智慧旅游市場分析大全11篇

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各地打造智慧主題

近日，國家旅游局將北京等18個城市確定為“國家智慧旅游試點城市”。其中江蘇有7市榜上有名，分別為南京、蘇州、無錫、常州、南通、揚州、鎮江。江蘇也成為國家智慧旅游試點城市最多的省份。2014年是“美好江蘇歡樂游”三年市場推廣計劃的最后一年，江蘇省旅游局將以拓展國內中遠程市場和境外客源市場為重點，推出一批經典旅游景區，研發一批精品旅游線路；努力培育南京、蘇州等國際旅游名城，同時重點支持徐州建成區域旅游中心城市；積極策劃具有國際影響力和江蘇文化特色的旅游節事活動。

作為國家首批智慧旅游試點城市之一，揚州智慧旅游建設已初見成效，今年還將繼續推進智慧旅游建設，著力打造“安全、便捷、高效、舒適”的旅游環境，建設“宜游城市”。為了給游客提供更加智能化的旅游導覽服務，揚州將建設數字3D景區，實現在線游覽。目前已基本完成瘦西湖、個園和東關街3D模型建設。其次是建設旅游數字信息庫，進一步完善揚州旅游信息咨詢導覽體系，有效提升旅游體驗。

隨著“散客時代”的到來，能否提供符合游客需求的人性化、個性化服務，成為旅游者選擇旅游目的地的首要參考。

2014年安徽全面啟動智慧旅游建設，編制出臺智慧旅游總體規劃和智慧旅游項目扶持計劃。啟動安徽旅游門戶網升級、安徽旅游信息基礎數據庫、智慧旅游云中心和智慧旅游平臺等工程建設，重點推進黃山、合肥、蕪湖、阜陽4市的智慧旅游建設，推出一批智慧旅游典型。顯然，隨著信息科技化手段深入旅游行業，2014年“智慧旅游”將真正為來安徽旅游的游客帶來便利。

山東省旅游局黨組書記、局長于沖近期在2014中國城市旅游發展戰略研討會上發言時表示，山東旅游目的地的發展方向就是“智慧旅游”。主要措施，一是打造景區流量的監測系統、全省住宿登記系統、目的地數字服務系統、旅游的營銷系統等，這些即時數據對研究旅游發展、旅游動態起到很重要的作用；二是和百度、谷歌等搜索引擎合作，特別是和谷歌的合作，使山東的青島、濟南、泰安、濟寧、煙臺、威海這些外向度比較高的城市，在海外的點擊量和知名度大幅地提高，在營銷和管理上都起到了一些重要的作用，三是與大型的OTA合作，通過他們的數據，來了解游客感興趣的產品。

在第三屆中國旅游產業發展年會的“中國旅游風云榜”中大連智慧旅游公共服務平臺榮膺“2013中國旅游公共服務創新TOP10”第一名。大連模式創新引領，開創中國智慧旅游美好未來。

大連市旅游局局長易軍表示，2008年至今，大連市旅游局全力打造智慧旅游公共服務平臺，服務于游客的旅游信息化應用，由政府主導轉向政府引導，完善頂層設計，不斷以互聯網思維，跨界融合創新發展，全面推進智慧旅游建設。大連在國內率先建成首家和目前唯一的電子行程單監管監控系統等，實現行政監管、公共服務和電子交易系統等高品質的旅游公共服務，實現旅游資源及社會資源的共享與有效利用的系統化和集約化變革。2013年國慶假期就有近20萬游客通過“大連智慧旅游”系統咨詢、訂票、訂房等。

在線旅游機遇無窮

國家旅游局局長邵琪偉指出，圍繞“2014中國智慧旅游年”主題，加快推動旅游在線服務、網絡營銷、網上預訂、網上支付等智慧旅游服務。運用市場化機制，推動建立全國統一的在線旅游服務平臺和景區門票預訂系統。制定智慧旅游景區標準，以5A級景區為重點，推進智慧旅游景區試點，繼續推進智慧旅游企業、智慧旅游城市建設。成立智慧旅游促進會和專家委員會，加強對智慧旅游的推動和指導。

隨著旅游在線服務、網絡營銷、網上預訂、網上支付等業務的迅速展開，我國旅游業將加快與信息技術融合發展，從傳統服務業向現代服務業加快轉變。

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二、遼寧主要客源國親景度分析

對遼寧主要客源國親景度分析，能夠深入地把握遼寧國際旅游客源市場的結構特征，有助于對國際客源市場進行定位，為分析研究適銷對路的旅游產品提供保障，也為科學地進行旅游市場開拓服務。（一）親景度親景度是指通過對某客源國游客在旅游目的地市場占有率與其在全國市場占有率之比，分析旅游者對某目的地的向往及偏愛程度，以深度透視某時期旅游市場競爭格局和演化機制的一種客源市場分析方法［5］，公式為：F＝（Pi／P）／（Ci／C）（3）式中，F為客源國親景度指數，Pi為到某一目的地旅游的客源國人數總和，P為到某一目的地旅游的外國游客總和，Ci為到旅游目的地國家的客源國人數總和，C為到旅游目的地國家的外國游客總和。根據親景度指數的大小，我們可將客源市場進一步細分為強親景客源國（2≤F≤＋∞）、弱親景客源國（1≤F＜2）、弱疏景客源國（0．5≤F＜1）和強疏景客源國（0≤F＜0．5）。　（二）主要客源國親景度普遍偏低，差異不顯著利用公式（3）計算得出1993－2011年遼寧主要客源國親景度變化情況（見圖2），因統計數據不全，俄羅斯、印度尼西亞親景度從1995年開始計算。1993－2011年遼寧主要客源國親景度差異不顯著，日本游客親景客源市場，親景度明顯高于其他國家，最大值為2．41（2008年）；多年來親景度最小值為0．09（菲律賓，1995年）。從平均值看，僅日本屬強親景客源市場，其余國家均屬疏景客源國，其中德國、意大利、俄羅斯屬弱疏景客源市場，其余國家均屬強疏景客源國。可見，遼寧主要客源國親景度普遍較低，差異不顯著，這一方面說明遼寧對許多客源國特別是對強疏景客源國的吸引力比較弱，另一方面反映客源國對遼寧旅游的偏好比較穩定。除日本外，其他市場明顯缺乏高峰值，也表明遼寧在全國范圍內缺乏國際旅游市場競爭力。（三）親景度層次分明，年際波動平穩從圖2看，遼寧國際旅游市場親景度波動表現平穩，日本親景度指數呈平穩發展趨勢，說明日本游客對遼寧選擇度較高；德國常年處于弱疏景市場，基本保持平穩狀態；菲律賓、泰國、印度尼西亞、美國、加拿大、澳大利亞六國常年處于強疏景市場；新加坡、俄羅斯、法國、意大利、新西蘭、英國在強疏景市場與弱疏景市場中徘徊。可見，遼寧親景度層次分明，年際波動不大。

三、國際旅游流在遼寧的時空分布特征

遼寧國際旅游市場不斷擴大，各地市接待的國際游客逐年增多，但由于國際游客對景點和目的地的選擇傾向于“擇高原則”，使得國際旅游流在省內的分布不平衡，呈現國際游客空間集聚顯著的特點。（一）國際游客年際增長顯著，各地市旅游接待量逐年攀升遼寧國際旅游市場不斷擴大，1990年全省共接待國際游客11．40萬人，旅游外匯收入6870萬美元，此后國際旅游規模不斷擴大，2011年共接待國際游客410．33萬人，旅游外匯收入達27．131　4億美元，分別是1990年的35．9倍和39．5倍，國際游客年際增長顯著，國際旅游市場年均增長率約為20．37％。從市域層次看，1990年以來遼寧14個地市接待的國際游客量呈上升趨勢（1998年、2003年除外），各地市國際旅游市場年均增長率普遍較高，國際旅游發展起步最晚的阜新，其國際游客年均增長率高達98％，居全省之首；年均增長率居于全省末位的大連和沈陽，其市場年均增長率分別為18％和16％，各地市國際游客規模逐年擴大，國際旅游發展勢頭良好。（二）國際旅游流向集中，空間分布雙核凸顯由于國際旅游流具有“趨高性”“向豐性”的特點，使得遼寧國際旅游流表現出很高的集中傾向，1990－2011年全省接待的77％國際游客流向大連、沈陽，兩城市多年平均市場占有率分別為全省的47．3％和29．3％，形成國際旅游發展中典型的“雙核”結構，一是區域中心城市，一是港口城市，“雙核”共同驅動遼寧國際旅游市場發展。隨著時間的推移，國際游客空間集聚會不斷縮小，但大連、沈陽仍為主要旅游目的地，這與空港分布以及經貿往來等密切相關。可見，遼寧國際旅游流向集中，游客空間分布“雙核”突顯。

（三）國際游客空間分布由點向面逐漸展開遼寧國際旅游流量由“集中壟斷式”向“多元分流”式漸趨過渡，國際游客空間分布由“點”向“面”逐漸展開，呈現沿海與內陸并行發展的局面。沿海地區以大連為龍頭，依托濱海公路將其與丹東、營口、盤錦、錦州、葫蘆島貫穿起來，形成最富競爭力的遼寧南部濱海旅游區。1990－2011年，六城市國際游客始終占全省的50％以上。內陸地區以沈陽為中心，受其輻射與帶動，通過便捷的高速鐵路網、公路網，將本溪水洞、鞍山千山、撫順赫圖阿拉城等周邊著名景區整合起來，推動國際旅游空間分布多元化進程，形成具有一定競爭力的遼寧中部國際旅游集聚區。

四、遼寧國際旅游市場發展預測

游客量預測在旅游業發展中具有重要的作用，客源的精確預測能大大提高旅游經濟量化水平，有利于旅游地發展規劃和政策制定，及時解決旅游中存在的問題［6－7］。GM（1，1）模型具有要求數據量少、原理簡單、精度較高等優點，是客流量以及收入預測的常用方法。利用數據處理系統軟件（DPS9．50），將2000－2010年原始數據序列輸入，選擇灰色系統方法GM（1，1）模型，將灰色預測參數進行設置，即殘差數列類型為生成數列殘差，預測時間長度為6，殘差重復建模次數為4，得到相關數據（見表2）。

2011年遼寧國際旅游者為410．33萬人次，預測結果441．24萬人次與實際數據基本一致；旅游外匯收入為27．13億美元，預測結果27．70億美元與實際數據基本一致（預測結果見表3），反映國際旅游市場不受特殊因素干擾下的發展趨勢，即國際游客將保持穩定增長，國際旅游發展勢頭良好。由于旅游經濟活動的發展受到多種因素的影響，對旅游活動的預測往往很難做到絕對的準確，預測結果仍需等待實踐的檢驗。

篇（3）

1.明確產業定位，加強政府主導。為進一步貫徹省、市旅發大會精神和相關的文件精神，今年我縣由縣旅游局牽頭，組織起草了《關于促進__旅游業改革發展加快打造長三角地區重要的休閑旅游目的地的實施意見》（以下簡稱《實施意見》）和《__縣旅游總體規劃（2014-2030）》（以下簡稱《總體規劃》）。《實施意見》明確了至2018年旅游業發展目標，從旅游產業發展機制體制、發展格局、產品建設、旅游配套、宣傳推廣等方面，提出 “五大工程”，同時實施“五大保障措施”。《總體規劃》明確了以“兩核一心一帶”為總體框架，進一步優化全縣旅游發展格局，全面推進旅游目的地和集散地建設，旅游綜合基礎配套設施、旅游公共服務、整體形象宣傳等進一步完善提升，真正形成大旅游的整體優勢和綜合效應。經前期縣委、縣府、縣人大、縣政協審議，在8月召開的全縣旅游發展大會，《實施意見》正式出臺。《總體規劃》也于今年11月經縣人民政府批復正式同意實施。

2.推進景區創建提升，提升影響力和競爭力。今年以來，我們以創建、提升、整治為重點，加快推進旅游景區轉型提升發展。

一是開展__景區5a級創建。結合創建標準及國家、省、市旅游局暗訪發現的問題，進一步明確責任分工，制定整改方案，做好景區環境協調改善、公共空間規范管理、智慧化建設、景區安全整治、旅游秩序整治、景點提升、標識標牌完善、綠化提升等工作。4月由縣委縣府抽調40多人脫產成立工作組，開展為期三個月的__古鎮景區安全整治工作，同時出臺《2015年__縣__古鎮規范旅游秩序專項整治行動方案》，6-8月開展集中整治活動，重點整治黑車黑導拉客、帶客逃票，擾亂公共秩序等現象。通過整治，古鎮景區的環境衛生、安全防范等各方面都得到了較大改觀，形成了全民參與的良好氛圍。11月完成了3.03平方公里的__古鎮標識設計方案招標，智慧旅游建設方面，____正式入駐__古鎮，開啟智慧旅游建設項目。于12月底完成停車場智能收費系統的安裝；古鎮內開始全面排布光纖線，為項目建設做前期基礎設施準備。

二是積極指導__溫泉省級度假區提升發展。__巧克力甜蜜小鎮今年成功入圍全省第一批產業特色小鎮名單，小鎮圍繞產業培育和旅游度假兩大功能，整合__巧克力省級工業旅游示范基地、__溫泉小鎮、__花海--__水鄉景區、__休閑農莊、__項目（規劃中）等6大景點，目前__巧克力甜蜜小鎮已委托__工業大學進行項目規劃設計；；。指導__溫泉小鎮按照4a級景區的標準進行相關配套提升，通過數月的整改完善工作，向省市旅游局提交申請，對__創建4a級旅游景區進行景觀質量評估，12月31日通過了省專家評審會評審，下一步將上報__創建國家4a級旅游景區工作方案及計劃任務書。另外，2015年10月我局指導__溫泉小鎮申請創建省中醫藥文化養生旅游示范基地，10月通過市旅游局、衛計局、農經局專家初審上報至省旅游局等相關部門申請驗收，12月29日通過了省級相關部門評定，列入2015年度__省中醫藥文化養生旅游示范基地命名名單；指導__巧克力小鎮進行項目提升，項目業主已邀請臺灣專業團隊按照國家4a級旅游景區標準，對項目進行整體提升策劃，為下一步申請景觀質量評估打好基礎；指導區內__花海__水鄉景區整改提升工作，根據最新4a景區創建評分標準及省旅游局下發的暗訪反饋報告，查找不足，落實整改，6月份委托__名苑進行了相關的一系列整改提升方案設計，編制了整改方案，6月-11月進行整改提升具體實施工作，目前整改提升工作已經初步完成，已向省旅游局申請復核驗收；__拖鞋浜美麗鄉村精品點建設、優美庭院建設正在推進中；__鎮榮獲省級農家樂特色鄉鎮稱號。

