消費者行為學的意義大全11篇

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篇（1）

[關鍵詞] 糖尿病；腦梗死；纖溶酶；血纖維蛋白原；血脂

[中圖分類號] R743 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672-4062（2016）09（b）-0100-02

糖尿病患者有較高的腦梗死發病率，糖尿病患者有代謝紊亂存在，毛細血管的基底膜會呈增厚趨勢，糖類物質及脂肪堆積于血管中，增加了血液的粘稠度，從而使毛細血管出現堵塞現象，誘發腦梗死[1]。對于腦梗死的治療，臨床上經常施予溶栓治療，但此種治療方法需要對時間窗進行嚴格控制，因此，對于發病時間尚未超過72 h的患者，臨床上通常會給予纖溶酶治療[2]。纖溶酶由蛇毒中提取而來，屬于一種單鏈蛋白水解酶，含有鋅，可與血栓中的纖維蛋白進行特異性親和，對血栓進行溶解，并對再次形成血栓進行抑制。有研究表明，在糖尿病性腦梗死患者中與非糖尿病性腦梗死患者中，纖溶酶能夠實現不一樣的效果，為了進一步對這一研究進行證實，該次研究將糖尿病與非糖尿病腦梗死患者各65例作為研究對象，均施予纖溶酶治療，對臨床效果進行觀察，現將研究呈現如下。

1 對象與方法

1.1 研究對象

選擇2015年3月―2016年3月該院接收治療的糖尿病性腦梗死患者65例，將其作為觀察組，65例患者中，男女比例為35：30，年紀處于46～72歲之間，平均（63±5.3）歲。選擇同期該院接收治療的非糖尿病性腦梗死患者65例，將其作為對照組，男女比例為34：31，年紀處于45～72歲之間，平均（62±5.6）歲。所選患者均符合以下入選標準與排除標準：①觀察組經WHO1999年制定的糖尿病診斷標準確診為糖尿病，在影像學檢查下經第四屆全國腦血管學術會議制定的腦梗死診斷標準確診為腦梗死，對照組未合并糖尿病，僅存在腦梗死；②兩組腦梗死時間均未超過72 h；③患者及其家屬知道此次研究，并自愿參與到其中；④將合并嚴重心、肝、腎功能不全、凝血功能存在障礙、對纖溶酶過敏、參與該次研究前有溶栓、抗凝藥物應用史、認知功能障礙等患者排除在外。對兩組患者一般資料進行比較，差異無統計學意義（P>0.05），可進行比較研究。

1.2 治療方法

接收到觀察組患者后，給予常規降血糖治療：給予雙弧類降糖藥口服治療，以患者具體血糖為依據，施予皮下注射胰島素治療，將血糖控制到6～7 mmol/L范圍內，隨后給予腦保護劑，對腦水腫進行控制，對電解質的酸堿平衡進行維持。在此基礎上，給予纖溶酶治療，在500 mL濃度為0.9%的生理鹽水中溶入200U纖溶酶，進行靜脈滴注，1次/d，持續治療2個星期。

對照組單獨施予纖溶酶治療，劑量、用法、治療時間與觀察組完全一致。

1.3 觀察指標

①對兩組患者療效進行判定，對患者神經功能缺損進行評定，一次為依據判定療效：基本痊愈：0級病殘；顯效：神經功能缺損評分降低程度大于21分，1至3級病殘；有效：神經功能缺損平均下降8～20分，3級以上病殘；無效：神經功能缺損評分無明顯下降，甚至死亡。治療總有效率=（基本痊愈例數+顯效例數+有效例數）÷總例數×100%。②應用STA分析儀對兩組患者治療前后纖維蛋白原進行測定，測定方法為Clauss凝固法，試劑盒為STA-Fibrinogen；應用全自動生化分析儀對兩組患者治療前后血脂進行測定，主要測定總膽固醇（TC）、三酰甘油（TG）、血糖。

1.4 數據處理

該次數據處理軟件版本為SPSS 20.0，該次研究，以（x±s）代表相關計量資料；同時以“例數/百分比，（n/%）”代表文中相關計數資料，在客觀比對兩組治療效果、纖維蛋白原、血脂水平的基礎上，如若結果表現出顯著性特征，（P

2 結果

2.1 比較兩組治療效果

觀察組治療總有效率為92.3%，對照組為78.5%，觀察組治療總有效率明顯比對照組高，（P

2.2 比較兩組治療前后纖維蛋白原變化情況

治療前，觀察組纖維蛋白原為（3.8±0.2）g/L，對照為（3.3±0.6）g/L，兩組比較差異無統計學意義（P>0.05）；治療后，觀察組纖維蛋白原為（1.3±0.5）g/L，對照組為（1.5±0.9）g/L，兩組比較差異無統計學意義（P>0.05）。但兩種纖維溶蛋白相較于治療前明顯下降，兩組治療后纖維溶蛋白原均明顯較治療前低，（P

2.3 比較兩組治療前后血脂水平

治療前后，對照組血糖沒有較為明顯的差異（P>0.05），治療后，觀察組血糖明顯較治療前低（P

3 討論

糖尿病既是腦梗死的一個危險因素，又是一個可以進行控制的因素，對于糖尿病性腦梗死患者而言，腔隙性腦梗死較為常見，極易導致患者死亡[3]。對于此類患者，臨床上常給予溶栓及神經元保護治療，并實施一些對血糖、血脂進行控制的治療措施。纖溶酶屬于蛋白水解酶的一種，可對纖維蛋白產生直接性的講解作用，能夠對血栓的形成進行有效抑制[4]。

為了進一步對纖溶酶在糖尿病性腦梗死及非糖尿病性腦梗死患者治療中的不同臨床效果，并對纖溶酶對血纖維蛋白原及血脂的影響效果進行分析，該次研究對糖尿病性腦梗死患者與非糖尿病性腦梗死患者實施了相同的纖溶酶治療，結果顯示，兩組治療后的血脂水平均明顯比治療前低（P

[參考文獻]

[1] 李燕，張茹萍，劉波，等.糖尿病合并腦梗死患者的臨床相關因素分析[J].寧夏醫科大學學報，2015，37（11）：1331-1332.

[2] 易蕓，劉曉洪.纖溶酶聯合硫辛酸治療2型糖尿病周圍神經病變的臨床觀察[J].醫學信息，2014，11（29）：301-302.

[3] 溫會新，陳建權，趙宏偉，等.降壓達標對糖尿病并發急性腦梗死溶栓患者預后的影響[J].河北中醫，2015，37（2）：317-318.

篇（2）

中圖分類：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1671-1580（2017）02-0034-04

隨著高等院校旅游管理專業本科教育日益聚集于職業準備、強調實踐能力的功能性知識的迅速崛起以及旅游行業對大學教學質量的強烈關注和問責強化等一系列高等教育內外部環境要素的變化，傳統的教學理念和模式越來越難以適應“旅游消費者行為學”的教學目標和本科畢業生職業準備的要求，以成果導向教育（outcome-based education，OBE）為代表強調以學生為中心和重視學生成功的教育理念逐漸開始興起和滲透。成果導向式教學是強調教學活動以成果為導向、以學生為中心，倡導“教學設計和教學實施的目標是學生通過教育過程最后所取得的學習成果”的一種新型教育模式，能極大地提升學生課程學習的指向性、效率與效益。

一、成果導向式教學在“旅游消費者行為學”教學中應用之意義

（一）有助于全面拓展學生的專業綜合素質，實現學生以自主學習能力和綜合實踐能力為代表的能力培養

“旅游消費者行為學”作為一門專業理論課，肩負著引導學生以旅游消費者行為的理性知識、基本技能掌握為基礎，培養學生形成綜合運用所學功能性知識和方法分析、解決旅游消費者行為實際問題的能力和素質的重要任務。成果導向式教學正是為適應本科生就業以及未來職業發展的需要而倡導的全新教學理論和模式，它強調教學活動以成果為導向，不以旅游消費者行為的理論性知識、基本技能掌握為唯一目的，更加關注學生對所學功能性知識和方法的綜合運用、解決旅游消費者行為實際問題的能力和素質的培養。成果導向式教學有助于學生實踐能力的培養，提升學生對于旅游消費者行為課程的知識、能力和素質的學習效果以及與企業實際崗位工作及未來職業發展要求的契合程度，幫助學生在掌握理論知識的同時形成較強的分析、解決問題的實踐能力，促進本科生知識、能力和素質的全面拓展。

（二）有助于重新構筑新型的師生關系，真正形成以學生為中心的良好教學內部生態

在傳統的課程教學中，教師與學生通常處于單邊傳授與被動接受的“不平等”狀態，兩者在平等交流和溝通上存在著不同程度的欠缺。而成果導向式教學強調“以學生為本”的教育理念，通過對學生受教育后獲得什么能力和能夠做什么等預期學習結果的合理設定，圍繞其開展相應的教育活動、教育過程和課程設計。在成果導向式教學下，教師在角色上逐步從傳統教學模式下的知識提供者、信息者和唯一評價者，向教學活動的組織者、激發者、引導者和多元評價主體之一進行轉變，將課程教學由單純的知識講授的課堂向旨在實現“學生受教育后獲得什么能力和能夠做什么”的平臺進行轉變，鼓勵學生按照科學設定的教學目標積極主動地進行獨立思考、自主學習和討論交流，必要時給予有效的示范、診斷、評價、反饋以及建設性介入；學生在角色上由傳統教學模式下的知識接受者、信息接收者和被考評對象，向教學活動的主體進行轉變，與教師一道平等地參與整個教學環節，在受教育后實現“獲得相應能力和能夠做什么”的學習成果。成果導向式教學充分實現了“旅游消費者行為學”課程中教師主導與學生主體的有機統一，有利于構筑平等民主、教學相長、和諧共生的新型教學內部生態關系。

