傳播論文大全11篇

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篇（1）

在國家權(quán)力高度集中、國家與社會合二為一的計劃經(jīng)濟時代乃至其后的市場經(jīng)濟初步發(fā)展時期,媒介的輿論傳播始終貫穿著國家權(quán)力(主要是政治權(quán)力)的利益訴求,這種利益訴求集中體現(xiàn)為由媒介向公眾自上而下大力宣傳國家意志,強化國家意志和政治權(quán)力的權(quán)威性、指導(dǎo)性。媒介輿論傳播的功利傾向主要適于國家權(quán)力、尤其是政治權(quán)力的需要,媒介主要是從政治權(quán)力的利益出發(fā)確定輿論傳播的內(nèi)容和角度,公眾一般的、正當(dāng)?shù)纳鐣?quán)利訴求則被媒介忽略甚至排斥。如果在公眾權(quán)利方面有所涉及,那也是站在自上而下的權(quán)力管理角度。在特定的歷史條件下,這是一種經(jīng)典角度,它充分體現(xiàn)了媒介輿論的指導(dǎo)性。

20世紀(jì)90年代,輿論傳播的社會背景發(fā)生了顯著變化:隨著社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,大一統(tǒng)的國家權(quán)力開始向各個領(lǐng)域不斷分化,國家和社會開始分離,市民社會興起,社會意識日益活躍。進一步而言,作為社會主體的“人”及“群體”,其所思、所需、所言,逐漸登上“民意”的殿堂。在這種情況下,媒介的輿論傳播視角產(chǎn)生了積極的變化:既繼承國家權(quán)力訴求的傳統(tǒng)視角,又開拓公眾權(quán)利訴求的新視角,注重從維護社會公眾的民利層面來進行輿論傳播,媒介輿論傳播開始拓展為對社會權(quán)利意見的有機表達。CCTV新聞頻道《新聞會客廳》欄目的宣傳語“新聞因人而生動”,就是這一角度的具體寫照。

這時,媒介往往從公眾正當(dāng)?shù)睦妗⑴d趣、需求和心態(tài)等角度來發(fā)現(xiàn)輿論線索,確立輿論選題,匡正輿論向度。近期,媒介在對一系列事件和事務(wù)的報道上,其輿論傳播效果非常顯著。無論是對突發(fā)性的災(zāi)難事件、重大的喜慶事件,還是對一般性的公共事務(wù),都表現(xiàn)出以上視角變化的共同特點。

這一視角的變化,具有積極的民意表達意義:由于公眾的社會權(quán)利被尊重和表達,媒介的輿論傳播不僅滿足了公共權(quán)力的“工具性需要”,同時也滿足了社會公眾的“表意性需要”,即大量貼近公眾利益、興趣、目的的輿論內(nèi)容進入媒介,從而滿足了各階層社會成員在利益、情感、興趣等方面的自我表現(xiàn)和相互支持的需要。于是,媒介輿論傳播的利益主體更加寬泛,媒介輿論與其利益主體——社會公眾的有機聯(lián)系進一步加強,媒介輿論的民主程度得到提高。由此,媒介的輿論傳播結(jié)構(gòu)也隨之產(chǎn)生相應(yīng)變化,由單一的國家權(quán)力訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閲覚?quán)力訴求和公眾社會權(quán)利訴求同生共長的局面。

這種社會化的視角在輿論傳播中遵循的是有益和無害的雙重尺度,比起單一的、具有剛性特征的國家權(quán)力視角,它具有更大的輿論容量和彈性特征,因而能更好地疏通各種錯綜復(fù)雜的社會輿論,疏緩國家意識形態(tài)推行過程中的輿論壓力。因此,只要運用得當(dāng),這一嶄新視角并不妨礙形成共同利益和態(tài)度基礎(chǔ)上的單一的輿論,這種單一的輿論是事件在人們的頭腦中引起的一種自發(fā)的、共同的反響,是媒介完成“喉舌”使命、堅持正確輿論導(dǎo)向的重要途徑。

2.專業(yè)性:由單一的上層建筑領(lǐng)域拓展到社會結(jié)構(gòu)的各個專業(yè)領(lǐng)域。這是指媒介輿論傳播在視野、內(nèi)容與結(jié)構(gòu)諸方面的發(fā)展變化。媒介開始克服單向度性,在新聞報道與輿論傳播中不再拘泥于單一的政治、文化、思想和道德等上層建筑領(lǐng)域,而是逐漸拓展到以經(jīng)濟領(lǐng)域為代表的、社會結(jié)構(gòu)的各個專業(yè)領(lǐng)域,呈現(xiàn)出不斷增強的專業(yè)性。

首先,經(jīng)濟輿論突起。近年來,媒介日益增多的經(jīng)濟報道、經(jīng)濟專版(欄)、經(jīng)濟觀察、財經(jīng)評論等傳播內(nèi)容和形式便是其表征。

另外,一批專門性的體育類媒體、IT類媒體、教育類媒體、法制類媒體等也不斷產(chǎn)生,它們除了進行體育、IT、教育、法制等方面的資訊傳播外,同時也進行相應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)性輿論傳播。這樣,除了黨報外,輿論傳播又多了一片天地,即各類專業(yè)性媒體各自承載起相應(yīng)專業(yè)領(lǐng)域的輿論傳播,如法制報的增長,必定伴隨著法制輿論的增長,教育電視頻道的出現(xiàn),使教育方面的輿論傳播開始專門化,IT雜志的出現(xiàn),使IT產(chǎn)業(yè)的輿論傳播此起彼伏……這說明,媒介的輿論傳播開始尊重各個領(lǐng)域的輿論特點和規(guī)律,自覺建起立體化的輿論傳播構(gòu)架。

這一變化有其內(nèi)在力量,它是由深層的社會結(jié)構(gòu)發(fā)展變化決定的。改革開放以來,我國社會生活和社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。它們不再是一種扁平化的狀況,而是圍繞經(jīng)濟建設(shè)這個中心,變得更加豐富多彩,呈現(xiàn)出多元化的特點。這一社會變化與媒介的輿論傳播活動有什么關(guān)聯(lián)呢?

我們知道,社會輿論是對全部社會生活的一種有意識或者無意識的反映方式,在任何歷史時期,媒介的輿論結(jié)構(gòu)和社會生活結(jié)構(gòu)總是相對接的,而且后者是前者的素材和源泉。因此,社會輿論具有歷史性,它是社會生活的意識系統(tǒng)和觀念形態(tài)。而媒介輿論,則是媒介從業(yè)人員通過新聞媒體這一介質(zhì)對社會輿論自覺而集中的反映,從表層來看,媒介輿論傳播的視域取決于傳播主體——媒介從業(yè)人員對社會輿論的主觀認知和具體把握。而從深層來看,它取決于深層的社會結(jié)構(gòu)發(fā)展?fàn)顩r。媒介輿論與社會生活特別是社會主流生活具有同構(gòu)性,它是社會主流生活的觀念形態(tài)。它的內(nèi)容既可以取之于社會輿論,又可以直接取之于社會生活,從社會生活中提煉,但歸根結(jié)底,它終究是社會生活結(jié)構(gòu)的反映。媒介的社會輿論機關(guān)角色的實現(xiàn),首先就在于其輿論傳播視域?qū)τ谏鐣罱Y(jié)構(gòu)的與時俱進。

所以,在社會深層結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的情況下,媒介要真正成為時代的輿論機關(guān),為各階層的社會成員及時提供當(dāng)下的輿論信息和輿論信號,在輿論傳播上就必須突破過去那種單一化、扁平化的狀態(tài),從多領(lǐng)域、多角度、多層面來構(gòu)建媒介輿論的框架,構(gòu)建起一種與社會生活同聲同息、與社會成員的輿論預(yù)期相適應(yīng)的立體化輿論視野。

于是,當(dāng)經(jīng)濟生活成為社會生活的一個重要內(nèi)容,社會生活主流呈現(xiàn)出一種“經(jīng)濟化”的趨勢,媒介開始有意識地將自己的輿論傳播視野調(diào)轉(zhuǎn)過來,自覺地擔(dān)負起反映這一變化的輿論使命。于是,當(dāng)代媒介開始考察社會經(jīng)濟領(lǐng)域的變化,反映當(dāng)代生產(chǎn)力發(fā)展的聲息,自覺地、直接地將輿論傳播領(lǐng)域由過去單一化的社會意識形態(tài)和上層建筑領(lǐng)域進一步擴展到社會經(jīng)濟基礎(chǔ)領(lǐng)域。尤其是當(dāng)市場機制對于社會生活各個領(lǐng)域的滲透不斷加強,社會的“市場化”特征日益明顯,在這種情況下,種種市場信息和輿論因子不斷增長,滴水成河,這些市場信息和相關(guān)輿論因子不斷匯聚,直至成為一股強大的市場輿論的河流,匯入社會輿論的大海中,使社會輿論的特質(zhì)和形態(tài)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化——市場輿論成為社會輿論中一種重要的構(gòu)成要素,并且成為新時期社會輿論新的增長點。對此,媒介作出了積極的回應(yīng),開始進入以市場輿論為代表的經(jīng)濟輿論領(lǐng)域,從生產(chǎn)者到消費者,從市場生產(chǎn)、市場交換到市場消費,無不加以關(guān)注,以全新的視野,實現(xiàn)與社會生活的對接。特別是從20世紀(jì)90年代中期開始,諸如資本、信貸、土地、勞動力、技術(shù)、信息資源中介服務(wù)等要素市場開放后,有關(guān)的市場輿論更是如雨后春筍般生長起來。隨著社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)框架下社會結(jié)構(gòu)的不斷分化和社會分工的不斷加強,我國媒介輿論傳播的這種專業(yè)性特征將進一步深化。

3.個性化:從“千人一面”走向個性彰顯。“千人一面少特色,上傳下達少新聞,輿論一律少監(jiān)督,高調(diào)自賞少知音”,這句話形象概括了在過去單一視角、單一領(lǐng)域的情況下,我國媒介在新聞傳播和輿論傳播過程中毫無個性和特色可言的面貌特征。當(dāng)今,這種情況大為改觀,媒介的輿論傳播因媒介的市場定位不同而呈現(xiàn)出相應(yīng)的個性化特點,而不再是千人一面、眾口一詞。具體來說,媒介的輿論傳播隨著媒介定位的細分化而具有相應(yīng)的個性化特征,其具體視角、領(lǐng)域、對象和風(fēng)格各有不同,豐富多彩。這是當(dāng)代媒介輿論傳播又一發(fā)展態(tài)勢。

媒介定位的細分化也叫分眾化策略,是媒介產(chǎn)品順應(yīng)受眾市場分流的結(jié)果。它借鑒現(xiàn)代企業(yè)的STP營銷,以受眾媒介需求差異為變量對市場進行細分,再分而治之。分眾化策略的意義在于重視對讀者需求特性的準(zhǔn)確把握,根據(jù)不同受眾群體在媒介消費需求上的層次差異準(zhǔn)確進行媒介定位,然后用“量身定做”的特色產(chǎn)品占領(lǐng)自己鎖定的那部分細分受眾市場,使媒介的產(chǎn)品生產(chǎn)有可能在最大閥值上與受眾發(fā)生“整合”效益。這是現(xiàn)代媒介市場營銷的基本要求。輿論傳播是打造媒介產(chǎn)品內(nèi)容的一個重要元素,在市場競爭日益激烈、受眾分化日益明顯的情況下,我國媒介開始重視通過輿論傳播彰顯自己的產(chǎn)品特色,打造產(chǎn)品的核心競爭力,積極應(yīng)對受眾市場。

篇（2）

儀式(Rite)的詞義指進行典禮的形式，主要是宗教或祭祀儀式。“儀式”一詞聯(lián)系著信念，也有“分享”、“參與”、“合作”、“交往”等暗含之意。儀式傳播觀中，“傳播”一詞的原型是以團體或共同的身份把人們吸引到一起舉行的一種神圣典禮，它的起源和最高境界并非智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。從媒介傳播信息的過程而言，這種傳播觀并不在意于信息的獲取，更強調(diào)參與者通過對信息的分享，使媒介在參與者的生活和時間中具備角色，擔(dān)當(dāng)身份，形成媒介化的人生觀、世界觀。大眾傳媒則通過呈現(xiàn)和介入使受眾獲得戲劇性的滿足感，受眾追隨大眾傳媒而進入到“觀念世界”中，化為媒介創(chuàng)造的“觀念世界”中的一員。喜悅或悲傷，激動或平靜。此時，對信息的傳遞、獲取已經(jīng)無足輕重。這種傳播觀的重心是：“它產(chǎn)生了社會聯(lián)結(jié)，無論真情還是假意，它都把人們聯(lián)結(jié)在一起，并使相互共處的生活有了可能。這些觀點不僅代表不同的傳播觀，而且與特定歷史階段、技術(shù)及社會秩序模式密切相關(guān)。”③

從中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展過程中觀察，如果把視角停留在信息傳播這一層面時，我們便捕捉到了儀式傳播觀在古老中華文明史上不斷顯現(xiàn)的濃重痕跡。在部落神、氏族神靈和圖騰崇拜為基礎(chǔ)形成的殷商社會傳播結(jié)構(gòu)中，巫術(shù)、祭祀是非常重要的傳播圖景。《史記龜策列傳》有言：“王者決定諸疑，參以卜筮，斷以蓍，不易之道也”。

“神道設(shè)教”、“占卜新聞”涉及到戰(zhàn)爭、天象、生產(chǎn)、祭祀等社會信息傳播的主體，也基本涵蓋了當(dāng)時社會生活各個層面的傳播方式。到了春秋時期，“匹夫而為百世師，一言而為天下法”的孔子，在塑造中華民族社會生活傳播結(jié)構(gòu)方面所起到的作用就更加具有決定作用了。“孔子開創(chuàng)的以人倫關(guān)系為中心的儒學(xué)，將周代完成的權(quán)力疊加在血緣關(guān)系的傳播結(jié)構(gòu)上，又負載上權(quán)力倫理化的要件，把強硬的權(quán)力關(guān)系柔和地轉(zhuǎn)化為天性的倫理順從。”④也即所謂的“君君、臣臣、父父、子子”。這種觀念將權(quán)力關(guān)系倫理化，將人倫關(guān)系神圣化(天人合一)，這樣的傳播結(jié)構(gòu)必定十分重視儀式在傳播中的作用。孔子及其繼承者一貫重視通過儀式展現(xiàn)這一傳播結(jié)構(gòu)，讓眾生在道德上自悟、自覺，并認同現(xiàn)存信息傳播秩序，進而達到影響社會輿論之目的。重視“禮”“樂”等社會規(guī)范，發(fā)揮它們在傳播過程中的重要作用，也是儀式傳播觀的突出表現(xiàn)。《論語八佾》中有多處論及“禮儀”的重要性。如：子日：“有言：‘孔子謂季氏’八佾舞于庭，是可忍也，孰不可忍也?”，又如：“子貢欲去告朔之餼羊。”子日：“賜也，爾愛其羊，我愛其禮”。儀式展現(xiàn)不當(dāng)就是亂禮序，就是破壞孔子認同并建構(gòu)起來的信息傳播秩序，自然會受到反對；視儀式不如餼羊重要，從而否定儀式在社會傳播結(jié)構(gòu)中的重要性，自然也會受到反對。再如：子曰：“樂在宗廟之中，上下同聽之，則莫不和敬。族長鄉(xiāng)里之中，長幼同聽之，則莫不和順。在閨門之內(nèi)，父子兄弟同聽之，則莫不和親。”通過“樂”這一傳播儀式，達到“弘道”的傳播效果。這種文以載道、意在言外的中華民族傳播習(xí)慣，在孔子營造出的儀式傳播過程中形成，并在歷代沿革中得到了繼承和發(fā)揚。

