微商商業模式大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇微商商業模式范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

進入新世紀，世界經濟發生了非常深刻的變化，市場經濟完成了由賣方市場向買方市場的過度，現在我們是處在以買方市場為主的階段。

這個階段，消費資本對生產和經濟發展的重要作用日益凸顯，所以我們必須給予高度重視。進入到以買方為主的市場后，企業往往表現的難以適應，主要表現在買貨難、資金運轉差、企業周轉不靈。而新的適合買方為主的商業模式還沒有找到，這是中國企業家和外國的企業家，困惑和迷茫的根本原因。

傳統的商業模式適合賣方為主的市場經濟。它的基本特征是買賣雙方貨款兩清，這個經濟過程就結束了。現在我國的企業大部分是這樣做的。但是，在我看來買賣雙方貨款兩清結束之后經濟過程并沒有結束，因為消費者的貨款到了廠家和商家的手里大部分轉到下一個生產和經營過程，也轉化為資本。由消費者貨款產生的資本也是這樣，企業家把由消費者的貨款產生的利潤一部分返給消費者，這對繼續調動消費者購買企業產品和服務的積極性是一個極大的調度。可以迅速擴大市場份額，而且還能夠解決企業自身發展擴大經營所需要的資金補充，因為只要產品是上乘的，每天就會有消費者貨款進入到企業。所以，創新的、適合買方為主的商業模式不應該是一個過程，還應該有第二個過程，就是消費者和企業家分享利潤的過程。

篇（2）

動動手指便可開出一家“店”

“各類進口水果預訂團購！歡迎私信或電話預訂，市區滿80元送貨”、“總結了一下小店的品種，方便蝦粉蟹迷們選購哦！提前私信預定哦！”……記者昨日在各大平臺的微博上看到了這樣的字眼。在搜索框內輸入“私信送貨”這幾個關鍵字后，僅在新浪一家微博上，記者就搜索到30多萬條記錄，化妝品、衣服、飾品、定制花束等各種商品琳瑯滿目。

許多人可能都不曾想到，在微博上，除了可以第一時間與朋友們分享生活狀態、看新聞和聊天等外，還可以作為一種創業、致富的渠道——開店。在微博逐漸變成人們生活中不可或缺的一部分后，無數小老板借著“東風”，趕著潮流，開起了一間間微博小店，憑借140字加圖片，把微店經營得如火如荼，“微店”作為一種新的網店形式開始悄然崛起。

如其中一間已擁有1萬多名粉絲的專營水果的“微店”上，每天更新新鮮水果到貨和價格信息的微博，幾乎占據了博主微博主頁的全部。“今天‘榴蓮’少量出品，天氣冷了，熟得慢”，諸如此類簡單的描述，再加上Q版的微博表情和靚麗水果的實物圖，讓不少買家怦然心動。“微博開店幾乎是零成本的，而且方便快捷。像我這樣的一家微店，只需注冊一個微博賬戶、動動手指、花花心思即可，并不像在淘寶上需要通過用支付寶實名認證、10件以上的商品、通過開店考試等流程。”該店店主告訴記者，微博開店不僅是流程上的簡單，更具優勢的是微博所聚集的超高人氣、信息傳播擴張的速度和與粉絲溝通的及時性與透明化。

從“試一試”到日進5000元

“最初把水果店開在微博上時，也就是抱著試一試的心態，一開始也就自己的朋友幫忙轉發一下，偶爾會接幾個訂單，也沒有刻意地關注一些人群，以互粉獲得粉絲。但是，沒想到微博的傳播力量這么強大，在我用一些心思打理后，粉絲就一直在增長。”水果“微店”的店主表示，“微店”的經營效果大大出乎他的意料。

據該店主介紹，現在他平均每天能通過微博接到30個左右的訂單，單筆訂單200元起，一天能通過微博賣出去5000元左右的水果，銷售額與實體店基本持平。而且隨著他的“微店”的“關注”、“轉發”和“粉絲”的增多，潛在客戶也越來越多。這些粉絲還有一大批轉變成水果店的“消費者”，帶動了實體店的發展。記者了解到，他目前已開出了第三家實體水果分店，“這也是微店的功勞，因為在微店上，我更多的客戶群來自于本地”。

而另一家同樣具有代表性的是一間“微博花店”。與一般花店不同的是，這個花店沒有實體店、淘寶店，所采用的經營方式是在傾聽每個顧客的故事后，將顧客的故事轉化成定制花束，讓每束花都被賦予獨特的情感。“微小說”般的故事，贏得了眾多粉絲的喜愛，里面不乏大牌明星。在粉絲們的推薦、轉發下，讓這家花店成為時下最火的“微店”。

“人情味”是“微店”的成功秘籍

記者在采訪中發現，人氣較高的微店都有一些共同特征：漂亮的圖片、獨特的文字介紹、富有生活氣息和人情味。其中，富有“人情味”這點是最能得到顧客認可的。

這些“微店”的店主有時會直播送貨情況，有時會貼出美食地圖，有時會轉發粉絲曬出的商品圖并加以評論，偶爾還會表達自己的小情緒。這樣富有“人情味”的宣傳方式與溝通方式被粉絲們所喜愛。“粉絲的數量就代表著‘消費力’，贏得粉絲好感，跟粉絲成為朋友，就是‘微店’成功的秘籍”。一位經營零食“微店”的大學生小陳告訴記者。她表示，相比其它的網店，想要成功地經營一間“微店”需要花更多的心思。“在微博上，除注意日常商品信息需要及時更新外，最重要的還要與粉絲多互動。”記者發現，她幾乎會回復每一條粉絲的留言，不管是咨詢的、贊美的還是提出意見的。“這樣在賺錢之余，還可以認識一些朋友，也算是意外收獲。”

“微店”缺乏強有力監督系統

有業內專家認為，“微博開店只是被大型電子商務網站逼出來的一種產物”。劉延慶昨日在接受記者采訪時也指出，目前大型電子商務平臺收費越來越高，對于缺少資金的創業者而言，特別是剛畢業的大學生來說，微博平臺或將成為他們新的創業熱土。

而且他認為，“微店”勢必會成為未來電商的一種趨勢，即一種“社會化”電子商務。“微博所具備的最顯著的特點，就是社會化，人人都參與。”此外，微店還有一個得天獨厚的優勢，即“原始信任度”相較傳統電子商務平臺要高許多，與賣家建立起“信任”也相對快捷，而“信任”是買賣中需解決的最關鍵的問題。

但他同時也表示，微店交易實質上是一種原始的“契約制”，微店雖“原始信任度”較高，但也是建立在賣家和顧客彼此信任之上，缺乏強有力的監督系統。而且從現在情況來看，有一些做得比較好的微店，已經轉向網站或是實體店，“微店”只是成為他們創業的“跳板”。劉延慶表示，目前來說，微博更適合作為一種品牌營銷推廣和售后服務的平臺，與網站、實體店作為互補存在。而且，“微店”作為新生事物，若想獲得大眾的接受還需等待一段時間。

核心提示

一、無數小老板借著“東風”，趕著潮流，開起了一間間微博小店，憑借140字加圖片，把微店經營得如火如荼，“微店”作為一種新的網店形式開始悄然崛起。

篇（3）

一、地鐵商業的主要形式以及相關項目

依據商業設施與地鐵的關聯程度，我們可以把地鐵商業劃分為以下幾種類型：一是地鐵站廳內部零星的商業網點，面積小，以即時性消費商品和專業服務為主；面積較大的站廳內部商業設施，以便利性商品和服務以及流行性商品為主。二是乘客通道的商業利用部分，比如可以采取“花車”等形式。三是地鐵的地下商場或商業街，一般經營流行性服飾、皮具和其它中低檔商品，目標消費人群通常可以確定為大中學生以及追求時尚的年輕一族，比如上海迪美廣場“香港名店街”、廣州“流行前線”、大連“勝利廣場”等。四是拓展地鐵連線優勢，雖然很多項目不與地鐵站廳直接發生關聯，但卻可以為往來商場的客流提供快捷的交通方式，這是很多城市中高檔商業項目所考慮的因素，也就是說，商業項目可以通過地鐵口和地上商業實現有機結合，依靠地鐵口的交通便利性，帶來巨大客流，從而帶動地鐵進出口周邊商業的發展，形成一個輻射力很強的購物中心，如香港的太古城。

