。這時我們會形成一個判斷：這個市場不錯，目標人群廣大，我要有一個這樣的產品就好了。但是，中國的銀杏葉產品市場按照出廠價計算目前也就只在2個億左右，和那么多的發病人數根本就不成比例。所以，根據發病率的數據去決定是否購買新藥其實并不一定可靠。

那么，我們應該怎么來決定是否該花大價錢購買某個品種？評價企業外部環境時，我一般會建議客戶同時考慮三個方面的因素：（1）目前的市場規模和復合年度增長率CAGR；（2）競爭狀況；（3）醫生或消費者使用這個新產品的可能性。而這三個關鍵決策考慮因素，正是調查公司所能幫助解決的問題。一個專業的調查公司，通過設計得當的市場調查，應該能給出這三個方面的具體的數據。然而，簡單的、孤立的數據并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，你必須做盈虧平衡分析（P&L）。基于調研數據，當你看到最終的NPV或EBITDA的結果時，也就是說，你能看到購買這個品種后在5年內你的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？你才能下定決心，是否應該去購買這個產品。 產品概念

好了，現在這個公司終于有了一個不錯的產品，需要做營銷了，產品經理面對的第一件事情是什么？是產品概念的問題。我向醫生/病人說什么呢？競爭產品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結合療效好”， 利君沙“進入細菌內部殺滅細菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，聽起來都不錯，事實上這些產品的銷售狀況也很好。那我應該怎么和別人“說”這個產品？這涉及到一個產品概念的問題。調研公司有一整套完善的方法來幫助確立這樣的產品概念。

首先我們需要明確一個問題，什么是產品概念？有3個重要因素是一定要包含在“產品概念”之中的：（1）這是一個什么產品（2）這個產品能為病人提供什么好處？（3）我們這樣介紹我們這個產品的支持點有哪些？

那調查公司怎么來做呢？第一步是在對產品和疾病了解的基礎上，召開小組座談會。把目標醫生或目標病人約來，傾聽大家的意見，一起討論關于他們的疾病經驗，帶來的困擾，期望的解決之道等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發產生對這個產品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“對產品的描述”，而這些描述是我們的目標人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會后，研究人員和產品經理可能經過討論，歸納出十幾條“看起來很美”的可能的產品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調查來核實，非常簡單的百分數就能說明什么樣的說法是醫生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個步驟，可能我們確認了適合我們這個產品的說法有3個，分別是A、B、C。這時，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“拍腦袋”了，這就是營銷的“藝術的成分”。 市場細分和目標市場選擇

中國有個成語叫“對牛彈琴”，如果沒有找準目標市場做營銷，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千萬的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性不用多說，你能每個月領著不菲的工資，出入高檔寫字樓，那是因為有你的目標客戶在處方/使用你的產品。

那么怎么來確定我們的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以翻譯為：這個產品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫院？覆蓋什么級別的醫院？應該去抓哪些科室的醫生？想找到這些問題的答案，需要通過市場調查來了解。我想舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫藥代表，在他的醫院內包含有上海瑞金醫院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等。有重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業世界里的20/80原則。調查公司在確定這樣的科室選擇的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。

而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜。茫茫人海中，誰是我的產品的目標客戶？很多產品經理對這個問題感到很困惑。而一個設計完善的市場調查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。在一個比較典型的目標市場中，大概會能分為4~7類不同的人群，依據人群不同而異。在2001年，我曾經在一個中老年疾病藥物的調查中，在所研究的抽樣城市中，發現目標客戶可以分為截然不同的5個人群，分別是：自主決定型（25%）、廣告推薦型（19%）、物美價廉追求者（12%）、價格決定型（23%）和店員推薦型（21%），每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細的描述在這里不贅述。 藥品的價格策略

由于涉及到國家計委對藥品定價的管理，跟洗發水等快速變動消費品相比，藥品的定價決策更為復雜。你不能說把價格定了之后隨便就再漲上去或降下來，這樣做的靈活性較低。那么在產品上市前，一個合適的藥品定價尤其重要。根據我的了解，目前調查公司使用比較多的價格調查方法為價格敏感度測試PSM，這個調查結果會告訴你的產品定價的一個合理區間（比如每天費用5塊到8塊）和最優定價點（比如每天費用5.8塊），但作為一個深知調研結果可用性的專業人士，我得遺憾地告訴你，這樣的調查結果只作參考。為什么？這種方法沒有考慮所研究的產品面對的競爭環境，是脫離開真實環境進行的調研。而在實際上在大多數情況下，不管是醫生處方產品，還是消費者到藥店去購買藥品，面對的都有非常多的同類產品。所以，PSM這種不考慮競爭產品選擇性的結果，只作參考，不作定論。

