茶文化的傳播大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇茶文化的傳播范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一 我國茶文化的內涵

中國是茶的故鄉，是世界茶文化的發祥地。自古道：“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，可見，茶與人們的日常生活密不可分。比較而言，茶在“開門七件事”中，排在末位。但在文化領域而言，茶又貴為兄長，能入俗家之門，可登大雅之堂。改革開放以來，中國經濟的迅速發展，文化形態發生了巨大的變遷，傳統文化與當代文化的碰撞與交織，產生了中國特色的先進文化，而茶元素在其中扮演著不可取代的重要角色。

茶文化是中國傳統文化的重要組成部分，也是中國飲食文化的一部分。從廣義上講，茶文化應包括茶的自然科學和茶的人文科學，是指人類社會歷史實踐過程中所創造的與茶有關的物質財富和精神財富的總和。從狹義上講，著重于茶的人文科學，主要是指茶對精神和社會的功用。由于茶的自然科學已形成獨立的體系，因而，現在常講的茶文化往往偏重于人文科學。中國的茶文化包含和體現了一定時期的物質文明和精神文明，其內容十分豐富。在經歷了幾千年的發展之后，茶文化的內涵及表現形式正在不斷擴大、延伸、創新和發展。隨著國際交往的日益頻繁，中國茶文化也跨越了國界，廣傳天下，成為人類文明共同的精神財富。

二 公共關系傳播

1．公共關系傳播的內涵

公共關系傳播是指特定的社會組織為實現其公共關系的目標，綜合運用各種傳播方式和傳播媒介，同組織的內外部公眾進行雙向信息交流的活動過程，是一項復雜的、完整的、系統的活動，是以科學的理論為指導的；傳播的手段也是多樣性的。公共關系活動所面對的公眾是復雜、多元的，為了實現傳播效果的最大化，達到多層次的傳播目標，公共關系傳播可以針對不同層次的公眾，借助不同的傳播媒介、采用多種的傳播形式，盡可能地實現信息的全方位傳播。擴大傳播的影響面，使更多的公眾接收到或向組織反饋信息。

2．公共關系傳播的作用

有意識地開展各種雙向傳播活動對于主體的公共關系有著重要作用。首先，它可以使公共關系主體準確地把握自身與現實環境及其關系的真實狀況。其次，可以使公共關系主體增加選擇能力，擴大選擇范圍，從而提高決策的可行性。最后，可以使公共關系主體的預定目標易于實現。傳播是主體和客體相互作用、相互聯系的必要中介。

三 我國茶文化需要公關傳播

茶是人際交往的橋梁和紐帶，社會生活中無論是走親訪友，還是接見元首，接待貴賓，一般都以茶招待，在今天這個文明互動的世界里，人類需要對話，而茶是對話交流最好的中介。茶作為公關媒介，讓公關者把茶文化通過茶藝、茶道、茶禮的形式傳播出去，其在當代公關中有著重要的作用。

隨著越來越多外來文化的滲透，國人都受到極大的影響，盲目地崇拜外來文化，忘記自己文化的精髓。現在一提到茶、茶道，多數人會首先想到日本、韓國，而不是中國，茶具和茶禮是茶文化中的重要組成部分，但在中國，相當一部分人已經簡化甚至是拋棄了這些東西，實質是拋棄了中國茶文化的精髓，這說明我國茶文化的宣傳做得還不到位，國民的重視程度不夠高。茶文化作為中國傳統文化的重要組成部分，作為一種寶貴的精神財富和文化遺產，非常有必要將其弘揚廣大，使海內外更多的人來了解茶文化。所以說，我國茶文化需要公關傳播，需要通過公關傳播使之發揚光大，讓全世界的人都記住它，吸取其精華。 四 我國茶文化公關傳播的意義

1．茶是世界三大飲料之一，為世界六大健康飲品之首，也是中華民族的國飲

茶既是飲料，也是食物，同時又是藥。唐代著名藥物學家陳藏器說：“茶是萬病之藥”。在當代人們稱之為天然的健康飲料，日本人稱之為長生不老的仙藥。當今人們所追求的是“綠色”飲料和“綠色”食品，而茶就是純天然、安全、保健的飲料。宣傳茶文化，進一步提高茶的“國飲”地位，通過公關宣傳，積極倡導以茶養生，讓更多的人愛飲茶、會飲茶，提高廣大群眾的生活質量，增強人們的體質。

2．弘揚中國茶文化有利于促進文化交流

各名茶、名山、名水、名人之地，均可通過舉辦公關活動，如茶文化節等，將其進一步擴大知名度和美譽度，以引進外資投入，興建茶文化景點，使國內外茶文化交流更加頻繁，跨越省界、國界，廣交天下朋友，使之成為人類文明共同的物質和精神財富。

3．中國綿延不絕的文明傳統，賦予了茶文化深厚的文化底蘊

各朝各代的文人墨客，都喜歡將自己對茶的喜愛之情以不同的文化形式表現出來。弘揚中國茶文化，有益于提高人們的道德修養和藝術欣賞水平。

4．茶文化是中國飲食文化之一，風情各異的茶俗、茶禮及制茶法使人們的生活更加豐富多彩

通過宣傳教育，使更多的人重視茶具、茶禮的應用，深入了解茶文化的內涵與精神，從而增強國民的民族自豪感和國家凝聚力。

5．進入現代社會，茶是一種生活的劑，是改善人際關系的調節閥

茶文化以德為中心，重視人的群體價值，倡導無私奉獻，反對見利忘義和唯利是圖。主張義重于利，注重協調人與人之間的相互關系，提倡對人的尊敬，重視修生養德。有利于

平衡人的心態，解決現代人的精神困惑，提高人的文化素質。同時還可以使人們在這個快節奏的社會里通過飲茶來放松心情，找到一種遠離城市喧囂，置身世外桃源的感覺。

6．幫助下一代了解中國傳統文化

當今，城市里啤酒屋、咖啡館、酒吧等舶來品充斥著飲食、娛樂市場，被一部分青年、白領青睞，已造成對中國傳統文化的沖擊。久而久之，則會對我們的下一代產生某些負面影響。我國的茶人、茶文化愛好者們有義務和責任去幫助咱們的下一代了解中國的傳統文化、精品文化之一——茶文化。因為茶不僅僅是世界上最悠久、最健康的飲料，而且在茶的背后還蘊藏著一個博大精深的文化世界。

想要恢復中國茶文化在世界上的地位，需要我們每個人長期不懈的努力，而且是長時間的努力。我國茶文化已經是中國文化中一個具有代表性的元素，它的精髓會影響一代又一代人，我們為了弘揚中國傳統文化，為了光大中華民族的形象，就需要公共關系傳播的推動，同時，公關傳播也會更有力地體現其重要地位。

參考文獻

［1］王玲.中國茶文化［M］.北京：中國書店，1992

篇（2）

二、《茶經》中的信息過載及其在英譯本中的處理

《茶經》是一本富含大量茶學知識和中國茶文化的茶典籍，且年代久遠，其中所蘊含的茶學精華較難參透，更何況要轉換成其他語言，所以在《茶經》翻譯過程中，難免會造成信息過載現象，主要表現為譯者翻譯時對一些必要的、但西方讀者難以理解的信息缺少必要的解釋，或者是在譯文中出現太多與原文主題關系不大、對西方讀者而言價值不大的信息，造成理解上的負擔。但通過拓寬信道容量和刪減一些不必要的信息可以使譯本更有效地傳達原文主題，體現茶學知識和中國茶文化的精髓。

（一）拓寬信道容量

拓寬信道容量是在忠實原文（包括語義和形式）的前提下，譯者在翻譯過程中補充一些必要的文化背景知識，如紐馬克所言，“填補語言之間的空白”，使信道變寬，使信息負載與信道容量之間形成新的吻合與平衡，即冗余等值(redundancyequivalent)。眾所周知，不同文化背景的文本都有其獨特的含義，但這通常會造成非本族人士理解的困難，使這些本是精華的文化不能得以成功傳播。而通過拓寬信道容量的方法，增加對文化背景的解釋性信息，可以有效地幫助讀者理解和領悟。尤其《茶經》是一本融合了大量茶學知識和中國茶文化，有著悠久歷史的經典之作，所以需要譯者更加仔細地去斟酌其中所隱含的信息，適當地增加相關信息，使西方讀者可以更好地理解。作為中國讀者，我們自然知道五行的含義和其重要性。它包括金、木、水、火、土這五個要素，道家認為而這五種要素又都相生相克，從而達到自然界的統一和協調。在“茶之器”中介紹了風爐上刻的字：“坎上巽下離于中”，并解釋說“巽主風,離主火,坎主水”，按照《易經》的卦象解釋,巽主風,離主火,坎主水,就是說,煮茶的水在上,風從下面吹,火在中間燃燒,風爐和釜為金,木炭為木,煮茶時,陰陽五行皆備,實際上就是金、木、水、火、土五行相生相克達到和諧的過程，所以煮沸出來的茶能“去百疾”。通過與天地萬物本是和諧的道家思想結合，陸羽強調和諧思想在中國茶文化中的重要性。結合茶性和自然，就是想通過五行來傳達天人合一，即人與自然的和諧統一的中國茶文化思想，同時這也是他作為茶人對自己的要求和所追求的理想境界。更重要的是，這也是《茶經》的核心思想。而對于西方讀者而言，五行“fiveelements”在他們的背景文化中并沒有如此深刻的文化意義，甚至都不知道是指哪五個因素，所以在這里，有必要翻譯的時候，在不影響原文意思的前提下，增加解釋性的信息，拓寬信息容道，使原文的茶文化內涵得以有效地傳播。對比兩個譯文，我們可以發現，姜沒有做任何的解釋，而Carpenter做了簡單的注釋，這是非常必要的。

（二）信息刪減

《茶經》主要是介紹茶學知識，宣揚中國茶文化，但原文也有不少與中國茶文化和茶學知識無關，只是為了更加清楚地解釋一些文字出處的信息。對于《茶經》翻譯而言，《茶經》英譯本最終目的就是為了有效傳達《茶經》中所蘊含的中國茶文化和茶學知識，而書中所載的其他信息則是次要的。同時對于西方讀者而言，大量無關的信息也會造成他們的理解負擔。所以為避免給西方讀者造成理解負擔，其譯本的主題應緊扣中國茶文化和茶學知識這兩點，對一些與這兩點無關的信息進行刪減。對比中美譯者的《茶經》英譯本，我們可以發現由于他們對原文的理解度不同，造成在對信息進行刪減時所做的處理也不同，最后達到的效果也不同。

篇（3）

1茶元素音樂的概念界定

中國茶文化歷史悠久，源遠流長，伴隨著茶文化的產生、發展和傳播，從古至今產生了大量與茶相關的音樂作品。這些音樂作品或是由茶農和茶工創作的民歌，或是由歷代文人編創、整理的茶謠、茶曲，抑或是由專業作曲家汲取茶文化元素創作而成的各種體裁的音樂作品。總之，筆者將所有與茶有關的音樂都稱之為茶元素音樂。

2茶元素音樂分類

茶元素音樂與中國茶文化相伴相生，不同的作品產生于不同的地域和時代，這些作品數量眾多，題材同源而體裁多樣。按照傳統音樂作品的體裁分類，所有的音樂可分為聲樂體裁和器樂體裁，但是為了便于明晰各類型茶元素音樂的時代背景，筆者暫時擺脫了傳統音樂分類法，將所有茶元素音樂歸為五類。

2.1傳統茶歌

根據2017年5月的《世界茶業藍皮書：世界茶業發展報告（2017）》顯示，我國是世界茶葉種植面積最大的國家。當前，全國分為四大茶區（華南茶區、西南茶區、江南茶區、江北茶區），有20個省（自治區、直轄市），共計1000多個縣市產茶。茶區面積廣闊，事茶者眾多且茶葉生產千年不斷，這是產生大量民歌的前提條件。歷代茶農、茶工在生產勞動中產生了大量頌茶、詠茶、贊茶及與茶有關的民歌，稱之為茶歌。這些茶歌反映了人民的生活，是勞動人民表達自己的思想、感情、意志和愿望的一種藝術形式。遠在唐代，杜牧在《題茶山》詩中就寫道：“舞袖嵐侵澗，歌聲谷答回。磬音藏葉鳥，雪艷照潭梅。”描寫了采茶姑娘在茶山采茶時歌聲飄蕩山谷的熱鬧情景。千百年來，流傳于全國各地的傳統茶歌數量眾多，目前影響較大、流傳較廣的茶歌有江西婺源民歌《十二月采茶》、江西永新民歌《茶山三月好風光》、安徽舒城民歌《茶山對唱》、湖南湘西民歌《采茶調》、貴州印江民歌《上茶山》、福建民歌《茶葉青》等。各地區茶歌一開始并未形成統一的曲調，后來才發展成專門的“采茶調”，使采茶調和山歌、盤歌、五更調、川江號子等并列，發展成為我國南方的一種傳統民歌形式。

