零售市場現狀大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇零售市場現狀范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

隨著2010年京東商城的強勢進入，如今的網上圖書零售市場基本已穩定“三分天下”的格局。2013年1月，在當當網2013年度出版物經銷商大會上，易觀國際的最新數據顯示，2012年整個網上圖書的零售市場，當當網占有45%的市場份額，而亞馬遜卓越和京東商城分別占有23%和14%的市場份額。而很多人期待的“四強爭霸”局面尚未出現，蘇寧易購在2011年底開始進軍網上圖書零售市場，并曾計劃一年內實現領跑網上圖書零售市場，但是目前看來，“三分天下”的格局還難以被撼動。

1.“三分天下”格局難以改變

近年來，少兒書的零售發展異常迅猛，當當網抓住機遇用“超占”的策略同國內大部分出版少兒書的供應商成為了戰略合作伙伴，幾乎壟斷了少兒書在整個網上圖書零售市場的份額。據當當網2013年度出版物經銷商大會公布的數據顯示，少兒書零售的增幅目前已高達60%，2012年銷售碼洋占當當網整體圖書銷售的四分之一。少兒書這一塊也是讓亞馬遜卓越和京東商城頗為頭疼的。除此之外，當當網的“歷史積淀”使得它擁有最全的圖書品種，最廣大的消費人群，也讓它如今牢牢占據網上圖書零售市場的一大部分市場份額。相比當當網，亞馬遜卓越以其業界公認的世界一流的運營網絡和便捷高質的在線銷售服務吸引了一批固定的消費群體。在京東商城未進入網上圖書零售市場之前，亞馬遜卓越一直以其強大的物流配送系統同當當網瓜分著整個網上圖書零售市場，隨著以“快”出名的京東商城強勢進入后，亞馬遜卓越的物流優勢漸漸消失，并且由于它作為外企本身的一些閱讀特點，不被大多數國人所習慣，因而最近的增速緩慢，所占的市場份額也被京東商城迅速侵食。京東商城靠電器起家，一直以來以其“超低”的價格和“超快”的物流而為人津津樂道。進入圖書市場以后，京東商城依然保持其獨特的優勢，快速吸引了一大批消費者，并利用其在零售器材的優勢，搭配相關圖書，使得京東商城在短時間內就在計算機和攝影藝術兩個大品可以和當當網進行抗衡，且在這兩個品類有超越當當網的趨勢。但目前整個網上圖書零售市場傳統品類如科技、經管等品類增速較緩慢，而像少兒、文藝等品類增速迅猛，當當網利用其“超占”“獨家”的策略在這些增速迅猛的品類上占有很大的市場份額，間接抑制了京東商城在未來一段時間的快速增幅。蘇寧易購現在還處在起步階段，其自身的優勢相比目前的“三大巨頭”還并不明顯，不過據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截止到2012年12月，B2c網絡零售市場占有率，蘇寧易購位列第三，排名前兩位的分別是天貓和京東商城，這讓我們可以有理由相信蘇寧易購在網絡圖書零售市場也是有著巨大潛力的。

2.“價格戰”依然硝煙彌漫

2012年可謂是網上圖書零售市場“價格戰”最慘烈的一年。以當當網、亞馬遜卓越、京東商城三大巨頭為主發起的“價格戰”使一些基本上現金流不夠充裕的企業已經倒在了血泊中。但是幾大巨頭并沒有因為虧損而放慢擴張的步伐。

客觀來說，“價格戰”并非完全是壞事，至少對消費者而言，這是一件好事，因為給消費者帶來了實實在在的打折實惠。而另一方面“價格戰”也是由于電商之間的激烈競爭而爆發的，競爭有助于行業的發展，電商會通過提高自身的“軟硬”實力使其更加有競爭力，逐步搶占競爭對手的市場份額。去年下半年，電商的競爭焦點放在了服務品質、配送速度、成本控制的比拼上面。在價格不高的情況下，提升自身的競爭力有多種方法。而且，電子商務一旦規模化，就會進一步拉低成本，使得贏利成為必然。

二、網上圖書零售市場的未來

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2012年12月我國網絡零售市場交易規模達13205億元，同比增長64.7%，占到社會消費品零售總額的6.3%，而這個比例數據在2011年僅為4.4%，這或許在昭示我們電商改變零售業格局的開始，越來越多的人加入到網購行列，對于整個網上圖書零售市場來說，無疑是件好事。

首先，網絡書店具有價格優勢。網絡售書成本更低，因為銷量大從而議價能力更強，又可以通過圖書的促銷打折聚攏人氣，帶動其他兼營商品的銷售，因此價格十分便宜。其次，讀者購買方便、快捷。通過互聯網特別是移動互聯網，網絡書店真正實現了購書的“任何時間、任何地點”，支付體系和物流體系也已經比較完善，為讀者節省了很多的時間和精力。最后，網絡書店很容易通過單個讀者的瀏覽歷史、購買行為和購買歷史，根據不同讀者的偏好，進行個性化、精準地推薦，更有利于擴大銷量。而“二維碼”的出現，無疑為網上圖書零售市場開辟了一個更加便捷的“綠色通道”。

篇（2）

內外交困，專業體育類報紙總銷量下降

體育類報紙和IT類報紙、時政類報紙、經濟類報紙一樣，多為全國性發行的周報。根據世紀華文全國24城市的連續監測數據，體育類報紙的整體銷量在近兩年內出現下降。其原因一方面在于競爭外部環境的變化，包括網絡媒體的影響，綜合性報紙的專欄專刊的細化深作對專業體育類媒體的讀者有較大的分流影響；另一方面，體育類報紙也受行業內部因素影響，即體育愛好者們所關注的內容也在悄然發生著改變。根據世紀華文監測的數據，近兩年內《足球》的銷量持續下滑，而《籃球先鋒》的銷量持續走高，讀者的關注度明顯從“足球”文化向“籃球”文化轉移，也正因為體育類報紙經歷著內外競爭環境變化的影響，使得銷量出現了不小的波動。兩大旗艦型報紙《體壇周報》和《足球》，總銷量均比前兩年有所下降，相比之下，《足球》下滑幅度最大。《籃球先鋒》在這幾年中一直處于上升階段，在中心城市(北京、上海、廣州)的銷量雖不及《足球》，但是在全國20多個城市的總銷量已經超越《足球》，截斷了體育類報紙零售市場上兩強爭霸的格局。

兩強格局分裂，籃球類報紙地位上升

在過去的幾年中，《體壇周報》和《足球》一直在零售上處于主導地位，其間《體壇周報》的總銷量是《足球》的兩倍左右，這兩份報紙的總銷量占據市場總量85％以上的比例。但從世紀華文2007年5月份監測的數據看來，這一競爭格局已發生了變化。在四份體育類報紙(《體壇周報》、《足球》、《籃球報》、《籃球先鋒》)中，《體壇周報》的市場份額為61.2％，《足球》的市場份額為9.69％，不到《體壇周報》六分之一，而且低于兩份籃球類的報紙。很顯然，專業籃球類報紙的市場地位已明顯高于專業足球類報紙的市場地位。《體壇周報》和《足球》兩強并立的零售格局不復存在，取而代之的是，《體壇周報》在體育類報紙中形成壟斷格局，同時，籃球類報紙取代足球類報紙，對銷量第一名媒體有一定的牽制作用。

篇（3）

摘 要：市場集中度問題是現代產業組織理論討論的核心問題。市場集中度在一定程度上能夠反映產業中的市場勢力狀況，同時也將影響產業的國際競爭力。本文在測算我國零售業市場集中度的基礎上，構建了零售業市場有效集中度的動態模型，探討了我國零售業市場集中度現狀的成因，最后提出了提高我國零售業市場集中度的對策。

關鍵詞：零售業；市場集中度；有效集中

市場集中度問題是現代產業組織理論討論的核心問題。20世紀70年代末，西方一些學者開始運用產業組織方法對零售業市場集中度進行研究，如：Marion等人（1979）首先運用結構績效范式對美國食品零售業的市場價格、市場勢力與市場集中度及其相關關系進行了初步研究。Anderson（1990）對20世紀90年代以前的雜貨零售業結構績效進行了綜述性研究，指出雜貨零售業在較高市場集中度的情況下可能導致較低的利潤，而不是相反。Wen（2001）和Ville Aalto Setdl（2002）則分別研究了加拿大和芬蘭零售業的規模經濟、市場集中度以及市場勢力之間的關系。近年來我國的一些學者逐漸開始對中國零售業的市場集中度進行研究，如：董川遠（2002）對上海地區超市業市場集中度進行了實證分析。陳阿興等（2004）則提出了零售業區域市場集中度和零售業態集中度的計量方法，并認為我國零售業在部分區域和業態中呈現集中趨勢。

從現有文獻看，國外的研究主要側重于對零售業市場集中度的實證研究，討論零售業市場集中度作為零售業市場結構的主要變量對市場行為和市場績效的影響。國內現有文獻對流通產業和零售業進行的產業組織分析，為進一步研究零售業市場集中度提供了較好的研究基礎。但對零售業市場集中度尚缺乏總體上的分析，同時沒有根據零售業所具有的特點進行相關研究，使得人們無法對零售業市場集中度有一個較為清晰的認識。本文試圖從這些方面進行一些探討，以就教于同行。

一、 我國零售業市場集中度現狀

1.我國零售業市場集中度總體狀況

衡量市場集中度的指標有很多種，一般較多采用的是絕對集中度指標CRn。它用產業中最大的幾個企業所占市場份額的累計數占整個產業市場的比例來表示。由于該指標計算簡便，直觀易懂，容易獲得所需資料，因而在國內外對市場集中度的實證研究中得到了廣泛地應用。為便于國際比較，本文采用CR4來分析我國零售業的市場集中度。通過計算得出我國零售業市場集中度自20世紀90年代以來的變化情況，見表1。

通過對表1的分析，我們可以得出兩個結論：（1）近年來中國零售業市場集中度總體上呈持續上升的態勢。中國零售業的CR4從1990年的0.40%提高到2005年的3.41%，平均每年上升15.36％。尤其是進入21世紀后，CR4的增長速度顯著提高。2000年至2005年期間，平均每年上升21.46％，其中2003年與2002年相比甚至增加了41.30%。（2）中國零售業市場集中度仍處于較低水平。盡管我國零售業市場集中度自1990年到2005年以來不斷上升，但總體上仍然很低。20世紀50年代末到80年代中后期，美國零售業市場集中度CR4的平均水平約在16%以上（見表3），遠遠超過我國零售業近幾年的市場集中度。另外，根據筆者的計算，2005年美國零售業的市場集中度CR4為13.75%，是同期中國零售業市場集中度的4.03倍。由此可見，我國零售業市場集中度與發達國家相比有著較大的差距，我國零售業市場集中度還處于較低的水平。

2.我國部分大城市的零售業市場集中度現狀

與針對制造產業中的現代產業組織理論研究不同，制造業可以進行不同的行業間的比較分析，零售業僅僅是一個單獨的行業，而且根據零售業的商圈理論，零售企業的輻射能力隨著其交易半徑的增加而逐漸減少。這樣便決定了零售競爭的相關市場往往存在較強的區域性。因此，對零售業在區域的集中程度進行度量有利于更全面地了解零售業的規模水平和競爭程度。表2為筆者對2002年中國12個具有代表性的、人口在500萬以上的特大城市的零售業市場集中度（CR4）的測算結果。

由表2看出，中國特大城市的零售業市場集中度最低為4.06％，最高為13.58％，其算術平均市場集中度為8.86％，與表1中的全國零售業的CR4相比，大型零售企業在一定的地域區間內相對集中，存在一定的市場力量，盡管這種市場力量依然相對薄弱。其緣由在于大型城市具有人口密集、經濟和文化繁榮的特點，可以通過自身擁有的先進的信息收集、加工儲備、傳播設施和大規模的倉儲設施、發達的金融機構、四通八達的交通網，成為該地區的商品、資金、信息等流通網絡的結點。相對于大城市來說，中小城市和鄉鎮的經濟狀況和零售商業活動存在較大的差距。雖然基于數據資料收集方面的制約，難以獲得其它人口統計區域的零售業市場集中的情況，但我們完全可以得出中小城市和鄉村的零售企業普遍規模較小、分散程度較高的結論，并且可以推斷出我國零售業市場集中度過低，很大程度上是由于中小城市和廣大農村的零售業的零散度過高所致。

中國與美國的對比能夠進一步說明我國零售業與發達國家零售業市場集中方面存在的差距。

表3說明了從1954到1987年美國人口超過100萬的大型城市中，前4位零售企業的銷售額占社會消費品零售總額的極大比重。而全美國前4位零售企業的市場集中度雖然自1958年以來有所下降，但到1987年仍有17.1%，而前面測算的到2005年也還有13.75%，說明其市場集中程度遠遠高于中國。

上述比較研究一方面說明我國零售業市場集中度的確較低，另一方面也說明雖然零售業的行業特征決定其較低的市場集中度，但是就我國零售業的市場集中度來說，可能存在著較大的發展空間。

