線上的網絡營銷大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇線上的網絡營銷范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、引言

21世紀是信息世紀, 互聯網絡的飛速發展極大促進了信息的數字化和網絡化, 信息的獲取和傳遞變得非常容易。一些著名的大公司和中小公司紛紛上網, 通過互聯網絡獲取和信息, 直接進行網上交易。借助互聯網絡顧客可以隨時在網上選擇購物, 公司也可以利用互聯網絡為消費者提供適時、特定服務, 因此在互聯網絡上蘊藏著大量消費者的需求信息和公司的相關信息。信息技術發展和互聯網絡的出現, 為公司的發展提供一種簡便高效的營銷策略――網絡營銷。

二、網絡營銷概述

1.網絡營銷的概念

網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎,以互聯網技術為主要手段進行的最大限度地滿足客戶的需求, 以開拓市場、增加盈利為目的的經營過程。它的本質是排除或減少障礙,通過網絡引導商品或服務從生產者轉移到消費者。

網絡營銷是一種交互式營銷處理方法, 它通過獨特的可記載營銷媒體和營銷渠道(主要是互聯網絡, 同時還包括電話和銷售人員), 將公司的目標顧客、潛在顧客的資料, 以及進行的交流溝通和商業往來信息存儲在計算機的數據庫中, 對顧客提供更多的及時的服務, 發現顧客新的潛在需求, 加強與顧客緊密關系, 幫助公司改進營銷方法和營銷策略,使公司能系統了解市場和把握市場更好滿足市場需求。

2.網絡營銷的特點

(1)網絡營銷是一種以消費者為導向, 強調個性化的營銷方式。網絡營銷的最大特點就是以消費者為主導。消費者可以根據自己的個性和需求在互聯網所能達到的世界各地尋找自己想要的東西,不再受地域和時間限制。網絡的互動性使得全程營銷成為可能。

(2)網絡營銷極大地方便了消費者購物, 提高了消費者的購物效率。網絡營銷簡化了購物環節, 節省了消費者的時間和精力, 將購買過程中的麻煩減到最少。

(3)網絡營銷可以使消費者獲得理想的價格。由于網絡營銷為企業節省了巨額的促銷和流通費用, 從而使產品的成本隨之降低, 產品的價格也就有了更大的下調空間。消費者可以在全球范圍內尋找最優惠的價格, 使得企業在價格方面的競爭更加激烈。

(4)網絡營銷提高了營銷效率, 降低營銷成本。網絡營銷首先要將每個顧客的有關信息資料存放到數據倉庫中, 通過現代數據挖掘技術分析數據了解顧客的消費特點, 有針對性為顧客提供個性化產品和專業, 最大限度的滿足顧客需求。有效的網絡營銷可以提高產品品牌的忠誠度, 可以通過識別消費者潛在需求和潛在服務提高銷售收入, 改進傳統營銷方法, 提高營銷效率, 降低營銷成本。

3.網絡營銷方式

(1)供求信息。在因特網上, 有很多網站為企業供求信息提供平臺, 一般可以免費信息, 根據企業產品或服務的特性在相關類別的欄目內。

(2)直接向潛在客戶發送信息。企業可以利用因特網上的信息尋找潛在的客戶, 然后有針對性地向潛在客戶發送信息, 達到宣傳的目的。

(3)加入專業經貿信息網。這種方式類似于第一種方式的“免費供求信息”, 不同之處在于一些專業網站可以提供更多的服務, 如可以提供固定的網址并制作簡單的網頁。經過專業分類的信息網為客戶查詢供應商提供了方便。加入這類信息網,有助于網站訪問者發現你的信息。

(4)加入行業信息網。行業信息網是一個行業的門戶網站, 由于某種原因匯集了整個行業的資源,為供應商和客戶了解行業信息提供了巨大方便, 形成了一個網上虛擬的專業市場。

三、基于電子商務的網絡營銷的現狀

1.企業信息化程度不高

企業信息化是實現網絡營銷的重要前提條件。網絡營銷前期的技術投入非常大，這需要企業有相當的實力來實現全面的信息化。

2.技術受限

網絡營銷是個生產者與消費者之間互動的過程。在要求企業開展網絡業務的同時，網絡營銷跟上網用戶的數量、網絡帶寬、上網速度也是密切相關的。目前影響我國消費者網上購物的主要因素之一就是網絡帶寬不足，上網速度慢，上網收費高。

3.信用體制不完善

在電子商務全球化的發展趨勢中，網絡營銷的信用危機也悄然襲來，虛假交易、假冒行為、合同詐騙、網上拍賣哄抬標的、侵犯消費者合法權益等各種違法違規行為屢屢發生，這些現象在很大程度上制約了我國企業網絡營銷快速、健康的發展。

四、基于電子商務的網絡營銷的實現

1.制定網絡營銷發展政策，積極引導企業上網

對于企業來說，網絡營銷將會極大地降低企業營銷成本、采購成本，提高企業經營效率。要堅持“以信息化帶動工業化，以工業化促進信息化”，通過企業信息化建設，促使更多的企業上網。企業網站上應提供全文檢索、智能導購等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內容和商品。企業通過自己的網站、電子郵件、網上訂單、在線幫助等形式，可以與客戶進行有效的溝通，及時了解客戶、潛在客戶的需求，預測市場發展的趨勢，尋求新的市場機會，增強客戶對企業的信任，以融洽關系，最大限度 地滿足客戶的個性化需求。