2.2原創茶歌

除了由勞動人民自己創作的傳統茶歌以外，由專業的詞曲作家精心創作的原創茶歌也不少，如江西民歌韻律的《請茶歌》、富有濃厚湖南鄉土氣息的《挑擔茶葉上北京》、江南水鄉風味的《采茶舞曲》以及甘藏地區風格的《請喝一杯酥油茶》等，并且這些原創茶歌也廣為流傳。20世紀末21世紀初，原創茶歌的創作不斷推進，佳作頻出，如《前門情思大碗茶》《龍井茶，虎跑水》《茶山情歌》《三月茶歌》《古丈茶歌》《爺爺泡的茶》《古茶》等茶歌也已傳唱大江南北。近年來，隨著相關茶產區的政府、茶企對茶品牌、茶文化宣傳推廣工作的日益重視，一些優秀音樂MV作品頻頻亮相央視和各網絡多媒體平臺。比如2014年，由王平久作詞，常石磊作曲，譚晶演唱，首部以茶文化為主題的《飄香》MV正式，將茶鄉安溪的鄉土民情、秀美風光以音樂結合故事情節的方式呈現在億萬國民眼前，淋漓盡致地展現了安溪特有的茶文化。

2.3采茶

采茶是廣泛流行在南方各省、與茶相關的漢族民間歌舞形式。廣西叫“唱采茶”和“采茶歌”，江西叫“三腳班”“茶藍燈”或“燈子”，湖南、湖北稱為“采茶”或“茶歌”。各地采茶名稱雖不盡相同，而內容和表演形式大體一樣。采茶通常用三人表演，一男二女，邊歌邊舞，內容以表現茶農的勞動生活為多，如桂南的采茶有《恭賀》《十二月采茶》《開荒點茶》《燒茶山》《執茶》《摘茶》《炒茶》《賣茶》等過程。其中，《十二月采茶》是敘述茶農在一年12個月中的勞動情況。采茶伴奏樂器主要有二胡、笛子、嗩吶、大鑼、大鈸等，過門或過場音樂以嗩吶為主。

2.4茶元素歌劇

歌劇是將音樂（聲樂與器樂）、戲劇（劇本與表演）、文學（詩歌）、舞蹈（民間舞與芭蕾）、舞臺美術等融為一體的綜合性藝術。中外歌劇劇目題材眾多，但是以中國茶文化為核心元素的歌劇只有一部，那就是由徐瑛編劇，譚盾作曲的歌劇《茶——心靈的明鏡》。這部歌劇以中國最古老的茶文化為創作線索和素材，通過追述中國茶文化的起源和中國茶圣陸羽所著的《茶經》，從而引出中國唐朝公主與來唐學習茶道的日本王子之間的一段浪漫愛情故事。這部歌劇秉承多元文化融合的思想以及傳統與現代和諧共容的創作理念，一經上映就引起了國際音樂界的強烈反響。

2.5器樂作品

與茶相關的器樂作品大致可分為三類：第一類為古曲，比如《苦雪烹茶》；第二類是直接用各種器樂來表現的茶歌或是把原來的茶歌曲調經過改編而成的各類器樂曲，比如中國鋼琴曲《采茶撲蝶》、古箏曲《采茶撲蝶》等；第三類是專業作曲家以茶元素為核心創作素材創作而成，比如由我國著名作曲家張千一根據吳遠之原創故事《鳳凰求茶傳奇》為藍本而創作的大型管弦樂作品《春萊虹瀚•云南隨想》。值得一提的是，《春萊虹瀚•云南隨想》是全球首部以茶作為音樂創作題材的多樂章大型管弦樂作品，于2015年在國家大劇院首演。樂曲以云南少數民族地域自然、風俗和文化為切入點，描繪了上古先民世代生活的瀾滄江邊的春萊虹瀚——一座吉祥與幸福的世外茶園里發生的故事。春萊虹瀚在千年老茶樹的護佑下，一直以茶為生，與茶為伴，人民安居樂業。部落英雄召諾罕與部落長的女兒娜西娜兩情相悅并結為夫妻之際，家園卻不幸遭遇瀾滄江對岸的另一支部落毒龍族的入侵。為了拯救家園和族人，召諾罕經歷九死一生，浴火涅槃變成“鳳形”，打敗了毒龍族，并銜來一束新生的茶枝，卻無法再恢復人身。

3茶元素音樂對中國茶文化傳播與推廣的作用

茶，以及由此繁衍而生的茶文化源于中國，興于亞洲，進而傳播到世界各地。中國茶文化的傳播經歷了由原產地向全國擴展，再向外傳播，走向世界的過程。世界各國的茶種以及飲茶習俗都直接或間接出自中國。中國的飲茶習俗傳至國外后，受各國地理、歷史、氣候、民族、風俗、文化等的影響，變得更加多姿多彩。對西方而言，中國是茶葉原產地，但并不認同中國是茶文化大國。提到茶道，很多國家都知道日本茶道和韓國茶禮，而中國古老的茶經與茶道中蘊含的無數哲學和由此而生的種種生活智慧卻并未獲得進一步的彰顯與更廣泛的傳播，這種狀況與中國作為文化大國的地位是不相稱的，中國茶文化需要在全世界持續傳播與推廣。茶文化的傳播與推廣離不開茶元素音樂為媒介。以歌曲《挑擔茶葉上北京》為例，這首創作于1960年的歌曲，從著名歌唱家何紀光首唱后，在接下來的幾十年中，幾乎所有的著名男高音歌唱家都曾翻唱過或收錄在不同的專輯中，并進入大中專院校音樂專業的聲樂教材。每當人們唱起、聽起這首經典茶歌時，都會想起家鄉這種按傳統工藝制造的煙香茶，這種獨具主席家鄉傳統民俗特色的茶文化通過一首歌就獲得了廣泛的傳播。作為茶文化物質載體的茶葉產品，如果其本身都無法獲得大眾的認知和較高的品牌識別度，那么它所承載的茶文化是不會被廣泛認可的。以貴州茶為例，貴州茶園面積居全國第一，茶品質非常好，但是困于之前落后的交通狀況和較弱的品牌營銷能力，貴州茶在全國范圍內的品牌認知度不高。好在現在貴州省從政府到企業充分認識到了茶品牌、茶文化推廣的重要性，運用各種手段推動茶文化建設，其中一項就是推動貴州茶文化音樂的創作和傳播。比如2015年亮相央視的《貴州茶香》，這部音樂MV由時任貴州省委副書記的李軍執筆作詞，我國著名作曲家孟慶云作曲，著名軍旅歌唱家劉和剛演唱。《貴州茶香》MV以穿越的方式講述了一對青年男女前世茶鄉邂逅，今生再續前緣，并以此為主線，在MV拍攝中串起了貴州苗寨、茶區、孔學堂、青巖古鎮、貴州大學等具有貴州符號的景點和建筑，把多彩貴州的茶文化和民族文化用現代的元素表現出來，充分展示了貴州茶葉生長優良的生態環境。類似這樣的音樂作品在傳統媒體和網絡媒體廣泛、持續推廣后，全國人民逐漸認識了貴州茶，認識到貴州茶綠色、健康的品質和貴州多彩的茶文化。優秀的茶元素音樂作品可以使中國茶文化的傳播獲得更深遠的時空持久性。以歌劇茶為例，譚盾先生在談到歌劇《茶》的創作初衷時說：“我就說是不是我可以寫一部音樂作品，讓別人覺得日本的茶道其實是從中國這邊傳過去的？我講一個歌劇，我講一個故事，而事實上這個歌劇在全世界在流行、在演出，講了一個茶經從中國傳到日本，日本又以禪宗和佛學的角度去發展。”這部歌劇于2002年12月22日在東京三得利音樂廳做世界首演后，又相繼在荷蘭阿姆斯特丹音樂劇院、法國里昂歌劇院、新西蘭及瑞典斯德哥爾摩音樂廳、中國國家大劇院上演，演出效果達到了譚盾先生的目標，那就是以西方人容易接受的方式，使西方社會重新認知中國茶文化。茶元素音樂的體裁是多樣的，不管是茶歌、歌劇還是交響樂，在不斷的演繹過程中，中國茶文化的藝術內涵也在不同音樂的展示過程中日益深邃。

4結語

人類歷史的發展表明，任何一個大國的崛起，不僅伴隨著經濟的強盛，而且伴隨著文化的興盛。要想實現中華民族偉大復興，需要中華文化的發展繁榮。中華茶文化是中華文化的重要組成部分，除了茶產業本身的不斷發展，在當今的網絡化、信息化時代，還需要借助與茶文化相伴相生卻又不斷創新發展的茶元素音樂的力量，使中華茶文化獲得進一步的傳播與推廣，以此來充分彰顯中華文化的獨特魅力，最終走向文化強國之列。

參考文獻：

［1］…中國藝術研究院音樂研究所.民族音樂概論［M］.北京：人民音樂出版社，1964.

［2］…徐靈.茶、茶歌、采茶戲［J］.農業考古，2009（02）.

［3］…景慶虹.論中國茶文化海外傳播［J］.國際新聞界，2012（12）.

［4］…丁以壽，章傳政，尚善源.中國茶文化［M］.北京：中華書局，2012.

［5］…吳維真.世界茶文化［M］.北京：中央廣播電視大學出版社，2015.

篇（4）

(一)種植技術創新在茶葉種植方面，明代崇禎年間(1628—1644)安溪茶農發現了“茶樹整株壓條繁殖法”，這是茶葉種植技藝上一次重大創新，簡化了茶樹繁殖技術，大大提高了茶葉產量，為茶產業形成和茶文化由貴族士族推向平民提供了可能。其具體做法是:在小滿前后，選擇新梢長勢旺盛、芽葉性狀較好的茶樹，先在茶樹周圍挖一圈環狀溝，翻松其表土，去除雜草根，將母樹枝條向四周逐枝扭傷彎壓固定于溝底，再把枝條上的小分枝扭傷朝上豎直緊埋土中，讓新梢露出1～3葉。每株母樹可以壓條5～20枝，經過0.5～1年的施肥管理，每個小分枝長成茶苗后，即可移植至茶園。這種茶樹無性繁殖法的發明，雖然繁殖系數較低，但克服了先前因采用種子繁殖致使種性退化、茶葉品質易變的狀況，開創了中國茶樹科學繁殖的先河，在中國茶發展史上是一次科學創新，具有重要的歷史意義和科學價值。在此基礎上，民國年間安溪茶農進一步試驗出“長穗扦插繁殖法”。

(二)制作工藝創新泉州民間數百年來流傳著“蘇良與烏龍茶”的傳說。據說，明末清初有一位名叫蘇良的采茶、打獵能手，因長得健壯黝黑，鄉親們親切喚他“烏龍”(閩南方言“烏”即“黑”，“良”與“龍”諧音)。一次采茶返回途中，蘇良背著茶簍一路追趕并擊傷山獐，抓獲回家又忙于宰殺品嘗，竟把茶葉擱置一旁。翌日清早炒制茶葉時，發現茶葉已經枯萎，葉緣出現如血絲般的紅邊，聞之卻有一股奇特的香味，炒制后香氣撲鼻。沖泡品飲，全無平常的苦澀，且香氣更足，味更甘醇，眾人品后嘖嘖稱奇。蘇良細細琢磨，終于悟出了其中緣由:茶青在茶簍中經過抖動，葉緣互相碰擦，從而形成紅邊，這樣制出來的茶葉最終形成天然的花果香味。經過反復實踐，蘇良將摸索出的一整套新的制作技藝傳給了父老鄉親，大大提高了茶葉品質。蘇良死后，人們為紀念他，將依照此法制作的茶葉稱為“烏龍茶”。雖然民間傳說不能等同史料，但傳說往往來源于勞動人民的生活和勞動實踐。在勞作中逐漸產生一種特定性新技術并世代相傳，是符合人類發展規律的。“安溪在歷史上選育和繁殖了不少適制烏龍茶的優良品種，并在制造技術上精益求精，雖然缺乏較早的有關歷史文獻，但也不能就此認為安溪與烏龍茶的創制無緣。”這是茶研究泰斗張天福先生在《福建烏龍茶》中的評說。烏龍茶采制技藝是中國傳統制茶工藝的一大創新，對于提高茶葉品質，促進茶產業成長，傳播茶文化具有重大意義。

