醫(yī)藥行業(yè)的特殊性大全11篇

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篇（1）

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2012）04-0036-02

醫(yī)藥類公關(guān)教學的重要性

當代社會組織的生存與發(fā)展離不開公共關(guān)系，醫(yī)藥企業(yè)作為社會營利性組織與公眾健康事業(yè)關(guān)系密切，更是無法回避公共關(guān)系。隨著人們對公共關(guān)系所具有的信息搜集、決策咨詢、溝通協(xié)調(diào)、形象傳播、教育引導等職能認識的逐步深入，公關(guān)已從簡單的化解危機進入全面的組織戰(zhàn)略管理的范疇。雖然國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對公共關(guān)系的態(tài)度冷熱不均，但是，近年來頻發(fā)的醫(yī)藥行業(yè)危機事件表明，我國大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系素質(zhì)欠缺，公共關(guān)系意識淡薄，培養(yǎng)專業(yè)化的應(yīng)用型醫(yī)藥公共關(guān)系人才已刻不容緩。作為應(yīng)用型人才培育基地的醫(yī)藥類高職院校，進行醫(yī)藥類公共關(guān)系教學是滿足這一社會需要的必然選擇。

醫(yī)藥類公關(guān)教學的特殊性

公共關(guān)系課程是高職管理類專業(yè)普遍開設(shè)的專業(yè)課。通常公共關(guān)系教學主要是講授公共關(guān)系的基本原理和常用公關(guān)技能，醫(yī)藥類高職院校同樣也開設(shè)了公共關(guān)系課程。如何在醫(yī)藥類高職院校開展公關(guān)教學？如何使醫(yī)藥類高職的公關(guān)教學能夠更好地滿足醫(yī)藥行業(yè)和社會的需要？筆者認為，醫(yī)藥類高職院校的公共關(guān)系教學內(nèi)容除了講授普適的公共關(guān)系基本原理和基本公關(guān)技能外，還應(yīng)當進行具有醫(yī)藥行業(yè)特性的公共關(guān)系教學，即結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特點，突出醫(yī)藥企業(yè)的特性，有針對性地進行醫(yī)藥公關(guān)教育，形成醫(yī)藥公關(guān)教學內(nèi)容的專業(yè)性和規(guī)范性，構(gòu)建系統(tǒng)、獨立的醫(yī)藥公關(guān)教學體系。醫(yī)藥類公共關(guān)系教學的這種特殊性具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）醫(yī)藥公關(guān)教學的起點是責任公關(guān)教育

醫(yī)藥類高職院校學生未來的職業(yè)生涯大都面向醫(yī)藥行業(yè)，從事人類健康事業(yè)，關(guān)愛生命，濟世救人，為公眾的健康負責是其不可推卸的社會責任。因此，面對醫(yī)藥類高職學生，公共關(guān)系教學的起點應(yīng)當是公關(guān)責任教育，將企業(yè)社會責任理念引入醫(yī)藥公關(guān)教學，使其成為醫(yī)藥企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，并融入醫(yī)藥公共關(guān)系的基本準則中，構(gòu)筑起醫(yī)藥公關(guān)教學的基點。醫(yī)藥公關(guān)教學不同于普通公關(guān)教學之處，就在于必須樹立并強化醫(yī)藥公關(guān)人才的社會責任意識，使學生從一開始就明確醫(yī)藥公共關(guān)系的一切理念和活動都是在對公眾健康負責任、對社會負責任的框架下展開的，只有在這樣的框架下的公共關(guān)系，才是社會必需的。

（二）醫(yī)藥公共關(guān)系的教學內(nèi)容應(yīng)服務(wù)于醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)

醫(yī)藥類高職學生的公共關(guān)系教學目標應(yīng)當具有鮮明的服務(wù)行業(yè)特色，即要培養(yǎng)合格的醫(yī)藥公共關(guān)系人才。基于這樣的人才培養(yǎng)目標，醫(yī)藥類高職公共關(guān)系教學應(yīng)當使學生獲得解決各類醫(yī)藥組織公共關(guān)系問題的能力，這些能力應(yīng)當包括：醫(yī)藥行業(yè)的信息搜集和分析能力，醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部公關(guān)能力、醫(yī)藥企業(yè)外部公關(guān)能力、醫(yī)藥公關(guān)活動的策劃和組織能力、與公眾的協(xié)調(diào)溝通能力，同時，應(yīng)具備一定的專業(yè)素質(zhì)和寫作能力等。圍繞以上目標，醫(yī)藥公共關(guān)系的教學內(nèi)容便與普通公關(guān)教學的內(nèi)容有所不同，這種特殊性具體表現(xiàn)在以下方面：

強調(diào)公關(guān)主體的特殊性 醫(yī)藥公共關(guān)系的主體是各類醫(yī)藥企業(yè)，公共關(guān)系主體的構(gòu)成具有差異性和共性。目前，我國醫(yī)藥企業(yè)主要是指專門從事藥品的研究、生產(chǎn)、流通活動和提供相關(guān)服務(wù)的營利性的、具有法人地位的經(jīng)濟組織。按照醫(yī)藥企業(yè)的職能劃分，醫(yī)藥企業(yè)整體上可分為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)兩大類。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)又可分為藥品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)、衛(wèi)生材料及醫(yī)藥包材生產(chǎn)企業(yè)等。醫(yī)藥流通企業(yè)又可分為醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)。由此可見，醫(yī)藥公共關(guān)系主體的構(gòu)成是多元化的，各類不同的企業(yè)由于其性能和職能的不同具有較大的差異性，公共關(guān)系的需求也是不同的。但它們又都具有一些共同的特點，即醫(yī)藥企業(yè)都具有非常強的行業(yè)性和專業(yè)性，醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品直接與生命安全相關(guān)，醫(yī)藥企業(yè)既要實現(xiàn)商業(yè)利潤，還要承擔社會責任；醫(yī)藥企業(yè)的社會責任比商業(yè)利潤更重要。醫(yī)藥公共關(guān)系主體構(gòu)成的這種特殊性是其他組織所不具備的，也是公共關(guān)系教學中“醫(yī)藥公共關(guān)系構(gòu)成要素”這一節(jié)的重要內(nèi)容，通過對醫(yī)藥公關(guān)主體構(gòu)成差異性與共性的分析，可使學生正確認識和把握醫(yī)藥公關(guān)主體的特性，從而使其具備制定既符合醫(yī)藥企業(yè)共性，又滿足醫(yī)藥企業(yè)差異性需求的公關(guān)策略的能力。

突出公關(guān)客體構(gòu)成的特殊性 雖然普通公關(guān)主體的公眾分類原則同樣適用于醫(yī)藥企業(yè)的公眾分類，但是醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)對象即消費者群體是與眾不同的，它構(gòu)成了醫(yī)藥公共關(guān)系客體的特殊性――多層重疊。醫(yī)藥企業(yè)終端服務(wù)對象是病人、患者，但是由于醫(yī)藥產(chǎn)品的專業(yè)性及高風險性，病人和患者通常需要依賴醫(yī)生的處方或者依據(jù)醫(yī)生等專業(yè)人士的建議，才能選擇和購買醫(yī)藥產(chǎn)品（藥品和醫(yī)療器械），因此，在醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的流通過程中誕生了所謂第二終端和第三終端：醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)院（醫(yī)生）、藥房（藥店）被人們稱為第二終端；患者、病人被稱為第三終端。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，由于其職能不同，一些醫(yī)藥企業(yè)只需面對第二終端或第三終端，而一些醫(yī)藥企業(yè)則要同時面對第二、第三終端服務(wù)對象。每一類終端服務(wù)對象都有其自身不同的利益需求。例如，第二終端主要是基于利益合作、品牌共享的服務(wù)公眾，而第三終端服務(wù)對象則需要提供放心安全的醫(yī)藥產(chǎn)品和教育服務(wù)。此外，其他外部公眾如政府公眾和媒體公眾對醫(yī)藥企業(yè)也都具有特殊的要求。例如，媒體公眾對醫(yī)藥企業(yè)的高關(guān)注性、政府公眾對醫(yī)藥企業(yè)的直接監(jiān)管性，都構(gòu)成了醫(yī)藥企業(yè)外部公眾群體特殊性的內(nèi)涵。

立足于醫(yī)藥健康教育與社會公益――醫(yī)藥公共關(guān)系傳播內(nèi)容的特殊性 由于國家法律明文規(guī)定，醫(yī)藥產(chǎn)品的信息傳播在很多方面受到限制，一般公眾特別是終端服務(wù)對象――患者對醫(yī)藥知識的普遍缺乏、對安全健康用藥知識教育的迫切需求，就構(gòu)成了醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系公關(guān)傳播的兩個特殊維度：一個維度確立了公關(guān)傳播不能操作的邊界，即直接的產(chǎn)品傳播或以療效為主要傳播內(nèi)容的公關(guān)傳播是行不通的；另一個維度則向我們展示了公關(guān)傳播應(yīng)當言說的內(nèi)容，即立足于公眾健康教育及科學用藥知識的普及、服務(wù)于公眾的社會公益，這才是醫(yī)藥公關(guān)傳播的主要路徑。要將企業(yè)與公眾的溝通建立在以履行企業(yè)社會責任為目的的公關(guān)主題活動和企業(yè)信息的傳播活動中，從而贏得公眾的信任和支持，塑造企業(yè)良好的形象，完成企業(yè)公共關(guān)系管理目標。同時，由于醫(yī)藥產(chǎn)品的專業(yè)性以及醫(yī)藥企業(yè)要面對特殊的公眾群體，例如，第二終端的醫(yī)院、批發(fā)商等，醫(yī)藥企業(yè)公關(guān)活動也具有特殊的方式，例如，與第二終端進行專業(yè)溝通的藥品學術(shù)會議、學術(shù)論壇，與原料供應(yīng)商、產(chǎn)銷合作者的聯(lián)誼活動等，這些活動帶有一定的專業(yè)特色，構(gòu)成了醫(yī)藥企業(yè)公關(guān)傳播的多樣性內(nèi)容。

醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系目標的特殊性――與企業(yè)社會責任的履行同步 由于醫(yī)藥產(chǎn)品直接與人們的生命安全相關(guān)，公眾憑借對醫(yī)藥企業(yè)的信任度選擇醫(yī)藥產(chǎn)品，因此，醫(yī)藥企業(yè)組織形象傳播的目標應(yīng)當注重培養(yǎng)公眾對醫(yī)藥企業(yè)的信任度，醫(yī)藥企業(yè)只有積極、主動地履行企業(yè)社會責任，表現(xiàn)出對消費者負責、對員工負責、對合作者負責、對社區(qū)環(huán)境負責的高度真誠，才能夠從根本上贏得社會公眾的信賴。在醫(yī)藥公共關(guān)系教學中，應(yīng)明確醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系目標與公眾信任度之間的必然聯(lián)系，突出公共關(guān)系目標、公眾信任度與企業(yè)社會責任之間的邏輯關(guān)系，強調(diào)醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)要具有公共關(guān)系戰(zhàn)略眼光，而公共關(guān)系戰(zhàn)略目標的制定應(yīng)以履行企業(yè)社會責任為核心內(nèi)容。

（三）教學方式上的特殊性――立足于培養(yǎng)學生實際公關(guān)能力

高職醫(yī)藥類公關(guān)教學應(yīng)著重培養(yǎng)學生對公共關(guān)系基本原理和技能的運用能力，側(cè)重培養(yǎng)學生解決醫(yī)藥企業(yè)在組織形象傳播、與公眾溝通、構(gòu)建企業(yè)內(nèi)外和諧環(huán)境中所面臨問題的實際公關(guān)能力。因此，在高職醫(yī)藥公關(guān)教學中，教學方式也有別于普通公關(guān)教學，這種特殊性表現(xiàn)為：一方面，要圍繞醫(yī)藥行業(yè)特點，針對醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀，通過典型醫(yī)藥企業(yè)的公關(guān)案例和其他經(jīng)典公關(guān)案例教學，使學生掌握醫(yī)藥公關(guān)的基本原則和方法；另一方面，要依托校企聯(lián)合資源，對醫(yī)藥企業(yè)進行調(diào)研、訪談，將當前醫(yī)藥企業(yè)信息和企業(yè)常見公關(guān)問題設(shè)計成工作項目植入教學過程中，創(chuàng)設(shè)模擬公關(guān)情境，通過分組討論后，讓學生組建模擬公共關(guān)系工作室，制定出公關(guān)方案，為學生提供實踐的機會，鍛煉實際的公關(guān)工作技能。由于高職醫(yī)藥公關(guān)教學更強調(diào)實踐性和活動性，因此，高職醫(yī)藥公關(guān)教學的模式可設(shè)計為“三步曲”：醫(yī)藥企業(yè)案例教學――講授公關(guān)基本理論和原則；醫(yī)藥企業(yè)問題教學和項目教學――明確醫(yī)藥公共關(guān)系面對的核心問題；小組討論教學――在教師指導下，實踐公關(guān)知識，演練公關(guān)技能。

綜上所述，醫(yī)藥類高職公關(guān)教學應(yīng)當面向社會、面向醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)，關(guān)注醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和熱點事件，并以此為教學素材，建構(gòu)自身的教學體系。這樣，才能培養(yǎng)出適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)需要的公共關(guān)系專門人才，真正完成醫(yī)藥高職公關(guān)教學的目標和使命。

參考文獻：

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篇（2）

2我國醫(yī)藥電子商務(wù)的現(xiàn)狀及不足

目前，福建省不斷更新發(fā)展理念，積極應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在福建省食品藥品監(jiān)督總局的領(lǐng)導下建立了一個“福建省藥械集中采購網(wǎng)”，對全省縣級及縣級以上人民政府、國有企業(yè)（含國有控股企業(yè)）等舉辦的非營利性醫(yī)療機構(gòu)參加醫(yī)療機構(gòu)藥品集中采購工作；營利性醫(yī)療機構(gòu)可參照執(zhí)行藥品集中采購結(jié)果。政府主要是起到了一個監(jiān)管的作用，目前存在的狀態(tài)是申報系統(tǒng)并非交易系統(tǒng)，并無實質(zhì)性的支付平臺。據(jù)福建省統(tǒng)計局有關(guān)調(diào)查顯示，目前僅惠好連鎖藥店、福建海虹醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司、漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司等個別醫(yī)藥企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷，屬醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的起步階段。福建海虹醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司自主研發(fā)的“海虹醫(yī)藥電子商務(wù)解決方案4.0系統(tǒng)”，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，為醫(yī)療機構(gòu)藥品集中招標采購提供信息服務(wù)和交易服務(wù)，但該項目因藥品特殊性于2010年交易嚴重萎縮，目前只有少量醫(yī)院耗材在線交易。

3電子商務(wù)在醫(yī)藥行業(yè)的價值體現(xiàn)

