城市形象研究大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇城市形象研究范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、具有高度凝聚力的城市精神感受系統

城市的精神感受系統是指城市的精神理念所產生的系統形象效應。中心城市在精神感知上具有極高的凝聚力和向心力。北京在2011年提出了“愛國、創新、包容、厚德”的城市精神。其中“愛國”這一核心精神是北京作為全國政治中心的集中體現，具有鼓舞人心的主旋律特征，形成國家中心城市的向心力；“包容”這一重要精神則符合中心城市向內吸納、對外交流的特點，表明了所有中心城市的精神共性。

城市精神感受系統的凝聚力，集中表現在其核心的文化內涵上，是歷史沉淀的精神品格在現實生活中的體現。以倫敦為例，作為世界金融中心，有人戲稱倫敦為“一平方英里”（倫敦金融城），但這座城市的精神內核，更在于彌漫在城市之中的濃厚的人文主義氣息， “倫敦的城市精神在于它的人文精神和機智風趣，其不僅是人間喜劇的重要元素，更是文化成就的不可或缺的部分”① 。對于傳統的堅守增強了城市的凝聚力和感召力，使“英倫風情”風靡全球。

對若干世界中心城市發展軌跡的研究表明，舉辦大型活動對于提升中心城市的精神具有很好的促進作用。在倫敦、紐約、巴黎等世界級中心城市經歷上升階段的過程中，都曾多次舉辦世界博覽會之類的大型活動。作為巴黎大都會精神象征的埃菲爾鐵塔就是世博會的產物。北京和上海近幾年也舉辦了世界級的大型活動來提升城市形象。2008年北京奧運會，主題為“同一個世界，同一個夢想”，北京向著打造世界城市的夢想邁進了關鍵的一步了；2010年上海世博會，主題為“城市，讓生活更美好”，突顯出城市在現代生活中的作用，上海的城市精神得以激揚。

二、獨具特色的城市行為感受系統

城市的行為感受系統是城市形象的微觀體現，集中反映在市民所表現出來的行為習慣和文明特質上。在巴黎的街頭，隨處可見的路邊小酒館門口總有戀人在相擁熱吻。但是，“當你從巴黎來到倫敦，氣質馬上完全改變了。巴黎那種親密的、浪漫的情調，被莊重和高貴所代替”②。巴黎人之浪漫、倫敦人之傳統已成為其城市形象的代表特征。

“一方水土養一方人”，每一座城市特定的行為效應總會有所不同。上海人所謂的“精”，北京人所謂的“侃”，廣東人所謂的“靈”，正是構成城市形象的個性化和特色化的關鍵，是城市形象差異性內涵的重要體現。越是具有中心地位的城市，越是要避免同質化和“大一統”的傾向，保持某種寶貴的城市特色。

當然，中心城市是國家和地區的形象窗口。市民的整體素質和涵養會直接影響城市形象。對于市民的行為習慣，我們應該加以正面引導。比如，北京人的“侃”，一方面是熱情的表現，外來者從北京出租車司機的侃侃而談中就可以對這座城市有更深入的了解。但另一方面，有些人也認為這“侃”也略顯得有些“貧嘴”，如何正確引導市民的行為，值得我們深思。

三、完善的城市視覺感受系統

城市的視覺感受系統是指城市的視覺景觀所產生的系統形象效應。首先，中心城市必須樹立具有感召力的城市地標形象。一個或幾個極富代表性的視覺景觀可以使人們強烈地感受到這一城市視覺形象的號召力，同時產生良好的城市形象聯想。紐約華爾街上的銅牛，激勵著全世界的金融界人士奮勇向前；新加坡的地標性建筑獅頭魚尾像，是新加坡的標志和象征；北京的天安門廣場，是北京乃至整個中國形象的視覺象征；上海的外灘建筑物群，一直是上海最為重要的景觀標志。

其次，中心城市必須建立功能健全且賞心悅目的城市環境。英國城市形象設計專家弗·吉伯特指出，城市由街道、交通和公共工程等設施，以及勞動、居住、休憩和集會等活動系統所組成，把這些內容按功能和美學原則組織在一起，就是城市視覺形象設計的本質。把城市形象設計引入規劃、建設、管理系統，城市形態、自然環境條件、建筑物、城市結點空間、街道、城市綠化等內容精雕細刻，能夠直接改善城市的視覺印象。

此外，將城市理念、城市精神等通過市徽、市花、市旗、吉祥物等形式表現出來，并進行城市視覺識別系統設計，可以加強城市形象的鮮明個性。近年來，很多城市越來越注重視覺形象識別系統的設計，打造中心城市的品牌名片。2000年，為了順應我國香港政府提出的推動香港成為“亞洲國際都會”的城市形象推廣計劃，香港推出了城市形象標志。漢字“香港”和英文縮寫H和K融入飛龍圖案內，突顯出香港東西方文化匯聚的特色。2010年，知名設計師陳幼堅進行優化設計的香港新標志又給“香港品牌”注入了新動力。

結語

如果說精神感受系統是城市形象的靈魂，行為感知系統是城市形象的血肉，那么視覺感受系統則是城市形象的表皮。在全球化時代，一個國家的地位，某種程度上也是由國家中心城市的地位所決定。香港、北京、上海等城市正在躋身于世界大都會之列，繼北京、上海、廣州、重慶、沈陽之后，武漢將建成第6個國家中心城市。依據中心城市的城市形象特征共性，進一步提升國家中心城市的城市形象，正是相關專家學者研究的課題，也是社會各界共同努力的方向。

注釋：

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中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）011-000-01

近年來，我國中小城市的會展業以較快的速度發展起來，從營銷學的角度來看，中小城市的會展業是會展市場的長尾市場，有成為會展市場中堅力量的機會。中小城市政府應該意識到利用會展業提升城市形象是一種有效措施。

一、會展業以及城市形象的定義

會展業是一種新興的服務產業，分會議業和展覽業。雖為新興產業，但在現代城市經濟發展中的地位和作用卻日益重要，一個城市的工業、農業、商業等產業都與會展業有著高度關聯性，會展產業的發展影響著這些產業的結構、市場、消費、合作等。目前國內會展業建設規模不斷擴大，全國各大中型會展場館面積已經超過世界會展發達國家德國。會展業發展空前繁榮。目前河北省有專業化會展場館12個，總展館建筑面積約35萬平方米，室內展覽面積20萬平方米。邢臺市目前的會展產業發展有著很大的潛力，在首屆全國核桃節的影響下，專業的場館已在規劃建設中。

城市形象，直觀的說指的是人們對城市景觀形態的客觀描述。城市形象可以理解為社會公眾對城市的認知印象，對城市自然地理環境的印象，對城市經濟發展水平的印象，對城市建筑景觀外貌的印象，對城市歷史文化傳統的印象。邢臺歷史悠久，文化底蘊厚實，名人文化資源充沛，旅游資源豐富，市政府意識到城市形象建設的重要性，提出以“殷商古都、守敬故里、山水泉城、活力邢臺”為主題發展邢臺城市品牌形象，開展了一系列的活動，如城市標志、城市原點標志征集等。

二、會展業與城市形象之間的關系

會展業作為一種新興的服務產業，發展的客觀條件必須要依托城市，城市的對外開放程度影響著會展業的發展速度，這決定了會展業的發展與城市之間有著緊密的關系。高水平的會展活動對于城市來講能起到宣傳窗口作用，通過會展業吸引外來參展商、專業觀眾不僅促進市場流通、文化交流，也有助于城市形象的傳播。會展業與城市形象之間有著良好的互動效應，兩者相得益彰，互相配合。

邢臺是歷史文化名城，但近年在媒體的曝光率并不高。“首屆中國核桃節”讓我們看到了通過舉辦會展活動帶動城市形象宣傳的新途徑。“核桃節”的第一次新聞會就吸引了新華社、河北日報、中新網、燕趙都市報等15家中央、省、市級媒體的參加，迅速提高了邢臺在媒體上的曝光率。全國共有34個省、自治區和直轄市派代表來邢臺參會，更不乏韓國、港澳臺地區商人，這么多人在短時間內加深了對邢臺的了解，后繼會為邢臺帶來更多的宣傳作用。

三、會展業提升城市形象的方法

1.利用會展業強化城市正面形象

國際知名城市如紐約、倫敦、北京、東京等，它們的政治、經濟、文化各方面實力均為一流。這些城市的會展業也不例外，發展水平世界前列。但有些城市能躋身國際知名城市行列卻是靠會展活動構筑起來的知名度，如會展強國德國的漢諾威，依靠舉辦本世紀第一個國際博覽會，使漢諾威聞名世界；戛納，法國南部的一個小鎮，因舉辦戛納電影節聞名于世；瑞士日內瓦，世界各國際機構云集的城市，以召開世界重大會議著稱于世。這些城市并不是這些國家的第一大城市，但利用會展活動卻大大提升了他們在世界上的知名度和城市形象。

國內有些城市也有以產業優勢為基礎，利用開展會展活動為城市形象快速加分的例子，如東莞的小家電博覽會、珠海的航空展、義烏小商品博覽會、青島海洋節以及大連服裝節等。這些城市以一個會展業項目為主，幫助城市設計了一個超級名片，強化了城市的正面形象。邢臺首屆中國核桃節就從多個角度展現了邢臺良好的城市形象，能擊敗大理、阿克蘇、商洛三個城市獲得舉辦權，這已經強化了城市形象，成功的舉辦更掙得更多形象分。

2.利用會展業淡化城市負面形象

正面形象的宣傳會獲得注意力，負面形象也能獲得注意力，但卻是不可估量的損失。城市在發展的過程中，有些負面形象的形成是政治原因、歷史原因等，淡化起來有一定的難度，但如果我們不能跳出這樣的惡性循環則會強者恒強，弱者恒弱，城市的未來發展之路會更加艱難。

邢臺城市發展近年來趨于平穩，但有一點卻在走下坡路，就是邢臺的環境問題，雖然我們提出了“還邢臺青山綠水，走生態發展之路”的發展決策，但效果不如人意。從城市每日空氣質量報告來看，邢臺上榜質量最差十城市的頻率較高，這一負面形象一定程度影響了邢臺城市形象。其實邢臺地區的旅游資源相當豐富，太行山脈地區風景秀麗，空氣新鮮，天梯山、天河山、前南峪、黃榆嶺適合舉辦各類旅游節慶活動。應該多舉辦親近自然的會展旅游活動，讓邢臺以及周邊地區的人了解邢臺的這些綠色資源，摘掉污染大戶的負面帽子，淡化負面形象。

