品牌營銷調(diào)研大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌營銷調(diào)研范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、引言

中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大環(huán)境也為寧波服裝企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展或者成為國際大品牌提供了絕佳的機(jī)會，從整個市場發(fā)展的前景與未來服飾品牌競爭態(tài)勢來看，寧波服裝企業(yè)的競爭能力將會由弱至強(qiáng)、由小至大。然而隨著美國次貸危機(jī)所引發(fā)的世界大部分國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)蕭條，這一現(xiàn)狀對于外貿(mào)比重如此大的寧波服裝外貿(mào)企業(yè)來講具有很大的挑戰(zhàn)性，所以如何在特定的市場競爭環(huán)境下有效地制定、實(shí)施和評價(jià)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢，抓住外部機(jī)會和避開外部威脅，達(dá)到企業(yè)競爭目標(biāo)顯示的尤其重要。

二、服裝企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

寧波服裝業(yè)已走過了近百年的發(fā)展歷史，寧波的服裝業(yè)在全國占據(jù)了很重要的地位，現(xiàn)在寧波已成為國內(nèi)最大的服裝產(chǎn)業(yè)基地之一。在出口方面目前寧波服裝紡織產(chǎn)品出口占寧波出口總量的三分之一，其中服裝出口又占55%的份額。其紡織服裝業(yè)的“中國名牌”約有20個，“馳名商標(biāo)”有25個，但對比寧波有2000多家中小紡織服裝制造企業(yè)，則體現(xiàn)出大企業(yè)數(shù)量少規(guī)模大。寧波服裝產(chǎn)業(yè)的主體是中小企業(yè)，這些以中低檔服裝加工貿(mào)易出口為主的企業(yè)，由于自身存在諸多發(fā)展的問題與瓶頸，品牌可持續(xù)發(fā)展環(huán)境令人擔(dān)憂。

三、中小服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略困境

（一）品牌戰(zhàn)略觀念有誤區(qū)

多數(shù)中小企業(yè)主都有一定的品牌意識，但缺乏正確的品牌戰(zhàn)略觀念，認(rèn)為只有在充足資本實(shí)力基礎(chǔ)上方能實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

（二）缺乏品牌投資的意識

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期投資的工程，不是短期投機(jī)行為，這要求中小企業(yè)集中有限資本與資源長期投入品牌發(fā)展。其中主要存在兩大問題。

一是中小服裝企業(yè)主品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與能力上相對欠缺，再加上企業(yè)營銷資金拮據(jù)，直接導(dǎo)致其不愿做更長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

二是中小服裝企業(yè)的融資渠道不暢，限制了企業(yè)經(jīng)營資本的擴(kuò)張，增加了企業(yè)品牌投資的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）缺乏品牌戰(zhàn)略管理?xiàng)l件

大多數(shù)中小企業(yè)沒有一套科學(xué)的管理制度和決策機(jī)制。同時(shí)，大多數(shù)中小企業(yè)在訂單“喂養(yǎng)”式發(fā)展慣性下，使其缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以及市場開發(fā)能力，依靠自主品牌打開國內(nèi)市場遇到極大挑戰(zhàn)。

（四）服裝企業(yè)進(jìn)入國際市場的障礙

盡管中國的入世給國內(nèi)服裝業(yè)能帶來種種好處，但也難免會有不利因素。比如，由于我國服裝出口配額分配和管理長期掌握在政府職能部門手中，尚缺乏市場經(jīng)濟(jì)條件下的自我管理和自我約束能力，有序的競爭機(jī)制尚未建立起來，因此，很可能引發(fā)企業(yè)在服裝出口方面更為激烈的無序競爭，最終導(dǎo)致進(jìn)口國家或地區(qū)采取反傾銷措施，阻礙我國服裝出口。

四、品牌發(fā)展新思路

在自身?xiàng)l件限制與日漸惡劣的行業(yè)生存環(huán)境雙重夾擊下，中小企業(yè)實(shí)施到位的戰(zhàn)略規(guī)劃并建立品牌優(yōu)勢確非易事，這要求有充分的準(zhǔn)備及清晰的發(fā)展思路，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能在后金融危機(jī)環(huán)境中走出困境。

（一）做好品牌戰(zhàn)略基本功

企業(yè)主和高層管理人員要有正確的戰(zhàn)略思想，同時(shí)也可以聘請專業(yè)品牌機(jī)構(gòu)或?qū)＜覅f(xié)助開展。其次，中小企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)管理制度的完善，確保品牌戰(zhàn)略實(shí)施。

（二）結(jié)合實(shí)際，逐步發(fā)展成為全國品牌

進(jìn)行品牌規(guī)劃要結(jié)合實(shí)際，不能盲目設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)，必須充分考慮市場需求、競爭強(qiáng)度和自身資源等因素，品牌發(fā)展初期一定要立足腳跟求穩(wěn)定。例如太平鳥的品牌戰(zhàn)略就得到了回報(bào)，其女裝成為寧波影響力最大的都市時(shí)尚女裝。

（三）單一到多元，發(fā)展核心競爭力，確保核心業(yè)務(wù)

中小企業(yè)不是很適合多元戰(zhàn)略，因此，中小企業(yè)必須充分研究目標(biāo)市場與行業(yè)特性，在面對市場容量較小或者市場競爭不激烈不充分甚至是市場空檔與無競爭市場領(lǐng)域時(shí)，可大膽考慮發(fā)展品牌延伸戰(zhàn)略。對于中小企業(yè)而言，做深品類是關(guān)鍵，在最熟悉的領(lǐng)域做自己最擅長的事情，才能確保其核心業(yè)務(wù)穩(wěn)固發(fā)展。

（四）聯(lián)合品牌戰(zhàn)略

中小企業(yè)由于自身實(shí)力有限，在有條件的情況下，可以考慮品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略，若干家中小型企業(yè)共同使用同一品牌，組成品牌聯(lián)合體。企業(yè)由此可以突破企業(yè)規(guī)模小，資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴(kuò)大知名度創(chuàng)造條件。

（五）增加科技投入，努力開發(fā)綠色產(chǎn)品

進(jìn)入 20 世紀(jì) 90年代后，發(fā)達(dá)國家相繼出臺相關(guān)法律，對進(jìn)入本國、本地區(qū)市場的服裝實(shí)行環(huán)保認(rèn)證及對有害物質(zhì)含量設(shè)限。很多國家甚至規(guī)定只有具備生態(tài)標(biāo)簽的產(chǎn)品方可進(jìn)入本國市場。國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)入國際市場前，先要取得綠色生態(tài)標(biāo)簽。因此，確保產(chǎn)品的環(huán)保無污染是我國企業(yè)的努力方向；否則，將成為制約我國服裝出口的障礙。

（六）選用適合的途徑進(jìn)入國際市場

為了加快創(chuàng)建國際品牌的進(jìn)程，可與國外知名企業(yè)合資推出新的品牌，占領(lǐng)國內(nèi)外市場，或以企業(yè)品牌在國際范圍內(nèi)特許經(jīng)營多種品牌商品化的方式，將品牌經(jīng)營提升一個檔次，還可以發(fā)揮海外華人團(tuán)體的作用，彌補(bǔ)服裝企業(yè)駐外機(jī)構(gòu)數(shù)量上的不足，降低市場開發(fā)成本，降低跨國經(jīng)營的進(jìn)入壁壘。

（七）服裝的生產(chǎn)設(shè)計(jì)緊跟現(xiàn)代人的思想。

加強(qiáng)綠色環(huán)保方面的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)科技含量，合理定位，注重對服裝設(shè)計(jì)與風(fēng)格的把握，樹立標(biāo)志性產(chǎn)品。把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚文化結(jié)合，用文化創(chuàng)品牌，才是寧波服裝業(yè)品牌的正確定位。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓德培，《國際私法新論》，武漢大學(xué)出版社

[2]劉占紅.寧波打造中國米蘭，產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)筑服裝名城[N].中華工商時(shí)報(bào)，2002-11-11（4）.

篇（2）

建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)基礎(chǔ)之上的市場調(diào)研在制定新的營銷策略或是決策中，起著關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用。

1.企業(yè)營銷的決策取決于良好的市場調(diào)研

（1）基礎(chǔ)性

企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。企業(yè)必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場信息來做出適當(dāng)?shù)恼_的營銷決策。

（2）支持性

激烈的市場競爭中不可缺少的工具是市場調(diào)研，謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)也是市場調(diào)研。

2.運(yùn)用市場調(diào)研進(jìn)行營銷決策

市場調(diào)研可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。

3.市場調(diào)研的步驟

（1）準(zhǔn)備階段，包括調(diào)研任務(wù)確定、調(diào)研方案設(shè)計(jì)、調(diào)研隊(duì)伍組建。

（2）搜集資料，科學(xué)系統(tǒng)地搜集針對調(diào)研對象和調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料。

（3）科學(xué)分析，鑒別與整理取得的資料，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和理論研究。

（4）歸納總結(jié)，市場調(diào)研報(bào)告撰寫，調(diào)研工作總結(jié)，調(diào)研結(jié)果評估。

4.市場調(diào)研的方法

（1）傳統(tǒng)方法，有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等。

（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫采集數(shù)據(jù)。

二、正視企業(yè)品牌經(jīng)營，加強(qiáng)市場營銷中的品牌定位

1.正視企業(yè)品牌經(jīng)營

（1）品牌的含義。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。現(xiàn)在的品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。

（2）企業(yè)品牌的作用。有利于產(chǎn)品參與市場競爭；有利于提高市場占有率；有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象；有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。

（3）企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等已經(jīng)成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。

2.加強(qiáng)市場營銷中的品牌定位

品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)，市場定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

（1）含義。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫瑸槠湓谑袌錾蠘淞⒁粋€明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個特殊的位置。

