知識傳播論文大全11篇

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篇（1）

一、工程項目知識管理的功能目標

目前,關于知識管理沒有統一的概念。卡爾·費拉保羅認為,知識管理就是運用集體的智慧提高應變能力和創新能力,是為企業實現顯性知識和隱性知識共享提供的新途徑(卡爾·費拉保羅,2003)。Bassi認為,知識管理是為了增強組織的績效而創造、獲取和使用知識的過程(Bassi,1997)。知識管理實際上就是尋求知識獲取的有效途徑,實現知識在個體之間的傳遞,最終達到知識在群體范圍內共享的過程,其功能目標是減少知識的流失,促進個體間知識的交流,促使知識在傳遞的過程中得到創新,充分利用知識資源,提高企業效益,保證企業的核心競爭力。而工程項目知識管理則是指在對項目進行管理時,將知識作為管理的對象,充分利用現有技術,將工程項目的外部知識和內部知識加以整合,促進知識的交流和分享,進一步提高員工的知識創新能力,實現項目的有效管理,其功能目標是從項目中獲取知識,實現知識在組織內的傳遞和共享,最終實現知識的創新。

二、工程項目中知識流失的現狀

在工程項目建設中,各參與方(業主、設計、監理、總包和分包)之間協同工作的效率在很大程度上影響工程項目的進度和質量。工程項目中的知識貫穿于整個項目生命期,隨著項目的進行,知識不斷地流向項目參與者。工程項目的臨時團隊中,各參與方是單獨的個體,團隊成員之間缺少默契,缺少信任,形成溝通障礙,不利于知識的交流,使得建設效率低下。隨著項目的結束,項目臨時性的組織機構隨之解散,在一個項目生命周期內所產生的知識和經驗隨著項目的結束而丟失,在后續項目或其他項目中,當面對同樣的問題時,人們只能重新從零開始,重復其他人員已經進行過的活動,造成知識浪費現象。

三、工程項目知識管理的難點

(一)顯性知識難以共享

目前,工程項目中的知識管理普遍沒有得到重視,只有少數的建筑企業實行項目中的知識管理,這些企業對知識管理實施的手段比較單一,大多數是對文件進行存檔。這些存檔的文件,例如可行性研究、總結、技術報告或用戶手冊等等,在編寫上常常是很膚淺的,僅集中在把握標準的業務數據或是對項目結果進行描述,對失敗的原因或如何解決某個特殊問題的記載常常被省略了,并且只有少數人知道文件的存放地點,要花費很長的時間才能找到,因此,這些文件很少會被利用。鑒于文檔管理的方式只重視知識的存儲,而忽視了知識的整合和共享,基本上都是建筑企業為了要實行知識管理而做出的一個形式,沒有實現知識管理的真正目標。

(二)隱性知識難以管理

除了顯性知識和已交付的項目所包含的知識外,項目知識還包括專門技術和經驗這樣的內隱知識。項目經驗與參與相應的問題解決的個體聯系在一起,但是它常常不是項目文件的一部分,在項目實施期間它也很少轉移到其他人身上,這些知識難以編碼、保存在項目成員的記憶之中,在完成項目任務后,項目成員回到原來的職能部門或轉到了其他項目中,他們也將新的經驗帶走了。項目結束就是集體學習的結束,項目參與人員轉向了新的項目或回到原來的職能部門中。如果他們所掌握的關于項目的特殊知識不是直接需要的,就會產生“組織健忘”,造成項目知識的丟失。從建筑企業的員工來看,由于缺乏對知識貢獻、知識創新的激勵措施,很多員工不愿意將知識拿出來供大家分享,缺乏集體學習的動力。由于學習文化氛圍的缺失,建筑企業部門的員工之間缺乏知識的流動與共享意識,造成企業內部人與人之間、部門與部門之間的知識壟斷,甚至對一些毫無價值的知識保密,這嚴重阻礙了知識管理的實施。

四、工程項目知識管理的支撐體系

工程項目中知識管理存在一系列的問題,知識管理手段單一、知識傳播障礙等嚴重影響了工程項目知識管理的實施效果。為了更好地實現工程項目知識管理的目標,需要構建工程項目知識管理支撐體系。

(一)技術支撐

基于項目的組織是按項目生命周期來運作的,它的生命周期往往很長、不重復,而且是圍繞特定項目團隊而建立的,項目團隊的多職業化導致了知識的細分,使知識管理困難。盡管現在有了一些管理項目知識的方法,如項目事后總結、將具有專有知識的個體派到項目中、最佳實踐指導、局域網等,但是它們的有效性不高。工程項目規模較大,管理過程復雜,如果將項目中所有的知識都以文檔的形式管理,不僅加大了管理者的工作量,而且當員工要使用這部分文件的時候,需要花費大量的時間來尋找,降低了員工利用知識的積極性,造成知識利用率低下。此外,僅僅通過文檔管理,員工之間的知識難以交流,不利于知識的共享。因此,知識管理需要依賴一種更方便簡捷的技術系統,即網絡系統,以加速知識的傳播速度,促進知識共享。本文介紹一種知識的共享平臺——項目博客。

博客是用戶用來表達個人思想而自己生成的網站,其內容按時間順序顯示。博客一直被認為是私人的媒介,由于其具有知識管理潛力,能夠及時捕獲和收集組織內部分散于各個角落的技能知識,近年來已經被認為是知識管理的有效工具之一。博客作為知識管理的一種工具,在很多領域已經得到應用,比如IBM公司允許其分散在30多個分公司的員工在博客中討論軟件的開發過程和業務戰略(LeeJ.,KangH.,JungT.,SeoJ.,2005)。

博客作為一個以人為中心的工具,通過用戶推動社會網絡,是一種民主的、自下而上的知識管理方法,有助于消除建筑企業內部由上而下嚴格控制而導致的障礙。建筑企業作為一個勞動密集型企業,為了取得成功必須通過正式或非正式的網絡手段來實現知識的共享(Mills,2007)。項目博客,是以項目知識為基礎,員工將項目中的知識寫入自己的博客當中,以此作為個人知識庫。不同的博客之間可以通過網絡相互鏈接,員工可以互相訪問博客,可以就博客中的知識加以探討和評論,有利于不同部門員工之間的相互學習。基于項目的知識博客相互鏈接。

項目博客最基本的構成單元是不同的員工博客,員工是項目和博客之間的聯系者,項目博客的內容來自于員工對項目中知識的整理和加工。管理部門的員工可以通過內部網直接訪問,而分布于各地工程項目部的員工則可以通過Internet訪問。這樣可以使知識在建筑企業內部最大范圍內得到共享,從而避免了由于建筑企業分散生產所帶來的知識管理障礙。同時,為了加強工程項目內部的溝通,可以將屬于同一個工程項目的成員的博客群集在一起,形成項目博客群,以實現快速溝通和交流,促進知識創新。

博客作為員工個體知識的基本載體,可以滿足員工對于知識管理的個性化需求。員工可以以工程項目中的現有知識為基礎,同時結合個人的經驗和想法在自己的博客上發表個人的思想和知識,儲存自己認為有價值的知識,并按照自己的思維方式對其進行分類,以方便將來調用及查看。員工之間可以相互訪問博客,并且對對方博客中的知識加以分析和研究,提出自己的觀點供參考,員工之間形成團隊學習效應。通過這種形式,工程技術和管理人員的隱性知識可以適當地表達出來,而這種方式儲存的知識超越了項目、地域的限制,實現了在整個建筑企業內部的知識共享。

(二)文化支撐

工程項目知識管理的目標是實現知識的共享,在項目知識管理的初期,知識共享還沒有成為一種自覺、自然的行為,許多項目成員往往不愿將自己掌握的特別是自己的專有知識與別人分享。要促進項目成員的知識交流,實現知識共享,必須培養一種學習的理念,通過一些制度和政策來促使員工分享自己的知識。

1.培養組織學習文化。組織學習的概念是從個人學習借鑒引申而來,指的是組織為了形成其核心競爭力,圍繞信息和知識所采取的各種行動,它是組織不斷努力改變或重新設計自身以適應持續變化的環境的過程,是一個創新過程,它包括個人學習、團隊學習、全組織學習和組織之間的學習(黃健,2003)。組織學習與日常生活中的學習不同,它不僅僅是補充豐富知識理論,還使知識化碎為整并且系統化,實現知識的積累過程。在工程項目團隊中,經驗工程師組成學習骨干,帶領全體員工進行組織學習,可以提高經驗工程師和員工的知識水平以及學習能力,更重要的是可以加強團隊的合作精神,促使組成工程項目組織的各部門之間相互合作。

2.創建基于信任的項目文化。工程項目組織中的所有參與方把整個項目的利益作為最高的共同目標,并在此基礎上進一步考慮參與各方的自身利益。項目參與方能跨越組織邊界進行緊密的溝通和協作,為了共同的項目利益在項目組織中積極地共享知識,進行組織學習、知識創新,建立一個學習型項目組織,創建一種基于信任的項目文化(張立軍、蘇萍,2005)。基于信任的組織文化與傳統文化相比。

從表-1中可以看出,基于信任的項目文化與傳統文化相比起來更有利于知識的共享。在基于項目的文化中,員工之間相互信任,彼此在相互競爭中取得共同進步,員工擁有共同的心智模式,擁有共同的愿景,具有與組織相一致的目標,員工的學習方式由傳統的各自學習轉化為團隊學習的方式,員工的生存價值在于實現自我超越。

3.建立激勵制度。激勵制度是實現知識共享、建立基于信任的項目文化的重要保證。工程項目具有工作周期長、任務量大、內容繁雜的特點,長時間的持續工作難免會搓減員工的工作熱情,這就需要項目組織制定合理的物質和心理性質的獎勵措施。如每一個項目完成后可根據員工的工作表現給予額外的物質和精神獎勵以肯定員工的工作能力,同時增加員工的自信心和熱情,激勵員工自愿樂意地奉獻出本屬于自己的那種隱性知識。通過獎勵對知識共享起推動作用的人員,增強企業員工在工作中相互幫助和交流知識經驗的積極性,增強企業員工積極的知識創新欲望。由此可以將對企業知識管理有利的人員潛力發掘出來,并且不斷增強這種知識共享和創新的意識,形成學習型組織的思維模式和企業文化。

(三)組織結構支撐

傳統的工程項目組織結構(見圖-2),限制了部門之間的信息交流,阻礙了各部門之間的知識共享。在這種組織結構中,各參與方都以自己的利益為目標,參與方只需實現自己的目標,即完成工程項目,而忽視了團隊之間的交流合作,使得不同部門總會重復一些同樣的工作,造成資源的浪費。

要改變這種知識壟斷的現狀,就要對原來的組織結構進行改革,將原有的組織結構變革成一個集散式的組織結構,使得組織結構呈現出扁平化、橫向型、動態性的特征,促進部門之間信息的交流,從而實現知識的共享,比如網絡型結構。

篇（2）

費者的認同力度。二是組織營銷，電視臺直接從事商業活動，對廠家或自已挖掘的產品，聯絡組織營銷，和電視臺原有的職能不同。既要進行宣傳又直接從事產品的組織營銷。三是售后服務，售后服務是電視直銷必須承諾的，因為，這與電視臺單純的播放廣告及商場銷售不同，電視直銷的宣傳與推銷是電視臺直接經手的，必然與媒體的聲譽、形象緊緊結合在一起。所以，可以說電視直銷是事業中的產業，公益服務中的商業活動，傳播行為中的交易行為。電視直銷直接關系到觀眾及消費者的利益，辦不好，電視臺將直接面對觀眾及消費者，而且無法回避社會、道德、法律的責任，所以電視臺辦電視直銷一定要采取慎重、穩妥的態度，嚴密地做好這一工作，不然媒體的形象社會受到極大損害。

作為一種特殊的產品營銷方式，電視直銷其獨特的優點是：方便、快捷、省時、省力。

對廠商來講，電視直銷無疑是架起消費者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。電視直銷節目一般能夠從商品的功能、構造、質地、操作，甚至閑置時的擺放、保養都一一交待清楚。并且電視臺具有很高權威性、壟斷性，從而保證了廠商的利益。這種銷售方式對廠商而言，可為他們節約一筆廣告開支，節目而且能滾動播出，會很快實現產品生命周期的第一階段：產品的認識階段。可謂：省錢、省力、效果好。

對于電視臺來講，利用非黃金時段搞電視直銷，無疑為電視臺廣告收入又添一筆可觀的數字。自95年以來中國電視直銷從無到有，發展到目前的上千家。可見它在中國是有生存的根基。

對消費者來講，買電視直銷商品，為城市快節奏生活節省了時間和精力，使其安心地從事自己的工作，能在其它領域創造更多的財富。而且實現了足不出戶在家購物的夢想，提高人們的生活質量。

也許有人要問：既然電視直銷對廠商、電視臺、消費者都有好處，為什么在中國卻處于迷茫和徘徊不前的狀態呢？導致目前局面我認為有多種原因。電視直銷在中國處于起步階段，人們生活水平又不高的情況下，在人們的消費觀念方面、產品價格過高方面、售后服務跟不上方面、廣告宣傳過激方面、行業不規范方面等原因確是目前存在的問題，有待解決。

1．觀念問題

在國外，電視直銷是經濟發展到一定時期的必然產物，發展到現在這個階段已經歷了三十多年的歷史，而中國的電視直銷卻剛剛起步。目前中國的人均收入還不高，且人們已習慣于傳統的購物方式，相信自己親眼看到、親手摸到才放心。以處于全國中等收入的濟南市為例，消費者看完直銷產品廣告，打進訂購熱線，并咨詢完產品情況后，大都不要求直接送貨，而是詢問產品的展銷地點，等貨比三家后再現場進行購買。此類現場銷售占銷售量的大部分。再者在工作節奏還不很快的今天，消費者利用現場購物進行休閑一下的也大有人在。所以電視購物沒能讓人們完全接受其直銷送貨這一消費方式。從國內大多數電視直銷企業采用直銷送貨和店鋪銷售，就能看出中國電視購物有其本國的特色。

