品牌建設論文大全11篇

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篇（1）

目前我國中小企業已達到1000萬家左右，占全國企業總數的99%以上，全國出口總額的60%來源于中小企業，因此，中小企業是我國國民經濟的重要組成部分，對經濟發展和社會穩定起著舉足輕重的促進作用。但是，據報道，我國中小企業近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業企業處于虧損狀態。原因有很多，其主要原因在于品牌建設方面存在不足。

據上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查，“中小企業的品牌發展管理現狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認識不夠，只有44.4%的中小企業認為品牌“非常重要”。二是大多數中小企業沒有設立專門的部門進行品牌管理，只有40.7%的中小企業有專門的部門進行品牌管理。三是中小企業品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業制定了品牌戰略，10%的中小企業設立了專職的品牌經理職位，僅有16%的中小企業對品牌進行了跟蹤。

這表明我國中小企業對品牌建設不重視，認為品牌管理可有可無，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產，品牌的價值反映了企業競爭力的大小，收益如何，同時也是企業實力的體現。品牌管理本質上就是使品牌價值保值、增值，使其充分發揮在市場上的影響力，增強企業產品的競爭力，進一步開拓市場，提高企業綜合實力。因此品牌建設也成為了當今中小企業壯大的必經之路。

一、我國中小企業品牌建設中的主要問題

（一）品牌意識薄弱

由于我國中小企業規模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業生產依然停留在產品觀念上，忽視品牌創立和品牌經營。有些中小企業認為做品牌是個漫長的過程，品牌建設需要巨額資金，擔心沒有充裕的資金進行品牌建設，因此只滿足暫時產品有銷路就行的市場營銷短期思想，不考慮企業的長期發展，品牌意識淡薄；有些企業起步晚，底子薄，缺乏經驗；有的企業面對競爭非常激烈的市場，對如何建設品牌還處于困惑狀態；還有的企業就根本沒考慮品牌建設的問題。

（二）品牌定位不準

所謂定位品牌是指建立或者塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果，也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。我國中小企業品牌定位不準，表現為：有的企業不考慮自己的特點，不考慮自己資金、產品、技術、服務、營銷策略等因素的制約，不能結合企業實際很好制訂自己的品牌戰略，在品牌的建設和管理上是“大目標，中戰略，小執行”，即目標定得非常大，戰略上沒有基礎的準備工作，在實踐行為上，力度不夠，支撐體系非常小；有的企業不能在準確地將產品市場細分的基礎上，找出與別的企業有差異的目標市場，在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業品牌“個性”和“特征”，不明確企業產品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。

（三）品牌策略不當

品牌策略不當是有些中小企業品牌建設中存在的問題，其表現主要有：一是有些中小企業在進行品牌建設的過程中，很擅長使用價格手段，經常以低廉的價格來提高市場占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優勢已不再有強大的吸引力，對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質量低劣的代名詞。二是認為廣告宣傳是品牌建設的最好手段，企業只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中，廣告宣傳的確能夠提高產品的知名度，但如果企業的產品沒有樹立一個好的形象，在消費者心中沒有美譽度，同樣得不到消費者的認可。

（四）品牌創新不夠

品牌的生命力就在于企業的創新活動，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進行創新。我國中小企業曾經有一些輝煌奪目的品牌，現在卻失去了耀眼的光環，甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個重要原因就是品牌創新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創新能力較強，這并不是說海爾每年有多少技術專利的申請，而是海爾品牌旗下的產品總能夠開發出消費者新的消費欲望，把握市場走向并引領市場的時尚。不注意品牌創新的企業，品牌建設注定要失敗。

二、中小企業品牌建設中實施整合營銷傳播的必要性

對于中小企業來講，學習和理解現代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術組合，而上升到了整個企業如何從產品研發到顧客服務的全部經營管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統一和協調，其目的是為企業的產品銷售和品牌塑造、信譽提升服務。整合營銷傳播是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協作。

中小型企業通過整合企業傳播過程產生一致感，把整合營銷傳播當作戰術來運用。因為整合營銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認知的整合使企業的人員產生對品牌統一的認知；對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營銷傳播各要素的整合，即廣告、公關、促銷、直銷整合，保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致，在消費者心中產生一致的感覺。對關系管理的整合保證了企業長期、連續、一致品牌的傳播。通過傳播過程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費用。某些中小型企業認為整合營銷傳播就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多，但整合營銷傳播的價值絕不只是減少費用，整合營銷傳播是合理運用營銷傳播和營銷傳播費用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動，適當地減少或整合幾種傳播程序，使交易費用得到“自我控制”，中小型企業資源得到合理配置，特別是利害關系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應消費者的需要。這種做法已經為業內人士認可。

三、整合營銷傳播在我國中小企業品牌建設中的應用對策

（一）從內部整合為起點，逐步建立企業CIS（企業形象識別）系統

整合營銷傳播，看起來是一種面對消費者的營銷策略，其實不然，沒有內部營銷資源的整合，就沒有外部的顧客——員工的認同和支持是整合營銷傳播的基礎。

企業的組織結構往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因為大部分企業的傳播活動的發展與執行是由企業金字塔的低層負責，傳播部門遠離企業的核心，而高層往往是以財務為向導，各類不同功能的“專家”——各部門經理往往從自己的專業領域出發，認為自己是最重要的環節，導致各項營銷傳播活動不能有機銜接。因此，要提高傳播效率，必須樹立中央控制的觀念，建立傳播的中央集權體系，如設立一個營銷傳播機構。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時下的管理觀念相沖突，但卻是必要的，營銷作業組織與銷售組織可采用分權模式，這樣可以將統一高效與分散活力結合起來。

在完成內部形象整合后，中小企業管理者需要建立CIS系統，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（形象識別）三個部分。其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統奠定了理論基礎和行為準則，并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業富有個性的、獨特的精神準確地表達給中小企業的所有利益相關者，使其對企業產生一致的認同感與價值觀，使企業在復雜的社會環境中，得到社會的接受和肯定。

（二）以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式

在實施整合營銷傳播過程中，傳播的綜合性、統一性、一致性、持續性、全員性、針對性，要求企業變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則；我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化、近似文盲（指人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息）人口增加、消費者認知遠勝于客觀事實的現狀，因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉化成概念、影像、聲音或者經驗，并能清晰辨認及分類，這種分類必須符合人們既有的認知分類系統。

整合的過程存在兩個關鍵。一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機整合，在企業在傳播過程中，注意整合使用各種載體，選擇適合本企業的傳播方式，達到最有效的傳播影響力。一個消費者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業信息，這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種信息，但企業的信息都是連貫的，并且科學地整合了各種媒體，不同時間段突出了同一主題。二是縱向的整合，即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓，因為只有深層次地對企業傳播進行整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深，提煉出品牌傳播的精華，即品牌核心價值，同時加強傳播這一核心價值，使其在消費者心中形成深刻的印象。

（三）以整個服務流程為終點，全面提升企業的品牌

一個企業的存在，在于它為顧客提供了其他人不能提供的價值。一個產品從生產到消費者使用的過程是一個有機的服務鏈條，它包括生產一個高質量的產品，通過有效傳播讓消費者認知該產品，為使用者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內容。在這一過程中，企業為顧客提供的價值體現在產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等多個方面。因此，企業在品牌建設中，首先要有過硬的產品，如果產品質量都不能讓消費者放心，企業的品牌形象便無法在消費者心中留下良好的印象。同時必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等某一方面或多方面進行創新，這樣就可以逐步培養消費者對該品牌的忠誠度。同時還要注意提升自己的服務價值。隨著技術水平的提高，企業間產品價值的差別越來越小，服務價值就成為消費者選擇的一個重要方面。顯然，產品品質相同，提供的服務越好，顧客獲利越多。

通過整合營銷傳播，從企業內部的領導到員工，從觀念到實際工作，從產品生產到售后服務，形成一致的形象、一致的聲音，進而形成一個有機的整體，從而在消費者心中形成鮮明統一的產品品牌形象，使品牌建設得到有力提升。

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篇（2）

改革開放以來，我國自主品牌建設有了長足的發展，取得了一定的成就。近幾年，隨著建設創新型國家戰略的實施，創建品牌的觀念為更多的地方和企業所接受，自主品牌建設的基礎性工作不斷加強，有關的扶持政策體系和工作機制初步建立，自主品牌創新能力有所提高。然而，我國品牌建設起步晚，基礎差，在經濟全球化的世界經濟體系中，我們還是典型的“制造大國，品牌小國”。

據國家質檢總局披露，目前我國有約200種產品的產量居世界第一，但出口產品中擁有自主品牌的還不到10%，90%以上是替外國品牌做“貼牌”生產。在2006年度世界品牌500強排行榜中，美國擁有245席，占49%；法國擁有46席，占9.2%；日本擁有44席，占8.8%；我國只有6席，占1.2%。我國不但缺乏國際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術少，生命周期短，附加值少，對經濟的貢獻率低。缺少自主知識產權和自主品牌，使我們在國際產業分工中只能獲得微小利潤，卻承擔著很高的經濟風險。著力發展品牌經濟已成為我們面臨的一項重要而緊迫的戰略任務。

加強品牌建設需要做許多扎實的基礎工作，首要的是端正思想認識，走出品牌認知和操作的誤區。本文就品牌建設中經常碰到的幾個問題作一些分析。

一、品牌系統的形與神

我國加入WTO以后，跨國公司加緊了對中國市場的滲透，我國市場似已進入“品牌戰國時代”，談品牌的人越來越多，讓人感到不談品牌的企業便是管理落后的企業。然而，許多人對什么是品牌經營并不很清楚，其實他們辛辛苦苦做的只是產品，轟轟烈烈干的只是產品經營。

品牌與產品緊密相聯，產品是品牌的骨架，品牌必須以產品為基礎，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產品之上的各種要素的綜合體現，這些要素包括：產品功能、產品外觀、產品市場、產品文化、企業文化、企業信譽和企業形象等。產品經營主要是保證產品的品質與功能，提供消費者使用產品的滿意度和價值感，而品牌經營是將品牌的理念，貫穿于企業的所有經營活動中，形成企業文化的核心，它所經營的不僅僅是形象，還包括消費者的認同。品牌經營是企業競爭的高級階段。

