公益廣告論文大全11篇

緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇公益廣告論文范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

創(chuàng)意。有了作品主題，接下來(lái)就是如何表現(xiàn)的問(wèn)題。公益廣告的創(chuàng)作空間巨大，表現(xiàn)形式豐富。對(duì)于海報(bào)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，必須有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力與藝術(shù)感染力。現(xiàn)在的廣告海報(bào)設(shè)計(jì)，越來(lái)越多的使用漫畫(huà)的表現(xiàn)形式，這樣的表現(xiàn)形式或許沒(méi)有傳統(tǒng)的照片拼貼那么真實(shí)，但是它給人一種親切感，更加的自然和更有藝術(shù)范，并且在某種程度上因?yàn)槔L畫(huà)風(fēng)格的自由，又使其海報(bào)更加幽默和卡通，更容易與受眾產(chǎn)生共鳴，提高他們的觀賞興趣，使他們潛移默化地接受廣告所傳達(dá)的教育涵義。為此，在考慮了很多表現(xiàn)手法后，我還是選擇了漫畫(huà)風(fēng)格。經(jīng)過(guò)多方面的思考和不斷嘗試，我決定用漫畫(huà)加水墨的表現(xiàn)形式，還原生活中的人們與“路”息息相關(guān)的各種經(jīng)歷：穿越都市、森林和山區(qū)不同地域的路；連接清晨、正午與夜晚不同時(shí)間的路；歷經(jīng)晴朗、下雨與飄雪不同氣候的路。在最普通的生活經(jīng)驗(yàn)中，調(diào)取人們對(duì)“路”的情感，從而體現(xiàn)中國(guó)公路給人們帶來(lái)的便利與快樂(lè)。

借鑒。作為還是學(xué)生的我，學(xué)習(xí)是我最主要的任務(wù)，參加這次公益廣告大賽，就是我的一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。借鑒是一種重要的學(xué)習(xí)方法，更是繪畫(huà)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。在本次系列廣告作品的創(chuàng)作過(guò)程中，我在漫畫(huà)風(fēng)格上首先借鑒了一些原始主義的繪畫(huà)風(fēng)格，這種風(fēng)格以表現(xiàn)人的原始本性為創(chuàng)作目的。這種稚拙主義藝術(shù)，沒(méi)有古典主義的嚴(yán)謹(jǐn)，浪漫主義的想象，印象主義的光與色，也沒(méi)有表現(xiàn)主義的激情。它所描述的并不是人類(lèi)的原始，事實(shí)上不過(guò)是畫(huà)家的幻夢(mèng)，所以這種主義并沒(méi)有形成具體的流派，因?yàn)榉θ俗冯S；也沒(méi)有形成氣候，因?yàn)樯偃诵蕾p。其中代表的畫(huà)家是亨利•盧梭，他用那純真無(wú)瑕的眼睛去觀察世界和感受生活的真諦，這使他的畫(huà)具有強(qiáng)烈而鮮明的個(gè)性。而我在這組系列海報(bào)中想表現(xiàn)的就是一種天真純樸，接近于兒童畫(huà)的感覺(jué)，并且充滿了想像（圖2）。在作品背景的創(chuàng)作中，我向大師畢加索進(jìn)行了學(xué)習(xí)。他在一幅叫《小提琴和葡萄》的作品中，將小提琴的形態(tài)沒(méi)有完全表現(xiàn)于觀眾，但是通過(guò)表現(xiàn)小提琴的幾個(gè)代表的部分，使一把小提琴浮現(xiàn)于受眾的腦海中。整幅畫(huà)通過(guò)片段聯(lián)系在一起，卻不致混亂，讓人產(chǎn)生很合理的聯(lián)想，從而將觀眾引向作者想要表達(dá)的意圖，這正是我所要學(xué)習(xí)之處。我的作品的背景是通過(guò)樹(shù)、山和城市的變化來(lái)展示環(huán)境；通過(guò)清晨、正午和夜晚的變化來(lái)比喻時(shí)間；通過(guò)晴朗、下雨與飄雪的天氣來(lái)詮釋氣候，這些場(chǎng)景的變化，可能會(huì)引起我們心情的改變，然而，高速公路卻能克服因時(shí)間、空間和環(huán)境所造成的各種障礙，使一切變得簡(jiǎn)單而高效，使我們的心情變得愉悅而歡快（圖3）。

篇（2）

電視公益廣告是利用電視媒介進(jìn)行信息傳播，通過(guò)一定數(shù)量的“形象”畫(huà)幀表情達(dá)意。其線條、形狀、色彩、影調(diào)、聲音和文字等元素組成的電視畫(huà)幀，形成沖擊受眾視野的想象結(jié)構(gòu)，電視公益廣告創(chuàng)意者捕捉的主要形狀，選擇的“蠱惑”色彩，構(gòu)建的音響場(chǎng)景，以及點(diǎn)睛的文字表述，營(yíng)造出美輪美奐的影視構(gòu)想空間。伊瑟爾認(rèn)為，文學(xué)作品中存在著意義空白和不確定性，各語(yǔ)義單位之間存在著連接的“空缺”，以及讀者習(xí)慣視界的否定會(huì)引起心理上的“空白”，所有這些組成文學(xué)作品的否定性結(jié)構(gòu)，成為激發(fā)、誘導(dǎo)讀者進(jìn)行創(chuàng)造性填補(bǔ)和想象性連接的基本驅(qū)動(dòng)力［1］112。電視公益廣告作為一種多媒體文本，各組成元素有自己相對(duì)獨(dú)立的審美意義，帶給受眾視聽(tīng)感官以不同的審美享受。但是，融合于同一個(gè)電視公益廣告文本中的各元素，在場(chǎng)合中表達(dá)創(chuàng)作者情感訴求時(shí)，其在銜接表意過(guò)程中不可避免地存在著連接上的“空缺”。央視公益廣告《嬰兒篇》中“嬰兒”形象鮮明，色彩明朗，“嬰兒”的笑，“嬰兒”的動(dòng)，“嬰兒”的吶喊，無(wú)不帶給受眾以極豐富的視覺(jué)想象空間。“嬰兒”的手輕輕一動(dòng)，緊承而來(lái)的是舉重運(yùn)動(dòng)員的抓舉;“嬰兒”的腳輕輕一動(dòng)，接下來(lái)的畫(huà)面是百米跑運(yùn)動(dòng)員的蹬踏;“嬰兒”的背輕輕一動(dòng)，承接的是跳高運(yùn)動(dòng)員的跨越。這些畫(huà)面的轉(zhuǎn)化帶給受眾一種躍動(dòng)的陌生感，但隨著文字和聲音“源自生命最初的夢(mèng)想”和“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的闡釋?zhuān)鼙娊Y(jié)合自身的審美經(jīng)驗(yàn)，填補(bǔ)各元素之間銜接上所形成的“空缺”，逐漸理解這則公益廣告的內(nèi)蘊(yùn):以“嬰兒”為創(chuàng)意載體，小小的生命在舉手投足間、在稚嫩的心田里早已迸發(fā)著卓越的夢(mèng)想和力量，也代表純潔的人類(lèi)有著相同的夢(mèng)想與追求。視聽(tīng)元素融合生成的結(jié)構(gòu)空間，吸引受眾主動(dòng)填充想象，形成自己的審美判斷。

二意象召喚的共鳴想象

創(chuàng)作者把心理體驗(yàn)通過(guò)形象思維轉(zhuǎn)化為語(yǔ)詞符碼，受眾則把這些語(yǔ)詞符碼經(jīng)過(guò)逆向的形象思維再轉(zhuǎn)化為意象意境。意象層屬于心理活動(dòng)產(chǎn)物，是不確定性和空白處最多、最集中的地方。受眾的逆向解碼構(gòu)形心理活動(dòng)雖然有理性的指導(dǎo)或者意識(shí)的參與，但主要是在感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和潛意識(shí)層產(chǎn)生的。由于受眾在構(gòu)形過(guò)程中是以自身的既有感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)為前提，所以意象的生成絕不會(huì)千人一面，而是“一千個(gè)觀眾心中有一千個(gè)哈姆萊特”。電視公益廣告通過(guò)線條、形狀、色彩、影調(diào)、聲音和文字等多種元素合力形成表意結(jié)構(gòu)，“電視廣告人對(duì)電視畫(huà)面視覺(jué)形象進(jìn)行選擇、提煉、組合、創(chuàng)造，使它有極大的可能性去概括提煉形象，來(lái)準(zhǔn)確有效地傳達(dá)信息，傳達(dá)思想感情。這種提煉創(chuàng)造出來(lái)的形象(視象)，即是‘意象’。”［2］經(jīng)電視廣告創(chuàng)意者提煉創(chuàng)造出來(lái)的意象，已飽蘊(yùn)創(chuàng)作者的情趣于客觀物象之上，是創(chuàng)作者心物交融、情景渾然一體的獨(dú)特表意結(jié)構(gòu)。電影紀(jì)錄片大師伊文思曾說(shuō):“沒(méi)有一部紀(jì)錄片、甚至沒(méi)有一部新聞片，是不經(jīng)過(guò)某種程度的藝術(shù)處理就可攝制成功的，當(dāng)你為攝影選擇位置的時(shí)候，影片的藝術(shù)就開(kāi)始了。”［3］電視公益廣告作品的攝制也是如此，從尋找攝影的視角開(kāi)始，圖像就已融進(jìn)了攝影師對(duì)真善美的選擇、理解和審美評(píng)價(jià)。攝進(jìn)畫(huà)面的人物和事物不可能是對(duì)客觀世界一切事物的再現(xiàn)，更何況短小精辟的廣告藝術(shù)，所以，凡是被攝進(jìn)表現(xiàn)畫(huà)框之內(nèi)的元素，就具有了某種符號(hào)意義和象征意義。也就是說(shuō)，電視公益廣告畫(huà)面所呈現(xiàn)給受眾的“世界”，是已經(jīng)圖式化、概括化了的，這些畫(huà)面中所反映的“世界”總存在一些“不確定點(diǎn)”或“空白”，特別是一個(gè)形象與另一個(gè)形象銜接組合時(shí)，互相之間或吸引或排斥，也會(huì)產(chǎn)生許多的“空白”，這就需要受眾結(jié)合自己的“先在結(jié)構(gòu)”，給予創(chuàng)造性的想象和引申，在受眾的“補(bǔ)白”中與創(chuàng)作者的“世界”形成共鳴，進(jìn)而接受廣告創(chuàng)作所倡導(dǎo)的真善美。央視公益廣告《相信篇》，畫(huà)面中的人物是擁有良好公益形象的演員濮存昕，由他來(lái)闡述什么是文明，其效果會(huì)得到加強(qiáng)。但受眾對(duì)演員濮存昕的了解是有差異的，因而這則公益廣告的親和效果也是不同的。“一條公益廣告就好像是，燈光亮一些，那么我們身邊的黑暗就少一些。”其中的意象“一盞燈”、“高樓”以及“高樓中漸次增多的燈光”，這些意象群組合在一起，已不是簡(jiǎn)單的物象“燈”、“高樓”、“高樓中漸次增多的燈光”，而是經(jīng)廣告創(chuàng)作者精心選擇的意象，但能否一看就感受到“燈象征文明”，而“漸次增多的燈光卻象征文明的傳播、擴(kuò)散”，這其中的“空白”需要受眾對(duì)視像符碼進(jìn)行整合、再創(chuàng)造，然后形成自己的理解。央視公益廣告《感謝不平凡的自己》，選取不同職業(yè)、各種角色的中國(guó)普通大眾生活，展現(xiàn)普通百姓在平凡生活中心懷感恩、堅(jiān)守夢(mèng)想、不懈奮斗的中國(guó)精神，用一幀幀畫(huà)面構(gòu)成的形象(意象)詮釋“平凡的生活，總有順流，逆境，但我們依然努力前行”的酸甜苦辣，每一個(gè)心懷夢(mèng)想的受眾都會(huì)心生暖意。形象的視覺(jué)沖擊比生硬的說(shuō)教要生動(dòng)得多，受眾在認(rèn)同視覺(jué)形象的同時(shí)就接受其所宣揚(yáng)的審美理念。

