品牌策略分析大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇品牌策略分析范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

中國雖然是發展中國家，卻已經迅速成為全球第一大奢侈品消費國，高盛2010年底的數據顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續三年全球增長率第一。在此背景下，塑造中國奢侈品牌理應成為學術界、企業界迫切關注的課題之一。

一、奢侈品及奢侈品牌的概念

奢侈品（Luxury）在國際上被定義為：“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。”在商品分類里，與奢侈品相對應的是大眾商品。奢侈品不僅是提供使用價值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不僅是提供有形價值的商品，更是提供無形價值的商品。對奢侈品而言，它的無形價值往往要高于可見價值。消費者購買奢侈品不僅僅追求功能效用，而更多追求情感效用的滿足。

奢侈品牌就是指服務于奢侈品的，具有很高知名度和極高情感效用滿足的，并被消費者所渴求，但只有少數消費者可以消費得起的品牌。它是品牌等級分類中的最高等級品牌。在生活當中，奢侈品牌享有很特殊的市場和很高的社會地位。

二、塑造中國奢侈品牌的迫切性

改革開放30多年來，中國經濟保持著高速的持續增長，借此發展機遇，有很大一部分人先行進入了富裕階層，跨入了奢侈品消費者的行列，并且這一群體將保持持續增長。近年來，財富積累效應明顯，中等收入階層迅速擴大，人均收入和消費支出將大大增加，豪門比例日益提高，這一切意味著潛力巨大的奢侈品消費市場業已形成。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現及流行，必須有強大經濟實力支持下的中國文化做背景，在這種背景發展起來的中國奢侈品牌不僅對于中國的經濟，乃至一個大國的形象都有著深遠而廣泛的意義。

三、塑造中國奢侈品牌的營銷策略

1、賦予奢侈品牌深厚的文化內涵

歐洲的每一個奢侈品牌都是經歷了幾十年甚至幾百年的歷史沉淀，都是以深遠的歷史文化為著力點，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式一是借助與產品相關聯、真實的歷史文化為營銷點，二是挖掘產品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內涵和價值。文化內涵是奢侈品牌的魂，奢侈品牌下的產品是其形，形魂相融方顯生命力和影響力。盡管塑造中國奢侈品牌之路還很漫長，但是相信中國博大精深的文化傳承及其獨特的、歷盡歲月洗禮的審美價值將會為中國奢侈品產業發展提供豐富的品牌文化內涵。

2、選擇合適的奢侈品牌載體

選擇一種合適的產品作為奢侈品牌創建的載體是我國奢侈品牌創建成功最基礎也是最重要的環節。目前，歐美已經成為高端汽車行業和化妝品行業的奢侈品大國，如果重金打造這些領域，競爭成本很高且難以成功。我們在選擇產品時，一定要充分利用自身的比較優勢，傳統文化背景下包裝出來的奢侈品是國外所無法達到的，才能得到消費者的認同。如高檔的白酒、茶葉以及我國現已列入世界非文化遺產的項目等，非常符合奢侈品的個性化設計和量身定做的屬性，迎合了奢侈品消費者希冀感知的角度與維度，也便于深層次挖掘其深厚的文化內涵。

3、精心打造奢侈品牌的產品

奢侈品在設計與質量上要與其尊貴的身價相匹配：包括頂級設計師的匠心獨運、考究的用料、以及超凡細膩的手工在細節上精雕細琢，并加入藝術元素、以最先進的技術塑造精致而唯美的創新風格，設計制造出“頂級品質”的產品。同時，奢侈品包裝設計要求外形新穎、大方、美觀，具有較強的藝術性，并具有較強的個性，能與大眾商品成功區隔開來；包裝是視覺營銷中的重要元素，奢侈品包裝一定要裝潢精美以烘托奢侈品的高雅華貴。奢侈品牌所服務的產品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質都能逐一體現。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”—讓人看上去就說好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好、最貴”的情感效用的滿足。

4、制定有效的奢侈品牌傳播策略

在傳播方面，我國品牌的傳播大多采用了在主流媒體投入巨資作廣告，或在戶外作鋪天蓋地的宣傳，但是這并不適用于奢侈品牌的營銷。①傳播媒體的選擇。奢侈品牌在傳播媒體選擇上有其獨到之處，主要在全球市場都取得不錯口碑的高端時尚雜志等紙媒作為主要載體。尤其是2009年以來，時尚雜志逐漸以壓倒性的優勢成為奢侈品牌的主要傳播媒介。②傳播模式的側重選擇。奢侈品牌傳播在傳播模式上更重視人際傳播，奢侈品牌內涵更多的是要依靠使用者的口碑相傳，而不是順應大眾媒介時代的趨勢進行鋪天蓋地的廣告宣傳。③傳播受眾的選擇。由于奢侈品自身具有的經典性、稀有性、昂貴性和時尚性，必然導致其受眾階層的特殊化。在中國奢侈品消費的中堅力量，一類是有顯赫身份的金字塔尖的富有階層，而另一類是“透支”型白領階層，他們是奢侈品牌傳播的主要目標受眾。5、培育奢侈品牌持久的價值和個性

奢侈品牌管理的核心在于精準的品牌定位，并持續的傳播品牌核心價值訴求，它是品牌的靈魂。核心價值反映了品牌的精神，是與目標消費者取得共鳴、讓消費者接受、喜愛這個品牌的主要因素。奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創造著自己的最高境界。它們構成了品牌的基礎，揭示了品牌間差異的實質。“奔馳”追求頂級質量、“寶馬”追求駕駛樂趣。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由；也正因為奢侈品的個性化與眾不同，才更顯示出其尊貴的價值。價值訴求、個性張揚要持久一致，如奔馳、寶馬時逾百年，價值訴求、個性張揚始終如一。奢侈品牌這種持久的價值和個性會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為奢侈品牌對消費者最有感染力的內涵。

篇（2）

關鍵詞 沃爾沃 吉利 品牌戰略

2010年3月28日，浙江吉利控股集團有限公司（下稱“吉利集團”）董事長李書福與福特汽車公司首席財務官Lewis Booth在歌德堡簽署吉利收購沃爾沃轎車公司最終股權收購協議，吉利獲得沃爾沃轎車公司100%的股權以及相關資產（包括知識產權），標志著沃爾沃轎車公司正式被吉利納入旗下，此次收購引起了中國乃至世界汽車界的轟動。吉利收購沃爾沃的意義在于，它是中國一家只有10多年汽車發展歷史的民營企業收購一家具有80多年歷史的具有全球品牌市場價值的著名企業；是中國自主品牌汽車企業首次擁有一個全球通行，尤其是歐美日等汽車發達國家和地區市場也認可的價值巨大的豪華品牌。此次收購對于吉利來說是一個積極的信號，過去大家對吉利的印象就是低端、不夠安全，此次如果吉利能夠成功地吸收沃爾沃的核心技術，將它的技術、產品、市場全部轉化為自己的東西，將重塑吉利在大眾心中的地位和形象，同時提升了吉利自主創新能力和自主品牌價值。在成功收購沃爾沃轎車公司后，針對部分人質疑吉利是否能維持沃爾沃原有品牌定位及價值時，吉利董事長李書福強調“吉利將繼續鞏固和加強沃爾沃在安全、環保領域的全球領先地位。沃爾沃轎車的用戶可以放心，這個著名的瑞典豪華汽車品牌將繼續保持其安全、高品質、環保以及現代北歐設計的核心價值。”縱觀目前市場情況，吉利在穩步實施其多品牌戰略模式，即利用細分的吉利、華普、帝豪、全球鷹、上海英倫、沃爾沃來劃分不同的市場，沃爾沃主打中高端，吉利中低端。然而，吉利如何合理發展沃爾沃品牌，如何確保沃爾沃高端品牌形象不會被吉利原有品牌形象影響這將是吉利急需面對解決的一大重點問題。下文中將重點分析吉利目前的品牌組合戰略，以及吉利通過購買沃爾沃以實現品牌延伸策略實施中可能面臨的問題。

一、吉利品牌組合戰略

品牌組合戰略當一個企業擁有兩種或以上的產品、產品線或品牌時，企業需要考慮制定恰當的品牌戰略以便進行品牌資產管理。從市場營銷角度定義品牌組合就是企業所有品牌的有機組成方式，即企業擁有品牌的數量、品牌的不同階層與特征等。在品牌組合中，不同的品牌用以滿足企業不同目標市場及細分市場的需求（凱勒，2006）。根據品牌與產品乃至產品線的對應關系，以及品牌所處的層級，可將品牌架構組合分為單一品牌架構、多品牌構架、復合品牌構架及分類品牌構架。多品牌架構是指企業在同類產品中，使用兩種或兩種以上的品牌的構架。而目前吉利公司采用的品牌組合策略就是多品牌構架，通過熊貓、帝豪、吉利、上海華普等品牌投放至不同檔次的汽車市場以達到較大的市場覆蓋率。吉利集團始建于1986年，在1997年進入轎車領域發展至今。從整體上看，2007年是吉利汽車產品、品牌轉型的分水嶺，是吉利多品牌戰略正式啟動之年，轉變前后主要品牌策略區別如下：

（一）吉利進入汽車制造領域之初，使用的是兩個品牌組合銷售的品牌策略模式：“吉利”和“華普”兩個品牌，吉利品牌下有“豪情”、“美日”及“優利歐”等車系，而華普則有“飚風”等系列產品。早期吉利的企業口號就是“造中國老百姓買得起的車”，因此產品價格和市場定位為低價位，以價格為競爭優勢的中低檔汽車，目標市場主要集中在二、三線城市以及農村市場。

（二）2007年5月，吉利汽車明確提出“造最安全、最環保、最節能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的戰略轉型。吉利轉型的第一步就是用吉利自由艦、金剛、遠景為代表的“新三樣”主打車型逐步代替了老舊的豪情、美日和優利歐。第二個主要轉變的標志就是在2009年建立全新的三大品牌系列：全球鷹、帝豪、上海英倫三個子品牌，截至目前吉利已經形成吉利、華普兩個老品牌，全球鷹、帝豪、上海英倫三大新品牌與其共存的品牌組合。根據吉利官方網站信息，吉利全新的三大子品牌，只是車型的特點不同，針對不同消費群體及市場，并無等級高低之分；每個子品牌也都會有自己的高中低各個細分市場的產品，根據市場需求也都可能出現從A00級到B級、C級的車型。未來，吉利汽車的下屬所有產品均會規劃到全球鷹、帝豪以及上海英倫三大品牌之下，而不再掛吉利、華普的現有車標。

（三）除此之外，吉利一個令人矚目的品牌戰略實施就是今年初完成的全資收購沃爾沃轎車品牌事件。沃爾沃這個品牌已有80多年的歷史，其產品定位是在中高檔汽車、以安全、品位為優勢，在國際汽車市場上，“沃爾沃”幾乎是“安全”、“高檔”、“品位”、“身份”的同義詞。在沃爾沃引以為豪的品質、安全和環保的三大產品核心價值中，安全是沃爾沃強調最多的，長期形成的口碑為沃爾沃打造了“世界上最安全的轎車”的內涵和形象是其品牌價值精華。吉利希望通過收購沃爾沃轎車實現品牌延伸從而打入國內外高檔車市場。品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產品或原有產品完全不同的產品上，借以憑借現有品牌產生的輻射力，事半功倍地形成系列品牌產品的一種品牌創立策略（科特勒，2009）。吉利所采用的垂直品牌延伸策略就是企業讓品牌在同一產品領域里向高端市場延伸。吉利的品牌愿景是正確、美好的，可當吉利和沃爾沃結合在一起時，如何在有效利用沃爾沃品牌改善吉利品牌的整體價值和形象同時不破壞沃爾沃的高端品牌地位等問題隨之而來，下文將論述數點吉利收購沃爾沃后所面的品牌關挑戰。