面對北京地鐵日均130萬人次的客流量，物美集團在北京39個地鐵站中開設了21間物美便利超市，既宣傳了品牌，又取得了一定的經濟收益。香港太古城位于地鐵太古站上蓋，是一個典型的地鐵上蓋購物中心，1986年落成開業，是1979年香港地鐵通車后首批落成的購物中心之一，以服務于周邊寫字樓員工以及港島東區居民為主。太古城一家購物中心同時設有四家百貨公司，包括日本UNY創富生活、英國馬莎、香港永安百貨和面向年輕一族的Log-On百貨，太古城這樣的商業組合是和它與地鐵連通有著直接關系的，四家百貨公司分別面向不同的層次消費群體，從而保證各自的生存和發展。

二、地鐵商業中確立定位和商業組合的幾點考慮

1.區位特點不同，地鐵商業的形式和定位也會有所不同。如前所述，與地鐵站聯系程度的不同將直接影響到商業項目所采用的具體形式。站廳內的商場與上蓋物業在側重點上會有明顯區別。站廳的商場在于滿足“乘客”的商業需求，而上蓋物業則是面對以“乘客”為基礎的商場顧客，因而需要采取不同的商業組合。一般而言，站廳內的商品和服務選擇性較弱，而通道商業則需要適度增加選擇性，地鐵上蓋物業還需要考慮到關聯性和復合性。北京物美和香港太古城就是兩個形成鮮明對比的例子。

2.地鐵商業應堅持特色化發展思維，當然需要說明的是，我個人認為錯位經營只是為了避免惡性競爭而采用的權宜策略，并不是商業的真理。體現在地鐵商業項目上，就是應該堅持特色發展與適應地鐵人群全面需求兩者的并舉。地鐵商業特色的塑造難度大于一般性商業項目。因為客群的相對穩定性與快速性將使許多商業形態和商品不適合地鐵商業的發展。比如針對一個高檔購物中心項目，地鐵的引入可能只是帶來旺盛的客流，而不能形成有效的購買能力。我們必須要看到，對于地鐵尚在萌芽和初步發展的中國城市，由于線路上的局限，地鐵還僅僅作為多種交通方式的一種，由于線路較少的局限，目前階段還難以調動高收入階層融合到地鐵客群中來，這一點我們與國際上地鐵高度發達的城市有很大的區別，在這些國際城市，地鐵同樣吸引著相當一部分的高收入階層。我們在考慮地鐵商業定位的時候必須要對這一特點給予考慮。當然，隨著各城市地鐵線路的逐漸拓展和網絡體系的逐步發達，地鐵面向高端消費市場的潛力就會得到一定程度的釋放。

3.地鐵商業要考慮與周邊商業環境的統一性。高檔定位的項目在引入地鐵以后，應該如何協調商業規劃和商品組合是一個很重要的話題。由于高檔定位的商業項目需要安靜和幽雅的環境，所以在目前階段，地鐵的引入與高檔商業項目的營業能力提升還難以形成正比關系。以北京為例，與地鐵相連的國貿商城是一個高檔的購物中心，而地處北京西二環的萬通小商品批發市場也與地鐵相連，從兩者的比較上講，地鐵對萬通的商業利用價值將遠遠高于國貿商城。

4.依據地鐵線路的規劃制定沿線商業設施的規劃不失為一種策略。中國傳統的優勢商圈大多被老的國有百貨所占據，隨著城市的外擴以及城市經濟的迅速發展，城市間的差距正在逐漸縮小，各個城市商品的豐富程度也更加接近，使本地顧客難以吸引而觀光者購買沖動又極度萎縮兩個方面的矛盾充分暴露出來，這其實也是造成處于商業旺地的傳統百貨難以振作的重要外因。地鐵發展與城市的發展是緊密聯系在一起的，因此配合地鐵的規劃引導沿線商業設施的合理布局，將對商圈的調整和消費力的再分配發揮重要的作用，其潛在的商業機會就會得到更好的釋放。香港購物中心的分布就是一個很好的例證。

5.必須準確分析地鐵商業客流的特點，這是一個雙向關聯的因素，也就是說我們需要同步考慮乘客結構以及站位所處區位的特點兩個因素，所以地鐵商業的定位不能僅僅局限于地鐵的乘客因素，如果認為有了地鐵和地鐵客流，商業就一定會紅火是有局限的。乘客的流動并不直接表明消費的到來，消費的吸引和創造必須要靠合理的商業規劃和賣點塑造才能完成。這就是我們剛才所講的，必須注重把“乘客流”轉化為有效“顧客流”的問題。

作為一種規劃性和專業性都很強的商業形式，北京地鐵商業正在制定重大的發展戰略。目前北京新線建設正在以平均每年40公里的速度推進，北京地鐵的商業規劃將會在新建的地鐵通道中預留出一定數量的商業空間，地下負一層將可能出現整層的商業走廊；針對目前北京商用開發相對較多的站廳，今后則將規劃一些具有獨立空間，車站候車廳除了四個角落的消防設施用地以外，一些不影響正常疏通的空間將預留為商鋪空間。

參考文獻：

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1、微信商業模式：是集成在微信客戶端的支付功能，用戶可以通過手機完成快速的支付流程；

2、微信支付向用戶提供安全、快捷、高效的支付服務，以綁定銀行卡的快捷支付為基礎；

3、支持支付場景：微信公眾平臺支付、二維碼掃描支付、刷卡支付、用戶展示條碼；

4、用戶只需在微信中關聯一張銀行卡，并完成身份認證，即可將裝有微信的智能手機變成一個全能錢包，之后即可購買合作商戶的商品及服務，用戶在支付時只需在自己的智能手機上輸入密碼，無需任何刷卡步驟即可完成支付，整個過程簡便流暢。

（來源：文章屋網 ）

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圖1：唯品會商業模式九要素分析圖

一、價值主張及企業文化

1.價值主張：

1）唯美：專業團隊的唯美設計，充分展示出各名牌商品的品牌特點

2）品位：選擇高端層次的品牌格調，用心去領略一種高品質的生活內涵；

3）時尚會：最 IN 的時尚資訊，最潮流的名牌折扣，打造最新一代的時尚會。

2.企業文化：創造舒適的工作環境和人性化管理：唯品會有三大法寶，一是平等友善的企業文化，二是公平實效的人才機制，三是開放協作的工作環境。把員工當朋友當家人，既是唯品會企業文化的精髓，也是重要的管理理念之一。通過善待員工，寬嚴適度，充分尊重員工的思想與個性，公司始終保持高效、激情、進取而不失溫情的氛圍。愛惜人才，唯才是舉是唯品會的重要特征。管理層樹立開放的心態，所有的管理層成員都有著積極主動與員工溝通的作風。

二、目標客戶定位

唯品會最初定位的客戶群為20-35歲的年輕白領及年輕的品牌愛好者，但據相關數據顯示，近三年，唯品會新增用戶中，青年學生占了很大一部分比重，所以，近兩年唯品會的客戶定位范圍更廣，年齡層拓展為18-40歲，包括學生群體、白領、家庭主婦。目前，唯品會消費群體中，二三線城市人群占很大一部分比重，并有不斷上升趨勢。

三、合作伙伴網絡

唯品會具有三個讓合作商動心的理由：其一，貨物吞吐能力強，快速大批量處理尾貨和過季貨品；其二，限時限量特賣，不會沖擊原來品牌商的線下價格體系；其三，賬期短，唯品會的賬期1個月，其他電商快平均3個月。起初，唯品會采取預付款15%買斷供貨商尾貨，賣不完不能退貨。隨著規模做大，唯品會掌握更多話語權，實現后付費，賣不完可退回去，而且用戶成規模后，退貨量很小。最終唯品會簽訂了數百家獨家特賣平臺的合作，形成良性循環，更多的供應商被加入唯品會的陣營。在消費者方面，具有匹配消費能力的網購用戶規模龐大，加上控股樂蜂網之后，客戶群體之中女性群體占絕大部分。同樣其可選擇的空間也足夠多。因此必須具備足夠的價格誘惑力和品牌誘惑力。

