品牌傳播概念大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇品牌傳播概念范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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隨著社會經濟的不斷發展及人民生活水平的不斷提高，各種產品的品種也變得非常豐富，同時也帶動著市場格局的不斷變化。由賣方到買方的過渡，市場產品的競爭也在逐步的升級。人們的品牌意識也在不斷地加強。因此，企業要將注意力集中到客戶對品牌的需求上來，品牌已經被作為一種寶貴的產品資源，納入企業的經營發展中。

一、品牌構建和品牌傳播

產品的品牌是增加附加值的重要手段之一，同時也是一種營銷手段。所謂品牌就是產品用來跟消費者（用戶）進行溝通的識別要素總和，是存在于消費者心中的一種印象。品牌的傳播首先與品牌的概念有著密切的聯系，傳統的品牌意識是將品牌看作是一種識別符號以及傳播系統，品牌的傳播就是靠這種符號的傳播，這個定義雖然表面上看來沒有什么明顯的錯誤，但是在實際的運用中卻產生了大量的問題。如果將品牌單純地看作是一種符號系統的話，那么就意味著品牌傳播就變成了一種單純的符號傳播了，也就將產品以及企業因素排除在品牌傳播之外了。這類將品牌傳播內外在的因素完全分開的做法，很容易引起品牌意識的混亂。因此，錯誤的品牌理解以及品牌傳播理念會導致錯誤的品牌構建結局。

現在的品牌構建所牽扯到的因素有很多，比如產品、消費者、傳播媒介以及環境等等。其中的每一個因素在不同的維度上面都對品牌傳播產生深刻的影響。因此，品牌傳播是一個非常復雜的傳播系統，在自身的產品因素到傳播媒介的漸變過程中，形成了品牌傳播的梯度關系，也就是說品牌傳播實際上是一種從企業、產品、媒介等不斷的向消費者梯度傳播的一個過程。雖然，在傳播的過程中是以一種符號的形式傳播的相關的產品信息，但不僅僅是單純的符號傳播系統。從內部的關系分析，其和企業的管理及經營等都有著密切的聯系，品牌的傳播效果都將受到企業各個環節的影響和制約。對于企業來說，所有的企業行為都將包含著企業信息被視為一種品牌。就企業外部來說，所依托的傳播媒介的性質、環境以及消費者的態度等，都將在客觀上影響著企業的傳播效果。

品牌的傳播是企業發展的一個重要使命，目的就是挖掘企業以及產品的內在的隱性信息，使之成為顯性信息，對消費者的視覺以及認知等造成沖積，從而形成品牌印象。將這個隱性的信息變成顯性信息的過程，就是品牌策劃以及品牌傳播的使命。同樣的，其他消極性的隱性信息也可能轉化為顯性信息，這對品牌的傳播以及創造往往是致命的。因此，有效的控制品牌傳播的前提是對信息性質的預見以及把握。

二、品牌傳播的環節及層次

目前的品牌傳播活動，主要是以大眾傳播為主體的品牌傳播形態，同時也是和消費者進行全面溝通的一個過程，而如何掌握品牌的傳播層次以及環節極大程度上關系到了品牌的傳播效果。大眾傳播所提供的是一種公共的知識以及經驗，其傳播的主體也正在有傳統的內向傳播與個人傳播向以企業出資，通過廣告以及媒介的宣傳等各種戶外、促銷為主的大眾混合傳播媒介發展。

現代社會的品牌概念與最初時的品牌概念也已經有了明顯的本質變化。早起的品牌也可以說僅僅是一個識別的符號，而現代的品牌概念是包括了諸多品牌因子以及品牌機能的龐大的品牌體系。

由日本的旭通信社所策劃編制的“旭通信社品牌的品牌評價-診斷體系”中，就將品牌概念分為了五個主要的層次，同時，也可以理解成為品牌傳播的五個環節：企業品牌（corporate brand）、范圍品牌（range brand）、產品線品牌（product line brand）、子品牌（subbrand）、品牌特征（branded feature/ component/ service）。

三、品牌傳播的廣告策略分析

1、品牌傳播的情感策略

消費者與品牌之間能否建立深度的溝通，其關鍵在于企業是否將情感投入作為一種品牌營銷策略。在品牌傳播中，與消費者的互動是聯絡感情的的有效的方式。通過雙方的交流與互動，企業產品的品牌可以大大加深與消費者的感情，并加深認識，找到共同的興趣以及需求。建立良好的溝通機制，人性化的情感策略不僅僅可以提升企業品牌的情感效應，而且也可以保持消費者對品牌的忠誠。加入是一件非常優秀的產品，如果不能得到與消費者的有效溝通，那么也就無法讓客戶了解到該產品的價值所在，也不可能在客戶心里產生共鳴。甚至我們可以說，沒有客戶參與的品牌傳播，這種品牌就是缺乏生命以及動力的品牌。

企業品牌的附加值的提高，在無形之中就為企業與客戶之間搭建起了一座溝通的橋梁。一個成功的品牌，往往可以連續不斷的為其客戶提供附加值，并使客戶產生重復購買的欲望。如果說品牌的情感策略是品牌運作的關鍵形式，那么激發消費者的情感，是他們產生重復購買的欲望，這個就是品牌能夠給予客戶多少品牌之外的附加值。產品品牌的附加值不僅僅體現在產品本身的設計、工藝以及科技含量等，更多的是體現在品牌自身的潛在的文化內涵。消費者在選擇品牌時，除了考慮到產品本身的實用價值以外，更是希望在產品中能夠找到一種身份的認同感。增加品牌的附加價值就相當于增加產品的情感細胞，而這些情感細胞可以最大可能地去滿足消費者去選擇該產品，選擇該品牌。

2、品牌傳播的訴求策略

（1）無形產品的明顯化。所謂的無形產品明顯化就是指，讓服務業類型的無形產品在消費者產生面前產生直面的感官體驗。某些服務類型的產品具有無形的特點，這樣會在消費者沒有購買之前無法接觸以及感受產品的價值，服務行業也無法向其他企業一樣借助產品的形狀來進行品牌的傳播，達到讓消費者明顯的感官體驗，從而迅速地吸引消費者。因此，如何讓消費者理解無形產品的魅力，成為了擺在服務行業品牌傳播上面的一個難題。針對這種服務行業的品牌傳播的特點，企業可以千方百計地提供出可以證明無形產品質量的證據，讓消費者眼見為實。所提供的證明包括服務設備、服務人員以及服務環境等等。

（2）實施客戶滿意戰略。所謂客戶的滿意戰略就是以消費者的滿意為主要的服務目標，對客戶進行細分化的管理，其英文縮寫為CS戰略，在二十世紀的八十年代興起于美國。同樣，對于服務行業來說，客戶的滿意度以及口碑等都是進行品牌傳播的有力武器。根據相關研究表明，在服務性行業，吸引一位新客戶要比保持一位老客戶多花費5倍以上的成本，因此，預防客戶的流失是服務企業的重中之重。

3、品牌傳播的定位策略

品牌傳播的定位，就是指將著眼點定位在擴大以及宣傳自己的品牌上面。就目前看來，市場的競爭已經進入同質化時期，非常多的同類產品已經使消費者無法單單從簡單的外觀中識別優劣真偽，這時，企業的品牌效應就顯的有為的突出。企業之間的競爭在于品牌之間的競爭，誰先樹立自己的品牌，誰就首先贏得自己的商機。消費者在選擇自己喜歡的產品的時候，同時就是在選擇自己喜歡的品牌。企業可以通過先定位、新定位以及競爭定位等手段在第一時間樹立起自身的品牌，同時建立起屬于自己的消費群體。

一個成功的品牌廣告傳播的定位，可以幫助在企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地，還能夠賦予企業競爭者所不具備的優勢，從而贏得穩定忠誠的消費群體，樹立企業產品在消費者心中的與眾不同的地位。所以，在企業進行品牌廣告策劃時，要準確地把握廣告的定位。

四、結束語

總之，針對企業產品的廣告品牌傳播推廣，并不僅僅局限于平面的宣傳上面，隨著我國市場競爭的進一步發展，國內的企業急需建立起自身企業發展的品牌傳播策略。鑒于目前我國的品牌理論研究尚處于起步階段，就非常有必要將現有的品牌傳播理論進行整合研究，以求在品牌廣告傳播策略的指導下，達到最佳的品牌傳播效果。

【參考文獻】

[1] 姚林：媒體與企業的關系[J].新聞前哨，2010（2）.

[2] 劉鳳軍：品牌耀中華[J].廣告人，2010（1）.