醫(yī)藥行業(yè)引入電子商務(wù)可以有效地降低藥品價格，從而緩解“看病貴”問題。醫(yī)藥行業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，實現(xiàn)高效便捷的貿(mào)易溝通，從而減少一些不必要的中間流通環(huán)節(jié)，這就大大地減少了藥品流通成本，使得藥品降價成為可能。另外，藥品行業(yè)還可以積極運用現(xiàn)代先進的技術(shù)手段，強化藥品質(zhì)量監(jiān)管機制，逐步實現(xiàn)藥品編碼一體化，統(tǒng)一規(guī)格，嚴格藥品生產(chǎn)，保證藥品生產(chǎn)和交易的透明化。據(jù)最新資料顯示，2013年福建省主營業(yè)務(wù)收入超過2000萬元的醫(yī)藥制造企業(yè)有119家，2012年醫(yī)藥制造企業(yè)實現(xiàn)增加值80.02億元，利稅總額（凈利潤+應(yīng)交稅金總額）35.89億元。截止2014年4月底我省限額以上批發(fā)和零售業(yè)法人企業(yè)7638個，其中藥品醫(yī)療器材批發(fā)及零售企業(yè)合計253個（占3.3%）實現(xiàn)商品銷售額達到137.3億元。由此可見，醫(yī)藥行業(yè)開發(fā)電子商務(wù)的經(jīng)濟效益之巨大，降低就醫(yī)成本可擠壓出的水分空間之可觀。以福建海虹醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司的“海虹醫(yī)藥電子商務(wù)交易平臺”為例，創(chuàng)辦之初充分發(fā)揮了服務(wù)及交易功能。在2007年讓福建省龍海市第一醫(yī)院實現(xiàn)了藥庫“零庫存”管理，減少倉庫資金積壓250萬，騰出300平方米的藥品倉庫，節(jié)省倉庫空調(diào)及倉庫設(shè)施成本，降低人力成本9萬元，降低藥品報廢4萬多元。

4發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)的幾點建議

4.1加快醫(yī)藥行業(yè)的電子商務(wù)建設(shè)，逐步完善其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為進一步推動醫(yī)藥行業(yè)的電子商務(wù)建設(shè)，政府應(yīng)積極引導和扶持企業(yè)建立信息化平臺，鼓勵更多的企業(yè)和醫(yī)院參與其中，讓藥品采購更公開、透明、實惠。醫(yī)院搭建成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺，既為患者就醫(yī)提供方便及患者用藥后的反饋平臺，又可以為醫(yī)生積累臨床經(jīng)驗，提高醫(yī)療水平提供很大的幫助。對醫(yī)藥企業(yè)藥品研發(fā)、醫(yī)生用藥提供了寶貴的經(jīng)驗財富。同時，針對目前醫(yī)藥行業(yè)信息應(yīng)用和現(xiàn)代化物流發(fā)展所面臨的種種問題，政府應(yīng)進一步加強市場監(jiān)管力度，強化監(jiān)督管理，不斷提升企業(yè)的信息化應(yīng)用水平，并逐步完善網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)，以加快電子商務(wù)的進一步發(fā)展。

4.2建立和規(guī)范醫(yī)藥第三方電子交易公共服務(wù)平臺改變由政府直接組織藥品招投標為政府制定規(guī)定、建立機制、由第三方交易平臺交易的模式。實現(xiàn)藥品的統(tǒng)一編號、自動報價、交易等功能，提高藥品流通效率，降低藥品成本，規(guī)范藥品生產(chǎn)、流通、銷售中的行為。鼓勵更多的醫(yī)藥制造企業(yè)、銷售企業(yè)建立自己的電子商務(wù)交易平臺，提供讓百姓在網(wǎng)上直接購買藥品的渠道，降低就醫(yī)成本，惠及消費者。同時，相關(guān)政府部門可以研究如何讓醫(yī)保卡在網(wǎng)上實現(xiàn)自助購藥，方便患者用藥。

4.3加強人才的培養(yǎng)，擴大就業(yè)渠道有限的醫(yī)藥企業(yè)、有限的醫(yī)院資源難以解決每年大量醫(yī)學院畢業(yè)生的就業(yè)問題，每年都有大批醫(yī)藥專業(yè)畢業(yè)生轉(zhuǎn)行就業(yè)，造成人才資源的浪費。網(wǎng)絡(luò)就醫(yī)、醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)給更多的畢業(yè)生擴大了就業(yè)渠道。現(xiàn)代化的醫(yī)藥發(fā)展，不僅需要高新技術(shù)的醫(yī)藥人才，而且需要大量現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代商貿(mào)理論與實務(wù)的復合型人才。

4.4加強相應(yīng)的法律，規(guī)范知識產(chǎn)權(quán)由于藥品本身的特殊性，借鑒國外的經(jīng)驗及結(jié)合我國的國情，必須制訂一套完整的法律法規(guī)體系，以樹立人們對醫(yī)藥虛擬市場的信心。因此，亟需加強醫(yī)藥電子商務(wù)法律法規(guī)體系建設(shè)，規(guī)范藥品網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)的知識產(chǎn)權(quán)、客戶隱私權(quán)等問題，從而進一步推動電子商務(wù)的繁榮發(fā)展。

篇（3）

[中圖分類號] R95 [文獻標識碼] B [文章編號] 1673-7210（2014）08（b）-0132-04

The problem of pharmaceutical logistics operation status and countermeasures

WANG Ping

Information Center， Beijing University of Chinese Medicine， Beijing 100029， China

[Abstract] The pharmaceutical industry is a specific industry in the national economy industries， its circulation performance relates to every household， and realizing the efficiency and modernization of the pharmaceutical industry of logistics operation has important practical significance. This paper analyzes the current situation of pharmaceutical logistics operations， points out the existing problems， and puts forward corresponding countermeasures， in order to promote the integration of pharmaceutical logistics and management system， enhance the operational efficiency of pharmaceutical logistics， thus make the pharmaceutical logistics structure develop to the positive direction.

[Key words] Pharmaceutical logistics； Operational status； Existing problems； Countermeasures

由于醫(yī)藥行業(yè)的流通績效與千家萬戶都密切相關(guān)，所以，醫(yī)藥行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占據(jù)了較為特殊的位置，實現(xiàn)我國醫(yī)藥流通領(lǐng)域的高績效和現(xiàn)代化具有非常重要的現(xiàn)實意義。近年來，醫(yī)藥流通的集約化以及相應(yīng)的物流管理和供應(yīng)鏈管理成為被廣泛重視和研究的問題。《十二五全國藥品流通行業(yè)規(guī)劃綱要》中勾畫了未來我國醫(yī)藥物流社會化發(fā)展的新藍圖，同時，第三方物流企業(yè)的興起與發(fā)展，信息科技的日新月異，使得醫(yī)藥物流具有很大的發(fā)展前景。

1 醫(yī)藥物流

關(guān)于醫(yī)藥物流的概念目前并沒有十分明確的定義，百度百科對醫(yī)藥物流給出了如下定義：醫(yī)藥物流是指在依托一定的物流設(shè)備、物流技術(shù)和管理信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，有效地整合營銷渠道中的上游資源和下游資源，通過對醫(yī)藥品供銷配運環(huán)節(jié)中的驗收過程、存儲過程、分揀過程和配送過程等一系列作業(yè)過程進行優(yōu)化，來提高醫(yī)藥訂單的處理能力，減少醫(yī)藥貨物在分揀時產(chǎn)生的錯誤，縮短醫(yī)藥庫存時間與配送時間，進而減少醫(yī)藥物流的費用成本，提高醫(yī)藥物流的服務(wù)水平，提升資金的使用效益，實現(xiàn)我國醫(yī)藥物流的自動化、信息化和效益化。

2009年公布的新醫(yī)改政策中提出“基本藥物實行公開招標采購，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)，保障廣大人民群眾基本的用藥需求；進一步規(guī)范藥品的生產(chǎn)和流通，大力發(fā)展現(xiàn)代化的醫(yī)藥物流和藥品的連鎖經(jīng)營，積極推進醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)的有機整合”。可見，醫(yī)藥物流是新醫(yī)改政策的一個重點提升改造領(lǐng)域，推動醫(yī)藥物流健康有序發(fā)展是當前和未來我國藥品管理的一個重要發(fā)展方向，也是解決醫(yī)藥成本過高的有效途徑[1]。

2 醫(yī)藥物流的運作現(xiàn)狀與存在問題

我國醫(yī)藥物流起步較晚，目前仍處于起步發(fā)展階段，許多已經(jīng)開展或即將開展的醫(yī)藥物流項目基本上大都還停留在醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的進、銷、存業(yè)務(wù)整合和流程優(yōu)化階段，很少涉及對上游醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥供應(yīng)商和下游醫(yī)藥批發(fā)零售企業(yè)以及醫(yī)院的整合，因而并不能從根本上解決藥品重復運輸和庫存積壓嚴重的一系列現(xiàn)象，致使醫(yī)藥供應(yīng)鏈效率低下，藥品配送成本增加，藥價抬高等一系列不合理情況。

國內(nèi)的一些已有研究探討了醫(yī)藥流通行業(yè)的特點、醫(yī)藥物流的本質(zhì)和醫(yī)藥供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)特征，探索了醫(yī)藥物流行業(yè)的新型交易模式，但我國醫(yī)藥物流當前還處于起步發(fā)展階段，雖然在醫(yī)藥物流實踐上進行了許多探索，但仍缺乏有效的研究和規(guī)劃，目前醫(yī)藥物流中存在如下四大問題：

2.1 醫(yī)藥流通的費用過高，而效率低下

在我國，醫(yī)藥物流領(lǐng)域的交易渠道復雜，物流節(jié)點過多，致使流通費用過大，藥價過高。藥品從出廠到患者手中往往要經(jīng)過5～7級經(jīng)銷商，過多的流通環(huán)節(jié)大大降低了醫(yī)藥物流商的利潤，致使醫(yī)藥流通企業(yè)的毛利潤率只有7%左右，而純利潤率僅為1%，其中平均物流的成本則占到了銷售額10%以上。而在美國，醫(yī)藥流通費用率僅為3%，銷售利潤率為2.4%[2]。居高不下的流通費用侵蝕了醫(yī)藥企業(yè)的利潤，物流費用居高不下已成為我國醫(yī)藥行業(yè)的桎梏。

2.2 國家政策對醫(yī)藥物流的制約作用不明顯

盡管我國曾對醫(yī)藥行業(yè)實施了長期的指令性計劃管理，但藥品管制的方法和監(jiān)管模式仍處在探索和不完善的階段，管制政策也隨著國家相應(yīng)體質(zhì)的完善而不斷調(diào)整，政府管制的作用和影響雖然一直顯著，但效果一直不理想[3]。醫(yī)藥流通過程中環(huán)節(jié)過多，腐敗現(xiàn)象較嚴重，廣大消費者的消費負擔重，醫(yī)藥生產(chǎn)者的生產(chǎn)風險大。因此，醫(yī)藥流通問題一直是我國國民經(jīng)濟中長期以來未能徹底解決的重要問題。最近幾年推行的“醫(yī)藥分家”制度，旨在改變“藥價過高，以藥補醫(yī)”的問題，但目前看來，效果不很明顯。

2.3 醫(yī)藥流通市場集中度低

我國醫(yī)藥物流行業(yè)的市場集中度較低，遠低于發(fā)達國家水平。據(jù)《2013-2017年中國醫(yī)藥物流行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計，截至2009年底，我國有醫(yī)藥物流企業(yè)1.3萬多家，其中80%以上是中小規(guī)模企業(yè)，國藥、上藥、華潤北藥、九州通排名前四的大型醫(yī)藥物流企業(yè)在整個行業(yè)的份額不到30%，而美國排名前三的醫(yī)藥物流企業(yè)占到美國整個醫(yī)藥市場95%以上的份額。由于我國醫(yī)藥流通企業(yè)數(shù)目多且規(guī)模小，導致醫(yī)藥企業(yè)在市場上的占有率較低，市場的集中度不高，而企業(yè)的經(jīng)營成本卻偏高。當前，從整體上來看，我國醫(yī)藥流通行業(yè)的經(jīng)濟效益較為低下，這已經(jīng)成為制約我國醫(yī)藥物流行業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸[4]。

2.4 盲目建設(shè)醫(yī)藥物流中心

近年來由于醫(yī)藥物流的重要性逐漸被生產(chǎn)和藥品批發(fā)企業(yè)所關(guān)注，因而，關(guān)于醫(yī)藥物流中心建設(shè)的實踐性探索正迅猛發(fā)展。但部分醫(yī)藥物流系統(tǒng)的建設(shè)過程不切合行業(yè)和企業(yè)的實際，盲目追求自動化物流中心的建設(shè)，沒有投入產(chǎn)出的觀念，而且在基礎(chǔ)管理和經(jīng)營流程沒有做根本變革的前提下，寄希望能通過物流信息系統(tǒng)的建設(shè)來實現(xiàn)[5]；盡管并不是每個省市都要興建一個全國性的物流中心，也不是每個醫(yī)藥企業(yè)都需要配備物流部門，但在我國不同省市地區(qū)中依然存在忽視當前我國醫(yī)藥發(fā)展的現(xiàn)狀而盲目建設(shè)醫(yī)藥物流項目的情況，最終導致建成的醫(yī)藥物流項目不理想[6]。

3 對策

3.1 調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高醫(yī)藥行業(yè)集中度

2010年，商務(wù)部在首次藥品流通行業(yè)管理工作全國會議上明確指出：將開展藥品流通行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及我國藥品保障體系的建設(shè)，加大力度積極發(fā)展現(xiàn)代醫(yī)藥物流和醫(yī)藥的連鎖經(jīng)營等一些較為先進的經(jīng)營模式，通過藥品流通企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，不斷提高我國醫(yī)藥流通行業(yè)的集中度。在最近啟動并實施的國家基本藥物的制度中也十分明確的指出：對于基本的藥物今后將采用以省為單位的網(wǎng)上集中采購的方式并實現(xiàn)藥品的統(tǒng)一配送，并進一步規(guī)定醫(yī)藥生產(chǎn)的企業(yè)作為招投標的主體，作為基層的醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)實現(xiàn)全部配備基藥并使用基藥，最終實現(xiàn)藥品的零差率銷售。顯而易見，該政策啟動實施后，那些網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較全、藥品的配送服務(wù)質(zhì)量較好的大型的醫(yī)藥企業(yè)和區(qū)域性的龍頭企業(yè)將在醫(yī)藥流通市場中占據(jù)主導地位[7]。

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上，可以參考借鑒發(fā)達國家醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展歷程和經(jīng)驗，在發(fā)達國家的醫(yī)藥行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)集中度的提高和企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模的擴大，主要是通過企業(yè)之間的購并和聯(lián)合實現(xiàn)的，而這基本上也是市場競爭和優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。而對于我國，醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和醫(yī)藥行業(yè)集中度的提高，在很大程度上還要通過政府的調(diào)控政策來引導和實現(xiàn)[8]。目前，國家出臺了一系列政策旨在引導醫(yī)藥行業(yè)的大企業(yè)進行兼并擴張，因此，醫(yī)藥企業(yè)之間合并是提高我國醫(yī)藥行業(yè)集中度的一條最主要的途徑。實力較強的大企業(yè)通過兼并中小企業(yè)進行資源整合，進一步增強自身實力和競爭力，這對于降低醫(yī)藥流通費用、提高醫(yī)藥的流通效率作用重大。但當前我國的一些大型醫(yī)藥流通企業(yè)其市場占有率與國外的大型醫(yī)藥流通企業(yè)的市場占有率比較起來，仍相差甚遠。

對于大企業(yè)來說，可采取兼并策略來謀求自身更好的發(fā)展；然而對于為數(shù)眾多的中小企業(yè)來說，這場市場擴容、行業(yè)兼并的提高行業(yè)集中度的改革卻是關(guān)乎自身的存亡，中小企業(yè)應(yīng)積極謀求自身生存的發(fā)展策略，除了選擇被大的醫(yī)藥企業(yè)兼并之外，還可以選擇中小企業(yè)聯(lián)合組成大的醫(yī)藥集團的方式來求得發(fā)展，否則就可能會被市場淘汰。

3.2 實施積極的醫(yī)藥物流發(fā)展政策引導醫(yī)藥物流健康發(fā)展

醫(yī)藥行業(yè)是個對國計民生有重大影響的特殊行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的物流運作因此具有一定的特殊性，除受市場制約外，還很大程度受到制度的影響，政府的政策法規(guī)、社會結(jié)構(gòu)等都會對醫(yī)藥行業(yè)的物流運作產(chǎn)生較大的影響，醫(yī)藥企業(yè)的物流運作還必須時刻關(guān)注制度性的因素。通常情況下，合理的政策、制度和法規(guī)會對醫(yī)藥行業(yè)的物流運作和物流管理產(chǎn)生比較強烈的積極作用，而不合理的過多干預(yù)，將會導致醫(yī)藥市場失靈，致使制藥企業(yè)給藥品定高價。

