數字化營銷成功的案例大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇數字化營銷成功的案例范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

目前流行而且廣告主感興趣的數字媒體，包括在線視頻、互聯網搜索、社會化媒體，未來，它將產生至少三種新機會：信息和通信消費趨于成熟，產品消費剛起步；對真人真事的關注度高于名人；虛擬貨幣和商品成為網絡體驗的重要部分。2010年中國乃全球第二大網購市場，未來的網購和團購潛力巨大、發展迅疾。

正因這一趨勢成形，一個新的監察學科――“傾聽經濟”應時而出。所謂的“傾聽經濟”，指的是用于監察社區媒體SNS，源于這逐漸成為很多廣告主營銷的媒介之一。技術人員、社會科學家都成為這個隊伍的成員，營銷環境的變化對新技術的需求可見一斑。

篇（2）

中國企業的營銷人員普遍認可數字營銷的積極作用，97%的中國受訪者堅信數字營銷能給企業帶來競爭優勢。不過，在數字營銷的資金投入上，中國企業遠低于亞洲平均水平。近一半的中國受訪者計劃在2014年增加這方面投入，同時他們也普遍表示，缺乏成功的數字營銷案例是說服高層申請經費時遭遇的最大障礙。

Adobe公司亞太區首席數字營銷官寶拉?帕克女士認為：“打造有說服力的數字營銷案例，需要有效的衡量工具和技能。中國的營銷人員在數字營銷結果的評估方面有待加強。如果沒有能力深入分析數據，就無法提供戰略執行中所需的洞察力，中國營銷人員也就無法縮小自身與西方同行間的差距，更無法向高層說明投資回報率。”

篇（3）

在全面學習以好萊塢為首的國外先進經驗的同時，我們在經歷2010年后，應該有足夠的自信走出一條具有中國文化特色的商業主流電影的路線，這或許是2010年中國電影創作方面最大的收獲──“本土文化信心的重建”。

百億元票房不必過度關注，如何實現產業升級才是關鍵。除了不斷被作為成功案例分析的《唐山大地震》、《非誠勿擾2》和《讓子彈飛》，我們同樣可以關注一下2010到2011年幾部可以找到復制經驗的作品，比如《杜拉拉升職記》、《喜羊羊與灰太狼》系列、《武林外傳》電影版和《將愛情進行到底》。總結一下他們可被復制的成功元素：原有品牌積累（暢銷書、動畫片、電視劇）、制作成本普遍不高、跨文化產業全面營銷、導演基本不是第一賣座因素、不單純依靠大明星陣容……“可復制”的元素還有很多，但我認為上述幾個比較重要，特別是第一個，關鍵詞就是“品牌”。

“產業升級”換個說法就是“與國際接軌”，對電影來說就是如何跟好萊塢接軌，所以中美合拍片在未來一定是主流趨勢。《功夫之王》就是一個很成功的初始案例，后來的《全球熱戀》和即將公映的《刀見笑》都是美國福克斯電影公司直接參與出品投資的國產片，而且我們也已經有了《我知女人心》這樣好萊塢授權的經典翻拍片，這些都可以看作是2011年中國電影國際化合拍潮流的前戲。

從創作角度，這種合拍模式能最直接有效地刺激到中國電影“項目少，人少”的軟肋。隨著創作環境的逐步改善，國產電影未來不缺故事創意，缺的是國際一流的專業化人才。

需要與國際化接軌的不僅僅是影片的生產制作環節，而應是全方位的國際化。在數字時代，電影發行和電影營銷對于國產電影來說，都正在被重新定義。比如說，隨著數字放映機的迅速普及和銀幕數量的疾速增加，影片發行本身也正在迅猛地“數字化”──影片數字拷貝正在逐步成為主流發行方式。數字拷貝便捷、經濟的特點，已經完全改變了電影發行的策略與方式。而且電影宣傳也再也不是傳統的舉辦首映活動，發幾次媒體通稿這樣的形式，而是將電影宣傳合理歸位到電影營銷大格局中──電影宣傳只是電影營銷中的一部分。電影營銷宣傳與互聯網緊密相連的特性，會逐步被放大。2010年是微博之年，已經有了太多微博營銷的經典案例。其中不乏成功的電影微博營銷案例，2011年電影營銷應該會繼續在移動互聯網領域有更大發展。

2010年國產電影制片成本的飛漲，特別是明星片酬的飛漲，一次又一次刺激著投資人的心里底線。暫且不說明星片酬飛漲引發的行業弊病（參見韓國電影業過去幾年是如何從高峰跌入低谷的），其中一個比較值得關注的是由此導致影片制片成本抬升，進而抬高了多新導演和創作人才進入行業的門檻。一個城市里不能都是動輒幾萬一平米的高價商品房，也得有足夠多的廉價房和保障房。如何讓更多新人進入行業，可能投資人沒有義務考慮，但卻是行業必須面對的一個重要問題。2010年某汽車品牌攜手優酷和中影打造的“十一度青春”網絡短片計劃，似乎對新人而言是一條不錯的新路。幾乎同時，三星攜手新浪和彭浩翔監制的《指甲刀人魔》“4+1計劃”也風風火火地展開。兩個案例都是廣告業聯手電影和新媒體的成功案例。除此之外，還應該呼吁更多已經取得市場成功的所謂“大導演”多多擔任新人導演“監制”的角色，可惜的是具有這種商業類型片“監制”意識的內地導演少之又少。

篇（4）

趨勢一：服務營銷數字化

服務營銷數字化就是工業品企業使用數字傳播渠道來推廣產品和服務，進而以一種及時化、關聯化、個性化和低成本的方式與客戶進行溝通。Web2.0時代，數字營銷已經成為企業的必打牌，通過提升工業品企業與客戶的互動性來獲得客戶更大的滿意度。

在此先來看一個數字化服務營銷案例。2008年北京奧運期間，北辰洲際酒店、北京五洲皇冠假日酒店、北京大觀酒店、北京國家會議中心、北京萬達索菲特酒店、北京華彬費爾蒙酒店、青島海爾洲際酒店等奧運酒店引進了具備豐富的數字服務內容和強大的數字服務管理功能的“安美AMTT酒店互動電視系統”，采用數字化服務后率先實現了入駐酒店的客戶利用安美數字服務觀看央視高清轉播奧運的6大頻道，使客人高質量地收看奧運賽事的轉播。其次，安美數字服務可以根據客人的情況進行個性化定制，客人可以選擇多個不同語言、風格的操作界面，可以用音樂或電視節目作為叫早約定，甚至可以收聽自己國家的電臺新聞，做到最大限度消除語言和文化的障礙。另外，安美豐富的數字服務功能可以為客人提供非常周到的服務，無論是查詢最新航班信息或外匯牌價還是預定酒店可口飯菜或查詢自己的消費賬單以及調節房間的溫度、濕度以及光線，都只需輕點客房在線智能遙控就能實現，甚至可以把遙控器當作電話并通過終端進行視頻電話或視頻會議。

我們再來看一個來自工業品行業的案例：現場辦公式的醫療設備維修服務正悄然發生變化，在線服務或許將成為未來主流的服務模式。就拿GE醫療集團來說，自2004年底以來GE醫療已經在華進行了10，000次遠程維修，所謂遠程維修就是在線工程師通過因特網診斷設備故障并在線排除故障，從而為醫院節省等待和宕機的時間，提高病患滿意度，減少病人流失和經濟損失。另外遠程維修和遠程診斷、遠程監測緊密相連同為醫療數字化服務的三大支柱，遠程診斷指在線工程師通過網絡連接在線診斷設備故障；遠程監測指設備自動傳遞數據到服務器，服務器全天候實時監控聯網的醫療設備系統參數，通過設備了解歷史狀況、現在狀態和潛在問題，傳統的醫療設備維修方式往往要等機器出問題甚至停機了才會通知工程師前往“救火”，而借助網絡技術的數字化服務則可以實現“防火”。 GE醫療集團準備在未來某一天能夠完全實現數字化服務，無論是中高端產品還是低端產品。

趨勢二：服務營銷全球化

如今工業品企業面對的是一個全球市場，全球市場不再是大型工業品企業的“特區”，中小型企業除了“走出去”外在互聯網上同樣面對全球市場，要知道網絡無國界，服務的不可分割性使得營銷活動對企業形象的影響更大，即服務不存在生產和銷售相分離的過程，這使企業的服務營銷對于客戶有著直接的影響，而當企業將服務網絡擴展到全球的各個區域時，服務營銷策略將使得企業服務和企業自身形象密切相關，任何一個服務網點都代表著企業整體。有一點很明確，哪里有市場，哪里就應有產品，哪里就應有服務保障。換句話說，應該是“同一星球、同一品質、同一服務”，或者說全球同步服務，或者說全球同一服務標準。當然，服務標準會根據國家與地區的不同而做出一些隨需而變的調整。工業品企業通過在全球市場全面導入標準化作業而實現銷售服務的專業化，對于工業品后市場時代至關重要。