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[關鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價值；長期有效性

一、研究對象與相關概念

1.有效品牌傳播。對于所有產生過市場效果的品牌傳播活動，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業品牌傳播為研究對象，不考慮具體的產品差異、營銷技巧、美譽度等影響記憶的其他因素。

2.“某期”的有效品牌傳播。若企業進行一次品牌傳播主要體現在一個具體的廣告宣傳活動上，連續投放若干日為一個傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。

3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時經過反復實驗，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標表示回憶的時間間隔，縱坐標表示記憶保持程度。人們在記憶一個材料后間隔一段時間，對內容的記憶程度就越來越低，其遺忘規律是先快后慢，是一個具有共性的群體規律。這個規律主要表明人們的一個記憶痕的衰退過程。在其痕跡沒有完全消退的時候，如果及時地重復，鞏固這個痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會更長久。如果間隔時間長了，再次記憶就幾乎等于完全重新學習。

圖1艾賓浩斯遺忘曲線

另外，實驗通過對比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內容。人們對具有深刻含義的內容的記憶速度和保持程度遠遠高于對普通、單一名詞的記憶。

4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。現代經濟社會市場競爭激烈，每個企業都將大量信息不斷傳送到消費者頭腦中去。根據艾賓浩斯遺忘曲線，假設某期品牌傳播活動給消費者留下的記憶痕得到及時重復，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時間以后，總體上疊加形成這一段時期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。

實際生活中，消費者的記憶產生于品牌有效傳播過程中，品牌一旦開始傳播就會逐漸產生消費者記憶并誘發其市場效應。本文假定消費者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開始遺忘，且不考慮消費者個體記憶差異。這樣得到一個基本的有效記憶曲線。

二、品牌傳播的長期有效性分析

1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示)

圖2有效品牌傳播的遺忘曲線

(1)曲線(組)I，表示消費者每一次記憶該品牌時的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點A點開始衰退下降。

一次傳播在消費者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據艾賓浩斯遺忘曲線的及時重復效應，一個記憶痕在還沒有完全消退的時候，如果及時地加以重復刺激，這個記憶將越來越深。經過一段時期的連續傳播(一組遺忘曲線I)，每及時重復一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費者記憶程度越深。

(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個時期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時期消費者對該品牌的一個完整的記憶保持過程。根據艾賓浩斯遺忘規律，消費者對該品牌的記憶程度隨著時間的推移先快后慢地越來越少。

(3)水平線MN為市場遺忘警戒線。表示當記憶保持度在MN水平線以下時，消費者在主動選擇商品或服務時已經遺忘了該品牌。當這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點穿過市場遺忘警戒線時，其對應的時間t1即為本期品牌傳播的市場有效時限。

(4)一段時期以后，企業都會適時更新品牌和產品宣傳。由于新的傳播活動在內容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開始新一期有效品牌傳播中的消費者遺忘曲線。

2.品牌傳播的長期有效性

很多文章論述如何運用USP理論、名人效應等各種技巧來提高消費者的記憶保持，延長t1時間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長久和累計成本更低。這些技巧都有其實用性。然而，正是因為在采用了這種種充滿效率的技巧之后，眾多企業仍然要經常同樣大力地重復建設一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費用，令企業更加感到迷惑卻又難以自拔。

人們一般認為，按照記憶特點，即使曲線Ⅱ下穿市場遺忘警戒線，但是總應該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎，下一次品牌傳播就應該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開始，更大量的廣告費用投入到市場上，去維護不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長期有效性。

雖然市場上多數企業都遇到上述的情況，但是卻又存在少數另一種情況的企業。這部分企業在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎，用較少的費用就能再次贏得消費者，或者用同樣的傳播費用能獲得消費者更多更長久的記憶和認同。特別是一些國際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產，并利用這種品牌效應獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續下去，累積疊加在一起，產生另一個特別的長期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長期有效性。

研究發現，這部分品牌傳播具有長期有效性的原因，在于每一時期的有效品牌傳播內容中，含有能夠在下一期傳播活動中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內容都有一個不容易被消費者遺忘的共同要素。不論內容與形式如何變化，只要這個共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時、反復地刺激消費者記憶。這樣經過長期積累，逐漸形成一個極深的甚至永久的記憶。那些經過實踐證明具有長期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個共同要素。很明顯，根據艾賓浩斯的實驗結果可知，這個要素并不是品牌名稱這個單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。

三、品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線

1.包含核心價值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線

圖3包含品牌核心價值的某期品牌傳播的遺忘曲線

圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費者對某一次和這一期品牌傳播活動的記憶。

遺忘曲線I′，為某一次關于品牌核心價值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費者對該品牌核心價值的記憶只是這次對整個品牌記憶的一部分。缺乏核心價值的品牌傳播，則不會包含曲線I′。

同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關于品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費者對該品牌核心價值部分的記憶。缺乏核心價值的品牌傳播，是不會形成曲線Ⅱ′的。

2.不具有長期有效性的品牌傳播

該類品牌傳播是指缺乏核心價值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒有品牌核心價值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價值，其每一期的品牌傳播都相對獨立，前后之間沒有共同因素作為連續的記憶。所以，在經過一個較長時期(多期)的品牌傳播之后的某時刻，其總的消費者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。

圖4在較長時期(多期)品牌傳播后的某時刻，缺乏核心價值的品牌傳播遺忘曲線

圖5在較長時期(多期)品牌傳播后的某時刻，具有核心價值的品牌傳播遺忘曲線

3.具有長期有效性的品牌傳播活動

意指具有核心價值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價值始終保持不變，所以能夠持續不斷地刺激消費者的記憶，長期積累下來的記憶保持越來越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價值自身的長期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經過一個較長時期(多期)的品牌傳播之后的某時刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時刻該品牌在消費者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費者對該品牌記憶的衰退程度減緩，其對應的品牌傳播的市場有效時限t1也得到極大地延長。

比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長期有效性與否的企業品牌傳播，在經過多個時期的有效傳播之后，在消費者頭腦中的記憶差別越來越大，主要表現為消費者對其品牌的記憶保持程度和有效記憶時限的差距。

品牌傳播遺忘曲線的市場有效時限t1，也標志著企業保持品牌的市場影響力的時間長短。如果能延長這個有效時限，則企業每單位時間的傳播費用就能降低；縱軸所表示的消費者對該品牌的記憶保持，如果能長期維持在一個比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽度的支撐，該品牌在消費者心中的地位就很高。其產品不但能夠長期穩定地擁有一個較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產品價格，帶來高附加值的收入。顯然，就長期而言，只有具有品牌核心價值的企業才能夠得到這樣的益處。

因此，對于已經產生了市場效應的所有品牌傳播中，還應考察其是否具有長期有效性，即品牌是否具有核心價值。確保其品牌傳播的長期有效性，對于企業而言具有極其重要的意義，甚至關系到一個企業的生命。

4.品牌傳播的長期時效柱狀圖

以上結果也可以用品牌傳播的長期時效柱狀圖來表示，如圖6所示：

AB——堅持核心價值的品牌傳播記憶曲線

AC——缺乏核心價值的品牌傳播記憶曲線

圖6品牌傳播的長期時效柱狀圖

各柱狀的數字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅持核心價值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價值的品牌傳播記憶曲線。本文假設每期傳播達到的記憶程度相同以簡化圖形，即各個柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區域ABC，表示在消費者心中逐漸積累的關于品牌核心價值部分的記憶，即企業品牌傳播的長期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。

例如，經過一個較長時期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費用的情況下，某時刻得到消費者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅持品牌核心價值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價值部分的記憶程度。

四、如何堅持品牌的核心價值

由此可見，要使企業的品牌傳播具有長期有效性，得到更高的回報，就必須堅持品牌的核心價值。很多企業沒有認識到品牌核心價值的巨大作用，對于設定品牌核心價值毫無概念或觀念模糊。部分企業開始建立自己的品牌核心價值，卻常常不能保持，其品牌規劃未經深思熟慮，在傳播實踐中經常偏離品牌核心價值，大量浪費企業的資金。因此，很多企業盡管時常推出一些費用高昂、制作精美、創意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個時期的效用。

由于品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力，所以應當將品牌核心價值和影響長期記憶的事物緊密聯系起來。一般來說，最能長期深刻影響人們記憶的是社會文明和文化價值等人類物質和精神生活的集萃。當企業的品牌核心價值符合了人類社會的文化價值，再經過長期的傳播，必然會在人們心中留下不可磨滅的印象。

不同國家民族的文明和文化價值既有共通之處，也各有不同之處。一個國際化的企業品牌就要使其核心價值符合整個人類文明和文化價值，不同國家的國內品牌其核心價值就要符合這個國家的文化價值。保障企業品牌核心價值的方法，就是準確確定符合相應社會文化價值的品牌核心價值，并在長期傳播中不發生偏移。這需要做好以下兩點：

第一，必須準確地確定品牌的核心價值。邁克·莫澤認為，可以采用一個簡易可行的好方法來確定企業的品牌核心價值，即在清單上寫下足夠多的社會文化價值觀念，如敬業、快樂、真誠、質量、家庭、健康等等，再與企業一一對應，尋找出其中最恰當的一兩項。需要注意的是，不能錯誤地將某種文化或精神的載體當作核心價值。例如，酒文化只是作為表達個人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業品牌的核心價值，應該選用酒文化所表達或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心價值一經確定就要長期堅持下去。時代在發展，市場在變化，產品要創新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價值不可變。即使在因時而生的短期廣告宣傳中，也應盡力融合品牌的核心價值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費用，也只能產生短期的市場效用，甚至還可能引導企業品牌傳播走上歧路。很多企業就曾因此不得不連續大幅度增加廣告投入而導致企業利潤不斷下滑甚至虧損。只有長期一致地保持品牌核心價值，才能保證品牌傳播的長期有效性，產生和積累起真正的品牌資產。

參考文獻：

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在多種新媒體形式的影響下，例如SNS社區、微博、博客、手機媒體、互聯網等，是的國內的媒體環境產生了較大的轉變，并形成了一種新型的傳播環境。作為企業傳播品牌的新型手段，新媒體同時為企業創新品牌的傳播手段帶來了新挑戰。隨著全球經濟的一體化，市場的競爭情況也日益激烈，其中品牌戰略也成為了各個企業提高自身競爭能力的關鍵。在新媒體環境下，企業應對新媒體下的傳播特征進行分析，并結合企業品牌的實際情況，對品牌傳播手段精心策劃，要求可迅速準確的將品牌信息傳播給群眾。

1、新媒體概述

新媒體的概念是由戈爾德馬克（哥倫比亞廣播公司技術研究所的所長）于1967年提出。中國傳播學會副會長熊澄宇認為，新媒體是相對于“舊”而提出的“新”概念，其屬于相對概念。媒體在“發生-發展”的過程中，不斷接受新的信息，同時不斷的在改變，最終演變成為新媒體。就相對概念而言，網絡對于電視來說，屬于一種新媒體。電視對于廣播而言，又屬于一種新媒體。從當下的發展情況看，新媒體是基于計算機的信息處理技術而產生的媒體形態，其對多種新型技術（例如移動技術、網絡技術、數字技術等）加以利用，并通過多種途徑（如數字電視、手機、電腦等）將信息傳播給用戶。

