消費(fèi)者行為研究論文大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇消費(fèi)者行為研究論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

消費(fèi)者行為研究不是孤立地、單純地研究一個(gè)學(xué)術(shù)結(jié)論來論證中國消費(fèi)者的行為趨勢，也不是長篇大論嚴(yán)格推理以通過博士論文答辯，消費(fèi)者行為研究的終極目的就是為企業(yè)服務(wù)。然而，中國企業(yè)對消費(fèi)者行為研究的要求和希望的結(jié)論，與西方成熟企業(yè)有巨大的區(qū)別。

中國企業(yè)明確地要求消費(fèi)者行為研究揭示消費(fèi)者采購行為、采購習(xí)慣，以及款式、樣式、內(nèi)心偏好、外部采購干擾等可以直接在市場銷售過程中發(fā)揮作用，直接幫助企業(yè)一線銷售人員，從而立刻提升銷售業(yè)績或提高產(chǎn)品市場占有率。

西方企業(yè)明確要求消費(fèi)者行為產(chǎn)品研究的最終結(jié)論，要可以指點(diǎn)企業(yè)的營銷決策，比如是否應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)市場?如果進(jìn)入這個(gè)市場，那么消費(fèi)者的哪些行為會(huì)影響企業(yè)的市場發(fā)展，哪些行為會(huì)對企業(yè)的市場發(fā)展產(chǎn)生消極的影響?甚至要通過消費(fèi)者行為揭示的規(guī)律，來測算進(jìn)入一個(gè)市場的投資回報(bào)周期，從而由董事會(huì)做出最終決策，是否應(yīng)該進(jìn)入以及以何種形式進(jìn)入某個(gè)市場。

兩者主要的不同在于短期和長期上，或者表現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略上，也同時(shí)表現(xiàn)在企業(yè)的管理層級(jí)上。中國企業(yè)偏向短期的戰(zhàn)術(shù)行為，直接需要提高對消費(fèi)者行為認(rèn)識(shí)和理解的企業(yè)人員集中在一線的夾層中，而西方企業(yè)偏向長期的戰(zhàn)略決策，直接需要提高對消費(fèi)者行為認(rèn)識(shí)的基本上都是企業(yè)中高層管理者，而不是基層的員工。

消費(fèi)行為研究為企業(yè)的哪個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)凸顯價(jià)值最大化

后面是我們?yōu)槲鞣搅闶燮髽I(yè)客戶提供的調(diào)研報(bào)告要點(diǎn)，這個(gè)要點(diǎn)為企業(yè)回答了一個(gè)關(guān)鍵的問題：是否應(yīng)該進(jìn)入中國市場，以及應(yīng)該何時(shí)進(jìn)入中國市場?這個(gè)報(bào)告為企業(yè)提供了一個(gè)消費(fèi)者行為、信仰以及習(xí)慣的數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的分析揭示了一些中國市場消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢。通過對報(bào)告關(guān)鍵內(nèi)容的分析，希望讀者可以理解消費(fèi)者行為研究首先應(yīng)該對企業(yè)高層產(chǎn)生影響，應(yīng)該直接作用在企業(yè)決策層面上，而不是為已經(jīng)做了的決策提供執(zhí)行輔導(dǎo)。雖然，消費(fèi)者行為研究完全可以為一線提供戰(zhàn)術(shù)的輔導(dǎo)，但是，應(yīng)用在決策環(huán)節(jié)的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于應(yīng)用在戰(zhàn)術(shù)層面的效應(yīng)，這是不言而喻的。

2005年7、8、9三個(gè)月，我們在北京、上海、成都、沈陽四城市，選擇中等收入群體中男、女各600人進(jìn)行了一對一訪談，以下是一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：購買服裝品牌的關(guān)鍵要素中，92％強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，81％強(qiáng)調(diào)健康，76％強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的關(guān)注，而合理的價(jià)格僅僅排在第五，為73％，在選擇購物地點(diǎn)時(shí)，52％強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，39％強(qiáng)調(diào)服務(wù)，36％強(qiáng)調(diào)廣泛的選擇性，性價(jià)比排在第五，為27％；在調(diào)研的群體中，品牌識(shí)別正確的比率為83％，78％的受訪者明確肯定當(dāng)一家零售店沒有他們偏好的品牌時(shí)，一般不會(huì)購買其他的品牌。

調(diào)研還有一些新的發(fā)現(xiàn)：中國消費(fèi)者對購物環(huán)境不滿的比率非常高，其中48％的女性對購物環(huán)境不滿，而在美國這個(gè)數(shù)字只是30％；63％的男性對購物環(huán)境不滿，這個(gè)數(shù)字與美國男性不相上下。

雖然在2004年12月，中國已經(jīng)在零售領(lǐng)域?qū)ν赓Y開放了二、三級(jí)城市，但是，并沒有發(fā)生當(dāng)初許多媒體、官方機(jī)構(gòu)預(yù)言的外資零售企業(yè)大舉進(jìn)入這個(gè)市場的情況。

中國消費(fèi)者在家電、生活改善耐用品方面有很強(qiáng)的對外國品牌的偏好，但是，在食品、個(gè)人保健產(chǎn)品類別上，對本地品牌的偏好是對外國品牌偏好的兩倍。服裝、鞋帽品類，主流消費(fèi)群在外國品牌和本土品牌方面沒有明顯的偏好差異，但是年輕人以及受過高等教育的人群，在服裝和鞋帽晶類上，有相當(dāng)強(qiáng)的對外國品牌的偏好。

因此，如果是食品以及個(gè)人保健類產(chǎn)品企業(yè)，進(jìn)人中國市場后的關(guān)鍵戰(zhàn)略重點(diǎn)是建立強(qiáng)有力的品牌形象，從而足以打動(dòng)主力消費(fèi)人群；而電器和家用耐用晶應(yīng)該保持自己的獨(dú)特品牌識(shí)別；服裝、鞋帽類的企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在高收入人群上。

當(dāng)然，中國消費(fèi)者對零售店還有太多的不滿，比如貨品品種不全、擺放不合理、結(jié)賬時(shí)間漫長等，這些都是外國零售企業(yè)決定進(jìn)入中國前要進(jìn)行詳細(xì)戰(zhàn)略權(quán)衡的。只有經(jīng)過全面的對中國消費(fèi)者的衡量，才可以對企業(yè)進(jìn)入一個(gè)市場提供理性的、客觀的、慎重的評估，以及投資回報(bào)周期。這不是依靠熱情、沖動(dòng)、堅(jiān)信一定會(huì)取得勝利式的頭腦發(fā)熱就能做到的，這才是消費(fèi)者行為研究發(fā)揮關(guān)鍵決策作用的地方。

在消費(fèi)者行為研究專欄開辦以來，得到了企業(yè)界營銷、銷售管理者的反饋，他們明確表示對消費(fèi)者(行為)研究的重視已經(jīng)提到了相當(dāng)高的程度，只是苦于沒有具體可行的工具、方法、途徑。他們對話題的認(rèn)識(shí)和感知逐漸清晰、明朗，隨著專欄每期文章的推出，他們對消費(fèi)者行為研究以前像一塊塊磚頭般零零碎碎的感知，慢慢地得以歸攏形成架構(gòu)，就好像看到了建筑的框架了。但是，僅僅走到這一步還不夠，他們還想在如何應(yīng)用、如何點(diǎn)撥實(shí)際問題等方面看到更多的內(nèi)容。

作為專欄的作者，讀者的反饋與需求會(huì)直接影響欄目文章的內(nèi)容、觀點(diǎn)以及傾向，讀者反映需要解渴的東西，如果我們不能提供解渴的飲料，僅僅是提供挖井的工具顯然是不夠的。但是，如果不清楚企業(yè)需要什么飲料，不清楚什么原因?qū)е碌钠髽I(yè)饑渴，那么給水也僅僅可以解決眼前非常短期的問題。所以，這一期特別強(qiáng)調(diào)的，就是消費(fèi)者行為研究到底應(yīng)該為企業(yè)的哪個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)，應(yīng)該發(fā)揮戰(zhàn)術(shù)的作用，還是應(yīng)該發(fā)揮戰(zhàn)略的作用。

“看透”消費(fèi)者，諾基亞一舉定乾坤

最后，我們來看一個(gè)跨國公司在中國研究消費(fèi)者行為，進(jìn)而調(diào)整戰(zhàn)略決策最終大獲成功的例子，或許這能給國內(nèi)很多有過類似經(jīng)歷的企業(yè)以借鑒。

當(dāng)年，諾基亞在山西市場調(diào)研時(shí)得出了以下大致的結(jié)論：當(dāng)?shù)厥袌鋈萘亢艽螅M(fèi)零散，受價(jià)格影響消費(fèi)者的品牌忠度誠不高，諾基亞在此地有品牌知名度但份額不高等。這個(gè)調(diào)研結(jié)果影響了諾基亞的戰(zhàn)略策略，它調(diào)整企業(yè)研發(fā)成本、制造成本，控制物流成本，將所有產(chǎn)品的成本控制在原來成本的30％以下，用一年的時(shí)間提供了質(zhì)量絕對可靠、價(jià)格有足夠競爭力的產(chǎn)品，并且在推出新款上不遺余力，開足馬力用多款式、高質(zhì)量、有競爭力的價(jià)格占領(lǐng)二、三級(jí)市場。

