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一、渦輪營銷：以快速反應作為競爭工具

渦輪營銷是指整個公司像渦輪那樣不停地運轉，公司將主要精力放在如何更快地為消費者提品或服務，爭取以快制勝的一種營銷方式。渦輪營銷又稱速度營銷。

實施渦輪營銷的公司主要在四個環節上壓縮時間、提高效率：創新、生產、后勤和零售。

1、創新

在競爭激烈，產品生命周期日益縮短的今天，新產品的創新速度一旦減緩，就可能導致產品開發失敗。在美國，麥金西公司的研究結果表明，如果新產品在預算經費內開發完成，但比計劃時間晚了6個月出售，那么在開始的5年內，利潤將大約減少33%；而如果產品在計劃時間內及時推向市場，即使超出預算經費50%，利潤也幾乎不受影響。

傳統的產品開發方式，公司各部門之間是一種順序傳遞的關系，一部門完成了它所有的工作，再交由下一個部門繼續開發，其中任何一個部門受到阻礙，都會導致整個產品開發速度減慢。

為了加快產品的創新速度，許多美國公司采取了一種叫作“產品同步開發”（SimultaneousProductDevelopment）的方法。具體作法是：公司從營銷、財務、設計、制造和法律等部門（甚至供應商和客戶）中抽取一定的人員組成“產品同步開發”小組，這些小組成員將參與新產品從開始開發到開發完畢的全過程。公司的管理者向“產品同步開發”小組描述對所要開發產品的大體構想，如產品的類型和需要具有的一些特點等，但一般不會規定具體的開發計劃和特定的一種產品，然后就放手讓“產品同步開發”小組以最快的速度開發所描述的產品。小組所需要的任何資源和所提的任何要求，公司都會盡量加以滿足。“產品同步開發”小組的方式較之傳統的產品開發方式，優點在于：如果一個環節出了問題，這個環節的開發人員可向其原所在部門求援，而小組的其他成員可以“同步”地繼續進行各自的開發。通用汽車、福特汽車公司都采用了“產品同步開發”小組的方法。

通過這種方法，可以大大減少新產品的開發創新時間。

2、生產

生產環節速度的提高主要依靠采用先進的生產技術。如豐田公司過去生產一輛定制汽車需要5個星期，現在采用先進的生產技術，只需要3天就可以完成。

3、后勤

公司可以通過有效的物流管理，如實施零庫存管理、開發快速供貨系統等，提高后勤保障能力，減少運作成本。像佐丹奴等著名的服裝制造商都采用了“快速反應系統”，將其原料供應商、生產工廠、銷售中心和零售店的信息系統聯成網絡。通過有效地管理后勤，他們可以使來自消費者的不同需求得19《中國流通經濟》雙月刊2000年第2期ChinaBusiness&MarketNo。2，2000到及時的滿足。

在零售環節上實施渦輪營銷對于食品、飲料等行業的公司尤為重要，因為能否更快地或在其他競爭對手無能為力的情況下將產品送到顧客手中（如在天氣惡劣的日子里或邊遠的地區），成為衡量他們競爭力、能否贏得長期顧客的極其重要的因素。

美國多米諾比薩餅店是在零售環節上實施渦輪營銷的使者。它向顧客保證半小時內送貨到家，否則將免費贈送或低價出售比薩餅。為此，公司在貨車上安裝了烤箱和電話，在通往顧客家的路上就可以將比薩餅烤好，成功地實施渦輪營銷使其在美國比薩餅市場上占有相當份額。

變幻莫測的商場中，搶先一秒就能獲得競爭優勢，寧早勿晚是盈利的前提。我國的企業也不妨在創新、生產、后勤和零售四個環節試著減少時間消耗，提高運作效率，看看渦輪營銷的威力。

二、定制營銷：卷土重來

早期市場上，許多賣主根據每位顧客的要求設計產品。例如，裁縫為每位特定的顧客量體裁衣，鞋匠根據每個人的腳的具體尺寸做鞋，這可視作定制營銷的雛形。在今天，尤其在我國的農村，仍有顧客定制衣服、鞋帽等用品，

但總的說來，為了降低成本，取得規模經濟，制造商一般都大批量生產尺寸一致的產品，統一出售。但現代的定制營銷正以大規模定制的方式卷土重來，它主要指公司利用先進的信息技術和制造技術，在大規模生產的基礎上單獨設計某種產品，來滿足每位顧客特定的需求。定制營銷可看作公司劃分細分市場的極端化，即將每個顧客個體看作一個細分市場，因此定制營銷在西方被稱作“顧客化營銷”。

美國有一家叫做SoftwareSportswear的服裝店，店內安裝了一套由攝影機和計算機組成的系統。對于每位顧客，攝影機先進行拍攝，然后將拍攝結果交由計算機處理，計算機可以計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數據，接著在屏幕上顯示出顧客身著新衣服在正面、側面、后面等不同角度的視覺效果。顧客可以從150多種樣衣中選出自已中意的一種。通過網絡，有關顧客選中的衣服式樣的數據被傳送到生產車間，幾天后，顧客就可拿到成衣。

定制營銷實際上是讓顧客參與了完會符合自已需要的產品的制造過程，自助餐廳在我國的流行在一定程度上反映了顧客對這種方式的偏好。

當今社會倡導個性化，追求個性化消費的顧客越來越多。定制營銷具有無限生機與希望。因此，即使目前我國大部分企業不具備全面開展大規模定制營銷的實力，也應早早做好準備，如先在銷售條件方面進行定制營銷，讓顧客在一系列營銷組合中進行選擇，如不同的產品特征、付款方式、技術服務、培訓計劃等。

三、福利營銷：讓我們共同進步

福利營銷指公司出售產品或服務，將收入所得全部或部分捐獻給慈善機構，以改善公司形象，提高產品知名度的一種營銷方式。

福利營銷在最終目的上類似綠色營銷，都是為了提高整個社會的福利水平同時追求自身長期利潤最大化。通過福利營銷，受到資助的慈善事業引起了更多人的關注，可能會受到更多的資助。因此，如果能成功地開展福利營銷，可以雙贏：收到公司與社會共同進步的效果。

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一、我校商務英語專業開設的背景及現狀隨著中國加入世界貿易組織,北京申奧成功,中國外向型經濟迅速發展,帶有現代管理機制和經營機制的國外企業紛紛涌人中國市場,促使涉外商務人才需求日益增加,地處京津周邊的張家口市也不例外,據張家口市商務局數字統計,2006年張家口市進出口總值4.12億美元,比上年增長25.5%;2007年上半年,張家口市實際利用外資2461萬美元,比上年同期增長了80.1%,外貿進出口總值完成3.6億美元,目前已登記注冊外商投資企業110余家

這些數據表明,張家口對外貿易快速增長,廠礦企業事業單位對外交往活動不斷增加,迫切需要能為促進商務活動提供外語服務的專門商務外語人才。在這樣的人才需求形勢下,我校于2003年起開辦了商務英語專業,迄今已有4年的歷史,經過這四年的實踐和探索,積累了一些辦學經驗,教學收到了一定的效果,為張家口及周邊地區培養出了一批商務英語人才,但由于經濟的快速發展,目前該專業的畢業生在某種程度上還不能滿足日益變化的國際商務活動的要求。而且,受傳統的英語語言文學專業辦學模式的影響,教學管理者和教師在教學理念和教學實踐上仍然存在著問題和偏差,致使商務英語專業"高等職業"特色不突出,不符合高職高專教學理念,主要存在以下幾個問題:1)人才培養目標定位不準確,人才培養規格不明確。2)人才培養方案仍沿襲普通高校英語專業教學模式的現象,課程設置基本上或為原普通大專課程的翻版。3)對實踐教學重視不夠,實踐教學體系不夠健全。4)教學內容不符合高職高專"實用為主、夠用為度"的基本要求,過分強調學科性。5)缺乏與企業界合作,在調整和設置專業時,缺乏市場調研,不能準確把握市場對各類人才的需求。種種問題的存在導致商務英語專業畢業生在就業市場上難以找到適合自己的崗位,他們既不能滿足用人單位對英語語言運用能力的要求、也不能滿足用人單位對商務操作能力的要求。鑒于此,商務英語專業要想辦成真正的符合高職高專教育理念,具有完善的高職高專商務英語教學體系,從而培養出滿足社會需要的商務英語復合型、應用型人才,必須進行多方位、深層次的教育教學改革。

二、確定適合社會需求的培養目標高等職業教育是高等教育的組成部分,但又不同于普通高等教育中的專科教育,培養的是“高等技術應用型專門人才”,其商務英語專業所培養的是既有較強的英語語言運用能力又懂國際商務知識同時又具備商務操作能力的應用型專門外語人才

在確定人才培養目標時,首先要強調“需要”,即以“服務為宗旨”,人才的培養要適應和滿足社會對應用型專門外語人才的需要;其次,要突出“職業”,即堅持以“就業為導向”,學生應在具有必備的英語語言基礎知識和商務運作知識的基礎上,重點掌握從事本專業領域實際工作的英語口語交際能力和商務活動操作能力;第三是強調“高等”,即確保學生具有高職高專層次的文化理論水平和技術應用能力。根據培養目標的定位要求以及張家口本地區的人才需求規格,我校商務英語專業的培養目標確定為:培養能夠擁護黨的基本路線,德、智、體、美等方面全面發展,以英語為工作語言,能聽、說、讀、寫、譯,并掌握商務知識,熟練使用各種現代化辦公設備,適應在各類對外貿易單位、行政事業單位,中外中小型企業中從事秘書、翻譯、外貿營銷,管理等工作的商務英語應用型專門人才。

三、構建商務英語專業教學體系所遵循的原則“高職高專教育人才培養模式的基本特征是:以培養高等技術應用型專門人才為根本任務;以適應社會需要為目標、以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案,畢業生應具有基礎理論適度、技術應用能力強、知識面較寬、素質高等特點;以“應用”為主旨和特征構建課程和教學內容體系;實踐教學的主要目的是培養學生的技術應用能力,并在教學中占較大的比重

學校與社會用人部門結合、師生與實際勞動者結合、理論與實踐結合是人才培養的根本途徑”。在教育部關于加強高職高專教育人才培養工作的意見的指導下,我系制定了構建商務英語專業教學體系遵循的幾個基本原則:

1.注重學科發展的穩定性與堅持以就業為導向相結合的原則高職高專教育要以服務為宗旨,就業為導向,這就決定了商務英語專業設置要滿足社會和企業對人才的需求,進行課程設置時,要在充分認識本專業學科特點的基礎上,既要注重學科發展的相對穩定性,更要堅持以就業為導向的高職高專辦學理念,課程的設置要以職業崗位對人才能力的要求為基礎。通過相對穩定的職業基礎課來鞏固學生的語言基礎和基本技能,通過廣泛的針對行業的市場需求、發展趨勢、能力要求所進行的市場調研,設置職業技術課,加強人才培養的針對性和對市場的適應性。

2.理論與實踐相結合的原則堅持理論與實踐相結合的原則,建立既相對獨立又相互聯系的理論教學體系和實踐教學體系。理論教學與實踐教學相互促進,強化課內訓練,將學生語言基礎知識的學習與語言技能的訓練有機地結合起來,并且建立相對獨立的實踐教學體系,初步建立了由基本技能,專業技能、綜合技能組成的三個層次的實踐教學體系。

3.語言應用能力與商務操作能力并重的原則商務英語專業培養的人才既應具備熟練的用英語聽、說、讀、寫、譯的技能,又應具備必需的商務知識和商務操作技能,這一目標決定了商務英語專業課程設置所體現的特殊性:即商務英語專業課程設置應充分體現出“復合型”的特點,既不能因重視商務操作技能而忽視了英語語言技能的培養,也不能因過于重視語言技能的培養而忽視了商務操作技能的培養,二者必須有機地結合起來才能實現此專業的培養目標,培養出合格的商務英語應用型人才。在充分認識到這一點的基礎上,我們首先更新教育教學觀念,改變以前普通專科學校只注重培養語言技能的教學模式,通過構建職業技術課來增加學生必須的商務基本知識,提高商務操作能力;其次,將原來的語言基礎課:泛讀、聽力、口語、寫作等課程改為商務英語課程,即:商務英語泛讀、商務英語聽力、商務英語口語、和商務英語應用文寫作,以語言能力的培養為核心,把語言技能的培養放在商務背景下進行,使語言技能與商務操作技能的培養有機地結合起來,促進培養復合型人才目標的實現。