新媒體通常包含有5個要素，其分別為：①新媒體在邊界上處于不斷變化的狀態中，并具有媒介融合的發展趨勢；②新媒體在多方面的商業模式上具有一定的創新，其中包括了服務方面、產品方面、運營方面、技術方面等；③新媒體具有全覆蓋、全天候等特點，使得用戶可在覆蓋范圍內通過新媒體獲取到最新的傳播信息；④新媒體是通過多媒體呈現出信息，并且在信息傳播上具有跨時空、跨媒體等特點，除此之外，其還具有傳統媒體不具備的互動性特征；⑤新媒體是基于網絡技術、數字技術等所構成，屬于信息社會的一個產物。

2、基于新媒體的企業品牌傳播特征分析

新媒體彌補了傳統媒體在多個方面上所存在的不足之處，例如交流方面、溝通方面以及參與方面等，另外新媒體以其可預見的影響能力與革命性理念等，使得企業在品牌傳播上具有了新的標志，并成為其新的特征。

2.1新媒體使得品牌傳播主體發生了一定的改變

在新媒體的影響下，人人均可通過時下的網絡平臺了發表自己對于某品牌、某事件的看法，也因此使得傳播主體不再局限于一小部分人，在新媒體環境下人人均可成為傳播主體。在此環境下，一方面，迅速增長的傳播主體數量可為企業所用，更好的傳播企業品牌，同時企業也可借由網絡平臺或是其他渠道接觸到消費者。然而，信息量的上漲除了可增加傳播主體的數量以外，也導致了品牌傳播的主體關系日益復雜，不利于集中用戶的注意力，其對準確快速傳播品牌信息給用戶也具有一定的阻礙。另一方面，若品牌出現了什么問題，也會因為網絡平臺而被迅速暴露出來，影響企業的發展。由此可看出，新媒體除了給予企業的品牌傳播帶來機遇以外，同時也具有一定的風險，因此企業需不斷提高對于品牌傳播的管理能力。

2.2新媒體對品牌傳播受眾產生了一定的影響

相比起傳統媒體的受眾，新媒體受眾主動查找信息，并借由互聯網發表自己的看法，由此可看出新媒體受眾在主動性上明顯的增強。在新媒體環境下，由于反饋通道越來越多，也使得用戶的表達空間得到了很好的延伸，不管是在維護傳統品牌還是在構建新興品牌，均屬于企業與客戶進行聯系、進行溝通的一個過程。

在新媒體的發展過程中，消費者了解信息的模式由被動轉變為主動，在購買商品時由熟人介紹轉變為受陌生人影響，此種決策心理的轉也使得經營主體需要對互動營銷進行重新理解。在此環境下，企業可對網絡傳播方式加以利用，以傳播品牌信息與消費者體驗感想，使消費者在購買過程中，可根據企業傳播的信息做出購買決策。同時，在通過網絡渠道傳播信息期間，企業需做好消費者傳播消極信息的管理工作。在信息占主導位置的網絡虛擬環境中，品牌的利益相關者（如顧客、品牌企業等）應協同起來，更好的傳播品牌，將消費者由一個被動的接受者轉變為品牌傳播的主導者。

2.3新媒體使得傳播手段的融合性有一定的加強

增強傳播手段的融合性對于企業進行傳播整合可起到一定的促進作用。目前，新媒體平臺中的媒體均屬于復合型媒體，新媒體在新傳播平臺上形態與傳統媒體有所不同，新媒體可表現為多種形式，例如電視、廣播、雜志、報紙等，其中加入了視聽元素，使得新媒體在傳播效果上明顯優于傳統媒體。另外，媒介融合屬于數字化進程中，媒體發展的主要趨勢，當中除了包含了新舊媒體的融合以外，還包含了新媒體與新媒體之間的融合。通過融合，可集合多種媒體的優點，更好的對媒體進行整合。例如網絡媒體可參照電視媒體的內容優勢，對節目內容進行拓展。而電視媒體也可參照網絡媒體的優勢（如開放性、動態性等），進行優化。使得兩種媒體通過資源共享均取得進步。另外，在新媒體環境下， 企業在傳播品牌時可將多種傳播手段融合在一起，如贊助、促銷、廣告等，通過綜合效應，提高品牌的傳播效果。

2.4新媒體對提高品牌傳播的實時性、可控制性具有一定的作用

相比起傳統媒體，新媒體下的品牌傳播在網絡媒體的支持下，更全面的進行了品牌傳播，網絡媒體的可控性特點，使得企業可對品牌的展示內容進行實時控制。并且通過動態web中的內容管理系統，及時更新品牌的展示頁面，從而準確、及時的對品牌進行定位。

3、新媒體企業品牌傳播的策略

新媒體的出現為企業的品牌傳播提供了全新的環境，但同時也要求企業必須深入了解新媒體時代品牌傳播的特征，培養網絡化、數字化的社會思維方式，并將虛擬世界和消費者的真實需求有機結合起來開展企業品牌傳播。除此之外，企業應改變以往的說服模式（自內而外單向性模式），而努力實現由外而內的思考模式。即多站在消費者的角度規劃營銷傳播方式，以及時掌握消費者的最新動態，包括使用媒體的形態、接觸信息的時間段、核心需求等。從而有助于與消費者更好地溝通，建立友好的、長期的互利互惠關系。在上述理論指導下，企業在新媒體背景下的品牌傳播策略可包括以下幾點。

3.1重視與消費者的互動行為

據相關的調查研究顯示，與其他國家相比，中國人更加熱衷于互動性強、信息及時性強的網絡通訊工具。而且隨著中國信息化水平的不斷提高，對這些通訊工具的使用量也越來越頻繁。企業應抓住這一特點，利用交互式的傳播方式，以消費者為出發點，靈活地將這些人成為企業品牌傳播的力量。要達到這一效果，企業應首先準確掌握消費者的新媒體接觸點及新媒體接觸頻率，尤其是高度重視目標消費者的新媒體動態，通過最能吸引消費者的新媒體方式來展示企業的產品或服務水平。除此之外，注重與消費者的互動行為，包括積極回應消費者、主動引導消費者進行互動等。

3.2注重品牌的個性化塑造

在當今的企業競爭中，企業品牌處于核心競爭地位。注重塑造個性化的企業品牌，有助于企業在競爭中占據優勢地位。企業品牌的個性塑造受新媒體受眾的個性特征影響很大，兩者之間存在密不可分的關系。這是因為新媒體時代的到來，使人們獲取信息的渠道和方式更加多樣化。如各種網絡社區的建立和發展，使得有同樣愛好或類似喜好的人群聚集在一起，并可互相交流溝通、抒發觀點意見。各大門戶網站及時更新著最新的新聞資訊，各行業網站也充斥著各種行業專業知識。個人的微博、微信及QQ等可隨時發表心情和動態，與友人分享生活點滴等，可以說，受眾每天都置身于眾多的信息中。而要在眾多的信息中脫穎而出，吸引受眾眼球，則要求企業結合新媒體的傳播特點，多渠道了解消費者的個性化需要，如關注消費者論壇、關注消費群體微波等，以幫助企業打造個性化品牌。

3.3對數據進行挖掘和分析，實現精準定位傳播

在新媒體時代，企業要做到高精準定位傳播，需對新媒體之間、新媒體與產品之間等進行追蹤和深層次研究。并對于需要傳播的目標和對象群體按照目標受眾進行全新的媒體分類，以便制定出更有效、更精準的傳播策略。要實現上述目的，企業應準確把握受眾對于媒體的角色定位情況，然后細分群體，并對其進行針對性投放和傳播。

4、企業應用新媒體進行品牌傳播的具體方法

4.1善于利用包裝設計進行品牌信息的傳達

在新媒體環境下，企業利用相關話題的設計、信息增值、游戲嵌入等方式達到傳播潛伏期的目的，這些都屬于企業廣告信息的包裝設計，能有效實現廣告傳播的快捷方法。例如著名的玫琳凱化妝公司，為推廣其護膚產品，在一線、二線城市的數據庫中，甄選出年齡為18～60歲時間的中高收入女性，利用手機圖像、文字、視頻等方式向這些受眾介紹這些產品，并提供上門免費試用服務。達到了很好地廣告效果，受眾也對此種推銷方式表示欣然接受。

4.2采取內容整合和跨媒體聯合的方式，以拓寬品牌傳播及反饋范圍

在新媒體環境下，企業的品牌信息可通過設置超鏈接的方式，使受眾更多、更深層次地了解該企業的信息內容，實現有效拓寬受眾對品牌的反饋范圍。例如，可將廣告的內容設置成可自動更新的，且可根據需求進行智能選擇的產品排行榜或用戶商品庫等，以方便用戶更快捷有效地搜索到所需要的產品，并進行同類產品的價格對比，實現擇優選擇。另外，還可通過設置超鏈接或關鍵詞等形式，將企業品牌相關信息集聚到一起，以為消費者提供參考。

4.3利用用戶對新媒體的依賴程度，開展公關活動

用戶對新媒體的依賴程度可以用來衡量互聯網用戶的忠誠度，依賴程度越高，則越能體現該新媒體的傳播價值，其擁有的精準傳播效果就越好。因此，企業在選擇新媒體進行公關活動時，應選擇目標客戶最為集中的媒體方式。

4.4利用新媒體實現人際傳播，達到擴大品牌口碑的傳播效應

新媒體環境下，人們往往通過網絡工具，例如網絡社區、論壇、微博、QQ、微信等方式進行交流。尤其近年來發展迅速的微博，成為越來越多人的選擇。微博是受眾隨時隨地制造話題、傳播信息的重要平臺，企業可對微博主的興趣愛好進行研究，定向投放廣告，或為微博主提供免費試用產品、邀請微博主發表對產品的使用感受或評價等，拉近與微博主的關系，使微博主成為口碑傳播者，以擴大口碑效應，增強受眾說服力。除善于利用微博主進行口碑傳播之外，另一個較為重要的口碑傳播者就是網絡虛擬社區，企業可利用虛擬道具、虛擬商品等實現品牌信息的傳播載體。

參考文獻：

[1]馬滕.新媒體在品牌傳播中的應用價值、問題及出路[J].山東社會科學.2009（08）：39-42.