3.利用會展業塑造城市嶄新形象

博鰲亞洲論壇，由25個亞洲國家和澳大利亞發起，于2001年在海南省瓊海市博鰲鎮宣布成立。論壇為非官方、非營利性、定期、定址的國際組織，為政府、企業及專家學者等提供一個共商經濟、社會、環境及其他相關問題的高層對話平臺。這樣一個會展活動，使名不見經傳的博鰲，一個小漁村，一躍成為世界著名會展城市，這就是利用會展塑造城市嶄新形象的典型案例。

邢臺是華北地區最重要的能源基地、裝備制造業基地，我們可以借這些產業優勢作為支撐項目，再借助良好的周邊旅游環境，為邢臺選擇一個合適的會展產業項目塑造一個嶄新城市形象。

四、結語

中小城市政府應該意識到利用會展業對于提升城市形象有著巨大的作用。利用會展業提升城市形象之路切實可行，會展業對城市形象的塑造有著舉足輕重的作用，值得我們去深入研究。

參考文獻：

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在當前快速城市化的中國，以城市為單位的綜合實力的競爭已經展開，且日趨激烈。城市形象在當下已經成為城市綜合實力競爭的一個重要方面。城市形象是一座城市內在歷史文化底蘊和外在風貌特征的綜合表現，是城市總體的特征和風格，有著綜合性和差異性兩大特點，每個城市的形象都是一個獨特的有機整體。

一、烏魯木齊城市形象分析

烏魯木齊是新疆維吾爾自治區首府，全疆的政治、經濟、科技、文化中心，也是第二座亞歐大陸橋中國西部橋頭堡和我國向西開放的重要門戶。“烏魯木齊”為古準噶爾語，意為“優美的牧場”。早在2000多年前，這里就是古絲綢之路新北道上的重鎮。從古至今，烏魯木齊一直是東西方經濟文化的交匯點，中原與西域經濟文化的融合處，有著深厚的歷史文化底蘊。截至2011年，全市轄七區一縣，總面積1.42萬平方公里，①建成區面積達339平方公里，居住著維吾爾、漢、哈薩克、回、蒙古等51個民族。第六次全國人口普查資料顯示，目前烏魯木齊市常住人口為3112559人，是自治區內唯一的特大城市。2011年全年實現生產總值（GDP）1700億元，比上年增長17.1%。②

樹立良好的城市形象，必須要有科學準確的城市形象定位，城市形象的有效傳播也有賴于科學準確的城市形象定位，它規定了城市形象傳播的整體內容和方向，由此可見，城市形象定位有著重要的基礎性作用。城市形象定位，筆者認為應該遵循以下的三個原則：①差異性原則。要著力出自己城市最具特色、有著較高美譽度和代表性的優勢特征，防止趨同化，避免產生當下中國“千城一面”的現象。②公眾認同原則。城市的形象宣傳通過各種媒介渠道，在符合公眾的心理需要和價值認同的基礎上，被廣大公眾認可和接受。這里的公眾不僅包括城市形象宣傳的目標受眾，還包括生活工作在該城市中，為城市建設發展作出貢獻的公眾的認同。③可行性原則。城市形象定位一定要從城市自身的實際情況出發，不可盲目攀比，要符合現在和將來一段時間內城市發展情況來進行切實合理的城市形象定位。

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一、引言

重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學界。Roche認為，重大事件是現代社會的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點、可以反應大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規模的文化、商業和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯合起來并與非官方的國際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區和目的地產生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產生經濟影響的事件。其活動的容量應超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽應是一個“必看的”活動。在實際運作中，重大事件一般稱為“大型活動”。

重大事件對于城市建設具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競爭力的最佳機會，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經濟全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。1999年的昆明世界園藝博覽會、2006年的杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運會、2010年上海世界博覽會等，標志著我國正在成為全球性重大事件青睞的“大市場”。然而，重大事件是一項花費巨大而時限短暫的高風險“游戲”，特別是一些重大的賽事活動往往需要巨額的基本建設投入，如何使它們對城市的長遠發展發揮持續而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營銷有機結合是非常值得關注的問題。

二、重大事件與城市環境的良性互動

事件活動的類型、規模、頻度及產生的績效等與其依托的城市環境有著密切的關系。城市規模的大小、經濟發展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨特性、可進入性、基礎設施等旅游競爭力因子等，都會對事件活動的發生、發展產生深刻的影響。一般說來，整體實力優越的大都市，因其經濟承載力強、對外交通便捷、基礎設施及配套服務設施相對完善，加之高水平的管理與服務、良好的人文環境、較高的知名度和開放度，促成了強勁的旅游競爭力，從而更能催生高質量、大規模事件旅游的發生。

反之，事件活動的蓬勃發展，又在一定程度上促進了城市質量的提升。不僅能推動高標準的基礎設施建設，拓寬旅游客源市場，促進相關產業發展，給當地帶來相當可觀的經濟效益，還可以帶來無法估價的社會效益。這些社會效益有的是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發揮作用的。同時，通過事件活動的策劃，突出體現了城市形象，提升其知名度，加強城市競爭力，從而城市環境的各個層面得以完善。如1964年的東京奧運會、1988年的漢城奧運會、1992年的巴塞羅那奧運會，都是在其主辦城市邁向現代化大都市的關鍵時刻促進了這些城市的更新和發展，進而成為世界城市發展史上的經典案例。兩者正是在這樣一種相互促進的狀態下良性循環。

三、重大事件城市形象營銷策略

城市形象是公眾對城市的總體評價和認知，是新經濟條件下極其重要的“注意力資源”。一個個性鮮明的良好城市形象將極大地促進城市發展。而“事件的強大號召力可以在短時期內促進事件發生地的口碑爆發性的提升。”舉辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區域或吸引主題來塑造形象，其次便是扭轉原來的負面形象。因此，將重大事件納入城市形象營銷戰略是可行之舉。

1.確立重大事件城市形象營銷的戰略地位

重大事件的運作是各利益相關者，包括事件策劃與組織者、政府部門、旅游當局、目的地推廣者、場地管理者、當地社區、贊助商、旅游企業、志愿者、觀眾等各種錯綜復雜的利益關系相互平衡的結果，戰略規劃至關重要。為避免因組織策劃不當、宣傳效果不佳導致事件參與之后的負面作用，政府部門應扮演強有力的力量，將重大事件納入城市發展的總體規劃，同時事件主題應與城市形象相呼應，如杭州世界休閑博覽會就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關。

2.地方性與國際化的原則

根據當地實際、應對市場需求、利用獨特優勢、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動的支撐點，同時國際化也是事件活動成長發展的必要條件。2008北京奧運會的主題“同一個世界 同一個夢想”就很好地體現了地方性與國際化相結合的原則。

3.重視媒介影響和整合營銷

在城市的形象提升戰略中，媒介起著十分重要的作用。關鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過視覺、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實事件報道的欄目，將城市形象充分整合到事件產品中，漢城奧運會中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時城市推廣者與贊助商結合，獲得資金贊助進行聯合宣傳，兩者相得益彰。事件結束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。

4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁

將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂價值、拓寬事件吸引力和延長事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風俗、歷史建筑、商業及娛樂活動等若能與事件自身所倡導的價值與主題相吻合，將積極促進目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動，事件方應與旅游方積極配合，針對不同的客源市場采用不同的營銷戰略。

5.提倡大眾參與

廣泛的參與性是大型活動賴以成功的關鍵所在。參與性來自二方面，一是業內人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當地社區與居民的支持越來越成為一種重要的力量。因為，這種支持很有可能將事件轉化為有意義的重要的城市體驗。居民及社區志愿者的積極參與和友好態度對外來者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來者到達目的地后在收集旅游信息時對當地居民的無償建議很重視，認為是“專家性的建議”，當地居民的口碑作用不可忽視。居民對社區的關注程度、情感投入程度及環境保護意識的強弱影響著其對事件的支持，為了謀求社區的支持，政策決策者需要與社區建立強有力的溝通戰略。

6.文化營銷

事件營銷雖然以促進經濟發展為目標，但單純的經濟觀點往往視野狹窄，注重短期效應而缺乏宏觀構想。從現代文化的角度分析，文化體育盛會，如奧運會、世界杯、世博會、電影節等，都是通過藝術氛圍的渲染產生轟動效果，從而帶動巨大的廣告效應、票房收入，同時拉動酒店、旅館、交通等行業的收入，這些無不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過文化的感染、情感的溝通，產生共鳴，從而達成消費和經濟等多方面目標，產生可持續發展的多方面效應，這就是文化營銷。其達成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運場館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認識了雅典的魅力。

7.注重可持續發展

在舉辦重大事件項目前，政府部門應該認真評估項目建設對提升城市競爭力的作用，確定合理的戰略目標。項目選址要與城市發展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現有設施為原則，避免設施建設費用過高和對生態環境的破壞，并尋求活動舉辦后的可持續經營管理。如巴塞羅那的奧運主體育館――圣保羅朱地體育館，在設計時就為賽后經營打好了基礎，除可滿足大多數比賽項目的要求外，還可進行大型演出、展覽、宴會、游泳及冰上運動。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動，平均每4天一次，使用率極高。

8.綠色營銷

在生態環境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動營銷應圍繞綠色主題做文章。無論是主題策劃、宣傳口號、儀式內容還是場館建設、會場布置等都應該突顯環保主題。同時應該充分運用網絡技術，以提高事件營銷的效果和收益。

參考文獻：

[1]Roche, M. Mega-events and Modernity:Olympics and Expos in the growth of global culture[M].London:Routledge,2000

[2]Getz, D. Event management & Event Tourism[M].New York: Cognizant Communication Corporation,1997

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中圖分類號：TU984 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 22-0000-01

一、吉林省城市形象產品的分類

（一）傳統名牌產品

傳統名牌產品是最典型的形象產品，如：吉林彩繪雕刻葫蘆、吉林手工彩繪木雕、松花湖浪木根雕等，長久以來，已經形成了精湛的工藝，影響深遠，同時也成為了所在城市的代名詞。

