房地產(chǎn)項目營銷策略大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇房地產(chǎn)項目營銷策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

中圖分類號： F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

一、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史

市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營銷方法。

在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計劃、實(shí)施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。

營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法，分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。

二、房地產(chǎn)營銷策劃中的問題分析

在中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)營銷是一股不容忽視的重要力量，回顧中國房地產(chǎn)營銷理論及實(shí)戰(zhàn)的成長歷程，在快速發(fā)展的同時，不難看出今天的房地產(chǎn)營銷在面對市場經(jīng)濟(jì)與整合營銷趨勢時，仍然顯現(xiàn)出一些比較薄弱的環(huán)節(jié)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷從策劃、推廣到銷售，很多層面出現(xiàn)的問題已然值得重視和深思。

1.理論欠缺而導(dǎo)致把市場定位混同于目標(biāo)市場

這兩個概念是市場營銷的基礎(chǔ)，沒有明顯的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。但目前一些營銷策劃人員混淆了這兩個概念。實(shí)際上，兩者在概念和功能上有明確不同。

目標(biāo)市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過比較、選擇、細(xì)分后，決定作為服務(wù)對象、確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的相應(yīng)的子市場。市場定位則是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價值的地位，即在潛在的消費(fèi)者心里奠定企業(yè)產(chǎn)品的位置和印象。目標(biāo)市場是市場定位的前提，市場定位則指明項目的服務(wù)方向。概念弄不清，就更不可能按照定位的三個層次：產(chǎn)品定位、品牌定位、公司定位，來對項目進(jìn)行系統(tǒng)策劃。

2.對產(chǎn)品賣點(diǎn)的把握不準(zhǔn)

如今，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位同質(zhì)化的問題比較明顯，“親水”、“觀景”、“花園”等變著法的換詞匯表述，而真正涉及到產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)訴求，賣點(diǎn)挖掘就顯得膚淺了。可以說，每一個地產(chǎn)項目、乃至于每一套房子都是絕不相同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對的顧客群都存在與生俱來的差異性。

這些都是極好的賣點(diǎn)提煉的基礎(chǔ)信息，但是大多數(shù)開發(fā)商、房地產(chǎn)營銷策劃大師們都視若無睹，在脫離產(chǎn)品的層面大談形象、概念、品牌，往往給顧客一頭霧水，得不償失。有人揶揄道，賣房子的人應(yīng)該好好向賣畫的人學(xué)習(xí)，一位畫家是十分珍視并了解自己的每一幅作品的，其向人推銷時是絕不會說我的畫框是什么好木材、我的裝裱是什么技術(shù)的。實(shí)戰(zhàn)中，應(yīng)該根據(jù)顧客需求的不同來細(xì)分、提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)，從而實(shí)施對整個項目的包裝。

3.脫離市場需求的創(chuàng)新。

房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個新項目推出后的“3-6個月”時間里，就有可能被跟隨者復(fù)制。

如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮后，市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀求發(fā)展，從設(shè)計到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品的價值含量增長，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。

而現(xiàn)在一提“創(chuàng)新”，許多房地產(chǎn)商就叫苦連天：“現(xiàn)在房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了，哪有那么多創(chuàng)新?”但是，就像手機(jī)、衣服的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。房地產(chǎn)創(chuàng)新，就是知識創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，第一，產(chǎn)品創(chuàng)新，如建筑形式、外立面；生態(tài)化、藝術(shù)化的小區(qū)綠化、景觀；智能化、人性化的房屋和小區(qū)設(shè)施等；第二，服務(wù)創(chuàng)新：服務(wù)內(nèi)容的全方位、一條龍、一站式；服務(wù)模式的多樣化、專業(yè)化；服務(wù)過程的信息化、連鎖化等。

如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進(jìn)一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。其實(shí)，真正站在人的角度上，把自己當(dāng)做消費(fèi)者，創(chuàng)新就會活水不斷。

4.過分依賴廣告?zhèn)鞑?/p>

由于市場競爭的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，很多開發(fā)商不愿進(jìn)行長時間的拉鋸戰(zhàn)，過多借助于廣告轟炸，希望通過強(qiáng)勢的宣傳達(dá)成快速賣房的目的。但是，廣告不是促使房地產(chǎn)項目或開發(fā)商進(jìn)入消費(fèi)者心智的決定性因素，項目自身的品質(zhì)才是重中之重。而現(xiàn)在，廣告在房地產(chǎn)項目中的實(shí)際作用在很大程度上已經(jīng)被夸大了，“廣告創(chuàng)意”的力量已經(jīng)掩蓋了“產(chǎn)品品質(zhì)”的光芒。而如果此時項目自身存在重大缺陷，那么廣告做得越狠，那么刺向開發(fā)商心臟的力度也就越大。

同時，廣告也不是促成最終銷售的決定性因素，房地產(chǎn)畢竟關(guān)系一大筆開銷，甚至是很多人的畢生積蓄，購買行為是慎之又慎的。沒有消費(fèi)者會僅僅因為幾版“創(chuàng)意”的報紙廣告或“精美”的樓書而痛快掏錢，也就是說，任何一個房地產(chǎn)項目的成功都不是廣告單方面的成功，還包括品質(zhì)與其他營銷推廣渠道的成功整合。

三、房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新對策

以上房地產(chǎn)策劃過程中出現(xiàn)的一些問題，其根本還在于中國房地產(chǎn)策劃屬于新興職業(yè)，中國的房地產(chǎn)營銷策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。在實(shí)際的操作過程中出現(xiàn)一些急功近利的思想。以下大概分析這些問題的解決方法。

1.正確運(yùn)用目標(biāo)市場選擇模式。開發(fā)商要對選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場或為多少個目標(biāo)市場服務(wù)做出決策。可供房地產(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場模式有如下五種：（1）復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個目標(biāo)市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。但是，將不同的目標(biāo)客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無法滿足這些目標(biāo)群體的個性化需求，在選用此模式時要慎重。（2）單一市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標(biāo)市場集中營銷。（3）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標(biāo)市場的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。（4）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標(biāo)市場，其中每個目標(biāo)市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標(biāo)和資源。（5）復(fù)合市場模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個目標(biāo)客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。

2.定期對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn)和交流。可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會，吸取眾家之長，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運(yùn)用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。

篇（2）

1旅游度假房地產(chǎn)的概念

旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語。我國旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產(chǎn)生的。對“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個方面認(rèn)定:①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強(qiáng)的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費(fèi)人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)，但是其主要消費(fèi)人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強(qiáng)的依賴性，其主要吸引點(diǎn)就在于其所處的旅游景點(diǎn)，顧客的度假體驗更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區(qū)營銷現(xiàn)狀

2.1營銷策略創(chuàng)新不足

目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產(chǎn)權(quán)度假營銷為主，營銷賣點(diǎn)主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。

2.2營銷主題雷同

當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項目是一個綜合性很強(qiáng)的商品，包括其地段、建筑設(shè)計、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。現(xiàn)實(shí)生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進(jìn)行旅游度假房地產(chǎn)項目的營銷過程中，應(yīng)從多個方面深入挖掘項目的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個要素。

2.3區(qū)域整合營銷缺乏

旅游度假地產(chǎn)項目最重要的特點(diǎn)就是區(qū)域性，對區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項目的營銷的成功與否與區(qū)域整體營銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀來看，在戴斯.大衛(wèi)營、仙女山1號、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運(yùn)用中，都是以項目各自的獨(dú)特位置、項目自身的配套，項目設(shè)計等進(jìn)行營銷，以個體項目為主營銷對象，區(qū)域整合營銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷優(yōu)化策略

基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點(diǎn)，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營銷。

3.1樹立基于4C理論的營銷理念

仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營銷理念來指導(dǎo)營銷工作，不是單純的根據(jù)自己項目的特點(diǎn)進(jìn)行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費(fèi)者需求入手，對消費(fèi)者的購買動機(jī)，影響決策的因素等都應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營銷策略。

3.2構(gòu)建整合營銷模式

構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域的整合營銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營銷組織體系和營銷模式的構(gòu)建等方面來進(jìn)行實(shí)際操作。構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進(jìn)行整合。基于區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷是一個系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會;該委員會主要從制定旅游地產(chǎn)營銷規(guī)范和規(guī)則;整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運(yùn)籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營銷模式等方面起主導(dǎo)作用。其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進(jìn)，并對景區(qū)資源后天重塑。對區(qū)域旅游市場進(jìn)行了較好的二次開發(fā)和包裝。