4.課上課下,校內校外相結合的原則堅持課上課下、校內校外相結合的原則。充分發揮第一課堂的主渠道作用,精心組織教學,加強課內實訓,建立校內商務英語模擬實訓室;同時,注重調動學生開展課外活動的積極性,組織英語朗讀比賽、演講比賽、辯論賽、英文戲劇表演、英語角、商務模擬等活動,鞏固課堂教學效果;將校內的教學延伸到校外,建立校外實習基地,組織學生參加社會實踐活動,努力構建一個多維度、立體式的教學模式。

5.改革創新與堅持優良傳統相結合的原則未來社會的職業崗位是一個動態概念,其崗位能力要求的內涵也是不斷變化、不斷豐富的過程,這就決定了對專業課程體系的構建是動態的管理,在充分的市場調研的基礎上,適時地對教學計劃、教學大綱、教學內容、教學方法和手段進行改革,滿足不斷變化的社會對人才的需求,但這并不意味著放棄我們辦學多年以來形成的優良傳統。我們在學生中廣泛推廣的外語學習的“法寶”:堅持晨讀;堅持背誦;堅持聽說領先;堅持英語演講;堅持戲劇表演;堅持大量閱讀;堅持翻譯練習;堅持弄通語法等在教學中起到了重要作用。

四、建立與培養目標相適應的理論與實踐教學體系根據高職高專的教育理念及由此而確定的培養目標,我們對商務英語專業的人才培養方案在課程設置、課時分配、理論與實踐教學比例、必修課與選修課的安排上進行了較大的調整,形成了一個與專業培養目標相適應的理論與實踐教學體系

1.理論教學體系根據該專業設計的學生知識、能力、素質結構,構建理論教學體系。商務英語專業在課程設置上分為公共課、職業基礎課、職業技術課。其中公共課6門238學時,占17.5%;職業基礎課8門763學時,占56.1%,職業技術課6門192學時,占14.1%;選修課5門167學時,占14.1%;理論教學總學時1360學時,其中必修課1193學時,占87.7%。商務英語專業知識結構由三個部分組成:英語語言文化知識、工具性知識和人文社會科學知識。英語語言文化知識包括英語語言知識(包括語音、詞匯、語法、語義和語篇等)和英語文化知識(英語國家概況和文化)以及英語語言的聽、說、讀、寫、譯等基本技能。工具性知識(計算機基礎知識及信息技術應用、文獻檢索);人文社會科學知識(包括必備的政策、法律和法規知識以及商務、管理、文化知識)。這三個部分中,以英語語言文化知識為重,它強調基本語言交際能力的訓練。這三個部分知識的學習,對提高學生的英語溝通能力、文化差異的敏感性和綜合素質具有積極的作用,以此更能適應國際商務運作,對達到本專業的培養目標具有關鍵性作用。工具性知識要求,注重計算機操作技能和應用能力的訓練,培養學生的“信息獲取”,“信息分析”和“信息加工”能力,培養學生學習和再學習的能力。人文社會科學知識要求以掌握業務知識為目標,強調實用性,這樣使得商務英語專業人才既具有對外貿易和商務活動中的語言運用能力,又了解商務知識,很好地滿足了市場對跨學科的商務專業人才的需求。

2.實踐教學體系在正確理解高職高專院校培養面向生產、建設、管理、服務第一線需要的實踐能力強、具有良好職業道德的高技能人才的特點,并對企事業單位及相關院校的深入調研的基礎上,針對畢業生所面向的崗位群的知識結構和能力結構的要求,進一步分析要達到要求所必須具備的職業能力,在此基礎上,圍繞如何達到所要求的職業能力,初步建立了商務英語專業相對獨立的由基本技能,專業技能、綜合技能組成的三個層次的實踐教學體系。基本技能包括語言基本技能和商務操作基本技能,技能培養由主干課程實踐部分完成,主要培養學生的英語聽、說、讀、寫、譯和國際商務基本操作技能。英語本身就是一個實踐性很強的學科,絕大多數課程可以采取精講多練、講練結合的授課模式,融講解和操練為一體。如綜合英語、口語、聽力、翻譯、外貿函電寫作等課程中實踐操作比例更大。超級秘書網

專業技能包括專業應用能力和社會實踐能力,主要通過課內課外社會實踐活動和一系列外貿實踐課來完成:安排學生進行商務活動模擬訓練,內容涉及進出口貿易、商務函電寫作、涉外禮儀等,學生在實際操作中鍛煉專業應用能力,提高專業技能;通過學生在日常生活中與外籍教師的交流,以及為外籍教師提供的生活服務,提高英語應用能力、增強跨文化意識、增強對外交往的能力;積極開展課外活動,組織英語演講比賽、辯論賽、英語朗讀比賽、英語短劇、英語角等活動培養學生的英語語言應用能力。綜合能力的訓練主要由畢業實習來完成。畢業生在掌握上述前兩個層次的基本技能和專業技能的基礎上,到有關單位參加實際工作實習,綜合應用所學知識和技能,解決實際工作中與所學專業有關的問題,返校后寫出實習報告,參加實踐環節考核。在整個的實踐教學體系中,英語語言技能和商務操作技能相互滲透并貫穿始終,三個層次的實踐教學逐次遞進,互為交叉,互相滲透,促進本專業人才培養目標的實現。

五、結語

高職高專商務英語專業的建設是一個系統工程,要有明確的目標定位和人才培養規格、根據市場需要不斷調整的人才培養方案、不斷拓寬的辦學途徑、不斷優化的教學資源、以及“雙師”型的教師隊伍,這就需要我們在實踐中不斷學習、不斷探討,堅持以服務為宗旨、以就業為導向,不斷更新教育教學理念,實現人才培養模式的創新,培養出滿足社會需要的商務英語人才。

參考文獻:

[1]國務院關于大力發展職業教育的決定國發200535號

[2]教育部關于以就業為導向深寫作論文化高等職業教育改革的若干意見教高[2004]1號

[3]教育部關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見教高[2006]16號

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上世紀中期以來,現代視聽媒體、通訊工具進入教育、教學領域,有效地提高了教育、教學質量。隨著信息技術的成熟,信息技術與課程整合成為教育、教學改革的重點,利用信息技術提高教學質量成為人們關注的焦點。當前,信息技術與課程整合受到了廣大教師的重視,人們利用信息技術多渠道地開展教學整合,在實踐中體驗著信息技術帶給教學的巨大變化。近三年來,為提高教育、教學質量,我院開始嘗試信息技術與電子商務英語的整合教學,運用信息技術為教育、教學創設情境,有效地提高了教育教學質量。同時,在整合教學的實踐過程中,我們積極反思教學實踐活動,辯證地思考信息技術給現代教育帶來的影響,進一步提高了對信息技術與課程整合的認識。

二、信息技術與電子商務英語課程整合的必要性

信息技術與電子商務英語課程整合有利于激發學生的學習興趣。在電子商務英語課程的教學中,以計算機和網絡為依托的信息技術作為新的教學媒體被引入,一方面,展示的多媒體課堂教學內容更加活潑生動;另一方面,學生可以借助計算機網絡工具完成課程的學習,更好地參與教學活動。新的教育技術手段的使用,有利于激發學生的學習興趣,達到更好的學習效果。信息技術與電子商務英語課程整合有利于實現資源共享。教師可以將有關課程信息到網上,使學生獲得豐富的教學資源;師生之間、生生之間可以通過各種網絡通訊工具進行一對一或一對多的交流,將學習過程中獨特的個人想法及時與他人進行溝通,通過討論,相互幫助、解決問題,這樣有利于學生對知識的消化和師生之間感情的溝通,在一定程度上可以提高教學質量。信息技術與電子商務英語課程的整合適應了提高學生全面信息素養的需要。在課程整合的教學實踐中,學生們提高了自己獲取信息、交流信息的能力,切合教育改革的需求。

三、信息技術與電子商務英語整合的教學實踐

2005年以來,我院開展了信息技術與電子商務英語整合的教學實踐,改變了傳統的授課方式、評價方式以及師生交流的方式,提高了學生對電子商務英語學習的興趣,有效地提高了教育、教學質量。由于教師信息技術應用能力和學生學習環境的制約,信息技術與電子商務英語整合教學實踐的開展不是一步到位的,而是隨著教師信息技術應用能力的提高、學生學習環境的改善而逐步完善的。從多媒體課件在教學中的輔助應用到網絡課程學習、專題學習網站的學習,改革經歷了一個漫長的教育技術提高過程,同時也是電子商務英語教學改變教學模式、拓展教學空間的過程。

1.多媒體課件在教學中的運用電子商務英語以電子商務基礎知識為教學脈絡,其英語語言教學必然要拓展到專門用途,如計算機、經貿英語等多方面,課程必須是一門綜合應用型的英語課程。對于這樣一門應用性較強的課程,在教學過程中,除了需要通過實踐加強學生英語語言能力外,還需解決語音學習、模擬或創設虛擬的商務交易過程等問題,為此,我們將多媒體課件引入教學活動。多媒體課件能夠提供多種多樣的信息,豐富電子商務英語的教學內容;能創設有利于學生學習的環境,促進學生的已有知識遷移;多媒體課件匯集多種素材(視頻、音頻、動畫、文本等),擴大了教學空間,能夠激發學生學習興趣,提高教學質量。

2.利用網絡課程進一步拓展學生學習空間為了解決課后學生學習的需要和教學需求,我們積極利用信息技術開展網絡課程教學活動。網絡課程包含在線學習、輔助資料、輔助學習工具等。其中,在線學習主要包含課程教學中所需要的教材內容;輔助資料包括教學中需要的文本資料、視頻資料、網絡資料等;輔助工具包括學生的自我測評系統、電子答疑系統等。為師生及生生間的交流方便還專門開設了討論區。通過網絡課程,學生能夠在課余時間進行學習,打破了教學的時空限制,拓展了教學空間,豐富了學生的學習文化生活。藉由網絡課程提供的各個功能系統,學生可以進行自我測評,查找與課程有關的專業知識。同時在網絡課程所提供的討論區中,可以組織學生進行課后討論,使其對知識有更深入的了解。

3.專題學習網站為學生提供了系統全面的專題學習資源電子商務英語教學中需要講解的知識較多,涉及計算機、網絡、經濟與貿易、英語等多方面知識,但授課時間較短。如何進行系統的知識講授,成為制約教學的重要因素。為了拓展學生的知識結構,我們積極開展基于專題學習網站的教學活動。“專題學習網站是指在網絡環境下,圍繞某門課程與多門課程密切相關的某一項或多項學習專題進行較為廣泛深入研究的資源學習型網站。從這個角度來看,專題學習網站提供的是基于豐富的網絡資源的學習平臺。”專題學習網站不僅為學生提供了豐富的專題學習資源,還為學生提供了功能強大的寫作平臺和專題討論區,為學習者展開協作學習、交流與探討相關問題、展示自己學習成果提供了良好的平臺。學生通過訪問專題學習網站,能夠獲得大量的有關語言與文化、計算機網絡、經貿以及相關電子商務的原始英文資料等方面知識,拓展了學生的知識結構,實現了信息技術與課程的有機整合。

4.改革教學評價方式在信息技術與電商英語整合教學的實踐過程中,我們采用多種方式開展教學評價活動,積極采用形成性評價,把形成性評價獲得的信息作為教學調整的重要依據之一。以往的教學評價經常依據期末測試成績評定學生電子商務英語掌握的情況,而形成性評價打破了考試的時間限制,能夠依據學生的要求隨時進行測評并給予反饋,網絡課程的教學策略包含評價反饋系統的設計,應及時讓學生知道學習結果。反饋有利于強化學生的學習效果。電子商務英語網絡課程提供了在線的各單元測試,以幫助學生進行自我評價。如果學生未達到學習目標,網絡自評系統能夠給出相應原因并給出建議與答案。

評價后應給予相應的鼓勵語言以調控學生的情緒與注意力,從而保證學生處于最佳學習狀態。另外,網絡課程系統能夠自動記錄學生進入學習系統的所有操作,教師可以通過學生學習記錄了解其學習過程和學習效果,在必要的時候對學生的學習予以指導。基于信息技術的評價方式不只是依賴網絡課程提供的評價系統,在這里現代網絡通訊工具也發揮著重要的作用。學生和教師通過各種工具進行在線交流,教師在與學生交流的過程中獲得教學反饋信息,促進教師調整教學計劃與教學內容,改進教學方法。在運用現代信息技術進行電子商務英語教學的同時,我們并沒有忽視傳統的評價方式在教育、教學中的應用,通過長時間的對比、反思,總結兩種評價方式的優缺點,以利于在不同的教學情景中使用不同的評價方式。