（二）地方特色產品

地方特色產品這個概念比較模糊，但是人們總有約定俗成的理解，將其定義為：那些在一定地方范疇有相當影響并有相當市場的產品。根據這個概念來看，此類產品多指那些富有個性的形象產品，有點上帝安排的味道，別的地方無論如何也奪不走，并始終代表著城市形象。如：吉林的人參、鹿茸、薇菜干、藥材等，這些都是名產，但是其消費范圍也存在一定的局限性。以人參為例，我國對人參出口所實行的是有償招標，有一些中標企業為完成出口任務對價格進行了重新定制，結果造成較大的價格波動。還有一些不法分子追求高利潤，進行走私，這也給人參的出口價格造成了很大的波動。上述這些問題，給地方特色產品銷售帶來了不利影響。

（三）經濟支柱產品

該類產品是市場經濟大潮中涌現出來的地方形象產品的一個最為重要的類別，一般都是城鎮經濟和區域經濟的要素和支柱。吉林省城市經濟構架的形成，與這類支柱產品是分不開的。尤其是在現代傳媒的作用下，在城鎮或區域內，這類形象產品的重要性更為明顯。如：吉林霧凇、松花湖，它們極具觀賞價值，作為旅游資源具有更大的市場，有更多的消費群。所以，對現代生活有沖擊力。

（四）文化創意產品

相對于其他產品來說，文化創意產品是一種比較特殊的資源開發產品，重點體現在它的創意和所包含的歷史文化內涵。如：“霧凇奇觀” 、“滿族風情”系列紀念品，這些都是典型的根植于當地歷史文化內涵的形象產品。從未來都市生活的發展角度來看，這些產品既滿足了社會需求，同時也有更為廣闊的市場前景。

二、吉林省城市形象產品宣傳存在的問題

在城市形象產品宣傳的過程中，我們以長春市為代表，可以總結出全省在城市形象產品宣傳中存在的不足。長春市經過了多年不斷的建設和發展，已經形成了城市自身的獨特優勢：工農業基礎雄厚，商業繁榮興旺，科技教育事業發達，對外開放程度較高。但是，長春在城市形象產品宣傳上，缺少品牌傳播意識，沒有調動起一切資源來宣傳城市形象產品，在對外推介長春這座城市時，總會提到“森林城”、“汽車城”、“電影城”等稱呼。但是，森林、汽車、電影等這些城市形象產品也沒能夠給人們留下更為深刻的印象。因此，吉林省在城市形象產品宣傳方面還存在著以下問題：

（1）不夠重視，在對城市形象產品宣傳前，所投入的媒介手段還有不足之處，媒介之間的配合不默契，廣播、電視、報紙、網絡思維一體的宣傳方式還沒有形成。

（2）城市形象產品宣傳意識還不夠明確，對城市形象產品宣傳沒有一個長久的計劃性規劃，對后續的宣傳效果沒有進行維護和跟進。

（3）投入的人力和財力有限，影響了工作進展，沒有明確城市形象產品宣傳的重要意義，同時也沒有一套科學的宣傳方案，只是在吉林電視臺、長春電視臺個別時段進行傳播，短期內并不能帶來實際效益。

（4）忽視了受眾的作用。民眾對城市形象產品的關注度不高，沒有開發出市民的主人翁意識，完全忽視了宣傳的意義，不利于產品宣傳。

三、吉林省城市形象產品宣傳策略及意義

（一）從地方經濟發展的角度來看，倡導形象產品就成為了一種極好的開發動力。實際上，西方發達國家的經驗是值得我們借鑒的，其產業發展的地域特征十分明顯。如：日本的電子城、美國的汽車城等，它們都是以區域發展作為基礎的。在創品牌活動中，吉林省也想方設法的突出“吉林”字頭，卻不知，將吉林省的所有產品都打上“吉林”字頭，那么意義還存在嗎？反之，“長春長鈴”、“長春皓月”等生產的系列產品，既給長春人帶來了榮譽，同時也給企業本身營造了更為優越的環境及發展氛圍。所以，可以將這類企業的產品作為地方形象產品的一個部分，必會產生積極的效應。

（二）形象產品的倡導和開發，也成為了發展特色經濟和資源經濟的一個重要途徑。近年來，“節”文化在全國各地十分盛行，吉林省也不例外，此類活動在逐漸增多。如：長春凈月潭冰雪旅游節、長白山金秋紅葉旅游節、長春電影節、中國吉林國際霧淞冰雪旅游節等，歸根結底，主要是為了塑造和展示地方形象，還有的是為了地方形象產品的宣傳和推銷。每年的吉林國際霧淞冰雪旅游節都會吸引大量游客，隨著客流量增加推出任何一種夠品位、意義的形象產品，其銷量都是十分可觀的。如果每個城市都能生產出有新意的產品來，那么產品市場也會豐富起來。

（三）形象產品的開發也是塑造城市形象的有利保障。塑造城市形象是個復雜的形象工程，不是一兩種傳播媒介就可以完成的。對于像吉林省這樣不發達省來說，既要省錢還要出效果，確實是要花費很大力氣。因此，可以通過媒體（報紙、電臺、電視臺）來展示城市品牌產品，將媒介和實物結合在一起，立體展示出城市形象，不同媒體對產品可以進行不同方式的報道，但是也要做到量力而行。

參考文獻：

[1]徐佳，劉鑫.吉林省城市形象品牌化研究[J].現代經濟信息，2011（7）：102.

[2]陳紅楠.我國城市形象營銷策略研究[J].新聞界，2010（3）：94.

[3]陳瑩.長春市城市品牌產品形象塑造過程中的傳播策略分析[J].東北師范大學學報，2007（3）：58：.

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引言

唐山作為2016年世界園藝博覽會的主辦地，受到了世界園藝博覽會的青睞，唐山也將以充分的準備，向全球人們展示震后城市重建后的魅力。相關的資料顯示2016年5月到10月唐山將舉辦此次園藝博覽會，博覽會的會址選擇在生態優美的南湖生態園。本屆唐山世園會以“都市與自然?鳳凰涅”為主題，在彰顯時尚、綠色、環保、自然、和諧的基礎上，進一步表明唐山人們保護生態環境、提高可持續發展效果的決心。世界園藝博覽會選擇唐山，是唐山市城市形象進一步打造的又一次良好的契機。

1世界園藝博覽會與唐山市城市形象的塑造

唐山作為2016年世界園藝博覽會的主辦地，利用世界園藝博覽會這一品牌來進一步提升唐山市的城市形象，既是唐山市新一輪發展面臨的契機，也是在抓住世園會與唐山城市發展交集前提下，實現兩者有機結合，確定唐山市的城市化與環境的生態化、唐山經濟的快速發展與可持續發展的重要機遇。唐山市最近幾年來將社會主義核心價值觀與城市人文精神科學的結合到一起，不斷提升唐山市的精神與時代形象，創造性的提出了“感恩、開放、博愛、超越”的新唐山精神。

2世界園藝博覽會對唐山城市形象的積極影響

2.1人文唐山與旅游唐山的進一步打造

2016年作為唐山市抗震重建40年，世園會選擇唐山這一遭受過毀滅性災害的城市來舉辦，對于向全球人們展示人類戰勝自然的契機、震后唐山城市建設、生態恢復的成果等有著重要的意義。同時，唐山2016年世界園藝博覽會的舉辦，也是提升唐山國際大都市建設步伐的重要契機。在世園會舉辦的過程中，世園會的主園區作為世園會主題的象征，將會成為這一節事的一個永久的紀念。國際上有很多世界園藝博覽會由于其獨具特色的標志性建筑、巧奪天工的景觀設計，給世界人們留下了一個個深刻的記憶。例如：昆明世界園藝博覽會結束以后，昆明世博園依然是各地游客游覽的主要景點之一。同時，世園會主園區在節事結束后也可以成為當地居民休閑旅游、科普教育的重要場所。而唐山世博園主園區的精心打造，也讓我們有理由相信，該園區在建成之后，既能夠增加唐山市旅游生態項目的數量，也可以提升唐山市旅游產品動靜結合的效果。為唐山市旅游產品體系的進一步豐富，讓更多的人們喜歡唐山、記住唐山又增添了一筆濃墨的色彩。唐山市依托2016年世園會這一平臺，通過精品建設打造園林綠化高標準、高規格的世園會熱帶植物館，加大對學院南路等十條主干道路的綠化建設，提升唐山市野生動物園的建設速度，完善唐山市植物園的建設。做好唐柏路等7大景觀道路的綠化工程，為構建全市范圍內的高端景觀效果提供有力的支持。

2.2國際知名唐山形象的全面彰顯

世界園藝博覽會在唐山市的舉辦，能夠快速的提升唐山市的知名度，進一步的加快唐山市城市形象的更新速度。例如：在沈陽（2006年）世界園藝博覽會舉辦期間，全球有200多家大眾媒體、近千名記者參與了本屆世界園藝博覽會的報道，沈陽這一城市很快擺脫了"傻大黑粗"的城市傳統形象，向世界人們展示了沈陽魅力之都、人文之都的新的美好城市形象，也讓沈陽成為當年我國最具吸引力的旅游城市。而2006年唐山世界園藝博覽會的舉辦，將是1976年震后40年以來唐山市舉辦的規格最高、影響最大的一個國際性活動，通過本次活動的舉辦，將“都市與自然?鳳凰涅”的世園會主題融入到唐山世園會的場館設計、城市基礎設施建設、城市產業發展等環節中，能夠讓全世界的人們更好的了解和走進震后40年的唐山、提升唐山市的國際影響力與美譽度將產生強有力的推動作用。

2.3經濟結構科學發展的唐山市形象

世界園藝博覽會的積極影響是多方面的，其中在促進城市經濟結構的調整方面有著重要的價值。世界園藝博覽會作為倡導綠色、環保經濟發展方式的一個重要主題，多年以來舉辦城市在定位城市經濟發展方式、生態環境保護方式方面都非常的注重。而唐山作為一個震后重建的城市，多年的經濟發展依靠的是重工業，也正是受到經濟發展方式的影響，唐山的環境質量存在較多的問題。而世界園藝博覽會落地唐山之后，市政府開始組織環保等部門開展環境治理工作，通過加大對污染企業的整治、淘汰多家落后產能企業、規范與提升企業的污染處理能力。同時，優化與開展唐山市綠化工程，提升市區的綠化程度。同時，在唐山這一與我國發展階段高度契合、由傳統工業向新型工業轉化的城市舉辦世界園藝博覽會，也是向世界人們展現資源型、重工業型城市，向生態型、可持續發展型城市轉型的重要契機。例如：2016年世界園藝博覽會的主會場選擇在唐山市南湖城市中央生態公園，這一區域原本是采煤塌陷區，而這種創造性的應用與保護，既是對對保護耕地和生態環境建設的良好示范，也是唐山市在治理環境、修復環境方面決心的展現。而且世界園藝博覽會的舉辦，屆時將會給唐山市帶來1500萬左右游客量，這些游客的到來，將會有效的推動唐山市第三產業的快速發展，為唐山市經濟的發展注入新的增長點。

