旅游市場論文大全11篇

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縣域旅游是旅游從大城市向縣域深化的產物，反映了我國旅游業發展的一個動向，是在以縣級行政區劃的地理空間內，為游客提供旅游體驗的各種社會與經濟活動的集合，是較小尺度、特定的區域旅游，是區域旅游在行政區劃意義上的一種層次分級形式。縣域旅游經濟是指在縣級行政區劃的地域內，利用當地旅游資源的優勢，發揮旅游業的比較優勢，以旅游帶動或配合聯動當地經濟發展的一種開放的、功能完備的特色區域經濟。旅游業作為一種關聯性大、帶動性強的產業，對促進縣域經濟發展、優化縣域產業結構、增加縣域居民收入、改善縣域人居環境和促進縣域精神文明建設等方面作用突出，旅游業也因其高貢獻率在縣域地方政府成為壯大縣域經濟、大力發展縣域經濟的重要手段，對帶動縣域經濟的發展發揮著舉足輕重的作用。縣域旅游經濟在縣域經濟中的地位愈加突出。

（二）民族縣域旅游經濟

民族縣域是指少數民族自治，并與周圍地區在民族構成上有較大差別的行政區域。廣義的民族縣域經濟是指民族自治縣經濟及少數民族聚居縣（民族自治區或自治州內少數民族人數占所在縣域總人口數的30％以上的縣域）經濟。民族縣域旅游經濟則是以民族縣域為區域范圍的旅游經濟系統。就我國經濟社會發展的現狀而言，目前最亟待激發縣域經濟活力的地區主要集中在民族地區，民族地區縣域經濟的發展程度，同時也決定著我國整體縣域經濟的進步程度。但由于自然、歷史等客觀因素的影響，我國少數民族地區的發展相對滯后，抑制了城市化發展的進程。這就促使民族縣域成為民族地區經濟、社會發展的重要單元。由于大部分民族縣域具有良好的生態環境、豐富的旅游資源，為其發展特色縣域經濟創造了較佳的條件。因此，基于技術、人才、資金等方面先天不足的情況，旅游業常常被民族縣域作為“活縣”、“興縣”的重要手段。自我國全面實施西部大開發戰略以來，旅游業逐步成長為民族縣域經濟社會發展的支柱產業之一，民族縣域旅游經濟已被各方廣泛關注。

二、肅南裕固族自治縣縣域旅游發展概況

肅南裕固族自治縣（以下簡稱“肅南縣”）地處甘肅省河西走廊中部、祁連山北麓，整個區域橫跨河西五市，由三塊不連片的地域構成，同甘肅、青海兩省15個市縣區接壤，是全國唯一、甘肅獨有的裕固族自治縣。境內旅游資源豐富，集自然景觀、歷史古跡、民族風情等自然、人文旅游資源于一體，縣域旅游經濟發展優勢較明顯。該縣旅游業起步于1992年，經歷了一個從無到有、從小到大的發展歷程。尤其是近年來全縣上下高度重視，將“旅游活縣”作為推動全縣經濟社會發展的“五大戰略”之一，將旅游業作為促進縣域經濟發展的重要產業培育。該縣依托祁連山風光、石窟藝術、丹霞地貌、民族風情四大優勢旅游資源，加大重點景區、景點開發建設力度，不斷完善旅游基礎設施，加強產業融合，精心打造縣域旅游精品。“十一五”期間，全縣旅游經濟持續增長，實現旅游綜合收入3．8億元，接待國外游客2．1萬人次，國內游客221．67萬人次，與“十五”期間相比，旅游綜合收入與旅游人次分別增長了6．6％與7．3％。“十二五”期間該縣將以建設旅游文化特色縣為目標，繼續把旅游業作為縣域經濟發展的支柱產業來培育和扶持。

三、肅南裕固族自治縣縣域旅游市場營銷現狀

旅游市場營銷是促進縣域旅游經濟發展的關鍵環節，是加速縣域旅游經濟發展的引擎。雖然肅南縣域旅游經濟不論是在管理水平、旅游市場拓展，還是在項目建設、產業規模上，都在近年來取得了一定程度的進步，但目前發展形勢不容樂觀。尤其是在旅游市場營銷層面，依然存在諸多問題，直接影響到肅南縣域旅游經濟的發展。

（一）旅游營銷整體水平依然較低

肅南縣近年來已認識到旅游市場營銷的必要性與重要性，在以往的基礎上，采取一些方式從不同程度營銷四大縣域旅游精品，嘗試拓展國內外旅游市場。在2010年旅游綜合收入首次突破億元大關，對肅南縣域旅游業來說具有里程碑的意義。雖然該水平較以往有較大進步，但客源市場依然培育不足，與絲綢之路、蘭州及全國旅游大市場的旅游市場聯動不夠，在外界缺少知名度，與已形成的旅游產品品質應發揮的效應相比，仍處于較低營銷水平。且與鄰近區縣市營銷水平相比，仍存在較大差距，在整個張掖市乃至河西走廊區域旅游市場份額中所占比重較低。

（二）縣域旅游市場細分、定位欠佳

任何一個旅游地在選擇目標市場時，必須充分考慮各細分市場的規模與發展潛力。就肅南縣而言，部分景區（點）資源品位相對較高，但多處于祁連山腹地，交通不便、“旅長游短”，加之受到配套設施與經營管理水平的制約，肅南縣旅游營銷缺乏對縣域旅游目的地旅游市場需求的認真研究，不能很好地從旅游市場需求中細分出各級旅游目標市場，對旅游市場的準確定位欠缺，因此較難把握對旅游市場采取適銷對路的營銷，難以取得卓有成效的營銷效益。

（三）旅游促銷手段與力度有限

目前，肅南縣已強化了新聞媒體宣傳，已在《張掖日報》、酒泉和嘉峪關電視臺等媒體定期刊登、播放旅游宣傳信息，并更新制作了《魅力肅南•裕固花鄉》旅游專題宣傳片，修編了《肅南旅游景區導游詞》，形成一定的媒體造勢。同時，整合資金擴大廣告宣傳力度，印制發放了旅游宣傳畫冊、折頁，并在蘭州中川機場、高速公路等公共場所設置了大型廣告宣傳牌。同時借助“濕地之夏•金張掖旅游文化藝術節”等節會平臺推介肅南旅游。但是，肅南縣網絡促銷工作比較滯后，雖然設有旅游門戶網，但管理水平不高，網站內容相對單一，雖然將旅游六要素融入在內，但未能及時更新與管理，且無電子商店、旅游網絡互動等新興系統；雖然舉辦或承辦了一些節事活動，但活動規模較小，組織水平有待大幅提升，尚未達到較高水平的促銷力度。

（四）旅游產品結構層次較低，功能要素不配套

目前，相比其他地區而言，肅南縣旅游資源仍然處在初級開發階段，縣域旅游正在轉型升級。精品旅游資源開發程度較低，未能充分地將肅南獨有的山川、河流、草原、沙漠等自然景觀與民族特色、歷史遺存等人文景觀有機整合。產品間缺乏緊密聯系，難以形成合力。如對裕固族、藏族、蒙古族等境內主要少數民族文化的內涵挖掘不深，游客參與性、體驗性強的旅游項目較少等。同時，各大旅游生產要素配套不足，尚未形成高效能的產業結構與高延伸度的產業鏈，未能延伸形成完整的產品體系與相配套的旅游功能，致使人均消費低，對推動農牧區經濟和增加農牧民收益效果不明顯。綜合而言，旅游產品、產業結構有較大的優化提升空間。

（五）缺乏現代旅游市場營銷理念

由于肅南縣旅游開發時間較短，旅游發展不成熟，且受到交通、信息等資源的限制，對旅游市場營銷的認識不能與時俱進，甚至出現短視行為，旅游市場營銷理念仍停留在傳統營銷理念上，對隨經濟社會環境變化而催生的現念理解不透徹，不能貫穿于實際營銷之中。例如旅游生態營銷理念、綠色營銷理念、旅游服務營銷理念、旅游關系營銷理念、旅游知識營銷理念等。因此，目前肅南縣在縣域旅游市場營銷中思維不開闊、手段不靈活，不能很好地適應商品經濟與現代市場環境的變化。

四、民族縣域旅游視野下肅南裕固族自治縣市場營銷對策

針對肅南縣域旅游市場營銷現狀，筆者認為應以民族縣域旅游經濟為突破口，結合該縣縣域旅游發展實際情況，提出縣域旅游視野下的旅游市場營銷策略，以期促進該縣縣域旅游快速、健康發展。提出以下建議。