三意蘊(yùn)升華形成的審美情愫

篇（3）

二、紀(jì)實(shí)類(lèi)公益廣告的紀(jì)實(shí)手法

（1）內(nèi)心剖白。內(nèi)心剖白是紀(jì)實(shí)類(lèi)公益廣告的紀(jì)實(shí)手法之一。所謂內(nèi)心剖白，即典型的人物形象將他們經(jīng)歷、所感所悟用他們自己的話語(yǔ)方式解讀給受眾。在紀(jì)實(shí)類(lèi)公益廣告中為了保證公益廣告的真實(shí)性，編導(dǎo)們一般會(huì)運(yùn)用同期聲式的內(nèi)心剖白，來(lái)展現(xiàn)人物的內(nèi)心情感。紀(jì)實(shí)類(lèi)公益廣告的特性決定了它的真實(shí)性和情感性，而同期聲式的內(nèi)心獨(dú)白，可以形成聽(tīng)覺(jué)空間，保證聲音的完整性，營(yíng)造真實(shí)感，合乎人們視聽(tīng)一體化的整體感知。例如，在《電梯爸爸》中，淡淡的背景音樂(lè)中配合中老人在說(shuō)要給自己的老伴坐電梯時(shí)的決絕，展現(xiàn)了他們之間相濡以沫的愛(ài)情，“再過(guò)幾年就金婚了，買(mǎi)一個(gè)新輪椅，我就是她的腿，推著輪椅去她想去的地方。”王忠玉老人的內(nèi)心剖白樸實(shí)無(wú)華，但是卻感動(dòng)了觀眾，震撼了他們的感情觀。（2）細(xì)節(jié)情緒化。細(xì)節(jié)是紀(jì)實(shí)類(lèi)電視節(jié)目常用的紀(jì)實(shí)手法之一，因此在紀(jì)實(shí)類(lèi)公益廣告中細(xì)節(jié)也被經(jīng)常運(yùn)用。所謂“細(xì)節(jié)情緒化”的含義是：最重要的變化，都發(fā)生在心里；而所有的情緒變化，都能反映在現(xiàn)實(shí)影像的細(xì)微之處。即編導(dǎo)通過(guò)一個(gè)細(xì)小的動(dòng)作、行為，哪怕是一個(gè)眼神來(lái)反映人物的內(nèi)心世界。通過(guò)運(yùn)用一些小的細(xì)節(jié)，反映人物的真實(shí)想法，并為人物的內(nèi)心剖白做有力的佐證。例如，濟(jì)南福利院的孩子們那一期，編導(dǎo)特意選取了一個(gè)小朋友，并抓拍了一些他特寫(xiě)鏡頭，如他開(kāi)心地笑著說(shuō)，“今年過(guò)節(jié)我可以放鞭炮了，砰砰，”充分表現(xiàn)了他特別期盼著過(guò)年的心情。此時(shí)編導(dǎo)通過(guò)孩子的心聲，充分表達(dá)了孩子對(duì)家的渴望，對(duì)親情的追尋，調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)福利院的孩子們內(nèi)心世界的關(guān)注。（3）交叉剪輯。交叉剪輯是紀(jì)實(shí)類(lèi)公益廣告的編導(dǎo)們常用的紀(jì)實(shí)手法之一，所謂交叉剪輯，即為了保證紀(jì)實(shí)類(lèi)公益廣告的紀(jì)實(shí)性，在剪輯的時(shí)候?qū)?duì)人物的采訪和人物所敘述的典型事件進(jìn)行交叉剪輯。這樣不僅僅能豐富廣告的內(nèi)容，也可以增加整個(gè)廣告的真實(shí)性，通過(guò)對(duì)他們所說(shuō)事件的再現(xiàn)，保證了整個(gè)廣告的真實(shí)性，更能增加心靈上的震撼。例如，《真誠(chéng)•溝通》中《最牛武漢美術(shù)老師》和《電梯爸爸》等多條廣告中都運(yùn)用了交叉剪輯的方式，以《最牛武漢美術(shù)老師》為例，片中一條線索是對(duì)美術(shù)老師的采訪，另一條線索是他平時(shí)上課時(shí)的狀態(tài)以及孩子們的狀態(tài)，兩個(gè)線索在一動(dòng)一靜很好的闡釋了主題。

篇（4）

一面土墻，一塊破舊的黑板，黑板上用白色的粉筆寫(xiě)著這樣的課程表：一、挑水；二、喂豬；三、割稻；四、做飯；五、放牛；六、拾糞；七、砍柴。一天七節(jié)課，沒(méi)有一節(jié)和語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、音樂(lè)、美術(shù)有關(guān)。當(dāng)大多數(shù)的城里孩子享受著飯來(lái)張口、衣來(lái)伸手、讀書(shū)無(wú)憂的幸福生活的時(shí)候，這份獨(dú)特的課程表是中國(guó)貧困山區(qū)的孩子們生活的一個(gè)縮影。你可以質(zhì)疑現(xiàn)實(shí)生活中這樣一份課程表的真實(shí)存在，但是無(wú)法遏止一種心靈的震撼，無(wú)法回避課程表背后更深刻更殘酷的真實(shí)，無(wú)法拒絕課程表背后那一雙雙渴求知識(shí)的眼，無(wú)法停止一種揣想和關(guān)切：那么多與年齡不相稱(chēng)的繁重家務(wù)、農(nóng)活，這些孩子是怎樣完成的？在陽(yáng)光的暴曬風(fēng)霜的侵襲里他們是怎樣的又黑又瘦。這份課程表是一幅獲獎(jiǎng)的平面公益廣告作品。它的魅力在于含蓄。關(guān)注貧苦山區(qū)的教育是一個(gè)很?chē)?yán)肅、很冷峻的話題。作為藝術(shù)作品，廣告沒(méi)有簡(jiǎn)單地以新聞實(shí)錄的方式還原生活，也沒(méi)有空洞地聲嘶力竭地喊口號(hào)。而是把創(chuàng)意的觸角伸向了與話題密切相關(guān)，人們司空見(jiàn)慣的舊元素：黑板，同時(shí)把一份課表的內(nèi)容進(jìn)行反常處理嫁接到黑板上，輔之以黑白灰的色調(diào)，生動(dòng)形象、深入淺出，小中見(jiàn)大地折射出貧困山區(qū)的孩子們?cè)诮逃龁?wèn)題上遭遇的困窘，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，并直抵人的靈魂。

那么什么是公益廣告，什么是含蓄？

公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過(guò)短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，樹(shù)立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。所謂含蓄，意思是含而不露、耐人尋味。作為藝術(shù)的形式語(yǔ)言，它是指在不損害揭示客觀事物的本質(zhì)，不減少形象感染力的要求下，所體現(xiàn)的一種更簡(jiǎn)潔、更概括、更有回味的意境表達(dá)方式。含蓄是一種美，它內(nèi)涵豐富，意蘊(yùn)深長(zhǎng)。

那么公益廣告是否需要含蓄美呢？答案是肯定的。

首先，這是由公益廣告有限的時(shí)間空間決定的。受媒介性質(zhì)、經(jīng)費(fèi)等因素制約，公益廣告不可能長(zhǎng)篇累牘，短小輕便是它的特點(diǎn)。然而在這樣的條件下，公益廣告承載的任務(wù)是向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念以促使其態(tài)度和行為上改變。也就是說(shuō)，公益廣告必須在小時(shí)空小舞臺(tái)里給受眾呈現(xiàn)一個(gè)大世界。含蓄表達(dá)恰好具備了管中窺豹、以少勝多、由此及彼、言簡(jiǎn)意賅，以一當(dāng)十的特點(diǎn)。

其次，這是由公益廣告的藝術(shù)性所決定的。公益廣告必須借助藝術(shù)手段，運(yùn)用準(zhǔn)確生動(dòng)的藝術(shù)語(yǔ)言，通過(guò)具體感人的形式表現(xiàn)主題。對(duì)于公益廣告而言，感性與理性就像一枚硬幣的兩面,廣告人要善于把理性的內(nèi)涵融入到感性的形式中去，在受眾審美過(guò)程中寓情理和知識(shí)于趣味之中，使受眾在輕松愉快的感受中接受廣告的訴求和美的熏陶。而含蓄表達(dá)的特點(diǎn)是將豐富的生活，深刻的思想，濃郁的激情，熔鑄在藝術(shù)形象之中，做到言已盡而意無(wú)窮。這一特點(diǎn)與公益廣告的藝術(shù)性的要求不謀而合。

其三，這是由公益廣告的參與性原則所決定的。該原則明確指出，在公益廣告作品中表現(xiàn)要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，要在不影響受眾對(duì)作品理解的情況下，激發(fā)受眾去想，去參與創(chuàng)作。

其四，這是由公益廣告的實(shí)踐所證明的。目前，中國(guó)公益廣告的創(chuàng)作水平還良莠不齊。很長(zhǎng)一段時(shí)間甚至直至今天，在我國(guó)的很多小城市及農(nóng)村的公益廣告仍然停留在一般宣傳的層次上，無(wú)法擺脫說(shuō)教的立場(chǎng)，簡(jiǎn)單生硬、圖解化、口號(hào)化是它們的基本特征。這些廣告總是離不開(kāi)“禁止”，“罰款”、“賠償”、“糾正”之類(lèi)的詞語(yǔ)；有的甚至非常粗俗，如宣傳計(jì)劃生育的：“橫下一條心，斬?cái)嘁粭l根”、“一人結(jié)扎，全家光榮”、“生一胎光榮，生兩胎可恥”。如提倡保護(hù)山林的：“放火燒山，牢底坐穿。”如呼吁保護(hù)光纜的：“偷割光纜，討死！”這樣的廣告主題雖然明確，也容易明白，但是充滿對(duì)立、訓(xùn)斥、警戒、威脅，缺少溫情，容易讓受眾產(chǎn)生逆反心理，溝通效果很差。相反，在國(guó)外的很多發(fā)達(dá)國(guó)家及中國(guó)的一些大中城市，在受眾導(dǎo)向的影響下，更多地是以一種含蓄委婉的方式，人性化的視角創(chuàng)作公益廣告，讓人如沐春風(fēng)，在潛移默化中，在善意中被感化，被觸動(dòng)。例如曾經(jīng)在北京出現(xiàn)的一部令人耳目一新的以保護(hù)動(dòng)物為主題的公益廣告“守株待兔新篇”：第一天，農(nóng)夫拾到一“觸株而死“的兔子；但第二天，另一兔子又撞到樹(shù)上，揉揉被撞的頭轉(zhuǎn)身跑開(kāi)了，農(nóng)夫竊笑，原來(lái)他在樹(shù)上包了稻草，曰：“珍愛(ài)生靈，從我做起。”廣告以其溫婉柔和的勸告和勸導(dǎo)為特色，又不乏詼諧和幽默，給人留下了很深的印象。兩相比較，不難發(fā)現(xiàn)含蓄美，是公益廣告簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，生動(dòng)不生硬，深刻不深?yuàn)W的有力武器。

從構(gòu)思技巧出發(fā),公益廣告的含蓄美,主要通過(guò)以下幾種方法來(lái)實(shí)現(xiàn):

一、象征

簡(jiǎn)單地說(shuō)，象征是變平凡為深刻的催化劑。是一種深入淺出、寄意深遠(yuǎn)的構(gòu)思方式。它寓深刻的思想于平凡的事物中，好像是寫(xiě)“此”，實(shí)際讓人感受到的是在寫(xiě)“彼”。象征是借助某一具體形象，曲折間接來(lái)表現(xiàn)某種抽象的概念或思想感情的藝術(shù)表現(xiàn)手法。在公益廣告作品中，它的美學(xué)價(jià)值在于寓理寓情于形象中，從而達(dá)到曲徑通幽的深度美感。象征這種廣告美學(xué)方法能夠讓受眾在欣賞廣告作品的過(guò)程中，有強(qiáng)烈的參與感，并由此獲得自我價(jià)值體現(xiàn)的滿足和精神上的享受，在現(xiàn)代公益廣告創(chuàng)作中運(yùn)用廣泛。

