醫藥市場環境大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇醫藥市場環境范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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股市潛在風險

近期市場連續向好,指數最大漲幅超過10%,個股呈現普漲態勢,很多個股更是漲幅巨大,多數投資者都有收獲,所不同只是獲利多少,樂觀情緒迷漫市場,風險意識有所談化,利用好的市場環境盡可能的多盈利成為投資者的普遍心態,風險意識淡薄,操作上表現為高倉位甚至滿倉操作。

筆者認為,這種過于樂觀的心態對于進行股票投資十分不利的,以這種心態在股市投資存在潛在的風險,一旦市場出現大幅波動,收益會大幅下降甚至產生虧損。因而有必要加強風險意識,因為沒有只漲不跌的股市。要對股票市場的風險要有充分的認識,操作上要留有余地,盡量避免滿倉操作。

年內資本市場存在的風險主要有以下三個方面:

一是宏觀經濟形式出現波動的風險。雖然宏觀數據顯示中國經濟向好明確,中國經濟在全球范圍內率先復蘇成為共識,通常宏觀經濟復蘇過程中股市總體表現上漲,中國股市也不會例外,總體震蕩上行的大趨勢勿用質疑,但是同時應該注意到經濟復蘇過程中不會一帆風順,中間出現波動、出現曲折難以避免,股票市場也會表現了出波動和起伏。

二是流動性方面的風險。經過10月份創業板的正式交易和工行、中石化的全流通后,年內市場擴容的總體形勢相對樂觀,這也是進入11月份以來股市維持活躍的重要原因。由于上交所新舊交易系統切換,10個交易日內滬市沒有新股發行甚至間接形成了11月16日的單日大幅上漲。但是同時應該看到,經過前三個季度的巨額信貸投放,市場上形成流動性泛濫的局面,通脹預期進一步強烈,管理層貨幣政策的調整在所難免,年末的“適度寬松”和此前的“適度寬松”已經發生了很大的改變。年末信貸投放通常也會大幅減少,年內這種局面可能更甚,10月份新增信貸資金僅2530億元,創年內新低就是一個明證。同時,對國際板可能在下年初推出的預期,也對流動性產生負面的預期。11月暫停的上海IPO也可能在12月份集中推出。因而,要對年內流動性方面的風險要有充分的認識。

三是政策調險。除了貸幣政策的政策調整之外,在金融危機其間推出的各項刺激政策,在經濟形式好轉之后,可能在歲末年初進行調整甚至取消。比如,08年末推出的促進房地產市場的利好政策,市場預期可能會在10年初有所調整。不管預期是否成真,這些對政策調整的不利預期,將對相關行業板塊的表現形成較大的壓制。如果年內出現較為明確的政策轉向,可能對相關行業板塊形成較大的風險。

四是個股業績風險。由于金融危機給上市公司的經營造成很大的困難,部分上市公司將會出現虧損,時值歲末,出現虧損的個股股價將會出現連續走低的風險,這也就是所謂的“業績地雷”,這樣的上市公司通常會長期低位徘徊。因而對行業仍不景氣,業績較差的個股要有風險意識。

五是題材股的風險。進入四季度之后,物聯網、甲型流感、新能源,世博會、重組等題材股此起彼伏,很多個股漲幅巨大,由于這些個股多缺乏業績支持,一旦市場走弱,存在大幅下跌的風險。因而對這類個股要有風險意識,盡可能不要重倉持有。

與股票投資的熱情高漲一同出現的是房地產市場不斷升溫,大量的資金從銀行轉到房地產市場,在熱情高漲的氛圍下,收益被更多的關注,而與收益相關的風險則被忽視。

警惕房地產政策風險

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炔草酸系列除草劑共有2個，分別為炔草酸和炔草酯。該類除草劑由先正達作物保護有限公司開發，現已過專利保護期。這是一種苯氧羧酯類手性含氟型高效低毒除草劑。主要通過抑制植物體內乙酰輔酶A羧化酶的活性達到效果，炔草酸作為小麥田禾本科雜草的苗后莖葉處理劑，是防治看麥娘、野燕麥的首選產品，對其它惡性禾本科雜草（如稗草、黑麥草等）也具有很好的防效，市場前景十分看好。

氟草煙系列共有3個，它們分別是氟草煙、氟草煙-丁氧基丙酯、氟草煙1-甲基庚基酯，該類除草劑是由陶氏益農公司開發的一種內吸傳導型苗后除草劑，現已過專利保護期，它具有內吸傳導作用，苗后使用，敏感作物出現典型激素類除草劑的反應，可用于麥類、玉米、果園、牧場、林地、草坪等地，防除多種闊葉雜草，如豬殃殃、田旋花、薺菜、繁縷、卷莖草、馬齒莧等。

磺草胺系列共有4個，它們分別是氯酯磺草胺酸、氯酯磺草胺、雙氯磺草胺、雙氟磺草胺。該類除草劑是由陶氏益農公司開發的三唑嘧啶磺酰胺除草劑，經雜草葉、根吸收，累積在生長點，抑制乙酰乳酸合成酶，阻止支鏈氨基酸纈氨酸、亮氨酸、異殼氨酸的生物合成，從而導致植物細胞停止分裂和生產。

氯酯磺草胺用于大豆田莖葉噴霧，對春大豆田闊葉雜草鴨跖草、紅蓼、豚草等有較好的防治效果，對苦菜、苣荬菜有較強的抑制作用；雙氯磺草胺1998年上市，主要用于大豆、花生田苗前，種植前土壤處理，具有防除闊葉雜草效果好、用量低，對農作物安全等特點，其應用技術已成為農藥企業研究的重點，潛在應用市場廣闊；雙氟磺草胺2000年上市，為苗后莖葉處理防除小麥田闊葉雜草的廣譜除草劑。

其它的一氟雜環類除草劑還有氟啶草以及Indaziflam。Indaziflam是由拜耳作物科學公司開發的烷基嗪類除草劑，于2010年上市。它通過抑制纖維素的合成來達到除草的效果，主要作用于多年生作物，如果樹、草坪、工業種植園和森林地區等，市場前景十分看好。

2、殺菌劑

殺菌劑共有2個，分別為氟嘧菌酯和氟唑菌胺（Penflufen）。氟嘧菌酯是拜耳作物科學公司研發的內吸性莖葉處理用殺菌劑。它是線粒體呼吸抑制劑，通過在細胞色素b和C1間電子轉移來抑制線粒體的呼吸，應用適期廣。可用于莖葉處理，適宜于禾合類作物，馬鈴薯、蔬菜、咖啡等農作物，對幾乎所有真菌綱病害如銹病、穎枯病、網斑病、白粉病、霜霉病等均有很好的活性。氟嘧菌酯應用適期廣，對幾年所有的真菌納病害均有較好的防治效果，應引起研發人員的關注和開發，早日產生良好的經濟效益。拜耳作物科學公司的氟嘧菌酯在2009年的銷售額為1.46億歐元，2010年銷售額為1.4億歐元。Penflafen是拜耳作物公司開發的種子處理用殺菌劑，預計將于2012~2013年上市。

3、殺蟲劑

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[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗腫瘤藥物市場環境

1.1宏觀市場

1.1.1人口與自然環境

根據1973―1975年全國人口死因回顧調查及1990―1992年1/10抽樣人口回顧調查資料，20世紀70年代至90年代腫瘤死亡率的變化見下表。

由上表可見，在過去30年間，我國腫瘤死亡率呈明顯上升趨勢；預計在未來20～30年，我國腫瘤死亡率將繼續上升[1]。

1.1.2經濟因素――社會消費者個人收入

分析宏觀環境中的經濟因素的主要目的是找出直接或間接決定、影響社會購買力的各種因素，社會購買力是制約企業營銷的關鍵，而消費者個人收入又是影響社會購買力的最重要因素。由于抗腫瘤藥的研發周期長，研發難度大，常常導致單價較高，這個特點要求社會具備較高的社會購買力。

根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。我國2005年農村居民家庭恩格爾系數為455%，城鎮居民家庭恩格爾系數為367%。由此可見，以2005年作為參考，抗腫瘤藥物雖然價格普遍較高，但在我國仍處于可接受的范圍[2]。

1.1.3科技因素――專利期之爭

科學技術是第一生產力，體現在醫藥行業就是藥物的研發和創新上，這是一個技術壁壘。新藥可以申請專利保護，包括藥物產品專利、藥物制備工藝專利、藥物用途專利等不同類型。國家規定藥品的專利保護期限通常為20年。藥品市場的競爭也是科技實力的競爭。如2012年，禮來公司由于抗腫瘤藥健擇（Gemzar）及抗精神藥物再普樂（Zyprexa）專利到期，導致當季凈利潤同比下滑27%。