在汽車行業，東風雪鐵龍用了兩年時間，先是原版翻譯雪鐵龍特許服務站標準，然后根據國情中國化、計算機化，形成東風雪鐵龍售后服務的標準法典——《東風雪鐵龍特許服務站標準和方法》。這部法典是全球同一標準的，只要是這家公司的服務站，用戶所享受的服務就應該都是一樣的。這就叫品牌服務，它是服務專業化的第一步。再如在發動機領域，康明斯發動機在全球市場都具有廣泛的影響力，在服務上力求全球同步，如“新機檢查”，這是美國康明斯發動機公司向全球用戶提供的同一種服務，即確保康明斯新發動機在交付用戶使用之前得到全面檢查，也就是說康明斯面對的不僅是直接用戶，還包括最終用戶，并且這種全球用戶共享的最終服務理念在公司創建初期就已確立。

趨勢三：服務營銷民主化

工業品企業與客戶之間既不是“主仆”關系，也不是“爺孫”關系，而是一種平等的“夫妻”關系，這樣來概括其實再恰當不過了，因為工業品企業與下游客戶的利益是共同的，只有客戶獲得成功，工業品企業才能獲得回報，二者之間是互動共舞的關系。“民主”一詞源于希臘字“demos”，意為“人民”。對于工業品企業來說，同樣需要以“為人民（客戶）服務”為口號。對于服務營銷民主化，則強調工業品企業在營銷與服務過程中服從多數客戶需要，同時以尊重個人與少數客戶的權利為原則，實際上這也是工業品企業為客戶提供“一對一服務”的原因。服務營銷民主化主要包括以下幾個方面：

首先，資訊民主化。從信息不對稱到信息透明、公開，追求信息對稱，過去是怕客戶知道的多，如今則是怕客戶不知道或怕客戶知道的不充分，在信息方面日趨對稱，客戶的知情權極大地得到滿足。另外對于工業品企業來說，也開始廣納客戶聲音，哪怕是客戶抱怨，以期對企業經營做出優化。

其次，合作寬容化。工業品企業與客戶合作進入“互諒”階段，這也是基于價值的理性思考與抉擇。圣雄甘地（Mahatma Gandhi）說過這樣一句話：“不寬容本身就是一種暴力，是妨礙真正民主精神發展的障礙。”工業品營銷不同于消費品營銷，消費品營銷若客戶不滿意則更容易掉頭而去，很感性化；而工業品企業與客戶的合作，彼此都十分冷靜與理性化，要知道雙方通常互為大客戶，并且合作往往具有戰略性質。

最后，價值平衡化。工業品企業與客戶互為價值鏈上成員，二者既是合作關系，更是一種競爭關系，在價值博弈中尋求價值上的平衡，然而這種平衡是合作雙方基于市場環境下的雙向妥協的結果。溝通可以解決很多問題，不過溝通只是一種手段，是為了某種目標的實現，實際上溝通的結果將是一種決策，這種決策需要工業品企業與客戶像伙伴一樣坐到一起來共同做出。

趨勢四：服務營銷實時化

時間對于戰爭來說，其作用怎樣評估都不過分，實際上時間對于企業經營來說亦是同樣重要，尤其在營銷方面。隨著信息資訊越來越容易取得以及資訊傳播速度越來越快，企業所獲得的需求反應可以說是“即時”的。需要注意，這里說的是“即時”而不是“及時”。如今很多企業倡導實時化經營理念，即運用電訊、商訊技術使企業內部與所有外部任何信息實現實時分享，而對于企業營銷實時化則需要“實時化企業”營銷系統支持，包括實時管理銷售通路、實時管理倉儲配送、實時管理市場促銷和實時管理售后服務。我們都知道統一油做得很好，這家公司在經營原則方面就有這樣一條：“我們要做油行業中跑得最快的兔子！新產品上市最快、服務速度最快、交貨最快、客戶提出問題回饋速度最快……速度可以與‘兔子’競爭，否則注定要失敗。”

工業品企業要想生存和發展，必須即時響應客戶需求，為客戶提供即時客戶化的服務，達到客戶滿意。即時化客戶服務是指企業要密切關注和了解企業的客戶，積極邀請客戶參與企業內部活動，不斷將客戶的要求轉化到高價值的服務中去，達到客戶化，并將客戶化服務與對客戶的即時響應結合起來。即時化服務是以客戶為核心并將時間的概念引入到為客戶提供滿意服務的過程中，做到即時響應。企業只有提供即時客戶化服務，才能在激烈的市場上贏得更多的客戶份額。即時價值聯盟指的是企業不再一味追求市場份額，而是在基于與客戶結成聯盟和利益共同體的基礎上試圖為每一位特定客戶提供滿意的服務，從而贏得特定的客戶份額。通過為客戶的客戶創造價值，即時價值聯盟能夠將企業與客戶聯結在一起，使企業不僅能夠為其客戶創造價值，還能夠為客戶的客戶創造價值。要為客戶的客戶創造價值要求企業更加徹底地了解自己的客戶的需求，然后按照使客戶滿意的方式去做。

當然，快速響應往往需要數字技術的支持。例如康佳啟動第二代數字化信息管理系統，緊湊對接在家電業享有“快速反應部隊”盛名的康佳大拇指服務隊伍，全面進行數字化升級，同時在活動方面，康佳持續開展各主要城市社區義診服務，為消費者提供快速、專業、高效的售后服務，率先從以前單純的快速響應模式過渡到全新的數字化售后服務體系。康佳欲解決消費者的實際需求，關鍵在于快、準、高效，康佳數字化服務體系涵蓋整個售后服務流程，包括從流程控制、產品維修、信息共享、反饋執行等各方面，實行全程數字化管理，這構成高效售后服務運營網絡的有力保證。

趨勢五：服務營銷互動化

在Web2.0時代，最大的特征是交互性，這無疑為工業品企業與客戶互動創造了機會。在過去，工業品企業提供的是單方面的干擾式服務營銷，為什么這樣說，過去工業品企業在服務上很僵化，企業提供什么樣的服務，客戶就得接受什么樣的服務，下游客戶幾乎難于獲得個性化服務，即便有個性化的想法往往也難于實現，這樣難于吸引客戶并實現客戶保留，這與工業品持續營銷、深度營銷、忠誠營銷的宗旨大相徑庭。

不過工業品企業與客戶在服務營銷上的互動并不是單層次的，而至少是三層次的，這是直銷模式，而分銷模式下則要涉及四個層次。為清晰起見，通過圖示來進行說明（如圖1）。

最終需要說明一下，服務營銷互動之目的是為了實現客戶價值最大化設計與最大化提供以獲得客戶的最大滿意度，可以說互動過程就是營銷過程，或者說參與式營銷過程，要知道好的營銷與創造價值是劃等號的。不過有一點，在互動過程中工業品企業要盡量協調互動，結成互動聯盟，這樣有利于整合資源并獲取價值化的互動成果。如LG（中國）公司與蘇寧電器集團的B2B對接是三星電子公司把握終端用戶的策略之一，通過結盟可以幫助三星電子公司與蘇寧電器集團之間建立一種以消費者需求和市場競爭為導向的協同工作關系，這種以數據庫營銷為基礎的工作關系能滲透到三星電子公司的客戶需求分析，圍繞客戶需求分析、終端商業設計、產品演示等，從而大大增強了三星電子公司的市場競爭力。

趨勢六：服務營銷趨前化

通常我們提到銷售服務往往會把其分為售前服務、售中服務與售后服務，在傳統服務營銷理念里這是服務營銷的三個階段，往往有著明確的界定（見表1）。

不過對于工業品而言，售后服務與售中服務的界限已不再那么明晰，似乎售后服務的影子已經消失，永遠處于“售中”。服務就是銷售，工業品營銷是一個持續營銷的過程，因此工業品開展服務營銷永遠是為未來而戰，也就是說服務營銷具有全程化性質，并且服務宗旨也由CS（客戶滿意）發展為TCS（全程客戶滿意）。

趨勢七：服務營銷品牌化

菲利普·科特勒在其所著的《營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術語、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。”對于工業品營銷來說品牌是在日漸趨同服務市場中建立自身優勢的重要手段，它能產生差異化的競爭優勢，并且可以有效增強企業的贏利能力，更有利于提升客戶的忠誠度。對于工業品企業而言，往往要有一個龐大的品牌體系，包括企業品牌、企業家品牌、產品品牌、技術品牌、服務品牌等諸多方面。

篇（5）

房地產企業信息化的高級階段稱為房地產企業數字化，是指通過數字技術使房地產企業的戰略選擇發生變化，并使戰略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個很大的網站、一批觸網的員工或管理企業的軟件設施是不夠的。數字化房地產企業必須能夠利用數字技術為客戶和本公司的員工設計全新的價值理念，發現創造和捕捉利潤的新方法，并最終實現戰略差別化，從而構建自己的競爭優勢。

