個性化營銷論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇個性化營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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品牌個性是當今企業品牌競爭的核心。只有讓產品成為品牌,并成為有個性的品牌,即品牌個性化,才能使企業的產品脫穎而出,獨樹一幟。而網絡營銷正有著在時空、速度、服務上的個性化,這與品牌的個性化不謀而合,成為這個時代里能更好滿足消費者個性化需求的載體。因此,本文從網絡營銷的個性與品牌個性著眼論證這一問題。

品牌個性的詮釋

個性。人類的個性主要由他們所持有的價值觀、信仰及日常養成的個性特征所決定。個性,本是一個表述人的性格特征的概念,在心理學中,個性又稱人格,它包含三層意義:第一,是指個體之間差異的那些獨特的特征,又稱個性特征;第二,是指一個人的穩定的個性特征,而不是那些一時的、情緒性的、偶然的表現;第三,個性表現在個體對環境的行動與反應方式上,如遇到危險,不同個性特征的人有不同的表現,有的人勇往直前,有的人懦弱退縮。

個性具有許多特征,如氣質特征、性格特征、情緒特征等,氣質特征一般被描述為:冒險型、暴躁型、柔順型或執拗型。情緒型特征一般被描述為:平靜或激動、沉著或慌張。

個性的概念運用到品牌上,就產生了品牌個性,美國營銷大師奧格威在品牌形象論中,就明確地指出,“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產品間微不足道的差異?！?/p>

品牌個性。品牌個性是品牌的人格化表現,是品牌人格化后所顯示出的獨特性,一個品牌如果沒有人格化的含義和象征,那么這個品牌就失去了其個性。品牌個性使一種沒有生命的物體或服務人格化了。

品牌個性本質上是品牌人格化。品牌人格化,即如果這個品牌是一個人,它應該是什么樣的……并以獨具一格、令人心動、歷久不衰作為策略的評價標準,所以品牌個性即是人的個性。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特征。

品牌個性吸引與之個性相符的消費者。品牌有了個性,就有了自己成熟的表現,同時也會吸引那些喜歡此品牌的消費者,形成認同感,形成消費群體,并逐步形成忠誠度;品牌有了個性,就代表它已經個性化,具有了人格化的特征,有它自己穩定的內在特征,有了他自己的理念和價值觀,他們決定著品牌做什么和不做什么,并由這些外在的行為而達到與其他品牌相區別;品牌有了個性,就象一個人在展示他的喜歡,他的想法,他的與眾不同之處。他擁有屬于他認同自己的消費群體。許多著名品牌有自己鮮明的品牌個性,如:柯達的純樸、顧家、誠懇;微軟的積極、有進取心、自負;銳步的野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛。這些品牌個性與其消費者群體的個性相吻合,在人們購買之前,通過品牌個性就已經把那些潛在消費者征服了,品牌個性能夠強化人們的購買決策,促使購買者與品牌之間的情感聯系,從而吸引消費者。

品牌個性的特征

品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的。首先個性指的是一個人的內在穩定特性;其次這些穩定特性是可以通過其外觀行為進行觀察;再次這些行為是前后一致的或者說是協調的,可以理解的;最后這些行為特征是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。因此,簡單的說,個性有內在的穩定性、外在的一致性和人際的差異性。

內在的穩定性

穩定的品牌個性是持久地占據顧客心理的關鍵,也是品牌形象與消費者經驗融合的要求。品牌如果沒有內在的穩定特性和行為特征,消費者無法認識和認定品牌的個性,自然也就無法與消費者自己的個性相吻合,消費者也不會選擇這樣的品牌,盡管品牌定位可能會有所發展,但一般來說,品牌的戰略個性都需要保持一種穩定性,目的是向廣大消費者展示一個始終如一的角色,這好比一個人的個性,一旦形成了,一般就不會改變。因為著名的品牌是在很長一段時期內塑造起來的,一直都會有誠實的傳播方式介紹品牌個性。品牌個性需要有穩定性,失去穩定性,也就失去了品牌所具有的感染力。

另外,品牌個性一定不能太多太雜。雖然人的個性極其復雜、難以捉摸,但是如果讓品牌個性達到復雜程度,那是徒勞。品牌的個性特點一般不超過七條或八條,一旦個性“泛濫”,公司就很難面面俱到地表達那么多的個性而把消費者搞糊涂。最好重點建立三到四項個性特點,并使之深入人心,而不要試圖通過復雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個性。

外在的一致性

品牌所體現的個性與目標消費群體的個性相一致。現代社會是一個張揚個性的時代,是一個價值觀念多元化的社會,人們不再像六七十年代,穿同樣的服裝,梳同樣的發型,背同樣的包,崇拜同一個人。人們有多種多樣的愛好、興趣,他們按照自己的個性選擇喜歡的品牌,這也是品牌個性化的必然。現在,越來越多的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是認同品牌情況下的消費。這時,只有在品牌的個性與消費者自己的個性相一致的情況下,消費者才會選擇購買。如汽車消費目前在中國市場的品牌個性與消費群體的個性就密不可分,大學教授一般不選擇奔馳、商場精英一般不選擇奧迪、政府官員一般不選擇寶馬,原因是這些品牌所彰顯的個性與消費群體本身的個性不相符。品牌可以體現真正的自我,表達人們的追求,展示人們的風采。選擇怎樣的品牌,體現了人們的生活方式、希望、興趣、愛好,并為每個人提供了展示其個性的機會,你穿的衣服、開的車、喝的飲料等,所有你購買的品牌購成一幅圖畫,描繪出你是怎樣的人,你有怎樣的生活。正是品牌個性的這種外在一致性,才使得消費群體在這個多元化的社會里,找到了自我的消費個性。人際的差異性

品牌個性的特征幫助消費者認識品牌,區別品牌。因為品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性,在產品目錄中,許多品牌定位差異不大。只有品牌個性才給品牌脫穎而出的機會,并在消費者記憶里留下深刻的印象,并轉化成購買動機,產生購買欲望,用后產生滿意的感覺,并有機會表現自己與眾不同的感覺,增強自信心。例如,有人可能會感到:穿上“范思哲”,成熟老練;穿上銳步跑鞋,很有運動感,在亞馬遜網上書店購書,新潮時髦;戴勞力士手表,能體現成功氣派。品牌在人們心目中所激發的這些感覺,使其得到自我實現,更加有自信。

網絡營銷的含義

網絡營銷,全稱是網絡直復營銷,屬直復營銷的一種形式,是企業營銷實踐與現代通訊技術,計算機網絡技術相結合的產物,是指企業以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務)的總稱。國際互聯網正迅速滲透到社會政治、經濟、文化的各個領域,進入人們的日常生活,并帶來社會經濟、人們生活方式的重大變革。目前,在美國有超過40%的企業在利用互聯網開展營銷業務;美國《財富》雜志統計的全球前500家公司幾乎全都在網上開展營銷業務。據美國國際電信聯盟和國際數據公司統計,全球互聯網上的交易額2000年突破2230億美元,預計2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比重將達到42%。網絡營銷極具發展前景,必將成為21世紀企業營銷的主流。同時,網絡營銷本身的特點為塑造品牌個性化創造了前所未有的機會,使得塑造品牌個性在方法上更方便、時間上更快捷,成為企業塑造品牌個性、傳播品牌個性的重要平臺。

網絡營銷個性化的特點

網絡營銷時空的個性化。互聯網營銷突破了傳統營銷在時間上和空間上的限制。在時間上,網絡營銷可以提供全天候的24小時服務,用戶可以根據自己的時間安排接受服務。即使你深夜想到異地旅行,也可以立即用鼠標在網上查詢訂票。地點上則利用互聯網技術實現遠程服務和移動服務。

網絡營銷方式的個性化。企業可以通過互聯網提供更具特色的服務。如你到Dell公司的網站購買PC機,你可以自己設計,然后由Dell公司根據你的要求迅速組裝,改變了“企業提供什么,用戶接受什么”的傳統方式,變成了“用戶需要什么,企業提供什么”的新方式。

網絡營銷服務內容的個性化。利用一些智能軟件技術可以為用戶提供專門服務,用戶可以根據自己的需求,選擇自己需要的服務,幫助企業實現與消費者一對一溝通,提供一對一的個性化服務。

網絡營銷中的品牌個性塑造

網絡營銷幾乎使每個品牌都有機會直接為顧客服務,從而塑造自己產品的品牌個性。網絡營銷對品牌個性的塑造無論是積極的還是消極的,都會更強烈。學習的東西似乎更容易記憶,從而影響到消費者的行為,這種品牌個性的塑造與消費者參與更容易使品牌成為人們生活的一部分。由于消費者在最快的時間里參與了網絡活動,他們的個性更容易產生與品牌個性的聯想。