篇（2）

現(xiàn)在眾多學(xué)者贊成的觀點(diǎn)是進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分以后確定目標(biāo)市場。Kotler和Keller認(rèn)為（2006），目標(biāo)營銷包括三個(gè)活動(dòng)：市場細(xì)分，市場目標(biāo)化和市場定位。易磊（2008）認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該滿足消費(fèi)者需求，以顧客感知為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位。白焰認(rèn)為，定位源于產(chǎn)品。要在目標(biāo)顧客頭腦中為自己的產(chǎn)品找位置。袁武林（2009）贊成用四維定位法來進(jìn)行市場定位。即從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、和分銷四個(gè)方面出發(fā)，樹立產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的獨(dú)特形象，提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭能力。根據(jù)Frances等人從英國特許營銷協(xié)會(huì)（CIM，2001）尋找的定義：市場營銷是負(fù)責(zé)區(qū)分，預(yù)測和滿足顧客需要的營利性的管理過程。我們可以看出，市場定位就是預(yù)測顧客需要。而HarriLorentz認(rèn)為，為了保持和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須把他們的需求供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的有效性提高，并且變成顧客導(dǎo)向式。而在YuHenryXie等人的文章中，引用了Caroll等人的言論：對于公司企業(yè)來說，考慮不同顧客的偏好是其最重要的資源。通俗的話說，就是要知道你的顧客是哪些人，他們想要什么。

二、顧客真識(shí)

首先，顧客真識(shí)（insight）的意思是要對顧客進(jìn)行深入了解。從Merlin等人的觀點(diǎn)我們可以看出，從真識(shí)（insight）的定義出發(fā)，就是“看清、看深的能力”，因此顧客真識(shí)就是獲得關(guān)于顧客及市場的深度知識(shí)，從而幫助管理者進(jìn)行決策的能力。不是簡簡單單的市場調(diào)查就可以，而是通過各個(gè)方面各個(gè)手段來調(diào)查客戶群的“片段”，大量片段拼湊起來，最終形成一幅大型圖畫，展現(xiàn)在企業(yè)的面前。

顧客真識(shí)的了解與管理應(yīng)該是屬于市場定位的范疇，不僅如此，還應(yīng)該是市場定位所應(yīng)該進(jìn)行的主要工作任務(wù)，也是市場定位科學(xué)化的基礎(chǔ)。從Merlin等人的著作可以看出，顧客真識(shí)與消費(fèi)者行為研究有很大的聯(lián)系。包括要進(jìn)行客戶關(guān)系管理（CRM），包括要研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為，甚至兩者都要進(jìn)行消費(fèi)者描述。因此，在顧客真識(shí)文獻(xiàn)不是很充分的情況下，我們可以回顧一下消費(fèi)者行為研究和顧客真識(shí)相統(tǒng)一的方面目前的研究成果。

對于一個(gè)企業(yè)來說，顧客真識(shí)更多的需要了解群體消費(fèi)者行為的特征。目標(biāo)市場的顧客是一群什么樣的人？他們有什么共同的生理需求和心理需求？Leon說“一個(gè)群體可以被定義為兩個(gè)或更多的人相互聯(lián)系去完成個(gè)人的或共同的目標(biāo)。”,我們可以從顧客群體分析中看到潛在顧客應(yīng)該是什么樣子，非潛在顧客又有哪些特征，修改關(guān)系條款，還是拒絕建立關(guān)系。

篇（3）

中圖分類號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）30-0235-03

自清華大學(xué)在國內(nèi)率先推出新定位、新觀念、新元素、新目標(biāo)開始，中國MBA教育開啟了一種新的管理教育模式改革，使我們認(rèn)識(shí)到管理教育，特別是注重于現(xiàn)實(shí)問題解決的MBA教育，不同于我們傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)教育。從中國市場經(jīng)濟(jì)或整個(gè)社會(huì)發(fā)展的未來來看，更需要的是具有專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力的管理人才[1]。與學(xué)術(shù)型碩士教育不同，MBA教育是一種典型的以培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型經(jīng)營管理人才為目標(biāo)的碩士研究生教育模式，注重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維模式和解決實(shí)際管理問題的能力。

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對學(xué)生的綜合實(shí)踐能力提出了越來越高的要求，如何做到適應(yīng)市場需要，如何變革MBA教育中存在的問題，面對中國本土企業(yè)的特征，適應(yīng)性地進(jìn)行課程內(nèi)容和教學(xué)方法的改進(jìn)和創(chuàng)新，這是MBA教師面臨的重要問題。《消費(fèi)者行為學(xué)》為了適應(yīng)當(dāng)前MBA改革的浪潮，試圖通過模塊化教學(xué)思想，按照程序模塊化的構(gòu)想和原則來設(shè)計(jì)《消費(fèi)者行為》的課程內(nèi)容，把課程設(shè)計(jì)成理論模塊、實(shí)踐教學(xué)模塊和綜合考核模塊幾個(gè)部分，在教學(xué)中強(qiáng)調(diào)MBA學(xué)員專業(yè)能力的訓(xùn)練，克服教師教學(xué)過程中完全依賴一本教材、一門課的現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)對所學(xué)理論的綜合運(yùn)用，激發(fā)學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力。

一、模塊化開發(fā)的目的

電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院MBA開設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》以來已有九年時(shí)間，為有效地滿足不同行業(yè)MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化的要求，遵循因材施教、因需施教的原則，滿足不同行業(yè)、不同層次MBA學(xué)生基礎(chǔ)理論知識(shí)素養(yǎng)、管理實(shí)踐和專業(yè)技能的訓(xùn)練培養(yǎng)要求，有針對性地給予學(xué)生具有一定開放性和靈活性的《消費(fèi)者行為學(xué)》相關(guān)知識(shí)，模塊化課程開發(fā)勢在必行。

二、模塊化課程建設(shè)的設(shè)計(jì)目標(biāo)

《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的開發(fā)以MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化為指導(dǎo)思想，理論與實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)緊密圍繞培養(yǎng)市場營銷人員的基本職業(yè)能力進(jìn)行設(shè)計(jì)。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡單模塊化分割。本課程的基本目標(biāo)概括起來是“知識(shí)+能力+素質(zhì)”。具體表述為：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能，學(xué)會(huì)運(yùn)用這些理論和知識(shí)解釋消費(fèi)者行為的現(xiàn)象，指導(dǎo)并引導(dǎo)消費(fèi)者理性地進(jìn)行購買決策，制定適應(yīng)消費(fèi)者行為的營銷對策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務(wù)，同時(shí)為后續(xù)專業(yè)課的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。

設(shè)計(jì)教學(xué)模塊時(shí)要認(rèn)真研究教材，以教學(xué)大綱和模塊大綱為指導(dǎo)，對原有的教材進(jìn)行分解、調(diào)整、修改，并按模塊的基本結(jié)構(gòu)重新組合。模塊化開發(fā)包括了以下幾部分：基礎(chǔ)模塊即主要理論教學(xué)內(nèi)容、知識(shí)點(diǎn)及最新趨勢；實(shí)踐教學(xué)模塊又分為案例分析、課堂實(shí)訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)練習(xí)三個(gè)子模塊。每一模塊本著基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、工具性的知識(shí)先講解，同時(shí)融入了實(shí)訓(xùn)子模塊，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行案例分析討論，延伸的內(nèi)容在案例講解中補(bǔ)充，增強(qiáng)學(xué)生的分析能力、操作能力。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡單模塊化分割，新課程內(nèi)容應(yīng)突出課程特色與學(xué)科優(yōu)勢、跟蹤理論前沿與企業(yè)實(shí)踐、整合學(xué)術(shù)成果與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，做到重點(diǎn)突出、特色鮮明。

三、《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊設(shè)計(jì)及實(shí)施

（一）理論教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計(jì)

理論教學(xué)模塊由消費(fèi)者行為的理論、研究方法和研究工具組成，采用課堂講解方式進(jìn)行，讓有實(shí)戰(zhàn)背景的學(xué)員建立消費(fèi)者行為研究的整體理論框架和思維模式，一講一個(gè)專題，打破傳統(tǒng)的按書章節(jié)順序教學(xué)的方法。《消費(fèi)者行為學(xué)》主要是從管理與應(yīng)用的角度幫助MBA學(xué)員理解消費(fèi)者行為，為從事或希望從事市場營銷、銷售及廣告職業(yè)的學(xué)員獲取專業(yè)的知識(shí)和技能，讓MBA學(xué)員對影響消費(fèi)者行為的各種不同因素或者原理進(jìn)行全面學(xué)習(xí)和研究，在工作實(shí)踐中運(yùn)用這些原理，幫助他們應(yīng)用消費(fèi)者行為知識(shí)制定營銷策略。

本課程的教學(xué)目的在于使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論、基本知識(shí)、基本技能和方法，充分認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營銷管理的重要性，識(shí)別消費(fèi)者的各種需要、動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者所具有的自我概念和生活形態(tài)，分析不同的消費(fèi)決策過程，并對本土消費(fèi)者行為進(jìn)行重點(diǎn)剖析。目的在于培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決市場營銷管理問題的實(shí)踐能力，并在掌握消費(fèi)者行為學(xué)理論體系有關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上對豐富多彩的企業(yè)營銷實(shí)踐進(jìn)行理論化總結(jié)和升華，從而發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)者行為理論或知識(shí)。

在MBA消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中面臨的最突出的問題是如何把舶來的理論應(yīng)用于中國消費(fèi)者行為研究，如何讓學(xué)員掌握消費(fèi)者行為的研究方法來洞察中國市場，課程的理論設(shè)計(jì)與組織成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上本著應(yīng)用消費(fèi)者行為影響因素的知識(shí)制定正確的營銷策略，在理論上試圖做三個(gè)方面的設(shè)計(jì)：第一，對各種有助于理解消費(fèi)者行為的各種概念和理論予以詳盡、全面的描述，讓學(xué)員形成透徹的理解，才能在不同的情形下自如地應(yīng)用；第二，對制定營銷策略時(shí)如何應(yīng)用消費(fèi)者行為的理論進(jìn)行說明，尤其是在中國本土企業(yè)的實(shí)例的應(yīng)用；第三，一講一個(gè)專題，提供問題案例營銷設(shè)計(jì)要求學(xué)生應(yīng)用本講的知識(shí)進(jìn)行分析。

（二）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計(jì)