2.加強網絡基礎設施建設

目前,我國的網絡基礎設施還相當落后需要加強和改進的地方很多。因此需要政府加大對網絡基礎設施建設的力度，鼓勵國內企業大力開發具有自主知識產權的計算機網絡軟硬件產品，改善目前的網絡營銷環境。例如，應對上網費用采取靈活的收費方式，使網絡消費與人們的收入水平相適應，這對我國互聯網的建設和發展、消費者的網上購物與消費活動，都具有積極的推動作用。

3.加強對網絡營銷的立法監督，規范網絡營銷行為

無論是網絡安全、網上結算還是商品配送，都涉及法律法規問題。只有建立、健全相關法規，才能保證網絡營銷的正常進行。因此，國家必須在立法和執法上加大力度，在網絡市場準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規則，為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。

4.建立網絡營銷信息系統

網絡營銷信息系統的建立是在利用互聯網絡技術和數據倉庫技術的基礎上, 根據企業的營銷管理特點開發出專用的營銷信息數據統計、分析軟件包及數據挖掘工具。在網絡營銷信息系統中, 最重要的基礎工作是建立大型營銷網絡數據庫。營銷網絡數據庫一般具有以下幾個特點:

(1)在數據庫中每個現在或潛在顧客都要作為一個單獨記錄存儲起來, 只要了解每個個體的信息才能細分市場, 并可通過匯總數據發現市場總體特征。

(2)每個顧客記錄不但要包含顧客一般的信息和一定范圍的市場營銷信息，還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息, 以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。

(3)數據庫中應包含顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動時所做反應的信息。

五、結束語

電子商務和網絡營銷是一對既互相區別又緊密相聯的概念,網絡營銷是我國企業電子商務的主要形式,是推進我國企業電子商務進程的最重要最直接的力量。企業在考慮在網絡營銷時,可結合實際情況進行全面計劃,要有明確的目標。要結合企業本身實際情況,利用網絡營銷這個新工具來提高經營管理能力, 企業還可以對網絡營銷活動進行效益評估。企業必須注意用戶對網址的反應, 在必要時修改,配合原先的營銷目標。總之,建立適當的網絡營銷戰略、不斷調整網上營銷策略, 是因特網上營銷成功的最重要的環節。

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一、引言

本文主要研究企業開展電子商務和網絡營銷活動所面臨的法律風險，并對這些法律風險進行管理。為了完成這一研究成果，我們設定了如下具體目標：選擇風險管理模式；識別、評估和分析法律風險；研究圍繞企業電子商務和網絡營銷活動的法律法規現狀，提出一種方法來提升企業內部的法律風險管理。

二、法律風險管理

風險管理廣泛應用于各種經營活動之中，當前，法律風險管理方面的研究在飛速發展。法律風險不是孤立的，還會受到其他的商務和技術風險的影響。在本課題的研究過程中，我們采用了法律風險識別、法律風險評估、制定法律風險管理措施、實施該法律風險管理措施、法律風險措施改進與評價這樣一個五步法律風險管理模式。

三、法律風險的識別和分析

企業從事電子商務和網絡營銷活動的主要法律風險有：銷售合規性、知識產權、網絡營銷、信息安全和數據資料保護。

（一）銷售合規性

無論何種方式的銷售和購買活動都是受相關法律法規所規范的。在中國，通過互聯網銷售產品和服務，公眾的利益受多種法律法規的保護。如根據國家藥監局2005年9月下發的《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》，從事互聯網藥品交易服務的企業必須經過審查驗收并取得互聯網藥品交易服務機構資格證書。

另外，在產品配送和服務方面違規可迅速成為電子商務企業的法律風險，很容易讓企業失去客戶信任、遭受財務損失甚至在市場上喪失信譽。

（二）知識產權

知識產權主要包括著作權、專利、外觀設計權和商標，對知識產權是關注由來已久。隨著計算機技術、軟件開發和互聯網的飛速發展，企業法律策略的一個重要方面是必須遵守知識產權法律法規。

對于知識產權，企業要從兩個維度來考慮：一方面，必須確保電子商務和網絡營銷活動遵守有關知識產權的法律法規；另一方面，要有一套程序來監管本企業的知識產權，保護其不受侵害。

（三）網絡營銷

營銷是商務活動的核心，營銷有助于品牌認知、創造收入和產生客戶群。企業在營銷的時候，要保證所有的營銷活動是合法的，這是企業必須承擔的義務。

在互聯網環境下，企業通過搜索引擎、電子郵件、社會媒體等工具開展營銷。不同企業的網絡營銷策略不盡相同，但無論網絡營銷策略包含何種具體網絡營銷方式，都必須遵守法律法規，并符合消費者行為。

（四）信息安全和數據保護

對于企業來說，確保商務通信的安全及保護客戶信息的安全和完整是保持競爭優勢的要素之一。商務信息被人知悉，就可能喪失商機，因此首先必須保證信息除了發送方和接收方外不被其它人竊取，要確保信息的保密性。其次還要確保信息在傳輸過程中不能被篡改，保證商務信息的完整性。此外，商務信息的發送方要能夠確認接收方的身份，確保交易方身份的真實性。最后，雙方對于自己的信息不能抵賴，確保交易的不可否認性。

要想在商業道德方面獲得競爭優勢，同時做到遵從法律法規，維護信息安全是非常重要的。企業如果無視信息安全和合法的數據保護的要求就會面臨法律風險。電子商務具有全球性，企業從事國際電子商務除了要遵守中國的法律法規，同樣應該保持對國際和相關國家或地區法律法規的遵從。