把數字網絡技術引入到房地產營銷模式中去，實施戰略差別化，構建競爭優勢，必將成為房地產行業的一大亮點，應用數字網絡技術，實施企業信息化之路，將是房地產行業發展的新趨勢。

二、數字網絡技術在我國房地產營銷領域應用的現狀

1、網絡技術的發展促進了房地產營銷管理網絡化和營銷方式數字化。在營銷管理網絡化方面，一些房地產商開始在自己的公司內部和網站上建立營銷數據庫，以方便以后開發銷售過程中的營銷管理。營銷數據庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產企業可以在互聯網上直接開展市場調查活動，了解有意向購房的消費者對住宅的要求如何，針對調查數據所反映的市場要求，進行準確的產品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務。通過營銷數據庫，企業可以在互聯網上跟客戶進行雙向交流，實現一對一的營銷模式。第三，通過營銷數據庫的互聯和共享，公司各個部門可以即時溝通，還可方便地查找資料。在數字化營銷方式方面，一些房地產企業通過先進的三維數字技術向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現形式，以達到促進銷售的目的。

2、構筑網絡化、智能化社區的營銷概念正成為當今房地產營銷的一大亮點。由于網絡化、智能化社區的營銷概念在當今房地產營銷領域的流行，一些房地產企業都將信息化和數字化作為自己的賣點。現在推廣數字化、信息化正成為一種潮流和模式。數字化的營銷概念主要體現在數字化、網絡化社區概念，其實質在于涵蓋了教育培訓、電子商務、家庭辦公、家政服務、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點播、網上教育、網上購物、醫療保健等服務內容。經過專家嚴格審批，上海浦東的中國通信貿易大廈被認定為上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭里花園小區是亞洲首獲國際“最優秀住宅社區規劃設計大獎”的住宅小區，其一期工程的智能化系統整體設計方案，充分體現了21世紀的“智能理念”。廣州市智能化小區麗江花園星海州因“潮流E生活，網絡新社區”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產巨頭之一的中國房地產開發集團，將在未來的5年之內，首先將其已經建成的1000多個社區改造成現代化的新型數字社區，并最終實現在全國建立2萬個數字社區的目標。這些房產企業都在為數字化小區建設推波助讕。

3、網絡廣告是房地產商實施現代媒體戰略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯網作為一種數字化的互動式媒介在短短的時間內在房地產銷售實踐中迅速普及起來，涌現出像搜房網、買房網等一些知名的網站。網絡營銷的效果主要還是通過網絡廣告的效果來體現的，在網絡廣告的新空間，必須改變傳統的思維模式，廣告公司與房地產開發商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機遇。與傳統的四大傳播媒介（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產公司反復采用。由于網絡廣告自身具有得天獨厚的優勢，相信在不久的將來，網絡廣告自然會成為房地產商實施現代營銷媒體戰略的重要部分。

三、數字化、網絡化介入房地產營銷領域的現存問題

1、房地產企業實施數字化營銷策略，大部分虛而不實，只有概念沒有內容，企業行為尚待規范。在營銷概念的數字化方面，縱觀目前打出數字化、網絡化概念進行營銷的眾多樓盤，其“網絡改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網”為主的簡單內容，而缺少網絡化的實際內容。社區鋪線、布線做的僅僅只是網絡化前期的準備工作，一些功能還不能完全應用或根本不能用，還遠遠不能稱其為“信息化社區”。事實上，信息化都是一個過程，部分人以為安裝好相關設施，就實現了數字化、信息化。其實，正如安裝了電腦不等于實現了電腦化一樣，信息化需要系統不斷的應用和改進，需要教育與培訓來達到信息化的目標。同時，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網絡內容與服務。每個打著數字化、網絡化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務，然而數字化、網絡化概念營銷實際意義是在于將這些承諾變成現實。

2、房地產公司對網上營銷的費用估計不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業應該建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果，清楚地了解網絡營銷對企業所產生的作用。然而，獲取評估的參考指標比較復雜，瀏覽人數不能簡單地作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業必須注意收集客戶對企業網址提出的意見，在必要時做出適當修改；不斷調整網上營銷策略是Internet營銷成功的關鍵。

3、房地產公司缺乏相關的專業人員，缺少相應的互聯網營銷技術。實施房地產業信息化離不開高素質的人才，所需要的人才，不僅要懂計算機，還要懂經濟、懂企業營銷管理。但是，由于我國房地產業發展歷史不長，尤其房地產信息業剛剛起步，缺乏相關的專業人員，嚴重制約了房地產企業信息化的發展。雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點與企業截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，沒有結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，依靠專業網絡設計公司的設計并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產開發商對網上營銷前景缺乏認識，素質尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。這對企業的危害較大，因為開展信息化不能對企業有所作用的話，企業所花費的資源就會白白地浪費。所以，房地產項目在開展信息化之前，應明確企業的信息化目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。

5、房地產公司網絡直銷或通過網上中介機構間接銷售的購房方式正受到網上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數字化方面，利用網上全數字化的三維技術，雖然的確可以引導受眾進入真實感和可視化達到最完善地步的交互式環境，其巨大的感染力對于正處于由傳統營銷模式向數字化、網絡化營銷模式轉化的臨界點上徘徊的房地產業，無疑是一種突破性的解決方案，網上選房的優勢不言而喻，但是要發展成網上購房，卻受到網上支付手段的限制，還會有很長的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數字化、網絡化營銷服務承諾變成現實，切實加強信息網絡技術項目與房地產營銷業務的融合程度。房地產公司能否在營銷領域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務。同時，房地產上市公司通常資產規模較大，難以在短期內完全轉型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產業務相互融合，就能在利用高科技使產業升級的同時帶動存量的消化，一些上市房地產公司參與數碼港等信息項目的建設將對公司產生較好的效果。

2、建立相關的法律法規配套體系。由于數字網絡技術引入房地產領域的時間不長，真正直接針對房地產信息營銷的相關法律、法規幾乎沒有。為了給房地產信息營銷的實施創造一個良好的法律政策環境，出臺頒布一部《房地產信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發展狀況極不平衡，沿海地區城市的房地產發展規模遠大于內地，少數大城市的房地產營銷發達程度也遠遠超過其他地方，這給全國范圍內推行營銷數字化帶來了一定難度。根據我國地區之間目前面臨的不同情況，需要在數量和結構兩個方面進一步完善，在全國的房地產營銷服務中建立一套規范、科學、統一的但又符合地方特色的規定標準。

3、積極進行項目產品和網絡營銷效果的網上調研。從中發現消費者需求動向，為企業細分市場提供依據。目前，網絡市場調研作為一種新的市場調查方式，已受到企業重視，一些網絡服務公司也已經開始為公司定制網上調研業務。但如何在大量信息的包圍中吸引上網者參加調研并積極配合，仍需做出更多的探索。

篇（6）

競立媒體首席數字官

自2015年起，負責競立媒體中國的數字業務，管理北上廣三地辦公室。在快速變化的中國市場，他帶領團隊通過內部結構調整，以及產品優化等，推動競立中國的數字業務迅速發展。此前，他曾任競立德國辦公室董事總經理。多年來為眾多知名品牌提供數字服務，包括：寶潔、可口可樂、大眾汽車、瑪氏&箭牌、Electronic Arts，達能和諾基亞等。

競立的定位是“內容與渠道整合傳播商”，2016年對于我們來說最重要的就是進一步拓展整合傳播系統化的思維。我們獲取正確的數據，處理數據，產出能夠真正助力業績增長的傳播方案。其次，作為當下傳播方案中的必備，我們在社會化營銷方面也有很大投入。當然最重要的，也是我們一直堅持的，是人才方面的投入，我們培養的人才也在不斷影響著整個行業。我們為公司不同崗位引進最合適的人才，并且為每一位員工提供完整的培訓項目。

在過去一年中，我們獲得了諸多新業務，例如優步（Uber）和威尼斯人酒店（Venetian Hotels） 的效果營銷業務，以及寶潔（P&G）電商、搜索以及社會化營銷領域的業務拓展，還有贏得中國國際航空公司（Air China）等多個新客戶，這些與我們在以上方面的投入和努力是分不開的。我2016年的業務保有率相較2015年翻了一番。

2016年是風云變幻的一年。我們越來越多地提及大數據驅動的廣告智能化；討論如何幫助客戶更好地利用數字化生態系統；探討如何更好地“測試與學習”；以及如何創造商業效益。其實在這些被廣泛討論的高頻詞背后，對我們當下所處營銷環境復雜性的脈絡進行梳理、并有效控制，也是值得高度重視的。

