媒介融合的困境大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇媒介融合的困境范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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②中國互聯網絡信息中心：《第37詞中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》，北京：國家圖書館研究院，2016。

參考文獻：

[1]崔曉華.傳統媒體在融媒體時代內容增值策略分析[J].新媒體研究，2016（21）：69-70.

[2]劉鵬飛.傳統媒體向融媒體轉型過程中的思考[J].現代視聽，2015（8）：64-66.

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基金項目：本文系省級重點課題：紙質媒體和電子媒體的“握手言和”――探尋紙質媒體創新生存策略；編號：201510300010；項目指導老師：焦俊霞，主持人：王h、樊丹

一、紙質媒體發展現狀

紙質媒體作為傳統的信息傳播與交流方式，是以紙質材料為載體、以印刷 （包括手寫）為記錄手段而產生的一種信息媒體。自蔡倫改進造紙術和印刷術發展，紙便作為信息傳播的載體而被廣泛使用直至今天，因此無論從時間的長度還是受眾的廣度來看，紙質媒體都擁有強大的優勢和資源。古人講“書中自有黃金屋”，讀“書”的觀念自古便深入人心，那份書墨香和觸感到如今已被升華為一種情懷。在被譽為“世界書店之都”的阿根廷首都布宜諾斯艾利斯，人們對紙質書就有著突出的情結[1]。另外巴西最大的口袋書出版商L&PM Editores也為鼓勵人們讀書，公益地將地鐵卡嵌入書中免費發放給行人。除此之外聯合國教科文組織更是將每年的4月23日定為世界讀書日來推動更多的人讀書。

然而近年來紙質媒體及其相關行業遭受了巨大沖擊，例如以出版英語經典著作而聞名的企鵝出版社不得不通過重新設計封面來增加銷量。早在幾年前“風入松”“第三極”等實體書店也經歷過一陣倒閉風潮。作為紙質媒體的報紙雜志相比紙質書來說受到的沖擊則更加強烈，在北京早報市場占70%以上份額的《京華時報》（紙質版）宣布于2017年休刊，《New Day》只出到了50期歷時僅僅九周就宣布停刊，以美國《基督教科學箴言報》為代表的一些報紙已經停止印刷轉而開發電子版。另外美國職業資訊網站職業評比中報紙記者和印刷業連續兩年被評為美國最差的工作這一現象，也能夠說明紙質媒體行業的前景并不美好。

探究紙質媒體出路意義重大，其一，紙質媒體是文化產業中的一部分，探索紙質媒體的生存之路有利于引導相關行業走出利潤下降的恐慌，積極創新思維進行產業轉型和優化，增加經濟收入。其二，當前我國國民人均讀書量遠低于其他國家，紙質媒體的創新發展將有利于文化普及，增強社會文化氛圍，提高國民素質。其三，隨著科技的發展，紙質媒體應順應時代要求，革新除弊。

二、紙質媒體出路微探

媒介融合觀念早期由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提及，他認為：數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因，即各種媒介呈現出的多功能一體化的趨勢。媒介融合的提出為紙質媒體與電子媒體的合作提供了新的思路和方法，二者融合層次不僅停留在技術、業務和平臺方面，更應進行產業和觀念的深度融合，此外紙質媒體需要發揮自身優勢，推動人文關懷，營造社會良好氛圍。今天所說的媒介融合大多是從紙質媒體的角度出發，與電子媒體進行融合。

（一）深入觀念融合，轉變營銷策略

中國近代由學習西方技術到學習制度再到學習觀念由淺及深，經歷了漫長而曲折的道路，參考歷史經驗，媒介融合同樣也應該深入到觀念融合。媒介融合過程中，技術的作用不可忽視，然而技術應該只是作為基礎，更為重要的應該是觀念及創新。目前的媒介融合仍停留在淺層次，“兩微一端”更像簡單的平臺融合；“互聯網+”也起步較晚，處于探索階段；融合進程多由政策在推動；電子媒介對于以經濟因素為動因的媒介融合探索并不積極……

如今互聯網行業的推廣策略層出不窮，新上線的APP通常會采用大力度補貼來培養用戶習慣，而目前部分群體對紙質媒體使用習慣度降低，一方面因為沒有培養閱讀紙質媒體的習慣，另一方面則因為電子媒體的輕薄便捷。針對第一種原因，以報紙為代表的具有周期性的紙質媒體可借鑒APP推廣觀念，以新型科技如二維碼、AR（Augmented Reality）等技術為基礎實行趣味性、互動性強的推廣活動，借用良好的體驗，潛移默化培養受眾閱讀習慣，在受眾當中形成良好口碑，發揮人際傳播的巨大作用。此外最重要的觀念融合在于人本主義的培養，無論是電子媒體還是紙質媒體，他們的發展都是為了構建發展以“人”為中心的社會，麥克盧漢也認為媒介更像是人的感覺與感官的延伸，文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視與網絡是綜合各種能力的延伸，因此觀念融合十分必要，也只有在觀念的推動下發展媒介融合才能真正提高參與者積極性，走出紙媒困境。

（二）堅持內容為王，推進平臺融合

報刊等媒體一直面臨同質化嚴重的問題，因此堅持個性化內容和深度報道意義重大。紙質媒體新聞從業者專業素養相對較高，因此可以保證內容的質量，并且對重大事件進行深度報道。其次個性也是從眾多紙質媒體中脫穎而出的重要因素。首先，在傳播分眾化的時代下，編輯應以定位群體的共同特質與關注點為依據，篩選對其而言可能感興趣的內容。其次，獨特的渠道能夠帶來獨特的內容，新聞尤其如此。因此新從業者應拓寬信息來源渠道，并努力尋找獨特視角來進行內容報道。

此外同質化還表現在平臺之間。由于部分企業急于乘搭文化快車，在媒介融合的表面下是敷衍與粗制濫造，有些電子書的內容與紙質書內容區別不大，甚至錯字連篇；數字報與紙質報紙內容也無太大區別，沒有凸顯雙方優勢。在內容為王的基礎上，紙質媒體可進一步與電子平臺合作，如英國大多報紙要求在重要報道的結尾提供網站鏈接來引導讀者對新聞進行深度閱讀和互動討論。平臺融合第一種模式參照人民日報設評論版與觀點版，進行成熟的議程設置，引導受眾開展積極健康的內容討論。第二種為目前最為主流的一種模式，即IP圖書產業鏈的開發。如《盜墓筆記》《悟空傳》等知名網絡小說因為廣受追捧，所以被出版成紙質書、之后又被翻拍成網劇甚至舞臺劇等形式，進行多次跨平臺開發。

（三）發展文化產業，加強人文關懷

報紙、雜志等媒體的經濟支持或多或少來自于廣告，然而目前廣告為其帶來的營收已經式微，根據CTR的數據[2]顯示，自2012年起的廣告收入已呈“斷崖式下滑”。其一部分原有的廣告客戶被微博、微信公眾號等電子媒體分流，而新興的的軟件科技等公司也很少會將廣告投放于傳統紙質媒體。其二則因為汽車、房地產市場競爭激烈，行業不景氣，這兩種廣告作為報紙、雜志廣告的主要類型，投放額度便理所當然的減少。