當(dāng)漢武帝“廢黜百家，獨尊儒術(shù)”之后，儒家作為主要思想流派和思想體系，逐漸演化為具有宗教意味的治國安邦之術(shù)。正如陳力丹教授在其著作《精神交往論》中所言：“自然宗教的實質(zhì)，是人通過祈禱、祭祀和舞蹈等儀式與幻想中的神進行交往。人在其中，自然依附于想象中”，并沒有自己獨立地位的“神”。⑤借助儒家思想，歷代君王在祭祀儀式中，實現(xiàn)著“奉天承運”、“普天之下，莫非王土”的帝王情懷，民眾也在依依諾諾中，在君權(quán)神授的遐思中遵循著“君君、臣臣、父父、子子”的三綱五常之道。《資治通鑒》第二十卷有一段關(guān)于漢武帝劉徹泰山封禪的記載：乙卯，令侍中儒者皮弁、紳，射牛行事，封泰山下東方，如郊祠泰一之禮。封廣丈二尺，高九尺，其下則有玉牒書，書秘。禮畢，天子獨與侍中、奉車都尉霍子侯上泰山，亦有封，其事皆禁。明日，下陰道。丙辰，禪泰山下阯東北肅然山，如祭后土禮，天子皆親拜見，衣上黃，而盡用樂焉。江、淮間茅三脊為神藉，五色土益雜封。其封禪祠，夜若有光，晝有白云出封中。天子從禪還，坐明堂，群臣更上壽頌功德。詔曰：“聯(lián)以眇身承至尊，兢兢焉惟德非薄，不明于禮樂，故用事八神。遭天地況施，著見景象，屑然如有聞，震于怪物，欲止不敢，遂登封泰山，至于梁父，然后升壇肅然自新，嘉與士大夫更始，其以十月為元封元年。”在這里，儀式的精確和過程的控制使傳播效果一覽無余。正是通過禮儀繁多、程序井然的封禪儀式使整個儀式神化、圣化，以致王權(quán)也在儀式中通過神與帝的對話而進入神授境地。當(dāng)儀式的實際社會作用通過儀式并以象征意味的時代符號進行傳播時；當(dāng)千百年來不同君王走馬燈似的登臨泰山舉辦封禪儀式時，社會時間在這一刻停止了，或者說持恒了。泰山成為了與社會時間相類似的物質(zhì)，成為了頗具象征意味的祭臺。

沿著歷史流動的線索，關(guān)照以和平、發(fā)展為主題圖景的現(xiàn)代社會，儀式傳播已經(jīng)不在。然而，人類的儀式傳播行為變換了形式，以依然持恒的本質(zhì)影響著居住在地球村落中等待分享信息、共享信念的蕓蕓眾生。在2004年雅典奧運會的閉幕式上，以“從奧林匹亞到萬里長城”、“歡迎大家來北京”為主題的8分鐘中國歌舞節(jié)目中，通過二胡演奏中國民歌《茉莉花》、孩童朗誦中國盛唐詩歌、少林寺僧人在高蹺上表演高難度的武術(shù)動作、黃豆豆的中國民間舞蹈、國粹京劇片斷等節(jié)目，充分展現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)特色和文化風(fēng)采。導(dǎo)演張藝謀說：“8分鐘就已足夠，8分鐘足以在閉幕式上震撼雅典和整個世界”。奧運會，現(xiàn)代人類共同參與的巨大儀式，億萬人眾通過各種傳媒分享儀式傳播出的信息，并籍此構(gòu)建關(guān)于中國的“觀念世界”。當(dāng)二胡、唐詩、少林絕學(xué)、紅燈籠映襯下的舞蹈、京劇這些世所公認的中國符號被藝術(shù)化地創(chuàng)造、展現(xiàn)、加以強調(diào)時，中國5000余年文明浸潤出的文化信息，隨著無線電波、光纖電纜從電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介呈現(xiàn)在每一個觀賞奧運儀式的受眾面前。當(dāng)有意味的象征形式作為信念被眾人所分享時，我們看到傳播已經(jīng)不是簡單意義上的信息傳遞和發(fā)送了。

參考文獻:

①③《作為文化的傳播一“媒介與社會”論文集》，華夏出版社，第11頁。

②《新聞與傳播評論》，武漢大學(xué)出版社，第70頁。

④陳力丹：《陳力丹自選集》，復(fù)旦大學(xué)出版社，第247頁。

篇（3）

現(xiàn)代傳播學(xué)對于傳播概念的定義主要源于英語Communition一詞。它的含義主要指對信息的傳遞、交流和分享。美國傳播學(xué)者詹姆斯·w·凱瑞基于對美國哲學(xué)家約翰·杜威傳播理論的深刻認識，將傳播定義分為傳播傳遞觀和傳播儀式觀兩類。信息以傳播元素的角色參與到傳播過程中時，總是通過傳授、傳送、共享和分享等環(huán)節(jié)要素來完成傳播過程的。傳播元素屬性發(fā)生變化時，信息傳播的參與者以群體或個體的不同面目出現(xiàn)在傳播過程中，致使信息傳遞、交流、共享成為傳播過程中的核心因素。與此同時，我們也找到了定義兩種不同傳播觀的根本動因和理解兩種不同傳播觀的重要理論依據(jù)。

依照約翰·杜威對傳播概念內(nèi)涵的獨特理解和研究，Common(共有的)、Community(社區(qū))、Communition(傳播)三詞結(jié)構(gòu)含義相近，詞根雷同。詞根的雷同使三個詞義在抽象理解的過程中形成了一個高于直譯詞面的深層結(jié)構(gòu)平臺：“在共同(commonm)、社區(qū)(community)、傳播(communition)這三個詞之間，有一種比字面更重要的聯(lián)系。人們由于擁有共同的事物生活在一個社區(qū)里，傳播即是他們借此擁有共同事物的方法。他們必須共有的事物包括目標(biāo)、信仰、渴望、知識、一種共同的理解——就像社會學(xué)家說的想法一致。這種東西不可能像磚頭靠身體做相互傳遞，也不可能像人們分吃一塊餡餅，把它切成小塊來分享……共識需要傳播。”①在這一平臺上，各類傳播元素生存在同一社區(qū)，共同享有社區(qū)的資源條件，愿意表達各自的目的、信仰、追求和知識，并通過傳播來實現(xiàn)共同的交流，形成共同的認識；傳播使社區(qū)本來孤獨的元素共同共通，使傳播元素活躍在社區(qū)并最終完全實現(xiàn)人類對世界意識的理解。在這一概念定義下，傳播可以分為兩個層面上的意義：一、將傳播理解為傳送。依照詹姆斯·w·凱瑞的理解，這是“所有的工業(yè)文化”所持有的最普遍看法，這種“傳遞觀”源自地理概念和運輸產(chǎn)生的功用，信息在控制的目的下，在地域范圍的空間中拓展信息。國內(nèi)傳播學(xué)界對于Communition的理解，同樣經(jīng)歷了從“交通”、“通訊”、“傳輸”到信息“傳遞”、“發(fā)送”至“交流”的過程。“這種傳播觀的核心是保持對信號、信息的控制，然后進行跨距離的傳送。因此，學(xué)界深深以為‘信息的傳播是技術(shù)的、空間的、控制的過程’，社會的政治和經(jīng)濟力量形成的利益集團對于最大傳播效果的追求成為這一過程的關(guān)鍵所在。”②近80年來，這一原則實質(zhì)上操控著我們對傳播學(xué)的理解和應(yīng)用，以至于學(xué)術(shù)成果不斷重復(fù)。“公理”的重復(fù)證明似乎使傳播學(xué)的發(fā)展走到了山窮水盡的境地。二、將傳播理解為儀式。本文將重點對此問題做出分析。

儀式(Rite)的詞義指進行典禮的形式，主要是宗教或祭祀儀式。“儀式”一詞聯(lián)系著信念，也有“分享”、“參與”、“合作”、“交往”等暗含之意。儀式傳播觀中，“傳播”一詞的原型是以團體或共同的身份把人們吸引到一起舉行的一種神圣典禮，它的起源和最高境界并非智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。從媒介傳播信息的過程而言，這種傳播觀并不在意于信息的獲取，更強調(diào)參與者通過對信息的分享，使媒介在參與者的生活和時間中具備角色，擔(dān)當(dāng)身份，形成媒介化的人生觀、世界觀。大眾傳媒則通過呈現(xiàn)和介入使受眾獲得戲劇性的滿足感，受眾追隨大眾傳媒而進入到“觀念世界”中，化為媒介創(chuàng)造的“觀念世界”中的一員。喜悅或悲傷，激動或平靜。此時，對信息的傳遞、獲取已經(jīng)無足輕重。這種傳播觀的重心是：“它產(chǎn)生了社會聯(lián)結(jié)，無論真情還是假意，它都把人們聯(lián)結(jié)在一起，并使相互共處的生活有了可能。這些觀點不僅代表不同的傳播觀，而且與特定歷史階段、技術(shù)及社會秩序模式密切相關(guān)。”③

從中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展過程中觀察，如果把視角停留在信息傳播這一層面時，我們便捕捉到了儀式傳播觀在古老中華文明史上不斷顯現(xiàn)的濃重痕跡。在部落神、氏族神靈和圖騰崇拜為基礎(chǔ)形成的殷商社會傳播結(jié)構(gòu)中，巫術(shù)、祭祀是非常重要的傳播圖景。《史記龜策列傳》有言：“王者決定諸疑，參以卜筮，斷以蓍，不易之道也”。

“神道設(shè)教”、“占卜新聞”涉及到戰(zhàn)爭、天象、生產(chǎn)、祭祀等社會信息傳播的主體，也基本涵蓋了當(dāng)時社會生活各個層面的傳播方式。到了春秋時期，“匹夫而為百世師，一言而為天下法”的孔子，在塑造中華民族社會生活傳播結(jié)構(gòu)方面所起到的作用就更加具有決定作用了。“孔子開創(chuàng)的以人倫關(guān)系為中心的儒學(xué)，將周代完成的權(quán)力疊加在血緣關(guān)系的傳播結(jié)構(gòu)上，又負載上權(quán)力倫理化的要件，把強硬的權(quán)力關(guān)系柔和地轉(zhuǎn)化為天性的倫理順從。”④也即所謂的“君君、臣臣、父父、子子”。這種觀念將權(quán)力關(guān)系倫理化，將人倫關(guān)系神圣化(天人合一)，這樣的傳播結(jié)構(gòu)必定十分重視儀式在傳播中的作用。孔子及其繼承者一貫重視通過儀式展現(xiàn)這一傳播結(jié)構(gòu)，讓眾生在道德上自悟、自覺，并認同現(xiàn)存信息傳播秩序，進而達到影響社會輿論之目的。重視“禮”“樂”等社會規(guī)范，發(fā)揮它們在傳播過程中的重要作用，也是儀式傳播觀的突出表現(xiàn)。《論語八佾》中有多處論及“禮儀”的重要性。如：子日：“有言：‘孔子謂季氏’八佾舞于庭，是可忍也，孰不可忍也?”，又如：“子貢欲去告朔之餼羊。”子日：“賜也，爾愛其羊，我愛其禮”。儀式展現(xiàn)不當(dāng)就是亂禮序，就是破壞孔子認同并建構(gòu)起來的信息傳播秩序，自然會受到反對；視儀式不如餼羊重要，從而否定儀式在社會傳播結(jié)構(gòu)中的重要性，自然也會受到反對。再如：子曰：“樂在宗廟之中，上下同聽之，則莫不和敬。族長鄉(xiāng)里之中，長幼同聽之，則莫不和順。在閨門之內(nèi)，父子兄弟同聽之，則莫不和親。”通過“樂”這一傳播儀式，達到“弘道”的傳播效果。這種文以載道、意在言外的中華民族傳播習(xí)慣，在孔子營造出的儀式傳播過程中形成，并在歷代沿革中得到了繼承和發(fā)揚。

當(dāng)漢武帝“廢黜百家，獨尊儒術(shù)”之后，儒家作為主要思想流派和思想體系，逐漸演化為具有宗教意味的治國安邦之術(shù)。正如陳力丹教授在其著作《精神交往論》中所言：“自然宗教的實質(zhì)，是人通過祈禱、祭祀和舞蹈等儀式與幻想中的神進行交往。人在其中，自然依附于想象中”，并沒有自己獨立地位的“神”。⑤借助儒家思想，歷代君王在祭祀儀式中，實現(xiàn)著“奉天承運”、“普天之下，莫非王土”的帝王情懷，民眾也在依依諾諾中，在君權(quán)神授的遐思中遵循著“君君、臣臣、父父、子子”的三綱五常之道。《資治通鑒》第二十卷有一段關(guān)于漢武帝劉徹泰山封禪的記載：乙卯，令侍中儒者皮弁、紳，射牛行事，封泰山下東方，如郊祠泰一之禮。封廣丈二尺，高九尺，其下則有玉牒書，書秘。禮畢，天子獨與侍中、奉車都尉霍子侯上泰山，亦有封，其事皆禁。明日，下陰道。丙辰，禪泰山下阯東北肅然山，如祭后土禮，天子皆親拜見，衣上黃，而盡用樂焉。江、淮間茅三脊為神藉，五色土益雜封。其封禪祠，夜若有光，晝有白云出封中。天子從禪還，坐明堂，群臣更上壽頌功德。詔曰：“聯(lián)以眇身承至尊，兢兢焉惟德非薄，不明于禮樂，故用事八神。遭天地況施，著見景象，屑然如有聞，震于怪物，欲止不敢，遂登封泰山，至于梁父，然后升壇肅然自新，嘉與士大夫更始，其以十月為元封元年。”在這里，儀式的精確和過程的控制使傳播效果一覽無余。正是通過禮儀繁多、程序井然的封禪儀式使整個儀式神化、圣化，以致王權(quán)也在儀式中通過神與帝的對話而進入神授境地。當(dāng)儀式的實際社會作用通過儀式并以象征意味的時代符號進行傳播時；當(dāng)千百年來不同君王走馬燈似的登臨泰山舉辦封禪儀式時，社會時間在這一刻停止了，或者說持恒了。泰山成為了與社會時間相類似的物質(zhì)，成為了頗具象征意味的祭臺。

沿著歷史流動的線索，關(guān)照以和平、發(fā)展為主題圖景的現(xiàn)代社會，儀式傳播已經(jīng)不在。然而，人類的儀式傳播行為變換了形式，以依然持恒的本質(zhì)影響著居住在地球村落中等待分享信息、共享信念的蕓蕓眾生。在2004年雅典奧運會的閉幕式上，以“從奧林匹亞到萬里長城”、“歡迎大家來北京”為主題的8分鐘中國歌舞節(jié)目中，通過二胡演奏中國民歌《茉莉花》、孩童朗誦中國盛唐詩歌、少林寺僧人在高蹺上表演高難度的武術(shù)動作、黃豆豆的中國民間舞蹈、國粹京劇片斷等節(jié)目，充分展現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)特色和文化風(fēng)采。導(dǎo)演張藝謀說：“8分鐘就已足夠，8分鐘足以在閉幕式上震撼雅典和整個世界”。奧運會，現(xiàn)代人類共同參與的巨大儀式，億萬人眾通過各種傳媒分享儀式傳播出的信息，并籍此構(gòu)建關(guān)于中國的“觀念世界”。當(dāng)二胡、唐詩、少林絕學(xué)、紅燈籠映襯下的舞蹈、京劇這些世所公認的中國符號被藝術(shù)化地創(chuàng)造、展現(xiàn)、加以強調(diào)時，中國5000余年文明浸潤出的文化信息，隨著無線電波、光纖電纜從電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介呈現(xiàn)在每一個觀賞奧運儀式的受眾面前。當(dāng)有意味的象征形式作為信念被眾人所分享時，我們看到傳播已經(jīng)不是簡單意義上的信息傳遞和發(fā)送了。

參考文獻:

①③《作為文化的傳播一“媒介與社會”論文集》，華夏出版社，第11頁。

篇（4）

營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21世紀(jì)的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認識層面進入實踐操作階段。

國外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機構(gòu)變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進入IMC范式時代。未來的廣告機構(gòu)將不再是單純的廣告機構(gòu),而是一個營銷機構(gòu)(Steinberg,1997)。

1.組織機構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營銷發(fā)展的趨勢要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費者手中;消費渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個世紀(jì)以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營銷潮流,20世紀(jì)90年代末營銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進行合作。

各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。

2.組織機構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業(yè)公司進行合作、實現(xiàn)跨職能整合的同時也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項目設(shè)置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構(gòu)很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實施促銷、直銷和公共關(guān)系活動,雖然針對性和專業(yè)性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)。總之,IMC的發(fā)展對組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC實踐”專項調(diào)查顯示,IMC對廣告公司組織結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生影響。

二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨立的專業(yè)機構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個機構(gòu)中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。

1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個專業(yè)機構(gòu),以確認信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項目的計劃和執(zhí)行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業(yè)機構(gòu);(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。

2.一機構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務(wù)。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。

3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來實現(xiàn)。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。

這種模式的優(yōu)勢在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己單位謀利。

4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。

這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢:(1)層級結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)并行,使組織同時擁有職能部門專業(yè)知識的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習(xí);(5)團隊的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認可的觀點,需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時間。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢在于能聘請到世界級的專家。

把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級的專業(yè)水平。

值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監(jiān)在決策時會與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機構(gòu),為了應(yīng)對在營銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團隊。

三、組織變革的途徑

傳統(tǒng)廣告公司的運作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務(wù)的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。

眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構(gòu)合作的同時,從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結(jié)。

1.增設(shè)其他營銷傳播職能部門。增設(shè)其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現(xiàn)。首先,擅長某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實力強大的廣告機構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時就聘請有關(guān)方面的專家,而小機構(gòu)就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業(yè)服務(wù)機構(gòu)或者與專業(yè)機構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團在2002年和2003年大約進行了40次收購交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務(wù)市場的業(yè)務(wù)能力。

2.組織機構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機構(gòu)的重組是一項復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負責(zé)品牌管理的營銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內(nèi)部的專門項目負責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進行組織機構(gòu)重組的一個例子,它對一家提供全面服務(wù)的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營銷的營銷傳播公司轉(zhuǎn)變。

3.營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團;BBDO從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發(fā)展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務(wù)機構(gòu)“精實整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負責(zé)直銷)以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團在領(lǐng)導(dǎo)營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構(gòu)協(xié)調(diào)一致。

四、結(jié)束語

IMC的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對廣告公司既是機遇又是挑戰(zhàn)。“每一個商都已經(jīng)注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來,西方廣告公司組織機構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗值得我國的營銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢,而把握整合組織機構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國國情進行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。

主要參考文獻:

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[J]1JournalofAdvertisingResearch,1997,(9/10):7-16.