四、信息技術與電子商務英語整合教學的反思

在信息技術環境下電子商務英語的教學實踐中,我們既積極探究信息技術帶給教學的便利,也反思信息技術與電商英語整合的不足,以便更加充分有效地利用信息技術為教學服務,提高教學質量。

1.網絡知識的多元化與教學控制在以

往的教學中,教材與教師幾乎是學生獲取知識的唯一通道,而在信息技術環境下,各種通信工具拓展了學生獲得知識的途徑,更多未經加工的信息涌向課堂教學,更多新觀念、新思想融入學生學習環境,知識來源呈現多元化。傳統的教學方式能夠對學生的知識進行有效控制,能夠保證學生獲得必要的知識、技能。信息技術的應用則導致大量的知識涌向學生,自主性較高的學生能獲得更多有效知識,而自主性相對較差的學生則可能無所適從,因此在信息技術環境下,必須對知識的控制、對信息的控制、對教學內容和教學方式的控制進一步研究。信息技術環境下的教學模式還不是很完善,仍需要更多的實踐檢驗與理性思考。教學是學校教育的基本任務之一,完全依賴信息技術是不能解決教育、教學中的所有問題的,當不同的信息涌向學生時,怎樣過濾對教學不利的信息更有待深入研究。超級秘書網

2.學生的學習風格與教學反思傳統的教育教學過程,教師是師生交往過程的控制者、整個教學過程的主宰者,學生成為客體或附庸,導致教與學相互隔離,教學活動難以順利進行,學生的主體意識、主動精神難以得到培養和發揮。隨著信息技術在教育領域中的應用,人們對教育理論研究的深入,“主導———主體”的教學模式走進課堂。教學中,教師是學生學習的組織者、引導者、合作者,學生可以自己調控教學進度,因此學生的自主性學習必須引起人們的注意。信息技術應用于教學,促進了教育、教學改革,為教師和學生都提供了諸多的便利。但必須認識到,信息技術環境下的教學需要對學生的學習風格進行有效分析。不同認知風格的學生在學習過程中有著不同的認知模式、心理狀態和行為偏好,因此在應用信息技術時,應該清楚地認識信息技術的作用,教師應首先分析學習者的特征、學生的認知風格,由此制定相應的教學策略,因材施教,提高教學質量。

3.傳統教學媒體與教學工具的作用盡管現代媒體促進了教育現代化、教育信息化的發展,但傳統教學媒體和教學工具仍發揮著不可替代的作用。我國現行的教育仍是以班級授課制為主,教師要想對教學效果實施更高效的控制,必須把學生集中在有限的空間。同時,在現有的教學環境中,并不是所有的教師都配備了計算機及聯網,因此有些教育理念和教學模式仍然不能在現行的教學中完全實施,傳統的教學媒體和工具還可以解決教學中的許多問題。同時,信息技術是能帶給人們便利的,但也應該認真對待傳統的媒體及其作用,不能走入“技術至上論”,而應在不同條件下使用不同的教學媒體,既要有效又要節約成本。

參考文獻:

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當前，我國百貨商場的經營者都在抱怨生意越來越難做。筆者認為，問題關鍵在于現代商場營銷的內在矛盾及深層次問題并沒有得到根本性解決，仍然以競爭為基準、以銷售額為核心目標，尚未真正進入以顧客為基準，以“深度營銷”贏得市場、贏得消費者的營銷戰略研究階段。為此，要走出中國百貨商場的經營困境，必須從實踐出發，研究現代商場的深度營銷。深度營銷最直觀的理解就是抓住“深”字做營銷。然而，這個“深”字卻有豐富的內涵，是新的營銷課題，值得我們去研究。

深度營銷目標：贏得顧客“心度”最大化

深度營銷的目標是贏得顧客“心度”最大化，它與一般營銷目標不同。一般營銷是以贏得商場“利潤”最大化為目標的，追求的是交易，商家通過與顧客的交易獲得利潤，考慮的是如何使每一筆交易的收益最大化。而深度營銷是以贏得顧客“心度”最大化為目標的，追求的是顧客，商家是從與顧客長期、良好的關系中獲利的，考慮的是如何維系顧客關系，與顧客有效合作。

我國百貨商場的營銷實踐證明，不同營銷目標下的商場營銷行為和營銷業績是截然不同的。為了贏得“利潤”最大化，商場只考慮從消費者那里多賺錢，商家往往不顧一切地增加銷售收入，降低營銷成本，甚至為了追逐利潤，不惜損害消費者的利益。而在贏得顧客“心度”最大化目標下，商場必須采用深層、精細、有創意的營銷策略，提供滿足顧客需求的產品，提升顧客的滿意度；提高商場的品牌聲譽，保持顧客的忠誠度；有效與顧客溝通，建立和諧的顧客關系；一句話，就是讓消費者對你的商場和品牌心動。顯然，只有在贏得顧客“心度”最大化的營銷目標下，才能保證百貨商場長期而穩定的收益。

贏得顧客“心度”最大化是由4Cs和4Rs理論導入的市場營銷理論新觀點。企業如何實施有效營銷?早在20世紀50年代末，美國營銷大師伊·杰·麥卡錫就提出4Ps理論，強調市場營銷的四個基本要素通過組合策略，以優質的產品，合理的價格，適當的分銷渠道，加上必要的促銷手段，來贏得企業“利潤”最大化。4Ps一直被人們奉為營銷理論的經典，并以此指導著企業營銷實踐。然而，隨著社會經濟的發展，消費者個性化日益突出，市場競爭日趨激烈，以4Ps指導企業營銷實踐顯然是遠遠不夠的。

20世紀80年代，美國市場學家勞特朋提出了4Cs理論，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communica-tion(溝通)。4Cs理論認為現代營銷不能僅把產品、價格、分銷、促銷看作是影響消費者購買、贏得企業利潤的營銷手段；而應該站在滿足消費者需求角度上，注重四個“P”的營銷，讓每一種營銷工具都能夠傳遞和滿足消費者的最大利益，贏得顧客心度，這是現代營銷的根本。所以，深度營銷目標必須以4Cs理論為指導，把營銷目標提升為贏得顧客“心度”最大化。為此，在當前百貨商場營銷中，不應先考慮能夠提供什么商品，而是先要了解、研究、分析顧客的需要和欲求，根據顧客需求來組織商品銷售；不應先急于給商品定價，而是先研究顧客滿足需求愿意付出多少成本，即顧客的購買成本；不應先選擇銷售渠道及其策略，而是先考慮如何為顧客提供最大的購物便利；不應再是商場單向的促銷和勸導顧客購買，而是通過與顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的顧客關系。

4Cs理論強調以消費者需求為導向，但忽視了市場經濟所要求的競爭導向，還是被動地適應顧客需求，企業需要從更高層次上，以更有效的方式建立和諧的顧客關系，真正贏得顧客“心度”最大化。20世紀90年代，美國營銷專家舒爾茲提出4Rs理論，即Related(關聯)、Reflect(反應)、Relation(關系)、Reward(回報)。4Rs理論強調現代營銷應該以競爭為導向，通過關聯、反應等方式與消費者形成和諧的顧客關系，讓關系雙方獲得最大利益，形成強勁的企業競爭優勢。所以，深度營銷必須從戰略高度，確立贏得顧客“心度”最大化的營銷目標。為此，當前百貨商場營銷應該從搶占市場份額轉變為建立和諧的顧客關系，使單純交易的業務變成對消費者負責的責任，把對營銷要素組合的管理提升為注重顧客關系的管理；在回報消費者的同時，使商家也得到回報，帶來長期、穩定的營銷收益。

深度營銷贏力：最大限度適應市場環境變化

我國百貨商場能否實現深度營銷的目標，取決于商場營銷贏力的鑄造。當商場具備了深度營銷贏力時，就能贏得顧客“心度”，就能贏得更大的市場。當前，百貨商場的深度營銷贏力主要體現在以下兩個方面：

1、最大限度適應現代消費需求的迅速變化。

隨著社會經濟的快速發展，中國市場的消費需求變化迅速。人們消費觀念趨于理性化，購買行為呈現復雜性和不穩定性，消費者購買更趨選擇性、差別性和自主性。消費者對商品的品質要求會更高，對服務更為挑剔。商場營銷面對的是眾多受過良好教育的知識型消費者，他們的消費心理更趨成熟，使購買決策有可能在更為理性的情況下做出。隨著改革開放的深入，消費觀念的國際化趨勢也日益突出，人們生活消費更趨于多樣化、時尚化、個性化。現代營銷面臨的是一個高要求、發展型、開放性的消費環境，以往的那種大規模、雷同化、粗放型的營銷再也不會贏得消費者青睞。為此，當前百貨商場營銷應該以深層次、特色化、精細型的深度營銷，最大限度地適應現代消費需求的迅速變化，這是贏得顧客“心度”最大化的最重要的贏力。

剖析我國零售連鎖業之所以能夠擊敗傳統百貨業的原因，關鍵在于連鎖業充分發揮了其購買便捷和價格低廉的營銷贏力，能夠最大限度地滿足現代生活消費需求。所以，連鎖業贏得了顧客心度，打造出強勁的競爭優勢。當前，我國百貨業雖然已進入了成熟期，但百貨商場仍有其優勢，能夠鑄造深度營銷贏力。

首先，百貨商場所處的地理位置比較優越，繁華中心仍是現階段消費者首選的購物地點，其地理優勢能夠吸引很大的客流量，保持一定的市場份額。其次，百貨商場經營面積大、商品豐富、種類齊全，能夠最大限度滿足消費需求。更突出的是現今的百貨商場不再是“大路貨”的代言人，有著不同于其他業態的目標市場，以自身的商品、品牌、服務、環境特色，凸顯出百貨商場的營銷贏力。具體表現在：

(1)最大限度滿足高檔消費需求

百貨商場以高科技含量與時尚的商品為主，并以豪華的裝潢和周到的服務，來滿足目標消費者的高檔消費的最大需求，這是其他零售業態所不能及的。

(2)最大限度滿足名牌消費需求

百貨商場不同于其他零售業態的顯著點，在于擁有眾多的世界名牌商品，品牌形象可使消費者購物增加一種成功感，名牌商品的優異品質和新穎款式能夠使目標消費者對自我價值與生活時尚的追求向往得到最大滿足。

(3)最大限度滿足個性化消費需求

百貨商場的時尚、新潮商品可以使目標消費者的個性化需求得到最大滿足；同時，他們還可以享受到商場細致、周到的個性化服務。

可見，百貨商場擁有的這種營銷贏力是其他零售業態所不具備的。百貨商場盡管有其劣勢，主要是價格較高、便捷不夠，但可以揚長避短，確定自己的差別化競爭戰略，開展深度營銷，鑄造商場營銷的“適應”贏力。

2、最大限度適應現代市場競爭的日趨激烈。

在全球化市場環境下，市場競爭日趨激烈，百貨商場的競爭尤為殘酷。殘酷來自兩個方面。一是面臨零售新型業態的嚴峻挑戰，自20世紀80年代末、90年代初開始，超級市場、大型綜合超市、倉儲式超市、便利店、專業店、專賣店、購物中心等新型零售業態陸續登入中國，并得以迅速發展，徹底改變了傳統百貨業壟斷市場的格局，連鎖業主打零售天下。國內近五年連鎖業的發展遠遠超過百貨業，2005年連鎖業平均增長40％，而百貨業卻是負增長。以鄭州“二七”商圈為例，20世紀90年代初期是以亞細亞商場、鄭州百貨大樓、商城大廈、華聯商廈、天然商廈、國際友誼廣場等百貨商場為主要業態。而今，商圈發生了質的變化，以“國美”、“八方”、“五星”等家電專賣店為主打業態。二是面對國際商業巨頭的“本土化”戰略挑戰，中國百貨商場普遍失去了原來擁有的營銷規模、經營成本、銷售網點等國內競爭的資源優勢，百貨商場的產品同質化嚴重，經營能力過剩。商場營銷策略只是停留在價格戰、廣告戰、促銷戰的低水平運作上，這些策略只能一時奏效，不能從根本上保持市場占有份額，有的甚至到了難以保本的慘境，只得淘汰出局。

