品牌戰略概念大全11篇

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緒論：

隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。品牌經營是當今世界經濟發展的主旋律，品牌是企業生存發展的生命力，品牌也體現了一個國家的綜合國力，它已成為企業實現全球戰略目標的銳利武器。中國企業的品牌戰略理論和實踐近年取得了長足進步和發展，但與西方發達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰略，有助于樹立企業先進的市場觀，強化企業的市場主體意識。

1. 品牌戰略相關概念解析

1.1品牌的含義

品牌是生產者、經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字、圖形、文字與圖形的有機組合等。品牌的含義分為6個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構成品牌的實質。

1.2品牌戰略的含義與構成

品牌戰略是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。探討品牌戰略的構成具有重大的現實意義。品牌戰略應當包括核心戰略、輔助戰略和維護戰略等三個組成部分。企業在實施品牌戰略時必須正確理解三者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。

1.3品牌的作用與品牌戰略的目的

1.3.1品牌的作用

首先，品牌有利于產品參與市場競爭具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用并有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕，利于提高市場占有率。其次，品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽，這也有助于消費者權益的維護。

1.3.2品牌戰略的主要目的

品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。高知名度是企業產品和服務得以順暢銷售的重要因素和企業一筆巨大的無形財富。在市場經濟條件下，只有講究信譽，企業才能得到市場主體的認同，才能增加企業產品和服務的市場份額，實現巨大的銷售額和高額的利潤，給企業帶來豐厚的商業利潤。

2. 實施品牌戰略的重要性

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。特別是加入WTO以后，我國大多數企業將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰略，造就品牌企業和品牌產品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭，與外國品牌一爭高下。隨著科學技術的進步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現象日益明顯，因此企業推行品牌戰略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經濟效益。企業要參與國內市場競爭，也只有實施品牌戰略，才能增強企業的競爭力，在競爭中立于不敗之地。

3. 品牌戰略在我國企業運作中的現狀

目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。當前，我國企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：對實施品牌戰略有模糊概念，缺乏實施品牌戰略的緊迫感，囿于實施品牌戰略的理論缺乏及品牌商品的物質條件不充裕，一些企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。

4. 實施品牌戰略的措施

現代企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。首先，是進行科學的品牌定位。品牌定位是市場細分過程的結果，要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業的“優勢兵力”將企業的這塊“市場蛋糕”做大。其次，要注重產品，實施全方位戰略。這其中包括研發戰略、產品戰略、促銷戰略、渠道戰略。各戰略的綜合、合理運用才能使企業始終掌握主動，時刻占據市場競爭的制高點。再次，要培育獨有的品牌文化和品牌個性。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。品牌文化是企業文化的外在表現，其文化的根基同一于企業文化，是企業的品牌價值觀。最后，積極推進綠色品牌戰略。“綠色”代表的是環境保護環境與人類和諧生存、共同持續發展的思想理念。綠色品牌戰略是企業新時期乃至今后長期可持續發展的選擇。通過綠色品牌戰略的實施，實現企業的經濟效益，減少環境污染，改善生態環境，建立一個人類與自然和諧發展的美好家園。

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中圖分類號：F276.1 獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）01-0020-02

Abstract: this article from the analysis of the concept of brand and brand strategy, brand strategy of the diversified ways were analyzed. A country's level of economic development and what brand is closely linked, enterprise brand construction attaches great importance to by national, but the strategic decisions of many enterprises in China is slightly inferior, there is a gap with the developed countries. How to strengthen the brand consciousness, the correct implementation of brand strategy, focus on brand management, is our country enterprise development direction, is also an important means to improve the level of economic development in our country. Brand is the intangible asset of an enterprise, is a valuable wealth of enterprise, brand construction to enhance the core competition of the enterprises in the international, so the study of brand strategy is the key to promote Chinese enterprises moving towards the international market.

Key words: Chinese enterprises, brand strategy, development course, problems, countermeasures and prospects

據聯合國工業計劃署統計，全球不足3%名牌產品卻占據40%的市場和50%的營業額（注1）。由此可見品牌在企業發展戰略中地位的重要。隨著國際市場的競爭愈發激烈，以及人力物力成本的不斷提高，中國企業的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰，形成品牌之間的競爭.品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰術層次上升到系統的品牌營銷與品牌管理等戰略層次。西方的品牌是經過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統的品牌戰略理論和成熟的操作手段，而中國企業從90年代初品牌戰略初興算起，僅僅10多年發展史。

一、品牌戰略的涵義及作用

（一）品牌戰略的涵義及基本模式

美國著名營銷大師菲利普.科特勒認為：品牌是名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。可以看出，品牌的概念歷經一個從標志到形象再到品牌關系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。所謂品牌戰略就是企業根據品牌在經濟遠行中的規律，從戰略的高度創建、培育并利用品牌，以提高企業競爭力和獲利能力的全過程。不同企業面臨的內外環境是各有不同的，所采取的是各種各樣不同的品牌戰略。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。

1、單一品牌戰略

當企業的所有產品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰略。例如海爾在家電領域可以說是單一品牌戰略的成功典范，自海爾冰箱風靡后海爾空調、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批類似品牌產品相繼涌現，并且取得了一定的市場份額。使用單一品牌戰略的優勢在于：節約了企業的成本，較好的在公眾面前展示了相關產品的企業形象。但單一品牌戰略也有它的劣勢——只要其中一個產品出現問題就會像多米諾骨牌一樣產生連鎖反應影響到企業的品牌和聲譽。

2、多品牌戰略

相對于單一品牌戰略，多品牌戰略的代表的是一家企業經營兩種或多種品牌。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌。這些品牌對應的各自的市場不同，其各自的經營目的也不同。多品牌戰略的優勢在于可以最大限度的提高市場占有率，能滿足各種不同層面的消費者的需要。并且還能降低企業的經營風險——一個品牌失敗了，對其他品牌和企業的整體經營策略不產生任何影響。多品牌戰略的劣勢體現在，其是檢驗企業真正硬實力的試金石，自身實力不足的企業務必不要采用此種策略。

（二）品牌戰略在現代企業中的作用

品牌對企業的生存與發展越來越重要，在一定程度上超過實物資產的作用。經歷了理論教化和市場洗禮的企業，品牌意識迅速覺醒，在企業的發展戰略中品牌意識已上升到品牌戰略，從而成為企業發展戰略的重要組成部分。概括地說品牌戰略對現代企業的作用有以下幾個方面：

1、快速樹立現代企業品牌形象

隨著社會的發展，一個優秀的品牌可以借助各種媒介提高自己的社會知名度，如綜合運用網站、電視及各種傳統媒體發動強大的廣告攻勢，通過良好的自我營銷策略，并提供優質滿意的客戶服務，使自己的知名度迅速建立。在中國享有很高的知名度的網易公司就是一個成功運用品牌戰略快速建立企業品牌形象有典型案例。

2、全面提升企業綜合競爭力

不同于渠道、價格、客源方面的競爭，品牌競爭更加體現企業的市場營銷能力和綜合性競爭能力，良好的品牌戰略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業的競爭能力。

二、中國企業實施品牌戰略的發展歷程

（一）品牌戰略的初級階段

上世紀80年代初，伴隨著中國改革開放的大潮，這一時期人們的對商品根本沒什么品牌的概念更談不上什么品牌戰略；到了80年代中期，隨著進口商品的涌入，一部分先富起來的人，有了對商品更高層次的需求。當時的品牌意識尚欠，只能說還處在品牌戰略的雛形階段。

（二）從品牌意識到品牌戰略

到了90年代，隨著市場經濟的不斷發展，隨著供求關系的不斷增長，人們的品牌意識不斷增強。各種品牌的質量、技術、功能性不斷提高，人們不能發現其中的區別，于是開始有了較強的品牌意識。各種產品為了滿足顧客的需要，品牌專賣店相繼開張。所有品牌八仙過海，各顯其能，祭出了各種品牌戰略，來提高自己的市場占有率和利潤率。