因此報紙雜志等傳統紙質媒體可轉變盈利模式，重視發展相關文化產業及文創產品開發。以紙質書為代表的傳統紙質媒體已經開始開發精美的周邊產品，如書簽、藏書票和紀念章等等，部分實體書店在文創產品開發和人文氣息營造方面也十分具有代表性，如南京的先鋒書店五臺山店，除了銷售紙質書，舉辦讀書活動，還開設了文創產品區，從明信片到具有南京特色的鹽水鴨抱枕，精美且獨特。而同為先鋒的碧山書局、老門東店等亦是如此，店面的裝修也與當地環境十分契合，甚至將其打造成了南京地標的一部分。日本更是將包書皮都發展成一種極具人文關懷的藝術，甚至成立了書皮協會[3]。報紙雜志也可以進行相關探索，先從帶有自身標識的較為簡單的文創產品嘗試開發，逐步打造一條融合報紙雜志精神內涵的成熟的文化產業鏈，將利潤增長點放在文創產品銷售方面，從而緩解廣告投放減少的困境，甚至實現以無廣告的優質體驗來吸引更多用戶，形成良性循環。

（四）拓寬產業融合，培養全能人才

盡管媒介融合是大勢所趨，但目前仍面臨困境，其中一個重要原因在于人才的匱乏。跨媒介的合作需要對紙質媒體和電子媒體都十分了解的人來推進，在報紙雜志等行業即要求從業者既能采編、寫稿還要熟練軟件甚至編程技術，但大多年輕的從業者對技術掌握熟練卻缺乏紙質媒體從業所需素養，而有經驗的從業者有時存在技術短板，或者還有部分從業者技能廣而不精，因此全能型跨媒介人才算作少數。

隨著新聞專業在各大高校的開設，媒體行業缺的已經不是人，而是人才。紙質媒體與電子媒體行業可在進行產業融合的基礎上聯合培養跨媒介人才，定期舉辦講座、分享會等此外高校應承擔起一部分責任，開設相關選修課程進行技能培訓，舉辦相關交流競賽活動提高學生素質，并給予相應的就業引導。最后學生也應樹立職業危機意識，利用課余時間自主學習技能，拓寬視野，在廣泛培養興趣的基礎上找到自己感興趣的領域加以鉆研。

（五）其他

不可否認的是，紙質媒體和電子媒體各自存在優勢，前者人文氣息濃厚，歷史積淀悠久，突出質感；后者技術先進，內容包羅萬象，突出便捷和多樣。因此在進行媒介融合的同時，紙質媒體應揚長避短，強化收藏功能。第一，重視設計，如朱贏椿設計的圖書曾多次獲得中國最美圖書獎，《蟲子書》《不裁》等圖書的出現，為紙質媒體的發展提出了新的思路：第二，重視裝幀，如今的紙質書已扮演著越來越重要的收藏功能，因此普通圖書用來日常閱讀的同時，可以令裝幀精美或限量的圖書充當禮物的角色，美觀且具有人文氣息。

媒介融合不是一蹴而就的，紙質媒體出路探尋需要創新和借鑒，更需要革新的勇氣。目前媒介融合正處于探索時期，存在許多問題，但正是一個個問題的解決推動了融合進程，并使社會產生新的變革。最后在這里對給予我極大支持的焦俊霞老師表示衷心的感謝，在她的幫助下才有了這篇文章的面世。

參考文獻

[1] 鄭苒.布宜諾斯艾利斯：“世界書店之都”的紙質書情結[N].中國文化報， 2015-6-1（3）.

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一、簡述“媒介融合”和“融合新聞”

尼葛洛龐帝在1978年首次正式提出“媒介融合”這一概念。而在世界范圍內傳媒行業發展最為迅速的美國，媒介融合才從根本上實現了由理論到實踐的質的飛躍。關于“媒介融合”這一概念的具體定義，學者們眾說紛紜，目前還未出現公認的定論。例如美國教授浦爾曾指出：“媒介融合就是各類媒介逐漸呈現出功能一體化的趨勢，而這種趨勢則是由電子科技發展造成傳播形態出現聚合而導致的。”另一方面，美國新聞學會媒介研究中心主任卻指出：“媒介融合實質上是各類傳播形態的媒介進行聯盟合作的狀態，一般包括了視頻傳媒、印刷傳媒以及數字傳媒等。”[1]在我國，中國人民大學的著名學者王菲是這樣定義“媒介融合”的，她認為：“媒介融合必然是出現在電子技術迅速發展的時代背景之下，而不同媒介之所以發生融合互動是因為新聞信息消費者的終端需求。”[2]現代人對新聞信息的消費早已呈現終端多維化趨勢，平面終端、電視終端、電臺終端、手機終端、PC終端、LED終端等消費形式多時間段融合。在具體媒介融合的過程中，我們發現其實所謂媒介融合同時涉及新聞內容融合、媒介網絡融合以及媒介終端融合這三大過程。

“融合新聞”的概念首次出現于美國的論壇公司以及媒介綜合集團，通常我們認為它是媒介融合發展背景之下的必然產物。而國內初次引入“融合新聞”這一概念是在2006年，由中國人民大學新聞學院的蔡雯教授介紹引進。[3]盡管歷年來傳媒業不斷針對“融合新聞”展開研究討論，但是并沒有對其基本定義得出一個公認定論。在結合研究學者的定論背景之下，本文認為所謂的“融合新聞”實際上是媒體工作者在利用社會發達網絡技術的基礎之上，將所收集的新聞信息進行整合歸納而后在統一平臺上進行公布，而信息接收者則可以在不同的媒介形態中接觸新聞信息，如社會民眾可以借助手機、電視、電腦、電臺等媒介工具了解實時新聞信息，其融合的特性主要體現在融合、融合上，即統一平臺、至多媒介終端。

如上所說，“融合新聞”本質上是媒介融合發展進程中的必然產物，但絕不是唯一產物，同時“融合新聞”的良好發展也能夠推動媒介融合走上更加穩健的發展平臺。在實際傳媒發展過程中，要想使“融合新聞”成為改變傳統舊模式的有力手段，就必須培養有良好新聞素養的工作團隊、采取有效的新聞改革措施并幫助新聞公眾構建一定的媒介素養。總的來說，媒介融合和“融合新聞”其實是相互依靠的統一發展機構，在進行傳媒業改革的過程中不僅要關注“融合新聞”的發展情況，更要關注二者的契合度。而本文將針對媒介融合下“融合新聞”的發展情況進行討論分析。

二、媒介融合下“融合新聞”為我國新聞業帶來的挑戰

首先，為保證“融合新聞”合理性發展，就必須設置完善的媒介規制以及傳媒業內部的管理準則。之所以在發展“融合新聞”的進程中要注重相關規則制度的設定，是因為媒介管理體制中所涉及的各類規則制度將直接決定媒介融合的質量，而“融合新聞”恰恰是媒介融合中的重要產物。具體來說，我們不僅僅需要瓦解原有媒介管理中的區域分割與行業分割制度，更應該從根本上打破這種將單一媒介形態作為發展基礎的傳統傳媒發展模式。而新制度的建立以及舊制度的瓦解都需要經歷較長的一個過渡期，在這段時間內我國新聞業也將遇到很多發展阻力。目前，國內已經出現了一些全媒體新聞中心，例如煙臺日報傳媒集團2007年開始研發并在2009年成立的全媒體新聞中心就是一次很好的媒介融合實踐。這種全媒體新聞中心在統一平臺的基礎上，融合至少三種及以上媒體組織，最終實現在一定范圍內采集不重復，發行多渠道，盡可能一文多用，創造新聞采編的最大使用價值和最大范圍地實現新聞的受眾滿足。這種形式無疑是一種很好的嘗試，它打破了原有的媒介機制，對多維度的媒介組織進行了很好的融合，在經濟效率、人力效率上能夠實現優化。