四、一種法律風險管理方法

前文中，我們對企業開展電子商務和網絡營銷活動的主要法律風險進行了識別和評估，指出了法律上需遵從的方面，本節我們提出一種方法來制定、實施、監測與評價法律風險管理措施。

首先，要增強員工的法律意識，員工要清晰地認識到企業內部業務的法律問題。企業要根據員工的角色開發一套策略來引起員工的法律意識，這套策略要涵蓋到企業的每個人。基于員工角色和職責的層次結構來開發管理策略是個很好的方法。對營銷人員應該增強營銷相關法律問題的意識，對信息技術支持人員應該增強《電子簽名法》等信息安全方面的法律意識。企業還要周期性地舉辦一些活動來提升員工的法律意識。

其次，企業高層管理人員可在法律專家的幫助下，制定一套標準的規程以確保合規性。按照這套規程，員工在進行業務操作之前先要完成核查表，確保法律規定得以滿足。信息管理系統的應用可使企業內部信息處理更加高效，這樣既節約成本，又可有效促進守法要求。目前市場上有許多成熟的信息管理系統商業解決方案，如客戶關系管理系統（CRM）、企業資源計劃（ERP）等。信息技術支持主管要確保企業內使用的信息系統是合法的。通過使用合法的信息管理系統，企業可以對業務環節進行有效的監控，利于明確責任和提高效率。

再次，企業還可以引入員工激勵系統，來激勵那些達到最低合法要求并使企業業務活動不受潛在法律風險影響的員工。激勵可以以獎金、禮物、積分等形式來體現，最重要的是在精神上給員工以認可和欣賞。

五、結論

法律風險管理當前正處于初期，但是其發展演進非常快。本文從法律的角度來討論企業開展電子商務和網絡營銷活動面臨的風險。企業要開展電子商務和網絡營銷，需要有一套風險管理策略，這是非常重要的。

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中圖分類號：F713.36 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）025-000-01

面對電子商務時代的到來，企業以及其營銷策略應該針對新環境進行改善，其中營銷體系的重構和轉變營銷思維是第一步。電子商務的產生對于市場來說，不僅意味著技術的革新，也代表著一種全新的營銷理念和經營方式。據商務部消息，2015年全國網絡零售交易額為3.88萬億元，同比增長33.3%，隨著移動、社交等新營銷方式的不斷涌現，電商企業都在竭盡全力去找到最佳的營銷策略。

一、互聯網經濟時代網絡消費者的需求變化

在互聯網環境中，消費者從以往追求保險、穩定的產品改變為追求新奇的概念和獨一無二的產品，并且對于產品的量身打造有著不可忽視的需求，對于傳統營銷手段中最重要的因素即價格，消費者也因為有了快速查詢的平臺，要求全球范圍內的最佳性價比產品，搜索引擎的強大功能使得消費者手中掌握的信息異常豐富。搜索引擎讓網絡消費者在但電腦前就可以實現“貨比三家”，現代消費者已經養成了習慣，在購物前通過搜索引擎或者其他信息搜索渠道進行大范圍的選擇和比較，以求最后購買的產品是具有最佳性價比且最具個性化。其次，若所購產品不符合需求，網絡消費者會主動且及時向企業反饋信息，這又同傳統市場中的受眾被動接受產品不同，消費者在網絡平臺不受時間、地域的限制，通過便利的多渠道信息通道主動搜索產品，這種行為也使得電商企業節省了營銷成本，通過用戶的主動搜索確定真正的目標市場，使得電商企業的營銷活動更具有針對性，避免了不必要的營銷耗費。

二、電商企業網絡營銷的現狀

1.營銷定位模糊

為了提高電商企業的利潤率，很多電商擴充了其主營的品類經營，紛紛向綜合性品類發展。在這種情況下，常常會出現品類快速擴張了，但是到了營銷層面，往往因為現實的很多壓力，比如為了盡快清貨、減輕庫存壓力，或者為了追求大而全，什么都想趕快賣，這時營銷定位往往就會變得模糊了，導致營銷活動難免出現彼此打架的現象。

2.營銷費用占大增

互聯網的營銷本身以精準和數據說明一切而著稱，但是為了爭搶市場份額和地盤，越來越多的電商企業不惜血本來海投廣告。甚至拼命融資來加大營銷的投入，導致營銷費用占比一再加大。在這樣廝殺過程中，為營銷推廣所投入的成本也在與日劇增。從消費者的視角來看，近兩年看到在各大媒體渠道的電商廣告也鋪天蓋地。2014年和2015年618的電商大戰、雙十一、雙十二電商日等等，都無不印證著電商行業對營銷推廣力度的加大。

3.營銷支持不足

消費者在網上購物中心時，有時會有這樣的經歷，活動才剛上線兩小時，某些選品就賣斷貨了；或者消費者選購的是年貨，但是系統提示快遞會在兩周后才能送到貨，那時基本上年也已經過完了，為此消費者取消訂單；或者營銷活動引流進來，消費者發現網頁加載速度很慢，甚至還有網絡擁堵的現象出現，購買興致大減；或者出現已經成功下單，但是無法正常支付的情況；或者發生已經下單并成功付款，但是不知道什么原因，后臺自動將此訂單取消，同時告知消費者此商品無貨了。