象征常用的表現(xiàn)形式有兩種：

1.比喻。它是利用兩個(gè)不同事物的相似點(diǎn)，用其中一個(gè)事物來(lái)說(shuō)明另一事物的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告要在很短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性，使人產(chǎn)生深刻的印象。例如一則以反腐倡廉為主題的廣告。畫(huà)面以藍(lán)天，碧水、綠樹(shù)為朦朧的背景，以一杯透亮、澄澈的綠茶為主體，輔之以文字“君子之交淡如水，為官之道清似茶”。無(wú)論是文字還是視覺(jué)形象，都在告誡人們?yōu)槿水?dāng)如水，為官當(dāng)如茶，清白純潔。廣告借助比喻，明白曉暢地表達(dá)了一個(gè)很深刻的主題，又不失回味。在公益廣告中運(yùn)用比喻需要特別注意：喻體應(yīng)該是公眾熟悉的，同時(shí)與本體之間有密切的關(guān)聯(lián)。否則便有可能產(chǎn)生溝通的隔膜，影響美感。

2.比擬。是把甲事物當(dāng)作乙事物來(lái)寫(xiě)的修辭格。具體來(lái)說(shuō)，就是把物當(dāng)作人，或者把人當(dāng)作物。這是在公益廣告中常用的方法。以物當(dāng)人，如一則關(guān)于保護(hù)動(dòng)物的廣告，畫(huà)面中一只猩猩正在神情專(zhuān)注人模人樣地讀著《中華人民共和國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)法》廣告文案是：好好學(xué)習(xí)，天天自衛(wèi)。以人當(dāng)物，如一則呼吁人與自然和諧相處的廣告，在很多的樹(shù)葉上面爬滿的竟然是像蟲(chóng)子一樣的人。確實(shí)，有的時(shí)候站在自然界的角度思考問(wèn)題，人類(lèi)也許是最可怕的蟲(chóng)子，在破壞吞噬著地球環(huán)境。

比喻比擬均是借眼前之物,寄深遠(yuǎn)之意。在公益廣告中運(yùn)用，可以化抽象為形象,通過(guò)形象襯托難以表達(dá)的思想、主題,引導(dǎo)受眾領(lǐng)悟廣告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升廣告作品的表現(xiàn)深度與力度。

二、幽默

幽默是運(yùn)用意味深長(zhǎng)的詼諧語(yǔ)言或形象抒感、傳遞信息，以引起受眾的快慰和興趣，從而感化啟迪受眾的一種藝術(shù)手法。它的審美價(jià)值在于在有趣與可笑之中引發(fā)意味深長(zhǎng)的思索，是事物底蘊(yùn)的深刻沉淀。幽默的特點(diǎn)是寓莊于諧，即使人在輕松和愉悅中感其深刻的蘊(yùn)含。寓莊于諧的方法很多，比較多見(jiàn)的有：雙關(guān)、夸張、比喻、對(duì)比等。這里主要介紹兩種:1.雙關(guān)。可分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。諧音雙關(guān)即利用文字音同或音近的條件，使一個(gè)詞同時(shí)有兩種不同的意義。例如廣告“痰吐”得體，從我做起。這里的“痰吐”就是一種諧音雙關(guān)，它利用語(yǔ)音相同的特點(diǎn)對(duì)文字進(jìn)行了處理，將“談吐”改做“痰吐”，這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，別出心裁地宣傳了“痰吐”得體才能使“談吐”得體的道理，有趣又讓人回味。語(yǔ)義雙關(guān)是運(yùn)用詞的多義特點(diǎn)，使語(yǔ)句具有雙重甚至多重意義，達(dá)到一箭雙雕的效果。如一則關(guān)于愛(ài)情主題的廣告。畫(huà)面是一雙緊緊相握的蒼老的手。文案標(biāo)題是：要做就做情場(chǎng)老手。“情場(chǎng)老手”在這里有兩層意思，表層指的是風(fēng)花雪月玩弄感情之徒，內(nèi)里的含義是從年輕握到老年的手。很容易讓人聯(lián)想到“執(zhí)子之手，與子偕老”這充滿浪漫與溫馨的八個(gè)字。廣告通過(guò)雙關(guān)以一種反話正說(shuō)的幽默，讓人體會(huì)到年華易逝，真情彌堅(jiān)的可貴。雙關(guān)多用在公益廣告的文案中，利用巧妙，就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富、令人回味的公益廣告。運(yùn)用雙關(guān)時(shí)，要處理好表里兩層意義的關(guān)系，一般而言，表層意義是次要的，里層意義是主要的，表層意義要明顯突出通俗易懂，里層意思要能夠讓人稍加揣摩便能夠明白，里層與表層意義之間應(yīng)該有一定的內(nèi)在聯(lián)系。運(yùn)用雙關(guān)既要含蓄深刻，又不能夠晦澀難懂；既要生動(dòng)活潑，又不可以低級(jí)庸俗，既要表意準(zhǔn)確，又不能產(chǎn)生歧義。要始終顧及受眾的認(rèn)知、欣賞水平與感悟能力。

2.夸張。夸張是運(yùn)用豐富的想像力，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的特征，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法。夸張的作用主要是深刻、生動(dòng)地揭示事物的本質(zhì)，增強(qiáng)語(yǔ)言的感染力，激發(fā)受眾豐富的想像和強(qiáng)烈共鳴。在公益廣告中，幽默而含蓄的夸張須借助視覺(jué)要素(圖形、文字、色彩及它們?cè)谝欢臻g中的組織關(guān)系)進(jìn)行表現(xiàn)與發(fā)揮，在搞笑與滑稽的形式之中包涵合理而深邃的內(nèi)容。它通常有以下三種表現(xiàn)形式：形態(tài)的夸張、情節(jié)性的夸張及兩種夸張兼而有之的綜合性夸張。

形態(tài)夸張的手法便是對(duì)廣告中的形象和角色外部形狀與結(jié)構(gòu)的夸張變形。它通過(guò)具體、生動(dòng)的夸張形象提供了變化性和趣味性的信息,因而它能有力地吸引受眾的目光,并不斷強(qiáng)化著訴求點(diǎn)。例如國(guó)外一則關(guān)于吸煙有害健康的公益廣告。宴會(huì)上，一位美麗的女郎飄然而至，吸引著男士的目光，一位英俊的紳士很酷地在嘴角叼起了一支香煙，熱情地迎向女郎，女郎瞟了一眼紳士，臉上掛著詫異的笑容，原來(lái)紳士嘴角的香煙軟軟地向下彎曲了。不僅如此，宴會(huì)上所有把目光投向女郎的抽煙男性嘴角的香煙全部呈向下彎曲狀。男人們見(jiàn)狀，趕緊拿掉嘴里的香煙。廣告對(duì)香煙進(jìn)行了形態(tài)夸張?zhí)幚恚畹貍鬟f了吸煙有害性健康的信息。又讓人在忍俊不禁中對(duì)廣告主旨了然于心。

情節(jié)性的夸張手法是在真實(shí)生活的面貌中尋找一些趣味性的異同,通過(guò)夸張、扭曲它們之間的某種因果關(guān)系來(lái)襯托廣告主題。這種手法常常表現(xiàn)出夸張而悖理的邏輯,讓人產(chǎn)生含蓄而濃郁的幽默體驗(yàn)。臺(tái)灣的一則反吸毒電視廣告《昔日一少年》用的就是這種手法。隨著故事的展開(kāi)，呈現(xiàn)在受眾面前的是一幕令人慘痛的悲劇：滿天的冥紙、火葬的場(chǎng)景，少年拋灑自己的骨灰，漫步在曾經(jīng)上課的教室、長(zhǎng)廊的畫(huà)面……畫(huà)外音響起“我的青春像鳥(niǎo)一樣不回來(lái)……”的音樂(lè)，與畫(huà)面相映照的旁白是：“的世界里你吃的是自己的骨灰。”廣告以一個(gè)少年參加自己的葬禮這樣極為荒謬的情節(jié)，揭示了一個(gè)事實(shí)，吸毒將葬送你的青春，毀滅你的生活，最終帶來(lái)生命的終結(jié)。廣告表現(xiàn)了環(huán)境和個(gè)人之間的互不協(xié)調(diào)，并把這種互不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象加以放大，扭曲，變成畸形，使它們顯得滑稽可笑，同時(shí)又令人感到沉重和苦悶，充滿了黑色幽默。

第三種夸張手法便是對(duì)前兩種夸張的綜合。夸張的形態(tài)、荒誕離奇的情節(jié),合理而嚴(yán)肅的廣告主題,擴(kuò)展了廣告作品的思想內(nèi)涵與藝術(shù)容量。滿足了人們求新求奇的審美追求。

無(wú)論是雙關(guān)式的幽默還是夸張式的幽默需要注意的是必須扣緊公益廣告的主題，同時(shí)要考慮受眾的文化背景，既不可平淡無(wú)奇，也不可一味媚俗，矯揉造作。

三、反常

反常，就是與常規(guī)思維定勢(shì)相悖,借助于逆向思維,取其相反的視角進(jìn)行思考,置受眾心目中的常情、常態(tài)、常規(guī)、常理于不顧，從而反映深刻主題的藝術(shù)表現(xiàn)手法。公益廣告中運(yùn)用這種方法往往可以收到平中見(jiàn)曲，曲中見(jiàn)奇，出人意料、使人震撼的藝術(shù)效果。1978年,英國(guó)家庭計(jì)劃協(xié)會(huì)推出了一則勸說(shuō)公眾計(jì)劃生育的公益廣告。畫(huà)面上出現(xiàn)的竟是身懷六甲的男人，只見(jiàn)他大腹便便，精神沮喪。廣告語(yǔ)是：假如懷孕的是你，你是否會(huì)更小心些呢？男人懷孕，廣告人借這種一反常態(tài)的事件，制造出了含蓄詼諧的效果，讓你不由自主地思考廣告中所提出的嚴(yán)肅話題。而國(guó)內(nèi)的一則預(yù)防艾滋病的廣告更是讓人在捧腹大笑的同時(shí)為作者的反常處理手法拍案。作品以中國(guó)人過(guò)年的時(shí)候在大門(mén)上貼的門(mén)神關(guān)羽、張飛為元素，大膽把他們手里的兵器由大家熟悉的大刀長(zhǎng)矛換成了，文字是出入平安。也許有些無(wú)厘頭，但是廣告要說(shuō)什么，不言而喻。在公益廣告中運(yùn)用反常法應(yīng)當(dāng)注意，“反常”只是一種手段，它是為升華藝術(shù)形象，深化作品主題服務(wù)的。若一味追求“反常”，致力于虛構(gòu)驚險(xiǎn)情節(jié)，描繪奇特場(chǎng)面，勢(shì)必妨礙主題思想的表達(dá)，削弱主題思想的社會(huì)意義。“反常”應(yīng)當(dāng)是在符合生活邏輯的基礎(chǔ)上求“新穎”，求“反常”。

