產品質量調查問卷大全11篇

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[中圖分類號] f272.5； f719.3 [文獻標識碼] a [文章編號] 1673 - 0194（2013）07- 0067- 02

質量管理是現代企業管理的重要組成部分。在買方市場的經濟大環境下，滿足顧客需求是企業管理的核心，而產品質量最終決定了企業能否滿足顧客的需求，可以說產品質量是企業永恒的核心競爭力。企業經營的其他方面也應在明確顧客需求的基礎上圍繞質量管理而展開。

本研究中的產品是指快餐廳為顧客提供的整體就餐服務，而不僅僅是其提供的食物、飲品等有形產品。快餐廳的產品生產包括食品設計、就餐流程、就餐環境等關鍵環節，每個環節包括影響該環節的若干關鍵單元。快餐消費不僅僅是一種食品、飲品消費，更是一種文化消費。以下本文在對快餐廳提供餐飲服務的運營流程進行分析的基礎上，加入文化消費的理念，構建以各環節影響產品質量的關鍵因素為指標的快餐廳競爭力評價體系，并發放問卷調查獲得煙臺大學附近快餐廳的各指標數據進而進行實證分析。

1 快餐廳競爭力評價指標體系構建

1.1 指標選取原則

指標體系的構建是量化評價的基礎，指標的選取決定著量化處理的方法和整個評價的科學性。以下原則指導著每一個指標的選取和整個指標體系的構建，此外融入文化快餐的理念，如食品包裝、就餐氛圍等三級指標的選取。

（1） 科學系統性原則。對快餐廳提供服務的運營流程進行分析，從產品的生產到產品的消耗各個階段選取三級指標，又從三級指標中總結出共性選出二級指標，從而構建整個指標體系。指標體系建立在科學基礎上，體現快餐廳競爭力評價的內涵。各指標雖是一個相對獨立的整體，但仍置身于競爭力評價的系統之中。

（2） 主旨鮮明原則。整個評價過程站在消費者的立場，從生產運營各個主要環節評價快餐廳競爭力。服務業的主旨就是滿足消費者的需求并使消費者滿意，整個量化評價也是以滿意度為導向。

（3） 簡明性原則。選取的指標盡可能簡單明了，并具有代表性，均為影響快餐服務各環節的關鍵因素，能夠準確清楚反映整體要求，而且便于調查問卷的設計和消費者對問卷問題的理解。

（4） 穩定性原則。選取的指標能夠進行橫向及縱向的對比分析，橫向對比要求各指標可以在不同的快餐廳之間進行對比，并分析不同快餐廳之間的差異及各自的競爭優勢；縱向對比要求各指標能夠在不同時期進行對比，且能很快找到影響服務質量的關鍵環節，進而有針對性地改善快餐廳的經營管理。

（5） 適用性原則。設置指標的目的是為快餐廳競爭力量化評價服務，因此所選的指標應具有可操作性，同時考慮各指標信息的可獲取性，以保證指標的適用性。

1.2 快餐廳競爭力指標體系構建

本文在分析快餐廳各種運營模式的基礎上，找出各運營模式的共性，并分析產品生產的各個環節和各個層次，且遵循上文中的指標選取原則構建快餐廳競爭力評價體系（見表1）。

該快餐廳競爭力指標體系分為3個層級：一級指標為快餐廳競爭力；二級指標包括食品設計、就餐流程、就餐環境；二級指標又可細分出三級指標，分別為食品的種類、口味、包裝或盛放方式，顧客平均等待時間、點餐環節數，就餐氛圍滿意度、員工服務態度滿意度、餐廳空間。

2 快餐廳競爭力評價

消費者并非經營快餐廳的專業人員，對快餐廳的了解有一定的局限性，因此對快餐廳競爭力的評價只是對快餐廳服務的心理感受，而快餐廳的經營者對餐廳生產與運營各方面認識較全面，因此快餐廳競爭力的評價由雙方參與更為合理。基于這樣的思路，本文在評價過程中將指標轉化為調查問卷的相應問題，設計了針對消費者的調查問卷，并精心選擇了調查樣本，以期得到較可靠的數據；而快餐廳競爭力各指標權重應用德爾菲法確定，選取的專家大都為快餐廳經營者。

本文采用加權求和法計算快餐廳

爭力得分。計算公式如下：

式中，ε1i、ε2 j、ε3k是對消費者調查數據量化后的三級指標值，w1i、w2 j、w3k為其對應權重，i = 1，2，3，k = 1，2，3，j = 1，2；ε1、ε2 、ε3為二級指標值，w1、w2 、w3為其對應權重；comp為快餐廳競爭力分值。

3 實證分析

本文選取煙臺大學附近幾家快餐廳進行競爭力評價排名①。根據上文構建的快餐廳競爭力指標體系，設計針對消費者的調查問卷，隨后對調查問卷搜集來的數據進行量化處理；設計針對快餐廳經營者的調查問卷，并運用德爾菲法得出各指標權重（見表2）。

根據上文給出的計算公式，計算得到百分制下的二級、一級指標分值（見表3）。

從表3可知，在煙臺大學周邊的8家快餐廳中，老青島、藍白、肯德基的食品設計較薄弱，是3家餐廳今后提高競爭力，提高服務水平的工作重點；受調查對象的就餐流程、就餐環境相差不大；老青島快餐廳各個環節都較薄弱，需進行整體改進。

4 結 語

對服務類企業來講，服務是其產品，產品的質量如何，決定著服務類企業競爭力的強弱。本文將全面質量管理的思想引入快餐廳服務質量管理，構建快餐廳競爭力指標體系，并選取煙臺大學周邊8家中餐廳和西餐廳進行競爭力評價，以期為快餐廳競爭力評價提供可量化的常規性管理指標體系及可參考的競爭力評價角度和評價方法，使餐廳經營者迅速發現影響快餐廳競爭力的關鍵因素，有針對性地提升其服務水平。

主要參考文獻

[1] 邱農，馮璟. 中西快餐企業核心競爭力的比較與對策[j]. 江蘇商論， 2009（11）.

[2] 張曉霞. 現代中式快餐業核心競爭力的培育研究[d]. 青島：青島大學，2011.

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隨著運輸市場的開放和立體交通的迅猛發展，鐵路、民航和公路之間的競爭也日趨激烈，為提升本身的競爭能力，我國鐵路運輸部門引用了國外眾多先進的顧客滿意改善工具和方法，其根本目標是通過這些方法的實施，提升鐵路運輸企業運作效率和提高顧客的滿意度。SERVQUAL是一種以服務質量差距模型為基礎的調查顧客滿意程度的有效工具，在電信、保險、酒店和銀行等服務性行業得到了廣泛的應用，并且通過調查顧客滿意度在提高服務質量水平方面取得了較好的效果，正越來越多地為制造型企業或服務性行業提升產品或服務質量所應用。本文的研究目的在于應用SERVQUAL模式對鐵路客運產品的服務質量要素進行調研和分析，獲取旅客的滿意度，以便評價其服務質量，為鐵路客運管理決策提供參考依據。

一、SERVQUAL服務質量評價模型

（一）SERVQUAL模型

隨著西方發達國家進入“服務經濟”社會，服務管理研究也開始成為研究熱點。格羅魯斯第一次對感知服務質量概念做出科學的界定。在此基礎上，萊蒂寧模型、服務質量差距模型、格羅魯斯模型等相繼誕生。服務質量差距模型是由美國學者Parasuraman、Zeithamal和Berry在1985年提出的，它說明了服務質量問題產生的根源，分析了服務傳遞過程中的五種差距。

Servqual分數=實際感受分數-期望分數

該模型中顧客的感受主要是從服務的有形性、可靠性、反映性、保證性、移情性5個方面的屬性得到，并由其確立相關的22個具體因素來說明它。然后通過問卷調查、顧客打分和綜合計算得出服務質量的分數，其計算公式：

式中：SQ為感知服務質量；Pi為第i個因素在顧客感受方面的分數；Ei為第i個因素在顧客期望方面的分數（i=1，2，3，…n，n=22）；wj為第j個屬性的權重。

將此SQ分數除以因素數n（n=22），得到單個顧客的平均Servqual分數。最后，將調查中所有顧客的Servqual分數相加，除以顧客數目m，得到某企業該項服務產品平均的Servqual分數，即

（二）SERVQUAL模型的數據采集與處理

在用SERVQUAL模型分析進行數據采集時，往往需要確定質量屬性的權重，并且需要詢問被訪者對某一質量屬性指標需求的期望和感受績效。

SERVQUAL模型從五個質量維度來來度量顧客期望和顧客感受，問卷通常采用7分制，1-7分分別表示非常不滿意、很不滿意、不滿意、一般滿意、滿意、很滿意和非常滿意。顧客以根據接受服務前的預期和接受服務后的感受來給期望值和感受值打分。通過比較上表中期望值和感受值得到的結果就可獲得某一服務屬性的“差距分值”，再根據顧客調查利用模糊評價方法確定5個質量屬性的各自權重。“差距分值”*所屬質量屬性權重=質量差距。質量差距越大，消費者的感受離期望的距離越大，服務質量的評價越低。相反，質量差距越小，消費者的感受離期望的距離越小，服務質量的評價就越高。

二、鐵路客運服務產品質量分析的SERVQUAL問卷設計

結合鐵路客運服務產品的具體情況，對SERVQUAL模型進行相應的改造，形成切合鐵路客運服務產品質量的評價指標。鐵路客運服務產品的質量屬性或標準可以概括為安全性、及時性、便捷性、經濟性、舒適性5個方面。將每一種質量屬性具體化到幾個因素（指標），即將客運服務產品質量5大屬性概括為22項因素（指標）的評價體系，如圖1所示。

（一）問卷設計

問卷調查的內容包括鐵路客運服務產品質量的5個屬性及與之相關的22個因素，每個因素項目按期望值和體驗值分兩次請旅客回答打分，如表1所示（僅以安全性為例來說明調查問卷的設計模板）。在購買同一客運產品的旅客中，隨機抽取一定數量的乘車旅客，請他們對所購客運服務產品質量的各項因素i，按自己的希期望和體驗值進行打分，即得到各個因素的Ei和Pi值。在問卷調查中，對同一因素的期望值和體驗值打分時，提問的語意表達上側重點不同，并且應盡量消除詢問語氣對顧客評分的映射作用。

（二）計算Servqual分數

本文采用隨機抽樣的方法，對購買廣鐵長沙總公司K577/578次客運產品進行了問卷調查。共發出問卷150份，收回124份。最后對124份問卷旅客填寫的內容進行統計。首先，通過旅客調查，利用模糊評價方法綜合確定上述客運服務產品質量5個屬性的各自權重，安全性權重為w1=0.35，及時性權重為w2=0.25，便捷性權重為w3=0.15，經濟性權重為w4=0.1，舒適性權重為w5=0.15。根據“差別理論”，Pi與Ei在分值上一般是不同的。依前述公式將每張問卷上考慮屬性權重后，各個因素項目的Pi與Ei的差值乘以所屬屬性權重之后再相加，便得到單個顧客對該客運服務產品質量的總評分值，再除以因素數n（n=22），就得到單個顧客的平均Servqual分數。最后，將調查中所有乘客的Servqual分數相加，除以乘客數目m，得到鐵路客運服務產品平均的Servqual分數。本文依據124份問卷調查的數據，對K577/578次鐵路客運產品的服務質量的開展評價。運用SERVQUAL服務模型中的計算公式，求得：旅客平均的Servqual分數為-16.1；廣鐵長沙總公司K577/578次客運整體產品平均的Servqual分數為-0.13。

三、SERVQUAL分析的結果

（一）被調查的旅客基本情況分析

采用隨機抽樣的方法，在購買K577/578次客運產品的乘客中本文共隨機抽取了124個樣本，進行了問卷調查。問卷內容是根據現代營銷管理學的理論，對鐵路客運整體產品進行設計的，將其質量特征具體化為5大屬性24個因素（指標）。據對124份問卷旅客填寫的內容進行統計，可將被調查的旅客基本情況歸納為以下幾個方面的信息。年齡：50歲占1.7%。性別：男性占77.3%；女性占22.7%。出差事由：公差占44.0%；私事占56.0%。文化程度：小學占0.9%；初中占11.7%；高中占41.4%；大學及以上占46%。月收入：

（二）K577/578次鐵路客運產品服務質量分析

由于服務產品是為顧客提供滿足感，因此，可以把服務產品平均的Servqual分數轉化為用顧客滿意度來表示，即用顧客實際感受的服務水平與預期質量的百分比來表示，可做如下幾點分析：

1、根據廣鐵長沙總公司K577/578次客運整體產品平均的Servqual分數為-0.13，由服務模型概念，可以得知，該客運整體產品的旅客滿意度為87%，說明旅客對該客運產品的服務質量基本滿意，但仍存在一定的提升空間。

2、根據SERVQUAL模型可以計算每一個質量屬性的Servqual分數，就可得到該屬性或該指標的旅客滿意度，旅客對于該產品的安全性和及時性較為滿意，經濟性和舒適性的服務質量水平存在一定的提升空間，但旅客對于客運產品的便捷性是不滿意的，在以后的鐵路客運產品的服務質量管理中應著重這一屬性的改善。

3、在客運整體產品質量特征5大屬性22個因素（指標）中，據旅客對這22項質量因素（指標）打分，可計算出每個因素的旅客平均Servqual分數；旅客對客運產品的準時發車、車站安全情況、及時報站、旅行中乘客人身安全、行包安全等因素的服務質量感到滿意，但對到發時間點合理性、列車餐飲質量價格、行包托運、候車環境、購票途徑與等待時間的服務質量尚不滿意。