3.3恰當(dāng)運(yùn)用營銷策略

根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營銷的性質(zhì)和特點(diǎn)，基于區(qū)域(仙女山)整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮:社會營銷策略。該策略強(qiáng)調(diào)社會因素對旅游地產(chǎn)營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域(仙女山)內(nèi)部市場開展?fàn)I銷活動。文化營銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進(jìn)旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對文化進(jìn)行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會展;另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營銷信息對外宣傳。

作者:費(fèi)文美 單位:重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214

1旅游度假房地產(chǎn)的概念

旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語。我國旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產(chǎn)生的。對“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個方面認(rèn)定：①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強(qiáng)的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費(fèi)人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)，但是其主要消費(fèi)人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強(qiáng)的依賴性，其主要吸引點(diǎn)就在于其所處的旅游景點(diǎn)，顧客的度假體驗更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區(qū)營銷現(xiàn)狀

21營銷策略創(chuàng)新不足

目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產(chǎn)權(quán)度假營銷為主，營銷賣點(diǎn)主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。

22營銷主題雷同

當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項目是一個綜合性很強(qiáng)的商品，包括其地段、建筑設(shè)計、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。現(xiàn)實(shí)生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進(jìn)行旅游度假房地產(chǎn)項目的營銷過程中，應(yīng)從多個方面深入挖掘項目的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個要素。

23區(qū)域整合營銷缺乏

旅游度假地產(chǎn)項目最重要的特點(diǎn)就是區(qū)域性，對區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項目的營銷的成功與否與區(qū)域整體營銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀來看，在戴斯大衛(wèi)營、仙女山1號、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運(yùn)用中，都是以項目各自的獨(dú)特位置、項目自身的配套，項目設(shè)計等進(jìn)行營銷，以個體項目為主營銷對象，區(qū)域整合營銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷優(yōu)化策略

基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點(diǎn)，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營銷。

31樹立基于4C理論的營銷理念

仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營銷理念來指導(dǎo)營銷工作，不是單純的根據(jù)自己項目的特點(diǎn)進(jìn)行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費(fèi)者需求入手，對消費(fèi)者的購買動機(jī)，影響決策的因素等都應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營銷策略。

32構(gòu)建整合營銷模式

構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域的整合營銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營銷組織體系和營銷模式的構(gòu)建等方面來進(jìn)行實(shí)際操作。

構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進(jìn)行整合。

基于區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷是一個系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。

旅游度假房地產(chǎn)整合營銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會；該委員會主要從制定旅游地產(chǎn)營銷規(guī)范和規(guī)則；整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。

重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運(yùn)籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營銷模式等方面起主導(dǎo)作用。

其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進(jìn)，并對景區(qū)資源后天重塑。對區(qū)域旅游市場進(jìn)行了較好的二次開發(fā)和包裝。

33恰當(dāng)運(yùn)用營銷策略

根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營銷的性質(zhì)和特點(diǎn)，基于區(qū)域（仙女山）整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮：社會營銷策略。該策略強(qiáng)調(diào)社會因素對旅游地產(chǎn)營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域（仙女山）內(nèi)部市場開展?fàn)I銷活動。文化營銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進(jìn)旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對文化進(jìn)行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會展；另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營銷信息對外宣傳。

參考文獻(xiàn)：

[1]祝曄，黃震方旅游景區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)模式研究[J].農(nóng)業(yè)科學(xué)，2006（21）：75-77

篇（4）

中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）07-0-01

一、簡述房地產(chǎn)項目整體定位與經(jīng)濟(jì)評價的含義

房地產(chǎn)企業(yè)要想在項目開發(fā)過程中獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，就必須進(jìn)行精準(zhǔn)的項目整體定位與經(jīng)濟(jì)評價，以便為項目營銷方案的制定與有效性的提高提供條件。（1）房地產(chǎn)項目的整體定位：房地產(chǎn)項目的整體定位是以詳細(xì)而全面的市場調(diào)查為基礎(chǔ)的，項目管理人員對市場進(jìn)行可靠的分析，從而選擇適宜的目標(biāo)市場，確定能夠承受項目消費(fèi)的客戶群體，同時，針對房地產(chǎn)項目的檔次與建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的制定，以保證房地產(chǎn)項目定位的精準(zhǔn)性；（2）房地產(chǎn)項目的經(jīng)濟(jì)評價：房地產(chǎn)項目管理人員，在項目成本花費(fèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理評價，包括項目規(guī)模、項目空間構(gòu)想、項目分項的投資估算、項目投資總額等，從而估算出房地產(chǎn)項目在建成后可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，這個過程即是房地產(chǎn)項目的經(jīng)濟(jì)評價。

二、房地產(chǎn)項目整體定位與經(jīng)濟(jì)評價中存在的問題

目前由于固有觀念，傳統(tǒng)思維及評價手段等影響在房地產(chǎn)項目整體定位與經(jīng)濟(jì)評價中易出現(xiàn)如下問題，影像定位與評價準(zhǔn)確性。

（一）整體定位中存在的問題

（1）房地產(chǎn)企業(yè)對項目整體定位的認(rèn)識不足，熱衷于利用廣告宣傳手段提升房地產(chǎn)項目在市場中的影響力。這種宣傳手段單一、缺乏創(chuàng)新性，同時，并未充分地考慮到市場需求與消費(fèi)者的消費(fèi)心理，缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致房地產(chǎn)項目的整體定位不準(zhǔn)確，難以有效地提升房地產(chǎn)項目獨(dú)特性與有效性；（2）一些房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項目整體定位過程中，往往會參考其他項目，尤其是在房地產(chǎn)項目規(guī)模越來越大、水準(zhǔn)越來越高的時候，更是容易產(chǎn)生整體定位雷同、流于形式等問題，使房地產(chǎn)項目缺乏新穎性、親切性、相容性，難以為消費(fèi)者提供安全、舒適、綠色的生活、辦公環(huán)境；（3）不同的房地產(chǎn)項目是針對不同消費(fèi)群體開發(fā)的，完善的客戶資源管理平臺對項目整體定位精準(zhǔn)性的提升具有重要的推動作用。但很多的房地產(chǎn)企業(yè)過度重視項目開發(fā)，忽視客戶管理，并未能與客戶建立有效地溝通，難以把握客戶需求變化，從而對消費(fèi)群體的定位出現(xiàn)不準(zhǔn)確的問題，影響房地產(chǎn)項目整體定位工作的效率。

（二）經(jīng)濟(jì)評價中存在的問題

（1）目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)正處于發(fā)展階段，很多的理論研究與實(shí)踐探討還沒有達(dá)到熟練的程度，一些房地產(chǎn)企業(yè)未能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)項目經(jīng)濟(jì)評價給予足夠的重視，或者項目的經(jīng)濟(jì)評價缺乏科學(xué)性與全面性，經(jīng)濟(jì)評價效率與質(zhì)量不高，嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)評價工作的有效性；（2）一些房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，擅自更改房地產(chǎn)項目的一些數(shù)據(jù)、信息等，從而使項目的經(jīng)濟(jì)評估報告出現(xiàn)不真實(shí)的問題，經(jīng)濟(jì)評價報告缺乏參考意義，影響房地產(chǎn)項目營銷策略的科學(xué)制定與有效實(shí)施。

三、房地產(chǎn)項目整體定位與經(jīng)濟(jì)評價的策略

為提高定位和評價準(zhǔn)確房地產(chǎn)企業(yè)必須針對項目整體定位與經(jīng)濟(jì)評價問題進(jìn)行嚴(yán)密地調(diào)查與思考，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況與經(jīng)營方針，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，制定出更為有效的項目營銷策略，從而提高房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，保證房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、管理實(shí)力等的不斷提高。

（一）房地產(chǎn)項目整體定位的策略

房地產(chǎn)項目的整體定位，不僅包括項目產(chǎn)品的定位，同時包括其在市場中的定位、消費(fèi)者心中的定位等，因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須結(jié)合全部的影響因素，遵循相關(guān)原則對房地產(chǎn)項目進(jìn)行綜合思考與分析，從而保證房地產(chǎn)項目整體定位的精準(zhǔn)性。

房地產(chǎn)項目的整體定位的最終目的是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，因此，項目整體定位工作需要在結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，并詳細(xì)分析房地產(chǎn)市場的情況，同時，在滿足房地產(chǎn)項目功能的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對市場定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位的研究，并對項目的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，以便保證房地產(chǎn)項目整體定位的科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性；遵循房地產(chǎn)項目整體定位的原則，房地產(chǎn)項目應(yīng)該注重對項目產(chǎn)品定位、市場定位以及消費(fèi)者定位等方面的探討，針對不同的項目產(chǎn)品制定不同的開發(fā)方案；房地產(chǎn)市場瞬息萬變，在項目開發(fā)前必須對市場進(jìn)行調(diào)查分析，了解市場供需關(guān)系，以滿足市場需求；對于消費(fèi)者（客戶）的定位，需要完善客戶管理平臺，加強(qiáng)溝通從而了解消費(fèi)者的需求，針對不同需求制定不同的營銷方案，有利于提高房地產(chǎn)項目營銷方案的實(shí)效性。