[2]夏德元.數字時代的媒介互動與傳統媒體的象征意義[J].學術月刊.2011（03）：25-31.

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精準：尋找獨到載體，定位品牌文化

基于白酒產品的釀造特性，以及我國源遠流長的酒文化歷史，白酒企業的品牌文化構建大多從歷史、產地、釀造工藝等入手，比如杜康酒的歷史文化、瀘州老窖的地域文化、水井坊的酒窖文化等等。

但是一方面，相當一部分企業不具備這些特殊的文化資源，另一方面，消費者也已經逐漸對“歷史牌”等產生免疫力。企業應該另辟蹊徑，超脫“酒”的產品實體，從更豐富的外延尋找獨特的品牌文化載體。如立足“飲酒意境”的舍得酒、小糊涂仙――哲理文化；強調“飲酒時令”的金六福――節慶文化；追求“酒品包裝”的酒鬼酒――民俗文化等。

深入：突破形式主義，深化文化內涵

目前白酒行業普遍存在的一大詬病就是：品牌傳播不夠深入、追求形式主義。文化營銷成了比歷史悠久、比包裝古樸、比廣告氛圍的低層次競爭，盲目跟風現象嚴重。

事實上，品牌文化應該有更為深層、豐富的內涵，它是文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。品牌名稱、產品包裝、廣告表現都很容易被模仿，只有深厚文化內涵才是品牌獨一無二的核心價值。

系統：將文化理念滲透營銷傳播全程

品牌傳播活動缺乏系統性是白酒業文化營銷面臨的另一大問題。文化應貫穿企業的整個營銷傳播過程，滲透到市場調研、市場定位、產品開發、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等各個環節，以文化為媒介，與消費者及社會公眾構建全新的利益共同體關系。

以沱牌集團的舍得酒為例，上市之初企業經過市場研究，在定位上打造高端哲理文化，以區別于“茅、五、劍”等歷史派、窖坊派；在產品開發上推出“綠色生態釀酒”概念；在市場區隔上瞄準富于文化品位和人生經驗、事業成功的“金領”一族；在廣告宣傳上由舍得核心概念演繹出消費者“智”和“尊”的感覺；在通路、終端、公關的運作上，也緊扣品牌定位來用力，宣稱要做“中國第一文化酒”，開辟“之先河”。1

多元：強化溝通，借助多種傳播渠道

隨著白酒市場趨于成熟和理性，廣告的力量不再被神話，企業開始認識到公共關系、口碑傳遞、人際溝通、產品銷售、服務提供等在品牌傳播中的影響力。圍繞品牌核心價值，結合各種文化元素、整合運用多元化的傳播渠道進行品牌傳播，有利于促進消費者對品牌的認知、認識以及忠誠。具體而言，以下幾種品牌傳播策略正日益受到白酒企業的青睞：

首先，借助于獨具品牌特色的環境文化開展體驗營銷，將鮮活的企業形象、規范的生產工藝、優良的產品品質展示給公眾，令消費者對企業的品牌文化形成立體的了解，從而加深品牌好感度和忠誠度。如，山西杏花村汾酒全力打造白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地“三大基地”建設，被授予“全國工業旅游示范點”。 2

其次，開展各種公關活動制造新聞效應，形成強大的營銷傳播態勢，提高社會知名度、塑造良好形象，同時也在一定程度上避開了高額的傳統媒體廣告費用。例如，四川全興集團圍繞古代釀酒作坊遺址的文物價值、新聞價值，不斷延伸，通過對水井坊的發掘、專家認證、申報吉尼斯世界紀錄等一系列公關活動，為品牌推廣造勢。

第三，運用多種文化元素進行品牌傳播，潛移默化中提升品牌的社會影響力。遼寧道光廿五集團先后投資了以道光廿五的前身同盛金燒鍋為題材的新編歷史京劇《酒魂》，以及以中華滿族酒文化為主線、反映“同盛金”燒鍋傳奇故事的大型電視連續劇《同盛金關東英雄》。

延續：圍繞核心文化，確保傳播的一致性、持續性

首先，在橫向上，應保持品牌傳播的一致性。白酒企業必須緊緊圍繞品牌文化，慎重地選擇傳播的渠道、方式以及內容，避免信息的龐雜或是相互矛盾。

例如，道光廿五集團定位于全國惟一的滿族傳統釀酒工藝企業，但是卻選擇了外籍相聲演員大山作為品牌形象代言人，并且在廣告宣傳中一味強調歷史，而忽略了“滿族釀酒文化”，導致傳播效應弱化。

其次，在縱向上，需注意傳播活動的持續性。當前我國正式注冊的白酒企業約3.8萬家，2005年全國規模以上的達940家3，一家企業擁有十多個甚至幾十個品牌的比比皆是。許多企業貪圖短期經濟效益，一個品牌死了再出一個定位相近的品牌，打一槍換一個地方，品牌傳播毫無延續性。須知，品牌的構筑非一朝一夕可以完成，如果沒有恒久的堅持與沉淀，根本無法獲得消費者的認可。

創新：緊跟時代特征，把握傳統與現代的平衡

白酒作為一個依托傳統優勢的產業，如何把握好傳統與現代的平衡顯得尤為重要。尤其是一些老牌名酒，更需要不斷地將新的內涵充實到文化當中，強化品牌傳播的時代性。

例如，五糧液集團即推出了專門針對中高檔商務用酒市場的“金葉神”，在上市之初，就已成為中國煙草指定的煙草行業商務專供酒，并成為2010年廣州亞運會的指定用酒，迅速榮升為“中國第一商務禮賓酒”。4

總而言之，將單一的產品實體營銷向觀念性的文化營銷轉變，挖掘品牌文化價值進行品牌傳播，是白酒企業贏得競爭優勢的利器。但是，如果不注重品牌文化的內涵，忽略品牌傳播的深入性、系統性、多元性、延續性、創新性，必將陷入為文化而文化的迷局，最終導致品牌的曇花一現。

相關鏈接：白酒品牌文化九大類型5

1、歷史文化型：立足于酒的生產歷史或歷史典故、名著、名人文化。如水滸酒、板橋宴、太白酒、杜康酒等。

2、地域文化型：基于產地原因，如地域的個性文化、名勝古跡，或者地域性的歷史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅臺、瀘州老窖、肖爾布拉克等。

3、酒窖文化型：主要宣揚酒的制造工藝和歷史悠遠。如道光廿五、水井坊、老酒坊等。

4、哲理文化型：更多地體現一種人生價值和生活哲理。如舍得酒、難得糊涂等。

5、情感文化型：實現情感的寄托，引起品牌理念和消費理念的共鳴，使產品和情感融為一體，如金六福、孔府家、貴州青酒、金世緣等。

6、民俗文化型：基于地方民俗特色，如“福祿壽禧”酒、恭禧發財酒、金滿堂等。

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中國的武俠電影，往往將最后的高手放在最后現身。而在其現身之前，卻通過一些次一等的高手來做鋪墊，這些次一等的高手，其武功水平已經讓觀眾嘆為觀止。在這個時候，那個最后的高手，雖然未現身，卻已擁有了強大的“無形能量”，觀眾未見其人，但已聞其氣，這就相當于“靜銷力”。

通過神秘營銷成功打造靜銷力，有一個十分經典的案例，即“黃鶴樓1916”的上市。

黃鶴樓1916，是原武煙集團于2004年推出的一個高端香煙品牌。產品的包裝設計、原料的挑選、手工生產，更重要的是對品牌傳播的把握，使“黃鶴樓”品牌有如一匹黑馬，以高起點的姿態直八全國高檔卷煙品牌行列，呈現出“華、溪、樓、王”(即中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王)四大天王一統天下的局面。

尋找黃鶴樓1916，黃鶴樓1916來了，黃鶴樓1916停貨公告，黃鶴摟1918斷貨投訴……對這些神秘營銷手段的嫻熟運用，使黃鶴樓1916儼然成了一個幕后深藏不露的“武林第一高手”，擁有了強大的“靜銷力”。短短幾個月，黃鶴樓1916突兀于各大傳媒，在1916更加神秘莫測的同時，在大眾面前正面傳遞了一個低沉而宏大的聲音：“奢侈品?黃鶴樓1916?香煙”，擁有與仰望的情緒在消費群中迅速蔓延，品質與期望吻合之后，價格已不再重要……

黃鶴樓1916本身的卓越品質以及精細的手工打造、完美的包裝設計，再加之神秘營銷的手段，使其在禾上市之時就已擁有了強大“靜銷力”，在上市之初就如從比薩斜塔上丟下的鉛球一樣不斷加速，轉化為強大的動銷力，實現了產品價值的提升。

前期烘托與傳播違勢，其目的在于制造懸念，而這種懸念，對于產品的目標消費者來說，正好營造了一種等待的心情。這種情緒不斷累積，就會使其需求愈來愈強烈，逐步抬高對產品的喜好程度和購買預期，同時開始蓄集消費能力。而在產品上市之初，廠家又通過限時、限量、限價的策略，人為地制造稀缺，從而使產品價值逐步走高，最終營造出強大的動銷力。

其實，現代營銷中的概念產品就是營造靜銷力的有力武器。各式各樣的概念產品，天馬行空，極盡想象與創新之能事，向消費者展示了美好的未來，訴說著一個未來的夢想。消費者愿意去等這些未來的產品，并對其傾注更多的感情，愿意付出更多的代價去第一時間享用。“黃鶴摟1916”，不就是一款具體化的香煙概念產品嗎?

