農產品營銷的概念大全11篇

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農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體在農產品從農戶到消費者的流通過程中,實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品市場營銷的主體是從事農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品市場營銷概念體現了一定的社會價值或社會屬性,其最終目標是滿足社會和人們對農產品的需求和欲望。

1我國農產品市場營銷的現狀

1.1農產品市場建設發展迅速

我國農產品市場發展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農產品市場數目基本穩定,交易額穩步上升,這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了幾十年高速增長和規模擴張后,現正逐步實現從數量擴張向質量提升,流通規模上臺階,市場硬件設施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質量日趨看好。

1.2農產品批發市場成為農產品流通的主渠道農產品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產品集中產區,基本形成了以城鄉集貿市場和農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%～90%是通過批發市場提供的,農產品批發市場的大力發展,對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛

超市作為一種新型現代營銷業態在近幾年也逐步涉足農產品銷售領域,成為農產品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統農貿市場的市場地位正在受挑戰。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農改超”工程,旨在打造高效安全的農產品營銷網絡,使之與城市經濟發展相適應。

1.4農產品營銷中介發展活躍

現階段,各種農產品購銷主體:個體戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織,使得小規模生產和大市場實現了對接,改變了過去產銷脫節的尷尬局面,有效地緩解了農產品銷售難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發育壯大,帶領農民走向市場,幫助農民致富,為地區農業發展起到了一定的促進作用。

2農產品市場營銷的創新

2.1農產品市場經營觀念的創新

隨著農產品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農業產業化經營系統拋棄農產品運銷觀念,確立以市場需求為中心的現代農產品市場營銷觀念。農產品市場營銷是一個比農產品運銷更為廣泛的概念,農產品市場營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現實需求,更要研究人們對農產品的潛在需求,并創造需求。農產品運銷觀念強調的是以自己的生產為前提,如何把生產出的農產品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產品變成現金。農產品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產、傳送農產品以及與最終消費農產品有關的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農產品生產經營者的出發點、中心點和歸宿點。

2.2農產品營銷戰略與策略的創新

農產品市場營銷圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。這就要求農業產業化經營系統充分運用現代市場營銷的“10PS組合(市場調查、市場細分、市場優先、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權利和公共關系)”。

農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入調查和細致研究,通過市場研究,發掘潛在需求,捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發適宜的產品,制定合適的價格、渠道、促銷策略,實現產品的既定目標。由于農業是弱質產業,比較利益低下,資金緊張,農業產業化經營系統一般難以進行大規模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農業產業化經營系統應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷的目的。農業產業化經營系統還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。

2.3農產品品牌決策與管理的創新

品牌管理是通過創立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定品牌優勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產。品牌管理過程實質是一個就品牌資產的各個方面的內容進行有步驟的規劃和創新的過程,其根本目的就是塑造高資產的品牌。

創知名品牌是解決農產品銷售難和提高農民收入的根本途徑。隨著農業產業化經營的開展,很多企業開始意識到品牌的重要性,越來越多的農業產業化經營系統開始有意識地應用品牌策略。事實上,農業產業化的過程就是一個依靠品牌優勢,逐步建立農業產業規模優勢,最終使農業產業得到進步和完善的過程。沒有農產品品牌的創立和擴張,沒有農產品品牌的優勢,就不可能有農業產業化經營的健康發展,也就不能徹底解決農產品銷售難的問題以及農業增產與農民不增收之間的矛盾。

參考文獻

[1]王凱.品牌營銷模型研究[J].市場周刊,2004(10):22224.

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中圖分類號：F304.3；F72 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-000-01

隨著互聯網的普及，在我國，越來越多的網民對網上交易從陌生到熟悉，甚至到依賴。這一部分消費群體有著強大的購買能力，對整個市場交易的模式產生了一定的導向作用。那么，在眾多消費品熱銷的同時，大型的綜合性的購物網上又悄悄地增加了另外一個新欄目，那就是農產品。比如在淘寶網上，有一類內容就是“美食”，在它的下一級有一項內容是“糧油干貨”。在這個類目里面，就有非常多的農產品的信息，其中不乏有很多是東北地區的玉米、小米、大豆、花生等。消費者在這樣的網站中慢慢地從購買服裝、電子產品過渡到各種日常生活用品，到今天的食品類。

一、農產品網絡營銷概念

1.農產品網絡營銷的概念和內涵

網絡營銷指的是利用網絡進行銷售。網絡營銷是一種營銷的新平臺，新手段，它是市場營銷的方式延伸。農產品網絡營銷從宏觀上來看，就是農產品在銷售過程中通過網絡這個平臺來進行的產品信息收集、一直到農產品的銷售，其中包括同其他電子商務營銷當中普遍存在的諸如物流、配送、信息匹配等過程。在這種宏觀的角度上，農產品的網絡營銷可以通過互聯網實現所有信息的網絡化，在很多專門的農產品銷售的網站上，有一大批這樣的經紀人，他們在線下進行各種信息收集，在線上進行信息的和整理，從而完成農產品通過互聯網的網絡交易。從微觀的層面上來講，農產品的價格變動情況、不同地區對農產品的需求狀況等都可以在網絡中得以了解。小到各家各戶的農產品銷售，大到外貿出口環節，都可以通過互聯網促成銷售行為。

2.農產品網絡營銷的特征

（1）農產品信息的開放性和共享性。互聯網是開放的，是能夠自由連接的，互聯網上的信息流動不受任何的限制。農產品的信息是開放的，任何人在任何地點，只要連接了互聯網就能夠接收到，通過接受的信息可以進行農產品銷售的最優化。信息共享，交易雙方能夠在第一時間完成信息的采集，整理，極大地提高了農產品交易的效率。這是優于傳統營銷的最佳之處。

（2）農產品信息的交互性非常強。在實體交易中，可能會出現信息偏差的問題，比如想要的信息得不到，想讓別人知曉的信息傳播范圍小。在網絡營銷中，這種情況出現的幾率比較小，通過網絡來實現人機對話，交易雙方可以在網頁上得到想要了解的neri，信息流動非?？?，溝通的雙方會隨時滿足對信息的需求。

二、東北地區農產品網絡營銷的現狀

1.農產品本身性質決定的電商成本居高

就遼寧省來講，主要的農作物有玉米，花生，向日葵，稻谷，錦州干豆腐等。吉林省主要是玉米，大豆，花生等。黑龍江主要是稻谷。這些農產品的主要流向一大部分要由國家集中收購，另一部分由一些分銷商進行集中。這些產品由于其自身的特性決定，其物流、保管等成本比較高，損耗率比較高，所以即便是進行網絡營銷，其成本也是比較高的。當然，像吉林省的一些人參、木耳、等特色產品在淘寶、天貓上的銷量也是非常好的。

2.農產品的質量沒有絕對的保證

這主要和線下的農產品交易進行比較而得出，線上交易中，消費者沒有看到實物，沒有對貨物的足夠的把握，農戶大多都是自產自銷，也沒有什么大范圍的標準。

3.相關從業人員網絡營銷的意識不強

雖然，在互聯網上對一些消費品的接受程度很高，但由于農產品目前沒有大規模的有規范的網絡營銷模式，所以，相關從業人員很多時候也想不到要去做網絡營銷，對農產品的網絡營銷不信任。

4.農產品物流配送體系不完善

農產品對物流配送的速度和效率要求是比較高的，但實際上，農戶非常分散，分銷商在時間上也不能完全把握。因此，難以控制農產品運輸的效率，導致農產品物流企業配送能力弱，這嚴重影響了農產品的網絡營銷。

三、東北地區農產品網絡銷售模式探析

1.注重提高農產品的質量，對其要進行標準的設定

在農產品的網絡營銷中，為了提高其銷售的效益，要在實際生產中不斷的進行經驗總結，對農產品德各個環節進行有效的監督和標準的制定，在開發、研制等方面做出規定，保障農產品的質量，讓農產品也有標準可依據，這樣，在交易過程中，大家依照標準來進行，以此適應市場的需要。一旦農產品要進行網上交易，就要改變以前無序，無規劃的生產，配送等問題，相關的行業協會等部門要進一步規范農產品的標準化問題。只有在有標準的前提下，農產品的網絡營銷才會有進一步快速發展的前提基礎。、

2.加強農產品網絡營銷的物流環節管理

物流配送對于整個電子商務的運作都有著決定性的作用，對于農產品而言，更是不可忽視的重要環節。物流的效率是直接提高交易雙方能否高效運作的重要標準，這里就需要不斷提高農村的基礎網絡建設，加強整個的農產品網絡服務體系。第三方物流配送在這里就顯得尤為重要，要加強和第三方物流企業的合作，更高效的進行產品物流配送策略的提升。

3.進一步宣傳網絡營銷的重要性和效益型

網絡營銷的高效益是顯而易見的，在整個互聯網的大環境下，農產品能否在這樣的銷售渠道中有一席之地，關鍵要靠相關人員的整體配合和努力。從農戶入手，從分銷商入手，當農產品網絡營銷的效益凸顯的時刻，既是宣傳這點的重要時刻。