二、我國零售業市場集中度過低的原因

是什么因素造成我國零售業市場集中度過低的現狀呢？我們可以從經濟學理論進行推導并且結合我國零售業實際情況加以分析。

1.零售業市場有效集中度的提出及其動態模型的構建

相對于市場競爭來說，壟斷將造成社會福利的損失。但若市場存在過度競爭行為，同樣無法發揮競爭在合理配置和優化使用社會資源以及提高社會經濟效率方面的基本功能。那么，作為衡量市場競爭程度的重要標志，市場集中達到怎樣的程度才是合適的呢？同時，由于國情和經濟發展程度的不同，與發達國家零售業市場集中度的簡單對比也許并不能說明什么問題，針對上述問題，我們提出市場有效集中度的理論假設。所謂市場有效集中度是指市場集中度在這樣一個程度時，社會經濟效率將達到一種持續穩定的較高水平。需要強調的是，市場有效集中度應當是一個區間的概念而非一個點的概念，如圖1所示。

在圖1中，外圓表示零售業的市場容量，內圓表示若干家大企業的市場份額。固定數量的若干家大企業的市場份額受多種因素影響如兼并造成企業規模的擴張、進入退出壁壘的升高或降低等等，而向內收縮或向外擴張進行動態地變化。圖中陰影的圓環是介于高集中度與低集中度之間的有效集中區間。由于社會經濟效率的提高也可以通過社會交易成本的降低來表示，我們進一步地將有效集中度與交易成本的關系表示如圖2。

圖2中，在 之前，隨著市場集中度的增加，交易成本呈下降趨勢；在 之后，隨著市場集中度的增加，圖2 市場集中度與交易成本的關系交易成本呈上升趨勢。而市場集中度在 和之間時，社會交易成本達到持續穩定的最小化，此時市場集中度處于有效集中度水平。需要強調的是，有效集中度的形成是通過交易成本的降低而實現的，有效集中度只是社會經濟效率極大化，也即社會交易成本極小化時的一個表征或反映。

在交易成本對零售業有效集中度的影響中，起主要作用的有規模變量（零售業總體規模和零售業單個企業規模）與競爭變量（零售企業數量以及進入退出壁壘）。另外，交易成本還受到零售業市場環境變量的影響。這里用零售業市場容量來表示零售業的市場環境變量，市場容量與交易成本之間的關系體現在市場機制的完善程度（是否建立起大生產、大流通、大市場的格局），體現在各種無形市場的建立和健全程度，體現在信用制度的完善程度等方面。一般在正常的市場秩序下，交易成本將伴隨市場容量的增加而降低，但隨著市場容量的進一步增加，交易次數也將相應增加，又會造成交易成本的上升。根據市場有效集中度（WCR）的概念及其與交易成本的關系，我們可以將之表達為下列函數關系式：

WCR=F［TC（STC，EA，EnB，ExB,SEC）,MC］

其中，TC為總交易成本， STC為零售業總體規模程度，EA為零售業企業數量，EnB和ExB分別表示零售業進入和退出壁壘，SEC為零售業單個企業規模程度，MC為零售業市場容量。

上述函數關系式的經濟意義是通過對市場集中度的影響變量的分析，來了解市場集中度所處的位置，是過低、過高還是居于有效集中度區間。并且有利于政府和企業采取相應措施促使市場集中度回歸到有效區間內。如市場集中度位于過低水平，政府可以加強對零售業市場環境的培育和對零售企業的政策扶植，而當市場集中度處于過高水平時，政府則要警惕可能出現的零售企業的壟斷行為以及由此帶來的對消費者福利的損害。

2.我國零售業市場集中度低的成因分析

通過對零售業市場有效集中度函數關系式的分析，得出我國零售業市場集中度較低的主要原因是：

（1）市場容量的急劇增長。近年來，隨著市場機制和市場調節在國民經濟中逐漸發揮重要的作用，經濟得到迅速發展，我國的大多數商品在總體上已形成了買方市場格局。同時，我國城鄉居民的收入水平和消費水平都大幅度提高。對零售業來說，隨著市場容量的擴大，社會消費品零售總額將會以較快的速度提高，從而大型零售企業在整個市場所占的份額便會降低，使市場集中度有下降的趨勢。

（2）零售企業的規模過小。改革開放以來，我國零售企業向大型化方向有了長足發展。據有關資料顯示，年銷售額超百億元的零售企業，2000年以前尚沒有一家，2005年已達到21家之多。但是與發達國家零售企業相比較，我國零售企業的經營組織規模仍然偏小，缺乏全國性的大型零售企業，更缺乏具有國際水平的大型零售企業。例如，2005年美國的沃爾瑪公司的全球銷售總額為3154億萬美元，而2005年作為中國最大商業集團企業的上海百聯集團公司的銷售總額僅為720億元人民幣，若按1美元等于8.0元人民幣計算，沃爾瑪公司是上海百聯集團公司銷售額的35倍。由此可知，盡管我國大型零售企業的個數有所增加，且規模有一定的擴大，但從總體考察規模仍然偏小，使零售業市場集中度保持在較低的水平。

（3）不合適的低進入壁壘和高退出壁壘。從零售企業進入的角度來看，零售業的經營是為了滿足分散型的消費需求，從而決定了零售經營的分散性，造成其規模經濟壁壘低。從零售企業退出的角度來看，對大多數中小型零售企業來說，退出時主要面臨的是經濟壁壘，包括庫存商品折價銷售或轉讓、合同違約賠償、人員遣散費用以及租金等方面的損失，對大型零售企業和國有零售企業來說，沉淀成本等經濟因素會產生很大的阻止退出效應。

三、 提高我國零售業市場集中度的對策

1.零售企業需進一步提高自身實力

如前所述，中國零售業市場集中度過低的一個主要原因在于現有零售企業的規模過小，因此零售企業必須通過管理創新和經營控制的統一，以實現零售企業自身實力的壯大以及規模的擴大。目前，我國零售企業在店鋪形式、商品布局、營銷手段和技巧等方面的經營管理模式，總體上仍處于對國外零售業先進業態和管理方式的模仿引進的階段。缺乏本土創新的“拷貝式”成長使零售企業之間很難拉開檔次，業態趨同發展，最終導致同地域、同檔次、同類型的多家企業之間展開過度競爭。我國零售企業除了在提升零售企業品牌資產、打造零售自有品牌等營銷管理方面的創新外，尤其要加強供應鏈整合工作，通過組織結構創新來妥善解決采購部門、后勤部門與信息部門的職能整合問題，使目前的加盟、連鎖等先進的經營方式發揮其應有的作用，實現集中采購、營銷聯合等方面的優勢。

2.加強零售行業自律，創造良好信用環境

目前，我國零售市場存在著企業間惡性價格競爭、盲目擴張造成資源緊張、信用環境差尤其是零供矛盾不斷增加等問題。因而有必要按市場化原則規范和發展零售業行業協會、商會等自律性組織，促進零售業行業自律和經營規范。建立零售行業信用體系，正確處理和改善零售行業與供應商、消費者以及公眾利益之間的關系，創造有利于行業協調發展的信用環境。

3.加強零售業行業政策的正確引導

零售業行業政策應側重于提高零售業規模經濟和調整進入退出壁壘兩方面。根據目前我國零售企業的規模結構狀況，如果單純地依靠企業自身積累、自我擴張而擴大企業規模，必然要經歷一個較長的過程。加入WTO后我國對外資零售企業開放的最后期限已過，緩慢的發展必然不利于我國的零售企業與已經到來的國際跨國零售巨鱷進行同場競爭。因此，借鑒美國等經濟發達國家的經驗，我國政府在行業政策方面應該側重于鼓勵企業兼并和聯合，鼓勵零售企業實行“強強聯合”，通過大型零售企業間的聯合和重組，在較短的時間內形成具有國際水平的大規模零售企業集團。另外，設計適度壁壘高度，促使零售業市場集中度向有效市場集中度發展。就提高進入壁壘來說，重點應當是政策法規性壁壘，例如，實行大型商業零售網點建設的“聽證制”；制定零售業中長期發展規劃，通過規劃并配合有關政策來引導零售商業網點的合理發展等。在降低退出壁壘方面，政府應當加強對零售企業實行跨產業轉移的指導和支持、完善再就業工程和社會保障制度、建立和健全完善的市場體系等方面的工作。

4.做好零售業市場集中度的協調工作

從長遠的角度看，一方面要充分發揮競爭機制的作用，通過市場競爭的優勝劣汰規律，使更多的社會資源向優勢企業集中，提高我國零售業的市場集中度。另一方面還需注意防范零售業走向過度集中而形成強大的壟斷力量。即采取措施使市場集中度維持在有效集中度水平，從而達到社會交易成本的極小化和社會經濟效率的極大化。協調工作的進行需要健全的法律法規保障，因而需借鑒發達國家流通立法的經驗，結合我國豐富的流通實踐，加快修訂和研究制訂規范商品流通活動、市場行為、市場調控和管理等方面的法律法規和行政規章。

總之，提高中國零售業市場集中度，使之達到市場有效集中度區間，最終建立競爭有序、集中有度的現代零售業市場體系，需要零售企業、行業協會以及政府等多方面的共同努力才能夠實現。

參考文獻：

篇（4）

王揚陽（1991-），女，山東東營人，山東大學經濟學院2009級國際經濟與貿易專業本科生，主要研究國際經濟。

摘要：零售業作為國民經濟的終端產業，在一國經濟格局中具有十分重要的地位。近年來，隨著零售業發展的政策環境越來越寬松，國內消費規模的不斷擴大，零售業跨國公司抓住機遇大舉進入中國市場，激發了我國零售業發展的活力的同時，也對我國零售業產生了巨大的壓力和挑戰。本文運用產業組織和微觀經濟學的相關理論，對中國零售業進行了分析考察，并對內外資企業的優劣勢進行了對比。

關鍵詞：零售業跨國公司；中國市場；現狀；影響

一、中國零售市場現狀

2004 年底中國零售市場結束WTO 保護期，向世界全面敞開大門。此時外資大舉進入零售市場，從南向北、從東部向中西部快速延伸布局自己的商業網絡。2010年中國連鎖百強企業中，外資企業共有21家，其中超市12家、百貨5家、家電和餐飲等連鎖企業4家。2010年，該21家企業共實現銷售收入3539億元，占中國連鎖百強的21.3%，同比增長22.4%。2010年，其中店鋪增幅超過20%的外資企業達到6家，外資企業的開店速度和銷售增長普遍高于內資企業。［1］

后WTO 時代跨國企業中國零售市場投資戰略不僅是規模迅速膨脹。投資方式上,外商獨資傾向明顯，并購速度和規模都加劇，且努力構建自有營銷渠道，力圖與中國本土零售業劃清界限;業態結構上,超市、百貨等主流零售業態被外資控制現象嚴重，便利店正在成為外商投資的新目標;區域布局上,在完成東部沿海城市布點之后，外資企業又不斷向二三線城市推進;營銷策略上，外資企業推出自己的品牌產品，以質優價廉的特點吸引國內消息者，與本土零售企業爭奪優質客戶資源。

二、外資進入對我國零售市場結構的影響

(一)在中國零售百強企業中，外資企業所占份額呈上升趨勢

從2003—2010 年，外資零售企業在中國百強零售企業中所占的份額明顯上升: 數量從7 家上升到21家；銷售規模占比從10． 64% 提高到21． 3%。數據表明中國的外資零售企業已經從2003 年幾家獨大局面轉入多企業多元化均衡發展階段，全面擴張滲透到了各個規模段、成長階段的零售企業中，其擴張戰略已經由探索期和適應期轉向戰略發展期，向產業控制方向發展。

(二)中國零售市場組織結構在外資刺激下，呈規模化發展態勢

跨國大零售企業的快速發展，給中國本土零售企業帶來壓力，也不斷進行企業擴張，國內零售業資產規模總量不斷增加的同時，限額以上零售法人企業數量也不斷增加。

有關資料顯示，1999—2003 年間，限額以上零售法人企業數量基本保持不變，在2004 年起突飛猛進，比上年增長了74． 9%。這與國家當時實行的相關政策有關，使外資零售企業對中國市場投資有了更好預期，進而加快了在華投資步伐。后WTO 時代，零售業保護期結束，外資企業大量進入零售市場，并進一步以收購的方式擴張發展尋求規模經營效益，外資零售企業資產擴大、營業面積加大、門店數量增加，從2006 年以后中國限額以上法人企業數快速增加，零售業規模化發展趨勢明顯。

(三)外資進入帶來中國零售業市場集中度快速提高

市場集中度用來衡量企業的數目和相對規模差異，評價市場勢力，反映市場的可競爭程度。總體看，我國零售業屬于低集中度競爭型行業，符合零售行業的一般特性。［2］但我國零售業市場集中度是逐年遞增的，且入世后，每年都有所增長。這一方面與跨國零售企業的快速擴張密切相關，具有競爭優勢的跨國公司的進入，東道國零售市場競爭加劇，大量中小零售企業被淘汰、并購;另一方面，國內零售企業加緊規模擴張和并購重組的步伐。［3］

