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中圖分類號:F490.6 文獻標識碼:A 文章編號:1003-4161(2012)04-0153-04
互聯網科技的出現,使一些具有發現性眼光的實業家首先看到了其中所存在的巨大商機,1994年4月12日美國亞利桑那州,兩位從事移民簽證咨詢服務的律師坎特和西格爾,利用互聯網,把“綠卡抽獎”廣告發到多個新聞組,他們僅用20美元的上網通信費用,吸引來了25 000個客戶,賺到了10萬美元。這奠定了世界網絡營銷史的開端。本文所要研究的就是自此興起以后而風靡全球的網絡營銷目前在中國的存在現狀以及其未來的發展趨向。在這里網絡營銷所指稱的就是基于互聯網,包含網絡推廣與電子商務兩大要素在內,而以網絡推廣為“攻心”手段,實現銷售的新興營銷模式。其中網絡推廣主要就是基于互聯網的營銷推廣,而電子商務則是指基于網絡的銷售。
在中國,網絡營銷自1997年誕生之后,短短數十年間逐步走向正規化的發展道路。理論方面來看,目前,無論是關于網絡營銷的書籍還是各類網站都已經很多了。從實踐方面來看,網絡營銷的商品已經從日常生活用品到各類大件物器,從各類實物到虛擬物品,中國的網絡營銷正在逐步充塞各類市場。但是,作為一新生事物,從理論到實踐,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于進一步的完善與發展。
一、界定網絡營銷概念及其內涵
關于市場營銷的定義,西方市場營銷學者從不同角度及發展的觀點進行了不同的定義,其中具有代表性的是美國市場營銷協會于1985年所做的定義:市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程,從而產生滿足個人和組織目標的交換。在這一定義中,可以明顯看出,市場營銷就是賣方在識別、分析、評價、選擇和利用市場機會的基礎上,從滿足目標市場顧客的需求出發,有計劃地組織企業的經濟活動,完成銷售的過程。
在賣方按買方的需要供給產品或勞務,使買方得到滿足,同時買方則付出相應的貨幣,使賣方也得到滿足的這一過程中,依據賣方營銷手段的不同,可以將營銷分成不同的類別,最基本的分類就是傳統營銷與網絡營銷。所謂傳統營銷,就是在變化的市場環境中,企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動,包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品存儲和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。在這一營銷模式中,一般都是制造商生產出成品后通過制造商批發商零售商消費者的營銷渠道對外銷售產品,產品一般需要經歷好幾個環節才能到達消費者手中,這樣臃長的供應鏈不僅降低了產品的時效性,而且增加了產品的成本。
網絡營銷它來源于傳統營銷,但與傳統營銷有有著巨大的區別。網絡營銷突出特點是利用互聯網作為手段,從而達到營銷的目的。關于其概念的界定,因時代的發展也在發生著迅速地變化。但是作為一種營銷手段,其實質內涵是相對穩定的。廣義地說,凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動,都可稱之為網絡營銷。這就是說網絡營銷貫穿于企業開展網上經營的整個過程,從信息、信息收集、到開展以網上交易為主的電子商務階段,網絡營銷一直都是一項重要的內容。而從“營銷”的角度來說,網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,它是以互聯網為基本手段營造網上經營環境,為實現企業總體經營目標所進行的各種活動。這個定義說明網絡營銷與傳統營銷的本質是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們;同時,它也不再是促銷這么簡單,而是貫徹于整個營銷過程的事情:從產品推出前的市場調研,到產品設計制造過程,再到營銷傳播,再到售后服務,網絡營銷貫穿營銷的整個過程。
因此,網絡營銷是以互聯網為傳播手段,通過對市場的循環營銷傳播,達到滿足消費者和商家訴求的過程。簡單的講,網絡營銷就是指通過互聯網,利用電子信息手段進行的營銷活動。
二、我國網絡營銷的發展演進軌跡及其現狀剖析
無論是傳統營銷還是網絡營銷,其根本目的就是要實現銷售,對于任何一個的企業來說,其經營活動開展的基礎就是與外部各種環境建立關系。基于互聯網的推廣與營銷而興起的網絡營銷,其實質也就是營造網上經營環境。這也就是說,無論是傳統的營銷還是新興的網絡營銷,他們都遵循著一條永恒不變的規律:推廣與銷售的無限循環。網絡營銷資深專家馮英健指出:“所謂網上經營環境,是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境,包括企業網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業的網絡環境等。”因此,互聯網的出現,它所改變的也僅僅是企業的經營環境,這種環境的改變,也就改變了傳統的推廣與銷售方式。
需求側管理的目的是通過一定的控制手段來對用電量、用電方式等進行主動調控。單從這一點來看，在對電力市場營銷策略進行討論時就不能忽視需求側管理方法。從對象上來說，這兩者都作用于所有的電力用戶，從目標上來說，這兩者之間也同樣存在著一定聯系。隨著我國社會的不斷發展，電力市場在迎來機遇的同時也面臨著極大的考驗，因此，本文將對需求側管理條件下具體的電力市場營銷策略進行詳細研究。
一、相關概念簡述
（一）需求側管理。首先，需求側管理這一概念是以用戶需求為主體的，滿足用戶需求仍是這一管理方法的主要目的。其次，這一管理方法旨在通過一定的調配手段用最低的成本來滿足用戶的所有需求，以達到縮減成本、節省能源的目的。最后，對于我國現階段的狀況來說，這一管理方式是在電力企業與電力用戶之間達到平衡的主要手段。（二）電力市場營銷。無論是人們的日常生活還是企業生產都離不開電力的應用，但從本質上來說，電力依然屬于一種商品。基于這一理念，電力市場營銷就是指相關的電力企業根據市場變化采取一定的手段來進行營銷，并通過這種方式提升企業信譽，進一步的擴大用戶群。
二、電力市場現狀分析
（一）面臨的挑戰。各類新型能源的出現對電力市場造成了一定的沖擊。除了與煤炭資源間的競爭之外，天然氣等能源的利用也為電力市場帶來了不小的挑戰。企業及工業用電是電力企業盈利的主要來源，但因為企業自身需求及電力企業供電質量等原因，市場上已經有部分企業擁有自用的發電機，顯然，失去這部分用戶必然會對電力市場造成一定的影響。（二）可把握的機遇。經濟發展離不開電力系統的支持，而對于電力市場來說，我國正處于經濟高速發展的時期。與此同時，國家的各項政策也在大力支持著經濟的發展，這無疑為電力市場提供了便利。除了經濟發展之外，我國其他行業對于電能的需求也在不斷增長之中，這樣的需求為整體電力市場提供了新的活力。
三、營銷策略研究
（一）鞏固現有用戶。在需求側管理條件下，鞏固現有用戶及將新用戶轉化為長期固定用戶是電力企業在營銷過程中首先要做的。電力企業可以通過一定的手段來提升電能利用率。例如：對于城鎮用戶來說，電力企業可以在某一特定小區內部評選電氣化領先用戶，并對這些用戶進行獎勵，通過這樣的方式提升用戶用電的積極性。對于農村用戶來說，電力企業需要做的就是幫助農村用戶改善用電困難等問題，在這一過程中我們也可以通過增設一定的現金獎勵等手段來鼓勵農村用戶在生產和生活過程中提升用電率。（二）尋求政府部門幫助。上文中我們已經提到，企業自用電是造成電力市場受到沖擊的原因之一，然而我國現階段對于這樣的用電亂象依然沒有一個系統的管理辦法，這也就導致了更多的問題出現。同時自用電的使用難以進行統一調配管控，這與需求側管理的目標也是不符的。針對這一問題，電力企業應積極的與政府部門合作，呼吁相關部門盡快出臺相關政策對自用電現象進行管理。對于市場上現存的自用發電機或自用電廠來說，政府相關部門應負責檢驗這些企業所使用的供電技術是否符合標準或存在安全隱患。只有政府主動對電力市場進行調整控制才能保證電力企業及整體電力市場的不斷完善與發展。（三）開拓農村市場。近年來，農村電力市場一直在不斷擴大，對于電力企業來說，對農村電網進行改造，解決農村用電難問題是拓展這一市場的基礎。在這一過程中，我們首先需要做的就是對農村現存電網進行改造，同時充分結合當地農村未來的發展方向及具體需求，保證電網整體規劃能在提升農村用戶生活品質的基礎上加快農村的發展步伐。農村用電狀況與城鎮用戶用電狀況存在著本質差異，電力企業在確定營銷策略時應充分考慮這一問題，積極與當地政府溝通，了解用戶需求同時提升自身服務質量。（四）提升品牌公信力。對于大部分用戶來說，電力資源是必不可少的資源之一，這也就導致了部分電力企業存在服務意識差、服務質量低的情況。對于電力企業來說，具備一定的危機意識是必不可少的，只有不斷的提升服務質量，保證品牌公信力，才能確保電力資源不被其他能源所取代。在這一過程中，電力企業應及時的對相關工作人員展開培訓，確保所有一線工作人員都能及時的了解到市場現狀，在工作過程中能夠認真負責并將用戶的需求放在第一位。
四、結束語
綜上，在需求側管理條件下對電力市場營銷策略進行考量，本文主要提出了開展活動鞏固現有用戶群、尋求政府幫助管控自用電情況、積極拓展農村用電市場等方法。對于不斷發展的電力系統來說，我們一定要秉持著開放的心態，及時的根據市場變化調整策略，滿足用戶需求，只有這樣才能更好的保證電力企業不被淘汰。
作者:李一含 單位:國網四川省電力公司達州市新橋供電分公司
二、傳統處理方式簡述
對于各項營銷費用，傳統的處理方式大致有以下過程：財務人員通過分析各項數據的性質以及產生費用的營銷活動對企業經營狀況的影響情況等各項因素來分別進行會計處理。當某一項費用具有以下特點時，可以在當期作為收益性支出記人當期“營業費用”，從當期營業收入中補償：一是在每一會計期間都會發生；二是每一會計期間的發生額大致相同；三是會計人員可以判斷出此項費用在很大程度上只與當期收益有關。需要財務人員的職業判斷，所以這里有很多主觀的因素。當一項費用具有以下特點時，應當作為資本性支出，并于以后會計期間分期攤銷：支出額巨大；經財務人員主觀判斷其可以營銷以后若干期間的收益。在這里沒有將費用發生的頻率作為判斷資本性支出的條件，因為現如今企業營銷支出的數量和頻率越來越高。對于某些企業，很可能每個月都發生數額巨大的資本性營銷支出，所以不能將費用發生頻率作為判斷資本性支出的條件。以上分析還只是停留在傳統的會計處理手段上，沒有任何創新手法，而財務工作者大多都認識到當今日新月異的市場形勢已經對他們陳舊的工作程序及理念提出了嚴峻的挑戰：必須進行新一輪的會計創新，以適應新的經濟業務的發展。
三、創新的會計理念及處理方式
(一)財務人員基礎理論觀念創新
營銷人員是以市場營銷學的基本理論為指導，將其運用到實際中來開展各項營銷策略，就如同會計人員以基本的會計準則為導向，來處理各項經濟交易一樣。而如果要使企業的各項財務指標可以科學有效地反映企業的經營狀況，財務工作就必須要配合營銷活動，這就對財務人提出了更高的要求，不僅要懂會計，還要知曉市場營銷這一學科的基本理論及發展趨勢。與此同時，企業就必須對財務人員進行相應的培訓，以使他們掌握必要的營銷學知識，這部分培訓費用也就成為營銷費用的一部分。在這一過程中，企業現有的財務人員可能會受到一些新的挑戰：為了更科學地處理與分析企業發生的各項營銷費用，財務人員需要從營銷學的觀點去考慮、去分析，他們有時候需要摒棄傳統的核算觀念，改變舊的工作習慣。會計人員必須利用自己專業上的特長，充分利用各種財務分析指標，提供盡可能詳盡準確的市場信息給營銷人員，以便更好地幫助他們了解營銷決策是如何影響銷售領域的成本水平及其他信息。