四、分銷渠道

唯品會之前的物流大部分采用的是外包的形式，這對唯品會來說是一項巨大的成本開支。而且由于商品本身價值較高，為保證品質，又不能采用廉價物流配送。唯品會便開始實施全國分倉戰略，并對物流倉儲系統進行改造。唯品會的物流建設分為兩大部分：在部分省市收購一些優質的物流快遞公司和自建物流。

1、自建物流

目前，唯品會自建物流成果主要為：佛山南海普洛斯物流園、華南昆山淀山湖物流園、華東成都寶灣物流中心、北京華北物流園。唯品會目前的物流中心可以覆蓋本土四大區域，消費者兩天內就可收商品，而過去可要5到7天。同時唯品會在武漢、沈陽的物流中心也在建設中。比起外包或者和第三方合作，雖然自建倉庫需要投入更大的資金，但在唯品會負責人看來尤為重要。唯品會高層認為：選擇自建模式比較科學，首先，目前市場上的土地資源較為緊缺，馬上找到現成合適的地點顯得不現實。其次，現成的倉庫不一定適合電商企業進行自動化建設，需要經過改造，改造的成本和時間需要考慮在內。從長遠物流倉庫投資回報時間來看，物流物業成本的回本期在8年左右，自建并不一定是“虧本的買賣”。

2、收購現有物流

自建物流是一件十分燒錢的事，而且在短時間內見效慢，為了快速實現物流優化，唯品會已經在北京、天津、河北以及貴州、云南等16個省市完成對當地快遞公司的收購，將從“最后一公里”變為自營，整合后快遞公司四個月就可以盈利。通過并購的方式快速搭建末端自營物流，保證了配送速度和用戶體驗。這種方式既比較省錢見效也快。待自建物流完成后，倉儲與末端對接，整個唯品會自有物流的體系就完成了。

五、盈利模式

唯品會率先在國內開創了“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業模式，也被稱為“閃購”模式。加上其“零庫存”的物流管理以及與電子商務的無縫對接模式，唯品會得以在短時間內在電子商務領域生根發芽。這是一種線上銷售模式，通過網絡平臺直接提供商品銷售，是傳統的B2C模式經營。貨源約一半是從品牌商進貨，另一半從商進貨。唯品會與許多品牌廠方和商經過長期的合作建立了信任的關系，很多的供應商加入唯品會的陣營，并且不斷加強合作，為唯品會提供優質優價商品。在倉儲層面，唯品會快進快出，品牌供應商的產品入到哪個倉庫，唯品會就在哪個地區和城市上線這一產品，其余城市消費者看不到。此舉一來保證發貨速度，二來避免消費者搶到貨后供應商會不愿意發貨。另外由于“限時限量”的模式，不用擔心商品的積壓，并且可以根據訂單制定貨量，降低了經營成本，有更大的讓利空間。同時為顧客提供了多重保障，唯品會具備的低價優勢可以有效縮短流通供應鏈和降低消費者購買品牌的價格門檻。相對一般的網上購物平臺，唯品會“零庫存”模式更具競爭力。唯品會一周開售四期，每期推出八到十二個品牌，限售時間一到，庫存商品馬上就要從倉庫撤掉，立刻騰出空位上架新的單品。短時間的低價銷售并不會影響品牌的高端形象，持續吸引顧客。通過減小成本，增加銷售量，唯品會就從中獲取了利潤。

篇（6）

中國的微博服務商們正在探索進一步的盈利模式。據了解，新浪微博已經公諸于眾的商業模式包括與微博博主和第三方應用軟件開發商分享廣告或其他收入。新浪首席執行官兼總裁曹國偉透露說，新浪微博目前的工作重點是要把平臺搭建起來，進一步擴大用戶規模，在一些應用上正在做嘗試，同時今年會推出一些基于微博的廣告。曹國偉表示，微博商業化一直在探索中發展，一個好的互聯網要有一定的規模和平臺，其中很重要的是商業模式的形成和商業模式規模化的問題。

網尚世界南京公司常務副總經理、電影文化學院院長張棟偉認為，微博是一個碎片化的信息集合，微博的商業模式就是對碎片化信息的重組過程。微博的商業模式路線圖，可分為3個步驟和階段，即：媒體、應用、搜索引擎。

第一階段：媒體

微博從新浪開始火爆，有其歷史和必然因素。雖然騰訊很早就有類似的平臺，但是作為門戶網站的新進入者，騰訊對媒體價值的利用遠遠不夠。作為熟悉媒體廣告商業模式的新浪，很容易操作一個新的媒體陣地，如同當初新浪博客一樣。在媒體階段，每個用戶是碎片化信息的提供者，商業收益必然是廣告為核心，因此這一階段的利益也就是“術”，如何勤奮和技巧的增加粉絲，并以此獲得廣告價值。

第二階段：應用

微博的碎片化信息，有幾個特點。第一是更新快，所以很容易沉溺進去；第二是信息量大，目標信息很容易被淹沒；第三是以人為組織特點的技術關系，并不容易對信息重組。因此，對信息重組就成為新的商業機會。目前微博的組織技術關系繼承于Twitter，是以人為本，用戶之間互相關注和關聯。但是這種技術組織關系，就成了另一種形式的SNS，沒有產生質的飛躍。即便是李開復這樣的專業人士，也有發日常瑣碎話語的時候即便如每日嘮叨家長里短的用戶，也會偶爾頭腦激蕩發出至理名言。如同互聯網初期的信息進發，由此呼喚出谷歌和百度一樣，如何使微博信息進行重組，就是需要考慮的問題。

篇（7）

一、微電影含義分析

微電影，是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微時”放映、“微周期制作”和“微規模投資”的視頻短片。微電影是在后現代文化大行其道的當下，網絡與電影（電視）互動所衍生出來的一種新的電影形式。這種電影的時長、投資、制作規模都比傳統電影短小，但又制作精良，不同于普通的DV短片。①

目前，按照拍攝主體劃分，微電影主要有兩種類型：一種是草根民眾自發的拍攝上傳至視頻網站，爭取點擊率和傳播效果的微視頻；另外一種，是由企業為主導，尋找制作團隊專門打造的作為一種營銷新形式的微電影，它們兼具廣告性質和電影的劇情。前者偏重于文藝性，多是網民的自發行為。無可否認，這一類的微視頻將在微電影中占據一定的比例，然而其初衷并不是用于商業化運作，其商業化利益追求并不明顯。而且由于并不具備后者那樣的資金支持，并不能形成巨大的商業化的效應。

況且，近年來在網絡上比較紅的文藝類的微電影，無一不是由娛樂圈內專業人士主導。例如，筷子兄弟的《老男孩》、導演、演員姜文執導的《看球記》、徐錚主演的《一部佳作的誕生》等等。這些微電影或是有名氣的演員參與，或者有比較優良的制作以此來吸引網民注意力。相比較而言，資金不足的草根民眾并不能夠主導微電影的市場走向。

因此，在目前業界并未對微電影明確概念的前提下，筆者認為，盡管大家直觀上認為，前者也是微電影，其實這一類作品只能被叫做微視頻。真正的可以被叫做微電影的作品，其實更加偏重于商業化的營銷概念。

二、微電影制作

無論從內容創意還是演員、制作，微電影的制作并不比正兒八經的電影來的簡單。作為新的文化產品形態，其整體模式，需要與傳統如電影、電視等相關形態進行差異化的定位與發展。

第一、深入表現企業價值觀和產品訴求點。將品牌、產品訴求巧妙地融合在一個好的故事中，讓一個故事的主題成為品牌的核心概念（或價值觀）是微電影的主要特性。對于營銷傳播而言，微電影既是一個熱點，更是一個工具。通過微電影營銷使品牌最大限度地在市場上被關注到，觸動消費者的心靈，使其感受到品牌的價值和內涵，增加品牌的親和力。微電影通過展現故事的方式吸引受眾，并且可以為企業量身定做，有效地影響受眾的情緒情感，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌美譽度與忠誠度。

第二、淡化產品，釋放品牌。品牌營銷的關鍵在于對心靈的觸動。將品牌倡導的價值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費文化，乃品牌營銷成功的關鍵。微電影營銷恰恰做到了淡化產品，凸顯品牌，讓品牌的內在精神感動他人，影響社會，而不僅僅只是產品的自我標榜。微電影和廣告聯姻，可以從創作之初便結合廣告元素進行構思，改變以往影視作品創作后期廣告硬性植入的慣常做法，避免觀眾產生抵觸情緒。即使是在網絡平臺播出，同樣可以收獲巨大的點擊量和廣告收益。微電影營銷應致力于讓觀眾動情，而不局限于產品曝光或產品本身炫目的體驗，讓觀眾萌生品牌夢想，衍生對品牌靈魂的認同。