為了促進醫(yī)藥物流市場的健康有序發(fā)展，近些年來，國家陸續(xù)出臺了一系列政策，如2009年的新醫(yī)改政策，2010年以后每年召開的藥品流通行業(yè)管理工作會議等等，但是由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，一些急需得到改革的醫(yī)藥流通行業(yè)存在的問題還是沒能得到有效徹底地解決。因此，政府應(yīng)繼續(xù)加大政策的執(zhí)行力度，正確使用價值規(guī)律，合理運用行政、法律及經(jīng)濟手段來改革現(xiàn)有的醫(yī)藥物流市場的利益格局，創(chuàng)建良好的市場運行條件，優(yōu)化資源配置，通過實施積極的醫(yī)藥物流發(fā)展政策引導醫(yī)藥物流企業(yè)健康有序發(fā)展。相信政府宏觀調(diào)控和市場機制的有機結(jié)合，將會使醫(yī)藥供應(yīng)鏈中各主體的力量更加趨于均衡分布，利益分配也會更加趨于合理，各主體間的協(xié)作性將會被進一步增強，最終會使醫(yī)藥物流的運作成本被極大地降低，醫(yī)藥物流的運作效率也將會得到極大提升[9]。

3.3 利用信息技術(shù)實現(xiàn)醫(yī)藥物流現(xiàn)代化

近些年來，我國政府較為密集的頒布了一些關(guān)于大力發(fā)展現(xiàn)代化的醫(yī)藥物流的制度和政策，顯現(xiàn)出我國政府對發(fā)展現(xiàn)代化醫(yī)藥物流的極大重視。如2012年，商務(wù)部在全國藥品流通行業(yè)管理工作會議上指出：大力推動行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推進現(xiàn)代醫(yī)藥物流和連鎖經(jīng)營發(fā)展，健全行業(yè)管理制度，規(guī)范藥品流通秩序，完善藥品流通網(wǎng)絡(luò)，加強行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，提升行業(yè)服務(wù)能力。2009年國家公布的《關(guān)于建立國家基本藥物制度的實施意見》明確提出：“基本藥物由招標選擇的藥品生產(chǎn)企業(yè)、具有現(xiàn)代物流能力的藥品經(jīng)營企業(yè)或具備條件的其他企業(yè)統(tǒng)一配送。”從政策中可以看出，現(xiàn)代化醫(yī)藥物流已成為政府及企業(yè)各界關(guān)注的重點，是否具備相應(yīng)的現(xiàn)代化醫(yī)藥物流能力將成為企業(yè)未來生存與發(fā)展的關(guān)鍵要素[10]。因此，新形勢下醫(yī)藥流通企業(yè)必須充分發(fā)揮自身主動性，積極實現(xiàn)現(xiàn)代化的醫(yī)藥物流管理來搶占醫(yī)藥物流市場先機。

引入現(xiàn)代物流將會減少藥品流通的中間環(huán)節(jié)，解決藥價虛高的問題，為物流企業(yè)創(chuàng)造出豐厚的利潤。我國醫(yī)藥流通必須打破傳統(tǒng)的醫(yī)藥分銷體制，向公平化、透明化方向變革，在這種狀況下，必須建立行之有效的現(xiàn)代化物流體系來配合這種新型的醫(yī)藥交易模式。目前，現(xiàn)代化醫(yī)藥物流管理的核心在于要求醫(yī)藥物流企業(yè)充分地利用信息技術(shù)和現(xiàn)代化的組織管理方式，將醫(yī)藥流通過程中的運輸、倉儲、裝卸、分裝、配送和信息等環(huán)節(jié)有機地進行整合，從而降低醫(yī)藥流通成本，提高供應(yīng)鏈上的增值服務(wù)水平和資金的使用效益，增強醫(yī)藥物流企業(yè)的市場競爭力，在確保藥品安全有效的前提下，花費最少的資金和最短的時間去完成既定的任務(wù)[11]。

現(xiàn)代物流與傳統(tǒng)物流的主要區(qū)別是信息化，信息化使許多繁雜的工作變得輕松、簡單起來，數(shù)據(jù)得以快速便捷、準確無誤的傳遞，極大地提高了醫(yī)藥企業(yè)在庫存管理、裝卸運輸、采購訂貨、配送藥品和藥品訂單處理等方面的自動化水平，物流企業(yè)中的信息流、物流、資金流的管理也成為規(guī)范和科學的流程[12]。作為醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營實體的制藥企業(yè)和醫(yī)藥經(jīng)銷公司應(yīng)利用信息化的現(xiàn)代交易平臺以及物流管理技術(shù)實現(xiàn)新的突破，拓展自身的發(fā)展空間，從而更好地面對WTO的挑戰(zhàn)[13]。

3.4 建設(shè)第三方醫(yī)藥物流企業(yè)

物流費用居高不下是我國醫(yī)藥行業(yè)面臨的一個難題，可以通過積極開展第三方物流業(yè)務(wù)來解決這個難題。第三方醫(yī)藥物流是指由醫(yī)藥生產(chǎn)方和醫(yī)藥銷售方以外的物流企業(yè)去完成醫(yī)藥物流的服務(wù)。借助于第三方醫(yī)藥物流企業(yè)可以減少藥品在流通過程中所經(jīng)歷的過多不必要的環(huán)節(jié)，并可以通過專業(yè)化的物流運作和進行集中采購來實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)濟，從而降低醫(yī)藥物流的費用。

作為第三方的醫(yī)藥物流企業(yè)，必須具備提供醫(yī)藥物流計劃的能力，能夠?qū)︶t(yī)藥物流的全程信息進行有效地管理，明確藥品的一些特殊存儲和運送要求，能夠按照GSP的要求對藥品進行質(zhì)量驗收、貯存、養(yǎng)護和配送，并可以提供一整套與醫(yī)藥行業(yè)的特殊要求相符的專業(yè)化物流服務(wù)。對于國內(nèi)一些已經(jīng)具備提供專業(yè)化物流服務(wù)能力的大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，可以在現(xiàn)有物流能力基礎(chǔ)進一步擴大企業(yè)規(guī)模實現(xiàn)第三方物流服務(wù)提供。要具備提供第三方物流服務(wù)的能力，就需要重組第三方醫(yī)藥物流批發(fā)企業(yè)的資產(chǎn)，建立區(qū)域性的企業(yè)聯(lián)盟，充分利用信息技術(shù)、物流技術(shù)，與醫(yī)藥物流勞務(wù)的供需雙方結(jié)成密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并且緊緊把握醫(yī)藥物流市場的節(jié)奏，以及時地調(diào)整自身企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提高物流服務(wù)水平，向其他醫(yī)藥公司提供第三方醫(yī)藥物流服務(wù)[2]。

我國的第三方物流剛剛起步，目前專業(yè)的第三方醫(yī)藥物流企業(yè)為數(shù)不多。九州通醫(yī)藥集團是國內(nèi)較早致力于開展第三方物流業(yè)務(wù)的醫(yī)藥公司之一，九州通以武漢為中心建立了覆蓋全國的物流配送網(wǎng)絡(luò)，擁有80余萬平米物流中心倉儲資源，4000多名物流精英，850余臺運營車輛，集團7萬余家醫(yī)藥上下游客戶，良好的物流資源和業(yè)務(wù)資源為第三方物流業(yè)務(wù)的開展奠定了扎實的基礎(chǔ)[14]。

3.5 研究醫(yī)藥行業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)的形成原因、發(fā)展軌跡及運作形態(tài)

不同于一般的競爭性行業(yè)或完全規(guī)制行業(yè)，由于醫(yī)藥行業(yè)對國計民生的影響較大，還會受到相當程度的政策、制度和法規(guī)的影響，同時，醫(yī)藥行業(yè)作為一個行業(yè)其運作還要符合市場的經(jīng)濟規(guī)律，醫(yī)藥行業(yè)的供應(yīng)鏈組織和物流運作具有較大程度的競爭性，企業(yè)決策具有一定的自主性，致使醫(yī)藥行業(yè)中的企業(yè)供應(yīng)鏈相對比較復雜。當前缺少對醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)供應(yīng)鏈內(nèi)在績效因素的研究，尤其缺乏從內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者的視角調(diào)查研究醫(yī)藥供應(yīng)鏈的組織模式現(xiàn)狀。

可以采用實地調(diào)研的方式對我國醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的利益驅(qū)動因素和實際運作方式進行了解和研究，以期發(fā)現(xiàn)我國醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)物流管理和運作方式中存在的問題，揭示問題存在的根源；與此同時，通過對比研究發(fā)達國家醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)物流管理和運作方式，探尋促進我國醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)供應(yīng)鏈良性發(fā)展的完善的制度體系和管理體制，展望我國醫(yī)藥物流行業(yè)變革發(fā)展的趨勢[15]。

3.6 構(gòu)建醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈不斷發(fā)展的制度嵌入模式

在我國醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)域里，長期以來一直存在著一個未能徹底解決的難題――設(shè)計合理有效的醫(yī)藥供應(yīng)鏈組織及運作模式，致使藥品在供應(yīng)鏈的組織和運作過程中通常要經(jīng)歷諸多環(huán)節(jié)，極其缺乏相應(yīng)的管理規(guī)范、活動集成和合理的醫(yī)藥物流管理體系。對于這種情況，應(yīng)進行大量的實證調(diào)查和相關(guān)的研究，在此基礎(chǔ)之上進一步研究分析現(xiàn)有的制度嵌入對醫(yī)藥物流的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和醫(yī)藥企業(yè)的供應(yīng)鏈運作所產(chǎn)生的相應(yīng)影響，尤其是最近幾年里，各項宏觀管理政策是如何改變醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)利潤的轉(zhuǎn)移和利益方利益的調(diào)整。

基于新制度經(jīng)濟學理論，研究和分析嵌入性制度和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)之間的互動關(guān)系和演進過程，探索制度嵌入關(guān)鍵節(jié)點和具體要素，從而構(gòu)建與制度要素契合的醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈組織網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和運作流程。并基于上述分析判斷，通過市場化的制度設(shè)計和制度嵌入，采用規(guī)范化的物流組織模式，對整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)供需鏈進行整合，促進良好制度體系的建立和產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展，提升我國醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的供應(yīng)鏈的運作績效，提供醫(yī)藥行業(yè)物流產(chǎn)業(yè)化研究的新思路。

4 小結(jié)

從醫(yī)藥物流研究和發(fā)展實踐來看，隨著我國醫(yī)藥體制的不斷改革與完善，醫(yī)藥行業(yè)的競爭將會越來越激烈，因此，系統(tǒng)地分析、設(shè)計醫(yī)藥行業(yè)的流通體系和醫(yī)藥供應(yīng)鏈的管理體系對于我國醫(yī)藥行業(yè)的健康有序發(fā)展具有十分重要的指導作用。目前亟需在理論方面對醫(yī)藥物流管理開展更加深入的研究，同時，還亟需在實證方面去探究我國醫(yī)藥流通規(guī)范化發(fā)展的新思路，研究醫(yī)藥流通的績效測度和考量模型，制訂整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)流程，以促進醫(yī)藥物流的理論發(fā)展，并在應(yīng)用方面轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力。

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[12] 藤志香，王彥.我國醫(yī)藥物流信息化建設(shè)制約因素探討[J].中國藥房，2009，20（10）：725-727.

[13] 盧奇，王榮.醫(yī)藥物流商與渠道商的整合發(fā)展研究[J].中國物流與采購，2012，（20）：72-73.

篇（4）

各位不要生氣，筆者史立臣僅是說說而已，寫此文章僅僅是提醒中國的管理咨詢公司：中國的醫(yī)藥市場很大，非常大，以至于大到超過任何世界時其他國家的醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模發(fā)展。因為醫(yī)藥關(guān)系著中國國人的醫(yī)療健康、生老病死，關(guān)系著中國人民的攸關(guān)利益，如果中國的管理咨詢行業(yè)愿意放棄這塊業(yè)務(wù)，不僅僅是醫(yī)藥行業(yè)的損失，更是中國的損失，這話一點不大，目前中國的醫(yī)藥行業(yè)到了和國際接軌的時刻，到了必須質(zhì)變的時刻，到了企業(yè)家已經(jīng)無法自行拯救的時刻。目前國家新的GMP政策、國家的新醫(yī)改政策、國家的醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃、進口產(chǎn)品專利大批量到期時刻，等等，導致了正是中小醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸的時刻，這讓人想起了美國的制藥企業(yè)的發(fā)展歷程，多么的相似，多么的無奈。

二戰(zhàn)后，美國面對巨大市場需求，美國部分企業(yè)開始注重開發(fā)新產(chǎn)品，逐漸從生產(chǎn)型向研發(fā)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。與此同時，醫(yī)療保健覆蓋面迅速擴大，醫(yī)療保健支出占GDP 的比例持續(xù)上升，1940 年到2006 年，從4.1%增長到16%。

二戰(zhàn)后美國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是一個快速拓展期，1946－1950 年，美國FDA 批準的新分子實體數(shù)出現(xiàn)一波，大量新的化合物的快速發(fā)現(xiàn)和上市。國際制藥工業(yè)中的研究和開發(fā)優(yōu)勢在二戰(zhàn)期間明顯轉(zhuǎn)移到了美國，1941 年和1963 年間新藥品發(fā)現(xiàn)大約60%是在美國，其他主要是瑞士、德國6%和英國。

這個時期的特點是制藥企業(yè)從研究天然物質(zhì)發(fā)現(xiàn)新藥，轉(zhuǎn)向天然物質(zhì)修飾，到合成化學合成全新化合物，從篩選化合物中得到新藥。鏈霉素（默克， 1945）、氯四環(huán)素（力達制藥，1948）、氯霉素（帕克戴維斯， 1949）、土霉素（輝瑞，1950）是第一批對廣譜抗生素探索的結(jié)果；作風抗素劑（Benadryl，帕克戴維斯， 1946）是第一個上市的抗組胺劑；氯化管箭毒堿（Tubocurarine chloride）肌肉松馳劑（施貴寶， 1946）和在起因于二戰(zhàn)對血研究的凝血酶（普強， 1946）成為了新的手術(shù)輔助藥物。由于這些藥只能憑處方購買，因而處方藥的數(shù)量有了急劇增長。以美國為例，1929 年處方藥占據(jù)美國醫(yī)藥市場份額的三分之一，但到了1969 年已經(jīng)占據(jù)了美國醫(yī)藥市場份額的五分之四。從這些藥品市場的利潤回報，促使制藥企業(yè)更重視科研工作，并開始建立專門的科研園區(qū)。二次世界大戰(zhàn)后的部分美國制藥企業(yè)，逐步從大規(guī)模的生產(chǎn)型轉(zhuǎn)變到研發(fā)型。

在社會保障方面，20 世紀30 年代中期以后，為了應(yīng)對民眾日益面臨的疾病風險，美國政府借鑒19 世紀末期英國醫(yī)療保障制度模式，逐步建立起以醫(yī)療保險為主的社會醫(yī)療保障制度，法律依據(jù)是1935 年8 月14 日羅斯福總統(tǒng)簽署的《社會保障法》。但當時的公共衛(wèi)生只覆蓋城市居民，廣大農(nóng)民排除在這個保障制度之外。“二戰(zhàn)”結(jié)束以后的1945 年11 月，杜魯門總統(tǒng)向國會提出一項加強健康保險立法的咨文，提出美國醫(yī)療保障應(yīng)當解決“醫(yī)生和醫(yī)院的數(shù)目及分配”、“鄉(xiāng)村缺醫(yī)缺藥”、“個人醫(yī)療費用太高”以及“因病致貧”等基本問題，為此，他主張應(yīng)當爭取建立全國醫(yī)療健康保障體制，使每個人都能享受基本的醫(yī)療保障服務(wù)。