其次，由于“融合新聞”所直接涉及的傳播媒介與新聞內容的多樣化、豐富化，發展“融合新聞”需要一支高效優質的新聞工作團隊，因而目前國內新聞工作者本身的職業生涯也面臨著一定的挑戰。新聞工作者必須在最快的時間內成為符合“融合新聞”發展的新型人才，努力提升其全方面素質，爭取成為全能型的記者編輯人才或者新聞行業管理人才。全能型的記者編輯人才除傳統的新聞采寫編評技能外，還要能夠熟練使用現代化采寫工具——電腦、智能手機、攝像機、照相機等，能夠同時滿足手機新聞、網絡新聞、紙質媒體文字圖片需求以及網站、戶外LED屏的視頻需求。

最后，新聞業在發展“融合新聞”的同時還必須得到社會公眾的配合與支持，需要社會公眾表現出一定高度的媒介素養。這是因為“融合新聞”在正式推廣的過程中不能單單依靠新聞業單方的操作，也必須鼓勵公眾進行積極的互動，達到一種新聞共享的局面。然而如何鼓勵社會公眾積極和諧地加入“融合新聞”的發展中來，就成為目前新聞業的一大難題，積極爭取媒介之外的個人力量參與到“融合新聞”的發展過程，從而使新聞業呈現“分眾化”，也是極為重要的挑戰難題。[4]

三、“融合新聞”的發展困境及對策

由于目前我國的媒介融合形態并不完善成熟，因而“融合新聞”的發展尚處于初步階段，在這一發展階段之中，受到來自各方面的壓力與阻礙，出現了以下列三點為主的發展困境：

首先，目前國內的新聞發展業對于數字信息內容還未能進行有效管制，或者說尚未為聯盟平臺構建起系統化的信息分享平臺，而具體的生產商之間也無法針對數字信息進行相互溝通交流，導致新聞信息的分享途徑遇到阻塞。在這種信息孤島的合作背景之下，很多資源信息都在無形中被浪費，“融合新聞”的進一步發展更是舉步維艱。目前，國內很多媒體尚未掌握部分新聞信息的采訪報道權，特別是在跨地區以及跨媒體的采訪活動中其所受到的阻力在極大程度上影響了新聞正常運作。另外，部分媒體雖然掌握了一定的采訪報道權，但是由于信息傳輸媒介之間的融合尚不成熟，對于數字信息內容的管理制度尚未健全，因而很多新聞報道編輯環節都無法朝“融合新聞”的方向前進。

前文所提到的全媒體中心，其舉措固然好，但仍有一定的局限性，這個局限性在于這個“全”是有限制的“全”，是在某個媒介集團內部的“全”。如果未來全媒體新聞中心能夠以市或者省為單位，并且能夠以一定制度為保障，實現新聞的無障礙跨地區采編，才能稱之為真正意義上的“全”。

其次，由于“融合新聞”的發展需要建立在嶄新的信息平臺之上，因而新聞業需要在新的媒介生產流程之中開展工作，而新事物新方式將會給新聞業發展帶來轉型期的壓力。在傳統媒介生產流程中，新聞工作都是以采訪編輯為其核心內容，而在新媒體的介入以及媒介融合的大背景之下，新聞工作必須突破原有信息流動上的阻礙。在新型發展模式之下，為了更好地推動“融合新聞”，就需要組成互動性較強的新聞報道團體。目前而言，媒介融合將要求電視、報刊以及網絡媒體進行互動性合作，通過文字、視頻、音頻等信息報道來體現“融合新聞”的多樣性與進步性。但是由于不同媒介之間原有操作流程各不相同，因而在短時間內進行磨合合作是較為困難的，新聞業也因此在平臺整合上面臨著困境。

煙臺日報傳媒集團全媒體新聞中心的記者屬于全能型記者，他們采寫的稿件除了文字外，還可以同時滿足集團所屬媒介的圖片需求以及網站、戶外視屏的視頻需求。同時，新聞中心和各媒體之間的稿件分兩條線：一是特約稿件，設定保護期，為特定媒體專供，保護期內其他媒體無法看到；二是待編稿件，除特約稿件外的所有稿件進入待編稿件庫，紙質報、手機報、電子紙移動報、網站等媒體編輯部各取所需進行“深加工”。這樣的設計一定程度上可以加速新聞信息的流動，同時記者編輯原有的工作崗位大致不變，流程上略微改動，但是整體流程簡化，這就保證了新聞平臺磨合度的減少。那么是不是我國其他地區都能照這個模式來呢？也未必。每個區域有自己的區域特色和媒介發展重點，不能一概而論，而且這個中間還要涉及不同質媒介之間的合作問題、利益分配問題等。另外，統一平臺的新聞該如何利用實現其最大化利益，也是一個值得討論的問題。像有的全媒體中心就設置了類似管理的平臺，哪里用了、怎么用的都能查詢到，避免出現同一媒介上重復使用的情況，也能保證不同媒介在使用技巧上不重復。

最后，在媒介融合的新型時代，新聞業的媒介公信力也受到了一定的質疑。我們往往將民眾對新聞媒體的認可度以及采信情況作為衡量其權威的標準。一般來說，傳統媒體雖然在信息傳播速度以及形式上無法超越新媒體，但是傳統媒體在民眾之間的權威性卻相對較高。因而目前新聞業在媒介融合的基礎之上發展“融合新聞”時就容易受到公信力的質疑。

因此，新聞業應當通過正面宣傳工作為新媒介樹立積極的輿論形象，使媒介融合的過程中新媒體與傳統媒體能夠相互磨合、共同引領新聞輿論視野。在這一過程中，我們尤其應該重視網絡媒體新聞信息的真實度。一直以來，網絡媒體的公信力偏低是不爭的事實。“融合新聞”首先要保證新聞的可信性，才能增加融合媒介的公信力。如果在媒介組織中設置采納新聞信息的核查制度，就能夠大幅減少網絡假新聞信息的不良影響。

針對上述所提及的“融合新聞”在發展中所面臨的挑戰與困境，本文提出以下幾方面的對策：

第一，我們應當盡快通過完善制度來促進新聞業各媒介組織之間的融合。從本質上來說，之所以新聞業發展到今天需要進行媒介組織融合，其主要原因是為了滿足人們對于新聞信息的規模化以及差異化要求。此外，人們不僅主觀需要即時掌握一手新聞資訊，科技網絡的迅速發展也使得傳統新聞模式無法再滿足社會文明進步，因而媒介融合就成為必然趨勢。而為了能夠促使各媒介之間和諧穩健地合作發展，就需要借助于相關的規則制度。這里所提出的規則制度不僅僅局限于媒體企業內部，更是指有關政府部門的政策制定過程。由于新聞工作是為服務社會而設立，適當的新聞信息引導以及輿論指引往往能夠協助政府部門解決很多社會問題，因而政府應當從制度政策上給予新聞發展以支持。就媒介融合發展過程來看，政府一方面可以通過相應的制度政策來鼓勵社會成員參與到新聞活動之中，從而擴大媒介終端的信息數量；另一方面，政府也應當給予媒體終端的發展一定的資金支持，通過提升技術設備的性能使資源信息開發共享更加便利，也可通過鼓勵政策來推動社會范圍內的媒體技術創新。