（2）必要性。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起導(dǎo)航作用。

（3）策略和方法。營銷中通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。

（4）品牌定位注意的問題。正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系；正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系；長遠(yuǎn)的眼光，建立自己的品牌文化。

三、運(yùn)用現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)

隨著社會生產(chǎn)的日益繁榮和物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買選擇空間更多更大，商品之間的競爭也越來越強(qiáng)，消費(fèi)者追求產(chǎn)品新穎、獨(dú)特和個性的趨勢也越來越明顯，包裝設(shè)計(jì)通過其獨(dú)特的圖形、文字、色彩視覺語言快速向受眾傳遞著各種不同的信息，已成為現(xiàn)代商品“無聲的推銷員”。

1.市場營銷對現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的要求

包裝設(shè)計(jì)是為產(chǎn)品的包裝而設(shè)計(jì)的，它已成為營銷中一種不可替代的重要媒介。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)已不能只滿足產(chǎn)品的信息傳達(dá)，同時(shí)也要傳播特定的消費(fèi)文化。現(xiàn)代營銷中只有獨(dú)具文化風(fēng)格的產(chǎn)品包裝以及設(shè)計(jì)風(fēng)格，才能激發(fā)消費(fèi)者文化的認(rèn)同和共鳴；才能最終促進(jìn)產(chǎn)品的競爭與銷售。

2.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的作用

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)蘊(yùn)涵著合理的、可延續(xù)的、積極向上的內(nèi)容，與社會現(xiàn)代化發(fā)展有著相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)、相促進(jìn)的特征，注重設(shè)計(jì)形式和人文精神內(nèi)涵，吸取藝術(shù)精華，拓展視野，更好地在市場競爭中立于不敗之地。

3.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用原則

（1）設(shè)計(jì)理念在繼承的基礎(chǔ)上注重發(fā)展，顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的傳統(tǒng)和精神。

（2）設(shè)計(jì)元素在借鑒的基礎(chǔ)上注重創(chuàng)新，將結(jié)構(gòu)繁復(fù)、形式陳舊，不符合現(xiàn)代審美需要的藝術(shù)形式，加以提煉、概括、醒目強(qiáng)化，通過新的設(shè)計(jì)重組，保留傳統(tǒng)神韻，又帶有鮮明的時(shí)代特征，使其更具有時(shí)代的文化性與社會性。

通過幾個簡單的現(xiàn)代行銷方法，我們企業(yè)的產(chǎn)品必將更好地推廣銷售，在競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

其實(shí)，很多企業(yè)沒有利用好市場調(diào)研，甚至根本就不注重市場調(diào)研。在國外，企業(yè)市場調(diào)研開支可達(dá)到2.5%以上，而國內(nèi)包括美妝企業(yè)調(diào)研費(fèi)用支出平均水平尚不足1%。當(dāng)然，這與我國專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高與企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)不高有關(guān)。那么，如何挖掘市場調(diào)研潛力使之服務(wù)于營銷？如何利用市場調(diào)研進(jìn)行有效的行銷，我們不妨深入地結(jié)合實(shí)例研究一下。

1以市場調(diào)研預(yù)熱市場

產(chǎn)品（或服務(wù)）市場營銷操作往往需要一個過程，才能完成預(yù)期的市場占有率目標(biāo)，即預(yù)熱―升溫―沸騰―恒溫―再沸騰的過程。對于市場預(yù)熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產(chǎn)品說明會、事件行銷，而往往忽略市場調(diào)研也可以起到市場預(yù)熱作用。

試想，假如果有這樣一家美妝企業(yè)，為即將上市的新產(chǎn)品造勢，那么就可以采取這樣的策略：在幾個大商場門前，大張旗鼓地進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研活動，把市場搞得生動化一點(diǎn)，并舉辦試用活動，要求顧客填寫《意見反饋表》，把建議留下，并對參與者贈送一份小樣作為禮品，然后再鄭重預(yù)告：產(chǎn)品三天后在該商場有售。其實(shí)，這種情況下市場調(diào)研就屬于一種前期行銷，提前在市場上打個“預(yù)防針”，達(dá)到了預(yù)告新產(chǎn)品上市的目的。

2以市場調(diào)研試探市場

這種試探性策略很常見，一些保健類產(chǎn)品在全國大范圍上市之前，總是要選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行試銷，也包括廣告的試投放。嚴(yán)格來講，這也是一種市場調(diào)研，通過市場反饋來分析產(chǎn)品價(jià)格、渠道、廣告等策略執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場推廣相關(guān)策略作參考，可以有效降低新產(chǎn)品的入市場風(fēng)險(xiǎn)。

無論前期營銷準(zhǔn)備工作多充分，計(jì)劃也沒變化快，計(jì)劃也需要調(diào)整，但小規(guī)模調(diào)整總比大規(guī)模調(diào)整成本費(fèi)用低，更主要的是風(fēng)險(xiǎn)小。

3以市場調(diào)研導(dǎo)入品牌

對于品牌行銷，營銷對象可以是城市、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，但成功營銷的前提是消費(fèi)者認(rèn)可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠度。這對于跨國的美妝企業(yè)而言就更重要。因?yàn)槠放频臉?gòu)成包括很多要素，諸如名稱、LOGO（標(biāo)志）、品牌定位語、品牌理念等等，而這些要素能否與中國本土相適應(yīng)，這很關(guān)鍵。目前，很多泊來的美妝企業(yè)都在努力使品牌中國化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國市場的消費(fèi)者。

4以市場調(diào)研測試產(chǎn)品

產(chǎn)品測試包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品概念測試等諸多方面，最根本目的是檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群體的滿意度。產(chǎn)品測試的技術(shù)與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產(chǎn)品上市前的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作。這對于一種產(chǎn)品在本土營銷和外埠營銷都適用，尤其外埠營銷更要重視。

其實(shí)，很多大腕品牌都搞過產(chǎn)品測試，他們采取的都是對接受測試的飲料消費(fèi)者進(jìn)行盲測，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗(yàn)證的結(jié)論和對結(jié)論的應(yīng)用有所不同。可口可樂通過與其他品牌可樂對比，通過接受測試消費(fèi)者的感官確認(rèn)，對可口可樂判斷的準(zhǔn)確度來體現(xiàn)其對可口可樂的忠誠，而非常可樂的目的則是通過接受測試的消費(fèi)者表白非常可樂的高品質(zhì)，并與“洋”可樂無異，二個品牌把各自的素材和結(jié)論都應(yīng)用在廣告中，進(jìn)行廣告推廣。因此，在這種情況下市場調(diào)研也是服務(wù)于營銷。

5以市場調(diào)研測試消費(fèi)

研究消費(fèi)者需求應(yīng)該包括幾個方面：消費(fèi)層次、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)特征、購買力等等，通過對消費(fèi)需求與消費(fèi)特征的測試，來制訂價(jià)格策略、廣告策略、公關(guān)策略等一系列營銷推廣策略，這樣才能保證針對性與實(shí)效性。

目前，社會已經(jīng)出現(xiàn)“分層”，諸如富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、工薪階層，而每個階層有包含不同的族群，這就出現(xiàn)了社會形態(tài)行銷。在社會形態(tài)行銷中有這樣一個結(jié)論：判斷一個人屬于哪個社會階層，收入并不重要，關(guān)鍵是看他是否已經(jīng)具有了選擇與其相應(yīng)社會階層使用的相關(guān)產(chǎn)品和生活方式的格調(diào)。各社會階層的消費(fèi)方面是各異的，如果想在產(chǎn)品消費(fèi)方面投其所好，調(diào)研就顯得至關(guān)重要了。

同時(shí)，具有相同生活形態(tài)的人往往具有類似生活（價(jià)值）觀，這就是VALS創(chuàng)意行銷的原理。因此，無論營銷的是產(chǎn)品，還是服務(wù)，目標(biāo)消費(fèi)群體的劃分都越來越細(xì)，這樣才能提高測試的準(zhǔn)確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產(chǎn)品（或服務(wù)）的曾經(jīng)消費(fèi)者、聽說過而沒消費(fèi)過以及根本沒有能力消費(fèi)的人，這都是測試不可忽略的群體。

進(jìn)行產(chǎn)品測試不但研究本產(chǎn)品（或服務(wù)），還要研究其他產(chǎn)品（或服務(wù)），諸如競構(gòu)成爭、替代關(guān)系的。這在對目標(biāo)群體進(jìn)行測試過程中，由接受測試的人員把本產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品和替代產(chǎn)品存在的優(yōu)點(diǎn)、問題完全暴露出來，這完全可以寫入SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）分析，這可是科學(xué)制定營銷方案的基礎(chǔ)工作。在產(chǎn)品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。

6以市場調(diào)研測試廣告

廣告創(chuàng)作人員都知道進(jìn)行廣告測試，但主要停留在事后測試階段，即廣告已經(jīng)初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶（廣告主）提出意見，而忽略了消費(fèi)者這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行廣告測試，測試目標(biāo)消費(fèi)群體對廣告的反應(yīng)，針對意見進(jìn)行再修正，這有利提升廣告的實(shí)效性，更能降低廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。

廣告的風(fēng)險(xiǎn)主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當(dāng)然，還有一種更加聰明的廣告測試，那就是在廣告創(chuàng)作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場調(diào)研。注重把廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意、訴求點(diǎn)在制作之前就不斷與產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行“磨合”，相信制作出來的廣告會更受歡迎。通過這種調(diào)研模式，我們能夠在廣告中把記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)和溝通點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，更可保證廣告的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對目標(biāo)消費(fèi)群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。