3.加快項目建設，豐富旅游產品。建立健全項目跟蹤服務機制,及時掌握項目建設情況，對我縣旅游建設項目進行整理匯總，今年建設的旅游項目共8個，今年計劃總投資46200萬元，根據2015年四季度報表反映，當年實際已經投資43624.8萬元。主要是:__戲劇藝術館已經竣工；寶鼎

酒店已竣工；____（__項目一期）已竣工、二期現正在供地階段（拆遷），三中地塊現正在方案制作階段；____博物館已竣工；____大酒店已竣工；__巧克力小鎮二期工程婚慶接待中心、婚慶攝影基地外景等在建，北區園區景觀綠化工程基本完成；__溫泉小鎮vip、溫泉中心主體竣工，婚慶攝影二期4#樓、5#樓已經結頂，項目總建筑面積177044.52㎡，已正式開業；__文化旅游項目東西區已結頂，正在進行外墻裝飾。

（二）以配套建設為重點，完善服務體系，提升服務功能

1.加快旅游公共服務設施建設。今年我們對全縣旅游交通指引標識系統進行了專題規劃，該規劃已于10月26日通過專家評審，經匯總專家評審組及相關部門意見和建議后，由設計單位修改形成報批稿。目前該規劃已由縣人民政府批準同意，正進行旅游交通指引標識系統圖紙設計工作。2.完善旅游公共服務。縣旅游咨詢服務中心在全縣范圍內設置17個旅游咨詢服務站點，開展__旅游宣傳咨詢服務活動；密切與__旅游咨詢服務中心和10家區旅游咨詢服務中心的合作關系，擴大我縣旅游宣傳范圍，全年累計向__各旅游咨詢服務中心發放宣傳資料近35000份、縣內各旅游咨詢點發放宣傳資料10000多份；為準確反映我縣旅游日新月異的變化發展，重新匯總旅游企業信息和景點介紹，完成__旅游自駕游手冊及旅游宣傳畫冊的設計制作，宣傳手冊發放后得到廣大游客的歡迎。

3.旅游廁所新改建工作。4月下旬，為積極響應國家旅游局“務實推進”旅游廁所革命的精神，按照國家旅游局和省旅游局部署的各項“旅游廁所革命”工作，我縣對全縣旅游景區、旅游線路沿線、交通集散點、鄉村旅游點、旅游餐館、旅游娛樂場所和休閑步行街的廁所現狀進行了摸底調查，并統計上報了今后三年上述場所新建、改建旅游廁所的計劃。2015年至2017年全縣計劃新增旅游廁所共29座，廁位436個；改建旅游廁所44座，廁位567個。截至12月底，全縣在建新廁所17座，改建舊廁所24座,合計41座，已完成年度任務。

（三）以融入__為載體，加快資源整合，形成核心優勢。

著力推進旅游資源整合，以鄉村旅游節為切入點，充分利用已有的休閑觀光農業、農家樂、水鄉地貌和景區（景點）等資源，整合__節慶活動，推介旅游線路，推出內容豐富多彩、形式新穎多樣的系列推廣和宣傳活動，達到推介__、宣傳__, 樹立__旅游節慶品牌的效果。

1.圍繞“品善·膳品”主題開展古鎮__杯__民間菜品甄選活動。為充分挖掘__民間飲食文化精華，繼承和發揚__傳統特色，促進__旅游業各要素均衡發展，2015年上半年推出古鎮__杯“品善-膳品”__民間菜品甄選系列活動。整個活動分為五個階段：社會征集、專家評審、全民票選、菜肴烹飪比賽及美食文化宣傳，社會征集階段，共計收到稿件309份，有效稿件201份，目前已完成全民票選階段工作。

2.實施融入__戰略，搭建__智慧旅游平臺。今年重點與__旅游網合作開展智慧旅游項目建設，以提升游客體驗度為目的，提供基于移動互聯網的__智慧旅游公共服務平臺。重點是匯聚 “吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素公共服務信息，突出展示__旅游企業信息；建立手機導游、實時查詢、電子地圖功能等功能。智慧旅游app已完成制作，并在今年__旅游業發展大會上正式。開通了__旅游微信號，整合旅游資源及旅游企業信息，以圖文并茂的形式，實時推送__旅游信息和促銷活動，今年共完成45期信息的推送。

3.搭建推介、宣傳平臺。4月份組織6家旅游企業參加由省旅游局主辦的“2015__（江西）旅游交易會”，在交易會上共發放旅游宣傳冊2萬份、旅游小禮品1000余份；5月份選出6件精品參加了2015__省旅游商品大賽；6月份組織__旅游公司和__旅游公司參加“2015__都市圈旅游聯合活動”；10月組織__旅游公司參加澳門世界旅游經濟論壇“詩畫__”旅游推介活動；11月組織__旅游公司和____溫泉參加“2015中國國際旅游交易會”；12月組織__參加2015第八屆（中國 溫州）網絡旅游節。與__報、新民晚報社區版繼續開展合作宣傳，出版了《__旅游：迎接“迪士尼”時代 助推旅游科學發展》等專題宣傳版面，全年在__報推出6個版面，新民晚報社區版上推出2個版面；與省自駕車旅游協會簽訂協議，在協會出版的《智慧游__》上刊登__旅游版面；與__旅游度假區、__賓館、____旅游策劃公司協調對接，初步達成__自駕游套票的合作意向。同時根據我縣旅游產品特色與周邊資源情況，積極深入調研我縣旅游資源，研究設計了符合市場需求的多條__休閑一、二、三日游特色旅游線路，并通過網站、媒體、報紙推向市場。

4.加強與__、__的聯系。__已于上半年正式開始承接展會，__也將于2016年正式開門迎客，今年以來局領導多次赴__進行對接，目前，已推薦一家優質旅行社與迪士尼進行業務對接；今年11月初派員到__申迪集團掛職，__申迪集團為__度假區的中方合作公司。目前已與申迪集團研究部、發展部、運營部、申迪園林、申迪旅游等主要職能部門和下屬公司建立了聯系，正在積極探尋__旅游與__度假區的合作機會，同時積極與__市旅游局下屬__市旅游公共服務中心、__旅游集散總站對接，爭取在__度假區與__（__）之間開通旅游專線。

（四）以軟環境建設為契機，規范市場管理，實現品質提升。

1.開展旅游市場秩序及安全整治。在春節、國慶黃金周前期開展旅游市場秩序及安全聯合督查，在清明、五一等“小長假”期間開展例行安全檢查，排查節前旅游安全隱患，落實安全各項措施。全年共出動檢查人員120人次，檢查旅游企業65家次。對發現的問題，督促旅游企業及時消除安全隱患。

2.深入開展安全監管。一是落實責任,完善安全監管體系。對2015年度安全生產工作進行專題部署，與全縣31家旅游企業簽訂了安全責任書；推行旅游安全“一崗雙責”，進行分類安全檢查和指導；二是繼續扎實開展安全生產宣傳

教育。制定旅游行業 “安全生產月”活動方案，部署安全生產月活動; 參加安全生產月宣傳咨詢日活動，制作安全宣傳展板開展宣傳；組織旅游企業采取懸掛橫幅標語、利用led顯業屏播放，張貼安全警示標語、宣傳欄宣傳等形式開展宣傳。11月舉辦了一期全縣旅游行業消防安全知識培訓會，并組織了應急疏散和滅火器使用演練，提高應急預案的針對性、可操作性和時效性。三是開展平安旅游創建。今年繼續深入開展2015年度的“平安旅游”創建工作，6月啟動創建工作，11月底將對全縣各企業“平安旅游”創建工作對照考核標準開展檢查和復核工作。今年全縣共有23家旅游企業開展“平安旅游創建”復核，2015年新增創“平安旅游創建”單位4家，經綜合考核，全部推薦為市級“平安旅游創建”單位，為我縣“平安__”建設提供支撐，為廣大旅游者營造和諧良好的旅游環境。3. 加強日常規范管理。縣旅游局加強旅游統計工作，定期開展業務指導，組織旅游企業完成國家旅游局、省旅游局二級旅游統計系統月報季報年報工作、全國旅游行業財務信息匯編工作，結合全縣旅行社業務年檢，完成統計調查、財務審計等工作，及時完成旅行社網上信息系統的備案登記和注銷工作。組織全縣13家旅行社參加市旅游局組織的《全國旅游團隊服務管理系統》填報工作培訓班。

4.圍繞目標抓好節能減排工作。根據年初的旅游系統年度能源“雙控”工作任務，進行工作部署，要求各企業繼續抓好相關企業的節能減排相關工作，尤其是抓好星級飯店和a級景區用電用能的節能降耗管理。

（五）以誠信建設為支撐，倡導文明旅游，提升文明程度。

1.積極開展旅游行業文明窗口建設。配合市旅游局在旅游行業內組織開展市級青年文明號考核和申報工作，對以前年度3家爭創單位、已命名2家企業做好相關迎檢復核工作，同時積極做好創建動員，2015年又新增1家企業申報市級青年文明號。

2.開展誠信旅游建設。由縣消保委、縣旅游局和__旅管委等部門聯合舉辦了3.15消費者權益日宣傳活動，積極倡導“重合同”、“守信用”等誠信理念。現場采用宣講、受理咨詢及投訴等形式，向消費者宣傳《旅游法》、《旅游投訴處理辦法》等旅游法規。同時邀請旅游行風監督員、活動成員單位、消費義工代表共50人開展“3.15__景區消費體驗活動”，以游客身份來“找茬”，通過活動，進一步提高旅游者的依法維權意識和文明旅游意識。

3.推進行業文明旅游工程建設。以提高公眾科學素質為目的，加大對旅游行業從業人員和廣大游客的宣傳、教育，今年以來在全縣旅游行業中開展“文明旅游·安全出行”主題活動，印發了活動方案，出版了以“文明旅游”為主題的__版宣傳專版；策劃、設計印制了《文明旅游安全出行手冊》并發放到各旅游企業；開設文明旅游宣傳專欄，完善文明旅游活動信息上報制度；配合縣文明辦、縣創建辦做好全縣“一創建三復評”相關工作。

4.及時公平高效做好投訴處理工作。今年以來通過電話、網絡、來訪等形式共受理旅游投訴43起，同比增加16.2%，結案率100%。全年發生理賠7起，總賠償數額27350元。

2016年，是“十三五”規劃的啟動之年，也是我縣旅游業發展的重要戰略提升期，縣旅游局將以“縣域科學發展示范點”建設為核心，圍繞將我縣打造成為長三角地區重要的休閑旅游目的地這一總[，！]體目標，不斷優化旅游發展布局、加快核心產品建設、完善公共服務設施，提升旅游主題形象，努力實現__旅游產業轉型升級和提質增效,促進經濟社會又好又快發展。

（一）指導思想

認真貫徹黨的十八屆五中全會和中央、省、市、縣有關會議精神，緊密圍繞縣委、縣政府提出的把旅游業做成經濟效益突出的朝陽產業、全面拉動三次產業發展的龍頭產業、惠及廣大人民群眾的民生產業這一戰略目標，突出科學發展觀引領下的__旅游“全域休閑化”、“全域智慧化”和“全域生態化”的發展方向，積極適應旅游市場變化，實現旅游產業從傳統觀光旅游向文化旅游、休閑旅游、會展旅游、商務旅游相結合轉變，不斷提升我縣旅游的核心競爭力和可持續發展能力。

（二）預期目標

2016年力爭接待國內外游客1338萬人次，實現國內外旅游收入141.5億元，分別同比增長12%和 15%。

（三）工作重點

1.抓項目建設，推動旅游產品進一步提檔升級

(1)推動總體規劃貫徹實施。做好新一輪《__縣旅游發展總體規劃（2014-2030）》實施。同時不斷完善規劃體系，做好__縣鄉村旅游專項規劃及__省級旅游度假區、汾湖旅游度假區、高鐵新城旅游綜合體等區域性規劃編制的指導工作。

(2)加快景區品牌提升和創建。加快推進旅游景區轉型提升發展，__景區力爭明年通過國家旅游局5a級景區評定。__溫泉省級旅游度假區將以規劃為引領，加快度假區開發步伐，在完善配套設施建設的基礎上，重點服務好龍頭項目，同時加快區域內資源整合，探索科學、高效、管用的運營管理模式。進一步推進__鎮巧克力甜蜜小鎮建設工作，指導__溫泉國際與__巧克力小鎮創建4a級景區、孫道臨電影藝術館創建3a級景區，指導開展__國際木雕城3a、__花園__水鄉4a提升工作。

(3)加快重大項目建設。對重大項目實行動態管理，建立健全項目跟蹤服務機制,及時掌握重大項目建設情況，及時協調解決制約項目進程的瓶頸問題。重點推進恒天__祥符蕩文化藝術產業園項目、__溫泉旅游度假小鎮、__巧克力小鎮二期、新__幸福風情水街、__文化旅游項目及鄉村旅游特色村落建設等項目的開發建設，加快項目向產品轉變，逐步成為我縣旅游經濟新動力。

2.抓公共服務，推動旅游功能進一步完善

(1)完善公共服務設施。根據《__縣旅游交通指引標識系統專項規劃》，對全縣旅游標志、標識進行統一建設，提高我縣主要旅游景區（點）的可進入性和通達性；協調做好全縣旅游公共交通線路的優化布置，完善旅游交通網絡；結合“四邊三化”、“三改一拆”、“五水共治”等工作，對通住縣城、景區主要道路沿線實施潔化、綠化和美化工程，營造旅游城市氛圍;按照國家、省、市旅游部門關于“廁所革命”的要求，指導全縣旅游廁所整改提升工作，確保完成年度任務。

(2)拓展旅游咨詢和配套服務功能。進一步提升咨詢服務水平，完善全縣旅游咨詢點布點及推廣，搭建集旅游投訴、旅游咨詢、旅游緊急救援、旅游信息化、旅游推廣于一體的城市旅游公共服務平臺；進一步發揮縣旅游咨詢服務中心的作用，積極與__旅游公共服務中心進行交流合作

，實現信息互動交流。(3)大力發展智慧旅游。加快智慧旅游平臺建設，對原有旅游官方網站進行改版建設、做好旅游app和旅游微信號的運作，借助智慧旅游平臺我縣旅游最新資訊，展示我縣旅游形象，為游客提供旅游參考；指導各旅游企業開展智慧景區、智慧旅行社、智慧飯店的建設工作；積極推進資源整合力度，探索在縣內主要旅游景點推行旅游門票一卡通，逐步實現景區資源的“一卡連接”。

3.抓宣傳推介，推動旅游影響力進一步提升

(1)加強主題塑造，樹立目的地形象。策劃包裝旅游主題形象，開展旅游市場分析，抓住重點客源市場，開展各項專項宣傳活動；對旅游線路進行策劃包裝，通過各類旅游交易會、推介會、主題活動等開展目的地營銷；以主流媒體為平臺做好宣傳廣告工作，借助報紙、電視、廣播、網絡等媒體的力量，開辟專欄、專版、專題，多平臺、多角度、多形式宣傳我縣的旅游資源、形象、精品線路并舉辦重大推廣活動。

