建材市場營銷方案大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇建材市場營銷方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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關鍵詞： 市場營銷；人才培養方案；行業導向；職業發展

Key words： marketing；talent cultivating program；industry-oriented；career development

中圖分類號：C961 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）29-0219-02

1 高職院校市場營銷專業就業現狀

從目前來看，市場營銷專業依然是就業前景寬廣的專業之一。無論哪個企業其市場開拓、產品服務銷售、客戶維護等都是其必不可少的業務板塊，所以在各類招聘會上，到處可見招聘市場營銷人員的信息。全國基本上所有的高校都順應市場需求，設立了市場營銷相關的專業。作為高職院校市場營銷專業學生在就業時有其優勢，原因在于除知名企業之外，一般企業對市場營銷從業人員的學歷要求不高，起薪也不高，但要求員工能放低身姿從低做起，提升能力和業績，這對專科生而言是契合其心理預期的。湖北三峽職業技術學院市場營銷專業招生規模逐年擴大，2010級共有學生157人，2011級共有學生179人，2012級共有學生186人，而就業形勢也相當不錯，2010級畢業生就業率達97%，為沿海發達城市，特別是宜昌及周邊輸出了許多營銷專業人才。面對良好的就業前景，教師有責任思考如何提高該專業辦學質量，打造該院在鄂西高職教育領域的一塊金字招牌。

筆者利用節假日走訪了宜昌多家接受我院畢業生的企業，包括房地產銷售企業、汽車銷售企業、家居建材銷售企業、食品飲料生產企業等，聯系了多名已走上工作崗位的往屆畢業生，從企業及畢業生處得到的反饋總結有如下幾點：①我院市場營銷專業就業方向多集中在銷售類崗位。②營銷工作特別是一線銷售工作需要各種能力，不是學市場營銷的人就適合做市場營銷。畢業生自身的素質、性格、心態直接影響其在該行業的發展空間。如何讓我院市場營銷專業的學生在未來職場更有競爭力，區別于非市場營銷專業、非高職院校的從業人員？是值得我們深思的問題。③企業希望學生在校期間能初步了解相關行業以及相關行業的營銷知識，而不是僅僅了解一些寬泛的營銷理論，這樣畢業生能盡快上手相關行業的工作；企業也希望學生在校期間多實踐、多鍛煉，具有實戰經驗的新進員工，更能適應工作，且更具穩定性。

根據以上反饋內容，我們需要在教學上有所調整。而一個專業決定人才培養方向、框架的綱領性文件就是專業人才培養方案。筆者想在現行的人才培養方案的基礎上提一些改進建議以供參考。

2 市場營銷專業人才培養方案分析

我院市場營銷專業人才培養方案通過多年來在實踐中不斷調整完善，已形成了依托行業，構建“課崗結合、課證一體、校企共同培養、學做一體化”為特征的人才培養模式。教學項目包括基礎學習領域、專業學習領域、專業拓展學習領域、人文素質拓展學習領域四大領域，共34門課程。培養方案特別強調培養學生的實踐能力，實踐學時占到總學時的百分之五十五。總體而言，市場營銷專業人才培養方案有很強的職業導向。但是從具體實踐來看，一些細節還需充實調整。

3 對市場營銷專業人才培養方案的建議

3.1 市場營銷專業人才培養定位建議 培養具有行業特色的、具有鮮明營銷性格的應用型營銷人員。

3.2 市場營銷專業人才培養方案內容建議 在現有人才培養方案的基礎上刪掉專業拓展學習領域中的若干課程，增加行業教育板塊、特質教育板塊。

行業教育板塊：從大二下學期開始直到大三上學期頂崗實習之前，設置行業教育板塊課程。如《化妝品行業及銷售知識》、《房地產行業及銷售知識》、《服裝行業及銷售知識》、《汽車行業及銷售知識》、《電子商務行業及銷售知識》、《家居建材行業及銷售知識》等，學生可以根據自己的興趣挑選其中的三門課程學習。課程學時：大二下學期講授64學時，大三上學期講授36學時。為保證課程的真實實用，相應任課教師需要在寒暑假到相應的行業實踐。課程教材需要相應任課老師精選多本教材并結合走訪企業的切身感受自行編寫。

特質教育板塊：市場營銷專業學生要想很好的適應職場，需要有親和力、會溝通、善思考、不怕吃苦、抗壓力強的特質。而特質教育不是單靠課堂教育可以實現的，需要多方共同努力。在人才培養方案上需要得到體現，每學期的寒暑假要設置暑期營銷實習項目，暑假一個月（6學分），寒假半個月（3學分），為保證實習項目不是流于形式，需要學生在實習返校后提交詳盡的實習日志、實習報告、實習單位鑒定，還需要在實習期間安排老師確認學生是否在實習，若學生未按規定真實完成每學期的實習項目，就沒有相應的學分而無法畢業；此外在每學期要設置競賽學分（10學分），包括專業競賽學分（6學分）、學工活動競賽學分（4學分），每個學生都要參與專業競賽、學工活動競賽，每參加一次獲得一定的成績才能得到2個學分，這樣規定的目的就是摒除過去開展的活動總是只有部分人在活動中得到鍛煉的缺陷，引導所有學生在活動中鍛煉專業所需的特質。

參考文獻：

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一、前言

近10年來，隨著基礎建設的快速發展，我國防腐建材市場需求不斷擴張，競爭也日趨白熱化，中國防腐建材行業機會與威脅并存。怎樣才能在市場競爭中取得優勢，成為防腐行業面臨的一個首要問題，因此，只有制定正確的營銷策略才能在殘酷的競爭中立于不敗之地。

二、防腐建材市場的特點、趨勢

（一）防腐建材市場的特點

1.消費具有集中性。建材產品的使用者往往受生產力布局或某些重大工程項目的影響，消費活動往往在某一時間或某一地點比較集中。我國的投資管理體制與投資計劃安排，更使投資活動具有同步性，進一步加強了建材產品集中消費的特點。建材產品的市場需求雖然表現為生產者購買，但歸根到底是從最終消費者對消費品的要求延伸而來的。

2.需求的波動性。生產企業對建材產品的需求，會比消費者對消費品市場的需求更易于變化，且幅度也更大。波動性是形成建材業周期性波動的重要原因。防腐建材需求的季節性與區域性。由于我國各地氣候條件與人們的消費結構、風俗習慣、社會心理的差異，導致了工程建材企業需求具有季節性；并且，建材生產與自然資源、地理條件的關系十分緊密，不同地區建材企業的分布也是極不均衡的，建材的供求呈現出明顯的地區性。

3.建筑防腐市場中地方保護和行業壟斷依然存在，規避招標、惡意壓價、拖欠工程款問題仍然存在。建筑業企業法人治理結構不完善，國有企業產權單一、財務風險突出等問題仍然是制約企業發展的主要因素，尤其在防腐、防污等特殊行業。企業依靠專有技術和企業標準領先市場的意識還不夠強，許多建筑業企業更看重規模、產值，缺乏自主知識產權的專有技術和專利技術，技術競爭優勢不強等。

（二）防腐建材市場的發展趨勢

1.防腐建材市場將持續保持較強的發展勢頭，據估計，近五年來建材行業的平均增長速度達到了GDP平均增長速度的2至3倍。其中，防腐建材市場年均增長速度更是達到了20%以上，隨著長江三角洲、珠江三角洲經濟持續保持高溫，東部、中部城鎮進程加快，內陸城市舊城改造的如火如荼的進行，以及西部大開發和東北老工業基地的改造，主要為基礎建設服務的工程建材將保持持續高速發展。

2.為適應消費者不斷變化的需求，防腐建材產品質量將不斷提高，配套服務將日益重要。不斷更新及應用新技術新工藝，采取規模經營，不斷降低生產成本和產品價格，才能取得優勢市場地位。

3.隨著國家重點建設項目規模越來越大、技術越來越復雜，對防腐企業的技術水平和管理能力也有了更高的要求。防腐行業正由勞動力密集型競爭逐步向資金密集型、高技術型競爭過渡，防腐市場的競爭主體將逐步集中在專業突出、資本雄厚、管理先進、技術裝備程度高的大型防腐企業之間展開。

三、SAC公司問題分析

（一）SAC公司營銷策略存在的問題

1.客戶數量正在逐步減少：2004年，SAC公司在進入中國之前曾經做過一次市場調查，中國市場存在大約近300個可持續發展的客戶，截止2011年為止，SAC公司國內客戶數量只有50多個，優質客戶僅有不到10個。客戶減少直接影響SAC公司未來在中國市場的銷售量。

2.定位與市場需求脫節：SAC公司目前因為不愿直接和行業的巨頭們競爭，于是別出心裁地為自己量身打造一個產品定位，想在小河里抓大魚。但SAC公司事先沒有對國內消費者的類別進行研究，不知道他們的需求到底是怎么樣，企業的定位與消費者完全脫節，不被消費者所需要，造成了尷尬的局面。

3.產品定價高于市場承受力：SAC所有設計流程及材料加工流程都必須經過總部、分部、工廠的審核及認證。這就造成了產品價格的居高不下。從而超出了實際現存市場的承受能力。同時，公司在國內只有全自動傳感器，對于價格較低的手動傳感器并沒有得到重視及引入中國。過高的產品價格也超出了現有市場的認知。

4.營銷渠道難以覆蓋防腐市場及延伸優勢：SAC公司一直單一地依靠公司的銷售人員去接觸市場，所有客戶的信息與資料都集中掌握在個別銷售的手里，根本無法覆蓋日漸龐大的防腐市場。也無法準確把握市場的實際趨勢。渠道的單一性造成了信息的有限性，單一的渠道資源收集方式必定會造成企業對市場判斷的失衡與落后，無法延續國外公司在防腐行業的優勢。

（二）SAC公司營銷策略存在問題的原因

1.忽略中端客戶市場：SAC公司在客戶定位方面沒有進行正確的確認與審查，單一沿用傳統的高端客戶定位，認為高端市場必定高利潤、高回報。卻忽視了國內存在更廣的中端市場，從而存在了方向上的偏差。

2.忽視替代產品的發展趨勢：做好市場潛力和增長空間的分析預測，對千變萬化的建材行業顯得尤為重要。營銷不僅要應對眼前市場，更要顧及到未來市場。雖然現在國內防腐市場比較單一，但未來10年，防腐維修必然是重頭戲，如果不盡快占領維修市場，國內替代產品必然會更多地蠶食這塊蛋糕。

3.價格沒有與公司戰略目標統一：企業為其產品所制訂的價格要符合企業自身的發展戰略。一般情況下，如果企業以獲取稅前最大利潤為目標，則產品的價格可定得高些；如果企業的目標是獲得最大的銷售收入，則產品價格應低些；如果企業欲通過銷售此產品獲得最大的市場占有率，產品價格就應更低些。但SAC公司的成本居高不下，自然造成了價格的提升。相對于國內多種類型的項目，SAC公司只有一種產品，是無法與市場契合的。

4.銷售渠道結構不合理：防腐行業由于行業比較偏門，專業技術要求很高，在市場上能真正認識與了解陰極保護技術的人員并不多見。同時，由于SAC總部對于技術保密相當重視，造成了選擇商非常仔細與謹慎。至今沒有成功與一家商成功的開展合作。近年來SAC公司一直依靠本公司的現有的員工來開拓市場，這種造成了銷售人員市場覆蓋面的扁平與有限。

四、SAC公司營銷策略優化建議

（一）建立品牌的核心價值

品牌的核心價值的來源有兩個方面，一是為來自企業內部的經營使命與企業遠景，二是為外部的產業核心價值與消費者對該企業的品牌知識。內部的核心價值為經營者主觀上認為對消費者重要的價值，但仍須透過外部市場及消費者的調查，客觀了解顧客真正的需求。

（二）制定品牌策略

在選擇了核心價值之后，以此為中心發展品牌營銷策略。要點是要系統化的、有重點的制定品牌戰略，并配套相應的預算和其他資源。由于SAC公司生存壓力限制，資源限制，品牌策略的制定前必須注重可操作性。

（三）確立與企業戰略一致的產品定位

SAC公司將以其全自動陰極保護系統系列的產品繼續搶占高價位市場。以手動陰極保防腐系統占領中等價格市場。以犧牲陽極等防腐手段占領低價位市場。在舊結構維修的市場，SAC國外一定占有一席之地。先進的系統，長壽命的硬件，有效的應用軟件也創造了不錯的業績。在國內市場，SAC公司應研發適合國情的維修產品，以質優價廉的產品搶占市場。同時公司為了發展，還應積極維持與建筑相關的機構、關鍵的人物的良好關系。

（四）加強發展商力度

根據工程建材市場具有消費集中性、需求的季節性和地域性特點，SAC公司宜選用直銷與商相結合，重點發展工程商的渠道策略。一方面，SAC公司可以在本地和周邊地區可通過建立銷售分公司或辦事處進行直銷，這樣能及時了解市場的變化，信息反饋快，容易根據市場形勢的變化而及時采取對策；另一方面，外地宜采取制，通過選擇一到幾家有實力的公司作為商，利用商的營銷資源，往往能迅速打開市場。