二、吉利品牌延伸面臨的問題和挑戰

汽車業界人士對此次吉利收購沃爾沃一案有褒有貶，存在較大爭論，在收購后，吉利的原有品牌形象是否會影響到沃爾沃品牌形象，如何準確沃爾沃產品、價格及品牌等市場要素將是吉利迫切需要解決的。

（一）沃爾沃國產化后的市場定位問題

無論企業如何通過提高企業自身價值，花大價錢進行廣告營銷宣傳，產品定位是所有定位的基礎，是品牌定位的支撐點。而消費者對品牌的第一印象，首先來自對產品的實際使用，也就是對產品定位的認知。消費者對品牌的認可首先是以產品為實際載體，如果沒有產品在消費者頭腦中的鮮明形象，就不用再談品牌在消費者頭腦中的鮮明形象（王培火，2009）。沃爾沃的品牌定位是屬于利益、功能定位，安全可靠環保是品牌追溯，積極的品牌聯想意味著品牌的被接受、被認可，是成功的有競爭力的品牌。當人們提及沃爾沃汽車時，很多消費者第一聯想到的就是其領先的安全保護技術和其安全可靠的品牌形象，這意味著沃爾沃品牌的被接受、被認可，是成功的有競爭力的品牌。基于這個品牌優勢，目前沃爾沃在中國市場的品牌溢價遠高于其在全球其他地區市場的溢價水平，這一現象并不正常，除了進口車因素外，長安福特的國產沃爾沃車型的售價也要比主流合資品牌車企的同類產品略高，這也在一定程度上限制了沃爾沃在中國市場的受眾群體和銷量。吉利收購沃爾沃后首要目標就是讓沃爾沃盡快恢復盈利，而最有效途徑之一就是通過提高國產生產能力，降低生產成本，擴大市場份額，提高銷量。但事實上，早在收購之前，沃爾沃通過與長安福特進行國產化后，價位的下探品牌使其品牌形象在國內市場出現下降趨勢，如今吉利收購后，一方面如果定價仍然維持高位，提高銷售量實現盈利的問題將很難得到解決；另一方面，目前沃爾沃在品牌定位上已不能與奔馳、寶馬比肩稱為豪華品牌，比較準確的提法是高端車品牌，如果再通過產品價格下降等方式提高銷售量及實施吉利引以為豪的成本控制生產策略，國內消費者很容易對沃爾沃國產后是否能維持原有安全性產生懷疑，必將損害沃爾沃的原有品牌價值。因此，吉利能否準確制定沃爾沃汽車在中國市場產品定位和價格定位將直接決定其品牌定位。

（二）吉利品牌形象負面影響

公司的品牌組合隨著時間的發展，通過對其他公司的兼并和新產品的不斷推出而具有不斷擴大的趨勢。如果不對品牌組合有計劃地進行專門的清理工作，那么品牌延伸最終也很難取得成功，廢止多余品牌或者讓它脫離當前的市場就是一個直接有效的途徑。吉利清楚地認識到原有品牌“吉利”和“華普”將不利于企業向中高端汽車市場發展，因此已經逐步清除這兩個低端品牌，加上通過成功收購沃爾沃，可利用沃爾沃技術提高產品質量的同時還能提升吉利品牌的定位，使其不斷脫離低端形象。利用細分的全新品牌帝豪、全球鷹、上海英倫加上沃爾沃來劃分不同市場的品牌戰略正是吉利在高端發展過程中遇到瓶頸之后的最佳選擇。但事實上吉利還是需要解決一個關鍵問題，那就是吉利和沃爾沃在消費者心目中的固化品牌形象和品牌聯想所產生的差距和矛盾。雖然吉利董事長李書福聲明“沃爾沃仍將是原來的沃爾沃，吉利仍是吉利”，在沃爾沃營銷策略、生產、管理等方面仍維持收購前狀態，可是如此大的收購事件所帶來的轟動和效應是否能如他所愿吉利就不會給沃爾沃帶來負面影響呢？

近年來，中國汽車市場產銷量大幅增長，但由于中國大部分消費者都是首次購車，他們對于汽車品牌的認知程度較低，當企業推出一款車型并在市場上取得良好業績后，消費者對企業品牌的認知將會固定在這款車型所代表的品牌定位上。在這種情況下，汽車品牌給消費者的第一印象就顯得十分重要，而第一印象往往又是企業推出的第一款車所決定的（向寒松，2007）。在這種情況下，即使隨著品牌的提升，車企推出高端車型、高價位的新車的市場接受程度也會降低。吉利初入汽車市場時就是靠吉利豪情、美日和優利歐等款低價產品取得市場份額，在低端市場已經建立了具有廣泛群眾基礎的知名度，吉利品牌形象被深深打上了低價低檔的烙印，在一定程度上可以說吉利擁有了高品牌知名度而卻沒有高品牌美譽度。從品牌聯想角度分析，積極的品牌聯想意味著品牌的被接受、被認可，是成功的有競爭力的品牌。當人們提及沃爾沃汽車時，很多消費者第一聯想到的就是其領先的安全保護技術和其安全可靠的品牌形象，當消費者將沃爾沃這樣的品牌形象將吉利目前的低價品牌形象放在一起時，兩者的差距很可能會給沃爾沃帶來負面影響。吉利作為一家生產中低端轎車的生產企業，僅僅想通過并購一個高端品牌來改變品牌形象，顯然并不是那么容易。許多消費者認為將吉利與沃爾沃聯在一起，不是沃爾沃提升了吉利品牌形象，而是吉利損害了沃爾沃的高端品牌形象，沃爾沃被低端化。

三、吉利因應對策

筆者認為，吉利收購沃爾沃對于吉利和中國民族品牌發展都起著積極的作用。如何更有效地在發揮沃爾沃技術、品牌優勢的同時規避吉利品牌帶來的負面影響，吉利需注意做好以下幾點：

（一）做好充分市場調研、市場環境和競爭對手分析等前期工作，明確沃爾沃在中國市場的產品和價格定位。在收購完成后，沃爾沃的產品質量和價格將成為消費者關注的重點，同時消費者對沃爾沃的價格敏感度將會提高，因此，沃爾沃的銷售價格的制定需滿足相比其他豪華品牌汽車有價格競爭優勢以提高銷售量和確保價格的調整不會使消費者改變對沃爾沃高檔品牌的看法這兩點基本要求。

（二）加強品牌管理，將吉利與沃爾沃進行有效的品牌區分，維護沃爾沃高端品牌形象，確保國內市場和國際市場中消費者對未來沃爾沃的文化內涵和價值觀的認可。

（三）加快對沃爾沃的技術吸收，提高吉利全品牌產品質量。吉利目前存在的品牌劣勢的根本原因之一就是產品生產技術落后，通過購買沃爾沃，吉利應盡快吸收、消化生產技術，提高吉利相關品牌車系的生產技術和質量，培育自有品牌競爭力。只有提高吉利這個母品牌的產品質量和品牌美譽度，才能從根本上解決吉利和沃爾沃兩者品牌形象沖突問題，確保未來吉利的多品牌策略正常實施。

參考文獻：

[1]菲利普•科特勒,凱文•萊恩•凱勒，盧泰宏.營銷管理(第13版•中國版).北京:中國人民大學出版社.2009.

[2]王培火.科學品牌發展觀.北京:人民出版社.2009.

[3]楊芳平.品牌學概論.上海:上海交通大學.2009.

篇（3）

隨著流通領域的競爭越來越激烈,如何不斷地創新改革,謀求自身的市場地位已成為零售企業的當務之急。實施自有品牌策略,被越來越多的零售商業企業所關注,使其成為一種潮流。

自有品牌(PB),又稱定牌產品,簡言之是指零售企業自設生產基地或者選擇合適的生產企業進行加工生產,最終用自己的商標注冊該產品,并利用自己的銷售網絡平臺進行銷售的商品。有關資料顯示,在各國自有品牌產品占零售業銷售產品的比例方面,瑞士最高,約為41.2%,英國為37.1%,日本有60%以上的連鎖商業集團在開發自有品牌商品,大約有30-40%的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業銷售總額的1/3。家樂福、沃爾瑪也在在我國啟動了它們的自主品牌發展的龐大計劃。在我國的56家賣場中有高達1800種自有品牌的商品在銷售。目前在法國市場上有18%產品打著自己的旗號。本土的上海華聯超市創建的“勤儉”牌商品,包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調味品等15大類、1000多種,年銷售額近2億元。近日,“蘇寧牌手機”正式在連鎖店亮相。國美、永樂等也不甘落后。可以說我國已經進入零售商主導時代,自有品牌戰略等于零售商直接進入上游市場,正是零售商影響力增強的具體體現。

與生產者(制造商)品牌相比較,自有品牌營銷戰略有其競爭優勢。

一、成本方面的優勢

使用自有品牌的商品具有明顯的成本優勢,大型零售商業企業自己組織生產自有品牌的商品,使商品進貨省去許多中間環節,節約了交易費用和流通成本。使用自有品牌的商品不必支付廣告費,零售商借助自己良好的商譽省去大量的廣告促銷費用。自有品牌商品僅在開發商品的商業零售企業中銷售,不用通過其他的中間環節,可省去為打通流通渠道所需的費用。大型零售企業通過連鎖店,實現大批量銷售,降低商品的銷售成本。自有品牌商品,商家有制定價格的主動權,同時消費者在購買時無法在不同的賣場進行比較,不受價格折扣的影響。

二、信譽優勢

良好的聲譽和企業形象是實施自有品牌的重要前提條件。只有顧客接受與認可企業的這種聲譽和形象,企業才能有效地實施自有品牌。由于商品選擇性極強,而消費者又較少擁有特定的商品的專業知識,再加上假冒偽劣產品泛濫,良好的企業形象和品牌信譽幾乎成了消費者的“避難所”。廣大消費者總是喜歡到“放心店”、“信得過”商店購物即是明證。通過實施自有品牌,借助自有品牌的導入在消費者心中進一步強化零售商的企業品牌形象,形成差異化的品牌識別,從而培養和增強了消費者的忠誠。從消費者的角度來說,企業品牌對于顧客而言遠遠不是商店的一個名稱,它是讓潛在顧客相信的最本質的內容,也是影響消費者對商店的選擇和實施購買行為的一個非常重要的因素。

三、價格方面的優勢

質優價廉是自有品牌商品的一大優勢。歐美商業企業中使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30%以上。日本大榮集團的自有品牌商品分為3類:10000種優質商品比同類全國暢銷貨便宜10-20%,150種低價商品比一般商品低15%,另外40種商品則比品質相近的名牌商品便宜30%。在當前激烈的競爭的環境下,價格戰成為大多數零售商在競爭中采取的最簡單的也是最有效的競爭手段,從而使零售行業整體利潤在不斷攤薄。一方面供應商的利潤受損,另一方面商業企業的盈利水平也必然降低,從而影響企業各方面的投入,這對于企業的長遠發展也是非常不利的。自有品牌在成本上的優勢大大提高了其價格競爭能力,增加了盈利,在一定程度上促進企業的良性發展。大規模采用自有品牌和傳統零售模式相比,關鍵在于實現了價值鏈的整合創新,從設計、制作到銷售都由零售商全權負責,減少了中間環節,大幅度降低了中間成本。業內專家介紹,40紗的襯衫成本如果只需50元,供應商在商場的零售價為200-250元,而如果是商場的自有品牌零售價可能就在100元之內。