三、團隊打造

微電影與傳統電影的運作模式完全不同，目前國內的微電影的制作方式和流程主要有兩類：一類是通過廣告商提出創意大綱（腳本），制作公司搭建團隊完成制作，這一類比較像TVC　的制作過程，制作成本比較高，客戶意識導向偏重；另一類是廣告主直接找到視頻網站，通過視頻網站搭建團隊，這樣制作成本低，且創作空間相對較大。

微電影廣告行業與電影行業的跨行融合，基于營銷目的的考慮，其商業化需求還是其主要目的。微電影這種本質，導致了其制作團隊的特征：即既需要具有電影行業的編劇、策劃、拍攝、制作能力，有需要有一定的廣告和營銷頭腦。筆者認為，因為微電影是以廣告主為發起點的，其本質是借助并不為手中反感的電影形式而制作的廣告本質來說，團隊的廣告能力、營銷能力必將占據主要能力。

相比于電影而言，短小的微電影在投拍成本上相對低廉，但其主要花費卻在后期傳播上。因為需要客戶、制片公司、視頻網站、公關公司等多個團隊共同協作，所以合作良好的團隊是微電影營銷的基礎。

四、推廣渠道

1、視頻網站：

微電影是以視頻的形式存在和傳播的，因為其需要大眾化的傳播渠道，與對優秀視頻需求大的視頻網站的合作，雙方可謂各取所需。為了取得最佳的效果，微電影多選擇在各大知名視頻網站的重點位置播出。視頻網站與微電影的結合，應著力從視頻網站的上游產業內容入手，集合優秀的微電影資源，進行源頭把控。以其為基礎，同時在經營過程中探索適合自己的成本控制策略，以平衡產業鏈條的利益分配。以產業鏈延伸為依據，拓展下游盈利渠道，以達到固本生源、開源節流的目的。

a、網站流量及其帶來的廣告費：既贏得了網民對該網站的青睞和點擊率，口碑效應、良性循環其目的是獲得網站訪問量，以獲得整個網站對其他廣告商的吸引力，形成規模效應和良性循環效應。微電影之于受眾的最大魅力在于它用一種潛移默化的“潤物細無聲”的軟性廣告營銷方式向受眾宣傳自己企業的品牌形象或產品功能，這也迎合了自我意識時代下人們反抗填鴨式生硬宣傳的需求。②

b、部分微電影的付費式下載、觀看：內容收費一直是為各大視頻網站躍躍欲試，視頻網站要想通過微電影收費的盈利模式，必須得從視頻內容整合入手。只有當視頻內容定位明確且確實有價值，再依據客戶需求有目的的推送，才可能得以順利發展。

c、介入上游內容生產，內容差異化的視頻供應模式：未來，視頻網站聯合有實力的制片公司打造有競爭力的劇目，不僅可以鎖定更多的內容資源，還可以分享之作、播出、發行、產業鏈延伸等各個環節的利益。

2、微博門戶

在視頻網站進行一級傳播的過程中，微電影同樣在微博上完成二級傳播，微博由此也成為貫穿于微電影內容來源到傳播互動的綜合性角色。對于一直苦于尋找廣告渠道的微博來說，微電影似乎攜帶有效的盈利模式而來，亟待微博門戶挖掘使用。門戶網站憑借其巨大的受眾（微博主）基礎和強大的資金后援，與勢頭正猛的微電影可謂是珠聯璧合。

“微博本身可以參與從內容生產到內容傳播這一條完整的商業鏈條”，新浪全國銷售總經理李想這樣評價微博與微電影的產業鏈整合。微博作為出產內容的源頭，可以從內容制作環節直接參與分成，而在傳播環節，企業則會投放廣告以協助推廣自己品牌的微電影。

a、廣告投放：微博會成為吸引廣告主的“賺到媒體”，因為“轉發不收錢。微博主們的不斷地轉發與分享，自然能夠讓眾多的人們知曉，廣告效應可見一斑。這種病毒似的影響力當然能夠吸引到廣告主的眼球。

b、微電影制作與推廣，整合資源：華影盛世公司“一周一部微電影”制作團隊拿到客戶的項目之后，客戶和明星都會在微博向粉絲任務，請粉絲為他們撰寫品牌故事，在同客戶商定以后，編劇團隊把收集到的素食改編成微劇本，并進行拍攝制作。微博扮演著一個橋梁的作用，既能夠收集到有趣的故事，同時在這個過程中充分調動粉絲們的積極性，制作完畢后，又一同樣的渠道推廣，這是一個完整的過程，營銷渠道與受眾融合在一起，粉絲們的參與和傳播尤為微電影附加了價值。

綜上所述，無論是廣告商，還是視頻網站、門戶網站，對微電影未來的營銷前景都紛紛給予看好，這就從產業鏈的下游保證了微電影的生存，這三者之間也將會形成越來越緊密的合作關系。以微電影為源頭的產業鏈即將形成，其商業模式必將幻化出無窮的活力。

（作者單位：中南財經政法大學新聞與文化傳播學院）

篇（8）

一、微信傳播模式與特征

很多學者提出了不同的傳播過程要素，考慮到美國學者哈羅德?拉斯韋爾是首次提出了傳播者、內容、媒介、接受者及效果這五個傳播過程要素理論且被學術界廣泛采用，本文借鑒上面五個要素來分析微信傳播模式。

1.傳播者分析

用戶通過微信在移動終端、電腦等發送傳播各種信息，如文字、音頻、視頻、圖片等的。可是我們知道在微信首度被推出的時候，大部分用戶使用QQ就能滿足上述的傳播信息的需求，考慮到這些用戶穩定且有強烈的情感黏性依附于QQ軟件，那么是什么使得他們放棄QQ選擇微信呢？根據調查我們發現，微信在聊天以及朋友圈時更加具有私密性，能夠很好地保護用戶的隱私，這是之前的一些通信平臺如微博、QQ空間等無法滿足的。在上述平臺中，者的所有互動內容均公開，不論是否是好友都可看見。而微信很好地避免了這一問題。只有通過加入手機驗證的好友才能觀看對方完整朋友圈或是互動聊天，用戶隱私得以保護，惡意騷擾、垃圾廣告無法介入。更值得一提的是，即使是用戶的好友A發送的朋友圈評論，朋友B也無法看到，很好地處理了由于A、B之間互不認識而造成的隱私泄漏問題。

2.內容分析

微信傳播消息內容有即時性與多義性的特點。用戶打開微信客戶端，即可接收消息并進行快速反饋。微信雙方通過文字、語音方式，短時間內就可以完成次內容豐富的信息傳遞。而視頻聊天更是突破聊天時空限制，通過雙向或多向方式交流溝通，拉近傳受雙方溝通距離。

3.媒介分析

隨著移動互聯網用戶日漸增多、智能手機逐漸成為移動媒體主要載體。微信功能，比如二維碼功能所需高清攝像頭、以及手機聽筒與揚聲器、手寫輸入所需的多點觸屏、查看附近人的GPS定位、需要重力感應器的搖一搖等，充分發掘了智能手機的功能。微信一對多廣播功能，傳播者擁有充分主動權，可以通過數據分析對的內容、范圍、手段等進行控制，實現用戶精準營銷。

4.接受者分析

微信創造了全方位、立體化的社交網絡，虛擬世界變的真實，拉近了人與人之間的距離。虛擬社交模式中，根據實際距離，可將社交圈分為熟人交際圈，陌生人交際圈倆個層面，人們可以根據需要更加精確地分配社交精力。

熟人社交圈。微信基礎用戶是熟人關系，傳受雙方通過微信溝通，感情黏性進一步增強，從而形成穩定、成熟、聯系最為頻繁的交際圈，微信廣告利用用戶之間的這種“口碑傳播”得以推廣。

陌生人社交圈。微信“查看附近的人”功能，能夠看到用戶所在位置千米內微信用戶。為用戶提供附近人的頭像、昵稱等，便于用戶之間聯系，方便結識身邊的朋友，向身邊人尋求幫助，推廣工作業務。二維碼、LBS定位、搖一搖和漂流瓶功能將微信社交圈由熟人推向陌生人。