還有一點，傳銷給人們留下的創傷還沒有愈合，擔心電視直銷又是一個美麗的陷井。其實消費者不必有這個顧慮。傳銷的行為載體是個人，由于個人行為的多重性，而使傳銷在中國演變成為一種規則無法約束的銷售方式。從傳銷的目的看，它不是為了消費，而是為了發財，人人都去發財，誰去消費產品呢？這種沒有市場的銷售注定要失敗。而電視直銷是為了豐富人們的生活，而發展起來的一種新興的購物方式，它是與人們的日常消費密不可分的，具有廣闊的銷售發展市場。

2．價格問題

目前的電視直銷商品大都是日用品、化妝品、保健品且進口商品居多。消費者普遍認為電視直銷商品價格偏高。且使用不了多久，市場上就會出現足以亂真的仿制品，售價卻又出奇的低，這樣就挫傷了消費者的積極性。形成價格高的主要原因是：一方面進口商品要承擔進口關稅；另一方面，因電視直銷商品還要支付昂貴的電視片制作費，電視廣告費，及送貨費；再一點由于電視直銷在我剛剛起步，規模小，品種單一，難以取得規模效益來降低商品價格。還有一重要原因，就是一些購買電視臺時段作電視直銷的社會企業，他們往往將短期暴利做為電視直銷的最終目的，沒有做長遠的經營考慮，從而導致出現價格高的暴利商品。產品的高價格，表面看來，利潤是豐厚的，但通過經營實踐，消費者就會發現物能所值，這將此種產品銷量肯定是上不去的。這樣一來電視直銷在消費者的心目就會有電視直銷產品價格高的印象。

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電視直銷的價格定位較為復雜，構成商品價格的首先是生產成本，其次是廣告成本，再次是銷售成本。而決定這些成本大小的則是產品潛在的市場銷量。換言之，銷量越大，成本越小，反之銷量越小，成本越大。一些電視直銷公司拒絕低價位的小商品進入電視購物，可能就走入了一個誤區。商品本來無大小，“小商品”可以做成大市場，“大商品”未必有市場。問題在于商品符不符合電視購物的定位，在于銷售網絡的大小布局的合理與否。一個新穎實用，獨一無二的低價位商品。毛利率可能更高，或許還能改變電視直銷產品“高價”的形象。再者，電視直銷商應該更多開發國內新產品，這樣也可降低價格。特別是開發國內名牌企業的產品，不僅可大大降低成本，而且名企業的品牌也是一種無形資產，它在消費者心目中有一定的認知度，這樣電視直銷節目一宣傳，消費者就會很容易地接受。

電視直銷網絡的建設是同行早就苦心追求的。從無店鋪售到有店鋪銷售，這是中國電視購物直銷行不通之后的無奈。銷售網的建立，雖然增加了銷售成本，然而也使我們具有了除廣告力之外的銷售力。有了這個網絡，使我們統一價格，有條件完善服務，有這個網絡，可以避免了無序競爭帶來的滅頂之災。

要實現擁有價格優勢，并獲得可觀的利潤，電視直銷行業應走壟斷聯合的路子。“壟斷”這一詞不太中聽，然而，電視直銷都是以對某一產品在本區域市場的經銷權的壟斷為前提。一個產品如果不能控制市場，它必然是短命的，因為當電視直銷企業無利圖并且養不活銷售網點時，誰還會去硬撐呢？失去壟斷的經銷權，電視直銷不復存在。電視臺已將電視直銷看作了一種廣告投資行為。壟斷還有另一方面的意義，即只有通過一個銷售網銷售的商品，才有可能實現最好的售后服務，也只有在這個前提下，才有可能防止假冒偽劣的沖擊。壟斷也是保護消費者的利益的必需。健美騎士與萬得拖把的教訓，一方面來自于電視直銷公司，而另一方面也因為全國尚未形成統一的銷售和協作機構。

其實，每次大型電視直銷洽淡會上，都會商議如何尋求一種直銷同仁們的聯合。電視直銷界一盤散沙的局面已嚴重影響了這一行業的健康發展。然而，真正意義上的聯合并沒有開始，更多的是松散型的志同道合式的友好聯盟。冷靜地分析一下不難看出，雖然作為事業性質的電視臺各據一方，各搭各的臺，各唱各的戲，但不聯合就意味著孤軍奮戰。大臺有大臺的難處，小臺有小臺的苦衷。大臺的電視直銷廣告覆蓋面廣，卻苦于難將銷售網絡延伸到每一地區。即使能做到這一點，因為沒有地方臺配合，促銷能力也大打折扣，更何況要增加要更多的人力、財力、物力的投入。而小臺，則因其有限的開發產品能力和所在轄區覆蓋區域的有限，也不能創造較好的效益。我們面對的不是兄弟臺之間的互相殘殺，而是共同爭取電視直銷在商界生存發展的空間，真正意義應是事實上的聯合，必須是以股份制形式應組成的經濟實體。

上海聯合電視商品配售有限公司的成立以及全國電視直銷聯營網的醞釀，標志著中國電視直銷業在電視直銷市場的規范發展，電視直銷的區域合格方面邁出了堅實的一步。它將充分發揮橋梁作用，在產品選擇、統一進貨及全國統一時間推出，這樣可大大降低成本，最終降低產品價格。

還有一點，就是作為地區性的電視購物企業，我認為應采取電視直銷與傳統銷售相結合的營銷策略。中國的消費者大多還是延用傳統的購物方式，因此電視購物要植根于中國，必須要與中國國情相適合，在培育市場和新的消費方式的同時，走有中國特色的電視購物之路。既然許多消費者都認為電視購物商品的價格高于商場購買商品的價格，那么把直銷商品放在傳統的商場專柜，采取與電視屏幕價相同的價格銷售，至少能使消費者認識到該商品的價格就是商場的定價，起到心理平衡作用。另一方面，商場的櫥窗也為電視直銷產品起到廣告宣傳作用，使看到直銷節目但心存憂慮的消費者能親眼看到，親手摸到，甚至可以由受過培訓的專柜銷售人員當面演示使用方法，使消費者的購買動機轉化成為實實在在的購買行為，也能吸引沒有看到電視直銷節目的消費者。而且合理地設點布局。還可減少周邊地區的送貨費用。事實證明傳統商場電視商品營業額上升并不影響電話訂購的營業額，相反增加了電視購物的銷售渠道和影響，為電視直銷起到推動作用。

3．廣告宣傳問題

電視直銷廣告的不規范，也影響了它在中國的健康發展，現在播放的一些國外提供的錄像帶，很不符合中國人的審美觀，有些“”有損青少年的身心健康。如果我們制作具有本地區特色的直銷節目，便能使觀眾產生親切感和增加可信度，之后通過長期的良好經營，可以產生固定的推銷形象，這也將是一筆可觀的無形資產。

4．產品質量和售后服務問題

從消費者投訴看，也有對電視直銷商品的投訴，雖然占比例不大，但也應該引起電視直銷業內人士的重視。電視直銷商品更要重視產品質量和售后服務。消費者購買電視直銷商品就是為了享受足不出戶在家購物的生活方式。如果電視直銷商品質量不保，讓上帝三番兩次地找上門來，豈不違背電視直銷的宗旨？我覺得電視直銷商品不僅在產品價格方面要合理，質量、售后服務都應是一流的。

篇（3）

維持生態平衡是人類必須直面的一個研究課題。同樣，網絡信息資源中也存在著信息生態問題，也就是說，網絡是人與信息的生態系統，也需要我們努力地加以開發、利用和保護。本文試就網絡文化傳播生態環境的危機與策略問題作些探討。

一、網絡文化傳播之生態危害表現

道德倫理失范。杜拉凱將失范注釋為“一種社會規范缺乏、含混或者社會規范變化多端以致不能為社會提供指導的社會情境。”由于網絡技術的超乎尋常的高速發展，現實的道德規范很難適應這種高速的新環境，結果，不可避免地出現道德的沖突。道德的沖突，必然會引發一系列的網絡生態道德失范問題：黃毒泛濫、版權侵犯、病毒傳播、黑客騷擾等。

信息污染。信息污染是指網絡上充斥著信息垃圾，妨礙了人類對有用信息的吸收和利用。遨游在互聯網世界里，就會或多或少遭遇到垃圾郵件、病毒侵蝕、過時信息等的“轟炸”。

自由主義泛濫。網絡突破了傳播學上人際傳播的單向傳播模式，而代之以多元聯動。在網絡中，任何人可以按照自己的思維和邏輯行事，可以較少地受到別人的壓制和束拘，形成一個無拘無束的“自由王國”。由此，一些禁不住誘惑的人就開始墮入“情網”，并不由自主地越陷越深。

人際關系冷漠。由于網絡文化的同律化、標準化、程序化，使人的思維簡單化和直觀化，致使人們的知識匱乏、審美能力下降。而人際傳播關系也不斷疏遠，人際交往變成了“人機交往”。隨著網絡的不斷普及，入網者將會有更多的時間耗費在網絡上。于是，出現了漠不關心現實生活的情狀，這樣，冷漠、孤僻等心理問題油然而生，進而導致人際間的親情、友情等道德關系的破裂與淪喪。

侵犯隱私與網絡犯罪。人們的一舉一動會在網絡上留下符號烙印，也很容易被追蹤，因此讓一些不法分子很輕易地獲得“網民”的隱私。那些不法的數據采集商利用各種電子手段收集“網民”有關個人的點滴情況，并儲存于計算機中，同時出售給違法公司。網絡犯罪已成為一大社會公害，對網絡安全運行構成了嚴重威脅，是最為嚴重的破壞網絡生態環境的行為。心理失衡。心理失衡時有發生。心理失衡也有人稱其為“信息綜合癥”，是指與信息有關的癥候群。有的因失去信息而感到精神上的匱乏，繼而產生信息孤獨感；有的會造成人與人之間的隔閡越來越大，成為“信息恐懼癥”。

文化霸權危機。“據統計，目前占世界人口20％的發達國家擁有全世界信息量的80％，而80％的發展中國家(其中包括中國)卻只擁有信息總量的20％，信息富裕與信息匱乏的最高比例達100：1。信息大量集中于富國的結果，使得信息貧富差距日益擴大，發展中國家正面臨一場前所未有的、另一種形式的貧困威脅——信息貧困。”發達國家經由網絡向目標國受眾不斷地傳播文化信息，將自己的意識形態、價值觀強加于人。

二、網絡文化傳播出現生態危機的原因

網絡文化傳播過程中造成生態危機的原因是多方面的，這與網絡的特殊性有關，也與網絡發展過程中的其他因素有關。

網絡文化的特殊性。所謂網絡文化，“是一種蘊涵特殊內容和表現手段的文化形式，是人們在社會活動中依賴于以信息、網絡技術及網絡資源為支點的網絡活動而創造的特質財富和精神財富的總和。”。網絡是一種技術，更是一種文化。這種新興的網絡文化具有開放性、多元性、互動性、自主性、虛擬性等主要特征。它拋開了人類的肉體，拋卻了限制與拘束，只留下人類自由精神的遐想與暢達。

網絡生態空間觀念的誤區。許多人對“網絡社會”的認識尚不夠清晰，只是把網絡看成充其量不過是一種技術、一種“媒體”，遠未把網絡放到“我們只有一個地球”如此崇高的程度，至少，在如今，還沒有誰把網絡看作是人類真正的“第二生存空間”。所以，即使有人破壞了網絡生態環境，也不會像破壞自然環境那樣遭到同樣程度的譴責。由于對網絡生存空間的淡漠和對網絡虛擬性理解的偏差，導致了有些人對人類“第二生存空間”環境問題的曲解。網絡空間具有虛擬性，但它是真真切切存在的。然而，人們把這種虛擬性常常看成是一種虛幻性，結果導致了理解上的偏誤。這與“地球是人類賴以生存的環境”理論相比，其自覺性上存在較大的差異。

“信息崇拜”的負效應。信息崇拜，是指過分夸大信息的價值甚至將其神化。羅斯扎克指出：“信息被認為與傳說中用來紡織皇帝輕薄飄逸的長袍的綢緞具有同樣的性質：看不見、摸不著，卻倍受推崇。”對信息的崇拜極其容易造成對信息的濫用、誤用，造成網絡信息污染，導致信息膨脹乃至信息高速公路的堵塞，從而極大地破壞網絡生態環境。

傳統德育教學的滯后。網絡道德失范不僅僅是網絡單方面的原因，也與我們傳統德育本身存在的不足有關。如果我們具備比較崇高的道德品質、優秀的素質水準和自我教育的能力，那么，在“網絡社會”中會大大減少出現失范行為的可能性。

黑客哲學的泛化。“黑客”是一個特殊的群體，他們有自視的黑客倫理或黑客哲學。他們懷疑權威，又具有高超的網絡技術水平。由于“黑客”在互聯網的早期發展中起到了不可小視的作用，于是他們成為一些青少年崇拜的對象。黑客哲學要旨是崇尚信息自由共享，反對信息壟斷，蔑視權威。這些觀念的極端化使黑客在網絡中“耀武揚威”。

語言文化霸權的威脅。互聯網絡上使用的通用語言是英語，不懂英語幾乎寸步難行。正如尼葛洛龐帝所言的：“在互聯網上沒有地域性和民族性，英語將成為標準。”

這對于非英語民族和國家來說，就意味著在網上使用自己民族語言的機會被剝奪了。更有甚者，一些西方強國必然會依據其網絡上信息流的絕對優勢，向其他國家特別是發展中國家進行文化侵略。

三、網絡文化傳播的生態倫理觀策略

1．確立科學合理的網絡生態觀念。“‘生態’本是指自然界的萬物依自然本來的規定而和諧地處在合理的生命循環之中，是自然界和諧性的一種表述。由于人類與自然的緊張關系，學界近年將‘生態’嫁接到由人的存在而衍生的‘倫理’、‘文化’、‘哲學’，乃至‘宗教’等文化的概念上，從而形成了“生態倫理”、“生態文化”、“生態哲學”等觀察領域。”在網絡文化傳播中，當我們用普遍聯系的哲學觀點去分析網絡與網絡運行環境之間的相互影響時，便形成了網絡生態環境系統。