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關鍵詞：SNS；品牌；品牌傳播

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）10-0000-01

一、SNS品牌傳播概述

1、SNS涵義

在互聯網領域SNS有三層涵義：（1）社交服務網絡即社會性網絡服務或社會化網絡服務；（2）社交軟件；（3）社交網站。本文所研究的 SNS主要是指社交網站，即我國目前出現的以專門建立社會關系網絡為目的的一些服務性的社交網站，例如人人網、新浪微博等。泛指那些主營其他業務但兼有提供社交網絡服務的互聯網網站，例如優酷、亞馬遜等。

近幾年，我們能在國內主流的SNS上看到很多知名品牌的身影：優樂美、迪奧、寶馬、星巴克等等。SNS已經成為一種新型的品牌傳播媒介。

2、品牌傳播概念

“品牌傳播就是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、公共關系、人際溝通等傳播策略及各種傳播工具，與內外部目標受眾進行的一系列關于品牌信息的交流活動”。企業的品牌傳播活動是一種必需長期堅持部署的活動，講求一定的策略，品牌傳播活動與企業的營銷傳播戰略是相輔相成的。

進行品牌傳播的目的是為了增強目標消費者品牌的記憶，提高受眾對品牌的認知度以及正確的理解品牌的內涵。品牌傳播是一個不斷變化的過程。因此，品牌傳播活動就需要在企業不斷調整戰略的同時，配合不同的傳播策略，將品牌戰略進行一定程度的延展。

二、SNS品牌傳播特性

1、品牌信息開放性

在SNS傳播中，信息成為關鍵性的主導因素。通過人與信息的特別的互動，影響著人與人之間的關系，形成人機互動和人際互動的循環，因此信息交流成了建立社會網絡關系的一種方式。首先，網民的任何活動本身就是信息，在網民參與互動的過程中就已經通過人際關系互動的影響而持續傳播，并不斷將目標信息擴散；其次，信息內容往往會通過有相同興趣的節點來進行無限傳播，即使是不主動創造信息的網民，也可以發展和豐富網絡的信息網絡關系。

SNS網絡關系和內容生成的傳播機制，顯現出內容單一性以及多層發散式的傳播特點，碎片化信息通過適時流動和再創造形成整體認知，這就要求品牌的信息要具體再創造的優勢，使得品牌信息的傳播與網絡關系的擴散交互相映。

2、休閑娛樂信息共享性

個性化展示、培養興趣愛好以及分享休閑娛樂是發展網絡關系的重要因素。SNS的網民可以分享既有的視頻、圖片、音樂、游戲等，還可以再創造個性化的娛樂產品，從旁觀者發展為參與者通常表現為無意識性的。網民處于自主意識創造或轉發奇、特、新的信息或作品，共社交圈中的朋友共鳴與分享，營造一個休閑娛樂的氛圍。

品牌傳播在休閑娛樂共享的場景下，就需要激發網民的興趣，加強傳播的主動性。這就要求品牌信息娛樂成品化，如品牌謎語、主題歌曲等，激發網民主動傳播的積極性；突出品牌的關聯性，如設計游戲的植入式廣告，增強品牌的傳播力。

3、網民深度參與性

互動是網絡傳播的優勢特質，網民進行深度參與并形成有效互動是SNS網絡關系拓展和強化的前提。因此，品牌信息往往通過網民的互動自然流動，以娛樂的角色來實現品牌的傳播。

實現網民深度參與的優勢在于：一是共享性內容的漣漪效應。社交圈中談及的品牌信息的關注度高，漣漪擴散的持久性強。二是網民具有較強的責任意識。網民的責任意識建立了彼此間的信任關系，深化了人與信息間的互動，規范了信息傳播行為。

三 SNS上品牌傳播策略

1、精準定位目標受眾

無論是SNS本身還是塑造品牌的企業都應該首先明確一個問題“是哪些人群用我的網站”，即自己品牌傳播的目標受眾群體是誰。目標受眾的描述帶有各種特征的標簽。一個社交網站可以定位于行業，可以定位于區域，也可以定位于一些特定身份。對企業來說，目標受眾也應該有所定位，甚至更加精準。這樣，才能使一些特征相近的受眾群體聚合起來，產生一定的粘合度，才能使受眾群體更能保持對企業品牌的忠誠度和活躍度。

2、全面定位自身功能

企業信息在社交網站上傳播之后，并不能立馬收到轟動的規模效應，吸引大量的受眾，達到最好的傳播效果。這就要求企業在進行品牌傳播時需要深層次的思考自身對于用戶的價值。企業品牌傳播能長久發展的真正核心在于是否能讓受眾對品牌忠誠，是否有吸引受眾的品牌價值。因此，企業品牌在SNS中的發展必須清晰的明確自己到底能滿足受眾的哪些需求，來全面的定位自己的價值和功能。要多考慮SNS的特征與自身的定位有多少重合的區間，即兩者的合作有哪些吸引人的地方，能讓受眾長久的滯留其上。

3、寓品牌信息于游戲

企業在選擇游戲組件時，就需要和SNS進行溝通，獲得各個組件的用戶人數資料，進行深入分析企業將品牌信息如何植入才能獲得良好的傳播效果，確定與品牌自身受眾相契合的游戲，將企業品牌植入其中。既然是游戲，要注意的就是不能太生硬，不能干擾受眾的興致。比如可以將含有品牌信息的廣告附在游戲主頁面之外的空白處，受眾在玩游戲的空隙，便可無意中看到企業的品牌信息，這是一種潛移默化的傳播形式。

4、人際互動方式病毒營銷

SNS中人際互動方式的策略有兩種：一種即留言板及評論；另一種即好友邀請加入游戲。在SNS游戲組件中，有的游戲是品牌特有的游戲，有的游戲可以植入品牌的廣告，這些都能包含很多品牌信息。通過用戶相同的愛好與目標進行用戶之間的人際互動傳播，這也正是借助了SNS信息的快速傳播及人際傳播的互動性，從而病毒式的感染很多目標受眾。留言板及評論也是企業運用SNS的應用之一，如果企業在SNS中進行了又有趣又有創意的品牌傳播活動，受眾在留言或評論中都是有可能提及和推薦的，這是一種很好的口碑營銷的方式。

參考文獻：

[1]張樹庭、呂燕丹.品牌傳播[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008

[2]胡旭、童莉.淺析SNS中的植入式廣告――以開心網為例[J].青年記者，2010，（1）

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中圖分類號：G20 文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）02-0275-01

“品牌”是市場營銷的一個概念， 美國市場營銷協會把品牌定義是一種名稱、術語、標記、符號、設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區分開來。品牌與消費者以及企業的利益掛鉤，所以品牌自誕生之日起就有很強烈的功利性――和利益密不可分。

品牌傳播就是品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化地增加品牌資產的過程。成功的品牌傳播就是把產品當作承載一種附加值的載體，使產品從未表達的狀態變成已經表現出來的狀態。這種狀態是通過強調其特征，增加內涵 ，減少或增加某種意義等手法來表現的。

一、經典案例分析研究――科龍品牌傳播解析

2001年底格林科爾入主科龍，使它不僅由一個鄉鎮企業轉變成一個民營性質的企業，同時從此開始了依據“科龍”這個企業品牌進行品牌延伸戰略的實施。從歷史沿革劃分，現有的科龍品牌陣營可分為兩個，一個是傳統品牌，即科龍、容聲、華寶；另一個是康拜恩。可見，品牌差異化策略的成功運用讓科龍迎來多品牌的春天。

（一）“分立多循環”技術裝備“科龍”品牌，占領高端

科龍是一個高端品牌，但一直以來沒有很好地確立它的高端品牌地位。從2002年春天開始，分立多循環冰箱技術在科龍冰箱上的運用，以及科龍雙高效空調的面世，賦予科龍高科技和高品質的品牌內涵。

（二）“電腦冰箱”冠以“容聲”品牌普及中端市場

有了更先進的技術，科龍公司將電腦溫控冰箱在中端市場上普及開來。2002年5月，科龍集團閃電出擊，先后推出了8款容聲數碼通電腦冰箱，1周內全國累計400多家商場容聲電腦冰箱斷貨。

（三）具體傷力的價格，以康拜恩品牌，收割低端市場

2003年從元月份起，科龍陸續推出20余款康拜恩冰箱，全部為機械溫控，價格比同等檔次、相同容積的產品更低300-1000元。而康拜恩冰箱投放在二、三級市場后，對“新飛”、“美菱”的沖擊很大，并且某些地區出現了斷貨現象。

二、本土品牌傳播模式總結

（一）傳播模式的提出

本土品牌傳播是品牌傳播的一個重點，因為在生活、文化等社會因素的影響下，每個國家的品牌傳播都應該有其自身特色，顯然有針對性的品牌傳播對傳播效果有至關重要的影響，以下便是對本土品牌傳播模式的歸納：

1、品牌資源整合--明確品牌定位，確立品牌形象

品牌規劃是品牌核心價值的歸納總結。即將企業的營銷理念和品牌印象融合于產品，并適當上升到企業文化的層面。

2、通路整合――優化銷售環節，與目標消費者全接觸

“品牌是消費者與產品之間的關系”。當這一層關系堅實牢靠時，消費者注意其他品牌的頻度就會降低許多。本土品牌傳播的功能就是協助廠商去經營管理這一層關系，進而打造成功的品牌。通路作為產品流向消費者的渠道，是產品銷售的重要環節。