1.1.4政治與法律因素

醫藥行業作為一個對國家政策非常敏感的行業，其市場動向受政治和法律的影響非常之大。如限制藥品價格、醫藥分家、深化醫改等政策都使藥物行業發生了地震。

1.1.5小結

縱觀抗腫瘤藥物的宏觀市場，其主要特點為：一是患者基數大且增速高、社會購買力強。這說明抗腫瘤藥物有天然的很好的市場前景；二是技術更新快，新藥不斷推陳出新。這對于患者來說是一個利好，將使更多患者受益，并有可能通過個體化治療，找到更適合自己的藥物，從而延長生存期，提高生活質量；而對于公司來說，將不斷處于藥物更新換代的壓力中，尤其是藥物即將專利到期時，如果不能升級產品或聯合用藥產品，將極大的影響銷售額；三是國家政策的變化。這要求企業在營銷時時刻用高標準要求自己，遵守法律、遵守合規，并且不斷適應政策變化，推出更有市場競爭力的產品或產品組合，優化營銷策略，必要時做出市場轉型。

1.2微觀市場

1.2.1企業內部條件

企業內部條件涉及9個方面內容：目前的戰略運行效果、資源強勢和弱勢、企業價值鏈、核心能力、產品競爭力及市場營銷狀況、人力資源開發與管理狀況、經濟效益狀況、組織效能與管理現狀、面臨的戰略問題[3]。這些內因都影響著企業在微觀市場中所處的位置。

1.2.2競爭對手

抗腫瘤藥競爭對手之間存在著互利互節的關系。有的是純粹的競爭關系，如治療乳腺癌的長春瑞濱和多西他賽；治療非小細胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作關系，如治療結直腸癌的Xelox方案，就是卡培他濱和奧沙利鉑的聯合治療方案；如可以選擇聯合或不聯合細胞毒性藥物的分子靶向藥物西妥昔單抗、曲妥珠單抗等。在這種情況下，就需要聯合方案中的藥品廠家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3營銷中介――醫療機構

在藥物行業，最終的消費和受益者是患者，而抗腫瘤藥物是處方藥，根據國家法律，必須由醫生開具處方，患者才可以購買。這是區別于其他行業的一個顯著特點，即產品的銷售要通過中介，即醫療機構。與醫療機構的合作關系直接影響著藥物的銷售，某些社會偏見通常會將藥品銷售與提成掛鉤，將合作關系與行賄受賄劃等號，而現實并非如此。藥品是涉及人類健康的特殊產品，尤其是抗腫瘤藥物更是關系患者的生存，無論是藥物公司，還是醫療機構，都會本著患者受益的原則選擇藥品，兩者的合作關系主要體現在藥品醫療信息的傳遞上。醫學信息傳遞的越充分，醫生理解的越充分，運用的越得當，患者的受益越大，此處所說的醫學信息包括：藥品的臨床適應癥、有效率、藥物相互作用，以及不良反應的發現和上報、臨床試驗的更新等。

1.2.4小結

在抗腫瘤藥物宏觀市場一片大好的景象下，微觀市場可謂險象環生。企業自身實力、競爭對手之間的互利互節、與醫療機構的合作關系強弱等，都影響著企業的營銷成績。企業需要不斷發展壯大；找到藥品的特點和適應人群，推出適合的營銷策略，以對抗競爭；加強客戶關系管理，使藥品被充分了解和正確使用；并保證物流配送的及時和有效。

2抗腫瘤藥物營銷策略分析

2.1調研與市場定位

通過對符合藥品適應癥的客戶群及醫院的調研，選擇目標市場。制定合理的市場定位是制定營銷戰略的關鍵組成部分，其將顧客作為細分為多個市場，利于藥品快速占領市場并維持市場占有率[4]。市場定位是企業市場營銷的重要內容，它的實質是突出企業及其產品的特色，給消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優勢[5]。比如同為治療食管癌的藥品，可根據其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標客戶群。

2.2競爭與合作

第一，差異化競爭。包括產品差異化、形象差異化、價格定位差異化、促銷戰略差異化、服務差異化等多方面的差異化，形成企業藥品的品牌價值。差異化既可以滿足患者個體化治療的需求，又為企業構筑了進入壁壘，降低了競爭的激烈程度[6]。第二，市場活動。企業通常開展科室級會議、區域級會議、全國級會議等，進行藥品的學術推廣。針對病情復雜比如涉及多學科合作的疾病，還可以通過開展多學科協作診療（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多個科室的醫生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈藥活動，患者和醫生有機會使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫生改變處方習慣及患者后續持續使用奠定基礎。第三，“多贏”合作。立足于聯合用藥，企業之間可以展開合作，不但可以促進企業藥品營銷，也可以幫助醫生積累用藥經驗，使患者更大程度受益，從而實現“多贏”。由于藥品的研發周期長和投入大，企業間還可以共同投入研發，為未來長期的營銷收入做準備。如2012年，安進（Amgen）公司與阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作協議開發和銷售安進公司在研的5種單抗藥物。

2.3客戶關系管理

第一，目標客戶的選擇[7]。在確定了市場定位之后，需要對各細分市場做細致入微的分析，發現問題的癥結，找到銷售的增長點，這項工作要具體化到科室、適應癥、處方醫生上。即藥品在相關科室、適應癥和目標醫生處方中所占的比例。如某一治療結直腸癌的藥物，其目標科室為腫瘤內科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標醫生常為制定治療方案的主任或副主任醫師。第二，客戶分級[7]。根據客戶的重要程度，即對處方的貢獻度或者對市場的引領度，可總結出客戶分級金字塔。根據客戶分級，來確定對不同級別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數量。第三，醫生處方行為分析。醫生在進行處方時，往往會有自己的處方首要原則，如某醫生相信某種抗腫瘤藥物是發病初期的最佳選擇，或者當病人不能用其他藥物得到控制時，這種藥物也是替代藥物的首選[8]。企業營銷策略應該包括改變醫生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭取更多的市場占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負面信息，以便使醫生更好的做出處方決策。[8]

2.4營銷人員管理

第一，銷售目標導向力度。目標導向力度是衡量銷售人員的一個方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實現的銷售目標，是否在不同階段都可以落實向成交目標努力的具體行動，以及這樣的行動是否具力度、執行落實是否到位等。[9]第二，過程管理。一個完整的銷售過程包括銷售探查、接觸前準備、接觸顧客、需求識別、商品展示、處理反對意見、完成銷售、售后。[10]表現在抗腫瘤藥物行業，即營銷人員通過探詢，了解醫生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應癥及優缺點，必要時解答醫生或患者的提問，從而幫助醫生或患者正確選擇并使用藥物。完善過程管理，可以更好的向銷售目標進發。

3結論

由上所述，抗腫瘤藥物既處于形勢大好的宏觀市場中，也處于白熱化競爭的微觀市場中，這對企業來說既是利好，也是挑戰。企業需要從市場調研及市場定位、競爭與合作、客戶關系管理、營銷人員管理等多個角度出發，制定多維度的營銷策略，全面提升自身營銷實力，面對挑戰，發展壯大。

參考文獻：

[1]徐寧志，董志偉中國腫瘤流行狀況與防治對策述評[J].腫瘤防治雜志，2013（1）

[2]劉子安中國市場營銷[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2006

[3]劉冀生企業戰略管理[M].2版北京：清華大學出版社，2003.

[4]托馬斯?英格拉姆，雷蒙德?拉福格，雷蒙?阿維拉，小查爾斯?施韋普克銷售管理：分析與決策[M].李桂華，譯4版北京：電子工業出版社，2003.

[5]上官方平醫藥銷售醫藥代表實務[M].上海：上海交通大學出版社，2009

[6]唐玲，邱家學試論醫藥企業的差異化競爭戰略[J].中國藥業，2006，15（17）

[7]蘇朝暉客戶關系管理――客戶關系的建立與維護[M].北京：清華大學出版社，2010

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“我相信‘轉轉’未來用戶量將超越58，自己顛覆自己要比等著別人來顛覆你好得多。我希望‘轉轉’能夠在下一個10年接力58集團的增長，如果將來我能夠被人記住，我希望甚至不是因為58同城，而是因為‘轉轉’。”姚勁波說。

朋友圈里的跳蚤市場

為了“轉轉”，姚勁波真的很拼，甚至人生第一次拍了廣告，親自為其代言。“名字是我取的，有兩層含義：一是希望閑置物品能轉動流通起來；二是你沒事也能來轉轉。”姚勁波說。

“轉轉”被定位為純粹的C2C交易平臺，堅決反對商戶介入到交易出售當中，平臺一旦識別賣家是二手交易商，會立即將其清除。商戶可以在“轉轉”上買，但不能賣。

實際上，這樣的規則會使58損失不少的既得利益，但姚勁波覺得這是“必要的犧牲”。一方面，只要有二手交易商在，就意味著個人用戶“占不到便宜”，影響用戶體驗；另一方面，二手交易不僅僅是一個生意，它還有“感性”的一面，因為每個商品背后都是兩個人。有了社交關系，才能建立信任，而信任也是二手交易的基礎。