東北地區的農產品銷售是具有巨大潛能的大市場，在互聯網飛速發展的今天，網絡營銷的力量能夠提高農產品的競爭能力，這是一種趨勢，能夠給商家和消費者帶來多方面的收益。

參考文獻：

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1．1分散經營卻注重渠道建設的日韓模式日本、韓國的綠色農產品生產都采取了小規模的分散經營模式。由于日本和韓國都存在農戶較少，經營性耕地有限，戶均耕地面積較小，農業資源稀缺的特點，韓日兩國的農戶對于綠色農產品的經營規模自然也相對較小。人口眾多、土地稀缺，必然使得綠色農產品營銷走向了大流通小生產、分散經營卻重渠道建設的獨有的日韓模式。也正是如此，日韓模式才形成了企業、政府、消費者的三位一體的完善的綠色農產品渠道建設體系。日韓的這種渠道構建體系，不僅有非常發達的市場體系，同時還有四通八達的交通運輸體系，這使得日韓的綠色農產品批發市場的輻射范圍非常大。日韓的這種綠色農產品批發市場不僅僅作為渠道集散地，同時也是綠色農產品價格的形成中心。日韓的綠色農產品批發市場的輻射范圍非常廣，依托其在公路、鐵路等基礎設施的優越性，以及物流及供應鏈管理的技術優勢，能夠非常迅速快捷的將綠色農產品向向周邊城市進行配送，同時利用這種發達的批發市場網絡，綠色農產品產地可實現優化布局，不受地理上距離遠近的影響。正因為如此，綠色農產品批發市場已經超越了其原有的集散地功能，還成了綠色農產品的價格形成中心，主導著綠色農產品市場價格體系的運轉。

1．2強調綠色農產品認證的美國模式由于美國對綠色農產品的認知較早，截止到20世紀90年代，綠色農產品就已經在美國整個農業規模中占有一席之地。美國政府對健康高度重視，嚴格限制使用農藥、化肥以及其他應用于農業生產的各類化學物質。在美國政府的眼中，只有做到了農業安全，才能實現生態與經濟的和諧統一發展。美國綠色農產品的發展主要看重水果、蔬菜以及有較高附加值的農作物，而對于普通的農作物，如大豆、玉米等綠色的發展相對緩慢。美國的綠色農產品生產基本不用人工合成的農藥、化肥、各種添加劑，以及激素等可能影響農產品綠色性質的任何物品。美國政府構建了比較健全的綠色農產品的認證體系，并且嚴格實施。美國的綠色認證不僅僅反應在生產上，而是從生產到加工的全過程都在綠色認證的監管之下，每個環節都有很嚴格的規范，都要按照要求按照國家綠色標準進行綠色認證。只有通過綠色認證的綠色農產品才真正的能夠進入市場進行交易，并且為了保證認證的獨立和中立性，認證的機構也是由有資質的非利益第三方進行的。

1．3具有完善高效綠色農產品物流配送體系的歐盟模式歐盟很早就關注研究綠色農產品的物流配送體系，因而其物流配送體系也比較完善，基本實現了“資源—生態—社會”良性循環，并且建立了適應歐盟環保要求的現代化綠色農產品物流配送體系。由于政府積極實行資源循環與再利用，并對綠色農產品的物流體系進行了深入的研究，制定了符合歐盟環保的相應政策，提高了綠色農產品的物流配送半徑，真正形成了綠色農產品從包裝運輸、倉儲貨運、流通加工一系列環節的綠色規范。歐盟政府還對影響綠色農產品發展的交通要道、倉儲設施進行重新規劃與設計改造，更多的實現其高效流通的服務功能，提高效率，優化布局。歐盟78．5％的綠色農產品是從產地通過配送中心直接到零售商，而通過銷地批發商的僅占20％左右。渠道環節降低了成本，加快了流通速度，從而大大提高了配送效率。為配合降低物流成本，歐盟還專門設有眾多的綠色農產品配送組織，如技術咨詢公司、加工分類配送中心、倉儲中心、運輸公司，依靠這些組織，切實提高了綠色農產品的流通效率，降低了相應的成本，真正建立起了歐盟高效快捷的綠色農產品物流配送體系。

2中國推行綠色農產品營銷的障礙與問題

隨著中國國際化進程的加快，中國的綠色農業建設取得了初步的成效。無論是綠色農業生態基地建設、還是各種綠色農產品生產質量標準、生產技術規范都陸續得以完善和實施，具備了較好的生產基礎，但在綠色農產品營銷方面還存在諸多障礙和問題?？偠灾?，中國目前對于綠色消費和綠色農產品的推廣較少，大眾認知度較低，綠色農產品的專業人才較少，并存在著綠色農產品的信息不對稱等諸多問題。

2．1綠色營銷觀念滯后由于中國綠色營銷理念發展較國外遲緩，中國很多農戶和農業企業對于綠色和環保的概念意識薄弱，對現代綠色農產品的關注度不夠，還沒有從傳統的“產量牌”到現代的“環保牌”的綠色思想轉變。農業生產還停留在過去增產量的過程中，還在用激素、化肥、農藥等化學物質來增加農產品的產量，沒有利用現代化的綠色營銷理念，在質量安全及消費者的信賴的基礎上，提升品質，樹立品牌，提升價格，農業生產仍然較多的關注農產品產量的提高，而對質量安全、綠色環保以及消費者的需求并沒有足夠重視。然而，作為市場終端的客戶卻越來越注重商品的質量，環保意識也逐漸增強，對綠色農產品的需求也在加大。由此綠色環保要素將成為繼成本、質量、服務后新的農產品競爭優勢要素。中國的相當一部分經營企業也還沒有形成綠色營銷觀念，對綠色農產品的理論知之甚少，只注重眼前利益，也沒有對綠色農產品進行特別的營銷策劃，沒有通過綠色包裝、綠色產品的連鎖經營以及綠色果蔬的渠道管理等一些列的營銷計劃來建立綠色農產品營銷品牌，提高自身綠色農產品信譽。

2．2綠色農產品的有效需求不足目前，中國的綠色農產品的有效需求不足，消費者購買綠色農產品的隨意性較大，缺乏主動性和剛需。綠色農產品消費的偏理性消費人群只占有極少一部分，綠色農產品的消費的有效性嚴重不足。由于綠色農產品所帶來的安全、生態、健康等優勢要素在短期內無法被消費者所認知，并且綠色農產品的質量特征多數是隱蔽性的，絕大多數消費者對于綠色農產品帶來的收益無法預估，在短期內也無法認同綠色農產品所帶來的預期收益。此外，綠色農產品還缺乏統一的衡量標準，其安全評估標準與體系在中國也并未建立起來，市場缺乏消費者可以信賴的綠色農產品品牌，不能激發綠色農產品的消費熱潮，無法形成全社會性的綠色農產品消費需求。

2．3綠色農產品營銷專業人才較少從事綠色農產品營銷的人才大多是農戶本身，通常是生產兼銷售，并沒有接受過專業的營銷知識培訓，很少有人按照營銷理念對綠色農產品進行包裝加工，并對其進行整合營銷。多數人只追求當前利益，不能針對綠色農產品的安全、生態、健康等特點進行營銷策劃，還沒有將綠色農產品營銷的全過程融為一體，沒有將綠色理念打通到“策劃—生產—銷售”的全環節。此外大多數的優秀人才不愿意深入農村，不愿意創新農業，使得愿意獻身農業的優秀復合型人才稀少，也對綠色農產品的營銷形成了障礙。

2．4綠色農產品信息不對稱隨著國家對綠色農產品宣傳力度的加大，國家也采取一定的手段建立了一定的綠色農產品市場監管機制，并制定了相關的綠色認證制度，但綠色農產品市場信息不對稱現象仍普遍存在。由于缺乏信任和溝通，生產者不能及時獲取最新的市場信息，也不能對市場上的信息的真偽性進行有效辨別，在缺乏精準市場調研和市場細分的情況下，在無法獲得大量消費者數據，導致相當一部分綠色農產品同質化嚴重，大量農產品扎堆上市，產品過剩；同時，消費者也很難獲取充分信息來區分是否為綠色農產品，甚至很多生產者并沒有真正按照綠色的標準來生產綠色農產品，導致消費者對綠色農產品的質疑，嚴重損害了消費者的購買熱情，同時也損害了“綠色產品”這一品牌的形象和信譽。

3綠色農產品創新營銷的思路

根據新形勢下綠色農產品市場的特征，結合國外發達國家綠色農產品營銷的先進經驗和成功做法，在分析了目前中國推行綠色農產品營銷的障礙與問題的基礎上，就目前市場環境和形勢下的中國綠色農產品營銷提出如下創新思路。

3．1發揮產地效應降低流通成本由于農產品對區位要素的要求較高，各地可以根據地方的氣候特點、地理環境等區位優勢，建立地方以及國家級的綠色農產品示范區，充分運用現代化的生產規模效應，將綠色理念貫穿其中，實現從生產到銷售一系列的綠色要素植入。同時發揮產地效應，根據區位優勢建立富有地域特色的綠色農產品示范產業園，健全園區周邊的交通基礎設施，完善物流配送體系，降低農產品流通成本，加快農產品流通速度，真正實現綠色農產品的物流配送專業化。

3．2創新營銷理念打造綠色品牌綠色農產品的營銷不僅僅是在銷售環節，應該加強綠色營銷理念在綠色農產品各環節的植入。無論是綠色農產品的生產銷售，還是綠色農產品在物流上的運輸儲存，都應該將綠色的營銷理念、措施、方案進行整合，建立起自有的綠色品牌，積累品牌資產。農產品營銷企業更應創新營銷理念，將綠色營銷植入綠色農產品生產與流通的各個環節，整個過程既是農產品營銷企業管理水平的參照物，又是衡量其綠色營銷執行效果的重要標志，綠色營銷的核心理論基礎是品牌內涵和品牌價值的打造。

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中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）02-183-02

引言

山西不僅是一個煤炭大省，也是一個農業大省，特別是土特農產品產量豐富，質量獨特，比如小雜糧、紅棗、核桃、蘋果等等。然而，過去由于信息閉塞，市場觀念滯后，導致好的農產品賣不出好的價錢。現在，電子商務作為一種新興商業業態，正在給傳統的農產品營銷帶來新的思路。網絡營銷在中國已經日趨成熟，越來越多的商家和消費者選擇網絡進行商品交易，2013年的“雙十一”，淘寶總銷售額達350.18億元，讓人們再次看到電商的力量。電子商務和網絡營銷由于具有信息透明，交易成本低，市場覆蓋范圍大等諸多優點，為農產品生產和經營企業帶來了新的思路。