7以市場調(diào)研導(dǎo)入文化

這里提及的文化尤指產(chǎn)品文化和消費(fèi)文化。面對市場，理性的市場研究者沒有辦法忽略文化的力量。在產(chǎn)品（或服務(wù)）、技術(shù)趨于同質(zhì)情況下，文化差異很重要，這是一個競爭對手最難以模仿與跟隨的賣點(diǎn)。販賣一種新文化，是制造消費(fèi)差異的一個好做點(diǎn)。其實(shí)企業(yè)在向廣大消費(fèi)者導(dǎo)入特定的文化之前，文化可能就已經(jīng)定下來了，此時(shí)調(diào)研的目的是讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解并接受這種文化。

8以市場調(diào)研鎖定客戶

通過市場調(diào)研，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，再進(jìn)行優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶篩選，選出優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶，開展銷售攻勢，這是開展電話行銷、郵寄行銷、郵電子件行銷、短信行銷等直銷模式的基礎(chǔ)。進(jìn)行目標(biāo)客戶篩選，完全可以說明銷售工作已在進(jìn)行中，只是處于銷售工作的初步階段。

在這里，有一個非常典型的營銷模式，那就是俱樂部營銷，更有一個鮮活的案例，那就是萬科地產(chǎn)的“萬客會”。萬科做地產(chǎn)的營銷模式就是這樣：項(xiàng)目尚未開工，就通過廣告廣泛征集會員，然后對會員進(jìn)行“施恩”（如贈送《萬客會》期刊、舉辦論壇、文化活動等），實(shí)現(xiàn)與會員深度溝通，進(jìn)而達(dá)到“拉攏”客戶的目的。等項(xiàng)目開工了，可能已經(jīng)和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。其實(shí)，萬科最高明之處還是那張《會員申請表》，嚴(yán)格地講那是一張房地產(chǎn)市場調(diào)研表，獲得會員的調(diào)查反饋（包括客戶資料和市場資料），萬科地產(chǎn)就可以摸清當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場狀況，為項(xiàng)目開發(fā)與營銷奠定基礎(chǔ)，更寶貴的是擁有了一大批準(zhǔn)客戶資源。

其實(shí)，采取俱樂部營銷模式的又何止萬科，還有萬達(dá)、中海外等地產(chǎn)巨頭，以及移動通訊領(lǐng)域的巨頭中國移動、中國聯(lián)通。這樣的方式同樣是適用于美妝行業(yè)的。

9以市場調(diào)研說服客戶

假如一個企業(yè)擁有這樣的榮譽(yù)：“百萬消費(fèi)者認(rèn)定名牌產(chǎn)品”、“消費(fèi)者評選第一名”等等，這對競爭對手來說無疑具有殺傷力，對消費(fèi)者來說具有說服力。然而，獲得這種“調(diào)查結(jié)果”也未必是一件難事，只要堅(jiān)持6P中的“權(quán)力”和“公關(guān)”。要知道，這些評比的結(jié)果對企業(yè)來說可能很重要，因?yàn)槠髽I(yè)可以把這些榮譽(yù)轉(zhuǎn)化為銷售力，促進(jìn)銷售。

企業(yè)可以與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作（行業(yè)協(xié)會、權(quán)威媒體、權(quán)威調(diào)查公司等部門），通過市場調(diào)查結(jié)果，拿出有說服力的銷售“證據(jù)”。但是，實(shí)施這種策略的應(yīng)用應(yīng)具備幾個條件：一是要經(jīng)過縝密的策劃；二是企業(yè)自信度高、公信力強(qiáng)；三是牽手權(quán)威部門合辦；四是要有公證機(jī)構(gòu)的全程參與。在企業(yè)借助權(quán)威部門面向社會公布調(diào)研結(jié)果時(shí)，其實(shí)已經(jīng)開始了信譽(yù)行銷，到那時(shí)在“地位”上已經(jīng)把競爭對手甩在了后面，還有輿論上。

10 以市場調(diào)研尋找機(jī)會

企業(yè)營銷需要機(jī)會，更要選準(zhǔn)機(jī)會。就拿一個有季節(jié)性的產(chǎn)品來說，在旺季上市產(chǎn)品市場就相對容易擴(kuò)張，上市成功的幾率也高。而這種市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)，主要還是來源于市場調(diào)研。另外，把握機(jī)會可以扭轉(zhuǎn)市場“戰(zhàn)局”，改變企業(yè)的生存狀態(tài)和市場地位。那么，通過市場調(diào)研能發(fā)現(xiàn)那些機(jī)會呢？

第一種情況是發(fā)現(xiàn)除現(xiàn)有產(chǎn)品線以外的消費(fèi)需求，進(jìn)而進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。發(fā)現(xiàn)新的市場需求，進(jìn)而開發(fā)新品完善產(chǎn)品線。企業(yè)越來越聰明，讓目標(biāo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的研發(fā)，諸如IBM公司，使之與技術(shù)、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等人員共同組成一個產(chǎn)品研發(fā)小組。即使目標(biāo)消費(fèi)者前期沒有參與研發(fā)，那么在產(chǎn)品測試階段參與仍大有裨益。我們不妨來看一看產(chǎn)品研發(fā)的過程：理念設(shè)計(jì)――產(chǎn)品設(shè)計(jì)――營銷設(shè)計(jì)（包括模式、渠道、促銷等），理念設(shè)計(jì)過程中需要目標(biāo)消費(fèi)群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場，用之于市場”，前期介入最有利降低研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和入市風(fēng)險(xiǎn)。

篇（4）

植物功能性飲料產(chǎn)品主要包括以下幾大品類：（一）男性抗疲勞、補(bǔ)充精力類植物功能性飲料產(chǎn)品；（二）女性美容、養(yǎng)顏、減肥類植物功能性飲料產(chǎn)品；（三）去火類植物功能性飲料產(chǎn)品；（四）中老年降血脂、降血壓、降血糖類植物功能性飲料產(chǎn)品；（五）少年兒童成長類植物功能性飲料產(chǎn)品；（六）健胃消食類植物功能性飲料產(chǎn)品；（七）補(bǔ)鈣類植物功能性飲料產(chǎn)品；（八）健腦類植物功能性飲料產(chǎn)品等等。其中知名度較高的王老吉涼茶飲料和六個核桃健腦飲料等植物功能性飲料品牌已取得了非常好的市場業(yè)績。 僅僅有好的產(chǎn)品還不能做大市場規(guī)模

現(xiàn)在市場上已經(jīng)在銷售和準(zhǔn)備生產(chǎn)植物功能性飲料產(chǎn)品的食品企業(yè)非常多。幾乎每家企業(yè)的植物功能性飲料產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的技術(shù)和配方，產(chǎn)品品質(zhì)都非常好，有些還申請了專利。但為什么絕大多數(shù)植物功能性飲料產(chǎn)品的品牌做不強(qiáng)，產(chǎn)品銷量做不大，而普通的碳酸飲料和水飲料企業(yè)很多都能做成全國性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是國內(nèi)的很多植物功能性飲料企業(yè)在廠房建設(shè)和設(shè)備引進(jìn)等方面舍得投入，但產(chǎn)品上市前卻沒有做過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，導(dǎo)致眾多具備好品質(zhì)和功效的植物功能性飲料產(chǎn)品在市場上卻賣不動。可見面對激烈的市場競爭，僅僅有好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，專業(yè)消費(fèi)者需求市場調(diào)研和整合營銷策劃是植物功能性成功營銷的前提條件。 王老吉涼茶因?yàn)榫珳?zhǔn)的品牌定位而成就第一品牌 在這里我們還是例舉大家都知道的植物功能性飲料品牌成功案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個區(qū)域性的涼茶飲料品牌，通過品牌重新定位而取得成功。在中國市場王老吉涼茶飲料的年銷售額已經(jīng)超過了所有其它罐裝飲料品牌（包括可口可樂），成為中國飲料第一罐。 大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號是“怕上火，喝王老吉”。當(dāng)消費(fèi)者想喝去火的飲料時(shí)首先會想到王老吉這個品牌，王老吉就是通過精準(zhǔn)的品牌定位來細(xì)分和區(qū)隔飲料市場，在其目標(biāo)消費(fèi)者心智資源中牢牢占據(jù)去火飲料第一品牌的位置，再通過系統(tǒng)、專業(yè)的整合營銷策劃和品牌傳播，快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，并最終成為涼茶飲料市場的第一品牌。 未來十年植物功能性飲料市場還會出現(xiàn)全國性的大品牌

隨著生活水平的提高，大家對自己身體健康的關(guān)注度也越來越高。消費(fèi)者喝飲料的目的除了解渴之外，還希望能夠帶來對身體健康有益的功效。消費(fèi)者不僅需要喝水飲料、茶飲料、果汁飲料，更希望喝到天然、綠色和健康的植物功能性飲料。目前市場上還缺乏分別針對不同性別、不同年齡、不同收入群體差異化需求的植物功能性飲料知名品牌，而與之相對應(yīng)的是該類飲料產(chǎn)品存在巨大的消費(fèi)需求和市場拓展空間。北京精準(zhǔn)企劃憑借十八年食品行業(yè)專業(yè)的營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為中國在未來十年左右的時(shí)間，植物功能性飲料市場還會出現(xiàn)若干個銷售額超過十億元的全國性大品牌。 植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素 植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素分別是：一、首先要為自己的產(chǎn)品做專業(yè)市場調(diào)研；二、清晰界定企業(yè)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體；三、為自己的產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位；四、好的品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計(jì)是成功營銷的開始；五、搶先給企業(yè)產(chǎn)品制定領(lǐng)導(dǎo)者的營銷標(biāo)準(zhǔn)；六、經(jīng)典廣告語能夠有效觸動消費(fèi)者的購買欲望；七、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略的指導(dǎo)；八、在產(chǎn)品銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量；九、通過專業(yè)媒體為產(chǎn)品進(jìn)行成功招商策劃；十、為自己的食品企業(yè)建立銷售管理和銷售隊(duì)伍培訓(xùn)體系。植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營銷策劃要素歸結(jié)成一句話就是：“植物功能性飲料產(chǎn)品必須做到在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點(diǎn)領(lǐng)先競爭對手”。只有這樣才能減少企業(yè)產(chǎn)品的營銷費(fèi)用投入，最大限度降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升植物功能性飲料的品牌和產(chǎn)品銷量。 北京精準(zhǔn)企劃植物功能性飲料產(chǎn)品成功營銷策劃案例 北京精準(zhǔn)企劃為湖北稻花香集團(tuán)-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品成功營銷策劃案例： （一）在酷暑中艱苦調(diào)研五城市涼茶市場 湖北稻花香集團(tuán)-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品是以湖北神農(nóng)架海拔1000米以上，無污染深山林區(qū)中的林檎葉為原料，添加上等貢菊、金銀花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留傳統(tǒng)泡制工藝，融入現(xiàn)代萃取科技，采取獨(dú)創(chuàng)的萃茶七步工藝生產(chǎn)而成，是綠色純天然的植物功能性涼茶飲料。 北京精準(zhǔn)企劃為稻花香涼茶飲料進(jìn)行市場調(diào)研的地域包括武漢、廣州、深圳、廈門和福州五個城市。其中武漢、深圳和廈門做消費(fèi)者定量調(diào)研、銷售渠道調(diào)研和涼茶競爭對手調(diào)研；廣州和福州做銷售通路和競爭對手調(diào)研。

