品牌的形象策略大全11篇

緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇品牌的形象策略范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

品牌形象主要指企業(yè)的某個(gè)品牌在市場(chǎng)上以及消費(fèi)者的心中所呈現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征，它包括企業(yè)產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)等等，不同的消費(fèi)者，其對(duì)品牌形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)會(huì)有所不同，企業(yè)品牌能在大眾消費(fèi)者心中留下一個(gè)健康與良好的形象是眾多企業(yè)的追求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌形象在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的作用越來(lái)越突出，因此受到了眾多企業(yè)的高度重視，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，也越來(lái)越關(guān)注其品牌的形象。品牌形象不進(jìn)對(duì)企業(yè)即生產(chǎn)者具有重要的作用，對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生重要的作用。

一、對(duì)消費(fèi)者的作用。

一個(gè)健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴(yán)格的，如果一個(gè)品牌沒(méi)有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表著品牌的質(zhì)量，消費(fèi)者根據(jù)品牌形象來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在一定程度上也保證了所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的質(zhì)量，若產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者也可以進(jìn)行相應(yīng)的更換，或者得到合理的賠償，這有助于消費(fèi)權(quán)益的保護(hù)，同時(shí)品牌形象還可以避免消費(fèi)者上當(dāng)受騙，減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上降低購(gòu)買(mǎi)的成本，有助于消費(fèi)者的購(gòu)物。企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深的了解，在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者根據(jù)品牌形象可以輕而易舉地識(shí)別出所需購(gòu)買(mǎi)的商品，因而可以實(shí)施更加快速、有效的購(gòu)物，節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)間。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿足消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的精神需求，減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的不良情緒，同時(shí)消費(fèi)者可以借助品牌形象，享受一些特有的服務(wù)便利，比如維修服務(wù)、更換零部件服務(wù)等等。

二、對(duì)生產(chǎn)者的作用。

品牌形象是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的部分，它可以使企業(yè)產(chǎn)品保持一定的市場(chǎng)占有量，有助于提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，有利于企業(yè)消費(fèi)者培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者，并且可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

在良好的品牌形象下，企業(yè)品牌的價(jià)格一般都呈現(xiàn)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)很少出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，有助于企業(yè)減少產(chǎn)品價(jià)格的彈性，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中，企業(yè)產(chǎn)品因?yàn)槠鋬r(jià)格彈性小，所以可以更好的適應(yīng)整個(gè)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，這在一定程度上減少企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度，這對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是非常有利的，企業(yè)可以通過(guò)已有的品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，減少企業(yè)新產(chǎn)品的投入成本。

企業(yè)的品牌形象歸根到底是以質(zhì)量為保證的，企業(yè)為了建立健康、良好的品牌形象，必須不斷提高其產(chǎn)品的質(zhì)量，因此品牌形象對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高具有至關(guān)重要的作用，它可以有效的促進(jìn)企業(yè)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

品牌形象發(fā)展策略研究

一、重視品牌的管理。企業(yè)要塑造一個(gè)健康、良好的品牌形象，必須高度重視其品牌的管理，對(duì)此，企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)必須團(tuán)結(jié)協(xié)作，努力搞好企業(yè)品牌的管理，將企業(yè)的品牌形象塑造作為企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)之一，并將品牌形象塑造列為企業(yè)的優(yōu)先課題之一。在企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立起品牌的意識(shí)，使企業(yè)的全體員工充分認(rèn)識(shí)到品牌形象的重要性，并在日常工作中自覺(jué)地負(fù)起塑造良好品牌形象的責(zé)任，進(jìn)而在企業(yè)內(nèi)部形成塑造品牌形象的凝聚力以及戰(zhàn)斗力。

品牌的管理離不開(kāi)嚴(yán)密的規(guī)章制度，因此，在品牌管理過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)建立健全與品牌相關(guān)的規(guī)章制度，使品牌管理工作有章可循，確保企業(yè)的品牌管理工作有條不紊地進(jìn)行。在品牌管理工作中，如果出現(xiàn)問(wèn)題，也能根據(jù)制度及時(shí)地進(jìn)行處理。

二、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)的品牌，歸根到底是以質(zhì)量為保證的，一個(gè)健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴(yán)格的，如果一個(gè)品牌沒(méi)有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造過(guò)程中，企業(yè)必須高度重視其產(chǎn)品的質(zhì)量，只有確保產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量，其品牌形象才是健康的、良好的。依據(jù)相關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，有90.6%的人認(rèn)為品牌就是質(zhì)量好的產(chǎn)品。勞斯萊斯是汽車(chē)行業(yè)中形象比較好的一個(gè)品牌，它被認(rèn)為是世界上最優(yōu)良的汽車(chē)。勞斯萊斯的良好形象離不開(kāi)其過(guò)硬的質(zhì)量。每一部勞斯萊斯都是精雕細(xì)刻的，在生產(chǎn)過(guò)程中，時(shí)效以及工本是次要的，最重要的要做到盡善盡美，要確保每一部車(chē)的高質(zhì)量，因此，在多次汽車(chē)競(jìng)賽中，勞斯萊斯都以絕對(duì)的高品質(zhì)奪得冠軍。

除了確保產(chǎn)品的高質(zhì)量外，在品牌形象的塑造中，也要重視其服務(wù)的質(zhì)量，如果光光有質(zhì)量，而服務(wù)跟不上去，那么也無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力，服務(wù)與質(zhì)量應(yīng)該是同步的。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿足消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的精神需求，減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的不良情緒，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也為企業(yè)的帶來(lái)一定的信譽(yù)。據(jù)理解，勞斯萊斯汽車(chē)之所以在全世界赫赫有名，還離不開(kāi)其一流的服務(wù)。當(dāng)一部勞斯萊斯汽車(chē)在任務(wù)時(shí)候、任何地段出現(xiàn)汽車(chē)故障時(shí)，企業(yè)都會(huì)及時(shí)地派專人來(lái)維修，并且真誠(chéng)地向消費(fèi)者道歉，這種盡善盡美的服務(wù)精神使勞斯萊斯汽車(chē)擁有至高的信譽(yù)。

三、重視品牌的設(shè)計(jì)。品牌形象的塑造離不開(kāi)品牌的設(shè)計(jì)，企業(yè)的產(chǎn)品只有具備獨(dú)特的名稱、獨(dú)特的標(biāo)志、獨(dú)特的包裝等才能夠吸引消費(fèi)者的注意力，才能在消費(fèi)者心中留下美好的形象。品牌的設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越來(lái)越多的企業(yè)的重視。在進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該充分考慮品牌識(shí)別各要素的協(xié)調(diào)搭配，形成一個(gè)比較完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

四、重視品牌定位。一個(gè)合適的品牌定位可以使品牌在大眾消費(fèi)者心中留下一個(gè)比較好的印象，因此可以提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此，在塑造品牌形象過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該高度重視其品牌的定位。品牌定位過(guò)低或者過(guò)高，都會(huì)影響和制約著企業(yè)品牌形象的塑造，另外，企業(yè)的品牌定位不能太過(guò)于模糊，更不能出現(xiàn)相互沖突的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力以及產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r等等，品牌的定位應(yīng)盡可能的與產(chǎn)品的實(shí)際情況相符，同時(shí)有具有它獨(dú)特的內(nèi)涵。

篇（2）

(2)市徽是傳遞城市理念和城市品牌的統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)。可以面向全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行征集，要求是必須符合本城市特點(diǎn)和旅游資源的獨(dú)特性，具有較強(qiáng)的認(rèn)知力和吸引力。市徽的要求主題突出、構(gòu)圖簡(jiǎn)單、新穎易記、內(nèi)涵豐富，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力;適宜電視表現(xiàn)、三維動(dòng)畫(huà)制作并且有詳細(xì)的創(chuàng)意文字說(shuō)明。

(3)城市口號(hào)作為一種語(yǔ)言符號(hào)，它具有解釋，起到了傳達(dá)品牌形象的溝通作用。城市在進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)時(shí)，不同的傳播手段，其創(chuàng)意和表現(xiàn)是不一樣的。然而，品牌口號(hào)是作為品牌在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)、在多種媒介上使用的一種特定語(yǔ)，是用以表現(xiàn)品牌相對(duì)不變的基本理念，使受眾保持長(zhǎng)久的記憶和美好的印象，久而久之成為品牌另外一種含義的“商標(biāo)”。隨著國(guó)內(nèi)城市品牌化進(jìn)程的加快，天南海北的各個(gè)城市都紛紛開(kāi)始給自己的城市設(shè)計(jì)城市口號(hào)，從中也反映出不同城市各具特色的定位，如北京市把“不到長(zhǎng)城非好漢”、桂林市把“桂林山水甲天下”作為宣傳標(biāo)語(yǔ)，這些人人耳熟能詳?shù)馁澝涝摮鞘械拿约丫洌鋵?shí)就是現(xiàn)成的最好的廣告語(yǔ);有的城市結(jié)合名稱特點(diǎn)和當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情特色，對(duì)城名巧思妙解，如“福州，福山福水福州游”“成都，成功之都，多彩之都，美食之都”等，給人以妙趣橫塵之感;有的借用歷史名人造勢(shì)，如曲阜“孔子故里，東方圣城”、浙江富陽(yáng)市“富春山水，孫權(quán)故里”、廣東中山市的“偉人故里，錦繡中山”等宣傳標(biāo)語(yǔ)，打的都是歷史名人這張牌;有的城市將特色生態(tài)為切入點(diǎn)大做文章，努力打造生態(tài)特色品牌，如“國(guó)花牡丹城———洛陽(yáng)品”“昆明天天都是春天”“長(zhǎng)沙，多情山水，天下洲城”等旅游城市的宣傳標(biāo)語(yǔ)，都是用生態(tài)特色來(lái)吸引世人眼球。

2城市環(huán)境建設(shè)系統(tǒng)策略

城市環(huán)境建設(shè)系統(tǒng)從無(wú)到有，從簡(jiǎn)陋到豐富，從小眾過(guò)渡到大眾，逐漸承載起一個(gè)城市的品質(zhì)，城市環(huán)境建設(shè)所追求的不是奢華的外表，而是豐富的內(nèi)涵，它不是鋼筋混凝土這些沒(méi)有生命的東西，而是凝結(jié)了地域文化、歷史之所在。在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，要改變以往的把城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)作滯后安排的老做法，不斷加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入，充分發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)和帶動(dòng)作用。城市基礎(chǔ)設(shè)施除了交通、能源、飲水、通訊等的供給外，還要擴(kuò)展到環(huán)境保護(hù)、生命支持、信息網(wǎng)絡(luò)等新的領(lǐng)域。圍繞彰顯“生態(tài)、宜居、宜游”的城市特質(zhì)，全方位的提升城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

3城市品牌推廣策略

(1)城市形象廣告主要包括平面廣告、廣外廣告、電視廣告等，平面廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道:戶外廣告既是城市視覺(jué)形象的組成部分，也是開(kāi)展城市形象宣傳的重要媒體;電視廣告是城市形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。目前，在城市推廣中較多地運(yùn)用電視廣告的是對(duì)城市進(jìn)行概括性的形象宣傳，從視覺(jué)上生動(dòng)地展現(xiàn)城市形象和品牌概念，多數(shù)城市運(yùn)用中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體進(jìn)行廣告投放。

(2)網(wǎng)絡(luò)傳播模式具有及時(shí)互動(dòng)性、雙向溝通特征，政府可利用政府網(wǎng)絡(luò)宣傳城市品牌形象。建立專門(mén)的城市品牌網(wǎng)站，并且和政府官方網(wǎng)站有互動(dòng)，是城市信息對(duì)外傳播的主窗口。充分利用門(mén)戶、專業(yè)網(wǎng)站，有影響的論壇、社區(qū)乃至個(gè)人博客等達(dá)到宣傳的目的。

篇（3）

中圖分類號(hào)G2 

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 

文章編號(hào)1674-6708（2016）157-0004-01 

1 從案例說(shuō)起 

2015年“匠子烤魚(yú)”拿下了第22屆艾菲獎(jiǎng)大中華區(qū)餐飲類的金獎(jiǎng)，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌迅速成為廣告圈里的“紅人”。這個(gè)以“吐槽”為個(gè)性的形象是如何被樹(shù)立的呢？ 

吐槽，吐槽，還是吐槽！在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，如何實(shí)現(xiàn)品牌形象的差異化，這無(wú)非是所有品牌首要思考的問(wèn)題。“匠子烤魚(yú)”在一系列分析后，終于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)突破點(diǎn)，那就是走“吐槽”風(fēng)。“匠子烤魚(yú)”在以80、90、00作為品牌的主要目標(biāo)人群，發(fā)現(xiàn)這群人的特點(diǎn)就是喜歡過(guò)這樣子的生活，做這樣的自己。關(guān)鍵的是，吐槽和年齡沒(méi)有關(guān)系，所有年齡層都有屬于自己的吐槽。于是，提出了“吃匠子的魚(yú)，吐匠子的槽”廣告創(chuàng)意。 

1.1 店內(nèi)裝飾“吐槽風(fēng)” 

與其他店鋪不一樣，“匠子烤魚(yú)”從店內(nèi)的整體風(fēng)格到每一個(gè)細(xì)節(jié)都充滿了濃郁的吐槽“情懷”，不規(guī)則的裝飾物、四處布滿網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，甚至連服務(wù)員的衣服上都印上“我叫小辣椒，請(qǐng)匠子叫我”等搞笑語(yǔ)言。 