一、農產品網絡營銷的概念和意義

1.農產品網絡營銷的概念。農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中，全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行需求、價格等與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象，增進顧客關系，改善顧客服務，開拓網絡銷售渠道并最終擴大銷售。農產品網絡營銷的基本方法和流程和一般產品并無太大差異，不同的是農產品的生產和消費都過于分散，質量缺乏標準，品牌和包裝跟不上市場需求，對物流配送要求較高。

2.農產品網絡營銷的意義。農產品網絡營銷是以互聯網為基礎的一種全新的營銷方式，利用互聯網無時空性、高效率性和交互性等特點來拓展農產品的市場空間，也是解決農產品銷售難問題，提高農民收入的有效途徑。山西省農產品生產者數量眾多，但是規模較小，高度分散，導致農產品銷售手段落后，市場信息不暢，缺乏穩定的銷售渠道，網絡的出現在一定程度上緩解了以上難題。

（1）打破了傳統的時空限制，擴大了農產品銷售范圍。過去，山西省農產品的銷售由于信息和交通限制，主要局限在本省及周邊臨近省市，影響到農產品的流通范圍和流通效率。利用互聯網銷售農產品可以打破時間和空間的限制，可以實現24小時在線服務，把生意做到省外乃至國外，拓展了農產品交易的地理范圍。

（2）促使農產品信息更加透明化。網絡市場是一個完全競爭市場，完全透明的市場，農產品經營主體可以通過網絡獲取市場需求方面的準確信息，可以通過網絡了解農產品市場的價格信息，有助于其增強對市場的判斷能力，增強決策的有效性。

（3）減少流通環節，降低農產品價格。一方面，大量優質的農產品被經銷商低價收購；另一方面，城市里的富裕人群卻無法信任傳統渠道的農產品。傳統的農產品流通環節過于復雜，成本太高，影響到農民和消費者的利益。網絡營銷由于環節較少，可以降低流通成本進而降低農產品最終銷售價格。

二、山西農產品網絡營銷的現狀和問題

1.山西農產品的主要種類。

（1）小雜糧。山西的小雜糧生產多集中于東西兩山，以沁水、沁源、沁縣、汾陽等地為主的小米產區，如“沁州黃”、“檀山皇”等；以西部山區和大同盆地為主的燕麥蕎麥產區，如“榮康”、“健康”等；以晉西北及大同、忻定地區為主的豆類產區，如“梯田”、“鳳羽”等。

（2）干鮮果。山西的干果以紅棗、核桃、杏、蘋果等為代表，產地以忻州、呂梁、晉中、長治、晉城、陽泉、臨汾、運城為主，紅棗品牌如“漢波”、“恒豐”等，核桃品牌如“養益”、“大寨”、“沁綠”等，蘋果品牌如“珊瑚紅”、“壺口紅富士”、“舜都”等。

（3）醋。山西老陳醋主要產地集中在太原和晉中一帶，品牌較多，知名的有東湖、水塔、紫林、四眼井等。

（4）蔬菜。山西主要特色蔬菜有平陸百合、平遙長山藥、大同黃花菜、洪洞蓮藕、永濟蘆筍、壽陽甘藍、長子青椒、應縣大蒜和蘿卜、萬榮大蔥、黎城三鷹椒等。

2.農產品營銷的主要客戶和購買特點。

（1）個體消費者。個體消費者指普通家庭老百姓，他們購買農產品主要用于自己食用或者送人。個體消費者購買農產品時主要關心產品是不是新鮮、安全、天然、健康，購買是不是方便，如果送禮還關心是不是名牌。目前，面向個體消費者的農產品網絡銷售適合特色農產品。

（2）集團消費者。集團消費者一方面是指酒店餐飲、機關團體和事業單位等，他們購買農產品主要用作食材原料或者作為發放福利；另一方面是指食品廠等加工企業，他們購買農產品主要用作生產原料，對農產品進行各種深加工。集團消費者單次購買的量大，購買頻率高，主要關心價格低、送貨及時、購買方便，他們樂于接受網絡營銷模式，效率是他們比較關注的。

3.山西農產品網絡營銷的主要模式。

（1）協會主導的模式。這里的協會主要是指農業產業協會，如醋業協會、食用菌協會等，他們借助協會的招牌整合會員資源，在第三方電子商務平臺產品信息或者建立產品旗艦店。這種模式既有線上的也有線下的，可以是B2B，也可以是B2C。

（2）企業自建網站的模式。自建網站的企業一般有較全的產業鏈和較強的組織能力，企業有自己的生產基地，有自己的技術平臺，有自己的網絡營銷人才，有一定的網絡營銷經驗，他們既銷售自己生產的農產品，也利用平臺銷售其他企業或者合作社的農產品，當然也有的網站是農產品流通企業開展B2C的平臺，自身沒有生產基地。

（3）政府主導的模式。這種模式一般是省、市、縣各級政府以當地農業部門為主體建立農業網站，集信息和產品銷售為一體，主要目的是幫助當地中小型企業開展網絡營銷，這類網站一般是不以盈利為目的的，費用也由政府來承擔，可以看作是農業企業的公共服務平臺。我國各地方政府都建立了本地的農業信息網，從農業部到各地方也都開通了網上展廳，用多種文字展示各地名優特新農產品，有很多地方利用網絡平臺進行了網絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。

（4）基于第三方交易平臺的B2B或者B2C模式。第三方交易平臺如淘寶、京東、當當、1號店等，這類平臺技術成熟，受眾廣泛，支付安全，關注度高，成為農產品生產和經營企業開展網絡營銷的便捷途徑。根據阿里研究中心公布的一組數據，截至2013年7月，山西的淘寶賣家總數為7.5744萬人，比上年同期增長36.6%，其中約60%是銷售農產品；2012年山西省在淘寶網銷售出的23億余元的商品中，僅農產品就占到1.4億元。山西省一些個體農戶和農業合作社已經開始嘗試利用第三方交易平臺銷售農產品，取得了一定的成效。例如，建于2011年4月的原平市北崗恒宇蔬菜種植合作社，目前共有350座蔬菜大棚，年產量達到500萬公斤。為了確保蔬菜銷售，合作社在種植初期就聘請專業技術人員建起了蔬菜直銷網站，通過網絡來蔬菜信息和銷售。截至目前，該合作社已與北京、河北、內蒙古、陜西等周邊近30個大中城市的220多家超市建起了直供關系。

4.山西農產品網絡營銷存在的主要問題。

（1）網絡基礎設施還較落后?；ヂ摼W的普及程度是網絡營銷開展的重要基礎，雖然山西省互聯網基礎設施條件有了明顯改善，但部分地區網絡設施仍不夠理想。根據《2011年中國農村互聯網發展調查報告》，截至2011年12月底，中國農村網民規模為1.36億，全年農村新增網民1113萬人，同比增長8.9個百分點，相比2010年，農村網民規模增速放緩。從互聯網的普及率來看，截至2011年12月底，互聯網在城鎮的普及率是54.6%，在農村僅為20.7%。從歷史數據對比來看，互聯網在城鄉的差距持續拉大?？梢钥闯?，農村網絡設施還比較落后，嚴重制約著農民參與網絡營銷的積極性。

（2）農產品網銷品類受限制，缺乏標準，品牌知名度不高。首先，不是所有農產品都適宜網絡銷售，一般耐儲存的農產品，特別是全國知名的特色農產品，如柳林的紅棗、沁縣的小米、清徐的陳醋等，通過電子商務實現遠距離跨省銷售業績較高，而生鮮農產品的交易業績相對平平。其次，農產品作為非標準品，在采購、生產、物流、銷售等各環節，與目前成熟的標準品電商業務完全不同，現有的電商平臺包括淘寶、京東、1號店等，都不過多做生鮮農產品，因為他們無法解決農產品的“全國市場、本地配送”問題。最后，山西農產品雖然數量眾多，但知名品牌較少，而且廠家的推廣力度也不夠。電商時代，品牌非常關鍵，品牌是消費者作出網絡購買決策的關鍵，即使連雞蛋這種過去消費者不看重品牌的農產品現在也有品牌了，如北京的德青源公司在北京市場有非常高的知名度和市場占有率。

（3）物流配送能力不強。由于農產品對保鮮度要求非常高，其倉儲、物流系統與傳統的3C、服裝鞋帽等產品完全不同，企業如果要完全自己采購自己銷售農產品，必須新建一套系統保證其運營，然而這樣做企業的利潤就會被稀釋得所剩無幾。為了降低成本，國內經營生鮮農產品的電商，早期多采用區域采購區域銷售的模式，這種模式雖然解決了配送速度問題，但也影響到農產品銷售的地理擴張，特別是非標準化的生鮮農產品在三、四線城市要想實現點對點配送有相當大的難度。

三、山西農產品網絡營銷的建議措施

1.政府要發揮主導和引導的雙重作用。首先，政府要加強對農民上網技能的培訓。很多農民都對電子商務很感興趣，但是只會簡單地上網操作，對電子商務不知從何下手，導致只能“望網興嘆”。發展農村電子商務，政府不僅要加強基礎網絡設施建設，而且要加強對農民的培訓，增強農民的上網技能。其次，政府應建立公共信息平臺，為農產品銷售提供“高速入口”。我國各地方政府都建立了本地的農業信息網，從農業部到各地方也都開通了網上展廳，用多種文字展示各地名優特新農產品，有很多地方利用網絡平臺進行了網絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。比如，為了解決農產品“賣難”、促進農民增收，國家商務部自2006年以來，依托新農村商網組織開展網上購銷對接活動，每年分夏冬兩季進行，時間為期一個月。最后，政府應建立農產品電商網站，為農產品銷售打開網絡缺口。比如，2013年9月，山西省也是國內首個以安全食品、飲品、酒店用品為專業的B2B第三方服務平臺“生態960·中國官方商城”，正式上線，它突破了傳統的銷售模式，推出線上、線下雙模式銷售，為農產品生產基地和消費者搭建起“從田間到餐桌”的綠色通道。