面對激烈的市場競爭，百貨商場有的曇花一現，有的敗走客鄉，但也有發展壯大的。為什么在如此激烈的市場競爭中仍有“不落的太陽”?綜觀這些成功經營的商場，它們無一不是把營銷“資源”優勢轉為“人心”優勢，注重對顧客關系的研究，打造商場營銷特色，來最大限度適應現代市場競爭的日趨激烈，形成強勁的競爭優勢，鑄造著深度營銷的“適應”贏力。如上海徐家匯商圈的百貨商場精心策劃了有別于競爭對手的營銷特色，以“錯位經營”為自己的目標消費者提供商品和服務，贏得顧客心度。東方商廈以“禮品世界、禮儀氛圍、禮貌服務”享譽上海，太平洋百貨以“領導時尚潮流”獨領，第六百貨商場則以“國優名牌”而聞名，就是在地理位置、商廈規模略遜一籌的匯聯商廈也推出了“大眾化國優名牌”營銷特色。實踐證明，百貨商場必須擁有這樣的營銷贏力，才能在激烈的市場競爭中敢于挑戰，突出重圍，不斷發展壯大。

深度營銷策略：“精耕細作”和“打造特色”

據資料統計，我國現涌現的一大批產品精優、風格特具、聞名退爾的百貨商場，70％只能勉強維持現狀，20％長期虧損，甚至面臨倒閉；只有10％的商場經營良好。反思這些商場經營不利或失敗的原因，筆者認為，主要在于他們都走入這樣一個誤區，似乎都把商場經營定格在擴大面積、升級裝潢上，而商場營銷卻是千店一面，定位雷同，一味地運用大傳播、大促銷等營銷手段。而10％經營良好的商場，基本上都是采用了行之有效的深度營銷策略。深度營銷策略是立足在贏得顧客“心度”最大化的基點上的，其策略特點充分體現了深度營銷的“精度”和“新度”。根據近年筆者對一些現代商場營銷實踐的關注，具有代表性的深度營銷策略有“精耕細作”和“特色打造”，其基本內容略作以下介紹。

1、深度營銷的“精耕細作”策略。

“精耕細作”是百貨商場深度營銷實施的重要策略。“精耕細作”策略體現了立足“深”字做營銷的深度營銷實質，區別于“大”字做文章的傳統商場營銷策略。如上海南京路的“新世界”、“中百一店”、“置地廣場”等百貨商場，都是強調“精耕細作”的縱深營銷。商場以4Ps營銷組合策略為基礎，以4Cs和4Rs理論為指導，通過精益產品、精確定價、便捷購買和精湛促銷的深度營銷組合策略，來贏得顧客“心度”最大化的。

(1)精益產品

百貨商場應該向顧客提供精益產品。深度營銷倡導的是精益產品，而非優質產品。所謂精益產品，是指能夠恰到好處地滿足顧客需求的產品。精益產品是性價比最佳的產品，既消滅產品冗余的功能，又不存在產品功能的不足。產品只有達到精益，才能真正做到物美價廉。“精益”可以賦予產品以生命力，能夠贏得顧客心度。為此，當今百貨商場應該加強與消費者的溝通，及時感知市場變化和消費脈搏，向顧客提供更多的精益產品。

(2)精確定價

深度營銷要求做到精確定價。“精確”在深度營銷中有特定的含義，是指產品按顧客“接受”價格進行定價，而不是商家的“指示”價格。因為，顧客“接受”價格比企業“指示”價格更能贏得顧客心度。顧客“接受”價格的確定，首先要精算“顧客讓渡價值”，即讓顧客感受到購買價值與購買成本的差價。“顧客讓渡價值”越大，顧客就會感到心動，就越能接受。為此，產品定價必須從顧客利益出發，為消費者創造更多的購買價值，盡可能減少顧客的購買成本。其次還需要考慮商場促銷和競爭對手價格，這些因素都會影響顧客“接受”價格的心理定勢。

(3)便利購買

深度營銷強調為顧客提供最大便利比單一的銷售網點布局更讓消費者滿意。便利是顧客價值不可或缺的一部分。這里的便利指的是購買便利性，包括購買地點、營業時間、現金、支票、信用卡的使用、上門服務等。商場營銷要在購買環節上更多地考慮顧客的方便，即通過完善的售前、售中和售后服務，讓顧客在購物過程中享受到最大便利。百貨商場還應該開展網絡營銷，使購買變得更為簡單、快捷、便利。對于年輕消費群體來說，這種“便利購買”需求尤為強烈。只有當強烈需求欲望得到滿足后，才能贏得顧客心度。

(4)精湛促銷

促銷一貫是商場營銷的優勢，但深度營銷要求百貨商場開展“精湛”的促銷，真正贏得顧客心度。精湛促銷的最重要活動是借助有效的廣告傳播，激發消費者的潛在需求和購買沖動。廣告訴求對消費需求的激發越深，對消費者購買影響越大。精湛促銷還必須借助售點廣告形式，如商場POP、展柜、展臺都能起到告知顧客、烘托氣氛、造熱商場、吸引顧客的作用。精湛的促銷能使消費者看到自己喜歡的品牌，在商場里的完美展示，購買的信心會更為強烈。即使是未曾聽說這個品牌的消費者，也會將這個對他的視覺產生過沖擊的品牌納入考慮購買的對象。

2、深度營銷的”打造特色”策略。

“打造特色”是百貨商場深度營銷的又一重要策略。打造營銷特色是百貨商場的經營優勢。因為商場購買的過程是顧客消費體驗的過程，賦予了消費者購買商品以外的種種利益。讓消費者可以在舒適環境中愉悅地選擇商品，可以在購買過程中得到細致、周到的情感服務，可以享受消費休閑的感受，可以滿足品牌偏好的追求等等。百貨商場通過打造營銷特色，引領消費時尚、帶動消費潮流、創造消費熱點的。如上海徐家匯商圈的“東方”、“港匯”、“太平洋”、“六百”等現代商場都是針對自己的目標市場，敢創營銷“新度”，重點打造商品特色、服務特色、環境特色和品牌特色，來贏得顧客“心度”最大化。

(1)打造商品特色

深度營銷強調以商品特色贏得顧客心度。百貨商場應以“新、特、名”為主力商品，充分代表現代消費的時尚性和前瞻性，打造商場的商品特色。需要強調的是，百貨商場的“新、特、名”商品一般應占到70％左右，才能形成特色商品的系列化和規模化，為目標消費者提供足夠的挑選性。

(2)打造服務特色

商品特色是有形表現的，服務特色則是無形的。而無形的服務特色也會使經營更具魅力。打造服務特色是商場深度營銷的顯著特點，因為商場服務與超市服務是不同的，超市采用的是顧客自購方式，只有當顧客主動提出服務要求時才給予滿足。而商場服務是一種全面、細致的主動服務。商場服務特色猶如一種特殊的“有價”商品，像一塊磁鐵，贏得顧客心度。服務特色打造要強化顧客購買全過程的服務，推出售前的“導購服務”，售中的“現場服務”，售后的“保證服務”，走出商場的“場外服務”等特色。

(3)打造環境特色

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所需的模擬環境，包括“實體模擬環境”和“非實體模擬環境”。前者包括模擬商務場景、模擬商務角色等內容，往往只能涉及部分業務環節。其建立相對容易，有一定的資金投入并對學生加以適當引導便可以建成。實踐教學中，理想的模擬環境便是建立仿真的“非實體模擬環境”，通常通過創建業務環節完備的仿真“模擬公司”來完成。這種“‘模擬公司’實際上是教師按照現實經濟活動情況為學生人為創造的仿真的經濟活動環境，即給人一種身臨其境的感覺，學生在這樣一個仿真環境中可以經歷企業各項業務的具體操作過程”。這種仿真環境對于學生和教師都具有突破傳統的吸引力。仿真“非實體模擬環境”商務交流環境，因業務環節齊全，角色復雜，環境的建立往往涉及跨學科領域的知識，需要多學科人才共同研發完成。因而，其建立要花費一番周折。

(二)構建實踐教學平臺

在現實的國際貿易交往中，大量的交流并不是通過面對面的言語溝通來進行，而是通過電子郵件的方式予以完成，從貿易關系的建立到討價還價，從支付方式的確立到貨運的完成，都離不開英語語言環境中的郵件(函電)，國際貿易交流的核心就濃縮在數字化、非實體環境的“函電”中。在實體環境中，如何建立非實體環境，并讓學生完成商務交流，成為提升商務英語實踐教學的關鍵。根據教學需要，最理想的途徑就是建立一個虛擬的數字環境，它包含了商務英語專業學生學習的主要知識信息和實體環境中已有的商務角色，它的一端是學生完成交流、學習各種知識信息;另一端是教師在把握學生學習情況的基礎上及時調整、改善虛擬環境的運行狀況和信息數據。建立這個非實體的虛擬數字環境，一個智能化的“商務英語實踐教學平臺”模型就形成了。

二、實踐教學平臺研究過程與研究結果

(一)整合商務英語知識要建立商務英語實踐教學平臺

必須先整合商務英語專業知識，這是平臺開發的基礎，也是不斷完善發展平臺的前提。根據業界對商務英語的實際要求，教師需要以“函電”作為系統內知識信息的核心，將國際貿易流程用函電溝通的方式串聯起來，并將商務禮儀、商務翻譯、外貿常識等知識作為輔知識信息。同時，以學生的實際操作作為平臺運行的首要任務，系統維護和管理、知識信息的上傳和完善、網絡媒介的開放和應用完全服務于學生的應用和實踐。

(二)確立實踐方法和流程這是平臺系統內知識信息整合的關鍵

實踐方法和流程為系統平臺的開發確立了基本框架。針對外貿實踐，首先要構建外貿領域與行業，如服裝、鞋帽、電子產品等。然后在每個行業中建立角色體系，包括虛擬交易對象“買方”和“賣方”，以及其他相關角色，如銀行、保險公司、貨運公司等，角色信息包括其具體的單位名稱、地址、聯系方式、業務簡介以及公司中具體操作人員的姓名等，學生是作為虛擬的“買方”或“賣方”進入一個虛擬的環境中進行操作實踐的。之后，構建商務流程，根據外貿實際和教學的需要，將買方流程以及賣方流程納入系統。在此實踐教學平臺中，教師可將外貿業務流程分解為:建立貿易關系、詢盤與還盤、訂單、保險、裝運、支付方式、抱怨索賠和事宜等標準化體系，由計算機自動識別客戶進入的環節，并且可在單項操作中反復，基本實現了外貿業務的仿真模擬。

(三)籌備數據庫知識信息數據庫是一個智能化平臺的核心

，根據不同行業和不同流程的要求，數據庫需要存儲向學習者發送的“函電”資源，這是一套龐大的數據體系，也是“商務英語實踐教學平臺”建立的難點。在統一“函電”格式、整理多行業術語、規范相關行業的表格以及文體之后，針對每個流程進行函電編纂，由于某些流程中具有進程的不確定性，所以針對某一行業的某一流程儲備多篇函電也是必要的。而這些函電數據信息，也基本上包含了商務英語的方方面面。

(四)基于IT技術

構建智能化的商務英語實踐教學平臺“通過多媒體網絡技術和功能，不僅可以建立多形式、全方位的測試評估系統和監控系統，而且還可以構建模塊化、進階式的技能訓練系統。”按照“商務英語實踐教學平臺”的實際操作要求，我們將其建構成為一個開放性的平臺，平臺應用的對象可以是所有的教授者和學習者，系統嵌入一個中小型網絡服務器，應用的環境可以涵蓋校園內網和外網。這樣，只要有網絡，應用者就可以打開網頁，在平臺中進行學習或管理。

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2商業銀行市場營銷體系的設計方法

根據企業戰略管理理論和市場營銷管理理論,結合銀行營銷的特點和實際情況,商業銀行營銷體系的設計過程包括以下五個階段。第一階段,銀行營銷理念制定階段:主要目的是確定營銷思想,并將其轉化為全體員工的思想,進而上升為企業文化。第二階段,營銷狀態分析:主要是對銀行的內外部環境進行系統分析,收集所有相關數據,對商業銀行的優勢、劣勢以及所面臨的機會和威脅進行評估,包括營銷環境評審和SWOT分析兩個步驟。第三階段,營銷戰略制定階段:主要是通過市場細分,對各個營銷機會進行評估,選擇對本行有吸引力、最有利的細分市場作為目標市場,并進行市場定位,確定本行及產品在客戶心目中的形象和聲譽,包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三個步驟;第四階段,營銷組合策略制定階段,主要是根據本行的營銷戰略制定內部營銷、傳統營銷、創新營銷三大要素的營銷策略,包括內部營銷策略的制定、傳統營銷策略的制定、互動營銷策略的制定三個步驟。第五階段,建立與上述目標相適應高效的營銷組織體系,包括營銷組織機構的設置及激勵機制、管理辦法等。

