廣告經營論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇廣告經營論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

近年來，廣告市場供求關系發生了重大變化，從賣方市場進人買方市場。廣告客戶對傳媒的選擇更趨專業化和理性化；新興媒體涌現，導致廣告競爭形態改變；有的傳媒習慣于靠廣告價格創造需求，經營成本攀升等，這使得廣告經營利潤空間越來越小。

但也要看到，我國未來廣告的發展還存在很大的增量空間。2006年我國廣告經營單位逾14萬戶，從業人員達到104萬人，國民人均廣告費支出為121元，繼續保持上漲勢頭。正是在這既良好又殘酷的廣告發展環境中，報紙在面臨激烈競爭的同時，應創新自身廣告經營策略，壯大實力。

一、廣告主廣告投放呈現新趨勢

如今，生存環境日趨惡化，以往的經營方式不足以應對現在的競爭深度，廣告主在廣告投放途徑的選擇上也越漸注重效果的評估和測試，廣告投放主要呈現以下幾方面的變化：

1.廣告與終端并重

近兩年的廣告研究數據表明，廣告主對促銷活動、人員推銷、公關和直接營銷、口碑營銷這幾大“線下”廣告形式的側重程度不亞于“線上”廣告。廣告主在“廣告費用”與“終端推廣費用”的預期投入都呈增長勢頭。其中偏重投入促銷活動的企業達70.2％，與偏重使用廣告的企業比率相差無幾。尤其是口碑營銷越發得到重視，無論是在工業購買還是在消費品購買背景下做出的研究都表明，在評價和選購商品的最后階段，言談交流的作用舉足輕重。

2.廣告主傾向于綜合性使用多種媒體

廣告主為競爭需要，實施更具靈活性、前瞻性的媒體戰略戰術，創新并整合地使用媒介。被調查企業的媒介選擇中，除電視媒體和報紙媒體以外，戶外廣告、店頭POP、展覽會等媒體勢頭強勁，專業行業雜志、交通工具等也在被相當多的企業使用，企業的媒介選擇呈多元化態勢。

3.廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開發使用新式媒體

研究發現，互聯網、戶外媒體、DM直郵廣告等日益成為廣告主熱衷開發的廣告資源。此外，廣告主頻繁借力“事件廣告”、“贊助活動”等諸傳播方式，表現出廣告主在營銷推廣戰略戰術方面的進步與成熟。手機短信廣告、植入式廣告等日漸興盛，都是廣告新媒體開發的表現。移動電視媒體廣告價值顯而易見，如針對性、接收的強制性、受眾接觸率高等，從而吸引了眾多知名企業的加盟。而如今網絡游戲的用戶數量不斷飆升，因此網游植入性廣告成為下一個廣告金土。二、創新報紙廣告經營策略

1.提供更精確的消費者信息

R3亞太公司和《中國日報》進行的關于廣告付費方式的調查得到一組數據：在中國有47%的客戶愿意按照傭金制付費、有51%的客戶愿意根據廣告結果付費。廣告行業舊的經營模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標是記住品牌并促進銷售，現在廣告主關注的焦點則是投資回報率。這種轉型意味著整合營銷傳播中的核心數據庫營銷將得到解決，新的廣告經營模式是基于消費者數據庫的互動的、雙向的營銷傳播，它具備更強的數據處理能力，能夠支持更為精確的用戶數量，以及認知、記憶、行動各個層次效果的反饋。

2.廣告傳播終端化

如今，廣告主不僅僅重視傳統媒體的廣告價值，而且對人員促銷、賣場促銷等終端營銷也越來越重視。

因此，媒體應該借助自身所擁有的巨大客戶資源，幫助廣告主實現一對一的終端銷售。比如，報紙都有自己的讀者數據庫，報社發行公司可以在發送報紙的時候對廣告客戶所對應的客戶做一些廣告宣傳任務。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強和重復，有助于幫助消費者對產品產生具體印象，同時避免報紙廣告干擾性強等劣勢，利用地利之便為消費者購買商品補充更多的認知信息。

3.延伸廣告服務形式

無論從廣告主需求還是媒體自身經營角度，媒體服務創新都是廣告市場中頗為重要的一項發展戰略。2002年以來這一動向尤為明顯：媒體的服務超出刊播的范圍，為廣告主的市場開拓提供附加服務。除投放指導等與媒體密切相關的服務，某些媒體還利用熟悉當地市場和當地政府的獨特優勢提供營銷策劃與市場調查服務。現在人們更多消費的是服務，這是服務行業日益興盛的時代。

4.立體化捆綁經營

廣告商都追求立體化的傳播效果，傾向于整合營銷傳播。報業集團下有很多定位不同，風格迥異的報紙，以及路牌、霓虹燈、網絡等其他廣告媒體，那么集團的廣告部門在向廣告商推銷某一報紙的版面時可以實行幾家報紙的捆綁經營，在這個過程中可以向廣告商提供廣告價格的優惠，報社和廣告商實現共贏。

總之，廣告行業發生了巨大的變化，廣告主不斷增強的廣告意識為傳統媒體提供巨大的廣告盈利空間，但廣告主不斷理性的廣告經營策略使傳統媒體要贏得廣告主的支持又變得相對困難，因此創新廣告經營方式，為自身贏得更多廣告利潤，最終形成廣告經營品牌。

參考文獻：

篇（2）

企業做廣告的目的不外乎有兩個，樹立品牌形象和促進銷售，而網絡廣告與傳統的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術成分，使它存在著一些鮮明的特點。

網絡廣告具有廣泛的傳播時空

傳統的廣告傳播媒體，包括廣播，電視，報紙，雜志等，往往局限于某一特定區域內傳播，要想把在本國內刊播的廣告轉為在國外，則涉及需經當地政府批準，在當地尋找合適的廣告，洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制，目標受眾很容易錯過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。

另外，網絡廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投入，制作比傳統廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

網絡廣告可以與接受者即時互動

這也是網絡廣告最為顯著的優勢這一特點對傳統廣告帶來了革命性的變化。傳統廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標受眾。即使目標受眾受到廣告的影響而要采取行動，也會因不能及時與企業廣告主實現雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情。

網絡廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現在以下幾個方面：趣味性強；能實現多種交流功能；實行個體化溝通模式；擔高了目標顧客選擇性。

網絡廣告采取理性說服的方法傳播信息

傳統廣告具有信息的單向強制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標受眾是否喜歡，都強調在有限的空間和時間范圍內讓目標受眾被動接受，甚至是強迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網絡廣告是一種非強迫性的“軟性”廣告。

網絡廣告效果的可測試性

傳統媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業的營銷主管在對自己企業每年投入不菲的傳統廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業無法確定哪一半是冤枉的。

網絡廣告具有較高的經濟性

傳統媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80%左右。傳統媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。

網絡廣告表現形式多樣性

更多的廣告創意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業廣告吸引消費者的注意力，激發他們的購買欲望奠定了堅實的基礎。

既然網絡廣告與傳統媒體廣告相比有諸多特點,那么企業究竟如何利用其獨到之處展開營銷活動來達到較好的廣告效果或效用呢?

廣告的目的不外乎是為樹立企業形象和/或其產品及服務的推廣。目前，企業網絡廣告的方式主要有以下幾種：自設企業網站做廣告

此種方式是一種常見的網絡廣告，要建立企業自己獨立的網站、主頁，同時企業網站本身就是一種活的廣告。但企業的WWW網站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網絡廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴大公司網頁的訪問規模。此種方式尤其適合于財力居上、規模較大的企業,而且網民中有很多就是企業同類產品或服務的消費者。當然，要自立企業網站，除了財力之外，企業還要配備一定的電子商務人才和內部管理一體化平臺的支持。

從外部購買廣告時空

為了在更大規模的范圍內吸引用戶，甚至有些小企業由于自身人、財、物的局限，不能獨立設置公司網站，就須通過各種的網絡信息服務機構，以付費的方式或部分免費的方式把企業的信息與其他企業的信息一起并列于公共網站上。需要注意的是向網絡廣告商選擇有效用的業務模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認是最有效的，但網絡廣告商提供廣告服務時的收費方式，一般有下列幾種：

點擊收費

這種方式是許多著名搜索引擎網站固有的收費模式，但許多中小企業由于種種原因未能直接與這些網站發生廣告業務，一些廣告中間服務商會變更搜索引擎網站原有的做法：不僅收取點擊費，而且每月先向用戶收取一定的服務費(開戶費)，一般在200～1000元之間；而且，不把網上搜索引擎網站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務商就可以隨意對點擊數字進行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點擊了100次，服務商卻告訴說被點擊了200次或者更多，并依此收費，而客戶卻無法查證。