2.提高農產品標準化程度，實施農產品品牌戰略。適合網絡營銷的產品一般都是標準化產品，而農產品質量的標準化問題嚴重制約著其網絡營銷的推廣。政府應該出臺一系列農產品標準化的法律法規，引導農產品營銷主體把標準化引入農產品生產和銷售的全過程。此外，農產品生產經營企業應著重創建和宣傳農產品品牌，向消費者傳遞農產品的質量和特色等信息，通過標準化的產品質量和高知名度的品牌來增強消費者對電子商務模式下農產品品質的信任。

3.完善農產品物流配送體系。物流配送是網絡營銷的關鍵環節，也是農產品網絡營銷的“最后一公里”，直接聯系著顧客滿意度，關系到農產品網絡營銷的成敗。物流配送要針對農產品自身的特點，使用保鮮等新技術，對農產品妥善儲運，做到物流及時順暢，保證農產品新鮮上市。因此，政府和企業需加強農產品物流基礎設施的規劃和建設，建立、健全農產品倉儲基地與流通中心，建立起從農村到城市的集倉儲、冷藏、加工運輸于一體的現代物流配送體系。盡管有些農產品生產企業想到借助第三方電商平臺來銷售農產品，但這實際上還是離不開企業自身的物流配送能力。比如，天貓和京東做農產品主要采用平臺策略，以自己的平臺優勢，來匯聚不同的產品供應商。1號店的“特色中國”項目，也是如此。打開京東生鮮類目，其中“水果”“蔬菜”“鮮肉”等品類，都不是京東自行配送，而是由供應商自行經營配送。所以，農產品企業想通過網絡來銷售必定繞不過物流配送能力這個坎。

結語

電子商務作為一種新型的交易方式，將生產企業、流通企業、消費者和政府帶入了一個虛擬的網絡市場。農產品借助網絡來銷售，可以減少流通環節，降低流通成本，對買賣雙方都是有益的，微觀方面可以提高農民收入，宏觀方面可以促進農村經濟結構轉型，促進農產品流通模式變革。當然，從目前來看，山西省農村電子商務還處于起步階段，農產品網絡營銷還處于嘗試階段。長遠看，農產品網絡營銷是一種趨勢，能不能走得更快更遠需要依靠政府的指引，企業的投入，農民的參與，需要系統地思考和整體謀劃農產品生產、倉儲、物流和銷售的各個環節，需要在農產品質量、品牌、包裝、推廣各個方面下功夫。

（本論文受到山西大學商務學院科研項目《山西特色農產品品牌現狀分析和營銷對策研究》資助，課題編號2012008。）

參考文獻：

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[2] 臧運平等.Internet對我國農產品傳統交易模式的影響[J].廣東農業科學，2009（10）：193-195

[3] 劉鐵民，周靜.網絡環境下我國新型農產品營銷模式探析[J].改革與戰略，2012（6）：89-92

[4] 查金祥.當前農產品網絡營銷的系統架構研究[J].農業經濟問題，2006（3）：72-74

篇（5）

隨著我國網絡信息技術的不斷發展，農產品網絡營銷作為全新的農產品銷售方式，正在逐步且深入地滲透到農產品交易領域。但是我國目前的農產品網絡營銷仍然處于起步階段，不可避免地存在著一些問題。本文通過對影響農產品網絡營銷的因素分析，以求能進一步來探討農產品網絡營銷的渠道。

一、影響農產品網絡營銷的因素

第一，農民對網絡信息的認識偏差。農村受重農輕商自給自足等傳統小農觀念的影響，農民對計算機、通訊技術、電子商務、網絡營銷的認識有限。目前雖然已初步認識到網絡的重要性，但是很少有人去真正的了解，致使農民對于網絡營銷的觀念認知較差。由于受經濟和文化發展水平以及傳統觀念的影響，導致農民對網絡信息的認識尤其是利用幾乎沒有。經濟水平低，網絡運營費用高，網絡信息設備覆蓋率低，很大程度上影響了農民對網絡農業信息資源的認識和學習，目前農民較低的受教育水平，制約了農民對網絡信息的深入理解和分析。

第二，農業信息網絡不健全。我國農業網站信息都是隨意，農業信息不精確，對于農業信息的管理也沒有秩序，這就大大的提高了農民了解農業信息的難度，不利于農產品的網絡營銷，也使消費者對農產品的網絡營銷產生了懷疑。另外，我國關于農業信息的網站并不多，大多數的網站缺少專業性，農產品網絡平太發展嚴重滯后并且地區發展不均衡。

第三，農業信息數據規模小，利用率低。我國目前建設的一批農業信息數據庫可供在網上運行，但是這類數據庫通常都是自建自享，沒有進行統一集中管理，規模小、利用率也比較低，沒有形成完整的數據資源共享體系，這也在一定程度上影響了農產品的網絡營銷。

第四，農業網絡信息體系落后。雖然有的農民買了電腦，但實際上網瀏覽農業信息的卻很少，使農業網站形同虛設，更別提農產品網絡營銷。我國目前的農業網絡信息體系相對落后，溝通困難且更新滯后。主要原因是網絡農業信息利用率低，對象和目標不明確，農業網絡信息缺乏對市場的把握和為農民服務的概念。農業信息網絡化建設處于相對落后的狀態。

二、農產品網絡營銷渠道績效

以武漢市的農產品營銷為例，農產品綜合市場總計有336個，平均每年的成交額約為94.2億元。專業的農產品市場有57個，平均每年的成交額約為35.3億元。在這些農產品市場中，年成交額在億元以上的的農產品專業市場有10個，農產品綜合市場占13個，主要從事農產品批發工作，擔負著農產品供應的責任，同時也促進了農產品的流通。

伴隨著經濟全球化的發展，網絡變成信息交流的主要媒介，網絡信息對農產品成功營銷起到越來越重要的作用。近些年，我國特別重視農業信息網站的發展，雖說起步晚，但是發展的卻較快。在新信息時代下，農產品的網絡營銷充分的利用了先進的信息技術，不斷的捕捉消費者的心理需求，在滿足消費者的同時，也促進了農產品本身的發展，這是未來農產品營銷的主要渠道。要想拓寬農產品網絡營銷的渠道，要從以下幾個方面入手。

1、建立完善的網絡營銷市場體系，有利于農產品的網絡營銷。農產品網絡營銷的市場的構建是完善虛擬農產品買賣市場、有形批發市場以及買賣中間服務的農產品流動市場體系。實行農產品營銷市場體系需要下列條件做支撐：構建信息中心，建立跨省和區電子商務交易渠道；完善農產品信息，促進交易渠道建設；構建農產品物流體系；完善有關交易市場的法律法規。

2、要想建立農產品網絡營銷渠道，就要建設農產品網絡營銷服務體系。農產品網絡營銷服務體系是對農產品進行網絡交易過程進行服務的一個平臺，農產品網絡營銷服務體系建設的主要內容有生產渠道、市場渠道、信息渠道、組織渠道等，其中生產渠道是農產品網絡營銷得以進行的前提。信息平臺渠道和生產渠道建設的核心內容為提高農產品標準體系建設的速度、建設農產品品牌、加強對農產品生產標準化的管理等，將農產品標準化和品牌化能提高實現農產品網絡營銷的速度，拓寬農產品網絡營銷渠道。

3、要想完善農產品網絡營銷渠道，還要建立營銷物流配送體系。通過農產品網絡營銷這個渠道可加快農產品的交易速度，這時候物流配送體系就顯得尤為重要。物流配送體系建立的核心內容是降低農產品物流配送的成本和提高農產品物流配送的效率，構建現代化及創新型的物流配送體系。于此同時，對物流配送體系的建立的難度也加大了，這就要求物流體系需做到：農產品信息的網絡化管理、農產品配送的一體化以及物流配送的標準化；對農產品的交易方式及渠道進行全面的整合和管理，以物流配送為主要工作內容。

4、農產品網絡營銷模式的完善，有利于網絡營銷渠道的拓展。通過建立農產品電子信息商務平臺，進而形成數字信息一體化的網絡營銷模式。主要內容包括：建立農產品分類合作的營銷模式、建立企業自建網點、建立政府性農業網站、建立三方交易平臺、建立農產品網絡營銷公司。這些模式都為農產品網絡營銷提供了信息和交易的渠道。這種全新的模式避免了傳統營銷渠道中的缺點，同時大大的降低了交易成本。

【結論】農產品的網絡營銷是把傳統的農業行業借助網絡將農產品銷售出去，并在網絡上獲得更多的商業信息，加強貿易往來。但是農產品的網絡營銷目前仍存在著農業信息網絡不健全、農民對網絡信息的認識差、農業網絡信息體系落后、農業信息數據規模小，利用率低等問題。所以，必須根據我國現階段農村農民的實際情況，找出適合我國農產品網絡營銷的渠道。

參考文獻：

[1]李艷軍.農產品營銷渠道創新必須解決的幾個問題[J].科技進步與對策，2005（11）.