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二、個性化教育與學生創新創業人才培養關系

個性化教育與創新創業培養具有相同的內涵，都是致力于培養富有創新意識和創造能力的人才。個性化教育最基本的特質便是主觀創造性，教育者要注重強調教育的社會意義的同時要注重學生的個性化需求，兩者互為一體。實施個性化教育有利于實現教育公平，有利于學生創新創業能力的培養，個性化教育是高等教育大眾化后的必然趨勢，也是高校培養創新創業人才的根本途徑。一方面，大學生創新創業需要一種獨立探究的精神，要打破課堂教學常規，鼓勵學生獨立判斷和思考問題，不循規蹈矩、墨守成規;另一方面，個性發展的核心要素是創造精神的發展，只有充分發揮學生的個性特征，才能最大限度地激發出學生的優勢潛能，促進學生成人成才，不斷明確自己的創新創業方向。

三、個性化教育與創新創業能力培養的實施途徑

(一)改變傳統教育觀念高職學生成人成才教育需要堅持“以人為本”的教育思想，采用不拘一格的人才培養模式，制定個性化的培養計劃，“一切為了學生，為了一切的學生，為了學生的一切”不能只停留在口號上，要針對每個學生的心理特點和學習優勢，揚長避短、因材施教，不將學生框定在分數的“模具”里，不將英語語法、翻譯等能力作為衡量學生實習的標尺。在語言教學中要善于疏通學生的壓力，鼓勵學生大膽嘗試，引導學生用肢體語言、自我知曉的口語、眼神傳遞信息等方式開展語言交流，將語言交際能力放在首位，同時，教育者要樹立導向正確的教育價值觀、學生觀和教學質量觀。

(二)創新商務英語課程體系高職商務英語專業的課程體系創新需要按照“四個結合”的原則開展，一是將學生的需求和社會的需求相結合，二是將語言能力和綜合素質相結合，三是將語言技能和專業技能相結合，四是將課堂學習和自主學習相結合。創新商務英語課程體系要以學習者為中心，堅持學生、社會和課程目標相統一，注重將各國各地區的商務文化與語言學習有機結合。商務英語課程體系創新要體現側重于語言知識和語言技能培訓，重點培養學生運用英語語言進行商務溝通和處理國際商務中的實際問題的能力。在時間安排和選修課的安排上更加靈活多樣，引導學生結合自己的興趣和未來就業的方向選擇學習的課程。與此同時，要優化課程內容，選擇合適的教材，加強實踐教學和計算機輔助教學，不斷提高商務英語課程的教學質量。

(三)實施英語口語流程性動態教學流程性動態教學引領著教學變革的走向，它以教育學和心理學為基礎，科學設計大學英語口語的教學過程，突破傳統的授受模式，探索和構建具有個性化和特色的英語口語教學新模式，倡導張揚個性的教育理念，在教學過程中注重過程性、發展性、開放性和變動性，讓教師與學生的發展保持同步。在具體實施過程中，一是要采用分級動態教學的設計方式，二是要采取分級動態的教學管理，三是要對教師的教學方式和學生學習的方式進行變革，四是要對教學質量的評估體系進行改革。實現師生關系由“主體———客體”到“我———你”的關系轉化。

(四)注重個性化與多元化的融合與體驗規模擴張后的高職院校不能成為“標準化產品”的“制造商”，面對規模化教育與個性化教育的矛盾和沖突，高職院校要力圖擺脫統一的“生產線”模式，鼓勵學生創新。主要從以下幾個方面著手:一是探索課程的自由組合與更新。要鼓勵學生自我探索，不斷設計新的課程與專業，同時，要圍繞核心課程實施自由選課制度，形成多元化的知識結構。二是實施個性化與多元化的教育和體驗。高職院校要為學生營造人性化的校園氛圍，將人文關懷融入課程安排以及生活的點滴。三是打鐵還需自身硬，高職院校要鍛造自身的競爭力，面對市場，明確定位，辦出特色。

(五)培育商務英語專業特色高職高專商務英語專業具有跨學科復合型的專業特點，該專業的培養模式應以培養“寬、厚、活”的三維能力為培養目標，確立“語言能力+商務知識+綜合技能”的課程模式。在校內的教學環節中進行“英為商用，商英結合”的教學實踐，融合商務知識和英語能力。即在英語課程的教學中融入商務知識、在商務課程中采取雙語教學。對一些核心的商務課程，如“國際貿易實務”、“商務英語函電”等，采用雙語教學的模式，讓學生在英語的氛圍中學習商務知識，避免學用脫節。

(六)試行“潛能導師制”商務英語專業的發展需要建立一支關愛“潛能生”導師隊伍，構建和諧校園和“追求人人成功，力爭個個成才”的理念。高職院校有少數學生在思想品德、行為習慣、學習方法、心理素質以及人際交往和能力發揮方面存在一定的偏差，這就需要每位導師深入訪“三室”，即教室、寢室、實訓室，以平等、民主、熱情的態度與學生交流溝通，結對談話，幫助“潛能生”糾正學習和思想上的偏差，從而充分發揮“潛能生”的潛智潛能，全面提高“潛能生”的思想素質和業務能力。

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1跨期消費與拉姆齊模型中的外生參數拉姆齊模型是描述實現家庭消費效用最大化決策條件下的跨期消費動態模型，得到這一模型應構建消費的目標函數模型和消費約束條件等基礎模型。

假設U(c)為家庭消費的效用函數，并假設家庭獲得的總效用是在無限期界內得到的，即t∞；用L表示家庭的規模，其在0時刻規定為1，則在t時刻有L(t)=詛nt，其中n為人口增長率，從而有lnL(t)=nt，lnL(0)=0，即L(0)=1，詛-ρt為調整因子，ρ為貼現因子。這樣，家庭的消費效用模型為：u=∞0乙u[c(t)]詛-(ρ-n)tdt（ρ>n）（4）以上方程通過漢密爾頓函數可以推出:r=ρ-du''''(c)/dtu''''(c)=ρ-u''''''''(c)cu''''(c)=ρ-u''''''''(c)cu''''(c)·cc（5）（5）式中r是資本報酬率（儲蓄回報率）；ρ是現在消費可以避免的效用貶值損失的比率，即時間偏好率。它的意義在于表明了消費選擇的準則是使資產報酬率要等于時間偏好率和由于人均消費提高而引起的邊際消費效用下降的速度之和，說明了現在儲蓄回報率必須等于消費的回報率。消費函數為c(t)=c(0)詛（1/θ）[r(t)-ρ]t，總效用函數u(c)詛-(ρ-n)t中u(c)的選擇必須要滿足消費決策的基本條件，即當r和c觶/c（消費增長率）為常數時，u''''''''(c)u''''(c)·c就要近似的為一個常數，所以得到：u(c)=c1-θ-11-θ。其中θ為風險規避系數，即期效用函數u(c)=c1-θ-11-θ，分別求一階導數和二階導數，就有u''''''''(c)cu''''(c)=-θc-1-θcc-θ（6）這里的θ為常數，所以風險規避系數θ為外生參數?？梢缘玫剑篶觶c=1θ(r-ρ)（7）2適應性預期消費模型的內生化改進本文擬將拉姆齊跨期消費模型的外生參數引入適應性預期假說消費函數模型，其中引入的內生變量包括無風險利率r、人均消費增長額C觶，外生變量包括風險回避系數θ、時間偏好率ρ，從而使原有的適應性預期假說消費函數模型內生化。式（2）變形可得Ct=Ct-1+λ(Cte-Ct-1)（8）將Cte=α+βYt代入式（8），可得Ct=λα+(1-λ)Ct-1+λβYt（9）將式（7）變形可得Ct-1=C觶/1θt(rt-ρ)（10）建立聯立方程組Ct=λα+(1-λ)Ct-1+λβYtCt-1=C觶/1θt(rt-ρ)（11）得出內生化適應性預期假說消費模型Ct=λα+(1-λ)C觶θrt-ρ+λβYt（12）3內生化適應性預期消費計量模型的實證分析3.1指標選擇與計算根據式（12），建立我國內生化適應性預期假說消費計量模型所需的數據包括，居民人均消費額Ct，居民人均收入額Yt，居民的風險回避系數θt，無風險利率rt，時間偏好率ρ。根據中國統計年鑒，人均最終消費Ct是按照國民經濟核算中的GDP支出法中的最終消費支出計算的。我國居民人均收入Yt，是在中國經濟年鑒中查得的“城鎮居民家庭人均可支配收入”和“農民家庭人均純收入”，在以農村和城鎮人口比重為權數，加權平均后得到的我國人均收入（見表1）。無風險利率是指把資金投資于某一沒有任何風險的投資對象而能得到的利息率，而實際上并不存在無風險的利率。相對而言,國家發行的債券尤其是短期的國庫券,有國家信用和稅收的擔保,因此通常把它的利率作為無風險利率。本文采用中國的國債利率作為無風險利率。我國的國債的發行利率的變化受宏觀經濟形勢、發行期限長短的影響，且每年發行的國債的期限都不相同。國外的文獻中，大都采用三個月的短期國債的利率作為無風險利率，但是我國的國債大都是三年及以上的，所以本文采用我國三年期的國債利率數據。如果數據缺失，則以近似期國債利率代替。