四、結論

鐵路客運產品是無形的服務產品，其產品質量取決于旅客對客運產品的期望質量和體驗質量的對比，根據這一特點，本文將評估服務質量的SERVQUAL模型應用到鐵路客運產品的服務質量調查當中，在對鐵路客運服務質量的特性進行分析的基礎上，基于SERVQUAL模型提出了一種新型的鐵路旅客運輸質量調查問卷方式。找出了目前影響鐵路客運服務產品質量的各質量屬性因素，并利用顧客滿意度量化了鐵路客運服務質量。通過將該方式運用于購買K577/578次客運產品的乘客，采集了鐵路客運的相關數據，分析數據的基礎上，通過實際抽樣調查，證實了該方案的可行性，為改善鐵路客運服務質量的管理水平提供參考依據，有利于提高旅客滿意度，提升鐵路客運的綜合競爭能力。

參考文獻：

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近年來，隨著化肥、農藥的大量實施以及環境的惡化，農產品安全問題已經被提上國家戰略的高度，成為優先解決的首要問題之一[1]。農產品的安全是國家社會穩定、經濟發展的堅實基礎，是公共安全的主要部分之一。從農戶的角度，研究東北糧食主產區農產品質量安全問題具有重要的實踐意義。

一、關于農產品質量安全的態度和行為調查

2009年暑期對黑龍江省、吉林省和遼寧省共計36個行政村當地的農戶對農產品質量安全問題的態度、行為等情況展開調查。調查樣本共700份，回收629份，其中有效數為498份，調查問卷回收率達89.86%，有效率為79.17%，其中，黑龍江省193份，吉林省174份，遼寧省131份。調查對象為鄉鎮和行政村居民，統計回收的有效調查問卷中涉及農產品種植的共有467份，沒有參與農產品種植的有31份，各省的調查情況見表1，調查內容涉及農戶對農產品質量安全認知程度調查、參與農產品質量安全保護行為調查等的基本情況，調查方式主要是調查問卷的發放以及詢問等。

(一)關于農產品質量安全的認知情況調查

了解農戶對農產品質量安全的認知程度，是分析農戶行為的重要基礎。農戶對農產品質量安全的認知直接影響到農戶進行農產品質量保護活動的自覺性、動性強弱，而農戶自覺性和主動性又直接關系到農產品質量安全問題和食品安全問題。本研究從農產品優良新品種選擇、農業生產技術服務、肥料實施、農藥實施、灌溉技術等等方面進行調查分析。通過匯總調查問卷所得的數據結果，并對統計數據加以分析，得出了以下的結果。

1.優良品種的使用情況的調查分析。優良品種的農作物推廣對農業的生產發展起著至關重要的作用，優質的種子不僅可以提高農作物產量，而且還可以改良農作物品質，其優良性主要表現在豐產性、抗病蟲害、抗旱等方面，并且某些優良品種還可以提高復種指數，擴大種植區域， 有利于促進農業機械的應用和提高勞動生產率。但是其價格水平一般相對較高。

根據調查，東北糧食主產區農戶對農作物優良品種的選擇情況是，農戶“對優良品種非常了解”的占47.6%，這部分農戶對于優質高產農作物品種，抗病蟲害農作物品種，抗旱農作物品種等等都有著較為詳細的了解;而對“優良品種比較了解”的農戶占51.8%，這部分農戶可能只對某一種或者幾種優良品種比較了解;選擇“對優良品種不太了解”的用戶有30戶，為0.06%，這部分農戶并不以農業種植為主要經濟來源，都表示對“優良品種的農作物”僅是聽說過，但對具體的“優良品質”并不清楚。

調查問卷統計，東北糧食主產區農戶選擇農作物品種的主要依據是種子價格是否合理，其比例占36.7%，也就是說農戶在選擇新品種時首先考慮新品種的價格，只有農戶接受得了的價格有利于品種推廣應用;另外分別有23.8%的受訪農戶主要是看已經種植過該品種的其他農戶的經驗;18.9%的農戶是根據自己多年的經驗來選擇新品種，這表明農戶決定是否種植新品種農作物時憑借其他農戶的種植收益情況和自己多年的經驗。根據農戶這一特點，種子公司和種子站可以向農戶低價提供新品種，讓其進行小面積試種，讓農民能夠親眼看到新品種的種植情況和新特性。另外約8.6%的農戶選購新品種是因為政府鼓勵，5.3%的受訪農戶選購新品種是相信種子銷售人員的介紹，4.5%的農戶因為看到電視、報紙宣傳才選購新品種，還有2.2%的受訪農戶表示自己是抱著試試看的心情進行選擇新品種的。這表明隨著經濟的發展，農戶自主經營權的不斷擴大，農戶越來越通過自己判斷來選購新品種，國家的干預和他人的建議只能作為選購農作物新品種的輔助工具。

2.農業技術服務的調查分析。農業技術服務也是促進農業經濟發展的有效措施，據調查問卷匯總，農業技術服務組織進行服務的形式主要有定期舉行培訓，發放宣傳冊子和生產資料，電視、廣播、報紙等媒體宣傳，由種植大戶帶動，技術員個別輔導等。其中，最受農戶歡迎的是技術員的個別輔導，占33.7%，農戶通過與技術指導員面對面交流，可以針對面臨的具體問題，詳細地咨詢農業技術員，但這種形式成本比較高，要求農業技術組織投入大量的人力，同時要求技術員投入大量精力，在現階段東北糧食主產區農村經濟發展水平下，面對面的咨詢這種方式還不能普及;發放宣傳冊子和生產資料是第二受歡迎的農業技術服務形式，占28.3%，這些資料可以保存下來，供農戶隨時翻閱;第三受歡迎的服務形式是種植大戶的帶動，占24.4%，種植大戶一般都有著豐富的經驗和技術，在鄰里之間有著一定的影響力，并且種植大戶十分注重農產品市場信息的流通和變化，及時掌握市場動態，同時也愿意將新技術和市場信息情況傳授給鄰居，因此，大量農戶希望通過種植大戶的帶動應用新生產技術進行生產;定期舉行培訓和電視、廣播、報紙宣傳等形式，雖然內容相對豐富，并且通過聲音、圖像、畫面等比較形象的方式進行傳授，但是由于培訓班開課時間間隔比較長，舉辦目內容相對固定，不能滿足農民廣泛的技術需求，因此僅有8.5%和5.1%的農戶選擇這兩種形式。

關于農戶實際生產中選擇農業技術服務方法的情況是，29.6%的農戶選擇到鄉鎮農技站咨詢，27.5%的農戶選擇去村里或者鄰村種植大戶進行咨詢，22.6%的農戶選擇有問題時打電話給技術員，這表明農戶最希望專業技術人員對其進行技術指導，隨時與技術員進行交流和溝通，解決實際問題。

3.化肥、農藥實施情況的調查分析。東北糧食主產區農村存在十分嚴重化肥、農藥的過量施用現象，使耕地土壤、地下水污染嚴重。根據統計年鑒數據計算出單位耕地面積使用化肥量，黑龍江省、吉林省、遼寧省近三年平均水平分別為:61.62、93.12、80.49t/km2，遠遠超過發達國家為防止化肥對土壤和水體造成危害而設置的22.5t/km2的安全上限[2]。同時農藥的使用量也越來越大。農戶為了增加農作物產量，防治病蟲害，有逐年加大農藥使用量和使用品種的趨勢。調查匯總，知道化肥過量施用會造成土壤板結成塊，理化性狀變劣從而導致肥力下降，其中還有48.5%的農戶了解化肥過量施用，相當一部分化肥未被利用，就直接流入水體，導致水體中硝酸鹽和亞硝酸鹽的數量增多，致使當地生態環境進一步惡化;91.6%的農戶認為農藥的大量使用，會致使相當一部分農藥滯留在農產品中，從而對人們的身心造成很大傷害，其中還有76.8%的農戶了解大量的使用農藥，造成了有毒物質進入了水體、土壤及農產品中，造成了生態環境的污染并嚴重威脅了人們的身體健康。在調查農戶中，沒有人表示對化肥、農藥的過量實施造成的后果不了解。因此可以看出東北糧食主產區農戶對化肥、農藥給當地造成的生態環境惡化問題有著深刻的認識和了解。

4.節水灌溉技術的實施情況的調查分析。東北糧食主產區是典型的溫帶大陸性氣候，春季干燥多風，夏秋季節雨熱同期。當春旱發生時，往往河流干涸，加之近年來地下水資源嚴重超采，旱災情況愈來愈嚴重，節水灌溉就顯得十分重要。從東北糧食主產區農戶對節水灌溉程度來看，67.3%的受訪農戶表示非常了解;29.3%的受訪用戶表示比較了解;只有17戶表示對節水灌溉不了解，這部分農戶主要來自未進行農產品種植的農戶，他們表示知道節水灌溉技術，但對技術的具體內容不了解，主要原因是農戶對節水灌溉不感興趣，或農戶文化素質和理解能力較低。 分析節水灌溉技術的設備支撐充分性時，73.7%的農戶認為設備支撐不夠充分。黑龍江省和吉林省農戶認為積水灌溉技術的設備建設成本太高，渠道防滲、管道輸水以及噴、微灌技術的建設需要資金農戶所承受不起，政府的支農資金不能承擔全部的節水灌溉工程建設，因此到目前為止，當地農村有仍有近1/5的村子仍采用土渠的方式進行灌溉。

(二)東北糧食主產區農戶參與農產品質量安全保護的行為調查

1.農戶參與農產品質量安全保護的意愿調查分析。農戶的參與意愿反映了農戶參與農產品質量安全保護的積極性。在參與農產品質量安全保護調查意愿程度的問題上，表示非常愿意和愿意參與的農戶占87.7%;不愿意參與的農戶占12.8%，其中大部分農戶為小學及以下文化水平。由此可見，農產品質量安全保護還是得到廣大農戶的大力擁護的。

進一步調查農戶愿意參與農產品質量安全保護的原因，其優先順序:農作物單產高，收益好，占54.6%;節省勞動力，占43.2%;可以改善生活生產環境，占38.7%;節省時間便于從事其他勞動，占35.5%。不愿意參與農產品質量安全保護的農戶原因排序為:抗逆品種、有機化肥價格高;節水灌溉成本高;并未種植農作物;熟悉原來品種的種植技術;習慣原有的生產方式等等。由此可見，農戶愿意參與農產品質量安全保護關注點在于農產品收益的程度。

2.農戶參與的決策類型調查分析。農戶參與農產品質量安全保護的行為類型調查有助于我們解析農戶的行為心理變化過程。匯總了調查問卷的數據情況，發現17.9%的農戶是屬于自主參與農產品質量安全保護行為類型，這部分農戶認為自己比較了解農產品質量安全對自身生活水平得以改善的意義，主動地參與;59.4%的農戶屬于從眾自愿參與，這部分農戶一開始持有觀望態度，發現自主參與的農戶獲得收益有所提高，因此也自愿參與，被動參與的農產品質量安全保護的農戶占22.6%，這部分農戶認為自己是經別人勸說而被動從眾參與的。

選擇自愿進行參與農產品質量安全保護的農戶，其對于土地的依賴性較高，在土地種植上有著較強的洞察力和判斷力。而被動參與的農戶，其多為保守型農戶，有著從眾的心理，往往導致自身在生產生活中得到的收益也較主動的農戶少。

二、影響東北糧食主產區農戶參與農產品質量安全保護行為的因素分析

影響東北糧食主產區農戶參與農產品質量安全保護行為的因素主要有外部政策環境因素和農戶內部因素兩個方面。

第一，外部政策環境因素。我國政府長期以來就十分重視食品安全，并且將食品安全提升到國家安全的戰略高度。2004年國務院安全發展中心成立了我國食品安全戰略研究課題組，到目前為止，相繼有150余位學者參與了該項課題研究[3]，開展了大量關于中國食品安全戰略的研究工作。農產品安全是食品安全的重中之重，是保障人民健康的重要條件，2006年4月份《中華人民共和國農產品質量安全法》順利通過，2009年6月份《中華人民共和國食品安全法》順利通過，這表明作為國家優先解決的重點主題之一的農產品安全問題已經做到有法可依。

近年來，隨著經濟的迅速發展和人民生活水平的提高，廣大人民群眾對農產品安全尤其是農產品質量有了很高的要求，不僅要求農產品營養豐富、品種優良，口感好，而且更加關注施用化肥量，農藥殘留量等問題。農產品質量安全問題已經成為人們關注的焦點問題。

第二，農戶內部因素。本研究是以農戶為調查的基本單位，因此受訪的戶主年齡、受教育程度、對農產品質量安全的認知程度、以往的生產經營習慣等是影響農戶參與農產品質量安全問題保護行為的農戶內部因素。本研究中調查對象為18-60歲勞動力，其中18-30歲的勞動力占14.32%，30-45歲，占56.4%，45-60歲的占29.28%;其教育程度為初、高中的超過65.5%，小學或者小學文化程度以下的占將近30%，還有大約4.5%的農戶為大專以上受教育程度。

從理論上說，農戶年齡越大，其接受信息的能力就越差，舊的思想觀念也可能比較頑固，因此比較保守，對農產品質量安全問題的認知程度也可能較低[4]，并且如果年齡大到一定程度，農民受自身能力和精力的限制，更加不愿意接收新知識和新事物，因而其參與的意愿可能越低;相反年齡相對較年輕的農戶，其思想相對來說比較開放，容易接收新知識，新事物，其判斷力和觀察力相對來說比較敏銳，其參與退耕意愿可能更高。

農戶戶主受教育程度與其家庭收入密切相關。一般情況下，農戶受教育程度越高，接受新事物和新知識的速度就越快，其視野也更為開闊，其新知識的運用能力、創收能力也相對較強。農產品質量安全問題近年來已經被作為國家優先考慮解決的主要問題之一，戶主受教育程度高的農戶對農產品質量安全問題更為關注，對其認知水平相對較高，其參與農產品質量安全保護行為更為理性。