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1農產品市場營銷精品資源共享課程特色介紹

通過講授農產品市場營銷的基本概念、基本原理、基本方法及其發展動態的講授和研究，使學生把握農產品市場營銷觀念及理論的演變和新發展；并對農產品市場營銷理論和實踐中的某些新問題進行研究和探討。農產品市場營銷實踐現狀及其案例分析，了解和借鑒農產品市場營銷現實，加強感性認識；運用理論知識進行分析，培養和提高學生的綜合分析能力和語言表達能力。在已有的案例庫資料的基礎上追蹤典型案例農產品市場營銷的新發展，通過對其不斷完善篩選形成案例庫更新；同時選擇具有一定影響力和代表性的新案例引入課堂。運用音像案例的觀摩、文本案例的分析討論、模擬性案例的操作來進行教學。

初步運用農產品市場營銷理論解決企業在農產品營銷中的某些實際問題，提高學生的實際調研能力、分析研究能力、社會交往能力，文字表達能力。要求學生運用所學理論對企業的農產品營銷活動進行實際的調查、分析、診斷，并提出農產品市場營銷改進方案。

2農產品市場營銷精品資源共享課程的創新性

農產品市場營銷是市場營銷專業的必修基礎課程，通過本課程的教學，使學生成為既具備市場營銷專業知識又兼有營銷業務能力，既懂營銷技術又懂營銷管理基本知識的復合應用型人才。使受教學生能夠掌握國內外主要農產品的供求狀況、區域分布以及營銷特性，了解國內外農產品營銷理論研究中的前沿熱點。能夠運用農產品市場營銷理論、方法分析和解決企業農產品市場營銷中的實際問題，培養學生綜合素質能力，成為具有創新性、實踐能力以及開拓精神的適用型人才，為未來參加農產品市場營銷管理實踐打下堅實基礎。

二農產品市場營銷與國內外同類課程比較及存在的不足

1農產品市場營銷理論課程內容設計

結合工商管理類相關專業學生的特點，以及本課程作為專業基礎課程的要求，在內容設計上要有較高的獨立性，又富有彈性，每一章的內容可以單獨成為一個模板進行教學，教師也可以根據教學課時和教學需要，選取任意章節進行教學，具有一定的可剪裁性以及可拼湊性，可根據不同的培養目標將內容模塊裁減、拼接成不同類型的知識體系。詳見下表1.

2農產品市場營銷的教學方法與手段

總結出了一、二、三、四、五的教學模式：一、二、三、四、五的教學模式，即貫穿一條主線、實施兩個教學方法、把握三個重點、聯系四個實際、抓好五個環節。

（1）貫穿一條主線，著重強調在教學中要強調農產品市場營銷的思路、觀念、思想和理念，特別是強調一個“度”的把握；

（2）實施兩個教學方法，一是案例教學，一是互動教學；

（3）把握三個重點，即：營銷環境分析、農產品市場調研與預測、4PS的分析；

（4）聯系四個實際：國內外實際、企業成功實際、學校實際、個人成功實際；

（5）抓好五個環節：筆記、作業、討論、論文、演講。

案例分析與情景模擬式教學：結合國內外最新、最具代表性的農產品市場營銷案例進行課堂教學，促使學生關注現實問題，激起其將理論運用于實踐的嘗試熱情，培養學生分析和解決實際問題的能力。

互動啟發式教學：以問題為導向，開啟學生的思維，增強學生的注意力，提高其聽課興趣，達到高質量的教學效果，并通過小組討論、頭腦風暴等方式，培養學生的思考、表達等能力和團隊精神。

創新創業教育實踐：為使學生能夠將所學農產品市場營銷專業知識應用于實踐，同時拓展學生的就業面，學校鼓勵有條件的在校學生在專業教師的指導下自主創業，在全校范圍內開展創新教育，提倡創新精神。

3農產品市場營銷實踐性教學方法

（1）案例分析法。通過案例式教學，使學生能夠把枯燥的理論主動運用于具體逼真營銷場景中，促使學生關注現實問題，激起其將市場營銷理論運用于營銷實踐的嘗試熱情，培養學生分析和解決實際問題的能力。

（2）頭腦風暴法。不定期組地織學生們暢所欲言、充分交流討論，打破傳統思維定勢，進行開放性思考，以此培養學生的團隊精神、獨立思考以及流暢表達等方面的能力。

（3）學生獨立講授。通過鍛煉學生的語言表達能力，提高學生的資料收集整理能力，提高學生的綜合分析能力。

（4）情景模擬。由學生扮演相關的角色（也可輪流扮演）解決的管理問題，置身管理實踐中分析與解決所面臨的問題。運用所學知識，自主分析與決策，以提高學生實際決策的技能。

（5）小組討論。分別劃分不同的小組對教師提出的問題進行討論，提出針對性的方案建議，并在小組間進行研討和辯論。

（6）企業實地訓練。有計劃地安排學生輪流到共建企業，選定一定企業進行農產品市場營銷相應環節的實踐操作。在學生現場實踐中，邀請企業職能部門給予指點。

（7）調查與訪問。組織學生進行社會調查，深入企業農產品市場營銷各相關環節，訪問企業家與管理者，再由學生寫出調研報告。

三農產品市場營銷精品資源共享課建設的資源特色

1以培養綜合管理技能為主線，建立完善的教學內容體系

在精品視頻公開課建設過程中使整個農產品市場營銷課程的教學內容以這種綜合管理技能為主線進行設計。使學生掌握兩大基礎。一是農產品市場營銷基礎能力，包括農產品市場營銷基本理論和職能的掌握，農產品市場營銷實踐者素質和技能的提升。二是創新發展能力，包括創新意識培養和創新手段的掌握。

培養學生六大關鍵能力。按照農產品市場營銷綜合管理的需要，本課程要重點培養學生的六大關鍵能力，即環境分析能力、市場調研能力、市場預測能力、4PS分析能力、相關農產品市場營銷能力、國際市場營銷能力。在本課程中，在介紹六大職能基本原理的基礎上，重點放在農產品市場營銷所需的實用技能上。這部分是本課程的主體與重心。課程的主要網絡資源詳見表2，

我們從2006年開始，每學期都舉行2周的農產品市場營銷模擬實踐教學，使學生參與到企業的農產品市場營銷的實踐，從感知到感悟，從表象概念到實際的深入了解。

2強化“雙師素質”，重點培養青年教師

為實現這一目標，我們一直致力于加強團隊的建設，特別是教學梯隊的凝聚力和團結互助，形成團隊力量，通過改善學歷和學緣結構，注意加大兼職教師隊伍建設力度，重點培養青年教師。并為其成為學科骨干教師盡量提供環境條件。落實與組織規劃教材的編寫工作，注重中青年教師的參與，經常性地開展教學改革和教學研討活動。

3堅持“青年教師導師制”，發揮老教師的“傳、幫、帶”作用

根據每位青年教師的具體情況，落實培養規劃，為他們聘任思想作風好，學術水平高，教學經驗豐富，治學嚴謹并具有副教授以上職稱的教師擔任指導教師。在較短的時間內，通過基本的教學關。并創造一定條件讓青年教師參與科研工作，培養出一批思想品質好，業務能力強，作風踏實，有獻身精神的教學骨干教師。

4教學與科研建設

（1）課程組定期或不定期召開教學方法研討會，交流教學經驗。適時邀請外校有經驗的教師參與我們的經驗交流。

（2）鼓勵和要求課程組教師加強教學方法和管理研究。鼓勵課程組教師撰寫和發表與課程建設有關的論文。鼓勵課程組老師開展與課程建設有關的專項課題研究。

5課程建設的主要步驟

（1）按“精品視頻資源共享課”的要求進行本課程的建設，同時引進、補充新的課程組成員，優化課程組師資隊伍的職稱結構和年齡結構。

（2）修訂和完善配套教材建設，特別是要出版實踐性教材，完善教學文件的管理。建立齊全的教學大綱、教學進度表、習題集、講義、試題庫等教學資料，輸入計算機進行管理。制作或完善本課程的多媒體課件、資料庫、模擬實驗等。

（3）補充和完善網絡教學資源，在網站中建立教師和學生的互動平臺，開展在線討論和教學，并提供大量的課外閱讀材料，供學生自學。

總之，通過本課程的教學，改變過去“課程單一型”的人才培養模式，培養學生專業知識融合和知識復合能力，提升學生的知識轉換與遷移能力、知識綜合運用能力和營銷經營決策能力。按照建立國家級精品資源共享課程的要求，系統扎實地對農產品市場營銷建設課程的各個環節進行協調整合，提高學生農產品市場營銷的實驗實踐以及“雙創”能力。學會用農產品市場營銷理論、方法分析和解決企業農產品市場營銷中的實際問題，培養學生綜合素質，為畢業后成功地走上社會參加農產品市場營銷經營管理實踐打下良好的基礎。

參考文獻

[1]侯治富，金祥雷.精品課程建設目標及實現途徑的研究與實踐[J].中國大學教學，2006（1）：21-23.

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一、新型蔬菜的簡介及分類

新型蔬菜是指在農業上利用現代高新科學技術，培育出的特殊蔬菜，具有營養價值高、品質優良、色澤鮮艷、綠色安全的特點，更符合現代人們的消費習慣，改良人們的飲食結構。

新型蔬菜種類：袖珍蔬菜。像拳頭般大的南瓜、手指般粗的黃瓜、黃豆一樣小的蠶豆等；減肥蔬菜。外觀鮮亮，口味清爽，含有豐富的鈣及維生素B、C和少量的維生素A等，且含有的熱量很低，是理想的減肥菜肴；珍惜野菜?？谖丢毺?，能助人增進食欲，很受消費者青睞；強化營養蔬菜。只吃一種蔬菜，可以得到幾種蔬菜的營養成分；觀賞蔬菜。可作為風景園林建設和繁榮花卉事業的補充；電腦蔬菜。蔬菜從播種到收獲，都用電腦自動控制，生長速度是傳統栽培的6倍。

新型蔬菜制品：強化菜、蔬菜飲料、辣味菜、商標菜、蔬菜罐頭、粉末菜、蔬菜脆片。

二、市場營銷和農產品營銷的概念

（一）市場營銷的含義

市場營銷是指將商品和服務從生產者轉移到消費者或用戶所進行的企業活動，以滿足顧客需要和實現企業的各種目標。生產什么產品、產品定價、在何處以及如何銷售包括廣告都是市場營銷決定的。