1.2 “不吐不快”系列漫畫(huà) 

匠子的吐槽不僅僅在現(xiàn)實(shí)生活中，還在虛擬的網(wǎng)上空間上。從預(yù)熱到開(kāi)業(yè)持續(xù)性的傳播了24張“不吐不快”的系列漫畫(huà)，內(nèi)容涉及到生活、科技、家庭等等各方面的吐槽，關(guān)鍵的問(wèn)題是匠子選用的媒體都是清一色的免費(fèi)媒體。 

1.3 借勢(shì)吐槽 

9月27日開(kāi)業(yè)實(shí)行全城天秤座免單，這個(gè)免單的活動(dòng)甚至比打折等更具有吸引力，另外關(guān)鍵的是又引發(fā)出一個(gè)吐槽話題一一為什么免單的只有天秤座。更巧的是，開(kāi)業(yè)前海鷗臺(tái)風(fēng)襲擊海南，戶外大牌被刮走，借此其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將吐槽進(jìn)行到底，馬上做了一個(gè)“11星座向天庭伸冤”事件。 

通過(guò)一系列的策劃，于是一個(gè)愛(ài)吐槽的“匠子烤魚(yú)”的形象就被樹(shù)立了。吐槽個(gè)性讓其與其他同類產(chǎn)品形成了差異，提升了品牌的知名度，也讓這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌迅速躥紅。可見(jiàn)，在新媒體時(shí)代，小成本也能達(dá)到好的傳播效果，成功樹(shù)立品牌形象。 

2 品牌形象塑造的作用 

那么什么是品牌形象，它又有哪些作用呢？所謂品牌形象，是企業(yè)或者某一品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心目中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性，它在一定程度上反映出社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。換句話說(shuō)，企業(yè)通過(guò)某種品牌與消費(fèi)者生活中的某些事件建立聯(lián)系，這種被聯(lián)系的對(duì)象就是品牌形象。肯尼恩·博爾丁在他的著作《形象>中提出，一個(gè)象征性形象是“各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志。”品牌形象是一個(gè)包括產(chǎn)品的形象、業(yè)績(jī)形象、社會(huì)形象、員工形象等綜合形象。品牌形象是社會(huì)大眾在一定的直覺(jué)情境下對(duì)品牌這一客體所產(chǎn)生的心理圖式，它是消費(fèi)者接觸品牌的外在形式，也是最直接的形式之一。所以，可以將品牌形象塑造的作用歸納為以下幾點(diǎn)。 

第一，提高品牌的知名度。品牌知名度也就是指品牌被公眾知曉的程度。當(dāng)今社會(huì)，同類產(chǎn)品的種類不計(jì)其數(shù)，如何在同類產(chǎn)品在脫穎而出，成為每個(gè)品牌必須考慮的問(wèn)題之一。“匠子烤魚(yú)”就是在洞察目標(biāo)消費(fèi)者后，提出了吐槽風(fēng)，這一風(fēng)格的確定也為提高了品牌的知名度。 

第二，擴(kuò)大品牌的傳播力度。品牌傳播的影響程度也與品牌形象的作用有很大的關(guān)系。正如案例中“匠子烤魚(yú)”的吐槽形象令其在傳播影響不僅限于其目標(biāo)消費(fèi)者，還包括其他年齡層次，更是在網(wǎng)絡(luò)傳播中產(chǎn)生了其影響力。 

第三，維護(hù)品牌的忠誠(chéng)度。良好的品牌形象易得到消費(fèi)者的支持與擁護(hù)，更重要的是能夠維持消費(fèi)者對(duì)品牌的重視度，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。 

第四，提高品牌的附加價(jià)值與顧客滿意程度。品牌形象是品牌的無(wú)形資產(chǎn)，樹(shù)立良好的品牌形象有助于提高品牌的附加價(jià)值，滿足消費(fèi)者生理需求或心理需求，提高顧客對(duì)品牌的滿意程度。 

綜上所述，品牌形象塑造具有重要作用，尤其是在新媒體語(yǔ)境下，品牌必須綜合利用媒體資源、采取多種策略進(jìn)行品牌形象的塑造。 

3 品牌形象塑造的策略研究 

在新媒體語(yǔ)境下，企業(yè)或品牌通過(guò)對(duì)資源的綜合利用樹(shù)立品牌形象。在樹(shù)立品牌形象時(shí)，采用企業(yè)形象塑造在求異、求新的原則基礎(chǔ)上，注意形象的長(zhǎng)期性與兼容性。 

3.1 情感策略 

品牌絕對(duì)不是冷冰冰的符號(hào)名稱，它一定要有自已的個(gè)性與溫度。在品牌形象塑造出，一定要讓品牌在消費(fèi)者心智中占有一席之地，感情牌無(wú)疑是最好的策略。Hello Kitty依舊是很多女孩心目中最喜歡的玩具之一。不管多大的年紀(jì)心中都住著一個(gè)粉紅的HelloKitty，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)賦予了Hello Kitty擬人化和性感化的形象，通過(guò)Hello Kitty相關(guān)產(chǎn)品、舉辦特殊意義的周年巡展活動(dòng)、主題館等打開(kāi)了女孩們的心扉，Hello Kitty的形象才能經(jīng)久不衰。品牌通過(guò)與消費(fèi)者建立以感情為基礎(chǔ)的聯(lián)系，更有利于形象的塑造。 

3.2 品牌代言人 

品牌代言人可以說(shuō)是消費(fèi)者接觸品牌的形式之一，在代言人的選擇上要充分考慮幾個(gè)問(wèn)題：首先，代言人的個(gè)性與品牌的個(gè)性是否一致？其次，代言人是否與企業(yè)門(mén)當(dāng)戶對(duì)，也就是說(shuō)，代言人是否與企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、名聲具有對(duì)等性？最后，代言人是否符合品牌現(xiàn)有的形象？企業(yè)或品牌文化不是一成不變的，它必須根據(jù)社會(huì)的進(jìn)步、環(huán)境的變化、文化的演變，以及消費(fèi)者的審美品位不斷提升、充實(shí)、完善自己的品牌文化內(nèi)涵，所以選擇代言人方面也必須與品牌現(xiàn)有的形象相符合。 

3.3 文化策略 

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)員工做事的行為方式和準(zhǔn)則，也包括企業(yè)的價(jià)值觀、人生態(tài)度、信仰以及行為方式。品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，提高品牌的附加價(jià)值。因此品牌形象在塑造過(guò)程中必須重視品牌文化，并能將文化內(nèi)化，不僅讓企業(yè)內(nèi)部感受到品牌的獨(dú)特文化價(jià)值，而且也能讓消費(fèi)者通過(guò)與品牌的接觸被品牌文化所吸引并追隨。 

3.4 傳播策略 

篇（4）

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界，各行各業(yè)為求搶奪先機(jī)無(wú)不絞盡腦汁思考如何提高競(jìng)爭(zhēng)力，希望能成為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。但對(duì)國(guó)內(nèi)大多數(shù)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管產(chǎn)品在全國(guó)乃至世界上具有優(yōu)質(zhì)的制造水平，但對(duì)發(fā)揚(yáng)品牌知名度的執(zhí)行力卻不足，在歷經(jīng)十幾年生產(chǎn)線拓展后，開(kāi)始面臨子品牌經(jīng)營(yíng)完善但企業(yè)本身母品牌卻發(fā)展不全的情況。

目前，國(guó)內(nèi)許多大型知名企業(yè)都了解并導(dǎo)入了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱CIS），中小企業(yè)也跟著效仿這種經(jīng)營(yíng)模式，卻沒(méi)有善用此套識(shí)別系統(tǒng)的核心價(jià)值，只是一味地模擬外在視覺(jué)設(shè)計(jì)，在經(jīng)營(yíng)策略的規(guī)劃上卻未跟進(jìn)。近幾年品牌觀念的興起，許多新創(chuàng)品牌紛紛拋棄傳統(tǒng)的CIS做法改采用這股新型的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)潮，過(guò)去傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式多處于生產(chǎn)者導(dǎo)向，但這種思維如今已無(wú)法滿足日新月異的市場(chǎng)需求，因而經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，至此，品牌的觀念應(yīng)運(yùn)而生。

品牌不僅是外在形象識(shí)別，更包含了許多內(nèi)在含義，品牌可以貫穿企業(yè)的中心精神與組織特質(zhì)，并擴(kuò)大延續(xù)至產(chǎn)品品質(zhì)、對(duì)外形象、文化態(tài)度等等，在獲得消費(fèi)者認(rèn)同下，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生實(shí)際效益，成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)、鞏固信譽(yù)的關(guān)鍵。對(duì)中小企業(yè)而言，建立完整的品牌策略系統(tǒng)能讓公司的經(jīng)營(yíng)效益提升，也能在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號(hào)，它代表視覺(jué)影像和隱喻，適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)將可強(qiáng)化和整合一個(gè)品牌的認(rèn)同，讓消費(fèi)者印象更深刻。因此企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立和品牌的經(jīng)營(yíng)也有密不可分的關(guān)系，它可使企業(yè)品牌的整體規(guī)范系統(tǒng)化。根據(jù)心理學(xué)的研究結(jié)果，人類的感覺(jué)器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達(dá)到大腦去，而形成所謂的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等，在成人的世界中，視覺(jué)認(rèn)知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺(jué)感官刺激能獲得較高的回憶價(jià)值，因此，企業(yè)若想帶給外界一致化與高度識(shí)別性，可利用CIS的視覺(jué)統(tǒng)一方式來(lái)達(dá)成，CIS的建立不論對(duì)內(nèi)部員工或?qū)ν獠肯M(fèi)者都可提高品牌深度記憶的效果。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)被提出至今也近三十年的時(shí)間，雖然新式的設(shè)計(jì)方法推陳出新，但一個(gè)品牌若要經(jīng)營(yíng)架構(gòu)完整，仍需在CIS系統(tǒng)中提取成功經(jīng)驗(yàn)和制度規(guī)范來(lái)塑立新型的設(shè)計(jì)方式，將品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)識(shí)別做最適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。

品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)的成敗有很大的關(guān)系，品牌是企業(yè)的核心精神，企業(yè)通過(guò)品牌的整合，不再只是單向的跟市場(chǎng)對(duì)話，開(kāi)始懂得聆聽(tīng)消費(fèi)者提供的訊息，將企業(yè)整體品質(zhì)做良性循環(huán)的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項(xiàng)目中，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是最直接有力的表達(dá)項(xiàng)目，不論是營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)等無(wú)形的策略都可通過(guò)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的VI執(zhí)行功能顯示出企業(yè)的具體感。要經(jīng)營(yíng)好一間公司企業(yè)是條艱難且長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路，品牌涉及的專業(yè)項(xiàng)目更是全方位的策略研究，企業(yè)全體都要有長(zhǎng)期抗戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，本文研究歸納出視覺(jué)設(shè)計(jì)整合品牌識(shí)別與策略改造的一些建議，僅供參考。

（1）商標(biāo)識(shí)別與企業(yè)品牌之間的聯(lián)結(jié)性。一個(gè)企業(yè)商標(biāo)代表的是一個(gè)精神、一個(gè)文化、一個(gè)氛圍，若能掌握與企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)性，讓人一目了然得知該商標(biāo)想要表達(dá)的產(chǎn)業(yè)類別、品牌個(gè)性、品牌精神，即是一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)，但需注意商標(biāo)的使用不分促銷(xiāo)季節(jié)，是個(gè)長(zhǎng)期性的設(shè)計(jì)計(jì)劃，因此要考慮到未來(lái)的延伸性與應(yīng)用性。

（2）設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)與企業(yè)品牌之間的實(shí)用性。發(fā)展到設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)的時(shí)候必須考慮到延續(xù)性的問(wèn)題，無(wú)論是商標(biāo)延續(xù)性或是產(chǎn)品實(shí)用度，最好先審慎考慮將來(lái)的使用率的高低，切忌投資過(guò)多的設(shè)計(jì)項(xiàng)目導(dǎo)致成本過(guò)高，設(shè)計(jì)物對(duì)企業(yè)品牌而言是否實(shí)用與否才是最重要關(guān)鍵。

（3）品牌策略與企業(yè)品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)在思考決策發(fā)展的同時(shí)，需要考慮到市場(chǎng)消費(fèi)者的接受度，并跟進(jìn)時(shí)代的趨勢(shì)潮流，品牌策略也需考慮到環(huán)境變因、消費(fèi)者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國(guó)際企業(yè)，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設(shè)想。

（4）企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的溝通性。任何企業(yè)若沒(méi)有消費(fèi)群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產(chǎn)，任何行業(yè)都可以稱為服務(wù)業(yè)，因?yàn)榉?wù)使人購(gòu)買(mǎi)，即便是制造業(yè)也需要下游商的買(mǎi)進(jìn)才能生存，因此，企業(yè)與品牌需重視與消費(fèi)者之間的溝通力度與有效性，買(mǎi)賣(mài)是雙方你情我愿的商業(yè)行為，良好的溝通能使消費(fèi)者明確得知商品資訊、促銷(xiāo)方式、品牌訊息等，利于進(jìn)一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠(chéng)度的建立。