按“印象數”收費

用戶在每月向服務商交納固定服務費(開戶費)的基礎上，其投放廣告的關鍵詞搜索頁面每被顯現一次就計費一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現在固定位置，今天可能出現在第1頁，明天如果投放同一關鍵詞下的廣告增多，也許就會掉到第10頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關鍵詞出現，不能保證它被點擊瀏覽，而實際上，廣告只有被點擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

包月收費

客戶每月向服務商交納固定費用，服務商根據客戶提供的關鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關鍵詞的收費自然要比冷僻的更高。這種收費模式與許多搜索引擎自身定制的收費模式背道而馳，所以沒有價格參照，中間服務商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務商收費的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網站就會嚴格地控制改廣告每天最多被點出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時時顯示在搜索引擎網站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內。150元人民幣被點完了，一個月可能已經過了近20天了。通常到這個時間，客戶看著每天都有，已經不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點錢，于是，客戶交給服務商的1500元，實際可能被商賺走1350元。

利用網絡技術廣告

由于Internet存在一些自由網站和免費的信息空間，因此企業可利用網絡的這一技術特征來做網絡廣告，主要表現為：使用新聞組和網絡論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。

使用新聞組和網絡論壇

新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發表自己的廣告，或回復他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網站。企業可以選擇與本公司產品相關的新聞組發表公告。雖然，按照傳統觀念新聞組和網絡論壇是拒絕開展廣告活動的，但企業仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個組中單獨挑起一個話題，吸引預定的受眾對象加入進來；也可以尋找一個與所做廣告相關的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機地融入其中；還可以選擇某個組的適當位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過一些約定俗成的規則來維持其秩序，了解和掌握這些規則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發展成具有三萬多討論組、參與網民數以億計的龐大體系，依靠的就是絕大多數參與者的自覺守法。

使用BBS電子公告板

BBS實際上是一臺接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進來。不同的BBS可以提供新聞討論、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業可以通過Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對性較強，適合行業性很強的企業。

使用電子郵件

電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個人信件，企業可以把廣告信息通過電子郵件直接發送給個人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個郵件組發送廣告信息。

電子郵件廣告的關鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個人資料；企業加入有關的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購買。企業根據其收集到的E-mail用戶地址發送郵件,便可通過免費電子信箱把廣告發送至用戶手中。一些企業建立了更為詳細的顧客數據庫，可以根據有關的顧客資料有目的地發送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優點。

網絡廣告較之其它媒體最大的優勢便是互動性，易于企業與消費者建立一對一的營銷關系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進彼此的關系一樣，互動方式使廣告由原來從企業角度出發的宣傳和說教變為從消費者角度出發的溝通與交流，大大增加了目標受眾對廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網絡廣告還能明確選擇目標受眾，對客戶進行準確衡量于判斷，同時廣告的訪問不受時間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網絡廣告領域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認，網絡廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業要弄清訪問量與廣告費率之間關系，并圍繞這一關系制定營銷戰略，相信廣告效果的衡量與評估會逐漸成為一個行業，進而推動網絡廣告業的發展。

參考資料：

1.董惠良，網絡營銷，北京：高等教育出版社，2001

篇（3）

在如今的社會，廣告無處不在，因此對人們的生活起著不可忽視的影響。通過電視，書籍，網絡，廣告牌等媒介，人們每天都在不知不覺中和廣告接觸并受著潛移默化的影響。語言在廣告中有著無可替代的地位。成功的廣告作品肯定不乏經典的標志性的語言模因。這些語言模因可以是廣告的名字或它的臺詞，一經演繹后通過模仿而傳播的語言模因，體現了文化進化的規律。本文以模因論為切入點，嘗試從新的角度剖析廣告語言中模因的傳播現象。

一、模因的概念

模因論是基于達爾文進化論觀點解釋文化進化規律的新理論。模因（meme）這一概念最早由新達爾文主義倡導者RichardDawkins于1976年在其暢銷書TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出，用以說明文化的傳播。模因的原詞meme是通過模仿基因的原詞gene而產生，sawkins把它定義為：“文化傳遞的單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞”。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為文化傳播單位，表現形式繁多，像曲調旋律，思想觀念，時髦用語，服裝設計，建筑樣式等都是不同形式的模因。

二、廣告作品中的語言模因

1.基因型的廣告模因

廣告語中的基因型模因指原封不動地完全照搬固有的成語，諺語，俗語，名言，詩詞名句等做廣告的現象。整個廣告就是通俗用語本身，未摻雜其他語言成分。廣告詞做著信手拈來便讓它們對號入座，收到的效果卻是不同凡響的。基因型的廣告模因如果切題切境，運用得當，就會有獨特切雋永的廣告魅力。

（1）相同的信息直接傳遞

如日本理光傳真機的廣告語“遠在天邊，近在眼前”，借用這條中國俗語的內涵把傳真機方便，快捷的特性完全反映出來了。這則廣告就是通過直接引用的方式，復制和傳遞了模因。

（2）相同的信息，表達不同的內容

如王勃《送杜少府之任蜀川》中的兩句傳誦千古的名句：“海內存知己，天涯如比鄰”，不少廠商把它作為廣告語，迅速成為模因。它曾經被中國移動通訊公司作為廣告語，讓人們悟出了：正事移動通訊公司把“海內存知己，天涯如比鄰”的美好夢想變成了現實，是這個公司通過電訊方便人們交流，從而消除時間，空間的遙遠距離，讓人們相互間隨時保持聯系，互通信息，使天涯終于咫尺。

2.表現型的廣告模因

表現型的廣告模因，是根據時間需要對固有的語言或言語成分靈活變動，被不同的人們用于不同的語用場合和語境中，按需表達不同的內容。它們形式相近，內容迥異。像成語，諺語，名言等作為語言模因，雖有很高的保真度，但有時候由于它們的形式和內容都難以反映變化了的時代和情形，難以滿足當今社會廣告的需求，對它們進行改動進行創新，有熟悉推向陌生，使之與時俱進，不僅能夠保持其權威性和吸引力，而且廣告效應可能還要更大。

（1）同構異義傳播

如中國人民保險公司廣告語“天有不測風云，人有人身保險”是從人們熟悉的諺語“天有不測風云，人有旦夕禍福”復制而來，用來說明人身保險能與人們一起低于天災人禍，保障家庭平安。日本東芝電冰箱公司廣告語“此時無霜勝有霜”引用人們熟知的白居易的???琵琶行??中的“此時無聲勝有聲”這一詩句，改動一字，效果立現突出地表達了冰箱的功能。這些都是同構異義傳播的廣告模因。

（2）同音近音異義傳播

如膽舒膠囊廣告語“大石化小，小石化了”則是模仿俗語“大事化小，小事化了”而成。采用近音替代的辦法，改“事”為“石”。山西汾酒的廣告語“汾酒必喝，喝酒必汾”是模仿羅貫中在《三國演義》開盤中的那句經典名言：“分久必合，合久必分”而杜撰出來的，此例子既有同音復制，又有近音復制。生動地說出了汾酒在消費者心目中的地位。它們都是同音近音異義傳播的廣告模因。

（3）同型聯想傳播

如德國一打字機廣告語的漢語譯文是“不打不相識”。廣告語巧妙地活用了一個婦孺皆知的俗語“不打不相識”。利用漢語的多義性，充分地對漢語語言的魅力進行了展示。“打”字改變了“打架”的原義，而指在“打字”中相交相識，意為使用了這種打字機就知道它的特點和優越的性能，引入遐想，給人無窮的回味空間。這些都是同性聯想傳播的廣告模因。

三、結語

模因論為語言引入了信息復制的觀點。在語言模因作用下，新詞語得到復制，創造新詞語的創意也會同樣的到復制，形成了人和語言的互動模式，從中可以窺探遠的變化和發展。模因為廣告語的分析和創造提供了新的工具。帶有強勢模因的廣告語會更容易記憶傳播。了解其規律可以幫助廣告設計者創造出更符合商家要求的模因，為各種商品的生產銷售提供新的借鑒。

參考文獻：

[1]Dawkins,R.TheselfishGene.NewYork:OxfordUniversityPress,1976

[2]Blackmore,S.TheMemeMachine.Oxford:OxfordUniversityPress,1999

[3]Geoff,Ayling.RapidResponseAdvertising.Bussiniss&PrefessionalPublishingPtyLimited,1998