（二）農產品市場營銷含義和特點

農場品市場營銷是指以滿足消費者需求和欲望而進行的農產品潛在交換活動。農產品市場營銷要求經營者不僅研究人們的當前需求，更要研究了解農產品的潛在需求和創造需求，所以其比農產品運銷的概念更為廣泛。農產品市場營銷內涵為農產品的生產者和經營銷售的組織，把農產品從生產到供應市場和包括后期加工等，期間會滿足人們在日常生活里的需求并且有一定社會價值。農產品營銷的特點為由于農產品屬于鮮活產品，這也就導致它的季節性很強，并且還在一段時間出現青黃不接的情況。各地的農產品銷售路線以及針對性存在明顯，所以各地農產品營銷策略相對穩定。由于農民的文化水品普遍偏低，對于農產品市場營銷的概念很弱，所以政府在這方面都會實行一定政策以提高當地市場營銷策略的靈活性和可行性等。

（三）農產品營銷的功能與職責

市場營銷的本質是交換，其可以反應一系列的營銷活動在其對應的市場營銷結構中所起到的作用。

（1）農產品的營銷功能。農產品的營銷功能具體表現為：交易功能、空間轉移功能、形態改變功能、價值增殖功能、組織和風險回避功能、滿足消費者需求功。

（2）農產品營銷基本職能。農產品營銷基本職能可細分為：集貨職能、分級功能、儲藏職能、加工職能、包裝職能、運輸職能、分銷職能、消費者服務職能。

三、蚌埠市新型蔬菜營銷現狀

產能現狀：剛起步，已取得一定成果，但比起傳統蔬菜可謂九牛一毛。雖然新型蔬菜市場價格很好，但是由于量小無法形成規模和批量往外地銷售，因此吸引不來大收購商。

銷售渠道現狀：目前無固定的銷售渠道，且大部分為本市內部消化，小部分流入周邊城市如南京、合肥等。

銷量現狀：難以形成貨車運往其他城市，29%以采摘園的形式供散客消費，52%均流入本地市場內部消化，19%流入周邊城市。市場容量遠沒飽和，待開發項目較多。

四、新型蔬菜營銷的SWOT分析

S優勢：①外觀賞心悅目，新型蔬菜如彩色蔬菜等依靠其靚麗的顏色和新奇的外觀，在此方面遠勝傳統蔬菜；②功能性強，當代人越發重視食品營養問題，新型蔬菜的功能性也是愈發凸顯，在其身上都會有特色的功能性，如減肥蔬菜能量低可以在一定程度上起到減肥的作用；加強蔬菜其營養豐富，是普通蔬菜的數倍，可以更好的為適應人群提供所需營養；③產量高，特定的新型蔬菜“個頭”都比較大，其對應的產量也是大于傳統蔬菜；④市場潛力大，在當前整個蔬菜市場都在發展增長的大趨勢下，由于新型蔬菜市場遠未達到飽和，且當前銷量激增。市場整體反響較好且迎合當代人的飲食習慣，著眼于現在及未來。

W劣勢：①保有客戶少，享用過新型蔬菜并且會持續購買的消費群體較少，比起傳統蔬菜市場更是少之又少；②價格昂貴，新型蔬菜由于生長環境的高要求以及種子原料的高價格等方面的因素，最終導致其售價高昂；③市場認可度較低，購買客戶較少，絕大多數消費者由于并未購買過，且認為其價格過高導致并不認可新型蔬菜；④對于農民前期投資大，農民種植新型蔬菜需要全新的大棚以及光照、溫度控制器，加之種植和藥物的昂貴，導致前期投入過大，絕大多數農民一是無那么多資金投入，二是怕風險過高，導致種植面積上不去。

O機遇：①發展趨勢，整個蔬菜市場大環境是往正向發展，且新型蔬菜的市場反響很好，迎合營養健康等功能性的發展趨勢；②國家對創新農業的支持，國家對新型農業有資金和技術上的指導支持，且投入愈發大，跟著國家的腳步前進，收獲一定很豐富；③傳統蔬菜的過量飽和，傳統蔬菜過度種植導致的市場飽和很難解決，新型蔬菜正是打開局面的產品。

T威脅：①國人飲食習慣保守，多數的普通家庭對傳統蔬菜情有獨鐘且造成了過度依賴，很難改變；②蔬菜整體市場大環境的飽和，近幾年蔬菜價格起伏不定，但整體價格良好，大大激起了農民的種植熱情，蔬菜過多，市場已趨于飽和。

篇（8）

農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的一個過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體在農產品從農戶到消費者的流通過程中,實現個人和社會需求目標的各種產品創造和產品交易的一系列活動。農產品市場營銷的主體是從事農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品市場營銷概念體現了一定的社會價值或社會屬性,其最終目標是滿足社會和人們對農產品的需求和欲望。

我國農產品市場營銷方案

一、我國農產品市場營銷的現狀

1.1農產品市場建設發展迅速

我國農產品市場發展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農產品市場數目基本穩定,交易額穩步上升,這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了幾十年高速增長和規模擴張后,現正逐步實現從數量擴張向質量提升,流通規模上臺階,市場硬件設施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質量日趨看好。

1.2農產品批發市場成為農產品流通的主渠道農產品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產品集中產區,基本形成了以城鄉集貿市場和農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%～90%是通過批發市場提供的,農產品批發市場的大力發展,對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛

超市作為一種新型現代營銷業態在近幾年也逐步涉足農產品銷售領域,成為農產品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統農貿市場的市場地位正在受挑戰。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農改超”工程,旨在打造高效安全的農產品營銷網絡,使之與城市經濟發展相適應。

二、市場分析

1、顧客來源

作為農村，以前的顧客也就局限于當地小市場以及家人自己享用，但隨著社會經濟的發展，城市的擴大，城市以及其他一些地方的農產品需求量不斷增大，但是農村越來越少，所以我們農村的顧客就越來越多，包括城區家庭、餐營業、副食業等。所以從顧客方面來說，我們的發展前景是可觀的。

2、面臨的競爭對手

目前面臨的主要競爭對手就是很多地方在運用先進科學技術進行農產品的培育，在城市也有很多的地方有這樣的場地?，F在看來這是市場發展趨勢，科學地運用技術來服務生活，但是，即便技術再好也沒有農村天然的農產品營養來得好，而且現在的農村也在接受新技術，更科學的方法加上原始的天然性種植，將是更好的農產品。

此外，現在的各大超市也在開始售賣農產品，在一定程度上與我們形成了競爭關系，但從另一方面來說，他們也是我們的顧客之一。

3、營銷優勢與劣勢以及解決措施

優勢：天然與科學的種植方法;新農村的發展帶來農村的發展;農民認識與技術的發展;農村與城市結合的發展趨勢;人們對生活品質與健康飲食的渴望與需求量增大;等等。

劣勢以及解決措施：

1)、農村與城市距離遠，不便于貨物運輸;措施：現在我們農村自己出錢出力，修起了自己的公路，與城市連接更加緊密，便于貨物運輸。

2)、有些貨物保存時間有限，以前農村保存措施雖然可以，但如果長時間沒有商家訂貨，將導致貨物囤積而壞;措施：現在農村在接受新技術，當然也包含了一些存貨措施，加上農民也懂得想辦法來保障自己的利益不受損害。

3)、品種多但是不奇，農村以前有的都是一些很平常的農產品，不能很好的滿足城市人的需求;措施：多于城市接觸，了解城市人對農產品的需求，從而增加農村的種植范圍與品種。

4)、與企業聯手。達到雙贏局面。

三、經營策略

1、農產品市場經營觀念創新經營

農產品營銷創新的先導為了實現諸如利潤、銷售增長率等目標，農產品經營者必須進行市場調研、產品開發與農產品儲運、銷售等一系列與市場有關的經營活動。在從事這些活動時，應當以什么樣的理念為指南，應當如何處理企業、顧客、社會之間的利益關系，就成為任何企業或生產經營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答，就構成一個企業的市場經營觀念，也稱營銷治理觀或市場營銷觀。它是決定企業生產經營活動方向的指南，也是為經營者在組織和謀劃企業的市場營銷時的指導思想和行為準則，概括了企業的經營態度和思維方式，貫徹于企業市場營銷活動的全過程之中。

2、農產品營銷戰略與策略創新經營(即營銷組合的創新

在傳統的農產品 運銷觀念指導下，農產品生產經營主要依靠農產品的儲存與運輸、推銷與促銷等手段來實現擴大銷售。農產品市場營銷觀念則通過協調市場營銷即圍繞目標市場需求的變化，綜合地運用各種營銷戰略與策略，并加以優化組合，不斷創新，通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。

第一，應該充分重視戰略性營銷，用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優先”、“市場定位”等戰略性4組合。農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入探查和仔細研究，通過市場研究，尋找潛在需求，捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場，進行比較、評價，選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場，針對它的需求特點開發適宜的產品，制訂合適的價格、渠道、促銷策略，實現產品的既定目標。

第二，充分利用好“產品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰術性“4組合。，高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運用和不斷創新，而且在于靈活運用和有效組合每一個組合策略，形成動態優化組合，協調一致為顧客需求服務。

第三，要積極應用“政治權利”和“公共關系”。由于農業是弱質產業，比較利益低下，資金緊張，農業產業化經營系統一般難以進行廣泛的宣傳和促銷，往往要充分依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導百姓和城市人消費，擴大有效需求。另一方面，農業產業化經營系統應積極參與社會活動，改善與社會各界的關系，樹立良好的形象，獲得社會各界的關心和支持，通過公共關系達到宣傳促銷目的。農業產業化經營系統可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。