（一）深度挖掘旅游資源，打造縣域旅游特色品牌

旅游產品是旅游營銷的基礎，其設計與開發關系到營銷的成敗。合力整合并深度挖掘旅游資源，拓展旅游產品，打造品牌旅游產品是肅南縣域旅游營銷中的重要環節。基于肅南縣域旅市場分析及旅游產品現狀，該縣應積極探索特色化、精品化的產品開發之路，實施多元化、有重點的開發戰略。培育和形成一批有特色、互補性強、高質量的民族縣域旅游精品，以精品帶動其他旅游資源的開發與整合。以山水為體、文化為魂，最終打造“山水肅南•裕固家園”這一縣域旅游品牌，凸顯縣域生態地位，宣傳中國裕固族，借助品牌效應，提升縣域旅游形象。具體而言，一要深入挖掘文化內涵，突出絲綢之路文化、裕固文化、祁連玉文化等三大文化主題，融合觀光、休閑度假、宗教朝覲、科考、探險等旅游形式于一體，包裝一批獨具肅南民族特色與縣域特點的文化旅游產品，將文化資源優勢轉化為市場競爭優勢，積極籌劃節、會、賽、展、演等特色旅游活動，打造一系列精品民族文化旅游線路，并整合提升中華裕固風情走廊、祁連玉文化產業園、馬蹄寺風景名勝區、文殊寺風景區等若干具有核心競爭力的景區。二要借助祁連雪山、沙漠、丹霞地貌奇觀、綠洲草原等能夠代表地域景觀特色及具有壟斷性的自然資源，整合生態旅游、體育旅游、探險旅游、科考旅游、紅色旅游等特種旅游形態，融入并突出體驗性，設計開發具有肅南縣域特色的集生態、民俗風情、體育、探險于一體的體驗旅游項目，如積極探索利用自然資源優勢開展漂流、沙漠探密、祁連主峰探險、峽谷攀巖、自行車越野、野外騎馬騎牛、山地滑雪、滑草、滑翔等活動，實現由單一的觀光旅游向復合體驗旅游轉型升級，以滿足不同市場的需求。

（二）做精市場細分，準確市場定位

旅游市場特別是細分市場是旅游業的生命力，開展肅南縣域旅游市場細分調查、做好目標市場選擇、準確進行市場定位在旅游市場營銷中頗具重要性。就肅南縣域旅游發展現狀而言，目前其國內游的一級客源市場為蘭州、嘉峪關、金昌、玉門、張掖、武威、酒泉等省內周邊城市，主要為河西走廊所在縣市；二級客源市場為省內其他地區及青海、新疆、寧夏、內蒙古、陜西等周邊省份、西部地區；三級客源市場為省外其他城市與地區，主要為東部沿海地區；入境游的一級客源市場為香港、澳門、臺灣、匈牙利；二級客源市場為日本、韓國、歐美國家；三級客源市場為東南亞國家。肅南縣應綜合考慮縣域旅游自身實力及整個河西走廊的市場定位，重點鞏固與發展一級市場，積極開發與保持二級市場，逐步拓展三級市場。應突出祁連山美景、裕固風情與石窟藝術三位一體的獨特資源優勢，以馬蹄寺、金塔寺、文殊寺的石窟絕品，肅南獨有的裕固風情大力拓展日、韓、美文化旅游市場；將匈牙利、中亞作為突破口以帶動歐洲旅游市場；依托壯美的祁連山風光、草原美景、丹霞地貌激活蘭州、金昌、武威、嘉峪關、玉門、酒泉、張掖等周邊區域的度假避暑和冬季市場；省際過境市場則可作為主要目標市場的補充。此外，還需認真分析山水觀光、休閑度假、科考探險、宗教朝覲、生態宜居等專項市場需求，同時加大對份額不斷擴大的自駕游市場的關注度。

（三）加強宣傳促銷，促進旅游形象對外傳播

就目前旅游營銷態勢而言，宣傳、促銷依然是讓大眾了解旅游相關信息的有效途徑。尤其是目前肅南縣域旅游品牌知名度不高、旅游資源受眾面狹窄、客源市場不足，強有力的宣傳促銷不可或缺，但需要在傳統促銷方式的基礎上有所創新。除采用電視、電臺、報紙、宣教資料、廣告牌等傳統方式開展促銷外，肅南縣亟需拓展并強化如下促銷方式：一是節事促銷。一方面，要組織旅游企業積極參加蘭洽會、深圳文博會、西安旅交會、甘肅省旅游紀念品展銷會等大型節會活動，借助大平臺推介肅南縣域旅游；另一方面，要辦好中國裕固族民族風情節暨國際祁連玉文化旅游博覽會、少數民族體育運動會、各類宗教文化節會以及各鄉鎮旅游文化藝術節等各類節會，以節事活動促進旅游宣傳推介。二是網絡促銷。要借助網絡平臺，完善肅南旅游門戶網，并與新華網等各大網站對接，推進資源共享與效益優化。三是人員促銷。每一位肅南本地居民以及到過肅南的旅游者均是肅南縣域旅游最生動的促銷者，要高度重視口碑營銷。總之，要按照“面向全國、重在周邊”的思路，整合新聞宣傳、廣告投放、展覽推介、節事活動、電子商務等宣傳促銷手段，聯合縣域旅游各行業、各部門，強化集約營銷力度，建立并形成有重點、多層次、全方位的宣傳促銷機制，擴大市場覆蓋面。

（四）構建縣域旅游營銷信息平臺，全方位服務于受眾

旅游營銷信息平臺是建立旅游業各組成要素聯系的橋梁，是區域旅游信息服務、形象宣傳和產品促銷有效的現代化手段。肅南縣要在智慧旅游大背景下，構建一體化的市場營銷系統，以互聯網為平臺、信息技術為手段進行宣傳、咨詢服務、交易等營銷活動，主要內容包括網絡咨詢系統、網上預訂服務系統、電子貨幣交易系統、可視圖文系統、救援系統、網上廣告宣傳、旅游電子商店、網上旅游推介會、網上招商、旅游微博（博客）互動系統等。要盡快統一營銷系統，以科技的力量提升縣域旅游整體形象，構建全國性的旅游信息化營銷網絡，形成旅游企業與游客之間良好的互動關系，提升肅南縣域旅游業知名度與美譽度。

（五）綜合運用各類營銷理念，順應轉型需求

在轉型時期的旅游市場營銷過程中，肅南縣要不斷推陳出新，探索新的旅游營銷理念及方式。要借鑒其他地區成功案例，綜合考慮旅游主體、客體、中介體特點，從營銷1．0、2．0層次向更高層次升級，引入新的各級營銷理念。諸如，引入旅游關系營銷，縣域旅游企業要強調盡力滿足旅游者需求，并與之保持長期、穩定的合作關系，采取跟蹤策略，建立完善及時的市場反饋機制，提高旅游者忠誠度；引入旅游體驗營銷，通過塑造感官及思維、情感體驗，吸引旅游者注意力，引起其共鳴與思維認同，為旅游者創造全面的體驗，為旅游產品找到新的附加值與生存空間；引入旅游生態營銷，旅游企業要優先考慮生態環境，制定綠色營銷戰略，開發綠色產品，努力創建縣域旅游綠色品牌，樹立綠色形象，實施綠色服務等，同時積極引導員工創造綠色企業與社會。

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二、楊林肥酒的優勢特點

（一）歷史文化名酒

楊林肥酒始創于1880年，迄今已有100多年的歷史，古代著名的綠酒“骿?”“程酒”等大多失傳，鮮為人知。“楊林肥酒”當之無愧地成了中國現存唯一的綠酒。“綠酒”一詞經常出現在古典詩詞的句子中，一般情況下，綠酒解釋為“美酒”，杜甫《獨酌成詩》：“燈花何太喜，綠酒正相親。醉里從為客，詩成覺有神。”晏殊《清平樂》：“金風細細。葉葉梧桐墜。綠酒初嘗人易醉。”這些都是描寫綠酒的詩詞。西晉時，綠酒成了皇室御酒，深受上層垂愛；東晉時隱逸派大詩人陶淵明留下了“清歌散新聲，綠酒開芳顏。”的佳句；南北朝時南梁武帝蕭衍曾賦詩抒發“碧玉奉金杯，綠酒助花色”之興志，可見綠酒在中國源遠流長。綠酒并非只是酒色清澈透明的美稱，從原料、酒、泉水、器具、火候的選擇與掌握都是一個復雜過程。古人釀酒最早只是偶然發現未吃掉的壞飯發霉發酵，所以“空桑穢飯，醞以稷麥，以成醇醪，酒之始也”［1］。隨著原始農業的發展，人們有了剩余糧食，才開始有意識地用米、麥或果實來釀酒。隨著釀酒技術的發展，古人在釀酒時，加入動植物、藥材等經過浸泡、蒸餾等工藝調配成各色酒，這就是綠酒。楊林肥酒就是在蘭茂“水酒十八方”的制作工藝的基礎上，加十多味中藥，又從小茴香、竹葉等綠色植物蒸餾提取綠色素經過十多道傳統工藝配制出來的一種綠酒。1產品綠色健康“楊林肥酒”所謂的“肥”在于酒中含有葡萄糖、蛋白質酵素、維生素A、C及果糖、棗酸、精油等成分，有健胃、滋脾、潤肺、生津、補中益氣、增強心肌之功能和促進新陳代謝之作用。而楊林肥酒所謂的“綠”在于選用綠色純天然藥物制作，酒色碧綠，清亮透明。“楊林肥酒”是以蘭茂《滇南本草》為基礎，并且在此基礎上研發的一款綠色養生酒。《滇南本草》是我國第一部地方本草專著，記述西南高原地區藥物。《滇南本草》中，共載有藥物544種，涉及藥酒或服藥時以酒為‘使’、為‘引’的多達170種，占315％。楊林肥酒中的藥材，在《滇南本草》中均有記錄。以楊林肥酒所用的拐棗和桂圓為例，在《滇南本草》卷一中的“拐棗”條目寫道：“或泡酒服之，亦能舒經絡，久能輕身延年”；“桂圓”條目寫道：“主治安血養神，長智斂汗，解蠱毒，去五臟邪氣，開胃益脾……”。“楊林肥酒”延續古人古方，強調“健康”、“生態”的釀造工藝，是一款真正的綠色保健酒。2006年昆明龍潤天然藥物研究所攜手云南省藥物研究所，以科學的實驗方法對楊林肥酒做一次降脂作用的實驗，“采用高脂飼料致小鼠高脂血癥模型，觀察對血清TC、TG、HDL－C、LDL－C的影響。經研究發現：楊林肥酒可以減低低密度脂蛋白含量，對改善微循環對冠心病有預防作用，適量飲用可調節脂質代謝，對心血管系統產生保護作用。”［2］2消費市場云南是中國酒消費大省，據相關統計數據，“云南每年酒類的消費量在40萬千升以上，排名內地第三”［3］。云南是一個少數民族大省，在全國56個民族中，云南僅世居民族就有26個，基本上每一個少數民族都有自己獨特的酒文化；每一個少數民族的節慶活動都和酒有著密切的聯系。正如云南路南縣彝族的敬酒歌中唱到：“喝酒不唱歌，不如飲清水，吃肉不唱歌，不如啃樹皮，歡宴酒不斷，酒歌唱不完。［4］”雖然每一個少數民族有自己對酒的喜好和選擇，比如說納西族的窨酒、哈尼族的紫米酒、傈僳族的拉酒等等，但是從一個酒企業的戰略發展的角度看，不管是現實消費群體還是潛在消費群體，認知的階段是不能少的，當少數民族地區把喝自己酒作為一種習慣時，必然排斥外來品牌的酒，但是先期做一種文化上的推廣和品酒的試嘗必然能吸引一部分少數民族地區相對年輕的消費者。在少數民族地區推廣品牌、擴大市場的確是一個長遠不易的決策，但是少數民族巨大的消費市場也是企業不能放棄與退出的。再放眼國內和國際市場，則更是空間巨大。