二、外資與內資零售企業的優劣勢比較

1.外資零售企業的優勢

（1）具有價格優勢。由于現在進入我國的外資

1.外資零售企業的優勢

（1）具有價格優勢。由于現在進入我國的外資

1.外資零售企業的優勢

（1）具有價格優勢。由于現在進入我國的外資

1.外資零售企業的優勢

（1）價格優勢。目前進入我國的零售業大都是零售巨頭，規模龐大，進貨量也大，所以能夠采用低價采購，低價銷售的經營理念。

（2）人力資源方面的優勢。外資零售業注重對人才的挑選和培養，使員工為企業創造最大的價值。在市場進入階段，主要采用吸收培養當地經理人才。在實施階段，采用分散管理，嚴格監控，有序擴張的政策。

（3）技術優勢。美國的沃樂瑪除了大全世界有近4000多家連鎖店外，還有41個配送中心，保證物流的及時和順暢。這些遍布全世界的營銷網絡，正是依靠高科技來實現。

2.我國本土零售企業的優勢。

（1）本土零售企業數量較多、規模較小和后續投入較少，使其可以適應市場經濟不太發展的地區，不僅能保證自己的店盈利，也能在小區域范圍內實現有效的覆蓋，形成獨特優勢。［4］

（2）中國文化底蘊深厚，每個地方都有著差異化的消費環境。與外資零售商相比，本土的企業更能深入的了解消費者的需求，更好的滿足消費者的需要。

3.我國木土零售企業的劣勢

（1）內資零售業投資績效明顯低于外資，競爭實力明顯不足

內資和外資競爭力存在著較大的差距，由于經營方式落后，經營能力和經濟實力較差，投資效率低下，中國傳統內資零售企業與外資企業競爭處于劣勢，外資的大量進入，尤其是強勢外資零售企業的大量進入，將對本國零售業形成巨大的沖擊。［5］

（2）外資企業在國內零售業的高績效收益可能會對本國制造業造成擠出效應

外資在國內零售市場能獲得相對較高的投資績效，這預示著今后外資將繼續選擇進入中國零售市場，另一方面外資投資領域的改變，也會對我國本土制造業形成縱向擠出效應，而與零售領域相比，外資進入制造領域時的技術溢出效應會更為顯著，這不利于制造業技術的創新和生產鏈的連續性。（作者單位：山東大學經濟學院）

參考文獻：

［1］中國市場情報中心 2010-2011年中國零售行業銷售規模分析：2011.07.12

［2］邁克爾·波特.競爭優勢［M］.北京:華夏出版社，2005.

篇（5）

2008年，全球金融海嘯爆發，盡管全球經濟發展整體處于蕭條狀態，但中國網絡零售業卻隨著網絡消費的普及進入了一個高速發展的時期。淘寶的年交易額迅速從百億級別增長到萬億級別，而京東商城、蘇寧易購等一大批B2C網站，年銷售額也已達上百億的規模。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2012年12月，中國的網購用戶規模已達2.47億人，同比增長21.7%。整個網絡零售市場交易規模達13205億元，同比增長64.7%，占到社會消費品零售總額的6.3%。而這個比例在2011年僅為4.4%，并還將保持擴大趨勢，預計到2013年中國網絡零售市場交易規模將達到18155億元，占到社會消費品零售總額的7.4%。如此巨大的市場空間和爆發式的發展速度使網絡零售業成為創富新大陸。

一、網絡零售業的現狀

1、網絡零售市場迅速發展。隨著網絡的普及和電子商務應用的推廣，市場環境及政策逐步完善，網購用戶逐步增長，我國網絡零售市場交易額迅速增加。據相關數據統計，2007年我國網絡零售市場交易額只有520億元，2008年達到1300億元，2009年是2600億元，2010年為5141億元，2011年和2012年分別是8019億元和13205億元（見圖1）。據有關報告指出，2012年中國網絡零售交易額已非常接近全球最大的網絡零售市場——美國。到2020年，中國網絡零售市場銷售額將有望達到4200億美元—6500億美元，相當于美國、日本、英國、德國和法國目前規模的總和。

2、B2C市場前景更廣闊。依據羅杰斯的“創新擴散理論”，我國網絡零售業已經進入迅速擴散的“起飛期”，處于高速增長階段。雖然國內網絡零售市場不斷膨脹，但由于C2C市場上賣家龍蛇混雜、假貨泛濫、售后得不到保障等問題，理性消費者逐漸對C2C市場產生懷疑。與此同時，B2C市場上銷售的產品更有保證，不論是質量上還是售后服務上，B2C相對C2C更具優勢。自2009年開始，我國B2C市場就已逐漸擠壓C2C市場的份額。雖然B2C市場的快速成長讓人驚嘆，但B2C市場還有很大的增長空間，大有取代C2C市場成為網購主流的態勢。在發達國家，比如美國，2009年B2C網絡零售市場規模占整個網絡零售市場總額的比例就已達到75%左右，而我國在2012年這個比例僅有37%左右，較上年增加了7個百分點。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，淘寶集市依然雄霸于整個C2C網絡零售市場，截至到2012年12月淘寶占全部C2C市場交易額的96.4%，而處于第二、三位的拍拍網和易趣網只占有3.4%和0.2%的份額，呈現出近乎壟斷的格局。而對于國內2012年的B2C市場，排名第一的依舊是天貓，占據52.1%；京東商城名列第二，占22.3%；位于第三位的是蘇寧易購達到3.6%，后續4—10位排名依次為：騰訊B2C（3.3%）、凡客誠品（2.7%）、亞馬遜中國（2.3%）、庫巴網（1.4%）、當當網（1.2%）、易迅網（0.6%）、新蛋中國（0.3%）（見圖2）。由數據可看出，電商大佬們如天貓、京東商城、蘇寧易購等占據了B2C市場的絕大多數份額。

3、網絡零售是機遇也是挑戰。網絡零售是一個新興及開放的市場，為草根企業快速起步提供了難得的機遇。以淘寶為首的平臺為他們提供了虛擬門面和收付貨款的工具，使得創業者們可以用極低的初期成本接觸到大量的潛在客戶，來實現他們的創業夢。然而，正因為網絡零售的低成本和數億計的潛在用戶，網絡電商們樂此不疲地通過價格戰來搶占市場。從8月15日，由京東商城CEO劉強東挑起的史上最激烈的電商價格戰，到11月11日淘寶天貓當天交易額191億的漂亮“戰績”，2012年，電商們通過“造節”制造出的價格戰幾乎貫穿全年。

伴隨著價格戰的持續，中小電商企業生存空間被縮小，網絡零售市場發展呈現兩極分化。部分電商企業出現裁員、倒閉現象，而另一部電商企業不斷擴充自己產品線，并且不斷向細分領域延伸，行業的優勝劣汰愈加明顯。截至2012年12月，實際運營的個人網店數量達1365萬家，同比減少15.7%，自2008年來首次出現下滑。另有機構報告數據顯示：淘寶網現有職業賣家600多萬，每天停運或倒閉網店數量近萬家，絕大多數網店賣家辛苦辛苦一年后，卻面臨無錢可賺、乃至虧本的尷尬局面。

二、御泥坊的發展之路

御泥坊——一個幾乎在傳統渠道上難見蹤影的化妝品公司，得益于處在“起飛期”的網絡零售市場，在傳統企業巨頭們出現不同程度的停滯時，以狂飆突進的姿態，迅速打破化妝品傳統版圖，躋身淘寶化妝品排行首位。御泥坊最初是湖南本土一個化妝品品牌，在網上和實體店均有銷售，但業績一般。因為品種單一、品牌效應不明顯，市場并不認可這款從山溝里走出來的護膚品。2006年末，戴躍鋒從前老板劉海浪接手，開始御泥坊產品的線上銷售，隨后，作為網絡出身的戴躍鋒反向并購了生產廠商，而前老板則留在隆縣負責生產和產品質量。御泥坊在淘寶上的年銷售額已從2006年的幾千元飆升至2011年的近兩億，“御泥坊”面膜一度成為“網絡銷量第一面膜”。

1、天時。近幾年，“礦物護膚”理念逐漸在國內流行起來，將礦物美膚的概念提到了護膚最前沿。礦物質以它獨特的屬性在清潔、抗敏感和抗衰老等方面有著特殊的效果。在如今追求自然、綠色、健康、環保的大環境下，御泥坊產品本身獨特的原料配方以及歷史底蘊是它與其他產品區分開來的最好特質。

2006年，網上購物在網民中的滲透率快速增長，中國的C2C和B2C市場已經開始出現快速增長的跡象。御泥坊的銷售額也在這樣的大環境中直線飆升。期間，在2008年淘寶提出了“培養超女”的理念，即以超女選秀一樣的模式，重點推廣那些由消費者們的訂單推選出來的網絡企業。幸運的御泥坊趕上了電子商務的這一歷史時期，借助政策得以發展品牌。

2、地利。“御泥”為世界獨有的不可再生資源，開采難度大，加工提取工藝復雜，其加工工程需采用純手工物理方法，歷時六個月沉淀后，提煉出礦物泥漿與礦物水，養膚效果具有不可復制性，很多學者研究一致認為現代化學技術無法仿制。千百年來，除了尊貴皇族和當地居民，能夠體驗其獨特功效的人屈指可數。而地處湘西邊陲小鎮的“御泥坊”是目前唯一合法開采企業，這樣的“地利”無疑給“御泥坊”極大的優勢。其主打的礦物泥漿面膜里的泥漿富含多種礦物微量元素，具有顯著的吸附污垢、收縮毛孔、美白嫩膚的效果，能增強皮膚彈性和抗氧化能力，強化皮膚的天然防御能力，延緩皮膚衰老。

3、人和。盡管戴躍鋒一直強調御泥坊之所以能飛速成長，主要是網絡零售市場爆發式的發展下淘寶網給出了一個全新的商業機會和空間。但并不是每個網絡賣家都能在這樣的“天時”、“地利”下取得成功，所以說，從品牌包裝到整個營銷計劃才是御泥坊制勝之關鍵。

（1）品牌傳播。2006年，淘寶曾進行了一次化妝品年度評選，“最佳面膜稱號”授予了世界知名品牌貝佳斯，這一來自意大利的產品就是以泥漿和礦物“活水”為原料，這點剛好和御泥坊相仿。戴躍鋒就依葫蘆畫瓢，從貝佳斯的產品形式、品牌訴求、包裝甚至“御用”的淵源上，締造了一個全新的淘寶品牌——御泥坊。

此后，“御泥坊”采用多種方式進行品牌宣傳，最突出的就是舉辦“一分錢包郵獻愛心”活動——免費向網友派發了9000份面膜，讓網友在淘寶論壇寫下自己的體驗心得。由于礦物資源的獨特性，產品使用效果非常好，這次活動后使御泥坊面膜獲得網友的廣泛好評，通過淘寶論壇口碑相傳，一時間淘寶網幾乎無人不曉御泥坊。而御泥坊與貝佳斯同質化程度很高，御泥坊的平價銷售吸引了更多的大牌護膚品消費者的注意。御泥坊的店鋪迅速升級，市場份額直線上升。

2010年4月，戴躍鋒參加的湖南衛視《天天向上》節目播出。這期節目里，他現場演示了御泥坊泥漿面膜的制作過程，給自己的品牌大大地做了一次廣告。2011年，御泥坊的泥漿面膜被湖南衛視的美容類欄目《我是大美人》重點推薦。此外，御泥坊還在湖南衛視的購物節目《越淘越開心》和《快樂購》中頻頻亮相。不難看出，除了淘寶廣告外，御泥坊的媒體投放都集中在了其總部所在的湖南。得益于湖南衛視的全國性覆蓋和高頻次的曝光，御泥坊取得了不俗的推廣效應。這種效應也直接反映在了品牌知名度和銷售額上。

（2）營銷推廣。電子商務離不開網絡推廣，否則即使銷售平臺搭建起來了，也會被數以百萬計的網絡賣家淹沒掉。自戴躍鋒接手御泥坊后，開始全力打造網絡營銷體系，形成了官方商城“匯美麗”，淘寶天貓、京東商城、QQ商城、亞馬遜中國和1號商城等網上直營店鋪，還有多條合作渠道，如樂蜂網、蘇寧易購等的營銷網絡。其網絡營銷體系已經不僅僅局限于淘寶平臺，而是打造出了一個全方位的網絡銷售平臺。用戶只要在網上購物就能看到御泥坊的產品，這就是戴躍鋒想要的效果。