MBA課程教學(xué)，既要注重理論，又要注重實(shí)踐，必須把以講授理論知識(shí)為主的傳統(tǒng)教學(xué)方式和注重實(shí)踐的案例教學(xué)法結(jié)合起來。《消費(fèi)者行為學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)模塊化設(shè)計(jì)旨在使學(xué)員基本掌握消費(fèi)者行為、營銷理論基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，對消費(fèi)者行為及營銷實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷面臨的實(shí)際問題，提高學(xué)員的消費(fèi)者洞察能力及營銷策略實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、行為模擬法、角色扮演法、消費(fèi)者行為觀察等多種形式。教學(xué)方式鼓勵(lì)學(xué)生勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵(lì)發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報(bào)告的習(xí)慣，充分挖掘?qū)W生智能潛力，發(fā)展特長，弘揚(yáng)個(gè)性，結(jié)合MBA學(xué)員自身工作研究其行業(yè)特征和消費(fèi)者行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為理論在營銷工作中的應(yīng)用。

實(shí)踐教學(xué)由案例教學(xué)、課堂訓(xùn)練和實(shí)戰(zhàn)練習(xí)三個(gè)部分組成：

1.案例分析。案例教學(xué)于20世紀(jì)20年代被哈佛商學(xué)院首先提出，并應(yīng)用于工商管理教學(xué)之中。在幾十年的推廣與發(fā)展中，雖然國內(nèi)外工商管理院校對于案例教學(xué)的作用都比較認(rèn)可，相關(guān)研究也證明了案例教學(xué)相比其他傳統(tǒng)教學(xué)方法更加具有價(jià)值。案例教學(xué)法是MBA教學(xué)中廣受歡迎的教學(xué)方法，具有學(xué)生主體性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，較高地提升了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性以及知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用能力，有利于提高學(xué)生的分析解決問題能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、實(shí)踐能力等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的日趨復(fù)雜，我國工商管理學(xué)科逐漸開始重視從全球化的視野出發(fā)，運(yùn)用國際通行的研究方法來探索和研究本土企業(yè)的管理問題，研究的方法多種多樣，研究的分支越來越細(xì)，以求發(fā)現(xiàn)我國本土工商管理實(shí)踐活動(dòng)的客觀事實(shí)、探索其發(fā)展規(guī)律或得出一般研究結(jié)論。因此案例教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》中如何實(shí)施以及在實(shí)施中應(yīng)當(dāng)注意的問題對于提高該門課程的教學(xué)效果有著非常重要的影響。

我國《消費(fèi)者行為學(xué)》案例可借鑒與參考的有兩本教材，一是2004年清華大學(xué)出版的由Martha McEnally著的《消費(fèi)者行為學(xué)案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪?格雷厄姆著《消費(fèi)者行為學(xué)案例與練習(xí)》，這些舶來案例與中國的環(huán)境有一定距離，無論消費(fèi)者的生活方式還是購物模式與國外消費(fèi)者存在很大差異，而企業(yè)營銷策略的制定更具有針對性。國內(nèi)課堂上使用的很多案例是經(jīng)翻譯后直接拿來使用的，由于存在文化和語言背景的差異，在分析案例時(shí)學(xué)生很難融入案例情境。選擇、編撰和合理使用具有中國特色的消費(fèi)者行為的案例是本課程教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)。我們目前課堂討論的案例主要來源：教材、中國管理案例庫、教師自編案例、學(xué)員自己撰寫的案例。案例的選擇不僅要與教學(xué)內(nèi)容相匹配.還應(yīng)盡量與學(xué)生工作背景相關(guān)，這樣可以提高學(xué)生的參與性和投入度，更好地掌握基本理論和方法的實(shí)際應(yīng)用。因此精選案例，尤其是選擇一些符合中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的系列案例，科學(xué)合理地設(shè)置問題，引導(dǎo)學(xué)生思考、討論，發(fā)揮學(xué)生的主體作用，是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者行為學(xué)離不開營銷實(shí)踐，成功的課堂教學(xué)應(yīng)該嘗試將一個(gè)個(gè)營銷場景微縮到課堂上，而這都依賴教學(xué)方法的豐富和創(chuàng)新。

2.課堂實(shí)訓(xùn)。《消費(fèi)者行為學(xué)》的課堂實(shí)訓(xùn)是指在課堂對MBA學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)行為研究方法及應(yīng)用能力訓(xùn)練的教學(xué)過程。實(shí)訓(xùn)是為了使MBA學(xué)員熟練掌握《消費(fèi)者行為學(xué)》中的消費(fèi)者研究技術(shù)或方法而在真實(shí)或仿真的環(huán)境中訓(xùn)練的活動(dòng)，主要包括對學(xué)生消費(fèi)者洞察工具的學(xué)習(xí)和使用。課堂主要針對研究方法在理論講解過程中進(jìn)行訓(xùn)練。消費(fèi)者研究需要借鑒人類學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消費(fèi)者，比如通過探究人們的居家、辦公室、汽車和櫥窗來了解消費(fèi)者是如何使用產(chǎn)品或者尋找解決問題的方法，在課程設(shè)計(jì)時(shí)主要從以下幾方面對學(xué)員進(jìn)行訓(xùn)練：（1）創(chuàng)意設(shè)計(jì)：MBA課堂要培養(yǎng)學(xué)員突破固有思維模式的能力，在30分鐘內(nèi)要求設(shè)計(jì)出廣告語；（2）針對學(xué)員的購物清單進(jìn)行分析，觀察商場對消費(fèi)者行為實(shí)施的具體策略；（3）消費(fèi)者觀察：學(xué)習(xí)可口可樂對消費(fèi)者的觀察；（4）視頻解讀：對某全球知名品牌在不同國家的營銷推廣的策略解讀；（5）消費(fèi)者態(tài)度的測量方法：通過某一品牌的四則廣告評價(jià)消費(fèi)者態(tài)度測量方法。課堂實(shí)訓(xùn)的目標(biāo)要求培養(yǎng)學(xué)員具有扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)，同時(shí)還要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、適應(yīng)社會(huì)需求的能力和創(chuàng)新能力，才能符合時(shí)代的發(fā)展。營銷管理人才的培養(yǎng)必須適應(yīng)市場新形勢，面向市場，突出應(yīng)用性，滿足社會(huì)對具有創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的MBA營銷人才的需求。

3.實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。MBA學(xué)員因有工作背景，在課堂上的理論知識(shí)可以馬上轉(zhuǎn)化為實(shí)際解決工作問題的工具，更準(zhǔn)確地說消費(fèi)者行為的理論讓MBA從事管理、營銷、創(chuàng)意等工作的學(xué)員換一種思維方式去解讀所面臨的顧客。課堂教學(xué)到一定程度，一定給每一學(xué)員應(yīng)用本學(xué)科理論的空間，如：讓學(xué)員回到原單位拍一段視頻，把服務(wù)人員與顧客放在同一空間去觀察，或者觀察汽車4S店的陳列與顧客的接待流程，房地產(chǎn)開發(fā)商樓盤開盤時(shí)如何去發(fā)現(xiàn)真正的顧客等。讓學(xué)員去發(fā)現(xiàn)、探究工作中原來沒有發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)，再把他們的發(fā)現(xiàn)帶到課堂與大家分享，這樣MBA的課堂便成為學(xué)習(xí)、互動(dòng)、啟發(fā)和共同進(jìn)步的課堂。

（三）教學(xué)環(huán)節(jié)與進(jìn)程模塊設(shè)計(jì)

教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是基礎(chǔ)模塊的理論知識(shí)導(dǎo)入；二是加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)，而且要注重實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)層次遞進(jìn)的梯次結(jié)構(gòu)，比如：課堂實(shí)訓(xùn)、情景模擬、綜合實(shí)訓(xùn)、消費(fèi)者購物追蹤等；三是在一個(gè)模塊理論系統(tǒng)講解后進(jìn)行案例討論分析并進(jìn)行延伸知識(shí)點(diǎn)的擴(kuò)展；四是全部課程結(jié)束后以小組或個(gè)人為單位進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)練習(xí)并提交一份消費(fèi)者行為研究報(bào)告。

（四）教學(xué)考核模塊的設(shè)計(jì)

MBA《消費(fèi)者行為學(xué)》考核評價(jià)由原來以筆試考試為主轉(zhuǎn)向綜合素質(zhì)為主的評價(jià)。對MBA學(xué)員學(xué)習(xí)后效果評估包括理論知識(shí)測試，課堂案例分析，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報(bào)告。

四、總結(jié)與展望

隨著全球MBA改革浪潮的興起，強(qiáng)調(diào)對MBA學(xué)員綜合能力和“軟技能”的培養(yǎng)越來越重要，對從事MBA教育的教師提出了更高的要求，消費(fèi)者行為學(xué)是一門舶來課程，如何保留其課程的理論特色又能結(jié)合中國本土的營銷環(huán)境與案例相結(jié)合，因材施教，培養(yǎng)學(xué)員的洞察力并在工作中創(chuàng)新應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)，基于創(chuàng)新和實(shí)際能力培養(yǎng)的模塊化教學(xué)法及課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)，對幫助學(xué)員把理論學(xué)習(xí)與制定有效的營銷戰(zhàn)略緊密結(jié)合在一起有更重要的意義。

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篇（4）

中小企業(yè)采用在線拍賣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，很重要的一點(diǎn)就是要對消費(fèi)者出價(jià)行為進(jìn)行評估。由于在線拍賣也不同于普通的電子商務(wù)交易，他又具有拍賣交易的特性，普通的電子商務(wù)交易是明碼標(biāo)價(jià)，不允許爭價(jià)的電子商務(wù)活動(dòng)。而在線拍賣交易，是由消費(fèi)者自己對某一商品估價(jià)、出價(jià)，商家選擇是否接受出價(jià)的電子商務(wù)活動(dòng)。我們下面可以借用數(shù)據(jù)模型分析一下這種在線拍賣策略。