品牌是一個內容豐富的系統，如果說產品是其中的實物狀態，是品牌系統的“形”，那么，品牌則是這個系統中的“神”。神出于形，但高于形。形神結合，神形兼備，企業才有競爭力。

有人認為商標就是品牌，我有了中國馳名商標，就是有了強勢品牌。其實，商標后面如果沒有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產品經營。商標是一個法律范疇的概念，而品牌則是營銷范疇的概念。企業擁有馳名商標，應該說做了大量工作，但如果它沒有為消費者所認可，就仍然不是品牌。品牌是產品或服務在客戶頭腦中形成的一種烙印，它是無形的。

還有人說我們的產品擁有多項技術專利，市場占有率在行業內名列前茅，又是國家免檢產品，我們已經是一個強勢品牌了。對此也要作些分析。產品有專利，質量好，銷量大，是品牌建設的一個好的基礎，但仍然不能簡單地與品牌劃等號。即使是有名氣的商品，如果沒有滿足消費者的情感需求，銷售的仍然只是產品。品牌代表的是一種社會信用，它能脫離開資本實體而獨立存在。耐克沒有一家工廠，卻是全球體育服裝業的霸主；可口可樂總裁敢說即使一場大火把可口可樂的工廠全都燒光，第二天銀行就會爭著來貸款。我們能做到嗎？

一個強勢品牌實際上是存在消費者那里未來可以拿回來的一筆“存款”。以韓國三星為例：2003年時的品牌價值為108億美元，而到2005年時就變成了150億美元，2年間無形資產增加42億美元。Interbrand首席執行官耶斯.弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經說過：“對三星來說，品牌價值一直是非常重要的戰略工具”。

可以這樣說，凡還是在賣自己的產品而不是文化、理念的廠商，都不能說自己已經成就為一個品牌。

二、品牌定位的同與異

在我國市場，品牌同質化比較嚴重。一般而言，許多產品的質量并不差，但是富有獨特文化內涵，能給消費者留下深刻印象的品牌太少。這與國際上目前的營銷發展趨勢是不相適應的。

上世紀90年代以來，全球產品科技擴散速度驚人，很多新技術剛剛面世即被眾多企業掌控。愈來愈多的企業也掌握著基本的管理及貿易方法，它們生產的產品及服務的質量基本過關，使基于產品功能的營銷策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業發展的趨勢。在發達市場上，競爭的熱點已不再是產品的質量，而是品牌的差異化。

品牌定位的同與異是相比較而產生，相統一而存在的。應該異中有同，同中求異。一個品牌不可能離開誠信、質量、服務等基本的要素，搞出一個什么誰也不理解不需要的東西來。

品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力。如果有幾個廠家的產品都是國家免檢，采用的都是最先進的技術，那么客戶就會認為這幾個企業的產品質量是相差無幾的。走進家電商場，購買哪一臺彩電都能滿足消費者對質量的要求，他們就會認為這些廠家的產品不分伯仲，用誰家的都可以。一個好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個性格是獨一無二的，在細分的市場上產生“人人心中有，個個品牌無”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯想到它獨特的個性。例如，每當談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯想起創新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號。可是，國內不少品牌，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產的，缺乏讓人心動的價值回味。

沒有個性的品牌核心價值不可能有銷售力量。國外很多的大品牌都是拿到我國來加工的，可以說中國的企業已經掌握了世界上最頂級的服裝加工技術，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤的零頭。耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，售價就可以竄到近千元。這就是品牌的力量。

三、品牌管理的守與創

按注冊商標統計，我國每年新增幾十萬個品牌，但能夠生存、發展并在市場形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業品牌老化嚴重,資產與內在價值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標”——鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。

從許多“老字號”的退場中我們可以領悟到，品牌管理需要處理好守與創的關系。

核心價值是品牌的靈魂，是品牌管理的主線。在一定歷史層面上，只有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的環境中充滿凝聚力和生命力。我們可以看到，一些老品牌如“奔馳”寓示的“安全、成功與激情”，“寶馬”追求的“自信、樂趣和杰出表現”，“萬寶路”倡導的“自由、奔放和冒險”，無不始終如一。

由此可見，對經過長期的市場競爭，以良好的品質標準、完善的售后服務被消費者認可的品牌，一定要備加珍惜。品牌核心價值的定位一經確立，就要一以貫之地堅持和護衛，不能今天一個主題，明天一個概念，丟掉了自已的主心骨。然而，堅守不是可以一勞永逸、高枕無憂，品牌需要持續不斷地加以維護。

星巴克創始人霍華德.舒爾茨說：“管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。”進入21世紀，品牌所面臨的環境將更加嚴峻，無論是那些歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都要接受前所未有的挑戰。消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業只有不斷創新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，滿足消費者在社會生活變化中的情感需求，企業才能不斷發展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現。

在品牌管理中守與創也是相互依存的。維護品牌的核心價值需要不斷創新，創新也不能離開主題而另搞一套。成功的企業已做出了示范。如百事可樂產品已有一百多年的歷史，其訴求表現、廣告語也隨時代的發展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂的廣告片已換了無數，廣告語也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂”這一品牌核心價值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。

四、品牌傳播的內與外

品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，即要進行“全員品牌管理”。

外部品牌管理很多企業都比較重視，對外部公關，與消費者的聯系都下了很大功夫，但是對于內部品牌管理，很多企業還沒給予足夠的重視，從而導致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。

想要實現品牌對外的一致性溝通，首先需要從內部溝通開始，必先讓自已的員工與合作者（包括上下游供應商）認同。正如可口可樂公司的一句著名口號所說：“在公司悠長的發展歷史中，我們一次次地證明，當我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時候，誰都無法擊敗我們。”

在中國市場上，索尼（SONY）公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過10000人次的培訓，不僅告訴員工索尼的產品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進等等。

如今企業提供的或顧客消費的大多是產品+服務，而且服務元素所占的比重愈來愈大。服務元素是無形的，都是在顧客同企業員工的具體接觸中體現出來的。在一定意義上可以說，企業員工是外界了解企業的活廣告。一些企業在品牌推廣時提出的服務條款不無細密，但上門維修的員工卻背底下弄虛作假以次充好，這樣的品牌能為消費者所歡迎嗎？

事實上，每一個人都有自己的品牌，企業品牌要以企業員工的個人品牌為基礎，亦即企業的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機集合而成。當所有的員工都能理解并體現公司品牌的核心價值時，才能向社會傳播良好的企業品牌形象。

五、品牌推廣的虛與實

品牌是覆蓋在產品上的一種情感利益認同，相對于產品它是無形的。但是有些人由此出發，走向了極端。他們認為品牌經營就是品牌經營，產品方面的事能糊弄就行了，關鍵是給消費者一個好的品牌感受，于是就把品牌單純地符號化，把品牌經營當成了空洞的概念炒作。這類現象在我國家電行業尤其突出。家電品牌的市場似乎每天都在“創新”，新概念滿天飛，空調有“納米”、“負離子”、“抗菌”，彩電有“上網通”、“變頻”、“綠色”。概念經常被炒得沸沸揚揚，但有多少實際用處，消費者往往看不清楚。

品牌的表現形式是無形的，是“虛”的，但它卻是與“實”緊密聯系的，是虛與實的統一體。品牌的基礎是產品，產品質量如何，服務是否到位，都可見可摸可感受。產品是第一位的，如果產品不行，廣告做得再好也是徒勞。我們還看見一些白酒，酒質量一般，卻硬是通過所謂文化造勢賣高價，使品牌缺乏實質內涵，所以“白酒一年喝倒一個牌子”，最終被消費者放棄！如果把產品比喻為船的話，那么品牌就是帆。當產品之船還漏著水的時候，帆再好再大也等于零。

品牌建設是一項“牽一發而動全身”的系統工程，遠遠不是“一句口號”、“一套識別系統”那么簡單。品牌背后有著強大的品質、技術、管理等方面的基因。品牌離不開概念，但概念對應的應是消費群體的情感需求。一個成功的品牌一定是消費者認同的。這種被認同的價值是很多元素組合的結果。品牌所提出的概念是虛的，但一定是有實在的東西做支撐的。

滿足消費者的情感需求，是通過扎扎實實的工作來實現的。做品牌就是要說話算數，無論給消費者何種承諾，說了就一定要做到，要做實。有志成為百年品牌的企業，品牌推廣的重心不應該放在概念的炒作上，多做一些能讓消費者實實在在感受到的東西才更有價值。

六、品牌塑造的難與易

有些中小企業的管理者說：品牌戰略是大企業的事，塑造品牌要花很多錢，我們現階段可沒有這個實力，還是等等再說吧。

這種對品牌認知存在的誤區，是因為沒有意識到品牌建設的重要性。品牌不僅是企業或產品走向市場、走近消費者的橋梁與紐帶，也是企業抗拒風險、化解風險的利器。品牌作為企業無形資產的巨大價值，將遠遠超過廠房設備等有形資產本身。任何一家大企業都是依靠品牌的力量逐漸壯大的。

要看到，不重視品牌建設企業發展便沒有明確的目標和動力。根據《福布斯》雜志研究世界500強企業發展的結果顯示，真正能夠發展成長起來的企業只有5%，這些企業在成立之初都有著明確的發展目標，比如從兩間茅草房起家的松下電器，當初的企業目標就是“讓全世界每一個人都用上電器”。不重視品牌建設，沒有長遠的品牌建設目標，企業就沒有凝聚力，直接影響企業的發展和壽命。

我們也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨額廣告費支持。在美國創立一個名牌需要1億美元左右。無論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是一般中小企業所能負擔得起的。

但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來的，錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業的專利。中小企業盡早謀劃品牌戰略就能爭取主動，也許剛開始企業沒有多少錢用于宣傳，但基礎的工作做好了，強勢品牌的產生只是瓜熟蒂落的事情。