(三)新種植技術及制作工藝的傳播泉州茶農還善于吸收武夷茗茶等其他茶類的種植制作經驗，融入提升鐵觀音種、采、制水平，推動泉州茶產業與茶文化發展繁榮。清初入武夷山天心寺出家為茶僧的同安人釋超全(俗名阮旻錫)，寫了《安溪茶歌》，為后人講述了17—18世紀安溪人種茶、采茶、茶價、茶名、茶質以及外銷的情況，還反映了安溪茶農仿效武夷茶采制方法制作鐵觀音的景象。其詩云:安溪之山郁嵯峨，其陰長濕生叢茶。居人清明采嫩葉，為價甚賤供萬家。邇來武夷漳人制，紫白二毫粟粒芽。西洋番舶歲來買，王錢不論憑官牙。溪茶遂仿巖茶樣，先炒后焙不爭差。真偽混雜人瞆瞆，世道如此良可嗟。安溪茶農向武夷“漳人”茶農學習制作技藝，反過來也為武夷山茶產業的發展作出了貢獻，據郭柏蒼《閩產錄異》載:“武夷寺僧多晉江人，以茶坪為生，每寺訂泉州人為茶師，清明后谷雨前，江右采茶者萬余人。”在這，“泉州人”主要來自安溪。

泉州特別是安溪的茶農在長期實踐中，先后發明的“茶樹整株壓條繁殖法”、“茶樹長穗扦插繁殖法”，以及烏龍茶制作工藝得到大面積普及和推廣。至明中葉，安溪茶葉生產迅速發展，已遍布西部山區的大部分區域以及東部的不少地方，茶葉步入商品化時代。明嘉靖《安溪縣志》載:“茶，龍涓、崇信出者多。”“安溪茶產常樂、崇善等里，貨賣甚多。”時人陳懋仁《泉南雜志》亦云:“茶，晉出者曰清源，南安出者曰英山，安溪出者曰清水、曰留山。”清雍乾年間，安溪西坪人發現并命名了鐵觀音茶樹，以鐵觀音作為品牌，開啟了泉州茶產業的嶄新時代。乾隆《安溪縣志》載:“耕于山者，若地瓜，若茶，若桐，若松杉，若竹，凡可供日用者，不憚陟巖，辟草莽，陂者平之，罅者塞之，歲計所居入，以助衣食之不足。”安溪烏龍茶(“鐵觀音”)傳統制作技藝，清初主要分布在西坪、虎邱、大坪、蘆田、龍涓、長坑、藍田、祥華、感德、劍斗等鄉鎮;清末已傳遍全縣各鄉鎮和閩南永春、南安、長泰、漳平、漳州等縣市，并且輻射到閩北各產茶縣及廣東茶區。清末著名茶商兼詩人林鶴年目睹了安溪山村“生意動林濟，衫茶遍戶栽”，“千里賤栽花，千村學種茶”的繁忙景象。

二、政府扶持、僧侶倡導、士人熱衷:茶產業成長和茶文化傳播的制度基礎

唐末以來，泉州種茶、制茶與飲茶發展，與朝廷官府重視扶持以及文人隱士、佛道僧侶的提倡推動有著密切的關系。

(一)政府扶持宋時，茶樹種植已經普及泉州各縣，從沿海丘陵到內陸山地，都有不少茶園，所產茶葉既多且佳。安溪是主要的產茶區，無論是寺廟或農家都已普遍產茶。宋初，黃夷簡(935—1011)在《山居》詩中盛贊安溪茶葉“宿雨一番蔬甲嫩，春山幾焙茗旗香”，說明宋代泉州安溪茶葉品質良好，制茶飲茶已有了一定水平。宋代泉州茶葉種植規模不斷擴大，政府扶持鼓勵十分重要。這體現于:一是朝廷稅收需要。當時，茶葉是重要的經濟作物，茶利是稅收的重要來源，政府從種植、加工到流通各個環節干預茶產業發展。宋代，泉州植茶面積比陸羽記載的唐代植茶面積擴大了2～3倍，政府對茶區實行民營官榷，即官府設有買茶場，負責向茶戶買茶，然后將茶運到指定的榷貨務交貨。茶戶生產的茶葉除一部分當作茶園的租稅(折稅茶)繳納朝廷外，其余部分也悉數賣給榷貨務，不得私自出售或藏匿不賣。這一度影響了茶戶生產積極性，宋仁宗嘉祐四年(1059年)，改行通商法，朝廷退出對茶葉經營的一切干預，規定茶戶交了“租錢”就可以自由買賣。宋徽宗年間(1101—1125)，為了擴大朝廷財政收入，又陸續變更茶法，政和二年(1112年)確定新的茶法:“茶法自政和以來，官不置場，收賣亦不定價，止許茶商赴官買引，就園戶從便交易，依引內合販之數，赴合同場秤發。至于今不易，公私便之。”其核心是在加強對茶戶產茶監督的基礎上，允許茶商與茶農直接交易，但茶商事先需到官方指定的機構出錢購買批發和零售茶葉的準許證。

這一購買費用稱作“茶引”，它是國家以壟斷者的身份對于茶葉批發經營征收的、介于壟斷利潤和手續費之間的一種費用。政府對茶利的高度重視，客觀上促進了泉州地區茶葉生產和貿易的發展，同時也是促使海上茶瓷之路發展的重要原因之一。元清以后，茶葉生產和茶法均承襲南宋格局并有所發展，泉州對外貿易步入巔峰時期，茶葉生產和出口增加。二是嗜茶成為統治階層的一種時尚。從宋代開始風行的斗茶將一種近乎游戲的飲茶方式推升至全民性的飲茶習慣，上行下效，愈演愈烈。徽宗皇帝為此還撰寫了一本極具專業水準的茶書《大觀茶論》，可見宋代茶文化的興盛。趙宋南外宗子的遷入泉州，大批皇親國戚定居于此，帶來了包括斗茶消遣在內的奢侈娛樂方式。為適應當時人們的飲茶風氣，安溪桂瑤鄉的桂窯以及鄰近各縣的窯場生產了大量具有地方特色的供斗茶或日常品飲使用的青釉瓷、青白瓷茶盞和茶壺，它們與閩北建陽斗茶用的黑釉瓷茶盞形成鮮明對比，一起成為宋代福建南北兩地斗茶的典型代表。據歷次考古調查，從安溪縣境內50多處宋元時期的古遺址、古窯址和古墓葬中，出土了一批與茶有關的器物造型，其中有泡茶、飲茶用的茶壺、茶盞等，反映出當時當地飲茶的流行。宋代蔚然成風的飲茶，極大地促進了安溪茶產業的初步形成。

(二)僧侶倡導寺僧學禪打坐，晚間不食不睡，茶既能解渴又能破睡，因此特別受到僧人的歡迎。中國自古就有“名山有名寺，名寺駐名僧，名僧植名茶”，“寺僧人人善品茶”之說，古時寺廟都有一定數量的地產，僧人種植、生產、研制、品飲茶葉，其行為對民間影響深遠。例如安溪清水巖和圣泉巖所產的茶葉品質優良，成為不可多得的名茶。據《清水巖志》載，該巖“鬼崆口有宋植二三株，其味尤香，其功益大，飲之，不覺兩腋風生。倘遇陸羽，將以補《茶經》焉”。《清水巖志》載:“清水峰高，出云吐霧，寺僧植茶，飽山嵐之氣，沐日月之精，得煙霧之靄，食之能療百病。老寮等屬人家，清香之味不及也。”又載:“杏仁茶產巖前及林中，嫩葉赤碧色，形比黃梔較大，若似山茶葉，其質脆。采而揉之，汁沾手掌，絕似杏仁氣味，蟻喜食之。巖僧嘗采制為茶，泡時一杯止用一葉，或一葉雜他茶泡之亦可。多則味太濃。”除了巖茶、杏仁茶外，清水巖還產有一種“甜茶”，是由灌木似荊得嫩芽制成的茶，其味甘甜，有止渴消暑之功效，相傳為清水祖師親手培植。而位于安溪駟馬山的圣泉巖，當時有一俗姓裴的高僧廣為植茶，并向鄉人傳授植茶技藝，因此史志有“茶名于清水，又名于圣泉”之記載。

(三)士人熱衷同樣，由于茶有提神助思的功效，唐代科舉制度的施行也對飲茶風尚起到一定的推動作用。一些隱士也熱衷以茶會友、吟詩作對，安溪開先縣令詹敦仁在一次接受龍安巖長老惠茶時留下一首詩:“潑乳浮華滿盞傾，余香繞齒襲人清。宿醒未解驚窗午，戰退降魔不用兵。”他還與名僧釋宏道(號介庵)共同賞月品茶。相傳宋末元初，江西弋陽謝枋得為避出仕，隱姓埋名，潛居安溪感德佐槐教書，竭力倡導墾荒植茶。種茶使村民改善了生活，民眾感恩戴德，尊其為“茶神”、“茶王公”，作為本地境主崇祀，這一民間信仰延續至今。煎茶是古代烏龍團茶的泡飲做法，在泉州官宦詩人的筆下已描述了烏龍茶的身影。特別是宋代貢茶制度和種茶技術、制茶工藝的不斷發展以及帝王和上流階層的投入，漸漸取代了唐代由文士茶人與僧人主導茶文化的局面，民間茶風更加普及，茶坊、茶肆的大量出現使茶開始走向世俗，形成了有關茶的禮儀。宋末元初，阿拉伯后裔蒲壽宬《心泉學詩稿》中有多首詠茶贊泉詩，如有《登北山真武觀試泉》、《西巖》、《約趙委順北山試泉》以及《贈老溪孚上人》，其中不乏佳句，如“蹇驢破帽出近郭，裹茶汲井手自煎。泉鮮水活別無法，甌中沸出酥雪妍”，“野茗春深苦，山泉雨后甘”，“煮茶與客早歸去，落日前山路更多”等等，可見元代泉州地區種茶、煎茶、飲茶之流行。這種具有精神上象征意義的禮儀，隨后在上層人家的婚嫁中也引入茶儀，且流入民間婚俗，也說明了泉州茶文化已經相當普及。

三、專業化、集貿市場、行商坐商:茶產業成長和茶文化傳播的組織基礎

唐宋以來特別是兩宋時期，泉州社會經濟發展迅速，各種手工業蓬勃發展，造船技術日益進步，泉州港是國內外進出口商品最大的集散中心和中國對外貿易最重要的港口之一，泉州對外貿易步入繁榮發展時期。最遲在北宋，泉州茶葉便開始外銷，如皇祐時(1049—1054)晉江縣南部的大宅諸村廣植茶圃，產品曾運銷兩粵及交趾(即廣東、越南一帶)。《宋會要輯稿》記載:“國家置市舶司于泉、廣，招徠島夷，阜通貨賄，彼之所闕者，絲、瓷、茗、醴之屬，皆所愿得。”至南宋，泉州茶葉與瓷器、絲綢、酒等，同為海外各國渴望獲得的重要出口商品，其中以茶瓷最為大宗。元代茶葉生產和茶法均承襲南宋格局并有所發展。清代，由于茶葉外銷市場的大量需求，泉州制茶業的發展進入繁盛期，康熙初年，中國茶葉外銷迅速增加，“以此(茶)與番夷互市，由是商賈云集，窮崖僻徑，人跡絡繹，哄然成市矣”，并一直延續到同治、光緒年間。此外，泉州茶文化還隨著泉州人入墾臺灣而傳入寶島，隨泉州人移民海外而傳播到東南亞以及世界各地。

(一)專業化專業化種植、制作，專注于茶葉生產和制作，有助于提高茶品質量和市場化水平。17世紀始，中國茶葉大量外銷，直到19世紀末，中國的茶葉一直獨占國際市場，各個階層的人紛紛加入茶葉的營銷隊伍，其中有商人、權貴、文人、茶農、寺僧等。在諸如安溪這樣的茶葉主產區，一些富裕的茶農擁有較大的茶園，每年管理茶園、制作茶葉占用較多時間和人力，遂采取季節性雇工經營，這一部分人已經漸漸擺脫副業性質，主要轉向以制茶業為生。據記載，清時安溪烏龍茶價廉質優，“茶亦曰茗，及荈也。龍涓、崇信出者多，惟鳳山、清水巖得名，然少鬻于市。”也就是說鳳山、清水巖所產的茶葉品質好，是不可多得的，而龍涓、崇信的茶葉產量大，占有市場優勢。同時，清代的寺院、地主、商人參與制茶業頗深，比如寺院，自古以來寺僧除參禪念經外，從事植茶、制茶的很多，前述《閩產錄異》“武夷寺僧多晉江人，以茶坪為生”即為一例，而安溪清水巖的寺僧也不例外。

(二)集貿市場集鎮集市是茶產業形成和茶文化傳播的樞扭和集散地。為適應茶葉生產與外銷的發展，許多茶農和茶商自發在一些水陸交通便利的地方匯集交易，逐漸形成了一些以茶葉加工和茶葉轉運貿易為中心的城鎮。這些城鎮中商賈云集，茶行、茶棧眾多，大量人口從事茶葉種植、加工或與之相關的行業，如包裝箱制作、竹編生產，以及挑夫、搬運工、船工等等，茶葉的產業鏈已初具規模，它創造了大量的就業機會，使成千上萬人得以維生。