（5）企業(yè)品牌與子品牌之間的未來(lái)性。尚有規(guī)模的母公司企業(yè)多半會(huì)發(fā)展子品牌以便搶攻更大的市場(chǎng)，但子品牌產(chǎn)業(yè)類型與發(fā)展方向卻不一定會(huì)跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創(chuàng)建關(guān)系有許多種類型，無(wú)論是何種企業(yè)建構(gòu)模式，都應(yīng)以企業(yè)永續(xù)發(fā)展為重心，不應(yīng)將產(chǎn)業(yè)類型過(guò)早制定為策略死路，思考未來(lái)企業(yè)拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴(kuò)大的陷阱中，應(yīng)穩(wěn)健地朝著原先預(yù)定的中遠(yuǎn)期目標(biāo)發(fā)展下去。

綜合以上五點(diǎn)建議，所有需制訂品牌策略或設(shè)計(jì)策略的研究者應(yīng)在構(gòu)想前先審慎評(píng)估主題內(nèi)容，品牌整合是龐大的項(xiàng)目，牽扯到的領(lǐng)域廣、專業(yè)度高、耗時(shí)長(zhǎng)，每一個(gè)專業(yè)內(nèi)容背后牽扯出來(lái)的主題都相當(dāng)龐大，這關(guān)系到一個(gè)企業(yè)與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創(chuàng)的品牌不該只是追求視覺(jué)設(shè)計(jì)的表面整合，還應(yīng)以品牌核心的價(jià)值建立為最終目的，而多數(shù)國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)也不該繼續(xù)拘泥于早期的企業(yè)識(shí)別，應(yīng)結(jié)合品牌策略，制定共通的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)，發(fā)揮更大的整合效力。

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

民族文化類電視欄目是西部省級(jí)衛(wèi)視的特色欄目，是西部省級(jí)衛(wèi)視利用區(qū)域性文化資源優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)施差異化戰(zhàn)略的首選欄目類型。一些頗具影響的民族文化類特色欄目逐漸形成品牌，在提升頻道形象方面發(fā)揮了重要作用，如廣西衛(wèi)視的《唱山歌》、《尋找金花》，內(nèi)蒙古衛(wèi)視的《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》，新疆衛(wèi)視的《絲路新發(fā)現(xiàn)》等等。但同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，民族文化類欄目在包裝推廣、形象宣傳方面，還有很大的提升空間。如何加強(qiáng)自身品牌推廣，擴(kuò)大欄目影響力，是民族文化類欄目必須面對(duì)的問(wèn)題。也是西部省級(jí)衛(wèi)視急需改進(jìn)的地方。只有將傳統(tǒng)的文化命題和與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略完美結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌化目標(biāo)。

一、建立特色鮮明的欄目形象識(shí)別系統(tǒng)

西部省級(jí)衛(wèi)視的民族文化類欄目大多已經(jīng)具有一定的電視包裝意識(shí)，但仍需進(jìn)一步強(qiáng)化。應(yīng)該導(dǎo)人cI設(shè)計(jì)，建立一套全方位、立體化的欄目形象識(shí)別系統(tǒng)，突出欄目理念，提高觀眾對(duì)欄目的選擇率與使用效度。民族文化類電視欄目往往以傳播民族文化、展示民族風(fēng)情為特色，個(gè)性色彩鮮明。建立欄目形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)可以將欄目的民族特色、地域特色以視覺(jué)化、系統(tǒng)化的形式傳達(dá)給電視觀眾，使欄目形象突出易記。欄目的形象識(shí)別系統(tǒng)主要包括欄目標(biāo)識(shí)、色調(diào)、音樂(lè)、片頭、題花、圖文字幕等。

欄目標(biāo)識(shí)是欄目理念、風(fēng)格特征以及整體形象的抽象與概括，能夠?qū)谀科鸬酵茝V和強(qiáng)化作用。欄目標(biāo)識(shí)制作的基本要求是醒目、簡(jiǎn)潔、特點(diǎn)突出、有時(shí)代感。內(nèi)蒙古衛(wèi)視《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄且以“傳播人文韻味的草原文化、展示時(shí)尚魅力的民族風(fēng)情”為定位，以現(xiàn)代視角和都市人的欣賞習(xí)慣對(duì)原生態(tài)民族文化加以時(shí)尚包裝，滿足受眾探奇、求美的心理需求，舒緩緊張工作中的焦慮，拂去都市生活的浮躁與喧嘩。欄目名稱富有詩(shī)意色彩。蔚藍(lán)寓其高遠(yuǎn)。故鄉(xiāng)代表眷戀。名稱字體雋永浪漫，人文氣息濃厚。欄目的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，巧妙地體現(xiàn)出內(nèi)蒙古特有的草原文化意境，基本做到了與欄目定位一致。傳達(dá)欄目理念，形成鮮明的欄目形象。

色調(diào)是欄目的表情，使用恰當(dāng)能夠切合欄目主題并展示出豐富的意境，準(zhǔn)確傳達(dá)出民族文化類欄目的整體風(fēng)格。《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目主體色調(diào)使用藍(lán)色，通過(guò)片頭色調(diào)、演播室色調(diào)和細(xì)節(jié)色彩的有機(jī)聚合形成視覺(jué)上的主體風(fēng)格，使藍(lán)色成為節(jié)目標(biāo)識(shí)系統(tǒng)中的基礎(chǔ)色調(diào)。蔚藍(lán)色是天空的顏色，而“長(zhǎng)生天”是蒙古民族崇拜的對(duì)象，神圣崇高；蔚藍(lán)色意味著高遠(yuǎn)遼闊，就像蒙古民族博大開(kāi)放的胸懷；蔚藍(lán)色又是現(xiàn)代、時(shí)尚的顏色，代表著理性、睿智。藍(lán)調(diào)的使用有效地傳達(dá)和鞏固欄目的品牌特色，與欄目名稱和欄目定位相一致。

欄目音樂(lè)是欄目的聲音表情，應(yīng)與欄目風(fēng)格協(xié)調(diào)，達(dá)到視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的統(tǒng)一。《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目音樂(lè)采用時(shí)尚化了的女聲長(zhǎng)調(diào)，悠遠(yuǎn)、明亮的歌聲與現(xiàn)代電聲樂(lè)器合在一處。剔除了原生態(tài)長(zhǎng)調(diào)的憂傷，傳達(dá)出自由的意境，旋律既有鮮明的民族色彩，又有現(xiàn)代時(shí)尚的氣息，能夠?yàn)橛^眾所喜愛(ài)和接受。

精美的電視欄目片頭是傳達(dá)欄目宗旨的導(dǎo)視窗口，在美化電視屏幕的同時(shí)，能夠使電視屏幕變得活躍。使畫(huà)面主題得到深化。《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目統(tǒng)一制作了大片頭，畫(huà)面是意象化了的草原，流動(dòng)的樂(lè)譜和飄揚(yáng)的野突現(xiàn)了草原的神奇與優(yōu)美，給人以豐富的聯(lián)想空間，比具象的畫(huà)面更具藝術(shù)魅力。欄花采用抽象化的云飾圖案，體現(xiàn)了鮮明的民族特色。統(tǒng)一了字幕播出規(guī)格，欄目個(gè)性更加突出。

電視欄目的形象包裝應(yīng)集思想性、藝術(shù)性于一體。能夠讓觀眾感受到包裝之外的一種思考，一種啟迪。《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》在欄目名稱、標(biāo)識(shí)、色調(diào)、片花、欄花等方面的包裝是值得肯定的，欄目?jī)?nèi)在的人文理念和精神基本得到了體現(xiàn)。

二、合理規(guī)劃?rùn)谀康木幣藕筒コ?/p>

編排是電視節(jié)目由制作轉(zhuǎn)入播出的承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的實(shí)質(zhì)是尋找頻道、欄目和目標(biāo)受眾群的結(jié)合點(diǎn)。在欄目的編排規(guī)劃中，節(jié)目預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視、欄目形象宣傳片的科學(xué)、合理編排是一種隱形的欄目包裝，對(duì)欄目具有預(yù)告、提示、宣傳、推廣的作用，可以強(qiáng)化觀眾的識(shí)別和記憶，擴(kuò)大欄目的品牌效應(yīng)。民族文化類欄目在節(jié)目編排方面應(yīng)該加強(qiáng)自我宣傳，強(qiáng)化節(jié)目預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視以及欄目形象宣傳片的作用，最大可能地實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾群的有效溝通，促進(jìn)民族文化欄目的品牌推廣。

“節(jié)目預(yù)告”和“節(jié)目導(dǎo)視”提示欄目?jī)?nèi)容和播出時(shí)間，是頻道整體節(jié)目編排的重要組成部分。西部省級(jí)衛(wèi)視在強(qiáng)化傳統(tǒng)節(jié)目預(yù)告的基礎(chǔ)上，應(yīng)該利用先進(jìn)的電視編輯手段制作出別具一格的“欄目預(yù)告”，以科學(xué)合理、承上啟下的編排和高頻次的播出，增強(qiáng)受眾的收視心理期待。制作精良的節(jié)目導(dǎo)視多由沖擊力強(qiáng)的畫(huà)面、打動(dòng)人心的音效、精致的制作手法剪輯而成，有的強(qiáng)化節(jié)目中的精彩片斷，有的通過(guò)懸念設(shè)計(jì)吸引觀眾的注意力。由于播出頻率高，既能夠起到引導(dǎo)觀眾收視的作用，還具有強(qiáng)化欄目形象的宣傳功能。它是搶占節(jié)目市場(chǎng)，提高收視率的強(qiáng)有力的手段，也是樹(shù)立品牌欄目的有效途徑。《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目在上午、下午、晚上以及播出結(jié)束前都有不同版本的節(jié)目預(yù)告信息。并通過(guò)見(jiàn)縫插針多次播出的方式來(lái)加強(qiáng)預(yù)告，起到了引發(fā)收視欲望的效果。

欄目形象宣傳片是欄目形象的展示窗口，是自我宣傳的廣告。欄目形象宣傳片不對(duì)具體某一期節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行宣傳，而是著力于推介欄目的整體定位和風(fēng)格特性，重點(diǎn)凸顯本欄目與其他欄目的差異性。欄目形象宣傳片需要遵照受眾收視規(guī)律進(jìn)行編排播出，保證播出頻率及時(shí)間，實(shí)現(xiàn)合理布局。《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目制作了具有地域特色、民族風(fēng)格的欄目形象宣傳片和間隔片花，貫穿在頻道的整體播出之中，讓觀眾看到特色鮮明的欄目形象。

民族文化類欄目的播出時(shí)間應(yīng)考慮目標(biāo)受眾群的生活規(guī)律和收視習(xí)慣，最大可能地按照目標(biāo)受眾群的收視需求，做出科學(xué)合理的播出安排。同時(shí)還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目編排方案，做到知己知彼，安排有序，從而達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的。合理擺布黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段、品牌欄目與影視劇的關(guān)系，做到有的放矢，張弛有度。

在不同時(shí)段循環(huán)播出和適當(dāng)重播以前的節(jié)目?jī)?nèi)容。能夠最大可能地覆蓋目標(biāo)受眾，是民族文化類欄目加強(qiáng)欄目推廣的有效做法。一些制作精良、反響良好的節(jié)目，不要播出之后就束之高閣，適當(dāng)重播仍會(huì)有好的效果，一方面可以避免節(jié)目資源的浪費(fèi)，另一方面也可以起到強(qiáng)化欄目形象、擴(kuò)大欄目影響的作用。民族文化類節(jié)目的選題往往不受時(shí)效影響，好的片子歷久彌新。可以對(duì)以前的節(jié)目進(jìn)行同類項(xiàng)合并、板塊式安排，冠以某某欄目“集錦”等名稱，對(duì)欄目形象的強(qiáng)化作用非常顯著。民族文化類欄目往往是西部省級(jí)衛(wèi)視的品牌欄目。加大播出頻次，適當(dāng)重播以前的內(nèi)容，以及對(duì)節(jié)目加以重新整合編輯，既強(qiáng)化了頻道的定位和特色，同時(shí)

有利于欄目本身的品牌推廣。《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目晚上21：00首播，次日早晨7：00和下午17：00重播，不同時(shí)段循環(huán)播出增加了受眾接觸欄目的機(jī)會(huì)。

三、進(jìn)行跨媒體聯(lián)動(dòng)的立體化傳播

民族文化類電視欄目的品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在鮮明的欄目形象識(shí)別設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，在科學(xué)的編排播出的同時(shí)，還需要調(diào)動(dòng)一切傳播資源進(jìn)行跨媒體聯(lián)動(dòng)的立體化傳播，最大可能地?cái)U(kuò)大欄目的影響力，為創(chuàng)建優(yōu)秀品牌做好準(zhǔn)備。

篇（6）

所謂旅游地形象是指旅游者對(duì)某一旅游地的總體印象、認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，是旅游地對(duì)客源市場(chǎng)產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵，是旅游地的象征，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是形象的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)旅游地形象上的競(jìng)爭(zhēng)，可以從旅游形象的識(shí)別系統(tǒng)來(lái)分析。它包含了理念識(shí)別（Mind Identity 簡(jiǎn)稱MI）、行為識(shí)別（Behavior Identity 簡(jiǎn)稱BI）和視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity 簡(jiǎn)稱VI）三個(gè)方面。具體來(lái)看，理念識(shí)別（MI）包括：旅游地的地格、文脈及主題形象;行為識(shí)別（BI）包括：當(dāng)?shù)鼐用瘛⒙糜纹髽I(yè)和旅游管理的行為形象;視覺(jué)識(shí)別（VI）包括：旅游地名稱、標(biāo)志、徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色以及旅游宣傳口號(hào)。