三、電商企業網絡營銷成功因素及其策略

1.確立清晰的網絡營銷目標

清晰的營銷目標可以在大型綜合性電商實施營銷活動之初，就有了清晰的方向，指導其展開具體的營銷方案，同時可以有據可依地客觀評估營銷效果。沒有清晰的營銷目標，往往會導致營銷活動沒有重點，無章可循，不是在推廣渠道上花費不該花的成本，就是消費者不買賬，起不到好的營銷效果。

面對激烈的營銷環境，電商如果要想自己的營銷活動被消費者所知曉，能在眾多競爭對手中脫穎而出，就需要有好的營銷創意，使其能在一開始就被消費者所感知，進而有更多的互動。從消費行為和消費路徑上來看，營銷目標和營銷創意都是最為重要一個首要環節，其決定著后續整個營銷的成與敗。

2.加強營銷內容建設

好的內容，才能讓消費者在感知營銷活動的同時，真正對營銷活動產生興趣、形成互動。比如某電商企業營銷內容是一張圖片，文案設計清晰而不亂，人物手中拿的紙盒上進行了清晰地標注，讓消費者一下子就可以明白到圖片想傳遞的信息，“不光低價，快才痛快”的文案已經精煉地提示好了消費者；“快”字的設計，讓人能感受到速度的果；正文中一行字雖小卻非常有力，“雙11，怎能用慢遞？”，闡述了此次營銷活動的定位，“雙11”，我們和你比拼的就是快，快過其他家的競爭對手。

當然這張圖片可能最終會用于廣告視頻中的某一幀，也可能會應用在社交媒體中進行傳播，甚至有可能作為主畫面應用在網站頁面上，在不同情境下，配合圖片的相應的更多創意文字，也是作為營銷內容的一部分，考驗著電商企業的內容為王的功力。

3.強化消費者的營銷體驗

消費者體驗和可擴性是電子商務最重要的兩個成功要素，消費者體驗是一個綜合的考量，涵蓋商品和服務的豐富度和質量保障、價格實惠的內容，也包括搜索商品時是否容易、商品信息描述是否準確、商品展示是否直觀，購買流程是否明晰簡單等內容，更包括付款是否多樣和方便、送貨是否及時和快捷、顧客信息是否安全、退換貨是否便捷、售后服務是否溫馨快速、問題解決是否合理等可擴性的細節。

具體從服務的窗口界面上，一方面可以從消費者最為直接接觸的購物界面入手，在購物的整個過程中，確保準確的搜索結果，提供完整的商品介紹描述，為消費者進行同類商品比較提示，促銷信息可以多但能保證不復雜，各頁面之間的連接跳轉合理、方便，各窗口之間的開環和閉環流程設計周全合理，購物流程簡捷方便，支付環節便捷等等。

四、結語

在電子商務行業快速發展過程中，隨著電商網絡營銷自身模式的不斷優化、用戶體驗的不斷改善，移動、社交等新營銷方式的不斷涌現，電商企業要根據市場變化和自身特點，其營銷定位和目標人群是不再是最初的窄眾，而是要根據營銷活動而應運而生相應的營銷策略。

參考文獻：

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網絡營銷現階段必須解決用戶懷疑的心理態度。由于互聯網具有明顯的虛擬現象，消費者對自己要付出的購買行為，首先會對網上的信息進行懷疑。所以，網絡營銷人士制造大量的信息，來獲取消費者的信任。這個就是所謂的軟文廣告，或者營銷文案。由于此類信息時是刻意有目的的制造出來的，消費者如果接受就會直接產生購買行為。但是如果網絡營銷人士制造虛假信息使消費者上當，這樣會使消費者后續對網上購買產生懷疑，不信任感，從而降低網上消費行為。

網絡營銷現階段應該如何和傳統營銷結合

據權威機構調查，某些消費者傾向于線下信息，而另外一些消費者則對線上的信息更感興趣。網絡營銷現應該是傳統營銷的一個補充，又或者說兩者是相輔相成、相互影響的。網絡營銷是傳統營銷的一個出路，一個新的市場。但是由于局限性也很多，網絡營銷配合傳統營銷工作顯得十分必要。線上溝通，線下成交，是現階段首選的網絡營銷執行模式。第一個可以解決消費者信任度問題，也可以在線下線上同時拓展業務和品牌。線上線下兩種營銷途徑的結合，是確保全面營銷的有效方法。

網絡營銷結合傳統營銷模式，是對傳統營銷市場的補充，也是對網絡營銷不足的一個補充。對于現階段國內消費者普遍的一個網絡營銷的懷疑心理，此類模式的營銷方式完美解決了該問題。另外，從營銷方式來講，如果我們用網絡營銷的思維去做傳統營銷，也可以稱之為網絡營銷;用傳統營銷的思維去做網絡營銷，也可以稱之為傳統營銷。營銷無邊界，關鍵靠思維。因此，企業在開展網絡營銷時，應不斷理念和思維，用互聯網的模式去貫穿整個網絡營銷的全過程。

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電子商務快速發展使傳統品牌企業無法“獨善其身”，傳統品牌企業必須主動融入時代潮流，接受并利用電子商務帶來的影響，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。如若傳統企業仍抱守線下市場銷售，企業的市場銷售理念將與消費者的消費觀脫節，無法適應激烈的市場競爭環境。因此，傳統品牌企業必須積極利用電子商務的趨勢，結合企業已有的優勢，在線下市場銷售的基礎上開展網絡營銷。[3]和網絡品牌企業相比，傳統品牌企業在開展網絡營銷上具有以下優點。