在武漢、廈門和深圳我們招聘的都是名牌大學(xué)的學(xué)生做問卷調(diào)查訪問員。在武漢招聘的是武漢大學(xué)的學(xué)生，在廈門招聘的是廈大的學(xué)生，同樣在深圳招聘的是深大的學(xué)生。由于進(jìn)行市場調(diào)研的時(shí)間正值7月份，武漢的天氣非常炎熱，中午的氣溫達(dá)到了攝氏40度，人坐在公園的陰涼處都會不停的流汗。精準(zhǔn)企劃的調(diào)研人員和做調(diào)研的武大學(xué)生正是在這樣的酷暑中完成了稻花香涼茶飲料消費(fèi)者需求定量調(diào)研的。做哪個行業(yè)都不容易，營銷策劃人不僅要為客戶貢獻(xiàn)智慧，經(jīng)常還要付出艱苦的體力勞動，有時(shí)甚至是冒生命的危險(xiǎn)。 （二）品嘗眾多競品涼茶差點(diǎn)中毒

涼茶飲料的發(fā)源地是在廣東，所以品嘗競爭品牌產(chǎn)品口味的工作主要放在了廣州。在超市中我們把所有品牌的涼茶都買回了酒店，并用了整整一個下午的時(shí)間來分別品嘗這些涼茶的口味。涼茶飲料有明顯的去火效果，與果汁飲料和綠茶、紅茶飲料不完全一樣，產(chǎn)品里面多少含有一些中草藥的成分，一次不能喝的太多。當(dāng)我用了4個多小時(shí)，品嘗完30多種涼茶飲料時(shí)，就感覺到胃有些不舒服，接著感到全身都難受。晚上雖然是去飯館吃大餐，我卻什么東西都吃不下去，好像是有中毒的癥狀。 （三）累死也不能丟面子

在北京精準(zhǔn)企劃有一句公司所有員工都能夠記住的名言——累死也不能丟面子。不管客戶的規(guī)模大小，策劃項(xiàng)目和費(fèi)用多少，我們把食品企業(yè)的事情看得比自己公司的事情更為重要。在公司內(nèi)部，精準(zhǔn)企劃要求從市場調(diào)研、品牌與市場營銷策劃、LOGO創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售終端生動化設(shè)計(jì)、平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、影視廣告創(chuàng)意與制作、銷售管理體系策劃等每一個環(huán)節(jié)都要達(dá)到一流水準(zhǔn)，都必須精彩。情愿在市場調(diào)研中、在公司或在家里為客戶做營銷策劃累死，也不能到食品企業(yè)去丟面子。這也正是精準(zhǔn)企劃的市場調(diào)研、營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案為什么每次都能夠贏得客戶熱烈掌聲的根本原因。 （四）專業(yè)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在消費(fèi)需求

市場調(diào)研主要目的是要了解涼茶飲料的市場容量、增長潛力、競爭對手的不足，消費(fèi)者對涼茶飲料潛在消費(fèi)需求以及涼茶產(chǎn)品適合的銷售通路等等。通過對五城市涼茶飲料產(chǎn)品專業(yè)的市場調(diào)研，北京精準(zhǔn)企劃發(fā)現(xiàn)以王老吉、和其正和霸王涼茶為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料在品牌形象、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品口味等方面并不符合年輕消費(fèi)者對涼茶飲料的消費(fèi)需求。滿足16-35歲年輕白領(lǐng)、上班族和學(xué)生需求的時(shí)尚涼茶飲料代表涼茶市場潛在的需求方向，是稻花香涼茶區(qū)隔競品，快速做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷售規(guī)模的絕好市場機(jī)會。 （五）傳統(tǒng)涼茶飲料的營銷短板

精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，以王老吉、和其正和霸王為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料存在明顯的營銷缺陷和短板，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉、和其正和霸王等涼茶飲料在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體——年輕人的喜好有較大差距。其實(shí)很多年輕白領(lǐng)、上班族和學(xué)生并不喜歡王老吉等傳統(tǒng)涼茶老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝王老吉、和其正或霸王等涼茶飲料。王老吉涼茶的品牌形象也正在逐步老化。

二、產(chǎn)品口味就是藥。大家都知道應(yīng)該把涼茶當(dāng)飲料來賣，但消費(fèi)者喝到的王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶飲料還是藥的味道。而實(shí)際上多數(shù)消費(fèi)者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉等傳統(tǒng)涼茶藥的味道與消費(fèi)者對涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費(fèi)者對王老吉等傳統(tǒng)涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味好的涼茶飲料可以替代罷了。

三、包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格年輕人不喜歡。王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格過于保守，缺乏時(shí)尚、現(xiàn)代、動感和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)元素，沒有與涼茶飲料的核心消費(fèi)群體——年輕人的喜好實(shí)現(xiàn)對接。紅罐王老吉以中國紅的設(shè)計(jì)主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設(shè)計(jì)土氣的視覺感受，很多年輕消費(fèi)者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場鼎盛時(shí)期的王老吉不愿意冒的營銷風(fēng)險(xiǎn)。 （六）與王老吉涼茶分庭抗禮

王老吉是涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設(shè)計(jì)年輕消費(fèi)者不喜歡等品牌和產(chǎn)品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對手的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在的市場機(jī)會，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的時(shí)尚涼茶，與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成市場區(qū)隔，在自己開辟的新細(xì)分市場做大做強(qiáng)。

就像當(dāng)年美國市場的消費(fèi)者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區(qū)隔，很快贏得了這個數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。 （七）沒有風(fēng)險(xiǎn)就沒有機(jī)會

進(jìn)入一個有潛力的新細(xì)分市場，機(jī)會要遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然也需要稻花香綠色食品股份有限公司在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)設(shè)備、銷售管理、品牌傳播和市場推廣等多方面營銷能力的支撐。沒有風(fēng)險(xiǎn)就沒有機(jī)會。當(dāng)大家都能夠認(rèn)識到做某件事情肯定能夠盈利的時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)是小了，但做大的機(jī)會也沒有了。就像是開一個小的食品店，會比較穩(wěn)定，基本沒有風(fēng)險(xiǎn)，但大家都能做，就不會掙太多的錢；而做一個有創(chuàng)新能力的食品企業(yè)，有更大的風(fēng)險(xiǎn)，很多人不敢涉足，通過你的努力做成功了，盈利的機(jī)會就要比開小食品店大得多，沒有風(fēng)險(xiǎn)同樣也就沒有了機(jī)會。 （八）整合策劃構(gòu)筑一個完美的營銷體系

精準(zhǔn)企劃根據(jù)“時(shí)尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產(chǎn)品創(chuàng)意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產(chǎn)品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)就是去火、口感好和解渴，我們?yōu)椤皭凵酗嫛睍r(shí)尚涼茶創(chuàng)意的品牌廣告語是“想清就清一下”。建議稻花香公司同時(shí)推出易拉罐、PET和利樂三種包裝形式和清甜型（紅色系）、涼爽型（藍(lán)色系）、檸檬型（黃色系）和木糖醇（綠色系）四種口味、四種色系的“愛尚飲”系列涼茶產(chǎn)品，形成一個完整的產(chǎn)品線，滿足不同年齡年輕消費(fèi)者差異化的需求，在銷售終端產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統(tǒng)涼茶形成有效的市場區(qū)隔，真正把涼茶當(dāng)成飲料產(chǎn)品來運(yùn)作。北京精準(zhǔn)企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌廣告語等品牌和產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)構(gòu)筑了一個完美的營銷策劃體系。 （九）精心選定樣板市場

篇（5）

一、做市場必須先做調(diào)研

國內(nèi)消費(fèi)者與國外消費(fèi)者存在著巨大的消費(fèi)差異。在國外暢銷的產(chǎn)品可能在國內(nèi)的超市里就無人問津，同樣在國內(nèi)好賣的產(chǎn)品國外的消費(fèi)者就可能不接受。因此外銷食品品牌想做國內(nèi)市場，必須先做專業(yè)的消費(fèi)者調(diào)研，銷售渠道調(diào)研和競爭對手的調(diào)研，根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品的包裝、口味、價(jià)格和容量等。

二、品牌定位決定你能走多遠(yuǎn)

外銷食品企業(yè)一般都是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，對于產(chǎn)品市場營銷介入的不多，但要做國內(nèi)市場，就需要熟悉市場營銷的每一個環(huán)節(jié)。首先需要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上為產(chǎn)品建立清晰的品牌定位。只有產(chǎn)品的品牌定位清晰、準(zhǔn)確，才可能成為某一細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌，可以說 品牌定位能決定外銷食品品牌在國內(nèi)市場能走多遠(yuǎn)。