（3）產品研發。御泥坊在將資金投向提高營運能力、改善用戶體驗、加大市場投入方面的同時還對產品和品牌進行拓展。2010年，御泥坊開始有計劃地擴充產品線，全線產品由2008年的20款迅速增加至60多款。目前，這一數字已更新至150款。這些產品的研發分為自主研發、公司合作和外包給研發機構三種。如今御泥坊的核心系列產品大部分都由自己研發。由于御泥坊的原材料“御泥”具有不可再生性。“御泥”需要經過開采和長達6個月的物理沉淀。為了保證原材料的供應，生產基地一般會提前一年準備下一年的原材料。目前的“御泥”儲備大概能支持品牌30年的發展。為了避免“御泥”的枯竭帶來的問題，御泥坊已經在開始在泥漿面膜之外拓展植物類的面膜產品。

三、啟示

馬云說過，做企業就像建一個生態系統，企業是一棵樹，它會有樹干，有很多的分支，結很多松果，然后吸引來很多松鼠。任何環節都應該讓它盡善盡美，任何環節的差錯都會讓這棵樹枯死。比如，當銷量暴增后，如何保證供應以不至于導致市場流失，這需要研發、生產、營銷、物流、售后等各個環節的有效配合，因為它是一個系統。對御泥坊來說，品牌和銷量的提升只是剛剛邁出了第一步，到了更高級階段，品牌運營將是更大的考驗，所謂“打江山容易，守江山難”。如何提升品牌形象，提高和強化用戶的滿意度和忠誠度，在獲得更多的客戶的同時使品牌牢牢深入人心，這些課題比線下品牌有著更高的要求。

未來的網絡零售市場規模必然是空前壯大的，甚至超越傳統渠道成為主流。這對于像御泥坊的淘品牌無疑是相當有利的。當然，與機遇并存的也有風險，目前整個淘品牌都非常年輕稚嫩，缺乏標桿和旗幟，因此在各自摸索前行途中，偏離和差錯總會存在。年輕的御泥坊能否快速完成這樣高要求的轉變，守住這來之不易的“江山”，這可能是一場生死考驗。

【參考文獻】

篇（6）

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：B

步入21世紀以來，計算機技術、網絡技術高速發展，網絡零售異軍突起。網絡零售是指通過互聯網或其他電子渠道，針對個人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務，屬于針對終端顧客的電子商務活動［1］。美國著名的Amazon網上書店是網絡零售成功的案例，國內的淘寶網也是網絡零售運營的典范。網絡零售改變了傳統零售的交易渠道和交易模式，具有省時多效等優點，傳統企業進行網絡零售是大勢所趨。與傳統線下零售市場比較，網絡零售市場具有不同的特性。網絡零售企業更深入地認識網絡零售市場特征，是提高企業網絡零售創新能力與國際競爭能力的重要因子。因此，如何認識中國網絡零售市場的特征，是目前我國網絡零售行業發展需要面對的嚴峻挑戰，也是亟待理論解釋的重大課題。本文選取中國網絡零售市場的規模、消費結構、消費金額和頻次、行業集中度、區域表現等代表性指標，從國際比較的角度研究了中國網絡零售市場的特征。

一、文獻回顧

網絡零售市場特征是抽象化的網絡零售市場的實際狀況和趨勢，同時也是國家、政府、企業制定政策、制度的考慮因素之一。目前，“網絡零售”這個新興領域開始吸引學者們的注意力。盡管中外學者對零售市場特征研究已有一些成果 （程華［2］，劉戈［3］，Guan and Zhang et al. ［4］，Hoe-Kyun Shin，王斯［5］），但針對網絡零售的評價指標體系則基本上處于空白。作為全新的零售模式，網絡零售有其特殊性，用對傳統零售企業競爭力評價方法顯然不能完全適用網絡零售模式（李駿陽，趙曉北）［6］。因此，統一網絡零售市場特征是本文研究的一項主要任務，網絡零售市場特征主要包括定量特征（規模、效益、市場占有能力）和市場定性特征（網絡零售并購、政府政策）等，歸納如表1。

二、中國網絡零售市場的主要特征

市場包括有可能對一種產品的銷售產生影響的全體公眾（雅克?朗德維）［7］，所以網絡零售市場主要包括網絡零售企業、消費者、政府以及其他網絡零售相關者。網絡零售市場各部分行為及相互作用的不同，形成了不同的市場特征，學者們從市場規模（仲文［8］，欒慧［9］）、集中程度（李衛兵［10］ ，肖挺，鄒曉琴［11］），考察行業市場的發展、現狀及特征。由于網絡零售業的發展受到國家和地區政府法律法規以及基礎設備、供應商關系的影響，地理結構不同和經濟差異造成中國不同地域的網絡零售市場發展呈現出不同的特點，區域表現也是中國網絡零售市場一個重要的特征。因此，本文根據已有文獻，選取網絡零售市場的規模、消費結構、消費金額和頻次、行業集中度、區域表現作為網絡零售市場的特征指標，并建立網絡零售市場特征的概念模型，如圖1。

圖1 網絡零售市場特征概念模型

（一）規模

1．網絡購物市場規模。網絡購物市場交易規模指當年互聯網渠道交易商品的價值總額，中國網絡購物市場交易規模已經持續多年高速度擴張。從2008-2010年，我國網絡零售交易額年均增長速度為100.2％。中國網絡購物市場供求兩旺，一方面網購用戶規模快速增長，顯示龐大的市場需求；另一方面傳統品牌商、渠道商進入網絡購物市場，市場供給日漸豐富。這些數據一方面說明中國網絡零售市場發展相對較為落后，另一方面也說明此市場潛力無窮。

雖然亞洲新興市場的網絡零售逐漸繁榮，但歐洲和北美依然是全球網購比例和網購頻率最高的兩個地區。美國網絡零售綜合在全球網絡零售中居第一，英國是歐洲最大的在線零售市場。盡管我國網絡零售交易額增速迅猛，但是其在社會零售總額中占的比例還遠遠低于網絡零售市場發達國家（見表2）。2010年中國網絡零售市場規模達到5 131億元人民幣，超過社會零售總額的3％，而同期在韓國這個比例為6.3%，美國為7.8%，英國則高于10%。

2．網絡購物市場用戶規模。網絡購物市場用戶指每半年至少會在網上發生一次購物行為的用戶，網民滲透率指網民數量占一國國民數量之比，網絡購物滲透率指網購用戶數量占網民數量的比例。2010年中國網絡購物用戶規模達到1.48億人，占互聯網網民的32.9%，較2009年增長 365.8%。但這樣的比例并不算高，當網購滲透率達到70%才算是一個比較成熟的結構。盡管中國網購網民隨網民總體規模同步增長，但其增幅要小于后者。這是由于網絡購物是較為成熟的應用類型，而大量新增網民網絡使用是從娛樂類的應用開始的，商務類應用使用率較低。因此，網絡購物網民的增幅相對較緩。隨著中國互聯網網民規模的增長，及網絡購物接受度的提高，中國正在步入全民網購時代，表3計算了部分國家的網民滲透率和網購滲透率。

歐美國家憑借網絡的高普及率和高度發達的工業背景，在網絡零售業市場中稱霸。網購滲透率和網民滲透率遠遠大于中國的數據。但是，隨著中國和印度的經濟崛起，上網人口不斷增加。由于這兩個國家網民基數龐大，隨著新增網民網絡使用逐步成熟化，以及網絡購物相關服務不斷優化，可以預見這兩個國家網絡購物人數在未來會有較大規模的增長。

（二）消費結構

消費結構按人們日常生活中實際消費支出的不同方面或消費的具體形式，可以形成吃、穿、住、行、用等形式，這是世界大多數國家采取的主要分類方法。網絡零售中的產品結構和傳統零售市場消費的產品結構有所差別，表4列出了中國、韓國、美國和法國的網絡零售市場中排名三的商品結構。在2010 年中國網絡購物用戶最常購買的商品結構中，服裝、飾品類商品排名第一，用戶比例達 46.1%；其次是圖書音像類、虛擬卡，用戶比例分別為9.4%、8.6%；化妝及護理品類、IT產品類分列第四、第五位(艾瑞咨詢集團)［12］。IT、圖書、化妝品消費比重總體都有所增長，體現了我國零售消費結構由以貨物消費為主轉向貨物消費與服務消費并重的發展趨勢。

與發達國家相比，我國衣著消費支出比重明顯高于發達國家，消費支出主要還是用于滿足基本生活需要。發達國家的電影、旅行等服務類消費支出明顯比我國的支出多。發達國家網絡零售市場的商品以服務消費為主，而我國的商品仍以貨物消費為主。結構數據一方面反應出了中國消費者網絡購物行為逐步成熟，另一方面也反應了網絡零售廠商在商品結構分布方面的變化特征。

（三）網絡購物消費金額和頻次

網絡零售市場日漸成熟，用戶對網絡購物接受程度正逐步加深，整體消費水平提升迅速，主要表現在兩個方面：一是網絡購物消費金額逐步上升；二是用戶網絡購物頻次增加。中國消費者通過網絡實現日常購物份額不斷走高，交易金額也滾雪球式地增長。2010年我國網購用戶人均年消費3 259元，增速超過50%，其中B2C購物網站人均年消費金額為2 049元(中國互聯網絡信息中心)［13］。網購金額超過2 000元的用戶占網購消費者的43.9%，超過5 000元的占21.4%。網絡購物的異軍突起也成為其他國家零售業的一個亮點。2010年日本人均互聯網購物花費折合人民幣為8 352元(馮武勇)［14］。2010年英國每個網絡購物者花費1 031英鎊，折合人民幣10 722元(Mintel)［15］。新加坡和韓國的網絡購物平均消費額，分居亞洲地區最大和第二。新加坡網絡購物者人均一年網絡購物消費在2008年已達20 588元人民幣，韓國則為18 900元人民幣(efairshop)［16］。

在網絡購物頻次方面，我國網購用戶購買頻次提升顯著。2010 年中國累計網購3-10次的用戶比重最高，達到28.9%，低于2009年的37.6%；但累計網購11-20次、21-30次、31-40次、40次以上的用戶占比均有所增長，其中增長幅度最大的是年累計網購40次以上。經過具體換算，2010年53.5%的網購消費者的網購次數在6次以上，即每2個月至少有一次網購。35.3%的消費者網購次數在12次以上，即每月至少有一次網購。每個網購消費者年均網購15.8次，平均22.8天進行一次網購(北京正望咨詢)［17］。中國網絡購物人均消費額雖然增速迅猛，但和發達網絡零售市場相比還是有一定差距。隨著我國網民規模持續增加，會有更多的新網民進入網民群體，成為網購群體的新生力量。

（四）行業集中度

行業集中度 CRn（Concentration Ratio)可以用來衡量一個企業對該行業的壟斷競爭程度。作者通過搜集數據，計算了各國網絡零售行業集中度（表5），其計算公式為：

根據貝恩市場結構分類法,如果行業的集中度 CR4≤30%或者CR8≤40%, 即屬于競爭性行業。如果 CR4>30%或者CR8>40%, 則該行業為寡頭性行業,65%-75%為極高寡頭壟斷性行業。

在中國，網絡零售商通過搶占先機、并購擴張等策略使網絡零售市場的集中度越來越高,市場勢力非常明顯。與美國、韓國等全球網絡零售發達國家比較，中國零售市場的集中度處于相對集中水平，即絕大多數的市場份額被幾家網絡平臺所占據。中國網絡零售市場的CR4和CR8均在89%以上，該數字遠遠大于美國同期的CR100。目前，中國網絡零售行業是一個高度寡頭壟斷性行業。美國網絡零售業從2007-2009年的CR4和CR8均在40%以下，屬于競爭性行業，網絡零售前4強或前8強已經形成了行業領導地位，其中淘寶網占據市場份額最大，其次是拍拍網、易趣網。2010年淘寶網交易規模是拍拍網的8.5倍。這要是因為淘寶網這樣的網絡平臺的產業鏈掌控能力要求較高。在趨近飽和的市場下，創新商業模式，尋求差異化、垂直化發展是市場參與者的重要發展方向。

（五）區域特征

研究區域特征指標是為了分析網絡零售在一定自然區域，或行政區域中變化、運動規律及其作用機制。結合經濟學和經濟地理學，比較在中國城鄉之間、東中西部之間，網絡零售活動所表現的不同特征。隨著網絡的迅速普及，農村網絡零售將迎來發展良機――一方面，農村網民的增長速度遠高于城鎮網民，如2007-2009年，農村網民年均增長71.6%，遠高于城鎮網民年均增長34.6%的速度；另一方面，農村互聯網普及率遠低于城鎮，增長空間巨大。

