消費(fèi)行為分析大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇消費(fèi)行為分析范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

現(xiàn)今,不同場合的著裝不僅體現(xiàn)了個人的修養(yǎng)與品位,同時也體現(xiàn)了對他人的尊重。尤其是在正式社交場合,穿著高檔禮服已經(jīng)成為一種必須。女性服裝市場是行業(yè)中舉足輕重的一部分,由于女性職業(yè)要求、同事交流、個人喜好、家庭生活、環(huán)境變化、朋友影響等,不斷體現(xiàn)出著裝的流行與時尚,此現(xiàn)象在高收入的女性階層中尤為明顯,對大型社會活動、文化交流以及休閑生活的需求,使她們越來越重視著裝,在滿足社交需要的同時,也滿足自己的品位需求。

1我國高檔禮服消費(fèi)市場概況

國內(nèi)的高檔禮服市場早已是風(fēng)起云涌,不少制衣廠商、高級定制店、工作室如雨后春筍般脫穎而出。隨著國際國內(nèi)市場對高檔禮服需求的迅猛增長,我國高檔禮服生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭趨于白熱化。伴隨我國改革開放政策的進(jìn)一步推進(jìn),國際貿(mào)易的深入強(qiáng)化,國際頂尖品牌陸續(xù)登陸我國或采取“三來一補(bǔ)”外貿(mào)政策,在國內(nèi)設(shè)廠加工或?qū)で蠛献?給國內(nèi)禮服市場帶來了巨大的沖擊。大批海外服裝品牌的進(jìn)入,加劇了我國服裝市場的競爭,壓縮了國內(nèi)禮服企業(yè)的發(fā)展空間。但是更應(yīng)清醒地看到,國際品牌禮服之所以做得好,關(guān)鍵是他們對服裝細(xì)節(jié)的重視,凸顯視覺沖擊力,彰顯工藝精細(xì)、面料考究和服務(wù)周到的經(jīng)營理念,準(zhǔn)確把握著消費(fèi)者對禮服的需求。當(dāng)然,也給我國禮服企業(yè)市場的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn),激烈的競爭迫使企業(yè)必須采取有效的戰(zhàn)略與策略。企業(yè)要在市場上立于不敗之地,就必須深入了解消費(fèi)者,把握他們的真實(shí)需求。一方面營造適合高檔禮服穿著的氛圍環(huán)境和社交活動場所,以提供高檔禮服的消費(fèi)空間;另一方面要根據(jù)我國的本土文化、風(fēng)俗習(xí)慣,設(shè)計(jì)款式、開發(fā)品種,將我國的東方文化元素與西方經(jīng)典的藝術(shù)風(fēng)格融會到高檔禮服的產(chǎn)品當(dāng)中,以體現(xiàn)產(chǎn)品自身的個性和風(fēng)范。

2調(diào)查方法

2.1問卷設(shè)計(jì)

問卷是在查閱相關(guān)資料后初步設(shè)計(jì),再走訪一些專家進(jìn)行深度訪談,修訂完善后生成。研究思路分 3 個步驟:第一,調(diào)查分析后確定高檔禮服類產(chǎn)品的消費(fèi)因素構(gòu)成;第二,以產(chǎn)品因素為基礎(chǔ)聚類分析,劃分實(shí)用型與享受型兩類消費(fèi)群體,分析他們對產(chǎn)品因素的消費(fèi)偏好;第三,對兩類消費(fèi)群體在消費(fèi)過程中,其特征(教育程度、工作單位、婚姻狀況、月薪收入)差異性程度分析。

2.2調(diào)查對象選取

按統(tǒng)計(jì)學(xué)分析的基本原理設(shè)計(jì)并發(fā)放了“高檔禮服消費(fèi)行為影響因素調(diào)查問卷”200 余份,采取自填問卷的方法,收回有效問卷 150 份。本調(diào)查主要以白領(lǐng)、金領(lǐng)高端職業(yè)女性為對象。教育程度分中技、專科、學(xué)士、碩士、博士,人數(shù)分別為 4、19、87、38、2;工作性質(zhì)分外企、私企、國企、自由職業(yè)、公務(wù)員,人數(shù)分別為 76、22、32、9、11;已婚 27 人,未婚 123 人;月薪收入分 0.5 萬 ～ 1 萬、1 萬 ～ 2 萬、 2 萬 ～5 萬、≥ 5 萬元,分別有 62、46、38、4 人。

3影響消費(fèi)者購買行為因素分析

影響消費(fèi)者購買行為因素中,可將其分類概括成品牌(包括品牌歷史、知名度、設(shè)計(jì)師知名度、文化和了解度)、產(chǎn)品實(shí)質(zhì)(品質(zhì)、款式色彩、風(fēng)格設(shè)計(jì)、價格、廣告以及產(chǎn)品稀有度)、心理(體現(xiàn)自我對現(xiàn)實(shí)生活的滿足感、追求更高的生活品質(zhì)與時尚內(nèi)涵、自我價值觀和個性的表達(dá)方式)、體驗(yàn)(購買過程的便利性、店面設(shè)計(jì)的高檔優(yōu)雅)和服務(wù)(優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及其他)5 大類 17 項(xiàng)因素。

3.1產(chǎn)品品牌因素分析

描述高檔禮服的品牌屬性,通過品牌歷史、知名度、設(shè)計(jì)師的知名度、品牌所代表的文化和了解度的重要程度(不重要、一般、很重要)來體現(xiàn),這些特性對他們的購買決策行為產(chǎn)生重大的影響。品牌的作用在于無形利益,不僅建立在質(zhì)量上乘、服務(wù)周到、技術(shù)先進(jìn)等實(shí)體基礎(chǔ)上,更著重于一種地位、品位、趣味上的認(rèn)同和賦予。品牌所代表的意義、品質(zhì)和特征創(chuàng)造了品牌的價值,著名品牌能給消費(fèi)者比一般產(chǎn)品更多的價值和利益。品牌歸根結(jié)底是產(chǎn)品與客戶的關(guān)系,是以消費(fèi)者為中心的本質(zhì),沒有消費(fèi)者,也就沒有品牌。企業(yè)必須樹立自身形象,多在品牌上下功夫,樹立自己的品牌,贏得更多忠實(shí)的顧客(圖 1)。

3.2產(chǎn)品實(shí)質(zhì)因素分析

描述的對象涉及到高檔禮服產(chǎn)品本身的品質(zhì)、款式色彩、風(fēng)格設(shè)計(jì)、價格、廣告以及產(chǎn)品的稀有度。由于消費(fèi)者特別注重產(chǎn)品本身的功能和實(shí)際帶來的價值,因此對高檔禮服的價位比較敏感,希望接受性價比更高的產(chǎn)品,產(chǎn)品實(shí)質(zhì)因素的廣告效應(yīng),對產(chǎn)品屬性的宣傳和推廣起著巨大作用(圖 2)。高檔禮服消費(fèi)者首先考慮的是產(chǎn)品本身要素,其次考慮的是附著在上的無形因素,消費(fèi)者最在意的是內(nèi)涵,只有在服裝內(nèi)涵適合自己的情況下,他們才會去追逐諸如品牌、服務(wù)等外在的因素,消費(fèi)是很理性的。禮服企業(yè)應(yīng)該在款式、風(fēng)格和色彩設(shè)計(jì)方面多下功夫。

3.3心理因素分析

描述了高檔禮服消費(fèi)的心理屬性。高檔禮服帶給人們不只是一種實(shí)體,更蘊(yùn)涵了人們對更高生活品質(zhì)與時尚內(nèi)涵的追求,表達(dá)了消費(fèi)者崇尚自我個性表現(xiàn)和形象塑造,追求個性的風(fēng)格,體現(xiàn)了自我對現(xiàn)實(shí)生活的滿足感和成就感。消費(fèi)者在購買高檔禮服時,認(rèn)為最重要的是“體現(xiàn)自我對現(xiàn)實(shí)生活的滿足感”占 66.7%,其次是“追求更高的生活品質(zhì)與時尚內(nèi)涵”占 62% 和“自我價值觀和個性的表達(dá)方式”占61.3%。因此,心理因素超乎產(chǎn)品實(shí)物屬性之外,它代表了高檔禮服產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來的自我肯定和愉悅感。

3.4體驗(yàn)因素分析

描述的是產(chǎn)品所給予消費(fèi)者的購買體驗(yàn),表現(xiàn)在整個購買和消費(fèi)過程中,諸如店鋪?zhàn)屜M(fèi)者所感受到的高檔優(yōu)雅的氣息(很重要占 59.3%、一般占 34.7%、不重要占 6%),產(chǎn)品購買和使用時的便利性(很重要占 39.4%、一般占35.3%、不重要占 25.3%)。選擇體驗(yàn)因素的消費(fèi)群體,他們的經(jīng)濟(jì)狀況通常比較富有,關(guān)注的焦點(diǎn)從高檔禮服產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到整個購買過程。高檔禮服消費(fèi)者多數(shù)擁有固定的收入,自我概念與身份和地位相聯(lián)系,舒適優(yōu)雅的購物環(huán)境維護(hù)了他們高貴的形象,而且他們更傾心于店面設(shè)計(jì)的高檔奢華,體現(xiàn)了高檔禮服消費(fèi)者追求品位的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該盡量創(chuàng)造一個比較舒適高雅的購物環(huán)境,讓女性顧客置身其中有流連忘返、愉悅、舒適隨意的感覺。

3.5服務(wù)因素分析

服務(wù)的周到與否會對他們的購買決策產(chǎn)生重大的影響,認(rèn)為很重要占 85.4%、一般占 13.3%、不重要僅占 1.3%。消費(fèi)者在面臨同質(zhì)產(chǎn)品時,往往對那些在售前、售中和售后各環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家青睞有佳。售貨員體貼的服務(wù)能滿足他們受人尊重的心理需求,享有一對一的來自營業(yè)員的熱情接待、專業(yè)的服飾搭配指導(dǎo)及由衷的贊美,從中獲得尊重和贊許,會直接關(guān)系到顧客的忠誠度和銷量。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)營業(yè)員的服務(wù)意識與專業(yè)培訓(xùn),吸引更多的女性消費(fèi)者光顧,并心甘情愿地消費(fèi)。

4消費(fèi)群體特征與消費(fèi)行為分析

4.1消費(fèi)群體類型

根據(jù)被調(diào)查者的偏愛屬性,可以將消費(fèi)群體分為實(shí)用追求型和精神享受型兩類。

4.1.1實(shí)用追求型

該類消費(fèi)群更加偏愛產(chǎn)品實(shí)質(zhì)、服務(wù)和體驗(yàn)等 3 個因素,涉及到產(chǎn)品本身的品質(zhì)、款式色彩、風(fēng)格設(shè)計(jì)、產(chǎn)品稀缺性、價格以及整個消費(fèi)過程的便利性、店面環(huán)境與銷售服務(wù)等,消費(fèi)者更多考慮的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù),講求實(shí)效,故稱之為“實(shí)用追求型消費(fèi)群”。

4.1.2精神享受型

此類消費(fèi)群更加傾心產(chǎn)品的品牌和心理因素,涉及到品牌的歷史、知名度、品牌文化、設(shè)計(jì)師的知名度,以及產(chǎn)品給自身帶來的生活品質(zhì)與時尚內(nèi)涵,通過消費(fèi)表現(xiàn)對現(xiàn)實(shí)生活的滿足感和自我成就感。在選購過程中,消費(fèi)者不但要挑選禮服的質(zhì)地、款式、顏色等,更著重考慮品牌、工藝和檔次,他們更注重精神享受,故名“精神享受型消費(fèi)群”。

4.2消費(fèi)者特征與消費(fèi)行為的差異性分析

4.2.1教育程度差異性分析

以產(chǎn)品因素劃分的兩類消費(fèi)群體,在不同教育背景下的消費(fèi)群體,對產(chǎn)品因素的偏好存在顯著差異(表 1)。

4.2.2職業(yè)特征差異性分析

被調(diào)查的兩類消費(fèi)者群,大學(xué)本科學(xué)歷最多、實(shí)用追求型占到樣本總數(shù)的 30.7%,精神享受型占 26%;對于高學(xué)歷(碩士以及碩士以上)的消費(fèi)群體而言,她們更為看中的是高檔禮服產(chǎn)品的品牌和心理因子屬性,希望能給自身帶來精神方面的愉悅,通過禮服傳遞個人價值取向和對現(xiàn)實(shí)生活的態(tài)度。在不同工作性質(zhì)中的兩類消費(fèi)群體,對產(chǎn)品因素的偏好存在顯著差異(表 2)。

4.2.3婚姻狀況差異性分析

以產(chǎn)品因素劃分的兩類消費(fèi)群體,無論已婚還是未婚(有可能是部分受訪女瞞婚姻狀況),對產(chǎn)品因素的偏好不存在顯著差異。高檔禮服消費(fèi)者正朝年輕化發(fā)展,婚姻狀況對于兩類消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好不存在顯著的差異。

4.2.4月薪收入差異性分析

不同月薪收入的兩類消費(fèi)群體消費(fèi)行為存在顯著性差異(表 3)。兩類消費(fèi)者的月收入集中在 0.5 萬 ～ 5 萬元范圍內(nèi),屬于社會中產(chǎn)及高收入階層,高檔禮服本身是一種奢侈品,沒有一定的收入來源和資金支持,普通的工薪階層是難以承擔(dān)的。隨著月薪收入的增加,特別是月薪超出 2 萬以上,高檔禮服的消費(fèi)者更加偏愛產(chǎn)品的品牌和心理因素。

5結(jié)語

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)高學(xué)歷(本科及本科以上)、高收入(月收入 2 萬 ～ 5 萬元),就職于外資企業(yè)、政府機(jī)關(guān)的高檔禮服金領(lǐng)消費(fèi)者,購買高檔禮服時更注重產(chǎn)品帶給自身品牌和心理方面的享受,屬于精神享受型的消費(fèi)者;而另一類學(xué)歷以本、專科居多,月收入在 0.5 萬 ～ 2 萬元,就職于外資企業(yè)或國有企業(yè)的白領(lǐng)女性,屬于實(shí)用追求型,更加關(guān)注高檔禮服產(chǎn)品的實(shí)用、服務(wù)和體驗(yàn)因素。

高檔禮服的實(shí)用化、時尚化、個性化是今后的發(fā)展方向,相關(guān)企業(yè)應(yīng)把握這 3 點(diǎn)消費(fèi)行為特征,研究不同層面的不同類型消費(fèi)者特征,可分階段、分步驟地制定相應(yīng)的經(jīng)營策略,是贏得市場的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

[1] 寧俊,馬遷利. 服裝消費(fèi)文化理論研究[J]. 紡織學(xué)報(bào),2006(7):36 41.

[2] 王枚先. 消費(fèi)者個人背景與服裝消費(fèi)心理[J]. 中國紡織經(jīng)濟(jì),1994 (7):23 26.

篇（2）

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民消費(fèi)；示范性；預(yù)防性儲蓄

Key words: consumption of rural residents；demonstration；precautionary savings

中圖分類號：[F328]文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2010）34-0135-02

0引言

消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長中具有重要的作用，尤其是2008年國際金融危機(jī)爆發(fā)以來，國際市場的日益蕭條讓我們意識到外需依賴型經(jīng)濟(jì)增長模式具有一定的局限性。與此同時，如何擴(kuò)大內(nèi)需成為社會各界關(guān)注的重點(diǎn)，而農(nóng)村居民這一消費(fèi)群體的消費(fèi)能力還沒有被完全釋放出來，由此開發(fā)農(nóng)村市場成為擴(kuò)大內(nèi)需，緩解內(nèi)外壓力的一個重要手段。由于我國長期的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)具有一定的差異性，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)也大不相同，而我國傳統(tǒng)的消費(fèi)行為研究基本都針對城市居民的，為此有必要開展對于農(nóng)村居民消費(fèi)行為的研究。

1相關(guān)理論綜述

作為經(jīng)濟(jì)中一個重要的力量，從很早以前消費(fèi)就受到經(jīng)濟(jì)學(xué)界的關(guān)注。最早研究消費(fèi)的理論當(dāng)屬西方古典消費(fèi)理論。其典型代表認(rèn)為是威廉?配第、亞當(dāng)?斯密、大衛(wèi)?李嘉圖、魁奈、西斯蒙第。其中威廉?配第、亞當(dāng)?斯密、大衛(wèi)?李嘉圖從擴(kuò)大資本積累和促進(jìn)生產(chǎn)的角度出發(fā)，認(rèn)為應(yīng)盡量節(jié)制消費(fèi)，尤其是非生產(chǎn)性消費(fèi)。魁奈則認(rèn)為消費(fèi)是再生產(chǎn)不可缺少的條件，認(rèn)為應(yīng)增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民消費(fèi)水平，從這個意義上來看，魁奈是最早研究農(nóng)村居民消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。西斯蒙第則更進(jìn)一步認(rèn)識到消費(fèi)決定生產(chǎn)的觀點(diǎn)，并認(rèn)為生產(chǎn)無限擴(kuò)大和消費(fèi)不斷縮小導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，并考察了生產(chǎn)與消費(fèi)的比例關(guān)系。他認(rèn)為，作為政府，應(yīng)采取措施指導(dǎo)人們消費(fèi)。①

與西方古典消費(fèi)理論不同，馬克思的消費(fèi)理論提出人類一天也不能停止生產(chǎn)，一天也不能停止消費(fèi)，生產(chǎn)停止消費(fèi)也停止，消費(fèi)停止生產(chǎn)也停止，對經(jīng)濟(jì)增長而言，生產(chǎn)和消費(fèi)具有同等重要的作用。馬克思的消費(fèi)理論已經(jīng)奠定了現(xiàn)代消費(fèi)理論的雛形。

