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中圖分類號：B84文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0032-01
從眾心理是一種普遍的社會心理現象。在科技研究領域，也時常出現，對科技創新的影響尤為明顯，給創新帶來重重阻礙。其從眾心理主要表現在對權威人士或者其他相關科研人員的服從和順應，常常造成科研資源和成果的浪費，尤其是嚴重阻礙了科技創新的進程。因此，探究從眾心理對科技創新的影響已經成為一個刻不容緩的時代課題。
1 從眾心理的科學描述
（1）從眾心理的科學涵義。在人類發展的長河中，人的存在不可能是孤立的，人與人的關系構成了整個社會。人與人的相處中，人們常常發現自己被困在社會影響的網里，作為回應，他們改變自己的行為以符合別人的期望，這就是所謂的從眾行為。從社會心理學的角度來定義從眾，他們說，“從眾的本質就是由于真實或想象的他人的影響而改變行為。”
了解從眾心理產生的根源，才能更透徹的理解從眾心理的科學涵義。縱觀大多數的從眾心理，我們發現從眾主要有兩個原因：一是信息性社會影響。這種影響通常發生在全新的、令人困惑或出現危機的情景中，大多數人不知道怎樣做或怎樣說是正確的，或者說是最好的。此時，人們觀察他人的行為并將其看成是重要的信息來源，并據此選擇合適的行為方式。其中，專家是強有力的影響因素，因為他們通常擁有做出合適反應的豐富信息。二是規范性社會影響。這種影響產生的原因顯然與信息性社會影響不同：一些人改變自己的行為與他人保持一致，并不是因為他們看來更了解情況，更懂得怎么樣去做或去說，而是因為這些人希望能夠一直維持其團體成員的身份，繼續獲得這種身份帶來的好處，并避免遭到嘲笑和拒絕帶來的尷尬和痛苦。
（2）從眾心理的科學實驗。 1935年，謝里夫最早利用“游動錯覺”研究了個人反應如何受其他多數人反應的影響。實驗的具體過程是這樣的：被試者在暗室里，在被試者前面呈現一個固定不動的光點，被試者會產生光點在游動的錯覺，請被試者估計光點移動的距離。實驗分為3個階段：第一次實驗，被試者分別在暗室里單獨估計光點移動的距離，結果發現個人判斷的差異大。第二次實驗，把被試者分為小組，讓他們在暗室里一起估計，結果發現，開始進行小組判斷時彼此差異很大，但在幾次判斷后，差異變得越來越小，甚至基本趨于一致。導致這種現象產生的根本原因就是被試者以別人估計的距離作為自己判斷的參考依據，建立了共同的參照系統和準則規范，表現出了從眾行為。第三次實驗，被試者又一次獨立地進行判斷時，他們與第二次實驗時情況幾乎沒有發生改變，即表現出與第二次小組趨于一致，并沒有退回到第一次獨立判斷的結果上去。這表明群體的標準一旦為個體所接受，便會有力地左右著他的思想和行動，自始至終影響著他的判斷。
（3）影響從眾的因素。影響從眾的因素主要可以總結為三個方面，即群體因素、個人因素和刺激因素。群體因素主要體現為當團體對個體而言非常重要、團體成員在觀點或行為方面一致性較高、團體的成員數量較多時，個體最可能出現從眾行為；個人因素主要表現在人格特征、知識經驗、性別差異、群體成員的身份等個體差異與從眾行為密切相關；刺激因素主要表現在因刺激物的清晰性、刺激物內容不同，從眾的程度也大有不同。
2 從眾心理對科技創新的消極影響
（1）從眾心理的現實表現。從眾心理在現實中主要表現為服從和順應。這主要是由從眾的心理基礎決定的，通常情況下，個體都期望被他人喜歡和接受或者期望自己正確。從眾有不同的表現形式，有時個體并沒有自己的意見，抱著無所謂的態度；有時個體有自己的意見，但與大多數人或其他人的看法都不同，在群體壓力下，放棄原先的意見，改變態度，轉變立場；有時個體只是采取了與眾人一致的行為，但并沒有改變態度，內心仍然堅持自己的意見。它是一種直接的、感情的心理反應，不能與喪失立場、沒有原則混為一談。
（2）從眾心理和科技創新的本質背道而馳。科技創新的本質是追求新發現、探索新規律、創立新學說、積累新知識，并應用到產品或服務中去，以促進企業獲得成功、人們生活得到改善、國民經濟實力得到增強、社會取得進步。思維創新是科技創新的關鍵。同樣一個問題，思維不同，所得出的結論是不一樣的。有意識的克服從眾心理有益于實現思維創新，最終達到科技創新。因此，要想使自己有科技創新能力，首先應具有創新精神，不輕信傳統，不迷信權威，不唯書是崇，不囿于思維定勢，真正意義上的做到思維創新。這也就從根本上抵御了從眾心理。
創新必須求真，科技創新也不例外。從眾行為一味的服從和順應，達不到求真的要求，也就很難有創新。所以說，從眾心理和科技創新的本質是根本背道而馳的，有意識的克服從眾心理，鼓勵科技創新，這是當今21世紀知識經濟時代的一個主題。創新就是發展，創新就是財富。愛因斯坦曾說：“沒有個人獨創性和個人志愿的統一規格的人所組成的社會將是一個沒有發展可能的不幸的社會。”
3 如何克服從眾心理，實現科技創新
（1）積極培養自身獨立思考的習慣。對于科技人員而言，培養獨立思考能力尤其重要。21世紀的國際競爭是科技的競爭，說到底是人才的競爭，其中科技人員的科學素質有著極為重要的作用。科學素質主要反映在科技人員對科技相關問題充滿好奇心，能夠提出問題、發現問題和尋找答案，并具備說明、解釋、預測科技問題的能力，理解大眾傳媒中所報道的科技文章的能力，以及就科技問題參與社會討論的能力。獨立思考是有所發現、有所突破、有所創造的前提。沒有獨立思考的能力，談不到創新，只能亦步亦趨，照貓畫虎，甚至可以說沒有獨立思考，社會就不能進步，科技也不能發展。就科技創新過程而言，獨立思考是創新的前提。創新重在先理解，沒有經過獨立思考，無法很好地消化所接觸的知識，不可能真正深入地想清其中的道理，使之成為自己真正掌握的知識，更不可能在此基礎上進行科技創新。所以，獨立思考是理解和掌握知識的必要條件，是創新的首要前提。培養科技人員各方面的能力，獨立思考能力是一個核心。不善于獨立思考，各方面具體能力的培養將受到極大的影響，在能力層次上不可能達到較高的水平，不可能有效地運用各方面的知識，獨立地去分析、解決問題，特別是遇到新的科技難題。獨立思考的習慣和能力的培養，不是一蹴而就的，必須形成習慣。有了它，就有了自我探究的可能，也就邁出了科技創新的第一步。
（2）理智、自信地面對科研問題。 理智、自信地面對科研問題要求科研人員不能懼怕科研問題，冷靜的思考、驗證、最終解決問題，避免從眾行為的發生。當然，這里所說的自信，是理智的自信，是建立在一定理論基礎上的從容，而不是盲目的、過度的自信。
在面臨一個嶄新的或者難度較大的科研問題時，科研人員應該通過有根據的思考，選擇適合自身的科研方向，相信自己駕馭科研的能力，本著對科學以及科研負責的態度，積極進行科技創新。
（3）積極增強自身判斷、選擇能力。增強判斷科技問題發展方向的能力，可以在科技創新方面很大程度上限制從眾行為的發生。辨別、判斷科技問題發展方向并不意味著逃避科技問題，或者懼怕科技問題，而是科學的選擇科技研究的內容，避免從眾行為。科技上的從眾行為容易導致迷信權威，以致科技事實的掩蓋或滯后發現，給科技創新帶來極其嚴重的影響。
面對當前嚴峻的就業形勢和激烈的就業競爭，大學生由于心理發展還不成熟，在求職就業過程中容易產生一系列不良心理問題，極大地影響了大學生正常的擇業就業。為此，有必要加強對大學生不良就業心理的研究。
一、大學生不良就業心理的表現
（一）自卑心理
自卑心理的特點是自信心不足，缺乏勇氣，害怕競爭。這部分大學生總覺得自己各方面都不如他人，競爭機會面前顧慮重重，一旦中途受到挫折，再也沒有勇氣迎接新的挑戰。而當他們看見周圍的同學紛紛先于自己找到滿意的工作時，自尊心便會受到刺激，從而對就業的公平性產生質疑，認為社會不公平，就業機會不均等，懷疑自身的能力，繼而更加自卑。
（二）焦慮心理
焦慮是大學生就業過程中最常見、最普通的一種情緒，以發作性或持續性情緒焦慮、緊張、恐懼為基本特征。大學畢業生焦慮的問題包括：能否找到一個適合自己專業且待遇好的單位；參加競爭的人過多，自己希望渺茫；自己能力、知識等方面存在不足，不知能否通過面試考核；女生擔心因為性別原因被用人單位拒絕等。
（三）盲目從眾心理
具有這種心理的大學生在就業時一個最突出的行為表現就是從眾，在就業過程中缺乏自己獨立的思考和分析，一味的服從多數，跟隨他人的腳步走，忽視自己的興趣、能力和愛好。例如，有的大學生盲目跟從被的同學報考公務員、事業單位等崗位，卻不分析是否適合自己。
（四）抑郁心理
大學生在實際的擇業過程中，如果屢遭用人單位的拒絕，內心的期望和現實的結果不一致就會產生較大的心理落差，導致心情緊張、情緒低落，時間一長會導致身體消瘦，飲食失調，心理壓力增大，嚴重的還可以升級為抑郁癥。
二、大學生不良就業心理形成的影響因素
（一）社會就業環境
第一，當前大學生就業形勢嚴峻。高等院校自擴招以來向社會輸出的大學生人數逐年遞增，與此同時，社會就業崗位并沒有相應地增多，就業市場呈現明顯的供過于求的態勢，大學生就業競爭日趨激烈。嚴峻的就業形勢給大學生的心理帶來了極大的壓力，恐懼自卑、盲目從眾、依賴求便等不良的就業心理問題也隨之增多。
第二，傳統就業觀念的影響。隨著社會上各種不良社會風氣的出現，一些大學生受功利思想的影響產生攀比、功利等不良就業心理，在求職時只關注眼前的利益，盲目追求就業環境和福利待遇，忽視個人對職業興趣和愛好，忽視職業發展前景和個人能力等方面，不僅造成人才資源分配不均，而且更加重了大學生就業心理的失衡。
（二）高校人才培養模式
第一，高校人才模式滯后于社會需求。目前我國許多高校的專業設置并沒有順應社會發展的需要而加以改進，有些高校對社會需求量較大的工學類專業無法招收更多的大學生，而對于那些社會需求量較少的文科類專業擴大招生規模，最終造成大學生結構性過剩，使大學生在就業時面臨巨大的心理壓力。
第二，職業生涯規劃指導相對落后。我國現階段就業環境處于緊張之勢，加之我國高校對大學生職業生涯規劃指導尚屬起步階段，指導課程滯后于大學生的擇業就業，無疑地為大學生的就業心理增加負擔，使其對就業感到迷茫不知所措，也影響了大學生正常的就業心理準備。
（三）大學生的綜合素質
第一，心理承受能力較差。當代大學生絕大多數都是獨生子女，在家庭中受到父母更多的溺愛，從小學到大學畢業都聽從父母安排，在父母的呵護中成長，沒有吃苦受累過。踏入社會后發現周圍并沒有集所有的寵愛于一身時，由于缺乏足夠的心理準備，難免心理產生落差，產生心理壓力。
第二，自我認知存在偏差。大學生還未踏出校園，社會閱歷相對較少，對社會缺乏全面的了解，加之自身能力的欠缺和心理發展的不成熟，對自我意識往往不夠全面，一旦大學生步入社會，對就業過程中存在的問題，往往缺乏理性思考，不能客觀地看待問題的發生，在巨大的心理壓力下產生恐懼、自卑等不良就業心理。
第三，缺乏自信。大學生由于缺乏自信心從而在就業競爭中憂心忡忡，這種心理對人的思維活動有較強的抑制作用，使得一些大學生更加缺乏競爭勇氣，走進就業市場就心里發怵，參加招聘會面試，心理忐忑不安。在激烈的擇業競爭中，這種心理是走向成功的大敵，必須認真加以克服。
三、大學生就業心理培育的對策建議
（一）營造良好的社會就業環境
首先，加強政府部門宏觀調控。政府不僅要加快社會經濟發展速度，創造更多的社會崗位；而且要加大人才調控力度，鼓勵大學生去非公有制企業尋找就業機會。此外，還要適當鼓勵大學生自主創業，相繼出臺一系列的創業優惠政策，在資金、技術、項目選擇、培訓等方面給予大力扶持和幫助。其次，完善就業市場體系。采取各種措施加強就業市場間的溝通協作，提升公共就業服務水平。再其次，建立客觀、公正的人才選拔聘用機制。最后，暢通社會就業信息傳遞渠道。
（二）強化高校的教育主導作用
首先，重視思想政治教育理論課的引導作用，注重引導學生樹立行行建功、處處立業的認識，調整擇業目標，轉變就業觀念，淞⒒層就業、艱苦創業的心理準備和理想信念。其次，開展大學生職業生涯規劃教育，把職業生涯規劃教育貫穿于大學生生活和學習的全過程，遵循大學生成長規律，分階段、分層次的進行。再次，完善就業心理輔導和創業意識培養。最后，加強畢業生就業技能的培訓，培養高素質專業化的就業指導隊伍。
（三）培養大學生就業心理壓力自我調適能力
大學生首先要培養自我認知調節，做到正確認識自己、正確認識外部就業環境。其次，要注重意志品質培養，明確自己每一個行為的目的和意義，正確對待各種挫折，積極參與社會實踐、磨練意志。最后，學會合理宣泄不良情緒。大學生要選擇適合自己的宣泄方法來調整自己的情緒，保持健康的心理狀態。
一、前言