以上社交圈，微信信息接受者存在鮮明區別，傳播者在未來的溝通中能夠更精確地分配社交精力，確定傳播內容。

5.效果分析

微信主要功能是文字語音視頻聊天，這種溝通方式會使傳受雙方關系更為密切。傳受雙方身份以家人、好友、同學、同事為主，保障了雙方消息傳遞的安全性與真實性。微信傳播主體私人化、通訊過程即時性、通信方式交互性等優勢，能夠滿足用戶的不同需求。

二、騰訊微信與Facebook（臉書）的發展比較

1.公開性與私密性

Facebook（臉書）在用戶參與性上真實與透明為主要目標，早期對隱私保護持開放態度，用戶除人工改掉默認的設置外，內容全部公開。騰訊微信以熟人社交為基礎，重視用戶私密性。微信的“搖一搖”、漂流瓶等功能，更加強調一種陌生人交往的趣味性與偶然性。

2.商業數據分析與移動內容分享

Facebook（臉書）做的最細致的是用戶管理，其核心商業價值主要依賴于用戶信息的管理與挖掘。用戶只要完成注冊，系統就會自動幫你生成你的社交圖譜。還可針對用戶的海量信息進行分析，列出用戶的喜好與傾向，隨時了解用戶目前的狀態，大數據分析是Facebook商業價值的關鍵。

微信更加側重于用戶的增長與體驗，用戶之間多媒體內容的互動與分享。隨著手機用戶的增長，其未來作為社會身份ID的功能得到強化，用戶信息的真實性更加可靠，潛在的粉絲經濟，必將帶來巨大商業價值。

3.PC社交平臺與手機社交平臺

Facebook（臉書）通過對用戶個人信息的掌握，成為用戶上網的個人化接口，形成了一個獨特的互聯網生態系統。在移動互聯網方面，Facebook（臉書）的現有系統顯得過于臃腫，現通過WhatsApp來彌補自己在移動通訊領域的不足。微信則立足于移動互聯網溝通體驗平臺，從一個單純的聊天工具成為一個移動社交平臺。此外，打通了騰訊旗下的主要產品及應用，并向其他網絡商家開放接口，用戶使用微信號就可以在QQ、郵箱、騰訊微博、美團、攜程、酷我等商戶間自由登陸，形成了優勢資源共享。

綜上，無論是Facebook（臉書）還是微信都意識到移動互聯網及粉絲經濟的商業價值，隨著移動互聯網及大數據時代的到來，兩種商業模式最終可能會殊途同歸。數據已成為一種新的經濟資產，帶來一場社會革命，將對企業商業模式、國家治理模式及個人生活方式產生巨大影響。

三、微信商業模式前景分析

傳統互聯網時代的商業模式是直接通過入口級產品獲取用戶，把控網絡流量，最后通過流量變現來贏利。而移動互聯網時代則是通過產品和服務體驗來獲取用戶，增強用戶的黏性和客單價，海量用戶產生的大數據引發的變革是全方位的、多層次的。正在改變企業原有的資源環境、技術環境和需求環境，企業需要對原有商業模式進行重新思考。

騰訊微信通過信息內容分享、獨特的溝通交流方式聚集了大量粉絲用戶，海量用戶帶來的大數據能洞悉消費者真實需求，對消費者進行精準細分，為企業產品提供精準、即時、動態決策依據，移動互聯網則提供了各類商家聚集平臺。基于此，騰訊微信能夠聚合服務、軟件、硬件、內容等資源并形成商業生態圈，創造出“內容+平臺+數據”商業模式，從而具有更強的核心競爭力。

參考文獻：

[1]竇毓磊.FacebookVS微信：中外社會化媒體商業模式對比研究[J].現代傳播，2016年第1期.

[2]趙桐羽.移動互聯網時代微產物的傳播學探析---以騰訊微信為例[J].東南傳播，2013年第7期.

篇（9）

社區貫穿中國互聯網發展的始終。

全球最早的互聯網社區，是出現于國外的新聞組，即newsgroup。當時很多人上過新聞組，比如方舟子。此后國內陸續出現了清華、北大等高校的校園BBS，這些都屬于中國早期互聯網社區。新浪網就是從四通利方在線這樣一個社區逐步發展起來的。之后有了天涯、貓撲等相對比較大型的社區。再后來社區有了更多細分，比如豆瓣、百度貼吧等，他們已各自發展成為綜合性社區平臺，網友可以在該平臺上自建社區。

社區類應用一直在不斷發展。有段時間大家都感到驚奇的是，為什么像Discuz！這樣只提供BBS建站軟件的公司能夠如此受人關注。我的印象是，由Discuz！組織的站長大會，當時每年都搞。數量最多時，國內有上百萬個不同類型的互聯網社區。一個小網站就可發展成為一個社區，而且能夠很快聚集一群人進來。再到后來，這些社區逐步在往移動端轉移，因為用戶訪問互聯網的方式已發生變化。

此前社區用戶大多通過PC上網，現在則是手機。雖然訪問方式變了，但用戶需求沒變，他們仍希望與同類人群聚在一起。

早期天涯社區是作為民間公共輿論場火爆起來的，當時它是稀缺產品。但它的不火，與移動互聯網無關，只是因為后來有了微博。微博出現后，天涯就不火了。比如網絡反腐，通過微博反就行了。作為民間公共輿論場的天涯社區，后來已被微博取代，而那時移動互聯網并未興起。至于此后天涯移動端做得如何，實際上已經沒有多少人在乎了。

非民間公共輿論場的社區，比如百度貼吧等，受新浪微博沖擊較小。貼吧基于共同興趣建立，它滿足的是特定用戶的特定需求。比如張靚穎、李宇春等明星的粉絲，只需泡張靚穎吧、李宇春吧就夠了，在PC上泡可以，在手機上泡也行。

在互聯網領域，時代變革速度非常快。大家都發現，微博剛紅起來，很快就又不紅了。就是這樣。但仍有些應用，持續時間很長，比如QQ的作用一直都很重要。

如果從iPhone正式算起，截至今日，移動互聯網已發展七年。但放眼全球，目前仍未有一家純粹的移動互聯網公司。即便現在看起來已成規模的該類公司，也基本上是PC端、移動端全部涉足。一些目前發展較好的移動社區，其優勢其實早在PC時代就已開始建立。

百度貼吧、豆瓣、QQ空間等社區，無論在PC時代還是在移動時代，都有大量用戶。換言之，老社區并非一定不適應移動時代，新時代并非一定由新公司打造新應用來滿足。

以傳統互聯網公司騰訊為例。騰訊在社交、通訊等方面，經驗非常豐富，這對它的新應用的推出是有幫助的。另外，用戶對騰訊有頗為強大的認知。它可從QQ上導用戶，也可從QQ郵箱導用戶，所以微信能夠在很早期時快速形成規模。這一優勢，最新涌現出來的創業公司并不具備。

拿微信和米聊相比，米聊在產品能力和滿足用戶需求方面遠不及微信。盡管米聊用戶規模一度超過了微信，但后者很快實現了反超，而且之后迄今，米聊再無機會與微信抗衡。 商業模式仍需探索

對于非常小眾的需求，互聯網巨頭大多不感興趣，比如醫生社區。國內大型互聯網公司沒有一家在做醫生社區。該類服務均為小型創業公司提供。這些小公司更為關注專業性較強的細分領域。

移動互聯網本質上仍為互聯網，它的很多技術都是從PC時代延續下來的，但用戶習慣和設備形態的改變，帶來了新內容，這里面可能孕育著顛覆傳統的機會。

twitter就是由創業公司而非google這樣的大公司做起來的。后來google也嘗試向twitter學習，但并不成功。

國內同理。在新浪微博出現前，王興就已做過一款類似產品，即飯否。飯否當時已很成功，但后來因其他各類風險因素的存在，飯否的機會被大公司搶走了。

社區的本質是用戶產生內容，它以用戶和用戶間的互動為主，而非由機器或編輯產生內容，這是硬指標。如果社區內容主要來自編輯或機器算法，那它肯定不是社區。今日頭條依靠機器算法，網易新聞、搜狐新聞等客戶端主要靠編輯，這些應用即便加上用戶互動功能也非社區，只是新聞推送服務。