第二，“融合新聞”在發展進程中應當借助于科學化的媒介管理，從而進一步進行媒介定位。由于媒介工具本身的多樣性，以及新聞信息的多樣化發展，所以只有在正式發展“融合新聞”之前完成媒介定位操作，才能夠最大程度地發揮不同媒介的不同新聞影響力。舉例來說，為了能夠達到“融合新聞”的高效性，當突發事件發生時，新聞單位就應當及時成立趕赴事發現場的報道小組，而他們在現場所收集的實際信息即是進行后續新聞編輯的一手資源。但是這類報道小組并不單一性地屬于電視媒介內部組織，或者報刊媒介內部組織，而是由新聞單位統一管理，現場帶回來的視頻、音頻、文字等資料再交托給不同的媒介進行區別化編輯。而區別化編輯的過程就是展現不同媒介不同新聞定位的過程，網絡媒介一般更偏重于視頻剪輯，往往強調在第一時間將編輯完成的事件視頻發到網絡上進行公布；而報刊媒介則更關注于從各類資料中提煉主要信息，通過專業的新聞寫作者進行語言組織后再排版出刊。這樣，融合后的媒介能以網絡的廣度、報紙的深度、手機的速度以及其他媒介形式的特色，搭建起更好、更新的傳媒平臺。在新的平臺上，新聞信息能夠更好地被、被吸收，達到“融合”的目的。

第三，新聞媒體應當借助品牌塑造來提升其社會公信力。幾乎對于每一種市場產品來說，品牌對于建立其市場競爭力以及公信力都有重要影響，對于新聞媒體來說亦是如此。不同媒介之間所存在的競爭往往都是其媒介品牌之間的競爭。以傳統媒介來說，其品牌公信力往往取決于其成立時間，由于通過了時間的檢驗與篩選，因而在社會公眾之間頗具權威性。而對于新媒體而言，要想在短時間內樹立起媒介品牌并樹立核心競爭力，就需要借助于深刻的宣傳推廣工作。以新浪、搜狐等網絡新聞平臺為例，為了能夠樹立起媒介品牌，其紛紛推出新浪微博、搜狐視頻等非完全新聞類平臺，事先吸引與認可，而后逐漸發展成為權威以及公信力較強的新聞媒介平臺。并且，媒介組織可以嘗試以舊帶新地推出并建立新的品牌，擴大其媒介平臺的涉及范圍。

四、結 語

社會科技發展、經濟文明進步以及國際競爭壓力都迫使新聞業不得不進行媒介融合的革新之舉。而目前“融合新聞”作為媒介融合過程中的主要產物，完善相應制度、科學化媒介管理以及樹立媒介品牌等都是推動“融合新聞”發展的主要方向。在媒介融合以及“融合新聞”的實踐發展過程中，新的挑戰總是伴隨著新的契機，只有跟隨社會發展腳步，以服務為宗旨，才能保障“融合新聞”朝著成熟完善的方向逐步發展。

參考文獻：

[1]許穎.媒介融合的軌跡[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]王菲.媒介大融合[M].廣州：南方日報出版社，2007.

[3]蔡雯，李從軍.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012.

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自2001年“三網融合”在“十五計劃綱要”中首次被當做國家戰略性政策提出以來，如何實現傳媒業從事業到產業的轉變，變外部輸血到自我積累，變行政壟斷到積極參與市場競爭，構成了我國傳媒業改革迫切需要回答的問題。

1 我國傳媒集團化的發展現狀

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》），該《意見》的通過敲定了未來幾年內我國媒體改革的“路線圖”。高層對媒體融合戰略的重視使傳媒業為之振奮，在受到鼓舞之余，也需回望十余年來“三網融合”及集團化政策推行所面臨的諸多阻力與困境，從而更加理性地看待我國傳媒業的發展現狀。

1.1 我國傳媒集團的融合探索

1996年，廣州日報報業集團成立，成為首家報業集團，隨后南方報業集團、經濟日報報業集團、光明日報報業集團相繼成立。2000年11月27日，第一家省級廣播電視集團――湖南廣播影視集團宣布成立，其被認為是我國廣播電視的體制創新。2001年8月，國辦17號文中明確要求積極推進廣電行業的集團化建設，同年底，中國廣播電影電視集團在京宣告成立。在經歷了單一媒體融合成媒體集團的過程后，傳統媒體與新媒體融合的跨媒體平臺不斷出現。上海文廣新聞傳媒集團（SMG）旗下的“第一財經”實現了跨媒體、跨行業的大融合。因此，在遵循我國傳媒產業集團化發展的思路下，媒體融合是未來傳媒集團實現跨越式發展的必然選擇。

目前我國的傳媒產業正在邁向“媒介整合”――強調媒體組織“結構性”的融合。由于媒介融合理念的模糊和對飛速發展的傳播技術認知的局限，以及現有媒體管理體制的缺陷，目前傳統媒體與新媒體融合大多局限于形式和內容上的嫁接。在媒體融合的過程中，雖然很多傳統媒體都搭建起了自身的全媒體平臺和新聞中心，但在傳統業務的整合、人力資源的統籌，尤其是信息內容的多形態生產方面，還未實現真正的有效融合。

1.2 我國的傳媒集團化進程

我國廣電集團的組建熱潮于2005年受阻。在2004年12月舉行的全國廣播影視工作會議上，國家廣電總局明確表示不再批準組建事業性質的廣電集團，只允許組建事業性質的廣播電視臺或總臺，此前已經成立的事業性質的廣電集團，可以繼續保留事業性質，但內部一定要剝離經營性資產，組建產業經營公司或集團公司，或者將集團改為總臺，在總臺內部進行事業、產業分開運營的改革。這意味著當初走在改革前列的廣電集團又面臨著新一輪更為復雜的架構重整。

廣電集團化發展中所遭遇的政策反復，不僅僅意味著它是我國媒體集團化所經歷的一個發展階段，究其本質，更有其深刻的內在含義，實質上它反映了我國媒體組織向集團化運營方式轉變中所具有的一個根本的內在邏輯沖突，即身份上的公益性與運作上的盈利性之間的內在張力，這一內在邏輯沖突一直貫穿于我國媒體集團化的過程。

隨著報業的全行業、全球性衰退，以及信息技術的革新對傳媒產業帶來的發展機遇，尤其是建立在“三網融合”基礎之上的媒介融合進程的加速，傳統媒體時代的媒體分化逐步讓位于數字化的融合。傳媒的集團化發展及深度融合勢必成為未來的發展方向。

2 新三網融合的發展趨勢

1997年，國家召開第一次互聯網會議，通過了《國家信息化總體規劃》。規劃中第一次提出“三網”（互聯網、電信網、廣播電視網）的概念。隨后，主管部門相繼出臺了一系列鼓勵性政策，“三網融合”繼而在“十五規劃”中被上升為國家戰略。然而，經歷了近20年的反復摸索，時至今日，真正意義上的三網融合似乎仍舊未見端倪。但是，隨著國家政策或相關行業市場策略的不斷改進，以及與之并行的各種新興技術力量的影響，也使得三網融合的目標與路徑在發生一定的“轉向”。

2.1 移動互聯網：三網融合升級的新起點

今天，無論是世界范圍內還是中國，移動互聯網的時代已經到來。手機終端迅速發展普及，已經超過電腦，成為互聯網的第一大接入設備，將電信網與互聯網的融合推向深層。除此之外，包括平板、PC、可穿戴設備等移動終端業務拓展下形成的移動互聯網，也必然帶來電信網與互聯網的自然融合。