五、結束語

總之，防腐建材企業需要現代營銷。目前，大多數外資建材企業對市場營銷理解不是很深刻，尤其缺乏從戰略意義上進行營銷策略部署。所以，我們應該共同努力為建材行業的進一步發展貢獻力量。

參考文獻

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在此背景下，2015年家居建材市場如何發展？企業如何做好布局？這些都是大家最關注的問題，下面我們通過對2014年家居建材行業營銷現狀的反思總結，找到2015年的策略發展方向。

行業進入深度調整期

2014年的家居建材市場可以用“山雨欲來風滿樓”來形容，在經歷了2012、2013年的洗牌期后，進入了深度調整期。2014年市場經歷開門紅后，便急速下滑，并持續疲軟。3月市場全線飄紅，5月后市場客流銳減，6-8月大量廠商銷量同比下滑，9月后市場沒有大家期待的好轉，依舊平淡，11月后的家具市場也并沒有紅火，整體略顯慘淡收場。

具體來說，2014年家居建材市場兩極分化明顯，而品牌從行業品牌正式走向消費者品牌的轉型。其次，行業的分水嶺越來越明顯，競爭的格局已經開始出現分割。設計方面，精裝房的比例上升速度迅猛，模式變革勢在必行。陶瓷、衛浴、地板等行業從原來的主動粗放式營銷走向精細化服務化營銷，家具、墻紙、窗簾、木門等行業從原有的坐店等客快速走向立體營銷。區域市場促銷活動頻繁，可以用“月月有活動，周周有團購，天天有特價”這3句話來形容。

對于2014年家居建材行業的營銷狀況，我有幾點想跟大家分享：

1.聯盟多樣化發展，砍價會大勢已去。2011、2012年砍價會無比瘋狂，到2014年已經人跡罕至。反觀聯盟，從大聯盟到商品品牌聯盟，再到各種各樣的形式，已經是眼花繚亂，泛濫成災。

2.2014年是家居明星的死灰復燃年，明星再次成為企業營銷的噓頭，一眾過氣影視明星、歌星、體育明星、亞洲小姐、模特悉數登場。

3.2014年工廠發起的全省統一團購會、工廠團購會、乃至全國型統一促銷的強勢出擊讓市場更加精彩。廠家為了吸引消費者可謂絞盡腦汁了：玩文字游戲，各種離奇主題，模式雖然多樣化，但效果卻越來越差。

4.各大賣場通過一場接一場的活動來強力拉動市場，但依然勢高人少。2014年家居建材行業全民進入瘋狂競爭年，各大賣場絞盡腦汁做活動，可是準備很充分，顧客卻不買單。我記得2007年在華商衛浴的年會上提到，未來幾年內家居建材行業的競爭將以十倍速提升，現在看來，是一語成箴了。

5.售卡成為風潮。企業開始一味強調售卡，員工疲于奔命，天天賣卡，假卡成災，客戶成交率很低！完不成任務各種物質和精神的處罰折磨，可謂痛苦不堪。

由此可以看出，2014年市場已經愈發難做，面對難以捉摸的消費者、非理性的競爭、貪婪強勢的終端、急速銳減的門店客流、難以把握的渠道、房市、股市、物價等變幻莫測的外部環境、令人擔憂的行業頹勢等激烈競爭狀態下的營銷困境，很多企業開始擔憂，甚至迷茫，但寒冬極致必然孕育生機，我們要做的就是看清局勢，把握市場，優化企業的營銷建設。

九大發展趨勢

隨著經濟的理性增長時代的到來，中國GDP貢獻最大的房地產市場也將從原來的高速發展變為理性市場化發展，作為房地產的關聯產業，家居建材行業的趨勢將出現以下變化：

1.市場淡旺季模糊，理性消費時代來臨。隨著各地房產市場的松綁，2015年春節后家居建材市場會有一個小陽春，但不會持續太久。這個時代叫“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”，市場原有的淡旺季劃分將越來越不明顯，理性消費越來越主流。

2.大家居時代來臨。圣象成都建立第一個全屋家居體驗館、東鵬成立大家居部、生活家巴洛克地板都成立了全屋家居部……所有的一切都指向一個目標――大家居，行業整合的速度快速提升，家裝整體方案解決將是服務主流。

3.O2O將迎來快速發展的一年，傳統渠道將進一步接受挑戰。網絡只是一個銷售平臺，不會是銷售的主流渠道和通路，未來市場的決勝點是客戶體驗，這一體驗將會促成大量模式的誕生。所以線上線下的結合將是2015年的主流，在這一大潮下如何實現線上線下的結合，如何實現O2O與經銷商運營模式深度結合，是我們要快速思考應對的。

4.行業競爭將進入全面深度的主動營銷年，這對于傳統家居建材企業是個沉重的打擊。雖然家具相對建材賣的多是成品（定制除外），所以服務環節相對簡單，但家具行業的客戶數量多，消費分流大，如不主動出擊，深度營銷，這兩大“硬傷”將成為家具企業發展頑疾。

5.價格戰將會進一步凸顯品牌的系統競爭能力。2015年的價格戰將會更加猛烈，價格的杠桿作用就是把那些發展劣勢的品牌和競爭能力低的經銷商篩選淘汰，讓發展成熟、有競爭能力的品牌和企業生存堅持下來。

6.中小品牌的生死存亡關鍵年。中小品牌的競爭是整個供應鏈的競爭，所以經銷商必須從源頭把控供應鏈――選擇優秀的品牌經營，依托品牌已有市場基礎，做大做強。

7.核心通路營銷走向“全面通路營銷”。家居建材市場營銷通路眾多，家裝渠道、零售渠道……每一條通路都是一場競爭，我們無法避免競爭，但可以創造有利戰場，進入全通路營銷也是為企業的發展帶來多一條道路。

8.消費的兩極分化更加明顯。“價格”與“服務”成為消費者購買時的兩極需求，所以企業在未來的競爭中除了不斷提升、完善自身產品的產品外，更應該注重服務，在服務上有所創新并有效延展，整合成完整的服務體系，才是立于不敗之地的最有效途徑。

9.服務模式的創新和建立服務營銷的模式將會給企業帶來競爭力，這也是服務鏈的增值。

整體而言，2015年家居建材行業的發展趨勢可以歸結為上面九條。所以企業要想實現營銷破局，必須實現七大轉變：從粗放式（粗暴式）營銷走向精細化營銷;從泛客戶營銷走向精準客戶營銷;從門店銷售走向消費者體驗式營銷;從初級聯盟到多種深度整合模式;從賣產品走向賣整體空間效果;從核心通路營銷走向“全通路營銷”;從重視服務向服務營銷！產品大戰、營銷大戰的時代已經來臨，能經受住市場考驗的才是勝者！

最后，有4句話與大家共勉：

不是市場不好做，是因為該做的你都沒有做！

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水晶夜光標牌，采用獨特制作技術，先進的加工工藝，一次成型，并可隨心所欲制作出各種色彩圖案的字牌、圖標。水晶夜光標牌白天為普通標識標牌，夜晚無須用電，自動發光，賞心悅目，不會出現光污染。該產品可被廣泛應用。

我們秉承“與他人競爭，不如與他人合作”的基本理念，積極打入市場，完成與市場的磨合，取得當地市場及消費群眾的認可，建立廣泛的根據地，同時積極籌備下一步啟動資金，因此我們的的經營理念——三步走。

一、起步階段：零售市場營銷模式

1.與各類建材市場合作，各渠道布點銷售。各類建材城市墻體裝飾產品最好的銷售渠道之一。公司可以與建材商城商家聯手推出促銷宣傳，讓客戶真正體現到夜光標牌的效果，這樣既與建材城建立合作關系拓展營銷關系網絡，又打開了消費者的市場。

2.進駐各類住宅小區，直接與終端接觸。參與各類社區活動，和物業公司建立合作關系，以節能環保為主題開展宣傳，活動現場演示產品性能，從而進一步激活消費，贏取訂單。

3.與標牌銷售商聯合，布點銷售擴大市場。經銷商可與各類標牌銷售商聯合推銷，建立品牌效應、提高產品質量、新穎的產品包裝、獨特的宣傳方式，必定能贏來眾多消費者。

4.市場營銷手段——時間間斷法。在積極拓展市場的同時，在城市周邊城市大事宣傳，但不投入產品，使消費者形成供不應求的潛在意識，為下一步周邊市場的發展奠基。

二、初期階段：聯橫合縱戰略

1.與大型物業業務承接，直銷產品。全國大中小城市寫字樓、辦公樓、商業中心、娛樂休閑區、住房及大型公共建筑數目眾多，是一片黃金市場！與這些建筑物業直接合作，可以充分擴大市場。

2.與裝飾公司、裝修公司合作，供應材料。各類裝飾、裝修公司是各類建筑空間裝飾服務的直接提供者，與這些裝飾、裝修公司等客戶建立業務關系，只要開拓十幾個甚至幾十個客戶，一次性就可賺取不少利潤，通過產品優越的品質，簽署長期合同。

3.發掘潛在消費人群。

三、發展階段：采蘑菇戰略模式

1.開拓黃金市場。進駐當地市場，抓住城市消費人群環保美觀耐用的消費心理，進行宣傳促銷活動。

2.進行技術研發。利用前期獲得的利潤資金進行科研創新與新模板開發與應用，聘請專家團隊進行科研攻關，或全面國外最新技術產品，形成自己的固定消費人群和專利產品。

3.進駐政府權力機關。依托夜光標牌環保無公害，政府推廣的政策支持，進駐權力機關建筑，積極承辦政府工程、學校。以此作為宣傳契機，形成“政府質量認可”的產業形象，以便開拓更大的市場。

四、在經營生產的過程中可能會出現的關鍵的問題和假設的解決辦法

1.技術風險。需要好的夜光標牌生產工藝，而現在技術和工藝不完整，生產批量小，生產成本高。針對這種情況，我們會定期對技術人員組織學習，學習國內及國外的技術，并花費大量的經費來進行新產品的研發及試用。同時改進設備，使其可以大批量生產，從而利于及時向經銷商、中間商及零售商供應產品。

2.市場風險。（1）替代品的危險。普通標牌進入市場早、價格雖然已廣泛被人們接受。近幾年一些LED燈牌、電子廣告板等異軍突起，打入市場對產品造成極大威脅。

夜光標牌最大競爭對手為電子廣告板，且普通標牌中有些產品會由于價格較便宜也是本產品的競爭對手，而通過對夜光標牌的宣傳之后，較多的市民有意愿接受夜光標牌，說明消費者對這種環保新產品有較強的購買欲，恰好說明本產品在哈市的市場前景廣闊，因此本公司也立足于不斷新產品，以滿足消費者的需求。

（2）市場占有率威脅。本產品尚處于萌芽階段，若不采取有效措施，很難打開市場。調查顯示，消費者聽說過夜光標牌的不是很多，因此對其了解程度可想而知，所以本產品在市場的推銷有一定困難。

3.未來的威脅。（1）市場現有的標牌公司及電子廣告板的威脅，使競爭更加激烈。（2）人力資源的不穩定阻礙企業的發展。近年來由于周邊省市標牌公司的發展，不斷吸引和挖掘人才，造成企業人力資源的不穩定性，無論是管理人員還是銷售人才。（3）企業產權制度不合理。公司只注重經營方式的調整，沒有注重所有權和經營權的分離，沒有給予更大的管理空間。（4）新的競爭對手。在市場夜光標牌空白的情況下，很可能出現一系列夜光標牌公司，從而產生新的競爭對手。

4.投資風險。正是由于夜光標牌有著廣闊的市場與無限的商機，很多皮包公司把它當做投機的項目來做，他們用買來的證書和夜光標牌產品來包裝自身，然后通過電視、報紙、網絡等方式進行廣告宣傳，吸引別人交錢加盟，實現“圈錢”目的。謹防加盟夜光標牌防騙局，首先應考察市場：

5.管理風險。由于促銷方案不全面，執行方案力度不夠使產品短期推廣沒有打開市場。

應對方案：

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本文從建材類產品生產企業的出口轉內銷為例，提出一些管窺之見，希望能為一直陷于此類苦惱之中的企業有一些借鑒意義。

誰動了出口企業的奶酪

出口曾是各大企業爭相奪取的香餑餑，但近年來越來越有“雞肋”之感，究竟是誰動了出口企業的奶酪？歸結來講，出口的壓力主要來自以下因素。

人民幣升值因素

2005年7月我國實行了匯率改革，人民幣匯率不再盯住單一美元，而是以市場供求為基礎、參考一籃子貨幣進行調節、有管理的浮動匯率制度。截止今年7月末匯改一年以來，人民幣較匯改前升值了3.7%以上，這直接影響了出口企業在國際市場的價格，一定程度上削弱了競爭力。