[4]何自然，何雪琳.模因論與社會語用.現代外語，2003（2）

[5]何自然.語用三論：關聯論•順應論•模因論，上海出版社，2007

[6]陳琳霞，何自然.語言模因現象探析[J].外語教學與研究，2006，（2）：108-114

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一、準確廣告銷售定位

期刊所有的營銷都應該圍繞目標和市場導向。期刊廣告經營的定義基于期刊賣什么或提供什么服務，期刊當前的廣告客戶基礎和正在服務的目標讀者可以進一步幫助期刊明確廣告經營的定義。文化綜合類期刊最致命的弱點是同質化，因此，要重視對讀者群體的年齡結構、性別比例、職業收入、消費水平、閱讀習慣等進行一系列科學而詳細的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀者和廣告商行業的需求為導向，制定刊物發行和廣告的營銷戰略，彌補和修正文化綜合類期刊先出產品再找市場帶來的經營能力先天不足。周全的營銷戰略是期刊做正確的事情的保證，縝密的營銷計劃使期刊正確的做好這些事情。

二、確立廣告為主的經營模式

大多數文化綜合類期刊，都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬大刊的夢想，更看重期刊的發行量。而從期刊生存對發行收入的倚重程度和對廣告收入的倚重程度看，依賴發行收入的雜志生存能力似乎應該更強。做出這一分析源于發行量來自讀者對雜志內容的認可度，雜志的內容屬于雜志社內部控制因素。雜志的廣告收入來自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購買行為都會發生變化，并影響期刊的發行收入和廣告收入，但是，從雜志讀者具有的連續購買的特點來看，其行為的可控程度比廣告商要有規律得多。這樣的分析結果期刊經營模式似乎還是應該以發行為主。其實不然，在期刊市場競爭愈演愈烈，新媒體層出不窮，媒介市場前所未有的復雜情況下，百萬大刊再度出現的各種環境因素都已不復存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經成為必然。當期刊的目標不再是全國市場，而是某一區域時，其所有的戰略都將圍繞這一目標制定和實施。我國文化綜合類期刊的定價大多在4~7元，可以試算一下，發行量達到多少才可以贏利或達到收支平衡，當期刊發行收入不足以彌補期刊運營支出時，以廣告為主的經營模式自然就浮出了水面。

特別是，隨著文化體制改革的深入，事業單位體制終將被打破，一旦完成改制，行業系統內發行完全失靈，發行收入微薄，廣告經營模式尚未建立起來，危機將使大多數文化綜合類期刊面臨滅頂之災。因此，文化綜合類期刊要未雨綢繆，及早選擇以廣告為主的經營模式。

三、培養高素質的廣告經營隊伍

一般來說，靠發行生存的文化綜合類期刊的廣告營銷隊伍的素質遠低于靠廣告生存的時尚財經期刊的廣告營銷隊伍的素質。因而文化綜合類期刊提升廣告經營水準的核心是再造和培訓其廣告營銷隊伍。

拉廣告賣版面是文化綜合類期刊廣告經營中最常見的低水平營銷手段，與期刊廣告從業人員自身素質良莠不齊有很大關系。系統培訓形成的職業行為規范是任何一個職業的發展都需要經歷的。在我國，廣告人作為一種職業不過30年，一個刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒有專門的廣告經營部門，廣告從業人員與刊社的關系是拉來廣告領提成的松散型合作，期刊對雜志廣告經營人才培訓的重視程度遠遠沒有達到西方期刊產業發達國家的期刊行業組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國外，對廣告從業員的培訓課程根據不同媒體的特性劃分很細致、針對性很強。例如，廣告銷售課程包括：廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶關系、怎樣對廣告商進行銷售、雜志廣告如何網絡銷售、雜志廣告電話銷售技巧、雜志廣告版面之外的銷售以及雜志廣告銷售信函及電子郵件寫作。這些實用性很強的培訓很受廣告從業者的歡迎。

有效的期刊廣告營銷有賴于具有良好素質的從業人員，優秀的高素質的廣告經營人才對于期刊可謂千金難求，在分眾化越來越明顯，廣告商越來越挑剔的時代，文化綜合類期刊急需擁有很高專業素質綜合業務能力強的廣告銷售人員。廣告銷售人員不僅要對雜志的定位、所占市場份額及競爭對手的優劣一清二楚，對廣告投放市場及各類別的廣告主的行業情況也要相當熟悉，并且掌握詳盡的相關市場調查數據，知道如何利用各種市場調查研究所掌握的資料;在與雜志相關的媒介大環境之下對雜志的廣告銷售能夠準確地進行定位和分析，在面對廣告商或廣告商的時候，能夠做到胸有成竹，主動而有效地銷售;不僅懂得廣告銷售，而且對雜志編輯也相當內行，有向廣告主和廣告商積極游說雜志的優勢，有促使讀者對雜志廣告的接受和認同度高的廣告技巧。

四、豐富廣告營銷手段

當廣告成為文化綜合類期刊贏利的重要手段時，怎樣經營廣告成為期刊經營的核心問題。要改變大多數文化綜合類期刊廣告營銷手段單一而稚嫩，仍然是等客上門賣版面的被動型廣告銷售局面，廣告營銷過程要更具針對性和有效性，營銷手段也需更加豐富。

1.策劃廣告表現形式。文化綜合類期刊在廣告表現形式上同質化程度很高，封底、封二、封三、插頁、冠名等區別并不大，難以滿足不同廣告客戶的需求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競爭對手區隔的關鍵。如根據不同廣告客戶的需要開發特殊形式的廣告，封面拉頁、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤廣告等，根據不同的產品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓版面靈動起來，使每一個空白都有產出。例如：筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創意獨特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內文輔以迷疊香的栽培種植方法，并介紹了這種植物的相關植物學知識，如科屬，原產地，以及藥用價值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識性、趣味性兼備的方式，引起了讀者濃厚的興趣，收到了良好的效果，讀者在無形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當期的刊物設計了一個麻繩的蝴蝶結，十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因為表現形式的獨特新奇，極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應深度開發，延伸產業鏈。如開展征集戰略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發展前景和贏利能力的產品和項目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實現雙贏互利。

2.開展專題事件營銷。利用雜志的資訊便捷的功能，開展多種活動。如結合廣告客戶產品的特點與銷售目標，通過舉辦各種專題營銷活動，開發新的讀者或目標受眾。聯手企業開展公益活動，提升了雜志和企業的知名度，也增加了各自的美譽度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業共同開展了春蕾橋愛心資助活動，7年里被資助的貧困學童達7千多人次，在每一批善款悉數捐至被資助學生手中之后，我們在雜志上辟出專版詳細公示捐款時間和金額，贏得了企業和社會各界的高度贊譽，現已形成品牌效應。很多企業因此成為雜志社的理事單位，個人捐助者則成為雜志的忠實讀者。

五、向強勢媒體借勢

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而2003年廣告數據，只能參見福建省廣告協會會長黃應壽發表于《大市場》（廣告導報）2004年第6期《今天的福建廣告》的數據：“截至2003年底，福建全省廣告經營單位從26家發展至2700家，增加104倍；從業人員從260人發展到2.7萬人，增加103倍；廣告營業額從180萬元上升到28億元，增長156倍，年平均增長67.6%以上；廣告占國民生產總值0.6%，廣告總量躍居全國第10位，人均廣告費支出排名全國第4位。”其對照數據是1980年福建省的有關廣告數字。

從2007年度的《福建年鑒》中據李紹萍所供資料看出，2006年全省共有廣告經營單位4273戶，比上年增長10.8%；廣告從業人員39211人，比上年增長13.1%；廣告經營額達41.27億元，比上年增長14.4%。部分廣告企業具備了在更大范圍和更深程度上參與國際競爭和合作的能力。全年專業廣告公司戶數3516家，從業人員33131人。截至2006年年底，個體私營廣告企業3629家，從業人員33562人，廣告經營額18.6億元。全年電視、廣播、報紙、雜志廣告經營額為22.5億元，比上年增長20.3%，占廣告經營總額的54.5%。戶外廣告經營額達10.1億元。家電、食品、服裝、化妝品等傳統行業廣告經營額分別達到3.4億元、3.3億元、1.5億元、2.4億元；房地產行業廣告繼續保持投放量第一的位置，廣告經營額達6.8億元；醫藥、保健食品廣告經營額分別達到3.1億元、3.4億元、3.4億元，均比上年略有增長。

2007年全年全省共有廣告經營單位4593戶，比上年增加320戶，增長7.5%；廣告從業人員38291人；廣告經營額49.74億元，增長20.5%。個體私營廣告企業3992家，廣告經營額23.69億元。全年電視、廣播、報紙、雜志廣告經營額27.53億元，增長22.4%，占廣告經營總額的55.3%。家電、食品、服裝、化妝品等日用消費品行業的廣告經營額分別達到4.1億元、3.49億元、1.70億元和1.71億元；房地產行業廣告繼續保持投放量第一的位置，廣告經營額9.73億元，增長43.7%。

2008年全省共有廣告經營單位5543戶，比上年增加950戶；廣告從業人員41417人，增長8.2%；廣告經營額56.07億元，增長12.5%。

2009年，全省有廣告經營單位7382戶，比上年增加1839戶，增長33.2%；廣告從業人員54752人，增長32.2%；廣告經營額81.52億元，增長45.4%，其中：廣告經營額達到10億元以上的廣告經營單位2家，5億元以上的4家，1億元以上的15家。