提起塑造品牌，人們會很快想到做廣告。這是需要大本錢的。然而，這里也有不小的誤區。

一些企業對品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。認為廣告做得多，有名聲自然就成名牌。抱著一夜成名思想，一些企業為了造成轟動效應，盲目追求新奇特，設計庸俗可笑的廣告。每天喊喊“省級名牌”、“部級名牌”，以為這樣就會讓消費者自動埋單。殊不知，越來越理性的消費者面對那種自賣自夸的廣告是決不會認可的。據統計：我國企業2/3的廣告費都打了水漂。某公司的廣告費支出達10億元，其播出頻率之高、覆蓋面之廣遠勝于當年的“標王”。特別是其系列明星廣告，不僅引起媒體的非議，更觸發了眾多消費者的反感，許多消費者一看到它的廣告就摁遙控器換臺。這種冤大頭還是不當為好。

這些廣告幼稚病其實是品牌意識不明確或急于求成的表現，以廣告代替創牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽度和忠誠度。如果廣告不能反映產品的本質，如果廣告之后不跟進大量扎實的工作，最終只能砸了品牌。

如今大規模做廣告這種方法越來越不靈了。實踐表明，一些定位中高端的品牌，就完全沒有必要往電視臺擠。你的傳播不是大眾化，那就只告訴一部分人好了。

有許多成功的企業并不是多么依賴廣告。它們從實際出發，重視與消費者的每一個接觸點，一點一點地創立品牌的美譽度，收獲消費者的忠誠度。有一家公司提出“品牌終端化，終端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落實到每一個營業網點，落實到每一個員工，收效不菲。這方面很成功的有星巴克，他們從來不做廣告，依靠的是顧客喝咖啡的體驗和經驗。這樣讓人們告訴他的朋友，我們來這里見面。這種口碑相傳使星巴克獲得了更大的成功。

思想是行動的先導。堅持科學態度和辯證思維，我們就能正確把握品牌建設的一系列問題，避開品牌認知的誤區，以切合實際的品牌戰略引領企業早日走向創建強勢品牌的坦途。

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篇（3）

一般盡管房地產領導企業凸顯，但從行業整體來看，我國房地產企業品牌價值普遍不高。2013年第十屆《中國500最具價值品牌》分析報告顯示，包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產等27個細分行業，列出入選企業品牌價值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價值高居榜首，而地產行業僅有萬科進入100強，位居45名，其品牌價值是325.81億，遠低于排名前列的品牌。地產行業共有12個品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業中僅排14位，如圖1所示。從上述分析可見，我國房地產企業品牌整體建設較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業，從品牌數量和品牌價值上都有較大差距。作為國民經濟的支柱行業，房地產企業品牌建設較為滯后，還有較大的進步空間。

（二）品牌意識與品牌號召力不足

企業品牌在消費者群體的號召力，從一定程度上反映了企業品牌的建設水平；相反，企業品牌的提升同樣依賴于消費者品牌意識的成熟度。當前，我國房地產企業品牌號召力不足，消費者品牌意識尚未形成。根據一項房地產品牌調查可知，大部分購房者關注的首要因素是地理位置、價格、交通等，而看重房地產開發商品牌的僅占2.1%。由此可見，我國房地產企業的品牌號召力缺失，品牌在消費者市場的響應度和認可度不高。在消費者看來，房地產品牌的差異化不明顯，他們對房地產品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評價，缺乏對房地產品牌的深入了解。另一方面，調查顯示，有大約66%的人認為今后購房時會更看中開發商品牌，有91%的被調查者認為房地產開發商會更加重視品牌價值塑造和品牌營銷。可見消費者越來越關注房地產品牌屬性，因此房地產企業未來應努力打造品牌價值，提升消費者對房地產開發商的信心。

二、房地產企業品牌建設主要問題

（一）品牌溢價能力薄弱

品牌溢價指的是經過品牌的打造和維護，使得產品在市場競爭中獲得較強的核心競爭力。品牌溢價不僅僅表現在產品價格上，還表現在企業各項資源的獲取上。我國房地產市場中，除了小部分企業通過品牌溢價獲得了更多利潤，絕大部分企業則忽略了品牌溢價的作用，只是追求短期利益。長此以往不利于房地產企業品牌的建設。在房地產銷售中，對于相同條件的房源，知名品牌企業開發的樓盤，可能以高于其他樓盤的價格銷售出去，這說明了房地產企業擁有較高的品牌溢價能力，能夠占有更多市場，這是企業通過品牌影響力的提升來影響消費者，從而獲得品牌溢價。但是目前看來，我國房地產品牌溢價能力整體較弱。

（二）品牌文化內涵缺失

品牌并非只是標識不同產品的差異，還反映其所包含的價值和文化內涵。優秀的企業通常都很注重品牌文化建設，讓品牌所宣揚的價值理念深入人心，并為企業帶來長期的影響力。品牌文化是企業和產品的靈魂，是不可替代的資本，某個產品如果缺少品牌文化內涵，就會顯得沒有生命力。當前，我國房地產企業由于發展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現了企業的價值觀，企業在打造品牌時，應將企業文化融入品牌中，形成獨特的品牌文化。但許多房地產企業并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內涵，無法打動消費者，不利于房地產企業的長遠發展。

（三）品牌戰略定位

模糊合理的品牌定位是保證企業品牌戰略實施的根本，要求品牌經營者對市場層次和產品分布具有較為清晰的掌握，并基于產品自身的特性，找準市場需求，有針對性地打造品牌形象。如果品牌戰略定位不科學，就無法在眾多品牌中找準位置，難以獲得消費者的認可。我國的房地產市場較為特殊，房地產產品一方面具備消費品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現出多元化的市場需求。由于出現眾多的產品屬性和多元化市場需求，使得我國多數房地產企業品牌定位較為模糊。首先，房地產企業定位環境不容樂觀。我國房地產品牌定位在一定程度上受到管理部門的約束，由他們決定產品應該定位在哪個層次，而不是市場說了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學依據。其次，房地產企業自身品牌定位存在問題。大多數房地產企業推行規模化發展，產品覆蓋各個檔次和各種類型，力圖滿足各個消費群體的需求，但這種模式往往會造成房地產企業品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產市場中喪失競爭力。

三、房地產企業品牌建設的對策及建議

（一）改善政策環境

鼓勵品牌建設房地產宏觀政策調控對房地產企業品牌建設影響非常大，因此改善政策環境能夠幫助企業推進品牌建設。當前，由于房產限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國房地產市場出現了下行的情況，房地產企業的投融資環境惡化，許多規模較小的企業面臨資金鏈斷裂的風險。在這種情況下，房地產企業為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經營，而放棄品牌戰略的實施，這不利于房地產行業品牌形象的樹立。政府應立足于當前房地產現狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產調控政策，使房地產市場走向良性、穩定的發展道路。政策環境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產的相關政策，例如限購限貸、房產稅、物業稅、政策性補貼等，目的是穩定房地產市場，為房地產企業提供良好健康的發展環境，從而間接促進房地產品牌建設。

（二）發展行業協會

指導品牌建設政府管理部門可以重點扶持建設并發展一批房地產行業協會，科學地指導房地產企業進行品牌建設。發揮行業協會在品牌建設中的作用，首先要使行業協會解決好指導思想的問題，為房地產企業提供品牌建設的基本理念，幫助企業進行品牌定位，起到指導作用，但同時也不能限制企業的自主經營理念;其次，行業協會可以協助政府主管部門制定行業管理的有關法規、政策和標準，用以指導和規范企業品牌營銷渠道和手段，使房地產品牌建設合理、有序地進行;再次，通過行業協會，可以更好地抓品牌信用建設。品牌信用是企業長久經營的保障，也是品牌建設的根基，行業協會應致力于提高房地產企業對品牌信用的認識和重視，督促房地產企業提高產品和服務質量，做到誠信經營、對消費者負責，在房地產市場上建立良好的美譽度，形成無形的力量，來推動品牌價值提升。另外，行業協會還可以成立誠信獎勵基金，推行“獎優罰劣”機制，一方面鼓勵企業建立品牌信用，另一方面對企業虛假宣傳、惡意競爭等行為進行一定的懲罰，幫助構建誠信的房地產品牌市場;行業協會還可以開展行業企業信息法規的咨詢，組織地區間企業進行經驗交流和經濟合作，以及國際間的交流合作，為房地產企業搭建品牌建設經驗交流和學習的平臺。

篇（4）

吉祥物與企業形象識別系統的關系

自二戰后，國際經濟復蘇，尤其受戰爭波及較小的美國企業經營者逐步認識到建立統一的視覺識別系統來塑造獨特經營觀念的重要性。企業形象識別系統逐步形成系統的理論，并得到廣泛的應用，進而帶動了CI理論在全球范圍內的普及。在視覺形象識別系統中吉祥物的形式大概分為兩類，一類是直接以標志的形式出現，如國內的娃哈哈公司的標志、上海白貓公司的標志、小天鵝電器等等。另一類是獨立于標志配合整套系統起到強化宣傳作用的形式，這種應用形式比較普遍，國際上最早期的成功案例就是法國米其林的輪胎人。商業吉祥物為了增加親和力一般都會采用漫畫和卡通的形式，這類形象的特點是往往會體現出企業的經營性質，反應了企業的經營理念。在設計過程中通常會有針對性的對目標消費群體的結構、年齡做深入的研討后再確定具體的形象，這樣才會建立起企業與用戶之間良好的溝通。通過象征和寓意的表現手法，配合著擬人化的有生動形象，將企業的理念、品牌的內涵與產品的特征刻畫在吉祥物的形象當中，有效地傳達給消費者。

篇（5）

醫療衛生品牌是醫療衛生機構在醫療市場中形成的個性、功能特點及相關的價值、品質等。醫療衛生品牌是患者對醫療衛生機構價值取向的總結，也是一種品質的呈現，可以在患者和社會中找到一個立足點或占領一個有利的地位，形成吸引患者醫療行為的引導力。由于受主客觀眾多因素的影響，我們習慣按部就班的工作，缺乏品牌意識，主要表現在兩個方面：一是沒有注重特色品牌的創立。醫療衛生機構僅冠以市區名稱、鄉鎮名稱以便于管理，沒有注重醫療衛生品牌建設。二是缺乏“名氣”的經營意識。醫療衛生機構在建設和發展過程中或多或少都會形成各自的名氣，由于不是有目的地去珍視、維護、發揮、擴大“名氣”，而是隨波逐流，導致“名氣”自生自滅，蕩然無存。