(二)企業內部核算部門結構的創新
在新式的營銷手段下，財務人員必須轉變思維方式，以更大膽的思路進行營銷費用的規劃。這其實也預示著企業的經營活動存在著很大的不確定性。同時，這對企業提出了更高的管理要求：是否需要在現有的財務部門中在單獨分離出一個分支，單獨處理營銷活動中相關的會計事項。企業還要在財務核算結構上進行創新，當然,這一決策應由許多因素決定，例如企業的規模，類型，結構等。規模大、結構復雜的企業，由于其日常經濟事項繁雜，發生頻率高，在單獨設立營銷財務分支就很有必要；而對于規模相對較小且交易不那么復雜的公司來說，就完全沒有這個必要。當然，在實際工作中各個企業還應根據實際情況具體處理。
(三)成本歸屬的變革
在傳統的成本核算方式下，生產處于主導地位，企業產品成本核算的重點自然放在生產性成本上，而對于其他瑣碎的營業費用、管理費用等，就一并即計入期間費用簡化處理。當然，那時的營業費用其性質更接近于管理費用，而往往不與產品的成本直接掛鉤。但是在日益發展現代經濟中，各個企業用于產品研發和營銷的費用絕對數額越來越大，與生產成本相比其相對比例也越來越大，所以，為了更好地適應企業內部管理和經營決策的需要，更科學地反映產品的真實成本以及銷售部門的運營業績和利潤實現狀況，筆者認為應該深入地分析在企業內部所發生的各項營銷費用，并將其科學合理地歸入產品成本中。也就是說，在企業全部的營銷費用中，應該有一部分是歸屬于產品成本的，這樣一來，龐大的營銷費用就有一部份流入產品成本中，那么，歸屬于期間費用的部分就相對來說少了。當然，將營銷費用歸屬到產品成本中去，決不是機械地全部歸入，每個企業都要有嚴謹的依據，這由每個企業自己的會計政策及核算方法決定。同時每個企業也必須根據自己的實際情況選擇合適的成本核算方法。
同時財務人員還可以利用作業成本法的相關概念來開展相應的財務工作。如果可以將作業成本法應用到營銷費用的會計處理程序中，這將會是一種更科學、更符合當代新經濟形式的財務處理手段。我們都知道，傳統的企業生產，是以產品為中心的，而現今的生產是以市場為中心。按照傳統的成本核算方式，我們通常將企業的成本分為生產成本和期間成本。生產成本被認為是與產品實體的形成有直接關系得各項耗費，因而，傳統的成本核算方式(制造成本法)主要是進行生產性費用的歸集和分配。期間成本，也就是非生產費用，是無法和產品直接聯系的，依照現行會計制度的規定，這部分費用應全部作為收益性支出在費用發生當期記入“營業費用”或：“管理費用”科目，以期間費用的方式從當期收入中得到補償。但是對于某些數額巨大且影響期間長的營銷費用，如廣告費等，這種處理方式顯然不合理，也不符合收入與費用配比的原則。所以比較合理的方式就是使廣告費用無形資產化。
(四)財務人員應該對營銷活動全程參與并加強審計
會計人員要自始至終地支持營銷活動，就是說會計人員要參與營銷活動的每一環節：市場調研、市場定位、產品設計研發、產品生產、產品銷售以及售后服務等。市場營銷活動的第一個環節是市場調研，在這一環節中，會計人員要為營銷人員提供他們所需要的各項有關財務及市場數據，例如當前市場上各種產品的市場占有率、消費者的需求偏好等。不僅如此，我們還不能忽略會計人員對全程營銷業務活動的審計職能。我們都知道，如：業務招待是營銷人員工作的重要一部分，而恰恰就在這一活動中，業務招待經費的控制是相當難的，會計人員事前需要做好營銷費用預算。財務預算要配合營銷工作，對于不同的季節、不同的地區，不同的客戶年齡層，不同的分銷渠道，企業會面臨不同的市場情況，營銷人員需要采用不同的營銷戰略，這必然要求財務人員也要具體處理各種情況，作出不同營銷預算方案。與此同時，財務人員必須時時追蹤市場的最新發展，以便隨時根據市場的變化調整營銷費用預算。同時財務人員在事后還必須及時根據企業實際完成的銷售情況分析營銷費用所帶來的收益，時時了解收入與費用配比的情況。同時，營銷費用預算本身就是審計工作的重要一部分，會計人員應該在分析過去財務及市場信息的基礎上，結合新的市場形勢的發展和企業在新時期的發展目標，制定合理的營銷費用預算，這一方面可以有助于整個企業的財政資金預算，另一方面，這也有助于對營銷人員進行經費控制。不只如此，營銷人員的每一筆花銷，都應提供相應的費用憑證，會計人員應對每一筆費用進行詳細的登賬記錄，每一筆費用的包銷都要進行嚴格的內部控制，由相應部門的主管人員一一簽字審核、批準，要做到任何一筆費用都要知道其出處，對于任何一筆費用，都要隨時找到可以負責的主管人。不僅如此，企業主管人員必須要求營銷人員為他們所提出的營銷花費提供充分的理由，以防止揮霍浪費和貪污現象，這也有助于管理層的管理。
關鍵詞：電子商務；市場營銷；理念；改革
引言
隨著網絡信息科技手段的不斷發展及進步，網絡信息技術在社會各個領域的滲透也越來越普遍，尤其是互聯網技術在商業領域的應用，不僅改變了原有的傳統商業模式，提升了商業運作的效率，還實現了商業活動的隨時及隨地性，為商業活動的進行創造了更為便捷的條件，節約了大量的不必要人力、物力及財力資源的浪費，為實現商業領域的健康可持續發展發揮了關鍵作用。
1.電子商務背景下市場營銷理念特點
1.1誠信度更高。在當前的電子商務大背景下，商家最好的營銷手段，不是加大廣告投入，使自己的產品能長時間處于網頁首頁，從而為人所知，也不是想方設法的提升自己產品的知名度，而是通過和消費者之間建立一種相互信任的關系，即提升誠信度來贏得消費者的好評，從而實現最佳的營銷方式，而此種市場營銷不需要工作人員到現場去進行，而只需要通過網絡平臺就可進行，商家和消費者之間建立的相互信任，不僅能贏得消費者認可，同時這也能促進商家感受到只有通過誠信才能獲得更大的經濟效益，從而實現兩者間的良性循環。由此可知，電子商務背景下，誠信度的提升是市場營銷的一個重要理念[1]。
1.2營銷的個體化傾向。以往傳統的市場營銷模式，都是采用一對多的服務模式，即企業針對多個消費者及消費群體，企業在制造產品及銷售產品及服務時，只需要通過市場調研，研究大部分消費者的喜好即可實現其市場營銷，而隨著人們網生物質生活水平的提高看，部分消費者對產品及服務質量的需求也越來越高，有些消費者甚至提出了對產品的與眾不同的要求，國內最大電商淘寶，就充分實現了營銷的個體化，采用一對一的營銷及服務模式，實現對消費者需求的滿足。因而，商家要想實現經濟效益的最大化，轉變營銷理念十分必要，尤其是當前個體消費盛行的時代，消費者更加注重個性，商家在進行營銷時一定要注意在理念上的變化。
1.3注重服務質量的提升。電子商務背景下，消費者通過網絡平臺，其消費成本得以極大降低的同時，其消費選擇也更加多樣，加之人們物質生活水平的提升，人們對產品及服務質量的要求更加強烈，因此，商家為了實現高效市場營銷，提高產品質量、保持一定價格，在當前激烈的競爭環境下顯得尤為必要。然而隨著市場經濟體制的不斷完善與規范，企業在產品的質量及價格方面都不存在較大差異，如何讓自己的產品從海量產品中脫穎而出，對于提升商家競爭力來說是一個重要課題。當前商家常常采取提升服務質量的方式來提升產品競爭力，如在產品的售后服務及物流公司的選擇上，商家對物流公司的青睞，很大程度上會影響消費者對產品的態度，如若該商家關聯的物流公司在產品的送貨中總是出現拖拉的情況，這會極大的影響消費者心理感受。因而企業在對產品進行市場營銷時，一定要注重把提升服務水平的理念放在首位[2]。
2.電子商務背景下市場營銷對策
2.1確立電銷理念。要想實現市場營銷模式的轉變，就必須在思想認識方面轉變以往營銷理念，確立在電子商務基礎上的市場營銷理念，即電銷模式。首先企業要讓全體員工建立起電銷理念，在實際營銷過程中，更注重對網絡平臺營銷的學習、了解及應用，與消費者建立直接關系，避免過多的中間環節，及由此導致的各種不必要的浪費。同時企業也要加大網絡營銷投入力度，為企業創造良好的電銷條件及氛圍；其次企業要加強對員工電銷知識及理念的教育培訓，使電銷理念深入到每個員工心中，將電銷形式充分運用到企業產品及服務營銷的方方面面，從而在整個企業內部確立電銷的理念。如國內最大電商淘寶，在對員工的電銷理念宣傳、推廣及實踐中效果就非常好。
2.2加大對消費者的了解。據一項統計數據顯示，我國網民數量已超過6億，這項數據的背后顯示，通過網絡平臺進行市場營銷將具有極大的營銷潛力，網絡是一個能夠實現商家及消費者雙向溝通及雙向選擇的巨大平臺，消費者即是網民也是消費者，商家即是網民也是產品及服務提供方，大家同時作為網民具有一定的共同特點，因此，商家在網絡平臺進行市場營銷時就要抓住這個特點，經常開展網絡市場調研，加強與消費者的深入溝通，了解其需求特點，提供能充分滿足消費者個性化要求的產品，同時運用適當營銷手段，給產品造勢，形成一股潮流，依據消費者的從眾心理，就可以實現良好的營銷作用。此外，由于消費者對網絡產品存在易遺忘的情況，因此商家要經常開展網絡推廣活動，以強化產品在消費者中的知名度。如淘寶就經常開展網絡市場調研，深入了解消費者需求，并為消費者量身定做相應產品及服務，并取得了顯著成果，創造了巨大經濟效益[3]。
2.3加強電銷人才隊伍建設。人才是第一生產力，同樣在市場營銷中，人才素質高低對市場營銷的效果有著重要的決定作用，在當前電子商務背景下，如何培養符合當前電銷特點及環境的人才成為最重要的任務。因此作為培養基地的高校以及人才實踐基地的企業，應有效聯合起來，根據電銷性質及需求，在電子商務及市場營銷等人才培養中，要注重其信息技術能力的培養的同時，還要加強其通過網絡進行貿易的實踐能力培養，建設一支信息化水平高、貿易實務能力強及電銷素養高的綜合型人才隊伍。當前很多高校在培養電子商務及市場營銷專業學生時，不僅注重其專業知識的學習，還強調了其一定的計算機技術水平，當前也有很大一部分企業也更加關注員工在運用信息技術實現電銷的能力培養。通過對人才隊伍的建設，極大的提高了市場營銷效率[4]。
3.電子商務背景下市場營銷實例分析
如我國著名電器商海爾集團，其在當前電子商務背景下就采取了一種與眾不同的營銷方式，山東的李先生是一位藝術家，其在選擇冰箱時發現沒有一款符合他的要求，后來他在網上看到海爾公司有個“網上訂制”功能，因此其就向海爾有關部門提出按自己要求來設計和制造冰箱的要求，海爾公司收到要求后，立刻回復其在規定的時間內對貨物進行驗收，李先生在收到按照自己要求生產的冰箱后非常高興，該冰箱在以后的使用過程中，也性能優異。此過程中，海爾集團首先通過網絡平臺實現其產品的市場營銷，通過對員工電銷理念的建立，提升員工專業素養，在網絡上建立獨特新穎具有很強吸引力的網絡購買界面，并在充分進行網絡調研的基礎上，開創性的推出個性化服務，即“用戶定制”模式的推出，在為大眾提供高質量產品的同時，也實現了消費者的個性化需求，同時在產品的整個制造及發貨過程中，海爾集團相關部門都嚴格按照李先生的要求來設計和制造冰箱，兩者間建立了信任關系，實現了買賣雙方的誠信交易。冰箱送貨到家后，海爾集團又啟動其完善的售后服務，確保消費者在使用過程中的安全及高效，對于冰箱出現的技術等故障，及時予以排查及處理，獲得了李先生的廣泛好評。海爾集團在電器營銷中取得的成就，離不開其對員工電銷素質的培養，及自身企業信息化建設等。
4.結語
由上可知，電子商務背景下，企業實現對市場營銷理念的轉變，對于提升市場營銷效果，規范市場營銷行為及推動企業未來健康可持續發展有著重要意義。（作者單位：洛陽師范學院）
參考文獻
[1] 許媛.簡述電子商務條件下市場營銷理念的革新[J].科技致富向導，2013，（14）：170.