持續發展的移動化為傳播領域帶來了很多新機遇。我們將越來越深入地了解用戶并定制個性化的傳播方案。同時，內容優化方面也存在著諸多機遇。而挑戰在于如何“戴著鐐銬優美地跳舞”，以及獲取合適的內容和廣告資源。但是，消費者并不會去思考平臺、設備或者營銷活動本身，所以營銷人需要投入更多的時間來深入了解消費群體，了解他們的動機，以及阻礙他們購買的因素等，將會是我們克服這些挑戰的重要方法。

篇（7）

傳統媒體已不是原來的傳統媒體了，傳媒業也已不局限于傳統四大媒體，多類別、多形態、多元化、多層次體系已形成。

過去可鑒、未來可期，站在中國互聯網發展的第二十個年頭，展望 2014 年，投身移動互聯網、大數據、4G 大潮，在借鑒和總結中大膽提出傳媒營銷戰略體系，對制勝未來作預測和猜想：定位體系將成為制勝基石，價值體系將成為制勝保障，驅動體系將成制勝關鍵？

預測一：定位體系成制勝基石

傳媒業是個悖論行業，自 1978 年，改革開放 30多年，它是改革開放堅定的宣傳者、傳播者，又是 “被”革命者，是被互聯網大潮沖擊得最早的一個板塊。回望 20 年，傳媒業經歷了觸網、互動、融網的陣痛過程。恰恰如此，海闊憑魚躍，躍出了兩匹黑馬。鳳凰新媒體找準自身定位，開辟藍海；杭州 19樓鎖定生活服務社區迎合大趨勢，接互聯網地氣。

國內案例：鳳凰新媒體的差異化定位制勝

沒有官網背景，沒有做區域新聞門戶或社區門戶，鳳凰網瞄準綜合門戶市場，參與競爭。自 1998年上線，歷經一段波折的鳳凰網，2005 年底被鳳凰衛視作為新媒體確定為未來的發展重點，2006 年 10月 18 日，鳳凰新媒體上線，以垂直、資訊門戶鳳凰網為基礎，以鳳凰寬頻和手機鳳凰網為主打產品，實現跨平臺跨媒體的聯動傳播模式。

與大多數傳統媒體把新聞內容直接搬到網絡上不同，鳳凰網不是鳳凰衛視的網絡版。在海量信息集聚的商業門戶大浪中，鳳凰網進行差異化戰略定位，將網絡綜合門戶市場細分為帶媒體氣質的新銳觀點型與海量信息集聚型兩大陣營，搶占市場空缺，“給海量快速注入媒體魂魄”，打造新一代新聞門戶，不求訪問量，而求鎖定 20～40 歲白領主流人群。有效抓住這個群體對新聞事件背景、邏輯以及媒體觀點等方面獲取的需求。現在網易做有溫度的新聞、騰訊推出事實派新聞頻道等，都在為信息注入價值，但難撼鳳凰網江湖地位。

2009 年，鳳凰網在南寧廣告節上提出4i for ROI實效營銷體系，結合廣告主需求，通過在線用戶行為數據分析的洞察，進行定向精準傳播，同時整合多種媒介手段和形式為廣告主打造跨媒體跨平臺整體營銷解決方案，實現鳳凰新媒體影響力營銷。

2011 年 5 月 12 日，鳳凰新媒體在紐交所上市。并啟動鳳凰視頻“鳳鳴計劃”，與全國 400 余家電視臺和流媒體生產機構合作，展開廣泛的內容購買與合作，舍大片而取資訊，打造中國最大的新聞視頻資訊平臺。

2012 年，大數據成為熱詞，接踵而來的是移動互聯網熱浪。

未來，在鳳凰衛視掌舵人劉長樂的構思中，打造大鳳凰網三個鏈的完美結合是他的夢想，物理鏈：鳳凰衛視，鳳凰網，手機鳳凰，鳳凰大屏，鳳凰廣播等不同媒介形式；產業鏈側重鳳凰內部的結構和體制；價值鏈則包括投入和產出鏈條。

啟示：

鳳凰新媒體步步為營的成長軌跡，內容差異化戰略定位是成功的基石。

第一步：不隨大流，精準定位為媒體屬性的有風骨綜合門戶。

第二步： Web2.0 興起，果斷出擊移動互聯網和網絡視頻，形成綜合門戶鳳凰網、手機鳳凰網和鳳凰視頻三大平臺。

第三步，在大數據、移動互聯網時代來臨之前，提煉出 4i for ROI 營銷服務體系，對接資本市場，進行頂層設計，完善“三個鏈”價值體系的構建。

國外案例：紐約時報更有趣的新聞戰略制勝

2011 年 3 月，《紐約時報》建立付費墻制度，成為美國“第一個吃螃蟹”的大眾新聞報紙，一夜之間揚名世界。一年后，《紐約時報》數字報發行量超過了紙質發行量，2012 年，“付費墻”在美國迅速普及。一時間，國內有關付費墻的討論沸沸揚揚，我們管中窺豹 ， 抽取大事紀，看看《紐約時報》如何通過數字化傳播實踐進行收費。

啟示：

《紐約時報》試水數字化，以數據為支撐，改變了新聞報道的方式和流程，在歷經幾場大事件中，將常見的新聞以復雜有趣的互動圖表呈現方式獲得讀者青睞，大獲成功，并逐漸形成自己的技術研發路徑，形成科技術型新聞公司形象，探索出一條符合自身數字化發展的收費模式，實現戰略性轉型。

以上兩個案例，都有共性，也有差異。

共同點是都沒有按傳統媒體的思路觸網。鳳凰網一出場就將自身定位在綜合門戶競爭領域，《紐約時報》以技術驅動，數據為本，創新需求，顛覆傳統新聞生產方式和流程，形成自身更有趣的新聞特征。

差異點，各自定位不同。

綜合門戶時代，鳳凰網找準了自己的位置，做有媒體屬性的綜合門戶，并擁抱互聯網，逐步成長。大數據時代，《紐約時報》通過漸進的嘗試和摸索，實現了一條通過數據分析、聚合，產生更為復雜有趣的信息圖作為新聞數字化突圍的途徑，在新媒體時代，以技術革新傳統新聞報道方式、流程與呈現方式，做更有趣的新聞，首創網絡付費墻模式。

我們可否作如下結論：傳媒產品爭奪戰中，清晰的定位戰略是制勝的基石。同質化很難脫穎而出，平臺領域，騰訊拍拍敗于淘寶，騰訊微博敗于新聞微博，阿里的來往、網易的易信敗于騰訊微信，勝出的只有提前占位的。而同為電商領域，錯位競爭，避開平臺類的爭奪，細分垂直市場將帶來希望，主打 3C 的京東、主打母嬰類的紅孩子等等。反過來，跟強勢品牌巨頭競爭，淘寶戰勝易趣，靠的是打擊對方收費的軟肋。傳統定位法則同樣適用于傳媒品牌戰略：一、搶先占位；二攻擊強勢品牌；三，關聯強勢品牌。互聯網的崛起，帶來了商業模式的概念，干擾了視聽，從本質來說，商業模式與定位并不沖突，都需要為用戶提供價值，只是定位從產品到用戶，商業模式從用戶到產品。對傳媒產品來說，具備“雙市場”屬性，必須進行二元聚合定位（詳見《傳媒產品二元聚合定位理論》），另外傳媒業的市場競爭遠未充分，未來可期。

預測二：價值體系成制勝保障

大數據時代，傳媒產品在準確定位的前提下，未來將形成三大價值體系：關系價值鏈閉環、產業價值鏈融合、生態價值圈打造。實現三大價值系體，才能在競爭中立于不敗之地。

價值體系1：關系價值鏈閉環。內容―用戶―關系―營銷閉環。以內容吸引用戶，建立關系，達到用戶的聚合，全程參與消費決策，進行二次營銷、三次營銷，形成閉環。

價值體系 2：產業價值鏈融合。可分橫向和縱向產業鏈融合：橫向，向前向后跨網絡跨平臺產業融合；縱向：向上向下縱向延伸，創新盈利空間。

價值體系 3：生態價值圈打造。是商業永葆生機的使命。

核心層：傳媒產品平臺

擴展層：各類合作伙伴、服務商

外延層：各類行業組織、關聯機構等

環境層：包括政策、法規、技術和輿論環境等

篇（8）

前些天看“超級女聲”的比賽，中間插播了大約22個廣告，廣告插播時間之長，足以讓我這樣的營銷廣告人也有些厭煩。但厭煩歸厭煩，相信絕大多數觀眾和我一樣，還是不得不將這些廣告記住了，特別是步步高和OPPO的廣告，由于播放次數最多、位置最好，所以記得也就更清楚。

以電視為代表，傳統廣告傳播的核心，是依靠占據節目空隙的最佳位置，同時一次次重復，讓觀眾不得不記住來達到傳播效果的。這就像吃飯時，在我們的飯碗里放進了一塊石頭，它和飯菜沒什么實際關系，硬生生放在碗里，不接受也得接受――總不能每次放廣告都去上廁所或者換臺吧。

但是想象一下，當電視也徹底網絡化時，會有什么情況呢?一是大多數節目都可以點播了，并不是在這個時間非看這個節目不可(除非特別熱門的直播節目)，二是會出現專門剔除廣告的軟件，在數字網絡電視最發達的美國，已經出現了這種防廣告軟件，可以隨心所欲地安裝。

這就意味著：那塊飯碗里的石頭，你可以拿掉。這可是顛覆營銷傳播生態的變化，將徹底改變業界的傳播模式!