3商業銀行市場營銷體系的構建措施

3.1樹立商業銀行市場營銷理念

商業銀行市場營銷的理念是一個綜合性較強的概念,所謂理念,就是銀行堅持的一種信念,它產生一種規范力和推動力。有什么樣的理念,就會產生什么樣的行動和目標,因此,理念是銀行經營的源泉。我們認為,當前中國商業銀行營銷的基本理念以為以下幾點。(1)以市場為導向。以市場為導向是指銀行的各種資源的利用和配置,始終要追隨市場的變化而進行調整。以市場為導向,是因為市場存在比較經濟效益,這是市場經濟條件下每一位經濟主體追逐的主題,銀行也不例外,否則就會被同業市場競爭淘汰掉。(2)以客戶為中心。客戶是上帝,客戶是銀行利潤的來源,客戶是銀行賴以生存和發展的基礎。以優質的服務贏得客戶的信賴,擴大客戶的數量和質量,從而完成銀行自身的利潤目標,最終獲得客戶和銀行的雙贏局面,是銀行的基本目標。銀行應先滿足客戶的核心需求努力滿足客戶的邊緣需求,先滿足客戶的現實需求再滿足客戶的潛在需求,先滿足客戶的功能需求再滿足客戶的價格需求。(3)誠信經營理念。市場經濟是信用經濟,商業銀行面臨的最大經營問題之一是社會誠信不足,尤其是顧客的誠信資源。商業銀行除了要廣泛充分挖掘客戶的誠信資源,建立起誠信約束外,自己也要樹立起誠信理念,以信譽至上面對廣大顧客和公眾,以堅不可催的高信譽度贏得客戶的信賴。商業銀行必須充分培育自己的誠信經營理念,在激烈的競爭中樹立起誠信的榜樣,取信于民,只有這樣,商業銀行才會開辟更廣泛的國際國內市場。

3.2廣泛推行銀行品牌戰略

篇（7）

明倫曾假借其他目的從銀行套取貸款，違規變更用途用于股權投資。此外，明倫入主明星電力后，利用其專權在關聯公司間進行頻繁的資金拆借，并以明星電力提供的擔保，繼續向銀行套取資金，惡意對外投資造成投資風險2.55億元、對外違規擔保責任1.91億元、虛假貿易造成資金風險1.48億元。據四川省證監局調查，僅2003年至2004年，明星康橋和明星商社（兩者均為明星電力的子公司）對外拆借資金的發生額就高達9億多元，但這些行為并沒有獲得控股公司“明星電力”董事會或經理層的書面批準。明星電力在短短兩年時間內被違規侵占、挪用的資金高達10多億元。最終造成明星電力業績下滑，造成了上市公司資金損失4.76億元。

二、案例剖析

明倫事件是內部控制和公司治理不完善以及其他一些外部市場等共同作用的結果，因其缺少與現代企業制度相適應的公司治理結構，在企業運作上漠視市場游戲規則，最終造成資金的大量外流。科學合理的公司治理機構應該有民主、透明的決策程序，高效嚴謹的業務執行系統，健全有效的內部監督和反饋系統。在此案中主要問題有：

（一）股權結構設定不合理

明倫集團占明星電力28.14%的股份，第二大股東占有7.99%，第三大股東占有7.92%。第一大股東和其余股東持股份額差異較大，由此帶來的問題是：股權過于集中，不利于經理層在更大范圍內接受監督和約束，易使中小股東的利益受損；在股權高度集中的情況下，造成上市公司內部人控制；上市公司與集團公司或母公司之間存在產權關系不清、管理關系不順；造成大股東和上市公司在人員、資產、財務上長期不分家，關聯交易盛行；大股東操縱公司一切事務，無法形成制約關系等等一系列問題。其原因主要是小股東往往無法對控股股東本人形成直接的挑戰。在公司股權分散的情況下，眾多分散的股東們都不愿意支付監督成本，選擇“搭便車”行為，因而很難對公司經營者形成有效的監督。而對于那些有相對控股股東或其他大股東的股權相對集中的公司，控股股東有積極性對公司經營者進行監督。在經理是相對控股股東的人的情況下，其他大股東因持有一定數量的股權，并且通過監督所獲得收益往往大于監督成本，因而也具有監督的積極性和動力。

（二）董事會獨立性不強、控制權的配置和行使嚴重失衡

公司治理結構應強調治理的有效性而不是規范性，作為名義上的現代股份公司，雖然都設立了由股東大會、董事會、監事會和經理層所組成的這種各司其職、互相制衡的組織結構，但從實踐情況看，董事會獨立性不強。由于股權高度集中，公眾股東過于分散，董事會由大股東操縱，或由內部人控制，形同虛設，再加上公司大部分董事同時也是公司的高級管理人員，董事會也就失去了監督管理者的職能。本來自我監督就是一種很難達到的境界，再加上執行董事擔心自己在公司的職務受到影響，不敢對公司高級管理人員的做法提出批評，使得內部管理者成為公司的主人而控制董事會，甚至決定董事的任免。此外，公司經理班子與董事會高度重合，或者執行董事在董事會中占優勢，經理層得不到嚴格有效的制約和監督，從而導致“內部人控制”的產生和強化。此案中，董事長周益明一人幾乎掌握公司的決策大權，明倫集團入主明星電力后，在董事會的換屆選舉中，明星電力的11名董事會成員中，具有明倫背景的執行董事有4人，和明倫有關聯關系的獨立董事有4人，明倫集團占據了董事長、財務總監、副總經理等主要職位，財務總監所執行的完全是對周負責制的機制，導致控制權的專橫。同時，董事和高級管理人員出現決策失誤、經營不善等問題，也受不到相應的處罰。股東大會對董事、監事，董事會對經理的工作成果缺少明確的考核辦法和考核指標，沒有行之有效的約束和激勵手段。

（三）監督職能弱化、監事會虛設

公司的內部監督機制包括兩個方面：一是股東（股東大會）、董事會對經理人員的縱向監督和制約；一是監事會、獨立董事對董事會、經理人員的橫向監督。但真正有效與直接的監督，應該還是來自于股東的監督，而股權結構對于股東監督作用是否發揮及其大小具有至關重要的影響。因為它直接決定了公司監督機制的形成和監督效能的發揮。當公司擁有控股股東時，若公司的經營者非控股股東本人，而是他的人，則該控股股東會有動力監督該人，它可以通過直接任免經理，強化對經營者的監督。而且這種監督，一般情況下是有效的，因為控股股東是法律上公司的所有者，他具有直接罷免經理的權力。但是，在公司擁有控股股東而其他股東均為小股東的同時，公司經營者又是該控股股東本人的情況下，小股東對經理的監督便成為問題。明星電力的股東構成就是一個典型的例子，縱然設了6個監事，且有職工監事2名，在此案中監事會幾乎沒發揮任何作用，董事長直接繞開監事會行使各種權利。此外，與董事會平行的公司監事會僅有部分監督權，而無控制權和戰略決策權，無權任免董事會或經理班子的成員，無權參與和否決董事會與經理班子的決策，監事會沒有足夠的權利，無法徹底履行其職責。另外，我國上市公司的監事大多來自公司內部，由于受公司董事會和經理的領導，很難對其進行監督，在股東利益至上的背景下，監事會的作用往往被人忽視，其地位實際上只是一個受到董事會控制的議事機構。

（四）監管力度不夠

從對民營上市公司的監管上說，盡管近年來已取得很大進步，但仍有缺陷：一是法律法規缺乏操作性。如《公司法》規定了董事會、監事會的職責，卻沒有規定董事、監事的具體責任。現行的法規對董事、監事的約束是一種軟約束，缺乏應有的可操作性和必要的警戒性，致使法人治理結構成員違規行為時有發生，而地位卻沒有絲毫動搖。二是對違規行為的處罰力度明顯不足。對上市公司炒作本公司股票的處罰，不過是罰款、警告，或有關人員被宣布為證券市場禁入者。這樣的處罰由于過于寬容，起不到應有的警示作用。這其中明倫集團采取了虛構事實、提供虛假收購方案和虛假資產報告等一系列手段：以10萬元買來深圳某公司，用8000萬元銀行貸款進行反復倒賬，虛增母公司及7個子公司的注冊資本金3億元；用11萬元買來深圳市一會計師事務所做的2001年、2002年兩份虛假的審計報告，內容顯示公司總資產27億元、凈資產12億元。而實際上，2002年尚未完成工商注冊的虛構明倫集團中的核心企業明倫光電，其納稅額僅為3145元，納稅最少的一家公司僅為200元，而這些假象居然未被政府和證監會識破。

三、完善民營上市公司治理問題的思考

明倫事件所暴露出來的各種弊端和缺陷我們應該引以為鑒，并制定出相應的措施以優化民營上市公司的治理環境。

（一）優化民營上市公司的股權結構

要根本解決民營上市公司治理問題還得取決于股權結構的根本改觀，否則《公司法》關于股東大會、董事會、監事會、經理層分權制衡的治理結構安排就顯得毫無意義。為了改善民營上市公司股權結構不合理，以及保護小股東的利益，應當建立有效的監控機制，具體可為：

1．限制股東過度膨脹的控制權。所利用的基本原理要切實有利于權利的合理分配與相互制衡，即公司的股東大會、董事會、經理層這三級架構應該各行其職、相互制約，決策管理權應當真正歸股東大會所有，避免權力在各方之間的不正當轉移。為了防止控制權股東對其他參與人權力的侵占，就必須在三級架構的生產方式、權利義務、運作程序方面予以合理化、明確化。

2．規范控股股東的行為。控股股東應當在享有相應權利的同時，承擔同等的義務責任。首先，控股股東應當明確其對上市公司及其他股東負有誠信的義務，控股股東對其所控股的上市公司，應嚴格依據法律來行使出資人的權利，不得利用資產重組等手段損害上市公司和其他股東的合法權益，不得利用其特殊地位謀取額外的利益。其次，民營上市公司的重大決策應當由股東大會和董事會依法做出，股東大會不得直接或間接干預公司的決策及依法展開的生產經營活動，損害公司及其他股東的權益。而控股股東對上市公司董事、監事候選人的提名應嚴格遵循法律、法規和公司章程規定的條件和程序。最后，控股股東與上市公司應實行人員、資產、財產分開，機構、業務獨立，各自獨立核算、獨立承擔責任和風險。

3．實行有效的補償機制。我國《公司法》規定：“股東大會、董事會的決議違反法律、行政法規、侵犯股東合法權益的，股東有權向人民法院提起要求停止該違法行為和侵害行為的訴訟。”可見，對股東權益的保護，尤其是對小股東權益的保護，我國在法律方面并不存在有效的控制措施，而僅僅是有權要求停止違法行為和侵害行為，并不能得到相應的補償。股東實施自己權利的主要方法是啟用法律及管理程序反對經理層、董事會或大股東。當法律體系為小股東提供這種機制，使其有合理依據認定其權利受到侵犯時能夠提訟，小額投資者的信心才會得到加強。

(二) 改善民營上市公司董事會制、強化董事會的責任

為了改善我國民營上市公司董事會的現狀，建議采取的措施包括：

1．提高董事會的地位。隨著上市公司股權結構的漸趨多元化，賦予董事會更多的權力，使董事會成為公司的決策和監控中心，有利于上市公司建立起規范的公司董事結構，也是符合股東的根本利益的。公司治理水平的高低，很大程度上取決于公司董事會治理水平的優劣。由此可見，董事會在公司治理中應處于核心位置。因此，努力加強公司董事會制度建設是提高我國公司治理水平的關鍵。鑒于我國上市公司董事會中存在嚴重的“一股獨大”的內部人控制和“國有股股東缺位”的內部人控制現象，必須采取有效措施予以弱化，實現與上市公司經營管理層的徹底分離，為克服“內部人控制”缺陷創造條件；加強董事會對高級經營管理人員的監督，在董事會中設立審計、薪酬、提名等專門委員會，充分發揮作用，強化對經營層的監控；給予高級經營管理人員足夠的激勵，綜合運用職級晉升、在職消費、薪酬、股票期權等多種激勵方式，實現對經理人員的有效激勵；提高公司運營的透明度，加強內部審計、國家審計和社會審計，強化信息披露，規范關聯交易；加強司務公開，充分發揮職代會和員工的民主監督權力。