四、促銷優勢

由于零售商直接掌控銷售終端,它可以不必經過任何競爭即可獲得最佳的貨架位置和面積,將自有品牌的產品最醒目地呈現給消費者,且確保及時供貨。以超市為例,店家在購物袋上單獨印制自有品牌商品名稱加以特別宣傳,使消費者很自然地將這類商品品牌與這個零售店聯系在一起。各店家將貨架的黃金位置(中間層次)留給自己的產品擺放,一般制造商品牌的產品只有2-3個展示位,而自有品牌產品的展示位會比本土零售商推廣自有品牌的展位拉長1倍,擺放的樣式也別具匠心。并且零售商在包裝上大做文章,新推出的自有品牌產品往往采取與同檔次名牌制造商產品相似的包裝,誘導部分品牌辨別意識模糊而價格敏感度極強的消費者的購買。一些更具長遠經營眼光的零售商則樂于為自己的品牌設計特別的包裝,強化自有品牌形象,以達到促銷目的。

五、差別化優勢

零售商可以用自己開發的獨家專用品牌差別于其他競爭者。零售商長期以來在競爭上采取“正面競爭”的策略,定位雷同,進貨渠道相似,商品種類大同小異,毫無特色可言,已不能適應消費者個性化、差異化需求。而通過自有品牌戰略,可以與競爭對手經營的商品區別開來,以“錯位競爭”來取代“正面競爭”,能突出經營特色化。自有品牌的實施,要求零售企業首先要對其品牌進行準確的市場定位,企業要根據自身的資源狀況、競爭者的市場地位、目標市場的需求特點來確定自有品牌商品在市場中有差別的地位。品牌定位一旦明確,企業的經營特色隨之形成。因此,使用自有品牌也就把本企業的經營特色體現出來,從而贏得品牌差別化的優勢,以特色取勝,真正做到你無我有、你有我優、你優我新,大大提升企業的競爭能力。同時,它也使門店的商品構成更加豐滿,同時還能從物理環境、當前氣氛、方便程度、商店的購物者類型、已有商品、服務水平等諸多方面給顧客一種整體的和諧統一的概念。零售商開發自有品牌,能有效回避同行業間同檔次競爭的殘酷。大型商場長期以來在競爭上多采取“正面競爭”的策略,即定位相似、經營雷同,檔次規模相差無幾,經營商品大同小異,管理模式如出一轍,經營策略相互克隆。這種短兵相接的惡性抗爭結局是殘酷的,最終無非是惡性價格戰,兩敗俱傷。明智的選擇應是用“錯位競爭”來取代“正面競爭”,以特色經營回避同檔次競爭的殘酷。零售商采用自有品牌,則可以此與其他商店經營的商品區別開來(因為品牌也是形成產品差異性的主要因素之一)。零售商也正因為擁有其獨一無二的品牌,建立起一道堅強的貿易壁壘,保護自己不受其他冒牌貨的侵害。

六、渠道的控制優勢

在采用生產商品牌情況下,零售企業往往只是作為一個中介,以銷售生產商的產品而獲得收益,對產品品種和價格缺乏自主控制,常處于被動地位。在自有品牌下,局面完全改變。零售商以變更供應商為手段,使供應商按照自己的產品設計要求提品,從根本上增強了對渠道的控制,確保了對產品品種和價格的話語權。

七、領先優勢

把握、滿足消費者的需求,追求消費者滿意是企業的最終目的,準確的市場定位是品牌生命力的源泉。零售商業企業直接面對廣大的消費者,能比較準確、及時、有效地掌握顧客需求心理及需求特點及其變動趨勢,商業企業自有品牌可以根據顧客需求組織生產,這樣往往會領先生產企業向消費者提供更加符合需求的商品。從而在市場競爭中處于先發制人的有利地位,掌握競爭的主動權。并且零售商可以憑借自身接近市場的營銷優勢采取靈活恰當的營銷策略,把市場主動權牢牢地控制在自己手里,在與制造商的競爭中占據有利位置。而如果使用生產企業品牌,由于受時空等條件的限制,會出現溝通不及時或不全面的現象,無法及時準確地滿足顧客需求。

八、無形資產優勢

一旦商業企業的品牌具有一定的知名度或者說能得到消費者的普遍認同時,品牌這種無形資產將得到最充分的利用。人們對于其品牌的認同同樣會映射到零售自有品牌上,這是不容置疑的,因為消費者最能產生品牌聯想。良好的品牌對于消費者具有感召力,對于企業內部員工具有凝聚力。消費者極容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯系在一起,進而轉化成對自有品牌的依賴和接受,而自有品牌商品的成功,反過來又會進一步強化顧客對企業的滿意度。自有品牌策略的實施,使零售商業企業的無形資產流動起來,帶來利潤和增值。同時品牌是凝結產品特征的總和,具有豐富的文化內涵,包括企業文化、產品文化等,伴隨著有形產品的銷售,其自身的風格和文化內涵也同時被廣大消費者認同和接受,商業企業創建并銷售自有品牌的同時也創建了企業特有的文化價值。品牌文化對內、對外產生放在和持續效應,從而為企業帶來長遠的投資回報率。

九、其他方面的優勢

一方面改變了工商關系。與制造商競爭可以掌握更大范圍內的市場主動權。零售商和制造商的競爭,表面看來反映在對供貨商品討價還價的較量上,實際上體現的是雙方對市場控制能力的較量。采用制造商品牌,更多時候雙方的利潤分配是向廠家傾斜的;采用零售商品牌,零售商完全可以憑借自身接近市場的營銷優勢采取恰當的營銷策略,把市場主動權牢牢地控制在自己手里,在與制造商的競爭中占據有利位置,獲取更多的利潤。和諧工商關系、零供關系很多企業的目標,但雙方的博弈一直在進行著。零售商業企業的自有品牌策略一定程度上改變了工商關系。長期以來,商家出售的商品大多是生產企業的品牌,大的制造商利用自己的優勢打壓商家。而商家自有品牌的出現,是商業競爭發展到一定階段的產物,是商業經營領域的一大變革。它意味著商業資本在生產和流通兩個領域中的主導作用在不斷增強。零售商業資本從整個產業鏈的下游向上游轉移不斷地控制和影響上游生產企業的產品供應等環節,從而達到分享上游企業利潤,改變工商關系,爭取更多的說話權。

另一方面為企業確立了新的增長模式。擴大企業規模的經濟增長方式主要有一體化增長和多角化增長兩種。我國零售企業的大型化發展近幾年速度很快,各地新建改建了許多現代化的大型商場和商廈,連鎖店經營迅速發展,但這僅僅是規模化發展的一個方面。與制造業的一體化增長尤其是前向一體化增長(生產向經銷方向的拓展)相比,零售商的后向一體化增長(銷售向生產方向的拓展)的速度和力度還是相差甚遠。

知名度較高的大型零售商完全可以憑借自己的企業形象和豐富的營銷經驗,開發自有品牌,利用自有品牌的巨大無形資產實現后向一體化的增長,真正實現產、供、銷一體化,從而達到更大范圍內的擴大企業規模、實現經濟增長的目的。

自有品牌的以上優勢充分說明自有品牌策略是零售業的新的競爭利器。經過20多年的改革開放,我國零售業取得了長足的進步,為實施零售商品牌戰略提供了諸多有利的條件。零售企業應該考慮環境的變化,結合自己的優勢,學習外國企業的成功經驗,制定明確的戰略目標,不失時機地創建和發展自有品牌,充分利用自有品牌的優勢,提高競爭能力,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

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我國服裝業和服裝市場已走向成熟，國內消費者更加理性和挑剔，人們不再滿足于眾多數量或品種的服裝，而需要同時兼具質量、品味、風格及文化的品牌服裝，品牌效應已在全國各大城市中顯現。因此，企業的發展離不開品牌，如何經營品牌，樹立產品形象，形成獨特的風格和特征，是企業首要的任務，本文將從品牌營銷的角度出發進行分析。

一、創建品牌個性，建立品牌優勢

服裝是人體的包裝，使用者通常期望由穿戴來表現期望的個人形象或個性，于是表現個性的品牌更容易打動消費者，得到目標顧客的認知和認同。一個品牌會成長，如同人際關系會發展一樣，是情感方面的因素決定了消費者對這個品牌的忠誠。營銷界一向將李維斯（Levi’s）作為研究品牌個性的經典，它己經在全球160多個國家進行商標注冊登記，從一個國家流行到了全球，品牌個性始終如一，并且成為全世界都可以接受的第一大服裝品牌。李維斯品牌的總體個性一直都很統一，但也會針對當地情況作出調整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受歡迎，所以這一形象就被淡化了，同時，提起Levi’s仍會感受到那種自由自在、略有叛逆色彩的生活方式，這就是李維斯品牌個性的成功之處。一些國內服裝品牌倡導的精神和個性也深得消費者歡迎，比較突出的是國內的男裝品牌“七匹狼”，引導的消費群體定位在勇往直前、勇于挑戰、追求成就的男士，這種突現男性精神的品牌定位，給人留下深刻的啟示。

品牌個性反映的是品牌目標市場偏好的個性。要確立和塑造這樣的個性，首先要確定目標市場，了解消費者的需求、欲望和喜好，設計師或策劃人員必須根植于生活，把握好目標市場的個性、生活方式和對未來的向往，勾勒出這群人的個性特點，然后通過畫面、文字、影像等表現既定的品牌個性，包括：通過款式、面料和服務等產品特征體現品牌個性；用價格體現品牌個性；用品質建立品牌優勢，如舒適性、耐用性、環保性等等。

二、整合傳播實現品牌發展

整合傳播的核心理念是：以消費者為核心，以資料庫為基礎，以建立消費者與產品之間的關系為目的，以一種聲音為內在支持點，以各種傳播媒介整合運用為手段。這個核心理念得以實現的手段就是各種傳播媒介的整合運用，當服裝廣告的目標消費群一旦確定，廣告策劃設計方案就基本明確了，之后就要在各種傳媒中選擇一個目標消費者接觸機會多的廣告載體。

（一）廣告

由于品牌的強大拉力，使得國內服裝企業使用廣告的機會越來越多，服裝品牌廣告強調的是“整體感”，要在廣告中實現“整體感”應該從時間和空間兩個維度對消費者進行訴求。空間維度可使用的媒介為報刊、路牌、車體、雜志等，這些廣告的平面設計必須講究視覺沖擊，以線性的文字思維帶動三維立體聯想，彩色雜志可以使用精美的圖片，黑白報紙更適合選用插圖或線描圖加文字佩飾做服裝廣告，交通工具、車站、路牌、護欄等處服裝廣告，則簡潔而主題明確，以利于識別和記憶；時間維度：可以使用的媒介為電視、廣播、 電子屏幕、電子信息網絡，這些媒介都是以時間為單位的。無論哪類方式，都不能忽視“創意+感染力”的傳播方式，阿迪達斯和耐克體育巨頭在廣告傳播方面的策略值得國內知名體育品牌借鑒。

（二）公共關系

作為服飾業的營銷工具，公共關系頗具關鍵性，特別是與消費者有關的部分。首先是流行時尚媒體及買手的作用，在時裝會或商展上，他們的評論足以影響買主及顧客的決策，同時也能幫助企業建立良好的公共關系，它們具有主宰人們談話主題的能力，而這樣的媒體專題報道會比廣告更加可信。其次，行業協會的作用也是不可低估的，服裝企業還可以通過與服裝設計師的合作關系、慈善活動及贊助活動來提高其品牌知名度，并樹立良好的品牌形象。例如以生產羽絨服為主要產品的服裝品牌“波司登”，與中國登山協會合作，根據實際情況將公關、新聞、廣告、宣傳、新產品推介有效的集合在一起，把單一的企劃發展作為整體的品牌營銷，吸引了公眾的目光，為“波司登”樹立了良好的品牌形象，從而達到了提高其品牌認知度的目的。