（三）品牌戰略素養全面提高

近些年來，中國的國際品牌如雨后春筍般登陸，比如“麥當勞”和“肯德基”、 “雀巢”與“麥氏威爾”等。在與諸多國際知名品牌的競爭中，中國企業的品牌戰略素養得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時通過與國際國內品牌的全面對話和交融，中國企業的品牌戰略也得到了磨練和升華。

三、目前中國的企業品牌戰略中存在的問題及解決思路

（一）中國企業品牌戰略存在問題

縱觀近些年中國企業的品牌戰略發展歷程，由于傳入時間晚于西方國家，我國的尚未建立起有效地法律制度，經濟根基也尚不穩固；由于法治的不完善和相關資源的稀缺、人們的了解不足等問題，我國的品牌發展存在著先天不足的問題。歸納起來，中國企業的品牌戰略的發展中有以下主要問題：

1、品牌戰略決策的理性基礎——追求超常跨越，缺乏專業精準

統計表明，90年代中國企業的平均壽命不足3年（注2），品牌剛進入市場時，由于對進入的市場相關行業缺乏了解，決策也缺乏一定的遠景，只注重眼前效應，缺乏必要的準備，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統的穩定有序，用專業精準落實品牌決策的理性基礎是企業真正走向科學決策的前提條件。

2、品牌戰略實施的戰術手段——倚重媒體炒作，淡化市場規律

品牌與媒體的關系很密切，企業的發展也離不開媒體的宣傳與炒作，中國的企業對媒體宣傳的效果十分看重。一般來說，品牌戰略離不開媒體，但又必須明白什么叫“說得好不如做得好”，在媒體大肆宣傳的前提下，企業必須保證自身的服務水平、產品質量。避免隨著知名度提升，自身的服務水平和產品質量的下降。因此品牌戰略的前提是必須符合市場發展的規律。

（二）解決中國企業品牌戰略現存問題的辦法

1、品牌戰略要樹立品牌營銷觀念

國際品牌成功，都離不開一把通向成功的鑰匙，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是企業獲得利潤、贏得市場占有率和消費者口碑的方式。品牌營銷具有兩個特征，第一，品牌營銷體現了企業的文化，將企業的文化體現在企業的產品中；第二，品牌營銷理念具有穩定性和持續發展性。人們的需求是隨著市場變化、自身需求的因素的變化而變化的，企業應隨時對品牌戰略進行周期性的改變

2、品牌戰略應明確明確市場定位、進入時機

品牌定位的目的是在消費者心中占領一個有利的位置，更好的參與到市場競爭中，以擁有更多的顧客源，以區別于競爭對手。企業必須找準明確的市場切入點，并在進入市場前期做好精確的市場調研和準備工作，并集中企業有限的人力、財力、物力在目標市場上爭取最大的市場份額，以取得盡量多的客戶源，以此在競爭中立于不敗之地，這是品牌戰略中不可忽視，也是最重要的一環。

四、中國企業品牌戰略展望

隨著中國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，可以預見中國企業品牌的競爭將最終決勝于品牌戰略層次。品牌戰略的發展有以下幾個趨勢：

（一） 品牌、企業共同進入個性化發展

以中國的兩大洋快餐麥當勞和肯德基為例，麥當勞始終堅持濃濃的美式風格，從公司人員配置到管理方式，再到自身的美式漢堡、薯條，應該說麥當勞的美國風從未改變，將美式風格的品牌戰略做到了如火純清的地步，在遙遠的中國擁有了一大批粉絲；而肯德基則是不斷順應中國消費者的需求，從油條豆漿到四川辣醬應有盡有，公司的工作人員也都是中國面孔，可以說是中國味道十足。肯德基的核心理念就是時刻滿足中國消費者的需求，貼近中國消費者的產品品牌戰略；應當說這兩種品牌戰略均有充分的緣由，二者誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進入了個性化發展階段。我們中國的企業需要的也是像肯德基和麥當勞那樣堅決果斷的個性化、專業化的品牌策略。正所謂“走自己的路”，才是我國企業品牌的發展之道。

（二） 產品的核心競爭力是品牌戰略的關鍵

品牌戰略的目的就是檢驗企業的硬實力，而硬實力的立足點就是企業的核心競爭力。凡是優秀的品牌均有好幾個方面的核心競爭力，而此種核心競爭力也是不易被競爭對手模仿和超越的，也不是隨著消費者需求變化和市場潮流變化而隨意改變的。此種核心競爭力下的品牌戰略建立起來的優勢才是真正的穩固的優勢。綜上所述，中國企業品牌戰略經過十多年的發展，從萌芽到發展經歷了數個階段，失敗和成功的品牌戰略案例比比皆是，留給我們的經驗教訓也不勝枚舉。雖然今天我們的品牌戰略越發激烈，但是真正的品牌競爭才剛剛開始，社會需要我們更多的企業已自己個性化、專業化產品品牌戰略來豐富我們的市場，來刺激我國經濟的持續發展。

引文注釋：

（注1）《洛杉磯時報》2003年11月24日

（注2）《中國私營經濟年鑒》（2002年版）

參考文獻：

1、趙琛：《品牌學》，湖南美術出版社，2003年11月第1版。

2、巨天中：《品牌策劃》，：中國經濟出版社，2004年5月第1版。

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禮品是企事業單位在經營或商務活動中為了提高或擴大其知名度，提高產品的市場占有率（份額），獲取更高銷售業績和利潤而特別購買的。帶有企事業標志的，具有某種特別含義的產品。禮品行業，作為當今的黃金產業，隨著國內品牌的強勢崛起和國際品牌的搶灘登陸，中國禮品業迎來了前所未有的爆發式增長。然而，作為一個在中國擁有萬億市場的大行業，至今沒有一個終端送禮品牌，禮品行業要想走得更快更遠，就必須要實施品牌戰略。

一、品牌及品牌戰略相關理論

品牌是一個有著悠久歷史的概念，很多學者對品牌的概念表述做了深入的研究，由于本文研究的是禮品行業的品牌戰略，對品牌的定義要從一個行業的全局性、系統性、文化引領性、品牌價值性等方面來進行綜合考慮。因而采用了美國著名學者戴維?阿克對品牌的定義，認為：品牌，不僅僅是商標或標志，它更是企業的一種象征。本文認為，這個品牌概念的適用主體不僅僅只是企業，也可以拓寬適用于一個整體行業。品牌戰略從實際運用角度看，包括品牌規劃戰略和品牌實施戰略，它涵蓋了品牌或品牌體系的設計、制定、實施的全過程，包括品牌戰略的環境分析、品牌戰略的整體構建和品牌戰略的實施操作。

二、中國禮品行業的發展現狀

中國禮品行業起步晚，它的發展興起于改革開放，發展速度驚人，主要依托于國內外市場的拉動；東西部發展不平衡，多數地區的生產規模及生產手段處于“弱、小、散”的狀況；產品開發力量薄弱，設計趨同，缺乏個性化和豐富文化內涵；并且禮品行業的知識產權意識淡薄，制約了國內市場的發展；同時，？國內禮品行業企業多而小，品牌意識還不強，像深圳禮品行業近2000家企業中，有自己注冊商標的企業還不到20%。在現代化的市場中，沒有品牌的商品不會有廣闊的市場。

三、中國禮品行業品牌戰略環境分析

本文的研究對象是國內的禮品行業，它既受宏觀的政策、經濟、科技、社會等外部環境的影響，也受到綜合禮品領域激烈的市場競爭的威脅。本文選取了SWOT模型為主要的分析方法，對國內禮品行業的品牌戰略外部環境的機遇、威脅和行業自身的優勢、劣勢進行了全面剖析。

1.外部環境分析

（1）機遇

①伴隨WTO步伐的加快，國外一些大公司先后進入國內市場，也帶來了新的營銷模式及管理模式，促使國內企業加快競爭步伐，這為中國禮品行業品牌戰略的實施創造了有利的經濟環境。②禮品行業發展的速度較快，目前正以每年12%以上的速度遞增，年產值約1500億元人民幣左右。這為中國禮品行業品牌戰略的實施奠定了雄厚的基礎。③信息技術所帶來的巨大生產力，電子商務的和諧發展，利用電子商務從多方面改革業務與管理，更好地求得生存和發展。