當我們無法在碗里放石頭時，未來的營銷，就不得不變成像鹽這樣的東西，和媒體內容生動地融合在一起，讓它娛樂化、互動化、主動化――你總得在飯菜里放些鹽吧。

在未來，各種媒體都會視頻化

我們要面臨的，是一個泛視頻化的媒體未來。未來不會有電子媒體、流媒體、紙質媒體的明顯區別，只有無數的終端：家庭終端、移動終端、辦公室終端、餐廳終端、洗手間終端等等。每個終端都將是影音化的，報紙和雜志(電子紙)可以看電視，手機可以看電視，游戲機可以看電視……

“視頻+內容+搜索”是未來媒體發展的最關鍵部分，全球風險基金對互聯網和媒體的投資，大部分也都聚集在這里――據最保守的估計，過去一年中至少有30億美元投放在這里，這還只是中國部分。

相應地，全球的新營銷也正在朝著“鹽”的方向發展。

走向未來的營銷案例，及其成敗得失

我們不妨看看已經實施的一些著名案例；從全球到中國：

?在節目中冠名和滲透：將石頭偽裝成鹽

這當中最著名的案例首推“蒙牛酸酸乳超級女聲”，其他還有青島啤酒及紐曼數碼贊助“夢想中國”，萊卡與雪碧贊助“我型我秀”等。

蒙牛酸酸乳和“超女”的合作，并不是完整意義上的“鹽”，其形式只是將蒙牛酸酸乳和“超女”的標志完全合在一起，不斷重復和強調：從電視熒幕的右下角，到節目的背景板、活動的各種現場，以及在3位評委面前放上一系列酸酸乳產品。再有，就是占據最好的廣告插播位置。

這塊石頭做得很像鹽，至少在看節目時觀眾的感覺如此。但是，蒙牛酸酸乳沒有能力滲透到觀眾主動的部分，如網上無數的“超女”話題區等，所以本質上是石頭而不是鹽，

這種模式的弱點，是難以保證企業的品牌營銷能夠和節目內容長期走下去。從市場調研結果可以看出，盡管蒙牛酸酸乳通過“超女”取得了知名度和銷售額的極大增長，但并不能使酸酸乳的品牌特性真正長久樹立起來。所以，2006年蒙牛酸酸乳的宣傳，已經在嘗試更加“鹽”化，例如推出“真我新聲代”的娛樂主題、在網上建立自己的“超女訓練營”等，但效果如何仍需觀察。

這種模式的另一個缺陷，是要求品牌特性能夠充分結合節目特點。同樣是贊助，青島啤酒和紐曼數碼與“夢想中國”就結合得不很貼切。

另外，贊助品牌也會對節目造成相當影響。例如萊卡，是一個立足高端人群的品牌，這其實造成了“我型我秀”給人曲高和寡的不利印象，這也是導致“我型我秀”全面被“超女”超越，只能成為少數人節目的原因之一。

?植入式廣告和事件營銷：一半是石頭，一半是鹽

中國最著名的植入式廣告出現在馮小剛的電影中，特別是《手機》，摩托羅拉和中國移動都實現了很成功的植入。此外，《天下無賊》與淘寶網的合作也頗為成功。

百度的植入式廣告既省錢又高效，它在全國最重要的幾十家報紙和雜志上，在重要新聞的后面，加上――句“百度――下X X X，有X X X個結果”，非常實在地讓百度搜索深入到各種資訊當中。

蒙牛和伊利在營銷上呈現出明顯的不同：蒙牛特別善于和主張做事件營銷，其每一次提升，都伴隨著一次極為成功的事件營銷，如“神五”、“神六”上天和“超女”；而伊利則更喜歡用傳統的廣告投放方式達到目標，當然，成為北京奧運贊助商的伊利開始有所不同。

事件營銷是營銷“鹽”化最主要的手段之一，而且中國企業做事件營銷普遍強于國際企業，特別是在抓住熱點進行炒作上尤勝一籌。在日益數字化的今天，事件營銷也變得越來越倚重網絡，越來越注重消費者的感受。事件營銷正在全面向數字化的娛樂營銷發展，即使再嚴肅的事件，都會在營銷傳播過程中變得娛樂化起來。

?營銷就是做節目：真正的鹽

這兩年的代表案例，一個是2005年INTEL的《科技一家人》，一個是2006年出現的《百事世界挑戰賽》，再就是雅虎搜星。

INTEL的《科技一家人》是非常純粹的“鹽”。INTEL根據其數字家庭的品牌戰略，與央視合作制作了一組電視劇，描寫一個有代表性的中國家庭，如何使用電腦及網絡的故事，同時又根據劇情，讓其主角們攝制了一系列廣告。

但是，這一極富前瞻性的營銷活動，效果并不算成功，無論節目收視率、新聞報道情況、網上搜索的結果等，反應相當低。原因很簡單，就是節目受歡迎程度不夠。所以，將品牌營銷完全內容化，風險是相當高的，尤其是在當前，效果未必比插播在熱門節目中的“石頭”更好。

《百事世界挑戰賽》是一個全球性營銷活動，在2006世界杯開賽前，百事在全球11個國家各選兩名青少年，組隊到巴西、西班牙、英國、意大利等地，每到一站請一位頂級巨星，如羅納爾迪尼奧、貝克漢姆等，進行挑戰賽。

在中國，百事動用了跨媒體的力量，包括每周在CCTV2黃金時段播出節目，在互聯網上選擇了網易，在手機網上選擇了3G門戶，以及在全國10多個城市進行路演海選等。除了傳統的電視節目和專題報道外，還動用了論壇、博客、視頻下載等一系列的形式。

這一活動的效果不錯，但是門檻太高了，目前中國第一流的品牌

也未必有實力做到。

雅虎搜星，應該是2006年中國品牌營銷極具野心之作：給馮小剛、陳凱歌、張紀中三位大導演各1000萬元人民幣拍廣告小電影，從央視招標時段到全國戶外媒體的廣告大覆蓋，與浙江衛視合作從網上到電視舉行選秀節目，大量的新聞報道……雅虎中國可謂鉚足了勁。

實際效果怎么樣呢?目前只能給它50分，而且這個分數主要還是靠三位大導演的聲勢，以及巨額資金及廣告投入，形成了活動的高知名度(可惜雅虎中國最不缺的就是知名度)。

從互動和參與性來看，雅虎中國的努力效果并不好：網上論壇反應不夠熱烈：網上選秀一開始很熱，但到后面選手只剩下幾個人時就已經變冷，與浙江衛視合作的節目收視率很低。最后，就要看三位大導演能否拍出高流傳性的廣告小電影了。

這一活動的問題是，雖然在形式上抓住了數字娛樂營銷的所有要點，但是在內容把握上，明顯和當前的娛樂主流脫節。這兩年，是草根和民間娛樂大放異彩的兩年，從胡戈的“饅頭”到郭德綱異軍突起，再到“超女”、芙蓉姐姐、天仙MM乃至刀郎等，無一不是草根文化崛起的結果，而非精英文化的刻意所為。

做娛樂營銷的關鍵，在于能把握住時代主流的趨勢，或者跟隨，或者成功顛覆，而雅虎搜星卻沒能跳出高高在上的心態，所以效果堪憂。此外，究竟雅虎中國希望通過這一活動塑造什么樣的品牌差異化，也的確不甚了了。

?廣告就是小電影：超越鹽，變成娛樂美食

這一方式的成功代表，在中國有百度的廣告小電影和可口可樂的電影化廣告，在國外有寶馬汽車的廣告電影等，都實現了非常成功的病毒營銷，主動下載者動輒千萬。 失敗的案例則多得多，包括馮小剛為某手機品牌做的廣告化電影《手機2》，很遺憾我也沒記住那個品牌的名字，還有大量其他的網絡電影、手機電影。

這兩年拍攝的有商業目的的小電影不少，為什么大部分都無法真正流傳起來，甚至無聲無息就過去了?主要原因在于：商業性和病毒營銷本身是矛盾的，人們本來就不愿意主動傳播有商業目的的東西。

病毒營銷最劇烈的，都是非商業性甚至反商業性的，如《一個饅頭引發的血案》、虐貓錄像等。即使是胡戈去制作商業化的東西時，其效果與“饅頭”相比也差之甚遠。

百度的系列小電影《唐伯虎篇》及《孟姜女篇》，其擴散能力主要取決于三點：首先是創意不僅新鮮，而且切中了中國人的民族意識，其次是抓住了百度上市這一最佳時機；最后是充分結合了百度和GOOGLE的關系這一最微妙的話題。難得的是這三點同時實現，所以才能實現零成本傳播而又達到數千萬人的深度傳播。