“我曾經在‘轉轉’上買過一個二手的Kindle，賣家說里面存了很多歷史方面的書，你需要嗎？我說我也很喜歡看，不用刪了。”姚勁波說，這是二手交易才有的特別體驗。

在“轉轉”上，微信首次對外開放其社交關系鏈入口，同時，微信錢包中也已經添加了“轉轉”的入口。用戶可以使用自己的微信賬號直接登錄，賣家可以將“轉轉”上的商品，一鍵分享到朋友圈供熟人購買。買家除了在APP中購買以外，也可以在微信朋友圈里直接掃碼購買其他朋友的閑置物品。

同時，“轉轉”也跟京東、1號店等電商網站合作，在京東購買的商品如果想賣二手，可以一鍵轉賣到“轉轉”，購買渠道、價格明晰，可以使買家更放心地購買。而阿里巴巴旗下的信用評級芝麻信用也已經與“轉轉”打通，用以識別用戶的信用情況。

用京東模式做二手

58同城二手頻道是中國最早、最大的二手社區，58同城與趕集網合并之后，更是成為國內分類信息領域毫無爭議的霸主，但是止于信息終歸有些遺憾，而“轉轉”的推出意味著58集團要從“信息”走向“交易”，真正形成商業閉環。

過去，用戶如果想轉讓閑置物品，只能到58同城發帖，買家賣家聯系只能靠打電話，交易也大多要見面進行。而現在，“轉轉”可以提供全過程的服務：信息、在線溝通、在線支付、擔保交易、信用評價、風險擔保、貨運快遞、拆裝驗貨……

“‘轉轉’上所有交易均是全程擔保，這是中國互聯網上第二個擔保體系，而且是100%針對二手交易量身定制的。”姚勁波說。而第一個擔保體系是阿里巴巴旗下的支付寶，淘寶交易和閑魚的二手交易都是基于此進行。

但是，相較于阿里巴巴旗下閑魚的純平臺模式，“轉轉”明顯模式要更重，除了平臺功能，還要提供更多差異化的垂直服務。如果簡單做個類比，就是在用京東模式做二手，重點品類會“自營”。

據58集團高級副總裁、“轉轉”CEO黃煒介紹，比如在手機這個品類上，“轉轉”會采用 “回收”加“寄售”的 C2B2C（個人到商戶再到個人）模式。在“回收”模式下，用戶提交申請，平臺會給出估價，用戶同意后工作人員上門質檢、交易，然后手機回到平臺上的二手優品專區里售賣；在“寄售”模式下，用戶選擇自己心理價位，工作人員上門質檢并協商定價，達成一致后手機收回到平臺上寄賣，手機賣出后用戶才能拿到錢，售出價的5% ～10%作為平臺的服務費。

“未來自營品類會更多，我們先把手機解決好，而相機、電腦等3C產品有相通的地方，奢侈品、手表等也會陸續推進。有可能我們自己做，也有可能投資一個專業團隊做。”黃煒說。

如空調等需要拆裝、清洗且運輸困難的大家電及家具，“轉轉”也可以提供全程的物流服務。目前，轉轉已經和包括海爾在內的家電廠商建立了合作，物流部分也會有58到家的速運服務。比如涉及到二手空調交易時，海爾直接為賣家和買家提供拆裝、清洗服務。“海爾是中國最大的服務體系，全國超過10萬人。”姚勁波說。

“現在最該共享的是物品的使用價值”

姚勁波表示，目前線上的二手交易只能占到整體二手交易量的5%，由于嚴重信息不對稱、用戶習慣沒有建立起來等原因，線上的二手交易一直被壓抑，因為痛點實在太多了。如何釋放出這些被壓抑的二手需求需要好好思考。“現在共享經濟火熱，車子可以共享、房子可以共享，人的時間可以共享，但最應該共享的是一件物品的使用價值。”他說。

實際上，“轉轉”在去年11月12日就已經低調上線，直到取得了不錯的成績才宣布戰略規劃。據黃煒透露，目前“轉轉”的日訂單峰值已經超過10萬，每月增長率都在30%以上。

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目前，對于實踐教學在醫藥市場營銷課程教學中的重要性和必要性已經得到越來越多多醫藥院校市場營銷專業教師的認同，以往在傳統市場營銷專業中用到的市場營銷模擬軟件被愈加關注。營銷模擬軟件教學是利用計算機軟件模擬企業經營和市場競爭真實狀況，學生通過在計算機上的操作來參與營銷實踐，進行營銷決策的課堂教學方法[1]。學校教學環境不同于企業，無法為學生提供真正的營銷環境。營銷模擬軟件的開發與應用使得這一問題得到了很好的解決，它能真實的市場環境，讓學生感受營銷實戰過程。因此，模擬軟件教學的應用對于醫藥市場營銷課程教學具有重要意義。

1.醫藥市場營銷課程傳統實踐教學體系存在的不足

目前傳統的醫藥市場營銷課程實踐教學模式基本上可分為校內、校外兩種形式：校內實踐教學以課堂案例教學為主，授課教師通過相關案例分析，讓學生對醫藥市場營銷課程的理論知識產生感性認知；校外模式是以實習為主導的實踐教學模式，即組織學生到企業去參觀實習，使學生真正接觸企業，了解或參與企業營銷過程。校內模式由于教學時長等方面的限制，對于所選擇的案例只能進行淺表性地分析，雖然能夠在一定程度上補充學生的實踐知識，但案例背景資料的片段性使得學生不能動態地考慮問題，學生在往往僅僅針對案例中提到的問題分析和思考，并不能從行業宏觀的角度綜合做決策，也很難去探究企業下一步該如何行動，即便有想法也無法對決策可能帶來的結果進行評估。校外模式雖能較好的實現實踐教學的目的，但企業接受程度低，學生管理存在一定的風險等諸多因素的限制，目前教學中這一模式開展的規模和課時都很有限，無法真正滿足實踐教學的需求。

2.SimMarketing軟件產生的背景，特色及內容架構

從上個世紀70年代開始，美國一些的營銷學教授開始嘗試采用軟件方式全面模擬市場營銷的整個環境和戰略決策過程，并應用與教學。這種教學模式逐漸被我國營銷教學所接受并推廣、應用，SimMarketing正是其中具有代表性的一個。SimMarketing以模擬的方式將企業置身于市場環境中，結合虛擬現實技術和互聯網通訊技術構造出一個真實完整有效的營銷環境，讓參與練習的學生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續的營銷管理過程，體驗完整的營銷體系。

在教學中學生分成若干個小組，分別扮演各個虛擬企業，他們的職責是分析市場環境，制定公司營銷戰略。學生的決策過程根據教學的需要可分為多個季度，每次決策全部完成之后，決策數據由系統進行模型運算，產生模擬的市場運作結果。在新的決策季度，學生能夠看到上一季度本企業和競爭對手的表現并且根據自己的需要獲得各種市場調查分析報告，包括各公司在上一季度對抗結果數據及最新產業新聞，根據這些資料分析市場變化、競爭者動態，從而在新的季度中進一步修正自己的營銷戰略，直至整個劇情模擬結束。

學生進行營銷模擬實驗，在熟悉產業新聞、經濟新聞、市場調查報告的基礎上了解市場性質、預測市場規模；同時確定本公司的市場營銷戰略，對產品進行定位、選擇細分市場，然后系統將按照經典的4P營銷理論引導學生從產品、價格、渠道、促銷四個方面制定營銷組合策略。學生要明確長期有效的營銷戰略目標，根據營銷戰略制定和調整具體的營銷決策。各模擬小組的營銷目標包括提升公司品牌的銷售額，提升公司品牌的市場占有率，提升公司的營銷凈貢獻，提升公司的投資回報率等，學生決策過程如圖1所示。

3.SimMarketing軟件對提升醫藥營銷課程教學效果的意義

3.1幫助教師和學生參與完整的營銷體系

SimMarketing可以結合傳統的教學模式，將授課、討論和案例分析結合在一起，同時作為一個有效的模擬教學工具又可以指導學生實際運用各種營銷的理念和方法，例如：市場細分、產品定位、4P理論以及過程管理等。軟件通過模擬市場競爭及企業經營環境，使學生通過分析各種信息，評估內部的優勢劣勢及判斷外部的機會和挑戰，討論公司的戰略，然后做出具體的營銷計劃等各個環節，提高了學生理論指導實踐的能力。并且SimMarketing通過模擬市場運作，產生競爭結果，使得學生在下一個決策季度將以產業新聞、市場調查研究報告和公司經營報告的方式接收到上個季度的市場運作結果，一方面見證了自己的營銷決策的市場表現，另一方面得到關于市場和競爭對手的詳細資料，通過對信息的分析和戰略戰術的調整使學生在幾個季度中逐步完成持續的營銷管理運作。

