平臺商業模式的特征大全11篇

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篇（1）

（一）國內外經濟進入深度調整時期

2008年金融危機以來，世界各經濟體均受到嚴重沖擊，經濟發展水平回落，國內外經濟進入新一輪的深度調整時期。我國在國際大環境影響下，經濟發展速度由高速轉為中速，部分行業產能過剩，外部需求明顯收縮，經濟運行中深層次矛盾不斷凸顯。據國際貨幣基金組織預測，2014年我國GDP增速繼續下降達到7.3%。宏觀經濟環境的惡化給物流業帶來了很大的壓力，雖然物流規模持續增大，但是增速有所降低。

（二）物流行業競爭不斷加劇

當前，我國市場低層次物流需求，即傳統的運輸為主的基礎物流服務需求基本趨于飽和，服務價格上升的空間有限，油價、人力成本、土地成本等物流要素價格成本的上升使得基礎物流服務的獲利空間越來越小，企業單純的依靠低成本的競爭戰略和大量的資源投入已經很難在市場競爭中占據一席之地。同時，受到中國物流需求市場的吸引，國際一流物流企業紛紛進駐中國，如UPS、TNT、FEDEX和DHL[1]，而在中國本土也成長起一批具有較強實力的大中型物流企業，如中遠、中外運、中鐵快運、冀中能源國際物流集團有限公司、寶供物流、怡亞通供應鏈股份有限公司、順豐快遞等。國際上一些已經形成較為完善體系的物流企業開始進入中國，本土物流企業不斷成長，受到來自于國內和國際的雙重壓力和挑戰，我國物流業的高競爭格局開始形成。

（三）客戶需求趨向于多樣化

就物流需求市場而言，隨著工業化推進和產業升級，工業企業將加快資源整合和流程改造，專注于專業化，對于物流功能多數會采用各種方式進行分離外包，第三方物流需求將進一步加大。企業對物流服務、成本、柔性和準時性要求更高，客戶的物流需求將不再僅僅停留在運輸等基礎物流服務方面，精益化、差異化、專業化、供應鏈一體化的物流需求將會有新的增長。多樣化的物流需求也讓物流企業面臨更多的變化[2]。

總的來說，我國物流行業的競爭將日趨激烈，物流企業將面臨著高競爭的格局。但是同樣應該看到，我國物流需求市場仍然擁有巨大的潛力。物流企業如何在變革時期拓寬視野、抓住機遇，創新商業模式是每個企業更應關注的問題。在新經濟形勢下，發掘適應新環境、塑造企業核心競爭力、增強企業可持續發展能力的新商業模式對我國物流企業極其重要。創新商業模式將成為實現我國物流行業轉型升級、物流企業可持續發展的新契機。

二、物流企業商業模式概念

（一） 商業模式概念研究綜述

國際上開始對商業模式研究起源于20世紀90年代互聯網高速發展的時期。那個時期，出現了一批互聯網企業依靠獨特的商業模式賺取了豐厚利潤的現象，進而專家學者展開了對商業模式深入而廣泛的研究。商業模式的初步概念最早于1957年由貝爾曼提出。泰默1998年對商業模式進行了初步的界定，他認為商業模式是由產品、服務和信息構成的有機系統[3]。莫里斯等（Morris et al.）對商業模式提出六方面組成因素，分別是：公司提供的產品或服務的方式、市場、內部能力、競爭戰略、盈利模式和增長模式[4]。走特等（Zott et al.）對商業模式的理論基礎、近期的發展和未來的研究進行了全面的梳理和總結，認為商業模式強調的是系統性、整體性的企業商業運作，是公司為利用商業機會，設計交易的結構、內容和治理方式以創造價值[5]。約翰遜等（Johnson et al.）在《哈佛商業評論》上對商業模式的構成進行了分析，認為商業模式的構成主要包括四個方面：客戶的價值定位；利潤模式，包括企業在對客戶價值定位基礎上，設計企業與外部交易方的交易內容、交易方式；以及所形成的盈利模式和收益模式。商業模式概念出現不過短短十多年，其理論來源雖然深厚，但是比較統一的商業模式的概念還沒有形成，完整的商業模式研究范式尚未出現[6]，對于物流企業商業模式的研究成果更是比較稀少。本文將在文獻綜述的基礎上對商業模式以及物流企業商業模式概念進行重新界定。

（二） 商業模式概念

綜合當前已有的研究成果，本文認為商業模式是企業實現其資源、能力價值化的核心邏輯和思維方法，商業模式本質上是為了創造價值。因此從價值創造的角度和過程來說，商業模式是在合理配置企業內外部資源的基礎上，進行價值定位、提出價值主張、營造價值實現方式，發掘價值潛力，最終實現企業、客戶及其他利益相關者的價值。商業模式的架構如圖1所示。

商業模式具有以下幾點特性：

1、商業模式的系統性。商業模式是由多個組成要素有機結合而成的整體。一個優秀的商業模式能夠達到各要素之間相互協調，共同作用，進而能夠形成一個良性循環的系統。

2、商業模式的動態性。商業模式的存在總是有一定前提的，即為企業所處的內外部環境，隨著環境的變化，原有的商業模式將不再適合企業發展，因此企業需要隨著環境變化不斷對商業模式進行調整、改善或者重構。

3、商業模式的差異性。商業模式形成后，是不容易被競爭對手復制的，對于企業而言，商業模式就是不同于競爭對手的獨特的價值創造方式。

（三） 物流企業商業模式概念

物流業是服務業的重要組成部分，具有不同于生產制造等產業的特征。對于物流企業來說，商業模式是指物流企業在內外部環境下，識別企業核心能力，合理配置資源，提出價值主張，營造價值實現方式，發掘價值潛力，高質量地滿足客戶物流及其衍生需求，進而實現企業及其他利益相關群體的價值。

隨著競爭環境的加劇、社會分工的細化和現代信息技術的高速發展，各個企業對物流服務、成本、柔性和準時性的要求不斷提高，整個物流行業進入轉型升級的快速發展階段，物流企業在發展過程中更應注重形成自身獨特的商業模式。

三、 我國物流企業商業模式未來發展方向

從我國物流業所處宏觀和行業環境來看，傳統的商業模式顯然不再適合物流企業的可持續發展。面對今天高度競爭的環境，物流企業應該認識到環境的變化，對自身的商業模式進行調整或重構。本文基于對環境和客戶需求變化的分析，提出我國物流企業商業模式的發展方向。

（一）供應鏈集中管控的一體化服務商業模式

供應鏈集中管控的一體化服務商業模式主要是做好客戶定位，提高公司對某一行業供應鏈的掌控能力，與供應鏈上核心企業、供應商、分銷商甚至競爭對手形成不同層次的伙伴關系，整合供應鏈上游資源、內部資源和下游客戶資源，為核心企業提供一體化的服務，并通過服務從采購、物流、分銷等多項增值服務中獲取利潤。這種商業模式的特點在于物流企業作為供應鏈集成商的角色，能夠有效地獲取供應鏈上游資源，并且能夠快速地分銷產品，協助客戶更專注的從事核心業務，實現了多方“共贏”，因此具有很強的生命力。供應鏈集中管控的一體化服務商業模式需要物流企業掌握大量的客戶資源和信息資源，對所從事行業供應鏈具有較好的掌控能力，能夠高質量地滿足客戶多樣化的需求。通過實施供應鏈集中管控的一體化服務商業模式，所供應鏈管理總成本降低、所服務企業準時交貨率提高，訂單滿足提前期縮短，庫存降低資產運營業績提高現金流周轉周期加快[7]。

當前國內已經有一些物流公司開始采用這種商業模式。深圳怡亞通供應鏈股份有限公司是國內較早從事這種商業模式的公司。怡亞通深入挖掘企業發展需求，整合供應鏈優勢資源，在中國率先構建全程供應鏈整合服務平臺，通過不同的供應鏈服務模式，幫助不同供應鏈的合作伙伴實現從研發、采購、生產到市場營銷、分銷終端等各環節的全程供應鏈管理和優化，最大限度促進所服務企業價值增值和提高競爭力。怡亞通目前所從事行業包括了電腦、通訊、服裝、百貨等多個不同行業，其網絡覆蓋了國內外。怡亞通公司2013年營業收入約116億元，同比增長53.85%；實現營業利潤2.7億元，同比增長80.33%[8]。

（二） 以物流金融為核心的商業模式

以物流金融為核心的商業模式，其客戶主要定位在進行物流服務過程中產生的中小型客戶，這一類客戶面臨的最大困難是信貸資金的缺乏和在資本市場上融資能力的缺乏，資金不足的風險成為這些企業的發展瓶頸[9]。金融服務能夠解決物流過程中的融資問題，使企業能夠把有限的資金用在產品開發和快速擴張方面、有效地盤活物流過程中的資金沉淀、提高企業核心產品的市場占有能力[10]。物流企業作為客戶和金融機構的紐帶，通過開展物流金融業務，幫助減少客戶交易成本，通過增值服務從中獲得收益。物流金融的主要業務方式包括：質押、擔保、墊資、租賃、信托、有價證券發行與交易等，在實際運作過程中，可能是多種模式的混合，物流金融為主的商業模式將成為我國物流企業未來開展的熱點。目前，我國開展物流金融實踐活動的物流企業包括中國儲運公司、中遠、中鐵物流、寶供物流、深圳怡亞通等第三方物流公司，對于有些公司，物流金融已經成為其主要利潤來源。

中儲于1999年開始開展質押監管等物流金融業務，經過幾年的發展，已經成為國內物流金融業務的領軍企業。公司發展物流金融在客戶定位方面選擇定位在中小客戶，這類客戶數量眾多，亟需缺乏資金支持，因而較易發展成為穩定的客戶群。在探索的過程中，中儲物流緊抓客戶需求，不斷嘗試新的物流金融模式，為公司贏得了發展先機和發展空間。截止到2010年，中儲質押業務已經推廣到全國27個省份，年質押監管規模超過了600億元。監管品種具有保質期長，質量檢驗標準通用，用途廣泛（主要為原材料方面產品），價格穩定，易保管，流動性較好，易變現等特點，包括黑色金屬材料及其礦產品、有色金屬材料及其礦產品、煤炭、石油、化工、汽車、家電、輪胎、玻璃、化肥、紙業以及農產品等十二大類。中儲物流的主要物流金融模式有動產監管、質押監管、抵押監管、貿易監管，并在原有的提單模式、保兌倉模式和供應鏈模式融入到其中，進行物流金融模式的創新[11]。

（三）平臺商業模式

平臺商業模式起源于平臺經濟。徐晉等認為平臺是一種現實或虛擬空間，該空間可以導致或者促成雙方或多方客戶之間的交易[12]。在現實經濟活動中，平臺商業模式開始出現，如蘋果、淘寶、亞馬遜、中國移動、各類超市等。物流行業中，各類大型交易和流通市場實際上就具備了平臺商業模式的雛形。

物流企業平臺商業模式主要是通過構建多邊市場實現資源的集聚。平臺可以將需求方、供給方、信息提供商、金融機構、保險機構、咨詢機構及軟件商等各類主體聚攏在一起，滿足各主體物流、資金、信息等各個方面的需求[13]。物流企業通過經營平臺或者直接為平臺上主體提供服務獲取收益。平臺商業模式的特點在于其價值潛力，當平臺用戶超過一定規模時，其網絡外部性將大大增加，物流企業可以通過對用戶進行收費來獲取巨額的收益，同時物流企業也可直接提供平臺客戶各種服務，如物流服務、金融服務等獲取收益。平臺商業模式因其網絡外部性而受到矚目，在多個行業都煥發出巨大的生命力。但是，對于物流企業來說，平臺商業模式的要求也很高，在資金、客戶資源等各方面都需要一定的積累。在平臺商業模式建設初期，如何增加客戶規模，讓平臺良性運轉將是物流企業需要解決的重要問題。

冀中能源國際物流集團公司“雙平臺”商業模式是平臺商業模式中比較成功的范本。冀中能源國際物流集團公司通過構建物流園區+電子商務中心的“雙平臺”打造了一個良性循環的商業生態圈。在早期的經營中，國際物流集團積累的豐富的客戶資源，具備了良好的融資平臺，在客戶和資金方面得到了保障。國際物流公司逐步將原來只對上游，或者只對下游的單邊市場拓展成為同時面對多類型客戶的多邊市場，并且，在運營過程中，國際物流公司通過一系列相關聯的業務運作，如提供第三方物流服務、提供物流金融、貿易等高端物流服務滿足客戶需求，持續吸納新客戶。 冀中能源國際物流集團構建平臺商業模式，2013年實現銷售收入700多億，利潤超過了6億元。

（四）生態圈商業模式

生態圈商業模式是平臺商業模式的一個升維度狀態。多個平臺的建設和整合，就形成了生態圈商業模式。生態圈商業模式業務范圍很廣，能夠實現從客戶需求開始到庫存計劃、訂單下達、倉儲運營、干線調配、末端配送、線下運營、全國倉儲圈地、線上協同、信息平臺建設、大數據戰略、金融服務、延伸到制造代工等等的全方位可視化完全供應鏈服務[14]。生態圈商業模式對于物流企業的規模、在供應鏈上的影響能力、企業信息技術水平、人才等各方面要求都很高，構建難度很大。當然，如果物流企業能夠建立一個狀態良好的生態圈，帶來的收益也是不可估量的。

篇（2）

凡客誠品移動客戶端的成功無疑是移動互聯網成功的典范，從互聯網的迅速崛起到移動互聯網的迅速搶灘，這是凡客把握時代特征的重要表現。然而對于眾多傳統企業而言，如何借力移動商務這種新的營銷模式將是一個值得深入思考的問題。

傳統企業移動價值鏈特征

3G技術和終端智能機的快速發展、移動支付和物流配送等關鍵環節的逐步完善以及多年的市場培育讓消費者慢慢接受了移動購物方式，這些變化都彰顯了中國移動商務市場正漸入佳境。在這個價值鏈條中，傳統企業位居何處？具有哪些特征？這些問題能否搞清楚決定著傳統企業能否成功對接移動商務平臺（見圖1）。

第一，傳統企業的角色轉移。傳統的購物模式是以企業為主導，物流、銀行、媒體等單位輔助企業把產品傳遞到消費者手中而發生的一系列服務。在整個模式中，企業處于主要地位，與消費者的溝通也更為直接、主動。而進入移動商務的運營模式后，傳統企業只是整條價值鏈中的一環。目前國內移動平臺商的能量是巨大的，它能有效整合所有資源，并以統一的平臺如移動商城、移動商業街等與消費者發生聯系。需要注意的是，移動平臺是眾商家的匯集地，消費者的選擇變得豐富了，那么傳統企業面臨的威脅是否也大了呢？

第二，手機支付平臺包羅萬象。2010年5月，中國銀聯聯合中國電信、中國聯通、各商業銀行和眾多社會第三方機構成立了移動支付產業聯盟。2010年10月，支付寶聯合手機芯片商、系統方案商、手機硬件商、手機應用商等60多家廠商成立了“安全支付產業聯盟”，并針對移動互聯網了新一代無線支付產品――手機安全支付。“麻雀雖小，五臟俱全”，一部簡單的手機就囊括了消費者咨詢瀏覽信息、購物支付、售后反饋等一系列功能。據統計，目前國內通信運營商擁有8億多的手機用戶群體，銀行擁有近20億張銀行卡，兩個行業的合作極大推動了移動支付的發展。

