精準化營銷的概念大全11篇

時間：2024-03-04 14:44:34

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精準化營銷的概念

篇（1）

所謂“互聯(lián)網+”指的是“互聯(lián)網+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，它是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網發(fā)展新態(tài)勢，利用信息通信技術和互聯(lián)網平臺，深度融合互聯(lián)網和傳統(tǒng)行業(yè)，以實現(xiàn)社會資源的優(yōu)化配置，提高社會生產力。互聯(lián)網商業(yè)時代，市場變化是徹底性的，如果企業(yè)不能從傳統(tǒng)商業(yè)思維中跳出來，那么就極有可能被市場淘汰。因此，必須要以全新的“互聯(lián)網+”思維來做好企業(yè)營銷挖掘精準客戶。

一、中國移動互聯(lián)網市場規(guī)模及精準營銷

2011年，中國互聯(lián)網市場規(guī)模接近400億元，同比增長97.5%。移動互聯(lián)網環(huán)境在不斷改善，智能手機用戶規(guī)模增長迅速。移動互聯(lián)網參與者越來越多，移動營銷、手機視頻等領域在持續(xù)增長，這些細分領域共同促進，且在2012年到達了一個爆發(fā)點（如表1）。

表1 2006-2015年中國移動互聯(lián)網市場規(guī)模

與此同時，互聯(lián)網世界是個信息傳播渠道極其開放的環(huán)境，任何企業(yè)都能在互聯(lián)網上傳播信息。在互聯(lián)網環(huán)境中，企業(yè)的精準營銷就是通過數(shù)據分析移動用戶，基于用戶價值、偏好、穩(wěn)定等因素形成用戶標簽庫，然后構建精準用戶畫像，形成智能推薦營銷策略，同時在線上線下通過渠道推送有目的性地進行市場營銷與配套服務（目標用戶標簽化+營銷策略智能化+線上線下一體化=精準化營銷）。企業(yè)的業(yè)務價值則按照精準和營銷方法論獲得指導（目標用戶+標簽化產品+營銷策略+線上線下渠道=業(yè)務價值）。所以，企業(yè)必須借助“互聯(lián)網+”的發(fā)展思潮，認真制定符合本企業(yè)的精準營銷策略，才能迅速找到目標客戶，從而有針對性地開展產品營銷措施。

二、“互聯(lián)網+”背景下企業(yè)如何通過精準營銷挖掘客戶

當前，互聯(lián)網技術的發(fā)展使得信息成為了企業(yè)在競爭中制勝的一大重要法寶。傳統(tǒng)的營銷模式已經無法適應當前企業(yè)的發(fā)展需要，利用“互聯(lián)網+”進行精準營銷成為了越來越多企業(yè)的選擇。利用互聯(lián)網進行精準化營銷可以彌補企業(yè)在競爭中的劣勢，幫助它們實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（一）技術定向人群

“互聯(lián)網+”的發(fā)展使得搜索引擎快速崛起，搜索營銷變成了互聯(lián)網的重要營銷策略。網絡營銷伴隨著精準營銷概念出現(xiàn)，網絡營銷比傳統(tǒng)媒體有更準確的監(jiān)測能力，互聯(lián)網精準營銷正經歷巨變。過去，門戶網站使得互聯(lián)網廣告進入啟蒙階段，而奠定精準營銷基礎的則是垂直網站的出現(xiàn)。以垂直網站為主，鎖定目標人群，確定企業(yè)傳播的目標人群。利用云計算技術對互聯(lián)網人群進行跟蹤和定向，使得企業(yè)精準營銷能夠以精確到個人的方式去做廣告推送。根據ookies做標簽對用戶行為進行追蹤，在海量運算和存儲中得到cookies的綜合數(shù)據，企業(yè)則能夠按照這些標簽對目標客戶進行尋找，從而讓產品營銷更細化、更有針對性。

（二）導入位置精確模式

每個企業(yè)都有自身的銷售半徑，所以位置對消費范圍產生了決定作用，企業(yè)根據人群的消費半徑范圍里的目標客戶發(fā)送廣告，營銷效果會更好。自從O2O模式出現(xiàn)后，移動電子商務網絡營銷的優(yōu)勢日益明顯。企業(yè)利用移動互聯(lián)網來提供營銷信息，把線下商務營銷和線上營銷有機聯(lián)系起來，以吸引更多的有效購買群體，同時在線支付相關費用，然后利用不同的憑據到線下完成商品或者服務消費。從企業(yè)來看，自身的銷售半徑多是基于商圈以及周邊區(qū)域的消費者。所以，企業(yè)運用O2O模式尋找銷售半徑中的有效客戶，然后利用互聯(lián)網把促銷與商業(yè)信息傳遞給客戶，利用商業(yè)優(yōu)惠提高營銷推廣效果。

（三）平臺化搜索營銷

企業(yè)要想在“互聯(lián)網+”的背景下生存立足，就必須要讓搜索營銷管理更為高效。企業(yè)可以利用搜索引擎“推廣助手”，借助翔實而便捷的數(shù)據下載、、高級搜索、數(shù)據處理、優(yōu)化統(tǒng)計等處理信息，在海量的信息中以高效率的方式做好搜索營銷。通過搜索營銷研究客戶群體，了解自身的推廣目標，分析目標受眾的在線搜索與瀏覽行為，從而深入挖掘精準客戶。另外，企業(yè)還需要按照客戶性質來分類產品，確定目標受眾群體分類。注意根據潛在酷虎多元化選擇關鍵詞，覆蓋企業(yè)業(yè)務的所有關鍵詞匯，從而吸引更多客戶。

結語

總的來說，隨著“互聯(lián)網+”的日益深入發(fā)展，企業(yè)營銷策略也在跟著改變。在移動互聯(lián)網時代，企業(yè)必須要形成目標用戶標簽化、營銷對策智能化、線上線下一體化的理念去挖掘精準客戶。唯有據此制定科學的營銷對策，與時俱進地運用互聯(lián)網優(yōu)勢，讓營銷信息更為精準地迅速傳播，從而提高營銷效果，挖掘出更多的精準客戶，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護航。

參考文獻：

篇（2）

以社會環(huán)境和技術發(fā)展帶來的市場環(huán)境變革是營銷理論革新的基礎。這一變革主要體現(xiàn)在兩個方面。其一是消費者的變化。中國城市消費者的生活形態(tài)經歷了“聚合――分化――再聚合”的迅速變遷,傳統(tǒng)的消費者分類指標有的時候不如以往那么有效了,企業(yè)與目標消費群體的溝通模式亟待更新。其二是企業(yè)的變化,消費需求從大眾化向個性化過渡,帶來了企業(yè)的生產重心從大眾產品轉向分眾產品,分眾傳媒在有些環(huán)節(jié)與大眾傳媒一道成為新的品牌傳播渠道。總之,“聚合”與“分化”并存,“大眾化需求”與“分眾化需求”同在,“分眾傳媒”與“大眾傳媒”交相呼應,共同催生了“精準營銷”概念。