分析醫療衛生品牌形成的客觀動因，主要有三個方面：一是患者求醫過程是聯想和期望的過程。如果患者尋醫看病只是隨便找個醫院、醫生就診，他的心理感受也許很一般，但如果請名醫就診，也許會使他的聯想和品位豐富起來、情緒活躍起來，并有期望的滿足感。二是患者求醫過程有一種習慣和熟悉力。每個患者都有自己的醫療習慣和對熟悉環境的親和力，如果需要患者改變自己的習慣和熟悉力很難很難。三是患者求醫過程受從眾心理和社會主流選擇作用力的影響。某個醫生每天吸引幾十人就診，并非這個醫生每個患者的病都看得好，而是這個醫生的“名氣”招引著人們紛紛前來求醫。從這些方面我們可以看出，醫療衛生品牌是醫療衛生市場的制高點，是醫療衛生機構的競爭力。××區的醫療衛生工作面對越來越突出的市場競爭和全區廣大人民群眾健康意識的不斷提高需求也不斷提高的現實，必須通過實施品牌戰略，一方面在全區各級各類醫療衛生機構形成一批醫療衛生品牌，增強全區醫療衛生機構的核心競爭力，全面提高服務治療，全面提高服務水平;另一方面是在全區各級各類醫療衛生機構形成被職工認同的單位文化、核心價值觀，進一步增強職工的責任心和人道主義精神，從而全面提高醫療衛生機構的美譽度和群眾的滿意度，樹立醫療衛生系統良好的社會形象。

二、建設醫療衛生品牌的主要內容

結合××區衛生系統的實際，加強醫療衛生品牌建設，要著重突出以下三個方面的內容：

(一)大力建設醫療衛生技術品牌。醫療技術品牌是醫療衛生技術水平在群眾心目中的特殊而又美好的形象。建設醫療技術品牌，我們要在全系統認真實施名醫、名科、名院“三名工程”，全面培養技術人才，積極引進先進技術，積極轉化先進技術，全面增強技術競爭力。

區疾病預防控制中心要在技術品牌建設中，完善傳染病監控、健康管理服務和公共衛生監控三大網絡構成的疾病預防控制體系;完成全區傳染病疫情報告、監測、病原學檢測、突發公共衛生事件處理和健康教育五個重點系統的規范化建設;在傳染病控制、公共場所衛生監測、食品與飲水衛生、艾滋病監測等方面建立完善的監測實驗室。并且通過各項工作的推進，在“三名工程”建設上打造出自己的技術品牌。

區衛生監督大隊要在技術品牌建設中，以維護社會衛生秩序、保護人民群眾健康權益為目的，以整合資源、加強衛生監督執法隊伍為手段，以改善衛生監督執法裝備為重點，全面加強衛生監督機構的綜合能力建設;進一步完善衛生監督執法模式和運行機制，建立職責明確、行為規范、執法有力、保障到位的衛生監督執法體系;在規范化醫療機構管理、職業衛生健康體檢、餐飲業規范化管理等方面打造出自己的技術品牌。

區婦幼保健院要在技術品牌建設中，堅持“以保健為中心，以保障生殖健康為目的，實現保健和臨床相結合，面向群體，面向基層和預防為主”的方針，加強全區婦幼保健體系建設，健全各級婦幼保健機構及人員的工作規范和工作標準;積極推動婚前檢查和保健工作，拓展青春期、更年期、老年期等保健服務;健全和完善產前診斷與出生缺陷干預服務體系，保證孕產婦身心健康，提高出生人口素質。要在各項工作的推進中打造出區婦幼保健院的技術品牌。

區人民醫院要在技術品牌建設中，著力從四個方面下好功夫：一是抓好住院樓改造工程，提升綠地花草管護水平，優化就醫環境。二是要更新一批常規醫療設備，淘汰陳舊落后的醫療設備，使基礎性的常規性的醫療設備能不斷滿足實際診療需要。三是要積極引進和轉化先進技術，形成一個個醫療技術制高點，更好地滿足診療需要。四是創造人才培養和發展的良好機制和氛圍，讓人才能夠脫穎而出，讓人才能夠施展才干，讓人才能夠引領著廣大職工刻苦鉆研、奮發向上。要通過這些工作的開展，涌現出有較高水準的名醫、名科。

街道社區衛生服務中心要在技術品牌建設中，切實以社區、家庭和居民為服務對象，以婦女、兒童、老年人、慢性病人、殘疾人、貧困居民等為服務重點，按照開展基本醫療健康教育、預防、保健和計劃生育技術服務“六位一體”的功能要求，積極開展衛生信息管理、健康教育、傳染病預防控制、慢性病預防控制、精神衛生服務、婦女保健、兒童保健、老年保健和康復指導與訓練等具體工作，打造社區衛生服務的名醫、名科、名中心(名站)。

鄉鎮衛生院要在技術品牌建設中，著力下好五個功夫：一是加強醫護規范化管理，通過規范化管理，逐步提高醫療技術質量和醫療技術水平。二是逐步配齊常規的必要的醫療設備，為提高診療水平提供應有的物質條件。三是積極而得當的引進醫療技術，提高醫療技術服務水平，推動醫療技術全面發展。四是結合中醫藥進農村等工作，積極培養農村醫療技術骨干，全面推進醫療技術隊伍建設。五是強化疾病預防控制、衛生監督執法、婦幼保健等方面的主體責任，做好本鄉鎮的公共衛生工作。在全力推進各項工作的過程中，打造出一批具有濃厚鄉土氣息的名醫、名科、名院。

(二)大力建設醫療衛生服務品牌。醫療衛生服務品牌是指醫療衛生機構通過突出以博愛為核心的人文性醫療衛生服務，建立以病人和城鄉居民為中心的服務理念，從而建設具有自身特色和競爭力的服務品牌。服務品牌的建立，不僅能使醫療衛生機構成為一眼眼甘泉，滋潤人的心田，形成競爭優勢，還能促使醫療衛生機構的可持續發展。建設醫療衛生服務品牌，要從“知”和“行”兩方面入手：

從“知”上入手，就是要以提升醫療衛生機構服務的內涵入手，很好的把握住服務的三個特性：一是主動性。主動意味著以病人或群眾要求為中心，一方面改善就醫或辦事環境，簡化手續，縮短就診或辦事時間，優化內部運作流程，為患者或群眾提供便利的服務。另一方面，要主動提供特色性的服務。如醫療機構對于新入院的病人，主管護士可及時送上一張“連心卡”，讓病人了解誰是他的主管護士、主管醫生、護士長和科主任，在很快適應病人角色的同時，很快縮短心理距離。二是情感性。病人是特殊的群體，受病痛的影響，身心非常的疲憊與脆弱，承受能力也比較低。在就診過程中，醫院整體氣氛的友好、熱情、周到，會對病人的心理產生很大的積極影響，從而產生舒適感和信任感。三是超值性。就是為病人或群眾提供的服務超出他的預期，并且使他感覺到超過他付出的價值，從而深受感動。如醫療機構可在節日或病人的生日，由醫生或護士拿著有院長簽名的賀卡來到病人床前祝賀;對出院的病人，護士可幫病人拿行李，送到電梯口或者醫院門口，再送上一句祝福的話等等，這樣的服務會對病人產生莫大的心理撫慰。

從“行”上入手，就是要圍繞醫療衛生服務品牌的構成因素，從三個方面入手開展服務品牌建設：一是強化全員職工的服務意識。醫療衛生機構的服務品牌戰略需要通過每一個職工去具體實施。職工的服務意識、對服務的理解和服務的心理意愿是服務品牌形成的關鍵。醫療衛生機構要加強對職工的培訓、教育，使職工充分理解什么叫服務品牌，為什么要實施服務品牌戰略，自己在這個過程中的職責、作用及正反兩方面的影響。二是建立主動服務、熱情服務和超值服務的規范和制度并嚴格執行。要策劃醫療衛生機構服務品牌建設的各種模式，再根據各種模式制定各個崗位，各個環節的服務規范及制度，引導、規范和保證全員職工身體力行建設服務品牌。三是樹立典型榜樣人物。典型榜樣人物的意義不僅在于為其他職工提供效仿的榜樣，更在于典型榜樣的行為將抽象的精神品格具體化，顯得生動鮮活。我們要開展“仁愛之士”、“愛心天使”、“服務之星”等服務典型的培養、評選，樹立典型榜樣，讓典型榜樣引路，感召全員職工建設服務品牌。

(三)大力建設衛生文化品牌。衛生文化具有鮮明的個性，它的核心是調動單位全體員工的積極性和創造性，實行自我管理。衛生文化對內是增強醫療衛生機構凝聚力和向心力的重要方式，有著突出的導向功能、凝聚功能、激勵功能、約束功能、育人功能，可以促使廣大職工形成“博愛、精誠、勤勉、淳良、和諧、向上”的精神境界;對外則是展示醫療衛生機構形象的重要形式，可以通過外化的精神品格、價值觀念和優質的服務，展示醫療衛生機構的個性，樹立自己良好的社會形象。各醫療衛生機構，要領導帶頭、全員參與衛生文化建設;要認真制定和完善方案、扎實推進衛生文化建設;要開展多種形式載體活動、豐富衛生文化建設的內容，建成各具特色的文化品牌，增強吸引力和競爭力。