可口可樂的電影化廣告，則動用了最強大的明星陣容，包括劉翔、潘瑋柏、SHE等，發動了最強大的廣告加網絡立體宣傳攻勢，再加上這一形式之前在中國還沒有人做過，因此才比較成功。最顯著的效果是，根據市場調研結果，它大大增加了可口可樂年輕和時尚化的感覺，而不再讓百事可樂一家獨占。

可口可樂明顯是參照了寶馬汽車廣告電影的做法，那是4年前最著名的全球營銷案例。寶馬請了全球9大導演各拍攝一部10分鐘左右的電影，由于邀請的都是像吳宇森、李安、RIDLEY SCOTT、GUY RICHIE這樣的頂級導演，形式又前所未有，所以在當年引起了極大轟動，下載量迅速突破2000萬人次。后來在中國，豐田威馳請張藝謀導演了一部廣告小電影，也同樣取得了很好的效果。

總之，能成功實現強大病毒營銷的廣告小電影，確實非常難得，而且難以復制，需要同時具備三個要素：創意的新意、炒作的話題、對流行趨勢的把握，一個都不能少。

?營銷的社區化：另一種形式的鹽

現在，首先“吃螃蟹”的不是產品類品牌，而是資訊類品牌，特別是節目。像“超級女聲”、“夢想中國”、“我型我秀”、“加油好男兒”、“贏在中國”等一系列節目，都專門在大型網絡社區中進行專區推廣，甚至是排他性的。

CCTV2的大型節目“贏在中國”和雅虎的合作中，網絡社區是一個關鍵部分，另一個大型社區西祠胡同，由于和“夢想中國”簽署了專門協議，因此只開設了“夢想中國”專區而沒有“超女”專區，這也引起了很大爭議。

從趨勢看，未來所有重大的營銷活動，除了傳統的廣告形式和公關路演外，一定會選擇某個大型網絡社區開辟專區，設置專門的博客。網絡社區營銷，將是主動式營銷的主要載體之一，因為所有觀察者都發現，“超女”的成功，至少有30％的原因應歸結于社區的火爆。但是，并不是每個活動都有能力形成熱烈的社區反應，這反過來會影響活動策劃者的思路：究竟什么樣的營銷活動，才能激發消費者的主動反應?

?把營銷做成互動游戲：讓消費者主動放鹽

將營銷內容做成互動游戲，是一種比較有效而且是長期有效的做法，風險較低，至少對傳播到的對象能形成非常深度的傳播，

這方面代表性的例子，是在美國推出的漢堡王《小雞侍者》互動電影，它在兩年前引發了極大的轟動：在網上突然出現了一只人扮成的小雞，它的動作完全取決于你，每個人可以輸入不同的字，而這只實拍的人扮小雞可以根據輸入的字，做出相應不同的動作。這一極為新穎的體驗吸引上千萬人去嘗試，也使漢堡王推出的雞肉漢堡迅速聲名大震，帶動了極為強勁的銷售。

其他互動甚至主動式營銷的例子還有，一個女孩對著羅技的QuickCam攝像頭講故事的過程中，利用攝像頭自帶的軟件，為面部更換多種面具效果；美國電影《婚禮傲客》推出時，影迷可以將自己的照片貼到劇照上，然后運用各種技術使自己出現在影片中，將原來的電影宣傳片改得面目全非，網民主動參與設計了20萬個《婚禮做客》個人化互動廣告，而且將自己設計的互動廣告發給朋友。

在國外，已經出現了以互動和主動廣告為中心的網站――Heavy．com。尼爾森公司的調查顯示，每月瀏覽該網站的用戶數已超過1億。該網站估計，今年將會有2億美元進賬。這家網站做的內容就是廣告，但此廣告并非通常意義上的網絡廣告，而是一種娛樂化的新型廣告。

Heavy．com的訣竅在于，能夠讓用戶心甘情愿看廣告。“我們要創造世界上最具娛樂性的、最富吸引力的數字媒體品牌。”Heavy．COm如是說。它向用戶免費提供一些詼諧、搞笑的短片，在這些通常只有兩三分鐘，結合了音樂、游戲和動畫的短片中，廣告無處不在一用戶每點擊一個文件，每進入一個頁面，都要觀看廣告，廣告是如此地“明日張膽”，甚至結合到內容里面。但是，Heavy．com把這些廣告處理得十分個性化，并不令人生厭。同時，它

還為商家量身打造個性化的廣告，并將其無形地嵌入內容之中。觀眾已經不需要再區分廣告與娛樂節目，它們都是那樣新奇有趣。

在中國，一些播客網站已經開始進行類似的嘗試，如土豆網和56．com，具體成果仍需觀察。

?營銷自助化：超越鹽，變成自助餐

這種方式表現有很多種，目前最有代表性的，是在MSN和QQ即時通訊上的運用方法。

在MSN和QQ上都有數據包服務，宜家家居、招商銀行等都已經在這里做了數據包營銷。用戶可以下載并選擇這些品牌提供的數據包，將即時通訊的界面換成有商業內容的界面，使用有商業信息的有趣卡通進行動態傳情等。

某著名服裝品牌，準備將自己嵌入到MSN的個人形象上。用戶選擇了自己喜歡的頭像后，可以選擇這個服裝品牌最新款式的衣服進行打扮。這樣，從用戶自己到他的對話方，都收到了這個品牌最新款式的衣服……

另外一種應該叫企業秀，其實早已在手機上實施。中國移動推出的企業彩鈴服務，就是一種主動廣告：企業將自己的商業信息和品牌內容，做成一段音樂加旁白，作為電話鈴聲讓員工使用，當有人撥打其電話時就能聽到這種鈴聲。這種電話鈴聲服務，幾乎適用于所有企業和品牌。

鹽＝數字娛樂蕾銷

在未來，營銷應該是“鹽”，營銷傳播要想辦法和媒體內容融為一體，變得必不可少，消費者才不會將其刪掉或者無法刪掉。

“鹽”只是一種代稱，囊括了林林總總的形式：有時候，營銷會是“糖”，給消費者帶來更多娛樂，營銷也會是“油、醬、醋、辣”，令媒體內容更有聲有色，營銷甚至直接就是消費者要獲取的內容本身，是一種“補藥”甚至“”……

這么多種“鹽”的形式，歸結為一點，就是數字娛樂營銷。因為它們最重要的特性，莫過于娛樂――讓消費者在娛樂中接受商業信息，并通過各種數字手段去傳播擴大。

因此，數字娛樂營銷是一種以品牌為根，以數字技術為莖，以娛樂或體驗為枝葉的新營銷體系，它會重新定義營銷中社會、人，媒體的作用。

數字娛樂營銷將成為未來的主流，只有它能形成共振和擴散，能夠發展為跨終端、跨受眾、跨越一切界限的超級傳播，具有核能一般的力量。未來的營銷如果不具備娛樂性和資訊價值，將不可能成功，而數字化將前所未有地滲透人營銷、公關和廣告中，正如之前成功地滲透入傳媒一樣。

未來營銷的新思路

相對于傳統營銷，未來的新營銷可以總結為三大新思路：

?分享優于灌輸。營銷應該變成體驗的分享，這要求營銷策劃及內容向娛樂化發展。

?主動多過被動。讓消費者主動靠近、接受和尋找營銷內容。在未來，被動式廣告的空間會小得多，局限在很有限的范圍內。

?精準取代模糊。大部分傳統營銷，都是在模糊的揣測中實現的，所謂千人成本、效果達到的概率，其實都很含糊。但是數字技術革命后的媒體，精準達到每個個人、每個家庭、每個族群是完全可以實現的。未來的營銷，絕大多數都是數據庫營銷的一部分。

未來營銷的基礎：數據庫

過去的數據庫營銷，實現方式很原始，主要依賴于銷售產品或做活動時，讓消費者填寫個人資料登記在案，再依靠信函、電子郵件進行聯系。這種方法速度慢，互動性差，最重要的是，不能有效地實時跟進用戶的發展變化，也不能有效地對用戶的各種動態表現進行綜合分析。

但是在未來，由于實現了網絡統一，各種終端如手機，IPTV電視，電子紙等，都能做到實時演進的數據統計，因此會出現前所未有的完善而豐富的數據庫。而且，每一個數據庫都能交互信息，這些數據庫既存在于各個終端，又存在于各個企業中，充分地互聯互通，使營銷推廣變得前所未有的精準和互動。屆時，每個企業既會建立起自己的用戶數據庫，又會借助媒體數據庫尋找新的用戶。