現(xiàn)代消費(fèi)理論則是以凱恩斯的絕對收入假說為開端，并包括杜森貝利的相對收入假說、弗里德曼的持久收入假說，莫迪里安尼的生命周期假說、霍爾的隨機(jī)游走假說、里蘭德的預(yù)防性儲蓄理論、扎德斯的流動性約束假說等等。

2農(nóng)村居民消費(fèi)行為研究綜述

從國內(nèi)研究農(nóng)村居民消費(fèi)的學(xué)術(shù)成果來看，農(nóng)村居民消費(fèi)行為的研究基本是以西方消費(fèi)理論為基礎(chǔ)進(jìn)行分析的，且在理論模型上較多使用現(xiàn)代消費(fèi)理論進(jìn)行分析。但是西方現(xiàn)代消費(fèi)理論主要以工薪收入者家庭的消費(fèi)行為為研究對象，即以城鎮(zhèn)消費(fèi)者單位或家庭為研究對象。城鎮(zhèn)消費(fèi)者單位或家庭除了少數(shù)個體業(yè)主的家庭外，絕大多數(shù)僅僅是消費(fèi)活動的基本單位，而不是生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本單位，這與我國農(nóng)戶融合生產(chǎn)活動與消費(fèi)活動于一身的雙重功能有很大差異。因此有必要開展針對中國農(nóng)村居民消費(fèi)行為的研究，這將為我們制定科學(xué)的擴(kuò)大內(nèi)需政策提供良好的參考咨詢。

朱信凱、魯海章（2000）利用西方現(xiàn)代消費(fèi)理論對我國農(nóng)村居民消費(fèi)行為進(jìn)行了實(shí)證分析，指出農(nóng)村居民收入增長前景不明、預(yù)期消費(fèi)困難；消費(fèi)的生命周期階段受傳統(tǒng)文化影響；信用消費(fèi)制度約束；消費(fèi)傾向持續(xù)降低。在此基礎(chǔ)上，朱信凱、魯海章提出了我國農(nóng)村居民消費(fèi)函數(shù)，并進(jìn)行了相關(guān)檢驗(yàn)。朱信凱（2001、2002）指出中國農(nóng)戶的消費(fèi)具有短視行為。朱信凱（2005）則分析了流動性約束、不確定性對于中國農(nóng)戶消費(fèi)行為的影響。周建（2005）以1978-2003年為實(shí)證對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期我國農(nóng)村居民預(yù)防性儲蓄行為進(jìn)行了研究。臧旭恒、裴春霞（2007）對轉(zhuǎn)軌時期我國城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)行為進(jìn)行了比較。謝子遠(yuǎn)、王合軍、楊義群（2007）分析了農(nóng)村居民消費(fèi)傾向的變參數(shù)估計(jì)及其演化機(jī)理。朱琳（2007）以寧夏農(nóng)村居民為例構(gòu)建了一個以凱恩斯絕對收入假定為基礎(chǔ)的消費(fèi)模型。胡震虎、傅愛民（2007）則用農(nóng)村公共投資、居民消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)增長構(gòu)建了一個博弈論的分析框架。鄭春梅、孫穎、范丙文（2008）第中國農(nóng)民消費(fèi)特征進(jìn)行了實(shí)證分析。尹華北、王新海（2010）從轉(zhuǎn)移收入視角對我國農(nóng)村居民消費(fèi)需求進(jìn)行了研究。洪銀興（2010）提出在經(jīng)濟(jì)不景氣和后危機(jī)時代，城市化成本是最小的，因此主張?jiān)谵r(nóng)村發(fā)展小城鎮(zhèn)，通過小城鎮(zhèn)建設(shè)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，就可以在較大范圍內(nèi)擴(kuò)大農(nóng)村內(nèi)需。

3農(nóng)村居民消費(fèi)行為研究――以吉林省為例

從總體上來看，吉林省農(nóng)村居民的消費(fèi)水平和質(zhì)量都上升。隨著國家支農(nóng)政策的逐漸開展與落實(shí)，近年來吉林省農(nóng)村居民種糧積極性提高，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量逐年攀升。全省年糧食總產(chǎn)量2004年2510萬噸、2005年2581萬噸、2006年2720萬噸、2007年2454萬噸、2008年達(dá)到2840萬噸，2009年由于受到春季低溫多雨、夏季罕見旱情的不利影響，全年糧食總產(chǎn)量2460萬噸，下降13.4%。②與此同時，吉林省農(nóng)村居民收入持續(xù)上升，農(nóng)村居民消費(fèi)持續(xù)攀升，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出2005年2467元、2006年2969元、2007年3369元、2008年3854元，農(nóng)村居民消費(fèi)支出總額2005年318.4億元、2006年381.48億元、2007年431.2億元、2008年則達(dá)到了493.1億元。不僅農(nóng)村居民的消費(fèi)總量在上升，農(nóng)村居民的消費(fèi)質(zhì)量也在逐漸上升。

2009年-2010年我們在吉林省農(nóng)安縣巴吉壘鎮(zhèn)莫波村、東豐縣拉拉河鎮(zhèn)光龍村、四平市永加鄉(xiāng)洪源村、敦化市和梨溝鎮(zhèn)唐家店村、松原市長嶺縣永久鎮(zhèn)北姜家村、柳河縣孤山子鎮(zhèn)東安村、集安市花甸鎮(zhèn)榨樹村、德惠市菜園子鎮(zhèn)白魚大隊(duì)太平屯等15個村莊300戶農(nóng)民進(jìn)行了問卷調(diào)查和走訪，對農(nóng)村居民的消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

3.1 農(nóng)村居民的消費(fèi)行為具有一定的示范性農(nóng)民這一群體最早開始于農(nóng)耕社會，雖然傳統(tǒng)的農(nóng)耕社會已經(jīng)不復(fù)存在，但是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響卻依然還存在，除了電視、廣播這種信息渠道外，農(nóng)民絕大部分的信息均來自于農(nóng)村其他農(nóng)民。一般情況下，如果某村某人買了一件商品，比如電冰箱，那么這個消息會迅速在全村傳開，久而久之，如果此戶農(nóng)民購買的冰箱質(zhì)量很好（比如省電、沒有噪音、能裝東西、冷凍室比較大），便會好評如云，甚至整個村莊都會知道這個品牌的冰箱質(zhì)量很好，于是會有其他農(nóng)村居民相繼到該位農(nóng)民購買此件冰箱的商店去購買該品牌電冰箱。甚至過了一年半載，村莊中的絕大部分家庭購買的都是這個品牌的冰箱。農(nóng)村居民消費(fèi)行為的模仿性在整個吉林省都具有一定表現(xiàn)，我們針對15個村莊300戶農(nóng)民進(jìn)行了問卷調(diào)查，有冰箱的家庭占全部調(diào)查家庭的51.3%，其購買的品牌多為海爾、星星、新飛。

3.2 農(nóng)村居民消費(fèi)行為還呈現(xiàn)出一定的非理性近年來隨著農(nóng)村市場的逐漸成熟，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，農(nóng)村居民的消費(fèi)行為已經(jīng)日益理性，但是依然還存在一些非理。體現(xiàn)最明顯的就是的購買和冬季賭博行為。近年來地下日益興起，由于消費(fèi)的模仿性和中大獎的誘惑，很多農(nóng)村居民都購買。幾萬元這是兩三個家庭一年的全部收入，卻可以在一夜之間輸?shù)簦@也體現(xiàn)出農(nóng)村居民消費(fèi)行為的不理性。

3.3 農(nóng)村居民的消費(fèi)具有一定的預(yù)防性儲蓄特點(diǎn)一般情況下影響居民消費(fèi)水平高低的關(guān)鍵因素是收入，農(nóng)村居民的主營收入來自于農(nóng)業(yè)，但農(nóng)業(yè)易于受天氣等自然條件的影響，從而使農(nóng)民的收入具有一定的波動性。加之，近年來自然災(zāi)害頻繁，農(nóng)民收入的不確定性更為明顯。而一般家庭還要考慮孩子上學(xué)、老人生病等開銷，所以往往會有預(yù)防性儲蓄行為。在我們所進(jìn)行的問卷調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)：每人擁有的土地量在1畝至5畝之間，相差比較懸殊；家庭年均收入在1萬元至5萬元之間，相差也較為懸殊；每年的支出在5000元至2萬元之間，相差也較為懸殊。當(dāng)問到農(nóng)民“除了種地，您的收入主要用于什么”的時候，56%的家庭選擇“用于孩子上學(xué)”， 14.2%的家庭選擇“禮尚往來”，7.4%的家庭選擇“看病”，20%的家庭選擇“其他”。具體見表1。

由于農(nóng)村養(yǎng)老保險制度比較落后，絕大部分農(nóng)民還在依賴傳統(tǒng)的兒女養(yǎng)老，其中50.1%的家庭選擇“兒女養(yǎng)老”，22.9%的家庭選擇“自己養(yǎng)老”，6.6%的家庭選擇“去養(yǎng)老院”，而有20.4%的家庭選擇“購買養(yǎng)老保險”。該項(xiàng)問題的調(diào)查結(jié)果見表2。

由表2可知，農(nóng)村居民養(yǎng)兒防老的心理依然存在，且占到一半，最為我們驚奇的是有20.4%的家庭選擇“購買養(yǎng)老保險”，這說明農(nóng)民的保險意識提高，而購買養(yǎng)老保險本身正體現(xiàn)了農(nóng)民的預(yù)防性儲蓄心理。當(dāng)然，這另一方面也說明農(nóng)村社會養(yǎng)老保險制度過于匱乏，應(yīng)加快盡力覆蓋全民的農(nóng)村新型養(yǎng)老保險制度。

農(nóng)村居民的消費(fèi)行為還具有其他特點(diǎn)，需要我們逐一去調(diào)查和觀察，不過從整體來看，農(nóng)村居民的消費(fèi)行為顯示出不成熟，農(nóng)村市場還有待進(jìn)一步開發(fā)，由于農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民具有不一樣的消費(fèi)行為，因此需要不同的策略進(jìn)行農(nóng)村市場的開發(fā)，但是有一點(diǎn)需要聲明，就是開發(fā)農(nóng)村市場不應(yīng)只是擴(kuò)大內(nèi)需，緩解我國內(nèi)外失衡的權(quán)宜之策，更應(yīng)成為提高農(nóng)村居民福利的長久之計(jì)。

篇（3）

1.個人體育消費(fèi)行為包括體育商品消費(fèi)和自然消費(fèi)，所謂體育商品消費(fèi)是指通過體育市場，利用貨幣支付的形式來購買各種體育產(chǎn)品和體育服務(wù)以滿足體育消費(fèi)需求。在這個過程中，體育市場作為一種中介，將體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系起來，交換其社會勞動，實(shí)現(xiàn)體育商品的價值。這看似單純的經(jīng)濟(jì)行為，其實(shí)是社會交往的一個特例，因?yàn)槭袌鍪且环N特定的社會結(jié)構(gòu)類型，而市場的社會結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)是一種特定的互動類型，這意味著，一定文化與社會規(guī)范將會影響到大眾體育商品消費(fèi)的市場規(guī)則。

所謂體育自然消費(fèi)，是指在體育市場以外，不借助買賣行為來滿足人們的體育需求。造成這種現(xiàn)象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的殘余表現(xiàn)形式。其二，或許是由于長期受傳統(tǒng)消費(fèi)模式的影響，造成人們體育消費(fèi)意識的遲鈍。其三，由于中國人口二元化的特點(diǎn)，有可能造成一部分人體育消費(fèi)欲望淡漠或缺乏購買力。其四，由于第三產(chǎn)業(yè)滯后，影響到體育產(chǎn)業(yè)、體育消費(fèi)市場的開拓和發(fā)育。

2.社會公共體育消費(fèi)

所謂社會公共體育消費(fèi)，廣義地可理解為社會有組織的消費(fèi)。包括滿足個人體育需求的體育事業(yè)以及由政府提供的體育文化娛樂設(shè)施，如學(xué)校、社區(qū)、公園、體育中心、體育場館等社會體育公共產(chǎn)品，事實(shí)上，從某種意義上來說，國家政府機(jī)構(gòu)是最大的體育消費(fèi)者，但是，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以很好地說明政府的體育消費(fèi)行為。因?yàn)椋鳛檎捏w育預(yù)算，既要考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國家的政治義務(wù)和責(zé)任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個世界大眾體育發(fā)展的走向。

二、體育消費(fèi)行為的制約

在消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程中，面對相同外部條件的變化，不同人會做出不同的反應(yīng)。這是由于個人消費(fèi)心理的影響，如消費(fèi)者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費(fèi)者個人的消費(fèi)心理，通過個人對消費(fèi)需求的主觀偏好表現(xiàn)出來。在不同的消費(fèi)心理驅(qū)使下，消費(fèi)者在體育消費(fèi)需求形成過程中表現(xiàn)出來的主觀偏好，反映了消費(fèi)者對體育的不同價值取向。而消費(fèi)者的不同價值取向，除了不同的個體差異外，還由于社會文化背景的不同。一般來說，人們通過支付貨幣獲取體育產(chǎn)品與體育服務(wù)的選擇過程包含了體育消費(fèi)欲望的產(chǎn)生，消費(fèi)動機(jī)的形成以及消費(fèi)欲望的滿足這樣幾項(xiàng)活動。其中，人們體育消費(fèi)欲望的產(chǎn)生是和一定社會的文化形態(tài)以及社會形態(tài)相聯(lián)系的。這意味著人們在購買體育商品和體育服務(wù)的過程中，消費(fèi)行為不過是一個中間的經(jīng)濟(jì)行為，消費(fèi)者用這種行為來“生產(chǎn)”體育生活方式。這樣，消費(fèi)者就不僅僅是單純的“消費(fèi)者”，還是一個“生產(chǎn)者”，即生產(chǎn)這種新型生活方式帶來的享受與發(fā)展的滿足。具體表現(xiàn)在：一方面隨著我國工業(yè)社會的加速發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)重心從第一產(chǎn)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，催生了體育產(chǎn)業(yè)的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國目前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特點(diǎn)也在影響和制約著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模；一方面我國社會結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的變化促進(jìn)了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質(zhì)量觀念和社會生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價值觀念迅速發(fā)生了變化，極大地改變?nèi)藗兊乃季S方式，同時也刺激了人們的體育消費(fèi)向更高層次發(fā)展。但另一方面，由于體育消費(fèi)者自身的素質(zhì)差異，他們的體育消費(fèi)支出和體育消費(fèi)行為中，難免會出現(xiàn)“附和消費(fèi)”的特征和受到“消費(fèi)慣性”的負(fù)面影響。

1.體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的問題

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，變動的總體方向是：“生存健身需要發(fā)展需要享受需要”。世界體育消費(fèi)發(fā)展的大趨勢是非實(shí)物型體育消費(fèi)逐年提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的非實(shí)物型體育消費(fèi)已達(dá)60%以上，我國平均占30%左右。而據(jù)對蘭州市民參與全民健身活動的調(diào)查中獲悉，蘭州市民體育消費(fèi)項(xiàng)目依次是：運(yùn)動服、鞋占32.3%；體育書報(bào)雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場地18.1%（再加上健身、訓(xùn)練雜費(fèi)的0.4%才18.5%）。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻還處在生存健身需要這一層次，這說明我省城市的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平偏低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。造成這種較為單一的體育消費(fèi)格局，一方面是由于體育產(chǎn)業(yè)部門無力提供高質(zhì)、多樣的無形體育勞務(wù)產(chǎn)品，另一方面卻是和消費(fèi)主體的體育需求、對體育消費(fèi)的認(rèn)識和態(tài)度、個性、生活審美情趣以及當(dāng)時的心理狀態(tài)等各種主觀因素有密切的關(guān)系。

在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，男性體育消費(fèi)水平明顯高于女性，男性體育消費(fèi)以實(shí)物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報(bào)刊雜志等觀賞型體育消費(fèi)的支出；女性體育消費(fèi)則以參與型為主，實(shí)物型消費(fèi)居次。另外，男性的勞務(wù)性消費(fèi)要高于女生。出現(xiàn)這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費(fèi)者對體育消費(fèi)觀的認(rèn)識不同，所選擇的消費(fèi)內(nèi)容有較大差異。

2.市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律沒有充分體現(xiàn)在體育消費(fèi)之中

我國體育的整體產(chǎn)業(yè)化水平較低，市場機(jī)制在體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)各個環(huán)節(jié)難以貫通，市場配置各類體育資源的基礎(chǔ)性作用尚未得到有效發(fā)揮，市場機(jī)制和市場體系很不健全，政企不分、行業(yè)壟斷、限制經(jīng)營的現(xiàn)象還比較普遍。許多項(xiàng)目尚未進(jìn)入符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道，福利型、事業(yè)型的單位過多，按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范組建的公司化實(shí)體太少。現(xiàn)有的體育經(jīng)營實(shí)體，尤其是健身娛樂實(shí)體和競賽表演實(shí)體經(jīng)營內(nèi)容單一、經(jīng)營方式落后，服務(wù)品牌、服務(wù)營銷的意識薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國人民體育消費(fèi)的增長。

三、體育消費(fèi)行為的合理化進(jìn)程

建立和完善大眾體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的目的，是為了最大限度地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化生活的需要，其本身就是社會主義精神文明建設(shè)的一部分。一般來說，文明程度高、文化素養(yǎng)好的消費(fèi)者往往在體育消費(fèi)過程中選擇性更強(qiáng)，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養(yǎng)差的消費(fèi)者，則往往在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上出現(xiàn)短視。為此，要建立合理的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，必須做好以下幾方面工作：

1.要加強(qiáng)大眾體育消費(fèi)能力的培養(yǎng)