第三，資源整合，構建多贏商品平臺。傳統電子商務的產業鏈相對完備，這顯然為移動商務的發展提供了前提條件。如今，中國移動商務的發展趨勢逐漸變成了運營商占主導，其他參與方密切合作的移動電子商務價值鏈。例如廣州移動商街就是由運營商、產商、商家及用戶共同組成，運營商（移動、電信等）擁有強大的品牌效應和技術支持能力，可以提升品牌形象和知名度，消除了消費者的安全顧慮，同時融合各類配送服務提供商（物流、銀行等），解決了商品的配送和現金交易問題。通過資源整合，運營商實現了物流、商流、信息流以及資金流“四流一體”的移動購物服務目標。

新平臺，新契機

在傳統電子商務如日中天之際，移動商務日漸興起。傳統企業將何去何從？顯然，一種立足手機、攜“消費者”以令傳統企業的新型移動平臺具有相當的誘惑力。當傳統企業還在猶豫是否進入傳統電子商務時，這種更新、更聚焦的移動平臺為它們帶來了不少新機遇。

實現精準品牌傳播。目前，步步高的廣告費近10億元，幾乎霸占了所有高收視率節目，這種高昂的廣告費用對國內眾多中小企業而言顯然是遙不可及的。事實上，步步高投入如此高的宣傳費用，其效果卻遠不如iPhone的口碑營銷。互聯網時代下，病毒式營銷的成本相對低廉，傳播效果甚至可以翻倍，而移動商務則是另類的電子口碑營銷，其龐大的用戶群以及用戶群之間的超強黏性，可以使企業的廣告快速傳播，實現精準營銷。

推廣宣傳自身產品和服務。移動商務不是手機和商務的簡單相加，而是一種模式的創新，它深刻改變了傳統的營銷觀念和策略。美國學者舒爾茨提出了4C理論，它以消費者為基點，通過滿足消費者對產品、服務、創新、價格溝通的需求來占領市場。移動商務的特征恰恰吻合了以消費者為主導、成本低廉、使用便利、充分溝通的4C理論。更為核心的是，豐富的手機用戶資源加上移動商務支持位移的特色，會使企業的宣傳效果更加有效。

拓寬渠道，降低成本。你是否還在為排隊購買電影票而苦惱？或許“手機預定影票”能夠為你帶來驚喜。是的，在為影院增加分銷渠道的同時，“手機預定影票”也為消費者節省了不少時間和金錢，而企業也因提供服務獲取了利潤，這顯然是一個多方共贏的模式。在傳統模式下，渠道商的加入阻礙了企業和消費者的互動溝通，分銷渠道的環節越長，消費者需要支付的費用就會越多，不利于企業直接了解市場最新的信息和動態。所以，移動商務的發展使產品能夠以最快的速度到達消費者手中，而且費用也極其低廉。

與競爭者爭奪市場的法寶。時代在變，市場在變，消費方式在變，競爭對手也在變，一切都在快速的變化之中，這種趨勢不可違背。當越來越多的傳統企業加入到移動商務平臺時，這必然要求同行業的其他競爭者也要快速適應這種變化。因為只有更快了解消費者的需求變化，更快掌握競爭對手的宣傳策略，更快跟隨市場發展動態，傳統企業才有可能在競爭中獲得成功。

傳統企業如何借力破局

市場競爭的加劇以及受傳播碎片化、渠道多元化等因素的影響，傳統企業在品牌塑造和市場拓展方面舉步維艱。此時，移動商務所呈現的特點顯然可以幫助中國眾多的中小企業提高競爭能力，擺脫目前面臨的市場困局。

虛擬渠道和實體渠道并進

傳統企業可以借助移動商務強大的資源整合能力，充分利用虛擬渠道和實體渠道，完成產品和服務的銷售。

一方面，虛擬銷售渠道潛力無限。網游巨頭盛大第一個在業內建立了網上E-sales銷售系統，它采用銀行卡、易售、聲訊等多種網絡充值方式，全面滿足了不同用戶的需求。通過對顧客價值的洞察，移動商務實現了消費者“隨時隨地，隨想隨購”的生活方式。如今，移動商務已涉及生活的方方面面，消費者可以通過短信、電話、手機網絡等方式查詢、訂購多種產品和服務，比如餐飲、娛樂、交通、旅游等。

另一方面，虛擬渠道與實體渠道的協作彰顯了移動商務整合資源的能力。顧客在當當網上訂購書籍，過幾天快遞員送貨上門，這是網絡渠道的平臺，而移動商務的優勢遠不止于此。除了省時省力以及商品價格較一般商店的同類商品更便宜，手機購物將“隨時隨地”的購物方式發揮到了極致。你可以一邊和“12580”打電話一邊趕往某個酒店，在到達酒店之前，酒店員工已為你辦好一切入住手續。現在國內主要的移動通信運營商已經在全國各地鋪設了完整的實體渠道，如自建的營業廳、商的合作營業廳、加盟店、授權銷售點等。可以看出在整條移動商務價值鏈中，實體物流的加盟豐富了實體渠道，傳統企業可以多層次利用這些渠道實現銷售目標。

充分利用新媒體資源

傳統企業可以借助移動通信的渠道資源優勢在信息咨詢、廣告宣傳、購買渠道、售后服務、客戶關系等領域，增加與消費者的體驗接觸，實現產品或服務銷售。

過去，移動通信的主要業務集中在咨詢信息類、娛樂類和交易信息類，各個業務的特點不同，呈現出的商業模式也不同。如咨詢信息類運用“信息模式+廣告模式”，娛樂類運用的是“信息模式+銷售模式”，交易信息類運用“支付模式”，這些商業模式分類方式單一且互相獨立，無法為商家完整提供從宣傳到售后服務等一系列活動的價值鏈。如今，以移動商務平臺商為主導、其他參與方合作形成的移動電子商務價值鏈，從消費者需求切入，打造了一個多贏的商業模式，即“信息模式+廣告模式+銷售模式+支付模式”。同時，移動商務平臺商會根據傳統企業的特點量身定做一套宣傳方式或商業模式。如快樂購借助移動運營商的力量搶占3G時代先機，打造了全新的手機購物模式。快樂購會員可以獲得“商家挑選、訂購商品――商家將訂單信息傳遞給中國移動手機支付平臺――手機支付平臺向用戶下發短信，展示訂單信息――用戶回復短信，確認支付――手機支付平臺通知商家用戶支付成功――商家為用戶發貨，同時將信息發送到用戶手中”等一系列移動購物體驗。這種商業模式順應了消費者的生活方式，自然也贏得了消費者的熱烈追捧。

目前，淘寶、京東等電子商務巨頭都開始有序地布局移動電子商務市場，回顧淘寶這幾年的發展歷程就可以印證。2009年，淘寶推出了WAP版手機淘寶；2010年淘寶全面支持主流操作系統Android的手機淘寶客戶端；2011年2月淘寶無線開放平臺正式推出，為第三方應用開發商提供了基礎的電子商務交易機會。

精準營銷與個性化營銷并舉

在傳統的營銷模式中，消費者是抽象的，而且他們的需求一致，體現了群體的概念。而手機號碼實名制的實施則凸顯了移動商務平臺的個性化色彩，企業通過分析手機用戶瀏覽、查詢等消費行為，可以為每位顧客建立一個個人行為數據庫。

假如你準備購買“節日禮物”，首先可以通過互聯網查看相關的禮品網站，經過長時間瀏覽你對自己要購買的禮品有了一定的認識，恰巧這時收到一條信息告訴你附近某家商店有你想要的禮品，并提供了從你現在的位置到購買地點的具體路線。你會先去這家商店而放棄自己原本構想好的商店嗎？想必大部分消費者都會選擇后者。所以，作為整條價值鏈的起點，傳統企業可以充分利用移動通信的魅力，為顧客提供需要的信息。

篇（3）

一、引言

商業模式創新是指企業價值創造的基本邏輯的創新變化，它既可以指商業模式構成要素的變化，也可以指要素間關系或者動力機制的變化。通俗地說，商業模式創新就是指企業以新的有效方式賺錢。自從人類步入移動互聯網時代之后，企業從不同視角進行的商業模式創新以求提升企業的競爭實力，因而出現了一大批像阿里巴巴一樣依靠商業模式創新而成功的企業。互聯網和物聯網、移動計算、云計算等信息技術不斷發展，帶來了一場以“大數據”為焦點的技術革命，也使得“大數據”成為商業模式創新的基本時代背景。數據已經滲透到每一個行業的每一個業務職能領域，逐漸成為重要的生產要素； 人們對于海量數據的運用將預示著新一輪生產率增長和消費者盈余浪潮的到來（James，Michael，2011）[1]。那么，什么是大數據呢？

有關大數據定義的描述，目前大家比較認可的一種觀點是通過描述“大數據”的5V特征來間接地定義和識別“大數據”[2]：（1）海量數據（Volume）。“大數據”的“大”處于一個不斷發展的狀態，如何存儲和處理這些海量數據，從中找到企業本身需要的信息，這將對企業的IT架構和IT 產業的布局提出新的挑戰。（2）多來源數據（Variety）。企業內部的經營交易信息，物聯網世界中商品、物流信息，互聯網世界中人與人之間的交互信息、位置信息等是大數據的三個主要來源[1]，包括結構化、半結構化和非結構化多種數據類型。（3）實時處理（Velocity）。這是區別大數據應用和其他傳統數據處理技術的本質差別之一。（4）低密度高價值（Value）。“大數據”背后隱含著極高的經濟價值，但是，這種價值需要運用信息處理技術來參照、比較、分析多種來源的數據。（5）數據真實性（ Veracity）。“大數據”中的內容來源于現實生活中，通過對這些數據的研究提煉出能夠解釋和預測現實事件的理論。

本文嘗試從商業模式創新框架、大數據創造的競爭優勢和企業的聚合與無邊界等方面，探索分析大數據對商業模式創新的影響，以期未來企業在大數據背景下創新商業模式提供借鑒。

二、“大數據”對商業模式創新的影響分析

（一）“大數據”驅動的商業模式創新框架。

“大數據”驅動的顧客界面創新。企業進行營銷活動的關鍵之處在于識別目標客戶的需求，在研究顧客心理行為基礎上細分客戶并提供相應的有針對。企業將CRM系統建立在大數據基礎之上，可以實現對消費者消費行為的全面反映，有利于企業建立有效的營銷管理平臺，真正了解細分客戶。大數據的5V特性使數據的收集、整理、反饋等響應可以在瞬間完成，確保企業及時準確把握顧客需求變化來創新價值主張。

“大數據”驅動的內部運營界面創新。在企業的內部運營上，大數據的驅動創新主要表現在關鍵業務流程的數據化管理和整體結構的優化。在流程數據化方面，是將企業以往采用的ERP管理系統進行了拓展和創新，將更加全面的信息收錄在企業系統周圍以供使用，從而達到優化業務流程的作用。在整體結構方面，企業應用大數據提煉出自身需要的客戶價值主張，并以此為基礎調整成本結構、營銷結構等結構來適應客戶需求。

“大數據”驅動的網絡合作界面創新。大數據技術促使平臺商業模式日漸興起，大部分企業現如今都將非核心業務外包，而大數據技術的興起則為企業解決了如何尋找最佳外包商的問題。現在，像利豐公司這樣的平臺式企業在商業生態圈中的作用越來越大，這種商業模式通過“連接”和“聚合”作用來降低平臺參與者們的成本，在全球范圍內實現價值鏈各個環節的重新組合，以最低的價格發掘企業和客戶的最大的價值，充分發揮不同企業、不同地區、不同國家的比較優勢，實現企業實施平臺商業模式的轉型與創新。

（二）“大數據”創造競爭優勢。

商業模式一般從運營視角、經濟視角和戰略視角三個方面進行分析，基于此，大數據背景下商業模式創新所塑造的競爭優勢主要有一下三個方面[3]：

經濟視角：大數據創造經濟價值。提煉出大數據背后隱藏的有關產品、服務、客戶以及企業本身等有價值的信息資源，有助于企業改進生產方式和資源配置方式，提高生產率，創造超額經濟價值。從大數據的5V特性我們發現，它所反應的信息無限接近消費者，企業據此所提供的產品和服務就能夠精確的滿足消費者的價值主張。眾所周知，只有更好的滿足顧客需求才能為企業帶來更多的經濟價值。大數據可以精確發現消費者多變的需求，并據此對消費者進行細分，不僅依據不同人的興趣偏好將細分標準抽象化，甚至將每一位消費者細分成一個市場，在每一個利基市場中滿足消費者的個性化需求，最終為企業帶來經濟價值。

運營視角：大數據帶來低成本競爭。大數據技術的應用可以對企業的關鍵業務和流程進行創新、再造，同時可以幫助企業更加準確的獲得原材料和鎖定目標客戶，這樣大大降低了企業的運營成本。以大數據技術產生的數據信息流為線索，對外，企業可以精確的定位自己在全球價值網絡中的位置，進而嵌入到全球價值鏈系統中；對內，企業可以立足于消費者需求的角度從新考慮內部整體架構，去除冗余和獲利低的流程，尋找最佳外部供應商外包非核心業務，以大數據活動取代傳統的業務流程，對核心業務進行補充或再設計，最終改變企業的經營模式。

戰略視角：大數據創造差異化競爭。戰略決定企業未來發展方向，當公司致力于推出一種新的產品或服務理念時，運用大數據可以提前預測消費者對這種產品或服務的態度，這就是創造需求。創造需求比感知消費者需求之后再生產滿足消費者需求的產品或服務更具有經濟價值，這是產生差異化的重要途徑之一。對于公司內部來說，企業通過大數據可以進行管理與決策創新，對未來發展方向進行更準確的預測和決策，進而依據市場反饋效果進行干預和控制。這種戰略上的差異是企業在特定經濟情景中所獨有的，很難被外界復制和模仿，因而可以實現企業的長遠發展。

（三）“大數據”強化了行業的聚合和無邊界趨勢。

大數據所包含的絕大部分的非結構化信息包括了不同行業、地域和企業部門之間的交叉性信息，企業要進行某項營銷決策時，除了要關注企業本身所具備的產品信息，可能還需要其他相關產品或其他行業有關消費者偏好的調查信息，這樣的決策過程徹底顛覆了傳統的、線性的、自上而下決策模式，轉而向自下而上的、不確定的、非線性的決策模式轉變，這種融合的趨勢促進了行業的聚合，淡化了企業的邊界。聚合對企業來說意義深遠，它們可以據此吸引多種類型的顧客，強化顧客體驗，增強客戶忠誠度；同時，企業的去邊界化將給企業帶來新的活力，為多元化發展以及破除行業壁壘進行跨界發展提供了多種可能，如樂視視頻網站跨界進行樂視電視的銷售就取得了巨大的成功。

三、總結

隨著信息技術日趨成熟，大數據對商業模式創新的影響不斷深入，針對大數據的研究重點已經有原先的計算機科學領域拓展到大數據應用和實踐階段，大數據背景下的商業模式創新達到了一個前所未有的新高度，它提供了一個全新的視角將商業模式的框架進行轉型、創新。理解“大數據”如何驅動商業模式創新框架，進而如何創造競爭優勢，這是挖掘大數據價值所必須的過程。要分析大數據對商業模式創新的影響，應以大數據為線索，對企業本身的商業模式進行審視，重新構造業務流程，根據不同企業所重視的核心業務的不同，從不同視角對商業模式進行轉型與創新，發現大數據背景下最適合企業自身的商業模式。企業立足使用大數據對業務進行分析，不但能準確把握顧客需求，而且可以對內部資源進行最有效的配置，一次來創造競爭優勢。此外，領導者的“大數據”意識和思維的建立對創新商業模式的作用也是必不可少的[7]。

目前對于大數據技術的研究更側重于宏觀方面，而且理論還不成熟，對某一具體行業或具體企業應該怎樣在大數據背景下進行商業模式創新的理論較少且不成熟[5]。因此，如何將宏觀層面的研究成果應用到具體企業是我們以后需要努力的方向之一；企業自身則應積極應用大數據背景創新商業模式建立起自身的一套競爭優勢，這樣才能在大數據時代取得成功。

基金項目：自治區研究生教育創新計劃項目“基于“大數據”視角商業模式創新路徑研究――以新疆零售業為例”（批準號XJGRI2015116）資助。

參考文獻：

[1]James Manyika，Michael Chui. Big Data：The Next Frontier for Innovation， Competition and Productivity [J].McKinsey Quarterly，2011，（5）.

