廣告中的道德問題大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇廣告中的道德問題范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、中國轉型市場的營銷倫理問題

我國經濟剛剛步入市場經濟軌道,營銷倫理問題在轉型的中國市場十分嚴峻。從總體上講，中國營銷倫理問題涉及兩個主要的倫理法則：公平法則和誠信法則。不符合公平法則的倫理問題主要包括：營銷領域的歧視問題、盜版問題、和壟斷問題，而不符合誠信法則的倫理問題主要包括：假冒偽劣問題，價格欺詐問題、不正當交易問題。

中國營銷倫理問題涉及營銷的各個領域和層面，但問題最為嚴重的表現在產品和服務領域，現把違背營銷倫理的不道德營銷行為部分列舉如下：

1.產品問題

產品中的道德問題，主要體現以下幾個方面：（1）假冒偽劣產品。貼假商標，假冒名牌，欺騙消費者。隱瞞產品缺陷，以次充好。產品缺乏應有的質量，實際上提供的利益較少。（2）產品的安全隱患。企業有時出于自身利益的考慮，不愿披露與產品有關的危險。（3）不適當的包裝。產品包裝不能提供真實的商品信息，或包裝過度造成社會資源的浪費及環境的污染等。（4）制造廠家故意保留已研發成功的新技術，采用細水長流的方式推出，促使消費者一再地更新產品，造成社會資源的嚴重浪費。

2.價格問題

具體表現為:（1）暴利。利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤，如撇脂定價。（2）價格差異。以不實的“廠價”、“批發價”和“成本價”大做廣告。（3）虛假打折。在促銷活動中抬高標價再聲稱特價優惠。（4）過度漲價、搭車漲價。營銷系統通過巧妙的安排，使價格比合理的水平高出許多，商品價格中所包含的廣告及促銷費用過高。（5）壟斷價格。某些壟斷性行業對產品實行超額加成，獲取壟斷利潤。

3.促銷問題

在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。廣告中的不道德行為主要表現為:(1)欺騙性廣告。過度地夸大產品的功能效用，誘使消費者購買，這種廣告在藥品和保健品上表現得尤為明顯。(2)誤導性廣告。在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費者做出錯誤的購買決策。(3)廣告污染。有意義的節目常受到商業廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風景區也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質主義”、“性”、“權勢”以及“地位”等觀念，對社會造成嚴重的文化污染。(4)對競爭者的攻擊性廣告。通過含沙射影詆毀同業來抬高自己企業和產品的地位。人員推銷中的不道德行為主要源于對顧客的高壓式推銷，而不是由顧客主動按自己意愿購買。

4.分銷問題

分銷中的道德問題主要源于企業與分銷商之間的關系，生產者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業務關系中分銷商處于主動的地位，分銷商也可能這樣做而產生道德問題。如非法傳銷；送回扣或索要回扣；行賄受賄等。

盡管對上述問題經濟學界和倫理界并沒有形成共識，然而，對于營銷中可能出現的道德問題，我們必須引起注意。要使我國市場經濟良性發展，對市場營銷領域不道德行為的防范就顯得非常必要。

二、市場營銷不道德行為的防治措施

1.企業自律

企業是社會經濟的細胞，是社會物質財富創造的基層單位，他們在不斷追求自我生存發展的同時，也要承擔起對消費者、對整個社會的一份道義上的責任。企業生產經營的專業性很強，應該說，在對產品及提供服務的認識上，企業與普通消費者永遠存在著信息的不對稱，普通消費者對于產品及服務質量和性能的認識終究也不會超過生產經營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業自律是根本。企業必須認識到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，自覺遵守道德規范，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業發展的長遠之計。

2.消費者自我保護意識的提高

要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自我保護意識。一方面，在面對琳瑯滿目的商品，面對強大的廣告宣傳攻勢，要保持清醒的頭腦，積極地去收集相關信息，做到理性購買，使不道德的企業及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在利益受到侵害時，要積極地訴諸法律，使不道德企業受到應有的懲罰。

3.更加完善的法律法規的建立

市場經濟本身就是一種法制經濟, 要肅清營銷中的不道德行為,實現對消費者和整個社會利益的維護, 法律是一種非常有效的手段。目前, 我國出臺的對消費者權益保護的法律法規已經不少, 然而法律的出臺并不意味著大家都會自覺遵守, 現在的主要問題就是如何使法律法規得以嚴格執行貫徹。

4.行業協會的管理

市場營銷道德問題廣泛存在于企業的實踐活動當中, 盡管有的企業并非故意如此, 但由于習慣思維以及傳統的做法等, 其活動中不免含有非道德因素。有的問題,盡管從法律的角度講并不違法, 但確有不道德的一面。對此, 由行業協會制定統一的行業職業道德標準,對市場營銷活動加以規范, 其效果會更好。

總之,市場營銷道德問題廣泛存在于企業的營銷活動之中。在市場轉型期只有早日重視,防患于未然, 才能沿著健康的方向穩步前進。

參考文獻:

[1]潘建國王芳:要重視市場營銷的道德倫理.中國商辦工業，2001（4）

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廣告傳播倫理缺失的本質

在廣告業，運作秩序混亂，曲解、無視規則，甚至是自立規則等現象屢見不鮮；廣告傳播活動中不正當競爭、不講信用等現象相當普遍；在管理過程中，執法部門缺位、各部門制定的規則相互矛盾，甚至一些工作人員等。這些無疑都是社會轉型期倫理體系隨著經濟基礎的變化而發生的必然性的變化。廣告倫理缺失的本質主要表現在以下兩個方面：

1 片面的功利主義泛濫

為了追求純粹的經濟利益，許多廣告主不顧社會道德的約束，一些違背社會倫理道德規范甚至違法的廣告，塑造金錢至上、利益至上的道德理念。甚至會以其堅實的經濟基礎去左右、腐蝕各種媒體以及消費者的信念，使得社會精神面貌受損以及廣告業的畸形發展。

2 傳染性影響

當社會上倫理缺失的廣告越來越泛濫的時候，就會有更多的廣告主進行仿效，甚至是變本加厲地此類廣告，最終造成整個社會中的廣告變得媚俗、低下，廣告中到處充斥著虛假和欺騙等。

廣告傳播倫理缺失的表現形式

在經濟利益的驅使下，廣告傳播活動中的倫理缺失有諸多表現，主要有以下幾個方面：

1 虛假廣告屢禁不止，瓦解社會誠信

廣告信息的基本要求是真實、客觀，這同時也是對廣告行業最基本的道德要求。近年來虛假廣告泛濫成災，一些廣告主在利益的驅使下，無視職業道德甚至不惜違法犯罪，故意制作讓人產生誤解的廣告信息或者虛假廣告，極大地誤導了消費者，這不僅是對消費者知情權和安全權的一種侵犯，更會對消費者的人身健康產生危害。

2 惡俗廣告層出不窮，損害廣告形象

美國歷史學家大衛·波特曾說過：“現代廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統的教會及學校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成中起著巨大作用。”廣告在對某件商品進行宣傳時，其強烈的導向性，容易使人們的消費行為發生改變，人們很容易在廣告的影響下接受它的商品及觀念。所以廣告傳播帶來的直接倫理問題往往是利益觀、價值觀的沖突，會左右其他社會傳播行為的價值取向，進而影響整個社會道德價值觀念的轉變

3 名人廣告屢亮紅燈，挑戰職業規范

在中國，由于實行市場經濟的時間相對較短，人們的消費觀念尚未成熟，消費者容易在廣告的影響下盲目崇拜和跟風。名人代言的廣告的形式本身無可厚非，問題是商業的本性往往不擇手段。許多名人廣告與媚俗、虛假，甚至是惡意欺騙掛上了鉤，給其蒙上了濃厚的陰影。

4 歧視廣告欲蓋彌彰，有礙社會和諧

歧視性的廣告是指廣告中含有對社會中的某一類群體或某類成員的偏見或貶低意味的內容。其中，扭曲女性形象的性別歧視廣告最為常見。在這樣的廣告中，將女性的形象扭曲成近似或仆人之類的，毫無地位和尊嚴可言。還有過度宣傳拜金主義思想的廣告，成為不同社會階層、群體之間的矛盾的激發點。

解決廣告傳播倫理缺失問題的對策

鑒于在當今中國的廣告傳播中存在以上所列諸多問題，應該從社會環境引導、法律法規建設及行業自律方面著手，加強廣告傳播倫理的建設。

1 加強廣告傳播社會環境的引導

首先，要加強廣告傳播倫理教育。道德規范以及職業精神是傳播教育的一項重要內容，對媒介有著重大的影響。所以應該在高等院校的廣告學專業或相關專業開設廣告傳播倫理的職業道德教育的課程很有必要。其次，要健全社會輿論監督體系。社會輿論發動廣大民眾的力量，在注重社會的宣傳效果的大前提下，使得廣告主能夠自覺履其社會責任、遵守法律法規。

2 完善廣告傳播倫理的法律法規建設

社會道德倫理規范，除了通過社會道德評價來維護之外，還要通過法律來維護。所以，要建立與完善廣告傳播倫理法律法規，將廣告傳播倫理法制化。

3 完善廣告行業自律機制

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媒體在承擔新聞性公益宣傳的同時還承擔著大量的商業廣告宣傳，既然是宣傳，作為媒體應責無旁貸地遵守道德規范，講誠信、講事實、講公平也應成為媒體商業宣傳的準則。但是在我們的實際工作中有些廣告宣傳卻是庸俗、低級和虛假的，不僅損害了媒體自身的公信力，也沖擊著我們的道德底線。

一、不道德低俗廣告的表現

近年來，一些低俗廣告時常出現在我們的廣播、電視或報刊雜志中，分析這些不道德低俗廣告的表現不外乎有虛假、惡俗、欺詐三大類型。

1、虛假廣告。就是以虛假手段對商品或服務進行的宣傳，不僅危害消費者的合法權益，同時也擾亂了正常的經濟秩序。虛假廣告的表現形成可以說多種多樣，概括起來不外乎是虛假、夸大、模糊，甚至偷換概念。向消費者宣傳本身不存在的商品或者服務信息，任意拔高商品、產品及服務的功能效用，廣告中宣傳的價格與消費者最終實際支付的貨幣不符。

2、惡俗廣告。用骯臟、污穢、惡心的話語、圖片介紹內容虛假、格調低俗的醫療、藥品、性保健品廣告和各類性暗示廣告都屬于惡俗廣告。這類廣告無論是報紙、廣播電視，還是網絡一段時間沖擊著人們的眼球，不僅損害了媒體的公信力，也使媒體的道德建設受到了嚴重影響，尤其是對少年兒童的身心健康產生了極大的危害。

3、欺詐廣告。將廣告包裝成醫療健康節目，邀請名人擔任主持或嘉賓，由演職人員冒充專家、學者作療效證明甚至是虛假療效證明，從而麻痹聽眾，誤導消費。這類廣告目前占居我們多數的廣播電臺，尤其是地市級臺。而一段時間又以涉性保健品，治療高血壓、老年病的藥品廣告居多，安排假冒人員充當患者，騙取人們的信任。