[3LynneEagle,PhilipJ.Kitchen.PerceptionsofIntegratedMarketingCommunicationsamongMarketers&AdAgencyExecu2

篇（5）

縱觀人類文化史的發(fā)展進程，新技術(shù)革命下誕生的每一種新媒介都會對人類社會和文化生活產(chǎn)生深遠的影響。“媒介即是訊息”，馬歇爾·麥克盧漢這一著名論斷便是對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的高度概括。在20世紀(jì)末出現(xiàn)的手機，目前正以迅雷不及掩耳之勢介入人們的生活，作為一種新興的媒介文化影響到了社會生活和文化的方方面面。

一、手機短信流行現(xiàn)象

1992年，當(dāng)世界上第一條短信在英國沃爾豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上通過PC向移動電話發(fā)送成功的時候，誰也不會想到，當(dāng)初這項由電信運營商為解決手機話費過高而推出的低廉文本信息的服務(wù)，這個看似非常小孩玩意的一個通訊交流的東西，竟會在多年后對人們的經(jīng)濟、社會、文化生活，甚至對政治都產(chǎn)生了如此大的影響。

中國的移動通信網(wǎng)絡(luò)早在1994年就具備了短信功能，隨著手機的日益普及，從1998年開始，中國移動、聯(lián)通先后大范圍拓展短信業(yè)務(wù)：2000年，中國手機短信息量突破10億條；2001年，達到189億條；2004年，數(shù)字飛漲到900億條。2005年全國手機短信發(fā)送量達3，046.5億條，比上年增長39.9％。2006年全年短信發(fā)送量達到4，296.7億條，比前一年增長了41.0%，而僅在2007年3月，就發(fā)送了1，826億條，比2006年12月增長了38.1%，這還不是在年節(jié)月份。2007年，移動短信業(yè)務(wù)量達到5，921.0億條，同比增長37.8%。短信文化在中國的興起是近幾年的事，但中國卻是短信使用量增長最快的國家。隨著手機短信由純文本形式到融聲音、圖片、文字于一體的多媒體彩信的進化，我國手機短信用戶在2007年底也達到了一個新的高峰，在擁有手機的5.47億人口中使用短信業(yè)務(wù)的占到69.37%，中國的手機短信用戶已經(jīng)超過了美國的全部人口。在2007年的春節(jié)除夕到初六7天的時間里，中國人就發(fā)出了152億條節(jié)日短信。北京市的短信統(tǒng)計數(shù)為7億條，以常住人口1300萬人計算，相當(dāng)于每人發(fā)送50多條。從1998年至今，十年的時間里，不管你愿意與否，短信，作為一種新的溝通方式，已經(jīng)深深嵌入人們的日常生活中，并成為有可能引起社會生活方式巨大變革的流行文化。

互聯(lián)網(wǎng)在40年前掀起了一場生活方式的變革，而今天日益普及的短信文化則似乎在悄然昭示著一場新的生活方式的開始。據(jù)北京勺海營銷研究集團2006年底對北京、上海、廣州三地居民手機短信消費行為的調(diào)查顯示，63.1%的被訪者曾經(jīng)使用手機向他人發(fā)送過短信，其中年輕人發(fā)送短信的比例高達89.0%。善于追逐時尚的青年“手機一族”已經(jīng)成為手機短信這樣一種新的文化方式的普遍接受者。這注定了手機短信這場“全民文化運動”絕非曇花一現(xiàn)，而是具有極強生命力的年輕人的文化運動。

二、手機短信流行的原因

著名文化傳播學(xué)者麥克盧漢指出：“任何新媒介都是一個進化的過程，一個生物裂變的過程。它為人類打開了通向感知和新型活動領(lǐng)域的大門。”從消息樹到尺素書簡，從報紙雜志到廣播電視，從電話傳真到BP機，從電腦網(wǎng)絡(luò)到移動手機，人類需求的多樣化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進步，一次次推動了信息傳播工具的革命，從而推動了人際交往方式的變革。從這樣的背景來看，手機短信作為一種新的傳播手段，有著深刻的時代意義和文化意義，正給人類的溝通帶來一場新的革命。究竟是什么原因，讓現(xiàn)代人靈巧而熱情地在70個字的空間里享受到信息傳播的樂趣。

（一）技術(shù)方面

手機短信更加便捷，無需任何其他的附加設(shè)備，也不受相應(yīng)地理和時間等條件的限制，只要你有一部手機在電信信號的覆蓋區(qū)域內(nèi)就可以隨心所欲接發(fā)短信了。

（二）經(jīng)濟方面的原因也是短信迅速流行膨脹的根本因素

短信突破了目前中國的消費價格壁壘，無論是手機自身的價格還是發(fā)送信息的費用，在一般意義上說都是最普通的消費者可以接受的。調(diào)查顯示，大部分短信用戶使用手機短信是因為短信更為便宜。短信一般為0.1元/條，而手機話費市內(nèi)一般為0.2元/分鐘。對那些尚未具備經(jīng)濟能力的青少年群體，他們最為現(xiàn)實的選擇就是：要聯(lián)系，發(fā)短信，手機不接電話。這樣，短信的使用就遠遠高于其他溝通方式了。

（三）手機短信具有獨特的傳播優(yōu)勢

1、手機短信是無聲傳播，比電話更好地排除了第三者的干擾，同時也避免了對第三者的干擾，因此短信具有更強的私密性，使意外的信息擴散被控制在最低范圍內(nèi)。

2、這種新的傳播方式建構(gòu)了新的人際交往關(guān)系，并使得短信文化成為連接個體與交往圈的媒介。中國移動目前推出的手機“飛信”業(yè)務(wù)（點對眾）更加凸顯了短信文化對人際交往圈的影響，加入了“飛信”業(yè)務(wù)，使用者就可以利用PC端對加入的所有手機用戶進行實時短信群發(fā)，短信成為連接個體與交往圈的媒介，如果沒有加入短信溝通則意味著孤立于交往圈之外。

3、短信溝通實現(xiàn)了到達的無限制性。打?qū)Ψ绞謾C，對方可能會關(guān)機，可能會不接電話，也可能手機沒電。這樣，溝通都無法進行。但短信溝通是沒有限制的，除非出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)故障，短信總是會到達對方的。因此，從信息傳遞的有效性來看，短信溝通的效率也要高于手機聯(lián)系，這也是短信文化更為流行的原因。

4、手機短信是一種典型的間接傳播方式。受儒學(xué)影響的東方文化模式，尤其是作為儒學(xué)發(fā)源地的中國，比起西方族群更多地也更樂于采納間接傳播的人際傳播模式。“儒學(xué)關(guān)于考慮別人、考慮合適的人際關(guān)系的傳統(tǒng)使那些能給彼此留面子的傳播方式得到了發(fā)展。間接傳播有助于避免遭對方拒絕或彼此有分歧的尷尬場面，而使相互關(guān)系和雙方的面子都保全下來。”

（四）從手機用戶的年齡抽樣調(diào)查統(tǒng)計

追捧青睞短信的消費者更多的是青少年一族——“拇指一族”。從手機短信使用者的心理因素上來看，短信文化已經(jīng)成為一種時尚，是一種以手代口、無聲勝有聲的時尚，是一種全新的、具有特殊情趣的生活方式。隨著大眾媒介的傳播，這種時尚成為主流的生活節(jié)拍，引起越來越多人的仿效，同時，這種時尚也造成一種從眾壓力，當(dāng)短信文化被公認為時尚時，不短信就是不時尚，如此，誰敢不短信，誰愿不時尚？

三、手機短信的內(nèi)容與功能

限于技術(shù)條件，目前多數(shù)手機短信的文本信息的信息量限制為160個英文字符，或者140個字節(jié)的二進制信息（即70個漢字），為了以最少的文字表現(xiàn)最大的信息量，追求傳播效率的最大化，短小精練、言簡意賅成為短信文本最顯著的特征，這也剛好與現(xiàn)代社會快速、便捷的需要相適應(yīng)。盡管短信文本篇幅短小，但其涉及的內(nèi)容卻豐富多彩，據(jù)北京勺海營銷研究集團的調(diào)查顯示，手機短信使用者發(fā)送最多的是問候語、閑聊、正經(jīng)的事情和一般的笑話，比例分別占到被訪者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外，工作溝通、情感表達方面的內(nèi)容選擇比例也相對較多，而彩票信息、股票信息等內(nèi)容發(fā)送比例較少。根據(jù)短信內(nèi)容的目的與用途，筆者將短信內(nèi)容分為幽默風(fēng)趣類、結(jié)朋會友類、節(jié)日祝福類、談情說愛類、工作溝通類以及新聞、財經(jīng)、氣象等信息服務(wù)短信等幾大類別。

短信文化的實質(zhì)在于娛樂。雖然并沒有多少實質(zhì)的信息傳播，但很多“短信一族”卻依然不可救藥地愛上了幽默短信。“這段日子以來，我一直想對你說三個字，但又怕說了連普通朋友也做不成，可我控制不住，還是想說：借點錢！”“老師：請同學(xué)們用‘況且’造句。某同學(xué)立刻舉手站起來說：過年了，村里的戲班響起了‘況且、況且’的聲音。”這樣的作品讓讀者在欣賞的過程中經(jīng)歷心理的巨大變化，第一則由被人戀愛的驚喜到篇尾的陡然被嘲弄，一馳一張完成幽默美感的滲透。第二則運用孩子的童真和摹擬的諧音給人增添笑料，創(chuàng)作完全擷取身邊素材，沒有多少雕刻的痕跡。手機短信的共享性與其傳遞的便捷化，使幽默迅速在人們之間傳播。短信正成為中國人娛樂色彩最濃的方式之一。

通過手機發(fā)送愛情短信已經(jīng)成為一種新的時尚的情愛方式。中國人是很講究面子的，因此，很多事在公開場合，在口頭上很難表達出來，譬如說一些情話，譬如說一些道歉的話。而短信則恰到好處地解決了這一問題。短信這種傳輸方式，改變了人類語言一定要通過嘴巴的傳統(tǒng)方式，利用手機點對點的直接交流，使許多不易出口的話通過手表達了出來，達到了溝通的目的。問問現(xiàn)在熱戀中的年輕人，哪個沒在手機短信里給情人發(fā)送過綿綿情話呢？

除了幽默短信和愛情短信之外，節(jié)日祝福短信是廣泛流傳的另一種短信文本。我們常見的一則短信：“祝你在新年中，一帆風(fēng)順，人財兩旺，三羊開泰，四季發(fā)財，五福臨門，六六大順，七星高照，八面威風(fēng)，九九歸一，十全十美。”簡單的數(shù)字成語把東方人節(jié)慶的祝福表現(xiàn)得淋漓盡致。漢字比單詞表達的意思更多，無需冠詞和介詞，沒有單詞的間隔，中文顯得更為緊湊，這是非常符合短信短小精悍的特點的。中文文字上的簡潔、畫面中的意境都更符合短信時代的風(fēng)韻。

工作短信是比較少的。正式的工作往來大多是通過正式的溝通方式來聯(lián)系的，譬如公函、書信、電話。短信這種非正式的信息傳遞方式會削弱工作聯(lián)系的正式性，亦顯得過于隨意，而不夠嚴(yán)肅與鄭重。友情短信以幽默短信為主，也有一般的笑話與節(jié)日祝福問候。其他內(nèi)容的短信，如新聞服務(wù)、天氣預(yù)報等商業(yè)性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。

“隨著短信通訊方式的漸趨成熟，短信息快速去粗取精，以前所未有的語言表達方式散發(fā)獨特韻味，中國當(dāng)代民間一種新興休閑文化應(yīng)運而生，”山西大學(xué)文學(xué)院教授李正民說，短信文化是繼網(wǎng)絡(luò)文化之后，又一種有別于傳統(tǒng)文化的新興文化。作為一種民間的語言，短信文本充分體現(xiàn)了民間的智慧，這都是在正式的新聞媒介上所看不到的。短信文化某種程度上代表了一種民俗文化，它將民間的、私下的、口頭流傳的文化以文字的形式傳播開來，將文本傳播的形式引領(lǐng)到一個與聲像傳播同等的平臺參與了競爭，手機短信的出現(xiàn)，是人類文化史上的又一次革命。

通過對短信內(nèi)容的分析，不難看出，手機短息具有如下功能：

（一）手機短信具有交流信息的功能

短信提供了一個良好的語言平臺，改變了傳統(tǒng)的交流方式。傳統(tǒng)的交流往往是要面對面的，是要通過語言表達出來的。但短信卻可以通過書寫的形式進行表達。平時不好意思說出口的話都可以通過短信來實現(xiàn)。這也為那些生性木訥、不善言辭的人提供了一個情感出口，讓他們可以清晰地表達自己的思想。

（二）手機短信具有娛樂大眾的功能

一些相關(guān)數(shù)據(jù)為此提供了佐證：從零點調(diào)查公司的用戶接受的短信服務(wù)內(nèi)容來看，短信聊天游戲以57.1%的使用者比例位居首位，其次是笑話、幽默等娛樂信息(44.6%)，再次是新聞、財經(jīng)等信息(25.3%)和手機圖片鈴聲下載(19.8%)，還有15．5%的人使用過答題游戲、情景游戲等其它短信服務(wù)產(chǎn)品無獨有偶，通訊產(chǎn)業(yè)巨頭西門子2006年3月對5300名來自8個國家的手機用戶進行調(diào)查，詢問他們什么樣的應(yīng)用將會促使他們升級現(xiàn)有的手機，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，娛樂和電子郵件高居榜首。可見，娛樂精神在當(dāng)代短信文化領(lǐng)域的突出體現(xiàn)具有超乎國界的普遍性。