2.4生態環境優美的唐山市形象

世界園藝博覽會作為以園藝為主題，包含了經濟、科技、環境、發展理念等多個方面的內容。2016年唐山世界園藝博覽會的舉辦，將會唐山市的城市環境改善起到很大的推動作用。我國的昆明、沈陽、青島等在主辦世界園藝博覽會的過程中，其城市環境都發生了很大的改變。例如：沈陽在獲得世界園藝博覽會舉辦權之后，便開始以世界園藝博覽會主場地的建設為起點，科學的投入各種人力、物力與財力等實施城市建設。沈陽市的市政建設速度也由此提前了五年。同時，世界園藝博覽會的舉辦，讓沈陽在短時間內跨入了我國環保模范城市的行列。而唐山作為我國一個重要的北方核心經濟發展區域，我們有理由相信在未來的兩年里，其城市基礎設施、市政工程等建設會圍繞世界園藝博覽會的整體需求來開展。唐山市的休閑娛樂、城市交通等都會實現快速的發展。通過不斷優化唐山市路網結構，改善市內交通循環。通過拓寬改造站前路等六條道路、維修長寧道等主干道的措施，優化唐山市的城市交通體系。而且唐山這座環渤海地區的地級市舉辦世界園藝博覽會，能夠讓全球人們認識到在中國環渤海地區經濟增長的態勢，對于進一步提升我國的國際形象也有著重要的意義。同時，世界園藝博覽會作為唐山進一步的擴大城市腹地、提升城市經濟布局的重要機遇，在唐山市謀求經濟、社會跨越式發展的過程中，為其注入了新的發展活力。成為有效推動唐山經濟發展方式和環境結構調整的重要抓手。

3 世界園藝博覽會背景下唐山市城市形象的打造措施

3.1 要做好城市基礎設施的建設

重大節事的舉辦需要城市經濟、社會等各方面的支撐。在世界園藝博覽會落戶唐山市以后，唐山市政府已經開始對城市綠化工程、市政基礎設施的建設。唐山市的城市風貌也發生了很大的變化。到2016年唐山市的城市綠化率將高達40%，為生態型唐山市的建設打下了堅實的基礎。在建設的過程中，遠離唐山市中心的世園會主園區對交通運輸有了更高的要求，這就需要在進一步優化水電、交通、通訊等設施建設的基礎上，要保障交通系統的完善下，提升唐山市世園會園區的可入性。在不斷優化唐山市公交線網結構與市內公交資源的基礎上，提升唐山市公交的信息化建設速度，保證公交車輛全部實行智能調度。以環保型公交車取代多年的黃標車，加大新能源公交車的使用數量，促進唐山市城市基礎設施的建設水平進一步提升。

3.2 加大對唐山市世園會后期工作的規劃

截止2014年，我國范圍內的城市共有4次世園會的舉辦經歷，而且歷次世園會的園區面積在提升。相關的數據表明1999年昆明世園會的園區面積為二點一八平方公里，而到了2014年青島世園會園區的面積達到了武平公里。雖然世界園藝博覽會的舉辦能夠提升城市的形象、國際知名度等，但是在節約型社會建設的過程中，僅僅依靠園區面積的擴大來提升世園會的舉辦質量，顯然是行不通的。鑒于此，唐山市2016年世界園藝博覽會的舉辦按照節儉、科學的原則來建設園藝博覽會園區，在最少投資的前提下，打造具有特色的園藝博覽會。因此，這就需要在基于唐山市經濟實力、園藝博覽會園區自然、地理、交通狀況的基礎上，做好對各個園區的系統整合，避免一味興建大園區的做法，在滿足世園會展覽需求的基礎上，減少不必要的浪費。

3.3提升世界園藝博覽會的市場化操作水平

唐山市世界園藝博覽會是政府牽頭與管理的節事，在這個過程中已有的經驗和教訓指出，為了更好的提升世界園藝博覽會對城市發展的推動作用，需要進一步提升世界園藝博覽會舉辦的市場化與社會化。這是因為隨著世界園藝博覽會經濟發展的國際化與規模化，政府對此類節事舉辦過多的干預將會導致節事產業過度依賴于政府，對世界園藝博覽會經濟發展的市場化進程產生了阻礙。而在歐美等國家，大部分的世界園藝博覽會的舉辦城市，在舉辦的過程中為了更好的協調與政府、市場的關系，會通過成立行業協會等措施，保證世園會各項事務的協調，提升世園會舉辦的市場化與社會化水平。針對唐山市世界園藝博覽會來講，唐山市政府要做好對世園會經營的參與方式、管理控制權限的優化，通過政企分離、市場調控等措施減少對其干預，依照市場經濟的規律，來鼓勵更多的企業、社會團體成為世園會投資、獲益的主體。與此同時，政府等部門要通過有效的經濟、政策等調控措施，強化對資金、政策的監督和管理，為唐山市世園會的舉辦，創造良好的社會環境。

3.4進一步做好唐山市城市結構的優化調整

世界園藝博覽會的舉辦作為城市升級的催化劑，它的成功舉辦往往能給一個城市建立新的地標，特別是對于促進新城區的發展有著重要的價值。例如：昆明世園會的舉辦，使得昆明世博園區成為昆明新時期發展的一個重要區域。很長一段時間來，唐山作為一個震后城市，整個城市的南北差異較大，一些知名的企業等大多分布在環渤海一代，而如何盤活整個唐山市經濟發展的結構，優化唐山市城市經濟的分布點與新城區的著力點，成為新時期唐山市經濟與社會發展的重要內容。2016年世界園藝博覽會的舉辦，將能夠在很大程度上激勵唐山市整個地區經濟發展的均衡性，通過高端的市場地位，在現有的基礎上以盤活全局、重點打造等措施，獲得唐山市新時期社會發展的驅動力。因此，世界園藝博覽會對于唐山市來講是以此非常難得的發展機遇，唐山市政府也提出了“南拓、北控、西進、東聯”的新一輪城市發展戰略。根據唐山市城市擴容的需要，將開平洼鎮等納入到城市規劃管控的區域，在未來兩年的時間，唐山市的主城區將進一步南拓五十平方公里。同時，按照世博園建設主場地的規劃與布局，唐山市南湖地區預設成為唐山市未來幾年的核心發展區域，提出與世園會相適應的城市形象，集中力量建設成為宜居、宜業、宜商、宜學的現代化都市。

結語

綜上所述，世界園藝博覽會落戶唐山之后，給唐山市整個經濟、社會、文化等都帶來了良好的發展契機。在這一背景下抓住世界園藝博覽會的契機，加大對唐山市經濟與社會轉型的抓手，是創建宜居城市、生態城市、綠色城市的一個重要內容。因此，這就要求唐山市在綜合分析現有市政基礎、規劃布局、城市特色的基礎上，進一步提高唐山市的城市形象，吸引更多的優質社會資源的參與，為唐山市新時期的社會發展創造良好的條件。

參考文獻：

[1]李青，邢峰.唐山城市旅游形象的現狀調研與分析[J].工業技術與職業教育，2013（1）.

[2]王東強，田書芹.城市品牌形象塑造的經驗及其對重慶的啟示[J].四川林勘設計. 2008（04）

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關鍵詞：

城市形象塑造與傳播；整合營銷傳播；新媒體；大數據；生態文明

21世紀大眾傳媒的發展使得整合營銷傳播成為傳播業界的慣用手段，而從2009年新浪微博的出現，到2011年微信的誕生，新媒體時代的微傳播成為炙手可熱的傳播新趨勢。近五年以來，通過發展大數據產業和生態文明，城市形象塑造與傳播取得了一定的成果，但不足之處也非常明顯。本文將分析現有營銷策略，為城市形象塑造與傳播理論的研究添磚加瓦。2014年，環境空氣質量優良天數為314d，優良率為86.0%，森林覆蓋率達到45%，人均公共綠地面積達11.2m2。①在此條件下，大力發展生態文明和大數據產業，將城市形象塑造與傳播的訴求點放在了“生態資源”和“互聯網+”上。“十二五”期間，累計旅游接待3.19億人次，旅游總收入3858.65億元，較“十一五”分別增長127%和245%。②

營銷手段和傳播渠道缺乏創新性和多樣性：①營銷對象定位不準，受眾細分不足。沒有準確定位目標人群，導致了拳拳出擊，次次不中的現象。②營銷手段陳舊，模式單一化。除去傳統的新聞媒體發稿，雖然政府也通過召開了各類發展研討會、論壇等，但會議本身缺乏主動性，很難長期形成影響力。③傳播渠道過窄，忽視新媒體影響力。陷入了與時代脫節的泥淖。很多宣傳只坐在紙媒和電視媒體上，沒有做到全媒體覆蓋傳播渠道和目標受眾接收渠道產生了偏差。怎樣在有限的資源里實現后發趕超，是這類偏遠地區城市亟待解決的問題。通過分析的城市形象塑造與傳播策略，了解在城市形象塑造與傳播上出現的問題以及上訴成功案例的經驗總結，我大體得出以下幾點體會：

1準確城市定位，明確目標

受眾城市正是由人為所打造的某種兼具實體功能和精神服務的產品，當然也需要有自己的受眾群，自己的營銷對象。根據的現有營銷策略分析，應該在現有營銷成果的基礎上，積極分析，認真細分市場，重新分配城市的營銷策略。

2擊中傳播訴求，做好城市產品

中醫講究對癥下藥，對于城市形象的傳播也是這樣。只有弄懂了受眾想要什么，才能給他什么。擁有很多特色資源，這個時候，我們應該深入分析受眾需求，幫助他們挑選適合他們的訴求點，對癥下藥，一針見血。

3跟上媒介步伐，更新傳播渠道

現今新媒體大行其道，傳播方法日新月異，消費者從哪里接收，我們就應該在哪里宣傳。未來的五年，將是中國移動互聯網井噴式發展的五年。現在迎頭趕上還為時不晚。傳統媒體，甚至過去的“兩微一端”已經不能滿足需求。年輕人們正以光速更新換代他們的信息接收渠道。以傳統媒體、新媒體和公關活動混合形成的3D全媒體營銷將成為傳播的主流。

4大膽創新手段，開啟“后受眾時代”

受眾時代的營銷都如同計劃經濟，先調查清楚受眾喜歡什么，需要什么，再根據受眾的需要來生產產品。而現在，創造需求，引導需求，教授需求才是發展主流。不管是引導人們生態、綠色的生活方式，還是用大數據提供未來產業發展的新基礎，都需要“后受眾時代”。所做的事情是走在受眾需求的前面，發掘受眾內心渴望。受眾，訴求，資源，渠道。這些可能還遠遠不足以概括當今城市形象塑造與發展。更多的變化在不斷產生，每一秒都有新的變化。我們只有保持求知的心態，嚴謹的態度和大膽的創新，才能把握時代脈搏，讓城市形象煥發光彩。

參考文獻：

[1]陳喜波.城市形象與城市形象學[J].城市問題，2001（6）：46~48．

[2][美]菲利普•科特勒.俞利軍，江春，譯.國家營銷：創建國家財富的戰略方法[M].北京：華夏出版社，2001.