無論是虛假的、還是惡俗的廣告既是對聽眾、觀眾感官的折磨，更重要的是缺乏道德標準，這里我們的媒體有著不可推卸的責任。

二、不道德廣告產生的原因

產生低俗、惡俗廣告的原因既有客觀因素也有主觀因素，而主觀因素又是主要原因，主要有這樣幾點：

1、社會環境影響廣告環境。我國目前正由封閉走向全面開放的社會轉型期，人們的道德價值和利益需求發生了重大變化，原有的居支配地位的道德觀念受到來自不同方面的挑戰，許多新的人生追求悄然興起，不同社會成員的道德取向紛然雜陳，各種道德標準之間的差別、碰撞和沖突日益明顯。正是由于在這轉型時期原有的與自然經濟或產品經濟相適應的道德秩序受到了嚴重沖擊，而新的與市場經濟相適應的道德秩序尚未形成，在此背景下某些廣告行為便進入了一種“道德無政府”狀態。

2、廣告從業人員自律意識需提高。在我們眾多的媒體中，特別是經濟效益尚不理想的媒體中，缺少專業的廣告從業人員，有些媒體還處于人人頭上有指標、全民皆兵跑廣告的狀態。受利益驅動，一些媒體對有損自身形象的不道德廣告行為難免聽之任之，甚至自身就投機取巧，進行違紀違法的廣告活動。《中華人民共和國廣告法》第三十四條、三十五條明確規定了廣告經營者應當建立廣告審查制度。而我們有些媒體降低廣告審查標準，有的甚至放棄審查，只要廣告客戶出錢，不管手續是否齊全合法，一概予以刊登和播放，大大降低了廣告在社會公眾中的信譽。即使有些經營狀況較好，實現廣告公司的媒體也同樣存在一“包”了之的現象，任由承包公司隨心所欲經營的問題。

3、相關法律制度不完善。我國從1995年2月1日起開始實施《廣告法》，到目前為止，已經有十五個年頭。雖然這部《廣告法》在規范廣告行業發展、促進市場經濟體制建設方面發揮了重要作用,但由于時代的局限性,這部《廣告法》法在部分制度設計上仍然有不便具體操作、處罰過輕的地方，在可操作性、及時性和嚴肅性上給違法廣告留有空間，使廣告上存在的道德負面影響問題不能得到有效地解決，讓一些廣告“遇著紅燈繞著走”、打“球”的現象時有發生。

4、社會監督不得力。國家賦予政府廣告管理機關對廣告行為實施全程監督的職能，它既是國家宏觀調控經濟的行為之一，也是法治行為的一種表現形式。然而僅靠國家行政管理的強制和行業組織的自律是遠遠不夠的，還需要借助廣泛的社會輿論和消費者的監督，來更好地規范廣告經營活動，保護社會和消費者的利益。消費者對廣告的監督，體現了社會主義國家廣告管理的特點，但是目前我國對廣告的輿論監督不得力，主要是多頭監管，監管力度和深度不夠。

監管條塊分割，分權而治，執法過程中適用的標準難以統一或者協調監管帶來了困難。導致監管部門有權無責，形成監管真空，或都管又都不管，多頭監管的現象。未能有效運行，監管的效果并不好，造成了問題廣告的綿延不絕與打擊問題廣告的力度不夠。在對違反廣告的處罰上同樣也有重經濟懲罰，輕市場機會的現象。新聞傳媒監督缺乏社會責任感，為了經濟效益，為了短期的利潤而忽視道德準則，不加分析、審核就播發那些有違道德標準的廣告。

消費者是廣告的受益者，但是依賴消費者對廣告設施監督又是不切實際的，因為消費者的自我保護意識差，還不能夠主動拿起法律武器保護自己，這樣，無形中也就縱容了不道德、低俗廣告的存在和泛濫。

三、提高廣告道德水準和堅守廣告道德準則的途徑

由于媒體的廣告行為影響較大，才使得其中的道德操守問題不能小視。針對媒體廣告中出現的問題，提高廣告道德操守和水準的途徑必須從法律法規入手，加強廣告從業人員的道德規范，堅持誠信為本。

1、懂法、守法。在媒體廣告方面，國家已經出臺了相關的法律、法規，作為廣告傳播營銷推廣人員，必須是一個具有一定法律知識和守法意識的人。廣告之父大衛?奧格威在半個世紀之前就告誡廣告人必須具備職業道德:“不要推出一個你不愿意你的家人看到的廣告”。目前各媒體有許多剛剛走上工作崗位的新人，特別是初步接觸廣告的人，首先應當加強廣告法律、法規的學習，并在工作中嚴格遵守，這樣才能保證廣告不違法、不違規。

2、誠信為本，不弄虛作假。自古以來為商之道是“誠信為本”，倡導的是“童叟無欺”。試圖弄虛作假、蒙騙欺詐的廣告，充其量只能是得逞一時，遲早會露出狐貍的尾巴，尤其在資訊極度發達、信息非常透明、傳播速度和擴散面倍增放大的時代，一條廣告將會為弄虛作假付出高昂的代價。

3、建設好、維護好媒體的生態環境。媒體的生存發展需要一個良好的生態環境，尤其是目前處于相對弱勢媒的廣播媒體，能否擁有一個良好的生態環境尤為顯得重要，這是其能否獲得健康發展的必要條件。如果僅僅因為一時之利，一己之利只能是自毀家門，因此我們必須主動地去建設和維護好生態環境，這樣才能實現可持續發展。

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綜觀我國改革開放30年來關于廣告倫理的研究，大致經歷了這樣幾個階段。在我國恢復廣告市場的早期，理論界大多圍繞廣告產品的品質和產品陳述之間存在的差別而開展有關廣告真實性、虛假性問題的討論，如白麗香皂廣告語“今年二十、明年十八”引發的社會爭議。伴隨著我國市場經濟的開放，大量國際品牌以廣告為先頭部隊進入中國市場，現代生活方式和消費理念以前所未有的勢頭沖擊著人們的傳統生活方式，試圖改變人們的消費觀念和消費行為，因而引發了對外來消費文化與我國傳統文化的沖突展開的思考與文化批判，諸如女性、兒童及性的問題，廣告誘導消費需求的問題以及東西方文化價值的沖突等問題。與此同時，由于媒介的技術變革、文化產品的市場化進程所引發的種種社會變化，關于廣告倫理的評價，或聚焦于媒介倫理的范疇、社會倫理的影響，或聚焦于職業道德的規范與廣告倫理的缺失之關聯。至上世紀末，我國消費能力的快速提升，尤其是奢侈品消費的快速增長，符號消費、廣告與消費社會之關系又成為理論界的熱門話題，政治經濟學批判和符號政治經濟學批判的呼聲甚高。其中，廣告表現的超現實主義所導致的商品拜物教與享樂消費主義的盛行問題，廣告信息所導致的彰顯性消費等消費至上的文化問題、社會風尚等問題成為關注熱點。凡此種種，構成了近30年來我國理論界關于廣告倫理研究的基本路徑。

時至今日，廣告倫理的新問題仍不斷出現，如競爭者，行業自律，信息消費者的權益保護，廣告審核與管理方法的建立等，尤其是廣告新媒介、新形式的合理性，都納入了廣告倫理研究的范疇，需要理論界給予相應的分析與可參考的建議。為此，我國廣告倫理研究面臨了新的、更高的要求；惟有進一步明確廣告倫理研究的對象與目的，廣告倫理的研究體系應涉及的學科和內容，廣告倫理的批判體系應該思考的主觀與客觀的因素，才能全面地考察與衡量廣告的功過是非。

廣告倫理研究的三個視角

論理學在英語中稱之為“道德哲學”（moral philosophy）或“道德科學”（moralscience）,是關于人類社會優良道德的制定方法、制定過程及其實現途徑的一門科學。論理學研究的對象是道德，即有關善惡是非的現象。人類社會有關道德的概念由來已久，人們通常會將某些行為稱之為道德或不道德，由此便認為社會中的人與事應該這樣或不應該那樣；人們也會認為某種行為是符合某種社會道德規范或法則，并認同這種評價體系具有權威約束的力量[1]。道德哲學關注的本質是人的行為所產生的現象，因為，人是應用某種道德觀念或方式去接觸和生存于社會，從某種道德的理念或角度去審視和觀察社會，其行為打上了道德的印記。于是，我們可以這樣認為：人與人、人與社會、人與宇宙之間存在著某種約定或規則，而這種約定與規則是符合人、社會、宇宙和諧生存的道德倫理基礎。論理學就是要不斷地去發現、研究這種獨特的約定與規則，并解釋它存在的價值與合理性。

廣告是市場經濟的自然衍生物，是一種具有獨特作用的社會信息。基于廣告存在的本源及產生影響力的過程，廣告倫理，或稱廣告存在于社會應該遵循的道德約定與規則，必然與市場倫理、媒介倫理有著密不可分、無法割裂的關聯性。廣告倫理的研究對象是市場營銷信息（主要是指廣告信息）在設計、制作與傳播過程中的道德規范問題。具體涉及廣告“應該如何”、“事實如何”；涉及廣告的“規范倫理”，即如何從廣告的客觀本體中推導出應有的終極道德規范標準；涉及廣告道德規范的實現過程，即如何遵循社會的外在道德規范并向廣告的內在道德規范的轉化。簡言之，廣告倫理研究的基本架構應該包括廣告是什么、事實是什么；從廣告存在的本源與目的出發應該恪守怎樣的道德“規范倫理”；廣告在生產過程中因受到外界眾多因素的制約，要實現“美德倫理”還需要哪些特定的內、外部環境才能合理轉化成應有的結果，而在這內外部環境中，廣告應該如何有效規避市場倫理、媒介倫理，甚至企業的管理倫理等復雜的社會因素所產生的影響，達到“美德倫理”的境界。

由此，根據論理學的研究基礎，廣告倫理的研究視角應該包含以下三個類別的基本內容：

一是，研究并明確廣告信息存在的自然價值及其所特有的市場權力、經濟影響、社會權力，即廣告作為社會存在的必然性和合理性。這是廣告倫理研究的重要基礎。

首先，我們要從廣告存在于市場運作過程的本源出發，認識廣告作為市場營銷工具存在的客觀價值。廣告形象往往在人與物之間“指向了一個缺席狀態”，所以“具有喚醒聯想的力量”[2]。廣告信息的傳播目的是有望通過聯想，影響乃至改變人們的消費意識和生活方式；通過對特有商品的銷售促進，將該類市場推進到應有的目標。基于這樣的客觀前提，廣告倫理研究才能進一步深入分析與甄別廣告在完成自身特定的市場作用時，是如何憑借或能否憑借廣告特有的自然權力，通過廣告信息的表達過程中所蘊涵的品牌文化意義，影響或能否影響人們的社會價值觀，從而影響著社會大眾文化的形成。

廣告作為一種獨特的信息產品的存在，實際上已被長期以來市場經濟的規律和經濟社會的發展所認同，已達到無法舍棄的境地（當然，其表現形式在逐步演變）。任何廣告在傳播品牌概念時，必然會借助特有的生活方式、生活態度和生活價值觀，達到品牌傳播的目的，從而推進市場的發展。廣告實際上是面對目標消費者展現一種新的、可能實現的生活方式的前瞻性心理預設，使消費者產生認同、引發行為。比如，20多年前美國寶潔公司進入中國市場，為了販賣西方人使用的洗發、護發產品，便在廣告中不厭其煩地展現全新的護發理念、方法及效果，那美麗、飄逸的秀發，讓多少中國女性為此心動，產生欲望，進而購買產品。可以說美國寶潔公司的廣告與產品徹底改變了中國人傳統的洗發、護發觀念與方式，這是生活方式隨著技術與社會的進步而不斷發展的一個必然過程，廣告則是這種社會生活進步的外化標志。