（三）終端展示

塑造完美的體驗終端是服裝品牌樹立形象并有效傳達品牌精神理念的最佳路徑。 品牌策略的實施通常有很多是集中在終端來傳播、體現的，成功品牌通過千變萬化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認知，消費者無論是被動接受還是主動接受都是無所遁形。利用終端宣傳推廣產品是品牌營銷理念相當重要的一部分，優勢在于直接、形象、立體，“賣場+體驗”是傳遞品牌服飾理念、展示品牌產品全貌的生動、形象的窗口。塑造銷售終端就是確立一種全方位的、生動的、無聲的營銷語言，將消費群簡單的購物行為提升為完美的購物體驗。完美體驗終端是通過終端的店鋪視覺環境、空間環境、展示環境、聽覺環境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗過程。

篇（5）

中圖分類號：F210 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）17-0076-02

一、品牌營銷策略的概念及作用

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。這就是品牌營銷。

企業品牌經營是通過企業品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。同時，品牌也具有識別商品的功能，很難想象，富有感情意識的人類面對商場的商品包裝都是清一色的白色，而沒有品牌會感到怎樣的無所適從。因此，品牌對消費者購買商品起著導向作用。相對于商家，品牌對于提高產品質量和企業形象也是很重要的，品牌給商家帶來的責任感也是強大的，企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽，創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

二、倍豐集團背景簡介及品牌策略現狀

1.倍豐集團企業背景

黑龍江倍豐農業生產資料集團有限公司是2004年由黑龍江省農業生產資料公司改制而組建的大型農資企業。倍豐集團是目前省內最大的農資企業，是黑龍江省化肥流通的主渠道。黑龍江倍豐農資集團將始終堅持為三農服務的宗旨，以誠實守信的經營理念，保真無假的商品質量，完備通暢的營銷網絡，專業優質的服務水平，打造國內一流農資企業品牌。

2.倍豐集團品牌策略現狀

（1）縱向一體化，延伸產業鏈。面對競爭，公司確立并實施了縱向一體化戰略，向生產環節延伸。公司還積極開拓外貿業務，所屬的龍生公司為全國最大的陸運化肥進口企業。一個科工貿一體化、產供銷一條龍、內外貿相結合的產業格局日臻完善，完整的產業鏈條不但形成了堅實的貨源保障，暢通的分銷渠道，使上下游產業鏈都能互相提攜，確保穩健經營。

（2）精心打造連鎖網絡。農資營銷時代，競爭殘酷，決勝終端。公司以連鎖經營理念為指導，搶抓戰略機遇期，大力發展營銷網絡建設，打破系統與行業局限，積極整合優質存量農資網絡資源，吸引省內各路優秀經銷商，構建起直面農民生產者的“總部+配送平臺+終端網點”的虛實結合的農資連鎖網絡體系，形成了獨具特色的“倍豐模式”。如今，倍豐農資連鎖在龍江農村已是家喻戶曉，是名副其實的主渠道。

（3）建立戰略合作關系。目前已與國內外有優勢、有前途的50多家大型化肥廠商建立了穩固的戰略合作關系，成為國內外多家品種、品牌的總或獨家，形成了比較穩定的供貨渠道和優勢品種經營格局，也奠定了公司在業內的較好信譽和地位，擴大了影響力。上游廠商贊譽說“通過倍豐銷售比我自己賣更合算”。

三、集團品牌市場的營銷現狀

1.化肥品牌問題

農民對化肥品牌的認知現狀從目前情況看，大多數農民對化肥品牌有一定的認知，但這種認知還處于模糊和膚淺階段。

2.價格障礙問題

現在中國的化肥市場開始有了一個特別奇怪的變化，不再像以前那么平穩。對于許多投資人來說，這些原料本來的功用并不重要，他們只是想以低價買進、高價賣出，投機心理很重。

3.競爭對手問題

黑龍江是全國有名的農業大省，是保證國家糧食安全的重要基地。因此，豐厚的自然條件給農資市場提供了廣闊的市場空間，并且需求量很大，廣闊的市場需求也大大增加了黑龍江農資企業的競爭力。

4.售后質量問題

如何定期跟蹤農戶信息，做到真正地了解農戶，怎樣做到真正高質量的售后服務。

四、發展品牌品牌營銷策略優勢，完善企業經濟發展

1.化肥品牌策略

提升國產化肥整體品牌形象。現在有不少農民存在“進口肥比國產肥好”的認識誤區。我們要大力宣傳推介國產化肥，只有把國產化肥的整體品牌樹起來，企業品牌才有基礎，才能得到更好的發展。打造一流的產品質量。產品質量是品牌的基礎，一定要樹立強烈的產品質量意識，嚴把生產關和產品質量檢驗關，保證到用戶手中的都必須是頂呱呱、信得過的優質產品。同時不僅要重視產品的內在質量，也要重視產品的外觀質量和包裝質量，做到無粉塵，顆粒均勻，外觀圓潤光滑，包裝袋結實且印刷精美，從表觀上增加農民對產品的信任。

2.價格障礙策略

在商品經濟環境下，任何產品或服務都必須具有價格，供需雙方才能進行交易。買賣雙方交易是否成功，往往取決于價格的高低。因此企業應根據市場的情況變化及時調整價格，無論是主動調價還是被動調價都需注意市場的反映。主動調價一是主動向客戶說明理由，取得客戶的正面理解，避免客戶做出負面猜測；二是掌握好調價的幅度，調價的幅度需要結合銷量、利潤、市場份額的增加等因素綜合考慮；三是注意選擇調價的時機，如淡季時降價比旺季降價有利。

3.競爭對手策略

（1）廣告促銷。廣告促銷策略是在一般營銷策略的基礎上，利用各種推銷手段，在廣告中突出消費者能在購買的商品之外得到其他利益，從而促進銷售的廣告方法和手段。倍豐農資公司每年斥資集中電視、廣播、網絡等新聞媒體、報刊、雜志等平面媒體、戶外牌匾、路橋、墻體等視覺媒體等統一網絡宣傳。

（2）口碑傳播。農民具有強烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出，往往是一定區域先富起來的農民購買了某種產品后，便很快形成示范效應，帶動同一區域性的其他消費者也購買同樣品牌的產品，這點在化肥等農資產品的銷售中尤為突出。（3）建立合作伙伴。流通企業在產業鏈中的位置決定了我們是服務者，確保經營中的企業、合作者及終端用戶雙贏、多贏才是制勝根本。對上游企業，公司通過加強與上游生產經營企業的誠信合作，對下游經銷商，公司實施供貨優先、價格優惠的“雙優”政策；對優勢品種采取排他性經營；為加盟商墊底鋪貨；解決商務問題等一系列服務性、保護性政策，確保加盟商利益，從而提高了經銷商對公司的信任度和依存度。

4.售后質量策略

公司通過堅持服務宗旨，切實為上游廠商服務，為下游經銷商、最終為廣大農民服務。服務已經成為公司在新形勢下爭取“民”心的農資營銷創新理念。公司成立了農化服務中心，建立了高水平的土壤檢測化驗室、混配肥服務站和土樣處理站，初步建立起了覆蓋全省的土壤檔案。通過采用土壤配方施肥技術，在更加深入地了解了不同農戶對種植土壤的需求的基礎上提供技術服務。倍豐農資集團還與東北農業大學合作共建，開展試驗、示范，加快了新技術的轉化進程；通過科技下鄉、田間巡診、回訪培訓等方式，解決農民產前、產中、產后的各項難題，贏得了農民的信賴。

注釋：

①淺談現代企業的品牌營銷策略與執行——《商業經濟》2012年08期.

②《市場營銷學》（第二版）王德章 高等教育出版社 2009年7月.

篇（6）

一、資生堂營銷案例分析

1.資生堂品牌形象

“資生”一詞取自中國的《易經》，坤卦中有“至哉坤元，萬物資生”的說法，這一名稱將先進技術與傳統理念相結合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設計部門，以富有獨特裝飾藝術風格的字母來設定資生堂名字的外貌，并以山茶花作公司標志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來裝飾產品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經營模式，加強作全國性的宣傳，形象亦同時變得更加鮮明。據生理學家調查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺到在前衛的西方面孔下，蟄伏著一個神秘鬼魅的東方靈魂：冷艷前衛的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過品牌營銷活動建立的，受形象感知主體影響而在心里聯想方面所形成的關于品牌各要素的圖像、概念及態度的集合體。

2.資生堂品牌文化

資生堂在一個多世紀的歷程里，不遺余力地“努力創造真正有價值且質量超群的產品，幫助消費者實現他們追求幸福、歡樂和美好的夢想”。每個國家的文化習俗都不一樣，資生堂都不會用強迫的手段讓消費者認同自己，無論到哪一個國家它都不會說“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”，而是通過品牌包裝、色彩來表達自己的品牌文化，通過自己的廣告、店堂和美容顧問向大家展示他們所認為的美，通過這種自然而然的熏陶，獲得消費者認同，從而鎖定目標客戶群，所以品牌文化是“凝結在品牌之中的企業價值觀念的綜合。”

3.資生堂品牌營銷管理

（1）品牌定位。首先是對中國市場推出專門品牌，資生堂進行過充分的市場調研，歷時兩年多的研發，推出了針對中國市場，只在中國生產、銷售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國的專柜就已達到三百多個，這一品牌也奪得了中國最暢銷合資化妝品的寶座。看來資生堂的“針對市場”策略非常成功，其次是對消費者有效細分進行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標客戶群體。市場細分是指營銷者通過市場調研，把某一產品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。依據不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個層次，對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。

（2）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關關系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標識為名的“山茶花俱樂部”，資生堂還通過自己的連鎖店網絡發行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學家撰稿發表時評和散文，還介紹國內外最新的時尚潮流、旅游信息和藝術動態。現在山茶花俱樂部已經有900萬會員，而《山茶花》雜志現在還在發行。資生堂對化妝品市場進行了調查和研究，發現一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質量的產品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務。資生堂強調其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務。

（3）品牌創新能力。強大的科研能力和技術水平保障資生堂能夠不斷研發出新產品，滿足消費者的需求，從而保障了集團的成功營銷。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業之一，分別在法國、日本和美國設立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學研究實驗室已經超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學角度，對整個人體系統包括大腦和神經系統，進行深入的基礎科學研究，保證了資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。為保證進一步發展全球化企業，推進全球性研發系統和擴張現有的海外研發基地領域，資生堂于2006年10月在法國設立歐洲研發中心，在那里研發中心將加強對當地消費者的肌膚、化妝習慣、美容意識等進行研究，并將根據地域情況結合現有技術盡快開發具有全球性水準的產品。

（4）品牌維護手段。資生堂十分注重品牌的維護，如果一種產品要打入新的市場，這種產品在新市場中的固定消費群穩定在一定份額以上，才會在產品上印上資生堂商標；資生堂從不單獨參加任何商場舉行的打折、積分等活動，促銷活動必須由總部統一安排執行；在產品的定價上，制定嚴格規范的零售價格體系。

4.資生堂品牌營銷策略

資生堂所采取的是復合品牌戰略，指企業對其生產或經營的各種產品在使用同一個主品牌的同時，再根據各種產品的不同性能和特點分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰略，倚仗于資生堂品牌自身良好的聲譽，另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對不同的目標客戶群，定位明確，個性鮮明，保證了多品牌策略有效執行。采取多品牌策略，可以同時享有統一品牌戰略和單一品牌戰略的好處，不僅能夠突出產品的正統性，使各種產品都享受到公司的良好聲譽，還能突出產品特色和個性，方便消費者識別和選購，為企業進一步開發新產品留下了更大的空間。二、對中國化妝品行業營銷策略的建議