盡管社區為用戶基本需求之一，但形成規模的社區一直很少。早期的天涯、貓撲、西祠等PC社區，規模都不大，大家普遍視其為小公司。社區類產品的商業化，自PC時代就是個難題，而在移動時代，這一難題仍在繼續。

就商業模式而言，電商、廣告都可以，并不存在特別大的懸念，但它的商業模式能否與整個社區氛圍融洽對接、能否被大多數用戶接受非常重要。目前社區商業意圖與用戶需求間經常發生沖突，用戶利益因此受到損害，比如大家對新浪微博的商業意圖普遍反感。

如何將商業模式做到潤物無聲、用戶不反感，twitter已在做這方面的嘗試。

用戶平時關注哪些信息，運營商就可在這些信息中發掘商業利益。比如我發現你經常去星巴克，那我就給你推送星巴克優惠券。再比如我知道你打算買車，那我就給你推送汽車折扣信息、試駕機會等。對于這類信息，用戶大多會覺得很好。

目前還未發現革命性商業模式的出現，大家比較看好的就是上述基于用戶興趣和當下需求的商業推廣。當然，運營商還可把推廣變為電商。比如國內軍事迷社區，很多是通過經營戶外服裝、武器模型等產品盈利的。

篇（10）

未來，交易傭金也不再是券商經紀業務的唯一收入，經紀業務主要內容是金融產品的銷售，為客戶提供一體化服務，包括客戶開戶、咨詢、購買產品等多項業務，而不僅僅是買賣股票。未來的券商將以極低傭金吸引基礎客戶的同時，將大力發展資產管理、證券咨詢等增值服務，這些將取代經紀業務收入成為券商新的利潤來源，另一些券商則會專注于高凈值客戶服務，或者走投行模式。

互聯網證券服務的出現將加速目標客戶的分層，鏖戰之后差異化競爭定位將更為清晰。僅需要通道的客戶會從傳統營業部轉移到網絡渠道，而對服務有需求的客戶會得到更好的服務。面對不同的客戶群，網絡渠道和線下渠道采用不同的傭金率水平，實現客戶差異化分層與差異化服務。

保險業的價值重塑：互聯網低成本渠道+產品創新+大數據服務

保險業向互聯網轉型趨勢明顯。一方面，互聯網可以有效降低保險公司獲得客戶的成本；另一方面，借助移動互聯網手段，保險業可以更深入地理解用戶，甚至將保險服務與用戶的生活服務、健康服務更好結合，為保險業提供了未來增長的空間。

為滿足客戶的多重需求，互聯網保險行業勢必要走上不間斷的產品創新之路。互聯網保險時代，產品設計的理念將會發生質變，能夠首先設計出與互聯網及互聯網客戶特性相匹配、抓住客戶需求的保險產品，是保險公司在今后市場競爭中取得優勢的關鍵。

隨著互聯網的滲入，以保險產品為主導的銷售模式將逐漸轉化為以客戶需求為核心的銷售模式。保險企業應發揮核心競爭力，以數據分析優勢實現無縫銜接。由于很多客戶不知道自己的個性化需求，保險公司需要把客戶的需求碎片化，進行大數據處理，再重新打包，做到個性化產品定制與服務定制，并延伸到客戶的生活份額之中。

基金業的價值重塑：反向基金產品C2B+提升高附加值服務+優化客戶體驗

傳統基金業的售賣產生80%利潤的20%的客戶，原因是基金到達不了更多80%的客戶，今天通過互聯網，使整個成本下降，長期被忽略的散戶小戶借助互聯網的長尾效應整體形成了驚人的規模。互聯網金融釋放的創新紅利將繼續惠及基金行業，“長尾效應”尚未結束。互聯網金融投資品，更容易獲得大量投資者的熱捧，特別是WEB2.0的社區互聯網將成為互聯網金融消費者的分享空間。一旦投資這樣的分享平臺形成規模，就必然形成金融創新的基礎，不再是基金公司自己設計投資產品了，很可能是一類特定的投資者，形成一個投資需求，由基金公司來響應投資者的投資需求，從而形成一個金融投資產品，也就是形成基金的C2B模式。

此外，基金公司之所以存在，就是因為能夠給客戶提供有附加值的服務，不是僅僅的給客戶提供一個帶有支付功能的一個簡單的理財產品。基金的最終歸宿還是要把最終給投資人的服務做起來，做好投資人的理財服務，為客戶創造價值，是基金業的根本。

音樂業的價值重塑：遴選好的原創音樂為核心+生態體系延伸

音樂領域的最實在的商業模式，就是做音樂賺錢，形成一批好的原創詞曲作者、歌手、樂手、制作人、錄音棚、唱片公司、發行公司。然后延伸出去。建立內容生產者和利益相關者的聯盟，保護自己的權益。唱片公司和音樂網站與硬件商深度合作，提高音質和耳機質量，提供便捷的支付手段，打通最后一里路，讓用戶付費付得心甘情愿。不同音樂有自己不同的盈利模式，免費聽歌，付費買唱片，常出新歌，常辦演出，偶爾代言或參加活動；將不同級別和階段的藝人培養銜接起來，建立起一個周邊的利益相關聯盟(樂器商、KTV、綜藝節目)，將蛋糕做大。

醫療業的價值重塑：智能健康終端+云服務+創新型運營企業

在端一側，智能健康終端的爆發式增長為智能醫療創造了條件，智能手環、智能運動鞋、智能體重計、智能血壓計甚至測基因的設備已經在消費和技術的雙重驅動下迅速爆發。在云一側，傳統醫療設備廠家和專業體檢中心在積極探索云健康服務。在關鍵的運營平臺方面，健康服務公司或創新型醫院有可能作為運營者，擔當起中間的連接者，統一收集個人各類終端采集的數據，能提供醫患雙方的服務平臺，并將帶動更多醫院逐步加入。

教育業的價值重塑：平臺化+免費服務圈地+增值服務收費

在互聯網的沖擊下，越來越多教育培訓機構改變單一的學校模式。教育培訓變得越來越平臺化、生態圈化，從內容上類似教育、科技電視臺，從溝通方式上類似垂直用戶社區，從盈利模式上類似于后向收費的媒體。英語、職業教育、課外輔導等教育培訓品類將被首先突破，大量受眾從線下教育向線上遷移。

鞋服業的價值鏈重塑：商品智能化+店面智能化+用戶社群化+大數據挖掘

鞋服業將越來越成為用戶進入移動互聯網的入口與載體，也是用戶行為數據被記錄的感應器，例如，運動鞋不僅僅是一雙鞋，而是獲得用戶生活、運動、健康基礎數據的載體和門戶，在此基礎上可以深入到用戶的健康管理之中。一般商品的“功能價值”在降低，而其“信息價值”正在放大。商品開始成為基于基礎功能載體的信息探頭與門戶。

同時，用戶在零售店面的體驗將發生極大變化，一面是店面將轉變成為用戶表達個性需求的觸點，也是記錄用戶試衣及咨詢的數據記錄觸點，用戶將獲得前所未有的良好體驗。借助線上和線下兩種手段以及有效的運營，鞋服產品的用戶將逐步開始粉絲化、社群化。

最大的改變將發生在，鞋服從一次性售賣商品將逐漸變為可長期運營的生活服務，并以大數據為依托，為用戶提供更完整的生活服務與健康服務。

家電業的價值重塑：低價化硬件+可運營生態鏈+大數據服務

家電商品的特點是，與消費者衣食住行結合緊密，與消費者日常最經常的消費行為密切相關。在這些商品逐步智能化之后，可以通過對消費者行為監測，建立起對消費者的完整、深刻理解，挖掘消費者生活中的其它商機。

例如，智能化的電冰箱是否可以實現對用戶食品的自動采購？可穿戴設備是否可以提供對用戶服裝的及時建議？健康監測設備是否可以實現對用戶生活、鍛煉、用藥等行為的及時影響？從長期來看，這些“大數據型商品”的價值將越來越體現在大數據服務上，而并不在于商品本身。此類企業會將商業模式重點放在對于用戶數據的長期積累方面，并會不遺余力地推進商品設備的布放，這將推動家電商品的低價化以及長期的運營服務形成。