(2)實施融入戰略，加強交流合作。抓住__“迪斯尼”、“__”帶來的機遇，按照 “滬善同城”的總體定位和要求，集聚全縣旅游整體優勢，吸納“迪士尼”溢出效益及“__”的集聚效應，主動加強對接，細化工作方案，以市場需求為核心，實現產品開發、交通接待、公共配套、信息服務、形象推廣等多層面的對接協作；深化與__各區旅游部門、__旅游公共服務中心、__旅游網合作，加強與__各主流媒體的宣傳互動，實現滬善同城效應。

(3)整合旅游資源，搭建推介平臺。組織各類旅游交易會、推介會、主題活動，搭建我縣旅游推介平臺，對__旅游資源統一策劃、整體包裝、重點推介，使景區、酒店、旅行社實現統一宣傳、營銷，體現__旅游的整體優勢，幫助旅游企業積極開拓旅游市場，提升全縣旅游企業的競爭力及經濟效益。重點在迪斯尼開園前，選擇浙南、贛北、皖南等地，對接當地旅行商及媒體，組織全縣旅游企業赴當地舉辦1-2次推介活動。

4.抓規范提升，推動旅游環境進一步優化

(1)加強旅游市場監管，規范市場秩序。以抓好《__省旅游條例》的宣貫為契機，建立健全旅游市場監管機制，加大對旅游市場、旅游企業和導游隊伍的監管力度，規范旅游市場秩序，保障游客的合法權益；及時受理旅游投訴，妥善處理游客反映的問題，落實游客的合理意見和建議；持續開展游客滿意度調查，建立公正、客觀、權威的旅游服務質量評價體系；完善旅游行業應急聯動預案及工作制度，落實工作責任，及時處置應急工作；建立行業質量監督機制，不定期對旅游市場進行暗訪檢查，并向社會和旅游行業公布結果。

(2)推行行業標準化，提升服務品質。推進旅游景區（點）服務標準化建設，規范服務行為、提高游客滿意度、提升景區品牌形象；推進星級飯店標準化建設，做好飯店前期建設、評星升級、創建主題酒店和綠色飯店的指導服務工作；推進旅行社和導游服務標準化建設，開展旅行社星級評定工作，切實提高旅行社和導游服務質量和管理水平；推進旅游行業節能減排工作，加大工作力度，確保實現節能減排任務，不斷提高旅游行業能源利用效率。

(3)強化安全監管，構建和諧旅游。在全行業中開展“平安旅游”創建活動，營造安全文明的旅游環境；完善安全制度和機制建設，完善日常檢查制度，細化和完善旅游安全應急預案，在行業內推行旅游安全“一崗雙責”；指導景區做好最大承載量的相關工作，加大監管力度，重點抓好旅游黃金周、旅游高峰期和重大節日活動等重點時段旅游安全監管；加大宣傳教育力度，通過設置條幅、宣傳咨詢、網絡、短信提示等形式開展旅游宣傳教育活動。

(4)加強隊伍建設，提升整體素質。加強行業培訓工作，根據基層需求，以服務質量提升為主線，制定全年行業培訓計劃；組織旅游專業人才的技能培訓、資格考核、舉辦全縣導游大賽，指導各旅游企業開展全員崗位培訓；以探索校企合作新模式為契機，加強與旅游院校的合作，建立旅游人才培養基地、培訓實習基地。

篇（4）

公司名為“廣業管理咨詢”，公司的主營業務就是“出賣思想和智慧”。公司的核心骨干一個是我，一個是2000年的“最佳策劃人”得主，一個是營銷傳播學教授。這個看上去“最佳組合”用起來卻“縛手縛腳”的創業團隊，現在想來，可能與生俱來就注定要失敗。

創業開門紅

經過周密的市場分析和業務定位分析后，我們得出了結論：在鄭州市場，廣告業惡性競爭層出不窮，但大多數同行正處在“摸著石頭過河”的作業階段，營銷策劃和管理咨詢業尚未發育成熟，客戶的策劃意識有賴于我們咨詢方的耐心引導和不斷培養。于是，“教育客戶”成了我們拓展業務的當務之急。

為趕在同行之前先行培育自己的忠實客戶，我們用筆記本電腦做方案演示、用數碼錄音筆做客戶訪談、用先進的作業流程和全方位客戶服務承諾來解客戶之憂。憑借相對出色的運作能力，我們先后打造了當地最知名的電腦教育機構、承辦了當地最大的體育贊助策劃、競得了讓當地同行稱羨的生態旅游整體策劃項目。其中，讓我至今引以為豪的當屬IT教育品牌的精心打造了。

2001年，正值我國IT教育培訓企業開始攻城掠地的頭一年，我們的一個主要客戶企業正好完成從地市市場向省會中心市場的戰略轉移，急需選擇一家外腦公司為其提供長達一年的整體策劃服務。還記得第一回拜見這家企業的老總時，他就曾斬釘截鐵地放言：我們要利用省會市場的輻射優勢進入全國IT教育市場，3年后把總部遷往北京！

作為專業的營銷傳播公司，我的預期提案向來都是爭取客戶的一把利器。所謂的預期提案就是在決定與重點客戶的高層領導正式會見前，預先對客戶所處的市場進行宏觀和微觀兩大方面的市場研究，進而提出一系列概念性和創想性的策略思考和策略構思。雖然預期提案并不可能對客戶本身的企業營銷提出完善翔實的營銷解決方案，但至少可以借此提案讓對方明白三個問題：一是表明我方的合作誠意；二是證實我方的策劃實力和對客戶方所在行業的整體了解；三是表明我方在業務合作中的科學流程和完善的客戶服務政策，引起對方的信任和洽談興趣。

接觸過程中我奇怪地發現，在與這家教育培訓企業的合作過程中，非但我的公司沒有為此支付一分錢的招待費用，反而連續3個周五的商務宴席都是對方買單。而且，長達一年的整體策劃合同就在第3次宴席上順利簽約。事后，我笑問田總為什么每次他都那么強烈地要求買單，而且在對我方公司還沒有仔細考察的情況下就敢于如此快速的簽約呢？大田總笑答：“第一，我有強烈的策劃需求；第二，你的預期提案給我交了一個非常滿意的答卷，僅憑這份提案的部分構想，我就可以在旺季爭取很大一塊市場；第三，我喜歡你的快言快語風格，辦事直爽，不油滑。”

說句心里話，在如此短暫的時間內建立起如此信任的客戶關系并能火速簽約，即使是我在知名廣告公司任職總監的時候，也是很難遇到的。在回公司的路上，我在自己的筆記本電腦中寫下了這樣一段話――“客戶需求+預期提案+誠信合作=業務訂單”。

遭遇第一劫

魯迅曾說：“無破壞即無新建設，大致是的；但有破壞卻未必即有新建設。”這句話雖是我在最近讀書時偶得，卻突然間讓我明晰了在創業短短幾個月后就遭遇劫難的根本原因。

當我們在IT教育行業、體育贊助策劃、生態旅游賣點策劃等幾個鮮有成功案例的新生市場中先后策劃成功之后，為快速鋪開公司的客戶網絡，我們決定充分發揮團隊3人各自所擅長和熟悉的領域，分頭拓展客戶，我負責專攻商業零售業，另外兩人分別進軍他們所看好的城市品牌策劃和旅游市場營銷。當時，我們誰都沒有想到這種做法犯了創業“大忌”――重個人力量，輕團隊合力。

我所專攻的商業零售業策劃雖然先后瞄準了幾家有挖掘潛力和大策劃服務購買力的當地企業，然而由于我孤軍奮戰、身單力薄，加上我本人雖擅策劃作業卻疏于客戶公關，所以，盡管我拼了命在做，但除了幾個連鎖超市的運營方案外，終究未能簽來一筆整體策劃的合同書。

3人團隊中的另外兩位資深成員，雖然都是精于策劃和談判的全能型專家，卻也因為政府對城市品牌建設的概念一時難以認可和接受。當地旅游市場多部門插手管理、眾口難調等不利因素，使他們雖與一家地市政府和3家旅游景點分別簽署了合作意向，但一直未能把業務推向實質性的合作階段。

時間就在我們3人分頭行動、多次赴外埠洽談的行程計劃中漸漸遠去。雖然此間，我們也曾與香港某所大學嘗試在當地創辦MBA教育基地的合作計劃，但終究未能遂愿。我最擔心的事情降臨了：散單業務費時費力難見績效，整體合作遲遲不見客戶表態，公司了無利潤可言，身在200多平方米的豪華寫字樓辦公，最后連辦公室的物業費、電話費、上網費都交不起了。公司資金入不敷出，創業團隊人心渙散、大家各忙各的，“廣業咨詢”形同擺設。

有道是“三個和尚沒水喝”。我們的3人創業團隊，都是只會用謀略贏取市場、不會用管理協調企業的實戰派策劃人，而非成功的領導者和管理者，因此，最終導致了曾經有很多“水”喝，當前卻快要斷“水”的局面。

“阻”不足懼，“亂”才可怕

經過團隊協作失利和業務拓展受阻的雙重打擊后，如果痛定思痛、痛改前非，我們同樣可以重獲成功。

當時擺在我們面前的選擇有三；一是為山西一家零售企業執行整體營銷企劃，如果初期談判成功，樂觀估計的利潤能達40萬元；二是為當地一家旅游景點執行全新上市包裝、活動設計和賣點策劃。憑借我們先前在生態旅游領域的成功案例，合作成功的把握很大，期望利潤能達10萬元；三是在確保為公司長期客戶提供實時顧問服務的同時，暫時謝絕所有的散單業務，“閉門思過”、“養精蓄銳”。我們的打算是，在這段休整期內，認真總結公司前期成功和后期受阻的種種原因，對自己的公司進行一次營銷上的“SWOT”分析，由此制定鍛造公司核心競爭力的整體發展規劃。

中秋節期間，連同公司的兩位老顧問，我們5個人共同坐在了一間叫做“左岸”的咖啡廳里。整整一個中秋夜，我們就在這里度過，就在幾杯咖啡幾包煙的“苦滋味”中度過。最后的商討結果是：3個選擇分階段進行，首先準備零售企業的策劃提案和赴晉談判工作；在成功之后，開始著重實施公司創業總結和競爭力提升計劃；最后的任務是那個業務量很小的旅游項目。這么安排的理由是：用零售策劃項目所獲得的十幾萬元先期付款，保證公司日常流轉和人員工資，充實公司的辦公裝備和人才隊伍。

但一個“亂”字擊碎了我們所有的夢想。從公司創辦伊始，我們一直打算抽時間制定的各項管理制度和利潤分配政策，因為整日忙于業務工作，遲遲未能出臺；我們早就計劃實施的公司整體形象推廣和報紙宣傳的創意行動也一直未能啟動。加上資金問題，不僅我們聘請的兩位老顧問一直未能得到我們的顧問傭金，我們3個人也是一直沒有從公司領取過一分生活費用。大家先前的積蓄大多花在了公司籌辦上面，至今已經所剩無幾。大家都知道這樣一個道理：人有錢了干什么都行；人沒錢干什么都寸步難行。試想，作為曾經高消費慣了的我們來說，當時連基本的生活費用都難以保障，誰還能保證把大多數的精力放在公司的事務上面。何況，廣告行業一直是“私活”現象最為突出、最容易接手的一個智力型行業。在這種情況下，對于公司出現的一些“攬私活”行為，我們也只能掙一只眼閉一只眼了……

其實，那天我們似乎都已經意識到、并都想提出“公司亂了”這個大問題。也正是因為大家在咖啡廳的時候都感到了公司在管理上的紊亂、業務方向上的迷亂、發展思路上的混亂，我們才故意避開了最應該談到的“休整”問題，而統統把話題扯到了“如果那一大筆零售項目能夠談成”之后的事情上來。

我們在憧憬和自欺中度過了中秋節，也在節后無可奈何地接受了看似不該發生的事情――零售項目的談判最終崩潰。這是我們始料不及的，因為這家企業的總裁和我們的團隊核心一直都有很密切的私交，何況這家企業正面臨嚴重的市場威脅，已經到了不策劃不行的地步了，為什么還會出現如此結果呢？

“亂”！談判失敗的癥結還是出在了“亂”字身上。雖然我們雙方在山西進行了長達5天的系統化談判，包括市場分析、營銷診斷、專家報告、項目建議、合作洽談等等。但是因為我們3人團隊的各自思路在談判過程中不斷發生頂撞現象；我們的兩位老顧問則在專家報告中極力施展他們作為教授的演講能力和理論水平，整整超出預定日程3個多小時的專家報告會，讓客戶方個個無精打彩、半睡半醒。最后的結局是，我們把整體價格足足降了一半，對方還是不肯接受。無奈，我們只好打道回府。

回到公司，我們的思想和行為就更加“亂”了起來。大家互相埋怨，銳氣大減，中秋節那天的既定計劃因為這個大項目的失利，已完全沒有分步開展的可能。事實上，在創業中遭受阻礙哪家公司都不可避免，關鍵是面對阻礙時的心態和行為。第一次辦公司，本身壓力就很大，而我們對待所遇阻礙的心態和行為難以平和，導致思路亂、行為也跟著亂，最終導致整個公司一起亂。心亂了，大家就不會把精力集中在公司創業上了，而是把個人的生存看作了重中之重。

不是倒閉，是“中止創業”

迫不得已，公司全員開始給一家名聲不佳的保健品公司提供貼身策劃服務，這樣的單子是我們原來不肯接的。為了生存、為了不至于落得個“賠了夫人又折兵”的潦倒局面，更為了東山再起、我們在那段日子里忍氣吞聲，出賣的不僅是營銷智慧和策劃方案，更是作為策劃人或者男人的一種尊嚴。

2002年元旦，我和公司副總為了區區數千元業務費，在那家保健品公司的辦公室里吸著自己4元錢一包的香煙，耐心的等了一個下午。老板遲遲而來，來了就拿出一疊錢，說：“這是4000元，你倆分。哦，對了，你們還得給我寫個借條。”“借條？我們拿的是業務報酬，還要寫借條？”我驚詫。“在你們的策劃方案沒有見到效益之前，你們拿的就不該是業務報酬，只能算作預支款吧。”

2002年3月，公司日常的各種費用更交不起了，電話停機、電腦不能上網、物業人員隔三差五來催繳費用。此間恰逢公司一位要好的客戶相中了我們的寫字間，承諾為我們交清全部的欠費。眼看著公司已經沒有發展下去的可能，這時有人愿意幫我“收尾”，這樣的好事可遇而不可求。我在公司最后一次例會上提出了“中止創業”的想法，大家一致通過。“廣業管理咨詢”從此在我的名片上消失得一干二凈。