然而，一直以來，廣電網在三網融合的進程中都扮演著相對尷尬的角色，需要更加開放的心態和姿態。因為在一個相對開放的市場里，在各種運營力量的較量格局中，用戶可以成為一個舉足輕重的砝碼，這個力量可以防止壟斷的肆意擴張，可以糾正市場格局的傾斜。今天已經出現了很多被稱為互聯網電視的電視機，盡管目前的有些產品名不符實且面臨一定程度的政策壁壘，但該發展方向是毋庸置疑的。

2.2 物聯網時代：老“三網融合”向新“三網融合”的飛躍

當三網融合在推動電視終端的形態、功能發生變化時，物聯網也在推動著所有家電的變革。廣電系統關于自己未來發展戰略的設計，也應該放在物聯網這個更大的背景下。今天電視網數字化升級的方向是下一代廣播電視網（NGB），NGB的設計方向以及對電視、機頂盒或互聯網盒子這些終端以及電視服務的未來定位，都應放在智能家居的前提下考慮。今天業界提出的“多屏合一”目標只是三網融合的一個過渡階段，三網融合更重要的意義，是為物聯網在家庭的全面應用提供基礎。

結合今天的實踐及未來的發展看，三網融合的發展與演變路徑大致可以分為以下幾個階段：首先，實現三網互通。該目標的實現依賴于兩個方向的演進，一個方向是電信網+互聯網――移動互聯網；另一個方向是廣電網升級為NGB，與移動互聯網初步互通。雖然在此進程中必然阻礙重重，但市場規律和技術規律不可抗拒。第二階段：三屏互動深化。促進三網的業務融合或重構。第三階段：物聯網擴張。該過程必然導致其與移動互聯網、NGB之間的界限的模糊。第四階段：移動互聯網+NGB+物聯網――泛在網絡。新三網融合時代，即移動互聯網與物聯網之間的融合，它們的最終目標，是造就一個泛在網絡，終端和網絡無所不在，萬物互聯。

3 我國傳媒集團化的現實困境及未來走向

現階段，新舊媒體的并存和融合是必然趨勢。傳媒組織行為的融合、媒體行政管制的突破以及媒介融合的終端出口――“三網融合”進程的不斷加速，都為建立起擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團提供了可能。然而，縱觀我國目前的媒介發展狀況，傳媒集團“一體發展”與“深度融合”的真正實現仍存在著諸多困境。

3.1 現實困境

（1）電信業被管道化。以OTT（Over The Top）業務為代表的開放互聯網業務的興起，不可避免地對電信業帶來了巨大的沖擊。大量的應用雖然借助運營商的管道，卻不再與運營商發生聯系，基礎業務的黏性被弱化，運營商的角色變成單純的“管道”。在互聯網業務的利益格局中，電信運營商所能夠分食的“利益蛋糕”越來越小，其面臨著為互聯網OTT服務商“做嫁衣”的窘境。

（2）集團化為行政推動而非市場選擇。在我國的改革實踐中，傳媒的集團化多為行政強力推動而非市場自發行為，由此，地方保護主義滋生，全國性的廣電市場被割裂。“產事分隔”“員工身份多元化”“內部運作外部化”等畸形變局，亟待傳媒領域內部的組織重構與整體轉制。

（3）利益分配不均。數網融合的最大阻礙當屬行業體制的不同引發利益分配的不均。廣電所擁有的技術手段無法滿足受眾的多元需求，當視頻網站等大舉搶占市場份額之際，傳統廣電業甚至還尚未整合一張足夠大的網格來應對進入寬帶通信和互聯網市場后的后臺管理及運營。于是行政性的牌照發放和行業準入，更多時候成為廣電抗衡電信運營商和OTT服務商的最后一道“防線”。

3.2 未來走向

（1）開放的市場是融合的基礎。在廣電網的數字化轉型過程中，基于數字電視網的需要而開發新的產品與服務，并非是廣電一家能提供的，它必須引入其他力量。廣電網越開放，越能吸引到終端制造商、內容提供商、電子商務經營者等各個方面的加入。與此同時，充分尊重以市場為導向和決策的最終依歸，克服混亂無序的集團整合，將集團化納入規范的市場競爭，其平臺上的產品與服務才能不斷創新、優化，平臺才能不斷發展壯大，最終實現NGB與移動互聯網的互通。

（2）內容特色化，傳播精準化。未來，媒體信息和內容服務會是一場價值引領和需求導向的競爭。傳統廣電媒體在強化互聯網內容認知的基礎上，秉持生產權威、深入、優質內容不變的前提下，應進一步將海量的內容優勢轉化為面向電信運營商和OTT服務商“聚合平臺”的內容提供能力。在渠道、服務上靠攏市場新生力量，在內容、版權上保持自主獨立。利用先進的大數據和云計算技術，實現一云多屏的目標，滿足受眾的個性需求，進行精準化的內容生產。

（3）平臺一體化。目前，我國雖然對于傳媒改革有一定的政策扶持，但廣電和電信仍然是兩個相對獨立的高度壟斷行業。競爭體制的缺失，一定程度上在媒體內部產生了消極因素，也影響了平臺化的構建。然而，隨著三網融合進程的不斷加速，平臺一體化發展是媒體融合的內在要求和基本方向。以數字技術和網絡技術為生產平臺，爭奪最大的受眾注意力，最大范圍地建立與受眾的接觸點，圍繞優勢資源，打造集成平臺，是未來新三網融合的發展方向。因此，廣電業需要打破固有思維，積極推進三網融合進程中的雙向進入，才能在未來的競爭格局中獲得更大的利益。

4 結語

在移動互聯網迅速發展普及的今天，媒介技術仍在以前所未有的速度深度變革。作為我國文化產業中核心組成部分的傳媒業，擔當著推進我國文化產業發展的重大使命。如果繼續固守現有市場格局中的利益，勢必和社會發展進程脫節，更遑論傳媒守望社會、公眾的使命。在中央重點推行全面深化改革進程、媒體融合已被提升到全新戰略高度的今天，我國傳媒業更應乘著互聯網技術與移動通訊技術迅猛發展的東風，走向高速發展的“快車道”，進而在未來徹底改變我國的傳媒格局。

參考文獻：

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[3] 周宇豪.傳統媒體與新媒體融合的現狀與困境[J].青年記者，2014（28）：56-57.

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全媒體語境下都市報的發展困境

都市報一直是國內報業發展的中堅力量，但隨著全媒體時代的到來，其卻逐漸呈現出由盛轉衰的趨勢，具體表現如下：

同質化嚴重。市場的訴求點與競爭方向由定位所決定，因此報紙的趨同一般表現為定位的趨同，并形成了一種千報一面的格局，即都市報多以市民生活為主導，從而出現嚴重的同質化現象。

品牌觀念缺失。報紙的質量決定了其能否在激烈的競爭中獲勝，則要求辦報人樹立品牌意識。但國內都市報普遍缺乏這一意識，且一些都市報在品牌建設中，未妥善處理好廣告與新聞、報社與受眾的關系，這無疑會對都市報的健康發展造成嚴重阻礙。

數字化意識薄弱。數字化是報業發展的必然趨勢，但多數都市報并未認清這一態勢，如無自主的數字平臺、信息傳播的數字化程度低及在與門戶網站新聞的競爭中表現消極等，從而嚴重制約了都市報的良性發展。