伴隨著信息時代的到來，廣告已經在人們的生活中無處不在，成為新型產業。廣告在人們的生產生活中承擔的責任逐漸增加，不僅僅能夠推動企業生產銷售，還能夠為人們的生活工作提供便捷，加快國家經濟發展。消費者作為廣告的主要對象，判斷廣告是否成功的主要衡量標準就是消費者在觀看完廣告后的購買水平，因此廣告在制作中必須與消費者的消費心理及行為特征相吻合。研究專家對于現今市場發展研究中認為，市場中的影響因素眾多，但是消費者一直是市場發展中的核心組成。
二、消費者行為簡介及消費者行為影響因素分析
（一）消費者行為概念及其組成架構
1、消費者行為概念及其簡析
目前，消費者行為可以理解為消費者在購買商品中與購買單位之前的交換過程。對于消費者行為概念分析中應該對于以下幾點關注，首先消費者行為概念中提到了“交換”詞匯，這就證明消費者在購買商品中已經會在交換過程中扮演者一個角色，商品在消費者與廠家之間轉移。消費者行為構建中的關鍵因素就是交換過程。其次消費者行為概念中消費者購買產品的方式是以單位形式存在的。這也就是產品購買者的行為可能是個人消費行為的表現，還可能是團體消費行為的表現。因此本文對于廣告對消費者行為影響分析中主要對于個人消費行為影響分析。最終消費者概念中對于消費者交換過程步驟劃分，消費者在每個階段都有著不同的重點[1]。
2、消費者行為組成架構及其解析
消費者行為是由五部分組成，分別是團體購買、交換過程、營銷戰略、個人影響因素、環境影響因素。在這五個組成中團體購買代表著消費者，消費者購買商家所提供額產品及服務，消費者也是交換過程的實施者。對于消費者行為影響因素分析中可以發現，消費者決策與行為在購買產品中受到了環境影響因素與個人影響因素的直接性影響。消費者受到環境影響因素的影響主要表現在除個體以外的因素對于消費者構成影響，例如單位、營銷者。消費者受到個人影響因素影響主要體現在消費者在購買產品后所能夠享受到的售后服務及產品等。廣告主要是對于消費者的個人影響因素起到幫助，環境影響因素主要在廣告制作中起到幫助。設計人員為了能夠保證廣告效果，應該開展個性化的產品營銷手段[2]。
（二）消費者行為影響因素分析
1、消費者行為影響因素構成
消費者行為影響因素較多，主要可以分為心理要素與自身要素。心理要素指的是消費者在購買產品動機、知覺、學習、信仰，消費者在想要購買某件商品時，動機就會抑制消費者的行為，在消費者采取行為滿足自身需要后，動機才會消失；知覺是消費者在根據外界環境所構建的心理情境，消費者在產生購買產品的動機后，如果支配消費者具體行動就受知覺控制；學生是消費者根據自身長時間生活所累積的經驗改變其消費行為；信仰是消費者對于一件特定事物所持有的想法。
消費者自身要素對于消費行為影響嚴重。例如消費者自身的生活方式，消費者會在生活方式中將其自身消費行為展現積累，進而反應在消費者購買產品中[3]。
2、環境影響因素分析
從消費者行為影響因素分析中可以發現，消費者在消費中不僅僅受到自身上的影響，外界環境對于消費者的消費需要也有著直觀性影響。環境影響因素主要由兩部分構成，分別為社會及文化。社會環境影響因素主要是廣告策劃人員在制定針對對象中所選擇的群體，不同針對人群在購買產品中表現的態度及行為存在一定差異，產品銷售情況也會根據針對人員作出相對應調整。文化環境影響因素主要是消費者所生活的時代，及在這個時代中文化環境[4]。
根據本文對于消費者行為影響因素分析可以發現，廣告設計人員在設計廣告內容時，首先應該將產品針對的人群明確，進而了解針對人群的生活環境及文化背景，最終圍繞針對人員設計廣告內容及選擇傳播方式。
三、消費者行為影響因素在廣告傳播中的作用
（一）廣告影響消費者行為的各因素分析
1、個人自身因素對消費行為的影響
人們在不同階段所追求的目標也存在一定差異，在消費行為商業呈現出巨大的不同。人們購買產品就是將自身的心理需求滿足，滿足度與消費者所購買產品的種類及特點有著緊密關聯。因此人們在不同階段購買產品也存在一定差異，例如人們的兒童階段購買產品中，兒童作為人們一生中最重要的階段，價值觀及人生觀發展并未成熟，因此對于外界事物充滿好奇心，對于外界事物模仿性強。模仿是人們的兒童階段走向成熟的主要途徑，也是兒童開始消費的途徑。廣告針對人群為二筒時，就需要在廣告形象代言人選擇上選擇兒童較為接受的人物。增加兒童模仿性能，進而讓廣告就有良好的社會效應[5]。
2、自然環境因素對消費行為的影響
廣告最開始的效應就是對于自然環境的作用，進而在才是讓人們產生消費動機，實施消費環節。因此廣告設計人員在對于廣告傳播中一定要考慮廣告傳播的位置及天氣因素。研究發現，人們在不同天氣環境對于廣告的態度也會發生一定轉變，對于廣告傳播范圍效果造成影響。
心理學對于消費者在購買產品心理狀態研究中認為，零售產品銷售中自然環境因素最為明顯。零售商品對于社會銷售環境沖擊性較為嚴重，其中包括廣告周圍燈光、商場規模等。廣告設計人員在廣告傳播中，不僅僅需要對于消費者心理狀態分析，還需要對于廣告中產品銷售的環境但系，進而設計出符合消費者消費心理的產品銷售途徑[6]。
（二）消費者行為要素實證研究及廣告傳播策略分析
1、個人消費心理因素實證研究及廣告傳播策略分析
假設：一天早上某人工作中發現同事用的哪款手機是它最喜歡的哪款手機，在這種情況下，他的心理就會產生不同的想法。這種心理上的活動就證明消費者在購買產品中的心理特征。不同的消費人群在購買產品中的心理變化存在一定差異。廣告設計人員在設計廣告中，首先應該對于消費者的心理變化及時掌握，進而設計出滿足消費者需求的廣告方案，改變消費者行為。
消費者的行為舉止在很多情況下都是非理性的。如人們在購買礦泉水中，行為就是不理性的，即使人們能夠為購買礦泉水說出多種原因，但是并不與邏輯學相吻合。廣告設計人員就是對于消費者的心理變化分析，進而掌握到消費者在對于不同產品銷售中的真實需求，滿足人們的生理要求，開展針對性的產品宣傳活動。
2、自然環境因素實證研究及廣告傳播策略分析
假設：端午節前夕，我國某地區超市中雪碧在舉辦產品促銷活動，促銷人員穿著由廠家所提供的統一性服裝，為路過的每一位客人都遞上一杯冰涼的雪碧，周圍的電視中一直播放者該產品的廣告[7]。
對于這個案例分析中，可以發現自然環境對于消費者消費行為具有重要的影響。廣告設計人員如果能夠為消費者提供良好的購物環境，讓消費者能夠在舒適的環境中購物，消費者的消費行為也將發生改變。人們在購買一件產品中容易產生從眾心理，廣告設計人員在設計廣告中就是根據人們的從眾心理設計廣告。從眾心理指人們在特定的環境中，自身觀念會跟隨周圍人的意見發生轉移，進而跟隨多數人的意見，讓整個團體的意見一張紙。人們在消費中也有類似的情況，這也是心理學上所的從眾心理。商家對已產品宣傳中，首要任務就是增加消費者對于該產品的行為度，進而改變消費者的行為。首先產品商家會為消費者提供溫馨的購物環境，增加外部環境對于消費者消費心理的影響。如果消費者是與多個人共同逛街的情況下，周圍的人就是誘導消費者購買產品[8]。
四、消費者行為因素在廣告傳播中的應用及意義
（一）廣告對消費者的影響力分析及其應用
1、廣告對消費者的影響力
廣告設計是一門藝術性較強的學科，具有豐富的個人魅力。心理學上認為一個設計成果一般具有以下幾種影響力：
（1）吸引注意力。廣告設計人員在設計廣告上，為了能夠讓消費者享受到視覺上的震撼，一般都會從新穎的角度對于廣告形式設計，增加消費者對于廣告產品的關注度。
（2）傳播信息。廣告時間雖然較短，但是設計人員還是會在有限的時間內，將產品的主要信息呈現給消費者，讓消費者對于產品初步了解，進而增加對于產品品牌的認識。
（3）情感訴求。設計人員在設計廣告中會將消費者的心理訴求反映出來，消費者在觀看廣告中能夠引起情感上的共鳴，增加對于品牌的信任。
（4）說服。廣告在傳播產品信息及引起消費者共鳴時，消費者對于該品牌的態度將會發生轉變，進而銷售人員就能夠說服消費者，促進消費者購買該產品。
2、廣告策劃應注意的內容
根據消費者在觀看廣告中的心理變化，廣告設計人員在對于廣告內容策劃中應該從以下幾個方面重視：
（1）研究廣告作用與消費者的心理機制
設計廣告的最終目的就是提高產品銷售數量，增加廠家經濟效益，其中最關鍵的就是概念消費者心理變化，讓消費者在觀看到廣告以后能夠購買該產品。部分廣告傳播中消費者并不會購買該產品，在這種情況下，廣告設計人員就應該對于廣告形式重新設計，增加廣告對于消費者的刺激，掌握消費者在產生購買欲望之前的心理變化。這讓廣告設計人員在對于廣告形式設計上更加具有針對性，也是判斷一支廣告設計成功與否的關鍵[9]。
（2）引起消費者購買行為的廣告訴求
廣告設計人員設計廣告就是引領消費者的思想及行為，但是廣告中如果出現“說什么”等敏感性詞匯后，消費者對于該產品將產生抵觸心理，因此廣告設計人員在廣告中提出問題時，應該選擇能夠增加消費者對于廣告產品興趣的問題。這就需要廣告設計人員對于消費者的真實需求分析，了解消費者在購買產品中的動機。
（3）消費者對廣告中的認知規律對廣告表現的影響
人們經常容易受到外部環境的改變，人們在對于外界事物開始認識中就被外界事物所影響。廣告對于消費者影響也是消費者對于產品認識的初期。廣告在消費者之間的認知水平，也是廣告設計人員在廣告內容設計上較為關心的一個因素。因此，廣告設計人員在對于廣告內容設計上應該遵循消費者對于事物認知的規模設計。
（二）消費行為轉變的特點及廣告有效傳播策略
消費者在購買某種產品時，一定是經歷過認真考慮后所作出的行為。消費者在對于某一類產品認識清晰后，在選擇產品種類時就會隨意性購買。新型的產品在消費者之間了解有限，廣告設計人員就是增加消費者對于該產品的認識性，突破消費者對于某類產品在認識上的錯誤。廣告本質就是改變消費者的心理。換個角度分析，廣告就是廠家與消費者之間的一種溝通形式。
1、消費者行為轉變的特點
心理學對于消費者心理研究中發現，消費者在對于某一種品牌產生消費需求后，信念將會轉變消費者購買行為，也就是說消費者對于某品牌形式一定的價值觀后，購買該品牌會將思想觀念轉變為追求利益。其中消費者如果能夠在消費中更加關注利益要比關注信念的消費持久性要更長，因為該產品的價值觀念已經與消費者的價值觀念吻合。
2、廣告有效傳播策略
廣告在傳播中也需要根據消費者的心理變換發生改變。消費者的態度是廣告有效傳播中的重要成分，不同的消費者對于廣告內容認知上也存在一定誤差。廣告傳播人員針對文化水平較高，接受能力較強的消費者宣傳中，最好采取雙向式傳播方式，就是將產品的優勢及劣勢都直接性告訴消費者，讓消費者能夠感受到產品的公正性，消費者是否購買產品的行為由消費者自己決定。該層次的消費者對于自身的判斷能力較為認可，在購買產品中不喜歡別人替他所處決定。
（三）認知消費者行為因素對廣告傳播的意義
廣告在傳播中，首要任務就是需要增加廣告內容與消費者之間的溝通，進而推動消費者在購買該類產品中能夠選擇廣告中的產品，對于產品具有一定信任度。廣告在對消費者溝通中，關鍵性的因素就是廣告設計人員應該對于消費者正確認識。傳統廣告設計人員對于消費者消費觀念上的認識存在一定問題，因此傳統廣告主要的觀念就是“由內而外”，設計人員對于廣告設計上是從產品角度出發，是向消費者展現商家的需求。這種廣告策略模式被研究人員稱職為“我要的消費者”。現階段廣告宣傳中應該將傳統廣告宣傳理念整合，從消費者的角度設計廣告內容，廠家在生產產品中也是從消費者的角度研發設計，滿足消費者的實際需求[10]。
五、結論
廣告已經成為衡量一個國家經濟建設水平的重要標準之一，廣告研究對于廣告行業的發展具有重要作用。本文僅僅對于廣告對消費者決策及行為的影響分析，還存在較為不完善的部分，僅供參考。
（作者單位：中國人民大學新聞學院）
參考文獻：
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隨著經濟的發展，保險業作為第三產業的重要服務行業，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費者和相應的消費需求。把握保險消費心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務。本文擬分析商業保險消費心理及其影響因素，以期為有效地進行保險營銷提供一定的參考。
一、保險及保險消費
在保險理論界，各國學者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計算分擔金的形式，實現對少數成員因該危險事故所致經濟損失的補償行為。”