三、旅游市場中的應用

（一）突出酒文化

中國制酒歷史源遠流長，品種繁多，名酒薈萃，享譽中外。酒屬于物質的，但又同時融于人們的精神生活之中，在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域。一種酒如果沒有自己特有的酒文化作為支撐點，那么這種酒是蒼白的，沒有競爭力的，楊林肥酒始創于1880年，是一款百年歷史老酒，同時也是中華老字號產品。在開發“楊林肥酒”的旅游市場利用這些獨特的歷史文化優勢，不僅是酒文化的弘揚，而且也是開拓市場的創新之舉。

（二）注重包裝設計

在現代生活中市場上所謂的“眼球”經濟，就是使產品包裝更趨個性化、特色化，“買櫝還珠”就是生動形象的證明。云南是一個旅游大省，旅游者在旅游過程中購買旅游商品，一個重要的動機就是為了讓自己的旅游經歷能夠通過旅游商品進行物化。龍潤集團在產品開發的同時，更應強調包裝設計，無論是經濟實惠的經濟裝、走親訪友的禮品裝；都應該充分考慮獨特與個性。特別是在云南旅游市場中，“楊林肥酒”一旦作為一種旅游商品推向市場，更應該突出具有濃郁云南少數民族風情的禮品裝，葡萄酒“云南紅”的包裝設計就是一個成功的例子，具有濃郁少數民族風情的圖案，使包裝不僅極具特色，更蘊含了民族文化內涵，深受消費者的喜愛。再以“牛欄山二鍋頭”為例，以青花瓷的酒瓶裝老北京特色的二鍋頭，充分體現了濃郁的中國韻味，讓消費者喝著最正宗的二鍋頭的同時還可以欣賞著青花瓷的美麗。

（三）完善配套開發

攜帶的方便性也是吸引消費者的一大亮點，一位旅游者在購買旅游商品的時候，商品的攜帶方便直接影響旅游購物的數量，由于旅途距離、舟車勞頓，所以酒的包裝從小瓶裝到大瓶裝的設計都應該考慮，這樣可以擴大旅游購物的選擇面。例如：勁酒的一個獨特之道在于產品上實行大、中、小三種不同層次的包裝，其中125mL的小包裝取得了巨大成功。2011年度，125mL的小包裝共銷售55億瓶，創造了超過30多億元的銷售額，占到了勁酒全年銷售額的80％左右。銷售數據有力地證明了產品小包裝取得的巨大成功。同時還應該強調售后配套服務，提供為銷售者代客托運、郵寄或直接送貨上門，以減輕游客旅途負重。采用這種銷運一條龍服務，吸引游客。

（四）注重參與性

參與性在現代旅游市場中已經為人們所接受，這種營銷手段的核心是吸引消費者參與并產生互動，如“天津楊柳青畫店，手工作坊就在店后，旅游者參觀了后，無不為畫師的精妙工藝叫絕，選購商品就順理成章了”［5］。旅游業是現代產業，在不破壞原有的自然美和一些傳統手工藝的前提下，親自踏足一個中華老字號的產地，留下個人印記，就是個性化的一種創造。在我國酒文化之旅也有很多，“如燕京啤酒股份有限公司工業旅游項目全生態啤酒之旅、湖北枝江酒業的酒文化展示中心、青島啤酒節、貴州茅臺集團的國酒文化城等內容豐富的旅游項目。這些釀酒企業將其作為企業發展的一個方向，在宣傳企業的同時又從中獲取了一定的經濟收益。”［6］“楊林肥酒”作為中華老字號產品，承載著一百多年的綠酒文化，可以考慮引入旅游元素，與旅游業融合發展，多元化的提升產品價值。

（五）開發特色產品

云南龍潤集團經過三年的研發，推出了楊林肥酒系列酒“不依不饒”。此酒為濃香型白酒，目前已達到具有云南代表性的高端白酒高度，在此基礎上，龍潤集團以云南是民族文化大省為框架，專門為其新上市的高端白酒“不依不饒”品牌，量身打造了由中國著名作曲家張千一作曲的《不依不饒》，讓人們在品酒的同時又享受滇酒文化。這是“楊林肥酒”一次與民族文化融合，打造新產品的成功嘗試。但是筆者認為，一款上千元的高端酒滿足的人群有限，中低端市場也同樣需要特色產品。在“不依不饒”成功經驗的基礎上應該推出更多更密切的與酒文化、民族文化相融合的“結緣”的中低端產品。特別是從旅游的角度看，價格是旅游者購買旅游商品時考慮的一個重要因素，由于游客收入的多樣化，自然就形成了消費的多樣化。一款酒不管怎么好，如果價格偏高，就很難引起收入低的消費者的購買欲望，不是每一個旅游者都懂酒，在旅游地購買一款商品只是一種旅游經歷物化行為。有特色的旅游商品只有制定一個合理的價格，才能激發旅游者的購買欲望，促成旅游者購買，既讓企業得到合理的回報，又讓旅游者得到滿意的商品。

（六）抓住時機創造機會

云南是一個少數民族大省，民族節慶活動豐富多彩。據粗略計算，云南少數民族的節慶活動每年有70余個，節慶活動能體現旅游目的地的形象因而影響很大，具有轟動效應常能引起媒體的關注，舉辦節慶活動能吸引大批旅游者光臨，在巨大的旅游市場面前，抓住時機，可以成為酒產品的一個宣傳平臺，2009年在怒江州府六庫舉辦“闊時”旅游文化節暨首屆云南少數民族酒歌大賽，這對于宣傳云南、提高怒江知名度和美譽度，提升云南酒業品牌形象都有著非常好作用，作為一款百年歷史文化名酒，在這樣的活動中如果能多露面，對“楊林肥酒”自身而言，不僅是酒文化的傳承，也是一種市場推廣。克服省外市場走不出去，省內市場做不大的困境。

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縱觀旅游業先前的發展模式，傳統旅游業更傾向于實體店操作，實體店運作模式雖然有一定的優勢，但仍傳統服務模式通常是被動的，存在運行速度慢、客戶需求不明確、市場反應遲鈍、反饋不及時等問題。而電子商務旅游為用戶提供了一個在家里或者單位就可以直接完成旅游查詢、預定、完整行程策劃的流程，這對于傳統旅游行業的等待用戶上門是一個極大的挑戰。

1.2旅游市場占有率競爭的加劇

線上旅游越來越多的搶占原屬于傳統旅游企業的市場份額，并不斷對線下旅游形成市場擠壓，如果傳統旅游行業不再做出相應的改變，將會面臨更加嚴峻的市場被搶占的形勢。因而電子商務要求旅游行業要改變當前被動的狀態，將自身的資源與線上相整合，應用電子商務技術使旅游企業建立一條更加有針對性的產業鏈，包括對客戶需求的分析，項目的規劃、開展、運行及售后服務等。以客戶為中心去發展，使得旅行社能夠更加迅速了解市場的需求，提升市場競爭力。

1.3電子商務對未來發展形成的威脅升級

從長遠的發展角度看，沒有絕對的線上和線下之分，線上旅游也一定要落地，與線下實體相結合，而線下旅游也必須接受線上交易的現實，所以，傳統旅游行業需要有提高各種旅游市場占有率方面拿出真實的策略，否則極有可能被這個市場淘汰。