出口退稅率降低

近幾年國家不斷優化產業結構，促進外貿轉變增長方式，推動進出口貿易均衡發展，宏觀調控政策不斷加強，對出口退稅率進行了多次結構性調整。今年國家又對出口退稅率進行了調整，142個稅號的鋼材出口退稅率由11%降至8%；將陶瓷、部分成品革和水泥、玻璃出口退稅率分別由13%降至8%和11%；將部分有色金屬材料的出口退稅率由13%降至5%、8%和11%；將家具、塑料、個別木材制品的出口退稅率由13%降至11%。這間接增加了以上產品類別的建材企業出口成本。

世界上其他一些國家出口成本優勢增強

近年來，印度、越南等南亞和東南亞部分國家對外開放和經濟發展步伐迅速，成本優勢更為明顯，在國際市場競爭中的成本競爭力增強，而且在某些建材類產品（瓷磚，衛生潔具，建筑玻璃，建筑石材等）方面與我國的出口產品結構相似甚至相同，對我國企業的產品出口形成了一定的沖擊。

原材料價格上漲，鋼材銅鐵鋁石油

近幾年建材產品的主要原材料價格均大幅上漲，鋼材價格今年一直保持在市場高位運行；石油價格自2004年以來一路上揚，從33美圓/桶上漲到今年9月下旬的62美圓/桶，尤其在2006年7月份達到80美圓/桶以上；鋁材及銅材的價格近幾年來也是一路上漲，目前價格也是一直保持高位，銅的價格9月末突破71000元/噸，鋁價格維持在21000元/噸以上。這些原材料是一些建材產品的主要原材料，其價格上漲造成了出口產品的成本上升，影響了出口。

國外反傾銷等抵制

近年來，很多國家（目前已有歐盟、美國、加拿大、菲律賓、澳大利亞、印度和南非、韓國等國家）對我國的石材、建筑瓷磚、浮法玻璃、汽車擋風玻璃、水泥、玻璃纖維等建材產品提出反傾銷案件及要求立案調查，征收高額反傾銷稅，而且由于貿易逆差問題，很多國家直接抵制進口或通過抬高質量標準抵制進口，擋住了我國產品進入的大門。

這些出口負面影響因素就象一支支叉勺，刮食著出口企業的奶酪。于是，面臨眾多不利于出口的因素影響，出口企業開始回眸國內市場。 國內市場與國際市場區別巨大

目標市場轉變猶如兵家作戰之戰場轉移，必先熟悉戰場境況方可采取作戰之策。由于受不同政治經濟制度、科技發展水平、民族文化、自然資源等因素的影響，我國國內市場同國際市場相比有著很多不同之處，轉戰國內市場就必須諳熟國內市場，從而制定合理有效的營銷策略。

國內市場與國際市場的區別主要表現在以下方面：

1、競爭力因素不同

一直以來，我國的企業出口是以勞動密集型產品為主，贏得客戶定單的競爭力因素是成本優勢，低成本主要是由于我國為鼓勵出口在退稅、關稅、土地政策等方面實施了一系列的優惠政策，直接降低了生產成本，而且我國人工成本相對發達國家較低。不只是在鋁塑板、建筑玻璃、瓷磚、衛浴產品、鋼材、水泥等建材產品方面，即便在服裝紡織、五金礦產、機器配件等方面亦是如此，這些產品生產技術成熟，技術含量低，在低層次的國際競爭中自然無法形成高溢價，而知識密集型產品如高科技信息產品、新材料等方面的出口則少之又少。

另一方面，我國出口企業的產品品牌知名度和美譽度都不高，影響力有限，無法顯現品牌優勢，甚至一些企業沒有自己的獨立品牌，只是作為國外品牌的代工者（如OEM廠），這主要是由于我國市場經濟發展時間尚短，企業的品牌意識和打造品牌的能力均有限。可喜的是，隨著我國經濟的發展，目前已經涌現出一批知名品牌，在國際市場占有了一席之地，但大部分仍徘徊在依靠苦力生存的邊緣線上。

反觀國內市場，由于各廠家的基礎競爭條件相差無幾，成本優勢不可能如國際市場一般明顯，而且隨著經濟的發展，我國建材市場已經在逐步走出靠低成本取勝的階段，品牌競爭力已經是企業取得競爭優勢的關鍵，這一點是出口企業必須要清醒認識的。

2、客戶需求不同

企業經營要以市場為導向，以客戶需求為中心，這是市場營銷觀念的核心要求，因此任何一種產品必須有明確的細分市場定位，有明確的客戶群定位。國際市場和國內市場由于地理區域、消費文化、消費能力等各方面均有差異，故客戶需求表現明顯不同。這種不同主要表現為：一是客戶購買習慣和價值因素不同，我國建材出口面對的客戶要么是商或貿易商等中間商，要么是為國外企業貼牌生產，他們比較重視成本、質量穩定性等因素。但國內市場的客戶除經銷商外，大部分還是直接需求者，他們在購買時可能更注重品牌、產品價值和性價比等因素，同國外客戶迥然不同。二是消費需求層次不同，一國的消費需求同經濟發展水平是密切相連的，在出口的發達國家市場上，其需求層次相對要高，但對于不發達國家市場，其需求層次又明顯偏低。我國目前屬于發展中國家，改革開放約30年時間，地區之間經濟發展很不平衡，因此需求層次也不盡相同，在一線城市及東部發達地區的需求層次相對較高，但在二、三線城市及中西部地區的需求層次則相對較低，因此在國內市場的需求必須設計不同的產品體系以滿足不同層次的需求。

3、營銷渠道要求程度不同

我國的進出口貿易開放程度相對較低，與整個國際市場還沒有達到完全自由貿易對接，因此企業出口業務的渠道還頗為有限，主要包括廣交會等國際性的產品洽談交易會、互聯網、客戶轉介紹、國際市場推廣等，而在國外廣泛設立銷售渠道的還很少。而且我國出口企業的客戶高度集中且比較穩定，有些企業靠幾個穩定大客戶生存的情況并不鮮見（尤其對于OEM、來料加工企業更是如此），往往企業是按照客戶提供的樣品標準生產，也不存在新產品推廣的情況，不需要花費太多的心思在渠道運作方面。而在國內市場，我國經濟發展迅速，市場競爭日益充分，而且工業品營銷具有獨特的特點，必須有豐富的營銷渠道運作經驗，建立合理的渠道網絡，并做到渠道的精細化操作，如對經銷商和商的甄選和考核，對終端店面的選址、促銷等精細化操作要求很高。這要求出口企業在渠道方面要進行徹底轉變。

4、營銷職能強度要求不同

營銷職能是企業業務鏈條的一個核心環節，市場競爭越是發展，營銷職能越是重要。我國出口企業的產品屬于勞動和技術密集型產品，主要依靠成本優勢，競爭處于低層次，而且客戶渠道也屬于線型渠道，而不是網絡型渠道，因此對于大部分出口企業而言，營銷職能非常弱，有些只限于與固定客戶的業務聯系和關系維護上，而在產品規劃職能、促銷職能、定價職能、渠道規劃職能、品牌規劃職能等各方面比較薄弱，大部分OEM、來料加工企業甚至處于空白狀態。但在國內市場上，目前市場競爭發展已經較為激烈，營銷職能是企業不可或缺的最重要的職能，營銷職能發揮的怎樣直接決定市場成敗。 戰略求變

轉向國內市場之后，由于環境大變，客戶群不同，所采取的營銷戰略必須調整以適應這種變化。建材類企業開拓國內市場首要是做好品牌塑造、渠道規劃、產品結構調整和組織管理等方面的工作。

一、塑造品牌，堅持品牌制勝戰略

目前的國內市場競爭已經越來越成熟，靠單點優勢取勝的時代已經過去，取而代之的是依靠以品牌為核心的體系化制勝時期，進入到品牌制勝階段，競爭力因素要聚焦到品牌上，沒有品牌就沒有競爭的核心，沒有持續發展的根基。另一方面，建材產品購買專業性很強，普通消費者很難理性判斷產品的質量好壞，即便是組織購買者也是如此，因此他們更相信品牌的力量。所以建材企業必須要塑造自己的品牌，實施品牌制勝戰略。品牌塑造的最重要內容是品牌定位和品牌推廣。

1、品牌定位

從無到有創立一個品牌，首先要作好品牌規劃，進行合理的品牌定位，也就是說明確品牌所針對的是哪個區域和檔次的市場，所針對的是哪個層次和什么特征的客戶。品牌定位是在進行合理的市場細分和客戶分析基礎上進行的，根據市場、目標客戶和產品的特點提煉出品牌核心價值、品牌個性，確定品牌設計方案，進而進行品牌實施。

2、品牌推廣

品牌推廣是提高品牌知名度、發揮品牌影響力的過程，這個過程直接決定了品牌戰略的成功與否。合理的品牌推廣方案是在有限的推廣費用和多樣化的推廣手段基礎上的系統組合，因此只有高效、可行的推廣策略才能起到良好效果。對于建材產品而言，有效的推廣方式主要有以下幾種。

（1）人員推銷

這是最直接的建材產品推銷方式，即安排銷售人員針對意向潛在客戶進行人員拜訪推銷，以讓對方了解品牌和產品，獲取成交機會，必須注意的是，這種推廣方式一定要確保推銷人員的專業性，能夠在專業上征服對方，解除其疑慮。

（2）專業雜志廣告

主要利用各類建材相關行業（如房地產、裝飾工程）報刊雜志刊登針對目標客戶的廣告，但一定要保證廣告面的廣度和針對性。

（3）行業協會

比如參與行業標準的起草來提高行業中權威地位，以協會之間交流的形式尋找商機，利用行業協會的關系資源進行品牌推廣等。

（4）專業性展會

比如大型建材博覽會，或建筑裝飾材料展會等形式，專業性展會的針對性強，推廣范圍廣，是提高品牌知名度的重要途徑。

（5）建立戰略聯盟

針對建材產品的長期、穩定需求者，可以通過“大客戶管理模式”建立長期戰略合作關系，互利共贏。比如鋁塑板、瓷磚企業可以同裝飾工程公司建立戰略聯盟。

（6）樣板項目推介

利用曾經服務供貨的具有代表意義的樣板工程項目組織召開推介交流會，利用項目實例來影響潛在需求者，達到品牌推廣目的。

二、做好渠道規劃，提高渠道操作能力

大部分出口企業國外客戶較為集中，為貿易商或機構，而很少是企業自己開發銷售渠道的，故缺少渠道運作的經驗和能力，而且出口慣用的廣交會、互聯網等銷售渠道不再適用于國內市場，尤其建材作為特殊的工業品，具有特殊的銷售渠道模式。因此做好渠道規劃，提高渠道操作能力成為重要任務。

第一，確立渠道模式。企業要根據建材產品采購特點、建材市場競爭狀態、建材企業自身資源優勢和管理水平等各方面情況綜合考慮確定合適的渠道模式，保證產品銷售通暢。通常情況下，建材產品要考慮是否建立直營渠道，是否實行總經銷商制度，是否設立終端賣場，是否借助建材超市，或幾種渠道兼而有之。

第二，制訂合理的渠道政策。渠道系統的有效運行有賴于行之有效的渠道政策，尤其在建材市場競爭中，往往渠道政策會成為左右銷售業績的重要因素。渠道政策主要包括渠道開發政策、渠道激勵政策、渠道控制政策、渠道優化政策等。比如經銷商甄選標準、經銷商考核、年度經銷商返利、終端賣場選址標準、專賣店銷售指標等都是渠道政策要考慮的內容。

第三，強化渠道管理。渠道管理是提高渠道操作能力的重要保障，主要包括兩個層面，一是建立完善的渠道管理政策，對渠道運行的規范性和效率進行控制；二是配備適量的人力物力和財力，提高渠道管理的執行力，順利達到渠道管理的目標。

三、調整產品結構，適應市場需求

由于國內市場的需求與國際市場截然不同，出口企業必須對長期以來以滿足國際市場需求的產品結構進行調整，以適應國內市場需求。在進行產品結構調整時需遵循以下幾個原則：

第一，產品結構與品牌定位要相吻合。品牌定位是企業在市場上的形象印記，是消費者識別和認同企業的形象內核，在某種意義上說，消費者購買的不是企業的產品而是“恰恰滿足其需求的一種工具”，因此企業必須根據市場定位來調整產品結構，搭建產品線體系，保持合理的產品線長度和寬度，細致研究不同品類、品種、規格的多少與高低，真正滿足所定位的那部分客戶的需求。

第二，產品結構要與企業發展戰略相符。通常情況下，企業發展戰略指導下的產品結構體系應該包括四類產品（如下圖）：第一類是形象類產品，此類產品主要是維持品牌的優秀形象，并不期望獲利或占領市場份額，位于產品結構金字塔的最高端；第二類是占利產品，主要是通過高溢價能力獲取超額利潤，位于產品結構金字塔的次高位；第三類是占量產品，主要是通過價格競爭力或性價比占領的市場份額，位于產品結構金字塔的基礎位；第四類是阻擊類產品，主要是對競爭對手的強勢產品或特色產品進行銷售阻擊，削弱其優勢，位于產品結構金字塔的兩側。因此合理的產品結構不僅在類別上，而且在價格上、數量上都必須同企業的戰略指向保持一致。