從理論層面而言,精準營的實質就是新環(huán)境中對經典營銷訴求的強化。其核心在于營銷環(huán)境從“大眾”向“分眾”轉變的背景下營銷主體對于“個性化溝通”的關注。

“個性化溝通”環(huán)境的成型有三個基本要素:信息流、物流以及資金流。其中,信息流是在媒體由單向傳播工具變?yōu)橘Y訊匯集平臺的基礎上,各種營銷信息能夠直接傳抵個體,形成了圍繞“個性化溝通”的信息平臺。物流則是指快遞、流通業(yè)的全面繁榮,打造了商品直達個體的渠道,圍繞“個性化溝通”的物流配送平臺出現(xiàn)。資金流則是指在線支付方式的興起,為消費者安全、便捷的支付行為創(chuàng)造了條件。誕生了圍繞“個性化溝通”的資金結算平臺。上述三個平臺的有機結合,為“個性化溝通”中企業(yè)與目標人群的有效對接創(chuàng)造了市場需求和實現(xiàn)條件。

二、新平臺支撐新實踐

(一)精準營銷的基座

精準營銷源于新媒體環(huán)境下對受眾行為進行可量度的連貫性分析。因此,新媒體受眾規(guī)模和普及程度將是決定精準營銷發(fā)展的重要基礎。目前中國擁有超過6億手機用戶,3億互聯(lián)網用戶,接近1億有線數(shù)字網絡用戶。基于新媒體平臺的海量樣本庫初具規(guī)模,為精準營銷實踐奠定了堅實基礎。

進行“個性化溝通”的核心是通過對于用戶媒體使用行為特征的分類,分析其消費偏好,建立數(shù)據庫,定向營銷信息。當前,精準營銷的實踐主要根植于三個媒體平臺,包括基于互聯(lián)網的搜索營銷和社區(qū)營銷,基于移動媒體的數(shù)據庫營銷以及基于數(shù)字電視的營銷信息服務。

(二)互聯(lián)網平臺的精準營銷

基于互聯(lián)網平臺的各種新型營銷模式是現(xiàn)階段精準營銷實踐中最重要的組成部分。從最初的競價排名到當前的社區(qū)營銷,百度、Google、雅虎以及微軟等機構在這一領域進行了一系列探索,推動了互聯(lián)網精準營銷模式的持續(xù)更新。概括而言,互聯(lián)網精準營銷的趨勢就是依托新興技術,以業(yè)務拓展為基礎,最大限度地提高用戶黏性,進行連貫分析,不斷提升用戶定向的精準度。

(三)手機媒體數(shù)據庫營銷

手機媒體具有注冊信息可查、監(jiān)測信息連貫、用戶黏著度高等特點,因此,手機媒體數(shù)據庫營銷就是通過統(tǒng)計手機用戶基本信息,將用戶特征與媒體使用特征進行交互分析,建立相關數(shù)據庫,進行連貫性分析,勾勒出用戶的消費偏好,精準投放廣告,實行精準營銷。

(四)數(shù)字電視平臺的信息服務

新媒體環(huán)境下,家庭依然是社會的基本單位之一,也是廣告主最需要了解的單元。伴隨著數(shù)字電視的整體平移,以家庭為單位的營銷網絡將在短期內加速布局,逐漸成形。數(shù)字電視的發(fā)展帶來了傳統(tǒng)電視向家庭信息平臺的轉變?；跀?shù)字電視平臺,以用戶數(shù)據庫為基礎,為家庭用戶提供各種綜合信息服務的傳播方式應運而生,其內容既包括傳統(tǒng)的視音頻節(jié)目,也包括基于針對用戶數(shù)據庫分析而衍生的各類信息增值服務。其中,營銷信息服務將成為未來數(shù)字電視精準營銷的主要模式。按照廣電總局的統(tǒng)一規(guī)劃,在未來三至七年內,每個城市都將陸續(xù)擁有

篇（3）

摘要：從大數(shù)據環(huán)境視角出發(fā)，研究探討如何權變地解決創(chuàng)業(yè)預測、決策與定位的精準化問題，并在此基礎上提出了精準創(chuàng)業(yè)的概念模型，為推動創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新取得良好效果具有導向意義。

關鍵詞：大數(shù)據；精準創(chuàng)業(yè)；關系函數(shù)

中圖分類號：TN912 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．14．009

*基金項目：四川省教育廳科研項目“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育支撐體系實證研究”（項目編號：14SB0444）；西華師范大學教改項目“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐平臺的影響維度實證研究”（項目編號：JGXMYB1318）；教育部教育管理信息中心MOOC課題2014－2016年度重點項目“大數(shù)據環(huán)境下創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的結構模型與實現(xiàn)路徑研究”。

收稿日期：2015－04－30

在大數(shù)據環(huán)境下，數(shù)據與資金、人才、技術等成了企業(yè)生存發(fā)展的重要資源，對這些資源的運用方式決定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的興衰存亡，創(chuàng)業(yè)者要想高效運用這些資源，就要解決一個問題——精準?！熬珳省蹦軌蚴蛊髽I(yè)明確目標、節(jié)省成本、開發(fā)需求、占領市場，進而獲得利潤，長久地生存發(fā)展下去。Barabási認為，在大數(shù)據時代人類行為的95％都是可以預測的。這個比例之大，使得創(chuàng)業(yè)者對“精準”占有市場和化解風險有了重新的期盼。

1 精準的理論研究歷史脈絡

本研究通過對不同歷史時期實現(xiàn)精準的表述，將精準的研究分為以下幾個階段。

第一階段，小數(shù)據市場調查與預測階段。在數(shù)據來源領域，Kiaer是第一個使用抽樣方法收集數(shù)據的人，并進行了許多純粹的抽樣調查。最先將隨機化理論引入抽樣調查的是Bowley，同時也是他發(fā)展了目的性選擇理論。Mahalanobis提出了交叉子樣本的理論，以此來降低非樣本誤差的問題。此后，統(tǒng)計學陷入了對各種抽樣方法的研究之中，但是，都不能完全避免抽樣所帶來的誤差。

第二階段，精準營銷階段。電子商務的飛速發(fā)展，使得各種網絡營銷概念層出不窮，Wunderman提出了精準營銷的概念。Abin和Brebach提出了精準營銷的4R法則，即Right customer ＋Right message ＋Right channel ＋Right time。Kotler認為精準營銷中至關重要的就是建立個性化的溝通，它的含義就是前文所提到的4R法則。Laursen基于大數(shù)據時代的商業(yè)分析補充了一些新的精準營銷的方法與案例。