二、協同育人理念引領下成果導向式教學在“旅游消費者行為學”教學中應用的途徑

在成果導向教育模式要求下，學習成果就是“某人給定的專業、職責或任務而言的綜合能力，換言之就是適應就業的知識、能力和素質，需要和期望所有團體合作以產生成果的過程”。基于此，“何種知識、能力和素質才是適應就業的知識、能力和素質”，成為科學有效實施成果導向教育的前提條件，也成為在課程目標制定過程中需要重點明確的關鍵性內容。在就業導向環境的要求下，單憑學校這一主體顯然無法準確有效回答這一問題，需要與企業、協會等校外主體一起共同解答。不僅如此，為保證成果導向教育的有效實施，還需要企業、協會等主體實際參與到課程教學活動和課程教學評估等課程建設中來。為此，我們以旅游企業對旅游管理專業本科畢業生的實際需求為出發點和落腳點，在協同育人理念引領下分別從課程目標、課程教學、課程考核三個關鍵環節對成果導向式“旅游消費者行為學”課程改革與創新進行探討。

（一）多元聚焦課程目標，為實施成果導向式教學提供科學有效指引

確立課程目標是應用成果導向式教學的首要環節。在“旅游消費者行為學”中實施成果導向式教學，我們基于旅游管理專業本科畢業生對于旅游消費者行為方面知識、技能等的掌握程度在旅游企業實際工作中的重要性，根據江門當地有關旅游企業、協會和政府部門對于“旅游消費者行為學”課程目標的意見反饋情況，圍繞旅游管理本科生畢業以后的就業崗位以及未來職業發展的需要，將“旅游消費者行為學”課程的教學目標概括設定為：以能力培養為主導，以旅游消費者行為的理論性知識、基本技能掌握為基礎，注重培養學生形成綜合運用所學功能性知識和方法分析、解決當地及周邊區域旅游消費者行為實際問題的能力和素質。

（二）調整理論教學內容，夯實以能力培養為主導的實踐教學環節

1.圍繞課程目標調整優化傳統理論教學內容，實現知識模塊化、要點化和具體化。在“旅游消費者行為學”中實施成果導向式教學，需要將原有的基本知識點進行系統整合，將課程的教學目標按照知識的內在邏輯進行模塊化、要點化和具體化。具體來講，按照“旅游消費者行為是什么？”――“為什么旅游消費者行為會這樣？”――“怎么樣識別、分析旅游消費者行為？”這一邏輯順序，在理論教學內容上重點說明“從動態上明確旅游消費者行為的一般過程”――“從靜態上深入分析旅游消費者行為的影響因素”――“將上述靜態要素置于旅游消費行為的整個過程中加以動態考慮，并探討在這個過程定旅游消費者所表現的外在形式、行為結果及其一般規律”這三個主要問題，以此幫助學生形成一個系統完整的旅游消費者行為知識體系。

2.強化以能力培養為主導的實踐教學環節，注重多樣化教學方法的合理運用。在“旅游消費者行為學”中實施成果導向式教學，需要強化以能力培養為主導的實踐教學環節，培養學生自主學習能力和綜合實踐能力。具體來講，可將實踐教學分為兩類：

第一類，體驗性實踐教學。在“旅游消費者行為學”中實施成果導向式教學，需要在以教師為主、以案例為工具的已有實踐教學方式基礎上，增設真正具有體驗性的實踐教學方式。一是案例體驗，案例體驗指根據現實旅游企業在實踐中已發生的或提前設定的情境或問題所形成的案例設計旅游消費場景，引導學生積極主動地參與、思考和解決案例中的當事人所面臨的問題。考慮到學生的生源地、文化背景等差異，案例一般宜選擇當地或本區域范圍內，提高學生在案例體驗中的情境認同感。二是角色體驗，角色體驗指按照事先設計的旅游消費行為“劇本”，分別安排學生扮演旅游消費場景中的銷售員、消費者、管理者等角色，模擬旅游消費環節、旅游消費決策過程、旅游消費購后評價等場景。在“旅游消費者行為學”中運用角色體驗，從步驟程序上可先由教師設計旅游消費場景，對場景中旅游消費行為過程及其角色進行分析和界定，再由學生扮演旅游消費場景中的特定角色，并由學生和教師對學生在旅游消費場景中所體驗角色的任務完成情況進行評議、給予建議。三是觀察體驗，觀察體驗指處于第三者的立場上客觀地觀察旅游消費者的消費行為過程，記錄、分析旅游消費行為特點的方法。在“旅游消費者行為學”中運用實際消費體驗，可事先確定觀察體驗主題，依據消費者的生理特征、心理特征、社會特征等變量，在旅游企業指導老師帶領下分組實地到旅游社、飯店、旅游景區等旅游消費行為實際發生地觀察不同類型旅游消費者的消費決策過程，將特定類型旅游消費者行為的特征及其影響因素通過體驗報告形式進行總結以便評估該項觀察體驗的學習效果。四是實際消費體驗，在“旅游消費者行為學”中運用實際消費體驗，可將學生劃分為若干組，針對不同的旅游消費體驗主題為每組分別設定體驗內容和體驗環節；在學生實際完成旅游消費體驗過程后書面完成體驗報告，并口頭匯報在旅游消費中的實際體會，由教師結合相關理論并依據相關知識、能力和素質等指標對學生體驗結果進行評價。

第二類，應用性實踐教學。應用性實踐教學是由學生自主設計研究思路、研究步驟、選擇研究方法、實施調查分析、記錄并分析數據、得出研究結果的過程。應用性實踐教學的題目由教師結合當前旅游消費者行為的最新趨勢、當地實際情況給出。應用性實踐教學具體實施的辦法是：將若干名學生分為一個小組并選題，并以研究報告的方式遞交研究結果。

（三）完善課程考核體系，構建與成果導向教育相配套的學習成果測量模式

篇（3）

作者簡介:劉秋(1980-),女,黑龍江哈爾濱人,長春師范學院外語學院教師,碩士,研究方向:經貿英語及英語教學;

朱海峰(1979-),男,吉林榆樹人,長春師范學院外語學院教師,碩士,研究方向:英語教學。

中圖分類號:G645 文獻標識碼:A文章編號:1672-3309(2009)11-0079-02

一、雙語教學與消費者行為學雙語教學

(一)雙語教學的基本內涵

根據英國《朗曼應用語言學詞典》的定義,“雙語教學”即學校使用第二種或者外語進行教學(The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects)。換言之,“雙語教學”就是將學生的外語或第二語言,通過教學和環境,經過若干階段的訓練,使之能夠代替或接近母語的表達水平。在我國,一般是指利用英語進行課程內容的教學(也有韓語+日語、韓語+英語、日語+韓語等情況),比如,使用英語教授管理學和國際貿易等。

雙語教學不可等同于英語教學。在雙語教學中,英語只是一種教學工具,而非教學內容,教師傳授的全部是專業性的課程知識而非英語語法句型等。雙語教學又與英語教學緊密相關。首先,雙語教學是基于英語教學展開的,但對學生的英語應用能力有一定要求。只有在學生基本掌握英語的聽、說、讀、寫能力的情況下,才有可能展開雙語教學,以便理解教師所傳授的知識,并和老師進行交流。其次,雙語教學可以促進英語學習。在雙語課堂上,學生的英語詞匯量會有所增加,聽課過程亦即練習聽力與理解能力的過程,師生之間的交流也是學生練習口語表達能力的過程。學生可以沒有負擔地學習英語,因為不會為了語法、單詞、詞組去費心記憶,去應付考試,英語學習在不知不覺中就進行了。

在我國,雙語教學的實施進展緩慢,但意義重大。一直以來,我國都缺少外語交流的環境與氛圍,大部分學生除了接觸幾個外教之外,大多接觸的中國的外語教師,這對他們將外語學習提高到與第一母語等同的水平難度很大。不過,隨著國家之間的交流日益頻繁,國際間的合作關系也越來越緊密,雙語教學能夠為國家間的協作提供必要的人力資源,為繁榮中國和世界經濟貢獻力量。

(二)消費者行為學雙語教學的主要目的

雙語教學本身的實用目的是培養具有專業素質并熟練掌握第二語言能力的復合型人才。因此,雙語教學對學生第二語言(以英語為例)的水平有一定要求。畢竟學生要使用母語之外的第二語言去理解和掌握并應用所學的專業知識。目前,大專院校一般把雙語教學安排在外語學院開展,基本上保證了學生的學習基礎。

“消費者行為學”是市場營銷專業的一門必修課。通過學習,使學生了解消費者行為產生、發展及變化的規律,掌握消費者行為產生的基礎及其影響因素,較為熟練地運用消費者行為分析的各種方法研究消費者行為活動,在實踐中能夠運用相關理論引導和促使消費者進行科學的購買決策,實施理性的購買行為,更好地為消費者服務。消費者行為學雙語課程的主要目的是,培養能夠用英語充分表現或展示營銷學知識,并能以市場營銷、銷售或廣告為職業,在合資或外商獨資企業中供職的專業人才。