（三）手機短信具有維系情感的功能

從文化意義上來說，短信溝通也是一種禮儀，是增進人們相互間的情感，維系人際關(guān)系的一種禮節(jié)。比如，久未謀面的朋友，一條情真意切的短信能讓彼此感受到一份牽掛，從而拉近雙方的距離。如“朋友，不一定合情合理，但一定知心知意；不一定形影不離，但一定心心相惜；不一定錦上添花，但一定雪中送炭；不一定常常聯(lián)系，但總放在心上！”短信文化的情感功能具有一種獨特的屬性，它或許不及電話交談來得親切，但它排除了音調(diào)、語氣有可能給溝通造成的負面效應(yīng)，以一派純凈、簡潔、清晰的文字語言，構(gòu)成了想象的意境，給人以美的感受。這種情感功能是聲音所不可替代的，因為聲音表達了某種情感，音調(diào)、語氣都會影響溝通的雙方，而短信則沒有聲音，呈現(xiàn)的是一種干凈、清晰的文字語言，構(gòu)成了想象的意境。無論是愛情短信、友情短信，還是祝福短信都是一種情感的表達，具有加強情感的功能。

（四）手機短信具有教育的功能

作為一種文化現(xiàn)象，短信對受眾潛移默化的影響力是不言而喻的。2006年4月北大哲學(xué)系推出“手機國學(xué)”國學(xué)愛好者可以通過“國學(xué)短信”的方式學(xué)習(xí)。國學(xué)短信不僅包括經(jīng)史子集中的精髓語句，還有國學(xué)大師的剖析解釋。這條信息的標(biāo)志著教育界已經(jīng)開始自覺地利用手機短信這個誰都不能忽視的新興信息傳播載體，短信文化的教育功能正在被一些有識之士開發(fā)運用。

另外，短信還有一些其他應(yīng)用功能。如鈴聲下載、圖片傳情，手機QQ，通過手機短信，仍可以時刻在線與QQ上的好友聊天。

結(jié)語

手機短信作為一種文化介質(zhì)，承載著越來越多的文化功能，短信文化逐漸滲透于社會生活的各個方面。短信對于社會的影響是巨大的，作為一個文化媒介，它的出現(xiàn)宣告了一個新的媒體時代的到來。手機短信為人們開拓了一個秘密的人際交流空間，溶入到億萬人的生活方式中，成為一種新興的社會文化現(xiàn)象。

參考文獻

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篇（6）

縱觀人類文化史的發(fā)展進程,新技術(shù)革命下誕生的每一種新媒介都會對人類社會和文化生活產(chǎn)生深遠的影響。“媒介即是訊息”,馬歇爾·麥克盧漢這一著名論斷便是對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的高度概括。在20世紀(jì)末出現(xiàn)的手機,目前正以迅雷不及掩耳之勢介入人們的生活,作為一種新興的媒介文化影響到了社會生活和文化的方方面面。

一、手機短信流行現(xiàn)象

1992年,當(dāng)世界上第一條短信在英國沃爾豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上通過PC向移動電話發(fā)送成功的時候,誰也不會想到,當(dāng)初這項由電信運營商為解決手機話費過高而推出的低廉文本信息的服務(wù),這個看似非常小孩玩意的一個通訊交流的東西,竟會在多年后對人們的經(jīng)濟、社會、文化生活,甚至對政治都產(chǎn)生了如此大的影響。

中國的移動通信網(wǎng)絡(luò)早在1994年就具備了短信功能,隨著手機的日益普及,從1998年開始,中國移動、聯(lián)通先后大范圍拓展短信業(yè)務(wù):2000年,中國手機短信息量突破10億條;2001年,達到189億條;2004年,數(shù)字飛漲到900億條。2005年全國手機短信發(fā)送量達3,046.5億條,比上年增長39.9%。2006年全年短信發(fā)送量達到4,296.7億條,比前一年增長了41.0%,而僅在2007年3月,就發(fā)送了1,826億條,比2006年12月增長了38.1%,這還不是在年節(jié)月份。2007年,移動短信業(yè)務(wù)量達到5,921.0億條,同比增長37.8%。短信文化在中國的興起是近幾年的事,但中國卻是短信使用量增長最快的國家。隨著手機短信由純文本形式到融聲音、圖片、文字于一體的多媒體彩信的進化,我國手機短信用戶在2007年底也達到了一個新的高峰,在擁有手機的5.47億人口中使用短信業(yè)務(wù)的占到69.37%,中國的手機短信用戶已經(jīng)超過了美國的全部人口。在2007年的春節(jié)除夕到初六7天的時間里,中國人就發(fā)出了152億條節(jié)日短信。北京市的短信統(tǒng)計數(shù)為7億條,以常住人口1300萬人計算,相當(dāng)于每人發(fā)送50多條。從1998年至今,十年的時間里,不管你愿意與否,短信,作為一種新的溝通方式,已經(jīng)深深嵌入人們的日常生活中,并成為有可能引起社會生活方式巨大變革的流行文化。

互聯(lián)網(wǎng)在40年前掀起了一場生活方式的變革,而今天日益普及的短信文化則似乎在悄然昭示著一場新的生活方式的開始。據(jù)北京勺海營銷研究集團2006年底對北京、上海、廣州三地居民手機短信消費行為的調(diào)查顯示,63.1%的被訪者曾經(jīng)使用手機向他人發(fā)送過短信,其中年輕人發(fā)送短信的比例高達89.0%。善于追逐時尚的青年“手機一族”已經(jīng)成為手機短信這樣一種新的文化方式的普遍接受者。這注定了手機短信這場“全民文化運動”絕非曇花一現(xiàn),而是具有極強生命力的年輕人的文化運動。

二、手機短信流行的原因

著名文化傳播學(xué)者麥克盧漢指出:“任何新媒介都是一個進化的過程,一個生物裂變的過程。它為人類打開了通向感知和新型活動領(lǐng)域的大門。”從消息樹到尺素書簡,從報紙雜志到廣播電視,從電話傳真到BP機,從電腦網(wǎng)絡(luò)到移動手機,人類需求的多樣化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進步,一次次推動了信息傳播工具的革命,從而推動了人際交往方式的變革。從這樣的背景來看,手機短信作為一種新的傳播手段,有著深刻的時代意義和文化意義,正給人類的溝通帶來一場新的革命。究竟是什么原因,讓現(xiàn)代人靈巧而熱情地在70個字的空間里享受到信息傳播的樂趣。

(一)技術(shù)方面

手機短信更加便捷,無需任何其他的附加設(shè)備,也不受相應(yīng)地理和時間等條件的限制,只要你有一部手機在電信信號的覆蓋區(qū)域內(nèi)就可以隨心所欲接發(fā)短信了。

(二)經(jīng)濟方面的原因也是短信迅速流行膨脹的根本因素

短信突破了目前中國的消費價格壁壘,無論是手機自身的價格還是發(fā)送信息的費用,在一般意義上說都是最普通的消費者可以接受的。調(diào)查顯示,大部分短信用戶使用手機短信是因為短信更為便宜。短信一般為0.1元/條,而手機話費市內(nèi)一般為0.2元/分鐘。對那些尚未具備經(jīng)濟能力的青少年群體,他們最為現(xiàn)實的選擇就是:要聯(lián)系,發(fā)短信,手機不接電話。這樣,短信的使用就遠遠高于其他溝通方式了。

(三)手機短信具有獨特的傳播優(yōu)勢

1、手機短信是無聲傳播,比電話更好地排除了第三者的干擾,同時也避免了對第三者的干擾,因此短信具有更強的私密性,使意外的信息擴散被控制在最低范圍內(nèi)。

2、這種新的傳播方式建構(gòu)了新的人際交往關(guān)系,并使得短信文化成為連接個體與交往圈的媒介。中國移動目前推出的手機“飛信”業(yè)務(wù)(點對眾)更加凸顯了短信文化對人際交往圈的影響,加入了“飛信”業(yè)務(wù),使用者就可以利用PC端對加入的所有手機用戶進行實時短信群發(fā),短信成為連接個體與交往圈的媒介,如果沒有加入短信溝通則意味著孤立于交往圈之外。

3、短信溝通實現(xiàn)了到達的無限制性。打?qū)Ψ绞謾C,對方可能會關(guān)機,可能會不接電話,也可能手機沒電。這樣,溝通都無法進行。但短信溝通是沒有限制的,除非出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)故障,短信總是會到達對方的。因此,從信息傳遞的有效性來看,短信溝通的效率也要高于手機聯(lián)系,這也是短信文化更為流行的原因。

4、手機短信是一種典型的間接傳播方式。受儒學(xué)影響的東方文化模式,尤其是作為儒學(xué)發(fā)源地的中國,比起西方族群更多地也更樂于采納間接傳播的人際傳播模式。“儒學(xué)關(guān)于考慮別人、考慮合適的人際關(guān)系的傳統(tǒng)使那些能給彼此留面子的傳播方式得到了發(fā)展。間接傳播有助于避免遭對方拒絕或彼此有分歧的尷尬場面,而使相互關(guān)系和雙方的面子都保全下來。”

(四)從手機用戶的年齡抽樣調(diào)查統(tǒng)計

追捧青睞短信的消費者更多的是青少年一族——“拇指一族”。從手機短信使用者的心理因素上來看,短信文化已經(jīng)成為一種時尚,是一種以手代口、無聲勝有聲的時尚,是一種全新的、具有特殊情趣的生活方式。隨著大眾媒介的傳播,這種時尚成為主流的生活節(jié)拍,引起越來越多人的仿效,同時,這種時尚也造成一種從眾壓力,當(dāng)短信文化被公認為時尚時,不短信就是不時尚,如此,誰敢不短信,誰愿不時尚?

三、手機短信的內(nèi)容與功能

限于技術(shù)條件,目前多數(shù)手機短信的文本信息的信息量限制為160個英文字符,或者140個字節(jié)的二進制信息(即70個漢字),為了以最少的文字表現(xiàn)最大的信息量,追求傳播效率的最大化,短小精練、言簡意賅成為短信文本最顯著的特征,這也剛好與現(xiàn)代社會快速、便捷的需要相適應(yīng)。盡管短信文本篇幅短小,但其涉及的內(nèi)容卻豐富多彩,據(jù)北京勺海營銷研究集團的調(diào)查顯示,手機短信使用者發(fā)送最多的是問候語、閑聊、正經(jīng)的事情和一般的笑話,比例分別占到被訪者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外,工作溝通、情感表達方面的內(nèi)容選擇比例也相對較多,而彩票信息、股票信息等內(nèi)容發(fā)送比例較少。根據(jù)短信內(nèi)容的目的與用途,筆者將短信內(nèi)容分為幽默風(fēng)趣類、結(jié)朋會友類、節(jié)日祝福類、談情說愛類、工作溝通類以及新聞、財經(jīng)、氣象等信息服務(wù)短信等幾大類別。

短信文化的實質(zhì)在于娛樂。雖然并沒有多少實質(zhì)的信息傳播,但很多“短信一族”卻依然不可救藥地愛上了幽默短信。“這段日子以來,我一直想對你說三個字,但又怕說了連普通朋友也做不成,可我控制不住,還是想說:借點錢!”“老師:請同學(xué)們用‘況且’造句。某同學(xué)立刻舉手站起來說:過年了,村里的戲班響起了‘況且、況且’的聲音。”這樣的作品讓讀者在欣賞的過程中經(jīng)歷心理的巨大變化,第一則由被人戀愛的驚喜到篇尾的陡然被嘲弄,一馳一張完成幽默美感的滲透。第二則運用孩子的童真和摹擬的諧音給人增添笑料,創(chuàng)作完全擷取身邊素材,沒有多少雕刻的痕跡。手機短信的共享性與其傳遞的便捷化,使幽默迅速在人們之間傳播。短信正成為中國人娛樂色彩最濃的方式之一。

通過手機發(fā)送愛情短信已經(jīng)成為一種新的時尚的情愛方式。中國人是很講究面子的,因此,很多事在公開場合,在口頭上很難表達出來,譬如說一些情話,譬如說一些道歉的話。而短信則恰到好處地解決了這一問題。短信這種傳輸方式,改變了人類語言一定要通過嘴巴的傳統(tǒng)方式,利用手機點對點的直接交流,使許多不易出口的話通過手表達了出來,達到了溝通的目的。問問現(xiàn)在熱戀中的年輕人,哪個沒在手機短信里給情人發(fā)送過綿綿情話呢?

除了幽默短信和愛情短信之外,節(jié)日祝福短信是廣泛流傳的另一種短信文本。我們常見的一則短信:“祝你在新年中,一帆風(fēng)順,人財兩旺,三羊開泰,四季發(fā)財,五福臨門,六六大順,七星高照,八面威風(fēng),九九歸一,十全十美。”簡單的數(shù)字成語把東方人節(jié)慶的祝福表現(xiàn)得淋漓盡致。漢字比單詞表達的意思更多,無需冠詞和介詞,沒有單詞的間隔,中文顯得更為緊湊,這是非常符合短信短小精悍的特點的。中文文字上的簡潔、畫面中的意境都更符合短信時代的風(fēng)韻。

工作短信是比較少的。正式的工作往來大多是通過正式的溝通方式來聯(lián)系的,譬如公函、書信、電話。短信這種非正式的信息傳遞方式會削弱工作聯(lián)系的正式性,亦顯得過于隨意,而不夠嚴(yán)肅與鄭重。友情短信以幽默短信為主,也有一般的笑話與節(jié)日祝福問候。其他內(nèi)容的短信,如新聞服務(wù)、天氣預(yù)報等商業(yè)性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。

“隨著短信通訊方式的漸趨成熟,短信息快速去粗取精,以前所未有的語言表達方式散發(fā)獨特韻味,中國當(dāng)代民間一種新興休閑文化應(yīng)運而生,”山西大學(xué)文學(xué)院教授李正民說,短信文化是繼網(wǎng)絡(luò)文化之后,又一種有別于傳統(tǒng)文化的新興文化。作為一種民間的語言,短信文本充分體現(xiàn)了民間的智慧,這都是在正式的新聞媒介上所看不到的。短信文化某種程度上代表了一種民俗文化,它將民間的、私下的、口頭流傳的文化以文字的形式傳播開來,將文本傳播的形式引領(lǐng)到一個與聲像傳播同等的平臺參與了競爭,手機短信的出現(xiàn),是人類文化史上的又一次革命。

通過對短信內(nèi)容的分析,不難看出,手機短息具有如下功能:

(一)手機短信具有交流信息的功能

短信提供了一個良好的語言平臺,改變了傳統(tǒng)的交流方式。傳統(tǒng)的交流往往是要面對面的,是要通過語言表達出來的。但短信卻可以通過書寫的形式進行表達。平時不好意思說出口的話都可以通過短信來實現(xiàn)。這也為那些生性木訥、不善言辭的人提供了一個情感出口,讓他們可以清晰地表達自己的思想。

(二)手機短信具有娛樂大眾的功能

一些相關(guān)數(shù)據(jù)為此提供了佐證:從零點調(diào)查公司的用戶接受的短信服務(wù)內(nèi)容來看,短信聊天游戲以57.1%的使用者比例位居首位,其次是笑話、幽默等娛樂信息(44.6%),再次是新聞、財經(jīng)等信息(25.3%)和手機圖片鈴聲下載(19.8%),還有15.5%的人使用過答題游戲、情景游戲等其它短信服務(wù)產(chǎn)品無獨有偶,通訊產(chǎn)業(yè)巨頭西門子2006年3月對5300名來自8個國家的手機用戶進行調(diào)查,詢問他們什么樣的應(yīng)用將會促使他們升級現(xiàn)有的手機,結(jié)果發(fā)現(xiàn),娛樂和電子郵件高居榜首。可見,娛樂精神在當(dāng)代短信文化領(lǐng)域的突出體現(xiàn)具有超乎國界的普遍性。