但是問題也接踵而來：如果說廣告是某種生活方式、社會價值觀的反映，目的是達到某類商品的市場存在價值，那么，廣告與它的反映物之間就是互為因果、相互推進的主客體關系。為此，自然衍生出這樣的哲學思辨：廣告究竟是創造需求還是滿足需求，是制造邊緣性差異還是反映邊緣性差異[3]，期間所有的選擇與被選擇、反映與被反映、影響與被影響都成為廣告倫理學不同觀點的爭議對象。其實，廣告倫理所闡述的道德哲學，道德標準的善惡與否，及其期望終極到

達的美德倫理，都如同個體的人與社會之間的關系一樣，包括了諸多的社會價值、社會文化、社會道德等影響因素，所以導致了廣告作為一種獨特的社會信息存在的復雜性，由于廣告信息的影響力又使這種復雜性顯得格外突出。長久以來，廣告界一直流行這樣的觀點，廣告不僅僅是一種商品宣傳，它是我們社會的一個組成部分，是一個影響我們的生活方式同時被我們的生活方式影響的社會力量。認為廣告是通過社會外部環境與廣告信息共同發生的相互影響力而作用于社會。于是，廣告倫理研究首先聚焦的難題是：廣告信息是市場的反映、消費者需求的反映、大眾文化或精英文化的反映，還是其相反？

為此，認識和理解廣告存在的市場價值及其自然本質特性，認識和理解它是怎樣在傳播效果上產生特有的經濟影響和社會影響等雙重作用，是客觀評價廣告的理論前提；同時也是建立一定的廣告運作道德規則，使之既遵循一定的市場規律又符合社會基本道德準則的事實前提；更是研究廣告倫理的一個重要的思想前提，否則就會走向廣告作為社會存在的必然性的反面，就會站在社會存在的本質意義的對立境地，因而違背社會存在之物的客觀規律。

二是，從事物的本源與目的出發，研究并明確廣告應該恪守怎樣的道德“規范倫理”，或者說，怎樣的廣告道德才是符合其自身的存在價值。這是，廣告自律的理論前提，廣告倫理研究的核心問題。

廣告的道德哲學、規范倫理是什么，這個規范倫理應該是解釋和評價廣告所引發的一系列事情的基本理論原則。按照一般的道德哲學，廣告的道德真理應該是一種先天具有的、普遍的、原始的道德力量。比如：客觀真實的原則、誠實公正的原則、尊重受眾的原則，它應該是廣告追求和崇尚的終極目標。如果違背了這一道德基本原則，廣告的傳播效果非但無法實現，反而會適得其反。這種道德觀歸屬倫理學中“目的論”范疇。論理學把凡是認為道德的根據在于它的功利、目的或目標的觀點統稱為目的論[4]。當然，道德的目的可以分為：“利己的或個人主義的自我實現論”和“利它的或普遍的自我實現論”；前者道德的目的是“個人的保存和發展”，而后者是“人類的保存與發展”；它們有時是一致的，有時則是背離的。廣告的目的是為了達到廣告主的市場利益，即以市場的經濟收益為終極目標，本質上是為了利益集團的“利己的或個人主義的自我實現論”，自我價值的實現。當然，這個自我價值的實現，應該與“利它的或普遍的自我實現論”達成一致，即與社會的、公眾的利益聯系在一起，才可能是持久的、符合社會倫理，從而獲得真正的勝利。所以，任何廣告信息表達與反映的目的，均與利益集團的價值觀基本一致，但也應該與“人類的保存與發展”達成一致，這是行業自律原則的前提，企業的社會責任營銷理論的道德基礎。廣告應該恪守的規范倫理應該是：追求客觀真實、誠實公正的道德原則；符合市場運作、社會進步的基本規律。反之，則走向廣告自我的對立面。這是廣告“規范倫理”的首要前提。

如果說“目的論”的觀點帶有濃厚的功利主義色彩。但正如論理學五大準則之一，即穆勒提出的功利主義所闡釋的，是“為最大多數的人尋求最大的幸福”；進而我們是否可以這樣解釋：“道德上的正確選擇應該帶來最大益處而不是害處。所有最終決定哪種選擇正確，哪種不正確的標準，就在于趨利避害的程度”。[5]功利主義的目標，除了尋求“幸福”之外，其他價值觀，如友誼、知識、健康、對稱都有其內在價值。這些均與廣告“規范倫理”的目標是一致的、相符的。

同時，廣告的“規范倫理”又是伴隨著時代的變化而逐步演進，如同人的道德“規范倫理”可以后天獲得、伴隨時代而發展。比如，當商業競爭達到如火如荼，媒介技術造成信息的無孔不入；堅守公平競爭、尊重受眾權益就成為廣告“規范倫理”應該關注的重要內容。如果遵循了公正、人道等社會治理的最重要和最完美的基本道德原則，就不會發生廣告商借助手機的獨特功能，為達到利已的目的去干擾公民日常生活而受到譴責。

三是，廣告在生產和傳播過程中受到內外眾多因素的制約，研究并明確實現“美德倫理”是需要將特定外部環境、內部環境合理轉化才能奏效。這個內外因素，我們暫且稱之為可控制的主觀因素和可控制的客觀因素。

廣告信息是企業文化、品牌文化的集中表達。在研究廣告信息如何實現“美德倫理”，需要進一步研究如何有效把握它在生產和傳播過程中的某些可控制的主觀因素，諸如研究廣告信息的提煉與表達，與企業（廣告主，或廣告商）管理、企業文化、企業社會責任，以及企業的信息建設的文化觀念、指導理念是一種如何互為影響、互為因果的制約關系。如果能夠從信息產生的本源出發，去探究廣告信息中有礙道德倫理的因素是怎樣產生的，進而提出控制和評價的原則和方法，或許可能使廣告信息達到相應的合理與科學。從源頭尋找癥結，從廣告主、廣告公司的利益集團去分析問題，才能有助于我們完善和健全廣告運作過程中的管理機制，為廣告法規的制定和社會監督機制的建立提出切實有效的思想和方法。比如廣告的真實性問題、暗示性問題、對信息消費者的侵權問題等，都可以從企業及相關公司的利益取向、價值取向上發現道德的根本問題。

同時，要實現廣告的“美德倫理”，還需要研究廣告信息生產過程中的可控制的客觀因素，諸如研究語言、音樂、色彩、圖案、代言人的選擇，以及性、女性、兒童、健康、暴力等視覺、聽覺等元素的組合與運用。廣告所產生的獨特滲透力和影響力，是通過這些元素對品牌的核心概念的表達去影響人們的認識，進而改變行為。因為“在我們高度競爭的經濟里，很少有產品可以長期保有技術上的優勢。如果我們要使它們銷售良好，引起人們情感上的依戀，那會表達在對品牌的忠誠度上的依戀，那么我們便需要給產品一些有個性的回響，使它能產生聯想和給它一個形象，使它在多層次上都有意義。”品牌通過廣告進行的“是一種消費者心理結構的重整”[6]，為此，廣告倫理就需要研究這種信息的滲透力所涉及的合法性、導致行為的合理性；而企業與品牌的文化也是通過廣告的視覺與聽覺元素所構成的信息影響受眾。比如，我國《廣告法》規定了兒童形象不能出現在煙酒類廣告中，但是能否出現在什么類別的產品廣告中，出現的范圍與尺度標準怎樣把握？又如對在媒體豪擲廣告費的“腦白金”，“恒源祥”等品牌廣告的爭議，其廣告語言使用的恰當與否，直接影響了社會文化、社會價值觀、媒體倫理，所有這些都是在理論上可以辨析，執行上可以通過廣告監督管理機制而進行控制的客觀因素。如果堅守廣告的“規范倫理”，理性地把握廣告生產過程中可控制的主客觀因素，實現廣告的“美德倫理”并非是一件遙不可及的事情。

時下，另一個值得關注的問題是對信息受眾權利的尊重與否。人是自由社會的主體，人具有自由消費信息的權利。我們在強調廣告效果的長期回報和短期回報的同時，怎樣的標準才算是合理地把握了信息對人們意識和行為的干預程度，真正保護了消費者的合法權益？當然，也有相反觀點稱人的意識與行為是無法干預的。如果可能，那么我們的制度與法規是否應該有所規定？有極端的事例為證：近年來風行的“置入式廣告”，它的出現有其存在的必要性和合理性，但它無

孔不入地滲透在書籍、電影、游戲、文藝節目之中，其影響是潛移默化的。置入式廣告在受眾消費傳媒產品信息的同時，廣告產品展現的形象、信息的內涵、展示的時間、展示的位置等，是否侵犯了受眾的權益。“置入式廣告”和置入媒介、置入方式、媒介受眾三者之間的關系和對分寸的把握，都是需要有一定的依據和標準，既達到產品廣告信息的傳達，又不干擾、損害受眾的信息消費權利。這就需要從媒介倫理、廣告倫理、受眾權益等各個方面去思考“置入式廣告”的管理條理和評價標準；為廣告法制法規的建立提出可參照的理論依據。

對于上述三大問題的研究，我們認為把握廣告信息的經濟價值、社會權力和市場權力的平衡點是廣告倫理學的研究核心。它直接導致我們對廣告信息及其存在的客觀性和現實性的認識。因此，這是研究廣告信息社會責任的重要出發點，也是確立研究廣告倫理道德原則的科學基礎之一。 因此，尋找、建立一個完整的廣告倫理學批判框架的學科基礎，明確該理論基點與傳統倫理學的區別，尋求一種普遍認同的廣告與市場、廣告與社會協同發展的倫理依據，是建立廣告倫理的批判體系的重要前提。但需要提供一個恰當的哲學方法和世界觀背景。

西方國家關于廣告倫理的研究

追溯西方國家（尤其是美國）對廣告倫理的研究，廣告管理制度的建立，經歷了漫長的歷史時期，大致分為兩個主要方面的研究：對廣告自身的管制以及廣告信息對社會總體效果的評價。

對廣告自身管制問題的研究。主要以美國的研究為參照：聯邦廣告管制的歷史可以追溯到1914年通過的《聯邦貿易委員會法案》（簡稱FTC法案），該法案賦予聯邦委員會機構管理廣告的權力，它是美國廣告自律史上的第一步。

至20世紀70年代：隨著市場經濟、消費能力的快速增長，欺騙性廣告、價格共謀、產品安全等問題突顯，參與研究的學者將研究視野從宗教學擴展到哲學、經濟學及企業管理學。他們主要研究企業的社會責任、倫理道德在經濟決策中的作用。此時關于廣告倫理已被提到一個相對顯著的地位。比如：鑒于對什么是欺騙性廣告的多年來的爭議，FTC法案在1983年將“欺騙行為”的定義正式記錄在案，規定它由三部分組成：廣告中有容易誤導的成分；消費者可能會做出反應；可能損害的消費者利益。具體還包括：虛假的產品示范、使用容易造成誤會的語言、暗示一種不存在的或者是部分存在的利益、遺漏必要條件及提供沒有證明的訴求、廣告誘使消費者轉變態度等等現象。FTC法案還對上述行為給予嚴厲的處置方案；并提出了廣告法制管理和自我管制（自律）的方法。

其次，隨著社會的進步，研究者將視角投向廣告信息對社會的總體影響，研究廣告的倫理道德批判框架。

20世紀90年代起，西方學者出版了關于營銷倫理方面的專著；研究了某些顯著的倫理問題，比如醫生、律師的職業服務廣告、廣告與自然環境、綠色營銷等問題。學者們認為：對營銷倫理的批判，直接采用道德哲學的原則是不合適的，需要從營銷行為出發去思考。因為營銷行為受到三個主要的限制因素：即社會需求、資本目標、信息的不對稱性。所有的營銷活動（主要是廣告）是否合乎倫理還將取決于對歷史背景、社會現狀、自然環境的了解，對社會未來的期望值以及對人性的深刻理解。不能簡單地認為營銷活動就是利益驅動，所以就是不道德的；應該在歷史背景下看待廣告的勸誘，比如同樣一則廣告，在經濟高度發達的地區和經濟欠發達地區則會有不同的評價尺度和社會效果。