[2]李文蓮，夏健明.基于“大數據”的商業模式創新[J].中國工業經濟，2013，（5）：83-95.

[3]荊浩.大數據時代商業模式創新研究[J].科技進步與對策，2014，（7）：15-19.

[4]方巍，鄭玉，徐江.大數據： 概念、技術及應用研究綜述[J].南京信息工程大學學報，2014，（5）：405-419.

[4]張清輝，陳昊.大數據背景下商業模式研究回顧與展望[J].中國管理信息化，2015， （7）：159-161.

[5]李艷玲.大數據分析驅動企業商業模式的創新研究[J].哈爾濱師范大學社會科學學報，2014，（1）： 55-59

篇（4）

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年10月31日

伴隨著信息網絡技術創新和“互聯網+”經濟不斷發展，平臺經濟作為一種新興的、創新型的商業模式，正在廣泛地被各類企業包括互聯網企業所運用。平臺經濟最重要的兩個理論――雙邊市場和網絡效應（網絡外部性）是當前互聯網經濟領域討論的重點問題，基于平臺經濟理論的平臺企業是指：連接雙邊市場不同方的用戶群體，將用戶的需求和提供滿足這些需求的用戶通過平臺連接起來，其會盡可能運用各種手段和方法來增加不同邊用戶群體數量，開發新產品或者引進第三方企業等來留住及增加用戶數量，產生鎖定效應，最大化發揮網絡效應作用，從而提升企業價值、獲得盈利的一種企業類型。

一、平臺經濟模式的產生條件

（一）產業模式的創新――雙邊市場的出現。傳統經濟的產業模式具有單一、直線式的特征，是一種單邊市場，在這種單邊市場中，從生產到消費要經過諸多中間環節，每一個環節會希望得到下一環節的價值認同，商品最終的零售價格包含了所有環節所產生的成本及利潤。這種產業模式的缺點是增加買賣雙方的成本及存在雙方信息的不對稱。在互聯網經濟中，平臺企業是一個互動的、具有網絡效應特征的雙邊市場。在這種雙邊市場中，平臺企業通過平臺直接連接供需雙方，省去傳統產業的諸多中間環節，平臺上的各方進行直接互動交流，有針對性地滿足消費者多樣性及個性化的需求。關于雙邊市場的涵義，Armstrong（2005）是這樣定義：市場中一方用戶擁有的網絡效應收益會隨著市場另一方用戶規模擴大而增加，一邊市場用戶的需求和另一邊提供需求服務的用戶市場相互合作、相互影響。著名的網絡購物網站――淘寶網，其買家通過淘寶平臺直接搜索自己想要的商品，對商品的任何疑問，買家可以直接與賣家進行溝通交流。這樣的網購平臺模式，既節約了賣家高昂的賣場成本，又提高了買賣成交效率，是一種典型的雙邊市場。

（二）用戶群體關系的增值――網絡效應的存在。平臺企業中用戶群體關系網具有的增值特點，是利用平臺商業模式的第二個條件。在互聯網產業中，平臺企業利用平臺這一虛擬的空間將不同用戶群體有機聯系在一起，平臺一方的用戶如果沒有需求，平臺另一方的用戶便沒有相應的供給，正是一方用戶的大量的需求才產生了平臺另一方用戶的不斷供給，用戶群體數量的多少及規模的大小直接影響平臺企業的競爭及收益，這種用戶群體關系網的增值被稱作網絡效應。網絡效應的作用在于使越來越多的用戶被吸引到平臺企業，從而增加平臺企業的競爭力。利用這種網絡效應的作用，使得雙邊用戶群體數量越來越多，達到網絡規模臨界值，超過臨界值后會使得產品成為標準并產生鎖定效應，形成高轉移成本，使企業出現正反饋及“贏者通吃”，如圖1所示。（圖1）

（三）企業轉型的迫切要求。21世紀是互聯網經濟時代，互聯網成為一個重要的生產工具，傳統經濟時代的各類企業必須與時俱進、擁抱變革，面臨轉型機遇。平臺經濟作為一種全新的商業模式為這種轉型提供了可能，其表現是：一是改變傳統產業的價值鏈。在傳統產業的單一、直線式的價值鏈中，廠商面臨“上游供給商”和“下游買家”，供給商負責生產產品，買家則支付產品費用。在平臺企業中，這樣的模式已經不成立，傳統產業的直線式價值鏈正在被平臺企業的減少了中間環節、曲線式價值鏈逐漸取代；二是匹配用戶需求和供給。傳統產業由于信息不對稱、供需并不完全匹配、市場效率較低，企業因而可以采用平臺商業模式，利用信息網絡技術，扮演平臺中介角色，更好地使供需匹配，滿足個性化定制及需求；三是充分發揮潛在的網絡效應。平臺企業不僅扮演著虛擬的中介、為不同用戶群體提供服務空間場所，而且平臺企業做大做強，實現網絡規模效益的關鍵在于打造一個平臺生態圈，通過平臺生態圈使平臺企業連接更多相關用戶，通過用戶彼此間的溝通和需求的滿足，充分發揮網絡效應，實現企業價值質的飛躍和盈利提升。

二、平臺經濟模式的構造

平臺經濟與傳統經濟一樣，商業模式的合理性決定了企業的生死。平臺經濟商業模式構造的重點是建立平臺生態圈。在互聯網產業中，平臺生態圈是指平臺企業通過平臺圈住（連接）更多用戶量、圈住用戶更多需求和利益、增加平臺的用戶數量和競爭力，實現平臺的網絡規模經濟效益的一種行為。平臺商業模式構造包括以下四個方面：

（一）平臺生態圈的基礎結構――建立雙邊市場。建立雙邊市場是打造平臺生態圈的基礎條件。企業為雙邊用戶群體甚至多邊用戶群體提供虛擬的空間環境，連接彼此間的需求，用戶在虛擬的平臺市場中進行交易合作，這種平臺連接的雙方，其價值鏈不是線性的，而是曲線式的，這種價值鏈要求企業對每一方用戶群體都十分用心，必須增加用戶數量來不斷提升企業的競爭力。在互聯網行業中，平臺商業模式發展至今，大型的平臺企業已經連接眾多邊不同用戶群體，但其基礎仍是由雙邊市場發展而來。打造平臺生態圈的戰略之一就是建立起與傳統經濟的單邊市場不同的雙邊市場架構。

（二）雙邊用戶誰免費――補貼戰略。雙邊市場下的平臺企業連接的任何一方用戶都不再是收益或費用的固定方，一方用戶群體是需求者的同時，也有可能是另一方用戶需求的提供者，都能為平臺帶來收入。在雙邊市場中，“被補貼方”是指能得到企業在支出方面補助的、即可能免費使用平臺的一邊用戶群體，而向另一方用戶群體收取費用的則該方稱為“付費方”。決定對哪一方進行補貼，補貼的原則是什么，主要有以下四點準則：一是價格彈性高低。依據經濟理論中的彈性原理，高價格彈性的用戶群體對價格更加敏感，利用價格下降吸引大量用戶這一特點，可將價格敏感群體作為“被補貼方”，相反低價格彈性的用戶即使在價格下降和上升時，平臺用戶數量也不會有大波動，這樣的用戶群體做“付費方”最合適不過；二是邊際成本高低。平臺企業在打造平臺生態圈時會盡力將總成本控制在最低，如果一方新用戶群體的增加沒有使得企業邊際成本增加，這樣的用戶群體適合成為“被補貼方”，而如果用戶數量的增加使得企業的邊際成本上升，這一方就只有作為“付費方”，例如互聯網行業中的即時通訊工具、社交軟件、通信運營商提供的通信服務等，盡管在產品前期需要投入大量的資金，但成功運營后的平臺吸納大量新用戶所產生的邊際成本與隨之增加的收益比較就微乎其微；三是不同的網絡效應。網絡效應有不同類別，可分為正向和負向網絡效應、同邊和跨邊網絡效應。正向同邊網絡效應是指當一方用戶數量增加時，這種用戶數量的增加使得更多的用戶進入成為這方用戶。負向同邊網絡效應使得先進入的用戶有排外現象，不利于新用戶的進入。因此，可將產生正向同邊網絡效應的用戶群體設定為“被補貼方”。企業的補貼加上正向網絡效應，用戶數量會大規模擴大；四是平臺轉換成本與鎖定。轉移成本是消費者如果選擇了使用某一產品或者技術，不容易轉移到其他的技術和產品而形成的成本如學習費用、培訓精力、購置產品的配套設施、互補資產等支出成本。鎖定是指用戶現在所作出的選擇影響限制著將來的選擇。一方面當轉換成本非常高時，消費者就會被鎖定；另一方面用戶群體也可以不只是在唯一特定某個平臺進行消費，當用戶群體同時在多個平臺消費同質產品時，企業對其進行收費使得用戶可以馬上選擇其他平臺。當選擇新平臺的轉移成本較高時，易被鎖定的用戶群體適合成為“付費方”，而能夠隨時選擇其他平臺的用戶群體則適合作為“被補貼方”，例如國內的美團、餓了么等團購平臺，對消費者進行大量優惠補貼吸引更多用戶在平臺進行消費，以便形成鎖定效應，但實際上消費者往往是可以貨比三家，誰優惠力度大就在哪家消費。

（三）平臺形象維護――用戶篩選。平臺企業需要建立一個完善機制，便于更好地發揮正向的網絡效應，增大平臺用戶規模，那么對于負向的網絡效應，企業該如何預付與抵制呢，這就需要企業建立用戶篩選機制。建立篩選機制的方法包括以下三種：一是用戶實名認證。大型的平臺企業在為新用戶提供服務時，會要求用戶進行實名認證、電話驗證等方式。一來方便用戶登錄以及賬號密碼重新找回，二來企業對用戶身份的了解與控制，防止不良用戶對平臺形象的破壞；二是支付綁定。用戶在使用平臺消費進行綁定的銀行卡及用戶真實信息的驗證，這也是平臺企業用來篩選用戶的手段之一；三是綜合評價。用戶在平臺消費后可對商家用戶做出評價打分，評價分數高低對用戶是否選擇該商家產品有著非常重要的影響。

（四）平臺盈利。平臺的盈利主要來源于“付費方”，其盈利方式呈現多樣的特點化，主要有兩種基本方式：一是控制用戶核心需求。平臺企業掌握著用戶的核心需求，不管是付費方還是被補貼方都可能需要為核心需求付費。例如世紀佳緣網，該企業是一家國內大型相親交友平臺。男女用戶為了能夠直接與心儀的對方交流，需要向平臺支付“郵票”費用。用戶想要第一時間知曉誰對自己有想法，誰給自己留言也必須付費，主動給心儀的用戶提供郵票讓其免費閱讀也需要付費。這種系統的平臺收費機制使用戶不但沒有忘卻止步，反而熱情高漲，這樣用戶的需求被不斷放大，這種跨邊網絡效應下的、平臺滿足用戶核心需求即是盈利的關鍵；二是數據整合。平臺為用戶群體提供互動交易的場所，用戶群體成為平臺最重要的資源，平臺對用戶數據的有效整合、做到精準投放用戶需求產品信息是盈利的又一有效方式，淘寶會根據用戶的瀏覽記錄推送用戶可能需要的商品，團購網站能推送離用戶最近的一切消費產品。用戶數據背后的有效信息的整合也是平臺盈利的主要方式。

三、平臺企業競爭方式

在互聯網產業中，平臺企業必須爭奪更多客戶資源，搶占市場，擴大平臺規模從而實現“贏者通吃”的目標。這種行為是擁有同質性業務的平臺企業之間、運用相同的盈利模式爭取相同群體而產生的對抗，即爭占市場份額而進行的一種競爭活動。互聯網平臺企業間的競爭方式有以下五種類型：

（一）選擇平臺成本――提高用戶黏性。在互聯網產業中，平臺企業擁有一定數量的用戶后就會留住用戶、綁住用戶。用戶選擇平臺成本是指用戶從某一平臺轉換選擇新平臺所花費的成本，包括以下幾種成本：違約、學習、資產重置、搜索等成本。一般情況下，用戶不會隨意轉換平臺，其原因包括：一是用戶對新平臺產品的功能優缺點十分看重，只有產品功能獨特，才能刺激用戶選擇新平臺；二是消費者偏好是影響消費者行為的重要因素，而打造一個符合用戶口味需求的新平臺和產品，其成本非常高；三是用戶對新平臺的熟悉需要花費時間成本，學習過程讓許多用戶放棄選擇新平臺。因此，平臺企業為留住用戶，提高用戶黏性，一方面從完善自身平臺產品功能出發，增加用戶選擇新平臺的成本；另一方面低價格彈性的付費方用戶往往比較穩定，一定幅度上調價格既增加了平臺盈利，又不使用戶減少。

（二）產品服務差異化。互聯網平臺企業的用戶經常可以同時選擇多個同類型企業的服務與產品，這稱之為用戶的多屬行為。用戶多屬行為不僅因為廉價的平臺轉換成本，而且平臺企業產品服務的豐富多樣性也會吸引用戶進入新平臺，雙邊市場中只有為用戶提供豐富多樣高質量產品服務、盡可能滿足用戶需求的企業才能實現平臺長久盈利。Armstrong（2005）表示“當平臺企業向兩邊客戶提供的產品服務均具有較大差別性時，雙邊用戶都只會選擇其中一個平臺交易；假如平臺企業僅為一邊用戶提供差別服務，另一邊用戶將選擇多平臺策略，即在多個平臺上交易”。

（三）平臺價格策略。平臺定價是平臺企業最關鍵的問題。影響平臺定價因素有很多，這里主要從用戶多屬行為角度來探討平臺定價策略。當平臺用戶多屬行為不是特別明顯、用戶選擇新平臺成本較高時，即使企業對平臺價格做出改變，由于轉移成本及鎖定的存在，用戶仍繼續留在平臺，平臺價格調整策略并不會起到提升平臺競爭力的作用。相反，如果用戶存在明顯的多屬行為，平臺對價格做出改變就會聚集大量“付費方”用戶，同時平臺與其約定排他性規則，形成對付費方用戶的所謂一定的壟斷，這樣必定又會使被補貼方用戶規模也擴大，從而平臺競爭力大大增強。只要有平臺對“付費方”用戶提供價格優惠，這樣的價格策略就會增強該平臺企業競爭力。