1、網絡營銷資金充足

通過長時間的積累，傳統品牌企業具備強大的資金儲備，企業運作資金的能力也遠遠高于網絡品牌企業，因而傳統品牌企業開展網絡營銷具有充足的資金保障，現已開展網絡營銷的傳統品牌企業通常會花費上百萬資金用于網絡營銷。以福建省某傳統運動品牌企業為例，2010年該企業用于電子商務網絡營銷的成本預算為1000萬。而對于大多數網絡品牌企業，資金處于流動狀態，企業的網絡營銷費用不穩定。一旦企業的營銷出現問題，造成銷量不足，企業將面臨資金短缺、現金流斷裂問題，網絡營銷力度乏力。

2、生產能力強大

傳統品牌企業已形成相對成熟的生產鏈，或者具有一套加工企業和產品管理制度，因而傳統品牌企業的資源豐富，企業可整合更多的資源用于產品研發及生產。借助強大的生產能力，傳統品牌企業可結合線下營銷，在維持線下消費群體的同時開拓新的消費群體和消費市場。

3、信譽優勢

傳統品牌企業已樹立較好的市場形象，在消費者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場中，傳統品牌企業具有完善的營銷服務體系，可為消費者提供強大的售后服務，打消消費者的顧慮，提升他們購買欲望。多數網絡品牌企業則陷入信用危機，網民對網上開展商務活動的信任度較低。《中國網絡購物市場研究報告》顯示，多數網購消費者因商品質量問題對網購不滿意，因而決定消費者對網購滿意程度的主要因素在于商品質量。[4]因此，與網絡品牌企業相比，傳統品牌企業的良好市場形象可為開展網絡影響打下良好的基礎。

4、傳統品牌企業開展電子商務的起點更高

傳統品牌企業不僅在資金、生產能力和品牌信譽方面具有優勢，企業在開展電子商務初期已具備完善的品牌管理體系。企業可利用其自身品牌的良好形象打開網絡市場，加快網絡推廣品牌的步伐。同時良好的品牌形象也有助于規范企業的網絡營銷行為，促使企業規范運作，從而快速融入和適應網絡營銷環境。[5]以傳統品牌服裝企業為例，自杰克瓊斯加入淘寶網后，杰克瓊斯的官方網絡旗艦店連續2年成為中國網購市場最受歡迎品牌。杰克瓊斯網絡旗艦店上線3天，網店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。

二、傳統品牌開展網絡營銷的限制因素

雖然傳統品牌企業在發展網絡營銷方面具有資金、生產能力以及信譽許多優勢，但網絡營銷依賴于互聯網，網絡市場營銷具有全球性、虛擬性、互動性等特點，與傳統市場營銷理念、企業運作模式存在許多差別，傳統品牌企業開展網絡營銷必然存在許多限制因素。

1、傳統品牌企業的組織結構與消費需求理念沖突

傳統企業的主要生產方式為分工和協調，屬于標準化的生產方式。電子商務環境下，消費者的消費需求大、需求類型多樣，產品也必須具備多樣化、小批量的特點，網絡消費特點導致傳統品牌企業開展網絡營銷活動時暴露出企業組織結構僵化弊端，企業無法及時根據消費者的消費需求作出調整，也無法滿足消費者多樣化的需求，造成市場營銷受限，阻礙網絡市場擴展，制約企業經濟。

2、企業發展觀念限制

對于傳統品牌企業，互聯網屬于“藍海”，大量傳統企業和傳統投資機構涌入互聯網。但是從結果上看，多數企業和投資機構均以失敗結束，企業和投資機構失敗的主要原因就在于發展觀念滯后。傳統品牌企業的傳統意識較強，其網絡營銷活動受傳統營銷觀念的影響較大，忽視互聯網、電子商務和網絡營銷自身的特點，造成網絡營銷依據標準化和專業化的經營方式進行。[6]

3、企業文化限制

互聯網文化具有開放、創新的特點，如google公司，其企業文化為互聯網文化典型代表。但是傳統品牌企業的企業文化更傾向于專業和嚴謹。而網絡營銷方式、工作內容變化大，難以采用傳統標準量化營銷方式和內容。如若企業文化與互聯網文化產生沖突，必然給網絡營銷團隊帶來不利影響。降低營銷團隊的穩定性、工作積極性等。

三、傳統品牌企業開展網絡營銷策略分析

鑒于傳統品牌企業開展網絡營銷的優勢和限制因素，傳統品牌企業在開展網絡營銷時必須結合互聯網及電子商務的特點，采取適當的營銷策略。

1、搭建獨立的網絡營銷體系

一般而言，傳統品牌企業具有強大且成熟的營銷體系，而傳統品牌企業的組織結構體系中缺乏獨立的網絡營銷體系。但由于網絡營銷與傳統市場營銷存在顯著差異，因而企業必須組建獨立且專業的網絡營銷團隊，而非將網絡營銷團隊依附于傳統市場營銷部門。網絡營銷團隊專職負責企業的網絡營銷工作，形成一個直接與網絡市場接軌、為客戶提供直接服務的部門，從而更好的適應網絡消費者的需求變化特點和網絡銷售市場的變化特點，提高網絡營銷的效率，提高企業的生產經營效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購后，企業專門成立了1000人的B2C運營團隊，依據互聯網經濟獨立運營體系構建蘇寧易購。網絡銷售形成了自主采購、獨立銷售、物流共享的運作機制，同時實現網絡銷售與實體店銷售全面充分協同。基于網絡營銷的特點，傳統品牌企業也需要根據網絡營銷的特點建立相應的業績考核標準，充分調動營銷團隊的積極性和工作熱情。