中國本土有眾多的中小化妝品企業，但各自的形象差異、文化差異界限模糊，讓消費者無從選擇，因此更多地去選擇個性鮮明、包裝精美的進口產品。

1.探索消費者需求，增強本土企業競爭力

在中國當前經濟轉軌、經濟快速發展的外部環境下，企業應注意到消費者需求的轉變。化妝品在生活中的地位已由奢侈品變為必需品，品牌意識的增強，中國居民對外國品牌、中高端品牌的需求也大大增強。中國企業應抓住這個機遇和挑戰，著力加強品牌塑造，打造名牌，滿足消費者的消費需求。

2.加強分銷渠道建設，增加渠道創新

篇（7）

作者簡介：李楊（1982-），女，湖北武漢人，中國人民大學在職研究生，高級市場溝通專員，研究方向：企業管理（市場營銷方向）

一、自主品牌研究概述

（一）自主品牌的含義

自主品牌是我國企業通過自己的研究和分析，利用現代化的科學技術，開發出屬于企業自己的、具有特色的技術產權和知識產權，在這種方式上形成的產品為企業的自主品牌。一個企業在自身品牌的設定并不是根據企業的自身發展來決定的，而是在數據信息上經過資料的分析得出的結果。主要從實際的生產數量、企業生產在市場分析中的占有量以及企業在行業發展中實現的積極作用進行判斷的。自主品牌在建設期間，倡導的就是自主方向，這種自主的表現主要體現在兩方面，一種是品牌實施的產權、企業能夠行使的判斷權利以及決定權。另外一種是對經濟效益實施的支配權、企業在今后的使用權以及規劃權等。我國提出自主品牌的發展和實施，主要是為了發展我國技術領域、經濟領域以及國際地位的提升。

（二）自主品牌的發展意義

發展自主品牌有幾方面的意義，首先它能夠實現市場中的有效步驟。因為在現代社會發展中，企業要實現良好的經濟效益和穩定的市場發展，就要建立自己的品牌策略，特別在一些技術、資金以及管理方式中進行提升，才能使企業實現更大的經濟發展。還能實現市場中的公平方向，在競爭方式上來看，由于消費者對質量的要求不高，就會出現有一些仿制品出現在市場中，這種現象使消費者降低了對該產品的認可，也降低了企業在利益方向上的實現。發展自主品牌建設也能促使我國在綜合能力上的提升，因為一個企業或品牌的建設在市場中能夠保證穩定的發展，所體現的綜合國力也會得到進一步的提升。自主品牌的實施不僅是國家在綜合國力上的提升，也是國家以及政府在市場上的信譽保障。一種是企業行業保障的信譽，另一種是國家在民族信譽上的保障。在近幾年，世界上各大知名品牌在信譽上都出現了較大的問題，不僅降低了相關企業的經濟效益，國家地位也變動較大。所以說，自主品牌的建立不僅要在經濟發展和社會發展中實現有效的營銷策略，還要在發展中實現科學的品牌戰略。

二、我國自主品牌汽車在市場營銷中存在的問題

（一）沒有形成品牌觀念和品牌形象的建設

受我國傳統觀念的影響，我國汽車發展自主品牌建設在營銷方式上遠遠落后于國外的發展狀況。雖然在價格上獲得市場，但價格銷售的同時也降低了我國在成本方向上的控制，所以在這種發展情況下，我國不僅沒有形成較大的資金利用和開發，在技術和質量方向上也沒有形成較大的提升。在現代社會不斷發展期間，由于人們在精神世界和物質世界不斷要求的提升，人們在購買行為上已經不會將價格放在購買行為的首位，特別是一些技術含量和質量的要求成為主要的購買方式。我國在汽車企業發展中，只是以價格作為主要的營銷目的，忽視了品牌建設的實施和發展。例如：我國在價格營銷方式上，由于要實現最大的經濟效益，所以在制造汽車技術和質量上降低了一些材料的使用和技術方向的研究，從而使我國汽車在生產中不能保障質量的實施，相對的品牌建設也沒有樹立起來。

（二）沒有為發展汽車自主品牌建立相關的體系

要實現汽車自主品牌建設，就要依據相關的體系來實施。根據相關體系的發展才能在企業內部管理和市場投資以及產品經濟結構發展中實現統一的管理和提升。但我國汽車工業的發展不僅投資少、規模小，實現的產品結構也比較單一。因為我國在發展汽車行業領域中，將經濟利益的實現作為主要的發展方向，忽視了一些客觀因素和相關戰略的實施和影響，從而阻止了我國汽車企業的發展和建設。隨著汽車產品的不斷增長，相關企業之間的競爭也越來越高，但隨著數量生產的不斷增加，生產質量也降低了一大步。我國在汽車生產領域，是全世界發展數量最多的國家，但這種生產規律還不能實現一些高端產品，較大的規模和數量也不能完全滿足經濟利益的實施和發展。

（三）汽車生產的結構和內部整合不合理

我國汽車發展領域在結構生產的不合理性主要是汽車制造中對私人轎車的生產比較少，貨運汽車的生產數量相對比較多，特別是我國在人均占有量上，私人轎車遠遠低于其他國家的發展。由于經濟水平的不斷提升，我國在交通運輸領域已經開始運用火車、動車以及飛機等代替貨運汽車，而對于私人轎車來說，由于經濟水平的提高，人們對生活質量的不斷要求，開始加大了對私人轎車的需求。所以我國在汽車結構生產中就要進行調節，以滿足人們在社會中的不斷需求。同時，我國汽車領域生產的種類也比較單一，特別是一些模仿品的出現，不僅沒有保障技術方向上的創新，也降低了我國汽車自主品牌的發展。

三、改進我國自主品牌汽車的市場營銷策略

（一）完善自主品牌理念的建設

對于企業來說，在現代社會發展中，在思想和理念建設上只有發展創新性才能適應當代社會發展的需要。由于全球經濟化的不斷發展，我國企業要在市場建設能夠有立足之位，使我國汽車工業也能走出國門實施發展建設，就要發展新的經營理念和思想，使汽車行業能順應市場的發展和建設。對于發展汽車企業來說，如果沒有先進的科學技術和豐厚的資金問題就不能實現大型的發展和管理模式，也不能實現中外合作的有效方式，企業在管理方式中也降低了自己的實施地位。所以對于這種問題的發展和創新，企業相關的管理人員就要在思想上有正確的認識，因為一個企業的發展和建設不僅僅只是在經濟效益的發展，要實現良好的地位建設就要在品牌建設和企業文化發展中實現有利的提升。而我國在發展汽車行業建設中，自主品牌的建設就是主要的發展趨勢。我國汽車行業面對國際較大的市場建設，在這種競爭激烈的發展下，企業的相關人員就要樹立自主品牌思想的建設，根據我國汽車行業在自身的發展趨勢進行分析和研究，找出自己的不足和優勢，從而在汽車行業發展領域中發展一體化的管理方式。對于企業發展情況來說，在內部的管理方式是主要的關鍵問題，企業發展自主品牌意識的建設不僅僅在個人發展中，還要樹立全部工作人員新的觀念。在企業內部對發展汽車自主品牌開展相應的研究會議，在決策方式和理念創新上都增加自己的意見和建議，從而在交流與合作中提升企業自主品牌建設的強大決心。

（二）加強汽車自主品牌系統的建設

根據一些發達國家在自主品牌汽車上的建設和發展可以分析到，他們的發展和建設都是在政府的支持和發展下實現的。特別是一些技術應用的支持和政策上的實施，在絕大程度上推進了汽車行業在自主品牌期間的建設和發展。在我國汽車自主品牌建設中，對于一些技術方向上的使用和政策的實施，無論在國家，還是政府方向上都給予較少的支持。由于企業自身條件的制約，在技術開發方向上以及資金實施上都面臨較大的困難，而且我國信息技術的發展也較落后，所以在汽車未來技術發展上，不僅是國家和相關責任政府的支持和響應，也要發動社會各界的支持和有利的合作。但單一的企業技術發展和規模的實施在汽車自主品牌開發過程中還不能實現更快的發展和建設，應根據技術基本的應用和成本的建設實現汽車行業的多種方向和多種合作，只有這樣，才能在技術支持和創新發展建設中實現更好的地位效果。

（三）創建良好的投資環境

企業要創建良好的自主品牌建設，還要在資金方向上實現良好的投資環境和經濟結構的實施。由于汽車行業在發展建設中比較迅速，特別是汽車熱的產生，主要是因為政府在投資方式上形成了較大的資金行為。政府為了使汽車行業在建設中形成較大的規模，就利用投資的主要方式來實現經濟效益的有利提升。不僅使汽車行業在發展建設中得到更大的經濟地位，也為我國的稅收領域做出貢獻。但這種投資方式沒有確定一定的發展范圍，導致一些投資結構出現無限增多。而且政府在投資行為上也要運用正確的投資方式，不要盲目做出一些非理智的投資行為。

四、結論

品牌建設的實施成為我國在經濟發展和地位建設中的主要來源，我國汽車行業在社會中的發展已經趨于成熟，雖然人們也產生了較大的需求，但人們經濟水平和質量水平要求的不斷提高，使我國汽車在市場建設中面臨較大的競爭趨勢，所以為了更好實現經濟效益和地位品牌的提升優勢，就要對相關的品牌策略進行更好的營銷方式，從而使我國自主品牌成為國際發展地位上的一支獨有力量。

篇（8）

一、溫州休閑服裝品牌概況

經過二十多年的發展，服裝已經成為溫州市四大支柱產業之一，并涌現出了許多國內知名品牌，尤其在休閑服裝領域，并涌現出了許多市場占有率較高、知名度較響的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜麗德、森馬等。溫州休閑服裝品牌的成功，引起了業界極大的關注和探討。到2007年為止，溫州四大休閑服裝品牌，美特斯邦威、高邦、拜麗德、森馬，每個企業的銷售額都超過10億元。溫州民營企業家雖然文化程度不高，但是非常的善于學習與創新。90年代中期開始，溫州休閑服裝品牌紛紛開始借鑒耐克、阿迪達斯等品牌體育用品的虛擬經營模式，專注于品牌的設計、經營與推廣，將生產與銷售外部化，迅速取得了快速地發展與成功。溫州休閑服裝企業的加盟情況，確實令國內的服裝企業咋舌，到2006年為止，溫州四大休閑服裝品牌的加盟店均超過了千家，做得最為出色地美斯特邦威達1900多家，森馬的加盟店已經超過美斯特邦威，達到2100之多。拜麗德的加盟店已達1700多家，高邦也有1100家之多。

二、溫州休閑服裝品牌定位策略分析

溫州休閑服裝品牌的定位主要有兩種，一種是時尚休閑定位，另一種是商務休閑定位。總體上來看，溫州休閑服裝品牌定位主要集中于前者，而商務休閑定位則更多是溫州原有西裝品牌延伸的結果。溫州時尚休閑服裝主要定位于16--30歲為主的年輕人群體，他們一般具有以下特征：活力四射、個性張揚、渴望真實自我、證明自己，不愿隨波逐流，不愿被人云亦云的社會所淹沒，并為此敢于付出與實踐，他們希望品牌能為他們傳遞出一種他們認可的、不同尋常的，能證實自我的生活主張、生活態度、展現他們獨特個性的信息。如美特斯邦威主要定在18歲到25歲的活力時尚人群，倡導自我率真、有個性，勇于接受新鮮事物的品牌形象，表達年輕人心中“不走尋常路”，渴望特別與眾不同的愿望。高邦將企業定位為“創造年輕新品位，散發獨特之魅力”連鎖休閑企業。年齡定位在20-35歲；身份定位為大學生.和工薪階層；心理定位是趨向成熟或已成熟。在溫州休閑服裝企業瓜分休閑市場這塊美味蛋糕時，一些相對成熟的西裝品牌也對休閑服裝這塊蛋糕動了心，紛紛以子品牌形式介入休閑服領域。報喜鳥、莊吉、夏夢、華士、法派、喬頓、百先得、虎毫、等品牌也紛紛介入商務休閑，T恤、牛仔、商務舒仕裝等。其品牌化、高檔次、休閑化的流行特點直接影響了國內男裝市場的時尚潮流。商務休閑品牌希望傳遞給25歲～45歲的事業型男士一種自由放松，積極選擇的生活態度，通過更強調藝術性和個性的方式表現生活，褪去生活的物質功能，以其活力和知識取勝，讓這個年齡階段的男性消費者在輕松愉快的環境中激發無窮的想象力和創造力，盡情享受生活。

