品牌戰略的重要性大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇品牌戰略的重要性范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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產品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費者時間越來越少。在面對市場供給增多，差異減少，全球化特征增強，區域化減弱，競爭更激烈，合作更普遍的市場轉變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個越來越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”從20世紀90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場營銷大師菲利普?科特勒認為，區別專業營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對品牌的創造、維持、保護和擴展的能力。在60年代品牌大師大衛?奧格威就提出了品牌形象的主張，認為在產品銷售中聲譽和形象比任何一個具體的產品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因為商品本身的原因，而是他們往往要把這種商品的品牌與某種特殊的形象聯系在一起。一提起香煙人們就會想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經濟全球化的今天，企業靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財富。

在產品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產品或服務具有的一個特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費者的頭腦中，從而在消費者心中有一個獨特的位置。它讓產品的品牌富有個性，訴求消費者關心，且是競爭對手所沒有的東西，以此來占領消費者的心智，誘導消費者的購買。

Differentiate Or Die一書中，特勞特總結了8種現今對差異或定位品牌起作用的理論：

1.做第一名：哈佛大學一直被認為是全美排名第一的大學，赫茲公司在全球汽車租賃業務上領先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機中處于領先。因此，能夠成為第一名對品牌的長期差別化是一個非常好的基礎。有時候，第一名能發揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會成為某類產品或行為的普通代名詞。

2.擁有一種屬性：特勞特強調說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競爭對手一樣的屬性。(2)你的競爭對手可能會使你的屬性變得對你不利。

3.成為最強大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。

4.擁有一種傳統。

5.成為某方面的專家。

6成為人們的首選：人都有這樣一種習慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫院最愿意使用的鎮痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優先選擇。

7.擁有一種獨特的性能。

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旅游業作為第三產業的重要組成部分，對我國的經濟發展來說是非常重要的。我國要想實現旅游業的快速發展就必須樹立品牌意識，積極制定各項品牌戰略，只有這樣，我國才能實現旅游業的可持續發展。旅游企業要想在社會大眾的心中樹立良好的形象，實施品牌戰略是非常有必要的。

一、實施品牌戰略對于旅游企業的重要性

1、實施品牌戰略有利于形成旅游產品的獨特性

近年來，隨著改革開發的不斷深入，我國的旅游業呈現出快速發展的局面，越來越的旅游企業開始出現在人們的面前。然而要想在眾多的旅游企業中獨樹一幟，并且在激烈的市場競爭中占有一席之地，旅游企業就必須形成具有自己特色的旅游產品。正是由于自身旅游產品的獨特性，旅游企業才能夠獲取更高的經濟利益，在同行領域處于領先的地位。國外著名學者邁克爾.波特曾針對品牌戰略進行了詳細的論述，他認為品牌是幫助企業克服障礙的重要保障，大部分的消費者之所以會購買商品或服務就是因為他們認準了這一品牌，可見品牌對于旅游企業的重要性。

2、實施品牌戰略有利于保護消費者的合法權益

隨著旅游業的快速發展，各式各樣的旅游企業開始出現在人們的面前，這無疑給消費者的選擇帶來了不小的障礙，這時消費者就更加傾向于選擇具有自己品牌的旅游企業，因為這種具有自己品牌的企業能夠更好的維護消費者的合法效益，選擇品牌是消費者規避風險的有效手段。旅游企業的品牌是經過消費者長期的實踐檢驗而形成的，之所以它們會形成自己的品牌，是因為它們良好的信譽與服務充分得到了消費者的認可，同時也是對消費者作出的重要承諾。購買這些具有自己品牌的旅游產品，更加有利于保障消費者的合法權益，降低消費者的購買風險，可見品牌的重要性，不僅旅游企業需要它，消費者更需要它。

3、實施品牌戰略有利于提高旅游企業的經濟效益

品牌代表著產品的購買力，品牌的力量越強大，產品的購買力就越強。品牌戰略的形成有助于提高旅游產品的附加值，品牌產品區別于普通產品的主要特征就是品牌產品能夠創造出附加值。消費者在購買品牌化的旅游產品時，他們不僅得到了這些旅游產品帶給他們的優質服務，而且也因為品牌讓他們的心理得到了較高的滿足。品牌對于企業來說就是一種無形的資產，雖然它不會給旅游企業帶來直接的經濟利益，但從側面給旅游企業所帶來的經濟利益是不可估量的。在上世紀末，國外著名旅游企業假日企業將自己的品牌轉讓給了英國的巴斯企業，這項交易的價值竟然達到了將近20億美金。可見品牌的重要性，它給旅游企業帶來的經濟效益遠遠超過了人們的預期。

4、實施品牌戰略有利于實現旅游企業的國際化經營

大部分的旅游企業都開展了國外旅游業務，這樣不僅拓展了旅游企業的經營范圍，給企業帶來更多的經濟收入，而且也為我國公民出國旅游提供了便利，同樣增加了旅游企業的經濟效益。因此，大力拓展國外旅游項目成為許多旅游企業的策劃重點。為了打開國際旅游市場，旅游企業就更應該成立屬于自己的品牌，實施品牌戰略，讓更多的國外友人了解到該企業，進而吸引到他們的到來。從上世紀開始，國際飯店就開始搶占中國市場，它之所以能夠取得成功是因為它所代表的品牌更能夠得到國內的認可，并且在隨后的幾年里，國際飯店的主要經營方向是以品牌轉讓為主的，每年的經濟收益是不可估量的，可見品牌對于企業的重要性。

二、旅游企業實施品牌戰略需要注意的事項

1、樹立品牌意識，重視品牌戰略的重要性

旅游企業要想長期在激烈的市場競爭中處于不敗之地，就必須要樹立強烈的品牌意識，重視品牌戰略的重要性。但從我國目前的實際情況來看，許多旅游企業忽略了品牌戰略的重要性，他們的品牌意識是非常薄弱的。許多企業推出的旅游產品都是“某某地幾日游”，這種經營內容是很難吸引到消費者的目光的，而且有的旅游飯店的名稱大部分都采用“某地+飯店或度假村”，這樣的命名都太大眾化，無法給游客以深刻印象，進而企業無法獲取較高的經濟效益。實施品牌戰略就能夠有效地避免這一問題，不僅能夠吸引更多消費者的到來，而且也在消費者的心中樹立了良好的形象。

2、在實施品牌戰略的同時要注重服務的質量

旅游企業品牌戰略的實施是需要高質量的服務作支撐的，每一個成功品牌的背后都離不開高質量服務的支持，像日本著名的日本交通公社就是非常注重服務質量的旅游企業，它們制定了一系列的服務標準來滿足客戶的需求，進而得到了越來越多游客的認可。因此，企業在實施品牌戰略的過程中，要嚴格保證自己的服務質量，否則將不利于企業品牌的成立。

3、保證品牌與規模的同步進行

旅游企業在實施品牌戰略的過程中，還應當注意發展企業的規模，企業規模的大小也是反映企業發展實力的重要表現。美國著名的亞洲旅行社開創于1981年，截止到目前為止，該旅行社已經成立了16家分公司，工作人員已有數百名，在形成品牌的同時也保證了規模的同步，這樣才能得到更多消費者的認可。

結語：

對于旅游業來說，最重要的影響因素就是品牌，一部分旅游企業能夠長期地經營下去，而另外一部分企業被市場所淘汰，就是因為這些企業充分認識到了品牌戰略的重要性，堅持實施品牌戰略。這樣不僅為企業本身帶來了更高的經濟效益，而且也為我國第三產業的發展貢獻出了自己的力量，因此，堅持走品牌化道路，是旅游企業走向成功的必經之路。