3.2促進學生主動學習

醫藥市場營銷課程本身實踐性較強，在教學中設置一定比例的實驗課時，通過軟件模擬營銷過程，使學生主動綜合運用市場營銷的理論知識，解決模擬市場的問題。并通過對實驗結果的總結和評價，使學生加深對所學知識的理解，知識掌握上的薄弱點[2]。在教學過程中，學生對于營銷模擬實驗表現出極大的興趣，他們會非常主動地理解和思考在課堂上學到的營銷理論和市場分析工具，從公司的營銷戰略的高度考慮問題；并且在實驗的過程中，不斷地分析市場環境、分析對手的策略、然后組織實施和修正他們自己的營銷策略，這種基于模擬真實環境的市場競爭挑戰是其他傳統教學方式所無法給予的。

3.3實現從“以教師為中心”向“以學生為中心”的教學模式的轉變

醫藥市場營銷學為市場營銷的一個分支方向，其教學方法和手段也在不斷創新，通過模擬軟件教學與課內理論知識的結合，構建協作學習模式，激發學生的學習動機，培養學生的自主協作學習能力、實踐能力以及解決問題的能力，打破了以往課堂上老師講授學生被動接受的情況，有助于學生主動學習的學習習慣以及學習過程中的互助意識，提高學習效率，對培養高素質、創新型人才具有重要意義。

3.4提高學生的團隊意識

市場營銷模擬軟件教學除了訓練學生理論指導實踐的能力，在實驗過程中還能夠起到培養學生團隊意識和團隊合作精神的作用。市場營銷軟件模擬實驗是分小組進行的，決策的結果關乎個人和團隊的共同績效[3]，要求團隊成員要能達成一致，而且每個季度的決策過程有時間限制，要求每個小組在規定時間內完成，這就要求小組在實驗過程中合理利用時間，不能一味持續在討論階段。根據以往教學經驗，有小組由于出現意見分歧而影響了最終提交決策的進度，使得前期所做的努力沒有體現出來，只有最終協調不同意見達成共識才能順利完成實驗，這就要求小組成員具有團隊意識，充分認識自己在能力上的特點，為本組建立一個有效的組織架構，明確分工，考慮角色互補，形成良好的學習環境才能充分發揮團隊的作用取得好的學習效果。

4.結論

綜上，鑒于目前醫藥市場營銷課程傳統實踐教學體系存在的不足，以及以SimMarketing為代表的模擬軟件在彌補這種不足中發揮的重要作用，在醫藥市場營銷課程建設中，應充分結現代化的教學手段，將學生培養成為理論基礎扎實，實踐經驗豐富、綜合能力全面的應用型人才。

參考文獻：

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關鍵詞：項目管理；營銷管理；醫藥市場營銷

1 、醫藥市場營銷概述

（1） 醫藥市場營銷

市場營銷是個人和組織（集體）通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會過程（菲利普.科特勒）[1]。醫藥市場營銷是個人和醫藥組織（集體）通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[ 2] 。其主體是個人或醫藥組織，客體是醫藥產品和價值，核心是交換，是一個社會過程，最終目的是有利益地滿足需求。

醫藥市場與傳統行業不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關群體主導性比較強、非主動性消費現象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結構多樣化、營銷人員的專業化、市場環境受國家政策的影響較大。

（2） 醫藥市場營銷管理

醫藥市場營銷管理的實質就是需求管理，達到為人類之健康服務的宗旨；其任務從大的方面來講分為：扭轉性營銷、刺激性營銷、開發性營銷、恢復性營銷、協調性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷；醫藥市場營銷管理過程主要表現在：分析市場機會、選擇目標市場、制定營銷組合、實施市場營銷活動。

2、項目化醫藥市場營銷的必要性和可行性

（1）項目化醫藥市場營銷管理的必要性

醫藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業戰略規劃到營銷策略組合下至醫藥市場營銷活動行為，是一個完整的管理運作過程。具體來講，傳統的營銷管理模式存在組織結構不靈活、營銷策略往往是憑經驗和感覺，缺乏時空上的系統性和科學性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰略規劃和短期行為互相脫節、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動雖然具有短期性，但是營銷管理經驗和技術沒有遺傳性。

在進行醫藥市場營銷管理時，相關工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現，什么樣的工作任務和任務目標。在市場營銷環境中有時候決策速度和執行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統的營銷管理模式，結構臃腫，部門協調困難、業務流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應對如今眾多同質化的產品競爭、新醫改下的新市場環境、管理先進的外企和中外合資企業顯然是力不從心。以“項目”為中心的醫藥市場營銷管理，具有組織結構靈活、反應速度快、把握市場動態準確及時等特點。

（2）項目化醫藥市場營銷管理的可行性

1） 醫藥市場營銷活動，營銷策劃、市場調研、渠道建設、市場推廣、攻關、促銷等大量的醫藥市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性、周期性的特點。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標多樣，根據市場環境變化營銷管理決策比較隨機。

2） 醫藥市場營銷活動和項目管理過程的相似性，所不同的是，醫藥市場營銷活動操作不規范造成不必要的資源浪費，甚至不能達到企業的預期目標 。

3） 具體來講我們也可以把醫藥市場營銷管理活動劃分成五大過程。營銷項目的啟動、計劃、實施、控制和收尾。

A、營銷項目啟動

市場營銷項目的啟動階段主要有，項目發起人產品立項、總公司或者營銷委員會任命或遴選項目負責人及項目經理、分析市場機會和確定營銷目標。所要具備的基本文件工作說明書（SOW）、產品說明書、崗位說明書。根據營銷目標，分析企業內部資源，熟悉企業文化，評估優勢和劣勢；進行市場調研，研究行業競爭動向，收集統計信息數據，識別可能風險、潛在風險并記錄在案，確定營銷項目章程并取得正式授權，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細分市場，以消費群體劃分，地區差異劃分還是產品特質劃分，并說明詳細原因并記錄在案。設計具體的分銷渠道，構建集中不同的營銷渠道結構以備遴選，評估渠道可能風險因素，及風險應對并記錄在案。

B、營銷項目的計劃

營銷項目計劃階段的主要工作有：一份比較詳細的營銷項目執行計劃，包括可能需要的營銷管理資源，項目活動期限以及預期達到的項目成果，并且構建項目網絡圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項目的團隊、設計和制定市場營銷組合方案和行動方案。研究政府政策、完善前期全國招投標工作、收集營銷項目需求、定義營銷項目范圍、創建工作分解結構（WBS）、定義活動、排列該營銷項目的活動順序、估算營銷項目資源持續時間和成本、制定進度計劃、制定營銷項目預算、制定人力資源規劃等。制定子項目的營銷計劃。

C、營銷項目的實施

營銷項目的執行包括：營銷思路構建、團隊組建、投標工作、構建商業渠道、鋪貨工作、產品上量工作、商業合同管理工作、終端網絡建設工作、貨款回籠工作、終端維護工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。

D、營銷項目的監控

信息收集統計工作、信息過濾分析工作、項目計劃不符的糾偏工作。主要能應用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網絡計劃評審技術、甘特圖等。

E、營銷項目收尾

市場營銷的特點是以利潤為導向的“產品”，沒有現成的產品生產出來，但是有可衡量的和可評價的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業的品牌價值提高了，市場渠道成形穩定、利潤可觀、涉及到本公司的產品在相應的地區秩序井然（具體來講無竄貨和商業倒賣現象）、良好的消費者反饋。

在最后一階段主要工作任務是對各個營銷項目進行評審和評估，結合營銷項目生命周期的延伸，存檔項目相關資料和文件，信息；建立經驗和知識管理檔案庫，以利于營銷管理持續有效的開展。

3.項目化醫藥市場營銷的客觀價值

項目化醫藥市場營銷管理，是一種以“項目”為中心的組織管理方式，是從戰略角度出發“按項目進行管理”，此為其一。以“項目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統的管理方式和界限，體現在營銷管理組織結構的柔性化扁平化，扁平結構是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準確的信息傳遞；信息流通實現高效敏捷，真正體現出市場營銷管理的速度與效率。

傳統的醫藥市場營銷管理是企業運營管理所派系出來的，其遵旨是強調橫向分工和縱向分工，橫向分工產生職能部門，縱向分工產生的等級管理層，因此管理層級較多往往造成組織結構臃腫，目標指令傳達誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項目化市場營銷管理強調橫向分工與橫向協作，形成以項目經理為核心的團隊管理模式，實現信息充分共享、責任共擔、信任合作、相互交流的一個學習型組織，有利于組織目標的實現，為企業長期占據市場地位起到推波助瀾的作用。

4.結語

市場導向的本質是包含行為要素的整合，制藥企業要通過以市場為導向來對企業營銷加以創新，實現營銷資源的有效利用和優勢互補，突破資源瓶頸。建立規范化的醫藥市場營銷項目化管理體系，毋庸置疑促使醫藥企業在激烈的市場競爭中贏得相應的優勢地位，從而從整體上促進企業戰略目標的實現。（作者單位：重慶交通大學管理學院）