（2）威脅

①中國禮品行業面臨著來自國外禮品行業的競爭壓力，尤其是美國禮品行業品牌的競爭力對中國禮品行業品牌的實施構成了很大的威脅。②與國外巨大禮品消費市場形成較大反差的是，在中國，至今還沒有企業擁有體系化的禮品體系：缺少具有國際先進理念、國際化品牌背景的企業、產品，這對于建立新的品牌是一個很大的挑戰。③行業運行不規范，這對于中國禮品行業品牌戰略的發展帶來了嚴重的制約。

2.內部環境分析

（1）優勢

①注重細分市場進行品牌定位。②禮品行業的產品種類非常多。可以毫不夸張地講，幾乎所有的產品都可以作為禮品來贈送。③連鎖經營模式逐漸擴大。連鎖經營是近幾年才興起的一種經營模式，在我國發展的時間不是很長，但速度很快。

（2）劣勢

①品牌管理缺乏整體長遠的戰略規劃。中國禮品行業很多經營企業把品牌管理作為營銷工作的一部分，對品牌管理的整體規劃重視不夠。②品牌形象缺乏質量保證。中國禮品行業很多企業都有這樣一個認識，那就是單純的注重包裝，而不太注重質量。③過分關注品牌的利益驅動因素，忽視品牌系統的建設。

四、中國禮品行業品牌戰略的實施對策

1.選準市場定位，確定戰略品牌。2.確立營銷范圍，根據自己的資源決定其戰略資金投入，切不可以朝四面八方進軍。3.利用現代的互連網信息產業資源，多方位地實行品牌推廣和經營組合。4.建立品牌維護管理機制。一個好的媒體品牌創立之后，就要對它進行維護和管理，使它發展得越來越好，以便能夠在激烈的禮品市場競爭中站穩腳跟并取得競爭優勢。

五、結論

本文探討了我國禮品行業的品牌戰略，通過對我國禮品行業的現狀及其環境分析可知，在我國，禮品集團實施品牌戰略的有效性已經得到了廣泛的認可，特別是對于我國正在快速成長的禮品集團來說，面對競爭日益激烈的禮品市場，品牌戰略的理論和現實意義的影響是深遠的。因而，禮品行業要想更好更快的發展，則必須要實行品牌戰略。

參考文獻：

[1]王恒.我國大學品牌戰略構建：從內涵解析到要素組合――基于市場營銷學的分析[J].江蘇高教， 2010（6）

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關鍵詞:企業;品牌戰略;實施

Key word: enterprise; brand strategy; implementation

中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)24-0012-01

1品牌戰略的定義與目的

品牌戰略,顧名思義,是企業以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來看,品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌,使之逐步享有盛譽,并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。

品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。

品牌戰略的直接目的就是擴大企業產品和服務在市場中的影響,借以增加市場份額,取得巨大經濟利益。從長遠來看,品牌戰略則是要實現品牌和企業的壯大和持續發展。

2企業實施品牌戰略的重要意義

隨著經濟開放的不斷擴大,中國經濟正逐步與世界經濟接軌。特別是加入WTO以后,我國大多數企業將與國外競爭對手開展面對面的競爭。面對這前所未有的沖擊,我國只有實施品牌戰略,才能走進國際市場,參與國際市場的大競爭,與外國品牌一決高低。另一方面,隨著科學技術的進步,消費者需求層次的不斷提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消費的現象日益明顯,因此企業推行品牌戰略不僅有利于擴大市場占有率,而且能取得更大的經濟效益。我國企業要參與國內市場競爭,也只有實施品牌戰略,才能增強企業的競爭力。

3企業實施品牌戰略的現狀及存在的問題

對我國本土品牌的發展歷程進行大概分析就可發現,國內企業特別是商業企業在實施品牌戰略過程中仍然存在著一些問題。

一是企業對實施品牌戰略的概念模糊。不少商業企業認為只要與產品供應商多聯系,多經營名牌商品,就是實施和推進品牌戰略。其實,這是一個很大的誤解。商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品,并不是依靠外界力量;第二,不知從何著手。由于實施品牌戰略的理論缺乏,一些企業在當前實施品牌戰略時不知所措。很多時候是照搬照抄。造成與企業實際情況不相符,沒有取得預期的效果;第三,缺乏相應的機制。目前,許多企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。只有這樣,企業的經營者才有自。否則在實施和推進品牌戰略時,難免產生短期行為。而品牌戰略是一個過程,具有連續性,短期行為是搞不好品牌戰略的。所以,商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。

4企業品牌戰略的實施

面對日益激烈的市場競爭,品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率,一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志。企業要想生存和發展,就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識,結合自身實際情況,制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略,揚長避短,因勢利導,才能在競爭日益激烈的市場競爭中站穩腳跟。

4.1 進行品牌定位。品牌定位是市場細分過程的結果,是根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若干個消費群體的過程。企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標顧客,并依據目標消費群體的特征進行合理的定位,才能使自己的營銷力做到有針對性。

4.2 確定最適合自己的品牌戰略。品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策,它是企業品牌經營的提綱和總領,是實現持續發展的前提與保證。企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略。

4.3 利用現代科技手段,多方位地實行品牌推廣和經營組合。品牌一經開發,就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代,通過高速信息公路,可以實現最快的組合經營。其一,新開發的品牌迅速上網,不僅可以迅速進入新品推進的導入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發任何一個新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上網,能以最廣闊的視野在全球導求貿易伙伴。其三,隨著信息網的普及,網上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實施品牌戰略,不可不運用信息網。

4.4 營造良好的企業文化氛圍和開發環境。企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。企業內部的文化建議對鼓舞員工、穩定人才、引進人才都是非常重要的因素之一。在創建品牌戰略的時候,對于企業文化的建議就顯得更加重要。應把這一決策貫徹到全體員工中去,發動群眾參與企業精神和文化的建設。除了企業的內部環境之外,還要有一個優良的外部環境,也就是說企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持。

5結論

市場經濟的發展促進了品牌戰略的成熟,品牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段,未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業市場營銷的法寶,也是市場經濟成熟度的一項指標;同時它還是一個國家經濟實力的標志,是一項具有戰略價值的經濟資源。中國已加入WTO,中國企業將面對更廣泛的國際競爭,中國的市場環境也將進一步優化,打造出我們知名的品牌。

參考文獻:

[1]屈云波.品牌營銷[M].北京:企業管理出版社,1996.

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看上去似乎沒錯，企業生產的產品，銷售的也是產品，與消費者聯系的紐帶也是產品，但在現代世紀經濟一體化環境中品牌真正的核心應該是企業。隨著信息流和技術進步的加快，產品的平均生存周期從最初的幾十年連續縮減，在發達國家甚至已逼近6個月的界限。以產品為核心的品牌戰略無疑要承擔更高的運營成本和更大的風險。所以，品牌戰略在時間概念上不僅要體現產品現實的優點與特點，更要涵蓋產品未來的發展趨勢――這意味著品牌戰略必須具備企業管理、企業文化和產品研發的“三位一體”。新市場理念更強調品牌的企業化而非品牌的產品化。

為品牌而品牌

有些企業在品牌戰略實施時不是“運作”，而是“炒作”。品牌脫離了物質載體是產品的性能、質量、價格等是指性內容，品牌脫離了這些便如離開了水的魚。僅靠“概念”加上廣告宣傳的狂轟濫炸來鍛造品牌無疑象是拿豆腐砌高樓――轟然倒下只是遲早的事。品牌的無形價值永遠是企業產品有形價值滋養下絢麗的花朵，而不是超然物外的空中樓閣。

品牌即是高檔高價

正如一句廣告詞所說：好的并不一定都是貴的。實施品牌戰略不一定意味著就只經營高檔高價產品。很多企業家以為知名品牌的商品就必須是價格昂貴的所謂“精品”、“極品”，在產品開發生產上講究“帝王風范”、“貴族氣派”完全脫離了國民現實的消費水平，脫離了最廣大的消費者。有的企業還以名代實，以名抬價，憑商標麥高價。殊不知，這些“帝王”、“貴族”們終因價格讓人咋舌使廣大消費者望而卻步，成為市場上的“壁花小姐”。因此，價格高低并不是衡量品牌的唯一尺度，而適應一定消費群體的需要則是所有知名品牌必須具備的。

