產品調研方法大全11篇

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關鍵詞：營銷決策 市場調研

 

引言：在現代市場經濟條件下，企業之間的競爭由地區擴展到了全球范圍。為了取得在產品與成本等方面的競爭優勢，企業必須根據市場的變化相應調整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統的基礎之上。美國市場營銷協會(AMA)的定義：市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產商、銷售商)聯系起來的手段。 

 

一、營銷決策需要市場調研 

 

（一）市場調研是進行營銷決策的基礎 

企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。 

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量 

對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。 

我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。 

 

二、市場調研在營銷決策中的運用 

 

市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。 

（一）產品開發期 

對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品。總是只有一部分新創意可能會最終變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。 

（二）產品引進期 

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。 

（三）產品成長期 

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期 

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。 

（五）產品衰退期 

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。

三、進行市場調研的步驟和方法 

 

（一）市場調研的步驟 

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料， 運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。 

（二）市場調研的方法 

1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法?；ヂ摼W絡( 簡稱網絡) 調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站( 如各種專題性或綜合性網站) ，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。 

 

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區 

 

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場 

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（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量

對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調研在營銷決策中的運用

市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。

（一）產品開發期

對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品。總是只有一部分新創意可能會最終變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產品引進期

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產品成長期

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產品衰退期

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。

三、進行市場調研的步驟和方法

（一）市場調研的步驟

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

（二）市場調研的方法

1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法?；ヂ摼W絡(簡稱網絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站(如各種專題性或綜合性網站)，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場

調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。

（一）市場調研替代決策

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中圖分類號：X4 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）01（b）-0225-01

1 災難逃生產品調研方案的設立背景

自然災害的防御目前已經成為全球人們關注的焦點之一，特別是洪水、海嘯等問題，尤為吸引人們的目光。針對這種現狀，設計一款能夠有效躲避洪水等自然災害，將人民群眾的人身傷亡減少到最低的逃生產品，便成為預防洪水災難的有效手段之一。在進入一款逃生產品創新設計研究之前，首先要進行相關的產品調研方案的確立，以便于更加及時準確的掌握市場動向，針對日后的創新設計做好基礎工作。通過市場調查、收集、記錄、整理和分析市場對商品的需求狀況以及與此有關的資料，來整理出相近的調研方案，從而掌握出災難逃生產品的市場需求量及核心要求。首先，進行調研方案的設計之初，應該具體分析整理我國境內洪水發生的主要分布地區及種類。在我國，洪水的種類主要可以概括為河流洪水，暴潮洪水和湖泊洪水等。我國受洪水威脅的地區73.8萬平方公里，耕地面積5億畝，如長江、黃河、淮河、海河、珠江、松花江、遼河等七大江河均受洪水的嚴重威脅。從諸多調研統計可以看出，我國洪水的發生率非常頻繁，波及范圍十分廣，且對人民群眾的安全造成了巨大的威脅。通過調研對我國洪水狀況發生的數據統計進行整理可以看出，一款洪水發生時的逃生產品的設計在市場上的需求量十分巨大。因此，需要進行詳盡的調研方案設計深入調研洪水災難逃生產品需求，并設定詳盡調研方法。

2 問卷法進行洪水災難逃生產品調研分析

詳盡調研方案的設立有許多種方法，針對洪水災難逃生產品的調研可根據具體情況選擇不同的方法。其主要的市場調查方法可分為兩大類：一種是按選擇調查對象來劃分，全面普查、重點調查、隨機抽樣調查、非隨機抽樣調查等；第二種是按調查對象所采用的具體方法來劃分，有實地觀察法、問卷法、文獻調查法等。在諸多的調查方法中，在災難逃生產品調研中通常最具代表性及普遍性的便是問卷法。這種方法直接并且準確，能夠得到第一手準確的調研資料。

問卷法的調研方式主要分為兩類：一是訪問問卷，是由訪問員通過訪問的方式根據被調查者的回答填寫的問卷；二是自填問卷，是由被調查者本人填答的問卷。這兩者的區別主要在于直接面對的對象不同，調研的具體形式和設計方法等方面也存在著一定的差異。針對洪水災難逃生產品的研究調研中，兩種方式要結合使用，才能夠得到更加詳盡的調研資料。首先采用訪問問卷的方式，針對洪水發生波及范圍相對較小的我國北方群眾10～60歲不同年齡階段對象進行訪問調查，利用由淺入深，由易入難的問答原則進行調研，了解北方人民對洪水發生時的狀態；發生前的征兆知識認知度情況。據調查，利用訪問問卷形式在100名的調研受訪者中，僅有20名簡單了解洪水來臨前的征兆及發生時應該如何應對的基本知識，不太清楚的約占受訪者總數的80%。通過這一調研數據顯示，我國北方人民由于其地域特殊性的原因，洪水等災難相對波及較小，因此，對洪水災難的基礎知識了解還非常的貧乏。隨后，對洪水發生頻繁且波及較大的南方群眾進行自填問卷的摸排調查，數據顯示，在100名調研受訪者中，有70人了解洪水來臨前的預兆及發生時應如何多比的知識，占據受調研者的70%。南北方人民對洪水災難的基本知識的了解體現出了我國地域災難性的顯著特點。從這些數據進行分析，得出將災難逃生產品的主要設定對象為江浙以南的人民，逃生產品需求量極廣，且這種產品的設計將一定程度的降低人民群眾在應對洪水災難來臨時的生命財產的損失。

3 實地調研法對災難逃生產品進行調研分析

在進行洪水災難逃生產品的調研過程中，前期已經利用訪問法進行了初步調研，將研究重點設定為南方受災較為廣泛的地區。接下來將要進行詳盡的針對性調研方案――實地調研法。實地調查法有兩種：現場觀察法和詢問法。其中應用較為普遍的便是詢問法。詢問法是指將所調查的目的，以當面電話或書面的形式向被調查者提出詢問，以獲得所需的調查資料的調查方法。這是一種最常用的市場實地調查方法。利用這種方法，選定南方受洪水災害較為嚴重的地區作為實地調研對象，利用直接訪問法和電話訪問法兩種途徑進行針對洪水災難產品實際價值的調研。選定河南省人們群眾泌陽縣作為調研對象進行直接訪問或電話訪問。訪問人數200人，據調研統計，受訪者中有160人認為，一款家用的簡易災難逃生產品是當地每個家庭必備的家具之一，實用性高，有設計及生產的必要性；40人認為可以設計洪水逃生產品，亦可以從其他制度下避免洪水水災的發生。從數據可以看出，80%的受訪者對洪水逃生產品有著極為迫切的需求，逃生產品的研制不但具有現實意義，而且能夠極大程度的降低災害發生時人民群眾的生命財產的損失，具有非常巨大的市場潛力。