網絡生態系統符合系統的一般特點，但它不僅是強調技術因素的網絡系統，而是與網絡發展有關的社會環境、信息環境與信息主體共同組成了一個網絡運行大系統。在這個大系統中，強調各因子之間的普遍聯系和整體性。所以，在網絡系統上，只要某些或某個環節出了問題，就會產生整個系統的生存風險，即網絡生態危機。在網絡的運行過程中，我們要保持生態文明觀念，堅持用生態觀念去看待網絡運行環境，保護網絡生態環境、追求生態平衡，竭力創建以及維護好網絡生態運行環境，使網絡運行沿著人們設想的軌跡運動，樹立人與網絡生態運行環境相協調可持續發展的網絡生態觀念，并使之進一步完善與發展。

2．樹立系統的網絡生態倫理觀念。生態講究的是整體性與全局性的觀念，從網絡的角度來看，網絡其實是一個復雜的社會系統，它反映的是人與網絡之間的生態平衡問題。在這種整體的系統中，“網民”利益與網絡利益互相依存，互為作用，具有內在的互動性與緊密的聯系性。整體性、互惠性和長遠性是網絡生態倫理的基本特征。也就是說，“網民”對網絡利益的保護與支持，實際上是對自身利益的維護；“網民”對網絡利益的損害也即對自身利益的損害。網絡生態倫理要求按照生態倫理學的道德標準、基本原則和規范去指導和約束“網民”的網上行為，以便保護網絡的順利發展和生態系統的平衡。要言之，網絡生態倫理觀念就是尋求一種適于人類與網絡共同可持續發展的價值觀念體系。它的基本原則是在承認和肯定人類滿足與追求其基本需要和合理消費的前提下，還必須充分考慮網絡生態發展的客觀要求。

3．加強網絡道德教育。對“網民”應不斷加強網絡倫理道德教育，培養人文精神，提高他們的公德修養和規則意識，使“網民”樹立起信息安全意識，按照安全制度規范操作與處理信息。作為學校或培訓機構的思想教育工作者，要充分利用網絡資源，構建良好的并有利于思想道德教育的網上環境，積極開展多種形式又生動活潑的德育教育活動，拓展“網德”教育的新途徑和新方法。

4．受眾應該加強自律。網絡主體要進行自我塑造與自我約束。自律的關鍵方法是遵循“我為網絡、網絡為我”、“從我做起”等意識的培養，通過反省，檢查克服自己陋習，并在實踐中，不斷身體力行，這樣，才能達到道德自律境界。同時應建構網絡監督機制，加以綜合治理。

5．持續提高網絡技術。面對良莠不齊的網絡信息，通過一定的技術約束是防止外來信息入侵的較好方法。目前，過濾軟件、分級系統、防火墻是當前主要的維護健康的信息環境的主要手段。如今，各國政府都加大了對加密技術、防火墻技術、反“黑客”技術等等網絡安全技術的研究。美、日、德等發達國家將信息安全技術列為國防、科研的重點。在我國，由于網絡技術整體發展水平的滯后，信息安全保障體系尚未形成，因此網絡安全技術的發展更顯迫切。

6．建立行業協會組織。2004年9月，新浪、搜狐、網易中國三大門戶網站成立了中國無線互聯網行業“誠信自律同盟”，旨在為積極響應2004中國互聯網大會“構建繁榮、誠信的互聯網”和“堅決抵制網上有害信息”的號召。結成同盟后，三大門戶網站將共同嚴格遵守國家相應的法律法規和行業規范，為用戶傾力打造“滿意的產品質量、放心的資費標準、貼心的客戶服務”，并通過此舉以及在產業中的影響力，促進無線互聯網行業健康、有序、成熟的發展。這對中國網絡業的發展將是一個巨大的推動和促進。

篇（4）

效益管理系統的功能包括一系列為全面滿足船舶企業知識生產效益管理需要的子系統，包括訂單工藝及作業流程管理模塊、效益指標制定模塊、工程施工安全指標管理模塊、品質指標管理模塊、保障機制管理模塊、工資分配指標管理模塊、生產效益考核模塊等七大模塊。效益管理系統的功能模塊介紹如下：

1.訂單工藝及作業流程管理模塊

根據設計部門發送的訂單信息，進行訂單工藝及作業流程的維護，包括訂單類型、工藝維護及作業流程的制定。

2.效益指標制定模塊

針對訂單進行效益指標的制定，包括船舶產品類別、施工內容、出勤人數、施工區域有效面積、設備、物量、實動工時、預計完成時間、目標產值、目標物量、目標材料、總支出、預期經濟效益等項目，提供指標考核系數，為訂單生產完工后的效益考核打好基礎。

3.工程施工安全指標管理模塊

針對船舶訂單生產過程中的工程施工安全指標進行設置，包括安全指標、檢查指標、工傷指標等。

4.品質指標管理模塊

對訂單生產中的品質指標進行管理，包括報檢指標、探傷指標、品級指標等。

5.保障機制管理模塊

按訂單進行齊套管理。可以確認訂單的物料是否齊備，設備負荷是否合理，模具狀況是否良好，技能人員是否到位，工序匯報是否齊全，以此為依據計算人工的計件工資。

6.工資分配指標管理模塊

設置項目部、作業區、工段、班組、工人等各級生產組織，按生產性質形成的分配權重比例，設置各級之間的換算關系。

7.生產效益考核模塊

根據以上模塊所設置的各項效益考核指標，結合生產作業看板系統產生的實際數據，進行訂單生產效益考核，具體包括目標產值、目標物量、目標材料、目標總支出、實際產值、實際物量、實際材料、實際總支出、結算信息、配備人員的實際工時、人員效率、人均產值、人均支出、質量信息、安全管理等。對訂單生產效益進行分析比對，為使用者提供決策和改進的重要信息以及訂單改進備案儲存，為之后同類訂單提供比對和參考。

(二)生產看板管理系統

生產看板管理系統的內容涵蓋了船舶企業生產管理的主要業務內容，如項目管理、作業管理、生產進度跟蹤、生產統計等環節，其產生的數據是本次生產效益管理考核數據的重點來源。

1.基礎數據管理模塊

包含組織機構設置、業務類型維護、船號字典、項目號字典、工種字典、級別字典、物量單位字典、物料清單、人員字典、班組字典、設備字典管理等。

2.生產計劃模塊

包含主生產計劃的編制、班組計劃確認、外協計劃確認等。計劃包含的信息包括作業區、月份、施工區域、船號/項目號、工段長、班長、外協單位、產品類別及船號、計劃節點、施工內容、施工班組、施工責任人、在籍人數、班組分配比例、有效面積、圖紙編號/段號、材料規格、材料型號、數量、開工時間、完工時間、單位價格、總物量、總產值、輔助人員、設備工具、上月已結比例、上月已結產值等重要指標。

3.生產調度模塊

包含派工單、項目調度、生產進度跟蹤等，對生產計劃編制后形成的任務自動形成派工通知單下發，調度可以根據派工管理查詢已經下達的任務和調配的任務清單；對因特殊原因在班組間進行調配的任務，確認完工比例之后形成生產調撥單。通過生產作業管理形成的實際進度單，形成生產進度信息，便于生產管理部門人員對生產進度進行跟蹤。

4.作業管理模塊

包含進度反饋、完工處理、結算管理等；質量安全監督模塊包含質檢管理、安全管理、工傷管理等。

5.生產區域訂單看板管理

按照生產組織的不同層級反饋該層級目前所有訂單執行情況，包括訂單狀態、結算情況、所在作業區、月份、施工區域、船號/項目號、工段長、班長、外協單位、產品類別及船號、計劃節點、施工內容、施工班組、施工責任人、在籍人數、班組分配比例、有效面積、圖紙編號/段號、材料規格、材料型號、數量、開工時間、完工時間、單位價格、總物量、總產值、輔助人員、設備工具、上月已結比例、上月已結產值等信息的實時反饋。

二、船舶行業知識生產訂單效益管理平臺的先進性

首先，船舶行業知識生產訂單效益管理平臺的使用原理打破了現有的項目組管理模式，從以船為單位進行線型管理，轉向以中間產品為單位的區域管理，實現管理機構扁平化。船舶制造訂單是系統運行的源頭，通過訂單工藝及作業流程管理模塊的功能，將設計部門發送的訂單信息轉變成訂單工藝及作業流程，將中間產品的訂單類型、工藝及作業流程形成規范進行下達。當訂單轉入效益指標制定模塊，由生產管理部門針對訂單制定出勤人數、施工區域有效面積、設備、物量、實動工時、預計完成時間、目標產值、目標物量、目標材料、目標總支出、預期經濟效益等項目指標并錄入系統，一方面針對每個項目提供指標考核系數，另一方面為訂單生產完工后的效益考核做好基礎準備工作。訂單流轉到安全管理部門后，安全管理部門對訂單的工程施工安全指標進行設置，包括安全指標、檢查指標、工傷指標。質量部門對訂單的品質指標進行錄入，包括報檢指標、探傷指標、品級指標。以上指標的確定，詮釋了對訂單投入生產的各項指標與要求，對中間產品訂單化的管理，使得船舶制造打破原有的項目組管理模式成為了可能，通過對詮釋完畢的訂單進行分解，形成工作包／派工單，才能在后續工作中完成對中間產品的訂單實現科學規范的管理和數據分析。其次，改進了生產組織方式，從原有的基礎生產模式變更為知識生產模式，從設計源頭以訂單為載體，到利用工作包／派工單的形式編制生產計劃。在基礎數據管理模塊進行組織機構設置、業務類型維護、船號字典、項目號字典、工種字典、級別字典、物量單位字典、物料清單、人員字典、班組字典、設備字典管理，目的是完成效益管理系統和生產看板管理系統數據基礎的統一，從效益管理系統中形成的訂單可以無縫轉到生產看板管理系統。效益管理系統詮釋完畢的生產訂單通過平臺自動加工在生產看板系統的生產計劃模塊自動形成生產計劃，由于訂單包含產品物量和產品完成需要的計劃工時，施工部門可根據工作包／派工單在生產調度模塊進行派工，按計劃工時分配人力，通過作業管理模塊進行進度管理、完工處理、結算等，確保生產進度可控，在生產效益管理上通過工時／物量的統計、分析，充分實現對產品進度、作業效率、人力用場地資源的全面控制，使生產效益管理從生產計劃和現場管理兩個方面實現精細化。再次，通過保障機制管理模塊、工資分配指標管理模塊和生產效益考核模塊對包括生產效率、成本控制、精細化管理、工程施工安全、保障機制、生產計劃、設備維護、消耗指標管理、品質管理、績效管理、結算管理、工資分配制度在內的影響生產效益的因素進行全方位管理。做到生產有計劃、設備有維護、消耗有指標、品質有保證、績效有考核、責任有落實、實行“按勞取酬、多勞多得”的工資分配制度，將員工的積極性和創造性全部激活。最后，通過生產效益考核模塊建立知識生產績效評價體系，從不同角度綜合考慮知識生產的績效，針對訂單權衡其成本及收益，不斷提升船舶企業的競爭能力，應對各種新挑戰。

篇（5）

北京2008年奧林匹克運動會已經落幕。與奧運相關的大型公共建筑鳥巢、水立方等體育場館都在奧運會中發揮了重要作用。作為體量巨大的建筑實體，國家體育場“鳥巢”以其特有的標志性、時間性和空間性建筑藝術特點，成為傳播奧林匹克文化不可替代的物質載體。

在奧林匹克文化的傳播中，視覺形象起著至關重要的作用。歷屆奧運會的經驗告訴我們，優秀的視覺形象會成為一屆成功奧運會的重要標志。往往奧運會結束后，視覺形象依然會繼續留在人們的心中，發揮久遠的影響。通常所說的奧林匹克視覺形象是指運用平面設計或視覺傳達設計的方法對奧林匹克理念與行為的全面反映和藝術性表達，這只是狹義概念的界定。而廣義概念的奧林匹克視覺形象是社會公眾通過各種媒介接觸到奧林匹克的理念、行為及設計傳達符號，是經過思維與情感的整理與分析而形成的對奧林匹克運動的總體評價和整體印象。因此，無論是二維還是三維的造型藝術，小到奧林匹克標志、徽章、徽記、獎牌、吉祥物、招貼畫、火炬，大到奧運場館、奧運公園等，奧林匹克的視覺形象范圍廣泛，形態豐富，影響巨大。

對奧林匹克視覺形象關注較多且研究較為全面、系統的是王軍博士。她的研究成果主要體現在《奧林匹克視覺形象的歷史研究》一書中。書中著重對奧林匹克視覺形象的發生、發展和演變成因、規律以及奧林匹克運動和藝術與設計的關系等問題進行了探討和研究。但是，因其研究重點的劃限把奧林匹克視覺形象僅僅界定為二維的平面視覺形象的范圍，而對更具沖擊力和影響力的三維乃至四維的建筑場館視覺形象幾乎沒有涉及。本文基于“鳥巢”的視覺形象，以建筑的視覺認知和視覺感受為視角，分析奧林匹克視覺形象在奧林匹克文化傳播中所起的獨特作用。

從傳播學的角度來看，視覺形象是通過傳播發揮其功能的。“鳥巢”的視覺形象具有直觀的識別性和沖擊力，給人留下深刻的印象和回味的空間，它以直接或間接的方式，對奧林匹克文化進行傳播。其傳播是一個動態的過程，主要體現在奧運前、奧運中和奧運后幾個不同的階段。

一、“鳥巢”的標志性是奧林匹克文化的藝術表達

奧林匹克視覺形象是奧林匹克運動的文化標志。歷屆奧運會的主體育場除了滿足奧運會競賽的需要外，都力求以藝術美感及文化風格，成為舉辦城市和奧林匹克運動的一個時代標志和視覺形象。“鳥巢”以體量巨大、多維的視覺形象，恰似一座由建筑變成的世界上最大的“雕塑”作品.為北京奧運會樹立了一座獨特的標志，是奧林匹克文化的藝術表達。