另外一種價格研究的方法是我們所謂的BPTO，品牌價格權衡模型。這個方法考慮了競爭的狀況，但在藥品定價特別是處方藥的定價中，使用的局限性也很大。所以，在藥品定價方面，市場調查只能起到輔助參考的作用。當然，我們需要進行科學的價格測試方法的研究，比如近來我們公司在嘗試使用的結合分析等。而在新方法的效度還沒有得到中國市場的驗證前，比較可行的辦法是多用幾種價格測試方法來進行交互驗證，減少決策風險。 產品上市后跟蹤

經過千辛萬苦，產品上市會終于在一家五星級的大酒店舉行，目標VIP、重點醫院客戶到了兩、三百位代表，場面很熱鬧。開完會后的產品經理，可能也已經累得不行了，然后做什么呢？在以后的幾個月，在各個重點醫院的院內推廣會可能也在馬不停蹄地開著，醫藥代表可能天天往醫院跑，事情的發展看起來和原計劃的一樣……一切盡在掌握？未必。

對新產品而言，上市后跟蹤可以幫助產品經理隨時了解新產品上市后引起的市場競爭格局的變化和你的產品在市場上面的表現。

那么產品上市后的快速跟蹤，一般會包括哪些內容呢？最重要的指標有以下五個方面：

A：產品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

B：產品使用率的變化：產品處方率，產品最常處方率

C：醫生對產品認知的變化：醫生感覺到的產品優點和缺點

D：醫生愿意或不愿意處方這個產品的原因

E：產品未來的處方率變化：未來3個月內的處方可能性

通過這些關鍵指標的監測，我們就可以了解產品目前的地位和以后的動態變化趨勢。那么有人會問我做這樣的上市后跟蹤有什么好處？我舉個很簡單的例子：你的新產品上市12個月后，沒有達到預計的占領5%的市場份額的目標，而只達到了2%，是什么原因？是醫藥代表跑得不夠勤快、很多目標醫生還不知道這個產品，還是醫生已經知道產品但對這個產品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫生培養數量太少，還是這些優質客戶過高的流失率引起的？產品上市后跟蹤調查就能告訴你答案，從而可以幫助你有的放矢地調整營銷策略。 營銷活動有效性

這兩年來，我感受最深切的一點是：醫藥產品經理對各種營銷活動的效果評估越來越重視?？傉f錢要花在刀刃上，每年的營銷經費就那么點錢，應該把這些錢花在什么地方？比如說，公司計劃在全國12個重點城市開始患者教育活動，計劃在每個城市通過居委會召開20-30場患者教育講座。在大規模的活動開展之前，一個深入的活動有效性調查會告訴你這樣的投資是否值得。我一般會建議醫藥公司先選定兩個城市做試驗，在選定的居委會進行活動后，在抽樣居委會的抽樣藥店進行零售稽查，來看看這樣的活動舉辦后產品的銷量到底能夠提高多少。同時，對參加講座的人群進行抽樣調查，來看看他們的態度和行為發生了什么變化，來解釋藥店稽查的數據。這樣的調查的好處是，它能真正告訴你一個活動的投資回報。 醫藥產品廣告研究

現在醫藥公司的老板們是各大電視臺廣告部重點巴結的對象，一個產品的廣告動不動就是好幾千萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調查，來保證這支廣告片是能促進產品銷售的呢？廣告創意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，我一般會建議廠家進行OAT（OFF AIR TEST）測試。這個研究主要是測試廣告效應，它是在廣告播出（ON AIR）前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質量和估計它可能對實際市場的影響力。根據研究項目需要，我們以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一輯電視節目錄像，然后征求他們對電視節目的意見，然后對收集回來的數據進行處理，最后為客戶提供有效的數據資料。在OAT測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環境的測試，我們可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。