第三，產品結構調整要以市場調查分析為前提。對于出口企業而言，往往對國內市場競爭狀況和消費者需求情況不甚了解，因此在進行產品結構調整之前要進行深入、廣泛的市場調查，對消費者、競爭對手進行全面透徹的研究分析，使決策建立在科學的事實基礎之上。

四、健全營銷組織體系

營銷職能是企業的一項核心職能，必須有一套健全的營銷組織體系，才能使營銷職能充分發揮出來，品牌塑造、渠道打造、產品調整等系統措施才能得以順利執行。

1、構建以營銷職能為核心的企業組織架構。企業組織架構是包括人力資源、生產、研發、財務、營銷職能在內的系統，現代市場競爭營銷職能最為關鍵，而且對于出口企業來說營銷職能較為薄弱，因此，必須構建以營銷職能為核心，其他職能輔助營銷職能的組織架構，突出營銷部門在企業運行中的主力作用，以迅速提升營銷效率。

2、強化組織執行力。執行力是營銷組織力量的直接體現，培養和強化執行力成為組織管理的核心。建材產品營銷由于其特殊性，在提高執行力方面重點抓好以下幾個方面：一是營銷工作計劃和總結，尤其對于直營渠道銷售管理更為重要；二是實行項目或任務責任人制度，細化組織分工，激發責任人的潛力，加強激勵；三是加強經驗交流，充分發揮榜樣的力量。

3、加強營銷培訓，建立學習型組織。營銷是一門學問和藝術，而且要作好營銷工作僅僅依靠營銷知識是遠遠不夠的。企業應該加強營銷培訓，制訂明確的培訓計劃和預算，對各層次、各崗位的營銷人員進行培訓，建立起學習型組織，不斷提高營銷管理的水平，這不僅是增強營銷團隊戰斗力的途徑，更是促進企業營銷戰略實現的重要舉措。 一個成功的案例

某油漆品牌（以下簡稱“AB油漆”）一直從事出口銷售，主要市場在歐美等發達國家。由于石油價格上漲，人工成本增加等因素的影響，使其國外銷售阻力激增，2004年末年開始轉入國內市場，但在國內市場運作半年效果不佳。根據該公司委托，聯縱智達咨詢顧問機構為其提供了咨詢服務，并對其產品和渠道進行了重新策劃，取得了較好效果，成為一個出口企業轉內銷的成功案例，在此將案例剖析共饗。

國內近年來房地產市場發展火爆，對油漆涂料的需求日益增長，因此油漆市場的競爭也異常激烈，“阿克蘇”、“PPG”等品牌成為金屬噴涂用漆的主流品牌，“多樂士”和“立邦”等已形成墻體涂料的主流品牌。反觀進入國內市場初期的“AB油漆”，很難發掘競爭優勢，處于夾縫中求生存的狀態。

“AB油漆”的產品結構調整

經調研分析診斷，我們發現“AB油漆”在產品結構方面無法適應市場競爭的需要，基本沒有形成健全的產品結構體系，缺乏形象性產品，中檔、中低檔產品的貢獻率偏低，客戶范圍極為有限。根據這種情況，我們在市場調研的基礎上，將“AB油漆”同類市場消費者細分為工程用戶、家用消費者、經銷商，將油漆產品分為高、中、低三個檔次，建議“AB油漆”對工程用戶主推普通基礎類產品，對經銷商的門店零售主推高檔、中高檔產品。產品結構進行調整健全如下：

一是增加高檔市場產品定位，通過在各品系產品中單列幾個產品系列作為形象產品，采取高定價策略，價格可以定位到600元以上，既提高高溢價能力，又提升“AB油漆”的品牌形象；

二是確定“AB油漆”的占利類產品系列，并將這些產品系列的價格調整到200——300元區間內，作為利潤貢獻的主要來源，同時加大市場推廣力度，以擴大銷售量，提升市場占有率；

三是建議“AB油漆”對占量類產品重新規劃，重點推廣終端零售價格在200元以下的七、八個系列基礎性產品，提升市場絕對銷量。

“AB油漆”的渠道規劃

2004年底“AB油漆”在國內市場推廣之時，渠道數量雖然鋪的較廣，但效益卻不理想，不僅經銷商的平均銷售量極低，單店銷售更是少的可憐。

經過對渠道的調研我們看到，“AB油漆”的銷售渠道采取的是經銷制度，公司總部對各地級市、縣級市的經銷商都是直管的，根據公司的人力資源數量和管理能力根本無法達到精細化管理水平。另外對于大量的工程需求沒有直接銷售人員進行銷售。

篇（6）

一、改革的背景

（1）理論背景。教高[2006]16號文件《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》中明確指出：“課程建設與改革是提高教學質量的核心，也是教學改革的重點和難點。高等職業院校要積極與行業企業合作開發課程，根據技術領域和職業崗位（群）的任職要求，參照相關的職業資格標準，改革課程體系和教學內容。建立突出職業能力培養的課程標準，規范課程教學的基本要求，提高課程教學質量。”還指出：“專業建設是學校建設的靈魂，課程建設是專業建設的靈魂；課程建設的重點是人才培養模式改革；課程建設與改革是學校工作的重中之重。”（2）社會背景。社會對于營銷人才的需求量很大，目前國內大部分院校從中專、大專、本科、碩士和博士均開設有市場營銷專業，然而，根據我們對國內多所院校市場營銷專業人才培養方案的分析，由于人們對該學科的理解不同，或由于受自身條件的限制，導致該專業課程設置差異較大。尤其是職業院校的課程體系的設計，與一般院校的區別不太明顯，不符合職業院校的培養目標。我們于2012年3月～2013年6月分別對西安人人樂超市有限公司、西安圣貝牙科醫院、陜汽集團漢德車橋有限公司、湖北宜昌長江藥業有限公司西安分公司、西飛公司、西安銀橋乳業、西安眾天食品有限公司、西安閻良甜瓜基地、閻良區建材市場等多家周邊大中小型企業進行了調研。在與企業相關負責人的交談中，幾乎每個人都提到了現在80后、90后學生的基本素質問題；普遍認為現在的畢業生最缺乏的就是吃苦耐勞精神、敬業精神、團隊合作精神，工作態度不夠認真，缺乏奉獻精神，認為別人應該給他付出的多，一味地索取，缺乏感恩的心；另外，還特別提到學生的語言應用能力很差的問題，企業要求學生能擬訂合同、業務函等商務文件、撰寫調查報告、工作總結、起草工作規范及管理文件，但大部分學生在這方面表現欠缺。我們認為有必要在對市場營銷學發展趨勢和內容體系分析基礎上，對市場營銷專業課程建設和改革中應重視素質教育課程的設置，以培養出符合經濟發展需要的德藝雙馨的市場營銷人才。（3）學院背景。西安航空職業技術學院始建于1958年，是一所經教育部批準、具有高等學歷教育招生資格、直屬陜西省教育廳的全日制普通高等職業院校，面向全國31個省、市自治區招生。學院位于中國著名航空城——西安市閻良區，處于國家級航空產業基地——西安閻良國家航空高技術產業基地的核心區。學院繼承了廠校合一、產教結合的辦學傳統，利用市場機制，積極探索高職教育與經濟社會相結合的辦學路子，實現校企深度融合，形成了“教育與產業結合、學校與企業結合、教學與生產結合、學習與就業結合”的“工學四合”模式，初步形成了富有高等職業教育特色的辦學模式。（4）專業背景。西安航空職業技術學院于2003年申報開設市場營銷專業，2004年開始招生，六年來共有近300名畢業生，就職于陜西乃至全國的市場營銷和企業管理崗位。該專業于2011年被評為陜西省重點專業，專業教學團隊被評為陜西省優秀教學團隊。目前，我院市場營銷專業已經具有一定的積淀和發展基礎，師資隊伍結構相對合理、素質較高。但是，由于長期以來學校的辦學定位特別是學科發展一直向理工科傾斜，導致經管類專業的發展受到一定影響。就市場營銷專業而言，不屬于學院示范建設的重點專業，但十幾年來，圍繞著市場營銷專業課程建設，以改革教學內容為主線，帶動教學方法、教學手段的全面改革，尤其注重教法和學法兩個方面的改革，把指導學生學什么，怎樣學納入教學改革范圍；注重學習方法和研究方法指導，提高學生學習興趣，培養學生能力，我們也一直在積極探索專業人才培養模式的改革與創新，在我校市場營銷專業建設方面取得了一定的成效。

二、課程體系存在的問題

（1）重課程內容大而全，輕課程內容專而精。市場營銷作為應用型經濟學科，在社會的各行各業中占有一席之地，它涉及的知識面頗廣。但我們過去在設置專業課程前沒有對社會崗位群進行深入細致的調研，照搬普通本科的課程體系，基本上沿用了培養學科型人才的“三段式”結構，即按照“公共基礎課、專業基礎課、專業選修課”的模式構建課程體系。這種“三段式”課程體系結構，使每一門課程課時都較少，使教師講課時都力爭在相對較少的課時內照顧到本學科的完整性，而事實卻事與愿違。同時學生也感到忙于應付，哪方面的知識都學的不深不透，而且缺乏針對性。事實證明，套用這種“三段式”結構所制定的人才培養方案是以理論知識教學為中心的本科壓縮型，沒有從根本上擺脫學科型思想的束縛，對高職技術應用型人才培養十分不利。（2）重理論講授、輕實踐操作。市場營銷是一門實踐性極強的學科，但傳統的市場營銷課程往往強調概念、注重理論，而對實踐性較強的方法技巧、策略不夠重視，存在重結果、輕過程，重間接傳授、輕親身體驗的偏向，致使學生遇到實際問題時，分析問題、解決問題能力較差，學生學習靠死記硬背，缺乏創新和思考，理論與實踐嚴重脫節，致使學生高分低能。（3）重專業知識、輕素質教育。長期以來，受傳統“應試教育”的影響，學校只注重對學生知識的傳授，忽視和弱化了學生綜合素質教育和能力的培養，導致相當一批高職學生缺乏完整、系統的科技和人文素養，缺乏創造力和繼續學習的能力。由于人文素質課程缺乏、文化情操陶冶不夠，高職學生缺乏對中國歷史和傳統文化精華的基本了解，缺乏深厚的民族文化素養，缺乏對外來文化的鑒別能力。（4）重校內模擬教學，輕企業真實演練。目前在各高職院校真正具備“雙師”資格的專業課程教師極度匱乏，而且現有的實訓條件也不容樂觀，設施落后，難以滿足教學需要。為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習基地，以此來彌補校內實踐教學資源不足的問題。但從長期運作的結果看，校外實習基地僅起實習場所而已。而且，隨著市場經濟體制改革的逐步深化，市場競爭日趨激烈，企業的商業秘密也日益增多，大多單位不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，認為接受學生實習是一種負擔，怕泄露商業秘密。結果到實習崗位去接觸不到本崗位的實質工作。顯然這種動口不動手的實習是難以達到實習效果的。

三、改革思路

圖1 基于工作任務的項目課程體系

1.構建基于市場、銷售、客服等工作任務的項目課程體系。通過與西安市人人樂超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技發展有限公司、陜西白象食品企業有限公司等企業進行合作，根據企業具體工作過程進行崗位能力分析，將營銷經理助理、銷售經理助理、客戶經理助理等職業資格鑒定的要求融入課程體系，建立基于工作任務的項目課程體系（如圖1和圖2）。

圖2 市場營銷專業職業發展方向示意圖

2.進行核心課程建設。按照“教產結合，學訓合一”人才培養模式的要求，進行《市場營銷實務》、《網絡營銷》、《推銷技巧》、《企業管理》等核心課程的建設。按照各生產加工和商貿流通企業對市場、銷售、客服等崗位工作任務的要求，以培養學生崗位工作能力為目標，以工作任務為導向，確定課程教學內容，制定課程標準，進行課程整體設計和單元設計。將《市場營銷實務》建成精品資源共享課，并按照精品資源共享課的標準，對《網絡營銷》院級精品課程進行改造。以《市場營銷實務》課程為例，本課程的整體設計以市場營銷工作崗位的不同項目為依據，通過對市場機會分析、營銷戰略選擇、營銷策略制定三大項目的學習，使學生能夠熟悉市場營銷活動的基本過程，可以掌握市場營銷各環節的基本決策方法，能制訂市場營銷總體活動方案，并能把先修課程市場調研和分析方法與專業應用相結合，同時， 具有信息收集能力、市場機會識別能力、團隊合作精神，達到營銷經理助理資格的基本要求。

3.特色教材建設。與北京博導前程信息技術有限公司、西安市人人樂超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技發展有限公司、陜西白象食品企業有限公司等企業有豐富實踐經驗和較高理論水平的專家一起，編寫滿足職業素質和崗位技能培養需要，反映職業崗位標準、操作規范，實現課堂教學和工作情境教學相結合的特色教材，包括《市場營銷實務》、《網絡營銷》、《推銷技巧》、《企業管理》等。