（二）房地產(chǎn)項目經(jīng)濟(jì)評價的策略

房地產(chǎn)項目經(jīng)濟(jì)評價的終極目的即是降低項目開發(fā)的風(fēng)險，提高項目的經(jīng)濟(jì)效益，因此，在進(jìn)行項目經(jīng)濟(jì)評價過程中，需要對房地產(chǎn)項目的規(guī)模、定位等進(jìn)行綜合分析，并結(jié)合項目實(shí)際情況創(chuàng)新評價的方法，以全面性、客觀性、及時性為原則，加強(qiáng)項目預(yù)算、成本估算、效益測算等項目的經(jīng)濟(jì)評價，以最大化提高經(jīng)濟(jì)評價報表的科學(xué)性與可靠性，從而為提高房地產(chǎn)項目經(jīng)濟(jì)評價的參考價值奠定基礎(chǔ)。

篇（5）

1 房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創(chuàng)造性的活動，同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程。可見，房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過有效地提供住宅，辦公樓，商業(yè)樓宇，廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活，物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動。與一般商品市場營銷相比，房地產(chǎn)市場營銷的主要特點(diǎn)是其交換對象的特殊性，房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托、物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。

2 房地產(chǎn)市場的特征

1）房地產(chǎn)市場是權(quán)益交易市場。

2）房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場。

3）房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場。

3 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容

3.1 房地產(chǎn)市場研究分析

3.1.1 市場需求分析

通過對房地產(chǎn)市場調(diào)查和預(yù)測，了解房地產(chǎn)市場近期或未來需求是什么。

3.1.2 房地產(chǎn)市場環(huán)境分析

分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動面臨哪些宏觀環(huán)境的影響，有利因素和不利因素各有哪些。

3.2 確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營目標(biāo)

在研究和分析市場的基礎(chǔ)上，作出經(jīng)營決策，包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模、投資方向、投資地區(qū)和地點(diǎn)以及投資方式。

3.3 項目決策

3.3.1 產(chǎn)品策略

確定和開發(fā)滿足市場需求的房地產(chǎn)商品。

3.3.2 價格策略

根據(jù)房地產(chǎn)市場需求分析的情況，制定房地產(chǎn)價格，受國家調(diào)控的房地產(chǎn)價格的確定應(yīng)符合國家規(guī)定。

3.3.3 銷售渠道選擇

選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑，房地產(chǎn)開發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各有特點(diǎn)，要進(jìn)一步結(jié)合項目情況決定經(jīng)營方式。

3.4 促進(jìn)銷售

確定和使用有效的信息傳遞促進(jìn)銷售的手段，如房地產(chǎn)廣告，房地產(chǎn)交易會等，提供售前咨詢服務(wù)，吸引租客或買家，促成房地產(chǎn)交易。

3.5 信息反饋和物業(yè)管理

提供售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理，并搜集反饋信息，擴(kuò)大顧客群。

4 房地產(chǎn)市場營銷的基本過程

4.1 分析市場機(jī)會

4.2 研究和選擇目標(biāo)市場

4.3 制定營銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位，建筑設(shè)計

4.4 制定市場營銷策略，包括定價，銷售渠道選擇，促銷的策劃和計劃

4.5 執(zhí)行和控制市場營銷工作

5 我國房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

6 加強(qiáng)我國房地產(chǎn)市場營銷管理的對策思考

6.1 對房地產(chǎn)項目進(jìn)行準(zhǔn)確定位

房地產(chǎn)企業(yè)在每一個具體項目開發(fā)前就必須明確市場概念定位、形象定位、品牌定位、競爭定位、價格定位、銷售網(wǎng)絡(luò)與方式定位，并將其整合化形成整合定位。

6.2 采取合理的定價與付款方式

價格是房地產(chǎn)項目策劃中直接影響盈虧狀況的決定因素，而付款方式又決了項目銷售后資金回籠的速度。因此，房地產(chǎn)營銷的核心就是價格及付款方式制定。

6.3 價格的制定

價格的制定要考慮以下因素：一是心理價格的影響。二是在一定銷售周期內(nèi)的價格調(diào)整及控制。價格的調(diào)整幅度要視項目的具體情況而定。三是和同類型競爭項目的價格相比較。

6.4 付款方式

付款方式的著重點(diǎn)在于三個地方：一是用盡量寬松的付款方式吸引更多的人買得起并產(chǎn)生實(shí)際的購買。二是使更多的對象選擇有利于發(fā)展商的付款方式購樓，保證資金回籠的速度。三是通過付款方式的設(shè)計吸引買家早入場、早落定金。

6.5 采取有效地促銷策略

促銷策略可以達(dá)到如下作用：①傳遞信息②突出特點(diǎn)③擴(kuò)大銷售。總之，房地產(chǎn)促銷的目的就是刺激或增加消費(fèi)者的購買。

6.7 注重物業(yè)管理的保值增值作用

所謂物業(yè)管理，其根本宗旨是為全體業(yè)主和用戶提供及保持良好的生活、工作環(huán)境，并盡可能滿足他們的合理要求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)項目質(zhì)素的重要組成部分，也是房地產(chǎn)項目整體銷售的一個重要環(huán)節(jié)。

6.8 培養(yǎng)一支高素質(zhì)的房地產(chǎn)營銷管理隊伍

如何培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷管理隊伍，是我國每個房地產(chǎn)開發(fā)公司必須面對的課題。首先，要提高營銷決策者的分析能力，營銷決策者要善于分析問題；其次，要提高營銷決策者的決斷能力。決策者要具備多謀善斷的能力；最后，要提高風(fēng)險意識和控制風(fēng)險的能力，要敢于承擔(dān)風(fēng)險。

7 加強(qiáng)市場營銷管理的對策思路

7.1 品牌營銷

目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽(yù)度；同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。

7.2 人文營銷

房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

7.3 知識營銷

房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識的目的。

7.4 綠色營銷

居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。

7.5 合作營銷

房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系；第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合；第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。

7.6 服務(wù)營銷

對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；同時，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修，并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境。

7.7 社會營銷

社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長期利益，不忽視社會利益。

8 房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

篇（6）

房地產(chǎn)營銷主要是以消費(fèi)者為主，房地產(chǎn)營銷人員通過各種渠道將房地產(chǎn)信息傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而促使消費(fèi)者對房地產(chǎn)項目形成認(rèn)識，激發(fā)消費(fèi)者購買欲，產(chǎn)生購買行為的一種過程。而消費(fèi)者購買欲望和行為的發(fā)生由與消費(fèi)者的心理息息相關(guān)。消費(fèi)者心理主要是指各種信息在經(jīng)過大腦整合后形成意識并表現(xiàn)于行為上的過程。具體來說，消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生需要?dú)v經(jīng)6個階段，即感覺與認(rèn)識階段、知覺階段、注意與記憶階段、思維與想象階段、情緒與情感階段以及態(tài)度階段。鑒于此，本文從以下兩個方面進(jìn)行了闡述。

一、目前我國房地產(chǎn)營銷策略所存在的問題

（一）營銷概念和過程理解偏差

有研究表明：房地產(chǎn)營銷的重點(diǎn)對象集中在青年和中年群體。由此可見，房地產(chǎn)營銷策略也應(yīng)以這兩類群體為重點(diǎn)。然而，目前我國大部分地產(chǎn)商在銷售的時候，僅將房地產(chǎn)營銷理解成了銷售房子，這就導(dǎo)致房子的銷售過程僅僅依賴于銷售人員的重點(diǎn)推銷上。除此之外，營銷部門在開展工作時，大部分都是從預(yù)售開始，而不是從選地開始。另外，由于大部分房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏科學(xué)的營銷理論做指導(dǎo)，同時，也缺乏有效的市場調(diào)查，這也就導(dǎo)致樓盤從設(shè)計、施工到銷售都沒有考慮消費(fèi)者實(shí)際需求，進(jìn)而導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)購買力持續(xù)走低。