篇（8）

情景教學法是指教師根據教學內容、教學目標，將教學內容、角色和場景高度融合后的一種“仿真”教學組織形式。情景教學則為學生模擬了最接近于真實的場景，要求學生在特定的情境下，將知識與任務情境有機結合，從而解決情境性的問題，從中獲取知識和技能。情景教學是一種符合人類認知規律的教學方式，在教學過程中應用十分廣泛。

二、情景教學在《醫藥市場營銷》課程中的應用

在傳統《醫藥市場營銷》教學過程中，學生不易對知識要點有切身的體驗，是學習實踐的局外人，知識的獲得主要靠死記硬背，效果不佳?！夺t藥市場營銷》課程由于其具有較強的實踐性的特點，使得情景的設計相對簡單，而且教學過程也易于掌控，也易于引起學生學習的興趣。讓學生在實踐過程中了解醫藥營銷過程，能較快地提高他們的實踐操作能力。近年來，學校一直在進行《醫藥市場營銷》課程的情景教學改革，現從以下幾個方面進行介紹：

1.情景設計與修正

在教學過程中，根據醫藥營銷的實際情況和教學大綱的要求，將《醫藥市場營銷》劃分為：醫藥營銷認知、藥品招商、藥店營銷、醫院營銷、學術營銷、藥品集中招標采購等場景。在每個場景中，設計不同角色，明確不同角色的任務和要求。根據實際情況確定參與團隊的規模，由學生自行組織團隊，分配角色、明確任務。然后對每一個角色和團隊制定評價標準，由老師和學生共同參與評價，評價結果將作為學生課程成績的重要參考。例如：在藥品集中招標采購情景模擬中，我們先將學生分組，并指派他們作為某一公司的代表參加投標。情景演進過程中，要求學生先制作標書進行投標，然后選出評標委員會，并由該委員會根據真實招標過程中的評標規則進行評標。評標結束后，團隊成員對公司產品進行展示、現場競標，投標人中標后現場簽約。整個情景過程我們設計多個評價節點，如：標書制作、產品展示、中標利潤等，以此來評價團隊和組員的表現，并給出相應的分數。在情景設定過程中，先要求學生對教學內容做預習，查閱相關資料，然后組織3~5個學生代表與教師討論課程情景，對情景設計不合理的地方進行修正。課程結束后，教師及時對情景設定情況進行反思，并記錄需要改進的地方，作為下次教學的參考。情景設計過程中，還注意與實際情況相吻合，強調對現實情況的逼真模擬。

2.教學過程的控制

情景模擬過程的控制對于實現教學效果十分重要，好的教學過程控制，能讓學生對教學內容有更好的掌握。因此，在教學過程中，我們十分注重教學過程的控制，對教學過程中可能出現的問題事先進行預演，認真備課。教學過程的控制主要做好以下幾個方面：（1）在設計好的情景中要求學生迅速進入角色，并遵照約定好的程序進行。這就要求學生對自己扮演的角色事先有了解，因此，學生事先的課程準備十分重要。在教學實踐過程中應該給學生留出充足的準備時間。（2）時間控制和節點控制相結合。在情景模擬過程中，每一情景的時間應明確規定，并要求學生按規定的時間完成規定任務，當某一情景結束時，迅速轉換至下一情境，這樣有可以有效控制上課時間。同時應該事先將情景關鍵節點告訴學生，在模擬過程中通過適當的方式提醒學生注意。（3）強調課程紀律。課堂中參加情景模擬的學生一般較多，學生的情況存在較大的差別，認真程度各異。為保證情景模擬在一個有序的環境中進行，強調上課紀律十分必要?？梢詫⒆袷丶o律的情況作為成績評定的重要依據。（4）固定任務與隨機任務相結合，讓每一個學生都有展示的機會。在情景模擬過程中，團隊的每個成員均應該有明確的任務和分工，情景模擬結束后，團隊要派一人對團隊表現進行總結和分享，人員選派由老師隨機指定。這樣教師可以根據學生的表現和現場的氣氛來調控教學進程。通過對情景模擬過程的控制，可以實現教學過程中情景的順利轉換和流暢進行，并發現情景設定、情景轉換、情景演練中的問題，有效提高教師情景設計和教學過程控制能力。