(三)行商坐商商人是茶產業形成和茶文化傳播的主要推動者。明末清初，泉州茶產業界開始出現一些行商，類似現代的風險投資者，他們不僅從事商業活動，還直接投資茶園、加工，進入生產領域，或者放貸給茶農，采取預買制，坐收茶利，商業資本在茶葉經營中已經相當活躍，并且通過這種途徑控制了一部分小生產者。更多的坐商開始出現，泉州一些茶農特別是安溪的茶農開始從生產領域進入銷售領域，創辦茶號(亦稱茶行、茶莊)，專門從事茶葉營銷，并逐步積累資本，擴大經營規模，在閩南的廈門、泉州、漳州，以及廣東的潮州、汕頭、廣州等城市，都有安溪人在銷售安溪茶。據估計，清末民初，安溪人在本地和外地設立的茶號已達120多家，部分以外銷為主。據廈門口岸海關資料記載:咸豐八年至同治三年間(1858—1864)，英國每年從廈門口岸輸入的烏龍茶達1800～3000噸，由于當時閩北、閩東的茶葉大多從福州出口，故一般認為，廈門輸出的茶葉主要產自安溪。僅光緒三年(1877年)一年，英國從廈門口岸輸入的烏龍茶就高達4500噸，其中安溪烏龍茶約占40%～60%。英商胡夏米在前曾對福建貿易貨物進行調查，并采購了兩種安溪茶，在他的記錄中寫道:“安溪茶，廣州售價是十八兩或二十兩”，“合豐牌，一大箱安溪茶，廣州市價約十六兩。”據英商記錄:1838—1939年，在廣州采購安溪茶為10.6萬磅，約合9萬多斤。從1865—1881年廈門海關逐年編制的《海關十年報告》及1882—1941年編制的《海關十年報告》(共60年)的資料分析可以得出，廈門口岸以出口烏龍茶為主，其中安溪茶占據主要部分，常駐廈門的茶商根據市場行情頻繁往來于口岸和茶產區之間。

隨著泉州人移民海外特別是東南亞的人數不斷增加，除了在國內設立茶號營銷外，泉州茶商也遠涉重洋開辟茶葉市場。如乾隆年間(1736—1795)，安溪西坪堯陽茶商王冬在越南創設“冬記茶行”，咸豐年間(1851—1862)新康里羅巖鄉(今虎邱鎮羅巖村)林宏德制作“金泰茶”交新加坡“榮泰號”經銷，光緒年間(1875—1908)西坪堯陽茶農王量、王稱兄弟等6人將茶葉運往印度尼西亞雅加達、泗水、井里汶等地開設“珍春茶行”。此外，茶商王定安、張占魁在臺灣合辦“建成號”茶廠，經營烏龍茶，盛極一時。五口通商后，葡萄牙商人開始插手歐洲茶葉貿易，推動澳門茶葉市場發展，安溪茶商直接從安溪販運茶葉到澳門出售。據安溪縣崇信里峣陽鄉(今西坪鎮南巖村)王氏族譜記載:王三言，字永信，生于道光十六年(1836年)，早年植茶制茶，至不惑之年棄農習商，最初在漳州、潮州兩地販運茶葉行銷，風霜雨雪，益增淬勵。后來創辦“梅記茶行”，梅記茶行之斗茶，競訂若鶩。并由此拓展海外業務，光緒三十二年(1906年)遣季子金玉在臺北創辦“泰山茶行”;遣孫炳炎增設“梅記茶行”于吧城(印尼)。行商坐商在海外拓展，推動泉州茶文化在海外廣泛流行。

篇（5）

在全球化的信息時代，各國、各地區的產品需要拓展國外市場的背景下，跨文化廣告傳播必將成為21世紀的主流廣告形式。跨文化廣告傳播是指廣告信息在不同文化域之間的運動，他具有源文化與目標文化雙方的文化共享性差以及文化定型觀念兩大特征，這些特征實質上是阻礙跨文化廣告傳播的因素。本文從中西文化的差異入手，尋求中西文化間的契合點，研究中西文化對跨文化廣告傳播產生的影響并提出相應的策略。

一、中西文化差異在廣告中的體現

中國文化以儒家文化為核心，西方文化則以基督教文化為主流。中西文化差異主要表現為：西方文化以個人為本位, 中國文化以群體為本位。在廣告中具體表現為：

1.價值取向不同。中國文化是典型的以群體主義為重心的價值取向的文化，因此中國的廣告大多都強調整體，突出家庭和親情。比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動中國人傳統的“思家和葉落歸根”的鄉愁情緒，從而大獲成功。而西方廣告體現的是典型的以個人為重心的價值取向，表現在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現，如耐克廣告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因為它標榜個人奮斗、突現自我的品牌精神實際上是和西方人骨子里的個人主義價值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。

2.思維方式存在差異。中國文化習慣于含蓄而委婉的表達方式，善于營造寫意氛圍。表現在廣告中是先做好渲染鋪墊，逐步引向主題，最后在中含蓄地升華出中心。雕牌洗衣粉廣告通過描繪母親下崗后四處找工作渲染出一種生活艱辛的場景，母親回家看到孩子的字條“媽媽，我能幫您干活了”感動得流下了眼淚，直到此時才打出產品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中把感情因素注入到產品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。西方人的思維方式是直線式的，他們表達感情的方式通常也是非常直率的。如美國貝爾電話公司的廣告。一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個房間接電話。回來后，老先生問:“誰的電話?”老婦人回答:“女兒打來的，說她愛我們。”兩人頓時相對無言，激動不已。這時出現旁白:“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質有著明顯不同。

3.思想觀念不同。中國人的觀念相對保守傳統，而西方人則開放叛逆。中西文化思想觀念不同的最突出表現就在于中西方對“性元素”的使用尺度和性觀念的開放程度方面存在很大差別。中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘， 而西方的一些廣告專家則認為廣告中的性素材可以有力地吸引讀者，“性”依然是西方廣告心理訴求的重點之一。因此，西方廣告經常大膽直露地拿“性元素”來大做文章。像法國的弗勞里克香水廣告公然宣稱: 一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴則足以招致一次風流事。而在中國 “喝匯仁腎寶，他好我也好”就使得觀眾對它褒貶不一。

二、中西文化差異對跨文化廣告傳播的影響

1.中西文化因素影響跨文化廣告傳播內容的設計。某個社會的廣告內容須能映射出其社會生活，因此，高度集體主義的東方國家的廣告比個人主義西方國家的廣告應含有更多的團體導向，低權力維度的西方社會應比高權力維度的東方社會有更多的表明地位平等的廣告。

2.中西文化差異使跨文化廣告信息溝通和理解出現障礙。廣告信息須與目標受眾的期望和抱負產生共鳴，否則廣告可能會導致失敗。如萬寶路男人粗獷的牛仔形象在中國香港是不成功的，因為那里的城市人群并不認同這種郊區曠野的馬背生活。菲利浦?莫里斯公司改變了它的廣告制作，使廣告重新表現為一個衣著華貴擁有轎車的年輕人，從而取得了成功。寶潔公司發現它的佳美香皂的廣告在中國并不奏效，這個廣告表現某個男人抱怨某個女性的外表，而這種直率是中國人無法接受的。

3.中西文化差異會影響企業對跨文化廣告媒體的選擇。在不同文化中，人們對溝通和信息的反應方式的不同會影響到媒體的可用性。如中國人比較看重權威人士的證明，這使在中國某個消費者的證明書會比電視和報紙廣告更有效。南歐人和西歐人喜歡看電視，而在地理位置比較接近的北歐和中歐，收音機才是最重要的媒體。這些都使企業在從事全球化廣告活動之前不得不考慮各種不同形式媒體在不同國家和地區的可用性。

三、西方跨國公司逾越文化屏障之策略

目前，西方跨國公司已經發展了有效的全球廣告跨文化傳播策略，即本土化和標準化平衡的策略。標準化創意，本土化執行。所謂本土化策略，是指跨國公司根據目標國特殊的文化背景，以適合目標市場需要為出發點進行有針對性的經營運作的一種品牌經營策略，它是對跨文化傳播中所遭遇的文化差異的適應。如萬寶路進入中國，放棄其運用了多年的被業界奉為經典的美國西部牛仔廣告，采用了中國男人赤膊扎紅鍛帶齊擂大鼓的宏偉場面。標準化策略是指“將同一品牌，以相同的名稱(標志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區域進行延伸擴張的一種品牌經營策略”。“標準化創意，本土化執行”，即在全球采用同樣的廣告創意，但具體運用到不同的國家和地區時，則使用這些國家和地區的語言和人物形象去實際表現這個創意。經典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創意是全球統一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下擺時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當勞向全球推廣這則創意巧妙的廣告，針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場是亞洲嬰兒。

四、中國品牌的跨文化傳播策略

在當前形勢下，中國企業應該利用跨文化傳播中的文化要素來提高自己的對外廣告傳播效果。

1.樹立正確的跨文化傳播理念。首先，認識中西文化間差異：核心是中國企業應該時刻反思自己的文化視角，避免無意識地用自己文化的種種標準去衡量和評判對方的行為，并根據這些文化差異采取應對策略。其次，迎合當地的價值觀念：許多外國品牌在進行跨文化廣告傳播時都注重使自己的廣告做到本土化。最典型的莫過于“可口可樂”的廣告，在美國可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情，而到了中國卻是完全中國化，充分展示 “獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統文化精髓。中國企業在進行跨國營銷時，應該學習西方公司的這種本土化精神。再次，尊重當地的語言習慣：跨文化廣告傳播最明顯的障礙就是語言文字隔亥，選用恰當的詞語才能在目標區域有效地傳播信息。如我國的白象電池翻譯成英文為“white elephant"，而該英文詞還有“無用而累贅的東西”之意，這種帶有令人反感的譯名的產品，怎么能指望受眾接受呢? 因此精通目標國的語言，適應其語言習慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎和保證。

2.努力挖掘文化間的共性。任何文化存在差異的同時也會體現出一定的共性，這種共性在我們進行跨文化廣告傳播時可以加以利用。比如愛、勇敢、勤勞等幾乎為所有文化所推崇，歸屬、依賴、恐懼等也是人類共有的常見情緒。如何利用文化的共性，在不同的文化市場使用相同或相似廣告創意以減少營銷的成本，也是中國企業進行跨文化廣告傳播時應該積極尋找的方向。M&M巧克力糖果廣告也是一個成功利用文化共性進行宣傳的案例。幾十年來在三十多個國家和地區，“只溶在口，不溶在手”這句廣告語從來都是效果極佳，幾乎沒有文化背景的障礙。究其原因，是這則廣告抓住人們都怕弄臟手的心理弱點以及運用對比強調了巧克力的口感，這是大多數文化都能欣然接受的。

3.采用文化優勢融合原則。融合兩種文化優勢的原則在跨文化廣告中同樣很重要。美國通俗文化，風行世界，麥當勞快餐店廣告總是攜著美國文化遍布全球，但麥當勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國配有紅茶。運用民族特色來宣揚產品，能形成獨特的廣告風格，這與世界化不是沖突的。法國香水、時裝廣告如不以其浪漫國度特色為賣點，肯定黯然失色。一個國家、民族獨特的氣質，精神傳統、美學觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創作中，選擇目標國易理解的方式表現出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招。

篇（6）

中圖分類號：G04文獻標識碼：A

文章編號：1009-0118（2012）04-0188-03

一、引言

經濟全球化的今天，越來越多的跨國企業躋身國際市場。而廣告是它們推銷自己的產品，參與國際競爭的一個重要宣傳手段。然而由于中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會有不同的價值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準確傳達信息，吸引消費者，激發其購買欲望,我們有必要研究一下廣告對象的文化背景。因為“每個消費者都是在一定的文化環境中生活與成長，其思想意識和文化理念必然會受到不同文化環境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的(章禮霞)。”

“跨文化廣告”和“跨文化廣告傳播”在我國的廣告業界和學界已經成為重要的詞語，許多學者甚至認為,“如何進行跨文化廣告傳播是當今中國廣告界，乃至世界面臨的一個迫切需要解決的大課題”(李宏,1999)。廣告研究學者們從語言學、符號學以及傳播學等角度探討了廣告傳播的過程及其效果。葉敏，王華瑩(2005)認為對跨文化廣告影響較大的文化因素有語言、宗教、審美觀、民族習俗等。堯旭華(2002)則從文化差異的影響,語言的限制,法律的約束,生產和成本的限制及媒體的局限分析了跨文化廣告的傳播策略。美國廣告界的知名人士迪諾.貝蒂.范德努特曾在2000說過，我們應當承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創造者。我國的鄒威華(2004)也認為廣告語反映一個民族的概念與意義體系、反映一個民族的價值體系、反映一個民族的思維方式。它向我們傳遞商品信息的同時也向我們推銷傳統的或外來的價值觀念等文化信息。