（二）營銷渠道單一且過度依賴廣告

現(xiàn)今社會，房地產(chǎn)消費(fèi)群體大多是上班族，這就使得其缺乏一定的時間去及時考察樓盤動態(tài)。然而，目前我國大部分的房地產(chǎn)商所采用的營銷渠道卻還是以傳統(tǒng)的單一直銷模式為主這在很大程度上不僅降低了新產(chǎn)品推向市場的速度，進(jìn)而嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)企業(yè)的飛速發(fā)展。具體來說，渠道單一主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷主要是以廣告為主，網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)欠缺及時性和準(zhǔn)確性，以至于很多上班族無法通過網(wǎng)絡(luò)將樓盤進(jìn)行有效的了解和對比。另外，房地產(chǎn)商為拓展市場，會在各大媒體中投放廣告，以至于虛假廣告層出不窮。例如，將偏遠(yuǎn)地段敘述成遠(yuǎn)離鬧市盡享寧靜生活，將樓間距小敘述成鄰里親近等等。

（三）過分注重模仿和創(chuàng)新性不足

隨著時代的發(fā)展，人們對住房提出了更高的要求，不僅對購房的環(huán)境格局有要求，還對其地理位置以及配套設(shè)施等方面都有較高的要求。然而，目前我國大部分房地產(chǎn)商在營銷過程中都存在盲目模仿和創(chuàng)新性不足等問題，進(jìn)而導(dǎo)致樓盤淪為“……豪宅”或“……水苑”之流等，難以擺脫“山寨”之嫌。例如，目前我國大部分房地產(chǎn)營銷策略都以“學(xué)位”“生態(tài)”以及“歐陸風(fēng)情”等等為主題，這就會導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞，進(jìn)而導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷效益低下。

二、房地產(chǎn)營銷策略中消費(fèi)者心理互動機(jī)制的思考

（一）房地產(chǎn)營銷策略與消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)的互動

消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)主要是指激發(fā)和維持消費(fèi)者購買行為的內(nèi)驅(qū)力。由于房地產(chǎn)營銷的主要對象是青中年群體，所以其在購房動機(jī)方面是就有很大差異的。不同的消費(fèi)動機(jī)決定不同的行為。因此，在房地產(chǎn)營銷策略中，應(yīng)從消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)出發(fā)。例如，消費(fèi)者購房僅為居住，那么，房地產(chǎn)營銷員在銷售房子的時候，應(yīng)從小區(qū)環(huán)境、房屋質(zhì)量以及戶型和空間等方面出發(fā)。而對于購房是為了投資的消費(fèi)者而言，房地產(chǎn)營銷員在銷售房子的時候，則應(yīng)從區(qū)位優(yōu)勢、競爭力以及增值潛力出發(fā)。

（二）房地產(chǎn)營銷策略與消費(fèi)者感知覺的互動

消費(fèi)者購房行為產(chǎn)生共有6個階段，其中感知覺是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購房行為的前兩個階段。感覺主要是指消費(fèi)者通過一定的渠道對房地產(chǎn)價格、品牌以及質(zhì)量進(jìn)行感官性的了解，進(jìn)而在大腦中做出個別反應(yīng)的過程。以房子定價為例，定價高于消費(fèi)者心理，會產(chǎn)生物非所值的感覺；定價低于消費(fèi)者心理，則會產(chǎn)生對房子質(zhì)量和周圍配套設(shè)施的顧慮。由此可見，房地產(chǎn)公司在制定價格的時候應(yīng)合理控制價格，同時還應(yīng)注重營銷過程中的視覺效果。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上，對一些無法預(yù)知的因素，如未來房價變動、小區(qū)配套設(shè)施以及周圍環(huán)境等的思考與認(rèn)識。因此，房地產(chǎn)應(yīng)用策略中應(yīng)采取一定的措施以避免消費(fèi)者對于這方面的知覺風(fēng)險。

（三）房地產(chǎn)營銷策略與消費(fèi)者注意記憶的互動

消費(fèi)者產(chǎn)生購房行為的第三階段是注意與記憶階段，主要是指房地產(chǎn)營銷人員通過廣告、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，運(yùn)用一定的策略增強(qiáng)消費(fèi)者記憶的過程。注意分無意注意和有意注意。因此，房地產(chǎn)營銷員應(yīng)通過多種途徑，如體驗、網(wǎng)絡(luò)以及廣告等等，來促進(jìn)消費(fèi)者對樓盤形成正面的認(rèn)識和理解。例如，及時豐富并更新網(wǎng)絡(luò)信息，傳遞房地產(chǎn)項目的利益和屬性，進(jìn)而指導(dǎo)消費(fèi)者形成一定的聯(lián)想。又如，某房地產(chǎn)公司房地產(chǎn)營銷員在對房地產(chǎn)項目綜合考量的基礎(chǔ)上，借助不同賣點(diǎn)進(jìn)行營銷方案策劃，進(jìn)而引起消費(fèi)者注意。記憶分為長時記憶、短時記憶和瞬時記憶。因而，房地產(chǎn)營銷員在觀察消費(fèi)者對某點(diǎn)比較注意的基礎(chǔ)上，還應(yīng)運(yùn)用一定的策略加強(qiáng)其記憶。例如，通過美化售樓處環(huán)境，來在消費(fèi)者大腦中形成良好的印象，以增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。

（四）房地產(chǎn)營銷策略與消費(fèi)者態(tài)度之間的互動

消費(fèi)者購房行為的6個階段中，態(tài)度階段是消費(fèi)者產(chǎn)生購房行為的最重要階段，態(tài)度一旦形成，將很難改變。這主要是由于態(tài)度具有穩(wěn)定性和持久性。消費(fèi)者態(tài)度的形成主要是以前五個階段為基礎(chǔ)的。然而，態(tài)度的形成卻有正面和反面之分。因此，房地產(chǎn)營銷的過程中，應(yīng)制定一定的策略，以促進(jìn)消費(fèi)者對樓盤形成穩(wěn)點(diǎn)且偏好的態(tài)度，同時，還應(yīng)制定一些能夠影響消費(fèi)者態(tài)度的營銷策略，以進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)生購買行為。

（五）房地產(chǎn)營銷策略與消費(fèi)者視覺形象的互動

研究表明：有83%的人在接收信息時時借助視覺的，由此可見，視覺對消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生的重大影響。因而，在房地產(chǎn)營銷過程中應(yīng)有效利用視覺優(yōu)勢。例如，在房地產(chǎn)公司內(nèi)建立良好的視覺形象，如營銷人員著裝、配飾以及公司環(huán)境、擺設(shè)等方面，以此來引發(fā)消費(fèi)者的注意，形成視覺的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性，進(jìn)而獲得消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的情感認(rèn)同和積極態(tài)度。

（六）房地產(chǎn)營銷策略與消費(fèi)者自我形象的互動

消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和行為主要是從心理補(bǔ)償、心理壓力釋放以及自身欲望滿足三方面來實(shí)現(xiàn)的。因此，一般來說，消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生都會與其自身的形象保持高度的一致，即高度體現(xiàn)出消費(fèi)者的三觀，世界觀、人生觀以及價值觀，所以消費(fèi)者購房過程中，會從一致性的心理出發(fā)，同時還會結(jié)合自我形象來購房。鑒于此，房地產(chǎn)營銷員在營銷過程中，應(yīng)將營銷對象進(jìn)行科學(xué)合理的分類，然后根據(jù)其一致性心理，選擇適合這類群體的房地產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)而進(jìn)行有的放矢地推薦和銷售。

結(jié)論

綜上所述，房地產(chǎn)營銷策略與消費(fèi)者心理之間的存在很大的關(guān)系，它們是關(guān)系是相互制約、相互影響的。由此可見，分析消費(fèi)者心理對房地產(chǎn)營銷策略的重要作用。因此，本文針對目前營銷核心概念把握和理解偏差，營銷渠道單一且過度依賴廣告，以及開發(fā)商定位準(zhǔn)確和創(chuàng)新性不足等房地產(chǎn)營銷策略中所存在的問題，著重從消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)、感覺、知覺、注意、記憶、態(tài)度、視覺形象以及自我形象幾個方面探討了房地產(chǎn)營銷策略與消費(fèi)者心理之間的互動機(jī)制，以為房地產(chǎn)營銷策略提供借鑒，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)：

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一、我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程與趨勢

(一)我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程

市場經(jīng)濟(jì)條件下營銷環(huán)境及競爭環(huán)境的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動力。在不同的營銷和競爭環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營銷策略。市場經(jīng)濟(jì)初期，消費(fèi)者要求商品“物美價廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價格。這時候，企業(yè)營銷是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來帶動和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應(yīng)的戰(zhàn)略思想是以生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向為主體的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品充裕，進(jìn)入了買方市場，消費(fèi)者評價商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S家聲譽(yù)，消費(fèi)者要求使用的商品能顯示自己的社會地位，此時，企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)競爭和形象競爭的營銷戰(zhàn)略。當(dāng)市場已經(jīng)成為真正意義上的買方市場時，消費(fèi)者評判商品的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，企業(yè)競爭的重點(diǎn)也發(fā)展為立體化的服務(wù)，即CS營銷戰(zhàn)略。