時間偏好率ρ在拉姆齊模型中也是一個重要的外生參數，是指“現在消費可避免的效用貶值損失的比率”。論文巴羅曾以經驗數據為基準，設ρ值為0.02。應用基于最優消費決策的ρ值經驗估算模型測算θ值[2]，對測算結果的檢驗表明，ρ值在0.01~0.03之間的變化對顯著性檢驗的影響很小，因而本文的數據使用ρ=0.02。

本文應用基于阿羅—普拉特風險測量的θ值經驗數據測量模型A-P[2]進行風險回避系數的測算，計算結果如表2。求得各個時期θi的平均值θ，即外生參數θ。其測算公式為：θi=rie-rini=1Σ(rie-ri)2/nθ軈=ni=1Σθi/n（i=1,2…n）（13）年份198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006全國人均最終消費（元）634.5714.1886.2990.61057.51216.71468.21847.82439.93034.03588.53894.14135.04423.14853.65240.15581.15993.36695.57481.38399.8全國居民人均收入（元）540.5599.2709.2804.4903.9975.81125.21385.11869.72363.32813.93069.83250.23477.63711.84058.54518.94993.25644.66366.67174.7無風險利率0.10000.14000.14000.10000.10500.13960.13960.14500.14020.14000.13060.09180.06690.03510.02890.02890.02210.02320.02570.03320.0324全國人均消費增加額（元）6979.6172.1104.466.9159.2251.5379.6592.1594.1554.5305.6240.9288.1430.5386.5341412.2702.2785.8918.5表1消費選擇模型所需指標數據資料來源：《中國統計年鑒2007》，中國統計出版社，2007。年份1985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006含風險利率re0.42910.15760.30490.37320.14160.06190.36930.42250.40190.40960.29950.18930.17570.10870.07420.25120.19670.12930.21620.29160.23010.2211無風險利率rf0.10.10.140.140.10.1050.13960.13960.1450.12790.09180.07110.03280.02890.02890.02240.02320.02520.03240.03140.080.1re-rf0.32910.05760.16490.23320.0416-0.04310.22970.28290.25690.28170.20770.11820.14290.07980.04530.22880.17350.10410.18380.26020.15010.1211(re-rf)20.10830.00330.02720.05440.00170.00190.05280.08000.06600.07940.04310.01400.02040.00640.00210.05230.03010.01080.03380.06770.02250.0147θ值9.131.604.586.471.15-1.206.377.857.137.825.763.283.972.211.266.354.812.895.107.224.173.36表2基于A-P模型的中國居民消費θ值測算結果注：結果由A-P模型計算得出。年份1986198719881989199019911992Mt2200.41226.02138.13767.37006.11999.92741.8年份1993199419951996199719981999Mt4361.66668.79327.114371.88612.511917.423324.4年份2000200120022003200420052006Mt8170.69598.013689.99218.811344.816411.720041.7表3各期M的值計算變量CMtYtAR(1)AR(2)系數263.67-0.011.171.50-0.67標準差193.780.000.050.210.23t檢驗1.36-2.6024.207.09-2.92P值0.200.020.000.000.01表4模型檢驗結果式（3）中rie為含風險利率，ri為無風險利率，θi式為各年度θ值經驗估算數據。由（13）求出的外生參數θ為4.39。將式（12）中的C觶θrt-ρ定義為輔助變量Mt，計算各期Mt的值，如表3。

3.2計量經濟模型的建立

式（12）是所建計量模型的理論模型，即Ct=λα+(1-λ)Mt+λβYt（14）經過懷特異方差修正后的計量經濟模型為：Ct=141.08+0.012Mt+1.15Yt（15）t=(85.13)(23.77)（702.85)AdjustedR2=0.99DW=0.71F=577494.4經檢驗，式（15）存在自相關性，應用廣義差分法進行模型修正，模型為：yt*=A+b1x1t*+b2x2t*+…+bkxkt*+vtut=ρ1ut-1-ρ2ut-2+…+ρput-p+vt!（16）經過修正后的計量經濟模型為：Ct=263.67-0.01Mt+1.17Yt[AR(1)=1.50,AR(2)=-0.67]（17）AdjustedR2=0.99DW=1.58F=7106.5其中，AR(1)與AR(2)為模型ut=ρ1ut-1+ρ2ut-2+vt中ρ1，ρ2的估計值，其中ρ贊1=AR(1)，ρ贊2=AR(2)。由表4可知，式（17）通過F檢驗與t檢驗，擬合效果很好，符合現實經濟狀況。3.3內生化的適應性預期消費模型系數測算由式（17）的各項系數，可以推算出改進后的適應性預期假說模型的各項系數值。由式（14），所求系數的方程組為：λα=263.671-λ=0.01λβ=1.1"$$$#$$$%7（18）解方程組，各項系數為λ=0.99；α=266.33；β=1.18。3.4內生化的適應性預期消費模型的經濟意義解釋將系數代入式Cte=α+βYt，得出t期消費預期函數模型，即Cte=266.33+1.18Yt（19）做出全國人均收入增加額與消費增加額對比圖，結合模型進行分析。

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定制市場營銷(Customized Marketing),又稱大規模定制營銷，早在上個世紀就被菲利普·科特勒(Philip Kotler)等著名營銷學者譽為“21世紀市場營銷的最新領域”之一。到目前為止，它已經在歐美一些發達國家的企業中得到了廣泛的應用。在當前電子商務已經進入Web2.0時代，更為定制市場營銷構建起快速發展的平臺。

在互聯網上建立并完善起來的電子商務擺脫了傳統商務運作之上的既有規則的束縛，并對這些規則以及與此直接有關的商業形態、交易形式、流通方式、營銷方式產生了具有深遠意義的革命性影響，這恰好迎合了市場競爭日益激烈情況下顧客的個性化需求。在Web2.0時代下的電子商務網站更注重用戶的交互，用戶既是網站內容的瀏覽者，同時也是網站內容的創造者，此時的消費者具有的“不敢茍同”的心理與旺盛的創造欲，使他們成為新產品開發的思想家、設計人與踴躍試用者。他們購買商品不僅是滿足對物的需要，更加注重與自己的喜好有關聯的產品文化及自身的價值體現，人們看重商品的個性特征、展示和宣泄個性的程度，追求商品對自我概念的印證吻合。

企業要適應市場的變化網絡營銷論文，就必須調整市場營銷戰略，而現在基于Web2.0時代的電子商務平臺的定制市場營銷恰好能有效地實現企業滿足消費者個性化需求的目標，美國營銷專家斯坦利·戴維斯（Stanley Davis）指出，大規模定制營銷對緩解市場供給和需求在總量和結構上的矛盾能起到重大作用，它將成為一種重要的營銷方式。

1、定制市場營銷的內涵

定制市場營銷的核心是將現代化大生產的規模經濟的要求，與各個顧客對同一產品的不同需求結合起來，同時兼顧批量生產與個別需求，使產品能更好地適應并滿足目標市場的每位顧客，作為一種新的營銷理念與現代科技的有機結合，它從設計到生產，從產品到服務都突出了“顧客需求”這一主旨。在這一理念下，“顧客需求”作為第一要義超越了成本、利潤的價值論文下載。定制市場營銷的實質，是市場細分的極限。一般的市場細分，只是依據顧客在某些方面的共性，將他們大致區別為若干同質群體即分市場對待，以適應批量生產的要求定制市場營銷則承認每個顧客需求的個性大于共性。

2、Web2.0時代下電子商務定制市場營銷的優勢

Web2.0電子商務時代的市場特點：一是信息的全球化，使企業面對一個更廣泛、更具選擇性的潛在市場；二是網絡的互動功能為企業提供了一個高效率、低成本的市場調研環境，為企業跟蹤消費者傾向提供了便利；三是企業可以通過網絡讓消費者積極參與到產品設計中來，使企業可以低成本地獲得產品更新和創新的方案，這些特點引起了市場營銷理念的變革。