戶主對農產品質量安全問題認知程度是農戶進行參與農產品質量安全問題保護行為決策的基礎，戶主對農產品質量安全問題的認知程度越高，通常農戶參與的積極性和可能性越高。戶主對農產品質量安全問題的認知與政府的宣傳和農戶的信息接受能力有關。

在以往生產經營情況上，戶主一旦形成某種生產經營習慣，往往很難做出改變。戶主的生產經營習慣在很大程度上決定了農戶家庭參與的決策類型。農戶的生產經營情況往往分為農業生產經營和非農業生產經營兩個部分，有的農戶以農業生產經營為主，農戶對農業收入的依賴性很強，因此農戶對農產品質量安全問題就比較關注，其參與的可能性就比較大，相反，有的農戶以非農業生產經營為主，其經濟來源并不依靠農業生產，那么農戶對農產品質量安全問題關注程度自然會低，其參與的肯能行就不大。

三、對策建議

第一，關于農產品優良品種的培育。在東北糧食主產區農村區域調查中，發現大部分農戶對農產品優良品種都非常了解或者比較了解，也希望購買優良品種進行種植，但是其種子價格水平較一般農作物種子高出大約15%-30%，某些品種甚至高達50%。這直接影響了農戶的購買積極性。因此，地方政府應該根據當地實際情況，在支農項目中，播出一部分資金，用于對優良品種的補助，以降低其價格水平，鼓勵農戶選購高產、優質、抗逆的新品種。

第二，關于農業技術服務推廣模式。有當地政府出面在相鄰幾個村子里面設置農業科技示范戶，有農業科技示范戶對周圍農戶進行科技培訓和指導。農業科技示范戶戶主必須是初中及以上文化程度，思想相對開放，接受信息的能力，創新能力相對較強，對農產品質量安全問題認知程度高。縣、鄉鎮農技站技術人員必須定時對這些農業科技示范戶進行培訓，農忙前技術指導，以及田間實際指導，使這些農業科技示范戶可以幫助周圍農戶解決在生產經營過程中經常遇見的問題，帶動農戶生產技術水平的提高。

第三，關于化肥、農藥實施。絕大部分農戶意識到化肥、農藥的過量實施，會造成生態環境的污染甚至威脅人們的身體健康。但是近年來，農藥化肥的使用量卻逐年增加，因此，國家政府一方面應該出臺政策限制無機化肥和劇毒農藥的生產，另一方面大力支持高效無公害生物肥料的研制以及精確施肥技術的研究，并同樣對高效無公害生物肥料進行價格上的補助，鼓勵農戶進行購買。

第四，關于節水灌溉技術。在東北糧食主產區各個城市中設立一個專門的組織機構，專門用于管理農產品質量安全問題，并在管理方法上進行改進。政府組織管理手段的創新一方面以法律手段作為管理方式的主體，另一方面要以宏觀管理和直接管理為主。主要包括行政方法、法律方法和思想政治工作方法等。對于目前東北糧食主產區新農村建設的關鍵時期，一些農戶長期以來形成的陳舊思想和落后觀念短期內難以適應和接受實行節水灌溉過程中一些基礎工程建設投入較高可能帶給他們的利益損失，這就要求配套運用以上方法。政府組織應該通過良好的思想政治教育轉變農村居民的思想道德觀念，增強其對農產品質量安全為題的認識。

四、結論

本研究通過對東北糧食主產區農戶對農產品質量安全問題的研究，得出以下結論:(1)從統計情況來看，東北糧食主產區絕大部分農戶對農產品質量安全問題有比較清楚的了解，并愿意參與農產品質量安全保護。(2)東北糧食主產區影響農戶參與農產品質量安全保護的因素主要包括外部政策環境因素和農戶內部因素兩個方面。外部政策環境因素決定了大方向上進行農產品質量安全保護的重要性和迫切性;農戶內部方面農戶的年齡、受教育程度、對農產品質量安全的認知程度、以往的生產經營狀況直接影響著農戶的參與與否。(3)針對調查匯總在優良品種選擇方面、農業技術服務方面、化肥、農藥實施方面、節水灌溉方面出現的問題，本研究提出了具體的對策建議。

參考文獻

[1] 郭霞.基于農戶生產技術選擇的農業技術體系推廣研究[C].中國博士論文集，2008.

篇（4）

文中的幾個結論，筆者看了感覺和實際情況出入比較大，而且有些數據前后不一致。

仔細翻閱其問卷，包括南方周末上的紙面問卷和南方周末網站上的電子問卷，發現這2份問卷還不太一致。不過由于報告中提及紙面問卷沒有納入數據分析，因此不考慮報紙問卷的情況。此次分析，作為學術支持的J.D.POWER亞太公司沒有采用筆者曾經批評過的該公司原有的給定權重法計算滿意度，而是注明調研分析基于結構方程模型（SEM），采用PLS方法執行計算，這樣倒是有利于筆者對其數據進行一些進一步的解剖。文中沒有提及其PLS算法用的是哪一家的軟件，也沒有對結構方程模型二級變量的構成進行說明。不過基于其問卷，應該可以大概判斷其二級變量的分布。

問題1：結構方程模型的構建存在問題

報告中顯示，產品質量這一結構變量對應了11個下級變量，包括：發動機/變速系統（性能）、發動機/變速系統（質量）、視野與行車安全、耗油量、車身外觀、內飾、置物和空間、音響/娛樂設備/導航設備、座椅、空調系統、駕駛性能。

上述11個方面有的屬于駕駛操控性，有的屬于舒適方便性，有的屬于經濟性，還有的屬于外形外觀等。其層次不完全處于同一個層次。此外，作為結構方程模型，一個結構變量下屬的下級變量比較合適的為3－8個變量，低于3個或者超過8個一般都會影響模型的有效性。11個實際上不處于同一層級的變量下屬于產品質量這一個結構變量，是不嚴謹的。

報告數據顯示，通過上述結構方程模型計算出來的11個變量對上一級變量“產品質量”的路徑系數（報告中語）相差不大，都在0.13左右。最大的駕駛性能0.143，最小的耗油量0.112。這個結果和筆者長期對汽車實物質量滿意度研究的結果差異很大。究其原因，可能在于其采用的PLS算法用的是反映型關系，而非構成型關系，否則應該不會出現這種基本雷同的系數。如果說模型構成沒有問題（實際上這次的模型存在問題），那么計算出來的系數非常重要。南方周末這份報告基于這次計算的產品質量指標之間的系數相差不大，得出下述結論：“從這11個指標對‘產品質量感知’的路徑系數來看，雖然體現汽車產品關鍵性能，如發動機/變速箱的性能與質量、視野與行車安全以及駕駛性能等指標相對交大些，但已經沒有太大的差別，因此可以認為，現在汽車消費者對除此之外的一些非關鍵品質指標，如內飾、座椅、音響/導航等副設，給予了同等的對待”。這個結論很可怕，因為它會誤導企業對消費者感知的認識。筆者對轎車滿意度和消費行為的研究結果是：汽車產品關鍵性能是消費者最為關注的，他們是必要條件，必須達到消費者心目中一定的要求和水平。而非關鍵品質指標，往往是不同產品型號之間差異化的地方，在關鍵性能指標差別不大的情況下，非關鍵指標的有無和表現對消費者滿意度的影響可能更大。

問題2：對數據的解讀出現了重大問題

報告中提及到：“質量感知”對“顧客滿意”的路徑系數較大，而“價值感知”對“顧客滿意”的路徑系數較小，則說明消費者為質量偏好型，因為質量可以較大直接影響到顧客滿意度。本次汽車顧客滿意調查中，“質量感知”對“顧客滿意”的直接影響為0.272，“價值感知”對“顧客滿意”的直接影響為0.487，從而說明汽車消費還屬于質量偏好型。并且文中把“汽車消費屬于質量偏好型”作為題頭的4點結論之一。但是讀者仔細看一下上文，就會發現，按照上述引用的數據，得到的結果是汽車消費應該屬于價值偏好型，而非質量偏好型。

問題3：對服務的分析遺漏了重要指標

筆者仔細瀏覽了本次調查問卷，在網上調查問卷中，與服務質量相關的有三個問題，分別涉及售后跟蹤、維修服務、24小時救援服務。上述3個方面，24小時救援服務大部分受訪者可能感受不到，無法評價，缺省率很高，維修服務同樣很多新車車主也不會體驗得到。其實汽車售后服務中非常重要的一點是保養服務，因此本份問卷缺失了保養服務這一關鍵指標。此外，對汽車服務的滿意度分析，不應該不把維修保養價格和零配件價格這2個成本因素考慮進去。遺漏了上述重要的服務滿意度原因指標，這個模型就不完善。因此，由這個模型計算出來的期望對滿意的路徑系數為負值這一結論就值得商榷。報告中基于這一負值得出的“這說明在一定程度上汽車企業或者經銷商給顧客過高的服務期望，導致對顧客滿意帶來負面影響”這一結論存疑。實際上從報告中的數據來看，圖四顯示汽車服務期望用戶評價為71.8分，該分值和服務滿意度分值69.9分差異不大，根據筆者經驗，這不是一個過高期望應該有的分值。

問題4：對形象與期望的解讀有誤

篇（5）

[中圖分類號]F272.92 [文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）07-0044-04

[作者簡介]李曉非，北京信息科技大學經濟管理學院講師，博士，研究方向為企業管理；

金春華，北京信息科技大學經濟管理學院副教授，研究方向為企業管理；（北京100192）

邵球軍，中國中鋼股份有限公司金融投資事業部職員，研究方向為企業管理。（北京100080）

一、引言

隨著科學的發展，技術繼勞動力、資本之后成為人類社會中又一重要的生產要素，并且在生產過程中的作用日益凸顯。作為技術的創造者和實施者，技術人員的素質是構成組織的核心競爭力的重要因素。技術人員是指從事專業技術研發、管理和操作的人員，科研人員、工程技術人員、技術管理人員、會計人員、統計人員、醫生、教師、律師等都屬于技術人員。本研究中的企業技術人員特指在企業中從事生產技術研發、管理和操作的人員，企業的財務人員、法律人員不在研究范圍內。

企業中的技術人員屬于典型的知識型員工，具有專業性、創造性、復雜性、團隊性等特征。技術人員所進行的知識性勞動使其工作過程與工作結果具有更大的模糊性，難以用工作數量、工作時間等直接性指標度量。如何對技術人員的能力、素質、績效進行評價一直是企業人力資源管理中的難題，勝任特征理論的引人為該問題的解決提供了有效的方法。

勝任特征理論由McClelland于1973年提出，Mc-Clelland指出，勝任特征是指能將高績效者與一般績效者區分開來的行為技能和個人特征，并且主張用勝任特征測試代替智力和能力測試進行人員的選拔與考核。1994年，Spencer和McClelland又提出了鑒別勝任特征和基準勝任特征的概念，其中基準勝任特征（ThresholdCompetency）是指某類人員從事工作所必須的基本要求，能夠通過短期培訓和教育而獲得。鑒別勝任特征（Differentiating Competency）是指那些短期內難以發生改變的特征，是高績效者在其崗位上取得成功的必要條件。勝任特征理論引入我國之后，被廣泛地應用到管理、教學、銷售人員的管理中。

國內的一些學者將勝任特征的理論和方法引入到技術人員管理中，如馬歡歡等以IT企業研發人員為對象，利用問卷調查和統計分析的方法確定團隊協作、成就導向、思維能力、專業能力、學習創新能力、客戶服務能力、信息搜尋共7項IT企業研發人員勝任特征；趙西萍等在對軟件工程師工作內容進行分析的基礎上，對軟件工程師的勝任特征結構進行了實證研究，最終確認成就導向、思維能力、團隊協作、主動性、堅韌性5項勝任特征；溫柏堅等以G企業為例，通過實證分析的方式確定技術人員任務導向、專業敏感性、監控能力、溝通能力、成就導向、全局觀念、果斷性、創新性、信息尋求共9項勝任特征。；廖建橋等在對現有文獻進行分析的基礎上總結出技術人員自信、解決問題的能力、主動性、堅韌、分析式思維、概念式思維、成就導向、創新意識、關注質量與程序、責任心、學習能力、專業知識與技能、溝通能力、團隊合作、信息尋求能力15項勝任特征，并與管理者勝任特征進行對比分析。

目前關于技術人員的勝任特征的確定主要采用行為事件訪談的方法，行為事件訪談法通過對高績效者與低績效者行為事件的編碼和統計分析確定研究對象的勝任特征要素。由于這種方法是從研究者的角度對技術人員的勝任特征進行提煉，其研究結論受到研究者水平和知識結構的影響，經常會將技術人員的基本素質和取得成功的要素相混淆，不能有效地對技術人員基準勝任特征和鑒別勝任特征進行區分。

針對現有研究上的不足，本文利用KANO理論的思想方法，通過調查問卷和統計分析的方式對技術人員的鑒別勝任特征和基準勝任特征進行分析。

二、研究方法與步驟

（一）KANO模型

KANO模型來源于心理學家Herzberg提出的雙因素理論，1984年日本學者高橋文夫、狩野紀昭將雙因素理論引入制造業產品質量領域，提出了質量管理的KANO模型，這一模型根據產品質量與顧客滿意程度的關系（圖）將產品質量分為五個層面。

1.魅力要素（Attractive Element）：當產品具備這一要素，顧客會感到非常的滿意；但是，即使這一要素欠缺，也不會引起顧客的不滿。

2.一元要素（One-Dimensional Element），此類要素具備的程度愈高，顧客就愈滿意；具備程度越低，顧客就愈不滿意，質量要素與顧客滿意呈線性關系。