市場競爭激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。消費(fèi)者傳統(tǒng)的認(rèn)購商品的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)用性及耐久性。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭也愈發(fā)激烈，消費(fèi)者認(rèn)證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等都成了消費(fèi)者購買商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統(tǒng)的營銷觀念相比，現(xiàn)代社會系統(tǒng)服務(wù)正占據(jù)愈來愈重要的地位，這種營銷質(zhì)量與營銷方式的變化，也要求企業(yè)實(shí)施全方位、立體的服務(wù)營銷戰(zhàn)略——即CS營銷戰(zhàn)略。

(二)我國房地產(chǎn)CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢

作為生產(chǎn)消費(fèi)類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細(xì)致的營銷方案，通過營銷人員的積極實(shí)施，提供CS服務(wù)，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達(dá)到盈利目的。導(dǎo)人CS服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務(wù)理念，是新型的房地產(chǎn)項目營銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營思想，也是21世紀(jì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢可概括為：

1．站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品；

2．以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；

3．最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；

4．請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā)；

5．千方百計留住老顧客；

6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；

7．分級授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。

二、我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展外部環(huán)境分析

(一)國際環(huán)境分析

大范圍的金融危機(jī)。2008年全球性金融危機(jī)的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)下滑，使中國房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降，將導(dǎo)致開發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險將大大提高。

對中國房地產(chǎn)的消極預(yù)期，加上普遍存在的流動性危機(jī)使許多海外金融機(jī)構(gòu)開始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機(jī)構(gòu)自2003年開始進(jìn)人中國的房地產(chǎn)市場，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項目，由于近年房價連續(xù)上漲，至今市值已經(jīng)上漲數(shù)倍。他們在中國房地產(chǎn)市場賺得缽滿盆滿后，現(xiàn)在開始通過中介尋找買家，準(zhǔn)備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發(fā)項目正在尋找買家，全球最大的服務(wù)式公寓營運(yùn)商新加坡雅詩閣集團(tuán)正打算出售部分此前收購的項目，澳大利亞麥格理集團(tuán)也有意出售其在上海的一些公寓項目……這預(yù)示著外資機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手準(zhǔn)備撤出中國房地產(chǎn)市場，這將使嚴(yán)冬中的中國房地產(chǎn)市場“雪上加霜”。

(二)國內(nèi)宏觀環(huán)境的PEST分析

房地產(chǎn)是受國內(nèi)宏觀環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場營銷必須緊密結(jié)合國內(nèi)宏觀環(huán)境，根據(jù)宏觀環(huán)境制定準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略。筆者主要從政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)(PEST)等四個方面來對房地產(chǎn)面臨的國內(nèi)宏觀環(huán)境作一個簡要的分析如表1。

從以上國內(nèi)外環(huán)境分析來看，房地產(chǎn)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)在當(dāng)前房地產(chǎn)項目市場營銷戰(zhàn)略手段高度雷同化的今天，隨著房地產(chǎn)項目市場營銷競爭環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項目市場營銷要想實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須要在客戶滿意運(yùn)作方面堅持運(yùn)用CS戰(zhàn)略理論指導(dǎo)房地產(chǎn)項目市場營銷創(chuàng)新的開展。堅持自己的獨(dú)特客戶滿意因素和落實(shí)客戶最滿意工程實(shí)施才能讓自己獲得成長的空間。

三、房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法

實(shí)施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法如下：

(一)顧客定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此知之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容：市場定位，所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼耍阡N售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要；專營性定位，目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。

(二)價格設(shè)定

房地產(chǎn)項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費(fèi)市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費(fèi)者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。

從定價來講，主要有幾個方法：(1)類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定；(3)評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進(jìn)行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：人市時比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值，此法風(fēng)險較大。

(三)概念的策劃與引導(dǎo)

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作者簡介:龔惠明(1966-),男,江蘇太倉人,蘇州市職業(yè)大學(xué)管理工程系講師,研究方向:企業(yè)管理。

中圖分類號:F2930.35文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3309(2009)10-0032-03

房地產(chǎn),是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱,通常是指土地以及固著在土地上的房屋或人工建筑物及其附帶的各種權(quán)益,包括所有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)和收益權(quán)等。房地產(chǎn)商品的價值量,無論從單位價值看,還是從總體價值看,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品。消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)商品時往往決策慎重。當(dāng)前,受全球金融風(fēng)暴及上半年剛性需求釋放等因素影響,房地產(chǎn)市場又出現(xiàn)觀望氣氛,房地產(chǎn)營銷再次面臨困境。選擇房地產(chǎn)營銷策略,首先需把握房地產(chǎn)商品的特征。

一、房地產(chǎn)商品的特征

房屋是固著在土地上的,房地產(chǎn)商品的特征與土地的特征是密不可分的。土地具有不可移動性、不可滅失性、差別性、不可再生性等特性,房地產(chǎn)商品則具有位置固定性、長期使用性、異質(zhì)獨(dú)特性及供給有限性等特征。

(一)土地的不可移動性與房地產(chǎn)商品的位置固定性

地表泥土可以移動,而土地不可移動,房地產(chǎn)商品的空間區(qū)位具有固定性,這也是房地產(chǎn)被稱為不動產(chǎn)的原因。房屋內(nèi)的家具等商品可隨著主人的搬遷而移動,而房地產(chǎn)無法移動。即使將房屋拆遷,在他處另建房屋,這已不是原來的房地產(chǎn)了。

(二)土地的不可滅失性與房地產(chǎn)商品的長期使用性

一般商品不管如何小心謹(jǐn)慎,經(jīng)過一定年限的使用后,最終難免損耗,而土地則不然,土地的利用價值永遠(yuǎn)不會消失,因此,房地產(chǎn)商品的使用周期很長。建筑物一旦完工,其使用年限往往超過數(shù)十年甚至幾百年,這一特點(diǎn)是其他任何商品都無法比擬的。

(三)土地的差別性與房地產(chǎn)商品的異質(zhì)獨(dú)特性

土地有優(yōu)劣之分,房地產(chǎn)商品有地段之別。土地的優(yōu)劣性這里主要表現(xiàn)為周圍的環(huán)境、所處的位置及發(fā)展的歷史等,而不是指土壤的優(yōu)劣。同一地段的房地產(chǎn)也因房型、朝向、樓層、建筑設(shè)計、內(nèi)部裝飾等不同而表現(xiàn)出異質(zhì)獨(dú)特性。房地產(chǎn)企業(yè)不可能像生產(chǎn)一般商品那樣大批量生產(chǎn)同類商品,滿足消費(fèi)者的需求。

(四)土地的不可再生性與房地產(chǎn)商品的供給有限性

土地是不可再生資源,人類可以圍海造田、變沙漠為綠洲,但地表總面積是不變的。隨著社會的發(fā)展,可供建造商品房的土地越來越少,樓盤建設(shè)已開始向高空發(fā)展。然而,相對于人口的急劇膨脹及對房屋需求的不斷增加,房地產(chǎn)商品的供給仍是十分有限的。

二、房地產(chǎn)營銷的價格策略

房地產(chǎn)營銷是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動,也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。房地產(chǎn)營銷策略有產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等,以下主要探討房地產(chǎn)營銷價格策略,即價格制定策略和價格調(diào)整策略。

(一)定價策略

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)房地產(chǎn)商品的等級、消費(fèi)者心理等因素選擇不同的定價策略。

1.分級定價策略

分級定價策略是指把同類商品分為幾個等級,不同等級的商品,制定不同的銷售價格。對于較高等級的房地產(chǎn)商品采用撇脂定價策略,創(chuàng)造高質(zhì)高價的印象。事實(shí)上,由美國次貸危機(jī)所引發(fā)的房價下跌并未影響到高檔住宅,美國部分高檔商品房不跌反漲。撇脂定價可使企業(yè)獲得較高的利潤,及早收回資金,以便開拓新產(chǎn)品、新市場;同時由于定價較高,若遇競爭者,房地產(chǎn)企業(yè)可以降價與對手進(jìn)行價格競爭。而對于較低等級的房地產(chǎn)商品采用滲透定價策略,即先將價格定得比較低,以吸引消費(fèi)者,擴(kuò)大市場占有量,等經(jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)后逐步提高價格。有的房地產(chǎn)企業(yè)選擇分級定價策略,將開發(fā)的樓盤分成小區(qū)綠地廣場周圍的中心區(qū)域、副中心區(qū)域等,再對不同區(qū)域的商品房制定不同的價格,一定程度上增加了銷售。