在在線拍賣中，商家會(huì)設(shè)置極限價(jià)格，所謂極限價(jià)格即商家愿意出售商品的最低價(jià)格。消費(fèi)者提交一個(gè)出價(jià)，如果出價(jià)高于極限價(jià)格就會(huì)被商家接受。從商家的角度來講，這種交易模式存在兩種利潤源：一是商家從每一個(gè)成功的交易中獲得基本的利潤，即極限價(jià)格減去該商品的成本價(jià)格；二是商家也可以獲得信息費(fèi)用，即消費(fèi)者的出價(jià)與商品極限價(jià)格之間的差價(jià)。商家在成本價(jià)格之上選擇一個(gè)極限價(jià)格，這樣信息費(fèi)用就成為一種利潤源。從消費(fèi)者的角度來講，消費(fèi)者關(guān)于摩擦成本便現(xiàn)出相異性。這種特性可分為：消費(fèi)者在在線拍賣交易商家那里購物所花費(fèi)的時(shí)間和精力的總量是不同的；消費(fèi)者對與節(jié)省價(jià)格相關(guān)的時(shí)間與精力的評價(jià)是不同的。所有消費(fèi)者提交一個(gè)出價(jià)的過程不是完全相異的。具有高認(rèn)知能力的消費(fèi)者會(huì)很容易學(xué)會(huì)瀏覽網(wǎng)站，他們就會(huì)比低認(rèn)知能力的消費(fèi)者花費(fèi)較低的摩擦成本。具有較高教育水平的消費(fèi)者在他們的出價(jià)序列中花費(fèi)較低的摩擦成本。

假設(shè)消費(fèi)者效用在交易價(jià)格中是線性的，利用一個(gè)理性消費(fèi)者結(jié)構(gòu)構(gòu)造消費(fèi)者出價(jià)模型。在這個(gè)模型中，消費(fèi)者應(yīng)該把購買20元的音樂CD節(jié)省5元與購買1000元的手機(jī)節(jié)省5元的價(jià)值看作是相等的。通過行為觀察可知，消費(fèi)者可能認(rèn)為購買20元的音樂CD節(jié)省5元比購買1000元的手機(jī)節(jié)省5元更有意義。這樣，在絕對條件下消費(fèi)者喜歡購買昂貴的產(chǎn)品可能愿意給零售商留下更高的信息費(fèi)用。從另一方面說，可以認(rèn)為消費(fèi)者對高附加值商品比對低附加值商品追求更好的價(jià)格，也就是說對較昂貴的商品花費(fèi)較低的摩擦成本。定義C為提交出價(jià)的摩擦成本。認(rèn)為消費(fèi)者的摩擦成本在爭價(jià)的過程中是一個(gè)恒量并且獨(dú)立于提交的出價(jià)。當(dāng)考慮爭價(jià)過程中的認(rèn)知作用時(shí)，不考慮在對某一特定商品一連串出價(jià)中的認(rèn)知作用。

假設(shè)極限價(jià)格是一個(gè)隨機(jī)變量，定義T為極限價(jià)格。由于消費(fèi)者并不了解商家做出決策的過程，消費(fèi)者認(rèn)為T分布在估計(jì)區(qū)間[，]之中。這個(gè)區(qū)間描述了消費(fèi)者對極限價(jià)格的主觀判斷，是消費(fèi)者愿意購買商品的最低價(jià)格，是消費(fèi)者愿意購買商品的最高價(jià)格。假設(shè)消費(fèi)者確切的知道與。真正的極限價(jià)格僅僅只有零售商自己知道，它可能在也可能不在區(qū)間[，]中。假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商家控制的極限價(jià)格在爭價(jià)的過程中是一恒量。商家通過自己的網(wǎng)站和其他的媒體將信息提供給消費(fèi)者，這是與恒定極限價(jià)格策略相關(guān)聯(lián)的。也得到了在分析之中用到的所有商品的極限價(jià)格數(shù)據(jù)，這樣就證實(shí)了極限價(jià)格在任何特定的爭價(jià)序列中確實(shí)是恒定不變的。假設(shè)消費(fèi)者先前的出價(jià)分布在區(qū)間[，]之中。相似地，假設(shè)較晚的出價(jià)分布在最后一個(gè)出價(jià)到之中。

定義P表示消費(fèi)者的保留價(jià)格，即消費(fèi)者愿意購買商品的最高價(jià)格。P可能在上述的區(qū)間之中()或者它在這個(gè)區(qū)間的上邊界之上()。如果P在這個(gè)區(qū)間的下邊界之下()，消費(fèi)者將根本不會(huì)提交任何出價(jià)。在這個(gè)的模型中，消費(fèi)者出價(jià)行為將被這四個(gè)參數(shù)(,,,)，乃充分描述。

首先，消費(fèi)者提交一個(gè)出價(jià)，其中=。并且付出摩擦成本C。當(dāng)?shù)谝淮纬鰞r(jià)時(shí)，消費(fèi)者需要將出價(jià)太低的成本與出價(jià)太高的成本進(jìn)行轉(zhuǎn)換。出價(jià)低于極限價(jià)格的理論概率是。在這種情況下，消費(fèi)者除了擁有提交增加后的出價(jià)的選擇權(quán)之外沒有得到任何直接的報(bào)酬。在第二次出價(jià)時(shí)，消費(fèi)者可以排除掉極限價(jià)格低于他第一次出價(jià)的可能性。這樣，他就能以更有利的信息提交第二次出價(jià)，這種有利信息是以比較窄的區(qū)間的形式表現(xiàn)出來的。出價(jià)高于極限價(jià)格的理論概率是。在這種情況下，消費(fèi)者得到的報(bào)酬是。與消費(fèi)者提交出價(jià)的摩擦成本綜合考慮，消費(fèi)者提交一個(gè)出價(jià)的網(wǎng)絡(luò)效用是。這個(gè)表達(dá)式所得的結(jié)果總是正的，否則消費(fèi)者不會(huì)在首先就提交出價(jià)。

需要注意的是，消費(fèi)者并不清楚的商家設(shè)定的極限價(jià)格T并不影響消費(fèi)者對每次出價(jià)的計(jì)算。對每次出價(jià)的計(jì)算完全取決于消費(fèi)者對商品價(jià)格的估計(jì)區(qū)間[，]。

基于在線拍賣交易中消費(fèi)者的出價(jià)序列的結(jié)束輪次，我們可以把消費(fèi)者出價(jià)模型表述如下：對在線拍賣交易成本的估計(jì)、消費(fèi)者商品價(jià)格的估計(jì)以及消費(fèi)者購買商品愿意付出的最高價(jià)格可以劃分消費(fèi)者類型。通過計(jì)算不同類型消費(fèi)者的每一輪的出價(jià)，消費(fèi)者的每一輪出價(jià)組成了消費(fèi)者對某一商品的出價(jià)序列。根據(jù)消費(fèi)者的出價(jià)序列與觀察到的消費(fèi)者出價(jià)序列進(jìn)行比較，就可以確定消費(fèi)者的類型。假設(shè)消費(fèi)者對某一商品的估價(jià)區(qū)間是一致的，消費(fèi)者購買這一商品愿意出的最高價(jià)格也是相同的，而消費(fèi)者購買商品所估計(jì)花費(fèi)的成本是不同的。以下根據(jù)消費(fèi)者出價(jià)行為模型分析消費(fèi)者由于愿意花費(fèi)的成本不同而產(chǎn)生的行為差異。如下將對10個(gè)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行分析，消費(fèi)者類型見下表。

假設(shè)消費(fèi)者對某一商品的估價(jià)區(qū)間是一致的，消費(fèi)者購買這一商品愿意出的最高價(jià)格也是相同的，而消費(fèi)者購買商品所估計(jì)花費(fèi)的成本是不同的。

可以看出，這些消費(fèi)者只是在購買商品時(shí)所估計(jì)付出的摩擦成本不一樣，而消費(fèi)者對商品的估價(jià)，以及消費(fèi)者購買商品所愿意付出的最高價(jià)格都是一致的，如下計(jì)算消費(fèi)者的出價(jià)行為。

可以看出，消費(fèi)者對進(jìn)行在線拍賣交易的摩擦成本估計(jì)值越大，消費(fèi)者進(jìn)行在線交易花費(fèi)的機(jī)會(huì)成本就越大，也就是說消費(fèi)者在進(jìn)行在線拍賣交易這段時(shí)間內(nèi)做其它的事情可能獲得更高的收益。消費(fèi)者估計(jì)的摩擦成本越大，消費(fèi)者對該商品提交出價(jià)的輪數(shù)就會(huì)越少，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為提交出價(jià)次數(shù)越多，花費(fèi)的成本就越多。當(dāng)消費(fèi)者估計(jì)成本達(dá)到某一程度以后，就不會(huì)對商品進(jìn)行出價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為成本過高時(shí)，通過在線拍賣交易獲得的利益小于其花費(fèi)的成本。這種情況下消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為，通過在線拍賣交易獲得的收益為負(fù)，不符合消費(fèi)者購買商品利益最大化的需求。此時(shí)消費(fèi)者根本不會(huì)對商品進(jìn)行出價(jià)，不會(huì)參與到在線拍賣交易中去，這樣這種消費(fèi)者對商家而言就白白流失了。

當(dāng)消費(fèi)者估計(jì)摩擦成本超過40以后，消費(fèi)者就不會(huì)對商品出價(jià)，稱40為這種商品的臨界摩擦成本。這種情況下，消費(fèi)者就沒有機(jī)會(huì)爭取消費(fèi)者購買商品。對商家而言，臨界摩擦成本是至關(guān)重要的，因?yàn)榕R界摩擦成本直接關(guān)系到商品吸引顧客的多少，直接影響商品的銷售量。在線拍賣交易商家可以通過兩種途徑吸引更多的消費(fèi)者，一是商家通過自身的努力，降低消費(fèi)者對購買商品摩擦成本的估計(jì)，例如：優(yōu)化購物網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、簡化消費(fèi)者購物流程、提供商品的詳細(xì)信息、提高網(wǎng)站易用性等等；二是在線拍賣交易商家努力提高臨界摩擦成本。由消費(fèi)者1可以看出，消費(fèi)者1的估計(jì)摩擦成本很小，其提交出價(jià)的次數(shù)就多，其在電子商務(wù)拍賣網(wǎng)站上停留的時(shí)間就越長，說明其對此次購物就有較的耐心，發(fā)生在線拍賣交易的可能性就越大。由此可見，降低消費(fèi)者對在線拍賣交易摩擦成本的預(yù)期是非常重要的。超級(jí)秘書網(wǎng)