一、引言
互聯網的迅速發展使人類進入了數字化、信息化時代，造就了人類的第三次工業革命。信息化時代推動了“信息高速公路”的建成，使世界的聯系更加緊密，使知識密集型產業在經濟生活中日益重要，使人們的工作生活方式突破了空間的限制，它提高了工作效率，增加了生活樂趣。互聯網逐漸改變了社會發展的方向和進程，它已滲透到社會和經濟生活的各個領域，改變和引導著人們的生產生活方式。越來越多的個人、企業、組織加入到互聯網的世界中，在互聯網的連接下，他們之間又產生一系列化學變化，從而進一步推動了互聯網的發展。互聯網催生出的網絡營銷，是現代企業首要考慮的營銷方式之一。網絡營銷這種新型營銷模式，在一些地方或傳統企業應用還不是很廣泛，但越來越多的企業日漸重視這種新的營銷手段，嘗試著在市場營銷中加大網絡營銷比例，有些已經取得良好的成效。在全球經濟陷入低迷的今天，大到商業巨頭，小到街頭商販，各行各業無一不對網絡營銷青睞有加，網絡營銷的發展也為互聯網的發展注入新的活力，同時為企業發展帶來新的機遇和挑戰。網絡營銷并沒有使企業的營銷變得越來越簡單，相反它的出現給市場營銷模式帶來了諸多變革，如何順應這種變革并加以利用，有效地運用網絡營銷，使其發揮應有的作用和優勢，是擺在決策者面前的一大課題。
二、網絡營銷發展背景
（一）網絡營銷的產生
20世紀90年代，經歷了新生期的互聯網悄然興起，并以互聯網的速度引發了互聯網應用熱潮。眾多企業開始通過互聯網進行業務拓展與合作，網絡營銷隨之誕生。網絡營銷產生的基礎是通訊技術的應用與發展，與市場變革、競爭及營銷觀念的轉變息息相關。網絡營銷產生的技術基礎是互聯網的發展，在互聯網上，所有的技術、信息、資料都可以不受地域、時間限制，在使用者之間自由地傳播和連接，網絡上的信息資源是共享的。市場營銷實質是企業與消費者之間的溝通交流，互聯網可以突破時空限制，特別有利于企業擴大營銷范圍和規模，也有利于消費者獲取更多的信息和資源，以互聯網為基礎的網絡營銷，是順應社會發展的必然產物。市場營銷的核心是滿足消費者需求，隨著科技進步和社會發展，消費者個性化的回歸，主動性的增強，對購物便利性和樂趣的追求，對價格的日趨敏感，這些消費者觀念的改變正是網絡營銷產生的基礎。企業在激烈的競爭中，為了獲得競爭優勢，不斷推陳出新來吸引消費者，網絡營銷發揮著低成本、高效率的優勢，以更快捷的方式獲得消費者的需求和喜好。企業及時做出積極響應，擴大市場份額，提高占有率而贏得一席之地。
（二）網絡營銷在我國的發展
1、我國互聯網的發展。自1994年4月20日，64K國際專線開通，我國開始進入互聯網時代，歷經20年的發展，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，其中手機網民規模達5.94億，占比88.9%。互聯網普及率為48.8%（數據源自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》）。移動商務類應用發展迅速，互聯網應用向提升體驗、貼近經濟方向靠攏。我國互聯網產生質的飛躍，成績斐然。
2、我國網絡營銷的發展。互聯網興起伊始，由于網絡營銷概念和方法的不明確以及互聯網技術的高端化，離網絡營銷的實際應用還相差很遠。相對于互聯網發達國家，我國網絡營銷起步較晚，其發展大致分為以下三個階段：（1）傳說階段（1997年之前）。傳說故事———山東農民網上賣大蒜。傳說階段的主要特征是，概念和方法不明確，多數企業對互聯網一無所知，處于探索階段。（2）萌芽階段（1997～2000年）。①Email營銷的誕生：1997年2月，chinabyte開通新聞郵件服務，訂閱用戶為3萬戶。1998年12月，索易（soim）獲得第一個郵件贊助商，標志專業Email營銷服務誕生；②電子商務網站對網絡營銷的推動：1995年4月，第一家中文商務網站“中國黃頁”chinapages開通，實現最基本的網絡營銷手段———供求信息；③搜索引擎對網絡營銷的貢獻：1997年前后，出現一批影響力較大的中文搜索引擎，為企業利用搜索引擎展開網絡營銷提供了可能。（3）應用和發展階段（2000年至今）。①網絡營銷服務市場初步形成。提供域名、虛擬主機市場的萬網、新網、中國頻道建立，提供接入與服務器托管、租用首創、上海電信完善，提供信息、網絡廣告市場的各類門戶網站形成，搜索引擎市場如百度、Google、搜狐、網易等日益強大；②企業網絡營銷的基礎———網站建設。2014年6月、2014年底、2015年6月我國網站數量分別為273萬、335萬、357萬，呈快速增長；③網上銷售環境日趨完善。網上支付、網絡安全、物流配送日趨完善，B2B、B2C、SNS電子商務市場形成，使網上產品分銷渠道的建立成為可能。在6.68億網民當中，20～40歲的網民占比55%以上，他們是當今社會主要消費群體。特別是近年來，3G/4G移動網絡迅速普及，網絡營銷開啟了嶄新的階段。
三、網絡營銷與傳統營銷的聯系與區別
市場營銷學科誕生于20世紀初的美國，經歷了以生產為導向的營銷觀念、以產品為導向的營銷觀念、以市場為導向的營銷理念以及社會營銷觀念，互聯網產生后，以互聯網為載體的新型網絡營銷觀念誕生。
（一）網絡營銷的內涵。網絡營銷來源于傳統營銷，但與傳統營銷有著巨大的區別。網絡營銷突出特點是利用互聯網、數字化、信息化和網絡媒體的交互性，從而輔助營銷目標達到營銷的目的。網絡營銷作為一種營銷手段，其實質內涵是相對穩定的。廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動，企業利用互聯網開展營銷活動的都可稱之為網絡營銷。狹義地說，網絡營銷包括網絡推廣、產品分銷、公共關系與客戶服務、網上市場調研、網上品牌傳播等等。簡單地講，網絡營銷就是指通過互聯網，利用電子信息手段進行的營銷活動。網絡營銷是企業整體市場營銷戰略的輔助手段，是營銷方式工具。這就是說網絡營銷貫穿于企業開展網上經營的整個過程，從產品推出前的市場調研，到產品設計制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務，網絡營銷一直都是一個重要角色。網絡營銷與傳統營銷的本質是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們。
（二）網絡營銷與傳統營銷的聯系與區別。網絡營銷是傳統營銷的創新和發展，與傳統營銷緊密聯系而又相互區別，它的諸多理論來源于傳統營銷，只不過網絡營銷借助了新的工具———互聯網，是過去營銷手段中不曾使用的。網絡營銷與傳統營銷的目標一致，都是要滿足需求獲取利潤，所不同的是網絡營銷更加注重消費者需求。網絡營銷正在廣泛運用，因為它擁有傳統營銷不可比擬的優勢，它的出現顛覆了許多傳統領域，這是人類社會的進步。網絡營銷產生諸多創新，但它的出現并不能取代傳統營銷方式，其聯系與區別主要體現在以下幾個方面：
1、產品。虛擬產品借助網絡產生，網絡營銷具有天然優勢。并不是所有商品都適合做網絡營銷，擁有強勢的傳統渠道比如電力、自來水，還有那些注重用戶體驗的產品，如食品、化妝品等，盡管可以在網絡上銷售和結算，但離不開傳統營銷在線下所做的試用推廣等工作。
2、價格。由于互聯網營銷比傳統營銷有著天然的成本優勢，使得線上商品價格低于線下，并且顧客在線上可以同時比較的產品范圍更廣，銷售商不得不根據消費者的需求，將價格定在均衡價格附近。
3、促銷。網絡營銷可以借助互聯網的優勢，將產品的各種有效信息快速、大范圍、有針對性地傳播到目標人群，成本遠低于傳統營銷。促銷低成本，可以實施更大力度的促銷，更能吸引新用戶加入，擴大產品市場占有率。
4、分銷渠道。傳統營銷需要借助二級甚至更多級的分銷渠道，將利潤分攤出去。網絡營銷可以讓產品直達用戶，省去中間環節，生產商降低了營銷成本，消費者用低價獲取了同質商品。網絡營銷帶給人們更加便利的生活方式，也使消費者越來越信任和離不開網絡營銷，傳統的營銷渠道正在發生變革。
四、網絡營銷發展趨勢
互聯網產業的突飛猛進為網絡營銷發展帶來新機遇。互聯網不斷向社會各個方面滲透，越來越多的傳統企業面對巨大的生存挑戰、營銷的方式多樣化、營銷的產品和服務不斷升級，對網絡營銷更加重視，不約而同提高對網絡營銷的投入。
（一）網絡營銷發展趨勢
1、移動終端的廣泛應用。2015年后國內手機市場進入存量替換為主的低速增長階段，預計銷量4.28億部，同比增長1.4%。智能手機是目前手機市場的主流，各類APP應用涵蓋了生活的各個領域，各應用開發商不再僅限于為企業設立響應式網站或開發移動應用，轉向注重面向移動終端優化的內容和社交媒體營銷。企業意識到采取移動版網絡營銷戰略的必要性，移動終端用戶的消費模式以及與社交媒體推送內容進行互動的方式。響應式網站、移動廣告、移動終端設備為最終用戶提供的不同內容。今后會有很多企業最后都將移動終端策略納入到他們數字營銷的方方面面。
2、內容營銷取代過程營銷。轟炸式營銷、攔截式營銷以及以自我為中心的營銷模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時代后，這類營銷模式可能會起反作用。內容營銷逐漸取代這些傳統模式，企業越來越愿意投入在移動內容上，包括制作在移動設備上易于閱讀的短小內容，理解目標用戶的移動設備使用習慣，并將更多的重心放在可以借助移動設備輕松消費的可視化內容上。供應商在編故事，消費者看故事，目的是讓消費者被故事打動產生共鳴，進而產生消費沖動。
3、電子郵件營銷重裝歸來。垃圾電郵曾經是網絡使用者的夢魘，電子郵件營銷一度被拋棄。隨著大數據時代的來臨，網絡帶給生活便利的同時也在記錄著人們的上網軌跡，收集上網習慣和喜好，在大數據的支持下，企業可以預測消費者的需求，可以定位消費群體。企業將會重新拾起電子郵件營銷策略，這種策略與內容營銷打包，模糊兩者的界限，不失為一種覆蓋面廣、操作簡單、成本低廉、針對性強、行之有效的營銷方式。
4、社交媒體營銷大行其道。人與人在網絡上的交流從點對點，到點對面，再到面對面，交流成本不斷被拉低，網絡社交拓展將原來的交際面呈幾何數級放大。依靠資源豐富、用戶依賴性高、互動性極強的特點，社交媒體的口碑式營銷更能為企業和個人帶來豐厚的客戶資源。
5、品牌營銷超過產品營銷。隨著網絡營銷的崛起，各品牌會意識到，人們利用社交媒體與他人進行互動，并且不經常提及品牌和具體企業，往往指向某種產品。一種商品熱銷過后又要重新制定網絡營銷戰略，而通過品牌建立的重視客戶才會經常光顧本品牌的產品，品牌的樹立與推廣將放在網絡營銷的重中之重。一旦在消費者中建立起可靠的品牌形象，投入產出比將被放大，有效地提高企業效益。
6、模糊營銷模式界限。網絡營銷普及無處不在，它作為營銷的一個分支將消失在企業的營銷視線中，轉變為營銷意識存在，提起營銷就不自覺的應用網絡營銷。網絡營銷的良好效果，創意的多元化、整合資源的優勢，以及無限潛力都為其在未來大放異彩奠定堅實基礎。
（二）網絡營銷需要注意的問題
網絡營銷盡管有無可比擬的優勢，但它的缺點卻不容忽視。對于欠發達地區和年齡較大的人群，盡管網絡對他們的生活已經產生巨大影響，但是他們對網絡這種虛擬的東西缺乏信任，還不太習慣通過網絡進行各種交易。網絡營銷過程中的諸多環節的缺失，比如質量保證、體驗時效、物流壓力、售后服務等，致使網絡營銷還沒有完全發展成為一個必不可少的生活元素。網絡發展已經夠快，要將現實市場完全網絡化還有很長的路要走，傳統的營銷方式暫時還是會占主導地位，目前最好的營銷方式不是網絡營銷，也不是傳統營銷，兩者可以取長補短，才是順應時展最適合的營銷方式。
五、總結
在2014年9月的夏季達沃斯論壇上發出“大眾創業、萬眾創新”的號召，在實踐中新模式不斷涌現，帶動了經濟增長，網絡營銷在促進創新經濟增長中發揮著十分重要的作用。“互聯網+”正在加速向傳統產業滲透，創造新的企業形態，在社會資源配置中發揮集成和優化作用。將互聯網的創新成果融入經濟、社會各領域之中，提升全社會的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。移動互聯、微博、微信等技術的出現也為企業和個人在創新創業搭建起更為廣闊的舞臺。未來誰能營銷網絡，誰就能營銷市場，如果企業現在還沒有開始做網路營銷，那也許真的不是錯過了一個機會，而是錯過了一個時代。我們有理由相信，網絡營銷正在改變著我們的現在，也將引導著我們的未來，善于利用并巧加運用，網絡營銷必定會為我們帶來不可思議的驚喜。
作者:苗鵬 單位:山東海運國際貿易有限公
主要參考文獻：
［1］紀寶成，呂一林.市場營銷學教程.北京：人民大學出版社，2014.