2．給予董事會以具體的規定約束。董事會要對全體股東負責，對企業投資方案進行嚴格審議，再決定是否投資，如果經過董事會的決議導致決策失誤，董事會要負決策失誤的責任。建立一種董事會與總經理相互制衡的機制，即總經理的地位、榮譽與企業成敗密切相關，也與董事長及全體董事的前途、名譽緊密相連，這樣他們才會真正對選擇總經理的成敗負責，才感到有壓力。

3．加強董事會的獨立性，有效地發揮獨立董事的職能，提高獨立董事的素質。董事會應當要求關鍵的委員會（審計委員會、薪酬委員會和提名委員會）僅由獨立董事構成，并在必要時自由地聘用獨立顧問，確保董事會獨立性，有效發揮獨立董事的職能。應當對獨立董事任職的積極資格進行規定，具體包括資格股、自然人身份、年齡和其他條件的規定，以提高獨立董事任職資格的門檻；此外，建立對獨立董事有效的聲譽激勵機制：①大力培育獨立董事的人才隊伍，建立競爭性的獨立董事人才市場；②建立個人信譽社會評價體系；③建立良好的獨立董事市場選擇環境；再次，對獨立董事給予更多的義務約束，特別是法律約束，以加大獨立董事明哲保身、走過場的機會成本。獨立董事由于未盡其責，錯誤地決策或參與錯誤決策，給公司或投資者造成損失的，也應承擔相應的責任，該責任以董事會會議記錄為準。

（三）完善監事會，強化監事會的監督職能

有效運作監事會制度即監督董事，是改善民營上市公司治理結構的首要任務。

1．保障公司監事會有效地行使監督權。監事會有權對公司財務和業務狀況進行調查和檢查，并有權要求經營者做出有關報告。對執行業務的董事、經理違反法律法規或公司章程行為的，監事會有權要求其停止并予以糾正，同時還有義務對此以書面形式向股東大會和董事會做出說明，若經股東大會做出決議或個別股東申請，監事會有權代表公司在法定期間內進行訴訟。目前我國的監事會監督屬于事后監督，無事中或事前監督權。而我國上市公司在設立過程中就有違規現象。因此，應將監事會的監督權延伸至公司設立的整個過程。

2．為了增加監事會的獨立性，可參考日本的外部監事制度設立外部監事。由于監督人必須獨立于被監督人，因此可以引進外部監事作為強化監事會功能的一個突破口，因為監事會的監督是董事會的外部監督，機構外部人員之間的聯系沒有機構內的那樣緊密，并且在從事具體權力時，以監事會集體的形式進行的監督，能克服一部分監事的偏見。于是，公司中就有了外部監事、中小股東監事、職工監事三種，它們的比例各占1/3為好，保持以上比例是保持獨立的一個統計學上的臨界點。

3．應當完善我國《公司法》中對監事會的立法規定，頒布補充規定或細則以實施監事會的職權。重視監事會制度的構建，監事會擔負著公司內部控制的重任，是與董事會有著同等重要性的機構，應同構建董事會那樣，用法律明確界定監事會的相關制度，減少監事制度受董事會控制的不利局面，發揮監事制度的監控作用。如賦予監事會聘請外部會計或者外部監督者的權利；規定監事會成員專業方面的能力資格要求等。

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由于經濟全球化的發展，中國與西方國家的經濟交流合作越來越頻繁，而隨著交流合作的頻繁，語言就成為一個中西方進行交流合作的主要問題。因此在商務活動中，需要十分重視商務英語的翻譯工作。本文首先對商務英語的翻譯特點進行總結，然后基于商務英語翻譯的特點對商務英語翻譯中的常見問題和規避措施進行一個概述。

1.商務英語翻譯的特點

要了解商務英語翻譯中存在的常見問題進而分析解決這些問題的方法，首先就是要了解商務英語翻譯的特點，對商務英語翻譯有一個基本的了解。下面就首先來分析商務英語翻譯的三個特點。

1.1商務英語翻譯要做到意義忠實。在商務英語翻譯中，商務用語的措辭是一個重要的方面。由于在經濟領域中，具有非常多的專有名詞，對這些名詞的解釋一定要有一個完整的對照。同時，在進行商務英語翻譯時，翻譯者應該要忠實的反應文章的本意，同時要忠于原文的主旨，避免不必要的錯誤。舉例說明，在商務英語中常常會出現不同的數字，而在英語和漢語中數字的表達有一定區別，因此在翻譯時一定要嚴格按照意思翻譯，避免不必要的錯誤，令雙方造成誤會和損失。在翻譯時，不需要在意譯文的長度與原文的長度關系，只要能夠完整的表達出原文的意思就可以了。因此我們知道了，意思忠實是商務英語翻譯中一個非常重要的指標。

1.2商務英語翻譯要做到術語精確。由于商務活動中需要涉及到經濟、貿易還有法律等多個方面，因此需要很多術語的知識。為了準確表達原文的信息，并且能夠讓讀者完全了解原文的意思，翻譯人員應該要采用標準且對等的術語進行翻譯。如果對術語產生誤譯，就可能對商務活動造成特別大的麻煩。同時，英語中還會出現一些不同的公司還有人的名字，對這些的翻譯首先要考慮是否有一個約定俗成的叫法，如果沒有最好就保留原文，從而保證意義的正確傳達。

1.3商務英語翻譯要做到語氣恰當。在不同的商務環境下，需要采取不同的語氣來進行翻譯。在表達禮貌的同時也不能過于嚴肅。因此，在商務交往和商務翻譯中，雙方都會保持一種措辭嚴謹但語氣溫和的態度。并且，在西方的商務交流中，會出現一些專門用于商業交流的句式，中國譯者在進行翻譯時應該將這些句式和中國的專用于商業交流的句式聯系在一起，不求完全相同，但是需要能讓人們體會出商業交流的感覺和態度。在這個時候，就不需要完全翻譯原文了，重要的是在準確表達原意的基礎上能夠烘托出一種商務氣氛。

2.基于商務英語翻譯的問題和規避措施

前文我們隊商務英語翻譯的重要性進行了闡述，然后對商務英語翻譯的特點進行了敘述，通過這些描述我們可以了解到商務英語翻譯中一定還存在一些問題，而這些問題可能會阻攔我國商務活動的進行，因此，應該要重視起商務英語翻譯的問題，并且要尋找適當的規避措施來解決這些問題。

2.1商務英語翻譯人員對商務英語的原文認知存在偏差。有時候，翻譯者可能具有了較高的英語能力，卻沒有在商務方面具有相應的認知能力，從而在閱讀商務英語的原文時產生偏差。有時候翻譯者在閱讀原文時，沒有對商務英語相應的語境產生一個正確的認識，就導致了沒有能夠從商務的角度來了解原文的含義，從而造成翻譯不夠準確。而對于這一問題的解決方法，就是在進行商務英語翻譯的時候要置身于商務英語的語境，避免望文生義，從而做到準確的翻譯。因此，我認為商務英語的翻譯人員不僅應該是英語專業人才，更重要的是在經濟和商務活動方面有一個比較全面的了解，避免從最開始就產生一個不好的開始，導致商務活動不能很好地進行。

2.2在商務英語翻譯的過程中沒有重視讀者的認知需求。商務英語翻譯的目的就是服務于讀者，因此一定要重視讀者的感受。如果在翻譯過程中僅僅重視原文的意思，而沒有對讀者的認知水平等放在考慮范圍之內，就會導致譯文不能夠給讀者帶來有效的指導，甚至沒有重點，這樣就喪失了商務英語翻譯的作用于價值。而對于這個問題的規避措施，我認為是商務英語翻譯人員在進行翻譯之前應該對讀者的受眾群有一個初步的了解，并且確定這次商務活動的重點是什么，然后在進行翻譯的過程中時刻謹記這幾個方面，從而達到翻譯重點，使讀者有正確適當的理解。

2.3商務英語的部分翻譯不符合社會的認知和習慣。商務英語的翻譯過程要正常進行，常常是一個忠于原文的過程，在翻譯人員進行翻譯時，他們在不斷豐富自身的認知能力，從而達到完整表達原文的目的。但是，在翻譯的同時，不能不考慮讀者所需要的認知需求，這在前文我們已經進行了討論，但是在滿足讀者的同時，要注意英語語言方面的社會習慣，不能為了迎合讀者就忽略了原有的社會認知習慣，這樣就可能導致中英讀者產生誤差，不利于商務活動的進行。因此，在翻譯時一定要同時注意英語國家和中國的社會認知習慣，達到一個平衡。

3.總結

通過前文對于商務英語翻譯的敘述，我們首先了解了商務英語翻譯的特點，然后對商務英語翻譯中存在的問題進行了分析，同時也提出了相應的規避措施。在分析中我們看到，在商務英語翻譯中還是存在不少問題的，需要人們引起重視。因此，希望通過本文的敘述，能夠讓大家更加重視商務英語翻譯的發展。

參考文獻：

[1]顧維勇.實用文體翻譯[M].北京：國防工業出版社，2005.

[2]顧維勇.析幾種商務英語翻譯教材及其譯例[J].上海翻譯，2007，（1）.

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商務英語翻譯教學多年來都是以翻譯理論與技巧介紹為主，翻譯的素材也是以文學類素材為主，教學方法主要采用的是講授法。翻譯教師往往認為學生只要掌握了足夠的翻譯知識就可以提高自己的翻譯技巧與能力。這種應用型教學方法導致學生翻譯思維發展的受限，因為他們的英語翻譯思維被老師禁錮了，嚴重影響了學生創造性的發揮。

(二)翻譯教學材料較為片面化

在當前的商務英語翻譯教學過程中，教師運用的翻譯教學材料往往較為片面化，缺乏多樣性，難以真正引發學生的學習興趣與熱情。這是因為商務英語翻譯教師仍然停留在使用一些枯燥乏味的教學材料層面上，指導學生進行機械式的死記硬背，很少在翻譯教學課堂上運用現代化的教學手段與教學材料，從而大大限制了學生主體性的有效發揮，讓學生的學習潛力無法被激發出來，最終束縛了學生的意思維發展。

二、建構主義視域下的商務英語翻譯教學

(一)建構主義概述

建構主義認為學習者應該具有主動性，并通過自身已有的知識與經驗來進行主動式學習，最終建構出屬于自己的知識框架與體系。因此，建構主義理論的核心理念就是要求教師要能夠為學生創設出合適的教學情境，并讓學生在其中運用已有的知識與經驗進行主動探索式學習與交流，最終確立自己的知識結構。建構主義的核心觀點認為，知識的學習過程就是以主體已掌握的知識經驗為基礎來主動建構新知識經驗的過程。建構主義理論強調了知識觀、學習觀和學生觀三個重點。學習者應該對自己的學習過程進行自我監控、自我檢查以及自我分析并最終進行自我反思，從而讓自己的學習過程成為一種積極主動的探索、參與與建構過程。建構主義理論指導下的教學模式被稱之為“建構模式”，它與傳統的“應用模式”是相反的，更為接近于實際工作情境，有利于激發出學生的學習熱情與興趣，提高學生對于翻譯理論的學習效果。此外，學生還可以通過理論知識的學習來提升自己參與到實踐活動中去的興趣，有利于學生更好地把翻譯理論與翻譯實踐有機結合在一起。因此，這樣的翻譯教學就會使得學生處于一種積極主動的學習情境下，他們不再是被動的學習者，而是知識理論的主動建構者。這是一種全新的教學模式。

(二)建構主義理論在商務英語翻譯教學中的具體實踐

1．基于建構主義理論來為學生創設積極的學習環境

商務英語翻譯教學并不是培養專業的翻譯人才，而是要為商務領域培養出具有翻譯技能的人才。商務英語具有復雜性與開放性，在不同的商務領域有著不同的語言表達方式與語篇功能特征等。這就需要翻譯者能夠采取不同的翻譯策略。因此，商務英語翻譯教師應該充分意識到這一點，以工作任務作為中心來確定具體的教學內容。比如說，翻譯名片、公司簡介等工作任務，從而讓師生共同來開展翻譯教學活動。這樣的教學情境有利于引導并幫助學生積極主動地建構知識，并從翻譯實踐中獲得一定的翻譯經驗，并能夠更好地了解和掌握每個環節的基本要求與重點難點，從而真正讓學生在實際的工作任務指導下有效地選擇學習商務知識，并運用相關翻譯理論與技巧，逐步提高自己的跨文化意識。