二、對消費者行為學雙語教學的若干思考

雙語教學是一種新興的、非成熟的教學手段,從教材的編寫、選定到教學的模式方法,都缺少標準和比較成熟的體系。在此,筆者僅作幾點教學感想,愿與廣大同仁探討。

(一)消費者行為學的教學模式與教材選擇

目前,各高校比較流行并廣泛承認的雙語教學模式有三種,即浸入式、過渡式和保持式。浸入式,即使用中文教材,教師完全用外語或主要用外語授課;過渡式,即使用英文教材,教師完全用英語或主要用英語授課;保持式,即使用英文教材,教師用中文授課。不同的教學模式對教材的要求也不一樣。在教學中,若只采取單一的教學模式,缺少課程的靈動性,教學效果也不高。因此,針對學生外語能力水平的不同與階段性變化的特點,可以采用兩種甚至三種教學模式進行授課。對于消費者行為學這門營銷類專業課,一些專業性較強的理論應部分采用漢語或漢語教科書進行授課,也可以附加一些材料,以便加深學生理解。不過,筆者認為,消費者行為學雙語教學的主要教學模式應是第二種模式,以便讓學生習慣使用英語去思維、理解、表達專業知識,為學生以后的就業提供便利,也能夠進一步提高他們的英語水平。

在教材的選擇上,應側重于影印版教材的選用。影印版教材能夠保持原汁原味的表達方式,更能在理論和案例教學中提供最具時代性和前沿性的知識,讓學生在學習消費者行為學的同時學習英語,可謂一舉兩得。目前,大多數高校采用由德爾?I?霍金斯等人編寫,由機械工業出版社引入的英文版《消費者行為學》。此版教材側重于消費者透視和網上學習的結合,書中也體現了對倫理和社會問題的綜合涵蓋,保持了各方面知識的平衡。

(二)消費者行為學的教學方法

無論對英語水平多高的大學生來說,用另外一種語言來理解并達到運用專業性較強的科目,都很困難。因此,多樣化的教學方法就成為解決這一難題的關鍵所在。

第一,從教學手段上發揮多媒體教學與網絡教學的優勢。雙語教學存在學生理解和教師講授不同步的現象,這使多媒體和網絡成為不可或缺的教學輔助手段。一般在每個章節開始前,教師會在網絡平臺上公布一些將要學習的內容及案例,讓學生思考其中的問題,引發他們的學習興趣。授課中的多媒體課件能夠給學生提供豐富的圖片、聲音和影像資料,以幫助學生消化和吸收抽象的理論知識。其中的圖表和模型作用很大。教師課下布置的相關討論、調研作業等也可以通過網絡來實現。

第二,從教學方法上將傳統講授法與案例教學法、討論法、情景模擬法結合起來。其中,案例教學法在授課中占有很重的比例。案例教學法起源于1920年,由美國哈佛商學院倡導,即教學中采用案例方式,這些案例都是來自商業管理的真實情境或事件,透過此種方式,有助于培養和發展學生主動參與課堂討論的能力。案例教學能夠綜合數據、理論、生活化等特點,對教師的講解和學生的理解都頗有益處。案例教學法還可以和討論法相結合,讓學生首先根據案例提供的資料,分析運用消費者行為概念,進一步討論營銷計劃應該如何制定。還可以讓學生從不同角度提出不同方案,既鍛煉學生對知識的運用能力,又鍛煉學生口語表達能力,為他們將來職業中的案例、企劃陳述做基礎。情景模擬法同樣是授課中重要的教學方法。每當講授完一個知識點或理論,筆者都會布置一個相關的作業,讓同學們到生活中找尋案例,無論是成功的、還是失敗的,然后讓他們在課堂上把案例演示出來。很多學生把廣告搬上課堂,除了簡單地再現情境之外,他們還加入了自己的理解和創新,既復習了知識,又活躍了課堂氣氛,學生多方面的才藝也得到了展示,學習熱情很高。另外,情景模擬法也鍛煉了學生更好地掌握消費者行為學的研究方法和學習方法。比如深度訪談法,學生可以模擬被調查者和調查員,進行提問和回答。也有學生進行情景再現,讓其他同學進行觀察,以提煉所體現的消費者行為學理論。

(三)消費者行為學雙語教學的成績考核

為了靈活考察學生的理論理解能力和實際操作能力,應該摒除傳統的期末一張卷決定考試成績的方式。這種形式過于平面化,對學生的學習積極性也有一定損害。筆者建議采用1+2+2+5的模式。所謂的1、2、5表示的是各個部分占總成績的百分比。其中,學生的出勤率和聽課狀態占總成績的10%;學生課堂中參與討論和發言的成績占總成績的20%;學生課后作業的完成狀況占總成績的20%;學生的期末考試占總成績的50%。由于消費者行為學本身就具有實踐應用與理論相結合的特點,因此,期末考試中適合采用企業策劃案、案例分析報告和知識點口語測試相結合的方式。在學生上交期末作業時,教師可以在學生展示、演講其策劃案后,對相關問題進行提問,給予成績。這種綜合性的評價能夠給學生充分的學習空間,也能充分體現課程的性質,鍛煉學生的知識運用能力,可謂一舉三得。

總之,在消費者行為學的考核系統中,要時刻側重學生實踐能力的測試。在此,實踐能力測試包括:觀察問題、分析問題與綜合解決問題的一般能力;公關溝通能力;專業調研與分析能力;專業寫作能力;客戶心理分析與咨詢基本技能;社會調查;學生講課;讀書報告;專題探討;學生科研等。

以上是對消費者行為學雙語教學中的幾點思考,對于教學的具體效果,僅采用了口頭調查方式,學生反應較好,但沒有形成問卷和數據整理,對此,筆者將在今后的教學中繼續摸索,廣泛學習,進一步提高教學效果。(責任編輯:郭士琪)

參考文獻:

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消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：新晨

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。

【參考文獻】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費調控論》，暨南大學出版社1994年版。

篇（5）

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務寫作論文。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志

、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時

間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。

【參考文獻】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

篇（6）

關鍵詞 ：消費者行為 過程教學 系統教學

因為每個人都是消費者，所以《消費者行為學》的過程教學更顯得順理成章和具有現實的意義。學生既可以站在企業角度談如何進行營銷，也可以站在自己角度談消費心理。老師在教學中只要方法得當，就可以輕松調動起學生的學習積極性，讓他們積極參與到課程教學中來。

《消費者行為學》的過程教學應該包括以下幾個基本要素。

一、過程教學是系統教學

過程教學首先是讓學生把握有關消費者心理與行為的系統理論。系統性表現出全面性、邏輯性和本質性等特征。

1.對消費者心理及行為認知的全面性分析

人與人之間形各異，色不同。人都能識別形各異，但往往不能識別色不同。看到形各異只是看到了人的表象，而人與人之間最大的差距不是在于形，而是在于色，不在于外觀，而在于內心，不在于物質，而在于精神。這里的色代表了人的內心和精神，代表的就是人心。

構成人心的色包括了本色（本性）和染色（環境）兩大部分，本色是與生俱來的天性，而與生俱來的天性也是各不相同的；染色是由人所處的環境造成，包括了自然環境和社會環境，人心經過耳聞目染，或直接影響或潛移默化，造就了人心中被染色的那部分。被本色與染色共同作用的人心千差萬別，最終決定了人生的結果。

2.對消費者心理及行為認知的邏輯性分析

知人心就是要知心路、知個性、知社會。知心路就是知道人的心理過程（心路歷程），心路包括了認知過程、情緒過程和意志過程。但人的心路是不一樣的，因為人都有自己的個性，所以知心路就要知個性，而知個性最終要落實到心路中去。個性即人格，由氣質、性格、能力三個要素構成。個性既包括了先天的因素（本性），也包括了后天的因素，后天的因素被稱之為社會化過程，所以知個性就一定要知社會。人的社會化主要包括了文化、角色、家庭、階層和人際關系等因素的影響，其中文化是社會化的核心，而文化的核心是價值觀。以上對人心的認知邏輯清晰，學生們能很容易就把認知人心的基本要素掌握，從而更理解性地把相關的知識和原理記住。

3.對消費者心理及行為認知的本質性分析

人一上百，形形，但萬變不離其宗，只要能把握人性的本質，就能洞察人性，參透人心。萬象皆有根本，所以能透過現象看到本質，就能大道至簡，把看似復雜的問題簡單化。就本質而言，萬象皆是化象和空相，萬象的根本就是普遍化的本質，而不同的萬象也有其不同的特殊性，正所謂世界及人都是普遍性和特殊性的結合。

常言道“人心難測”，其實人心也是可測的，關鍵是怎么去真正的認知人心。筆者根據多年對心理學的研究、實踐及感悟，對認知人心總結了9個基本結論，這9個結論一脈相承，貫穿于教科書的各章節中，既可以是識別人心的基本心理學總結，也可以落實到分析消費者心理及行為中去。

9個基本結論是：形形識人心路；認知是心路的起因；情緒是心路的體驗；意志是心路的結果；個性定命運；社會化人心；人心即文化；人文顯和諧；得心才應手。

通過以上內容的系統學習，可以幫助學生們全面、深入地認識消費者的心理與行為，為今后從事企業的經營與銷售活動提供可靠的心理依據。在競爭激烈的市場上，企業一定要把消費者（顧客）放在一切活動的中心和出發點上，將心比心，換位思考，才可能達成目標。