參考文獻

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一、我國文化產業現狀

文化產業已經成為我國經濟社會發展的重要支柱性產業之一。隨著文化產業的不斷發展，市場競爭進一步加劇，我國文化產業在實施走出去發展戰略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產業的發展。品牌戰略作為各行業及企業在發展過程中實施的重要戰略，對文化產業的發展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業的整體競爭力。品牌戰略能夠有效提升我國文化產業的整體競爭力，整合文化產業資源，實現突破性發展。當前，我國文化產業在實施品牌戰略的過程中還存在很多的問題，比如企業品牌戰略意識不強，缺乏自主優勢品牌、品牌戰略實施力度不足以及缺乏政府相關政策的支持和引導等。這些都在很大程度上降低了我國文化產業在全球市場中的競爭力。因此，必須要對當前其存在的各項問題進行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產業品牌戰略得到有效的實施，全面促進我國文化產業的發展。

二、實施品牌戰略對于文化產業發展的重要性

(一)有助于提升我國文化產業的整體競爭力

我國文化產業的發展起步較早，文化資源相對十分豐富，自然文化和傳統文化相結合的方式促進了我國文化產業的進一步發展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實施品牌戰略，能夠使我國文化產業在全球范圍內的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產業的整體競爭力。一方面，現有的文化產業發展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產品和服務的整體價值就能得到持續的提升，更加有利于我國文化產業內的企業順應全球化的發展實施走出去發展戰略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產業內的企業可以借助品牌的力量，重新制定和實施發展戰略，有效規范和踐行品牌戰略，使整個文化產業不斷升級和實現文化產業結構的優化，進而不斷實現文化產業的滲透式發展，以此在全球市場中取得縱深發展。

(二)有助于整合我國文化產業資源

資源的整合和有效利用是目前我國文化產業發展的重要基礎和目標。實施有效的品牌戰略可以在很大程度上使我國文化產業轉變傳統的發展思路和模式，在市場中通過品牌戰略整合優勢資源，不斷實現突破性發展。一方面，現有的文化產業中各地區資源存在嚴重的差異，企業的規模和整體實力不一，通過實施品牌戰略，可以使文化企業之間不斷進行兼并和重組，形成明顯的規模效益，以此實現整個文化產業內資源的有效流動和整合。另一方面，在品牌戰略的指導下，能夠使我國各地區文化產業樹立現代化的發展理念，以資源的保護和合理開發為基礎，在此基礎上使整個文化產業內的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發展效率，實現文化產業資源的長期可持續性利用和開發。

三、我國文化產品在實施品牌戰略中存在的問題

(一)產業內部企業品牌戰略意識不強

當前，我國文化產業內部企業品牌戰略意識不強，使各項品牌戰略實施策略存在很多的推進難度。首先，很多文化企業的規模較小，其在發展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進行一些簡單的文化產品制作和提供簡單的服務，使其在理念和模式上還停留在傳統階段，沒有真正達到品牌戰略的相關要求。其次，我國文化產業涉及到的部門較多，各企業的發展存在較大的差異，產業內部競爭相對激烈，很多企業沒有充分有效的學習其他企業的先進經驗和方法來實施品牌戰略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產品品牌戰略實施的步伐。

(二)文化產業缺乏自主優勢品牌

在文化產業實施品牌戰略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優勢品牌。長期以來我國文化產業的發展整體質量較低，存在粗放式發展的問題，使很多文化產業內的企業停留在較低層面，其在整個發展過程中不具有品牌創新意識和創新動力，簡單化的發展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對自主品牌研發的必要投入，因此難以抵擋住外來優勢品牌的競爭。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創新的難度不斷加大，我國文化產業的自主優勢品牌開發力度還跟不上市場發展的速度，而我國對創新專利等方面的保護力度不足，使很多企業沒有動力去建設自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優勢品牌發展的重要原因。

(三)文化產業品牌發展戰略實施力度不足

品牌戰略的實施力度直接關系到整個戰略實施的成敗，目前我國文化產業的品牌發展戰略實施力度不足成為整個文化產業發展滯后的重要原因。很多文化企業在發展的過程中對產業政策的踐行力度十分有限，而整個產業內的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業依舊大量存在，限制了文化產業品牌戰略的實施空間和步伐。另外，文化產業在實施品牌戰略的過程中，由于缺乏內部監督和外部監督，使很多企業沒有動力去實施品牌戰略，很多文化產業政策形同虛設，各部門之間的協調力度有限，企業會存在推諉的現象，長期以來勢必造成我國文化產業品牌戰略的滯后性。

(四)缺乏政府相關政策的支持和引導

在文化產業品牌戰略實施的過程中政府的相關作用沒有得到有效發揮，使品牌戰略的實施難度不斷加大。目前，我國政府相關的文化產業發展政策還有待于完善，各地區文化產業的發展存在較大的差異，統一性的產業發展政策會導致部分地區文化產業的盲目發展，容易造成竭澤而漁，品牌戰略的實施更是無從談起。同時，在文化企業品牌戰略制定和實施的過程中政府的支持引導不足，很多地方政府沒有為企業投入必要的人財物等支持其品牌戰略，也沒有對企業的品牌戰略進行有效的指導，使很多文化企業的品牌戰略具有不可持續性。

四、完善我國文化產業品牌戰略實施策略的對策建議

(一)增強文化產業內企業的品牌戰略意識

企業是文化產業發展的重要基礎，因此文化企業的品牌戰略意識是完善文化產業品牌戰略實施策略的關鍵。不僅要對文化企業的發展進行規范和引導，使其充分認識到市場競爭的激烈程度和品牌戰略的重要性，并在實際發展的過程中時刻準備制定和實施品牌戰略，摒棄傳統的發展理念和模式，積極進行品牌戰略思維模式的訓練和提升，以迎接文化市場的競爭。同時應該促使企業形成相互學習和借鑒的發展模式，對自身的發展進行有效的定位，加強對市場的調研，積極實現發展的轉型，為制定和實施品牌戰略奠定良好的基礎。

(二)加快文化產業自主優勢品牌建設

建立自主優勢品牌是我國文化產業競爭力得以提升的關鍵所在。一方面，要積極鼓勵文化企業主動參與到自主品牌研發和創新方面，通過學習和吸收國內外文化產業發展的先進經驗，對其進行分析和研究，制定出適合自身發展的品牌創新思路，實現“引進—吸收—消化—再創新”的品牌創新模式，提升自主品牌研發的能力。另一方面，要不斷強化對文化產業自主品牌及專利權的保護，通過完善相關的法律法規文件，對自主品牌創新等進行有效的保護，提升企業進行品牌創新戰略的積極性和主動性，加快品牌戰略實施的步伐。

(三)強化文化產業品牌發展戰略實施力度

品牌發展戰略的實施力度將直接關系到我國文化品牌戰略的成敗。因此，要積極鼓勵和支持企業實施品牌發展道路，使其充分認識到踐行品牌戰略的重要性，并主動參與到品牌戰略的實施中，形成品牌戰略聯盟，不斷壯大企業乃至整個文化產業的品牌戰略優勢。同時，要對各企業的品牌戰略實施情況進行嚴格的監督和檢查，通過相應的產業支持政策來指導其實施更為有效的品牌發展戰略，并強化品牌戰略的競爭性，以此全面推動我國文化產業品牌發展戰略的實施，全面促進文化產業的健康長期發展。