三、溫州休閑服裝品牌文化策略分析

品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創造產品的物質效用與品牌精神高度統一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。美特斯邦威，到目前已經有13年的歷史了。美特斯邦威是原創的本土化品牌，對它的詮釋是“美麗特色就在這里，揚故邦之威，揚國邦之威。”這其中就有一個“特”字，這既是對產品的訴求，也是對品牌文化的訴求。同時邦威深藍色的底寓意源遠流長的中華服飾文化，鮮明的橙黃色象征青春、活潑和靚麗，英文字體的組合糅合了更多的時尚元素，體現了時尚產業的特點和國際化的概念。“美特斯·邦威”想體現的是一個年輕活力的領導品牌，體現一個流行時尚的產品，同時又給更多的廣大消費群體一種互動，或者得到一種體驗，一種感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走尋常路”。這句簡短而有力度的廣告詞可以說家喻戶曉、深入人心了，而如今這已不只是一句普通的廣告詞，它至少蘊涵兩個方面的意義，對于企業員工，它是一句座右銘，鼓舞著員工在工作中學習、開拓、創新；而對于消費者來說，它是美特斯邦威品牌的精髓，傳導一種品牌的文化內涵，在“年輕、活力、流行、時尚”的休閑服飾產品中傳遞給消費者獨特的品牌體驗，滿足了消費者對“不尋常”個性和感覺的文化訴求。邦威人認為企業文化重在建設。四、溫州休閑服裝品牌品牌推廣策略分析

溫州休閑服裝品牌的知名度主要來自于其對品牌的有效運作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現使品牌與名人之間建立起積極美好的聯想，且名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關注。溫州休閑服裝，正是通過請名人做品牌代言，迅速建立品牌在消費者心目中的地位和知名度。以下表一是溫州休閑服裝品牌的名人代言情況：

溫州休閑服裝品牌的名人代言，幾乎全部請的是現在最流行、最時尚的影星、歌星。這也迎合了它們的目標消費群的興趣、愛好，符合它們各自的品牌定位。溫州休閑服裝企業在品牌代言人的選擇上做的相當好，充分發揮了品牌代言人在擴大品牌知名度和品牌個性上的作用，特別是請代言人參加全國各地的品牌推廣活動，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著。可以說，溫州休閑服裝品牌在名人代言上是做到了如火純青了。

五、溫州休閑服裝品牌進一步發展策略分析

面對激烈的市場競爭，溫州休閑服裝品牌要進一步的發展，需要做好以下幾點：一是有效細分市場，明確市場定位。針對市場的現實，溫州休閑服裝根據市場的需求和結合公司自身的能力和特點，以及年輕消費者要突出個性、與眾不同、青春飛揚或表現叛逆的要求，來對自己的品牌進行市場細分，明確市場定位，并且確立自己的品牌目標；二是抓住品牌核心，突出品牌個性。如美特斯邦威的“不走尋常路”、森馬的“說什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌個性宣言要進一步豐富與強化。三是提升品牌文化，加強品牌推廣，要以品牌的文化內涵打動消費者的心，選用恰當的品牌形象代言人。打造品牌是一個長期積累的過程，形象代言人的選擇必須穩妥、恰當，要選擇與自己品牌文化相符合的人。四是完善經營模式，優化銷售渠道。在渠道為王的年代，構造合理高效的渠道模式是企業制勝的關鍵。在品牌的號召力下，必須建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服務保障系統才可以讓加盟商在品牌的大旗下團結壯大。

參考文獻

[1]陳方麗，溫州休閑服飾虛擬經營現狀與策略選擇，江蘇商論[J]，2005，4，62-64

篇（9）

快速消費品新產品品牌原則一、有定位才有新品牌。如果你對自己的產品沒有一個全新的定位，基本上，我認為新產品不要使用新品牌；即使是一個已經被過度推廣的產品，只要你有新的視角與新的獨特的思維，也是可以導入新品牌，使得老產品出現新的面孔。

快速消費品新產品品牌原則二、有創意才有新品牌。在市場上，我們看到了太多的了無生機的新產品命名。如果我們再遇到一個玩文字游戲的所謂創意公司，那么基本上，新產品導入新品牌就只能是美好的愿望了。但是在實際操作中，我們往往很難有給新產品重新命名的機會，這時，可能我們就需要在定位上回歸真實，對于本來就先天不足的新產品，如果我們又缺少后天的呵護，基本上這個新產品不要說品牌了，推廣成功的可能性也是很小的。

快速消費品新產品品牌原則三、有資源才有新品牌。更準確地說，對于快速消費品新產品來說，應該是有合適的資源整合與傳播形式，才會有新品牌。因為我們深處一個傳播過度，營銷過度的時代，如果沒有與新產品品牌相匹配的資源整合能力，基本上也是不可能有新產品品牌誕生；

快速消費品新產品品牌原則四、有市場才有新品牌。一段時間以來，我們也見到很多很有創意的新產品，但是這種產品更多是一種實驗室式的產品概念，這樣的新產品即使概念再新，即使我們手段再先進，也不能保證這種產品構成新品牌。

快速消費品新產品品牌原則五、有管理才有新品牌。很多企業也像我們的消費者一樣，喜新厭舊，不斷地創造著新品牌，有時也就是一個商標吧，然后又不斷地拋棄自己精心撫養的孩子，以至于很多快速消費品企業新產品新品牌層出不窮，但成才的寥寥無幾。我們不能說他們不聰明，也不能說他們不靈活，更多地是他們缺乏對品牌的管理，缺乏打造可持續發展大品牌的能力。

快速消費品新產品品牌原則六、有戰略才有新品牌。對于光明乳業，對于伊利乳業，我相信他們并不缺乏上述我們說的新產品品牌原則。但是，由于在戰略上，它們選擇了一條產品結構高度雷同的道路，所以，盡管他們的資源十分豐富，但同樣沒有能夠打造出層次分明的多品牌。相反，倒是資源原來相對比較落后的蒙牛推出了一系列的活躍的產品品牌，關鍵取決于蒙牛選擇了一條跨越式發展的道路，選擇了一條以產品品牌建構利潤基石的戰略道路。。

對于中國本土廣大的快速消費品企業，如何成功地導入新產品品牌？如何實現低成本打造成功新產品品牌？根據我自己操作快速消費品新產品品牌建設經驗，提供一些工具性思考。核心思想就是深度細分。通過深度細分，多層面，多角度，多視野構建成熟的多品牌戰略。即使是一個品類，換一種思維可能就是一個巨大的細分品牌。

一、深度細分區域市場

中國市場上，出現了很多非常特殊的區域市場，針對區域市場的細分品牌更是多如牛毛。深度細分區域市場是很多大品牌實施落地戰略，消滅諸侯紛爭的重要手段。當然，運用資本手段拿來我用也是一種比較好的手段。

青島啤酒是一個全國性響當當的品牌，其產品底蘊深厚，傳播資源也十分豐富，但是，在陜西市場，青島啤酒不得不面臨這樣一個現實，青島啤酒品牌在陜西市場接受度并不高。面對這個區域市場形成的品牌壁壘，青島啤酒選擇了對陜西漢斯啤酒進行收購，于是這個問題便迎刃而解，以西安為中心的陜西市場經過青島啤酒精心耕耘實現了將近90%市場占有率，青島啤酒通過將自己營銷理念與原來漢斯啤酒制造優勢相結合，實現了資源互補。一個區域市場奠定了青島啤酒北方戰略，青島啤酒在西北市場植入的這個品牌對于確立青島啤酒中國市場霸主地位意義重大。

盡管這樣，對于一直有著很強鄉土意識的陜西人來說，漢斯啤酒在陜西市場凌厲攻勢依然沒有能夠改變漢中人喝寶雞啤酒的習慣。寶雞啤酒廠生產的白寶雞啤酒，幾乎沒有任何特別之處，包裝更是簡陋得不能再簡陋，就是這樣一種啤酒品牌，嚴重阻礙著漢斯啤酒一統陜西的偉大夢想，不僅如此，寶雞啤酒也嚴重影響了漢斯進軍山西步伐。面對這樣一個頑固的區域品牌，青島啤酒漢斯公司只有再次掄起了收購的板斧，將寶雞啤酒收歸麾下。

從事社會學研究的學者發現，中國社會與西方社會在價值觀上最大的差異是對于家庭的觀念。西方國家重個體，輕家庭；中國人重家庭輕個體。所以中國教育倡導的是求同教育，而西方國家則強調個體成功。中外消費者社會倫理上的差異使得中國市場成為全球品牌最為難以把握的市場。

我們在安徽，白酒品牌出現了很多區域性強勢品牌，很有安徽特色，比如“真得味白酒”，在安徽市場就有不錯的市場表現。而在云南市場，“板扎”、“小咪渣、大洋芋、老冬瓜”等品牌則甚為流行。河南市場上，“得勁”更是廣泛地運用在很多快速消費品品牌新產品上，成為一道獨特的風景。因此，從事快速消費品新產品品牌策略規劃專業人員，要有意識從深度細分區域市場出發，建立獨特的區域市場品牌文化，從而實現新產品區域品牌戰略。

二、深度細分目標人群

如今的中國，出現了深度細分人群的時代，從計劃經濟模子里走出來的同質化的消費者被越來越多的差異化，個性化人群所代替，因此，以人群的職業特點與價值觀出發的深度細分人群快速消費品品牌越來越多。

以職業為特征的深度細分品牌：我相信凡是從事快速消費品新產品品牌策劃的人都會有過對城市人群職業特點描述的品牌定位，比如公務員的規律化生活形成的刻板，職業經理人創造性職業的活力，高級白領生活形成睡眠不足等等。職業特征成為快速消費品新產品進行重新定位與劃分品牌一個重要手段。因此，深度細分可以從職業角度劃分一個品牌。

最近，在中國白酒市場出現了一個針對軍人退出的白酒品牌-----軍號，這種白酒主要是為了滿足軍隊消費群市場需要，在很多地方市場活動巨大成功，職業特點與職業規律成為該品牌白酒傳播的重要依據。同樣，在很多市場，出現了針對夜場陪酒小姐的一種新產品，可以勾兌的中國白酒，在市場上也獲得了巨大的成功。

中國有一句古話，物以類聚　人以群分。相同職業的人往往具有很多共性的生活特征，因此，快速消費品如果能夠在職業上聚焦，往往能夠獲得意想不到的成功。

以生活情調為特征的深度細分品牌：很多情況，生活情調也可以成為快速消費品新產品品牌構成核心要素。比如喜歡打麻將的人，可能職業不同，但是常常具有十分雷同的價值判斷標準。同樣，我們看到在城市消費人群中，常常會出現追星一族、泡吧一族、加班一族等等這樣團體，相同的愛好與對生活內涵共同的追求有時也是很容易形成快速消費品新產品品牌構建基點。特別是被很多快消品廣泛使用的小資一族，丁克家庭等等，成為很多時尚快速消費品構建品牌的主流方式。我們看琳瑯滿足的化妝品市場，針對女性的情趣內衣就深刻體現出對于生活情調的細膩把握。