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以藥養醫：壽終難寢

醫藥一家、以藥養醫是醫藥領域許多畸形現象形成的原因，也已成為除了醫院幾乎所有人詬病的對象。其實，醫藥分家并不必然導致醫藥費用的下降，以藥養醫的背后其實是國家醫療衛生投入的不足與我國醫療保障體系有欠完善的直接表現。

從以藥養醫的形成原因來看，在我國的計劃經濟時代，由于醫療服務行業的社會公益性質，國家對醫院都實施行政撥款和大量補貼，國家投資建醫院，國家購買設備，國家設定低廉的醫療服務價格和藥品價格，醫生工資由政府部門統一發放，醫院盈虧都由國家承擔。這些政府投資實際上是國家給予全民的醫療福利，只不過它是通過向醫療服務的提供方(醫院)撥款來實現的。隨著政府職能的轉變，國家對醫院的資金投入日趨減少，大多數醫院成為盈虧自負的獨立運營主體，醫院收支不能平衡，就在藥品利潤上做文章，醫生收入低干勞動付出就由“紅包’來彌補。醫院在藥品供求體系中的強勢地位，使得這一現象延續成為醫院的生存規律，這種體制成為藥價居高不下的根本原因。有專家還認為，醫藥分家惟一的“受損”者是醫院。2001午青海西寧、山東青島等地開始醫藥分家試點，經測算，青海西寧市參加試點的醫院第一年門診藥品收入就損失1．127億元。青島參加醫院門診藥房的剝離，直接導致減少1億元的收入，這一缺口根本不可能靠提高醫療服務價格來補齊，絕大部分只能依靠財政補貼，給地方財政造成巨大壓力。醫藥分家后醫院基本退出藥品流通市場，回扣與紅包也隨之淡出，這正是醫藥分家改革一波三折的原因所在。

醫藥分家：說易行難

我國的醫藥分家已經提出10年之久，醫藥分家試點也已進行了3年，但試點醫院步履維艱，有的地區甚至處于停滯狀態。

醫藥分家還處于“破冰”期，我們還很難對“醫藥分家”的效果作出精確的評價，但至少有了值得期待的理由。較之先前“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的揚湯止沸，醫藥分家頗具釜底抽薪的意義。有關專家指出，醫藥分家這一趨勢要變為現實絕不是三五年內的事、它需要四個條件的支持。一是吸引更多社會資本進入醫院領域，緩解國家的資金投入壓力；二是醫藥流通領域形成充分競爭的市場環境，保證醫藥分家后藥品價格能有大幅下降，否則，隨著醫藥分家后醫療服務價格的大幅上揚，而藥品價格卻下降不多，人們的醫療消費壓力將加重；三是國家加大國民的醫療保障投入，補充醫療基金，擴大醫保范圍，完善醫保制度；四是醫療保險專業化，有能力對醫藥處方的合理化實施硬性監督，減少“過剩診療”，杜絕醫療浪費。這四點雖然并不是需要完全實現后醫藥分家才能起步，但也要做到一定程度后，醫藥分家改革才有成功的

上海市衛生局的一位負責人說，在目前的醫療體制下，絕大部分醫院并不具備承受醫藥分家的財力；公立醫院的收入幾乎離不開靠賣藥的利潤補償，一旦醫藥分家，失去藥品利潤的支撐，大醫院的生存將受到影響。因而，醫藥分家的首要前提是醫療技術、勞務價格的價值回歸。復旦大學經濟學院丁純博士最近指出，雖然“醫藥分家”是大勢所趨，但是如果不打破公立醫院的壟斷地位，民營醫院的小打小鬧很難說有什么突破。所以在補償機制沒有建立和政策沒有健全之前，如果“一刀切”，硬性把藥房從醫院剝離，醫院的正常運轉就會受到影響，從而波及整個醫療產業。

醫藥分離：條件欠缺

一項改革，除了需要熱血者的參與之外，生長的土壤和良好的環境也是必不可少的。目前，我國醫藥分家的試點大多規模狹小，業務活動范圍狹窄，成長的道路狹隘。存在這些問題的根本原因，在于缺乏良奸發育和成長的市場環境及管理環境。

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主力產品以OTC類為主

OTC市場過億元的大品種基本上都是OTC類藥品，部分暢銷的處方藥如速效救心丸等，都是通過醫院推廣帶動在OTC市場上銷售的。因此，處方藥企業必須分析自身的產品結構，找到適合在OTC市場運作的產品。否則，以OTC的方式運作處方藥產品，結局將無法樂觀。

直面消費者更需實力

OTC市場不同于處方藥市場，首先是目標客戶迥然不同：前者是千千萬萬的消費者，后者是少量的臨床醫生。教育消費者的營銷工作是一個系統、艱難的工程；教育關鍵人物的營銷工作是一個相對輕松、簡單的工程。在缺乏OTC運作經驗、缺乏精干的OTC營銷隊伍的情況下，轉型將顯得難上加難。

營銷費用不遜于處方藥市場

新進入連鎖藥店的藥品需要交納進場費，每店50元左右，一個1000家門店的連鎖公司就需要5萬元；要攔截競爭對手的產品還需要擴大產品在終端的陳列面，搶占優勢陳列位置，此時又需要陳列費；做一個主題活動吧，上DM單，需要交納幾千元，效果還是未知數；在連鎖藥店來個全員首推，力度夠大，但投入也不少，其實效果也難盡人意；實在沒招了，就上廣告吧，其實，沒有觸動消費者神經的廣告更是一個無底洞……因此，OTC市場的營銷費用絕不低于處方藥市場，在某個階段甚至還可能會多過處方藥市場。

風光背后有辛酸

1000億元的OTC市場雖然有著日新月異的變化，但仍只占總體醫藥市場份額的25％左右。在經過了幾年的飛速發展之后，零售藥店迎來了處方藥分類管理、處方藥須憑醫生處方購買、精神類藥品不可經營等政策限制。2006年，OTC市場再次嬗變，零售藥店的部分市場份額被社區衛生服務中心搶占，尤其是在一些地方，社區醫療“零差價”的政策實施后，藥店的客流量存在嚴重下滑趨勢。當社區衛生服務中心壯大到一定規模時，OTC市場必然面臨更激烈的競爭。事實上，當今OTC市場的主體——零售藥店已有一半進入虧損的困境，可謂風光背后有辛酸。當藥店日子不好過的時候，產品的回款就會出現問題，最終將導致產業鏈運行不暢。 處方藥市場仍占主導

規模優勢仍存在

處方藥市場規模接近3000億元，占總體醫藥市場的70％以上，排名前5000位的醫院至少擁有80％的處方藥品份額，這說明處方藥市場具有明顯的行業集點，因此，現階段處方藥市場仍是不可放棄的“紅海”。企業應通過努力及時調整運作模式，以適應新的市場環境，同時借助規模優勢，尋找到企業和產品的落腳點。

醫生仍是營銷關鍵環節

對于疾病的防治，在絕大多數情況下，醫生和患者是屬于信息不對稱的關系。具有治療性的處方藥有不可替代的屬性，消費者要購買和使用處方藥，前提必須是醫師的處方和指導。因此，做好一個醫生的學術推廣工作，將可以覆蓋上千個患者，這是1∶1000的關系。

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摘要：隨著社會的不斷發展以及新醫改下醫保的不斷普及和完善，醫藥行業市場競爭的核心將是醫藥營銷人才綜合能力的競爭。本文在新醫改背景下探討高校醫藥營銷人才的培養，探尋高校醫藥營銷人才培養存在的問題，提出高校培養醫藥營銷人才的教學策略。

關鍵詞 ：新醫改；高校；醫藥營銷；人才培養

中圖分類號：G642.0文獻標識碼：A文章編號：1671—1580（2014）11—0045—02

醫藥企業屬于我國的朝陽產業，隨著新醫改方案和配套方案的不斷實施，所謂的關系營銷和利益營銷在該行業不再具備明顯的優勢，醫藥行業市場競爭的核心將是醫藥營銷人才綜合能力的競爭。然而，由于藥品行業的特殊性，藥品銷售一直處于一種混亂的狀態。目前，我國醫藥企業人才主要是經驗型、學術型以及營銷型，醫藥營銷人才質量面臨巨大的挑戰。新醫改政策下醫藥市場復雜的變化、醫藥行業的巨額利潤促使大量醫藥企業和藥店崛起，因此，醫藥營銷人才的市場需求量不斷攀升。面對巨大的市場需求，各大高校紛紛開設醫藥營銷專業。筆者通過查閱國內外文獻，對醫藥市場營銷專業人才培養方向進行了研究，從而較全面地了解了高校醫藥營銷專業人才培養的現狀以及存在的問題。