2.心理定價策略

房地產(chǎn)定價是一門藝術(shù),里面有許多策略。運(yùn)用這種策略時不僅要考慮競爭者,還要把握消費(fèi)者心理,使房地產(chǎn)價格為消費(fèi)者所接受。利用消費(fèi)者在購買商品房求廉的心理,將價格定成有尾數(shù)。例如,某樓盤將房價定為9999元/平方米,而不是10000元/平方米,給人感覺單價一萬以下,消費(fèi)者會產(chǎn)生一種便宜的感覺。利用大多數(shù)消費(fèi)者喜歡數(shù)字8的心理,將價格定成尾數(shù)為8。例如,某樓盤將房價定為6888元/平方米,給人感覺入住后會永遠(yuǎn)發(fā)。一般來說,雙數(shù)的樓層門牌號貴一些,單數(shù)的樓層門牌號便宜一些;含有13、14號碼的商品房銷售時略便宜,含有8、6、9號碼售價略貴。

3.加權(quán)定價策略

加權(quán)定價策略是指對于房屋朝向、樓層、采光、面積、視野、設(shè)計等因素,分別給以不同的權(quán)重系數(shù),再根據(jù)這些系數(shù)和均價,用加權(quán)平均法計算出每套房屋出售時的合理價格水平。一般而言,根據(jù)我國獨(dú)特的地理環(huán)境和文化背景,朝南的單元較貴,東南向、西南向的次之,朝北的則最便宜。若所有的廳和臥室都朝南,則最貴。若所有的廳和臥室都朝北,則最便宜。對高層、小高層而言,頂層下面一層最貴,低層最便宜;對多層而言,三層最貴,頂層最便宜。從采光程度來看,三面臨空且采光的房屋最貴,兩面臨空及采光的房屋次之。不同面積的房屋生活舒適程度肯定不同,但舒適度并非與房屋面積成正比或反比關(guān)系,面積太大或太小的商品房單價不可能太高,面積適宜的商品房單價較貴。視野好的房屋給人感覺輕松自然,價格較貴;視野較差的房屋,即使在同一棟樓的同一樓層,價格相對便宜。此外,室內(nèi)格局、公共設(shè)施的設(shè)計也影響房地產(chǎn)價格。

4.折扣定價策略

現(xiàn)金折扣一般按照約定的期限來確定不同的折扣比例。例如,購房者在10天內(nèi)付款則可享受2%折扣,20天內(nèi)付款可享受1%的折扣。若一次性付款可享受一定的折扣比例。折扣定價策略能使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及時收回投資,加速資金周轉(zhuǎn),降低貸款的利息負(fù)擔(dān),減少財務(wù)風(fēng)險,對房地產(chǎn)企業(yè)和購房者都有好處。

(二)調(diào)價策略

房地產(chǎn)調(diào)價策略是指在房地產(chǎn)項目整體定價確定的前提下,在銷售過程中,根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r,及時調(diào)整銷售價格的方案。不同的房地產(chǎn)項目,應(yīng)根據(jù)各自的特點(diǎn)采取不同的價格調(diào)整策略。房地產(chǎn)調(diào)價策略主要有以下3種:

1.“高開低走”策略

當(dāng)前市場狀況不好,競爭又較為激烈,綜合素質(zhì)較高的房地產(chǎn)企業(yè)對品質(zhì)優(yōu)秀的房地產(chǎn)項目可采取“高開低走”的策略,即通過高報價樹立房地產(chǎn)項目形象和知名度,而實(shí)際以較低成交價格爭取客戶和市場份額。部分城市競爭不激烈,且房地產(chǎn)項目自身規(guī)模又不大,可采取“高開高走”策略,突出房地產(chǎn)項目優(yōu)秀品質(zhì),大規(guī)模營造房地產(chǎn)項目形象和知名度,高價報盤,高價成交,迅速獲得市場認(rèn)同。例如,有的房地產(chǎn)企業(yè)針對高素質(zhì)、高收入的“金領(lǐng)階層”,采用此策略,及時回籠資金,又維護(hù)物業(yè)的高檔形象。

2.“低開高走”策略

若房地產(chǎn)項目綜合素質(zhì)較高,但初期優(yōu)勢不明顯或市場發(fā)展趨勢不明朗的情況下,為取得市場認(rèn)同,房地產(chǎn)企業(yè)可采取“低開高走”策略,即低價入市,根據(jù)銷售工作的開展,視具體情況適時調(diào)高售價。這一策略首先以低價吸引消費(fèi)者,匯聚人氣,而后以逐漸加價的方式促使消費(fèi)者盡快購買,以免承擔(dān)較高的樓價,同時又使人覺得所購買的物業(yè)在不斷升值。與一般商品不同,消費(fèi)者購房往往買漲不買跌,“低開高走”策略運(yùn)用得當(dāng)還能引導(dǎo)房地產(chǎn)價格走向。若項目銷售進(jìn)度完成情況較好,且聚集了十足的人氣,為進(jìn)一步制造銷售,以調(diào)高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍,通過公告調(diào)價信息或調(diào)價方案來向客戶表明該項目極為暢銷,如不盡快行動,將不得不高價購買甚至錯失良機(jī)。

3.“波浪螺旋”策略

素質(zhì)一般、規(guī)模較大的房地產(chǎn)項目可采取“波浪螺旋”調(diào)價策略,即結(jié)合房地產(chǎn)市場周期波動而調(diào)整價格。調(diào)價周期以房地產(chǎn)市場周期、項目的銷售速度和最終利潤的回收作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)銷售進(jìn)度機(jī)動靈活調(diào)整價格。一般來說,對于總銷售周期為一年左右的房地產(chǎn)項目,銷售期達(dá)兩個月左右時即有調(diào)價的必要,同時調(diào)價的時機(jī)也可結(jié)合銷售率來確定,當(dāng)銷售率達(dá)到20%時即可調(diào)價。若銷售期僅三四周時間即可達(dá)到30%的銷售率,此時就有了調(diào)價的必要;若30%的銷售率經(jīng)過很長時間才達(dá)到,此時調(diào)價危險性較高。若出現(xiàn)以上兩種情況均可“封盤”,即暫時停止銷售,以避免收益損失或長期銷售不利帶來的負(fù)面宣傳效應(yīng)。

選擇房地產(chǎn)銷售價格策略必須與產(chǎn)品策略相結(jié)合。房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)重視產(chǎn)品的定位策略、差異化策略和創(chuàng)新策略,以滿足不同消費(fèi)者的需求,在此基礎(chǔ)上合理定價以及適時調(diào)價,促進(jìn)房地產(chǎn)銷售。

參考文獻(xiàn):

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（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當(dāng)于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設(shè)計能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計：為了滿足消費(fèi)者需要，對設(shè)計者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計建筑設(shè)計師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價策略蘊(yùn)含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險和定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。

另外一種是消費(fèi)者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價格為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機(jī)會，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場感。

（二）營業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

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[2]杜宇，試論房地產(chǎn)營銷策略[J]，中國科技信息，2006（4）

篇（10）

一、引言

發(fā)達(dá)國家的房地產(chǎn)市場已經(jīng)歷幾百年的發(fā)展，早已進(jìn)入成熟期。而我國的房地產(chǎn)市場只有約30年的歷史，還屬于朝陽行業(yè)，每年以較快的速度發(fā)展。從2010年開始，我國房地產(chǎn)每年的銷售額已突破5萬億元。隨著社會分工的細(xì)化和專業(yè)化的要求，選擇專業(yè)銷售公司進(jìn)行房地產(chǎn)項目銷售的開發(fā)商越來越多，中國房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)——萬科就一直采用銷售的模式。實(shí)現(xiàn)銷售的項目，開發(fā)商和銷售商的立場不同，專業(yè)知識和能力不同，對項目的定價就會有不同的意見，雙方會產(chǎn)生沖突。擬從房地產(chǎn)項目總體利益最大化出發(fā)，兼顧、協(xié)調(diào)開發(fā)商和銷售商的利益，針對實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項目提出其定價原則和方法。

二、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品準(zhǔn)確定價的重要性及主要策略和方法

房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行項目開發(fā)的主要目的是將開發(fā)出的項目產(chǎn)品以合理的價格盡快銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)開發(fā)收益和利潤。要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，就必須根據(jù)項目的特點(diǎn)、品質(zhì)以及項目在市場中的競爭地位對產(chǎn)品準(zhǔn)確定價，以使項目產(chǎn)品具有較高的性價比。只有這樣，項目產(chǎn)品才具有競爭優(yōu)勢，才能得到客戶的認(rèn)同，以實(shí)現(xiàn)項目的順利銷售。如果房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定價過高，超過項目的市場價值，則對客戶不能形成較強(qiáng)的購買吸引力，項目產(chǎn)品有可能滯銷；如果項目產(chǎn)品定價過低，雖然能實(shí)現(xiàn)較快銷售，但開發(fā)商的利益就會受到損失，該賺的錢沒賺到。