如下分析消費(fèi)者對商品估價(jià)區(qū)間不同的出價(jià)行為。假設(shè)消費(fèi)者對在線拍賣交易購買某一商品摩擦成本的估計(jì)是相同的，消費(fèi)者對商品的估價(jià)區(qū)間是不同的，見下表：

可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者估計(jì)的摩擦成本都是10，消費(fèi)者對商品的估價(jià)區(qū)間是不一致的，這些消費(fèi)者對商品的估價(jià)區(qū)間使逐漸增加的。假設(shè)消費(fèi)者的保留價(jià)格等于消費(fèi)者對商品的最高估價(jià)。如下計(jì)算消費(fèi)者在在線拍賣交易中對這一商品的出價(jià)行為。

可以看出，在線拍賣交易成本相同的情況下，隨著消費(fèi)者對商品估價(jià)區(qū)間的變大，消費(fèi)者的出價(jià)輪次就會(huì)越大，消費(fèi)者出價(jià)序列的增幅就會(huì)變大。某些消費(fèi)者不同的估價(jià)區(qū)間的出價(jià)輪次是相同的，但是他們出價(jià)序列是由差別的，消費(fèi)者估價(jià)區(qū)間越大，消費(fèi)者首次出價(jià)就會(huì)越大，消費(fèi)者出價(jià)增幅也會(huì)越大。消費(fèi)者出價(jià)增幅越大，就可能給商家留下更大的信息租金的空間，這樣商家就能獲得更高的利潤。由此可見，努力提高消費(fèi)者出價(jià)的增幅是中小企業(yè)在線拍賣策略利潤最大化的一個(gè)重要手段。

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5．孔瑩.網(wǎng)絡(luò)購物中的消費(fèi)者行為分析.集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2006.8(204)

篇（5）

顧客滿意與顧客忠誠是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠與顧客消費(fèi)行為之間的關(guān)系，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)與執(zhí)行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。學(xué)者們對顧客滿意的認(rèn)識(shí)大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個(gè)可以對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver&Linda(1981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse&Wilton（1988）認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價(jià)”;Westbrook&Reilly(1983)認(rèn)為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列,以及整體購物環(huán)境對消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的”;PhilipKotler將顧客滿意定義為“一個(gè)人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致顧客滿意，否則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。

從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性:(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對性。(4)顧客滿意的階段性。

二、顧客滿意對顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)作用研究

從已有文獻(xiàn)來看，在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問題上，大致存在兩種不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為滿意水平下顧客行為受到“態(tài)度”的中介影響，不受滿意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態(tài)度，從而間接增加對該品牌的重復(fù)購買意向。Bearden&Teel（1983）在對汽車服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點(diǎn)則相反，認(rèn)為滿意水平下的顧客行為是獨(dú)立的，即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera&Mazursky（1983）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對顧客重購具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力。Oliver&Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學(xué)者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點(diǎn)之間的分歧，因?yàn)轭櫩椭艺\同時(shí)包含了態(tài)度成分和行為成分。

也有研究者認(rèn)為，僅有顧客滿意是不夠的，需要“創(chuàng)造”顧客驚喜（Oliver、Rust&Varki,1997）。“一般滿意”的顧客的忠誠比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31%，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時(shí)，忠誠比率達(dá)到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個(gè)月再次購買的機(jī)率是“比較滿意”者的六倍（Jones、Sasser，1995）。

Koichiro（2005）著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關(guān)系，他得出結(jié)論：患者滿意雖然是患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受，但卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動(dòng)因素。

三、顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)因素研究

研究者們還發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關(guān)系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個(gè)變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量，這些調(diào)節(jié)變量及其作用強(qiáng)度會(huì)因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識(shí)出如下調(diào)節(jié)變量并進(jìn)行了實(shí)證研究。

1.社會(huì)規(guī)范與情境因素

Ajzen&Fishbein（1972）認(rèn)為主觀的行為規(guī)范，會(huì)受到社會(huì)規(guī)范的影響。例如，當(dāng)—個(gè)少年消費(fèi)者對一件時(shí)尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時(shí)，他也許會(huì)覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學(xué)者M(jìn)acintosh&Lockshin（1997）在對零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會(huì)規(guī)范與情景因素對顧客忠誠的影響作用。

2.產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)

顧客先前的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)會(huì)很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為（Montoya-Weiss、Voss&Grewal，2003）。顧客以前的經(jīng)驗(yàn)無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)通常作為一個(gè)情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用（嚴(yán)浩仁，2005）。

3.替代選擇性

如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高的利潤回報(bào)，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競爭企業(yè)，那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系，即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意（Bendapudi&Berry，1997；Dube&Maute，1998；嚴(yán)浩仁，2005）。

4.轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購買商品時(shí)面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在，顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系先前的投資就會(huì)受到損失，于是就被迫維持當(dāng)前與供應(yīng)商之間的關(guān)系，即使顧客對這種關(guān)系不滿意，因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)顧客的行為忠誠也較高。Jones&Motherbaugh的研究表明當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時(shí)，由于大部分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。四、現(xiàn)有研究的局限

1.對滿意水平的變化末予重視

文獻(xiàn)回顧中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)研究者忽略了滿意是一個(gè)由低滿意到高滿意的兩極結(jié)構(gòu)，同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因卻可能大相徑庭。這也許是在顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系問題上眾說紛紜的原因之一。

2.有關(guān)顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的研究大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)市場的研究很少。

3.在中國的情形是，許多企業(yè)仍然保持了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，對于顧客行為的關(guān)注不夠。因此，認(rèn)為有必要對中國環(huán)境中顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系做進(jìn)一步的研究。

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篇（6）

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)論文。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們在消費(fèi)活動(dòng)中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志

、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無意識(shí)地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時(shí)，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競爭者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)

間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)。可由來自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對消費(fèi)者，對社會(huì)有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價(jià)和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

篇（7）

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們在消費(fèi)活動(dòng)中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無意識(shí)地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時(shí)，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競爭者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)。可由來自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對消費(fèi)者，對社會(huì)有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價(jià)和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

篇（8）

消費(fèi)成為認(rèn)同的行為和符號(hào)

人們是以認(rèn)同而存在于社會(huì)，并通過認(rèn)同與他人進(jìn)行社會(huì)交往。而消費(fèi)的重要性就在于它是認(rèn)同的行為和符號(hào)。但是，不同時(shí)代或同一時(shí)代的人，在消費(fèi)中尋求和獲得的認(rèn)同卻是不一樣的。因?yàn)槿藗冊谙M(fèi)時(shí)表達(dá)和獲得的是什么樣的認(rèn)同，除了取決于消費(fèi)者自身的“情緒”和“心靈狀態(tài)”（Lyotard，1987），還取決在特定 歷史 環(huán)境 和時(shí)代背景下，消費(fèi)表達(dá)認(rèn)同的過程中所形成的消費(fèi)文化。

而消費(fèi)文化作為引導(dǎo)和約束消費(fèi)者消費(fèi)行為與偏好的文化規(guī)范，主要通過影響人們的消費(fèi)舉止來體現(xiàn)兩個(gè)層面的內(nèi)容：一是人們的社會(huì)生活方式，二是人們的社會(huì)群體關(guān)系。第一種含義中，消費(fèi)作為一種個(gè)人的需求和選擇，直接體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)體認(rèn)同追求；第二種含義則意味著消費(fèi)并不僅僅是個(gè)體的行為，它已成為身份辨析和社會(huì)群體認(rèn)同的方式。

結(jié)合當(dāng)今物質(zhì)過剩社會(huì)的消費(fèi)文化來看，消費(fèi)已成為消費(fèi)者為他們自己也為他人定義各自自我形象的方法。在通過消費(fèi)特定的產(chǎn)品、選擇特定的消費(fèi)場合等方法定制自己而（再）表現(xiàn)（自我）形象時(shí)，消費(fèi)者從 市場 提供物中提取自己所需的意義元素（Cova，1996），設(shè)想“自我”為一種暢銷的實(shí)體，與市場中的其他客體相互作用，如同商品一般被訂制和生產(chǎn)，被定位和促銷（Firat 、Dholakia、Venkatesh，1995），積極參與自我形象的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。因此，消費(fèi)不再僅僅是一種享樂功能，也具備了生產(chǎn)的性質(zhì)，而“是一種積極的關(guān)系方式（不僅于物，而且于集體與世界），是一種系統(tǒng)的行為和總體反應(yīng)的方式。整個(gè)文化體系就是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上”（鮑得里亞，1998）。

一方面，人們將消費(fèi)作為一種個(gè)人的需求和選擇，直接體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性特征，并能“更明顯地養(yǎng)成人們的個(gè)性與他人的差異”（費(fèi)瑟斯通，1991）；另一方面，消費(fèi)并不僅僅是個(gè)體的行為，還已成為身份辨析和社會(huì)群體認(rèn)同的方式。消費(fèi)者們可以能動(dòng)地使用消費(fèi)商品（赫布戴智，1988）——服裝、住宅、家具、汽車、假期、食品以及諸如 音樂 、 電影 等文化商品，以此來顯示其所屬群體的品味或風(fēng)格。

所以，在物質(zhì)過剩社會(huì)的消費(fèi)文化中，消費(fèi)在人們的生活、認(rèn)同以及社會(huì)聯(lián)系中都扮演了愈來愈重要的角色。

認(rèn)同指導(dǎo)、支配消費(fèi)