2010年，全省有廣告經營單位7751戶，廣告從業人員6萬人；全年廣告經營額95.4億元。制定廣告業2010―2012年發展規劃；支持企業申請一級廣告企業資質認定。

2011年全省共有廣告經營單位8542戶，廣告從業人員6.73萬人；全年廣告經營額109.223億元。

2012年，全省共有廣告經營單位10455戶，增長18.3%；廣告從業人員7.29萬人，增長7.7%；廣告經營額120.29億，增長9.2%。全省擁有中國一級廣告資質企業17家，中國二級廣告資質企業1家；擁有福建一級廣告資質企業26家，福建二級資質廣告資質企業29家，福建三級廣告企業37家，18家廣告公司進入全國百強廣告企業行列。

從上述資料可以看出，福建省廣告業從1980年26戶廣告經營單位、260名廣告從業人員、180萬元的年廣告營業額起步，經過32年的穩步發展，到2012年，全省共有廣告經營單位10455戶，廣告從業人員7.29萬人，廣告經營額120.29億元。后者分別是前者的402倍、280倍、6683倍。

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節能是當今社會熱門話題，地球資源被人類消耗殆盡，全球氣候因人類的活動而發生著各種異常變化。保護生態環境，節約地球能源對全人類來講都是一件迫在眉睫的事情。更何況我國是一個發展中國家，人口眾多，而資源較為匱乏。隨著經濟發展進程的加速，全面建設小康社會步伐的前進，各項城市建設事業也在飛速發展，而節能工作成為這之中的重中之重。

正因為節能話題在全國乃至全世界范圍內的重要性，讓更多的人了解節能信息以及認識學習節能方面的專業知識，便需要宣傳方面的大力工作。

此選題的最初構思由來在于本人在南京節能觀察雜志社的實習期間的實踐經歷與思考，對節能現狀以及前景的觀察。關于節能宣傳，隨著社會對環境的關注度提升，從當今政策形勢來說可以說是一個前景看好的新興行業，然而期刊的生存需要足夠的經費來源，這也是一本期刊生存的根本，廣告的經營便是這其中極其重要項目。

然而由于各種原因的存在使得目前節能宣傳類雜志在廣告經營上存在著不足以及困難，這便是此文的最大由來之處。望能通過此文的研究，經歷一個發現問題、研究問題以達到解決問題的最終目的。通過此論文的研究過程，即對本科期間所學各科知識進行一個綜合的整理及應用，也對自身研究問題的能力進行一個提升，同時也為將來的職業發展進行一個鋪墊。

1.2選題的價值

選題內容來自于實踐，其價值也期望在實踐中得以體現。通過對當今節能期刊廣告經營問題的研究與分析，尋找一個適合節能期刊發展的廣告經營思路，并在實例中得以具體的展示。

其另一大價值在于對學科知識的綜合利用，綜合廣告學及經營管理等各方面知識，將其應用到實踐當中，對四年的課堂知識進行總結以及提升，對自己的本科生涯進行一個綜合性的總結。

1.3選題的研究現狀

據數據顯示，從整體期刊廣告來看，我國期刊廣告占整個媒體的廣告市場份額不到2%，與美國的12%、英國的17%，日本的7%相比相差甚遠。何況節能宣傳類的期刊廣告在所有期刊廣告中所占的份額更加微小。

而從期刊內部來看，以《南京墻改與節能》和《江蘇建筑節能》兩本期刊來看，由于為政府支持創辦，其經濟來源得到政府的部分支持，但在整體運營上來說，其廣告收入所占的比例還是太小，難以獨立支撐期刊的整個運營過程。因此在這個問題上加以研究是非常必要的。

1.4選題的研究思路

本文的研究思路在于首先以較大視角對節能類期刊的廣告經營問題進行整理分析，研究其基本情況、歷史狀況和現狀，分析其在廣告經營之中存在的問題并制定出解決問題的對策，并在最后以實踐案例《江蘇建筑節能》期刊的廣告經營為具體案例進行實際研究和分析。

1.5選題的困難與解決途徑

選擇此選題的一大特點在于源自實踐中的思考，但其困難主要在于以下兩點：

（1）關于此選題方向的現有的可參考資料較少，可供以借鑒的前人的研究成果數量少。

（2）其內容涉及方面較廣，不僅涉及到廣告學相關知識，還涉及到一些關于企業運營方面的知識，并需要有大量的實踐認識積累。

針對這些存在著的困難，有大量的工作需要進行:

（1）需要進行一些資料的原始積累

（2）在實踐中加強對行業知識的詳細了解

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 在我國電視、廣播、報紙、雜志幾大傳統媒體中，期刊以近萬種的數量而引人關注，同時又因其廣告收入與媒體經營總收入之比少到不成比例而地位尷尬。特別是文化綜合類期刊的廣告發展較慢，許多辦刊人對如何經營廣告并不內行，卻又敏感地意識到廣告對雜志生存發展的重要性，這一狀況足以影響到文化綜合類期刊的發展。由此可見，我國文化綜合類期刊可持續發展的廣告經營模式仍未形成,嚴重制約了這類期刊向產業化方向發展的進程。 

 文化綜合類期刊擺脫困境，走上快速發展之路，模式原理已經成為期刊經營中必不可少的游戲規則。期刊商業時代的來臨，使廣告成為期刊管理者們主要的經營內容，從各類期刊的廣告份額分析，一本雜志有沒有廣告并不在于其發行量的大與小，而在于向廣告贏利模式轉變的力度。實現這一轉變，需針對文化綜合類期刊廣告經營現有模式中存在的問題做出調整。 

 一、準確廣告銷售定位 

 期刊所有的營銷都應該圍繞目標和市場導向。期刊廣告經營的定義基于期刊賣什么或提供什么服務，期刊當前的廣告客戶基礎和正在服務的目標讀者可以進一步幫助期刊明確廣告經營的定義。文化綜合類期刊最致命的弱點是同質化，因此，要重視對讀者群體的年齡結構、性別比例、職業收入、消費水平、閱讀習慣等進行一系列科學而詳細的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀者和廣告商行業的需求為導向，制定刊物發行和廣告的營銷戰略，彌補和修正文化綜合類期刊先出產品再找市場帶來的經營能力先天不足。周全的營銷戰略是期刊做正確的事情的保證，縝密的營銷計劃使期刊正確的做好這些事情。 

 二、確立廣告為主的經營模式 

 大多數文化綜合類期刊，都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬大刊的夢想，更看重期刊的發行量。而從期刊生存對發行收入的倚重程度和對廣告收入的倚重程度看，依賴發行收入的雜志生存能力似乎應該更強。做出這一分析源于發行量來自讀者對雜志內容的認可度，雜志的內容屬于雜志社內部控制因素。雜志的廣告收入來自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購買行為都會發生變化，并影響期刊的發行收入和廣告收入，但是，從雜志讀者具有的“連續購買”的特點來看，其行為的可控程度比廣告商要有規律得多。這樣的分析結果期刊經營模式似乎還是應該以發行為主。其實不然，在期刊市場競爭愈演愈烈，新媒體層出不窮，媒介市場前所未有的復雜情況下，百萬大刊再度出現的各種環境因素都已不復存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經成為必然。當期刊的目標不再是全國市場，而是某一區域時，其所有的戰略都將圍繞這一目標制定和實施。我國文化綜合類期刊的定價大多在4~7元，可以試算一下，發行量達到多少才可以贏利或達到收支平衡，當期刊發行收入不足以彌補期刊運營支出時，以廣告為主的經營模式自然就浮出了水面。 

 特別是，隨著文化體制改革的深入，“事業單位”體制終將被打破，一旦完成改制，行業系統內發行完全失靈，發行收入微薄，廣告經營模式尚未建立起來，危機將使大多數文化綜合類期刊面臨滅頂之災。因此，文化綜合類期刊要未雨綢繆，及早選擇以廣告為主的經營模式。 

 三、培養高素質的廣告經營隊伍 

 一般來說，靠發行生存的文化綜合類期刊的廣告營銷隊伍的素質遠低于靠廣告生存的時尚財經期刊的廣告營銷隊伍的素質。因而文化綜合類期刊提升廣告經營水準的核心是再造和培訓其廣告營銷隊伍。 