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1 何謂媒介語言

媒介語言（media discourse）是媒體向受眾呈現社會現象與傳達社會文化意義的載體，是媒介研究的重要內容。媒介語言同語言既有共性又有區別。語言是人際溝通的語言符號，主要指傳統意義上的聽說讀寫的語言交流活動，即人們之間的對話、書信。狹義的語言分為聽覺語言和視覺語言。媒介語言已經擺脫了傳統的語言文字形態，是用于大眾傳播的符號，是信息與娛樂的表現方式，其內容涵蓋廣泛，也有視覺語言與聽覺語言之分。視覺語言除了文字以外，還有色彩、圖片、動畫、雕塑等多種形式。聽覺語言除了話語之外，還有音樂、背景音效等多種形式。這些媒介語言形式大都與現代媒介技術、傳播方式密切結合，在媒介技術的發展下不斷產生新的形態與傳播方式。

2 何謂城市形象

城市形象是指城市以其自然的地理環境、經濟貿易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業、交通、教育等公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用與社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和。城市形象是能夠激發人們思想感情活動的城市形態和特征，是城市內部與外部公眾對城市內在實力、外顯活力和發展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。它涵蓋物質文明、精神文明、政治文明三個領域，包括政治、經濟、文化、生態以及市容市貌、市民素質、社會秩序、歷史文化等諸多方面。城市形象建設是城市現代化過程中繼生產建設、公共設施建設之后迎來的城市發展的更高階段。

3 媒介語言與城市形象的關系

美國城市學家芒福德曾指出：“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的[1]”大眾傳媒因其傳播效率高、覆蓋面廣的特性，一直是塑造與提升城市形象的利器，極大地影響著受眾對城市形象的感知。現階段，在我國城市化進程加快和日益激烈的城市競爭時代背景下，良好的城市形象是城市品牌的核心，是提高地方吸引力的重要因素，媒介語言中城市形象的構建與傳播更是彰顯自身魅力的捷徑，因而日益成為城市發展進程中迫切需要解決的課題之一。如今，我國各級政府對城市形象的傳播實踐幾乎涵蓋了一切大眾傳媒，包括廣播、報紙、電視等等。而以網絡、手機為代表的新媒體的迅速發展，則突破了電視、報紙等大眾傳媒在傳統城市形象傳播中的主導地位，日益成為國家和地區政治、經濟、文化及社會生活方面的宣傳報道中不可忽視的生力軍，對國家和地區的形象塑造和宣傳承擔著不可替代的作用。[2]

4 媒介語言環境下的河南城市形象現狀

媒介語言的主要功能是媒體向受眾呈現社會現象與傳達社會文化意義，它通過大眾媒介有選擇性地“提示” 現實環境中的客觀變動而構造出符號化的信息環境，它是人們感知現實世界的中介。最早發現媒介語言這種隱的人是李普曼，他在《公眾輿論》一書中借用柏拉圖的“洞穴人”寓言，對媒介語言的隱作了絕妙的象征性闡釋。他認為媒介語言把受眾看不到的“背后的東西”投射到洞壁上，形成影像，而受眾便借助這些影像去感知真實的存在。也就是說，在媒介語言社會中，人們看到的不是實物而是它的影像，而這些影像都是由媒介語言符號呈現在他們面前的。[3] 若符號世界未能真實全面地反映現實世界，或只是提供單面的、不健全的新聞，甚至是以扭曲和錯誤的方式提供了一副虛假的現實世界景象，這樣的話，過多地接觸“新聞”（那些非常的、不正常的、反常的事件）可能會使受眾者對于”社會究竟什么才是通常的、正常的、合乎常規的事情反而知之甚少。[4] 最終會在一定程度上導致人們對現實世界形成錯誤的或扭曲的看法。不可否認，河南城市負面形象的形成正是一系列媒介事件推波助瀾的后果。河南上蔡艾滋病村、洛陽大火、河南人天津扎針事件，這些接二連三的報道構建了一個閉塞無知、野蠻愚蠢者的形象，而河南本地媒體在應對重大突發事件時的缺位和失語，更給了外地媒體進行解讀操作的空間。由于外地讀者對河南的情況不甚了解，為了簡單明了地告知新聞，外地媒體在報道此類負面消息時往往不約而同地冠以“河南”二字開頭，諸如“河南艾滋病村”、“河南蟊賊”等，這種媒介語言使得外地讀者自覺不自覺地就將艾滋病和蟊賊同河南畫上了等號，使之成為了河南的代名詞。平面媒介通過詞語刻畫河南城市形象，而視覺媒體諸如電影和電視則通過典型人物的塑造使河南人的形象更加具體化和直觀化，例如馮小剛電影《手機》中的嚴守一、《天下無賊》中的傻根和《落葉歸根》中郭德綱飾演的劫匪，以及眾多影視作品中的反面人物都操著一口地道的河南話，這種負面的河南人個體形象可能具有偶然性與戲謔成分，但若眾多影視作品中都不約而同地顯示河南形象的負面因素，則不得不說偶然中有必然的意識傾向成分。就這樣，河南人一次次被動地成為劇中的丑角，媒介受眾通過媒介語言對這個地域進行窺探，并經由自己的想象進行加工，進而以訛傳訛推波助瀾，于是被旁觀著的河南城市集體負面形象被逐漸定格，正如勒龐所指出的：群體通常很容易受人暗示。最初的提示，通過相互感染的過程，很快會進入群體中所有人的頭腦，群體情感的一直傾向會立刻變成一個既定事實。[5]就這樣，媒介語言與其受眾者無意之間完成了一次河南城市負面形象的建構與傳播。

5 媒介語言環境下城市形象的傳播

5.1 植入式隱性傳播

媒介隱性傳播雖是以潛移默化的方式進行傳播，但其對城市形象傳播的作用不可小視。城市形象的植入式傳播早已出現，其中尤以影視劇等文學作品的傳播為主。但在以網絡、手機為代表的新媒體環境下，城市形象傳播的植入式隱性傳播策略也應該納入創新的思維和發展的眼光，在傳統的影視劇植入之外探索出新的植入媒介和值入方式。

（1）電影與微電影傳播：電影與微電影都是城市形象推廣的有效途徑。現階段，我國電影產業呈現出良好的發展勢頭。一方面，中式大片在產量和社會效果兩方面都越來越好，重新贏得了國內觀眾的信任；另一方面，它在海外市場的拓展也呈持續上升趨勢，電影產業的良好發展現狀對于推廣區域文化價值及其軟實力起到積極作用。2011年由洛陽菁銳文化傳播有限公司原創的3D動畫電影《牡丹》以“和平、正義、反毒、勵志”為主題，講述了百花之王“牡丹”歷盡種種磨難，最終戰勝邪惡、貪婪的“罌粟”，率領百花走出百花谷，終將美麗的花朵帶給人間故事。這部3D動畫電影的中國元素豐富，體現出原汁原味的中原文化，給觀眾帶來視聽和心靈震撼的同時也供給觀眾提供了一次奇妙的中原文化之旅，并且這部電影的宣傳海報還登陸美國紐約時報廣場大屏幕，成為推廣千年牡丹花城洛陽城市形象的里程碑。

2014年1月7日，由洛陽北方易初集團有限公司出品的開年首部微電影《夫妻游戲》首映禮在北京藍色港灣傳奇時代影城成功舉行。這部微電影是由臺灣新銳導演陳正道執導，臺灣知名演員藍正龍、新生代女演員尹航擔任主演，芒果臺主持人杜海濤等著名演員傾力加盟攝制。這部微電影主要講述了夫妻愛情保鮮秘決、如何讓平凡的婚姻生活變得更加多姿多彩的故事并向社會傳遞正能量愛情觀。伴隨著這部微電影的熱播，投資方洛陽北方易初集團旗下的大陽CHOK時尚歐式情侶車也隨之熱銷，企業產品暢銷的同時也帶來了洛陽企業品牌認知度的推廣和提升，與此同時，企業所在地洛陽的城市形象也得到了有效傳播。盡管微電影仍是一個新生事物，但對于城市形象傳播而言，微電影最重要的啟發意義在于“微電影+廣告”的新型傳播方式。與傳統的影視劇植入相比，微電影制作周期更短、費用更低，表現更為集中，且憑借著豐富的故事情節、高端的制作水準而引人入勝，往往易被大量分享、轉載和評論，成為城市形象推介的有力工具，而河南城市恰恰可以把握這一機遇進行嘗試，這不僅有助于城市形象的推廣傳播，亦可向大眾展示河南城市的創新與變革，擺脫河南城市固有的傳統、保守的形象，可謂一舉兩得。