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)帶來的豐富商品為人們的生存方式和消費(fèi)選擇提供了多樣的可能性，而在這種多種消費(fèi)方式并存的情況下，消費(fèi)者選擇此而非彼，很大程度上是由人們的認(rèn)同所決定的。人們的認(rèn)同和消費(fèi)不過是同一個(gè)過程的兩個(gè)方面（王寧，2001）。一方面，“我”就是我所消費(fèi)的東西和我所采取的消費(fèi)方式；另一方面，面對商品世界，“我”消費(fèi)什么和怎樣消費(fèi)，是由“我”對“我（們）是誰”的看法所決定的。

人們消費(fèi)的內(nèi)容和方式，并不僅僅是對自己可以支配的貨幣和資源的反應(yīng)，而且同時(shí)反應(yīng)了人們對價(jià)值目標(biāo)的認(rèn)同行動(dòng)。這些認(rèn)同價(jià)值和目標(biāo)決定了“我”在消費(fèi)時(shí)，哪些消費(fèi)內(nèi)容和形式是符合“我”的 社會(huì) 地位、身份和角色認(rèn)同的，而哪些卻不是符合的（Synnott，1989）。所以，人們的消費(fèi)活動(dòng)是圍繞著認(rèn)同在進(jìn)行的，不能超越認(rèn)同的邊界（自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同）去進(jìn)行與自己的身份、地位和認(rèn)同不相符合的消費(fèi)活動(dòng)。

人們接受了某種認(rèn)同，就是接受了某些特定的角色規(guī)范、行為準(zhǔn)則和形象要求，就構(gòu)成了個(gè)體認(rèn)同，并構(gòu)成了個(gè)體認(rèn)同的創(chuàng)造和維護(hù)活動(dòng)所依賴的認(rèn)同框架（Merton，1957）。人們會(huì)自覺自愿地按照認(rèn)同框架來組織自己的日常生活，當(dāng)然也涵蓋了消費(fèi)活動(dòng)。認(rèn)同框架使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)獲得了在消費(fèi)品選擇、消費(fèi)方式、消費(fèi)群體層級(jí)和消費(fèi)需求層次上的消費(fèi)邊界。所以，人們的消費(fèi)活動(dòng)，實(shí)際上也是在特定的認(rèn)同框架內(nèi)對消費(fèi)資源的有序利用，是在消費(fèi)領(lǐng)域所進(jìn)行的維護(hù)或塑造個(gè)體認(rèn)同的過程。

消費(fèi)塑造、表達(dá)認(rèn)同

部分 營銷 學(xué)者、 心理 學(xué)家以及 社會(huì)學(xué) 家（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997）在關(guān)于消費(fèi)對認(rèn)同的塑造作用上的闡釋更為詳盡和細(xì)致。他們認(rèn)為：消費(fèi)者在其日常生活和消費(fèi)活動(dòng)中，會(huì)結(jié)合他們所感知的生活 環(huán)境 和個(gè)人理解，來解釋他們對產(chǎn)品或服務(wù)的需要和渴望（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997），來塑造和體現(xiàn)自己的認(rèn)同。

于是，人們在日常生活常常借助于種種可以接觸的商品、產(chǎn)品或者可以享受的服務(wù)、體驗(yàn)，有意無意的流露出某種消費(fèi)意義。一方面是為了突出個(gè)性特征；而另一方面是想顯示出一種身份的“區(qū)隔”：不僅區(qū)隔于其他階級(jí)，還區(qū)隔于內(nèi)部不同群體。因?yàn)椋覀兿M(fèi)的內(nèi)容與方式，訴說了我們是怎樣的人，或者我們想要成為怎樣的人。人們在日常消費(fèi)中的 文化 實(shí)踐，從飲食、服飾、身體直至 音樂 、繪畫、 文學(xué) 等的鑒賞趣味，都表現(xiàn)和證明了行動(dòng)者在社會(huì)中所處的位置和等級(jí)（布爾迪厄，1984）。

因此，通過消費(fèi)選擇和方式，我們可以表達(dá)、體現(xiàn)自己的個(gè)人消費(fèi)風(fēng)格和所屬消費(fèi)群體，以表達(dá)、體現(xiàn)和 傳播 自己的認(rèn)同，建構(gòu)一種人生的持續(xù)感、一致性（Grits 1986；Gergen，1991；Giddens，1997）和平衡感（Thompson，1997）。所以，個(gè)人化的消費(fèi)意義既可以用于建構(gòu)一種自我認(rèn)同感，又可以在這種自我敘事中表達(dá)出消費(fèi)者的自我認(rèn)同與其所處社會(huì)環(huán)境之間的一種共同構(gòu)建（co-constituting）的關(guān)系（Thompson，1997）。

篇（9）

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對消費(fèi)者購買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對我國消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對于消費(fèi)者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購買奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購買奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國消費(fèi)者和西方國家的消費(fèi)者對奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對各行為結(jié)果的評價(jià)以及對結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對他來說重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預(yù)測和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見。韓國一些學(xué)者對合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國消費(fèi)者為調(diào)查對象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國文化特點(diǎn)對合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國消費(fèi)者購買意向的模型。如圖2。

通過對奢侈品購買動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過對奢侈品的消費(fèi)來增強(qiáng)自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對行為的態(tài)度取決于行為對個(gè)人可能帶來的結(jié)果，而消費(fèi)者購買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購買奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個(gè)方面由四個(gè)問項(xiàng)組成，共20個(gè)問項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購買奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對問卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個(gè)變量的測量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗(yàn)，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗(yàn)，說明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

篇（10）

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）11-0121-05

自1972年《只有一個(gè)地球》發(fā)表以來，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性受到了越來越廣泛的關(guān)注。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，制造各類商品包裝消耗大量資源的同時(shí)，大量的包裝廢棄物也給環(huán)境帶來了極大的負(fù)面影響。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全世界每年產(chǎn)生的分裝垃圾為450億噸以上。

改革開放至今已有將近40年，在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展的同時(shí)，粗放型經(jīng)濟(jì)增長模式?jīng)]有從根本上得到改變。我國每年產(chǎn)生的工業(yè)固態(tài)廢棄物約6億噸，城市垃圾1億噸，其中包裝廢棄物在重量上約占城市固定廢棄物的15%―20%，而在體積上則占25%―30%，且排放量以每年10%的速度遞增，每年未利用廢棄物的價(jià)值高達(dá)300多億元人民幣。由此可見，遏制過度包裝，選擇綠色包裝將成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢，產(chǎn)品包裝是否為綠色包裝也將逐漸成為顧客選擇商品的一個(gè)重要因素。

綠色包裝，又稱為無公害包裝和環(huán)境友好型包裝，是指整個(gè)生命周期中對于生態(tài)環(huán)境和人類健康沒有傷害，能夠重復(fù)使用和再生，符合可持續(xù)發(fā)展的包裝。綠色包裝實(shí)施包裝減量化，易于重復(fù)利用或易于回收再生，從原材料采集、材料加工、制造產(chǎn)品、產(chǎn)品使用、廢棄物回收再生直至最終處理的生命全過程均不應(yīng)對人體及環(huán)境造成傷害。

王建明和賀愛忠等（2011）基于扎根理論，認(rèn)為影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為的內(nèi)部和社會(huì)心理原因分別是個(gè)體心理意識(shí)和社會(huì)參照規(guī)范。張松梅（2012）通過1201份青島社區(qū)居民和在校大學(xué)生的調(diào)查問卷，認(rèn)為消費(fèi)者環(huán)境問題的意識(shí)、低碳消費(fèi)的知識(shí)、個(gè)人責(zé)任意識(shí)等諸多因素都對低碳消費(fèi)行為構(gòu)成一定影響。張露（2014）在有關(guān)碳標(biāo)簽對低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響研究中，構(gòu)建出碳標(biāo)簽對低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響機(jī)制模型，涵蓋宣傳教育、環(huán)境意識(shí)、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者行為五個(gè)維度。王家國（2004）通過大量的樣本研究和調(diào)查問卷，得到了“對于不同的綠色產(chǎn)品，價(jià)值觀的影響也會(huì)有很大差異”的結(jié)論。但作者在研究過程中，只選取高校學(xué)生作為樣本變量，導(dǎo)致樣本代表性不強(qiáng)，仍有可以改進(jìn)之處。王國猛（2010）通過大量的樣本分析，對個(gè)人價(jià)值觀、環(huán)境態(tài)度和消費(fèi)者綠色購買行為三者的關(guān)系進(jìn)行假設(shè)，得出了個(gè)人價(jià)值觀對環(huán)境態(tài)度以及環(huán)境態(tài)度對消費(fèi)者綠色購買行為均有正向影響的結(jié)論。賀愛忠（2012）基于低碳消費(fèi)影響的實(shí)證研究，認(rèn)為低碳態(tài)度顯著正向影響城市居民低碳消費(fèi)，城市居民低碳責(zé)任意識(shí)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者的態(tài)度就會(huì)越“低碳”，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程當(dāng)中就會(huì)越注重“低碳”。謝守紅（2012）在城市居民低碳消費(fèi)行為影響因素的研究中發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)外部因素來看，對城市居民低碳消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響的是責(zé)任感、生態(tài)價(jià)值觀、低碳認(rèn)知、產(chǎn)品價(jià)格和政策感知效果。賈姍（2012）基于個(gè)人參與碳減排的行為及其支付意愿的影響因素研究，認(rèn)為對個(gè)人碳減排行為有顯著影響的心理變量，包括認(rèn)知變量、態(tài)度變量、個(gè)性變量和自然中心環(huán)境價(jià)值觀，環(huán)境責(zé)任感也對人們選擇綠色產(chǎn)品產(chǎn)生一定影響。

在本次研究的過程中，我們在了解和分析了國內(nèi)外其他學(xué)者對于消費(fèi)者行為的研究成果和結(jié)論之后，采用實(shí)證研究的方法，將情感因素分為消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度、消費(fèi)者對綠色包裝的特定態(tài)度和消費(fèi)者責(zé)任感三個(gè)方面[3]。通過設(shè)計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷，并利用SPSS和AMOS對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析其對消費(fèi)者購買綠色包裝產(chǎn)品行為的影響。