4.深化教學方法與教學評價方式改革。按照“教產結合、學訓合一”人才培養模式的要求，實施項目教學，將案例教學、情景教學等方法運用于教學過程，突出市場營銷專業核心能力的培養，提高學生與人溝通能力、自主學習能力，學會做人、做事。針對教學項目，制定項目完成標準，通過學生完成的項目結果進行評價。以工作技能、工作素質的訓練和提升為目的，并輔助采用過程評價、態度評價等綜合考核評價手段。同時，鼓勵學生參加營銷經理助理、銷售經理助理、客戶經理助理等職業資格鑒定考試，取得證書后，可以替代校內相關課程考試成績。針對頂崗實習和校外實訓與實踐課程，實行校企共同管理、雙重考核的方式。

篇（7）

二、“區域相對集中、企業相對分散”的工學交替教學模式

針對市場營銷專業進行工學交替的難處，結合我院市場營銷專業近年來在工學交替方面的一些探索，本文提出了“區域相對集中、企業相對分散”的工學交替教學模式。市場營銷專業學生頂崗實習全部在蘇州市區內完成，但不局限于某個或某幾個企業，而是將學生分散在不同的企業內完成，每個企業內的頂崗實習學生原則上不超過10個。具體實現形式如下。1將工學交替教學模式納入專業培養計劃開展工學交替，不能僅僅作為類似“第二課堂”一樣的臨時性工作，而應該形成長效機制，與企業共同制訂培養計劃，共同設計課程體系，共同開發課程內容，使工學交替成為有計劃、有組織、有制度、有考評的正常教學環節。這樣做同時也可以從一定程度上解決學生參加工學交替的心理問題，將工學交替及與企業合作的項目納入到專業培養計劃，使之成為一個正常、規范的教學環節，讓學生知道這是一門必修課，而不是額外的、臨時的一個工作。我院市場營銷專業在人才培養方案中就明確將“工學交替”作為一門職業能力必修課程，市場營銷專業的學生必須通過“工學交替”，才能順利畢業。2建立適應“工學交替”教學模式的管理運行體系1)學院和系部建立了專門的校企合作機構，全面協調和指導各專業開展工學交替的實施工作。對工學交替的教學質量進行監控，建立適合工學交替需要的教學管理運行體系、教學質量保障體系、教學質量監控體系。2)與企業深度合作，保證頂崗學生的教學質量，并實施跟蹤管理。頂崗實習期間學生的管理以企業為主，校企共同負責。學院系部安排指導教師每周走訪企業，與企業管理人員一起解決學生在頂崗實習中出現的各種問題。3)建立了適應“工學交替”教學模式的學生考核評價方式。結合企業管理要求，制定科學的考核目標、考核標準、考核方式，把學生的頂崗實習態度、吃苦耐勞等品質以及技能的熟練程度列入重要的考核指標，激勵學生參加工學交替的積極性，讓考核評價起到對學生正確引導的作用。3多途徑拓展“工學交替”合作企業要實現“區域相對集中、企業相對分散”的工學交替，必須要有足夠多信譽良好、發展穩定的優質企業，能夠為學生提供真正鍛煉學生技能、專業相關的工作崗位，而不是為學生提供一些臨時性強、技術含量不高的工作崗位。3.1行業協會匯集企業，協助安排學生頂崗實習在學生進行工學交替前，學院聯系行業協會，在行業協會的配合下組建“訂單班”，例如可以在工商聯合會黃金珠寶商會指導下，開辦黃金珠寶市場營銷班;依托工商聯合會裝飾材料商會開辦裝飾建材市場營銷班;在汽車工業行業協會協調下開辦汽車市場營銷班;在房地產行業協會的組織下開設房地產市場營銷班。當學生在大二、大三下學期的時候，可以在行業協會的安排下，到有營銷人才需求的企業去頂崗實習。3.2實習指導老師聯系企業，學院與企業簽訂協議由實習指導老師事先聯系有校企合作基礎的企業，當企業有市場營銷人才需求時，指導老師與企業簽訂協議，確定需求人數、實習時間、實習待遇等具體問題。通過這種方法，實習指導老師根據企業的要求，將市場營銷專業學生分配到相應的企業中，進行頂崗實習。當學生完成一個階段的頂崗實習后，根據學生的反映，以及學生在企業的工作情況，確定以后是否還安排學生到該企業進行頂崗實習。近二年，由我院市場營銷專業實習指導老師聯系的頂崗實習企業主要有蘇州英騰科技有限公司、蘇州谷神信息科技有限公司、蘇州觀吳地產有限公司、蘇州東琳五金有限公司等，有一些公司已經成為我院市場營銷專業頂崗實習的長期意向企業。3.3學生聯系企業，指導老師審核企業由學生自己聯系有市場營銷人才需求的企業，當企業有意向安排學生頂崗實習時，再由實習指導老師去企業進行考察，了解企業的相關情況。當該企業符合學院對頂崗實習企業的要求時，實習指導老師代表學院與企業(如蘇州蘇康勞保有限公司、蘇州育才苑教育科技有限公司等等)簽訂“工學交替”協議，確定頂崗實習相關事項。

篇（8）

好馬要吃回頭草

這不,合江縣小伙子趙宏的經過,就精彩地詮釋出長線項目的市場競爭力和“坐如康”健康新家電的產品優勢性。

今年35歲的趙宏,可是個能人,與時俱進。他做過糧食生意,開過游戲廳。政府一實行管制,就“沉船”了。合伙干過養雞場,又遭遇“一剪梅”。但他認為好事多磨,堅持就是勝利。他喜歡看書,更喜歡讀《現代營銷》和《致富經》,幾年來,他一直讀每期的“坐如康”健康新家電報道。他了解到:坐如康有三大功能,即一個核心,兩個基本點。一個核心就是頂級室內空氣健康凈化解決方案―從源頭解決!即對(正在使用)人體排泄物產生有毒有害氣體及異味;兩個基本點一個是對衛生間內的有毒有害氣體及異味進行徹底凈化除臭,另一個是噴香功能。一機頂三機啊!坐如康一定可疑像抽油煙機等家電一樣進入千家萬戶。

他幾經考慮,翻閱書籍。又去商場超市,建材市場考察得知:健康環保新家電是大勢所趨,只要產品好,價格高點不是問題。耳聽為虛,眼見為實。懷著試試看的心理,趙宏不遠千里親自來到總部考察。親眼所見,親自體驗。趙宏暗地里竊喜:這效果靠譜,有門。張恒仁總經理向他詳細講解的什么資源共享,因地制宜,因人而異,一句沒聽進去。身經百戰的他,雖說內心激動,但還是穩住了神。慎重起見,先進貨100臺。100臺,100個家庭,靠譜,有把握。經過不到一個月的折騰,通過親朋好友的介紹,部分免費試用,賣了80多臺。隨后又進了60臺,賺錢了,敢打廣告了,接連50臺、100臺的進貨。風里來雨里去,自己送貨自己安裝。幾個月下來,十幾萬到手,雖說很掙錢,但很辛苦。而且坐如康總部每次打電話都磨嘰如何掌握專業的講解能力,提升服務質量。

在這期間趙宏也沒閑著,愛看書的他又看到了幾個宣稱短、平、快的投資項目。什么叫短、平、快,就是賺錢不下力。他悄悄停止了坐如康銷售,有主動要貨的,就送貨過去,從不主動推銷。他轉移精力干起了這些短、平、快,變廢為寶的項目。接連做了幾個,由于小項目競爭激烈,趙宏的連連賠錢,高達10萬元。被老婆罵的狗血噴頭,幾度要離婚。他這才意識到,只有長久的實業項目才是創富成功的首選。

于是,趙宏懷著忐忑不安的心再次來到北京“坐如康”招商總部,這回,他誠心誠意地表現出自己要踏踏實實做市場的決心和誠意,也表示一定要聽從總部的政策導向和營銷策略,不冒進,不輕易放棄,協心攜力,和總部一起把品牌做大,贏得更多的市場財源!

誠為創業者量體裁衣

加盟“坐如康”真讓人放心

如果說“坐如康”健康新家電的特色和賣點,是加盟商獲得利潤的關鍵,那么“坐如康”招商總部真誠貼心的政策和扶持,則是保障加盟商投資無憂的后盾和基石。

“坐如康”招商總部,根據多年的市場營銷經驗,因人而異,因地制宜,資源共享,實實在在依照加盟商的綜合能力,為其量身訂制各種適合的加盟方案。就拿加盟商李濤來說,他在《現代營銷?創富信息版》舉辦的第二屆創業周上,結識了“坐如康”健康新家電。不僅對此產生了濃厚的興趣,而且還買了一臺樣機回家試用。立竿見影的除臭效果,優美流暢的外觀設計,讓李濤意識到“坐如康”健康新家電將存在著巨大的市場利潤。于是,他不遠千里,來到北京“坐如康”全國招商總部。為了表示誠意,李濤不僅要辭了工作,而且還要拿出多年的積蓄,做“坐如康”產品地區的總。當張恒仁總經理了解到,李濤做的是技術工作,愛人又不上班,在家全心照顧兩三歲的女兒,經濟收入完全依賴李濤時,張總并不建議他如此破釜沉舟地進行創業。“坐如康”招商總部建議他,先進50臺回去試銷,可以先從經銷商做起,哪怕是小額投資,也一樣可以獲得不菲的收入。等到當地市場逐步認可了“坐如康”健康新家電,鋪貨和口碑宣傳都形成了一定的影響力,到時候再傾囊投資,拿到整個權限也不遲。

40多歲的趙英梅,和李濤也有過一樣的創業沖動。

趙女士從國營商店下崗后,一直在找尋適合自己的創業項目。偶然了解到“坐如康”健康新家電的實用功效后,她馬上買了2件8臺樣機,分別賣給或送給親友試用。與此同時,趙女士還和家人商議了此項目的可行性。由于“坐如康”健康新家電的想法,得到了親朋好友的一致支持,所以趙女士決定拿出下崗買斷的幾萬塊錢,再加上多年攢下的積蓄,一舉拿下地區總權限。

“坐如康”招商總部考慮到趙女士,雖然做過商店的營業員,有獨立銷售能力,但自行創業的經驗不足,所以并不建議她一下子承擔過大的投資風險。總部覺得預備可能更適合趙女士這樣的創業者。只有把投資商的風險降到最低,扶持他們借助“坐如康”獲得利潤,加盟的合作才會長久的構筑下去,這樣才真正意義地實現了“雙贏”。從李濤到趙女士,“坐如康”招商總部量體裁衣的加盟政策,不但為加盟商免除了投資風險的后顧之憂,真正“雙贏”的合作模式,也讓無數的中小創業者甘心情愿,合作永相隨!

相關鏈接:1、自2010年起,總部決定推行“兩江總督式”制度,為強者提供更廣闊的商業帝國平臺。2、坐如康健康新家電總部張恒仁總經理,自2008年就被現代營銷聘為讀者創業指導專家。應廣大創業者要求繼續開展無償創業指導活動,預約短信電話13722624608。

坐如康北京招商總部

篇（9）

從概念模糊到消費日趨理性

身處泛長三角地區，安徽智能家居市場的發展也同樣在緩慢的沉淀中積蓄著力量。從早期在一些建材市場可以尋覓到的背景音樂等單體系統的影蹤，到現如今智能家居集成公司廣泛通過裝飾裝修渠道開展體驗式營銷。智能家居在江淮大地也經歷著從無到有，從概念模糊到消費日趨理性的階段邁進。

市場接受度有限，消費認知有待提升，是不少中西部地區智能家居市場所面臨的共性問題。合肥璐克智能作為較早在本地從事智能家居系統集成的商家之一，在多年的市場歷練中感慨頗深。公司總經理戴軍在接受《數字社區&智能家居》記者采訪時表示，市場的變化顯而易見。整個智能家居市場在十年間經歷了比較大的發展，作為省會城市的合肥也不斷有新的公司進入，市場的準入門檻不高造成了很多安防公司轉型進入，很多公司也處于觀望的階段。

戴軍進一步指出，盡管智能家居項目的體量較小，但同樣需要集成商對產品本身具有深刻的理解，事實上若是想把智能家居集成做好，確實是十分困難的。正因如此，對于集成商的要求就不僅僅停留在市場營銷方面，更需要理解產品，從客戶角度出發，作好引導工作，而非一味迎合客戶。平常在與大部分消費者的溝通，也是在設計過程中循序漸進，令人可喜的是這兩年來，不少客戶在高檔酒店中逐漸體驗到諸如電動窗簾，與此同時高端客戶間的交流，和隨之而來的口碑效應也使得消費認知正不斷提高。

產品選型應迎合本地市場需求

璐克智能多年來在本地市場也經歷了不少同行逐漸淡出本地市場，而公司在涉足智能家居之初，在產品選型方面也曾有過各種各樣的困擾。最早接觸的快思聰，價格在當時的本地家庭市場的確令人望而卻步，而且當時國內外總線產品差距較大。在多番比較與嘗試后，璐克智能逐漸與索博、河東、澳斯迪、向往等智能控制及背景音樂品牌建立起合作。戴軍回憶說，最初市場接受度有限，功能強大的總線系統在推廣上難度頗大，在積極調整產品線的同時，公司也是抱著“做一單，成一單”的態度，在市場中不斷摸索前行。