商業保險以保險作為經營的對象，在這里保險取得了商品的形態，它具有經濟損失補償的功能或者說能夠提供經濟保障，從而滿足人們轉嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨立形態的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關系，保險消費的前提是支付代價（保險費）。進行保險消費必須有一定的支付能力。
商業保險消費也即投保人交付保險費購買保險單，接受保險公司提供的服務；在保險標的發生約定事故時，得到保險公司的經濟損失補償，或當約定事件發生時，得到保險金的整個過程。基于保險自身的特性，保險消費也有著不同于其他消費行為的特點：
1.存在危險是保險成立的條件。因此，保險消費的前提是消費者有著潛在危險；
2.保險消費必須是多數人的共同行為。保險是根據大數法則、不確定性風險損失率、概率論等數學手段對經濟損失補償的部分或全部進行平均分攤，保險消費的過程也是多數人的互助過程，因此必須有多數人參加；
3.保險消費的結果具有不確定性。保險是事后補償經濟損失，保險合同履行的結果建立在合同規定條件下，事件可能發生，也可能不發生的基礎之上。因此，消費者在進行保險消費決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費結果；
4.保險消費具有個人性。保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標的發生損失的可能性和嚴重性。因此，保險人根據不同投保人的條件及其投保標的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險消費心理分析
消費行為的直接原因是其心理動機，它是人體內在的主動力量，能夠驅使、促使消費者為了達到一定的目的而進行消費活動。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險動機是直接推動保險消費者進行保險活動的一種內部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費者頭腦中的反映，其表現為保險意向、愿望等的產生，對保險消費起著積極的推動作用。
美國的心理學家馬斯洛認為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實現的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發展。保險需要以生理需要為基礎，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩定和秩序的需要。
（二）儲蓄心理
隨著保險業的發展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當前的子女教育婚嫁保險、養老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費也有積極的促進作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險消費中也是普遍存在的，受社會風氣、消費階層、社會群體等因素的影響，產生某種與其職業階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內涵和意義，這種由從眾心理導致的保險消費往往不是持久的。
1997年底，保險出現了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續交保費的時候，才發覺自己的經濟實力沒有辦法承擔如此高額的保費，年復一年地續交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費用損失與保險公司爭論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時期內對于保險消費會起到促進作用，但是這種促進作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅使的保險消費行為往往置保險公司于不利。如上所述，保險消費具有個人性，因為保險標的發生危險的可能性以及發生危險的程度，在很大程度上受保險消費者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。
自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經營方法以及有關的規定，他們把保險當成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預計必定要發生的危險轉嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意制造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險公司的財產保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費行為，但是這種消費行為本身是不利于保險業發展的，隨著商業保險相關法規的健全以及經營的規范化，這種心理也會趨于減少。
（五）運氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險消費的結果依賴于在規定的時期內，符合合同規定條件的事件是否發生。保險消費的不確定性導致了消費者的運氣、僥幸心理。
一部分人認為危險可能發生，他們憑著運氣心理，指望交納較少的保費得到一筆豐厚的賠款。但是如果經過一段時間后，沒有保險事故發生，便自認為投保不必要，預防災害是杞人憂天，這時候他們的防災性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風，最終導致退保，這類人的投保動機不穩定，這種心理不能持久地促進保險消費，對保險消費有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險消費的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計劃經濟的影響，他們認為發生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財政或是民政救濟。同時，中國人傳統的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險的方式防備危險，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導致了部分人對于保險消費的淡漠態度。
（七）比較選擇心理
與其他消費行為一樣，消費者在保險消費時也有著比較選擇的心理。他們會根據能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進行比較，通過分析其價格和質量，從而選擇對他們來說效益最大的。
三、影響保險消費心理的因素分析
不同的保險消費者有著不同的保險消費心理，保險消費心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個人心理因素
從心理學的角度看，每個人有著不同的心理結構，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向導致每個人有不同的風險態度。風險態度是影響保險消費者心理的內在主要原因。諾貝爾經濟學獲獎者Arrow把人們對風險的態度分為三種，第一種“好冒風險的”；第二種是“回避風險的”；第三種“風險中性的”。風險態度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機，進而有不同的保險消費行為。
（二）保險商品的質量和價格
消費行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質量和價格成為影響保險消費心理的因素之一。
保險商品的質量體現在保險企業的服務質量、理賠度、人員素質、職業道德以及經營環境等要素。其中保險企業的服務尤為重要。除了災后能夠得到一定的補償之外，消費者還希望在投保方案的設計、防災技術咨詢等方面得到滿意的服務。而且隨著社會、經濟環境的變化，保險服務還需要注重對市場的調研，及時捕捉信息，不斷開發設計滿足時代要求的險種。
保險商品的價格即保險費。商業保險消費是建立在一定的貨幣支付能力基礎上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關系變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應原則。就是說，他們會根據自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價值的保單。
（三）社會因素
1.傳統文化的影響
傳統文化是在歷史發展中形成的風俗習慣、價值觀念和行為準則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統文化的影響，保險消費心理也同樣受到了傳統文化的影響。
首先，受勤儉節約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費往往是精打細算的，而且通常更為關注眼前節省，而沒有考慮長遠的利益。
其次，受傳統家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養子女、贍養父母看是家庭內部必須履行的責任，不接受將這些責任轉嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥幸心理；另一方面面對危險，一些人寧愿求助于“神靈”或將一切視為“天意”。
2.社會群體的影響
人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業、支付能力、文化水準等。每個人的保險消費心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對保險消費，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進而影響了個體的心理和行為。
（四）經濟因素
1.經濟的發展
經濟發展對保險消費心理有著重要的影響，原因在于經濟發展提高了人們的經濟實力。
經濟發展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費品，如汽車、房屋等，人們擁有的實物財產也就越來越多。因此，需要考慮的財產安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關注身體的安全。因此，經濟發展促進了人們的保險消費行為。
2.社會保障程度
社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補貼以彌補他們由于退休、失業、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫療服務的一項政策，包括社會保險、社會救濟和社會福利等方面的內容。由于社會保障和商業保險有一定的替代效應，因此，社會保障的發達程度直接影響商業保險消費心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費者的僥幸心理和依賴心理越強，越不利于保險消費。
消費行為是指消費者為獲得、使用、處置消費品所采取的各種行動以及先于行動的相應決策過程。女大學生所受教育的經歷和所處的校園環境，使得她們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外觀為不同的消費行為。
一、 女大學生的消費構成及消費特征
1.消費構成
(1)飲食消費。飲食消費是女大學生主要的消費。據調查表明, 女生的飲食消費水平普遍低于男生, 零食消費水平則遠高于男生。大部分女生選擇在學生食堂就餐,她們到校外吃飯的原因一般有兩種: 一是不滿校內食堂的飯菜, 二是請客吃飯。但不管出于哪種原因, 她們都會選擇那些適合自己口味且比較劃算的餐廳就餐。