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從企業的層面分析，許多有遠見的企業經營管理者之所以重視市場調研工作，我認為最根本的原因是企業的市場調研，是企業進行科學營銷策劃的需要。市場營銷策劃，不僅僅要以企業內部各方面的經濟信息為依據，更為重要的是要以市場調研的信息為依據，兩者缺一不可。企業生產的產品只有到市場上去銷售，才有可能實現其價值，企業所要追求的盈利或社會目標才能實現。與此同時，企業在進行營銷策劃之前，不僅要掌握企業內部的統計信息、數據，而且需要有企業外部――市場調研的數據。在市場經濟條件下，尤其是我國已加入WTO，竟爭實際上就在企業自己家的門口，企業要在激烈的市場竟爭中立于不敗之地，必須做到知己知彼，未雨綢謀。一份好的市場調研報告所提供的信息是企業未來竟爭獲勝的基礎。無論何種所有制的企業要科學制定營銷策略，開展好企業市場調研都是不可缺少的工作。有調研才有發言權，有調研企業才能制定出具有竟爭優勢的市場營銷策劃及其具體的措施。重視和加強市場調研工作已成為富有遠見的經營決策者最為重要的工作。

二 市場調研的目的、內容與主體的確定

1、市場調研目的的確定。任何一個企業的任何一次市場調研活動都是有目的的，否則就無地放矢。一般情況下，企業市場調研的目的是根據企業總體經營的需要和企業階段性營銷目標的需要而確定的。例如，有一家公司為了制定年度的營銷策略而開展企業營銷調研，那么它的調研目的可以這樣定，我們給這次市場調研定了一個目標，那么它的調研目的就是總結過去一年來公司各項營銷政策的落實情況和公司在營銷方面取得的成績，比較自己與競爭品牌的優劣勢，預測來年市場發展趨勢，為公司制定未來營銷策略提供詳實的依據。

2、確定市場調研內容的依據。從總體上而言，企業開展市場調研內容的確定必須依據調研的目的而進行。要具體操作上，一般可依據營銷“4P”（產品、價格、渠道、促銷）理論來進行確定。依據營銷“4P”理論、我們可將市場調研的內容分為產品策略部分、價格策略部分、渠道策略部分、促銷策略部分等四部分，加上服務策略部分和競爭對手部分，共計六大部分。每個部分都應提出詳盡的調研內容，例如產品策略部分的調研內容可包括：（1）當地市場上的產品現況；（2）公司產品在當地市場的知名度、美譽度和競爭力；（3）主要競爭對手的產品在當地市場的競爭力；（4）通過縱向和橫向比較，找出自己與主要競爭對手在產品策略方面的相對優勢；（5）預測當地市場上的產品發展趨勢，等等。

3、市場調研主體的確定。任何一項市場調研是要人去做的，確定誰來開展某一項調研，是完成市場調研的關鍵環節。一般認為企業如果有市場調研部門，就由調研部門承擔。但筆者認為這樣并不科學，而是要根據調研的目的、內容和涉及的部門來確定。如果是要調查產品的銷售情況，就必須由產品的開發設計者、產品營銷策劃者和市場調研三方面抽調人員，共同完成這項任務。這樣讓開發者了解什么產品能滿足消費者的需要；讓策劃者深入了解最佳營銷組合；讓調研者應用掌握的方法、技巧實施調研。

三 市場調研范圍與對象的選擇

1、市場調研范圍的選擇。任何一次市場調研都是有時效性的，為此它不可能無所限制的調研，而是要選定一定的范圍，在一定的區域內調研。市場調研的范圍一般包括這幾部分：一是產品已銷售的區域，二是產品銷售的潛在區域，三是具有同類產品的市場。那么，對這些區域可以根據調研目的的需要采取抽樣的方式來確定調研范圍。也可根據調研目的要求，尋找產品的主要銷售市場進行重點調查。這是因為區域市場在很大程度上代表了全國市場。進行全國范圍內的市場調研，不僅需要大筆資金，大量人力、物力，耗費大量時間，而且犯了“無所不備，則無所不寡”的毛病，對公司營銷政策的制定也無絲毫指導意義。這也正符合兵法中所說的，“集中優勢兵力，攻打重點市場”。始終將自己的重心放在重點市場以及重點市場的重點賣場，使點面完美的結合在一起，達到了調研的目的。

2、市場調研對象的選擇。調研對象選擇要根據調研目的和內容來確定。例如：我們要對產品策略部分的調研。我們可以把這部分內容的調研對象確定為當地的業務員（含銷售經理，以下同）、促銷員、經銷商、售后服務人員（包括公司自己的維修服務人員和特約維修站的售后服務人員）、消費者等。

四 市場調研的步驟和方法

1.市場調研的步驟

(1)市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。合理確定調研的任務是搞好市場調研的首要前提；科學設計調研的方案是保證市場調研取得成功的關鍵；認真組建調研的隊伍是順利完成調研任務的基本保證。

(2)市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統地搜集。

(3)市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。

(4)市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

2.市場調研的方法

(1)傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。

(2)網上調查方法?；ヂ摼W絡 （簡稱網絡） 調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。同時，由于網絡技術的新興性，以至于目前學術界對其稱謂尚不統一，有網絡調查、網上調查、互聯網調查等提法。筆者在此暫且將其稱為網上調查。從目前已開展的調研方法和具有潛在的可拓展方法來說，網上調查分為對原始資料的調查和對二手資料的調查兩種方式。一是原始資料的網上調查。網絡技術可支撐和提供的原始資料的網上調查方式主要包括: 在線問卷法、web站點法（又稱主動瀏覽訪問法）等；以及Net meeting（網絡會議）法。二是二手資料的網上調查。省略對二手資料的網上調查主要依靠全球互聯網上各種網站的海量信息和幾萬個搜索引擎的免費使用。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站（如各種專題性或綜合性網站），利用相關的網上數據庫達到調查的目的。