第三階段，大數(shù)據精準預測階段。Hubbard認為大數(shù)據的源頭之一是數(shù)據化決策，財富500強企業(yè)都在使用量化決策方法，企業(yè)要想在復雜多變的社會環(huán)境中立于不敗之地，就必須對企業(yè)所掌握的數(shù)據進行分析，分析后的信息就是企業(yè)管理決策的重要依據。Sch nberger提出了大數(shù)據時代，不再依賴隨機采樣和因果關系。Maex和Brown在《大數(shù)據營銷：定位客戶》指出可以利用大數(shù)據來辨認出最佳顧客——利潤最高的顧客，如果用效率最高的方式和這些顧客打交道，就能使他們的購買力提高，進而增加企業(yè)的利潤。

綜上所述，筆者認為，基于互聯(lián)網和大數(shù)據技術的精準預測方法，將逐步取代傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)決策方式，成為創(chuàng)業(yè)研究的新趨勢。

2 上述研究共同指向的新問題

2．1 沒有結合時代趨勢引入“大數(shù)據”方法

文獻中還沒有將大數(shù)據的精準效果應用在創(chuàng)業(yè)領域的概念。Hubbard認為，具有高信息價值的量一般都是客戶從未量化過的，一個被量化事物的經濟價值，和它所受到的關注常常成反比。絕大多數(shù)企業(yè)都缺乏科學決策的思想，缺乏對用戶購買行為產生的各種數(shù)據進行分析，僅憑經驗判斷、直觀感覺做出的決策出錯的幾率很大。歸根結底是沒有引入大數(shù)據的方法，缺乏對精準效果的把握。

2．2 缺乏“精準”的概念內涵

精準就是在恰當?shù)臅r間，將恰當?shù)漠a品，運用恰當?shù)姆绞剑N售給恰當?shù)念櫩停挥型瑫r滿足這四個條件才能稱之為精準。大數(shù)據中的海量信息，能夠幫助創(chuàng)業(yè)企業(yè)精準地找到其目標顧客，并為其預測顧客偏好的改變。創(chuàng)業(yè)企業(yè)據此可以決定公司的商業(yè)模式、盈利模式、營銷方式等。由于大數(shù)據的精準預測的特性，對大數(shù)據的分析、使用可以大幅度降低創(chuàng)業(yè)失敗的風險。而目前的創(chuàng)業(yè)決策還主要依靠主觀臆斷和經驗，創(chuàng)業(yè)行為還近似賭博，缺少精準性。

2．3 缺乏“權變”的思維

Luthans認為，權變關系是兩個或更多可變因數(shù)之間的函數(shù)關系，權變管理是一種依據環(huán)境自變數(shù)和管理思想及管理技術因變數(shù)之間的函數(shù)關系來確定的對當時當?shù)刈钣行У墓芾矸椒?。在不斷變化并快速發(fā)展的數(shù)據環(huán)境下，沒有一成不變、普遍適用的“最好的”創(chuàng)業(yè)理論和方法，企業(yè)在其生存和發(fā)展中，要根據組織所處的外部環(huán)境和內部條件的發(fā)展變化隨機應變，這樣才能使企業(yè)長久發(fā)展下去。

3 精準創(chuàng)業(yè)概念的提出

3．1 邏輯結構：一種權變的關系函數(shù)

在大數(shù)據背景下的創(chuàng)業(yè)活動，離不開權變思維，因為大數(shù)據和創(chuàng)業(yè)本身都是不斷變化之中的。創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須運用權變思維進行創(chuàng)業(yè)策略的規(guī)劃設計，才能在瞬息萬變中采用“更好的”應變策略。

創(chuàng)業(yè)成功率的高低關鍵是由精準效果來體現(xiàn)。精準效果也是檢驗各種創(chuàng)業(yè)理論解釋力和預測力的基本標準。精準創(chuàng)業(yè)效果與創(chuàng)業(yè)企業(yè)利用所掌握的大數(shù)據進行精準的數(shù)據化預測、數(shù)據化定位及數(shù)據化決策有關，不能用固定的模式進行創(chuàng)業(yè)或者盲目地投資創(chuàng)業(yè)。

按照Luthans權變函數(shù)關系構架，大數(shù)據環(huán)境與創(chuàng)業(yè)之間，也是某種函數(shù)的關系（見圖1）。將這個函數(shù)關系命名為通過大數(shù)據實現(xiàn)的精準效果，即“精準創(chuàng)業(yè)”。精準創(chuàng)業(yè)的關鍵在于怎樣使大數(shù)據環(huán)境與精準創(chuàng)業(yè)之間建立函數(shù)關系。精準創(chuàng)業(yè)作為一種權變函數(shù)，其過程是數(shù)據化預測、數(shù)據化定位及數(shù)據化決策等因素的方程式，即Precise Entrepreneurship＝F（Data prediction，Data decision，Data position），即PE＝F（P，D，P）。

3．2 因變量：精準創(chuàng)業(yè)

在此權變函數(shù)關系中，精準創(chuàng)業(yè)（即精準效果）可作為因變量。因變量隨自變量的變化而變化。創(chuàng)業(yè)企業(yè)應當根據自變量與因變量之間的權變關系來設計一種最有效的創(chuàng)業(yè)模式。在創(chuàng)業(yè)活動中，大數(shù)據環(huán)境支撐的各子系統(tǒng)之間相互影響，相互聯(lián)系，并具有系統(tǒng)的開放性。創(chuàng)業(yè)活動中的個人及組織行為必須與大數(shù)據環(huán)境因素相適應，實施精準的數(shù)據化預測、數(shù)據化定位及數(shù)據化決策，精準各個系統(tǒng)環(huán)節(jié)，才能使創(chuàng)業(yè)達到最佳績效。

3．3 自變量：大數(shù)據環(huán)境

在此權變函數(shù)關系中，數(shù)據化預測、數(shù)據化定位、數(shù)據化決策等因素可作自變量，大數(shù)據中數(shù)量龐大的數(shù)據資源能夠幫助企業(yè)精準定位，準確預測經濟形式的變化，并及時作出最利于自身的決策。因此企業(yè)對這些信息收集、整理、利用的能力至關重要，運用這些信息的程度決定了企業(yè)的興衰存亡，這些能力也是大數(shù)據時代對企業(yè)的必然要求。

（1）數(shù)據化預測。大數(shù)據的核心就是預測。大數(shù)據包含著錯綜復雜的信息，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以采用與之相匹配的管理流程、技術手段去挖掘這些數(shù)據所帶來的價值，從大量的客戶數(shù)據、訪問行為中去辨識客戶訪問數(shù)據的模式，從而為創(chuàng)業(yè)決策和定位提供精準化的預測。

（2）數(shù)據化決策。大數(shù)據在一定程度上降低了信息不對稱的程度，使決策信息更加大數(shù)據化大數(shù)據整合了各種類型的數(shù)據?；诖髷?shù)據的精準決策，可以指導和幫助創(chuàng)業(yè)決策流程的每一個可以量化的環(huán)節(jié)并做出最優(yōu)的處理。利用大數(shù)據決策大幅提高了企業(yè)決策中所含的技術量與知識量，大數(shù)據利用的有效與否是企業(yè)決策的關鍵。大數(shù)據為企業(yè)提高競爭力提供了新的舞臺，這種競爭力歸根到底是數(shù)據分析提煉能力，是情報分析利用能力。