 “拉廣告”“賣版面”是文化綜合類期刊廣告經營中最常見的低水平營銷手段，與期刊廣告從業人員自身素質良莠不齊有很大關系。系統培訓形成的職業行為規范是任何一個職業的發展都需要經歷的。在我國，廣告人作為一種職業不過30年，一個刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒有專門的廣告經營部門，廣告從業人員與刊社的關系是拉來廣告領提成的松散型合作，期刊對雜志廣告經營人才培訓的重視程度遠遠沒有達到西方期刊產業發達國家的期刊行業組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國外，對廣告從業員的培訓課程根據不同媒體的特性劃分很細致、針對性很強。例如，廣告銷售課程包括：廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶關系、怎樣對廣告商進行銷售、雜志廣告如何網絡銷售、雜志廣告電話銷售技巧、雜志廣告版面之外的銷售以及雜志廣告銷售信函及電子郵件寫作。這些實用性很強的培訓很受廣告從業者的歡迎。 

 有效的期刊廣告營銷有賴于具有良好素質的從業人員，優秀的高素質的廣告經營人才對于期刊可謂千金難求，在分眾化越來越明顯，廣告商越來越挑剔的時代，文化綜合類期刊急需擁有很高專業素質綜合業務能力強的廣告銷售人員。廣告銷售人員不僅要對雜志的定位、所占市場份額及競爭對手的優劣一清二楚，對廣告投放市場及各類別的廣告主的行業情況也要相當熟悉，并且掌握詳盡的相關市場調查數據，知道如何利用各種市場調查研究所掌握的資料；在與雜志相關的媒介大環境之下對雜志的廣告銷售能夠準確地進行定位和分析，在面對廣告商或廣告商的時候，能夠做到胸有成竹，主動而有效地銷售；不僅懂得廣告銷售，而且對雜志編輯也相當內行，有向廣告主和廣告商積極游說雜志的優勢，有促使讀者對雜志廣告的接受和認同度高的廣告技巧。 

 四、豐富廣告營銷手段 

 當廣告成為文化綜合類期刊贏利的重要手段時，怎樣經營廣告成為期刊經營的核心問題。要改變大多數文化綜合類期刊廣告營銷手段單一而稚嫩，仍然是“等客上門”“賣版面”的被動型廣告銷售局面，廣告營銷過程要更具針對性和有效性，營銷手段也需更加豐富。 

 1.策劃廣告表現形式。文化綜合類期刊在廣告表現形式上同質化程度很高，封底、封二、封三、插頁、冠名等區別并不大，難以滿足不同廣告客戶的需求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競爭對手區隔的關鍵。如根據不同廣告客戶的需要開發特殊形式的廣告，封面拉頁、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤廣告等，根據不同的產品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓版面靈動起來，使每一個空白都有產出。例如：筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創意獨特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內文輔以迷疊香的栽培種植方法，并介紹了這種植物的相關植物學知識，如科屬，原產地，以及藥用價值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識性、趣味性兼備的方式，引起了讀者濃厚的興趣，收到了良好的效果，讀者在無形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當期的刊物設計了一個麻繩的蝴蝶結，十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因為表現形式的獨特新奇，極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應深度開發，延伸產業鏈。如開展征集戰略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發展前景和贏利能力的產品和項目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實現雙贏互利。 

 2.開展專題事件營銷。利用雜志的資訊便捷的功能，開展多種活動。如結合廣告客戶產品的特點與銷售目標，通過舉辦各種專題營銷活動，開發新的讀者或目標受眾。聯手企業開展公益活動，提升了雜志和企業的知名度，也增加了各自的美譽度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業共同開展了“春蕾橋”愛心資助活動，7年里被資助的貧困學童達7千多人次，在每一批善款悉數捐至被資助學生手中之后，我們在雜志上辟出專版詳細公示捐款時間和金額，贏得了企業和社會各界的高度贊譽，現已形成品牌效應。很多企業因此成為雜志社的理事單位，個人捐助者則成為雜志的忠實讀者。 

 五、向強勢媒體借勢 

篇（8）

2006年,全國工商機關共查處廣告違法案件6.18萬件,其中虛假廣告案件就有1.66萬件。2008年,三鹿奶粉被曝嚴重質量問題,奶粉廣告被認定為虛假廣告。2011年,天材教育、復旦名師精品課程等教育培訓機構,在廣告中虛構師資,被上海市工商局查處。2012年,修正藥業等9家藥廠13個批次的膠囊重金屬鉻超標,廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質疑。可見,近年來,虛假廣告層出不窮,人們對商業廣告產生極大的不信任。虛假廣告蔚然成風,亟需完善立法,加強監管,大力整治虛假廣告,重塑消費者對商業廣告的信心。

一、完善立法

(一)建立和諧的廣告法律法規體系

對虛假廣告的治理,依靠的不僅僅是《廣告法》,《醫療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》、《醫療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產廣告暫行規定》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關法律法規對虛假廣告的治理有著同等的重要作用。因此,建立和諧的廣告“法律群”,使針對虛假廣告的法律監督和處罰更具有操作性。

第一,條款規定相協調。例如:根據《醫療廣告管理辦法》與《廣告法》的調整對象不盡相同,調整《醫療廣告管理辦法》等相關法規使之與《廣告法》協調。例如,在《廣告法》第十四條第四款中規定,藥品、醫療器械廣告不得含有的內容包括:“利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的”;而《醫療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為:“利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對醫療廣告的表現形式進行規范的,表述卻不盡相同,法律、法規間的協調性未得到體現。

第二,處罰措施互補。在對虛假廣告進行查處過程中,按照情節不同,應對廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施。《廣告法》第三十七條規定,“違反本法規定,利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的,由廣告監督管理機關責令廣告主停止、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響,并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;對負有責任的廣告經營者、廣告者沒收廣告費用,并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;情節嚴重的,依法停止其廣告業務。構成犯罪的,依法追究刑事責任”。從類似條款中可以看出,關于罰款這一類處罰措施的規定是明確的,但經濟賠償以及刑事處罰方面的規定卻十分籠統。在司法實踐中出現兩大難題:第一,由于罰款金額與廣告費掛鉤,而未與違法所得接軌,造成違法成本遠遠低于違法收益的現狀,不高于廣告費用5倍的罰款對犯罪嫌疑人威懾力不足。第二,除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規定過于籠統,操作難度過大,造成形同虛設的現狀。因此,立法中需要細化與各類處罰措施相關的條款,使其真正具有可操作性。同時,在司法實踐中加強各類處罰措施的配合使用,才能對虛假廣告參與者起到震懾作用。

(二)明確對虛假廣告的界定

目前,我國現行的廣告法律、法規針對虛假廣告沒有系統而明確的定義,只有少量與之相關的條款分散于各類法律、法規中,導致在實踐中難以對虛假廣告做出認定。因而,司法上對虛假廣告的處理存在較大爭議。只有在相關的廣告法律、法規中明確虛假廣告的定義,才能解決虛假廣告認定難的問題。鑒于此,建議從以下四方面入手對虛假廣告進行系統、明確的界定。

第一,從內容界定,內容不真實的廣告一定是虛假廣告。《廣告法》第四條規定:“廣告不得含有虛假的內容,不得欺騙和誤導消費者”。可見,《廣告法》對廣告內容的真實性提出了明確的要求。但廣告內容應涉及到廣告商品的哪些方面呢?《廣告法》卻未能明確,只是在第九條中規定:“廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的,應當清楚、明白”。從以上條款可以推論出:凡是廣告內容中涉及質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地、價格等相關信息與真實情況不符,虛構信息欺騙或誤導消費者的,均可認定為虛假廣告。

第二,從形式界定,虛假廣告的表現形式多樣,以下幾種形式均可界定為虛假廣告。第一,無中生有,廣告中所宣傳的商品或服務根本不存在。第二,夸大事實,在商品或服務的相關描述中,言過其實。第三,語言模糊,此類廣告的內容可能是真的,但廣告中利用語言技巧使消費者對真實情況產生誤解。第四,編造獲獎信息,在廣告中編造獲獎情況,利用權威機構或組織的肯定和表彰,提高產品知名度及公信力。第五,利用名人虛假宣傳,此種形式可以細分為兩類。一類是利用名人特有的社會地位和影響力進行虛假宣傳;另一類是冒用名人名義或形象進行虛假宣傳。第六,不公正的宣傳,在廣告中通過誹謗、詆毀競爭對手的產品來宣傳自己產品。當然,

虛假廣告的形式還很多,一一列舉存在難度,《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。

第三,從目的性界定,虛假廣告主要以盈利為目的。《廣告法》第二條第二款規定:“本法所稱廣告,是指商品經營者或者服務提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告”。可見,我國現行的《廣告法》所調整的范圍僅限于商業廣告,而對帶有商業目的的公益廣告,科普廣告等并沒有納入其調整范圍之內。因此,在對虛假廣告進行治理時,范圍也被局限于商業廣告,治理其他類型的虛假廣告則是無法可依。近年來,眾多不法分子利用法律上的這一漏洞,大肆進行虛假宣傳。因此,在定義虛假廣告時不應該僅限于商業廣告,凡是以盈利為目的的廣告,哪怕是公益廣告、科普廣告、醫療廣告、招聘廣告都應納入《廣告法》調整范疇。