(2)學習消費。學習消費主要是書報費、學習用品費、考證費和電腦消費等。近年“考證熱”在各個大學校園里悄然興起。女大學生由于性別在就業中不占優勢，因而更加重視參加各種考試，如英語等級考試、計算機等級考試、技能證書考試、出國考試和國家公務員考試等。相應的報名費、資料費、培訓費也自然不菲。不少女大學生省吃儉用，甘心對考證進行高額投資, 以增加職場競爭中的籌碼。
(3)休閑娛樂消費。女大學生閑暇生活中, 經常做的事情就是上網、讀消遣雜志、讀文學作品、書法音樂繪畫、旅游等, 女大學生張揚個性，崇尚自我，注重學習的同時，也注重發展情趣，享受生活。
(4)人際交往消費。人際交往消費在大學生活中是比較普遍的, 這種消費常見于同學之間, 與老師之間的人際交往消費則不多。女大學生在交往中注重禮尚往來，雖然每次投入金錢數額不會太大，但卻注重經常性，注重感情投資。
(5)服飾消費。許多女大學生都比較注重自身的外表形象。特別是高年級的女生, 她們在自我形象包裝方面, 不少人追求的是時尚、品牌與品位。大凡是廣告中宣傳的名牌服飾、休閑鞋、時尚背包，都可能是她們討論和購買的對象。
(6)戀愛消費。大學校園戀愛被視為一項不談婚姻的愛情,大學生的戀愛心態也有多種，或是為彌補感情的空白,或是為選擇伴侶取經,或是感情的真實流露。女大學生對戀愛方面的投入相對要少于男生，這與中國的傳統文化思想和對男女的社會責任定位有關系。
(7)美容消費。愛美是人的天性,是人類亙古不變的追求，女大學生們在美容消費中表現得強烈且突出。不少女生平時在護膚、化妝、服飾上非常舍得消費, 盡力去嘗試新潮。現在很多女大學生認為“扮靚自己”不僅是流行，更多的是對生命、生存的新理解。
2.女大學生的消費特征
(1)個性化與從眾并存。隨著改革開放，人們開始以個人的興趣愛好、審美觀、生活情趣來選擇商品和勞務，女大學生作為青春向上的一個特殊消費群體，更希望具有鮮明個性的生活方式，展現個性，表現自我，因此，逐漸形成了女大學生追求個性、時尚，突出自我的消費心理。這是女大學生的主觀努力方向，但是時尚代表流行，也代表了大眾。女大學生在將個人的消費向時尚看齊的同時，也就是希望獲得周圍人的認可，反映在消費行為上就是向別人看齊，追求大眾化的商品。這樣，女大學生在消費行為中表現出盡顯個性，卻又趨向一致的消費特點。比如：發型上卷發的流行，服飾上長靴短裙的搭配等。
(2)攀比與炫耀同在。女大學生具有較強的虛榮心，因而在其消費行為中，表現出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大學生更多地考慮周圍人對自己的看法，周圍人買什么、用什么，我也要買什么、用什么。而在炫耀心理的支配下，女大學生不僅注重購買商品本身的使用價值，而且更注重購買商品中所蘊含的象征意義，以期顯示自身的獨特性、優越性，其目的是要建立自信心，喚起個人優越感，肯定自我和表現自我。
(3)群體內部消費具有趨同性。群體具有整合性，女大學生容易受到群體的約束和感化，尤其易受凝聚性強的群體影響，她們敏感，好交流，彼此之間相互影響并容易形成一致的消費觀念和消費行為。我們通過一個宿舍的消費行為可以看出群體整合性在女大學生消費行為中的作用。如：在戀愛消費中，若一個宿舍的女生大部分都送給男友禮物，則個別人會趨同其他人，也將有禮物送出。相反，宿舍中大部分女生更多的是接受男友的禮物，那么，其他人則認為自己也必須要收到禮物。
二、 女大學生消費現狀的影響因素分析
1.家庭影響
父母對子女消費觀念及消費習慣的影響大于其他人的影響。父母的行為是孩子學習的榜樣，對孩子的行為起著潛移默化的作用。家庭對女大學生購買行為的影響主要表現在三個方面，一是家庭成員作為參照群體會對其購買行為產生影響；二是家庭在女大學生的社會化成長過程中，會對其價值觀及行為準則產生影響；三是現實的家庭環境，如家庭成員結構、家庭的經濟狀況等會對女大學生的購買行為產生影響。
2.社會環境的影響
所謂社會環境，簡單地說，就是同生活主體發生聯系的外部世界。具體包括人口環境、社會群體環境、經濟環境、政治法律環境、科技環境、文化環境等。社會環境對女大學生的影響更為深入，內容也更為廣泛。
3.女大學生自身因素
女大學生作為一個特殊的群體，既有蓬勃、向上的文化特征，又有展現自我、崇尚時尚的心理特征，同時也是一個沒有獨立經濟能力的依賴群體。女大學生這一群體的獨特性，必然影響其消費行為。
4.同伴群體的影響
兒童更多的受到父母的影響，而青春期以后的孩子，越來越多的受到同伴群體的影響。女大學生進入學校以后，離開父母，獨自生活，其獨立性較差，依賴心理較重，必然受到其同伴群體的影響。
三、女大學生消費行為的社會心理學分析
1.需要層次理論
馬斯洛把人的需要分為五個層次，由低到高依次為：生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現的需要。上述五種基本需要是逐級上升的，當較低級的需要滿足以后，追求高一級的需要就成了驅動行為的動力。由于現代社會經濟較發達，人們基本的衣食住行以及健康問題都已經得到基本解決，當代女大學生也開始追求更高的實現目標。因而，為了受到別人的關注，引起旁人的重視和尊重，女大學生的消費傾向于更高水平，更加多元化。例如：衣服不再緊緊是御寒避體，還要追求漂亮、時尚、名牌等。
2.從眾心理
從眾是由于真實的或想象的群體壓力而導致行為或態度的變化。從眾是個體在群體壓力下，放棄自己的意見，轉變原有的態度，采取與大多數人一致的行為。所謂的“隨波逐流”、“人云亦云”就是從眾的最好寫照，它在日常生活中是非常普遍的現象。處于相同時代中的女大學生，她們在各方面包括價值觀、人生觀、世界觀很容易傾向一致。同時由于她們認知能力和控制能力較差、自信心較差、而自尊心又強，所以更容易發生從眾行為。女大學生在外界的壓力下，無論是表面的順從還是內心的接收，都會使其消費意識、消費觀念、消費行為發生轉變，很可能會不顧及自身的條件，而盲目的順從他人的消費習慣，如和其他女生去商場購買名牌產品，一起做美容、美發。我們可以看到，在校園里，雖然女大學生努力彰顯個性，但其服飾、發型等又有著明顯的共性。
3.群體偏見
群體偏見主要表現在認識與情感上，群體在認識上的偏見稱為群體思維，在情感上的偏見稱為群體偏好。群體偏見與群體內聚力有關。群體偏見對女大學生的影響主要體現在小群體中，尤其是內聚力強的小群體中。比如關系團結的宿舍或班級。群體思維影響下的消費心理是指在在內聚性的群體中，群體成員為達到一致意見而過分配合群體動機，以至于使自己的消費觀點或行為受到抑制。女大學生由于處于生理相對成熟而心理又不甚成熟的特殊時期，受其歸屬心理的影響，為了實現小群體的一致，個體間往往會形成一致的消費行為。如去購買一些高品位的書籍，以彰顯自身作為大學生不同于其他消費群體的特征。受到群體偏見的影響，女大學生還趨向于形成相同的消費觀念，比如對待各種消費的態度等。
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Keywords vocational college students； consumerism； consumption concept； consumption behavior； consumption psychology； Ideological and political education
隨著經濟全球化的發展，西方消費主義思潮對我國人民特別是青年一代的社會生活產生了越來越深的影響，高職學生作為廣大青年中的一個群體，同樣受到消費主義思潮的影響，出現了一些消費主義傾向，這給高等職業院校的學生思想政治教育工作帶來了新的挑戰。
本研究參考相關文獻資料，結合對高職學生的訪談，編制了《高職學生消費主義傾向調查問卷》，該問卷通過消費觀念和行為、消費心理、對消費的評價、消費影響因素等方面來反映高職學生的消費主義傾向。
本研究以高職學生為被試進行了問卷調查，發放調查問卷1000份，回收調查問卷985份，有效問卷971份。調查數據錄入后，使用SPSS19.0進行統計分析。在對調查數據進行統計分析的基礎上，結合文獻研究和實踐經驗，對高職學生消費主義傾向的特征進行了分析總結。
1 人口學變量數據統計
從被試的性別、年級、家庭所在地、是否獨生子女等變量來看，男性占30.2%，女性占60.8%；大一的占59.5%，大二的占39.3%，大三的占1%；來自城市的占53%，來自農村的占36.7%，來自城鄉結合部的占10.3%；獨生子女占63.7%，非獨生子女占36.3%。
從被試父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費用等變量來看，父親的受教育程度為高中以下的占34.6%，為大專的占37%，為本科的占22.2%，為研究生以上的占6.2%；母親的受教育程度為高中以下的占38.2%，為大專的占31.4%，為本科的占24.4%，為研究生以上的占6%；家庭年收入為5萬元以下的占25.9%，為5-10萬元的占32%，為10-15萬元的占28%，為15萬元以上的占14.1%；每月可支配費用為500元以內的占16.2%，為500-1000元的占32.8%，為1000-1500元的占32.7%，為1500元以上的占18.3%。
2 消費主義傾向數據統計分析
本研究通過問卷調查，對高職學生的消費觀念和行為、消費心理、對消費的評價和消費影響因素等方面進行了數據統計和分析，來反映高職學生的消費主義傾向。
2.1 消費觀念和行為數據統計分析
在消?M觀念和行為方面，考慮到社會贊許性，主要從高職學生對良好消費觀念和行為的認同和對不良消費觀念和行為的否認兩個方面來分析。調查數據顯示，高職學生在注重消費實用性、崇尚節儉消費、制定消費計劃等良好的消費觀念和行為方面的認同率偏低。在“我認為商品有沒有用才是最關鍵的”、“我消費時首先會考慮商品或服務的實用性”、“我通常只在有需要的時候才會去購物”、“我認為無論貧富都應該勤儉節約”、“我通常在消費之前會有一個詳細的計劃”、“我日常的支出主要用于自身成長和發展”等問題中，被試的認同率分別只有37.4%、48.4%、32.6%、51.2%、32.1%、35.9%，認同率大部分不到一半。
調查數據顯示，高職學生在超前消費、品牌消費、享樂消費、奢侈消費、崇洋媚外消費等不良的消費觀念和行為方面的否認率偏低。在“我認為超前消費是未來發展的一種趨勢”、“我認同那些花錢只為買品牌的現象”、“我消費時，品牌通常是我考慮的主要方面”、“我贊同不會掙錢就不會花錢的說法”、“我認同及時享樂的觀點”、“我的支出主要用于娛樂和享受”、“如果我有錢，我會愿意去購買一些奢侈品”、“我認為國外的東西比國內的要好”、“我認為消費是衡量人生價值的重要標準”等問題中，分別只有35.7%、48.5%、34%、37.1%、38.3%、39.8%、29.9%、32%、33.9%的被試表示否認，否認率大部分在三四成。
2.2 消費心理數據統計分析
在消費心理方面，調查數據顯示，高職學生對從眾性消費、盲目性消費、沖動性消費、隨意性消費等不成熟消費心理的否認率偏低。在“如果大家都去購買某件商品，我通常也會去購買”、“很多情況下，我購物只是因為喜歡購物的感覺”、“我經常會因為一時興起而去買一些沒有什么用處的東西”、“我的消費狀況受心情影響很大”等問題上，分別只有44.3%、40.9%、37.9%、27.3%的被試表示否認，否認率均不到一半。
2.3 對消費的評價數據統計分析
在對消費的評價方面，調查數據顯示，高職學生對消費良好評價的認同率偏低，對消費不良評價的否認率偏低。在“我對自己目前的消費狀況比較滿意”、“我認為自己的消費方式比較合理”兩個問題中，被試的認同率分別只有39.3%和39.7%，認同率均不到四成。在“我認為周圍很多高職同學存在過度消費現象”、“我認為高職學生屬于高消費群體”兩個問題中，只有32.8%和31.2%的被試表示否認，否認率均在三成左右。
2.4 消費影響因素數據統計分析
在消費影響因素方面，調查數據顯示，高職學生認為自身經濟狀況、自己的眼光、網絡環境、同伴和廣告等方面對自身消費有不同程度的影響。在“我的消費狀況主要取決于自己的經濟狀況”、“我消費時通常會相信自己的眼光”、“網絡環境對于我消費的影響很大”、“我的消費很大程度上受同伴影響”、“廣告對于我購物的影響作用很大”等問題中，分別有81.4%、79%、72.3%、61.7%、58.9%的被試并沒有否認這些因素對自身消費的影響。
3 人口學變量與消費主義傾向的相關分析