Web2.0時代下的電子商務就是顧客定制的時代。網絡本身所具有的互動性、虛擬性、私人性、全球性、永恒發展性等特征，使得利用網絡實施定制營銷具備了以下優勢：

（1）、個性化的營銷方式：電子商務的發展使消費更加個性化，這種個性消費的發展將促使企業重新考慮其營銷戰略，以消費者的個性需求作為提品及服務的出發點。此外，隨著計算機輔助設計、人工智能、柔性制造系統等技術的進步，現代企業將具備以較低成本進行大規模定制生產的能力，為個性營銷奠定了基礎。與此同時網絡營銷論文，網絡也將大幅度降低用于個性營銷的龐大的促銷費用，企業的各種銷售信息在網上將以數字化的形式存在，可以以極低的成本發送，并隨時根據需要進行修改，企業也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統提供特別的服務。

（2）、全程營銷的理想工具。網絡技術的快速發展，使得企業能夠從產品的設計階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿，并在設計---生產---消費的全過程保持與消費者的溝通互動。即使是中小企業也可通過電子布告欄、在線論壇和電子郵件等交互的方式，以極低的成本在營銷的全過程中對消費者信息進行及時收集。消費者同樣也有機會就產品從設計到定價和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度。

（3）、方便購物的手段。傳統的購物方式往往比較繁瑣，基于Web2.0網絡的營銷則簡化了購物環節，同傳統購物相比有了革命性的進步和變化。在購買前消費者可以在網上輕松獲取豐富生動的產品信息及相關資料（如質量認證、用戶品評等），且界面友好，易于操作執行，在購買過程中，無需遠足、交款、排隊、與商場工作人員交涉等等，并可用電子貨幣在線結算，等待送貨上門，購買后，如在使用過程中產品出現問題，可隨時與廠家聯系，獲得來自賣方及時的技術支持和售后服務。

3、定制市場營銷組合的設計

3.1產品策略

定制市場營銷的思想基礎，是以滿足消費者需求為核心，既要做到滿足消費者的個性化需求，又要保證較高的生產效率。為實現這一目標，企業可采用以下策略:

（1）、產品設計實現產品的模塊化。實現定制營銷的最好辦法是提高產品的可分解性網絡營銷論文，即建立能配置成多種最終產品和服務的模塊化構件。企業對產品進行設計時，要盡量實現產品的模塊化論文下載。這種模塊化構件分為兩個部分：一部分是所有產品共有的，即通用部分；另一部分是體現產品定制特征的，即差別化（個性化）部分。定制產品中存在的通用部分，是實施大規模定制化的基礎性條件。為了充分地利用其通用性，有效地實行大規模生產，就要求能夠對產品的通用部分和差別化部分實施分解，使得這兩部分的加工工藝過程可在不同的時間和空間獨立地進行。產品的可分解性越強，其通用部分就越能得到有效利用，大規模定制化的效果越好。

（2）、產品生產----采用延遲制造策略。在大規模生產方式中，企業根據市場需求預測編制生產計劃并安排生產，這屬于“推動方式”，而在傳統的定制生產方式中，企業則是根據實際需求（如訂單等）而不是需求預測來安排生產，這屬于“拉動方式”。與現代定制市場營銷相適應的生產方式則是推動方式與拉動方式的結合，即產品的通用部分是根據市場需求預測來進行大量生產的，而其差別化（個性化）部分則是根據用戶的實際需求來進行定制生產兩者如何結合將影響大量定制化的效率合理的狀態應是以接到訂單時刻為分界點（稱其為顧客需求切入點），將推動方式安排在生產過程的上游階段，而拉動方式則安排在下游階段，并且讓分界點盡量往下游方向推延。這便是“延遲制造策略”（如附圖所示），

延遲制造可以提高大規模定制化的效率，對企業來說還能降低庫存與物流成本，降低不確定性，減小企業風險。

3.2價格策略

企業價格策略隨著定制營銷發展階段的不同而不同。在定制營銷發展的初期階段，可以實行撇脂策略。大多數企業受資金和技術的限制，無力開展定制營銷網絡營銷論文，行業內競爭者少，先行進入的企業可以比競爭者更徹底地滿足顧客需求，取得市場優勢，顧客也會愿意支付較高的價格，實行撇脂定價既可以獲取較高利潤又不影響銷售。在定制營銷發展的成熟階段，企業應考慮采用滿意定價和滲透定價。多數企業經過較長時期的積累，已經具備了定制營銷的資金和技術條件，行業內競爭者增多，造成商品價格下降，繼續采用撇脂定價策略就會失去市場。經過長時期的積蓄，企業已經打開市場，取得規模效益，降低單位產品生產成本，而且減少了中間環節，降低了銷售費用，即使產品定價不高，也可獲得豐厚利潤，所以可采取降價競爭策略。

3.3促銷策略

在定制市場營銷中，由于產品是根據消費者的個性化需求生產的，產品具有較強的競爭力，因而就不用像在傳統的營銷方式下花費大量的人力和財力把產品推銷出去。定制市場營銷下，促銷最主要的目的是如何讓消費者意識到企業的定制化產品能最大限度地滿足消費者的個性化需求，進而購買該產品，為了達到這一目的，企業促銷工作的核心就應該放在如何與消費者保持實時互動的溝通上，這樣一方面使企業能夠及時的把握消費趨勢網絡營銷論文，另一方面能夠增進顧客對定制產品的認識，刺激他們的購買意愿。

在營銷過程中貫穿“一對一”營銷理念，使企業與消費者保持良性接觸、增強消費者的忠誠度，不僅要從消費者那里獲得信息，還要為消費者提供有獨特價值的信息，一方面“一對一”溝通的實現有賴于信息反饋的自動化和低成本，另一方面溝通效率的提高取決于對消費者需求和消費者價值的變化做出反應的及時性和連續性。如今，Web2.0網絡技術的發展使之成為可能,例如通過建立信息中心，收集、儲存和分析處理消費者的信息，建立和運行完整的客戶檔案，使“一對一”溝通成為提供個性化信息的反饋環。

在促銷方式上，要汲取整合營銷觀念，重視企業與消費者溝通的方便性，變強壓式宣傳為柔性宣傳，發揮顧客在溝通中的主動性，讓顧客也參與到產品的宣傳中來論文下載。同時，在公關、廣告宣傳中應注人個性主題，讓個性在促銷中得到社會、公眾的重視。

3.4渠道策略

傳統營銷體系中的金字塔型多層分銷渠道模式的價值，就在于它可以覆蓋更廣泛的地域，銷售更多的產品。當規?；a加大了生產與消費的距離時，直銷就制約了制造商產品銷售的范圍與數量，離開了各個層次經銷商的合作，制造商的分銷成本反而會上升。在這種傳統的體系下，采用多層分銷渠道會給企業帶來不可替代的優勢。然而，在Web2.0時代下的電子商務平臺上傳統的金字塔型多層分銷渠道模式的價值將逐漸消失。

Web2.0時代下的電子商務，無論是構建消費者直接參與的產品開發模式還是實施大規模定制營銷都要求生產者與消費者直接面對。在這里網絡營銷論文，過多的環節將成為企業發展的障礙，直銷與扁平化的渠道策略將成為最終的選擇。而較少的渠道環節意味著制造商對渠道系統的有效控制及較少的利潤流失，意味著對消費需求的充分挖掘及更有效的服務、競爭。

在定制營銷中，企業在分銷渠道的選擇上可以不經過中間商，而直接設立企業的分銷中心。在這里，分銷中心不僅具有存儲、配送等傳統功能，而且還充當著加工廠的角色，即它只儲存各種產品模塊，在接到顧客訂單后，再對模塊進行組裝幾如此，分銷中心就無須儲存大量成品，從而可以有效地節省庫存成本，同時分銷中心應設在盡可能靠近最終用戶的地方從而有利于制造商和顧客之間更加便捷和有一效的溝通，即制造商能夠快捷地接受和處理顧客的需求信息，并及時地將最終產品送到顧客手中。

參考文獻:

【1】吳玲，王敏.大規模定制營銷戰略—21世紀營銷新趨勢[J].鐵道經濟研究,2002(6)

【2】龔振、大規模定制營銷芻議[J].技術經濟，1999,(5):15-18

【3】張書瑞.定制營銷—商家競爭利器[J].河南商業高等?？茖W校學報，2001.14

【4】韋桂華.從“福特制”到“戴爾制”—“定制營銷”革命中國市場[J].北京經濟瞭望.2002.(3)

【5】田方萌.麥肯錫營銷方法[M].民主與建設出版社.2002

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隨著中國經濟的高速增長以及中國資本市場的發展，中國所創造的經濟奇跡，正在產生巨大的財富效應。據統計，2009 年中國高凈值人士數量為33.1 萬人，他們的可投資資產總計為18.3 萬億元。2010 年中國高凈值人數達到38.3 萬人，他們的可投資資產總額達到22.4 萬億元。由于中國經濟增長前景明朗，資本市場深入發展，中國將繼續維持私人財富及高凈值人士快速增長的趨勢。中國私人財富的迅速增長導致對理財需求的激增，這無疑為我國商業銀行的發展帶來了良好的機遇。