編后

方向是個大問題

在創業之初可以通過周密的市場分析和業務定位分析開創開門紅的良好局面，卻因為期望著早一點吃到果子，而改變了創業初期確立的方向坐標，結果卻只能是黯然接受“中止創業”。

“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”，這句俗話用到自主創業上也是頗為適當的。選擇項目就如同選擇方向，方向正確了，才有可能達到勝利的彼岸，否則，只能是與成功背道而馳。

通常在創業之初很容易選擇的方向，在創業過程中卻會屢屢被改變。之所以創業方向一再改變，無非是創業者想著法子跑得更快一點，指望著早早地將利潤吃到嘴里。這種初衷自然沒錯，錯卻錯在一旦方向跑亂了、跑偏了，隨之而來的企業行為、企業管理、乃至企業財務也只能是跟著亂起來。人人都知道兔子跑得快，但如果這只兔子不定性，東跑跑西跑跑，就算它再勤奮，結果只能是累個半死也未必能夠到達目的地，倒是烏龜雖然速度慢了不少，但認準了方向，未必不是第一個到達目的地的。

就象本文的主人公，在創業之初可以通過周密的市場分析和業務定位分析開創開門紅的良好局面，卻因為期望著早一點吃到果子，而改變了創業初期確立的方向坐標，結果卻只能是黯然接受“中止創業”。

根據《科學投資》調查研究表明，創業企業在創業過程中最容易出現的方向問題通常有三種：第一種的企業目的就是做一個創業公司，然后賣出套現，他們很清楚自己要干什么，僅僅是不知道下一次的風往什么方向吹。所以只要流行什么，他們就做什么。這種“土炮式的跟風”模式雖然做不成什么大企業，但只要跟對了風，畢竟還可以賺錢；第二種不知方向的創業公司，他們往往靠一個產品的創意起家，可是當產品做出來之后，由于缺乏商業運作經驗，就只能面對著產品發呆。有的時候，他們明明感覺到市場所在，就是不知道如何去開拓，明明知道有消費者，就是不知道如何去說服他們購買。包括大批“海龜”創業公司在內，不管MBA念得多好，對著離奇古怪的中國特色市場經濟，只能揮舞概念大旗，包裝自己也達不到的目標區域，向投資者描繪未來；第三種其實是有方向的，不過方向太多，什么都想要，而通吃的結果卻是渾身上下都是口――傷口的口。本案例就屬于第三種。

篇（5）

隨著大眾旅游時代的到來和散客旅游市場的突飛猛進，傳統旅行社迎來了前所未有的機遇，但是也面臨著巨大的危機和挑戰。以國中青為代表的國內知名的大型旅游集團已經開始轉變體制與經營機制的改革，以期更好地把握和引領市場潮流；以凱撒、眾信、華遠為代表的民營批發商正從量變到質變，從單一到綜合過渡；以途牛、悠哉、酷訊、去哪兒等為代表的在線旅游服務商在資本、技術的支持下，迅速的搶占市場份額；中旅途易、國旅運通、交通公社新紀元等三家外資旅行社經營出境游，外資旅游集團的躍躍欲試；以寶中旅游、海航樂游、重慶百事通等為代表的新興旅行社攪動零售領域。其所采用的運營模式，在業界有爭議，但已經產生了“鲇魚效應”。綜合來看，傳統旅行社面臨著資本運營、智慧旅游、互聯網+和信息技術的強烈沖擊，面對挑戰，或強大或消失。

一、呼和浩特市旅行社轉型升級過程中的主要問題

呼和浩特市作為的首府和旅游集散中心，旅行社的發展規模和速度一直走在全區之首。但是在實現轉型升級過程中仍遇到很多問題。其中最主要的問題有。

（一）經營規模小、管理水平差、經濟效益難成規模

我市大部分旅行社經營規模比較小，沒有形成網絡化經營管理，只注重短期的經濟效益目標，又缺乏大旅行社集團引領，不重視企業的經營管理和品牌管理，難以形成科學長效的管理機制，無法有效整合旅游資源，旅行社規模經濟效益難以實現，更無法把旅行社做大做強，因此無法適應現代旅游行業發展的需要。

（二）科學技術落后和現代化服務水平較差

互聯網時代背景下，利用互聯網和現代信息技術進行智慧化經營和管理，已經成為旅行社未來發展的必然趨勢。據調查，我市旅行社已經在經營和管理中開始使用網絡自動查詢功能、旅游線路設計功能、中介服務功能等智慧化模式。但是旅行社的互聯網經營發展暴露出不少問題：第一，旅行社網站信息更新緩慢，服務項目單一。在線交易冷淡，無法吸引顧客，旅行社網站尚處于動態交互信息服務的過度化階段，還未能為游客個性化的旅游產品定制化服務。第二，旅行社網站建設重復、效益不高。不少旅行社網站建設往往是照搬國內外網站現成模式，缺乏特色和賣點，因而網上促銷、預訂的成功率很低，無法形成規模經營。第三，旅行社網站的信譽和網絡安全制約了旅行社的進一步發展。網絡黑客的侵襲以及網絡的虛擬性加大了購買旅游產品的風險性；網絡的預訂、交易多數情況下是依靠社會道德感來支撐，法律形式的保障長期缺位。

（三）缺乏自己的旅游產品和產品創新意識

調查發現，出于成本的考慮，我市很多中小旅行社沒有或缺乏自己的旅游產品。多數中小旅行社推出的旅游路線大同小異，旅游產品也基本以觀光旅游為主，沒有依據旅行社自身特色開發出具有競爭優勢的產品。甚至很多旅行社都是靠批發和模仿旅游產品為生，產品同質性強、競爭力弱。即使部分旅行社通過辛苦創新開發出產品，但是因沒有品牌的依附，產品極易受到同行的模仿，往往一家旅行社開發出一個比較成功的產品后，其他旅行社就會競相模仿，這種行為無形中會加重企業的產品開發成本和營銷費用，企業創新積極性也會遭受打擊。

（四）缺乏品牌意識和品牌觀念

在我市旅行社行業中，品牌創新能力差。具有品牌的企業所占的比例很小，即使是一些知名旅行社也大多沿用過去的品牌而缺乏創新，目前還沒有一家旅行社進入國家百強旅行社行列。表現在旅游產品上，則通過采購傳統線路和熱點景點的方式組合成簡單的旅游產品，不重視產品內涵、特色和文化的打造，只重視“短平快”的經濟效益。例如在產品的名稱、圖案設計、廣告傳播力度等方面缺乏視覺的沖擊和心靈的震撼，在產品的營銷環節鋪張浪費，既不能科學設計具有傳統特色的旅游產品也不能開發出具有本地文化魅力的旅游產品，形象口號不鮮明、品牌形象定位不準確，不能適應市場的發展變化，旅游淡旺季反差巨大。

（五）旅行社發展遭遇人才瓶頸

經統計，2014年度旅行社全部從業人員年平均人數為6256人。其中，大專以上學歷人數為5020人，占總人數的80.24%。雖然大專以上學歷人員占到從業人員的八成，但正真具有專業知識、專業技能和專業管理水平的人才卻相當少，難以形成像酒店、景區等行業那樣專業化的管理團隊。隨著互聯網和信息技術的發展，懂管理又懂旅游的管理人才，懂專業又懂計算機的技術人才，懂營銷又懂新媒體技術的營銷人才，將是旅行社最急需最緊缺的人才，也是決定旅行社前途的關鍵因素之一。

二、呼和浩特市旅行社轉型升級的主要路徑

（一）規模發展，創造規模效益

1.同業融合、同業戰略聯盟或集團化經營。在旅行社門市放開，大的旅游集團或旅行社集團進軍我市市場的背景下，中小旅行社各自為戰、單打獨斗已經沒有出路，必須抱團取暖、取長補短、采取聯合經營、同業融合或建立同業戰略聯盟，集眾家之力，整合各家旅行社的資源，揚長避短、優勢互補，進一步細分客源市場，創新旅游產品，開展智慧及網絡營銷，摒棄價格戰，與強大的競爭對手展開非價格競爭，通過“團購”等模式增強向旅游供應商采購產品的議價能力。此外，我市較大旅行社內部普遍存在著部門承包經營、變相部門承包經營、掛靠經營等現象，在這種情況下，大型旅行社實際上變成了一些業務相對獨立的小旅行社的集合體。根本無法形成規模經濟，發揮不了應有的集團優勢。因此，對那些規模較大的旅行社來講，要想實現規模效益，必須走集團化發展的道路。

2.加盟、連鎖及經營。按照國外旅行社發展的經驗結合我國旅行社市場的發展趨勢來看：中小旅行社將成為大型旅行社的零售商或商，依靠服務獲利。我市中小旅行社數量較多，加盟或成為大型旅行社的連鎖店，可以把力量集中起來，形成合力，擁有在產品開發、采購、促銷和技術創新等方面比擬大型旅游社的能力。一些大中旅行社通過內部改造或增設門市等方式，將一些小旅行社納入到社范疇，使小旅行社成為大旅行社面向旅游者的窗口，成為旅游商，形成網絡化布局，在全國范圍內建立網點，負責向旅游者提供旅游咨詢、機票、飯店、線路等產品，以此來獲取傭金。

3.資本化經營與眾籌融資。縱觀世界企業發展史，由初級階段到高級階段，大致經歷了“自主經營、租賃承包、企業兼并、資本與管理模式運作”等四個發展過程。旅行社業的資本化經營的目的是提高資源的利潤率，實現資本運營的效率和效益。它以并購、重組、風險投資、債券、股權、期權、上市等為主要形式，作為低利潤率行業的旅行社來說，靠自有資金擴大再生產，只能加大成本，限制發展速度。根據我市實際情況，采用“資本運作”方式，拓寬旅行社融資渠道，重新配置旅游資源，能夠使旅行社較好地利用社會資源迅速擴張，進而實現規模發展。面對我市實際情況，通過眾籌方式實現資本運作最為理想。眾籌就是大眾籌資或群眾籌資，是一種依靠大眾力量進行融資的方式。包括債權眾籌、股權眾籌、回報眾籌和捐贈眾籌等模式。旅行社屬于典型的“熟人”行業，某家旅行社出個新聞，其他家旅行社會立即知曉，目前出現的各種聯盟和聯合體實際上就是“熟人眾籌”的雛形。因此，目前業界認為比較可行的途徑是實現“熟人眾籌”。“熟人眾籌”是旅行社實現“旅行社+金融+互聯網+創新商業模式”的一種新的創新方式。此外，通過眾籌融資，可以實現所有權和經營權的分離，所有權分散化，屬于眾籌的股東，經營權交給專業的團隊去做，利于實現科學管理。

（二）提高創新能力，增強企業綜合競爭力

1.互聯網與現代信息技術的應用。總理于2015年3月5日，在政府工作報告中正式提出了“互聯網+”計劃，從而將互聯網概念推向了一個嶄新的高度。作為“互聯網+旅游”的現實結合體，OTA（在線旅行社）在此后迅速顛覆了傳統旅行社業的格局，使傳統的旅行社產業快速轉型升級。我市旅行社業同樣應該借力互聯網，乘勢而上，利用互聯網交易平臺、網站、網店、QQ、電子郵件等網絡手段，尤其是微博、微信、APP等新型的社交媒體，形成純線上或線上線下結合、實現全部或部分的虛擬化經營和網絡營銷，并根據企業自身特點開展旅游電子商，通過利用現代信息技術，開創我市旅行社的互聯網發展時代，將我市旅行社業的發展推向現代化。

2.提高核心競爭力，創新旅游產品。優質的品牌產品是旅行社賴以生存和發展的基礎，旅行社想要具有核心競爭力，就必須擁有較強的產品創新能力。“互聯網+”背景下，旅游者利用互聯網可以獲取更多的信息，旅游者自主性越來越強，旅游需求越發多樣，這就在很大程度上加劇了旅游產品創新升級的緊迫性。首先，在旅游產品類型方面，度假旅游、特種旅游、商務旅游、體育旅游、會展旅游等新型旅游產品所占比重不斷加大，傳統的觀光旅游產品已經無法滿足旅游市場的需求，因此旅行社必須要在市場分析的基礎上，不斷加強旅游產品的創新。其次，旅行社要加速旅游產品升級并不斷縮短旅游產品的迭代周期。要具有行業的“敏感性”，善于針對不同的時期、季節，針對不同的特殊情況，面向不同的消費人群，適時推出符合市場需求和旅游者需求的線路產品，甚至可以開展 “定制旅游”。

3.創新盈利模式。勞務收入尤其是導游勞務收入是傳統旅行社的主要盈利模式，然而，勞務性收入在旅行社收入中所占的比例已經越來越低，因為我國勞動力成本在不斷的提高，因此盈利模式創新和多元化已經被業界廣泛認同，旅行社已經不再僅僅是單一的勞務盈利模式，而是積極開展了多元盈利模式、立體盈利模式、越界盈利模式等。 多元盈利模式，就是同時在不同的產業獲得盈利，如營銷推廣的媒體盈利模式，連鎖經營的加盟、許可盈利模式，資本化經營的控股參股盈利模式，品牌輸出的管理盈利模式等等。 立體盈利模式，就是同時在分工體系中的多個環節獲得盈利，如上下游產品買斷經營盈利模式、預訂服務盈利模式、集合交易提成盈利模式、經紀傭金盈利模式等等。越界盈利模式，指在互聯網經營平臺里面，處于主動地位、擁有話語權的平臺方占用專線和產品方的資金，同時利用流量、數據進行再開發獲利。

4.拓寬市場，延伸業務范圍。傳統模式下，旅行社以接待服務盈利。而在今天，旅行社必須拓寬市場，拓展衍生的業務，這樣才能將業務做大、做成系列。可以在以下方面進行嘗試：一是旅行金融，向公司客戶和個人客戶提供所有的與旅行相關的金融服務；二是旅行保險，提供旅行中可能出現各種意外的系列性保險業務；三是旅游傳媒，不但要滿足消費者的各種需求，而且要引導消費者的消費習慣；四是對外展開交流和合作，進入外國旅行社市場，對內擴展分社和門市，形成國內國際交織的業務網。 目前，在延伸業務范圍上較為成功的經營模式有：（1）旅行社+會展+演藝+免稅+旅游院校+電子商務――國旅（2）旅行社+酒店+景區+電子商務――港中旅 （3）旅行社+房地產+高科技+電子商務――中青旅（4）旅行社+航空公司+電子商務――上海春秋（5）旅行社+酒店+旅運+景區+電子商務――福建中旅。我們可以借鑒這些成功模式，吸取經驗，找到適合自己的正確道路。

（三）重視企業管理，打造管理團隊

篇（6）

一、國內外對于海洋主題公園的研究概述

1.國外學者對海洋主題公園的研究

在20世紀80年代，國外學者對于主題公園的大致集中在兩個方面。其一是對主題公園發展歷程的總結，主要研究成果包括：約翰?布朗（John Brown）和安?邱奇（Ann church）（1987）的《主題公園在歐洲》、理查德?萊昂（Richard Lyon）（1987）的《主題公園在美國》，石琦肇士、音哲丸的《主題公園在日本》。其二則是關于主題公園客源市場及區位選址的研究。