(三)手機短信具有維系情感的功能

從文化意義上來說,短信溝通也是一種禮儀,是增進人們相互間的情感,維系人際關(guān)系的一種禮節(jié)。比如,久未謀面的朋友,一條情真意切的短信能讓彼此感受到一份牽掛,從而拉近雙方的距離。如“朋友,不一定合情合理,但一定知心知意;不一定形影不離,但一定心心相惜;不一定錦上添花,但一定雪中送炭;不一定常常聯(lián)系,但總放在心上!”短信文化的情感功能具有一種獨特的屬性,它或許不及電話交談來得親切,但它排除了音調(diào)、語氣有可能給溝通造成的負面效應(yīng),以一派純凈、簡潔、清晰的文字語言,構(gòu)成了想象的意境,給人以美的感受。這種情感功能是聲音所不可替代的,因為聲音表達了某種情感,音調(diào)、語氣都會影響溝通的雙方,而短信則沒有聲音,呈現(xiàn)的是一種干凈、清晰的文字語言,構(gòu)成了想象的意境。無論是愛情短信、友情短信,還是祝福短信都是一種情感的表達,具有加強情感的功能。

(四)手機短信具有教育的功能

作為一種文化現(xiàn)象,短信對受眾潛移默化的影響力是不言而喻的。2006年4月北大哲學(xué)系推出“手機國學(xué)”國學(xué)愛好者可以通過“國學(xué)短信”的方式學(xué)習(xí)。國學(xué)短信不僅包括經(jīng)史子集中的精髓語句,還有國學(xué)大師的剖析解釋。這條信息的標(biāo)志著教育界已經(jīng)開始自覺地利用手機短信這個誰都不能忽視的新興信息傳播載體,短信文化的教育功能正在被一些有識之士開發(fā)運用。

另外,短信還有一些其他應(yīng)用功能。如鈴聲下載、圖片傳情,手機QQ,通過手機短信,仍可以時刻在線與QQ上的好友聊天。

結(jié)語

手機短信作為一種文化介質(zhì),承載著越來越多的文化功能,短信文化逐漸滲透于社會生活的各個方面。短信對于社會的影響是巨大的,作為一個文化媒介,它的出現(xiàn)宣告了一個新的媒體時代的到來。手機短信為人們開拓了一個秘密的人際交流空間,溶入到億萬人的生活方式中,成為一種新興的社會文化現(xiàn)象。

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篇（7）

全球化趨勢和傳播技術(shù)創(chuàng)造了真正意義上的跨國語言。跨文化傳播研究的8個主要的現(xiàn)實關(guān)切問題緊扣時代,尋求著文化調(diào)適的途徑。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)跨文化傳播

在傳播研究的廣闊領(lǐng)地中，跨文化傳播研究是一個新興的學(xué)科分支，是跨學(xué)科知識交叉融匯的產(chǎn)物。學(xué)術(shù)關(guān)懷總是基于現(xiàn)實關(guān)懷，跨文化傳播研究也是如此。在“全球經(jīng)濟一體化”、“信息地球村”正在形成的今天，跨文化傳播研究的前沿貼近時代變遷的敏感點。本文試圖疏理這一學(xué)科分支的理論思想源流，并說明它的現(xiàn)實關(guān)切所在。

一、研究的視角和方法論

從六十年代興起的跨文化傳播研究，即interculturalcommunication，至少有三層含義：一、日常生活層面的跨文化傳播，指分屬于不同文化范疇的人們在日常的互動過程中彼此之間的溝通；二、文化心理結(jié)構(gòu)層面的跨文化傳播，指基于不同文化的符號意義系統(tǒng)的差異和類同的傳播的可能性與可變性；三、上述兩個層面形成的實際傳播過程的矛盾、沖突和戲劇性的變化，由此傳播過程決定的文化的融合和變異。

早在1942年，美國哲學(xué)家和美學(xué)家蘇珊·朗格（S.K.Langer）認為，傳播的最根本形態(tài)是人的內(nèi)在傳播（intrapersonalcommunication）。人類試圖通過符號了解他的存在的環(huán)境，這就是傳播的起點。基本的傳播研究是圍繞著“符號－對象－心靈”三者的關(guān)系展開的。由于人們的信仰、態(tài)度和價值觀不同，對于外來訊息的處理也就不同。不同的文化有不同的信仰、態(tài)度和價值觀。原本在同一文化范疇內(nèi)，人與人溝通時會發(fā)生正常的誤解；然而當(dāng)人們跨越文化產(chǎn)生互動的時候，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化，正常的誤解就會被夸大。這不僅給個人之間帶來意義讀解的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，而且引起文化族群關(guān)系的失諧和沖突。這個問題隨著全球化交往活動的日益頻繁，顯得更加突出了。

跨文化傳播研究的特殊視角，要解除的是人們成長于其中的文化所帶給他們的觀念的絕對邊界。它的中心課題是要研究那些來自不同的文化背景、有不同的觀念信仰的人們在互動的過程中如何說明和理解意義。這一研究的目標(biāo)有三個：1、描述特定文化之間傳播的性質(zhì)，揭示文化的異同；2、基于對文化異同的理解，研究消除人們由于文化屏障造成的傳播差異的途徑；3、最終更好地理解自己的文化，理解文化的創(chuàng)造和分野的進程。

一般說來，跨文化傳播研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)主要來自社會學(xué)、文化人類學(xué)、心理學(xué)和修辭學(xué)。

從社會學(xué)的視角出發(fā)，著重通過對單一的或多邊的文化行為作經(jīng)驗性的考察，進行文化的可變性的分析。人類學(xué)，主要是認知人類學(xué)（Cognitiveanthropology）深入觀察社會成員之間的認知性關(guān)系的構(gòu)成。認知人類學(xué)相信，文化是由決定行為的不同的心理結(jié)構(gòu)所決定的，因此，這些結(jié)構(gòu)可以通過數(shù)學(xué)的或邏輯的方法加以分析。他們采取成分分析法（componentialanalysis）試圖在語言范疇與指稱對象、概念和事件之間確立一種相關(guān)性，進而建構(gòu)出人們應(yīng)對社會現(xiàn)實的規(guī)范模式。然而這些研究仍然碰到了元語言的問題。例如成分分析涉及到對于文化成分的分類，就受到元語言的束縛。而認知人類學(xué)比較偏重于口語和稱謂（名詞），對于實際的傳播行為缺少分辨，將認知結(jié)構(gòu)片面的等同于詞語和意義的雙重結(jié)構(gòu)，忽略了認知也是活的生成機制。認知人類學(xué)在試圖解釋文化問題時，面對更加復(fù)雜的對象，顯然缺乏對其研究工具的局限性的警覺。

現(xiàn)代社會學(xué)和文化人類學(xué)關(guān)注人們?nèi)绾卧谌粘Ｉ钪凶鳑Q定和創(chuàng)造意義。文化人類學(xué)同時關(guān)注到行為語言、口語和非口語等表現(xiàn)形態(tài)。它不只是記錄觀察結(jié)果，更強調(diào)行動者作為特定社會成員和文化分享者的意義。在不斷的解釋意義的行為中，人們彼此建立起可以預(yù)期的信任關(guān)系。文化人類學(xué)在結(jié)構(gòu)功能主義之后，轉(zhuǎn)向象征－符號學(xué)的方法。格爾茲（CliffordGeertz）發(fā)展出比文化可變性分析和文化成分分析方法更加經(jīng)驗直觀的濃密描述法（thickdescription，一譯作“深描”），這奠定了跨文化傳播研究最為突出的不同于主流傳播研究的方法論面貌。格爾茲同過去的象征人類學(xué)家相區(qū)別的地方在于，過去的象征人類學(xué)家過分受到結(jié)構(gòu)－功能主義傳統(tǒng)或結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)的制約，強調(diào)符號體系的自主性；或者采取“符號決定論”的觀點。（例如，“不是人在說語言，而是語言在說人”。）格爾茲卻采取對某一文化事象（儀式、游戲、生活時間程序）的濃密的描述，展露出個人經(jīng)驗與群體經(jīng)驗之間的密切互動關(guān)系，從而暴露出潛隱的意義和價值體系。他并不滿足于只是忠實地記錄觀察結(jié)果，而是試圖透過經(jīng)驗觀察，從微觀的知識層面出發(fā)而達至對整個文化體系的解密。①因此，這一立足于微觀的經(jīng)驗觀察的方法獲得的不是表象的累積，而是活生生的文化機制的圖景和情境。

修辭學(xué)方法一直是傳播研究得以借鑒的重要的工具武庫之一。布爾克（K.Burke）在60年表《作為符號行為的語言》、《動機修辭學(xué)》，拓展了古典修辭學(xué)的邊界。布爾克認為，任何有意義的行為組成為連串的修辭，因而也可以將修辭視之為傳播行為的分析。他的修辭學(xué)含有對文化可變性的選擇。首先，有意義的行為與修辭的規(guī)定之間的同一關(guān)系，正是創(chuàng)造意義的過程。跨文化傳播研究者正是要揭示出修辭規(guī)定（文化設(shè)定）和傳播交流（行為機制）之間的對應(yīng)變化。其次，修辭學(xué)不應(yīng)只是研究語言，諸如音樂、舞蹈、藝術(shù)、儀式都是有意義的，因而也都可以被看作是修辭的。修辭學(xué)所要探詢的是，在這些意義表達形式中，不同的文化又是如何溝通的。相比之下，認知人類學(xué)只是通過有限的語言學(xué)關(guān)注研究對象，過于局限于語言，將語言看作文化的淵藪；文化可變性分析只是關(guān)注于傳播對文化變遷造成的結(jié)果，都沒有集中研究主體對于現(xiàn)實如何形成觀念的機制，正是這種觀念才規(guī)定了人們的文化認同。

對于跨文化傳播研究有啟示意義的是布爾克提出的戲劇學(xué)的視角（dramatisticperspective）。所謂戲劇學(xué)的視角是將語言看作行為的基本模式，而不是當(dāng)作傳輸信息的載體。戲劇學(xué)視角是一種分析工具，它強調(diào)，對人類行為的描寫，應(yīng)當(dāng)將其看作由動機驅(qū)使的、創(chuàng)造意義或被安置意義的存在。人們是通過有意義的行為來創(chuàng)造現(xiàn)實的。現(xiàn)實的結(jié)構(gòu)是一個分享符號的過程。人們既要用行動去安置世界的符號意義，又要不斷地根據(jù)符號化的世界校正自己的行為。因此，對于文化的邊界，即人們分享意義的邊界，要進行反身性（reflectivity）的追問。從戲劇學(xué)的視角出發(fā)，文化可變性分析，將文化變遷孤立起來觀察，忽略了文化的情境（culturalcontext）；而文化成分分析，集中研究作為認知關(guān)鍵的語言，分析了許多有意義的行為類型，但是忽略了語言是已經(jīng)被創(chuàng)造出來的意義系統(tǒng)。事實上，意義是要通過不斷的信息刺激，在人們心里引出反身性的確認才可能建立的。

二、80年代以來的理論模式

跨文化傳播研究的歷史，通常從1959年霍爾（E.T.Hall）發(fā)表《沉默的語言》算起。霍爾在書里第一次使用了“跨文化傳播”術(shù)語。他的著作是在第二次世界大戰(zhàn)以后的10年中為美國的外援機構(gòu)培養(yǎng)外事人員時使用的。因此，跨文化傳播研究有它的實踐和戰(zhàn)略訓(xùn)練背景。20世紀(jì)，在美國的歷史上，出現(xiàn)了空前的移民浪潮。移民浪潮在80年代之后，更見高漲。移民帶來了緊迫的和更加普遍的跨文化傳播問題。最近20年的美國式的跨文化傳播的經(jīng)驗實證研究，也是基于這一背景。

羅杰斯（E.Rogers）在《傳播研究史》里，追述了從本世紀(jì)20年代以來一直困擾著美國的移民問題是傳播研究的傳統(tǒng)性課題。以帕克（Park）為代表的社會學(xué)的芝加哥學(xué)派很早就關(guān)注移民溶入新國家的文化歷程。帕克從移民引起的社會問題出發(fā)，關(guān)注到傳播和互動在社會分層及文化融合中的作用。霍爾則更多的從行為科學(xué)著眼，分析了分屬于不同文化的人們的行為類型、學(xué)習(xí)特點、接受和反應(yīng)方式。霍爾并沒有局限在量化和實驗研究的范圍，他將應(yīng)用性的研究和質(zhì)化分析（邏輯的分析）結(jié)合起來，在60年代中期，發(fā)表了《隱藏的維度》。進入80年代以后，代表跨文化傳播研究基本趨勢的是古迪昆斯特（W.Gudykunst）的“焦慮與不確定性管理”理論（Anxiety/UncertaintyManagementTheory）、汀-圖梅（S.Ting-Toomey）的“面子－協(xié)商”理論(Face-NegotiationTheory)以及菲力普森（G.Philipsen）的“口語代碼”理論(SpeechCodesTheory)。這些理論的總的特點是將跨文化傳播研究發(fā)展到更加精細的水平。

古迪昆斯特從對于“陌生人”的傳播困境的發(fā)現(xiàn)開始研究。所謂“陌生人”，包括僑民、新到者、新成員、暫時逗留者、闖入者、邊緣人、新移民、旅居者等。這是隨著全球范圍的人口流動，出現(xiàn)的越來越多的陌生面孔。古迪昆斯特發(fā)展出一套對“陌生人”進行描述的技術(shù)，集中研究他們的倫理認同、交游類型、話語類型、感知習(xí)慣、自我意識和自我訓(xùn)誡。古迪昆斯特發(fā)現(xiàn)，所謂陌生人現(xiàn)象，只是跨文化傳播的普遍規(guī)律的表現(xiàn)。對于陌生人傳播困境的研究，不只是為了解決具體的社會問題，而是要發(fā)現(xiàn)在跨文化傳播過程中，有效的傳播是經(jīng)由何種條件達到的。他指出，三組表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦慮和未確定性。三組表面性因素是：動機因素（需求、吸引、社會義務(wù)、自我概念、對新的信息的開放程度）、知識因素（知識期待、信息網(wǎng)絡(luò)的分享、對多種觀點的知識、對可供選擇的解釋的知識、關(guān)于同一的和差異的知識）、技能因素（移情的能力、包容多種觀點的能力、適應(yīng)溝通的能力、創(chuàng)造新概念的能力、調(diào)適行為的能力、搜集適用信息的能力）。這些因素的非平衡交互作用，導(dǎo)致陌生人面臨傳播情境產(chǎn)生焦慮或未確定性。有效的傳播是對焦慮和未確定性的管理的結(jié)果，是將誤解降低到最低水平。②

汀-圖梅的“面子-協(xié)商”理論對于東西方文化造成的傳播差異作出了有趣的解釋。她指出，在每一種文化里都有某種用于協(xié)商的“面子”。面子是一個關(guān)于在公眾中建立的自我形象的隱喻。營造面子是一套操作，包括面子策略的扮演、語言和非語言的動作、自我表現(xiàn)行為、印象管理互動等。霍爾曾經(jīng)把文化分為“高度語境文化”（highcontextculture）和“低度語境文化”（lowcontextculture）。汀-圖梅則作了更具體的解釋。“高度語境文化”如中國、日本、韓國等歷史悠久的東方文化，在既定的文化系統(tǒng)中解釋信息時，強調(diào)意義對語境（context）的關(guān)聯(lián)的重要性，也就是說，任何解釋都是聯(lián)系到語境的解釋，從而沒有絕對固定的解釋；意義依賴于語境而不是被固定于語詞。“低度語境文化”如美國、歐洲等西方文化，則是更加重視語言符號本身既定的意義和意思。語言和符號的既定意義在“高度語境文化”中，不是意義的最重要的來源，意義只是隱含在語境和關(guān)系當(dāng)中的。隸屬于“高度語境文化”的成員，崇尚集體需求和目標(biāo)，將它置于個體需求和目標(biāo)之上。假定說，在一個漫長的過程中，個體的決定都會影響到群體中的每個人，那么，個體的行為就理所應(yīng)當(dāng)受到群體規(guī)范的控制。是“我們”而不是“我”才代表最高的認同。相反，在“低度語境文化”中，個體的價值、需求、目標(biāo)均高于群體。個人權(quán)利比群體責(zé)任更值得重視。“我”自身的認同才是最高的認同。霍爾以日本人和美國人的差異為例，指出“高度語境文化”更多的依靠非語言傳達，更習(xí)慣于將人群區(qū)分為“我們”或“他們”，更關(guān)心外來者進入“我們”的圈子時，是否能舉止恰當(dāng)，并不關(guān)心外來者究竟如何想、其真實的態(tài)度或感情如何。“低度語境文化”則認為，人們所用語言表達的就應(yīng)是他真實的思想感情，溝通成敗全系于能否恰當(dāng)和準(zhǔn)確的表達。因此，在后者看來，“高度語境文化”是含義曖昧的文化。在既定的語詞辭典中，很難掌握到確切的解答。這樣，分屬于兩種文化的人之間，存在著大量的誤解。問題是，這兩種文化如何達到溝通？汀-圖梅提出的解決方案是通過對“自我面子關(guān)切”和“他者面子關(guān)切”的協(xié)商式行為，達到溝通目的。