21世紀隨著全球經濟的發展，西方各國對廣告倫理的研究又有了新的進展，尤其擴大到對國際市場營銷倫理道德及跨國營銷倫理道德的研究，從中揭示各個國家文化的差異性，倫理道德的差異性以及各國營銷道德之間的矛盾。整合營銷傳播觀念的提出，又將廣告倫理問題放在營銷信息傳播的傳播倫理問題和法制法規建設的高度去認識。在研究的方法上，采用了跨學科的研究方法，即綜合應用社會學、經濟學、法學、管理學、心理學、信息學、傳播學等學科的思想和方法，使經濟、企業、市場范疇中的倫理學綜合成為一門邊緣學科。

這個時期西方對廣告倫理和社會關系的研究主要集中在三個方面：1）廣告對社會價值觀和生活方式的影響；2）對社會福利需求的總體影響；3）廣告的性質和內容，主要涉及到道德、品位、兒童、吸煙、環境、健康和綠色營銷等問題。此時，還有一個非常重要的爭議點是：自由市場和自由社會的人們擁有決策的自由。比如；選擇和放棄某種產品的個人自由。但是有觀點認為：這種自由有多少會被廣告操縱，因而違背自己的意愿或損害自己的利益去購買某種產品。于是提出了這樣的議題：廣告能否或怎樣控制消費者的問題。即廣告利用對人的潛意識動機研究，是否可以操縱一個無意識的消費者。不少專業人士認為：對動機研究的作用雖然有限，但是它一旦與應用結合，一些倫理問題就自然突顯。[7]

但是，廣告畢竟是整個經濟運行系統中一個不可分割的部分，它承擔了廣告主的經濟功能、幫助受眾完成了經濟決策、帶來了一定的市場經濟利益。因此，在評價廣告時如何將它的經濟影響和社會影響嚴格地分離開來，是廣告倫理研究的難題。

結語

探索與建構廣告倫理的研究體系，健全和完善我國廣告倫理研究，需要進一步端正對廣告信息存在的自然價值及其所擁有的經濟影響、社會影響和市場權力的認識；從廣告信息產生的本原去發現問題，將廣告倫理與企業戰略管理、企業文化建設、營銷倫理等相關學科結合；理清廣告信息傳播的社會心理、消費心理與廣告倫理問題的相互影響，建立各學科之間的交叉研究；才能為目前急待解決的問題提出具有理論參考價值的建設性意見。

注釋：

[ 1 ]參考[美]弗蘭克.梯利：論理學導論，廣西師范大學出版社，2002年版，第3-5頁

[ 2 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀出版集團，2001年版，第198頁

[ 3 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀出版集團 2001年版，第163頁

[ 4 ]參考[美]弗蘭克.梯利：論理學導論，廣西師范大學出版社，2002年版，第77-80頁

[ 5 ][美]克利福德.G.克里斯蒂安：媒體倫理學，華夏出版社，2000年版，第15頁

[ 6 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀出版集團，2001年版，第212頁

[ 7 ]參考[美]巴茨：廣告管理，清華大學出版社，2003年，第五版

參考文獻：

[ 1 ][美]弗蘭克.梯利：論理學導論，廣西師范大學出版社，2002年版

[ 2 ]王海明：論理學原理，北京大學出版社，2005年版

篇（5）

廣告活動作為一種信息傳受活動，是一種屬于經濟領域的、為了追求一定的經濟目標而進行的活動，在這一活動中，經濟利益的滿足是主導性的。由于在這一活動中存在著多個經濟主體，因此，這一活動存在著不同經濟主體間利益的交換、沖突甚至對立關系。而主體利益的交換，作為經濟學意義上的價值實現活動，其中包含著一個不可回避的社會倫理的前提。這就是，這種交換必須符合主體間平等、互利的要求，體現出或至少不違背社會總體的道德目標和價值指向。因此，廣告活動與倫理道德之間有著內在聯系。也就是說，廣告活動作為一種涉及邊際影響的(面向社會、公眾)求利活動，應當遵循一定的道德規范。但是，在現實的廣告領域，由于其職業道德軸心原則的定位失當，導致了廣告職業活動存在諸多的失德或不道德現象。

一、廣告職業活動的道德特性

1　廣告職業勞動是責任與權利的統一。從事廣告活動是一種職業活動，具有職業勞動本身所蘊涵的合乎人類目的性要求的道德善性。勞動具有創造性，通過勞動，人創造了使用價值和交換價值，而“重要的是，勞動的創造價值不僅顯示了勞動者自身的美德，即價值創造能力的優秀和成就表現，而且，每一種真正有效的勞動活動本身，也包含了勞動者對他人和社會的價值貢獻(作為交換價值)，從而使其勞動本身獲得了社會倫理的意義，即價值為他或價值利他的意義。”

在現代社會，勞動常常又是職業勞動，因此，勞動就具有了責任或職責的倫理維度。如果說，勞動的權利意義表達了勞動者個人的人格尊嚴和勞動本身的價值創造意義，那么，“勞動的責任維度所表達的則是勞動價值的社會倫理意義以及勞動者在享用工作權利時所承諾的社會職責。”按照馬克斯?韋伯關于責任倫理的要求，合格的職業人的前提是必須按照職業的要求去做，你才能是成其所是的職業勞動者。具體到廣告職業勞動，其責任道德維度一方面表現為通過自身的勞動、提供服務、創造價值，一方面表現為要滿足和完成這一特定社會分工所意味著的工作職責要求和勞動組織的制度化要求。

2　廣告交易的互主體性。市場經濟活動的基本原則是等價交換原則，這也是社會主義市場經濟活動的基本原則。從道德特性來說，等價交換原則所體現的是追求自我利益的自主主體之間相互人格的尊重以及誠信道德的價值。商品的交易是在追求自我利益的人之間進行的等價交換活動。但是，絕對追求自我利益或毫不考慮他人利益而追求自我利益的人，并不是想以等價方式來獲取利益，而是在對他人利益進行否定的(比如誘騙、欺詐、利用、征服)方式下滿足自我利益。等價交換是在“對對方主體的尊重的前提下，把對方看作與自己有著同樣的主體性、同樣人格的人時，才得以進行的交易。”也就是說，等價交換的交易是互主體性關系，“它表明的就是一種人與人之間的對等性價值關系。”因此，以等價交換為原則的交易過程就是一個道德過程。這一過程表明，廣告活動(廣告交易)作為廣告信息的傳一受活動，應該是一個互主體性的交往活動，它要求廣告活動各方相互平等、相互尊重、相互信任，如此，廣告的傳一受活動才能合乎道德地追求其功利目的。

3　廣告信息傳――受間的平等互利。廣告作業作為一種經濟活動，有著求取利益的基本動機和目的，在其是否正當得利方面，顯示了其道德性。與一般經濟活動的利益關系相比，廣告活動又存在著特殊性，其特殊性主要表現在廣告活動主體利益關系的復雜性。廣告活動的主要利益關系類型主要包括廣告主、廣告商、廣告媒體、廣告受眾、社會監督機構等各自構成的關系，以及廣告主、廣告商、廣告媒體等共同結成的廣告信息傳播方利益群體與廣告信息受眾群體的利益關系。按照等價交換的市場經濟原則的道德要求，在所有的利益關系處理中，應當遵循交互主體平等互利的原則進行廣告交易活動。然而，就廣告受眾與其他利益主體結成的利益群體的關系來觀察，僅在廣告信息的掌握與控制的角度上說，廣告受眾實際上處于劣勢地位。也就是說，廣告受眾雖然具有市場經濟中的主體所應具有的與其他各方相互平等的權利，但是，就其現實性來說，這一權利的實現需要某些道德保障。廣告作為一種存在許諾的傳播行為，其是否能夠最終踐諾，與傳播主體的道德水準有著內在聯系，因此，要保障廣告活動能夠既實現信息受方的權利也同時實現廣告信息傳方的相應利益，就必須先發性地要求信息的傳播方按照不違背社會普遍利益及他人利益的道德準則而行動。

4　促進正當消費。廣告活動的道德性還體現在其是否滿足消費者正當消費的信息需求方面。廣告活動的目的和利益實現，處于生產―交換―消費―這宏觀的社會經濟活動系統中，作為溝通產銷關系的信息傳播活動，其要實現自己的目的，必須促動廣告信息受方產生消費動機，以使其采取消費行動。而消費，從道德上說，也存在正當與否的問題。只有當廣告滿足了消費者的正當消費的信息需求，廣告才能取得正當的道德價值。消費，是與工作和勞動具有某種價值對應關系，如果說，勞動或工作代表著社會價值的生產或創造，那么，消費則代表著人們對社會勞動價值的享用或消耗。而從經濟倫理的角度觀察，消費行為的道德合理性在于，“當人們的消費行為不單是基于其基本正常的物質生活需求，而且也基于人們自足的物質供應能力――也就是說，他或她能夠依靠自己的能力和努力――來滿足自己的這些基本正常的物質生活需求時，其消費行為才能夠同時獲得其經濟和道德兩方面的正當合理性；換言之，該物質需求和物質消費行為才能夠得到經濟倫理的正當合理性證明。”也就是說，合于經濟理性且合于道德的消費，必須是滿足人們的基本正常的物質需求且這種滿足是基于力所能及的范圍內的。合于道德的消費，既不是糜費也不是吝嗇，而是對正常物質生活所需的滿足。那么，廣告活動作為促進消費的信息供給或信息傳播行為，其道德性就表現在是否在受眾的實際需求范圍內傳播信息，促進其采取購買行為的。

5　廣告職業活動的道德性還表現在其對文化資源的使用上。一般情況下，廣告活動要取得既定效果，就要追求盡量廣泛的覆蓋域(指廣告傳播的地域范圍)、盡量多的毛感點(總的視聽到達率)、盡量大的廣告信息注意度、認知度、記憶度。總之，必須被受眾了解、理解這些信息，才能達到其所追求的效果。那么，這就意味著，每則廣告都必須把信息盡量多地、深度地傳達給受眾。而一個被受眾所熟知的廣告，其廣告表現中所負載的內容常常不是單純的產品信息，它必須借助許多的文化符號，構成一個可供解讀的文本，才能達到其目的。對文

化資源的使用正當與否，也使廣告活動的特殊利益與社會公共利益間產生道德評價問題。也就是說，從廣告活動的實際過程看，目標結果的利益或者功利善是廣告活動追求的核心結果，但是，在追求這一具體目標結果的過程中，廣告活動同時也對社會道德環境發生影響，這種影響，一方面來自廣告的文化內涵中的道德觀念，另一方面來自廣告活動過程中所必須面臨和處理的倫理關系和行為價值取向，這也是廣告道德性的一種表現。

二、傾斜的職業軸心道德

道德是在選擇中，在發動行動的態度中，在行動中表現出來的。從事商業廣告活動者大多是一種職業行為，所以，廣告活動過程的道德失范現象也就更多地源于職業道德的失范。

人們在廣告作業過程中通常所面臨的，不是道德概念而是具體的道德判斷。人們無法逃避這一事實，即必須做出選擇，只要做出選擇，就無法回避道德價值，只要存在道德價值，就無法保持道德中立，只要無法保持道德中立，就必須做出道德判斷。道德判斷意味著：根據抽象原則或標準對既定事實做出評價。而當一個人做出道德判斷時，都必須準備回答“為什么”并向自己和其他提問者證明這一判斷。通過道德判斷，人們維護自我價值的清晰性及所選擇和追求的目標的合理性。