第四,從后果界定,判斷廣告是否虛假廣告,不要拘泥于廣告的內容本身是否虛假,只要其導致或者足以導致購買者產生與商品或者服務真實情況不相符的錯誤印象,那么它即構成虛假廣告,內容真實但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規制的虛假廣告。《反不正當競爭法》第九條規定:“經營者不得利用廣告或者其他方法,對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳”。《消費者權益保護法》第十九條規定:“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息,不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出,只要廣告足以使消費者產生與真實情況不相符的誤解,那么此廣告可認定為虛假廣告。

(三)明確廣告參與者的法律責任

第一,將廣告代言人列入廣告活動參與者。《廣告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經營者、廣告者在中華人民共和國境內從事廣告活動,應遵守《廣告法》。顯然當前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動參與者。當前,廣告代言人為賺取代言費,不核實廣告商品信息,說假話誤導消費者的事件比比皆是。因此,將廣告代言人納入廣告參與者進行規制確有必要。2010年10月,時任國家工商總局副局長的劉凡曾表示,《廣告法(修訂送審稿)》已報送國務院法制辦,該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過,但至少印證了讓明星、名人承擔代言虛假廣告的相應責任已是立法的大勢所趨。

第二,明確各廣告參與者應盡的義務。廣告主應提供廣告商品的真實信息,不得提供虛假的證明文件或商品信息來誤導消費者,欺騙廣告設計者和廣告者。廣告經營者在設計、制作、廣告時,應按規定查驗相關證明文件,核實廣告內容。廣告者在廣告時,應按規定查驗相關文件,掌握廣告主的真實姓名、地址等,并核實廣告內容。廣告代言人在進行商品代言時,除了查看廣告商品的相關證明文件外,還應保證廣告詞的真實性。

第三,明確廣告參與者應承擔的行政、民事、刑事責任。《廣告法》第37、38條規定了廣告主、廣告經營者、廣告者的相關責任。其中,廣告主的責任很明確,但廣告經營者、廣告者承擔法律責任的前提為明知或應知,即過錯責任。然而在實踐中,很難證明廣告經營者或廣告者是否在主觀上對虛假廣告明知或應知。鑒于此,建議《廣告法》中對廣告經營者、廣告者的歸責條款進行修訂。將廣告經營者和廣告者的責任改為過錯推定責任。只要廣告經營者和廣告者不能證明其制作、的虛假廣告沒有過錯,即應由其承擔相應的法律責任。此外,《廣告法》中還應增加關于廣告代言人法律責任的相關規定。

二、加大監管及執法力度

(一)嚴格執行廣告審批

國家工商行政管理局設有廣告監督管理司,該司的職責包括,“組織、指導監督管理廣告活動;查處虛假廣告等違法行為”。2012年11月,廣告監督管理司了“工商總局關于進一步做好整治虛假廣告工作的通知”。可見,工商行政部門對虛假廣告的治理是重視的,相關的廣告審批制度也是健全的,只需要遵照相關制度,嚴格執法,積極做好事前監督。

(二)加強行業內部的審查制度

中國廣告協會作為國家工商行政管理總局的直屬單位應協助工商行政部門做好行業內部對廣告的審查工作。例如在美國就有很多獨立的非盈利廣告協會通過制定嚴格的廣告規約加強行業自律和監督,倡導廣告誠實化運動。

(三)建立虛假廣告舉報制度

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中圖分類號：F713.50；G239.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003―7217(2008)06―0120―03

科技期刊作為科技信息的載體，擔負著傳播科技信息、推動科技發展的任務。它是科技工作產出的一個側面，從一個角度反映了我國在基礎研究、應用研究等方面開展的工作及與國內外科技界的交流情況。科技期刊的發展有利于促進科技交流與合作，有利于科學與技術的融合，有利于推動社會經濟發展。本文試圖通過對中外科技期刊的營銷情況進行比較，分析我國科技期刊在經營中存在的問題，提出科技期刊的營銷策略，以促進我國科技期刊的發展。

一、中外科技期刊的營銷比較

科技期刊的營銷是不僅把期刊分發出去，而且根據讀者的需求出版產品，并利用適當的推銷手段和措施把產品推廣出去，占領市場。“營銷”一詞在英文中叫“marketing”，可見，它包含很強的市場經營意識，講究經濟效益。而中國的科技期刊，長期以來靠吃皇糧過日子，期刊的創辦都是由上級主管部門計劃撥款，期刊社只考慮社會效益，不注重經濟效益。隨著社會主義市場經濟的到來，許多期刊社經費緊缺，甚至有些期刊社已經無法擺脫困境被迫停刊。

1．中外科技期刊產業規模和實力比較。我國大陸有科技期刊近5000種，占期刊總數9000種的55％，學術期刊重復辦刊現象很嚴重。例如中國科協所屬學會主辦的學術期刊有1079種，其中省級學會的564種中，絕大多數不僅與全國性學會所辦的515種學術期刊內容重復，而且與其他省級學會的學術期刊重復。這樣，本來就很小的學術期刊消費市場被這些低水平的重復性學術期刊所分割，導致互相爭搶優質學術論文資源、搶占作者和讀者市場，形成稀缺的學術期刊資源的浪費。與之相比，國外早已進入集團化運作，一些超大型的集團，可以把市場滾得很大，在經濟實力、期刊質量、管理水平和市場經驗等方面具有優勢，它們特別重視合理配置學術資源，在辦刊理念和辦刊方法上力求創新。研究表明，世界科技期刊的出版模式格局是：少數贏利性機構占有科技期刊出版市場的多數份額，而多數非贏利性機構則占有科技期刊出版市場的少數份額。以SCI收錄期刊的標準來衡量，那些商業性出版公司大多數在出版優質期刊方面占據了重要地位。這充分說明在世界科技期刊市場中，盈利性機構占主導地位。

2．中外科技期刊發行規模和發行手段比較。我國期刊發行模式的表現形式單一，呈封閉性和壟斷性。郵局發行是我國期刊發行的主渠道，全國公開發行的期刊大都通過郵局這條發行渠道才能較順利地遞送到讀者手中。由于缺乏必要的競爭壓力，作為主渠道的郵發系統在運行中機制較僵化，投遞效率低下，期刊發行費率過高，期刊訂閱款嚴重占用了期刊社的流動資金。期刊總發行環節的管理比較粗放，沒有形成較系統的服務體系，發行費用過高，在一定程度上限制了科技期刊的發展。據中國科協學會學術部統計，目前90％的全國性學會學術期刊讀者面非常窄，全國發行僅幾百份，最多上千份，根本拉不來廣告。發行和廣告不足，直接導致科技期刊經營困難。2002年中國科協對所屬全國性學會的統計資料分析表明，全國性學會主辦的515種學術期刊，平均每種年發量僅6.9萬冊，每種年經營收入僅為11.8萬元。目前各種學術期刊不但不能付出較高的稿酬，而且還要向論文作者收取相當數量的發表費。發表費成了維持學術期刊的基本經濟來源。

而在國外的科技期刊發行中，郵局發行并不是主渠道，有些是通過期刊出版者直接發行，有些是通過報刊網點零售。期刊出版者為了開拓發行市場，爭取更多的訂閱者，往往委托銷售公司把發行精力重點放在預訂工作上，即由銷售公司雇傭推銷人員，上門挨家挨戶地征求期刊訂戶。也就是說，國外期刊在期刊發行上，是依據期刊市場的價值規律來調控和處理的。

3．中外科技期刊廣告經營比較。目前，我國僅有39％的科技期刊刊登廣告，而其中60％以上的刊物中廣告所占版面低于10％，如湖南省125種科技期刊中，有42家期刊社開展了廣告業務，其中年廣告額在20萬～100萬元之間的只有10種。這主要是因為科技期刊編輯對刊登廣告在認識上存在著誤區，不少人認為科技期刊是嚴肅的學術期刊，應該以刊載科研成果和應用成果為天職，刊登廣告使神圣的科學技術研究帶上了銅臭，影響到科技期刊的圣潔形象。