（3）數(shù)據化定位。創(chuàng)業(yè)是伴隨著高風險的，一次錯誤的目標顧客定位就會導致失敗和債務。精準的定位，是對目標市場的供給和需求情況做出細致的分析后，針對目標顧客的細分需求，依據大數(shù)據進行差異化的定位。通過定位精準化，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以制定準確的戰(zhàn)略把有限資源準確地用于如何獲取新客戶，提升現(xiàn)有客戶和保持客戶，促進企業(yè)的持續(xù)盈利。

精準創(chuàng)業(yè)，對提升創(chuàng)業(yè)績效具有導向意義。值得指出的是，精準創(chuàng)業(yè)目前還是一個較為理想的概念。由于大數(shù)據環(huán)境還受社會環(huán)境、人的情感等諸多因素干擾，很難做到絕對理性精準化。不過，隨著“互聯(lián)網＋”逐漸深刻地改變人們的生活，通過精準創(chuàng)業(yè)概念所體現(xiàn)的思想與方法，將成為未來最主要的創(chuàng)業(yè)方式。

參考文獻

1 丹尼爾·A·雷恩．管理思想的演變［M］．北京：中國社會科學出版社，2004

2 道格拉斯·W·哈伯德．數(shù)據化決策：大數(shù)據時代財富500強都在使用的量化決策法［M］．北京：世界圖書出版公司，2013

篇（4）

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0008-02

1精準營銷的概念與特征

1999年，美國營銷學家、直效營銷之父萊斯特?偉門（Lester Wunderman）描述了一種新的營銷模式：要改變以往的營銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯(lián)網等方式建立客戶資料庫；然后通過科學分析，確定可能購買的客戶，從而引導生產廠商改變推廣策略，為生產廠商制訂出具有較強操作性的營銷傳播方案，同時為其提供盡可能詳細的客戶和銷售商的追蹤資料。這段描述被認為是關于精準營銷最早的權威描述，但由于時展水平的限制，偉門并沒有將其上升到思想理論的高度。營銷大師菲利普?科特勒（Philip Kotler，2005）系統(tǒng)地提出了精準營銷（Precision Marketing）的概念：精準營銷是“企業(yè)采取更精準、可衡量和高投資回報的影響溝通，制訂更注重結果和行動的營銷傳播計劃，并更加重視對直接銷售溝通的投資”的營銷模式。

科學而精確的定量分析是精準營銷的重要基礎。顯然，以4P和4C理論為代表的傳統(tǒng)營銷理論更加注重的是總體角度的分析。盡管其可能有不同的出發(fā)點，但傳統(tǒng)營銷中定性分析遠大于定量分析，主觀判斷遠大于對市場的直接考量。而精準營銷非常重視顧客、產品和市場的一手數(shù)據獲取工作，并采用客觀的量化分析方法匯總、分析這些資料，以科學的手段指導營銷工作。

同時，精準營銷是分眾營銷而不是大眾營銷。無論是以企業(yè)為核心的4P營銷分析框架，還是以消費者為核心的4C營銷分析框架，傳統(tǒng)營銷理論體系始終是“大眾營銷”思維，即市場是大眾化的市場，所分析的企業(yè)和顧客都是同質性的，不存在個性和差異。而精準營銷與之最大的區(qū)別就在于它是分眾營銷而不是大眾營銷。精準將產品、市場、顧客都進行細致的區(qū)分，以明確不同的子產品、子市場和子顧客群的差異和特性，找到最有營銷價值的顧客群，并設計有針對性的營銷策略，以最大限度地保證營銷的有效性。

此外，從營銷策略上，精準營銷更重視營銷的精度而不是廣度。傳統(tǒng)的營銷思路并不強調顧客的具體信息，而往往是采用大面積撒網的辦法擴大與顧客的接觸面，從而提高營銷效果，并將提高顧客的認知度作為營銷的主要目標之一。與此相對，精準營銷所強調的不是讓盡可能多的人了解產品，而是找到最可能購買產品的顧客對其進行重點營銷，避免無效的宣傳和接觸。

相比于傳統(tǒng)的以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的4P營銷理論，和以消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C營銷理論，精準營銷顯然更具有針對性，也更符合數(shù)量化和電子化管理的現(xiàn)代背景。

2基于社交網絡實施精準營銷的優(yōu)勢

社交網絡源自對英文SNS（Social Network Service）的翻譯，其直譯即為社會性網絡服務。國外學者Antelman（2003）曾對社交網絡定義為一種虛擬的個人空間，用戶可以在其個人空間里上傳和更新自我的狀態(tài)與信息，同時與社交網絡中的其他用戶連接，進行資訊的分享和互動，從而達到增進群體內部關系的目的。

網絡的社交功能經歷了從電子郵件到網絡論壇（BBS），再到即時通信（IM）工具和博客（Blog）的幾個階段，最終發(fā)展為“社交網絡”形式。相比于前幾個階段，社交網絡中個人的形象更為鮮明，人與人之間的聯(lián)系更為緊密，網絡在人際關系的構建與維護功能也更為突出。社交網絡從出現(xiàn)伊始即引爆了社會潮流。創(chuàng)辦于2004年的“臉譜”（Facebook）網是較早上線的一家美國社交網絡服務網站，經過不到十年的發(fā)展其獨立訪問量就已達到8367億人次，名列全球網站榜首（comScore網站，2013）。而我國社交網站也方興未艾，涌現(xiàn)了諸如人人網、開心網、豆瓣網等一批社交網絡服務網站。根據艾瑞咨詢2012年的《2011年中國社交化電子商務報告》，2011年我國社交網絡用戶規(guī)模即已達到37億人，預計2014年年底這一規(guī)模將達到51億人，社交化元素也將成為中國互聯(lián)網中的基礎性應用。

在社交網絡蓬勃發(fā)展的背后，人們也逐漸開始探索它背后所蘊含的巨大的商業(yè)價值，其中基于社交網絡的精準營銷模式就是具體探索之一，也是國外逐漸流行的一個概念。

應當指出，精準營銷得以實現(xiàn)的基礎是對顧客信息的收集與分析。在充分收集顧客信息的基礎上，精準營銷通過對顧客數(shù)據的分析準確定位并識別顧客的需求特征并判斷哪些顧客具有更高的消費可能，然后有針對性地選擇營銷手段實現(xiàn)產品的銷售。這種信息主要包括顧客的年齡、性別等基本信息，顧客的產品偏好、購買次數(shù)、購買時間等行為信息，以及顧客對產品的滿意度、忠誠度等偏好態(tài)度信息等關聯(lián)信息。具體而言，精準營銷所需要的信息內容主要包括：