“鳥巢”是一座造型別致、獨具匠心的奧運場館。其視覺形象有著強烈的震撼力和感染力。“鳥巢”形象完美純凈，外觀即為建筑的結構，立面與結構達到了完美的統一。各個結構元素之間相互支撐，主體建筑以鋼結構析架成“鳥巢”結構，空間呈巨型馬鞍橢圓形。它地勢略微隆起，如同巨大的容器。高低起伏、波動的基座緩和了容器的體量，而且給了它戲劇化的弧形外觀。“鳥巢”采用中國傳統文化中鏤空的手法和陶瓷的紋路，色彩燦爛而熱烈，與現代先進的鋼結構設計完美地融合在一起。“鳥巢”以其藝術性與功能性的高度結合，在滿足奧運會體育場館所有功能和技術要求的同時，空間效果既新穎別致，又簡潔典雅，給人留下與眾不同的印象，成為奧林匹克運動的文化標志和藝術表達，從而為北京2008年奧運會的成功舉辦和奧林匹克文化的傳播創造了獨特的窗口和平臺。

中國是東方文明的發源地之一。木屆奧林匹克運動會在中國的舉辦，是東西方文化的一次對話。建造在古老文明的中華大地上的“鳥巢”，以其富有東、西方智慧的世界上獨一無二的體育建筑和獨特的視覺形象，給世界留下難以磨滅的印象。由皮埃爾?德?顧拜旦提出的奧林匹克文化以一句格言和口號“更快、更高、更強”為人們所熟知，“和平、友誼、進步”是奧林匹克宗旨的高度概括。奧林匹克文化和精神強調文化差異的容忍和理解，強調相互了解、友誼和團結，強調競技運動的公平與公正。奧林匹克包含的這種自我挑戰精神和公平競爭精神構成了當代人類自我完善和社會交往的基石。

奧林匹克文化的思想精髓是以西方文化中占核心地位的競爭理念，哲學基礎是強調個人的單主體性思想。而集中代表東方文明的中華文化精神，其思想精髓是和諧理念，哲學基礎是強調人與人和諧相處的互主體性思想，突出的是一個“和”字。在“鳥巢”的各種文化活動及其賽事，不僅追求“更快、更高、更強”，而且賦予了“更真、更善、更美”的新的內涵，追求和平、和睦、和諧，向世界展示了中國的文化精神。

奧運會是奧林匹克文化的一種活動形式，奧林匹克運動的內涵已經遠遠超出體育競技的范疇，奧運會中的體育建筑設施特別是主體育場則是傳播奧林匹克文化的重要載體。“鳥巢”使奧運會這一盛大的的世界性節日，成為喜慶而歡樂、自由而和諧的場所，續寫了奧林匹克文化的新篇章。

二、“鳥巢”的時間性是奧林匹克文化的傳播過程

建筑是時間和空間的藝術。“鳥巢”的時間性是奧林匹克文化的傳播過程。“鳥巢”以其時間的“流動性”，對奧林匹克文化進行“線”的傳播。傳播是一種傳達、交流、聯絡的方式，以各種符號的信息意義，通過傳播的過程和渠道，產生傳播的效果和作用，是一個完整的行為過程。“鳥巢”作為建筑藝術所構成的綜合媒介的存在具有傳播功能。

以下兩個事例可以說明“鳥巢”對奧林匹克文化的傳播及其過程。

其一：國家體育場方案的征集與設計。“鳥巢”對奧林匹克文化的傳播，在設計方案征集階段就已經開始。“鳥巢”是第一個進人建筑設計程序的北京奧運場館設施。

2002年10月25日，由北京市人民政府和第二奧運會組委會授權，北京市規劃委員會面向全球征集2008年奧運會主體育場—中國國家體育場的建筑概念設計方案。經過資格預審和正式競賽兩個階段，截至2002年11月20日，有來自中國、美國、法國、意大利、德國、澳大利亞、日木、加拿大、瑞士、墨西哥等國家和地區的14家設計單位進人正式的方案競賽。

2003年3月18日，在參與競賽的全球13家建筑設計公司及設計聯合體的13個設計方案中，評審委員會選舉出3個優秀方案。在此基礎上，評審委員會推選“鳥巢”方案為重點實施方案。同時，為征求公眾意見，競賽組織單位又將全部13個設計方案在北京國際會議中心公開展出。展出歷時6天，征得觀眾投票6000余張。表現出觀眾與評委在相當程度上的認同。

最后，經決策部門認真研究，“鳥巢”最終被確定為2008年北京奧運會主體育場—中國國家體育場的最終實施方案。這個由2001年普利茨克獎(被譽為建筑界的諾貝爾獎)獲得者瑞士建筑師赫爾佐格、德梅隆與中國建筑設計研究院合作完成的方案，從中外13個競賽方案中勝出，被評委以壓倒多數票選為重點推薦實施方案，并獲得公眾廣泛好評。

以上國家體育場方案“鳥巢”征集過程和數據說明，由于國家體育場采用全球招標，經過征集方案、中外專家評審、公開征求社會意見，得到了國際國內和社會各界的廣泛關注，產生了巨大影響。

“鳥巢”是中國改革開放理念的具體體現，充分展現出改革開放的中國融人國際大家庭的全球化姿態，體現了2008年奧運會提出“同一個世界，同一個夢想”的主題口號。同時，這一過程本身就是傳播奧林匹克文化的具體實踐過程。

其二：奧林匹克“火炬”的傳遞。本屆奧運會火炬傳遞的終極目標是“鳥巢”。火炬傳遞是奧運會的前奏，是僅次于奧運會木身的最重要的傳播工具，在奧運會主體育場圣火燃燒之前，火炬傳遞也在踐行著傳播奧林匹克文化的使命。

在火炬傳遞的過程中，反映了奧林匹克運動的國際性和廣泛的群眾性。北京奧運會火炬傳遞以“和諧之旅”為主題，以“點燃激情、傳遞夢想”為口號，境外在五大洲(國家、地區)的21個城市，境內在31個省、自治區和直轄市傳遞，并抵達世界最高峰—珠穆朗瑪峰。傳遞時間為130天，傳遞總里程約13.7萬。

北京奧運會火炬接力傳遞路線展示了我國悠久的歷史文化、壯麗秀美的自然風光、多姿多彩的民族風情、生機勃勃的建設成就以及13億人民的精神面貌。北京奧運會火炬接力成為奧運史上傳遞路線最長、傳遞范圍最廣、參與人數最多的一次火炬接力。在傳遞活動中，傳遞了友誼與和平的信息，傳播了奧林匹克精神，點燃了人們對奧運會的激情。

三、“鳥巢”的空間性是奧林匹克文化的傳播場所

在“鳥巢”舉力、的本屆奧運會開幕式和閉幕式是奧運會期間最隆重的儀式，也是全球最盛大的節日。奧運期間，作為木屆奧運會的主體育場，全世界的眼光聚集在“鳥巢”。如果說“鳥巢”的設計和火炬的傳遞呈現著傳播奧林匹克文化的過程和前奏，那么，奧運會期間在“鳥巢”的開、閉幕式及其多個賽事，就是傳播奧林匹克文化的主要場所和舞臺。在“鳥巢”建筑這座凝固音樂的空間里，它更加直接地發揮著作用，具有更大的影響力。

以開幕式為例，在“鳥巢”的大型文藝表演為全世界奉獻了精彩的視覺盛宴。宏大的場面之中，以古典的中國畫卷為整個表演的背景，通過炫目的舞臺設計，巧妙的段落銜接，演員精準的診釋和演繹，高度濃縮地展現了中華民族的光榮與夢想，體現了中國風格和中國氣派。從造紙術、活字印刷術、指南針和火藥四大發明，到書法、昆曲、京劇、國畫，從海上絲綢之路到現代“星空”，以史為經，以璀璨的文化遺產為緯，向全世界展現了中華5000年光輝燦爛的文明。焰火組成的巨型“足印”，沿著北京古老的中軸線從永定門、天安門到“鳥巢”，象征了古老中國到現代中國的歷史足跡，寓意深長。從某種意義上說，“鳥巢”成為人們的精神向往之地，成為木屆奧運會的象征，成為中國國家形象的展示舞臺。

“鳥巢”是奧林匹克文化的延續載體。隨著奧運會的結束和后奧運時代的到來，“鳥巢”作為北京2008年奧運會開閉幕式的使命也已經結束。奧運會后這里將成為人們廣泛參與文化體育、健身購物、餐飲娛樂、旅游展覽等綜合性活動的大型場所，并成為具有地標性的體育建筑和奧運遺產。其功能也許會發生一些變化，但是，它的建筑物體依然會在原址保留并繼續發揮作用。據新華網的報道，進入2009年春節黃金周以來，“鳥巢”“水立方”等一批新北京標志性建筑成為奧運會后旅游觀光的亮點。據統計，春節假期共有約8萬名游客參觀了這些奧運景點。

“鳥巢”是北京奧運會重要的文化遺產。隨著時間的推移，當本屆奧運會漸漸遠離我們而去，“鳥巢”卻如同一座紀念碑，以它特有的存在方式矗立在人們的面前，其視覺形象依然會繼續留在人們的心中，發揮久遠的影響，它也將繼續傳播與延續著奧林匹克精神與文化。

篇（6）

鐸原本是一種鈴類樂器。漢?許慎《說文?金部》：“鐸，大鈴也。……從金，聲。”《廣雅?釋器》：“鐸，鈴也。”漢?鄭玄注《周禮?地官?鼓人》“以金鐸通鼓”句：“鐸，大鈴也，振之以通鼓。”漢?高誘注《呂氏春秋?仲春》“奮鐸以令于兆民”句：“鐸，木鈴也。”高誘注《淮南子?說林》“毀鐘為鐸”句：“鐸，大鈴也。”唐?孔穎達疏《尚書》“以木鐸徇于路”句：“鐸是鈴也，其體以金為之。”顏師古注《漢書?食貨志上》“行人振木鐸”句：“鐸，大鈴也。”

作為樂器的鐸，又是古代軍中常用器具，并且由專人執掌。《說文?金部》：“軍法：五人為伍，五伍為兩，兩司馬執鐸。”鄭玄注《周禮?地官?鼓人》“以金鐸通鼓”句：“司馬職曰：司馬振鐸。”

鐸有木鐸和金鐸兩種，形制各不相同。宋?邢疏《論語?八佾》“天將以夫子為木鐸”句：“鐸是鈴也，其體以金為之。”孔穎達疏《尚書》“以木鐸徇于路”句：“其體以金為之。”都是說鐸的質地為金屬。而木鐸、金鐸的區分主要在于舌的不同。鄭玄注《周禮》“以金鐸通鼓”句：“木鐸，木舌也。”宋?蔡沈注《尚書》“以木鐸徇于路”句：“木鐸，金口木舌。”唐?賈公彥疏《周禮》“以金鐸通鼓”句：“鐸，皆以金為之，以木為舌則曰木鐸，以金為舌則曰金鐸也。”顯而易見，因為借以振蕩發聲的舌也是金屬，所以金鐸的聲音要比木鐸更為響亮。

形制各異的木鐸和金鐸，又有著各自不同的使用場所。《玉篇?金部》：“文事木鐸，武事金鐸。”鄭玄注《周禮?天官?小宰》“徇以木鐸”句：“文事奮木鐸，武事奮金鐸。”賈公彥疏《周禮》“以金鐸通鼓”句：“此金鈴金舌故曰金鐸，在軍所振，……言通鼓者，兩司馬振鐸，軍將已下，即擊鼓，古云通鼓。”可見，與應用于軍中武事的金鐸不同，木鐸主要是用于“文事”的。

宣教政令是用于“文事”的木鐸傳播新聞職能的重要體現。據典籍所載，木鐸多在政府的文告或統治者的禁令時使用，主要目的是警示民眾。《玉篇?金部》：“鐸，所以宣教令也。”宋?朱熹集注《論語?八佾》“天將以夫子為木鐸”句：“木鐸，金口木舌，施政教時所振，以警眾者也。”

木鐸用以傳播政令的具體方式有二：

一、振木鐸于朝。《禮記?明堂位》：“振木鐸于朝，天子之政也。”鄭玄注：“天子將發號令，必以木鐸警眾。”根據上述話語的語法關系和語氣來揣測，“振木鐸”和“以木鐸警眾”的很可能就是天子。假使如上理解不致荒謬，“振木鐸于朝”就是說的具有九五之尊的天子在朝堂之上，借助木鐸最高統治者的政令。

二、徇木鐸于路。鄭玄注《周禮?天官?小宰》“徇以木鐸”句：“古者將有新令，必奮木鐸以警眾，使明聽之。”蔡沈注《尚書》“以木鐸徇于路”句：“木鐸，金口木舌，施政教時，振以警眾也。”則是說通過巡行振鳴木鐸于民間路途之上，來輔助宣布政教法令。

并且，“徇以木鐸”而傳布政教的是事屬專人、時效有度。早在夏、商、周時期，就有一類被稱為“遒人”、“行人”、“軒使者”的專職人士，在特定的時節中，搖動木鐸，巡行于各地。他們一方面宣達朝政令禁，使之傳布四方；另一方面廣采詩語歌謠，獻諸朝廷，作為統治者了解民情的一種手段。《尚書?夏書?胤征》：“每歲孟春，遒人以木鐸徇于路。”許慎《說文解字?■部》：“古之遒人，以木鐸記詩言。”漢?班固《漢書?食貨志》：“孟春三月，群居者將散，行人振木鐸徇于路，以采詩，獻之太師，比其音律，以聞于天子。故曰：‘王者不窺牖戶而知天下。’”班固《漢書?藝文志》：“古有采詩之官，王者所以觀風俗、知得失、自考正也。”漢?何休注《春秋公羊傳》卷十六“宣王十五年”句：“男女有所怨恨，相從而歌，饑者歌其食，勞者歌其事。男年六十，女年五十，無子者，官衣食之，使之民間求詩。鄉移于邑，邑移于國，國以聞于天子。故王者不出牖戶，盡知天下所苦；不下堂，而知四方。”漢?應劭《風俗通義序》：“周、秦常以歲八月遣軒之使，采異代方言，還奏之，永藏密室。”漢?劉歆《與楊雄書》：“三代周秦軒車使者、遒人使者，以歲八月巡路，求代語、童謠、歌戲。”對于這類專職人士，孔穎達疏《尚書》考證道：“名曰遒人，不知其意。蓋訓遒為聚，聚人而令之，故以為名也。”蔡沈注《尚書》指出：“遒人，宣令之官。”清?桂馥《說文解字義證》：“遒人即軒(古代一種輕車，多為使者所乘)使者。”關于他們的工作職能，在宣布政令之外，搜求“童謠、歌戲”即文學史上說的“采風”，求“代語”旨在探求方言與雅言在詞語上的對應關系。至于他們的工作時間，當以春季和八月為常。