（四）平臺市場定位。平臺企業不同于傳統企業，在對市場份額爭奪上，平臺一方群體數量會受另一方群體數量的影響。盡管平臺競爭策略各有千秋，但平臺企業明確的市場定位仍是平臺競爭的一大法寶。其包括：一是界定目標市場邊界。“天然屏障”可定義為“潛在網絡效應所涵蓋的范圍”，平臺目標市場若與“天然屏障”沒有任何交集，會不便于把控潛在用戶資源的流動，在與對手競爭中會處于劣勢，這樣要求企業根據國家、語言、民族、人種等等各種差異性，打造平臺目標市場屏障，形成目標市場邊界，例如國內的幾大招聘市場平臺如中華英才網及智聯招聘等，它們的目標市場即是中國所有的互聯網求職者，這些互聯網招聘平臺抓住國內傳統招聘市場不景氣、資源分散等特點，對國內招聘需求資源進行整合，形成了國內強大的網上招聘就業平臺；二是平臺定位差異。平臺市場的“核心定位”是平臺競爭的獨特優勢。平臺核心定位的差異性影響用戶群體規模，從而影響平臺的競爭優勢，比如產品同質、盈利模式類似的前程無憂和中華英才網平臺，產品同質、但盈利模式不同的前程無憂網和一零四外包網，平臺業務領域廣泛的Linkdln網站和平臺業務范圍精深的“36人才”網等。這些招聘平臺各有各的目標市場及定位，用戶市場爭相競爭，正是由于平臺定位本質的不同、業務精深廣泛度不同，國內幾大招聘平臺企業卻不能一家獨大及壟斷市場，可以各種發展自己的市場及用戶群體；三是平臺定位動態性。平臺企業對平臺定位須解決兩個問題：“平臺企業應該集中力量培育哪邊用戶群體使其壯大”及 “平臺企業應該聚集怎樣的用戶群體并為其服務”。兩者既有聯系又有區別。平臺剛建立之初，由于市場邊界、平臺盈利模式還不明確，問題的解決還比較棘手。但其他競爭對手爭先恐后推出各種補貼策略討好用戶群體，恰巧推動兩個問題解決方式的明朗化。另外，平臺核心定位問題還需要考慮平臺產業類別、定位意向、資源及平臺競爭策略不同而適時調整，即平臺定位是個動態的過程。

（五）平臺規模的擴展。平臺企業要想實現“贏者通吃”的壟斷地位，用戶規模必須超過網絡臨界量。臨界量是保證平臺企業盈虧平衡的最小用戶量。用戶量越大，企業越能盈利，平臺用戶規模的擴大成為平臺企業盈利的關鍵。平臺企業擴大規模，其前提是平臺生態圈具有無限空間的擴展性，例如世紀佳緣網在2010年迅速超越其競爭對手脫穎而出，其原因在于2010年新增一大批未婚且急于結婚的單身男女性，這些單身男女希望通過婚戀網于新年盡早解決對象問題，面對大批新用戶的進入，世紀佳緣網依靠平臺智能系統機制化完全容納了新用戶群體的增加，有效地滿足了用戶需求；而珍愛網和百合網僅靠人工手段來容納新用戶，其遠不能第一時間全部滿足新增用戶的需求。將用戶需求與平臺功能系統機制化、保障平臺生態圈的空間擴展性，是解決平臺規模擴展問題的有效保證，通過平臺規模的不斷擴大，使平臺企業快速發展。

主要參考文獻：

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篇（5）

——截至2011年12月31日，全球互聯網絡使用人數達到22.67億人，已經占到世界人口的32.7%。如此龐大的網民人數為電子商務的發展奠定了雄厚的交易基礎。

——根據Netcraft 調查，截至2012年1月底，在偵測時共收到全球582716657個站點的反饋信息，其中，活躍網站數量約1.8億個。從20世紀90年代末開始，全球互聯網站一直保持快速發展的勢頭。2010年8月以來，網站數量的增加速度更是越來越快。對全球經濟的影響也越來越大。

——2008年全球電子商務市場交易規模首次突破10萬億美元大關。2010年，全球電子商務交易額接近20萬億美元，同比增長20.7%；2011年達到26.8萬億美元

——網絡購物交易規模接近1萬億美元網絡購物已經逐漸成為不可阻擋的消費潮流。電子商務正在促成新的消費模式和經營模式的誕生和推廣。2010年全球網絡購物交易規模達9884億美元，同比增長16.9%；在2010年全球整體網絡購物交易規模中，西歐（23%）、美國（17%）和亞洲（30%）所占比總和達70%，呈現三足鼎立格局。

2. 中國外貿電子商務的發展目標

去年商務部了“十二五”期間電子商務發展指導意見。“意見”中提到：至2015年，電子商務將成為企業拓展市場，推動“中國制造”轉型升級的有效手段。規模以上的企業應用電子商務比率達80%以上，應用電子商務完成進出口的貿易額占全國當年進出口貿易額的10%以上。按照商務部2015年進出口總額目標定在4.8萬億美元的基礎上，電子商務應完成4800億美元這個數字相當于中國2000年的進出口貿易總額。這樣的高比例，如果電子商務不以大型出口貿易企業中得到突破，有可能困難很大。據商務部今年8月份的統計全國在線對外貿易今年增長28%。據估計全國電子商務跨境平臺全年總進出口額大概10多億美元，和現在的3萬多億的進出口規模相差甚遠。但是電子商務所具備的爆發性增長特點，沒有不可能完成的目標。

3. 全球電子商務潮流下的外貿困境

中國外貿發展的增速逐年放緩已經是一個不爭的事實，特別是在全球金融危機，產業結構調整和全球電子商務的浪潮的嚴峻形勢下，中國外貿的發展將更加艱難。據海關總署8月10日公布的數據顯示：中國2012年7月的出口額比去年同期僅僅增長了1%，進口增長4.7%，經季節調整后分別為1.6%和1.2%。更糟糕的是，1-7月的加工貿易進口額僅增長了0.6%，這意味著，未來幾個月中國的出口數據都不會好看。占整體貿易額近五成的加工貿易，其進口指標一向被視作中國出口的風向標。西方感恩節、圣誕節前夕的7-10月是中國商品出口的傳統旺季，出口引擎在此刻熄火，可見外需的狀況不樂觀。中國外貿全年的“保十”任務幾乎不可能完成。

4. 國際貿易電子商務的幾種常用商業模式

電子商務由于其跨區域和跨時空的特性，而且要面對看不見的消費者，因此在定義國際貿易電子商務和國內貿易電子商務的概念時，其界限有點模糊。因此我們要以電子商務參與者在境內或境外來定義是否參于國際貿易的電子商務模式。有時候我們會稱為“跨境”電子商務。一般來說電子商務參與者分為：供應商（Business企業，簡稱B）、電商平臺（Business企業，簡稱B）還有消費者（Customer顧客，簡稱C），而有的時候個人供應商也簡稱為C（Customer 顧客）。電子商務商業模式中的2個B（供應商和平臺商）和2個C（消費者和個人供應商）經常混攪在一起。使用起來如B2C使人們分不清到底參與者是誰，屬于哪個商業模式。因此，有的時候用B2B2C（供應商—平臺商—消費者）或B2C2C（平臺商—個人賣家—消費者）來加以區別。這是由于電子商務的概念和應用在不斷演化的結果所造成的。因此當我們使用這些商業模式概念一定要考察其內涵到底是什么。

4.1跨境網購服務類

跨境網購服務類是指具有國際背景的境內外電子商務企業，為境內外的產品供應商提供給境內外的消費者網購服務的平臺，也成為平臺商。有的為全球供應商提供平臺服務如美國的亞馬遜和易貝，有的只為進口或出口為目的供應商提供平臺，如中國的速賣通和日本的樂酷天。

4.2跨境網購運行類

主要指電子商務企業利用自己的平臺或第三方的平臺為消費者提供網購服務。如美國的亞馬遜不但是為其他供應商提供網購銷售的平臺服務，自己也是一個獨立的電商銷售商。因此擁有自己獨立的支付和物流體系，而專業從事跨境出口業務的企業如深圳DX公司和杭州全麥公司，則是利用第三方網購平臺和第三方物流服務和支付服務，面對全球消費者或小型批發商從事零售和批發業務。

4.3跨境信息服務類

是指為境內外產品供應商提供信息交流、產品、提供交易機會和買賣成交服務的B2B服務平臺。有綜合性行業的阿里巴巴和專業性較強的慧聰網、中國化工網等等。

4.4跨境信息應用類

主要是傳統企業為了營銷推廣、上下游供應鏈信息管理，本企業的產品展示，國內外供應商的貿易信息交流，從產品的報價、成交，發樣、生產、質檢、庫存、出運、收匯等整個業務流程的內部管理以及為客戶或工廠提供業務進程服務的企業之間信息管理功能。如東方股份，土畜產公司。

下面是按參與者分類的10種主要跨境電子商務的商業模式：見表1

從以上電子商務商務模式的劃分中，還可以細分為企業性質，經營模式，物流，支付，IT技術支撐等服務配套，服務對象等，見表2：

5. 大型出口貿易企業的電子商務戰略選擇

5.1 戰略選擇：信息服務還是商業產業

從上述表中我們可以看到B2B電子商務模式不管是平臺商阿里巴巴，還是外貿出口企業，只限于企業之間的信息的交流。電子商務只起到一個為企業傳統經營模式提供信息交流平臺的服務功能。作為中國電子商務的領路人，中國的電子商務能有今天，阿里巴巴功不可沒。阿里巴巴創業就是從服務于國際貿易的B2B信息平臺開始的。現在10年過去了，但是國際貿易的B2B傳統模式至今沒有變，而由B2B引發的B2C、C2C（淘寶網，天貓，一淘網）潮流卻勢不可擋。以至于阿里巴巴被迫將B2B平臺從港交所退市和私有化，并主動進行B2B業務的轉型升級。阿里巴巴集團首席戰略官曾鳴認為，B2B需要逐步從一個信息交互的交易市場，向供應鏈交易的服務平臺去轉移。這說明電子商務的信息服務時代已經過去。但是阿里巴巴所說的供應鏈交易的服務平臺，目前還不知走向何處。早在2008年阿里巴巴就曾計劃幫助中小企業在日本和美國建立國際物流通道。但是由于阿里巴巴本身不是一個產品經營性企業，只是一個平臺商，沒有供應鏈管理經驗，要靠一己之力解決國際貿易雙邊的出口，進口，報關、稅收、外匯，物流，倉儲等諸多問題，還是有一定的難度。

5.2 產業選擇：供應鏈還是平臺

電子商務之所以興起和發展是信息革命所引起的，但電子商務真正發展壯大成今天的規模，并且還在朝人們可以預計甚至不可預計的方向前進。其核心離不開供應鏈的革命。因為電子商務從一延生就決定了肩負起縮短供應鏈并對其進行革命的使命。

6. 供應鏈戰略—出口跨境型B2C模式的優劣勢分析

所謂出口跨境型B2C模式就是立足中國，面向全球的B2C外貿出口零售模式。它主要分為出口跨境型平臺（速賣通）和出口跨境型企業（DX，蘭亭集序）兩類。它們是在2008年金融危機時逐步開始發展起來的。到了2010年進入了高峰期，如阿里巴巴的速賣通2011年銷售額增長了60倍。而據敦煌網公開的信息，目前已經實現100多萬家國內供應商在線，2500萬種產品在線，遍布全球224個國家和地區的400萬買家的規模，每小時有10萬家買家定時在線采購，6秒鐘產生一張訂單。

而對于出口跨境B2C企業來說，現在國內已有幾家獲得了資本的融資。如DX、蘭亭集勢和 米蘭等少數幾家企業。其中DX應該是出口跨境B2C的龍頭老大。據公開的信息，2002年從易貝起家，2006年上線，2007開始營業。2010年4月被香港易寶（港股68086）收購。2010年出口額已達2億美元。2011年上半年稅后盈利7000萬港幣。如此驕人的成績，在所有的電商上市企業中是最賺錢的。而現在國內的電商在盈利不多甚至虧損的情況下，還要用資本的錢大打價格戰。據說京東商城已經瞄準這個市場并意圖進入這個領域。出口跨境型B2C模式已經成為各路資本垂涎的一座潛藏已久并正待開啟的億萬金礦。

6.1優勢分析

6.1.1中間商變零售商

原來我們的傳統外貿的前向供應鏈是進口商、批發商、渠道商、分銷商，最后是零售商。跨境型B2C電子商務模式一下子把中間商的環節延伸到零售環節，打破了原來的國外渠道如進口商，批發商，分銷商甚至零售商的壟斷，它面對的客戶群不單是消費者，還有個體批發商，個體零售商。甚至還可跨越到集團渠道商。這種國際貿易多元身份的一體化，服務對象的多元化。其出口前景不可估量。國外市場巨大容量從此打開并取得爆發性擴張。

6.1.2推銷員變采購員

原來傳統外貿是到處求顧客給訂單，簽了訂單還要求工廠安排生產。產品既要質量好、又要價格低，而且還要交貨及時。可是現在基本上所有的工廠都是自己對外接單。要工廠滿足以上條件根本不可能。有時還要和工廠搶同一個客人，而客人又想跨越外貿出口商，直接找工廠，以得到更低的價格。出口中間商的這種尷尬地位，只能迫使自己去找一些價格低，但質量和交貨期不能保證的非主流的小工廠。可是小工廠做大了，外貿又多了一個和自己平起平坐的競爭者。前面的場景又要重復出現。如此惡性循環下來，外貿中間商傷痕累累，不倒下也快瀕臨死亡了。但是，現在出口跨境B2C模式的出現，以前那種“先推銷，后采購，客戶工廠已掛鉤”的局面將得到徹底地改變。中間商自己成了買家，不用再和工廠競爭，而是國外買家多了一個競爭者，工廠多了一條渠道。原來的推銷員成了采購員。在工廠面前，買方議價能力一下子提高了。完全可以讓工廠們自己去競爭，我們可以從中從容不迫地挑選質量好、價格低、交貨及時的工廠。

6.1.3商業模式轉型快

杭州全麥公司是一家成功的跨境電子商務企業，但它的前身是杭州好塞科技有限公司，公司成立之初并不是主營服裝跨境業務，而是一家IT公司。原來公司的主業是為中國供應商提銷售平臺，為國外小額批發商提供采購平臺，類似于敦煌網的第三方電子商務交易平臺的服務性企業。由平臺改變成現在的供應鏈商業模式，應該時間不長，現在公司設技術部、市場部、報關部、庫存部、在線部、營銷推廣部，項目中心各種語言組成，完全是一家以供應鏈管理為中心的電子商務零售企業。一家非專業外貿公司如此之快改變原有的商業模式進入外貿領域，并取得了驕人的業績，不是這種跨境B2C模式，是難以想象的。而且現在國內做的好幾家跨境B2C都不是專業外貿公司出身。

6.1.4單一出口變全球出口

原來外貿公司出口屬大額貿易，因此，具有產品單一性和市場單一性的特征。現在跨境B2C模式屬小額外貿，面向全球，出口產品和國際市場都呈多元化趨勢。產品和市場多元化對外貿最大的好處是免受國際金融危機風波的影響。因為國與國之間的危機爆發是有時差的。美國金融危機爆發了，需求減少了，還有歐盟國家和地區。歐債危機發生了，市場萎縮了，還有金磚國家的崛起。全球市場機會遠遠超過任何一個單一市場的機會。東邊不亮西邊亮。而這一點大額貿易出口是做不到的。只有跨境B2C可以做到。

6.1.5價格競爭力強且利潤空間大

由于跨境B2C模式直接的零售面對國外消費者，即使物流成本偏高，但是相對于本地的實體店零售價還是有很大的競爭力。以蘭亭集勢最具優勢的婚紗產品為例，目前蘭亭集勢賣到國外的婚紗價位在200-300美元，相對于國外市場定制婚紗動輒1000美元的價格非常便宜，所以在國外市場上大受歡迎。