三、建設醫療衛生品牌的主要措施

我們建設醫療衛生品牌迫在眉睫、勢在必行，必須采取強有力的措施予以推進。

(一)要提高認識，加強領導。全系統各級干部和廣大職工要在充分理解醫療衛生品牌功能的基礎上提高對醫療衛生品牌建設重要性的認識。醫療衛生品牌主要有以下功能：一是識別的功能。醫療衛生機構的服務特色和水準難以識別，而醫療衛生品牌作為一種有形有神的線索，能夠向公眾向市場提供醫療衛生服務的特色，從而有利于患者或群眾對服務特色的識別。二是增強吸引力的功能。醫療衛生機構品牌的形成，是一個長年累月的過程。醫療衛生品牌形成之后，無論是吸引老的就醫患者還是吸引新的就醫患者都是十分有利的。三是促進內部激勵的功能。好的品牌形象可以增強職工的自信心和自豪感，激勵職工樹立團隊意識，從而營造良好的工作氛圍和服務環境。充分理解了醫療衛生品牌的主要功能后，就可以深刻認識到在醫療衛生市場競爭日趨激烈的背景下，必須建設醫療衛生品牌，提高醫療衛生技術水平和服務水平，增強競爭力和吸引力，才可能實現醫療衛生機構和衛生事業又好又快地發展。為了加強對全系統醫療衛生品牌建設的領導，區衛生局和各醫療衛生機構都要成立領導機構，負責組織實施品牌建設工作。

(二)要制定方案，狠抓落實。品牌建設是一項系統工程。區屬各醫療衛生機構要按照區衛生局的要求，緊緊結合單位的實際，認真制定方案，切實抓好落實。制定實施方案，必須突出三個系統的建設：

一是技術品牌系統。要想構筑理想的技術品牌，醫療衛生機構要著重從以下兩個方面進行思考：首先是把人才培養作為技術品牌建設的前提。在人才培養上，要實施“育人工程”、“名醫工程”，對每個職工都要進行專業知識、專業技能、基本素質、行為方式等多方面的培訓。然后是把創新作為技術品牌建設的保證。技術的引進、開發、轉化、利用是知識的創新，是技術品牌的重要保證，要通過吸收、消化、改進、創新，使醫療衛生機構的技術能力提升為核心競爭力。

篇（6）

發掘學生樂于參與的活動形式，提高參與志愿服務的自覺意識豐澤第七中心小學（以下簡稱“七小”）和群石小學位于普賢路旁，路通復雜，小學生放學出行存在安全隱患。2008年10月中旬，細心的學院學生發現因為七小校門口沒有紅綠燈，小學生放學過馬路時得避讓一輛輛疾馳而過的車輛，于是志愿者們自發地在路口維持交通秩序，護送小學生過馬路。學院團委、青年志愿者協會在了解到這個情況后，于2009年發出“守護小學生安全回家路”的倡議，組織志愿者在七小和群石小學兩所學校校門口維持交通秩序，護送小學生們過馬路。“馬路天使”志愿服務活動開展五年來，每到周一至周五下午放學時，在七小和群石小學路口，都能看到我院青年志愿者維持交通秩序、護送小學生過馬路的忙碌身影。

（二）從獨立組織到三向聯動

整合利用社會資源，開拓志愿服務的廣闊平臺實踐教育需要學校、政府、社會各方面的重視和支持，需要人、財、物等各方面的投入，需要各部門緊密配合，是一項系統工程。學院在推廣志愿服務的同時對外積極聯系小學、社區、企業、街道等各級企事業單位，整合利用各種資源，力促校地共建、校企聯合、校校聯創，形成“三向聯動”。“馬路天使”活動開展后，學院積極推進與街道、社區的共建工作，加強與兩所小學的聯創，努力收集他們對志愿服務的滿意度及對志愿服務種類的需求，調研各方的意見與建議。通過及時溝通與協作，搜集志愿服務對象的需求，針對兩所小學農民工、外來工子女較多的情況，組織青年志愿者服務隊進社區、進企業開展課后學習輔導，開發出了后續的志愿服務項目———“愛心課堂”義務家教志愿服務品牌等。通過良好的溝通和宣傳，學院“馬路天使”志愿服務品牌這個平臺取得了政府和企事業單位的認可和支持，企業和社區不僅提供免費的家教場地，還供應防暑降溫的茶水，有效整合了各類資源。

（三）從默默無聞到品牌創建

提煉亮點宣傳推廣，擴大志愿服務的社會關注度在志愿服務過程中，注意工作經驗的總結和工作亮點的提煉，注重典型人物的選樹和典型事跡的宣傳。從校園海報到網絡宣傳，營造“以我為馬路天使為榮”的志愿服務氛圍，一時之間“大手牽小手，爭當馬路天使”在校園里蔚然成風，學院廣大青年學生參與“馬路天使”行動的熱情高漲，五年來已有2萬多人次參與此項活動。學院的“馬路天使”行動不僅受到了兩所小學師生、家長及地方政府的高度評價，而且受到了新華網、國家電網報、文明風、福建電力報、海峽都市報、泉州晚報、泉州電視臺等中央、省、市主流媒體的關注。學院團委、青年志愿者協會也因此先后榮獲了“福建省共青團關愛農民工子女志愿服務優秀志愿服務團隊”、豐澤區第三屆“道德模范”、“泉州市青年志愿服務活動優秀組織獎”、“泉州市青年志愿服務優秀項目獎”等榮譽稱號。“馬路天使”的案例先后被省公司團委《青年思想引導手冊》及泉州團市委《“跟黨走，增才干，作奉獻”基層團建100例》收錄。現在，“馬路天使”已成為學院德育工作和校園文化的一張名片。

（四）從品牌帶動到持續拓展

拓寬志愿服務范圍，促進志愿服務的連續性通過“馬路天使”志愿服務品牌創建，將志愿服務的范圍拓展延伸，不斷豐富活動形式，從“守護小學生安全回家路”到“大手牽小手，爭當馬路天使”再到“愛心課堂”和愛心會演等各類主題活動。學院志愿者還積極參與到兩所學校的德育教育中，組織志愿者利用各種節日、紀念日開展“爭當環保小衛士”、“大手牽小手，走進敬老院”、“手工制作比賽”、“節約，從身邊做起”等形式各樣的主題活動，引導小學生學會感恩，學會關愛他人，養成勤儉文明的好習慣。

二、志愿服務品牌建設的成效

（一）志愿服務成為自我教育的有效方式

實現了志愿服務與核心價值觀之間的理念融合從自發到有組織地進行，學院領導敏感地意識到這項活動是學生樂于參與的志愿服務形式，同時又能讓學生感受奉獻、學會奉獻。學生參與志愿活動的初衷從“要我參加”轉變為“我要參加”，在學生社會實踐活動形式的選擇上做到了“順其所思，予其所需，同其所感，投其所好，助其所為，促其所成”，最大限度地激發了學生參與活動的積極性；也讓志愿活動成為大學生自我選擇、自我實踐、自我教育的方式。通過這些平凡中見偉大、細節中透精神的實踐活動，使社會主義核心價值觀“三個倡導”的價值目標和道德規范化身為行動事實，從而實現了志愿服務與核心價值觀之間的有機融合。

（二）志愿服務成為公德教育的社會課堂

實現了志愿服務與核心價值觀之間的行動統一“馬路天使”志愿服務活動增強了學生們服務與溝通的意識，在進行志愿服務的過程中受到了愛與奉獻的公德教育，既培養了學生的敬業精神和社會責任感，又在校園里營造了服務社會、關愛他人的良好風氣。大學生們通過志愿服務，用實際行動踐行著志愿服務“奉獻、友愛、互助、進步”的價值理念，傳播著文明和諧之音。他們的行為契合了社會主義核心價值觀倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業、誠信、友善的價值理念。

三、對于依托志愿服務品牌

發揮志愿服務育人功能，培育和踐行社會主義核心價值觀的思考

（一）以志愿服務品牌為核心

加強組織引導，發揮志愿服務的保證功能學院從大學生思想政治教育的戰略高度出發，加強對大學生志愿服務工作的領導，成立大學生志愿服務工作領導小組，統籌領導全院學生的志愿服務工作，學院團委及各系團學組織具體負責學生志愿服務工作。同時，樹立學生自我管理、自我教育的理念，為“馬路天使”、“愛心課堂”等志愿服務品牌項目配置專門的組織管理人員（以學生為主），使得愛心接力棒在老生與新生志愿者之間流暢地傳遞，保證志愿服務品牌的質量。

（二）以志愿服務品牌為抓手

持續深入推進，發揮志愿服務的導向功能贈人玫瑰，手有余香。大學生在爭當志愿者幫扶身邊人的同時，也幫助自己形成正確的理想信念，傳遞正能量，增強凝聚力，激發精神動力，指導自身行為，發揮了志愿服務的理想信念導向功能。大學生參加志愿服務活動，弘揚傳統美德，樹立奉獻、友愛、互助、進步的時代新風，從而引導廣大青年及全社會樹立和踐行社會主義榮辱觀，發揮志愿服務的道德導向功能。

（三）以志愿服務品牌為平臺

挖掘先進典型，產生志愿服務“名人效應”在品牌宣傳過程中，注意點面結合，樹立在志愿服務過程中涌現出來的先進典型，起到“品牌代言人”式的引領作用，不僅能夠使志愿服務品牌形象更加鮮活，同時也營造了“好人名利雙收”的社會氛圍，發揮社會主義核心價值觀引導人、培養人、凝聚人的功用，讓大學生在志愿活動中感悟、感動和成長。

篇（7）

（二）有助于促進農村剩余勞動力就業，增加農民收入隨著我國農村經濟改革的不斷深入，農村剩余勞動力數量逐年增多。鄉村旅游的不斷發展，為解決農村剩余勞動力提供了新的途徑。一方面，作為鄉村的居民可以單獨或聯合參與到鄉村旅游經營活動中，比如開辦農家樂，開辦旅游服務公司，開辦土特產銷售公司；另一方面，也可以為鄉村旅游經營者提供勞動力支持，作為雇員參與到旅游服務中。

（三）有利于實現農村產業結構轉型鄉村旅游是將農業生產、農村生活和生態環境三者合為一體進行的旅游開發，是一種特殊的農業形態。農業旅游的開發有助于提升農業產業價值，促進農村產業結構的調整和提升，實現農業現代化和特色化，增強農村經濟的可持續發展能力，使農民不離土、不離鄉、就地走向現代化，開創統籌城鄉發展的新路徑。