在廣告學(xué)研究領(lǐng)域，廣告大師大衛(wèi)?奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出了影響深遠(yuǎn)的品牌形象論（Brand Image）創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，人們購(gòu)買(mǎi)某種商品并不是商品本身的原因，而是他們往往習(xí)慣將產(chǎn)品與某種獨(dú)特產(chǎn)品形象，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及歷史等聯(lián)系在一起。廣告的關(guān)鍵任務(wù)是要為產(chǎn)品建立起一種獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品形象，每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。在此觀念的影響下，產(chǎn)生了許多優(yōu)秀且成功的廣告作品。而旅游服務(wù)類產(chǎn)品只有在完成旅游之后才能評(píng)價(jià)其品質(zhì)，屬于經(jīng)驗(yàn)性商品，這時(shí)，品牌決定著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。所以，對(duì)于旅游地品牌形象塑造是非常重要的。

二、阿壩州旅游品牌形象建立及推廣的創(chuàng)新傳播策略

依據(jù)傳播學(xué)家拉斯韋爾的5W模式指出，傳播的過(guò)程由誰(shuí)（Who）、說(shuō)了什么（Says What）、通過(guò)什么渠道（In Which Channel）、向誰(shuí)說(shuō)（To Whom ）、有什么效果（With What Effect）五個(gè)環(huán)節(jié)組成。也就是說(shuō)傳播是一個(gè)目的過(guò)程，具有企圖影響受眾的目的。而旅游品牌形象的推廣傳播，也是為了打動(dòng)旅游者，吸引他們到旅游地觀光旅游，從而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

如今，社會(huì)發(fā)展快速，信息已成為與物質(zhì)和能量同等甚至更重要的資源之一。而要使受眾準(zhǔn)確快速地獲得信息，傳播渠道在整個(gè)傳播過(guò)程中尤為重要。所以，在進(jìn)行阿壩州旅游品牌形象推廣的過(guò)程中，除把握所傳遞的內(nèi)容外，還應(yīng)該充分利用各個(gè)媒介的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳。本文通過(guò)5W模式，圍繞旅游形象識(shí)別系統(tǒng)的三個(gè)方面，結(jié)合品牌形象論的觀點(diǎn)以及對(duì)媒體整合運(yùn)用的方法，針對(duì)阿壩州旅游品牌形象的推廣提出以下創(chuàng)新傳播策略。

（一）樹(shù)立對(duì)旅游品牌形象宣傳的意識(shí)

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，品牌是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，品牌是促使購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的重要因素。在對(duì)阿壩州的旅游進(jìn)行推廣宣傳時(shí)，應(yīng)該充分意識(shí)到旅游品牌形象建設(shè)的重要性。從本文提到的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)出發(fā)，圍繞理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別三個(gè)方面展開(kāi)，可以有以下舉措：在理念識(shí)別方面，抓住阿壩州的高原、冰川等自然地理優(yōu)勢(shì)，以及獨(dú)特的藏羌文化，在不同季節(jié)形成相對(duì)應(yīng)的主題游;在形象識(shí)別方面，政府應(yīng)該大力抓好對(duì)旅游市場(chǎng)的管理，做到規(guī)范合理化，加強(qiáng)景點(diǎn)公共設(shè)施建設(shè)。同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窦哟舐糜蔚匦蜗蠼ㄔO(shè)重要性的宣傳，深化當(dāng)?shù)鼐用竦摹爸魅宋獭币庾R(shí);在視覺(jué)識(shí)別方面，統(tǒng)一設(shè)計(jì)出Logo、旅游宣傳標(biāo)語(yǔ)等，且形成系列，在視覺(jué)上給旅游者清晰統(tǒng)一、易于辨認(rèn)的形象，以利于二次傳播。

（二）推廣宣傳的內(nèi)容應(yīng)抓住當(dāng)?shù)靥厣?/p>

在阿壩州除了九寨、黃龍等自然遺產(chǎn)瑰寶以外，也有著豐富的文化遺產(chǎn)。在宣傳內(nèi)容上，要結(jié)合阿壩州獨(dú)有的特色進(jìn)行宣傳。阿壩州以藏、羌、回、漢四個(gè)民族為主聚居，有著豐富的民族宗教文化和風(fēng)俗禮儀。

首先，阿壩州具有特有的宗教文化和民間傳統(tǒng)藝術(shù)。在宗教文化方面，有祭山會(huì)、藏族的宗教舞蹈羌姆，羌族的“釋比”文化等。民間傳統(tǒng)藝術(shù)方面，除了現(xiàn)在被世人所熟知的藏羌鍋莊以外，藏戲、格薩爾王說(shuō)唱、安多藏族彈唱、南坪小調(diào)、回族花燈也是阿壩州民間藝術(shù)的瑰寶。其次，阿壩州地區(qū)的少數(shù)民族服飾也是民族特色之一。在阿壩州區(qū)域范圍內(nèi)，不同地域的服飾也有所不同。在北部安多草原牧區(qū)的藏族服飾、中部嘉絨農(nóng)區(qū)的藏族服飾、東南部羌族服飾都有著各自的特點(diǎn)，且伴隨著服飾所使用的裝飾品都有所不同，這些都反映出該地區(qū)的歷史、民俗以及豐富的文化內(nèi)涵。特別是羌族服飾中運(yùn)用的羌繡，更具有很高的藝術(shù)價(jià)值。最后，在阿壩州還具有該地區(qū)獨(dú)特的建筑和文化融合形式。如藏族的卓克基官寨，反映當(dāng)?shù)赝了疚幕?羌族的碉樓，反映羌族的居住、宗教和防御文化。除此之外，阿壩州的雪山草地也是曾經(jīng)之路的一部分，也為紅色旅游提供了重要的基礎(chǔ)資源。要想在眾多旅游地中脫穎而出，阿壩州獨(dú)有物質(zhì)和非物質(zhì)文化兩個(gè)方面，都應(yīng)該作為阿壩州旅游品牌形象建立時(shí)推廣宣傳的重點(diǎn)。

（三）對(duì)推廣宣傳媒介的整合運(yùn)用

在整個(gè)推廣宣傳過(guò)程中，媒介的選擇是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如今，人類已經(jīng)進(jìn)入全媒體傳播時(shí)代。全媒體整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的運(yùn)用，讓信息傳播更迅速準(zhǔn)確。但是全媒體并不僅為了擴(kuò)大宣傳渠道，而是一種細(xì)分，滿足人們對(duì)信息全方位的要求。

在進(jìn)行阿壩州旅游形象宣傳時(shí)，應(yīng)該充分考慮受眾的差異，整合新舊媒體，達(dá)到良好的效果。居住區(qū)域、年齡、文化程度等不同的受眾，其接觸媒體的習(xí)慣也不同，除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體和戶外等媒體的合理運(yùn)用以外，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的傳播必不可少。阿壩旅游官方網(wǎng)站、APP、微博、微信平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)都需要進(jìn)一步完善。內(nèi)容上，除了景點(diǎn)介紹以外，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗、氣候等信息都應(yīng)該涵蓋。利用這些數(shù)字化的平臺(tái)快速便捷的優(yōu)越性，及時(shí)更新相關(guān)的旅游信息，不僅使其成為旅游者對(duì)阿壩州初步了解的一扇大門(mén)，還應(yīng)該使其成為阿壩旅游的必不可少的工具。

（四）對(duì)旅游者的細(xì)分定位

由于年齡、生活方式等的不同，旅游者對(duì)旅游的需求也有所不同。基于阿壩州豐富的自然和文化資源，可以對(duì)旅游路線的類型進(jìn)行細(xì)分，把觀賞風(fēng)景和當(dāng)?shù)氐奈幕厣Y(jié)合起來(lái)，以迎合不同類型旅游者的需求。在旅游者觀賞風(fēng)景的同時(shí)，可以加入對(duì)當(dāng)?shù)匚幕捏w驗(yàn)。如羌繡體驗(yàn)、民族飾品制作體驗(yàn)、紅色文化體驗(yàn)、觀賞民俗風(fēng)情和宗教文化主題表演、觀覽當(dāng)?shù)孛褡逄厣ㄖ取r(jià)格也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素，可以運(yùn)用不同的價(jià)格定位策略，以滿足旅游者多元化的需求。

（五）注重宣傳效果的反饋

篇（7）

電視媒體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，節(jié)目主持人作為電視的重要組成部分，在一定程度上被賦予品牌標(biāo)志的色彩。當(dāng)前，一些極富個(gè)性魅力的主持人，無(wú)不是記者、編輯和超級(jí)明星的結(jié)合物。甚至成為某些欄目或電視臺(tái)的“Logo”。

美國(guó)傳播學(xué)權(quán)威成爾伯?施拉姆在《傳播學(xué)》中引用霍夫蘭的一段話強(qiáng)調(diào)傳播者的影響力：“最可能改變一次傳播效果的方法之一。是改變傳播對(duì)象對(duì)傳播者的印象。”可見(jiàn)，電視節(jié)目主持人的品牌形象效應(yīng)已經(jīng)在決定著欄目占領(lǐng)市場(chǎng)的份額。電視頻道的內(nèi)容專業(yè)化和電視頻道的經(jīng)營(yíng)性動(dòng)作，呼喚品牌型電視節(jié)目主持人。品牌主持人形象是指在觀眾心目中的印象，是在不斷地觀看電視節(jié)目過(guò)程中通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、形成感情，從而產(chǎn)生的一種期待。這種期待源于主持人能為觀眾提供多少他們看重的價(jià)值。比如，當(dāng)觀眾收看《藝術(shù)人生》節(jié)目的時(shí)候，會(huì)有一種印象：這是一個(gè)看起來(lái)比較感性而又有一定內(nèi)涵的節(jié)目，主持人朱軍是一個(gè)很善于調(diào)動(dòng)嘉賓情緒的人，并由此產(chǎn)生了一種期待，希望在下次節(jié)目中再次看到主持人讓人感動(dòng)的場(chǎng)面。

2006年度“中國(guó)最具價(jià)值主持人。是由來(lái)自中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視臺(tái)、湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的10位最具品牌價(jià)值的電視節(jié)目主持人占據(jù)，李詠、王小丫和竇文濤分別以5億、3.4億和3.2億的品牌價(jià)值位居前三。鳳凰衛(wèi)視憑借其“名主持人、名評(píng)論員、名記者”的“三名戰(zhàn)略”。著力突出一種有魅力的個(gè)人形象。明星，作為品牌的代言人，是商業(yè)領(lǐng)域的推銷(xiāo)手法，通過(guò)對(duì)偶像的認(rèn)知，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。同樣，對(duì)于媒體運(yùn)作尤其如此。好的主持人能夠駕馭節(jié)目、表現(xiàn)節(jié)目。從而提高收視率。而收視率一旦提高，主持人的身價(jià)也隨之上升。鳳凰衛(wèi)視著力塑造名主持人、名記者和名評(píng)論員，是樹(shù)立鳳凰品牌的重要策略，也是鳳凰開(kāi)拓市場(chǎng)的重要策略。尤其是主持人打造上，由于鳳凰衛(wèi)視的運(yùn)作機(jī)制比較靈活。很多節(jié)目實(shí)際上是為主持人度身訂做的。這種做法十分有利于挖掘和培養(yǎng)名牌主持人，使他們?cè)诠?jié)目里找到最適合自己的位置，如魚(yú)得水，相得益彰。每一位主持人都有著自己鮮明的風(fēng)格標(biāo)志：吳小莉的開(kāi)朗大氣，陳魯豫的流暢明快，竇文濤的幽默機(jī)智，陳曉楠的親和細(xì)膩，曾子墨的智慧犀利，這些主持風(fēng)格的差異來(lái)源于主持人個(gè)人魅力與內(nèi)在個(gè)性氣質(zhì)，同時(shí)也塑造了頻道的獨(dú)特魅力。

主持人CIS戰(zhàn)略的作用及意義

CIS是企業(yè)形象塑造策劃中的一個(gè)嚴(yán)密而完整的識(shí)別系統(tǒng)，它是通過(guò)對(duì)企業(yè)價(jià)值、理念和未來(lái)發(fā)展方向的把握，將美學(xué)要素和企業(yè)精神內(nèi)涵整合與提煉，轉(zhuǎn)換為有效而獨(dú)特的標(biāo)識(shí)，使企業(yè)在運(yùn)作中，規(guī)范有序地對(duì)形象傳播進(jìn)行整體把握與識(shí)別。作為電子媒介形象代言人的主持人形象，既是電子媒介整體形象塑造的重要組成部分，又是一個(gè)媒介或欄目的重要標(biāo)識(shí)。那么在這個(gè)意義上，CIS戰(zhàn)略對(duì)于主持人形象的塑造與定位都起到重要的作用：

1　有利于提高媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)企業(yè)的資源和能力如果具有價(jià)值、稀缺性、難以模仿性，那么它們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)就顯得非常重要。而身為對(duì)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力起主導(dǎo)作用的節(jié)目主持人，則和其他因素共同作用于媒體的經(jīng)營(yíng)體系之中，共同為電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展發(fā)揮作用。由此我們也可以把媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力理解為打造獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)辦品牌欄目、塑造個(gè)性主持人形象。這些都來(lái)源于并反映著媒體的文化、價(jià)值觀念學(xué)等精神文化，是媒體的精神支柱和核心。在當(dāng)下電視媒體發(fā)展進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化，資本化運(yùn)作時(shí)期，獨(dú)有的人才資源是電視媒體生存和發(fā)展的制勝法寶。