三、要知道誰是產(chǎn)品的消費(fèi)者

一個產(chǎn)品品牌的核心消費(fèi)群體不可能既是男性又是女性；也不可能既是兒童又是成年人。所以外銷食品品牌需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過市場細(xì)分找出自己產(chǎn)品的消費(fèi)者是哪類人群，了解他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的，針對不同的消費(fèi)群體或消費(fèi)需求分別推出不同的產(chǎn)品滿足市場需求。

四、消費(fèi)者憑什么買你的產(chǎn)品

消費(fèi)者憑什么買你的產(chǎn)品指的是消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的需求與該產(chǎn)品給消費(fèi)者的利益點(diǎn)是否能連接；你的產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)是什么；消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品主要為了滿足哪類消費(fèi)需求。通過對適合消費(fèi)者需求賣點(diǎn)的傳播，吸引消費(fèi)者的嘗試，重復(fù)購買，并逐漸形成品牌忠誠。

五、好的廣告語更能打動消費(fèi)者

外銷食品品牌還需要在產(chǎn)品眾多利益點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提煉出產(chǎn)品宣傳的廣告口號，代表產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。好的廣告語更能打動消費(fèi)者，能觸動消費(fèi)者的購買欲望。我們經(jīng)常能從電視廣告中看到好的廣告口號，比如：“多C多漂亮”；“非油炸，更健康”；“怕上火，喝王老吉”；“只為優(yōu)質(zhì)生活”等等。

六、選擇重要的區(qū)域市場試點(diǎn)

由于外銷食品品牌在國內(nèi)市場一般都沒有營銷基礎(chǔ)，所以精準(zhǔn)企劃建議可以先考慮選擇一個或幾個重要的區(qū)域市場試點(diǎn)，經(jīng)過一段時(shí)間的市場推廣，再將成功經(jīng)驗(yàn)向其它市場復(fù)制。這種市場營銷模式可以最大限度節(jié)約市場推廣的成本，降低外銷食品品牌做國內(nèi)市場的風(fēng)險(xiǎn)。

七、多種渠道銷售產(chǎn)品

多種渠道銷售產(chǎn)品指的是外銷食品品牌不僅可以通過大流通渠道銷售，同時(shí)也可以通過有實(shí)力的商在商超渠道銷售產(chǎn)品。借助商的成熟渠道讓產(chǎn)品最大程度在銷售終端鋪貨，往往是外銷食品品牌快速市場推廣的一條捷徑。同時(shí)多種渠道銷售產(chǎn)品也要根據(jù)產(chǎn)品的檔次和目標(biāo)消費(fèi)群體等方面因素，對銷售渠道有所側(cè)重。

八、需要一定的品牌傳播拉動

篇（6）

資深營銷策劃人和品牌管理專家

清華大學(xué)特聘教授

南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師

中央電視臺戰(zhàn)略顧問。

著有：《葉茂中策劃?做卷》、《葉茂中策劃?想卷》、《葉茂中的營銷策劃》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》、《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新計(jì)劃理念》。

葉茂中營銷策劃認(rèn)為，合理的戰(zhàn)略規(guī)劃、有效整合社會資源、對市場的深入洞察，品牌塑造、產(chǎn)品力打造、靈活選址、推廣策略、營銷手段、創(chuàng)新研發(fā)能力等等均是餐飲品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的重要工具。但對于很多中國餐飲品牌而言，這些重要工具卻往往成為制約其發(fā)展的瓶頸。

因此，本土餐飲企業(yè)要躋身優(yōu)秀餐飲品牌的殿堂，從現(xiàn)在起，不僅需要走好每一步，更需要過好“每一重門”：

第一重門：規(guī)劃戰(zhàn)略遠(yuǎn)景

一個人如果沒有追求與理想，那他的一生極有可能是碌碌無為；一個企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，沒有發(fā)展目標(biāo)，那將極有可能是原地踏步，停滯不前，甚至在競爭日益激烈的市場中被淘汰出局。

方向大于方法，對于企業(yè)而言，真正制勝的法寶是企業(yè)的戰(zhàn)略。完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要讓自己顯得與眾不同，不可復(fù)制或難以復(fù)制。這體現(xiàn)出戰(zhàn)略規(guī)劃對于一個企業(yè)、一個品牌的重要性。戰(zhàn)略決定方向，細(xì)節(jié)決定實(shí)效，對于企業(yè)來說，不僅要注重細(xì)節(jié)，更要在戰(zhàn)略層面上有一個很清晰的規(guī)劃。

在各地市場發(fā)展情況各異，市場環(huán)境也不相同的情況下，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度去綜合考量，制定針對性策略，而不能一概而論，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐飲企業(yè)經(jīng)營者往往由于對企業(yè)所處的市場環(huán)境了解不深入、不透徹，從而難以制定清晰、科學(xué)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

另外，由于很多企業(yè)都有“短期利益近視癥”，片面地追求利潤最大化，而不注重打造自己的競爭優(yōu)勢，不注重從長遠(yuǎn)的角度來規(guī)劃品牌發(fā)展，因此，往往會錯失市場發(fā)展的良機(jī)。

仔細(xì)分析起來，中國餐飲企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃容易出現(xiàn)以下問題：

1、品牌發(fā)展規(guī)劃缺乏，沒有明確發(fā)展目標(biāo)；

2、市場運(yùn)作隨意性比較大，只關(guān)注眼下利益得失，不看未來發(fā)展，

3、對市場和競爭環(huán)境認(rèn)識不全面，不透徹，市場定位模糊；

4、主次不分，執(zhí)行無章法、無計(jì)劃；

5、即使有了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，也難以得到推行，可操作性不強(qiáng)，執(zhí)行力差。

第二重門：整合社會資源

總體來說，中國餐飲企業(yè)大多數(shù)發(fā)展的時(shí)間不是很長，很多企業(yè)都是靠小店起家，經(jīng)過多年的發(fā)展后才逐漸發(fā)展壯大，其資本的來源主要是自身經(jīng)營的積累，在沒有形成規(guī)模之前基本沒有機(jī)會獲取社會資本，從而導(dǎo)致企業(yè)升級困難，拓展資金緊張的問題。

一方面是受到規(guī)模、盈利模式的限制而融資難，另一方面是還有一些企業(yè)即使是發(fā)展到一定的程度，也有了一定規(guī)模，但還是抱著“不借錢”傳統(tǒng)觀念，大有將“自力更生”的精神發(fā)揮到底之勢。

當(dāng)然，每個餐飲企業(yè)都有不同的定位及發(fā)展目標(biāo)，單靠自身的力量發(fā)展也無可厚非，但需要指出的是，時(shí)代在發(fā)生改變，市場在發(fā)生改變，競爭對手在改變。從一定意義上來說，如果一個企業(yè)在可以利用社會資源的前提下而不懂得或不敢放開手腳去整合社會資源，更多的機(jī)會也將隨之失去。

值得借鑒的是，百勝旗下的“東方既白”，正是整合了西方快餐連鎖的高標(biāo)準(zhǔn)，又結(jié)合了東方人的餐飲習(xí)慣于口味，不僅整合了百勝集團(tuán)的社會資源，更融合了中國主流餐品的品種，以及兼容了消費(fèi)者對用餐環(huán)境時(shí)尚化、整潔化的需要，交出了一份“薈萃中華”的答卷，相信在不久的將來，東方既白極有可能成為中式快餐的領(lǐng)軍品牌。

第三重門：重視品牌塑造

葉茂中營銷策劃認(rèn)為，隨著消費(fèi)者需求的升級、市場競爭的升級，餐飲市場的競爭最終是品牌的競爭。然而，對于國內(nèi)大多數(shù)餐飲企業(yè)而言，還缺乏品牌塑造的意識，品牌觀念、塑造品牌的能力還不強(qiáng)。

缺乏品牌意識，不能從上而下貫徹品牌觀念，品牌不能真正深入到市場層面，致使很多餐飲品牌競爭力無法真正體現(xiàn)，參與市場競爭自然也沒有核心優(yōu)勢。

品牌塑造一般而言對應(yīng)兩大層面：物質(zhì)與精神。

對于餐飲企業(yè)來說，口味、菜品質(zhì)量、服務(wù)，就餐環(huán)境、門店裝修等等構(gòu)成品牌物質(zhì)層面；而品牌價(jià)值、形象、個性、內(nèi)涵、品牌故事等等則構(gòu)成精神層面的內(nèi)容，只有物質(zhì)、精神兩手抓，兩手都“修煉”好，才能形成真正的品牌力。

如真功夫的品牌表現(xiàn)，正是基于自身的物質(zhì)訴求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龍”的品牌載體，將物質(zhì)與精神層面很好的做了結(jié)合，在消費(fèi)者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，這也是將來的跟隨者很難超越的品牌壁壘。

第四重門：重視市場調(diào)研

所謂市場調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)地去收集和分析有關(guān)市場營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷決策問題，它是聯(lián)系消費(fèi)者與廠商之間的信息橋梁。

但目前市場調(diào)研在國內(nèi)所處的環(huán)境卻不容樂觀。很多企業(yè)對市場調(diào)研報(bào)有懷疑態(tài)度，認(rèn)為市場調(diào)研可有可無。市場調(diào)研到底能為我們企業(yè)帶來什么?在營銷中能不能發(fā)揮作用?很多企業(yè)依然對市場調(diào)研存在很多的誤區(qū)。

正是這種觀念上的誤區(qū)，讓很多餐飲行業(yè)經(jīng)營者對市場調(diào)研的認(rèn)知還很模糊或者說不是很重視。很多餐飲企業(yè)的老總們都有一個固有的習(xí)慣，那就是對于市場的了解與判斷都比較相信自己的感覺與經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)取代了市場調(diào)研。