所謂體育消費(fèi)能力，一般是指消費(fèi)者所具備的關(guān)于如何進(jìn)行體育消費(fèi)、如何使用體育消費(fèi)對象的知識和才能。它和人們的整體消費(fèi)水平密切相關(guān)，是他們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的重要標(biāo)志。由于體育消費(fèi)能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們在后天接受一定的文化教育和現(xiàn)代生活方式的熏陶，以提高他們對現(xiàn)代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)行，大眾個人收入在不斷提高，體育產(chǎn)品的購買力也在不斷增強(qiáng)，同時，人們對體育產(chǎn)品的消費(fèi)力也在提高。這一切，既決定著我國體育消費(fèi)狀況，同時也決定著體育市場容量的大小、繁榮程度及整個體育產(chǎn)業(yè)的狀況，從而推動著我國整個精神生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展和進(jìn)步。多年來，受中國傳統(tǒng)文化心理影響，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識和消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有根本轉(zhuǎn)化，使體育消費(fèi)欲望和體育消費(fèi)水平還沒有達(dá)到應(yīng)有的水平。因此，深入分析消費(fèi)群體中不同的體育消費(fèi)特征，盡可能根據(jù)他們的閑暇時間、不同年齡的體育消費(fèi)潛力，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，開發(fā)體育健身消費(fèi)的熱點(diǎn)服務(wù)，以滿足居民日益增長的體育需求。根據(jù)我國實(shí)際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來鼓勵大眾化的中、低層次體育消費(fèi)，對于一些奢侈性體育消費(fèi)品可以提高消費(fèi)稅率，限制其生產(chǎn)、供給和消費(fèi)，并可抽取其中部分稅率用來扶持和發(fā)展大眾化的體育消費(fèi)產(chǎn)品，拓展和繁榮體育消費(fèi)市場，推動大眾體育消費(fèi)行為的形成。

2.引導(dǎo)家庭化的體育消費(fèi)行為

家庭是社會的細(xì)胞，是內(nèi)部結(jié)構(gòu)最為緊密的社會群體。家庭化的體育消費(fèi)方式是近年來我國體育消費(fèi)領(lǐng)域中的一種新的消費(fèi)形式，越來越受到人們的關(guān)注。孔文清（2002）對北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費(fèi)為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國家庭體育消費(fèi)需求越來越迫切。在家庭這樣一個親密的社會群體中，人們可以共同進(jìn)行體育消費(fèi)，享受家人團(tuán)聚的樂趣、親情的交流、消遣和娛樂的體驗(yàn)以此達(dá)到增強(qiáng)家人的身心健康，提高家庭生活質(zhì)量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預(yù)料，隨著我國社會物質(zhì)文明和精神文明的日益發(fā)展，家庭化的體育消費(fèi)方式將會成為整個社會的體育消費(fèi)的主要趨勢之一。

3.引導(dǎo)大眾從自然性體育消費(fèi)向商品性體育消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化

目前，我國仍存在著體育商品性消費(fèi)和體育自然性消費(fèi)這樣兩種消費(fèi)行為方式。由于人們在個人收入、消費(fèi)水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個人對于自身生活的感悟和對于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費(fèi)者對于自身體育需要的滿足，亦會體現(xiàn)出個性化特點(diǎn)。這意味著，目前對于某些家庭來說，采用一些小規(guī)模的、不需要較多人力、物力、財(cái)力的消費(fèi)行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自娛、自樂、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質(zhì)的改善、大眾體育消費(fèi)需求領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大和大眾體育消費(fèi)的項(xiàng)目日益增多，自然性體育消費(fèi)終將會因?yàn)槠鋬?nèi)容單調(diào)、消費(fèi)效果差，難以滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的發(fā)展性消費(fèi)需要而逐漸為大眾體育商品性消費(fèi)行為方式所取代。

通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，影響大眾體育消費(fèi)行為的因素很多，通常人們認(rèn)為起決定性作用的主經(jīng)濟(jì)因素，但社會、心理因素的重要作用也日漸顯現(xiàn)，井正在受到人們的認(rèn)同和重視。體育消費(fèi)者行為的形成，其實(shí)是由經(jīng)濟(jì)因素、社會因素和心理因素綜合作用于消費(fèi)者感觀的結(jié)果。因此，從社會學(xué)的視角對我國大眾體育消費(fèi)行為進(jìn)行探索，可能會對如何引導(dǎo)大眾的體育消費(fèi)行為提供一個新的思路。

[摘要]本文從社會學(xué)的角度分析體育消費(fèi)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律在體育消費(fèi)中的問題，指出大眾體育消費(fèi)行為主要由經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、心理因素構(gòu)成，家庭體育消費(fèi)將是大眾體育消費(fèi)合理化的主要趨勢。

[關(guān)鍵詞]體育消費(fèi)行為社會學(xué)研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)家庭體育消費(fèi)

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

 

消費(fèi)是人類生活的重要內(nèi)容，通常指人們?yōu)榱藵M足生活的需要而對資源的使用和消耗，即人們把物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足生活上需要的行為和過程。，標(biāo)簽性消費(fèi)。近年來，隨著社會財(cái)富的增加，人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些新的變化。在這樣的背景下，在校大學(xué)生的消費(fèi)行為也出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，其中，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為格外引人注目。

一、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的特點(diǎn)

《現(xiàn)代漢語詞典》認(rèn)為，標(biāo)簽是“貼在或系在物品上，標(biāo)明品名、用途、價格等的紙片。”在西方，“標(biāo)簽”（label）一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權(quán)力和標(biāo)識的象征。所以，嚴(yán)格地說，標(biāo)簽是用來標(biāo)志目標(biāo)的工具。借用標(biāo)簽的這種“標(biāo)識”含義，我們提出大學(xué)生“標(biāo)簽性消費(fèi)”這個概念。所謂大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)，主要是指大學(xué)生通過消費(fèi)上的獨(dú)特和別致來展示自己的氣質(zhì)個性、興趣特長、價值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。

標(biāo)簽性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)是兩個不同的概念。炫耀性消費(fèi)是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在他的《有閑階級論》中首次提出來的。他認(rèn)為，要獲得并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明。，標(biāo)簽性消費(fèi)。顯然，炫耀性消費(fèi)的用意不在于滿足實(shí)用和生存的需要，也不僅僅在于享樂，而主要在于炫耀財(cái)力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區(qū)別開，給自己貼上與眾不同的財(cái)富標(biāo)簽。而標(biāo)簽性消費(fèi)則是為了張揚(yáng)個性和建構(gòu)身份，沒有炫耀財(cái)富的動機(jī)，相反，價格、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)和潮流等是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。在各類產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)中，價格總是大學(xué)生首要考慮的因素。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們在花錢時往往會比較謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品。一般地，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的特點(diǎn)主要有：

1、從消費(fèi)形式上看，凸顯個性化消費(fèi)。

大學(xué)生喜歡用標(biāo)新立異的形式，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值觀、生活方式等，按照自己的審美取向，著力于體現(xiàn)與眾不同的自我，突出消費(fèi)的個性化特點(diǎn)。CMMS（新生代中國市場與媒體研究）2005的調(diào)查顯示：57.3%的大學(xué)生宣稱“我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”。“80后”一代的獨(dú)生子女大學(xué)生，是社會時尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者。他們中的大多數(shù)青年在成長過程中備受關(guān)注，形成了以自我為中心的價值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，他們有獨(dú)立的思考方式和價值觀，有自我見解和取舍。他們追求個性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風(fēng)格’。上述種種都導(dǎo)致了大學(xué)生更加個性鮮明的消費(fèi)行為，于是個性化成為他們消費(fèi)的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分、可辨識的獨(dú)特方式。2、從消費(fèi)動機(jī)上看，凸顯展示性消費(fèi)。

大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時期，因而往往以新異的消費(fèi)形象，向社會展示自身成長的成熟，通過消費(fèi)上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己的青春活力，以便引起公眾重視。消費(fèi)者以標(biāo)新立異為目的，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值和生活方式。

3、從消費(fèi)效果上看，凸顯識別性消費(fèi)。

讓波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。大學(xué)生非常喜歡那些能體現(xiàn)自我個性的商品，要求商品能有特色，具有商品個性，并能體現(xiàn)自我特點(diǎn)，以此來滿足追求個性美與表現(xiàn)自我的心理要求。商品及其符號作為年輕人時尚文化的載體充當(dāng)了群體區(qū)分和身份建構(gòu)的工具。

二、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因

消費(fèi)既受物質(zhì)因素的制約，也與社會因素有關(guān)，并受到消費(fèi)觀的制約。消費(fèi)觀是人們對消費(fèi)的基本觀點(diǎn)和態(tài)度，它決定著人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的出現(xiàn)，究其原因，主要是由來自商品的吸引力、大學(xué)生自身狀況的推動力和外界環(huán)境的影響力造成的（如下圖所示）。

1、來自商品的吸引力

（1）商品的豐盛

讓波德里亞指出，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財(cái)富與信息。”面對琳瑯滿目、美輪美奐的商品，大學(xué)生不可能無動于衷、毫無反應(yīng)。

（2）商品的包裝

社會心理學(xué)認(rèn)為，外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。，標(biāo)簽性消費(fèi)。一般來說，人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢？伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由：第一，漂亮的人才值得愛，美貌起到了愛的反應(yīng)線索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三，人們往往認(rèn)為漂亮的人還有其他方面好的屬性，即光環(huán)效應(yīng)。第四，漂亮的人看著就舒服，使人有美的滿足感。對商品而言，包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。從商品特質(zhì)上看，經(jīng)過精心包裝后的商品，幾乎都有獨(dú)特的外形，可以馬上吸引消費(fèi)者的眼球。尤其是現(xiàn)代技術(shù)條件下出現(xiàn)的攝影包裝對消費(fèi)者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現(xiàn)商品的真實(shí)面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優(yōu)點(diǎn)，使人們對包裝內(nèi)的商品直觀感覺一目了然，諸如商品的形態(tài)、顏色、質(zhì)感等，以增強(qiáng)商品的貨架感染力和激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

（3）商品的文化

從商品符號學(xué)上來看，商品不僅具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。商品的符號價值使購買、擁有該商品的消費(fèi)者能夠顯示自身的某些社會特性，如身份、地位、財(cái)富、尊嚴(yán)等，從而獲得心理上的滿足。由此可見，來自商品的吸引力是導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的重要原因。然而，現(xiàn)實(shí)表明，并非每一位大學(xué)生都會出現(xiàn)標(biāo)簽性消費(fèi)，商品僅僅提供了標(biāo)簽性消費(fèi)的可能性，他們自身的有關(guān)因素也是標(biāo)簽性消費(fèi)的一種推動力。

2、大學(xué)生自身的推動力

如果我們把來自商品的吸引理解為導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的外部原因，那么他們自身心理和人格特質(zhì)的推動則是促成其標(biāo)簽性消費(fèi)的內(nèi)部原因。

（1）身份識別心理

身份這一概念已經(jīng)成為社會學(xué)研究中的一個重要概念,它與類別、角色等概念相聯(lián)系,揭示的是生活在社會中的個體與社會的關(guān)系。大學(xué)期間，大學(xué)生特別注重自己形象的塑造與維護(hù)，使自己與眾不同。他們往往利用能展現(xiàn)個人風(fēng)格的物品向伙伴發(fā)出信號，這些信號能傳遞他們的價值觀、人生態(tài)度、興趣特長等信息。商品成為社會成員取得身份認(rèn)同的一個標(biāo)簽。大學(xué)生開始依靠某種商品消費(fèi)行為，來取得自身的社會文化和理想的身份感和歸屬感，進(jìn)入自己對應(yīng)的群體之中。，標(biāo)簽性消費(fèi)。

（2）追求優(yōu)越心理

阿德勒認(rèn)為，“追求優(yōu)越是為求得自身完美所做的一種努力，而并非一種要超過他人的欲望。”每個人具有這種“追求優(yōu)越”的沖動，都有追求體面的、高質(zhì)量的生活狀態(tài)和較高社會地位的內(nèi)在期盼。在消費(fèi)與一定的學(xué)識、社會地位和社會身份密切相關(guān)的社會背景中，大學(xué)生借助對商品和消費(fèi)行為的占有和展示，將自己內(nèi)心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大。

（3）從眾心理

從眾是指在個人或團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力下所引發(fā)的個體的行為或觀點(diǎn)的變化，即個體自覺或不自覺地以某一集團(tuán)的規(guī)范或多數(shù)人的意見作為自己的行為準(zhǔn)則，從而作出同質(zhì)性的行為。由于大學(xué)生的心理尚處于不成熟和不完善時期，即使個人的自主性有所發(fā)展，但在心理上仍需得到周圍人的認(rèn)同和契合，即在做出個人行為時，仍然要在心理上得到周圍人尤其是其同齡群體的認(rèn)同和支持，所以一旦自己的言行與周圍人不一致，或自己的觀點(diǎn)有別于大多數(shù)人的意見時，他就會在心理上感受到一種來自外界的壓力，迫使自己不得不改變最初的想法，從而參與到團(tuán)體的思想和行為中，以期與之達(dá)成一致以克服由脫離群體而產(chǎn)生的孤獨(dú)感。因此當(dāng)同學(xué)、朋友們都在以某種方式消費(fèi)某類商品時，自己就會耳濡目染地接受這一方面的信息，為了能夠取得團(tuán)體的一致性，個體將自覺或不自覺地參與其中。

3、環(huán)境的影響力

社會化理論認(rèn)為，環(huán)境對個體社會化的內(nèi)容、質(zhì)量和進(jìn)程均有重要影響。在造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因體系中，外界的環(huán)境也是不可忽視的因素。這里所說的環(huán)境主要大眾傳媒環(huán)境。

大眾傳播是以報(bào)刊、圖書、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等為工具，對商品的功能、質(zhì)量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”，塑造和傳播著各種符號及其承載的價值形象，把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛等，逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會意義，對人們的消費(fèi)意識進(jìn)行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。

由此可見，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因是復(fù)雜的，來自商品的吸引力、大學(xué)生自身的推動力、外界環(huán)境的影響力是造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的主要因素。需要特別指出的是，商品、大學(xué)生的自身狀況和外界環(huán)境這三個因素是相互聯(lián)系、相互滲透、相互影響、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)。，標(biāo)簽性消費(fèi)。

三、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的引導(dǎo)

1、重視大學(xué)生理財(cái)教育

大學(xué)階段是大學(xué)生人生觀、生活技能形成的重要時期，是大學(xué)生理財(cái)?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)狞S金時期。所以，要加強(qiáng)對大學(xué)生的理財(cái)知識教育。其中，尤其需要提高大學(xué)生的“財(cái)商”。所謂“財(cái)商”（FQ），是指一個人在財(cái)務(wù)方面的智力，即理財(cái)?shù)闹腔邸Q言之，是一個人認(rèn)識金錢和駕馭金錢的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；二是正確應(yīng)用金錢及金錢規(guī)律的能力。因此大學(xué)生在校期間應(yīng)該養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣。

2、加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育

消費(fèi)倫理作為一種道德規(guī)范，是個體在消費(fèi)領(lǐng)域的社會道德關(guān)系，體現(xiàn)了社會道德對大學(xué)生在消費(fèi)過程中應(yīng)遵循的原則、規(guī)范和準(zhǔn)則的規(guī)定。學(xué)校要轉(zhuǎn)變教育觀念，從思想上高度重視大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育，將消費(fèi)倫理教育納入學(xué)校思想道德教育之中。

3、培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣與人的人生觀、價值觀等是緊密相聯(lián)的。，標(biāo)簽性消費(fèi)。培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，要重點(diǎn)指導(dǎo)他們樹立正確的價值觀，增強(qiáng)自律自主意識，杜絕消費(fèi)中的攀比、盲目行為。

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篇（5）

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的背景特征

隨著移動技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，移動端網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，網(wǎng)民連接網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備逐漸向移動終端集中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，手機(jī)支付、手機(jī)網(wǎng)購、手機(jī)旅行預(yù)訂用戶規(guī)模在2015年上半年，分別達(dá)到2.76億元、2.70億元和1.68億元，增長率分別為 26.9%、14.5%和 25.0%。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶可以通過手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備隨時隨地參與內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播。其特征主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，無處不在的信息服務(wù)，任何人可以在任何時間、任何地點(diǎn)通過任何終端分享全媒體信息服務(wù)。第二，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)模式日益多元化，業(yè)務(wù)種類更加豐富，服務(wù)更為個性，服務(wù)質(zhì)量更高。第三，參與主體的多樣性。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)行為

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購買、使用、評價和處理等所期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品中所表現(xiàn)出的行為。此行為對企業(yè)的發(fā)展和生存有著重要影響。不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)，或者制定企業(yè)營銷策略，還都要以消費(fèi)者的消費(fèi)行為為依據(jù)。我們可以借鑒前互聯(lián)網(wǎng)時代和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代關(guān)于消費(fèi)者行為的研究現(xiàn)狀。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費(fèi)者的消費(fèi)行為又有了一些新的特征。

第一，隨時隨地。相比PC端的網(wǎng)絡(luò)購物，移動終端的購物會更加隨意輕松，購買產(chǎn)品基本不會受到時間和空間的限制。同時，基于位置的服務(wù)（LBS）讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更精確的搜索，更便利地獲取信息。只要智能手機(jī)在手，消費(fèi)者就可以隨時隨地通過手機(jī)和其他移動設(shè)備上網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品并進(jìn)行比價，最后下單完成購物。