3.當然要素（Must-be Element）：此類要素是顧客認為產品應該具備的基本質量。當要素具備時，并不會引起顧客的滿意；但是，這種要素一旦缺失時，則會造成顧客不滿。

4.無差異要素（NO Interest-Indifferent Element）：這種要素無論具備與否，對顧客的滿意程度都不會產生影響。

5.反向要素（Reverse Element）：如果產品具備了此類要素便會引起顧客的不滿，未具備卻會使顧客滿意。

KANO理論的提出使人們對產品質量形成了新的認識：并不是所有的質量要素都能夠提高顧客對產品的滿意程度，對于那些當然要素而言，顧客僅將這些要素看作某個產品應該具備的基本質量，即使企業提高產品的質量，也不會使顧客感到更加滿意。KANO模型提出后，在質量管理、教育管理、消費者行為等領域得到了廣泛的應用，學者們普遍采用調查問卷的方法對各類要素進行劃分。

（二）研究步驟

KANO模型的核心思想在于從顧客的視角對產品質量的構成要素進行劃分，進而將那些產品所必須具備的基本質量要素和那些能夠提高顧客滿意程度的質量要素相區別。我們可以借助這一思想解決企業技術人員勝任特征的劃分問題。

根據Spencer和McClelland對勝任特征的定義，勝任特征被劃分為體現對象基本素質的基準勝任特征和將高績效者與低績效者相區別的鑒別勝任特征。技術人員的工作行為與工作成果具有很強的模糊性，難以采用定量的數據進行準確描述。因此，目前對技術人員績效的考核往往采用相關人員（上級主管、相關部門、客戶等）對技術人員進行評價的方式。從這一角度看，技術人員的鑒別勝任特征就表現為那些能夠引起相關人員滿意的因素，而技術人員的基準勝任特征則表現為相關人員所認為的技術人員必備素質。本研究從相關人員對技術人員評價的角度，通過相關人員調查問卷和統計分析的方式對企業技術人員勝任特征的要素進行了分析。

1.調查問卷的設計與發放。綜合現有文獻中關于技術人員勝任特征的研究成果，對其中的一些項目進行整理與合并，并與人力資源管理專家和企業管理者進行了訪談，最終確定20項企業技術人員勝任特征要素，分別是成就導向、創新意識、分析能力、概念性思考、溝通能力、果斷性、堅韌性、監控能力、解決問題能力、服務意識、全局觀念、團隊合作、信息尋求能力、學習能力、責任心、主動性、專業敏感性、專業知識與技能、自信心、反思能力。問卷依受訪者對技術人員某一要素具備與未具備的感受，區分為“不喜歡”、“能忍受”、“毫無感覺”、“理所當然”、“喜歡”五項，依受訪者的實際感受作答。

為了保證問卷的普遍性，選擇10家企業作為實證分析的對象，這10家企業以電子、信息、生物等高技術企業為主，也涵蓋了冶金、汽車等傳統的企業。向樣本企業技術部門主管、生產部門員工和主管、銷售部門員工和主管、采購部門員工和主管，以及這些企業的客戶共發放問卷200份，回收177份，刪除漏填、大量選項相同以及在正向反向問題上持有相同答案的問卷34份，共獲得有效問卷143份。

2.問卷結果的統計。被調查者對正向和反向問題的答案可得到5×5種可能的回答組合，根據KANO理論對各種組合對應的特征進行定義，如表1所示，表中，“A”表示魅力要素；“0”表示一元要素；“M”表示當然要素；“I”表示無差異要素；“R”表示反向要素；“Q”表示有問題的回答。

統計問卷中各種組合的比例，然后根據各種組合所對應的要素性質，統計每個項目的要素總和，要素出現的比例表明了受調查者關于某項目應屬于某種要素的傾向性態度，要素比例高則項目屬于該要素，反之則不屬于該要素。

3.勝任特征要素的劃分。確定每個項目屬于哪種要素后，根據每個要素的特征建立其與企業技術人員勝任特征的聯系。

（1）當然要素。技術人員具備這些要素并不能使相關人員感到滿意，但是如果技術人員不具備這些要素則會引起相關人員的不滿。這些都只是技術人員所應具備的基本素質，僅僅具備這些素質的員工并不能成為高績效的技術人員，這些要素應屬于技術人員基準勝任特征。

（2）魅力要素。技術人員不具備時不會引起相關人員的不滿，但具備這些要素時，相關人員就會對他們的工作感到滿意。如果技術人員在這些方面表現較好，則會獲得更多的認可，因此這些要素應屬于技術人員鑒別勝任特征。

（3）一元要素。技術人員具備這些要素時，相關人員就會對他們的工作感到滿意，不具備這些要素時相關人員就會對他們產生不滿。這表明技術人員在這些要素上表現越好，相關人員就會對他們的工作越滿意，技術人員的績效水平也越高，這些要素應屬于鑒別勝任特征。

（4）無差異要素。無論技術人員是否具備這些要素，都不會影響相關人員對其工作的印象，因此無法對績效不同的技術人員進行區分，與其勝任特征無關。

（5）反向要素。技術人員具備這一要素時相關人員對其工作感到不滿，不具備這一要素時相關人員則會感到滿意，這種要素的存在對技術人員的工作將會產生負面影響，與其勝任特征無關。

三、研究結果與分析

根據調查問卷的結果，統計每個項目正反向問題答案的組合，確定該項目對應各要素的比例。下面以“成就導向”項目為例說明其計算過程。由于在問卷篩選時將正反向問題答案相同的問卷刪除，僅統計魅力要素、一元要素、當然要素、無差異要素、反向要素的比例。

Step1：統計正向和反向答案數量，如表2所示。

Step2：將表2中各組合的數量和表1相對應，計算各要素的總和及比例，如表3所示。

Step3：判斷要素性質。

通過表3的結果可以看出，魅力要素的比例最高，應將“成就導向”歸為魅力要素。

Step4：勝任特征要素劃分。

魅力要素是那些能夠使相關人員對技術人員作出更高評價的要素，因此，應將其劃分為鑒別勝任特征。

同理對其他19個項目的勝任要素性質進行判斷，結果如表4所示。

從表4可以看出，成就導向、概念性思考、果斷性、監控能力、信息尋求能力、專業敏感性、反思能力7個項目屬于魅力要素；創新意識、分析能力、服務意識、學習能力、主動性5個項目屬于一元要素。當技術人員在這些項目上表現更好時，相關人員會對其予以較高的評價，因此將這些要素歸為鑒別勝任特征。

溝通能力、堅韌性、解決問題能力、全局觀念、團隊合作、責任心、專業知識與技能、自信心8個項目屬于當然要素，這些是技術人員所必須具備的基本素質，因此將這8個項目歸為基準勝任特征。

篇（6）

中圖分類號：F32文獻標識碼：A

收稿日期：2012-12-24

作者簡介： 韓占兵（1982-），男，河南上蔡人，黃淮學院經濟管理系教師，中南財經政法大學工商管理學院博士研究生，研究方向：農業經濟理論與政策。

基金項目：國家社科基金重大項目，項目編號：08&ZD022；河南省軟科學研究計劃項目，項目編號：122400430083；河南省社科聯、省經團聯調研課題，項目編號：SKL-2013-3463；河南省政府決策研究招標課題，項目編號：2013B220。

隨著生活水平和健康觀念的提升，消費者對農產品逐漸從數量需求轉向注重質量和安全方面。特別是我國近年來食品安全事故不斷發生，消費者對有機農產品越來越關注，有機農產品市場發展逐步由生產推動轉向由需求推動。由于有機農產品生產成本依然偏高，影響了有機農產品市場的進一步發展。但是，擴大消費者對有機農產品的消費需求，對于促進中國有機農業發展和擴大內需具有重要現實意義。

一、方法和數據

為了保證數據調查的科學性，本研究假定如下：第一，消費者是理性的，而且選擇的效用是最大的；第二，消費者所面對的有機農產品是同質的；第三，消費者對有機農產品的效用，相對于其他效用保持相對的穩定；第四，有機農產品市場的信息是對稱的。

（一）調查方法

本研究采用問卷調查的方法，調查組選擇在北京和武漢部分大超市門前隨機問卷調查，調查對象為超市各類消費者人群，調查方式為現場面訪，并對消費者進行了性別、文化程度和年齡的選擇處理。超市是消費者選購有機農產品的主要場所，超市門前人流量大，人員層次多樣，一定程度上保證了問卷調查的隨機性和代表性。有機農產品的消費主要集中在大中城市，李顯軍（2004）估計北京是有機農產品的主要消費市場，其次為上海、深圳、廣州、武漢等地。所以，選擇北京和武漢作為消費者問卷調查的地點，其消費者基本上可以代表中國目前最主要的有機農產品消費群體，可以說明中國目前消費市場的基本狀況。

問卷調查于2012年6至8月進行，大都選擇在周末的午后，或平時消費者常會選擇去超市購物的時間進行，共得到有效問卷519份，調查地點包括北京的海淀區、東城區、西城區、朝陽區、豐臺區大超市，以及武漢的武昌區、洪山區、江漢區的大型超市。大型超市主要包括家樂福超市、易初蓮花超市、物美超市、美廉美超市、中百倉儲、武商量販等，每份問卷平均完成時間為10分鐘。北京和武漢消費者的收入層次差別比較大，文化程度差別也比較大，使得調查的樣本更具有代表性。由于北京和武漢在地理位置上都比較偏向中北部，而且南方與北方的消費習慣還有一定的差異，樣本在代表全國消費者方面可能還有些不足。

（二）數據處理方法

本研究采用Excel表格整理消費者問卷調查的數據，并分類進行總結。首先，應用均值和百分比等指標，對消費者的人口學特征和對有機農產品的認知水平進行描述性分析。其次，用SPSS11.5制作交叉表，用百分比指標分別分析消費者對有機農產品的購買行為及購買決策影響因素。

（三）問卷設計

問卷設計在整個研究中占有非常重要的地位，問卷的內容、問題的提問方式，甚至問題的順序都可能影響消費者的回答。本文的調查問卷一共35個題目，由三部分組成：

1.調查對象的基本信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、所從事的行業，身體狀況、家庭人口、家庭的主要收入來源、月收入等。

2.消費者對有機農產品的認知水平，包括對有機農產品的總體認知、對有機農產品的認知渠道和對有機農產品質量安全的認知等。

3.消費者對有機農產品的購買行為和購買決策影響因素，包括對有機農產品的購買評價、購買渠道以及購買支付意愿等。即是否愿意出更高的價錢購買有機大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，當相同品種的普通大米價格是5.8元/公斤時，有機大米的價格為26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么價格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么價格下降到30元/公斤能否接受。另外，還有一個關于品牌、是否有機、價格的四種組合，讓消費者做出他們的選擇。

本研究對問卷設計中的價格進行了假定，根據2012年6月北京市各超市有機大米和普通大米的平均價格設定，知名品牌的有機大米價格定為34元/公斤，非知名品牌有機大米的價格定為26元/公斤，知名品牌非有機大米的價格定為5.8元/公斤，非知名品牌的普通大米價格定為4.6元/公斤。

（四）調查樣本基本情況

本調查問卷收回有效問卷519份（如表1所示），被調查者中男性為221名，占42.58%；女性為298名，占57.42%。所選擇樣本中男性比例略低于女生比例，考慮到通常女性在家庭食品消費支出中起到的作用較大，樣本中女性的比例較大能更好地反映出消費者的支付意愿。在樣本的平均年齡分布中，20-29歲的為255個，30-39歲的為132個，二者之和占總樣本數量的74%；在樣本的文化程度分布中，大專畢業的人數為135個，本科畢業的人數為173個，二者之和占總樣本數量的59%，這說明樣本的調查對象文化程度比較高，要遠遠高于全國平均水平，而了解有機農產品的人往往都是文化程度比較高的。在519個調查對象中，374個消費者的收入來源是工資，占到72%；85個消費者的收入來源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入來源。在調查對象的家庭月收入中，不同收入區間的人數分布呈現明顯的正態分布，家庭月收入在2 000元以下的消費者只占8%，家庭月收入超過10 000元的消費者也只占了12%，其余的消費者收入都在2 000元到1萬元之間。

二、消費者對有機農產品的認知水平現狀

（一）消費者對有機農產品的總體認知

有機農業在世界許多國家得到了快速發展，目前在中國很多地區也得到了很大發展。但是，從總體上來看，我國消費者對有機農產品的了解不多。如表2所示，在519個有效樣本中，311個消費者表示對有機農產品了解一些，占了近60%，有約17%的消費者對有機農產品一點也不知道，只有約2%的消費者表示非常了解有機農產品。

無論就消費者個人而言，還是就整個社會層面而言，食品安全問題都是一個熱點，而且是極其重要的問題。在調查消費者對我國市場上農產品食用安全的了解程度時，只有2%的消費者認為市場上的農產品非常安全，58%的消費者認為市場上的農產品有些不安全，而且有20%的消費者認為市場上的農產品非常不安全。在消費者認識方面，有48%的消費者認為了解有機農產品相關知識非常重要，有42%的消費者認為比較重要，只有4%的消費者覺得了不了解也無所謂。