二、過程教學是互動學習

1.互動教學的靈活性

教師上課舉證各行各業的案例來講述概念、原理及其運用，舉一反三，反映出消費者行為學的靈活性及講課的靈活性，這樣的講課生動活潑，不枯燥。這門課不是死記硬背、按部就班的一門課，而是一門非常體現靈活性的課程。

消費者的心理千差萬別，面對不同的市場、不同的產品、不同的消費者，營銷的策略也會各有差異。

2.互動教學的聯想性

教師授課要善于聯想，由此及彼，觸類旁通。學生上課也應善于聯想，當然這是教師引導的結果，消費者行為學的上課應讓學生有更多的參與機會。

第一，教師上課應要求學生隨著教師的不斷聯想而進行聯想，這樣就會不斷擴展他們的思維，使他們觸類旁通，思維靈活；第二，要求學生在課堂上應自由地發表自己的意見、看法，對教師所講的案例提出自己的處理意見和不同看法。這樣就會使課堂氣氛熱烈，產生互動效應。第三，因為每一個人都是消費者，所以每位同學都可以就消費心理及行為談自己的看法，讓學生感受到這門課程就在他們身邊，既實用又豐富多彩。

3.互動教學的實效性

互動教學可以極大地調動學生上課的積極性，開拓學生的思維，讓學生們能真正地應用消費者行為學原理來解決實際生活中發生的一些問題，從而體現出消費者行為學很強的實效性。

互動教學有效地解決教師上課內容枯燥、呆板與學生聽課乏味、難受這一雙輸模式，容易形成教師上課的生動性與靈活性，也容易形成學生聽課的趣味性和廣闊性，從而形成良好的課堂氣氛。

三、過程教學是重過程表現的學習

過程教學強調學生在教學過程中對課程進行理解和應用，所以重在學生每次上課的聽課效果和實際表現。

1.重過程表現就是重平時表現

過程教學重視學生平時課堂上的表現，通過老師更多的提問來引導學生能不斷地回答問題，在回答問題中讓學生更加集中注意力。因為重視平時表現，學生也會在平時更加關注這門課的相關信息，以便在課堂上能應付老師的提問。

過程教學較之只注重最后考試結果的教學是一個很大的進步。現在不少教學不是去培養學生在學習過程中的理解力、應用力和創造力，更多的只是讓學生按照上課內容到學期結束時去死記硬背，從小學、中學到大學都可以看到應試教育的深深印記，學生們的學習也因此形成慣性，去死記硬背，去找標準答案，一切按教師所說的或書本上的標準答案來回答問題，來考試。學生不注重學習過程中的理解和應用，這對他們今后的工作會帶來極大的不利影響。沒有理解力和創造力的學生只會循規蹈矩，沒有活力，是不會受到社會和企業歡迎的。

2.重過程表現就是重平時記錄

讓學生勇于在過程教學中發表意見和討論，并做好每一次的記錄，作為學生學習這門課的平時成績，并且平時的成績記錄在學生最后的總成績中的比例要超過50%，這就極大地提高了學生學習的積極性，更加注重了平時的訓練和成績。

重平時記錄就要求教師自己也要在過程教學中最大限度地讓每位同學都積極參與到過程教學中來，而不是只關注少數的同學，或者只讓少數的學生來發表意見。

3.重過程表現就是重角色體驗

消費者行為學的上課過程應多讓學生們親自去充當某種消費者角色，進行角色表現教學，這樣一方面可以調動學生的學習興趣，另一方面也訓練了學生的分析能力和創新能力。

每一個學生都是消費者，在相同角色方面體現出學生角色和年齡角色，在不同角色方面體現出性別角色、家庭角色等。綜合起一個人身上不同的角色就可以反映出學生的不同性格及不同的消費理念。

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【關鍵詞】

情景教學法；消費行為學

1.引言

自Duguid和BrownCollins首次提出情境學習之后，情境教學作為一種教學模式，被廣泛運用于國內外各層次的教學過程中。情景教學法是指在教育和教學過程中，教師將教材內容寓于各種有意義的活動情境中，創設出生動而具體的場景，以引起學生的情感體驗，從而幫助學生在情境中自主構建認知，使心理機能得到發展的課堂教學方法。《消費行為學》作為一門實踐性較強的課程，情景教學法的引入非常有必要。在教學過程中，結合課程內容和教學需要，通過動用生活顯示情境，以角色扮演情境，以實物演示情境等方法，把學生引入愉悅的情境之中，并產生一定的內心情緒體驗，從而更好的掌握課程理論和原理。這種教學方法既提高了學生對學習的興趣，又通過體驗加深了對課程的認識和理解。因此，將情景教學法引入《消費行為學》課程教學中，是行之有效的。

2.情境教學法特點

2.1以培養學習興趣為前提

一堂課的成敗主要取決于學生聽課的情緒以及教師的教學方法是否觸動了學生的精神需要。情景教學法開放性的特點，能激發學生對課程學習的興趣和熱情，產生愉悅的學習情緒，而良好的情緒又能帶給學生良好的情感。在教學中，教師利用生活實踐創設情境，在情境中激發興趣，提升學習效率，達到潛移默化的效果。

2.2以啟發思維為重點

認識的感性階段以感覺和知覺為主，而其真正的任務在于通過感覺能達到思維。人的思維能力最終將影響到他對事物的觀察、理解和記憶。情境教學貼近實際生活的特點，能更好的使學生從感知出發，思維能力得到提升。

2.3以情境創設為核心

情景教學法的關鍵在于創設情境，但情境的創設不能脫離客觀實踐，而是要根據教學大綱的要求，結合授課內容，創設出能使學生身臨其境的場景，使課程教學有趣生動，讓學生產生情感共鳴，從而加快對相關理論知識的掌握。在整個過程中，教師不僅要具備淵博的知識和實踐經驗，將情境貫穿教學的始終，還應該能將學生引入到全新的知識情境中，并享受到課程學習中的樂趣。

3.情境教學法有效實施的具體形式

3.1生活展現情境

消費行為學是一門研究消費者購買行為產生、發展及變化一般規律的學科。課程中很多理論來源于生活，是在長期的生活實踐中得出的。因此，消費行為學的教學也應該聯系實際，回歸到生活，在生活中得到運用。在情景教學中，創設出的情境應盡可能的貼近學生生活，引導學生置身于真實的生活情境中，真切地感受消費行為學的學習是緊密聯系實際生活的，并體驗到學以致用的樂趣。例如為了讓學生能更好的體驗“消費者知覺”這一部分的相關理論，帶領學生去到學校周邊的超市，然后讓大家觀察超市中貨架的擺放特點以及店堂內促銷堆臺陳列等場景。通過觀察總結出吸引消費者注意力的商品和促銷堆臺具有何種特征。在這種現實生活情境中教學，既能讓學生印象深刻，也更利于對知識的掌握。

3.2創設互動教學情境

情境教學將知識的獲取建立在教師與學生的對話和交流之上的，課堂教學形式也由傳統的單一面向全班的教學轉變成了面向小組合作與個人自學等多種形式的組合，而這種豐富的教學形式能形成互動的學習氛圍，使每一個學生都參與到活動中，提高課堂教學的成效。

3.3豐富情境創設途徑

在教學中，學生應從被動接受的客體角色轉化為主動學習并善于思考的主體，而這種轉變受到教師人格、教學氣氛、情境創設等因素的制約。情境創設的過程中，可采用的途徑是豐富多彩的，既可以是帶有鮮明生活印記的社會實踐，也可以是帶有趣味性的場景設計，同時，還可以讓學生分角色進行情景模擬。例如以消費行為學中的“情景與消費者購買行為”的相關理論設計的“服裝專賣店內的消費者”情境模擬為例，讓學生自由組合成不同的團隊，既有消費者，也有專賣店內的接待人員，同時還有對消費者行為進行分析、提供營銷策略的團隊。根據教師的引導，讓學生能盡快進入角色，并保證各團隊的活動內容不偏離主題。模擬結束后，由沒有參加模擬角色的同學針對情境中涉及到的相關理論知識進行討論并對各團隊進行打分。最后學生和教師分別進行總結經驗，推動下一次情境教學更好的開展。

結語

消費行為學作為市場營銷專業的核心課程之一，由于其獨特的學科特點，使得情景教學法運用其中能得到較好成效。當然，并非所有的教學內容都能通過創設情境來實現。因此，教師應結合教學大綱的要求及教學內容，合理地運用恰當的教學方法，讓學生在產生興趣的基礎上，更好的掌握消費行為學的理論和原理。

參考文獻：

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問題的提出

國內外對消費者行為的研究歸納起來有兩種方法：闡釋主義（Interpretivism）和實證主義（Positivism）（L.G.Schiffman & L.L.Kanuk，2004）。闡釋主義從現實人的角度去理解消費者心理行為，否認消費者心理行為變化一般規律的存在，對消費者的研究只停留在現象描述膚淺階段，不能對未來消費行為反應做預測。雖然實證研究利用自然科學的研究方法，試圖揭示消費者行為中的某種影響因素或因果關系，并取得一定的研究成果；但對消費者進行“切片式”的研究，未能帶來研究意義上的突破（盧泰宏等，2005），對于各種與模型預測不同的“不規則”混沌消費現象的解釋顯得蒼白無力。