①描述信息：顧客的基本屬性信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入和聯(lián)系方式等基本信息；②行為信息：顧客的購買行為上的特征，它通常包括顧客購買產品或服務的類型、消費記錄、顧客與企業(yè)的聯(lián)絡記錄，以及顧客的消費偏好等；③關聯(lián)信息：顧客行為的內在心理因素，常用的顧客關聯(lián)信息包括滿意度和忠誠度、對產品與服務的偏好或態(tài)度、流失傾向以及與企業(yè)之間的聯(lián)絡傾向等。

一是信息對精準營銷至關重要，而社交網絡所擁有的海量信息正與精準營銷相契合。社交網站通常擁有使用者的基本的年齡、職業(yè)和居住地等信息，部分有地理信息服務的社交網站平臺甚至可以獲得用戶即時的地理位置信息。而專業(yè)和定向的社交網絡平臺則可能有更契合主題的用戶信息。如美國的社交網絡平臺LinkedIn將自己定位于一家商業(yè)客戶導向的社交網絡服務網站，其內擁有大量的職場人士的工作經歷、人際關系等信息；而在國內，知名社交網站豆瓣網以讀書、電影、音樂為交互的主題，其中也存有大量用戶的閱讀和觀影記錄，以及他們對于電影的評價與評論信息。對于廣告方而言，把握這些信息無疑就等于把握了市場的脈搏與動向。

二是社交網絡本身就是一個優(yōu)良的精準營銷推廣平臺。社交網絡改變了傳統(tǒng)的營銷方式。在過去，無論是電視廣告、廣播還是傳單，營銷都是面向大眾的，即無論顧客是誰、具有怎樣的特征、購買意愿是大是小，他們都將看到完全相同的廣告。而社交網絡由于其超高的交互性和針對性，能夠通過用戶信息篩選出應該向誰投放產品廣告，這恰恰滿足了精準營銷定向投放廣告的要求。

3通過社交網絡實現(xiàn)精準營銷的方式

目前國內對于精準營銷的研究與實踐已逐漸展開，而利用社交網絡助力精準營銷尚處于起步階段。2011年，MSN與搜狐網在視頻業(yè)務上達成合作協(xié)議，MSN賬號與搜狐視頻實現(xiàn)互通，并由后者負責MSN中文網視頻業(yè)務的內容和運營，圍繞視頻的內容、產品和營銷進行全方位戰(zhàn)略合作。合作中所提到的精準營銷主要是利用即時通信好友列表的信息推送，通過病毒式的信息傳播將視頻內容疊加進社交網絡來實現(xiàn)。而從結果來看，這種病毒式的營銷方式可以實現(xiàn)和用戶的快速溝通，但還沒有實現(xiàn)真正的精準，并且也存在用戶疲勞等缺陷。

近幾年，社交網絡實現(xiàn)精準營銷的方式更為成熟。相對比較合理的方式是挖掘用戶信息，定向推送廣告。比如某化妝品廠商希望推廣自己的新品，其目標客戶是25～30歲的年輕白領階層，同時產品定位為中高端產品。在以往，相對較優(yōu)的廣告投放方式是分析該目標群體喜歡觀看的電視節(jié)目并投放電視廣告，或者在其較常出沒的地點投放傳單，以提高營銷效果。而社交網絡則可以快速篩選出性別為女性、年齡在25～30歲、已工作等信息，有選擇地進行廣告推送。社交網絡甚至可以通過挖掘用戶所關注的對象、所信息的關鍵詞等細節(jié)內容了解用戶是否有化妝的習慣，對各類化妝品的評價如何等信息做出更精準的分析，判斷該用戶是否有強烈的潛在購買意愿。

國內以新浪微博為代表的社交網絡媒體已經開始利用自身平臺推送廣告，但還沒有充分實現(xiàn)所謂的“精準化”營銷，而國外在此方面已經取得了很好的進展。如知名社交網絡廣告商LocalResponse對互聯(lián)網和移動應用中超過3000萬的社交媒體個人頁面進行搜索，實時查找提到品牌廠商的信息，并從用戶所的文字、圖片等信息進行判斷，幫助廣告商投放實時廣告。該公司已經實現(xiàn)了技術上的突破，并取得了很好的收益。

此外，也有一些利用社交網絡提供精準營銷輔助服務的成功案例。比較成熟的方式是將社交網絡與客戶關系管理（CRM）相結合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等運營商將傳統(tǒng)的客戶管理管理系統(tǒng)加入了社交網絡信息，以提供更全面的客戶信息；Radian6統(tǒng)計并分析社交網絡、博客、論壇中用戶與品牌相關的信息，這些信息對于剛涉及社交網絡的大品牌有很高的價值。

4趨勢與展望

一百多年前世界第一個現(xiàn)代廣告的廣告主約翰?華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半?！边@句話直至今日仍被人們廣泛引用，究其原因就在于不能夠準確定位營銷對象做到有的放矢。在電子信息化蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在，精準營銷高效的營銷方式或許將徹底改變傳統(tǒng)的營銷模式。而社交網絡為其提供了很好的信息獲取平臺和廣告平臺，兩者可以實現(xiàn)良好的結合。

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業(yè)界倒曾經有不少成功的例子。分眾傳媒以工作地點為刀，細分出寫字樓的白領；而列車傳媒（火車電視）以“在特定的時間、特定的空間”為刀，細分出列車旅客。浩友網以居住小區(qū)地點刀，細分出在生活需求上存在高度共性的同一小區(qū)的居民。他們都取得了不錯的成績。

但這種細分的方法存在著一些局限：這樣的渠道和模式的選擇也總會趨于飽和；用硬性的數(shù)據來切割感性、千變萬化的人心，無疑還是不夠精準。我認為應該用消費文化――消費理念、消費習慣來進行切割。也許有人說消費文化？這個太虛幻吧！如何才能找到同一消費文化的受眾的聚合之地呢？還好，互聯(lián)網來了，基于Web 2.0的網絡媒體可以成全我們。網絡可以突破地域時空的限制，將具有相同的消費習慣的受眾聚合在一起。精準營銷正借助網絡發(fā)生著涅磐。

“人以類聚，物以群分”，網絡虛擬社區(qū)千千萬，網民的網絡行為并非漫無目，每個網民都有自己固定的去處，網民通過共同的偏好和價值觀組成了一個個虛擬社區(qū)，這是一個個天然的細分群體。再者，網絡虛擬社區(qū)是建立在成熟的信息技術之上的，其有良好的后臺數(shù)據處理能力，輔助以消費者數(shù)據庫，這是一個營銷的寶藏。西祠互動營銷中心就是將“幫助企業(yè)建立數(shù)據庫”作為互動營銷的重要一步。國際風投給也給社區(qū)網站非常高的評估，Myspace、Facebook巨額收購是一個風向標。