本研究將父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費用等人口學變量與消費觀念和行為、消費心理、對消費的評價、消費影響因素等反映消費主義傾向的變量進行了相關分析。
（1）人口學變量與良好消費觀念和行為之間的相關分析。高職學生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費用與注重消費實用性、崇尚節儉消費等良好消費觀念和行為之間存在顯著的負相關。高職學生每月可支配費用與制定消費計劃這一良好的消費觀念和行為存在顯著的負相關。
（2）人口學變量與不良消費觀念和行為的相關分析。高職?W生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費用與超前消費、品牌消費、享樂消費等不良消費觀念和行為之間存在顯著的正相關。高職學生母親的受教育程度、家庭年收入與崇洋媚外消費之間存在顯著的正相關。高職學生家庭年收入、每月可支配費用與奢侈消費存在顯著的正相關。
（3）人口學變量與消費心理之間的相關分析。高職學生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費用與沖動性消費、盲目性消費、從眾性消費之間存在顯著的正相關。高職學生每月可支配費用與隨意性消費之間存在顯著的正相關。
（4）人口學變量與對消費的評價之間的相關分析。高職學生父母的受教育程度與認為高職學生存在過度消費現象之間存在顯著的負相關。高職學生家庭年收入、每月可支配費用與認為高職學生屬于高消費群體之間存在顯著的正相關。
（5）人口學變量與消費影響因素之間的相關分析。高職學生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配費用與廣告對其消費的影響之間存在顯著的正相關。高職學生家庭年收入、每月可支配費用與同伴對其消費的影響之間存在顯著的正相關。高職學生家庭年收入與網絡環境對其消費的影響之間存在顯著的正相關。高職學生父母的受教育程度、家庭年收入與自身經濟狀況對其消費的影響之間存在顯著的負相關。
4 高職學生消費主義傾向的特征
（1）消費主義傾向明顯，對傳統消費觀念造成沖擊。受消費主義思潮影響，部分高職學生在消費觀念、消費行為、消費心理等多方面出現了消費主義傾向，他們對物質的追求遠遠高于滿足實際需求，對精神層面的追求相對不足，往往希望通過物質消費來證明自身的價值、獲得心理的滿足。這種消費主義傾向對崇尚勤儉節約、提倡艱苦樸素等傳統消費觀念造成了沖擊。
【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2017）01B-0075-03
學習心理是影響到學習效果和質量的一重要因素。在國家大力發展職業教育和普及學前教育的時候，中職學前教育專業學生的學習心理狀態影響著這兩方面的發展。因為，一中職學校是職業教育的一部分，學生的質量影響著職業教育的發展；二學前教育專業學生是未來的幼兒教師，擔負著教育幼兒的作用，她們的質量更關系到國家和民族的未來。為了深入了解中職學前教育專業學生的學習心理現狀，課題組對相關中職學校學前教育專業學生的學習心理進行了調研。
一、調查對象與內容
本課題選取興安師范學校、靈山職業技術學校、北部灣職業技術學校三所中職學校學前教育專業的學生作為調查對象。調查內容包含學生家庭基本情況、學生自身學習狀態、學校因素、社會因素；另外，對學生課堂行為進行觀察記錄。本次調查發放問卷共 630 份，回收問卷 587 份，其中有效問卷 584 份，有效率為 92.7%。
二、影響中職學前教育專業學生學習心理因素的統計與分析
（一）家庭因素
調查顯示家庭因素是影響中職學前教育專業學生學習心理的一個因素。家庭因素對學生學習心理的影響主要表現在三個方面：一是學生家庭經濟狀況；二是父母受教育程度；三是父母對學生學習的期望。
1.來自家庭經濟狀況的影響。問卷調查中，在問題“家庭的哪些因素會影響你的學習心態”（可多選），80% 的學生選擇了“家庭經濟狀況”這一選項。調查結果也顯示，中職學前教育專業學生 90% 來自農村，85% 的學生其父母職業是農民、工人，家庭經濟收入來自務農和外出打工。窮人的孩子早當家，這些來自農村的孩子，在小小年紀就認定自己對于自家的經濟困難背負一定的責任，想為家里減輕負擔，分擔憂愁。家庭經濟困難使學生思想負擔重，使之對于學習不能輕裝上陣，影響了學習的積極性和學習效果。
2.來自父母受教育程度的影響。調查結果表明，85% 以上學生的父母文化程度在高中以下水平，由于家長自身受教育程度相對較低，對于家庭教育的重要意義認識不到位，對孩子的家庭教育不夠重視，與學生的溝通交流少，也不懂得如何與孩子溝通交流，對學生的教育缺乏說服力，學生不愿意聽父母的教育。
3.來自父母教育期望的影響。中職學生的家長對于學生在校學習的要求有兩種，一是大多數沒有明確的要求。送孩子來上學只是因為家里人都要工作，沒有人管，孩子太小，又做不了什么工，只能送來學校讓老師幫管著，沒有學多少知識的要求。家長這種對學生學習無任何期待的心態，使學生來到學校后學習缺少目標。沒有目標，學生的學習就會缺少方向，渾渾噩噩，慢慢產生消極學習心理和行為。二是期望過高，自己受了沒有文化的苦，希望子女不要重蹈覆轍，對子女要求過高。要求過高，學生達不到，就容易產生失望、失落的心理，從而不愿意學習。
（二）學生自身因素
問卷調查了中職學前教育專業學生的學習目標、學習動力、學習態度、學習行為、自我認知五個方面。認為學生的這些自身因素在很大程度上會影響學生的學習心理。
1.學生學習目標的影響。在“你現在所學的專業”這個問題中，只有15% 的學生是自己選取這個專業，38% 的學生是跟隨他人，47% 的學生是由自己父母為自己定的。在問及學習目標是否明確時有半數學生選擇了一般和沒有明確目標過一天算一天。在問及“你上學學習，期望自已？”這個問題時，25% 的學生選擇了父母要我來讀，能拿個文憑就可以了，10% 的學生選擇基本掌握就行了，35% 的學生選擇沒有認真想過，20% 的學生選擇能較好掌握所學專業的知識，為今后學習或工作打好基礎 。學習目標是學習行為的指明燈。學生專業選擇的盲目性、從眾性，學習目標的模糊性，不可能會讓學生有好的學習心理、好的學習行為和態度。
2.學生學習態度的影響。對問題“上課時你會經常逃課或遲到嗎？”33.3% 的學生選擇了偶爾，說明中職學生在對待課堂時間上還是有比較大的惰性。對問題“遇到聽不懂的問題是否會向老師請教”，有超過半數的學生選擇了偶爾，說明在對待不懂的問題時，學生會傾向于沉默。對問題“上課時間，你在課堂上通常做些什么？”33% 的學生選擇了開小差玩手機和看小說，走神，聊天、玩手機、睡覺以及集中注意力專心聽見的學生占到剩下的三分之二；當被問及“考試成績不理想時，你的態度是什么？”大多數學生并沒有多大的感觸，無所謂的態度。人們常說態度決定一切，那么學習態度決定學習心態。學生自己敷衍的學習態度，注定學生沒有一個好的學習心態，不可能有好的學習結果。
3.學生自學習動力的影響。任何行為的產生，必須有使之產生的動力需求。因此，良好學習心理行為的形成，也必須要有學習需求動力的支持。在促使你學習動力調查中，47% 的學生認為自己學習的動力是源自家庭的壓力，或認為這是一種義務，34% 學生是為了提高自身知識品質，為了自己的前途和未來做準備。學生自身學習動力的缺乏，讓學生沒有學習的動力，沒有學習的積極心態。
4.學生學習行為表現的影響。在問題“上課有做筆記的習慣嗎？”50% 的學生選擇有時記，有時不記。在問及“你是否經常做到課前預習、課后復習？”12% 的學生能經常做到課前預習、課后復習，35% 的學生偶爾，53% 的學生從來不。另外對課余時間進行統計，55% 的學生課余花在學習上的時間只在 1 小時以內。“你會經常去圖書館看書、查參考資料嗎？”大多數學生選擇偶爾。另外，在對學生進行課堂行為觀察驗證發現，中職學生確實很少有做到課前預習、課后復習；在課堂中能不開小差、認真聽課、主動做筆記、主動參與老師教學互動的學生更少。行為是心理的直接反應，學生學習行為的表現充分說明她們沒有具備積極的學習心態。
5.學生自我認同的影響。針對“你覺得自己的學習能力”問題，35% 的學生認為自己學習能力強，65% 的學生認為自己差、不行；針對“你對自已學習狀態的綜合評價”問題，40% 的學生對自己的學習態度綜合評價是滿意，60% 的學生不滿意或者認為較差。這調查結果說明中職學前教育專業學生缺乏自我認同感，對自己沒有信心。自信，是一個人走向成功的基礎。學生如果對自己的能力缺乏認同，對自己沒有信心，就不可能對其學習行為有積極的引領，促使其取得學業上的成功。
（三）學校因素
在學校因素調查中，學生認為在考核制度和環境氛圍上對自己的學習行為和心理有影響。
1.學校考核制度的影響。目前，很多中職學校對學生的考核不嚴格，不管學生學不學，平時學得如何，考試考得如何，為了畢業率，到學生畢業了都給學生畢業。這樣的考核方式打擊了努力學習學生的積極性，也放任了不愛學習的學生，使學生抱有來學校混日子，混文憑的想法。
2.學校環境氛圍的影響。在問題“你認為學校的學習氛圍或環境怎么樣？”大多數學生選擇了“不好，沒有什么學習的氣氛”。可見，學生對學校的學習環氛圍是不認同的。孟母三遷的故事，讓我們知道環境氛圍對于人的成長十分重要。人都有從眾的心理，如果學校的學習氛圍足夠濃厚，那么就可以影響學生的學習心理和行為，讓學生變得愛學習，積極努力學習；如果學習氛圍不好，不濃厚，那么學生也就隨大流，就不愿意學。
（四）社會因素
社會因素對學生學習心理的影響，主要是指社會上的消極觀點、輿論、示范對中職學生學習的影響。
1.讀書無用論的影響。隨著市場經濟的發展，社會對于讀書成才又出現了新的理解。在以前，上學讀書是人們最渴望的事，被認為是成功的必經之路。但如今隨著高學歷低收入、低文化炫富F象的出現，使得“讀書―成功；讀書―致富”，這樣的理念引起了學生的質疑，學生不再單純地相信讀書學習的功用，例如在對“讀書無用論”這句話的看法上，60% 以上的學生選擇了很有道理和有點道理。因為她們大多數認為家庭背景好，就有好前程，讀書多也不一定能夠找到好工作，影響了自己的學習態度和理念。
2.不良社會風氣的影響。近年來，不正之風愈演愈烈，“上學難”“就業難”“看病難”常常演變為“錢―錢”交易、“錢―權”交易、“權―權”交易。這些不良的社會現象嚴重影響了學生的人生觀、價值觀和和身心成長，使學生認為讀再多的書，也是沒有用的，降低了學生學習的積極性。
3.就業壓力的影響。當前社會整體經濟情況造成了工作崗位的供不應求，應聘者供大于求，企業更傾向招聘高學歷、高素質人才，使得中職學生在求職過程中，遇到更多困難，更容易產生挫敗感，造成心理負擔。這種就業壓力蔓延到學校里使學生失去學習的目標和動力。
三、改善中職學前教育專業學生消極學習心理的對策
（一）針對家庭影響因素的策略
1.政府要加強對中職學校學生的扶持力度。在廣西進入中職學校學習的學生大多來自農村，家庭經濟條件不好，隨著經濟的發展，物價的上漲，學生的生活成本一年比一年高，這對于經濟條件不好的農村家庭而言確實是一個不小的負擔。為了不讓學生因貧困產生消極學習心理而退學、輟學，政府應該給予中職學校農村學生更大的扶持力度。
2.學校要加強與中職學生父母的溝通，促進其父母對他們的關心，激發學生學習的動力。中職學校學生的父母由于大多數文化層次低，常年在外打工或務農，不懂或疏于對孩子的學習的管理，放任自流，聽之任之。家長這種放任的態度，滋生了學生的消極學習心理。因此，老師、班主任要多與學生家長溝通聯系，向他們反映學生在校情況，也向家長輸送正確的教育理念，幫助家長形成正確的教育觀，正確對待自己孩子學習問題，與學校教育形成合力，激發學生的學習動力。
（二）針對學生自身影響因素
針對學生自身存在的影響學習心理的因素，認為可從以下幾個方面努力：
1.幫助學生正確認識自己。正確認識自己才是發展自己、發揮自己的前提。進入中職學校的學生或多或少都存在著自卑心理，不能正確認識自己，認為自己低人一等、是差的，不是學習的料，看不到自己的優勢與潛能。因此，第一步就是要幫助學生正確認識自己，樹立自信心。學生只有對自己充滿信心，才能對學習充滿自信，才能有動力去學。
2.幫助學生樹立學習的目標。有目標才有方向，才有動力。大部分來到中職學校的學生是盲目的。學校老師要幫助學生理清楚自己的學習目的，使她們明確自己的學習目標、學習方向。比如：什么是學前教育專業？它的就業范圍、前景、國家政策，學習了它后自己應該具備一些什么樣的能力等。使學生了解自己的專業，樹立明確的學習目標，促進其學習方向的明確，端正學習態度和改進學習行為。