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A
收錄日期：2016年1月19日
一、引言
互聯網的迅速發展使人類進入了數字化、信息化時代，造就了人類的第三次工業革命。信息化時代推動了“信息高速公路”的建成，使世界的聯系更加緊密，使知識密集型產業在經濟生活中日益重要，使人們的工作生活方式突破了空間的限制，它提高了工作效率，增加了生活樂趣。互聯網逐漸改變了社會發展的方向和進程，它已滲透到社會和經濟生活的各個領域，改變和引導著人們的生產生活方式。越來越多的個人、企業、組織加入到互聯網的世界中，在互聯網的連接下，他們之間又產生一系列化學變化，從而進一步推動了互聯網的發展。
互聯網催生出的網絡營銷，是現代企業首要考慮的營銷方式之一。網絡營銷這種新型營銷模式，在一些地方或傳統企業應用還不是很廣泛，但越來越多的企業日漸重視這種新的營銷手段，嘗試著在市場營銷中加大網絡營銷比例，有些已經取得良好的成效。在全球經濟陷入低迷的今天，大到商業巨頭，小到街頭商販，各行各業無一不對網絡營銷青睞有加，網絡營銷的發展也為互聯網的發展注入新的活力，同時為企業發展帶來新的機遇和挑戰。
網絡營銷并沒有使企業的營銷變得越來越簡單，相反它的出現給市場營銷模式帶來了諸多變革，如何順應這種變革并加以利用，有效地運用網絡營銷，使其發揮應有的作用和優勢，是擺在決策者面前的一大課題。
二、網絡營銷發展背景
（一）網絡營銷的產生。20世紀90年代，經歷了新生期的互聯網悄然興起，并以互聯網的速度引發了互聯網應用熱潮。眾多企業開始通過互聯網進行業務拓展與合作，網絡營銷隨之誕生。網絡營銷產生的基礎是通訊技術的應用與發展，與市場變革、競爭及營銷觀念的轉變息息相關。
網絡營銷產生的技術基礎是互聯網的發展，在互聯網上，所有的技術、信息、資料都可以不受地域、時間限制，在使用者之間自由地傳播和連接，網絡上的信息資源是共享的。市場營銷實質是企業與消費者之間的溝通交流，互聯網可以突破時空限制，特別有利于企業擴大營銷范圍和規模，也有利于消費者獲取更多的信息和資源，以互聯網為基礎的網絡營銷，是順應社會發展的必然產物。
市場營銷的核心是滿足消費者需求，隨著科技進步和社會發展，消費者個性化的回歸，主動性的增強，對購物便利性和樂趣的追求，對價格的日趨敏感，這些消費者觀念的改變正是網絡營銷產生的基礎。
企業在激烈的競爭中，為了獲得競爭優勢，不斷推陳出新來吸引消費者，網絡營銷發揮著低成本、高效率的優勢，以更快捷的方式獲得消費者的需求和喜好。企業及時做出積極響應，擴大市場份額，提高占有率而贏得一席之地。
（二）網絡營銷在我國的發展
1、我國互聯網的發展。自1994年4月20日，64K國際專線開通，我國開始進入互聯網時代，歷經20年的發展，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，其中手機網民規模達5.94億，占比88.9%。互聯網普及率為48.8%（數據源自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》）。移動商務類應用發展迅速，互聯網應用向提升體驗、貼近經濟方向靠攏。我國互聯網產生質的飛躍，成績斐然。
2、我國網絡營銷的發展。互聯網興起伊始，由于網絡營銷概念和方法的不明確以及互聯網技術的高端化，離網絡營銷的實際應用還相差很遠。相對于互聯網發達國家，我國網絡營銷起步較晚，其發展大致分為以下三個階段：
（1）傳說階段（1997年之前）。傳說故事――山東農民網上賣大蒜。傳說階段的主要特征是，概念和方法不明確，多數企業對互聯網一無所知，處于探索階段。
（2）萌芽階段（1997～2000年）。①Email營銷的誕生：1997年2月，china byte開通新聞郵件服務，訂閱用戶為3萬戶。1998年12月，索易（soim）獲得第一個郵件贊助商，標志專業Email營銷服務誕生；②電子商務網站對網絡營銷的推動：1995年4月，第一家中文商務網站“中國黃頁”china pages開通，實現最基本的網絡營銷手段――供求信息；③搜索引擎對網絡營銷的貢獻：1997年前后，出現一批影響力較大的中文搜索引擎，為企業利用搜索引擎展開網絡營銷提供了可能。
（3）應用和發展階段（2000年至今）。①網絡營銷服務市場初步形成。提供域名、虛擬主機市場的萬網、新網、中國頻道建立，提供接入與服務器托管、租用首創、上海電信完善，提供信息、網絡廣告市場的各類門戶網站形成，搜索引擎市場如百度、Google、搜狐、網易等日益強大；②企業網絡營銷的基礎――網站建設。2014年6月、2014年底、2015年6月我國網站數量分別為273萬、335萬、357萬，呈快速增長；③網上銷售環境日趨完善。網上支付、網絡安全、物流配送日趨完善，B2B、B2C、SNS電子商務市場形成，使網上產品分銷渠道的建立成為可能。
在6.68億網民當中，20～40歲的網民占比55%以上，他們是當今社會主要消費群體。特別是近年來，3G/4G移動網絡迅速普及，網絡營銷開啟了嶄新的階段。
三、網絡營銷與傳統營銷的聯系與區別
市場營銷學科誕生于20世紀初的美國，經歷了以生產為導向的營銷觀念、以產品為導向的營銷觀念、以市場為導向的營銷理念以及社會營銷觀念，互聯網產生后，以互聯網為載體的新型網絡營銷觀念誕生。
（一）網絡營銷的內涵。網絡營銷來源于傳統營銷，但與傳統營銷有著巨大的區別。網絡營銷突出特點是利用互聯網、數字化、信息化和網絡媒體的交互性，從而輔助營銷目標達到營銷的目的。
網絡營銷作為一種營銷手段，其實質內涵是相對穩定的。廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動，企業利用互聯網開展營銷活動的都可稱之為網絡營銷。狹義地說，網絡營銷包括網絡推廣、產品分銷、公共關系與客戶服務、網上市場調研、網上品牌傳播等等。簡單地講，網絡營銷就是指通過互聯網，利用電子信息手段進行的營銷活動。
網絡營銷是企業整體市場營銷戰略的輔助手段，是營銷方式工具。這就是說網絡營銷貫穿于企業開展網上經營的整個過程，從產品推出前的市場調研，到產品設計制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務，網絡營銷一直都是一個重要角色。網絡營銷與傳統營銷的本質是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們。
（二）網絡營銷與傳統營銷的聯系與區別。網絡營銷是傳統營銷的創新和發展，與傳統營銷緊密聯系而又相互區別，它的諸多理論來源于傳統營銷，只不過網絡營銷借助了新的工具――互聯網，是過去營銷手段中不曾使用的。網絡營銷與傳統營銷的目標一致，都是要滿足需求獲取利潤，所不同的是網絡營銷更加注重消費者需求。
網絡營銷正在廣泛運用，因為它擁有傳統營銷不可比擬的優勢，它的出現顛覆了許多傳統領域，這是人類社會的進步。網絡營銷產生諸多創新，但它的出現并不能取代傳統營銷方式，其聯系與區別主要體現在以下幾個方面：
1、產品。虛擬產品借助網絡產生，網絡營銷具有天然優勢。并不是所有商品都適合做網絡營銷，擁有強勢的傳統渠道比如電力、自來水，還有那些注重用戶體驗的產品，如食品、化妝品等，盡管可以在網絡上銷售和結算，但離不開傳統營銷在線下所做的試用推廣等工作。
2、價格。由于互聯網營銷比傳統營銷有著天然的成本優勢，使得線上商品價格低于線下，并且顧客在線上可以同時比較的產品范圍更廣，銷售商不得不根據消費者的需求，將價格定在均衡價格附近。
3、促銷。網絡營銷可以借助互聯網的優勢，將產品的各種有效信息快速、大范圍、有針對性地傳播到目標人群，成本遠低于傳統營銷。促銷低成本，可以實施更大力度的促銷，更能吸引新用戶加入，擴大產品市場占有率。
4、分銷渠道。傳統營銷需要借助二級甚至更多級的分銷渠道，將利潤分攤出去。網絡營銷可以讓產品直達用戶，省去中間環節，生產商降低了營銷成本，消費者用低價獲取了同質商品。網絡營銷帶給人們更加便利的生活方式，也使消費者越來越信任和離不開網絡營銷，傳統的營銷渠道正在發生變革。
四、網絡營銷發展趨勢
互聯網產業的突飛猛進為網絡營銷發展帶來新機遇。互聯網不斷向社會各個方面滲透，越來越多的傳統企業面對巨大的生存挑戰、營銷的方式多樣化、營銷的產品和服務不斷升級，對網絡營銷更加重視，不約而同提高對網絡營銷的投入。
（一）網絡營銷發展趨勢
1、移動終端的廣泛應用。2015年后國內手機市場進入存量替換為主的低速增長階段，預計銷量4.28億部，同比增長1.4%。智能手機是目前手機市場的主流，各類APP應用涵蓋了生活的各個領域，各應用開發商不再僅限于為企業設立響應式網站或開發移動應用，轉向注重面向移動終端優化的內容和社交媒體營銷。
企業意識到采取移動版網絡營銷戰略的必要性，移動終端用戶的消費模式以及與社交媒體推送內容進行互動的方式。響應式網站、移動廣告、移動終端設備為最終用戶提供的不同內容。今后會有很多企業最后都將移動終端策略納入到他們數字營銷的方方面面。
2、內容營銷取代過程營銷。轟炸式營銷、攔截式營銷以及以自我為中心的營銷模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時代后，這類營銷模式可能會起反作用。內容營銷逐漸取代這些傳統模式，企業越來越愿意投入在移動內容上，包括制作在移動設備上易于閱讀的短小內容，理解目標用戶的移動設備使用習慣，并將更多的重心放在可以借助移動設備輕松消費的可視化內容上。供應商在編故事，消費者看故事，目的是讓消費者被故事打動產生共鳴，進而產生消費沖動。
3、電子郵件營銷重裝歸來。垃圾電郵曾經是網絡使用者的夢魘，電子郵件營銷一度被拋棄。隨著大數據時代的來臨，網絡帶給生活便利的同時也在記錄著人們的上網軌跡，收集上網習慣和喜好，在大數據的支持下，企業可以預測消費者的需求，可以定位消費群體。企業將會重新拾起電子郵件營銷策略，這種策略與內容營銷打包，模糊兩者的界限，不失為一種覆蓋面廣、操作簡單、成本低廉、針對性強、行之有效的營銷方式。
4、社交媒體營銷大行其道。人與人在網絡上的交流從點對點，到點對面，再到面對面，交流成本不斷被拉低，網絡社交拓展將原來的交際面呈幾何數級放大。依靠資源豐富、用戶依賴性高、互動性極強的特點，社交媒體的口碑式營銷更能為企業和個人帶來豐厚的客戶資源。
5、品牌營銷超過產品營銷。隨著網絡營銷的崛起，各品牌會意識到，人們利用社交媒體與他人進行互動，并且不經常提及品牌和具體企業，往往指向某種產品。一種商品熱銷過后又要重新制定網絡營銷戰略，而通過品牌建立的重視客戶才會經常光顧本品牌的產品，品牌的樹立與推廣將放在網絡營銷的重中之重。一旦在消費者中建立起可靠的品牌形象，投入產出比將被放大，有效地提高企業效益。
6、模糊營銷模式界限。網絡營銷普及無處不在，它作為營銷的一個分支將消失在企業的營銷視線中，轉變為營銷意識存在，提起營銷就不自覺的應用網絡營銷。網絡營銷的良好效果，創意的多元化、整合資源的優勢，以及無限潛力都為其在未來大放異彩奠定堅實基礎。
（二）網絡營銷需要注意的問題。網絡營銷盡管有無可比擬的優勢，但它的缺點卻不容忽視。對于欠發達地區和年齡較大的人群，盡管網絡對他們的生活已經產生巨大影響，但是他們對網絡這種虛擬的東西缺乏信任，還不太習慣通過網絡進行各種交易。網絡營銷過程中的諸多環節的缺失，比如質量保證、體驗時效、物流壓力、售后服務等，致使網絡營銷還沒有完全發展成為一個必不可少的生活元素。
網絡發展已經夠快，要將現實市場完全網絡化還有很長的路要走，傳統的營銷方式暫時還是會占主導地位，目前最好的營銷方式不是網絡營銷，也不是傳統營銷，兩者可以取長補短，才是順應時展最適合的營銷方式。
五、總結
在2014年9月的夏季達沃斯論壇上發出“大眾創業、萬眾創新”的號召，在實踐中新模式不斷涌現，帶動了經濟增長，網絡營銷在促進創新經濟增長中發揮著十分重要的作用。“互聯網+”正在加速向傳統產業滲透，創造新的企業形態，在社會資源配置中發揮集成和優化作用。將互聯網的創新成果融入經濟、社會各領域之中，提升全社會的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。移動互聯、微博、微信等技術的出現也為企業和個人在創新創業搭建起更為廣闊的舞臺。
未來誰能營銷網絡，誰就能營銷市場，如果企業現在還沒有開始做網路營銷，那也許真的不是錯過了一個機會，而是錯過了一個時代。我們有理由相信，網絡營銷正在改變著我們的現在，也將引導著我們的未來，善于利用并巧加運用，網絡營銷必定會為我們帶來不可思議的驚喜。
主要參考文獻：
[1]紀寶成，呂一林.市場營銷學教程.北京：人民大學出版社，2014.