我們說豐富的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然重要，但當(dāng)市場競爭更加激烈時(shí)，僅僅憑借經(jīng)驗(yàn)、感覺來拍板的原始性決策方式已經(jīng)很難適應(yīng)市場競爭的要求。

說過：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。

如果不做市場調(diào)研，憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺等方式對市場進(jìn)行判斷，不對市場進(jìn)行深入了解，不對消費(fèi)者深入洞察，就很容易導(dǎo)致企業(yè)在做決策時(shí)不具針對性、不準(zhǔn)確。

只有對市場了解深入，才能更好地滿足消費(fèi)者需求，凸顯產(chǎn)品特色，因此，餐飲企業(yè)要發(fā)展，首先要對市場有深入的認(rèn)知。

本土很多餐飲行業(yè)，一味的熱衷于跟風(fēng)、模仿，而不是深入去研究市場、研究消費(fèi)者、研究競爭對手，可想而知，這種簡單跟隨的經(jīng)營最終結(jié)局將是被殘酷的市場淘汰出局。

第五重門：多元化的營銷手段

一個不可回避的事實(shí)是：營銷競爭手段高度同質(zhì)化、單一化這一痼疾一直在桎梏著餐飲企業(yè)的發(fā)展。

很多餐飲企業(yè)都有這樣的困惑：廣告費(fèi)花了不少，促銷活動也做了很多，但花了很多錢卻效果不顯著。為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢?

關(guān)鍵在于這些營銷手段太司空見慣，對于消費(fèi)者而言沒什么新意。

篇（7）

網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣。相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。

信息。網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，同時(shí)，信息也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。

銷售促進(jìn)。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。

銷售渠道。一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。

顧客服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ(常見問題解答)，到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。

篇（8）

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和信息技術(shù)迅猛發(fā)展，我國企業(yè)處在了更加多變而復(fù)雜的市場環(huán)境之中，面對著國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化的局面。而發(fā)達(dá)國家的企業(yè)不僅在管理等方面領(lǐng)先于我國，在市場營銷觀念等方面也較我國成熟和先進(jìn)。因此，我國企業(yè)必須正視差距，轉(zhuǎn)變營銷觀念，積極探索符合我國國情的營銷新模式和策略，以應(yīng)對挑戰(zhàn)。

一、中西方市場營銷差距比較

1.營銷觀念

（1）西方的發(fā)展階段

20世紀(jì)40年代之前西方企業(yè)先后奉行的是以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念、銷售觀念和推銷觀念。20世紀(jì)50年代，又提出了市場營銷觀念。20世紀(jì)70年代西方一些學(xué)者對市場營銷觀念做了進(jìn)一步的修正與補(bǔ)充，又提出了社會市場營銷觀念。80、90年代，又出現(xiàn)了競爭導(dǎo)向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等一些新的市場營銷觀念。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著環(huán)境的變化，文化營銷觀念、內(nèi)部營銷觀念和全面營銷觀念等得到重視（見表1）。

（2）我國的發(fā)展階段

①1978年-1985年。這個階段，中國的市場基本是供不應(yīng)求的賣方市場，生產(chǎn)觀念占據(jù)主導(dǎo)，我國企業(yè)對市場營銷的認(rèn)識還比較模糊。

②20世紀(jì)80年代中期-90年代中期。中國經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期，市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，我國企業(yè)的營銷觀念由生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念，開始廣泛使用廣告等促銷策略。

③20世紀(jì)90年代中期以后。經(jīng)濟(jì)改革的深入和消費(fèi)者的成熟，賣方市場全面形成。一批優(yōu)秀的企業(yè)樹立了以市場為導(dǎo)向、以顧客為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。但我國企業(yè)又面臨著國外營銷理論在中國不再奏效的困惑。

由以上對比可知：雖然中國企業(yè)的營銷也在不斷發(fā)展，由幼稚走向成熟，但與國外相比還有很大差距。主要表現(xiàn)在：一、時(shí)間上的滯后性。由于西方國家市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育早且較為成熟，所以市場營銷觀念先在西方產(chǎn)生，而我國比發(fā)達(dá)國家市場營銷觀念的建立要晚40年到50年的時(shí)間；二、對市場營銷理論和觀念理解的片面性，比如認(rèn)為銷售就是營銷、促銷就是營銷等。

2.營銷組合

自20世紀(jì)70年代末80年代初市場營銷理論引入中國以來，采用最為廣泛的就是4P理論。但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化等國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，僅僅采用4P組合，企業(yè)已很難創(chuàng)造差異化和特色。但從目前來看，雖然我國的一些企業(yè)開始探索新的營銷策略，如關(guān)系營銷、文化營銷等，但總體來看仍局限于4P，甚至是單一的價(jià)格手段或促銷手段的運(yùn)用上。這就使得我國企業(yè)很難擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困擾。

而國外市場營銷策略的變革已十分明顯。1984年菲利浦?科特勒（PhilipKotler）在4P的基礎(chǔ)上，加了權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Publicrelation）提出了6P營銷策略組合，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系。1986年菲利浦?科特勒又提出了新的戰(zhàn)略4P，它們分別是市場調(diào)研（probing）；進(jìn)行市場細(xì)分（partitioning）；確定目標(biāo)市場（prioritizing）；以及在顧客心中樹立較長期形象的市場定位和產(chǎn)品定位（positioning），從而形成了10P營銷組合。近年來，營銷學(xué)者又提出了以顧客為中心的4C組合理論，Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)（relance）、提高市場反應(yīng)速度（response）、運(yùn)用關(guān)系營銷（relationship），回報(bào)是營銷的源泉（reward）。4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，不僅要積極的適應(yīng)顧客的需求，而且要主動創(chuàng)造需求。

由此可以看出，我國企業(yè)的營銷策略較為單一，雖然迫于競爭的壓力和環(huán)境的變化，一些企業(yè)采用了新的營銷策略，萌生了一些新的營銷思想，但沒有像發(fā)達(dá)國家那樣形成系統(tǒng)。國外市場營銷策略的發(fā)展與豐富是其市場營銷實(shí)踐發(fā)展的寫照，而我國的新營銷策略是個別企業(yè)的想法，在實(shí)踐中應(yīng)用的并不廣泛。

3.營銷組織

在發(fā)達(dá)國家市場營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分，企業(yè)營銷組織設(shè)計(jì)是以市場為導(dǎo)向的，市場部在戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場定位、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品分銷和促銷等方面起著舉足輕重的作用。所以，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能直接面向市場，更好適應(yīng)市場競爭和消費(fèi)者需求的變化。同時(shí)，發(fā)達(dá)國家的營銷組織正在由金字塔型向扁平化發(fā)展，在有些西方國家還出現(xiàn)了營銷交流公司、營銷聯(lián)合公司等網(wǎng)絡(luò)型組織和虛擬營銷公司。

而我國企業(yè)的營銷組織設(shè)計(jì)是以生產(chǎn)為導(dǎo)向或銷售為導(dǎo)向，而不是以市場為導(dǎo)向，眾多企業(yè)市場部等同于銷售部，只是負(fù)責(zé)將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷出去。市場部門作為一個職能部門，與企業(yè)其他部門缺乏有效的協(xié)調(diào)和溝通。因此，會出現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的脫節(jié)現(xiàn)象。

二、我國企業(yè)的應(yīng)對策略

1.注重應(yīng)用新的營銷模式和策略

隨著社會經(jīng)濟(jì)文化和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的需求更加多樣且個性化。企業(yè)也需要根據(jù)形勢應(yīng)用一些新的營銷方式和策略，如關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和服務(wù)營銷等。

交易營銷是著眼于短期交易的營銷方式，而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)以顧客為導(dǎo)向，通過與顧客的雙向溝通和一對一營銷，與顧客建立長期穩(wěn)定的互惠互利的關(guān)系，注重對顧客關(guān)系的保持。開發(fā)新客戶成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老客戶的成本。由于中國人一向重視人際關(guān)系，講究禮尚往來，所以各種方式的關(guān)系營銷如生日折扣、家庭折扣等關(guān)系營銷方式和策略都會贏得消費(fèi)者的長久信賴。網(wǎng)絡(luò)營銷是信息化發(fā)展的產(chǎn)物。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)以驚人的速度橫掃全球時(shí)，許多企業(yè)就已意識網(wǎng)上營銷的興起將促使傳統(tǒng)的分銷渠道結(jié)構(gòu)與分銷渠道功能發(fā)生巨大的變化。對我國企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展提供了一個難得的契機(jī)，關(guān)鍵就在于如何應(yīng)用，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)在分銷渠道上的應(yīng)用，更要在為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)方面有所突破。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人民生活水平的提高，服務(wù)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)中所占比重越來越大，所以服務(wù)營銷也越來越重要。從發(fā)展趨勢來看，消費(fèi)者的日漸成熟對服務(wù)提出了更高的要求。服務(wù)也不僅僅存在于飲食、住宿等傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)中，其應(yīng)用范圍正在不斷拓展。同時(shí)，服務(wù)的優(yōu)劣也成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的一個重要尺度，好的服務(wù)能提高一個產(chǎn)品的附加值，相反即使一個知名的品牌，沒有良好的服務(wù)最終也不會贏得消費(fèi)者的信賴。這就是近幾年海爾等企業(yè)在售前、售后服務(wù)上大下功夫的原因。因此，服務(wù)營銷也會成為我國企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段。