另外，古代的一些政府官員也會采取“徇以木鐸”的方式履行自己的職責。《周禮?秋官?司氏》：“(司氏)中春以木鐸修火禁于國中。”明?謝肇《五雜組?天部二》：“‘注云‘為季春將出火’。此亦今人謹慎火燭之意，非禁煙也。”可見，司氏也是在仲春時節通過“徇以木鐸”來宣傳消防禁令的。

總之，“振木鐸于朝”的天子和“徇以木鐸”的“遒人”、“行人”、“軒使者”以及司氏等官員，應當是我國古代最早的一批新聞工作者。他們充分利用作為樂器的木鐸可以發聲警眾的器具特點，靈活地運用“振鐸”、“徇鐸”的方式，傳布政令，溝通民聲，開啟了中國古代新聞傳播光輝燦爛的第一頁。

篇（7）

整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強調將廣告、直接回應、促銷和公關活動等各種戰略營銷技能整合在同一營銷計劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續和傳播效果的最大化。整合營銷傳播理論是契合時代要求的，也是在特定的市場環境中提出的。整合營銷傳播模式的重點在于“由外而內”的思路：通過對消費者心理的研究，設定出以改變、修正、強化消費者行為為主導的傳播目標，然后依循此目標綜合運用各種形式的傳播手段來完成它，并依據消費者的反饋不斷修正，循環反復。在信息服務中引入整合營銷傳播理念，無論對信息有償服務還是對信息無償服務都有著積極的作用。

一、建立了先進的服務理念，保持信息服務的持續發展

在信息社會時代，社會生活的方方面面，無論是政治關系、外交往來、科學研究、金融投資、企業發展，乃至個人的生活學習，無一不需要信息咨詢。在信息社會，信息咨詢影響著整個社會進步，信息服務也就越來越處于一個重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計劃控制轉向宏觀指導。企業和其他組織機構決策自加大，其決策的風險也隨之增大，因而社會各界需要更多的高質量、權威性的信息服務。而現代的信息服務不能只停留在用戶的現實需求，而應將現實需求與潛在需求統一在一起，從產品的多元化的角度看，信息服務市場發展的關鍵在于提高信息產品質量，改進和延伸信息服務功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進用戶的利益。而增進用戶的利益一般有兩個方面的內容。一方面信息服務機構必須認真分析用戶的信息需求，幫助用戶識別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進信息產品或服務的效用，使用戶以較少的代價獲得更多的利益，也就是要求服務機構以較低的成本提供質量更高的產品或服務。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產生更大的使用價值。因而，陳舊的服務觀念已經遠遠不能適應信息市場的需要，只有改變傳統的思維方式，解放思想，更新觀念，與時俱進，樹立新的服務理念，才能適應時代的需要。在信息服務中引入整合營銷傳播理論正是適應這一需要，建立一個先進的服務理念，也為信息服務機構探索新的服務形式做了嘗試，使信息服務能夠出現一個新的局面，保持信息行業的持續發展，發揮信息行業在我國經濟發展中不可替代的作用。

二、使信息服務更具主動性和目的性

在社會信息化的今天，信息機構正處在一個信息業競爭空前激烈的時代，各種咨詢機構和網絡供應商的出現，將對傳統的信息機構構成極大的威脅，作為傳統的占有信息提供主導地位的信息機構正面臨著越來越多競爭對手的挑戰。面對信息經營的競爭，所提供信息服務的質量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機構的命運。與之相適應的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機構在信息服務中處于一個有利的地位。因為作為信息用戶他們總是力圖以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現出舍近求遠，避繁就簡，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認為是最全面的最有權威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協同一致的服務，對這種行為的特征和規律把握的越準確，服務針對性越強，越能得到信息用戶的認可。整合營銷傳播理論就是始終以消費者為軸心安排規劃它的一切活動，對消費者的心理網絡、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地無縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調用的可能是不同的資源。信息的整合是一個尋求整體化的過程，目的是對分散的現有的信息或多種軟件產品和技術以及相應的組織機構進行組織協調，形成一個協調的整體信息系統，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務機構全面地、科學地掌握信息資源，然后根據信息用戶的需求提供信息服務，這樣，使信息服務機構的服務更具有目的性和主動性。

三、更加體現了“以人為本”的人性化原則

最近，國外的一些學者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認為，技術只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價值，都只是工具，新技術不管如何先進如果沒有人的介入，也不會改變人的行為。而通過最先進的技術，最有效地利用信息，由此改變人的行為，乃是一切信息活動的根本目的。因而信息服務業實施“以人為本”的服務新理念，是信息活動產出效益的重要途徑。

“以人為本”的理念主要體現在兩個方面。一方面是體現在信息服務的從業人員身上。人本管理的最大特點就是它不重物輕人，把物當做中心。而是在深刻認識人在社會經濟活動中的作用的基礎上，突出人的主導地位，實現以人為中心的管理。以開發員工的潛能，提高員工素質為最主要的管理任務，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵員工創造新機制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質需求，又注重人的精神需求，承認人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計創造條件予以滿足。從而調動員工的主動性、積極性和創造性。信息的整合過程是一個充分發揮人的主觀能動性的智慧活動，它充分體現了人的個人價值。另一方面是體現在信息的用戶身上，對信息用戶的人文關懷主要體現在真正的用戶中心理念。從現實的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護了用戶的利益。作為信息服務機構不僅要了解用戶的需求，而且還要設想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認識到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務機構延伸了自己的信息服務的服務層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務上充分地體現了人性化的特點。超級秘書網

四、有利于信息服務機構進行品牌建設

服務是一種品牌。如果一個信息服務機構能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產品，或是某一特色服務，在同一行業中形成差別優勢，那么這種優勢就是品牌。品牌實際上也是企業向社會傳播的一種信息，承擔著社會溝通的任務，是企業形象的組成部分。通過品牌體現著產品的個性、經營理念和產品特征。有了品牌才會有顧客的忠誠度，才會有購買主動性。當然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽度。品牌是有價值的，并體現在整個市場營銷中，品牌資產一般由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌忠誠度構成，缺一不可。

整合營銷傳播理論在信息服務中的具體應用，使信息服務機構以特定的產品和服務去滿足市場定用戶的信息需求，并將現實需求和潛在需求統一在一起，提高產品質量，改進和延伸信息服務功能，開展特色服務，提供給用戶一些完全出乎意料的產品屬性或服務，從而達到主動創造市場的目的。保證用戶通過充分的信息渠道來購買或定制自己滿意的產品或服務，同時以最小的代價獲得產品和服務。使用戶的價值最大化，讓用戶以最小的成本從信息服務中獲得最大的收益，以普及服務和社會滿意作為最高層次的目標，從而將滿足用戶的信息需求擴大至社會和全體公眾的層面。再加上這種新的服務機制充分體現了人性化的特點，使用戶滿意、高興，就會促使他們把再次使用該信息服務系統視作一件快樂的事情來做。這樣一來，信息服務機構就會逐漸形成自己的品牌優勢。

參考文獻：

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語言是人類特有的交際工具，也是人類文明得以薪火相傳的重要載體。文化被認為是“超越本能的、人類有意識地作用于自然界和社會的一切活動及其結果”[1]P3。廣播語言是民族文化的重要載體之一，傳承民族文化是廣播語言要素應用的天然使命，民族文化的存在與發展狀況必然制約廣播語言要素的應用。本文論析漢語廣播語言要素應用與以漢民族為主的中華民族文化之傳承與制約關系。

一、廣播語言借助語言要素應用傳承民族文化

“在弘揚優秀民族文化中，廣播可以做更多的工作，充分發揮它在建設社會主義精神文明中的作用”[2]。廣播語言總要借助一定的語言要素應用傳承民族文化的。在漢語廣播中，中華民族文化需要借助合乎規范要求的語音、詞匯和語法要素傳承。

（一）借助恰當的語音要素傳承文化

總面積13000平方米，雖不像北京故宮中軸線和對稱布局，但都十分巧妙地利用山坡地形修造，位置上突出紅宮，色彩上強調前后對比，使整座建筑重點突出，主次分明，雄偉壯觀。（中央臺①2009年6月18日《雪域高原上的圣殿――布達拉宮實錄》）

例中引文雙音節詞語占多數，朗朗上口，節律感較強，易于播讀，如“重點”、“突出”、“主次”、“分明”、“雄偉”、“壯觀”。

除正常播x音節外，播音員還要正確發好引文中的語流音變，如“Zǒng（總）”當由“214”讀如“21”，“yīwà（一萬）”的“yī（一）”當由“55”讀如“35”等。需要處理好句中的停頓、重音和句調等。

“但||都||十分|巧妙地||利用|山坡|地形||修造”中，單畫線表示時間較短的停頓，雙畫線表示時間較長的停頓，加粗者宜重讀而經由重讀處理等手段，“13000”、“紅宮”、“主次分明”、“雄偉壯觀”等很容易入耳、入腦。引文句調就總體而言，先平緩后上揚。

正確處理廣播語音要素，才能正確傳遞廣播語言信息，達到傳承民族文化的成效。

（二）借助恰當的詞匯要素傳承文化

上例引文不長，但其中詞匯類聚、詞形類聚和詞義類聚應用形式仍然較豐富。基本詞和一般詞都有較多的使用;使用成對詞“前”與“后”、“主”與“次”;使用熟語――成語“主次分明”。因為廣播語言表意要簡明，所以引文多用單義詞。這些詞語，首先是規范的，其次是根據廣播語意表達需要而選用的，有助于體現民族文化傳承的實效。

前來學習抽紗刺繡技術、領取刺繡原料和回繳刺繡產品的本鄉青年婦女絡繹不絕。（商丘臺2006年5月9日《虞城縣積極向農家婦女傳授農科技術》）

“婦”的義項有三：“婦女”“已婚的女子”“妻”;“婦女”義為“成年女子的通稱”。漢民族文化語境中，“婦女”更多凸顯“已婚”的義素。因此，稱呼青年女性時，要慎用“婦女”一詞。例中前來學習的“青年婦女”未必是“已婚”者，則“青年婦女”可改為“女青年”。

（三）借助恰當的語法要素傳承文化

前述布達拉宮引文根據廣播媒體特征及其語意表達的需要使用漢語詞類和句類。引文多使用通俗易懂的名詞（如“北京”）、動詞（如“修造”）、形容詞（如“巧妙”）、“數詞”（如“13000”）等實詞;多使用易入耳、入腦的介詞（如“利用”）、連詞（如“但是”）、助詞（如“地”）等虛詞。引文雖然使用了轉折復句“雖然……但……”，但復句內部的分句及其他單句都較短，聽眾仍較易知悉已廣播的信息。“位置上突出紅宮”與“色彩上強調前后對比”結構上較為對稱。

借由語音、詞匯、語法要素的恰當使用，引文將布達拉宮雄偉壯麗的景象形象地展現在聽眾的腦海里，卓有成效地傳承了藏民族物態文化。

（四）反映語言要素自身發展脈絡

語言是心態文化構成要素之一，漢語言廣播同樣反映語言要素自身發展的脈絡。

1.較多留存方音

戲曲類及方言廣播較多留存了方音。“任何劇種，最初都起源于民間，都以當地方音為基本語音，再加以藝術的表現。只有當某一劇種在一定條件下成為全國性劇種的時候，才與民族共同語語音發生直接的關系”[3]。早期京劇著名藝人譚鑫培等把湖廣音融入京劇，成為京劇語音系統內影響最大的方音。高朗亭“三慶班”等“四大徽班”先后進入北京，又把安徽方音融入京劇中。

2.較多留存歷史名詞

講述史實的廣播語言較多留存歷史名詞。據節目制作、播音時間或相關史料，可大致推演某歷史名詞發展的脈絡。

牛首、虎首、猴首、豬首等4件銅獸首18日在北京圓明園公園免費向公眾展出。（中央臺2003年10月20日《圓明園失散國寶免費向公眾展出》）

例中“牛首”“虎首”等分別是“牛首銅像”“虎首銅像”等的簡稱，它們都是歷史名詞，出現于清朝乾隆年間。

3.反映漢語語法發展的脈絡

廣播電臺播報或誦讀各個歷史時期的作品，一定程度上反映漢語語法發展的脈絡。

文言文中，“非……”句式有時語含假設，這種用法自先秦時期留存至今。

“夫gR發于南海而飛于北海，非梧桐不止，非練實不食，非醴泉不飲。”（《莊子?秋水》）《莊子》為先秦（上古漢語）時期作品。

我們非這條苦計，怎得性命在此？（《水滸傳》）“非這條苦計”意為“如果不是采用了這條苦計”。《水滸》為元末明初（近代漢語）時期作品。

貨車超載超限已到了非治不可的地步。（中央臺2004年6月15日《公路“短命”15年超載貨車是“罪魁禍首”》）

引文中，“非”意為“如果不……”，例出現代漢語語境。

二、民族文化存在與發展狀況影響廣播語言要素的選用

民族文化存在與發展狀況對廣播語言要素的選用具有逆向制約作用。“從文化的角度說，不同的文化因素會影響到語言的表達”[4]。

（一）語音要素應用表現不一

1.漢民族語言更注重平仄和對仗

（1）中華各民族廣播語言都注重韻律。

韻律包括押韻、平仄和對仗等。

生死不離，你的夢落在哪里？想著生活繼續，天空失去美麗，你卻等待明天站起。（中央臺2010年4月21日《生死不離》）

詩歌表達了全國各族人民對2010年4月14日青海玉樹地震遇難同胞的深切哀悼。節選部分“離”、“里”、“麗”、“起”押“i”韻。

少數民族文藝廣播節目也有自身的韻律，用漢語創作或譯為漢語后的歌詞等往往是押韻的。

如果沒有天上的雨水呀，海棠花兒不會自己開。只要哥哥我耐心地等待喲，我心上的人兒就會跑過來喲嗬。（蒙古族民歌《敖包相會》）

歌曲選段“開”、“待”等押“ai”韻。

（2）漢民族語言更注重平仄和對仗。

相對于少數民族語言廣播，漢語廣播更講究平仄和對仗。

大車切軸，三輪放炮。（中央臺2012年7月14日相聲《口吐蓮花》）

參照現代漢語平仄歸類，例中，平仄對應為“|― ― ―，― ―||”。除“車”和“輪”的平仄不對應（按江淮方言發音，“車”為去聲，則為仄聲），其余大體平仄相稱。從對仗角度看，“大車”對“三輪”，“切軸”對“放炮”，相對工整。