當前，許多中小企業在增強自身競爭力的過程中，往往忽視了營銷在企業中的作用，企業的營銷創新能力遠遠未得到發掘，營銷創新作為一種極其有效的競爭和發展手段，還未能融入企業的日常職能中去。企業間的競爭都普遍遵循相同形式的營銷手段，采用惡性循環的價格大戰，其結果是，同質化的競爭不僅造成效率低下，而且浪費了社會資源。基于此，有必要對中小企業營銷創新模式進行探討，以引起中小企業的重視。2003年12月16日、國務院發展研究中心所屬的中國企業評析協會和國家發展與改革委員會中小企業司、國家統計局工業交通司、中華全國工商聯合會經濟部、國家工商總局個體私營經濟監管司聯合在北京舉辦研討會，《2003年中小企業發展報告》綜合評價了我國非公有制中小企業的整體發展狀況。在我區中小企業量大、面廣，分布在國民經濟的各個領域，中小企業在推動國民經濟發展、保持市場繁榮、增加財政收入、促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業因研究發展資金投入少，生產裝備落后，融資渠道狹窄，生產規模不經濟，缺乏市場競爭力，產品知名度低，很難與擁有充足資金、技術和銷售網絡的大型企業抗衡，在市場競爭中常處于劣勢。但是仍有不少中小企業因營銷得法，在大企業面前獲得生存空間，逐漸成長壯大甚至最終打敗大企業。
一、營銷創新簡述
1.營銷創新的內涵。營銷創新是指經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在盈利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。
2營銷創新的基本類型。根據營銷創新過程中營銷活動變化強度的不同，營銷創新可分為漸進性創新和根本性創新。漸進性創新(Incremental)或稱改進型創新是對現有營銷活動進行改革引起漸進的、連續的創新。根本性創新(RadicalInno)或稱重大創新是指重大突破的營銷創新。它常常伴隨著一系列漸進性的產品創新和過程創新，并在一段時間內引起產業結構的變化。
二、中小企業營銷創新中存在的問題
1.營銷創新乏力。目前各級政府已經為中小企業的發展創造了良好的經營環境，但由于種種原因，目前不少中小企業的經營狀況仍然比較困難，其中行業市場競爭過度和無序競爭是導致中小企業經營困難的一個重要原因。在對中小企業的調查走訪中也發現，一些生產同類產品的企業，技術和質量處于同一水平，為爭奪有限的市場，不惜競相壓價，大打價格戰，市場競爭十分激烈，在企業經營陷入困境的同時，整個行業也因競爭的無序而萎縮。在主營產品中，只有一成的企業能生產出國際水平的產品，45.5%的企業產品能處于國內領先地位，近一半的企業只能生產大路產品。低水平的重復生產必然導致低水平的過度競爭，這也構成了中小企業營銷生存環境的主要特點。
2.“點”的創新多于“系統”創新。當前許多中小企業的營銷創新總是從一點，或者說是企業對市場的一個直覺反應而進行的，這樣可能帶來的風險比較大。在企業的規模比較小時還覺察不出，但當企業發展到一定規模，這種依靠企業直覺進行的創新勢必要影響到企業的整體發展。因此，目前中小企業在營銷創新方面主要是集中在點上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業還不能從整體上，系統地進行營銷創新，沒有長期的戰略規劃，基本上是走一步，一步，普遍營銷創新能力不足。
3.缺乏理性和科學的營銷戰略。營銷實踐的發展表明，那些隨機應變能力較強的中小企業盡管生存下來了，但由于缺乏理性的科學的營銷戰略的指導，企業難以發展壯大。這些中小企業也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發揮企業獨有的競爭優勢，生產與眾不同的產品，通過增加產量、降低成本來提高企業競爭力。目前，許多中小企業產品定位模糊，不經科學論證盲目上馬新項目造成產品同質，最終導致放棄質量拚價格。促銷手段單一，同時，受人力、財力和技術力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限造成營銷渠道過窄等現象。總之，中小企業在經營過程中存在著較為明顯的缺乏科學性、理性現象。
4.營銷人才相對不足。人才是企業資源中最具能動性的一種資源，現代企業的競爭本質上是人才的競爭。從營銷人才的發展現狀分析，在人才市場甚至出現這樣的現象：最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析，廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因是中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏，已經成為許多中小企業發展壯大的一根軟肋。
三、中小企業營銷創新應采取的措施
運用目標營銷策略有利于企業分析、捕捉市場機會開發市場，把自己的經營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經營有益于本企業生存和發展的產品，從而獲得最大的經濟效益，與同類企業在市場競爭中贏得優勢。目標營銷是在市場細分的基礎上，企業根據自身的營銷能力和特長，選擇其中一個或幾個細分市場作為本企業特定的目標市場，制定相應的營銷策略，有針對性地開發適銷對路的產品，滿足目標市場的需求。由于這種策略是以小企業來定位的，因此，市場細分是目標營銷的前提。運用目標營銷策略有利于企業分析、捕捉市場機會，開發市場，把自己的經營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經營益于本企業生存和發展的產品，從而獲得最大的經濟效益，與同類企業在市場競爭中贏得優勢。
1.避開鋒芒，創新營銷。在同一行業、同一領域，往往分布著大、中、小不等企業，企業之間勢力不均，競爭是相當殘酷的。中小企業由于自身的局限性、勢單力薄，靠自己單槍匹馬和強大對手硬拼是難以成功的，從某種程度上說，中小企業是在大型企業的巨大壓力下生存，是在大企業的夾縫中成長，時時有被碾碎的危險。但同時，中小企業規模小，相對來說，經營機制更加靈活，可以隨時跟上社會發展趨勢，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費者需求。因此明智的中小企業在弱小階段要避免和大企業發生正面沖突，即避免生產和大企業拳頭產品雷同的產品，避開大企業的強勢市場大本營，避開大企業傳統的分銷渠道，避開使用大企業慣用的促銷手段。應學會運用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘隙而進，培養自己的產品優勢和營銷市場，將企業產品標新立異，形成一些在本行業范圍內具有獨特性的東西。這種戰略通常是通過設計或品牌的獨特性、技術特點、外觀特點、經營網絡以及其他方面的獨特性來加以實現的。例如“脈動”飲料，在產品創新方面，借助“非典”時期，消費者對補充維生素提高自身免疫力的空前認可，首先創造了“水分和維生素雙補”的概念。其次，面對競爭激烈的飲料市場，它的產品瓶體和包裝材料全部采用藍色基調，與飲料水的傳統的“白、綠、紅”三色形成鮮明對比，從貨架上很容易“跳出來”。在瓶形上，上部采用了三個圓環型，下部采用六棱體，與傳統的圓柱體和四方體形成了鮮明對比。再次，“脈動”首次采用國際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節的心理。如果在市場競爭中無意與大企業碰撞，應采取迂回戰術，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業包圍中找到生存發展空間。否則，采用和大企業相同的營銷策略，不僅會因為竭力與之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發展。中小企業在勢力壯大之前.可避實就虛，首先找到那些大企業沒有發現，或大企業不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。充分利用大企業培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大企業的巨大的威脅等自己勢力增強、時機成熟之后，再和大企業一爭高低。山西南風集團的奇強洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國寶潔和英國聯合利華等大企業忽視的農村市場，采取“農村包圍城市”的戰略而發展壯大的。
二、西方商業銀行營銷理論簡述
營銷理論是營銷實踐的重要指導，西方商業銀行在發展的過程中逐漸形成了以下幾種營銷理論：①4P產品營銷組合理論：即在商業銀行市場營銷中將產品、渠道、促銷、價格進行營銷組合，這種理論沒有以客戶為中心，因此有著一定的缺陷；②7P服務營銷組合理論：指的是將營銷過程中產品、人員、價格、渠道、促銷、過程、有形展示等七個策略要素進行組合；③4C營銷組合理論：指的是在營銷的過程中以消費者為基礎，注重消費者的問題，注重消費者的成本，注重消費者的便利性，注重與消費者的溝通，金融產品和服務的價值由客戶決定；④4R營銷組合理論：指的是將營銷中關系、關聯、酬謝、節省等四個要素進行營銷組合，立足于消費者，將消費者的產品需求和服務需求結合在一起，是4C理論的進一步發展[1]；⑤關系營銷理論：指的是以客戶服務為基礎，要求建立、維護并增進與客戶的關系，通過這種長期穩定的關系來實現營銷目的。
三、西方商業銀行營銷實踐特點分析
（一）以客戶為中心
上世紀八十年代，當我國商業銀行剛對CI戰略進行引進時，一種全新的營銷管理模式已經被西方商業銀行所采納，即客戶滿意戰略，客戶滿意戰略的核心在于以客戶為中心，以客戶的需求為中心。在激烈的市場競爭中，誰贏得了客戶就贏得了市場，西方商業銀行以客戶為基礎進行差異化的金融產品營銷，為不同的客戶提供不同的服務，將資源合理的應用于重點的優質客戶中。西方商業銀行主要爭取的優質客戶有：①一些發展良好的企業、公司等客戶；②投資基金、證券公司等機構客戶；③收入水平較高的個人客戶。
（二）明確市場定位
西方商業銀行以CI戰略、市場細分戰略、品牌戰略為基礎，注重自身市場形象的塑造，在營銷的過程中積極宣傳銀行自身的經營理念，展現經營目標。以花旗銀行為例，其將“金融潮流的創造者”作為市場目標，將“富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務”為市場定位，從眾多西方商業銀行的定位中可以發現，在市場定位的過程中不對經營規模做出要求，而是進行市場最佳的定位，例如產品最佳、服務最佳等，通過對市場的細致分化，將金融市場劃分為各個領域，在一個領域內爭取做到最佳，有效避免了大規模銀行的鋒芒[2]。
（三）注重金融產品的創新
創新是發展的動力，市場是不斷變化和發展的，企業如果不思創新、不求進取則必將會被市場所淘汰，西方商業銀行在不斷的發展過程中以客戶需求、公眾觀念、市場經濟發展等變化情況為基礎，對金融產品進行了積極創新，西方商業銀行“金融超市”的行程就是對金融產品創新的重要體現。此外，西方商業銀行還注重對金融產品附加功能開發，例如信用卡除了正常的支付結算功能外，還有著保險、旅游、分期付款等多樣化的功能。這種金融產品的創新實現了產品的差異化，避免了金融市場金融產品的同質化，在原有的產品中加入新產品進行組合能夠滿足更多客戶的需求，提升了資源的利用率，從而促進了商業銀行的發展。