在相對復雜的情境中，為了選擇，廣告活動的從業者需要一種價值標準――其行為服從于這一目的并指向這一目的――定向引導。在這一特殊領域，“價值”預定了對如下問題的回答：誰的價值以及為了什么?行為的目標是什么?行為究竟是為了誰的利益?為了分析這一問題，哈佛神學院拉爾夫?波特教授專門設計了一個道德推理圖式，這一圖式顯示，通常人們在面臨某種道德境遇時，應該經過幾輪比較選擇，才能決定行動。但是，在我們對目前廣告道德行為的探究中，似乎沒有哪一個道德準則能擺脫一切不確定性。一般情況下，由于廣告行為者行為的功利目標的直接驅動，人們常常難以(或不愿意)在力求精確和弄清事實的要求下而沿波特圖式進行的第二或第三輪循環中加以考慮。在解決行為中出現的道德問題時，功利主義(實用)是右下方(原則)一欄中最有成果也因此最容易被選擇為在行為中履行的原則。

但是，正如我們所了解到的，功利主義原則雖然是“利益最大化”的原則，但它并未給出在具體的行為中，誰應該是最大利益的受益者，因此，在具體的廣告活動中，廣告從業者由于受到廣告主的廣告資本的控制和操縱，也就傾向于廣告主利益優先(從而滿足自我利益)的選擇――由此，廣告活動也就不言自明地確立了自己的以利益為軸心的職業道德原則。

我們知道，從職業發生學意義上講，任何職業活動都有其道德的“軸心原則”，并在敬業精神感召下，放大為普遍認可遵從的鐵律。常態下的職業追求，如果沒有其他制衡機制的有效添加，那么為此而付出的哪怕是“不擇手段”的勞動，也會得到來自業內某種程度的嘉許或認同。當職業行為與公共利益發生沖突時，人的職業沖動就可能會在所謂職業意識的慫恿下，凌駕于人的社會意識之上。更可怕的是，這種凌駕往往還會以集體而非個人的形式出現，這使得職業行為與社會公德有時會處在一種緊張的或矛盾關系之中。這說明，某一職業群體內部的相互對待的應當關系，即倫理關系，“并不必然反映它與社會普遍善的價值關聯性”，因為，“那種就一個狹隘的實體利益而言的善，如果不具有普遍善的意蘊，或者對普遍性社會的善造成危害，那只能說是社會性的惡而已。”當代中國廣告從業者，某種程度上，確實存在著違背社會公利的廣告行為，在廣告活動中，往往為了廣告主或者從業者自身的利益，而損害社會公利或消費者利益。

三、軸心道德原則掩蓋下的失德

傾斜的職業軸心道德必然導致對職業行為道德性的偏失，這種偏失也必然引致職業行為脫離職業道德規范的規約。而出現這種行為的時候，行為者必然會以職業軸心道德原則來為自己進行道德辯護，從而掩飾這些行為的道德本質一不道德性。本文認為，在軸心道德原則掩飾下，廣告職業活動的失德表現至少有下述幾個方面：

其一，廣告職業軸心道德原則導致在廣告活動中，廣告主的利益滿足為優先是正當的。這就意味著，只有在滿足廣告主利益的情況下，消費者利益(需求、欲望)才能滿足，因此滿足消費者需要，只是滿足廣告主的利益的條件和手段。廣告實際上并未真心實意地去發現消費者“想要”什么，而是去發現消費者“從商業上可行的可供選擇的商品中”想要什么。廣告主把消費者放在心上是有限度的，即消費者的期望必須符合廣告主所欲求的利益。這種行為違背市場經濟平等互利的道德要求。

其二，職業軸心道德原則導致廣告存在消費歧視行為。廣告把消費者分為高、中、低三種類型，瞄中高、中端消費者手中富裕的金錢，更重視高、中端消費者的消費欲求，產品附加值增大，價格增高，低端消費者要么為滿足對核心產品(即產品使用功能。在營銷學中，一般把產品分為核心產品、形式產品、擴大產品三個層次)的需求而付出超過其實際需求的難以負擔的價格，要么忍受消費價格低、品種少的低質產品，低端消費者實際的、基本的消費需求受到歧視，利益遭到貶損，由此，可能影響社會生活和諧、公正的道德目標的實現。

其三，職業軸心道德原則導致廣告策略執行帶有對受眾的強迫性。廣告主和廣告商進行廣告調查，希望獲取的信息能夠幫助其更好地說服受眾，使廣告產生預期影響力，但沒有和未來的受眾形成一種一致的意見，即消費者同意作為受眾接受廣告，因此廣告主廣告信息傳播具有強迫性，廣告受眾是被動的，由此造成的對廣告受眾的一切利益損害，應當由廣告主承擔。廣告主為廣告所付出的費用絕大多數用于對價格高昂的產品進行廣告，那些不具備消費能力、也沒有獲取此類信息要求的人們不得不接受這類廣告的襲擾。

篇（6）

首先，公益廣告的多種藝術表現形式，更符合初中學生的認知特點，很容易讓學生接受。公益廣告的表現形式多種多樣。它有文字、聲音、圖像、視頻等廣告藝術表現形式，形象生動地告訴人們什么是該做的，什么是不該做的，比起傳統的說教，它更具有形象性、趣味性、生活性、直觀性、時代性和導向性，也就更具有感染力，親和力，說服力，符合初中學生的心理認知特點。因此很容易引起學生的注意，激感，引起共鳴，積極參與課堂，讓思想品德課充滿活力。

其次，公益廣告的道德內容與學生的生活密切相關，很多公益廣告主題與初中思想品德教程一致。如：環境保護、關愛生命、節約用水、孝親敬長等為內容的公益廣告。這些內容是學生日常生活中經常遇到的問題，也是初中思想品德課的相關內容。這些廣告能引起學生更多的關注和思考，并自覺轉化為自身的行為規范。因此，在課堂課中引入公益廣告能更好地詮釋教材，一目了然的明白道理。

最后，公益廣告的價值導向和道德教化作用與思想品德課的核心任務是如同一轍。每一個公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現某種價值評判和價值追求，社會正能量，人們接受公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。而這個解讀過程是在人們"欣賞"廣告時不由自主地接受的情況下產生的，是潛移默化的過程，它比較容易滲透到人們的精神世界里。因此，在思想品德課中引入公益廣告，一方面不但有助于學生理解教材;另一方面，也是對學生進行德育教育的過程，這個過程是潛移默化的過程，容易滲透到學生心理。因此，公益廣告是以傳媒方式進行青少年學生道德教化的新生途徑。它是最形象，也是最直接的一種德育教育方式。那么如何在課堂中運用這些公益廣告呢？

一、在導課中引入，激發學生興趣，設置懸念，引領課堂

如：相親相愛一家人。先播放FAMILY公益廣告。后根據廣告設計4個問題，讓學生討論思考。①這是哪個英語單詞啊？②F、M、I各代表誰？③F、M各做了什么？④I該做什么？這樣的導入生動形象，引起了學生的注意和興趣，又簡單明了地明確了這堂課要解決的重難點問題。

二、在突破教學重難點時引入，更生動，形象地詮釋教材內容，化難為易

如：難報三春暉。這里引入“常回家看看”的公益廣告。廣告內容是：一位老太太滿懷喜悅的做好了一桌豐盛的晚餐等兒女們回家吃飯，可是很晚了，一個個打電話來說有事不能回來。老太太說，忙點好啊！忙點好啊！于是一個人看電視到深夜，直至所有的電視放完。然后設問：①廣告中老太太為什么高興？②后來為什么又不高興？③老太太最后的畫面，你有何感想？④我們如何讓老太太重新高興起來？

這則“常回家看看”廣告，它把教材內容形象化，生活化，簡潔明了，發人深思。所以這里借助了公益廣告平實、常見的藝術表現手法和道德內容，引起學生的共鳴、共識，從而起到警示或導向作用。通過公益廣告這種形式，我們可以幫助學生深入淺出地理解教材知識，突破教學的重難點。

三、在教學小結時引入，歸納提升教學內容，留有余香

如：在“公民基本道德規范”一課的小結中，采用了公德比賽的公益廣告：地鐵車箱內，地板上一個空的易拉罐，人們不斷地踢來踢去。最終，易拉罐被踢到了一個男孩子的腳下，他撿了起來，丟進了垃圾筒。畫外音：“球進了！”“公德比賽，今天起正式開賽。”視頻播放后，讓學生小組合作設計問題、解決問題。幾分鐘后，一個個精彩問題接踵而至：球指代什么？球為什么會被人們踢來踢去？這種踢來踢去的現象能被更改嗎，怎么改？今天指什么時候？開賽指誰參加比賽……隨后又被學生一一解答。這些問題的設計和處理，使“公民基本道德規范”一課的知識點從“是什么？”“為什么？”“怎么辦？”等三個層面中得到了強化，學生的思維能力、語言組織能力、概括能力等得到了升華，從而使整堂課畫上了圓滿的句號。

四、在課堂練習時引入，鞏固提升課堂知識，從課堂走向生活

如：水資源問題的練習，引入了“節水的吶喊”的公益廣告。你每一次洗手（畫面：水籠頭沒關）;你每一次喝水（畫面：到 處是沒有喝完水的礦泉水瓶）。終有一天，向地球媽媽寫信：地球媽媽我渴了。（畫面：生銹的水籠頭，一望無際的沙漠）可是連貼郵票的一點點水都沒有了。字幕大字顯示：請節約用水吧！為了我們自己，更為了我們后一代！我們可以通過這個視頻，進行這樣的習題設計：①廣告中的這些行為，同學們在日常生活中有過嗎？請如實回答。②生銹的水籠頭，一望無際的沙漠是如何造成的？③水對我們來說有何重要性？④我們在日常生活中該如何節約用水？這樣的習題設計不但體現了教材的重要內容，有利于學生鞏固知識，同時也要求學生走出課堂，在日常生活中真正做到節約用水。

俗話說：“以心感人，人心歸”。這里公益廣告借助它的藝術表現形式，道德內容，價值導向和教化作用來增強思想品德課的德育教育功能。使這一過程變得“潤物細無聲”。它可以讓學生在親切自然的氛圍中輕松愉悅地接受德育教育，提高思想認識，并自覺去規范日常行為，形成良好的道德品質和行為素養。

誠然，在運用過程，也有值得注意的問題：

（1）不能渲賓奪主。公益廣告它只是載體，它只是增強教學效果，而不是課堂本身。在運用時不能太多，否則就是本末倒置。

（要突顯教材主題。同一主題的公益廣告是很多的，但要找到最能體現教材內容的，主題最明確的，最符合學生的公益廣告，才能引起學生的共認，共鳴，才能達到“潤物細無聲”的德育效果。）

篇（7）

W a s h i n g t o nHill) 發明了惡心重復廣告法。

當時電臺的播音員不斷重復著“Lucky Strike 香煙頂呱呱。是的，Lucky Strike 香煙頂呱呱。”的廣告語，把聽眾逼得抓狂不已。相信看過《兄弟連》的朋友們都知道，二戰時期，美國大兵經常抽的就是這個Lucky Strike 香煙。當時，公司內部很多人反對這個廣告方法，為了證明自己的方法有效，希爾有一次開董事會的時候，惡狠狠地往光可鑒人的會議桌上吐了一口濃痰，然后掏出手帕，一邊擦一邊問：“惡心嗎？”“正因為這樣讓人惡心，所以你一輩子都忘不了……”。