令人可喜的是，很多當初的客戶都成為了很好的朋友。戴軍認為在項目上需要把最初營銷的那種韌勁，同樣發揮到后期項目施工中，做到善始善終。做方案的前期著實很難，一定要杜絕過分遷就客戶的想法，而是應該以專業化的精神引導客戶。公司的客戶服務工作也在發展中不斷完善，盡管建立了快速響應機制，非設備故障24小時內上門等服務規定，但客戶系統故障方面的報修電話卻并不多，往往很多咨詢是來自于增添第三方設備方面。在維持好本地智能家居系統集成的同時，璐克公司也越來越多的遇到來自房地產公司的相關咨詢，未來通過房地產精裝配套打開智能家居的規模化應用之路也將成為集成商在市場中努力的方向。

新面孔不斷出現注入發展活力

市場的不斷發展也令本地市場出現了很多新的面孔，在采訪過程中我們同樣接觸到了不少初涉行業的年輕創業團隊。合肥家有智能家居市場部經理黃國琨在談及一年多來的智能家居行業創業之路時，告訴本刊記者，自己原先是在廣州工作時，偶然間接觸到智能家居。考慮到未來廣闊的市場前景，于是便與幾位志同道合的伙伴決定回鄉創業，投入智能家居集成市場。盡管在創業之初進行一定的學習和準備，但所面臨的困難，遠遠超出了幾個年輕人的預計。由于當初缺乏對市場的考察，只能在艱辛的創業過程中經歷市場的洗禮，在推廣方式上也曾做過很多嘗試，其實小區交房時的現場宣傳與報紙夾頁廣告等也收獲了一定效果。在與裝修公司合作過程中，逐漸放棄了與中小裝修公司的合作，轉而將目光投向一些關注公裝項目的裝修公司。不過，在尋求與一些建材商的合作嘗試中，大面積的免費鋪貨和所要求的返點過高也是現階段智能家居集成商所難以接受的。

除此之外，在產品品質相差不大的情況下，對于新涉足市場的集成商來說更為看重的是廠家對于經銷商在市場指導和技術服務方面的支持力度。黃國琨表示，公司目前正處于起步階段，面對很多難以解決的現實問題時，特別需要廠商派出技術人員前來共同解決。

未來的發展，還需要集成商一步步走，一點點摸索。有限的認知度與令普通家庭難以接受的價格，成為了目前在推廣過程中遇到的主要瓶頸。正因如此，在商品住宅均價6000元上下的合肥市場，家有公司的項目客戶群同樣也是鎖定價位在8500元左右的高檔樓盤和別墅項目。在平層住宅中的應用更多還是集中在單體系統，而在一些公裝項目中也會采取對接裝修公司的合作模式，以保證回款順利。

系統穩定性是發展先決條件

位于江淮之間的安徽省在地理位置上承東啟西，作為長三角腹地，經濟文化上同樣受到來自江浙滬地區的影響，智能家居市場的發展也是如此。不過在消費認知和消費力上較上述地區還有著不小的差距，這也使得無線產品占據著較大的市場比重。合肥佳泰智能總經理孫志兵認為，這兩年來市場變化比較大，以往很多業主難以接受智能家庭的概念，覺得是炒作、性能差、價格昂貴。而從去年起，明顯感覺到大家對智能化產品的接受程度，有了很大的提高。向客戶介紹時，他們大多對智能化產品都有了一定的了解，溝通起來方便多了。

現在智能化產品已經是高端人士家裝的必備項目了，并且正在向中低端客戶群延伸。這與媒體的宣傳、經銷商的推廣等，是密不可分的。目前的客戶群主要集中在中高端市場，這些人對產品的品牌和細節也是有要求的。通過自身努力，佳泰智能所經營的海爾U-home產品在業內的知名度正在提高，特別是像合肥內森莊園、棠溪人家等別墅社區中，不少業主對海爾產品的認知度也比較高。未來佳泰也將發展的重點轉向安徽省的其他地市。據了解，佳泰公司前期也在和蕪湖、馬鞍山、巢湖、安慶、淮南、阜陽等地市的客戶洽談合作事宜。通過幾年來的行業摸索與實踐，孫志兵認為，解決無線系統的穩定性，關鍵還是要看產品的生產商和集成商的設計能力，而現階段安徽市場上還很難有進口品牌的生存空間。

顯而易見受國家房地產政策影響，開發商的房子難銷售了，他們都在考慮以后的發展問題。其中有不少開發商把目光瞄準在提高產品檔次上來。他們的途徑是提高設計、配套、服務及產品質量。集成商的技術能力決定他們能給客戶提供什么樣的服務，佳泰智能經常遇到客戶提出的各種需求，有些往往是海爾原系統所不具備的。這就需要集成商和廠商技術部門溝通后，共同尋找解決方案。這樣既擴大了系統應用范圍，又為客戶提供了更加便捷的使用感受。

采訪手記：

1 國產品牌無線單體系統主導市場

由于編輯部地處合肥市的緣故，筆者多年來對于本地智能家居市場的發展感同身受。近年來本地商家的數量不斷增多，其中既有在智能家居市場磨礪多年的先行者，也有從影音、安防等領域轉型而來的后起之秀。從其所經營的產品品牌和門類，我們不難看出目前在安徽市場國產品牌、無線產品、單體系統是目前存在的主要現狀。考慮到產品價格因素，選擇國外品牌產品的本地集成商并不多見，價位適中且系統穩定的國內品牌產品在品牌認知度不高的本地市場更受青睞。而以背景音樂、電動窗簾及安防等為代表的單體系統也成為不少消費者對于智能化產品選擇的重點，燈光控制系統應用則更多是集中在無線控制方式。

2 影音渠道謀求智能化再突破

其實，本地商家接觸智能家居的時間節點甚至可以追溯到2006年前后，但市場的持續低迷讓不少商家也產生過徘徊。早期一些影音經銷商憑借自身的高端客戶群優勢，也曾一度對智能家居市場滿懷希望，但在前幾年不少產品本身的不穩定因素，也令很多當時初涉市場的朋友感到過無奈與失望，甚至一度淡出。不過，伴隨著影音集成融合智能家居的行業發展趨勢，在本地市場的短兵相接中，不少影音領域的朋友又開始回過頭來重拾曾經放棄的智能家居產品，由此可見本地市場正在持續升溫。在與不少影音商家交流的過程發現，盡管影音商家擁有客戶資源、高端客戶銷售和體驗店面等方面的優勢，但涉及到復雜智能化系統的技術能力成為此類商家亟待突破之處。

3 地級縣市受周邊省份市場影響

聚焦區域專題的采訪前后已歷時三年多的時間，在我們與各地經銷商的交流與溝通中，市場也正發生著悄然間的變化。隨著市場的升溫，文化差異、地域特色、生活習慣在各地智能家居市場中的體現也日漸明晰。就安徽省而言，由于歷史發展因素，省會合肥對于周邊地市的經濟影響力只是在近年來構建合肥經濟圈的過程上才逐漸加強，而周邊的地市在經濟文化的發展在很大程度上受到了鄰近省份和大城市的影響。在以往的采訪過程中，不少南京和杭州的集成商往往承接了不少來自馬鞍山和黃山地區的項目，甚至還有合肥的別墅業主主動聯系到上海的集成商。隨著本地集成市場的不斷走向成熟，這一現象也正得到逐步的改善。我們注意到在合肥以外的其他地市，正陸續有新興智能家居商家出現，智能家居的星星之火正在江淮大地上積蓄發展的力量。

篇（10）

聯想集團

為了給樂Phone手機上市造勢，聯想發起“樂自由我”聯想樂Phone傳遞之旅活動，嘗試了一鍵轉載、SNS植入等最新的網絡營銷形式，將樂Phone高調上市和其良好的性能向目標消費群體有效傳遞。短短半個月的時間內，即有1萬個團體熱烈響應，團隊總人數超過4.5萬人，一鍵轉帖數超過10萬次，博客模塊傳遞數達到2.6萬次，總曝光數超過36.7億次。

加多寶飲料有限公司

承認吧，我們的耳膜里，2010年全年都回蕩著王老吉的聲音。王老吉以歷時五個月的“先聲奪金”，拉開了全民性的歌手選秀活動，擊起了亞運營銷的第一波；還借助網絡造勢、平面透析、電視擴散等線上線下互動的全媒體策略，不僅將“亞運有我，精彩之吉”深入人心，還讓紅罐王老吉的品牌認知提高了數十個百分點。

北京四季沐歌太陽能技術有限公司

在新舊能源不斷融合的時代，四季沐歌正用實際行動加快演繹著品牌創新之歌。從年初的航母誓師大會，吹響劍指全國的沖鋒號，到與家電業第一品牌梯隊深度聯盟，全國啟動“千城萬鄉惠民工程”，并發起行業內首次全國性大會戰；從穩步培育全自動新藍海，到帶領行業跨入智能全自動時代；從舍棄加工廠式的擴張思路，到產業鏈式的生態化擴張以及做透全國的戰略布局……正是激情式地堅持“無邊界創新整合”戰略，四季沐歌才不斷突破自我、打破常規。

蘇寧電器股份有限公司

憑借對行業和市場的透徹理解，蘇寧毅然從一、二線市場的消費人群中細分出白領及中高端消費人群，開設專門的“ELITE精品店”，以精準的業態定位、高檔的裝飾設計、全新的陳列方式、精選的商品品類以及創新的5S服務體驗，為這一高利潤貢獻率群體提供更加高端的個，也與蘇寧的其他連鎖網絡形成了良好互補。

統一企業――老壇酸菜牛肉面

一個為消費者的味蕾而創新的口味，改變了中國方便面的競爭格局；高超的營銷手法，造就了統一100老壇酸菜牛肉面的成就――年度內每月銷售增長均超120%，11月份更是達到了294.9%。在消費者推廣上，統一方便面采用了消費者體驗站形式的體驗營銷，接觸消費者人次及千人成本效益最佳；在渠道布局上，一方面搶占置高點，把握KA等重點渠道及售點形成對抗格局，另一方面激活批發，有效進軍鄉鎮，全面提升數值鋪貨率，實現渠道裂變；再加上廣告代言人夸張的感受，全面激發了該產品的銷售潛力。

大自然地板（中國）有限公司

在競爭白熱化的地板行業，大自然理所當然地成為跨界聯盟的典范。先是聯合家居行業巨頭組建“冠軍聯盟”，又是攜手多家企業在上海世博會零碳館組建“零碳聯盟”，更是與海爾組建家居家電跨界聯盟，發動“我愛大自然、真誠到永遠”行動。借助跨界合作的層層推力，大自然地板得到的不只是市場上的強勁攻勢，還有強強聯合所衍生出的巨大疊加效應，以及“集智”的發展思維和寬廣的視野。

山西杏花村汾酒集團有限責任公司

“清香汾酒、文化汾酒、綠色汾酒”的企業經營理念，是汾酒集團進行差異化競爭的戰略，通過文化事件的運作、文化公關的深入、文化體驗的創新和文化合作的推進，截止今年10月底，集團公司已完成銷售收入47.23億元，增長46%；實現利潤9.6億元，增長60%，汾酒股價也由年初的35元左右上漲至目前的80元左右，進入食品飲料行業高價股第一陣營。

TCL 集團股份有限公司

正是廣州亞運會的“激情、感動、快樂、參與”調性，與TCL的“創意感動生活”的高度契合，TCL緊緊圍繞于此，借亞運之機，在國內開展“快樂亞運新視界”全國巡演等一系列活動，在國外重訪“海上絲綢之路”，腳印遍布亞洲主要地區和祖國的大江南北，在穩固國內市場的同時，突破了日韓產品在東盟的統治。

上海黃金搭檔生物科技有限公司

腦白金160萬的老消費者資源，加上山東衛視8億人的覆蓋面，會有怎樣的神奇效果？2010年，腦白金和與其品牌內涵高度契合的山東衛視情義欄目《天下父母》欄目深度合作，線上、線下有機互補，空中、地面集中爆破，以節目海報、產品包裝等終端推廣形式，與腦白金目標消費者全方位互動、深度溝通。

年度最佳跨界營銷創新獎

― 科寶?博洛尼家居用品有限公司

能搭乘社會熱點傳播自己企業的理念無疑是傳播的上上策。科寶博洛尼在2010年借著熱播劇《媳婦的美好時代》，請該劇女主角海青代言科寶“媳婦裝修的美好時代”活動，準確把握廣大媳婦在家庭裝修中愈發強勢的話語權現狀，以“省時、省力、省心”的三省特色家裝模式，一舉成為家裝市場的主流話題。

年度最佳生態營銷創新獎

― 中國移動通信集團廣東有限

公司東莞分公司

一家通信公司怎么會做起生態營銷？2008年以來，東莞移動推出“綠色東莞十大行動”、“環保綠箱子計劃”等主題環保活動，同時，積極探索信息化在社會治安、外來工管理等領域的應用，樹立了負責任、講奉獻的企業形象，最終成為“中國通信產業榜”中排名全國數百家地市運營商的前三強。