問卷中設計了在消費者看來安全性和價格哪個更重要等問題，57%的消費者認為安全性更重要，34%的消費者認為兩者都重要，只有7%的消費者認為價格更重要。另外，只有46%的消費者知道有機農產品必須有認定標志，21%的消費者不知道，32%的消費者沒有注意過。在消費者對市場上有機農產品的信任程度上，只有不到1%的消費者對市場上銷售的有機農產品非常相信，21%的消費者表示相信，而71%的消費者表示對市場上的有機農產品不太相信，這表明市場上銷售的有機農產品還是沒有很好地獲得消費者的信任。在調查消費者對有機農產品是否達到其安全標準的認識時，只有3%的消費者認為有機農產品達到了其安全標準，44%的消費者認為可能有小部分沒有達到，31%的消費者認為大部分沒有達到，有近3%的消費者認為有機農產品肯定沒有達到其安全標準。另外，有近21%的消費者不清楚有機農產品是否達到安全標準，這說明目前亟待提升有機農產品質量安全的水平。

（二）消費者對有機農產品的認知渠道

消費者可以通過各種不同的渠道了解有機農產品，比如廣播電視、報紙雜志等。如表3所示，近36%的消費者是通過廣播電視了解有機農產品，近25%的消費者是通過報紙雜志了解有機農產品，18%的消費者是通過包裝說明了解有機農產品，還有16%的消費者是通過親朋好友的介紹了解有機農產品，8%的消費者是通過專業人員的介紹了解有機農產品的。此外，媒體經常會報道一些農產品安全突發事件，一些消費者可能從食品安全的角度購買有機農產品。在519個調查對象中，只有189人表示會因為媒體報道的農產品安全突發事件而購買有機農產品，這表明大部分的消費者還是不會受媒體方面報道的影響。

（三）消費者對有機農產品質量安全的認知

近年來，農產品的質量問題不斷出現，那么有機農產品質量安全主要應該由誰負責呢？約65%的消費者認為應該由政府管理部門負責，近24%的消費者認為應該由經銷商負責，17%的消費者認為應該由生產者（農民）負責，還有不到1%的消費者認為農產品質量安全問題應該由消費者負責（見表4）。

談到目前政府對有機農產品質量安全管理的效果時，約46%的消費者認為政府所起管理作用的效果一般，而且有約34%的消費者覺得不太好。另外，10%的消費者認為政府對有機農產品安全管理的效果很不好（見表5）。這說明政府應該在加強農產品質量安全上多做一些，使消費者能夠對有機農產品的質量更加放心。

為了更好地監管有機農產品質量安全，政府應該采取各種有力措施。約43%的消費者認為加強市場的檢測是最重要的，約21%的消費者認為加大懲罰是最重要的，還有約17%的消費者認為加強對不法商販的曝光是最重要的。近27%的消費者認為加大懲罰是第二重要的，26%的消費者認為加強市場的檢測是第二重要的。15%的消費者認為加強對不法商販的曝光是第二重要的，還有13%的消費者認為對農民進行教育是第二重要的，有近18%的消費者認為加強對不法商販的曝光和對農民進行教育是第三重要的（見表6）。由此看出對有機農產品流通的各個環節進行監管很重要，而且很有必要。

三、消費者對有機農產品的消費行為

（一） 有機農產品的購買評價

在消費者對有機農產品進行購買評價所考慮的各項標準中，近40%的消費者認為營養成分是第一位的，約21%的消費者認為價格是第一位的，約20%的消費者認為是否有安全標識是第一位的，10%的消費者認為口味是第一位的。另外，27%的消費者認為營養成分是第二位的，21%的消費者認為是否有安全標識是第二位的，17%的消費者認為口味是第二位的，只有近14%的消費者認為價格是第二位的。22%的消費者認為價格是第三位的，分別有17%的消費者認為是否有安全標識和口味是第三位的（見表7）。由此可見購買評價是消費者作出購買行為的重要環節，營養、安全與價格在消費者心目中居于重要地位。

（二）有機農產品的消費渠道

如果調查對象購買有機食品，77%的消費者愿意選擇到超市購買，18%的消費者選擇到專賣店購買，9%的消費者選擇到菜市場購買，還有4%的消費者愿意到農場去購買（見表8）。所以，超市已成為人們日常購買行為中的主要場所。

（三）有機農產品的消費支付意愿

由于有機農產品的價格要比常規農產品高很多，必須了解消費者的消費支付意愿，才能更好地把握有機農產品市場的消費趨勢。在調查問卷中，本研究以有機大米為例。在519個調查對象中，有271人愿意出更高的價錢購買有機大米，這說明消費者對有機大米或者說對有機農產品還是認可的；即使價錢高一些，如果質量等方面有保證，也是值得的。有248個消費者不愿意出更高的價錢購買有機大米，畢竟高價格不是每一個消費者能夠承受的，受到個人收入或者家庭收入的限制。處于第二位的原因是對有機農產品的認識不夠，沒有認識到有機大米的口感、質量等方面的優勢。

四、消費者購買決策影響因素分析

消費者有購買支付意愿，但真正發生購買行為還受到各種因素的制約，只有消費者對有機農產品發生購買行為才能形成市場需求。在調查問卷中，本研究把消費者購買行為分為經常購買、偶爾購買和沒有購買過三種情形。被調查樣本中經常購買有機農產品只有33人，占總體樣本的6.36%，偶爾購買的有314人，占總體樣本的60.50%，從未購買過的有172人，占總體樣本的33.14%。在被調查樣本中，經常購買有機農產品的比例很低，說明有機農產品還沒有被消費者廣泛接受。

從未購買者認為自己不買有機農產品的原因見表9，不知道在哪買和對有機農產品不了解兩項占到62.21%，說明有機農產品宣傳力度不夠，整體認知程度偏低是導致有機農產品消費不旺的很重要因素。對質量的疑慮和價格偏高也是影響消費者購買的因素，質量不能保證是有機農產品存在的一個很大問題。有機農產品的質量標準比普通農產品要高很多，雖然有很多農產品標志為有機農產品，但質量并不一定達標，消費者對有機農產品的質量沒有信心。即使有機農產品的質量沒有問題，消費者也不一定會增加消費。這是因為在目前市場上有機農產品的價格要比常規農產品的價格高很多，很多消費者負擔不起。

（一）有機農產品認知水平

從表10中的統計結果看，消費者對有機農產品的認知水平是影響其購買行為的重要因素。在被調查樣本中，對有機農產品了解程度越深，經常購買有機農產品的比例越大；偶爾購買的比例也會隨著對有機農產品的了解程度呈現增加趨勢，而沒有購買過有機農產品的比例則隨著對有機農產品認知水平的增加而下降。對有機農產品標簽的認知程度表明知道有機農產品必須有標簽，被調查者的比例達到10.42%，偶爾購買過有機農產品的比例達到68.75%。由于有機標簽在很大程度上是了解有機農產品的重要標識，這說明對有機農產品的深入了解有助于促進消費者對有機農產品的購買。

在被調查樣本中，對目前食品安全狀況的認知和有機農產品的購買行為相關性不大，這和預期不相一致，而對有機農產品的信任程度和有機農產品購買行為基本一致，對有機農產品信任的被調查者中購買過有機農產品的比例最高，這和預期相一致。對有機農產品產品質量安全比較重視的被調查者經常購買有機農產品，比例高達8.42%，偶爾購買有機農產品的比例也較高，為65.66%，而認為價格比較重要的被調查者經常購買有機農產品的比例為2.86%。

有機農業比較重視生產過程，強調生產規范化，嚴格限制化學肥料和農藥的使用，能否按照生產規范進行生產是影響消費者購買有機農產品的重要因素。在被調查樣本中，隨著對其生產質量達標的認可，經常購買有機農產品呈現明顯上升趨勢，偶爾購買的比例也隨之呈現上升趨勢。在生產過程中不使用農藥、化肥是有機農產品區別于常規農產品的最主要方面，過量使用農藥、化肥導致環境污染，農藥、化肥殘留是影響消費者健康的安全隱患。在調查農藥、化肥殘留對人體健康有何影響的樣本中，經常購買有機農產品的比例分別為6.16%和11.11%，而認為沒有和不清楚的5個被調查樣本中沒有經常購買有機農產品的。

（二）消費者經濟狀況

由于生產成本較高，目前有機農產品市場價格遠高于常規農產品。調查北京和上海兩大農產品市場的20個蔬菜品種，從2012年6月份的價格均值看，上海農產品市場的有機蔬菜的價格是普通蔬菜價格的13.59倍，標準差高達7.61；在北京農產品市場，有機蔬菜的價格是普通蔬菜價格的14.97倍，標準差高達8.71。因此，消費者的經濟狀況對其消費行為會產生重要影響。從表11中的統計結果看，隨著被調查者經濟收入的提高，經常購買和偶爾購買有機農產品的比例都呈現上升趨勢，其中在個人每月收入超過5 000元和家庭收入每月超過10 000元的被調查中，經常購買有機農產品的比例都出現跳躍性增長。這說明經濟收入水平是影響有機農產品消費行為的重要因素，有機農產品的主要消費群體依然集中在高收入者，有機農產品還沒有成為大眾消費產品。

（三）質量品牌

質量品牌是影響購買決策的重要因素。調查問卷分別給出知名品牌有機大米、非知名品牌有機大米、知名品牌非有機大米、非知名品牌非有機大米的價格，讓消費者做出自己的選擇。從表12可以來看，無論是有機大米還是非有機大米，消費者明顯傾向于選擇知名品牌，這表明品牌在影響消費者的購買行為選擇上還是起很重要作用的。所以，要占領有機農產品市場，有自己獨特的品牌是至關重要的。從有機和非有機來看，由于存在巨大的價格差異，超過一半的消費者還是會選擇非有機大米。因此，有機大米的消費人群主要是具有高收入的人群，這部分消費者能夠承受有機農產品的高價格。

五、簡要結論與政策含義

本文在對北京、武漢城鎮消費者進行實地調查的基礎上，統計分析了樣本消費者對有機農產品的認知水平，并對有機農產品購買行為及其決策影響因素進行多角度分析。總體來看，中國有機農產品市場發展還處于初級發展階段，消費者對有機農產品的了解不多、認知水平比較低。本文數據分析表明大部分消費者對當前市場上農產品食用安全存在顧慮，安全性已成為消費者對有機農產品的主要關注點。

由于消費者對市場上有機農產品的信任程度偏低，對其安全標準的嚴格執行較為懷疑，多數消費者認為政府對有機農產品質量安全負有主要責任，政府應加大市場監測，加強質量監管。就消費者購物行為而言，營養、安全與價格在消費者購買評價中居于重要地位。高收入者是有機農產品的主要消費群體，而且多數消費者是通過超市來購買有機農產品。另外，消費者對有機農產品還是認可的，即使價錢高一些，如果質量等方面有保證，也是值得購買的。在影響消費者購買決策的諸多因素中，有機農產品宣傳力度不夠、整體認知程度偏低是導致有機農產品購買水平不高的重要因素。此外，對質量的疑慮和價格偏高也是不可忽視的因素。

鑒于以上研究結果，未來在擴大有機農產品消費方面，首先，要著力提升消費者對于有機農產品的認知水平，應針對不同類別的消費者開展有關有機農產品生產、銷售及質量監管等方面的公益培訓或知識普及活動，以此擴大消費領域和人群。其次，要高度重視有機農產品的食用安全性，樹立安全是有機農產品生命的意識，通過嚴格執行有機農產品安全標準認證，提升有機農產品的質量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消費人群，目前還是要以高端消費群體為主開拓市場需求。

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[6]方平，周保吉.超市業態下有機農產品消費需求實證分析[J].南方農業學報，2011（10）：1298-1302.

篇（7）

摘 要：從現場觀眾滿意度的角度對我國女子排球職業聯賽產品的質量進行了測評，并對我國女子排球職業聯賽產品質量的構成要素進行了因子分析和命名。我國女子排球職業聯賽產品質量因子主要有：“有形質量因子”、“保證質量因子”、“移情質量因子”、“管理質量因子”、“比賽結果質量因子”、“可靠性質量因子”、“競賽表演質量因子”和“競賽人員質量因子”。現場觀眾對我國女子排球職業聯賽產品的“保證質量”、“移情質量”、“競賽表演質量”的滿意度不高，在聯賽產品質量管理中這3個因子的質量水平有待提高。

關鍵詞：女子排球；職業聯賽；產品質量；滿意度

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1672-268X（2015）02-0084-04

職業聯賽產品的質量從根本上決定了人們對該產品的消費行為，影響著現場觀眾的滿意度和上座率，影響著俱樂部的盈利水平和“自我造血”能力，進而影響著聯賽的可持續發展。基于消費者導向的營銷定向策略的選擇要求，從現場觀眾的感知出發，研究聯賽產品質量的構成要素。

國內外的研究多集中在聯賽產品質量概念、定義和屬性的描述分析上。對于消費者感知的聯賽產品質量的具體構成缺乏外延層次的實證歸納和分析。目前關于我國排球聯賽競賽表演產品質量的研究還相當匱乏，僅有齊大路碩士論文《全國女排聯賽競賽表演質量影響因素與提高對策研究》，該研究只是分析了影響排球聯賽競賽表演質量的間接因素，并沒有直接從產品質量的本身去分析其內部要素的變量構成。綜上所述，質量是產品的生命線，現實需要基于消費者的感知測量我國女子排球職業聯賽的產品質量，探究觀眾不滿意的質量要素，以期有針對性地提高聯賽產品質量，提高觀眾的滿意度，保證聯賽的健康發展。

1 主要研究方法

設計了《我國女子排球職業聯賽滿意度調查問卷》，問卷涉及了聯賽的48個具體構成要素，按非常滿意到非常不滿意共分5級，分別賦值5，4，3，2，1分。于2013年12月13-31日隨機抽取了江蘇、上海、四川、河南、天津、廣州6個聯賽主場作為調查的賽區，在每個賽區比賽現場隨機抽取觀眾各100名，共發放問卷600份。在調查員在場的情況下由觀眾當場獨立填寫，并當場回收。問卷回收以后進行了篩選和審核，剔除了無效問卷。問卷的剔除標準有兩個：一是問卷填寫不完整的；二是調查對象沒有認真填寫的，如問卷中有全部選同一個答案的，則認為是無效問卷。最終得到的有效問卷575份，有效回收率為95. 8%。