2．基于建構主義理論來培養學生的獨立自主學習能力

在建構主義理論教學模式下，商務英語翻譯教師就應該為學生設計出一個具體的工作任務，并以此為導向設計具體的教學形式，把教學內容組織結構建立在實踐基礎之上，并有效打破理論知識與實踐經驗之間的明顯界限，通過設計好的工作任務來把理論知識與實踐經驗有機結合在一起。這樣，商務英語翻譯教學模式才能夠真正從傳統的“由一般到具體、從基礎到應用、從理論到實踐”應用模式向“從具體到一般、從應用到基礎、從實踐到理論”的建構模式轉變。翻譯教師可以設計出一個全新的教學模式，即“單元目標+翻譯工作任務+相關翻譯知識和技巧+拓展型理論知識+練習+學習結果評價”，還可以把翻譯課堂模擬成為一個實際的工作現場，組織學生積極主動地參與到翻譯實踐活動中去，讓學生在翻譯實踐中及時發現問題并盡快解決問題，這樣就可以大大提高他們的翻譯實踐技能，還可以培養他們的自主學習意識與能力。

3．基于建構主義理論來重新確定學生的主體學習地位

商務英語翻譯教學應該進一步強調其教學的專業化與針對性，這是因為商務英語的翻譯難度較大，學生對于翻譯文本的理解也有待加強，很多學生由于自身的英語基礎知識不夠好而缺乏足夠的知識經驗。因此，商務英語翻譯教師就應該引導學生建立或激活已有知識經驗，讓學生能夠積極主動地去建構自己的新知識框架，積累更多的新經驗。這就是說，商務英語翻譯教學的建構模式就是要把教學中心從教轉移到學，讓教師的教學角色發生根本性轉變，即不再是翻譯理論知識的單純展示者，也不是翻譯技巧的簡單教授者，而是變成了學生知識與經驗建構的引導者與輔導者。商務英語翻譯教師應該在設計的具體工作任務中引導學生解決一些問題，并做好他們的協助人和咨詢員，及時給予學生必要的指導。這樣，學生就可以真正成為翻譯教學活動中的主體，是翻譯知識的主動探究者與意義建構的主體。

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1 當前建筑施工企業在工程造價管理上存在的問題

1.1 對工程造價管理工作認識方面的誤區。

很多施工組織者及項目管理人員，只一味地狠抓工程進度、質量及安全，而忽視成本控制及工程造價管理工作。其結果，項目施工管理層面上與分公司機關預算營銷部門之間存在脫節現象，因此，對于工程簽證，包括人、材、機費用增加簽證被忽視。

1.2 企業分公司機關市場營銷部門的工程概預算人員，依發包方招投標文件要求進行投標報價，投標中標后，依此簽訂了工程合同，市場營銷部門往往因其他工作忙而忽視了對該中標工程合同的交底工作，尤其是項目施工中風險的防范不明確。導致項目管理部的施工人員對工程造價的計價原則以及進度款的收取，物資部門對什么是“甲供設備、材料”，什么是“乙供設備、材料”認識不清。管理出現混亂的現象。以致于在向甲方收取進度款時出現庇漏現象。

1.3 編制工程造價投標的依據不足，企業預算定額沒有編制，或者不健全，不完善。目前，工程投標報價大部份以工程量清單報價方式。工程量清單由招標文件中統一給定，而我們最重要的要有自己企業的施工預算定額單價，然后加上利潤和稅金計算出投標報價總額。現在許多施工企業僅僅依據全國的預算定額或省造價站編制的建筑安裝工程單位估價表乘以一定的系數下浮作為企業的定額單價，或者按照定額的工、料、機消耗量乘以相應的市場價，再根據工程類別的綜合費率和優惠系數組成清單單價，這種報價組成其實質仍沿用了原來的定額計價模式，不是很科學合理，往往出現報價偏差而沒有中標。

1.4 缺乏完善的施工項目工程造價管理的組織體系，管理分工和職責關系尚未確定。

企業分公司機關層面上只負責工程項目的投標報價概預算，以及工程結算工作，而項目經理部只注重生產，沒有形成一個完整的工程造價管理的體系鏈，這樣，往往形成相互孤單奮戰的局面，你的，我的。工作分工有，但職責不夠明確。工程造價管理的組織體系未健立。

1.5 缺乏完善的責權利相結合的管理機制

施工企業應堅持責權利相結合的原則，獎罰分明才能促進工程造價管理工作得以健康發展。目前，有些施工企業因為各部門、各崗位責權利不相對應，以致無法考核其工作的優劣，出現了干多干少一個樣，干好干壞一個樣的局面，即使兌現了也是受獎的不公，受罰的不服。

1.6 投標報價時，經營風險估計不足，草率報價了事，盲目報價。特別是全額總價包干合同價。沒有經過深思熟慮，通過勘察現場以及考慮施工時的物價價格上漲風險。僅依報價時的材料價格詢價報出。這樣，往往在施工過程中采購時，因材料漲價，致使材料費嚴重虧損，而甲方因我方與其簽訂的是總價包干合同，不給材料補差，造成了企業嚴重虧損。

2 加強施工企業工程造價管理工作的應對措施。

2.1 施行全過程的工程造價管理工作：

2.1.1 工程招投標階段：

首先，應認真選擇投標對象，做到能投則投，不利不投，不是所有標都投。在一般的情況下，選擇適合本企業施工能力和特點，可以發揮本企業優勢的工程，適合當前企業經營需要，并具備投標條件的工程，外部影響因素對本企業有利的工程等，堅決杜絕盲目投標的現象。

其次，應認真做好投標答疑工作。一定要仔細研讀招標文件，從中找出問題及疑問，向招標方積極咨詢。對于影響造價或概念模糊有異議的，應及時向招標方提出，對于有些可能成為索賠依據的或對造價影響偏差小的，可不提問。

再次，認真做好編標工作。在工程的投標報價階段，工程施工管理部門應根據招投標文件及施工現場的勘察和工程所在地域情況，編制好施工組織設計方案－技術標。設備物資部門作好設備機具計劃，人勞部門提供項目用工計劃，物質采購部門結合招投標文件所規定的材料供應方式，認真詢價并考慮物價漲價風險因素以確定出施工中各種消耗材料價格。根據工程所在地與機構駐地距離及需要調遣的人員和設備數量計算出機構機具調遣費用，財務部門根據項目管理部管理人員數量，交通工具及檢驗工具等配備情況計算出現場管理費用、預計發生的交工后維保費用和后期管理費用等。與此同時，市場營銷部門應認真研讀招投標文件，認真核對工程量清單與實際工程圖紙的工程量，有出入時應作好標記，以便在答疑會上提出增減工程量清單數量。如果發包方不予增減工程量清單數量，那末在報價時及時調整預算單價和總價。接著，市場營銷部門根據招投標文件確定的工期要求，并按上述各相關職能部門所做的人、材、機消耗量計劃，并結合報價時人工單價和材料信息報價。適時更新調整預算定額基價（本企業預算定額），然后，根據本企業的現有生產技術水平、勞動生產率水平以及優惠條件等因素綜合考慮應選取的工程類別相應套算綜合費率。最后，再加上工程稅金和施工企業的預計利潤。計算出本標工程的最低投標價格－商務標。

2.1.2 在施工準備期階段的工程造價管理

在工程中標后，施工企業不但應進行工程質量安全環境與職業健康以及特種設備質保體系的策劃，而且更重要的是應對該工程項目進行工程造價管理工作的策劃，包括合同項目范圍、工期、經營風險、計價原則、承包方式、材料供應方式的交底，工程節約成本及項目盈利情況的策劃。工程造價管理策劃會可與質量體系策劃會同時進行，各相關職能部門及項目經理部管理人員參加。項目策劃會，項目隸屬公司管理層，可由主管生產的副總經理組織進行。項目隸屬于分公司管理層面上的，也可由分管生產的分公司副經理組織進行。同時，項目經理部應根據企業管理層下達的預算成本編制項目責任成本計劃。具體做法：一是根據圖紙和技術資料對施工技術措施，施工組織程序，作業組織形式機械設備的選型，人力資源調配等進行認真分析研究，以優化施工方案，合理配置各生產要素，為編制科學合理可行的責任成本計劃創造條件。二是在對當地勞動定額，材料消耗定額，工程項目機械消耗臺班定額等進行全面調查的基礎上，詳細確定項目勞動定額，材料供應定額，機械運行及消耗定額，再結合現場施工條件計算出各分部分項工程的責任成本。責任成本計劃的編制，為日后施工中作為控制施工費用成本提供了有力的依據。

與此同時，項目經理部的各專業施工員，應依據工程施工圖紙，認真編制工程施工的“單線圖”，“排版圖”。“單線圖”與“排版圖”的編制可為日后施工中作為施工班組結算勞動定額任務單，向業主申報工作量，收取進度款，以及工程設計更改辦理工程簽證索賠的依據。同時，也是各專業施工員考證工程進度計劃能否實現的有力依據。因此，在工程開工前，必須要求各專業施工員必須認真編制各自專業施工的工程“單線圖”、“排版圖”，以作為工程進度和工程成本的考核依據。

2.1.3 在施工過程階段，工程造價管理工作：

施工過程中的工程造價管理，首先，工程成本的控制與分析：人工費控制，依據勞動定額對各施工隊、班組實行工資包干制度，按照事先確定的工日單價乘以隊、班組已完實物工程量的工日數作為班組工資，多勞多得。材料費的控制，材料費控制分為價和量兩個方面。價上要把好材料進貨驗收關，對用量較大的材料應采取招標的形式，通過貨比三家把價格降下來，或者直接從廠家進貨，減少中間環節，節約材料差價，另星的材料盡量利用供應商競爭的條件實行代儲代銷式管理，用多少結算多少，以免造成庫存積壓和損失。量上實行物資限額領發料制度。切實加強設備的維護和保養，提高設備的利用率和完好率，對確定需要租用外部機械的，要做好工序銜接，提高利用率。非生產費用控制，要壓縮非生產人員數量，在保證工作的前提下，實行一人多崗，滿負荷工作。采取指標控制，費用包干，一支筆審批等方法，最大限度地節約管理費的開支。認真進行責任成本核算與分析，按分部分項工程分析實際成本與預算成本計劃的差異，找出產生差異的原因，并及時反饋到工程相關部門，采取積極措施糾正偏差。對于盈虧比例出現異常的要特別引起重視，及時準確查找原因。

其次，項目各專業施管人員在工程施工中，應積極及時辦理工程簽證事宜。包括設計變更而導致的工程量增加，人工費，材料費，機具臺班費的增加，更要注重非我方造成的工期拖延的工期簽證。以及因不可抗力造成的工程索賠事宜。同時，項目經理應根據合同規定以及進度完成情況，及時完整地申報工作量報表，及時向甲方收取工程進度款，從而保證項目用款資金的需要。如果甲方沒有及時給付工程進度款，應及時與之辦理還款期限的協議，同時，應計算與當時銀行的同期利息。

2.1.4 在工程項目的結算階段：

分公司層面上的市場營銷人員應深入施工現場，及時完整收取各項目專業施工員所有辦理工程設計變更的簽證單、工程聯系單、施工日志，以及材質變更證明和工期順延的甲方簽字文稿資料；并會同項目經理部的專業人員認真核對實際完成工程量與報價工程量清單數量，如果發現有漏辦簽證，應及時給予補辦簽證。最后，依據合同所確定的計價原則，變更合同工程造價，足額收取工程結算款。

2.2 實行靈活機動的工程報價策略，防患經營風險

施工企業在投標報價時，應嚴格防患經營風險，尤其是在通貨膨脹的市場條件下，更要有應對防患風險的能力。具體做法：如果對投標報價資料齊全，工程量清單全，施工圖紙設計全，而且工程屬于短、頻、快的項目，我們在投標報價時，可以總價包干合同的形式報出。反之，如果業主方技術資料參差不齊，而且施工圖紙不全，工期長而且工作量大，工序比較復雜的情況下，我們投標報價，應以單價包干合同的形式報出，而不能與其簽訂總價包干合同。以實際完成工程量乘以包干單價得到的工程造價總價作為日后工程結算的依據。相對來說留有活口和余地，以免因不確定性因素給企業帶來經營風險。