網購市場發展的區域差異是各地經濟水平發展不均的表現，我國網絡購物市場發展的地區差異十分明顯。2009年北京、上海和廣州網購滲透率分別達到 51.3%，52.6%和 35.2%，京廣滬三地網民數量雖然只占到全國的8.4%，但網購用戶規模卻占到全國的15.6%。從全國來看，網絡購物滲透率較高的地區集中在東部沿海和中西部經濟發達城市。如長三角經濟區，珠三角經濟區，以上海、廣州和深圳為代表，這一區域整體網絡零售環境較好。環渤海地區和中部地區網絡購物滲透率以北京、天津為代表，這一區域網民網絡使用正在深化，是未來可能的網購用戶高增長區。西部地區是網絡購物市場發展的另一潛在區域，其中陜西和四川的網絡購物市場發展相對較好。東北老工業基地網絡購物市場發展較緩。2013年，中國網購市場容量預計將超過1萬億人民幣，而單靠沿海省份的容量，無法滿足這種發展的訴求。因此，二三線城市，甚至中西部區域和農村，是網絡零售發展潛力較大的地區。

三、研究結論

為系統直觀地從規模、消費金額和頻次、集中度水平等方面，比較中國網絡零售市場與國外網絡零售市場，把握和總結中國網絡零售市場的特征，本文制作了其中三個指標的綜合比較雷達圖（圖2）。

本文得出的主要研究結論如下：

1.中國網絡零售市場規模遠大于韓國、歐洲等一些國家的市場規模，中國的網民滲透率和網購滲透率明顯低于發達國家網絡零售市場，零售市場發展空間巨大。

2.我國衣著類消費支出比重明顯高于發達國家，消費支出主要還是用于滿足基本生活需要。發達國家網絡零售市場的商品以服務消費為主，而我國的商品仍以貨物消費為主。

3.我國網民的網購金額和網購頻次增速迅猛，但和發達國家的市場相比還有一定差距。

4.中國零售市場的行業集中度水平高，即絕大多數的市場份額被幾家網絡公司所占據，市場結構不利于新興網絡零售企業在中國零售市場中成長和壯大。

5．二三線城市，甚至中西部區域和農村地區的網絡零售市場增長速度較快，未來將成為網絡零售發展潛力較大的地區。

參考文獻：

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［10］李衛兵．從中國金融行業看產業集中度與績效［J］．當代經濟，2006(1)．

［11］肖挺，鄒曉琴．產業集中度與績效--對中國金融行業的一個考察［J］．經濟師，2004(12)．

［12］艾瑞咨詢集團．中國網絡購物用戶行為研究報告簡版［EB/OL］．［2011］．艾瑞網．

［13］中國互聯網絡信息中心．2010年中國網絡購物市場研究報告［EB/OL］．［2011］．中國互聯網絡信息中心網．

［14］馮武勇．季節和政策因素推日本零售額［EB/OL］．［2011-01-06］．新華網．

篇（7）

關鍵詞：零售業發展；網絡零售；整合

一、傳統零售與網絡零售的發展現狀

（一）傳統零售的發展現狀

20世紀90年代以來，中國的零售業經過不斷地探索與創新，零售業已成為國民經濟的重要組成部分。小型的商店如食雜店，便利店層出不窮；大型的倉儲式會員店，百貨店，購物中心的連鎖經營越來越多。零售業迎來了黃金發展期。隨著人們生活水平的提高，消費水平的提高，零售市場銷售額穩定增長。

但是近幾年隨著外資企業涌入中國市場，憑借其經營管理、服務、商品營銷等方面的優勢，增加了本土零售商的競爭壓力。新型零售方式電子商務的不斷發展，也開始搶占傳統零售市場的銷售份額。

表1 2008-2011年中國社會消費品零售額

數據來源：中國國家統計局

從表1中可以看出雖然我國社會消費品零售總額一直在增長，但是增長幅度有所減緩。傳統零售的經營方式、管理方式等在巨大的市場競爭壓力下有待改革。

（二）網絡零售的現狀

2012年，著名的電商天貓和淘寶的在雙十一購物節單日下單191億，全年1萬億的驚人數字，使大家越來越關注網絡銷售這個市場了。

雖然電子商務傳入我國時間較短，但是近幾年的發展十分迅速。如圖1，2：

圖1 2008-2012年網絡零售市場規模

圖2 2008-2012年網購規模占社會消費品零售總額比例

數據來源： 中國電子商務研究中心

截至2012年12月我國網絡零售交易規模達13205億元，已占當年社會消費品零售總額的6.3%，同比增長64.7%。近5年來，我國網絡零售市場規模從2008年的1300億元發展到2012年的13205億，增長了9倍之多。網購規模從2008年的1.3%增長到6.13%，對傳統零售產生了不小的沖擊。

從以上數據我們可以看出雖然中國網絡零售市場占整個消費品零售額的比重不是很大，比起傳統市場相去甚遠，但是我們仍然可以看到網絡零售在以成倍的速度飛快發展，擁有不可小覷的市場潛力，相信在以后的消費品零售中的比重會越來越大。

二、傳統零售與網絡零售的比較

（一）傳統零售與網絡零售的相同點和不同點

1、傳統零售與網絡零售的相同點：傳統零售與網絡零售都是向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。

2、傳統零售與網絡零售的不同點：

（1）購買方式不同：傳統零售是直接以實體店鋪為載體，顧客在商店內自行選購所需要的商品，通過咨詢、了解商品性能后的購買行為。網絡零售是在網上出售實體產品并使用傳統的運輸方式發送產品。

（2）銷售渠道不同：在傳統零售中，商家生產出產品后一般都是通過制造商―批發商―零售商―消費者的營銷渠道再對外進行產品銷售，產品一般需要經歷多個環節才能到達消費者的手中。網絡零售中，商品直接從制造商發送給消費者，減少了商品流通的中間環節。

（3）經營管理方式不同，傳統企業是店鋪經營，需要采購人員、服務人員、銷售人員進行配貨與銷售工作。管理者需對人員，倉庫，銷售情況等進行管理。網絡零售是線上經營企業，經營者管理商品線上目錄的設置，訂單處理，收發貨物等。

（二）傳統零售優缺點

（1）傳統零售優點

傳統零售經營時間較長，已經形成了很多鮮明的優勢。

1、基礎設施齊全：經過多年的經營，傳統企業已經擁有一定的基礎設施優勢有穩定的供貨源，大型零售商場通常直接從批發商處采購或直接從制造商訂購產品，與合作伙伴有著良好的合作關系。

2、穩定完善的經營管理方式：傳統零售憑著多年的經營經驗，形成了自己的經營管理模式。

3、市場覆蓋面廣，顧客多：傳統零售連鎖店多，分布范圍廣。零售業憑借其產品多樣化，地理方便等因素一直保持著穩定的顧客群。

4、擁有自己的品牌價值：大型家電商場國美，購物廣場萬達、王府井，服裝品牌李寧等憑借著常年積累的顧客滿意度，創建了自己的品牌價值。

5、充足的購物體驗：實體店購物滿足消費者的購物樂趣。

（2）傳統零售缺點

1、經營成本不斷增加：物價上漲引起原材料采購成本增加，人們生活水平的提高也增加了員工工資，房地產市場過熱使門面租金上漲。

2、行業間競爭激烈：在不斷擴大的零售市場中，不僅有很多新興的國內企業在尋求發展，很多國外大型連鎖企業一直占據著不小的市場份額。

3、利潤增長速度放緩：高通貨膨脹抑制消費增長，企業在行業間的競爭壓力下，不少商家不停地降低利潤，以吸引更多的顧客。

4、城市零售市場接近飽和：零售商大量擴張連鎖店，城市零售市場接近飽和。

5、經營時間有限：傳統企業只能在正常工作日內從事經營活動。

（三）網絡零售的優缺點

與傳統零售相比，網絡零售正是由于自己不可替代的優勢才得以迅速發展。

（1）網絡零售的優點

1、交易成本低：通過互聯網銷售，大大減少了實體店面租金，門店人員工資等方面的支出，商品從供貨商直接到達消費者，減少了中間環節的費用。

2、減少了企業產品庫存：商家直接通過匯總消費者訂單，從供應商處將商品發往顧客，大大減少了商品庫存量，減少了庫存成本。

3、銷售范圍廣：網絡零售市場比傳統零售市場范圍更廣，不僅是全國各地，甚至是全世界各地的消費者都可以瀏覽企業的產品。并且不受時間限制，可以24小時在網上購物。

（2）網絡零售的缺點

1、市場不夠完善：我國電子商務仍然處在起步階段，網絡市場結構不甚合理。

2、人員稀缺：網絡市場缺少專業性的電子商務人才。

3、用戶體驗不到位：顧客在網上購物，只能通過產品介紹以及圖片了解信息。像服裝購買，用戶無法通過實際體驗買到合適型號的商品，質量問題也是顧客考慮的因素之一。

4、售后服務：網絡零售沒有實體店面，消費者得不到應有的售后服務。

5、支付安全問題：互聯網支付體系有別于傳統的現金支付及信用卡支付，新的支付方式有著不少安全隱患。

三、傳統零售向網絡零售發展面臨的問題

1、初期投入成本大，投資風險較大

傳統零售要進入一個新的市場，初期投入自然是必不可少的，要建立一個健全的網絡市場，首先要加大硬件投資，還需引進專業人才，從事網絡市場的開發工作，新的工作人員，從事網絡市場的經營管理和日常維護工作。電子商務技術在我國的發展仍不夠完善，傳統企業轉型，值得借鑒的成功經驗很少，企業投資風險較大。

2、線上線下渠道沖突

網絡零售減少了中間商環節，使一向與企業合作關系良好的中間商的利益受到威脅。有可能會影響現有的合作關系。

3、庫存管理的平衡分配問題

傳統零售有著良好的庫存管理系統，增加網絡市場后，如何分配線上線下商品的庫存量，以最大的滿足銷售需要及消費者的需求，是企業需要進一步探索的過程。

4、專業人才稀缺

傳統零售向網上商場發展不僅涉及電子商務等計算機技術的應用，還應包括企業后端的整個運營系統的信息化管理，而我國目前具備相應技術的專業性人才稀缺，是企業發展網絡零售需解決的問題之一。

5、物流基礎薄弱

物流是網絡零售的重要組成部分之一，傳統經營模式中，物流配送是中轉倉模式，但是網絡市場的物流配送是將貨物發送給最終消費者，傳統零售的物流模式不足以適應新型的經營方式，企業應該改革物流配送模式。

6、開發新型的營銷戰略

兩種經營方式的融合，使企業需要開發新型的營銷模式，針對不同的銷售市場，采取不同的營銷方式。企業還需研究的是如何使線上線下的營銷方式在不產生沖突的情況下促進產品銷售。

四、傳統零售向網絡零售發展的建議

1、做好市場調研，了解市場需求

網絡零售的消費者以年輕女性居多，網絡零售市場份額中以休閑類食品，服裝類商品所占份額較大，傳統零售的網上商城可以加大這些產品的投放。有些商品比如新鮮的水果蔬菜等由于自己的屬性，無法在網上銷售，傳統市場可以維持這些商品的穩定供應量。

2、合理分配線上線下產品，實現資源優化配置

線上產品如果和線下產品定價統一，就會減弱線上商品的競爭力。企業可以在線上銷售過季產品，反季節產品，傳統零售由于店面面積有限，人們在不同季節不同節日消費需求不同等原因，很難把所有商品都進行展銷，網絡零售可以將這些平時買不到的商品進行銷售，并適當降低價格，即實惠了顧客，又減少了商品庫存，達到互利。

3、線上線下結合，節省消費者購買時間

購貨方面，消費者可以在實體店咨詢了解商品信息后直接購買產品或者在網上訂購商品并由商家發貨。顧客可以選擇對自己有利的購買方式。提貨方面，現在像王府井百貨網上商城等都能來店取貨，蘇寧易購更是可以在全國各網點就近自提，大大提供了便利。

4、實行多元化的營銷渠道模式

多種營銷渠道共同實行的方式，可以獲得更多的顧客需求信息，滿足不同消費市場的顧客需求。還可以解決線上線下渠道沖突的問題。

5、合理利用企業現有的售后服務，滿足線上銷售的需求

傳統企業有著運營良好的售后服務系統，向網絡市場進軍后，有著強大的支持后盾。消費者如果在網上買到質量有缺陷的商品，可以到實體店面進行免費維修以及更換等。保證了消費者的利益。

6、開發新型產品，吸引不同顧客群

網絡零售可以借助傳統零售的品牌價值，開發新型產品，只在網上銷售，這樣既可以解決線上線下商品銷售沖突等問題，又擴大了企業業務范圍，是企業效益增加。

7、自建或外包物流

傳統零售缺少商品配送物流，企業可以投資開發自己的物流系統，也可以將物流外包大型的物流公司，更快更安全的將商品發送給顧客，為網絡零售送貨打好基礎。

8、線上線下推廣與促銷

線上線下結合經營的方式增加了推廣市場。傳統零售可以在門面店內宣傳自己的網上商場，網絡市場可以讓顧客更多的了解該品牌的業務。兩種宣傳方式可以促進廠家的銷售。經常舉行促銷活動，比如線上進行清倉特賣活動，吸引顧客。還可以在網絡上分發只能在實體店使用的優惠券，促進實體店銷售等。