3.情景模擬考核與總結

為了讓學生充分參與課程情景教學，教學過程考核是非常有效的手段。在實踐教學過程中，我們對每次場景模擬都有相應的考核標準、考核程序。在考核標準方面，主要圍繞學生情景參與時間、參與積極性、參與質量、團隊合作情況、個人表現情況等方面。根據重要程度設定不同考核分值。在整個課程教學過程中，將歷次考核成績進行平均作為本門課程的總成績?？己顺绦蛑?，采用學生與老師共同打分來評價學生表現。學生現場統計成績、課堂上進行公布，然后讓表現優秀的團隊對情景模擬經驗進行分享，同時也會選擇表現較差的同學談自己的感受。整個考核程序公開、透明，避免老師一人評價可能存在的偏見，評價結果也較具有公信力，學生較為信服，可以增強學生的配合。每次情景教學結束后，要求每個團隊寫一份總結報告，匯總本團隊表現得失，報告需經過團隊成員的充分討論，并集體簽字才能視為有效總結。這樣的總結過程可以讓學生對學習過程進行深入反省，增加團隊的凝聚力，提高學生的實踐工作能力。

4.情景教學中應該注意的問題

情景教學在《醫藥市場營銷》課程的應用應該注意以下幾個問題，以保證教學效果的實現。

（1）情景設計要與現實相近，同時也要便于課堂操作。學生對現實的工作方式較感興趣，希望能對社會有更多的了解，如果我們的情景設計能接近現實，這樣學生的熱情就會很高。同時，情景設計也要考慮到現實條件，考慮到課題的操作性。在情景設計中應該平衡兩者之間的關系。

（2）應該注意控制學生團隊的規模，選擇合適的團隊領導。團隊人數的控制以保證全體學生參與到其中為準，即團隊應該給每一位成員分配合適的角色，能分配到具體工作。團隊領導也很重要，在某種程度中決定本組的整個表現，團隊領導應選擇學習熱情高、組織和溝通能力較強的人擔任，應該是強弱結合，不宜強強聯合，也不宜采用學生自由組隊方式。

（3）重視總結和反思。要提高情景教學的效果，教師應該勤于反思，對教學過程中的得失進行書面總結。同時，在每次情景模擬結束后，應該組織學生進行集體反思，并要求學生以團隊為單位寫出總結報告?，F實教學過程，認真做總結的團隊，在以后的情景模擬中往往有較好的表現。

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2醫藥市場營銷課程體系的介紹

醫藥營銷是在對營銷行業細分基礎之上，依托市場營銷專業設立的專業培養方向。市場營銷專業是工商管理類專業群中的核心專業之一，已有二十多年的歷史。本專業的培養目標:學生學歷要求在?？埔陨?，不過目前少數高等職業技術學校也有此課程;學生具有較高的倫理道德基礎、以摒棄目前存在的醫藥市場中用賄賂的方式換取良好的業績的現象。學生還應具有較高的職業素質、創新以及積極進取精神。掌握有關于醫學知識和市場營銷的理論知識和方法，并且能夠熟練地使用各種辦公軟件，實踐能力和營銷業務的技能較強，在學生畢業之后能夠順利就業，或者能夠進入較好的公司從基層做起，努力工作后能夠擔任中高層管理者的職位。

3醫藥市場營銷課程體系構建存在的缺陷

3.1實踐教學不足

市場營銷專業屬于應用性很強的一門專業，理論性偏弱，但是在學校的專業課設計中往往存在理論與實踐的嚴重脫軌，現在一般學校都與外校的企業建立了聯系，但是學生大多是在實踐周對企業走馬觀花地參觀一遍，并不能真正地融入企業的文化以及體會企業營銷策略的運用。

3.2課程涉及面廣，實質內容偏少

在課程設計上，現在的大學一般都會開設兩個方向的課程。一是市場營銷方向的課程例如《管理學》《經濟學》《經濟法》《消費者心理與行為》《市場營銷》《市場調查與預測》等，二是醫藥方向的課程例如:《疾病概論》《藥理學》課程的涉及面是較廣的，但是在實際的教學中教授兩個專業的老師是分開的，因而教授的理論知識的交叉點就會減少，這在實際工作中是很不利的。因為不能把兩個方面的知識融會貫通。并且一般大學的課程理論都是淺層次的，如果學生不通過自己多讀書并且做深刻的理解的話實際工作中會發現與理論有很大的偏差。“由此培養出來的學生的在知識結構和專業素養都存在很大的缺陷，培養出來的學生也不是社會真正需要的醫藥市場營銷的人才”。