目前消費者行為的研究結果只能給出消費者行為全過程中局部的、某一時段、某一環境下的消費行為特征的解釋，這種解釋不能推知消費者行為規律的全貌。消費者是一個有機的系統整體。人們的消費決策是一個系統性的活動過程（Kotler，1996；Engel，Kolloct和Blackwell，1994）。消費思維決策過程時刻受到消費者內外環境諸多因素的影響，這些因素無法窮盡，其相互作用程度也在不斷變化（盧泰宏等，2005）。而且直線性因果關系的研究思路直接違背了消費者行為系統內外部影響因素之間的非線性關系。所以，用非線性的系統研究方法——混沌理論來研究消費者行為規律是一種可選擇的有效途徑。

混沌理論及消費者行為動力系統

（一）混沌及混沌理論

混沌（chaos）是指一種確定的系統中出現的無規則運動。混沌學是一門新興學科，混沌理論所研究的是非線性動力學系統的混沌，目的是揭示貌似隨機的現象背后可能隱藏的簡單規律，以求利用這些普遍遵循的共同規律來解決一大類復雜系統的問題（王東山、賀國光，2003）。復雜系統所表現的非線性動力學性質，是混沌存在的根源。復雜系統是自然和社會事物存在的普遍形式。混沌理論在社會、經濟等領域得到了富有成效地應用。尤其在氣象預報、股市預測和信息加密技術等方面的成功應用，使混沌理論展現出無窮魅力。

混沌理論的主要觀點：第一，混沌系統行為具有初始條件的高度敏感依賴性，其長期行為不可預測；第二，混沌只能出現在非線性系統中。在非線性系統內部存在著感應、誘導、協同、整合、吸引、排斥、干涉、放大等種種非線叉耦合作用，這種作用是產生混沌現象復雜性的根本原因；第三，混沌運動的發展可以使原來有序行為變成混沌行為，也可使混沌行為變為有序行為；第四，混沌吸引子（奇怪吸引子）是混沌運動特有的，具有復雜的拉伸、壓縮和折疊結構，它把系統內部由于漲落而處于發散的行為軌跡吸引到吸引子上；第五，混沌內部具有尺度不變的自相似性，即在任何微小尺度上具有與整體自相似的幾何結構，對它的空間描述只能采用分數維。

（二）消費者行為動力系統

混沌行為或混沌現象是復雜系統的本質特征。為此，在有關消費者行為研究成果的基礎上，筆者提出了消費者行為動力系統模型（見圖1）。

消費者是身心合一、表里相應的有機整體。如果把消費者行為過程看作一個系統行為，那么消費者行為與其他系統一樣表現出系統的基本特征，即整體性、關聯性、等級結構性、動態平衡性、時序性等（李喜先、陳益升等，2005）。消費者行為由不同環節組成，從需求認識到購后滿意度評價，每一個環節都是在前一環節基礎上的提高與發展，而且每個環節之間相互影響、相互作用，從而實現消費者行為系統的統一整體。

消費者行為受各種因素影響，行為系統內部存在著各種正負反饋關系。一個消費者行為系統可描述為：

Xt+1=fλ（Xt） （1）

其中，Xt =（X1t，X2t，…，XNt）為消費者行為系統狀態變量，比如需求認知、收集信息、方案評估、購買決策等；λ=（λ1，λ2，…，λM）為消費者行為系統參變量，其中包括內生變量和外生變量。內生變量如動機、價值觀、個性、生活方式等；外生變量如經濟因素、社會因素、文化因素等。

研究表明，非線性系統（1）隨著參變量λ的變化，系統狀態Xt+1會從平衡態經分叉進入倍周期狀態，而后過渡到混沌。同時，當λ在某一臨界點發生細微變化時，會產生三種不同的狀態行為，或周期運動，或混沌運動，或發散運動。這一分析表明，消費者行為系統既能產生周期性的有序行為和發散性的無序行為，又能產生混沌行為。混沌是非線性動力系統的固有特性，是非線性系統普遍存在的現象。消費者行為處處表現著混沌特性。

消費者行為混沌特性與混沌現象

（一）初始條件敏感依賴性

在混沌理論看來，初始條件的細微差異受到系統的非線性反饋過程不斷放大和縮小，最終導致完全不同的結果，被稱為“ 蝴蝶效應”。 消費者行為的“蝴蝶效應”反映在消費的巨大差異上面。不同的人表現出不同的消費特點，對品牌、產品的偏向和選擇不一樣。即使是消費特征相近的人，其喜歡和選擇的產品或品牌也不盡一樣。現在很多企業把校園作為爭奪未來市場的戰略高地，通過“校園營銷”把品牌和企業文化深深印在學生的心里。企業之所以要創造早日接觸校園的“初始條件”，就是希望這些未來的潛在需求者能夠產生“蝴蝶效應”，保持對企業品牌的持久忠誠。

（二）非線性

消費者行為系統的非線性作用是混沌產生的根本原因。正反饋體現了秩序與混沌之間的一種張力，使現存狀態產生大的偏差，使系統最終落進混沌中（李紅波、劉彩虹，2007）。負反饋主要起到調節平衡作用，縮小系統偏差。正反饋與負反饋的綜合作用使系統始終處于有序、混沌與無序的狀態下。

消費者行為過程也就是從有序到混沌，或從混沌到有序的過程（特殊情況下可能出現無序狀態，例如由于某種原因突然中止購買活動），消費者行為每一環節都滲透著這樣的變化規律。如圖1所示，在需求認識階段，消費者需求確認之前要經過一個復雜的需求搜索與評估過程：或看到某商品而使隱性需求顯化；或因朋友介紹而產生購買欲望；或由于工作和學習的需要而意識到有必要購買某一商品；或以上幾種情況都存在。當然，這些原因還不足以使消費者就確認自己的需求存在，他還要考慮自己的經濟條件（購買力），以及環境條件（大件商品還要考慮有沒有空間放置）等。需求認識階段包含著由混沌到有序的過程，也即由需求搜索與評估到需求確認的過程。其他環節的混沌運動遵循同樣的規律，這里不再贅述。

（三）臨界點（分岔點、穩定點）

消費者行為混沌運動和有序運動之間的轉化，要通過臨界點來完成。臨界點是系統演化中的里程碑，是系統由量變到質變的分界點（布里格斯、皮特，1998）。人們常常有這樣的購買經歷，在明確了要購買某一種商品之后，由于工作比較忙而不會馬上就去收集該種商品的相關信息。但當星期天或節日放假之后，不免要抽時間到超市或商城去看看，市場上有沒有要購買的商品。這里“放假”或“星期天”便成為人們收集商品信息的臨界點，它使人們在確認需求之后進入收集商品信息的混沌（不確定性）狀態。人們在購買決策確定之后，等商品降價時再實施購買行動，也是臨界點—商品降價在發揮作用。臨界點成為企業制定營銷策略時的重要參考點。

（四）混沌吸引子（奇怪吸引子）

消費者行為過程存在著混沌，消費者的混沌行為看起來好像雜亂無章、沒有秩序，實際上其運動遵循著某種規律性，這完全是由于混沌吸引子在發揮作用。混沌吸引子是由系統內部關鍵因素的非線性關系所引起和控制，使消費者的混沌行為表現為相對穩定的運動特性。混沌吸引子能夠把基于不同初始條件的無序運動強力吸引到混沌吸引子內，在混沌吸引子內循環往復，遍歷吸引子內不同部分。

消費者行為過程中由于消費行為吸引子的存在，才使消費行為各個環節總是按照消費者所希望的目標進行，盡管中間過程存在著這樣或那樣的變數和不確定性。當然，有時候消費者在認購某一品牌產品的時候，由于另一品牌的宣傳和促銷活動深深打動了他，消費者變購品牌的情況也屢屢存在。原因是另一品牌的吸引力實在是太大了，消費者不由自主地被“吸引”進去。利用消費行為混沌吸引子可以對消費者行為進行短期預測。例如，利用消費者對某一品牌的忠誠度可預知消費者對該品牌不同產品的購買概率；針對消費者所購買的商品，可預知他購買與之配套商品的可能性等。因為消費者對品牌或商品的認同與購買行為已表明消費行為吸引子的作用路徑和變化趨勢。

消費者行為混沌研究前景展望

第一，消費者行為的混沌性需要實證來檢驗。消費者行為是否存在混沌，認識到混沌現象的存在是一個方面，更重要的是通過消費者行為數據來驗證。采集到有效的消費者行為時序數據，采用不同的混沌判別方法來判定混沌的存在，是消費者混沌研究的基礎。

第二，利用系統的方法，通過消費者混沌數學模型來研究消費者行為規律，為消費者行為研究開辟了新的研究渠道。消費混沌數學模型能夠給我們全息的消費者行為過程，通過定量與定性相結合的方法反映消費者行為本質的內容。消費者混沌數學模型的建立是一項復雜的、復合性的工作，要綜合運用其他學科的研究方法和研究成果，比如社會學、心理學、行為學、系統科學等，使消費者行為研究走向系統化、數量化、模型化研究軌道。