另外跨境B2C的利潤率普遍都在30%以上，有的甚至更高。這比大型出口零售業平均利潤3-5%的水平要高出幾倍。因為原來國外中間商，如進口商，批發商和分銷商等的中間環節費用都節省下來了。

6.1.6符合定制化消費趨勢

當前電子商務的發展趨勢已正在逐步由B2C向C2B模式方式轉變。所謂C2B就是消費者向零售商定制產品。由零售商委托加工商為消費者生產。這是互聯網的個性化文化向商業領域滲透的表現，即所謂的“長尾理論”。比如以經營婚紗產品為主的跨境B2C企業蘭亭集勢，消費者可以根據自己的愛好定制個性化婚紗。蘭亭集勢收到定單后的15天內就可以完成。由快遞送往全世界任何地方，一般只有3-5天。消費者在20天內就可以收到完全為自己量身定制的產品。可見其市場的受歡迎度是相當之高。

6.1.7資金周轉快且匯率風險小

跨境B2C的最大優勢是買家在網購時是預付全部貨款的。貨發出以后，沒有任何收不到貨款的風險，而且貨款收到及時。這樣可以大大的減輕企業的資金負擔。資金周轉長和錢款貨物兩空是傳統出口企業最大的難題。這個難題在跨境B2C1模式得到了圓滿解決。這樣可以大大提高企業經濟效益，另外還有一個風險可以避免的就是匯率風險。現在由于經濟危機頻發，外匯的匯率走向不穩定，有時人民幣有升值風險，歐元有貶值風險。跨境B2C的即時交易，即時支付完全避免了這種結構性風險給出口企業帶來的經濟損失。

6.2 劣勢分析

6.2.1物流成本的高昂

出口跨境銷售的對象是消費者和小額批發商。產品運輸以小批量、多批種的國際快遞物流為主要方式。如全麥公司每天有1600單的流量，目前主要是利用國外第三物流快遞公司，即TNT、UPS、DHL和FEDEX四大國際快遞公司，或者通過國際平郵和國際空運運輸。如果以1公斤物品運到美國為例，海運費為1.30元、空運費為35元、快遞費為45元，最低和最高之間的差距達幾十倍。DX公司專做3C產品，一個價值2美元的東西，快遞費要50元左右。但還是比當地零售價便宜，所以很好銷。可是，如果這種商業模式普及了，競爭者多了，那么，物流成本高昂的缺陷就會顯現出來。

6.2.2產品類別的限制

由于物流成本的高昂，因此跨境電子商務主要經營的產品一般是服裝類和3C電子產品。中國排名第一的DX公司經營的就是3C產品，排名第二的蘭亭集序經營的婚紗。如全麥公司經營的服裝，由于物流成本的原因，全部走低價路線，每件服裝都控制在3-5美元左右，這實際上也限制了產品本身多檔次，多品種的發展空間。因為這類產品包裹體積小，相對的附加值較高，但對于家具、百貨、箱包、戶外休閑，運動，旅游產品以及，重量較重的機械、五金等來說，其物流成本會影響產品的銷售，這對于大型出口企業全方位的出口產品線局限性很大。

6.2.3支付體系困境

出口跨境型電子商務平臺面對全球200多個國家和地區，用什么樣的支付體系是關鍵，阿里巴巴的支付寶雖然對國內的網購是最受歡迎的，但是在國際上還不是主流網上支付工具。PayPal是全球最大的網上支付公司，在全球190多個國家都有用戶和商戶。因為80%以上的國外買家只使用PayPal在線跨境購物。2011年PayPad全球總支付金額達1187億美元，相對于全球網購的十分之一，其中凈營收44億美元，從總支付金額來看，在中國地區已經是PayPad全球第三大市場。

但不幸的是2012年8月以來，PayPal先后終止了與阿里巴巴的速賣通（跨境C2C第三方平臺）以及敦煌網（跨境B2B第三方平臺）的戰略合作。終止的原因沒有對外透露。據了解敦煌網是PayPad在亞太地區最大的合作者。2011年4月開始在移動電子商務平臺的合作，至今一年不到結束了合作。據敦煌網CEO介紹，目前全球還沒有一套完整的跨境B2B電子商務支付解決方案。

但是，即使通過papal和信用卡，買家支付美元只能到外貿公司的香港或離岸公司，并不能直接支付到國內兌換為人民幣。初期小額外貿公司主要通過個人賬戶將外匯兌換為人民幣，但由于我國對外匯管制非常嚴格，單個用戶每年外匯兌換不能超過5萬美金。因此，一旦企業逐漸規模化，企業資金回籠就面臨外匯兌換問題。

6.2.4售后服務的缺失

跨境電子商務面對消費者的最大困境是售后服務。國外消費者特別是歐美地區的消費者，有一套完整的零售售后體系“無理由退貨”是他們消費習慣和消費文化。而從網購得到的產品，不要說不可以無理由退貨，跨境物流、報關、稅收等一攬子跨境網購必須經歷的過程足以讓任何一個消費者打消退貨這種念頭。因此也成了抑制對質優價低的中國制造產品的消費熱情。還有如果產品質量產生問題，需要投訴時，巨大的時間成本足以使消費者望而卻步。這對于跨境網購市場的發展有很大的影響。

6.2.5“最后一公里”難題

現在所有的電子商務網購平臺都要解決一個從產品到消費者手中的“最后一公里”問題。網購的競爭就是時間的競爭。最近亞馬遜宣布在日本建立一個亞洲最大的物流中心，日本政府為了幫助日本最大的出口跨境電商平臺樂酷天擴大亞洲市場，鼓勵房地產商與其合作，在異地建造物流中心。其目的就是保證物流配送離消費者近，以縮短配送時間。這也是消費者享受網上購物樂趣的主要原因。中國跨境B2C，銷售在中國，但物流配送也在中國，離境外有多遠，時間就有多長。這會嚴重影響遠距離地區消費者的網購熱情，以至于最后失去了競爭力。其實，現在大部分遠距離跨境B2C還是以小額批發或團購為主，不是零售。如果解決了最后一公里難題，那么零售額也可以上去，所得利潤還要多，市場容量還要大，這是對大型出口貿易企業來說是要重點考慮解決的難題。

6.2.6綜合性人才缺乏

跨境B2C對綜合型的人才結構要求非常高。首先是具有產品行業背景的專家，對行業產品具有國際和國內兩個市場的專業知識。第二是語言專家，特別是小語種語言，如法語、西班牙語和葡萄牙語等等。這些語言都是非洲和南美的官方語言。雖然是小語種，但是其覆蓋市場區域遼闊廣大。第三是國際化專業人才。所謂國際化人才是指具有所在國文化、習俗、語言、法律等專業知識的人才，這樣就能了解當地消費者的思維方式和生活方式。因為全球零售、營銷策劃是關鍵。不同國家，不同的文化、不同的對象、不同的產品（如阿拉伯和歐美）要有針對性的營銷。即使是拍一張產品照片和加一點產品說明，各個國家和地區都有文化，習俗和愛好的不同。第四是供應鏈管理專家。所有電商平臺成功都是供應鏈管理的成功。全球零售從產品方案制定、采購、生產、運輸、庫存，出口，物流配送等一系列環節都需要專業人才。

6.2.7體制壁壘

跨境電子商務企業的營銷手段和目前國內的電子商務企業是有所不同的。他們主要通過兩個渠道，一個是全球最大的搜索引擎Google，一個是全球最大的社交網絡美國的facebook。但是這兩個國外網站，都是被政府監管的。通過正常途徑在國內是一般上不了這些國外的搜索引擎和社交網絡平臺，facebook屬限制級網站。上Google也是有限度的。這也許是全麥公司在國外設分公司的原因。而且，國內外稍有點，整個網絡就會被屏蔽。全麥公司今年年初曾經因此原因整個平臺體系停業了幾天，這就是跨境B2C的體制性風險。

6.2.8.國內政策法規的真空地帶和政府的難處

跨境電子商務的快速發展也是近兩年來的事情。目前國內的海關、外匯、商檢等政策法規還是按照傳統貿易的模式，對每筆交易進行常規的報關、商檢、結匯、退稅等流程來操作，這對于小批貨、多品種、快速物流來說是致命性的障礙。全麥公司這么大的銷售額，但外國銷售收入由于沒有這方面的政策規定而進不了公司賬戶等等，這些都已無法滿足日益增長的跨境電子商務模式的發展。還有一個問題需要注意的，隨著全球跨境電子商務的發展，各個國家已經在研究跨境銷售和消費的稅收問題，這將為跨境電子商務又帶來新的障礙。

6.2.9 灰色身份問題

現在，據說跨境B2C出口型企業已經有幾萬家，但每一家對自己的銷售額到底是多少是諱莫如深的。中國跨境出口型在線交易額到達多少，眾說紛紜，到2011年底有人說是100億元，有人說是100億美元，沒有官方數據。香港上市的中國跨境B2C出口企業董事長和創始人陳靈健永遠是一個低調的人，從來不在公共場合露面。另外，還有很多口規模已達幾千萬美元的出口跨境B2C企業，他們的網頁是如此低調，區區幾個中文介紹，你甚至看不出他們的企業主營是什么。可是據他們口頭介紹公司產品已達100多萬種，境外的網絡在哪里也查不到。這些企業沒有做大之前都很高調，一旦做大，集體保持沉默。其實，這就是當前跨境B2C出口企業的真實寫照。被稱為是一個“神秘的群體”。

7. 大型出口貿易企業的電子商務戰略發展路線圖

7.1產業戰略為基礎

產業與商貿的概念定位

2011年6月浙江省人民政府了《浙江省電子商務產業“十二五”發展規劃》在國內首次將電子商務服務業單獨列為戰略性新興產業，并要求按照戰略性新興產業培育和打造“國際電子商務中心”，把電子商務提高到新興產業的高度。就是說電子商務不但是現代服務業的一種新的商業模式，而且它還具有產業的特性，一是固定資本（生產工具）的投入，如IT硬件、倉儲體系。二是生產和制造自己的產品或服務，如建立自己的獨立平臺，而提供的商業模式，具有不可替代性。而商貿流通只要具備資金和人兩個條件，就可以從任何人手中購買任何產品和服務，銷售給任何人，具有很大的替代性。產業一經投入不可改變，如要改變將承受巨大的成本風險。大型企業的電子商務戰略和小型企業的根本區別就在產業戰略和商業模式戰略的區別，大中型企業的電子商務要有自己的硬件投入和服務體系來發展電子商務，這是產業戰略。小型企業只是依賴第三方平臺改變商業模式來做電子商務，這就是產業和商貿的概念定位。

7.2平臺戰略為目標

7.2.1 從流量到品牌

從出口跨境型到出口境外本地型的供應鏈戰略目標是擴大全球市場，短時間內實現出口和零售銷售額的超越性突破，增加電子商務平臺的銷售流量。通過流量來擴大消費者群體，使平臺產生口碑效應，樹立平臺品牌。平臺除了自身努力提高服務質量，增加銷售額，擴大市場容量之外，還有求助于資本的幫助，這是當前電商平臺普遍所采取的資本戰略。資本投入一般在初始階段會較少，但一旦平臺運作起來，并具備獨一無二的商業模式，而且有一定的流量（不需要多）之后，資本就會蜂擁而至。資本的作用就是以營銷方法，對價格促銷作持續性的投入，（2012年8月15日開始，轟動全國的京東商城，蘇寧電器和國美電器開始的價格大戰，就是資本們的博弈，他們的目的就是平臺流量，蘇寧電器是獨立電商，京東商城是平臺電商，但都得到了資本的眷顧）。平臺的流量有一個數量級的質的提高，這時，我們就可以實施平臺戰略了。

7.2.2從獨立到開放性

開放性平臺也就是第三方平臺，是大型出口貿易企業電在子商務戰略的最高目標，它是以會員制方式吸引廣大的中小型企業參與到這個全球性的銷售平臺。利用平臺上的各種資源，如客戶資源，技術資源，物流倉儲資源、支付資源等等進一步提高平臺在全球的知名度，逐漸向全方位的第三方平臺（如亞馬遜）方向發展。

這種平臺戰略的目標可行性相當大。因為首先可以向中國的B2B中小企業市場開放，在國外為中小型企業的產品提供海外倉儲服務，解決了制約中小型企業進行跨境電子商務的第一大難題。隨之而來的物流成本問題，配送時間問題，售后服務問題等一攬子問題都將得到解決。具有十分龐大的市場空間。以B2B跨境電商平臺敦煌網為例，這些問題至今未解決，根據它自己開展的信息來說明中小型企業的電子商務已逐漸形成的 趨勢，如果把這個無聊障礙排除在外，那么這種潮流將勢不可擋，由此C2C的市場及業務也會被激發出來，至此大型出口企業的電子商務戰略才算真正的成功。

7.3 電子商務戰略整合路線圖

7.3.1產業戰略 IT和海外倉儲投入

7.3.2供應鏈戰略 前向供應鏈出口跨境型+后向供應鏈出口本土型

7.3.3平臺戰略 出口跨境平臺型+出口本土平臺型

篇（6）

錫山成為無錫臺商最多、臺資最密集的地區，成為長三角地區繼昆山之后的又一個“臺資高地”。但是10多年前這里的臺資投資卻是“零紀錄”。那么，到底是什么讓臺資企業在這兒落地生根并開花結果呢？孫佳鈞認為是當地政府務實的工作作風和較強的服務意識促進了臺資企業發展的良性循環。

走在同行前列

《中國聯合商報》：無錫也有“臺資企業高地”之稱，那么目前無錫臺商投資的情況如何呢？

孫佳鈞：1997年我剛到無錫的時候大約有6、7家臺灣企業，如今在無錫，累計臺資項目2000多個，主要在電子電器、機械設備、紡織服裝、醫藥、食品加工等行業。目前無錫市臺商協會有會員400余家。

《中國聯合商報》：臺商協會作為一個對接的平臺主要提供哪些服務呢？

孫佳鈞：臺商協會在協助臺商事業經營上，確實可以作為一個平臺。但協會一定要懂得怎么樣來協助這些臺商。其實我們很多臺商的企業都是互相有關系的，關鍵是怎么樣實現信息互通、優勢互補，把大家的資源有效的整合到一起，這是發揮我們協會功能的一件重要事情。

《中國聯合商報》：你到無錫投資的時候臺商還非常少，當初為什么選擇這里呢？

孫佳鈞：那時我在全國各地做了很長時間的考察，北邊到天津、北京，南邊到了東莞、深圳，西邊到了武漢、四川都去看過，東邊到了上海。我有一種感覺和體驗，不管走到哪個地方，都有兩個特征：總是首先地方的領導或者招商引資的人員幾乎說，沒有不同意或者不可以的事情；第二個感覺就是，不管走到哪里，總得請客吃飯。

來到無錫后，一個領導很有意思，他問我有什么需求、要哪些條件、需要哪些配套措施。那時候已經接近中午了，這個領導不請我們吃飯，這個羊毛出在羊身上，你不請我吃飯，以后肯定就不會拔我的毛了。

《中國聯合商報》：這么說是由于當地政府的務實精神吸引了你？

孫佳鈞：事實上招商引資，現在全國各地基本上條件差不多，政策也差不多。土地價格有一些差異，但是我要說，這些差異跟我們整個投資比起來，還是一個很小很小的因素。我覺得怎么樣能夠真正照顧我們臺商，真正讓臺商的企業在這兒成長茁壯，少不了我們這些領導的支持和幫忙。我想這個比之所謂的優惠政策來的更重要。