2、充分利用社會化網絡營銷手段

互聯網發展對消費者和企業都帶來巨大影響，消費者和企業之間的交流更加頻繁，消費者在市場中的作用越來越大。基于該情況，企業必須充分利用互聯網的溝通媒介，加強與消費者的交流，以適應不斷變化的網絡市場和消費者需求。例如企業可設立產品在線服務社區，社區管理人員可密切關注消費者對企業產品或服務的看法，及時收集有價值的觀點。[8]再比如開設博客營銷，利用企業博客及時企業產品信息或相關新聞，設置投票、發言等板塊，讓消費者參與其中，更好地了解消費者的需求。此類網絡營銷方式不僅可以讓消費者及時掌握企業產品信息和新聞，還可深入了解產品的市場表現和營銷效果，以便及時改進產品和調整營銷策略。

3、有效協調線上和線下營銷渠道

在進入網絡營銷前，傳統品牌企業需要根據自身特點和網絡市場環境制定網絡營銷策略，明確企業線上營銷和線下營銷結合比例，或重新打造新品牌進行市場營銷。網絡營銷的特色在于成本低，產品成本降低、價格也隨之降低。因此企業需要正確協調線上銷售和線下銷售，避免出現網絡營銷與傳統營銷兩種渠道下產品價格出現較大沖突，引發消費者群體出現沖突。因此，一種有效地做法是，傳統品牌企業需要針對網絡市場開發新產品，明確產品在網絡市場的定位，與企業線下產品相區別。只有如此，傳統品牌企業才能更好地協調線上和線下營銷渠道，推動線上和線下銷售，實現企業總體銷量上漲。[9]以優衣庫網絡營銷策略為例，優衣庫網上商城固定在周五開展促銷活動，新款產品則在促銷活動開始前半個月上架，從而既不影響實體渠道的新品銷售，又實現線上營銷效果。

4、建立以顧客為資本的網絡營銷策略

互聯網企業和消費者是緊密的聯系在一起，消費者不僅是營銷的對象，也是網絡營銷的參與者和控制者。消費者具有大量信息資源，可為企業開展網絡營銷活動提供創新價值，企業讓消費者參與到網絡營銷中，實現企業和消費者雙向互動，可更好地將線下市場營銷和以顧客為中心的網絡營銷相結合，及時掌握消費者消費行為、心理特點，以便制定恰當的網絡營銷策略，激發消費者的購買動機。網絡營銷策略應賦予消費者更多的自主權利，以個性需求作為提品及服務的出發點，不受限制進入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產品信息，并參與產品設計、開發和生產，查詢產品情況，向企業或生產商提出建議。[10]企業也可以及時滿足消費者的個性化需求，從根本上提高消費者的滿意度。

5、建立產品形式與服務營銷策略

傳統品牌企業的質量已被眾多顧客認可，消費者無需花費大量時間對比產品，消費者根據產品信息即可直接購買。傳統品牌企業更應該重視營銷策略的人性化和導向服務，針對客戶需求提供一對一營銷服務。不僅如此，企業還需要做好相關配套營銷服務，如物流配送信息平臺服務。企業可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺為消費者提供配送信息查詢服務，消費者可直接查詢產品狀態，減少消費者的等待時間，提升網絡營銷的運營能力。

6、加強顧客關系管理

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2、網絡營銷外包服務商以互聯網為平臺，在深入分析企業現狀、產品特點和行業特征的基礎上，為企業量身定制個性化的高性價比網絡營銷方案，全面負責方案的有效實施，對網絡營銷效果進行跟蹤監控，并定期為企業提供效果分析報告。

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二、酒店網絡營銷運用O2O模式的難點

O2O模式成功的關鍵因素包括新型的營銷渠道設計、基于移動技術的營銷平臺、網上支付等等。這些方面正是我國酒店當前網絡營銷中的短板和弱項，也就成為運用O2O模式的難點。

（一）網站建設相對落后。在O2O模式中，消費者要通過網站來對比選擇所需服務與產品，如果沒有充分的線上展示，就難于知道商家信息，也就無法作出消費決定。但是，目前我國酒店網站建設卻相對落后。在第三方網站上開設的酒店專頁，因受制于他人而在內容上難于反映酒店服務詳細情況。即使自建官網，也因維護、研發缺少專業性力量而難于滿足消費者需求。

（二）線上線下對接不暢。O2O模式中，網站對消費者所展示的服務與產品，與實體消費店應最大限度一致，消費者才能作出科學選擇，到線下真正享受到自己所需的服務或得到自己需要的產品。因此，消費者希望在網上能了解實體店的一切細節。目前的酒店網站更多是對酒店作大致介紹、展示價格及優惠尺度，而對消費者至關重要的細節性信息，如房間環境、視角效果等等，卻往往沒有，造成線上信息與線下實況的嚴重脫節。

（三）沒有在線支付系統。在線支付是O20模式的核心。支付行為不僅是消費得以落實的唯一標志，而且支付信息成為商家分析跟進、鞏固新老客戶和調整、優化營銷策略的重要依據。目前酒店網絡營銷主要是線上預訂房間，而支付仍是到酒店消費時進行，并不具備O2O模式要求的線上支付方式。