1946 年9 月13 日，惡心派廣告開山鼻祖希爾撒手歸天，當時電臺的Break News 中傳來了播音員興奮的聲音：“女士們、先生們，喬治•華盛頓•希爾今天死了。是的，喬治•華

盛頓•希爾今天死了！”

這個故事的結尾大概讓我們都會心一笑，也許劉瑞旗就是看到了這個故事才想起了“羊羊羊”的創意，然而從“羊羊羊”到十二生肖，恒源祥可以說是青出于藍而勝于藍。但是，我們應該注意到，希爾的創意是在20 世紀30 年代，而現在已經是21 世紀了。

在今天，無論是恒源祥的十二生肖廣告還是腦白金、黃金搭檔的虛假與惡俗并舉，都使我們不得不把營銷道德問題提上日程。可以說，營銷的道德問題實際上貫穿了企業營銷的全過程，從產品生產到分銷，到渠道和傳播，這是一個非常復雜的過程。

道德與利潤，朋友還是敵人？

我們還是把目光拉回到那個讓我們印象深刻的Lucky Strike 香煙吧，希爾的惡心法讓Lucky Strike 名聲大噪，無論男女老幼都知道了有一種香煙叫Lucky Strike，而且銷量也不錯，連戰場都已經覆蓋到了。其實，真正讓Lucky Strike 香煙品牌形象大大提升，尤其是延伸到戰場上有一個很重要的事件。

之前，Lucky Strike 香煙盒采用綠、紅兩色相間的包裝設計，這是一個經典的設計，但是1942 年Lucky Strike 卻換成了白色的包裝，“改裝”活動的名字叫“Lucky Strike 的綠色都去了戰場”。英美煙草公司對外稱，由于包裝盒上的綠色需要銅，而打仗也需要很多的銅，所以他們決定改變包裝，把節省下來的銅支援前線。我們不得不說這個活動的創意簡直太好了，想必無論是前線大兵還是后方的人們都為此而感動吧，大家的舉動想必也就像支持捐款一個億的王老吉一樣。

然而，若干年后，我們知道，其實制造Lucky Strike 香煙盒的主要金屬并不是銅，只有上面的裝飾部分使用的才是銅，所以能夠節約的銅也微乎其微。真正促使Lucky Strike改裝的是他們看到了女性市場在未來的強大力量，希望吸引到更多的女性消費者，而白色的包裝則能夠很好地起到這個效果。你看，惡心的廣告Lucky Strike 也做了，這種廣告污染不能說是道德的，尤其不道德的是創造了一個不好的榜樣，若干年后誕生了更加令人崩潰的恒源祥。但是，Lucky Strike 立即又用了一個支援前線的活動將自己擺在了一個道德的制高點上，在道德的支持下完成了自己的商業追求。

但是，這可能又涉及到另外一個問題，

用道德裝扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺騙民眾？這個問題在本質

上歸結于營銷道德的判斷標準到底是什么。在西方，一直對營銷道德的判定有兩種――

“功利論”和“道義論”。“功利論”是以行為后果來判斷道德行為的合理性，如果某一行

為能給大多數人帶來最大的幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。而“道義論”

則認為行為是否符合道德不是由行為結果決定，而是由行為本身內在特性所決定的，還

強調行為的動機和行為善惡的道德價值。因此，如果從“功利論”的角度來分析，Lucky

Strike 的行為無疑是道德的，但從“道義論”角度來衡量則有待商榷，Lucky Strike 的最主

要的動機仍然是自己的利潤。

這兩條道路的爭論已經持續了上百年，也許對于個人的道德要求可能用“道義論”來衡量比較合理，而對于企業而言則比較適用“功利論”。我們不能用苛刻的圣人般道德準則去要求一個以盈利為目標的組織，王永慶的名言就是“不賺錢的公司是不道德的”。因此，具體到我們剛才的故事，雖然我們知道了Lucky Strike 改裝所節約的銅并不是想象中的那么多，但一個公司能夠在這個時候體現出自己的責任，盡管可能有些夸大，公眾應該還是可以諒解的。反之，如果這根本就是一個騙局，他們的改裝根本不能節約銅，更與支援前線無關，那么無疑屬于不道德的行為，也必然會受到消費者的指責。

可見，道德并不是利潤的敵人，不是講道德就一定會損害企業的利潤。對于企業而言，他們既不親近道德，也不回避道德，問題的關鍵在于道德是否與利潤處在同一條線上。

當然，這只是原則，具體來看，企業的道德選擇也與企業的發展階段有著極大的關系。在企業和品牌發展初期，不道德行為所要付出的成本相對比較小，但是卻有可能得到較高的收益。因此，這時的企業屬于風險偏好型；而等到發展壯大之后，企業和品牌已經具有了相當的知名度和美譽度時，冒險的成本大大增加，就將轉變為風險規避型，不輕易越雷池一步。但無論是哪個階段，有一個原則是必須要遵守的，那就是不能突破這個社會的道德底線( 諸如人類的感情等)，否則也將直接被這個社會拋棄。

協調利潤賺取與道德追求

每一個商業社會都有一個逐漸成熟的過程，這個社會中的消費者也同樣有一個逐漸成熟的過程。當前的企業，拋去利潤這個最根本的核心，擺在第一位的往往是政府，其次才是法律、消費者等等，而道德問題則很少考慮，或者一旦提及就會被認為是說教。

在中國，使人們對營銷道德問題認識比較深刻的是那位營銷天才史玉柱，無論是腦白金、黃金搭檔還是《征途》，史玉柱都聰明地抓住了一部分人內心深處的那根弦，然而，在讓消費者感嘆的同時，卻真切地意識到道德正在被史玉柱作為蹂躪。他不會告訴你腦白金和黃金搭檔也許只是一堆維生素，也不會告訴你玩《征途》就像是在虛擬世界中抽大煙，一樣可以使你傾家蕩產仍欲罷不能。也許正是因為他的投機式的聰明達到了極至，才讓我們對營銷中的道德缺失感受得愈加明顯。在其他企業和企業家身上，我們也許沒有這么明顯的感受，這么裸，但不代表這個問題不存在。

記得有一次采訪一位國際知名4A 公司的CEO 時，她很精辟地描述當前中國的現狀是“廣告繁榮，創意不繁榮”。基本上所有有能力的中國企業都積極地做各種廣告，即便沒有條件創造條件也要做廣告，但是他們太急功近利了。當然，并不是所有的廣告都要美輪美奐，也不是越有創意的廣告越成功，但是如果毫無創意而且遭人厭惡的廣告無疑不是一個成功的廣告。

專家稱，西方社會在20 世紀六七十年代也像今天的中國一樣，很多企業都急功近利，不重視營銷道德，但隨著法律法規的完善和消費者的成熟，簡單粗暴地破壞營銷道德的情況已經越來越少了。加拿大羅里爾大學(Wilfrid Laurier University) 和《民族郵報》(The National Post) 曾聯合進行了一項CEO 道德規范調查，受訪的CEO 共361 位，來自不同規模的企業。

CEO 們相信，恪守道德能使企業獲得更好的收益。在總得分為7 的調查中，84% 的

CEO 給此項的打分超過5，其中近一半(44%)打了滿分，平均值為5.8 分。而且，對這一觀

點的認同不限企業的規模。絕大多數加拿大企業的CEO 認為，過去20 年以來，道德在

商業中的作用變得非常重要( 持此觀點占受訪者的40%) 或比較重要( 占28%)。只有少

數CEO 認為非常不重要占(6%) 和不太重要( 占9%)。此外，還有16% 的CEO 認為道德

篇（8）

摘要：隨著我國社會主義市場經濟的逐步確立，經濟倫理在我國經濟發展過程中有著不可忽視的重要作用。與此同時，經濟倫理問題日益突出，如誠信缺失、責任缺失等。這些問題也成為制約企業發展的瓶頸。營銷倫理作為經濟倫理的組成部分，面對著凸顯的一系列問題，應該引起足夠的重視。

關鍵詞：營銷；營銷倫理；問題；原因

改革開放以來，社會主義市場經濟在我國逐步確立。經濟發展的同時，也給我們帶來了一系列的問題和反思。市場營銷領域作為經濟生活不可或缺的組成部分，它所呈現出的畸形發展狀況足以引起我們的重視。

美國市場營銷協會給市場營銷下的定義是：創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。簡單理解，市場營銷就是把企業生產出來的產品賣給有需求的人。這足以看出營銷是一個企業的生命線，營銷工作關系到一個企業的發展。面對越發激烈的競爭環境，市場營銷倫理也應該受到企業的重視。企業要創造價值，持續發展，就必須與客戶之間保持一個平等、信任的關系。不能夠為了自身純粹金錢的利益，違背最基本的倫理道德。這就需要企業心存顧客，心存經濟倫理，心存企業的長遠發展。

市場營銷活動包括很多環節，市場分析、銷售人力資源培訓、市場調查、定價、發展銷售渠道、倉儲物流、產品促銷、廣告、銷售收款、售后服務等。本文意在從市場營銷過程中的廣告、推銷、售后這幾個環節來探討倫理問題。

廣告通過特定媒體將產品展現在消費者面前，使消費者在觀念中呈現出一個商品的形象。可見，廣告的作用是給消費者一個直觀的、最初的印象。一個能夠吸引消費者、勾起消費者購買欲望的廣告才是一則成功的廣告。為了自身的商品可以更具吸引力，更能夠走進顧客的心坎，廣告設計者們可謂是煞費苦心！可是，往往適得其反。在我們生活中所見到的廣告問題，大體可以分為兩種：其一、虛假廣告；其二、夸張廣告。虛假廣告的性質更加惡劣，徹徹底底的欺騙消費者。而夸張廣告則陷入強烈的自我吹捧中，也迷惑了消費者的思維。在市場營銷過程中，廣告的作用是巨大的。尤其是在競爭如此激烈的情況下，一則好的廣告可以起到事半功倍的作用。但是，企業盲目的追求廣告的“奇效”！卻忽視了很重要的問題。當顧客買了商品，卻沒有廣告中的效果，豈不成了“一錘子買賣”？誠信的問題是一個老生常談的問題，它不僅僅是一種倫理道德規范，也是給企業帶來經濟利益的重要資源。誠信是一個根基，是一個不可動搖的根本原則。只有首先做到誠信，才能使企業在每一步的發展中穩步向前。而對經濟利益的盲目、無止盡的追逐，使誠信缺失，使垃圾廣告泛濫。混淆視聽，蒙蔽視野，使消費者的切身利益得到損害。

銷售人員也是營銷過程中重要的組成部分。商品是否可以轉化為經濟利益很大程度上取決于一個營銷人員的能力。而推銷可以簡單的理解為營銷人員與客戶打交道，將產品賣給客戶。在商品經濟發達的國家認為“推銷工作是經營的命脈”。推銷主要依靠營銷人員發揮自己的主觀能動作用，運用各種說服技巧達到銷售目的。這個過程是在一個“陌生人社會”中人與人之間的交流。陌生人社會具有不信任、冷漠等特征，在這樣的社會中要建立一個信任的、良好的溝通平臺，是需要營銷人員以真心對待自己的客戶。作為一名銷售人員，應該具有的最基本的倫理道德就是誠信，就是要對顧客說實話。誠實守信是中華民族的傳統美德，移植到經濟生活中也是一樣的，誠信是市場經濟所要求的基本倫理要求。