具體營銷策略如下(從企業銷售農產品出發)：

㈠農產品營銷的新產品開發策略

農產品和任何事物一樣，有著出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業不能只顧經營現有的產品，而必須防患于蔚然，采取適當步驟和措施開發新產品。它是企業提高競爭力的重要因素，也是企業市場營銷活動的主要任務。新產品開發過程一般包括新產品構想的形成、新產品構想的篩選、概念產品的形成與檢驗、經營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產投放市場。新產品開發成功以后，還需上市成功，這意味著新產品被消費者采用并不斷擴散。

新產品開發是從營銷觀念出發所采取的行動，因此首先必須是適應社會經濟發展需要，試銷對路的產品。沒有市場的產品，對企業而言再新也沒有意義。消費者對奇形異彩農產品需求,使一個產品多種式樣,成了新的消費動向,如烏骨雞、黑小麥等農產品雖分別屬雞、麥類,但因為其顏色非凡,藥用價值較高,不僅市場銷路好,而且經濟效益高。因此，新產品要有自己的特色適應和滿足消費者需求的新變化。

㈡農產品營銷價格策略

農產品價格的制定可分為兩大類：一類是政府定價，另一類是農產品經營者定價，依據農產品質量、市場供求狀況等因素決定其價格。農產品定價目標與程序以農產品生產經營者對其產品是否具備定價權力為前提條件。在市場經濟下，為了刺激顧客的消費行為，通常要對基本價格作適當的調整。如價格折扣與折讓，即實行讓利。抓住顧客的心理進行促銷定價。

㈢農產品營銷品牌化策略

品牌是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現某個銷售者或某鐘產品或服務的獨特性，并使之與其他銷售者的產品和服務相區別，借以促進銷售的記號。品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現在農產品的識別功能上，雖然農產品的質量性能和企業的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場影響力，是它帶給消費者以信心，它在帶給消費者物質享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種非凡功能構成了品牌農產品所特有的市場競爭力。任何農產品加工企業都不能忽視品牌戰略的重要性。創馳名品牌是解決農產品賣難和提高農民收入的根本途徑品牌是高價格的基礎，馳名品牌會給企業帶來高額利潤;品牌是產品競爭優勢的基礎，馳名品牌具有強大的競爭力;品牌是吸引新消費者，留住老消費者的有利武器;品牌能夠提高企業營銷計劃的執行效率;品牌是促進產品擴張，促進貿易的有力杠桿。

⒈以名創牌。對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊。創牌既是為了宣傳，擴大影響，同時也是為了保護品牌。

⒉以質創牌。嚴格按照質量標準生產、提高產品品位。

⒊包裝創牌。美化農產品外表。

⒋加大創牌宣傳力度，樹立良好品牌形象

⒌做好名牌保護工作

㈣農產品加工化策略

農產品加工是指以農業生產中植物性產品和動物性產品為原料，通過一定的工程技術處理，使其改變外觀形態或內在屬性的物理及化學過程;同時也是通過一定的治理技術處理，使其由初級產品轉變為制成品，連接農業生產與居民消費的經營過程。目前，農產品中直接能夠進入生活消費及工業生產的種類并不多，因此，農產品加工是不可或缺的產業。

㈤農產品促銷策略

農產品促銷是指農業生產經營者運用各種方式方法，傳遞產品信息，幫助與說服顧客購買本企業的產品，或使顧客對企業產生好感和信任，以激發消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農產品的銷售。農產品促銷有廣告推廣、人員推銷、關系營銷、營業推廣四種形式。在進行農產品營銷的時候要把促銷策略靈活運用，與顧客建立長期關系，培養一批忠誠的顧客群。

㈥農產品營銷渠道策略

⒈農產品批發市場的價值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點，開拓發展空間，快速做大做強。另一方面也可以有效減少渠道環節，通過內部關聯交易降低流通成本，穩定并降低市場價格，有助于提高農產品流通效率，對于保護生產者利益和消費者福利也有著積極意義。

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二、農產品營銷的效果實現難度較大

農產品與其他產品（如：日用品、電子產品、食品等）相比，營銷手段的應用要取得良好的效果，其難度更大，這是因為農產品本身有其自身的特點：一是農產品的生物和自然性特點。農產品大多是生物性的自然產品（蔬菜、水果、鮮肉、牛奶等）具有鮮活性、易腐性。保存不易，農產品一旦失去其鮮活性，其價值就會大打折扣。同時有些農產品體積大，單位重量的價值較低。二是農產品的供給季節性性強，短期總供給缺乏彈性。許多農產品特別是鮮活農產品的供給在時間上具有季節性而且生產周期長。由于農產品生產是生物生產過程，農業的投入要素相對固定，從而造成農產品的供給缺乏彈性。三是農產品的需求大量性、連續性、多樣性。農產品是人們日常的基本生活品，具有普遍性和大量性，同時隨著人們的生活水平的提高，對農產品的需求又出現不同的偏好，農產品的需求又會呈現多樣性的特點。再加上人們對每日所需的蛋白和熱量基本不變，農產品的需求彈性較小。四是大宗農產品品種營銷的相對穩定性。農產品生產多具有生命的動物和植物的生產，其品種的改變和更新需要較長的時間，因而農產品在經營品種上具有相對穩定性，在一定的時間里，人們消費的農產品是相對穩定的。五是政府宏觀政策的調控。農業是國民經濟的基礎，農產品是有關國計民生的重要產品，農業經營者抵御市場風險能力的有限性，所以政府要采取相關的政策來扶持和調節農業生產和經營。由于農產品生產經營上的這些特點，就帶來農產品銷售中的難度增加。農產品不易保存、銷售的時間相對較短、農產品品質會逐的漸下降，同時農產品生產中的品質和產量很難控制，農產品的生產和流通還要得到政府政策的支持。所以，對于農產品的營銷與其他產品相比（如：日用品、電子產品、食品等）其涉及的內容要更多、要求更高、農產品營銷體系內容更大。

三、農產品營銷系統構建思考

1.現行的農產品營銷體系

（1）以農戶和個體經營戶為營銷主體，規模小，組織化程度低。作為農產品的營銷主體，無論是生產領域，還是流通領域，或是農產品生產經營組織，其走向完善和成熟的標志就是規模化、組織化、企業化和一體化。這也是營銷主體為節約交易費用，增強在交易和競爭中有利地位的必然選擇。

（2）農產品批發市場數量龐大，但平均交易規模小，檔次不高，功能不完善。從90年代起，我國農產品批發市場發展較快，但單個市場的平均交易規模小，許多批發市場配套設施建設落后，檔次不高，還停留在出租鋪面的簡單物業管理模式上，批發市場在價格發現、輻射能力、信息服務、物流服務、檢驗檢測等功能方面較薄弱。

（3）農產品的銷售終端以農貿市場為主，農產品目前主要是通過傳統的農貿市場進行銷售，連鎖店和超市銷售農產品比例還較小。

（4）農產品傳統交易方式為主，現代營銷手段不多。目前農產品銷售方式主要表現為現貨交易，人貨同行，農產品堆放在市場吆喝展賣，結算通過現金收付，而通過批發市場達成遠期契約交易以及采取拍賣交易、信用交易、委托交易、網上交易等現代化交易方式還較少。

2.主要發達國家的農產品營銷體系啟示

（1）以日本和韓國為代表的東亞模式。這兩個國家都面臨小生產和大市場流通的矛盾。為了解決農產品流通難的問題，滿足城市居民的消費需要，在市場和政府的共同作用下，形成了較為完善的、具有一定特色的農產品營銷體系。一是分銷渠道以農產品批發市場為主導。二是交易方式以拍賣交易和競標交易為主。三是農民合作組織在農產品營銷中扮演重要角色。四是農產品標準化程度高，注重進行分級、加工、包裝以及冷藏冷凍處理。五是農產品營銷過程的信息化程度高。六是有完善健全的法律法規和市場監控機制操作保障。

（2）以美國和加拿大為代表的北美模式。其農產品營銷體系具體特點是：一是市場體系相對簡化，流通渠道縮短，批發市場的地位不突出。二是發達的期貨市場對于農產品市場穩定、調節和促進作用顯著。三是農產品營銷組織形式多，合作社的營銷職能突出。四是營銷服務和物流系統非常完善。五是采用現代營銷手段開展農產品促銷活動。六是開拓海外農產品市場的出口促銷支持力度大。

（3）以法國和荷蘭為代表的歐盟模式。以法國和荷蘭為代表的歐洲各國的農產品營銷體系有以下特點。一是發達的農業合作組織。二是以農產品批發市場為核心的農產品流通體系。三是獨具特色的拍賣交易方式。四是完善的物流基礎設施。

3.農產品營銷體系構建分析通過前面的分析，要想實現農產品的營銷目的（實現農產品價值），達到農產品營銷營銷的效果（生產者、消費者、社會效益的統一），必須在農產品營銷體系構建上重新進行定位，應在三個層次上達到統一。