品牌是一勞永逸的“鐵飯碗”

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這個進步的成長過程是汽車企業對“設計”這個神秘力量的理解與學習，也是對品牌重要性的理解。一家汽車企業有沒有推出一款概念車、推出怎樣的一款概念車，不應該是拍腦袋跟風的決定，而應該是一個品牌戰略、產品戰略、設計戰略整體策劃的結果。

品牌價值

橫向瀏覽一下國內自主以及合資自主車企，由于發展時間較短，市場競爭激烈，大都只能一邊手忙腳亂抓技術抓品質，一邊埋頭耕耘營銷手段、營銷渠道，偶爾在競爭之余抬頭看看市場，梳理產品規劃。

有遠見的企業為向品牌戰略轉型而糾結掙扎，但更多是因為競爭力不足而去品牌轉型上找解藥。就整個中國本土汽車公司而言，與國際成熟品牌相比，真正意義的國內“品牌”，屈指可數。

我是指嚴格定義上的品牌，在這個定義之下，名氣不等于品牌，口碑也不等于品牌。品牌的含義在于整體感。

我們熟知的國際品牌，奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯，技術和品質已不是尚待解決的問題。品牌定位各不相同，從汽車造型到圍繞品牌的視覺表現，消費者在無須溝通的前提下便可感受出品牌不同的風格。

國內的自主品牌，品牌定位差異不清晰，汽車造型與品牌周圍的視覺表現脫節，很難給消費者一個整體的品牌風格的感知印象。需要更多宣傳投入，更多市場份額，更多售后口碑，反復加深品牌的認知。

品牌的好處顯而易見。為什么自主品牌車型沒有溢價能力?為什么消費者選擇自主品牌車型時只是圖便宜?很多買過宜家家具的人都知道宜家的家具并不結實，但在中國，其價格遠遠高出實際成本而消費者卻趨之若鶩。這才是真正使企業盈利的是無形品牌價值。

設計的表達力

創造品牌價值是一個多維度的論題。近期聽到有企業提出要將品牌戰略定位于最高戰略，要從制造產品向經營品牌轉變。這個轉變如何落實?除了技術、品質是家家企業都在強調的基本功，創建品牌的入門門檻；除了營銷宣傳、售后服務、口碑傳播等，是每家企業創建品牌的基本手段。

實際上，在塑造品牌過程中，更多是大量的自設問題的解答。對于品牌至關重要的感性的部分如何充實?品牌的定位有怎樣的差異?品牌精神和賦予其中的文化涵義是什么?體現品牌精神、品牌戰略的設計戰略是什么?實現這一設計戰略的規范化的設計管理體系是否建立?沒有設計管理體系，如何全面穩定地提高設計水平?確立可控的設計品質?沒有足夠的設計品質，是否可以判定經營出了一個成功的品牌?企業內部沒有整套體系支撐，設計管理的空白成為木桶的最短板，品牌戰略只會是虛晃一槍。

以中國自主品牌的領先者奇瑞為例。2012年，奇瑞提出轉型——從“工程師做汽車”轉向“社會學家做汽車”。此次上海車展，能夠看到汽車造型設計和展臺的變化。慎重推出的新產品，設計水平在提高，并出現了統一的風格。

奇瑞展臺劃分為兩部分，QQ等系列車型周圍營造出快的風格，另一半則偏現代、知性和感性。這是一種質的變化。

同樣，今年業內關注的哈弗品牌獨立戰略，對于有很好口碑的長城來說，具有1+1大于2的效果。看哈弗展臺，雖然尚未看到長城在哈弗品牌中注入獨特的文化，和與消費者建立感性的聯系，但有了明顯營造品牌氛圍的嘗試。

正如全球知名企業背后的品牌打造大師，青蛙(FROG)公司創始人艾斯林格所說，“技術和市場趨勢轉瞬即逝，真正能永恒的是品牌以及它們所代表的獨特文化，而設計戰略正是促成這種文化神奇的驅動力。”

注入文化

自主品牌的企業不是缺一款概念車、缺一位設計大師或國際設計團隊、缺一個品牌戰略，我們需要的是對設計的理解和認識。設計不只是畫些好看的東西，“設計能夠讓技術人性化，幫助企業直達人的精神”。通過設計，為品牌注入感性的價值空間，表現品牌的文化內涵，品牌的價值觀，并通過這種感性的內在的吸引，凝結具有相同價值觀的消費者，為銷量、溢價以及長期溢價提供條件。

篇（7）

無數的企業和營銷專家經常在談品牌戰略，但對品牌和戰略的關系一直缺乏深入和貼切的理解。簡單地說，戰略與品牌的關系如下：

1， 品牌戰略的方向和內容要與企業的發展戰略相一致；

2， 品牌結構和品牌戰略屬于公司層面的整體戰略的一部分；

3， 品牌戰略也是企業整體發展戰略中，市場營銷等職能部門戰略的重要組成部分，是品牌公司在經營層面戰略的主要戰略和核心戰略；

4， 品牌是一個囊括企業取得消費者和公眾信任的所有相關活動，品牌概念是一個全員全司共造品牌的概念，在經營層面一切都可以納入品牌戰略之中；

5， 品牌戰略與其他戰略如企業文化戰略﹑資本經營戰略﹑人力資源戰略一起，構成了完整的企業發展戰略內容；

6， 在部門職能層面，品牌戰略雖然與各個職能部門都有關，但核心部門卻主要集中在市場部﹑銷售部﹑研發部三大部門；其他部門戰略是支撐品牌戰略的基礎，以上三大部門戰略是品牌戰略的分戰略和關鍵部分；

7， 對于其他職能部門戰略來講，重要的是品牌導向思想在其部門戰略中的結合和體現；

8， 品牌戰略實施方案所需要的戰略性資源，為企業發展戰略所規定。

第二部分　 品牌定位與企業文化的關系

企業文化與品牌定位的重要聯系集中體現在品牌文化必須與企業文化協調一致。企業文化與品牌文化的關系應該分成多品牌公司與單一品牌公司來論述。

一， 多品牌公司

如寶潔等多品牌公司企業文化與品牌文化的基本關系如圖所示：

1， 公司企業文化決定和支撐各品牌文化的基本取向和核心內涵；

2， 各品牌文化豐富和生動企業文化；

3， 各品牌文化之間既存在著共同基礎內容，又存在著足夠和明顯的差異化部分，呈現出一種，萬紫千紅的美好局面；

4， 各品牌文化與公司企業文化之間的關系是統而不一，分而不散，有點象散文，形散而神不散；

5， 企業文化與各品牌文化之間相互影響，存在一種動態的互動關系，因此，品牌管理和企業文化建設之間存在著一種重要聯系。

二， 單品牌公司

單一品牌公司中企業文化與品牌文化的關系十分明了：品牌文化與企業文化必須完全統一，融為一體，企業文化與品牌文化是一個硬幣的兩面。當企業文化與品牌文化之間存在較大差異時，不利于單品牌公司成長；當企業文化與品牌文化之間存在尖銳沖突時，品牌和企業都不可能取得理想的業績與成長。

第三部分　 戰略文化導向型的3+2品牌定位與傳播模型

我們認識到，好的完整的品牌定位不僅需要先進行市場定位和產品定位，完成定位三步曲，更需要在企業發展戰略和企業文化兩個重要方面的指導與規范之下來進行。由此，而形成了完整的以戰略和文化為導向的品牌定位及傳播模型。3+2戰略文化導向型的品牌定位與傳播模型是企業成功進行品牌定位，并且事半功倍地進行品牌傳播，恰如其分地進行品牌管理的重要保證。