一、研究背景

（一）新醫改政策

“十二五”期間的醫改主要是在健全醫保體系、鞏固基本藥物制度及基層醫療機構運行機制、積極推進公立醫院改革等三個方面實現重點突破。衛生部新聞辦公室主任鄧海華指出：“將建立國家基本藥物制度，同時，推進基本藥物合理使用，將基本藥物及時全部納入基本醫療保障體系藥品報銷目錄，報銷比例明顯高于非基本藥物。”各級衛生部門將和政府有關部門通力協作，以省為單位，對國家基本藥物實行規范的公開招標采購、降低采購價格等一系列政策，這些政策都深深地影響著中國醫藥行業的發展和變化。醫改是一場全面而深層次的改革, 涉及到全社會的每個人和企業的每個方面。“十二五”期間出臺的醫藥行業政策可謂是歷年來最密集的。圍繞醫改、藥品掛網集中采購、藥品市場整治、藥品價格、產業發展等方面而制定的系列政策，給醫藥及相關行業帶來了相應變革，加速了醫藥行業邁向更健康的發展軌跡。然而，新醫改政策的強勢來襲顛覆了醫藥行業的市場需求，許多小企業紛紛倒閉，醫藥行業的競爭日趨激烈，因此，對醫藥營銷人才的要求越來越高。

（二）醫藥市場特點

鄒鈴等人在《醫藥市場營銷專業實踐教學模式思考》一文中強調，學生必須具有某一領域的基本知識和繼續學習的興趣。楊玉良在《關于學科和學科建設有關問題的認識》中強調，要促進跨學科、跨專業人才的交流與合作。劉獻君在《論高校學科建設》中強調，學生要打下牢固的科學、技術和人文知識基礎，培養創造性地發現問題和解決問題的能力。在聯合國教科文組織的有關21世紀教育發展的報告中,也要求培養創新型的人才,但在教育目的的闡述上仍堅持全人或完人的培養目標。隨著2009年新醫改政策下醫藥市場的復雜變化，目前，在中國的醫藥企業，包括外資企業、國營企業、中外合資企業以及民營企業等都面臨著巨大的問題和挑戰，一些新興醫藥企業不斷涌現，為了在激烈的競爭環境下搶占優勢，各企業對醫藥營銷人才的要求越來越高。目前，在我國，從某種程度上講，醫藥市場的競爭就是市場營銷的競爭。醫藥行業是按國際標準劃分的15類國際化產業之一，被稱為“永不衰落的朝陽產業”，作為一個欣欣向榮的產業,更需要有新一代醫藥營銷人才的加入，以取得發展和進步。

二、新醫改背景下高校醫藥營銷人才培養存在的問題

（一）定位不明確

醫藥市場營銷是醫學和市場營銷學的交叉學科，是一門應用性很強的課程，它在總結市場營銷學基本理論的基礎上，突出了醫藥市場營銷的特殊性，即醫藥市場的產品——藥品的特殊性。藥品具有預防、診斷和治療人的疾病的功效，正確地選擇與使用藥品需要專業的知識和技能。因此，這種特殊性使企業更希望招聘到既有醫藥專業知識又有營銷技能的復合型市場營銷人才，這也決定了醫藥市場營銷專業必須貼近醫藥市場的特點和要求，才能使所培養的學生更好地為醫藥企業服務。

（二）醫藥營銷專業存在不足

我國醫藥高校設立醫藥營銷專業起步較晚，多數院校從2006年左右才開始相繼設立，培養的醫藥營銷人才數量相對較少，而且存在專業設立時間短暫、硬件設施不足的問題。另外，多數高校的課程設置都分為基礎課、專業基礎課和專業課。這種課程設置方式強調基礎課程和通識課程的教育，共性課程多，培養的學生雖然具備一定的理論知識，但缺乏對醫藥市場營銷相關行業知識的了解，畢業后需要很長時間才能熟悉行業背景，直接影響了企業的用人成本和風險。另外，由于課程設置中實踐訓練環節太少，導致學生創新能力和適應能力較差。因此，專業知識與醫藥營銷市場的脫節，對于應用性和實踐性非常強的醫藥市場營銷課程來說，很難實現其解決實際醫藥市場問題和提高學生綜合能力的教學目的。

（三）高校學生醫藥基礎知識薄弱

據調查，高校醫藥營銷專業學生的醫藥專業知識相對薄弱，究其原因，除了醫藥知識本身復雜、難學以外，學生對醫藥營銷工作所需的專業知識不了解也是主要原因。很多學生覺得，從事醫藥營銷工作只需要了解一些醫藥學相關知識就可以了，這種觀念是完全錯誤的。他們沒有意識到高校建立該專業的主要目的是培養復合型營銷人才。這些年來，醫藥高校培養出來的學生多數都屬于營銷型人才，在學術上達不到企業的要求，這對學生將來的就業將會是特別大的障礙。

三、新醫改背景下高校醫藥營銷人才培養的教學策略

（一）明確市場定位，鞏固醫藥基礎知識

面對醫藥市場的激烈競爭，高校在教學上應突出做到以下幾點：第一，應開設“醫藥市場營銷學”課程。第二，從開學之初就應該讓學生認識到醫藥學知識的重要性。第三，提高教學上的興趣度，努力讓醫藥基礎知識變得更加有意義且不枯燥。第四，突出實踐教學，完善考核制度，從而提高學生對醫藥基礎知識的掌握程度，使醫藥和營銷知識完美結合。

（二）處理教學、學科之間的關系

打通學科專業限制，搭建本科教育培養的平臺，為學生打下寬廣、厚實的知識基礎，不折不扣地推進和完善學分制改革，讓學生在選課、選師、選時上具有更多的自主權，盡可能地滿足學生的個性發展和興趣需求。

（三）實行教學改革，提高學生的綜合能力和素質

高校應該通過課程的結構調整、教學內容的更新、案例教學和實踐教學相結合的教學方式，提高學生的綜合能力和素質。

高校應加強校外合作建設，比如與企業公司或者藥廠合作，使學生充分了解自己的專業性質和未來的就業方向，使其在不斷變化的市場環境中，擁有超強的職業服務理念，為將來發展成為醫藥營銷復合型人才打下堅實的基礎。

總之，在全新的時代背景和市場環境下，中國醫藥營銷專業學生唯有順應大勢，轉變觀念，夯實基礎知識，才能在未來巨大而深刻的產業調整和營銷變革中立于不敗之地。

［

參考文獻］

［1］吳海俠．醫藥營銷人才現狀分析及培養建議［J］.中國藥業，2009（18）.

［2］袁勝軍，邱重植，曾蘚雅．地方院校市場營銷專業特色人才培養過程中存在的問題及對策分析［J］．經濟研究導刊，2010（26）.

篇（10）

醫藥市場營銷學是融醫學、藥學、市場營銷學、心理學和經濟學等多學科的一門課程，主要講授在市場營銷的理論指導下，根據醫藥市場營銷活動的特點和規律，進行醫藥營銷活動等知識內容。眾所周知，醫藥市場營銷學是以實踐活動為基礎的一門理論課，它除了要求學生掌握醫藥市場營銷的基本理論、基本原理和基本方法外，還要求學生掌握一定的分析問題和解決問題能力。在當前的醫藥市場營銷學課程改革過程中，任課老師如何把乏味的醫藥市場營銷學理論知識轉變為實踐能力，這一直是老師們面臨的一項重要任務。案例教學作為一種啟發式教學方式深受廣大師生的喜愛，它通過在課堂上對典型營銷案例的分析講解，將基礎理論和實際應用有機地結合起來，鼓勵同學們積極參與進去、進行分析討論，最終找到解決問題的方法和途徑［1］。因此，研究案例教學在醫藥市場營銷學中的運用對于當前我國培養具有應用性的醫藥營銷人才具有極其重要的作用。

1當前醫藥市場營銷學的教學現狀

1．1授課內容和方式過于陳舊老化

調研發現，當前一些任課老師在講授醫藥市場營銷學這門課程時，沒有及時地進行知識的更新和教學手段的改進，他們仍然采用傳統的“填鴨式”授課方式，照本宣科，嚴重地挫傷了同學們學習的積極性。因此，醫藥市場營銷學的老師們需要不斷地學習和“充電”，除了具備醫藥方面營銷知識外，還需要掌握市場營銷學、經濟學和心理學等課程知識［2］。同時，老師們還要不斷地進修和改進教學手段，加強社會實踐能力的培養，只有這樣才能把枯燥的理論知識與實際操作能力有機地結合起來，真正實現理論與實踐的完美結合。

1．2重理論和輕實踐的教學觀念依然存在

隨著我國高等教育的快速發展和社會對應用型人才的迫切需求，“以就業為導向、以能力為本位、以學生為主體”的人才培養目標越來越受到高校和用人單位關注和重視。然而，當前一些高校的任課老師在課程設計上仍然是理論大于實踐，缺乏來源于社會實踐的營銷案例，甚至還出現一味的理論灌輸，讓課堂氣氛沉悶、乏味。實踐表明，如果沒有處理好課本知識、社會實踐和市場環境之間關系，必將造成理論與實踐嚴重脫節，影響學生的學習積極性，教學效果將大大折扣。若教學理念不進行更新，培養出來的學生只能是“紙上談兵”，“眼高手低”，充其量也不過是掌握了一些市場營銷技能的"營銷匠"而已［3］。