（2）動漫傳播：動漫產業是二十一世紀的朝陽產業也是有效的城市形象傳播途徑。動漫植入式廣告也是新媒體廣告的一個重要創舉，它依托動漫愛好者群體為基礎，通過特定的條件，在動漫中的適當時間和適當位置出現城市場景從而構建城市形象并將其推廣。而動漫也就此升級為一種新型城市形象媒介語言。動漫世界是一個不同于傳統媒體所營造的 “虛擬世界”， 它能夠帶給動漫觀眾不一樣的體驗，使觀眾在動漫中獲得娛樂和享受，使得動漫廣告成為一種極其優秀的體驗式營銷方式，在這方面，河南省已有城市進行了此種嘗試，例如洛陽動漫《小破孩兒》中就通過動漫故事展示了洛陽的風土人情、山水美景，此外，“洛陽才子動漫系列”之《洛陽紙貴》、《蘇秦刺骨》等原創動畫片都對傳播河洛文化，傳播城市形象起到了良好的助推作用，如同微電影廣告一樣，動漫植入性廣告盡管涵蓋面廣，卻尚未有系統的城市形象的廣告，因此不妨將整個河南城市背景移植到動漫中，讓基數龐大的動漫愛好群體能在漫畫中獲得關于河南城市形象的直接感受和體驗，從而心生向往。

5.2 跨媒介溝通策略

在新媒體環境下，公眾獲取信息的渠道越來越多，進行受眾細分的難度也越來越大。在此背景之下，任何一種傳播手段都不足以覆蓋絕大多數受眾群體，因此，要想使城市形象傳播取得更好的效果，必須綜合運用各種傳播媒介，這不僅需要在媒介選擇方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介間的相互溝通和配合。新媒體的涌現和高速發展不能徹底動搖傳統媒介的地位，二者各有所長。新媒體雖然以高科技、高效能和高參與度著稱，但在權威性和公信力方面仍遠遠不及廣播、電視等傳統媒介。且大眾傳媒作為城市形象傳播的習慣性選擇，資源雄厚，經驗豐富，其對國家和地區的形象塑造和宣傳仍然承擔著不可替代的作用。在河南城市形象的推介過程中，應當充分利用各種新、舊媒介形態的傳播優勢，以優化的媒介組合實現最佳傳播效果。

5.3 多層次分眾傳播策略

傳統媒體立足于“大眾傳播”。而以微博、微信、博客等為代表的新媒體要求對受眾進行細分，從而實現更精準和更高效的傳播。城市形象傳播的受眾廣泛，具體可以分為城市市民、外來務工和求學人員、消費者和投資者等不同層次，各個層次群體的生活方式各不相同，關注點和媒介語言使用習慣也各不相同。受眾的差異性與多元化決定了在選擇傳播媒介語言時必須具有針對性地進行信息傳遞。

6 結語

隨著我國城市化進程的加快和日益激烈的城市競爭，城市形象構建與傳播的重要性已成為人們的普遍共識，各級政府亦非常重視城市形象構建與傳播的創新和發展，城市形象的媒介語言塑造與傳播是城市形象傳播的重要課題，雖然我國學界對城市形象傳播的理論進行了專門的研究，但仍處于起步階段，尤其缺乏從媒介語言傳播角度對城市形象的構建和傳播進行專門的研究和分析，本文著重從媒介語言理論角度闡釋河南城市形象的構建與傳播策略，以期對河南城市形象的媒介語言傳播策略的優化有所裨益。

參考文獻：

[1]（美）劉易斯?芒福德著，倪文彥等譯.城市發展史：起源、演變和前景[M].北京：中國建筑工業出版社，2005.

[2]（美）羅杰?菲德勒.媒介形態變化：認識新媒介[M].北京：華夏出版社，2000.

篇（9）

一、引言

重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學界。Roche認為，重大事件是現代社會的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點、可以反應大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規模的文化、商業和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯合起來并與非官方的國際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區和目的地產生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產生經濟影響的事件。其活動的容量應超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽應是一個“必看的”活動。在實際運作中，重大事件一般稱為“大型活動”。

重大事件對于城市建設具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競爭力的最佳機會，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經濟全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。1999年的昆明世界園藝博覽會、2006年的杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運會、2010年上海世界博覽會等，標志著我國正在成為全球性重大事件青睞的“大市場”。然而，重大事件是一項花費巨大而時限短暫的高風險“游戲”，特別是一些重大的賽事活動往往需要巨額的基本建設投入，如何使它們對城市的長遠發展發揮持續而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營銷有機結合是非常值得關注的問題。

二、重大事件與城市環境的良性互動

事件活動的類型、規模、頻度及產生的績效等與其依托的城市環境有著密切的關系。城市規模的大小、經濟發展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨特性、可進入性、基礎設施等旅游競爭力因子等，都會對事件活動的發生、發展產生深刻的影響。一般說來，整體實力優越的大都市，因其經濟承載力強、對外交通便捷、基礎設施及配套服務設施相對完善，加之高水平的管理與服務、良好的人文環境、較高的知名度和開放度，促成了強勁的旅游競爭力，從而更能催生高質量、大規模事件旅游的發生。

反之，事件活動的蓬勃發展，又在一定程度上促進了城市質量的提升。不僅能推動高標準的基礎設施建設，拓寬旅游客源市場，促進相關產業發展，給當地帶來相當可觀的經濟效益，還可以帶來無法估價的社會效益。這些社會效益有的是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發揮作用的。同時，通過事件活動的策劃，突出體現了城市形象，提升其知名度，加強城市競爭力，從而城市環境的各個層面得以完善。如1964年的東京奧運會、1988年的漢城奧運會、1992年的巴塞羅那奧運會，都是在其主辦城市邁向現代化大都市的關鍵時刻促進了這些城市的更新和發展，進而成為世界城市發展史上的經典案例。兩者正是在這樣一種相互促進的狀態下良性循環。

三、重大事件城市形象營銷策略

城市形象是公眾對城市的總體評價和認知，是新經濟條件下極其重要的“注意力資源”。一個個性鮮明的良好城市形象將極大地促進城市發展。而“事件的強大號召力可以在短時期內促進事件發生地的口碑爆發性的提升。”舉辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區域或吸引主題來塑造形象，其次便是扭轉原來的負面形象。因此，將重大事件納入城市形象營銷戰略是可行之舉。

1.確立重大事件城市形象營銷的戰略地位

重大事件的運作是各利益相關者，包括事件策劃與組織者、政府部門、旅游當局、目的地推廣者、場地管理者、當地社區、贊助商、旅游企業、志愿者、觀眾等各種錯綜復雜的利益關系相互平衡的結果，戰略規劃至關重要。為避免因組織策劃不當、宣傳效果不佳導致事件參與之后的負面作用，政府部門應扮演強有力的力量，將重大事件納入城市發展的總體規劃，同時事件主題應與城市形象相呼應，如杭州世界休閑博覽會就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關。

2.地方性與國際化的原則

根據當地實際、應對市場需求、利用獨特優勢、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動的支撐點，同時國際化也是事件活動成長發展的必要條件。2008北京奧運會的主題“同一個世界同一個夢想”就很好地體現了地方性與國際化相結合的原則。

3.重視媒介影響和整合營銷

在城市的形象提升戰略中，媒介起著十分重要的作用。關鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過視覺、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實事件報道的欄目，將城市形象充分整合到事件產品中，漢城奧運會中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時城市推廣者與贊助商結合，獲得資金贊助進行聯合宣傳，兩者相得益彰。事件結束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁

將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂價值、拓寬事件吸引力和延長事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風俗、歷史建筑、商業及娛樂活動等若能與事件自身所倡導的價值與主題相吻合，將積極促進目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動，事件方應與旅游方積極配合，針對不同的客源市場采用不同的營銷戰略。

5.提倡大眾參與

廣泛的參與性是大型活動賴以成功的關鍵所在。參與性來自二方面，一是業內人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當地社區與居民的支持越來越成為一種重要的力量。因為，這種支持很有可能將事件轉化為有意義的重要的城市體驗。居民及社區志愿者的積極參與和友好態度對外來者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來者到達目的地后在收集旅游信息時對當地居民的無償建議很重視，認為是“專家性的建議”，當地居民的口碑作用不可忽視。居民對社區的關注程度、情感投入程度及環境保護意識的強弱影響著其對事件的支持，為了謀求社區的支持，政策決策者需要與社區建立強有力的溝通戰略。

6.文化營銷

事件營銷雖然以促進經濟發展為目標，但單純的經濟觀點往往視野狹窄，注重短期效應而缺乏宏觀構想。從現代文化的角度分析，文化體育盛會，如奧運會、世界杯、世博會、電影節等，都是通過藝術氛圍的渲染產生轟動效果，從而帶動巨大的廣告效應、票房收入，同時拉動酒店、旅館、交通等行業的收入，這些無不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過文化的感染、情感的溝通，產生共鳴，從而達成消費和經濟等多方面目標，產生可持續發展的多方面效應，這就是文化營銷。其達成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運場館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認識了雅典的魅力。

7.注重可持續發展

在舉辦重大事件項目前，政府部門應該認真評估項目建設對提升城市競爭力的作用，確定合理的戰略目標。項目選址要與城市發展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現有設施為原則，避免設施建設費用過高和對生態環境的破壞，并尋求活動舉辦后的可持續經營管理。如巴塞羅那的奧運主體育館——圣保羅朱地體育館，在設計時就為賽后經營打好了基礎，除可滿足大多數比賽項目的要求外，還可進行大型演出、展覽、宴會、游泳及冰上運動。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動，平均每4天一次，使用率極高。

8.綠色營銷

在生態環境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動營銷應圍繞綠色主題做文章。無論是主題策劃、宣傳口號、儀式內容還是場館建設、會場布置等都應該突顯環保主題。同時應該充分運用網絡技術，以提高事件營銷的效果和收益。

參考文獻：

[1]Roche,M.Mega-eventsandModernity:OlympicsandExposinthegrowthofglobalculture[M].London:Routledge,2000

[2]Getz,D.Eventmanagement&EventTourism[M].NewYork:CognizantCommunicationCorporation,1997

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（一）影視作品的人文傳播

早在2007年，一部名為《溫州人在巴黎》的電視劇通過表現溫州商人善良睿智、敢于人先的人格魅力與精神，使溫州“民營經濟領先，以商聞名于世”的城市品牌形象得以迅速地在全國傳播。2012年11月，又一部以溫州人為題材的電視劇《溫州一家人》在央視黃金時段播出后，全國范圍內再次掀起了一輪“溫州熱”。溫州“三生融合 幸福溫州”的城市品牌形象在這部電視劇中得到了無可比擬的正面重塑與傳播。