博客按照用戶的興趣實現(xiàn)受眾劃分，博客人群本身就是個體意愿和群體興趣的聚集，他們對個體意愿的表達更為明確，且具備更強的互動性，他們忠實于自己的興趣，更有活力，參與性更強，從而更愿意接受與其興趣相關的各種信息，這些成為廣告主廣告投放效果的保證。

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一、精準營銷概念的引入

市場競爭的核心點歸根結底圍繞兩點：質量與價格。對于旅游業(yè)來講，同樣的景點，誰能給予顧客更低的價格與更好的體驗，誰就掌握了競爭的主動權。美國著名營銷大師菲利普?科特勒在2005年首次提出精準營銷的概念：“精準營銷就是企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資?！?/p>

可以看出，精準營銷得以實現(xiàn)的前提是當今四通八達的網絡通路與龐大的數(shù)據資源。由于當今消費者同互聯(lián)網接觸緊密，營銷者可以通過提取目標人群相對應數(shù)據進行甄別與分析，從中得出關于消費人群偏好的興趣、市場競爭者的策略與狀況、客運成本等一些具體的結論，通過結論有針對性地進行營銷活動，制定正確的營銷策略。

二、精準營銷所面臨的困難與挑戰(zhàn)

精準營銷為營銷者帶來的好處顯而易見，然而，真正能將精準營銷策略應用于具體實踐過程中的營銷者卻寥寥無幾。由于當前旅游營銷發(fā)展的局限性，精準營銷的廣泛實現(xiàn)困難重重。

第一，大數(shù)據時代的特征為數(shù)據搜集與篩選加大了難度。在如今信息爆炸的大時代背景下，每日所誕生的數(shù)據數(shù)量以驚人的速度上升。根據國際數(shù)據公司（IDC）統(tǒng)計，2011年全球產生的數(shù)據量高達1.82ZB。在如此龐大的數(shù)據基數(shù)下，大數(shù)據時代呈現(xiàn)出一些極為鮮明的特征：數(shù)據增長速度快、數(shù)據類型繁多、數(shù)據價值密度低、數(shù)據處理速度快等。營銷者在如此龐大與復雜的數(shù)據海洋中篩選并辨別對自己有正面價值的數(shù)據信息，其難度可想而知。

第二，營銷者缺乏有效的評估機制，難以對已搜集數(shù)據的價值進行全面正確的評估。由于互聯(lián)網數(shù)據的冗雜與低門檻特性，我們無法保證這些數(shù)據一定有價值。而營銷者的一個營銷決策往往決定著一次營銷活動的成敗。若是一次決策本身就建立在錯誤的數(shù)據結論上，造成的損失將不可估量。這也造成了當前營銷者對于所獲得數(shù)據的謹慎與保守態(tài)度。

第三，相關人才匱乏，營銷者難以對已知數(shù)據進行有效分析。由于當前營銷者認知條件所限，多數(shù)旅游營銷者難以形成敏銳的市場嗅覺。即使有數(shù)據在手，他們也很難確定自己究竟該做什么，該怎么去做。而由于數(shù)據實效性的特點，營銷者能及時制定出有效的精準營銷策略的難度也就可想而知。

三、大數(shù)據背景下旅游業(yè)實施精準營銷的建議

雖然精準營銷策略在旅游經營者之間的普遍應用仍存在一定的難度。但不可否認，在大數(shù)據時代背景下，精準營銷仍擁有不可替代的優(yōu)勢。那么如何才能趨利避害，真正讓大數(shù)據為旅游業(yè)切實服務是需要注意的問題。

（一）建立旅游企業(yè)與顧客之間的溝通反饋機制

搜集數(shù)據的根本目的是為消費者服務。那么旅游經營者直接從已有消費者身上獲得的資料無疑更有參考價值。這在一定程度上規(guī)避了營銷者在當今數(shù)據煙海之中苦苦尋找可用價值的難題。

（二）提升挖掘與篩選數(shù)據的能力

旅游企業(yè)首先應扎扎實實完成企業(yè)自身業(yè)務的數(shù)據化，如加強客戶信息的收集、注重客戶數(shù)據的積累，做好CRM建設。此外，還應引進相應的數(shù)據方面的人才，需要懂行業(yè)、又懂數(shù)據的人進行專業(yè)化分析，整合市場資源，整合營銷，讓懂數(shù)據的人也懂旅游，懂旅游的人了解數(shù)據，從而更好地開展旅游營銷活動。

（三）旅游經營者之間建立良好的溝通機制

旅游業(yè)涵蓋“食、住、行、游、購、娛”六個要素，涉及行業(yè)范圍較大，旅游經營者之間數(shù)據與信息的交換有一定難度。且由于市場競爭激烈，他們在數(shù)據收集方面各自為政，缺乏有效的溝通。這在很大程度上加大了信息收集分析的難度。而良好溝通機制的建立，則能在一定程度上緩解類似狀況。

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中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

文章編號：1672―3198（2014）16―0069―02

2013年房價的陡然回升，房價面臨全面失控的傳言沖擊著市場信心。兩會召開后，國家頒布了一系列房價調控政策，以堅定民眾對樓市的信心。房地產行業(yè)面臨著來自政府政策、公眾輿論、盈利能力等多重壓力，傳統(tǒng)營銷方式已經不能給房地產企業(yè)解決這些問題，迫切地需要尋找一種新的營銷模式，維持和擴大銷售，促進房地產行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1精準營銷概念及必要性

營銷大師科特勒于2005年提出了精準營銷的概念。他認為精準營銷是指企業(yè)采取更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，并更加重視對直接銷售溝通的投資。可見，實施精準營銷，可以有效選擇目標對象并進行溝通，降低企業(yè)銷售成本，同時還可以衡量客戶溝通的結果，及時采取應對措施，于是全方位實現(xiàn)以客戶為中心，提供因人而異的個性化服務，提升企業(yè)知名度和美譽度，提高客戶忠誠度和滿意度。

房地產營銷經歷了傳統(tǒng)營銷和電子商務營銷，傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢在于該模式經歷了很長時期的發(fā)展，營銷技巧成熟，操作性很強，但是隨著互聯(lián)網的普及，人們的消費理念和生活方式都發(fā)生了巨大的改變，于是電子商務營銷模式開始登上了歷史舞臺。利用網上平臺，整合了傳統(tǒng)營銷的途徑和網絡途徑，使得消費者能夠更快速便捷地同房地產企業(yè)進行交流，促進信息的傳遞，為房地產企業(yè)大大節(jié)約了營銷時間和營銷成本。然而，一般意義上的電子商務營銷并不能夠完全實現(xiàn)客戶精準定位和網絡廣告的精準投放，需要結合更先進的技術和理念，最大程度利用企業(yè)的投入，滿足特定消費者需求。