商品的出售，并不意味著工作的完成。銷售人員只有通過各種方式的反饋活動以及售后服務來提高企業的信譽，擴大產品的市場占有率。消費者自身的維權意識日益增強，消費觀念也在改變，很多時候，消費者往往是更加注意一件產品的售后服務情況。而很多企業恰恰并沒有對售后引起足夠的重視。售后服務中所表現出的倫理問題大體有：不負責任，不恪守信譽等等。售后服務是一件比較繁瑣的事情。很多企業員工在面對顧客反復的訴求時，往往表現出不負責任、不耐煩的態度。在推銷過程中所保證的一切都已經沒有任何作用。“能處理就處理，不能處理就拖”這就是很多企業售后工作所表現出的狀態。一個合格的企業應該能敢于承擔責任，恪守信譽的企業，真誠的對待顧客，顧客的滿意才是企業最高的追求。只有這樣，企業的品牌才能樹立在顧客心中。

上述論述的僅僅是市場營銷過程的一部分，但是通過分析，可以看出我國現在市場經濟發展過程中，市場營銷倫理的缺失也是比較嚴重的，主要的表現就是：不負責任；見利忘義；缺乏誠信；缺乏公平；缺乏尊重。這些倫理問題應該引起企業管理者的重視和反思。

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一、顧客與企業電子商務組織中的倫理問題

1.隱私與知情權倫理問題。隱私權是21世紀美國人最為關注的一個問題。它們的根源在于先進技術的應用以及電子信息的自由交換而導致的。隱私指的是“不能擁有他人的非出自正式文件的個人信息”。

對消費者個人信息的搜集主要的技術手段是Cookies。Cookies是當用戶在因特網上瀏覽網站時通過第三方放置在用戶計算機上的一些小文件，這些Cookies可以記錄用戶上網的各種信息，并通過把他們放置在用戶端的計算機來找回許多信息。

Spamming(垃圾郵件、兜售信息或廣告郵件)仍然是隱私中存在的一個主要問題，也是對消費者個人信息搜集的另一種形式。它是指e-mail用戶收到一大堆沒有用的、自動彈出的關于產品和服務的廣告信息。在垃圾郵件問題上，國內互聯網企業有著不可推卸的責任。

隱私和知情權問題也是水泥加磚塊商務中存在的倫理問題，不同的是在兩類商務中其表現形式和范圍有著很大的差異。在電子商務世界中，隱私和知情權有一個明顯不同的表現：由于電子商務的低成本和連通性，個人信息搜尋在電子商務中發生的頻度遠高于水泥加磚塊商務；由于網絡的高速度性和連通性，對顧客隱私的侵犯廣度和深度也要比水泥加磚塊商務擴大和深刻許多。

2.彈出插件（Pop-ups）――對消費者購買自侵犯的倫理問題。彈出插件（廣告）是當用戶進入一個網站時，自動地出現在用戶服務器上的單獨的窗口。彈出插件最為普遍的用途是：當用戶瀏覽一個網站時，它對用戶做一些產品或服務的廣告。多數插件廣告窗口是很容易被關掉的，而有一些要找到它的關閉功能是比較困難的。有時，從連環套中脫離的唯一出路是把各種插件廣告與正在使用中的計算機一起關閉掉。

電子商務引發的最突出的道德問題是企業現在可以借助于技術的手段來實現與消費者的互動，以及技術是如何改變了消費者與營銷商關系的本性的。郵件廣告使企業毫不費力而又低成本地向消費者發送大量的廣告；插件廣告的用途是，允許企業在消費者預料之外的情況下為其引導信息；Cookie、數據挖掘等技術允許企業收集消費者信息、跟蹤消費者行為，從而高目標性地銷售其產品。我的觀點是，電子商務技術從根本上改變了企業能夠而且真正具有的與消費者關系的類別，以及我們先前對這些關系概念和準則的理解。”

電子商務技術使企業非常容易訪問消費者及其信息，而對消費者來說卻很難避免這種訪問。

3.信用問題。信用在網絡環境下變得更為重要。信息不對稱的存在，反而加劇了信用問題。第一，支付手段中的信用。由于電子商務的“無紙化”和“無址化”，對參加交易的雙方提出了更高的信用要求。加之處于轉型期的中國社會，傳統的“義理社會”價值體系正漸削弱，而基于法律基礎之上的“契約社會”觀念還遠未形成，人們信用觀念的淡漠對電子商務活動中作為核心環節的支付手段問題帶來了極大的負面影響。第二，物流配送中的信用。物流配送是電子商務活動中一個重要的環節，如果沒有相應的物流配送，電子商務就不能夠有效的運作和實現，也無法產生規模效應。不能為消費者提供滿意的物流服務，最終使消費者對電子商務這種先進的商業運作方式產生懷疑、失去信任。這一問題的解決，技術因素僅僅是一個方面，良好商業倫理的培養更為重要。第三，商品品質的信用。電子商務的虛擬性特點，使交易過程虛擬化，消費者在事前無法看到商品的實樣、不能夠當面交易，暴露出來的問題日益嚴重，出現了“網絡廣告漫天飛，貨送上門面目非”的現象。在線公司、企業不講信譽，制造假冒偽劣產品的行為，需要法律和道德的約束。

4.消費者其他權益的倫理問題。消費者難以知悉其購買商品的真實情況。在電子商務下，消費者只是通過網上了解商品信息，看不到商家，摸不到商品，而且，經營網站往往沒有向網上購物的消費者說明其購買商品的真實情況，甚至做出引人誤解的虛假宣傳，對消費者關于質量、使用等問題的詢問，答復不明確或不符合實際情況。這樣，如何保證消費者能充分獲得并如何保證其信息真實可靠成為電子商務的消費者權益保護的一個重要方面。

消費者退貨、換貨服務沒有保障。在電子商務環境下消費者并沒有實際看到商品，往往認識不清，所以，在商品送達后難免出現對商品不滿意而要求退貨的情況。但網上銷售方則從自己的利益出發，在商品出售后均以種種理由拒絕退換貨。

企業與消費者雙方網絡交易地位的不平等問題。網上購物中，商家往往通過格式化合同來約定買賣雙方。合同由賣方制定，而消費者只能點擊“同意”或“不同意”按鈕，卻沒有質疑并修改的權利。消費者一旦選擇“同意”按鈕，就表示完全接受頁面上約定的所有條款，實際上這樣的合同帶有明顯的傾向性。其中有許多條款對消費者都是不公平的，如規定對運輸遲緩商家不付責任、不承擔商品瑕疵擔保責任等等，而精明的商家在消費者實際訂購商品之前往往把這些信息置于不起眼的角落，或者消費者就根本看不到而日后若果真出現商品瑕疵,運輸遲緩問題而發生糾紛，網站則推出原格式化條款進行推脫。

二、顧客與企業電子商務組織關系中的倫理規范

1.功利主義倫理分析步驟

(1)對需要進行倫理評價的行為進行詳細的描述。

(2)對受該行為直接或者間接影響的人群范圍加以劃分和界定。

(3)考慮是否存在一些明顯的決定性因素，其重要性超過其他的影響因素。如果存在著相當嚴重的倫理后果，并且這種后果已經可以作出評判,那么就不必對所有可能的倫理后果進行――分析了。

(4)將該行為對直接相關人群造成的后果進行詳細描述，考察每一后果可能產生的正面、負面效用及在現實中發生的可能性幾率。

（5)為利益因素和損害因素分配權重，需要分別考慮每一種收益或損害的數量、持續的時間、收益實現的時間、倫理行為的多產性、行為的倫理純度,從而確定各自的重要程度。

（6)考慮當倫理準則得到普遍遵循的時候所帶來的積極與消極、正面與負面的影響。

（7)對所有正面及負面效用進行加權并計算總量。

（8)考慮除“非此及彼”的選擇外，是否存在其他備選方案，如果存在著其他方案,則需要對每一種方案進行如上的步驟分析。

（9)對所有備選方案的分析結果進行比較，能夠產生最大凈收益的行為作為最終方案（如果所有方案均弊大于利，則選擇產出最小損害凈值的行為）。

2.以功利論為基礎的企業電子商務經營(在與顧客關系中的)倫理

在電子商務倫理中，一個基本的問題是：在電子商務環境下是否有特殊的道德準則，或者，是否電子商務應該簡單地使用在水泥加磚塊商務中相同的倫理準則。我們的觀點是，電子商務沒有一個獨特的倫理原則、觀念、標準和規則，然而，電子商務有一個在我們生活方方面面的應用殊的關于倫理原則、觀念、標準和規則的表現。水泥加磚塊的商務倫理與電子商務倫理是共性與個性、一般與個別的關系。

我們在功利論范式下對企業電子商務經營倫理體系做層級分析。不同層面倫理抽象的判別是由它們各自的特殊性所決定的:一般的道德原則和觀念;道德標準和規則;具體的道德勸告和指令。

首先，在一般性(普遍性)層面上，有基本的道德原則和觀念，它說明了整個道德體系的思想。在企業經營過程中，以效率為核心的“功利論”與作為企業生存目標的經濟責任相吻合。然而，基礎的道德原則和觀念是最基本的，它們太概括了以至于看清它們如何應用常常是困難的。

其次，道德標準和規則是截然不同于終極道德原則和觀念的，并組成第二個倫理抽象層面，這一層面的道德標準和規則總體上足以寬范圍地應用，更是足以明確地提供一個理性地實踐決策。它們為判斷一個人的行為特征提供規范，并且促成一種真正生活化的行為，這種方式是基礎性道德原則通常做不到的。我們針對企業電子商務組織與消費者關系中存在的倫理問題，在功利論原則指導下構建如下的中間層面的道德標準和規則，作為這一問題的范例。

然而，道德準則諸如“不盜竊”和“誠實的”，對于指導人們的行為通常是足夠的清楚的了。有時，承擔一種特殊角色或置于一種新的環境之中甚至要求比提供的道德標準和規則更具體的道德行為方針，例如，對于一個會計人員來說，分辨在電子商務領域中的總額收入真假與否是困難的；同樣地，沒有清楚的指導方針，理解“不盜竊”對知識財產的應用也是困難的。因為從網絡復制一個圖片而不是把原圖片移除，我復制它的時候我偷竊它了嗎?因為這個原因，區分一般性層面和中間層面的道德抽象是有價值的，但是,一個具體的道德層面的抽象也是值得肯定的。

第三個層面的倫理抽象是所有層面中最為具體的，在這一層面中，具體的道德勸告和指令功能指導特殊的人們和組織在特殊的環境中的特別行為。因為它們的特異性，它們作為要求最小化解釋的實際指導方針而行使其職能。這時，我們不爭論明確的界限，但是寧愿接受一個道德勸告和指令范圍，一個比中間層面標準和規則更明確的道德勸告和指令范圍。例如，當試著決定做什么的時候，一個商人趨于關注具體層面的倫理抽象，因為它是最常見的和實用的。然而，公眾的看法是，各種道德抽象層面，例如，“道德指令”、“道德準則”、“道德原則”被認為是同義的。當這些不同層面的道德抽象合并的時候，具體層面是最常見和實用的，并支配著其他兩個層面。因為，具體層面是由“勸告”和“指令”組成的，對于電子商務來說是嚴謹的。

簡言之，企業電子商務經營倫理體系包括三個層級:第一層級為一般層面的道德原則，即功利論范式;第二層級為中間層面的道德標準和規則，其范例如上圖;第三個層面為具體的道德勸告和指令，具體內容在下文中闡述。這三個層極的倫理抽象其存在都是必要的。