第三，消費者行為混沌吸引子是消費混沌行為的基本特征。在消費者行為研究中，吸引子的形成決定于系統內外影響因素的非線性關系，特別是系統內部因素的非線性關系。因此，通過調節消費者行為系統內外各種非線性關系，來改變消費者行為混沌吸引子的大小和強弱是可能的。人是一種感性和理性相交織的有機體，對環境因素的變化也十分敏感，對外部因素即使是小的變化，也會對他的消費行為產生大的影響。因此，改變消費者混沌吸引子的方式、方法是多種多樣的，要研究的內容非常之多。同時，通過消費者混沌吸引子的大小、強弱的變化可影響消費者的購買行為，故而消費者混沌吸引子的研究具有營銷實踐意義。

第四，研究消費者混沌行為的變化規律。在消費者混沌行為規律性的研究中，強調消費者混沌行為所依賴的環境和條件，不同的條件和環境下，混沌運動的性質和特點是不同的，通過對消費者行為混沌條件的認識，以便更好地控制消費者的混沌行為。而且，找到消費者行為混沌與有序轉化的臨界點，通過臨界點的作用，人們可以縮短或延長混沌行為的時間，使混沌行為運動朝向人們所期望的方向發展。

參考文獻：

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篇（9）

1. 炫耀性消費（conspicuous consumption）理論的發展歷史

1.1炫耀性消費的定義

炫耀性消費是凡勃倫（Thorstein Veblen）于1899年在其著作《有閑階級論》中首次提出的，用來描述為了顯示自身的財富和社會地位而過度地消費的暴發戶和上層階層的行為。

1.2炫耀性消費理論的發展

盡管炫耀性消費的概念是在第二次工業革命后才提出來的，但這一現象在封建社會和前資本主義時期就已存在。那時，貴族們是通過擁有的奴隸、女人的數量，以及所擁有的食物炫耀自己的軍事和政治地位的。

經濟學家們對于這一古老的經濟現象很早就開始關注，對它的研究也有一百多年的歷史。他們研究炫耀性消費的動機、性質、效用和產生機制，20世紀80年代以來更是引入了博弈論和信息經濟學的方法，使炫耀性消費理論得到全新的發展（鄧曉輝，2005）。但無論是炫耀性消費概念的提出者、制度經濟學家凡勃倫，還是其后的經濟學家，他們對于炫耀性消費的討論都是建立在其“地位信號（status signaling）”這一功能基礎之上的，并冠之以非理性的不正常的行為；不僅不能增加總的社會福利（Rae，1834），反而是一種浪費，給社會福利造成損失，如果沒有時尚和對時尚與社會地位的追逐，所有的消費者都會受益；明晰的社會結構將有助于降低顯示信號的動機（Pesendorfer，1995）。

20世紀中葉以后，社會學家、消費者行為學家和營銷專家引入心理學和社會學的方法，對炫耀性消費進行了進一步的研究，提出了炫耀性消費的自我完善功能和尋求社會認同這一更顯著更重要的動機。隨著后現代主義的來臨，市場營銷人員和廣告商共同努力為公眾灌輸了物質環境決定社會身份的觀念（Turner 1965），使消費作為證明個體社會和自我身份的證據之一的功能合法化，“消費”也變得越來越傾向于“炫耀性”，只是這時炫耀的不僅僅是財富和社會地位 ，還包括品味和生活方式。炫耀性消費不再是凡勃倫時期的企業界大亨和暴發戶的專利，它變得越來越大眾化，因為人們越來越習慣于通過他們的物質生活方式評價和溝通他們所處的社會階層。

炫耀性消費會受社會經濟發展水平的影響，因此經濟增長迅猛的中國已經成為最大的奢侈品消費市場及最具潛力的炫耀性消費大國。解釋當代中國的消費現象需要對炫耀性消費，尤其是炫耀性消費的動機有深刻的理解。

2. 炫耀性消費的動機

經濟學家、行銷專家和消費者行為學家、心理學家由于看問題的角度不同，對炫耀性消費的動機有不同的理解，經濟學家對炫耀性消費傾向于持否定的態度，把它看成是需要加以限制的行為；行銷專家和消費者行為學家把它看成是可以善加利用促進銷售的行為；心理學家則把它看成是滿足或補償心理欲求的合理存在。在當今經濟全球化的背景之下，因特網、電視和電影通過文化滲透悄悄地把經濟發達的西方世界的文化價值觀傳輸到發展中國家，逐步改變著那里傳統的價值體系和消費習慣，同時，各種文化之間的互相影響和交融，也調節著整個地球村的文化。埃里克·阿德諾在他的《消費者行為學》中說：對消費者行為影響最深刻的是文化價值觀（Arnould，E.J.，2007）。因此對于炫耀性消費的動機的理解也應隨著文化的變遷而有所變化。

2.1經濟學家的理論觀點

2.1.1理論框架的建立

凡勃倫認為炫耀性消費有兩種動機：一是歧視性對比（invidious comparison），指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來力爭區別于財富水平較低的階層；二是金錢競賽（pecuniary emulation），指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中的一員（Veblen， 1964）。概括地說，炫耀性消費主要是為了顯示財富而不是滿足商品的實際的使用價值，這種消費的動機是謀求某種社會地位。正是這種動機的存在，產生了所謂的“凡勃倫效應”（Veblen effect），指僅僅因為某一商品價格上漲而增加對它的需求的現象（Creedy & Slottje， 1991）。由于“凡勃倫效應”可以用價格來衡量，有些學者便把“炫耀性消費”和“凡勃倫效應”混同了起來。而實際上“凡勃倫效應”只是炫耀性消費在價格與需求量關系上的具體表現之一（鄧曉輝，2005）。

2.1.2對原始動機的探討

與凡勃倫同時代的馬歇爾在其《經濟學原理》一書中談到炫耀性消費時認為它的產生是由一種普遍而永久的欲望、自豪感的驅使。之后，庇古在《福利經濟學》中也提到：“擁有他人所沒有的欲望。”

2.1.3引入人際影響因素

20世紀中葉，Morgenstern和杜森貝里把消費者之間的人際影響引入主流消費理論，從一個全新的視角考察炫耀性消費產生的機制。杜森貝里構建了一個考慮人際影響的效用函數，并得出了結論：人們的消費行為相互影響，存在攀附傾向。

2.1.4分析消費動機

Leibenstein從消費動機的角度把消費者對商品和勞務的需求區分為功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消費者對商品和勞務內在品質的需求，不受其他消費者決策的影響。如果消費者消費商品和勞務不是為了享受其內在品質，那就屬于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影響效用的外部效應。外部效應又分為從眾效應（bandwagon effect）、勢力效應（snob effect）和凡勃倫效應。從眾效應是消費者追求潮流，他人購買越多，自己的購買欲望就越強烈；勢力效應是消費者追求標新立異和獨占性，他人購買越多，自己的購買欲望就越弱；而凡勃倫效應則表現為價格越高，購買欲望越強（Leibenstein， 1950）。Leibenstein的研究成果成為后來炫耀性消費研究的重要理論基礎。

2.1.5引入博弈論

20世紀80年代以后，博弈論和信息經濟學方法被逐漸運用到炫耀性消費理論的研究中，經濟學家們對炫耀性商品的分類，購買決策、凡勃倫效應的存在條件及炫耀性消費的供給方行為進行了廣泛而深入的研究，進一步說明凡勃倫效應是供需雙方共同作用的結果。Corneo和Jeanne對炫耀性消費的產生機制提出了新的解釋：一是擔心被認為是窮人（從眾效應）；二是希望被認為是富人（勢力效應）。這正好和凡勃倫最初提出的炫耀性消費的兩個動機“歧視性對比”和“金錢競賽”相吻合。而他們對于炫耀性消費理論的創新則在于提出消費者消費炫耀性商品的動機在于追求炫耀性商品的信號價值（signaling value）。只有價格上升能夠提高商品的信號價值時，凡勃倫效應才能起作用。商品價格在市場上一般是統一的，而它的信號價值在不同的人群中卻是不同的。他們還得出炫耀性消費不是有閑階級（勢利者）的專利，所有的社會階層都有此偏好的結論。Jaramillo對炫耀性消費的內涵提出了新的闡釋：炫耀性消費推動了社會分離，將社會分割成各種社團，因為他們將從與該社團的交往中獲益，比如友誼、求職信息、商業機會等在社團外不能獲得的資源。從這個意義上講，社團可以被視為一種地方性（或階層性）公共物品（local public goods）（Jaramillo， 2003）。可見，炫耀性消費本身并不產生效用，人們不是單純地為了追求地位而追求地位，炫耀性消費活動之后的收益非常重要，也就是社團形成后帶來的地方性公共物品。

2.2 市場行銷專家和消費者行為學家的觀點

根據凡勃倫對炫耀性消費的描述， 炫耀性消費有如下特點：（1）炫耀性消費是一種有意的，目的明確的外顯行為； （2）行為的目的不是為了獲得商品的實際的使用價值，而是通過購買商品顯示或讓他人感知自己的社會地位；（3）炫耀性消費炫耀的是財富和地位，故商品價格往往成為一個重要的衡量指標，價格越高，消費欲望越強，也就是所謂的“凡勃倫效應”；（4）炫耀性消費原是用來描述在第二次工業革命中通過集聚財富富裕起來的暴發戶的行為特征。