因此，房地產行業(yè)應當將精準營銷應用到電子商務營銷當中。

2房地產精準營銷及模式圖

根據以往學者（劉征宇，2007；時煉波，2009；羅紅梅，2013）的研究，實施精準營銷最關鍵、最基礎的步驟就是建立消費者數(shù)據庫，然后進行明確的市場細分和定位，確定尋找顧客的工具，推出精心設計的產品組合，為客戶提供個性化的服務。精準營銷的核心思想就是消費者導向，因此，構建房地產企業(yè)電子商務精準營銷模式圖也要以消費者需求為中心。

結合傳統(tǒng)營銷模式和電子商務營銷模式，房地產精準營銷模式如圖1所示。

圖中的細線部分，繼承了傳統(tǒng)營銷模式，即房地產企業(yè)并沒有完全摒棄傳統(tǒng)營銷途徑，只是降低了投入的比重，從而大大節(jié)約了銷售成本。圖中箭頭表示信息流動的方向，虛線箭頭表明信息并不是直接從消費者傳遞給數(shù)據庫，而是由系統(tǒng)收集并儲存在數(shù)據庫當中。圖中有三個關鍵部分，分別是網上平臺、消費者信息數(shù)據庫和呼叫中心。圖中還構成了A、B、C三個區(qū)域，A區(qū)域是由網上平臺、消費者和消費者信息數(shù)據庫構成的環(huán)形，屬于結構化的信息流動；B區(qū)域是由呼叫中心、消費者和消費者信息數(shù)據庫構成的環(huán)形，屬于半結構化或非結構化的信息流動；C區(qū)域是由房地產企業(yè)（主要指營銷團隊或）、消費者信息數(shù)據庫和呼叫中心，是系統(tǒng)后端優(yōu)化部分。其中，A、B區(qū)域共同構成了系統(tǒng)前端優(yōu)化部分。2.1消費者信息數(shù)據庫

這是實施精準營銷最基礎的環(huán)節(jié)。房地產企業(yè)技術團隊負責建立數(shù)據庫，設計算法。消費者信息數(shù)據庫主要有兩個功能：

一是收集信息，房地產企業(yè)通過網上平臺收集每一個消費者的網絡行為信息（圖中虛線箭頭），包括注冊時填寫的個人信息，瀏覽網頁時駐留網站的時間、點擊和搜索的內容及頻率、訪問的次數(shù)、關注的房產地理位置和價格區(qū)間、與客服人員的溝通時間和深度等信息，形成消費者信息數(shù)據庫。

二是分析信息，通過對收集到的信息進行分類篩選，系統(tǒng)要判斷消費者的購房動機、購房意向、消費偏好等信息，再利用網上平臺進行針對性廣告推送或通過呼叫中心進行針對性溝通服務。

2.2A區(qū)域

A區(qū)域的營銷工具是網上平臺，網上平臺除了包含網絡營銷模式中運用的模塊，還有一點重要的改進：最開始網上平臺給消費者推送的信息是盲目的、雜亂的，通過收集消費者的網絡行為，初步篩選消費者理想的房產信息，繼而通過收集消費者的下一步網絡行為，進一步縮小適合消費者的需求信息范圍，于是，利用系統(tǒng)對信息的反復收集篩選，對消費者的信息推送越來越精準，最終給消費者推送符合其消費特征和消費意向的精準房產信息，這是一種結構化的精準營銷。

2.3B區(qū)域

B區(qū)域的呼叫中心保留了傳統(tǒng)客服的工作，同時，根據消費者信息數(shù)據庫的分析結果，同消費者進行“一對一”的溝通服務，這是精準營銷的一大特征，一方面通過與潛在客戶的直接溝通，可以獲得一手信息，并確保信息的真實性可靠性，另一方面，同老客戶進行交流，根據其特殊的潛在需求，針對性解決客戶疑問，從而提高客戶忠誠度。一般來說，為了減少負面效果，呼叫中心向消費者提供的信息都是經過數(shù)據庫初步篩選的、較為精準的信息，并通過與消費者的交流，獲得半結構化或非結構化的信息，前者直接在數(shù)據庫中處理，后者由呼叫中心反映到房地產企業(yè)的營銷團隊，經過他們的針對性處理，再向消費者反饋更為精準的信息。經過這樣循環(huán)往復的過程，消費者能夠不斷獲得更加精準的房地產信息，這是一種半結構化或非結構化的精準營銷。

2.4C區(qū)域

C區(qū)域體現(xiàn)了企業(yè)系統(tǒng)的后端優(yōu)化，通過呼叫中心及其他反饋，企業(yè)技術團隊不斷升級和強化算法，完善數(shù)據庫，為精準營銷提供良好的基礎設施。而A、B區(qū)域共同構成了系統(tǒng)前端優(yōu)化，通過對消費者信息的循環(huán)處理，最終實現(xiàn)對消費者的精準營銷。于是，從前端和后端優(yōu)化兩個層面構成了一個完整的精準營銷體系。

3房地產精準營銷的優(yōu)勢

房地產精準營銷模式除了擁有電子商務營銷模式的優(yōu)勢，節(jié)約企業(yè)的營銷成本，還彌補了電商營銷的缺陷。

（1）精準的客戶定位。消費者信息數(shù)據庫包含大量的消費者網絡行為信息，房地產企業(yè)能夠及時獲取消費者的需求信息，通過呼叫中心或網上平臺，把合適的產品送到合適的消費者面前，增強了與消費者的密切聯(lián)系，提高了企業(yè)賣出產品的可能性，從而提升房地產企業(yè)績效。

（2）精準的網絡廣告投放。消費者信息數(shù)據庫通過分析消費者行為信息，判斷消費者的購房意向和消費偏好，向特定消費者推送特定的房產信息，降低了消費者對繁多的廣告的厭煩情緒，也增強了網上平臺的有序性和安全性。

（3）結構化信息和非結構化信息處理雙管齊下。如果是結構化的信息，可以通過企業(yè)網上平臺和消費者信息數(shù)據庫來收集和分析解決，如果是非結構化的信息，呼叫中心也可以通過與消費者的“一對一”溝通獲取，并由專業(yè)的團隊針對性解決問題，再將精準信息反饋給消費者。

（4）精準性的螺旋上升。通過A、B兩個區(qū)域不斷地循環(huán)收集處理信息，能夠提供給消費者的房地產信息就會越來越精準，從而達到給消費者提供最需要最適合的產品的效果。

4房地產精準營銷實施要點

房地產精準營銷模式適應時代的發(fā)展，但由于受到各種條件的限制，在實施過程中要注意以下兩個要點。

（1）呼叫中心客服人員的素質。呼叫中心是房地產企業(yè)與消費者直接溝通的平臺，客服人員的態(tài)度、溝通技巧和能力對吸引消費者有重要影響，因此，要嚴格做好對客服人員的招聘、培訓，建立完善的績效機制。

（2）精準營銷設施完善程度。我國現(xiàn)有對消費者網絡行為的收集和分析技術不夠成熟，消費者信息數(shù)據庫的建立存在一定的困難，因此精準的客戶定位和網絡廣告投放效果會受到影響，不能充分發(fā)揮精準營銷的優(yōu)勢，因此一定要提高精準營銷技術，加強專業(yè)技能。

5結語

精準營銷在各行各業(yè)中快速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷和一般電子商務營銷已經不能滿足消費者日益增長的物質需求和促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，房地產企業(yè)在巨大的政策壓力和資金壓力下，實施精準營銷更是勢在必行。但由于現(xiàn)階段還存在許多應用的局限，因此房地產企業(yè)要貫徹精準營銷的理念，堅持以消費者需求為中心，結合更先進的電商理念和工具，如移動電商，擴大消費者群體，構建消費者信息數(shù)據庫，實現(xiàn)客戶精準定位，并高效完成客戶關系管理，提升企業(yè)績效，實現(xiàn)房地產精準營銷的時代性變革。

參考文獻

[1]劉征宇.精準營銷方法研究[J].上海交通大學學報，2007，（S1）.