以經濟收入為特征的深度細分品牌：由于中國市場消費者層級眾多，經濟社會發展很不平衡，使得很多以消費者經濟收入為特征的細分市場定位品牌獲得了巨大成功。特別是中國農村市場，由于他們的品牌意識還沒有建立起來，經濟實力相對比較差，在購買快速消費品過程中缺乏前衛的判斷標準，于是價格成為其選購產品的主要手段，即使是在城市市場，價格占據優勢的產品也由廣泛的消費人群，因此，新產品品牌如果能夠從價格面上構建品牌屬性，同樣可以成為被廣大消費者接受的新品牌。

最近幾年，中國很多日化企業瞄準農村市場廣闊的空間，不斷推出滿足農村消費者價格比較低的低端品牌，在中國市場獲得巨大成功，以至于跨國巨頭也不得不卷入以價格為特征的深度細分品牌戰略之中。為了保護高端品牌，也有一些品牌的快消品建立了面向低端消費者的低端品牌。

以價值觀為特征的深度細分品牌：以價值觀為核心建立細分品牌主要運用在一些特殊行業以及比較高端的市場。必須承認，越是高端消費人群，對自己購買產品的價值屬性越表現出獨特的喜好。我們看很多高端化妝品產品多符合自己文化身份的消費品往往會情有獨鐘。這類消費者都價格并不敏感，但是對產品的品質與品牌卻十分重視。比如牛奶產品，一般的消費者喜歡在超市購買與自己身份相符的產品，但生活的五星酒店的消費者往往喜歡更加高端產品，因此，最近蒙牛乳業通過對上海市場不斷深入的研究，其推出的特倫蘇牛奶獲得了高端價值人群的廣泛認同。

還有一類特殊的消費品就是煙草。我們很難說煙草在品質上就一定有很大的好壞之分，但是我們卻驚奇地發現，我們的消費者對煙草品牌卻有著十分特殊的嗜好。香煙成為了價值觀的一種重要的符號。

我們的商務人群中發現，很多會抽中華煙，而廣告人對萬寶路，555十分鐘情。藝術家又十分喜歡駱駝，根據我們在煙草行業的經驗，你很難說哪一種品牌的香煙在品質上就一定超越誰，關鍵是不同的價值觀趨勢人們將無形之手伸向了不同的品牌。

以年齡為特征的深度細分品牌：現代商業社會，年齡也成為快速消費品品牌構成一個重要元素。我們會發現，很多產品就是為不同年齡層次消費者度身定做的。

2005年，蒙牛酸酸乳就是鎖定了少不更事的青少年。一句“酸酸甜甜就是我”將強說愁滋味的這個年齡層次消費者十分逼真地描繪了出來。加上超級女生的推波助瀾，使得這部分消費者獲得了年齡表達上的載體，難怪蒙牛酸酸乳會成為中國市場上成長冠軍。

而將目標鎖定在少年兒童以及老年人更是多如牛毛。以兒童過奶產品起家的杭州娃哈哈集團今年推出了針對兒童市場的乳飲料----乳娃娃，其立意高遠的廣告傳播不知溝通了多少小朋友的心。加上娃哈哈強大的渠道推動，相信這個產品在市場上會有不俗的表現。

以性別為特征的深度細分品牌：性別早已經成為全球市場公認的細分品牌的重要指標。商界有一句名言：這個市場女人與孩子的錢是最好賺得。我們姑且不能這句話對錯與否，但是，性別肯定構成我們深度細分人群的一個重要參數。

2003年，匯源果汁與北京一家公司聯合推出了一種性別飲料----她他水，通過性別訴求獲得了市場熱烈的追捧。性別產品的劃分還表現在白酒，煙草，啤酒等很多產品之中。關鍵是我們需要細心體會這種產品可能的塑造空間。

從上面的目標人群深度細分之中，我們能夠體會到，對于快速消費品來說，消費人群每一個細微的變化都可以構成快速消費品細分產品的新品牌。而這種變化的組合帶來的新產品開發空間就更加驚人。

首先，我們上面例舉的單一要素變化本身可以構成快消品新產品與新品牌，這本身就為我們開創性地構建新產品新品牌提供了巨大思考空間；

其次，新產品目標人群要素組合可以構成新的產品創新與品牌創造空間，稍有排列組合知識的策劃人員都知道，這種策略性組合提供了我們更大的廣闊的新產品新品牌創造空間。

第三，一般情況，我們從事消費者洞察會更加趨向于綜合性要素的分析，因為我們要開發一個綜合性，使用性強大的新產品與新品牌，需要在目標人群的要素上有一定的取舍。這種思考獲得的新產品往往比較中性，而我們現實生活中，這種新產品共性大于個性，使得這種新產品在推廣上出現策略上搖擺，因為產品的普適性造成產品個性的湮滅。至少從新產品獨特性創意上說，我們不認為這個產品就是很優秀的產品。

三、深度細分產品系列

一個產品品類一旦出現，是否就意味著這個產品品類占有就一定屬于某一個品牌，其實，從市場角度看，我們更多需要看操作市場的企業平臺。一個品類產品誕生后，我們要在新產品的長度、寬度、深度等作文章，真正使這個新產品立體，豐滿起來。深度細分產品系列也是可以構成新產品新品牌體系的。我們以今年突飛猛進的飲料市場來分析新產品構成的長度，寬度，深度戰略。

首先，我們看自從匯源果汁推出果汁類產品后，果汁飲料類產品長度就發生了深刻的變化。首先是匯源的蘋果汁單一產品。統一集團很快發現這個產品的長度空間，連續推出了統一鮮橙多，統一鮮葡多，康師傅水晶葡萄等等，使得匯源單一的蘋果汁獲得了巨大的長度延伸，產品的規格出現了巨大的變化。

聰明的農夫山泉發現，其實他們的果汁類產品僅僅是單一果汁產品，僅僅是果汁的種類發生了變化，于是農夫山泉迅速從果汁飲料的深度開始挖掘，其提出的農夫果園通過將三種水果在里面，喝前搖一搖的創造，使得果汁類飲料迅速進入了一個深度市場，改變了果汁飲料單一水果市場格局。

而具有產品戰略思維能力的娃哈哈從飲料的寬度上做起了文章，其推出的營養快線大大地拓寬了果汁類飲料市場寬度。

其實飲料類市場的發展趨勢一定是飲料類企業必須關注的焦點。中國市場上曾經經歷過書論非酒精類飲料大戰。

早期的飲料大戰肯定是在跨國公司之間展開，兩樂將一種酸酸甜甜的可樂飲料帶到了中國，中國企業只能遠遠地觀戰，盡管隨后很多企業推出了自己的可樂類產品，但畢竟兩樂企業功底深厚，文化豐滿。在這場完全有美國企業主導的兩樂大戰中我們還是看出了一些門道。

然后就是圍繞飲用水的水飲料大戰。很顯然中國快速消費品企業很快就學會了這方面的經驗，中國水飲料市場也經歷了從礦泉水，到純凈水，到天然水的深刻洗禮。

匯源果汁很顯然是果汁類飲料發起者，但是推動這個飲料品類快速成長的卻是統一與康師傅，因此，寬度發展的結果就是這個品類被極大地拓寬。

中國飲料市場是否已經進入了一個如飲料時代？娃哈哈的寬度思考帶給了這個行業新的發展方向。

深度細分產品系列完全可以構成快速消費品新產品新的品牌戰略。新產品趨勢研究也同樣能夠帶給企業巨大的發展機遇。

四、深度細分渠道結構

中國是一個多元化渠道的策略性市場，對于快速消費品來說，不同的渠道也是可以構成新產品不同的品牌。中國很多快速消費品通常會提“渠道產品”，這個“渠道產品”通常有兩個方面的含義，其一，特指大流通產品，主要說明大流通產品屬于低價值，低技術含量等意思；其二就是特指各種渠道產品品牌的統稱。我們看到在一些行業，通常會采用渠道來作為劃分產品的手段與方式。比如白酒行業，比如乳制品行業等等

中國市場上目前主要有六種渠道形態。

第一KA店。中國快速消費品企業通常將KA店作為比較主流的新產品渠道。這一點與西方國家還是有著十分明顯的區別，西方國家更多將KA作為一種價廉物美產品主渠道，而比較高端的FMCG通常是通過特通來運作。因此，在中國市場上，KA往往都是企業主流品牌產品銷售平臺，甚至于很多企業將形象性產品放在這種渠道系統中。

第二KB店。大流通的主渠道，有些地方也叫CVS。雖然在規模上不如KA店大，但基本上屬于比較規范的一種通路。還有就是這類KB店基本上是本土商貿公司主導的零售終端，也是快速消費品銷售的主力戰場。很多企業會在這類店推出渠道產品，既有一定的現金流，也可以很好地保護主流品牌在市場少受到攻擊。

第三夫妻店。在中國廣大的中小城市以及更加廣大的農村市場，數以萬計的小店仍然是我們產品銷售的主力平臺。我們需要構建的可能就是很低端，甚至不一定需要傳播的品牌。

第四專賣店。現在快速消費品也出現了很多專賣店品牌。一種是非常高端的專賣店品牌，比如茅臺、五糧液，水井坊等品牌，新產品推出時候就已經決定了其需要選擇專賣渠道，這樣比較容易顯示出產品的價值與價格。另外就是一些具有特殊屬性的快速消費品，比如煙草與乳制品，煙草是屬于國家性質的專買，而乳制品主要是配送需要。

第五批發。也有的地方統稱為大流通。這類產品主要是靠價格取勝，更多表現為一個經銷商形態。但是，一部分有實力的批發商也會通過OEM方式經營品牌。因此，在快速消費品領域又出現了一種叫經銷商品牌的新產品模式。

實際上，在渠道品牌戰略上，通常不是一個企業來完成，在市場競爭規程中，通常會形成一種本能的自然分工。我們以三家浙江快速消費品企業在云南市場渠道品牌布局來說明渠道品牌的結構特點，引導國內快速消費品品牌打造渠道品牌。

首選是農夫山泉。2005年度，農夫山泉推出了一個如飲料產品-----漿果奶昔。這個產品500ML終端零售定價是4元人民幣，而農夫山泉很顯然也沒有將這種產品品牌往低端市場推展的動力。兩個因素決定了這個產品的定位。一是渠道，農夫山泉在地州渠道上并不很強勢，因此農夫山泉選擇了在昆明，玉溪，大理等經濟基礎比較好的市場推出這種產品，另外就是價格。這種價格定位很顯然是針對高收入人群。我們姑且不論這種產品是否成功，至少從定位上看，漿果奶昔是一個定位高端的快銷品品牌；

同時期，娃哈哈在云南市場推動的是營養快線產品，從價格上看，營養快線終端500ML零售價是3.5元，不要小看這0.5元，這種價格決定了營養快線是一個全線性產品，相對于云南的農村市場，這種產品價格偏高。于是，我們在云南的地州市場以及昆明市場都可以見到這種產品身影，很明顯，營養快線希望做的是全線市場品牌。隨后，其推出的小包裝就顯示出營養快線策略轉向。

同樣是浙江的品牌，李子園則完全選擇了一條農村市場與城市低端人群的市場戰略，其產品包裝與價格使得其在云南市場擁有很高的市場占有率，這樣一個特點與傳播都很少的企業，在云南市場照樣做到八千萬的營業規模。