2 研究結果與分析

2.1我國女子排球職業聯賽產品質量的因子分析

2.1.1 因子分析及因子命名

經過對問卷結果進行統計分析，KMO檢驗值為0. 895，Bartlett球形檢驗Sig<0.01，結果顯示適合進行因子分析。

通過主成分分析后首次提取出12個共同因子，通過因子旋轉，第12個因子只包含了1個項，第9和11個因子也僅僅包含2個題項，層面所涵蓋的題項內容太少，將之刪除較為適宜。由于題項刪除后的因子結構也會發生改變，因而須再次進行一次旋轉因子分析，第二次因子旋轉時，所包括的題項為篩選后的43題項。

在進行第二次因子分析時，Cronbach&acute;s Alpha系數為0. 923，可信度非常好，KMO系數0.899，結構效度較好，適合進行因子分析。根據Kaiser系數的0.5的標準，繼續篩選不適宜的題項，包括只含有1或2個題項的因子，通過旋轉以后刪除了球星的簽名或合影、自己喜歡球員或明星出場、引入外援、比賽失誤率、賽場周圍有休閑場所和運動員的心理素質共6題項，最后選取的變量只有37項。此時Cronbach’s Alpha系數為0.916，可信度非常好，KMO系數0.895，結構效度較好，Bartlett檢驗的sig為0.00，適合進行因子分析。

通過對各變量的共同度情況進行分析表明，除了個人得分能力、防守能力和比賽勝負關鍵性3個變量的再生度低于0.5、信息丟失較多外，大部分原有變量的共同度是能夠反映原有變量大部分信息的，說明各題項之間具有較好的一致性。

通過因子方差貢獻率分析、主成分分析和正交旋轉后，最終提取出了8個公因子，如表1所示。

從表1中，可以得到因子分析的結果如下。

第一個因子總共包括6個題項：賽場的環境，座椅的舒適度，服務人員形象，場館內外設施質量，視聽設施性能，交通的便利性和停車場服務，命名為“有形質量因子”。

第二個因子總共包括7個題項：購買飲料零食的便利程度，物品寄存，餐飲衛生情況，賽場內外引導標志服務，服務人員的語言溝通，紀念品銷售店，服務人員的態度，稱之為“保證質量因子”

第三個因子總共包括5個題項：球星的介紹，啦啦隊的表演，雙方隊伍的介紹，比賽期間抽獎或贈送禮物，比賽前賽事的宣傳或介紹，稱之為“移情質量因子”

第四個因子總共包括4個題項：觀眾的醫療急救服務，競賽制度的制定，競賽規章日程的制定，比賽時間的安排，稱之為“管理質量因子”。

第五個因子總共包括4個題項：主場球隊的表現，客場球隊的表現，比賽雙方的實力，比賽勝負的關鍵性，稱之為“比賽結果質量因子”。

第六個因子總共包括3個題項：購買門票的方便程度，門票的促銷方式，售票服務，稱之為“可靠性質量因子”。

第七個因子總共包括4個題項：發球技術，進攻組織形式，個人得分能力，防守能力，稱之為“競賽表演質量因子”。

最后一個因子總共包括3個題項：運動員的技戰術水平，教練員的臨場指揮水平，裁判員的執法水平，稱之為“競賽人員質量因子”。

2.1.2 碎石圖分析

圖1給出了因子特征值的碎石圖。一般在圖中表現出較大斜率的因子具有較強的解釋能力，主因子一般在具有陡坡的線段上，而平緩斜率上的因子對變量解釋的非常小。從該圖中可以看出前8個因子在較陡坡的斜率上，而從第九個因子開始斜率開始變得平緩，因此也證明了前8個因子作為主因子。

2.1.3 因子分數的協方差矩陣

通過表2可見，8個因子的主成分分析之間的相關矩陣，在旋轉以后是完全不相關的。

2.2 不同主場觀眾的因子得分

所調查的6個主場的平均因子得分情況如表3所示。

從表3可以得出，在中國女子排球比賽的產品質量上，聯賽產品的“保證質量因子”、“移情質量因子”、“競賽表演質量因子”的得分為負值，現場觀眾對這三個因子的滿意度不高，表明聯賽產品質量中這三個因子產品質量有待提高。

此外，江蘇主場觀眾對“競賽人員質量”較為滿意，即對運動員的技戰術水平、教練員的臨場指揮水平和裁判員的公正執法水平較為認可；上海主場觀眾在“信息因子”的因子得分上所占比重較大，對賽前賽事的宣傳或介紹等方面的信息服務質量較為滿意；四川地區的觀眾在第1和7個因子得分上分別占到0. 419和0. 301，對“有形質量因子”和“競賽表演質量因子”滿意度較高；河南主場的觀眾對聯賽的“管理質量因子”和“競賽人員質量”滿意度較高；天津主場觀眾門票購買的可靠性滿意度較高，其次對競賽人員的表現較為滿意；廣州地區的觀眾對比賽的結果較為滿意，對運動員、教練員和裁判員的表現滿意度較高。

整體看來，8個因子所包含的37個具體子要素可以作為評價我國女子排球職業聯賽產品質量的指標。由此，在《中國女子排球職業聯賽滿意度調查問卷》的基礎上，便可設計出《我國女子排球職業聯賽產品質量測量量表》。

3 結論

（1）我國女子排球職業聯賽產品質量的構成因子主要有“有形質量因子”、“保證質量因子”、“移情質量因子”、“管理質量因子”、“比賽結果質量因子’：、“可靠性質量因子”、“競賽表演質量因子”和“競賽人員質量因子”。

（2）現場觀眾對我國女子排球職業聯賽產品的“保證質量因子”、“移情質量因子”、“競賽表演質量因子”滿意度不高，聯賽產品質量中這三個因子的質量水平有待提高。

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[9]柴紅年，張林．體育賽事產品質量的概念與評價[J].上海體育學院學報，2007（3）：8.

篇（8）

一、引言

產品質量是企業可持續發展的重要動力和源泉。影響企業產品質量的因素是多方面的，學術界已從技術創新（Schumpeter，1934）、政府監管程度（Posner，1974）和人力資本（Schultz，1975）等角度來解釋影響企業產品質量的原因。其中人力資本理論認為企業員工與產品質量有著密切的關系，員工是企業產品質量的重要推動者。對于人力資本如何影響企業產品質量，已有從制造業企業員工的年齡、性別、教育和工作經歷等不同角度來解釋員工個體特征對于產品質量的影響。在和企業員工相關的理論中，人力資本專用性理論把員工的專業特征納入研究模型，認為員工的專業化程度將影響員工的生產行為，并可以在一定程度上解釋企業經營績效和產品質量的變化（Baumol，1990）。本文將人力資本專用性理論中所提及的企業員工的這些相關專業特征歸納為工匠精神，其內在表現為員工的專業精神，外在體現于員工的專業能力。工匠精神作為員工專業化內在特征的重要變量，能夠集中和綜合反映出員工的閱歷、經驗積累、心智成熟度以及專業技能等特征。工匠精神同時也作為影響制造業企業一線員工重要的無形因素，對員工生產行為方式產生影響，進而影響企業產品質量。“以人為本”是產品提升的一項重要內涵（顏鵬飛，2014），工匠精神是將企業的質量戰略轉化為企業生產力的關鍵一環。經濟新常態下要實現經濟轉型升級并推動長期發展，工匠精神的培育至關重要（程虹，2014）。因此，從工匠精神的角度來研究企業產品質量，對于改善我國產品質量不高的現狀具有重要意義（程虹，2016）。

但是現有關于工匠精神和產品質量的研究，大多是從員工的意志品質和職業精神的角度來說明工匠精神對于產品質量的重要性，籠統地將工匠精神作為一個整體去解釋其與企業產品質量之間的關系，沒有實證檢驗的支持，研究缺乏說服力。特別是在中國這樣一個發展中大國的制造業企業中，工匠精神對于企業產品質量到底有沒有影響？如果確實存在影響，工匠精神將通過哪些方面影響產品質量？這是本文所要研究的主要問題。

本文余下的部分：第二部分為對已有文獻的梳理，并進行理論分析，研究工匠精神對企業產品質量影響的作用機理；第三部分為調查設計，介紹如何進行實證分析；第四部分則是實際論證一線員工工匠精神和產品質量的關系；第五部分根據計算的實證結果加以總結，并提出建議。

二、理論背景與文獻回顧

現有文獻中關于工匠精神對于產品質量的研究，主要是根據人力資本專用性理論，認為工匠精神使得員工專業化程度提升，進而提升其所生產產品的質量。現有的文獻主要存在兩種觀點：

一種觀點認為，工匠精神通過提升員工對產品精益求精的追求和專注于生產的嚴謹程度來使得企業的經營績效和產品質量得到提高。這種觀點更多是體現在員工的專業精神層面。國內學者肖群忠（2015）認為工匠精神是實現制造業企業產品質量轉型升級的關鍵，消費者可以通過產品來感受匠人專注程度帶來的產品質量提升。任宇（2016）認為在制造業企業中員工專業和專注程度使得我國產品供給端和需求端實現有效匹配，進而對企業生產造成影響。通過對中國手工業制造史的研究發現，古代匠人的世代相守的專業和專注使得中國傳統手工業的技藝得到傳承，間接提升了產品的質量（宋時磊，2016）。國際上，Kazuo（2002）在其著作中從制造業企業的工作環境、制造流程、員工是否具有制造精神的角度來考察不同企業的生產績效，并且認為工匠精神一定體現于員工的日常生活精神態度中。Drucker（1985）認為工匠精神使得企業員工的專注程度得到增強，從而提升了產品的效用和質量。Senge（1990）提出擁有工匠精神的員工更具有組織凝聚力，從而使得企業的執行力提升，因此具有較高工匠精神的員工所在企業其產品質量也較高。Suvorov（2014）分析了員工對于工作的專注程度對于企業產品質量的影響，得出生產人員專注度越高，企業產品可以改進程度越小，產品質量越高的結論。Foege（2014）通過分析認為員工精益求精的品質可以大大降低制造業企業產品的廢品率，從而為企業節約大量成本。Murray（1991）則將企業員工的人格特質中專注性、外向性、情緒穩定性、親和性和創新性作為企業員工的五大人格，實證分析了五大人格對于企業員工績效的影響。Porter（2002）通過研究發現，一線員工諸如體力、知識和心態這些綜合的素質都會影響企業的產品合格率，進而影響到產品的質量。這些研究都表現出員工的專業精神將影響其生產的產品質量。

另一種觀點則認為，工匠精神體現在員工外在專業能力的表現上。這種從勞動力專業技能的分析一方面主要通過分析員工的性別、年齡、工資收入、受教育程度等因素，研究不同因素對于產品質量的影響。這一分析視角的主要結論是，員工的年齡和企業的產品質量存在倒U型曲線關系，企業工資差距和產品質量間存在倒U型曲線關系。這一結論不僅有國外文獻的支持（Fukao，2010），國內研究也已經證明了這一點（程虹，2016）。從這些角度進行研究，數據較為容易獲得，并且研究結果較為明確。另一方面則是從員工的專業能力進行分析。Hasenkamp（2013）將員工的創新能力作為工匠精神的具體表現，并探究了員工的創新能力對于企業的投入產出比的影響，證明員工的創新能力對于企業績效的促進效應。也有學者從產品質量的定義來研究員工工匠精神與產品質量之間關系，將產品質量的內涵分開進行剖析，研究認為產品質量的內涵可以分為產品標準、產品特色和產品品牌，不同質量內涵對應員工不同的技能要求（Manova，2012）。還有學者將產品質量的內涵擴展為展品表現、外觀特征、可靠性、統一性、持久性、售后服務、美觀和顧客認同度這八項指標（Garvin，1985），認為產品質量的不同內涵也對應不同的員工專業能力，如策劃、市場調查、工藝設計和具體生產控制，這些因素都對應著員工能力的不同方面（Bloom，2010），同時也論證了由于專業生產帶來的員工勞動倦怠使得產品質量存在不同（鄧悅，2016）。還有研究（Carsten，2016）認為一線員工對于產品卓越品質的追求是一項專業的能力，也是企業進行產品質量改進的關鍵因素。這些均為員工專業能力對于產品質量影響的分析。

綜合上述對于工匠精神和產品質量關系的研究分析，本文認為工匠精神作為制造業企業一線員工重要的無形因素，對于產品質量的影響可以看作是企業生產中員工對于制造成果的影響。而員工的不同方面的特質均會對其所生產產品造成影響，一方面是員工的專業精神，另一方面是員工的專業能力，員工兩個方面的特質共同構成員工的工匠精神進而對產品質量產生影響。這也是本文的理論創新所在。依據已有的研究，同時結合本次調查問卷中所設置的選項，其中員工專業精神可以歸納為如下三點：（1）專注程度，是指員工不惜花費時間精力，反復改進產品，追求完美和極致；（2）嚴謹程度，是指員工一絲不茍，對產品質量進行嚴格的把關；（3）耐心程度，是指員工在產品存在質量問題時，耐心查找造成問題的原因，并予以解決。而員工的專業能力則可以歸納為：（1）電腦使用能力，包括使用電腦的時長和熟練程度；（2）解決問題能力，包括解決復雜問題的時間和問題困難程度；（3）高數使用能力；（4）團隊合作能力；（5）英語聽說能力。本文根據上述分析將員工工匠精神構建為包含有專業精神和專業能力的一個綜合理論模型，并選取CEES調查問卷中相對應的指標，實證檢驗是否因為員工工匠精神的缺乏而導致中國產品質量不高。