年度最佳事件營銷創新獎

― 加多寶集團昆侖山天然雪山礦泉水

廣州2010年亞運會成為今年昆侖山礦泉水體育營銷的最佳舞臺。以“昆侖山世界紀錄獎”的高調為引爆點，在央視多頻道實現高密度覆蓋，將昆侖山世界紀錄獎的設立和獎項標準隆重推向公眾。全國各大平面媒體多方位報道，網絡迅速熱炒，網民熱議昆侖山礦泉水在亞運會營銷中的出色表現。

年度最佳樂活營銷創新獎

― 上海倫嘉生態科技有限公司

它邀請國內外眾多知名樂活專家在全國30多個省市開設講座和論壇，成立樂活俱樂部，組織百萬會員進行生態游，通過觀賞、旅行和親身實踐，讓客戶深度感知自然與生命互動的樂活方式。倫嘉生物通過“健康、快樂、低碳、可持續”的樂活營銷理念，在傳播樂活生活方式、迎合樂活潮流的同時，與消費者和諧成長。

年度最佳產品功能創新獎

― 普濟晟豪（北京）投資管理有限公司

在經歷了非典、禽流感、H1N1等病毒肆虐之后，民眾愈來愈重視日常生活行為與健康之間的聯系。普濟以敏銳的市場嗅覺，洞察洗滌產品市場發展趨勢，開發了真滌品牌消毒洗衣粉項目，通過消毒與潔凈的完美結合，引領健康洗滌新風尚。

年度最佳渠道模式創新獎

― 都市麗人（中國）股份有限公司

在一個產品成熟度很高的行業，都市麗人憑借集成營銷這種創新的渠道模式成就了行業第一。供應鏈、加盟商、精細化終端管理和員工，他們在從前端到終端的四個鏈條上都積聚了勢能，方才有了整體的高度，從而形成藍海的圍堰，圈起了廣闊的市場。

年度最佳渠道拓展創新獎

― 大連棒棰島海產股份有限公司

它率先在海參行業里探索建立標準化的連鎖加盟銷售形式，使自身從一個不知名的“前店后廠”作坊式加工企業，迅速發展成覆蓋全國20多個省市的農業產業化龍頭企業，把一種地域化的特色產品迅速推向全國，并催生出一個龐大的海洋健康產業，成為中國水產行業單品產值最高的企業。

年度最佳整合營銷創新獎

― 紅牛維他命飲料有限公司

企業舉辦的音樂活動如何才能在音樂圈內引起廣泛的反響？捆綁有實力的媒體可謂是最佳選擇。紅牛與搜狐音樂頻道在2010年合作“紅牛新能量音樂計劃”，通過搭建原創音樂征集平臺，成功地集結頂級音樂權威聲望與超高人氣，沖擊了低迷的樂壇，有效地與其他企業的品牌營銷活動區隔開來。

年度最佳產品設計創新獎 ― 露友（中國）有限公司

福建露友以“時尚運動”為品牌核心概念，組建了一支高素質、高水平的研發隊伍，把時尚、年輕、動感、潮流等元素融入到產品設計中，使“露友”成為時尚的代名詞，深受全國消費者的青睞。

年度最佳品牌定位創新獎

― 上海尚瑪可家居用品有限公司

尚瑪可定位在中高檔時尚家紡品牌，色彩濃郁，風格大膽，追求潮流，在細分市場中獨樹一幟，吸引了眾多80后主力消費人群，鮮明的產品定位和成功的品牌策略使其避免了行業內因低檔產品競相壓價而引發的無序競爭。

年度最佳深度營銷創新獎 ― 青島澳柯瑪商務有限公司

當國家推動家電下鄉時，她沒有倉促應戰，因為她提前一年啟動農村市場，運用廠商價值一體化與優秀經銷商穩固結盟，成功完成抄底；當別人獲得家電下鄉的國家背書而急于擺弄刀叉時，她拒絕短期概念和數字游戲，而是發起了“決勝于賣場之外”的決戰：打造“總部―省級―縣鄉”三級服務體系，在全國鋪設“澳柯瑪兩小時服務圈”。精準把握市場新變化，清晰強力的營銷、服務配合雙打，讓澳柯瑪三年逆勢擴張，量利全面翻番，老牌重煥新活力。

年度最佳營銷實效創新獎 ― 天津富士達電動車有限公司

當行業內普遍忽視“管理”，集中精力關注產與銷時，她卻將管理當作認真思索的頭等大事。當行業經歷多年的井噴之后，依然抱著“朝陽出海”式的夢想時，她卻看破行業品牌繁雜背后的浮華，以市場即將進入理性時代的標準，打造市場基礎。為了快速夯實基礎，又聯合美的拓展分銷渠道，對市場精耕細作。富士達要做的，不只是吸收成熟行業的管理經驗，還要將品牌建設開展得既具系統化思考又不失個性化操作。

年度最佳渠道架構創新獎 ― 宜高（中國）專業電氣技術有限公司

現代渠道開在傳統渠道里？面對新型家庭日益增長的電氣設備維護需求，宜高電氣全國連鎖不僅在社區布局，直接為普通居民提供便利的“家庭電氣管家服務”和規范的個性化解決方案，更進駐傳統的建材市場，有效攔截終端客流。目前宜高電氣連鎖店已成功覆蓋武漢、長沙、南昌、大連、贛州等30多個城市，形成初步的連鎖規模和極高的品牌美譽度。

年度最佳聯合營銷創新獎 ― 中法合營王朝葡萄釀酒有限公司

2010年6月，王朝酒業攜手海航，打造專屬航班，冠名“王朝酒業號”，并在酒店整體資源運用、品牌營銷合作、海航專供葡萄酒、雙方資源共享、海運合作、海航產品使用等不同層面展開。此次戰略聯盟不僅借助海南的地理優勢拓展國際市場，更是打通了中歐酒業交流通道，為中國葡萄酒產業走出國門邁出了關鍵性一步。

年度網絡媒體創新獎 ― 金融界網站

這是一場史無前例的網絡財經平臺傳播戰役！金融界網站深知，如果沒有在其他渠道和“金融界”之間建立清晰而穩固的認知聯系，就不會吸引大量新用戶，所以，他們拉開了從網絡到平面媒體推廣，再到電視、樓宇、陸空交通線等全產業鏈“立體多維互動”傳播攻勢，成功地將網絡互動的觸角延伸到了各類媒體組合中。

年度跨界營銷創新獎 ― 鳳凰新媒體

金融客戶的高端性、專業性讓事件營銷成為金融行業客戶的首選。上海世博會期間，鳳凰網充分聯合鳳凰衛視、手機鳳凰網等不同媒介形態的獨特資源，通過“大使帶你看世博”欄目及主題線下活動，讓南洋商業銀行品牌形象得到充分曝光，同時對其業務進行了有效推介。

年度最佳整合營銷傳播公司獎 ― 靈思傳播機構

作為中國較具規模與實力的整合營銷傳播機構，靈思在2010年策劃執行了“東風雪鐵龍C2-Kappa”跨界營銷、“長豐獵豹CS6新都市搖滾音樂會”音樂營銷、“青島啤酒NBA啦啦隊選拔賽”體育營銷、“雀巢咖啡玩上“飲”•漫畫總動員” 互動營銷等項目，將本土化優勢及國際化思維成功融合。

年度最佳咨詢公司獎

― 北京贊伯營銷管理咨詢有限公司

通過二十年的營銷實踐，贊伯獨創出一系列極具實踐價值的競爭策略和理論，其中著名的“切割營銷”、“駱駝和兔子”等理論在中國企業界幾乎家喻戶曉；它拒絕空洞的理論和教條，堅持基于現實條件的解決方案，諸多案例成為中國著名學府的教學案例。憑借客戶和市場的雙重認同，她正推動著中國企業的營銷成長。

年度最佳戶外媒體公司獎

― 北京地下鐵道通成廣告有限公司

作為北京戶外媒體的領導者，地鐵通成在媒體形式上銳意創新，推出了全球首個電子雙屏媒體，結合傳統戶外媒體與電視媒體的優勢，滿足客戶更多的傳播需求。其研發的北京地鐵媒體智能營銷系統，兼具網絡化與專業化，為客戶提供了更優質的戶外媒體方案。

年度三四級市場營銷策劃公司獎 -- 濟南大河廣告有限公司

她是今年中國農村市場上最忙的服務商。她可以將戶外墻體廣告“一站式”全擔，借助獨家發明的“墻體廣告噴繪膜”，一年半之內貼上了200多萬平米的墻體；她是農村市場上的“分眾”傳媒公司，也最懂得農村市場上的最佳營銷時機，流動大篷車的演出隨處可見，而且從來不乏觀眾。在下鄉大潮中，帶上你的產品，市場可以隨時啟動。

年度最佳電視廣告公司獎 -- 舜風國際廣告有限公司

作為全國一線的的媒介公司，舜風國際廣告本年度的杰作當屬對“愛瑪品牌深度打造及跨界傳播”。舜風以“電動車行業現狀與未來”的主題讓愛瑪再一次成為行業的焦點，助其從挑戰者轉變成領導者，從追隨者轉變成領航者，完成了新角色的轉換。

年度最佳網絡公關公司獎

-- 陳墨互動傳媒

作為中國網絡公關行業最早創辦的專業公司，陳墨互動傳媒推動了中國網絡造星的。通過整合門戶網站的新聞效應、虛擬社區的成功利用和駕馭，建立覆蓋全網絡的“虛擬觀眾席”，合理引導網絡觀眾的“草根革命激情”，迅速擴大客戶的品牌知名度。

篇（11）

通過深入的調查分析，我們總結了中國涂料市場競爭的幾大特點；

（1）市場容量大，發展速度驚人。中國的涂料市場基本上是上世紀 90 年代后葉發展起來的新興產業。隨著中國經濟的持續發展，市場需求量也在不斷擴大。特別是 2008 年的北京奧運會和 2010 年的上海世博會，將進一步帶動涂料市場的發展；

（2）市場趨向成熟。市場大洗牌已在眼前。涂料市場已過了其發展的黃金時期，那種只要一吆喝，消費者就會有來買自己涂料的好日子已一去不復返。但由于行業的進入門檻特別低， 涂料生產企業總數卻在迅速上升。1998年官方統計數據是 4000 多家涂料生產企業，但 2002 年非官方統計的數字是 8000 家涂料生產企業。這個數字仍在增加. 立邦是中國涂料行業的老大，但據其內部人士透露，它在建筑涂料市場的占有率仍低于 10% 。涂料市場上品牌之多， 外人難以想像。但行內人士都深感市場競爭的嚴峻， 市場的品牌大洗牌已迫在眉捷；

（3）品牌效應強. 涂料是個技術性很強的產品， 消費者無法直接判斷涂料的質量。而在一個較具規模的建材市場，消費者可能會看到上百個品牌的涂料， 因此，涂料品牌形象及產品包裝對涂料產品的選擇就顯的非常重要。

（4）產品價格直接決定產品質量定位。由于涂料產品的質量非透明性，涂料的市場價格直接代表了涂料的質量。因此， 涂料市場的價格戰要其他行業緩和得多，市場的重新洗牌也難從價格上下手；

（5）當前涂料的賣點是環保。幾乎所有的涂料生產廠家(包括立邦和多樂士) 都把環保作為推銷自己產品的一個重要賣點。

在完成對國內涂料市場的調查研究后，我們又對美國的涂料市場進行了系統的考察，希望能夠從美國涂料市場的競爭和營銷運作中吸取有效的戰略和戰術。但出乎我們意料的是，與國內涂料市場的蓬勃發展相比， 美國的涂料市場雖然要成熟得多， 但卻顯得過于四平八穩。美國的涂料工業是個傳統工業，總的來說美國涂料生產廠商在運用現代市場營銷手段的技巧和力度上，都比其他行業的企業遜色得多，這里雖然有的是世界級的涂料生產重量級選手，到處可見“世界名牌”涂料，但從營銷專業的角度來考察，它們在品牌塑造和營銷戰略上并無什么建樹，更談不上驚人之作了。

然而，從考察中我們卻發現，美國涂料市場消費者，很少關心所謂涂料的環保問題，他們已把涂料環保當成了天經地義的事。這個發現，卻為我們的品牌創意提供了重要線索: 當某一天涂料環保不再是銷售熱點時，下一個銷售熱點是什么？我們是否能在一個品牌的創立階段就找到涂料市場永恒的賣點？　 二. 品牌創意分析

我們品牌創意的目標是；（1）品牌定位具有持久性，（2）品牌立意要新而獨特（3）通俗易記，品牌訴求點直接明了。為了實現品牌策劃目標， 我們對中國涂料市場現有的品牌做了系統的分析。 我們發現， 雖然市場上品牌眾多， 但與眾不同的品牌寥寥無幾. 市場上在品牌策劃方面真正有所建樹的可能只有大名鼎鼎的立邦漆. 立邦不僅通過大量的廣告來宣傳它的“處處放光彩”的品牌口號，而且還運用藝術的表現手法， 來展示立邦的光彩，(包括草原上的彩色小屋，京劇臉譜，以及一群光屁股小孩五彩的屁股等) 其他品牌的立意，除了著重環保外，也多在“色”和“彩”字上下功夫，然無出立邦之右者。