五 建立一支高素質的市場調研隊伍

做任何事人是最為關鍵的因素。要提高企業市場調研質量，為企業進行營銷策劃提供科學依據，必須建立一支熟練掌握調研方法，精于調研業務的隊伍。調研人員的素質一般應具備：（1）事業心；（2）責任感；（3）市場高度的敏感性；（4）廣博的知識；（5）廣泛的興趣；（6）綜合分析能力；（7）良好的工作態度；（8）嚴謹的工作作風；（9）專業的工作技能；（10）為人誠懇熱情。那么如何 提高調研人員的素質呢？我認為，一是要注重讓調研人員到學校去進修及到咨詢策劃機構去實際演練。二是提供機會讓他們參加各種類型的市場調研，在實際工作中提高業務素質。三是建立激勵機制。對有成績的調研人員要實行獎勵。

參考文獻

〔1〕陳大壽《加強企業統計工作 提高企業管理水平》，2004.11

〔2〕李凌霄《工業品如何做好市場調查》，2003.6；

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引言

我國社會經濟在不斷進步，各個行業都得到了很大的發展，在市場營銷調研中融入網絡化的方式受到人們的廣泛關注。目前網絡市場調研的方法有很多，從大體上看來主要分為直接調研法與間接調研法，這兩種方法都有著各自的特點與途徑，雖然傳統的市場調研方法已經太過于陳舊，但是傳統調研方法在以往操作的過程中，也有一定的功能。因此在網絡化的市場營銷調研中，可以借鑒傳統市場的調研方法，或者將其作為輔助的工具來進行網絡調查，這樣做的效果將會事半功倍。在網絡調研中對樣本的選擇是很重要的，主要的抽樣方法包括隨機抽樣與非隨機抽樣兩種，而隨機抽樣又包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、系統抽樣以及整群抽樣，非隨機抽樣包括任意抽樣與判斷抽樣。只要嚴格按照這些抽樣方法來進行網絡市場營銷調研，就會取得十分顯著的效果。本文對新時期網絡市場營銷調研方法以及調研過程進行詳細的闡述。

一、新時期網絡市場營銷調研方法

新時期網絡市場營銷調研的主要方法包括：第一，搜索法。由于市場調研人員具有一定的專業能力，因此可以利用強大的搜索功能來找到自己需要的資料，例如可以通過谷歌、百度、微軟等等，這種搜索引擎的使用也能大大提高調查人員的調查力度，獲取的知識量也是最大的。第二，實時的跟蹤?，F在的時代是信息的時代，信息的更新速度是很快的，雖然搜索引擎很方便，但是有時即使利用搜索引擎也不能搜到全部的信息，并且有的信息可能會有訪問方面的權限，并不是所有的人都可以查看到，這就需要每一個市場調研人員都能及時地更新信息，將這些信息日積月累起來然后再對其進行分類，對以后的使用也有很大的幫助。第三，郵件列表收集法。郵件列表通常是讓人們來信息的，人們也可以利用這一方式進行網上的互動與交流，可以說是一款非常好的網絡工具，它的簡單方便為人們帶來了便利，調研人員根據電子郵箱將用戶的信息進行傳達，有的公司為了維護與用戶之間的關系就會定期地將一些信息發送給用戶，同時對這些信息做出收集與整理。第四，電子問卷調查法。利用電子郵件的形式將用戶的調查問卷進行發送，這其實與普通的調查問卷法是相同的，只是在調研的工具上有所不同，調研人員將問卷發到用戶的郵箱或者直接發送鏈接，有了這一方法，可以與調查對象保持一種聯系，同時還能時刻對其進行控制，既方便又大大節省了時間。第五，對訪問網絡的用戶進行抽樣調查。在網站上引入跟蹤軟件，然后就可以對調查對象展開調查，例如在特定時間段內可以對網站的用戶彈出一個調查表，用戶可以進行填寫，同時利用網絡技術將不同的用戶IP地址進行記錄，確保不同的用戶不會出現重復的填寫操作。

二、網絡營銷調研方法分類

市場調研從產生到現在已經經過了一個世紀，同時市場調研在營銷系統中有著兩方面的作用：一方面，它能夠反映出市場的信息為管理者提供相應的決策依據；另一方面，它能夠為探索新市場提供幫助，市場調研包括了方方面面的內容，例如市場分析、產品滿意度、銷售預測等等?？梢哉f，任何的企業產品都不會在市場上永遠地銷售，企業要想得到更好的發展，就需要開發出新的產品，而市場營銷調研的目的就是找到消費者。作為企業要根據消費者的意愿接受新產品同時改進新產品，然后設計出更能滿足消費者需求的產品，相信做到了這幾點企業的銷售業績將會再創新高。網絡營銷調研的主要內容有：首先，消費者要充分地了解網絡營銷以及企業產品的信息，然后根據相應售后的部門將問題進行反饋，充分研究新產品的特征來了解消費者的需求，也可以通過官網的調查來搜集消費者的信息。同時，還要將企業經營的產品以及相關服務的信息進行充分的了解，如果是比較單一的市場，可以選擇密集市場集中營銷，也可以有選擇地進行一些產品的生產，不同的企業對經營的領域也是不同的，有的覆蓋面比較廣，有的就選擇特定的目標進行產品的提供。其次，要充分了解競爭對手的信息，競爭對手的信息主要包括競爭對手的實力、競爭的策略、網絡營銷戰略等等，在實際的營銷工作中，競爭對手的任何表現都可能反映出企業的最新發展，因此應該根據市場的環境以及社會人口進行相應的研究。其中，對于網絡營銷調研方法可以按照用戶是否參與調研可以分成直接調研與間接調研兩種。直接調研就是根據用戶本身參與的調研活動，間接調研就是根據用戶等相關資料，例如各種文獻、服務工作記錄、業務日記、用戶登記卡等等。按照調研者組織調查樣本的行為可以分成主動調研與被動調研。如果根據采用的網絡工具就包括網站問卷發放調研法與網站投放問卷兩種，公司的網站上投放問卷的優點主要有準確性、有效性，還要與顧客維護好關系等，主要的缺點包括總體比較小、資料也不夠全面。而門戶網站上的優點主要包括樣本大，同時還具有一定的廣告作用，缺點就是構成較為復雜，因此很多對公司產品不了解的用戶就無法對產品做出評價，所以問卷就變成了無效的問卷，如果利用網絡的方式發送郵件就可以保證制作的方便，電子郵件對于圖片的發送很有幫助。通過這種方式將圖片傳送給調查者還要充分地考慮到顯示器的適配問題，但也有很多用戶覺得自己的隱私被侵犯，這一方法也面臨著產生大量無效問卷的狀況。