1.4傳統旅游業與電商結合的態勢

把傳統旅游模式與電子商務相結合正在形成一種態勢，這種態勢表明線上與線下相結合正在成為一種必然的發展趨勢。如表0-1所示：

2、電子商務提高區域旅游市場占有率策略研究

通過以上分析，傳統旅游企業要想走出困境，提高旅游市場占有率，必須在服務模式上、引進智力和人才因素上、多方合作戰略和持續的進行品牌塑造等方面進行創新。

2.1服務模式創新策略

傳統的旅游業已經無法滿足市場的需求，我們把旅游與電子商務相結合，引入O2O創新模式，即將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，傳統旅游機構為旅游實施的具體場所。通過互聯網進行更廣泛的旅游市場調查、旅游產品推廣、用戶實際意見的溝通和交流，找準用戶的實際旅游需求意向，進行特色產品的策劃和推廣，以嘉興市為例，進行嘉興市旅游產品需求調查，規劃出適合游客的路線，通過網絡的互動平臺，對特色旅游產品進行旅游活動動態報導，對參與報導的用戶給予各種優惠和獎勵。通過這些策略創新，擴大地區旅游市場占有率。

2.2校企合作、服務外包，占領高校旅游市場策略

傳統旅游企業與地區高校合作，充分利用高校的智力和知識資源，采取線上服務外包策略強化傳統旅游企業的線上實力。傳統旅游企業與高校可以建立實質性合作，通過雙方認可的利益分成協議，學校一方主要負責旅游企業線上環節，通過發放、張貼旅游傳單和宣傳海報，加深消費者對企業的認知度；通過問卷調查與交流了解當下高校學生的需求，從而開發出適合學生群體的個性化路線；并通過互聯網渠道接收線上預訂等。旅行機構負責旅游實體的具體事務，雙方無縫銜接，從而起到更好的占有旅游市場的目標。

2.3長期品牌推廣策略

傳統旅游企業為了保證長期的品牌塑造，需要建立旅游企業官方網站，對企業的文化、企業的服務和產品、企業的發展及企業的社會形象做一個長期而持續的設計，通過線上的優勢和特點，為企業的品牌推廣加強力度，實行軟營銷。通過網絡渠道加強客戶關系管理，不斷提升企業的服務質量，完善企業整個運作體系，不斷滿足消費者日益增長的需求。再通過消費者的口口相傳，不斷提升企業品牌在消費者心目中的形象，從而使企業的客源能夠源源不斷。

2.4挖掘潛在客戶策略

在日益增長的旅游人群中，年輕人對網絡有一定的依賴性，這部分人終將成為客戶的主體，所以我們可以加強線上的宣傳、推廣與互動，讓更多線上潛在消費者知道我們的品牌，信賴我們的品牌，并通過這部分客戶，吸引更多其他潛在客戶加入我們的行列。

3、應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐探索

3.1應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐思路嘉興學院南湖學院電子商務社團和嘉興地方旅游企業“嘉興旅游集散中心”簽訂合作協議。雙方通過合作企業定向課題，開拓高校旅游市場等方面進行合作。在地區旅游市場的開拓、針對在校學生針對個性旅游產品的策劃、實體旅游運營與虛擬服務結合等方面進行實踐探索，期望在提升旅游企業在嘉興市高校的市場占有率。

3.2應用電子商務提升嘉興市旅游市場占有率的實踐探索

3.2.1嘉興高校旅游市場需求調研以嘉興學院和嘉興學院南湖學院在校生為調查樣本，進行了較大范圍的高校學生旅游意向調查，通過對調查問卷的統計和分析，發現高校學生旅游需求旺盛，但經濟方面并不太寬裕，他們的雙休日和寒暑假是設計旅游的最佳時間段。對當前許多的旅行社設計的線路不滿意，但對短途而有個性的旅游需求旺盛。3.2.2校企合作實踐嘉興學院南湖學院電子商務社團與嘉興旅游集散中心的合作中，企業將線上服務外包給高校，高校通過企業官方網站和開設淘寶C店的方式，旅游產品和信息，提供實時服務；通過在線預定、現場預定等靈活方式，組織旅游團隊；結合高校學生的特點，針對學生的實際需求，設計獨特的符合在校生特點的周末旅游項目，包括開發的或者沒完全開發的，適合高校學生集體活動的項目設計，并單獨報價成團；通過網絡平臺進行旅游后的點評、互動環節，為旅游企業擴大知名度提供了可能。這種實踐特別強調了針對大學生需求的設計，即其他旅游機構沒有提供的，甚至是沒有開發的旅游線路以及較有特色的適合時下年輕人的景區，這種模式適合大學生的集體活動，符合學生好奇、探索的特點。這種運營方式可以極大的吸引在校學生注意，起到占領高校旅游市場的目標。

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二、旅行社殘疾人旅游市場開發存在的問題

（一）旅行社開發殘疾人旅游市場存在的問題1、成本問題旅行社組織殘疾人出去旅游需要戴上陪護人員和醫生，對于肢體殘疾的旅游者還需要升降機，必須備有較寬敞的無障礙旅游車。住宿方面，只有選取三星級以上的飯店進行居住，因為只有三星以上飯店才具備無障礙的停車位、無障礙廁所、無障礙坡道以及無障礙客房等。這些都是殘疾人在旅游過程中必須之物，相應的準備這些東西也需要花費大成本，那么對于殘疾人的旅游價格要求更高。另外殘疾人本身其自己身體就存在著缺陷，在就業和教育方面都面臨著重重困難，所以其經濟收入也一般，經濟比較一般，大部分殘疾人難以支付如此巨額的旅游費用，所以殘疾人的旅游成本問題將成為旅行社考慮的首要問題。當然成本問題也是旅行社所考慮殘疾人旅游市場的現實問題，這就需要更多的資金投入來解決殘疾人的旅游問題。2、風險問題由于殘疾人本身其行動就不方便，造成了旅行社在出行的時候必須承擔更高的風險。而我國很多景區和很多的接待長場所的無障礙設施建設相當匱乏，殘疾人在旅游的時候發生事故的可能性很高。殘疾人在旅游過程中需要醫護人員陪同，一方面可防止意外事故發生，另外一方面確保殘疾人在旅游的時候能夠更加安全旅游。所以，殘疾人在旅游的時候，旅行社必須承擔非常高的風險，面對這一風險很多旅行社都是望而卻步。3、旅游模式單一對于殘疾人的旅游市場開發目前還相當有限，難以滿足當前殘疾人對于旅游的要求。旅行社在選取殘疾人旅游目的的時候也存在著一定的局限性，因為很多的建設設施較好的旅行景點往往線路較少，相應的無障礙設施的建設力度不足，不能夠滿足殘疾人在旅游場所無障礙旅游。針對聾啞類的殘疾人服務比其他類型的殘疾人要多，有一些殘疾旅行社還配備手語導游。而對于視力殘疾的人旅游其難以找到比較合適的項目，所以面對殘疾人旅游市場，還需要加大開發力度，豐富殘疾人的旅游方式和項目，為不同類型的殘疾人提供不同類型的旅游享受。

（二）旅游景點在殘疾人旅游市場開發時存在的問題1、設施問題隨著殘疾人重視程度日益提高，在不同的旅游景點逐漸增加了無障礙旅游設施。但是目前的旅游景點很多都缺乏適合殘疾人旅游的無障礙設施，所以，建設無障礙設施將成為今后殘疾人旅游景點的重要任務。很多風景區的無障礙設施明顯偏少，景區的入口根本就沒有無障礙通道，更在景區中缺乏輪椅通道，也沒有設置盲道。景區景點沒有設置手語導游，還有很多衛生間的設置也不合理，不適合不同類型的殘疾人使用，雖然偶爾會有殘疾人衛生間，但是其設施維護較差，更有一些損毀的設施無人修復。2、政策導向問題旅游景點很多都是政府部門有出資，設計審核的時候由于更多的是考慮大眾消費，降低建設成本。而殘疾人的無障礙設施的建設成本較高，殘疾人的游客有相當有限，所以在設計的時候會因為成本因素造成無障礙設施建設量減少或者不建設。此時沒有政府部門的政策推動景點在建設無障礙設施的時候難以滿足殘疾人旅游市場要求，政府部門需要完善景區建設審計政策，完善無障礙設施的建設標準。為旅游企業建造旅游景點提供政策導向，當然也為殘疾人市場的開發提供支持。

三、旅行社開發殘疾人旅游市場的對策研究

（一）加強營銷促進殘疾人出游自從北京殘奧會以來，社會公眾對殘疾人旅游關注度較高，相關信息也比較多。殘疾人過去很少能從媒體或其他渠道得到相關旅游信息，也由于以往出行碰到困難處境的經歷，對出門旅游沒有興趣，缺乏信心。旅行社和政府部門可以通過媒體向殘疾人宣傳旅游目的地無障礙設施情況和殘疾人旅游相關信息，激發殘疾人朋友的出游欲望，增強殘疾人出游的信心。殘疾人旅游也需要不斷進行營銷，通過先進的營銷手段推動殘疾人旅游市場正常發育，積極推動殘疾人旅游事業的發展。