發展條件有限。在全媒體語境下，都市報唯有通過轉型，才能實現長足發展。但一直以來，都市報的發展都較單一，使其在理念上無法認清全媒體所帶來的威脅。如此一來，都市報將在制度建設、財力投入、人才培養等上出現策略錯誤，而這將不利于其向全媒體轉型。

都市報轉型思路研究

在全媒體語境下，雖然都市報的發展陷入困境，但憑借其在公信力、版面效果及受眾依賴性等上的優勢，其有條件通過轉型來實現良性發展。下面，筆者將進一步探究都市報向全媒體轉型的思路。

轉變思路。為了應對全媒體時代的沖擊，廣大傳統紙媒紛紛引入移動新聞客戶端、電子版、手機報和網站等，但其中并無出彩之處，而造成這一局面的原因是傳統紙媒并未認清全媒體的屬性，而一味地照用原有的運作模式。全媒體的中心是用戶，則在全媒體語境下，都市報應通過大數據分析用戶閱讀和關注新聞的情況來建立相應的數據模型，并據此劃分用戶及對新聞資料進行優化配置。總之，在全媒體語境下，都市報轉型的首要任務是轉變觀念，即樹立用戶至上的服務思維，從而提高其對用戶的服務能力。

加快融合。在全媒體語境下，傳統報業應通過與新媒體融合來建立一種立體的傳播格局，這是都市報得以長足發展的關鍵所在。針對這一問題，筆者將從如下方面展開討論：一是創新數字報，這是實現都市報轉型的首要任務，即根據受眾的需求，轉變數字報的呈現方式，并從互聯網的傳播規律出發，加快信息的傳播速度和降低其接觸成本，同時應創新互動方式，以提高數字報的到達率和吸引力。二是研發移動新聞客戶端，具體應做好如下工作：通過創建特色專欄來突出都市報的優質內容；深入挖掘用戶數據及對其進行系統管理；個性化定制用戶的需求；通過互動來強化移動新聞的閱讀體驗。三是提高社交媒體的轉化率，具體做法如下：通過大數據分析來細分都市報在微博、微信等上的用戶，并將其引入下屬的其他媒介平臺上。

分眾傳播。全媒體時代的到來徹底打破了傳統媒介的線性傳播模式，即傳播人、傳播內容、傳播媒體、受眾、傳播效果，并建立了一種循環傳播模式。其中，微博、微信等社交媒介的應用賦予了受眾多重身份，即其在信息傳播中，既為信息的互動化生產者，又提出了新的要求。對此，都市報應通過如下途徑來實現轉型：一是細分受眾的需求，并打造一個影響力更大的細分產品平臺。二是樹立用戶至上的服務理念，從而為用戶提供一系列多元化、個性化的服務。三是創辦個性化的報紙，其中在選題上，偏向于本地新聞，在體裁上，深度策劃新聞內容及深挖新聞背后的信息；樹立為本地用戶服務的理念；借助媒介平臺來刊發新聞及從用戶的閱讀習慣出發，優化新聞的傳播周期，以實現報紙版面的網絡化、視覺化、雜志化、數據化和融合化。

創新盈利模式。在全媒體語境下，都市報有必要通過創新盈利模式來尋求新的盈利增長點，其中盈利模式的創新途徑包括：一是深挖自身擁有的一些稀缺和壟斷資源，并通過優化配置來吸引企業參投，從而將其轉化為經濟效益；二是運用智力輸出模式，即輸出直接智力和優質內容，其中輸出直接智力指的是都市報可通過對企業進行專業指導來創收，而輸出優質內容則是通過對其他弱勢紙媒的發展進行指導來創收；三是運用品牌運營模式，即通過品牌輸出來為用戶打造優質的服務。

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三網融合對未來中國廣播電視產業的升級和擴大產生了重大影響，對傳統電視產業與電視節目來說，這一舉措在帶來了機遇的同時，更多的帶來了一系列的問題與挑戰。三網融合并不僅僅是技術層面上的融合，更是內容信息的融合和傳播理念的更新，是對傳者和受眾角色的調整。

一、三網融合推動了廣電產業發展新態勢

第一，傳統媒體與新媒體的融合首先，數字技術的快速發展促使電視節目在傳輸與接收上的技術標準日趨一致。不論是傳統媒體還是新媒體，其電視節目的制作、存儲和播出都全面實現了數字化，電視節目也可以通過新興的數字化網絡和傳統的電視終端設備進行傳輸，實現傳輸形式多樣化、智能化。媒介融合的一個較明顯的特征就是傳輸終端設備功能的多元化。目前，中國正全力推動數字技術、三網融合。從2001年3月15日通過的十五計劃綱要，第一次明確提出“三網融合”：“促進電信、電視、計算機三網融合”，到2004年中國開始全面推進有線電視向數字化的整體轉換，再到2008年《關于鼓勵數字電視產業發展若干政策的通知》的出臺，提出“以有線電視數字化為切入點，加快推廣和普及數字電視廣播，形成較為完整的數字電視產業鏈。”2010年1月13日，國務院總理主持召開國務院常務會議，決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合，會議上明確了三網融合的時間表。7月1日，國務院對外正式公布了第一批三網融合試點城市名單，并于8月16日前上報試點方案，這標志著中國三網融合工作將正式步入試運行軌道。雖然目前中國數字電視的發展還存著諸多困境與不足，但國家政策的強有力支持是推動媒介產業發展的有效動力。從現實發展來說，多種新的電視媒體形勢迅速崛起并且成為主流發展趨勢，在積極探索未來發展之道，而且現有傳統電視媒體的節目與新媒體在制作、營銷過程中的合作也越來越廣泛。數字電視、網絡電視以及手機電視，這些多元化的傳播途徑使觀眾可以有更寬泛的空間自由地選擇收看自己想看的電視節目。三網融合是三大網絡高層業務應用的融合即網絡功能趨于一致，業務范圍趨于相同，但同時又規定了細節內容的主導權必須歸于廣播電視網，這勢必造成廣電網與電信網之間的競爭，在利益分配上矛盾重重，成為了目前媒體融合的主要困境。

第二，運營模式細分化。在信息傳播過程中，受眾無疑是至關重要的一環，伴隨著信息技術的發展，尤其在三網融合的背景下也會催生出新的融合的一代。然而這種傳播者和傳播途徑的融合也導致了傳播內容的豐富性以及受眾的日趨分化。如今，無限豐富的信息資源的可共享性充分滿足了受眾信息需求的同時也使得個人、大眾扮演了傳播者的角色，普通受眾在被動的接收信息的過程中也成為了信息的生產者，即在同一時間既是接收者也是傳播者，進而產生了傳播方式窄播化的現象。三網融合下，多元化的業務發展態勢使得必將會出現混合的營運模式，傳統電視媒體不管是在頻道專業化還是節目定位，都是在激烈的競爭中爭奪受眾。因此在這種情況下向更加細分化、專業化營運模式的轉變是勢在必行。

二、三網融合對廣播電視節目的挑戰

第一，爭奪電視受眾的競爭加劇。數字技術開創了數字化時代的到來，新老媒體并駕齊驅，信息資源豐富多樣，電視受眾將擁有空前強大的選擇權和話語權，傳統媒體的不足在新媒體里得到補給，這必然導致不同媒介之間將重新分配受眾的注意力。據相關數據統計顯示，2010年上半年中國網民規模已突破3億，并依然保持著快速增長的勢頭，領跑全球互聯網。其中占人數一半以上比重的是30歲及以下的年輕群體，網絡視頻的使用率為71%，用戶量已經達到1.8億人，受3G業務開展的影響，使用手機上網的網民也已達到1.55億，占網民的46%，由此可見，新興媒體勢頭強勁，在占有受眾市場中具有很大比例。因而聚焦受眾注意力和擴大節目影響力的競爭不僅體現在節目與節目之間、頻道與頻道之間，更體現在新老媒體之間。