三、網絡營銷調研的過程

第一，確定好網絡市場調研的提綱。將要調研的對象進行確認，還要充分了解這樣的群體有著怎樣的愛好，例如，如果是女性就分析她們的調研服裝等，至于調研的方式通常是門戶網站站點調研、視頻調研、QQ調研等等。其次，為什么要開展調研活動，如果在調研的過程中你的調研對象對此產生懷疑與反感該怎么做？這時可以在人們快要下班的時間進行調研效果會十分明顯，由于這個時間點人們的心情會相對放松。最后，調研所需的經費問題，如果是網絡調研的話通常經費都比較少，但是這樣調研的效率有時并不高，所以就需要留出一部分經費作為對調研者的獎勵，讓人們有興趣并且認真地對待調研這件事，因此在投入經費方面應該主要根據實際的情況來做出判斷。調研方案主要包括內容與方法等多個方面，根據相應的調研方案就能夠在調研者與被調查者之間建立起很好的關系，這就有效地避免了很多可能會產生的問題。第二，確定調研的對象。調研的對象在調研過程中是十分重要的，沒有調研對象這項工作就無法進行，所以明確調研對象然后進行下面的一系列工作，而調研對象的條件一定要符合你的標準，要和你所想了解的信息有關聯，這樣出來的調查問卷也就更有意義。第三，制定方案。結合之前做的調研工作充分了解政府的相關政策，找到合適的調研對象資金投入也都到位，那么就可以選擇相應的網絡調研工具進行調研，目前比較常見的網絡營銷調研工具主要包括微信、視頻會議、站點調研以及QQ等方式，在這里調查的結果非常關鍵，同時對于政府的政策方面比重應該是比較大的。之后就是對信息的收集工作，將調查問卷發放給調研對象需要注意的是要充分保證問卷回收是否具有有效性，如果是無效的調查問卷是沒有任何意義的。第四，分析信息。將調查問卷全部收回就要開始進行信息的整理工作，將收集到的信息整理后進行匯總，然后要利用現代的科學技術對結果進行分析，傳統的方式常常會出現很多的差錯這樣嚴重影響到后續工作的進行，科技的時代就要用先進的技術利用網絡分析工具將信息進行分析，得到的結果無論是在商務決策方面還是其他方面都有很大作用，同時還要注意的一點就是一定要將調研的結果進行事后的追蹤與調查，確保網絡營銷調研的準確性與完善性。第五，編寫調研報告。調查報告的最后一個部分就是要編寫調研報告，在寫的過程中行文要十分清晰、合理，例如在介紹調研對象的時候可以采用相應的手段以及調研的方法，在寫作的過程中還要注意相應的語言，很多人的語言都不夠規范或者太過于口語化，這樣是不可以的，這會讓閱讀者對調研報告的準確性產生疑問。所以在進行調研報告時最好要加上相應的數據分析，最好還要有圖示的部分，這樣完善、科學的調研報告更能讓人們信任。

結語

綜上所述，主要對新時期網絡市場營銷調研方法以及調研過程進行了具體的分析。可以看出，網絡已經逐漸成為人們生活中的一部分，而網絡市場調研也代替了傳統的市場調研方法成為主流方式，利用網絡強大的功能來將市場調研工具進行優化，讓人們能夠感受到最新型、最完善的調研方法。除此之外，還要充分根據調研的實際要求來選擇網絡調研的方式，讓現代網絡技術發揮出最好的效果。相信在眾多專業技術人員的共同努力之下，未來我國網絡市場營銷調研方面會取得更大的進步。

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中圖分類號：R152 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）01（a）-0208-01

1 目前我國慢性病問題以及保健產品現狀

目前我國的人口老齡化以及隨之而來的慢性病問題越來越得到人們的關注，尤其是慢性病問題已經成為了這個社會關注的重點醫療問題之一。尤其是現代人生活節奏加快、休息時間降低、工作壓力大等問題，往往處于亞健康狀態。伴隨而來的是諸如頸椎病、腰間盤突出、視力減退、以及“三高”現象。此時則需要就醫進行治療，而以目前的工作節奏，除非病癥嚴重，現代人往往選擇服藥、鍛煉等保守的方法緩解病癥而放棄到醫療機構進行就醫治療。而目前的保健品以及保健類產品種類繁多，功效不一，盲目使用無法緩解病癥甚至加重病癥。而對于藥品而言，有時因為多種并發癥，需要一次性使用多種藥物進行治療。但由于工作壓力大、時間安排滿等現實問題，導致人們無暇顧及自身健康問題，常常出現沒有定時服藥、服用劑量不準甚至服藥錯誤等問題。通過調查研究，目前市場上對于解決此類問題的產品有明顯的需求量和期待值。

2 關于保健產品的調研分析

對于此類問題的解決辦法應針對目前存在的問題進行調查研究，因此在調查之前，設計者應該有一個大致的方向，有的放矢才能進行明確的創新設計。對于產品的調研方案應該進行優先考慮。通過調研方案的設計導入正確的設計理念，才能做出滿足人們需要，符合市場規律的優秀產品。產品調研方案設計的核心內容便是正確的調研方法和明確調研目的。針對保健產品進行調研，必須了解目前存在的問題，以及如何解決這些問題。存在于市場上的相關產品的發展如何？目標群體的接受度是怎樣？這些實際問題都必須要進行調研，同時也應該對這些問題進行有針對性的考慮。