第二，更具個性化。由于移動設(shè)備（如智能手機(jī)），其獨(dú)有的價值之一在于移動設(shè)備既具有個人生活又具有信息傳播媒介兩方面的屬性，相比傳統(tǒng)信息傳播媒介形態(tài)，手機(jī)更加能夠顯示其私人所有的特性，基本上是一臺手機(jī)對應(yīng)一個用戶，而且多數(shù)用戶手機(jī)24小時不離身。手機(jī)網(wǎng)民幾乎無時無刻不都在對外界自己的個人信息。

第三，上網(wǎng)時間“碎片化”。因?yàn)槭謾C(jī)基本都是隨身攜帶，用戶常常會使用手機(jī)在上班和下班的路上，甚至在床上、睡覺之前等碎片時間完進(jìn)行頁面瀏覽、產(chǎn)品比價、迅速下單、社會化推薦、收藏產(chǎn)品等活動，因此移動終端購物呈現(xiàn)出“碎片化”的特點(diǎn)。

從以上分析我們可以看出移動互聯(lián)網(wǎng)時代最突出的特征就是社交化、本地化、移動化。社交化媒體使得每個網(wǎng)民都是獨(dú)立的信息源和傳播媒介；本地化的LBS技術(shù)使消費(fèi)者的搜索更精準(zhǔn)；移動化使消費(fèi)者能夠充分地利用碎片化的時間，移動端作為一種隨時隨地可以接入網(wǎng)絡(luò)的工具，使得網(wǎng)絡(luò)信息與消費(fèi)行為變得更為密切。甚至用戶獲取消費(fèi)信息的過程不再是主動搜索，而是“行為關(guān)系匹配―興趣偏好契合―隨需求而變化―智能接收”的過程。因此，我們可以總結(jié)出移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者行為模式：基于興趣的廣泛瀏覽，與品牌形成互動―用戶在互聯(lián)網(wǎng)使用行為中表達(dá)/暴露消費(fèi)需求―智能地自動接收企業(yè)個性化響應(yīng)，做出購買決策―消費(fèi)決策形成并付諸行動：購買、體驗(yàn)―消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)分享消費(fèi)體驗(yàn)信息，并主動參與信息擴(kuò)散，即IERAS模式。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略

分析消費(fèi)者消費(fèi)行為的目的在于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為的規(guī)律，找出影響消費(fèi)者決策的機(jī)會，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價值。根據(jù)前面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析，本文從以下幾個方面總結(jié)了基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者行為特征的營銷策略。

第一，企業(yè)與用戶互相感知，展示企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象。只有當(dāng)企業(yè)品牌能夠感知消費(fèi)者，同時也被消費(fèi)者感知，才能形成互動對話。企業(yè)可以通過分別在移動互聯(lián)網(wǎng)媒介上的各種方式的用戶接觸點(diǎn)，來展示企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象，制造被用戶感知的機(jī)會，從而吸引用戶的注意力與興趣。具體來講，企業(yè)可以建立微官網(wǎng)、官方微博、微信公眾號等，為企業(yè)品牌注入獨(dú)特的個性和感情，制作優(yōu)質(zhì)的互動內(nèi)容，與粉絲進(jìn)行有效互動。

第二，分析處理用戶行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)求。企業(yè)可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)媒介收集用戶信息，并做信息系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對目標(biāo)人群進(jìn)行精確分類，對消費(fèi)者可能會發(fā)生的消費(fèi)行為做出預(yù)判，挖掘出潛在的消費(fèi)者以及消費(fèi)者的潛在需求。通過抓取用戶手機(jī)中的cookies文件，可以清楚地知道消費(fèi)者最近檢索過哪些關(guān)鍵詞，從而可以判斷出消費(fèi)者對哪些產(chǎn)品或服務(wù)有興趣；通過用戶的社交媒體賬號中公開的資料，分析用戶的興趣偏好；通過對用戶好友來源的數(shù)據(jù)分析，獲知用戶的社群活動偏好等。

第三，及時準(zhǔn)確地響應(yīng)用戶的需求，智能推送與之相匹配信息。通過智能分析移動用戶行為數(shù)據(jù)，每一位潛在用戶的消費(fèi)需求企業(yè)都應(yīng)當(dāng)有與之匹配的精準(zhǔn)響應(yīng)，還應(yīng)該通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道向用戶推送定制化的產(chǎn)品服務(wù)信息，以提醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求、吸引消費(fèi)者的被動消費(fèi)需求。精準(zhǔn)響應(yīng)加上智能推送是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷的核心動作，是促成購買行為發(fā)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4 結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)具有一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，但是它具有自己的特點(diǎn)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者行為也發(fā)生了很多的變化。因此，我們只有全面分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特征以及在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化，企業(yè)才能做出有針對性的營銷策略以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，才可以真正地把握好屬于移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

中圖分類號:F127文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

一、消費(fèi)函數(shù)簡述

居民消費(fèi)在國民收入總量中占有相當(dāng)大的比重,是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個重要內(nèi)容,消費(fèi)函數(shù)是最重要最基本的一個經(jīng)濟(jì)函數(shù),被廣泛應(yīng)用于分析國民收入的使用動向,研究居民的生活水平與收入水平的關(guān)系。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于消費(fèi)函數(shù)問題已提出了多種理論,如凱恩斯的絕對收入假設(shè)消費(fèi)函數(shù)、杜森貝利的相對收入假設(shè)消費(fèi)函數(shù)、莫迪利安尼的生命周期假設(shè)消費(fèi)函數(shù)、弗里德曼的持久假設(shè)消費(fèi)函數(shù),等等。近幾年,我國一些學(xué)者結(jié)合我國國情進(jìn)行驗(yàn)證和研究,提出了自己的觀點(diǎn)和理論,如孫鳳(2002)通過對我國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)量研究,發(fā)現(xiàn)長期以來居民收入和消費(fèi)數(shù)據(jù)是非平衡的,并進(jìn)一步采用協(xié)整技術(shù)對收入與消費(fèi)關(guān)系進(jìn)行研究,認(rèn)為20世紀(jì)九十年代后,儲蓄的預(yù)防動機(jī)大大超過跨期消費(fèi)動機(jī),平均儲蓄傾向相當(dāng)高;同時職工下崗增加,使平均消費(fèi)傾向又有明顯提高,二者輪番作用,導(dǎo)致收入消費(fèi)比例關(guān)系的波動性較大。袁志剛、宋錚(1999)運(yùn)用生命周期假說、永久收入假說等消費(fèi)函數(shù)理論,對我國改革開放前后城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)行為演變進(jìn)行了分析。李銳、項(xiàng)海容(2004)運(yùn)用農(nóng)村居民消費(fèi)支出的數(shù)據(jù),采用GARCH(1,1)模型,對弗里德曼的持久性收入假說進(jìn)行了檢驗(yàn)和分析,得出農(nóng)村居民的消費(fèi)支出主要取決于持久性收入水平的結(jié)論。臧旭恒(1994)在推論出中國消費(fèi)函數(shù)假說,并建立起分期的、分城鄉(xiāng)的消費(fèi)函數(shù)理論模型基礎(chǔ)上,對中國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為進(jìn)行了實(shí)證研究,結(jié)論認(rèn)為城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民消費(fèi)行為雖然有些不同,但在基本假定方面是相同的。1978年前的消費(fèi)者是被束縛的、近視的、原始的消費(fèi)者,其消費(fèi)可以被假定為被動的短期行為;1978～1991年間的消費(fèi)者近似凱恩斯的原始的消費(fèi)者向新古典理論的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變,其消費(fèi)可假定為攀附的、過渡性的前瞻行為。孫國鋒(2004)將研究的時間范圍延伸到2000年,其結(jié)論基本同意臧旭恒的觀點(diǎn),認(rèn)為城鎮(zhèn)居民消費(fèi)受國家宏觀政策影響很大,很敏感;而農(nóng)村居民消費(fèi)顯得單調(diào)、短視,預(yù)算約束大。但無論城鄉(xiāng),居民消費(fèi)行為還是表現(xiàn)出共同的演變趨勢,即改革開放前的居民消費(fèi)行為是近視的,具有很強(qiáng)的預(yù)算約束和流動約束,消費(fèi)行為的主要影響因素是現(xiàn)期收入,符合凱恩斯的絕對收入理論。經(jīng)濟(jì)“雙軌制”時期,居民消費(fèi)選擇權(quán)增大,預(yù)算約束和流動約束松動,消費(fèi)行為既受現(xiàn)期收入的影響,還受前期收入和消費(fèi)的影響,表現(xiàn)出消費(fèi)的“不可逆性”和“示范性”,其消費(fèi)行為較符合杜森貝利的相對收入理論。實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)后,居民收入波動性較大,未來消費(fèi)預(yù)期不穩(wěn)定,跨期消費(fèi)時間延長,其消費(fèi)行為更符合持久收入理論。本文的分析仍以凱恩斯的消費(fèi)模型為基礎(chǔ),結(jié)合所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的修正,分別對河北城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民人均消費(fèi)進(jìn)行計(jì)量回歸分析,并在此基礎(chǔ)上探討河北城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為的差距。

二、1981～2008年河北城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為實(shí)證分析

(一)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)函數(shù)。1981～2008年河北城鎮(zhèn)居民的年人均可支配收入以及生活費(fèi)支出如表1所示,以剔除價格因素后的實(shí)際可支配收入及實(shí)際生活費(fèi)支出作為樣本進(jìn)行分析。假定消費(fèi)函數(shù)為:scy=α0+α1scx+μ。其中,scy是城鎮(zhèn)居民人均實(shí)際生活消費(fèi)支出;scx是城鎮(zhèn)居民人均實(shí)際可支配收入;μ是隨機(jī)誤差項(xiàng);α0為自發(fā)消費(fèi);α1是邊際消費(fèi)傾向。(表1)

利用軟件EViews3.0對模型及上述樣本用OLS方法估計(jì)模型得回歸方程:

scy=188.67+0.63scx(1)

(13.12) (61.21)

R2=0.9931s.e.=37.81

DW=0.889T=28(1981～2008年)

回歸方程擬合的效果比較好,參數(shù)的統(tǒng)計(jì)顯著,但DW值等于0.918,得出誤差變量存在自相關(guān),需修正自相關(guān),利用與上相同的數(shù)據(jù),經(jīng)過修正自相關(guān)得出新的回歸方程為:

scy=208.44+0.62scx(2)

(6.88) (31.17)

R2=0.995s.e.=32.49

DW=2.144AR(1)=0.55T=27

若給定α=0.05,此時,自相關(guān)消除,T檢驗(yàn)顯著,模型擬合效果好。因此,可認(rèn)為河北城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)函數(shù)受可支配收入決定,自發(fā)消費(fèi)為208.44元,邊際消費(fèi)傾向?yàn)?.62元,即可支配收入每增加1元,居民生活消費(fèi)支出增加0.62元。

(二)農(nóng)村居民的消費(fèi)函數(shù)。1981～2008年河北農(nóng)村居民年人均純收入和人均生活消費(fèi)支出如表2所示,以剔除價格因素的實(shí)際人均純收入及實(shí)際人均生活消費(fèi)支出為樣本進(jìn)行分析,假定消費(fèi)函數(shù)為:sny=α0+α1snx+μ。其中,sny是農(nóng)村居民人均實(shí)際生活消費(fèi)支出;snx是農(nóng)村居民人均實(shí)際純收入;μ是隨機(jī)誤差項(xiàng),α0為自發(fā)消費(fèi);α1是邊際消費(fèi)傾向。(表2)

我們利用軟件EViews3.0對模型及上述樣本用OLS方法估計(jì)模型,可得回歸方程:

sny=73.44+0.54snx(3)

(3.99)(23.17)

R2=0.9538s.e.=46.72

DW=0.283T=28

回歸方程擬合的效果比較好,參數(shù)的統(tǒng)計(jì)顯著,但DW值等于0.283,得出誤差變量存在自相關(guān),需修正自相關(guān),利用與上相同的數(shù)據(jù),經(jīng)過修正自相關(guān)得出新的回歸方程為:

sny=69.63+0.56snx(4)

(1.21)(8.49)

R2=0.9884s.e.=23.69

DW=1.943AR(1)=1.24

AR(2)=-0.43T=26

若給定α=0.05,此時,自相關(guān)消除,T檢驗(yàn)顯著,模型擬合效果比較好。因此,可認(rèn)為河北農(nóng)村居民的消費(fèi)受人均純收入決定,農(nóng)村居民生活自發(fā)消費(fèi)是69.63元,邊際消費(fèi)傾向是0.56元,即農(nóng)村居民人均純收入每增加1元,將帶來生活消費(fèi)支出增加0.56元。

(三)河北城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為比較分析。比較河北城鄉(xiāng)居民消費(fèi)函數(shù)(方程2和方程4),我們發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民消費(fèi)之間存在一定差別。對于自發(fā)消費(fèi),城鎮(zhèn)居民人均自發(fā)消費(fèi)為208.44元,而農(nóng)村居民人均自發(fā)消費(fèi)僅為69.63元;對于邊際消費(fèi)傾向,城鎮(zhèn)居民邊際消費(fèi)傾向是0.62,而農(nóng)村居民則為0.56。農(nóng)村居民收入水平低,自發(fā)消費(fèi)水平低,而且邊際消費(fèi)傾向也低,這種收入低,同時消費(fèi)傾向也低的非合理現(xiàn)象的原因在于:一是農(nóng)村居民純收入用途的多元化。一方面農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多以家庭經(jīng)營為主要形式,農(nóng)村居民既是消費(fèi)者同時又是直接的生產(chǎn)經(jīng)營者和投資者,生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)往往交織在一起,農(nóng)村居民的純收入除了維持基本的衣食住行等生活消費(fèi)外,還要用于各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營的追加投入、社會開支和修建住宅等;另一方面農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的周期比較長,農(nóng)村居民的消費(fèi)具有跨年度的特點(diǎn),本年度大部分消費(fèi)依賴于上年的收入和儲蓄,在當(dāng)年預(yù)期收入不確定時,農(nóng)村居民要兼顧生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi),一般會保持較低的消費(fèi)傾向;同時,農(nóng)村居民收入的增加主要依賴于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,作為直接的投資者,增加儲蓄以擴(kuò)大投資的結(jié)果必然導(dǎo)致當(dāng)前消費(fèi)的減少。二是農(nóng)村居民缺乏基本生活社會保障而進(jìn)行的預(yù)防性儲蓄導(dǎo)致消費(fèi)傾向降低。目前,農(nóng)村居民仍然以家庭保障為主,社會保障體系尚處于探索階段。隨著和計(jì)劃生育政策的全面實(shí)施,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)及家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化,傳統(tǒng)的幾代同堂的現(xiàn)象已逐步解體,以家庭保障為主的保障方式已不適合農(nóng)村居民的要求。在當(dāng)前缺乏社會保障的情況下,家庭小型化和老年人口的增多給家庭養(yǎng)老帶來了很大的壓力,這就造成了農(nóng)村居民為了養(yǎng)老盡可能減少消費(fèi)而增加儲蓄。三是農(nóng)村居民的消費(fèi)環(huán)境較差,制約農(nóng)村居民消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。首先,農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后,抑制了農(nóng)村居民對耐用消費(fèi)品的需求,致使許多富裕起來的農(nóng)戶的購買力不能實(shí)現(xiàn);其次,與城鎮(zhèn)相比,市場上適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的消費(fèi)品偏少,而且農(nóng)村商品銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系嚴(yán)重滯后,影響了農(nóng)村居民的購買熱情和消費(fèi)心理。

三、結(jié)論

根據(jù)以上分析不難得出以下結(jié)論:1、凱恩斯的絕對收入假設(shè)消費(fèi)函數(shù)理論比較符合目前河北居民生活消費(fèi)行為,尤其是城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)行為,所以提高居民收入水平是提高居民消費(fèi)水平的一個必然舉措;2、河北屬于中等收入水平地區(qū),但城鄉(xiāng)居民的邊際消費(fèi)傾向均不高,居民消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎保守,有必要進(jìn)一步分析制約河北居民消費(fèi)水平的其他因素,以期為促進(jìn)居民消費(fèi)提供對癥良藥;3、河北城鎮(zhèn)居民的邊際消費(fèi)傾向要高于農(nóng)村居民的邊際消費(fèi)傾向十多個百分點(diǎn),說明河北城鄉(xiāng)間由二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致消費(fèi)差別的現(xiàn)象還十分嚴(yán)重,政府在相應(yīng)的政策制定上還應(yīng)該向農(nóng)村傾斜。

(作者單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué))

主要參考文獻(xiàn):

[1]李銳,項(xiàng)海容.不同類型的收入對農(nóng)村居民消費(fèi)的影響[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2004.6.

[2]劉建國.我國農(nóng)戶消費(fèi)傾向偏低的原因分析[J].經(jīng)濟(jì)研究,1999.3.

[3]孫鳳.消費(fèi)者行為數(shù)量研究――以中國城鎮(zhèn)居民為例[M].上海:上海三聯(lián)書店.上海人民出版社,2002.