四、懸念

懸念是指為了激活受眾的“緊張與期待的心情”，在藝術(shù)處理上采取的一種積極手段。它包括“設(shè)懸”和“釋?xiě)摇眱蓚€(gè)方面。前有“設(shè)懸”，后必有“釋?xiě)摇薄Ｍㄋ椎卣f(shuō)，它是故事發(fā)展中間只亮開(kāi)謎面，藏起謎底，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再點(diǎn)破，使受眾的期待心理得到滿足。在公益廣告中運(yùn)用這種方法，由于媒介的不同，執(zhí)行有所不同。在平面作品中，常常通過(guò)系列的方式來(lái)完成。如果是一幅作品，則多以畫(huà)面為主導(dǎo)“設(shè)懸”，而以文字為輔助“釋?xiě)摇薄Ｒ驗(yàn)楫?huà)面與文字相比較，人們一般首先看到的是畫(huà)面。而在影視作品眾常常是在最后才點(diǎn)明主題，解除懸念，使人們?cè)谔骄糠瓷湫睦淼玫綕M足的同時(shí)，對(duì)廣告產(chǎn)生難忘的印象。廣告成功與否，很大程度上取決于廣告的開(kāi)頭是否能有調(diào)動(dòng)觀眾好奇心的構(gòu)思。在一則以親情為主題的電視廣告里，開(kāi)篇向人們展示的是一個(gè)在鏡子前欣賞著自己一頭秀發(fā)的美麗小女孩，她的眼神中有一些不舍和遺憾，但是很快，她有了一個(gè)驚人的舉動(dòng)，拿起剪刀笨拙、慌亂地剪掉了自己的頭發(fā)。瞬間一只小天鵝變成了一只丑小鴨。廣告至此在人們心中設(shè)置了一個(gè)疑團(tuán)：她為什么要做這么荒唐的事情？故事繼續(xù)展開(kāi)，門(mén)鈴響了，小女孩打開(kāi)了門(mén)，是女孩的父母和哥哥回來(lái)了，他們?cè)尞惖乜粗y糟糟的殘發(fā)。哥哥似乎很快讀懂了妹妹，取下戴在自己頭上的帽子，憐惜地扣在了妹妹的頭上，哥哥由于化療光禿禿的頭露在了陽(yáng)光下。謎底在最后一刻揭開(kāi)，觀眾的心久久地被兄妹倆的脈脈溫情打動(dòng)著，這難道不是現(xiàn)代版的《麥琪的禮物》么。世間還有比這更純潔更美好的真情么？這就是懸念的力量，蓄勢(shì)待發(fā)，而后厚積薄發(fā)。

五、摹狀

指的是對(duì)事物情狀的描摹或者記錄。在公益廣告中它指的是通過(guò)對(duì)受眾所熟悉的日常生活的某個(gè)場(chǎng)景、片段、道具的描摹來(lái)表現(xiàn)主題。它關(guān)注生活中最真實(shí)、最本原的細(xì)節(jié)，如小人物的悲歡故事，近乎白描的生活場(chǎng)景、耳熟能詳?shù)男穆暋⑿攀帜閬?lái)的家常話題……，讓人于細(xì)微處悟真諦，在親切、細(xì)膩中獲得情感的共鳴，靈魂的升華。例如一組以關(guān)注無(wú)家可歸者為主題的系列平面廣告，分別以黑白的色調(diào)展現(xiàn)了天橋、垃圾桶、地下通道三個(gè)場(chǎng)景，輔之以簡(jiǎn)潔的文字：這里是他們展現(xiàn)人生的舞臺(tái)；這里是他們的食堂；他們把這里當(dāng)床。文字與畫(huà)面的組合讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈震撼，進(jìn)而對(duì)這些弱勢(shì)群體的命運(yùn)充滿關(guān)切。而央視一度熱播的廣告《愛(ài)心傳遞——洗腳篇》，因?yàn)槟赣H為老人洗腳，年幼的孩子模仿母親，搖晃著步伐為母親端來(lái)洗腳水的生活片段更是讓人心緒無(wú)法平靜，并常常在腦海中浮現(xiàn)。摹狀讓人回味的關(guān)鍵是所選擇的小事、小場(chǎng)景、小人物、小東西要能夠以點(diǎn)帶面，個(gè)性中有共性，典型性中蘊(yùn)涵普遍性，這樣才會(huì)產(chǎn)生余音繞梁，不絕于耳的效果。

關(guān)于公益廣告的含蓄美需要特別指出的是：含蓄不是晦澀，公益廣告的受眾是社會(huì)公眾，他們的審美情趣、文化水平不同，決定了公益廣告含蓄美要實(shí)現(xiàn)雅俗共賞,含蓄美的開(kāi)掘一定要保持在普通大眾能夠理解的層面上，既要有懸念，引起興趣，又要易理解，一猜即悟。只有這樣，才能使受眾在享受含蓄美的同時(shí)認(rèn)同廣告的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘澤宏著:公益廣告導(dǎo)論.中國(guó)廣播電視出版社,2001年1月第一版第4頁(yè)

篇（5）

二、公益廣告實(shí)例分析

1.保護(hù)動(dòng)物的公益廣告

這是一則由美國(guó)奧美公司推出的公益廣告，旨在用美洲豹身上的衣服標(biāo)簽S和XL來(lái)告訴人們：追求時(shí)髦對(duì)大自然的傷害比你想象中的要多。它由一幅圖片和簡(jiǎn)短的文字介紹組成。圖中我們可以看到兩只美洲豹在草地上低垂著腦袋無(wú)力、艱難地向前走著，表情凝重。其中一只美洲豹較大，在它的背上有一個(gè)衣服商標(biāo)，上邊寫(xiě)著XL；相應(yīng)地，在另外一只較小的美洲豹的背上，同樣有一個(gè)衣服商標(biāo)，上邊寫(xiě)著S。配有文字說(shuō)明：Fashionclaimsmorevictimsthanyouthink.光從圖片就可以給讀者一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，讓人自然而然想到全世界有多少動(dòng)物因?yàn)槿祟?lèi)過(guò)分追求時(shí)尚而走向滅絕。再加上一句簡(jiǎn)單的文字說(shuō)明，就使得整個(gè)廣告的作用更加強(qiáng)烈。文字使用的是victims，而不是簡(jiǎn)單的animal等，更加凸顯了動(dòng)物的無(wú)助和所處境況的危險(xiǎn)。從概念整合網(wǎng)絡(luò)的角度分析，這幅圖片涉及到三個(gè)輸入空間。在輸入空間Ⅰ中是大自然中的美洲豹，它的皮是豹紋，可以做衣服這些元素。在輸入空間Ⅱ中則是華麗的豹紋的時(shí)尚衣服，大小號(hào)S、XL等一應(yīng)俱全。讀者通過(guò)跨空間映射讓美洲豹和帶有商標(biāo)大小號(hào)的時(shí)尚外衣聯(lián)系起來(lái)，并部分地投射到一個(gè)新的合成空間。在合成空間，由于整合進(jìn)一步的完善，形成令人悲哀的一幕：威猛的美洲豹不再威猛，不再讓人害怕，看到它們，人類(lèi)的第一反應(yīng)不再認(rèn)為它們是動(dòng)物，而是非常自然地想起可以用它們的皮草做時(shí)尚的衣服。通過(guò)一系列整合，生成的合成空間連同其層創(chuàng)結(jié)構(gòu)可以解釋為：如果人類(lèi)現(xiàn)在還不懂得保護(hù)動(dòng)物，還不采取任何措施，一味追求時(shí)尚，那么傷者便無(wú)法停止。這則公益廣告非常具有說(shuō)服力，因?yàn)榇蠖嘧x者也是追求時(shí)尚的一份子，也被作為“劊子手”投射到合成空間，它將一個(gè)遙遠(yuǎn)的畫(huà)面立刻展現(xiàn)在人們的眼前，讓讀者禁不住內(nèi)心一顫，因?yàn)閷?dǎo)致這么多victims始作俑者就是人類(lèi)自己。所以在合成空間中所形成的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)包含了讀者的自責(zé)與反省，更加會(huì)引起讀者的思考。下表1對(duì)這幅圖的認(rèn)知理解進(jìn)行了歸納。

2.反戰(zhàn)公益廣告

這幅圖中，大背景是在一個(gè)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，畫(huà)面中是幾個(gè)穿著迷彩服的士兵，其中在畫(huà)面中最顯眼的是一個(gè)拿著槍的成年士兵，即將走出整個(gè)畫(huà)面。背后有一個(gè)孩子，他穿著士兵的衣服，手里也拿著槍?zhuān)撬麉s定格在了一個(gè)透明的玻璃罩后邊，成為一個(gè)雕塑，雕塑前還配有紀(jì)念牌，上邊寫(xiě)著CHILDSOLDIER.整幅圖片除了這些，還有一句文字：WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST.同樣借助概念整合網(wǎng)絡(luò)來(lái)解讀它的內(nèi)涵。在輸入空間Ⅰ中，拿著槍沖鋒陷陣的小男孩，滿臉殺氣與憂傷，稚氣全無(wú)。在輸入空間Ⅱ中，是一個(gè)可以用玻璃罩罩保護(hù)起來(lái)的拿著槍的雕塑，一切成為過(guò)去，讓大眾了解緬懷歷史。類(lèi)屬空間是拿著槍的小男孩士兵。因此，輸入空間Ⅰ、Ⅱ的元素相互映射：小男孩士兵———雕塑；沖鋒陷陣———成為雕像。這些元素被部分選擇性地投射到了合成空間。因而讀者結(jié)合廣告中的文字WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST，通過(guò)整合中的完善和擴(kuò)展在合成空間形成了層創(chuàng)結(jié)構(gòu)：有一天要讓全世界的士兵都成為過(guò)去時(shí)，讓?xiě)?zhàn)爭(zhēng)成為過(guò)去時(shí)，保護(hù)孩子，不再因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)而失去童年，在如此小的年紀(jì)就親眼目睹戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷。除了令人震撼的畫(huà)面外，廣告使用的大寫(xiě)文字，更加凸顯了主題，推動(dòng)了讀者對(duì)廣告的正確認(rèn)知。

篇（6）

隨機(jī)選取贛州城區(qū)主要公交線路站點(diǎn)的廣告牌為研究對(duì)象。其中，公交站點(diǎn)指目前仍在使用，供乘客上下公交車(chē)的正式站點(diǎn)，不包括公交車(chē)臨時(shí)停靠站點(diǎn)、已廢棄站點(diǎn)或因城市建設(shè)臨時(shí)設(shè)立的站點(diǎn)。公交站點(diǎn)廣告指分布在公交站點(diǎn)附近的、以站牌或候車(chē)棚廣告牌為載體、較為醒目的廣告宣傳，不包括臨時(shí)張貼、較為隱蔽的廣告，以及距離公交站點(diǎn)較遠(yuǎn)、已損壞的或尚未廣告的空白廣告牌。健康公益類(lèi)廣告指廣告內(nèi)容涉及精神文明建設(shè)或健康教育類(lèi)的非盈利性公益宣傳類(lèi)廣告。對(duì)隨機(jī)抽取的公交站點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，記錄其有無(wú)廣告、廣告數(shù)量及廣告類(lèi)型。所得數(shù)據(jù)經(jīng)整理后輸入spss13.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，采用一般統(tǒng)計(jì)描述，統(tǒng)計(jì)學(xué)分析采用x2檢驗(yàn)，p<0．05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。調(diào)查時(shí)間為2014年3月-4月。

2、結(jié)果

229個(gè)公交站點(diǎn)中，市區(qū)公交站點(diǎn)192個(gè)，郊區(qū)公交站點(diǎn)37個(gè)，共有廣告牌542塊，其中38個(gè)（16.6%）公交站點(diǎn)沒(méi)有廣告牌，郊區(qū)只有13個(gè)公交站點(diǎn)有廣告牌，市區(qū)公交站點(diǎn)廣告多于郊區(qū)，存在顯著性差異（x2=74.295，p<0.05）。在設(shè)有廣告的公交站點(diǎn)中，40個(gè)（17.5%）公交站點(diǎn)設(shè)有1塊廣告牌，28個(gè)（12.2%）公交站點(diǎn)設(shè)有2塊廣告牌，76個(gè)（33.2%）公交站點(diǎn)設(shè)有3塊廣告牌，24個(gè)（10.5%）公交站點(diǎn)設(shè)有4塊廣告牌，16個(gè)（7%）公交站點(diǎn)設(shè)有5塊廣告牌，7個(gè)（3.1%）公交站點(diǎn)設(shè)有6塊以上廣告牌。在具體廣告類(lèi)型方面，共有481塊商業(yè)廣告牌，廣告內(nèi)容主要為房地產(chǎn)（282塊，52%）、移動(dòng)通訊類(lèi)產(chǎn)品（70塊，12.9%）、綠色農(nóng)產(chǎn)品（25塊，4.6%）、旅游景點(diǎn)宣傳（23塊，4.2%）、招聘類(lèi)（22塊，4.1%）、駕校、健身、IT等相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（18塊，3.3%）、金融（14塊，2.6%）、建材（11塊，2%）、酒類(lèi)（10塊，1.8%）、其它消費(fèi)品，如汽車(chē)、影視作品等（6塊，1.1%）。僅61塊廣告牌健康公益類(lèi)廣告，其中郊區(qū)6塊，市區(qū)55塊，主要類(lèi)型為：精神文明宣傳類(lèi)，如和諧贛州、尊老愛(ài)幼、振興蘇區(qū)建設(shè)、“中國(guó)夢(mèng)”等（43塊，7.9%），新年祝福、節(jié)日問(wèn)候類(lèi)（18塊，3.3%），本次調(diào)查未發(fā)現(xiàn)精神心理健康教育、煙草危害及戒煙宣傳、慢性疾病科普知識(shí)、急救常識(shí)或環(huán)境保護(hù)等健康公益類(lèi)廣告。