一、高端客戶對商業銀行發展的意義

高凈值人士是銀行高端客戶的主要來源。在中國，外資銀行把高端客戶分兩大類一類是私人銀行的客戶, 基本上是100萬美金以上客戶作為私人銀行的客戶；把10 萬美金到100萬美金定位為貴賓客戶。我國各大商業銀行規定有所不同畢業論文格式，但一般以800-1000萬人民幣作為門檻。這部分高端客戶所占的比重雖然不大，卻為銀行創造了絕大部分的利潤，是銀行在未來競爭中取勝的關鍵。

（一）高端客戶是銀行利潤的重要增長點

波士頓咨詢公司（BCG）的零售銀行基準比照調查表明，高凈值客戶的人均利潤是大眾零售客戶的十倍。在美國，有的商業銀行個人銀行業務利潤貢獻超過60%, 其中財富管理業務利潤貢獻接近50%。香港恒生銀行的個人金融業務對全行利潤的貢獻率也在48%以上。相比之下，我國商業銀行目前還處于初級階段，有較大的發展空間。因此，發掘現有高端客戶的潛力，擴大高端客戶的規模，必將為我國商業銀行帶來較大的利潤增長。[1]

（二）高端客戶是推動銀行創新的主要動力

據統計，我國高凈值人群中本科以上學歷的占68.5%，?？茖W歷的占20.4%。我國高收入群體的職業分布目前呈現出一種三分天下的格局, 這三個群體分別是企事業單位的中高層管理人員( 含國內企事業單位和三資企業) 、專業人員( 含專業人士和專業技術人員) 和民營經濟經營者( 包括個體戶和私營企業主) 怎么寫論文。這三個群體加起來占到總高收入群體的90%左右。這表明我國的高凈值人士普遍素質較高，且具有較強的資產管理意識和個性化的投資需求。高端客戶除了需要差別化的傳統金融服務外, 更需要銀行為其量身定做的金融服務,這將促使銀行不斷推出新的產品和服務。高端客戶的需求為商業銀行帶來新技術和新理念的挑戰, 更將為商業銀行注入不斷創新和發展的動力。

（三）高端客戶將促進銀行業務的穩固發展

由于大多數高端客戶有著大企業高管或私營企業主的職業背景，與這些高端客戶的關系對于銀行的公私業務聯動有著積極的推動作用，這無疑能促進公司業務穩固持續地發展。同時，對于銀行而言，高端客戶的多少對于優化客戶結構、顯示行業地位以及商業品牌有著“標桿”式的衡量作用。

二、商業銀行高端客戶的需求特點

了解高端客戶的需求特點，對于有針對性地開展營銷活動，十分必要。總體來說，銀行高端客戶具有以下需求特征：

（一）多元化

《2010中國私人財富報告》的調查結果表明畢業論文格式，我國89%的高凈值人士運用個人資產進行了投資，其中40.8%的高凈值人士選擇了至少3種以上的投資工具，采取多元化資產的配置策略。[2]據調查，我國的高凈值人士今后的投資將會更加謹慎，為了分散風險，確保資產的保值增值，其投資組合會更加多元化。這表明高端客戶的需求將日趨多元化。

（二）個性化

不同的客戶根據自己不同的風險和投資收益偏好, 會選擇銀行的不同金融服務與產品,相對一般客戶而言，高端客戶不僅需求各異，而且資產管理的意識和相關知識也相對較強，他們不僅會將不同銀行間的金融產品、服務質量進行比較，而且會主動參與定價，積極進行理財咨詢，他們需要銀行為其提供專業的個性化服務。

（三）便捷化

由于工作較繁忙，高端客戶群體對服務的高效性、便捷性要求較高，銀行服務的時空限制顯然不是高端客戶的便捷選擇。有調查數據顯示，超過一半的高端客戶選擇使用柜以外的方式獲得銀行業務?？梢?，通過實際和虛擬的銀行操作服務，使客戶獲得預期的服務效果尤為重要。

三、高端客戶的營銷管理策略

我國商業銀行要維護和擴大高端客戶的規模，必須以客戶為導向，加大營銷力度畢業論文格式，提供優質的金融產品和服務。

（一）滿足高端客戶個性化的需求

1．把握客戶需求。了解客戶需求是實施有效營銷的前提，商業銀行首先應做好信息收集工作。“誰先捕捉了信息，誰就搶占了市場先機”。銀行可通過收集數據、調研分析，迅速、高效地確定富有價值的客戶目標。在客戶信息基礎上探索發掘客戶深層需求, 確保銀行提供的產品和服務符合高端客戶的需求和期望。

通常，客戶的需求是動態變化且永無止境的，因此必須對高端客戶建立定期回訪機制。在德國，銀行業都配備了專門為高端客戶服務的客戶經理，并且對客戶經理有嚴格的制度規定。要求客戶經理必須每月拜訪大客戶一次，對有關數據進行深入細致討論，并形成書面的記錄存檔；要求客戶經理與客戶會談時間要占全部工作時間的50～60%。我國商業銀行也可以借鑒這一做法，根據客戶偏好采取電話、面談等多種形式, 多與客戶溝通, 對客戶提出的意見和建議等全面掌握, 為高端客戶管理者工作決策提供依據, 并聯系相關部門及時解決。

2．加強產品創新組合。高端客戶的金融需求日益多元化和個性化,單一的金融產品已很難適應和滿足這種需求。同時,金融產品具有同質化、內部構成元素相似的特點,這也為金融產品創新提供了較好條件。因此,在針對同一客戶多元化、個性化金融需求的時候,銀行可以有針對性地為客戶提品方案,對多種產品進行結構組合,這樣就能夠更好地滿足客戶的不同金融需求。

3.提供優質的增值服務。高端客戶選擇銀行,不僅需要金融產品和服務,還希望通過銀行服務結交朋友、建立圈子,因此只有深入的增值服務才能開發更廣闊的客戶群體。建設銀行從2009 年6 月起，由總行向全行高端客戶推出多渠道高爾夫增值服務。全行財富管理與私人銀行簽約客戶、個人金融資產在300 萬元以上理財白金卡客戶可通過CCB 網站建行高爾夫俱樂部、私人銀行或財富中心客戶經理、95533#001 或4008895533 等渠道，用積分兌換高爾夫服務，服務內容包括球場預定、球車預定、練習場預定、教練預約和賽事預約。貼近高端客戶消費需求的新穎增值服務是未來發展的趨勢所在怎么寫論文。對高端客戶的開發必須依托銀行與優質增值服務供應商的聯合，吸收廣泛的社會資源，使客戶在投資獲得經濟收益的同時，更能獲得精神世界的滿足。

（二）建立優秀穩定的客戶經理隊伍

對于高端客戶的營銷, 很大一部分工作是通過銀行專業的高端客戶經理來完成的, 建設一支擁有專業知識和技術、工作嚴謹、訓練有素的客戶經理團隊, 是商業銀行能否把握更多高端客戶資源、創造更多利潤的關鍵問題。

1、合理選拔客戶經理。在招聘選拔新員工時應注重專業背景，將更多的金融、保險、財會、稅務、法律、經濟等相關專業的高學歷人才，以及有5年以上專業工作經驗，具有深厚的專業研究背景畢業論文格式，或擁有特許金融分析師（CFA）、注冊會計師（CPA）、金融理財師（CFP）、注冊稅務師、律師等資格證書的人員引入客戶經理隊伍。[3]

2、強化客戶經理培訓?？蛻艚浝淼木C合素質對高凈值客戶的維護至關重要，因此，需要大力加強客戶經理業務素質和崗位技能培訓，要建立培訓考核制度，切實提高各類客戶經理的業務知識、風險管理能力和營銷水平，培養熟悉外匯、證券、基金、保險的投資專家。

3、穩定客戶經理隊伍。有統計表明，忠誠客戶數每增加5%，從每個客戶身上得到的平均收益會增長25%－100%，而獲取新客戶的成本是維護現有客戶的5倍。只有忠誠的員工才能產生忠誠的客戶，尤其是目前中國高端客戶市場競爭非常激烈，高素質人才異常緊缺，客戶經理的流失不僅會增加銀行的運營成本，而且還會導致高端客戶的流失。因此，采取適當的激勵機制，穩定客戶經理隊伍，不容忽視。[4]

（三）提供良好的技術支持

良好的技術支持，就是指簡易、快捷、準確的后臺操作，這是吸引和保留高端客戶的重要一環。要提高銀行后臺操作的效率，一方面需要不斷進行流程的梳理和優化，縮短服務和需求之間的差距。銀行在了解客戶需求畢業論文格式，對同業同質產品進行比較的基礎上應對流程的多余環節和重復工序進行優化、合并和刪減，對流程的割裂、沖突環節修補彌合，實現流程在業務條線之間、層級之間的有效對接，從根本上提高服務效率和市場競爭力。

另一方面，有賴先進技術系統的支持。銀行CRM系統可以幫助識別目標客戶或潛在客戶，可以幫助提高對內部客戶的服務質量。同時該系統可以幫助銀行對客戶做相近的分析，從而提供合適的產品和理財計劃，以提高客戶的忠誠度。因此完善CRM系統是提高營銷效率的重要保障。

高端客戶是銀行發展的動力，商業銀行應更新營銷理念，以客戶為導向，加強專業人才隊伍建設和信息化建設，滿足客戶日益多元化和個性化的需求，不斷提升在高端客戶中的信譽度和影響力，最終實現銀行與客戶的共贏。

參考文獻：

[1]萬天舒.高端客戶對銀行零售業務的影響與對策[J].金融與經濟.2009，(4):29-31.