五、傳統零售向網絡零售發展的優勢

1、互聯網快速發展，網名數量增加，網購人數增多：

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截止到2012年12月，中國網購的用戶規模達2.47億人，同比增長21.7%。這一規模仍在不斷擴大中，網絡零售市場的潛力不容小覷，給企業帶來足夠的發展空間。

2、豐富優質品牌資源，帶動新型市場業務：

傳統零售業創造在顧客中創造的好口碑，將會為其實施網絡銷售提供便利，減少了初期的宣傳費用。為企業的擴大經營提供了不少優勢。

3、政府的大理支持，減少企業轉型風險：

2013年兩會，電子商務也是熱門話題，政府越來越關注網絡市場的管理工作，鼓勵企業開展電子商務，開拓網絡市場；規范電子支付系統，減少消費者的支付風險；進一步加強商品監督管理；積極推進網絡市場標準化建設，使網絡市場更加完善。

六、結束語

網絡零售近幾年的快速發展對傳統零售造成了很大的沖擊，但網絡零售短時間內并不能代替傳統零售。隨著互聯網變成人們生活不可或缺的信息交互平臺，人們對互聯網的依賴程度也日益增加，電子商務的發展也日益完善。在這樣的背景下，傳統零售商應該及時抓住轉型的機遇。大力開發新型的經營模式。使自己的企業更具有更大的競爭力，在未來銷售市場上保持穩定的發展，搶占新的市場制高點。

參考文獻：

[1]呂延華 徐華飛[M].中國電子商務發展研究報告 北京郵電大學出版社 2011-7

[2]吳健安[M].市場營銷學 高等教育出版社2007.4

篇（8）

加入WTO以后，我國經濟的改革及對外開放進一步深化，中央及地方政府也擴大了招商引資規模。外資的引入，加劇了零售市場競爭格局的變化。在加速我國零售業發展的同時，對我國目前的零售業態格局產生了較大影響，增加了零售業未來發展局面的不確定性。當前，在外資零售業的影響下，超市（含便利店）、專業（賣）店、購物中心等新業態相互角逐，并不斷蠶食著傳統百貨業的原有領地，其中超市（含便利店）發展最為迅猛；整體而言，我國零售企業跨地區、跨所有制的商業戰略重組和整合雖如火如荼，一些大型商業企業集團相繼出現，原有市場格局亦漸趨緊湊，但從規模角度看與國外零售巨頭仍不可同日而語，而且集中度仍然較低。

我國零售市場業態格局與規模格局

零售業態的競爭格局現狀

本文就百貨商店、連鎖超級市場、倉儲式商場、專業店、便利店和購物中心這六類主要零售業態的競爭格局的現狀作出分析。

百貨商店指在一個大建筑物內，根據不同商品部門設銷售區，開展各自的進貨、管理、運營的零售業態。目前，中國百貨商場的發展呈現出規模大型化、組織集團化、經營多元化和向新業態延伸的特點。從市場形式看，百貨商場表現為如下現狀：

經濟效益日益下滑。雖然全社會消費品零售額整體呈上升趨勢，但百貨零售企業的毛利率確呈下降態勢，企業的效益增長遠低于銷售額的增長。同業過度擴張競爭。從2005年的發展情況來看，多數城市的百貨零售企業建設速度遠遠超過了居民實際購買力增長水平。市場缺乏特點，消費需求明顯斷層。城鄉居民收入水平有了一定提高，普及型、溫飽型需求已基本飽和，而新的高水平的購買能力尚未形成，加之居民購買力多渠道大量分流，商品消費需求在近幾年內將會逐漸減弱。因此，消費品市場難以出現熱點商品。

連鎖超級市場超市是指采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品等大眾化實用品、向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業態。在百貨商場擴張受到影響的情況下，連鎖超市成為新的發展方向，具備競爭力的大型連鎖超市將成為下一輪發展熱點：

中國連鎖超市已成為商業領域最具活力的業態。尤其是近幾年來，大中型連鎖超市銷售規模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會商品零售總額的增長和傳統百貨商店的增長。

競爭激烈，連鎖超市進入整合時期。同國外的連鎖超市公司相比，中國的連鎖超市規模明顯偏小。目前連鎖超市公司擴大規模的主要方式是對國有網點進行連鎖化改造和通過租賃、購買、新建網點等方式擴張，這些都屬于單一資本的擴張，要想擴大企業規模，建造內資連鎖超市的“航空母艦”，只有進一步轉變觀念，通過聯合、兼并、收購和加盟等多種形式，突破行業界限、地區界限，才能真正形成經營規模大、競爭實力強的大型連鎖超市公司。

外資進入速度加快。國外著名的超市集團公司看好了中國商業領域的發展潛力，紛紛搶灘中國，不斷加大投資力度，并取得了很好的經濟效益。如美國的沃爾瑪，法國的家樂福，已經逐步在我國形成了一定的網絡規模，而且擬定了進一步拓展中國市場的計劃。

倉儲式商場指在大型綜合超市經營的商品基礎上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體，以提供有限服務和低價商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業態。

由于國外大型著名倉儲式商場紛紛進駐我國市場，不僅對國內倉儲式商場的發展起到示范作用，同時加劇了倉儲商場之間的競爭，我國倉儲式商場逐步注重人才的培養和內部經營管理的規范運作使之進入規范化發展階段。新經營理念的引入，使我國倉儲式商場的優勢較為明顯：倉儲式商場一般都實行私人商場，即PB（PRIVATEBRAND）戰略。零售企業自己籌劃開發并貼有本公司特定商標的商品。倉儲式商場定位于中低檔次。中國目前仍有60%—70%消費者消費水平較低，因而倉儲式商場的定位仍適應當前消費狀況，再加上商場推出一系列便民服務，因而頗受歡迎。自主的購物形式。消費者購買的自主心理日益增強，對營業員的依賴性減弱，而倉儲式商場已適應了這種心理。倉儲式商場實行會員制，把一些收入較高、消費量較大但同時對讓利銷售比較敏感的消費者吸收為自己的會員，并對其大量消費進行獎勵，從而成為自己固定的消費群體。實行會員制也便于商家進行市場分析，確定消費趨向，以便制定出各種營銷策略。經營管理機構精簡、高效。

專業店指經營某一大類商品為主，并且具有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售后服務的零售業態。專業店的發展呈現以下特點：發展迅速，總量大幅度增加；專業細分化；經營形式多樣化。專業店的發展速度明顯加快，在一些大城市發展異常迅猛，逐漸成為與綜合百貨商場、超市并駕齊驅的一種商業業態。這些專業店以相對價格較低、專業服務、連鎖經營等優勢，迅速分割了原有大型百貨商店的市場份額，但其發展同樣面臨人才缺乏，經營管理水平落后，經營規模限制等問題。

便利店指滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。便利店適應了我國現階段的經濟發展水平和消費需要，是我國零售業態中較有發展潛力的一種，估計今后的發展速度將會更快。

購物中心近幾年，購物中心在全國大城市處于興建中，建筑面積5—20萬平方米不等，全國正在興建的約有200處左右，基本上是以娛樂、餐飲、服務、休閑購物為一體的綜合性購物場所。

除了上述幾種主要業態，電視購物、郵購等作為新興的商貿形式，以其自身獨特的優勢在市場上嶄露頭角。

零售企業規模格局

我國目前零售企業規模競爭格局表現為：首先，企業規模化趨勢逐漸明顯，產業集中程度有較大幅度的提高，同時零售企業間并購進程加快，集團規模增大，出現了一批初具規模的大型企業集團。并且零售業向超大型零售企業的發展開始加速。其次，外商企業占有相當優勢，增長也十分迅速。2004年我國零售業外商投資法人企業數264家，分店2200多個，比上一年增長了89%；2004年零售企業前30名中國內企業銷售額增幅為17.8%，而外商企業為21.6%，銷售額占零售企業30強銷售總額比例為20.8%，優勢較為明顯。通過對上述零售企業規模競爭格局進行分析，可以得到以下結論：基于物流、營銷以及客服等方面的規模經濟對處于流通末端的零售業來說至關重要。作為零售市場自身結構優化的趨勢，零售企業必然走向大規模與集團化，行業集中度進一步提高；再者連鎖經營方式的大規模引入及廣泛流行，也是零售企業規模化發展的一個誘因。

長期以來小、散、亂、差的競爭格局導致零售市場中的過度競爭和無序競爭，嚴重影響了零售企業的平均利潤水平，無益于企業的發展和效益的提高，也無益于整個零售行業的發展，要改變這一局面，必須走規模化、集團化發展的道路，而我國零售業目前無論是規模還是集中程度與合理的市場結構都相差懸殊，因此作為一種趨勢，零售企業的規模仍將繼續增大，零售市場的集中度必將進一步提高。

外資的大量涌入，高投入、掠奪性布局及其迅速壯大，顯示出了對零售企業乃至整個行業的威脅，也在客觀上刺激和加速了我國零售企業的規模化整合及行業集中程度的提高，唯有自我發展壯大，方可應對外資在各方面的大沖擊，保護本國零售企業的市場地位。

從現狀來看，外資掠奪性戰略布局階段初步完成，隨之而來的必然是增店擴容時期，尤其是零售業全面對外資開放，限制進一步放寬后，外商投資將會更加自由，領域也將更加深入，這些因素決定著外商規模必將隨之增大，市場份額也將進一步提高。在近5—10年內，外商投資的商業企業在規模上將會保持在一個較高的增長水平上。

我國零售市場業態與規模格局的政策選擇

業態政策選擇

通過對我國零售業主要業態現狀的研究，我國零售市場要想成功面對新的機遇和挑戰，筆者認為可采取以下應對措施：

改革以百貨為主的原有傳統業態，對不適合當前消費需求的業態形式進行現代化改造。當前百貨店在滿足消費者需求上已明顯落后于其它業態，因此應對百貨店在數量上加以控制，在其功能上加以改革。

大力發展適合當前市場環境及消費需求的業態形式，如超市、專業店和購物中心等，制定相關政策，降低區域性政策壁壘，加速連鎖經營的拓展，使其合理、健康、有序的發展，并在此基礎上，結合我國現階段的狀況進行創新，探索適合我國國情的新型業態，例如在大中城市的居民區附近，發展小規模超市與雜貨店相結合并帶有一定便民服務項目的類似便利店性質的業態；在中西部廣大農村地區，發展小型折扣商店等。

規模政策選擇

鼓勵跨地區、跨所有制的企業重組政府應在適度規模的原則下，以市場為導向，采取稅收、金融等支持手段，積極推進大型企業集團的發展，促進零售企業間的資產重組，打破體制的限制，通過政府制定和實施零售企業聯合政策，通過組建跨地區、跨部門的零售企業大集團，以實現規模經濟和競爭活力相兼容的有效競爭；制定有關政策，打破地區封鎖，大力推進連鎖經營組織向更大范圍、更深層次發展和延伸，促進企業間的跨地區重組，例如建立統一法規，解決企業跨地區跨省市開店在工商登記、稅務交納等營業正常開放環節等方面的問題。

先本土化再國際化本土化和國際化是相輔相成的，沒有本土化，國際化就無從談起，成功的本土化是國際化的前提，本土化競爭程度和競爭優勢決定著國際化進程和競爭實力；反之，如果沒有國際化理念和標準管理下的產品或服務作支撐，本土化也就失去了根本。對于我國零售業跨地區的重組和整合應首先側重于本國范圍內進一步拓展市場的深度和廣度，擴大企業規模，提升自身競爭力，培養企業開拓國內外市場的能力，為進軍國際市場積蓄力量。

支持中小企業的發展合理的市場競爭格局必然是以大企業集團為主導、中小商業企業為主體的相互競爭、相互支持、相互補充的塔形結構。中小企業通過細分市場及合理定位，在維持自身生存的基礎上有利于填補相對于大企業存在的需求空白，對于滿足多樣化需求有著不可替代的作用；同時，由于中小企業的存在，中小商業企業提供了廣泛的就業機會，可以吸收大量的勞動力就業，對于社會的穩定和社會福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要對中小企業采取切實可行的扶持政策，扶持發展零售市場中由于規模原因和地位原因而處于劣勢的、對維持行業競爭又十分必要的中小企業。在大力推進中小連鎖企業整合、提升競爭力的同時，要建立健全相關法規，維護公平競爭的正常秩序，使中小企業免受大企業集團的惡意侵害，為其創造有利的外部環境。

參考文獻：

1.中國統計年鑒2004[M].中國統計出版社，2004

2.中國社會科學院“流通創新理論與對策研究”課題組.業態變遷學說及其促進我國流通創新的政策建議[J].財貿經濟，2003(1)

篇（9）

加入WTO以后，我國經濟的改革及對外開放進一步深化，中央及地方政府也擴大了招商引資規模。外資的引入，加劇了零售市場競爭格局的變化。在加速我國零售業發展的同時，對我國目前的零售業態格局產生了較大影響，增加了零售業未來發展局面的不確定性。當前，在外資零售業的影響下，超市（含便利店）、專業（賣）店、購物中心等新業態相互角逐，并不斷蠶食著傳統百貨業的原有領地，其中超市（含便利店）發展最為迅猛；整體而言，我國零售企業跨地區、跨所有制的商業戰略重組和整合雖如火如荼，一些大型商業企業集團相繼出現，原有市場格局亦漸趨緊湊，但從規模角度看與國外零售巨頭仍不可同日而語，而且集中度仍然較低。

我國零售市場業態格局與規模格局

零售業態的競爭格局現狀

本文就百貨商店、連鎖超級市場、倉儲式商場、專業店、便利店和購物中心這六類主要零售業態的競爭格局的現狀作出分析。

百貨商店指在一個大建筑物內，根據不同商品部門設銷售區，開展各自的進貨、管理、運營的零售業態。目前，中國百貨商場的發展呈現出規模大型化、組織集團化、經營多元化和向新業態延伸的特點。從市場形式看，百貨商場表現為如下現狀：

經濟效益日益下滑。雖然全社會消費品零售額整體呈上升趨勢，但百貨零售企業的毛利率確呈下降態勢，企業的效益增長遠低于銷售額的增長。同業過度擴張競爭。從2005年的發展情況來看，多數城市的百貨零售企業建設速度遠遠超過了居民實際購買力增長水平。市場缺乏特點，消費需求明顯斷層。城鄉居民收入水平有了一定提高，普及型、溫飽型需求已基本飽和，而新的高水平的購買能力尚未形成，加之居民購買力多渠道大量分流，商品消費需求在近幾年內將會逐漸減弱。因此，消費品市場難以出現熱點商品。

連鎖超級市場超市是指采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品等大眾化實用品、向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業態。在百貨商場擴張受到影響的情況下，連鎖超市成為新的發展方向，具備競爭力的大型連鎖超市將成為下一輪發展熱點：

中國連鎖超市已成為商業領域最具活力的業態。尤其是近幾年來，大中型連鎖超市銷售規模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會商品零售總額的增長和傳統百貨商店的增長。

競爭激烈，連鎖超市進入整合時期。同國外的連鎖超市公司相比，中國的連鎖超市規模明顯偏小。目前連鎖超市公司擴大規模的主要方式是對國有網點進行連鎖化改造和通過租賃、購買、新建網點等方式擴張，這些都屬于單一資本的擴張，要想擴大企業規模，建造內資連鎖超市的“航空母艦”，只有進一步轉變觀念，通過聯合、兼并、收購和加盟等多種形式，突破行業界限、地區界限，才能真正形成經營規模大、競爭實力強的大型連鎖超市公司。

外資進入速度加快。國外著名的超市集團公司看好了中國商業領域的發展潛力，紛紛搶灘中國，不斷加大投資力度，并取得了很好的經濟效益。如美國的沃爾瑪，法國的家樂福，已經逐步在我國形成了一定的網絡規模，而且擬定了進一步拓展中國市場的計劃。

倉儲式商場指在大型綜合超市經營的商品基礎上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體，以提供有限服務和低價商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業態。

由于國外大型著名倉儲式商場紛紛進駐我國市場，不僅對國內倉儲式商場的發展起到示范作用，同時加劇了倉儲商場之間的競爭，我國倉儲式商場逐步注重人才的培養和內部經營管理的規范運作使之進入規范化發展階段。新經營理念的引入，使我國倉儲式商場的優勢較為明顯：倉儲式商場一般都實行私人商場，即PB（PRIVATEBRAND）戰略。零售企業自己籌劃開發并貼有本公司特定商標的商品。倉儲式商場定位于中低檔次。中國目前仍有60%—70%消費者消費水平較低，因而倉儲式商場的定位仍適應當前消費狀況，再加上商場推出一系列便民服務，因而頗受歡迎。自主的購物形式。消費者購買的自主心理日益增強，對營業員的依賴性減弱，而倉儲式商場已適應了這種心理。倉儲式商場實行會員制，把一些收入較高、消費量較大但同時對讓利銷售比較敏感的消費者吸收為自己的會員，并對其大量消費進行獎勵，從而成為自己固定的消費群體。實行會員制也便于商家進行市場分析，確定消費趨向，以便制定出各種營銷策略。經營管理機構精簡、高效。

專業店指經營某一大類商品為主，并且具有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售后服務的零售業態。專業店的發展呈現以下特點：發展迅速，總量大幅度增加；專業細分化；經營形式多樣化。專業店的發展速度明顯加快，在一些大城市發展異常迅猛，逐漸成為與綜合百貨商場、超市并駕齊驅的一種商業業態。這些專業店以相對價格較低、專業服務、連鎖經營等優勢，迅速分割了原有大型百貨商店的市場份額，但其發展同樣面臨人才缺乏，經營管理水平落后，經營規模限制等問題。

便利店指滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。便利店適應了我國現階段的經濟發展水平和消費需要，是我國零售業態中較有發展潛力的一種，估計今后的發展速度將會更快。

購物中心近幾年，購物中心在全國大城市處于興建中，建筑面積5—20萬平方米不等，全國正在興建的約有200處左右，基本上是以娛樂、餐飲、服務、休閑購物為一體的綜合性購物場所。

除了上述幾種主要業態，電視購物、郵購等作為新興的商貿形式，以其自身獨特的優勢在市場上嶄露頭角。

零售企業規模格局

我國目前零售企業規模競爭格局表現為：首先，企業規模化趨勢逐漸明顯，產業集中程度有較大幅度的提高，同時零售企業間并購進程加快，集團規模增大，出現了一批初具規模的大型企業集團。并且零售業向超大型零售企業的發展開始加速。其次，外商企業占有相當優勢，增長也十分迅速。2004年我國零售業外商投資法人企業數264家，分店2200多個，比上一年增長了89%；2004年零售企業前30名中國內企業銷售額增幅為17.8%，而外商企業為21.6%，銷售額占零售企業30強銷售總額比例為20.8%，優勢較為明顯。通過對上述零售企業規模競爭格局進行分析，可以得到以下結論：基于物流、營銷以及客服等方面的規模經濟對處于流通末端的零售業來說至關重要。作為零售市場自身結構優化的趨勢，零售企業必然走向大規模與集團化，行業集中度進一步提高；再者連鎖經營方式的大規模引入及廣泛流行，也是零售企業規模化發展的一個誘因。

長期以來小、散、亂、差的競爭格局導致零售市場中的過度競爭和無序競爭，嚴重影響了零售企業的平均利潤水平，無益于企業的發展和效益的提高，也無益于整個零售行業的發展，要改變這一局面，必須走規模化、集團化發展的道路，而我國零售業目前無論是規模還是集中程度與合理的市場結構都相差懸殊，因此作為一種趨勢，零售企業的規模仍將繼續增大，零售市場的集中度必將進一步提高。

外資的大量涌入，高投入、掠奪性布局及其迅速壯大，顯示出了對零售企業乃至整個行業的威脅，也在客觀上刺激和加速了我國零售企業的規模化整合及行業集中程度的提高，唯有自我發展壯大，方可應對外資在各方面的大沖擊，保護本國零售企業的市場地位。

從現狀來看，外資掠奪性戰略布局階段初步完成，隨之而來的必然是增店擴容時期，尤其是零售業全面對外資開放，限制進一步放寬后，外商投資將會更加自由，領域也將更加深入，這些因素決定著外商規模必將隨之增大，市場份額也將進一步提高。在近5—10年內，外商投資的商業企業在規模上將會保持在一個較高的增長水平上。

我國零售市場業態與規模格局的政策選擇

業態政策選擇

通過對我國零售業主要業態現狀的研究，我國零售市場要想成功面對新的機遇和挑戰，筆者認為可采取以下應對措施：

改革以百貨為主的原有傳統業態，對不適合當前消費需求的業態形式進行現代化改造。當前百貨店在滿足消費者需求上已明顯落后于其它業態，因此應對百貨店在數量上加以控制，在其功能上加以改革。

大力發展適合當前市場環境及消費需求的業態形式，如超市、專業店和購物中心等，制定相關政策，降低區域性政策壁壘，加速連鎖經營的拓展，使其合理、健康、有序的發展，并在此基礎上，結合我國現階段的狀況進行創新，探索適合我國國情的新型業態，例如在大中城市的居民區附近，發展小規模超市與雜貨店相結合并帶有一定便民服務項目的類似便利店性質的業態；在中西部廣大農村地區，發展小型折扣商店等。

規模政策選擇

鼓勵跨地區、跨所有制的企業重組政府應在適度規模的原則下，以市場為導向，采取稅收、金融等支持手段，積極推進大型企業集團的發展，促進零售企業間的資產重組，打破體制的限制，通過政府制定和實施零售企業聯合政策，通過組建跨地區、跨部門的零售企業大集團，以實現規模經濟和競爭活力相兼容的有效競爭；制定有關政策，打破地區封鎖，大力推進連鎖經營組織向更大范圍、更深層次發展和延伸，促進企業間的跨地區重組，例如建立統一法規，解決企業跨地區跨省市開店在工商登記、稅務交納等營業正常開放環節等方面的問題。

先本土化再國際化本土化和國際化是相輔相成的，沒有本土化，國際化就無從談起，成功的本土化是國際化的前提，本土化競爭程度和競爭優勢決定著國際化進程和競爭實力；反之，如果沒有國際化理念和標準管理下的產品或服務作支撐，本土化也就失去了根本。對于我國零售業跨地區的重組和整合應首先側重于本國范圍內進一步拓展市場的深度和廣度，擴大企業規模，提升自身競爭力，培養企業開拓國內外市場的能力，為進軍國際市場積蓄力量。

支持中小企業的發展合理的市場競爭格局必然是以大企業集團為主導、中小商業企業為主體的相互競爭、相互支持、相互補充的塔形結構。中小企業通過細分市場及合理定位，在維持自身生存的基礎上有利于填補相對于大企業存在的需求空白，對于滿足多樣化需求有著不可替代的作用；同時，由于中小企業的存在，中小商業企業提供了廣泛的就業機會，可以吸收大量的勞動力就業，對于社會的穩定和社會福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要對中小企業采取切實可行的扶持政策，扶持發展零售市場中由于規模原因和地位原因而處于劣勢的、對維持行業競爭又十分必要的中小企業。在大力推進中小連鎖企業整合、提升競爭力的同時，要建立健全相關法規，維護公平競爭的正常秩序，使中小企業免受大企業集團的惡意侵害，為其創造有利的外部環境。

參考文獻：

1.中國統計年鑒2004[M].中國統計出版社，2004

2.中國社會科學院“流通創新理論與對策研究”課題組.業態變遷學說及其促進我國流通創新的政策建議[J].財貿經濟，2003(1)

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（一）投資規模普遍較大

由于進入中國零售業的外資企業大都資金充足、實力雄厚，所以投資規模普遍較大。

1.從數量上看：迄今為止，國際上50家最大的零售企業已有2/3進入中國。中國商業聯合會的《中國零售業白皮書》披露，到2001年底，限額以上外商投資零售企業在中國已發展到362家，其中110家法人單位，252家活動單位。港澳臺投資零售企業有100家法人企業，134家活動單位。

2.從銷售額上看：2001年限額以上外商投資零售貿易業商品零售額占中國限額以上批發零售貿易零售業總額的5.29％，占中國批發零售貿易業零售總額的1.46％。在外商投資零售業比較集中的北京，上海，外資所占市場份額分別為該市消費品零售總額的8.6％和8.9％。

3.從采購額上看：外商投資零售企業紛紛將全球采購中心移至中國內地，中國已成為國際零售業的重要采購基地。如沃爾瑪每年有100多億美元的中國商品往分布于世界各地的沃爾瑪出售。2001年沃爾瑪的直接采購額超過100億美元，家樂福為35億美元，麥德龍則達到50億元人民幣。采購額呈逐年穩定增長的趨勢。

（二）投資區位選擇

1.宏觀的地域選擇：外商投資零售企業開放區域已擴大到所有省會城市和計劃單列市，主要集中在上海、北京、深圳、廣州、南京、杭州等大中城市。外商投資零售企業有鞏固現有零售市場并逐步向中西部發展擴張的勢頭。

2.微觀的店址選擇：在國外零售業被稱作是“選址的產業”，店址選擇的好壞直接影響銷售額和利潤。外資零售企業普遍重視選址，遵循著一整套科學的方法，多是經過嚴格的論證，利用GIS系統，對商圈周圍的人口信息、消費水平進行集成。

（三）投資業態選擇

目前外商在中國零售市場避開了已出現過度競爭的百貨店和中國式的食品超市，所經營的零售業態形式主要為大型超市，倉儲式商場和會員店。大型綜合超市同時具備了食品超市和百貨店的雙重功能，能夠為大眾提供更多選擇、更低價位、更優質量的商品。到2001年底，家樂福已在中國開設了27家店，沃爾瑪已開設了19家店，麥德龍已開設了15家店，繼OK店之后，7-11便利店也拿到中國第一張外資連鎖便利店經營牌照。