篇（7）

二、情感信息的準(zhǔn)確傳達(dá)

與其他的表現(xiàn)形式相比較，圖形語(yǔ)言相對(duì)而言表現(xiàn)的更準(zhǔn)確。設(shè)計(jì)師通過(guò)視覺(jué)形式與新鮮的首發(fā)，將圖形語(yǔ)言傳達(dá)出來(lái)，促使圖形語(yǔ)言傳達(dá)出更易接受的與識(shí)別的信息內(nèi)容。在視覺(jué)效果方面，圖形語(yǔ)言為人類(lèi)圖像的所應(yīng)提供了可能，將意象的表現(xiàn)形式表達(dá)出來(lái)。通過(guò)圖形語(yǔ)言，人們更能夠觸摸一些看不見(jiàn)、摸不著無(wú)形、無(wú)神以及無(wú)意的事物。可以說(shuō)，在圖形語(yǔ)言表達(dá)方面，其感情能夠轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)的物象，并將其寄予圖形中。促使受眾更好地理解平面公益廣告中的公益信息。

三、平面廣告中的情感

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面公益廣告的過(guò)程中，需要充分的表達(dá)情感。情感是設(shè)計(jì)的生面。如果設(shè)計(jì)的圖形沒(méi)有感情，平面設(shè)計(jì)將會(huì)顯得蒼白無(wú)力。平面廣告中的圖形設(shè)計(jì)包含了豐富的情感。設(shè)計(jì)師將人們的喜怒哀樂(lè)融入到設(shè)計(jì)的作品中，進(jìn)而感染大眾。公益廣告中情感更具有感染力。以情動(dòng)人、以情感人更有益于公益信息的傳播。

（一）關(guān)懷與友善

人類(lèi)與生俱來(lái)的情感就包括了關(guān)懷與友善。在平面公益廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師可以從這點(diǎn)出發(fā)，將人與人之間的感情融入到圖形的設(shè)計(jì)中，利用圖形將情感表達(dá)出來(lái)，進(jìn)而引起大眾的共鳴。尤其是希望工程之類(lèi)的活動(dòng)，關(guān)懷與友善表現(xiàn)出更濃厚的氛圍。例如，奉獻(xiàn)愛(ài)心的公益廣告，可以將大家的愛(ài)心集結(jié)起來(lái)，使愛(ài)心像大海一樣寬廣透明。在這類(lèi)平面公益廣告中，圖形設(shè)計(jì)傳遞著真情。

（二）溫情與愉悅

在社會(huì)腳步不斷進(jìn)程的過(guò)程中，人們的生活充滿著各種無(wú)形的壓力，在此過(guò)程中人們需要放松與調(diào)解。平面公益廣告在以情動(dòng)人的同時(shí)，還要注意情感的調(diào)節(jié)，其不能總以悲情示人，給人一種壓抑與沉悶的感覺(jué)[3]。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的過(guò)程中可以運(yùn)用一些活潑的手法，讓圖形充滿愉悅，使人們感受到快樂(lè)與放松。這類(lèi)公益廣告多應(yīng)用于節(jié)日的宣傳中，提醒人們勿忘中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日。例如，母親節(jié)、龍舟賽、勞動(dòng)節(jié)等，將喜悅的情緒融入到其中，促使人們加強(qiáng)情感溝通的同時(shí)，放松自己的心情。

（三）懷念與悲傷

在人類(lèi)豐富的感彩中，懷念與悲傷具有重要的影響。在情感的種類(lèi)中，悲情與懷念在其中占據(jù)重要的部分。人們?cè)谏钪型瑯咏?jīng)歷著悲情、傷感與懷念。在平面公益廣告中應(yīng)當(dāng)使用合適的圖形來(lái)抒發(fā)人們的這種情感。在一些關(guān)懷童年健康成長(zhǎng)與愛(ài)心捐助的公益廣告中，悲情與關(guān)懷是作品不可取少的一部分，同時(shí)也是設(shè)計(jì)師的真情流露。例如，抗震救災(zāi)的公益廣告中運(yùn)用“愛(ài)”、“心形”、“手握手”、“蠟燭”等圖形表現(xiàn)關(guān)愛(ài)、團(tuán)結(jié)與力量、祈福。

（四）真、善、美

在設(shè)計(jì)的過(guò)程中需要遵循真善美的原則。美與真、善并不能劃為等號(hào)，但是真與善是美的基礎(chǔ)。在研究審美學(xué)的過(guò)程中，我們了解到，善指的是思想性、美指的是藝術(shù)性、真指的是真實(shí)。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面公益廣告的過(guò)程中，真善美都是其感情的真實(shí)流露。平面公益廣告圖形情感空間里的這一點(diǎn)較為重要。唯有真、善、美才能夠吸引大家的注意。

四、平面公益廣告圖形語(yǔ)言情感表現(xiàn)的形式

圖形語(yǔ)言在情感表現(xiàn)方面具有多種多樣性，每一位設(shè)計(jì)人員在情感的表達(dá)方面并不相同。表現(xiàn)手法的不同，其效果也就不會(huì)相同。但是從總體而言，平面公益廣告的圖形語(yǔ)言情感表達(dá)主要有這么幾類(lèi)。

（一）具體的表現(xiàn)形式在社會(huì)大眾欣賞一幅平面公益廣告的過(guò)程中，所獲得直觀感受與視覺(jué)效果就是平面公益廣告所具有的具體表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)師通過(guò)這種直觀的感受將真實(shí)世界展示給大眾，進(jìn)而讓受眾產(chǎn)生一種身臨其境的感覺(jué)，與設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)該部作品是的心態(tài)產(chǎn)生共鳴，形成清楚的思維刺激。社會(huì)大眾在欣賞作品的過(guò)程中通常都會(huì)在其中產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的美與丑的對(duì)比，進(jìn)而產(chǎn)生一種只管刺激與喜好的感性反應(yīng)。由此可見(jiàn)，具體的圖像表現(xiàn)形式具有情感宣泄與情感傳染的作用。無(wú)論是在環(huán)保海報(bào)中還是在反戰(zhàn)類(lèi)的海報(bào)中，設(shè)計(jì)師都是通過(guò)社會(huì)大眾較為常見(jiàn)的灰暗、明朗的圖像將其中的思想具體的表現(xiàn)出來(lái)。民眾在觀看這樣一幅平面公益廣告的過(guò)程中內(nèi)心就會(huì)被震撼。例如，眾所周知的陳放海報(bào)。這幅海報(bào)是平面公益廣告圖形最好的說(shuō)明。受眾不僅能夠感受到戰(zhàn)爭(zhēng)應(yīng)受到譴責(zé)，還在內(nèi)心深處形成一種準(zhǔn)確的情感傳遞。設(shè)計(jì)師通過(guò)這種方式將一些較為復(fù)雜的情感通過(guò)圖形具體的表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而在大眾中之間相互傳遞，并與之產(chǎn)生一定的共鳴。例如，在奉獻(xiàn)愛(ài)心的公益廣告中，將愛(ài)心手勢(shì)集結(jié)起來(lái)，形成一定的圖形符號(hào)，在民眾之間快速傳遞。

（二）抽象的表現(xiàn)形式通常而言，從視覺(jué)設(shè)計(jì)的角度上而言，形與意屬于一種“同構(gòu)關(guān)系”，有形就會(huì)傳遞出意，有意必然就會(huì)產(chǎn)生形[4]。因此，在平面廣告圖形設(shè)計(jì)的過(guò)程中，形與意是通體異位的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)師通過(guò)圖形語(yǔ)言表現(xiàn)出一種視覺(jué)意象，受眾通過(guò)這種意象就能夠產(chǎn)生想象與聯(lián)想。由此可見(jiàn)，在平面公益廣告中，設(shè)計(jì)師已經(jīng)習(xí)慣的將大量的圖形語(yǔ)言運(yùn)用于其中。在設(shè)計(jì)平面工藝廣告的過(guò)程中，對(duì)點(diǎn)線面進(jìn)行組合、變換，促使平面廣告的各個(gè)組成部分具有一定的層次感。通過(guò)平面廣告具有的層次感，給予人們一種視覺(jué)沖擊，給人一種美的感受。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面廣告的過(guò)程中，運(yùn)用鮮明的圖形語(yǔ)言特色將需要傳達(dá)給民眾的信息傳達(dá)給不同的受眾，使之產(chǎn)生一定的共鳴。例如，在設(shè)計(jì)環(huán)境保護(hù)的海報(bào)中，設(shè)計(jì)師利用各層次之間的矛盾，將點(diǎn)線面合理的組合在一起，將其各種形象的表現(xiàn)出來(lái)，讓受眾所獲得的視覺(jué)刺激轉(zhuǎn)化為心理與情感的刺激，進(jìn)而引發(fā)民眾的想象。

篇（8）

二、英漢公益廣告的修辭特點(diǎn)及功能

眾所周知，廣告語(yǔ)言是廣告成功的關(guān)鍵，一定程度而言，修飾手法就是廣告語(yǔ)言的點(diǎn)睛之筆，在公益廣告中，好的修辭手法能使其要闡述的理念生動(dòng)形象地展示出來(lái)，從而最大限度地吸引公眾的目光，調(diào)動(dòng)公眾的思維，增強(qiáng)公益廣告的說(shuō)服力和感召力，這樣的公益廣告才更具藝術(shù)性和新穎性。［2］修辭，是語(yǔ)言使用過(guò)程中的一門(mén)技巧，它有意識(shí)地對(duì)言詞進(jìn)行適當(dāng)選擇和調(diào)整，使之在傳情達(dá)意時(shí)更具感染性和藝術(shù)性，進(jìn)而達(dá)到理想的宣傳傳播效果。修辭，也是語(yǔ)言運(yùn)用過(guò)程中的一門(mén)藝術(shù)，黎運(yùn)漢曾說(shuō):“作為運(yùn)用語(yǔ)言的藝術(shù)，它本身就是人類(lèi)文明的一項(xiàng)重要成果，既是文化的一部分，又是其他文化因素的載體和表征，修辭現(xiàn)象與文化現(xiàn)象緊密地交織在一起，二者間的影響制約與滲透是雙向的。”［3］由此可見(jiàn)，無(wú)論是在英語(yǔ)國(guó)家還是在中國(guó)，公益廣告中的修飾手法都需要考慮本國(guó)的文化底蘊(yùn)以及本國(guó)受眾的接受水平，符合本國(guó)的傳統(tǒng)文化和思維模式。那么公益廣告的修辭又有哪些特點(diǎn)呢?英漢廣告修飾手法各不相同，也正是由于不盡相同的修辭手法才使英漢公益廣告表現(xiàn)出不一樣的語(yǔ)言特色。公益廣告是一種特殊的廣告形式，其宣傳的事物往往較為抽象，在做廣告宣傳時(shí)常用公眾熟知的具體事務(wù)對(duì)相對(duì)陌生的事或物進(jìn)行類(lèi)比從而產(chǎn)生具象思維的形象美;漢民族幾千年的歷史文化底蘊(yùn)所孕育的民族心理認(rèn)為很多事物都是正反兩方面互相轉(zhuǎn)化，形成對(duì)立統(tǒng)一從而產(chǎn)生辯證美。公益廣告作為一種廣告形式，要想得到公眾認(rèn)同和賞識(shí)，需要朗朗上口的廣告語(yǔ)，排比、對(duì)偶等修辭手法的應(yīng)用可以使之具有韻律美;創(chuàng)新是任何事物都必須具備的，公益廣告也不例外，公益廣告要產(chǎn)生較好的傳播效果需要在表達(dá)方式上不斷創(chuàng)新，非常規(guī)的修辭手法的運(yùn)用恰好能傳播出與眾不同的效果，正因如此，公益廣告的創(chuàng)作者們經(jīng)常采用這種修飾手法。