根據調研方法種類，系統的調研方法有很多。而針對于目前保健產品，應根據受眾的心理接受范圍而有針對性的采用特定的調查分析方法。依據調查研究方法的不同，可以將調研方法分成兩種。首先是按照調查客體而應用的方法進行劃分，例如，文獻調研法、觀察歸納法以及最常見的問卷調查法。另一種則是依據所選取的調研對象進行的劃分，例如：抽樣調查法、普遍調查法已經特定調查法。而由于調研成本和調研方式的問題，問卷法和訪問法是最適合也是成本低、針對性強的調研方法之一。

根據問卷形式不同，問卷法可分為自填問卷以及訪問問卷兩類。前者是由被調查者本人填答的問卷；后者是由訪問員根據被調查者的回答填寫的問卷。二者同為調查研究中收集資料的工具，同是依托問答形式而構成的。也都是由一系列問題和答案所構架而成的。區別僅在于目標客體不同，問卷形式和操作程序也略有區別。對于保健產品設計的問題，我們選用問卷法進行了由針對性的調查研究。根據所患病癥的不同，應用問卷形式對目標群體進行調查，用以掌握和了解患病人群對于創新保健產品的接納程度。共進行調查問卷1000份，回收921份，調查有效率92.1%。根據調查結果顯示，640名受訪者對保健品以及保健產品的概念有混淆，排斥保健品，但對保健產品持觀望態度，占受訪總人數的67.3%，215名受訪者對保健品有排斥情緒，但對創新保健產品有濃厚的興趣，占受訪總人數的23.3%，而對保健品和保健產品都產生興趣的有66人，僅占受訪總人數的7.2%。通過以上的調查研究，我們發現，目前我國的保健品以及保健產品市場的不規范，以及得不到人們的認同是亟待解決的主要問題。

另外，通過訪問法對目標客體進行的調查研究結果如下。調研目標圍繞患有慢性病的公司白領進行，調研問題主要為：（1）是否對定時服藥產生困擾？（2）是否對藥劑使用量有清晰的概念？（3）如果有解決該類問題的產品出現是否有興趣購買？（4）對于價格方面，和接受的范圍為多少合適？根據隨機選取的對295名受訪者的回答，有243名受訪者經常對定時服藥產生過困擾，占受訪者人數的82.4%，有的甚至完全忘記按時服藥。另外，169名受訪者對藥劑使用量沒有清晰的概念，認為除非醫生指定用量，自身無法對藥量進行爭取評估，占受訪者人數的57.3%。針對此類問題出現的產品有需求的為200，占受訪者總數的67.8%。認為可接受的價格范圍在100～200元之間最為合適占受訪總數的85.3%。

3 調研分析的結果

通過問卷法以及訪問法對目標人群的調研結果顯示，大部分受訪者對于保健品以及保健產品的概念是混淆不清的。因此，設計單位和生產單位應加大力度進行宣傳與走訪。此外，還可以在此類問題上進行創新保健產品的設計與研發，通過結合時尚與現代化的手段進行按時提醒功能以及藥劑定量分配功能。同時，通過調研發現，對于創新保健產品的生產與銷售企業來說，目前人們對于創新保健產品的價格接受范圍偏低，因此在確保產品功能的同時應該盡量節約生產與銷售成本，才能在市場的競爭中占據有利的位置。可通過簡單的造型降低設計成本，以及高度集成化降低生產運輸成本等。另外，通過宣傳，提高人們對于創新保健產品的認識，并促使隨著該類產品的不斷完善，使人們重視亞健康問題的危害性，并使該問題得到一定程度的緩解。

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市場營銷調研是市場營銷的出發點，它開始于企業還沒有生產任何產品之前。“生產什么產品？”“顧客在購買一種產品時，他們的實際需要是什么?想得到什么利益?”“競爭對手是誰以及在競爭中如何立于不敗之地?”等問題都需要市場營銷調研來解決?！罢嬲氖袌鰻I銷人員所采取的第一個步驟，總是要進行市場營銷調研”，科特勒教授如是說。

市場營銷調研可幫助企業確定產品的潛在需要量，了解市場的大小利性質；可對新舊產品不斷提出改變營銷策略的建議，以適應變動的市場態勢；可對日益復雜的分銷方法和策略提出意見和建議。總之，通過市場營銷調研，為企業進行市場細分、確定目標市場提供了基礎和保證；為企業制定產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略提供了科學的依據。

市場營銷調研可通過三種方式來進行：一是由當地專門從事市場調研的公司進行；二是聘請專家、教授及大學生針對某一情況設計問卷進行調研；三是企業自己組建市場調研部負責實施市場營銷調研。一般來講，前兩種方式多為中小企業采用，后一種方式多為大型企業所采用。有關資料顯示，目前世界上已有73％以上的大型企業設立了自己的調研機構。

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中圖分類號：TP311.5文獻標識碼：A文章編號：16727800（2011）012002502

作者簡介：翟宏寶，男，安徽宣城人，廣州賽寶認證中心軟件過程改進咨詢師，研究方向為軟件項目研發、管理。1確定軟件范圍

軟件產品的目的是為了解決客戶的業務問題，滿足最終用戶的使用需要。因此，需求調研和分析應從問題域入手，先分析客戶為什么需要這個軟件，以及我們的軟件可以解決客戶和用戶的哪些問題。在此基礎上，確定需求調研的范圍。在分析需求范圍時，有時候只考慮要做什么并不能明確界定軟件邊界，這時，可以考慮確定軟件不做什么。分析軟件需求問題域和邊界不能僅僅從軟件自身考慮，還應和本軟件相關的軟件、硬件等一同分析，確定軟件與其它軟件或硬件的接口關系。

控制文件保存了模板中定義的一些公共信息和參數信息。如圖3是一個控制文件的例子。

圖3控制文件

2分析利益相關方

分析軟件利益相關方對于明確需求獲取對象會有很大幫助。利益相關方包括外部相關方（如：客戶，用戶，供應商，外包方，第三方檢測機構，相關系統接口方等）和內部相關方（項目相關管理層，研制人員，實施人員，測試人員，配置管理等）。利益相關方分析，除識別有哪些利益相關方之外，還應考慮他們對軟件產品的影響力?？山⑷缦聢D所示利益相關方影響力關系圖，來確定不同利益相關方對產品的影響：