快餐等服務業的價值重塑：高品質化+客戶聚焦+O2O

在中國，無論哪個行業，只要有企業愿意多付出10%把產品或服務做得更好，一定有消費者愿意買單，這是中國市場的分層結構決定的。以快餐為代表的服務業一定會有更多增值挖潛的空間。以寫字樓快餐銷售為例，將出現越來越多的高品質送餐服務，這種高品質一方面表現在食材、湯料、包裝、口味等產品本身，也表現在通過線上互動的服務模式上。除了快餐之外，家用物品、家用服務也將出現類似的趨勢。

篇（11）

當前，中國銀行業經營環境、金融創新和監管政策正在發生一些重大變化，轉型已成為最為緊迫的戰略選擇。這一點已成共識。但對于具體如何轉型這一問題，則是各有各的看法。轉型的前提是至少存在兩個“型”，而且每個“型”必須具有相對穩定性，在一定的場合和時間可以重復、復制。從這個意義上講，“型”就是“模式”，銀行業轉型就是轉變銀行業商業模式。

歐洲央行（ECB）在2010年9月的歐洲銀行業結構報告中指出兩類銀行業商業模式：一是專業銀行；二是多樣化銀行或“全能銀行”。歐洲政策研究中心（CEPS）2011年9月的一份報告使用聚類分析方法識別出“零售銀行”、“投資銀行”和“批發銀行”三類銀行業商業模式。在歐洲政策研究中心（CEPS）2012年6月的另一份報告中，銀行業商業模式被進一步細分為四類，分別是“投資銀行”、“專業零售銀行”、“多樣化零售銀行”和“批發銀行”。這里的“投資銀行”并非一般所指的獨立投行或證券公司，它們較少依賴客戶存款，主要通過債務融資和回購協議等穩定性較差的來源籌集資金。

當前國內關于銀行業轉型的一些看法和研究的關注點并不相同。具體體現在，在“轉型”之前加上不同的限定詞，比如“經營轉型”、“戰略轉型”或“業務轉型”等，其中有些還對轉變“盈利模式”或“管理模式”等進行了分析。轉型的目標是形成差異化，轉型具體可以體現在客戶結構、業務多元化、收入結構、資本占用、服務手段等方面。存在這些不同看法是可以理解的，因為轉型本身是一個涉及銀行外部環境以及內部各個方面和環節的問題。

除了觀點差異，還存在其他一些問題。一是轉型與戰略相互分離。探討轉型的文獻很少涉及“戰略”，或者以“戰略轉型”的形式出現。然而在這里“戰略”一詞主要是被作為限定詞使用的。同樣，探討戰略的文獻中很少出現“轉型”。戰略是在動態中實現銀行內部資源和技能與外在環境之間的匹配，而這也正是銀行轉型的實質所在。在本質上，轉型與戰略是一致的。二是混淆目標和手段。有些從財務指標上探討轉型，比如認為銀行轉型是增加非利息收入占比，減少資本占用。實際上，財務因素是銀行經營管理活動的結果，財務指標的變化是銀行轉型的結果。三是不區分銀行轉型與銀行業轉型。其實，具體銀行的轉型不需要與銀行業轉型保持一致。比如，即使是在現代條件下，一些（特別是小型）銀行仍然可以保持傳統，全能銀行也不是所有銀行（不論規模大小）的首選商業模式。

銀行業商業模式

銀行業商業模式是銀行向客戶提供價值并實現盈利的經濟邏輯和方法，可以通過四個支柱來描述，每個支柱可進一步細分，并得到十二個構成要素，每個構成要素的內容也是非常豐富的（如表1所示）。商業模式可以建立在整個銀行層面，也可以建立在個別業務或產品的基礎上，個別業務或產品的商業模式需要與銀行整體的商業模式保持一致。從商業模式的角度觀察，一個銀行就是一個商業模式體系，銀行業競爭是商業模式之間的競爭。

價值網絡

銀行與它們的客戶、供應商和戰略合作者之間的交易結構和交易關系構成價值網絡。在價值網絡中，銀行作為一個有機整體與外部發生聯系，這是銀行存在的目的和意義的源泉。按照彼得·德魯克的說法，銀行的目的是“創造顧客”，滿足顧客需要是銀行的宗旨和使命，顧客界定了銀行的業務。

為了更好地服務客戶，銀行需要向IT公司訂購信息技術支持服務，向一些專業的信用評級機構購買數據或評級服務，還要經常性地對外采購一些基礎設施和辦公用品。銀行還需要建立一些戰略合作關系，比如建立行網絡，銷售保險、基金和證券，同業合作開發信用卡，更高層次的合作形式包括聯合設立新機構、戰略投資等。在現代條件下，銀行還可以將貸款出售給特殊目的機構（SPV），或者向保險商購買信用衍生品，來管理信用風險。

產品和服務

銀行根據客戶需求設計產品，提供服務，這些產品和服務對客戶需求而言是有價值的。在有些場合，銀行先設計產品或服務，然后將它們推向市場。產品和服務需要包含一份價值主張，其作用在于描述產品和服務對于客戶的價值，為客戶提供一個將自己與競爭對手區別開來和選擇自己的理由，指導產品和服務的設計、創新和開發。

交叉銷售多種產品和服務被認為是協同效應的源泉。銀行既可以選擇提供某特定類型的產品和服務，發展成為專業銀行，也可以選擇提供多種類型的產品和服務，特別是商業銀行和投資銀行相關的產品和服務，致力于打造成為全能銀行。實踐中，銀行業在經營范圍選擇上要受到監管部門市場準入監管的約束。

價值鏈

價值鏈是企業有機體的結構。從流程的角度看，銀行的價值鏈是銀行向客戶提品和服務并為客戶創造價值的過程。銀行需要從流程的視角來設計自己的價值鏈，使得前臺、、后臺之間既相互分離且又能夠相互協調、順暢運行。整合工作流程的基礎是價值鏈的內部聯系。銀行不同部門、不同活動需要相互配合，它們之間的連接點和聯系需要得到審慎管理。對各種聯系的充分利用需要信息技術成果。信息技術的發展創造了一些新的聯系，一些舊的聯系變得不必要了，同時信息技術還增強了銀行建立和維持既存聯系的能力。

財務因素

銀行規模擴大可以分擔在基礎設施建設方面的費用，在某項業務或產品上形成規模也可以實現規模經濟，資產負債結構會影響銀行的盈利能力和清償能力，不同融資渠道的成本互有不同，不同資產配置也會產生不同的風險收益特征。然而，盡管財務因素并不完全是被動地反映銀行經營管理活動，但總體上看，它們是銀行各項經營管理活動的結果，是銀行作為一個有機體的數量表現。

銀行業轉型的四個緯度

銀行業商業模式的發展演化是需求條件、監管環境、金融創新、資本市場發育水平以及信息處理技術的進步等因素共同作用的結果，具有自身發展變化趨勢。對于具體銀行而言，其商業模式是在外部環境壓力之下進行戰略調整的結果。當外在環境變化之后，那些構成銀行業主體的在全國范圍乃至全球范圍展開競爭的大型銀行不得不調整自己的商業模式。

20世紀70年代以來，在金融業自由化、收入來源和融資渠道多樣化、證券化及信用衍生品創新的推動下，發達經濟體銀行業逐漸偏離了傳統商業模式，商業模式實現了全能化和現代化。與金融脫媒對于銀行業的沖擊相反，在新型商業模式之下，銀行業在金融業中地位不斷增加。

新型商業模式的影響并未得到充分的理解和管理，以至于它們成為銀行業增加風險承擔的工具。危機之前一段時期，國際銀行業商業模式展現如下幾個主要特征。一是銀行業涉及了越來越多的業務，特別是自營業務、經紀業務、發起設立對沖基金等。二是證券化和信用衍生品創新的大規模使用導致銀行業的核心信用中介過程發生了根本性變化。銀行可以不再持有其發起的貸款以及相關的信用風險，也可以將其發起貸款的信用風險轉移給信用保險提供商，導致貸款增長超過表內風險加權資產的擴張。三是銀行業非存款負債（特別是批發融資（回購）和貨幣市場融資）比重日益增加，資產擴張速度超過存款增速。四是由于銀行交易賬戶審慎監管要求過于寬松，銀行業可以在不增加監管資本的情況下增加投資和交易活動，交易賬戶比重不斷上升。五是伴隨著短期貨幣市場批發融資的繁榮，銀行業減少了流動性頭寸，實行了更為激進的期限錯配以實現高盈利。六是國際銀行業在現代信息技術的基礎上，對自己的業務流程進行了優化、調整和再造，從部門銀行向流程銀行轉變。