（1）農產品生產經營者自身因素方面農產品營銷的主要承擔者是農產品生產和經營者自身，在當前的市場競爭環境下，農產品銷售是關系到經營者切身利益，要把營銷工作放在經營活動中重要地位，農產品營銷工作又是一項十分復雜的工作，營銷工作要放在戰略的角度去認識，農產品生產和銷售相比，銷售更重要，但農產品銷售不是傳統意義是的內容和理解，而要從市場營銷的角度、消費者的角度、市場的角度去認識。作為農產品經營者營銷活動要從認識上突破，理念上更新才能做好營銷工作，才能使農產品生產實現價值。農產品營銷認識上突破是指營銷的內容是全方位的。農產品生產中，營銷工作不僅只存在于產后的銷售中，在產前和產中同樣存在著與產后的營銷工作有關的內容。也就是說農產品銷售是最后一環，但它與前期的工作有關聯的，前期的工作沒有做好，后面的銷售就有困難，所以營銷工作是貫穿于生產活動的全過程。我們必須要從以下幾方面去認識營銷工作。一是產前的信息收集和市場調研。即開展市場調研工作，收集有關的市場信息，并進行整理和分析，這就是需要有專門的人員、通過什么手段獲取信息，為農產品的生產和銷售等工作提供參考。二是組織生產和加工過程中的“產品”整體概念的認識。農產品的生產過程不能簡單的就產品本身的生產而生產，在生產時就要考慮到將來是否能賣得出去？因此對產品的認識要整體化，其內容包括：優良品種的引進和培育問題，品牌經營問題，品質與質量問題，安全衛生問題，包裝問題等。這些都要在經營中加以考慮。三是價格策略。價格策略就是指農產品進入市場最后的定價問題，以及價格調整問題。農產品的價格，一方面是經營者獲利方式，另一方面是消費者選購產品所考慮的主要因素之一，什么時候？什么季節？在什么地方采取什么價格水平？其中有許多技巧，需要農業生產經營者認真的研究。四是分銷渠道的分析。分銷渠道就是農產品如何進入市場？采取什么方式進入市場？具體地說就是農產品如何從生產者到達消費者手中所經過的路徑。如：自己找客戶銷售還是銷售給中間商，以及農產品在銷售過程中的運輸問題等。五是推廣與促銷策劃。農產品也需要推廣和促銷，通過推廣和促銷，使農產品等有關的信息傳遞給用戶和消費者，使其產生購買欲望。如何針對不同的農產品的特點，采取不同的推廣和促銷手段，需要進行分析和籌劃。農產品營銷理念上更新是指農產品營銷不僅要關注具體的營銷內容，而且要有市場競爭意識的理念。服務意識理念。品牌化意識和創新意識。如果把這些理念融入到具體的營銷活動，能使農產品營銷取得一定的效果。

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1、問題的提出及研究的意義

品牌的知名度要銷售規模來體現，而銷售規模要靠銷售渠道的運作才能實現。分銷渠道是區域農產品的車輪子，只有選擇了好的可靠的分銷渠道，才能使區域農產品方便、快捷、源源不斷地轉移到消費者手中。目前專門研究區域農產品品牌分銷方式的還非常少見，與之相關的研究主要體現在對農產品銷售渠道方面。

研究區域農產品品牌分銷方式的選擇有利于探索符合區域農產品品牌自身特色的分銷方式。進行渠道創新，將給區域農產品品牌營銷注入新的活力，煥發出蓬勃生機，有利于解決農產品普遍面臨的產銷矛盾，擴大區域農產品的銷售半徑，提高其品牌知名度，促進產品銷售，培育區域特色農產品，實現農民增收。

2、國內外研究現狀

(1)國外研究現狀

從約翰富蘭克林克羅威爾(John Franklin Crowell)(1901)作的產業委員會農產品分銷報告開始，國外學者就開始了對農產品營銷渠道的研究;韋爾德L。D。H(Weld。L。D。H)(1916)在《農產品營銷》中，著重研究了農產品從離開農場后的營銷過程，重點論述了農產品流通的渠道組織、商品交易、期貨交易、拍賣和聯合運輸等;本杰明H希巴德(Benjamin H。Hibbard)、西奧多麥克林(Theodore Machlin)、保羅D康沃斯(Paul D。Converse)等(1921)分別在《農產品營銷》、《有效的農業市場營銷》和《市場營銷方法和政策》中對農產品的合作營銷、消費合作社、渠道組織交易方法等作了系統研究;韋爾德(1932)在其著的《農產品營銷》中，對農產品的集中、儲存、融資、風險、標準化、銷售和運輸等職能進行了研究，并對農產品的分銷渠道特征、分銷成本、中間商進行了深入的探討。早期的農產品營銷渠道研究，局限于流通領域的中間組織、渠道成本、渠道效率、渠道職能的研究，缺乏對渠道系統中的生產者和消費者的深入研究。在此之后，營銷渠道研究領域中相繼出現了古典學派、管理學派和行為學派，不斷對渠道理論進行完善。

20世紀90年代以來，營銷學的主要代表有菲利普科特勒(Philip Kotler)、勞倫斯G弗雷德曼(Lawrence G Friedman)和伯特羅森布羅姆(Bert Rosenbloom)等西方學者，其主流觀點主要是利用渠道差異性使企業獲得競爭優勢，推崇進行渠道創新，創建企業渠道優勢，為企業創造持久的1流銷售業績和競爭優勢。在對影響渠道選擇和決策因素分析時提出認為產品、市場和競爭因素、環境因素、技術因素、資金因素和市場生命周期因素都應該考慮在內。隨著電子商務的發展，科學技術突飛猛進，提出了建立以顧客和競爭為導向的營銷渠道系統。

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中圖分類號： F713.5-4 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/ki.jlny.2015.13.064

1《農產品市場營銷》課程在新型職業農民培育工程中的重要性

1.1《農產品市場營銷》教學的必要性

營銷不同于銷售。營銷不能簡單地認為就是銷售賺錢，事實證明這種說法毫無實質性的意義，就好似生活的目的就是吃飯一樣。隨著市場經濟體制的確立與完善，從事經營的企業開始越來越重視產品市場，也慢慢地把營銷和銷售區分開來。以往的銷售就是一次性地把交易完成，而營銷則是經營銷售，跟消費者建立的是一種長期的客戶關系。2014年全國范圍內開始實施的新型職業農民培育工程，與傳統農民相比，新型職業農民不僅有知識、有文化、懂科技、會經營，而且具有將規模經營和專業技能相結合的能力，是我國未來農業生產中的主導，是推動農業現代化的力量源泉。所以在這種形式下，《農產品市場營銷》作為一種經營理念已經滲透到各行各業，市場營銷學作為一門必修的專業知識也顯得越來越重要。

1.2 《農產品市場營銷》教學的目的

通過對《農產品市場營銷》的學習，能夠認識、了解、分析國內外農產品市場的現狀，掌握農產品價格在市場中的變化，結合新型職業農民自身所經營的農產品特點，組織農產品營銷隊伍，完成商品交換，滿足社會需要，實現社會目標。

1.3 《農產品市場營銷》教學的重點

通過《農產品市場營銷》教學，使新型職業農民認識到以市場為滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業能最好地為其服務的目標市場，并決定生產適當的農產品，推出勞務計劃方案，以便為目標市場服務，實現自己的利益最大化。

2 《農產品市場營銷》課程教學內容

2.1本課程教學目標明確

通過教材學習、教師引導、視頻播放、模擬訓練、多媒體課件講解，要求新型職業農民掌握市場營銷學的基本概念，充分認識國內外農產品市場現狀，掌握農產品營銷隊伍的管理，針對市場多變的狀況做出切實可行的營銷方案。

2.2 《農產品市場營銷》教材

選用的教材是中國農業科學技術出版社出版的新型職業農民經營管理型人才培訓教材，劉宏印、曹寅如編著的《農產品市場營銷》一書。本書共八個單元二十八小節，共分三個主要板塊。第一個板塊第一至第四單元，主要了解農產品市場及營銷策略，是本教材的重點。第二個板塊第五、六單元，通過事例主要從兩大類介紹農產品市場，鞏固第一個板塊，引出下一個板塊。第三板塊第七、八單元，農產品營銷隊伍的管理及國際營銷組織運營，是本教材的難點。

2.3 教材的特點

本書的編著是新型農民經營管理人才培訓的教材，對于我縣新型職業農民培育工程中的專業大戶、家庭農場、專業合作社的大多數文化底子薄弱的農民學員，還是感覺理論性強，實踐性弱，干燥乏味，從心里抵觸排斥。因此，需要采取多種教學方法與手段，引入情境，增強授課效果。將枯燥、乏味的理論知識轉化成通俗易懂的本地語言或者方言，來幫助學員理解學術用語，在玩笑聲中消化難于理解的理論知識。另外，由于課程安排的比較緊湊，學員難于一下消化，往往左耳聽右耳冒，提筆忘字，跟不上教師思路。因此，在教學過程中需要結合課外實踐，引入學員感興趣的案例，誘導學員身臨其境，引發學生深入思考與探討。

3提升《農產品市場營銷》課程教學質量的策略

3.1注重教學質量

新型職業農民培育在于為農民提供長效性教育培訓服務，借鑒日、韓的法人經營組織培育經驗，注重實用技術的推廣與經營管理能力的提升。本課程主要是培養生產、服務、管理的高素質經營型專業人才，面對市場靈活多變性，要及時地改變傳統銷售理念，改變思維方式，不斷地學習營銷知識。從而使經營者獲得社會平均利潤，得到較高收入，過上有尊嚴的生活，享受通過營銷后建立的長久經營機制所帶來的社會效果和經濟效益。因此，在課堂教學活動中，除了將理論知識化繁為簡，把理論較好地應用到實踐中去，力求做到讓農民在課堂上學到知識，學到技術。更要把營銷知識融合人生價值、社會價值，從根本上改變學員的小農思想，引導他們有理想，樹立遠大目標，把農產品做大做強，因此，必須學好《農產品市場營銷》這門課程。

3.2教學方法與手段

3.2.1利用多媒體課件 以多媒體的形式展示農產品供求曲線、農產品交易市場動感圖片，從感官上激發學員探知欲望，引入農產品市場營銷課程。

3.2.2采用互動式模擬教學方式 讓學員進入角色扮演，參與表演學員模擬事例，其他人觀摩思考問題，調動學員參與積極性，創新思維理念，推銷自己，從而運用營銷理念把產品成功導入市場。

3.2.3案例分析 收集大量農民身邊隨處可見的事例，旁征博引，通過案例讓學員說出自己的想法、做法，分析案例中的營銷方法是否適應市場經濟的要求，進而說明營銷策略的重要性。

3.2.4情景模式 通過播放地頭式農產品市場營銷視頻，輕松愉快地把學員思維引入到課堂中來，讓學員感覺到自己也正在從事著營銷，然后用啟發式提問，把精力集中到課堂中來。