1．3學生對醫藥市場營銷學存在偏見

眾所周知，醫藥市場營銷學這門課主要開設于醫藥學類院校，其授課對象比較局限，主要是一些醫藥類學生。對于醫藥學專業的學生來說，由于他們長期處于自然科學的學習范圍之中，主要學習醫藥學專業知識，很少接觸相關的人文學科，如果讓他們立刻從臨床或實驗研究轉入到學習人的心理、行為等知識，通常會他們會表現得排斥或抵觸，缺乏學習熱情，難以融入到醫藥市場營銷學的學習過程中去。另外，一些學生錯誤地認為醫藥市場營銷學這門課對他們來說沒什么作用，畢業以后可能用不上，他們只關注自己的專業課學習，學習態度不端正，甚至出現逃課、曠課等現象。這種錯誤的偏見必將影響醫藥市場營銷學的教學效果。

2案例教學在醫藥市場營銷學中的作用

醫藥市場營銷學作為一門實踐性和應用性很強的課程，決定了該課程離不開案例教學。案例教學是指在教師指導下，通過對營銷活動中的典型事件進行現場模擬、情景描述，讓學生參與進去，進行獨立思考和分析討論，針對存在的問題找出解決問題的辦法和途徑，進而不斷提高學生思考問題、分析問題和解決間題的能力。事實上，案例教學最早起源于于市場營銷學。早在1910年，美國哈佛大學管理學院就已經使用管理案例進行課堂教學，并由此開辟了案例教學的先河。在1912年，市場營銷學才作為一門獨立學科真正登上歷史舞臺。實踐證明，案例教學在醫藥市場營銷學中具有非常重要的作用和地位。

2．1有助于提高學生學習的積極性

眾所周知，案例教學是一種啟發式的教學方式。在課堂上老師根據大綱要求精選一些成功的營銷案例進行分析，鼓勵同學們參與到課堂中，從中分享成功的營銷經驗和方法。另一方面，任課老師可以結合時代特點，引入一些與營銷有關的新觀點和新問題，營造模擬營銷環境，讓同學們在身臨其境營銷環境中掌握營銷的技巧和和方法，徹底實現從說教式的“一言談”到共同參與的“群言談”的“華麗轉身”。在醫藥營銷學中引入案例教學不僅為教學過程注入新的生機和活力，而且也調動了學生學習的積極性和主動性，活躍了課堂氣氛，達到了寓教于樂的效果［4］。

2．2有助于提高學生綜合素質能力

醫藥市場營銷學的學習是一個復雜的、多項性互動過程。現代行為心理學認為，在課堂上進行多向交流較單向和雙向交流具有更加顯著的教學效果，它能夠最大限度地發揮同學們互相學習、共同進步的潛能。醫藥市場營銷學的案例教學通常以小組討論的方式進行，同學們可以暢所欲言，充分發揮自己的才能，根據案例基礎形成自己的觀點，然后相互碰撞、互相切磋，最后在組內討論、組間學習，最終達成一致觀點。案例教學另一個最重要作用在于為學生提供現場模擬的醫藥營銷情景，迫使同學們積極去思考、去分析和討論，進而幫助同學們在分析問題和解決問題方面得到不斷的提升和鍛煉，這對于進一步提高學生的綜合素質具有非常重要的作用。

3案例教學在醫藥市場營銷學中的實施和應用

3．1認真挑選優質營銷案例

調研發現，案例教學的成功與否很大程度取決于所選教學案例的質量。一般來說，成功的教學案例一般會具備時代性、現實性、可操作性和典型性等特點。因此，老師在上課之前一定要精選優質案例，建議從以下幾個方面進行考慮:一是案例的選擇要符合醫藥營銷學的教學內容，必須緊扣教材大綱;二是所選案例要解決的本質問題最好能在現實中找到它的原型，實現情景再現;三是所選的教學案例必須具有典型性、時代性和可操作性;四是所選教學案例要難易適中，篇幅不能過短或過長，內容全面，重點突出，否則起不到預想的教學效果。

3．2精心設計案例教學環節

精心設計案例教學環節是保證課堂教學的關鍵步驟。一般來說，老師應根據班級的人數情況，進行合理的分組，推選出小組長，各組之間要分工明確，保證分組合理化。老師把準備好的教學案例分配下去，各小組認真進行分析和討論，得出相應的結論或觀點。同時，各小組之間也可以相互討論，取長補短，相得益彰，共同進步。最后，任課教師根據案例教學內容和同學們的課堂表現進行系統的歸納、總結和評價。對于一些同學們提出的過激觀點或結論進行修補和更正，以正面激勵為主，對存在不足的地方進行指導和補充［5］。

3．3加強案例教學的管理機制

學校除了在醫藥市場營銷學教學方面配置相應的師資資源外，還要制定相應的規章制度，進一步完善和保障案例教學的順利進行。目前，由于醫藥市場營銷學的案例較多，學校可以設立案例庫，成立專家組，對這些的教學案例進行篩選和評價，挑選出一批優秀的教學案例進入案例庫并進行立項資助。同時，學校每年還要不斷對案例庫進行更新和補充、形成多維度、多層次案例教學評估機制，主要從教學案例的選擇，案例教學的效果、案例教學的課堂設計，以及案例教學成果獎勵等方面進行評價和完善，從而形成可持續、健康的、有效的案例教學激勵與約束機制［6］。

4總結

隨著我國經濟的快速發展，社會對醫藥方面的營銷人才需求也越來越大，如何培養出社會必需、實踐能力強、綜合素質高的醫藥營銷人才是當前高等院校面臨的一個重要問題，尤其是在一線從事醫藥營銷學的教師，其責任重大，任務艱巨。學校應鼓勵老師們走入社會進行實踐鍛煉，或者進行培訓或進修，以提高老師們的教學水平和實踐能力。同時，各高等院校要在案例教學方面加大投資力度，提供豐富的教學資源，讓案例教學在醫藥市場營銷學中發揮最大的作用。然而，當前案例教學在醫藥市場營銷學應用方面還存在著很多不足的地方，在實際的教學過程中還存在許多問題值得我們去探索和研究，還需要進一步完善和提高。

作者:馬勤閣 單位:南陽師范學院

參考文獻:

［1］吳水龍，周運錦，陸音．市場營銷學案例教學研究與實踐［J］．贛南師范學院學報，2007(4):132－134．

［2］苗春霞，黃水平，覃朝暉，等．醫藥市場營銷學的教學攻略［J］．科技信息，2010(28):49－52．

［3］高琳．論醫藥市場營銷課程教學改革［J］．考試周刊，2007(31):155－156．

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[中圖分類號]R97 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）10-0109-02

1 紅霉素原料藥的市場現狀

1.1 我國化學原料藥市場現狀

目前我國是全球最大的原料藥生產國及出口國，近幾年更是日益壯大，尤其是2004年前后，應該說是發展迅速的一個時期，當時中國的原料藥成本低、價格低是一大特色。因此，歐美等發達國家的原料藥產業逐漸轉移到中國及印度等發展中國家。至今，在國外已停產的高耗能或高污染的部分原料藥產品，在中國卻大規模生產，然后出口到世界各地。我國原料藥產業正是從這樣的時期過渡發展到現在。但是2007年開始，中國原料藥的發展有了歷史性的轉變，原料藥價格幾乎全線漲價，從而進入較長時間的景氣周期，一直到2008年下半年金融危機開始，行情大幅下滑，到2009年第四季度開始恢復。2009年至今總體需求走勢略回暖，但是價格整體走低。總體來看，2011年我國化學原料藥總產量220萬噸左右，自2009年金融危機以來，每年均有穩步增長，在國際市場地位已逐步確立，但原料藥市場整體產能過剩、低水平重復建設嚴重，也影響和制約著原料藥產業的健康發展。

1.2 紅霉素原料藥的市場現狀

紅霉素原料藥主要產品包括：硫氰酸紅霉素、阿奇霉素、克拉霉素、羅紅霉素、紅霉素等，這幾大產品在金額上占有紅霉素市場90%以上的份額。在產量規模上硫氰酸紅霉素、阿奇霉素分別排在第一位和第二位。硫氰酸紅霉素作為紅霉素下游原料藥的起始原料，是主要的中間體，具有不可替代的作用，它下游延伸的產業鏈比較長。

目前，世界上紅霉素生產國主要集中在中國和美國、印度、西班牙、克羅地亞等，在20世紀80年代，全球產量在800噸左右，占全球抗生素總量的3%，90年代以來，國際市場上紅霉素暢銷，促進了生產，產量有了較大幅度增長。1990年和2000年的產量分別達到1500噸、3500噸，目前為9000噸左右，成為世界抗生素市場上第三大類藥物。