筆者史立臣認為美國后期醫(yī)藥醫(yī)療市場變化就是因為二戰(zhàn)后期美國的社會醫(yī)療保險制度的變化導致了美國醫(yī)療市場對醫(yī)藥需求發(fā)生變化，導致了美國的制藥企業(yè)發(fā)生大規(guī)模的兼并整合，這和中國的醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)療行業(yè)如今的變化何其相似？

大規(guī)模的兼并整合導致了大量的中小制藥企業(yè)和中小醫(yī)療行業(yè)被整合或者消失，于是，大規(guī)模的制藥體系和大規(guī)模的醫(yī)療系統(tǒng)發(fā)生了巨大的變化，制藥體系的中小制藥和中小醫(yī)藥商務(wù)體系消失或被兼并，中小型的醫(yī)療體系也同樣被整合或者消失，區(qū)域性的醫(yī)療體系被全國或者州級連鎖的醫(yī)療體系逐漸代替，這些全國性的或者州級醫(yī)療聯(lián)合體系具有無可比擬的優(yōu)勢，無論在醫(yī)療設(shè)備的配置，還是在醫(yī)師資源的配置，都是地方醫(yī)療體系無可比擬的所在。

中國，2009年至2012年，醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)的變化大家有目共睹，多少中小制藥企業(yè)醫(yī)藥商業(yè)體系在掙扎，同時在逐步被資源優(yōu)質(zhì)配置的國有的大型的制藥企業(yè)兼并，多少地市級區(qū)縣級的醫(yī)療系統(tǒng)在逐步被被動的國有化配置醫(yī)療資源，這都會導致最終結(jié)果：沒有務(wù)實的管理風格或者沒有特色產(chǎn)品的醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)會被兼并或者收購直至消失。無論你是風光一時的制藥企業(yè)，還是規(guī)模連國有商業(yè)企業(yè)也無可比擬的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、甚至多少年穩(wěn)坐的醫(yī)療體系，都將被這股巨大的國有化浪潮或者說醫(yī)療變革浪潮席卷而入，無可逃避。

因為，這關(guān)系到中國的穩(wěn)定團結(jié)，這關(guān)系到國計民生，這關(guān)系到中國社會主義可持續(xù)性發(fā)展。

中國必須要這樣做，這樣做才能保證國家的穩(wěn)定團結(jié)，才能平穩(wěn)的度過非常的經(jīng)濟時期，才能為未來的中國長治久安奠定良好的基礎(chǔ)，沒有選擇。

于是，在這樣的大背景下，大量的需要盡快提升管理品質(zhì)，提升自身競爭能力的醫(yī)藥企業(yè)等待著，觀望著、掙扎著，努力著。

其實，我們中國的醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)非常的可憐，沒有經(jīng)過美國那樣有過較長時間的積累，沒有經(jīng)過市場的長期認可和積累，沒有美國州級政府的保護性扶持，一切基本都全國性的競爭（雖然一些醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)有省級政府的個別扶持，但這可以忽略不計），優(yōu)質(zhì)的就脫穎而出，稍差的或者較差的或者有一點希望的企業(yè)就隨風而去。

醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)的競爭是什么？是管理，是經(jīng)過合理有效的管理后產(chǎn)生的競爭特質(zhì)，是在有效合理關(guān)系下產(chǎn)生無可取代的競爭優(yōu)勢。

這種合理和有效的管理很多時候并不能由醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)自身產(chǎn)生，更多的是被植入。植入方式有三種：

1. 企業(yè)家自身的蛻變。

2. 監(jiān)管下的具有新的競爭性的職業(yè)經(jīng)理人的帶入或者階段性帶入

3. 專業(yè)管理咨詢公司的根性植入

我們從頭分析一下：

1. 企業(yè)家自身的蛻變。

這需要企業(yè)家有很強的求知創(chuàng)新的理念或者境界。如果沒有，那沒就很難帶領(lǐng)企業(yè)擺脫困局。目前更多的企業(yè)家會是享受在以前積累的資源和境界下，很難能像創(chuàng)業(yè)一樣，從頭開始，無懼險阻。當然，有一些真正的企業(yè)家在努力的變革著自己，努力地看清行情和環(huán)境，努力的帶領(lǐng)自己的企業(yè)團隊一步步堅實的的跋涉。

2. 監(jiān)管下的具有新的競爭性的職業(yè)經(jīng)理人的帶入

這需要職業(yè)經(jīng)理人有很專業(yè)的很理念的很新穎職業(yè)素質(zhì)，而且，在這個職業(yè)經(jīng)理人有很專業(yè)的很理念的很新穎職業(yè)素質(zhì)前提下更需要職業(yè)經(jīng)理人能較長時間（起碼2到3年）在企業(yè)服務(wù)，而且能夠在說服老板的前提下，帶領(lǐng)企業(yè)避過重重的險阻，繞過重重的政策障礙，努力建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這個競爭優(yōu)勢包括產(chǎn)品特質(zhì)、管理特質(zhì)和資源穩(wěn)定性特質(zhì)。

3. 專業(yè)管理咨詢公司的根性植入

為什么要專業(yè)管理咨詢公司？因為醫(yī)藥行業(yè)具有很強的專業(yè)性和行業(yè)特性，學藥學醫(yī)的人都不一定有專業(yè)的醫(yī)藥行業(yè)管理特質(zhì)，因為管理和學醫(yī)學藥有很大的區(qū)隔，學醫(yī)學藥僅是對醫(yī)和藥某一個或者泛泛的領(lǐng)域了解或者精通，而醫(yī)藥管理需要更多的管理知識，有很強的行業(yè)管理知識和經(jīng)驗的人能做好醫(yī)藥行業(yè)的管理，學醫(yī)學藥的不一定，因為這是兩個完全不同的領(lǐng)域。

有醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的人能很快速的判斷某個醫(yī)藥產(chǎn)品的市場潛力，能夠很明智的確定企業(yè)進入某個競爭領(lǐng)域的競爭態(tài)勢，是贏還是輸，都很清晰的看清清楚。

專業(yè)的管理咨詢公司的從業(yè)人員一定是在醫(yī)藥行業(yè)侵潤多年，對醫(yī)藥行業(yè)的國家政策非常清晰，大局大勢看的很清，怎么做，怎么競爭，都是一目了然，對醫(yī)藥行業(yè)業(yè)務(wù)體系既有經(jīng)驗，更有前衛(wèi)的新穎的觀點和操盤能力。所以，專業(yè)的管理咨詢公司醫(yī)藥體系在業(yè)務(wù)能力上都會很有強的優(yōu)勢：判定態(tài)勢，分析時局，描繪競爭手法，制定競爭戰(zhàn)略都是其他泛泛管理咨詢不能比擬的。

醫(yī)藥專業(yè)的管理咨詢公司對企業(yè)有非常強的作用，因為是第三方，可以不受企業(yè)內(nèi)部的人事體系的干擾，通過對醫(yī)藥企業(yè)的深度訪談和問卷調(diào)查，可以清晰的斷定醫(yī)藥企業(yè)存在的根本性問題，并系統(tǒng)的提出解決方案，這可能和老板的心思不一致，但沒關(guān)系，專業(yè)的醫(yī)藥管理咨詢公司是客觀和實際的，沒有外來非正常因素的干擾，給出的一定是切合醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的建議，而不是泛泛的迎合老板和醫(yī)藥企業(yè)。

由于專業(yè)的管理咨詢公司從業(yè)人員都是在醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)侵潤多年的老手，這些人眼里絕對不會摻沙子，絕對會對醫(yī)藥企業(yè)提出真正合理化的建議，而不是泛泛的去談一些大家深為熟知的表面性問題。

通過專業(yè)的管理咨詢公司，醫(yī)藥企業(yè)基本可以深度挖掘自身無法解決的或者由于一些原因無法正視的問題，通過解決這些問題，梳理清晰醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部競爭能力，同時，專業(yè)管理咨詢公司可以根據(jù)對醫(yī)藥行業(yè)深度把握，幫助醫(yī)藥企業(yè)理清醫(yī)藥企業(yè)在未來的行業(yè)競爭中競爭手段和手法，幫助企業(yè)理清競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、專屬人力資源體系和銷售體系，為企業(yè)在未來的競爭中走的更遠更穩(wěn)健奠定堅實的基礎(chǔ)。

當然，如果企業(yè)想一直的按照正確的路途走下去，就要要求專業(yè)的管理組想你公司一路陪同，建立2年到3年的戰(zhàn)略合作體系甚至深度合作體系，一方面要驗證管理咨詢公司的專業(yè)性和能力，更重要的是依靠第三方的智力團隊扶持企業(yè)走過泥濘和坎坷，做過艱難和險阻，最終長久的屹立在中國甚至世界的醫(yī)藥行業(yè)之林。

中國的管理咨詢公司和中國的制藥企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療企業(yè)，你，有沒有看透這一點？

目前有名望的大型管理咨詢公司在醫(yī)藥管理咨詢上都不是很強勢，深層次原因是沒有專業(yè)的醫(yī)藥咨詢隊伍，醫(yī)藥行業(yè)的特質(zhì)性決定了必須由在醫(yī)藥行業(yè)侵潤很多年，對醫(yī)藥行業(yè)各個業(yè)務(wù)單元或者絕大多數(shù)業(yè)務(wù)單元都很熟悉的醫(yī)藥專業(yè)人士來做。這就要求大型的管理咨詢公司必須建立一個專門的醫(yī)藥管理咨詢平臺，借助這個專門的醫(yī)藥管理咨詢平臺吸納醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)的專業(yè)人士，借助這個專業(yè)的醫(yī)藥管理咨詢平臺整合管理咨詢公司內(nèi)的各種資源服務(wù)中國的醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)，借助這個專業(yè)的醫(yī)藥管理咨詢平臺建設(shè)管理咨詢公司在醫(yī)藥醫(yī)療的品牌。

可見，中國的管理咨詢公司想真正的進入醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)必須先建立醫(yī)藥醫(yī)療管理咨詢平臺，而不是利用手中的資源直接進入這么簡單，否則僅是偶爾做做擦邊球的醫(yī)藥醫(yī)療項目，不能在這個專業(yè)的領(lǐng)域建立品牌。在管理咨詢公司內(nèi)部公司建立一個科學的醫(yī)藥醫(yī)療業(yè)務(wù)運作平臺，通過專業(yè)的醫(yī)藥醫(yī)療平臺的威力聚焦和整合管理咨詢內(nèi)外部的各種資源把醫(yī)藥醫(yī)療管理咨詢業(yè)務(wù)帶入穩(wěn)定發(fā)展的快軌道。

那么，管理咨詢公司如何建立這個專業(yè)的醫(yī)藥管理咨詢平臺呢？

筆者史立臣認為可以從以下幾個方面逐步構(gòu)建醫(yī)藥醫(yī)療管理咨詢平臺：

1. 初步建立醫(yī)藥醫(yī)療管理咨詢平臺組織架構(gòu)和網(wǎng)站，后期逐步深化。

2. 利用管理咨詢公司的品牌延伸創(chuàng)建醫(yī)藥醫(yī)療管理咨詢品牌。

3. 以醫(yī)藥醫(yī)療管理咨詢業(yè)務(wù)支撐平臺發(fā)展。

4. 逐步構(gòu)建管理咨詢公司在醫(yī)藥醫(yī)療方面的專家群體。

5. 建立醫(yī)藥醫(yī)療管理咨詢平臺數(shù)據(jù)庫。

6. 建立平臺的期刊、實時性評論體系。

篇（5）

一、引言

隨著改革的不斷深化，目前市場內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)逐步快速發(fā)展，結(jié)合近年來醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨向，已經(jīng)開始出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。有關(guān)醫(yī)藥專業(yè)的人才成為市場的主要競爭對象，尤其是人們的健康意識越來越強，醫(yī)藥市場內(nèi)的買家開始占據(jù)市場的主體地位，有關(guān)部門為了緩解上述出現(xiàn)的現(xiàn)象，市場內(nèi)開始引入國際上一些知名度較高的藥品，造成醫(yī)藥市場的競爭愈加激烈，部分小工廠由于其藥品的知名度較低，造成銷路幾乎完全被中斷，為了提升企業(yè)在市場內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展，開始引入大批量營銷方面的人才，實施一系列的營銷活動，用來提升藥品在市場內(nèi)的占有率，借此提高企業(yè)在市場的知名程度，為藥品提供多種銷售渠道[1]。區(qū)別于其他營銷產(chǎn)品，由于藥品具有一定的特殊性，醫(yī)藥行業(yè)的市場同樣具有特殊性。為了滿足市場的個性化需求，部分其他銷售行業(yè)的人員開始轉(zhuǎn)行向醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展，因此，開展醫(yī)藥市場營銷人才的需求分析的研究具有十分現(xiàn)實的意義。

二、醫(yī)藥市場營銷人才需求分析

根據(jù)有關(guān)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)藥市場有關(guān)營銷部門對于人才的需求量處于市場招聘排名前三的行列。從地方人力資源保障局數(shù)據(jù)情況來看，不論從初級的營銷人員或營銷經(jīng)理等高級營銷人員，均呈現(xiàn)出人才供不應(yīng)求的現(xiàn)象，雖然一直處于人才招聘狀態(tài)，但卻無法找到與崗位匹配程度較高的人才。從上述情況可以看出，醫(yī)藥市場對于營銷人員的需求量在未來5～8年會持續(xù)保持上漲趨勢。隨著藥品種類的多樣化發(fā)展，一方面對營銷人員提出了更高的挑戰(zhàn)，另一方面對市場發(fā)展提出新的難題。結(jié)合醫(yī)藥營銷市場的崗位分布情況，總體分為底層（也稱基層業(yè)務(wù)員）、中層（也稱營銷管理人員）、高層（也稱營銷高管）3個種類。基層人員主要負責對新上線的藥品進行整理、清點庫存，同時需要對外發(fā)展業(yè)務(wù)，向有藥品需要的人進行有針對性的推銷，基層人員一直是醫(yī)藥行業(yè)急需的人才，在市場發(fā)展中，由于市場對于基層人才的需求量較大，因此基層人員具有更新?lián)Q代速度較快、求職門檻較低等特點。中層人才是指在營銷活動中，根據(jù)市場發(fā)展趨勢，為相關(guān)基層人才提供營銷策劃，由于醫(yī)藥市場的變化趨勢較快，因此需要中層營銷人員具有思維較靈敏、創(chuàng)新能力較強的特點[2]。高層營銷人才是指醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的營銷專業(yè)專家，主要針對中層領(lǐng)導者提出的策劃，進行后期的填充或修改，該層人員目前在市場中是最為搶手的，該層人員的能力可直接影響企業(yè)在市場的占有率。基于上述根據(jù)企業(yè)中營銷人才的分類進行的市場需求量分析，下述將結(jié)合市場內(nèi)營銷人才的內(nèi)外差別，分析市場對營銷人才的需求。根據(jù)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，營銷人員在市場中屬于流動性人才，相比于其他類型的服務(wù)行業(yè)，流動型人才的需求量更高。隨著醫(yī)藥行業(yè)勞動量的不斷提升，結(jié)合市場具有優(yōu)勝劣汰的發(fā)展趨勢，只有優(yōu)秀的營銷人才才能在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展得更遠。