第二，優質的電視節目稀缺性突出。優質優量電視節目的稀缺主要源于傳播渠道的多元化與電視內容的單一化的矛盾。現階段中國電視節目的生產能力遠遠趕不上傳播容量，尤其是近些年異常火爆的電視娛樂節目，諸多節目理念與內容上的跟風、模仿，同質化現象相當嚴重。這種換湯不換藥的自救不是從根本上對節目本身進行改革和創新，使受眾感到厭倦轉向其他節目或其他媒體的同時，也浪費了媒介資源。新興媒體雖勢頭強勁，但傳統媒體生命力依然強大，并且擁有穩定的受眾群，而且新興電視媒體的發展現狀也不容樂觀，因此，精而多的節目內容成為走出困境的關鍵突破口。數字電視、網絡電視、手機電視競爭激烈，同質化的節目內容又使受眾更趨向于免費的以及屏大高清的傳統電視，而不愿選擇成本較高的新媒體。在這種困境下，只有從節目入手，使之更符合媒介形態和受眾需求的變化，才能使電視產業更加適應未來發展。

三、廣播電視節目的創新策略

第一，創新電視節目理念，革新電視節目內容與形態。電視節目作為一種文化產品要解決的是如何滿足受眾需求的問題；電視節目作為一種商品要做到吸引消費者的的眼球進而實現電視節目制播方的利益問題，所以優質的精品節目是至關重要的。傳統電視節目必須在媒體環境與受眾需求千變萬化的基礎上，堅持做到保持節目理念、內容、形態與宣傳策略的創新，才能在新的復雜的媒介環境中繼續以旺盛的生命力生存發展下去。

第二，以受眾為中心，多維度滿足受眾需求。在信息泛濫的現代傳媒環境中，以受眾為中心意味著要轉變營運模式通過市場細分找到電視節目的目標受眾，把電視節目鎖定在具有相同特征的某一部分特定群體而不是所有人；同時要多與受眾進行平等的對話、交流和互動，這樣是打造屬于自己的品牌欄目也是保證未來發展的根本。然而資源是有限的，不可能把每一個節目都做成品牌節目。因此，如何安排這些節目的播出時間，使其與其他非品牌節目甚至是廣告時段相搭配，充分發揮其帶頭作用，帶動其他節目的收視率與占有率，就要求要很好地做到節目的編排問題。一個好的節目編排可以使全天播出的整套節目形成一個強大的整體效應。讓每一個節目充分發揮其優勢，相互帶動，從而提高頻道的整體競爭力。

第三，電視節目要重視與新媒體合作。不論是電視媒體還是新興媒體都有各自的優勢和不足，所以加強自身與其他媒體的合作是必須的，對于電視媒體來說，這種合作并不僅僅是把電視節目搬到網絡或手機等新媒體上播出，更多是要求從節目創意、節目制作過程與信息反饋等多個環節與新媒體的合作。把主動權交給觀眾，一檔新的電視節目從創意征集、環節設計到邀請嘉賓等環節都可以通過網絡新媒體征集受眾的意見，最大程度地貼近民生，滿足民意。某些節目更是可以利用網絡和手機的途徑與受眾互動，這樣既增強了觀眾的參與度，也提高了節目在其他媒體的影響力。在這樣一個全球化和科技迅速發展的背景下，傳播渠道和傳播載體多種多樣，博客、論壇以及眾多的網絡社區都可以成為電視節目新的傳播陣地。

第四，電視節目要注重對資源的開發和保護。如今，觀眾的可選擇空間太多太大，只有讓節目資源具有一定的獨有性，才能使節目具有不可替代的價值，才能保證電臺的收視率與制播方盈利。同時，在數字化時代信息的流傳越來越方便，電視節目還要注重節目資源的保護，電視臺可以作出相關規定和措施使現有節目只能在特定的網站上播放，杜絕任何商業性質的轉播，從而達到保護現有資源，實現節目資源的充分利用。

第五，創新主持人策略，凸顯品牌主持人價值。邀請具有知名度的名人擔綱主持在時下很流行，但結果也是喜憂參半，并不是所有的名人都能引發名人效應。在時下新老媒體交織并存的時代，電視媒體在保持自身特有優勢外，還可以運用創新主持人策略，打造出具備全面、綜合、高質的叫好又叫座的品牌主持人，而且綜觀新老媒體，電視媒體的主持人更為人們所熟悉和喜愛，因此，我們要在這上面做足功夫，凸顯出品牌主持人價值，用優質的節目內容和高質的主持人這把雙刃劍吸引受眾注意力。

四、總結

傳統媒體、新媒體、電視節目作為一種符號具有的意義是不斷變化的，社會在快速發展，人類在不斷進步，未來的電視媒體無論是在傳輸途徑和接收方式上都會進行改進和革新。總之，電視媒體要想在競爭中保持絕對優勢，就必須適應當下在數字技術影響的各種變化發展趨勢，不斷汲取新媒體中移動化、載體多、攜帶便利等諸多好的方面的營養來完善自身。同時，作為電視媒體的核心內容，電視節目必須順應潮流，適時改變，在媒介融合與受眾分化的趨勢中準確定位自己的位置；積極創新地發展電視節目形態和理念，在細分受眾的基礎上增強與受眾的互動和溝通，重視與其他媒體的合作，充分發揮利用節目資源進而樹立自己的品牌，從而在三網融合的環境中提高自身競爭力和核心價值。

（作者單位：江西財經大學）

【參考文獻】

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中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）07-0008-02

以往，傳統文化傳播依托傳統媒體，隨著媒介的不斷創新，傳播方式由傳統媒體向新媒體迅速轉化。新舊媒體融合使傳統文化擴大了傳播效果和影響，提供了新的轉化平臺和載體，以及新的途徑和方式。所謂“媒介融合”，是指“在計算機技術和網絡技術融合的基礎上用一種終端和網絡來傳輸數字形態的信息，由此帶來不同媒體之間的互換性和互聯性”[1]。利用媒介融合，可以充分利用新舊媒體的各自優勢，實現傳播內容融合和傳播方式融合。

一、媒介融合給傳統文化傳播帶來的機遇

（一）傳統文化傳播內容融合

傳播內容融合是指將不同形態傳播內容如報刊、書籍、雜志、廣播、電視、電影等的文字、圖像、聲頻、視頻等形式的內容加以數字化整合，形成跨平臺、跨媒體的使用和傳播，利用數字化終端，生成多形式、多層次的內容融合產品。對于將傳統文化由傳統媒體傳播轉向媒介融合并加以傳播，同志曾要求“系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”[2]，為傳統文化傳播內容例如文物、古籍等文化遺產的數字化、融合與轉化提供了高屋建瓴的指導。

我國傳統文化內容博大精深，如何在媒介融合中實現“取其精華、棄其糟粕”，在新的傳播方式、傳播途徑中必然要對傳統文化內容進行新的整合、選擇、開發、規制，以便于符合傳播發展的新趨勢。內容融合，雖然面臨著巨大的困難，但是能夠使得傳統文化在傳播時如虎添翼，使得其在傳播中更好地展現傳統的民族性和原創性以及時代的延展性和創新性，也能夠更好地在當代社會主義先進文化傳播中占有一席之地。