2.我國學者對海洋主題公園的研究

在國內主題公園迅猛崛起的幾十年間，我國學者也對海洋主題公園這一新興旅游吸引物進行了深刻的探討及研究，其中比較具有代表性的成果有：

張立明（2007）的《中國海洋主題公園的時空分析與影響因素》、劉慶余，彌耳，張立明，徐燕（2007）的《我國海洋公園的發展階段及其特征》、楊春虹（2011）的《海洋公園完成前期規劃準備》、陳易居（2005）的《暗戰海洋公園“加價”迎戰迪士尼》。

二、大連老虎灘海洋公園簡介及其SWOT分析

1.大連老虎灘海洋公園簡介

大連老虎灘海洋公園，坐落在大連南部海濱的中部。公園占地面積118萬平方米，有著4000余米的曲折海岸線，每年接待海內外游客200多萬人次。是被國家旅游局首批評為AAAAA級景區。公園包括珊瑚館、鳥語林、極地館、海獸館、侏羅紀、四維影院、海上旅游船、海盜村游樂景點，還包括虎雕廣場、海雕廣場、虎灘樂園等人文景觀，是集觀光、娛樂、科普、購物、文化于一體的現代化海洋主題公園。

2.大連老虎灘海洋公園SWOT分析

大連老虎灘海洋公園發展至今，積累了一定的成功經驗。但由于一定程度上忽視旅游市場及顧客需求的變化，其市場份額正在萎縮。因此，大連老虎灘海洋公園要想謀求更大的發展，就必須重新認識當今國內旅游市場。

三、老虎灘海洋公園發展中存在的問題

1.極少與顧客互動，公園主題不突出無法深入人心

2000年。“大連虎灘樂園”正是更名為“大連老虎灘海洋公園”，并對公園主題做出了新的界定，即：通過人與自然的親密接觸，營造互動，寓教于樂，創造出自己的珍寶。然而，發展至今，老虎灘海洋公園更多的只是憑借其在大連旅游業中的老資格吸引各地游客，公園主題并沒有深入人心，整座公園只強調了其以海洋為主的公園特點，園內景觀布置散亂，游客缺乏感受性，并沒有形成有影響力的公園文化和精神內涵。

2.缺乏品牌經營理念，體驗營銷應用不足

旅游在根本上是一種主要以獲得心理為目的的審美過程和自娛過程，是為了尋求愉悅而發生的行為，這是旅游本質的規定性，是所有旅游都具備的統一內核。現代社會，人們越來越注重旅游消費方式的娛樂性、趣味性、綜合性，游客的個性化消費特征也越來越突出。體驗營銷在主題公園經營中起到了越來越重要的作用。所謂體驗營銷：就是以創造、引導并滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的一個動態過程。

我國主題公園大多數只是對國外成功案例的復制模仿，并沒有很好地利用本地資源和自身優勢，缺乏品牌經營理念，品牌保護意識和品牌擴張意識低下。大連老虎灘海洋公園雖然也提供旅游紀念品、餐飲等配套設施服務，但其價格過高，紀念品缺乏公園特色，“物不值其價”已成為成為限制旅游副業發展的關鍵因素。同時，其旅游景點開發中并沒有充分考慮游客的多樣化需求，整座公園涵蓋的游樂項目種類單一，僅為極地動物表演及孔雀東南飛等演示型娛樂項目。而對于新景點開發緩慢，對園內已破損的娛樂設施維修不及時等問題使得游客的重游率大大降低，其區位優勢及自然資源沒有得到充分利用，公園整體體驗性不高，無法滿足游客對于感官、情感、思考、行動和關聯五個方面的體驗需求。

3.過時的市場觀念，缺乏準確的市場定位和營銷策劃

海洋主題公園的生存發展必須面對市場，從客源市場及區域經濟發展水平等方面入手，充分調查研究目標市場，做好可行性分析研究。大連老虎灘海洋公園多年不變的經營方式和游樂設施老化已逐漸失去了對游客的吸引力，地方政府也只是單方面的看到主題公園的利益空間。而忽視了本地發展主題公園的客觀條件，沒有用很好的經營策略招攬游客。

通過調查顯示，在問卷調查的226位來連旅游的游客中，選擇到老虎灘海洋公園參觀的人數為146人、選擇到圣亞海洋世界參觀的人數為89人、選擇金石灘國家地質公園的人數為119人、選擇發現王國的人數為187人。只有近65%的游客選擇了老虎灘海洋公園。

四、大連老虎灘海洋公園未來營銷策略

1.有效的主題定位

主題公園是依靠創意來推動的旅游產品，因此，主題公園主題的選擇顯得尤為重要。對主題公園來說，只有主題獨特、個性鮮明，才會對游客產生強烈的吸引力，從而促進主題公園的發展。研究表明，一個主題公園的發展潛力與其主題中蘊涵的文化密切相關。公園開發者在構思主題時應充分考慮到旅游區的文化、歷史、經濟和資源狀況，將旅游和文化緊密結合，賦予主題公園以豐富的文化內涵。

在大連老虎灘海洋公園的主題制定中，應該明確把握其風景秀麗、山海呼應，是中國最大的現代化海濱游樂場的優勢，突出強調公園海濱文化，以海洋的廣闊倡導休閑度假、放松身心，給心靈減壓的消費主張，引起消費者情感上的共鳴，實現公園主題的明確化、細致化。對于大連老虎灘海洋公園來說，以明確的主題將公園文化、主題和游樂活動有機的結合不僅有利于其吸引更多國內外的游客，同時還有助于其在大連地區眾多的海洋旅游產品中脫穎而出，主動迎合或引導消費者的需求，從而跳脫簡單抄襲、模仿的陰影，彰顯自身優勢。

2.深入人心的產品策略

主題產品是主題公園產業重要的衍生物。它是指主題公園發展商通過與影視媒體企業、玩具商、服裝商等合作而開發出來的擁有固定主題的系列產品，包括有主題卡通人物、主題玩具、主題服飾等。一個主題公園要想在市場中占有一定的市場份額，必須實現旅游產品的品牌化，并努力提高自身品牌的知名度與美譽度，樹立品牌形象。

隨著科技的發展，傳統上的主題公園和傳媒、玩具業之間的單向合作關系也逐漸被改變。國外實踐經驗證明，主題公園發展商與影視媒體企業、玩具商、服裝商等合作開發銷售有關主題人物的系列產品，不僅可以幫助提高主題公園的重游率，而且可以給發展商帶來豐厚利潤的回報，在二者之間形成一種互動效應，促進主題公園、影視的互動交融發展。

對于老虎灘海洋公園來說，他有著世界上建筑面積最大、展示極地動物品種最多的極地海洋動物館，有著白鯨、海象、企鵝、北極熊等珍稀海洋動物，這些都為其創建自己的旅游品牌、發展公園相關主題產品提供了很好地素材，是公園應該大力宣傳的有效營銷接入點。公園可以通過對海洋動物的擬人化、智慧化將公園主題融入相關產品。提高公園旅游紀念品及旅游服務產品的銷量。

老虎灘海洋公園還應當借鑒國外迪士尼的成功經驗，積極尋求與影視企業、動漫公司的合作，制作海洋動物系列宣傳片和動畫片，并在院內設置主題文化巡回演出，通過與媒體的交互式合作帶動公園相關主題產品的銷售，增強游客的體驗性，為游客提供了融主題性、文化性、娛樂性、休閑性為一體的新興游樂方式。這樣才能滿足人們對新型文化娛樂休閑方式的追求，才能夠在旅游業的激烈競爭中立于不敗之地。

2.靈活多變的價格促銷策略

1985年，美國哈佛商學院教授邁克爾?波特在《競爭優勢》中首先提出了價值鏈（value Chain）的概念，其中指出顧客也有自己的價值鏈，即買方價值鏈。他認為，一個公司可以通過采取提高買方效益或者減少買方成本的方式，為買方創造他們需要的價值㈣。

據調查，190元的老虎灘海洋公園套票價格水平過高，不能夠被廣大游客所接受。對于公園經營者來說，應當轉換經營思路，轉變公園利潤點，適當降低高昂的門票價格，或將門票轉變為園內游樂設施的代金券，為提高游客園內消費水平打下良好的基礎。同時，公園還應當重點開發主題配套游樂項目，如高競技性、強參與性的娛樂項目，形成公園獨到的核心競爭力，增強游客游園的樂趣，提高公園的利潤水平。

旅游流距離衰減是指旅游地入游游客人數隨旅行距離增大而減小的現象，其距離衰減特征是確定和推測旅游地吸引力輻射范圍和外推趨勢的重要手段舊。在對來連游客的地域分布調查顯示，老虎灘海洋公園的游客以遼寧省內為主，吉林、黑龍江次之，基本符合距離衰減規律。

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一、鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品開發存在的問題

近年來，隨著鄂西生態文化旅游圈旅游業的發展，鄂西生態文化旅游圈的旅游紀念品開發也較快，逐漸形成了一些專門從事旅游紀念品生產的隊伍，許多歷史悠久、內涵豐富的旅游紀念品得以重新煥發活力。但是如果作一橫向對比，就會發現一個問題：在鄂西生態文化旅游圈旅游收入持續增長的情況下，旅游紀念品收入占旅游收入增長的比重并不大。旅游紀念品已成為鄂西生態文化旅游圈旅游業發展中的一個滯后因素，其開發、研制、銷售等方面均存在問題，影響了鄂西生態文化旅游圈旅游業的整體發展。

（一）觀念落后

鄂西生態文化旅游圈旅游開發企業重旅游景區的開發建設，輕旅游紀念品的開發。行業內人士普遍認為，建成風景區游客就會來，旅游就會發展，再加上投資成本相對較低、收益高，資本回收期也比較短，有利于公司和企業發展，而紀念品的開發難度大、資本回收風險大，且知識產權保護難。由于這種觀念長期存在于各旅游企業中，使鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的開發受到“冷遇”，也致使鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品開發相對滯后。

（二）生產滯后

當下，鄂西旅游紀念品市場的開發和培育還缺乏一個長遠的發展規劃，缺乏權威的協調機制，缺乏市場、資金、服務等多方面的政府指導和扶持，缺乏對假冒偽劣產品的打擊力度。對于一些景點、景區來講，經營思路還停留在傳統的吃和玩的接待上，對旅游紀念品所能帶來的多重效應認識不夠，導致旅游商品開發滯后的現狀，出現旅游紀念品、工藝品和特色商品的生產與銷售等環節嚴重脫節。

（三）缺乏特色

鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的生產企業沒有形成產業化的經營規模，缺乏具有支撐性的企業力量。旅游紀念品的生產、銷售大多屬于個體經營，技術與資金不足，設計包裝簡陋，產品更新換代緩慢。此外，經營者的管理水平低、品牌意識弱。此外，各個景點出售的旅游紀念品大同小異，獨特性和創新性不足，大多數產品缺乏創意，缺乏突出展示本地景色特點、文化特色的旅游工藝品，不能反映地域文化特色，無法激起游客的購買欲望。

（四）營銷乏力

由于鄂西旅游紀念品市場主體發育不夠完善，生產、供應、銷售各自為政，多數還處于小作坊式的經營狀態，缺乏有效的協作和溝通，導致市場信息無法準確、快速、有效地流通和反饋，不能根據市場變化及時調整生產。此外，由于規模小、資金不足，無法進行大規模的宣傳和促銷活動，無法擴大旅游者對紀念品的認識和感知。

二、鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的開發策略

鄂西生態文化旅游圈以“一江兩山”（長江三峽、武當山、神農架）為代表的自然類旅游資源的開發率最高，而人文活動類、旅游商品類和遺址遺跡類資源開發率偏低，其中尤以旅游商品類資源開發率最低。但是，鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的經濟價值卻潛力巨大，可待挖掘的空間廣闊，若對其進行合理、科學、有效的開發，必定會改善鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品市場的發展現狀，使其呈現新面貌。

（一）培育旅游商品市場開發意識

旅游商品銷售收入占旅游業總體收入份額的高低是衡量旅游業發展狀況的重要標準之一。作為有特色的旅游商品——旅游紀念品的發展在提高旅游商品銷售收入中起著重要的作用。要促進鄂西旅游紀念品市場的發展，就一定要解放思想、轉變觀念，充分認識旅游商品開發的重要意義。在旅游紀念品的開發中，企業是中心環節，政府應通過一定的政策來鼓勵社會和企業開發旅游紀念品，增強其開發活力，采用多種模式，將購物功能與旅游功能合二為一，形成優質服務體系，獲得社會的廣泛認可和支持。在當今旅游市場競爭日趨激烈的環境下，政府、相關機構和企業應聯合起來，積極扶持、開展旅游商品的設計開發工作，尤其要開發藝術性高的旅游工藝品，大力促進旅游業的發展。

（二）明確旅游紀念品的市場定位

市場定位決定著產品開發的具體內容和檔次、規模，準確、良好的市場定位有助于開發出暢銷的旅游紀念品。在鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品的開發中，可依照消費群體的特點進行市場分析，認真分析和掌握各類旅游者的偏好，正確進行市場定位、商品定位和價格定位。如在鄂西生態文化旅游圈的入境旅游者中，歐美游客對仿古工藝品、民族用品比較喜愛，尤其是老年游客，他們欣賞的是古風古韻的荊楚情調；而到鄂西生態文化旅游圈的日韓游客，由于和我國有相近的文化淵源，他們對織錦、漆器、石雕等民族工藝品情有獨鐘。因此，在產品開發中要做到針對不同的消費市場特點來進行，才能有好的銷路。此外，中檔價位的旅游紀念品是鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品市場的薄弱環節。

（三）在地域文化的基礎上加以創新

同其他產品一樣，旅游紀念品也有其生命周期，鑒于鄂西生態文化旅游圈相當一部分有影響的旅游紀念品日趨老化的現象，應加緊對其進行二次開發。此外，旅游紀念品本身就是特色旅游商品，它集地方性、紀念性和時代性于一體。特色是旅游紀念品的靈魂。鄂西地區濃縮并集中了楚文化、三國文化、炎帝神農文化、武當文化、巴土文化、三峽文化，文化旅游資源十分豐富。因此，要深刻挖掘其文化內涵，將荊楚文化和現代工藝技術以及鄂西的物質資源結合起來，應用傳統材料與新工藝或者新材料與傳統工藝來培育、開發高品位、高起點、個性鮮明的名牌旅游工藝品及其精品，樹立鄂西地區旅游紀念品形象，才能使旅游紀念品市場重獲生機。以資源為依托，對相關旅游紀念品進行深度開發將是目前鄂西生態文化旅游圈旅游紀念品市場發展的重點，應該將楚國漆器、三峽石雕、武當寶劍、土家織錦作為龍頭產品來發展。旅游紀念品開發若以傳統和民族文化為內核和源泉，就會具有長久的生命力和較高的價值。豐富多彩的傳統和民間藝術品，系千百年來勞動人民智慧的結晶，它具有獨特的民族風格和濃郁的地方特色。因此，應充分利用當地資源，發揮其工藝特點，開發出具有獨特藝術風格和濃厚鄉土氣息的旅游紀念品。