《中國聯合商報》：可以這樣說你的企業在臺商中不是最大，那么當初為什么要你出任臺商協會的會長？

孫佳鈞：最終讓我決定做這個事情，是當時的一位領導跟我講的一句話。他說，你是早期過來的投資者，地方上給你很多的協助，你是一個受益者，當初大家都幫助你做這個企業，那么是你應該回饋給這個社會的時候了。那事實上，我是抱著這么一個心情來做的。我就是試試看，首先我們有這個心，愿意為后面來的這些投資者貢獻出我們的一些心力，讓我們后面來的投資者能夠走更平坦更順利的道路。當初是懷著這樣的心情來出任無錫臺商協會的會長。

積極應對形勢

《中國聯合商報》：十多年前你剛創業時的環境和現在相比有哪些不同呢？

孫佳鈞：早期面臨的問題就是很多事情不是很規范，沒有成型，一些方面跟不上企業的需求。但是政府對于臺商的保護和重視較高，專人專案輔導，總的來說，當初的形勢比較單純。

《中國聯合商報》：隨著產業的發展，尤其是東部的產業升級，具體來說企業有什么困難？

孫佳鈞：如今一些規范都成型了，但是企業經營的難度也加大了，競爭也加劇了，環境相對來說更加復雜。此外還有就是現在企業的成本升高了，包括原材料、工人的工資等，這對于企業來說的確是一個挑戰。

《中國聯合商報》：那么這些臺資企業如何應對呢？有沒有轉移或者倒閉的？

孫佳鈞：企業不是轉型就是轉移，一些低附加值的、高污染的企業也有關閉的。尤其是去年無錫太湖的污染情況比較嚴重，不符合規定的企業有的就撤離了。但是產業升級這是好事，應該以積極的心態去看待，再也不能發展低級的制造業了，企業也都能理解和接受，尋找適合自己的發展道路。

轉變運營模式

《中國聯合商報》：你的企業如何面對產業轉型的挑戰呢？

孫佳鈞：以前我們做的是生產，如今提供的是服務。作為生產型的工廠，當下是一個非常重要的轉折點。我們以前稱展陽公司為生產的展陽，因為我們開始僅僅是制造者，提供的是賣場的貨架等制品。今天我們提出要做服務的展陽，做一個以服務為體系、以解決賣場業績問題為使命的供貨商。總的定位就是營造賣場氛圍，提供賣場環境的解決方案。

《中國聯合商報》：這就是所謂的企業銷售模式的轉變了。

孫佳鈞：的確是這樣的，現在我們更加注重的是產品的設計，這是商業模式的變化。由單純的展架制造商向“賣場規劃設計、賣場氛圍營建、道具設計與制造、道具倉儲物流、道具安裝整體解決方案”的服務商轉變，這種整合給企業帶來的不單單是更加穩固的商業合作，更關鍵的是為企業下一步保持永續經營開辟一條新路。

《中國聯合商報》：如此看來，這些產品的銷售渠道主要面向哪些國家和客戶？

篇（7）

現代分享經濟屬于互聯網平臺經濟的范疇，具體講，是O2O（Online to Offline，線上交易線下服務）的一種。國內外專家學者對分享經濟給出了多種定義，但目前仍沒有達成一致意見。為方便理解，本文在描述分享經濟時著重刻畫其具體過程，即分享經濟通過互聯網應用平臺，集成原本有專門用途但暫時可供使用的人力資源、生產資本、居民資產等信息，促成供需雙方線上達成交易協議、線下（或者線上）具體交易產品和服務。它突出體現了對“原本有專門用途，但暫時可供使用”經濟資源的分享。

分享經濟發展符合我國“十三五”規劃的創新、綠色、共享等發展新理念，擁有廣闊的發展前景。

分享經濟有利于激發大眾創業、萬眾創新的活力。分享平臺創業者通過搭建平臺、與分享資源提供者協作等方式，即可調動更大范圍的社會閑散資源，大大減少了創業投入。這使得創業創新更為便利。分享資源使用者在創業時，無需購買大量固定資產、招聘很多正式員工，而是通過分享平臺，按需租用設備、廠房和專業技能等閑置生產能力，也獲得了更加便利的創業創新條件。

分享經濟促進生產生活方式綠色低碳化。分享經濟以租用為特征，減少了設備、廠房等生產資料，以及汽車、住房等生活資料的生產和流通，從而最大限度地減少了這些產品生產和流通環節的碳排放。

分享經濟有利于全民分享經濟增長成果。分享經濟使得汽車、房產和資金等私人財產便捷地被租用，從而產生經濟效益。這樣，廣大私人財產所有者可通過分享經濟獲得額外報酬。分享經濟還使得設計、翻譯、教學和醫療等專業人員在空閑時獲得充分發揮才干的機會。因此，大量專業人員通過分享經濟獲得了應有的報酬。

二、我國分享經濟企業開拓市場模式

（一）模仿國外新概念，獨立開展線下推廣

在這種模式下，企業模仿國外分享平臺的新商業模式，依托風險投資等資金支持，通過投入高額推廣費用吸引分享資源供應者和消費者。

例如在房屋分享經濟領域，愛日租將供短租的民宅信息登記在平臺上，促成短租供求雙方線上達成協議、線下交易服務。愛日租依靠巨額、持續地業務推廣支出開拓市場。僅百度推廣支出，2011年上線半年500萬、2012年和2013年分別為1000萬。加之其他費用，愛日租單個訂單成本中僅推廣成本一項就達到150元，已經大幅度超過了業務起步階段單個訂單的收入（50―60元）。

受特殊國情影響，我國短租房源供應方大多是個體戶。與普通民宅不同，一方面，個體戶房源供應數量有限；另一方面，個體戶純粹以經營為目的，對其房子疏于維護，使得現有房源短租回頭率僅為20%左右（而一般正規賓館可達到40%―50%）。因此，在此種業務擴展方式下，愛日租難以具有規模效應，結果在沒有達到盈利模式時即倒閉。

（二）與其他平合，復用已集聚的用戶資源

在這種模式下，分享平臺通過吸引戰略投資者等方式與內外部平臺建立合作關系，復用其他平臺用戶資源，降低推廣成本，同時在某種程度上也增加了服務價值。

在教育分享經濟領域，VIPABC將2000多名空閑的英語教學師資資源信息登記在平臺上，促成英語教育供求雙方線上達成協議、線上真人互動教學。2014年，VIPABC吸引阿里巴巴等風險投資1億美元，并與阿里巴巴合作，向阿里巴巴的互聯網數字電視機頂盒（天貓魔盒）推送服務。

一般地，家庭客廳面積較大、客廳里電視機屏幕相對其它終端屏幕大。這一“客廳+電視”環境可以有效滿足家長陪同孩子聽課的需求，是良好的教學空間。VIPABC為天貓魔盒用戶定制了操作頁面和學習界面，可以充分利用家庭“客廳+電視”教學空間優勢，方便、有效地向天貓魔盒近千萬戶用戶推送英語教學服務，從而有效占領該市場。

（三）合并巨頭，獲得絕對優勢的市場份額

在這種模式下，分享經濟一些領域的少數幾個寡頭企業依托資本紐帶進行合并，整合幾個平臺原有的分享資源提供者、消費者。例如出行分享經濟領域，2015年2月，快的與嘀嘀合并，兩者可以相互利用對方的客戶資源。在兩家巨頭合并后，一方面，兩者同時擴充了市場，合并后的企業成為我國出行分享經濟領域最大的企業；另一方面，兩企業都降低了用戶補貼、提高了高峰期用車加價幅度，以更低的成本開拓市場。

（四）提高分享資源質量，提供差異化服務

在這種模式下，分享經濟平臺通過技術創新、商業模式創新以及內部管理創新，提高產品質量、提供創新的差異化服務，從而開創并占領市場。

例如在制造業分享經濟領域，沈陽機床公司（以下簡稱“沈機”）將“i5智能機床”租賃給用戶，通過互聯網“i5云制造系統”監控機床使用情況，并按照機床使用時間、加工零件數量收取費用。這種模式體現了對機床加工能力的分享。

沈機“i5智能機床”性能較為優越。沈機“i5智能機床” 可任意組合機床內部模塊，使得一臺機床能實現原來8款不同機種機床的功能，使同樣功能生產線的機床數量從以前8―10臺最多降低至2―3臺。該機床還具有基于互聯網的操作系統，可以和機床周邊的裝載工具、機器人、零件設備和移動終端等進行交互，便于用戶搭建智能車間。

三、警惕企業市場開拓存在的問題

（一）商業模式創新緩慢，分享服務同質化

大多數分享平臺業務模式仿照國外新概念，缺乏原創的商業模式。在概念落地階段，大多數分享平臺依托政府財政資金或者風險投資資金支持，更多地關注用戶數量、流量增加，而缺乏適合中國國情的商業模式創新，服務同質化普遍。

（二）產業組織結構固化，分享經濟活力不足

一些分享平臺在發展初期取得了一定成績，之后或者與互聯網巨頭合作、或者被迫被巨頭收購。整個分享經濟產業形成了以固定幾家巨頭為核心的生態系統，產業組織結構相對固化。在這種固化的產業組織結構下，廣大中小企業要想發展壯大，只能加入固有的生態系統，喪失獨立開展商業模式創新和技術創新的機會，積極性受到打壓，發展活力不足。

（三）巨頭壟斷市場，限制競爭

分享經濟一些領域目前已形成了少數幾個寡頭企業。某些企業為短期最大化獲得市場收益，不但沒有進行分工合作，反而依托資本紐帶進行合并。合并后平臺占有該市場絕大部分的市場份額，在一定程度上限制了行業競爭。

四、推進分享經濟健康發展的對策建議

（一）營造有利于企業原始商業模式創新的發展環境

放松政府管制，減少分享經濟市場準入行政審批事項、完善分享經濟市場準入資質條件、鼓勵分享平臺先行先試和經驗推廣、推動公共服務領域信息資源開放和共享，拓展分享平臺商業模式創新空間。簡化分享平臺工商登記手續和土地變更手續，提供更加便利的政務服務，保護分享平臺權益。支持分享經濟企業引入天使投資、創業投資和私募股權投資，為商業模式創新提供資金保障。引導媒體關注一些雖失敗但有較好創意思路的分享經濟企業，培育容忍創新失敗的文化環境。

（二）加快推動信用體系建設

我國分享資源供應者和消費者信用記錄不完整、不透明。在這種分享經濟發展大環境下，中小企業需要投入較高資金來爭取分享資源供應者和消費者，市場推廣較難；而與此相反，巨頭依托資金、客服網絡和支付體系等顯著優勢，擁有較為深厚的信用基礎，可以相對容易地爭取分享資源供應者和消費者，從而迫使或者吸引中小分享平臺從屬其生態系統。為打破分享經濟產業組織結構固化，必須加強信用體系建設。

要建立分享資源信息、分享經濟交易記錄等信息搜集和共享機制，有步驟、分階段推動這些信息向分享經濟企業開放。同時，鼓勵運用區塊鏈等新技術提升分享經濟信用水平，破除大企業平臺對行業的壟斷，為中小企業蓬勃發展創造有利條件。

篇（8）

中圖分類號：E724.6文獻標識碼：A

一、導言

近年來，我國沿海地區中小企業發展迅速，呈現出具有集群形態的發展模式。這些地區以本地優勢特色產業集群為對象，基于新一代網絡計算的協同制造模式、方法和技術，研發出各具本土特色的以行業集聚為特征的產業集群共平臺。通過平臺的建立及應用，帶動了當地企業制造服務化發展，有效降低了成本，提升了區域產業集群的競爭能力，為當地的產業發展注入了新的活力。但是與此同時也凸顯了一些問題，例如平臺的建設不夠完備，資源分配不均衡，平臺服務質量沒有完整明確的評價標準和體系，不利于平臺服務能力的提升等等。本文以寧波市中小企業協同制造平臺為研究對象，通過理論和實證研究來構建平臺服務質量評價體系，以期對中小企業協同制造平臺的完善提供可行性指導意見。作為“十二五規劃”的重要目標，協同制造服務平臺的建成將對企業的信息共享、業務協作、資源配置起到重要作用。寧波市積極開展中小企業協同制造平臺的研究與應用，取得較好成果。寧波市中小企業協同制造平臺主要提供以下服務：產品設計資源、產品追溯、產品檢測、故障問答、專利標準、咨詢培訓。從平臺所提供的服務和內容來看，平臺屬于由第三方運營、通過提供服務和市場信息，來為政府部門和相關企業提供服務。該平立于政府和相關企業，一方面優化制造業產業鏈，另一方面促進區域產業集群的發展。但從長遠來看，平臺的建立還不能滿足商家的全部需求，在平臺的服務質量方面還沒有一個明確的評價體系，這對于平臺的未來發展是很不利的。

二、服務質量的相關理論研究

1、全面質量管理理論國際標準化組織將全面質量管理（TQM）1定義為：“一個組織以質量為中心，以全員參與為基礎，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達到長期成功的管理途徑。”2質量管理發展的最新階段強調全面質量管理，在綜合性、全面性方式和理念上探討質量管理。從對象、范圍、參加人員、方法四個方面彰顯管理的全備性，即TQM能夠帶來可持續競爭優勢，無論是非營利性或是營利性組織均可受益。2、互聯網環境下的平臺服務質量MartinFassnacht等（2006）認為，在互聯網環境下，電子商務的服務質量（ElectronicServiceQuality,E-SQ）應該包括服務交付過程的效率和效果。3還有學者認為可以從接受服務過程的階段來進行平臺服務質量要素分析：（1）服務基礎質量要素：指平臺的基礎頁面設計、平臺形象等。（2）服務結果質量要素：顧客對自己需求是否得到滿足以及對結果的滿意度。在服務質量測量方面，美國學者PZB提出的SERVQUAL模型，在一定程度上解決了服務行業服務質量的度量問題。在服務行業中，SERVQUAL量表將服務質量分成以下幾個部分：可靠性、響應性、保證性、移情性和可感知性、有形性。4針對服務質量的五部分區分又進一步量化，其中單位部分為4題形式，從而利于問卷調查，在調查中再對每小題量化評分，最終設定為5個等級。這就是經常用到的服務質量問項表。該服務質量的問項表對于傳統的實體服務企業來說具有一定的評價依據和參考意義。但是對于類似于電子商務這種虛擬的互聯網商業模式來說，是沒有辦法和顧客面對面接觸的。而且員工的禮貌以及服務只有通過網絡平臺或者后續服務來體現，表格所列的參評標準不能完整地適用于新的商務模式及其所衍生的平臺服務質量評價。2005年，在電子商務的大環境下，PZB在原有的SERVQUAL量表的基礎上，做了進一步改進，提出了E-S-QUAL5（如表1所示）這一評價電子服務質量的新工具。關于平臺服務質量的評價標準可以從表1中概括分析：（1）平臺的安全可靠性：平臺對于風險的控制及安全保障、平臺運行的穩定性及平臺交易的安全保障。（2）平臺的專業性：包括平臺網站的整體形象設計及界面的友好度和頁面反應速度，平臺的受眾面、瀏覽量等等具體指標。（3）平臺的響應性：平臺對用戶需求反應的快捷性及服務的柔性。（4）平臺的移情性：在響應性層面的引申，針對用戶實際需求定制個性化服務。（5）平臺的售后服務性：平臺對于交易完成后續服務的提供以及處理顧客投訴機制等補救的速度及效率。從圖1可以看出：平臺的安全可靠性及專業性主要是從平臺的角度進行考量和分析，后面的移情性、響應性、售后服務性，其實都是平臺服務的具體服務劃分。