[2]forbeschina.com/.2010中國私人財富白皮書

[3]中國工商銀行寧波市分行課題組.商業銀行高凈值客戶的管理與維護[J].金融論壇.2010，(9)：56-61.

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中國圖書館學會醫院圖書館委員會

承辦：中國科學院國家科學圖書館

協辦：《圖書情報工作》、《大學圖書館學報》、《現代圖書情報技術》、

《中國文獻情報》(英文刊)、《中華醫學圖書情報雜志》

會議網址：WWW.省略.cn／xkgy2012／

圖書館學科館員制度學科館員服務在我國已走過十余年的歷程，從無到有，從小到大，從過去的以文獻檢索獲取為中心的服務，到現在的針對和嵌入具體用戶群體、以個性化設計組織知識化服務為中心的學科館員服務，呈現出蓬勃發展之勢。各類型圖書館在學科館員服務領域進行了大量的實踐探索和創新變革，主動設計、引進和發展學科館員服務的新理念、新技術、新方法，探索適應新環境下的學科館員服務的新模式、新機制，形成了各具特色的學科館員服務的工作流程和運行機制，同時也催生了支撐學科館員服務的工具、方法和系統，培育出特色化、個性化、知識化的服務產品和成果。因此，組織各類型圖書館分享學科館員服務的實踐經驗和成果，促進學科館員服務進一步可持續發展，并在圖書館轉型過程中始終保持活躍的生命力，推動圖書館服務向知識服務轉型有著十分重要的現實意義。

鑒于此，中國圖書館學會專業圖書館分會、中國圖書館學會高校圖書館分會、中國圖書館學會醫院圖書館專業委員會聯合，定于2012年4月11-14日在武漢舉辦2012年學科館員服務學術研討會，主題為“學科館員服務：戰略、模式和最佳實踐”，會議將側重交流研討學科館員服務上的實際戰略、具體模式和在實踐中逐步累積、提煉與總結的最佳實踐和經驗分析，包括服務模式、任務體系、工作機制、隊伍建設、技術支撐、效果評價等，探討學科館員服務進一步發展的戰略規劃和需要解決的重點問題等。現面向業界廣泛征文。

一、征文內容

1　學科館員服務的戰略與布局

針對學術機構開展學科館員服務的戰略規劃、服務模式、服務組織機制、創新特色等進行整體性介紹和總結，探討學科館員服務進一步發展的理論、戰略、機制創新等。

學科館員服務進一步發展的理念與戰略

學科館員服務戰略規劃與體制安排

學科館員服務模式，包括學科館員服務的任務布局、實施方式和組織機制

國內外學科館員服務的比較研究

2　學科館員服務的任務、方法和機制

探討學科館員服務各個方面的任務與方法，包括但不限于用戶需求與行為的調查與診斷、服務創新設計與推廣營銷、資源保障設計與組織、信息素質教育、學科情報服務、知識管理服務等方面的方法、機制和服務實踐等方面的案例和經驗分析。

學科用戶信息需求與行為研究

個性化服務設計與推廣營銷

個性化資源保障體系設計和建設

個性化信息素質教育服務設計與實施

與科研教育緊密結合的個性化學科情報服務設計與實施

與科研群體和項目密切結合的個性化信息平臺服務設計與實施

支持教育、研究機構知識資產管理和知識活動管理的服務設計與實施

文獻計量學和文獻計量方法在學科館員服務中的應用

國內外學科館員服務創新案例

3　嵌入式個性化學科館員服務的組織機制

學科館員服務的一個重要特征就是嵌入科研教育群體和科研教育過程，利用和協同多層次多方位的資源和力量，設計、組織個性化的服務組織機制，支持靈活、高效的服務。會議擬介紹和總結各個圖書館協調協同各方面力量和多元化機制來支持和推動學科館員服務中的經驗與探索，包括但不限于以下內容(側重于組織管理機制)，用戶參與和基于用戶社區的服務機制等。

與教育科研部門、團隊的協同化學科館員服務的組織與管理

嵌入教學過程、研究項目、戰略規劃、教研評價的學科館員服務的組織與管理

用戶驅動和用戶參與的學科館員服務機制

基于用戶社區的學科館員服務機制

多機構協同的學科館員服務的組織與管理

4　學科館員及其服務的支撐和管理

學科館員服務可持續、充滿活力的發展需要資源、技術、政策等全面的支撐，需要良性共贏的知識儲備與循環架構，需要創新發展的團隊文化氛圍，需要高效率的工具、方法和資源與技術平臺。會議擬探索和總結推動學科館員服務不斷發展的必要軟環境和支撐條件平臺，學科館員服務的規范和制度化管理，學科館員能力與隊伍建設，學科館員團隊文化，學科館員服務品牌建設等。

學科館員培訓與能力建設

學科館員及其服務的支撐條件建設(側重資源、工具、方法等)

學科館員及其服務的管理與評價

學科館員的職業生涯設計與可持續發展

學科館員團隊文化和協同發展機制

二、征文要求

1　內容要求

(1)側重在學科館員服務上的實際戰略、具體模式和在實踐中逐步累積、提煉與總結的最佳實踐和經驗分析。

(2)研究問題明確、具體。

(3)論據充分且有實際材料(如統計數據、事實、自己或他人的調研發現、工作中積累實證等)的支持。

2　格式要求

(1)投稿文章必須為以前未在公開刊物上公開發表過的文章。

(2)字數以4000-5000字為宜。

(3)論文書寫格式請參照《圖書情報工作》雜志著錄格式，格式為：中英文題名、中英文摘要(150-200字)、關鍵詞、分類號、正文、參考文獻、作者簡介。詳細要求請見會議網站或《圖書情報工作》雜志社投稿須知。因優秀論文將結集公開出版，請務必按照格式要求書寫論文。

(4)征稿截止日期：2012年2月1日。

(5)投稿請登錄該會議網址：省略.cn／xk-gy2012／，并使用網上投稿方式(需要先注冊)。

3　論文評選及出版

(1)邀請專家組成論文評審委員會，對征文進行評獎并頒發獲獎證書，獲二等獎以上論文將推薦至《圖書情報工作》、《大學圖書館學報》、《現代圖書情報技術》、《中國文獻情報》(英文刊)、《中華醫學圖書情報雜志》上擇優發表。

(2)會后，優秀論文將結集公開出版。

(3)從獲獎文章中優選部分文章作者為大會發言人。

三、會議相關事項

1　會議地點：湖北武漢

2　會議時間：2012年4月11-14日

3　參會方式：投稿參會；直接報名參會(登錄會議網站注冊報名)。

4　正式報到通知將于2012年3月中旬發出。聯系方式

中國科學院國家科學圖書館中國圖書館學會專業圖書館分會秘書處

聯系人：趙樹宜(學術)，電子郵箱：zhaosy@mail.las.省略

姜京善(會務)，電子郵箱：jiangjs@mail.1as.省略

王瑩瑩(會務)，電子郵箱：wangyy@mail.las.省略

電話：(010)82626812，(OlO)82626611-6225

傳真：(010)82626821

專業分會網址：省略.cn

高校分會網址：sal.省略／

中國圖書館學會專業圖書館分會

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（一）旅行社個性化產品的定義

旅行社個性化產品是旅行社針對旅游者的個性需求而設計的產品,因此我們也把個性化產品稱為定制化產品。旅行社個性化產品是對目前旅游市場的細分極限化，即把每個具有獨特個性的旅游者視為一個細分市場，在本文中，我們所說的旅行社個性化產品是指旅行社根據游客的個性化需求進行市場細分和超細分，明確各個細分市場的特點，根據自身企業已有的資源，設計，推廣和提供的旅游產品，或者是與游客共同設計的產品。