（二）文化空間的集聚傳播

文化創意產業園是一個城市的坐標，它具有強大的產業聚集效應，不僅能聚集眾多的產業上下游關系的文化創意產業，還會對城市的品牌傳播產生明顯的影響。

2007年5月，溫州打造的首個文化創意產業園――“學院路7#LOFT”建成，標志著溫州市文化創意產業進入“集聚時代”。隨著創意機構入駐，通過行業的整合與分工，整體提升溫州城市文化品牌形象，擴大和提升“溫州制造”的品牌知名度。幾年來，溫州文化創意產業園的發展如火如荼，增強了本地居民和外地游客的城市體驗，彰顯了溫州文化的影響力，為溫州城市品牌形象傳播奠定了堅實的基礎。

（三）演藝產業的特色傳播

據統計，在溫州市除了6個國有劇團外，還有70多個職業與半職業劇團，每年演出場次達2萬多場。2009年8月，溫州市越劇團登上北京長安大戲院的舞臺并受到了眾多主流媒體的關注，南戲儼然已成溫州的形象大使，為溫州文化和溫州城市品牌形象傳播做出了積極貢獻。隨著國家級的合唱基地落戶溫州，更加奠定了溫州合唱事業在全國的領先地位。如今溫州合唱團已成為一張名副其實的溫州靚麗新名片。

（四）節慶文化的創意傳播

“溫州藝術節”和“溫州旅游節”是溫州眾多節慶中的“精品”，它們全方位地展現了溫州的地方曲藝、傳統戲劇、書畫、歌舞、合唱等各門類藝術的最新成就和傳統文化魅力，給國內外游客和市民帶來了高品質的藝術盛宴，營造了濃郁的節慶文化氛圍。

節慶文化產品消費的增長，不僅對溫州民俗文化的傳承起到一定的推動作用，賦予溫州一種與眾不同的身份特征和凝聚力，也使溫州城市品牌形象傳播得到更廣泛的認同。

二、溫州市城市形象傳播中存在的問題

（一）豐富的文化資源并未得到廣泛開發與傳播

文化獨特性是城市形象傳播的重要特征，溫州的文化積淀悠久厚重，山水資源豐富獨特，商業文化獨樹一幟，甌繡、甌塑、甌劇、雁蕩山、楠溪江、江心嶼以及溫州特有海洋文化、移民文化、鄉土文化等都為溫州文化創意產業傳a播城市品牌形象提供了豐富的素材。但目前外界對于溫州特有的手工藝品（如甌繡、甌塑、黃楊木雕、米塑等）和人文藝術了解甚少，而這些恰是文化創意產品傳播城市品牌的重要要素。

（二）缺乏吸引眼球的創意活動來傳播城市形象

創意傳播，其本質是一種對注意力資源的創造。即要以“超出消費者眼界”的傳播載體，建立特定的品牌聯想，讓消費者在過往未有過的思考模式下接受我們的信息[1]。具有創意的活動既能抓住受眾的眼球，增強城市的影響力，又能促進城市文化和經濟的跨越式發展，并提高城市傳播的滲透力。溫州雖然也舉辦過如“金秋文化節”、“民營企業文化節”等活動，但這些活動缺乏創意，其影響力和傳播力遠遠不夠。

（三）城市文化活動參與率與認同率有待提高

筆者在2013年跟隨清華大學城市品牌研究室的調研組赴溫州調研，就關于溫州市政府舉辦的城市文化活動民眾參與率問題調查時發現，溫州的民眾和企業關心更多的還是自己的生意和企業，對于城市文化的關注度非常低。如何提高城市文化活動的參與率與認同率是溫州目前急切需要解決的城市品牌傳播問題。

三、溫州市城市形象傳播的文化策略

（一）挖掘地域文化資源，傳播城市文化內涵

“文化應當被認為是某一社會群體所持有的一套獨特的精神、物質、智力和感情特征。除了藝術和文學，它還包括生活方式、群居方式、價值體系、傳統和信仰。”[2]從地域文化中找到城市獨特的精神氣質和文化內涵特征是城市形象傳播的核心。

溫州有著豐富的歷史文化資源，最為主要的有三個部分：一是甌越文化，二是地緣文化，三是溫商文化。在溫州內部，甌越文化廣為人知，可外界對它了解甚少。基于此，筆者提出兩條建議。一是設計一條“甌越文化”旅游線路，從古老東甌文化到現在的甌塑、甌繡、甌窯、甌菜、南戲、永嘉學派等一系列的文化體驗與互動，以達到傳播溫州城市品牌的文化特色。二是挖掘新的角度去傳播溫州文化。溫商文化對內對外是最為熟知的，從城市形象傳播來說，不能只是傳播大眾都很熟悉的信息內容，而是要發掘新的角度去傳播。

“溫州模式”已經是國內外學習的范本，從這個角度來說，一是應重點發展溫州的商業教育產業。從溫州的歷史文化、永嘉學派、溫州人的精神、溫州的商業發展模式等系統地出版教材，向國內乃至全世界用不同語言發行和傳播。二是可以籌辦溫州商學院，以民營經濟為學院最大特色，通過發展文化教育產業，這也是城市品牌傳播的一條途徑。

（二）創建城市文化氛圍，引導文化消費需求

城市的繁榮與復興離不開城市豐厚的文化積淀，城市基礎文化設施的建設是城市文化發展的保障。溫州在公共設施上存在著區域不平衡和數量與人口比例不均衡的現象，特別是與發達國家的城市相比還是有很大的差距。具體有如下四條建議：一是公共文化設施要在區域平衡上和數量上做到地區領先地位；二是要打造具有影響力的精品文化設施品牌，比如溫州博物館、溫州大劇院、溫州圖書館等進行市場化與品牌化的運營，帶動引導觀眾進行文化欣賞和文化消費；三是在文化設施種類上加以豐富完善；四是在政策支持上，可以鼓勵政府和民間企業社會團體共同成立文化藝術基金會，或設有專項資金用于定期舉辦免費的文化藝術演出來豐富民眾的精神生活，調動民眾的參與性。

（三）發展文化創意產業，提高文化認同力

文化中最重要的心理要素是認同作用（identification），認同是文化與人格的橋梁[3]。通過發展文化創意產業，提高市民的文化娛樂精神消費行為，引導其對城市地域文化、精神價值和城市身份的認知與認同。在創意經濟時代，文化、藝術、經濟與科技相互之間得以不斷融合，展現出一種新的藝術、新的文化形態、新的科技產品和新的業態。通過構建良好的城市創意氛圍，吸引才華橫溢的文化藝術工作者、實力派文化生產商、精明的投資商云集溫州，使得創新產品不斷涌現，展現出城市的活力，才能使文化創意產業成為溫州城市品牌的核心傳播力。

（四）舉辦文化創意活動，提升國際品牌形象傳播

通過成功舉辦創意活動來傳播城市品牌形象的城市不一而足。溫州雖然也舉辦過國內的和區域性的活動、論壇、展會等，但因規模不大、影響力不夠，都未能很好地傳播城市品牌形象。筆者認為，溫州首先要積極地申請國際上一些有影響力、有趣味性的大型活動，特別是體育賽事。在申請的過程中也是在營銷和傳播自己，既展示溫州的形象，讓外界對事件進行關注，以達到傳播城市品牌的目的。其次要舉辦一些諸如旅游觀光等公關推廣活動來助推溫州實現國際賽事、創意活動的成功申辦。第三，在世界主要國家進行宣傳推廣活動，如在國際旅游展會和各種平臺推出體驗溫州著名景點的活動等，以達到國際宣傳推廣，樹立國際形象聲譽的目的，也為將來能成功申請和舉辦大型國際活動奠定基礎。

參考文獻：

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項目來源：2012年保定市哲學社會科學規劃研究項目；項目名稱：“借助CIS工具塑造保定‘綠色生態低壓帶城市形象研究’”；項目號：201201162

中圖分類號：F29 文獻標識碼：A

原標題：基于CIS理論塑造保定“綠色生態低壓帶”的城市形象研究

收錄日期：2012年12月18日

CIS譯成中文就是企業形象識別系統。CIS包括了VI（視覺識別）、BI（行為識別）、MI（理念識別）三大組成部分。運用CIS理論，企業將自己的經營理念和個性特征，通過統一的視覺識別和行為規范系統，加以整合傳播，建立鮮明的企業形象和品牌形象，使其具有鮮明的個性特點，進而在市場形成獨特競爭優勢。城市CIS就是將企業的CIS理論嫁接于城市形象的設計與塑造中，并結合城市自身的地緣識別GI、人文識別HI和政策識別PI等特征，形成一套完整的城市形象識別理論系統，提高城市形象的可識別性和城市品牌的競爭力。

一、保定城市形象定位面臨的主要問題

（一）城市定位形象模糊。保定作為一座具有悠久歷史的城市，在不同歷史時期顯現出不同的形象面貌。在軍事上作為保衛北京的南大門，顯示保衛者形象；時期則借助一系列文學和影視作品以抗日根據地形象出現，如荷花淀派作家群和地道戰、平原游擊隊等影視作品；在對外宣傳中也曾因悠久的歷史而被稱為“古城保定”。雖然在不同歷史時期，保定城市不同形象曾深入人心，但也逐漸失去了生命力，無法再支撐城市的發展。當前保定市提出建設“京南近海強市名城”的發展戰略，在這種戰略的指引下，在國家政策的強力支持下，保定市處于一個高速發展時期，充分利用本地優勢，吸引人才、技術及資金項目，大力開發旅游資源，城市社會、經濟結構、城市空間、城市規模發生了巨大變化。然而，在經濟高速發展的同時，保定市的城市特色逐漸衰退，保定市特有的城市內涵及城市特色不夠鮮明，形成了城市建設中的“城市形象定位模糊危機”。

（二）特色定位缺乏系統支撐與整合。進入新發展時期，保定市基于城市品牌形象傳播和經濟發展的需要，在保定城市形象定位確定方面也幾經嘗試。保定市將“文化名城、山水保定、低碳城市”作為保定城市形象名片加以推廣，體現了“中國歷史文化名城”、“中國優秀旅游城市”、“太陽能之城”、“中國電谷”的保定城市特色。盡管如此，保定城市形象特色定位中依然存在一些問題，主要體現在城市形象定位過于分散，缺乏對保定城市定位有特色和創新性的整合性提煉，同時現有的產業資源無法形成對所要打造的整體城市形象提供有效支撐，缺乏一致性與統一性。以保定文化為例，保定市擁有豐富的歷史文化底蘊，素有“古城保定”的名稱。但從區域城市形象的差異性和城市自身形象的統一性來看，保定的城市形象定位在“歷史文化名城”或“古城”有待商榷。城市的形象定位要有特色和差異化。保定市北臨首都北京，北京的歷史和文化底蘊深厚，同時北京的城市功能定位上也有文化中心功能，相關文化產業發達，所以與北京相比，保定文化特色不足；保定市的南部，同屬河北省的有“千年古都”邯鄲市，以“胡服騎射”為代表的趙國文化也極具特色，所以在保定市的城市形象定位中，打傳統文化牌的思路沒有新意。同時，保定市文化資源的整體性及系統性也存在不足。保定是文化資源大市，但對文化資源的挖掘利用不夠，缺少開發性、高起點的產業化運營，資源優勢沒有轉換成產業優勢，沒有形成獨特的城市文化產業及品牌。