（二）加強旅游設施無障礙環境建設旅游區的相關部門要建立無障礙環境建設標準，并且在旅游景區評定過程中將無障礙設施作為重要的評價指標。相關的旅游景區加強無障礙設施建設投入，盡快推動景區無障礙環境建設。機場、城市、交通建設無障礙設施還好，在公交車上還應增添一些無障礙設施，另外尤其是在旅游景區的車輛上更應設立無障礙設施和殘疾人服務崗位。航空公司要為殘疾旅游者提供專門化服務，辦理特殊的手續，并且有空姐協助登機或者優先登機，為殘疾人提供專用的登機起降機或者登機橋等設施。新建的火車站應設計無障礙設施，對于舊火車站應加強改造，建設無障礙設施，設置專門的殘疾人停車位和候車間[2]。

（三）政府部門應支持旅游企業開發殘疾人旅游產品旅游企業開發殘疾人旅游產品成本高、風險大，對殘疾人市場熱情不高。政府的資金和政策支持能引導和促進旅游企業開發更為價廉物美的殘疾人旅游產品。政府現有的優惠政策主要是景點門票免費或優惠、乘坐城市公交優惠。今后政府可以通過給提供殘疾人旅游產品的旅行社以稅收優惠或者其他形式的資金優惠降低企業開發殘疾人旅游產品的成本。鼓勵旅游飯店建立無障礙客房；支持成立殘疾人旅游相關服務組織，為殘疾人旅游提供信息和其他幫助。

（四）旅游企業提供多樣化的殘疾人旅游產品隨著和諧社會建設不斷深入，中國夢時代不斷推進，加強我國人文建設勢在必行，促進人權建設更是重要建設目標。加強殘疾人旅游市場建設，體現了政府部門對于人權的重視程度，通過強化殘疾人旅游市場建設機制，不斷推動旅游事業快速發展，推動殘疾事業不斷進步將會成為今后國家建設的重要目標。目前殘疾人旅游商品很多都是針對語言、聽力殘疾或者肢體殘疾的人，而對于視力殘疾患者難以達到其旅游的要求。很多時候，人們誤認為視力殘疾患者沒有旅游的需求，但是這種認識顯然是一種偏見，其實他們不但有需求，而且還需要從感知上去認識自然，從心靈上旅游，其對于旅游的感知要求更高。雖然視力殘疾患者無法清晰觀看景區，但是其嗅覺和聽覺相當敏銳，旅行社可以為這類殘疾人提供觸覺和聽覺上的旅行感受。旅行社可以為視力殘疾患者提供聽覺和觸覺上的旅游產品，例如可以在旅游的線路中安排瀑布、大海等景點，另外在旅游娛樂的時候可以安排聽音樂、聽喜劇等產品，還可以為視力殘疾患者提供有聲讀物，使得殘疾患者能夠切實感受到自己在旅行。

（五）提供更加專業細致的服務殘疾人旅行離不開服務人員，無論是醫療服務人員還是旅游導游服務人員，這些都必須為殘疾人提供專業細致的服務。目前一些普通導游難以滿足殘疾人旅游服務工作，尤其是服務人員還需要了解殘疾人的心理，才能夠為其提供更加優質的服務。殘疾人旅行的時候，服務人員必須具有較高的責任心和愛心，旅行社還應針對殘疾人進行分類旅行，并且提供相應的手語導游和專業的護理人員。當然，旅行社可以充分與殘聯、服務殘疾人志愿者組織或者殘疾人民間團體等進行合作，為殘疾人制定專業細致的服務細則，使得殘疾人在旅行的途中能夠充分享受旅行帶來的快樂。

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二、十六國赴中國旅游的成長性分析

基于1996～2012年17年間十六國赴中國旅游的月度數據，折合成年度數據（圖1），計算十六國赴中國旅游人數的年均增長率［7］（表1），以評估其成長性。根據統計來看，十六國赴中國旅游人次總量從1996年的57286萬人增長到2012年的21562萬人，17年間年均增長速度864％，略低于改革開放以來中國國民經濟平均發展速度98％，十六國赴中國入境旅游整體保持較快增長態勢。其中，1996～1997年，十六國赴中國旅游年平均增長率是1231％；1998～2002年，十六國赴中國旅游年平均增長率是1796％；2003～2007年，十六國赴中國旅游平均增長率是2117％；2008～2012年，十六國赴中國旅游年平均增長率是217％。從以上分析可以看出，1998年亞洲金融危機、2003年“非典”和2008年世界金融危機都對中國入境旅游整體上產生負增長效應。亞洲金融危機和“非典”后都表現出比以往更加強勁的增長勢頭，但2008年的世界金融危機的影響直到2012年才基本回復到2007年的水平。同時發現，中國加入世界貿易組織對“非典”后的中國旅游入境旅游的恢復起到積極的推動效應，這說明中國入境旅游越來越具有波動性。

三、十六國赴中國旅游的多年平均月度分布研究

十六國赴中國旅游的多年平均月度分布研究，就是對十六國1996～2012年間的月度數據進行月度分年累加，計算出十六國赴中國旅游的各個月度多年平均比重（圖2），以研究其月度分布情況。從平均值來看，十六國赴中國旅游整體上呈現明顯的月度波動特征，其中超過全面平均值（833％）的月度從高到低依次是十月、四月、九月、八月、三月和十一月，二月和一月是最少的兩個月份。從月度數據的偏離度①來看，各國偏離度從高到低依次是泰國、馬來西亞、德國、俄羅斯、韓國、蒙古、法國、印度尼西亞、新加坡、澳大利亞、美國、日本、加拿大、英國、菲律賓和印度，即與平均值相比上述各國赴中國入境旅游人次月度波動依次降低。其中，泰國赴中國入境旅游主要集中在四月、十月和三月，三個月合計占比達3671％，四月和十月人次比重是所有國家中最高的，一月、六月、七月、九月和十一月人次比重也是所有國家中最低的。馬來西亞赴中國入境旅游主要集中在十二月、十一月和十月，三個月合計占比達3086％，十二月、十一月和五月人次比重是所有國家中最高的，八月人次比重是所有國家中最低的。德國赴中國入境旅游主要集中在三月、十月和四月，三個月合計占比達3008％，三月和二月人次比重在所有國家中是最高的，十一月人次比重是所有國家中最低的。此外，比較突出的是德國一月、蒙古二月和法國十月赴中國入境旅游的人次比重是所有國家中最低的。

四、十六國赴中國旅游的市場結構分析

十六國赴中國旅游的市場結構分析主要通過計算十六國各自的年均增長率和多年平均比重，并做IPA圖［8］進行綜合分析，來確定十六國赴中國旅游的市場結構和未來面向十六國的入境旅游市場開拓的層次。基于1996～2012年17年間十六國赴中國旅游月度人次總和計算各國市場份額的多年平均比重，見表2。從統計結果來看，十六國多年比重最高的前三位是日本、韓國和俄羅斯。根據十六國赴中國旅游年均增長率（表1）和多年平均比重（表2）構建IPA分析圖（圖3），其中將年均增長率視為表現（Performance），P的平均值為十六國赴中國旅游人次合計的年均增長率，即921％；將多年平均比重視為重要性（Importance）I的平均值為十六國赴中國旅游平均比重833％。根據圖3可以看出，位于第Ⅰ象限的韓國和俄羅斯市場的多年平均比重和增長率都超過了平均值，可以將其看作未來開拓的明星市場；位于第Ⅱ象限的日本和美國市場的市場份額超過了平均值，但增長率低于平均值，可以將其看作未來開拓的利基市場；位于第Ⅲ象限的印度、澳大利亞、加拿大、馬來西亞、法國和印度尼西亞市場的增長率超過了平均值，但市場份額低于平均值，可以將其看作未來開拓的重點市場；位于第Ⅳ象限的菲律賓、新加坡、德國、泰國和英國市場的比重和市場份額都低于平均值，可以將其看作未來開拓的機會市場。

五、十六國赴中國入境旅游的前景預測

時間序列是將一組已經發生的數據按照它們發生時間的先后進行排序得到的一組值。回歸預測是指通過對時間序列進行趨勢擬合和延伸進行預測①。十六國赴中國大陸旅游的人次及合計值是一組隨著時間呈現不斷增長態勢的時間序列。因此，在Excel2003中通過“工具”中的“數據分析”模塊的“回歸”分析功能對十六國赴中國大陸旅游的人次數據進行處理②和分析預測③（表3）。從預測結果來看，十六國赴中國旅游將繼續保持快速增長趨勢。到2020年，十六國赴中國入境旅游人次將突破5500萬人次。其中，韓國突破1200萬人次，日本突破1300萬人次，分別占據十六國市場份額的2224％和2514％，比原有市場份額分別增加3和5個百分點。

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1.1旅游網絡信息導引作用探究

近年來，國外學者針對無形信息流對有形人流的導引作用問題進行了有益探索，包括旅游網站信息對潛在游客導引作用的說明，旅游網站對有形人流的導引過程和導引機理分析。主要研究通過針對供需行為，對旅游網站在線服務能力和旅游網站使用者滿意度之間的協同關系進行了研究，并提出了反映網站信息流與現實人流關聯性的模型。