二、中西方價值觀差異及在各自廣告上的反映

中西方屬于不同的文化體系，有著各自不同的一套價值觀念系統。西方文化以個人為本，中國文化以群體為本。在西方文化中，個人主義是首要的價值觀，是西方文化的思想內核，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚個人至上，強調個人價值，崇尚自我肯定，反對權威主義和對個人的支配，要求尊重人的個性及私人空間，認為個人的自由發展是社會和人類自由發展的基礎與條件。因此，在西方，人們通常把個人利益放在首位，而后才考慮集體利益。而中國屬于集體主義價值觀的文化，這個價值觀可以一直追溯到儒家文化。集體主義價值觀認為,人的集體價值是社會的最高價值，水能載舟，亦能覆舟；個人是集體中的一員，當個人利益與集體利益發生矛盾時，個人利益應服從集體利益。先有群體，后有個體。俗話說：“大河有水小河滿”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”，所以，沒有群體，個體就不能生存和發展，群體利益是個體利益的前提和保障。

價值觀念能直接影響人們的消費心理，能夠決定購買行為是否發生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價值觀必然會導致不同風格的廣告。西方文化是個人價值觀取向，更加重視個人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現為以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚。于是，我們可以經常在英美報刊廣告中見到“個性”(individuality)、“個人”(persona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來激發和煽動消費者的購買欲望。耐克經典的廣告語“Just do it”(想做就做)就曾在美國風靡一時,因為它表達的對自我、個性、叛逆的推崇和張揚非常符合年輕一代的價值理念,所以很容易引起共鳴。然而也就這個廣告,在香港等地卻收到了很差的宣傳效果,與當地的價值觀念格格不入,該廣告被認為有誘導青少年不負責任、干壞事的傾向。無奈最后耐克只得將廣告語改為“應做就去做”。在中國的文化里，個體必須去做社會覺得應該你去做的事,個體必須履行社會所賦予的責任。另外,在中國的廣告里面,家庭這一價值觀被頻繁地應用。因為中國傳統文化認為，家庭是社會組織結構中最基本的單位，家是社會的細胞。對于一個傳統的中國人，他的身份、地位、義務和責任都與他的家族緊密聯系在一起,所以一個溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此,廣告設計者往往會在這方面大做文章。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”,“常回家看看”“愛一個家,戀一張床,水晶家紡”等等。這樣的廣告詞容易深深打動中國人傳統的思家情結,從而收到很好的宣傳效果。

三、中西方交際觀差異及在各自廣告上的反映

根據人類學家愛德華.霍爾的高低語境交際(High-Low context)學說，在高語境交際觀的文化中，信息的傳遞與溝通是通過肢體語言、上下文聯系、場景等進行的。信息與信息之間存在高度的前后聯系,交際的最終效果往往取決于接受者對信息的詮釋。霍爾(1976)曾指出:“當談論心中的苦惱與憂慮時,來自高語境的人會期待對方明白是什么在困擾著他/她,以便不必不得不具體的說明。結果他/她會在交談中環顧左右而言它,什么都談了,除了關鍵的一點。而領會這最關鍵的主旨則是對方的任務。”而低語境文化中，大多數信息是由清晰的符號如語言、文字、符號和各種象征圖案等來表達的,信息發送者有義務幫助接受者正確地理解信息。Levine(1985)描述了美國的交際觀,“把話說出來”,“不要環顧左右而言他”,“說主要的”這些言語在美國人的交際中常常可以聽見。一般說來,個體主義文化傾向于低語境交際,其交際風格直接又明確;集體主義文化傾向于高語境文化,其交際風格委婉,追求和諧。這就是說，中國人的溝通是含蓄的，而西方人的溝通卻是直截了當的。這種思維及表達方式的差異必然也會體現在廣告里。

中國人習慣于含蓄而委婉的表達方式，廣告往往表現為不是直接切人正題，而是擅長于先做好大段的渲染鋪墊,然后逐步引向主題，最后在中含蓄地升華出中心。比如雕牌洗衣粉的一則“下崗篇”廣告，鏡頭剛開始是描寫一位下崗母親四處奔波尋找工作,渲染出一種生活艱難的場景。然后開始把鏡頭切換到她家里,一個衣著樸素但卻非常懂事的孩子在家幫母親洗衣服,孩子因為能幫媽媽洗衣服,臉上露出了燦爛的笑容。最后母親回來看到孩子的字條“媽媽,我能幫你干活了”和洗好的衣服而感動得流下了眼淚，直到此時才打出產品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中并沒有太多對“雕牌”洗衣粉質量的宣傳，而是把感情因素注入到產品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一則“中秋篇”廣告也是運用相同原理:中秋節到了，父母給孩子打電話問能不能回來過節,孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉的說：又要加班。接下來的鏡頭是那個女孩子的默默自述“我也想家，想媽媽用雕牌洗衣粉洗衣服的樣子,想爸爸做的紅紗肉。”最后當中秋節那天她回到宿舍時,發現父母已經在她的宿舍,為她做好吃的了,此時此景,女孩子熱淚盈眶,只叫了一聲“爸,媽”。然后做爸爸的挺難為情的,給自己找了個借口“你媽非要來。”最后才是真正的主旨——中秋節,你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家團圓。”西方人的思維方式是直線式的，他們表達感情的方式通常也是非常直率，在廣告中更是如此。如美國貝爾電話公司的廣告，一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響。老婦人去另一個房間接電話。回來后，老先生問：“誰的電話？”老婦人回答：“女兒打來的，說她愛我們。”兩人頓時相對無言，激動不已。這時出現旁白：“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質有著明顯不同。

四、跨文化廣告應注意的三個傳播策略

每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的，成功的跨文化廣告要重視當地消費者的價值觀，反映當地廣告受眾的價值觀。結合以上分析，筆者覺得跨文化廣告在傳播中應注意一下三個方面：

（一）適當迎合當地的價值觀念

許多外國品牌在進行跨文化廣告傳播時都注重使自己的廣告做到本土化。對跨文化廣告來說，尊重并體現目標區域消費者的價值觀念是非常重要的。只有做到這一點，消費者才不會對廣告產生抵觸情緒，才會順利接受其宣傳的產品。在這方面做得很好的例子很多,比如“可口可樂”的廣告,在美國，可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情;而到了中國卻是完全中國化，一群人在興高采烈的分享著可口可樂帶來的樂趣,充分展示“獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統文化精髓。還有一個例子，寶潔公司在我國剛剛推出“安兒樂”紙尿褲時，由于不了解中國的價值觀念，在宣傳時主要強調“方便媽媽”上面，結果造成產品銷路不暢通。后來通過市場調研才發現，在中國這個提倡勤勞節儉的國度，父母應該為子女辛苦操勞。花錢買紙尿褲的媽媽容易被人誤認為是懶惰。最后公司把主要的宣傳點改為寶寶，“能更好地保護寶寶更加健康成長，同時方便媽媽”,這樣年輕媽媽就可理直氣壯地購買該產品,于是安兒樂紙尿褲很快就打開市場，被廣大消費者接受。最經典的要數美國的“萬寶路”香煙廣告，在美國展現的一直是粗獷、充滿男性氣的牛仔形象;在香港則換成了衣著高雅、時尚新潮的成功中產階級形象，因為在香港流行的不是拓荒和開拓的西部精神，而是崇尚精致的中產階級生活;而在中國大陸則又換成了鑼鼓喧天和吉慶歡樂的祝賀春節的喜慶場景,符合中國消費者追求歡天喜地的心理。

（二）善于把握當地的思維方式

廣告設計者應考慮當地的思維方式和表達習慣。在高語境文化的國家和地區,廣告語言就應該相對委婉,含蓄;在低語境文化的國家和地區則可適當直白明了。比如在西方國家,很多廣告都會利用與“性”相關的詞語或畫面來吸引消費者。然而在中國,這是不可取的,傳統的中國人一般還不能接受裸地談與這反面相關的話題,尤其是在公共場合。所以像“匯仁腎寶——他好我也好”之類的就已經到達消費者接收極限了。另外一個需要指出的地方是,思維還受語言影響。每個民族都有自己特別偏愛或者忌諱的數字,顏色,物品等。這些因素一般會根深蒂固,在人們頭腦中形成思維定式。因此作為一個跨文化廣告的設計者,他一定要了解目標地消費者的一般思維和風俗習慣。充分挖掘并迎合受大眾喜愛的方面,避免觸犯一些禁忌。比如我國,在人們的普遍思維中,百合花象征著“百年好合”;“魚”字可取諧音，圖吉祥,象征“連年有余”;紅色象征著吉利,喜慶;數字“8”也被認為與“發財”有關…這些比較討消費者歡心的意象就可多多運用到廣告中去用。而像數字4,白顏色,烏鴉等等中國人比較忌諱的東西就應盡量避免出現在廣告語中。

（三）充分發揮產品輸出國的文化特色,并融合目標國的文化優勢

運用民族特色來宣揚產品,能形成獨特的廣告風格。“一個國家，民族獨特的氣質，精神傳統、美學觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創作中，選擇目標國易理解的方式表現出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招(葉敏，王華瑩,2005)”。中國的跨國企業在走向世界,向世界宣傳自己產品的同時,也要立足于中國的優秀文化傳統，并發揚光大,因為“越是民族的就越是世界的”這句話在跨文化廣告中同樣有效。越是具有自己民族和文化色彩的廣告，反而更加容易激發起國際受眾的興趣和認同。就像2001年第3O屆莫比廣告節上,廣州一家廣告公司選送的中國廣東移動通信“溝通從新開始(牽手篇)”的廣告在眾多參賽作品中脫穎而出,取得第一名的好成績。而該廣告就是把世界人民共同的對和平的追求和對兒童的愛護之情與中華民族固有的崇尚和平和尊老愛幼的傳統美德完美無瑕地結合起來，以這種具有中國特色的文化打動了評委，獲得了一致好評。同時,融合當地的（下轉第191頁）（上接第189頁）文化優勢對跨文化廣告的設計也具有重要的意義。比如麥當勞快餐店的廣告,在不同國家有不同菜單,在法國配有香檳;在英國配有威士忌;在德國有啤酒;在中國配有紅茶。如此一來,麥當勞在宣傳美國通俗文化的同時,結合目的國的文化優勢,更容易被該國消費者接受。

五、結語

綜上所述,中西方不同的價值觀和交際觀導致了中西方廣告所體現的價值觀和思維方式的巨大差異:中國的廣告主要以家本位為宣傳點,宣傳手法比較含蓄委婉;而西方廣告的訴求點大都以個人為本,宣傳手法相對大膽直白。因此本文提出跨文化廣告傳播應注意三個方面:適當迎合當地的價值觀念;善于把握當地的思維方式;充分發揮產品輸出國的文化特色,并融合目標國的文化優勢。從而使跨文化廣告達到它應有的宣傳目的。

參考文獻：

\[1\]方蔚林.現代廣告寫作\[M\].北京:中國人民大學出版社,1996.

\[2\]胡屹.廣告學全書\[M\].北京:中國社會出版社,1999．

\[3\]江波.廣告心理新論\[M\].廣州:暨南大學出版社,2003.

\[4\]呂吉瑛.中西文化差異對跨文化廣告傳播的影響\[J\].商場現代化,2007,(2).

\[5\]彭紅利.國際廣告中的跨文化因素\[J\].重慶交通學院學報,2006,(3).

\[6\]陽林.文化差異與跨文化廣告傳播\[J\].武漢科技大學學報,2001,(6).

\[7\]堯旭華.跨文化廣告的傳播策略\[J\].ENTERPRISEVITALITY,2002,(5).