立邦已經通過巨額的廣告支出讓廣大的消費者相信: 立邦漆已“處處放光彩”了。看來，要超越立邦漆的品牌策劃絕非易事。

根據多年的經驗，我們把好的品牌策劃分為三等。

第一類是直接而獨到的產品功能訴求. 我們在公告媒體上見到的大部分廣告， 應該都屬于這一類. 但這類廣告定位口號的缺點， 是強調產品功能， 缺少對品牌核心價值的訴求， 因而品牌定位缺乏深度；

第二類是廣告詞不但簡短精辟，而且重點宣傳了產品的特性，如立邦漆的“處處放光彩”。 人們用涂料，就是追求某種色彩，所以立邦漆的品牌定位立意深遠， 品牌宣傳旗幟鮮明. 但它的一個缺陷是， 立邦漆可以“處處放光彩”， 如果有個邦立漆， 則也可以“光彩處處放”. 換句話說，立邦的品牌宣傳口號并不是屬于自己的專有品牌定位口號。 因此， “處處放光彩”與立邦漆之間的品牌定位聯系， 是必須通過大把的廣告銀子打點出來的；

第三類品牌廣告詞的獨特性， 不但在于其廣告詞立意深遠獨到，而且只適用于該品牌的宣傳。打個比方，第二類的品牌宣傳廣告詞只是件漂亮的衣服，不同的人都可穿， 只是看誰買得起. 而第三類廣告詞則是品牌自身，換句話說， 也就是只有該品牌才能用該品牌宣傳廣告。這樣的品牌宣傳少而又少，應該是任一個品牌策劃人士夢寐以求的境界。一個比較好的例子是 "一品黃山， 天高云淡”.　宣傳的是黃山牌香煙. 獨到而巧妙的立意， 產品的功能訴求， 以及專屬的品牌宣傳， 都凝結在這精煉的八個字中. 但這么絕妙的廣告宣傳詞， 用到于人體健康有害的產品上， 終是一憾. 同時， 如果消費者不知道這是宣傳香煙的廣告， 則廣告的效用會大打折扣。

除此之外， 品牌的廣告宣傳還應該注重對消費者購買該品牌產品的直接訴求. 如眾所周知的“腦白金”， 它的一句“送禮要送腦白金”， 簡簡單單， 甚至在許多廣告專業人士看來是那么的俗不可耐， 卻創造了中國營銷史上的經典。

問題是: 我們是否能夠創造出第三類的品牌創意來， 并且在品牌的廣告宣傳中包含有對消費者購買品牌產品的直接訴求。 三. 艱難創意

我們開始了艱難的品牌創意歷程．

在對涂料市場的競爭狀況以及市場現有品牌的戰略戰術充分分析和理解的基礎上， 我們為該項品牌策劃咨詢項目確定了具體的任務；（1）為產品進行準確定位；（2）為新的品牌找到一個新的立意；（3）確定一句宣傳詞， 不僅叫得響，叫得久，而且能夠直接把品牌與廣告詞聯在一起。

品牌市場的定位上，我們并沒有下太多的功夫，這是因為涂料市場的消費者心中的定位已經渭分明: 第一類是外國原裝進口涂料， 其代表品牌是美國 PPG 的大師牌; 第二類是由立邦. 多樂士組成，它們是由世界著名涂料企業在華投資生產，但由于大量的廣告投資，因而在品牌知名度上遙遙先于其他涂料品牌; 第三類則是一些頗具規模的中高擋涂料品牌，其中不乏許多合資獨資企業。我們把產品定位在這個檔次. 事實上，這種定位在很大程度上是由市場的細分所確定的。第四類則是為數眾多的的低檔品牌。

我們采用了ALLIED PAINT涂料原有的英文定位口號。Classic Paint， Natural Art. 但是在翻譯時，我們根據國內涂料市場的現狀作了些改動。我們提出的中文定位口號是：經典品質，自然本色。這個口號突出了產品的兩個特點: 產品質量和環保。這里，我們巧妙地用自然來暗示環保， 并且用＂本色＂兩字，既強調了產品環保的內在性，同時又涵蓋了涂料的內在品質。

我們的主要精力都集中在品牌宣傳的創意上。我們深深地知道， 一句精彩的品牌宣傳口號， 對產品的市場銷售， 能夠起到畫龍點睛， 四兩撥千斤的功效.

前面介紹過，環保是目前涂料市場上的一個熱點。大多數的涂料品牌都在“環保”上做文章，唯一的例外是進口原裝的涂料品牌，它們以“進口原裝”來表明其環保的優越性。根據我們對美國資料市場的考察，發現美國消費者對涂料環保幾乎不重視，或者說是認為是天經地義的事，因此我們的結論是環保牌打不得，一是該牌打不長，二是打不出個性來。

經過反復思索和磋商，我們決定在“生活”上做文章。打“生活”牌，原因顯而易見：涂料是用來涂刷房屋和家俱的，消費者在用到涂料時，實際上是在準備迎接一個新生活，無論是喬遷新居或是舊屋新裝修。涂料與消費者的生活息息相關。

但是，生活這張牌也不好打。立邦漆首先就是一個難以逾越的坎，它的“處處放光彩”真是無處不在。色彩從頭上（京劇臉譜）一直漆到(小孩的)屁股上．其他品牌也不甘落后，一時人體涂料秀，喝涂料秀等等，把涂料在人身上里外都漆遍了．生活中還有什么空間留著沒漆到嗎？在蕓蕓眾生的一萬多個涂料品牌之中發現空白的差異，并且創立全新的品牌核心價值，實在不是件容易的事．我們深知，一個新的品牌涂料，如果其品牌立意與立邦漆或其他品牌相似，那該品牌肯定會因為缺少立邦漆在市場上的現有知名度，眾多的經銷網點及其巨額的廣告支出，而淹沒在立邦漆那無處不在的“光彩”中．

一天又一天，一個方案接著一個方案，一個否定接著另一個否定，我們從來不曾預料品牌創意有這么的艱難。我們在苦苦地思索著．

直到一天，當我們把“光彩”虛擬化時，我們終于看到了曙光：生活的光彩！其他涂料品牌（包括立邦漆）在談光彩時還是著重于實際的光彩，而生活的光彩是無形的，但卻比任何實際的光彩更重要。我們避實就虛卻為我們的品牌找到了更高層次的核心理念：ALLIED　PAINT是用來漆生活的！

這個嶄新的立意確實讓我們興奮了一陣。但緊接著卻發現接下來的任務可能更堅巨：怎么用簡捷明了的語言來表達這個立意，并且把廣告宣傳詞與品牌自身緊密聯系起來呢？我們運用“頭腦風暴”來艱難地尋找著答案．我們相互不斷鼓勁：只有山窮水盡，才有柳暗花明！如果廣告宣傳詞那么容易，也不會在一萬多個涂料品牌的創意后留給我們．

在經歷了一個多星期的“頭腦風暴”后，我們都有些疲憊不堪了。

然而，奇跡也就在這時候發生了：時間已是午夜，一個成員疲憊地喃喃自言自語問道：“生活應該用什么漆呢？”

剎那間，時針停止了轉動，空氣似乎都凝結了……我們真切感受到了當年哥倫布發現新大陸時的心情．

“用愛來漆！”我們幾乎不約而同地回答道。

生活要用愛來漆！用愛來漆，生活才光彩！

愛來漆，可這和聯合漆（ALLIED PAINT）有什么關系呢？我們似乎又一次走進了死胡同．但很快有人提議：我們是否可以更改品牌的名稱？當然不行！因為聯合漆是在美國注冊的商標.“那為什么叫聯合漆呢？”有人提出這樣的問題.“聯合漆是ALLIED PAINT的中文翻譯，ALLIED不就是愛來嗎？

歷經萬水千山， 得來卻全不費工夫!

ALLIED按意譯為聯合，但也可音譯，則是愛來。但有人提出愛來是否俗了一點， 用愛萊則似乎文字上更洋氣一些。

愛萊漆就這樣誕生了! 四. 生活要用愛來漆！

一個好的品牌創意，將為品牌的發展奠定基礎。一句優秀的品牌廣告宣傳詞，則能緊緊扣住消費者的心， 讓消費者不但記得所宣傳的品牌，而且還能精確定位，創造直接的購買訴求。我們自己認為“生活要用愛來漆！”這句品牌主打口號，應該就是這樣一句優秀的品牌廣告宣傳詞。如果用“經典品質，自然本色”來形容“生活要用愛來漆！”這句品牌主打語，可能一點也不為過。

首先，正如“送禮要送腦白金”一樣，七字押韻的廣告詞可能是最上口，最容易貯存在人們大腦中的語句。廣告的第一目標，在于對品牌的記憶和識別。一句“生活要用愛來漆！”，輕輕松松，上口易記。讓消費者在涂料市場上萬個品牌中發現愛萊漆，記住愛萊漆. 原因很簡單，因為他們記得并且理解“生活要用愛來漆”. 一句“生活要用愛來漆！”， 創造了品牌與消費者之間的直接溝通;

其次，“生活要用愛來漆！”極為含蓄，巧妙地訴說了愛萊漆的品牌內涵：愛萊漆是用來漆生活的！可這層含義我們卻沒有直接地說出來，而是運用了字詞概念的暗換來實現的。輕松自然，沒有一點刻意雕琢的痕跡。“生活要用愛來漆！”那愛萊漆不漆生活又漆什么呢 ？往往大多數的廣告立意都有人工刻意的痕跡（人稱策劃），而且這種立意與品牌之間的聯系，并不存在必然性，因而需要大量的廣告銀子來打點。然而我們的品牌立意，巧就巧在“漆”字動詞與名詞的轉換，實在是鬼斧神工，百年難遇。事后我們一直認為這是上天的恩賜。想一想，如果這不是涂料產品，又怎能得到這等的巧妙？

第三，廣告策劃，素來是雅的賣座，俗的賣錢。雅俗不可兼得。一句“生活要用愛來漆！”卻是雅俗共賞。有意思的是，一般人們在剛聽到“生活要用愛來漆！”時，覺得很俗，（我們聽了非常高興， 因為俗意味著有市場。），可是只要讀上兩三遍，就會發現其中奧妙無窮，真理無限， 因而贊不絕口。可以說，人對生活和愛的理解有多深。對“生活要用愛來漆！”這句話的理解就會有多深。 “生活要用愛來漆！”在俗中贏得了許多高雅人士的首肯；

第四，“生活要用愛來漆！”只屬于愛來漆。世上無數的品牌口號中，真正完完全全只屬于該品牌的口號我們又見過幾個呢？更妙的是，它直接把品牌和產品聯接在一起。前面提到的"一品黃山， 天高云淡”，立意雖妙，卻沒有提到香煙；“人類失去聯想，世界將會怎樣？”雖精辟，但卻沒有道出聯想賣的是什么產品。然而，“生活要用愛來漆！”卻明明白白地說出了所宣傳的品牌和產品：愛萊漆。 我們不知道是否還有其他的廣告宣傳詞也具有這樣的功能；

第五，“生活要用愛來漆！”是對消費者購買愛萊漆直接訴求。生活不是要用愛來漆嗎？那就用愛萊漆吧！品牌廣告宣傳詞中對購買的直接訴求是極為有效的（還記得“送禮要送腦白金”創造的奇跡嗎？）可是，這種直接的購買訴求往往看上去很不雅觀，因而被許多廣告策劃人士（甚至是企業自己）所擯棄。可是一句“生活要用愛來漆”，直接的購買訴求，輕松自然，大俗大雅。

第六．“生活要用愛來漆！”為今后愛萊漆的品牌宣傳打下了良好的基礎。愛是生活中永恒的主題。因此，“生活要用愛來漆”是一句永遠喊不老，看不老和聽不老的廣告詞。請想一下，如果您要策劃“生活要用愛來漆！”的廣告，您是否可以隨手拈來呢？

當然，“生活要用愛來漆！”的作用決不局限于廣告。一旦“生活要用愛來漆！”這句廣告詞傳開后，它很可能會成為一句上乘的公益廣告詞: 如果想要描述生活中發生的某個感人的事件， “生活要用愛來漆！” 可能就是一個最恰當的標題。

最后，出人意料的是，通過“生活要用愛來漆！”的品牌立意，我們讓愛萊這個品牌名本身具有了使用價值。 試想一下， 準備結婚的小兩口計劃裝修新房， 面對幾十種品牌的涂料， 女孩疑惑地問: 我們究竟應該用什么漆呢? 男孩的一句”當然是用愛萊(來)漆!” 肯定會給他們今后的生活增添幾分甜蜜. 愛萊漆成了一種象征. 這種象征的價值， 顯然直接來自愛萊品牌自身。

愛萊漆是對生活的的領悟: 用愛來漆， 生活才光彩!

愛萊漆是對愛心的的印證: 我愛生活， 我用愛來漆!

愛萊漆是對愛情的承諾: 用愛來漆， 愛情到永遠!

我用愛來漆生活!