2.2.1理清概念之間的差異

一百多年來，經濟學家們圍繞著凡勃倫給我們預設的標準，特別是在顯示“地位”這一突出的特點上進行了廣泛而深入的探討，使得有些學者把“地位消費（status consumption）”與炫耀性消費等同起來。市場營銷和消費者行為學家Aron O’Cass與Hmily McEwen專門研究了“地位消費（status consumption）”與“炫耀性消費（conspicuous consumption）”這兩個概念的異同，指出兩者具有不同的建構。并把地位消費定義為一種因為重視自身身份地位而獲取及消費象征相應身份地位的商品的消費行為。它受消費者的自我監控水平及人際比較的影響，并且存在男女兩性差異。炫耀性消費則被定義為為了提升自身形象，通過公開的消費行為讓他人感知自身的身份地位的消費行為。它只受人際比較的影響，并且不存在男女兩性的差異（Aron O’Cass & Hmily McWen， Journal of Consumer Behaviour Vol4，1，25-39）。也就是說地位消費行為可以是不公開的，如穿著價格昂貴的品牌內衣；而炫耀性消費行為一定是公開的，其他人能看得到的。

2.2.2從文化變遷看炫耀性消費特點的變化

文化是影響消費者行為的一個非常重要的因素，要深入理解消費者行為就必須對文化動態保持高度的敏感。文化的形成受社會經濟發展狀況及社會思潮的影響。凡勃倫的理論產生于第二次工業革命后，是現代主義哲學盛行的時期，這一哲學強調理性和秩序（正常）。當時的人們習慣于把事物標簽為有序的（正常的）和無序的（不正常的），于是炫耀性消費被簡單地冠以非理性的不正常的行為。

第二次世界大戰后，隨著資本在全球的迅速擴張，數碼及信息技術的高速發展，電影、電視及因特網所帶來的文化滲透，資本主義意識形態最終壓倒了社會主義意識形態，占據了全球的主導地位。東方傳統的集體主義文化也開始逐步向個人主義轉變。尤其是70年代資本主義經濟的飛速發展，使得后現代主義隨之產生，這時強調的重點不再是生產，而是市場、銷售和消費（Baudrillard 1975，1981；Ewen 1988；Mourrain 1989）。過去簡單而理性的消費者被更復雜的消費者所取代。“消費”成為個體定義自我形象和他人形象的一種方式，“行銷”作為這時最主要的制度強化了這一趨勢。消費者開始設想“自我”可以通過消費，像商品一樣被定制、生產、定位和促銷（Firat et al.1995， P42）。個人主義文化強調的“自我”和社會形象的重要性進一步強化了這一現象：產品作為一種象征被評估、采購和消費。“消費”成為人際溝通的媒介，商品的象征意義成為消費者自我概念和社會關系的外在表達。消費成為自我實現，自我證明的方式（Firat 1991）。消費者不再只是消費商品本身，他們還是消費商品的象征意義和形象（Cova 1996）。

當消費進入象征的領域，展示自己的與眾不同不一定要通過擁有昂貴的物品，花錢少但品位高的物品就可以和昂貴但沒有品味的物品相媲美。“文化精英”們可以把很平凡的便宜的產品變成一種獨特的品位。“品位的象征”與“地位的象征”是截然不同的。以品位為基礎的消費可以從以前被邊緣化的藝術形式、藝術品中獲得靈感。從牛仔褲被“文化精英”們接受并成為與眾不同的標志可見一斑（Triggs 2001）。

可見，在新的歷史時期，炫耀性消費的特點已經發生了巨大的改變：一是炫耀的內容不再只是財富和地位，或者說現在社會地位是通過有教養、有品味的消費微妙地展示出來的；二是炫耀的動因有了明顯的改變，從強調擁有具體的物品到強調體驗和象征意義（Pine， Gilmore and Pine， 1999）；三是炫耀性消費的實踐者也不再局限于暴發戶和上層階層，而是越來越大眾化，幾乎各個社會階層都有此偏好。更概括地說是“炫耀性”已成為當代消費的普遍特點。如果我們還是固守凡勃倫在一百多年前給我們預設的有關炫耀性消費的概念，將無法深入地理解和解釋當代消費者的消費行為。 .

2.2.3對炫耀性消費動機的新闡釋

市場營銷專家和消費者行為學家對炫耀性消費的動機提出了新的闡釋。

2.2.3.1 炫耀和提示信號

還有相當一部分消費者懷有這種動機。他們會消費那些看得見的、能彰顯他們的權利和地位的商品。“價格”對這部分消費者來說很重要。價格越高，購買的欲望就越強，也即“凡勃倫效應”。

2.2.3.2 獨特性

這種獨特性除了受個人的情感欲望的驅動外，還受到他人行為的影響。有限的供應對這部分消費者來說很重要，供應量增加就會降低購買的欲望，也即“勢利效應”。后現代主義者拒絕主流價值觀和所有一切“正常”的事物，他們渴望“做自己的事”，對獨特性有更高的要求。產品生產者和廣告商可以利用這一特點，鼓勵消費者以不同的方式解讀商品，給它們賦予不同的意義，創造出更新的自我表達和交流方式，從而為企業創造更高的利潤。但消費者對獨特性的要求到底是怎樣的？這又是一個難以解答的問題。

2.2.3.3 社會認同（鏡中觀我）

這是炫耀性消費更顯著更重要的動機。它來源于人們通過使用象征性的消費品直接提升自我形象和自我概念的從眾行為。在模糊不清的狀況下，人們更傾向于參照他人找到解決方案，而這個參照群體是與他們一樣的或是他們認同的高一級的群體（Burt 1982， p.1291）。

一言以蔽之，炫耀性消費的目的就是通過外顯的消費行為向他人傳達“我是誰”，“我是屬于什么群體和階層的”等重要信息。

2.3 心理學的理論視角

關于炫耀性消費的純心理學方面的研究少之又少，概括起來的動機主要是其自我完善功能（self-completion），即獲取有聲望產品的行為是為了緩解自身身份危機和不安全感（Braun和Wickland， 1987），或無力感。

3.討論

炫耀性消費這個古老的社會現象和經濟現象發展到21世紀，已經成為“消費”的重要特征，然而對于它的研究仍然停留在假設和簡單的案例佐證的層面，缺乏實證研究的支持。急需對它所產生的深層的心理動機進行深入的探索。

凡勃倫的炫耀性消費理論很準確地描述了他所處的時代的消費特點，然而，后來的研究者們過于拘泥于凡勃倫所界定的理論框架，沒有隨著社會經濟和文化的變遷，以社會進化論的觀點來考察炫耀性消費，造成許多類似概念的混淆和重疊，如對“炫耀性消費”與“位置消費”、“地位消費”、“奢侈品消費”、“補償性消費”、“凡勃倫效應”等概念之間的異同沒有給出明確的界定，影響了炫耀性消費理論的進一步發展及其對現實的解釋力。

而新出現的更微妙地炫耀財富和社會地位的方式，如慈善捐款和追逐時尚生活方式，更需要專家學者們在更新了的炫耀性消費理論指導下展開深入研究。

參考文獻

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篇（10）

其二，判別消費趨勢可以獲得產品市場動銷的突破點。很多時候，我們常常為設計一個產品的動銷方案而絞盡腦汁，但是，當我們走入市場，走到消費者之中，你會驚奇地發現很多好的促銷方案其實就在消費者的只言片語中！

其三，判別消費趨勢可以有效幫助產品在目標市場選擇合理媒體。我們常常說要為目標市場獨身定做媒介計劃，但是，如果缺少對于消費趨勢的分析判斷，針對性媒介策略只能是一句空話！很多時候，媒介形式主要取決于消費特征。

其四，判別消費趨勢可以幫助我們提出針對性市場競爭策略。寶潔中國在面對國內日化企業圍追堵截時候曾經說過一句非常經典的名言：當競爭對手的關注我們的時候，我們更多是在研究消費者。無論是快速消費品還是耐用消費品，市場競爭的策略起點一定在消費者，因此對消費者的研究始終是營銷戰略的最重要的起點。

當然，對消費者的研究確實是一項非常龐大的工程，單一的企業機構是很難完成對所有目標市場消費者核心價值的市場化研究，即使強大如寶潔這樣的公司，其對于消費者競爭策略研究也是通過很多市場調查公司，營銷管理公司以及廣告公司等等專業機構完成的。在中國市場上，對于消費者的研究也已經有很多專門的市場調查研究機構，他們推出的研究成果應該成為我們研究國內消費者價值觀與消費者行為學的有效標桿。

根據我們的了解，對國內市場消費者行為學研究比較系統的中山大學教授，中國營銷研究中心主任盧泰宏主導的博士生團隊。在盧泰宏教授的研究中心，出現了一大批專題研究國內消費者價值觀與行為學的專家，比較系統的如民族情節在中國消費市場的作用，中國市場消費者行為學，區域市場中國消費者特征等等。這些專業文獻對于我們很快完成對于中國市場消費者認知具有很好的作用，企業也大可不必花費大量的經濟去從事這種基礎性研究。

在中國研究機構對國內消費者市場進行深度研究的同時，國外一些機構也展開了對中國市場消費市場的研究。比較系統，比較具備直接使用價值的羅蘭貝格中國公司的研究成果，2003年的哈佛《商業評論》提供了其研究人員吳琪與朱彤《圖解消費者需求》的研究成果，這些研究成果對于國內企業實施消費者營銷戰略具有非常廣泛的借鑒意義。