與以往陳舊的單一的品牌管理模式相比，采用該品牌管理模式，企業將取得以下一些重大突破：

一， 將企業發展戰略管理與具體的品牌經營融合在一起，防止發展戰略在具體經營管理中得不到實施，成為一紙空文；

二， 以發展戰略的高度來看待和支持品牌經營，保證品牌經營戰略能夠獲取足夠的重視和必要的資源；

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一、品牌戰略相關概念解析

（一）品牌的定義與構成

美國市場營銷協會(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品和勞務相區別。

品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景，藝術家，企業，產品，商標等等，都可以發展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業性品牌，即是公眾對于某一特定商業人物，包括產品﹑商標﹑企業家﹑企業四大類型商業人物的綜合感受和評價結晶物。

（二）品牌戰略的定義與目的

品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物。戰略的本質是塑造出企業的核心專長。品牌戰略是指通過品牌形象的塑造，提高企業產品競爭力的戰略。

品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。品牌戰略的直接目的就是擴大企業產品和服務在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經濟利益。

二、我國企業實施品牌戰略的重要性

改革開放以來，我國企業的品牌意識逐步增強，從總體上看，我國品牌的發展呈現出良好的發展態勢，區域品牌、行業品牌蓬勃發展，企業品牌也不斷壯大，涌現了一批名牌企業和產品，如：娃哈哈，海爾等。但由于體制與機制等因素的制約，我國企業還未形成完整的品牌戰略意識和體系。真正的強勢品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強注重品牌的保護，中國企業將不可能和國外企業進行競爭，不能夠獲得發展。目前我國企業實施品牌戰略時面臨的問題有：

（一）對品牌戰略內涵認識不夠

我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。如有些企業在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發展，最終轟然倒地。

（二）品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，法拉利代表“速度”。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

（三）品牌戰略的組織和實施存在困難

我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上上升到戰略高度，許多企業的年度規劃中根本就沒有品牌戰略規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。

四、我國企業實施品牌戰略的對策

今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。

（一）樹立強烈的品牌經營和戰略觀念

企業的經營者，要不斷學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。

（二）選準市場定位，確定最適合自己的品牌戰略

品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。

常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、企業/品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略、品牌特許經營戰略等等，國內企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略，如企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌戰略:企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰略；企業生產多種產品，但一個產品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰略;產品所使用的品牌與企業名稱相同的企業可采用企業/品牌同名戰略;產品種類較多的企業，還可以采用副品牌戰略，想通過兩個或更多品牌相互聯合，相互借勢，那就可以實行品牌聯合戰略。

（三）重視品牌質量

質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現著高質量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現的質量優勢，名牌從來都以優質為基礎的。品質是企業創名牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。企業文化是一個企業在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和，主要反映在企業精神、理念、內部規章制度和相對一致的行為方式上，是向內的，而品牌文化則是向外的，是企業文化通過產品銷售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業外部的一種映射文化。

（五）實施品牌戰略離不開高效、優秀的團隊支持

企業可以從以下幾個方面去建設一支優秀團隊:(1)使員工樹立品牌戰略取勝意識和全員戰略思想。(2)樹立創新的理念，要求企業員工隨時更新自己的思想。(3)樹立長遠規劃藍圖，確立企業發展目標。( 4)確立詳細的實施方案，按照規劃要求做好當前工作。(5)建設學習型企業，不斷學習吸收先進的管理和技術，使企業從容面對競爭。

五、結論

現在企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中處于不敗之地。

參考文獻：

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一、我國商業銀行雇主品牌發展的必要性

安布勒和巴羅（1996）最早提出，雇主品牌是由雇主提供的，與確認功能，經濟，心理利益范圍的“最佳雇主”和“雇主品牌”的概念，最初源自市場營銷學。一般認為，內部雇主品牌和外部雇主品牌共同組成了雇主品牌。內部雇主品牌是企業價值承諾對于其工作人員的體現，準確地描述了公司的核心使命作出的承諾，讓員工統一認同的價值觀和戰略目標，外部雇主品牌是一個特殊的有別于競爭對手，且傳遞給有潛力的員工并具有一定的吸引力的工作環境。

不僅幾十年的商業銀行的發展提升了中國金融市場的活力，促進了金融體系的改革，優化了金融市場的結構，而且在管理制度建設，產權體系完善也已取得比較突出的效果，經營的規模，質量以及效益已初步實現了健康，協調的發展；人才作為能夠影響商業銀行產品服務的質量的首要因素，也就造就了商業銀行作為企業的靈魂――關鍵員工。在可以預見的很長一段時間里，對銀行人才的競爭將會變得非常激烈，尤其是是熟練掌握核心業務的員工。但是在當前這種以高薪策略為主的競爭中，商業銀行基本復制了產品競爭策略中的低價策略，這種策略易于學習，不具有核心競爭力；同時也影響人才發展的長遠性規劃，難以在人才競爭中保持優勢。

因而在日益競爭激烈的的市場中，商業銀行為了保持在市場中的競爭地位，勢必要建立雇主品牌戰略，以實現可持續的競爭優勢。

二、我國商業銀行雇主品牌發展的可行性

（一）核心雇員、投資者以及客戶的相關性

商業銀行體系的基本元素包括員工、投資者和客戶。他們是相互依存、相互作用以及相互影響的，這些元素也被我們稱為“忠誠的力量”；價值和利潤、忠誠度之間有著許多聯系。Symmetrics公司對一個員工總數超過30，000人的國際大型金融集團做了長期跟蹤調研，結果顯示如下：員工忠誠度每增加10%的客戶滿意度上升了4%，同時利潤增長4%。

（二）雇主品牌發展與商業銀行企業發展的相關性

在企業戰略方面，商業銀行發展總共分為三個層面：商業銀行的總體發展戰略、業務單位戰略、職能部門的戰略。雇主品牌戰略是部門戰略的一個組成部分，該戰略的實施，是人力資源開發領域的整體戰略與業務戰略的實施和支持。

一個堅實的強大的雇主品牌戰略藍圖作為內在動力，是商業銀行實現藍圖的基本保證。雇主品牌戰略的實施以吸引和留住關鍵員工為目的，企業戰略管理方面的商業銀行治理，以協調各方利益、創造最大的利益為目標，以期實現商業銀行各方的可持續發展。因此，明確雇主品牌戰略提供了基礎的企業戰略管理目標，它是一種通過協調聚合相結合的戰略行動。

（三）雇主品牌、內外部營銷管理與人力資源管理的相關性

為做到吸引和留住關鍵員工，通過借用營銷管理在人力資源管理領域的應用，員工的雇主品牌戰略做到了實施的每個重要方面。因此，關鍵員工的商業銀行外部營銷管理與人力資源管理、雇主品牌管理聯系了起來。

雇主品牌戰略和商業銀行內部營銷和管理，具有較強的相似性。這兩種主張中，員工作為消費主力的理念，通過滿足員工的需求，以吸引，發展，激勵和留住員工，把市場營銷和人力資源管理聯系起來。然而，二者的背景和的操作模式是不同的。雇主品牌的概念是在日益全球化和激烈的人才競爭的背景下提出的，它提供服務的主要包括外部市場的潛力和現有的核心員工，當雇主品牌上升到戰略的高度，根據該品牌的運作模式，以期提高在人才市場可持續競爭優勢，以便改善商業銀行的雇主品牌知名度和美譽度；內部營銷和適應性廣等特點，這點是從營銷管理的角度對商業銀行的人力資源管理闡釋，它的對象是銀行內部的全體員工，內部營銷的目的是以滿足內部員工來達到外部客戶的滿意、繼續購買產品和服務。

三、建立雇主品牌戰略的商業銀行人力資源管理新體系

構建于雇主品牌戰略基礎上的新體系要求商業銀行的人力資源管理必須在兩個層面上進行。第一個層面是規范企業管理，包括逐步減持國有股份的股份制商業銀行改革，依法促進股權多元化的銀行決策程序和規范的行為。在人力資源管理中的體現，是指基于市場競爭，客戶服務為中心，在銀行的人力資源招聘，使用，培養和激勵中重視銀行的發展目標，做到合理配置，并按照現代股份制公司治理的要求，建立銀行所有者，管理者和普通員工激勵機制，建立內部和外部環境之間有效約束機制，最終創造一個有利于雇主品牌形成的環境。