篇（7）

一、緒論

消費(fèi)行為研究就是以科學(xué)的方法了解消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為，形成與消費(fèi)者更有效的溝通，從而指導(dǎo)營銷活動。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2005 中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》，2005年我國大學(xué)生每月的平均消費(fèi)額約為447.3元（不含學(xué)費(fèi)和學(xué)雜費(fèi)）,其中用于餐飲煙酒等的消費(fèi)達(dá)到212元占消費(fèi)支出的47.4%，其年消費(fèi)總額超過1萬元，；大學(xué)生消費(fèi)行為研究已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)行為研究的一個熱點(diǎn)。大學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體, 他們有著不同于社會其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和需求，調(diào)查了解大學(xué)生的日常消費(fèi)狀況, 研究其日常消費(fèi)心理和消費(fèi)行為, 對于正確認(rèn)識大學(xué)生, 引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行正確消費(fèi)；對于指導(dǎo)服務(wù)于大學(xué)生的部門和企業(yè)更有針對性地做好服務(wù)工作具有實(shí)際意義。

涉及餐飲消費(fèi)行為的研究很少，周忠民（2002）認(rèn)為飲食消費(fèi)行為是飲食消費(fèi)者有意識地尋找、購買、食用和評價以滿足需要的食物、服務(wù)及設(shè)施所表現(xiàn)出來的一切腦體活動。它既包括飲食消費(fèi)者的形體活動過程,也包括其思維活動過程。他把飲食消費(fèi)行為的直接影響因素分為：生理因素、心理因素和社會因素三大方面。宋睛葵（2008）認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生廣泛存在著飲食消費(fèi)行為不合理的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在一方面存在著非理性的飲食消費(fèi)，另一方面膳食結(jié)構(gòu)也不合理；陳瑤等（2010）研究了學(xué)生食堂消費(fèi)行為，他們側(cè)重于對學(xué)生飲食消費(fèi)行為直觀的層面上進(jìn)行分析，未更多地涉及影響消費(fèi)行為的飲食消費(fèi)的喜好和消費(fèi)觀念；張夢麗（2004）研究了大學(xué)生飲食觀念和外出就餐行為，她認(rèn)為大學(xué)生的飲食觀念與整個社會飲食觀念的變化趨勢一致,大學(xué)生對食物風(fēng)味、就餐環(huán)境、服務(wù)等餐飲要素提出了更高要求；David Marshall(2003) 研究了英國學(xué)生和澳大利亞學(xué)生在特定的就餐時間、不同的就餐環(huán)境下飲食選擇的復(fù)雜性。在飲食行為研究中，更多的研究是從大學(xué)生膳食行為與營養(yǎng)、體質(zhì)、健康的角度進(jìn)行研究，如范利國（2005）的“大同大學(xué)醫(yī)學(xué)生營養(yǎng)知識和膳食行為現(xiàn)狀”，其研究目的是了解醫(yī)學(xué)院校大學(xué)生的膳食結(jié)構(gòu)及食物消費(fèi)現(xiàn)況,為醫(yī)學(xué)院校進(jìn)行膳食營養(yǎng)健康教育及干預(yù)提供依據(jù)，側(cè)重于從健康營養(yǎng)角度進(jìn)行大學(xué)生飲食習(xí)慣和飲食結(jié)構(gòu)的研究；蔡秀娟等（2007）對廣州高校大學(xué)生的飲食與消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，從早餐情況、三餐調(diào)查、零食、選擇食物依據(jù)、營養(yǎng)知識、飲食目的和外出就餐情況等七個方面進(jìn)行了問卷調(diào)查，主要研究的是大學(xué)生飲食行為與身體健康的問題；

二、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷作為搜集資料的工具，問卷在參考其他文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)西南交通大學(xué)學(xué)生的實(shí)際情況自行設(shè)計(jì)，并征求了學(xué)校后勤相關(guān)飲食管理專家和部分學(xué)生的意見修改后形成，問卷的內(nèi)容共分為三大部分，第一部分為填空題，第二部分為選擇填空題，第三部分為個人基本情況。本研究請大學(xué)生分別于2009年3月和2010年5月在西南交通大學(xué)的犀浦校區(qū)學(xué)生食堂門口、自習(xí)室、宿舍對本科大學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)問卷調(diào)查，兩次分別發(fā)出調(diào)查表各400份，收回400份，由人工檢查，將填寫不完整、不正確的無效問卷予以剔除后得到有效問卷，其中，2009年有效問卷298份，有效問卷占總發(fā)放問卷的74.5%，2010年有效問卷366份，有效問卷占總發(fā)放問卷的91.5%，問卷的回收率和有效率能夠滿足分析及研究的需要。

三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

本研究使用統(tǒng)計(jì)軟件SPASS 15.0進(jìn)行各項(xiàng)資料分析，統(tǒng)計(jì)分析方法包括頻數(shù)、平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、t檢驗(yàn)、單因子方差分析（ANOVA），所有統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的置信概率均取為95%。在單因子方差分析呈現(xiàn)差異時，采用最小顯著性差異法（LSD）檢驗(yàn)分析其差異情況。

1.飲食消費(fèi)支出情況

（1）大學(xué)生每月飲食消費(fèi)支出：

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生每月的飲食消費(fèi)支出多數(shù)在151元-500元之間（占78.7%），消費(fèi)額在301-500元的達(dá)到58.2%，可見大學(xué)生在飲食消費(fèi)方面的支出是有限的。另外，調(diào)查顯示男生每月平均消費(fèi)413元，女生每月平均消費(fèi)342元，在飲食消費(fèi)上，男生的支出明顯大于女生。

（2）學(xué)生在學(xué)生食堂就餐的消費(fèi)能力：

學(xué)生每日在食堂的消費(fèi)價位多數(shù)在5-11元間（占71.8%），即每月消費(fèi)約為：150元-330元，其中，男生在學(xué)生食堂每天消費(fèi)的金額平均為9.4元，女生約平均為7.8元，與食堂掌握的學(xué)生人均月消費(fèi)基本相符；但這個結(jié)果與學(xué)生每月用于飲食消費(fèi)的金額有一定差異，這個差異主要由于在外就餐和用于零食和水果等消費(fèi)所致。統(tǒng)計(jì)顯示，學(xué)生早餐一般消費(fèi)在1-3元以內(nèi)（占91.8%），午餐消費(fèi)3.1-6元的占92%，晚餐消費(fèi)3.1-6元的占87.1%，午餐消費(fèi)略大于晚餐。

2.飲食消費(fèi)習(xí)慣

根據(jù)大學(xué)生飲食消費(fèi)習(xí)慣問卷調(diào)查的結(jié)果并采用t檢驗(yàn)和單因子方差分析（ANOVA）進(jìn)行了不同人口變量下的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

（1）最喜歡的主食：

由調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，主食喜歡程度排序?yàn)椋好罪垼?1.1%）、 面食（25.2%）、 小吃（3.7%），檢驗(yàn)結(jié)果表明，性別、文理科、年級、是否獨(dú)身子女及來自城鄉(xiāng)在主食選擇方面沒有顯著差異，但是不同籍貫和年齡的學(xué)生其喜歡的主食存在顯著差異。來自華北和西北的同學(xué)對面食具有較高的喜好（分別達(dá)到43.8%和53.7%），而華東、華南、西南和東北的學(xué)生主要喜歡的主食是大米。 通過對各年齡組進(jìn)一步的多重比較檢驗(yàn)得到23歲組和20歲以下組、23歲組和20歲組、20歲以下組和21歲組存在顯著差異。

（2）早餐時間：

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有33.1%的學(xué)生在7：00-7：30就餐，有46.2%的學(xué)生在7：30-8：00用餐、有16.9%的學(xué)生習(xí)慣于在8點(diǎn)以后用早餐；不吃早餐的同學(xué)占3.8%。檢驗(yàn)結(jié)果表明，不同性別、年級和年齡的同學(xué)的早餐用餐時間有顯著差異，有50.5%的女生在7:30以前吃早餐，而男生只有26.2%，有87.4%的女生和76%的男生在8:00以前吃早餐，有4.2%的男生和2.9%的女生不吃早餐，可以看出女生的生活習(xí)慣較男生要好些。通過對各年齡組進(jìn)一步的多重比較檢驗(yàn)得到，20歲組和22歲組、23歲以上組和其它各年齡組都存在顯著差異，在年級方面，大一與大三、大一與大四，大二與大四存在顯著差異，且隨著年級和年齡的增大，早餐就餐時間相應(yīng)推遲。

（3）三餐中最重視的是：

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最重視的選項(xiàng)排序?yàn)椋褐胁停?8.7%）、早餐（23.5%）、晚餐（17.8%），由檢驗(yàn)結(jié)果表明，不同性別的學(xué)生對三餐的重視程度有顯著差異，男女生最重視中餐的比例都在58%左右，男生對早餐和晚餐的重視比例都在20%左右，而女生重視午餐的有32%，晚餐只有9.7%。從地域來看，來自東北和西北的同學(xué)重視早餐的比例在38.5%和34.1%，重視晚餐的比例在7.7%和9.8%，而其余地域的同學(xué)對早餐的重視率都在23%以內(nèi)，而對晚餐的重視率在18%以上，也表現(xiàn)出一定的差異性。

（4）不能按時吃飯的原因：主要是因?yàn)橥獬觥⑸暇W(wǎng)和完成作業(yè)。由檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，男女生不能按時吃飯的原因有顯著的差異， 有35%的男生因?yàn)樯暇W(wǎng)或游戲，32%的男生因?yàn)橥獬觯?6%因?yàn)橥瓿勺鳂I(yè)，而女生有41%因?yàn)橥獬觯?4%因?yàn)橥瓿勺鳂I(yè)，有23%因?yàn)樯暇W(wǎng)或游戲。

（5）學(xué)生早餐最喜歡吃的是：

2009年調(diào)查結(jié)果排前八位的是：雞蛋（60.4%）、豆?jié){（53.7%）、包子（50.3%）、稀飯（47.9%）、牛奶（44.3%）、油條（28.8%）、蛋糕（25.5%）、面包（25.2%）；2010年調(diào)查結(jié)果排前八位的是：雞蛋（60.9%）、豆?jié){（54.1%）、包子（45.6%）、牛奶（41.8%）、稀飯（38.8%）、油條（29.2%）、小菜（22.7%）、甜點(diǎn)（21.6%）；兩年的調(diào)查結(jié)果基本差不多。

（6）學(xué)生最喜歡吃的菜系是：

2009年調(diào)查結(jié)果是：川菜（65.7%）、東北菜（19.4%）、魯菜（16.1%）、淮揚(yáng)菜（6.7%）、粵菜（6.0%）；2010年的調(diào)查結(jié)果是：川菜（57.9%）、東北菜（28.1%）、魯菜（19.1%）、粵菜（12.8%）、淮揚(yáng)菜（10.7%）；前三位的排序沒有變化，

（7）學(xué)生不在學(xué)校食堂吃飯的主要原因：

2009年調(diào)查的結(jié)果是:想換口味（65.7%）、想改善伙食（57.3%）、食堂的價和質(zhì)不符（33.2%）、食堂擁擠（30.5%）、參加聚會（24.4%）等；2010年調(diào)查的結(jié)果是: 想換口味（57.7%）、錯過了食堂的開飯時間(47.8)、想改善伙食（36.6%）、食堂的價和質(zhì)不符（40.7%）、食堂擁擠（27.3%）等；由此可見，要提高學(xué)生就餐率，還得從自身做起，經(jīng)常變換菜品和口味，為學(xué)生提供更多不同口味的菜品，增加高品質(zhì)的菜品等，以滿足不同的飲食需求。

（8） 學(xué)生喜歡吃的食品是：

2009年調(diào)查結(jié)果排前八位的是：綠色葉子類蔬菜（70.8%）、新鮮肉類（62.4%）、豆制品（46.6%）、薯類（45.9%）、瓜類蔬菜（36.9%）、甜點(diǎn)（24.8%）、鹵菜或鹵肉（24.1%）、腌臘食品（15.7%）；2010年調(diào)查結(jié)果排前八位的是：水果（52.4%）、新鮮肉類（46.4%）、豆制品（36.3%）、瓜類蔬菜（31.1%）、鹵菜或鹵肉（28.4%）、綠色葉子類蔬菜（26.5%）、薯類（26.5%）、油炸類（17.5%）、腌臘食品（16.1%），兩年的結(jié)果略有一些變化。

（9）學(xué)生喜歡的口味：

2009年調(diào)查結(jié)果排前五位的是：辣味（46.9%）、清淡（45.9%）、適中（37.5%）、麻味（24.1%）、味重（22.8%）；2010年調(diào)查結(jié)果排前五位的是：辣味（38.0%）、清淡（45.6%）、適中（48.6%）、味重（20.8%）、甜酸味（15.6%），兩年基本沒有大的差別。

3.飲食消費(fèi)觀念

學(xué)生飲食消費(fèi)觀念問卷調(diào)查主要涉及健康和飲食安全兩個方面，結(jié)果如下：

（1）對路邊店的看法：

對路邊店的看法，各種人口統(tǒng)計(jì)變量群體均無顯著差異（在0.05的置信水平下），從答題上看，有近三分之一的同學(xué)抱有不正確的觀念，完全不在意這些路邊攤存在條件簡陋、缺少消毒器具、用餐環(huán)境惡劣，從業(yè)人員缺少監(jiān)督等食品安全隱患，有必要加強(qiáng)學(xué)生自我防護(hù)意識的教育。

（2）關(guān)于美食與體型

關(guān)于美食與體型，其實(shí)沒有嚴(yán)格的顧此及彼的關(guān)系，我們應(yīng)該倡導(dǎo)以滿足身體營養(yǎng)需要為標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)食原則，既反對過度的節(jié)食，也反對不加節(jié)制地狂飲濫吃，自覺預(yù)防營養(yǎng)不良或營養(yǎng)過剩，消除影響健康的因素，從調(diào)查結(jié)果看，男女生對該問題的看法存在顯著差異，其中有44.1%的男生認(rèn)為美食大于身材，而只有23.3%的女生認(rèn)為美食大于身材。回答“少吃，都顧及”的男生為47.1%，女生為68.9%，女生更看重身材；總體來講，多數(shù)女生持有正確的飲食觀，既要顧及體型，也要保證營養(yǎng)。

（3）食品安全意識

在回答“當(dāng)你去餐館用餐時會留意它是否具有合法的經(jīng)營條件（如衛(wèi)生許可證、工作人員健康證等）？”這個問題時，只有三分之一的大學(xué)生有正確的食品安全意識，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果表明，男女生對該題的回答存在顯著差異，男生中根本不在意的的人數(shù)比女生多出近6%，說明女生更細(xì)心且安全意識較男生要強(qiáng)。加強(qiáng)學(xué)生食品安全教育，提高學(xué)生自我防范意識是社會和學(xué)校義不容辭的責(zé)任，這方面的教育和引導(dǎo)亟待加強(qiáng)。

四、大學(xué)生飲食消費(fèi)行為特征

從2009年和2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生的飲食消費(fèi)行為在兩年中沒有太大變化。大學(xué)生剛剛由家庭生活走入集體生活，由同一地區(qū)學(xué)生聚集的中學(xué)步入生源來自五湖四海的大學(xué)，且學(xué)生的世界觀和行為意識尚處于形成的過程中，他們接受高等教育，對新信息敏感，充滿激情浪漫，需求旺盛，在飲食消費(fèi)行為方面具有如下特征：

1.大學(xué)生群體有著不同于社會其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為，一方面，他們有著旺盛的消費(fèi)需求，另一方面，他們不具備足夠的消費(fèi)實(shí)力，消費(fèi)受到很大的制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后，形成了獨(dú)特的消費(fèi)行為。

2.大學(xué)生追求新潮、追求時尚、追求個性的特點(diǎn)在飲食上表現(xiàn)為對主副食和菜品求新求變的需求，以及對于優(yōu)雅時尚的就餐環(huán)境和現(xiàn)代、活潑的就餐氛圍的需求。

3.隨著年級的增高，大學(xué)生在學(xué)生食堂就餐滿意度逐步降低，在校內(nèi)學(xué)生食堂就餐的比例也逐步減少，特別是在周末，反映出學(xué)生飲食消費(fèi)日趨社會化和多樣化。

4.大學(xué)生的就餐口味帶有很大的地域特性，但隨著年級的增高，口味逐步發(fā)生變化，多數(shù)趨于學(xué)校所在地區(qū)的口味特點(diǎn)。

5.學(xué)生最重視的是午餐，其次是早餐和晚餐，這個結(jié)果反映學(xué)生對一日三餐的重要性認(rèn)識符合其身體發(fā)育和保持旺盛精力的需要。

6.由于集體生活和年輕的原因，群體性消費(fèi)的特征明顯，易隨大流，消費(fèi)決策受他人影響程度較高，對網(wǎng)絡(luò)、廣告、口碑等比較敏感。

7.有相當(dāng)一部分學(xué)生食品衛(wèi)生安全的知識和觀念不強(qiáng)，缺乏自我保護(hù)自我控制能力，食品衛(wèi)生對大學(xué)生身體健康的影響教育亟待加強(qiáng)。

五、提高高校學(xué)生食堂經(jīng)營管理工作水平的建議

為了給居民提供最基本、科學(xué)的健康膳食信息，衛(wèi)生部委托中國營養(yǎng)學(xué)會組織專家，制訂了《中國居民膳食指南》（2007）。該指南以科學(xué)研究為基礎(chǔ)，根據(jù)我國居民膳食營養(yǎng)的實(shí)際，指導(dǎo)各年齡段的居民攝取合理營養(yǎng)，避免因不合理的膳食影響身體健康。學(xué)校食堂要根據(jù)中國居民膳食指南，大力推廣營養(yǎng)餐，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確健康的飲食觀；同時，學(xué)生飲食作為高校后勤最重要的工作之一，是學(xué)校后勤工作的重中之重，辦好學(xué)生食堂，為學(xué)生提供滿意、衛(wèi)生、可口、營養(yǎng)、價廉物美的飯菜是學(xué)校飲食服務(wù)的最基本的要求。通過對大學(xué)生飲食消費(fèi)行為的調(diào)查分析，對學(xué)生食堂的經(jīng)營管理提出以下建議：