三、英語(yǔ)公益廣告中常見(jiàn)的修辭手法

1．頭韻

頭韻是英語(yǔ)語(yǔ)音修辭的重要手段之一，是加強(qiáng)行內(nèi)節(jié)奏感的一種有效手段，頭韻的使用可使英語(yǔ)語(yǔ)言中蘊(yùn)含音樂(lè)美和形式美，對(duì)頭韻進(jìn)行分析，可以從應(yīng)用范圍、結(jié)構(gòu)特征以及審美價(jià)值三個(gè)方面進(jìn)行探討從而感知英語(yǔ)的表現(xiàn)力和感染力，充分體驗(yàn)聲情交融、音義一體的美妙英語(yǔ)。［4］英語(yǔ)公益廣告作為一種較為特殊的英語(yǔ)語(yǔ)言形式及特殊的廣告形式，為了達(dá)到其公益廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)力，增強(qiáng)其音韻美，也經(jīng)常采用頭韻的修辭手法。例如豐田汽車(chē)的廣告語(yǔ)“TodayTomorrowToyota”，翻譯成漢語(yǔ)就是“今天，明天，豐田”，奇巧巧克力的廣告語(yǔ)“HaveaBreakHaveaKit－Kat”翻譯成漢語(yǔ)就是“輕松一刻，奇巧時(shí)刻”，還有諸多朗朗上口，兼具語(yǔ)意與美感的英語(yǔ)廣告語(yǔ)都是運(yùn)用了頭韻的緣故。

2．腳韻

腳韻跟頭韻同樣是英語(yǔ)語(yǔ)言修辭手法當(dāng)中較為常用的一種。從字面意思上看腳韻可以解釋為韻文末尾所壓的韻，類(lèi)似于漢語(yǔ)當(dāng)中的詞尾因素重復(fù)。舉個(gè)例子，在英國(guó)，在公眾場(chǎng)合經(jīng)常會(huì)看到這樣一種廣告:“Pleasebesweet，putdowntheseat”，這條公益廣告就是運(yùn)用了腳韻的修辭手法，“Pleasebesweet”的結(jié)尾詞“sweet”和“putdowntheseat”的結(jié)尾詞“seat”都以/i:t/結(jié)尾，具有音韻的美感;這條公益廣告告誡男人們，為了表現(xiàn)自己的紳士風(fēng)度，一般男士們都會(huì)在用完抽水馬桶時(shí)把坐墊放下來(lái)，以表示自己對(duì)女士的體諒與尊重，該條廣告在提示男人們要隨時(shí)注意保持紳士風(fēng)度的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了紳士男人的舉手之勞可以讓女同胞們受益，讓整個(gè)社會(huì)更加美好和諧。［5］在這條英語(yǔ)公益廣告翻譯成漢語(yǔ)時(shí)，要把音韻的美感放在首位，因?yàn)槟_韻在整條英語(yǔ)公益廣告中起到了音樂(lè)美和形式美的作用;此外將此英文公益廣告翻譯成漢語(yǔ)時(shí)還要考慮形式美，結(jié)合以上情況，此英文公益廣告翻譯成中文“麻煩放下坐墊，謝謝您的關(guān)照”就恰如其分地把這條公益廣告的魅力表現(xiàn)了出來(lái)。

3．強(qiáng)調(diào)

在英語(yǔ)當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)的修辭手法就是通過(guò)各種方式使該強(qiáng)調(diào)的地方在句中、段中有異于其他部分，從而達(dá)到相對(duì)重要的地位的概念。［6］英語(yǔ)國(guó)家公民的個(gè)性一般比較張揚(yáng)，這也同樣影響到了英語(yǔ)公益廣告，所以我們時(shí)常能夠在公益廣告當(dāng)中看到“you”，諸如美國(guó)家喻戶曉的森林防火公益廣告《Onlyyoucanpreventwildfires》就強(qiáng)調(diào)了“you”的作用。這則廣告很好地把美國(guó)的國(guó)家心理和強(qiáng)調(diào)的修辭融入了進(jìn)去，使得公眾在最大程度上認(rèn)識(shí)到森林防火的重要性，進(jìn)而增強(qiáng)人們對(duì)森林火災(zāi)的防御意識(shí)。強(qiáng)調(diào)的修辭手法也可以通過(guò)詞序或位置的對(duì)比或者對(duì)照，或通過(guò)重復(fù)、反復(fù)、省略、固定格式或結(jié)構(gòu)等體現(xiàn)出來(lái)。強(qiáng)調(diào)的表現(xiàn)方式特別多，只要能夠凸顯強(qiáng)調(diào)的部分，不有悖于民族心理和法律法規(guī)，就都可以使用，如“QuitSmoking，Today!”通過(guò)強(qiáng)調(diào)“Today”，使得公眾明白戒煙應(yīng)該馬上進(jìn)行，一刻不能容緩。

4．對(duì)仗

英語(yǔ)語(yǔ)言當(dāng)中的對(duì)仗修辭手法可以理解為漢語(yǔ)當(dāng)中的對(duì)偶句，即通過(guò)互為對(duì)仗的詞語(yǔ)或者是句式，使語(yǔ)言的表現(xiàn)力更強(qiáng)，更有韻味。為了達(dá)到這個(gè)效果，在英漢公益廣告當(dāng)中經(jīng)常采用這種修辭手段。禁煙問(wèn)題一直是全世界關(guān)注的問(wèn)題，所以無(wú)論是在中國(guó)還是在外國(guó)，都隨處可見(jiàn)禁煙廣告的身影，為了使公益禁煙廣告更加深入人心，讓公眾深刻地認(rèn)識(shí)到禁煙的好處，我們就會(huì)看到像“Saveyourlungsaveyourlife”這樣簡(jiǎn)潔、明了的公益廣告語(yǔ)。在這句廣告語(yǔ)中，將“l(fā)ung”與“l(fā)ife”用對(duì)仗的格式進(jìn)行修飾，把二者的關(guān)系描述得清晰明了，讓讀者明白吸煙對(duì)肺不好。這樣，在把“Saveyourlungsaveyourlife”翻譯成漢語(yǔ)的時(shí)候，也應(yīng)該保持這種對(duì)仗的特色。同樣，在“Tosavewateristosaveourlife”公益廣告中也是借用對(duì)仗這種修辭手段，把“water”與“ourlife”用對(duì)仗的格式進(jìn)行修飾，鮮明地表現(xiàn)出來(lái)“節(jié)約用水，愛(ài)護(hù)生命”的主題，公益廣告告誡大家水與生命一樣寶貴，呼吁人們有效地保護(hù)地球上的水資源。

5．析字

英語(yǔ)是一種拼音文字，通過(guò)單詞的縮寫(xiě)，可以達(dá)到析字的目的，而析字作為一種修辭手法，其使用簡(jiǎn)單明了，意味深厚。在英語(yǔ)語(yǔ)言當(dāng)中，析字這種修辭手段可不單單是縮寫(xiě)首字母，而是將英文單詞的聲音、意義、形體等通過(guò)分析和拆分等手段進(jìn)行創(chuàng)新，打破公眾傳統(tǒng)觀念，從而最大限度地吸引公眾的目光。如中央電視臺(tái)曾經(jīng)播放過(guò)一個(gè)以家為主題的公益廣告，當(dāng)時(shí)的廣告詞對(duì)Family有了全新的解釋:Family=FatherAndMotherILoveYou，這樣分別賦予Family這個(gè)單詞的每個(gè)字母新的不一樣的含義，使人們更為喜聞樂(lè)見(jiàn)，使人們不但明白了一個(gè)家的基本人員構(gòu)成，還懂得了一個(gè)家就是有父親，有母親，還有濃情蜜意的愛(ài)。這樣一則廣告的出現(xiàn)，正是憑借著析字這種修辭手段來(lái)完成的。

四、漢語(yǔ)公益廣告中常見(jiàn)的修辭手法

1．諧音

漢語(yǔ)當(dāng)中的諧音現(xiàn)象是比較多的，音同字不同的情況特別多。這是因?yàn)闈h語(yǔ)言是由兩部分構(gòu)成的，一部分是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼———語(yǔ)音，另一部分是語(yǔ)言的內(nèi)核———語(yǔ)意。語(yǔ)音在漢語(yǔ)言的學(xué)習(xí)當(dāng)中占據(jù)著重要的地位，所以在漢語(yǔ)言的修辭構(gòu)建過(guò)程中，對(duì)于語(yǔ)音，自然要加以重視，這一點(diǎn)在我們?nèi)粘５脑捳Z(yǔ)中經(jīng)常出現(xiàn)，如一些歇后語(yǔ)等，如:外甥打燈籠———照舊(舅)，“舅”與“舊”諧音，采用“照舊”的語(yǔ)意，通過(guò)“外甥打燈籠”這一生動(dòng)形象刻畫(huà)出來(lái)。在漢語(yǔ)的公益廣告當(dāng)中，有時(shí)候?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)良好的音韻效果，經(jīng)常采用諧音的方法，如某居民小區(qū)為了自己小區(qū)的鄰里關(guān)系，貼出了這樣的宣傳廣告:“居高不要淋下，愛(ài)鄰即是愛(ài)己。”“居高臨下”巧妙地?fù)Q成“居高淋下”，揭示了鄰里關(guān)系矛盾的原因一角，依據(jù)這樣一條具有教育意義的鄰里關(guān)系廣告，特別是采用諧音的修辭手法之后，詼諧幽默，輕松自然，可以有效地緩解鄰里的緊張關(guān)系;還有一條關(guān)愛(ài)艾滋病人的公益廣告是這樣寫(xiě)的:“艾與被愛(ài)連著紅絲帶。”用“艾”與“愛(ài)”的諧音，巧妙地把“愛(ài)與被愛(ài)”置換成關(guān)愛(ài)艾滋病患者，通過(guò)紅絲帶告訴艾滋病患者，這頭連著我們，那頭連著你們，我們永遠(yuǎn)會(huì)關(guān)注、關(guān)心你們的，進(jìn)而傳遞了整個(gè)社會(huì)的關(guān)愛(ài)正能量。

2．夸張

夸張的表現(xiàn)手法就是要故意言過(guò)其實(shí)，對(duì)客觀的事物或者客觀的人做出不客觀的描述、擴(kuò)大或縮小，這種非常規(guī)的修辭手法是運(yùn)用夸張來(lái)表現(xiàn)語(yǔ)言的鮮明、顯著的特征。把夸張的修辭手段放在公益廣告當(dāng)中，往往會(huì)收到事半功倍的效果。下面就介紹幾句運(yùn)用夸張的修辭手段的典型公益廣告:也許，你的指尖夾著他人的生命。煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散;錫紙一張，不見(jiàn)火光沖天，燒得家徒四壁喝進(jìn)去幾滴美酒，流出來(lái)無(wú)數(shù)血淚。如果你想吸煙，定時(shí)炸彈在身邊。如果肆無(wú)忌憚地破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚。