3、整合傳播――用同一個聲音說話

根據品牌核心內涵，確定品牌傳播方向，所有創意、企劃和營銷活動的主題都必須符合和圍繞這一點。產品自身的市場力量往往是有限的，所以必須制造強大的市場拉力，拉動品牌需求。那么，所應采取的手段首先是“空中傳播”――品牌形象的釋放，然后是“地面傳播”――營造銷售氛圍。

（二）中國本土品牌傳播存在的問題

第一，中國本土品牌與國外品牌數量差距大。

第二，眾多昔日名牌壽命不長。

（三）中國本土品牌傳播存在問題的原因

從宏觀上講，品牌體現著一個國家綜合經濟實力和工業發展水平。

（四）中國本土品牌傳播發展去向

品牌戰略與企業可持續發展是品牌發展的最高目標。因此，品牌傳播戰略對中國企業可持續發展將具有重要的作用，而且，這也是中國未來本土品牌傳播的重要發展方向。

1、把企業商業策略翻譯成能夠與消費者溝通的策略。

2、指導企業新產品開發和現有產品維護。

3、指導企業傳播策略，最大限度整合傳播資源。

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[中圖分類號] 273.4 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)06-0033-03

[作者簡介] 譚 勇，重慶三峽學院工商管理系講師，研究方向為企業管理、信息管理。(重慶 404000)

一、研究對象與相關概念

1.有效品牌傳播。對于所有產生過市場效果的品牌傳播活動，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業品牌傳播為研究對象，不考慮具體的產品差異、營銷技巧、美譽度等影響記憶的其他因素。

2.“某期”的有效品牌傳播。若企業進行一次品牌傳播主要體現在一個具體的廣告宣傳活動上，連續投放若干日為一個傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。

3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學家艾賓浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時經過反復實驗，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標表示回憶的時間間隔，縱坐標表示記憶保持程度。人們在記憶一個材料后間隔一段時間，對內容的記憶程度就越來越低，其遺忘規律是先快后慢，是一個具有共性的群體規律。這個規律主要表明人們的一個記憶痕的衰退過程。在其痕跡沒有完全消退的時候，如果及時地重復，鞏固這個痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會更長久。如果間隔時間長了，再次記憶就幾乎等于完全重新學習。

圖1　艾賓浩斯遺忘曲線

另外，實驗通過對比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內容。人們對具有深刻含義的內容的記憶速度和保持程度遠遠高于對普通、單一名詞的記憶。

4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。現代經濟社會市場競爭激烈，每個企業都將大量信息不斷傳送到消費者頭腦中去。根據艾賓浩斯遺忘曲線，假設某期品牌傳播活動給消費者留下的記憶痕得到及時重復，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時間以后，總體上疊加形成這一段時期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。

實際生活中，消費者的記憶產生于品牌有效傳播過程中，品牌一旦開始傳播就會逐漸產生消費者記憶并誘發其市場效應。本文假定消費者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開始遺忘，且不考慮消費者個體記憶差異。這樣得到一個基本的有效記憶曲線。

二、品牌傳播的長期有效性分析

1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示)

圖2　有效品牌傳播的遺忘曲線

(1) 曲線(組)I，表示消費者每一次記憶該品牌時的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點A點開始衰退下降。

一次傳播在消費者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據艾賓浩斯遺忘曲線的及時重復效應，一個記憶痕在還沒有完全消退的時候，如果及時地加以重復刺激，這個記憶將越來越深。經過一段時期的連續傳播(一組遺忘曲線I)，每及時重復一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費者記憶程度越深。

(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)――曲線組I最終總體疊加形成了這一個時期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時期消費者對該品牌的一個完整的記憶保持過程。根據艾賓浩斯遺忘規律，消費者對該品牌的記憶程度隨著時間的推移先快后慢地越來越少。

(3)水平線MN為市場遺忘警戒線。表示當記憶保持度在MN水平線以下時，消費者在主動選擇商品或服務時已經遺忘了該品牌。當這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點穿過市場遺忘警戒線時，其對應的時間t1即為本期品牌傳播的市場有效時限。

(4)一段時期以后，企業都會適時更新品牌和產品宣傳。由于新的傳播活動在內容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開始新一期有效品牌傳播中的消費者遺忘曲線。

2.品牌傳播的長期有效性

很多文章論述如何運用USP理論、名人效應等各種技巧來提高消費者的記憶保持，延長t1時間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長久和累計成本更低。這些技巧都有其實用性。然而，正是因為在采用了這種種充滿效率的技巧之后，眾多企業仍然要經常同樣大力地重復建設一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費用，令企業更加感到迷惑卻又難以自拔。

人們一般認為，按照記憶特點，即使曲線Ⅱ下穿市場遺忘警戒線，但是總應該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎，下一次品牌傳播就應該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開始，更大量的廣告費用投入到市場上，去維護不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長期有效性。

雖然市場上多數企業都遇到上述的情況，但是卻又存在少數另一種情況的企業。這部分企業在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎，用較少的費用就能再次贏得消費者，或者用同樣的傳播費用能獲得消費者更多更長久的記憶和認同。特別是一些國際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產，并利用這種品牌效應獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續下去，累積疊加在一起，產生另一個特別的長期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長期有效性。

研究發現，這部分品牌傳播具有長期有效性的原因，在于每一時期的有效品牌傳播內容中，含有能夠在下一期傳播活動中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內容都有一個不容易被消費者遺忘的共同要素。不論內容與形式如何變化，只要這個共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時、反復地刺激消費者記憶。這樣經過長期積累，逐漸形成一個極深的甚至永久的記憶。那些經過實踐證明具有長期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個共同要素。很明顯，根據艾賓浩斯的實驗結果可知，這個要素并不是品牌名稱這個單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。

三、品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線

1.包含核心價值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線

圖3　包含品牌核心價值的某期品牌傳播的遺忘曲線

圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費者對某一次和這一期品牌傳播活動的記憶。

遺忘曲線I′，為某一次關于品牌核心價值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費者對該品牌核心價值的記憶只是這次對整個品牌記憶的一部分。缺乏核心價值的品牌傳播，則不會包含曲線I′。

同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關于品牌核心價值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費者對該品牌核心價值部分的記憶。缺乏核心價值的品牌傳播，是不會形成曲線Ⅱ′的。

2.不具有長期有效性的品牌傳播

該類品牌傳播是指缺乏核心價值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒有品牌核心價值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價值，其每一期的品牌傳播都相對獨立，前后之間沒有共同因素作為連續的記憶。所以，在經過一個較長時期(多期)的品牌傳播之后的某時刻，其總的消費者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。

圖4　在較長時期(多期)品牌傳播后的某時刻，缺乏核心價值的品牌傳播遺忘曲線

圖5　在較長時期(多期)品牌傳播后的某時刻，具有核心價值的品牌傳播遺忘曲線

3.具有長期有效性的品牌傳播活動

意指具有核心價值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價值始終保持不變，所以能夠持續不斷地刺激消費者的記憶，長期積累下來的記憶保持越來越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價值自身的長期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經過一個較長時期(多期)的品牌傳播之后的某時刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時刻該品牌在消費者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費者對該品牌記憶的衰退程度減緩，其對應的品牌傳播的市場有效時限t1也得到極大地延長。

比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長期有效性與否的企業品牌傳播，在經過多個時期的有效傳播之后，在消費者頭腦中的記憶差別越來越大，主要表現為消費者對其品牌的記憶保持程度和有效記憶時限的差距。

品牌傳播遺忘曲線的市場有效時限t1，也標志著企業保持品牌的市場影響力的時間長短。如果能延長這個有效時限，則企業每單位時間的傳播費用就能降低；縱軸所表示的消費者對該品牌的記憶保持，如果能長期維持在一個比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽度的支撐，該品牌在消費者心中的地位就很高。其產品不但能夠長期穩定地擁有一個較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產品價格，帶來高附加值的收入。顯然，就長期而言，只有具有品牌核心價值的企業才能夠得到這樣的益處。

因此，對于已經產生了市場效應的所有品牌傳播中，還應考察其是否具有長期有效性，即品牌是否具有核心價值。確保其品牌傳播的長期有效性，對于企業而言具有極其重要的意義，甚至關系到一個企業的生命。

4.品牌傳播的長期時效柱狀圖

以上結果也可以用品牌傳播的長期時效柱狀圖來表示，如圖6所示：

AB――堅持核心價值的品牌傳播記憶曲線

AC――缺乏核心價值的品牌傳播記憶曲線

圖6　品牌傳播的長期時效柱狀圖

各柱狀的數字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅持核心價值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價值的品牌傳播記憶曲線。本文假設每期傳播達到的記憶程度相同以簡化圖形，即各個柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區域ABC，表示在消費者心中逐漸積累的關于品牌核心價值部分的記憶，即企業品牌傳播的長期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。

例如，經過一個較長時期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費用的情況下，某時刻得到消費者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅持品牌核心價值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價值部分的記憶程度。

四、如何堅持品牌的核心價值

由此可見，要使企業的品牌傳播具有長期有效性，得到更高的回報，就必須堅持品牌的核心價值。很多企業沒有認識到品牌核心價值的巨大作用，對于設定品牌核心價值毫無概念或觀念模糊。部分企業開始建立自己的品牌核心價值，卻常常不能保持，其品牌規劃未經深思熟慮，在傳播實踐中經常偏離品牌核心價值，大量浪費企業的資金。因此，很多企業盡管時常推出一些費用高昂、制作精美、創意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個時期的效用。

由于品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力，所以應當將品牌核心價值和影響長期記憶的事物緊密聯系起來。一般來說，最能長期深刻影響人們記憶的是社會文明和文化價值等人類物質和精神生活的集萃。當企業的品牌核心價值符合了人類社會的文化價值，再經過長期的傳播，必然會在人們心中留下不可磨滅的印象。