（二）旅行社個性化產品的目標市場

目標個性化旅游市場局限于一些城市中的高收入者。中青旅電子商務部經理根據其“自由行”產品銷售狀況，把客戶定位在月收入4000元以上的白領。這是由于個性化產品失去了標準化產品的規模效益，價格高是其明顯的特征。一般來說，旅游產品行程天數標準完全一樣的情況下，個性化產品要比標準化產品價格高出50%左右。單身旅游者等散客、以家庭、公司或者俱樂部等為單位的小型團隊是個性化旅游市場的主要消費市場。

（三）個性化產品對旅行社的要求

目前對推出個性化產品的旅行社來說也是一個重大的考驗。首先，旅行社要面臨個性化產品所帶來的高成本問題。其次，這種服務超越了以往旅行社坐等顧客上門報名的模式，而是要根據客戶的不同要求為其進行個別的服務，工作量大、花費精力多不說，還要求工作人員對產品的了解和服務意識都要更勝一籌。相對于所花費的人力來說，利潤并不高。

二、旅行社發展個性化產品的原因

（一）個性化產品符合個性化消費的旅游趨勢

個性化消費目前已成為全世界各行業的趨勢。旅游者的需求從“我要參加旅游”，向“我要參與體驗滿足個性需要的旅游經歷”轉變。他們從被動的服從者轉為主動的參與者，不僅要求享受到高質量的旅游產品和服務，而且要參與到旅游產品的設計制作和信息服務中，獲得“我喜歡的”或“單獨為我定制的”產品與服務，從而使自身的個性化需要得到最大限度滿足。這種個性需求反應了現代旅游者對傳統的模式化旅游方式的厭倦和反叛，也體現了隨著消費水平提高旅游需求趨向高級化的發展趨勢。

（二）個性化產品有助于提高旅行社的市場競爭力

首先，個性化旅游產品的推出有助于旅行社從惡性價格競爭中擺脫出來，并向增加以產品設計，服務質量，和品牌為導向的核心競爭力方向努力。旅游者和旅行社之間相互融合創造出來的個性化產品沒有價格參照性，因此旅行社間的主要競爭手段由價格轉移到產品設計，服務質量，旅行社品牌形象等方面。

其次，以顧客差別化為基礎的個性化產品有助于旅行社提高對市場需求變化的適應能力和應變能力。旅行社單憑創造熱線產品品牌來吸引游客的做法已顯得過于被動和消極，而主動提供充滿創造力、個性化的定制產品和服務，會對游客有更大的吸引力。

三、對于旅行社有效運營個性化產品的建議

（一）在產品設計階段，讓游客參與旅游產品的設計

與傳統的標準化產品相比較，旅行社個性化產品最顯著的特點是，由旅游者親自參與旅游產品的設計。旅游企業可以為旅游者提供個性化的菜單式服務，使游客可以將各種旅游產品模塊任意拆拼、組合。甚至旅行社也可以允許游客完全拋棄現有模塊，提出純個人的、全新的設計意愿和要求(包括價格要求)。游客還可以根據自己的時間安排、愛好等，選擇定制不同的交通工具、逗留時間、入住酒店的位置、星級、游覽景點及項目等，使得到最大的選擇度和自由度。一定意義上說，個性化產品的設計是旅游產品消費者（游客）和旅游產品供應者（旅行社）共同推進完成的活動。

（二）充分考慮旅游者的需求差異，提供自由組合產品與精細化服務

如上所訴，旅游者不是購買整體產品而是購買“零件”自己組裝也是旅行社推出的個性化產品之一。旅游企業必須認真分析這些散客旅游者的個性化需求，采取積極的營銷策略，提供盡可能豐富的個性化“零件”產品讓游客自行選擇。這些“零件”產品要盡可能地涉及到旅游各要素吃、穿、住、行、游、娛、購，還要非常的精細化，大到旅游目的地交通工具等的選擇，小到導游的性別、年齡，都要使游客在自由組合中充分滿足其個性化的需求。這就要求旅行社改變原來的產品開發模式，從全包價、標準化的旅游產品逐步轉向開發半包價產品、小包價產品甚至零包價產品，并為不同人群推出更具有個性化的單項服務，來滿足不同需求。

（三）為旅行社個性化產品設計合適的網絡化分銷渠道

隨著旅游產業的日趨成熟，旅行社產品的銷售渠道日益增多，旅游企業應充分利用現有的傳統渠道，同時還要密切注意新興的渠道。這些個性化產品的新興銷售渠道的選擇要注意增大與旅游者的接觸率。網絡化分銷渠道的建立是未來旅行社在激烈的市場競爭中，尤其是面對外來的國際旅行社的競爭時取得勝利的優勢因素。因此盡可能快而廣地建立銷售網絡是目前旅行社推廣個性化產品的工作重點之一。

（四）充分利用互聯網進行個性化產品的營銷和運作

互聯網是幫助旅行社滿足游客的個性化要求，更大范圍的推廣個性化產品的最好工具之一。一方面，通過互聯網提供的信息平臺，通過旅游經營者和游客的參與，網上成團和拼團得以實現，使得零散化的個性化旅游能夠形成一定的規?；?，取得成本上的優勢。也就是說通過互聯網平臺，旅行社可以放心地在網上推廣個性化產品并尋找客源。

另一方面，網絡旅游營銷能夠很好地能解決旅游者服務要求的個性化、時令化等問題。游客可以根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋旅行社的個性化產品，不受地域限制。旅行社也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統提供特別服務。旅游企業可以采?。築2B模式(網站對交通、住宿、景點等企業)，B2C模式(旅游企業對游客)，還可建立C2B(游客個性化定制，企業競標接盤)、C2C(游客發起招募愛好者自行組團)等模式來開展旅游市場。

四、結論

篇（8）

論文摘要：目前，我國零售行業已成為一個高度競爭的行業。僅僅靠價格競爭和規?；瘉慝@取市場份額已經不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業發展的必然趨勢。

隨著市場經濟的不斷發育、成熟，零售行業擅長采取的價格戰和規?；炔呗缘母偁幙臻g越來越小，隨之產生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰略以鮮明的時代特性、科學的經營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權。如何科學、有效的將文化營銷嵌入零售行業的競爭當中，是決定每一個零售企業長期生存和發展的關鍵問題。

一、價格戰阻礙零售業的發展

在中國經濟市場化的進程中，價格戰從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰的最終結果往往是博弈雙方的利潤極低，構成一個穩定的“納什均衡”。這個結果可能對消費者是有利的，但對經營者而言卻是災難性的。

價格競爭策略是市場競爭中最常見的現象或方法。它有利于企業在競爭中實現優勝劣汰和產業結構調整，有利于促進企業提高效率，擠占市場份額。但價格戰同時不可避免的引起業內同行之間的互相拼殺和報復，導致行業利潤下降，國家稅收流失，不利于企業技術創新和長遠發展。由此看來，價格戰是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業背上沉重的包袱。因此，零售企業必須加大營銷觀念的創新，以創新求生存、求振興、求發展。

二、文化營銷戰略是零售業發展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術、高價值、高檔次的商品不斷增加，產品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產品的認識不僅包括質量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調以文化知識、個性、品位等為主要內容的情感因素。企業為了提高產品的認知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業。更要重視通過對無形資產的軟投入形成差別化來提升產品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態中達成促銷，完成文化營銷的歷程。

所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調物質需要背后的文化內涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業服務的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動。收到了明顯的社會效益和經濟效益。從中，我們不難發現，一個企業營銷理念的正確與否決定了該企業在市場競爭中的成敗。企業文化的發掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業與消費者尋求價值認同的過程，向消費者傳遞企業的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業所主張的營銷理念。

三、文化營銷的應用策略

(一)產品文化營銷

對于產品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產品分為五個層次，分別是核心層、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。企業首先應滿足消費者最基本的核心產品、基礎產品、期望產品，然后在附加產品與期望產品上做文章。由于現代經濟的發展，一般同類具有競爭力的零售企業都能滿足最基本的產品層，要想進一步發掘產品的差異化，企業必須認識到產品不僅要滿足消費者物質的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現為設計、造型、生產、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經過調查發現，2006年春節消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“福”字，大大小小的中國結，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統文化色彩的營銷措施，使產品的包裝體現出了自身的特色，不僅良好地繼承了優秀的中華傳統文化，而且創新發展融合了時代文化風貌，巧妙地利用文化差異增添產品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰略的具體體現。

由此可見，提高產品自身的文化含量，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業文化營銷的根本途徑。