1.2基于網絡搜索數據的時空導引作用的定量估算研究

基于網絡搜索數據的預測研究始于醫藥領域，最早是利用網絡搜索指數提前預測出流感發病情況及流感的死亡率。在房地產方面也有類似的實證研究，發現網絡關注度對美國房屋的交易價格和交易量具有較強的預測能力；這些研究對基于網絡搜索技術的旅游行為預測研究起到促進和深化作用。在量化研究方面，主要集中在建立回歸分析模型，對美國零售業、房地產業、交通運輸業、旅游行業的產品銷量進行預測，在傳統的回歸模型的因變量中加入與預測對象有關的關鍵詞關注度指數，預測結果的精度均有較大的改善。國外在宏觀經濟領域，通過網絡搜索指數與宏觀經濟的研究主要集中在失業率、消費、股市指數、經濟現象和經濟衰退等方面。研究表明，在龐大的網絡搜索數據被網絡搜索工具記錄下來的過程中，這些龐大的搜索數據與現實的社會行為之間存在一定的相關性。在旅游網絡行為方面成果較少，大部分研究側重于網絡整體性信息與某些社會行為宏觀的、概括性的關聯性研究。

2國內研究綜述

目前，我國學者對大數據相關問題研究較多，應用在各個領域，在旅游方面的研究主要集中在三個方面：大數據出現后對旅游業帶來的影響研究；具體搜索引擎的數據與實際旅游市場需求的相關性研究；利用搜索引擎數據對旅游市場的預測方法研究。

2.1大數據對旅游業帶來的影響研究

伴隨著大數據、云計算的產生及在各個領域的應用，很多學者提出了旅游大數據的概念，并從旅游大數據的產生，旅游大數據的挖掘，旅游大數據的應用方面提出了見解。伴隨著網絡技術的發展，旅游企業及用戶對網絡的使用，導致旅游數據信息爆炸性的增長，旅游數據已經形成一個巨大的海量信息空間，這些海量數據的產生，如何應用這些數據，找出規律，應用在旅游業當中。在大數據的挖掘方面，大多采用關聯分析對旅游數據進行搜索，并從中找出出現概率較高的模式，或者通過數據的聚類與分類，分析旅游數據的相似性，為決策者提供決策支持。大數據在旅游行業的運用方面主要提出在旅游市場營銷，線路優化、挖掘有價值的旅游信息方面。

2.2具體搜索引擎的數據與實際旅游市場需求的相關性研究

在大數據與實際旅游市場相關性研究方面成果較多，在搜索引擎的的選擇方面，國內研究大多選擇百度指數這種海量免費數據，并通過百度指數的搜索量和實際游客量之間的關系分析，主要研究體現在：搜索關鍵詞的選取技術；網絡信息流和實際游客量之間存在正相關性，網絡空間信息流是一種重要的“前兆”導引現象。對關鍵詞的選取，大多數研究中采取根據旅游活動的六大要素，或通過問卷調查、關鍵詞推薦的方法獲得；大多數研究選取了五一、十一等主要節假日的客流量及網絡關注度進行對比，發現旅游網絡關注度和景區客流量之間存在正相關關系；旅游者在產生旅游需求的前提下，通過網絡提供的旅游信息進一步了解旅游地概況，為其旅游的目的地，因此，旅游者對旅游網絡信息的關注度一定程度上昭示其出游行為，基于此，旅游信息流又是重要的旅游客流的“前兆”。

2.3運用大數據進行景區旅游市場預測的研究

對于旅游市場的預測研究成果較多，大多數研究都采用歷史數據對未來游客量進行研究，在預測方法上不斷創新，但在數據的選擇上面基本停留在使用歷史統計數據。運用大數據進行旅游市場預測研究的研究成果較少，大多數還停留在相關性研究方面。黃先開以北京故宮為例，建立了沒有百度關鍵詞和加入百度關鍵詞的兩種預測模型并進行了預測精度比較。運用帶有百度關鍵詞的模型可以實現利用當天及滯后1～2天的百度指數數據預測故宮當天的游客量，不僅增強了預測的時效性，還可以更加及時、準確地為故宮景區管理部門提供決策的依據。

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（一）旅游者

近年來隨著我國大學的不斷擴招，據國家統計局的數據顯示我國2014年的大學生人數已經達到2468.1萬，早已經位居世界第一。根據《2012年全國大學生旅游意向調查報告》顯示，近九成的大學生表示熱愛旅游。在我國大學生中旅游者和潛在旅游者人數眾多，大學生旅游市場規模巨大。

（二）旅游購買力

旅游購買力也就是支付能力，也是決定一個人是否能外出旅游的重要因素。而我國大學生的旅游購買能力在不斷提高。其一是因為父母的工資不斷提高，其二是因為大學生自創收入的形式也越來越豐富。如做兼職或者申請助學金、獲取獎學金等。

（三）旅游購買欲望

旅游購買欲望即指旅游需求。根據馬斯洛需求層次理論，人的需求分為5個層次。由低到高依次分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。大學生作為受到高等教育培養的高素質人才，他們相比低層次的需求，更多追求的是高層次的尊重需求和自我實現的需求。通過旅游他們可以享受高品質的服務，可以開闊視野感受靈魂的升華。

（四）旅游購買權利

旅游購買權利是指消費者可以購買某種產品的權利。“20代”大學生的年紀都在20—-30歲之間，作為成年人他們旅游購買權利基本不受限制。除了上述的四個要素之外，大學生們充足的閑暇時間和我國日益完善的旅游基礎設施也是大學生旅游市場能夠開發的條件。

二、大學生旅游市場的特征

（一）注重理性消費和旅游體驗

“20代”大學生大多屬于消費層次較低的群體。在旅游過程中對價格因素考慮很多，吃、住、行、游、購、娛都要講究理性消費，不會盲目消費。同時大學生更在意旅游本身的過程和帶給自己感受。追求新奇、創意、放松、美感、身心和諧的旅游體驗。

（二）出行方式以結伴自助旅游為主

“20代”大學生相比跟著旅游團進行拍照式和購物式旅游，他們更喜歡和志同道合的同學結伴而行，發揮自我意識設計游玩線路安排旅游活動。而且報旅游團的價錢不低，也是他們選擇自主旅游的原因之一。

（三）旅游目的地以短途和周邊地區為主

出于經濟和安全方面的考慮，“20代”大學生出游目的地是以學校所在城市為中心的周邊城市或景區為主，不會停留太長時間。但也有些人為了某些原因去長途旅游。比如去大城市看演唱會，或者自行車社團帶著隊員去遠征等等。

（四）旅游顧慮事項多

“20代“大學生在初高中時長期過著家——學校兩點一線的枯燥生活，上了大學后出去游玩世界的旅游動機非常強烈。但由于之前出游機會少缺乏經驗，所以對出游中的未知事物很是擔心。包括交通工具的選擇，食宿的問題，安全的問題等。

（五）受相關群體影響大

“20代”大學生主要居住在大學的寢室里，并以一個寢室或是班級為中心形成一個比較集中的旅游群體。生活在這樣的群體中受到其他群體成員的影響很大，他們對其他成員旅游的效仿欲望很強烈。

三、大學生旅游市場的開發策略

（一）政府應擔當重要角色

由于政府和有關職能部門對大學生旅游市場認識不夠，宣傳不足。忽視大學生旅游所帶來的社會效益和教育意義，單純地認為大學生屬于低消費群體，沒有消費能力所以不予重視。使得大學生旅游市場開發缺少指揮者，旅游企業也不敢貿然開發。針對這些問題應該采取如下策略：

1、職能部門應該深入調查了解大學生旅游市場，準確評估其具有的經濟價值和社會價值。

2、政府應該加大宣傳力度，引起社會和相關旅游企業的注意。倡導有口碑有社會責任感的旅游企業參與其中。

3、頒布相關法律法規著力有序地開發大學生旅游市場。將大學生旅游市場的經濟效益與社會效益結合起來，為大學生旅游市場創造一個開闊、法制的環境。

（二）產品策略

相比傳統俗套的旅游路線，旅游企業應該投其所好地針對大學生的特點來開發新的旅游產品。

1、愛情專線旅游：旅行社可以向大學生情侶們推出適合他們的愛情之旅。同時旅行社也可以將相親旅游推向市場。大學生們都想談一場說談就談的戀愛。但是師范類或理工類高校的男女比例嚴重失調，使得想戀愛的大學生們“巧婦難為無米之炊”。如果旅行社可以推出相親旅游路線，讓大學生們在輕松愉悅的大自然里相知相戀。這既是一件有意義的事同時也可以幫助旅游企業創建特立品牌。

2、教學旅游：教學旅游的重點在于“學”。有些知識與其只靠老師在課堂講解不如讓同學們親自去體會。如古代建筑風格，各種特色地貌等。而且大學生通過教學旅游更可以認識世界，接觸社會，學會如何與人相處。各高校可以與旅行社建立合作關系，共同制定旅游線路、旅游內容，保證大學生安全。

3、體育旅游：體育旅游是我國一種新型的旅游產品，包括休閑、健身、體育觀戰三種類型。大學生們平時缺乏體育鍛煉，需要經常運動來提高身體素質。而參加騎馬，打高爾夫球，游泳，登山等體育旅游活動不僅可以學到新技能又可以加強身體鍛煉。

4、畢業旅行：和以往簡單吃一頓散伙飯作為告別儀式不同，如今“20代“大學生們更喜歡用畢業旅行的方式來結束大學生活，再和相處四年的同學一起制造一份值得畢生回憶的經歷。畢業旅行作為班級最后的集體旅行，想必人數眾多，單憑學生自己策劃難度很大。所以旅行社如果能及時推出適合大學生畢業旅行的路線一定會受到熱捧。