2　有利于得到受眾的認(rèn)同

主持人的形象只有被受眾所接收，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值、提高收視率。因?yàn)橹鞒秩顺鰣?chǎng)留給受眾的第一印象是通過(guò)形象來(lái)展示的。而要想在眾多的媒體中脫穎而出，就要把主持人形象策劃提升到一個(gè)全新的高度，打造出具有獨(dú)特形象和魅力的品牌主持人。CIS策劃就是把主持人以獨(dú)特的視覺(jué)形象展現(xiàn)在受眾面前，使受眾對(duì)主持人及欄目產(chǎn)生好感和認(rèn)同，從而有效地提高媒體在受眾心目中的地位，使受眾對(duì)欄目產(chǎn)生依賴性，進(jìn)而增強(qiáng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3　有利于打造品牌主持人形象

CIS策劃作為文化建設(shè)的重要組成部分，它的作用突出地反映在塑造具有獨(dú)特個(gè)性的主持人形象上。它不但可以清晰一個(gè)欄目的內(nèi)容定位。而且可以促使媒體的品牌化發(fā)展。擁有靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，甚至可以為主持人度身訂做節(jié)目，這種做法十分有利于挖掘、培養(yǎng)名牌主持，使他們都能在節(jié)目里找到最適合自己的位置并形成鮮明的主持風(fēng)格。這些主持風(fēng)格的差異來(lái)源于主持人個(gè)人魅力與內(nèi)在個(gè)性氣質(zhì)，同時(shí)也形成了頻道的獨(dú)特魅力。

主持人形象策劃的CIS戰(zhàn)略

主持人形象對(duì)收視率的直接作用使此前廣泛適用于企業(yè)塑造的CIS理論逐漸導(dǎo)人大眾傳媒。作為電子媒介形象代言人的主持人形象，既是電子媒介整體形象塑造的重要組成部分，又可以自成一體，從一個(gè)較小的層面對(duì)CIS戰(zhàn)略進(jìn)行理解，詮釋和應(yīng)用。將媒體的理念及欄目的定位通過(guò)主持人向受眾傳遞的效果。基于這種要求，主持人形象的CIS策劃應(yīng)有如下幾個(gè)方面：

1　建立品牌主持人識(shí)別系統(tǒng)

量身打造，進(jìn)行主持人形象定位。這是對(duì)主持人形象的創(chuàng)意，也就是讓主持人在欄目中用富有個(gè)性的、準(zhǔn)確的、鮮明生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)自己，并以此作為塑造品牌主持人形象的依據(jù)。這是主持人形象塑造與定位的主導(dǎo)思想和觀念，是主持人形象與節(jié)目類型相契合的保證。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展與成熟，每一種節(jié)目類型都已經(jīng)形成了較為固定的創(chuàng)作理念與創(chuàng)作規(guī)則，如新聞節(jié)目的及時(shí)、公正與客觀，談話節(jié)目的隨和、親切與自然等。主持人形象與節(jié)目緊密相關(guān)，離開(kāi)具體節(jié)目，主持人形象就失去了標(biāo)尺與指針，不再具有實(shí)際價(jià)值。因此，主持人形象塑造必須與大眾傳媒的創(chuàng)作理念保持統(tǒng)一。

在理念的統(tǒng)一指導(dǎo)下，行為規(guī)范成為主持人的行為準(zhǔn)則、狀態(tài)，表現(xiàn)與過(guò)程。它是CIS中的動(dòng)態(tài)部分，也是主持人傳達(dá)理念、塑造形象的具體過(guò)程。不同類型主持人形象的外形特征、行為特征及適宜的節(jié)目類型，既是劃分的標(biāo)準(zhǔn)，也是主持人的行為規(guī)范。比如：多見(jiàn)于新聞節(jié)目的權(quán)威性主持人宜采用端坐式的坐姿，不應(yīng)有太多的手勢(shì)，頭部動(dòng)作幅度不宜過(guò)大，語(yǔ)速均勻而適中等。這樣的規(guī)范，不但使主持人形象與節(jié)目風(fēng)格相得益彰，而且符合受眾長(zhǎng)期

形成的收視習(xí)慣。除此可見(jiàn)的行為規(guī)范之外，還有一些不可見(jiàn)的行為規(guī)范，例如，主持人在日常工作、生活中應(yīng)不斷提高自身素養(yǎng)，積累知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，努力完善個(gè)人形象等。

2　做好主持人形象的反饋與評(píng)價(jià)工作

新聞心理學(xué)研究表明，人們往往樂(lè)于接受他們所喜愛(ài)的傳播者提供的信息。對(duì)于已經(jīng)形成品牌忠誠(chéng)的受眾而言，任何簡(jiǎn)單的模仿和形似都不能代替?zhèn)鞑フ叩奶厣蛡€(gè)人魅力。主持人的品牌反映的就是在電視觀眾頭腦中的印象或情感，就像商品的品牌一樣，基于視聽(tīng)界面電視觀眾頭腦中的印象和情感存在。這種印象或情感一旦確定下來(lái)，就會(huì)形成存在下去的巨大慣性。

因而，節(jié)目主持人的品牌一旦形成就會(huì)在相當(dāng)一段時(shí)間里，鎖定相對(duì)的觀眾群，使節(jié)目保持相對(duì)穩(wěn)定的收視率。當(dāng)觀眾打開(kāi)電視時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地收看某一主持人的節(jié)目。如果某一期節(jié)目，主持人表現(xiàn)失常沒(méi)有做好時(shí)，主持人的個(gè)人品牌會(huì)幫助觀眾釋解心中的不滿與疑慮，保持對(duì)該主持人的信心，把這次節(jié)目看成是偶然的疏忽或失常。而不會(huì)因此就轉(zhuǎn)換頻道，收看其他主持人的同類節(jié)目。而當(dāng)主持人的表現(xiàn)超出了觀眾的期望，品牌關(guān)系將會(huì)變得更加牢固和持久。在這種情況下，真正起作用的是觀眾做出的價(jià)值判斷。它將會(huì)對(duì)主持人的行為起放大作用，同時(shí)能夠深化和加強(qiáng)已有的品牌關(guān)系。觀眾往往會(huì)由于喜愛(ài)品牌主持人轉(zhuǎn)而關(guān)注主持人背后的傳媒機(jī)構(gòu)，傳媒品牌的傳受雙方通過(guò)主持人緊緊地聯(lián)系在一起，從而實(shí)現(xiàn)了媒體品牌信息的有效傳播，有效地提高了媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

篇（8）

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）25-0205-02

前言

隨著時(shí)代和社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求也在日益增加，尤其是在人們的消費(fèi)理念和生活標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的環(huán)境下，各綜合型醫(yī)院已進(jìn)入到一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和突出自身品牌的格局之中。簡(jiǎn)單地說(shuō)，導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是為了辨別方位和空間，并提供說(shuō)明和注意的一種符號(hào)體系和信息傳達(dá)的媒介。導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是一個(gè)交叉學(xué)科的產(chǎn)物，它不僅僅屬于平面設(shè)計(jì)的范疇，它也涉及到人文內(nèi)涵和環(huán)境藝術(shù)等多個(gè)學(xué)科的內(nèi)容。

在綜合型醫(yī)院中實(shí)施導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)就應(yīng)了解醫(yī)院的運(yùn)作特點(diǎn)、建筑布局和作業(yè)流程，使導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)同醫(yī)院的環(huán)境和工作進(jìn)行良好地融合，最終使導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)能夠從科學(xué)性和藝術(shù)性相結(jié)合的角度出發(fā)，有效地突出綜合型醫(yī)院的品牌特色，提高其服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)水平，進(jìn)而讓綜合型醫(yī)院可以更好地服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、綜合型醫(yī)院中導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的現(xiàn)狀分析

首先，諸多綜合型醫(yī)院在技術(shù)層面上已很難拉開(kāi)差距，因此自身的優(yōu)勢(shì)特征與品牌特色就不易被呈現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而也不能正確的制定綜合型醫(yī)院的發(fā)展規(guī)劃，也失去了為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的氛圍和條件。

其次，導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)在車(chē)站、公園、商場(chǎng)和學(xué)校里都有較為普遍的運(yùn)用，而在綜合型醫(yī)院中的運(yùn)用還顯得不夠有針對(duì)性和準(zhǔn)確性，同時(shí)綜合型醫(yī)院的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)也缺少相對(duì)應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與政策扶持；因此，目前導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)在綜合型醫(yī)院中的運(yùn)用和價(jià)值沒(méi)有得到積極的體現(xiàn)和應(yīng)有的重視。

再者，現(xiàn)在大多數(shù)綜合型醫(yī)院較為重視技術(shù)投入和工作效率，而對(duì)服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境布置以及作業(yè)流程的重視度還不夠，因此，很多綜合型醫(yī)院中往往是擁擠和雜亂的現(xiàn)象。這些消極現(xiàn)象的產(chǎn)生在更大程度上是導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)沒(méi)有很好地發(fā)揮作用，使人群分流和就醫(yī)就診的程序沒(méi)有做到很好的組織規(guī)范，這也讓患者和醫(yī)務(wù)人員的情緒極易產(chǎn)生煩躁，行為舉止甚至出現(xiàn)了失誤。

最后，許多綜合型醫(yī)院中所采用的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)只是簡(jiǎn)單的圖文編排，其制作大多由建筑承包商來(lái)完成，所以導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的效果缺少人性化的表達(dá)和情感化的流露。這種方式和效果同當(dāng)今提倡人文理念的生活方式和提倡和諧社會(huì)的時(shí)代目標(biāo)產(chǎn)生了極大的差距，此也必將阻礙了綜合型醫(yī)院的健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、綜合型醫(yī)院中導(dǎo)入導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的意義

結(jié)合上述的問(wèn)題分析，綜合型醫(yī)院導(dǎo)入導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，一是可以科學(xué)地規(guī)范醫(yī)院的作業(yè)流程并提高其工作效率，進(jìn)而緩解醫(yī)院中人們的壓力和不良情緒，借此來(lái)營(yíng)造出一個(gè)可以良性運(yùn)轉(zhuǎn)的就醫(yī)環(huán)境。二是在作業(yè)流程和就醫(yī)環(huán)境得到科學(xué)的梳理后，患者和其家屬會(huì)對(duì)醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)水平給予更高的認(rèn)可和信任，也進(jìn)一步提高了綜合型醫(yī)院品牌形象的社會(huì)知名度；因此，設(shè)置科學(xué)合理的醫(yī)院導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，不僅是綜合型醫(yī)院功能發(fā)揮的重要保障，更是塑造綜合型醫(yī)院品牌化的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三是綜合型醫(yī)院導(dǎo)入導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)將對(duì)完善和諧社會(huì)的構(gòu)建與整合醫(yī)療行業(yè)的資源都將發(fā)揮積極而深遠(yuǎn)的作用。總之，目前中國(guó)的醫(yī)療行業(yè)正處在新的歷史發(fā)展機(jī)遇中，有關(guān)綜合型醫(yī)院品牌文化建設(shè)中導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的研究將成為一個(gè)極具潛力的時(shí)代性和務(wù)實(shí)性的時(shí)代課題。

三、導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)在綜合型醫(yī)院中的運(yùn)用原則

第一，規(guī)范化原則。綜合型醫(yī)院應(yīng)是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)有序的環(huán)境。導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與制作不能隨心所欲，它要適應(yīng)不同地域和不同文化層次的人群；因此，缺乏統(tǒng)一規(guī)范的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)極易給人們傳達(dá)出一些混淆的導(dǎo)向信息，甚至?xí)o人們?cè)斐梢环N醫(yī)院管理松散，技術(shù)水平低下和品牌意識(shí)落后的不良印象。此外，綜合型醫(yī)院中的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)應(yīng)該在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試后再正式投入使用，以確保導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)規(guī)范運(yùn)用的可靠性。

第二，系列化原則。首先，導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)在綜合型醫(yī)院中的運(yùn)用不是孤立存在的，它呈現(xiàn)的是一個(gè)整體而連貫的設(shè)計(jì)、制作和實(shí)施的狀態(tài)。導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)在表示導(dǎo)向信息時(shí)，應(yīng)按照不同的級(jí)別和種類劃分進(jìn)行有步驟的具體實(shí)施。導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的每個(gè)單元和個(gè)體之間都應(yīng)表現(xiàn)出準(zhǔn)確和鮮明的銜接性，使導(dǎo)向標(biāo)識(shí)信息能夠逐層逐級(jí)地進(jìn)行導(dǎo)向信息的指引，從而避免了導(dǎo)向信息出現(xiàn)“斷層”的現(xiàn)象。其次，為了達(dá)到系列化和整體化的目標(biāo)，導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)在設(shè)計(jì)與制作中，要從材料、尺寸以及圖文編排上要做到原則性和靈活性相結(jié)合的方針。原則性指要做到整齊劃一，而靈活性指要根據(jù)不同科室的特點(diǎn)、位置布局和工作程序的特點(diǎn)來(lái)傳達(dá)出具體的導(dǎo)向內(nèi)容。