2.注重品牌營銷

品牌是一個企業(yè)知名度和美譽(yù)度的象征，對企業(yè)形象的塑造起著重要的作用。隨著國內(nèi)外競爭的日趨激烈，品牌對于我國企業(yè)發(fā)展的作用也更加凸顯。打開國際市場，好的品牌就是一塊“敲門磚”；立足國際市場也得靠品牌。過去，由于我國企業(yè)品牌意識淡薄，一些知名的品牌被國外企業(yè)搶先注冊，而失去了許多良好的發(fā)展機(jī)會。現(xiàn)在，激烈的競爭已迫使我國企業(yè)不得不走出價(jià)格競爭的怪圈，走品牌發(fā)展之路。如果說，在加入WTO以前，我國企業(yè)還可在國家高額關(guān)稅的保護(hù)下，利用價(jià)格競爭取得優(yōu)勢，那么加入WTO后，隨著關(guān)稅的逐漸降低，價(jià)格優(yōu)勢也隨之減弱，所以，必須從價(jià)格戰(zhàn)中走出來，走產(chǎn)品質(zhì)量之路，品牌之路。但是，品牌的建立首先必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，注重產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量與服務(wù)，這是創(chuàng)出品牌，贏得消費(fèi)者忠誠度和滿意度的關(guān)鍵。其次，品牌的樹立與提升也離不開有效的營銷策略，營銷策略應(yīng)用得好，才能提升品牌的知名度。第三，企業(yè)品牌營銷也應(yīng)注重引導(dǎo)市場，發(fā)掘潛在消費(fèi)者，和消費(fèi)者的潛在需求，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

3.戰(zhàn)略性營銷

市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中起著重要作用，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。市場營銷強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研，進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場；強(qiáng)調(diào)分析企業(yè)所處的市場環(huán)境、競爭條件和預(yù)測企業(yè)發(fā)展的趨勢等。這些都符合企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。由于我國企業(yè)對市場營銷的理解較窄，缺乏戰(zhàn)略意識，所以使得企業(yè)出現(xiàn)了一些短視行為，如花費(fèi)大量的金錢做廣告而營銷業(yè)績卻沒有提升。同時(shí)，由于沒有把市場營銷納入到企業(yè)的戰(zhàn)略中，有些企業(yè)市場部的市場分析和市場信息的搜集工作做得很好，但這些分析和信息沒有及時(shí)反饋到生產(chǎn)部門；有些企業(yè)市場部反饋的信息沒有引起足夠的重視，因而市場部也漸漸失去了積極性。所以，我國企業(yè)應(yīng)將市場營銷納入企業(yè)的戰(zhàn)略之中，這是解決企業(yè)短視行為、市場營銷部充分發(fā)揮作用的良策。

4.注重市場調(diào)研

市場調(diào)研是企業(yè)了解市場需求、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)，是制定市場營銷戰(zhàn)略和策略的前提。由于我國企業(yè)長期以來都是靠經(jīng)驗(yàn)和感覺來判斷市場機(jī)會，所以對市場環(huán)境不能準(zhǔn)確把握，從而對企業(yè)的決策造成誤導(dǎo)。同時(shí)，市場調(diào)研是企業(yè)獲取市場信息的重要渠道。美國、日本等發(fā)達(dá)國家的多數(shù)企業(yè)有正規(guī)市場調(diào)研部門，市場調(diào)研人員都有豐富的數(shù)據(jù)分析和調(diào)研經(jīng)驗(yàn)。而我國絕大多數(shù)企業(yè)的市場部門都沒有市場調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)企業(yè)也沒有意識聘請專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，而把時(shí)間和精力多花費(fèi)在產(chǎn)品的銷售推廣上。

既然市場調(diào)研是我國企業(yè)市場營銷的薄弱環(huán)節(jié)，企業(yè)就要加強(qiáng)這方面的工作，做好市場調(diào)研，通過調(diào)研找到市場空白點(diǎn)，進(jìn)一步細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇，然后再制定相應(yīng)的市場營銷組合策略。

總之，為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，使我國企業(yè)融入的多變國際市場環(huán)境中，以上策略是必不可少的，但卻是不夠的。我國企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探索符合自身實(shí)際的營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉瑩瑩.淺談國際營銷的發(fā)展趨勢[J].科技資訊，2006（3）.

篇（9）

一、服裝品牌營銷策略內(nèi)涵

（1）品牌與品牌營銷。所謂“品牌”，有廣義和狹義之分，狹義上的“品牌”，主要是指通過一些名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計(jì)或組合來識別一個或一群賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，且區(qū)別于其他賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)。而廣義上的“品牌”，則是指以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)、以關(guān)系為核心、理性估價(jià)的功能價(jià)值和感性估價(jià)的情感性價(jià)值的集合體。所謂“品牌營銷”，主要是指以市場營銷為導(dǎo)向，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的品牌需求，實(shí)施品牌價(jià)值創(chuàng)造、形成品牌效益，最終促使客戶對企業(yè)產(chǎn)品和品牌形成認(rèn)知的過程。（2）服裝品牌營銷意義。服裝品牌在加強(qiáng)消費(fèi)者市場認(rèn)知度上，可以通過各種營銷手段，將企業(yè)和服裝的各項(xiàng)優(yōu)勢在市場和消費(fèi)者中展示出來，進(jìn)而使服裝品牌的形象更好的樹立在消費(fèi)者心中，從而達(dá)到提高品牌市場占有率的目的。

二、服裝零售品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（1）服裝品牌經(jīng)營意識淡薄。隨著消費(fèi)者對于服裝品牌需求的增加，服裝管理者逐漸認(rèn)識到服裝品牌的重要性及其價(jià)值，開始了服裝品牌的創(chuàng)新與保護(hù)工作。對于保護(hù)品牌管理者、維護(hù)品牌產(chǎn)品消費(fèi)者合法權(quán)益等方面仍然存在許多盲點(diǎn)。一些國外企業(yè)就是利用這些盲點(diǎn)來對我國服裝業(yè)打壓我國服裝業(yè)，嚴(yán)重影響我國服裝業(yè)的發(fā)展。（2）服裝品牌定位不足。目前，在中國的零售商場里，常常會看到耐克、杰克瓊斯、七匹狼等國際知名品牌，這些品牌也備受消費(fèi)者喜愛，反觀國內(nèi)的一些知名品牌雖然在國內(nèi)占據(jù)了一定的市場，但是在國際上就顯得默默無聞了。可見我國這些知名品牌的國際化程度較低，國際市場競爭力處于劣勢。隨著中國WTO的加入，中國服裝國際化的呼聲越來越高，這將會成為我國服裝業(yè)發(fā)展的必然趨勢。（3）服裝品牌營銷策略單一。企業(yè)如果想使自己的品牌產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌營銷必不可少。然而，我國服裝零售業(yè)的品牌營銷策略過于單一，具體體現(xiàn)在：一是大規(guī)模的建立專營店、旗艦店，雖然可以凸顯企業(yè)實(shí)力，但市場銷售業(yè)績卻不是很好；二是經(jīng)常性實(shí)行產(chǎn)品降價(jià)促銷活動，表面業(yè)績上升，卻沒能留住客戶，客戶對品牌產(chǎn)品的忠誠度不高。以上兩種現(xiàn)象均是因?yàn)榉b零售企業(yè)對于消費(fèi)者需求認(rèn)識不清，造成品牌產(chǎn)品營銷形式單一，無法向消費(fèi)者提供差異化的營銷服務(wù)或者所提供的營銷服務(wù)不是消費(fèi)者所需。

三、服裝零售品牌營銷策略

（1）加強(qiáng)品牌建設(shè)。服裝零售企業(yè)產(chǎn)品品牌多元化、個性化將會是各服裝零售企業(yè)未來努力的目標(biāo)之一。服裝零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場上消費(fèi)者的不同需求，大力發(fā)展企業(yè)服裝品牌產(chǎn)品建設(shè)，使企業(yè)品牌產(chǎn)品具備消費(fèi)者喜好的個性化、多元化需求，實(shí)現(xiàn)服裝品牌市場競爭力大幅度提高，并獲取豐厚利潤。（2）重視品牌定位。品牌定位是實(shí)施品牌營銷的第一步，它對品牌產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要。品牌定位主要就是將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、品種、信譽(yù)等方面經(jīng)過一系列營銷策劃，向消費(fèi)者展示，并將其融入到消費(fèi)者的生活中去的過程。要想我國服裝零售的品牌國際化，首先就要引入優(yōu)秀服裝營銷人才，借鑒國外的服裝品牌營銷策略，且結(jié)合自身品牌特點(diǎn)，以長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，制定科學(xué)的國際品牌營銷規(guī)劃；其次就是要對分別對國內(nèi)和國外市場進(jìn)行定位，并注意市場細(xì)分，對消費(fèi)群需求進(jìn)行分類。最后，就是服裝零售企業(yè)要對自身品牌進(jìn)行自評，分析品牌優(yōu)勢與劣勢，了解目標(biāo)消費(fèi)者的狀況、心理、所處環(huán)境等。（3）品牌差異化。中國服裝零售企業(yè)應(yīng)該在實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略前，做好市場調(diào)研工作，了解消費(fèi)者的需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，同時(shí)也要做好購買后消費(fèi)者的需求調(diào)查工作，因?yàn)檠芯匡@示大部分消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會選擇曾經(jīng)用過的品牌，因此作為售后調(diào)研十分重要。在做好售前售后調(diào)研工作后，要對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)果分析，然后推出具有個性化及差異化的品牌營銷策略。

總之，一個優(yōu)秀的服裝品牌，從其發(fā)展歷程來看，均離不開品牌營銷的推動。通過對營銷管理的研究，可以加快一個品牌的市場拓展速度，能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。企業(yè)只有重視品牌營銷管理的研究才能夠是企業(yè)在國際市場的競爭中處于不敗之地。

參 考 文 獻(xiàn)