1.學(xué)生食堂是學(xué)校為學(xué)生服務(wù)的重要窗口，是直接關(guān)系廣大學(xué)生身體健康和精神狀態(tài)的重要環(huán)節(jié)，是學(xué)校育人環(huán)境的組成部分，也是維護(hù)學(xué)校穩(wěn)定的重要陣地。學(xué)校后勤飲食工作者必須明確認(rèn)識到學(xué)生食堂工作在學(xué)校整體工作中的基礎(chǔ)性地位，強(qiáng)化責(zé)任感和使命感，牢固樹立服務(wù)育人的意識，切實(shí)提高員工的服務(wù)意識和敬業(yè)精神，以學(xué)生滿意作為工作的最高目標(biāo)，不斷提升學(xué)生對飲食服務(wù)的滿意度和忠誠度。

2.高度重視食品衛(wèi)生工作，一般來說，飲食衛(wèi)生必須達(dá)到兩個標(biāo)準(zhǔn)：一是外觀上的干凈，無水跡、無異味、無灰塵、無污漬，這是視覺與嗅覺的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)；二是內(nèi)在的衛(wèi)生，必須符合衛(wèi)生防疫部門的原料檢測標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)出的食品必須全部達(dá)到國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。要從制度、環(huán)境和監(jiān)督來確保食品衛(wèi)生，建立地方衛(wèi)生防疫部門抽查把關(guān)，學(xué)校衛(wèi)生防疫職能部門（校醫(yī)院）監(jiān)督檢查，后勤飲食服務(wù)部門內(nèi)部監(jiān)控的食堂食品衛(wèi)生監(jiān)督體系，這個體系的建立也形成了學(xué)校學(xué)生食堂的強(qiáng)大核心競爭力。

3.要提高學(xué)生食堂的服務(wù)質(zhì)量、管理水平和學(xué)生對食堂的滿意度，培養(yǎng)忠誠的顧客，必須充分了解學(xué)生的飲食習(xí)慣和飲食消費(fèi)行為，增強(qiáng)餐廳經(jīng)理和廚師長對市場和顧客的充分了解，在餐廳經(jīng)營中善于思考，把握顧客需求，特別是把握好青年學(xué)生求新求變的飲食習(xí)慣，豐富主副食的花色品種，增強(qiáng)菜品的不斷創(chuàng)新和定期變化，按照科學(xué)、合理、營養(yǎng)的要求，盡可能地提供差異化飲食服務(wù)，最大限度地滿足不同口味、不同飲食習(xí)慣學(xué)生的需求；同時營造溫馨的就餐環(huán)境，維持良好的就餐秩序，有針對性地做好飲食工作，提高大學(xué)生在學(xué)校食堂的就餐率。

4.對現(xiàn)有的米飯生產(chǎn)過程進(jìn)行研究，提高米飯質(zhì)量的穩(wěn)定性，有條件的學(xué)校要引入米飯生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)米飯生產(chǎn)的機(jī)械化和自動化。一般來說，對同樣的大米，米飯生產(chǎn)線產(chǎn)出的米飯，其口感較傳統(tǒng)的制作工藝生產(chǎn)的米飯有明顯提高且可以做到質(zhì)量穩(wěn)定。

5.狠抓菜品質(zhì)量，注重菜品的色、香、味、形的穩(wěn)定和菜品特色的鮮明，既要有價廉的大眾化的中性菜肴，又要有特色鮮明的地方菜及高檔次菜品，以滿足不同的學(xué)生飲食需求；從調(diào)查結(jié)果看，學(xué)生對綠葉類蔬菜有較大的需求，且對他們的身體健康有益，應(yīng)該增加這類蔬菜菜品的供應(yīng)。

6.要辦好大學(xué)學(xué)生食堂，既要有一支精通業(yè)務(wù)、服務(wù)育人的飲食管理人員隊(duì)伍，也要有一支勤于學(xué)習(xí)、技術(shù)過硬的廚師隊(duì)伍和一支樂于奉獻(xiàn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的工勤隊(duì)伍，確保學(xué)生食堂硬軟件都達(dá)標(biāo)；可采取內(nèi)部培訓(xùn)、調(diào)研交流、外派廚師學(xué)習(xí)等形式，通過內(nèi)部競爭、創(chuàng)新獎勵、烹飪比賽等機(jī)制，提高學(xué)生食堂管理、技術(shù)和服務(wù)隊(duì)伍的業(yè)務(wù)水平和技能，打造過硬的團(tuán)隊(duì)。

7.國內(nèi)外的許多研究表明，不吃早餐和早餐營養(yǎng)質(zhì)量不高的學(xué)生。其數(shù)字運(yùn)用、創(chuàng)造性、想象力和身體發(fā)育等方面均會受到一定影響，因此，要重視對大學(xué)生進(jìn)行早餐教育，讓學(xué)生意識到吃早餐的重要性，并了解早餐的食物種類、數(shù)量和營養(yǎng)搭配情況。根據(jù)學(xué)生對早餐的喜好和營養(yǎng)的需要，增加早餐供應(yīng)的品種和各種搭配。

參考文獻(xiàn)：

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[2]宋晴葵：大學(xué)生飲食消費(fèi)行為的現(xiàn)狀及其影響因素，商場現(xiàn)代化 2008年6月，總第542期：p191

[3]陳瑤 付靜 鄧培基：四川師范大學(xué)學(xué)生食堂消費(fèi)行為研究，管理學(xué)家，2010年7月，pp.10-19

[4]張夢麗：大學(xué)生飲食觀念及外出就餐行為探析，揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)2004 年第1期，總第75期 : pp60～64

篇（8）

消費(fèi)既是經(jīng)濟(jì)活動的終點(diǎn)和目的又是經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的起點(diǎn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的狀況不僅反映社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，而且涉及到社會經(jīng)濟(jì)諸多方面。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，消費(fèi)作為最終需求、作為拉動GDP增長的重要因素之一，對于經(jīng)濟(jì)增長起著重要的作用。我國經(jīng)濟(jì)正處在一個特殊歷史時期。我國正在進(jìn)行醫(yī)療、教育、住房和社會保障體系等各方面的制度改革，這必將對居民消費(fèi)產(chǎn)生重要影響。特別是我國現(xiàn)在正處于建設(shè)社會主義新農(nóng)村的進(jìn)程中，如何促進(jìn)農(nóng)民收入增長、拉動消費(fèi)，是建設(shè)社會主義新農(nóng)村急需研究的一項(xiàng)重要課題。本文將利用相關(guān)數(shù)據(jù)對我國居民消費(fèi)問題進(jìn)行實(shí)證研究。

數(shù)據(jù)收集及模型估計(jì)

居民消費(fèi)可以劃分為城鎮(zhèn)居民消費(fèi)與農(nóng)村居民消費(fèi)，由于所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各方面的不同，其消費(fèi)行為也有所不同，因而消費(fèi)行為也服從不同的消費(fèi)規(guī)律。本文分為城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為與農(nóng)村居民消費(fèi)行為兩部分進(jìn)行研究。

本文選取1985—2007年間的居民消費(fèi)數(shù)據(jù)，人均年消費(fèi)額，人均年純收入，年底人均儲蓄余額作為儲蓄數(shù)據(jù)，按照弗里德曼（1957）的方法計(jì)算持久收入與暫時收入，所有數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計(jì)年鑒。

需要說明的是，按照上述方法計(jì)算持久收入與暫時收入，本文采取λ=0.1，0.2，0.3......，0.9，分別進(jìn)行回歸，在結(jié)果中只列出擬合較好的λ及其計(jì)算出的對應(yīng)的持久收入與暫時收入值。

（一）我國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的實(shí)證分析

按照各消費(fèi)模型，本文分別采用對實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，回歸的結(jié)果如表1所示。

在持久收入模型中，當(dāng)λ=0.4時，計(jì)算持久收入與暫時收入的值，可以較好地?cái)M合城市居民消費(fèi)的數(shù)據(jù)，表中給出的為當(dāng)λ=0.4時，持久收入與暫時收入前的系數(shù)。

采用相對收入模型和生命周期模型，可以看到方程存在高度的多重共線性（t值不顯著，而F值高度顯著），使得系數(shù)都不顯著，所以這兩個模型不能采用。

采用絕對收入模型和持久收入模型，可以看到模型都存在著嚴(yán)重的序列相關(guān)性，本文采用廣義差分法對這兩個模型進(jìn)行修正：

對原絕對收入模型進(jìn)行修正，得：

Ct = 0.765Yt+0.904AR(1)

(6.649) (7.809)

R2=0.961，D.W.=1.84

對原持久收入模型進(jìn)行修正，得：

Ct = 0.874Ytp+0.911AR(1)

(5.927) (7.966)

R2=0.957，D.W.=1.801

暫時收入Ytt變得不顯著，從方程中剔除，則消費(fèi)僅取決于絕對收入，此模型的假設(shè)不再成立，因此該模型不能選用。綜上所述，本文選擇絕對收入模型，即用絕對收入假說來描述城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)行為。 轉(zhuǎn)貼于

（二）我國農(nóng)村居民消費(fèi)行為的實(shí)證分析

同樣，本文采用上述四種消費(fèi)模型對實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，回歸的結(jié)果如表2所示。

在持久收入模型中，當(dāng)λ=0.2時，計(jì)算持久收入與暫時收入的值，可以較好地?cái)M合農(nóng)村居民消費(fèi)的數(shù)據(jù)，表中給出的為當(dāng)λ=0.2時，持久收入與暫時收入前的系數(shù)。采用相對收入模型和生命周期模型，可以看到方程存在高度的多重共線性，使得估計(jì)量的經(jīng)濟(jì)意義不合理，所以這兩個模型不能采用。

采用絕對收入模型和持久收入模型，可以看到模型都存在嚴(yán)重的序列相關(guān)性，本文采用廣義差分法對這兩個模型進(jìn)行修正：

對原絕對收入模型進(jìn)行修正，得：

Ct = 0.784Yt+0.854AR(1)

(34.512)(6.720)

R2=0.997，D.W.=1.42

對原持久收入模型進(jìn)行修正，得：

Ct = 0.700Ytp+1.002Ytt+0.841AR(1)

(11.645)(7.263) (4.730)

R2=0.997，D.W.=1.746

本文發(fā)現(xiàn)，絕對收入模型和持久收入模型都可以較好地?cái)M合農(nóng)村居民消費(fèi)的數(shù)據(jù)，絕對收入假說和持久收入假說都能用來描述農(nóng)村居民的消費(fèi)行為。

結(jié)果分析及政策建議

綜上所述，我國城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)符合絕對收入假說。因此提高城鎮(zhèn)居民收入是最關(guān)鍵的。由于城鎮(zhèn)居民收入差距較大，兩極分化嚴(yán)重，應(yīng)該著力提高低收入群體的收入，形成和擴(kuò)大一個規(guī)模較大的中產(chǎn)階級。在城鎮(zhèn)，低收入階層主要是經(jīng)濟(jì)效益較差的國有企業(yè)的下崗職工，應(yīng)提高企業(yè)最低工資，增加下崗人員的失業(yè)救濟(jì)金。另外，應(yīng)該采取各種措施促進(jìn)失業(yè)人員的就業(yè)，大力發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)，增加其就業(yè)機(jī)會。提高居民收入，才能促進(jìn)消費(fèi)，最終提高人民生活水平。

我國農(nóng)村居民的消費(fèi)符合絕對收入假說，或者持久收入假說。應(yīng)多方面提高農(nóng)民特別是貧困地區(qū)農(nóng)民的收入。應(yīng)該調(diào)整收入分配政策，逐步縮小城鄉(xiāng)收入差距。在優(yōu)先考慮社會公平，平衡資源和經(jīng)濟(jì)增長的前提下，兼顧效率。為農(nóng)村居民提供制度上的保障，建立一個和諧的制度環(huán)境。應(yīng)盡快建立安全、規(guī)范、覆蓋面廣的社會保障制度體系，解除人們對住房、教育、就業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老等問題的后顧之憂，增強(qiáng)即期消費(fèi)欲望。繼續(xù)實(shí)行對農(nóng)民減免各種農(nóng)業(yè)稅和直接補(bǔ)貼的政策，并且繼續(xù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策、農(nóng)民工進(jìn)城等其他相關(guān)方面進(jìn)行大力的支持。通過財(cái)政轉(zhuǎn)移支付制度，加強(qiáng)對農(nóng)村弱勢群體、低收入群體的保護(hù)，適當(dāng)提高最低生活保障金，抑制城市居民和農(nóng)村居民、農(nóng)村居民之間收入差距擴(kuò)大的趨勢，縮小全社會收入分配差距，從而提高全社會消費(fèi)傾向。

參考文獻(xiàn)：

篇（9）

非理性消費(fèi)與理性消費(fèi)相對應(yīng)，是指對自己的需求和欲購買的商品或勞務(wù)沒有清楚的了解，不能合理地確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式。非理性消費(fèi)行為表現(xiàn)為；不能理智地判斷自己的消費(fèi)需求，認(rèn)識消費(fèi)對象；不能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式；體現(xiàn)為沖動、攀比、炫耀消費(fèi)，消費(fèi)方式表現(xiàn)為過分地節(jié)儉或奢侈。青少年非理性消費(fèi)的的表現(xiàn)就是不能依據(jù)個人及家庭的經(jīng)濟(jì)狀況和實(shí)際需要而進(jìn)行的。如過分追求衣著的名牌化，過度貪圖(對學(xué)習(xí)不利)休閑娛樂性(如玩游戲等)的消費(fèi)，超出了家庭承受能力。

1.2消費(fèi)中的從眾心理較突出

從眾心理主要是指消費(fèi)者在購物認(rèn)識和行為上不由自主地傾向于同多數(shù)人相一致的消費(fèi)行為。一方面，青少年對商品的認(rèn)知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量來幫助自己實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的目的時。更多地表現(xiàn)出從眾心理；另一方面，青少年追求名牌的意識在整個教育領(lǐng)域表現(xiàn)得最為突出，不求實(shí)際的攀比，追求時尚，趕時髦。無論是穿的，還是用的，青少年常以擁有“名牌”而自豪，大多喜歡騎高檔的賽車，呼機(jī)被換成了手機(jī)，名牌運(yùn)動服取代了校服。身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，許多學(xué)生家境不錯，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人能擁有的，我也應(yīng)該擁有，別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時下的某些時尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。

1.3盲目消費(fèi)心理較明顯

隨著電視的普及，以及新聞媒體的大肆渲染，影視明星、歌星成為他(她)們心中的偶像，為了“追星”，以表示對明星的崇拜之情，青少年會“克服”經(jīng)濟(jì)上的種種困難，不惜花費(fèi)大筆的金錢用于購買歌星的磁帶或光碟，用于去參加偶像的歌唱會。

1.4虛榮心態(tài)較嚴(yán)重

大多數(shù)青少年認(rèn)為家境貧寒是很見不得人的事情，許多學(xué)生將金錢與自身的價值相互關(guān)聯(lián)，即使家庭經(jīng)濟(jì)很困難，也不能在同學(xué)面前沒面子，相互吃請之不良風(fēng)氣在青少年中已較為普遍。研究者認(rèn)為，當(dāng)前青少年消費(fèi)心理存在許多被扭曲的現(xiàn)象，一些消費(fèi)行為需要及時糾正，其消費(fèi)心理需要正確引導(dǎo)。

2影響城市青少年消費(fèi)行為的因素

2.1家庭原因

家庭作為一個基本的消費(fèi)單位，它的文化、社會地位、生命階段、構(gòu)成、投資意愿等會影響家庭成員的消費(fèi)行為。現(xiàn)在的青少年大都是獨(dú)生子女，他們是父母的“掌上明珠”。是所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。在大多數(shù)獨(dú)生子女家庭中。孩子是中心，從飲食搭配、著裝打扮、作息時問到娛樂活動、活動項(xiàng)目無一不是按照孩子的時間和需要來定的。無論是腰纏萬貫的大款，還是勤勤懇懇的工薪族。乃至土里刨食的農(nóng)民，“再苦不能苦孩子”，“不讓孩子受委屈”成為了他們的共識。家長們一邊謹(jǐn)慎地面對著孩子的零花錢，一邊是孩子要什么就給什么，盡量滿足孩子的需求，放縱他們的過度消費(fèi)。無條件元原則地為孩子提供著超量的經(jīng)濟(jì)支持。孩子本身缺乏自控自理的心態(tài)和能力，對日常生活中的高消費(fèi)，又缺乏起碼的內(nèi)疚和節(jié)制，在不知不覺中使有些孩子養(yǎng)成了不考慮價格、不考慮父母能否承擔(dān)要買就買的不良消費(fèi)習(xí)慣。2.2學(xué)校原因

學(xué)校是一個微縮的社會，各種環(huán)境風(fēng)氣的影響也是造成學(xué)生畸形消費(fèi)的重要原因。目前學(xué)校內(nèi)部和周邊環(huán)境都日趨復(fù)雜，有一部分學(xué)校打著方便學(xué)生的名譽(yù)，干著牟取利益的勾當(dāng)，為學(xué)生的校內(nèi)高消費(fèi)提供了便利。另外，學(xué)校周邊環(huán)境也無時無處不在誘惑著青少年，學(xué)校門前店鋪、攤點(diǎn)、網(wǎng)吧多如牛毛。屢禁不止，不僅影響了學(xué)生的出人安全，而且助長了學(xué)生的錯誤消費(fèi)。

2.3社會原因

隨著社會的發(fā)展，當(dāng)代城市青少年大都個性很強(qiáng)也比較早成熟，他們愿意更多的提前接觸社會，他們的價值觀也在悄然的發(fā)生著轉(zhuǎn)變，有錢沒錢成為判斷一個人是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，一切“向錢看”的社會風(fēng)氣對孩子的心靈產(chǎn)生深刻的影響。他們不再像過去某些年代一樣以窮為榮。而是以富裕以新潮為自豪，“玩闊”、“扮醅”成為一種時尚，來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息。都成為影響青少年消費(fèi)行為的因素。同學(xué)和朋友之間的互動成為影響當(dāng)代青少年生活的重要社會因素