三、平臺服務質量評價體系的構建

筆者通過對平臺服務質量相關理論的研究抽象出了圖1平臺的服務質量模型要素，以期從這五個方面進行平臺服務質量的評價體系構建。1、平臺的安全可靠性評價研究表明：在網絡平臺中，安全性與可交易性常常存在沖突，基于網絡的虛擬性，導致買家降低對產品的信賴度。因此平臺能否提供安全的交易環境來確保交易的安全至關重要，關系到平臺的生存。只有在此基礎上才會產生用戶對平臺的信賴感，這就是密不可分的穩定可靠性，平臺的安全可靠性離不開平臺的穩定運行以及網站信息的準確性及系統穩定性。對于用戶來說，隱私和安全是影響他們信任的重要因素，第三方認證機構的許可和其他用戶對平臺的評價也是他們參考的重要依據。2、平臺的專業性評價平臺的專業性包括平臺網站的形象性和功能的完整性、易用性。（1）形象性主要考察顧客使用平臺的第一印象，即將形象性作為關鍵性考核服務質量的要素，具體內容涵蓋：從美觀性考量平臺頁面外觀，從及時性等層面考量網站信息內容更新速率。（2）功能性主要從平臺網站界面所展示內容的角度來評價。網絡平臺在宣傳產品、采購產品方面提供準確的簡介，例如網站是否提供了用戶所需要的一般功能：采用視頻圖片等形式展示產品信息，網站有多種語言版本支持，網站能快速更新產品信息，能快速不停止訪問等等。（3）易用性主要從平臺便利用戶的角度來評價。易用性指向的是顧客可以高效的查閱到平臺中涵蓋的產品情況和相關信息，同時能夠按照自己的需求進行篩選，能快速與供應商進行溝通，產品資料上傳方便等等。此外，平臺的介紹說明簡單易懂，操作流暢規范。網站提供直觀的查詢方法來方便用戶的需求，還有網站操作的簡便性、多種在線查詢幫助服務等都可以反映平臺的易用性，進而體現平臺的專業性。3、平臺的響應性評價平臺的響應性評價主要是指平臺對用戶要求或者需要的反應速度及解決問題的及時性以及服務的快速性。平臺的響應性是服務的第一部分也是最重要的部分，如果用戶不能在第一時間得到及時快速的答復，用戶就會產生糟糕的第一印象。所以響應性作為平臺軟實力的第一評價要素至關重要。具體細分，響應性可分為處理顧客要求時的快捷性，顧客獲得幫助時的等待時間、服務的柔性等等。4、平臺的移情性評價平臺的移情性是響應性的延伸，主要是指一般的功能不能滿足用戶需求的情況下進行個性化、定制化服務。移情性評價的提出基于便利用戶角度，從平臺個性化服務提供與定制方面具體化、步驟化以切實保障用戶利益。5、平臺的售后服務性評價一般而言，售后服務涵蓋的層面有：及時性與確定性（信息反饋速率和效率）、物流特性、投訴受理機制等。但由于許多網站售后退換貨制度規定不明，導致很多商品處于售后保障的真空地帶。因此，平臺的售后服務性評價主要是從服務結果的質量角度進行服務質量的評價，對于整體的評價體系起到畫龍點睛的作用。

四、平臺服務質量評價體系的完善

平臺服務質量評價體系的構建并不能解決平臺運營出現的所有問題，因為平臺服務質量評價體系從服務質量的角度對平臺進行了評價，這不能滿足用戶的所有需求。同時也看到，寧波市中小企業協同制造平臺還存在專業性不完備、服務人員素質有待提高、售后服務還沒有完整的體系、平臺商品質量缺乏統一的監管和保證等問題。因此還需進一步完善平臺服務質量評價體系。1、提高服務平臺的專業性雖然部分用戶擁有網購經驗，但在協調制造平臺的使用上，還存在客觀的問題。針對此類問題，協同制造平臺幫助新客戶快速了解整個操作過程。例如，對導購界面而言，通過專門服務窗口用以解決客戶在利用協同制造平臺中尤其是付款業務過程中遇到的困難。2、提升平臺服務人員的綜合素質任何平臺使用中都會面臨在線咨詢的問題，針對此類狀況需要提升協同制造平臺服務人員的綜合素質，從而高效處理和解決交易中產生的問題與突況。提升平臺服務人員綜合素質的措施：第一、通過企業內訓來提升服務人員對相關產品的操作。第二、指定標準的操作手冊來建立標準的服務手冊制度，通過程序化的流程及標準化的語言來為用戶服務。第三、通過建立監督考評制度來提升服務人員的主觀服務意識等等。3、建立完整的售后服務體系完備的售后服務體系是平臺的重要組成部分，要建立先賠付制度、投訴快速處理機制。6在貨款交付方面為用戶提供保障，建立類似于支付寶的第三方付款人身份，先行存放貨款，，若顧客滿意，再選擇支付。提供完善的物流服務，提高物流的快捷性和安全性。對于用戶的投訴，建立快速受理、及時解決、先行賠付的制度，可以更好地完善售后服務體系。4、加大平臺商品質量的監督處罰力度平臺商品的質量好壞往往會影響到平臺的服務質量，這就需要平臺運營方加強平臺商品的質量監督，對于不合格的商品，加大處罰力度。從而營造一個注重商品質量，沒有假貨、冒牌貨的交易平臺和交易環境。5、形成完備的平臺商品質量保證體系對平臺中的每個商戶建立評分制度，抵制虛假宣傳，淘汰存在假冒商品的商戶，從而達到規范平臺秩序的效果。顧客購買意向很大程度來源于商品評價，因此監督機制有利于保障購買者的合法權益。基于平臺商品質量保證體系的要求向平臺商家索取對應的質量憑證，從而從法律認證角度保障平臺銷售產品的質量。平臺運營商可以將商家提供的所售商品授權憑證向顧客公開，一方面有利于顧客辨識商品質量，另一方面也提升平臺的信譽。寧波中小企業協同制造平臺的建立，對信息共享、業務協作、資源配置起到了積極的作用。平臺服務質量評價體系的建立和完善勢必在提高平臺服務質量、增加平臺用戶數量、增強平臺核心競爭力、增加平臺交易量等方面起到推波助瀾的效果。

參考文獻：

[1]陳莉莉,楊靜舒.E-SQ測量要素研究及量表開發———基于消費者信任的視角[J].生產力研究,2012,(10):21-23.

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理論框架

平臺模式理論所謂“平臺”（platform），是指適合某些事物發展的載體，可以是實體或虛擬的，具有極強的集成性特征。在傳媒領域，平臺往往指為多方在媒介的內容生產與交換、市場運用與管理、技術研發和應用、人才培養和交流等方方面面提供的機會和場合。[1]

平臺模式則是指連接多個特定群體，滿足群體需求，提供互動機制，并巧妙從中贏利的商業模式。網絡效應在平臺模式中發揮很大的效用，其中又分為同邊網絡效應和跨邊網絡效應。同邊網絡效應指處于同一邊的某些用戶規模增長時，對其他使用者所體現出的效用。跨邊網絡效應指不同邊的群體，其中部分規模增長對另一邊用戶的效用。

平臺模式中一個有效的激勵手段是補貼機制，平臺企業通過補貼其中部分群體，促進其增長，進而刺激其他群體的增長。貼補機制可以隨平臺生態變化隨時調整。

平臺商業模式的精髓是打造“平臺生態圈”，能有效激勵多方群體之間互動，建立良性循環機制，各方彼此促進，達成平臺企業的愿景。[2]

案例分析

SMG媒資網的特征符合平臺模式的特征，雖然它目前只是服務于內部專業人員的封閉系統，但環境雖封閉，應用需求一樣有很多類似之處。它采集并管理內容生產者創造的新資源，同時為其他內容生產者提供歷史資源。但是，平臺的不同邊之間缺乏互動，邊與邊之間幾乎是隔絕的，平臺只是一個儲存空間。在這樣缺乏互動的狀態下，沒有網絡效應，更無法形成平臺生態圈。媒資網用戶黏度不足，可能上述問題正是癥結所在。因此筆者假設，平臺模式理論適用媒資網，并能幫助媒資網匯聚人氣，成功轉型。

1.平臺模式之同邊效應與跨邊效應。

媒資網的“邊”由資源生產者、資源加工者和資源使用者共同構成，同時這三者在日常業務過程中會不斷地相互轉化。每天媒資平臺會增加大量的新生資源，這些資源在各個前端系統中采集，然后在媒資網匯聚。對于SMG的編導記者來說，要想一站查詢到所有集團資源，只有媒資網這一個途徑。媒資網是在辦公網段的，集團內任何一臺辦公電腦，或者連接了集團Wifi的移動設備，都能訪問媒資網。而如果要從前端業務系統查詢信息，只能通過制作網，能訪問制作網的設備是非常有限的，而且每個系統只能查詢自己的資源，無法跨系統查詢。因此，媒資網完全能夠成為首選查詢平臺。

在SMG內部，還有一個“番茄網”，這是一個內部的辦公信息平臺。根據筆者分析，番茄網的幾次策略調整正好符合平臺模式中同邊效應和跨邊效應的理論，從而提高了用戶的“粘性”。

在番茄網上線之初，為了吸引眼球，推出了“番茄團購”，這一活動在員工中迅速形成話題，即使對團購沒興趣的，在同事的交談中也“被迫”聽到。這一活動引發了同邊效應，作為番茄網“一邊”的用戶相互影響，番茄網的知曉度迅速升溫。

另一次調整是同邊效應更好的發揮。當時番茄網的知曉度已經有了，期間還通過技術手段強制辦公電腦在打開瀏覽器時自動訪問番茄網。這時發展又遇到了瓶頸，知曉度是有了，但沒有關注度，番茄網推出了番茄動態，刊登各部門、子公司的近期工作動態，很快成了部門宣傳的一個陣地。這時同邊效應發揮了作用，處于同一邊的部門間都不甘人后，紛紛主動供稿。之后推出的宣傳員工個人的“每日之星”板塊，這個板塊還運用了稀缺資源的理論，每天只能刊登一名員工，導致高峰時必須提前預約才能拿到理想的宣傳日期。這些“同邊”間的相互作用，為番茄網的關注度打開了局面。

番茄網的跨邊效應也運用的很好。番茄網有兩條邊，一面是各業務部門及員工，另一面是集團領導及職能部門。隨著各業務部門對番茄網關注度的提升，集團領導層面開始逐漸把它作為一個便捷的信息平臺，集團重大政策調整、重大活動、人動等都通過番茄網。而這些重要信息的，促使各業務部門更關注番茄網，它成為了集團內部業務部門及員工重要的信息獲取渠道。番茄網上開放的留言和跟貼區，又成為領導層獲知民意的一個途徑。

番茄網發展到今天，已經成為SMG內部一個信息和獲取的重要平臺，擁有足夠的知曉度和關注度。它的成功說明網絡效應對平臺的成敗有決定性影響。

媒資網是業務資源平臺，它的運作不同于番茄網。但同樣是平臺模式，充分發掘并利用好同邊和跨邊效應是關鍵。一線的編導記者是媒資資源各專業領域的專家，對于媒資網的資源，他們常常有各自的見解或優化意見，但這些有價值的信息沒有一個暢通的反饋渠道。更重要的是，“發表觀點”、“點贊”、“跟貼”是當下最熱的動作，實踐證明這些動作對聚集人氣非常有效。一旦形成話題，同邊效應就能發揮作用，帶動良性循環。

2.平臺模式之補貼機制。

根據平臺模式，補貼機制是很有效的激勵方式。媒資網作為資源平臺，補貼機制可以很好的激勵資源的貢獻，從而更好地集聚資源。但目前媒資網的資源都是通過類似行政許可的方式共享，沒有任何補貼與激勵。

以新聞中心的通用素材庫為例，因為中心領導重視且有一支高素質的攝像隊伍，他們很注重通用素材的拍攝和積累，經過數年的積累，新聞中心已經形成了系列的通用素材庫。這些資源SMG其他部門都非常需要，目前他們可以通過媒資網查詢、經新聞中心同意后使用。這樣的一種共享模式，對新聞中心沒有任何激勵。如果有了貼補機制，完全可以根據資源的不同級別和使用情況，對使用需求多的優質資源進行貼補，這樣，資源的生產方不再會有把資源藏起來的想法，通過貼補，還能有效調節其他部門自主生產優質資源的意愿，從而優化整個集團的資源積累。

媒資網是一個資源管理平臺，也是一個用戶交互平臺，充分發揮平臺優勢，可以為SMG的業務發展提供廣闊的支撐。現在傳統媒體都在尋找業務突破口，歷史數據的占有是傳統媒體對抗新媒體的優勢，傳統媒體間，誰能運用好這些理論和能力，誰就有可能開創一片新天地。

注釋：

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改革開放以來，我國商品流通產業取得長足發展，交易規模持續擴大，基礎設施顯著改善，新型業態不斷涌現，現代流通方式加快發展，商業經濟也出現新的階段性特征。

（一）商業經濟成長為基礎性、先導性產業

1.企業數量大，從業人員多

目前，我國內貿流通領域就業人數超過1.4億，約占第三產業就業總數2.96億的48.2%。根據全國第三次經濟普查主要數據公報：2013年末，在內貿流通領域中的批發和零售企業就有281萬個，數量居我國第二、三產業各行業第一位；從業人員3315萬人，居第三位。有批發和零售個體經營戶1643萬個，從業人員4167萬人，個體戶數與從業人員數均居各行業之首。

2.社會消費品總額規模大，人均進步快

據國家統計局數據，2013年全國實現社會消費品零售總額23.8萬億元，僅次于美國，居世界第二，不考慮價格因素，是1978年的153倍。全體居民人均消費水平按不變價計算，是1978年的14.4倍。

3.消費在經濟發展中繼續發揮基礎作用

商業作為從事勞動價值交換的產業，也是不可替代的民生產業。從1978年至2013年的36年中，三大需求對國內生產總值增長的貢獻率，消費居第一的有20年，投資居第一的有13年，凈出口居第一的有3年。馬克思關于“沒有生產就沒有消費”、“沒有消費就沒有生產”的科學論斷，已經逐步成為現實。作為國民經濟運行的血脈和神經，我國商品流通業已經成長為國民經濟的基礎性和先導性產業。

（二）消費增速快于經濟發展增速

社會消費品零售總額，是反映社會消費的重要指標，內涵與增加值不同。但其發展趨勢與國內生產總值的增長關聯度大，走勢相同。統計表明，1979-2013年，社會消費品總額年均增長15.4%，批發和零售業平均每年增長10.5%，都快于同期國內生產總值平均增長9.8%的速度。今后，隨著我國經濟速度從高速增長轉向中高速增長，社會消費品零售總額與批發和零售業的增速也會相應下降，但快于經濟發展的趨勢不會改變。

（三）商業發展方式發生根本變化

以連鎖經營、物流配送、電子商務、供應鏈、網絡化為主要特征的現代流通組織形式和服務方式取代“一、二、三、零”的批發方式及單店經營模式，成為新常態。

我國限額以上的連鎖經營企業銷售額在“十二五”末占社會消費品零售總額比重將達到20%左右。零售百強企業基本上全部實行了連鎖經營的組織形式，2013年實現的銷售額占社零總額的11.7%。

我國2013年全國貨運量達410億噸，貨物周轉量16.8萬億噸公里。全國社會物流總額為197.8萬億元，按可比價格計算，同比增長9.5%。商業企業信息化迅猛發展，實體經濟與電子商務加快融合。