3.對學生進行積極的歸因訓練，樹立積極的學習態度。相同的事件，不同的人有不同的看法，會產生不同的結果。可見并不是事件直接導致行為結果，而是與人對事件持有的信念、態度有關。中職學生對學習的消極態度，源自于她們對自己學習失敗結果的消極的、不正確的認知歸因所導致。例如：對于自己學習成績不好的原因是自己笨，不是學習的料。而從不思考自己是否真的用心、努力去學習過。這種不恰當的消極歸因，會打擊她們自己學習的積極性。因此，要對她們進行積極的歸因訓練，改變她們對于自己學習成績不好所持的信念，引導她們正確歸因，促進自己的學習。
（三）針對學校因素
人都有從眾心理。針對學校因素對學生學習心理的影響，學校要做好班風、學風建設。首先，要營造良好的學習、讀書氛圍；其次，要建立良好的獎勵措施；第三，對于學風班風好的班級和個人給予獎勵。用積極的機制來引導和建立學生學習的良好行為和心理。
（四）針對社會因素
社會學習理論認為：人的行為是可以通過觀察而習得的，因而榜樣的影響作用非常大。為消除社會因素的不良影響，應做到：一樹立正確輿論導向，不讓消極的言論影響學生；二要嚴懲不正之風；三樹立良好的行為榜樣，傳播正能量。為學生的積極學習和發展提供良好的社會環境。
以上是對中職學前教育專業學生學習心理中存在問題及其對策的分析。外因通過內因才能起作用。因此，研究者認為在以上幾個方面中，重點是要幫助學生解決學生自身存在的問題，幫助學生正確認識自己、幫助學生樹立明確學習目標、對學生進行積極歸因訓練。通過學生內在的變化，影響其外在變化，改變其消極學習心理，積極參與學習。
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一、消費者心理對于網絡購買的積極影響
（一）從眾心理會促進跟隨性購買
消費者很多的購買行為在上網期間會受到從眾心理的影響，特別是廣告等頁面的影響，這和營銷策略的推進之間存在著十分緊密的聯系。比如，在搜索商品時銷量最高的買家實際達成的轉化率會相對較高，一些做廣告的企業也會得到消費者的真實認可。特別是在阿里巴巴2009年推出雙11活動之后，該方面的因素就變得更加直接。隨著短視頻平臺的迅速興起以及各類流量明星的推出，帶來的消費心理也變得越來越直接。很多網紅帶貨成為了新時期電商企業做營銷的重要方式，這就是從眾心理跟隨性購買的主要體現所在。
（二）求低價心理的刺激銷售營銷策略
求低價心理是人的普遍心理態度，消費者在購買商品時除了要注重相關的質量之外，都是希望能夠以較低的價格購買到商品的。因此，作為商家而言，結合價格戰的策略來開展相應的研究，摸透購買者的心理，進而結合著低價心理刺激營銷策略的推出，就可以使得人們的購買行為發生相應的變化。
（三）以反悔心理消除負面情緒
易反悔心理的出現能夠消除消費者的顧慮、懷疑、不安等負面心理情緒，消費者在剛接觸到產品時就會產生一定的購買沖動。有的人就會不假思索的購買下產品，但是等他們的沖動消費心理退卻之后，就會因自己的不冷靜行為而產生后悔心理，在這點上各大電商都給出了相應的解決策略。7天無理由退換，就是結合這方面的內容所做出的保障，這類的政策提出也會使得消費者在購物時更有保障，不會因為自己的沖動而產生后悔，即使出現了后悔的情況也可以做出相應的退換處理。
二、消費者心理對于網絡購買的消極影響
（一）信任危機會導致消費者流失
在網絡購買過程中可能會有一些電商企業的從事者，為了獲取利益而出現一些釣魚的情況，也就是欺騙消費者，以次充好、以假充真。這類的做法會使得消費者購買之后發現真實情況，會對產品產生抵觸和后悔的心理，進而會波及到對于整個購買行為及網站的負面情緒，因此信任危機就會導致消費者的流失。
（二）損害企業的口碑和聲譽
消費者在享受網購便捷的同時，也會有一定的信息泄露風險，特別是不法分子的欺詐，就會使得網絡詐騙有了新的空間。對于電子商務企業發展而言，這方面的內容也需要做出格外的注意，否則將會因為交易所帶來的安全性問題，使得消費者對電商企業產生很多的負面情緒，因此而惹出的糾紛也是十分麻煩的，所以在這方面必須予以格外的注意。
（三）降低消費者忠誠度
電商之間相互的攀比以及大打價格戰、籠絡消費者等做法，會使得消費者對于電商平臺的忠誠度極大降低。因而對于電子商務從業企業而言，也會存在著一定的選擇困難。
三、電子商務背景下企業營銷策略
（一）細分客戶群體
結合客戶畫像對市場充分了解。越來越多的消費者開始追求個性化的消費，特別是以年輕群體作為代表，網絡化營銷應當向著這個方面靠攏，為消費者帶來一個更加便捷、可靠、個性的平臺。特別是對于越來越多的電商企業從事者而言，想要獨樹一幟，就需要在營銷策略方面以消費者作為主體，從消費者的立場作為根本的出發點，結合市場的情況做好相應的個人設計工作。這里所提到的個人設計既包括企業對外的宣傳，也包括企業內功的修煉，只有在充分了解消費者本身的消費需求以及市場變革的基礎之上，才可以更加細致地制定相關的目標。在目標的制定上結合各類的新技術，比如虛擬現實技術、線上線下同步發展技術等，做好相應的營銷策略設計工作，在這樣的相應適配策略提出幫助下，整體上的營銷效率就會獲得極大提升，企業的認可度和口碑也會逐步提高。
（二）完善相關的法律法規，提升顧客的信任度
一、研究背景
隨著互聯網的不斷發展，以網絡為平臺的電子商務也得到了“突破式”的進步，網購逐漸成為國民消費方式的最主要內容之一。對于傳統購物來說，網購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優勢。近年來，“雙十一”網購節日興起，其在社會消費領域所創造的“需求神話”與網絡電商所營造的節日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡購物狂歡節，并最終使“雙十一”網絡購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊含的豐富隱喻生動折射出了我們當下的社會現狀，同時也反映出了伴隨互聯網一起成長的當代年輕人的內心渴求，“雙十一”也成為中國當下鮮活的“時代標本”。
二、文獻綜述
大學生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態開放等特點，并且其擁有能夠自由支配的生活費用與大量的課余時間，這些都使網購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風靡于各大校園并被其普遍接受。
1.當代大學生消費現狀
當前關于大學生消費狀況的研究大致分為兩種觀點：一種是健康消費觀，即認為大學生的消費是合理的；而另一種則持相反論點，認為大學生消費是不合理的消費觀。對于前者認為大學生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學校向社會過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點。但從整體上來看，多數學生能夠秉承勤儉節約的思想意識和生活習慣，根據自身的經濟條件進行合理適度地消費。這是由于大學生已經開始遠離父母獨立生活，其在消費時已經具有較強的自我意識，對于消費商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進行，使需求得到較為充分的發揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學者認為當前大學生的消費并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費等現象。他們認為大學生當前消費的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學生消費偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學生進行不合理的消費。除此之外，很多大學生經常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費，導致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現象。
2.大學生“雙十一”網購現狀的研究
當代消費文化不僅僅是對商品使用價值的消費，也是對商品本身的一種消費，其表現為一種符號消費。也就是說人們除了追求基本的物質需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費（陳黎，2015）。隨著網絡消費熱潮的升溫，2009年“雙十一”網購狂歡節的誕生更是促成了全民參與網購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統的購物節日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費文化。這種消費既是一種文化，也是一種符號，引領著消費熱潮。
“雙十一”狂歡購物節通過依托在大學生中流行的“雙十一光棍節”，將普通的網購賦予了新的含義，引起了眾多大學生的關注和共鳴。大學生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網購正好迎合了他們的這種特點，使他們在雙十一網購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產生了一種新的主體際性的符號交流。
3.大學生網絡消費心理
總體來說，大學生進行網絡消費的心理狀態主要有三種。首先，他們認為網購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費的在校大學生來說，同樣的商品網購對其更有吸引力，因為網購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網購方式便捷，大學生擁有較多的課余時間可以在網絡上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當代大學生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費。從眾性消費是一種追隨群體的消費行為，這種隨群消費在大學里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費包括正面和負面進行宣泄其內心情感的消費。大學生群體雖然已經到了民事責任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網購作為他們宣泄的途徑，適當發泄有利于其心理健康，但過高消費卻也能造成極大浪費與不利。
三、相關核心概念
1.消費觀
消費觀是人們對消費水平、消費方式等問題的態度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費及有關事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標準的指導之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費行為。
2.消費心理
消費心理是指消費者在購買、使用、消耗某種商品和服務時大腦思維活動的態勢，即心理態勢，是一種內心活動。這種心理態勢的形成受到消費者的個性、氣質、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費時，心理也會經歷認知、情感、意志這一普通心理學的基本過程。
3.消費行為
消費行為是指消費者為了獲得勞務與消費資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費者行為。一般一個完整的消費行為要經歷幾個階段：問題認知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內容看，消費行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而且更偏重于后者。內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學者強調，消費行為是由影響消費者的內在因素與外部環境條件共同決定的。