三、研究設計

（一）數據說明

本文的數據來源為2015年中國企業―員工調查（CEES）。2015年CEES調查是由武漢大學、清華大學、中國社會科學院和香港科技大學在2015年發起的調查。此次調查發放了874家企業問卷和5300份員工問卷。其中回收有效問卷為531家企業問卷和4788份員工問卷，按照相關文獻的做法，剔除出現下列情況，如：職工數小于8，流動資產大于總資產，固定資產凈值大于總資產，總固定資產大于總資產，實收資本小于或等于0的這些企業。

在此次的調查之中，企業問卷包含了企業產品、生產、產品質量、設備、土地、廠房、原材料、銷售、進出口、資金、稅收、社保和人力資源共計157項問項。而員工問卷則涉及包含員工教育水平、家庭信息、財產狀況、工資收入、勞動合同、勞動技能、社會保障、工作歷史和性格特征共計163項問項。

（二）企業產品質量的度量

為了保證制造業企業一線員工工匠精神的指標以及產品質量評價的同趨勢，需要對所構建的評價指標體系中的指標進行相應的處理（盧亞娟，2016）。因此本文主要是通過用1減去產品的一次性抽檢不合格率來得到產品的合格率，用企業產品的合格率作為主要的指標度量企業的產品質量。

（三）員工工匠精神的度量

參照已有文獻的分析，本文構建對于員工工匠精神的模型，將員工工匠精神分為員工專業精神和員工專業能力。對于員工專業精神的測量，主要參考調查問卷中員工心理測評部分中的專注程度、耐心程度和嚴謹程度這三個問項。而員工的專業能力主要參照調查問卷中電腦使用能力、解決問題能力、高數使用能力、團隊合作能力、英語聽說能力這五個問項。

這些問項在問卷中均以四個等級來顯示，員工的專業精神和專業能力越強，其得分越高，最高為4分；而專業精神和專業能力越差，其得分也越低，最低為1分。

（四）員工工匠精神和產品質量間關系的推導

本文研究的假設為企業產品質量不高是由于員工的工匠精神不足導致。關于兩者間的具體關系，可以通過模型來進行推導。對于企業的產品質量影響因素，如果產品有較高的異質性，其產品質量也會相對較高，并且Hallak對于產品質量決定進行了公式的推導，這樣的推導使我們能夠更為清楚地了解產品質量的相關影響因素。雖然該模型仍存在改善的空間，我們仍以Hallak和Sivadasan（2009）的研究為基礎，討論企業產品質量的決定機制，為產品質量和工匠精神間的關系分析來提供理論支撐。該推導是假設企業生產成本包括可變成本和固定成本，如（1）式和（2）式：

（五）變量的描述性統計

按照上述對于工匠精神的分類和理論的推導，將影響產品質量和員工專業精神、專業能力以及控制變量進行描述性統計，結果如下表1。

表1給出了廣東制造業企業基礎變量描述性統計值，包括了各個變量的平均值、標準差和觀測樣本的數量，以及最大值和最小值。從描述性統計我們看出一線員工的電腦使用能力和英語聽說能力不高（量表值4為水平較高，1為水平較低），平均值分別為1.526和1.777，較為接近員工不會使用電腦或者英語的水平。而員工的解決問題能力則相對較強（量表值4為解決問題能力較強，1為無法解決問題），平均值為2.813。員工的專注程度和耐心程度指標平均值分別為2.645和3.454，說明企業員工自身的專注程度和耐心程度較高。從描述性統計中，我們可以看出制造業企業一線員工的專業精神和專業能力的平均值有著很大的差別。其中專業精神的平均得分比員工專業能力的得分要高。

四、實證分析

（一）對工匠精神的分析

對已有有關工匠精神的文獻進行分析和梳理后，我們可以發現，在研究工匠精神和企業績效或者產品質量之間關系時，這些文獻大多數只是把工匠精神作為一個整體，進行同質化的假設并進行分析，這樣并不能深入剖析工匠精神的內部因素對于企業產品質量的影響關系。而在實際的生產過程中，如果不對員工工匠精神進行更為精細的劃分，很難得出具有價值的研究結論。

為了研究工匠精神和企業產品質量之間的具體關系，本文參照經典文獻對于生產能力的研究（Roberts，2012），本文將問卷中關于員工工匠精神內涵的問項分為專業精神和專業能力：專業精神主要參考本次中國企業員工匹配調查問卷中員工專注程度、耐心程度、嚴謹程度這三項指標。專業能力主要參照問卷中英語聽說能力、解決問題能力、高等數學能力、團隊合作能力和電腦使用能力這四個指標。這樣進行分類的好處在于更為清晰地了解員工工匠精神對于產品質量的影響，具體分類如表2所示。

（二）對產品質量的回歸分析

要進一步驗證制造業企業員工工匠精神與產品質量間的關系，則需要控制企業產品質量受到的諸多復雜因素的影響，如：企業的類型以及企業的規模和企業的利潤率。在控制了這些因素以后，如果變量仍然顯著，那么說明員工工匠精神與制造業企業的產品質量有著因果關系。否則，我們可以認為這兩者之間沒有顯著的關系。

根據以上分析構建回歸模型：

其中被解釋變量PQ代表企業產品質量；解釋變量its代表企業的類型；itq代表企業的規模；ipf代表企業的利潤率；AST代表不同員工工匠精神因素。采用的是水平-對數模型，回歸結果如表3所示。

從回歸結果我們可以看出兩個控制變量當中企業的利潤率對產品質量的相關性顯著為正，說明企業利潤率對產品質量的提升有強的促進作用；企業規模與產品質量相關性也顯著為正，說明規模越大的企業，產品質量越好。總的回歸方程還顯示，在員工的工匠精神指標中，員工的專注程度和耐心程度較為顯著，說明對于產品質量的影響較為明顯。而員工的專業能力的五項指標中，解決問題能力較為顯著，而其余四項均不顯著。這也說明了員工專業能力對于產品質量的提升有限，同時，員工的工作年限對于產品質量也有著一定的影響，其指標較為顯著。而企業規模對于產品質量來說，是負向的影響，但是并不顯著。值得注意的是，在其他員工變量之中，性別對產品質量的影響也很顯著，男性員工比女性員工對產品質量影響程度大。

（三）穩健性檢驗

為了進一步驗證上述實證結果的穩健性，本部分用1減去產品的退貨率作為產品質量新的變量，對影響產品質量的主要指標進行回歸分析，并將企業按行業類型分組進行回歸分析以觀察模型是否受到參數設定的影響。對新的模型進行回歸，結果如表4所示。

從穩健性檢驗的回歸結果我們可以看出，在原有模型中較為顯著的變量在穩健性模型中仍然顯著，這也說明原有回歸結果是穩健的。與此同時，我們也可以發現對于不同的企業產品質量的指標，工匠精神的影響仍然是顯著的。這也說明在用產品退貨率作為企業產品質量的衡量指標時，工匠精神內涵中的專業生產能力對于企業的產品質量提升也同樣顯著。

五、結論與建議

通過對工匠精神和產品質量間關系的實證分析，我們可以發現：

工匠精神內涵中的員工專業精神，主要是由專注程度、耐心程度、嚴謹程度這三項指標來構成。我們通過回歸結果可以發現員工的專業精神對于企業產品的提升有十分顯著的影響。這也說明員工在實際的生產過程中，專注和耐心將使得員工在生產時能大大降低失誤率，也降低了產品的退貨率，提升了產品的質量。對于工匠精神內涵中的員工專業能力，主要是由英語聽說能力、高等數學能力、電腦使用能力、解決問題能力和團隊合作能力這五項能力指標來構成。員工的這些能力指標對于員工來說是一些基本的專業能力，但實證的結果顯示，除了員工的解決問題能力對產品質量有較強影響，其余能力指標如高等數學能力和英語聽說能力，因員工應用較少，這些員工專業能力的指標對產品質量的影響不顯著。

進一步討論造成這種現象的原因，我們可以回歸到人力資本專用性理論來進行解釋，具有較高專業能力的員工其人力資本專用性也較強。由于專注于某一產品或者工序的生產，使得這類員工的流通價值較低，對于企業的創新甚至起到不利作用（李文東，2006）。如果一個員工具有較高的專業能力，而企業需要其進行崗位調動，對于企業來說，反而會造成損失。因為具有較強專業能力的員工在適應新的環境時，有可能會產生無法適應而導致在新的工作崗位上績效下降，進而影響產品質量。并且，在當今的制造業企業之中，生產流程的智能化使得員工不需要掌握較多的英語和電腦或者是數學知識就能夠操控設備。因此，制造業企業員工是否掌握這樣的專業能力對于企業產品質量的影響較小。而對于專業性的人格特質來說，無論員工從事何種崗位，都需要保持專注和耐心，對于從事產品質量的檢驗工作的員工來說，嚴謹程度也十分重要。因此，工匠精神中的專注、耐心和嚴謹對于產品質量的提升有著較強的影響。

綜合來看，工匠精神中的員工專業精神和員工專業能力這兩個內涵對于產品質量有著較強的影響，員工專業精神的提升對于產品質量的提高作用更為顯著。同時也解釋了為何我國制造業企業在進行高人力、物力資本投入后產品質量提升并不顯著的原因，工匠精神的缺乏是造成這種現象的重要因素，這也是本文的研究結論。

根據上述的討論，本文提出如下建議：

第一，引進德國二元職業教育制度。在二元教育制度中，受教育者先是以“學徒”的身份，由師傅帶領和指導，在企業的生產崗位中接受培訓。與此同時，受教育者又以“學生”身份在職業技術學校接受文化基礎和專業理論教育。這種制度的好處在于：一方面在學校中，受教育者能學習到有助于提升其特定職業能力的知識，如專業理論等知識；另一方面受教育者在企業中能在師傅的親自指導下，在生產一線學習到實際生產技巧。因此，引進德國二元職業教育制度，增強員工的專業能力，通過這樣的“學徒制”方式來培育員工的工匠精神，將使得我國的產品質量水平得到提高。

第二，增加技能型大學的比例。造成技能型勞動力短缺的一個重要原因是現今社會普遍對于技能型學校，尤其是技能型大學不重視。勞動力當中低學歷的員工已經逐漸減少，高學歷的員工的比例在逐漸增加。而這些高學歷的員工卻因為不能熟練掌握特定的生產技能，造成產品質量不高，而被企業淘汰，形成了一種“高學歷失業”的現象，也導致我國勞動力技能的嚴重錯配。因此應該增加技能型大學的比例，更加細化職業技術教育的授課種類。并且在注重普通本科高等教育的同時，將公共財政投入的重點轉向職業技術教育，對職業技術教育的學生實行包括生活費在內的免費，提高技能型人才職業資質的政府公共補貼，使之與專業技術職稱享有同等的經濟和社會待遇。

第三，發揮企業員工“干中學”的優勢。由實證分析我們可以發現企業的產品質量與企業規模間的關系要弱于產品質量與企業一線員工職業能力之間的關系。因此企業不應一味地追求生產規模的擴大，而是要把更多的資源用于建立企業特定技能人才的后備梯隊，使得更多的員工能夠通過生產線上的實踐來提高其特定職業能力，實現更多的員工能夠一邊生產一邊增加其職業技能的目標，從而提高產品質量。對于具有較高職業能力的員工，應實施引進計劃，實施所得稅減免的政策，并對于這些員工的醫療、子女、社保和教育等方面提供更為優惠的政策。

第四，在中高等教育中加強工匠精神的培育。工匠精神本身就是對產品質量的一種堅持和追求。世界制造強國諸如美國、德國和日本等國對于生產工人都是按照培養工匠人才的標準來進行。因此，在我國推行新職業教育模式發展時，可以結合所學的專業特點，把工匠精神與教學內容相結合，使受教育者在潛移默化之中感受工匠精神。并且為提高員工對于企業的積極性，企業可以對職業技能人才的落戶采取增加積分的特殊鼓勵措施。在政府公租房中，拿出固定的比例定向分配給職業技能人才。

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篇（9）

【Abstract】"Appliances to the countryside" is a projects that benefit the Chinese government is implementing the "capital growth, promote domestic demand and structural adjustment" measures important. "Appliances to the countryside," good or bad product quality and after-sales service is directly related to the effectiveness of the projects that benefit and the government, corporate image. Our area of Hangzhou town "home appliances to the countryside," Survey, found that the process is still in practice there were many not perfect, this we call on government and corporate emphasis on "home appliances to the countryside," product quality and after-sales service issues, so people really enjoy the benefits brought about by the policy!