三、醫(yī)藥市場營銷人才就業(yè)規(guī)劃研究

（一）明確醫(yī)藥市場營銷前景和就業(yè)發(fā)展趨勢為了提升醫(yī)藥行業(yè)營銷人員與市場發(fā)展的適配程度，下述將從就業(yè)方向、領(lǐng)域、崗位3個方面，采用明確醫(yī)藥市場營銷前景和就業(yè)發(fā)展趨勢的方式，為人才提供正確的就業(yè)規(guī)劃指導[3]。其一，采用市場調(diào)研的方式，掌握醫(yī)藥市場幾大知名企業(yè)對人才的需求量、崗位調(diào)整方式、市場銷售渠道等，明確有關(guān)醫(yī)藥大學的學生在醫(yī)藥行業(yè)的就業(yè)領(lǐng)域，同時進行自身能力的分析，實現(xiàn)自身專業(yè)的定位。其二，根據(jù)對自身專業(yè)能力的分析，明確在后期的就業(yè)方向，制定求職規(guī)劃，根據(jù)后期的發(fā)展情況不斷地調(diào)整早期制定的計劃。根據(jù)調(diào)查信息顯示，目前醫(yī)藥營銷人才的就業(yè)方向主要是市場內(nèi)一些藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品研發(fā)企業(yè)等。主要包括各大連鎖藥房、藥品局、醫(yī)院內(nèi)部藥品監(jiān)察部門等。其三，根據(jù)醫(yī)藥市場內(nèi)不同行業(yè)的發(fā)展情況，進行求職行業(yè)匹配程度的研究，調(diào)研一些核心部門對于人才的需求量，結(jié)合自身的興趣愛好，有選擇性地向企業(yè)投遞簡歷，包括藥物運輸部門、藥品管理部門、藥品調(diào)研部門等，結(jié)合不同部門之間的不同流動程度，適當?shù)卣{(diào)整就業(yè)規(guī)劃，明確自身就業(yè)前景。

（二）強化醫(yī)藥市場營銷人才專業(yè)技能隨著藥品種類的多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷人才已經(jīng)無法滿足醫(yī)藥市場提出的要求，在醫(yī)藥市場后期的發(fā)展中，只有綜合能力較高的人才才是未來市場的核心競爭對象。根據(jù)自身的不同專業(yè)方向，將未來的就業(yè)規(guī)劃分成3類：其一為經(jīng)驗型營銷人才，即為結(jié)合自身其他的營銷經(jīng)驗，為企業(yè)藥品營銷創(chuàng)造新的業(yè)績[4]。其二為醫(yī)藥型人才，即自身的專業(yè)為醫(yī)藥專業(yè)，已經(jīng)具備簡單的醫(yī)藥方面知識，在工作中，可直接根據(jù)客戶提出的要求，為其提出最優(yōu)化藥品購買方案。其三為創(chuàng)新型人才，盡管工作經(jīng)驗或相關(guān)專業(yè)能力較差，但具有獨立的自我意識，可根據(jù)企業(yè)設(shè)的營業(yè)額，設(shè)計對應(yīng)的營銷方案。只有滿足市場的個性化需求，將就業(yè)規(guī)劃與市場發(fā)展趨勢相結(jié)合，才能確保未來的發(fā)展中不被社會淘汰。因此，在注重自身專業(yè)技能訓練的同時，應(yīng)更加注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。除此之外，還應(yīng)該提升人才的道德建設(shè)，避免出現(xiàn)藥品虛假抬價、“黑箱”操作等現(xiàn)象，提高企業(yè)的對外聲譽度，為自身就業(yè)規(guī)劃提供廣闊的發(fā)展平臺。

（三）改變?nèi)瞬艂鹘y(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念只有將采用改變?nèi)瞬艂鹘y(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念的方式，才能為人才就業(yè)規(guī)劃提出正確的指導。首先，要樹立自身以“服務(wù)客戶”為宗旨的服務(wù)理念，在開展對應(yīng)營銷活動的過程中，應(yīng)從消費者的角度思考問題。包括藥品的成本、藥品的采購方式、藥品的制作流程等，同時了解客戶是否存在過敏歷史、近期是否服用過抗生素。因此，在提高自身專業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)具備協(xié)調(diào)用戶與藥品關(guān)系的能力，才能實現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造對應(yīng)的利潤。其次，根據(jù)市場上有關(guān)藥物的作用程度，分析客戶的購買意識，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營銷理念，以培養(yǎng)創(chuàng)新意識作為就業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)。分析客戶對于藥品的期望值，提升人才的道德建設(shè)。每個優(yōu)秀的營銷人才都應(yīng)該具有明確的道德底線，在營銷活動過程中，不僅需要了解有關(guān)的法律條例，同時需要培養(yǎng)人才的良知意識為雙方長期合作的基礎(chǔ)。

篇（6）

一、藥價虛高的原因分析

“藥品價格虛高”是這么多年以來醫(yī)藥行業(yè)一直存在的頑疾。從1997年起政府就連續(xù)多次對部分藥品價格進行控制甚至降低藥品價格，可是在這一系列的政策下老百姓卻沒有感受到任何的實惠，實際感覺藥品價格根本沒有降低更有甚者反而升高了。

所謂的“藥價虛高”，是指藥品價格大幅度偏離真實值，與市場價值規(guī)律不符，長期處于過高的水平上。只是讓人費解的是這一虛高現(xiàn)象卻發(fā)生在我國供大于求的醫(yī)藥行業(yè)，以下我們將從“第三方流通”和“以藥養(yǎng)醫(yī)”兩個方面對“藥價虛高”進行初步的分析：

（一）基于第三方流通的分析

我們所說的“第三方流通”，指的是可以使藥品價格提升的肥沃“土壤”――醫(yī)院。由于醫(yī)藥產(chǎn)品在很大程度上都必須經(jīng)過醫(yī)院的流通，所以醫(yī)藥行業(yè)較其他行業(yè)所獨有特殊性使醫(yī)院擁有極大的壟斷優(yōu)勢。一方面藥品本身就是一種較特殊的商品，人們生病后對藥品的需求是必須而又不可替代的；另一方面就是醫(yī)院信息的不對稱性，醫(yī)藥服務(wù)市場信息的高度不對稱性是較其他行業(yè)比較特殊的地方。在醫(yī)藥行業(yè)，由于“病來如山倒”的緊湊性使患者根本沒有時間和精力去了解自己所需的各種藥品的具體信息，再加上缺乏專業(yè)的知識，所以這個時候患者都會把對藥品的選擇權(quán)交給有相對專業(yè)知識的權(quán)威醫(yī)生。醫(yī)生坐享這種信息不對稱帶來的專業(yè)優(yōu)勢，為了追求自身利益最大化而損害患者的利益。

一般患者大多數(shù)情況下都不敢繞開醫(yī)院直接去買藥，因為要藥品的特殊性和患者沒有像醫(yī)生一樣掌握專業(yè)的醫(yī)療知識。即使采取一系列的措施，但由于我國目前處方藥的銷售占著社會零銷售藥品總額的80%這樣一高比例，所以藥價虛高最關(guān)鍵原因就在于出現(xiàn)醫(yī)院這一第三方流通。醫(yī)院處于醫(yī)藥商和消費者之間，兩邊溝通，成為廠商和消費者的中間銜接人。本應(yīng)是消費者旁觀藥廠之間的博弈，最后坐享物美價廉的藥品，但加入醫(yī)院這個流通橋梁，藥品的流通變成了三方對弈。由于醫(yī)院掌握著最權(quán)威的專業(yè)知識信息，使得藥廠和消費者處于劣勢，最終醫(yī)方成了最大的贏家。醫(yī)院的介入使得藥品不遵從正常的市場規(guī)律，而藥品也不能真實地反映市場的供求關(guān)系，這是使得藥價虛高的重要原因。

（二）基于醫(yī)院以藥養(yǎng)醫(yī)分析

醫(yī)院之所以要加入到藥品的流通環(huán)節(jié)里面，靠藥品“創(chuàng)收”的動機是因為醫(yī)院“必須”要靠藥養(yǎng)醫(yī)這一普遍的醫(yī)院生存背景。因為政府規(guī)定醫(yī)療機構(gòu)可對買入的藥品在批發(fā)價的基礎(chǔ)上加15%，并且不用交任何稅。這無疑是給醫(yī)院靠“以藥養(yǎng)醫(yī)”謀取暴利提供了溫床，藥價越高的話，售價與批發(fā)成本價的差價就越大，醫(yī)院的收入就越高。在這樣一種背景下，醫(yī)院也不得不參與藥品經(jīng)營來提高收入，藥價越高，醫(yī)院的收入就越高，這也從根本上解釋了為什么政府多次對藥品實施降價卻都沒有達到預(yù)期的效果。因為從醫(yī)院的角度，他們更傾向于藥品價格不斷被提升而不是受到控制被迫下降。醫(yī)院要生存要發(fā)展肯定會堅決推崇高藥價的機制政策，所以只要這一機制存在，不管采取多少措施都不會得到老百姓想要看到的降價結(jié)果，所以藥價虛高才會是一直解決不了的頑疾。

二、解決藥價虛高的路徑

（一）提高藥品與藥品之間的競爭力度以及擴大藥品的信息量

藥價虛高的根本原因在于藥品信息之間的不對稱性。因此可見，解決該問題最為有效的方法是擴大藥品的信息量，令藥價處于一種公開透明的狀態(tài)。第一，在藥品監(jiān)管的方面，主要有藥品生產(chǎn)、審批、營銷和流通等環(huán)節(jié)。第二，由于藥品存在的特殊性，藥品生產(chǎn)商與患者之間必然存在著一定的信息不對稱情況，容易造成患者與藥品信息的分離，也無法進一步了解所用藥品的療效和安全性。所以，政府的有關(guān)部門定要在藥品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及對新藥審批上強大監(jiān)管力度，完善建立嚴格的并具有可行性的藥品質(zhì)量管理體制。第三，建立透明、公開的信息制度。很多患者對醫(yī)生所開具的藥方并不知情，因此要公開醫(yī)生為患者所開具的處方，提高透明度。同時，醫(yī)生在開具處方時，所用的藥品應(yīng)該寫藥品的通用名而不是寫所用藥品的商品名，特別是不能書寫潦草甚至讓其他藥房工作人員都看不懂的藥名。對于藥店藥房來說，也應(yīng)該建立起藥品信息公開透明制度。例如，可利用互聯(lián)網(wǎng)，把藥品信息公開在醫(yī)院、藥店的網(wǎng)站上以及監(jiān)管部門的網(wǎng)站上。一方面，該方式有利于對藥品信息的統(tǒng)籌查閱以及有關(guān)部門的監(jiān)管；另一方面，也能使醫(yī)院與藥店在藥價上公開透明、公平競爭。

（二）實現(xiàn)“醫(yī)”與“藥”的分離

“醫(yī)”與“藥”的結(jié)合導致醫(yī)生和醫(yī)藥代表為了利益，出現(xiàn)藥品回扣等賄賂腐敗問題。由此可見，“醫(yī)”與“藥”的分離是社會不斷發(fā)展的必然趨勢。因此，在實現(xiàn)“醫(yī)”與“藥”的分離之后，醫(yī)生開具藥品不再收取回扣，藥品不再給醫(yī)生帶來利益，回歸醫(yī)者仁心，用醫(yī)生專業(yè)的知識和臨床經(jīng)驗，開具適合患者的藥品，避免“多開藥”的現(xiàn)象。“解決醫(yī)藥行業(yè)間藥品信息之間的不對稱性，使藥價趨于公開透明”才是“醫(yī)”與“藥”分離的前提和基礎(chǔ)。其實，只要藥品的巨大利潤下降，藥品帶給醫(yī)院的利益減少，同時醫(yī)藥企業(yè)與藥店進行合作，成本下降，藥店里銷售的藥品價格要比醫(yī)院低，醫(yī)院也可以把自身的藥店給醫(yī)藥企業(yè)進行管理，也降低了藥價。如此一來，患者就能自由的選擇地點購買醫(yī)生所開具的處方藥品，使得“醫(yī)”與“藥”的分離。

（三）對于基本藥品進一步完善政府定價機制

首先，因基本藥物銷售量大，需求大，所以對于基本常用藥品，政府不必要都進行政府定價調(diào)控，可將這些基本常用藥品價格交于市場來自由調(diào)控。其次，對于藥企開發(fā)的新藥，政府要加強專利保護力度，鼓勵并扶持，在一定程度上給予一定的補貼以及其他資金支持。再者，對于一些患者需求量較少，藥品生產(chǎn)商較少的特殊藥品，政府應(yīng)該加強調(diào)控力度，保證患者用得上、用得起，防止醫(yī)藥企業(yè)壟斷經(jīng)營。政府也可以通過調(diào)查成本，通過成本再加成利潤制定藥價，從而可以保證藥企的正常利潤，保障醫(yī)藥公司的正常運轉(zhuǎn)經(jīng)營。

為了保證藥品價格的相對穩(wěn)定，保障患者用藥，政府必須加強宏觀調(diào)控，有利調(diào)控市場零售價以及最高零售價。這樣，藥品最終的定價也將更加合理，成本也將大大降低，從而使“藥價虛高”的問題得到解決。

參考文獻

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篇（7）

引言

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是產(chǎn)品到達消費者之間流動的載體，是連接生產(chǎn)者與最終消費者之間的紐帶，在市場運作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通及資金流動等功能，是企業(yè)實現(xiàn)銷售目標的工具，也是企業(yè)的一種重要資源。一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。

營銷渠道已經(jīng)變成了企業(yè)核心竟爭力的一個源泉，對增強企業(yè)競爭力，促進企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展起著極為關(guān)鍵的作用。近年來，我國企業(yè)已經(jīng)逐步意識到渠道資產(chǎn)是提高企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，但我國企業(yè)的營銷渠道方式選擇對公司業(yè)績增長是否有正面促進作用還缺乏科學和一致的實證研究結(jié)論支持，所以作者認為有必要對此進行深人研究。醫(yī)藥行業(yè)是一個高利潤的特殊行業(yè)，它的渠道模式也與其它行業(yè)有所差異。為此，本文選擇醫(yī)藥行業(yè)進行研究，考察營銷渠道決策與企業(yè)績效的相關(guān)性。

2相關(guān)理論

2.1營銷渠道治理理論

營銷渠道治理的研究已經(jīng)發(fā)展了很長時間，早期的研究一般認為，Weld是渠道管理結(jié)構(gòu)研究的奠基人(劉偉宇，2000)。他論及營銷渠道管理的效率，認為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟效益，因而專業(yè)化的中間商所從事的分銷是合理的。Converse等(1940)研究了營銷縱向一體化的潛在優(yōu)勢，即營銷費用的降低和原材料或商品銷路的確定性;同時指出，一體化也帶來了相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)間題。

20世紀40年代末期和50年代初，營銷渠道治理理論的發(fā)展有了新的變化，1954一1973年間，渠道治理結(jié)構(gòu)理論研究達到一個高峰。營銷學者利用經(jīng)濟學理論分析營銷渠道管理產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道管理設(shè)計等問題。Balderston(1958)提出了一種顯示了專業(yè)化經(jīng)濟性和競爭過程之間的互動模型，指出設(shè)立在一組買賣雙方之間的中間商如何通過減少交易的數(shù)量來減少系統(tǒng)成本。Cox等(1965)從更宏觀的角度審視了分銷渠道管理的結(jié)構(gòu)，使用‘、營銷流程(marketing flows )”這一概念來描述通過分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的營銷活動。McCammon (1965)認為，協(xié)調(diào)營銷體系的潛在經(jīng)濟效益日益明顯，可以用公司型、管理型和契約型3種方式有效地協(xié)調(diào)營銷渠道管理體系。Baligh等(1967)進一步擴展了Bolderston (1958)的有關(guān)渠道管理結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟分析，涉及了更多種類的營銷活動。還有一些學者試圖了解環(huán)境因素如何影響渠道管理網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展如何影響渠道管理的變化(Moyer等，1968 )