篇（7）

音樂依附于文化而存在，“文化”只是一個抽象的名詞，我們要考察的是文化現象，是某一區域相對匯聚了一定文化特征和鮮明地方色彩而出現的必然產物。音樂及其所處文化環境共生之間的聯系，不僅包括音樂本身、與音樂相關的行為，還包括音樂及其賴以生存的社會和文化背景之間的關系。當代社會審美習性的變遷、文化視野的沖擊、多元化娛樂形式的出現，在文化傳遞過程中不可避免的使南昌采茶戲這種地方小戲藝術面臨著種種困境與考驗。揭開其傳播渠道、思考其未來動向，旨在為保護與傳承該地方藝術開拓更廣闊的空間。

一、南昌采茶戲的社會傳送渠道

南昌采茶戲，冠名以江西省省會地名而來，俗稱“燈戲、三腳班”，屬眾多地方采茶戲分支之一，大約誕生于清朝道光年間，經歷了茶歌、茶燈、茶舞、茶戲的繁衍歷程，成為了活躍在南昌四縣五區及周邊部分地區的主要地方戲曲藝術之一。南昌采茶戲從誕生到現在也不過百余年的歷史，它的出現與存在有其必然性。隨著近年來國家對非物質文化遺產的重視與保護，我們能從更多的渠道接觸和了解到一些地方民俗藝術，這無疑是對我國悠久文化傳統的肯定和延續。那么，南昌采茶戲這百余年間是如何在社會熔爐中繁衍生息的呢？我們先來看看一種藝術的傳送可能經過的幾個方面，借用傳播學經典的5W模式，即構成傳播過程的五種基本要素：主體、內容、渠道、受眾、效果。

1、南昌采茶戲的傳遞主體-傳播者。傳播者是一事項得以流傳的源頭，其可以是個人、亦或團體，也可是任何一種媒介組織。他們控制著傳播內容，同時又受社會環境、文化審美的控制。

2、傳遞內容-信息。信息的時代，任何一種藝術的發展都離不開信息資源的采集、整合與改編，地方戲曲信息內容的取向一般有既定與創編兩個方面，相互依存。并分析其可能產生的具體效應，調查研究其內容與傳、受雙方的關系，由此評判其可塑價值。

3、傳遞渠道-媒介。各類媒介組織，如電視臺、電臺、出版社、報社、網絡等都是地方小戲藝術傳播推廣的主要渠道，其包括傳播手段、時效性、持久性、受眾參與媒介的程度四個方面。尤其在進入互聯網時代后，認識、分析其傳遞角度，看其對整個社會環境可能產生何種影響，并以此為出發點尋找其未來走向。在當今這個信息共享、媒介開放的互聯網時代，采茶戲的轉型與變化，各類媒介的傳遞都是其發展、傳承不容小視的部分。

4、受眾群體-普通庶民百姓。接受也是傳播與發展的一個重要方面，分主動接受與被動接受，受眾群體的特點、受眾的行為動機、受眾的價值觀念及其文化程度，都是我們需要清楚剖析的環節。

5、效果-延伸。傳播者發出的信息經媒介傳至受眾群體而引起受眾群思想觀念、行為方式等的變化。效果研究主要集中在大眾傳播在改變受眾群固有立場、觀點上有多大威力這一方面，但也涉及了大眾傳播對社會及文化所造成的影響。需要注意的是，我們不能忽略傳播過程中外部環境的影響，它并非單一的不可變化的行為，傳送只是其本源的一部分，流動的變化對戲曲藝術的發展起著極為重要的推動作用，亦即我們所講的“變異性”。

二、流變動向的思考

藝術與生活不會相距太遠，遠離了生活將使人們對藝術越來越冷漠。民間藝術不論大小，都是中華民族的瑰寶，都是民族文化的重要組成部分，應該本著百花齊放，百家爭鳴的思想，最大程度地挖掘民俗文化，特別是讓地方戲曲文化跟上時代的步伐。任何地方藝術，存在都有其必然性，如果消亡那將是中華民族的損失，那么如何保護和傳承才是方向，除了政府的努力，它更需要的是全社會的關注和市場的導向性。以下是筆者的幾點拙見，有待商榷：

1、繼承與創新，順應時展的步伐，推陳出新，做好定位，要創新要發展，迎合大部分觀眾的審美情趣才是出路。筆者認為，地方戲曲不應該一直依靠老一套的東西。沒有跟上現代潮流，沒有新鮮的血液注入，勢必會乏味。比如中國戲曲中用靠旗檔花槍的動作已失傳多年，關肅霜后來通過創新，把它恢復成了今天的“靠旗打出手”①，我們不可能說靠旗擋古已有之，所以不是關肅霜創造的，也不可能說因為它是關肅霜發明創造的，所以用不著保護，保護遺產和創新發展在戲曲文化的流動中二元不悖，缺一不可。

2、創作與創意。改變觀念，接受新的事物、接受新的思想，把握好各個時期觀眾審美感覺的不同需要，與時俱進地創作真正能被觀眾喜聞樂見的藝術作品。比如這幾年比較風靡的一首由慕容曉曉演唱的歌曲“黃梅戲”，其將傳統戲曲唱段與流行因素很好的結合在了一起，我們不可否認，近年來這首歌曲的走紅，既是時代的產物，也是傳統藝術與現代生活的碰撞。在娛樂多元化的今天，傳承優秀的地方戲曲，需要突破老的固有的傳承方式和觀念，勇于做出不一樣的嘗試，在娛樂的同時讓更多的人們了解、接受和傳唱，這或許不失為地方戲曲藝術轉型與發展的一個突破口。

3、搞好文化品牌經營和產權經營。注重品牌推廣、活動宣傳，樹立戲曲團體的文化魅力和文化尊嚴，同時，利用政府和院團的組織推廣，開展多元的經營活動，進行市場調研，注重現代與傳統的結合，形式與內涵的碰撞。

4、改變經營模式，讓企業或廣告公司參與進來。由于目前地方戲曲的主流觀眾還是農民，票價過高觀眾無法接受，票價太低劇團的演出成本堪憂。今后的地方戲曲演出是否可以改變經營模式，讓企業或廣告公司參與進來，包攬劇場的壁畫廣告、開場前時段和中場休息時段，進行企業或產品推廣，通過這部分資金，解決演出成本和劇場收費問題，同時保障票房的薄利多銷，保障更多的城鄉觀眾能夠看戲，并定期組織在各社區鄉鎮巡演。就像奧運會在它最初誕生的前半個世紀，盡管那時也有票房，但誰也沒有想到它能賺錢。今天，奧運廣告已經遠遠超越了它那天價的票房，成為第一收入渠道，并且使奧運會的收入本身也成為天價。這或許不是一個非常貼切的例子，但這個經營模式是值得我們嘗試和借鑒的。

5、搞好文化環境建設，劇團一定要拿出業余時間來深入民間，建立與自己相關的社團、票友協會、業余培訓班、中青年和老年學習班等，密切自己與觀眾間的互動，人民離不開藝術，藝術家更離不開人民。

6、對各地區鄉鎮戲曲文獻的保護、整理，亦是不容忽視的一部分，這是我們創作的來源，是延續經典的前提。

總之，市場搞活了，民俗藝術的發展也就離水到渠成不遠了。當然，這也需要社會各界的重視和幫助、需要人力物力、政府、社會力量等多方面的關注與投入，只有這樣，才能使南昌采茶戲這一獨特的藝術形式在新的時代繼續展現風華；也就是說，我們的藝術工作者不僅要在特定的范圍內再造戲曲傳播的基本環境，而且要懂得順應時代變化而創造發展，以時而遷，或許這才是擺脫局限與困境的出路。（作者單位：江西科技學院音樂舞蹈學院）

篇（8）

一、廣告的定義

廣告(advertising)的定義有廣義和狹義之分,廣義上來說,廣告就是廣而告之,即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動;狹義上說,廣告是由一個產品或勞務經由媒體以各種不同的方式所作銷售信息的傳播。本文廣告均采納其狹義的概念。

二、中西方廣告翻譯傳播的文化差異

(一)價值觀念的差異

西方文化強調人本位,講求個性,崇尚自我,具有激進開放和變幻的文化屬性。中國文化注重群體本位,謙遜內斂,以集體主義為導向。比如,在產品廣告宣傳中,中西方對廣告的承諾有很大的區別:在英語國家里廣告宣傳注重事實的權威,主張通過調研,以量化的數據去說服受眾;而權力差別懸殊的中國文化在廣告傳播中的不平等特征相對較為明顯,廣告文化中的官本位意識和小農思想時有表露,權威崇尚折射出民眾對封建等級制度敬畏和順從的心理,在中國人的潛意識中,這種心理的強大暗示效果仍然影響著人們對于生活方式的選擇,比如說消費者樂于接受和購買貼有“省優”“國優”標簽的產品。

(二)藝術審美的差異

審美心理是指一定人群的審美標準和審美能力,是審美主體從審美對象中獲得的精神愉悅。在跨文化廣告傳播中,色彩的喜好、藝術手法的熱衷、廣告產品象征符號的詮釋和禁忌、美的定義和認識,這些存在于不同文化群體差異性的審美標準都會在特定的情境中放大成廣告交流的變量。以色彩為例,上世紀60年代,百事可樂在日本市場遭遇“滑鐵盧”,原因就是當時產品的主色調黃色在日本是死亡的象征;同樣,“高露潔”牙膏在馬來西亞將廣告訴求的重點投放在牙齒的增白功能,但當地居民卻以牙齒黑黃為地位顯赫高貴的標志,并且經常咀嚼檳榔來使牙齒變黑;白色在亞洲某些國家與死亡發生聯系,在歐洲卻是神圣和純潔的代表;紫色在拉美地區預兆著災禍,在東方的中國和日本卻蘊涵著典雅和莊重。

(三)的差異

不同的宗教有特定形態的傾向和戒律,根深蒂固地影響著社會成員的認知方式和行為準則,并最終決定群體的消費行為。當外來廣告產品進入宗教國家文化圈,一旦宗教組織認定商品內容與有沖突時,就會限制或禁止成員購買使用,如果廣告產品所輸出的信仰觀點得到宗教組織的贊同和支持,它就樂于號召教眾去使用和推廣。所以,廣告所涉及的宗教因素倘若不尊重目標文化的宗教傳統,就會招致跨文化廣告傳播中的負面后果。

全球知名的美國駱駝牌香煙,其在泰國的廣告語是“我寧愿為駱駝行一里路”。在該廣告宣傳片中,一個煙民高蹺二郎腿坐在神廟前,鞋底被磨穿的洞非常顯眼,暗示煙民為買駱駝香煙,情愿走到鞋底磨穿。該廣告在泰國播出后引起舉國憤慨,原因是泰國盛行佛教,在神廟前亮出不雅和污穢部位是褻瀆佛祖的行為。同樣,日本索尼電視廣告在泰國也遭到排斥。廣告片中釋迦牟尼閉目入定,但一會,竟然凡心萌動,睜開雙眼,隨著音樂不停搖擺,此時廣告語亮出:“索尼,讓佛祖動心。”廣告創意新穎奇特,但因為背離受眾的,一度引發外交抗議。

(四)風俗習慣的差異

中西方民族風俗習慣的差異集中反映在不同的生活習慣、生活方式甚至生態環境上。以中西方對待動物的態度為例,在大多數中國習慣用語中,“狗”是貶義的稱謂,例如“狗仗人勢”、“狐朋狗友”、“狼心狗肺”等;然而西方文化把狗視作人類最忠誠的朋友,在歐美的習慣用語中,人們喜歡“you are a lucky dog”,意即“你是幸運兒”,把人比作狗,說明他們與狗的親密關系和對這種動物的喜愛,但如此的用法在中國人的傳統觀念中被解讀成侮辱或貶損。同樣,英美文化俗語“as wise as an owl(像貓頭鷹一樣聰明)”表明在西方文化中,貓頭鷹是智慧的象征,可是中國習俗定義貓頭鷹是災禍的代名詞,原因是中國人認為其形象和聲音昭示著不吉。

三、中西方廣告翻譯傳播的策略

(一)推廣普世價值

普世價值觀念是人類在長期的生活實踐和交往中逐漸形成的共同價值取向,來源于世界各民族的共同參與,注重人與人之間、人與自然之間的相通性倫理,是規范人與人、人與自然的關系準則,具有永恒不變的普遍性品格。人類個體和群體之間,都是差異和一致的并存。一方面,相互間的特性和追求呈現出天然的多樣性,另一方面,彼此在基本特性、生存和需求問題上又存在天然的共通性,文化差異背后的共性就建立在普世價值上。

跨文化廣告交流中應該積極尋求不同文化中人類的共性,比如愛、真誠態度、善良、微笑、友誼、相互尊重和愛護環境等。將這些普世價值作為廣告內容的訴求重點傳播給受眾,那么消費者的感覺是親近和自然,并能把這種心理體驗直接轉化成購買的動機和行為。

萬寶路香煙的經典牛仔形象風靡全球,廣告所傳遞的美國特有文化得到全世界的認同,原因在于廣告中塑造的男性形象符合男人們追求的堅強、勇敢豪邁和成熟性格的共性。諾基亞手機的廣告語是“科技以人為本”,強調科技為人所用、為人服務的特征,巧妙地宣傳產品本身的快捷、便利和新穎,極大滿足了全球消費者的實用心理,從而牢固確立了自己世界第一品牌地位。

(二)巧用幽默思維

幽默作為全人類喜聞樂見的藝術手法,通過人為的機智安排,可以使廣告信息產生夸張性、戲劇化的視覺感受。在跨文化廣告設計中合理添加幽默元素,能夠打破受眾心中原始的懷疑情緒和抵制態度,繼而營造受眾深層次的心理歡娛和精神享受,達到潛移默化的傳播效果。

統計顯示,在電視廣告的諸多類型中,幽默訴求廣告(appeals to humor)是在英國最受歡迎的類型。英國的幽默訴求廣告占全國廣告產量的30%,是全球使用最多的國家。生理學的研究結果表明,大笑或微笑時,壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦,從而使大腦分泌內啡肽,產生良好情緒,使受眾心情舒暢,從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示,喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似,在這種狀態中,受眾的注意力變得相當精準、熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。

參考文獻:

[1]胡軍.跨文化管理[M].廣州:暨南大學出版社,1995.