（三）價格策略

1、旅游市場價格

對旅游企業回收成本獲得盈利和調整旅游產品的供求關系上有很大的作用。而“20代”大學生們因為受到經濟因素的約束，對旅游產品價格承受能力不高，旅游企業在制定產品價格上不能過高。多為大學生提供價格適中的旅游產品，以量取勝。

2、除了低廉的價格優勢，重點宣傳零包價產品也是不錯的選擇

在購買零包價產品中，既可以享受團體機票的優惠，由旅行社統一辦理簽證和保險，同時還可以自己安排行程內容。雖然這種形式多用于出境旅游，不過希望國內旅游也可以普及這種旅游方式。

（四）提高旅游服務質量

大學生求知欲望強充滿好奇心，所以對陌生事物的問題比較多。旅游企業應該派出經驗豐富的導游跟團，保證可以回答他們提出的問題，滿足他們的好奇心，為他們提供高質量的服務。

（五）改變傳統的宣傳方式

1、建立網絡平臺

“20代”大學生的生活里已經離不開網絡。網絡是他們了解時事，閑暇娛樂，消費購物的主要方式。旅游企業在針對大學生旅游市場時，應該減少在報紙上這種傳統方式的宣傳，應該建立網絡營銷平臺來宣傳和營銷。將所有的資源整合放在網站的頁面上，并配備在線服務人員對大學生進行解答和咨詢服務。

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從老年人的心理特點來看,老年人在為國家、為社會貢獻了大半生后,退休時節他們最怕被社會所淡忘。許多老人對社會懷有極強的責任感,只要他們感到自己還能被社會所接納就足夠了。另一方面,旅游活動是人們在滿足基本生活之后的一種更高層次的休閑和學習方式,在本質上是人類自我豐富、自我發展和自我肯定,把自己融于人類社會,參與社會發展的一種形式。這樣老年人選擇旅游便成為一件自然的事了。

從國家旅游局公布的1998年來我國旅游的外國旅游者年齡結構來看,超過51歲的老年人的比例占全部來華旅游者的22.3%,僅次于商務旅游活動為主的中年組的46.5%。根據最近一次世界老人年旅游大會的資料,美國人口中約有1/5的人年齡超過55歲,他們當中有47%的人有過遠程出游的經歷。可見,老年人已構成了旅游人口中頗具規模的一支隊伍。

從老年人的消費水平來看,在旅游人群中,老年人的消費水平并不低,而且消費潛力大,特別是發達國家。據預測,1990-2000年美國總人口將增長7%,而55歲以上的人口將增長11%,他們的收入也隨之增加。另外一方面,他們的開銷卻比年輕人少得多,子女已遠離他們,社會保險免去了他們的后顧之憂。所以許多身體健康者往往選擇昂貴的航空和游船來旅游,給旅游企業帶來高額利潤。

從我國自古有尊老愛老的習俗來看,據對北京幾家大的旅行社辦理中國公民出國旅游老人情況的調查,其中相當數量的人是子女出錢為老人實現“出國夢”。此外,我國許多高收入老年人依靠自身儲蓄,也可出國旅游。

從對日益擴大的老年旅游隊伍來看,我國目前還沒有專門從事老年旅游的旅行社和旅游服務組織。更有甚之,許多旅行社在推出熱點路線時,還對年齡作了限制,使廣大老年人望“景”興嘆。可見,開創老年旅游市場,為老年人旅游提供專門的服務,是旅游企業謀求發展的一種機遇。

二、老年旅游市場的特點

老年人由于其身體、閱歷等情況與其他年齡組差異很大,所以其參與旅游活動有幾個共性的特點,主要表現在:(1)對旅游目的地選擇性強,對出游活動的安排比較慎重。老年人已經失去了青年人所具有的對旅游活動中探險成分的好奇,因此,出發前會通過各種媒介,對旅游目的地的情況作盡可能詳盡的了解,并力求提前安排。(2)以純旅游活動為主,區別于青少年組的休閑旅游活動,更不同于中年組的帶有特定商務目的的旅游活動。與此相對應,在旅游消費支出中,基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娛,很少購物。相比之下,其他年齡組的購物支出往往占到整個旅程總消費的50%左右。(3)以團隊旅行活動為主,往往老倆口結伴而行,對旅程中各種活動的安排,要求以舒適、休閑和旅游機構的高質量服務為標準。這之中,健全的醫療安全保障體系,是老年旅行團完成旅行的一個極其重要的組成部分,這也是老年旅行團不同于一般旅行團的一個顯著特點。(4)美麗的自然風光和獨特的傳統文化,是對老年游客吸引力最大的兩類旅游產品。(5)旅行距離受局限,通常是旅程長的目的地參游的老年人趨少。

三、當前開發國際國內老年客源市場的幾個基本策略

(一)由于老年旅游市場有區別于其他市場的重要特點,因此,我們在開發老年旅游市場時,要以這些特點為依據,有的放矢。

老年人對目的地選擇性強,對出游活動安排慎重,這就要求我們在針對老年人作促銷宣傳時,盡量內容豐富詳盡,并且簡單明了,一目了然。老年人旅游受身體狀況及經濟能力的限制,就要求我們在制定旅游線路時本著“短而精”的原則,行程路線要短,旅游景點精煉而特色鮮明,內涵豐富。鑒于老年人對旅游目的地文化意義情有獨鐘,應在這方面多花費些精力。老年旅行團一個顯著特點就是要有健全的醫療保障體系,這就對我們旅游服務的硬件和軟件都提出了更高的要求。應配隨團醫護人員,及時與旅游途中和目的地的醫院掛鉤。對導游也提出了更高要求,不但要求有豐富的專業知識和過硬的語言表達能力,還要求在老年心理、老年保健等方面有所了解,如安排老年人用餐時,盡量安排香、脆、軟和含糖少、營養高、易消化、易咀嚼的食物。安排活動時本著穩健的原則,強度要適當。

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(二)教師因素目前中職學校的旅游教師大部分是從高等院校畢業的旅游專業本科生，他們剛畢業就來到中職學校，沒有什么實戰經驗，缺少實踐的教學素材，只能照本宣科地傳授理論知識給學生。他們在教學中沒能打破常規，沒有對教學方法進行創新，一直沿襲舊的教學模式，教學缺少吸引力，不能滿足現階段社會發展的需求。有一部分教師將實際工作中的案例運用到教學中，但是沒能綜合知識點的講解，純粹地講述案例，沒能使學生明白知識點在整個案例中的作用，不能使學生透徹掌握知識。

(三)教學條件簡陋很多學校都不夠重視實踐教學，沿襲“以課堂教授為主的理論灌輸”，缺乏必要的實踐教學場所。很多縣級學校都是一根粉筆、一塊黑板，市級中職學校的旅游專業雖然擁有小規模的實訓室，但設施不夠完善，并不能滿足教學的需求。

二、解決中職旅游專業教育存在問題的措施

(一)課程設置中職學校應做好人才需求調查，明確目前旅游服務行業所需旅游人才標準，立足中職生的實際認知水平，制訂合理的教學方案。而要培養出整體素質良好、知識結構合理、工作適應能力強，并具有一定創造能力和應變能力的優秀旅游人才，在課程設置上就必須注重理論知識和實際操作能力的合理配置，既不要理論知識“滿堂灌”而忽視學生應用能力的培養，也不能只重視應用訓練而忽視理論知識的積累。旅游專業的課程設計應以理論教學課程與實踐操作課程相結合為教學導向并體現現代化教育的特色。

(二)改變觀念旅游行業是服務行業，被認為是青春行業，是階段性工作，一旦上了年紀就不受用人單位喜愛。要改變這種觀念，學校要幫助學生樹立正確的就業觀、價值觀和職業觀，讓學生明白所有通過勞動服務社會的職業都是平等的，無高低貴賤之分，都是受到尊重的。

(三)雙師型教師培養高素質復合型的旅游人才要求中職學校有具備綜合能力的教師。中職旅游教師應以旅游專業學科理論知識為核心，熟練掌握旅游行業的基本技能，并能運用自如，再對學生實踐操作進行正確的指導。中職旅游專業核心課程“前廳服務與管理”“客房服務與管理”“餐飲服務與管理”“導游基礎”“導游業務”等都是操作性強的課程，這就要求教師在對這些專業學科的認識和理解上以市場需求為導向，以實際工作中的典型案例進行教學，讓學生能真正學有所成，畢業之后能馬上進入崗位角色，勝任崗位工作。所以，中職學校應組織旅游專業教師參加多種形式的進修培訓，鼓勵其考取國家旅游局或者勞動部門組織的各種資格證書考試，另外，盡量讓旅游教師到相關旅游企業實踐，積累行業知識。

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高職院校旅游管理專業學生普遍欠缺營銷技能，體現在工作中欠缺對市場的調查能力、分析能力及營銷手段使用能力。當前社會競爭激烈，部分高職院校旅游管理專業學生找不到工作，同時，企業單位無法聘請到適合的人才，學校與社會出現了脫節現象。這是因為我國高職院校課程仍采用傳統的教學模式，學生無法將理論知識轉化為必備的營銷技能，從而在實際的工作中體現出對營銷技能的欠缺。