(二)品牌文化營銷

在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產品形象和文化的象征。品牌是產品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內涵。隨著市場經濟的發展，零售企業之間的競爭會逐漸轉向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內涵，增強品牌在目標市場上的號召力。

目前，對中國零售企業來講，在品牌建設方面面臨著兩條戰線作戰的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業品牌，使得自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內零售企業也要清醒地看到，許多跨國零售企業不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發的samschoice可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此，我國的零售企業尤其是大型零售企業想在激烈的競爭中不被淘汰出局，也應采取PB戰略(自開發商品戰略)進行產品開發，以取得品牌競爭的主動權。

在商品越來越同質化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業。因此，只有經營名牌產品，并創造出自己的品牌文化，零售企業才會產生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產品被充分認識和認同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業才能獲得財務、競爭等方面的優勢。

(三)個性文化營銷

消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質空前提高消費者需求呈現出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經細分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術，而是完整的解決方案。

篇（9）

論文摘要：目前，我國零售行業已成為一個高度競爭的行業。僅僅靠價格競爭和規?；瘉慝@取市場份額已經不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業發展的必然趨勢。

隨著市場經濟的不斷發育、成熟，零售行業擅長采取的價格戰和規模化等策略的競爭空間越來越小，隨之產生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰略以鮮明的時代特性、科學的經營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權。如何科學、有效的將文化營銷嵌入零售行業的競爭當中，是決定每一個零售企業長期生存和發展的關鍵問題。

一、價格戰阻礙零售業的發展

在中國經濟市場化的進程中，價格戰從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰的最終結果往往是博弈雙方的利潤極低，構成一個穩定的“納什均衡”。這個結果可能對消費者是有利的，但對經營者而言卻是災難性的。

價格競爭策略是市場競爭中最常見的現象或方法。它有利于企業在競爭中實現優勝劣汰和產業結構調整，有利于促進企業提高效率，擠占市場份額。但價格戰同時不可避免的引起業內同行之間的互相拼殺和報復，導致行業利潤下降，國家稅收流失，不利于企業技術創新和長遠發展。由此看來，價格戰是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業背上沉重的包袱。因此，零售企業必須加大營銷觀念的創新，以創新求生存、求振興、求發展。

二、文化營銷戰略是零售業發展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高，高技術、高價值、高檔次的商品不斷增加，產品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產品的認識不僅包括質量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調以文化知識、個性、品位等為主要內容的情感因素。企業為了提高產品的認知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業。更要重視通過對無形資產的軟投入形成差別化來提升產品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態中達成促銷，完成文化營銷的歷程。

所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調物質需要背后的文化內涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業服務的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動。收到了明顯的社會效益和經濟效益。從中，我們不難發現，一個企業營銷理念的正確與否決定了該企業在市場競爭中的成敗。企業文化的發掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業與消費者尋求價值認同的過程，向消費者傳遞企業的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業所主張的營銷理念。

三、文化營銷的應用策略

(一)產品文化營銷

對于產品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產品分為五個層次，分別是核心層、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品。企業首先應滿足消費者最基本的核心產品、基礎產品、期望產品，然后在附加產品與期望產品上做文章。由于現代經濟的發展，一般同類具有競爭力的零售企業都能滿足最基本的產品層，要想進一步發掘產品的差異化，企業必須認識到產品不僅要滿足消費者物質的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現為設計、造型、生產、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經過調查發現，2006年春節消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“?！弊郑蟠笮⌒〉闹袊Y，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統文化色彩的營銷措施，使產品的包裝體現出了自身的特色，不僅良好地繼承了優秀的中華傳統文化，而且創新發展融合了時代文化風貌，巧妙地利用文化差異增添產品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰略的具體體現。

由此可見，提高產品自身的文化含量，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業文化營銷的根本途徑。

(二)品牌文化營銷

在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產品形象和文化的象征。品牌是產品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內涵。隨著市場經濟的發展，零售企業之間的競爭會逐漸轉向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內涵，增強品牌在目標市場上的號召力。

目前，對中國零售企業來講，在品牌建設方面面臨著兩條戰線作戰的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業品牌，使得自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內零售企業也要清醒地看到，許多跨國零售企業不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發的samschoice可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此，我國的零售企業尤其是大型零售企業想在激烈的競爭中不被淘汰出局，也應采取PB戰略(自開發商品戰略)進行產品開發，以取得品牌競爭的主動權。

在商品越來越同質化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業。因此，只有經營名牌產品，并創造出自己的品牌文化，零售企業才會產生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產品被充分認識和認同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業才能獲得財務、競爭等方面的優勢。

(三)個性文化營銷

消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質空前提高消費者需求呈現出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經細分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術，而是完整的解決方案。

個性文化營銷是隨著社會經濟的發展，市場進一步細分化和個性化的必然要求，它強調當今企業須滿足顧客個性化的需求，代表著當今企業營銷理論和實踐發展的新趨勢。個性文化營銷，應包含兩個方面的含義：一方面是指企業的營銷要有自己的個性、用自己的特色創造出需求以吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質營銷時代，沒有特色就無法讓消費者記住。特色化首先是基于對目標市場和消費需求的深刻了解和尊重，是對競爭環境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業定時舉辦的“VIP文化節”。企業通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起，達成有效的溝通，取得價值觀的認同。而且可以通過這一系列的個，起到促銷的效果使企業的用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“澗物細無聲”的品牌推廣效果。

由此我們認識到，營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢和從眾怪圈，走出個性化路線：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。求新求變，這才是我國零售業營銷突圍的必由之路。

上述幾種文化營銷策略，在實際營銷活動中并不是截然無關的，而是相互滲透、相互交融的，有時在同—個營銷活動中也會運用多種文化手段?？偟膩碚f，在消費心理13趨成熟，市場競爭白熱化的時代背景下，零售企業必須突破價格競爭的障礙，運用多種文化營銷策略，創立品牌，更新與消費者的價值鏈關系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個性化地實施文化營銷策略，把文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

參考文獻：

[l]崔會斌，曾路．文化營銷——提高品牌權益的有效途徑．現代管理科學，2007(3)．

[2]胡志偉．文化營銷的誤區與超越．商業現代化，2007(6)．

[3]張黨利，郗芙蓉．文化營銷概念研究．合作經濟與科技．2007(12)．

[4]樸世鎮．文化營銷的戰略及模式探究．商業時代，2007(8)．

篇（10）

本人覺得公司可以通過以下幾條措施來開展個性化服務：

一、細分物流市場，采用集中戰略的物流模式

當一個物流企業能力有限時，他們就可以采取這種戰略，力求在一個細分市場上做精做強，易通現在所涉及的領域包括機電、汽車、快速消費品和生產企業，涉及的領域多必然會分散企業的精力，由于不同領域客戶的物流需求千差萬別，行業不同對第三方物流的需求也不盡相同，比如汽車行業所關注就是如何通過第三方物流減少庫存，消費電子行業由于本身行業殘酷的價格競爭，產品更新換代快，所關注的是降低物流成本，及如何縮短產品的交貨周期，食品行業有由于本身產品的特征的影響可能更關注回收和綠色物流，此外還有眾多行業對第三方物流有著各自的需求，無論是降低庫存，縮短周轉期，還是降低物流成本和交易成本，推行綠色物流，在追求服務個性化的信息社會中，較好的選擇就是收縮市場，比如日本陸運產業株式會社經歷了60年的發展，始終堅持專業化的發展方向，在日本危險品運輸市場上占據了70%的份額，例如，同樣是以鐵路為基礎的物流公司，中鐵快運公司是在全國范圍內提供小件貨物的快遞服務，而另一物流公司中鐵物流則是提供大宗貨物的長距離運輸。在特定領域打造自己的特色。

建議：公司可以采用集中物流模式，力求在一個細分市場上做精做大做強！

二、注重專業化服務，實施一對一的營銷策略

作為一家中小型物流企業，在無法通過規模取勝時，就應該通過專業化取勝，企業本身在實力上不占優勢，應以客戶價值為取向，變被動服務為主動服務，選定一家企業為依托，實施一對一營銷，把80%的精力、資源集中在20%的重點客戶身上，做好重點客戶服務，例如長春大眾物流公司是國內成立較早的第三方物流企業之一，是汽車生產的第三方物流提供商，它主要為一汽大眾提供服務。實踐證明，一汽大眾采用第三方物流系統管理后給各方帶來了巨大效益，實現了雙贏。例如美的安得物流就是依托美的集團把市場做大的，現在美的集團80%都是由安得物流運送到全國各地，這表明，要在物流市場中分得一杯羹，不妨采用一對一的營銷方式，專注自己的特色服務，擴大知名度，以在業內取得驕人業績。

篇（11）

（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。

二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨

（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。