3.3培養模式存在缺陷

學校的課程所培養出來的知識合格的學生，而不是優秀的醫藥市場營銷的人才，這種狀況的出現與現在的培養模式有很大的關系。學校的培養注重的是招生人數的多少，學生是否能夠順利畢業，但是對學生的就業關注較少，這是目前大學所存在的通病，因此在課程的設計上重理論的教學，輕實踐的運用，不能建立一個以“就業”為導向的培養模式。其次大學的課程設計不能滿足“因材施教”，隨著互聯網和科學技術的發展現在的學生例如90后、00后的學生對自我的認知更加明確，他們需要的是對自己進入社會有用的知識體系，過于呆板的教育模式知識打壓他們學習進取的積極性。

4對醫藥市場營銷課程體系構建的建議

4.1豐富課程體系，重視實際內容的教學

對于醫藥市場營銷課程體系主要包括公共類的課程(一般學校都會重視這類課程)、學科基礎類課程(包括醫學類課程和市場營銷的課程)、實踐類的教學(包括軟件的應用spss的操作、高級Excel、辦公軟件等)其中對于學科類課程應該重視兩門專業的交叉部分，要融會貫通。正如彼得•杜拉克對知識的創新的獨特見解“知識的創新幾乎很少是基于一個因素而是多種不同知識的聚合”。

4.2豐富選修課的種類

除了以上的課程體系，學校的進行課程設計的同時要結合醫藥市場營銷學生的特點和學生的興趣開展一些有助于學生理解他們專業的一些選修課，還要注重實用性和針對性。選修課程增加一些實踐培訓的課程、一些互動活動、增加一些趣味性游戲、投資理論等提高學生的對醫藥市場營銷專業的興趣，提高學生發現問題、分析和解決問題的能力。

4.3改變傳統的培養模式，實踐與教學相結合

學校應該與企業建立合作關系，不應該只是學生在實習周的時候對企業走馬觀花的參觀，應該建立學校和企業合作的課程，聘請一些企業的營銷人員為學生講授實踐中需要注意的問題;合作的企業能夠為在校學生提供一些崗位，讓學生整體把握理論與實踐的區別于不同;并且讓企業進行教學質量的評估工作。采取以上方法既有利于學生在工作中發現自己存在的不足，同時也有利于學校關注學生的就業，最終建立起以“就業為導向的教育模式”。同時也讓學生認識到在社會中工作都是“以能力作為本位，然后強化他們的技能的訓練”。

4.4改善教學方式、增強師資隊伍的建設

學校要積極招賢納士，通過培養與引進兩種方式相結合，建立雙師隊伍結構。雙師隊伍指的是校內的教職人員與企業的市場營銷工程師。通過采取校內外培訓相結合的方式，豐富教師的實踐經驗，提高教職理論，進而建成由專人骨干老師和企業工程師技術人員組成教學水平高，為專業持續穩定的發展提供保證。

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隨著醫藥市場經濟的發展，醫藥市場營銷越來越受到企業的重視，對專業人才的需求日益增大，《醫藥市場營銷學》也就成了醫藥類院校管理專業的主要課程。但是，由于受到長期傳統教學模式的影響，《醫藥市場營銷學》的教學依然是以理論講授為主，忽視了實踐操作能力的培養，從而影響了《醫藥市場營銷學》的教學質量。因此，更好的運用案例教學法對于培養適應行業發展需要的應用型營銷人才，具有十分重要的意義。

在《醫藥市場營銷學》的教學過程中，案例教學起著非常重要的作用。這種教學方法既能激發和引導學生的學習興趣，又能培養和提高學生理論聯系實際、運用理論分析具體問題的能力。但是，案例教學法的運用對師生都提出了更高的要求，值得需要我們去認真地研究和注意分析。