（四）尚未建立移動互聯網營銷渠道。中高端消費者基本上都是手機上網人群，移動互聯網正成為電子商務的主渠道。其使用方便性和劇增的手機用戶為O2O模式提供了強大的“在線”空間，酒店消費者幾乎可以不受時空限制地與酒店保持信息互動、選擇服務，能極大地推動酒店O2O模式營銷。但是，目前酒店在移動互聯網建設上遠未跟上步伐，而誰抓住了移動互聯網，誰就抓住了未來酒店O2O方式營銷的至高點。

三、推進酒店營銷運用O2O模式的對策建議

O2O模式為線上合意、線上支付、線下消費和消費反饋構成的閉環交易流程。該四個環節既是模式的生命力所在，也是運用模式取得成功之關鍵。要將O2O模式成功地運用于酒店，就必須根據上述環節來對現有網絡營銷方式進行升級改造。

（一）打造官網品牌。官網不應只是酒店的一個形象展示，還應是新營銷方式的基石，應該將官網建設作為酒店品牌打造的一項重要內容。首先要盡快改變酒店網絡預訂中預訂占主導地位的局面。有條件的、實力較強的酒店網站應重點打造酒店信息管理系統，并進行高效維護、深度研發和成果轉化。還要納入電子銷售平臺、電子預訂系統、顧客信息反饋系統和成本控制系統，真正把酒店管理“搬”到網上，使O2O模式的“線上”不僅能信息準確，而且暢通無阻。

（二）建立在線支付系統。支付是真金白銀，是經營最準確的反映。O2O模式中酒店對市場的評判、對模式運作中出現問題的發現和解決都要以支付系統數據為依據。網絡的虛擬性和信息的真實性，也需要在線支付系統來核實。當然，先完成支付再入住酒店，消費者就處于了弱勢地位，也不利于酒店兌現服務承諾和改進服務，因此，還應考慮建立第三方支付平臺,通過第三方提供的雙向保證作用，實現O2O模式的順利運轉。

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網絡營銷具有正反兩面性，因為我們無法判定這個廣告或者軟廣告一定的真實性，無法實地考察該公司或者商店的真實性，往往消費者在負載自己的信任度，當消費者負載過多，就會失去對網絡營銷的信任，繼而沒有網上購買的行為。

這是網絡營銷現階段一個顯著的特征，不管對于個人消費者或者企業消費者，信任度問題一直是消費者關注和期待解決的問題。

第二，網絡營銷現階段應該如何和傳統營銷結合

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如何讓地板企業網絡營銷不白花錢？

據觀察，網絡已經成為大眾生活和企業經營不可分割的平臺。最新的數據表明，今年中國網民人數約5.5億人，網上高收入人群所占比重快速上升，互聯網正在轉變越來越多人的消費習慣。

實際上，在零售等領域，目前實體店和線上模式的爭議頗大。作為區別于實體店營銷的全新營銷模式，網絡營銷也簡稱開網店。企業其實并不要排斥線上線下的融合。“線上營銷，線下成交，對實力和渠道都有限的中小微企業，是非常適合的一種營銷模式。”專家分析說。

網絡營銷并非只是網上賣東西，而是從產品形象到產品設計、售后服務、生產成本、庫存情況、市場變化等多方面的直接反應，比起傳統地板企業來說，網絡營銷給地板企業的直接好處是降低成本，同時還可以與全國甚至全世界的消費者、生意伙伴做生意。

他表示，其實網絡營銷直接下單成交的網絡零售生意大概只占網絡生意的10%左右，真正那些電子商務做得好的傳統地板企業，大多通過網絡推廣產品，并在線下接收大小單。

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盤點多普達走過的市場路徑，可以發現：多普達目前階段性成功的主要基礎不僅僅在于其始終精準于商務智能手機的市場定位并為之矢志不渝，而且多普達的網絡營銷成為其登頂國產商務智能手機陣營的重要法寶。

精準的市場定位

作為高端智能手機的引領者，多普達從一開始就精準定位于高端商務人士群體。從多普達所推出的機型來看，都是圍繞當今商務人士的需求展開。多普達以“智領商務”為品牌理念，以專業、高質量的商務智能手機細分市場和目標消費人群，在高端智能手機市場中表現十分搶眼，成為在智能商務手機市場中能夠與諾基亞、三星、索愛等國際品牌分庭抗禮的國產高端智能手機廠商。

網絡營銷突出互動性和參與度

網絡營銷的最大特點就是互動性和目標消費群體的參與度。而如何讓目標消費群體以積極、主動的態度參與到網絡營銷中來，一直是廠家網絡營銷推廣中的主題。在前期很多目標消費人群眼中，多普達手機的直觀印象是穩重性過頭，而時尚性不足，在網站上的曝光率不高。當時即使在網站上有部分推廣，網友的參與度也不高，推廣效果并不明顯。

從多普達經典機型S1上市開始，多普達的網絡營銷推廣形成了比較有特色的推廣方式。作為多普達Pocket PC系列產品的一支異軍，多普達S1保留了多普達系列產品一貫的強大功能，采用最新的Windows Mobile 6操作平臺，首創Touch FLO操作方式，帶來全界面手指觸控全新手機操控體驗，并且外觀小巧時尚。不僅受到了商務人士的喜愛，也得到了很多商務女性和年輕消費群體的青睞；不僅拓展了S1的消費人群，也為S1網絡營銷創造了良好的受眾基礎。