[2]時煉波，張俐華.論精準營銷的內涵與實施策略[J].企業(yè)經濟，2009，（8）.

篇（8）

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產品和服務，才能在競爭中立于不敗之地。

進入21世紀，世界經濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網絡化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球信息技術不斷發(fā)展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

菲利普•科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動?！?/p>

營銷是市場經濟的產物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。

我們認為精準營銷就是通過現(xiàn)代信息技術手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketingtest）、個性化溝通技術(數(shù)據庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。

一.精準營銷核心思想

精準營銷(Precisionmarketing)就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路！

精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。

Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當?shù)伢w現(xiàn)了精準營銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術（markettest）突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；

2、精準營銷借助先進的數(shù)據庫技術、網絡通訊技術及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；

3、精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4、精準營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現(xiàn)了個性關懷，極大降低了營銷成本。

二、精準營銷的個性化體系

1、精準的市場定位體系

市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。

通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數(shù)據體系，通過數(shù)據分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發(fā)的《MarketingTest》營銷測試系統(tǒng)很好的實現(xiàn)了對產品的精準定位。

《MarketingTest》系統(tǒng)采用復合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據。數(shù)據模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實驗網絡實驗用戶走訪DM模擬等。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現(xiàn)）

對一個大規(guī)模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。

2、與顧客建立個性傳播溝通體系

從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網絡推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網絡郵件。

直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設計核心是活動誘因設計，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現(xiàn)我們下一步一對一的溝通。活動誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購買行為研究。

3、適合一對一分銷的集成銷售組織

精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精準營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結算系統(tǒng)，另一個顧客個性溝通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精準營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準營銷的實踐中借助國家郵政網絡來實現(xiàn)貨物配送及貨款結算。

傳統(tǒng)營銷關心的是市場份額，而精準營銷關心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM。

CALLCENTER是通過網絡技術和電話建立起來的實現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。

精準營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現(xiàn)一對一的分銷。

4、提供個性化的產品

與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。

個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標準化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務等多種手段，戴爾能夠實現(xiàn)按需生產，即大規(guī)模定制。

而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現(xiàn)大規(guī)模生產，實現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。

精準的、個性化的產品和服務體系依托的是現(xiàn)代化的生產和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經實現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產模式。

5、顧客增殖服務體系

精準營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現(xiàn)。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

三、實現(xiàn)精準營銷的核心---CRM

我們經?？吹揭恍┬∩绦∝渹冊诮洜I中會記個小本子，有顧客名字和購買產品信息，其實這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術和電子商務的大潮進入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。

2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據的管理CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據倉庫和數(shù)據挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。

4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務與管理規(guī)范化，效益最大化。

它的運營有幾個主要模塊：第一、數(shù)據管理：把內部信息與數(shù)據接觸點管理起來，實現(xiàn)數(shù)據的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應用；第二、流程管理：實現(xiàn)相關業(yè)務流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現(xiàn)企業(yè)分析智能，據此對外為客戶提供有效的客戶關懷服務，對內為企業(yè)提供有效的準確的分析決策依據。

安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對六個產業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關懷服務，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。

CRM是在顧客數(shù)據庫基礎上運營的，很多人提出數(shù)據庫營銷其實也是CRM。

四，精準營銷的理論依據

精準營銷應該由以下四個主要理論構成

1、4C理論

4C理論的核心：強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。

①、精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產物，強調的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是由于，一方面，信息經過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。

②、精準營銷降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應減少，因而降低了滿足成本。

③、精準營銷方便了顧客購買。精準營銷商經常向顧客提供大量的商品和服務信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進了購物的便利性。

④、精準營銷實現(xiàn)了與顧客的雙向互動溝通。這是精準營銷與傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一。

2、讓客價值

世界市場學權威、美國西北大學教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發(fā)展?！白尶蛢r值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。

由于顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。

精準營銷提高了顧客總價值。精準營銷實現(xiàn)了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產品價值。在提供優(yōu)質產品的同時，精準營銷更注重服務價值的創(chuàng)造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠。

其次，精準營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關鍵動因。精準營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節(jié)省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項成本進一步降低，因而減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。

3、一對一直接溝通理論

兩點之間最短的距離是直線，所以精準營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。

精準營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內進行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973年,領導行為理論代表人物、美國行為科學家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關系占3成。”明茨伯格首先創(chuàng)立了經理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經理角色六個特點中非常重要的兩個特點。直接強化了直接溝通。

從泰勒科學管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進而向以“網絡化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。

20世紀80年代以來,管理思想隨世界經濟政治的變化發(fā)生了重大的轉變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網絡技術在溝通中的應用,學習型組織及知識型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結構扁平化、管理手段和設施網絡化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網絡經濟和全球經濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。

精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。

4、顧客鏈式反應原理

①精準營銷關心客戶細分和客戶價值：精準營銷的CRM體系強調企業(yè)對與客戶之間的“關系”的管理，而不是客戶基礎信息的管理。關心客戶“關系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。

而以前的大多數(shù)營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調創(chuàng)造交易而不是關系。當前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關心、最努力要實現(xiàn)的工作。

②精準營銷關心客戶忠誠度：客戶理論的重點在于客戶保留?？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧ζ髽I(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上或和服務上的過失?？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現(xiàn)客戶忠誠的根本。

③精準營銷著重于客戶增殖和裂變

物理學關于鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出2～3個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應。

我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關系的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業(yè)低成本擴張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去，并且推動他的“鄰居”。

精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，并且規(guī)模越來越大，反應越來越劇烈。

結語：

精準營銷是當今世界營銷界的一個熱點問題，對精準營銷的體系理解也存在很大差異，由于實踐的局限性對精準營銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結算信用缺失限制了精準營銷的發(fā)展，筆者有幸在國家郵政從事此項研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務體系及國家信譽，為精準營銷在中國的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長期從事精準營銷研究及實踐，現(xiàn)把自己多年來對精準營銷體驗心得和大家分享，希望對精準營銷理論體系的完善起到推動作用。

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篇（9）

菲利普•科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動。”