3引導(dǎo)青少年健康消費(fèi)的措施

在青少年消費(fèi)的問題上，我們不能簡單地用對錯作為評價標(biāo)準(zhǔn)，更不能用傳統(tǒng)的教育方式以期達(dá)到抑制青少年消費(fèi)的目的。應(yīng)該從社會、學(xué)校、家庭三方面對青少年進(jìn)行消費(fèi)教育和引導(dǎo)，作為引導(dǎo)者，應(yīng)更多地關(guān)注當(dāng)代青少年的消費(fèi)狀況，把握青少年的消費(fèi)心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)施與時代相適應(yīng)的消費(fèi)教育，使青少年自覺自愿地做到個性、文明、科學(xué)適度的消費(fèi)。

3.1家庭方面

(1)家庭要積極引導(dǎo)青少年合理消費(fèi)，對子女不合理的消費(fèi)要求要通過講道理的方式進(jìn)行拒絕；家長應(yīng)努力創(chuàng)造機(jī)會，讓子女參與家庭經(jīng)濟(jì)管理，讓孩子多參加家務(wù)勞動，體驗(yàn)勞動之艱辛；家長對子女要民主、平等，向他(她)們公布家庭經(jīng)濟(jì)收支情況，并與子女一起制定家庭消費(fèi)計(jì)劃，有利于學(xué)生養(yǎng)成勤儉節(jié)約的良好習(xí)慣。讓孩子了解錢財(cái)?shù)膩碇灰住Ｖ挥兄懒隋X財(cái)?shù)膩碇灰祝拍軌驅(qū)W會倍加珍惜。在美國，父母提倡孩子“要花錢自己掙”不管家里多么富有。男孩子長大以后就會給鄰居或父母剪草、送報(bào)賺些零用錢，女孩子當(dāng)小保姆去賺錢。父母以此讓孩子體驗(yàn)掙錢之不易，同時培養(yǎng)他們的自立意識。這比我國的大多數(shù)父母，只是一味的滿足孩子的需求。卻很少讓孩子了解和體驗(yàn)掙錢之艱難，更有利于孩子健康消費(fèi)觀的培養(yǎng)。

(2)正確引導(dǎo)孩子的消費(fèi)行為。要讓孩子學(xué)會花錢。孩子的一些文具和日用品最好是由父母帶領(lǐng)他們一起去采購，這樣不僅可以讓孩子選到喜愛的商品，而且可以使孩子清醒的認(rèn)識到這些東西的價格。在帶領(lǐng)孩子逛商店和超市的過程中，孩子可以從父母身上學(xué)到許多的消費(fèi)知識。比如，如何選擇商品，如何量力消費(fèi)，如何少花錢買到更為實(shí)惠的商品等。

(3)家長要以身作則、言傳身教。據(jù)調(diào)查，孩子的許多消費(fèi)行為是從父母身上習(xí)得的，父母的飲食、服裝、娛樂、人情等消費(fèi)行為無時無處不在潛移默化的影響著孩子，有些父母花天酒地、聚眾賭博、花錢大手大腳的消費(fèi)行為，必然將孩子帶入歧途。因此，父母要用良好和消費(fèi)行為引導(dǎo)孩子，為孩子樹立良好的人生坐標(biāo)。

3.2學(xué)校方面

(1)作為學(xué)校，要著力教育學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)艱苦奮斗的品質(zhì)和精神，要用制度規(guī)范學(xué)生的不良消費(fèi)行為；同時積極開展社會實(shí)踐活動，加強(qiáng)人生觀、價值觀教育，組織學(xué)生關(guān)心、關(guān)愛困難弱勢群體；學(xué)校應(yīng)系統(tǒng)開設(shè)消費(fèi)教育課程，消費(fèi)教育是素質(zhì)教育的一個重要組成部分。是新時期學(xué)校教育的新課題、新任務(wù)，應(yīng)納入到學(xué)校教育課程中。系統(tǒng)講授有關(guān)消費(fèi)方面的知識等，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識金錢，增長學(xué)生的消費(fèi)智慧。學(xué)校要積極與家長進(jìn)行配合，將學(xué)生在學(xué)校的綜合表現(xiàn)及時與學(xué)生家長進(jìn)行溝通，增強(qiáng)教育的合力。

(2)教育學(xué)生樹立適度消費(fèi)觀。學(xué)校德育的目標(biāo)，應(yīng)該考慮適度消費(fèi)教育在學(xué)生品德結(jié)構(gòu)中的深層效應(yīng)。適度，就是適應(yīng)家庭經(jīng)濟(jì)條件的度，適合青少年正常需求的度。要幫助青少年認(rèn)識到超前消費(fèi)、畸形消費(fèi)的危害，引導(dǎo)學(xué)生看到由拜金主義、追求享樂所滋生的如自私、貪婪、頹廢，進(jìn)而發(fā)展為貪污、盜竊、投機(jī)、詐騙的行為給個人、學(xué)校、家庭、社會帶來的危害，幫助學(xué)生樹立“有數(shù)”、“適度”的正確消費(fèi)觀。

(3)對青少年開展審美教育，防止盲目消費(fèi)。要大力提高青少年的審美水平，接受科學(xué)的消費(fèi)咨詢。在消費(fèi)中要引導(dǎo)青少年自我反省、自我監(jiān)督、自我控制、自我鑒別、自我評價、自我完善，從而促使他們對消費(fèi)教育內(nèi)容的自覺內(nèi)化。要讓青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多聽聽家長、老師的意見，多思考消費(fèi)的目的和效果，防止誤人消費(fèi)歧途。

3.3社會方面

篇（10）

中圖分類號：F830.31 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1674-0017-2015（5）-0011-05

一、引言

商業(yè)地產(chǎn)具備商業(yè)消費(fèi)和房地產(chǎn)的雙重屬性，市場的風(fēng)險判斷和趨勢把握比住宅市場更為復(fù)雜。現(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)的泡沫化恐慌仍源于扭曲的供求關(guān)系：一方面供給非理性放大，地方政府的超前商業(yè)夢想和房地產(chǎn)企業(yè)扎堆開發(fā)相互交織;另一方面投機(jī)空間逐漸壓縮，價格虛高的擔(dān)憂壓制非理性的新購買方介入。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的出現(xiàn)，恰逢其時地加速了這一問題的暴露進(jìn)程。同時，商業(yè)地產(chǎn)存在自我優(yōu)化機(jī)制，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會和傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式相融合，不同商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)會在差異化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性特征下出現(xiàn)差異化發(fā)展道路。挖掘并識別這種行業(yè)趨勢發(fā)展方向，能夠提升我們對商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)本質(zhì)的理解。本文擬從消費(fèi)者行為角度著手，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響下商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢，鑒別能分享網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展趨勢的商業(yè)地產(chǎn)類型及特征。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對商業(yè)地產(chǎn)長期作用機(jī)理分析

隨著中國電子商務(wù)領(lǐng)域的興起，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正從商業(yè)消費(fèi)層面對商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)形成沖擊。這種沖擊不是住宅市場的簡單供需關(guān)系失衡，而是形成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)――終端消費(fèi)者――零售商――商業(yè)地產(chǎn)的間接影響路徑。相比于短期市場供需關(guān)系失衡，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所帶來的消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變對商業(yè)地產(chǎn)的影響著眼于中長期市場發(fā)展趨勢，以重塑商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營理念，改變行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)兩大特征：提升信息透明度和降低交易成本。前者全方位地體現(xiàn)在產(chǎn)品屬性、價格比較和配套服務(wù)方面，增強(qiáng)消費(fèi)者選擇權(quán)，激發(fā)其潛在消費(fèi)欲望;后者能夠降低消費(fèi)者和商家之間的交流成本，減少交易環(huán)節(jié)，提高消費(fèi)者單位成本滿意度。在這兩種因素影響下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為普及能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)消費(fèi)市場總體規(guī)模擴(kuò)大和商業(yè)地產(chǎn)需求總量上升。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為能夠提升行業(yè)發(fā)展質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，中長期利好商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)。

從空間維度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在壓縮傳統(tǒng)同質(zhì)化商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模同時能形成多元化新增商業(yè)地產(chǎn)需求。一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形成新增消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道能夠發(fā)揮“做大蛋糕”的邊際效用，為消費(fèi)者在區(qū)域性實(shí)體零售商無法滿足消費(fèi)需求情況下提供更為便捷的消費(fèi)渠道。這種擴(kuò)大零售業(yè)需求、激發(fā)消費(fèi)潛力的效應(yīng)在三、四線城市表現(xiàn)得更為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中有39%消費(fèi)規(guī)模為電子商務(wù)產(chǎn)生的全新新增消費(fèi)（圖1所示）。二是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形成全新商業(yè)運(yùn)營模式，產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生大量配套商業(yè)地產(chǎn)需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉及商品體驗(yàn)展示、物流配送、倉儲等多個環(huán)節(jié)，不同階段參與企業(yè)存在內(nèi)生商業(yè)地產(chǎn)需求。如網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)需要購買/租用寫字樓作為辦公場所;物流配送企業(yè)在業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大同時會新增物流倉儲地產(chǎn)需求。此類商用配套和物流倉儲需求會隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為固化持續(xù)產(chǎn)生，非商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域能夠保持長期繁榮發(fā)展。

從時間維度看，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展新態(tài)勢逐漸顯現(xiàn)，同質(zhì)化低端競爭會被O2O模式和線上線下差異化競爭模式所取代，行業(yè)發(fā)展趨勢更為健康、持久。未來購物將不再是商業(yè)地產(chǎn)最重要的功能，集消費(fèi)、休閑、文化、體驗(yàn)、服務(wù)和參與于一體的商業(yè)模式會在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沖擊下被迫形成，將傳統(tǒng)零售商業(yè)地產(chǎn)塑造成為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)概念和生活體驗(yàn)的真正意義上的“一站式”目的地體驗(yàn)式消費(fèi)中心。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和實(shí)體消費(fèi)存在顯著差異，兩者不可能完全相互替代，也并非絕對相互排斥（表1所示）。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)的碎片化和場景化會促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)重新界定邊界，并在重疊領(lǐng)域互相融合。這種不斷碰撞和試錯的階段可能會持續(xù)較長時間，為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式提供升級空間。

三、雙渠道消費(fèi)行為下商業(yè)地產(chǎn)差異化發(fā)展路徑討論

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的興衰取決于消費(fèi)者購買行為過程中對相關(guān)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)的需求程度。本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體店鋪渠道一并構(gòu)成消費(fèi)者購買商品/服務(wù)的主要途徑，形成雙渠道共存的消費(fèi)模式;同時假設(shè)消費(fèi)行為分為信息搜索和產(chǎn)品購買兩階段。網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道具有不同的特征屬性，在客戶消費(fèi)行為過程中呈現(xiàn)一定的差異性優(yōu)勢。產(chǎn)品購買階段，實(shí)體渠道能夠帶給消費(fèi)者較高的安全性、較低的交貨延遲和評估努力等正向感知。在不同的消費(fèi)行為階段，消費(fèi)者采取差異化的渠道獲得所需決策信息，最終形成四類雙渠道選擇行為（圖2所示）。

消費(fèi)者購買階段實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的替代互補(bǔ)關(guān)系是剖析互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)行為變化對商業(yè)地產(chǎn)影響的本質(zhì)分析框架。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對商業(yè)地產(chǎn)的影響大小聚焦于雙渠道消費(fèi)行為下網(wǎng)絡(luò)渠道購買對實(shí)體渠道購買的替代程度，雙渠道消費(fèi)行為模式對商業(yè)地產(chǎn)形成差異化影響。消費(fèi)者在不同購買決策階段會對不同渠道產(chǎn)生差異性偏好，消費(fèi)者的渠道選擇行為具有替代關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對商業(yè)地產(chǎn)的影響體現(xiàn)于在消費(fèi)者購買行為階段網(wǎng)絡(luò)渠道對實(shí)體渠道的替代和擠出效應(yīng)的大小，形成四種差異化影響路徑。多樣化的消費(fèi)行為模式導(dǎo)致不同類型商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)差異化的發(fā)展趨勢。

（一）“實(shí)體搜索+網(wǎng)絡(luò)購買”消費(fèi)模式

1、作用機(jī)制。該消費(fèi)模式中實(shí)體渠道對特定商品消費(fèi)無法形成渠道轉(zhuǎn)換門檻，負(fù)向渠道間擴(kuò)散機(jī)制大渠道內(nèi)于鎖定機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時代，消費(fèi)者對信息如饑似渴，對價格極其敏感，青睞于借助網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)掌握消費(fèi)的主動性。

2、產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費(fèi)模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有市場消費(fèi)頻率高、中間環(huán)節(jié)成本高的商品屬性，以日用百貨、普通服飾、美容化妝品為代表。如服裝類商品，其具有小批量、多款式的特點(diǎn)，行業(yè)管道層級多、費(fèi)用高，中低端服裝品牌能夠利用網(wǎng)絡(luò)管道以價格讓利和備送貨便捷的優(yōu)勢形成巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場。此類產(chǎn)品單價較低、產(chǎn)品同質(zhì)性{，網(wǎng)絡(luò)購物渠道能在不顯著影響消費(fèi)質(zhì)量的前提下大幅降低消費(fèi)者支出成本。

3、商業(yè)地產(chǎn)分化。（1）消極影響：傳統(tǒng)多中間環(huán)節(jié)類商業(yè)地產(chǎn)會受到顯著的負(fù)面沖擊，以百貨商店、普通服裝店、大型超市等業(yè)態(tài)為代表。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低交易成本的優(yōu)勢在本消費(fèi)模式中得以充分體現(xiàn)。一旦網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道能夠在不降低商品適用性、安全性前提下給消費(fèi)者帶來成本降低等優(yōu)勢，消費(fèi)者將會傾向于通過網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)購買行為，而無視信息搜索階段的渠道來源。近年來，百貨商店逐漸淪為“試衣間”正是這種實(shí)體渠道無法對特定商品消費(fèi)形成路徑鎖定的表現(xiàn)。（2）積極影響：兩類商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)將會從“實(shí)體搜索+網(wǎng)絡(luò)購買”消費(fèi)模式中受益。一類是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，選擇線上線下模式融合的領(lǐng)先零售地產(chǎn)，以產(chǎn)品/服務(wù)展示、體驗(yàn)中心為代表，承擔(dān)展示、體驗(yàn)、互動的功能。這種互融在不同零售物業(yè)載體上呈現(xiàn)差異化的呈現(xiàn)方式。對服裝等單一化產(chǎn)品銷售商業(yè)體而言，線上線下需各有側(cè)重。如品牌服裝以實(shí)體門店銷售流行新款，作為品牌展示方式和聚客手段;以網(wǎng)上商城銷售過氣庫存，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流優(yōu)化。對百貨超市等多樣化產(chǎn)品銷售商業(yè)體而言，利用實(shí)體門店比較優(yōu)勢加強(qiáng)體驗(yàn)消費(fèi)模式，吸引新增消費(fèi)群體分享互聯(lián)網(wǎng)紅利。一類是基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的衍生配套商業(yè)地產(chǎn)，以辦公用房、倉儲物流用房為代表。網(wǎng)絡(luò)購物渠道擴(kuò)大全社會商品/服務(wù)消費(fèi)規(guī)模，諸多“網(wǎng)絡(luò)賣家”會加大普通辦公用房需求，客觀上倉儲物流用房會隨著物流行業(yè)的急速發(fā)展面臨新的發(fā)展機(jī)遇。

（二）“網(wǎng)絡(luò)搜索+網(wǎng)絡(luò)購買”消費(fèi)模式

1、作用機(jī)制。該消費(fèi)模式中，網(wǎng)絡(luò)渠道在特定情境下對商品消費(fèi)擁有排他性，產(chǎn)生顯著渠道鎖定效應(yīng)，對實(shí)體渠道影響較為深遠(yuǎn)。相對實(shí)體店鋪渠道搜集信息的繁瑣性，網(wǎng)絡(luò)渠道能夠提供消費(fèi)者更高的搜索感知便捷性和愉悅感，增加其利用網(wǎng)絡(luò)渠道購買的需求。

2、產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費(fèi)模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易配送的商品特性的商品屬性，以數(shù)碼、圖書音像、家電、零售金融為代表。信息搜索階段消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道不用花費(fèi)太多的時間和精力就能獲得產(chǎn)品的價格和規(guī)格信息，降低購買階段網(wǎng)絡(luò)渠道購買風(fēng)險，獲取較低價格等其它相對優(yōu)惠。以3C產(chǎn)品為例，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠?qū)崿F(xiàn)幾乎所有類型、品牌的電子產(chǎn)品購買，且發(fā)送貨物流體系完備。該類商品作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品對購物體驗(yàn)要求較低，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)行購買行為，能夠獲取性價比高、售后服務(wù)好的同質(zhì)商品。

3、商業(yè)地產(chǎn)分化。（1）消極影響：傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)地產(chǎn)會受到顯著的負(fù)面沖擊，以3C數(shù)碼商城、書店、大型家電賣場等業(yè)態(tài)為代表。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供便捷的信息搜集方式，大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺能夠?yàn)橄M(fèi)者提供安全可靠的商品配送服務(wù)。根據(jù)渠道鎖定機(jī)制，在同一渠道內(nèi)消費(fèi)者對特定渠道的信息搜索意愿越強(qiáng)，其對該渠道的產(chǎn)品購買意愿也越強(qiáng)，傳統(tǒng)實(shí)體店面毫無競爭優(yōu)勢。（2）積極影響：同“實(shí)體搜索+網(wǎng)絡(luò)購買”消費(fèi)模式類似，“網(wǎng)絡(luò)搜索+網(wǎng)絡(luò)購買”消費(fèi)模式能夠?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)形成兩個全新深耕領(lǐng)域。一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所形成的各類售后服務(wù)類商業(yè)地產(chǎn)。通過實(shí)體店面解決面對面的售后服務(wù)需求是互聯(lián)網(wǎng)銷售行業(yè)得以持久發(fā)展的重要保障因素。二是基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的衍生配套商業(yè)地產(chǎn)，以辦公用房、倉儲物流用房為代表。