不同國家民族的文明和文化價值既有共通之處，也各有不同之處。一個國際化的企業品牌就要使其核心價值符合整個人類文明和文化價值，不同國家的國內品牌其核心價值就要符合這個國家的文化價值。保障企業品牌核心價值的方法，就是準確確定符合相應社會文化價值的品牌核心價值，并在長期傳播中不發生偏移。這需要做好以下兩點：

第一，必須準確地確定品牌的核心價值。邁克?莫澤認為，可以采用一個簡易可行的好方法來確定企業的品牌核心價值，即在清單上寫下足夠多的社會文化價值觀念，如敬業、快樂、真誠、質量、家庭、健康等等，再與企業一一對應，尋找出其中最恰當的一兩項。需要注意的是，不能錯誤地將某種文化或精神的載體當作核心價值。例如，酒文化只是作為表達個人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業品牌的核心價值，應該選用酒文化所表達或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心價值一經確定就要長期堅持下去。時代在發展，市場在變化，產品要創新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價值不可變。即使在因時而生的短期廣告宣傳中，也應盡力融合品牌的核心價值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費用，也只能產生短期的市場效用，甚至還可能引導企業品牌傳播走上歧路。很多企業就曾因此不得不連續大幅度增加廣告投入而導致企業利潤不斷下滑甚至虧損。只有長期一致地保持品牌核心價值，才能保證品牌傳播的長期有效性，產生和積累起真正的品牌資產。

參考文獻：

篇（9）

隨著全球化競爭加劇，“國際化”成為很多中國企業擴張市場、擴大規模的必由之路，幾乎所有中國大陸本土的頂尖企業都已經或計劃開始了他們品牌國際化的征程。如何讓顧客對品牌忠貞不渝，如何讓品牌升華為顧客的一種信仰，這已是每一個企業需要解決的問題。由于文化背景、價值觀念的不同，往往出現跨區域企業價值觀和經營理念認同上的差異，這對企業發展全球性品牌戰略無疑會產生不利的影響。文化兼容度越高，品牌的本土化程度也越高，與之相對的全球化程度也越高。這正是國內企業所欠缺的。

一、品牌全球化及本土化的有關概念

品牌全球化是個進程，指的是企業品牌和企業產品的流動沖破區域和國界的束縛，影響到地球上每個角落的生活。品牌全球化還包括企業人員的跨國界流動。人員的流動是物質和精神流動最高程度的綜合。

品牌本土化是一個過程而不是一個目的。一個事物為了適應當前所處的環境而做的變化，通俗的說就是要入鄉隨俗。本土化這一概念也廣泛的用于不同的行業。本土化是現代營銷觀念的反映，它的核心是：企業一切經營活動以消費者為核心，而不是以商家的喜好、習慣為準繩，企業規范必須隨地區性變化引起的顧客變化而改變。“本土化”的實質是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經濟中的過程，它有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒，有利于東道國經濟安全、增加就業機會、管理變革、加速與國際接軌。

二、全球化還是本土化――品牌傳播所面臨的戰略選擇

20世紀90年代以來，全球化與信息技術的飛速發展正在把世界推向一個日益融合的社會，年輕一代中語言的障礙、習慣的差異正日益縮小，世界各地的人們――不論他們身在何處，都渴望得到共同的產品，并尋求相同的生活方式。

品牌傳播全球化是指企業以全球市場為目標，其廣告策略、表現方式、品牌個性形象等都采用統一化戰略，通過品牌形象國際化元素的融入，以獲取公眾的認同與支持。實施品牌傳播全球化策略的優勢在于：首先，可以降低營銷成本。品牌傳播全球化在傳播溝通方面實施統一的活動，使得廣告、促銷、包裝以及品牌的其他方面的設計宣傳成本大大降低，形成了巨大的規模經濟效益。文化是一個地區特有的精神財富，是歷史形成的特定價值觀，是無法從根本上消除的。所以，文化的差異將繼續存在并會被進一步擴大。品牌的一半是文化，由于品牌具有強烈的文化特征，這種文化特征必然要經受來自各國文化差異所帶來的考驗。世界各國文化的差異性決定了實行品牌傳播本土化策略的必要性。

三、如何實施我國企業品牌全球化與本土化戰略

（一）建設全球品牌

中國企業普遍認為擁有全球品牌對海外市場的成功至關重要，一些企業通過直接收購外國品牌來縮短品牌建設之路。但事實上，僅僅擁有一個品牌標識，或者在媒體宣傳上投入資金是不夠的，品牌的建設與管理是一個持續的、循環的過程，用戶只有通過產品或服務的持續體驗才能不斷加強對品牌的認知。

中國的品牌建設之路與歐洲、美國大不相同。歐美國家經歷了多年“以消費者為中心的”商品服務，品牌管理發展得比較成熟。

（二）實施本土化戰略的方式

第一，樹立當地企業形象。中國跨國企業在進入當地市場時，由于自身品牌在東道國的知名度不夠，同時又是外資企業，通常會受到當地政府和消費者的抵觸。如果能夠實行人員、企業文化、物料、營銷等本土化，在公眾中樹立本地企業的形象，中國企業往往會得到較多的認同和歡迎。

第二、貼近并迅速占領當地市場。中國國內企業由于對國外市場缺乏了解，同時又遠離目標市場，不能緊跟目標市場的變化和發展，容易喪失市場機會。而實行本土化，選用當地人力資源，實現物料、研發、營銷等就地取材，通過子公司對當地市場的觀察，企業就可以根據消費者的要求和市場的變化在第一時間研發、生產，占領當地市場。

第三、發揮比較優勢降低生產成本。中國企業在走出去的同時必然會考慮到成本的要求。實行經營本土化，可以幫助中國企業利用當地有比較優勢的生產要素，降低生產成本，或減少庫存，縮短生產周期，并節約運輸費用，從而獲得競爭優勢。

第四、緊跟先進技術的發展方向。由于科技還不夠發達，中國的跨國企業在與世界大型跨國公司的競爭中，往往因為不能掌握核心技術而處于下風。為了追趕世界先進的科技發展方向，中國企業通過在科技發達國家或地區設立研發機構，雇傭當地的高素質的技術人員、科學家，利用當地的硬件條件和豐富的科技信息，以提升本企業的科技競爭力，不失為一條科技振興的捷徑。

（三）品牌傳播中全球化戰略與本土化戰略的融合

品牌的核心價值是品牌的精髓，代表了一個品牌最中心且永恒的要素，也是品牌傳播的核心內容。它能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡、乃至愛上一個品牌的主要力量。從本土化視角出發建立品牌與消費者的關品牌傳播過程實際上是與消費者進行溝通、建立關系的過程，在這一過程中品牌應努力適應當地文化環境。

篇（10）

傳播是“社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。”①體育用品品牌傳播是以品牌信息為核心內容的傳播活動。欲了解體育用品品牌傳播,首先要明確品牌傳播的概念。余明陽認為:“品牌傳播是品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流,最優化地增加品牌資產的過程。”②陳先紅主張:“品牌傳播是品牌所有者找到自己滿足消費者的優勢價值,用恰當的方式持續地與消費者交流,促進消費者的理解、認可和信任,產生再次購買的愿望,并不斷維護對該品牌的好感的過程。”③借鑒以上學者的定義,筆者認為,體育用品品牌傳播是體育用品品牌擁有者,通過各種傳播手段持續地把可以進行傳播流通的符號(名稱、標志等)以及符號所指代的內在事物(人、產品、企業、服務等)等品牌信息傳播給目標受眾,與受眾(消費者、潛在消費者)進行交流,使品牌在受眾心目中留下美好的印象,從而累加品牌資產的過程。如圖1。

圖一 體育用品品牌傳播模式

體育用品品牌傳播是一個循環往復的交互過程,每一次的品牌傳播由品牌傳播者、品牌信息、品牌傳播媒介、受眾和傳播環境組成,幾種動態變量的相互疊加構成一個品牌傳播系統并影響著品牌傳播的效果,具體表現在:

1、體育用品品牌傳播的產品品牌因素

產品是品牌的關鍵,品牌需要物質的支持。產品的品牌因素是品牌信息的主要內容,是體育用品品牌傳播的起點和基石,消費者只有認同了該品牌的產品品牌因素,才能形成體育用品品牌的理性價值,才會產生再次購買的欲望。產品的品牌因素一般而言指的是產品的質量、科技含量以及產品的品牌名稱、品牌標志物、品牌標識語等突出該款產品的功能性價值的部分,是內在屬性和外在屬性的結合。

圖二 體育用品品牌循環圖示

體育用品品牌由企業品牌和產品品牌兩部分組成,產品品牌是品牌傳播的起點,而后通過傳播形成企業品牌,好的企業品牌又會有助于產品品牌的進一步發展,這是一個盤旋上升的過程。如圖二。傳播對產品品牌而言是一種手段而不是全部,品牌傳播能培養消費者對該款運動鞋或者運動服飾的情感認知和品牌聯想,但傳播卻不能制造品牌的空中樓閣。以運動鞋、運動服飾為代表的體育用品,不僅僅是靠簡單的包裝和廣告來打動消費者,它在消費者心目中具有不可替代作用的源泉是品牌的高質量、高信譽、高價值。體育用品的品牌傳播要以產品品牌的傳播為基礎。

2、體育用品品牌傳播的社會文化環境因素

傳播效果理論認為:“社會情境會影響受眾對訊息內容的注意程度”④,從而影響品牌傳播的效果。體育用品品牌傳播的社會文化環境指的是品牌傳播所處地域的特定的價值觀念、行為方式、審美觀念和信仰、習俗等。

第一,休閑文化成為現階段都市e族追求的生活方式:都市化進程的加快讓現代人越來越憧憬悠閑自在的生活,一周超過5天每天超過8小時的工作,讓都市e族越來越喜歡探討休閑,能享受休閑更是人人追求的時尚。休閑的標志和意義不僅表現為絕對勞動時間與閑暇時間的多少,更重要的是帶來了人對自我的全新認識。體育用品品牌傳播只有把好消費者休閑、健康,追求精神富足的生活方式理念的脈搏,才能擁有更多的品牌擁護者。