首先，該研究報告定性分析了130個有關個人基本生活態度與價值取向的問題，先后在德國，英國，葡萄牙，波蘭，中國和日本等多個國家超過30000名消費者進行了大規模的定量調查與針對性研究，最終歸納出19個最核心的消費者價值元素，中國消費者的研究還提供了一個特別的價值元素―――追求，即中國消費者擁有一個獨特的價值元素追求，即追求更高的生活質量，渴望成功和被他人認可。羅蘭貝格的研究報告對我們進行中國市場營銷活動極具價值，從普遍性總結出來的獨特性對我們進行戰略性營銷策略制定，具備很高價值。

其次，羅蘭貝格提供的19個核心價值元素對我們進行品牌定位與營銷策略制定具備強大的示范意義。羅蘭貝格提供的19個消費者價值元素說明為我們展示了寬廣的影響戰略框架圖。這十九個價值元素分別是質量（Quality）美譽（Prove）服務（Service）科技（Protech）個人效率（Personal Efficiency）定制化（Customized）親和力（Clanning）自由自在（Carefree）活力（Vitality）古典（Classic）新潮/酷（New/Cool）刺激/樂趣（Thrill/Fun）激情（Passion）追求（Aspiration）安逸（Tranquil）簡約（Purism）自然（Natural）高尚（Fair）明智購物（Smart Shopping）全面成本（Total Cost）。中國企業可以根據羅蘭貝格提供的十九種消費者核心價值元素，揀視我們行業產品品牌是否有未被滿足的需求，或是是通過十九種消費者核心價值元素來監測我們的營銷手段是否滿足現代消費者價值需求。

第三，羅蘭貝格使用比較有意義的兩項參數，對上述的十九種消費者價值元素進行了定位與消費行為的分類，即將消費價值元素整合到一個分析框架中，明確各元素彼此之間的關系以及其對品牌的影響。為此，羅蘭貝格建立了兩個緯度的矩陣圖，縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價值元素對消費起促進作用還是抑止作用，這樣，就可以將價值元素劃分為四個象限，即刺激（Stimulation）解決方案（Solutions）樸實（Solidairty）和價格(Price)。這四個象限代表了企業可以根據消費者價值觀以及對市場的作用制定準確的營銷戰略。

第四，通過對中國市場深度調研，羅蘭貝格勾畫了中國市場消費者價值元素分布狀況圖，并清晰地提出了中國市場存在的三個消費者價值元素行為區，這三個價值區深刻地影響著中國市場的產品品牌定位與中國市場必須采取的影響戰略。中國市場的消費者價值區間主要表現為個性化價值區域，傳統價值區域以及節制型價值區。為此，羅蘭貝格將十九種核心價值元素按照上述三個價值區域進行了科學的派布，形成了錯綜復雜中國市場消費者價值觀戰略圖，這張圖在相當長時間里就好像是中國市場消費者價值觀與消費者行為密碼，對中國市場的品牌定位與營銷戰略有著積極而長遠的影響。

第五，通過對快速消費品與耐用消費品代表型品牌營銷戰略分析，充分透徹地說明如何運用羅蘭貝格的消費者價值元素分布圖，制定全國性，乃至于全球的品牌戰略定位以及核心營銷策略。在這篇文章中，作者提供了一個著名的化妝品品牌女性消費者的價值分析與市場營銷策略，同時，利用中國著名耐用消費品品牌海爾的品牌定位與營銷戰略說明耐用消費品品牌如何運用價值圖。

第六，對區域市場的價值。羅蘭貝格通過自己在中國市場的戰略分析，將該消費者價值元素分布圖廣泛地運用于中國區域市場，提出了中國區域市場運用價值元素圖的核心價值理念，對指導中國區域市場營銷戰略制定同樣具有很高的價值。

第七，消費者價值元素圖深刻影響下的營銷戰略變化。羅蘭貝格很顯然絕對不僅僅滿足于構建一個技術型模型，羅蘭貝格更加希望這個模型圖對指導中國市場營銷戰略具有偉大的現實意義，因此，根據消費者價值元素圖，羅蘭貝格制定了相應的營銷戰略變化手段表，通過對應的營銷戰略變化，告訴我們一個樸素的真理，所有的營銷手段都是基于消費者立場的一種科學演變，都是基于消費者價值觀一種高度的滿足。

對于我們一些直接奮斗在市場營銷一線的營銷精英來說，如此專業的語言與形式可能我們在接受上有一定的難度，因此，我們下面將與大家分享一些進入到一個目標市場如何見微知著，管中窺豹的策略技巧。

首先，深入到街頭巷尾，茶樓酒肆，聽鄉音，吃小吃。中國市場從外在形式上看，差異化很大，在從精神實質上看，大同小異。無論是在中原大地河南，還是在西北橋頭陜西，無論是在江南市場江浙，還是在華北市場河北，當我們深入到老百姓中間分享他們的喜怒哀樂過程，就是洞察他們價值觀的過程，我們也可以用一二句未必很專業的話總結他們的價值特定，為我們確立品牌定位，制定營銷戰略服務；

篇（11）

從心理學的角度講，人的行為受制于人的認知，人的認知受制于人的思維，人的思維則受制于人的知覺和記憶，人只有在這個心理過程下才會形成態度，產生動機。

在人心理上沉淀的、固化的東西，對于品牌而言就意味著價值。品牌能否成功，很大程度上就在于是否發掘出來了人們心理上那些沉淀的、固化了的東西。而這些被人沉淀和固化在心理上的東西，在心理學上稱之為定勢、圖式、符號。就是人心理上這些心理定勢、圖式和符號形成了定位的基石，并且為定位提供了堅實的支撐。

在知覺、記憶、思維的作用下，十多年來人們對蒙牛品牌及包裝已經沉淀、固化為了積極的心理定勢、圖式和符號。盡管蒙牛出了這樣那樣的問題，但在人們對蒙牛的心理定勢、圖式和符號基礎上和作用下形成的態度、產生的動機依舊如故。

品牌一但塑成了人們的心理定勢、圖式、符號則意味著不可替代。而如今，蒙牛的包裝被篡改了，由此打亂了人們對蒙牛的知覺、記憶和認知。而人們的知覺、記憶和認知，及由此形成的心理定勢、圖式、符號是難以篡改的。

人與市場有一些難解之結，在這些難解之結中，首推的就是品牌。像蒙牛這類品牌又必須通過包裝來把品牌和消費者“結”在一起。因此說蒙牛的原有包裝就是蒙牛用來與消費者的結節之物。而如今中糧大膽的把蒙牛與消費者之間這個“結”給打開了，真讓人好詫異。

蒙牛盡管出了這樣那樣的問題，但蒙牛仍是一個少有的、具備強勢的大品牌。之所以說蒙牛仍是一個少有的、強勢的大品牌，因為，像蒙牛這樣的品牌連同其包裝的意義對品牌來說已經構成了人的社會記憶和文化記憶，而人的社會記憶和文化記憶的內核就是人對蒙牛形成的心理定勢、圖式和符號。這些心理定勢、圖式和符號又形成了人對蒙牛認知的公約數和刻板印象。蒙牛品牌就是通過這些定勢、圖式和符號在蒙牛與消費者之間打了一個“結”，由此把蒙牛和消費者“結”在一起的。

近幾年蒙牛出現了這樣那樣的問題，這些問題在一定程度上動搖了人們對蒙牛的信心和情感，但十多年來蒙牛原包裝為人們對蒙牛提供了強大的情感之結，而今換包裝的舉措首先說明蒙牛自己失去了自信，但這種行為其結果將是怎樣呢？答案將很快出來，那就是導致人們對蒙牛的信心和情感土崩瓦解了，

當蒙牛出事時人們或許棄他而去，一段時間后人們會循自己的社會記憶和文化記憶又去眷顧它。這說明在一定程度上消費者對蒙牛已形成了較為成熟的判斷和一定的主觀意志，如不是這樣，蒙牛或許和三鹿一樣早已被市場掃地出門了。當人們漸漸地再從新去眷顧蒙牛時，人們發現蒙牛已經面目全非了，就此蒙牛就淪為了一個二流品牌，就此相當一部分人從此就會與蒙牛一刀兩斷。

前面說過，消費者對蒙牛已形成了較為成熟的判斷和一定的主觀意志，為什么如是說，因為類似蒙牛這種品牌是已經被人們內化了的品牌。一個被人內化了的品牌就會產生鐵桿消費群體，蒙牛一次次出事后市場已經說明了這點。對蒙牛的鐵桿們來說蒙牛是不可替代的，但由于換包裝，蒙牛對這些鐵桿們來說絕對成了一件可有可無之物了。

所以敢說蒙牛對于鐵桿消費群體是可有可無之物，由于蒙牛換包裝的原因，蒙牛的鐵桿消費群會帶著惋惜心情離開蒙牛，惋惜歸惋惜但這些鐵桿消費者仍然會選擇離蒙牛而去。因為，一，蒙牛有“前科”，二，當它改邪歸正時，它已經面目全非了。三，它割斷了人們的情感聯系。而蒙牛與人的情感聯系很大部分來源于原有包裝。

怎樣處理蒙牛品牌出現的問題，首選應是撫平由于蒙牛管理不當給人造成的心理創傷。而不是像中糧給蒙牛換包裝這種等于抹去了蒙牛在人心中的情感標記的處理方法，這種換包裝的手法意味著中糧從此掐斷了人們對蒙牛的情感聯系。這意味著什么？這是不說自明的。