第三，人性化原則。人性化是一個(gè)時(shí)代進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在綜合型醫(yī)院中，人性化的概念就顯得尤其敏感和重要。首先，導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的載體在材料、尺寸、視距、圖文和色彩的表達(dá)上要符合人們的閱讀習(xí)慣，使人們能夠準(zhǔn)確快捷地獲取導(dǎo)向識(shí)別信息。其次，有些導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的制作要考慮到夜間環(huán)境和光線弱的狀態(tài)下的視線捕捉效果。再者，導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)置還要考慮到兒童、孕婦、老人和殘疾人的生理?xiàng)l件和心理特征，使他們能夠通過(guò)人性化的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)感受到就醫(yī)過(guò)程中的合理、舒適和溫馨。最后，人性化的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)中的用語(yǔ)和圖案應(yīng)具有親和力，借此來(lái)營(yíng)造出一種輕松和諧的醫(yī)療服務(wù)氛圍，進(jìn)而體現(xiàn)“以人為本”的品牌內(nèi)涵。

結(jié)合以上三點(diǎn)，綜合型醫(yī)院在科學(xué)實(shí)施導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的過(guò)程中，可以更好地規(guī)范醫(yī)院的作業(yè)流程，營(yíng)造有序的就醫(yī)環(huán)境。在提高業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程中，導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)可以全方位和大深度地塑造并強(qiáng)化綜合型醫(yī)院的品牌形象，最終可以擴(kuò)大綜合型醫(yī)院品牌形象的傳播度和美譽(yù)度。

四、實(shí)施導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的建設(shè)性措施

第一，在實(shí)施導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)之前，綜合型醫(yī)院要有企業(yè)發(fā)展的理念和規(guī)劃，通過(guò)這些理念和規(guī)劃為導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的策劃和實(shí)施提供準(zhǔn)確的支撐，借此讓導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的作用發(fā)揮能夠更加貼近實(shí)際需要。

第二，從社會(huì)背景、生活習(xí)慣、人機(jī)工程學(xué)以及生理學(xué)和心理學(xué)等諸多學(xué)科的角度出發(fā)，使導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的使用效果可以滿足信息傳達(dá)準(zhǔn)確性和視覺(jué)感受美觀性的雙重效益。

第三，在綜合型醫(yī)院中的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)中引入多媒體技術(shù)，以及語(yǔ)音提示和觸摸功能的人機(jī)互動(dòng)技術(shù)，這樣不但可以方便人們根據(jù)自己的需要來(lái)查詢相應(yīng)的導(dǎo)向信息，而且還可以提高人們獲取導(dǎo)向信息的效率。同時(shí)，語(yǔ)音提示和觸摸功能的運(yùn)用也可以為老年人和殘疾人士提供無(wú)障礙的導(dǎo)向識(shí)別服務(wù)。

第四，導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)應(yīng)呈現(xiàn)立體化的態(tài)勢(shì)。立體化主要指導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)從墻面、地面和空中多個(gè)空間范圍進(jìn)行導(dǎo)向信息的傳達(dá)，同時(shí)還可以發(fā)放導(dǎo)向手冊(cè)以強(qiáng)化綜合型醫(yī)院中導(dǎo)向信息的引導(dǎo)力度，盡量減少就診時(shí)引導(dǎo)信息的盲區(qū)。

第五，導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)要符合可持續(xù)性發(fā)展的理念。導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的生產(chǎn)材料要符合環(huán)保、可循環(huán)利用和低碳化的要求，對(duì)于功能相同的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)載體應(yīng)盡量采用相同的生材。這些技術(shù)的運(yùn)用是讓綜合型醫(yī)院通過(guò)導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)來(lái)承擔(dān)起社會(huì)公益職能，同時(shí)也可以提高綜合型醫(yī)院品牌建設(shè)的整體質(zhì)量。

第六，植入趣味化元素。趣味化的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不但可以緩解患者的心情，而且還可以吸引人們的視線，同時(shí)也是對(duì)綜合型醫(yī)院環(huán)境的一種點(diǎn)綴。在導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的表現(xiàn)手法中，運(yùn)用卡通、寓言故事和幽默詼諧的圖案都是一種增強(qiáng)綜合型醫(yī)院和社會(huì)大眾之間情感交流的有效途徑。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，科學(xué)合理地實(shí)施導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)可以促進(jìn)綜合型醫(yī)院的各項(xiàng)工作處于一個(gè)快捷有效的運(yùn)作層面之上。這些積極的效果對(duì)綜合型醫(yī)院本身和社會(huì)大眾來(lái)說(shuō)都是受益匪淺的。更為重要的是導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)所產(chǎn)生的提升作用可以從企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)效果等不同的范疇內(nèi)為綜合型醫(yī)院的品牌建設(shè)和傳播提供強(qiáng)有力的展現(xiàn)窗口和技術(shù)支持。綜合型醫(yī)院品牌的提升是從內(nèi)到外的整合過(guò)程，導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)可以依靠自身的特點(diǎn)促進(jìn)綜合型醫(yī)院在品牌建設(shè)和提升的過(guò)程中形成具有共識(shí)性的價(jià)值觀和凝聚力，最終成為提升綜合型醫(yī)院品牌形象的強(qiáng)心劑。

參考文獻(xiàn)：

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篇（9）

關(guān)鍵詞:品牌形象 概念定位 長(zhǎng)期管理

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法,是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素之一。我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力,但最后仍然沒(méi)有建成幾個(gè)成功的品牌,究其關(guān)鍵原因就是沒(méi)有建立起對(duì)品牌形象進(jìn)行長(zhǎng)期管理的意識(shí)和管理思路。

品牌形象長(zhǎng)期管理與定位策略

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要目標(biāo)就是通過(guò)溝通傳達(dá)品牌形象(Gardner and Levy,1955;Grubb and Grathwhol,1967;Moran,1973;Reynolds and Gutman,1984;White,1959)。良好的溝通有助于建立品牌形象,并有別于競(jìng)爭(zhēng)者(Oxenfeldt and Swann,1964),從而加強(qiáng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)力(Shocker and Srinivasan,1979;Wind,1973)。一個(gè)品牌的形象是通過(guò)公司舉辦的一系列與品牌有關(guān)的活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)的。盡管品牌的形象與市場(chǎng)表現(xiàn)有重要的關(guān)系,但是在以產(chǎn)品生命周期理論(product life cycle,簡(jiǎn)稱PLC)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中,無(wú)論是品牌的長(zhǎng)期形象管理、品牌形象的潛在的影響力還是品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)策略組合之間的聯(lián)系都沒(méi)有被充分考慮。實(shí)際上,一個(gè)品牌的形象既直接影響到銷(xiāo)售,還可以延長(zhǎng)成熟期,并改變以降價(jià)為特征的市場(chǎng)策略。除非對(duì)品牌形象的影響也被考慮在內(nèi),否則PLC 營(yíng)銷(xiāo)策略很可能造成市場(chǎng)表現(xiàn)的長(zhǎng)期跌幅,只有考慮品牌形象才真正反應(yīng)公司的PLC 策略的真實(shí)性。

定位策略及其調(diào)整應(yīng)該體現(xiàn)品牌長(zhǎng)期形象的概念,但實(shí)踐中通常是將一些短期的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素,例如當(dāng)前的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略作為管理品牌形象和定位的基礎(chǔ)。他們是在非戰(zhàn)略導(dǎo)向的條件下決定品牌的定位和調(diào)整(Aaker and Shansby,1982;Arabie et al,1981;Keon,1983;Trout and Ries,1979;Urban and Hauser,1980;Wind,1982)。

重要品牌概念及其品牌形象的區(qū)別

消費(fèi)者需求主要分為功能性的需求、象征性的需求和體驗(yàn)性的需求。品牌概念的選擇來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌含義(功能性、 象征性、體驗(yàn)性)的基本需求,品牌概念具有功能性概念、象征性概念和體驗(yàn)性概念。品牌形象是一種由營(yíng)銷(xiāo)管理所創(chuàng)造的觀感,也可以用“功能性”、“象征性”、“經(jīng)驗(yàn)性”加諸于創(chuàng)建的品牌形象,任何產(chǎn)品理論上可定位為功能性的形象,也可以是象征性的或體驗(yàn)性的形象。

A是具有功能性概念的品牌,旨在解決外部產(chǎn)生的消費(fèi)需求,例如,割草機(jī)是功能性產(chǎn)品。B是具有象征性概念的品牌,是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部產(chǎn)生的需求,例如表達(dá)自我提升、角色定位、組織成員或自我鑒定等的需求,汽車(chē)是象征性的產(chǎn)品。C是具有體驗(yàn)性概念的品牌,是滿足感官享受、多樣性或認(rèn)知刺激的需求。多樣需求(Mc-Alister,1979,1982;McAlister and Pessemier,1982)、消費(fèi)者審美與體驗(yàn)消費(fèi)(Hirschman and Holbrook,1982; Holbrook and Hirschman,1982;Holbrook et al,1984)的研究說(shuō)明了消費(fèi)中體驗(yàn)需求的重要性。

實(shí)際上許多品牌提供的是具有象征性、功能性和體驗(yàn)性的混合性的價(jià)值。因此,企業(yè)有可能千方百計(jì)開(kāi)拓一個(gè)具有兩個(gè)或兩個(gè)以上概念的品牌形象。不過(guò),筆者認(rèn)為駕馭這種“通用”的品牌形象很困難。首先,不同的概念要求使用不同的長(zhǎng)期定位策略,一個(gè)品牌如果多概念就很難規(guī)定一致的指導(dǎo)方針和定位。第二,品牌多概念可能更加難以管理,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多的品牌(是指那些純粹功能性、象征性或體驗(yàn)性的品牌)。第三, 一個(gè)品牌如果具有多重概念,在建立一個(gè)明確的品牌形象定位時(shí),使消費(fèi)者識(shí)別該品牌的精髓和核心變得更加困難。

品牌形象長(zhǎng)期管理的框架

管理品牌形象需要協(xié)調(diào)其他促銷(xiāo)活動(dòng),本文嘗試提出一個(gè)規(guī)范性框架,在品牌整個(gè)生命周期里規(guī)劃、實(shí)施和控制一個(gè)品牌概念,稱為品牌概念管理(BCM),進(jìn)行一個(gè)品牌形象的長(zhǎng)期管理。進(jìn)入市場(chǎng)之前,概念的選定是在定位策略范圍內(nèi)設(shè)定,并影響品牌形象的定位。經(jīng)過(guò)初步的概念選擇工作,這一概念將通過(guò)引進(jìn)、建立、加強(qiáng)這三個(gè)階段進(jìn)行品牌形象管理。

(一)BCM引入階段:建立品牌形象定位

引入階段是指在進(jìn)入市場(chǎng)階段的一系列旨在樹(shù)立品牌形象品牌定位的活動(dòng)。公司應(yīng)該在選擇品牌概念的范圍內(nèi)選定具體形象和定位。影響品牌形象和定位的相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)組合有兩個(gè),一是該品牌形象的溝通。有關(guān)品牌定位組合的每個(gè)元素都能影響消費(fèi)者的感知和提高品牌形象(Frey,1961;Lindquist,1974-1975;Olson,1977;Sacharow,1982);二是交易導(dǎo)向的執(zhí)行活動(dòng), 被稱為“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)” 。他們關(guān)注的是取消交易障礙,確保時(shí)間和地點(diǎn)是否方便,是否愿意支付,信息的可用性等。理解品牌形象有利于經(jīng)營(yíng)的成功,即增強(qiáng)了消費(fèi)者的意愿克服交易障礙本身和溝通有效性的提高,使顧客更愿意克服障礙,進(jìn)而有利于有效的績(jī)效溝通。溝通和經(jīng)營(yíng)要素的營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)于品牌形象的確保是顯而易見(jiàn)的。

(二)BCM建立階段:提高品牌的感知價(jià)值

在建立階段,市場(chǎng)定位策略著眼于提高品牌形象的價(jià)值,使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以建立并長(zhǎng)期維持下去。在此階段競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更加復(fù)雜,越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者效仿品牌的定位會(huì)降低消費(fèi)者區(qū)分品牌的能力,許多因素都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者需求的變化,比如對(duì)更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的了解或需求以提高品牌的感知價(jià)值。

建立階段的定位戰(zhàn)略,需要改變營(yíng)銷(xiāo)組合。然而,這階段的市場(chǎng)定位策略,在兩個(gè)重要的方面與典型的重新定位策略不同。第一,典型的重新定位通常不依靠最初的品牌概念的意義指導(dǎo)重新定位活動(dòng)。相反,根據(jù)BCM架構(gòu),建立階段的定位策略由品牌概念指導(dǎo),因?yàn)榻㈦A段的形象與品牌的概念在邏輯上相關(guān),建立的形象是最初形象的合乎邏輯的延續(xù)。 因此,可以避免沒(méi)有指導(dǎo)地改變形象造成的低效率。第二,建立現(xiàn)階段的定位計(jì)劃應(yīng)該在初步選定品牌概念的時(shí)候開(kāi)始,公司可以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化,而重新定位通常是根據(jù)當(dāng)前形勢(shì),短期的市場(chǎng)狀況決定的。

在建設(shè)階段幾個(gè)不同的定位策略可用于提高品牌價(jià)值形象。品牌在具體使用情況下被充分利用,出色的品牌可以提高它的感知價(jià)值。定位策略非常適合提高品牌形象的價(jià)值,而這個(gè)品牌形象是由最初概念決定的。 雖然建立的形象有必要進(jìn)行調(diào)整,但是不應(yīng)偏離最初概念。