第二個層面是企業的管理方面。這里主要指特定的人力資源管理水平，具體為與雇主品牌戰略一致的人力資源管理，包括每一個環節，從招聘到績效考核、薪酬激勵的各個方面，也包括到勞動保護，醫療保險，社會保障等各個領域，統統必須反映雇主品牌的指導。

參考文獻：

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中圖分類號：C939　文獻標識碼：A　文章編號：1674－1722(2012)01－0044－12

一、引言

自2008年世界金融危機爆發以來，眾多以出口加工為經營戰略的中小企業面臨著日益嚴峻的生存危機。因此，利用品牌戰略促進企業轉型就成為了企業領導者們的共識。然而，在筆者參加的某行業協會中小企業轉型座談會上，有34家企業負責人卻對品牌戰略提出了質疑，認為品牌戰略沒有對企業經營產生實際效果，反而拖垮了企業，目前已放棄了品牌戰略的實施。

上述34家品牌戰略失效的企業中，某水產品公司的案例最具代表性。該公司主營業務為海鮮產品的加工出口，產品全部出口到日本、韓國、歐洲、美國等地。在金融危機前，年均營業額為8635萬元，目前則下降到了3781萬元。該公司為了擺脫對國際市場的依賴和避免低利潤競爭，將公司的轉型定位在了實施品牌戰略，通過實施自主品牌營銷拯救公司生存危機。該公司自2009年3月實施品牌戰略以來，累計投入資金已超過3160萬元，大力了開展品牌營銷。然而，2011年11月，該公司卻因為資金周轉困難而不得不終止品牌戰略，同時品牌戰略并沒有起到提升經營業績的作用，年均收入依然停留在3200萬元線下，公司目前處于巨虧中。

品牌戰略為何沒有起到促進企業經營的效果?34家企業的品牌戰略為何失去效用?為了研究這一問題，筆者對上述34家企業決策者進行了訪談及問卷調查，總結了中小企業在品牌戰略實施中存在的一些共性問題，并提出解決對策，期望能為陷入品牌戰略困境的中小企業經營者提供一種新的解決思路。

二、中小企業品牌戰略實施失效的原因分析

1、中小企業品牌戰略實施過程中存在的問題

為了分析中小企業品牌戰略失效的原因，筆者對品牌戰略失效的34家企業負責人進行了訪談及問卷調查，并對典型企業進行了現場調研。調研數據源于某全國性行業協會組織的座談。座談代表來自全國各地167家中小企業的所有者。筆者抽取了具有代表性的已經實施了品牌戰略的34家企業作為訪談和調查對象。根據訪談和問卷調查的統計結果，在34個中小企業樣本中，品牌戰略實施存在如下主要共性問題，如表1所示。

2、中小企業品牌戰略失效的原因分析

綜合樣本企業品牌戰略實施過程中存在的共性問題，以下原因導致了品牌戰略的失敗或沒有達到預期效果。

(1)決策者品牌戰略知識的缺乏導致戰略目標實現程度受限。受訪的34位企業負責人普遍認為，品牌戰略就是設計一個品牌標識，注冊商標，然后打廣告。對于品牌戰略的決策、方案設計、戰略執行、戰略控制等內容則基本不了解，且認為這些流程都是形式，沒有實際價值。正是由于企業決策者的品牌戰略知識缺失，限制了決策者對品牌戰略概念的理解，造成了一種片面的認識和判斷，從而導致了整個品牌戰略體系構建的不完整及對戰略目標的錯誤理解。如企業決策者簡單的追求廣告推廣帶來的短期業績提升，一旦廣告不能帶來業績提升，就認為品牌戰略沒有實際效果，從而放棄品牌戰略或將其處于停滯狀態。

(2)決策者缺乏科決策技能導致戰略脫離實際。34名受訪者在做品牌戰略決策時，均沒有進行仔細的內外部環境分析研究，只簡單的模仿其他企業，沒有科嚴謹的決策過程。正是這種盲從性的決策行為，導致了企業品牌戰略沒有立足的土壤，脫離了企業實際。例如，有27家受訪企業，在內部組織機構不健全，人力配備不足，內部管理流程混亂，產品質量管控體系缺失等問題的情況下，盲目投入大量的資金實施品牌推廣，結果由于管理能力欠佳，產品質量、售后服務等出現嚴重問題，導致品牌戰略流產。還有的企業在引進咨詢公司設計品牌戰略時，完全忽視企業的實際資源投入能力，超額負債實施品牌推廣，結果造成公司資金周轉困難，威脅到企業生存，最終不得不放棄品牌戰略的實施。

(3)企業缺乏品牌戰略規劃專業人才導致戰略體系設計不完整。除引進咨詢公司設計品牌戰略的3家企業外，其余受訪企業均無專業的品牌戰略規劃人才。其品牌戰略規劃工作僅有設計品牌標識、制作和投放媒體廣告組成，因此也就出現了有的企業甚至沒有品牌戰略設計的具體文本，或者缺少了諸如資源預算計劃、評估措施等控制性流程。從而導致了企業品牌戰略實施流程混亂，方向不清，目標不明，過程失控，結果造成品牌戰略失效的問題。

(4)企業內部管理能力有限導致品牌戰略執行失控。多數企業由于對品牌戰略認識較為片面，忽略了自身管理控制能力，沒有認真分析研究和解決企業自身存在的問題，迫于生存壓力匆忙實施品牌戰略。而外部激增的壓力則使企業內部更加混亂，在營銷、生產、物流、售后服務等環節上都出現了人力不足，資源不夠，產品質量下降、服務滯后等問題，最終導致企業組織架構嚴重變形，內部銜接流程斷裂，造成品牌戰略執行失控。

(5)企業現有產品力水平較低制約品牌力提升。樣本中所涉及到的企業，產品力水平都有所欠缺。典型的特征是：沒有相對穩定的生產能力；沒有完善的質量控制體系；產品研發管理體系缺失，無新的突破方向；產品線結構不合理；運營管理能力低，經常出現窩工、返工現象；成本相對較高等。這些企業相對較低的產品力水平，影響了品牌形象，制約了品牌力的提升，從而無法實現戰略目標。

(6)企業缺乏資源規劃能力導致品牌戰略實施后繼乏力。樣本中的企業在實施品牌戰略時，多數沒有進行資源投入規劃，沒有認識到品牌戰略是一個需要長期的、持續投入的過程。在品牌戰略實施初期，企業基本上將資金一次性用盡，投入到品牌推廣中，無錢則立即停止，有充裕資金時再繼續投入。如此不均衡的投入，一是刺激了企業不切實際的回報期望；二是影響品牌形象推廣的連續性，不利于品牌在消費者中建立起穩定、清晰有效的品牌認知。而3家引入咨詢公司品牌戰略方案的企業，則完全照搬咨詢公司設計的資源投入計劃，忽視公司實際的資源投入能力，大舉借貸融資投入，最終導致資金周轉困難，危及企業正常運營，且其投入的大量資源沒有形成實質性回報，只能放棄品牌戰略實施。

(7)員工缺乏培訓導致品牌戰略執行力下降。受訪的企業在品牌戰略實施前，均沒有對員工進行相對應的思想觀念、職業技能等的提升培訓。決策者自行決定，自行實施，員工們依然我

行我素，事不關己，這樣的戰略決策缺少了群眾土壤，實施起來面臨較大的阻力，最終制約整個品牌戰略目標的實現。

三、避免品牌戰略失效的流程約束法概述

1、流程約束法的概念

所謂流程約束法是指從整個品牌戰略規劃的流程上對其進行控制，對實施過程中的每一個步驟均加入控制條件加以約束，即：按照品牌戰略規劃的完整流程，在每一個流程的內容上設置控制條件開關，只有進行完上一個流程，并獲得通過后，才能進行下一流程的工作，反之則停止，依此類推，最終形成一個閉環控制鏈。通過這樣一個清晰明確、操作簡單的流程控制工具，引導中小企業決策者在整個品牌戰略規劃過程中，按步驟依次落實，最終實現戰略目標。