4.理性消費
理性消費是消M者根據自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費等不良消費習慣。秉持以人為本、保護環境及可持續發展理念進行的消費行為，倡導人與社會、自然和諧發展。而在物欲橫流的當代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現盲目與不合理的消費行為。
四、研究方法
本文采取理論分析和實證研究相結合、定量分析與定性分析相結合的方法，通過文獻研究、問卷調查等方法獲取大學生“雙十一”前后消費行為與心理的相關信息。
1、文獻研究法。文獻研究是一種根據研究目的或課題需要，通過收集和分析現存的，以文字、符號、數字或畫面等信息形式出現的文獻資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關系及其他社會現象的研究方式（風笑天，2012）。通過文獻研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發現問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網絡核心期刊的搜索，整理大學生網購行為與心理現狀、影響因素等相關資料，確定基本的研究目的與方向。
2、問卷調查法。問卷調查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數據分析等方式，共抽取483個大學生樣本，獲取了影響當代大學生網購行為與心理的因素及其對自我網絡消費行為與心理的認知水平等方面的信息。
3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學生及兩名電商進行訪談，了解分析“雙十一”等消費節日對大學生網購行為與心理的影響。
五、調研總體情況與樣本分析
1.調查對象
本次調查對象主要是在校大學生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調查過程中，共回收有效問卷483份。
2.數據基本分析（SPSS）
本次調查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區間，其專業分布中，以文史、藝術類為主，比例最少的為醫學類。在日常消費模式調查中發現，接近半數的大學生在消費中會根據產品的質量價格狀況決定。而剩下的多為網絡消費模式，選擇以實體店消費為主的大學生占極少數，此現象也反映出如今實體消費的低沉狀況。被調查大學生的每月生活費成正態曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學生月生活費超過1500元。這說明現在大學生的生活水平已顯著提高，且具備較高質量的消費能力。而在主要消費項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費項目前三位。此外，旅游出行、話費網游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現在的大學生群體，消費結構不再似往常單一，也更加注重生活的質量與品質。
3.相關性檢驗分析
（1）高校與其相關因素的調研數據分析
上表為高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月生活費的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036
高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果
（2）性別與其相關因素的調研數據分析
下表為性別與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月用于網購費用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004
六、結果與討論
1.影響當代大學生網購行為與心理的因素
大學生消費群體與社會其他消費群體不同，一方面，他們消費需求旺盛，但另一方面他們經濟尚未獨立，消費行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經過分析，筆者發現大學生自身的需求、生活環境以及性別的差異是影響其消費的主要因素。
（1）自身需求
根據馬斯洛需求層次理論，當人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調研也發現，當代大學生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質，即使自身還未能實現收入的自我增加或者在生活費用尚不能完全自我掌控的情況下，他們仍然會選擇在最大程度的自我支配中達到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學生進行消費的最重要因素，而網絡購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內自我支配效用最大化的滿足感。
表5.4性別與其相關因素的卡方檢驗Y果
（2）生活環境
隨著經濟的快速發展，人們的生活水平顯著提高，消費能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導等，很容易營造一種高消費的社會風氣。而心智不夠成熟的大學生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費習慣。同時大學生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標新立異的消費方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進行從眾消費，消費觀也隨之產生偏差，理性消費行為在周圍環境的影響下表現甚少。
（3）性別差異
生物學將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進化歷程，也使其在心理和行為上產生極大的不同。已有學者通過研究歸納男性與女性在網購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網購支持者，要么絕不進行網購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網購過程，女性則更容易享受網購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據調研發現，女性網購次數及“雙十一”活動的參與度要遠高于男性，從女性特質就可以理解這一結果的產生。女性較男性來說更容易受到外在環境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經驗；最后，女性是感性的動物，消費易沖動，且極易后悔。男性消費較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。
2.引導大學生理性消費的對策與建議
基于對“雙十一”大學生消費行為與心理的分析，通過大學生對自我消費心理與行為的認知，為引導其樹立理性消費觀及正確的消費行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。
（1）宏觀層面
首先，和諧的社會需要有健康的消費環境，而良好的消費環境將直接影響著大學生的消費行為和消費觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費觀以及合理的消費環境對大學生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經勤儉節約的中華民族的優良美德，即使放在如今高消費的社會環境中也應該值得提倡與宣揚。另外，政府也應以身作則，進行廉政文化建設，減少不必要的浪費，嚴懲的現象，并及時糾正社會上的不良消費習慣與行為，引導大學生樹立綠色消費、理性消費的觀念，并為大學生的理性消費創造良好的社會環境。
（2）中觀層面
一方面，大學是個“小社會”，也是大學生大學時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學風氣對其影響頗大。不論作為重點高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進學校、學生等各方面的進步。因此，學校應當豐富校園文化，促進學生形成良好的社會風氣，減少奢侈、浪費現象，引導學生樹立綠色消費的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應及時制止，對待孩子的生活費支配問題，既要給其一些自主支配權，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費。除此之外，父母的社會經驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機應引導孩子樹立正確的金錢觀，同時關注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產生。
（3）微觀層面
作為大學生，首先應當具有良好的自我認知，做大學生之應該做，想大學生之應該想，增強自我控制能力，避免盲從跟風，減少不理智行為與心理的出現；其次，要培養自己正確綠色的消費習慣，量入為出，學會理財。每個人的生活環境與家庭條件不同，對于消費的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習慣，對自己的消費水準有合理的心理預期，防止一時爽快而導致日后捉襟見肘的現象產生；最后，大學生作為特殊的消費群體，在本質上與社會各類消費人群具有區別，樹立正確的消費觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費行為，這些都對自我合理消費觀的推進具有重要作用。
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一、引言
進入21世紀，手機產業迅速興起，尤其是近年手機行業跨入智能時代。伴隨手機行業愈演愈烈的競爭，其消費群體呈現多元化，其中大學生消費群體已不容小覷。在樓錫錦等以浙江大學寧波理工學院大學生為對象的調查中，有98.9%的學生擁有手機，[1]且前人的調查顯示同時擁有多部手機的大學生并不鮮見。時下的“蘋果熱”“小米熱”“三星熱”等以年輕人尤以大學生為主力軍的手機時尚潮流甚囂塵上，有不少大學生成為各大手機品牌的忠實粉絲。在“手機熱”中，一部分大學生著眼于能滿足基本需求并符合其經濟能力的中低端智能手機，另一部分大學生熱衷高價位的高端智能機。然而，后者購買高價手機是理性因素使然還是非理性的結果？本研究據此展開。
二、理論基礎
（一）文獻綜述
李晶晶通過對在校大學生的問卷調查和非結構式訪談得出結論，手機依賴大致分為人際依賴、娛樂依賴和信息依賴三個類型，手機已經成為大學生生活中必不可少的一部分。[2]同時，中國信息產業部公布的數據表明，全國每年新增大學生400多萬名，大學生群體規模正在不斷擴大，這些年齡20歲左右的年輕人正是手機消費的主要群體，[3]這表明大學生這一特殊消費群體的市場容量和消費潛力都是不可低估的。
張瑛認為，影響大學生手機消費的主要因素是品牌、質量、價格、功能和外觀，[4]其并未考慮不同消費者的心理因素對手機購買行為的影響；錢正通過調查武漢三所高校大學生手機各功能的使用情況，分析得到了人口統計因素對使用行為的影響，并基于用戶行為將大學生細分為積極嘗試者、適當追隨者、墨守成規者；[5]趙富才從社會心理的角度分析大學生消費行為具有從眾性、時尚性、易受暗示性、攀比性、個性化和差異化特征；[6]顧鎂概述了大學生手機消費的心理動機（溝通交流、個性時尚、從眾心理、攀比炫耀、娛樂享受）、群體需求和消費模式情況，并總結了大學生手機消費的產品內部線索、產品外部線索、情境線索及經濟文化線索，在此基礎上展望了今后研究方向。[7]