近期的研究中提出治理決策是在內(nèi)部組織和外部組織之間做出的，本質(zhì)上與交易費用理論中所使用的方式相似(Hei-de，1994)。這些模型的基本決策標準是經(jīng)濟效率( b4allen ，1973)和效益。于是，渠道管理結(jié)構(gòu)治理的重點是優(yōu)化渠道管理結(jié)構(gòu)來提高效率和效益。而本文研究討論的正是醫(yī)藥行業(yè)采取哪種治理結(jié)構(gòu)更有利于企業(yè)獲取更好的收益。

2.2渠道結(jié)構(gòu)模式分類

按照國內(nèi)家電行業(yè)具體情況，本文對渠道結(jié)構(gòu)進行了劃分，其具體結(jié)構(gòu)形式如下:

(1)常規(guī)渠道。按照科特勒(1999)的說法，傳統(tǒng)或常規(guī)渠道由一個或一組獨立的生產(chǎn)者批發(fā)商和零售商組成，每個成員都作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。

(2)垂直渠道。為了解決常規(guī)渠道所存在的不足，產(chǎn)生了垂直渠道形式，又稱縱向一體化公司渠道形式。如果制造商向分銷職能整合，由自己的員工完成分銷工作，這被稱之為從生產(chǎn)向前整合或向下游整合;如果下游的渠道成員，如分銷商和零售商，向后承擔生產(chǎn)供應(yīng)職能，這被稱之為從分銷或終端的后向整合。不論是制造商向前整合還是下游渠道成員向后整合，結(jié)果都是由一個組織來承擔所有的工作，這就被稱之為縱向一體化或內(nèi)部一體化或一體化公司渠道。這里，分銷角色雖然被替代，但分銷的職能卻是相同的。

(3)混合渠道。為了獲得兩種渠道模式的好處，一些企業(yè)將常規(guī)渠道模式與一體化渠道模式混合使用，產(chǎn)生了所謂的混合渠道模式，即一個企業(yè)的渠道模式中既有一體化渠道又有常規(guī)渠道，兩種渠道各自對應(yīng)于不同的銷售對象與目標，在實現(xiàn)一定程度的控制的同時，達到較大的市場覆蓋面。

3實證研究

在這部分研究中，為了具體考察渠道治理決策對醫(yī)藥行業(yè)的影響，對醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)效益和營銷渠道結(jié)構(gòu)選擇的關(guān)系進行了分析。文中選取了醫(yī)藥行業(yè)的134家上市公司，對這些上市公司的幾個主要效益指標進行了提取，并且利用SPSS應(yīng)用統(tǒng)計軟件對這些數(shù)據(jù)進行了處理，綜合后得到了對企業(yè)的最終效益考察指標，然后利用相關(guān)性分析對這個效益值與渠道結(jié)構(gòu)分類相關(guān)性做出了分析，得出行業(yè)的效益與營銷渠道結(jié)構(gòu)之間的相關(guān)性數(shù)據(jù)，進而驗證醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)與績效關(guān)系。

3.1數(shù)據(jù)來源

文中所采納的醫(yī)藥行業(yè)的各項原始指標數(shù)據(jù)均來自于上市A股公司近一段時間提供的數(shù)據(jù)，而其營銷渠道指標則是在對每個企業(yè)的資料進行查詢分析后歸類確定的。以行業(yè)上市公司為代表研究行業(yè)渠道治理抉擇方向是由于上市公司的規(guī)模和成熟度相對高一些，研究結(jié)果就會有代表性，并且上市公司的原始數(shù)據(jù)比較容易獲取，同時也便于綜合整理。

3.2變量設(shè)定

原始變量:企業(yè)股票的每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產(chǎn)收益率(%)，為便于運算將這些變量所對應(yīng)數(shù)值記為Xi，XZ，XS.xa，XSo

因子變量:利用主成分分析法進行提取后得到的降維后的因子記為f}，fz>f3，’二。

綜合指標:對因子變量進行加權(quán)運算后得到的最終指標即是綜合指標，記為y。

定量變量之間的運算關(guān)系:

fi，fz，fs’二為原始變量xi，xz，x;，xa，xs的第一、第二、…第m個主成分。其中f;在總方差中所占比例最大，綜合原有變量的能力也最強，其余成分綜合原變量的能力依次減弱。主成分分析就是選取前面幾個方差較大的主成分(本文選取其相應(yīng)特征值大于1的成分)。xi，xz，xs，xa，xs對應(yīng)的系數(shù)向量是協(xié)方差矩陣的特征值(Total Variance Explained的第一列)對應(yīng)的特征向量二

綜合指標與因子變量的關(guān)系:Y-wife十wzfz+...}y}

其中因子變量的系數(shù)(即權(quán)重)來自于Total Variance Ex-plainedo

定性變量的設(shè)定，由于渠道選擇模式均為定性變量，為使之便于考察，按照常規(guī)將其定量化為:1代表垂直營銷渠道，2代表常規(guī)營銷渠道，3代表混合營銷渠道。

3.3模型假設(shè)

W所分析的醫(yī)藥行業(yè)選取的A股上市公司具有行業(yè)代表性，基本上可以體現(xiàn)行業(yè)整體營銷渠道治理狀況。

(2)模型提取的企業(yè)近期股票的每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產(chǎn)收益率(%)等值具有一定代表性，能夠比較真實的反映該企業(yè)的運營狀況。

(3)醫(yī)藥行業(yè)中比較成功的企業(yè)選取的營銷渠道是有利于企業(yè)績效的，該渠道是適于企業(yè)使用的渠道。

(4)醫(yī)藥行業(yè)中大多數(shù)績效較好的企業(yè)都使用的營銷渠道治理方式是與該行業(yè)相匹配的方式。

(s)如果最終獲得的綜合指標與營銷渠道相關(guān)性比較高，

則可以說明在醫(yī)藥行業(yè)里營銷模式有趨同性，也就是說適合該行業(yè)整體的營銷產(chǎn)品銷售模式相近。

(6)根據(jù)我國現(xiàn)有的經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境以及市場環(huán)境推斷醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)效益與渠道相關(guān)性不會存在相關(guān)性。

首先根據(jù)已有數(shù)據(jù)對醫(yī)藥行業(yè)做一個初步的分析，考察一下各原始變量與營銷渠道之間是否存在一定的相關(guān)性。

3.4統(tǒng)計分析

步驟1

表1醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)性數(shù)據(jù)表

從表1可以發(fā)現(xiàn)營銷渠道與每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產(chǎn)收益率(%)的相關(guān)系數(shù)分別為0.028 ，0.015 ，0.057 ，0.078 ，-0.017，從*標記可見營銷渠道的選取與企業(yè)考察指標相關(guān)性都較弱。從這些數(shù)據(jù)初步推斷出醫(yī)藥行業(yè)的營銷渠道與效益間不存在相關(guān)規(guī)律性，但仍需要進一步進行綜合考察以明確驗證這一點。

步驟2

為了進行因子分析，首先檢驗已知數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析，為此進行KMO檢驗和Bartlett球度檢驗。

表2醫(yī)藥行業(yè)KMO檢驗和Bartlett球度檢驗表

表2分別給出了KMO檢驗和Bartlett球度檢驗結(jié)果。其中K&10值為0.479，根據(jù)統(tǒng)計學家Kaiser給出的標準，KMO取值小于0.6，不是很適合因子分析。Bartlett球度檢驗給出的相伴概率0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗零假設(shè)，認為適合進行因子分析。

步驟3

由表2檢驗知所提取的數(shù)據(jù)可以進行因子分析，接下來進行因子提取。

表3反映了初始解按照一定標準(提取因子的標準是特征值大于I)提取了1個公共因子后對原變量總體的描述情況。

表中是因子分析后因子提取和因子旋轉(zhuǎn)的結(jié)果。其中，Component列和Initial Eigenvalue，列(第一gIJ到第四列)描述了因子分析初始解對原始變量總體描述情況。

第五列至第七列則是從初始解中按照一定標準(在前面的分析中，設(shè)定了提取因子的標準是特征值大于1)提取了1個公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見提取了1個公共因子后，它反映了原變量的約一半的信息。第九列(% of Variance)的數(shù)值是最后獲得的因子得分進行加權(quán)的系數(shù)，對應(yīng)著F1是45.162。由于所提取的公因子反映初始變量的程度太小，所以根據(jù)表中第二列特征值基本情況重新設(shè)定特征值為0.97，重新提取后得到表4a

步驟4

表4反映了初始解按照一定標準(提取因子的標準是特征值大于0.97)提取了3個公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見提取了3個公共因子后，它們反映了原變量的大部分信息。第九列(% of Variance)的數(shù)值是最后獲得的因子得分進行加權(quán)的系數(shù)，對應(yīng)著Fl ，F(xiàn)2和F3分別是38.646 ，23.805和22.1500

步驟5

從表5中可以看出，因子1解釋了每股公積金和每股凈資產(chǎn)兩個原始變量，因子2解釋了凈資產(chǎn)收益率(%)和每股收益兩個原始變量，因子3解釋了主營收人增長率。

步驟6

表6是輸出的因子攣量的協(xié)方差矩陣，該矩陣為一個單位矩陣，恰好證明了3個因子變量之間是不相關(guān)的。這也正好滿足了因子變量應(yīng)該是正交、不相關(guān)的條件。

步驟7

表7是最終的綜合指標與營銷渠道相關(guān)性表，綜合指標是由公式(2)計算得到的。在本行業(yè)中，二者的相關(guān)性系數(shù)是0.047，相關(guān)性很低。通過該相關(guān)性數(shù)據(jù)說明了在醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的效益與其采取的銷售渠道是沒有關(guān)系的，這證明了假設(shè)(5)是錯誤的，同時證明了假設(shè)(6是正確的。并且事實上在本文中所考察的所有企業(yè)中只有三種渠道模式，而且其數(shù)量差別不大，也就是說采取垂直型、常規(guī)型和混合型營銷渠道的企業(yè)比例均衡，而且經(jīng)營狀況也沒有太大差別，根據(jù)對醫(yī)藥行業(yè)資料的查證發(fā)現(xiàn)這個結(jié)果直接與我國的行業(yè)情況有關(guān)系。多年來，醫(yī)藥行業(yè)依靠一些保護政策運作的情況很嚴重，這導致了渠道結(jié)構(gòu)對其效益沒有很明顯的影響，就出現(xiàn)了本文調(diào)查所得的結(jié)論。但在反商業(yè)賄賂的政策旗幟下，2006年醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)加速進人行業(yè)規(guī)范階段，同時多年以來行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競爭加劇，導致利潤不斷稀薄，整體行業(yè)在政策的洗禮下進人洗牌階段，勝者為王的時代已經(jīng)來臨，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商都在戰(zhàn)略上尋求新的盈利模式。在此環(huán)境背景下，醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型尋求新的利潤增長點和企業(yè)可持續(xù)運作的經(jīng)營模式，而營銷模式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的重要課題。所以醫(yī)藥行業(yè)營銷模式創(chuàng)新已經(jīng)成為一種必然。在醫(yī)藥行業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)型的今天，也更需要對醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)模式進行研究，以求獲取更有利于行業(yè)發(fā)展的方式。

4結(jié)論

通過對醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的樣本調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，對營銷渠道治理機制和醫(yī)藥行業(yè)績效之間的關(guān)系進行了深人探討，并主要得到以下幾個結(jié)論:

篇（8）

引言

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一,是產(chǎn)品到達消費者之間流動的載體,是連接生產(chǎn)者與最終消費者之間的紐帶,在市場運作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通及資金流動等功能,是企業(yè)實現(xiàn)銷售目標的工具,也是企業(yè)的一種重要資源。一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。

營銷渠道已經(jīng)變成了企業(yè)核心竟爭力的一個源泉,對增強企業(yè)競爭力,促進企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展起著極為關(guān)鍵的作用。近年來,我國企業(yè)已經(jīng)逐步意識到渠道資產(chǎn)是提高企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)和關(guān)鍵,但我國企業(yè)的營銷渠道方式選擇對公司業(yè)績增長是否有正面促進作用還缺乏科學和一致的實證研究結(jié)論支持,所以作者認為有必要對此進行深人研究。醫(yī)藥行業(yè)是一個高利潤的特殊行業(yè),它的渠道模式也與其它行業(yè)有所差異。為此,本文選擇醫(yī)藥行業(yè)進行研究,考察營銷渠道決策與企業(yè)績效的相關(guān)性。

2相關(guān)理論

2.1營銷渠道治理理論

營銷渠道治理的研究已經(jīng)發(fā)展了很長時間,早期的研究一般認為,Weld是渠道管理結(jié)構(gòu)研究的奠基人(劉偉宇,2000)。他論及營銷渠道管理的效率,認為職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟效益,因而專業(yè)化的中間商所從事的分銷是合理的。Converse等(1940)研究了營銷縱向一體化的潛在優(yōu)勢,即營銷費用的降低和原材料或商品銷路的確定性;同時指出,一體化也帶來了相應(yīng)的管理和協(xié)調(diào)間題。

20世紀40年代末期和50年代初,營銷渠道治理理論的發(fā)展有了新的變化,1954一1973年間,渠道治理結(jié)構(gòu)理論研究達到一個高峰。營銷學者利用經(jīng)濟學理論分析營銷渠道管理產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道管理設(shè)計等問題。Balderston(1958)提出了一種顯示了專業(yè)化經(jīng)濟性和競爭過程之間的互動模型,指出設(shè)立在一組買賣雙方之間的中間商如何通過減少交易的數(shù)量來減少系統(tǒng)成本。Cox等(1965)從更宏觀的角度審視了分銷渠道管理的結(jié)構(gòu),使用‘、營銷流程(marketing flows )”這一概念來描述通過分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的營銷活動。McCammon (1965)認為,協(xié)調(diào)營銷體系的潛在經(jīng)濟效益日益明顯,可以用公司型、管理型和契約型3種方式有效地協(xié)調(diào)營銷渠道管理體系。Baligh等(1967)進一步擴展了Bolderston (1958)的有關(guān)渠道管理結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟分析,涉及了更多種類的營銷活動。還有一些學者試圖了解環(huán)境因素如何影響渠道管理網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展如何影響渠道管理的變化(Moyer等,1968 )

近期的研究中提出治理決策是在內(nèi)部組織和外部組織之間做出的,本質(zhì)上與交易費用理論中所使用的方式相似(Hei-de,1994)。這些模型的基本決策標準是經(jīng)濟效率( b4allen ,1973)和效益。于是,渠道管理結(jié)構(gòu)治理的重點是優(yōu)化渠道管理結(jié)構(gòu)來提高效率和效益。而本文研究討論的正是醫(yī)藥行業(yè)采取哪種治理結(jié)構(gòu)更有利于企業(yè)獲取更好的收益。

2.2渠道結(jié)構(gòu)模式分類

按照國內(nèi)家電行業(yè)具體情況,本文對渠道結(jié)構(gòu)進行了劃分,其具體結(jié)構(gòu)形式如下:

(1)常規(guī)渠道。按照科特勒(1999)的說法,傳統(tǒng)或常規(guī)渠道由一個或一組獨立的生產(chǎn)者批發(fā)商和零售商組成,每個成員都作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化,即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。