篇（10）

2微信營銷打造企業(yè)品牌的方法

微信營銷打造企業(yè)品牌的方法有很多，目前多數(shù)企業(yè)利用優(yōu)惠卷、抽獎、新產(chǎn)品、二維碼掃一掃、運(yùn)營公眾賬號等方法開展?fàn)I銷活動，本人認(rèn)為微信營銷打造品牌重要的是要適合企業(yè)的形象，重視目標(biāo)受眾需求，具體內(nèi)容如下：

2.1利用微信的目標(biāo)受眾調(diào)研功能挖掘目標(biāo)受眾的需求，打造適合企業(yè)的微信營銷。當(dāng)企業(yè)微信公眾賬號聚集了一些粉絲后，我們發(fā)現(xiàn)很多粉絲變成了僵尸粉絲，他們不經(jīng)常關(guān)注企業(yè)微信公眾賬號，他們其實(shí)不是企業(yè)需要挖掘的目標(biāo)受眾。那么怎么讓僵尸粉絲變成活躍的目標(biāo)受眾呢？當(dāng)目標(biāo)受眾客戶加了企業(yè)微信后，客戶是對企業(yè)有著濃厚興趣的，這個時(shí)候我們應(yīng)該知道我們的客戶最想要的是什么？客戶要的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有充分了解客戶的需求，才能更好的抓住目標(biāo)客戶。很多企業(yè)做了一些有意思的測試，測試客戶的心理特點(diǎn)、測試客戶的性格、測試客戶的購買習(xí)慣，其實(shí)不如開展一次目標(biāo)受眾調(diào)研。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，粉絲一到就開展調(diào)研，粉絲會被嚇跑，其實(shí)則不然。粉絲加入那一刻對企業(yè)的好奇是最大的，如果這個時(shí)候你能了解目標(biāo)受眾的想法，等于了解了整個市場的需求，因此，企業(yè)可以進(jìn)行簡單的調(diào)研，用2-3道題了解客戶需求，在給客戶送上一些優(yōu)惠，例如優(yōu)惠券、折扣券等，讓客戶迅速轉(zhuǎn)化成為目標(biāo)客戶，趁熱打鐵利用好的產(chǎn)品穩(wěn)定成為忠誠客戶，就能打造企業(yè)品牌，提升客戶忠誠度。

2.2利用微信互動功能，了解目標(biāo)受眾的真實(shí)需求。企業(yè)利用微信開展互動活動，例如信息實(shí)時(shí)推送、個性化互動服務(wù)、機(jī)器人24小時(shí)在線客戶服務(wù)。但是客戶真的想和一個24小時(shí)的機(jī)器人互動嗎？我們需要的是有思想有深度的互動體驗(yàn)，這樣才能抓住客戶的心。因此微信互動功能體現(xiàn)的是了解目標(biāo)受眾的真實(shí)需求，根據(jù)不同需求開展不同的互動活動。要權(quán)衡企業(yè)的目標(biāo)受眾真實(shí)需求到底是什么，根據(jù)客戶的需求來開展互動活動，提升客戶對企業(yè)的依賴性和品牌忠誠度。

2.3利用微信地理位置定位功能，開展線上線下結(jié)合活動。微信可以定位地理位置，這個功能為企業(yè)根據(jù)地域開展不同的營銷活動打下了基礎(chǔ)。目前一線大城市的微信會員偏多，很多連鎖型的餐飲服務(wù)行業(yè)都在開展微信營銷。如果我們?nèi)ツ巢宛^吃飯，掃描二維碼成為微信會員，分享美食圖片后可以得到很多優(yōu)惠，這個時(shí)候餐飲企業(yè)等于把一桌子的美食分享到了很多人手上，隨著粉絲增多就具備了滾雪球的效應(yīng)，達(dá)到一傳十、十傳百的效果。因此，利用微信的地理地位功能，企業(yè)可以更好的開展線上線下相結(jié)合的活動，利用線上推廣，利用線下實(shí)施營銷活動，提升企業(yè)的利潤。

2.4做好內(nèi)容營銷，把企業(yè)品牌推廣到實(shí)處。內(nèi)容營銷能讓微信傳播品牌，最終做到病毒式營銷的效果。客戶關(guān)注公眾賬號和朋友圈，等于關(guān)注了品牌，深深記住了品牌LOGO。好的內(nèi)容可以讓客戶傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到內(nèi)容推送的效果，這樣微信的信息就成了企業(yè)推廣品牌的利器。好的內(nèi)容應(yīng)該是客戶需要的、客戶樂于看到的、客戶感興趣的，然后在這些內(nèi)容中添加一些品牌忠誠度推廣的內(nèi)容，例如企業(yè)的公益活動、企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性等內(nèi)容，這樣讓客戶在微信中找到樂趣、興趣和感動，那么企業(yè)品牌推廣就做到了實(shí)處。

2.5打造特殊的品牌特色產(chǎn)品，讓企業(yè)微信營銷與眾不同，提升品牌知名度。很多大的知名品牌有特供網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，例如coach有網(wǎng)絡(luò)專供款的包包、倩碧有網(wǎng)絡(luò)專供的套裝和價(jià)格，那么微信營銷的傳播廣泛，如果有定制產(chǎn)品或者個性化產(chǎn)品，更能提升品牌知名度，達(dá)到事半功倍的效果。打造特殊的微信特品，不僅僅滿足個性化需求，還滋潤了微信傳播的環(huán)境，這樣的特殊產(chǎn)品會刺激購買者在購買后分享產(chǎn)品，他們分享的產(chǎn)品在朋友圈里的效應(yīng)等于名人效應(yīng)，也就是得到特色產(chǎn)品的顧客變成了廣告代言人，因此企業(yè)可以根據(jù)微信朋友圈愛分享愛擴(kuò)散的特點(diǎn)，開展活動，提升品牌知名度。

篇（11）

在將“涼茶”賣成“下火的飲料”時(shí)，該條定律在消費(fèi)者身上發(fā)生了。

在將“王老吉”更名成“加多寶”后，該條該死的定律又在消費(fèi)者身上發(fā)生了！

這一定律，在同一個事物上，卻不折不扣的有效發(fā)生過兩次！或許，我們能從當(dāng)中，真正的認(rèn)知什么是品牌？

7月份，《營銷界 食品營銷》聯(lián)合北京零點(diǎn)調(diào)查公司進(jìn)行了一次加多寶品牌更名影響測試調(diào)研。涵蓋兩部分人群：普通消費(fèi)者和經(jīng)消商。消費(fèi)者部分——采取的是CATI電話訪問的方式，抽樣城市9個，包括北京、上海、廣州、吉林、濟(jì)南、南京、西安、成都和南昌，每城市200個樣本，共1800個樣本，實(shí)際完成1980個樣本。經(jīng)銷商部分——采取的是一對一面訪的形式，抽樣城市5個，包括北京、上海、廣州、成都和南昌，每城市40人，共200樣本，實(shí)際完成229個樣本。主要結(jié)論如下：

1、加多寶涼茶更名事件，達(dá)到了理想的傳播效果

2、涼茶品牌的選擇和推薦方面，加多寶均占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢

3、加多寶渠道鋪貨情況良好

4、就涼茶市場的銷售情況而言，加多寶占據(jù)明顯優(yōu)勢

5、加多寶涼茶更名事件對其銷量影響非常小

……

我們從以上的調(diào)研結(jié)果，結(jié)合這幾年來廣藥集團(tuán)與加多寶公司不斷在我們面前上演的關(guān)于“王老吉”品牌的故事，不難看出：

1、品牌完全就是一種認(rèn)知。涼茶—下火的飲料，王老吉—加多寶的轉(zhuǎn)換，雖然產(chǎn)品沒變，但消費(fèi)者的認(rèn)知卻在營銷手法下，完全發(fā)生了轉(zhuǎn)變！

2、品牌是是感性的。我們都說消費(fèi)者越來越理性，同樣的涼茶，如果消費(fèi)者是理性的，應(yīng)該說無論是加多寶還是王老吉，其銷量應(yīng)該是基本各占一半！可是，為什么從調(diào)研結(jié)果中，二者的銷量及市場反應(yīng)是如此大的不同？！

3、這種認(rèn)知是可隨著時(shí)間、傳播、溝通、公關(guān)等而可改變。一種在南方再普通不過的涼茶飲料，事實(shí)是涼茶，第一次被營銷成“涼茶”，消費(fèi)者在認(rèn)知上認(rèn)了。第二次，一種沒改任何配方的涼茶，事實(shí)是王老吉，又一次被營銷成“加多寶”，消費(fèi)者在認(rèn)知上也又認(rèn)了。所有，品牌完全是一種認(rèn)知！至于，事實(shí)……

所以，這條定律，對我們做營銷的而言，或許有如下啟示：

1、“事實(shí)”即是產(chǎn)品本身，對“事物”的“認(rèn)知”才是消費(fèi)者想要的商品。所以，從涼茶到加多寶已經(jīng)轉(zhuǎn)了幾道彎了，但情感與認(rèn)知上，消費(fèi)者認(rèn)同（更精確的來說，是懶得去理性追究）從涼茶到加多寶的轉(zhuǎn)變，“加多寶”三字即使突兀出現(xiàn)，但絲毫不影響其立馬超越耕耘多年的王老吉。

2、企業(yè)要理性的制造出感性的消費(fèi)者需要的“商品”。企業(yè)要非常理性的調(diào)研、分析與了解清楚，自己應(yīng)在哪個認(rèn)知點(diǎn)上，來打動感性的消費(fèi)者。從上面的調(diào)研結(jié)果來看，消費(fèi)者對“銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”更名為“加多寶”的接受，完全是感性的情感傾斜（因?yàn)槎弋a(chǎn)品沒有不同）。而這種感性的情感傾斜，則基本上來自于對加多寶“辛勞付出”、“培養(yǎng)打造品牌”的情感認(rèn)同。這些，又基本都是加多寶公司認(rèn)真分析消費(fèi)者而理性采取的手段。