根據(jù)市場營銷理論和價格決策理論，房地產(chǎn)項目的定價方法主要有[1]：（1）成本加成定價法；（2）競爭導(dǎo)向定價法；（3）需求導(dǎo)向定價法。為了獲取最大收益，房地產(chǎn)開發(fā)商在項目銷售過程中還可以采取多種價格營銷策略，以吸引客戶下單。這些營銷策略包括價格折扣、特殊房源低價促銷、非整數(shù)定價等[2]。并且，在項目的不同銷售階段，即開盤階段、持續(xù)銷售階段和尾盤清理階段，還需要采用不同的定價策略和方法[3]。

房地產(chǎn)項目開發(fā)涉及多個主體，也存在多個相關(guān)利益方。從大的方面來講，主要有開發(fā)商，消費(fèi)者和政府三方。從開發(fā)商利益集團(tuán)來看，涉及到開發(fā)商本身，設(shè)計、施工單位，供貨商，銷售公司等。畢曉琳從政府、銀行、消費(fèi)者、開發(fā)商四個利益主體的角度對房地產(chǎn)項目的定價期望進(jìn)行了分析[4]。李研從如何合理控制房價的角度出發(fā)，對房地產(chǎn)商品的定價權(quán)應(yīng)由政府還是開發(fā)商掌握進(jìn)行了探討[5]。這些探討具有一定的意義，但是從市場經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，對于實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項目而言，房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定價最直接的利益相關(guān)方是銷售商。房地產(chǎn)項目要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定價，離不開銷售商的工作。

三、實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項目定價面臨的矛盾和沖突

對于實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項目，在項目產(chǎn)品定價過程中，面臨著雙方利益沖突、定價權(quán)沖突以及價格與銷售進(jìn)度的矛盾。

（一）開發(fā)商與商在項目產(chǎn)品定價上的沖突

目前，房地產(chǎn)銷售目前大多采用固定比例傭金模式。在這種傭金模式下，房地產(chǎn)開發(fā)商與銷售商之間就存在利益沖突，從各自的利益出發(fā)，對產(chǎn)品定價就會有不同的意見。

1.固定比例傭金合約介紹

房地產(chǎn)開發(fā)商將一個房地產(chǎn)項目的銷售工作委托給專業(yè)的銷售公司，以利用其專業(yè)能力和對市場的敏感性，將項目產(chǎn)品以盡量高的價格在盡量短的時間內(nèi)銷售出去。

目前房地產(chǎn)銷售業(yè)中，普遍采用固定比例傭金合約，即開發(fā)商按照實(shí)現(xiàn)的銷售額的一定比例向銷售商支付傭金。傭金比例由銷售合約事先約定，一般是固定的，且比例較低（不超過2%）。

2.開發(fā)商與銷售商的利益沖突

在固定比例傭金模式下，開發(fā)商與銷售商在產(chǎn)品定價方面存在利益沖突。項目產(chǎn)品售價的提高，并不能給銷售商帶來多大的收益。以一套市場價值約100萬元的住宅商品為例，假設(shè)雙方約定傭金比例為2%。如產(chǎn)品以100萬元進(jìn)行銷售，銷售商得到的傭金為2萬元；如果提高售價到110萬元，銷售商得到的傭金為2.2萬元，售價提高部分10萬元，銷售商只得到0.2萬元，但為以110萬元的價格銷售出去，銷售商要付出比以100萬元銷售出去多得多的努力，并且銷售時間會延長，其成本會增加。所以，在對于項目產(chǎn)品的定價上，銷售商傾向于定價較低，以加快項目銷售，便于其在較短時間完成項目的銷售后離場。

但對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，提高售價所帶來的收益絕大部分由開發(fā)商享有。由于至項目銷售時，項目的開發(fā)成本已經(jīng)固定，提高售價部分基本上就形成純利潤。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品定價方面傾向于高定價，對于產(chǎn)品以較高價格銷售有很高的積極性。

由于銷售雙方的立場不同，考慮利益的角度不同，雙方在項目產(chǎn)品的定價上就會有不同意見和看法，雙方存在沖突。

（二）項目產(chǎn)品定價權(quán)與對市場變化敏感性的矛盾

房地產(chǎn)項目實(shí)行銷售的話，開發(fā)商和銷售商對于項目產(chǎn)品的定價都要發(fā)表意見，影響項目產(chǎn)品的定價。

目前，在房地產(chǎn)銷售中，一般的情況是銷售商提出項目產(chǎn)品定價的建議方案，開發(fā)商對銷售商提出的定價建議方案進(jìn)行審核。如果開發(fā)商認(rèn)可銷售商提出的定價建議方案，則按該方案進(jìn)行項目產(chǎn)品的定價；如果開發(fā)商不認(rèn)可銷售商提出的方案，則對其進(jìn)行調(diào)整或者另外自行定價。總體來講，項目產(chǎn)品的最終定價權(quán)掌握在房地產(chǎn)開發(fā)商手中。

正常情況下，銷售商在銷售方面比開發(fā)商更具有專業(yè)知識優(yōu)勢。并且，銷售商長期在市場中摸爬打滾，對市場具有很強(qiáng)的敏感性，比開發(fā)商更能準(zhǔn)確把握市場的變化。另外，項目委托給銷售商進(jìn)行銷售后，開發(fā)商直接面對、接觸客戶和市場的機(jī)會就大大減少，主要由銷售商承擔(dān)；所以，銷售商對于項目產(chǎn)品在市場中的地位和優(yōu)劣勢了解得更為清楚。綜合上述幾方面原因，如果由銷售商來實(shí)施項目的產(chǎn)品定價，其定出的價格應(yīng)該更能符合市場的規(guī)律，更契合產(chǎn)品在市場中的競爭地位，也就更有利于項目產(chǎn)品的銷售。

但是，由于銷售商與開發(fā)商存在利益沖突，銷售商從自身利益最大化出發(fā)，希望項目產(chǎn)品定價稍低于其應(yīng)有的市場價值，以利于盡快完成項目的銷售。如果在沒有其他更好約束條件的情況下，將項目產(chǎn)品定價權(quán)交給銷售商，就會發(fā)生道德風(fēng)險問題，銷售商就不會站在開發(fā)商的角度來考慮問題，項目的產(chǎn)品定價就會偏低，損害開發(fā)商的利益。

雖然理論上銷售商對于項目產(chǎn)品定價的能力更強(qiáng)，能進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場定價。但是，定價權(quán)交給銷售商，又會產(chǎn)生道德風(fēng)險，損害開發(fā)商利益。房地產(chǎn)銷售合約必須處理好這一矛盾。

（三）項目產(chǎn)品定價高低與銷售進(jìn)度的矛盾

根據(jù)需求定律，社會對產(chǎn)品的有效需求與產(chǎn)品的價格負(fù)相關(guān)。在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品的價格越高，其需求越小；價格越低，需求越大。

對于房地產(chǎn)項目而言，產(chǎn)品數(shù)量是固定的。如果產(chǎn)品定價較高，就會影響到項目的銷售進(jìn)度。由于提高項目定價，社會對項目的有效需求下降，導(dǎo)致一定時期內(nèi)項目的銷售量降低，項目的銷售速度相應(yīng)減慢，結(jié)果導(dǎo)致項目的銷售周期延長。

房地產(chǎn)開發(fā)商在考慮項目靜態(tài)收益的同時，還要考慮資金的時間價值。盡早收回資金，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言也是很重要的。開發(fā)商可以利用收回的資金進(jìn)行其他項目投資，獲取收益，這就表現(xiàn)為開發(fā)商的資金機(jī)會成本。更有甚者，開發(fā)商如果資金鏈緊張，需要按照計劃的時間收回一定量的資金用于項目借款的償還；那么，這種情況下，對開發(fā)商而言，按時（下轉(zhuǎn)第115頁）（上接第113頁）盡早收回資金就比利潤更重要，關(guān)系到開發(fā)商的企業(yè)存亡。

因此，開發(fā)商要處理好利潤與資金鏈和機(jī)會成本的關(guān)系，處理好定價高低與銷售進(jìn)度的矛盾。

四、做好實(shí)行銷售項目產(chǎn)品定價的建議

房地產(chǎn)項目實(shí)行銷售后，要想利用業(yè)務(wù)外包享受到專業(yè)分工帶來的好處，做好項目產(chǎn)品的定價非常重要，這樣才能最大程度上促進(jìn)項目產(chǎn)品的銷售。