(2)垂直渠道。為了解決常規(guī)渠道所存在的不足,產(chǎn)生了垂直渠道形式,又稱縱向一體化公司渠道形式。如果制造商向分銷職能整合,由自己的員工完成分銷工作,這被稱之為從生產(chǎn)向前整合或向下游整合;如果下游的渠道成員,如分銷商和零售商,向后承擔生產(chǎn)供應(yīng)職能,這被稱之為從分銷或終端的后向整合。不論是制造商向前整合還是下游渠道成員向后整合,結(jié)果都是由一個組織來承擔所有的工作,這就被稱之為縱向一體化或內(nèi)部一體化或一體化公司渠道。這里,分銷角色雖然被替代,但分銷的職能卻是相同的。

(3)混合渠道。為了獲得兩種渠道模式的好處,一些企業(yè)將常規(guī)渠道模式與一體化渠道模式混合使用,產(chǎn)生了所謂的混合渠道模式,即一個企業(yè)的渠道模式中既有一體化渠道又有常規(guī)渠道,兩種渠道各自對應(yīng)于不同的銷售對象與目標,在實現(xiàn)一定程度的控制的同時,達到較大的市場覆蓋面。

3實證研究

在這部分研究中,為了具體考察渠道治理決策對醫(yī)藥行業(yè)的影響,對醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)效益和營銷渠道結(jié)構(gòu)選擇的關(guān)系進行了分析。文中選取了醫(yī)藥行業(yè)的134家上市公司,對這些上市公司的幾個主要效益指標進行了提取,并且利用SPSS應(yīng)用統(tǒng)計軟件對這些數(shù)據(jù)進行了處理,綜合后得到了對企業(yè)的最終效益考察指標,然后利用相關(guān)性分析對這個效益值與渠道結(jié)構(gòu)分類相關(guān)性做出了分析,得出行業(yè)的效益與營銷渠道結(jié)構(gòu)之間的相關(guān)性數(shù)據(jù),進而驗證醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)與績效關(guān)系。

3.1數(shù)據(jù)來源

文中所采納的醫(yī)藥行業(yè)的各項原始指標數(shù)據(jù)均來自于上市A股公司近一段時間提供的數(shù)據(jù),而其營銷渠道指標則是在對每個企業(yè)的資料進行查詢分析后歸類確定的。以行業(yè)上市公司為代表研究行業(yè)渠道治理抉擇方向是由于上市公司的規(guī)模和成熟度相對高一些,研究結(jié)果就會有代表性,并且上市公司的原始數(shù)據(jù)比較容易獲取,同時也便于綜合整理。

3.2變量設(shè)定

原始變量:企業(yè)股票的每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產(chǎn)收益率(%),為便于運算將這些變量所對應(yīng)數(shù)值記為Xi,XZ,XS.xa,XSo

因子變量:利用主成分分析法進行提取后得到的降維后的因子記為f},fz>f3,'二。

綜合指標:對因子變量進行加權(quán)運算后得到的最終指標即是綜合指標,記為y。

定量變量之間的運算關(guān)系:

fi,fz,fs'二為原始變量xi,xz,x;,xa,xs的第一、第二、…第m個主成分。其中f;在總方差中所占比例最大,綜合原有變量的能力也最強,其余成分綜合原變量的能力依次減弱。主成分分析就是選取前面幾個方差較大的主成分(本文選取其相應(yīng)特征值大于1的成分)。xi,xz,xs,xa,xs對應(yīng)的系數(shù)向量是協(xié)方差矩陣的特征值(

Total Variance Explained的第一列)對應(yīng)的特征向量二

綜合指標與因子變量的關(guān)系:Y-wife十wzfz+...}y} 其中因子變量的系數(shù)(即權(quán)重)來自于Total Variance Ex-plainedo

定性變量的設(shè)定,由于渠道選擇模式均為定性變量,為使之便于考察,按照常規(guī)將其定量化為:1代表垂直營銷渠道,2代表常規(guī)營銷渠道,3代表混合營銷渠道。

3.3模型假設(shè)

W所分析的醫(yī)藥行業(yè)選取的A股上市公司具有行業(yè)代表性,基本上可以體現(xiàn)行業(yè)整體營銷渠道治理狀況。

(2)模型提取的企業(yè)近期股票的每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產(chǎn)收益率(%)等值具有一定代表性,能夠比較真實的反映該企業(yè)的運營狀況。

(3)醫(yī)藥行業(yè)中比較成功的企業(yè)選取的營銷渠道是有利于企業(yè)績效的,該渠道是適于企業(yè)使用的渠道。

(4)醫(yī)藥行業(yè)中大多數(shù)績效較好的企業(yè)都使用的營銷渠道治理方式是與該行業(yè)相匹配的方式。

(s)如果最終獲得的綜合指標與營銷渠道相關(guān)性比較高,

則可以說明在醫(yī)藥行業(yè)里營銷模式有趨同性,也就是說適合該行業(yè)整體的營銷產(chǎn)品銷售模式相近。

(6)根據(jù)我國現(xiàn)有的經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境以及市場環(huán)境推斷醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)效益與渠道相關(guān)性不會存在相關(guān)性。

首先根據(jù)已有數(shù)據(jù)對醫(yī)藥行業(yè)做一個初步的分析,考察一下各原始變量與營銷渠道之間是否存在一定的相關(guān)性。

3.4統(tǒng)計分析

步驟1

表1醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)性數(shù)據(jù)表

從表1可以發(fā)現(xiàn)營銷渠道與每股收益、每股凈資產(chǎn)、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產(chǎn)收益率(%)的相關(guān)系數(shù)分別為0.028 ,0.015 ,0.057 ,0.078 ,-0.017,從*標記可見營銷渠道的選取與企業(yè)考察指標相關(guān)性都較弱。從這些數(shù)據(jù)初步推斷出醫(yī)藥行業(yè)的營銷渠道與效益間不存在相關(guān)規(guī)律性,但仍需要進一步進行綜合考察以明確驗證這一點。

步驟2

為了進行因子分析,首先檢驗已知數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析,為此進行KMO檢驗和Bartlett球度檢驗。

表2醫(yī)藥行業(yè)KMO檢驗和Bartlett球度檢驗表

表2分別給出了KMO檢驗和Bartlett球度檢驗結(jié)果。其中K&10值為0.479,根據(jù)統(tǒng)計學家Kaiser給出的標準,KMO取值小于0.6,不是很適合因子分析。Bartlett球度檢驗給出的相伴概率0.000,小于顯著性水平0.05,因此拒絕Bartlett球度檢驗零假設(shè),認為適合進行因子分析。

步驟3

由表2檢驗知所提取的數(shù)據(jù)可以進行因子分析,接下來進行因子提取。

表3反映了初始解按照一定標準(提取因子的標準是特征值大于I)提取了1個公共因子后對原變量總體的描述情況。

表中是因子分析后因子提取和因子旋轉(zhuǎn)的結(jié)果。其中,Component列和Initial Eigenvalue,列(第一gIJ到第四列)描述了因子分析初始解對原始變量總體描述情況。

第五列至第七列則是從初始解中按照一定標準(在前面的分析中,設(shè)定了提取因子的標準是特征值大于1)提取了1個公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見提取了1個公共因子后,它反映了原變量的約一半的信息。第九列(%of Variance)的數(shù)值是最后獲得的因子得分進行加權(quán)的系數(shù),對應(yīng)著F1是45.162。由于所提取的公因子反映初始變量的程度太小,所以根據(jù)表中第二列特征值基本情況重新設(shè)定特征值為0.97,重新提取后得到表4a

步驟4

表4反映了初始解按照一定標準(提取因子的標準是特征值大于0.97)提取了3個公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見提取了3個公共因子后,它們反映了原變量的大部分信息。第九列(% of Variance)的數(shù)值是最后獲得的因子得分進行加權(quán)的系數(shù),對應(yīng)著Fl ,F2和F3分別是38.646 ,23.805和22.1500

步驟5

從表5中可以看出,因子1解釋了每股公積金和每股凈資產(chǎn)兩個原始變量,因子2解釋了凈資產(chǎn)收益率(%)和每股收益兩個原始變量,因子3解釋了主營收人增長率。

步驟6 表6是輸出的因子攣量的協(xié)方差矩陣,該矩陣為一個單位矩陣,恰好證明了3個因子變量之間是不相關(guān)的。這也正好滿足了因子變量應(yīng)該是正交、不相關(guān)的條件。

步驟7 表7是最終的綜合指標與營銷渠道相關(guān)性表,綜合指標是由公式(2)計算得到的。在本行業(yè)中,二者的相關(guān)性系數(shù)是0.047,相關(guān)性很低。通過該相關(guān)性數(shù)據(jù)說明了在醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的效益與其采取的銷售渠道是沒有關(guān)系的,這證明了假設(shè)(5)是錯誤的,同時證明了假設(shè)(6是正確的。并且事實上在本文中所考察的所有企業(yè)中只有三種渠道模式,而且其數(shù)量差別不大,也就是說采取垂直型、常規(guī)型和混合型營銷渠道的企業(yè)比例均衡,而且經(jīng)營狀況也沒有太大差別,根據(jù)對醫(yī)藥行業(yè)資料的查證發(fā)現(xiàn)這個結(jié)果直接與我國的行業(yè)情況有關(guān)系。多年來,醫(yī)藥行業(yè)依靠一些保護政策運作的情況很嚴重,這導致了渠道結(jié)構(gòu)對其效益沒有很明顯的影響,就出現(xiàn)了本文調(diào)查所得的結(jié)論。但在反商業(yè)賄賂的政策旗幟下,2006年醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)加速進人行業(yè)規(guī)范階段,同時多年以來行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競爭加劇,導致利潤不斷稀薄,整體行業(yè)在政策的洗禮下進人洗牌階段,勝者為王的時代已經(jīng)來臨,無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商都在戰(zhàn)略上尋求新的盈利模式。在此環(huán)境背景下,醫(yī)藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型尋求新的利潤增長點和企業(yè)可持續(xù)運作的經(jīng)營模式,而營銷模式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的重要課題。所以醫(yī)藥行業(yè)營銷模式創(chuàng)新已經(jīng)成為一種必然。在醫(yī)藥行業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)型的今天,也更需要對醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)模式進行研究,以求獲取更有利于行業(yè)發(fā)展的方式。

4結(jié)論

通過對醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的樣本調(diào)查和數(shù)據(jù)分析,對營銷渠道治理機制和醫(yī)藥行業(yè)績效之間的關(guān)系進行了深人探討,并主要得到以下幾個結(jié)論:

篇（9）

作為全球最大的中型企業(yè)管理軟件公司,Infor公司成立僅8年時間。其收購的公司旗下產(chǎn)品均為全球領(lǐng)先的解決方案,具有超過30多年的行業(yè)經(jīng)驗和積累,曾參與制定多項行業(yè)標準和規(guī)范,擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)和行業(yè)合作伙伴,包括曾經(jīng)排名全球第一的倉庫管理軟件公司EXE。

篇（10）

【關(guān)鍵詞】 應(yīng)用型人才；醫(yī)藥信息；培養(yǎng)模式

高等學校教育教學改革的根本目的是為了提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量。提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的核心就是在遵循教育規(guī)律的前提下，改革人才培養(yǎng)模式，使人才培養(yǎng)方案和培養(yǎng)途徑更好地與人才培養(yǎng)目標相協(xié)調(diào)，更好地適應(yīng)社會的需要。高校承擔著為地方培養(yǎng)人才科技創(chuàng)新和社會服務(wù)的職能，因此高校必須實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)從學歷教育到能力本位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，在教育觀念和教學過程中，更加注重提高學生的學習能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力。

一、應(yīng)用型醫(yī)藥信息人才的需求現(xiàn)狀

電子計算機和現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展，使信息技術(shù)一躍成為領(lǐng)導現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展趨勢的主導性技術(shù)群，并進而成為現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展的強大動力，奠定了人類社會邁向信息時代的技術(shù)基礎(chǔ)。隨著醫(yī)學科學、生物技術(shù)和制藥技術(shù)的迅猛發(fā)展，醫(yī)藥數(shù)字信息化是發(fā)展的必然方向。因此加強醫(yī)藥信息化的建設(shè)勢在必行，醫(yī)藥信息人才的需求強勁。相比其他專業(yè)目前人才需求相對過剩的現(xiàn)狀，醫(yī)藥信息人才這種有醫(yī)藥專業(yè)背景和計算機信息技術(shù)結(jié)合的人才旺盛需求在現(xiàn)階段顯得格外突出［1］。

例如，各醫(yī)院信息中心的建設(shè)都是近十年的事，加上又沒有特別符合這一要求的專業(yè)生源，目前，醫(yī)院信息中心的人才來源基本有兩個途徑。一是IT專業(yè)或相關(guān)專業(yè)的本科畢業(yè)生。這是許多醫(yī)院信息人員的主要來源，45%的人員是IT專業(yè)，55％則為相關(guān)專業(yè)，如生物醫(yī)學工程等。二是由原來醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員、統(tǒng)計分析人員轉(zhuǎn)到信息中心工作的。雖然這類人員的IT專業(yè)水平可能會比不上IT專業(yè)畢業(yè)的人員，但由于他們了解醫(yī)院和醫(yī)療，在了解醫(yī)院需求、提出方案、與醫(yī)務(wù)人員溝通方面會做得更好，更符合醫(yī)院的實際。可見具有專業(yè)知識背景的人才是具有強的競爭力，社會也是更加需要這一類的人才。醫(yī)藥信息類專業(yè)開辦正是為了培養(yǎng)醫(yī)藥專業(yè)知識和信息知識很好結(jié)合的人才。

二、培養(yǎng)醫(yī)藥信息應(yīng)用人才的基礎(chǔ)和特點

如何培養(yǎng)出高質(zhì)量的信息應(yīng)用型人才以滿足醫(yī)藥信息化建設(shè)發(fā)展的需要，已是擺在當前的十分突出的問題。醫(yī)藥信息學是一門研究計算機和信息科學在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域中應(yīng)用的學科，是計算機信息知識與醫(yī)藥知識的有機融合，它包括醫(yī)院管理、臨床、醫(yī)學教育、醫(yī)學研究、醫(yī)藥學文獻、醫(yī)藥統(tǒng)計及決策、醫(yī)藥實驗、藥品與醫(yī)療器械研制、醫(yī)學圖像處理、醫(yī)學生物模型和遠程醫(yī)療等信息系統(tǒng)［2］。雖然每年都培養(yǎng)了不少的計算機人才，但由于醫(yī)藥學相對的獨立性，所以，僅熟悉計算機知識但未掌握醫(yī)藥學基礎(chǔ)知識的人是不可能將醫(yī)藥學與計算機知識融會貫通的。目前我國醫(yī)藥院校中，僅有簡單的計算機普及教育，從事醫(yī)藥信息學研究的人才十分匱乏。所以，通過醫(yī)藥院校培養(yǎng)醫(yī)藥信息化人才是目前最好的選擇。

（一）醫(yī)藥信息應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式主要特點

首先，醫(yī)藥信息應(yīng)用型人才的知識結(jié)構(gòu)是圍繞著醫(yī)藥企事業(yè)單位的實際需要加以設(shè)計的。在課程設(shè)置和教材建設(shè)等基本工作環(huán)節(jié)上，特別強調(diào)基礎(chǔ)學生具有適應(yīng)在醫(yī)藥企事業(yè)單位工作需要具備基本適用的醫(yī)藥知識。而相對忽略對學科體系的強烈追求和對前沿性未知領(lǐng)域的高度關(guān)注。其次，醫(yī)藥信息應(yīng)用型人才的能力體系也是以醫(yī)藥企事業(yè)單位的實際需要為核心目標。在能力培養(yǎng)別突出對基本知識的熟練掌握和特別能夠解決醫(yī)藥行業(yè)信息化問題，這些問題因為醫(yī)藥行業(yè)的特殊性為其他計算機專業(yè)學生所不容易理解。再次，醫(yī)藥企事業(yè)單位應(yīng)用型人才的培養(yǎng)過程更強調(diào)與醫(yī)藥企事業(yè)單位實踐的結(jié)合，更加重視實踐性教學環(huán)節(jié)，如實驗教學、生產(chǎn)實習等，通常將此作為學生貫通有關(guān)專業(yè)知識和集合有關(guān)專業(yè)技能的重要教學活動。