(三)BCM加強(qiáng)階段:促進(jìn)品牌概念聯(lián)合

BCM最后的加強(qiáng)階段,要將建立的品牌形象和其它不同類別的產(chǎn)品的形象聯(lián)系起來(lái),所有的品牌可以受益于這一品牌形象。加強(qiáng)品牌形象的戰(zhàn)略并不意味著該品牌建立階段已經(jīng)停止,而將持續(xù)品牌的整個(gè)生命周期,它是取得品牌長(zhǎng)期成功的必要條件。

加強(qiáng)階段很重要。首先,相對(duì)于任何一個(gè)單一品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都會(huì)減少,因?yàn)橥惼放菩蜗蟊舜讼嗷ゼ訌?qiáng)。公司的產(chǎn)品傳達(dá)類似的形象很可能比傳播無(wú)關(guān)聯(lián)的若干形象會(huì)更具有低成本效果。此外,從引進(jìn)到建立階段,強(qiáng)化一個(gè)現(xiàn)有的品牌可能需要較少的時(shí)間。公司在管理一個(gè)新形象上可以利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)識(shí)。其次,類似的形象可以幫助創(chuàng)造一種認(rèn)知:完整的產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)系列。最后,同類形像的品牌,可幫助傳播公司的形象 ,并指出該公司與廣大消費(fèi)者的需求的關(guān)系。作為品牌的形象,是由市場(chǎng)混合元素的完全形態(tài)產(chǎn)生的,公司的形象則是由市場(chǎng)中的產(chǎn)品的完全形態(tài)產(chǎn)生的。

總之,一個(gè)品牌的概念來(lái)自幾個(gè)管理階段的外部和內(nèi)部環(huán)境的考慮及其未來(lái)的發(fā)展,這個(gè)概念使公司制定一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃以維護(hù)和控制該品牌形象。這一計(jì)劃致力于建立并加強(qiáng)形象,進(jìn)而建立一種核心的個(gè)性品牌。公司從戰(zhàn)略的角度為進(jìn)入市場(chǎng)后的建立和加強(qiáng)階段做計(jì)劃,并且提供一個(gè)機(jī)會(huì)去發(fā)展引進(jìn)階段。一個(gè)概念行為就像一個(gè)使命,讓公司避免因考慮廣泛的需要而引起營(yíng)銷(xiāo)近視。通過(guò)戰(zhàn)略計(jì)劃,營(yíng)銷(xiāo)人員可以建立一種方式使品牌形象與消費(fèi)者已經(jīng)獲得的有關(guān)品牌的知識(shí)一致,提高品牌生命周期的持久性。

基于BCM框架運(yùn)營(yíng)的定位策略體系

定位策略就是傳達(dá)一個(gè)差異化的品牌形象,區(qū)分功能性、象征性與體驗(yàn)性這三個(gè)品牌概念,因?yàn)樵谝M(jìn)、建立、加強(qiáng)階段,具體實(shí)施的戰(zhàn)略定位取決于概念的類型。因此,一個(gè)具有功能性概念的品牌對(duì)應(yīng)的定位戰(zhàn)略,可能不適合管理一個(gè)具有象征性或體驗(yàn)性概念的品牌。 定位策略來(lái)自于品牌的概念和BCM階段,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合執(zhí)行這些戰(zhàn)略,但也要看公司面臨的具體競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),表1提供了一個(gè)一般的定位策略體系,它具體說(shuō)明了三個(gè)重要品牌概念在三個(gè)不同發(fā)展階段的12個(gè)定位策略。

(一)引進(jìn)階段的定位策略

品牌的概念與營(yíng)銷(xiāo)組合協(xié)調(diào)一致,是建立品牌的形象品牌定位的一項(xiàng)基本目標(biāo)。在引進(jìn)階段,定位工作應(yīng)促進(jìn)建立階段的定位工作,這就要求營(yíng)銷(xiāo)組合元素加以協(xié)調(diào),以便適應(yīng)初始概念的類型。

A11具有功能概念的品牌,組合要素應(yīng)強(qiáng)調(diào)在解決消費(fèi)者相關(guān)問(wèn)題的品牌功能表現(xiàn),組合要素應(yīng)從性能與技術(shù)上與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分。

B11具有象征性概念的品牌與組合要素協(xié)調(diào)強(qiáng)調(diào)該品牌角色與自我認(rèn)同的關(guān)系,具有象征意義概念的品牌在引進(jìn)階段定位的溝通和經(jīng)營(yíng)活動(dòng),不同于那些具有功能性概念的品牌。對(duì)于具有象征性概念的品牌,溝通活動(dòng)的中心在于使得品牌的目標(biāo)顧客和非目標(biāo)顧客在兩個(gè)市場(chǎng)中創(chuàng)造品牌意識(shí)和偏好。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中減少目標(biāo)市場(chǎng)交易所面臨的障礙,擴(kuò)大非目標(biāo)市場(chǎng)的交易障礙。建立一個(gè)象征性的形象品牌定位的方式一是保持價(jià)格穩(wěn)定,二是通過(guò)限制某些地區(qū)使品牌很難獲得,除非部分經(jīng)常光顧的地方的分銷(xiāo)渠道才可以得到。

C11具有體驗(yàn)性概念的品牌,定位戰(zhàn)略應(yīng)傳達(dá)該品牌對(duì)感覺(jué)滿意或認(rèn)知刺激的影響。因而,應(yīng)該強(qiáng)調(diào)在與消費(fèi)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和聯(lián)想方面使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的元素。芭比娃娃的logo建設(shè)通過(guò)這種戰(zhàn)略在引進(jìn)階段建立了一個(gè)成功的定位。此外,這一戰(zhàn)略推動(dòng)了建立階段的定位工作。

(二)建立階段的定位策略

品牌形象長(zhǎng)期管理的一個(gè)重要部分就是不斷的嘗試提高該品牌在建立階段的價(jià)值。雖然不同概念的品牌目的是一致的,但是概念的選擇應(yīng)該影響建立的方法。因此,在建立形象之后,這一概念將影響定位策略。建立階段的定位策略是引入階段的一個(gè)擴(kuò)展的定位工作。在此階段營(yíng)銷(xiāo)組合元素在市場(chǎng)變化的基礎(chǔ)上要進(jìn)行調(diào)整。功能性品牌的兩個(gè)基本定位策略是解決問(wèn)題的專業(yè)化策略和解決問(wèn)題的泛化戰(zhàn)略。

A21解決問(wèn)題的專業(yè)化策略通過(guò)滿足更多的具體需要,提升功能性品牌的價(jià)值。當(dāng)顧客對(duì)各級(jí)產(chǎn)品知識(shí)增多,使用經(jīng)驗(yàn)變得更專業(yè)時(shí),產(chǎn)品類別的專業(yè)化是有效的。因此,解決問(wèn)題的專業(yè)化戰(zhàn)略,將使公司集中于較窄部分獲得更大的盈利潛力。然而,長(zhǎng)期以后解決問(wèn)題的專業(yè)化策略將不會(huì)使該品牌擺脫競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供一個(gè)單一品牌能滿足幾種用法的需要,那么為了具體需求而生產(chǎn)多種品牌就是脆弱的。因此, 長(zhǎng)期管理功能性品牌時(shí),產(chǎn)品專業(yè)化是重要的,但是最終這一戰(zhàn)略應(yīng)為客戶提供多重效益。

A22解決問(wèn)題的泛化戰(zhàn)略是為提高功能性品牌價(jià)值的第二個(gè)策略。這里的目標(biāo)是使品牌跨越各種以前的使用情況,因?yàn)槊總€(gè)品牌都滿足多樣的需求,它有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)即通過(guò)品牌定位滿足專業(yè)的需求。對(duì)于功能性品牌,多元戰(zhàn)略是不合適的。首先,不同的情況下生產(chǎn)具備同樣基本功能的三到四個(gè)品牌,比起生產(chǎn)多樣用途的單一品牌提供給顧客的價(jià)值要少,這就使得品牌在競(jìng)爭(zhēng)中變得脆弱。其次,當(dāng)使用這個(gè)多元戰(zhàn)略時(shí),消費(fèi)者區(qū)分每一個(gè)品牌的特點(diǎn)變得困難。第三,一個(gè)多元的戰(zhàn)略不斷地增加管理和資源成本,雖然企業(yè)內(nèi)部間的內(nèi)部品牌拆卸可能是多元戰(zhàn)略的短期效益,長(zhǎng)期它將削弱每個(gè)品牌的市場(chǎng)定位,多年的市場(chǎng)份額下滑可能會(huì)歸因于多元戰(zhàn)略。

B21象征性品牌定位的一個(gè)主要策略是保持團(tuán)體或者自我形象。維持形象可能是唯一延長(zhǎng)一個(gè)象征性品牌的壽命方法。雖然處理競(jìng)爭(zhēng)壓力并維持利潤(rùn)是重要的目標(biāo),但是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)不應(yīng)該建立在削弱品牌形象上,如價(jià)格下調(diào)、分銷(xiāo)延伸、 目標(biāo)市場(chǎng)拓展等等。

B22市場(chǎng)屏蔽是一個(gè)具有無(wú)形效益的定位策略,象征性的時(shí)尚品牌多年來(lái)已經(jīng)成功地實(shí)施這個(gè)策略。市場(chǎng)屏蔽是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和非目標(biāo)市場(chǎng)需求而保持品牌專有性的定位策略。目標(biāo)市場(chǎng)屏蔽策略的主要目的是為了保持該品牌的形象品牌定位。一家能利用所有要素組合保護(hù)目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè),才能最有效地實(shí)施這一戰(zhàn)略。某些符號(hào)時(shí)尚產(chǎn)品具有這么短的生命周期可能是因?yàn)樗麄兒苌俑S市場(chǎng)利用屏蔽這個(gè)定位戰(zhàn)略。體驗(yàn)性品牌強(qiáng)調(diào)感官和認(rèn)知刺激,鼓勵(lì)頻繁消費(fèi)可能會(huì)導(dǎo)致滿意的同時(shí)也削弱體驗(yàn)性的形象,除非消費(fèi)是被控制的。兩種定位策略可以用來(lái)建立體驗(yàn)性品牌。

C21體驗(yàn)性品牌提供品牌附加是維護(hù)刺激需求水平的一種途徑。品牌附加戰(zhàn)略需要引進(jìn)配件,可以與建立品牌結(jié)合使用。比如,芭比娃娃的衣服、好友、家具、房屋、汽車(chē)等等。在定位上,通過(guò)創(chuàng)建衛(wèi)星產(chǎn)品提升品牌概念的價(jià)值。這不同于一個(gè)普通加強(qiáng)策略,因?yàn)樾l(wèi)星品牌可能被看作是主要品牌的額外屬性或附件。相比之下,附加戰(zhàn)略延伸了其他產(chǎn)品類別的意義。

C22體驗(yàn)性品牌建設(shè)的第二個(gè)定位戰(zhàn)略是制作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌,為其中的每一個(gè)品牌提供不同類型的刺激,為一個(gè)類別的產(chǎn)品提供多樣性。使用一種品牌網(wǎng)絡(luò)的策略意味著定位策略和市場(chǎng)元素特別關(guān)注于多樣選擇的有效性,多品牌策略的使用在這種環(huán)境下是很受歡迎的,體驗(yàn)性品牌拆卸是可取的,因?yàn)樗兄诹糇≡摴镜哪繕?biāo)客戶。

(三)加強(qiáng)階段的定位策略

強(qiáng)化品牌概念的目標(biāo)是要通過(guò)延長(zhǎng)原始產(chǎn)品類別以外產(chǎn)品的意義,鞏固并加強(qiáng)已建立的品牌形象。這里新產(chǎn)品的定位策略,應(yīng)該強(qiáng)調(diào)它們與原始品牌概念及品牌定位的聯(lián)系。品牌形象與該品牌以外的產(chǎn)品類別的聯(lián)系戰(zhàn)略被稱為“形象捆綁”。該目標(biāo)就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)總體聚集的品牌形象。在某些情況下,總體形象可能代表公司的形象,而在其他情況下,可能反映了一個(gè)生產(chǎn)線的所有產(chǎn)品的形象。這個(gè)策略的定位含義是該公司必須基于一套產(chǎn)品定位,而不是單一品牌。一個(gè)形象的突破性變化可能是整體形象改變的一個(gè)暗示,新品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合通常產(chǎn)生相關(guān)需求和衍生出形象捆綁。

A31加強(qiáng)功能性品牌形象的形象捆綁策略的基礎(chǔ)應(yīng)該是品牌與其他相關(guān)配套產(chǎn)品的關(guān)系。

B31象征性品牌的形象捆綁戰(zhàn)略有利于創(chuàng)造一種生活方式的整體形象,消費(fèi)者自己根據(jù)線索收集品牌形象信息。

C31體驗(yàn)性品牌能夠由形象捆綁策略加強(qiáng),捆綁策略連接品牌形象與其他體驗(yàn)的產(chǎn)品。在所有這些情況下,最初的品牌通過(guò)與其他的產(chǎn)品聯(lián)系而得到強(qiáng)化。它們的完整關(guān)系有利于加強(qiáng)每一個(gè)品牌的意義。