（四）有利于鄉村文化的傳承和交流大力發展鄉村旅游可以有效地保護和傳承傳統文化。鄉村特有的文化風俗是鄉村旅游的重要吸引力之一，通過與游客的文化交流，可以使當地居民更加充分認識和了解本土傳統文化，進一步提高傳統文化保護意識，更加注重挖掘和整理傳統文化的內涵，從而加大文化保護和傳揚的力度。比如，在廣大的農村，存在著各種以非物質形態存在的與群眾生活密切相關、世代相承的傳統文化表現形式，包括傳統表演藝術、民俗活動和禮儀與節慶、傳統手工藝技能等，這些非物質文化遺產由于各種原因正在消失，而鄉村旅游的發展可以從經濟利益的角度促使政府和社會更加注重其保護，使非物質文化遺產得到傳承和發展。

（五）有利于改善農村環境為了吸引旅游者，政府和旅游經營者都會加大對鄉村的道路交通、衛生設施、排水系統等基礎設施建設的投入，這勢必會改善鄉村的居住環境，使鄉村居民受益。

二、秦皇島鄉村旅游品牌建設存在的問題

（一）知名品牌數量少目前，秦皇島市鄉村旅游的知名品牌數量較少，只有集發觀光園、望峪山莊、葡萄溝、鮑子溝、撫寧縣板廠峪等，與秦皇島地域遼闊的鄉村和豐富的鄉村旅游資源以及鄉村旅游經營者眾多的現狀不相適宜。

（二）品牌代表的產品內容單一秦皇島市多數鄉村旅游的經營過于單一化，產品或服務內容不夠豐富和層出化，這在一定程度上降低了游客的旅游興趣，也影響了品牌的效應。以昌黎葡萄溝為例，葡萄溝的旅游內容只有葡萄采摘和銷售、農家飯、景區爬山三項內容，旅游賣點不多，缺乏更多的旅游項目，游客在景區往往只做短暫的停留，短期內再次參觀的欲望不高。而從僅有的三項旅游內容來看，農家飯的品種更新換代速度慢、質量有待提升，景區的爬山項目也缺乏特色的景色支撐，游客的評價不高。

（三）品牌覆蓋的產品類型有限2006年，國家旅游局在全國首屆鄉村旅游現場會上將我國的鄉村旅游歸納為10個類型：鄉村度假休閑型（農家樂型）、依托景區發展型、旅游城鎮建設型、原生態文化村寨型、民族風情依托型、特色產業帶動型、現代農村展示型、農業觀光開發型、生態環境示范型及紅色旅游結合型。秦皇島目前的鄉村旅游類型主要是農家樂、農業觀光、農村歷史遺跡觀光等，類型較少，沒有將富有秦皇島鄉土特色的內容涵蓋其中。以特色文化為例，昌黎三歌即民歌、吹歌、地秧歌極具地方特色，昌黎縣因此被文化部命名為地秧歌之鄉，昌黎老奤皮影、老奤魚皮畫也特色鮮明，猴打棒是青龍滿族一種具有獨特藝術表演風格的民間舞蹈，寸子秧歌被列為河北省非物質文化遺產保護項目，這些極具旅游吸引力的鄉村文化在秦皇島鄉村旅游發展中并未被重視。（四）品牌影響力有限根據2011年北京勇先創景規劃設計院的統計，秦皇島鄉村旅游消費者來源渠道依次是：親朋好友或同學同事的介紹、大眾媒體或廣告、互聯網、新聞報道、旅行社，另外極少部分游客是通過其他渠道和途徑獲取有關的旅游信息。秦皇島鄉村旅游品牌的口口相傳的主要傳播方式傳播效率低，這導致秦皇島鄉村旅游品牌在全國的知名度較低，特別是在南方，很多旅游者對秦皇島鄉村旅游資源的狀況、特點和接待能力并不知悉。

三、秦皇島鄉村旅游品牌建設的若干建議

（一）提升產品和服務的質量

1．完善農產品質量安全立法。產品質量是秦皇島鄉村旅游品牌建設的基石。在鄉村旅游中，農家樂、采摘等旅游形式圍繞著食用農產品展開，食用農產品的質量安全至關重要。在鄉村旅游中，食用農產品的質量安全不僅要依賴農業生產者的自我道德約束，更重要的是有法律加以保障。在立法上，應當完善農產品監督抽查制度，借鑒美國在農產品質量檢測方面的立法，明確檢測部門和職責，提高執法效果。建立現場監測巡視制度，農業行政主管部門按照行政區劃，分配專業人員作為巡視員，實行片區管理，巡視員負責所管轄片區的農產品生產環節的現場質量監測，調查了解農產品質量安全的有關情況，查閱、復制與農產品質量安全有關的記錄和其他資料，將發現的農產品安全問題及時匯報給農業行政主管部門以便查處。將履行農產品質量安全檢測義務的主體擴大到兩大主體，其一是規模化從事農產品種植、養殖的自然人，其二是向旅游者提供農產品的旅游經營者。應當由政府承擔一部分的質量檢測費用，這樣既可減輕鄉村旅游經營者的負擔，又能推動產品質量的提高，促進我國農業的良性發展。

2．完善鄉村旅游服務立法。由于秦皇島豐富的海洋旅游資源，吸引了大量外地游客到秦皇島觀光旅游，民宿已經成為秦皇島鄉村旅游的重要類型之一，但是有關民宿的立法卻比較滯后，對此，應當出臺民宿業法，完善住宿方面的立法，規范經營者與旅客、與政府的關系。具體來說，應當規定民宿業的概念、調整對象和基本原則、規定民宿業市場準入的條件和程序、規定服務合同條款、明確預訂和退訂相關制度、完善住宿時間與房費收取規定、完善旅館的保管責任、明確人民政府在民宿業發展中的職責等。

（二）拓展鄉村旅游內涵新穎的旅游項目、較高的游客參與度是發展鄉村旅游應當重點關注的。鄉村旅游的經營者應當不斷創新，豐富鄉村旅游的項目內涵，增加鄉村旅游的吸引力。如昌黎葡萄溝旅游景區可以在傳統的采摘、農家飯和爬山之外，將昌黎具有地方特色的地秧歌引入，由專業的表演團隊定期進行表演，以便游客在休閑之余，可以細細品味濃郁的地方文化。山海關大櫻桃采摘節日期間，可以推出與櫻桃有關的詩歌文化比賽、摘櫻桃大賽等群眾喜聞樂見的娛樂項目。

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二、品牌及職業教育品牌的基本問題及理論界定

（一）什么是品牌，職業教育和職業院校為什么要建“品牌”

英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威文字brandr，意思是‘打上烙印’，“品”即品質、品格、品位、品味，“牌”即標志、資質、榮譽、口碑、概念、歷史、指標、排名，通俗講品牌就是為優異的資源、產品和服務打上鮮明的烙印、掛上醒目的標牌。所有鮮明的烙印、獨特的個性、顯著的標牌都可視為特色。特色是品牌的根基，僅有特色不足為品牌，但沒有特色不可能形成品牌。在品牌出現之前，產品主要靠其本身的質量或價格優勢爭取顧客，一旦形成品牌后，產品更多以其與消費者之間的心理、情感的體驗等方式來占有市場，實現持續盈利，并憑借卓越品質、優質服務而建立心理契約并不斷進行重復交易、重復購買。可見，品牌信用是品牌經濟價值的不絕源泉。正是因為品牌在實現個性差異化、增強產品競爭力方面具有明顯的優勢，其強大之處在于市場功能、信用功能和識別功能的“三位一體”，以塑造良好品牌形象，形成強大影響力，成為企業營銷制勝的法寶。學校品牌就是能產生增值的無形的信用資產，其載體是用以和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，其增值源泉來自于學生、用人單位、社會機構等教育投資者和消費者心智中形成的關于其載體的印象。在職業教育及職業院校實施品牌戰略，凝練專業特色，尋求異質發展,也是職業教育競爭制勝的理性選擇。

（二）職教品牌與商業品牌、普通教育品牌有何區別

商業品牌的目的是為在產品市場競爭制勝，商業企業為了突出自身形象、維護競爭地位、充分利用自身無形資產而采取的一種競爭策略，因而，商業品牌的價值取向就是經濟利益最大化。教育品牌與商業品牌的根本區別在教育品牌以精神價值作為核心價值，它是由教育思想理念、學校文化環境（含物質的）等共同構成精神價值系統，所以教育品牌必須在精神領域具有獨特性、穩定性、積淀性、不易復制性、長效性以及輻射性。現代大學作為教育品牌的承載體，必須把發展知識、開展高層培訓、開展批判性研究、服務社會需求作為其核心職能，以追求科學思想、人文精神、理性思考、知識創新、人才培養、獨立批判等精神價值最大化為目的。職業教育品牌是近代大工業生產發展的結果，與普通教育品牌所不同的是職業教育品牌的“職業性”而非“學術性”的定位，因此，職業教育品牌價值更多體現在職業院校為社會、為企業培養了多少高素質技術技能型人才、在促進產業結構調整和優化經濟活力等方面所做出的實際貢獻的最大化。職業教育品牌雖關注市場，但并不是把經濟效益作為終結目標，而是社會效益與經濟效益的有機兼容；雖關注知識創造，卻更強調技術與社會服務能力，雖關注教書育人，但是不唯學歷重能力。依此標準，在本研究中，我們可將職教品牌、品牌專業及特色專業建設全部納入職業教育品牌建設的范疇，統稱“職業教育品牌”。

（三）品牌建設與示范性建設有何區別

我國高等職業教育確立于20世紀90年代，經過近30年改革發展，特別是經過全國范圍內的高職高專院校人才培養工作水平評估、百所院校參與的國家示范性高職建設項目引領以后，高等職業教育整體水平向前邁進了一大步。按照生命周期評價理論對產品發展三個階段（起步階段、探索階段、發展成熟階段）劃分，當下的中國高等職業教育的優質產品建設，主要基于國家示范性（骨干）建設院校，這些院校在經過國家及地方大量資源的集中投入之后，基本上已具備為區域培養優質高素質技術技能人才的標志性資源，發展成為本地區標志性高等職業教育成果輸出的示范單位，逐漸進入高等職業教育產品發展的成熟階段，而品牌建設正是與此發展階段相對匹配的戰略定位。