圖1利益相關方分析

不同利益相關方對項目的影響力可能會有很大區別。如，客戶（尤其是比較高層的客戶），一般會關心軟件如何滿足其業務需求，往往對軟件會有直接否決權，而在有些項目中，用戶往往會處在強勢的地位。因此，在需求調研時應更多的關注對軟件會有重大影響的利益相關方，根據影響力的不同，確定需要重點調研的對象。

對利益相關方分析，除對其影響度的分析外，還應充分分析調研對象的特點，如，調研對象的職務、從事的工作、對業務的熟悉程度、IT能力等，以便確定從該調研對象處獲取需求的準確性和完整性。

調研對象應具有代表性、對軟件產品有決策能力，以全面獲取關鍵的業務需求，避免軟件與決策者的需要相違背。

3選擇合適的調研方法

隨著軟件的發展，目前已經產生了多種需求調研的方法，如，訪談法、調查問卷法、現場觀摩法、文檔考古法、原型法等等。不同的方法適用的調研內容和調研對象可能是不同的，這需要需求調研人員能準確把握每種調研方法的使用場景。對于無法提出需求的調研對象，調研人員可以通過對比分析法分析同類產品的功能，再通過原型的方式與調研對象討論確定。

4與調研對象協調時間安排

在確定好以上內容后，與客戶協調好時間安排也是影響需求調研質量的重要因素。在確定去客戶方調研前，應將調研計劃，要調研的內容，需要配合的人員，準備采用的方式等告知客戶并得到認可。對于客戶配合比較困難的地方，盡量與客戶溝通，必要時，應考慮調整調研時間，避免匆忙的調研安排致使無法獲取準確、真實的信息。

表1常見的需求調研方法

方法內容應用場合集體討

論法通過頭腦風暴會議，提出對現有問題的理解和思考，利益相關方提出問題、愿望和潛在解決方案的建議；自主研發項目調查問

卷法使用設計好的用戶調查表，以書面的形式收集用戶需求；自主研發項目訪談與用戶面對面地訪談，可以一對一或者一對多，要求準備一個問題列表，用來獲得有關用戶問題和潛在解決方案的整體特征的信息；客戶定制項目現場觀

摩法需求調研人員在用戶的實際環境中與用戶共同工作一段時間，以更加深入地了解用戶的問題、要求以及應用環境；客戶定制項目需求研

討班將所有利益相關方集中在一起，進行一次深入的、有重點的會議，從項目利益相關方那里收集全面的“愿望列表”，并且區分優先順序；自主研發項目

客戶定制項目角色

扮演項目組的成員扮演對系統有影響的角色，走查如何使用系統和用例；自主研發項目

客戶定制項目原型

開發開發系統的早期原型，顯示新系統的部分功能，以揭示用戶需要自主研發項目

客戶定制項目5培訓需求調研人員

需求調研需要很強的業務背景知識、系統分析能力、溝通能力等。需求人員應熟悉業務知識，能夠分析業務需求發展和前沿技術趨勢，必要時能引導客戶，建立需求。

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中圖分類號　F045.5　文獻標識碼　A　文章編號　1004-8421(2012)01-110-01

市場調研是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析有關供求和資源的各種情報，信息和資料。把握供求現狀和發展趨勢，為營銷策略制定和企業決策提供正確依據的信息管理活動。是市場調查與市場研究的統稱，它是個人或組織根據特定的決策問題而系統地設計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報告調研結果的工作過程.市場調研是市場預測和經營決策過程中必不可少的組成部分。在分類中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業和工業研究、對少數民族和特殊群體的研究、民意調查以及桌面研究等。近年來，伴隨著互聯網的發展和新技術的應用市場研究往往借助專業在線調查、我要調查網收集信息，處理數據。

一個醫藥保健品的成功，不僅是一個概念的成功、一個策劃的成功，更重要的是前期市場調研的成功。有很多的企業或者個人在策劃新產品上市之前，大都委托專業的市場調研公司進行調查。當然，這種做法并無不妥。產品的上市要以市場調研為基礎，只有調研的結果出來之后才能給你的產品更加準確的定位和切實可行的操作方式。市場調研是重中之重，但出現問題最多的地方也是這里，最后導致整個策劃案的失敗，所以市場調研這一著棋走錯，產品的策劃、推廣就會滿盤皆輸。市場調研是策劃的基礎，只有真正的了解、掌握了對手的情況，才能制定出能夠打敗對手的妙計。策劃一個產品首先要了解消費者，這就要做好前期的市場調研。筆者將前期的市場調研需要注意的問題進行了闡述。

1　不要輕信市場調研公司

不止一家企業吃過這方面的虧，資金花出去了，換回來的卻是一堆垃圾，最后卻是啞巴吃黃連有苦說不出。看似詳實的數據實則偽造的有之；走馬觀花、敷衍了事的有之；調查表由自己人胡亂填寫的有之；更有甚者，有的市調公司連調查都不調查僅憑主觀想象、閉門造車就能拿出一份調查報告來.依托于這樣的調查報告做出的策劃案必定是失敗。所以，不要過分依賴市場調研公司，應盡量用自己人做市場調研。

2　市場調研要針對目標消費群體

有的市場調研公司非常賣力的去做調研，但最終的數據分析、最終所得出的結論卻不盡人意。其實最主要的問題就是調查的方法、方向有誤：不能鎖定目標消費群體。如調查了100人，而實際上其中只有20人是可能消費該產品的人，而這20人當中，能夠產生購買的只有5個人，這樣算下來，真正的目標消費群體只有20％，而實際消費者則只有5％，但是市調公司在最后進行統計分析的時候卻要把另外的80％非目標消費群算在里面，這就導致結論中的“水分”加大。產品的銷路與前期成功的市場調研密不可分。曾親自守候在各大藥店門口，向已購買過同類保健品的人詢問其為什么會購買該產品，是價格、產品本身、廣告還是別的原因，進而從中發現問題，找到競爭對手的弱點，針對對手的弱點制定出最適合消費者需求的策略。也就是靠這前期準確的市場調查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對手的軟肋。