（二）醫(yī)藥信息應(yīng)用型人才培養(yǎng)發(fā)展方向

根據(jù)醫(yī)藥信息實際需求，將專業(yè)定位為醫(yī)學技術(shù)信息處理、醫(yī)學價值信息處理和醫(yī)學語義信息處理三個培養(yǎng)發(fā)展方向。整合醫(yī)學信息學教育，以集約的形式，將醫(yī)學背景知識結(jié)合醫(yī)學信息學和計算機科學技術(shù)課程重新形成三個不同的課程集群，形成三個發(fā)展方向。一些課程組合作為基礎(chǔ)的課程集群，在公共基礎(chǔ)集群上，加上專業(yè)必修部分，輔助以選修部分，選擇發(fā)展方向，這也是目前和社會需求相掛鉤的最有效教學方式，代表了教學方向和趨勢。具體表示如表1。廣東藥學院學報，2007，23(4)第4期蔡永銘，等.醫(yī)藥信息應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究表1醫(yī)藥信息應(yīng)用型人才培養(yǎng)發(fā)展方向改革高等教育要改革封閉式培養(yǎng)人才的方式，面向社會培養(yǎng)人才［5］。在多方位調(diào)查與論證的基礎(chǔ)上，根據(jù)社會實際需要，設(shè)立醫(yī)藥信息類專業(yè)或方向，全方位地為醫(yī)藥行業(yè)培養(yǎng)人才。在充分調(diào)查論證的基礎(chǔ)上，確立專業(yè)方向的培養(yǎng)目標，即適應(yīng)新時期高等教育人才培養(yǎng)的需要，發(fā)揮醫(yī)院校的獨特優(yōu)勢，實現(xiàn)現(xiàn)代科學知識、醫(yī)藥知識與醫(yī)藥行業(yè)實際的有機融合，為社會培養(yǎng)急需的應(yīng)用型醫(yī)藥信息類專業(yè)人才。

三、培養(yǎng)醫(yī)藥信息應(yīng)用型人才的措施

在醫(yī)藥院校中，如何培養(yǎng)高水平的應(yīng)用型醫(yī)藥信息人才？國內(nèi)尚無成熟的先例可供借鑒，因而這類應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式如何界定，需要何種的課程體系、師資隊伍需要哪些知識結(jié)構(gòu)、醫(yī)藥學知識與計算機、信息知識在有限的時間內(nèi)采取什么樣的比例結(jié)構(gòu)、采取什么樣的專業(yè)教材、教師學生需要具備什么樣的實際經(jīng)驗等，都成為直接關(guān)系到這個專業(yè)方向畢業(yè)學生質(zhì)量的高低、影響這個專業(yè)方向生命力的制約因素［3］。因此培養(yǎng)新時期醫(yī)藥信息應(yīng)用型人才的關(guān)鍵措施必須是根據(jù)實際需要調(diào)整課程體系，師資隊伍首先具備應(yīng)用型知識結(jié)構(gòu)，師生積極投身醫(yī)藥行業(yè)的社會實踐。

（一）醫(yī)藥知識與信息技術(shù)結(jié)合的實用化教學

重視實用性課程的開設(shè)是教學模式改變的重要特點。在低年級開設(shè)一些編程課程，這些實用性課程的開設(shè)，有利于消除計算機的神秘性，增強學生學習的興趣。高年級的課程設(shè)計題目采用與醫(yī)藥知識背景相關(guān)的課題題目，學生通過課程設(shè)計可以起到復習和運用所學習過的醫(yī)藥知識，同時又可以鍛煉解決醫(yī)藥行業(yè)信息處理問題的能力。千方百計充分調(diào)動學生的積極性，通過課程設(shè)計項目大作業(yè)設(shè)計進行有效的團隊作業(yè)訓練。通過這種途徑學習學生具有區(qū)別于其他院校所不能夠達到的醫(yī)藥行業(yè)特殊知識背景的能力。

把培養(yǎng)目標映射到教學計劃中，制定合理科學的課程體系。在教學計劃的制定中，合理兼顧醫(yī)藥基本理論、基本課程、計算機與信息等課程的有機結(jié)合。醫(yī)藥信息應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系的課程包括醫(yī)藥基礎(chǔ)課程、程序設(shè)計技術(shù)與應(yīng)用類課程、信息技術(shù)與應(yīng)用類課程和應(yīng)用軟件類課程。醫(yī)藥基礎(chǔ)課程開設(shè)了基礎(chǔ)醫(yī)學概論、藥學基礎(chǔ)概論、臨床醫(yī)學概論、基礎(chǔ)化學等課程，通過這些課程使學生掌握了基本醫(yī)藥的基礎(chǔ)理論。對程序設(shè)計與應(yīng)用類課程，主要開設(shè)了計算機程序設(shè)計技術(shù)，以算法、案例驅(qū)動來介紹程序設(shè)計技術(shù)，教學語言主要是C/C#、Java等；在網(wǎng)絡(luò)編程方面，主要介紹JavaScript、HTML、CSS、XML等。從培養(yǎng)學生的能力出發(fā)，在課程的組織中，對學生進行分組并完成項目，每學期學生要完成兩個較大的綜合性編程練習，以培養(yǎng)學生的綜合應(yīng)用開發(fā)能力。信息技術(shù)與應(yīng)用類課程主要開設(shè)數(shù)據(jù)庫理論與應(yīng)用，對高年級學生著重介紹數(shù)據(jù)庫原理與分析、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與算法等，對低年級學生主要介紹數(shù)據(jù)庫的基本應(yīng)用和信息技術(shù)的應(yīng)用，包括Internet技術(shù)、數(shù)據(jù)訪問與安全技術(shù)等。在應(yīng)用軟件類課程的教學中，重視通過項目訓練培養(yǎng)學生的程序分析、設(shè)計和開發(fā)能力，幾乎所有軟件類課程，都有完成項目訓練的要求，項目訓練體現(xiàn)了對程序設(shè)計能力、開發(fā)能力和應(yīng)用能力的培養(yǎng)，在課程改革中進行嘗試，注重培養(yǎng)學生能力。

（二）加強與社會結(jié)合，開展各種社會實踐活動

為增強師生對醫(yī)藥行業(yè)的了解，更好地將理論聯(lián)系實際，豐富教學內(nèi)容，充實應(yīng)用型人才培養(yǎng)內(nèi)涵，培養(yǎng)學生的實際操作能力，利用一切可用的機會與資源，鼓勵教師學生走向社會走近醫(yī)藥行業(yè)，開展各種形式的社會實踐活動。例如鼓勵教師在完成本職工作的前提下，積極參與醫(yī)藥行業(yè)的實踐活動；鼓勵教師積極參與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的科研活動；指導、鼓勵學生利用所學知識、依據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特色積極參與相關(guān)大學生競賽活動；邀請相關(guān)的計算機專家與醫(yī)藥行業(yè)計算機高手為師生講學，使師生及時掌握國內(nèi)外醫(yī)藥信息前沿知識及醫(yī)藥行業(yè)的最新動態(tài)。

（三）根據(jù)專業(yè)的需要建立師資隊伍，培養(yǎng)應(yīng)用型專業(yè)教師

學生培養(yǎng)質(zhì)量的高低，師資力量是關(guān)鍵，為保證醫(yī)藥行業(yè)急需的應(yīng)用型人才的質(zhì)量，重視師資力量的培養(yǎng)是重中之重。所以，為組建具有合理知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和學歷結(jié)構(gòu)的師資隊伍，應(yīng)采取多種形式的師資培養(yǎng)模式。主要措施一是根據(jù)實際需要不斷引進高學歷、高層次、在計算機信息領(lǐng)域有較高造詣的學科帶頭人與專業(yè)教師；二是重視現(xiàn)有教師的再培養(yǎng)，鼓勵骨干教師朝應(yīng)用型、交叉型知識結(jié)構(gòu)的高學歷努力。只有在教師隊伍建設(shè)中注意醫(yī)藥類、計算機信息類、理論類、應(yīng)用類知識結(jié)構(gòu)的搭配與交融，才能保證各專業(yè)學生對應(yīng)用型知識的需要。

四、結(jié)束語

開展新時期醫(yī)藥行業(yè)急需的醫(yī)藥信息應(yīng)用型人才培養(yǎng)，在醫(yī)藥院校有得天獨厚的優(yōu)勢，培養(yǎng)方案應(yīng)遵循基本教育規(guī)律，緊扣醫(yī)藥信息人才社會的需求，構(gòu)建一個正確合理的醫(yī)藥信息應(yīng)用型人才培養(yǎng)的模式。 參考文獻

［1］周怡. 醫(yī)藥信息學教育結(jié)構(gòu)重組探析［J］.醫(yī)學教育， 2005，(6):79-80.

［2］周毅. 醫(yī)學信息學的研究領(lǐng)域及人才培養(yǎng)［J］.醫(yī)學信息， 2005，(8):66-68.

篇（11）

時下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)熱衷于通過線上線下結(jié)合的模式（O2O），進軍互聯(lián)網(wǎng)，對于醫(yī)藥行業(yè)而言，O2O轉(zhuǎn)型也帶來了新的生機。但因為醫(yī)藥O2O仍然處于發(fā)展的初期階段，不可避免會遇到這樣或那樣的問題。

容易陷入O2O行業(yè)一擲千金的“軍備競賽”。誠然，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在發(fā)展初期，是需要依靠資本推動，快速布局，但若在理念上先天缺失，很可能造成后期的內(nèi)核缺失，導致用戶黏性低，僅僅依靠優(yōu)惠補貼吸引用戶，這并非是長遠之計，倘若某天資本力量衰退，那就應(yīng)了股神巴菲特的那句話：“只有在退潮的時候，才能看清楚究竟誰在裸泳”。

需要協(xié)調(diào)線上技術(shù)與線下用戶體驗。用戶篩選的過程是通過產(chǎn)品端來解決，但現(xiàn)有的產(chǎn)品很難建立通用性，醫(yī)藥行業(yè)O2O同樣需要多方位信息才能將用戶的消費行為進行轉(zhuǎn)化。完全依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)思維去解決復雜的商業(yè)邏輯，會過于理想化，并不能長遠發(fā)展，需要市場的進化和不斷的試錯，最終形成相關(guān)準則，O2O已經(jīng)進入了“精耕細作”時代，傳統(tǒng)的粗放型增長已不適用。

醫(yī)藥行業(yè)特殊性，使其物流要求高。對于用戶而言，快捷、便利的藥自然能感受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但如果安全性出現(xiàn)問題，那么以上的便利毫無意義，這也是藥品的特殊性造成的。另一方面來說，企業(yè)需要在配送過程中保證藥品質(zhì)量，投入成本也會大，因此行業(yè)門檻較高。

政策開放程度仍然有限，發(fā)展空間受到限制。雖然醫(yī)藥行業(yè)有國家政策支持，但在開放的政策中，并未涉及到處方藥；有分析指出，我國處方藥的市場份額大概是8000億元，而非處方藥只有2000億元。網(wǎng)售處方藥的市場如果放開，意味著醫(yī)藥電商的市場空間將由2000億擴展到萬億。此外，未能將醫(yī)保體系納入O2O行業(yè)中，則無法將用戶群體擴大，這也是目前醫(yī)藥O2O發(fā)展的困局。

新型醫(yī)藥企業(yè)營銷特質(zhì)

目前的醫(yī)藥O2O企業(yè)大多是傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，例如目前國內(nèi)首家提出“核心區(qū)域28分鐘免費送到家”的叮當快藥，就是依靠仁和集團全產(chǎn)業(yè)鏈支持，通過資源整合，利用傳統(tǒng)線下藥店資源，將合作藥店的藥品展示在線上供用戶選擇，同時通過技術(shù)手段和空跑測試劃定藥店服務(wù)范圍，大大縮短配送時間。

“電子圍欄”是保證送藥速度的另一項技術(shù)手段，它根據(jù)城市道路情況、交通情況、門店覆蓋區(qū)域、空跑測試等因素，確定每個合作藥店覆蓋的電子圍欄大小，多項因素綜合下來，每個藥店的電子圍欄并不是傳統(tǒng)意義上的圓形，而是不規(guī)則形狀，確保圍欄上的每個點都在28分鐘的路程覆蓋范圍之內(nèi)。叮當快藥對合作藥店的位置要求，也不再是傳統(tǒng)意義上的選址概念，不求門店位置最好，但要和其他門店實現(xiàn)電子圍欄的無縫對接，以保證全商圈乃至整個城市的合理布點。

合作藥店電子圍欄的大小，還需要通過空跑測試和壓力測試進行量化。空跑測試需要配送員在不同時段，比如交通高峰期、低峰期進行28分鐘空跑測試，以確定實際騎行路程；壓力測試是對配送員極限送單量的測試。

在未來區(qū)域拓展時，這些測試都是必要的，比如區(qū)域訂單量達到極限后，就要考慮增加配送員或者增加合作門店，有極限值就有了標準。

另一方面，由于醫(yī)藥O2O準入門檻高，其他領(lǐng)域做跨界嘗試都尤為謹慎，而擁有大型藥企經(jīng)營多年的企業(yè)在這方面有著天然的優(yōu)勢，比如在嚴格把控質(zhì)量方面擁有豐富的經(jīng)驗。我們非常重視藥品在物流中的安全性，并使用進口保溫箱進行配送，用戶可以在訂單中，看到配送藥品的溫度和濕度，實時掌控藥品狀態(tài)。同時，為了保證用戶的極致體驗，叮當快藥將一直提供免費的配送服務(wù)。

此外，O2O行業(yè)如今有強強聯(lián)合的跡象，跨界聯(lián)合進行優(yōu)勢互補，給醫(yī)藥O2O帶來了新的生機。叮當快藥目前已經(jīng)與春雨醫(yī)生、大眾點評、美團外賣、百度外賣等平臺進行合作，打造醫(yī)生―醫(yī)院―藥品全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)閉環(huán)。

戰(zhàn)略資源共享

美團、大眾點評在發(fā)展過程中都有擴展醫(yī)藥品類的需求，需要選擇一個用戶服務(wù)體驗較好的平臺進行合作。叮當快藥可以享受到大眾點評和美團外賣的線上流量，這就很好的詮釋了“戰(zhàn)略資源共享”這個概念。

叮當快藥與美團外賣和大眾點評的后臺是打通的，進行實時對接，以加強對合作藥店的服務(wù)強度。我們把合作藥店的藥品都盡量送上線，爭取給合作藥店帶來最大化的流量，從而實現(xiàn)利益最大化。這也說明叮當快藥擁有強大的技術(shù)研發(fā)能力，同時與合作藥店關(guān)系緊密，從而給合作藥店帶去穩(wěn)定的收益。

叮當快藥與合作藥店之間的緊密合作關(guān)系主要體現(xiàn)在：第一，叮當快藥幫助合作藥店擴大商圈的服務(wù)半徑。一般情況下一個線下藥店的商圈范圍是方圓500米左右，叮當快藥核心區(qū)域28分鐘免費送貨服務(wù)的模式，使合作藥店的服務(wù)商圈大多到28分鐘配送所能到達的區(qū)域。

第二，叮當快藥在同一商圈內(nèi)只選擇一家合作藥店，保證合作藥店的收益，也就是說合作藥店獨享了跟叮當快藥合作所帶來的增量銷售利益。