2.3 施工企業應建立健全工程造價的數據資料信息庫，并應編訂企業的預算定額，只有這樣，企業在報價時，才能報出本企業實際生產能力水平的工程造價標。

施工企業平常應收集以往同類型，同規模工程的成本數據資料和工程結算資料，以便在日后的工程報價時，可以作為投標報價的參考。其次，也是我們編訂企業預算定額的基礎數據資料。企業可以會集各專業專家以全國預算定額，省、地市的建筑安裝預算定額單位估價表，以及地方適時公布的工程造價信息資料，再結合本企業的技術以及生產能力，勞動生產率水平等因素，適時編訂更新企業的預算定額，作為投標報價的基礎資料。在工程量清單報價模式下，企業定額的編訂至關重要。

2.4 施工企業應健立健全工程造價管理的組織體系，組織機構應健全，做到工程造價管理工作有分工，有職責，責任落實到人。從總公司層面上的應由壹名分管經營工作的副總經理主管工程造價管理工作。下設市場營銷部，分公司層面上的，由壹名主管經營工作的副經理牽頭抓這項工作，下設市場營銷預算科，項目經理部設項目工程預算員崗位。這樣從上至下形成了縱線的管理模式。即構成了工程造價管理鏈。從上到下，環環相扣。

2.5 建立健全工程造價管理工作的獎罰制度

施工企業對于在工程造價管理工作中，表現比較好突出的，工作認真負責，而且在工程項目結算時，能為企業取得較大經濟效益的管理人員應給予重獎。反之，在工程造價的報價、進度款的申報收取和工程結算中出現瀆職或出現庇漏，給企業帶來巨大損失的，應給予重罰，甚至應調離工作崗位或下崗。

2.6 應嚴格實行執業上崗認證制度

篇（11）

一、背景

有效地激勵機制能夠盡量地避免經營者的道德風險和逆向選擇，并快速提高企業的核心競爭能力，實現企業的可持續發展。但是在國內，激勵機制并沒有達到所期望的目標，甚至有的是形同虛設。

在2005年北京現代制造業信息化課題組面向北京現代制造企業——汽車、光機電一體化、微電子、生物工程和新醫藥企業開展的有關知識管理等專項調查和訪談中，筆者發現有關企業經營者激勵機制方面存在的一些問題。因此，筆者就有關經營者激勵機制方面的問題作了深入研究。此次調查和訪談對象的選取是按照行業展開的。不同行業由于企業數量、規模存在很大差異，因此，并沒有一個完全統一的標準。但基本原則是明確的，即選取行業中處于主導地位的企業或者總產值排名前10的企業作為調查對象。

二、經營者激勵機制的現狀及原因剖析

目前我國不同企業的激勵機制現狀肯定各有不同，但根據對35家（本次調研以調查問卷為主，課題組共發放了60余份問卷，返回的有效問卷數為35份）北京現代制造企業進行的調查和訪談，結果顯示：在經營者激勵方面都不同程度上存在一些問題，這也是我國企業激勵機制中普遍存在的共性。

（一）我國上市公司經營者激勵機制的現狀

1.激勵強度不足，經營者的報酬水平總體來說仍偏低。

2.激勵結構較單一，激勵方式缺乏多樣化。

3.短期激勵機制較成功，長期激勵機制幾乎難以實施。

4.經營者報酬與業績的相關性較弱。

5.激勵空缺同激勵失效同時并存。

6.采用的主流激勵模式如年薪制、員工持股、管理層持股等沒有發揮其應有的效果。

這些存在的主要問題，需要深入地分析才能加以解決。

（二）經營者激勵機制現狀的原因剖析

1.公司制度及法人治理結構不健全。目前我國大多數上市公司是由國有企業改制而來，由于在計劃經濟條件下，國有資產實行多層委托關系，導致了經營主體不清。另外在我國的產權結構中，實行公司制的企業國家股占絕對控股地位，其法人股也是國有法人股，一點點個人股微不足道，這就使得國有股權所有者往往按傳統辦法選拔董事長，甚至總經理。

2.出資人缺位導致內部人控制嚴重。在國有控股上市公司中由于誰代表國家行使出資人職責的界定不明確，國有資產出資人缺位的現象比較突出，這不僅對國有股份保值增值不利，也成為中國證券市場發展的嚴重障礙。正是由于出資人的缺位，導致了對經營者的監督和約束更加不利。

3.缺乏公正合理的考核制度。目前企業中的考核大多存在激勵與考核制度不掛鉤的問題。考核的定位是績效考核的核心問題，直接影響著考核制度的實施，定位不同必然帶來實施方法的差異。同時績效考核的定位也很模糊，主要表現在考核缺乏明確的目的。

4.經營者面臨的市場監督、約束軟弱。現代公司制度下人的行為除了要受到公司內部的監督約束外，還要受到市場競爭的監督約束。表現在其行為一般受到資本市場、經理人市場方面競爭的約束。但是我國資本市場的發展還存在種種不成熟特征，如股票市場規模還不大，國有股法人股還不能上市流通，各種配套體系還沒有跟上；我國的經理人市場還處于萌芽狀態，絕大多數國有公司經營者的任免還是政府干預的結果而非市場選擇的結果。

5.退出機制對經營者的約束作用較弱。如果長期持續經營不善或經營企業在市場競爭中失敗，出現資不抵債等情況，這就意味著經營者管理能力低下，正常情況下，股東與董事就會動員力量更換經營者。但是在我國真正意義上的退出機制還有待于完善，大多經營者是能上不能下，而不管其經營好壞。

三、構建上市公司經營者激勵機制的雙層結構體系

如果使經營者以與股東一樣的心態去經營管理，那么這種激勵機制就是科學的、有效的。為了能達到或接近這種標準，筆者提出從公司內部和公司外部分別構造有效地激勵約束機制，從而達到一種激勵相容的狀態。

（一）上市公司經營者內部激勵機制

經營者內部激勵機制作為一種激勵模式，包括報酬激勵機制、EVA激勵機制和控制權激勵機制等。下面分別加以論述。

1.報酬激勵機制。報酬激勵機制也就是以物質激勵為主的一種方式，現行的報酬激勵機制主要有下面幾種：年薪制、股票期權、經營者持股、業績股票等。但他們在現實之中的應用都是只具有形式，而沒有很好的理解其內涵。第一，建立以年薪制為基礎的長期激勵機制。職業經理人年薪應采取基本收入加上風險收入的辦法，其做法是：將企業職業經理人的年薪分為基薪和風險收入兩部分。基薪按企業規模、經濟效益和本地區、本企業職工平均工資的一定倍數來確定；風險收入則以企業上繳利稅、資產保值增值、勞動生產率增長等經濟指標的完成情況，按基薪收入的一定比例來確定；超額完成核定的資產保值增值率基數指標時，設置獎勵收入。

第二，股票期權制。股票期權實質上是公司給予激勵對象的一種激勵報酬，該報酬能否取得完全取決于以經理人為首的相關人員能否通過努力實現公司的激勵目標(股價超過行權價)。這樣就將經營者的報酬與公司的長期利益“捆綁”在一起，實現了經營者與資產所有者利益的高度一致性。通過賦予經營者參與企業剩余收益的索取權，把對經營者的外部激勵與約束變成自我激勵與自我約束。經營者要實現個人利益最大化，就必須努力經營，以使股價大大超過行權價。要實現股票期權的這種效果，我國必須加快證券市場和股票期權方面相關的法律法規建設，并為實行股票期權制中的股票來源問題開辟一條通道。

其他的報酬激勵機制形式同樣也需要我們準確地理解其意義之后，才能有效的實施。

2.引入EVA激勵機制。EVA即經濟增加值，EVA管理系統的核心是EVA與薪酬掛鉤。EVA獎勵計劃的思維是：按照EVA增加值的一個固定比例來計算管理人的貨幣獎金，即把EVA增加值的一部分回報給管理人，而且獎金不封頂。這樣，經濟增加值就成了以業績為基礎的激勵機制的最佳衡量標準。

由于EVA是一個企業在扣減股東資本成本后測算出的經濟利潤。理論上分析當EVA為零時，企業經營產生的效益正好等于股東期望回報水平；超過零的部分是經營者為股東創造的超出期望的剩余價值。企業可以設定一定的分配比例，將超額的EVA中一部分分配給經營者作為獎勵：超額越多，獎勵越多；而獎勵越多，經營者創造超額EVA的動力則越大。這樣一個分配機制有效地保障了經營者利益和股東利益的掛鉤。

3.控制權激勵機制

對于經理人來說，失去控制權就意味著失去一切，但對于股東來說，控制權并不是最重要的，第一位的永遠是利益最大化，因此控制權市場對經理人始終是一個現實的威脅。控制權市場的競爭能有效約束經營者。這是因為在發達的市場經濟中，如果公司經理層經營不善或出現重大決策失誤，導致公司股價下跌，這樣就很容易為收購方提供機會，從而導致公司被收購方接管。但控制權激勵如果使用不當，就會導致內部人控制問題，所以對此應非常慎重。

（二）上市公司經營者外部激勵機制

外部激勵機制作為另外一種激勵模式，主要包括以下幾個方面：經營者市場激勵、資本市場激勵、產品市場激勵、聲譽激勵、法律約束和中介機構監督。下面分別加以闡述。

1.經營者市場激勵。（1）建立職業經理人檔案。在職業經理人市場上要形成應有的職業經理人檔案。這種檔案中的一個重要內容，是有關中介機構從職業經理人的受聘史及受聘業績等方面對職業經理人的能力及道德的評價，以便使職業經理能內在地對自己的行為負責和接受市場的約束，從而形成有效市場約束。同時國有企業要改變高層管理人員任命的方式，逐步轉向從市場上選人。（2）出臺相應法律法規。職業經理人作為一個社會群體的出現是不可避免的，而作為一個特殊的群體，必須要有自己的行為準則，就像注冊會計師一樣，以便合理的維護自己的權益和完成自己應有的義務。因此國家要迅速出臺經理人市場運行規范及相關法律，以保障經理人市場的有序運行。同時推動職業經理人協會的迅速籌備，以達到行業內自律。

2.資本市場激勵。資本市場是出資者約束經理人員的重要外部市場條件之一。資本市場有助于消除由于股東和經理人員之間的信息不對稱所造成的逆向選擇和道德風險等問題。它的運營狀況是約束經營者的一個重要手段。我國資本市場的發展嚴重滯后，無法使資源的再配置達到最佳效率。所以有必要盡快完善我國的資本市場，如盡快修改我國《證券法》的不適部分，使之逐步完善；規范信息披露行為，加強證券監管；對公司股權結構優化，逐步實現國有股和法人股的流通。

3.產品市場激勵。現代企業是以充分競爭的產品市場作為運行基礎的，從而企業經營者的業績也就可以通過產品市場上企業的市場占有率等指標得到反映，因為消費者的“貨幣選票”絕不可能是廉價的。所以產品市場評判是監督和約束經營者行為的重要依據。但要想實現產品市場的有效約束，我國必須加快產品市場的進一步完善，消除行政干預的行為。

4.法律約束激勵。經營者的法律約束是極為重要的約束。從我國目前的現狀看，完善經營者的法律約束的主要措施應包括：完善公司法，增加公司法中有關規范企業內部利益主體的法律條文；制定職業經理人法，對職業經理人的地位及其責權利等做出明確的法律規范；要從刑法和民法上增強對出資人財產的保護力度等。

5.公眾約束激勵。把上市公司高層管理人員在企業中的所作所為置于公眾監督之下，是約束其行為的有效手段。主要方式有：（1）團體約束。所謂團體約束，就是職業經理人作為重要的社會階層，要形成民間團體，形成自己的“行規”，從而形成行業自律，通過自身的組織對職業經理人的行為形成有效地約束。（2）媒體約束。作為公眾媒介，其社會約束力是極強的。因而，應發揮媒體這種獨特功能對職業經理人進行約束。近年來，中國證監會對于嚴重違規的公司CEO采取在國內各大證券報紙上進行公開譴責的方式，對高層管理人員確實起到了一定的威懾作用。

6.聲譽激勵。對優秀經營者應通過各種媒體，廣泛宣傳報道，提高其社會知名度及美譽度。在社會經濟生活中，優秀經營者有其獨到的見解，所以應創造條件讓其參政議政，充分體現社會對優秀經營者的尊重，使其產生自豪感，以便鼓舞其斗志。

四、結論

通過上述分析，可以得到如下結論：

第一，我國經營者激勵機制的整體效果還不是很明顯，難以達到設想的目標。