篇（9）

皮卡德:精準式傳播強調傾聽數據、事實和洞察以支持傳播計劃的制定,執行以及評估。用數據、表格來說明什么是真正成功的傳播,如何來衡量取得的效果。這就是精準式傳播的核心所在。之前我經常會遇到一些客戶問,公關的價值是什么?怎么來衡量投入產出比?公關如何幫助公司贏得客戶、獲得利潤?他們更傾向于相信數字而非文字,量化的方式使他們能夠對公關帶來的價值一目了然。我們梳理了一套整合的精準式傳播工具,在傳播方案的初始階段,利用這些工具做相關的背景研究,如認知調查、及其他定量、定性的研究等;在傳播過程中,進行有效監測以及時調整傳播方向;在傳播項目結束后,用量化的方法衡量項目的實際效果,以及了解是否與預期目標相符等等。

我認為精準式傳播最重要的優勢在于它幫助客戶證實公共關系的價值及其成果。我們有很多客戶都在努力爭取公司內部對傳播工作的尊重,以及公關在企業發展中的價值。公關傳播是非常靈活的,而數字化又使得我們的成本效益相對于廣告來說更具優勢。廣告采用的是一對多的傳播方式,而我們更多的是采用一種公共關系網,通過“一對一”的有的放矢的方式進行溝通。

《國際公關》:博雅是如何利用精準式傳播為客戶提供服務的?請分享一兩個精彩案例。

皮卡德:我們曾經為一家全球領先的綜合能源企業制定了一個針對各個利益相關方的立體的傳播全案。這個項目中我們運用了多種精準式傳播的工具和思維方式。從最初的調研到全案的完成的共6個月的時間里,嚴謹的調研方式囊括了背景調查,包括宏觀環境分析,對手分析;認知調查,即針對高層政府官員,行業聯合會,中國國有石油公司等相關方進行訪問,深入調查;定量調查,對業內相關人士進行的訪問;實地考察,對公司在國內的所有項目所在地進行實地考察。從中,我們獲得的大量數據和事實,為傳播方案提供了一個堅實的基礎。

又如,我們為一家全球領軍的IT公司提供全面的傳播效果評估報告,該報告使用了17個衡量標準以評估營銷及傳播工作取得的效果。讓我印象深刻的是,在一次數字化產品之后,成功的營銷與傳播使得此款全新產品占據了新浪網微博熱貼首位達一小時之久。這些數據及事實成為衡量工作價值的有力支持。與傳統的傳播不同,博雅在制定傳播方案時,以傾聽客戶、思考宏觀環境及微觀現象為主導,采用3D的方式,分析所有能夠獲得的數據和事實,以確定準確的傳播信息、有價值的傳播對象以及高效的傳播手段。博雅盡可能地給客戶提供更多的信息來源,結合豐富的信息,為客戶提供一個完整的畫面,以了解最真實的情況。

篇（10）

中圖分類號：G299.28 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0146-02

新興媒體勢如破竹般的發展，給傳統出版業帶來前所未有的沖擊。被譽為多媒體之父的加拿大學者哈威·費舍先生說：“數字化是一場溫和的革命，在第一時間便滲透到我們人類活動的所有領域，已經展示了其徹底和不可遏制的爆發力。”2010年，數字出版進入了快車道。2012年，國內數字出版總產出達到1935.49億元，比2011年整體增長 40.47%。我國出版業的數字出版發展勢頭強勁，隨著不同類型數字出版商業模式和盈利模式的逐步成熟，我國出版業將快速走上數字產業的發展之路。

教育傳媒如何應對數字化時代，筆者以江蘇教育報刊總社所屬兩報六刊、上海教育報刊總社為例，分析教育傳媒的具體做法，尋求教育傳媒在數字化時代的突圍路徑。

數字化時代的來臨，必然帶來出版方式的革命性變化。傳統的紙質出版會受到巨大的沖擊，單一紙質媒介生產的狀態，正在被多元發展、平面媒體與數字化出版并舉的格局取代。目前江蘇教育報刊總社所屬兩報六刊期發行量達350萬份，占據著以江蘇為主較大的市場份額。但隨著數字化技術的突飛猛進，在不久的將來，我們是否能繼續保持現有的態勢，值的我們深思。

一、江蘇教育傳媒的現狀

江蘇教育傳媒以江蘇省教育廳直屬的江蘇教育報刊總社編輯出版的“兩報六刊”為主，涵蓋了幼兒教育到高等教育，在江蘇乃至全國有著巨大的影響力。但仔細梳理江蘇教育報刊的發展脈絡，呈現在以下幾方面：

（一）權威主流 一家獨大

《江蘇教育報》《小學生數學報》《江蘇教育》《江蘇高教》《現代特殊教育》《初中生世界》《閱讀》《早期教育》由江蘇省教育廳主管，江蘇教育報刊總社主辦，在江蘇教育系統有著廣泛的影響力，雖然有江蘇鳳凰出版集團主辦的相關報刊的挑戰，但其權威主流的教育傳媒地位還是非常穩固的。幾十年辦報辦刊的優良傳統，積淀了江蘇教育報刊總社“團結、勤奮、高效、創新”的深厚底蘊，在傳統市場的大風大浪中有著極強的抗風險能力。

（二）傳統思維 手段陳舊

有60多年辦報辦刊歷程的江蘇教育報刊總社形成了一套嚴謹的工作程序：規范的選稿、審稿、編審制度，精心組織稿件的優良傳統，去蕪存菁的編輯態度，是教育報刊多年積累的資源優勢，也是數字化出版時代無法替代的品牌價值。面對一浪高過一浪的時代大潮，江蘇教育報刊總社人正在積極探索數字化時代的轉型升級之路，但幾十年形成的慣性思維，要想在短時間內實現大踏步的跨越似乎有著些許糾結的無奈。

（三）體制束縛 難展拳腳

江蘇教育報刊總社是事業單位、企業化管理，這樣的體制要適應瞬息萬變的信息時代，顯然難以跟上時代的步伐。具有教育與傳媒雙重屬性的教育報刊正處于轉型時期的陣痛之中，由公益事業向文化企業的轉向，由文化教育出版工作者向文化產業經營者的角色轉變，呼喚教育傳媒要在一個嶄新的平臺上實現嬗變和超越。

二、教育傳媒應對數字化時代的策略

數字出版時代的到來，對傳統的教育報刊出版模式形成挑戰，但機遇和挑戰總是同生共存的。教育傳媒如何應對數字化時代，要從體制、產品、人才三個方面尋求突圍之路。

（一）建立適應市場化發展的現代企業架構

1.抓住非時類報刊改制的大好機遇。教育報刊屬于事業單位還是文化企業，很長一段時間困惑著我們的管理者和從業人員。國家關于非時政類報刊改革文件和實施辦法的出臺，旗幟鮮明地將非時政類報刊歸于文化產業范疇。教育報刊對照相關要求，傾向性明顯地屬于改制發展的一類，雖然對于大多數在原有體制下習慣了的同志還有一個適應的過程，但時代的大潮已滾滾而來，容不得我們有充分的時間思考和猶豫，我們必須作出劃時代的抉擇。

挑戰往往是風險和機遇并存的，教育報刊從過去相對安逸、封閉的環境中化繭成蝶，面對瞬息萬變的信息化時代，也許會在一個更高的層面找尋到發展和騰飛的新的舞臺。

2.組建教育傳媒集團。江蘇教育報刊總社有60多年的辦報辦刊歷程，目前有兩報六刊、一份內刊、一個綜合性的新聞網站，擁有150多人的各類人才隊伍，已經初步具備了組建一個報刊集團豐厚的基礎，我們要借非時政類報刊改革的東風，注冊成立“江蘇教育報刊傳媒集團有限公司”，發揚光大原有的產業基礎，在更廣闊的舞臺上，積極應對數字化出版時代的要求，傳統報刊和數字出版齊頭并進，創造江蘇教育報刊事業發展的新輝煌。

3.尋找新的發展增長點。喻國明在《傳媒競爭力：產業價值鏈案例與模式》說：我們的媒介正面臨著一個“拐點”區：我們傳媒業的現實發展在理論上是有著極大的增量空間，但是如果我們僅按照現在的邏輯、現在的模式、現有的動作規則去畫延長線，以慣性發展的方式去操作的話，我們就很可能無法抓住現實的發展機遇，就無法將傳媒業發展的可能性轉變為真正的現實。因此，對于我們教育專業媒體這樣的傳統出版單位，應充分利用自身資源、平臺優勢，聚集產業發展的智慧和能量，尋找到教育報刊業發展新的增長點，優化內部運行機制、結構和經營管理水平，真正成為市場主體，在廣闊發達的傳媒市場中牢牢占有屬于自己的一席之地。

（二）生產具有鮮明時代特色的信息化教育類產品

江蘇教育報刊總社所屬的“兩報六刊”，傳統的運營模式相當成熟，也取得了令人驕傲的業績。數字化出版時代的來臨，并不意味著傳統報刊、圖書的消失，只是順應時展的要求，出版人要提供更新更好的精神文化產品滿足讀者的需求。應對數字化出版時代的挑戰我們從以下三個方面尋求對策：