在表現形式上，S1制造傳播亮點，充分利用網絡互動優勢，提高目標受眾重復訪問網站次數以及培養用戶購買行為，增加S1網絡活動注冊用戶活躍性，通過“解密S1，Touch Code”網絡互動活動的平臺展開，逐步推出層層劇情，每周一季，充分調動目標受眾的探秘心理，讓人欲罷不能，始終被粘在網站中。每一季劇情結束后，會留下對下一季內容的競猜問題，網友注冊便可參加競猜活動，有機會贏得獎品；當解密故事結束后，恰逢七夕情人節，又推出了S1男女主人公續集故事征集的活動，讓解密故事有了更浪漫的結局。

而在推廣媒體的選擇上，采取“門戶網站+IT垂直媒體+精準視頻”的投放策略，以IT媒體為主或者門戶網站的IT頻道為主要載體，達到廣度和深度的覆蓋，使得本次推廣的集中度非常高，取得了良好的效果。

實現線上和線下營銷的有機結合

網絡營銷作為一種新型的推廣方式，不僅僅要求在網絡營銷方面的創意，而且講究線上和線下的結合和互動，才能達到相得益彰的效果。

在網絡推廣中，多普達充分研究“智領商務”定位人群的消費習慣和網絡使用習慣，整合論壇、博客、視頻網站、社區網站、游戲網站等網民關注度最高和參與度最強的網站載體，策劃系列專業文章、病毒式視頻、行業評論以及手機游戲等內容，充分吸引網友參與。尤其是在Diamond、Viva、Touch等三款手機產品的網絡傳播中，使用3D技術，實現獨特瀏覽，模擬產品使用體驗，增強網友瀏覽樂趣，使網友產生了巨大的網絡黏性。在半年的網絡推廣時期中，網絡總曝光次數達到了15億，被網友點擊數量達到了430萬次，不僅取得了良好的網絡推廣效果，而且相比電視、報紙、雜志等平面媒體，大大節約了傳播費用。

同時，在終端推廣上，為了配合Diamond、Viva、Touch等三款手機產品在網絡上的傳播，實現線上傳播和線下傳播的良性互動，多普達在所有的營業終端以海報、掛旗、POP、單張、柜臺布置等終端形象展示中強力推介本次網絡傳播活動，以線下推廣推動線上傳播，以線上傳播帶動終端銷售，使得線上參與者可以在銷售終端感受此次活動的強烈氛圍，進一步促進銷售提升。而且，線下終端活動又推動了線上活動的開展，使得更多的目標群體參與到本次線上活動中，提升了網絡營銷傳播的效果和品牌形象。

而縱觀目前國產手機市場，在網絡營銷推廣方面，除了多普達、步步高等為數不多的品牌可圈可點之外，其他品牌基本上還處在非常淺顯的層次。對于網絡營銷的有效性把握不足，在創意上也乏善可陳，不能吸引目標受眾的積極參與，不能實現與目標消費群體的良性互動。在手機功能上，受限于自身核心技術的缺失，也不能實現與網絡營銷的良性互動。隨著3G時代的來臨，當手機與網絡本身連在一起時，提升目標用戶的使用體驗，內置網絡互動內容，實現商務辦公、娛樂休閑、在線視頻、在線電視等強大功能的手機產品將越來越受到消費者的青睞。尤其在以蘋果iphone等國際品牌攜技術、渠道以及國際化的網絡營銷傳播策略的沖擊下，國產手機品牌將處于更加尷尬的境地。

精準、人性、便利：手機網絡營銷趨勢

在3G時代，手機品牌的網絡營銷將成為更加主流和被手機廠家所采用的營銷推廣方式，網絡已經和手機一樣，成為人們日常生活中不可缺少的工具。這種工具，不僅僅體現在使用功能上，還在于網絡和手機對人們日常生活的廣泛影響力上，在于網絡營銷對于廣大目標消費群體的深度覆蓋上。

在3G時代，手機產品的網絡營銷將呈現以下趨勢：

群體更加廣泛，受眾目標更加精準

隨著更多的消費者習慣于網絡，網絡的受眾群體將得到進一步增長。而網絡的主要使用者，也是手機廠家主要的潛在消費者。這二者目標消費群體的高度重合，將使得手機廠家越來越重視網絡營銷。同時，隨著網絡數據庫營銷、精準營銷的發展，手機廠家的網絡營銷可以進行非常精準的消費群體細分，網絡廣告可以精準達到選定的目標消費者中。

廣告的表現形式將呈現更加高科技化、人性化和高參與度

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網絡營銷轉化率僅有一成

據了解，自2001年以來，網絡營銷行業普遍存在一個“漏斗現象”：企業大把花錢籌建網站和市場推廣營銷，但引來的網站訪客80%來一次就流走了，有15%的訪客流量訪問多次但不留任何信息，有4%的訪客流量留信息但不主動聯系，只有不到1%的訪客最終與企業完成了交易。

同時，阿里軟件的網絡營銷報告顯示：9成以上中小企業存在網絡營銷瓶頸，絕大多數網站經營者寄希望于搜索營銷帶來訪客流量，卻不知如何把自己網站的訪客流量轉化為自己企業產品的銷量。

“以前，網絡營銷一般都是三部曲：建站＋推廣＋電話；現在，中小企業學會了門戶＋搜索＋論壇。網絡營銷提倡按效果付費，但對中小企業而言，如何使流量轉化為銷量，已成為企業網絡營銷的瓶頸。企業投資在網絡營銷方面的錢越來越多，但效果卻沒顯著提升。”農家慶表示。

網絡營銷市場