一般性V播節目也會出現平仄和對仗。

風雨滄桑中如何追尋夢想，波瀾壯闊里如何見證傳奇。（中央臺2011年5月23日《和平解放60周年》）

引文中“追尋夢想”（― ―||）和“見證傳奇”（||― ―）平仄相稱。此外，除上句和下句的“如何”為重復者，其余實詞和虛詞大體對仗，如“追尋”對“見證”。

2.民族語言特點影響漢語聲調的發音

某些少數民族成員說漢語時，經常發錯聲調，因為他們的民族語言有的原本沒有聲調。這種現象，在說漢語的少數民族廣播節目受訪人口語中尤其明顯。新疆臺2013年9月19日報道《新疆各地中秋節前情意濃》中，一位少數民族農民工回答記者詢問時，把原本為上聲的“好”（hǎo）和“很”（hěn）都讀若陽平，即分別讀若“háo”和“hén”。

3.民族文化影響姓氏用字的發音

姓氏漢字發音“異常”者，該姓氏往往源于中國少數民族語言。“萬俟”為復姓，讀若“Mòqí”，源出鮮卑族部落名稱。東晉時萬俟部落隨拓跋氏入中原，后即以部落名稱為姓氏。

出現的二字姓如：歐陽、司馬、諸葛、上官、司徒、慕容、閭丘、皇甫、西門、尉遲、公孫、東方、令狐、申屠、端木、夏侯、東郭、呼延、拓跋、萬俟、長孫、澹臺、鮮于。（中央臺2012年5月30日《2011年中國語言生活狀況報告》）

用作姓氏和非姓氏漢字的發音有時不一樣，而排序非第一的姓氏用字發音更具“隱蔽性”。

據漢民族姓氏習俗，小孩出生后通常隨父姓。有時為了表明對孩子母親姓氏的敬重，家長往往會將母姓用字作為孩子全名的第二個字。播音員如果不知這些“第二字”為姓氏用字而照本宣科，自然就會發“錯”音。如廣播稿中人名“某仇某”，撰稿人應注明該“仇”字是否為母姓用字。如是，則播音員得播讀為“某qiú某”，而不能讀若“某chóu某”。

（二）詞匯要素應用表現不一

1.介紹不同民族文化，常使用該民族特有的詞語。

薩迦寺……寺內藏有8.4萬余卷元代手抄佛經、貝葉經等，集成60米長、10米高的著名的經書墻。（中央臺2003年11月12日《薩迦寺文物保護維修一期工程完工》）

引文介紹薩迦寺（南寺）藏族宗教文化時，使用“貝葉經”、“經書墻”等藏語詞。

2.廣播語言中漢譯少數民族詞匯多為多音節單純詞。

廣播語言中，少數民族人名、地名等漢譯后，多為多音節單純詞。中國國際廣播電臺2011年5月20日《新疆察布查爾錫伯族自治縣舉辦系列活動紀念西遷247周年》中出現的“察布查爾”、“愛新舍里”、“納旦木”等，均為地名，都是多音節單純詞。

（三）語法要素應用表現不一

廣播語言中有時會有與現代漢語語法不一致的民族語言語法用例。

漢語和哈薩克等少數民族語言中，都有不及物動詞直接帶賓語的用例。漢語中有“飛北京”、“睡沙發”等用例。

最近這幾天，由貴陽飛北京、深圳、廣州、成都的航班爆滿。（中央臺2004年7月14日《貴州：民航暑運高峰出現航線班班爆滿》）

如果朋友感覺睡沙發翻不開身子，而睡床上家里又不夠的話，那就干脆讓他睡“地上”吧。（中央臺2009年1月16日《春節“靚”家有招》）

哈薩克等少數民族廣播節目受訪人會說出“出發北京”等結構搭配。

傳承民族文化是廣播語言使命之一，廣播語言對語言要素自身發展脈絡的反映散見于豐富的廣播內容中。更多廣播節目借由語言要素傳承民族文化的途徑，以及民族文化制約廣播語言要素應用的表現，有待更廣泛而深入地探究。

注釋：

①“中央臺”為“中央人民廣播電臺”的簡稱，以下地方臺簡稱為“省/市名+臺”，如“新疆臺”。

參考文獻：

[1]張岱年，方克立.中國文化概論[M].北京：北京師范大學出版社，2004.

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中圖分類號：G642 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.03.021

信息化是當今時展的大趨勢，信息必將成為第一生產要素，也將構成信息化社會的重要技術物質基礎。隨著信息技術的發展，信息傳播加速了社會對于信息的需求與擴展，同時對于信息時代下大學文化傳播也是新的挑戰和機遇。而大學文化傳播是大學文化建設的精神基礎，應該適時地利用高效的傳播操作模式開展大學文化的傳播。所以，探析信息時代構建大學文化傳播模式的理論支撐，能夠為大學文化的傳播提供豐富的實踐意義和指導理論。

1 信息時代的大學文化建設

信息時代改變著世界，也改變著人類的生活方式。而教育作為人類社會一種特有的知識繼承傳播活動也在經歷技術變革的洗禮。信息技術在被時代灌注以新的活力同時，也促進了大學文化教育與傳播的革新，并逐步衍生出教育現實的各種新現象與新問題，面臨著新的機遇和挑戰。

大學文化的建設是全方位的文化建設，是長期而復雜的系統工程，它離不開物質的投入，也離不開對大學文化的傳播，兩者相輔相成。而大學文化建設的重要環節是群體精神意識的傳遞，即大學文化的傳播。高速發展的信息時代，大學文化的傳播需要繼承和借鑒中外經典文化傳播模式的理論，構建新模式來提升文化建設的傳播效果。

2 文化傳播的經典理論模式及借鑒

傳播模式是指研究傳播過程、性質和效果的公式。卡爾?多伊奇1966年在《政府的神經》一書中曾論述過在社會科學中模式的有構造和解釋兩大主要功能。具有代表性的傳播模式有馬克思恩格斯“精神交往論”、馬萊茨克“大眾傳播場”理論、“韋斯特利――麥克萊恩式”理論和“波紋中心”傳播模式理論。在信息時代大學文化的傳播模式研究中，將其經典傳播理論應用其中，吸取精髓，創新探索，構建符合時代氣息文化傳播的理論和執行模式，凝聚成一種無形的合力與整體趨向，以培育高素質人才的建設，推動大學發展的不竭動力。

2.1 馬克思恩格斯“精神交往論”及其借鑒

2.1.1 馬克思恩格斯“精神交往論”

馬克思和恩格斯歷史唯物主義的精神交往觀認為“物質生活的生產方式制約著整個社會生活、政治生活和精神活動過程，人們的社會存在決定人們的意識”。在人們滿足了物質層面上的需求后，便產生了精神層面上的需求，“交往的需求”就是其一。

信息時代大學文化的傳播模式不再是直接產生物質產品，而是通過大學文化的傳播者的精神意識影響接收者的精神思維，使接收者產生與傳播者相近的精神意識，大學文化傳播者的目的是促成大學文化接收者的精神生產。

2.1.2 理論創新及時代意義的借鑒

擴展“精神交往”視域下“課堂教學”的延伸。由于信息是時代的快速發展和科技創新的日益進步，對文化知識的獲取顯得尤為重要。所以，教育的傳統方式應由必須實行由知識型課堂教育傳播到思想型課堂教育傳播的轉型，即實現由傳播知識的傳統理念到塑造人的價值取向的現念的轉向。因此，就學校課堂教育的傳播而言，課堂上所傳播的不僅是知識，更重要的是傳播者和受眾通過對知識的認識理解，即人類的精神交往關系。

實現“精神交往”視域下“QQ工具”的利用。大學師生間不僅僅是知識傳授者和接收者的關系，還是彼此間精神交往的對象。利用QQ工具，教育者可以在課堂甚至通過網絡在學習生活、職業規劃和就業導向上給予學生加以指導，并能夠對學生的生活、工作和情感上的精神困擾和思想迷茫給予疏導和引路。

運用“精神交往”視域下“校園微博”的發展。當前，網絡傳播具有的巨大能量，正影響著文化導向。“微博”正是當前社會精神交往活動的一個重要表現，而學校選擇“微博”作為文化教育工具，恰恰迎合了當前國家建設發展和當代大學生思想政治的現狀。同時，“校園微博”的迅猛發展也證明了學校的這一選擇順應了時代和學生的普遍要求，有巨大的生命力和發展空間。

2.2 馬萊茨克“大眾傳播場”理論及其借鑒

2.2.1 馬萊茨克“大眾傳播場”理論

1963年，德國學者馬萊茨克在其《大眾傳播心理學》一書中，根據場論思想提出了一個大眾傳播場模式，運用系統的方法分析了影響傳播者和接收者的諸多因素。這一模式從社會心理學角度切入，將社會系統與傳播系統中各因素及其間的關系進一步細化，對那些可能對傳播各環節構成影響的因素進行了考察。

2.2.2 理論創新及時代意義的借鑒

把大學教育過程看作是一個由教育者向大學生傳達相關道德信息的傳播過程，利用多媒體技術的手段，將教育內容蘊含于各種信息之中，使道德教育從平面化向立體化、現代化和多元化的方向邁進，并逐步構建網絡道德教育傳播模式，以促進大學文化教育在網絡領域中的有效開展，探索解決大學生教育體系中存在的普遍問題。

在借助網絡媒介開展教育時，首先應與學生在網上進行互動交流。通過校內人人、社區、論壇、Email和MSN、QQ等多種形式與學生進行互動交流，并針對某一現實或熱點問題進行網絡探討。同時，可以通過網絡模式的交流溝通方式，使教育者在平等和信任的氛圍中，真實地掌握了解學生綜合狀況，開展針對性的引導，使學生的文化知識和道德素質向著主流方向發展；其次可以開展網上討論和虛擬課堂等形式，利用大學生教育網站，或者利用電視教育專題片、經典視頻教育課來開展網絡“虛擬課堂”，進一步增強網絡教育傳播模式的實效性。

2.3 拉斯韋爾“5W”傳播模式理論及其借鑒

2.3.1 拉斯韋爾“5W”傳播模式理論

1948年，傳播學先驅哈羅德?拉斯韋爾對社會傳播的過程、結構及其功能，做了一個較為全面的論述，明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰（Who） 、說了什么（Says What） 、通過什么渠道（in Which Channel） 、對誰（to Whom） 、取得了什么效果（with What Effect），此模式簡明而清晰，成為早期傳播學研究的經典成果之一。

2.3.2 理論創新及時代意義的借鑒

以5W模式分析信息時代大學文化的傳播效果因素，從傳播者、傳播內容、媒介、受眾和效果等五個層面找出信息時代大學文化的傳播效果路徑。信息時代大學文化的現代教育技術手段和傳播方式應以網絡傳播方式為主，其組成要素為：傳播者―教育工作者、信息（傳播內容）―以聲音、文字或圖像為形式的網絡形式（QQ、博文、微博等）；媒介―教育者的網絡媒介（微博、博客、QQ空間）；受眾―在校大學生；效果―大學生文化教育的實效性。它的傳播模式就是教育工作者創作撰寫的日志、博文、心得和轉載優秀經典網貼，之后通過網絡傳播這個媒介傳播給學生并取得教育效果的過程。

作為大學生文化教育領域中的信息能否被學生接受并喜歡，能否可以影響學生的人生觀、價值觀，能否指導和引領學生的學習、生活及就業，能否幫助學生解決學習和生活中的實際問題，直接決定了信息時代大學生文化傳播的實現，這也是對教育工作者文字和思維能力提升的考驗。

2.4 “韋斯特利-麥克萊恩式”理論及其借鑒

2.4.1 “韋斯特利-麥克萊恩式”理論

1957年，美國傳播學者韋斯特利和麥克萊恩整理當時已有的研究成果，提出了一個適合于大眾傳播研究的有系統的模式。模式中提出了A、B、C的概念，并分析了三者之間的內在聯系，并指出了傳播過程的交互性，注重了反饋的重要性。

2.4.2 理論創新及時代意義的借鑒

用這一模式解釋信息時代的大學文化的傳播過程時，可視為：A為網絡文化的知識載體，B為大學生，C為思想政治工作者，如圖1。

圖1 “韋斯特利-麥克萊恩式”――大學文化傳播模式

信息時代的大學文化的傳播是對傳統校園文化的創新，更是對傳統課堂教育的超越與延伸。在大學文化傳播設計中引入模式來指導大學文化的傳播既理清了教育層次的思路又確保了校園文化的時代創新的實用性。同時，隨著信息時代的大學文化傳播模式的設計不斷完善與技術的日趨成熟，其功能日益豐富、邏輯日益復雜，這樣運用現代傳播學的視角來傳播大學生文化必將成為一條化繁為簡的捷徑。

2.5 “波紋中心”傳播模式理論及其借鑒

2.5.1 “波紋中心”傳播模式理論

由美國傳播學者R.E.希伯特等在上世紀70年代中期提出。大眾傳播過程猶如投石于水池中產生的現象――石子擊起波紋，波紋向外擴展到池邊時又朝中心反向波動；在擴展和回彈的過程中，波紋（即信息）受到許多因素的影響。此模式強調大眾傳播同社會、文化等的關系，顯示了傳播過程的復雜性和動態性。

2.5.2 理論創新及時代意義的借鑒

在信息時代環境下，可以提出一個新的文化傳播理念――波紋教育，它的核心是波紋的傳播模式所帶來的強大聚眾效應和受眾主動參與學習的多極傳播行為。波紋式傳播能有助于實現傳統教育、網絡教育、虛擬課堂三大平臺的價值遞增。