（四）網絡營銷的發展
互聯網技術、信息技術的發展逐漸改變了人們的生活方式和工作方式，而網絡營銷模式也越來越受到關注。根據Unisys公司的第四次在線銀行年度調查來看，全球四百家大銀行中有64%都提供網上銀行業務，由此可見，商業銀行網絡營銷的發展是十分快速的，ING直接銀行、First Direct是眾多網上銀行的佼佼者。
世界第一家網上銀行于1995年誕生于美國，在此之后，西方各大銀行都積極推行網上銀行業務，例如匯豐、巴克萊銀行等相繼推出了網上借貸、網上證券交易等網上銀行業務，網上銀行業務在西方商業銀行中的業務比重越來越大，網絡營銷使得商業銀行不需要布設范圍龐大的網點就可以實現市場份額的擴張。
（五）對員工素質的提升
人才是第一生產力，西方銀行對于人力資源的開發是十分關注的，其將員工作為公司的內部客戶，以提升員工的服務質量和業務能力為基礎，積極開展培訓。將員工培訓看成是一種對于員工的獎勵。在這樣的人才體制下，西方銀行出現了私人銀行家、理財經理等一系列的業務能力出眾、業務知識過硬的員工。金融營銷是一個相對復雜的系統性工程，其涉及到銀行內的各個部門，需要各個部門及員工之間的系統配合，因此西方商業銀行積極注重員工團隊意識和團隊精神的培養，形成了良好的團結協作機制。
（六）差異化的營銷策略
根據上文的分析可知，從大的方面來看，西方商業銀行將客戶分為了企業客戶、機構客戶和個人客戶三個層次，在此基礎上，西方商業銀行對這三類客戶進行了進一步的細致劃分，例如根據年齡段進行劃分，對不同年齡段的客戶提供其所需要的金融產品和金融服務[3]。
四、西方商業銀行營銷理論與實踐對我國的啟示
我國商業銀行起步較晚，在發展的過程中并沒有形成先進的理念和營銷模式，在金融市場競爭激烈的今天，我國商業銀行應當積極借鑒西方商業銀行的理論及實踐經驗，以此來完善自身，提升市場競爭力。
（一）產品和服務特色化
產品和服務的創新是企業的優勢所在，我國商業銀行應當積極對金融產品和服務進行創新，保證產品和服務的特色化，只有這樣才能夠贏得可持續發展的優勢。首先，對產品機制進行創新，制定科學的產品創新戰略，加大對產品科技的開發，以此來保證銀行的活力；第二，要對產品標準進行創新，以消費者為標準，標新立異，開發差異化的金融產品，滿足消費者不斷變化的個性化需求，例如，同一款金融產品可以根據年齡段提異化的產品形式，以儲蓄這一金融產品為例，可以為兒童提供零用錢賬戶形式，可以為青年提供移動電話銀行形式，以此來為客戶提供全方位的服務，且注重了客戶的個性化需求；第三，對產品品牌進行創新，樹立產品品牌形象，增加客戶的認同度，提升產品的特異性，例如農行的“金鑰匙”、建行的“樂得家”等；第四，對產品服務進行創新，對不同等級的客戶提供差異化的服務，根據產品的種類進行服務創新。
（二）營銷渠道科學化
首先，對金融市場進行細致分化，明確市場定位，完善理財中心、財富管理中心、金融便利店等網點建設，制定差異化的營銷渠道策略；第二，以可持續發展的角度來建設營銷渠道，根據具體金融產品的生命周期來進行決策，從市場出發，制定科學的營銷渠道；第三，電子銀行的開發是符合網絡時展的特征，因此我國商業銀行應當積極開發電子銀行、電話銀行等業務，可以適當的逐步撤銷現有的物理網點，將營銷的重心逐步轉移到電子營銷中，拓展電子營銷渠道。
（三）促銷手段多樣化
促銷是營銷的一種手段，是一種與客戶溝通的方式，其對于客源積累、樹立企業形象等有著重要的作用，我國商業銀行在促銷手段上還比較單一，這就需要積極豐富促銷手段，實現促銷手段的多樣化：
1.廣告促銷。通過商業銀行廣告來實現促銷的目的，廣告中應當體現出銀行產品的特殊性和創新性，符合消費者品位，只有這樣才能夠吸引客戶。
2.營業推廣促銷。通過折扣、贈品贈送、展銷會等營業推廣進行促銷[4]。
3.公共關系促銷。加強企業與銀行的業務關系往來，通過媒介建立良好的公眾關系，例如可以設立銀行的微信公眾號、微博公眾號等，以此來加強銀行與公眾的聯系。
（四）建設營銷隊伍
（1.廣西大學電氣工程學院 廣西南寧 530031；1.廣西電網公司南寧供電局 廣西南寧 530031）
【摘要】通過對我國電力企業在營銷管理方面現狀的分析，主
要的介紹了國有電力企業在營銷服務上所共有的制約和風險，并提
出了一些具有針對性的解決措施與解決方案。
【關鍵詞】電力企業；營銷；制約；解決措施
國內目前在電力體制方面的改革正不斷加快，電力市場正在發
生極大的轉變，這對電力企業來說既是機遇也是挑戰。面對這些挑
戰與電力企業自身在管理上的各種問題，電力企業如何才能做好電
力營銷工作，如何才能化解危機，如何才能得到更好的發展，這是
需要我國電力企業認真思考的問題。
一、簡述電力企業的營銷管理
隨著國內市場化改革的深入與發展，消除壟斷經營、下調電費
價格與提高相關服務質量的呼聲已經越來越高，電力企業正在面臨
著前所未有的殘酷競爭。電力營銷服務身為電力企業眾多業務中的
核心部分，它的質量好壞將會直接關系到企業的生存與發展，同時
也會成為影響企業在市場競爭力方面的決定性因素。電力企業在經
營管理體制、經營管理手段與經營服務質量上的表現將會成為決定
企業獲得何等效益的主要因素，同時也決定著企業是否能夠為社會
創造出大量的財富。國內電力企業中普遍都存在著市場觀念落后、
營銷機制不健全、服務水平低以及營銷管理不規范等問題，這些問
題的存在將會導致電力企業在未來的競爭中處于劣勢。所以，在市
場經濟的大環境下，開展對電力企業在營銷管理方面的研究就顯得
十分重要了，提出一些有針對性的共性問題，并研究與實施相應的
解決方案，是具有現實和理論雙重意義的。
二、國內電力企業市場營銷的現況
（一）電力企業在市場觀念上的落后
綜合的來看世界各國開展的電力體制改革與監理電力市場的模
式，我們可以從中發現，電力企業改革的局勢就是要打破壟斷，形
成良好的競爭模式。因為我國在之前很長的一段時間內，電力行業
都是一種壟斷模式，所以在營銷管理方面至今還對傳統的舊模式有
所沿襲，人們對于計劃經濟下的體制模式也更加習慣，電力市場成
了賣方市場，這也正是電力企業安于現狀，沒有競爭意識的原因所
在。在這樣的觀念影響下，電力產品的銷售渠道不暢通、服務質量
低、營銷體系不完善等問題也就相繼出現，嚴重的影響了電力企業
在銷售上的發展，導致我國在電力企業競爭力方面無法與西方發達
國家相比。隨著我國深入開展的市場經濟改革與開放，市場上已經
發生了翻天覆地的變化，然而電力企業卻并沒有隨著市場發生的變
化而改變傳統營銷觀念，電力企業只有適應了這種轉變，并建立起
屬于自己的市場，才能保證在市場競爭中獨占鰲頭。
（二）電力企業的營銷服務水平低
在電力企業的營銷管理中，其服務水平低是一個非常突出的問
題。業擴報裝與客戶服務不夠主動，仍舊處于一種等待客戶上門的
狀態，沒有認真的去觀察、注重區域內在能源消費方面的發展趨勢，
同時也沒有用心的引導客戶使用高效而環保的電氣設施。在客戶服
務于業擴報裝的工作中，不具備對電力產品進行推銷的觀念，在客
戶進行用電申請的辦理過程中，辦事效率不高、服務不到位且常出
現故障處理不及時，停電頻繁，檢修過后不能及時恢復電力供應等
問題，這些都是國內電力企業營銷服務水平低的表現，同時這些問
題也嚴重制約電力銷售的發展，并在一定程度上對企業形象造成了
不良影響。
（三）電力企業的營銷管理優化不及時
在當前這個信息化的時代，只有牢牢的掌握住市場信息及市場
發展趨勢，才能快速的對市場做出反應。現在的用電業務流程基本
都是在沿襲傳統的用電營銷體制，其程序十分復雜，根本無法適應
當前的電力營銷建設的信息化要求，再加上在基礎管理方面做的不
到位，現有客戶的部分檔案與資料不齊全，只此阻礙了業務的正常
開展。而另一方面，電力企業對基層單位的培訓力度不夠，員工很
難通過專業的營銷培訓獲得相關技能，所以在基層員工中，很少有
人了解專業的營銷理念。由此可以看出，落后的營銷體制與缺位的
基層人員培訓將對電力企業的營銷管理造成直接的影響。
（四）電力企業的營銷機制不健全
電力企業的營銷體制不健全，相關機構應進行改組。電力營銷
應該是電力企業業務的核心，電力營銷的工作質量關系著其自身的
發展與生存，同時也決定著企業在電力市場中的競爭能力，并最終
對企業效益造成影響，但是很多供電企業在電力營銷方面都沒有建
立起相關的職能部門。我國的供電管理與運行體制并不健全，在電
力的管理與營銷上，不但缺少相關的理論支持，同時還不具備市場
競爭經驗，在人才上儲備上更是不足；同時其內部在競爭和自我約
束方面也缺乏相應的機制，員工的積極性無法得到良好的發揮。
三、營銷管理上的解決方案
（一）對電力企業營銷觀念進行轉變
隨著我國在電力投資方面的規模不斷增大，電力的生產逐漸從
賣方市場變為買方市場，并在局部地區出現了“電荒”。這些都在
告訴我們樹立新觀念的重要性，而所謂的新觀念就是指優質服務觀
念、市場觀念以及價值規律觀念。這種觀念上的改變將會使電力企
業員工的工作意識、態度與方式也隨之改變。電力營銷的過程是具
有系統性的，為了確保營銷過程不會出現錯誤，所有電力企業的員
工都應該參與其中。
（二）強化電力企業的優質服務
客戶的評價是能夠影響電力企業綜合競爭實力的因素，而客戶
的評價在很大程度上都是由電力企業的服務質量來決定的。所以電
力企業應該規范相關工作流程，強化各環節的時限管理，推行更加
便捷的“一站式”用電服務，并向客戶提供多渠道的優質。
同時還要加強對營銷團隊的建設，提高相關業務人員的技能水平，
打造出一支一流的營銷管理團隊。最后就是要對用電市場展開深入
調查，并準確的對電力供應需求做出預測，并且要積極促進電費存
儲、銀行代收、網上支付等電費繳納方式，以此來實現便捷繳費業
務的目標。
（三）堅強管理電力企業營銷
電力企業要提高對自身管理的要求，對相關機構設置進行改革，
建立起全員式的營銷機制，并成立專門的機構來進行市場營銷的統
籌與規劃工作，這樣對評估市場需求與指定營銷策略來說是十分有
利的。同時還要建立起完善的以“責任制”為中心的營銷制度，建
立起一套健全的責任體系，加強對內部資金的管理，加強對各單位
的財務管理，進而實現人和物的統一調配與管理。最后還要對業務
模式與流程進行統一，以實現營銷管理的服務便捷化、信息共享化、
資源最優化等，堅實服務基礎。
（四）培養高素質營銷團隊
將實用作為標準，推廣新的技術理念，對高級營銷管理人才進
行引進，是強化營銷管理水平的重要手段；充分的利用計算機與通
信技術，建立電力營銷平臺，使電力營銷與管理更加系統化，做到
管理集中化、決策合理化、考核制度化以及服務便捷化，堅持以技
術為指導核心，推動電力系統營銷與管理的進一步發展。
四、總結
電力企業在進行營銷工作時所面對的四個問題，都是會對電力
企業在市場中的地位造成直接影響的，能否合理的采取相應的措施
來化解這些問題，將會關系到電力企業未來的生存和發展，同時也
會影響到電力體制改革的進行。只有電力企業不斷的更新自身觀念，
提高服務意識，加強管理環節的優化，健全營銷機制，才能在當前
激烈的電力市場競爭中擁有一席之地。
參考文獻
[1] 葉潤霞. 淺談電力系統營銷管理[J]. 黑龍江科技信息，
2011（26）
[2] 鄭文華. 實施多種經營策略，擴大電力市場占有率[J].