1.電子報刊的出版。江蘇教育報刊總社所屬的報刊在辦好紙質報刊的同時，早就謀劃電子報刊的出版，《江蘇教育》《早期教育》《小學生數學報》嘗試電子報刊的出版，出版的規模、訂閱的人數、社會效益和經濟效益取得長足的發展，為總社事業發展決策、應對數字化出版時代的發展做了有益的探索。

2.教育云產品。江蘇教育報刊總社的《江蘇教育》《初中生世界》專注教育云產品的研究和發展，立足江蘇、輻射全國，建立涵蓋教育資訊、課程資源、教學輔導、數字出版等全品類的信息化服務平臺，打造具有鮮明江蘇特色的教育云資源庫，為江蘇乃至全國的師生服務，無限度地拓展和放大江蘇的教育優質資源，將傳統教育報刊出版和數字化、信息化的出版方式高度有機地融合，實現信息化時代教育報刊跨越式的發展。

3.多元化發展。無論是教育報刊的紙質出版，還是數字化的教育云產品，都是教育報刊主業的延伸和飛躍，教育報刊要做強、做大，增強抗御風險的能力，還是要努力走多元化發展之路。教育報刊開拓新的經營領域，發展新的經營項目，豐富事業發展的新業態，有助于教育報刊走向規模化經營，實現不同產業之間的優勢互補，將教育報刊的事業做大做強，形成有特色、有實力、一業為主、多業發展的教育報刊傳媒集團。上海教育報刊總社的多元發展值得我們借鑒和學習，它們在教育廣告、會展、培訓等方面創造性的開拓，實現了報刊發行收入、廣告收入和其他多種經營收入三分天下，形成了相互關聯相互支撐的產業形態，降低了市場風險，擴大了事業發展規模，成為國內發展業態豐富、社會效益和經濟效益同步提升的教育報刊之一。

（三）建立一支適應信息時代的編輯出版發行隊伍

應對數字化時代的挑戰歸根結底要靠人才資源的支撐。教育傳媒要適應事業發展的要求，要建立三支隊伍：

1.管理決策隊伍。處于轉型期的教育報刊更需要超前的決策，教育傳媒的何去何從，時代大潮的有力推進，管理決策層的高瞻遠矚，將會對承擔著主流教育媒體的教育報刊的發展產生決定性的影響。我們要建立一支善于探索、敢于創新、勇于擔當的管理決策團隊，帶領教育傳媒人求生存謀發展，實現教育傳媒更高層面的發展，走上適應時代要求的轉型之路。

2.編輯出版隊伍。數字化時代伴隨著出版方式革命性的變化，出版手段的多樣化，營銷渠道的立體化，對于傳統的編輯隊伍提出了巨大的挑戰。教育期刊應該怎么辦？教育期刊能怎么辦？所有的這些提問，都需要我們教育期刊的從業人員給出響亮的回答。教育期刊的從業人員要從過去的紙質傳媒的編輯出版者轉變為信息化時代號召下的教育信息的全方位傳播者，必須具備數字出版時代基本的職業素養。我們要花大功夫、大力氣，培養具有較高的政治思想素質、良好的職業道德品質、廣博的專業知識、較強的采編業務能力、健康的身心狀態的編輯出版隊伍。

3.發行營銷隊伍。應對數字化出版時代必須依靠專業的數字出版人才，包括能適應數字出版的軟件技術人才、編輯、營銷與策劃人才。其中營銷與策劃人才是實現教育報刊終端消費成功的關鍵，誰先搶占數字出版的市場，誰就掌握了主動權。一個擁有廣泛讀者資源的教育傳媒類產品，才有現實的話語權。無論是紙質的期刊還是多品類的電子產品，最終都要有讀者消費了，才能產生社會效益和經濟效益，這個過程的完成仍然要由具體的人承擔。建立一支信息化時代的營銷隊伍，是教育傳媒應對數字化出版時代迫在眉睫的重任。

三、結 語

教育報刊大多有幾十年的辦報辦刊歷史，積累了寶貴的資源、可貴的經驗、難得的人才，如果借助數字化出版這對生動而有力的翅膀，一定能飛得更高，飛得更遠。江蘇教育報刊要依托國家數字出版基地落戶南京的重要機遇，整合并優化傳統的教育出版領域的內容資源，積極探索數字出版內容產業服務新模式，建設社會效益、經濟效益俱佳的數字教育出版發行平臺，實現教育傳媒華麗的轉身，數字化出版時代教育傳媒事業的新騰飛與新發展。

參考文獻：

篇（11）

現如今，在這個信息大爆炸的時代，越來越多的品牌主都將更多的注意力放在內容營銷上，想要在內容營銷的賽道上脫穎而出，但結果卻往往并不盡如人意。筆者將其歸結為六大點：1、市場調研不充分;2、內容目標不匹配;3、內容不優質;4、表現形式呆板;5、不合時宜的分發策略;6、批量生產，質量下降。

1、市場調研不充分

品牌主需要始終牢記：即使內容營銷的最終目的是獲得更好的投資回報率(ROI)，但如果品牌不能從內容上將價值傳遞給受眾，那么也就不可能期望受眾在未來在其品牌上有所投入。

盡管有些品牌主自詡非常了解其受眾的價值痛點，但提前做好市場調研能夠大大提升品牌主在做內容營銷時的勝算。

市場調研可以采取多樣化的方式進行，但對品牌主而言，尤為重要的一點是數據分析，以及從客戶關系管理系統(CRM)中獲取有價值的數據。

成功案例：2015年，美國士力架以”包裝”為出發點，通過線上發起的”你饑餓的時發候你是什么?”調查和線下成立的臨時”饑餓急救中心”中得到的用戶反饋后，在新包裝上印上21種因饑餓產生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。

2、內容目標不明確

再優質的內容如果與營銷目標不匹配，那就毫無價值。

舉個例子，某個公司想要推出另一項新的業務，但其信息圖中卻只含蓄的體現了與目前受眾相關的一些內容，對新業務卻只字未提，如此一來，此次的內容營銷必定吸引不了其真正的受眾。

3、內容不優質

如今的網頁已被各式各樣的信息內容充斥泛濫，越來越多的公司開始涉足內容營銷，所以，如何能夠在大量的內容中脫穎而出，對品牌主而言意義重大。

簡單來說，如果內容做的沒有吸引力、不夠有趣、信息量缺失，并且觀點陳舊，那毫無疑問，這次的內容營銷一定是失敗的。

4、表現形式呆板

數字營銷技術的進步為創意帶來了突破。每年，內容營銷創新的表現形式總是層出不窮。”內容和技術的融合”，更有質感、體驗感的內容越來越受到重視。

在內容的表現形式上慎重考慮——美化形式(比如：網頁vs.信息圖vs.PDF白皮書)，文字排版時多使用圖表和視頻等更直觀的表現形式。當內容沒有經過打磨時，也要確保內容在感官上非常專業并高大上。

比如，下圖中將“內容營銷”用元素周期表的形式鮮活地展現。

成功案例：2015年，尼泊爾發生了里氏8.1級地震，位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴重損毀。29日，百度對外宣布發起”SeeYouAgain，加德滿都”百度全景尼泊爾古跡復原行動，開辟專門的圖片上傳渠道，收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料，并通過百度地圖全景技術，對遭到損壞的尼泊爾古跡進行數字化三維還原，讓還沒來得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經的輝煌。

5、不合時宜的分發策略

再優質的內容，如果不做分發，那也是白搭。

專業媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司自己也在成為自身的媒體發行商。在經歷了”微博熱”、”微信熱”后，品牌主們對”自媒體”的布局也趨于理智：呈”富媒體+準媒體”態勢。這源于各種社交媒體平臺不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個性化(準媒體)。

而上乘的內容分發策略能夠直接影響內容營銷的成敗。對做內容營銷的人員來說，社交媒體是做分發時強有力的資源。另一些成功的內容營銷案例，尤其是在B2B市場中，則通常會依賴其他的渠道，比如公司官方網站和郵件發送等方式。

成功案例：作為各種社交媒體的嘗鮮者的杜蕾斯，它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下”TouchPoints”(接觸點)。根據不同社交媒體的屬性、受眾、互動方式，其營銷戰術也不同。不管消費者的觸媒行為發生什么變化，杜蕾斯總能觸達他們，并給他們帶來驚喜。通過各種社交媒體平臺，杜蕾斯和消費者建立了關系;并通過運營和創新，維系了這種關系。

6、批量生產，質量下降

批量生產時必然就不能對質量有所保證。

當品牌主覺得自己在內容營銷方面已經游刃有余，并且能夠批量生產內容時，內容的質量就會隨著產量的上升而下降。