【Key words】Home appliances to the countryside; product quality; service

“家電下鄉”是我國政府的一項惠民工程，是落實“保增長、促內需、調結構”措施的重要內容。也是我國積極應對國際金融危機，利用財政手段對農民購買家電實行財政補貼，促進社會主義新農村建設、提高農民生活質量、擴大農村消費、統籌國內外市場的一項重要舉措。目的是促進農村消費，改善民生，拉動內需。

我國的“家電下鄉”政策，是對消費環節的補貼，只有農民購買了家電才給予補貼，這樣就直接拉動刺激了農民消費。同時“家電下鄉”利用財政政策杠桿，引導生產企業設計、開發、生產適合農村消費的產品，完善售后服務，同時引導經銷商健全農村家電流通網絡、改善農村消費環境，實現了財政政策與生產、貿易政策的結合，利民、利企、利國，農民得實惠、企業得市場、政府得民心。所以“家電下鄉”政策的實施，既可以惠農強農，挖掘農村消費市場潛力，加快社會主義新農村建設；又可以緩解家電行業困境、帶動工業生產，確保國民經濟平穩較快的發展。這的確是一項利國惠民的重大舉措。

“家電下鄉”從2007年 12月開始試點到2009年2月1日起正式向全國推廣，已經兩年多了。這兩年多來，“家電下鄉”廣受關注，從新疆到廣東，從內蒙到云南，從官員到農民，從專家到媒體，叫好聲此起彼伏。但是，我們也要看到，在“家電下鄉”政策的落實過程中又確實還存在著一些不容忽視的問題，質疑和問題也伴隨著“家電下鄉”從各地傳來。如消費者質疑價格偏高，產品以次充好，經銷商哭喊賠本，購買者埋怨產品質量,缺乏售后服務??????等。人們不僅要問：“家電下鄉”到底惠不惠農？

篇（10）

[文章編號]1672－4208(2010)11－0039－02

2007年，我國新發艾滋病病毒感染者中異性性傳播占44.7％，男男性傳播占12.2％。性傳播逐漸成為主要傳播途徑。推廣使用安全套是有效減少艾滋病經性途徑傳播的重要措施之一。在第六輪中國全球基金艾滋病項目2008年國家級配套經費項目的支持下，2008年6－7月筆者開展了艾滋病高發區非艾滋病村(非艾村)校外青少年高危行為干預項目，將調查結果報道如下。

1、對象與方法

1.1　調查對象：在中原地區某縣艾滋病村緊鄰的4個非艾村，問卷調查校外青少年222名。其中，128名初婚校外青少年，有13名發生過婚外。采用過濾條件，在數據庫中選擇出這13名的調查記錄進行安全套使用等情況的分析。

1.2　調查方法：采用調查問卷進行調查。在正式調查前，所有調查成員集中學習調查程序，并經預調查培訓。調查對象獨立完成調查問卷，填寫完畢后將問卷投入密封的箱子里。調查問卷回收箱在調查完畢回到住地后統一打開取出問卷。

1.3　分析方法采用SPSSll.5軟件包建立數據庫，進行頻數分析。

2、結　果

2.1　安全套()使用情況“每次都用”者無；“沒有用過”2名，“偶爾使用”7名，“經常使用”4名。

2.2　不使用安全套的原因：“彼此相信對方是健康的，不會傳染疾病”的9名，“自己不喜歡用，影響性感覺”的8名，“安全套質量不好，會滑落或破裂”的5名，“時身邊沒有安全套”的5名，“時，喝醉了”的4名，“處于興奮狀態，忘記使用”的3名，“沒有足夠的錢去買，或者不愿花錢去買”的3名，“不喜歡用”的3名，其他原因1名。

2.3　不能夠得到安全套的原因：不好意思去買的9名，不知道到哪里去買5名，附近沒有的4名，時間上不方便的2名，其他原因1名。

2.4　得到安全套的途徑：藥店12名，計劃生育部門4名，商店4名，自動售套機3名。

2.5　使用安全套的目的：“為了避孕”的9名，“為了預防性病或艾滋病”的7名，“為了嘗試新鮮”的3名。

3、討　論

3.1　調查發現的問題：調查樣本量雖少，但是也能說明問題。統計學中估計樣本量的標準應該根據研究目的，在保證研究樣本具有一定代表性與可靠性的條件下所應達到的足夠例數。由于我們實際工作中經費和時間的限制，使用大樣本量的可能性很小；并且在調查中，即使告知調查對象，調查采用三盲方式(調查者不知、被調查者不知、分析者不知)調查，仍存在部分調查對象不愿意將自己真實的情況公開的現象；婚外的發生又是小概率事件。因此，調查結果顯示128名初婚校外青少年中有13人有過婚外是正常的。我們對這13例數據進行分析，找出了調查對象發生婚外時存在的一些問題。可見這13個樣本量具有一定的代表性，可以說明問題。

3.2　不使用安全套的主要原因：校外青少年不使用安全套的主要原因是可以通過健康教育干預的主觀因素，其次才是質量、供給和經濟因素。調查發現校外青少年不使用安全套的第1、第2和第7位原因都是主觀的、可以自我控制的原因，能夠通過健康教育來干預的。這說明要在具有婚外的校外青少年人群中提高安全套的利用率，首要任務是開展健康教育工作，轉變目標人群的心理狀態。第3位是客觀原因，屬于產品質量范疇，應當由政府加強安全套質量監管，督促生產企業提高產品質量來解決。排在第4位的原因是客觀的原因，屬于安全套的供給和利用問題，可以通過增加安全套的供給途徑來解決。第5位和第6位雖然具有一定的客觀成分，屬于自我控制能力較弱，但也是能夠通過教育來改變的。排在第8位的是經濟方面的原因，且只有25.0％的調查對象選擇它作為在發生時不使用安全套的原因。由此可見，經濟因素已經不是影響初婚校外青少年使用安全套的主要原因。因此，在初婚校外青少年中推廣安全套，提高安全套的利用率，經濟因素只是次要的制約因素。

篇（11）

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）13006502

1理論綜述

1.1網絡團購概念

最近幾年，繼B2B、B2C、C2C之后，一種新興的網絡購物方式――網絡團購成為最流行的一種購物方式，這是消費者通過互聯網，以批發的購物方式從商家那獲得最優價格，這種方式使消費者獲得最優價格的同時也讓商家達到薄利多銷的客觀利潤，這被稱為C2B模式。

1.2網絡團購模式

團購網站與商家：消費者最關注的是價格，因此團購網站通過自己的營銷隊伍，找到潛在商家，通過線下協商出團購的最低人數和價格折扣，推出吸引消費者的產品。達成協議后，網站就將最低價標出來吸引消費者，當消費者達到規定數量時，網站就銷售出該商品。之后商家會根據商品購買的人數達到的不同規模給團購網站相應的提成收益。

網站與消費者：以消費者的需求為主要出發點，團購網站會通過廣播、電視、網絡等渠道來宣傳。消費者基于價格，通過網上和人際傳播，使商品或服務在短時間內得到很多慕名而來的消費者的購買，從而達到網站與商家協商好的規模。消費者在線全額支付或部分金額購買成功之后，將會收到網站發出的電子消費券的短信，作為去店面消費的憑證。

消費者與商家：商家在通過網站的團購活動打開市場的同時，會通過消費者上門消費獲得并統計消費者的消費信息，了解消費者的需求，從而再次開拓消費者市場。

1.3網絡團購的特點

用戶大眾化：由于網絡的迅速發展，現在網絡團購已不是城市白領和網絡購物達人的特權，沒有固定收入的在校大學生，中低收入的上班族，信息化農村的農民等初級網民也加入到網絡團購中，正是這種大眾化的特性，使其具有強大的聚集力、生命力以及獨立性。

內容多樣化：所謂團購內容的多樣化，就是有越來越多的商品和服務選擇。就美團而言，其網站的團購就包括美食、娛樂、生活、網購、旅游等方面。而地區也不局限在北京、上海等一線城市，二三線城市也逐漸加入團購的行列。

服務一體化：為了給團購用戶提供好的服務，團購網站正逐步形成服務一體化的體系。所謂服務一體化是指團購網站服務和商家的服務形成一個整體，在各個方面都讓消費者滿意，從而使消費者下次繼續選擇團購。像美團網，大眾點評等出眾的團購網站正是其擁有著相對比較完善的服務體系，才讓它在團購網站市場中脫穎而出。

2基于大學生網絡團購行為的調查研究

2.1問卷調查

（1）樣本確定。

本文主要調查的是大學生網絡團購消費行為，因為本文以湖北工程學院在校大學生為樣本收集對象，展開問卷調查。

（2）問卷設計。

定位研究目的：了解大學生網絡團購消費行為及其特征，然后在商家的角度提出相關建議。

收集問卷有關資料：此項在問卷調查中十分重要，開展一項工作之前首先要對相關問題有總體的了解，收集問卷相關資料就是問卷設計前的首要任務。

問句的設計和排序：一是甄別問題，對調查的樣本是不是符合自己調查的要求做出一個篩選。二是人口統計特征調查，這個部分包括性別、年級、月生活費。

大學生網絡團購行為的調查內容：大學生對網絡團購的認知能力、團購的動機、信息來源、團購的種類、團購的渠道、影響大學生網絡團購行為的因素等。

（3）數據搜集。

首先，在專業的問卷星上設計調查問卷，然后在湖北工程學院論壇上發放問卷，呼吁同學到該網址上填寫電子問卷，數據獲取時間為2014年8月4日至2014年10月4日，共2個月。我們對填寫問卷的IP進行了設置，防止一人填多份。預期問卷會回收大概280份，到截止日期，實際回收了260份，最后有效問卷有235份，調查問卷的有效回收率為90%。

2.2針對調查結果的數據分析

（1）樣本人口統計特征。

在被調查的235人中，男生比例占46.8%，女生的比例占到53.2%。該調查顯示女性參加網絡團購的比例明顯高于男性。網絡購物需要有一定的經濟能力作支撐，在月生活費這一調查項，500-1000元這一區間的人數最多，占到42.98%，其次1000-1500元這個區間，占比27.23%。在調查的235人中，大一學生有34人，所占比例為14.47%，大二和大三分別有64和75人，所占比例分別為25.96%和31.91%，大四所占比例為27.66%，大一新生剛步入大學，受限于自身的判斷力和對新興事物的接受能力，對網絡團購接受程度較低。

（2）大學生對網絡團購的認知分析。

樣本中參加過網絡團購的占到77%，從沒參加的占到23%，說明網絡團購在大學普及度還是較高的，但是仍有大部分學生市場還未開發，商家需要對其進行深入的剖析。

（3）團購動機。

大學生參與網絡團購的動機主要為物美價廉，所占比例為72.2%，其次為購物便捷和追求新體驗，所占比例分別為7.03%和4.69%。通過與部分被調查者深度訪談得知，大多數大學生的經濟來源都來自家里，社會經驗較少，議價能力也很差，所以會通過網絡團購這種方式獲得。

（4）團購渠道。

團購行業市場份額最大的是美團網，聚劃算和唯品會緊跟其后，聚美優品也占有不小的比例，說明女大學生的化妝品消費能力也是不容小覷的。

（5）網絡團購產品選擇。

問項中設置了“美食類”、“服裝鞋帽類”、“娛樂類”、“數碼類”、“書籍報刊類”、“化妝品”、“其他”共7個選項。調查結果顯示，服裝鞋帽類占30%；美食類占到18%，而化妝品與娛樂類，也各達到14%；書籍報刊和數碼類分別占到9%和8%，遠遠低于其他種類。

（6）影響大學生團購行為的因素。

調查顯示產品質量、產品優惠程度、產品與描述的相符程度所占比例分別為35%、27%和20%，說明這些都是很重要的因素。所以網絡團購商家應該關注這些因素，提高顧客滿意度，防止老客戶流失。

（7）性別與網絡團購產品種類的關系分析。

男生有103人參加調查，女生有132人參加調查，在購買數碼類產品上，總共有19人購買該類產品，其中有15人為男性，購買化妝品的35人中，其中有31人為女生，在美食類、娛樂類，男女購買人數差不多。可見男生較偏愛購買數碼產品，女生愛購買化妝品。

3調查研究結論與建議

3.1研究結論

通過調查數據分析得出以下結論：在調查的樣本中，參加過網絡團購占絕大多數，說明網絡團購在大學校園有很大的市場；大學生選擇網絡團購的動機主要為物美價廉，所以價格是影響大學生網絡團購很重要的因素；團購渠道不同，團購人數也有顯著差別，在被調查的樣本中大多數偏向在美團和聚劃算進行團購；影響大學生團購后滿意度的一個最重要因素是產品質量，占到35%，物流配送和品牌知名度也不可小覷，分別占到10%和27%。說明物流配送和產品質量是影響大學生網絡團購的重要因素；在被調查的235個樣本中，大一只有35個人，在這35個人中，網絡團購年消費額低于500元的就有21人，說明大一新生受限于自身的判斷力和對新興事物的接受能力，對網絡團購接受程度較低。

3.2營銷建議

（1）保證產品質量，做好售后服務。

大多數大學生網絡團購最主要的動機是物美價廉，商家要保證所團購的產品服務的質量好，滿足消費者期望的物美價廉的需求，可提高店鋪的信譽。大學生在決定購買產品前，通常都會參考其他買家對該商品的評價，向客服咨詢相關問題，所以企業要做好售后服務。

（2）采取低價格策略，提升顧客滿意度。

價格是影響大學生網絡團購很重要的因素。網絡銷售可以為商家節省大量費用，使產品價格低于線下水平成為可能。因此，網絡商家可以采取降低一定的價格或促銷策略來推動商品的銷售，在短時間內吸引更多的大學生，在大學生這個市場中迅速提高產品市場占有率。

（3）加大網絡團購品牌的知名度，培養客戶忠誠度。

品牌是給所有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。調查結果顯示，影響大學生網絡團購行為因素中，品牌知名度占到27%，大學生是未來的潛力發展客戶，商家應該把握這個機會，明確自己的定位，盡最大限度的吸引他們參與網絡團購，培養其成為商家的忠實用戶。至于大一新生，他們對網絡團購接受程度較低，商家可以加大對大一學生的宣傳，培養他們的忠誠度。通過如微博營銷，微信宣傳等宣傳方式來提升網站知名度。

（4）選擇大型團購平臺，提高知名度。

大型網絡平臺能為供應商家提供展示場所，一方面可以利用大型團購平臺方便管理，另一方面可以借此機會樹立良好的企業形象，而且在大型團購平臺中，商家和商家之間可以聯合進行銷售活動，實現利益共享。在這次調查研究中，如大學生網絡團購比較青睞美團網和聚劃算，大型團購平臺流量較多，商家應該把握在大型團購平臺團購的機會，增加參與度，提高知名度。

參考文獻

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