二、保定市城市形象資源定位分析

運用CIS理論進行城市形象定位，首先要經過綜合資源分析找到城市內在的靈魂。每一個城市都有獨特的內涵與精神作為城市的靈魂，它是不同城市的內在區別。保定市以城市自身的整體形象定位為出發點，突出地域與文化的獨特性，需要從保定市人文歷史、自然、經濟和科技等諸多資源中加以尋找和提煉，最后形成綜合城市地域性、文化性、時代性的城市形象定位。通過對保定資源要素的分析和整理，作為保定市的城市形象定位，并運用CIS理論加以系統化。

（一）地理位置資源分析定位。保定市地處河北省中西部，素有“京畿首善之地”稱譽，曾經是河北省政治、經濟、軍事、文化中心，比鄰京津石，北距北京130公里，東距天津240公里，南距石家莊124公里，具有得天獨厚的經濟地理優勢，曾有“南達九省，北控三關”的贊譽，但如今四通八達的鐵路、公路網絡和快捷通信網絡使保定市的地理位置在目前區域環境中的地位已經大不如前，特別是在經濟與人才競爭中，受周邊北京、天津和石家莊影響，資源“虹吸效應”明顯。因此，鑒于保定市的地理位置和資源優勢，保定市城市定位應采用錯位定位法，變危機為機會，避開京、津、石的優勢，結合自身特色進行城市定位。

（二）市場需求資源分析定位。北京、天津和石家莊作為大城市，經濟發展水平較高，人們生活節奏快，工作壓力也很大，當人們普遍感到壓力超過身心的承受力或適應力時，就會造成“高壓社會病”。相關統計數據表明，壓力大是都市的頭號殺手，日常工作、生活壓力過大的人群，普遍會產生心理問題，甚至引發社會問題。因此，逃離都市“高壓”，重新回歸和親近自然，緩解和減輕壓力成為大城市高壓人群的主要訴求之一。保定市作為三線城市，工作和生活壓力很小，自然資源環境優美，使保定有很好的優勢和機會進行錯位定位與發展。京津龐大的客源市場為保定市休閑旅游的發展提供了強大的后盾，京津兩市2，931萬的常住人口，處于全國前列的消費水平，日趨旺盛的旅游需求，為保定市休閑旅游發展提供了百年難遇的市場機遇。

（三）保定市特色資源分析

1、綠色資源。保定市現有國家AAAAA級景區1處，國家AAAA級景區6處、世界地質公園2處、國家重點風景名勝區1處、國家地質公園3處、國家森林公園4處。旅游景區白洋淀，是河北省鳥類自然保護區和華北平原最大的濕地。國家地質公園白石山，由白石山、十瀑峽、拒馬河、仙人峪、空中草原、烏龍溝6個景區組成，分布著586個景點。還有唐縣西勝溝、大茂山，順平縣龍潭湖，滿城縣曹仙洞、龍潭風景區，曲陽聚龍洞等也是自然風光旅游勝地。

2、生態休閑旅游資源。保定市生態休閑旅游開發主要是重點推出“生態休閑旅游”。2011年保定市共接待海內外游客3，636.79萬人次，同比分別增長30%，接待人數和旅游收入均列全省第一。保定市已開發出多種類型的休閑旅游產品：有山水生態觀光游、休閑農業觀光游、休閑度假健身游和休閑購物游等產品。例如，保定市的“白洋淀溫泉休閑聚集區”、“保定文化休閑聚集區”和定興昌利農業示范觀光園等。同時，保定市充分利用比鄰北京的優勢，在涿州、易縣、高碑店、定興等地，大力發展休閑、度假、健身旅游項目。同時依托淶水、淶源、易縣、阜平等西部山區自然風光優勢，打造京西南觀光休閑旅游。

3、低碳資源。保定市作為世界自然基金會“中國低碳城市發展項目”的試點城市和中國首批低碳試點城市的重點發展對象，在低碳產業、生活和低碳交通領域取得很大進展。保定市擁有較為整齊的能源產業鏈體系，通過中國英利新能源、中航惠騰、天威集團、風帆等低碳高新技術企業，奠定“低碳保定”的經濟基礎。保定市國家級高新技術產業開發區內聚集了170多家新能源企業，形成了光電、風電、儲電、輸變電體系與電力自動化設備制造等新能源設備制造業6大產業集群。

通過對保定市的地理位置、市場需求與自身優勢資源的分析，本文把“綠色生態低壓之城”作為保定市的城市形象定位。

三、保定市城市形象識別系統建設

當前，生態環境建設已經成為一種先進文化。要加強保定城市生態環境建設，以建設“山水城市、低碳城市”為目標，以大水系建設為重點，拓展保定城市生態空間；處理好工業發展與生態文明關系，遵循生態經濟規律，對保定城市綠化、環境污染的治理等做出統籌安排，倡導低碳型生產、生活方式，使保定的“山水城市、低碳城市”建設成為保定城市文化建設的一種要素，成為提升保定城市文化軟實力的重要舉措。

（一）理念定位識別系統建設。保定市要結合區域特點，利用自身資源優勢，建立京津石地區的“綠色生態低壓區”，滿足城市人群追求休閑與自由的需求。在繁忙的都市生活之外，享受慢節奏的生活方式，建立城市“慢搖吧”。逐步形成“社區（休閑）-城區（休閑）-城郊（旅游）-異地（旅游）”的城市休閑娛樂、鄉村休閑旅游的空間結構，建設城市休閑社區以及環城市（群）休閑旅游帶，促進城區休閑娛樂與郊區休閑旅游發展，形成近郊自駕1日、2日游以及異地多日游的休閑旅游圈。打造屬于中國傳統休閑文化，提倡中國式的文化、山水的休閑旅游，倡導科學文明、健康向上的休閑方式。

（二）城市行為識別形象系統建設。保定市將瞄準“繁榮”、“舒適”兩大目標，為將保定建設成為飽含古城風韻、碧水藍天、生態宜居的魅力之城而努力。城市形象設計系統的執行層面，是把概念的、形態化的、抽象的城市形象加以具體的、人格化的動態傳播，以“特色活動”打造城市品牌。保定市推廣“山水城市，低碳保定”活動，踐行綠色生態保定的城市形象。

1、保定市政府行為

（1）實施低碳行為。通過啟動“藍天行動”，保定市優先采用集中供熱、熱電聯產供熱、天然氣、地下水源、低谷電蓄熱鍋爐、電低溫輻射等清潔能源技術，將保定市公交車改為燃氣車以減少空氣污染；保定市在智能交通、交通基礎設施、運輸裝備、交通運輸組織模式、綜合交通運輸體系、碳排放管理體系建設等6大領域全力打造低碳交通體系。

（2）施行“保定大水系”工程。完成大水系工程市區至白洋淀通水、通航、通路工程的開工建設，河北省保定市城鎮建設“三年上水平”正式拉開了序幕，對市區內排水管網絡實施全面改造，施行雨污分流管網建設，并重點完善白洋淀流域的綜合治理。

（3）施行城市綠化行為。保定市開創“園林式醫院”、“園林式學校”、“園林式庭院”和省級“園林綠化樣板示范街”等活動。從充分展現古城歷史文化底蘊的角度出發，著眼于“空氣清新、環境優美、生態良好”的現代化城市定位。

（4）打造環京津1小時都市圈。保定作為京津的“大衛星城”，通過借助瀕臨京津的優勢，促進保定市經濟和社會的發展與跨越。保定市鄰近京津的淶源、易縣、淶水、涿州、高碑店、定興、容城、安新、雄縣、高陽等10個縣和白溝，是保定市打造環京津的衛星城市鏈。高鐵和高速公路是京津冀一體化的連接渠道，通過無障礙交通，將保定市真正融入環京津“1小時都市圈”，才能使保定市休閑旅游業與京津市場完全連接。

2、市民行為。注重市民素質建設，2009年修訂并公布了《保定人文明公約》和《保定人行為守則》，提出了保定人素質的基本要求和具體的行為規范。通過城市居民植樹活動、保持城市面貌整潔及減少廢棄物的排放和節能產品的使用來響應保定市綠色城市的塑造。

3、企業行為。保定市作為設備制造業基地之一，要實現轉型升級，節能減排，實現由勞動密集型和資源消耗型企業向技術密集型企業的轉變。逐步實現對鋼鐵、造紙、化纖等高耗能、高污染企業的改造與整合。“十一五”期間，保定市節能減排重點地區和單位共淘汰造紙、印染等高污染企業58家，關停重污染企業179家。

（三）城市視覺識別形象系統。VI是通過城市一系列的、外在的物質載體表現城市獨特的形象風格，是城市理念靜態的外在表現形式。視覺識別系統（VI）是一個城市通過人們的視覺感知的識別符號，是城市形象整體內容的直觀形象，通過視覺系統的建立與傳播，可以塑造城市獨特的精神內涵、藝術氣質和城市風格。保定市在人文上推行“善美保定”，在城市形象上打造大環城水系，打造“兩環四廊、五湖十園，青綠交映、水城一體”的城市水系格局。保定市的城市標志設計可以采用保定的山水資源，而市樹可以選用國槐，市花選用月季或玉蘭。

通過對保定市資源的整合，本文提出建立保定“綠色生態低壓區”的定位，并同過各種媒介渠道的傳播，不斷提高保定城市的知名度與美譽度，為保定市經濟和社會的發展提供借鑒。良好的保定城市形象將增強保定的城市識別性，城市的凝聚力和驅動力，增強市民的自豪感和榮譽感，對于促進產業結構升級、經濟的快速發展，保護資源與環境、實現可持續發展，提高國際競爭力都有十分重要的意義。

主要參考文獻：