（四）商業經濟結構深度調整

歷史上公有經濟為主的傳統商業，現在已經形成內資與私營經濟為主、多種經濟成分共同發展的新局面。商業已成為全面開放、市場化程度最高、活力最大的經濟領域。

批發零售企業結構：2013年，全國共有批發和零售企業281萬個，其中批發業占62%，零售業占38%。

經濟成分及所有制結構：全國批發和零售業企業中，內資企業占98.8%，港、澳、臺商投資企業占0.5%，外商投資企業占0.7%。內資企業中，國企占1%，私營企業占70.1%，股份有限公司占1.1%，有限責任公司占17.4%。

從業人員結構：從業人員中，內資企業占94.1%，港、澳、臺及外資企業分別占2.7%、3.2%。

商業作為市場化程度最高、開放度最大的領域，法制與誠信建設任重道遠，整頓和規范市場經濟秩序任務繁重。

（五）創新引領新常態

全面開放的商業也是市場配置資源決定性作用得到充分發揮的領域，各種創新異常活躍。除了商品創新、技術創新、管理創新、體制創新以外，商業模式創新更是日新月異。

商業模式是指各種生產要素、科學技術、組織形勢、服務方式在時間和空間上優化重組的企業盈利模式。商業模式創新空間廣、模式種類多，發展潛力大，競爭十分激烈。具體模式可以學習和模仿，但是，創新的精神和能力才是核心和關鍵。

連鎖經營、現代物流、統一配送的商業模式是對傳統商業組織形式的歷史性突破，中國與世界的零售百強無一不采取這種現代化的服務方式。沃爾瑪長期居于世界500強的前列乃至首強，就是其突出的代表。

依托現代互聯網與移動終端技術、建設電子商務平臺實現“網購”，使市場統一，難以形成邊界，滿足了購買群體“低價、便捷”的需要，阿里巴巴與亞馬遜成為成功的典范。

深刻理解零售與消費的核心和本質，強調服務、體驗、參與、文化，使百貨等業態向商業綜合體、購物中心發展，實現“網上比較、實體店成交”的O2O全渠道模式，既滿足了人們對幸福生活更高的追求，又使實體經濟發揮優勢重獲信心，國美、蘇寧、大商是其典型。

專業化分工與社會化協作雙向同步發展，使供應鏈、網絡化產生新的競爭力，香港馮氏集團、天津物產、浙江物產異軍突起。

超市、專賣店、專業店、購物中心、城市商業綜合體各種業態、業種異彩紛呈，社區店、便利店、無人值守購物方式正在蓬勃發展，使消費者不出國門就可以享受到發達國家那樣的消費環境和消費感受。

當前，我國經濟運行仍面臨不少困難和挑戰，經濟下行壓力較大，結構調整陣痛呈現，企業生產經營困難增多，部分經濟風險需要及早防范。宏觀層面應當警惕和防范金融風險、地方融資平臺、房地產及過剩產能化解方面的風險。商業領域需要加強法制、誠信、體系、規劃方面的建設和標準化與統計方面的基礎工作。解決這些矛盾和困難的根本出路在于全面深化改革和創新，這也是我國商業發展的機遇和必由之路。

二、住宿與餐飲業基本情況

根據全國第三次經濟普查主要數據公報：2013年末，全國共有住宿和餐飲業企業20萬個，從業人員692萬人；住宿和餐飲個體戶241萬個，從業人員1069萬人，個體戶與從業人數均居第二、三產業各行業第三位。

根據國家統計局公布的2014年初步核算經濟數據：餐飲收入27860億元，比上年同期增長9.7%；住宿和餐飲業增加值11199億元，同比增長6.2%。

我國餐飲業經過兩年的調整，總體上已進入理性消費的正常狀態，各種數據可比性強，基本上適應人均7000多美元國內生產總值的中等收入消費水平，但是，我國餐飲業仍存在不小的差距。

中央經濟工作會議指出，我國2015年要堅持穩中求進工作總基調。“穩”的重點要放在穩住經濟運行上，確保增長、就業、物價不出現大的波動，確保金融不出現區域性系統性風險。“進”的重點要放在調整經濟結構和深化改革開放上，確保轉變經濟發展方式和創新驅動發展取得新成效。“穩”和“進”要相互促進。

中餐國際化發展根植于中華文化的土壤，基礎和“根”都在國內。“越是民族的，越是世界的。”加工食品的原輔材料、加工操作的技術標準、大師的技術等級評定、菜式風格的確定等無不源于中國本土和中華文化。中餐國際化發展應與當地文化相結合，要大力學習和借鑒發達國家現代化經營的理念和管理技術，積極促進中餐國際化發展。中華美食，世界瑰寶，國際化發展前途遠大，前景廣闊。政府、社團組織、企業要形成合力，加快中餐國際化發展的步伐。

篇（11）

由中國電子商務研究中心，2015年9月的《2015年（上）中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2015 年上半年，中國電子商務交易額已達 7.63 萬億元，同比增長 30.4%。截止 2015 年 6 月，中國網購用戶規模達 4.17 億與2014 年上半比較，同比增長 19.1%[1]。另據2015年由全球著名市場調研公司尼爾森公司的《尼爾森中國電子商務行業發展“杭州指數”白皮書》顯示，18-35歲年齡段的網購群體占據了總網購人數的69%，本科及以上教育程度的網購群體比例達到了79%[2]。上述數據一方面說明了近年來我國電子商務市場得到了空前迅猛的發展，另一方面也說明了在網購人群中接受過高等教育的青年群體是網購的主力群體。而在這一主體中有相當大一部分是目前的在校大學生。

伴隨著電子商務的發展和國家對于“循環經濟”的大力支持，基于C2C的二手電子商務市場也得到了很大的發展。具有二手商品交易功能的平臺也紛紛建立，較為代表性的有“58同城網”、“趕集網”、“百姓網”等，除此之外，很多學校也在自己學校內依托校園網建立了BBS論壇等具有二手商品交易功能的網絡平臺。但對于高校內部建立的這些平臺幾乎無一例外地存在著，管理不規范、交易信息不對稱、定價機制混亂、售后保障缺失、交易過程監控不足等弊病，這極大地限制了大學校園二手交易市場的發展[3]。

1 市場前景分析

每到畢業季就會出現很多學生在校園內擺攤設點售賣大學期間用過的物品，從書本、資料到暖水瓶、自行車之類的應有盡有。當然，二手商品的誘人之處不在于商品款式的新穎或種類的齊全，而在于其低廉的價格。筆者的朋友大學期間曾從畢業同學的地攤上買過一副某品牌的羽毛球拍，全新的話其價格在150元左右，但二手球拍其價格卻只用了5元錢。但遺憾的是像這樣的校內二手市場只有在畢業季才會出現，而且持續的時間也只有幾天。然而，校內二手商品的交易需求在大學校園內卻是持續存在的，只不過在畢業季表現的異常突出罷了[4]。

大學校園二手商品交易市場的潛力是巨大的，這是因為在校大學生由于沒有固定的收入，普遍而言其購買能力抵不上40歲以上的中年群體。那么，有限的資金如何才能滿足學生更多的物質需求哪？唯一可行的方法只有降低商品的價格，而對于新商品盡管存在著商家打折、促銷等降低商品價格的可能，但其價格下降的幅度是十分有限的，這是由新商品的使用價值是完整的、沒有被消耗的這一屬性決定的。但二手商品不同，由于二手商品在之前使用者使用的過程中其使用價值已經被一定程度上消耗了，故這些使用者必須承擔相應的商品價值成本，且很多商品的價值消耗與使用價值消耗并不是嚴格的正相關關系，往往是商品價值的消耗存在著“先快后慢”這一規律，而使用價值的消耗在商品生命周期仁潛冉暇勻發生的。這一規律在二手汽車市場尤為明顯：一臺總價十萬元左右的新車，在使用三年后其二手價格大概在五萬元左右。新車的報廢里程一般在三十萬公里左右，按照一般人的用車習慣，三年汽車使用里程一般在五、六萬公里左右。所以盡管商品“價值”三年后已“減半”，但使用價值卻只折損了六分之一。這就是為何很多二手商品具有超高性價比的重要原因。

2 市場特征分析

2.1 交易雙方及交易過程上的特點分析

在校園二手商品的交易過程中，買賣雙方均為在校學生，故存在著天然的“信任優勢”，這一定程度上保證了交易的成功率。并且，身份的“共性”使交易雙方在交易過程中除了商品信息的交流外，往往還伴隨著還伴隨著情感的交流，以及由此引發的贈送、交換等特殊交易行為的發生，這和一般的社會商品交易有很大的不同。另外，買賣雙方的角色也不是固定不變的，今天的買方可能隨時會成為明天的賣方，所以買賣雙方更能體會到對方的一些難處，這將使交易過程的成功率得到提升。

2.2 交易環境及交易方式上的特點分析

校園二手商品的交易一般情況下發生在校園內部，這一特點對于交易的真實性，交易雙方的信任程度都有不同程度的影響。另外，由于學生的身份使得交易商品種類存在著明顯的“學生”特點，具體表現在：書籍、資料在總交易額中占了很大的比重，所售商品主要以實用化的小商品為主，冰箱、汽車等大件商品所占總交易份額很少[5]。交易的形式也是多種多樣，現金支付、電子貨幣支付、等價商品交換、等價勞務交換等方式均可能發生。定價機制盡管不規范，但非常靈活，雙方協商的空間較大。有關交易過程的相關制度較為缺乏，交易支持設施和場所難以固定。

3 校園二手商品交易平臺建立的意義

如前所述，大學校園二手商品交易雙方、交易過程、交易環境都有其非常明顯的特點。只有根據上述特點量身打造相應的交易平臺、交易機制才能很好地激活大學校園二手商品交易這一市場，在活躍校園生活的基礎上滿足學生更多的物質文化需求。同時，大力發展校園二手商品交易，使學生間互通有無，也符合國家大力發展循環型經濟的號召。

4 基于C2C模式的校園二手商品“雙線”交易平臺構建

4.1 平臺建設的基本思路

基于C2C模式的校園二手商品“雙線”交易平臺構建的基本思路是：建立線下平臺和線上臺的“雙線”交易平臺結構。線下平臺通過建立“校園二手商品寄賣超市”的形式進行，線上平臺在將線下平臺內商品“電子化”的基礎上，擴充到不在線下平臺出現的其他電子化的商品。線上平臺和線下平臺內的商品之間可以根據者的需求靈活地轉換，線下平臺商品與其對應的線上平臺“電子化”商品實現信息的同步、實時更新。線上交易平臺除了建立專門的交易網站外，還需建立對應的APP手機終端軟件，以此協助交易雙發實時地各種商品售賣、需求信息，同時協助交易雙發在一定的交易機制內自由地瀏覽、選擇和協商商品價格。

4.2 平臺結構框架

如圖1所示，基于C2C模式的校園二手商品“雙線”交易平臺分為線上平臺和線下平臺兩個部分。線下平臺通過建立“校園二手商品寄賣超市”這樣一個固定的校園二手商品集散場所，起到對學生的閑置二手物品進行收集、展示、交易的作用。超市的利潤主要通過售賣物品的銷售提成方式獲得。該平臺內的所有物品均采用線上交易平臺的信息系統進行管理，通過商品信息錄入、交易者信息登記、交易數據更新、呆滯物品處理、售后服務管理等流程實現線下物品線上管理。用戶可以足不出戶利用電腦終端或移動手機終端實時地查詢“校園二手商品寄賣超市”目前在售的各類商品。也可以將自己二手商品的相應信息資料以遠程方式提交給超市管理員，超市管理員進行信息審核，之后通知信息者在規定的時間內將商品移交到“二手超市”進行展示。對于在規定的期限內無法售出的呆滯物品，超市管理員會通過信息系統與寄賣者進行溝通，協商商品的處置問題。“校園二手商品寄賣超市”主要以寄賣的方式收集二手物品，這樣一方面可以簡化商品的登記程序，一方面也可以減少經營過程中對超市流動資金的占用。

線上平臺主要依托交易網站和手機APP終端。該平臺除了具有一般電商交易網站的會員注冊、信息、信息管理、商品搜索、在線協商、售后與投訴等基本的業務功能外，還通過BBS論壇的方式建立交易者之間的“圈子”，利用論壇逐漸增長的影響力進行該校園電商模式的營銷和宣傳。

對于線上信息平臺的結構如圖2所示。該系統結果可劃分為用戶層、功能層和數據層。用戶層針對不同類型的用戶設計不同的管理界面，并配置不同的功能模塊。功能層主要可分為三個部分，第一部分――人員信息管理，主要對用戶信息進行維護、更新，對用戶權限進行設定，對用戶之間的關系進行界定；第二部分――商品管理，主要包括商品信息的、信息的管理、商品信息的審核、售后服務管理；第三部分――系統過程管理，主要包括系統參數的設置、系統用戶的行為監控、論壇活動的管理。數據層主要涉及數據庫的設計，本系統設計了特有的“六庫”系統，這“六庫”包括“會員信息數據庫”，主要記錄會員本身的一些信息，包括會員編號、姓名、年齡、性別、偏好、住址等數據項；“商品數據庫”主要記錄二手商品的一些信息，包括商品編號、商品名稱、會員編號、類別、寄賣價格、商品成色、使用年限、商品描述等數據項；“交易行為數據庫”，主要記錄會員在系統中的交易歷史，包括登錄記錄號、會員編號、登錄時間，發表的商品信息、交易過程中的聊天信息等數據項；“通信數據庫”主要用戶系統與其他系統之間的數據通信，包括通信主機的IP地址，通信主機的安全級別，發出的數據量等數據項；“定價規則數據庫”主要為用戶和使用者進行商品定r提供一些參考，包括對應新商品的市場價格、交易過類似商品的價格、二手商品建議價格的計算公式等數據項；“歷史信息數據庫”主要用于記錄論壇登錄者的歷史行為，包括登錄賬號、登錄時間、發表的言論等數據項。

4.3 平臺的實現方法

線下平臺實現的方法主要是通過租賃校園內一定的場所，并購置貨架、展示柜、電腦終端以及雇傭相應的全職或兼職人員負責店面的運營管理。平臺運營成熟后可采用連鎖經營的模式，保證各個學校之間“二手超市”在店內裝修、服務理念、基本運作方式上的一致性，在此基礎上還可構建“同城校際”二手商品交易平臺。線上平臺主要通過建立獨立的交易網站，使用目前常用的網絡編程語言JSP或來編寫，并采用“結構化生命周期方法”組織系統的具體開發過程。

4.4 其他需要解決的問題

對于校園二手商品的交易，由于發生于校園內，在欲建立該系統的學校需出臺相應的管理規范，來全面地界定該商業模式下運營者的經營范圍，交易者的行為規范和道德規范。以引導學生有序地參與校園二手商品的交易活動。另外，鑒于該商業模式對于活躍學生課余生活、提高學生的相對購買能力都有著積極的意義，故模式策劃組織者應積極地與校方溝通，爭取得到校方對該商業模式在建立過程中軟硬件資源上的支持。

5 結束語

基于C2C模式的校園二手商品“雙線”交易平臺以線上、線下協同運作，有效地將虛擬電子商務活動的便捷性、高效性與實體門店的真實性、體驗性結合了起來。對于高校二手C2C電子商務市場尚待開發的現實，給出了一種新穎、可行的商業模式，該模式的落地必將促進校園C2C電子商務市場的進一步健康發展。

【參考文獻】

[1]中國電子商務研究中心.2015年（上）中國電子商務市場數據監測報告[R].浙江杭州，2015-9-21：5.

[2]尼爾森公司.尼爾森中國電子商務行業發展“杭州指數”白皮書[R].浙江杭州，2015-10-29：1.