三、職教品牌、品牌專業及特色專業的建設思路與模型設計

（一）建設思路“：點”“面”結合，分層定位

職教品牌建設的目的是為凸顯全省職業教育特色，圍繞湖北支柱產業、高新技術產業、戰略新興產業、重點或特色產業發展，到“十二五”末，在全省范圍內建成十大職教品牌。因此，它是以某一個產業（行業）為依托、由學校和企業多方合作而創建的職教品牌。通過職教品牌建設，可以充分發揮職教集團的平臺與橋梁作用，整合省內相同專業（群）在不同層次、不同地區職業院校（含應用本科）資源優勢，構建平臺內部的交流、共享、互認、評價機制，實現平臺自治；建立業內認同并具有較高社會聲譽的職業教育專業（群），為某產業（行業）內的高素質技術技能人才提供標志性的培養范式和產品服務標桿，實施品牌戰略，并為實現該專業領域的專、本科貫通提供實踐基礎和理論準備。如果說職教品牌是一個跨界跨校的合作開發，那么，品牌專業、特色專業更多側重于一個學校一個專業的特色與內涵凝練。品牌專業的建設定位是在省內同類專業中建成具有較大影響力和知名度，得到社會公認的專業；特色專業是指服務區域或行業發展成效明顯，在辦學思想、專業建設、教學改革、人才培養、社會服務等方面具較強特色和較高社會聲譽的專業。湖北省的整體規劃是到2020年，在全省獨立設置高職高專院校中建設100個左右品牌專業和150個左右特色專業。可見，“十大職教品牌”是實施湖北職教品牌戰略“面”上的布局，而品牌專業、特色專業建設實質上也是“打造湖北職業教育品牌，形成優質職業教育資源”戰略布局中的“點”設計，它們之間既有密切的關聯，但各自又有著顯著不同的目標定位和建設側重。通過比較可知，職教品牌建設更多強調產教融合的平臺建設、機制創新、職業教育體系功能完善和社會服務體系建設。相比而言，特色專業的建設標準相對較低，建設內容也相對較少。為了進一步明確職業教育品牌建設的具體內容，有必要進一步明晰職教品牌、品牌專業的結構要素，這也是組織實施品牌建設的關鍵環節。如果把品牌建設的內容要素看似品牌建設的“磚頭”或“零部件”，那么品牌建設的結構模型就是品牌建設內容的主體框架。

（二）結構模型：由“內”而“外”，立體建構

從品牌的本義體現了品牌的有形性；品牌所具有的引申義體現了品牌的識別性，以精神文化為核心價值的教育品牌更有其豐富的內涵，而職業教育品牌則自成一個復雜的概念系統。為了整體清晰地表達這個系統，筆者引鑒高職院校品牌文化鉆石模型，分別以“內蘊核”“承載體”“表征面”三個層面及其不同的價值元素由“內”而“外”建構職業教育品牌鉆石模型。

四、職教品牌、品牌專業及特色專業建設的結構要素

通過職業教育品牌鉆石模型，把職教品牌、品牌專業、特色專業的建設內容的結構分成內蘊核、承載體、表征面三層，根據職教品牌、品牌專業及特色專業建設內容的不同側重，分別選擇各自在內蘊核、承載體、表征面三個層面的核心價值點，從而確定職教品牌、品牌專業及特色專業的建設要素。但總體而言三者的結構要素條目相差不大，只是在具體的標準和內涵上，職教品牌建設的要素涵蓋了品牌專業及特色專業的結構要素的全部內容。特色專業的結構要素，可以根據各地各校的資源優勢酌情選擇。本研究著重以職教品牌和品牌專業為例，對其建設內容要素進行比較詳細的分解和分層設計。職業教育品牌的內蘊核是專業（群）在辦學過程中形成的文化意蘊和哲學理念，可以通過專業發展定位、利益認知、情感歸屬、文化傳統、個性形象、精神理念等具體內涵集中體現；職業教育品牌的塑造和經營，必須是“產品、事品、人品”三者的有機結合，三品合一才能為品牌建設提供強有力的支撐；而職業教育品牌的表征面，體現了職業教育品牌所具有的表現主題和表現形式，其中，主題要素包括：產品、品名、品標、包裝等，這些主題要素都可以借助文學、語言、藝術等多種形式要素具體呈現。

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1．產業集群規劃不完善，發展不成熟：目前全省有76個工業園區，園區形成產業集群的極少，大部分的產業集群仍處于扎堆和成長的初級階段，真正處于成熟形態的少。綜其原因，一是過分崇尚權力，造成地方封鎖，部門割據，給產業集群吸引外地資金、人才、技術帶來巨大的阻力；二是對產業集群認識有誤區，對中小企業不夠重視，對集群缺乏有力引導；三是有些地方和部門受局部利益和行業利益驅動，設置樊籬阻礙產業集群，各自畫地為牢限制產業集群，各地都辦工業園，但都難以發展壯大。

2．產業集群的規模較小，難以產生集聚效應：不少企業“寧做雞頭，不做鳳尾”的個人自主文化觀念使得企業間相互合作較難，產業集群規模難以壯大。集群內存在比較嚴重的“搭便車”現象。區域品牌是集群內企業所共同擁有的無形資產，具有公共物品的屬性，這種屬性激發了不少中小企業“搭便車”的念頭，即在不支付任何費用的情況下利用區域品牌來銷售自己的產品，而不愿意投資創立或提升區域品牌。另外，有些企業可能存有僥幸心理，利用區域品牌形象進行掠奪性經營，大肆生產、販賣假冒偽劣產品，大大地損傷了區域品牌的形象。

3．地域文化未能充分挖掘，沒有形成區域品牌文化：品牌文化包含了品牌的物質和精神成果，其核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分，也是品牌元素中最能吸引消費者并引發共鳴的部分，因此，品牌文化對品牌的發展至關重要。湖南有著豐厚的地域文化，但湖湘文化在區域品牌的建設中，目前并沒有發揮其應有的價值。由于中國市場經濟起步較晚，品牌觀念和品牌意識比較淡薄。企業經營者簡單地將品牌知名度等同于品牌資產，絕大多數企業只注重產品的顯性特征，如產品的外觀和包裝等，而對于品牌聯想、品牌忠誠和品牌的文化內涵缺乏應有的理解和重視［3］。比如，瀏陽花炮、攸縣香干、醴陵陶瓷，大部分企業集群以中小企業為主，企業的經營理念還停留在產品觀念的層面，尚未深刻認識到品牌的重要性。對品牌的認識，也僅停留在物質的顯性層面，即品牌的設計和包裝等，對品牌的文化缺乏理解和重視，因此也不能將地域文化與區域品牌進行合理的融合。

4．區域品牌的設計缺乏系統性：品牌的構成要素較多，有顯性要素和隱性要素，所以對品牌的設計也是一項系統工程。區域品牌戰略的實施，對品牌的設計和定位提出了更高的要求。在進行區域品牌設計時，首先要有準確的品牌定位，然后開展商標的精心設計和注冊工作。區域品牌的設計不僅要表達出產業集群的整體發展理念，同時要強化對區域文化內涵的反映。但從目前的情況來看，湖南許多區域品牌的設計帶有明顯的局限性，缺乏產業行業的代表性。因而，該品牌在運用過程中，隨著該產業行業的縱深發展而表現出產品屬性表達的模糊性，使得消費者對該品牌所涉及到的相關產品缺乏認同感，從而降低了品牌的市場價值［4］。

5．區域品牌宣傳不到位：湖南區域品牌的宣傳不到位表現在兩個方面，一是宣傳的力度不夠，在產業集群的背景下，湖南出現了不少區域品牌，但大部分的銷售范圍和知名度都停留在湖南省甚至本區域范圍內，宣傳的力度和廣度都有所欠缺。湖南區域品牌宣傳不到位的另一個表現是宣傳的手段和形式比較單一，鑒于區域品牌的公共性，很少看到企業宣傳區域品牌的形象，同時鑒于企業的規模和性質，也很難在高端媒體看到湖南區域品牌中的企業或產品廣告，主流的廣告形式是本區域的墻體廣告，宣傳的范圍和效果都非常有限。

二、湖南區域品牌建設的總體思路與對策

區域品牌的建設，是一個系統工程，從前期產業集群的引導，到技術的引進，區域品牌的設計及整合營銷，每一個環節都關乎品牌的發展和未來。根據湖南區域品牌建設目前存在的主要問題，從政府到企業，主要應該從以下幾方面來促進湖南區域品牌的建設和發展：

1．地方政府加強引導和扶持：在區域品牌的建設過程中，政府應該通過創造良好的制度環境、搭建培訓教育平臺、科技創新服務平臺、品牌展示平臺、信息咨詢服務平臺、政策扶持平臺等公共服務平臺，最終形成依托特色產業、培育名牌產品、明確區域定位、維護區域形象的品牌戰略。安排專門機構管理，制定合理的產業政策，采取資金注入、稅收減免、風險補償等優惠政策促進當地企業發展生產和提高企業產品市場競爭力，完善本地區的基礎設施，營造良好的制度環境，提供企業發展必需的良好外部環境。打擊假冒偽劣產品的生產和銷售，健全市場監督機制，為區域品牌建設服務［5］。

2．優化工業園軟硬環境：首先打破權力封鎖，政府應該從政策上鼓勵并吸引外來企業加入工業園。其次是企業自身改變傳統觀念，企業間既競爭又合作，競爭是對既定市場的爭奪，是企業間各個品牌之間的競爭，合作是把市場做大，形成區域品牌，共同對外。企業自身加大技術投入，引進高層次人才，適當擴大企業規模，加大產業集群，發揮規模效應和集群效應。