汀-圖梅認為“面子”有消極的和積極的兩類。“低度語境文化”追求的是消極的面子，“高度語境文化”追求的是積極的面子。所謂消極的面子包括“挽回面子”（Face-restoration）即要求自我的自由、空間，避免他人侵害個人的獨立自治，“留面子”（Face-saving）即表現(xiàn)出對他人自由、空間和某種孤僻的尊重。挽回面子和留面子被定義為“消極”或“被動”性的，是因為這類面子，主要作用是維護自我的最起碼的尊嚴(yán)，不具有對他人的控制和支配作用。所謂積極的面子包括“要面子”（Face-assertion）和“給面子”（Face-giving）。“要面子”，表示面子有極高的價值，人們生活在群體當(dāng)中，有被接納被保護被包容的要求。要面子被認為是最合理的。“給面子”是鼓勵支持并滿足人們對被包容被接納被承認的需求。在心理動因方面，顯然消極的面子謀求“個體自治”，積極的面子謀求“群體包容”。不同的文化類型決定了不同的保全面子的方式，從而決定了不同的處理沖突的方式。群體價值導(dǎo)向的高度語境文化，追求積極的面子，處理沖突的策略一般是親切隨和、協(xié)商妥協(xié)、退縮、避免沖突，也就是通過不斷的“給面子”，來滿足人們的“要面子”，從而化解沖突。個體價值導(dǎo)向的低度語境文化，追求消極的面子，處理沖突的策略一般是整合的、解決問題式的，或者通過競爭，謀求獨斷權(quán)威。③也就是說，彼此都要保全面子、找回面子，只能訂立契約；或者訂立基本游戲規(guī)則，按照規(guī)則競爭。只要是按照規(guī)則競爭的，無論輸贏，都有面子。汀-圖梅對于兩類面子的分別，實際上揭示出面子（自我的公眾形象）是個體在群體生活中的最基本的符號資源。這種符號資源，深刻地聯(lián)系著個體的心靈-人格結(jié)構(gòu)、關(guān)于安全和恐懼的潛意識（消極面子），還深刻地聯(lián)系著人與人之間建立的權(quán)力支配關(guān)系、禮儀交換關(guān)系（積極面子）。

菲里普森的口語代碼理論，是通過對于各種亞文化群（如街角青少年、酒吧男人、少數(shù)民族）的觀察研究提煉出來的。他發(fā)現(xiàn)，口語是最為突出、隱秘的文化代碼。日常口語的語速、語調(diào)、語詞、語氣、語句、口音等包含了心理、社會、修辭的文化區(qū)隔。講話的意義是通過言說者和傾聽者在溝通時使用口語代碼而創(chuàng)造和解釋出來的。意義不是固定在語言當(dāng)中。口語交談的親近距離，反映了交談?wù)咧g的或親密或疏離或共謀的關(guān)系。菲里普森指出，符號、意謂、約定、規(guī)則的文化意義通常是存在于口語代碼里，而不是在正規(guī)的交談里。他將這些意義歸納為三個高度結(jié)構(gòu)化的文化形式：1、口語里的文化神話——這是占據(jù)著人的想象，并向人提供著各種解釋、講述著關(guān)于他們和別人的故事的敘述模式；2、口語里的社會戲劇——在特定的口語代碼里，深嵌著生活的規(guī)則；這種規(guī)則是經(jīng)由人與人的交流反復(fù)考量確證才證明了合法性的；這種社會戲劇是一種公開的對質(zhì)，它包含著針對他人行為作出評判的道德規(guī)則；3、口語里的圖騰儀式——這是一種傳播的儀式（communicationritual），口語交談是一連串由行為組成的語句，它是精心的表演，表現(xiàn)出對于值得敬畏的對象的敬意；一場好的談話是將自我、溝通和關(guān)系融為一體的極大的彼此尊敬，它使參與談話者完全沉浸其間，建立起一個聽覺的私密空間；談話不是要解決每個問題，因為每個人都會有他自己的問題，而是要將人們聚攏來，表達他們的個性，建立彼此的認同，體驗?zāi)撤N親昵之情。菲里普森的理論，受到來自批判學(xué)派、女性主義、文化研究學(xué)派的批判和補充，以至將口語代碼與兩種基本文化的分類相對應(yīng)：集體主義的文化——等級體制——尋求敬意的口語代碼——男性的世界；個人主義的文化——平等體制——尋求尊嚴(yán)的口語代碼——女性的世界。菲里普森的理論的價值在于，他將口語共同體和文化的邊界結(jié)合起來，有助于我們更深入精致地觀察文化的傳播機制。④

三、學(xué)科前沿和現(xiàn)實關(guān)切

如果說，跨文化傳播研究這一新興學(xué)科分支，是與瑪格麗特·米德、本尼迪克特、霍爾、古迪昆斯特等人的名字相聯(lián)系的話，它的興起顯然不只是純粹的學(xué)術(shù)興趣。它是同殖民、世界大戰(zhàn)及其戰(zhàn)后改制、后殖民、現(xiàn)代性、全球化趨勢等人類歷史的極其深刻和廣泛的變遷聯(lián)系的。這就決定了跨文化傳播研究的現(xiàn)實關(guān)切正是它的學(xué)科推進的動力。

關(guān)于不同地區(qū)的文化差異的比較由來已久。當(dāng)美國占領(lǐng)日本強迫這個東方法西斯國家接受現(xiàn)代改制時，占領(lǐng)者就在保護日本的原有文化和將它改為一個建設(shè)性的現(xiàn)代國家二者之間，反復(fù)權(quán)衡。固然文化寄身在制度里，但是，制度也是由文化所派生。20世紀(jì)多少沖突是由文化差異引起的，幾乎難以勝數(shù)。文化，也不是簡單的與國家概念相同一，更不是與疆域概念相一致。如上的跨文化傳播理論，揭示出文化的類型差異，可以是全球的、國家范圍的，也可以表現(xiàn)為一國內(nèi)部的、甚至是一家內(nèi)部的。即使在個人的行為和心靈中，也會有文化的沖突。

在所謂高度語境文化的國家里，現(xiàn)代教育有時擴大了代溝，增加了個人的文化困擾。因為，傳統(tǒng)的教育是通過文化語境的教育，是生活實踐的教育，不只是認字識數(shù)。現(xiàn)代教育基本上是西式教育，即采用低度語境文化的教育模式，注重科學(xué)技術(shù)知識、研究物理，照本宣科。但是，在實際的生活中，人們?nèi)园凑諅鹘y(tǒng)習(xí)慣行事，講究人際關(guān)系、潛移默化、心照不宣。這樣，受過系統(tǒng)現(xiàn)代教育的人，到了社會上，反而顯得不會辦事。教育模式與文化語境的斷裂，自然導(dǎo)致個人的生活實踐和人際交流的困擾。更加麻煩的是，隨著全球覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)的延伸，信息大量地快速流通，個人被負載著不同的文化意義的符號所包圍。個人的價值系統(tǒng)、認知系統(tǒng)、行為系統(tǒng)發(fā)生紊亂，文化的沖突從外部轉(zhuǎn)到內(nèi)部，跨文化傳播也就成為內(nèi)在傳播的一個新現(xiàn)象。這導(dǎo)致了我們今天特別關(guān)注的文化認同（文化身份）危機。

西方和世界體系理論、依附理論、歐洲文化研究理論，都將文化認同危機看作全球資本主義擴張的結(jié)果。政治經(jīng)濟學(xué)的批判、邊緣文化價值的發(fā)掘、多元文化主張、重返民族主義都是比較激進的解決方案。相比之下，跨文化傳播研究要溫和得多。跨文化傳播研究在早期是西方發(fā)達國家推行全球戰(zhàn)略的工具。今天，它仍然對發(fā)達國家的對外政策有潛在的影響。但是，跨文化傳播研究似乎抱持著關(guān)于人類文化共同體的理想，懷著文化對話、理解直至達成共識的浪漫期盼。

現(xiàn)代性和全球化瓦解了文化的邊界，瓦解了文化的防護系統(tǒng)。當(dāng)文化日益成為拼盤，文化是否還成其為文化？跨文化傳播研究所要獲得的知識，與其說是建構(gòu)新的文化，不如說是尋求調(diào)適文化差距或文化沖突的策略。跨文化傳播研究的知識原理，轉(zhuǎn)化成為一種自我管理調(diào)適技術(shù)、人與人溝通的技巧、不同的國家或組織之間的協(xié)商談判策略；轉(zhuǎn)化成跨國促銷的形象設(shè)計和訴求方式等等。

近些年來，跨文化傳播研究面臨的是新的時代背景：全球信息傳播技術(shù)的突飛猛進、電子網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成、全球和區(qū)域經(jīng)濟組織與跨國公司的作用在某些方面超過了民族國家、信息技術(shù)對軍事沖突的控制能力增強、大規(guī)模的移民、急速推進的城市化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自然語言的結(jié)合、全球文化市場擴張、國際品牌的形象認同……跨文化傳播的緊迫性凸現(xiàn)出來。這一學(xué)科的前沿性的課題是：1、從霍爾的跨文化傳播訓(xùn)練發(fā)展為量化的訓(xùn)練，在跨文化傳播中引入人際傳播、心理控制的技術(shù)；⑤2、社會科學(xué)研究的傳統(tǒng)繼續(xù)古迪昆斯特等人的研究，提出普遍適應(yīng)性理論，忽略移民或其他新來者的行為動機，著眼于人們對于共同的適應(yīng)經(jīng)驗的分享，集中研究如何適應(yīng)；3、安德森（M.L.Anderson）、科林斯（P.H.Collins）等人代表著一種多元文化的和文化播散的觀念。他們關(guān)注的中心是種族主義、性別主義、偏見、自我觀念、權(quán)利等差如何在人的內(nèi)在的傳播互動中發(fā)生影響；⑥4、發(fā)展傳播研究與跨文化傳播研究的結(jié)合，集中研究政府、各種組織的經(jīng)濟、政治、道德或意識形態(tài)上的與另一種文化相比較的標(biāo)準(zhǔn)，特別是研究“創(chuàng)新—擴散”模式，新的觀念和方法如何有效的得到推廣；⑦5、分析全球化趨勢與本土化的矛盾，如媒介網(wǎng)絡(luò)、市場跨度的全球化和形象、意識形態(tài)、語言符號的本土化；全球媒介環(huán)境對國家政治穩(wěn)定、社會改革的影響；6、提出多元化還是單極化的爭論，在政治傳播層面，是人權(quán)與國家孰先孰后；在文化層面，是文化多元還是文化霸權(quán)；民族語言的獨立性和純潔性的護持問題；民族語言的國際化的可能性；7、左翼傳播學(xué)者對于“文化帝國主義”的批判，對西方文化和價值觀念的全球擴張的警覺；關(guān)于后殖民時代的文化分析；8、關(guān)注現(xiàn)代性、反思性和文化認同危機問題。文化認同或文化身份問題隨著全球信息傳播和人員流動加速而變得十分普遍和深刻，人們正在日益走向一種混合形的、拼接性的、多面性的文化生存。深度的文化依存（親密關(guān)系結(jié)構(gòu)、情感心理依戀、意象和意義分享、儀式和習(xí)俗效應(yīng)、宗教或其他信仰的情懷、代際傳承關(guān)系、歷時性等）正在由橫跨度的文化配置取代。橫跨度的文化配置是以自我為中心的、按照功能角色搭配的、在交往的情境中展現(xiàn)的、缺乏固定結(jié)構(gòu)的漂浮的文化、模仿的追隨時尚的文化、仰慕強勢和世俗成功的文化、共時態(tài)的混雜的文化。只有當(dāng)橫跨度的文化配置成為人們的主要文化生存方式時，文化認同危機自然會發(fā)生。應(yīng)當(dāng)說，文化認同問題是文化轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。跨文化傳播研究正從不同角度對上述課題進行探索，以求有助于人類的跨越文化邊界的溝通和自我拯救。

注釋：

①C.Greetz,TheInterpretationofCultures,NewYork:BasicBooks.1973.《文化的解釋》，納日碧力戈等譯，上海人民出版社，1999年版。

②W.B.Gudykunst,Anxiety/UncertaintyManagementTheory:CurrentStatus,inInterculturalCommunicationTheory,R.L.Wiseman(ed.),Sage,ThousandOaks,Calif.,1995,

③S.Ting-Toomey,InterculturalConflictStyles:AFace-NegotiationTheory,inInterculturalCommunication,YoungYunKimandWilliamGudykunst(eds.),Sage,NewburyPark,Calif.,1988.

④G.Philipsen,ATheoryofSpeechCodes,inDevelopingCommunicationTheory,SUNY,Albany,N.Y.,1997.

篇（8）

1傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實環(huán)境及戰(zhàn)略定位

2006年10月17日，據(jù)衛(wèi)生部新聞發(fā)言人披露：近些年來，中醫(yī)藥對外交流與合作取得新進展。中國已與70多個國家簽訂含有中醫(yī)藥條款的衛(wèi)生合作協(xié)議，另外還簽訂20個專門的中醫(yī)藥合作協(xié)議，與42個國家和地區(qū)及世界衛(wèi)生組織開展274項中醫(yī)藥合作項目。目前，中醫(yī)藥已傳播到世界上140多個國家和地區(qū)，國外中醫(yī)醫(yī)療(針灸)機構(gòu)達5萬多所，針灸師超過10萬人，注冊中醫(yī)師超過2萬人，每年約有30%的當(dāng)?shù)厝恕⒊^70%的華人接受中醫(yī)藥保健治療。中藥作為中國傳統(tǒng)出口的主要產(chǎn)品，出口總額呈不斷上升趨勢，2005年達到8.2億美元。目前英國約有中醫(yī)診所3000多家，每年約有250萬人采用中草藥、按摩、針灸等傳統(tǒng)的中醫(yī)療法。法國有中醫(yī)診所2600余家，有針灸師8000人左右。荷蘭有中醫(yī)診所1500多家，接受針灸治療的人數(shù)約占荷蘭總?cè)丝诘?5%。美國有中草藥專營公司400余家，每年有100多萬人接受中醫(yī)針灸療法。中醫(yī)教育和學(xué)術(shù)活動也發(fā)展迅速，世界上至少有40個國家開設(shè)了中醫(yī)針灸學(xué)校。許多國家的政府開始關(guān)注中醫(yī)藥，在與我國衛(wèi)生部的雙邊合作協(xié)議中，有50多個協(xié)議含有中醫(yī)藥合作內(nèi)容。

然而另一方面，我國中藥出口創(chuàng)匯最高的1995年，出口貿(mào)易額達7.7億美元，當(dāng)時世界天然藥市場約為150億美元，約占市場份額的5%。1996～2001年，中藥出口貿(mào)易額一路下滑，徘徊在4～5億美元之間。與此情形相反，進口草藥卻呈上升趨勢，海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2001年中藥進口總額達6.51億美元，出口4.6億美元，逆差1.91億美元。這種現(xiàn)象與我傳統(tǒng)中醫(yī)藥大國的地位不相匹配。據(jù)國家中醫(yī)藥管理局國際合作司司長沈志祥介紹，我國的中醫(yī)藥只是“進入了緩慢的增長期”，我國每年7.2億美元的中醫(yī)藥出口額，僅占我國外貿(mào)出口總量的0.3%；而作為藥品進入美國市場的中藥，至今還一個都沒有。如果僅從世界貿(mào)易額中所占的份額看，我國的中醫(yī)藥的確面臨被全球化和現(xiàn)代化“邊緣”的危機。