結(jié)論

綜上,品牌形象長(zhǎng)期管理首先就是選擇品牌概念:功能性、象征性或體驗(yàn)性, 然后加以引進(jìn)、建立和加強(qiáng)的三個(gè)過(guò)程。在選擇一個(gè)概念過(guò)程中,公司必須考慮資源約束、公司的形象、目前的市場(chǎng)供應(yīng)等。在引進(jìn)階段,利用營(yíng)銷(xiāo)組合的元素以最佳方式運(yùn)作品牌概念是最重要的。隨著市場(chǎng)需求的不斷變化,建立品牌概念變得很重要,通過(guò)在引進(jìn)階段的定位策略,品牌管理可以使很多價(jià)值形象達(dá)到一致,使品牌遠(yuǎn)離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),并直接影響該品牌的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。最后在加強(qiáng)階段,品牌形象通過(guò)擴(kuò)展延伸至產(chǎn)生新的互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)使品牌形象能夠得到加強(qiáng)。同時(shí),這些新品牌的形象,鞏固了已經(jīng)建立的品牌。他們對(duì)形成和鞏固該公司品牌形象作出了貢獻(xiàn),品牌形象的管理實(shí)現(xiàn)了各方面的協(xié)同效應(yīng)。

參考文獻(xiàn):

1.陳潔.從分散到整合――品牌管理的新階段[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2000(2)

篇（10）

隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為很多企業(yè)的選擇，通過(guò)不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效是很多企業(yè)所追求的。但是學(xué)者們關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系方面的研究相對(duì)較少。林業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)當(dāng)前已經(jīng)步入到了從傳統(tǒng)的以質(zhì)取勝到當(dāng)前的品牌競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)期，林業(yè)產(chǎn)品的劣勢(shì)影響了其營(yíng)銷(xiāo)的效果，也使一些林業(yè)產(chǎn)品大省難以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。筆者認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效就是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而形成的實(shí)際的，或是營(yíng)銷(xiāo)的效率狀況，即一個(gè)企業(yè)在限定的時(shí)間內(nèi)為了完成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而進(jìn)行的全部的營(yíng)銷(xiāo)工作的總和，而具體工作的實(shí)施則是落在了各個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。因此，筆者將分析品牌營(yíng)銷(xiāo)是如何影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的，分析其作用的機(jī)理是什么，從而找到提高林業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略。

1品牌形象策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響機(jī)理分析

品牌形象理論認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中不能僅僅關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要更多的注意到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)所建立起來(lái)的品牌形象狀態(tài)。就林業(yè)企業(yè)而言，需要關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)效果，關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)所產(chǎn)生的感知程度，能夠引起的象征意義等。從而使企業(yè)品牌形象能夠更加符合消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。對(duì)于企業(yè)而言，運(yùn)用品牌形象策略，在消費(fèi)者心中建立起企業(yè)的品牌記憶，為企業(yè)豎立良好的服務(wù)口碑，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)。例如，山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司作為山西省規(guī)模最大的專業(yè)化林企，就應(yīng)重視企業(yè)的品牌形象建設(shè)。該企業(yè)密切關(guān)注企業(yè)的形象，積極與北京克勞沃草業(yè)集團(tuán)、德國(guó)斯蒂爾、瑞典胡斯華納等產(chǎn)品合作并進(jìn)行，提升了企業(yè)形象，同時(shí)，企業(yè)重視優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，已經(jīng)成為山西省多個(gè)專業(yè)項(xiàng)目物資設(shè)備供應(yīng)商，“守合同重信用企業(yè)”成為其標(biāo)志。

2品牌定位策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響機(jī)理分析

品牌定位理論認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是企業(yè)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者三者間的一種博弈，獨(dú)特的品牌定位能夠給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)可以形成多元化品牌或是建立起差異化品牌，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性更強(qiáng)。從林業(yè)企業(yè)的角度講，差異化可以避免林業(yè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在較大的范圍進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，減少產(chǎn)品的同質(zhì)性，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鎖定在自己的定位范圍內(nèi)，為林業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供更多的發(fā)展空間。山西克勞沃生態(tài)農(nóng)林業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司的品牌定位就是規(guī)模與專業(yè)化，公司雖然成立僅十余年，但是專業(yè)化水平已經(jīng)在山西省內(nèi)具有較強(qiáng)的實(shí)力，在農(nóng)林物資裝備方面有自己獨(dú)特的渠道，企業(yè)定位突出自己的專業(yè)化特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的認(rèn)識(shí)被固化，當(dāng)消費(fèi)者需要專業(yè)化的農(nóng)林物資設(shè)備時(shí)首選克勞沃生態(tài)農(nóng)林，避免與其他企業(yè)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3品牌延伸策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響機(jī)理分析

品牌延伸理論認(rèn)為企業(yè)的品牌價(jià)值是能夠延伸的，通過(guò)原有品牌可以促進(jìn)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果的提升，使新產(chǎn)品在入市初就能夠具有營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，但是品牌延伸在某些情況下也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)橐坏┢放圃谛庐a(chǎn)品上的營(yíng)銷(xiāo)效果不令人滿意時(shí)，就會(huì)對(duì)企業(yè)的知名品牌本身的形象造成負(fù)面影響，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)品牌的根基。當(dāng)然，若能夠很好地將原有知名品牌用于新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上，為新產(chǎn)品的造勢(shì)，那么新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本將可大大降低，而且新產(chǎn)品也可以進(jìn)一步鞏固原有的企業(yè)品牌。在品牌延伸方面，克勞沃生態(tài)農(nóng)林早期以機(jī)械產(chǎn)品為主，如草坪機(jī)、割灌機(jī)為主，后來(lái)引入草種，如白三葉、高羊茅、黑麥草等，原有品牌優(yōu)勢(shì)得到在草種產(chǎn)品上的延伸，由于農(nóng)林機(jī)械設(shè)備與農(nóng)林草種產(chǎn)品間有著緊密的聯(lián)系，再加上良好的品牌策略，使品牌能夠得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定會(huì)成功，克勞沃生態(tài)農(nóng)林的花種產(chǎn)品就沒(méi)有得到很好的品牌延伸效果，花種產(chǎn)品在該公司的銷(xiāo)售始終沒(méi)有較大的進(jìn)展。

4品牌資產(chǎn)策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響機(jī)理分析

品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為從資產(chǎn)的角度看，企業(yè)的品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，同樣可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值增值。品牌在某種程度上引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，就是在提升本企業(yè)的價(jià)值。但是從當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)狀況來(lái)看，林業(yè)并沒(méi)有很好的利用自身的品牌資產(chǎn)，而同時(shí)，很多林業(yè)企業(yè)品牌還不具備品牌策略的使用條件。所以品牌資產(chǎn)策略無(wú)法給當(dāng)前的林業(yè)企業(yè)發(fā)展提供積極的指引，不具備普遍適用性。所以在本文的研究中認(rèn)為品牌資產(chǎn)策略對(duì)于林業(yè)企業(yè)所進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略組合而言是不合適的，不應(yīng)包括在內(nèi)。克勞沃生態(tài)農(nóng)林雖然是山西省規(guī)模最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)，但是很多消費(fèi)者對(duì)該公司的了解并不多，而更多的是看產(chǎn)品，對(duì)一些產(chǎn)品品牌有所認(rèn)識(shí)，所以目前該公司也不具備品牌資產(chǎn)策略。

5品牌關(guān)系策略對(duì)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響機(jī)理分析

品牌關(guān)系理論認(rèn)為品牌關(guān)系具有多樣性，圍繞一個(gè)品牌有很多的品牌關(guān)系存在，例如對(duì)于一個(gè)企業(yè)的不同品牌之間，品牌與消費(fèi)者之間，品牌與其所代表的產(chǎn)品間，甚至是品牌與營(yíng)銷(xiāo)人員之間或是品牌與其它利益相關(guān)者之間等。這些品牌關(guān)系都是相互影響、相互作用的，各品牌關(guān)系都應(yīng)得到企業(yè)的重視。品牌關(guān)系理論認(rèn)為企業(yè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)化的成果，只有企業(yè)的品牌與所有的關(guān)系間形成緊密的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并協(xié)作發(fā)展，才能夠起到良好的品牌促進(jìn)作用。所以，品牌關(guān)系策略可以幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)品牌與各方的關(guān)系，并處理好與各利益相關(guān)者的關(guān)系，因此，從林業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，品牌關(guān)系策略同樣重要。克勞沃生態(tài)農(nóng)林與其合作方北京東方園林、太原鋼鐵集團(tuán)、山西大學(xué)、山西省委各行業(yè)代表性單位都有著良好的合作關(guān)系，與一些國(guó)外品牌也建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并且與消費(fèi)者間也有著較為可靠的品牌信任度，所以從品牌關(guān)系策略看，克勞沃生態(tài)農(nóng)林表現(xiàn)良好。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)及理論分析得出，一般而言，林業(yè)企業(yè)的品牌形象策略與營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效間是正相關(guān)的，即良好的企業(yè)品牌形象能夠促進(jìn)林業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的提升；林業(yè)企業(yè)品牌定位策略與其營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效也是正向作用關(guān)系，即品牌定位準(zhǔn)確，與林業(yè)企業(yè)產(chǎn)品匹配，則林業(yè)企業(yè)品牌定位能夠提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效；林業(yè)企業(yè)品牌延伸策略同樣是正向作用于營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，即林業(yè)企業(yè)如果能夠很好地進(jìn)行品牌延伸，而品牌延伸又能夠在市場(chǎng)上發(fā)揮良好的作用，那么林業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效必然向好的方向發(fā)展；林業(yè)企業(yè)品牌關(guān)系策略的作用也是正向的，所以林業(yè)企業(yè)加強(qiáng)品牌關(guān)系建設(shè)，使品牌與各相關(guān)主體間形成相互促進(jìn)的關(guān)系，是林業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作中應(yīng)當(dāng)重視的，而這也是促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要措施。

6結(jié)語(yǔ)

林業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)采取組合式營(yíng)銷(xiāo)策略，將品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關(guān)系策略進(jìn)行有機(jī)組合，根據(jù)林業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)展開(kāi)各類具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才是林業(yè)企業(yè)最好的選擇。

作者:孫婧一 單位:山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

篇（11）

在現(xiàn)代生活和商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著我們生活的每一個(gè)角落。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕ち遥虡I(yè)廣告也從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“價(jià)格大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念并且必須借助某一有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。

任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，即藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，即藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇很重要，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)，一方面必須要確切地反映事物的本質(zhì)特征;另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也很重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念，如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激、感染和說(shuō)服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用于表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用做特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象，在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲或變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感能引人注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，并在受眾腦海中留下深刻的印象。

但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷(xiāo)的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性，其包括理解性和相關(guān)性，并且易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性，其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。

以創(chuàng)意的金字塔原理可分出三個(gè)層次:第一層是資訊，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析，此一層次涉及的內(nèi)容很廣，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。惟有通過(guò)這些特定層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力,才能彈無(wú)虛發(fā)的推行營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)。

因此有人說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果”。我們知道，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己獨(dú)特銷(xiāo)售主題。USP策略便是指獨(dú)特的銷(xiāo)售主題。它有三部分特點(diǎn)：一是必須包含特定的商品效用，即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾；二是必須是獨(dú)特的，惟一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭；三是必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn)計(jì)的大眾。

由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會(huì)不斷向前推進(jìn)，單靠一般化、模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，因此必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問(wèn)世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀(jì)50年代得到普遍推廣，這就是USP策略、品牌形象策略、廣告定位策略等。

USP策略的理論基礎(chǔ)在于，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)商品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇。差異化營(yíng)銷(xiāo)充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。USP策略適應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要求，因?yàn)椋町愋缘男畔⒃V求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異，以及產(chǎn)品附加的差異等。而USP策略的心理基礎(chǔ)則是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為要受到誰(shuí)知過(guò)程的影響。所謂誰(shuí)知是指消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。USP策略正是在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買(mǎi)決策。

20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)?奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過(guò)30多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還呈現(xiàn)出將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。所謂品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)，有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等以及誰(shuí)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。

品牌價(jià)值同時(shí)也是有效競(jìng)爭(zhēng)的一大要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來(lái)或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)。進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，品牌是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)。品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠商提供價(jià)值兩類;二是從資產(chǎn)評(píng)估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感,以及由好感而來(lái)的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有著重要作用，強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間，它有較強(qiáng)的生命周期。

每一品牌在市場(chǎng)中都存在品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹(shù)立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來(lái)看，如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告；李?yuàn)W?貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象為品牌形象；擬人化的動(dòng)物卡通形象：英國(guó)Hofeiter啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象；力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹(shù)立起“力士香皂”為國(guó)際影星所使用的香皂這一形象等等。

廣告定位策略是繼“獨(dú)特銷(xiāo)售主題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)信息爆炸的社會(huì)，過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾?李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置。定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位為受眾提供了一種簡(jiǎn)化的信息，借助的是一種位序符號(hào)，從而解決了與受眾心理的保守性和可塑性關(guān)系問(wèn)題。 定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”而定位，是一種競(jìng)爭(zhēng)性策略，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，并有效利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)：

首先，建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略，“第一”是最容易進(jìn)入心智的途徑：“最大”也有同樣的效用，所以，爭(zhēng)取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

第二，比附定位。這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。

第三，細(xì)分定位。在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過(guò)這一手段我們可尋找到象很多成功品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

第四，重組定位。策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)即存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。面對(duì)困境，尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，參與競(jìng)爭(zhēng)，利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

第五，“高級(jí)俱樂(lè)部”策略――在不能取得第一名或某種很有意義的回報(bào)，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，將本處劣勢(shì)的己方納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中，而俱樂(lè)部成員在受眾看來(lái)，俱為精英。這將大大提升了自己在受眾心目中的位置。

參考文獻(xiàn):

[1]汪濤編著:現(xiàn)代廣告學(xué).武漢:武漢大學(xué)出版社,1998.10