從上述的公益廣告語(yǔ)可以看出公益廣告中的夸張與商業(yè)廣告中的夸張的異同。兩者的相同點(diǎn)是非客觀地對(duì)某一事物進(jìn)行評(píng)價(jià);［7］不同之處就是公益廣告中大量使用夸張修飾手法而且從反面進(jìn)行夸大，夸大某種不良現(xiàn)象或行為的危害性，使人從心理上對(duì)所批判的行為產(chǎn)生恐懼和厭惡，從而達(dá)到構(gòu)建美好社會(huì)的目的。而商業(yè)廣告則恰恰相反，它通過(guò)夸大產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、性價(jià)比等來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。用夸張這種獨(dú)特、新穎的表現(xiàn)手法來(lái)裝飾公益廣告語(yǔ)，以超越常規(guī)的方法來(lái)對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行分析和組織，既能強(qiáng)烈表達(dá)修辭主體的感情，吸引公眾的注意，又能增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的可信度和認(rèn)同感。［8］

3．暗喻

暗喻也被稱(chēng)為隱喻，簡(jiǎn)單的解釋就是隱含、隱秘，不是直接的比喻。通過(guò)對(duì)兩種事物相同特征或性質(zhì)上的共同之處進(jìn)行對(duì)比，不直接說(shuō)出其中的一個(gè)詞或一句話，而是用另外一句與之相關(guān)的話語(yǔ)代替，從而達(dá)到生動(dòng)形象的效果。公益廣告中暗喻的使用可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)力。［9］我們經(jīng)常會(huì)在加油站等場(chǎng)所看到“禁止吸煙”的公益廣告，有些人認(rèn)為這樣的說(shuō)法過(guò)于僵硬，不人性化，所以，采用了“禁止吸煙”的同義詞句“千萬(wàn)別點(diǎn)著你的煙，它會(huì)讓你變?yōu)橐豢|青煙”，當(dāng)公眾看到這句公益廣告的時(shí)候，就會(huì)明白在加油站抽煙的嚴(yán)重后果，并自行改正。

4．雙關(guān)

雙關(guān)就是充分利用詞句的多義性、同音性、近音性，使其擁有雙重語(yǔ)意，言在此，意在彼，顧左右而言他，表面一層關(guān)系，深層次一層關(guān)系。公益廣告中使用雙關(guān)修辭手法，可以達(dá)到含蓄幽默、加深語(yǔ)意的作用。例如“小草有生命，足下多留‘青’”，這則公益廣告宣傳語(yǔ)常出現(xiàn)在公園內(nèi)，“足下”既指腳下，在古代也指尊稱(chēng)“您”;而“青”與“情”相同，就是希望進(jìn)園游玩的游客能夠腳下留情，珍愛(ài)花草，保護(hù)環(huán)境。通常來(lái)講，公益廣告中的雙關(guān)修辭手法的表層意思往往起著拋磚引玉的作用，留給公眾廣闊的想象空間，公眾要經(jīng)過(guò)仔細(xì)揣摩，才能夠體味到其中的含義，經(jīng)過(guò)思考的認(rèn)識(shí)往往是深刻的，這就自然而然地增強(qiáng)了公益廣告的說(shuō)服力。

五、英漢公益廣告的修辭特色對(duì)比

通過(guò)對(duì)英漢公益廣告的修辭特色進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)，作為一種語(yǔ)言的藝術(shù)，二者具有很大的相似性，但因?yàn)樗幍赜虻牟煌艿絿?guó)家歷史、民族文化心理因素的影響，二者又存在著很大的不同。對(duì)英語(yǔ)公益廣告的修辭手法(頭韻、腳韻、強(qiáng)調(diào)、對(duì)仗、析字)和漢語(yǔ)公益廣告的修辭手法(諧音、夸張、暗喻、雙關(guān))進(jìn)行研究觀察可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些修辭方法英漢完全可以通用，例如英語(yǔ)中的對(duì)仗修辭，也經(jīng)常在漢語(yǔ)公益廣告中以對(duì)偶句的形式出現(xiàn);英語(yǔ)可以有簡(jiǎn)寫(xiě)、析字，漢語(yǔ)同樣可以采用這種方法與手段，如臺(tái)灣的公益廣告《森林變成十字架》就是通過(guò)減少筆畫(huà)的方式來(lái)警示人們要珍愛(ài)自然，保護(hù)森林，這與英語(yǔ)中縮寫(xiě)的形式是異曲同工的。［10］漢語(yǔ)當(dāng)中常用的夸張、雙關(guān)等修辭手段在英語(yǔ)公益廣告當(dāng)中也很常見(jiàn)，如“Donotsmokeoryouwillbecomeaghost”等。

英漢公益廣告也存在著明顯的不同，那就是語(yǔ)言所表現(xiàn)的核心思想、價(jià)值取向上的差異。修辭方法僅僅是一種外在的技術(shù)，通過(guò)對(duì)語(yǔ)言的加工使英語(yǔ)或漢語(yǔ)成功地行使其職能。但是由于受到民族心理、傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)與外國(guó)公眾的接受情況是不一樣的，英語(yǔ)與漢語(yǔ)的表現(xiàn)力也不一樣。我們可以向中國(guó)人用英語(yǔ)的形式播送具有中國(guó)文化特色內(nèi)涵的公益廣告片，但不能接受用漢語(yǔ)播送完全西方思維方式的公益廣告片。針對(duì)英漢公益廣告的修辭特色進(jìn)行研究對(duì)比分析，筆者認(rèn)為要從研究英語(yǔ)漢語(yǔ)的特性入手，針對(duì)語(yǔ)言的不同性質(zhì)，探求修辭方法在應(yīng)用上的異同。［11］

篇（9）

二、傳統(tǒng)圖形在公益廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)中的策略

公益廣告中傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，本文主要指靜態(tài)二維平面類(lèi)型，非指動(dòng)態(tài)影視、立體圖形。從形態(tài)結(jié)構(gòu)入手進(jìn)行創(chuàng)新的話，我們認(rèn)為可采用的具體策略如下：

第一，就是采用擴(kuò)展法進(jìn)行創(chuàng)新。即在傳統(tǒng)形態(tài)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，進(jìn)行擴(kuò)充與添加，使原有的形式語(yǔ)言在形態(tài)上變得更加豐滿與縝密，形象更加具體與生動(dòng)，如圖1中“三陽(yáng)開(kāi)泰”的圖形所示。從圖形中我們可以看出，設(shè)計(jì)師對(duì)三羊在形態(tài)上進(jìn)行了擴(kuò)充與添加，形成與前不同的形象特征。無(wú)論是羊頭部上的眼、鼻、嘴的裝飾與添加，還是羊雙角的曲形轉(zhuǎn)折與變化，不論是羊身花卉植物的裝扮與描繪，還是雙腿雕花的表現(xiàn)與刻劃，設(shè)計(jì)師都采用了“加”法進(jìn)行裝飾，使畫(huà)面中三只羊的形象以前所未有的新樣式打動(dòng)觀賞者，產(chǎn)生耳目一新的審美魅力。

第二，就是采用縮簡(jiǎn)法進(jìn)行創(chuàng)新。縮簡(jiǎn)法是指對(duì)傳統(tǒng)圖形過(guò)于繁雜的形式語(yǔ)言進(jìn)行壓縮或簡(jiǎn)化，從而生成新圖形的方法。如“中國(guó)夢(mèng)•吉祥夢(mèng)”公益廣告中的圖形，采用的是我國(guó)民間傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)形式。該圖形運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)知觀念，深入刻劃一只昂首挺胸的大公雞，預(yù)示著中國(guó)大吉大利、吉祥如意。圖形元素中有兩處采用了縮減或簡(jiǎn)化的手法：一處是雞冠與雞頭、雞頸部分，除了眼部細(xì)節(jié)外，其余部分都概括成輪廓與剪影，與雞身與雞尾的繁瑣表現(xiàn)形成對(duì)比，新形象極具感染力；另一處就是石頭圖形，表現(xiàn)得更是簡(jiǎn)化與概括。使整體圖形視覺(jué)意象與昂首向上、欣欣向榮的時(shí)代精神面貌相協(xié)調(diào)。

篇（10）

    以倡導(dǎo)、推介社會(huì)風(fēng)尚及道德觀念，規(guī)范社會(huì)行為為基本內(nèi)容和目的的電視公益廣告。由于其獨(dú)特的表現(xiàn)形式，以及鮮明的表達(dá)內(nèi)容，在當(dāng)代社會(huì)中正產(chǎn)生著越來(lái)越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的有機(jī)結(jié)合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類(lèi)型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類(lèi)消費(fèi)文明的技術(shù)價(jià)值，同時(shí)也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為電視廣告在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的發(fā)展提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)公益廣告?zhèn)鞑ブ幸恍┚唧w現(xiàn)象的分析、來(lái)探討電視公益廣告在社會(huì)文化價(jià)值的問(wèn)題。

    1、電視公益廣告的社會(huì)功能具體表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面:

    1.1傳播功能

    電視公益廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學(xué)理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。

    1.2價(jià)值導(dǎo)向和教化功能

    電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個(gè)電視公益廣告，都在表達(dá)某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求，人們接受電視公益廣告的過(guò)程就是對(duì)其蘊(yùn)含的思想、觀念、價(jià)值取向的解讀過(guò)程。電視公益廣告所能蘊(yùn)含和表達(dá)的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達(dá)人們的實(shí)踐觀念，也可以表達(dá)深層次的哲理觀念。

    1.3審美功能

    如果電視公益廣告通過(guò)藝術(shù)形式如書(shū)法、繪畫(huà)、雕塑、音樂(lè)、歌舞等具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來(lái)表現(xiàn)，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過(guò)程當(dāng)做欣賞一種藝術(shù)作品的過(guò)程，這時(shí)，人們除了思想意識(shí)得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過(guò)程。

    1.4視聽(tīng)調(diào)節(jié)功能

    廣告信息既可以通過(guò)聽(tīng)覺(jué)信號(hào)，也可以通過(guò)視覺(jué)信號(hào)，還可以通過(guò)視聽(tīng)混合信號(hào)進(jìn)行傳播這就會(huì)對(duì)人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)生不同的影響。和諧的空間結(jié)構(gòu)會(huì)通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)使人產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)。電視公益廣告在這方而的作用更應(yīng)該是“公益”而不應(yīng)是“公害”。

    1.5對(duì)商業(yè)廣告的制約功能

    商業(yè)電視廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不可缺少的組成部分，商業(yè)電視廣告的發(fā)展程度、商業(yè)

電視廣告的文明和規(guī)范程度、商業(yè)電視廣告的文化含量是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的一個(gè)重要標(biāo)志。我國(guó)的商業(yè)廣告也存在著許多亞待規(guī)范和解決的問(wèn)題，如欺騙性、虛假性、不規(guī)范、不科學(xué)等等。而電視公益廣告的存在和發(fā)展則使人們沐浴了一股現(xiàn)代文明之風(fēng)。電視公益廣告的公益動(dòng)機(jī)和效果同某些利用廣告進(jìn)行的商業(yè)欺詐行為形成了鮮明的對(duì)比。電視公益廣告由于其動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、效果的非功利性質(zhì)，便有效地幫助人們超越個(gè)人的、局部的、暫時(shí)的、物質(zhì)的價(jià)值追求，幫助人們認(rèn)識(shí)人類(lèi)發(fā)展中最根本的、社會(huì)整體上的進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展上長(zhǎng)期需要的價(jià)值。從一定意義上來(lái)說(shuō)，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的局限性。

   2、以實(shí)例列舉電視公益廣告的社會(huì)文化價(jià)值功能

    最早出現(xiàn)于美國(guó)與法國(guó)等電視傳播發(fā)達(dá)國(guó)家電視網(wǎng)中的電視公益廣告，從一開(kāi)始就表達(dá)出有別于商業(yè)電視廣告的“另類(lèi)化”特征。和商業(yè)電視廣告的絕對(duì)大眾化品質(zhì)追求所不同，電視公益廣告反映的是社會(huì)主流文化的價(jià)值觀。它以提出及解釋社會(huì)發(fā)展目標(biāo)與價(jià)值為內(nèi)涵，為知識(shí)背景、教育程度、生存環(huán)境、認(rèn)知能力各不相同的社會(huì)人群，開(kāi)辟了較為平等的廣泛接觸社會(huì)主流文化信息，分享人類(lèi)及民族文化成果的最便捷化途徑。