(四)加強政府相關政策的支持和引導

在文化產業實施品牌戰略的過程中，必須要全面強化政府相關政策的支持和引導作用。政府要審時度勢，根據全球文化產業的發展步伐，制定全面有效的文化產業發展政策，重點強調我國文化產業的品牌戰略，在文化產業發展的過程中營造出良好的品牌戰略實施氛圍。另外，政府要重點支持和鼓勵有代表性的文化企業實施品牌戰略，給予其一定的稅收和政策方面的優惠，通過保護文化資源的同時，使一批大型的文化企業能夠通過品牌戰略全面帶動我國文化產業的發展，提升其在全球文化產業市場中的競爭力。

五、總結

文化產業的發展涉及到我國經濟社會發展的多個方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場競爭中，文化產業必須要對其品牌戰略的實施策略進行重新定位和思考。鑒于當前我國文化產業品牌戰略實施策略存在的諸多問題，建議應該從增強文化產業內企業的品牌戰略意識、加快文化產業自主優勢品牌建設、強化文化產業品牌發展戰略實施力度、加強政府相關政策的支持和引導等方面出發，全面完善文化產業品牌戰略的實施策略，從根本上提升文化產業的綜合競爭力，以此促進我國文化產業的健康長期發展。

[參考文獻]

[1]紀盡善.實施品牌戰略?加快建設文化產業發展[J].經濟界,2012(3)

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品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征(設計)，或其組合。在英語中，品牌(brand)一詞，據說是源于古挪威語的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一個富含品質、服務、形象與承諾的綜合體，所以說，品牌是企業的無形資產，已成為企業最寶貴的財富，有些強勢品牌，其價值甚至超過企業的有形資產價值，品牌能否成為資產，或品牌資產價值的大小，取決于品牌的知名度、品牌的知覺質量、品牌的形象等，它是通過品牌戰略來實現的。

品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。煤炭企業實施品牌戰略的實際意義

在市場經濟發展日趨深化的今天，品牌對于企業生存和發展的重要性已眾所周知，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。煤炭產業屬于資源提取型產業，產品的差異性較小，所以，對于用戶來講，在市場競爭中價格競爭占據了主導地位，一般不存在轉移成本。盡管煤炭產品的同質度高，替代性強，樹立單個企業的品牌形象難度比較大，但是，煤作為天然礦物，地區、深度、形成年代的不同還是給產品打上了先天烙印。在過度競爭的煤炭市場結構中，通過樹立產品品牌，建立起差異化優勢，可以降低用戶對煤炭價格的敏感程度，可以使大型煤炭企業避開競爭，形成一定的競爭優勢。

(1)實施品牌經營是我國煤炭企業適應市場經濟發展的需要。實施品牌戰略是市場經濟條件下企業求生存、謀發展的客觀需要，近幾年來，隨著我國對外開放的日益擴展和國家重視程度的不斷提高，我國煤炭生產不論在數量上還是質量上都有了長足的進步，但從總體上看，我國煤炭企業的國際競爭力在世界主要的產煤國家中仍處于中等水平，某些方面還十分落后。嚴峻的競爭形勢使我們不得不考慮如何有效地提高我國煤炭企業的競爭力，我國煤炭企業要想走出國門，融人世界經濟浪潮，品牌戰略發展與實施勢在必行。

(2)實施品牌經營是提高我國煤炭企業競爭力的需要。市場競爭就是產品競爭，產品競爭就是質量競爭，而質量競爭往往是通過品牌競爭來實現的。因此，品牌就是企業的信用，是企業賴以生存的基礎，是企業在市場經濟中市場競爭能力的綜合表現。

實施品牌戰略是提高企業競爭力的重要保證，競爭力決定著企業的生死存亡。品牌競爭力是企業競爭力的重要組成部分，其內涵主要包括價格、質量、服務、信譽。一個品牌只有它所代表的產品能夠不斷地開拓市場、占領市場、鞏固市場，才是有競爭力的品牌。

(3)品牌經營是我國煤炭企業可持續發展的需要。為保證企業不斷壯大和持續發展，許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收人、增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。

品牌經營就是商品或服務品牌的創立、維護與管理的過程。一個品牌產品的培育要經過長期的努力才得以成熟，這個培育過程是與企業健康發展密切相關的。可以說，實行品牌經營是煤炭企業以品牌為中心來獲取額外價值，提高管理水平，增強競爭能力，最大限度發展企業的策略，是可待續發展的需要。

2煤炭企業實施品牌戰略的現狀分析

2.1煤炭企業實施品牌戰略的總體概況

這幾年來，為了適應市場競爭環境的變化，我國許多大型煤炭企業集團已紛紛延伸產業鏈，從單純的煤炭生產向煤炭綜合開發利用轉變，實施“煤化工”“煤電化”“煤制油”“煤油化’等戰略，創立了不少煤炭品牌，如“蘭花”“陽優”“藍焰”等。

在經濟全球化的趨勢下，推動了市場競爭由以往的價格競爭、質量競爭上升為品牌競爭。企業要想在競爭中取勝，就必須下大力氣實施品牌戰略。

2.2煤炭企業實施品牌戰略的現狀

品牌首先是商標和名稱，也就是說商標和名稱是品牌的標志。品牌代表著產品的功能、可靠性、服務性、價值比等核心內容，代表著企業形象和對消費者、環境生態和社會的責任，它能給企業帶來豐厚的利潤，能給消費者帶來物質的、精神的、技術的、文化的和時尚的價值享受。但是，在我國，由于傳統觀念的影響以及我國市場經濟體系尚未完全成熟，煤炭企業對于如何創造名牌和如何實施品牌戰略還存在許多問題。

(1)實施品牌戰略的概念模糊。由于歷史上受計劃經濟影響很深，煤炭企業普遍重生產、輕市場的問題，缺乏品牌意識。長期以來.我國煤炭行業大多只偏重有形資產的運作，而對以實施品牌戰略促進企業生產、經營和發展注重不夠，雖然這與行業特點有密切關系，但絕大多數煤炭企業營銷觀念滯后、品牌意識較為淡薄，品牌管理還基本上停留在口頭上，沒有真正認識到品牌在企業長遠發展中的重要性，對于品牌產品給企業帶來的豐厚利潤和廣闊的市場空間估計不足。

(2)品牌對經濟發展的帶動作用不大。中國煤炭企業的品牌經營現狀是:雖然有品牌，但品牌含義模糊，不甚突出;產品有銷路、有市場，但有效的、震撼人心的廣告及宣傳較少;在不同時期戰略有多種提法，而戰略的總體性、長遠性仍有不足;具有多種戰略，但至今尚米見到完整的品牌戰略，因而，對經濟的發展帶動不大。

目前的煤炭企業大多數還處于賣產.bII:階段，多數的煤炭企業是賣煤炭資源、賣機器設備及人力的投人價值等。如果把煤炭生產過程中消耗的環境成木也算進去，我國煤炭做的其實是賠本的買賣。

品牌缺乏導致我國在國際分工中處于加工制造的低增值環節，煤炭的再加工等高增值環節主要掌握在外方手里，導致我國煤炭企業生產能力很強，但獲利水平不高。

(3)我國煤炭企業的品牌管理技術水平相對比較落后。煤炭企業品牌管理技術落后，特別是在品牌設計、品牌評估、品牌整合、副品牌技術方面存在較大差距。有的大型煤炭企業集閉由多家煤炭企業組建，沒有進行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自為政。還有的煤炭企業集團產品多元化、系列化，由于缺乏系統、完整的副品牌技術，無法進行市場差異化經營。