從圖2來看，傳播的中心是文化，傳播的第一層是將一個明晰的文化知識傳遞到三大平臺上。在信息時代的大學文化的傳播過程中，為了有效地利用資源，發揮三大平合開展教育的優勢，在一個融會中外精髓文化的基礎上，突顯三個平臺的模式傳播文化的優勢，配合校園各類教育活動的開展，達到同時抓取三大平臺所覆蓋的有效目標受眾的目的。

圖2 “波紋教育”圖

第二、第三層可理解為，文化知識經過三大平臺的傳播給各自所覆蓋的受眾后，吸引和深入影響了接受過文化教育的受眾群體，由此在每一個平臺下面，都培養出一批對各類文化教育產生濃厚興趣的“受眾學生圈”。“波紋教育”最有價值的地方就是通過教育傳播定向及其他技術模式，以每個“受眾學生群體”為原點，通過其個人現實行為或虛擬的網絡活動模式，可進一步將文化知識擴散出去，實現多個原點的多極化傳播的后續行為，形成多個高效覆蓋的圈子文化，即形成波紋教育傳播過程中的最后一站――“受眾學生圈”的概念。

3 結束語

伴隨著快速發展的信息化進程，教育信息的傳播途徑與作用機制發生重大變化，也使文化傳播研究的各方面呈現出新的范式，將不斷為大學文化傳播發展帶來新的挑戰和契機。在這種環境下，若要發揚和傳播大學文化，必須著眼于其載體，結合中外經典傳播理論，構建大學文化傳播的理論支撐模式，為新時期大學文化的可持續發展注入新活力。

參考文獻：

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作者簡介：吳建利（1969-），男，副教授，研究方向為思政教育，遼寧大學學生工作處，遼寧沈陽 110136

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一、學科同行內部網絡科學傳播模式簡析

學科同行內部的科學傳播，主要指學術交流，而學術交流的重要手段之一為，論文的傳播模式對會議報告、開放課件等具有參考意義。學科同行內部網絡科學傳播模式，主要要素包括論文、網絡、學科同行，公眾也可以參與其中。本文提出學科同行內部網絡科學傳播模式見圖1。通過上圖我們可以看出，學科同行內部網絡科學傳播模式其實是一個開放的奧斯古德—施拉姆模式，是一個擁有反饋機制的循環模式，學科同行以網絡為載體，在同行內部和公眾之間進行科學傳播。下面我們來看一下這種傳播模式中的各個要素。對論文而言，無論是紙質出版還是網絡傳播或者其他傳播途徑，要想在作者、讀者、資助者間建立互信，必須保證傳播信息的高質量。在各種質量保證體系中，同行評議依然是最基本并且最重要的手段。因此，在網絡科學傳播模式中，同行評議將是一個重要環節。同行評議在傳播模式中的位置并無定規，既可以在于網絡之前進行，也可在于網絡之后進行。該模式中的網絡，一方面指論文在網絡上實時發表，另一方面指論文在網絡上進行典藏，即論文倉儲數據庫。學科同行需要了解同行的工作，論文得以典藏并能實時查閱，是學科同行內部網絡科學傳播模式順利進行的條件之一。該模式中的學科同行，是指能看懂論文并能進行反饋交流的科研工作者。該模式中的公眾，除了非科學共同體成員還包括非學科同行科學共同體成員———他們也難以對論文進行反饋，與非科學共同體成員并無太大區別。圖1是對學科同行內部科學傳播模式的抽象概括，這其實是一種無阻礙的理想描述———論文生產完畢，快速發表典藏于網絡，學科同行閱讀使用并進行反饋。在實踐中，相關工作者正努力實現這種理想狀態，其中以開放獲取模式（OpenAccess）為代表。

二、開放獲取思想與其特點

學科同行內部的科學傳播也即專業交流，除去面對面的交流，一開始是通過寫信等方式來完成，后來隨著造紙術和印刷術的發展與普及，以發表學術成果為目的的學術期刊出現。1665年在英國出版的《哲學會刊》（PhilosophicalTransactions），是最早的同行評議的科學期刊。同行評議是一種科學的專家決策制度，到目前為止仍被公認為最好的一種決策制度。以同行評議為基礎的學術期刊，幾百年來為科學的發展與進步做出了貢獻。但是一些問題也開始暴露。第一，學術期刊體量有限，一些很好的科研成果、科學思想等未必都能得以發表。由于成本等方面的原因，學術期刊每期不可能登載太多文章，科學共同體的一些工作和努力毫無疑問就被浪費。第二，時效性不強，不能及時捕捉科學發展的最新動態。在科學高速發展的當代，論文寫作到發表之間的周期過長，會影響科學信息的快速共享。有研究者對2006年中國科技期刊影響因子300名排行中的249名進行了統計，審稿時間不低于2個月的超過50%。第三，期刊價格快速升高，讀者不堪重負。紙質期刊價格升高，出版商又通過IP和密碼等控制電子版，信息費用被抬高。據LibraryJournal的統計，2004年到2008年，平均價格相對上漲最高的為哲學與宗教領域的期刊，上漲幅度達到178%，最低為數學與計算機學科領域，上漲幅度也達到27%。第四，傳播價值無法最大化。學科同行之外的公眾，基本不可能訂閱學術期刊，當其對某論文有需求時，路徑依賴導致其不知也難以查閱。紙質期刊數量有限，不易保存，后來者很難繼續利用。20世紀90年代開始，學術期刊漲價與圖書館經費減少、網絡使用范圍擴大與學術期刊電子版訪問受限、學術研究速度加快與學術期刊出版滯后等一系列矛盾逐漸凸顯，并導致學術交流危機，于是開放獲取（也稱開放存取）得以提出并逐漸得到認可。開放獲取是一種全新的文獻出版模式，它由作者付費而用戶免費，在全球任何地方都可獲取該學術資源。通過開放獲取，科研成果可以直接與公眾見面，避開了出版商和其它中介機構，促進了信息傳播。在網絡作用下，文獻檢索更方便，典藏也更有技術保證。

三、開放獲取案例研究———以PLoS、中國科技論文在線為例

在美國的開放獲取政策中，美國國立衛生研究院(NationalInstitutesofHealth,NIH)的政策出現最早，得到了美國政府機構的認可和支持，對其他國家或機構相繼制定出更加合理的開放獲取政策起到了重要作用，該政策要求得到NIH全部或部分資助的科學家所完成的科研成果，在發表時應將作者最終手稿的電子版提交到國家醫學圖書館管理的一個網絡化知識庫PubMedCentral(PMC)，以便公眾可以免費獲取。本文總結論文紙質出版后的網絡開放獲取模式見圖2。這種模式下出版商認為，若論文內容的復制版在別處可以免費獲得，出版商將沒有能力收回投資，也無法對科技出版持續投入。最后的妥協結果是，發表在學術期刊上的論文提交到開放獲取倉儲數據庫時，其文本只能是作者接受同行評議后的文本，而不是期刊編輯加工后的出版定稿。這雖有遺憾，但期刊編輯改變不了論文的科學思想、實驗數據，只能在文字上進行潤色或者統一格式等，對學術價值幾乎沒有影響。因此，圖2仍然使用論文字眼。

很顯然，圖2描述的論文出版模式，本質上仍是期刊電子版，但它與電子版仍有區別，區別體現在兩點：其一，用戶免費使用；其二，論文進入開放獲取倉儲數據庫，典藏更有保證。在圖2中，開放獲取倉儲數據庫的購買、維護等費用由機構或者政府等資助，但這里的論文仍然是同行評議后的論文，其質量與紙質版沒有區別。圖2模式的缺陷是明顯的：其一，中間多了期刊（出版商）這一環節；其二，期刊的出版體量決定了開放獲取的論文的數量；其三，論文的出版仍然需要紙質期刊讀者訂閱付費。雖然只要有紙質期刊出版，這一模式就可以維持，但這種模式是比較被動的模式。開放獲取的另外一種形式是開放獲取期刊，其中作者付費取代讀者付費，該模式的初衷是減少論文獲取障礙、增強論文交流性，其代表是科學公共圖書館（PublicLibraryofScience，PLoS）。在PLoS模式下，科學家提交論文的同時也要支付一定費用，這筆費用主要用于同行評審、存檔以及編輯費用等。PLoS強調，向作者收取出版費，其目的并不是把出版費作為額外的經濟負擔轉嫁給科學工作者，而是基于這樣的理念：科學研究成果的出版是科學研究過程的一個基本組成部分，而出版成本只是研究成本很少但又必須的一部分。論文經過同行評審后，就進入開放獲取倉儲數據庫，用戶可以免費長期使用。PLoS于2003年10月創辦的第一份開放獲取期刊PLoSBiology定位于學科領域的高端期刊，實施嚴格的同行評審制度。然而，對這樣高成本的運作來講，僅僅靠論文作者的版面費是難以維持下去的，于是，PLoS推出一種高級的科學出版模式———依靠較低質量論文的大批、廉價出版來資助和養活少數高質量旗艦期刊，甚至在某些期刊上采取了輕度同行評審體系，可發表任何在方法學上合理的文章，但其接受率高、發行文章的量較大，因而版面費遠遠高于其運行成本。除了版面費，PLoS類開放獲取期刊其實還應通過廣告等各種模式來增加收入。有學者曾擔憂開放獲取期刊文章的質量不高，但目前已有一些研究證明，開放獲取論文比傳統論文更容易被引用和使用。有研究者通過對PLoS旗下期刊影響因子的研究得出結論：PLoS的質量認證機制是健全和有效的。#p#分頁標題#e#

在開放獲取實踐中，還有一種免同行評議的預印本模式，這種模式以1991年美國洛斯•阿拉莫斯國家實驗室建立，現由康奈爾大學維護和管理的arXiv為代表。在這種模式下，不用同行評議，作者只須按照一定格式將論文排版后就可以自由上傳到網絡，滿足了且快速發表的要求。作者在論文上傳的同時，也可以將其提交給學術期刊，如果論文在期刊上正式發表，文檔庫相關信息中就會加入論文正式發表期刊的卷期信息。arXiv論文在開放獲取前并沒有同行評議環節，即沒有質量控制措施，其質量控制體現在論文在正式期刊發表后的補充信息環節，這種同行評議前就開放獲取的模式在中國也存在，創辦于2003年，由教育部主管的“中國科技論文在線”（）是其中的代表。中國科技論文在線的特點可以歸納總結為以下幾點：

其一，速度快。作者提交論文后，“中國科技論文在線”的編輯只進行簡單的格式調整后就將其到網上，該時間周期縮短至7天以內，可以滿足科研成果快速的目的。

其二，同行評審體系在后有效運行。中國科技論文在線聘請專家擔任同行評議專家并形成專家庫，只要作者同意，后可自動分配給評審專家庫中的專家進行評議，并根據評審情況給論文標注星級，對一些質量優秀的論文，“中國科技論文在線”還結集出版專門的電子期刊和紙質期刊。

其三，采取強制性開放獲取。2006年，中國教育部科技發展中心對由教育部博士點基金資助的課題實行強制性存取政策，規定所有在研課題結題前課題承擔人必須在“中國科技論文在線”發表2篇以上論文，并注明“高等學校博士學科點專項科研基金資助課題”及編號，結題時認定與其他刊物等同。

其四，完全的公益性。據中國科技論文在線主編李志民介紹，中國科技論文在線的評審費由教育部科技發展中心提供，在網站上論文不收取任何費用，查閱、下載論文也不收取任何費用。

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在培育世界一流科技期刊的過程中，提升期刊品牌知名度、擴大優質內容的影響力是關鍵。期刊傳播力的提升是影響力擴大的前提，只有重視提升傳播環節的效果，才能夠契合我國培育世界一流科技期刊、“做精做強一批基礎和傳統優勢領域期刊”的發展策略。

1科技期刊傳播能力的關鍵內涵和重要意義

1．1科技期刊傳播力的內涵

科技期刊作為促進科學技術交流的重要媒介，提升其傳播力的重要性不言而喻。科技期刊傳播力是科技期刊在進行科學傳播過程中，以特定的傳播方式、手段、技術為基礎，以達到良好的傳播效應為目標的一種核心能力，提升傳播力是為了增強科技期刊論文的傳播廣度、深度以及速度。傳播力的提升往往會體現為科技期刊的影響力擴大，因此，傳播力的建設與提升應該貫穿于整個科技期刊的發展道路，從而保證科技期刊擁有提高科學研究質量的源源動力。對于科技期刊的傳播實踐來說，傳播者、傳播內容以及傳播渠道這3個部分作為傳播路徑的前置環節，能夠有效注入傳播力來提升科技期刊的傳播效應，那么傳播者的專業性、傳播內容的優質性以及傳播渠道的廣泛性便是科技期刊傳播力的重要影響因素，把握好影響因素的特點，制定與實施提升傳播力的具體措施，就能夠為培育世界一流科技期刊提供動力，讓每項單獨的科研成果能夠聚合成為推動社會科技發展的力量。