與之相比國外期刊廣告比例大，以刊養刊，刊登廣告是國外許多科技期刊成功的一條渠道。科技期刊可以依靠自己的知名度、發行量來吸引廣告業務，通過收取廣告費來降低成本，甚至帶來經濟效益。并通過提高稿酬吸引優秀稿件，降低期刊價格以吸引訂戶，形成良性循環。如日本的一本期刊廣告可達100多頁；在歐美國家，幾乎每種雜志均離不開廣告；美國科技期刊經營總收入中大約70％來自廣告，發行只占約30％；歐洲科技期刊經營總收入也有約60％來自廣告，發行占40％。許多專業性強的國際著名的科技期刊，如美國的《Scienee》廣告收入約占總收入的50％，英國的《Nature》在許多國家都有廣告，廣告收入占刊物總收入的50％～60％而我國期刊廣告收入僅占整個媒體廣告收入2％～4％，與發達國家相比(日本10％，歐洲10％～15％，美國20％～30％)，還存在巨大的發展空間。大量廣告刊登不僅顯示了這些刊物的市場意識，而且巨額的廣告收入在經濟上支撐了刊物的良性發展，并以特殊的方式傳播著科學技術信息，加快了科學技術向生產力轉化的速度，拉近了刊物與讀者的距離，把刊物帶入了市場經濟的洪流之中。

二、科技期刊的營銷策略

科技期刊在市場營銷中的經營法則應該是追求“質量規模”，即學術質量、品牌影響帶來的和廣告收入及其由此衍生的學術交流活動、版權合作貿易等。因此，我國科技學術期刊應抓好以下工作，努力提高科技期刊的核心競爭力。

1．整合學術期刊資源，以質為本，打造精品期刊。我國省級學會所辦科技期刊與中國科協所屬學會所辦期刊，各省級刊物之間重復辦刊現象嚴重，極大地浪費了學術期刊資源，因此，應當合理地整合，取締質量差的期刊，并在此基礎上做好期刊發行工作，拓展市場，增加期刊銷售量，從而提高科技期刊的經濟效益。為此，一要實行一稿多審制，積極組稿，獲取充足的優秀稿源。一稿多審制即實行編輯初審，針對稿件內容，聘請國內外專家學者審稿，然后由責任編輯復審、副主編統審、主編終審的審稿制度，嚴把稿件質量關，使稿件質量成為取舍的惟一依

據。真正做到好稿不漏，劣稿不登，杜絕人情稿、職稱稿，強調論文的先進性、科學性、創新性、準確性及實用性，立足于生產實際和市場需要，促進科技成果向生產力的轉化。促使刊物質量不斷提高，取得廣大作者和讀者的首肯與信任。二要注重期刊的裝幀設計。期刊社要在提高刊物印刷和裝幀質量上方面加大投入，堅持在每期印刷前由責任編輯、主編校對一次，查對圖、表、彩樣、文字是否有遺漏，是否美觀，有不足之處及時加以調整，以保證印刷質量穩步上升。在裝幀設計上要努力體現出刊物特色，合理刪減圖表，力爭最大限度地增加信息量，使其內容與形式實用、美觀、經濟，形成自己的風格和特色。三要加強編輯人員的繼續教育。鼓勵編輯部人員參加中國科學技術期刊學會主辦的編輯研修班，督促編輯人員及時掌握編輯業務方面的新理論、新技能，加強選題組稿的力度，時刻關注學科前沿的研究動向。讓編輯人員深入到作者中去，有計劃和有針對性地組稿，了解作者的工作重點、研究方向，不斷更新知識，切實提高編輯人員的拓展市場能力、經營理財能力、創新謀劃能力、盤活人才能力、社會活動能力和宣傳營銷能力。

2．強化廣告經營。研究表明，因科技期刊自身的特點，讀者對于占15％～25％的廣告頁碼一般表示可以接受，但關鍵是論文質量要好，廣告從內容和形式上要有吸引力。編輯部可充分利用科技期刊的載體作用，積極拓寬創收渠道，為供需雙方架起橋梁，不僅幫助企業擴大知名度，產生一定的經濟效益和社會效益，而且也為期刊的可持續發展奠定經濟基礎。隨著全球網絡化的進一步發展，可開辟期刊網站，在出版電子版的同時，推出三維、動畫廣告，使廣告更加生動活潑。

3．積極與第三方合作，吸納資金投入。要使科技期刊在市場競爭中處于優勢地位，僅靠期刊雜志社自身的能力是遠遠不夠的，需要與外界的多方面的合作。可采用成立雜志理事會、刊務委員會、編務委員會，增設協辦單位等多種形式吸納社會資金，共建科技交流平臺。按照辦刊經費的實際情況，試行酌量、合理地收取一定的版面費，以補充提高刊物印刷、裝幀質量所需的經費；還可利用國際期刊爭先涌入的機會，積極開展版權合作貿易，在國內政策的指導下，與國外出版商合資辦刊，吸納國際資金，并把好的科技論文引出到國外，創造良好的經濟效益。

4．采用多種發行形式，擴大科技期刊發行量。科技期刊既是精神產品又是文化商品，作為商品，只有通過市場營銷，才能實現其最大的經濟效益。為此，一方面要利用傳統的發行渠道――郵局訂閱、自辦發行和贈閱發行擴大發行量。根據郵局的現有工作流程和體制，積極與之溝通協調，建立起順暢的溝通渠道和信息交流通道，爭取郵局對科技期刊的政策支持，為科技期刊在郵局系統的訂閱提供良好的環境，同時也積極為郵局提供更好的支持和服務。

篇（10）

前提：體現產品差別增強壟斷勢力

根據市場結構理論，決定市場結構最主要的因素是企業規模、進入限制和產品差別。從企業的角度來看，希望在市場上的壟斷力量越大越好。如何形成自己的壟斷地位？可以把企業規模做大，可以控制資源或借助政府管制提高進入門檻，也可以努力創造自己的產品特色。①對我國的傳媒企業來說，規模的大小要受當前管理體制的限制，控制資源或尋求立法的保護不現實，最現實的策略就是創造產品特色，實施信息產品差異化策略。

產品差別是美國經濟學家張伯倫在1933年出版的《壟斷競爭理論》一書中提出來的。在市場結構分析中，產品差別這個因素至關重要，這個概念也是企業競爭戰略、市場營銷等實用性學科的理論基礎，其原理對于傳媒企業經營同樣適用。產品差別能通過引起壟斷、改變市場集中度和形成市場壁壘三種方式影響市場結構。在劃分市場結構時，產品差別是個必須考慮的因素。一個市場中的產品差別越小，市場競爭程度越高，壟斷程度越低；反之，產品差別越大，市場競爭程度越低，壟斷程度越高。

對于電視媒體來說，產品差別是指某電視臺提供的節目在形式、包裝、品牌、內容等方面不同于其他電視臺節目的特點。產品差別影響觀眾對電視臺及其節目的認知，進而影響他們的收視行為，甚至形成收視偏好和收視忠誠。一家電視媒體的產品（即節目）與其它電視媒體差別越大，其他電視媒體就越難進入它所占有的市場，它在該市場就越具有壟斷性。

廣告是電視媒體的第二次銷售，要想獲得廣告客戶的青睞，電視媒體首先要抓好第一次銷售。把信息內容有效地向觀眾傳播，獲得觀眾的認可。面對日益繁雜的電視頻道和豐富多彩的節目內容，只有精品化、個性化的節目內容才能留住觀眾，吸引廣告客戶。沒有廣告主的購買行為，節目制作以及媒體機構都將失去生存基礎。而沒有好的節目，廣告銷售也將失去依托。②縱觀電視的發展，節目創新不斷，從早期的新聞、電視劇、綜藝晚會等到現在的真人秀、生活劇，內容和形式都在不斷翻新變化。只有策劃出新鮮生動、特色鮮明的節目，才有可能通過整合創新廣告形式，提高廣告效果。反之，如果沒有王牌節目，只是增加廣告頻次和時長，即使不遭到政策的棒喝，也會招致觀眾的反感。

操作：創新廣告形式實現有機整合

在傳統的生存法則中，節目與廣告在相互博弈的過程中相生相克地發展。節目追求的是觀眾的注意力，而廣告追求收益的同時卻有可能消解觀眾的注意力，于是節目與廣告的利益存在一定程度的矛盾。尋求矛盾突破必須讓廣告與節目更深入地對話與統一。③在新形勢下，依托精品節目，創新廣告形式，實現廣告與節目的整合是電視廣告發展的一個新趨勢。在節目對象性越來越強、廣告投放越來越精確的前提下，這種整合具有很強的可操作性。

與內容整合――植入式廣告。植入式廣告不僅可以實現廣告訴求和節目內容的無痕對接，有效傳達廣告信息，同時也可以在一定程度上減輕節目制作的成本壓力，緩解節目與廣告互搏的現狀。《手機》《天下無賊》等熱門電影中成功的廣告植入為市場提供了信心，而《超級女聲》《我型我秀》等選秀節目的成功也無疑將電視植入這一話題推向了。④