我國煤炭企業的技術水平相對比較落后主要表現在以下幾點:第一，煤炭企業從事產業科技和產業研究開發的工作者人數較少，技術創新的能力也較弱;第二，煤炭企業的產品技術開發機構缺乏獨立性，沒有設立專門的技術開發機構，這樣就嚴重影響了煤炭企業自主開發技術的能力;第三，投人技術研究與開發的資金遠遠不足。

(4)品牌缺乏文化內涵。人們對煤炭的傳統認識是取暖、燃燒用于發電等初級利用，目前國內煤炭企業對品牌的認識相對狹隘，理解品牌時往往局限于企業的標志形象，因而在實際工作中，重視品牌也常常表現為僅注意維護企業的標志形象。雖然，有些煤炭企業已經開始實施“品牌管理”，但對企業品牌管理還存在片面認識，主要表現在:一是認為企業品牌就是產品品牌，給產品注冊商標就是品牌管理;二是認為品牌管理就是企業形象設計。

3煤炭企業實施品牌戰略的對策建議

(1)樹立品牌意識。“品牌戰略”是一個定性的概念，比較抽象。企業應明確回答創立什么品牌，實施什么“品牌戰略”。煤炭產品的差異性較小、同質性較高，而且煤炭產品的生產和需求的逆向分布的狀況也加大了產品創立品牌的困難，而且由于其產Anr，的自身特點就決定了其不容易在顧客或用戶中出名，但是煤炭企業一旦出名，則很容易帶動產品或服務出名。因此，我國煤炭企業的創立品牌戰略的對象應放在企業木身，創立品牌商號戰略，即以企業作為創牌對象，實現企業經營目標所做出的長遠性的謀劃與方略。

因此，企業要想發展壯大，占據市場的主動權，必須從提高對品牌戰略的重要性的認識著手。要認識到品牌是企業生存和持續發展的根本，在企業的日常經營管理中，凡是有損于企業品牌形象的業務，即使冉有利可圖，也堅決不能做，不斷提高企業管理人員和廣大職工對品牌重要性的認識，使維護企業品牌形象成為自覺行動。

(2)企業是推進品牌戰略的主體。企業是實施品牌戰略的主體，是品牌產品的設計者、生產者和推廣者，同時也是自主創新的主體，煤炭企業的品牌戰略最終要落實到煤炭企業的生產經營中。因此，要提高煤炭企業參與品牌戰略的積極性、主動性，充分發揮煤炭企業在品牌戰略推進中的主體作用，要加強中國企業對品牌的主體意識。

(3)推進技術進步和技術創新，不斷提高產品質量。技術進步和技術創新是品牌之源。離開了這二者，品牌就是無源之水、無木之木。煤炭企業品牌的生命力及其在消費者中的感召力在很大程度上是由煤炭企業的技術創新能力來支撐的。也就是說，只有加大技術進步和技術創新的投人，才能給煤炭企業的品牌管理增加活力，提高品牌的技術含墊和附加值。

(4)充分挖掘品牌的文化內涵。企業品牌包含企業的標志形象、管理和服務標準、日常經營行為等方面的因素，是一項系統工程。

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一、品牌戰略相關概念解析

（一）品牌的定義與構成

美國市場營銷協會(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品和勞務相區別。

品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景，藝術家，企業，產品，商標等等，都可以發展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業性品牌，即是公眾對于某一特定商業人物，包括產品﹑商標﹑企業家﹑企業四大類型商業人物的綜合感受和評價結晶物。

（二）品牌戰略的定義與目的

品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物。戰略的本質是塑造出企業的核心專長。品牌戰略是指通過品牌形象的塑造，提高企業產品競爭力的戰略。

品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。品牌戰略的直接目的就是擴大企業產品和服務在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經濟利益。

二、我國企業實施品牌戰略的重要性

改革開放以來，我國企業的品牌意識逐步增強，從總體上看，我國品牌的發展呈現出良好的發展態勢，區域品牌、行業品牌蓬勃發展，企業品牌也不斷壯大，涌現了一批名牌企業和產品，如：娃哈哈，海爾等。但由于體制與機制等因素的制約，我國企業還未形成完整的品牌戰略意識和體系。真正的強勢品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強注重品牌的保護，中國企業將不可能和國外企業進行競爭，不能夠獲得發展。目前我國企業實施品牌戰略時面臨的問題有：

（一）對品牌戰略內涵認識不夠

我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。如有些企業在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發展，最終轟然倒地。

（二）品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，法拉利代表“速度”。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

（三）品牌戰略的組織和實施存在困難

我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上上升到戰略高度，許多企業的年度規劃中根本就沒有品牌戰略規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。

四、我國企業實施品牌戰略的對策

今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。

（一）樹立強烈的品牌經營和戰略觀念

企業的經營者，要不斷學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。

（二）選準市場定位，確定最適合自己的品牌戰略

品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。

常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、企業/品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略、品牌特許經營戰略等等，國內企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略，如企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌戰略:企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰略；企業生產多種產品，但一個產品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰略;產品所使用的品牌與企業名稱相同的企業可采用企業/品牌同名戰略;產品種類較多的企業，還可以采用副品牌戰略，想通過兩個或更多品牌相互聯合，相互借勢，那就可以實行品牌聯合戰略。

（三）重視品牌質量

質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現著高質量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現的質量優勢，名牌從來都以優質為基礎的。品質是企業創名牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。企業文化是一個企業在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和，主要反映在企業精神、理念、內部規章制度和相對一致的行為方式上，是向內的，而品牌文化則是向外的，是企業文化通過產品銷售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業外部的一種映射文化。

（五）實施品牌戰略離不開高效、優秀的團隊支持

企業可以從以下幾個方面去建設一支優秀團隊:(1)使員工樹立品牌戰略取勝意識和全員戰略思想。(2)樹立創新的理念，要求企業員工隨時更新自己的思想。(3)樹立長遠規劃藍圖，確立企業發展目標。( 4)確立詳細的實施方案，按照規劃要求做好當前工作。(5)建設學習型企業，不斷學習吸收先進的管理和技術，使企業從容面對競爭。

五、結論

現在企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中處于不敗之地。

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[中圖分類號] F713.54 [文獻標識碼] B

[文章編號] 1009-6043（2017）02-0089-02

一、我國文化產業現狀

文化產業已經成為我國經濟社會發展的重要支柱性產業之一。隨著文化產業的不斷發展，市場競爭進一步加劇，我國文化產業在實施走出去發展戰略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產業的發展。品牌戰略作為各行業及企業在發展過程中實施的重要戰略，對文化產業的發展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業的整體競爭力。品牌戰略能夠有效提升我國文化產業的整體競爭力，整合文化產業資源，實現突破性發展。當前，我國文化產業在實施品牌戰略的過程中還存在很多的問題，比如企業品牌戰略意識不強，缺乏自主優勢品牌、品牌戰略實施力度不足以及缺乏政府相關政策的支持和引導等。這些都在很大程度上降低了我國文化產業在全球市場中的競爭力。因此，必須要對當前其存在的各項問題進行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產業品牌戰略得到有效的實施，全面促進我國文化產業的發展。

二、實施品牌戰略對于文化產業發展的重要性

（一）有助于提升我國文化產業的整體競爭力

我國文化產業的發展起步較早，文化資源相對十分豐富，自然文化和傳統文化相結合的方式促進了我國文化產業的進一步發展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實施品牌戰略，能夠使我國文化產業在全球范圍內的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產業的整體競爭力。一方面，現有的文化產業發展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產品和服務的整體價值就能得到持續的提升，更加有利于我國文化產業內的企業順應全球化的發展實施走出去發展戰略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產業內的企業可以借助品牌的力量，重新制定和實施發展戰略，有效規范和踐行品牌戰略，使整個文化產業不斷升級和實現文化產業結構的優化，進而不斷實現文化產業的滲透式發展，以此在全球市場中取得縱深發展。