    電視公益廣告中的文化傳播，是通過(guò)其內(nèi)容表現(xiàn)所反映出的社會(huì)主流價(jià)值觀念來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節(jié)目樣式，在體現(xiàn)與傳統(tǒng)商業(yè)廣告異質(zhì)化目的的同時(shí)，也責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)著這樣的義務(wù)。并且無(wú)論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識(shí)的指引，以及市場(chǎng)規(guī)則要求的無(wú)形支配下，在公益廣告中自覺(jué)地融入了當(dāng)今社會(huì)的主體道德意識(shí)觀念。

    5.12汝川8級(jí)大地震給我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和災(zāi)區(qū)人民的生產(chǎn)生活造成特大損失。作為此次販災(zāi)的媒體先鋒，電視發(fā)揮了舉足輕重的作用，體現(xiàn)了高度的社會(huì)責(zé)任感。據(jù)中國(guó)最大的媒介及市場(chǎng)研究公司c丁日市場(chǎng)研究對(duì)地震前后全國(guó)電視媒體的兩周廣告全天候監(jiān)測(cè)對(duì)比顯示震后電視媒體商業(yè)廣告總花費(fèi)減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費(fèi)用大幅增長(zhǎng)92，增長(zhǎng)了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計(jì)減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災(zāi)節(jié)目播出環(huán)境及受眾的情感需求快速地調(diào)整了廣告經(jīng)營(yíng)策略。中央電視臺(tái)推出白試?yán)钸B杰的壹基金公益廣告》，寫(xiě)的是如果每個(gè)人每個(gè)月拿出一塊錢(qián)，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計(jì)劃，表達(dá)了全世界人民的愛(ài)心，傳達(dá)出一方有難、八方支援的高尚文化品質(zhì)。

    在當(dāng)代社會(huì)中.人文關(guān)懷的實(shí)質(zhì)主要在于理順人與其它物種對(duì)象的關(guān)系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價(jià)值的人生價(jià)值關(guān)懷。人文關(guān)懷是現(xiàn)代大眾傳媒始終在關(guān)注與追求的理念與目標(biāo)而電視公益廣告的一個(gè)重要的題中要義，就在于它通過(guò)大眾傳播途徑.對(duì)人們的某種行為進(jìn)行勸導(dǎo)，以升華人們的心靈，體現(xiàn)一種人文關(guān)懷。

    3、社會(huì)文化傳播中電視公益廣告所面臨的問(wèn)題和發(fā)展方向

    1、選題和立意不當(dāng)。

    2、表現(xiàn)技巧空洞、手法不對(duì)路。

    3、后期制作和最終播出問(wèn)題。有些縣市臺(tái)的公益廣告未經(jīng)認(rèn)真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場(chǎng)景過(guò)渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效果除北京電視臺(tái)的制作和播出規(guī)模相對(duì)較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無(wú)幾。

篇（11）

移動(dòng)電視是指采用了先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，可以在移動(dòng)狀態(tài)中收看的電視。它以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播。《2007年中國(guó)車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》指出，截至2007年2月，我國(guó)已經(jīng)有40多個(gè)城市陸續(xù)開(kāi)始了在公交車(chē)上播放移動(dòng)電視。藍(lán)皮書(shū)還預(yù)測(cè)，2006-2009年中國(guó)車(chē)載電視市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將超過(guò)50％。由于公交移動(dòng)電視具有覆蓋面廣、強(qiáng)迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動(dòng)人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)等眾多特點(diǎn)，其廣告優(yōu)勢(shì)也迅速被廣大企業(yè)和廣告商所認(rèn)同，成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大新媒體廣告。

一、公交移動(dòng)電視廣告的現(xiàn)狀與問(wèn)題

《2007年中國(guó)車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》指出，預(yù)計(jì)到2008年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15個(gè)億。而公交移動(dòng)電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢(shì)是分不開(kāi)的。

1公交移動(dòng)電視廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。

有資料顯示，上海每天有500萬(wàn)人次通過(guò)公交線路出行，平均每人在公交車(chē)上大約需花費(fèi)40分鐘時(shí)間：北京市公交車(chē)輛已達(dá)2萬(wàn)多輛，每天乘坐公交車(chē)的人次高達(dá)1180萬(wàn)，市民平均每周花費(fèi)在公交車(chē)上的時(shí)間為5.18小時(shí)，年運(yùn)營(yíng)總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊(yùn)涵的是公交移動(dòng)電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。

(2)環(huán)境封閉，頻道唯一，“強(qiáng)制性”視聽(tīng)。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，公交移動(dòng)電視受眾處于一個(gè)封閉的環(huán)境當(dāng)中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權(quán)力，只要置身公交車(chē)內(nèi)，就不可回避地會(huì)接受到來(lái)自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。

(3)廣告成本較低。

相對(duì)于傳統(tǒng)電視而言，公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動(dòng)電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動(dòng)電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差十分顯著。

2存在的問(wèn)題

(1)對(duì)傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡(jiǎn)單“移植”

目前在公交移動(dòng)電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無(wú)論廣告內(nèi)容還是廣告的長(zhǎng)度都是對(duì)傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡(jiǎn)單“移植”，并沒(méi)有根據(jù)公交車(chē)上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這勢(shì)必影響到廣告的傳播效果。

(2)廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài)

目前，公交移動(dòng)電視廣告沒(méi)有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告(如車(chē)內(nèi)廣告、車(chē)身廣告、候車(chē)亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來(lái)，達(dá)到多點(diǎn)接觸、連續(xù)傳播、強(qiáng)化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會(huì)弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

從信息傳播介質(zhì)的角度來(lái)說(shuō)，公交移動(dòng)電視廣告應(yīng)從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動(dòng)電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個(gè)“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ捅仨毩私鈴V告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作和投放。

二、公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理分析

1受眾群體特征

(1)年齡特征

據(jù)調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費(fèi)者是市場(chǎng)上的主力消費(fèi)群體。

(2)職業(yè)特征

公交移動(dòng)電視的受眾以公司職員、工人、服務(wù)業(yè)職員等上班族和中學(xué)生為主，他們是公交移動(dòng)電視廣告相對(duì)穩(wěn)定的接受群體。

(3)學(xué)歷特征

公交移動(dòng)電視的受眾大多受過(guò)中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。

(4)月平均收入特征

以西安、成都為例，公交移動(dòng)電視的受眾個(gè)人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)略高一些，以1000-2500這一區(qū)間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。

2受眾心理分析

(1)求新、求異心理

公交移動(dòng)電視受眾以中青年為主。這一類(lèi)消費(fèi)群體，尤其是青年消費(fèi)者富有活力和激情，在對(duì)事物的認(rèn)知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，對(duì)于廣告同樣如此。因此新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨(dú)特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。

(2)功利心理

由于公交移動(dòng)電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)上，一方面注重產(chǎn)品的實(shí)際用途，不做無(wú)謂的消費(fèi)；另一方面注重付出和收益的對(duì)等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產(chǎn)品是否與他們生活需要密切相關(guān)、產(chǎn)品功效如何都將成為影響他們對(duì)廣告認(rèn)知和接受的重要因素。

(3)求便心理

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，無(wú)論是上班族還是學(xué)生，時(shí)間是他們的寶貴財(cái)富，效率是他們的至高原則，因此無(wú)論時(shí)在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時(shí)間內(nèi)以簡(jiǎn)便的途徑或方式獲得簡(jiǎn)潔有力的信息。

(4)自我表現(xiàn)的心理

對(duì)于公交移動(dòng)電視的受眾來(lái)說(shuō)，學(xué)生雖然沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入。但處于青春期的他們更希望通過(guò)多種途徑和方式表現(xiàn)自我個(gè)性和能力，而對(duì)于擁有中等收入的上班族來(lái)說(shuō)，同樣希望能通過(guò)自己的擁有物展現(xiàn)自我的追求與成就。

三、公交移動(dòng)電視廣告的傳播策略

廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶岢觯梢詮男旁础⒚浇椤⑿潘蕖鞑キh(huán)境以及其他多種影響因素進(jìn)行考慮，在這里，筆者主要從消費(fèi)者對(duì)廣告信息認(rèn)知和接受的心理過(guò)程角度，結(jié)合公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理和傳播環(huán)境提出廣告的傳播策略。

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知和接受的心理過(guò)程的研究很多。其中美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉易斯提出的“AIDMA說(shuō)”被廣大學(xué)者所認(rèn)可，并在廣告業(yè)界廣泛運(yùn)用至今。下面就結(jié)合“AIDMA”這一過(guò)程來(lái)探討一下公交移動(dòng)廣告的傳播策略。

1A(Attention-吸引注意)：強(qiáng)化聲音刺激，注意廣告更新

對(duì)于公交移動(dòng)電視廣告來(lái)說(shuō)，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個(gè)方面考慮：

(1)強(qiáng)化聲音刺激。注重語(yǔ)音形象的傳播效果

公交車(chē)車(chē)廂的環(huán)境沒(méi)有家庭室內(nèi)環(huán)境的靜謐與溫馨，尤其在乘車(chē)高峰期，車(chē)廂環(huán)境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達(dá)”的尷尬狀態(tài)，要想吸引更多的眼球關(guān)注廣告畫(huà)面是不太現(xiàn)實(shí)的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實(shí)現(xiàn)信息的傳播。因此，公交移動(dòng)電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)強(qiáng)化聲音刺激，特別注重對(duì)語(yǔ)音介質(zhì)傳播功能的凸顯與挖掘，如對(duì)聲調(diào)、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣、節(jié)奏、韻律、音響、音效等語(yǔ)音形象方面進(jìn)行個(gè)性創(chuàng)作，以更好地吸引受眾的注意。

(2)注意廣告的更新變化

一般來(lái)說(shuō)，公交車(chē)的受眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，這就意味著同一受眾群體會(huì)頻繁接觸某一廣告。但重復(fù)接觸同樣的廣告信息，容易產(chǎn)生“感覺(jué)適應(yīng)性”，從而降低對(duì)廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強(qiáng)其對(duì)廣告的注意。

2I(Interest-產(chǎn)生興趣)：運(yùn)用情感訴求，喚起受眾興趣

情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動(dòng)人，而且常以“滿足人們自我實(shí)現(xiàn)、自我形象設(shè)計(jì)的需要為訴求重點(diǎn)”，也迎合了受眾“表現(xiàn)自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。

3D(Desire-欲望)：運(yùn)用強(qiáng)有力的USP，滿足受眾的產(chǎn)品需求

公交車(chē)停車(chē)、報(bào)站、乘客上下車(chē)都會(huì)對(duì)移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑バ纬筛蓴_，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告信息的完整傳播，誘發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的欲望，廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)潔明了，通過(guò)強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產(chǎn)品的選擇也很重要。有調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視受眾容易關(guān)注的產(chǎn)品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類(lèi)產(chǎn)品廣告可以充分利用公交移動(dòng)電視媒體誘發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。

4M(Memory一強(qiáng)化記憶)：充分利用邊緣線索，強(qiáng)化記憶。

在公交車(chē)上。受眾一般都是被動(dòng)接收廣告，主要關(guān)注的又是日用品之類(lèi)的產(chǎn)品，屬于低卷入者。此外，由于環(huán)境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進(jìn)行信息精細(xì)加工的機(jī)會(huì)也較少。在這種情況下，受眾更容易通過(guò)邊緣線索接受和記憶產(chǎn)品信息，因此可充分利用邊緣線索強(qiáng)化記憶，形成積極態(tài)度，如名人廣告、專(zhuān)家推薦、優(yōu)美的音樂(lè)等。