一、充分認識掌握案例教學法的操作方法

指導教師在教學過程中，以真實的班級生活情境或事件為題材，提供學生相互討論之用，以激勵學生主動參與學習活動的一種教學方法。案例教學法的過程，大致可以歸納如下：

（一）教師陳述法

教師陳述法主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學的早起，此時剛剛開始課程學習，市場營銷的理論對學生而言比較陌生，案例教學既可以引起學生學習興趣，又可在案例中簡介營銷的理論知識和分析問題的方法，使學生產生初步的認知。如在醫藥市場營銷總論的理論教學結束后，選取當今具有代表性的企業成功與失敗案例，講述營銷策劃的整體概念，引入市場環境調查、價格戰、廣告策略、終端建設、服務營銷、整合營銷傳播等重要知識，并與學術分析醫藥產品營銷活動中體現出來的各項特點。

（二）分組辯論法

分組辯論法主要用于沒有標準答案的案例探討，將學生分成正反兩方辯論。如對云南白藥創可貼突破邦迪壟斷市場成功案例的探討中，在分析了云南白藥上市調查、消費者需求、產品定位、宣傳策略等知識點后，提出了“你認為云南白藥創可貼如果不含藥能成功嗎？”引起兩方觀點討論，激發學生綜合運用知識進行辯論，激勵學生不固守已有概念，積極探索，這不僅能活躍課題氣氛，更能完善學生思考能力。

（三）小組討論法

小組討論法是分組對案例教學進行探討，因為涉及背景資料查找、問題分析和總結等，需要組員之間分工合作，有利于形成團隊精神，提高學生的組織協調能力。小組討論法較分組辯論法更能提高學生的思維能力和表達能力。

（四）角色扮演法

角色扮演法對于情節性較強的案例，可根據不同的教學內容設計一定的角色，讓學生假扮當事人融入案情來分析和解決問題。在教學環節中，將學生組織成為某醫藥企業的市場推廣部，分別成為部門經理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開相關藥品推廣策劃會議，制定藥品促銷政策，然后再虛擬醫院和虛擬藥點向學生扮演的醫生和店員、顧客開展促銷活動。通過這種角色扮演活動，既提高了學生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實踐操作水平。

二、案例教學法的要點探討

（一）案例教學服從于理論教學，服務于營銷實踐活動。不能把案例教學當作故事會來吸引學生，要把案例教學和營銷的基本理論緊密聯系起來，讓學生加強對理論知識的認識，逐步提高實踐操作的能力。

（二）案例教學對教師提出了更高的要求

1.不能照本宣科，要尋找適合醫藥營銷教學的案例，案例選擇要注意相關性、時效性、典型性，并精心設計問題，留下足夠的空間給學生

2.注意以學生為中心開展案例教學活動。以學生主體實踐活動為主，以培養學生創新素質，特別是創新精神和創新能力為基本價值。

3.注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發學生創意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關營銷知識和技能。學生發言過于繁瑣或離題萬里時，教師要適當提示。學生辯論激烈，氣氛較為緊張時，教師要適當穿插和總結，緩和氣氛，而對學生沒有顧及到的方面，教師也要做適當提示，以使討論更為深入。

（三）案例教學對學生也提出了更高的要求

1.認真閱讀營銷案例資料，了解營銷環境、企業狀況、競爭對手狀況等，挖掘相應的理論支撐。

2.有效收集與問題相關背景資料，需要發揮積極性和主觀能動性，從書本、網絡、訪談人群等多種渠道有效收集資料。

3.要有團隊合作意識，與同學共同完成資料收集、案例分析等。

4.在分析問題、講解策略、角色扮演等活動中得到提高實踐能力和表達能力。

一般來講，實施案例教學的效果與學生掌握理論知識的程度成正比。因案例教學法要與其他教學法互相配合補充，在學生掌握醫學、藥學、心理學、管理學等前期學科知識的基礎上，以案例教學方法才能有效地達到培養目的。

參考文獻 

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一、專業現狀

經過20多年的發展，我國醫藥市場營銷專業逐步形成了結構較合理、課程設置完善的框架體系。但是，就我國中醫藥市場營銷專業分析，該專業起步較晚，在數量和質量上都不能滿足社會需求。2011年，全國23所高等中醫藥院中有16所學校設置市場營銷專業本科層次，當年招生1667人，在校生6136人，畢業1505人。