（二）有助于整合我國文化產業資源

資源的整合和有效利用是目前我國文化產業發展的重要基礎和目標。實施有效的品牌戰略可以在很大程度上使我國文化產業轉變傳統的發展思路和模式，在市場中通過品牌戰略整合優勢資源，不斷實現突破性發展。一方面，現有的文化產業中各地區資源存在嚴重的差異，企業的規模和整體實力不一，通過實施品牌戰略，可以使文化企業之間不斷進行兼并和重組，形成明顯的規模效益，以此實現整個文化產業內資源的有效流動和整合。另一方面，在品牌戰略的指導下，能夠使我國各地區文化產業樹立現代化的發展理念，以資源的保護和合理開發為基礎，在此基礎上使整個文化產業內的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發展效率，實現文化產業資源的長期可持續性利用和開發。

三、我國文化產品在實施品牌戰略中存在的問題

（一）產業內部企業品牌戰略意識不強

當前，我國文化產業內部企業品牌戰略意識不強，使各項品牌戰略實施策略存在很多的推進難度。首先，很多文化企業的規模較小，其在發展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進行一些簡單的文化產品制作和提供簡單的服務，使其在理念和模式上還停留在傳統階段，沒有真正達到品牌戰略的相關要求。其次，我國文化產業涉及到的部門較多，各企業的發展存在較大的差異，產業內部競爭相對激烈，很多企業沒有充分有效的學習其他企業的先進經驗和方法來實施品牌戰略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產品品牌戰略實施的步伐。

（二）文化產業缺乏自主優勢品牌

在文化產業實施品牌戰略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優勢品牌。長期以來我國文化產業的發展整體質量較低，存在粗放式發展的問題，使很多文化產業內的企業停留在較低層面，其在整個發展過程中不具有品牌創新意識和創新動力，簡單化的發展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對自主品牌研發的必要投入，因此難以抵擋住外來優勢品牌的競爭。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創新的難度不斷加大，我國文化產業的自主優勢品牌開發力度還跟不上市場發展的速度，而我國對創新專利等方面的保護力度不足，使很多企業沒有動力去建設自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優勢品牌發展的重要原因。

（三）文化產業品牌發展戰略實施力度不足

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關鍵詞 企業文化 品牌 品牌文化戰略

上個世紀80年代以來，對于企業文化與品牌戰略的研究就一直沒有停止過，尤其是到了今天，企業文化與品牌戰略的重要性更加明顯。一些優秀的企業非常重視將企業文化與品牌影響融合在一起，制定企業品牌文化戰略，進而提高企業凝聚力和知名度，還能獲得員工以及廣大消費者的認同和支持，提升企業的核心競爭力。

一、企業文化與品牌戰略的辯證統一關系

企業文化是企業長期發展所形成的價值觀念與行為方式的綜合表現，企業文化是企業成長的精神動力，也是保持全體員工形成統一的企業價值觀以及增強企業凝聚力的關鍵所在。企業文化可以說是企業做強做大最重要的無形財富，直接影響到企業核心競爭力的強弱，進而成為現代企業管理特別重視的一部分。而品牌戰略強調的是企業品牌個性的塑造和推廣，旨在提高企業的知名度和影響力，同時向全體員工以及廣大消費者傳遞品牌精神，能夠提供企業員工與客戶的忠誠度。企業文化與品牌戰略存在相互影響、相互促進的關系，企業文化注重企業內部效應，集中表現在企業價值觀和管理，品牌戰略強調的是企業外部效應，集中表現在品牌營銷價值的實現。企業文化與品牌戰略的融合是企業內外統一發展的必然選擇。

二、當前我國企業品牌文化戰略建設現狀

不可置否的是，我國多數企業基本上認同品牌文化戰略建設的重要性，企業管理者的品牌文化意識在不斷提升，對于品牌文化戰略的地位有了比較明確的認識。有的企業將打造品牌作為企業文化的重要組成部分，通過品牌這個載體有效地促進了企業文化的建設，有的企業甚至將品牌文化戰略放在了企業發展戰略的高度，重視建立品牌核心價值，注重提升品牌知名度和影響力，重視利用多種媒體渠道來加大品牌文化的宣傳，有效的提升了企業品牌文化建設的成效。但是，許多企業在品牌文化戰略建設過程中還存在一些問題，嚴重制約著品牌文化戰略的形成與發展。一方面，企業管理層對于企業品牌文化戰略的認識有待深化。目前，多數企業管理層對于企業品牌文化戰略的重要性認識明確，但是基本還停留在表面層次，也就是說品牌文化戰略建設還處于起步階段，品牌文化戰略更多的成為一種標語或制度，缺乏統一規劃，甚至在企業的核心價值理念與行為取向等方面都還沒有形成統一；另一方面，企業τ諂放莆幕的管理有待提升。品牌文化管理是企業品牌文化戰略建設的保障，管理是促進戰略形成并得意貫徹實施的基本手段，但是許多企業在品牌文化管理方面還存在空白。例如品牌文化管理的制度缺失、組織機構設置不合理、品牌文化宣傳和運營缺乏配套的評估和診斷措施等。企業品牌文化戰略建設要求企業必須企業品牌文化的管理，為企業品牌文化戰略提供有效的支持和保障。

三、我國企業品牌文化戰略建設的策略

（一）明確企業品牌文化戰略發展目標

首先，企業在實施品牌文化戰略建設之前先要找準自己的品牌定位。從企業經營管理的實際出發，對企業所處的行業狀況、相關產業鏈以及資源優勢都要進行深入調研，尤其是要對自己的競爭力和新的利潤增長點進行考查，盡量依托主業務以及優質資源來確定品牌定位。其次，企業應該借助品牌載體來塑造企業文化，進而形成自身有特色的優秀企業品牌文化，促進企業全體成員形成統一的價值觀和行為方式，增強企業的凝聚力和活力。為此，企業在制定品牌文化戰略發展目標時可以分為近期目標和遠期目標。近期目標是要以品牌為中心， 向內增強員工凝聚力，向外增強品牌影響力和競爭力；遠期目標是要持續推進品牌文化戰略的實施和發展，不斷提供品牌的影響力，以主導品牌為核心，建立和完善品牌文化體系，發揮品牌文化戰略的長遠效益。最后，企業品牌文化戰略發展目標的制定必須突出個性特色，形成企業自身的價值觀、企業精神、企業宗旨以及行為準則等文化內涵，確保品牌文化戰略發展目標能夠得到廣泛認同。

（二）企業品牌文化理念的深化與提煉

一方面，企業要形成品牌文化價值觀。企業管理者應該在繼承傳統企業文化的基礎上，對原有企業文化進行修正，結合內部員工和外部消費者的意見，創立屬于企業自身的品牌文化價值體系，并以此來規范企業的行為方式。另一方面，企業要建立品牌文化理念體系。企業品牌文化體系不是在傳統企業文化理念文字上翻翻補補，而是要把握前進的脈搏，管理層與員工之間必須形成一個共識，凝聚出企業認同程度較高的品牌文化理念體系。

（三）做好企業品牌文化形象塑造與傳播

企業需要打造屬于自己的名稱和標志，提高企業的文化形象，要做好品牌文化的整合傳播，采用廣告、公關、銷售等多種手段整合的方式，善于利用和創造對品牌文化傳播有利的媒體環境，來促進企業品牌文化形成的傳播，提高企業的知名度和影響力。