2.師資隊伍落后，高職教材缺乏。

教師是教學活動的實施者，教師知識、教學水平的高低影響著旅游市場營銷的教學效果，教師自身對旅游市場營銷學的認識會對其教學方式有一定的影響。由于我國高職院校處于較為尷尬的地位，所以長期處于教師隊伍不精的狀態。與此同時，適合高職院校旅游管理專業學生的教材少，導致教師開展教學出現阻礙，學生也無法很好地開展學習。正是由于現行的傳統教學模式存在問題，因此高職“旅游市場營銷”課改勢在必行，必須進行較深層次的改革，以培養學生更全面的旅游市場營銷技能，適應社會的需要。

二、高職“旅游市場營銷”項目化教學實施的意義

1.社會發展要求人才具備較高的職業素養及熱情飽滿的工作態度。

項目化教學的優勢在于能極大調動學生的學習積極性，培養學生的團隊合作能力。項目化教學將知識點轉化為一個個具體的實施項目，將學生融入項目開展之中，激發學生的興趣。同時，項目化教學多采用小組合作形式開展，學生自行組隊，對項目進行分析、策劃、實施及總結。在這個過程中，通過實踐更好地讓學生學習相關職業道德及素養，培養學生的團隊合作意識及能力，培養學生熱情飽滿的工作態度，這也正是當今企業所需要的。

2.高職“旅游市場營銷”項目化教學更好地突出高職院校特色及學生特長，幫助學生在社會競爭中脫穎而出。

項目化教學以學生為主體，實現由“理論型”人才到“綜合技能型”人才的轉變，滿足社會的需要。項目化教學可使學生在學習過程中體驗不同的工作崗位，從而發現適合自身的崗位，充分發揮自身的特長，揚長避短。同時，在項目化教學過程中，團隊分工合作可確保學生的參與率，讓每個學生都有一定的發揮空間，使學生更好地發揮自身特長，達到項目化教學的目的。與傳統教學模式比較而言，項目化教學更適合當前的社會形勢，可以幫助學生充分發揮自身特長，激發學生的積極性，培養學生的職業道德素養，使學生更好地適應社會的需求。因此，高職“旅游市場營銷”課項目化教學改革勢在必行，高職院校應積極探索適合學生、社會的項目化教學實施計劃，確保其順利開展。

三、高職“旅游市場營銷”項目化教學實施過程的幾個關鍵點

項目化教學除了可以極大激發學生的積極性，培養學生的團隊合作能力，更能促進各門專業課程之間的整合，解決教學中的難題，確保“旅游市場營銷”課達到預期的效果。高職“旅游市場營銷”課項目化教學實施可總括為確定項目任務、制訂項目實施計劃、實施項目計劃、評估項目成果及總結項目實施經驗等五個步驟。

1.確定項目任務及評估標準。

教師需要具備旅游市場營銷的知識體系，打破常規的教材安排，以旅游市場的實際情況為基點，根據企業需求對“旅游市場營銷”課程進行合理的教學設計。在“旅游市場營銷”課項目化過程中，需要綜合考慮實施的可能性、項目的實用性及學生的興趣點，確保激發學生興趣的同時，實現課程的順利開展。同時，確定項目任務需要掌握好適合的完成時間，完成時間過長會影響課程的開展，完成時間過短會達不到預期的效果，通常為6～8個學時較好，可讓學生在疲倦期前看到成果，使學生有成就感，激發學生對課程的興趣。高職“旅游市場營銷”課在項目任務確定過程中，教師應充分考慮項目之間的銜接性，以達到反復訓練的目的及熟練應用的預期效果。最后，制定詳細的評估標準。評估標準不僅是評估團隊成果的制度，更是指導學生制訂項目實施計劃的指南針。教師應幫助學生了解項目開展的原則，依據評估標準制訂項目實施計劃，使學生更好地實施項目。

2.制訂項目實施計劃。

項目化教學其優勢在于團隊合作，一個好的團隊可使項目更好地開展，因此教師應以自愿為原則，讓學生進行自由組隊，根據項目的大小確定人數，確定能力較強的學生為組長，以便能更好地落實項目的實施。在組長的帶領下，分析項目并制訂達成效果的項目計劃，團隊成員需要積極參與，開展前期調研，充分討論、制訂實施性強的計劃，教師給予必要的指導及鼓勵，提高項目實施計劃的可操作性及學生的積極性，確保“旅游市場營銷”課項目化教學的順利開展。

3.實施項目計劃。

在項目計劃實施的過程中，組長是團隊的核心，具有極其重要的作用。項目組長對組員進行合理分工并團結組員，組員之間既有分工又有合作，按照所制訂的項目計劃有條不紊地開展。在實施的過程中，教師應給予充分的關注及指導，發現實施過程中的不足，指導學生進行及時修正，確保項目的開展及培養學生處理危機的能力。

4.評估項目成果。

在各小組完成項目之后，教師應組織全體學生進行成果的展示，有利于學生之間的經驗交流。小組成員進行自我評價，了解項目實施過程中自身的強項，發現不足。教師指導學生利用所學知識、創新思維去解決問題，不僅是幫助該團隊的進步，更是為其他團隊提供寶貴的經驗，以便學生在今后的學習、工作中遇到類似的問題得以更好的解決。5.總結項目實施經驗。在進行評估項目成果之后，學生對項目實施過程中的優勢及弱點都更加了解，教師應指導學生及時對項目進行總結，使學生積累寶貴的經驗，養成及時總結的好習慣，從而在今后的工作中能更好地發揮自身特長。總的來說，高職“旅游市場營銷”項目化教學實施過程的五個步驟是相互影響、相互聯系的，因此項目化教學的順利開展需要更為周密的計劃，確保達到真正的效果。

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【中圖分類號】：U695.1+4【文獻標識碼】：A

一、提高文化品位，豐富旅游紀念品市場

縱觀長白山旅游紀念品大小商店，北西南三大景區，現在的旅游紀念品，多是土特產品，諸如人參、鹿茸、蘑菇、木耳、松籽、林蛙油等，并且包裝質量差，缺少文化內容。既沒有華麗的詞語，又沒有精典的故事與傳說，就貨論貨，展現不出博大精深的長白山文化的豐富內涵，尤其是缺少介紹長白山自然風光和人文景觀的文字類書籍，只有少量的風光圖片和畫冊，且多是大型的價格昂貴的，購買量很低，有一本畫冊竟然將不雅圖片印在了美麗的自然景觀上，令人作嘔。這本畫冊在北坡、西坡山門的旅游紀念品商店里都有出售，現在仍然擺放，真的應該除掉。

那么，長白山文字類的文學作品真的沒有嗎？是大都收藏在長白山文化專家、學者書柜中，還是營銷渠道不暢，或是利潤甚微所致。我們極力批駁“長白山少文”的繆論，卻沒有大量的鮮活的長白山文學文藝作品展現出來，這無疑是我們的忽略，是一種責任缺失。現在一是要趕制和集中一批游客喜歡的便于短時間閱讀的價格便宜的長白山自然風光和人文景觀的文學書籍，形成系列，可供選擇。二是制作少年兒童們喜愛的卡通畫片、動漫作品，用圖文并茂、生動活潑的形式吸引游客的購買力。三是組織專家學者力量，吸納多年來長白山文學作品之精華，集長白山文學作品之大成，編寫大型的、豐富的、全面的、精裝的長白山傳說故事長卷。一卷在手，包攬大山，文化豐富，活力無限。四是組織創作攝制長白山自然風光和美麗傳說故事的光碟制品，便于攜帶，回家后經常觀看，持續長白山的影響力。

二、打造文化平臺，建立旅游紀念品銷售中心

長白山是一座自然資源極為豐富的寶山，為人類提供了生產、生活的物質和能量。長白山的自然景觀與動植物區系是歐亞大陸北半部的自然綜合體的典型代表，是生態系統的天然本體，是生物物種的天然貯存庫。自然資源極為豐富，為旅游紀念品提供了最為豐富的基本原料。長白山大森林所提供的大量的樹根、樹茬、樹盤、樹皮、樹掛、樹舌，江河中飄泊的松花江浪木，可制作多姿多彩的根雕、根藝、浪木、木貼畫作品。滿山的核桃也成了粘貼工藝作品，成了一種文化的傳承。長白山的木石文化，木石工藝品開發潛力巨大，市場前景廣闊。

要大力開發旅游做紀念品資源，充實擴大旅游紀念品市場，我們就要提供服務，提供平臺。一是要建立旅游紀念品銷售中心，集中商品，集中銷售，在三個景區都要建立購物一條街，完善旅游六大基本要素中的“購”物，滿足游客的購物欲。二是擴大增加旅游紀念品的銷售網點，增加從業人員崗位，各個商店，各大賓館酒店，都要設立紀念品銷售專柜。三是建立網上購物平臺。同時要注意旅游紀念品資源的保護，開發和利用。對破壞性地掠奪資源制作紀念品的行為堅決制止，不準進入市場。諸如砍伐重點保護的紅豆杉制作茶杯，防治糖尿病，將粗大的獼猴桃藤子砍斷制成筆筒，采集西坡極為珍貴的萬年松等等，連我都不敢再為游客介紹和指認萬年松了。

三、制定優惠政策，廣納領軍人物。