因此，我們會看到，對于快速消費品品牌來說，一個企業去經營所以渠道，并且每個渠道都十分強勢的品牌還是非常之少。即使渠道強勢如娃哈哈，在云南餐飲渠道也幾乎是一片空白。

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中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

作者簡介　鐘羽，貴州財經大學文化傳播學院講師，貴州貴陽550004

城市品牌化的過程就是城市品牌傳播的過程。品牌傳播策略力求把新的價值點和想傳達的品牌形象告知受眾，實現城市品牌形象在傳播過程中的最大化。在這個層面中，城市品牌傳播策略滲透在每一個傳播的基本要素中。

一、城市品牌傳播的基本要素

1948年，美國學者H.拉斯韋爾首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它們排列：Who(誰)、Says what(說了什么)、Inwhich channel(通過什么渠道)、To whom(向誰說)、With what effect(有什么效果)。這個理論不僅指導人類社會的一切傳播活動，同樣指導著城市品牌傳播活動。城市品牌傳播是城市品牌營銷者將與品牌有關的信息通過媒介傳遞給城市消費者的一個過程，其核心任務和主要功能是建立體現城市獨特核心價值的城市品牌傳播形象，達到目標受眾在與城市品牌的溝通中產生品牌認知進而認同的傳播目的。一個優秀的城市品牌傳播活動必須要有明確的傳播者、傳播內容、傳播媒介、受傳者及傳播效果，這五種要素是品牌傳播過程得以進行的基本條件。

(一)城市品牌傳播者

在城市品牌傳播中，傳播主體往往以組織的形式出現。具體而言，城市品牌傳播的主體包括城市政府、企業、城市居民及非盈利部門等。政府是城市品牌傳播的主導力量，在城市傳播中擔負著“把關人”的角色。企業是城市品牌傳播的積極力量，其以投資的形式參與城市的品牌運營和傳播。城市居民是城市品牌傳播的基礎力量，體現城市的人文氣息和文明程度。非盈利部門是城市品牌傳播的補充力量。

(二)城市品牌傳播內容

城市品牌傳播內容即是承載城市核心價值的一系列信息，該信息的建構建立在城市累計的各種資源——城市品牌實體以及城市品牌核心價值定位的基礎上。一方面，城市品牌實體部分的選擇是城市品牌形象得以建立和延伸的保障基礎。城市品牌的實體選擇面對的是“物”，即城市資源的選擇。另一方面，城市品牌是城市核心價值的高度概括、提煉，而城市品牌定位的實質就是將城市放在目標受眾心目中給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。

(三)城市品牌傳播媒介

城市品牌傳播媒介是指承載并傳遞城市品牌信息的物理形式。城市可以通過實物(城市建筑、道路、景觀等)、人際交流、文字(報紙、雜志、書籍)，電波(廣播、電視)，電影等傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞城市品牌建設信息。

(四)城市品牌傳播受眾

受眾是城市信息傳播的對象或信宿，是傳播過程得以存在的前提，在城市信息傳播過程中占有極為重要的地位。作為城市品牌傳播的目標對象包括內部公眾和外部公眾兩個部分。內部公眾是城市中目前的居住者，城市政府機構內部的所有工作人員以及本土企業和社會組織。外部公眾泛指政府所面對的“廣大社會公眾”，具體包括：城市投資者、旅游者、城市人才和國家行政管理機構等。

(五)城市品牌傳播效果

作為城市信息傳播活動，城市品牌傳播所產生的影響和變化是廣泛的、多種多樣的，根據城市品牌傳播影響的深度和廣度，可以將城市品牌傳播效果分為三個層次：本身(心理)效果、經濟效果和社會效果。這三個層面的效果呈現出逐步遞進的關系。

二、城市品牌傳播的策略

制定城市品牌傳播策略的目的是挖掘并豐富城市品牌傳播的內涵，使受眾對“城市產品”和城市品牌產生積極聯想，并通過品牌形式實現與受眾的溝通，力求把新的價值點和想傳達的品牌形象告知受眾，實現城市品牌形象在傳播過程中的最大化。在這個層面中，城市品牌傳播策略滲透在每一個傳播的基本要素中。

(一)傳播主體的最大參與，是城市品牌傳播的先決條件

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中圖分類號:F270

文獻標識碼:A

文章編號:16723198(2009)20010102

如今,在這個產品品種琳瑯滿目、式樣五花八門的商品市場中,要想產品品牌獨樹一幟,僅在產品上印上品牌名稱已不夠,不斷地推出新功能、新式樣的產品也不夠,因為隨著科技的發達,生活水平的不斷提高,顧客認為某種產品擁有其特色與功效、產品質量和健康的品牌形象是理所當然的。他們想要的是通過某種刺激能引起他們的身、心和行為反應的產品,他們能參與其中,能將之入自己的生活方式。體驗營銷正是從這些方面為顧客創造全方位的體驗,以此獲得顧客滿意。

正因為如此,體驗營銷越來越受營銷界的關注。許多營銷人士也意識到,如何讓顧客體驗品牌是制定產品及服務營銷戰略的關鍵點。因為他們明白,在品牌統治的世界里,產品不再是有功能特性的物體,而是意味著為顧客提供并改善體驗的感覺。那些營銷人士也懂得,真正忠實的顧客是不會到別處買東西的,顧客是最好的廣告,他們已經成為公司的擁護者,而且會很樂意向身邊的朋友述說該公司的優質服務。因此,品牌體驗隨著體驗經濟的到來而顯得尤為重要。

1品牌體驗概念及其三個方面

哥倫比亞大學商學院教授伯恩德•H•施密特在其《體驗式營銷》中將體驗(Experience)分為感覺、情感、思維、行動、關系五種類型,即SEMs(戰略體驗模塊)。他認為交流、信譽、產品、品牌、環境、網絡和人員構成體驗戰術工具,每個戰術工具的運用都可以和SEMs的五個層面進行組合。其中,品牌在表面上是企業產品和服務的標志,代表著一定的質量和功能,深層次上則是人們心理和精神層面訴求的詮釋,可以作為一種獨特的體驗載體。體驗營銷者將體驗這一全新的營銷理念運用到品牌中,創造出個性化、互動的營銷方式――品牌體驗。

品牌體驗(Brand experience)就是由品牌的設計、身份、包裝材料、組合及環境這些相關刺激物所引起的感覺、感受、思維及行動反應(J.Josko Brakus,Berd H.Schmitt,& Lia Zarantonell,2009)。也就是說,品牌體驗的對象是消費者,媒介是與品牌有關的刺激物,結果這一品牌帶給消費者心靈、身體、行動等方面的反應。品牌體驗有三個方面:產品體驗、外觀、體驗溝通。

1.1產品體驗

顧客會選擇你的品牌并參與體驗,當然是為了了解產品或購買產品,因此產品體驗是品牌體驗的重點。而在這個高質量產品普及的市場中,這種產品功能上的特點已經不值得考慮了。消費者想當然地認為某種產品應該像想像中那么好。對于今天的消費者來說,其他產品的特點更重要。因此,我們應抓住這些體驗的特點,把它們做為品牌體驗的出發點。

例如,南豐蜜桔鮮果營養豐富,在100毫升果汁中含糖11.3克,檸檬酸約1克,維生素C19.5毫克,溶性固性物14%(主要是糖、氨基酸、磷、鐵、鈣等元素)。桔皮有理氣健脾、祛濕化痰的作用;桔絡有通絡舒筋、順氣活血的功效;桔核能理氣、散結、止痛,這就為消費者創造了有益的投入體驗。

體驗特點在獲得顧客方面也很重要。例如,南豐蜜桔有著兩千多年的種植歷史,唐宋以來,均被歷代朝廷列為貢品,故有“貢桔”之稱,這就為顧客提供了更高的品味體驗。

1.2外觀

品牌體驗的另一重要方面就是產品的外觀。顧客不僅看到產品的特點,也看到產品的名字、圖案及包裝樣式。產品在售點以什么樣的方式陳列,以什么樣的方式包裝,這些不同的外觀表達形式給顧客傳達了不同的體驗。例如,南豐蜜桔的品牌名字為什么要用“南豐蜜桔”來命名,因為南豐是一個有著兩千多年的蜜桔種植歷史的古縣,是唐宋家曾鞏故里,是有著濃厚的中國民間藝術-儺舞之鄉,是山青水秀,得天獨厚的江南水鄉,因此,“南豐”是獨特的,是與任何一個桔子種植地區有著不同文化歷史的城市。之所以要叫“蜜桔”是因為它皮薄肉嫩、食不存渣、風味濃甜、芳香撲鼻,給人以獨特的味覺體驗。從而,消費者通過“南豐蜜桔”這以品牌名字,不僅對南豐有了了解,而且對蜜桔也有了更深一步的認識,這也為顧客打開了品牌體驗之旅的第一道大門。

1.3體驗溝通

在傳統營銷中,營銷者認為廣告和溝通是以產品為中心的并且注重結果的,是以銷售為導向的,是為了創造獨特賣點(USP,Unique selling point)(伯恩德•H•施密特,2004)。然而,由于現在許多產品在功能上缺少區分,傳統廣告并不能帶來銷售的增加。而且現在的消費者,也變得精明多了,不是那么容易被廣告操縱。

所以,廣告必須提供價值,它必須有信息而且能使顧客感覺看廣告也是一種放松。廣告和其他的溝通方式需要以體驗銷售模式(ESP,experiential selling paradigm)代替獨特賣點。ESP模式是一種全新的思維方式,它解釋了廣告怎樣實施品牌體驗。

南豐蜜桔在體驗溝通上還有待改善。比如,打開“南豐蜜桔網”時,映入眼簾的一張極度缺少語言表達的蜜桔圖片,無法向顧客傳達有關蜜桔的價值及信息。而假如映入眼簾的是一幅漂亮的女子帶著甜蜜的微笑,在碩果累累的蜜桔園向述說著這幸福的桔園體驗之旅,或是一位傷風感冒者在喝完桔殼泡制的茶之后感覺身體舒暢的廣告畫面,這種廣告將用使顧客一看圖片就知道要傳達什么信息,讓顧客快速進入品牌體驗。

2品牌體驗對消費者的影響

建立全面的、優質的顧客品牌體驗,并通過體驗使消費者獲得各方面有益的影響,將有助于維護企業與顧客之間穩定的信賴關系,并使顧客能忠于該品牌。品牌體驗主要從以下幾方面影響消費者:

(1)品牌體驗對消費者心靈的影響。消費者通過知覺、味覺、嗅覺、觸覺和聽覺等器官對該品牌的體驗,會對該品牌做出某種承諾。比如,拿一個鮮嫩、精致的南豐蜜桔讓一個初次購買的顧客品嘗,并給他講述該產品的各種優點,如果顧客通過品嘗之后發現確實如所說的,那么就會該品牌做出肯定的承諾,并決定立即購買或比較之后購買。如果他一掰開桔子發現有蟲子爬出來或難以下咽,那么他立即會對此品牌做出否定的承諾,并可能再也不會購買該產品。

(2)品牌體驗影響消費者身體。身和心是緊密相連的,某種體驗影響了心靈,也即對身體產生影響。比如,三月份是南豐蜜桔花盛開的季節,整個城市彌漫了一種芳香、浪漫的氣息。當顧客站在潔白的花的海洋中,體驗著大自然的芳香,看著花中蝴蝶翩翩起舞,想著那美麗的故事,那么這種刺激會使顧客的整個身體感覺非常放松。這種體驗不僅讓顧客感到心情愉悅,身體得到放松,而且讓顧客對南豐蜜桔這一綠色農產品有了更深的認識,從而加深顧客對品牌的認同感與忠誠度。