（三）“實(shí)體搜索+實(shí)體購買”消費(fèi)模式

1、作用機(jī)制。這種消費(fèi)模式存在兩種作用機(jī)制。一類是強(qiáng)化信息搜索階段和購買階段的路徑鎖定機(jī)制，聚焦于實(shí)體渠道信息搜索的轉(zhuǎn)化效率。利用有效的促銷手段和商品展示平臺，提示或激起消費(fèi)者尚未滿足的消費(fèi)需求，利用沖動消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)的方式直接將消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為。一類是強(qiáng)化消費(fèi)者對實(shí)體渠道購買路徑的依賴和信任，形成直接的路徑依賴，為消費(fèi)者帶來安全感和享受感。

2、產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費(fèi)模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有消費(fèi)者購買決策依賴主觀價值判斷的商業(yè)屬性，可體現(xiàn)于兩方面與作用機(jī)制相對應(yīng)。一是消費(fèi)頻率高的低價值產(chǎn)品/服務(wù)，容易通過實(shí)物接觸激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生即時沖動消費(fèi)行為。二是商品價值高、含有個人審美觀的高端產(chǎn)品/服務(wù)。如在奢飾品消費(fèi)和小眾個性化制定行業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)能夠憑借核心的商業(yè)位置和吸引眼球的展示效果提升特定消費(fèi)群體忠誠感。

3、商業(yè)地產(chǎn)分化。“實(shí)體搜索+實(shí)體購買”消費(fèi)模式中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為并未直接對相關(guān)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生直接影響。能否保持差異化競爭優(yōu)勢，隔離網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛在影響，取決于相應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)能否以獨(dú)特的商品屬性和銷售模式影響消費(fèi)者行為，形成較強(qiáng)的渠道內(nèi)鎖定效應(yīng)。

（四）“網(wǎng)絡(luò)搜索+實(shí)體購買”消費(fèi)模式

1、作用機(jī)制。實(shí)體渠道發(fā)揮正向渠道擴(kuò)散機(jī)制，利用網(wǎng)絡(luò)搜索渠道形成搭便車效應(yīng)。實(shí)體渠道如能夠通過服務(wù)水平、購物環(huán)境等因素形成“過程溢價”，滿足客戶消費(fèi)安全感需求，將可彌補(bǔ)銷售成本高于網(wǎng)絡(luò)渠道的弊端，形成“網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息+實(shí)體渠道購買”的消費(fèi)路徑。

2、產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費(fèi)模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有兩類商品屬性。一類是具有渠道壟斷特性，只能通過實(shí)體渠道產(chǎn)生消費(fèi)，以餐飲、娛樂為代表。一類具有體驗(yàn)消費(fèi)特征，難以配送的商品/服務(wù)。消費(fèi)者需要通過近距離體驗(yàn)所購商品的性能和款式，降低購買過程中的不確定性，實(shí)現(xiàn)在休閑體驗(yàn)中滿足個性化消費(fèi)的心理需求。

3、商業(yè)地產(chǎn)分化。此類消費(fèi)模式對商業(yè)地產(chǎn)能夠產(chǎn)生顯著的積極影響。網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)使市場之間的搜尋成本急劇降低，消費(fèi)者能夠在信息搜索階段獲得更為豐富的商品信息，提高消費(fèi)能力，形成更為龐大的潛在消費(fèi)需求。餐飲服務(wù)和文化娛樂在商業(yè)地產(chǎn)中的重要性將會逐漸高于零售購物，休閑娛樂體驗(yàn)性消費(fèi)能夠帶來包括各類服務(wù)供應(yīng)店鋪在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。

通過以上四種消費(fèi)行為路徑影響分析，我們可以得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對商業(yè)地產(chǎn)的影響具有多元化復(fù)雜屬性，不同的消費(fèi)渠道和行為階段的組合產(chǎn)生多樣性效果（表2所示）。利用差異化的情景因素和商品/產(chǎn)品特性，房地產(chǎn)開發(fā)商能夠選擇性聚焦不同類型商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對實(shí)體商業(yè)形態(tài)負(fù)面影響，享受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)紅利。基于消費(fèi)者行為路徑的分析和判斷，有助于我們對商業(yè)地產(chǎn)分化方向和程度進(jìn)行判斷，尋找優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

四、未來零售地產(chǎn)業(yè)態(tài)分化趨勢判斷

商業(yè)地產(chǎn)是實(shí)體消費(fèi)的核心載體。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，必定要能形成差異性競爭優(yōu)勢，保持顧客購買意愿的持續(xù)建立。我們認(rèn)為未來商業(yè)地產(chǎn)會在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響下形成明顯的商業(yè)形態(tài)分化，持續(xù)看好以下四類商業(yè)地產(chǎn)。

第一，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)式商業(yè)地產(chǎn)。該類地產(chǎn)具有差異競爭力的服務(wù)性體驗(yàn)業(yè)態(tài)特征，以餐飲、影院等娛樂休閑商業(yè)地產(chǎn)模式為代表。消費(fèi)者最終消費(fèi)體驗(yàn)一定要通過實(shí)體渠道完成，實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)在產(chǎn)品/服務(wù)購買階段具有天然壟斷優(yōu)勢。服務(wù)性體驗(yàn)業(yè)態(tài)能夠有效聚集人氣，具備開放性、注重消費(fèi)情景、體驗(yàn)及交流功能，通過差異化消費(fèi)路徑回避網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)負(fù)面沖擊。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為不僅不會抑制此類商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，還會帶來兩大促進(jìn)作用。一是擴(kuò)大消費(fèi)客戶群體，提升商業(yè)地產(chǎn)需求。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，閑暇時間的消費(fèi)活動重要性加大，以外出購物為目標(biāo)的行動演變成休閑、放松、社交等一種全新生活方式。休閑體驗(yàn)式消費(fèi)規(guī)模會進(jìn)一步擴(kuò)大。二是提高消費(fèi)者決策效率，改變商業(yè)地產(chǎn)區(qū)域分布結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)渠道為潛在消費(fèi)者提供了便捷的信息搜索渠道，產(chǎn)品/服務(wù)提供商無需過度依賴通過商業(yè)地產(chǎn)地段、樓層等外在資源吸引客戶。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)環(huán)境成為地產(chǎn)項(xiàng)目好壞的首要判斷標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域地段選擇重要性有所降低。

第二，具有核心競爭力的購物式商業(yè)地產(chǎn)。傳統(tǒng)零售地產(chǎn)受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的較大程度負(fù)面沖擊，但并未意味著此類商業(yè)地產(chǎn)失去發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)渠道不會完全替代傳統(tǒng)實(shí)體渠道，兩者并存的狀態(tài)將會長期存在，具有核心競爭力的購物式商業(yè)地產(chǎn)會在優(yōu)勝劣汰后獲得更為堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。這種競爭力的核心在于建立傳統(tǒng)實(shí)體銷售的差異化競爭優(yōu)勢，利用增值服務(wù)產(chǎn)生超越商品價值本身的溢價空間。零售業(yè)態(tài)可利用兩種方式實(shí)現(xiàn)O2O互動，滿足不同層次消費(fèi)需求。一類走“高大上”路線，聚焦高端消費(fèi)，將“小而美”作為發(fā)展方向。精品百貨以及時尚主題購物將是可行的商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)，通過精選商品類別、甄選品牌、定位高端時尚的體驗(yàn)式購物。放棄長尾做大而全，做到“有所為、有所不為”。一類走“小清新”路線，以名品折扣店業(yè)態(tài)為代表。知名品牌商品直銷和價格適中的地產(chǎn)經(jīng)營模式，能削弱網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)“價廉”比較優(yōu)勢吸引力度，增加實(shí)體渠道“物美”優(yōu)勢，進(jìn)而降低網(wǎng)絡(luò)渠道購物的擴(kuò)散效應(yīng)。此類優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)項(xiàng)目往往將零售和娛樂與餐飲這三種元素相互交織，形成全人群、全天候一站式購物消費(fèi)氛圍，通過豐富完善傳統(tǒng)購物中心功能，增強(qiáng)面對面營銷和現(xiàn)場實(shí)時消費(fèi)種類，增加客戶實(shí)體渠道購買行為粘性。

第三，社區(qū)式商業(yè)地產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有明顯的時效困境，無法滿足消費(fèi)者即時性、臨時性消費(fèi)需求。社區(qū)式商業(yè)地產(chǎn)能夠充分發(fā)揮便民性易接觸性特征，降低消費(fèi)過程中的時間成本。社區(qū)式商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)以便利店為代表，毗鄰居住區(qū)，根據(jù)人口密度自然生成合適的生存空間。便民式商業(yè)地產(chǎn)往往鑲嵌入小區(qū)，利用住宅小區(qū)為依托進(jìn)行的配套開發(fā)，能夠有效滿足周邊穩(wěn)定客戶的沖動性購買和急需性購買需求。除常規(guī)商品銷售外，便利店還能形成信息傳遞中樞平臺，提供各類增值服務(wù)，這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)無法實(shí)現(xiàn)的增值功能。開發(fā)方式上多采用小區(qū)商鋪或交通設(shè)施商鋪方式，利用其中部分地面建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)配套，滿足特定范圍內(nèi)潛在客戶的便捷性需求和沖動型需求。由于消費(fèi)者總體數(shù)量有限，不可能形成過大面積的單一商業(yè)門店，小型化單體商業(yè)獨(dú)立體更容易被零售商所認(rèn)可，形成多元化的商業(yè)環(huán)境，滿足多品種個性化需求。

第四，具有電商屬性的非零售商業(yè)地產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢必然帶來新的商業(yè)模式，新增新型商業(yè)地產(chǎn)需求，改變整個商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)需求結(jié)構(gòu)。享受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正向影響的商業(yè)地產(chǎn)主要可包括兩類：一類是“網(wǎng)絡(luò)虛擬賣家”經(jīng)營管理形成的辦公需求，以電商創(chuàng)業(yè)園等寫字樓類商業(yè)地產(chǎn)為代表。一類是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)配送環(huán)節(jié)形成的物流倉儲需求，以現(xiàn)代化規(guī)模型倉儲物流地產(chǎn)為代表。聚焦于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群或?qū)I(yè)市場周邊的此類商業(yè)地產(chǎn)能夠形成實(shí)體貿(mào)易和互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)營間的無縫對接，發(fā)展?jié)摿Ω鼮橥怀觥?/p>

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The Analysis on the Effect of the Network Consumption

Behaviors on the Commercial Real Estate

――Based on the Perspective of the Consumers’ Behaviors

YANG Yue1 YANG Ni 2

（1China Zheshang Bank， Hangzhou Zhejiang 310006;

篇（11）

    表1  2000年不同收入組的農(nóng)村家庭消費(fèi)借貸額

    純收入分組 總收入 平均消費(fèi)傾向 消費(fèi)借貸額

    100元以下 2356.04 -2.9 2167.24

    100-200元 890.6 6.4 831.87

    200-300元 914.79 3.2 562.45

    300-400元 970.49 2.4 497.31

    400-500元 1032.68 1.9 428.96

    500-600元 1131.45 1.5 279.81

    600-800元 1251.49 1.3 195.99

    800-1000元 1510.75 1.1 79.49

    1000-1200元 1726.14 1.0 -9.64

    表2  2000年不同收入組的城市家庭借貸額

    1996 1997 1998 1999 2000 2001

    最低收入戶10% 181  101  172  198  210  150

    其中:困難戶5% 250  155  244  221  291  188

    低收入戶10% 18  -11  70  26  43  -10

    中等偏下戶20% -48  -84  -43  -65  20  -109

    中等收入戶20% -212  -213  -110  -256  -178  -279

    中等偏上戶20% -357  -359  -270  -312  -326  -408

    高收入戶10% -611  -444  -270  -333  -305  -837

    最高收入戶10% -1312  -939  -594  -819  -868  -1564

    (二)顯然,農(nóng)村家庭和城鎮(zhèn)家庭并非根據(jù)其借貸能力進(jìn)行消費(fèi)借貸決策,而是根據(jù)消費(fèi)計(jì)劃來選擇消費(fèi)借貸金額,流動性并不顯著影響當(dāng)期消費(fèi)決策。基于上述分析,我們可基本排除流動性約束會對我國低收入居民消費(fèi)決策存在顯著的整體影響的假設(shè)。

    (三)約占20%的低收入家庭面臨當(dāng)期剛性消費(fèi)支出約束。約占20%的中等偏下收入家庭雖不存在當(dāng)期剛性消費(fèi)支出約束,但預(yù)期將面臨剛性消費(fèi)支出約束。這部分家庭的當(dāng)期消費(fèi)水平都取決于當(dāng)期剛性消費(fèi)需求,剛性消費(fèi)需求越大、收入越低則當(dāng)期消費(fèi)傾向越高。只是低收入家庭當(dāng)期消費(fèi)往往高于其當(dāng)期收入,超出部分只能通過借貸來滿足。

    (四)約占55%的中等偏上收入家庭雖然預(yù)期將面臨剛性消費(fèi)支出約束,但他們相信未來的剛性消費(fèi)支出能夠得到滿足。提高這部分家庭的當(dāng)期和預(yù)期收入、降低其預(yù)期剛性消費(fèi)需求能夠顯著提高其當(dāng)期消費(fèi)支出水平。但降低利率會減少其資產(chǎn)性收入預(yù)期,從這一角度看,不利于刺激其當(dāng)期消費(fèi)支出。

    (五)約占5%的高收入家庭不存在剛性支出約束,也不存在流動性約束。但由于我國居民傳統(tǒng)上看重未來福祉,而且存在為后代留下遺產(chǎn)的傳統(tǒng),這使得我國高收入家庭普遍存在較高的儲蓄率。

    三、政策建議

    通過上述分析,我們認(rèn)為,為了達(dá)到刺激當(dāng)前消費(fèi)的目的,要多管齊下,根據(jù)不同收入層次家庭的消費(fèi)行為特征,制定有區(qū)別的消費(fèi)政策,以增強(qiáng)政策的針對性。

    (一)當(dāng)前啟動消費(fèi)的著力點(diǎn)要放在改善供給上,大力推進(jìn)供給創(chuàng)新。研究結(jié)果表明,我國居民并不存在顯著的流動性約束,也就是說,當(dāng)前消費(fèi)不旺主要不是有效購買力不足。截至10月末,我國城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額已達(dá)8.5萬億元,比年初新增1.1萬億元,就是一個很好的例證。從目前情況看,消費(fèi)增長潛力仍然很大,需要下大力氣繼續(xù)培育。與此同時,要通過科技創(chuàng)新,改善供給質(zhì)量,延長消費(fèi)鏈條等,著力培育和形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

    (二)鼓勵理性的消費(fèi)觀念,改善信貸條件,增加居民信貸消費(fèi)。一方面,我國有傳統(tǒng)的節(jié)儉美德,居民借貸消費(fèi)意愿不強(qiáng);另一方面,銀行借貸門檻和借貸成本高,手續(xù)繁雜,限制了一部分居民的借貸活動。增加居民信貸消費(fèi),一是要增強(qiáng)居民對未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心,引導(dǎo)居民樹立理性的符合市場經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的新型消費(fèi)觀念,鼓勵居民   適時適度消費(fèi);二是隨著居民對萬元級、數(shù)十萬元級商品消費(fèi)的增加,消費(fèi)信貸工作要及時跟進(jìn),要適當(dāng)降低居民消費(fèi)信貸的條件,簡化信貸手續(xù);適當(dāng)降低消費(fèi)信貸利率,特別是住房、汽車等大項(xiàng)信貸消費(fèi)利率,進(jìn)一步推動居民借貸消費(fèi)。 (三)加強(qiáng)最低生活保障,逐步擴(kuò)大就業(yè),切實(shí)改善低收入居民家庭的生活狀況。根據(jù)我們的研究結(jié)論,小幅增

    加低收入居民家庭的收入,并不能相應(yīng)增加其消費(fèi),增加的收入,可能主要被用來償還借貸,但我們不能因此而忽略對低收入家庭的保護(hù)工作。從現(xiàn)實(shí)情況看,改善低收入居民的生活境況應(yīng)當(dāng)城鄉(xiāng)有別,分別采取不同的措施。對農(nóng)村低收入居民而言,應(yīng)由當(dāng)?shù)卣雒?組織他們從事農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),增加其收入;對城鎮(zhèn)低收入居民家庭而言,重點(diǎn)要加強(qiáng)社會最低生活保障工作,做到“應(yīng)保盡保”。

    (四)擴(kuò)大中等收入階層,解除其后顧之憂,使之成為促進(jìn)消費(fèi)增長的主體。研究結(jié)果表明,提高城鄉(xiāng)中等偏上收入家庭的收入,能夠顯著地提高其當(dāng)期消費(fèi)支出水平;降低其預(yù)期剛性消費(fèi)支出同樣能刺激這部分家庭當(dāng)期消費(fèi)。同時加快推進(jìn)社會保障體制改革,使之逐漸走向透明化、規(guī)范化,降低居民預(yù)期剛性消費(fèi)支出,讓其放心消費(fèi)、合理消費(fèi)。

    關(guān)鍵詞:統(tǒng)計(jì) 居民 消費(fèi) 行為 對策

    參考文獻(xiàn):

    (1)袁志剛 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為變異與我國經(jīng)濟(jì)增長[經(jīng)濟(jì)研究]1999.11