3　“腦白金”的市場調研

有人說腦白金沒有做過市場調研就上市了。這種說法是極不負責的。其實在腦白金上市前期做了非常詳細的市場調研，史玉柱先生曾親自去無錫的公園與晨練的老人們閑聊，詢問困擾老人們最多的問題是什么，經過2個月的調查，最終得出的結論是大多數的老年人腸道和睡眠不好，基于這個市場調查的結果才有了后期的腦白金的功能主訴及策劃方案。從腦白金的成功也可以看出其市場調研的成功，直接針對目標消費群體去進行調查，得出的結論才真實有效。所以，要想策劃成功一個產品，必須要了解目標消費者的需求是什么，最想要的是什么；當你比消費者還了解消費者，你的產品能滿足他們的需要，能夠讓他們滿意，那么說明你的策劃方案已經成功了，你的產品推廣也就成功了。

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營銷人員到一個新的市場首先要了解該區域內的PEST，即政治、經濟、文化、科技等宏觀環境，當地的政治、文化、經濟、科技決定著本地的消費形態，這些宏觀可以通過網上收集、圖書資料或拜訪當地人士很容易獲得。其次是要了解酒水營銷需要掌握的微觀環境，其中主要包括如下幾個層面：

1、產品層面：產品的包裝材質及色彩，如有的區域消費者不喜歡白色包括或藍色包裝；產品的度數及規格，如產品的規格營銷影響消費者購買的便利性。

2、渠道特征：酒店渠道的加價率、流通渠道的加價率、區域的自帶率、終端渠道的數量、經銷商及分銷商數量。

3、市場投入狀況：酒店渠道投入狀況（開瓶費、禮品、進店政策）、經銷商及分銷商投入政策及方式、消費者促銷投入狀況。

4、品牌宣傳及推廣：媒體投入方式、媒介費用情況、事件營銷方式。

5、競爭品牌運作模式：直銷模式、分銷模式、人員分配狀況及收入構成等。

二、酒水市場調研的步驟

步驟一：尋找當地運作多年多個經銷商整體了解該區域內酒水競爭狀況。俗話說，聽君一席話勝讀十年書，經銷商是最了解市場的，最了解當地消費習慣的，與經銷商交流可以了解該區域市場整體競爭狀況、整體市場容量、渠道特征、競爭品牌市場操作模式等。

步驟二：走訪餐飲終端。通過經銷商的訪談可以整體了解當地酒水的狀況，然后走訪餐飲終端對經銷商闡述該區域的市場狀況進行一一比對，有時候經銷商自己的判斷是片面的或者是個人主觀臆斷，這個時候就要通過走訪餐飲終端進行逐步的去偽存真，得到我們市場調研需要的準確信息。餐飲市場走訪主要可以得到如下市場信息：酒店渠道的利潤空間、進店費用情況、餐飲渠道市場投入狀況、消費促銷情況、蓋費設計情況、競爭銷售情況。

步驟三：走訪流通終端與超市賣場。流通渠道的走訪也是對經銷商提供的相關信息進行驗證的過程，或者對經銷商沒有掌握的市場信息進行補充。通過流通終端的市場調研我們可以得到如下相關信息準確市場市場價格體系、主流產品及具體銷售量、具體市場投入政策等。

步驟四：核心消費者市場調研。是對區域內酒水消費的忠誠者或帶動者進行實地拜訪，聽取消費者對我品及競爭品牌實際感受、了解當地消費習慣及當地政商務消費主流價位及品牌。通過核心消費者的市場拜訪我們找出自己存在的問題，根據問題進行逐步調整，達到合理狀態上來。

步驟五：對品牌傳播及媒介進行調研。

三、酒水市場調研的方法及技巧

進行市場調研首先要向調研對象表面自己的身份，先取得調研對象的信任后逐步由淺而深的詢問自己調研的內容。其次是市場調研不要帶正式的筆記本，尤其不能在調研對象面前進行現場記錄，因為面對陌生的人進行詢問問題自身就有一種防備心理，如果現行進行記錄更給調研對象一種不安全感。我們說不要現場記錄不等于不記錄，記錄本最好是便攜的式的，記錄最好在訪談完以后進行或用錄音設備。如果涉及到拍照等相關工作要爭取到調研對象的同意。上述是市場調研的基礎工作技巧，面對專業或者核心的商業機密的市場信息在上述工作基礎上，營銷專家戚俊文認為應從如下幾個面進行更深層次的挖掘：

1、假設法（也稱拋磚引玉法）。假設法是通過自己的初步判斷假設市場的情況是自己設想的狀態，通過假設與調研對象交談讓調研對象糾正你的假設，從而得到真實可靠的調研數據。如筆者在山東市場調研A產品的價格體系，首先說出A產品假設的價格68元/瓶，如果價格正確終端店老板就會給予肯定，如果說錯終端店會給予糾正，老板一旦糾正便得出實際價格。此調研方法必須大致了解產品價格體系，假設的價格體系與實際價格體系不可太離譜，否則會引起老板的猜疑。假設市場調研法適用于產品價格體系、產品銷售政策、市場投入狀況、工資薪金等設計調研對象核心商業機密的問題。

2、轉換角度簡單提問法。是指在對調研對象不熟悉情況下，要用簡單的方式來訪談調研對象，避免用專業術語或直接涉及調研對象自身利益的敏感問題，可以通過側面或迂回的方式得到需要的調研信息。小王是瀘州老窖合肥市場業務人員，由于第一次來到合肥對合肥市場加價率及和經銷商的利潤率把握不準，小王與好福樓的老板是這樣交談的，劉老板我們公司可能要推出一款供價50元/瓶的產品，你看在你們店里賣多少錢比較合適，劉老板思考一下說80元左右。小王走訪了三四個店以后很快就把握合肥餐飲店的加價率60%左右。如果小王問劉老板你們店加價率是多少？有可能老板不知道加價率這個專業術語是什么，或者知道加價率是什么不愿意透漏自己的商業機密而予以拒絕。利用簡單的問話方式使小王事半功倍。再如想了解該區域酒水自帶率情況，應向調研對象提問:你們酒店消費者一般情況下10桌有幾桌自帶，而不能直接問你們店自帶率是多少。