3.消費者與企業電子商務關系中的道德勸告和指令：

（1)你不應該利用cookies等技術搜集消費者的個人信息，并在其不知情的情況下賣給其他人。

（2）你不應該大量而無節制地向用戶的e-mail發送廣告信息，特別是對用戶無用的信息。

（3)你不應該在網站上設置大量的插件廣告而誘導消費者的購買選擇,從而侵犯其購買主動權。

（4)你應該保證其網站商品所有信息的真實、可靠。

（5)你應該保證網上消費者退貨、換貨的權利。

（6)你應該保證與消費者雙方網絡交易地位的平等性。

三、結論

本文基于利益相關者理論，分析了顧客(消費者)與企業電子商務組織關系中的主要道德問題。我們相信，隨著電子商務的發展，無論在企業的經營、管理活動中都會出現更多、更新的倫理問題。我們的研究也將隨之而深化，從而使這種建立在虛擬世界中的商務活動更好地實現道德自律性。

參考文獻：

[1]Parent,W.“Privace, Morality, and the Law”, in J.Callahan (ed.),Ethical Issue in Professional Life[M].Oxford UP,Oxford U.K.1983.215～225

篇（10）

隨著計算機網絡的迅猛發展和普及，網絡廣告作為一種最為普遍和最受歡迎的促銷方式走進了人們的生活。由于網絡本身的特點，從而使得網絡廣告的道德性突破了傳統的廣告道德規范，出現了一些不道德的問題。提倡網絡廣告道德，提高自身的道德素質，對于凈化整個網絡環境尤為重要，也必將對加強網絡廣告道德文化建設起到重要的作用。

一、網絡廣告道德問題的主要表現

目前，隨著網絡技術的發展，網絡廣告憑借其獨特的優勢，正逐步成為網絡媒體業績增長最快的業務，成為各大門戶網站的主要盈利來源。但是，在網絡廣告迅猛發展的同時，也出現了一些影響其發展的不道德行為，主要表現在以下幾個方面：

1.廣告的真實性令人質疑

網絡廣告五花八門，鋪天蓋地，難辯真假。虛假廣告令人生畏。由于網絡的特殊性，虛假廣告的影響大、傳播速度快、隱蔽性強，它可以使虛假廣告的人以匿名的方式逃避責任。

虛假廣告的主要表現有：（1）夸大、失實的廣告：廣告中有關商品質量、性能、功效等的說明或宣傳，不符合商品實際的質量、性能和功效，夸大其詞。（2）語言模糊、令人誤解的廣告：此類廣告內容也許是真的或者大部分是真實的，但是廣告中的有些措辭使得消費者對真實情況產生誤解，并影響其購買決策和其他經濟行為。（3）不公正的廣告：是指通過誹謗、影射、詆毀競爭對手的產品來宣傳自己產品的廣告。(4)消息虛假的廣告：即所宣傳的商品或服務根本不存在，以郵購為名騙取購物款，非法牟利。

2.垃圾廣告泛濫成災

垃圾廣告，主要有兩種表現形式：（1）強迫性垃圾廣告，即一些惡意彈出的廣告。（2）垃圾郵件。經常使用電子郵件的人都會收到很多莫名其妙的廣告郵件，其中很多廣告甚至不能刪除。雖然電子郵件廣告目前是閱讀率最高的一種廣告形式，但濫發垃圾郵件給用戶和商家帶來了很大的損失，浪費了網絡資源。大量的垃圾郵件占用空間導致用戶無法收到重要的郵件則可能會引發法律糾紛，這對企業、廣告商、用戶都有害而無益。

3.網絡侵權無處不在

網絡廣告的侵權行為也主要表現為兩種方式：一是濫用肖像權。不少人，包括名人或普通人的肖像被網絡廣告侵權使用。類似的案例常見諸于各大報端。二是網絡隱私侵權。不少個人的信息被網上非法廣告利用。我們在網上瀏覽、咨詢或購物時，總要填一系列表格以確定身份，網絡經營者將收集到的數據進行交易，這就構成了網絡隱私侵權。

二、網絡廣告道德問題的成因

1.網絡本身的特點，在一定程度上誘發了網絡廣告的失控行為。網絡世界在信息傳播和交流上被人們所津津樂道。但是，很多網絡行為監督和監控手段卻被視為對民主和自由的侵犯。有人曾提出實施網絡行為實名制，而實施這一制度就很有可能侵犯個人的隱私，所以目前很少國家實施網絡實名制度，因而很難監控到非法行為，即便能夠監控到也由于沒有實名而不能及時進行懲罰。有些見利忘義的廣告主正是利用了這一點，在網絡上隨意非法廣告，誤導消費者。

2.網絡廣告主或廣告商的責任心差，缺乏道德意識。傳統廣告媒體在接受廣告時一般要進行嚴格的審查，對廣告的后果要負一定的連帶責任。而網絡廣告主廣告比較隨意，廣告商（網站）接受廣告也比較隨意。一旦消費者受害了，沒有人承擔責任。同時，廣告道德問題的出現與網絡廣告主或廣告商自身的道德素質水平有密切的關系。有些廣告主在廣告時只考慮到自身的利益，片面追求利潤最大化，缺乏社會責任心。

3.網絡監控技術不完善，為某些不道德行為提供了可乘之機。當前，網絡技術雖說以迅猛的速度向前發展，但是，網絡監控和懲罰技術還不成熟、不完善；現有的監督和監控技術永遠在更新換代，監控和反監控的斗爭也一直在持續，不道德行為和網絡違法行為很難得到有效的監督和控制。在缺乏高度有效的監督和懲罰的情況下，非法廣告肆虐整個互聯網。

4.網絡廣告的法律制度不完善，廣告業自律意識差。在傳統廣告的管理中，從事廣告業務要有一定的市場準入條件，要過通資格認證，獲得營業執照，否則無權經營廣告業務。但我國有關網絡廣告的法規還很不完善，國家一直沒有詳盡的網絡廣告立法，對網絡廣告的準入制度、網絡廣告的責任主體、網絡廣告的審核都沒有明確的規定，這些法律法規上的不完善必然會導致網絡廣告失真、虛假，甚至網絡欺詐。

三、加強網絡廣告道德建設的措施和幾點建議思考

加強網絡廣告道德建設是復雜的社會系統工程，需要社會各界的關注與支持，需要法律法規的制約與保護。

1.提高廣告主和廣告商的法制觀念和道德素質。廣告主和廣告商要增強法制觀念，自覺遵法守法，加強自律意識，規范和抵制不道德的廣告行為。同時，加強職業道德修養，提高道德素質，自覺實踐廣告道德標準，履行相應的廣告道德義務。

2.加快監督和跟蹤技術的研發，盡量減少和避免網絡廣告失控的可能性。民主、自由觀念和它們所引發的道德和法律沖突在短期內不可能得到協調。因此，只能采取一定的措施來減少和避免這種情況的發生。比如，可以實施分級網絡實名制度，即對涉及國計民生領域的藥品、醫療等實施強制實名制度，其他領域實施引導性的實名制度。

3.加強網絡技術的開發和革新，在技術上監督和監控不道德行為的發生。網絡技術一直以迅猛速度向前發展，新的監督和監控技術不斷涌現。比如，雅虎結合多年市場運營的經驗，研發出新一代反點擊欺詐技術，有效防止和減少了點擊欺詐發生。對于垃圾郵件，開發具有高技術的反垃圾郵件舉報處理系統，掌握垃圾郵件的傳播情況并進行分析、監控和制止，既要追溯垃圾郵件來源，遏制垃圾郵件的源頭，又要防止垃圾郵件的傳播。

4.制定有關網絡廣告法規，引導網絡廣告正常、健康發展。從法律上對網絡廣告進行監管，制定相關的網絡廣告法律法規，對網絡廣告的進入準則、經營準則、競爭準則、審核機制進行明確的規定，使得網絡經營有法可依，將會對網絡廣告人員的行為進行約束，依法規范網絡廣告，充分保護消費者的權益。因此，亟需制定并實施《網絡廣告法》。

5.加強網絡廣告道德文化建設和管理。加強網絡廣告道德文化建設，促進全社會共同關注網絡文化建設工程，樹立網絡新風尚，從正面引導網絡廣告道德向健康有序的方向發展，在全社會范圍內形成一種新的文化氛圍。同時，對有害社會的網絡廣告要依法加大打擊力度，對不法行為進行懲處，以消除不良影響，凈化網絡廣告道德與文化。

參考文獻：

[1]甘碧群，廖以臣.透視網絡營銷中的道德[J].中國國情國力，2004，（8）：57-60.

篇（11）

市場營銷組合策略是企業實現其目標的有力武器。市場營銷人員必須學會如何以良好的商業道德行為引導營銷組合策略，在定價、產品開發、分銷渠道和促銷等策略上充分體現良好的商業道德風尚，賺取合理的公平的利潤。那么，商業道德是如何體現在營銷組合的各個策略中的呢？

1.產品開發的安全性

最為重要的商業道德就是確保產品的安全。無原則地壓縮設計成本和安全測試費用，在沒有完成實驗及生產準備的條件下匆忙進行規模生產并草率上市，這些行為都是不道德的行為。福特汽車就曾出過類似的事故。匆忙上馬的福特“Pinto”牌汽車就因油箱設計及安裝位置不佳，致使交通事故中汽車油箱極易燃燒爆炸。1978年，福特召回了150萬輛1971年～1976年間生產的“Pinto”牌汽車，并為該車油箱安裝了兩個塑料保護罩。此前公司已為該車的有關訴訟案支付了約700萬美元的費用。無獨有偶，汽車閉窗系統又出現了更為嚴重的問題，該款車窗密閉過嚴，造成了130位嬰兒慘死車內。為此，福特10年間兩度召回該車。

2.公平的產品定價

不道德的定價現象目前較為普遍，市場營銷人員面臨的情形是，許多貪婪的企業對消費者乃至其他企業實施欺詐性的、歧視性的和不公平的價格策略，這些價格策略極大地傷害了廣大消費者和其他工商企業。幾年前，美國聯邦貿易委員會注意到，個人計算機制造商“通道”公司有廣告欺詐嫌疑。該公司在其廣告中信息稱，可向購買其計算機的用戶全額返還貨款并提供上門維修服務。但后來證明，它所謂的“全額返還”只不過是向顧客全額返還購機時的運費。而且，該公司也未履行其“上門維修”的諾言，只是在電話匯總簡單做答。這是一個典型的欺詐性廣告，為此聯邦貿易委員會向其罰款29萬美元。

3.產品促銷中的商業道德

企業的促銷策略常常招致批評意見，也常常受到政府法規的制約。為使消費者免受誤導，聯邦貿易委員會特別對欺詐性廣告制定了法律。有些廣告文案顯然就是虛假的，例如沃爾沃汽車公司的一則廣告中出現了這樣一組鏡頭：一輛巨型卡車追上一排小轎車，并將其碾得粉碎，惟獨其中一輛沃爾沃牌客貨兩用微型車卻毫發無損……此廣告被聯邦貿易委員會以涉嫌“操縱證據”為由課以15萬美元的罰款。因為沃爾沃的這輛“英雄車”事先進行了加固，而其他車則沒有。

有些廣告并未觸犯法律，但卻屬于吹牛式廣告。此類廣告所提供的信息難以被證明是真是假，容易誤導消費者，使消費者產生對產品的偏見。例如妮維婭公司在其廣告中宣稱自己是“皮膚護理品世界第一”。Neutrogena公司宣稱其潔面乳能夠使你“最徹底的清潔”。杜邦公司也吹牛道，它的御污地毯“創意無與倫比，簡直就是奇跡”。