課程代碼：00144
請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項：
1.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。
2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。
一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1.由兩個以上的出資者共同出資、依法組建，以其全部法人財產自主經營、自負盈虧的企業組織形式是指
A.個人業主制企業
B.合伙制企業
C.公司制企業
D.自然人企業
2.企業管理的二重性指的是
A.主觀性與客觀性
B.自然屬性與社會屬性
C.科學性與社會性
D.科學性與藝術性
3.在企業管理的各項職能中，首要職能是
A.指揮
B.控制
C.組織
D.計劃
4.A公司是一家國有獨資公司，擬與B公司合并。該合并事項的決策最終應由下列哪個機構做出？
A.國家授權投資的機構
B.董事會
C.全體股東大會
D.高層經理班子
5.下列選項中，屬于中層企業文化的是
A.職工的意識形態
B.廠容廠貌
C.企業標識
D.規章制度
6.隨著規模擴大，某企業為加強人力資源管理，成立了獨立的人力資源部門。該部門首先要開展的一項基礎工作是
A.制訂人力資源規劃
B.分析人力資源供需情況
C.職務分析
D.制訂人力資源管理制度
7.某高科技企業承接了一項重大科技攻關項目，急需有針對性地高薪招聘一位高水平專家。下列招聘方式中，最適合該企業的是
A.招聘會
B.獵頭公司
C.網上招聘
D.報紙廣告
8.某集團公司的電器分公司制定了其經營戰略，該戰略屬于
A.總體經營戰略
B.經營單位戰略
C.職能戰略
D.一體化戰略
9.T公司的某項業務市場需求增長率比較低，相對市場占有率卻較高。該業務處于波士頓矩陣的
A.“明星”區
B.“現金牛”區
C.“野貓”區
D.“瘦狗”區
10.某行業中的各競爭廠家在產品質量方面都已達到同等水平，各企業的產品質量和品種都已能夠滿足顧客的要求，競爭重點已轉移到價格上。一般情況下，該行業中的企業應采取的戰略是
A.成本戰略
B.差異化戰略
C.集中化戰略
D.細分市場戰略
11.近年來，某制造企業通過自主技術改造提升了其生產的機械加工設備的運轉速度，開發出越來越多高速、高效率的設備。這種技術開發途徑屬于
A.獨創型的技術開發
B.引進型的技術開發
C.綜合型的技術開發
D.延伸型的技術開發
12.某企業進行勞動定額管理時，以典型零件、工序的工時定額為依據，經過對比分析推算出同類零件或工序定額。這種勞動定額的制定方法是
A.經驗估工法
B.統計分析法
C.類推比較法
D.工時測定法
13.20世紀70年代初，日本豐田汽車制造公司為了克服大量流水線生產的局限性，率先采用了一種生產運作管理方式，以便能夠實行多品種、小批量生產，滿足顧客對產品種類、型號和顏色的多樣化需求，并保證及時交貨。這種生產運作方式指的是
A.物料需求計劃
B.適時生產方式
C.企業資源計劃
D.設備綜合管理
14.按照檢驗數量的不同，產品質量檢驗方式可分為
A.預先檢驗、中間檢驗和最后檢驗
B.固點檢驗和流動檢驗
C.全數檢驗和抽樣檢驗
D.首件檢驗和統計檢驗
15.某空調生產企業不僅注重向市場提供質量可靠、價格公道的商品，還特別注重提供服務。該企業的這種營銷觀念是
A.循環經濟觀念
B.明智消費觀念
C.服務營銷觀念
D.社會營銷觀念
16.下列選項中，屬于目標市場必備條件的是
A.該市場有一定購買力
B.該市場一定沒有競爭對手
C.該市場的所有需求都已得到滿足
D.企業一定要在資金、技術、產品成本等方面占有絕對優勢
17.某企業在營銷過程中，以提高顧客滿意度為追求，以員工共識的價值觀為基礎，以確立品牌文化尋求顧客所接受的價值信念為立業之本。企業的這一謀劃與方略屬于
A.品牌營銷
B.顧客滿意營銷
C.整合營銷
D.文化營銷
18.某日化廠將已經擁有的知名品牌“天嬌”運用于新開發的產品上，使企業的新產品比較順利地進入市場。該企業利用的是
A.乘數效應
B.擴散效應
C.輻射效應
D.積累效應
19.下列選項中，反映企業短期償債能力的指標是
A.速動比率
B.流動資產周轉次數
C.固定資產周轉率
D.全部資產報酬率
20.下列能夠計入企業成本與費用的是
A.購置固定資產、無形資產的支出
B.企業贊助、捐獻支出
C.支付的滯納金、違約金
D.各個生產單位的存貨盤虧
二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
21.按照兩權分離的具體形式劃分，目前我國國有企業實行的經營方式主要有
A.股份經營
B.承包經營
C.直接經營
D.租賃經營
E.合伙經營
22.對企業外部環境一般內容的調研，通常應當包括
A.政治環境分析
B.經濟環境分析
C.社會、文化、技術環境分析
D.生產能力分析
E.資源環境分析
23.家用冰箱作為一種耐用品，其質量特性通常可以概括為
A.性能
B.壽命
C.可靠性
D.安全性
E.經濟性
24.下列屬于現代營銷觀念新發展的是
A.推銷觀念
B.循環經濟觀念
C.生產觀念
D.產品觀念
E.服務營銷觀念
25.下列屬于企業管理基礎工作的有
A.標準化工作
B.定額工作
C.計量工作
D.信息工作
E.戰略管理工作
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋題（本大題共3小題，每小題3分，共9分）
26.勞動定額
27.綠色營銷
28.直接融資
四、計算題（本大題共2小題，每小題9分，共18分）
29.國內某汽車企業正準備開發新能源汽車項目，擬采用的技術開發方案有A1、A2、A3和A4，現在需要從先進性、適應性、成功可能性、預期經濟效益、環境友好性、開發周期六個方面對每一種方案做出綜合評價。
現依據以往技術開發經驗確定出評價因素的權重，并通過專家會議的形式對每一種方案的六個因素分別給出了評價得分（見下表），請根據綜合評價得分幫助企業做出方案抉擇。（計算結果保留小數點后一位）
30.某自行車生產企業，2012年1-6月A型產品生產量為2.8萬輛，銷售量為2.6萬輛。根據目前市場情況，可以預計下半年生產量和銷售量均與上半年相當，全年銷售價格穩定在400元／輛，銷售稅率為5%。如果全年期間費用控制在250萬元，目標利潤為500萬元，試計算A型產品全年的銷售成本、單位產品目標生產成本和全年總成本。（計算結果保留小數點后一位）
五、簡答題（本大題共3小題，每小題5分，共15分）
31.從企業文化建設的實踐看，企業文化的功能具體表現在哪幾個方面？
32.簡述組織流水線生產需要具備的條件。
33.簡述信息工作的主要內容。
六、論述題（本題13分）
34.試述市場營銷組合的概念及內容。
七、案例分析題（本題15分）
35.案例背景：
M公司成立于2003年，初期主營高檔房地產業務。經過多年發展，公司經營業務已從單一的房地產開發拓展為以房地產為主，集娛樂、酒店、咨詢、汽車租賃與維修、百貨零售等業務于一體的多元化企業，員工也發展至1300余人。
初創伊始，公司設立了財務、營銷、生產、人事、采購、研發等職能部門，管理權高度集中、統一指揮，各部門職責明確，各司其職，整個組織系統運行穩定、高效。近年來，公司規模迅速擴大，經營領域不斷拓寬，與此同時，企業外部市場環境日趨復雜，公司組織管理遇到許多新問題。例如，各職能部門間由于分管的業務不同，考慮問題的出發點不一致，出現較多矛盾，既導致領導層的協調工作量加大，陷入日常事務之中，也使得公司對環境變化不能作出及時反應，錯過了很多市場機遇。公司領導對上述問題十分困惑。
一、前言
隨著中國改革開放的不斷深入，金融行業的不斷規范，市場經濟的良性運作，作為朝陽行業的保險業已經實現了快速發展與飛躍，市場競爭日趨激烈。目前，保險產品種類、保障范圍、費率逐漸呈現出市場同質化，導致保險公司間很難拉開經營差距。為了保證市場占有率，各保險公司間的價格戰已將市場價格壓到底線，導致保險公司間的競爭白熱化，保險營銷渠道便成為目前眾多保險公司爭相攻占的高地。作為經營商與客戶接觸的經營界面，營銷渠道不僅具有產品推銷、業務推廣與服務支撐的重要功能，同時也是企業感知市場環境的末梢神經，更是企業決策傳遞并作用于市場的關鍵執行環境。[1]營銷渠道作為一項關鍵性的外部資源，能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場，對于競爭者來說，營銷渠道難以在短期內模仿，誰擁有有效的渠道資源，誰便牢牢掌握了市場的主動權。
二、保險營銷渠道種類及現狀綜述
保險公司的傳統營銷渠道主要包括個人渠道、專業渠道、兼業渠道、銀保渠道、經紀渠道、直銷渠道；近幾年，隨著電子商務、互聯網技術的大力發展，保險界產生了網絡營銷與電話營銷模式，我們稱其為新型營銷渠道。不同的營銷渠道適用于不同的營銷環境，產生的營銷效果也不盡相同，下面將對上述營銷渠道的特點、適用環境及發展現狀進行介紹與分析。
（一）經紀渠道
經紀渠道是指介于投保人和保險人之間的保險經紀人。保險經紀人向投保人提供風險管理咨詢、風險評估、向保險人反饋投保人的風險狀況，協助保險人制作保險方案、保人辦理投保手續、索賠及提供防災、防損咨詢等工作。[2]保險公司選擇經紀渠道，一方面，是因為經紀公司手上掌握著大量的市場資源，通過該渠道可有效拓寬保險公司的市場份額，擴大市場滲透率；另一方面，是因為保險經紀人的存在，不僅有助于完善中國保險市場，提高保險公司的經營效率，而且有利于傳播保險文化，形成市場規范，加快保險市場的深度開發和保險產品以及經營方式的創新。然而，我國不少企業對保險經紀公司缺乏足夠的客觀認識，難以形成認同感。理論上講，保險經紀人可幫助投保人用最少的保費取得最大的風險保障；但在實際運營中，有些投保人認為不用經紀人而直接向保險公司投保可以節省費用。[3]保險經紀公司為了生存與發展便不將客戶過多的信息共享與保險公司，導致保險公司雖然承保了客戶的保險，但是與客戶之間始終無法建立起熟悉、牢固而穩定的合作關系。所以保險經紀公司與保險公司之間始終存在競爭與合作的博弈關系。由此可見，經紀渠道雖然能為保險公司帶來一定的客戶，但是若想牢牢把控客戶，該渠道明顯滿足不了此需求。
（二）渠道
渠道是指保險人保險公司向客戶推銷保險產品，解釋保險條款，分析投保人財務需要，協助投保人辦理投保手續，同時協助保險公司勘察和理賠的渠道。[4]保險公司按照保險人完成的保費規模，比例支付手續費。通常，保險人分為專業人、兼業人、個人人三種。保險人與保險人在總體經濟利益上是一致的，即都追求收益最大化。但由于信息的不對稱性，保險人與保險人二者之間存在不可避免的矛盾。為了保持競爭力，保險公司既考核業務數量也要考核業務質量。只有在保證業務質量，降低賠付率，確保利潤率的情況下，才追求承保數量的飛躍，擴大保費規模；但是保險人卻只追求承保數量的最大化，保險賠付率的多少與自己的收入并沒有關系，承保業務質量的提高反而意味著業務范圍的縮小。所以保險人往往不惜以損害被保險人的利益進而損害保險人的聲譽作為代價來換取保費收入的提高。這類損害表現為，保險人故意隱瞞保險標的風險隱患信息、故意告知不實或者對保險公司隱瞞異常風險以獲取更高的傭金，更有甚者，會和被保險人串謀，侵害保險人利益。所以保險人渠道業務，保險公司需要加強核保政策，以謹慎承保的觀念來嚴格甄別業務的質量。