國際銀行業在全能化和現代化的方向上似乎走的過頭了，在很多方面都過度了。近來，銀行業資本監管、業務范圍選擇等受到了重新審視。隨著國際銀行業監管的加強，國際銀行業商業模式在一定程度上將會向傳統商業模式回歸，業務選擇和風險管理將更加審慎。比如，風險保留要求銀行業更加謹慎地使用證券化和信用衍生品等信用風險轉移工具，銀行業會增加存款負債相對于短期批發融資的地位，持有更多資本金和流動資產，簡化業務結構并為更多的業務和資產配置資本，銀行業的杠桿率將會有所下降。

中國銀行業歷史比較短暫，盡管在很多方面進行了有益的探索和嘗試，但總體上看，中國銀行業商業模式仍然是傳統的。當前，在居民財富管理需求增長、非銀行金融部門發展、信息技術、金融創新和金融監管等因素的促動和約束之下，中國銀行業正處于向全能銀行、現代銀行和流程銀行轉型的過渡階段，零售銀行業務的地位日益提高。

零售銀行與批發銀行

零售銀行業的服務對象主要是個人和中小微型企業，單筆業務量小是其典型特征。批發銀行業的大部分業務活動都是圍繞為具有較高信息透明度的大企業、大項目融資展開的，單筆業務涉及金額較大。批發銀行不需要像零售銀行那樣設立大量便利的柜臺，它們不發放個人貸款和消費信貸。這使得批發銀行業務具有較低的成本。此外，批發銀行對貨幣市場和債券市場融資的依賴程度較高。

大部分銀行都是兼營零售銀行業務和批發銀行業務，但需要認識到，為不同客戶提供服務需要不同的價值主張，需要建立不同的商業模式。這些互有差異的商業模式是建立在不同的產品和服務之上，交易過程和基礎結構以及資產負債和損益的來源和構成也因而不同。

隨著企業融資渠道多樣化、國內居民財富積累及其金融服務需求持續增長，國內銀行業對零售銀行業務的重視程度亦隨之增長。這顯著體現在以下三個方面。一是消費觀念和消費習慣的改變使得消費信貸日漸繁榮。二是銀行業越來越重視中小微型企業業務，并在戰略、組織、產品、品牌、業務流程等方面做了很多有益的探索。監管部門對于此給予了很多支持和優惠。銀監會統計信息顯示，截至2012年末，全國小微企業貸款余額達14.77萬億元。三是針對富裕客戶的財富管理業務日益繁榮，特別是2007年以來，大中型銀行紛紛啟動私人銀行業務。據不完全統計，截至目前，已有至少19家銀行開展了私人銀行業務。這種趨勢將延續到未來一段時期。

專業銀行與全能銀行

從業務范圍來看，如果銀行僅經營某特定類型的業務，我們稱它們為“專業銀行”。這里所講的“專業銀行”的外延比我們通常講的商業銀行要寬，有些專業銀行的業務范圍可能比商業銀行更為狹窄。專業銀行發放（特定類型的）貸款，還可以同時提供存款賬戶。專業銀行能夠在經營過程中積累經驗和技巧，有助于提高效率、減低成本和實現規模經濟，但業務過于單一的銀行可能難以分散局部沖擊的影響。全能銀行可以為客戶提供多樣化的銀行服務以及其他金融服務。這里“全能銀行”是商業定義，它可以通過我們通常所講的“全能銀行”（比如德意志銀行和瑞士聯合銀行）、銀行保險公司、銀行控股公司、金融控股公司等組織形式實現。多元化收益是全能化的一個基本理由，但多元化不能犧牲單個業務條線的效率和規模經濟。

中國銀行業經歷了專業銀行時代，當時工商銀行、農業銀行、建設銀行和中國銀行等各有自己的經營范圍。但這種專業分工并不是建立在銀行業自主戰略選擇基礎上的。近年來，拓展業務范圍、實現全能化或綜合化經營成為銀行業一個首選的業務戰略。當前，專業銀行只存在于一些小型銀行、財務公司、小額貸款公司身上，他們專營某一特定的業務。但這些專業銀行實力有限，不足以對中國銀行業商業模式產生根本性的影響。

中國銀行業正在通過控股子公司的組織形式向全能化方向轉變，目前已經形成了一批從事混業經營的金融集團。但與同時期的國際銀行業相比，國內銀行業非利息收入占比仍然比較低。實際上，在當前的金融體系中，國內銀行業非利息收入占比很難達到同期國際銀行業的水平。中國銀行業在業務多元化方面還有很長的路要走。

傳統銀行與現代銀行

這一劃分的基本依據是信用風險管理。傳統銀行接受存款，發放貸款，并持有其發起貸款及其上附著的信用風險到期，同時監督借款人，并持有相應流動性以及準備金和資本金以應對存款人提款和貸款損失。這一商業模式是“發起并持有”模式。傳統銀行被認為在信息獲取和分析以及監督借款人等方面具有優勢，能夠有效緩解信息不對稱問題。

現代銀行業商業模式是建立在信用中介過程透明度以及以證券化和信用衍生品為基礎的銀行業和資本市場之間相互融合程度不斷提高的基礎之上，以貸款和信用風險相互分離為主要特征，信用風險轉變成流動性風險或交易對手風險等新的風險形態。具體講可分為三類：一是“發起并出售”模式。銀行發起貸款，并將貸款出售，相應的信用風險一并移出資產負債表。該模式是較為初級的現代銀行業商業模式，貸款出售主要適用于銀團貸款、貸款轉讓和不良貸款出售等方面。其中，信息不透明和監管限制是制約貸款交易活動的主要因素。二是“發起、出售并證券化”模式。與“發起并出售”模式相似之處在于，信用風險也被轉移，不同之處在于，貸款被“真實出售”給特殊目的機構并進入證券化過程。證券化產品是標準化的，能夠取得評級機構的評級，從而增加了貸款交易過程的透明度。該模式的收入依賴于貸款數量，而非貸款質量，這極大地改變了銀行業的激勵結構。三是“發起、持有并保險”模式。銀行通過購買信用衍生品將其持有的貸款或貸款組合的信用風險轉移給信用保險提供商，但貸款仍然在發起銀行的資產負債表上。對于那些個性化較為顯著、出售和證券化難度比較大的貸款或貸款組合，銀行可以在不改變資產負債表結構的情況下，使用信用衍生工具來減少或調整信用風險承擔。

中國銀行業商業模式現代化實踐始于2005年的信貸資產證券化試點。受全球金融危機的影響，試點于2009年暫停，并于2012年下半年重啟。當前，信貸資產證券化規模尚小，參與銀行數量和投資者范圍有限，尚不足以對中國銀行業的傳統商業模式產生重大影響。此外，信用衍生品創新尚未在國內出現。

現代化將是驚險的一躍，中國銀行業商業模式現代化進程和成效在很大程度上將取決于金融監管和金融創新，特別是涉及證券化和信用衍生品的金融創新。監管部門的立場和政策將決定中國銀行業現代化的步伐。現代化并不是拋棄傳統，特別是對于中小銀行，需要在做深做透傳統業務的基礎上穩步轉型。

部門銀行與流程銀行

部門銀行與流程銀行之間的區別主要有以下三個方面。一是流程銀行以客戶為中心，從銀行與客戶的接觸點尋找組織設計和流程設計的邏輯起點。部門銀行則以銀行內部的職能分工為基礎，將相似的職能組合在一個部門。二是流程銀行以業務流程為基礎，而部門銀行則以部門為基礎。流程銀行將各種工作、活動、員工和資源圍繞業務流程來組織，所有參與某一特定業務流程的員工被組合在一個小組內，而不是分散在各個不同的部門。部門銀行則將業務流程的不同環節分配在不同部門之間，結果是，同一工作任務面臨著多個部門的管理，盡管每個部門都有自己的負責人，但卻沒有全流程的監控者或負責人。三是流程的簡化和壓縮可以使建立在其基礎之上的流程銀行呈現出扁平化的結構特征，而部門銀行組織結構特征是“金字塔式”的科層制。