還有一些學者對大學生手機消費提出了建議：張永強通過分析了大學生的手機消費動力和群體特點，針對大學生手機市場提出了建議。[8]程明明研究了大學生屬性（性別、年級、城市或農村、月生活費、有無男女朋友、有無兼職工作、有無兄弟姐妹）及手機外觀中相關因素分別對手機月消費額、月短信占手機月消費比例的影響程度，進一步對不同情況的學生提出了手機消費的建議。[9]因此，前人的研究較少涉及對大學生購買手機的心理因素影響程度作深入、定量的探索，也未據此對相關方提出行之有效的建議，所以本研究基于此展開。
（二）技術接受模型
為了清晰、定量地對大學生購買高價位手機的影響因素進行分析，特引入技術接受模型（Technology Acceptance model，TAM）作為分析工具，這一模型由Davis[10]于1989年提出，用信念――態度――意圖――行為因果鏈關系解釋和預測個人接受新信息技術的理論，后又將只起到很弱的協調作用的“態度”這個方面去掉。
技術接受模型提出了感知有用性和感知易用性這兩個決定因素。其中，感知有用性指在工作環境下，用于衡量系統有助于提高使用者工作表現的程度，即反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高程度。感知易用性則反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。感知易用和感知有用共同決定了使用者的態度，又影響了使用者使用系統的意圖，最后產生一定的行為。技術接受模型的拓撲結構和變量隨研究問題的不同而變化。
三、研究方法和過程
（一）模型建立
隨著手機的逐步智能化，其功能即應用也逐步升級，給人們的生活帶來更多的便利，故手機帶給人們的娛樂體驗、學習便利和外觀設計體現了其感知有用性；而感知易用性，則通過手機運行速度的快慢、畫質音質的提升、觸屏靈敏度和系統的易用性四個維度衡量，由于大學生所處的校園環境和年齡段，他們具有不同于其他消費群體的消費心理和行為，一方面他們有著旺盛的消費需求，對新鮮事物總是充滿好奇，消費觀念超前但又因經濟未獨立而受到制約。另一方面他們又是大眾消費的排頭兵，研究他們的消費心理與行為有利于認識青年一代乃至整個社會的消費趨勢，[11]所以在模型中新增心理滿足感維度，通過對從眾心理、品牌熱衷、追趕潮流、攀比心理和偶像崇拜五方面的測量來探究心理因素與大學生購買高價手機行為之間的關系。本次研究借鑒技術接受模型，將大學生的手機購買行為看成一個信息系統，接受或使用該信息系統是由感知有用性、感知易用性和心理滿足感共同決定的，并且感知易用性對感知有用性有一定的影響，故提出大學生購買高價手機的技術接受模型。
（二）問卷設計和數據收集
德育即思想、政治和品德教育。雖然大學生被認為具有良好的道德認知，但在實際行動中，特別是在無人監督情況下，許多學生的行為往往與標準要求背道而馳。癥結之一就是在德育內外化過程中出現了障礙，即學生沒能真正接受社會所要求具有的思想、政治和品德，將其內化為自己的個體意識，也未能自愿將這些要求和意識化為個人的價值準則和行為依據，或者學生沒能順利將已經內化了的個體意識轉化為良好的行為并形成習慣，以致高職院校德育功能降低。
德育內化過程
內化指人通過認知將外部事物轉化為內部思維的過程。皮亞杰將道德發展進程概括為他律道德階段和自律道德階段。他律是外在的行為要求及與之相適應的灌輸教育；自律是經由他律而形成的內心自覺。道德發展的過程也就是從他律道德發展轉變為自律道德的過程，是學生內部矛盾不斷統一的過程。
（一）德育內化過程及其影響因素
從心理學角度分析，高職院校德育內化過程可分為縱橫兩個方向：橫向是知、情、意、行不斷轉化的過程；縱向是“注意—理解—接受”形成新價值的過程。
德育內化橫向過程及影響因素（1）認知。認知是人對作用于感官的外界事物進行信息加工，是心理過程的起點。認知障礙主要表現為高職院校學生不愿通過感、知覺等認知方式認識德育內容，或對德育內容的認識出現偏差。（2）情緒。情緒是人對客觀事物是否符合自己需要而產生的態度體驗。情緒障礙主要表現為高職院校學生產生某種強烈情緒時認識被需要所局限變得片面，即情緒對德育內化發生了消極影響。（3）意志。意志是人自覺確定目的，并支配行動、克服困難、實現目的的心理過程，具有發動和抑制作用。意志障礙主要表現為高職院校學生意志品質低，不能準確、嚴格地控制自己內化活動的強度、穩定性、靈活性、牽涉范圍、作用對象等，不能準確估算、全面掌握、深刻了解自己在內化活動中可能發生的積極和消極作用，從而不能正確而果斷地做出相應行為決策并有效實施。（4）行為。行為障礙主要是指高職院校學生德育外化過程受阻，影響其內在接受程度，使原本正常情況下可以接受的東西在內心深處產生一種自然抵觸情緒，導致結果與過程脫節。
德育內化縱向過程及影響因素（1）注意。注意是個體對外部刺激產生心理活動的指向性與集中性。引起個體注意的主觀因素包括需要、特殊情感、興趣等。如果德育活動符合高職院校學生的需求，使其產生肯定性情感和態度并感興趣，則容易引起注意，獲得良好的教育效果。反之，則會引起注意消退或分散。此外，比較強烈、富于變化的教育材料容易引起人的注意。例如，主題鮮明、形式新穎的德育活動比內容平淡、形式呆板的活動更能吸引高職院校學生的注意。（2）理解。理解是個體在注意基礎上對外部刺激的繼續認知，一般分為三個層次:轉述、歸納和外推。轉述是用自己的語言去表述教育者所闡述的教育內容。不理解德育內容就無法轉述，只能照本宣科或機械背誦。歸納是在把握德育內容精神實質基礎上的“長話短說”，具有較高的概括性。外推是舉一反三、演繹和邏輯推理，是一種真正理解后的個體創造性發揮的“短話長說”。理解障礙主要表現為元認知結構對外部信息的否定。（3）接受。接受是個體對外部信息刺激比較、鑒別、選擇、攝取，并與自己原有的認知結構融為一體的過程。認知結構一經形成就會對個體的后續學習產生影響，使其將外部信息按一定的意義進行組織“編碼”。當外部信息進入認知系統時，如果因缺少“編碼”而沒有被納入到認識結構中，則信息只是作為暫時接受而進入“瞬時記憶”或“短時記憶”中，很快就會因干擾、消退等被遺忘。如果信息通過“編碼”被納入到有序結構中，就可能被長期接受而儲入“長期記憶”中，也就有可能對高職院校學生的行為產生持續不斷的影響和作用。接受障礙主要表現為由于角色限制所導致的學生的接受程度不同。
（二）德育內化過程產生障礙的原因分析
從心理學角度分析，德育內化產生障礙的主要原因在于：
學生自身的心理偏差高職院校學生對德育所持態度不正確，導致“接受”不暢，從其內心產生的自發抵觸情緒使德育功能弱化。此外，高職院校學生的需要不合理或認知結構有缺陷，也將使其與社會要求產生矛盾沖突或導致其不接受現實。
教育者威信不高，認識不準心理學研究表明，教育者威信越高，說服力越強，對學生的教育效果越好，就越容易內化。反之，教育者本身并無威信可言，無論其言語或其行為都不能在學生中產生影響。
教育內容不合理教育內容若出現不合理成分，就難以讓學生信服。這就要求教育內容有廣泛的針對性，使高職院校學生易于接受。同時還要求教育內容有極大的包容性，能夠同時兼備社會意義和個人意義，基本符合高職院校學生原有的認知結構，維護其自尊心。此外，教育對象內化的循序漸進規律還要求高職院校德育內容要注意層次性。
教育方法不恰當如果教育方法不適合高職院校學生的心理需求和心理特征，必然導致德育內化受阻，因此，在新形勢下，高職院校學生心理的變化要求德育方法不斷適應和創新。
德育外化過程
德育外化是學生把已經內化了的個體意識積極地轉化為行為習慣和個人品德的過程，它的歸結點是外在行為表現。良好的行為習慣成為大學生實現正確行為的動力定型，同時，也因為習慣受阻會引起消極情緒而成為激勵大學生良好行為的內驅力。
（一）德育外化層次及其影響因素
德育實踐表明，個體道德通過各種外部形式表現，經常會呈現不同的層次和水平。
強制型道德外化是在外界壓力下形成的強制性道德行為。這種被迫道德外化使個人行為本身具有一定的虛假性。高職院校學生可能會為避免遭受可能的懲罰，或為了討好他人而采取保護性行為，因此，行為力度會隨外力減弱或消失，甚至出現德育行為的反復與倒退。
情境型道德外化是個體在付出較少道德意志努力下，為適應社會環境所產生的自覺或不自覺的道德行為。高職院校學生可能在某種道德環境中，受社會風尚、輿論導向、群眾意識感染，自然地表現出具有從眾心理傾向的情境型道德外化行為。
自覺型道德外化是個體在道德認知支配下、道德情感感化下形成了比較牢固的道德信念或道德理想，并用于指導自己的道德行為。可以說，自覺型道德外化是德育目標的最高境界，是個體道德水平的最佳狀態，也是德育過程中各種內外因素和諧發展的理想結果。
造成道德外化多樣性與多層次化的影響因素多而復雜。強制型道德外化形成主要由兩種內化結果導致：一種是閉鎖性道德內化結果，即個體道德外化沒有與相應的內化過程發生關系，社會要求在內心時直接轉變為一種被迫行為；另一種是盲從性道德內化結果，即當個體的道德認知、情感和意志處于麻木狀態時，對外部刺激無動于衷，或不加辨別、思考地讓其順利通過了內化過程的各個環節直接形成道德行為。情境型道德外化的內化基礎更為復雜：當已形成的心理定勢和內部道德環境對新要求比較熟悉且容易接受，因此不費力氣，一拍即合；模仿性、情境性教育環境和要求對個體道德內化觸動不強烈，個體雖然對其比較生疏，但也容易受感染，新要求便被認同并順利轉化為行為；人自我保護的本能、趨利避害的天性也會使個體產生從眾心理并轉化為行為等。
（二）德育外化的條件
從心理學角度分析，德育外化的條件主要包括：
個體價值觀價值觀對行為具有動機評判和方式選擇作用，個體行為背后必定有其價值觀作指導。在多元價值觀的社會環境中，高職院校德育與社會影響有時是相融的、互補的，有時是沖突的、互斥的。當高職院校的價值標準與家庭、大眾媒體及各種社會團體發生沖突時，往往會使學生陷入矛盾、無所適從的境地，甚至產生所謂的“價值病”，即人本主義心理學所提出的人因缺乏價值體系而引起的頹廢、冷漠、絕望、玩世不恭等癥狀，高職院校德育因失去了原有價值而流于形式。
社會角色個體的外化態度是由其社會角色決定的。在心理學家津巴多設計的模擬監獄實驗中，當隨機分配扮演獄卒和犯人的大學生進入各自角色并體驗到真情實感時，他們開始減少自我意識行為而實施角色行為，“獄卒”變得殘忍、冷漠甚至以虐待“犯人”為樂，“德”似乎泯滅了。高職院校學生既是接受教育程度較高的社會階層，也是社會變革中的普通一員，在心理和生理上與其他青年無異，高職院校教育者應認識到大學生社會角色的兩面性，忽視任何一面都會造成德育低效或失效。
外化時機個體的內化意識要轉化成外在行為需要依據一定的條件。社會心理學研究表明，在某些群體情境中，人們可能拋棄道德約束，以至于忘卻了個人身份而順從于群體規范，變得“去個體化”。1967年200名俄克拉荷馬大學的學生聚集在一起圍觀一個聲稱要從塔頂跳下來的同學，下面的人起勁地同聲呼喊：“跳！跳！……”最后那個學生真的跳下來，當場身亡。津巴多還以系列實驗證明，匿名性使損壞公物、傷害他人成為個體道德所許可的行為。在現實中，學生可能一邊對暴徒的掠奪發出抗議，一邊制作或使用盜版光盤，或在網絡聊天室對別人進行惡意攻擊……。個體能否將已經認同的道德品質外化為行為，還要受到社會環境的制約和影響。
從眾從眾是根據他人而做出的行為或信念的改變。群體成員的行為通常具有跟從群體的傾向，當個體發現自己的行為和意見與群體不一致，或與群體中大多數人有分歧時，會感受到一種壓力，這促使他趨向于與群體一致。心理學家阿希的從眾實驗顯示，當群體中出現一致的錯誤答案時，3/4的人至少有一次從眾行為。在公共場合，如果高職院校學生的德育外化屬于“孤掌難鳴”，甚至常被他人譏諷，那么他實施道德行為就會發生困難；反之，如果他的道德行為受到眾人思想、意志和行為的支撐，那么外化就容易多了。在正確思想和錯誤思想的外化中，這種情況都適用。
培養學生良好的道德品質是高職院校德育的主旨所在。“道不可坐論，德不可空談”，“知”是為了更自覺地“行”，“行”是對“知”最好的檢驗。如果知行脫節，滿足于坐而論道，或者知行背離，那么德育也就失去了應有的意義。本文對德育內外化過程及影響因素進行了初步的心理學分析，期望幫助更多的教育者了解人的心理規律，找到與高職院校學生認知結構相適宜的德育最佳結合點，將德育內化于心的成果推動外化于行，用德育外化于行的實踐鞏固內化于心，使兩者相互促進、相得益彰。
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