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中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）17-0007-02

涵森食品公司是湖南省烘焙協會副會長單位，市個體私營企業協會副會長單位，是本地烘焙食品行業最早進入大型超市經營的企業之一。主要生產銷售中秋月餅、端午粽子、中西式散裝糕點和烘焙類特產禮盒糕點，多次獲得“中秋市場放心月餅”稱號和“質量信得過”單位，目前公司的銷售渠道主要是省內沃爾瑪、家樂福等大型賣場。

公司成立至今雖然已有十六年時間，但在自身的品牌發展中遇到了很大的問題與阻力，日積月累的品牌力仍然比較脆弱，終年在“紅海”中拼殺，公司難以得到可持續性發展。如何解決經營發展的瓶頸問題是公司的當務之急。通過運用PEST分析、“五力”模型分析戰略管理工具，對公司外部環境進行分析，可知涵森食品公司實施品牌戰略的必要性、迫切性和可行性。通過SWOT分析可以判定公司的內部環境在企業發展中所具有的優勢和劣勢，以及外部環境給企業發展帶來的機遇和挑戰。在此基礎上，即可對該公司進行品牌戰略的內容設計。

品牌戰略的內容設計實際上是基于差異化戰略理論觀點而選擇的一種經營戰略。建立品牌的目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

公司的品牌戰略包括三大內容，即：品牌核心戰略、品牌輔助戰略與品牌維護戰略。

1 樹立正確的品牌戰略觀念

每一個企業都應該能感受到品牌的力量，雖然我們一遍又一遍的贊嘆著古人的智慧結晶《易經》、《論語》和《孫子兵法》中竟然蘊藏著許多樸素的管理學理論，然而，幾千年的跨度，古今的交流仍難實現融合，中國品牌已經輸在意識上了。因此，中國企業必須沖破那些思想上的禁錮，樹立正確的品牌戰略觀念。

品牌戰略, 顧名思義, 是企業以品牌的營造、使用和維護為核心, 在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌戰略是增強企業產品市場競爭力的重要手段之一, 選擇正確的品牌戰略是做好市場營銷, 提高企業經濟效益的一項重要決策。

首先，要認識到，戰略關系到企業的發展方向。對于企業來說，戰略是最重要的，其重要性必然超過執行，因為好的戰略加上一般的執行可能仍然等于良好的績效，但是不好的戰略加上即使是最優秀的執行同樣不能產生好的績效，因為它從一開始就錯了。其次，正所謂“兵無常勢，水無常形”，品牌戰略并沒有“放之四海而皆準”的模式。戰略的本意就是選擇，企業根據自己的資源來選擇配置的方式，選擇自己做事情的方式和風格。最后，企業品牌戰略的落腳點還是在本企業的內涵建設上。品牌的基礎是質量,保證高度的市場質量信譽,是創建品牌的關鍵，因此，涵森食品公司必須樹立創品牌的觀念，把主要精力放在依靠自己的實力積累上。

2 品牌的核心戰略內容設計

品牌核心戰略是涵森食品公司品牌戰略設計的主要內容，是整個品牌戰略的基礎，核心戰略的成果要得到市場的承認，絕不能忽視輔助戰略；企業的品牌要想持久永恒，又必須依靠維護戰略作為支撐。因此，涵森食品有限公司在實施品牌戰略時應正確理解和處理好三者之間的關系，有計劃有步驟地分清輕重緩急有序推進。涵森食品有限公司創品牌的核心戰略可以從以下幾個方面入手。

2.1 選擇目標市場

每一個企業的資源都是有限的。企業在對整體市場進行細分后，首先對各細分市場進行評估，然后綜合考慮本企業的資源條件和細分市場的競爭情況以及未來潛力等多種因素，最終選擇適合于自己并有利于自身發展的目標市場。目標市場選擇策略中最重要的一個環節就是市場定位。正因為有了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，使這個有著175年歷史的嶺南特色產品創造了巨大的經濟效益。

具體而言，涵森食品公司應立足于大型商超，以此作為樣板，最終將目標鎖定流通市場，在各地尋找經銷商，秉承“利大量小，利還是小；利小量大，利還是大”的市場法則，向不斷開拓的市場尋求利潤。

2.2 戰略規劃

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[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3283(2012)09-0065-02

一、品牌經營戰略的內涵與作用

(一)品牌經營戰略的內涵

品牌是生產者、經營者為了標識其產品,使之區別于其他產品,便于消費者認識而采用的顯著標記。現在的品牌含義已被拓展,它已與企業的整體形象聯系起來,代表了企業的形象。一個好的商品品牌往往使人對生產該產品的企業產生正面認知,并對該企業產生認同,從而提高企業的整體形象。品牌是企業的一種無形資產,不僅蘊涵著產品的功能和科技,而且還包括形成其他要素的獨特文化,具有排它專有性,品牌已成為企業的核心競爭力。

品牌經營戰略是指企業通過創立良好的品牌形象,提升產品知名度,并以此來開拓市場,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心,它不僅僅是產品的標志,更是產品的質量、性能及效用的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽和精神文化內涵,決定和影響著企業產品的市場結構與服務定位。

品牌戰略包括以下三種方式:

1單一品牌戰略。單一品牌又稱統一品牌,是指企業所生產的所有產品都同時共用一個品牌,使品牌資產得到最充分的共享。單一品牌戰略的優勢是企業可以集中力量塑造一個品牌形象,讓一個成功的品牌覆蓋所有產品,使所有產品都能夠共享品牌優勢。

2副品牌戰略。副品牌策略是以一個成功品牌作為主品牌,涵蓋企業的系列產品,同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌,以突出產品的個性形象。采用副品牌策略可以區分不同產品的功能和特點,使得每組商品的特點各顯其彰,同時也彌補了單一品牌過于簡單、不生動的缺點。

3多品牌戰略。一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形,就是多品牌戰略。多品牌戰略為每一個品牌開辟了獨立的成長空間。

(二)品牌經營戰略的作用

1促進產品銷售。品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不能達到的,在發達國家市場,品牌識別已取代產品識別,成為市場選擇的重要因素。

2監督和保護產品價值。品牌是集合概念,它包括產品質量、形象、效用、技術、功能等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的產品品牌,需要日積月累的長期努力和過硬的品質和價值保證。

3實現規模經濟效益。品牌效應可以帶動企業產品的價格上揚和市場需求的擴大,有利于企業擴大再生產,增加規模經濟收益。

4保證企業不斷壯大和可持續發展。品牌的價值不僅僅在于其能夠保證將產品的價格穩定和增值,增加消費者的需求,更可以在企業出現危機時體現抗風險能力,確保企業可持續發展。

二、我國企業品牌經營現狀及存在的問題

(一)知名品牌少,國際化水平低

據國家工商總局統計,截至2011年底,全國實有企業125312萬戶,其中中小企業占總數的99%。工業和信息化部的調查資料顯示,我國中小企業的平均市場壽命是29年,只有極少數的企業能發展為大企業,由于競爭十分殘酷,很多企業面臨生存危機,實施品牌經營戰略更是無從談起。2011年,全國工商行政管理部門依法認定(公布)著名商標共計7641件。截至2011年底,全國有效的著名商標數量僅為32893件。但在世界品牌實驗室編制的2011年“世界品牌500強”當中,中國只有21個,100強之內中國只有4個。這說明中國品牌的國際化水平低,國際競爭力和影響力還不強,這與中國的經濟規模和發展速度不相適應。