2、流程約束法的具體內容

品牌戰略規劃流程約束法簡稱為3M3S約束法，3M3S是宏觀環境分析(Macro-environment Analysis)，中觀環境分析(Meso-environment Analysis)，微觀環境分析(Micro-environment Analysis)，戰略制定(strategy Formulation)，戰略實施(strategy Implementation)，戰略評價(strategic Assessment)的首個單詞首字母縮寫。由上述六個品牌戰略規劃流程構成了3M3S流程約束法的主要模塊，并在每一個模塊中設置子流程和控制開關，以達到控制和約束的目的。

圖1為3M3S構成的流程約束環。

3、3M3S流程約束模塊下的子流程及控制開關

為了達到戰略決策科嚴謹、戰略子系統相互銜接、實施動作緊密相關、目標設置科合理、戰略評價切實有效的目的。在3M3S的6個主要流程下設置了不同的子項以及相應的控制開關，以下為子流程內容，如圖2所示：

為了達到對流程的約束性，在子流程的內容下，設置了控制開關，如表2所示。

四、3M3S流程約束法的具體應用

3M3S流程約束法建立在整個品牌戰略制定的流程上，其中突出了對三個環境的分析，這是品牌戰略決策的核心部分，只有確定整個經營環境是穩定的、積極的狀況下，才能確定企業可實施品牌戰略，再依次實施品牌戰略制定、實施、評估這三個流程。下面以某家紡產品出口加工企業為例，舉例說明3M3s流程約束法的具體應用。

1、企業及3M3S流程約束法導入背景

某家紡公司，成立于2001年，經營模式為床上用品、家居布藝產品的OEM，年均營收5300萬元，2008年受世界金融危機沖擊，經營業績整體萎縮近40％，對企業的生存產生了重大影響。2009年，企業決策層決定實施企業轉型，核心切入點為實施品牌戰略，通過品牌戰略拉動國際、國內兩條銷路。

2009年初，筆者應該公司的邀請，為其決策者及相關工作人員進行了基于3M3S流程約束法的品牌戰略規劃培訓。該公司在此約束工具下，成功的進行了品牌戰略規劃和實施，截止至2012年2月，公司品牌戰略第一階段任務完成，基本建立起了品牌戰略管理體系，并在品牌戰略的拉動下，提升了企業的全面管理水平，提高了企業形象，帶動了企業經營業績增長，其年度經營業績已恢復至5000萬元線上，并穩步增長，利潤水平也從8.1％增長到14.27％，品牌戰略已初見成效。

2、家紡公司3M3S流程約束法下的品牌戰略規劃步驟及實施過程

(1)工作準備階段(7個工作日內)。主要內容為：決策層召開會議，統一思想認識，統籌人力及資源，成立品牌戰略推進委員會及各級組織，安排工作任務；相關人員調研考察，走訪成功企業，收集資料文獻，統計數據。

(2)3M分析階段(10個工作日內)。主要內容為：在會議室內設置3M3S流程看板，根據子流程中的內容和控制開關逐一對照實施，分別從宏觀環境、中觀環境、微觀環境三個方面對企業經營環境作出判斷和定位。其中宏觀環境和中觀環境分析時，由于企業缺乏專家智力支持和人力缺乏，購買了某權威研究機構的行業分析報告。在微觀環境方面，由企業決策者和內部員工共同分析，主要使用了SWOT等分析工具。并對3M進行整體評分，制定分值統計表，評價可通過性，形成決策層通過性決議，為下一流程實施打開階段控制開關。

(3)品牌戰略制定階段(40個工作日內)。首先撰寫品牌戰略可行性報告(主體為3M分析中的內容和結論)，交董事會討論和表決，董事會批準后，開始進行品牌戰略方案的設計和文本的撰寫，主要包括：品牌策略選擇、品牌定位、品牌形象設計(標識、名稱、品牌語言、包裝、廣告、終端零售店形象等)、品牌推廣策略、品牌質量控制方案、品牌資產管理方案、品牌戰略資源投入計劃、品牌戰略組織及制度設計、品牌戰略實施計劃、品牌戰略績效考評方案。其中在品牌形象設計方面，由于企業缺乏專業設計人才，統一外包給某廣告公司。所有品牌戰略方案中涉及到內容，均由決策者參與，在文本完成后，上交品牌戰略推進委員會審查，并對存在的問題進行即時修改。

(4)品牌戰略實施階段(2年8個月)。主要內容為：召開品牌戰略實施大會；對員工進行定期教育培訓；整改內部在管理上存在的問題，完善各類組織和管理制度，實施產品力專項整改(研發體系、生產工藝、生產線、生產流程、質量體系、客服體系等)；籌措和規劃品牌戰略保障資源(資金、人力、物力)，設立品牌戰略專項賬戶(品牌戰略首期3年，共投入1000萬元)，開展品牌定向推廣(國際國內電商渠道、國際國內行業性展會、省內重點城市形象店建設、終端店面所在地媒體推廣[紙媒、電視臺、網絡、DM頁投遞、樓宇電梯])，其形象店建設主要與商合作，以緩解資金壓力；逐級推進績效考評。

(5)品牌戰略評價階段(2個月內)。家紡公司在2011年末2個月內實施了品牌戰略評價，從個人到組織，自下而上的總結了品牌戰略實施工作，查找品牌戰略存在的問題，并引入專家對品牌效能實施調查和評價，為品牌戰略中期實施做好準備。

3、3M3S流程約束法的實際效用評價

從某家紡公司應用3M3S流程約束法的實際效果來看，該方法存在以下實際效用。

(1)規范決策者的決策過程，有利于風險控制。3M3S由于突出了對三個環境的分析，并且對其中的關鍵性內容設置了控制開關，有助于決策者按照一定的邏輯順序和程序，對企業所處的內外部經營環境作出相對可靠的判斷，做出符合企業具體實際的決策。同時，該方法在一定程度上規避了由決策者直覺決策帶來的隨機試錯風險。

(2)規范企業品牌戰略實施流程，有利于戰略目標的達成。3M3S流程約束法利用簡單的直線式結構來規范企業品牌戰略實施的整個流程，有助于企業的理解和掌握，其中的控制開關能有效促進企業抓具體的工作落實，并對實施過程中存在的問題進行回饋性檢驗，能夠使企業及時糾

正目標的偏差和調整戰略對環境的適應性，有利于企業實現戰略目標。

(3)增強企業科管理意識，有利于企業管理能力的提高。由于廣大中小企業自身實力的限制，其管理意識及管理手段都存在諸多問題，多數中小企業管理者憑借經驗管理企業日常事務，不擅長通過科的手段和方法對企業實施系統化管理，以至于中小企業管理經常是越管越亂，疲于應對。某家紡企業總經理認為：3M3S流程約束法看似只是一個品牌戰略規劃的應用工具，實則是一個企業管理中的萬能工具，它為中小企業決策者帶來了一種理念沖擊，即管理態度需要具備科性、嚴謹性，管理手段需要系統化、流程化、可控化。事實上，該家紡企業已將3M3S流程約束的主要原理和架構應用到了其他管理決策中，并取得了較好的效果。

3M3S流程約束法存在的主要不足：在具體應用中，由于缺乏已經證明了的、可應用的風險指標具體數值，企業在分析諸如戰爭風險、自然災害風險等內容時，缺乏有效的數據和標準支持，只能按定性方法來進行分析和做出可能性結論。同時，控制開關內設定的參考值對于那些具有冒險傾向的決策者可能起不到強化約束作用，有可能為戰略實施帶來一定的風險。

4、使用3M3S流程約束法應注意的事項

在應用3M3S流程約束法時，需要注意以下事項：

(1)決策者應重點關注3M分析。在3M3S流程約束法中，之所以把3M3S設置為流程始端，目的在于經營環境分析有助于決策者認清當前及未來的形勢，確定企業發展目標，為品牌戰略選擇和品牌定位夯實前提基礎。因此，企業決策者應把品牌戰略的重點放在對經營環境的分析上，這不僅有助于品牌戰略決策，更能促進企業把握整體經營戰略。