（四）圍繞消費者的需要開發紀念品，提高附加值

要改變鄂西生態文化旅游圈某些旅游紀念品開發不成功或市場銷售乏力的現象，需要以消費者為中心，加強對旅游消費市場的深入分析和研究，圍繞消費者的需要開發產品。另一方面，要注重旅游消費者的特殊需求，旅游紀念品的設計應該注重精致度、藝術性、獨特性、宣傳性、便攜性的有機結合。除具有傳統和民族特色的經典旅游紀念品外，還需要有不斷更新的時尚紀念品，通過對材料、制作工藝、加工手段及營銷方式的創新運用，大力發展時尚性紀念品，使之與相對固定的經典紀念品相輔相成，構成多維的商品結構，這樣才有競爭優勢和生命力。此外，精美的包裝也是必不可少的，它既可以滿足旅游者的審美要求，還可以提高紀念品的檔次，增加紀念品的附加值，便于游客收藏或饋贈親友。

（五）全面統籌鄂西旅游紀念品的開發，走品牌之路

篇（8）

自深圳"錦繡中華"開發成功以后，全國興起了開發主題公園發展旅游業的熱潮。主題公園是一項高投資、大風險的事業，須對其特點和發展現狀進行分析，可為興建主題公園提供科學依據。

1主題公園發展的基本概況

1.1主題公園的產生和發展

主題公園（ThemeParks）是一種人造旅游資源，它著重于特別的構思，圍繞著一個或幾個主題創造一系列有特別的環境和氣氛的項目吸引旅游者。主題公園是現代旅游業在旅游資源的開發過程中所孕育產生的新的旅游吸引物。是以特有的文化內容為主體，以現代科技和文化手段為表現，以市場創新為導向的現代人工景區。是集諸多娛樂內容、休閑要素和服務接待設施于一體的現代旅游目的地。

從世界范圍看，主題公園的興起和發展是與國家工業化發展和人們生活水平的改善密切相關的。1955年，美國誕生了迪斯尼樂園。迪斯尼樂園以其豐富的主題，運用現代科學技術，為游客營造一個充滿夢幻、奇特、驚險、刺激的世界，使游客感受到無窮的樂趣。

迪斯尼樂園所獲得的巨大成功，帶來了良好的示范效應，使主題公園這一游樂形式在世界各地普及推廣。我國的主題公園開發起步與20世紀80年代后期，是市場催生的產物。進入20世紀90年代以后，國內旅游熱的興起，使龐大的國內旅游市場被啟動。我國雖然歷史悠久，山河秀麗，具有豐富的旅游資源，但同時也存在旅游資源空間分布不均衡，旅游業發展不平衡的問題。因此當時的旅游供給遠遠不能滿足人們日益增長的旅游需求。正是在這種情況下，我國的主題公園開始從萌芽狀態轉入全面發展。主題公園是人類智慧和創造能力在旅游活動領域的體現，是一種特殊的旅游產品。對于旅游資源相對貧乏的一些地區來說，興建主題公園可以彌補旅游資源的不足。這樣就使旅游資源的開發利用打破了地區限制，有效地解決了旅游供求關系在空間布局上的矛盾。

1.2我國內地主題公園的類型

這些主題公園,按其在我國開發建設的時期及其主題內容不同可以分為以下幾種：①縮微景觀類；②民俗景觀、仿古建筑類；③影視城類；④動物景觀類；⑤主題游樂園。

1.3我國主題公園存在的問題

20世紀90年代中期以后隨著主題公園的迅速發展，游客選擇范圍的擴大，市場競爭加劇，許多主題公園出現客源不足，經營困難。特別是1998年春季前后，蘇州、廣州、海南等地個別人造景點停業或難以為繼，更暴露了我國主題公園存在的問題，主要是：①分布不合理，在一些地區過分集中；②文化品位底，主題雷同，盲目抄襲，缺乏特色；③脫離現實，預測失誤，將龐大的人口基數與實際消費人口混淆，預測目標不符合實際，對客源市場缺乏深入的分析。有些項目在國外可行，在國內不一定受歡迎；④游樂園的設施普遍科技含量較低，綜合功能不強，設計不夠新穎，設施比較陳舊，這在一定程度上影響了吸引多層面的游客；⑤市場營銷策略失當；⑥決策失誤。

2主題公園建設的基本理念

中國主題公園發展中存在的一些問題并不是主題公園本身的性質所致，也不是政策和市場造成的，而是項目開發和經營過程中存在的觀念、體制、創意、投資、管理等原因造成的。在作開發決策時，必須對項目進行戰略定位，對決策者而言，了解國際主題公園建設的理念，是定位的重要依據。

2.1時代背景下主題公園的價值導向

當今中國已進入了城市化時代，大范圍人員流動更加速了城市急劇膨脹的勢頭，隨之而來的是人口負載量過大，生存競爭加劇；城市就業、就學、就醫困難；犯罪率升高，各種不健康的價值觀泛濫。大規模、大生態、大區域的主題公園具備治愈城市綜合癥的強輻射能量，是特大城市將經濟發展與生態環境、文化藝術結合的有效途徑。

2.1.1獨特而深厚的文化內涵

主題公園是一種特殊的旅游產品，是人類利用智慧和創造能力的產物。無論是模擬、微縮、集中某些自然景觀還是人文景觀，它都屬于標有精神記號的文化旅游產品。而城市化是當今各種產業發展的大背景。在這種背景下，主題公園應該發展成為城市文化的制高點，昭示城市的文明和理想，超越區域乃至國界，具備強文化輻射力度。縱觀世界成功的主題公園，其感染和吸引億萬民眾的核心氣勢是其無可爭辯的文化浪潮。迪斯尼對世界而言，就是美國文化的價值取向，就是致力于人性與童話完美結合，自然與建筑和諧融洽，現實與科幻不懈追求的美國精神文化的象征。

2.1.2生態環境的恢復能力

今日中國進入城市化時代，企業商場擁塞，與人爭綠地爭空間致使環境惡化，城市"熱島效應"加劇，噪聲、廢氣、臟水污染嚴重。主題公園自發展以來，能夠具備大面積包容綠地和高質量造就生態環境的能力。20世紀70年代新加坡在東西長41km，南北寬25km的寸土寸金的土地上辟出4272畝，建設了投資為幾十個億的圣陶沙主題公園，既而又辟出100多公頃土地建造鱷魚公園和世界上最大的飛禽公園等。與同為太平洋沿岸城市的上海相比，新加坡國土僅為上海的十分之一，人口密度幾乎等于上海的兩倍，它的人均綠化面積高達12m2，被譽為花園城市。而上海人均綠地僅為1.4m2，被稱為水泥化城市。事實證明，主題公園有勝于傳統園林的優勢，它可以將生態效益、景觀效益、經濟效益高度融合，可以解決城市環境生態改善的難題而不犧牲經濟和產業拓展。

2.1.3主題時代性和人本精神的融合

傳統公園、影劇院、博物館的參觀游人減少是一種世界趨勢，現代公眾更歡迎用最新科技渲染的能切身感受的歷史，用富于啟示性的手段宏揚歷史的主題公園。美國迪斯尼公司計劃在華盛頓市郊建造一座占地達1萬多畝以美國歷史為主題的游樂場，這一舉措受到熱烈歡迎。而我國20世紀80年代各大城市紛紛建造毫無時代主題特色的游樂場；20世紀90年代又一哄而上了100多個沒有園林概念、格調低下的迷宮，普遍失利。主題公園是人的樂園，其本質屬性在于新創造、高規模、大園林；另一方面，本世紀的人們迫切渴望回歸自然，奔向科技和文明進步的時代，主題公園就應朝向兩者完美結合的方向發展。

綜上所述，主題公園的建設者在創意和建設的過程中，應超越狹隘的利益目標，站在時代之樹的枝頭，鳥瞰主題公園的發展前景。只有置身于時代和社會大背景下，順應歷史和社會潮流，并想他人所不想，把企業利益和社會需求結合起來，才能打造企業和社會雙贏局面。

2.2主題公園發展的基本理念

作為一種人造旅游吸引物，不象由當地固有旅游資源直接轉化而來的旅游產品那樣具有一定的壟斷性，而是極易被替代，從而其生命周期一般較短，要想獲得較長久的生命周期，必須遵循幾個原則。

2.2.1以大眾文化為內涵

市場經濟條件下成長起來的主題公園一般都是人工構造物,具有明顯的時代特征,反映著當時的經濟實力、科技水平、文化觀念、社會思潮、審美時尚以及生活水準等多個側面,與傳統景觀所體現的精神、理想與意義的文化深刻性相比,具有一定的局限性。因此,我們不能象規劃設計傳統旅游景觀那樣去刻意追求高深的文化品位,也不能脫離大眾的消費特點和欣賞口味,而以少數專家或少數人對雅與俗、品位高與低的判斷標準打擊和窒息主題公園的開發建設;更不能單純地為了滿足少數旅游者低級庸俗的消費口味而降低主題公園的文化檔次。

（1）以滿足大眾旅游消費為前提，在規劃時應體現個性化、多樣化和創新化的特點，努力作到高品位和通俗化的有機結合，雅俗共賞，以滿足各種文化層次游客的需要，并以品位適度超前的意識引導消費。

（2）以真實性作為文化內涵的核心。盡力做到"假景真作","假景真文化",達到巧奪天工、以假亂真的程度。

（3）進一步挖掘文化特色。

（4）通過外界注入新的文化內容來提高主題公園的文化內涵。如可與影視制作結合，借影視文化內容來提高其文化內涵。

2.2.2以綜合效益為目標

（1）經濟。充分重視市場分析定位和市場占有,對文化內涵作出正確的商業價值判斷,提高重游率和投資收益比,并通過旅游乘數效應帶動當地其它行業的發展。

（2）環境。應樹立"環境就是資源"的觀點，在開發規劃中不能搞建設性的破壞，而應保護和改善當地自然和文化遺產，不斷提高其生態環境質量。

（3）社區。通過開發主題公園能夠對所在社區的生產及生活方式、甚至文化遺產的發展起到積極的促進作用，有利于提高當地居民對發展觀的認識。

（4）交流。通過發展主題公園旅游業，促進地區之間的經濟和文化交流，培養人們相互之間的認同、尊重、友誼與合作,有利于社會穩定與發展。

2.2.3以區位組合為關鍵

（1）城市感知形象。每一個城市對旅游者都有一個趨于一致的感知形象，它和一個城市的歷史文化密切相關，這種形象是城市的綜合要素在旅游者心目中的反映。如提到北京馬上使旅游者想起長城、故宮、天安門；提到廣州的旅游者首先感應到高第街購物，而華南植物園、越秀公園退居其次。城市的感知形象對旅游者的決策行為影響很大。一般而言，城市感知形象較單一的城市，如深圳、珠海等新興城市，投資大型主題公園成功的機會較大，因為新上的較有特色的旅游項目較快成為旅游者的感知形象；而在感知形象較復雜的城市，如上海投資大型主題公園不容易很快形成轟動效應，而北京那樣人文景觀已非常豐富且級別很高的地區，就更加困難。

（2）適宜的區位。包括宏觀區位和微觀區位兩方面。宏觀區位指主題公園要求選址在經濟發達、流動人口多的大城市和特大城市。據美國華盛頓城市土地研究所研究，一個大型主題公園的一級客源市場（80km或1小時汽車距離內）至少需要200萬人口，二級客源市場（240km或3小時汽車距離內）也要有200萬人口以上，之外的三級客源雖也有幫助，但不能過分依賴。

微觀區位指城市內部位置，主題公園一般選址在大城市邊緣。因為主題公園一般占地面積大，城市邊緣用地限制小，地價相對便宜。微觀區位還包括選址在主要公路干道旁，第一是節省道路投資，第二是主要公路干道視野開闊，主題公園可以向經過的旅客展示標志景點，不斷強化旅游形象，吸引游客。

另外不同類型的旅游資源（項目）在一定地域上相對集中，可以增加這一地區的總體吸引力，如深圳"中國民俗村"緊鄰"錦繡中華"，建成后相得益彰，拓展了客源市場。但高投入高門票為特點的主題公園過于集中，要使每一個主題公園都達到和超過門檻游客量是不易的。旅游者在大尺度的空間行為表明其到達目的地后，往往只游玩目的地附近級別較高的旅游點。因此，主題公園建設者應把分散投資、避免惡性競爭與產業集中結合起來考慮。

參考文獻

1保繼剛.大型主題公園布局初步研究[J].地理研究,1994（9）

篇（9）

自深圳"錦繡中華"開發成功以后，全國興起了開發主題公園發展旅游業的熱潮。主題公園是一項高投資、大風險的事業，須對其特點和發展現狀進行分析，可為興建主題公園提供科學依據。

1主題公園發展的基本概況

1.1主題公園的產生和發展

主題公園（ThemeParks）是一種人造旅游資源，它著重于特別的構思，圍繞著一個或幾個主題創造一系列有特別的環境和氣氛的項目吸引旅游者。主題公園是現代旅游業在旅游資源的開發過程中所孕育產生的新的旅游吸引物。是以特有的文化內容為主體，以現代科技和文化手段為表現，以市場創新為導向的現代人工景區。是集諸多娛樂內容、休閑要素和服務接待設施于一體的現代旅游目的地。

從世界范圍看，主題公園的興起和發展是與國家工業化發展和人們生活水平的改善密切相關的。1955年，美國誕生了迪斯尼樂園。迪斯尼樂園以其豐富的主題，運用現代科學技術，為游客營造一個充滿夢幻、奇特、驚險、刺激的世界，使游客感受到無窮的樂趣。

迪斯尼樂園所獲得的巨大成功，帶來了良好的示范效應，使主題公園這一游樂形式在世界各地普及推廣。我國的主題公園開發起步與20世紀80年代后期，是市場催生的產物。進入20世紀90年代以后，國內旅游熱的興起，使龐大的國內旅游市場被啟動。我國雖然歷史悠久，山河秀麗，具有豐富的旅游資源，但同時也存在旅游資源空間分布不均衡，旅游業發展不平衡的問題。因此當時的旅游供給遠遠不能滿足人們日益增長的旅游需求。正是在這種情況下，我國的主題公園開始從萌芽狀態轉入全面發展。主題公園是人類智慧和創造能力在旅游活動領域的體現，是一種特殊的旅游產品。對于旅游資源相對貧乏的一些地區來說，興建主題公園可以彌補旅游資源的不足。這樣就使旅游資源的開發利用打破了地區限制，有效地解決了旅游供求關系在空間布局上的矛盾。