篇（9）

中圖分類號：G04 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）08-0207-01

一、文化與文化差異的概述

“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”這句莎士比亞非常著名的話語中告訴我們一個道理，每個人對一個事物的理解都會因為其自身的不同而有不同的看法。對于“文化”這個概念來說，也會有所不同。有些人會認為風俗習慣是文化；有些人則認為詩詞歌賦是文化；還有個人認為思維方式是文化。對于文化的定義有多大上百種。而被學界普遍所認可的則是英國人類學家泰勒對文化的定義，他認為“從民族學上來說，文化，也可稱之為文明，是一個復合的整體，是統一的，包括道德、法律、信仰、風俗、藝術、知識以及作為人類在社會中所習得的所有能力和思維方式。”這一概念是從一種微觀的角度去解釋的，雖然比較抽象不夠具體，但基本概括了人們對于文化的認識，文化雖然看不見摸不著，但確確實實的存在于我們周圍，甚至與對我們的生活有著巨大的影響。

由于地理位置、歷史背景和的不同，不同的種族、民族、國家間的文化都存在著差異。例如，價值觀、道德標準、風俗習慣和思維方式等等。這些文化的差異體現在生活中的方方面面，比如說在旅游中，不同地區國家的人，在吃喝住行上存在著不同的差異，因此才吸引著人們去自己不經常生活的地方感受不一樣的生活方式和風俗習慣。而文化差異所造就了人們不同的行為、價值、態度、飲食、衣著語言等。文化的差異是普遍存在的，語言是文化傳播的一種手段和介質，也是文化的一種外在表現，語言也是存在著差異的，這種差異是文化差異的外化。在對外漢語的教學中，語言的學習是一種文化的傳播，同時這種文化的傳播存在著差異。

二、對外漢語教學中存在的文化差異

文化差異是一種普遍存在的現象，那么對外漢語教學中也必然存在著文化間的差異。既然差異不可避免，我們就更應該利用差異來促進對外漢語的教學，將不利轉化為優勢來對對外漢語教學進行研究和實踐。如何能將文化間的差異積極的體現在漢語教學中，有以下幾種方式。

第一，將文化間的異同進行比較分析。只有將文化間的同與不同整理、分析然后歸納總結，才能找到文化間內在和外在的異同，思維才不會局限僵化，能夠接受不同的思維方式和生活習慣，在今后的漢語學習中能夠更好的去理解和運用。例如，可讓同學們在課堂上介紹自己的國家、家鄉、風俗特點等，然后用本國語言和漢語共同說一句話，加上面部表情和肢體動作，或者利用繪畫音樂來表達同一個意思，讓其他同學來猜猜其表達的真正意思是什么。通過交流和各種“語言”的運用來讓同學們更好的了解文化差異。

第二，面對不同的文化差異，不同的人有不同的表現，有些人可以接受一些文化差異，而一些人卻不能接受。對于這種對文化差異的不適應感，我們應當適當的去引導學生正面這些差異，而不是逼著學生去接受文化差異。正所謂“”，“己所不欲勿施于人”告訴我們每個國家、地區、民族都是值得被尊重的。而在對外漢語的教學過程中，常常會碰到一些適應能力不是很強的學生，面對著種種非本民族的文化差異和沖突，會產生一種不適應感，對生活、學習產生焦慮困惑的感覺，極易轉變成為心理疾病。在教學中，不僅要教給學生漢語的學習，還要進行文化差異的學習。

第三，增強文化交流的意識，達到學習漢語的真正目的。語言是一種習得的能力，不像數學等學科要進行邏輯思考和數據研究分析。語言最高的目標就是運用。學習漢語就是為了能夠用漢語與人交流，能夠運用語言傳遞想法表達意思。通過語言能夠了解到不同地方人們的生活習慣和生活方式，學習語言而不是為了能在卷子上答滿分，僅僅追求的是考試的分數就失去了學習語言的意義。漢語的學習也是對中華民族文化的一種傳遞，漢字與西方單詞的形、音、義的不同看起來似乎只是符號形成的過程的差異，但實際上這是文化差異的一種表現，這些形成原因是有其內在的區別和聯系的。

通過對文化差異的了解和分析，有利于對外漢語教學的進步與滿足了人們交流的最終目的和對不同世界的了解的興趣。

三、對外漢語教學中的文化傳播策略

在對外漢語教學中，文化的傳播不僅有助于同學們學習漢語、了解漢語，同時還能通過對漢語的教學來傳播文化，將中華民族的文化潛移默化的滲透到漢語學習者的頭腦中。以下幾種方式可以在對外漢語教學中進行的文化傳播策略。

第一，在對外漢語的教學的教材中多補充文化的內容，開展文化專題的討論，營造一種良好的文化氛圍。由于對外漢語的教學開展的時間較為短暫，屬于一個新興的專業，教材的編寫也屬于摸著石頭過河的階段，并不成熟和完善。教材編寫的現狀是參照一些漢語教學教材的編寫，主要是一些字詞句的聯系，簡單的寒暄對話以及常用詞匯。對外漢語教材中鮮有涉及到關于文化的內容。同時，要在教材中將文化的內容設計得讓人淺顯易懂也并非易事。例如，由于學習漢語的同學會來自世界各地不同的國家，因此不能同一一種國家的語言來進行講述。所以，將文化的一些內容用漢語表達也不能簡而又簡，這樣漢語水平并不高的同學就會看不懂意思，那么就失去了原來的初衷了。

篇（10）

符號是人類對社會、自然的認識和總結，同時也是表達情感以及交流情感的基礎語言。茶文化是文化符號體系的重要組成部分，茶文化的傳播是對茶文化符號的操作，茶文化系列產品的消費者的滿意程度、接受度以及大眾的喜愛，則表明了茶文化符號傳播的效果。茶文化符號是人們思維的工具，是“語意”信息的重要傳播方式，茶文化符號的傳播能夠促進相互之間的交流與溝通。通過將茶文化符號應用在環境設計中，既能夠起到美化茶室、茶館、茶園環境的作用，還能夠起到傳承與弘揚茶文化的作用。因此，文章針對茶文化符號在環境設計中應用途徑的研究具有非常重要的現實意義。

1茶文化符號的概念

符號自身具有意義，同時還是傳播者、受傳者的意義，茶文化符號是人們傳播茶事活動的過程，茶文化符號的傳播作為一種行為，例如“喝茶”、“坐茶”以及“吃茶”等。茶文化符號中包含一種特殊的語境或者環境，語境和人們的心理因素、社會因素存在很大的關聯，茶文化的環境和物質會直接影響茶文化符號中的語境。茶語境在傳播茶文化中具有非常重要的作用，并且在語境的影響下，茶文化符號中所包含的語境也在不斷的發展和擴大，并且會形成全新的語境。基于符號學角度來說，茶文化符號在應用的過程中應該充分的考慮茶文化符號的對象、形體，然后創建相應的語意架構，茶文化符號在傳播的過程中，需要對茶文化符號的語境進行理解，具體包括以下幾個方面：其一，在傳播茶文化符號語境時，對傳播者與解讀者自身的文化素養的要求非常高，受眾人群的文化素養不同，在理解茶文化符號時也會產生一定的差異；其二，在不同的受眾環境中，需要采用不同的茶文化符號，并且解讀者對茶文化符號的理解存在差異，不同環境中茶文化符號所創造的語境也不同，再加上傳播方式的不同，產生的結果也存在一定差異；其三，從茶文化符號主題思想以及文化文本層面來說，提煉者自身的文化和知識素養不同，在提煉茶文化符號時，基于自身對各種符號化的創新性操作，能夠賦予茶文化符號不同的語境，然后依靠茶文化符號的語境進行主題思想以及文化文本的傳播。

2茶文化符號在環境設計中的應用途徑分析

我國具有悠久的茶文化歷史，經過多年的開發和傳播，茶文化和旅游文化的結合，建造了大量的茶文化博物館、茶文化主題公園以及中國茶館，各種茶文化建筑的環境設計，為茶文化的傳播以及旅游業的發展提供了便利。因此，為了推動茶文化旅游項目的開發和經濟的發展，應該將各種茶文化符號應用在環境設計中，具體包括以下幾個方面：

2.1茶文化符號在環境設計中的思維方式

在進行茶室環境設計時，茶文化符號承載著傳遞茶文化語境的重要作用，通過靈活運用各種思維方式，能夠將茶文化和各種符號完美的結合，以此達到傳播茶文化的目的。茶文化符號在環境設計中的應用思維方式主要包括以下幾個方面：

2.1.1提取和衍生茶文化符號中的“形”。

茶文化符號中的“形”，指的是其所表達的內在結構形式與外在形式，不同地域、民族的茶文化符號的“形”不同，即茶文化符號具有非常明顯的民族性與地域性。在進行茶文化符號中“形”的提取時，可以模仿傳統茶器，并且在器具上用文字與圖形對相關的故事、歷史以及典故等進行描述，同時還可以采用具有歷史感的色彩進行渲染，這樣能夠充分的展示不同地域、民族特有的文化形態。在提取茶文化符號中的“形”時，不能采用照抄、原樣復制的方式，而是應該基于提取者的文化素養，再經過對茶文化符號的再創造，實現傳統茶文化與現代美學的有效結合，更能夠符合現代人的審美需求。同時，還可以將傳統茶文化符號進行變異、錯位、打散等方式，對茶文化符號進行再造、衍生以及提煉等，這樣能夠用現代化的設計方式將傳統的茶文化符號表現出來，以茶畫為例，茶畫為茶文化符號的設計提供了豐富的素材，茶畫中包含了茶具、茶市、茶樓、點茶、斗茶以及采茶等眾多場景，上述景觀為茶文化符號“形”的提取奠定了基礎。古代茶器具眾多，眾多茶器具都具有典型示范意義的物質、人文遺產等，在現代茶室環境設計中，通過提取茶器具中的茶文化符號，能夠將豐富的歷史文化、地域文化等設計在環境中，這樣不僅能夠設計出蘊含民族、地域意味的茶文化符號，還能夠進行各種文化的傳承和發揚。

2.1.2茶文化中“意”的延伸和沿用。

我國茶文化深受佛家、道家以及儒家思想的影響，茶文化符號的應用不僅應該只重視“形”，還應該重在“意境”的應用。茶文化符號作為一種象征性的符號，即使再優美的造型，如果缺乏自身包含的更深層次的象征意義，也不可能流傳和發展。文化符號的產生通常源自于人們對宗教、自然的崇拜，進而產生了“驅災辟邪”的象征意義，表明了人們對美好事物的期望，在進行文化符號設計時應用了人們對美好事物的向往，設計了具有眾多寓意的文化符號，即由“形”衍生為“意”。

2.2茶文化符號在環境設計中的應用手法

茶文化符號在環境設計中應用時，應該采用合適的應用手法進行設計，具體包括以下幾個方面：

2.2.1茶文化民俗圖形符號在環境設計中的應用分析。

我國茶文化歷史悠久，在不同地區、民族形成了特殊的茶文化或者風氣，以《清明上河圖》為例，該部傳世的作品全面的反映了當地、當時的風土人情，這種具有濃郁民俗的畫卷，可以應用在現代茶室、茶館環境設計中。我國茶民俗眾多，如功夫茶、酥油茶、虎斗茶等，上述都是茶民俗的典范，通過將典型的茶俗文化等以符號的形式應用在茶室、茶館環境裝飾設計中，例如，能夠將各種茶俗文化設計成茶畫、浮雕等，能夠賦予茶室、茶館濃郁的民族特色、地域文化以及象征色彩，進而對受眾人群的審美產生影響。

2.2.2茶文化作品符號在環境設計中的應用分析。

我國具有非常豐富、多樣的茶文藝作品，例如茶事掌故、茶戲曲、茶歌舞、茶書法以及茶詩詞等，都是我國文化寶庫中的瑰寶，甚至也是世界文化中的珍品。特別是我國傳統茶文化作品中包含了眾多道家、佛家以及儒家等思想，茶文化作品比較完美的體現了我國的眾多精神文化，通過將這些富含中國傳統精神文化的茶文化符號應用在茶環境設計中，不僅能夠起到美化環境的作用，還能夠賦予茶環境特殊的文化含義，豐富茶環境的精神內涵，同時還對于傳播茶文化以及其他傳統文化具有非常重要的作用。