消費(fèi)者對于環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度是指消費(fèi)者對于環(huán)境保護(hù)方面的總體的態(tài)度，如是否同意“人類現(xiàn)在與自然環(huán)境之間的矛盾十分突出”、是否“愿意為環(huán)保活動(dòng)捐錢或者為保護(hù)環(huán)境改變自己的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣”等等。這些態(tài)度可能引起消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和環(huán)境保護(hù)行為，從而有利于消費(fèi)者選擇特定的具有綠色包裝的產(chǎn)品，而不是普通包裝的產(chǎn)品。因此，本文假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對于環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度對于消費(fèi)者購買綠色包裝產(chǎn)品具有正面影響。

消費(fèi)者對于綠色包裝的特定態(tài)度是指消費(fèi)者對于綠色包裝這個(gè)特定的層面的相關(guān)態(tài)度，如是否認(rèn)為“消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)的過程中主動(dòng)關(guān)注或選擇綠色包裝”、是否愿意“在同等條件下購買帶有綠色包裝的產(chǎn)品”等。以上態(tài)度能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，積極的態(tài)度容易促使消費(fèi)者更傾向于購買綠色包裝的產(chǎn)品。因此，本文假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對于綠色包裝的特定態(tài)度對于消費(fèi)者購買綠色包裝產(chǎn)品具有正面影響。

消費(fèi)者責(zé)任感，即消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感，是一種適度消費(fèi)、保護(hù)環(huán)境、資源節(jié)約的意識(shí)，能夠理性消費(fèi)、不畸形消費(fèi)。基于保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的意識(shí)，責(zé)任感強(qiáng)的消費(fèi)者更易于理解和接納綠色包裝產(chǎn)品，接受綠色包裝產(chǎn)品相較于普通包裝產(chǎn)品可能出現(xiàn)的較高價(jià)格，從而產(chǎn)生購買綠色包裝商品的傾向。因此，本文假設(shè)：

H3：消費(fèi)者責(zé)任感對于消費(fèi)者購買綠色包裝產(chǎn)品具有正面影響。

基于以上假設(shè)，建立模型（如圖1所示）。

根據(jù)文中的假設(shè)和模型，本文設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問卷。問卷第一部分包括受調(diào)查者的性別、年齡、家庭年收入、學(xué)歷等控制變量；第二部分是對消費(fèi)者對于綠色包裝的認(rèn)知水平和購買現(xiàn)狀進(jìn)行了解；第三部分則采用李克特量表，針對GA、PA和CSR三個(gè)因素，從“1”至“5”分別表示“非常不同意”、“不怎么同意”、“同意”、“比較同意”、“非常同意”。

（一）研究被試

我們在線上和線下同步發(fā)放了調(diào)查問卷。線上累計(jì)收到問卷193份，有效問卷達(dá)157份，問卷有效率為81.35%；線下累計(jì)收到問卷185份，有效問卷117份，問卷有效率為63.24%。其中，男性占55.56%，女性占44.44%；25歲以下占29.06%，25―39歲占47.86%，40―49歲占15.38%，50歲以上占7.69%；家庭年收入低于平均水平的占17.09%，小康水平的占37.61%，中產(chǎn)階級(jí)占13.68%，富人群體占16.24%；小學(xué)及以下學(xué)歷占1.11%，初中學(xué)歷占18.21%，高中學(xué)歷占27.35%，大學(xué)學(xué)歷占49.06%，碩士生及博士占4.27%。

（二）統(tǒng)計(jì)分析方法

本文通過整理問卷數(shù)據(jù)，利用SPSS進(jìn)行問卷的信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析。在AMOS中，以消費(fèi)者購買綠色包裝產(chǎn)品的行為、消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度、消費(fèi)者對綠色包裝的特定態(tài)度以及消費(fèi)者責(zé)任感作為潛在變量，將每個(gè)因素對應(yīng)的題項(xiàng)作為測量指標(biāo)變量，從而將理論模型轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型。通過對結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)和結(jié)構(gòu)方程模型擬合度參數(shù)等的計(jì)算和分析，對假設(shè)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。

（一）量表的信度檢驗(yàn)

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，首先進(jìn)行量表信度檢驗(yàn)，即計(jì)算量表內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach's α系數(shù)）。計(jì)算結(jié)果如表1所示，計(jì)算結(jié)果均大于0.7，則表明量表的內(nèi)部一致性良好，量表的信度檢驗(yàn)通過。

（二）量表的效度檢驗(yàn)

進(jìn)行信度檢驗(yàn)后，接著進(jìn)行了量表的效度檢驗(yàn)，即進(jìn)行KMO和巴特利球形檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)的KMO值為0.857，大于0.5，通過顯著性水平為0.05的巴特利球形檢驗(yàn)，非常適合進(jìn)行因子分析；數(shù)據(jù)中提取出3個(gè)主成分，主成分因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為75.94%，大于70%。由此可見，問卷通過了效度檢驗(yàn)。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

對3個(gè)觀測變量的對應(yīng)指標(biāo)題項(xiàng)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2所示。

（四）建立結(jié)構(gòu)方程模型

根據(jù)前文中的問卷數(shù)據(jù)分析，本文中涉及的變量的信度和效度均達(dá)到了構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的要求，因此可以將本文中提出的理論模型轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型。其初始模型路徑如圖2所示，結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)如表3所示。

進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程擬合度參數(shù)的計(jì)算，結(jié)果如表4所示。其中GFI、CFI和NFI指標(biāo)均未達(dá)到給定的臨界指標(biāo)0.9，但是在0.8以上。根據(jù)研究表明，當(dāng)每個(gè)潛在變量由多個(gè)測量項(xiàng)目組成時(shí)，如果漸進(jìn)殘差均方和平方根（即RSMEA）能夠小于0.08，則可以認(rèn)為模型是合理適配。因此，綜合來看，本文中提出的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度是可以接受的。

（五）研究結(jié)論

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)處理并結(jié)合表5的數(shù)據(jù)可以看出，本文提出的假設(shè)H1、H2和H3均能夠得到實(shí)證研究結(jié)果的驗(yàn)證。

由此可見，消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度、消費(fèi)者對綠色包裝的特定態(tài)度和消費(fèi)者責(zé)任感均對消費(fèi)者購買綠色包裝產(chǎn)品的行為有正面影響。

本文研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度對消費(fèi)者購買綠色包裝具有正面影響。而問卷數(shù)據(jù)表明，對于是否重視環(huán)境保護(hù)的問題，絕大多數(shù)的消費(fèi)者的表達(dá)的是肯定的態(tài)度，也愿意通過改變自己的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣為環(huán)保事業(yè)做出一份貢獻(xiàn)。在此基礎(chǔ)上我們建議，企業(yè)在生產(chǎn)制作產(chǎn)品包裝時(shí)，盡可能使用安全、可降解、可回收利用、對環(huán)境無污染的原材料；在產(chǎn)品的包裝制造過程中減少“三廢”的排放，做到達(dá)標(biāo)排放；在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，避免過度包裝，增加綠色亮點(diǎn)；在產(chǎn)品宣傳時(shí)期，在宣傳產(chǎn)品本身的同時(shí)加大對包裝對環(huán)保的正面影響的宣傳，樹立企業(yè)綠色環(huán)境友好的形象，以此來吸引消費(fèi)者的注意力，從而促進(jìn)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的購買。

由本文研究表明，消費(fèi)者對綠色包裝的特定態(tài)度對消費(fèi)者購買綠色包裝的行為具有正面影響。但是根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，我們可以看出消費(fèi)者對于綠色包裝的認(rèn)識(shí)并不全面，尤其是受教育水平低的消費(fèi)者，將綠色包裝的定義局限在對環(huán)境和人體無害、能重復(fù)使用等幾點(diǎn)上，所以，提高消費(fèi)者對綠色包裝的認(rèn)識(shí)是促進(jìn)消費(fèi)者購買綠色包裝的重要途徑之一。這不僅需要消費(fèi)者自身加強(qiáng)對綠色包裝的了解，還需要企業(yè)加強(qiáng)對綠色包裝的宣傳。同時(shí)，政府也要通過制定相關(guān)政策法規(guī)來監(jiān)管企業(yè)的產(chǎn)品的綠色制造。此外，要設(shè)法同時(shí)引起公眾對綠色包裝的重視。

本文研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者的責(zé)任感也正面影響其對綠色包裝產(chǎn)品的購買行為。為促進(jìn)消費(fèi)者對綠色包裝產(chǎn)品的購買，政府應(yīng)加大對通過購買綠色包裝產(chǎn)品來達(dá)到環(huán)保的宣傳，大力支持和鼓勵(lì)對環(huán)保有貢獻(xiàn)的企業(yè)；企業(yè)則可以多組織或者參加一些相關(guān)環(huán)保活動(dòng)，在樹立企業(yè)良好形象的同時(shí)，帶動(dòng)消費(fèi)者的環(huán)保積極性促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷售；作為消費(fèi)者本身，在購買產(chǎn)品時(shí)則應(yīng)多關(guān)注產(chǎn)品的包裝，增強(qiáng)環(huán)境意識(shí)和責(zé)任感，盡可能選擇購買綠色包裝產(chǎn)品。

最后需要指出的是，本文的研究仍然存在一些不足和局限之處。首先，在問卷發(fā)放過程中，受到地域等客觀因素的限制，我們發(fā)放的問卷涵蓋的地區(qū)和樣本數(shù)量有限，這使得本文結(jié)論的推廣還需要進(jìn)一步的討論和證實(shí)。其次，本文中提出的情感因素僅為消費(fèi)者購買綠色包裝產(chǎn)品影響因素的一個(gè)方面，社會(huì)人口因素、社會(huì)心理因素和情境因素等對消費(fèi)者購買行為的影響還需要進(jìn)一步研究和探討。