1.2我國內地主題公園的類型

這些主題公園,按其在我國開發建設的時期及其主題內容不同可以分為以下幾種：①縮微景觀類；②民俗景觀、仿古建筑類；③影視城類；④動物景觀類；⑤主題游樂園。

1.3我國主題公園存在的問題

20世紀90年代中期以后隨著主題公園的迅速發展，游客選擇范圍的擴大，市場競爭加劇，許多主題公園出現客源不足，經營困難。特別是1998年春季前后，蘇州、廣州、海南等地個別人造景點停業或難以為繼，更暴露了我國主題公園存在的問題，主要是：①分布不合理，在一些地區過分集中；②文化品位底，主題雷同，盲目抄襲，缺乏特色；③脫離現實，預測失誤，將龐大的人口基數與實際消費人口混淆，預測目標不符合實際，對客源市場缺乏深入的分析。有些項目在國外可行，在國內不一定受歡迎；④游樂園的設施普遍科技含量較低，綜合功能不強，設計不夠新穎，設施比較陳舊，這在一定程度上影響了吸引多層面的游客；⑤市場營銷策略失當；⑥決策失誤。

2主題公園建設的基本理念

中國主題公園發展中存在的一些問題并不是主題公園本身的性質所致，也不是政策和市場造成的，而是項目開發和經營過程中存在的觀念、體制、創意、投資、管理等原因造成的。在作開發決策時，必須對項目進行戰略定位，對決策者而言，了解國際主題公園建設的理念，是定位的重要依據。

2.1時代背景下主題公園的價值導向

當今中國已進入了城市化時代，大范圍人員流動更加速了城市急劇膨脹的勢頭，隨之而來的是人口負載量過大，生存競爭加劇；城市就業、就學、就醫困難；犯罪率升高，各種不健康的價值觀泛濫。大規模、大生態、大區域的主題公園具備治愈城市綜合癥的強輻射能量，是特大城市將經濟發展與生態環境、文化藝術結合的有效途徑。

2.1.1獨特而深厚的文化內涵

主題公園是一種特殊的旅游產品，是人類利用智慧和創造能力的產物。無論是模擬、微縮、集中某些自然景觀還是人文景觀，它都屬于標有精神記號的文化旅游產品。而城市化是當今各種產業發展的大背景。在這種背景下，主題公園應該發展成為城市文化的制高點，昭示城市的文明和理想，超越區域乃至國界，具備強文化輻射力度。縱觀世界成功的主題公園，其感染和吸引億萬民眾的核心氣勢是其無可爭辯的文化浪潮。迪斯尼對世界而言，就是美國文化的價值取向，就是致力于人性與童話完美結合，自然與建筑和諧融洽，現實與科幻不懈追求的美國精神文化的象征。

2.1.2生態環境的恢復能力

今日中國進入城市化時代，企業商場擁塞，與人爭綠地爭空間致使環境惡化，城市"熱島效應"加劇，噪聲、廢氣、臟水污染嚴重。主題公園自發展以來，能夠具備大面積包容綠地和高質量造就生態環境的能力。20世紀70年代新加坡在東西長41km，南北寬25km的寸土寸金的土地上辟出4272畝，建設了投資為幾十個億的圣陶沙主題公園，既而又辟出100多公頃土地建造鱷魚公園和世界上最大的飛禽公園等。與同為太平洋沿岸城市的上海相比，新加坡國土僅為上海的十分之一，人口密度幾乎等于上海的兩倍，它的人均綠化面積高達12m2，被譽為花園城市。而上海人均綠地僅為1.4m2，被稱為水泥化城市。事實證明，主題公園有勝于傳統園林的優勢，它可以將生態效益、景觀效益、經濟效益高度融合，可以解決城市環境生態改善的難題而不犧牲經濟和產業拓展。

2.1.3主題時代性和人本精神的融合

傳統公園、影劇院、博物館的參觀游人減少是一種世界趨勢，現代公眾更歡迎用最新科技渲染的能切身感受的歷史，用富于啟示性的手段宏揚歷史的主題公園。美國迪斯尼公司計劃在華盛頓市郊建造一座占地達1萬多畝以美國歷史為主題的游樂場，這一舉措受到熱烈歡迎。而我國20世紀80年代各大城市紛紛建造毫無時代主題特色的游樂場；20世紀90年代又一哄而上了100多個沒有園林概念、格調低下的迷宮，普遍失利。主題公園是人的樂園，其本質屬性在于新創造、高規模、大園林；另一方面，本世紀的人們迫切渴望回歸自然，奔向科技和文明進步的時代，主題公園就應朝向兩者完美結合的方向發展。

綜上所述，主題公園的建設者在創意和建設的過程中，應超越狹隘的利益目標，站在時代之樹的枝頭，鳥瞰主題公園的發展前景。只有置身于時代和社會大背景下，順應歷史和社會潮流，并想他人所不想，把企業利益和社會需求結合起來，才能打造企業和社會雙贏局面。

2.2主題公園發展的基本理念

作為一種人造旅游吸引物，不象由當地固有旅游資源直接轉化而來的旅游產品那樣具有一定的壟斷性，而是極易被替代，從而其生命周期一般較短，要想獲得較長久的生命周期，必須遵循幾個原則。

2.2.1以大眾文化為內涵

市場經濟條件下成長起來的主題公園一般都是人工構造物,具有明顯的時代特征,反映著當時的經濟實力、科技水平、文化觀念、社會思潮、審美時尚以及生活水準等多個側面,與傳統景觀所體現的精神、理想與意義的文化深刻性相比,具有一定的局限性。因此,我們不能象規劃設計傳統旅游景觀那樣去刻意追求高深的文化品位,也不能脫離大眾的消費特點和欣賞口味,而以少數專家或少數人對雅與俗、品位高與低的判斷標準打擊和窒息主題公園的開發建設;更不能單純地為了滿足少數旅游者低級庸俗的消費口味而降低主題公園的文化檔次。

（1）以滿足大眾旅游消費為前提，在規劃時應體現個性化、多樣化和創新化的特點，努力作到高品位和通俗化的有機結合，雅俗共賞，以滿足各種文化層次游客的需要，并以品位適度超前的意識引導消費。

（2）以真實性作為文化內涵的核心。盡力做到"假景真作","假景真文化",達到巧奪天工、以假亂真的程度。

（3）進一步挖掘文化特色。

（4）通過外界注入新的文化內容來提高主題公園的文化內涵。如可與影視制作結合，借影視文化內容來提高其文化內涵。

2.2.2以綜合效益為目標

（1）經濟。充分重視市場分析定位和市場占有,對文化內涵作出正確的商業價值判斷,提高重游率和投資收益比,并通過旅游乘數效應帶動當地其它行業的發展。

（2）環境。應樹立"環境就是資源"的觀點，在開發規劃中不能搞建設性的破壞，而應保護和改善當地自然和文化遺產，不斷提高其生態環境質量。

（3）社區。通過開發主題公園能夠對所在社區的生產及生活方式、甚至文化遺產的發展起到積極的促進作用，有利于提高當地居民對發展觀的認識。

（4）交流。通過發展主題公園旅游業，促進地區之間的經濟和文化交流，培養人們相互之間的認同、尊重、友誼與合作,有利于社會穩定與發展。

2.2.3以區位組合為關鍵

（1）城市感知形象。每一個城市對旅游者都有一個趨于一致的感知形象，它和一個城市的歷史文化密切相關，這種形象是城市的綜合要素在旅游者心目中的反映。如提到北京馬上使旅游者想起長城、故宮、天安門；提到廣州的旅游者首先感應到高第街購物，而華南植物園、越秀公園退居其次。城市的感知形象對旅游者的決策行為影響很大。一般而言，城市感知形象較單一的城市，如深圳、珠海等新興城市，投資大型主題公園成功的機會較大，因為新上的較有特色的旅游項目較快成為旅游者的感知形象；而在感知形象較復雜的城市，如上海投資大型主題公園不容易很快形成轟動效應，而北京那樣人文景觀已非常豐富且級別很高的地區，就更加困難。

（2）適宜的區位。包括宏觀區位和微觀區位兩方面。宏觀區位指主題公園要求選址在經濟發達、流動人口多的大城市和特大城市。據美國華盛頓城市土地研究所研究，一個大型主題公園的一級客源市場（80km或1小時汽車距離內）至少需要200萬人口，二級客源市場（240km或3小時汽車距離內）也要有200萬人口以上，之外的三級客源雖也有幫助，但不能過分依賴。

微觀區位指城市內部位置，主題公園一般選址在大城市邊緣。因為主題公園一般占地面積大，城市邊緣用地限制小，地價相對便宜。微觀區位還包括選址在主要公路干道旁，第一是節省道路投資，第二是主要公路干道視野開闊，主題公園可以向經過的旅客展示標志景點，不斷強化旅游形象，吸引游客。

另外不同類型的旅游資源（項目）在一定地域上相對集中，可以增加這一地區的總體吸引力，如深圳"中國民俗村"緊鄰"錦繡中華"，建成后相得益彰，拓展了客源市場。但高投入高門票為特點的主題公園過于集中，要使每一個主題公園都達到和超過門檻游客量是不易的。旅游者在大尺度的空間行為表明其到達目的地后，往往只游玩目的地附近級別較高的旅游點。因此，主題公園建設者應把分散投資、避免惡性競爭與產業集中結合起來考慮。

參考文獻

1保繼剛.大型主題公園布局初步研究[J].地理研究,1994（9）

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二、黎錦文化的特色及設計原則

黎族織錦原本是黎族婦女用傳統的踞腰織機織造的服裝、服飾、床單等生活用品，在傳統的習俗中，男性是不能觸碰織造工具的，更不能學習。在傳習方式上是傳女不傳男，這與蘇州的緙絲藝術在傳承的習俗上相反。正由于此，黎族婦女要織造黎錦之前，還需要經過采摘棉或麻，以此為原材料然后進行紡線、染色、刺繡等主要工序。黎錦上的圖案紋樣多來源于日常生活，主要有人紋、動物紋、植物紋、生活器具等紋樣，據資料考證，大概有一百多種紋樣。心靈手巧的黎族女性是天生的藝術家，將自己的生活經歷、神話故事和美好期盼織繡在黎錦上，由母親傳給女兒，極具個性化審美特點與符號特征，如此代代相傳。黎錦紋樣的藝術特色在我國少數民族織錦中獨樹一幟，造型古樸粗獷、繁簡相宜，運用直線組合的幾何形，遵循美的構圖法則進行二方連續和四方連續構成。不僅紋樣題材豐富，還有耐人尋味的寓意，例如蛙紋象征生育和繁衍、龍紋和鳳紋象征吉祥美滿、人紋象征人丁興旺等，還會出現一些神話故事中的人紋和動物紋，如潤方言的大力神紋、黎母紋，象征愛情的甘工鳥紋等。在沒有文字的黎族文化中，黎錦紋樣猶如“無聲的語言”，在每一條黎錦上都反映了黎族女性的藝術審美趣味和生活智慧，猶如歷史畫卷，講述著黎族先民的信仰和對自然的熱愛。黎錦藝術的材料、紋樣、織繡技法和色彩搭配都是設計師可以參考的設計元素，給現代藝術設計的創新帶來了極重要的啟發，是豐富創意設計的靈感和源泉。在以黎錦為設計元素的旅游商品創新設計中，不能直接搬用黎錦的傳統紋樣、色彩和材料，要體現黎錦文化的特色，首先需要了解黎族人的生活習俗和文化本源，其次是對黎錦進行充分的調研后總結其藝術特征和審美意蘊。筆者認為主要把握以下設計原則：①黎錦紋樣的深刻寓意和使用習俗；②色彩的搭配規律和內涵；③傳統材料的運用及再設計原則；④注重現代設計理念及審美與傳統的融合；⑤產品的實用功能性及系列化原則。在把握以上幾點原則時也需要針對旅游商品進行市場調研、市場定位并做好產品的市場細分，這樣才不會盲目的進行設計，使旅游商品即呈現出濃郁的黎錦文化特色又具備現代的視覺審美。

三、以黎錦為元素的創新設計方法

黎錦文化旅游商品不僅僅是以紀念為目的，也應考慮到設計的實用性、觀賞性和收藏性。筆者根據多年對海南旅游商品市場的考察，將黎錦文化應用于設計的范圍概括為：①服裝應用設計；②家居軟裝飾應用設計；③服飾品應用設計；④日常生活品應用設計。在創新設計上，應對黎錦文化有全面的理解，深入其精髓、歸納其審美特征，結合現代生活理念和創新設計方法，然后為其所用，將文化有效的傳達給消費者，以提高商品的品質和文化附加值。作為設計師，有責任對民族文化進行宣傳和保護，使黎錦貼近生活，為黎錦文化搭建傳承的橋梁。

1.對黎錦典型紋樣的提取與設計方法黎錦紋樣的題材來源于自然和生活中的事物，其中最典型的是人紋和動物紋。人紋是黎族五個方言的黎錦中使用最多的紋樣，也有的方言視人紋為祖先紋。人紋有男性和女性紋樣的區別，在年齡段上又有兒童、青年和老年人紋樣，例如在一些女性人紋中經常出現代表幼兒的紋樣組合，這種類型的紋樣其實是帶有傳宗接代的寓意；青年紋樣一般是男性和女性組合的造型，比如代表愛情結合的人紋，象征美好幸福的婚姻；老年人紋樣造型有別與青年人紋，例如象征長壽的壽星紋，壽星紋以女性為代表，在頭部的造型中代表長壽的耳環設計十分形象。而黎族神話故事中的人紋較常見大力神紋和黎母紋，大力神象征男性的勇敢、力量和責任，有保佑黎族人民平安吉祥的寓意。黎母紋樣是神話傳說中黎母的形象，黎母是黎族人的母親，體現了黎族人對子孫繁衍和生活幸福的愿望。黎錦動物紋樣具有代表性的有蛙紋和甘工鳥紋。黎族人十分重視這兩種紋樣，也是五個方言最常見的紋樣。總之，這些紋樣的寓意吉祥，造型形象生動，也是最適合提取和運用的紋樣。當然，黎錦紋樣除這些典型紋樣外還有許多題材紋樣和花邊紋樣，在對黎錦造型設計元素的提取上也應更多涉獵，并總結其造型的特點和理解其內涵。通過對黎族五個方言黎錦紋樣的對比分析，幾何形、直線和三角形是其造型特征，幾何意味的黎錦造型是由經緯編織的工藝決定的，黎族母親將眼中的自然形態織造出簡約而生動的紋樣，結合刺繡工藝豐富了裝飾性。傳統黎錦紋樣本身也是一種美術創造，隨著時代的審美變化，也終將需要符合新時代的審美意識來融入。運用解構主義的理念進行紋樣的設計將會給人耳目一新的美感，解構主義是于上世紀八十年代興起的藝術形式，是用分解、打破原來形態結構，再重新構成的手段達到新穎外觀的美學思想。對傳統黎錦紋樣進行再設計可以運用打破和重組、時尚圖案的混搭、多元化構成形式等手法，同時也需要設計觀念上的創新，吸引消費者并使之產生購買動機。例如：筆者指導的學生運用黎錦為造型元素設計了漢文化中的十二生肖造型，將其運用到抱枕設計上，參加海南省創意設計大賽，受到了參與企業的廣泛好評，作品最終獲得了大賽金獎并投入了市場。再如，現在的年輕人非常喜歡卡通文化，若將黎錦紋樣與卡通形象結合也可以吸引年輕的消費群體，再將圖案恰當的運用在服裝或服飾品上，即凸顯了民族特色，又能夠讓年輕人擺脫對傳統黎錦的印象。設計的邊界是無限的，敢于突破傳統就是創新的第一步。