(二)品牌管理仍停留在戰術層面

我國真正了解品牌戰略內涵的企業不多。一些企業管理者品牌經營意識淡薄,缺乏長遠眼光。有的企業雖然意識到品牌戰略的重要性,卻對品牌建設的理解過于簡單,僅僅停留在CI設計、廣告創意、營銷策劃等戰術層面。對如何通過品牌塑造企業形象統領企業經營活動,降低運營成本,建立消費者對品牌的認同和忠誠,推動企業發展等問題考慮甚少,品牌管理還沒有上升到全局性的戰略高度。

(三)缺乏人才支撐

品牌戰略必須依靠有效的組織體系與人才去執行。企業如果要真正制定并執行品牌戰略,應由企業精通品牌戰略管理的主管親自掛帥,協同企業的研發、生產、財務、銷售等各部門緊緊圍繞品牌戰略展開工作。我國本土企業品牌戰略管理尚處于起步階段,因此能夠真正掌握品牌戰略的精髓并具有豐富實踐經驗的專業人才極少。合格的品牌管理者應該諳熟戰略、營銷、廣告、公關、心理等多方面知識,并具備良好的溝通協調能力和規劃判斷能力。

(四)企業品牌意識落后,短期行為嚴重

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信息時代的到來和技術更新換代速度的加快，使得品牌延伸的重要性越來越突出。本文重點介紹了品牌戰略的實施背景及其內涵，實施品牌戰略無論對于提升企業形象、促進產品銷售還是提高員工的向心力都具有非常重要的現實意義。

1.多品牌戰略的涵義

多品牌戰略，指的是企業采取多個品牌來涵蓋不同行業和產品，也叫個別品牌名稱戰略。表現形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。本文重點研究的是一類產品多個品牌，即“一品多牌”戰略的特點。寶潔的一類品種多個品牌戰略眾所周知，堪稱經典；豐田汽車也有佳美、皇冠、花冠、雷克薩斯等多個品牌，采用多品牌策略的企業十分普遍。企業采用多品牌戰略后，企業總品牌和每個獨立品牌之間形成前面雙品牌、背書和隱身等三種架構關系。

2.多品牌銷戰略的優缺點分析

2.1多品牌銷戰略的優點

多品牌銷戰略具有其獨特的優勢：一方面，多品牌銷策略的系統性較強，表現在品牌銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的銷政策平衡較好等。另一方面，大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高銷策劃和管理水平。再者，新業務漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也占據相對優勢。第四，較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”。第五，較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持。第六，努力構建對中高端客戶的戰略性防御體系，力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

2.1.1多品牌戰略有利于企業擴大市場覆蓋面

大的企業目標遠大，需要一個大的市場來實現企業的遠大抱負。然而一個大的市場，往往包含著不同層次、不同種類的需求。因此，單一品牌難以統領企業所有產品去占領市場，企業根據不同種類、性質的需求，設計生產不同的產品，運用不同的品牌，就能較好地應對市場需求，提高市場占有率。

2.1.2滿足不同消費者的需求

實施多品牌戰略時強化品牌個性，形成顯著的品牌差異，可以滿足不同消費者的需求。實行多品牌制，每一個品牌都有其鮮明特點，品牌個性特征可以適合不同消費者的品牌偏好，更好地迎合消費需求。

消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的。不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。同一品牌在不同的國家或地區有不同的評價標準，多品牌策略往往能夠充分適應市場的差異性，有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以吸引不同偏好的消費者。

2.1.3有利于企業最大限度地獲取品牌轉換者的利益

大多數消費者都不是某些品牌忠貞不貳的消費者，對品牌的游離傾向時而會表現出來。比如，對其他品牌感興趣，嘗試性地消費其他品牌，在不同的品牌之間來回轉換，企業實施多品牌戰略，同時提供幾種甚至幾十種品牌，就可能鎖住大部分品牌轉換者，使他們繼續使用本企業其他品牌的產品。在一定條件下，多品牌戰略是獲取品牌轉換者的主要手段和辦法。

2.1.4有利于挖掘企業內部潛能

提高企業經效率在實行多品牌戰略的時候，一類產品一個品牌，并且實行品牌經理制。由每位品牌經理負責一條產品線上的品牌銷活動，來自企業內部的激勵與壓力，促使品牌經理們努力搞好品牌銷工作。

借助不同的品牌突出各自的產品特性，滿足廣大消費者個性化的需求多品牌策略有利于適應細分市場的需要，推進品牌的個性化和差異化，滿足不同消費群體的不同需要，可以突出每一種產品的特色，從而在消費者心中形成比較明顯的產品差別，以適應不同消費群體的品牌偏好和消費特點。

2.2多品牌銷戰略的缺點

首先，企業應審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧，對企業來說，多品牌比統一品牌的管理難度要高得多。因為各品牌之間要實施嚴格的市場區分，具有鮮明的個性，且這些個性足以吸引消費者，企業實施多品牌的最終目的，是用不同的品牌去占有不同的細分市場。聯手對外奪取競爭者的市場，如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。其次，多品牌戰略具有一定風險，推出一個新品牌需要相當大的費用，多品牌戰略不是在對不同類別上的產品貼上不同的商標，將某種商標用于缺乏實力的企業。品牌銷售額不足以支持它成功推廣和維持生存所需的費用，就很難實施多品牌戰略，這時不如“將所有的雞蛋裝進一個籃子里”，打出一個高知名度品牌。再進行延伸，這樣推出新產品的費用將會大大減低。再次，多品牌戰略應根據企業的經目標來具體設計，對于一個大公司來說，確定品牌線最佳長度(品牌個數)是個重要問題，如果公司以完善的品牌線的經者來定位，或意欲追求較高的市場占有率，有效防止競爭者的侵入。

3.多品牌銷戰略實施的策略

在一個實施多品牌戰略的企業里，每一個品牌都是品牌大家庭中的一員。如何使企業的多個品牌相互支持、互相呼應，而不是彼此牽制？

3.1明確不同品牌的市場邊界，發揮每個品牌的作用

如果品牌定位不明確，就會出現不同品牌互相蠶食對方市場的事情，這需要企業在實施多品牌戰略時，統籌規劃、巧妙布局，既要防止品牌定位重疊、市場不清問題，又要避免多品牌市場覆蓋不全的情況發生。產品同質化趨勢加強，多品牌戰略是制造品牌差異化。贏得市場競爭的主要手段，品牌差異化主要體現在其獨有的品牌個性和鮮明的品牌訴求點上。最典型的例子是寶潔的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發水，功能、成分十分相似。每個品牌都有一個清晰定位，訴求突出一個特點，不同品牌迎合不同需求的人群需要，最終使寶潔占據中國洗發水市場的半壁江山。

3.2優化品牌組合，組建以核心品牌為中心的品牌團隊

品牌組合不是一成不變的，而是要根據不同品牌相對于企業戰略目標的地位、重要性。不斷進行調整，企業管理者應明確不同時期、不同階段。哪些品牌是戰略性品牌，哪些品牌是防御性品牌，哪些品牌是競爭性品牌，哪些品牌是主打市場、盈利性品牌。多品牌、多層次、不同的目標任務，使得企業品牌組合重點突出，角色分明，品牌銷思路一目了然。