二、存在問題

1.傳統教學模式與專業培養目標不匹配。醫藥市場營銷是一門應用型學科，要求學生掌握一定的醫學、管理學以及市場營銷的基本知識和技能。但是，當前大多數院校該專業的教學明顯落后于經濟發展需要，只能通過模擬市場環境讓學生體會。例如開設ERP實驗室、商務談判模擬等方式讓學生感受市場營銷活動的部分環節，在課程設計、教學方法等方面重理論輕實踐，教學體制與該專業的培養目標明顯脫離。

2.課程結構設計不合理。專業培養目標的實現不僅僅是靠一門或者幾門課程完成，而是要依靠全部開設課程之間的相互配合和協調。高等中醫藥院校市場營銷專業大多局限于基本概念、理論方法的講授，忽視了學生市場調研能力以及對醫學、藥學等理論知識的實際應用，在設計課程、安排教學任務等方面存在較大差距。

3.專業課程教師實訓能力匱乏。醫藥市場營銷專業具有實踐性、應用性、綜合性強的特點，對教師的理論水平和實踐能力都有較高要求。但是我國大多數醫學院校此類課程的任課教師都是畢業后直接進入教師崗位，缺乏企業工作經歷，實習實訓能力匱乏。

三、創新校企合作教學模式

當前充分利用企業、行業和社會的優質教育資源，多方共同參與高校人才培養已經成為一種趨勢。廣義的校企合作是指以學校、研究機構、企業為主體，以金融機構、中介機構、政府等部門為輔助，按一定的規則或機制形成聯盟，實現人才培養、知識更新、技術創新、產業發展等功能。校企合作是確保高校教育更貼近市場、貼近社會需求、滿足受教育者需求、促進學校煥發生機和活力的重要途徑。以山西省為例，截至2011年，全省有700余名研究生，400余名校企導師先后參加了400余個校企合作項目的研究，項目經費達7000多萬元。

1.企業參與人才培養方案設計。人才培養是校企合作的重要內容，高校應以市場為導向、社會需求為參考，鼓勵企業參與到人才培養方案設計過程中。以山西中醫學院為例（以下簡稱我院），通過與企業建立校企合作教育科研平臺、高校優秀人才交流平臺以及高等教育服務平臺，充分發揮學校師資力量雄厚、教師理論知識扎實、教學經驗豐富、信息資源廣等優勢，同時邀請企業經驗豐富的員工、專家與教師直接溝通交流，參與專業人才培養方案的編寫。

2.理論與實踐教學相結合。課程設計應遵循學科專業要求，體現該專業的實踐性和可操作性。例如，我院把《市場調查與預測》、《消費者行為學》等實踐性要求較高的課程作為共建課程，聘請企業高管參與實際教學，實現了理論教學與實踐經驗深度結合。教學必須注重學生實踐能力與素質的培養，在學生素質拓展、學術講座等方面，企業為學校提供所需場所，并安排專門人員對教學實踐活動進行指導，讓學生切實走進企業的市場部、人資部、物流中心等部門，深入了解企業真實的工作狀況。

3.專注師資培養加強隊伍建設。我院通過以下途徑提升教師的教學科研能力：一是學歷教育。鼓勵和支持中青年教師攻讀博士、碩士學位，提高學歷層次。二是專業進修。選派教師參加全國、全省學術會議、研修，開闊視野，提高專業能力和學術研究水平。三是完善師資庫。從企業中選拔具有高學歷和豐富營銷經驗的高管作為師資庫成員，定期對學生進行實踐指導，以此來豐富教學實踐經驗，優化教學方法，提高教學效果。

綜上所述，醫藥營銷專業存在起步晚、課程設計不合理、教師實踐能力匱乏等不足。通過創新教學模式，學校和企業在教學的各個階段和環節加強合作，力爭提高醫藥營銷專業學生的綜合能力與職業素質，最終實現企業、社會和學校的共贏。

（張紅，女，1986—，山西晉中人，山西中醫學院醫藥管理學院，碩士研究生學歷，助教，研究方向：醫藥管理。） 

參考文獻 

[1]宮春博，康懷興.高等中醫藥院校市場營銷專業人才培養模式的探索與實踐[J].中國高等醫學教育，2014（5）：58-59 

[2]侯懷銀.高等教育學[M].山西：山西人民出版社，2013