(2)企業實際投入能力是戰略決策的核心原則。任何戰略決策都不能脫離了組織實際，尤其是資源的投入能力。中小企業資源投入能力有限，在品牌戰略規劃時，不能一味的追求品牌傳播速度和覆蓋率，以免在品牌推廣上浪費太多資源，拖垮企業。但也不能減少必要的推廣費用，不然起不到品牌力的助推作用，使品牌戰略喪失應有的效能。

(3)解決內部問題是實現戰略目標的根本。在整個品牌戰略流程中，企業應該優先解決在3M分析中發現的問題，尤其是內部管理上的問題。只有解決好“安內”的問題，才能實施“攘外”的戰略。否則品牌戰略實施容易陷于混亂，會導致戰略執行力降低，戰略目標動搖，戰略資源枯竭等問題。

(4)適度引入智力支持者。中小企業在實施品牌戰略時，由于缺乏專業的戰略規劃和設計人才，可以根據企業自身的資金投入能力，適度引進咨詢公司提供專業幫助，以彌補自身在戰略體系設計能力上的不足。

(5)決策者應積極參與到智力支持者的戰略制定中。在引進咨詢公司或其它智力支持者時，企業的決策者應全程參與到戰略制定的全過程中，并按照3M3S的流程要求咨詢公司按步驟實施，其中要重點把握咨詢公司的設計和企業的實際相結合，要本著實事求是、量入為出的資源投入原則進行品牌戰略設計。

篇（11）

一來，這種問法本身隱含著一種傾向：想必該企業在當下所接觸的咨詢機構或策劃精英們給他們留下的印象，個個兒都是“品牌戰略”的大師。抑或在和對方交流時，三句話說沒完，大多都是不約而同的奔了“品牌戰略”而去，由此給企業的老板們落下了一個心病：別出門又遭遇到這類的“鳥”兒。話說回來，倘若迎頭碰上的全是黑老鴰，什么樣兒的聰明人都會犯傻。

二來是，雜家本人也十分的不適應那些張口就鼓噪“品牌戰略”的娘娘腔。挨得著的挨不著的，不管什么事兒都往“品牌戰略”上扯。這令我們想起多年前在全民瘋狂搞職稱的日子里流傳過的一個笑話。說：大學有講師，醫院有醫師，飯店有廚師，托兒所有幼師。最普遍的就是工程師、會計師。那什么具體專業都沒有的“專家”們就想轍糊弄了一個“經濟師”的頭銜掛在身上。于是當下市場上，企業老板們對“品牌戰略”專家們的領會，似乎有異曲同工之妙。

近年來問同樣問題的老板不少。一時間還真不知如何回答。

但可以理解。對早上九點開門晚上五點打烊的企業而言，倘若沒有與具體解決企業經營增長的措施結合起來，“品牌戰略”的確就是一個虛無縹緲的概念。然而做市場的人都知道，鼓搗“品牌戰略”，似乎是吃營銷策劃這碗飯精英們的最高境界。好有一比，如果說在一棵樹上有許多高低不同的樹杈兒，那么所有的猴兒都想竄到最高的地方上蹲著，想必是自然。而“品牌戰略”就是最高的那個樹杈兒。

關于如何審視品牌戰略與企業的關系，雜家一直覺得這事兒挺矯情。因為至今都沒想明白，究竟是什么樣的企業會被“品牌戰略”給困著了?

小公司創業的時候，它不需要“品牌戰略”。左口袋進右口袋出，英雄不問出處，高學歷的未必能玩過沒學歷的。走出創業期的企業，它似乎也不需要“品牌戰略”：攤子鋪下了，市場有底兒了，該交的學費都交了，什么樣兒的鳥兒都見過了，它們這會兒需要的是怎么把攤子搞大。進入規模運營的企業好像更不需要“品牌戰略”，它往哪兒一戳，不知道它的是你的錯。這就是品牌。

照此說來，似乎“品牌戰略”就是個空皮囊?――非也。企業無論大小，離開了“品牌戰略”誰都寸步難行。那么，“品牌戰略”究竟是個什么東西?

在雜家看來，對一個企業而言，所謂“品牌戰略”，實質上就是方向。所謂方向，粗俗的說來，就是殺豬的別惦記著養羊的。把豬殺好，殺明白，用心琢磨著怎樣殺出絕活兒來，就是把住了方向。方向沒錯，就好好的干活兒。除此之外，沒有誰會天天擔心著自己一不留神變成了宰鵝的了。所以，如果哪家企業老板總在懷疑自己的“品牌戰略”有毛病，需要大師們前來救贖，那他需要的不是營銷大師，而是心理病醫師。

那么，有沒有需要“品牌戰略”的企業?――當然有，而且為數之眾。再問，需要“品牌戰略”的都是哪類企業?在雜家看來有兩類：

一類是“四子三點一故事”類型的企業。

“四子”即：仿名牌的名字、找名牌的瓶子、看名牌的(膏體)樣子、抄名牌的文字；“三點”即：學人家的賣點、學人家的扣點、學人家的返點；“一故事”就是，每“創”一個品牌之前先編一個品牌故事。比如：源自歐美日韓法意德之xxx品牌，等等。不妨你可仔細觀察：這類企業大多都有一個共同的特征，就是：心猿意馬，忽左忽右，有樣學樣，異想天開，并且都自以為這就是生意的“真諦”。照這么玩，就是很有“智慧”的路數。那么返回頭看，事實上他們鼓搗了多年大多都還在原地里折騰。根源就在于，他們不知道自己是誰。也不企望別人知道自己是誰。殺豬的也好養羊的也罷，愛誰誰。由此說，這類企業，最需要“品牌戰略”。

另一類則是步入了規模運營圈子里的企業。企業進入了這種境地，擺在面前的顯然已不是小規模公司斤斤兩兩的生意瑣事。依如主體產業和非主體產業，規模擴張與資本運營等等重大決策，無疑都不可能跳過“品牌戰略”規劃這個大前提去說事兒。換言之，處于這種狀態下的“品牌戰略”核心內涵及其綜合體系，顯然不是一兩個懂得一點廣告創意的人能忽悠的。比如若是搞資本運營，企業需要的肯定不僅僅只是金融專家；若是玩產業擴張，那要看老板“想”往哪兒走。是主體產業延伸還是跨行業投資，正如玩地產和玩礦產是決然不同的兩個領域一樣，此時的“品牌戰略”范疇，自然不是那些樹上的猴兒們所能駕馭的。

我們知道，企業在發展過程中遇到問題是很正常的。所謂問題，不外乎兩大類：一類是企業在發展中面臨的客觀問題；一類是經營管理者自身的局限性問題。解決兩個問題無論方法如何，都有一個共同的現實必須把握：那就是發展中的問題必須要用發展的策略去解決。

那么，如何解決發展中的問題?

我們認為，解決問題的正確與否首先取決于認識問題的正確與否。那么，正確認識問題的標準是什么?雜家以為，在企業的內內外外，問題不在大小，從系統上著眼，應是審視和解決問題的根本所在。正如一根電線冒火了，它肯定不僅僅只是電工崗位本身的問題。換言之，任何一個問題的發生，都不是無緣無故的。在企業里，渠道、終端、產品、市場、團隊、管理、決策……每一個環節出現問題都有它可追溯的成因。因為它們是整個系統中的一環。任何環節出了問題，都是扯著皮連著筋。而現實中，大多企業面對出現問題的態度，無不是“自以為”――“就是那個地方出了問題”。極少有人能從系統上著眼看待事情的誘因。就是這個差異的存在，決定了有的企業往前走了，有的企業留在原地打轉。

什么是系統?百度百科中如此解釋：一群有相互關聯的個體組成的集合體，稱為系統。這個概念好有一比：一臺運轉的機器，是由一群相互關聯的零部件組成的。與理論不同的是，企業這部機器先是由一兩個零件慢慢發展成為一群零件的組成體。最終延展為多部獨立的機器相互關聯下共同運轉的一個物體，這個過程，就是企業發展的過程。當然也是不斷出問題的過程。

而所謂用發展中的策略去解決發展中的問題，就是切忌用修理一臺機器的方法去修理所有的機器。