3、比較法。比較法是利用自己知道某品牌的市場情況，與想知道的另外品牌情況進行對比，通過對比及調研對象的反饋情況了解到自己想要獲得市場準確信息。此種方法與西游記中孫悟空不知道如何使用寶葫蘆擒收對方而變出一個一樣的葫蘆進行比對強大功能有異曲同工之妙。張武是河南某酒廠業務經，調研周口市場正式運用了比較法從而快速的了解了競爭品牌市場投入政策。張武是多年的老業務了，第一次調到周口市場對周口本地酒B品牌市場投入情況不是很了解，于是他到了一個經銷B品牌的二批商進行信息的采集。進門后張武寒暄稍許就說起B品牌在其他二批經銷的政策投入方面“張三季度返利12%，年度返利3%，每個月給予2個促銷人員工資的支持，你是周口B產品的核心經銷戶，一定比他們那邊多?！?B品牌經銷商說不可能，他的力度比我們的還大，這邊是季度返利9%年度返利2%，張武很有經驗的補充到，我是聽XX說的，信息不一定可靠。比較法是要自己先拋出一定事實讓調研對象在此基礎上進行對比，從而套出準確信息，此種方法最后要補充自己的信息不可靠，避免對象調研對調研員產生負面影響，給以后的工作帶來不利。

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現代的成功設計都是在充分的市場調研的基礎上確定的設計戰略。

一.市場調研的主要內容

服裝市場的千變萬化,顧客需求的各不相同,針對不同的人群的不同需求,服裝可以確定出N多的定位。

新興的服裝企業可以通過市場的詳細調研,通過比較的方法,謹慎的確定出自己的最終定位,以確保企業經營中的不穩定因素適當的減少。

而對于已經有相對成熟的定位方向的已有企業,每一季的市場調研也是必不可少的,這樣既可以調整自己企業經營中存在的風險和問題,也可以及時的掌握競爭企業的市場動態,以及整個經濟環境對于本企業的影響,以規避未來道路中的有可能發生的不利情況。(成熟企業的市場調研內容主要針對市場變更信息的調研)

(見P43上表)

二.市場調研的主要作用

服裝市場的調研主要作用是給予企業決策者更好更準確的決策提供信息根源,所以最終的分析結果要嚴謹,而且相對準確,提供給企業管理層作為決策依據。

三.服裝市場調研的方法

市場調研其實是非常具有專業性的,而且并不是一朝一夕所能達到目的效果的,在這里還是總結了幾個市場調研的方法,供參考使用。

A 觀察法

顧名思義,這個方法是用最直觀的方法來獲取原始的數據。例如:在品牌所在城市的繁華地帶觀察人群穿著方式以及消費方式的比例;也可在競爭品牌的銷售店鋪附近或者店鋪里面進行觀察。

B 調查法

調查法是收集原始數據比較常用的方法,也是最直接和有效地方法。

例如:直接詢問的方式;問卷調查的方式;或者運用網絡進行調查和問答或者游戲的方式。調查法的優點在于比較靈活,可以運用各種不同的渠道來實現調查的目的,而且如果調查法設計得好,不僅僅是收獲數據迅速有效,更能有效地控制調研成本。

C 實驗法

實驗法對于企業來講是最有保障性的調研方法,它首先通過小規模的展會或者訂貨會等場合選定某一個群體來嘗試,然后再研究是否要大規模推廣,這種辦法現行有效,但是投入成本和所需時間都比較大。

在原始數據收集完整后,就是最終匯總成市場調研報告,以文字描述與具體的數字對比以及圖片來歸納出產品定位的理論和現實依據。

市場定位

通過對定位對象的研究,找到符合企業自身特點的定位方向,對于企業的長遠發展來說,是非常重要的。

服裝產品的定位詳細劃分,主要包括目標消費者定位、產品價格定位、營銷策略定位、產品設計風格定位、產品工藝品質定位、服務定位,這些通常是由企業的決策者和設計總監以及營銷總監共同參與商討決定的。

以下選擇最主要的四個定位來解讀。

一目標消費者定位

目標消費者就是服裝企業的服務對象,她們的特點和生活方式以及消費方式決定了其所需要的服務,她們是產品價值實現的終端。因此,對于目標消費者的定位決定了服裝企業的所有問題(經營問題,設計問題,生產問題,銷售問題以及管理問題等)。所以,目標消費者定位是龍頭也是根本所在。

要在激烈的競爭中求勝,服裝企業必須要以消費者為中心,從競爭者手中爭取顧客,并且通過各種超值的因素來吸引新的顧客。

對目標消費者的定位過程也是企業選擇細分市場的過程。定位的因素主要包括以下幾點:(見下表)

對于消費者的準確定位,決定了企業占有市場的有效性?，F代的服裝品牌之間的差異性越來越小,因此,企業對于消費者更為深刻而準確的理解就成為了一個品牌成功的關鍵所在。對于設計師而言,能否體味出各品牌之間的細微差別也是他的功力所在。

二產品價格定位

零售價格的確定,直接影響著產品設計風格和生產的精確定位。零售價格由消費者定位影響著,同時也影響著設計及生產成本的確定,所以,這個價格的定位是一個不可或缺的必要環節,是在設計風格的確立前必須要確定的第二個必要環節。

三.營銷策略定位

營銷策略的確定,也為產品設計定位的準確性奠定了基礎。

根據之前的消費者定位和價格定位的逐步明確,營銷總監也要根據這兩個前提,確定好營銷場所及銷售模式的策略以及終端的銷售策略。正確的營銷策略可以最大化的實現產品的價值,可以影響企業資金運用模式,甚至可以直接決定著企業的延續性的發展前途,所以,營銷策略的決策是至關重要的因素。

市場營銷的核心就是營銷途徑的正確確立。(見下表)

四.產品設計風格定位

產品規劃中的重要實體部分即是產品的風格定位。產品的設計風格根據目標市場消費者以及價格、銷售途徑的基礎定位,針對性的進行產品風格的實體化。(見右表)

案例一: