廣告行業調查大全11篇

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中圖分類號：F713.18　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2009)12-0125-01

1　英國廣告行業自律組織的結構

(1)英國廣告標準局(ASA)。該局是英國廣告業最重要的自律組織。其主要職責：①審查廣告。②受理申訴。該組織“奉行嚴格和毫無偏見地”審查廣告的原則，包括預審所有的香煙廣告和某些特定類型的廣告，如婦女衛生用品、醫藥用品、烈性酒等。廣告在前的預審使得消費者申訴大大減少。該組織獨立于政府機構之外，從所有播出的廣告中收取0.1％的費用作為活動資金。經濟的獨立一方面保證了廣告標準局在調解、裁決糾紛時自身的獨立公正性，另一方面也減輕了政府部門的財政負擔。

(2)廣播廣告審查中心(BACC)。BACC的歷史比較久遠，自從1955年商業電視出現起就存在了，是英國乃至歐洲著名的自律組織。其主要職能是在商業廣告播出前審查其樣本底稿，確保其符合獨立電視委員會的《英國電視廣告業行為標準準則》規定。

其它行業自律組織還包括：廣告商協會、獨立電視公司協會、廣告人聯合會、期刊出版者協會和報紙出版者協會等，分別在各自領域內對廣告進行獨立審查。2美國廣告行業自律組織的構架

(1)改善商業社(the Better Business Bureaus，Inc，簡稱BBB)。該組織系統是一個規模龐大的私立非盈利社團組織系統。BBB成立于1912，其分設機構遍布全美，目前在150多地設有分部，含30萬個企業成員，是美國廣告行業自律系統中最舉足輕重的組織。各地有爭議的廣告案件由BBB地方分社進行調查并提出整改意見，全國性案件由BBB的領導組織“改善商業社理事會”(the Council of Better Busi―hess Bureaus，簡稱CBBB)負責。它雖然對企業只有建議權，沒有強制企業執行的權利，但該組織經常協調仲裁消費者與企業間的糾紛，相對于我國，就如同加強版的消費者協會所發揮的作用。

(2)全國廣告審查理事會(the National Advertising Review Council，簡稱NARC)。它由美國最大的三個廣告行業組織，即美國廣告公司協會(the American Association。f Adertising Agencies，簡稱AAAA)，美國廣告聯合會(the Ameriean AdvertisingFederation。簡稱AAF)和美國廣告主協會(the Association of National Advertisers，簡稱ANA)與改善商業社理事會于1971年共同發起創建。NARC是美國廣告行業自律系統的決策組織，負責制定廣告自律活動指南和廣告真實性和精確性的標準。

(3)全國廣告處(the National Advertising Division。簡稱NAD)。該組織是改善商業社理事會的下屬機構。相當于廣告自律體系的“一審”機關。NAD負責審查全國范圍內的廣告，地方性廣告引起的糾紛，由分社審理。

(4)兒童廣告審查單位(the Children’s Advertising Review Unit，簡稱CAR)。它也是美國廣告行業自律系統中負責“一審”的機構。CAR負責處理指向兒童廣告案件的投訴，這些投訴可能來自消費者，也可能來自被告方的競爭對手。CAR的另一職能是為消費者、廣告主、政府部門、教育工作者專業者提供兒童廣告的咨詢服務。同時，該機構與廣告主保持經常的溝通，舉辦專題研討會，出版指南型刊物為兒童廣告的研究與發展提供建議。

(5)電子零售自律中心(Electronic Retailing Self－regulatory Board，簡稱NRSP)。NRSP的使命是加強對通過電子載體進行的直接反應廣告的監督和自律。負責提供快速的和有效的機制來評估、調查、分析和解決在電子載體中的直接反應式廣告中出現的真實性和精確性問題。其信息來源于消費者、企業競爭者的質詢和主動的持續不斷的監督活動。

(6)全國廣告審查委員會(the Nationsl Advertising Review Board，簡稱NARB)。該機構是NARC設立的廣告行業自律系統的上訴委員會，負責對上訴廣告案件進行“再審”，也是自律組織的“終審”。若投訴方或被投訴廣告主不同意初審結果，則可以向該組織提起上訴，獲得再次申辯的機會。如果廣告主不接受NARB的決定，案件將移交美國政府相關部門處理。這樣一來，廣告主將面臨司法訴訟。

3　歐美廣告行業自律體制的特點

3.1　歐洲廣告行業自律體制的特點

(1)深受廣大消費者支持擁護的廣告行業自律體制。世界各國都有關于廣告的法律規章制度，同時以自律體制為補充。在實際的廣告監管中，法律體系和自律體系相互補充，一起發揮作用。在自律體系中，行業自律是最為重要的，而歐洲尤其是英國的廣告行業自律體制健全可執行，從源頭上肅清了虛假違法廣告，于投訴情況發生之前斷絕其可能性，切實保障了消費者的人身財產安全，因此深受消費者的擁護，保證了其繼續存在發展的社會性。

(2)行業自律規則完備，組織成員自律意識濃厚。英國的廣告行業自律體系并非朝夕鑄就，而是一百多年來廣告界和政府管理部門長期溝通協調、沖突和摩擦產生的結果。一方面，行業自律體系不僅可以保護消費者的利益，同時還保護了廣告行業自身的利益，防止由于市場混亂，政府制定過丁嚴格、不利丁行業發展的法規，這也要求作為行業成員利益代表的行業自律組織同政府進行積極有效的溝通；另一方面，它又要嚴格要求規約會員的行為，以免發生公眾受損情況，這也增加了與政府談判時的砝碼。

3.2　美國廣告行業自律體制的特點

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隨著市場經濟的迅速發展，廣告業迅速滲透到社會生活的各個領域，成為一個成長快和推廣潛力大的新興產業，未來中國的廣告業的增長率將超過國際廣告業的增長率；高校廣告專業對廣告人才的培養和廣告行業對人才的培養和任用，及廣告行業各崗位之間的密切聯系和合作也將成為職業人才培養研究的重點。因此在經濟發展中需要的人才標準，將成為高校培養廣告專業人才的標準。

1.廣告行業的發展看需要的廣告專業人才

市場營銷手段的多元化；推廣、公關、業務咨詢、互動營銷等手段被輪番運用。因此，傳統的廣告行業的市場正在被其他的營銷方式所替代和分解。所以在廣告行業與市場營銷如影隨行，密不可分，未來看廣告與市場營銷將緊密融合；廣告行業內部競爭加劇。致使廣告行業的目標方向也在不斷地變化，發展中的廣告行業需要我們高職教育學校及時調整教學理念和思路，適時設置不同方向的崗位技能性課程。

2.廣告公司的業務范圍不同需要的設計崗位不同，要求的技能培養各不相同

通過廣告行業狀分析及廣告設計專業的畢業生就業崗位分析；廣告行業就業崗位基本分為八個方面，主要從事平面廣告設計與制作崗位的主要工作任務及職業，分別是：商業廣告設計崗位（設計員、設計師）、品牌設計崗位（品牌CI策劃設計）、包裝設計崗位、版式印刷設計崗位、網絡廣告設計崗位、商業圖像攝影崗位、展示設計崗位（室內設計）、戶外廣告崗位（雕刻、熱轉印、霓虹燈制作、櫥窗店面制作、路牌車體廣告）等。

不同的崗位群，不同的工作內容，不同的技能要求；也就需要高職廣告專業的課程設置與之相匹配。依次的分析如下：

2.1 廣告設計師的主要工作任務是：印前版式設計、平面廣告設計、彩圖噴繪與數碼快印、標書裝幀等工作。

需要的專業能力為：①編排軟件應用能力；②字體、字號、字色調配能力；③根據版式內容進行版塊合理劃分能力；④版式的審美與設計能力；⑤印前制作能力；⑥對廣告主題的分析能力；⑦根據主題進行發散思維的能力；⑧對設計元素的篩選能力；⑨廣告圖形的創意表能力；⑩廣告文案的撰寫能力；B11廣告版面的整合能力；B12圖片處理、校色能力；B13印前文件調整能力；B14噴繪儀、數碼印刷設備操作能力；B15文件格式轉換軟件操作能力；B16資料收集整理能力；B17理論知識的運用能力；B18裁紙機操作能力；B19覆膜機操作能力；B20打孔機、膠裝機操作能力；B21裝訂操作流程。

需要的主干課程支撐的是：①Photoshop圖像處理；②印刷工藝；③版式設計、平面設計（海報、招貼、DM廣告、POP廣告、商業廣告）。

需要的職業基礎課程是：三大構成、設計素描、設計色彩、文字設計、專業攝影與數碼處理、廣告學概論、設計思維與方法、廣告法、廣告文案與策劃、優秀廣告案例賞析等課程。

通識課程是：語文、英語、計算機基礎、體育、形勢與政策、大學生心理健康。

2.2 戶外廣告設計制作員的主要工作任務是：①戶外廣告設計；②戶外廣告預算及制作。

需要的專業能力為：①戶外廣告可實施性分析能力；②戶外廣告材料把握能力；③根據主題進行創意的能力；④戶外廣告創新能力；⑤戶外廣告效果圖表能力；⑥戶外廣告施工圖繪制能力；⑦施工圖讀圖能力；⑧戶外常用廣告材料把握能力；⑨工程進度測算能力；⑩制作預算簡易報表能力；B11處理臨時變更工程的能力。

需要的主干課程支撐是：門頭廣告設計與制作、吸塑字設計與雕刻、其他字體的制作、排版的制作等課程。

2.3 品牌設計崗位（品牌CI策劃設計）的主要工作任務是：活動策劃、廣告策劃、企業形象推廣等工作任務。

需要的專業能力為：①活動的整體掌控能力；②禮儀和風俗習慣的把握能力；③活動時間的統籌安排能力；④人員的合理調配能力；⑤活動造價的預算能力；⑥策劃方案撰寫能力；⑦產品營銷分析能力；⑧產品定位分析能力；⑨市場銷售預測能力；⑩消費者心理分析能力；B11策劃方案撰寫能力；B12可實施性報告撰寫能力；B13廣告成本預算能力；B14企業文化的提煉能力；B15標識設計能力；B16企業整體形象設計能力；B17企業形象推廣的策劃能力；B18策劃書的撰寫能力。

需要的主干課程支撐是：標志設計與VI、經典廣告案例賞析。

2.4 網絡廣告設計崗位主要的任務是：網頁設計、網絡廣告設計等任務。

需要的專業能力為：①網絡廣告特性分析能力；②根據主題進行創意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④節奏的把握能力；⑤Flash軟件熟練應用能力；⑥流媒體轉換能力。

需要的主干課程支撐是：網絡廣告、Flash、網頁設計制作。

2.5 數碼攝影與圖像處理崗位的主要工作任務是：數碼圖像處理、攝影等任務。

需要的專業能力為：①相機白平衡設置；②相機的光圈調整；③相機焦距的手動設置；④燈光效果對影像的影響；⑤攝像的構圖與取景；⑥數碼影像的電腦處理；⑦數碼影像處理的版式要求；⑧能夠應用相機拍出清晰的照片；⑨能夠通過人造光源營造照片氣氛；⑩拍攝過程能夠把握構圖，突出主題；B11能夠通過軟件修復照片的不足。

需要的主干課程支撐是：攝影、PS處理。

2.6 媒體（數碼）廣告：主要任務是：影視片頭設計與制作、影視廣告設計與制作。

需要的專業能力是：①影視片頭特性分析能力；②主題把握及創意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④Flash、3DS MAX、After Effect、Premire軟件合成與輸出能力；⑤節奏的把握能力；⑥影視廣告特性分析設計能力；⑦音頻、視頻設備的操作能力。

需要的主干課程支撐是:網絡廣告、片頭廣告、影視廣告。

2.7 展示設計的主要工作任務是：設計展臺、策劃設計制作展示臺。

需要的專業能力：①展示商品的調查分析能力；②展示場所的空間設計能力；③展臺的設計能力；④展示效果圖的制作能力；⑤模型制作能力；⑥施工指導能力。

需要的主干課程支撐是:櫥窗廣告設計與制作、門頭設計與制作、3ds max、效果表展示設計。

通過分析可以看出，課程的設置與職業能力之間的關系，職業能力需要不同的主干課程來支撐，而方法能力、社會能力是共性的。

需要的方法能力為：①資料收集整理能力；②制訂、實施工作計劃能力；③項目文檔理解能力；④理論知識的運用能力；⑤版面的創新設計能力；⑥綜合分析、創新能力。

需要的社會能力為：①溝通協作能力；②語言表達能力；③團隊協作能力。

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新聞觀察：三四級市場錢景之誘惑

目前三四級區域擁有9億人口，經濟總量已占到45％，全國范圍內，年人均收入超過4000元，而在許多經濟發達地區，遠遠超過這一數據。早在2005年，麥肯錫的調查數據就顯示小城鎮月收入在4500元以上的家庭數量達到1.37億，和一二線城市相差無幾。調查顯示，三四級消費者在快消品領域和城市消費者幾乎沒有差別。同時，他們對彩電、汽車、空調、太陽能、手機、電腦等中高檔產品的消費欲望提升迅猛。

盡管消費水平接近一二級市場，但三四級市場消費者的消費習慣和媒體接觸習慣依然與一二級市場之間存在很大差距。同時由于區域發展的不甲衡，三四級市場不僅存在一套完全不同的市場規則和品牌規則，而且其市場的龐大性和復雜性也為三四級市場的營銷和推廣帶來了諸多不便和限制。

單從廣告傳播的角度來看，大部分鄉鎮和農村的基礎設施建設及信息獲取方式仍遠遠落后干城市，傳播渠道和廣告形式的相對單一，導致許多知名企業在三四級市場尤其是農村市場的宣傳推廣容易產生水土不服。而三四級市場具有終端分散、人口密度低、信息相對閉塞、口碑效應大、從眾心理強、難以接受過于復雜的廣告形式與訴求等特點，決定了在大眾傳媒中，只有電視和廣播較為適合農村受眾，而戶外媒體，除了墻體廣告，幾乎別無選擇。此外，低廉的廣告制作與費以及比較理想的傳播效果，都使墻體廣告在農村具有得天獨厚的媒介優勢。

“在所有廣告形態中，墻體廣告在農村的地位尤為重要。村頭、房前、河邊，形形的墻體商業廣告隨處可見。而就在三十年前，這些墻上還是清一色的口號式標語。墻體廣告在農村一次次隨著政治經濟風向而動，每一則墻體廣告都帶著那個時代的烙印。它既是中國農村改革與發展的歷史產物，同時也是中國農村歷史變遷的見證。回顧過去的一個世紀，農村墻體廣告的重心經歷了由政治宣傳向商業推廣的巨大轉變，是中國完成從計劃經濟向市場經濟轉變的生動體現。”廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經理楚天方說。新聞觀點：三四級市場傳播之困惑

《廣告主》雜志副總經理韓世鋒談到，目前墻體廣告公司所遇到的主要問題有三：資源分散、品牌美譽度差、缺乏可量化的數據分析。

對此，首屆聯盟峰會的主辦方濟南大河廣告公司總經理肖業成表示，之所以會牽頭成立中國墻體廣告行業發展促進會這樣一個聯盟，就是因為全圍墻體廣告公司比較分散，難以形成統一的定價標準、作業模式、溝通機制，行業內沒有一個好的溝通機制，很多資源得不到整合、信息沒辦法共享，這對行業的發展是―個極大的浪費。墻體廣告聯盟的成立，有效地整合了分布在全國最優秀的墻體廣告服務機構，各地機構合作力度不斷加大，同時也逐步建立起行業統一標準，最重要的是，根據廣告主的整合傳播需求，能為其提供更加專業和規范的服務。

就四季沐歌太陽能、TCL電器企業代表在論壇上提出的傳播效果評估問題，肖業成表示，墻體廣告聯盟會將信息整合，同時，考慮和國內專業調查公司展開深入合作，為4A公司、廣告主提供全面的數據分析和媒介報告，為企業傳播提供一站式解決方案。

河北利華廣告有限公司總經理邢瑞強則認為“執行力”是目前制約墻體廣告公司發展的首要問題，他表示：“墻體廣告有別于電視廣告、報紙廣告、戶外大牌等，我們墻體廣告公司的工作重點，是制作，是施工，是執行!因此，強大的‘執行力’才是墻體廣告企業的核心競爭力。”

邢瑞強認為強化執行力應在統一認識、端正態度的前提下，從組織機構設置與人員配備、進度控制、質量控制幾個方面著手，并在主題演講中，就河北利華廣告在強化執行力方面所積累的經驗與參會嘉賓和代表進行了分享。

新聞追問：墻體廣告行業前途之豁然

在當今社會，行業內以及行業間的跨區域整合是一種主流的發展趨勢，在墻體廣告這―傳統的廣告領域也不例外。由北京藍色海洋廣告有限公司和廣東湯臣傳媒廣告公司牽頭成立的墻體廣告行業發展促進會是國內第一家墻體廣告行業組織。它覆蓋了全國19個省份，集合了北京藍色海洋、濟南大河、廣東湯臣、河北利華廣告、河南中天、黑龍江中澤、寧波瓊予、長沙風信子、湖北三川、長春彩鳴、江西雙林、山西新天地、陜西新天地、西安通運、安徽新思路、江蘇金華信、廣西奧星、遼寧阡陌縱橫、成都拓跋等19家墻體廣告公司，他們分別代表了全國各省份最優秀的專業墻體廣告服務機構。

廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經理楚天方認為，從事墻體廣告業的廣告公司本身要向更加規范和專業化的方向發展，同時各公司之間應該加強溝通，坦誠相待，合作共贏，從過去的無序競爭轉變為行業內的有序競合，以整體上市為目標，爭取在3～5年內完成對三、四級市場媒體的資源整合。

此外，他還對有墻體廣告意向的企業客戶建議：“應首先確定墻體廣告是該項產品所需要的宣傳方式，其目標消費者符合墻體廣告受眾目標；投放必須達到一定規模才能顯示其整體效果，否則將淹沒在眾多廣告的海洋中；慎選制作公司，不要為低價所迷惑，一定選擇資質好，有制作經驗的正規公司；與自己當地經銷商及制作公司保持經常聯絡，對可能出現的一些覆蓋及漆皮脫落等現象進行后期監控及整改；選擇較長的周期，定期更換內容及保持色彩鮮艷，持續強化廣告投放的效果。”

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易觀智庫的《中國互聯網廣告市場季度監測報告》數據顯示，2015年一季度中國互聯網廣告運營商市場規模為400.1億元，同比增長39.6%，環比下降14.9%，到三季度，市場規模為582.9億元人民幣，同比增長33.8%，環比增長9.5%。有業界人士分析提出，2014年中國互聯網廣告收入已僅次于電視廣告收入，預計到2016年，中國互聯網廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。

毫無疑問，互聯網廣告已迅速崛起為新的廣告媒介，并呈現出蓬勃發展態勢。但不可否認，虛假廣告、違禁廣告、強制推送、不正當競爭等亂象也頻頻曝光，成為不得不嚴肅面對的監管難題。2015年9月1日新修訂的《廣告法》正式施行。國家工商總局于7月1日《互聯網廣告監督管理暫行辦法（征求意見稿）》（以下簡稱互聯網廣告辦法），向社會公開征求意見。 預計到2016 年，中國互聯網廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。

互聯網廣告的監管直接關系到互聯網廣告行業的創新發展，又與消費者權益保護息息相關。因此，互聯網廣告監管首要考慮的問題至少包括：哪些是應該被嚴格監管的互聯網廣告？互聯網廣告行業的監管邊界在哪里？互聯網廣告應該怎樣審核監管？本文擬結合互聯網廣告辦法征求意見稿，談幾點建議。 什么應該被嚴格監管

在傳統商業廣告活動中，廣告主體可被嚴格區分為廣告主、廣告經營者、廣告者，監管機構可通過設定許可，加強內容審核制度，對這些廣告活動主體進行管理。但是，互聯網廣告主體難以用傳統分類法來區分，主體界限明顯模糊，自然人、法人或者其他組織都可以設立網站或者主頁直接為自己的商品或服務進行廣告宣傳，也可以委托網絡服務商廣告。

新《廣告法》還引入了互聯網信息服務提供者這一主體，綜合《電信條例》和《互聯網信息服務管理辦法》規定，該主體應指“通過互聯網向上網用戶提供信息的服務活動”的網站，如此寬泛的概念實際上能涵蓋所有信息的網站。

因此，繼續按照傳統方式區分，將使互聯網廣告活動主體錯綜復雜，容易重疊，權責義務關系也隨之復雜化。

主體錯綜復雜，互聯網廣告的形態也難以界定。新《廣告法》將境內商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的活動，界定為“商業廣告活動”，互聯網廣告辦法對此原則予以遵循，在界定互聯網廣告時突出了“互聯網（含移動互聯網）”這一媒介，同時新增一個條款，對互聯網廣告形態進行了列舉。

本文認為，上述定義將符合商業廣告特征的互聯網商品或者服務信息界定為互聯網廣告，有待商榷。

按照《互聯網信息服務管理辦法》規定，一切網上呈現內容均為互聯網信息，在新《廣告法》無法對廣告、商業廣告下定義的前提下，將其中符合商業廣告活動特征的信息界定為互聯網廣告，該定義本身就十分含糊。

若依照國家工商總局2014年頒布施行的《網絡交易管理辦法》第十一條，將通過互聯網媒介資源銷售的商品或者服務有關“經營地址、聯系方式、商品或者服務的數量和質量、價款或者費用、履行期限和方式……售后服務、民事責任等信息”（甚至包括“用戶評價等信息”、“須經依法批準或備案的產品的文號”）明確為非互聯網廣告信息，而將這之外涉及“商品詳情”、“商品介紹”、“商品描述”信息界定為互聯網廣告，這一“二分法”與《廣告法》第八條關于“廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白”的規定，是什么邏輯關系，是否符合《廣告法》關于“直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務”精神，是否符合行業慣例、市場規則，是否便于執法人員掌握，很值得探討。

另外，搜索引擎有償推廣服務是否屬于互聯網廣告，在理論、實踐中一直存在爭議。司法實踐中，有被裁判為廣告的，有被裁判為付費技術服務的。對此，廣告行業主管部門曾在2013年時談到，“無論司法機關做出怎樣的認定，從執法機關角度來講，總的原則是，只要是違法就要受《廣告法》的規范管理……”該表述似有先入為主的意味，且因果關系不明。

從廣告的屬性講，互聯網廣告英譯為Net AD或Internet AD，但不能簡單理解為“網絡”+“廣告”。以搜索推廣為例，它是由計算機系統根據一套復雜算法，綜合推廣網站的質量度、出價高低等因素計算而出，技術性、信息檢索服務特征十分明顯，并非是互聯網+商業廣告信息這么簡單。好比“互聯網+”，并非各行業領域的簡單互聯網化，不是“+互聯網”，而是以互聯網為基礎設施和創新要素的經濟社會發展新形態。

最近，國務院的加強互聯網領域侵權假冒行為的治理意見（〔2015〕77號），對提供付費搜索服務網站的明確表述正是“提供商品競價排名搜索服務的網站”。

在互聯網技術飛速發展、新應用更迭日益加速，尤其是新《廣告法》對廣告、商業廣告無法作出指引性規定的情況下，對互聯網廣告形態無論是單一列舉，還是“概括+列舉”，都容易造成疏漏，引起認識上和執法上的偏差。

因此，建議主管部門合理界定互聯網廣告形態，采取宜粗不宜細原則。應深化調查研究，廣泛征求、認真吸納各方意見，慎重進行制度設計，尤其對一些涉及互聯網廣告行業運營機制的表述和部分概念，需慎之又慎，以免立法缺乏前瞻性和包容性，有失科學性合理性。對在實踐發展中需納入監管的互聯網廣告業態，可參照工信部依據《電信條例》、根據實際需要調整《電信業務分類目錄》的做法，不定期進行調整公布。 監管邊界

2015年國務院的“積極推進‘互聯網+’行動指導意見”明確提出，要順應世界“互聯網+”發展趨勢，堅持改革創新和市場需求導向，突出企業主體作用，大力拓展互聯網與經濟社會各領域融合的廣度和深度;著力做大增量，培育新興業態，打造新的增長點等。誠如國家工商總局張茅局長所言，“廣告業是現代服務業和文化產業的重要組成部分，是引導消費、擴大內需、拉動經濟增長的重要力量。”互聯網廣告行業正是積極落實國家“互聯網+”行動計劃，打造新的經濟增長點的重要典型。

實際上，作為互聯網行業的重要收入來源，互聯網廣告的市場競爭已經非常充分并不斷加劇激烈化。而互聯網廣告行業既要按照“營改增”后的稅制繳納增值稅，又要按照國家政策交納文化事業建設費，負擔不可謂不重。此外，互聯網廣告行業還是具有文化創意屬性的行業。2014年國務院推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見（國發〔2014〕10號），明確提出著力推進廣告服務等文化創意和設計服務與裝備制造業、消費品工業等重點領域融合發展。2014年北京市文化創意產業提升規劃（2014-2020年），明確提出推動網絡廣告、移動媒體廣告和社交媒體廣告等新型廣告形式健康有序發展，努力提升廣告設計、創意策劃、媒介投放、效果評估、產品展示等產業鏈關鍵環節的發展水平。

因此，建議對互聯網廣告行業的監管采取更為審慎的方式，在“史上最嚴廣告法”已施行并發揮重要作用的情況下，適當淡化監管色彩，處理好行業發展與市場監管的關系。

國內外實踐證明，嚴苛的法律手段未必是唯一選項，技術手段、行業自律也是重要方式。

英國施行Interception Modernisation Programme（現代攔截計劃），就是通過技術手段對互聯網廣告實行監管。美國廣告行業自律非常發達，可以說是自律主導型管理模式的代表。美國廣告業設立了眾多自律機構，包括廣告主、廣告經營者、廣告者共同參加的自律組織，也包括其各自加入的自律機構，這些自律機構制定了大量自律規則，發揮了重要作用。加拿大的廣告管理主要依靠發達的行業自律，廣告業自身形成了專門系統的自律體系和組織網絡。

實際上，我國互聯網企業在行業自律方面已作出了積極探索，社會效果良好。例如，2015年10月，百度等六家互聯網公司共同發出《關于“清朗網絡空間，文明網絡行為”的聯合倡議》，呼吁互聯網從業者努力為構建清朗網絡空間做出貢獻。

新《廣告法》規定，“廣告行業組織依照法律、法規和章程的規定，制定行業規范，加強行業自律，促進行業發展，引導會員依法從事廣告活動，推動廣告行業誠信建設促進社會組織加強自身建設。”建議相關主管部門細化該規定，出臺對互聯網廣告行業組織務實有效的扶持推動措施，彌補行政監管力量不足的短板。同時，加強大數據、云計算、物聯網、移動互聯網等新信息技術的研發應用。 怎樣審核監管

互聯網廣告在審核監管上天然有難度。新《廣告法》規定：“廣告主對廣告內容真實性負責;廣告者、廣告經營者對所的廣告內容負有審查責任……廣告經營者、廣告者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、服務，廣告者不得。”這些行為規范在傳統廣告領域易于操作，在互聯網領域則無法簡單實行“拿來主義”，這主要是由互聯網信息制作、、傳播的根本特點決定的。

據初步統計，一些廣告主每日向互聯網廣告推廣系統發送物料量達4500萬次，存量已積累到30.4億，每小時約有近25%的廣告主更新物料。

據專家分析，以目前主流的程序化交易廣告系統為例，廣告主從開始競價到完成投放的一系列過程僅需100毫秒，全部依托機器完成。不同的人打開同一網頁看到的是不同的廣告內容，即使是同一人在不同時間段打開同一網頁看到的很可能也是不同的廣告。

微信、微博等自媒體平臺上的消息無處不在、隨時、不斷增長，也可隨時修改刪除。面對海量信息，互聯網廣告經營者和者有心也無力承擔傳統廣告媒體的逐條、人工審核責任，使得傳統監管模式只能是“事后的、被動的、隨機的”。

互聯網廣告辦法第十條直接沿用了上述內容審核規定，第十五條規定了“鼓勵支持互聯網廣告經營者、者創新經營模式，提升服務水平，推動互聯網廣告發展”這一少有的鼓勵性條款，同時又規定如違反相關規定，即便《廣告法》和其他法律法規沒有具體規定，也要予以行政處罰。如此“糾結”、“矛盾”，行政監管之難可見一斑。

從審核監管力量上看，新《廣告法》規定，縣級以上工商行政管理部門主管廣告監督管理工作，有關部門在各自的職責范圍內負責廣告管理相關工作。但實踐中，各地工商管理部門對傳統廣告的管理都應接不暇，對數量大、來源復雜、互動性強、管理權限不明的互聯網廣告的監管更加力不從心。

從審核監管手段上看，隨著網絡技術發展日新月異，網絡證據滅失快、固定難，技術手段難以實時全面，調查取證成本高，取證標準不明確，都影響到主管部門取證的準確性和效率。同時新《廣告法》規定，任何單位或者個人有權向工商行政管理部門投訴、舉報違反《廣告法》行為，主管部門必須7個工作日內處理并告知，這無疑給主管部門帶來很大的監管壓力。

與此同時，多數互聯網企業認真落實內部審核責任，通過建立專職隊伍解決違規信息清理，搭建風險防控機制，運用技術手段監控、攔截、過濾有害廣告信息，盡到了合理注意義務。

因此，建議采用科學合理的互聯網廣告審核監管模式。

新《廣告法》規定，互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、平臺發送、違法廣告的，應當予以制止。

篇（5）

1、在廣告學當中的“文案”與“策劃”應當是兩個相互聯系，而又迥然不同的專業分工。只不過，由于我國早期的廣告行業發展不成熟，公司普遍小型化，缺乏專業分工，再加上策劃人員都具備一定的文案水平，一些中小企業的市場部或企劃部為節約成本，常常讓一個人承擔多種職能，從而很多策劃人員既要策劃營銷活動，又要撰寫廣告文案。但“文案策劃”這種錯誤稱呼的出現與上述現象并不是因果關系，主要還是由于長期對文案和策劃的誤讀造成的。

2、文案來源于廣告行業，是“廣告文案”的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。策劃是廣告系統中的根基與框架，文案則是廣告中的一個環節（廣告的文字創意部分）。策劃可以涉及到前期市場調查、分析、提煉等一系列龐雜繁復的工序，并決定了后續平面、文案的創作方向。

3、由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實這是兩種差別很大，有著本質區別的工作。

（來源：文章屋網 ）

篇（6）

眾所周知，價格和服務是廣告公司的兩大核心競爭力。優質的價格并沒有導致中聯傳媒在服務上大打折扣，反而更加注重服務的品質。客戶不分大小，都會為其提供包括市場調查、效果評估、拍片、策劃等方面的服務，真正站在客戶的角度幫他們考慮問題。

在全球經濟一體化發展的浪潮下，行業之間的競爭愈演愈烈，市場已經從原來的技術、價格驅動逐漸轉變為以客戶為導向的產品開發、客戶服務驅動。企業為了追求穩定持續的利潤收益，對客戶的滿意度和忠誠度的關注也達到了前所未有的水平。

如果說使客戶基本滿意是一家公司進入競爭市場的入場券的話，那么使客戶驚喜法則是生存下去的基本條件。廣告行業作為一個智力密集型的行業，更要求廣告公司能夠為客戶提供讓其沒有預期的產品和服務的品質，讓客戶體驗到這種服務和驚喜。中聯傳媒緊緊把握住行業發展的核心，在為客戶提供媒體資源整合、媒體價格及資源咨詢、可行性廣告投放數據分析等服務的同時．不斷地為客戶創造驚喜。

“想客戶所想，做客戶想不到的”一直是中聯傳媒秉承的客戶服務法則。周帥鋒舉了一個例子，在為一個城市客戶提案時，除了滿足其常規的央視投放的需求外，還利用上海承辦世博會的機會，主動為其提供在上海的免費形象宣傳。正是不斷地為客戶創造這種驚喜，讓中聯傳媒得到了眾多的客戶認可。2009年12月，中聯傳媒榮獲中國廣告主金遠獎年度最具競爭力廣告公司獎，再次證明了中聯傳媒的實力和信譽。

在公司成立短短的5年時間里，服務的客戶已經達到100多家。在激烈競爭的廣告行業，自身的客戶隨時存在著丟失的可能，而中聯傳媒可以說創造了一個奇跡，服務的客戶至今沒有丟失一個，并且每年的新客戶還在不斷增加。一直以來，很多客戶都伴隨著中聯傳媒的成長和發展，如青島旅游局、濰坊旅游局等。

篇（7）

以下就是對2013年網絡視頻廣告行業的5大預測：

1.廣告主網站的興起

在過去的幾年中，大多數廣告主都已經經歷了社交媒體，如今他們已經發展到了一種高度，在這種高度下，他們預計將會得到更多切實的回報。今年初，我們曾了一份報告，該報告顯示廣告主都希望能夠將流量引入到他們自己的網站上，而不是Facebook。隨著品牌廣告商使用網絡視頻廣告的方式越來越熟練，廣告主從通過社交媒體通過社交媒體創造業務轉向創造投資回報的現象也將在2013年進一步增加。另外，消費者也將直接登錄品牌網站，以便更好地了解這家公司，尋找商店、下載優惠劵或者購買某件商品。

2.越大越好：內容較長的廣告將會增加

盡管廣告行業中傳統的理念是內容越短越好，但如今，數字卻給出了迥然不同的答案。近期的證據表明，更好的定制化廣告和形式更加多樣化的廣告更能夠讓廣告主獲得成功，時長可以達到15秒或30秒。由于廣告主越來越傾向于那些具有回報性質的選擇性廣告，因此，2013年預計將會出現越來越多內容較長的網絡視頻廣告。

3.對原生廣告的爭論將會異常激烈

所謂的“原生(native)視頻廣告”就是指那些看上去好像是編輯的或娛樂內容的廣告，此種廣告今年一直是爭議的熱點，這種廣告最初曾在網絡廣告行業有著較好的發展，但之后卻受到了一些冷遇。近期的一項調查顯示，約86%觀眾認為這種廣告有著很大的誤導性。另外，還有85%的觀眾認為，這類廣告對他們的品牌滲透力可能會產生負面影響或者毫無積極影響。隨著網絡視頻廣告主獲得了更多的經驗，他們對什么樣的內容才會起到有效作用的認知也發生了變化。業界預測認為，那種以顯示廣告為主的業務將讓位于那種更能讓觀眾參與和在觀看后產生共鳴的廣告。當然，并非所有人都能認同這種變化，因此，對原生廣告的爭議將會持續到明年。

4.前插播廣告難以在移動領域獲得機遇

去年，由于一些行業選擇了網絡視頻廣告業務，前插播廣告(Pre-roll ads)在網絡視頻廣告市場上因此維持了很長時間。在即將來臨的這一年中，這種趨勢將會在新興的移動市場中發生變化。在移動環境下，用戶插播內容不大愿意容忍，因為這會占用用戶此前的寬帶而且還要耗費用戶很長的下載時間。那種可以讓消費者選擇的廣告將會得到更多的尊重，因而也有可能會更加吸引流量，從而提升創收的機會。因為這些原因，業界預測稱，前插播廣告在移動領域的的影響力將會下降，而那種基于回報的選擇性廣告則將迎來發展的良機。

篇（8）

學生急功近利，忽視理論學習，導致知行不能合一筆者在對傳策專業學生專業實習的調研中發現，高達52．9%的學生要求“帶薪實習”，22．1%的學生選擇實習單位時把“待遇”作為唯一參考標準。這反映出部分學生在專業實習動機上的短視性和功利性。究其深層原因，學生基本素質較薄弱，學習目標不明，學習動力不足，因此對短期物質利益較為看重，而忽視長遠個人職業生涯發展。另一組調查數據顯示出學生在專業學習和個人專業能力發展規劃上的盲目性，關于專業實習時間及實習次數的調查中，有15．4%的學生認為應該至少有1次集中實習，56．7%的學生認為至少要有2次專業集中實習的機會，27．9%的學生認為應該“有機會就去”，36．5%的學生認為可以固定用寒暑假去實習。這一方面說明了學生對專業實習的重視，同時也說明學生對于教學基本規律的忽視。理論教學與實踐教學應相輔相成，沒有一定的理論基礎，缺乏科學的規劃和設計，這樣的實踐教學，效果不佳是必然的。

廣告專業的教學應對廣告人才市場需求進行反復調研論證，并聽取廣告行業多位專家的建議，在取得對廣告專業實踐教學改革思路的共識之后，形成一整套完善的廣告專業實踐教學體系。該體系應該包括:(1)組織管理體系，形成專門的廣告專業實踐教學管理機構，如成立專業實踐教學指導小組，任命實踐基地建設及維護負責人、實踐教學專任指導教師等等，將實踐教學及管理任務細分給每位教師，做到分工明確，責任到位。(2)建立健全各類專業實踐教學規章制度，如廣告專業實踐教學實施方案、實踐教學計劃、實踐教學能力培養構成表、各類實踐教學管理章程、專業實踐教學指導教師職責等各類教學基本文件，從教學制度上保證專業實踐教學的教學質量，確保人才培養目標的實現。形成清晰的專業一體化實踐教學內容體系(1)內容設計模塊化。將專業實踐教學內容體系準確地劃分為課程實踐教學、專業實踐教學和專業集中實踐(專業實習)三大模塊。每個模塊形成清晰的教學制度和能力培養目標，并相互呼應，融會貫通，既體現階段性的專業技能培養，又直接指向高職廣告專業終極人才培養目標。(2)培養目標一體化。課程實踐教學主要培養學生的各項專業技能，其中包括:廣告創意能力、廣告策劃能力、廣告文案寫作能力、廣告執行能力、客戶開發及管理能力、營銷能力等等。專業實踐教學側重學生綜合能力的培養，學生在各種綜合實踐活動中全面發揮自己各方面的專業技能，既突出個人優勢，又體現團隊合作精神，提前進入職場適應期。專業實習是正式進入職場之前的大演練，通過進入廣告公司或各媒體、企業的廣告部門，切實體驗真實廣告業務流程，在實習指導教師的指導下，參與真實廣告生產過程，讓學生提前感受現實職業場景，從就業心理到就業技能方面做好充分準備。三個模塊良性互動，實現一體化培養目標。(3)實際操作整體化。整體化指三個實踐教學模塊既有各自獨立的職業技能培養目標，又在各自能力培養內容上做到前承后續，在時間安排上相互配合，相互銜接，重視各實踐教學模塊之間的內在聯系和有機結合，強調教學內容的體系性和整體優化。(4)教學手段多元化。課程實踐教學常用案例教學法、市場調查法、項目提案法等等，它們表面看都是以工作場景模擬為主，但在大量的案例訓練和模擬提案中，學生通過尋找解決問題的思路和方法，最終訓練的是創新思維和解決問題的能力。專業實踐教學可以有多種嘗試，包括:1)舉辦每年一度的廣告節，學生通過舉辦各類廣告創意策劃方案大賽、廣告論壇、講座、廣告常識普及、優秀廣告賞析會、優秀廣告作品展等活動來豐富自己的實戰經驗。2)成立學生廣告協會，創辦廣告刊物。3)參與學校各類賽事、活動的方案策劃、活動實施等。4)組織學生參與各類廣告賽事。5)各廣告專業班級管理實施廣告公司制管理，虛擬工作場景。6)成立廣告工作室、項目組。

廣告專業教研室應發揮指導作用，杜絕各門課程實施教學中的零散化、碎片化、隔膜化狀態，引導各課程任課教師在進行教學設計時加強溝通，注意各門課程之間的前承后續，互相呼應，在循序漸進夯實學生專業理論基礎的同時，在實踐教學中應結合不同課程特點，錯位使用多元化教學手段，既突出各門課程的不同技能優勢，又體現職業能力培養的連貫性。既綜合考慮學生廣告策劃能力、廣告創意能力、廣告設計能力及廣告執行與管理能力等專業基本技能的全面培養，同時考慮學生個體差異性，針對不同學生的特長和興趣點側重引導，深度培養，使學生成為既掌握廣告專業基本技能，同時又有個人發展領域的人才。比如某學生既具備一定的廣告策劃與創意能力、廣告管理與執行能力，又在廣告設計領域有更大的個人優勢和發展前景。其次，加大師資培養力度，同時加大資金投入，充實廣告專業實踐教學隊伍。一是“引進來”，重點引進廣告行業高端人才，利用他們豐富的廣告實戰經驗提升實踐教學質量。此外，還可以制定兼職教師制度和講座制度，聘請廣告行業專家為兼職教師，或是邀請資深廣告界人士定期開設廣告類講座，及時傳遞廣告行業前沿信息。二是“走出去”，校內專業教師可到廣告行業頂崗實習，到廣告企業兼職，主動參加廣告領域各類研討會、論壇、培訓班，積極參與國內廣告界的各種進修深造、學術交流等活動，全面提升教師的專業能力，充實其行業經驗，掌握廣告界最新動態，并將之及時轉化為新型教學理念和教學手段，使人才職業能力培養滿足社會需求。再次，建立長期合作的穩定校外實訓基地，實現校企合作，形成多贏格局。在筆者所做的傳策專業學生專業實習調研中，高達86．5%的學生希望學校“安排實習單位”;73．1%的學生希望教師能“提供實習機會”。由此可見，學校應該出臺規范的校外實訓基地建設方案并落實到位，這既能滿足學生、教師的迫切需要，也能保障高職教學質量，實現高職人才培養目標。以南京城市職業學院為例，作為市屬高校，學院在辦學上一直得到市政府大力支持，也致力于為南京地方經濟發展提供更多高級實用型人才。學院可以利用地域優勢，充分挖掘社會資源，與廣告界、各類媒體、企業的廣告部門，開展深度合作，引進合作項目，為學生提供豐富的廣告專業實訓基地。這樣既能推進專業實踐教學質量，提高學生專業實踐能力，為企業創造利潤，提供更多優秀人才，還能推動學校在地方經濟建設中的品牌效應，從而實現學校辦學的可持續發展。

作者：李躍單位：南京城市職業學院人文科學系副教授

篇（9）

評選說明：

本次針對網絡廣告的調查和評選主要由《互聯網周刊》編輯部設置具體評選指標，并聯合市場研究公司、數據公司、廣告主、門戶網站進行獨立監測、分析和問卷調查產生最終的排名。評選團組成機構包括第三方數據機構、互聯網智庫、專家學者及本刊編輯部。《互聯網周刊》將持續關注網絡廣告產業的發展，并及時對行業的發展狀況和趨勢進行客觀反映并發現和推廣有創新潛力的公司。指標說明：

此次對網絡廣告公司的評估主要從以下幾個指標進行，并根據各指標在一個企業經營發展成長過程中所起的作用的不同給予其相應的權重（根據相關行業市場調查機構的標準執行）：

資源整合度（30%）

新媒體資源，客戶資源和傳統媒體資源的整合能力，包括資源總規模、分布結構和精準度等。

創新能力（25%）

創新能力主要包括在新服務項目和業務方面的創新和拓展能力，新營銷策略、新技術、新應用革新的能力，以及公司目前發展所呈現出的態勢和方向是否對行業有引導作用。

廣告技術（15%）

對網絡廣告新技術的研發、應用水平，技術能力對商業模式創新與企業業務的支撐力度。

廣告主口碑（15%）

廣告主對網絡廣告公司服務水平的綜合體驗，包括服務固定客戶的時間長短，服務效率。服務質量，如是否積極的研究互聯網中的新技術、新形式，并將這些獲得告知客戶等。

新媒體評價（10%）

主要測評公司在新媒體領域的知名度、口碑和影響力

業務水平（5%）

公司團隊的凝聚力、營銷和創意水平、日常業務的執行力

支持機構：艾瑞咨詢。央視CTR

榜單說明：

來自艾瑞咨詢的數據顯示，中國今年互聯網廣告投放規模有望達到750億人民幣，正在逐漸接近電視廣告，而以預計的增長率來判斷，網絡廣告甚至有可能在2013年年底超越電視廣告，成為“最賺錢”的媒體渠道。

顯然，增長迅猛的網絡廣告市場也將引來各方勢力更激烈的競爭。2012年，被稱為中國的RTB元年，國內的一些技術類廣告公司開始不斷發出強勢的聲音。同時，云計算、大數據等行業趨勢也牽動著網絡廣告的前進步伐——無可否認，廣告技術一直推動著網絡廣告行業的發展：一方面讓網絡廣告擁有更多的展現形式，給了廣告主以更多的投放選擇空間，另一方面日漸傾向于精準、互動和定向的網絡廣告，對于技術的要求進一步提升。

但對于網絡廣告公司來說，最重要的是如何整合這些技術并實現創新，需要他們能夠靈活運用技術來為自身業務服務、更要為廣大的廣告主提供更好的服務。事實上，RTB的本土化進程就有很長的路要走。這點，這對于現在國內不斷升溫的概念炒作或許是一個警醒。

同時，我們也看到，中國網絡廣告公司雖然各自有著自己熟諳的生存之道和立命本錢，但是中國網絡廣告公司群體卻依然普遍地難以避免差異化不足的問題，如何塑造自身不可替代的核心競爭力才是發展要務，而面對未來的競爭，國內廣告公司也應該逐漸學會肯定和發現同業者身上的優勢、同時維護好自身的核心競爭力，并逐步挖掘下一個不容易被替代的優勢，這樣才能讓自己在行業中有更廣闊的生存空間，同時將網絡廣告市場的盤子越做越大。

《互聯網周刊》從2008年開始，一直持續關注中國網絡廣告市場，每年會定期中國網絡廣告公司排行榜。目前，本刊關注的網絡廣告公司已接近90余家，從中遴選評比出TOP50進行集中，以期及時反映中國網絡廣告市場的最新動向，以及行業內公司的經營狀況。同時，為更好地反映和研究中國網絡廣告市場，增進與網絡廣告行業內公司的相互了解，我們還在2012第十屆中國互聯網經濟論壇中，設立“網絡廣告與新媒體營銷高峰論壇”，給業界提供一個交流與分享的平臺。同時，本刊也評出了2012年度中國網絡廣告公司技術類、營銷類和創意類三個單項分類的金銀銅獎。

綜觀榜單，華揚聯眾作為老牌的網絡廣告公司通過一系列的鞏固、布局和收購，在榜單依然保持第一名：好耶需要在王漢華加入管理層之后盡快穩定下來，奧美世紀，新意互動、三星鵬泰之間的競爭逐漸白熱化，電眾數碼作為日資企業去年遇到一些麻煩，聯手科思世通的效果還有待觀察，技術類廣告公司今年開始壯大，但成長前景短期內并不十分明朗。

篇（10）

隨著社會經濟的快速發展，廣告逐漸成為當前經濟環境下，企業宣傳和樹立自身形象、提升產品附加價值的重要營銷手段，這就帶動了廣告公司的蓬勃發展。

一、廣告行業人才需求現狀

市場環境的變化使得企業對廣告公司、廣告服務提出了更高的要求，廣告市場的發展趨勢也呈現以下四點變化，即廣告公司整合化、廣告市場細分化、廣告服務專業化、傳播形態數字化。在廣告業蓬勃發展的同時，廣告專業人才需求越來越大。對當前廣告行業的人才需求狀況進行調查分析可知，廣告公司對人才的要求包括敏銳的觀察力、精準到位的執行力、整體把控的整合力、豐富的想象力和創造力、人際溝通能力以及不斷求新的學習能力等。廣告公司需要復合型人才或綜合性人才，需要廣告人才不僅熟練地掌握廣告設計技能，而且還需要具備一定的市場營銷技能，并將自身專業素質與市場結合起來，能夠準確地把握市場。

二、中職院校廣告設計教育的現狀與問題

1.中職廣告設計教育現狀。在中職教育體系中，廣告設計是熱門課程之一，但從實踐教學情況來看，中職廣告設計教育現狀并不樂觀，教學落后于實踐，致使學生缺乏足夠的實踐能力。從中職廣告設計課程設置與人才培養目標來看，課程設置通常包含四部分，即專業基礎課程、專業理論課程、專業設計課程、專業實習與畢業設計。中職廣告設計專業教學對教學目標的設定并不全面，過于注重學生廣告設計能力的培養，缺乏綜合能力的培養，與其他學科的聯系不夠密切，而且與市場的聯系不足，實踐教學課程設置較少。從專業教師來看，教師隊伍的來源包括三個方面，一是純藝術設計類專業出身的老師，二是藝術設計相關專業畢業的年輕教師，三是第一線實踐的廣告設計師或廣告人，但第三類老師的數量較少，不能滿足學生的實踐學習需求。2.中職廣告設計實踐教學問題。對中職廣告設計實踐教學的現狀進行調查分析可知，當前教學中存在著一些教學問題急需解決。一是實踐教學模式較為傳統，多是在實驗室進行框架化的模擬教學，缺乏與市場的緊密聯系，而且實踐課程的設置也較為隨意，缺乏完整性與專業性。二是中職廣告設計專業師資力量薄弱，多數教師缺乏實戰經驗。訪談調查發現，多數教師廣告設計知識結構單一，過于注重視覺的表達，缺乏營銷、傳播、管理等方面的知識。三是實踐教學滯后，校企合作不足，實踐教學多以虛擬項目的命題方式進行，對媒體投放、傳播以及設計成本的意識不足。校企合作的不足也導致實踐教學與實踐應用缺乏足夠的聯系，學生參與不到項目的主要環節中，導致教學收獲不到實質效果。

篇（11）

一、美國廣告行業自律體系

美國廣告業的行業自律體系十分健全，自我管理機制比較完善，自律體系很有成效。行業組織的自我管理成了美國廣告管理的重要組成部分。

美國廣告行業自律體系的組成由廣告公司、廣告主和廣告媒體三個自律主體構成。在美國，廣告行業協會制定自律規范標準并監督，跨行業的聯合組織自律負責廣告自律的管理和仲裁。

1.從美國廣告活動的過程來看，廣告自律行為的過程也伴隨著廣告活動的過程

廣告公司承攬廣告業務后，會要求廣告公司提供有關廣告產品或服務的證明材料，并且確認這些材料的真實有效。廣告公司的創意審查小組也會專門審查廣告信息內容，保證廣告信息的表現與傳播不會出現法律問題。廣告公司在廣告制作完成后，由廣告公司和廣告主的律師審核，保證廣告中的信息合法，廣告主張有據可查，不會造成誤導消費者，確保廣告不會出現法律問題。廣告公司這樣做的目的主要是明確廣告信息真實性的責任，一旦出現廣告主的商業信息與事實不符的情況，有利于保護廣告公司和廣告主自身的利益。對廣告制作的自律主要來自于美國廣告（商）協會（American Association of Advertising Agencies簡稱AAAA或4A）和全國廣告主協會（Association of National Advertisers簡稱ANA）。

廣告公司的廣告自律組織――美國廣告（商）協會（American Association of Advertising Agencies簡稱AAAA或4A）。美國廣告（商）協會由專業廣告公司組成，也是美國廣告行業最有聲譽和威信的聯合組織，該組織建立有涵蓋廣告運作標準和廣告創意規則等較為細致的廣告規范和準則，實際上就是為廣告行業提供行業運行的技術性標準，包括特殊的廣告類型提供信息標準。為了獲得媒體承認，凡美國境內的廣告商都必須申請加入該協會，但事先要經過各種審查和投票決定，并遵守自律守則。參加該協會的廣告商有三百多家，總會設在紐約。

作為廣告自律的重要環節媒體自律，美國的媒體也建立有相應的廣告審查機構和制度，對將要刊播的廣告進行審查。有的媒體會要求提供廣告產品或服務的相關證明材料，有的甚至會組織專業人員對廣告的產品進行測試，對有可能引起不良反應的有爭議的廣告可能會拒絕，對有不真實信息的廣告可能會中止廣告。全國廣播電視協會（National Association of Broadcasters簡稱NAB）作為媒介的行業組織，其制定的廣播規章（1937）和電視規章（1952）就規定了廣播成為電視廣告的標準，商品廣告的播出限制和形式等，盡管后來被廢止，但是其中的很多準則為很多媒體制定廣告標準提供了主要內容。

美國廣告跨行業自律機構美國廣告聯合會（American Advertising Federation簡稱AAF）。AAF由廣告主、廣告公司（商），以及廣告媒體組成，該組織根據聯邦政府廣告法規制定關于廣告真實性和責任性的標準規范，主要在于制定和維護廣告的真實與公平標準。

2.從行業組織的自律來看，美國的法律注重保證競爭的公平和對消費者的保護

為了保證行業的公平競爭，維護行業利益，每個廣告主、廣告公司或是媒介至少是一個行業協會的成員，行業協會成員必須遵守行業協會的規定。美國的很多行業組織制定有相關的廣告準則和規范，通過本行業內部的監督管理保證廣告的真實性。如美國的玩具制造商協會，特許專營協會等就會編制行業廣告手冊和廣告準則以規范本行業的廣告標準。在服務性行業，如全美律師協會，美國會計師協會，美國醫學協會等也制定有規范本行業成員的廣告規范，防止誤導性、欺騙性和破壞公平競爭的廣告行為的出現。

3.廣告跨行業自律的主要機構

(1)商業促進局（Better Business Bureau簡稱BBB），建立于1912年，是美國最大的廣告商業聯合體，是非官方非營利的社會團體,總部設在華盛頓。BBB的宗旨是：“促進企業與消費者之間的公平與誠實關系，培養消費者信任，以及對一個有道德的商業環境做貢獻。”BBB在美國有150多個地方組織和30萬個地方企業成員，美國的大城市都有商業促進局的地方機構。BBB的經費來源，主要是會費、舉辦各種訓練班和開展各種學術活動的收入、政府機構和某些企業的贊助。

BBB對企業只有建議權，對企業沒有強制執行的權力，該組織及其地方組織只是調節和仲裁消費者與企業之間的糾紛。BBB監管廣告的真實性和準確性問題。消費者和競爭企業的投訴由BBB在立案后進行審查，提出解決建議，提請涉案的廣告主自愿改進。地方性的廣告引起的爭議與糾紛，由BBB的地方分部按類似辦法處理。

BBB的領導機構是“商業促進理事會（The Council of Better Business Bureaus 簡稱CBBB）”，負責廣告規范和標準制定，在全國范圍發揮影響，向全體會員公司提供涉及廣告主、廣告公司和媒體，以及廣告法規方面的資訊，目前有超過300家全國性公司是CBBB的成員。

BBB內設設立的“全國廣告處”（The National Advertising Division簡稱NAD）, 和“全國廣告審查委員會”（National Advertising Review Board簡稱NARB）是全國廣告審查理事會（NARC）的具體執行機構。CBBB則對廣告活動進行具體的監督與投訴的管理職能。

(2)全國廣告審查理事會（NARC），是美國廣告自律體系的又一個特殊的組織機構，它由美國最大的三個廣告行業組織4A、AAF、ANA和BBB共同發起建立（1971年）。NARC是美國廣告行業的自律系統的決策組織，其職責在于制定廣告自律活動行為的指南，對廣告的真實性與準確性制定標準。它不但對本行業的廣告進行監督管理，而且還對國家的廣告活動提出意見，對政府制定的有關廣告的法律法規做出反應。為其領導的NAD和NARB等執行機構制定政策。由于有了這樣的一個機構，美國廣告中的不真實問題和其他違背消費者利益的廣告，絕大多數在廣告行業內部就得到了解決。

(3)全國廣告處（NAD），是商業促進理事會（CBBB）的下屬機構，同時也是全國廣告審查委員會（NARC）的執行機構。NAD是廣告業自律系統中的“初審機關”，負責全美國范圍的產品與服務廣告，地方性廣告的廣告審查由BBB的地方分部（如洛杉磯BBB）負責審查。NAD只負責審查產品廣告的中涉及產品的性能、與競爭者的優越性對比,以及涉及科學技術的主張，對于廣告的道德問題如果不是具有一定的普遍性或者該類案件可能會經常出現，一般不負責審查，這些復雜的問題交由NARC的專家小組研究審查。NAD實行全日制工作制，主要職責在于監視全國媒體上的廣告，受理消費者、產品競爭企業和地方BBB對廣告的投訴。

(4)全國廣告審查委員會（NARB）的職能是：NARB是全國廣告審查委員會（NARC）的上訴機構，承擔對NAD不滿的上訴機構的“二審”，這也是在廣告自律體系中的“終審”機構。投訴方或被投訴的廣告主如果對NAD的處理，可以向NARB提出并得到再次申辯的機會。如果再不接受NARB的裁決，NARB就將案件交由美國政府的有關部門（如FTC）處理，政府有關部門可能會對廣告主提起司法訴訟。

二、美國廣告自律體系的運作

美國廣告行業的自律體系的運作始于對相關信息的收集。信息的來源主要有：來自社會的投訴，如消費者的和社會組織的（如美國消費者同盟CFA、國家高級公民委員會NCSC,國家消費者團會NCL.）；來自競爭企業的投訴，為了保證競爭的公平，企業可以對其構成不良后果的企業的有爭議廣告進行投訴；來自行業自律機構的主動監察，如NAD在監視全國廣告的過程中發現的各種問題。

作為廣告自律主要機構的全國廣告審查理事會（NARC）的主要工作程序：

NAD接到投訴或是發現某則廣告有其他問題，就及時與廣告主聯系并對廣告案件進行調查，審查廣告主提供的材料是否真實。如果被認定廣告不真實或是有其他問題，就會要求廣告主撤回或是修改有問題的廣告。 如果NAD與廣告主對于爭議廣告無法達成一致，任何一方均可向NARB的一個專門小組提出上訴，投訴方不服也可以提請上訴。NARB的主席則會親自審閱上訴材料后決定是否將材料轉給 NARB的 專門聽證小組審查。

NARB的專門聽證小組由5名成員組成，1名來自廣告公司背景，1名來自公共部門背景，3名來自廣告主背景，聽證小組成員采取利害關系回避制。聽證小組審查投訴舉行主聽證，讓廣告主申辯。如果廣告主不能接受聽證小組的最后裁決，NARB就會公開該案的事實和廣告主的意見，以及NARB對廣告主的裁決意見，同時將該案移交相應的政府部門（如“聯邦貿易委員會（FTC）”）。

三、主要的廣告自律準則

NARC制定的《廣告行業自愿自律準則》（the Advertising Industry’s Process of Voluntary Self-Regulation . Effective August23,2005）是美國廣告自律活動目前最主要的一部程序規則。該準則由CBBB管理，適用于NAD、CARU和NARB等三個自律機構。

主要的自律準則有：

《BBB廣告準則》（BBB Code of Advertising）該準則比較全面地規定了各類廣告行為的原則。

《BBB和BBB Online在線商務慣例準則》（Better Business Bureau & BBB Online Code of Online Business Practices）是指導電子商務的規則，對網絡廣告活動及促銷行為進行規范。

CARU的《兒童廣告自律指南》（Self-Regulatory Guidelines for Children’s Advertising）

上述程序規則和實體準則構建了現在美國廣告行業自律活動的規范基礎。

四、美國廣告自律體系的特點

1.廣告主具有較強的社會責任意識

來自消費者、社會團體和各界人士的社會壓力。出于對行業信譽的維護，以及外界壓力（消費者、社會人士和社會團體）使得廣告主不必為眼前的短暫利益而去鋌而走險，使自己的產品和企業失去市場和社會信譽。廣告主也意識到公眾的信任和企業的責任意識是企業和行業發展的寶貴財富，有道德的企業行為符合企業和社會的根本利益。行業組織如BBB的主要職責之一就是幫助消費者處理虛假廣告和廣告糾紛等問題。

2.企業之間的相互監督是實現廣告監督的重要途徑

企業的競爭必然體現在商業競爭的主要形態――廣告的競爭上。在公平競爭這樣具有代表性的美國文化影響下，廣告主為了維護自己的商業利益，必然關注競爭者的廣告。一旦發現競爭對手的廣告有不真實或是貶低他人產品的傾向，就會向行業協會或是廣告跨行業自律機構如NAD投訴。

3.廣告相關行業組織的地位與權威得到尊重

作為非官方和非強制的組織，每個行業協會要在會員中獲得權威和尊重，就要做好為行業協會的會員的服務，讓會員感受到協會帶來的利益，產生信賴和依賴，會員就會對協會做出的決定和裁決做到自覺服從。

4.跨行業協同形成有效公正的廣告自律

美國的廣告自律在行業協會的基礎上建立的很多跨行業自律機構――全國廣告審查理事(NARC)及其分設的全國廣告處（NAD）和全國廣告審查委員會（NARB）,有效地將初步的廣告審查提升到廣告行為的監控與裁決上來，形成雙重的約束機制，增加了廣告行為的制約力，也提高了廣告自律的權威性。大多數的廣告爭議與糾紛基本上能夠在行業內部解決，移交到政府機構進行司法解決的案件很罕見。

美國的廣告主相信自律組織的權威與公正，并認為廣告選擇廣告自律組織進行裁決的成本比較低，因而他們大多是選擇行業自律組織解決問題而沒有選擇司法途徑。來自各方面的關于廣告的投訴能夠在行業自律組織的執行機構內按照類似于政府司法系統的操作程序辦理，整個處理和裁決過程有嚴格的程序規定甚至包括各程序的工作日的限制。成本低，效率高、權威強，廣告主認為服從的理由比較充分。美國跨行業的廣告自律機構由于受到廣告主的信任，也樂于接受自律機構的規范，起到了一般的行業組織難以起到的自律效果。

美國的廣告自律體系目前來說是比較完備和有效的，有著廣泛的行業組織基礎，其跨行業的廣告自律組織的成熟經驗和規范操作方式對正在探索中前進的中國廣告自律體系的建設無疑是值得借鑒和學習的。

參考文獻：

[1]劉林清:廣告監管與自律[M].湖南：中南大學出版社， 2003

[2]周茂君:廣告管理學[M].武漢：武漢大學出版社，2002