我國于1958年開始生產紅霉素，起始產量很少，年產量僅為幾噸。其后20年間產量增長緩慢，年產量在20～30噸徘徊。改革開放以來，產量有了大幅增長。1982年達到90噸，1990年產量為220噸，2002年產量為1000噸，目前生產能力約為14000噸，實際產能的發揮不到3/5。我國有紅霉素原料藥生產批文的企業近40家，多年來的市場調整使產量向優勢企業集中。現在很多廠家已經停產或轉產，仍在生產的企業只有五六家，生產的增長由分散型向規模化轉變。現在紅霉素上游產品生產廠家主要集中在啟元藥業、宜都東陽光、新疆科倫等；紅霉素衍生物生產廠家主要集中在江浙沿海一帶，主要有國邦藥業、浙江震元、石家莊歐意藥業等。近年來，我國紅霉素原料藥生產出口雖然在量上不斷增加，但出口產品結構不合理、科技含量低，出口企業低水平重復建設嚴重、效益下滑，行業自律性較差、出口環境惡化等諸多因素都影響和制約著我國紅霉素類原料藥的進一步發展。

2 紅霉素原料藥的發展趨勢

據調查資料顯示，世界各地在抗感染藥市場中所占的比例大體是：美洲31%，亞洲31%，歐洲27%，非洲和大洋洲合占11%。但是近年來，新品種不斷上市，產品生命周期縮短。國際市場抗生素競爭還是異常激烈的，如頭孢菌素類藥品雖然增長速度已經放緩，但仍為當今世界市場上銷售份額最大的抗生素，約占45%。過去幾年，由于各國醫院頻繁使用各種頭孢菌素類制劑，導致細菌耐藥現象出現，尤其一些兒科疾病對常用頭孢菌素的耐藥現象尤為嚴重。美國臨床醫學界發現：以阿奇霉素、克拉霉素和羅紅霉素為代表的第二代紅霉素制劑對9種臨床常見兒科感染性疾病療效尤為顯著，所以近年來美國各醫院第二代紅霉素用量激增。據國外醫學媒體報道，美國目前每天約有100萬名患兒在使用第二代紅霉素。同時，第二代紅霉素制劑在治療“社區獲得性肺炎”（目前美國老年人中發病率較高的一種常見肺部感染性疾病）時，療效也優于現有的其他抗生素制劑。

多年來，紅霉素及其衍生物也是我國醫藥市場上最暢銷的抗生素產品之一，它和青霉素類、頭孢類、喹諾酮類藥物成為我國抗感染藥的四大支柱產品，已占到抗生素市場近15%的市場份額。在我國基本醫療保險目錄中，紅霉素片劑、膠囊劑和注射劑被列為抗感染藥的甲類產品，其衍生物克拉霉素、阿奇霉素被列為乙類產品。由于紅霉素及其衍生物療效可靠、價格低廉、副作用小等特點，占據了大環內酯類抗生素市場份額的80%左右，正處于銷售成熟期。從紅霉素原料藥在我國醫院用藥數據表明，阿奇霉素、羅紅霉素、克拉霉素分列醫院用藥的前三位，三者在醫院用藥中，占領了紅霉素原料藥整體用藥近90%的市場份額，而且近幾年該份額基本沒有變化。其中阿奇霉素仍然保持遙遙領先的地位，在2004—2012年都在紅霉素原料藥家族中位于醫院用藥的第一位；羅紅霉素、克拉霉素排名稍有波動，但是用量與同類其他產品相比仍然有絕對優勢。從抗生素的需求角度分析，雖然抗生素有一定的替代性，并且國家嚴格控制抗生素濫用現象，但是每年的需求仍保持增長勢頭。

因此，無論是需求量上增長還是產品本身的特殊性，未來幾年仍有不可替代的位置。在沒有新品種進入市場以前，阿奇霉素和克拉霉素的需求將繼續增長。但是隨著降價及處方管理、限抗令等政策因素的影響以及其他新型抗菌藥的上市競爭，大環內酯內類抗生素市場增長速度可能不會很快，該類藥品中二代紅霉素原料藥產品將替代部分一代產品。

3 促進我國紅霉素原料藥市場發展的建議

一是因應外部環境，構建可持續發展愿景。目前整個世界紅霉素原料藥產業仍在繼續成長，這些成果是由包括中國在內的各國紅霉素醫藥企業的努力而得來。然而，過去五年來，由于醫療保險環境及科技快速發展，整個世界紅霉素原料藥產業界也正在急速改變。此外，我國對發展紅霉素原料藥產業，需要考量適合的切入點，爭取時效，建立強有力的絕對競爭優勢：強產品競爭力、大生產規模、高市場占有率三位一體。另外，我國紅霉素原料藥生產出口企業需要培育可持續競爭優勢，而創新是可持續競爭優勢的核心，差異化創新是培育我國紅霉素原料藥企業持續競爭優勢的關鍵和必然選擇，中國要建立自己的創新模式，主要是在現有基礎上進行差異化創新，開發、延伸系列產品或服務，即提品或服務差異化，在產業范圍內樹立獨特性，建立“人無我有，人有我優”的相對競爭優勢戰略。

二是加強政策引導，突出政府宏觀調控職能，合理布局區域和產業結構。政府部門，應著眼長遠、立足當前，協調紅霉素原料藥生產出口企業制定產品出口的中長期規劃，結合不同醫藥產品的特點，實施不同的發展戰略，將長遠規劃與近期發展相結合，鞏固現有出口市場，采取針對性舉措，力爭重點產品、重點市場取得突破性進展。在現階段，結合紅霉素原料藥出口企業產品和區域優勢，建設國家醫藥出口基地。鼓勵出口企業研究開發和生產適應國際市場的品種，優化布局，推動產業集聚，促進結構調整，培育地區性的規模競爭優勢，并發揮其窗口、輻射帶動作用。目前，中國紅霉素原料藥的生產出口分工出現多極化的趨勢：一方面，一批中國原料藥生產基地脫穎而出，靠成本和規模競爭的初級產品，逐步向寧夏、新疆等中西部地區轉移，而主要依托技術和工藝優勢的下游原料藥品種逐步向江浙沿海一帶集中；另一方面，部分上游優勢原料藥企業，為了更好地適應市場競爭和長遠發展，都在積極主動地向下游原料產業鏈延伸，逐步打造上下游原料聯動、優勢傳導、自成體系的市場新格局。

三是整合各種資源，提升企業研發能力。第一，加強上游的研究。國內在培養人才、基礎設備及研發經費三方面應進一步加強。近年來，我國雖然在紅霉素菌種選育和生產技術上取得了一些進展，但紅霉素生產技術特別是發酵水平與國外先進水平比，還存在一定差距，從而影響到產品的質量和成本。生產企業應主動和大專院校、科研機構合作，進行技術攻關，抓好菌種選育等工作，趕上和超過世界先進水平。在研究經費方面，歐美各國在醫學研發經費往往達總科技預算的40%以上，而國內卻只有6%左右；從長遠發展考慮，應逐步增加研究經費及設施的投入，才能為提升紅霉素原料藥產業的競爭力打好基礎。第二，建立適合國內的研發模式。絕大多數的歐美紅霉素原料藥生產的規模與投資都有限，其發展策略主要是把握有專利性的產品或技術，再利用合作或合約的方式將產品引入市場。這種重點式的研發方式，很適合國內現況，值得現有紅霉素優勢企業學習和借鑒。

四是進一步改善財政、金融、稅務等部門的工作職能，為出口企業創造寬松良好的國內市場環境。隨著紅霉素原料藥出口企業的國際和國內市場競爭的加劇，生產企業面臨能源原材料漲價、出口退稅率下調、環保成本加大等壓力不斷增加，從而使企業經營資金緊缺、庫存增加、退稅緩慢、效益下滑等現象日趨嚴重。政府相關部門應從生產到銷售、資金等環節，不斷改進工作作風，加大對優勢企業的扶持力度，為他們擴大出口，創造良好的國內市場環境。政府相關部門應加強政策扶持，強化部門協調，建立商務部、財政部、稅務總局等相關部門參與的促進醫藥產品出口的部際協調機制，制定醫藥產品出口發展規劃與戰略舉措，協調解決我國醫藥產業國際化過程中的重大問題。

4 結 論

展望未來，為適應市場變局、貿易自由化及尊重知識財產權，國內紅霉素原料藥市場的發展，除應盡快擺脫粗放經營的狀態，扭轉低水平重復建設的現象，突現資源的優化配置，形成不同品種間的產業集約化分工生產，在互贏基礎上達到共同發展，為我國建設資源節約型、環境友好型的社會作出貢獻，更需以國際市場為導向，進行業界整合，生產出口企業應不斷夯實基礎，加強企業自主研發能力，進一步提高生產技術水平，堅持走創新型和科技型的出口發展道路，再由政府相關部門和行業協會從市場競爭信息、市場認證準入服務等方面的配合，我國在該產品的國內和出口市場上就會從“質”和“量”兩個層面上有大的突破。盡快縮小與發達國家的差距，把我國紅霉素原料藥企業做強做大，是我國醫藥工業國際化道路的必由之路。