3.3合理分配資源，為品牌發展提供強大的支持

品牌的塑造是一個長期過程，期間需要大量的經濟資源予以配合，對不同品牌資源做合理的預算、分配安排，是一個值得仔細研究的課題。一般必須從兩個方面去思考：一是企業的核心品牌有哪些，核心品牌能反映企業資源優勢及使用方向，體現企業最強大核心競爭力來自哪些品牌。二是哪些品牌具有上升為核心品牌地位的潛力。對于那些目前還處于二線的品牌，隨著市場需求的變化，企業銷能力的增強，有的可能成為下一時期的核心品牌。三是要分析哪些屬于防御性品牌，它們只是為企業構造完善的多品牌體系，對企業戰略目標的實現不會產生實質性影響。在此分析基礎上，進行企業資源的分配，確保核心品牌，照顧一般品牌，使得不同的品牌都有機會得到養護與維持。保證品牌根基穩固，品牌之樹常青。聯合利華并沒有因為“伊莉莎白•雅頓”是一個國際性品牌而保留它，也沒有因“京華”茶葉僅僅是一個中國地區市場品牌而忽視它。相反，聯合利華從全球視野出發，看到了中國茶葉市場之巨大，將它視為一個重點發展的品牌，使其成為一個國際性品牌。與原有的“立頓”紅茶遙相呼應，形成戰略上的互補關系。

參考文獻：

[1]韋明著.品牌銷：中國人的品牌課堂[M].中國致公出版社，2008年1月第1版

[2]翁向東著.本土品牌戰略 （第二版）[M]. 南京大學出版社，2008.6

篇（11）

（一）企業的品牌戰略分析

一個企業的品牌就是他的命脈，是企業綜合實力之本來決定著一個企業在市場競爭中的位置。在激烈的市場競爭中，一個產品不形成自己的品牌就會失去市場，而知名品牌能給企業帶來經濟效益和社會效益，也是企業生存與發展的基礎。為此，注重和強化品牌意識、實施品牌戰略、打造強勢品牌、已成為振興企業的一項戰略要務。品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物。戰略的本質是塑造出企業的核心專長。人們將成功品牌稱之為名牌,管理界普通認為成功品牌應具備以下五大要素:具有極高的知名度和美譽度;市場占有率高,競爭力強勁;工藝精湛,品質卓越;質量可靠,服務優良;具有強有力的顧客忠誠。而產品質量對于顧客忠誠度的培養,品牌的樹立更具有其重要意義。企業品牌戰略的目標主要有四個：借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業運作模式。創立、培育一個品牌實在不易，打造一個知名品牌更是難上加難，而且培育品牌的投資也不菲。因此，品牌的投資在企業往往都被視為了長期投資，并不能滿足企業的短期戰略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可，即可以滿足產品迅速拓展市場的需要，又可將品牌資產物化成現實的利潤，于是，借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業的選擇。多元化是企業做大做強的主要選擇之一，在進入一個全新的領域之時，新面對的消費者可能與原有品牌大不一樣，也有可能是雷同或相似，這時的品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，企業品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，企業品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。

（二）企業品牌戰略的實施

1、樹立品牌意識，更新經營理念是實施品牌戰略的前提 。品牌意識已經深入人性，作為現在市場營銷的手段，品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。無論從哪方面來說，只有樹立了企業的品牌意識，才能為企業的發展進一步進行了保證，無論從哪方面來說，樹立品牌意識已成為現在必須要做的。對任何企業來說，樹立品牌意識、打造強勢品牌，是保持戰略領先性的關鍵。為了加快企業的發展，需要認真分析了市場的發展變化，充分認識到創品牌產品對于增強企業生存與發展能力、增強市場競爭力、提高經濟效益、樹立企業良好的社會形象的重要性。企業要生存發展，永遠立于市場競爭的不敗之地，實施品牌經營，最大限度地發揮品牌優勢勢在必行。

2、以服務為核心，誠實守信，建立穩固的品牌忠誠度。在企業發展過程中，生產和服務是連為一體的，產品服務質量是品牌的核心，好的產品，加上優良的服務，才能獲得消費者的稱贊與信賴。因此，我們把服務作為提升企業品牌價值的重要手段，更新服務理念，規范服務程序，堅持以誠取信，力求以信取勝，隨著市場的變化和用戶用肥觀念的改變，不斷完善企業服務質量保證體系。把“用戶滿意”作為企業生產經營的出發點和立足點，建立健全售前、售中、售后服務體系，拓寬服務領域，深化服務內涵，把服務工作拓展到產品組合設計、生產加工以及整個企業管理和市場終端各個環節，為用戶提供與品牌相稱的優良物流服務、科學的農化服務、便捷的流程服務和獨特的個性化服務。

3、選準市場定位，確定企業品牌戰略。在確定企業的品牌戰略的時候，我們要注意選擇商標要注重顯著性、獨創性，并重視開發商標文化的經濟價值。商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。企業結合自己的實際情況，進一步明確各環節的質量要求、采用的具體措施、設備的配備以及人員的安置。這是質量體系建立過程中最為重要的一步，它關系到全面質量管理在企業中應用的程度和實施效果。實施企業品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，進行開發，目前消費品越來越趨于同質化的情況下，我們開發的重點要體現出異質性――跟著市場走，甚至引導市場走。著名品牌正是開發到了同類別產品中的異質性才獲得成功的。

（三）實施全面質量管理在品牌戰略中的意義

企業在實施品牌戰略中，質量是放在品牌戰略中的首要位置，只有實施好質量管理方面，才能將企業越來越強。質量管理與實施名牌戰略是市場經濟的產物，它的基本指導思想是堅持“質量第一，用戶至上”，創造高品質、高市場占有率、能滿足消費者需要的產品。這是有利于提高企業競爭力和獲取經濟效益的有效途徑。經濟發達國家都在加緊實施質量經營戰略和名牌戰略，拓展自己產品的影響空間。而質量經營戰略的基礎是質量管理，擁有市場占有率的重點則是靠創造名牌產品。首先，實施質量管理，是促進企業品牌戰略的進行。實施名牌戰略，核心是質量，管理是必要條件。企業要把質量(產品質量、管理質量、服務質量)放在第一位，走質量效益型道路，既可促進經濟增長方式從資源消耗型向質量效益型轉變，鼓勵和促進工業經濟從高能耗、低技術、低檔次、低效益向高技術、高效益、擁有自主知識產權方向轉變，實現資源利用最小化，企業效益最大化。創名牌工作要和提高質量的其他工作有機地結合起來，促進企業的發展和品牌戰略的實施。其次，實施品牌戰略和質量管理，是不斷提高企業核心競爭力的需要。企業把加強內部管理、加快技術進步、深化改革與創名牌工作結合起來，高度重視產品的質量水平、科技含量和市場需求，購買那種牌子好、質量優、性價比高、服務有保證的商品，而以上四個特點，也就是名牌產品與其他產品在競爭力上的具體體現。所以商品的品牌如何，美譽度、性價比如何，在激烈的市場競爭中越來越發揮重要的作用。使名牌產品建立在扎實的基礎上，建立良好的客戶口碑，從外在和內在方面為企業樹立下良好的信譽問題，企業必須保證質量管理過程的完善。一個完整的建立程序是建立有效質量體的基本保證，促進品牌戰略的進行。最后，實施質量管理，促進企業品牌戰略的實行。實施品牌戰略可以對外展示良好形象，并且優化經濟發展環境。如果沒有質量作為保障，一切就如同虛設、一個名牌猶如一面旗幟、通過品牌戰略，通過一個名牌產品企業，既可以帶動整個產業發展，以規模效應發展整個產業，進而可以推動經濟社會的全面發展。而質量就是企業品牌的核心，促進品牌戰略的實施，在企業實施品牌戰略的時候，就需要樹立全面質量意識，實行以“質量為先導，適應市場，面向市場”的管理機制。只有建立了良好的質量管理機制，才能促進企業品牌戰略的發展。

參考文獻：