2.色彩的提煉與配色設計傳統黎錦的色彩來自于自然中的植物和礦物，色澤溫和純正。黎族人喜愛用黑色做底色，大多以紅、黃、白、綠和藍色相互搭配，黎族女性對色彩的搭配猶如受過美術訓練一樣專業，以白色和黑色做調節色，巧妙的將這幾種色彩混搭在一起卻不感到凌亂。黎錦的色彩同樣具有一定的象征性，用途不同所使用的顏色也不完全相同，例如在結婚場合穿著的服飾上會以紅色為主，用紅色表達喜悅和熱情。在海南白沙黎族自治縣的潤方言在黎錦配色上喜好黃色和紅色的搭配，而東方黎族自治縣的美孚方言卻十分喜好深藍色，配色別具一格，以深藍色為主色調，用白色巧妙的搭配，風格樸素雅致，極具韻味。這些傳統色彩的搭配充滿了象征和情感意蘊，這也是黎錦之所以受人喜愛的原因之一。在旅游商品的設計中，色彩是最先被視覺感知的，而傳統的黎錦色彩搭配給人繽紛絢麗之感，當獨立存在時非常艷麗，若照搬到系列產品中，則會產生眼花繚亂之感。因此在色彩的設計上可將提煉出的傳統色彩結合時尚流行色相互搭配，使之符合現代審美。配色的設計手法上可以采用同類色搭配、對比色搭配、近似色搭配等科學的設計方法，例如同類色的搭配給人的系列感強，可多用于服飾品與家居軟裝設計中；對比色給人強烈的視覺效果，但需要與黑色、白色、金色或銀色調和，在旅游商品的系列設計中，需要設定主色調以明確設計主題；近似色給人溫和之感，流行色彩中常用近似色搭配，時尚感強、應用面廣。總之，在色彩的設計上必然要考慮到功能性和目的性，通過現代的設計手段營造產品的時尚氛圍，符合人們的審美習慣又不失民族風格。

3.材料的運用及設計手段棉是黎錦的主要材料，也有麻纖維，但相對較少。棉主要來自海島棉和木棉的纖維，采摘下來的棉纖維需要經過打籽、紡線、染色等過程方可編織，在織造的過程中夾以云母、亮片、羽毛等材質裝飾，這樣極具裝飾意味的黎錦如今已不多見了。這些材料決定了黎錦實用性強、耐磨度高、色牢度好的性能，質感上給人平整挺實之感。目前，旅游市場上黎錦類商品為節約成本，織錦的材料被大量的化纖材料替代，失去了原始的美感，也降低了黎錦類商品的銷售價格。但若采用原汁原味的材料也不現實，因手工藝的織造速度有限，跟不上市場更新速度，這為優質的黎錦類商品的發展造成了障礙。可以說，材料的選擇是決定商品價格重要的因素，旅游商品的設計不僅需要重視傳統黎錦材料的運用，也要注重材質美感的選擇。那么對材料的設計首先要考慮到功能性，因功能不僅決定質感也涉及到質量和安全問題。隨著現代藝術觀念的不斷拓展，產品的材料范圍也更加廣泛，除了傳統而天然的材料以外，旅游商品的設計也需要金屬類、塑膠類、玻璃鋼等材料的支撐。以材料輔助造型，恰當的使用材料也必然是成功設計的重要因素。例如在服飾類或家居軟裝飾類的商品設計上可采用純天然的環保面料，圖案可采用的現代的電腦刺繡工藝或熱轉印技術達到商品的批量化，提高商品的價值。設計師應根據自己對材料的駕馭程度出發進行設計，有效的改良和運用傳統黎錦材料，結合新型材料，通過適合的工藝手段增強產品的美感。因此，對材料的選擇和利用應注重表達黎錦文化的特色，發揮材料的特質，提升旅游商品的文化價值。

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中圖分類號:F592 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)08-261-02

一、引言

旅游的本質是追求心理的愉悅體驗。旅游地能夠創造和提供體驗舞臺、體驗道具,不同的體驗效果。不少學者對體驗旅游進行過深入研究。基于旅游體驗場理論和形式美學理論,范春對扮演了體驗引導作用的景區廊道進行空間設計。厲新建從旅游體驗和體驗經濟的理論綜述和進展追蹤出發,提出了基于兩方面理論具體到體驗塑造實踐的應用。王紅寶探討了現代旅游方式與旅游體驗之間的矛盾及其表現形式,提出解決這一矛盾的相關策略。孫淑英試述了體驗旅游的特征及開發策略。但是,針對皮影體驗旅游的論述較少。我們以國家級非物質文化遺產望奎皮影為例,探討了該類體驗旅游的開發思路與產品設計。

二、分析方法的應用及結果

管理學者史提勒將環境中的優勢、弱勢、機遇與威脅組合起來,稱之為SWOT模型。通過SWOT分析,對望奎皮影旅游做內外區分、利害區分與靜態區分。具體過程如圖1:

SWOT分析的不足之處在于沒有把顧客體驗納入分析體系,因而在某種程度上忽略了戰略的可操作性。

ASEB柵格分析法是對傳統SWOT分析方法的改進,是一種新型的以消費者為導向的管理手段。ASEB柵格分析法利用游客自己的言語和反應來分析他們的體驗,從消費者的角度對活動、環境、體驗和滿足與優勢、劣勢、機遇和威脅的四個方面進行分析與評估,如表1。通過這種分析方法,可以為皮影體驗式旅游產品開發提供決策依據,為營銷策劃提供適宜的市場分析方法。

綜合運用SWOT及ASEB分析法,在對專家、游客問卷調查基礎上得出以下結論:

(一)優勢分析

1.活動優勢。望奎皮影具有獨特的文化價值和觀賞價值,口碑良好。富含東北風情的皮影戲音樂,工藝精湛的皮影制作,惟妙惟肖的皮影戲表演,使望奎皮影成為東北民間藝術的品牌之一。游客對望奎皮影的滿意度較高,皮影戲演出受到城鎮居民的普遍歡迎,皮影手工業品受到現代都市人的喜愛。望奎縣博物館內開辟了皮影藝術展柜,開展文藝演出、影人作品展示、皮影畫創作、影卷精品創作等活動,激發游客興趣。

2.環境優勢。自然與人文環境營造出特有的民間文化氛圍,能讓游客體驗到東北特色的皮影文化生活空間。望奎縣位于黑龍江省中部,地處松嫩平原與小興安嶺西南邊緣的過渡地帶,呼蘭河、克音河、諾敏河蜿蜒流過。望奎縣氣候溫和、雨量充沛、田肥地沃,糧豐林茂,擁有西洼荒自然保護區、林楓故居、廟山生態旅游開發區、生態園林植物園等自然與人文資源。

3.體驗優勢。望奎皮影有形、有聲、有色的顧客界面是體驗的展示舞臺。傳統劇目中公案、劍俠、市井、民俗、寓言和神話傳說,宣講警世教化。超越傳統范式的現代皮影,推出了皮影舞、皮影畫、新皮影和機器人皮影。對不同年齡層次游客均具有很強吸引力,能夠使之獲取形體、情緒、知識上參與的所得。

4.利益優勢。望奎皮影旅游為游客提供了娛樂與教育的雙重體驗,既增長知識,又提供美好回憶,增強游客心理收獲。同時,皮影人及皮影商亦能獲取經濟利益與社會效益。

(二)劣勢分析

1.活動劣勢。望奎皮影旅游內容大多是觀賞型旅游項目,參與活動較少,需要改進與拓展。市場需求變化大,也給旅游產業開發帶來較大難度。

2.環境劣勢。望奎縣地處經濟欠發達地區,旅游總體形象不高。旅游硬環境尚不完善,鄉鎮交通不發達。軟環境建設上還存在很大欠缺,尚未形成皮影旅游產業,也沒有專業旅游人才,無法彰顯望奎皮影旅游形象。受黑龍江文化旅游主體形象遮蔽,以及雙城皮影、哈爾濱皮影同類品牌影響,望奎皮影旅游缺乏休閑度假市場。此外,望奎皮影旅游規模小,沒有充分利用空間。

3.體驗劣勢。望奎皮影體驗旅游主題不鮮明,旅游產品多為皮影戲及皮影手工業品,游客無法真正參與其中,體驗性、生動性不足。

4.利益劣勢。部分傳統皮影商品存在諸多局限性,皮影制作難度較大,容易褪色和變形,不易保存。因此,給制作者、賣方與買方帶來較大難題,受益群體覆蓋面小。

(三)機遇分析

1.活動機遇。望奎皮影周邊市場廣闊,而且經濟狀況逐漸好轉,游客需求越來越豐富。望奎皮影已有一定基礎,在周邊地區具有一定知名度。2012年,世界木偶皮影大賽將在四川成都舉行。望奎皮影戲應抓住機遇,借國際盛會,展現獨特的資源優勢,擴大知名度,拓展客源市場。

2.環境機遇。望奎鄉鎮環境真實生動,體驗生活容易受到人們關注。而且望奎皮影可加入黑龍江皮影行列,與民俗、生態旅游整合營銷,強化體驗性。

3.體驗機遇。望奎皮影應更多地展示皮影生活,采取不同的體驗方式,滿足不同年齡層次游客的需求。例如,兒童體驗皮影制作時,將皮制影偶改用紙或彩繪板制作,讓體驗活動變得簡單、安全又有趣。

4.利益機遇。讓開發商、政府、旅游企業、游客多方受益。例如,皮影戲中人物造型和場景搭配具有民族特色,將其整合處理,或印花或繡花,應用在窗簾、桌布、床品、地毯、靠墊等家紡產品中,能得到眾多消費者的喜愛。

(四)威脅分析

1.活動的威脅。望奎皮影旅游面對著強大的產品形式競爭者與品牌競爭者,缺乏理論指導,在更大范圍內知名度不高。國內外部分地區,“皮影旅游”的理念業已形成并運用于文化產業的實際操作中。國際上,爪哇皮影被收合國教科文組織“人類口頭和非物質文化遺產”首批名錄。國內河北、四川、陜西皮影的知名度也遠超望奎皮影。

2.環境的威脅。望奎皮影旅游市場主要是周邊地區,缺乏更廣大的客源市場。望奎皮影尚未真正形成旅游產業,基礎設施和接待設施不齊全、不配套。

3.體驗的威脅。望奎皮影觀眾主要是老年人,傳統文化正在被弱化,缺少精神文化的倡導和互動。只有兼容并蓄,才能有容乃大。

4.利益的威脅。分散經營、項目雷同帶來不良競爭,缺乏系統的包裝整合,尚未建立“景區―旅游中介―游客市場”的互動機制,一部分人很難獲得利益。

(五)戰略分析

綜合分析結果,望奎皮影體驗游形成四種內外匹配的開發戰略。如表2:

望奎皮影旅游應最大限度發揮、提升自身優勢,抓住、利用環境中的有利機會,規避甚至聯合不利威脅,促進旅游產品開發。

三、望奎皮影體驗式旅游產品開發

在開發戰略的基礎上,望奎皮影旅游可開發多種類型旅游產品,如娛樂型體驗旅游產品、教育型體驗旅游產品、審美型體驗旅游產品等,具體內容如下:

1.皮影文化體驗游。望奎皮影文化底蘊深厚,旅游資源有其獨特性,開發時可設計文化鑒賞和參與性較強的旅游活動。在游覽過程中,應當聘請旅游專業人才講解。只有詳細的講解文化才能使游客了解望奎皮影而獲益匪淺。讓游客仿效民間藝人,參加演出及力所能及的工藝操作,體驗真實、淳樸的傳統民間文化。認識復雜手工藝的過程、器具、習俗等方面的民俗工藝知識,感受獨特的民間藝術文化的魅力。

2.皮影競賽游。依托豐富的皮影資源開展競賽旅游,包括皮影制作競賽、皮影表演賽等參與性強的富有吸引力的體驗旅游產品。可以選擇自然環境優美、生態條件良好的地域,組織開展技能學習和實踐,并在旅游者之間、旅游者與民間藝人之間展開激烈競賽。

3.皮影特色購物游。開發望奎皮影體驗的旅游商品應當更注重特色,讓旅游者親手制作自己喜歡的旅游商品。既降低了生產成本,突出了體驗旅游的參與性、體驗性,又豐富旅游商品的內涵和紀念意義。如讓游客參與制作皮影畫、影人雕刻工藝掛圖等旅游紀念品,以鄉土文化氣息裝飾現代人的心靈與生活空間。

4.皮影人家生活體驗游。望奎皮影文化內容豐富,適宜于發展以東北民俗風情為主體的皮影人家生活體驗游。游客做客皮影藝人之家,聆聽家族的演藝奮斗史,感受濃厚的文化氛圍,使游客真切感受皮影生活的情趣。

5.望奎皮影教育游。望奎皮影可以創作深受小朋友喜愛的新劇目,在專門的皮影劇場,每日定時演出。主要以周邊城市的中小學生和教育工作者等為特定對象,建立綠色營地,皮影童話作坊等,使其親近傳統藝術,在娛樂中增長知識與智慧。

6.“夕陽紅”皮影休閑游。目前,望奎皮影的主要觀眾是老年人,因此老年客源市場應是望奎皮影旅游客源市場開發的重點之一。開辟夕陽紅皮影休閑小區,根據老年人的需求設計針對性的旅游項目。讓退休城市老人觀賞、繪畫、雕鏤、彈唱,體驗寧靜、淡泊、高雅的鄉鎮生活。

注:[本文為基金項目:2010年黑龍江省教育廳人文社會科學研究項目]

參考文獻:

1.范春.基于體驗旅游的景區廊道空間設計[J].人文地理,2009(2)

2.厲新建.旅游體驗研究:進展與思考[J].旅游學刊,2008(06)

3.王紅寶,董莉.基于旅游體驗的現代旅游方式變革[J].商業時代,2008(29)