中醫(yī)藥是我國少有的核心的原創(chuàng)性文化遺產(chǎn)之一，也是核心的少有的原創(chuàng)性軟實力之一。目前，我國的經(jīng)濟總量排名全球第四，但是軟實力與西方發(fā)達國家差距還比較大，而能夠站得住腳的能和西方國家相抗衡的軟實力之一就是中醫(yī)藥。所以，僅僅認識到中醫(yī)藥是原創(chuàng)性的文化遺產(chǎn)還不夠，應(yīng)該再加一個定語，即中醫(yī)藥是具有生產(chǎn)力性質(zhì)的文化遺產(chǎn)。很多文化遺產(chǎn)是不具備生產(chǎn)力性質(zhì)的，只能保存，但是很難發(fā)展，而中醫(yī)藥不同，它的生產(chǎn)力性質(zhì)具有廣闊的發(fā)展前景和巨大的競爭力，中醫(yī)是經(jīng)過幾千年的實踐證明的，作為核心文化遺產(chǎn)，不但要保存，還要發(fā)展。所以要使中醫(yī)藥發(fā)展成為我國最具代表性的一種軟實力。

2傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傳播

傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅僅是經(jīng)濟領(lǐng)域的問題，還牽涉社會發(fā)展的各個領(lǐng)域，特別是傳統(tǒng)文化自身的延續(xù)和發(fā)展，這是文化產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型時期的一個特點,對于傳統(tǒng)文化的傳播,目前學(xué)界對此展開了全面地研究和深入地探討,這也是在文化產(chǎn)業(yè)化時代必須思考的問題.而在傳統(tǒng)醫(yī)藥文化領(lǐng)域其產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展首先要解決的問題是文化傳播的問題,然而傳統(tǒng)文化的傳播與大眾化傳播有很大的差別,我國政府針對這一問題曾經(jīng)專門有相關(guān)的政策出臺,“中醫(yī)藥境外傳播資料編譯系列項目”于2004年10月18日在國家中醫(yī)藥管理局與中國中醫(yī)藥衛(wèi)星電視傳媒網(wǎng)在京聯(lián)合舉辦的“中國中醫(yī)藥境外傳播項目工作會議”上啟動，會議提出：第一，要從思想上重視中醫(yī)藥對外傳播工作，對外傳播是低投入高回報的戰(zhàn)略行動，中醫(yī)藥對外宣傳，不是做不做的問題，而是如何做好的問題；第二，要全面正確地宣傳中醫(yī)藥，樹立良好國際形象，對外宣傳的每個專病電視片，每份專病臨床資料都能反映我國中醫(yī)藥的真正水平；第三，要調(diào)動各方面的積極性，做好對外傳播的每一項工作，使觀眾喜聞樂見，國外醫(yī)生才愿意使用我們介紹的中醫(yī)方法診療疾病。“中醫(yī)藥境外傳播資料編譯系列項目”將編譯一批適合國外傳播要求的中醫(yī)藥對外宣傳示范資料，如國家中醫(yī)藥管理局介紹資料和中國中醫(yī)藥年鑒境外版、中醫(yī)藥法律法規(guī)匯編、中醫(yī)藥專科專病最新經(jīng)驗及科研成果的電視片和資料匯編、中醫(yī)藥基本知識介紹及科普宣傳材料、全國中醫(yī)院校、中藥廠及著名中醫(yī)介紹手冊等。資料編譯后，將通過國內(nèi)外媒體對外傳播，或通過代表團互訪、駐外使館、國際組織等途徑對外贈送。顯然這一舉措是在對國際文化交流訊息做出充分研究后作出的正確決定，這為傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化的國際發(fā)展創(chuàng)造了良好的軟環(huán)境，也為配套的醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)傳播中注意的問題

篇（9）

在宋代，語錄體得到空前發(fā)展，并在教育中廣泛應(yīng)用。這種空前發(fā)展的速度和規(guī)模甚至讓人吃驚:進入12、13世紀(jì)，忽然間，幾乎所有重要的新儒學(xué)思想家都留下了“語錄”。宋代語錄的一個顯著特點是，理學(xué)家的語錄體著作占據(jù)絕大部分比例，并且主要在南宋完成。這些理學(xué)家的語錄作品主要有《二程遺書》《二程外書》《二程粹言》，徐積的《節(jié)孝語錄》，朱子的《延平答問》，朱子與呂祖謙同撰的《近思錄》，朱子的《雜學(xué)辯》，呂喬年編的《麗澤論說》，薛據(jù)所編的《孔子語集》，黎靖德所編輯的《朱子語類》等等。其中，黎靖德所編輯的《朱子語類》達一百四十卷之多。宋代語錄體如此繁榮發(fā)達，以至于在宋之后，語錄成為子部的內(nèi)容。對此，四庫館臣謂:“南宋諸儒開此一派，文章亦遂有此一體”。

宋代語錄作為教育的普及讀本，對理學(xué)教育的傳播產(chǎn)生重要影響，也深受民眾的歡迎。南宋周密在《癸辛雜識》中描述宋學(xué)時說:“道學(xué)之名，起于元祐，盛于淳熙。……其所讀者，止《四書》《近思錄》《通書》《太極圖》《東西銘》《語錄》之類。”這其中語錄就占了很大比例。理學(xué)語錄著作不僅在宋代被廣泛編著與使用，而且對以后的教育也產(chǎn)生了深遠影響。如朱熹和呂祖謙共同編撰的《近思錄》，在歷經(jīng)宋元明清和民國的七百余年間，屢屢刻印，版本之多，僅次于欽定科舉必讀的《四書集注》。

宋學(xué)語錄的特點

理學(xué)語錄之所以得到廣泛承認和接受，與理學(xué)語錄自身的特點是密不可分的。宋代的理學(xué)語錄是當(dāng)時的理學(xué)家在從教時其弟子對教學(xué)講義和教學(xué)情境的整理，并且一般是由多個人的記錄資料匯編而成。宋學(xué)語錄具有口語化和簡易化特點，所整理的問題具有明顯的說理性、針對性和教育情境性。

(一)理學(xué)語錄的白話性

白話性是宋代語錄體的一個重要特點。白話文相對文言文而言，是接近日常生活語言的文字表達方式。說與寫是兩種語言系統(tǒng)，記錄“說”的語言帶有明顯的白話特點。宋儒語錄是教師授課和師生問答對話的內(nèi)容記載，門人弟子寫入筆記時往往是直錄老師的原話，雖然會有所加工，加以書面化，仍保存了大量活的口語。如《朱子語類》，記載的實際上是書面形式的口語，既有書面語成分，又有口語成分，大致反映了當(dāng)時文人的口語概貌。

“看文字，須大段著精彩看。聳起精神，樹起筋骨，不要困，如有刀劍在后一般!就一段中，須要透。擊其首則尾應(yīng)，擊其尾則首應(yīng)，方始是。不可按冊子便在，掩了冊子便忘卻;看注時便忘了正文，看正文又忘了注。須這一段透了，方看后板。”(《朱子語類•卷十》)對于這種白話性，在表現(xiàn)出“原始性、自然件、講述件、通俗件、樸實件諸特點”的同時，由于其處于口耳相傳狀態(tài)而不能凝定，故實用性強，審美性弱。這種缺乏文學(xué)美感的特點使得在以往的文學(xué)研究中，語錄體著作難登大雅之堂，甚至多受批評。比如四庫館臣在《北溪大全集》提要中對語錄體的批駁:“茍其理可取，亦不能不略其詞章矣”。但是，從單一的維度進行評判是片面的。語錄盛行的本源也是因為禪宗和宋儒認為以前的經(jīng)文太繁瑣，人們過于重視經(jīng)典章句而忘記了學(xué)習(xí)的本意。教育要“直指本心，不立文字”，即不講究文字，而只是質(zhì)樸地、自然地把話語記下來。如二程以為作文害道，故不作文，只由門人隨便把講學(xué)口語記下來。朱熹也認為“文章須正大，須教天下后世見之明白無疑”。與精美的文言文相比，語錄文確實缺少文采，但其平易通俗，正如鄭振鐸所說:“從這些語錄里，我們可以看出他們所用的口語文，是很平易淺近的。雖不能和“詞話”的漂亮的文章相比，在使用口語文于說理文一方面，卻是有相當(dāng)?shù)某删偷摹！?/p>

(二)理學(xué)語錄的說理性

雖然語錄的白話性明顯，但與其他同樣具有白話特點的說話體不同，理學(xué)語錄具有很強的說理性。這種說理性源自理學(xué)語錄的教育性。在教學(xué)過程中，理學(xué)大師對學(xué)生進行知識傳授和為學(xué)教導(dǎo)，在教學(xué)對話中將儒家經(jīng)典思想表述出來。理學(xué)語錄所論的主要是儒家經(jīng)典，因此，教育說理性特點濃厚。如《語類》140卷中，《四書》占51卷，《五經(jīng)》占29卷，哲學(xué)專題如理氣、知行等，專人如周、程、老、釋等，以及個人治學(xué)方法等，約占40卷，歷史、政治、文學(xué)等約占20卷。

在很多學(xué)者眼中，理學(xué)語錄體主要是為了說理。如莊仲方在《南宋文范》中評價語錄體文章:“南宋說理文最為明達，雖北宋猶未及，惟近語錄，無意為文者，皆不錄。”下例可見:“學(xué)者好語高，正如貧人說金，說黃色，說堅軟。道他不是又不可，只是好笑。不曾見富人說金如此。”《二程遺書•卷十五》“大凡人讀書，且當(dāng)虛心一意，將正文熟讀，不可便立見解，看正文了，卻落深思熟讀，便如己說，如此方是。今來學(xué)者，一般是專要作文字用，一般是要說得新奇。人說得，不如我說得較好。此學(xué)者之大病。”《朱子語類•卷七》語錄以教育和說理為目的，重點要讓學(xué)生明白，所以語錄中多比喻和疑問句式，針對不同的學(xué)生進行有針對性的說理教育。語錄中多用啟發(fā)、訓(xùn)誡、點撥、警醒性的語言，而不是長篇大論的闡述與嚴(yán)謹不茍的論證。

(三)理學(xué)語錄的教育情境性

理學(xué)語錄所載內(nèi)容產(chǎn)生于師生往復(fù)詰難相互研討學(xué)問之時，不像著書立說那樣嚴(yán)肅鄭重，氣氛比較自由，態(tài)度比較真切，往往更注重實情，具有濃厚的教育情境性。具有情境性的作品會讓讀者在閱讀時產(chǎn)生共鳴。正如有學(xué)者指出的那樣:“談話類的文章也好，著作也好，在久遠的歷史中也是經(jīng)常看到的，我想舉兩本教育類的經(jīng)典著作，一是西方柏拉圖的《理想國》，一是中國孔子的《論語》，這樣一種談話的方式可能比較容易使大家對教育產(chǎn)生一些生動的思想。”

語錄體的著作是具體教學(xué)情境的記載，具有很強的教學(xué)情境性。清人朱止泉在《答喬星渚》中對語錄的形容十分精彩:“凡文詞不能暢達者，講說之間，滔滔滾滾，盡言盡意。義理之精微，工力之曲折，無不暢明厥旨。誦讀之下，謦咳如生，一片肫懇精神，洋溢紙上……”這種生動平實的言語，使得后人在讀語錄時，也感到仿佛先生就在面前，并且是針對自己的問題在悉心教導(dǎo)。如朱熹在與門人論述性與善的本質(zhì)問題時，有這樣的記述:鄭問:“先生謂性是未發(fā)，善是已發(fā)，何也?”曰:“才成個人影子，許多道理便都在那人上。其惻隱，便是仁之善;羞惡，便是義之善。到動極復(fù)靜處，依舊只是理。”

曰:“這善，也是性中道理，到此方見否?”曰:“這須就那地頭看。‘繼之者善也，成之者性也。’在天地言，則善在先，性在后，是發(fā)出來方生人物。發(fā)出來是善，生人物便成個性。在人言，則性在先，善在后。”或舉“孟子道性善”。曰:“此則‘性’字重，‘善’字輕，非對言也。文字須活看。此且就此說，彼則就彼說，不可死看。牽此合彼，便處處有礙。”(《朱子語類•卷四》)教學(xué)情境性，還表現(xiàn)在師生間的對話和辯難之中。朱子弟子在《池州刊朱子語錄后序》中稱此書是“師生函丈間往復(fù)拮難，其辯愈詳，其義愈精。讀之悚然如侍燕間，承謦欬也!歷千載而如會一堂，合眾聞而悉歸一己，是書之傳，豈小補哉!”在讀朱子語錄時可以感受到教師對面講授的情境。

(四)理學(xué)語錄的補充性

語錄體著作在對理學(xué)教學(xué)過程進行再現(xiàn)的同時，還能對理學(xué)家的思想做一個長時段的記載，反映出不同時期理學(xué)家的思想演進。如《朱子語類》的內(nèi)容記載有的出于朱熹所著的相關(guān)專著成書之前，反映了其成書前的早期思想觀點，有的出于其專著成書之后，反映了其成書后思想觀點的新發(fā)展。并且《語類》中記載朱熹在講學(xué)中涉及的許多問題在其文集中往往敘述簡略，甚至完全沒有。其中有些記載反映了朱熹晚年的一些精要見解，糾正了他早期著作中的某些觀點。這些記載在研究朱熹其人其書方面尤其顯得珍貴。清人朱止泉在《答喬星渚》一文中說:“《語類》一書，晚年精要語甚多。五十以前，門人未盛，錄者僅三四家。自南康、浙東歸，來學(xué)者甚眾，誨諭極詳。”理學(xué)之所以得到廣泛傳播與理學(xué)語錄著作本身的特點有關(guān)，而當(dāng)時的教育發(fā)展?fàn)顩r和考試制度為承認和認可為以語錄的方式進行理學(xué)傳播提供了現(xiàn)實動力的和政策空間。

宋代教育需要大眾化發(fā)展傾向與理學(xué)語錄傳播

語錄的廣泛傳播可以從宋代文化教育繁榮的社會背景中得到解釋。北宋自立國以來，便以所謂“祖宗立法”的特殊權(quán)威確立了“偃武修文”、重視發(fā)揮儒者文士作用的治國方略，《宋史•文苑傳》中記載:“自古創(chuàng)業(yè)垂統(tǒng)之君，即其一時之好尚，而一代之規(guī)模，可以豫知矣。藝祖革命，首用文吏而奪武臣之權(quán)，宋之尚文，端本乎此。太宗、真宗其在藩邸，已有好學(xué)之名，作其即位，彌文日增。自時厥后，子孫相承。上之為人君者，無不典學(xué);下之為人臣者，自宰相以至令錄，無不擢科。海內(nèi)文士，彬彬輩出焉。”對宋代文化的發(fā)達繁榮，學(xué)者們都給予了高度評價。近代文化大師王國維說:“天水一朝(宋朝)人智之活動，與文化之多方面，前之漢唐，后之元明，皆所不逮也。近世學(xué)術(shù)，多發(fā)端于宋人。”陳寅恪“華夏民族之文化，歷數(shù)千載之演進，造極于趙宋之世。”

宋代的文化繁榮的社會背景與教育需求之間存在互促關(guān)系。為滿足人們的教育需求，宋代經(jīng)過北宋時期三次大規(guī)模的教育改革，建立了從國家到地方的完備的學(xué)校教育體制，并且形成了從學(xué)校到科舉的人才培養(yǎng)和選拔一體的連貫制度。有研究指出宋代教育有兩個明顯特點:一是以學(xué)術(shù)研究為中心的高等私學(xué)充分發(fā)展，并且注重規(guī)范化、制度化，其典型代表就是書院教育的建立與完善。另一個是承擔(dān)蒙學(xué)教育任務(wù)的啟蒙教育充分發(fā)展，并且更加社會化、普及化。

對宋代教育興盛的描述最著名的是《都城紀(jì)勝》中的描述:都城內(nèi)外，自有文武兩學(xué)、宗學(xué)、京學(xué)、縣學(xué)之外，其余鄉(xiāng)校、家塾、舍館、書會，每一里巷須一二所，弘誦之聲，往往相聞。《宋史•選舉志》對此也作了簡要的概括:學(xué)校之設(shè)遍天下，而海內(nèi)文治彬彬矣。