第二,時尚、個性成為現代人的價值觀:傳統的中國文化倡導中庸的價值觀,隨著國外文化的大量涌入,越來越多的中國人通過“大片”、頒獎典禮、文學著作的“培養”和“教化”,開始追求特立獨行、時尚潮流的價值觀。比如,許多人會出高價購買限量版的服飾,登陸各種名牌網站查看最新的潮流指向標。文化融合讓更多的中國人把桌上的茶杯換成了咖啡杯,把自家的水彩畫換成了印象派,所有這些現象都指明,時尚、個性已然成為當代人新的審美標準。

社會文化環境的變遷,讓大眾更加注重健康、時尚和個性,由此,體育用品品牌傳播要注重情感與意義的傳播。體育用品品牌是意義的容器,消費者通過購買體育用品品牌來擁有休閑和時尚意義。只有在品牌傳播過程中賦予意義的品牌才是有價值的體育用品品牌,才是可以塑造的品牌資產。

3、體育用品品牌傳播的消費者因素

傳播具有信息的共享性,“傳”要以“通”為目的,體育用品品牌傳播接受者的心理需求、個人(經驗、知識、興趣)因素影響體育用品品牌傳播。

第一,消費者心理需求因素:從本質上說,品牌是一種心理現象。消費者不同的心理因素,影響品牌傳播效果。信息豐富、物質富足的當下,消費者有了新的需求:(1)精神需求。如今,人們在購物時不僅考慮商品的實用價值,更追求精神和心理上的滿足。這就要求體育用品品牌傳播不僅要傳播體育用品形而下的實在意義,更要傳播形而上的抽象性意義;(2)異質化需求。“形象至上”的今天,人們希望自己與眾不同。體育用品品牌傳播要注重傳播品牌個性,滿足消費者追求異質的心理訴求。正如經濟學家巴塔耶所言:“信息化經濟,是以人為本的經濟;以人為本,就是以個性化作為人的根本;就是從同質化生產,回到異質性消費。”⑤

第二,消費者個人(經驗、知識、興趣)因素:(1)體育用品品牌信息在不同經驗的受眾那里會產生不同的認知效果。一般而言,品牌傳播的信息與消費者的經驗相吻合,品牌更容易為消費者接受。但對受眾個人經驗特征把握要有度,因為如果體育用品品牌傳播的信息與消費者的經驗完全一致,雖然可以提供很好的情感共鳴,但卻不能提供新的信息,影響傳播效果;完全背離經驗的品牌傳播信息,雖然可以喚起消費者的興趣,但因缺乏經驗,不能完全理解,也會削弱品牌傳播效果。所以體育用品品牌傳播要努力找到兩者的切合點;(2)消費者的知識占有量影響體育用品品牌傳播效果。在體育用品品牌傳播過程中,知識占有量大的消費者要求品牌信息大、編碼嚴謹;知識儲備少的人則希望信息編碼盡量簡明,信息量不大,輕松易接受;(3)消費者的興趣也會影響體育用品品牌傳播,一旦某個人對體育或者運動產生了濃厚的興趣,會去主動的選擇與自己興趣相關的信息,從而產生選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶,這樣在購買時,就會優先購買該體育用品品牌。

體育用品的品牌傳播要充分認識到消費者作為傳播一極(受眾)的重要性,時刻關注消費者的心理需求動態以及品牌定位消費者的群體個性特征,有針對性地進行體育用品的品牌傳播。

4、體育用品品牌傳播的媒介因素

媒介是體育用品品牌傳播的渠道。一切形式的品牌信息最終都要通過特定的媒介傳遞出去,媒介渠道的暢通及與受眾的溝通狀況影響體育用品品牌傳播效果。表現在:

第一,信源的可信性:傳播學認為,信源的可信性會影響受眾對該信息的信任情況,從而影響傳播效果。體育用品品牌傳播的媒介選擇影響消費者對品牌信息的認同。信源的可信性可以理解為媒體的公信力,有兩方面含義:一是指體育用品品牌傳播使用的媒介在以往的傳播過程中是否誠實、客觀、公正;二是指專業權威性,即傳播者對某一品牌產品是否具有發言資格,這在體育用品的品牌傳播中主要表現為形象代言人的權威性。根據霍夫蘭的說服效果實驗可得出:“媒介信源的可信度或公信力越高,說服效果就越好;傳播者權威性或者公眾形象越好,傳播效果就越佳。”⑥體育用品品牌傳播,要格外重視通過什么渠道傳遞自己的品牌聲音、選擇誰做品牌的形象代言人。靳一得出的不同媒介公信力:“電視>新聞網站>報紙>雜志>廣播”,⑦可以為體育用品品牌傳播的媒介選擇提供一定的借鑒。

第二,媒介的可接觸度:心理學家認為,消費者在購買物品時更喜歡挑選自己在媒體或親朋好友的口中常“聽”到的物品,熟悉的物品可以降低購買時的緊張感。體育用品品牌傳播應遵循消費者的可接觸度原則,在傳播體育用品品牌時,要根據消費者最常接觸的媒介,投放品牌信息,品牌傳播成功的第一步就是消除消費者購買時的陌生感。全球品牌網對體育用品的主要消費人群80后、90后媒介接觸偏好調查對體育用品品牌傳播的媒介選擇有所助益。見圖三

圖三 青少年媒體接觸偏好

根據該調查,電視仍然是消費者關注品牌信息的第一媒介,隨后依次是網絡、報紙、戶外廣告以及人際的口碑傳播等。“媒介是人的延伸”,能為體育用品品牌傳播擴大距離和范圍。“媒介即訊息”,體育用品品牌傳播所選擇的媒介本身就是一種品牌語言,不同媒介具有賦予體育用品品牌地位和影響品牌形象的作用,媒介因素對體育用品品牌傳播意義重大。媒體多元化時代,體育用品品牌傳播要注重媒介渠道的多重組合,選擇合適的媒介、渠道以及其他可利用接觸點的傳播方式,各取所長合理搭配的進行傳播。■

參考文獻

①郭慶光:《傳播學教程》[M].北京:中國人民大學出版社,2005,5

②余明陽、朱紀達、肖俊松:《品牌傳播學》[M].上海:上海交通大學出版社,2005,13

③丁桂蘭:《品牌管理》[M].武漢:華中科技大學出版社,2008,131

④張國良:《傳播學原理》[M].上海:復旦大學出版社,2006,198

⑤韓進軍、羅立:《消費品牌傳播》[M].北京:北京大學出版社,2007,12

⑥郭慶光:《傳播學教程》[M].北京:中國人民大學出版社,2005,199

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目前，中國有二百多種工業品產量居世界第一（如彩電、洗衣機、冰箱、服裝鞋帽，等等），但卻沒有多少世界級的中國品牌。美國《華盛頓郵報》記者街訪中發現，很多美國人能夠細數出很多國家的代表品牌，但是難以說出一個能夠代表中國的品牌。美國《商業周刊》雜志從2006年開始，連續四年全球最佳品牌100強排行榜，但擁有170萬個國內品牌的中國沒有一個品牌上榜。

成為“世界工廠”的代價也是高昂的：我們付出了環境、能源和低廉的勞動力，收獲的只是微薄的加工利潤。這是一種不具有可持續性的發展路徑。因此，“產業升級”理所應當地成為中國政府管理以及經濟產業界關注的重要話題。而產業升級的一個重要的標志，就是要有走向世界的中國品牌。

關注并聚焦品牌，是一種戰略性思維。無論企業，無論城市，也無論組織或機構，其品牌塑造都是事關成長與發展的戰略話題。

二十世紀八十年代末期，美國人首先開始談論品牌資產問題。九十年代后，品牌管理以及品牌策略問題已經普及到歐洲、亞洲等發達國家。因為隨著產品的極大豐富，消費者的選擇越來越自由，企業間的競爭就越來越向品牌領域傾斜。日本研究者（如仁科貞文、田中洋等）發現，強大的品牌可以給企業帶來市場競爭的優勢。這一優勢可以抗衡日益強大的交易能力。而優勢品牌的價值“溢出”效應，也早已得到了研究者和業界的廣泛認同，成為高附加值產生的源泉之一。

品牌塑造是一個綜合性的概念。從品牌規劃與定位，到品牌傳播與營銷，再到品牌管理，是一個鏈條式的進程。其中，品牌傳播是關鍵環節。不斷變化的傳播環境和消費環境給品牌傳播提出了新問題和新挑戰，舊的理論和模式有必要在新的條件下接受檢驗。

一是品牌傳播環境的變化。新媒體的崛起，媒介融合的趨勢，打破了原有的傳播格局，“如何傳播”成為一個新的話題。

二是品牌技術環境的變化。創意設計、生產制造等技術的不斷創新與升級，改變著產品、產業和行業的形態，“傳播什么”不再只是一種技巧，而是成為一種價值定位與選擇。

三是品牌認知環境的變化。受眾主動參與增加，信息接受碎片化，品牌塑造難度加大，“向誰傳播”的路徑和方式選擇比之以往需要更加精準、更加有效。

這些新的因素和新的變化，要求品牌傳播研究者重新思考品牌傳播的科學規律。在前人理論成果的基礎上，豐富充實我們對當前條件下品牌傳播規律的認識。同時，我們更需要探索這一新條件下可能存在的新規律，以符合新規律的思路和方式對品牌傳播理論進行建構。

品牌傳播，是一個需要理論建構的課題，更是一個需要實踐創新的課題。在實踐層面，品牌主體的創新與探索每每能夠取得好的效果，而一些理論研究者結合實踐的創新與思考，則更具有現實指導意義，體現著理論建構與實踐創新的融合。