（三）銀保渠道
銀保渠道是指銀行通過各種方式提供保險產品進入保險領域，而保險公司則在產品銷售等方面進入銀行領域的一種營銷合作模式。[5]但目前該渠道產生的業務量并不大，且成為保險公司重點攻克的渠道。銀保渠道的主要開展方式是銀行代收保費、代銷保險產品。但由于銀行保險營銷渠道缺乏銀行專門機構和技術支持以及相關的激勵政策，同時銀行員工雖然具備一定的保險知識，但由于保險原理的復雜性和獨特性，保險業務的知識比較欠缺，從而造成銀行保險營銷業績差。同時，針對銀行保險的產品，保險行業并未深入開拓與設計，導致缺乏適應該渠道銷售的產品，而將并不十分適合該渠道推廣的產品納入了此行列，導致產品與渠道的不對稱性，從而也影響了銀保產品的銷售業績。不難發現該渠道的發展還處于初步的探索階段。要想實現突破，需要從認識上扭轉銀行僅僅是個傳播的平臺與媒介的認識，要將銀行與保險相結合，達到互相滲透一體化的合作模式；與此同時保險公司要大力開發適合該渠道的銀保產品。
（四）直銷渠道
直銷渠道是指保險公司的銷售人員直接面對客戶，了解客戶的需求及投保標的風險狀況，向客戶推薦合適的保險產品，辦理投保、理賠手續，同時定期拜訪客戶，滿足客戶的風險管理服務要求的渠道。[6]通過該渠道，保險公司與客戶長期接觸，雙方均可建立相互的信任與默契，形成長期的友好合作局面。該類渠道深受保險公司的歡迎與大力發展，通過該渠道發展起來的客戶一般忠誠度高，風險控制好，利潤率高，是保險公司的主營渠道。但是由于保險公司的人手有限，僅有直銷渠道無法擴大公司的市場份額，所以保險公司在保證直銷渠道穩健發展的情況下，按照合理的比例積極拓展其他的渠道來擴大市場占有率。
（五）電話營銷渠道
電話營銷渠道是指保險公司通過自建或使用合作機構的電話呼叫中心，以保險公司名義或合作機構名義致電客戶，經客戶同意后通過電話方式介紹和銷售保險產品的渠道。[7]電話營銷渠道最大的特點是產品價格低，工作效率高。然而在電銷過程中，為了完成銷售目標，提高效率，保險電銷人員很可能只把保險合同中比較重要又能快速表達完畢的內容告知客戶，但對一些相對復雜的條款，工作人員往往為了節省時間而做簡單處理，沒有詳實明確地予以解釋。這與傳統營銷渠道相比，始終不夠深入與全面，也不能給客戶留下深刻的印象，不便于二次銷售。
（六）網絡營銷渠道
網絡營銷渠道是指保險公司通過自建或第三方網絡平臺進行的市場開拓、產品創新、定價促銷、宣傳推廣等營銷活動的渠道。[8]當然還沒有保險公司將網絡作為營銷的主流方式。但其具有的諸多優越性是傳統營銷所不能比擬的。
（1）節省費用，降低成本。據專家調查，通過網絡出售保險或提供服務比通過傳統銷售渠道營銷的成本更低，利潤更高。房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、通訊費將大幅度減少，保險公司只需支付低廉的網絡服務或維護費。
（2）網上保險服務沒有時間限制，客戶和保險公司可以全天候24小時交易。保險公司可以隨時隨地為客戶提供保險服務。客戶可以方便、快捷地了解各大保險公司背景、保險產品的內容及費率表等，進而比較多家保險公司的產品和報價，選擇一個最適合的產品。另外，客戶還可以在任何時候提出索賠申請。
（3）網絡營銷渠道可深度挖掘大量潛在客戶。由于人力、財力等多方面的限制，保險公司采用傳統營銷渠道只能與部分客戶接觸，導致產品覆蓋面受到限制。而網絡保險營銷可以突破地域限制，進一步拓展保險公司的客戶范圍。保險產品通過網絡銷售，可以擴大產品的宣傳面，讓更多的人了解保險產品，激發保險需求。
具備以上特點的網絡營銷渠道與傳統渠道相比，以成本低，效率高，便捷性強，覆蓋面廣等特點而受到保險公司的青睞，然而，網絡營銷雖然處于快速發展時期，但也存在一些目前短期內無法解決問題。例如，1）在線核保不適用于所有的產品及客戶。保險公司對保險標的有較為詳細的核保標準和核保要求，包括保險金額、承保標的范圍、風險狀況和費率等內容。對于風險狀況復雜、保險金額高，保險需求特殊的項目，是無法通過在線核保來定價及制定承保條件的，需進行現場核保。所以該類項目不適合通過網絡營銷渠道直接承保。2）電子簽名。由于我國還沒有電子簽單的相關立法，通過電子簽名在線簽訂的保險合同是不具有法律效力的。由此易引發民事糾紛或道德風險，以致影響了網購者對電子保單的信任度，從而影響客戶的購買欲。3）電子商務安全問題。隨著電子商務的大力推廣，安全問題也成為關注點。目前很少有公司能抵御黑客和計算機病毒，公司網絡系統一旦感染計算機病毒，大量的客戶資料將被泄露或者丟失。4）隱私權的侵犯隱患。客戶提供詳盡的投保信息有助于保險公司制定恰當的承保方案，這雖然提高了保險公司的市場定位能力，時卻使投保人面臨潛在的隱私權的侵犯和為此引起的訴訟。
可以看出每種營銷渠道都有自身的優點及局限性，保險公司無法找出一種完美的萬能營銷渠道來推動產品的銷售。所以需要將現有的保險營銷渠道進行有效整合與創新，以實現降低銷售成本，提高市場占有率，增加消費群，提高產品營銷效率，增強市場競爭力等營銷目標。為此保險公司應該針對不同的客戶群體、不同的營銷環境及產品特點來選取適合的營銷渠道。可以在眾多的傳統營銷渠道中選取一種或多種渠道，也可以選取新型的營銷渠道如網絡銷售，抑或通過傳統營銷渠道與新型營銷渠道相結合實現保險產品的銷售。以達到資源的最佳配置，形成良性的營銷局面。保險業的整合及創新的營銷思路應該是“兩條腿”走路、“三種方式”并舉。[9]“兩條腿”是指保險營銷中，既要使用傳統展業模式，也要利用現代網絡推銷保險商品。“三種方式”是指傳統模式銷售、網絡銷售以及傳統與網絡結合的保險銷售方式。
三、系統動力學理論分析營銷渠道決策
本文利用系統動力學理論從整體與系統的角度定性分析在多種客戶群及產品需求的差異下，采取何種營銷渠道實現利潤的最大化的目標。
根據營銷學經典“4P、4C”理論，我們選取保險產品市場營銷關鍵因子――產品特點、價格、客戶需求、客戶購買特點、營銷渠道，與此同時，選取保險公司的績效考核指標――保費規模、成本、利潤，建立反饋系統模型，如圖1所示。運用系統動力學理論分析如何結合市場營銷特點選取合適的營銷渠道，通過圖中的閉環反饋，達到正反饋的效果，實現增加保費規模，控制經營成本，利潤最大化的經營目標。另外本文將討論在某些營銷因子為常量的情況下，作為輔助變量的營銷因子通過怎樣的變化實現反饋環的正反饋。
圖1 市場營銷子系統因果關系
一般來講，保險公司的經營目標為通過保險產品的銷售，滿足客戶的個性化需求，以達到擴大公司保費規模，實現市場高占有率，同時降低人力、物力成本，實現利潤化經營。而實現目標的基石是銷售環節。屬于金融行業的保險公司不同于制造行業的實體企業，實體企業的產品為用戶可觸及、感知的實體，用戶可通過體驗式消費等手段實現促銷，保險產品則為無形的服務，且無法進行體驗式消費，所以保險公司的銷售環節則顯得比制造型企業的銷售環節更為關鍵，難度更大。所以，保險公司的產品特點在固定的情況下，如何定價、如何結合客戶的購買習慣來選取恰當的營銷渠道，從而充分滿足客戶的保險需求，實現有效銷售則顯得至關重要。
本文將圖1中的4個營銷因子的多種情況進行細節剖析，如表1所示，共有8種情況，將這8種情況進行組合，會產生24種不同的營銷環境，根據營銷環境的區別，會選擇合適的營銷渠道，以達到控制成本，增加保費與利潤的目的。
將該表的內容進行簡述，即為：
針對不方便、不熟悉或不接受電網銷渠道的客戶，宜采用傳統營銷渠道。尤其對于條款比較復雜、投保人難以理解，費率影響因子較多，產品價格高昂，保險公司產品線注重核保的產品，且面對的是對多種保險產品存在需求，與注重保費相比更注重保險服務質量的客戶，在不擅長網購的情況下，適用于傳統銷售渠道。由于保險專業性很強，對那些條款復雜、保險責任復合的保險產品，沒有進行專門學習與培訓的廣大消費者難以充分而準確地了解其內涵。如果通過網絡營銷的方式為消費者所購買，消費者可能對保險條款片面或曲意的理解，未來發生保險事故理賠時，保險公司就很難與消費者達成一致，最終導致糾紛，影響保險公司的信譽與形象。與此同時，缺少了核保環節，保險公司可能會對投保人的風險狀況了解不到位，影響銷售價格及承保條件，從而進一步影響保險公司的業績。
對于喜歡、接受網購的消費群體來講，可采用新型的網絡營銷渠道或傳統營銷模式與網絡營銷相結合的營銷渠道。（1）針對險種單一、條款簡單、無需核保、承保模式固定的產品，如航空險、旅游險、家財險、個人意外險、車險、幸福通保等產品，投保人對價格相對敏感，且喜歡網購，保險人可選擇新型的電網銷營銷渠道，不緊可縮小銷售周期，而且可降低銷售成本，同時保費容易實現規模效應。保險公司可通過自行搭建的公司網站或第三方網絡平臺為客戶提供電子化保單，實現業務全過程網絡化。其提供的服務包括網上投保、繳費，打印電子保單，在線理賠等服務。（2）對于條款內容復雜，被保險人難以理解；承保條件復雜，保險人側重核保且承保條件靈活的產品，無論產品價格的高低，客戶是否是價格敏感性、服務敏感性或者二者都敏感，均可采用傳統營銷模式與網絡營銷相結合的營銷渠道；當然，如果在其他條件一樣的情況下，價格高的產品更應該選用該種營銷渠道。通過這種營銷渠道，保險公司可先利用網絡途徑向網上的消費者宣傳產品類型，讓客戶對產品有初步了解，促使其產生購買欲望，同時搜集到潛在客戶的聯系方式，掌握客戶需求，通過電話或者郵件預約拜訪時間，爭取見面的機會，在面談中，可詳細介紹產品的內容，為客戶解讀提前準備好的詳細的保險方案；針對客戶的需求，進一步調整保險方案，客戶滿意方案后，協助客戶填寫投保單，繳納保險費，簽訂保險合同，完成銷售環節。對于服務敏感性的客戶，則需要經常通過電網銷的方式進行定期的拜訪，如有需要，則要前往客戶處進行現場的保險服務。
四、結語
保險公司正面臨著市場化的巨大沖擊：產品同質化、手續費居高不下，客戶資源的低價爭奪，保源質量的良莠不齊，被保險人與保險人的信息不對稱性，關系營銷的效應日益凸顯，沒有實體產品依托的行業特殊性等特點，導致該行業公司間競爭白熱化。公司經營的關鍵環節――市場營銷日益受保險公司關注，營銷渠道的搭建、選擇與優化逐漸成為公司發展的核心。本文從定性角度利用系統動力學理論及模型分析了不同的營銷環境下選取合適的營銷渠道以達到良好的公司運營指標。今后的研究重點為利用博弈論原理定量與定性相結合分析營銷渠道影響因子間的相互作用，以實現渠道建設的精細化管理。
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