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二、蘇州大學應用技術學院的品牌建設

(一)堅持科學管理。2016年，學院進行大部制改革，擴大一個部所管理的業務范圍，把職能相近的部門相對集中到一個部管轄，大幅精簡管理部門數量。目前，學院形成了校務部、教學科研部、學生事務部、信息資源部、財務部、人力資源部六個大職能、寬范圍的綜合性部門。其中，校務部包括了院辦、黨辦、質量辦以及后勤與保衛處，學生事務部則將學生工作處與招生就業處相合并。改革后有利于減少部門溝通成本，以適應學院現階段的發展需要。(二)重視教學保障體系和質量監控。蘇州大學應用技術學院自2016年設立了負責學院教育教學質量監控和評估工作的質量辦公室，定期對各教學環節與教學質量進行檢查、監督、評價。同時，從蘇州大學本部與院內聘請資深教師組成督導組，實行督導隨堂聽課，對教學方法、課堂組織等進行全面督查和指導。此外，學校導入卓越績效管理模式，探索建構適應學院實際的卓越績效管理標準和考核方法，鼓勵全校教職工全員參與學院的內部質量保障與評價機制。(三)專業品牌建設與區域經濟發展緊密結合。蘇州大學應用技術學院以培養高層次應用技術型人才為目標，通過深化產教融合，提高人才培養質量，逐步形成了多位一體的產教合作模式。具體的產教合作模式包括共建產教融合基地、企業冠名班、開發企業課程、聯合開展應用型科研等。1998年起蘇州大學應用技術學院就成立蘇州大學高職教育教學指導委員會，以系科為單位分別成立了各專業教學指導委員會。每兩年召開一次全體委員會議，主要根據社會需求商議專業及專業方向(課程群)的設置、各專業培養目標的調整；專業教指委不定期開展活動，根據培養目標討論培養方案，逐步形成自身的專業特色，真正實現與母體高校各專業的錯位培養。(四)特色的師資配備。蘇州大學應用技術學院目前擔任各類課程的教師中高級職稱者占60％以上，通過充分依托蘇州大學雄厚的師資力量與優質教育資源，承擔基礎課、專業基礎課教學；以學院的專任教師為骨干，其中雙師型專業教師達到80%；此外，有40多位來自行業企業的既有實踐經驗又有較高學歷的專家擔任學院的企業兼職教師。現有教育部高職高專服裝紡織類教學指導委員會委員1人，江蘇省“青藍”工程中青年學術帶頭人1人，江蘇省“青藍”工程優秀骨干教師5人；蘇州市高技能人才1人；蘇州市大師工作室負責人1人，成員9人；多名教師被聘為國家職業技能鑒定高級考評員，國家級、省級各類專業職業技能大賽的專家組成員或裁判組成員等。(五)全面構建蘇州大學應用技術學院VI系統。蘇州大學應用技術學院經過20年的發展，目前已經基本形成了自身的特色，并具有一定的規模。2017年，蘇州大學應用技術學院制定了《校園文化建設規劃實施綱要》，并全面啟動體現學校核心價值觀的視覺形象識別系統，其中包括基礎設計、品牌應用、環境導視、VI手冊等設計。為了加強視覺形象方面的品牌宣傳與推廣，通過對校園整體視覺的設計，增強學校的藝術氛圍；通過中英雙語的標識系統設計，營造國際化的學習氛圍；通過吉祥物的征集與設計，增強感情因素。預計將于2019-2020年全面實施蘇州大學應用技術學院視覺形象識別系統。

參考文獻：

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[2]和志英.獨立學院品牌建設與營銷淺析——以云南大學旅游文化學院為例[J].科教導刊,2011(12):9.

[3]姜微.獨立學院品牌建設研究——以吉林大學珠海學院為例[J].牡丹江教育學院學報,2012(6):50.

[4]陳進，堯剛華.獨立學院繼續舉辦與轉設民辦的利與弊分析——以華東交大理工學院為例[J].中國培訓刊,2017(6):37.

[5]郭俊鵬.獨立學院品牌建設的路徑探討[D].東北師范大學,2009.

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公司擁有的項目管理體系文件以及項目管理、工程監理作業指導文件，是極具夢溪特色的項目管理核心技術。覆蓋了項目管理全過程或分階段的管理內容，涵蓋了“四控兩管一協調”及設備監造、長輸管道等多方面業務。項目管理體系的建立和有效運行，指導和規范了項目管理工作，有效地保證了公司項目管理業務的運行,統一了項目執行標準，為業主提供了更加周到、細致、滿意的服務。

2.充分發揮總部專家的監管作用

公司總部對項目部采用扁平化管理，充分發揮總部專家的作用，強化總部對項目的監管力度，通過開展對各項目的方針目標管理考核、質量安全聯合檢查、裝置開車前聯合檢查、專業組巡檢、內業資料檢查、冬季施工檢查及其他各類專項檢查，及時協調解決項目執行中存在的問題，從技術指導、政策支持、資源配置、后勤服務等方面，為項目運行提供全方位保障。

3.實施項目全成本核算

在項目經濟運行上，不斷探索研究，實行了獨具夢溪特色的項目全成本核算制度，從成本立項、成本投入估算、成本核算與控制，到項目前期的合同簽訂、過程中的合同索賠管理和項目執行后期的資金回款管理，全部融入到項目全過程管理之中，全面提升項目成本管控水平，項目創效能力顯著增強。

二、實施“工程師品牌”，提升員工素質

要想讓員工提供一流的服務，就必須讓員工成為企業的“活品牌”，即需要打造“員工品牌”，最終推動企業服務水平和業績的提升。

1.建立全面完善的員工績效考核體系

公司十分重視員工的績效考核工作，提出了專業工程師必須要“專業技能過關、作業指導書執行過關、計算機操作過關、廉潔自律過硬”的“三過關、一過硬”要求，要求專業工程師作業指導書執行100%、持證率100%的目標。圍繞這一目標，公司一直都堅持開展員工專業技能培訓工作、專業組內部培訓工作，組織開展作業指導書執行督導檢查工作，將培訓、督導檢查結果與員工績效掛鉤。公司始終堅持鼓勵員工考取相關執業資格證，并將執業資格證與薪酬掛鉤，對取得相關執行資格證的人員，及時調整相關薪酬待遇和津貼，鼓勵員工通過學習、考取執業資格證，不斷提升自身專業技能。

2.建立科學的人才選拔機制

企業要發展人才是關鍵，科學、完善的選拔、使用人才機制關系到企業興衰成敗。因此，如何從近千名員工中慧眼識人才顯得十分重要。公司高度重視并關注員工的職業發展，尤其是公司近幾年新招聘的畢業生，與薪酬待遇等物質需求相比，他們更關注企業的成長性、個人的職業生涯是否順暢、公司是否能夠提供足夠的上升空間。公司建立了較科學、完善的人才選拔、使用、考核、退出等機制，只要是具備相關條件，都可以通過選拔機制讓優秀人才脫穎而出。公司每年堅持中層管理崗位公開競聘制度、述職考核及民主測評制度等，形成公開、平等、競爭、擇優的用人環境，并為公司選拔、儲備后備人才。組織開展星級工程師考試、答辯、考核等工作，評選出近百名星級工程師，調整星級工程師薪酬待遇，并專門穿戴標有“星級”的工作服，宣傳、樹立吉林夢溪工程師的風采。完善后備人員考核、推薦機制，選拔優秀青年參加國際項目管理培訓、項目管理研究生深造；逐步將一批有學歷、有職稱、在公司工作5年左右的青年員工安排到總監理工程師代表崗位進行鍛煉等，加快青年人才的培養步伐，為企業可持續發展提供充足的后備人才儲備。

3.強化廉潔自律建設

廉潔涉及到企業的風氣，關系到企業的長遠發展。公司高度重視員工的廉潔自律建設，專門成立了廉潔與職業道德建設委員會，組織編制下發《員工廉潔與職業道德教育讀本》，積極開展廉潔與職業道德教育、發廉潔短信、新上崗員工廉潔培訓等活動，組織召開廉潔與職業道德建設工作會議，開展廉潔小故事大討論活動，有力加強了黨風廉政建設和職業道德建設，進一步強化了全體員工的廉潔自律意識。全體員工嚴格按照法律法規和規范的要求，客觀、公正、獨立地開展工程監理工作，做到廉潔過硬，杜絕團隊出現“吃、拿、卡、要”現象，樹立了廉潔自律的正氣形象。

三、實施“夢溪文化品牌”，提升企業影響力

文化是企業的靈魂。公司健全文化建設體系，讓文化建設為企業品牌創建服務，提供有力支撐，進一步打造實力夢溪、品牌夢溪、文化夢溪。

1.建立視覺識別文化體系

公司通過專業的設計，形成了公司VI手冊，通過統一牌匾、統一管理圖表、統一工作服裝、統一安全護具，塑造良好的視覺形象；通過統一儀容儀表、統一體態語言、統一就餐休息和娛樂、統一內部和諧、統一廉潔從業，塑造良好的員工行為形象。通過可識化操作，促進企業文化落地。

2.著力開展關愛員工活動

公司堅持以人為本、關愛員工的理念，不斷完善員工休假制度、員工健康療養制度、員工健康體檢制度、項目配備醫藥保健箱，不斷增強員工的身心健康。堅持走訪、慰問、送溫暖活動，為員工及家庭解決實際困難；積極為項目配備體育活動器材，豐富員工業余文化生活。通過一系列關愛員工活動，讓員工切身體驗到公司發展帶來的實惠。

3.總結提煉夢溪品牌精髓

通過多年企業文化的積淀和管理理念的提升，公司提出了“追求卓越，永續發展”的企業宗旨、“和諧合作，共事共享”的團隊精神、“以人為本，以德為先，人盡其才，和諧發展”的人才理念、“精細管理，規范運作，質量為先，持續改進”的質量理念、“責任為本，防范為先，持續改進，共創和諧”的HSE理念、“始于業主關注，終于用戶滿意”“選擇吉林夢溪，享受專業服務”的服務理念、“管理一項工程，取信一家用戶，交下一批朋友，占領一方市場”的經營理念、“企業聲譽事大如天，員工責任重于泰山”的員工價值觀。廣大員工把行為理念作為一切工作的出發點和落腳點，員工甘愿為企業奉獻自己的才智，切實維護和叫響吉林夢溪品牌。