在電視植入式廣告方面，湖南衛視收獲頗豐。他們在自制電視劇中，以植入式體驗營銷，讓企業參與廣告產品設計，把產品融入電視劇的情境中，在充分了解消費心理和消費行為的基礎上，為客戶設計具有針對性的傳播方案。而寶潔、聯合利華這兩家大型企業都不約而同投資“品牌定制劇”，從《丑女無敵》到《無懈可擊之美女如云》，將廣告植入提升到了企業品牌戰略的高度，足見植入式廣告在企業競爭中的重要性。

電視綜藝節目是比較適合進行植入式廣告實踐的節目類型之一。CTR媒介智訊數據顯示，投放綜藝節目廣告花費最高的品類是化妝品和日用品，達七十三億左右。而娛樂休閑、飲料行業都屬于非常關注綜藝節目投放的行業，也許這些類型客戶可以是植入式廣告的重點客戶。⑤

但在對電視節目進行廣告植入的時候，須考慮到產品個性與節目風格是否匹配，節目的觀眾群是否與產品的受眾群相符。要實現廣告與節目的水融，達到潤物細無聲的廣告效果，就需要廣告創意和策劃人員的精心策劃了，“當廣告內容成為節目內容一部分的時候，也是廣告效果最大化的時候”。⑥

平臺整合――互動營銷式廣告。如今的各類新興媒體都具有很強的互動性。整合傳統電視媒體和新興媒體，既可利用傳統媒體的權威性與可信性，又可發揮新媒體的互動優勢，新舊廣告平臺整合，越來越顯示出其廣告經營價值。

現在，發送手機短信參與節目已成為電視節目與觀眾互動的主要方式，在娛樂、體育類節目當中尤為盛行。短信也是目前電視節目獲得可觀利潤的來源之一。最近在挪威上映的英式系列劇《大哥》就獲得了540萬條的短信投票和135萬英鎊的收入；德國版的音樂電視節目《視頻撞擊》要求觀眾對兩部相互競爭的音樂電視投票，短時間內便收到了四萬條短信，每條收費0．3歐元；在我國，最引人注目的當屬2005年湖南衛視的《超級女聲》，其最后四場總決賽所創造的超過3000萬的短信收入，令人刮目相看。⑦

短信經濟的迅猛發展為電視廣告業務的拓展開辟了新的途徑，比如發短信參與節目互動的觀眾有機會進行抽獎，而獎品往往被設置為廣告商的產品或者由廣告商贊助的其他娛樂方式。電視與手機短信的整合既吸引了觀眾參與節目互動，又將廣告巧妙地融入了節目與觀眾的互動中。

線上線下全方位整合――活動營銷。媒體獨家策劃的活動往往是媒體的富礦，如何充分挖掘這部分資源，使其為企業品牌傳播所用，成為媒體廣告深入傳播和提高有效性的一個突破口。

湖南衛視近年來舉辦的《超級女聲》《快樂男聲》就是成功的例證。在2005年夏天舉辦的《超級女聲》，廣告贊助商蒙牛是最大的贏家。蒙牛不僅冠名節目，還做了大量的幕后推動工作。蒙牛產品的目標消費群體與湖南衛視的主要觀眾群一致，蒙牛集團利用湖南衛視在中國娛樂節目中的專業和高收視率，強化蒙牛酸酸乳青春、時尚的產品形象，提升產品的銷售量。同時，為配合海選，蒙牛在五個海選城市周邊的一百多個中小城市組織了三百多場“超級女聲迷你賽”的路演，對于那些不在五大賽區，又在路演中唱得不錯的女孩子，蒙牛會出資送她們參加比賽。此外，蒙牛還找到了2004年“超級女聲”的季軍張含韻作為其產品的形象代言人。這樣的贊助已不是淺層次的廣告宣傳和合作，從節目冠名到組織路演，從現場的安排到幕后的策劃都有蒙牛的身影，蒙牛將品牌形象與《超級女聲》的節目融為一體，也隨著《超級女聲》收視的節節攀高，收獲了品牌影響力。⑧

在實現電視廣告與節目的整合方面，廣告形式創新不一而足。無論哪種形式，都沒有增加媒體原有的廣告時間，而其新穎的形式對觀眾有特別的吸引力，觀眾對廣告的抵觸度低、接受度高，廣告的實際傳播效果明顯提高。

（作者單位：湖州師范學院）欄目責編：黎莉

注釋：

①梁小民:《劃分市場結構的三個標準》，中國經濟學教育科研網，2004-10-14。

②王秋萍，楊紅菊：《論頻道專業化背景下的電視廣告經營》，《視聽縱橫》，2006（4）。

③④⑤田濤：《拓展經營疆域尋求價值突圍――電視廣告經營探索》，《廣告大觀》（綜合版），2007（2）。

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廣告經營依然是城市臺今后較長時期內的基礎產業。城市廣電在堅持新聞立臺、強化本土化新聞品牌建設與受眾意識、為廣告經營搭建優質平臺的同時，應充分利用城市廣電處于收視終端與消費終端的優勢，精耕細作本土廣告，拓展廣告經營空間，積極開展活動營銷，實現城市廣告經營“換跑道競爭，換模式發展”，繼續做大做強基礎產業。當前，電視節目市場的初具規模，使節目經營成為城市廣電產業的發展明顯的推動力量。重視與開發節目經營，既有助于城市廣電向節目生產、制作 、營銷和播出機構為一體的機構轉變，也有助于改善城市臺產業經營結構。近年來，民營傳媒機構不斷成長，制作了一批較為優秀的節目，豐富了電視節目市場，也產生了可觀的經濟效益，如光線傳媒的《娛樂現場》、歡樂傳媒的《歡樂總動員》。但民營制作公司與國有廣電企業相比，受政策、資金、設備、播出平臺等限制，還處于弱勢地位。城市廣電應當在廣播電視節目市場尚未成熟階段，充分發揮自身人才、資金、設備、播出平臺等優勢，克服體制中的不利因素，積極開拓廣播電視節目經營領域，使之成為產業經營的核心內容。

二、大力發展以數字技術為支撐的衍生產業，積極實施城市廣電資本運營戰略

以有線電視收費為主要內容的網絡經營多年來一直是城市廣電經營體制中的中間層面。自2004年國家廣播電視業數字化進程全面推進以來，城市廣電通過收視費增加收入的經營模式，有效擴大了城市廣電產業經營規模。采用以下路徑擴大城市廣電產業經營中間層面的經營內容與規模，是發展廣電產業的必然趨勢。

開拓數字化增值項目。在做好基本數字電視業務的基礎上推廣付費電視業務，開通并引導廣大客戶使用數字電視金融支付系統，開發終端用戶資源，實現與實體經濟網絡的鏈接與合作，做大做強數字電視增值業務蛋糕。

在三網融合的背景下，探索城市有線電視網和寬帶數據網融合下的贏利模式。實現城市有線電視網和寬帶數據網的融合，完善雙向化改造，建立形成技術高新化、開發深度化、市場規模化、項目多元化、效益綜合化的數字網絡。探索實踐綜合性數字電視產業平臺的建設，包括廣播電視服務平臺、數字電視經營平臺、城市公共服務平臺、綜合數字信息平臺以及依據數字頻道打造的符合城市地方特色的產業銷售體系，充分實現數字電視網的綜合開發與多元化經營。

突破傳統傳媒業發展模式，構建新媒體產業發展體系。以國家廣電總局大力發展移動多媒體(CMMB)為契機，加強與電信運營商的緊密合作，大力推廣CMMB手機業務，重點打造手機電視、公交移動電視、網絡電視（IPTV）等新媒體產業，發展以手機與其他移動設備為接收終端的移動新媒體產業。

資本經營是廣電企業實現快速擴張和跨越式發展的必經之道。我國廣播電視資本運作經過探索嘗試已經取得了一定的成績和經驗。如通過對網絡經營企業的股份制重組，既能吸納社會資金參與到廣電企業發展，也為今后廣電企業多元化經營提供資金保障。城市廣電可以學習借鑒國內外廣電企業這方面的成功案例，在國家政策允許的范圍內通過股份制重組、合資合作、積極介入本地或外地優質項目的合作開發等方式來發展以資本為紐帶的項目產業。

三、加快發展以媒體為依托的延伸產業，穩步推進城市廣電產業多元化經營

多元化經營是城市廣電企業增加贏利模式，改變收入結構單一，增強抗風險能力的重要方法。涉足新領域發現新商機，必要時促成城市廣電產業戰略轉移。

會展業是新興的商務服務業，是前景廣闊的低碳行業，是一個城市文化產業發展、城市知名度與綜合競爭力水平的體現。城市廣電可充分利用廣電的媒體影響力，積極進軍該行業：開展體現本地特色產業或特色資源的節慶活動；舉辦面向本地市場的消費展；圍繞市場熱點開展房產、汽車、家裝建材等會展活動；運用有效手段，吸引省級、國家級重要展事，逐步培育形成一批有影響力的高端會展。