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篇（11）

一、前言

現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善,網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低,上網(wǎng)企業(yè)和上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加,根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)第24次調(diào)研報(bào)告,截至2009年6月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人,較2008年底增長13.4%,上網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,互聯(lián)網(wǎng)普及率平穩(wěn)上升。同時(shí),使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.55 億人,半年內(nèi)增長了32.1%,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)迅速增長的勢頭。這不但標(biāo)志著我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底走出了早期的“概念化”階段,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迅速成長為影響社會(huì)大眾的一個(gè)“超級(jí)媒體”,而且意味著利用互聯(lián)網(wǎng)來推進(jìn)企業(yè)營銷已經(jīng)成為可能。中國域名的總數(shù)為1,626萬個(gè),其中CN域名1,296萬個(gè),域名總數(shù)和CN域名數(shù)較2008年底均略有下降。 中國網(wǎng)站數(shù)量為306.1萬個(gè),其中CN下網(wǎng)站數(shù)占78.7%。從網(wǎng)民的使用目的來看,網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為可以劃分為信息獲取類,交流溝通類,網(wǎng)絡(luò)娛樂類,商務(wù)交易類四種,基本涵蓋了目前的網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、即時(shí)通信、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)金融等具體應(yīng)用類型新的商品和服務(wù)需求也越來越多,作為電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)不但要做好傳統(tǒng)市場的營銷活動(dòng)還要加大網(wǎng)絡(luò)市場客戶群體的營銷活動(dòng),但是如何進(jìn)行營銷,何時(shí)進(jìn)行營銷,這是企業(yè)營銷機(jī)會(huì)必須要考慮的問題。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷機(jī)會(huì)指企業(yè)營銷管理人員通過傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)市場的掃描,分析市場的各種因素確定推出新的產(chǎn)品或服務(wù),并能吸引客戶認(rèn)知并購買,使企業(yè)獲得收益的時(shí)機(jī)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷機(jī)會(huì)的確定。

1.通過傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃確定營銷機(jī)會(huì)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展,尤其是電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)就更應(yīng)該注重市場導(dǎo)向尤其是網(wǎng)絡(luò)市場的戰(zhàn)略計(jì)劃的制定,把企業(yè)的組織目標(biāo)、技能、網(wǎng)絡(luò)資源和千變?nèi)f化的網(wǎng)絡(luò)市場結(jié)合起來,使其保持一種可行的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性過程,不斷的塑造和調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的研發(fā)和推出,同時(shí)根據(jù)需要協(xié)調(diào)好適合網(wǎng)絡(luò)市場的企業(yè)層,部門層,營銷層和產(chǎn)品層之間的關(guān)系,把握好企業(yè)短期和長期的目標(biāo),制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷計(jì)劃,設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略,計(jì)劃營銷方案,同時(shí)分析企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢,及外界的威脅,發(fā)現(xiàn)適合企業(yè)營銷的最好機(jī)會(huì)。明確企業(yè)當(dāng)前的營銷使命是什么,在相關(guān)行業(yè)如何取勝,根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)情況找準(zhǔn)營銷的目標(biāo)是什么。

2.通過收集市場信息和市場需求確定營銷機(jī)會(huì)

現(xiàn)在信息已是一種商品,對企業(yè)的重要性越來越重要,誰掌握信息誰就會(huì)獲取更大的市場。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)在信息獲取方面更有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,一是每一個(gè)企業(yè)都可以在自己的門戶網(wǎng)站上建立銷售系統(tǒng),營銷情報(bào)系統(tǒng),營銷調(diào)研系統(tǒng),CRM等可以實(shí)時(shí)獲取商業(yè)信息,分析信息,通過克服一切干擾因素獲取有用的信息,了解當(dāng)前客戶的需求以及潛在的客戶需求。二是通過企業(yè)不同時(shí)期的銷售情況,產(chǎn)品用戶的需求的對比,可以對總的網(wǎng)絡(luò)市場潛量進(jìn)行一個(gè)合理的預(yù)測,以挖掘出更大的網(wǎng)絡(luò)市場潛量。同時(shí)客戶可以跟企業(yè)實(shí)時(shí)的實(shí)現(xiàn)在線互動(dòng),這樣更容易獲取市場信息以及客戶需求,企業(yè)可以正確的作出決策,發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)。

3.通過掃描企業(yè)營銷環(huán)境確定營銷機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迅速成長為影響社會(huì)大眾的一個(gè)“超級(jí)媒體”,而且意味著利用互聯(lián)網(wǎng)來推進(jìn)企業(yè)營銷已經(jīng)成為可能。作為電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè),我們更應(yīng)該了解企業(yè)當(dāng)前的外部環(huán)境如消費(fèi)者市場,企業(yè)市場和同行業(yè)的競爭者,以及在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人文、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化因素的構(gòu)成及影響力,進(jìn)而得出自己在市場中所處的位置。同時(shí)對市場發(fā)展的趨勢能夠有很好的預(yù)測,獲取適合自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推出市場的策略和時(shí)機(jī)。

4.通過分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場和購買行為確定營銷機(jī)會(huì)

營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足。而消費(fèi)者行為研究主要指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn),以滿足他們的需要和欲望,因此理解消費(fèi)者應(yīng)為和認(rèn)識(shí)顧客絕不是一件容易的事,尤其是在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中,顧客的內(nèi)心世界和需求更不不好預(yù)測和把握,這就要求營銷管理者及時(shí)分析影響消費(fèi)者購買需求的諸多因素如文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素及心理因素等,得出購買決策中的發(fā)記者,影響者,決策者、購買者和使用者,以確定消費(fèi)者屬于哪一種購買類型,即復(fù)雜的購買行為,減少失調(diào)的夠買行為,習(xí)慣性的購買行為和尋求多樣化的購買行為等,以確定營銷的時(shí)機(jī)和實(shí)施計(jì)劃。

5.通過分析企業(yè)市場與企業(yè)購買行為確定營銷機(jī)會(huì)

企業(yè)市場指的是包括所有購買商品和服務(wù),并將他們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù),以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。它與向消費(fèi)者出售的區(qū)別就是購買者比較少,購買量較大,供需雙方關(guān)系密切,購買者在地理區(qū)域上集中,需求缺乏彈性,需求波動(dòng)大,采購專業(yè)性強(qiáng),影響購買的人多,直接采購,互相購買及租賃方式等。因此要獲得較好的營銷時(shí)機(jī),管理者就要分析組織購買者面臨的是怎樣的購買形態(tài),誰在參與企業(yè)購買過程,對組織購買者的影響因素有哪些,同時(shí)還要了解企業(yè)購買者是如何做出他們的采購決策的初衷是什么,機(jī)構(gòu)購買者和政府商通常是怎樣采購的等。銷售管理者只有了解了組織的需要、資源、政策和購買過程就能很好的把握營銷時(shí)機(jī)。

6.通過企業(yè)參與競爭確定營銷機(jī)會(huì)

今天,競爭不僅普遍存在而且逐年激烈,電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)要想在相關(guān)行業(yè)市場獲得生存和發(fā)展就必須積極參與市場競爭,這就對企業(yè)營銷人員提出了更高的要求,尤其是當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)不僅面臨傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn),同時(shí)也正受到網(wǎng)絡(luò)市場的沖擊,怎樣才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)市場共贏,我們就必須通過調(diào)查和研究分析誰是主要競爭者,他們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢和劣勢,反應(yīng)模式是什么。根據(jù)以上情況設(shè)計(jì)好自己的競爭情報(bào)系統(tǒng),確定市場領(lǐng)導(dǎo)者,挑戰(zhàn)者,追隨者和潛在發(fā)展者,然后根據(jù)自己的實(shí)際情況,對癥下藥,獲得市場機(jī)會(huì)。

7.通過在產(chǎn)品生命周期中定位和個(gè)性化市場供應(yīng)品確定營銷機(jī)會(huì)

產(chǎn)品生命周期是指在市場上產(chǎn)品通過導(dǎo)入,成長,成熟及衰退的過程。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)更應(yīng)該了解自己產(chǎn)品的生命周期,在生命周期的不同階段根據(jù)產(chǎn)品利益的高低,及時(shí)制定出適合自己的營銷戰(zhàn)略,同時(shí)個(gè)應(yīng)該掌握市場的個(gè)性化需求,今天,隨著科技的不斷發(fā)展,經(jīng)濟(jì)水平的日益提高,個(gè)性化消費(fèi)越來越旺盛,尤其是網(wǎng)絡(luò)市場,如果沒有很好的了解市場,一味的追求大眾商品的生產(chǎn)和營銷這樣對企業(yè)將很不利,因此只有了解自己的產(chǎn)品生命周期,及時(shí)創(chuàng)新,了解市場的個(gè)性化需求。這樣才能很好的適應(yīng)市場,獲得市場先機(jī)。

三、電子商務(wù)企業(yè)環(huán)境下的企業(yè)營銷機(jī)會(huì)的應(yīng)用

通過以上確定的營銷機(jī)會(huì),電子商環(huán)境下的企業(yè)管理者更能認(rèn)識(shí)客戶的重要性,加強(qiáng)客戶網(wǎng)絡(luò)需求信息的收集和整理,加大新產(chǎn)品的研發(fā),加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外信息報(bào)告系統(tǒng),營銷情報(bào)和調(diào)研系統(tǒng)的建設(shè),更好的制定出適合自己企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,積極的參與到市場競爭當(dāng)中去,使企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)更加健全和完善,以便獲取更廣的市場空間,為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

總之,電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)面臨的壓力和沖擊更大,尤其是產(chǎn)品的銷售,沒有好的營銷管理,就不能獲得好的營銷機(jī)會(huì),企業(yè)的利潤就無從談起,只有企業(yè)在全面的分析企業(yè)當(dāng)前面臨的所有因素和問題,弄清楚自己所處的環(huán)境和自己的優(yōu)劣是,尤其是在營銷機(jī)會(huì)的獲取方面,這樣企業(yè)才能知道在什么階段采取什么樣的營銷戰(zhàn)略,推出更好的產(chǎn)品和服務(wù),在市場上才能立于不敗之地。

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