雖然宋代學(xué)校遍及天下，但并不意味著與今天的教育系統(tǒng)相同。宋代的學(xué)校教育沒有固定的學(xué)習(xí)期限，學(xué)生來去無常，學(xué)子的學(xué)部分時間不是在學(xué)校中而是在家中或通過游學(xué)學(xué)習(xí)。除了徽宗朝蔡京興學(xué)期間實行全國范圍的學(xué)校升級制度，學(xué)校的教育與選拔功能成為一體這一短暫時期，很多學(xué)校都徒具其名。對此，宋朝屢次頒布最低學(xué)習(xí)期限，但往往并不奏效。如慶歷四年(1044)三月關(guān)于興辦地方學(xué)校的詔書還規(guī)定，一般士人必須在州縣學(xué)學(xué)習(xí)300天才能參加科舉，以前參加過科舉的士人可以減為100天。但隨著慶歷改革失敗，這一限制也隨之取消。徽宗朝全國行三舍法時，規(guī)定凡是入學(xué)滿三個月，沒有違反第一、第二等學(xué)規(guī)的縣學(xué)生都可以參加每年正月的州學(xué)入學(xué)考試。在沒有實行三舍法的其他期間內(nèi)，對學(xué)生最低學(xué)習(xí)期限的規(guī)定大多是一年。

造成學(xué)生不能長期在學(xué)校中學(xué)習(xí)的原因一方面是學(xué)校在大多數(shù)時間內(nèi)與科舉分離，其他的，如趕赴科舉，外地游學(xué)等也是士子無法長期在學(xué)校學(xué)習(xí)的原因。并且，現(xiàn)實生活中的生計壓力，養(yǎng)老侍親的需要等也不允許一個成年男子長期在學(xué)校中不理家事。在學(xué)校學(xué)習(xí)之外，士人主要通過自學(xué)、游學(xué)及與友人研討等形式學(xué)習(xí)。這時，具有學(xué)校教材性質(zhì)的語錄作品使士人在家或在外時都能感受到如在學(xué)校中聽從老師教導(dǎo)。

對于地處偏遠，家境貧困的士子，難以長期在學(xué)校中就學(xué)，也無法到外處尋找名師，在教育機會上就處于弱勢。對此，在《朱子語類》中，朱熹曾深有體會地說:“某是自十六七時下工夫讀書，彼時四旁皆無津涯，只自恁地硬著力去做。至今日雖不足道，但當(dāng)時也是吃了多少辛苦，讀了書。”簡易濃縮的語錄作品記載了學(xué)者的教育精華，并以教育實錄的形式成文，使得個人在獨學(xué)無友的情況下也可以擁有優(yōu)秀的教育資源。朱熹在編撰《近思錄》時就提到了對“窮鄉(xiāng)晚進有志于學(xué)而無明師良友”的士人，《近思錄》足以作為自己在家研讀的入門書，“誠得此而玩心焉，亦足以得其門而入矣”，在此基礎(chǔ)上再學(xué)習(xí)四子的全書，“則其宗廟之美、百官之富，庶乎其有以盡得之。”

由以上分析可見，雖然宋代官學(xué)教育發(fā)達，但士子仍無法長期在學(xué)校中學(xué)習(xí)，或者根本沒有機會和能力進入學(xué)校學(xué)習(xí)。在缺少教師指導(dǎo)，在自修和研討式學(xué)習(xí)中，再現(xiàn)名家教育實況的語錄被廣泛接受成為必然。四、宋代考試制度理學(xué)化和簡易化特點與理學(xué)語錄傳播學(xué)術(shù)的發(fā)展與教育的發(fā)展是兩條不同的路向，前者要求不斷創(chuàng)新和超越，后者要求相對穩(wěn)定和易于接受。在《宋代貢舉科目述論》一文中，張希清先生指出，宋代貢舉科目沿革的特點之一是由繁到簡，由進士、明經(jīng)、諸科等變?yōu)檫M士一科取士。這種改變提高了以經(jīng)術(shù)及第舉人的地位。

篇（10）

寄生蟲病

貓能自然感染多種寄生蟲，這與貓的食肉屬性有關(guān)。感染寄生蟲后，常出現(xiàn)發(fā)熱、嘔吐等癥狀，表現(xiàn)為消瘦。2007年在寧夏西吉縣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)（寧夏寄生蟲項目內(nèi)部調(diào)查資料）貓的絳蟲感染率較高，調(diào)查了54只貓，其中腸道檢出絳蟲32只，感染率59.26%，感染強度1～12條。雖然貓和鼬類均以嚙齒動物為主食，但對人的傳播疾病的意義不同，鼬類調(diào)查中發(fā)現(xiàn)16只中有5只檢出絳蟲，感染率為31.25%，感染強度為1～5條（寧夏寄生蟲項目內(nèi)部調(diào)查資料）。鼬類屬于野生動物，幾乎不與人類發(fā)生接觸，而貓與人類有密切接觸。貓與鼬的絳蟲感染率具有差異，可能與嚙齒動物以外的食物有關(guān)，也可能與偏食某種嚙齒動物有關(guān)。

弓形蟲病是由弓形體引起的寄生蟲病，是一種人畜共患的疾病。貓是弓形蟲的主要傳染源，弓形蟲病分布于世界各地，在許多國家貓的平均感染率為25%～50%，部分地區(qū)甚至高達80%以上，對人類健康危害極大。人類感染弓形蟲病后，臨床表現(xiàn)多種多樣，缺乏特異癥狀，常見的有淋巴結(jié)炎、心肌炎、肝炎、腎炎、支氣管炎等。而一旦孕婦被病貓抓傷，貓所攜帶的病原體―弓形體就會由孕婦的傷口通過胎盤導(dǎo)致胎兒感染而發(fā)生早產(chǎn)、流產(chǎn)、死胎或畸胎，目前對這種病尚無理想的治療藥物。

其他疾病

①貓傳播細菌性疾病：貓抓病通常在貓抓、咬或與貓密切接觸后患病，患者發(fā)病時，可出現(xiàn)淋巴結(jié)腫大及發(fā)熱癥狀，病原體是巴士通體。貓抓病在全球每年都有流行，發(fā)病人數(shù)超過4萬例，以青少年和兒童居多，溫暖季節(jié)較寒冷季節(jié)多見，近年來病例呈上升態(tài)勢。另外，貓披衣菌肺炎等疾病近年來被認識和重視。

②貓傳播真菌性皮膚病：貓癬的發(fā)病類型和人的腳氣病比較類似，病菌頑固難治。目前，發(fā)現(xiàn)的5種引發(fā)貓癬的真菌中，奧杜安小孢霉菌很容易通過被傳染的器皿、梳子、剪刀、坐墊等直接傳染給人。人類感染貓癬后，會感覺皮膚瘙癢并出現(xiàn)紅疹；重度患者會出現(xiàn)脫發(fā)和皮膚大面積病變，導(dǎo)致滲出性化膿等。

篇（11）

廣告(這里主要指商業(yè)廣告)是“向公眾介紹商品，報道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行”。現(xiàn)在廣告媒介又增加了計算機網(wǎng)絡(luò)、移動電話等。

廣告對于社會生活的作用與影響越來越大。美國經(jīng)濟史學(xué)家D·M·波特如是說:“論社會影響，廣告可以同由來已久的機構(gòu)(如學(xué)校、教堂)相比，它統(tǒng)治了媒介，對大眾標(biāo)準(zhǔn)的形成有巨大影響，它是很有限的幾個起社會控制作用的機構(gòu)中貨真價實的一個。廣告，作為信息傳播的手段，作為一種促銷產(chǎn)品的催化劑，已成了人們傳播經(jīng)濟、文化、科學(xué)技術(shù)、社會信息的強有力的工具。廣告除了具有傳播商業(yè)信息的功能之外，同時也攜帶著文化傳播的功能，消費者的思想、行為往往會在廣告?zhèn)鞑ブ胁恢挥X地深受其影響。廣告?zhèn)鞑οM者既有正面影響，又有負面影響。因此，廣告在傳播過程中要遵循一定的原則。

一、廣告?zhèn)鞑サ恼鎸嵭栽瓌t

廣告的真實性是指在廣告活動中必須強調(diào)它的經(jīng)濟信息，文稿內(nèi)容要真實準(zhǔn)確，不能虛夸，更不能偽造。真實性是廣告的生命，廣告是傳達信息的，是對商品、勞務(wù)、企業(yè)以及企業(yè)經(jīng)營思想、經(jīng)營觀念的反映。只有真實地、實事求是地反映商品和服務(wù)，反映企業(yè)本來面貌的廣告才是有生命力的。廣告要取信于人，就必須以真實的信息去打動人、去影響消費者。廣告內(nèi)容應(yīng)如實反映商品的實際情況，廣告創(chuàng)作人應(yīng)以實事求是的科學(xué)態(tài)度對待消費者，本著“顧客至上，誠信第一”的宗旨策劃廣告，忌用虛假空洞不切實際的廣告。如某口服液的廣告里，一個頭戴博士帽的少年，一邊喝著該口服液，一邊念著廣告語:“易聰明，易增高，快快服用xx一號”，似乎只要喝了這種口服液，學(xué)習(xí)上不要用功也能成為博士，而且天底下就再無矮子了。這種廣告不但不能吸引消費者，反而使他們更反感，從而達不到促銷產(chǎn)品的目的。實踐證明，只有真實可靠的廣告才會帶來經(jīng)濟效益。德國奔馳汽車公司在世界汽車行業(yè)能獨樹一幟，與其奉行質(zhì)量至上、誠信第一的商業(yè)宗旨是分不開的。該公司的廣告詞是:“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳汽車發(fā)生了故障，被修理車拖走，我們將贈送獎金一萬美元。”沒有抽象而空洞的文字，而是用事實和承諾表達了其產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，真實是廣告創(chuàng)作的靈魂和生命。

二、廣告?zhèn)鞑サ牡赖滦栽瓌t

廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要手段之一。廣告除了考慮企業(yè)的經(jīng)濟效益外，在傳播時還必須遵循一定的道德觀念。廣告必須承擔(dān)一定的社會責(zé)任。廣告應(yīng)當(dāng)為揚“善”貶“惡”做出相應(yīng)的努力，也就是說，在當(dāng)前的社會形勢下，廣告還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一種社會倫理導(dǎo)向的責(zé)任。筆者認為，廣告?zhèn)鞑?yīng)遵循的最基本的道德原則是:1)誠信原則，即廣告必須講究信用，禁止傳播任何虛假廣告。2)無傷原則，即廣告不能損害社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚。如張貼在一些公共場所的治療性病、不孕不育癥等廣告，侵犯了人們的公共生活空間，影響了人們的視覺。還有在居民樓門上、墻壁上張貼的廣告宣傳單，侵犯了私人生活的空間。3)有益原則，即廣告必須是健康向上的，不得含有、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內(nèi)容。如某方便面的一個路牌廣告的標(biāo)題叫“泡的就是你”，畫面上白色的浴盆里泡著一位女子，在豐富的泡沫中揚起驕傲的頭，翹著苗條的腿，目光充滿，手中拿著一碗該品牌方便面。盡管圖文并茂，略帶幽默，卻格調(diào)低俗，這樣的廣告既污染人們的視覺，又污染人們的精神。

現(xiàn)在，人們普遍認為，廣告在傳播產(chǎn)品信息、促銷產(chǎn)品的同時，還應(yīng)當(dāng)具備一定的文化品位并遵守基本的道德規(guī)范。由此可見，廣告不能僅僅追求一種技術(shù)上的實用或藝術(shù)上的美觀，它應(yīng)當(dāng)把倫理道德上的“善”價值也看成自身追求的目標(biāo);廣告不能停留在簡單地引導(dǎo)消費的層面上，它應(yīng)當(dāng)是對當(dāng)前可行且正當(dāng)?shù)纳罘绞降囊环N診釋，并對導(dǎo)向全社會普遍認可的“善”價值承擔(dān)一定的倫理責(zé)任。

三、廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性原則

(一)廣告語言的藝術(shù)性

廣告不是單純?yōu)榱诵蕾p，而主要是為了更好地吸引消費者的注意，引發(fā)消費者的聯(lián)想，刺激他們的需求欲望。為了更好地傳達廣告信息和思想內(nèi)容，應(yīng)將思想、信息、知識、情趣寓于富有美感的美術(shù)、攝影、歌曲、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式中去表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。這是廣告藝術(shù)的內(nèi)在的感人力量所在。廣告以其藝術(shù)性來增強它的娛樂性、趣味性和欣賞性，讓人們通過廣告作品的形象獲得豐富的文化內(nèi)涵，給人以精神上的愉悅，達到廣告的目的性和手段性的統(tǒng)一。廣告內(nèi)容是通過廣告的主題表現(xiàn)出來。廣告主題必須借助語言文字，才能得到準(zhǔn)確的闡釋和揭示。同時，廣告所推銷的商品，如果沒有語言文字，很難達到廣而告之的效果。廣告語言能打破時空的限制，較之其它視覺形象更富有說服力和吸引力。語言的這種特性決定了語言藝術(shù)是達到“廣而告之”這一綜合藝術(shù)賴以存在的基礎(chǔ)，是構(gòu)成廣告藝術(shù)總體的支柱。因此，語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。所以，廣告藝術(shù)在語言文字上應(yīng)力求簡潔，寓意深刻，令人回味。

廣告在語言文字上還要講究一定的文采，譬如運用人們所熟悉而且通俗易懂的雙關(guān)語、成語、諺語、俗語、比喻、口頭禪等來傳遞廣告信息，往往更能引起消費者的興趣和購買欲。廣告語言中首先要寫好廣告標(biāo)題，因為廣告標(biāo)題是廣告藝術(shù)的眼睛。好的廣告標(biāo)題能給消費者留下深刻的印象。美國一位廣告專家對獲獎的廣告作品所進行的分析發(fā)現(xiàn):有三分之一的廣告標(biāo)題使用了諺語。如美國的一家銀器制造公司，用“發(fā)光的不全是黃金”這句諺語作為廣告標(biāo)題，以此來說明他們公司制造的銀器也是發(fā)光程亮的。擬人也是廣告語言中的常見用法，就是把商品人格化。例如，詩人流沙河寫過一首關(guān)于火柴的廣告詩:“磷是你的靈魂，隧人氏是你的祖輩，你燒毀自己，點火給人類，短促的一生不過幾秒鐘，卻比虛度百年的人更可貴。”雖是寥寥數(shù)語，卻把火柴的成分、歷史功用、價值介紹得一清二楚，并賦予深遠的詩意。可見，在廣告藝術(shù)中適當(dāng)?shù)剡\用一些修辭手法，既可以豐富廣告標(biāo)題的內(nèi)涵，又能達到廣告宣傳的效果。

(二)廣告?zhèn)鞑シ绞降乃囆g(shù)性

廣告的藝術(shù)性除了體現(xiàn)在語言上，還體現(xiàn)在其傳播方式上。廣告在傳播時必須符合人們的審美需求和審美標(biāo)準(zhǔn)，廣告?zhèn)鞑r應(yīng)注意廣告的形象美和視聽效果，其形象應(yīng)使消費者易于接受，樂于接受。一句話，廣告形象要有利于培養(yǎng)和激發(fā)消費者的興趣和美感。俗話說:“遠看顏色、近看花。”這句話說明了色彩對人的刺激作用，一幅具有個性和色彩的廣告往往更能引起人們的興趣，更能抓住人們的視線。在傳播廣告時，其聲音、音樂要以和諧為美。瑪克思·德索在《審美經(jīng)驗》一書中說:“當(dāng)傾聽某種歌聲時，我們還沒有聽清其歌詞與旋律，便覺得已深受感動了。有些音色會使人立即興奮或松弛，有時會使人狂怒，有時會像微風(fēng)一樣輕撫我們。它們作為生動性情感的美感激發(fā)，只在幾秒鐘對我們起作用。”因此，廣告時的音樂應(yīng)當(dāng)用和諧優(yōu)美的曲調(diào)在極短的時間里打動受眾的心，既給受眾以美的享受，又達到了廣告的效果。