（一）改變固定比例傭金合約，調(diào)動銷售商的積極性

銷售商在產(chǎn)品定價方面存在道德風(fēng)險的原因主要是在固定比例傭金合約下，銷售商的利益取向與開發(fā)商不一致，對于提高項目產(chǎn)品售價沒有多大興趣。為改變這種情況、充分調(diào)動銷售商的積極性，可以改變固定比例傭金模式。比如，采用分級分成利益分配合約，對于約定價格以內(nèi)銷售的，開發(fā)商向銷售商按固定比例支付傭金；對于超過約定銷售價格一定幅度的，就超過約定價格部分，銷售商可按一個合理的比例參與利益分享；對于超過約定價格更高幅度的，銷售商按更高的比例進(jìn)行收益分享。這樣，根據(jù)銷售商對于售價提高的貢獻(xiàn)度來向其支付傭金，對銷售商形成很好的激勵，可以避免銷售商在項目產(chǎn)品定價時的道德風(fēng)險行為出現(xiàn)。

（二）開發(fā)商多做市場調(diào)研，提高對市場變化的把控度

由于道德風(fēng)險問題，開發(fā)商本能地對于銷售商提出的項目定價建議方案心存疑慮，對銷售商定價行為不信任。但是，開發(fā)商本身對于房地產(chǎn)市場的了解和把握又比銷售商差。為改變這種情況，開發(fā)商在委托銷售的同時，也可以培養(yǎng)自己的高素質(zhì)市場營銷人才，多做市場調(diào)研和產(chǎn)品定位研究，提高自身的市場把控能力。這樣，就可以避免在產(chǎn)品定價方面過于依賴銷售商，自身也能對項目產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定價。

（三）根據(jù)開發(fā)商的資金鏈情況，確定項目的定價策略

房地產(chǎn)項目采取高定價還是低定價策略，很大程度上取決于開發(fā)商的資金狀況。如果開發(fā)商資金鏈緊張，需盡快銷售，以盡早回收資金來維持企業(yè)的資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，則應(yīng)采取低位定價策略；如開發(fā)商資金較充裕，又沒有其他的投資項目需要資金投入，則可采取高定價策略，以獲取超額利潤，而不追求快的銷售速度。

對于實(shí)行銷售的房地產(chǎn)項目，雖然存在不少沖突和矛盾，但只要開發(fā)商設(shè)計好銷售合約，并且自己多關(guān)注市場變化，同時根據(jù)自己的具體資金情況確定定價策略，就能夠較好地解決這些問題，協(xié)調(diào)好雙方的利益和關(guān)系，充分調(diào)動銷售商的工作積極性，促進(jìn)項目的銷售。

參考文獻(xiàn)：

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世聯(lián)地產(chǎn)

已成為全國知名的房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商，業(yè)務(wù)范圍覆蓋房地產(chǎn)銷售、顧問策劃、資產(chǎn)服務(wù)、金融服務(wù)及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。世聯(lián)地產(chǎn)始終依據(jù)客戶需求和市場變化，不斷創(chuàng)新。下一個十年，世聯(lián)地產(chǎn)將致力于打造集成服務(wù)領(lǐng)先的房地產(chǎn)綜合服務(wù)平臺，并憑借本地智慧和全國共享的知識平臺，為客戶跨地域和細(xì)分市場下的多樣化、精細(xì)化發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持!

世聯(lián)地產(chǎn)成立于1993年，是國內(nèi)最早從事房地產(chǎn)專業(yè)咨詢的服務(wù)機(jī)構(gòu)。2007年，世聯(lián)地產(chǎn)整體改制，成立深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司。

截至2013年9月，除、新疆、內(nèi)蒙古、寧夏自治區(qū)及青海、甘肅省外，公司已在全國設(shè)立并運(yùn)營的全資子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投資設(shè)立的三級子公司)，員工人數(shù)超過14000人，基本完成顧問業(yè)務(wù)的全國布局。其中業(yè)務(wù)成功布局43個城市、顧問業(yè)務(wù)成功植入16個分公司。已為全國200多個城市的客戶、超過5000個房地產(chǎn)項目提供了高品質(zhì)的綜合服務(wù)。

世聯(lián)地產(chǎn)以深圳為總部，分別在珠三角、長三角、環(huán)渤海等區(qū)域建立起華南、華東、華北、山東四大業(yè)務(wù)中心，形成“咨詢+實(shí)施”獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式，提供從區(qū)域開發(fā)、舊城改造、土地出讓到項目開發(fā)、銷售以及二手房租售的綜合服務(wù)，并憑借本地智慧和全國共享的知識平臺。

2014年1月10日，世聯(lián)正式對外宣告世聯(lián)地產(chǎn)更名“世聯(lián)行”。

房地產(chǎn)公司簡介范文2

仲量聯(lián)行

仲量聯(lián)行(紐約證交所交易代碼：JLL)是專注于房地產(chǎn)領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)和投資管理公司，致力于為客戶持有、租用或投資房地產(chǎn)的決策實(shí)現(xiàn)增值。仲量聯(lián)行業(yè)務(wù)遍及全球75個國家,擁有逾200個分公司，2013年度業(yè)務(wù)營收約40億美元。2013年仲量聯(lián)行代表客戶管理或提供外包服務(wù)的物業(yè)總面積逾30億平方英尺，并協(xié)助客戶完成了價值990億美元的物業(yè)出售、并購和融資交易。仲量聯(lián)行旗下投資管理業(yè)務(wù)分支“領(lǐng)盛投資管理(LaSalle Investment Management)”管理資產(chǎn)總值達(dá)480億美元。

仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)開展業(yè)務(wù)超過50年。公司目前在亞太地區(qū)的15個國家擁有80個分公司，員工總數(shù)超過27,500人。在大中華區(qū)，仲量聯(lián)行目前擁有超過1,900名專業(yè)人員及12,000名駐廈員工，所提供的專業(yè)房地產(chǎn)顧問及服務(wù)遍及中國的80多個城市。

2014年在馬來西亞吉隆坡香格里拉大酒店舉行的“國際物業(yè)獎”亞太區(qū)頒獎典禮上，仲量聯(lián)行再度榮膺“中國最佳房地產(chǎn)咨詢公司”稱號。此次，除中國市場外，仲量聯(lián)行還摘取了亞太地區(qū)其他6個國家的五星級“最佳房地產(chǎn)咨詢公司”獎項，以及5個類別的“最佳推薦獎”。

自2011年RCA開始此類數(shù)據(jù)以來，仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)房地產(chǎn)投資咨詢顧問公司總體排名中一直位居第一，同時在亞太地區(qū)的辦公樓、工業(yè)地產(chǎn)、酒店和零售地產(chǎn)等細(xì)分市場中也位居榜首。2013年，仲量聯(lián)行資本市場團(tuán)隊在亞太地區(qū)為總額超過215億美元的商業(yè)地產(chǎn)投資交易提供了咨詢服務(wù)，占該地區(qū)的市場份額的36%。

房地產(chǎn)公司簡介范文3

華業(yè)行

華業(yè)行是一家從事房地產(chǎn)綜合服務(wù)商，全稱“北京華業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司”，以下簡稱“華業(yè)行”。華業(yè)行成立于1995年，歷經(jīng)十余年，以置地顧問、全案策略、營銷等覆蓋房地產(chǎn)流通領(lǐng)域的全價值鏈經(jīng)營體系，已形成了集地塊研究、投資分析、市場研究建筑規(guī)劃、產(chǎn)品策劃、營銷策劃、商業(yè)招商、銷售、廣告推廣、資源整合等地產(chǎn)綜合服務(wù)。

公司服務(wù)

全案營銷服務(wù)

項目營銷策略制定、項目推廣體系建立及實(shí)施、項目營銷策略支持、媒體及廣告策略等等。從項目拿地、前期產(chǎn)品定位策劃到項目銷售推廣，提供全方位專業(yè)服務(wù)。

產(chǎn)品與營銷顧問服務(wù)

產(chǎn)品設(shè)計及規(guī)劃方案顧問、市場研究及營銷策劃報告、營銷推廣方案、銷售現(xiàn)場管理及銷售動線組織等。營銷顧問服務(wù)主要提供專業(yè)的投資顧問服務(wù)、銷售管理顧問服務(wù)、營銷推廣顧問服務(wù)。

商業(yè)地產(chǎn)綜合服務(wù)

商業(yè)地產(chǎn)專項市場研究、商業(yè)地產(chǎn)市場定位及戰(zhàn)略研究、商業(yè)地產(chǎn)全程營銷推廣、商業(yè)地產(chǎn)招商策劃、商業(yè)地產(chǎn)建筑規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)運(yùn)營管理服務(wù)等。