2.2.3茶文化圖案符號在環境設計中的應用。

茶文化圖案符號通常來自于茶器具表面的紋樣，例如景泰藍圖案、寶相花、龜背紋等，我國具有悠久的茶文化，進而茶器具文化以及種類眾多，不同地區在進行茶器具紋樣設計時，會應用不同的圖案、文化符號以及裝飾手法等，可以將茶文化圖案設計成裝飾品、浮雕等。通過將茶文化圖案應用在茶室外景設計中，能夠展現不同地區、不同歷史時期以及不同民族的茶文化圖案符號不同，在表現手法方面也存在一定的差異，根據茶室、茶館的地域特征、民族風格以及受眾人群的實際需求，合理的將茶文化圖案符號應用在環境設計中，能夠起到潛移默化中傳承和弘揚歷史文化的作用。值得注意的是，在進行不同國家、地域以及民族的茶文化圖案符號提取和設計時，提取者應該準確的把握不同圖案、圖形所包含的文化內涵和寓意，這樣既能夠對茶文化圖案符號進行定位，又能夠將傳承茶文化、歷史文化的訊息等準確的傳遞給顧客。

2.2.4茶文化造型符號在環境設計中的應用分析。

我國許多的茶文化博物館、茶文化主題公園以及茶館等，都是借鑒了我國傳統文化、茶器具的形態和寓意，這些不同歷史時期、不同寓意茶器具符號的應用，能夠設計出不同文化典范、物質性的茶文化建筑，進而起到了凝結不同歷史時期、不同地域以及不同民族文化的作用。茶文化造型藝術的設計通常需要借鑒我國歷史茶器具符號的形態結構、寓意等，進而設計出不同造型的動態水景、雕塑景觀以及園林小品等，各種茶文化造型的形態各異，其傳遞的文化形態和寓意等也存在一定的差異。由此可見，茶文化造型藝術的應用，能夠設計出具有特定文化性質的景區或者茶室、茶館環境。

2.2.5茶文化美學符號在環境設計中的應用分析。

茶文化美學符號主要包括兩個方面：一方面，形式美學符號的應用，即符號由體、面、線以及點燈經過巧妙的組合形成，例如多樣統一、勻稱對比、單純齊一等，能夠賦予不同茶文化符號相應的形式美，以“百茶屏”為例，其是茶溪谷著名的景點，采用多樣統一、對比調和等手法，塑造了具有十足古風的特色景觀，其中祥云浮雕展現了茶文化的形態美，為茶文化的傳承與發展做出了重大的貢獻；另一方面，意境美學符號的應用，意境美學符號是更高一級的美學手法，藝術家通過自身對詩、藝術以及茶文化意境的理解，并利用自身的情感進行熔鑄，能夠賦予不同茶文化符號不同的意境和內涵，以茶溪谷為例，在環境造景設計中，采用了借景、障景以及框景等眾多手法，賦予了茶溪谷特有的中國傳統園林意境美。

3結束語

綜上所述，在應用茶文化符號進行環境設計時，首先應該對茶文化符號進行充分、全面的理解，然后對茶文化符號進一步的提煉，提煉茶文化符號中的“形”和“意”，基于此再應用茶文化民俗圖形符號、茶文化作品符號、茶文化造型符號以及茶文化美學符號等進行環境設計，以此設計出融合或者滲透了茶文化的茶環境，起到傳播和弘揚茶文化的作用，同時促進我國茶葉經濟的健康發展。

參考文獻:

[1]梁成.當代環境設計中茶文化元素的應用及美學意義分析[J].福建茶葉，2016(1):237-238.

[2]陳沖.試論中國傳統文化元素在現代環境藝術設計中的運用[J].包裝世界，2014(4）：104-105.

[3]李榮華，郭莉梅.茶文化視覺元素在商務茶館環境設計中的應用[J].福建茶葉，2016(2):83-84.

篇（11）

隨著時代進步，我國的社會、經濟、文化呈現出蓬勃發展的狀態，并取得了巨大的成效。如今世界的大局仍是經濟全球化與政治多元化的時代，中國作為全球第二大經濟體在國際的社會地位與經濟實力都得到了極大的提升，中國的經濟與社會發展都已然進入了“新時代”。隨著“一帶一路”戰略的部署，我國逐漸成了全球的領跑者，煥發出強大的活力，加上“文化自信”的理念提出，中國的民族文化、民族精神再一次成為國內外的關注重點。中華傳統茶文化具有悠久的歷史，是中華文化的重要組成部分。茶文化的形成、發展與社會歷史的發展進程有著密不可分的關系，在中華民族千百年的文化傳承中，茶文化作為傳統文化的分支，具有深邃的內涵和獨特的魅力。隨著國家對傳統文化的重視程度不斷加深，中華民族子女有責任與義務去不斷挖掘茶文化的時代價值，傳統文化與新時代融合起來，在全新的社會發展進程中弘揚傳統優秀茶文化。

一、中國傳統茶文化概述

（一）茶文化的起源與歷史傳承

據史料記載，中國茶文化傳播至今已有近四千年的歷史，“茶”最早見于我國第一本中醫學著作《神農本草經》，這部作品托名“神農”所作，實成書于漢代，一直傳承至今，成了中華文化的經典典籍之一。在《神農本草經》中記載：“神農嘗百草，日遇七十二毒，得荼而解之。”“荼”即為古時之茶字，這成了史學家所公認的最早關于茶字的文字記載。中國是茶的故鄉，是茶文化的發源地，茶文化歷史悠久、博大精深。六朝以前的茶史資料表明，茶文化最早形成于巴蜀地區，茶葉文化的形成，與巴蜀地區早期的政治、風俗及茶葉飲用有著密切的關系。隨著國家版圖的統一與各地經濟、文化的融合發展，茶逐漸在長江中下游地區開始傳播。直至三國兩晉南北朝時期，茶逐漸傳入華南地區。唐朝經濟文化空前繁榮，也成為茶文化的興盛時期。明朝末年，荷蘭商人將茶葉運至歐洲。在千百年的歷史發展進程中，茶葉、絲綢、瓷器向來是中國特產的代表，是中國文化的重要代表之一。

（二）茶文化的本質內涵

中華茶文化與地域文化特色密不可分，茶文化是中華文化傳統的重要組成部分，茶文化的本質內涵可以從多方面、多角度進行分析。我國茶文化形態與內涵多樣，茶葉品種繁多，形成了縱橫交錯的茶文化體系，茶文化的不同內涵共同促進茶文化的發展。茶葉成熟采摘時，人們通過茶歌抒發對茶葉、對生活的熱愛，通過茶歌豐富采茶人的精神世界。茶知識與茶文化在長期發展過程中不斷積累與豐富，地域特色得到了發展。茶文化的精神與內涵是通過種茶、賞茶、采茶、沏茶、聞茶、品茶等習慣與民族內涵相結合形成的一種文化，這種文化慢慢成為大家的認可與信仰，在各個環節中形成一種審美需求、心理追求以及情緒意境。在文化價值與理念的認同發展下，茶文化的發展得到了更為廣闊的天地。

二、新時代中華茶文化傳承與發展的策略

（一）重視年輕一代受眾，完善發展與傳承體系

傳統文化的傳承與發展離不開完整的傳承體系，需要國家、社會的全面發展。傳承與發展傳統民族文化的體系是龐大的，包括傳播者與受眾、傳承方式與內容、保障體系三個重要方面。傳播者的類型較多，如政府機構、民間組織、學校系統與個人等。而特別值得提出的是在社會文化發展的進程中，需要將傳統文化的受眾更多地放在青少年群體中，這是文化發展不可違背的自然規律。文化的發展與傳承需要靠年輕的一代，只有將傳統文化植根于青少年的內心，才能真正形成良性的發展趨勢。新時代背景下，將茶文化根治于年輕一代受眾，有以下一些方式展開：1.充分利用軟硬件設備，建造茶藝實訓場所。特別是在校園中建設茶藝實訓場所可以形成沁潤式的體驗，讓青年人在茶藝的體驗過程中領略中華民族文化的魅力。2.通過各類茶文化活動，將茶文化活動與年輕一帶的活動聯系起來，形成與茶文化相關活動，如詩歌朗誦等。3.可以通過開設茶文化體驗課程，在豐富內容的過程中傳播系統的茶文化。4.將對茶文化感興趣的年輕人先集聚起來，形成以點帶面的帶動作用，形成輻射的茶文化。5.將茶文化結合相關課題科研項目研究，進一步豐富茶文化內涵，成為傳統茶文化與校園教育的融合探索路徑。

（二）深入探索茶歷史文化，挖掘茶文化內涵

隨著現代社會的發展與變化，在多元文化審美理念下，傳統茶文化的傳承與發展面臨的壓力是較大的。茶文化可以說是中國傳統文化的重要代表之一。在茶文化的傳承過程中深入對茶文化的內涵進行梳理與分析，能夠更加充分地體現出茶文化的歷史價值，從而豐富文化內涵，這實際是茶文化傳承與發展的根基所在。只有不斷地去探索、去尋找、去發現傳統茶文化的豐富內涵以及價值，才能挖掘出時代背景下茶文化與現代社會元素結合的關鍵要素。中華茶文化有著悠久的歷史以及深邃的內涵，茶文化的形成發展與中國千百年的社會、經濟、生活都有著密切的關系。在漫長的歷史進程中積累了大量豐富的中國傳統文化，新時代背景下，更需要深入地做好相關發掘與整理工作，從不同層面與角度來深化茶文化的內涵。對茶文化進行全面、系統地了解有利于增強人們對傳統茶文化的充分認知。

（三）借助新媒體有效傳播，拓展茶文化傳承途徑

中國的新時代是網絡與信息技術發展的時代，“互聯網+”“新媒體”“短視頻”為社會經濟發展產生了重要影響。傳統茶文化傳播方式與手段都是較為片面的，在新時代背景下，新媒體的運用為茶文化的傳承與發展提供了新途徑，有效促使茶文化自身優化和傳播。在新媒體傳播過程中，還能有效地實現與人民群眾的互動，真正形成輕松的文化傳播氛圍，借助網絡能夠更有效地跨越時間與空間界限真正實現零距離的文化交流。新媒體對茶文化的傳播與發展，能夠促使更多人加入茶文化發展中。現代社會中，微信、微博、公眾號等網絡平臺已經成為人們不可或缺的社交軟件，借助一臺手機、平板電腦都可以有效地進行茶文化的宣傳與推廣，讓全球范圍內的人們及時獲取信息。借助互聯網新媒體，合理有效地將茶文化與生活進行有機關聯。比如可以借助茶文化的“慢”理念來改變與培養人們的心境，引導人們在浮躁的社會中安靜下來，可錄制純手工茶的制作方式、沖泡方式，讓更多的人感受到茶文化的魅力所在。又比如可以將茶歌、茶舞表演通過直播或者點播的形式出現，讓人們借助新媒體的傳播媒介，更好地了解中華傳統茶文化，進而喜歡它、熱愛它，從而為傳承與發展提供新的途徑。

（四）加強茶文化與其他文化領域的結合

茶文化是中華傳統文化的重要組成部分，中華民族歷史悠久，文化內涵豐富。除了茶文化，還形成了浩如煙海的不同文化藝術領域，通過將茶文化與其他文化藝術領域進行有機結合，能夠有效地促進茶文化的傳播與發展。文化無疆，不同的文化領域之間在發展進程中是互相促進與發展的，茶文化是包容的、開放的，這為茶文化與不同文化領域的碰撞交流提供了可能性。不同領域的文化進行有機融合，能夠打破文化領域的壁壘，實現雙方更好的發展。如茶文化與音樂文化同屬于中國美學組成，二者不論是審美、還是發展都有著可以融合的范圍。茶文化與音樂自古以來便有著極為深刻的淵源背景，文人雅客在飲茶期間常常伴有樂器演奏，典雅的音樂與茶香的融合既能夠增加品茶的趣味，提升品茶的愉悅。在茶與音樂的文化交流中，能夠形成文化之間的融合，通過兩種具有不同文化內涵的形式實現人心境的改變，潛移默化地影響著人的性格品質。

三、小結

中國茶文化是博大精深、源遠流長的傳統文化，中國傳統茶文化的傳承與發展離不開一代代人的努力。在弘揚與發展傳統茶文化的過程中，只有不斷地突出民族特色，創造出具有中國特色的茶文化，將茶文化的發展與中國社會發展的背景緊密結合起來，才能形成良性發展的趨勢。新時代背景下同樣應當重視對中華茶文化的傳承與發展，在實踐過程中，通過積極營造良好的茶文化氛圍，培養更多專業的茶業人員，將茶文化的發展與校園教育結合起來，才能更好地傳承和發展中國傳統茶文化，使越來越多的中國人認識、了解并關注茶文化。

參考文獻:

[1]孟晶.傳統茶文化的活態傳承與發展[J].食品工業,2021,42(04):517.

[2]楊志純.對傳統茶文化在音樂藝術中傳承與發展的探討[J].福建茶葉,2021,43(01):269-271.