（四）外資進入我國的策略

外資零售企業進入我國主要采取合資、自行開設新店、給予特許權和并購四種策略。這些零售巨頭在決定采用何種戰略之前，通常會對這個市場存在的文化差異以及進入障礙進行綜合評估，然后做出選擇，而且這四種策略常常混合使用。

此外，外資為了避免中央政府繁瑣的審批程序，部分選擇了各種渠道。如地方政府自行批準一些外商獨資的零售企業、中外合資合作零售企業、國內一些零售企業委托、聘請或承包給外商進行管理的企業。中外合資，實際上由外方公司進行管理，中外雙方成立合資的商業咨詢公司，直接管理國內商業企業以及外資提供專用品牌等等。

二、問題及其成因

外國零售企業在管理資源、人力資源、資金資源諸多方面優勢明顯。它們通過全球計算機網絡的統一管理，使管理成本大大降低；通過全球采購，得到供應商的折扣和返傭；通過高薪或其他手段挖走中國零售企業的優秀人才，搶占中國市場。

（一）外商投資我國零售業存在的主要問題

1.業態和地域過于集中，導致商業網點的地域性分布嚴重不合理。根據國家經貿委內貿局最近對全國27個城市零售業所做的調查顯示，目前，營業面積在8000平方米以上的大賣場和超市中，外資企業零售額的比重已達到23％，在百貨店中外資所占的比重為6％。外資零售企業絕大多數都避開了已過度競爭的百貨商店，而選擇位于高端的擁有良好發展前景的大型綜合超市，并且近80％的外商投資企業集中在東部城市。外商投資零售企業對其周圍的大，中、小零售企業的銷售額有不同程度的沖擊。

2.地方越權審批嚴重，部分外商違規開店，經營。雖然中國自1992年零售業才有步驟地對外開放，但各外商投資企業已采用各種途徑進入了中國市場。全國各地政府為吸引外資，致使全國有2/3的城市出現了違規審批行為。據不完全統計，截止到1999年底，中央正式批準的中外合資零售商業企業只有21家，實際上進入中國的外資企業近300家。例如：2001年家樂福未獲中國政府批準，獨自在全國各地開設超市27家，這違反了我國有關外資企業的規定，家樂福被要求停業整頓。外資零售企業在中國的股權不得超過65％。而家樂福1家沈陽分店、2家大連分店卻擁有100％的股權。2002年6月份，家樂福被勒令將其全資擁有的三家東北超市至少35％的股權出售給兩家中國公司。

3.外商投資零售企業對我國流通主渠道的控制權提出了嚴峻的挑戰。外資不僅僅是為了獲得流通利潤，更是為了能夠任意銷售合資企業在中國生產的商品，進而能夠銷售其國外母公司生產的商品，能夠銷售國外其他公司生產的商品。大型綜合超市從某種意義上說已成為一種稀缺資源，它往往占據有利地形，擁有巨大的人流，具備一個相對完善的物流系統和銷售網絡，對商品的成功展示起到了很大的作用，這對想依靠大型綜合超市占領市場或走出國門的我國生產企業來說吸引力是巨大的。外資零售企業牢牢掌握淘汰供應商的大權，通過大量的采購，迫使我國的供應商提供“物美價廉”的超低價商品，使我國的生產企業靠極低的利潤慘淡經營。而且一旦外商控制我國的分銷領域，我國相當一部分生產企業會淪為外商的加工車間，只能賺取少量的加工利潤，很難再大造民族自身品牌。

（二）問題的成因

1.投資國本國零售市場的過度飽和或過度競爭。零售業同一國的經濟發展水平呈正相關。西方發達國家的零售業經過幾十年的發展，已經逐漸走向成熟。并且近年來隨著國內并購活動的頻繁，零售業的集中度也相對提高了，人工成本和經營成本居高不下，零售企業的增長停滯或較為緩慢。而所有這些都促使外國零售商主動開拓全球市場。我國零售市場的逐步開放，為外商零售企業紛紛進入我國零售市場提供了條件。

2.中國市場前景廣闊、發展空間巨大。我國是擁有14億人口的發展中大國，足夠的人口規模和良好的經濟前景，促使外商零售企業紛紛進入我國零售市場。國內經濟的持續穩定增長，居民收入的增加和購買力的提高，使我國零售市場具有較強的吸引力；又因為零售業是勞動密集型產業，我國勞動力成本低下，外商更愿意分享我國的制造業優勢。

3.競爭優勢明顯。在經營規模方面，外資在中國的單店投資額達到3億多美元，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等在中國的單店平均建筑面積達9.455萬平方米，大大地高于我國零售企業的水平；在商品零售價格上，外資零售企業多采用低價策略，這對收入不高的中國消費者具有相當大的吸引力；在品牌經營方面，許多外資零售企業經過長期發展，正經營管理，服務、企業定位和購物環境等方面都形成了一定的特點，他們早已被世界各國的消費者認可，具有很強的品牌優勢。家樂福集團是歐洲最大、全球第二的零售商，它們在世界31個國家擁有9200多家連鎖店，去年的銷售額達到780億歐元。從1995年開始，家樂福相繼在我國的16個城市開設了28家大型綜合超市，并在上海、北京、武漢、廣州，大連等11個城市建立了自己的全球采購基地。

三、規范和發展外商投資企業的對策

（一）按照國際慣例，漸進開放零售市場

對中國零售市場規范和完善并不意味著國家力圖保護民族零售業，限制對外開放。在日益開放的市場中，培育能從事國際化經營的大型零售企業集團，發展充滿活力的中、小企業是我國零售業的長期目標。

1.集中審批權。隨著零售市場的進一步開放，在有效監控的條件下逐步下放審批權。消除中央和地方政府多渠道審批引進外資的混亂現象，保證中央政府對零售業的開放進行有效的宏觀調控，促進全國零售市場的均衡發展。

2.加強對外資零售企業的管理。一方面提高引資標準，讓那些具有資本、技術，管理優勢的大型零售企業進入我國零售市場。注重外資企業業態結構和資金來源的多元化。做好外資零售企業可能并購我國上市商業零售企業的管理工作。另一方面盡快建立和完善有關市場準入規則，并對違規進入的外資企業按國際慣例進行查處。對提前違規進入的外資零售企業要停止其再開新店，直到其現有違規店數量達到原定批準數量后才能再開新店。

3.逐步給予外資企業國民待遇。中國有關主管部門要在短短的保護期內，努力加快創造均衡的競爭環境，這是中國流通企業發展的前提和保證，國家應該在宏觀政策層面，對開放服務貿易持理性態度，縮小內外資企業在優惠政策上的差異，創造公平的競爭環境。

（二）建立和完善新建、擴建、改建大型零售商業網點的市場準入制度，以避免浪費資源，重復建設

1.根據國際慣例，地方政府可根據其具體情況頒布一些地方法規。各地政府應把商業網點的建立納入到城市規劃中進行綜合管理，行業協會組織聽證會，根據周圍已存在零售企業的經營狀況和零售業態的結構，當地居民的人口和收入狀況實際等情況，對零售企業（含外資零售企業）是否設立，新建建筑物的外觀、面積、高度是否合理提出明確的要求。

2.對于外資進入的新的流通領域，應擴大法律、法規的覆蓋面，促進零售業的規范發展。如特許經營管理辦法、經營管理辦法必須加快研究制定。

3.利用外資，優化我國零售市場的總體布局。鼓勵外資零售企業到我國中西部投資，盡量改善我國零售市場東西部差距巨大的布局結構。

「參考文獻

[1]劉小燕。《服務貿易總協定》與我國零售業的對外開放[J].國際貿易問題，1999，（10）。

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市場呈現先揚后抑趨勢

捷孚凱（GfK 中國）家用空調零售市場全國監測數據顯示，2015 年1 ?6 月，家用空調零售量為1852 萬臺，同比增長1% ；零售額為649 億元， 同比下降4%。其中，線下市場零售量為1524 萬臺，同比下降近7% ；零售額為564 億元，跌幅超過9%。空調線上市場規模仍在不斷擴大，但漲幅明顯回落。2015 年1 ?6 月，空調線上市場零售量同比增長65%。

2015 年上半年，家用空調零售市場呈現先揚后抑趨勢，第一季度零售量同比增長5.4%，零售額同比增長2.1% ；第二季度零售量同比下降0.8%，零售額同比下降6.7%。春節之后，產品均價持續下降。

中國經濟低位運行、宏觀經濟下行壓力增強是影響2015 冷凍年度（以下簡稱2015 冷年）家用空調市場變化的主要宏觀因素。雖然2015 年商品房銷售面積跌幅逐漸收窄，但是根據捷孚凱（GfK 中國）的研究，家電終端消費需求相對房地產市場的波動存在6 ?12 個月的滯后性，因此，2014 年房地產市場的低迷在一定程度上制約了2015 上半年家用空調市場終端規模的增長。

除宏觀因素外，2015 年3 月的兩輪強促銷，在一定程度上透支了第二季度的市場，影響到2015 年上半年家用空調市場的變化。

沿線省市市場需求須特別關注

在家用空調市場趨于飽和的大環境下，政府的區域性發展策略將起到關鍵作用。區域化經濟政策將會給家電行業注入內生動力，比如“一帶一路”、“京津冀協同發展”、“長江經濟帶”。以長江經濟帶為例，此經濟帶覆蓋中國超過1/5 的國土，人口和生產總值均超過全國的40%。捷孚凱（GfK 中國）全國零售監測數據顯示，有超過40% 的空調需求出自長江經濟帶所在省份。目前，長江沿線港口集中趨勢較明顯，已逐步形成上游以重慶港為中心、中游以武漢港為中心、下游以南京港為中心的航運樞紐框架。企業特別需要關注人口基數較大的省市市場，并且針對各省市消費者的消費心理差異、消費能力差異、對產品需求差異，選取不同銷售策略。

新品以高性價比產品為主

在整體市場表現不佳的大環境下，空調產品結構趨于穩定，變頻空調逆勢增長。捷孚凱（GfK 中國）家用空調零售市場全國監測數據顯示，2015 年上半年，變頻空調零售額同比增長2%，在整體表現不佳的背景下仍保持增長。其中，性價比相對較高的能效3 級變頻空調的零售額同比增長6%，成為推動變頻空調市場增長的主要動力。

從新品的結構來看，受到當前整體市場環境的影響，廠商的新品上市策略發生調整。在新品數量變化不大的情況下，為迎合市場以低價格、高性價比產品為主的現狀，廠商目前上市的新品多以相對低端的產品為主。捷孚凱（GfK 中國）家用空調零售市場全國監測數據顯示，2015 年上半年，家用空調零售市場上市新品中有62%的型號是相對低端的能效3 級空調，多數品牌則選擇暫緩上市高端產品的策略，只有個別品牌在能效1 級變頻產品市場落下“新子”。

智能空調爆發點仍未到來

隨著“工業4.0”以及“互聯網＋”概念的推出，智能化成為家電行業最大的賣點之一。2014 年是家電行業的智能化元年，物聯網概念正在落地，越來越多的智能產品面世，智能產品的均價也已經進入可以實現普及的區域。捷孚凱（GfK 中國）全國零售監測數據顯示，2014 年1 月，智能空調的均價高達5863 元，高出非智能產品1883 元。截至2015 年6 月，智能空調的平均價格已經低至3238 元，與非智能產品的價格持平（見圖1）。

目前，智能家居市場剛起步，銷售規模還非常有限。盡管隨著技術革新，產品推陳出新，產品的迭代周期也在縮短，但目前家電生命周期依然較長，在5 ?10 年之間。據捷孚凱（GfK 中國）預測，智能家電成為銷售主流尚需要2 ?5 年，成為家庭的主要配置需要的時間將更長。

盡管智能空調的價格已經降低到可以實現普及的程度，但受到高庫存的桎梏以及智能家居仍需要時間成為主流配置的影響，智能空調普及的爆發點還未到來。毋庸置疑的是，智能化已成為未來空調市場的增長點之一。

庫存壓力加大，低價產品擴張

根據捷孚凱（GfK 中國）對家用空調市場庫存量的演算，截止到2015 年5 月底，家用空調市場庫存量為4677 萬臺，同比增長33%，遠高于行業庫存警戒線。目前，廠商的關注點轉向縮減產量和提高銷量兩方面。在高庫存壓力下，價格競爭愈發激烈，導致2015 年空調均價的直線下探。捷孚凱（GfK 中國）全國零售監測數據顯示，2015 年6 月，全國家用空調零售市場平均價格為3249 元，同比下降260 元，環比連續4 個月下降。

價格競爭直接影響到兩個方面，一是消費者的消費周期提前，二是品牌格局波動。價格競爭對整個空調終端市場的帶動作用有限。拋開單一價格戰，尋求新的增長動力，刺激消費者的消費需求已經成為廠商新的關注點。龍頭企業是否可以快速找到新的增長點并及時改變營銷手法，將直接影響到2016 冷年空調市場的走勢。