1．2提升科技期刊傳播能力的重要意義

提升科技期刊傳播能力有利于塑造一流期刊品牌。著力建設品牌、擴大影響力是提升科技期刊傳播力的實踐方向以及主要目標，強大的傳播能力能夠有效地讓優質的科技期刊內容得到廣泛傳播，從而獲得學界以及業界的關注。從另一個角度來說，傳播力的提升有利于科技期刊吸引優質稿源，促進傳播力與優質內容相輔相成，形成良性互動，進而在業界與讀者心中構建出卓越的品牌效應，保證科技期刊未來的可持續發展以及享有較高的知名度。由此可見，傳播力是科技期刊品牌建設的關鍵因素之一。提升科技期刊傳播能力有利于增強科技知識傳播與服務功能。科技期刊中的內容不僅是科學研究領域中的最新理論成果，而且是具有社會性的人類文明知識，因此要利用科技期刊的傳播力做好科技知識的普及服務工作。如1959年1月繆天榮教授在《溫州醫學院學報》上發表的“對數視力表”，國外眼科專家發現，繆教授的視力表比美國同行發明的早了3個月，是名副其實的首創，促進了科技知識在國際上的傳播。1999年廣州管圓線蟲病在溫州出現，王小同教授1999年5月在《浙江預防醫學》上發表《22例廣州管圓線蟲性腦膜腦炎分析》，并及時歸納出此病近一段時間在溫州的流行情況以及病因是生吃福壽螺導致，臨床醫師遇到有“頭痛”癥狀的患者就要考慮此病的可能性，有效地普及了防治該病的措施。由此可見，提升科技期刊傳播力不僅有助于增強國際間的科研交流傳播，也能夠為公眾健康提供公共知識，產生社會效益，強化了科技期刊的知識服務能力。提升科技期刊傳播能力有利于構建世界一流科技期刊體系。科技期刊是一個國家贏得科技話語權的重要工具［1-3］。提升科技國際交流的話語權，需要適應時展的要求，也需要主動參與、組織科技交流活動，而科技期刊體系的建設也為我國參與國際科技交流提供了一個廣闊的平臺。目前已有研究者指出構建世界一流科技期刊的關鍵指標是國際影響力和國際傳播力，傳播力作為提升影響力的重要因素，已逐漸凸顯出其實際價值［1］;因此，要把握好品牌建設、內容質量、專業優勢以及傳播效應之間的關系，不斷加強對外交流以吸收國際上的優秀科技期刊建設經驗，逐漸內化為具有中國特色的科技期刊體系，在國際上形成平等交流對話的局面。提升科技期刊傳播能力有利于期刊與作者相互成就。科研作者所撰寫的學術成果若是能夠憑借傳播力強的科技期刊得到廣泛的傳播，可以有效提升其在學術界的知名度，增強相關科技領域的研究專業性與多樣性，給予作者更多的研究動力與信心，讓作者更加青睞傳播能力強的科技期刊。如此一來，既為科技期刊提供了優質的稿源，又令科學研究保持不斷地進步，從而形成相互促進的良性循環。

2我國科技期刊傳播能力不足之處

2．1高質量科技論文稿源外流

2017年，我國已有300多種英文科技期刊，其中173種被SCI數據庫收錄，但我國仍是論文流出較嚴重的國家之一［4］。盡管目前我國科研經費已持續加大投入，學術成果質量以及影響力也有了一定程度的提升，但是高質量科技論文稿源外流問題仍然存在。根據同行評議文獻數據庫Scopus統計，在2012—2016年期間，中國科技研究者在化學、物理以及材料科學專業領域中的發文量均排名世界第一，其中發表在國外科技期刊的文獻數量高達75%;由此可見，我國的科技期刊并非本國研究者投稿的首選，造成我國科技期刊的文獻質量不高，傳播能力有限。此問題的原因在于我國科研評價和科技期刊評價體制仍然不夠完善，國內部分研究者盲目崇拜SCI，輕視國內科技期刊。

2．2科技期刊傳播平臺建設有限

科技期刊作為科技傳播體系的主要傳播渠道，搭建資源聚合的傳播平臺有利于科技信息集中傳播。但是，在融合出版傳播背景下，我國科技期刊“擁抱”新媒體不夠深入，尚未綜合運用多種傳播平臺形成規模化優勢。我國的科技期刊具有數量眾多、各自分散、互為陣營的特點，并沒有開展科技期刊集群化的道路，科技期刊網站仍然采用付費閱讀的模式，科研成果資源的開放性不足，從而造成傳播力量弱化、傳播平臺分散的境況，無法相互引流帶動傳播力提升。另外，我國在國際上的科技期刊傳播平臺尚未建設完善，如今我國的英文科技期刊多與Elsevier、Springer等國外商業出版機構進行合作搭建傳播平臺，盡管能夠在短期內提升期刊的國際影響力，但在長期發展中卻會逐漸淪落為其“附庸品”，不利于期刊品牌建設和受眾維護，在內容提升、傳播方式以及傳播范圍上都無法更好地“施展拳腳”。

2．3部分科技期刊同質化現象突出

科技期刊同質化的現象主要為報道內容及欄目雷同、論文選題重復以及傳播方式單一等，而同質化問題較為明顯的科技期刊是學報類，如醫學院校的學報有將近60種，由于我國的科研評價體系以刊登學術論文為主要衡量標準，因此會在某個職稱評定的時間節點催生大量同質化的論文，學報的作者范圍也局限于自家院校的教師以及學生［5］。又如電力科技期刊會根據大數據的引導而被動遵循單一的期刊評價指標，造成具有不同辦刊宗旨的電力科技期刊在發展目標上趨向同質化，刊載相似的科研論文，因此也造成了讀者、作者及審稿專家同質化的問題，不利于學術研究的良性互動［6］。當科研內容的質量無法得到保障，科技期刊的專業性和權威性便會弱化，其傳播能力自然就會受到限制而出現疲軟的情況。

2．4科技期刊從業者職業素養有待提升

目前我國科技期刊編輯的職業素養難以與建設一流科技期刊的發展目標相匹配，多局限于對來稿進行編輯加工，在組稿、遴選優質論文的工作上有所欠缺，文章內容過于陳舊或質量不高，讀者接收不到具有前瞻性的學科熱點、科技資訊或理論，便會降低對科技期刊的期望值，導致傳播力失去“施力”的受眾。另外，期刊編輯崗位的設置未精細化，導致編輯的精力過于分散，在統籌不同主題的論文時便會缺乏整體性策劃，無法多角度整合科技期刊的內容。而且在互聯網快速發展的當前，科技期刊也缺少具有互聯網思維的高素質專業人才，從而影響了科技期刊的媒體融合之路，傳播力的提升也因此受到限制。

2．5重影響因子而輕傳播力

科研人員通過影響因子來判定科技期刊的論文含金量，而論文傳播的廣度也在一定程度上推動影響因子的提升，在科技期刊進行媒介融合以及向知識服務轉型的過程中，傳播力要得到充分重視才能夠更好地發揮影響因子的作用;但是，當前我國的學術成果評價體系過度崇拜期刊影響因子，傳播力的價值無法凸顯，影響因子低的科技期刊在發展中舉步維艱，導致學術資源分化。主要的原因是當前我國僅有影響因子評價體系，并沒有傳播力評價體系，而傳播力的提升能夠讓受眾注意到科技期刊的優質內容，進而提升其影響因子的數值，因此需要我國在學術成果評價體系中盡快完善傳播力的衡量標準與評價體系。

2．6缺乏高效的精準傳播

目前科技期刊在進行科學傳播時仍然缺乏精準傳播的思維，無法高效、準確把握受眾的偏好需求。一方面，科技期刊鮮少在公布選題、論文征集、稿件審查等出版前置環節進行精準宣傳，難以吸引受眾對后續論文出版的注意力;另一方面，盡管科技期刊在后續的傳播階段會在期刊網站、知網以及維普等傳播平臺進行廣泛投放，但并沒有從受眾的個性化需求入手進行精準推送，造成科技期刊傳播力后勁不足。此類問題的原因主要是科技期刊經營主體的傳播技術與理念更新不及時，沒有利用大數據思維把握受眾需求，精準傳播不到位便難以獲得受眾的精準反饋信息，而且也缺乏反饋的便捷渠道，跟不上受眾需求的變化腳步，造成傳播效率低下。

3提升科技期刊傳播能力的實踐思路

3．1創新優秀成果發表模式

聚合優質內容是提升科技期刊傳播力的重要手段，創新優秀成果的發表模式能夠高效獲取優質稿源，這需要期刊編輯主動出擊，關注社會效應大的國家重點科研項目，為擁有重點課題的研究者開設快速發表的“綠色通道”，對約稿或是優秀的稿件采取一系列的優惠政策，如減免版面費、縮短發表周期等，從而擴大文章的傳播范圍并增加引用次數。此外，科技期刊還可以加強網絡出版，實現優秀成果多維度共享，如開放獲取出版和知識共享、在線優先出版等模式，使論文的傳播更高效便捷。如今，國家針對當前科技學術期刊“多而不強”的問題已有了具體的創新發表模式計劃———OSID開放科學計劃。該計劃在2018年由國家新聞出版署出版融合發展(武漢)重點實驗室發起，通過開放論文中的內容與數據、引導作者與讀者交互問答、建立作者學術圈等多種舉措，讓優秀的論文在發表周期中得到更多的關注，從而全方位、多維度提升科技期刊的傳播能力，實現文獻外的科研學術延展。

3．2構建多渠道精準傳播體系

精準傳播能夠有效整合論文資源并提升科技期刊傳播的廣泛度和準確度。精準傳播需要落實到科技期刊編輯部的各個工作環節以及的全周期，從每一期的選題策劃、征文、審稿、出版等階段都配備相應的宣傳措施確保傳播的持續性。值得注意的是，論文的投放階段是精準傳播的關鍵，除在全網的學術數據平臺進行全面投放外，還可以充分利用人工智能、算法技術等手段實現精準傳播，如利用大數據驅動科技期刊的跨媒體協同處理、進行知識計算、抓取受眾搜索瀏覽的內容。充分了解受眾對科技成果的偏好程度，提供更具有針對性的知識服務。例如:開辟科研成果轉化的專欄吸引應用型讀者;增加讀者與期刊的互動性，讓期刊知道讀者需要什么;挖掘科技期刊潛在讀者群體并激發讀者的潛在需要，實現精準推送。從另一個角度來說，大數據技術還可以分析科技期刊歷年的高頻引用論文并從中抓取主題關鍵詞，向相應的作者或是科研團隊進行精準約稿，在提升期刊關注度的同時增強其傳播力。

3．3樹立品牌吸引優質稿源

樹立科技期刊品牌的效用在于打開其知名度，為吸引優質稿源打下基礎。首先，科技期刊可以通過調查本刊物的歷年高被引用頻次的文章，挖掘自身的論文特點以及在科研領域的定位，以此為基礎建設特色期刊品牌，從而向特定研究方向的作者及其科研團隊約稿，獲得可以提升傳播力的優質稿件。其次，科技期刊可以定期舉辦最佳論著的評選頒獎活動、作者讀者與審稿專家見面會、線上線下學術交流等，形成品牌活動，在鞏固讀者群體的同時又保證了優質稿源。此外，從國際化的角度來說，期刊在參加國際學術會議期間，可以借助會議平臺開展宣傳推介，制作期刊宣傳頁，提升期刊的知名度并推廣品牌特色。在期刊編委、審稿專家國際化的基礎上也要爭取稿源國際化，參考國外期刊到國內約稿的模式，實現國內期刊向國外作者或科研團隊約稿，開通國外征稿綠色通道，成功樹立科技期刊品牌，能夠從稿源的層面提升科技期刊的傳播力，進而培育我國的一流科技期刊。

3．4搭建期刊國際傳播平臺

國際化道路是培育世界一流科技期刊不可或缺的發展路徑，我國早期采用的國際化模式是利用我國的英文科技期刊與國外知名學術出版商合作，盡管這種“借船出海”的戰略對于提升我國科技期刊國際傳播力有一定成效，但出版主動權掌握在國外的出版商手中，難免會弱化我國科技期刊的品牌和主體地位;因此，我國可以利用英文科技期刊打造屬于自己的數字期刊國際傳播平臺，開辟“造船出海”的國際化發展路徑。所建設的國際傳播平臺應抓住當前的政策機遇進行轉型，在為作者提供研究成果發表服務的同時，轉向新的功能維度———向讀者提供知識服務，即從內容集成出版商的手中拿回科技傳播的主動權。在搭建平臺的過程中，應該由政府發揮主導作用，在政策出臺、資金投入、資源配置等方面予以支持，如中國知網便是20世紀90年代由我國政府大力培育的數字傳播平臺，如今已成為規模較大的主要數字出版市場主體。此外，政府要致力于維護我國科技文化主權和科技信息安全，增強國際話語權，樹立我國科技期刊品牌形象，為創建世界一流科技期刊提供支撐。

3．5編輯需利用社交媒體進行能力建設

科技期刊若是僅僅憑借單一的官方網站進行傳播難以形成規模優勢，編輯需要建立“互聯網+科技期刊”的思維。根據中國科協2015年的調查數據，納入調研范圍的1200種中國科技期刊中，僅有283種期刊開設了微信公眾號［7］。由此證明我國科技期刊需要進一步開拓社交媒體傳播平臺，編輯需要了解社交媒體的傳播特性，以科技期刊的網站作為信息的核心島嶼，將主要的科技信息輻射到微信公眾號、微博、微話題及官方應用程序等多種社交媒體，以此形成社交媒體讀者圈，利用群際之間的聯系對科技期刊的內容進行分享、轉發等［8-11］。從豐富編輯的職能角度來說，充分利用社交媒體還能夠提升其組稿的專業性，在社交媒體平臺上增強與作者的互動性以獲取更多優質稿源。此外，在對讀者社群進行運營維護時還能夠從中挖掘優質的潛在作者，進而從多方面擴大科技期刊的傳播范圍與影響力。

3．6以優化內容為導向開展科研活動

優化科技期刊的內容需要解決內容同質化問題、推動科技期刊科普化以及堅持內容為王的理念，從而有效集成推送優質內容，讓優質內容成為科技期刊擴大傳播廣度以及深度的基石［12-13］。在解決內容同質化問題時，科技期刊需要找準定位，既要結合專業優勢也要結合地域優勢進行論文篩選，還可突出作者群體、讀者群體的獨特性，在選題方面要適當跟蹤熱點并轉換研究視角，做到“人無我有，人有我優”，部分科技期刊還需要提高投稿的門檻以防止同質性的文章大量涌入。在推動期刊科普化方面，科技期刊應該多注重刊登應用型文章以加強普通受眾對科學知識的理解，通過擴大讀者群體來進一步提升科技期刊的傳播力，此舉既可以實現科技期刊的經濟效益又能夠發揮社會效益。在堅持內容為王方面，堅守科技期刊的原創性及創新性是永恒不變的話題，尤其是在當前科技期刊種類繁多、論文質量參差不齊的情況下，更加需要挖掘具有深度的論文選題，同時也要在國內外的熱點問題當中進行“冷思考”，注重研究視角、理論應用的獨特性。