（二）傳統文化傳播方式融合

首先，內容融合的目的是實現不同媒介之間的信息共享、平臺結合，報紙、書籍、廣播、電視和網絡可以以一種“多媒體編輯”的方式進行傳播，這種“資源共享、傳輸融合”的方式是當前媒介融合的最大顯性表現，將傳統文化的資源應用在各種傳播媒介，是其弘揚光大、傳播傳承的最新方式;其次，傳播平臺在一個大平臺上實現有機整合，從而使得傳統文化傳播方式在平臺整合基礎上最終以網絡為主要平臺以數字化大容量、高速度、高清晰、綜合性、廣受眾的方式得以進行。指出：“大力推進傳統媒體與新興媒體融合發展”[2]，媒介技術日新月異，媒介融合將會與時俱進，兼具幾種甚至全部媒體的傳播方式的優點，“加強網絡新技術新應用的管理”[2]，掌握媒介融合傳播方式的新特點、新優勢給傳統文化傳播提供了新的機遇，也提出了新的課題和新的挑戰。

二、媒介融合給傳統文化傳播帶來的挑戰

（一）傳統文化傳播內容的規制挑戰

在我國媒介融合剛剛起步而又迅速發展的階段，迫切需要對于融合中的各種媒介進行選擇與使用，以達成傳統文化內容的有序、規范、高效、深入傳播。但是在傳統文化內容的多種媒介傳播中，已經造成了高雅文化與通俗文化、現象與本質等對立的傳統文化的分化邊界被消除，“傳媒所產生的擬像鋪天蓋地，形成一個比現實更現實的超現實獨立領域”[3]，這種超現實會給傳播內容的受眾教化功能的效果造成“雙刃劍”的影響和后果。傳統文化作為“軟實力”核心內容，體現在其“創造性轉化與創新性發展”[2]、實現其在媒介融合視域下的傳播效果評價與傳播功能的最大、最佳化，充分發揮傳統文化在當代的“根”與“魂”，“發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用”[2]。傳播內容的“創造性轉化與創新性發展”決定于媒介融合的選擇與控制，而選擇與控制取決于傳播的管控規制與發展規制，在媒介融合視域下的傳播規制給新舊媒體的選擇與控制提出了很大的挑戰。如何實現“管控”規制與“發展”規制的融合與有機結合是傳統文化內容傳播的一個嶄新的課題。

（二）傳統文化傳播方式的技術挑戰

數字化技術發展使得技術更新換代十分迅速，媒介融合正是在技術發展中不斷拓展與模糊傳播邊界、細分和擴大受眾。這種技術發展與挑戰要求傳播者具備高度的傳媒素養;也要求受眾在接受傳統文化傳播中需要不斷隨著技術的發展掌握新技術、新技能，尤其是IT技術。隨著“知溝”的擴大，不同受眾的認知能力與傳播方式對傳統文化傳播提出技術挑戰;同時，媒介融合在傳統文化傳播中具有技術先導性，隨著數字技術、衛星技術、多媒體技術與互聯網技術的日新月異，在極大推動傳統文化傳播的同時，由于新舊媒體的各自特點與優勢也構成了一定程度上的技術“異化”的問題，造成人們對于媒介融合技術尤其是新媒體的過度依賴，所構成的“是一種‘真實’的虛擬空間”[4]。這種面對新技術的“主體性”缺失的“異化”會給傳統文化的受眾的辨別能力、接受能力和傳播效果的廣度與深度帶來不利影響。

三、媒介融合語境下傳統文化傳播的創新

（一）應對傳播內容規制的挑戰，實現“創造性轉化”與“創新性發展”

媒介融合對于傳統文化內容的傳播傳承既是機遇、又是挑戰。在傳統文化傳播的媒介融合中，最重要的是內容融合，傳播內容的開發發掘作為新媒體產業的核心與支柱，要求在媒介融合中遵循傳統文化傳播“內容為王”的管控規制原則與發展規制原則，這是傳統媒體傳播中的“基石”，也是新媒體傳播中的“鐵律”。

首先，“創造性轉化”就是把以往的媒介形式的傳統文化內容“創造轉化”為新媒體文化，使傳統文化內容具備新媒體文化傳播的特點，尤其是新媒體文化的傳播優勢，這就要求在媒介融合的基礎上，更加重視挖掘傳統文化在新時代的文化內涵，并利用媒介融合實現傳統文化的傳播形式、載體、內容轉化，使傳統文化在新的時代語境下煥發新的生命力。“管控”規制要求對于媒介融合做出政策調整，對于傳統文化傳播內容來說就是無論是在傳統媒體還是在新媒體傳播中都使其不脫離民族屬性和傳承性，具備民族特色的傳統性與意識形態的控制力。因此，在管控規制原則中，要求我們在汲取傳統文化的精髓后，既要堅持傳統文化內容轉化的原創性，獲取原始的第一手的文化資源，保持傳統文化轉化內容的獨特性，轉化為不同受眾的獨特個性化的文化資源;又要保證傳統文化內容轉化的實用性，體現轉化內容的特色與深度;還要有的放矢，具備可信度，吸引受眾，拓展轉化內容廣度。

其次，“創新性發展”就是對于傳統文化的傳播功能通過新舊媒體融合向著正面的因素即傳統文化的精華部分、“正能量”的傳播提供支持。“發展”規制要求既為傳統文化傳播內容提供傳統媒體的發展空間，又使其發展遵循新媒體內在的規律，最大程度地實現傳統文化傳播內容有機融合、發掘開發與傳承創新。因此，在發展規制原則中，要以傳統媒體傳播中傳統文化的精華作為核心價值與內容基體，又要以新媒體的創新創意為激活要素，推陳出新，增強感染力、豐富和創新傳統文化內容的表現與存在形式;同時必須具有與時俱進的內容與平臺的創新性和先進性，使傳統文化轉化成為社會主義先進文化的有機部分，順應時展與創新的趨勢。

在媒介融合中，通過管控規制和發展規制，傳統文化在媒介融合的傳播過程中“創造性轉化”和“創新性發展”。通過對于傳統文化傳播的管控規制求得規范與有序，以發展規制求得繁榮與豐富，從而使得傳播傳統文化在與媒介融合的政策規制的調整創新中相互促進、共同發展。

（二）應對傳播方式的技術挑戰，推進“數字化改造”與“數字化傳播”

數字化是應對媒介融合中的傳統文化傳播發展的必然方向，數字技術是提高傳播效果的利器，也促成傳統文化的傳播新模式。新媒體的大傳輸量、高速率、移動性的特點，實現了傳統媒體與新媒體相結合，形成基于多種媒介整合的“立體式”、“集成式”的數字化、網絡化、信息化的多功能傳播，例如實現報刊與網絡的融合，形成電子出版;廣播與網絡的融合，形成網絡廣播;網絡電視媒體的產生，形成衛星電視以及IPTV。數字化技術完全顛覆以往的單向性的傳輸技術，轉而以融合的媒體實現自身的技術轉型，走出技術困境，實現傳統媒體利用新技術的改造升級。

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突發事件的突發性、緊急性，以及事態發展的不確定性，使社會應急系統面臨嚴重的信息匱乏、信息不對稱困境，這時大眾媒介要迅速建立起有效的信息溝通平臺，及時監測環境，傳遞信息。與其他媒介相比，廣播的傳播速度最快，并且聲音節目的制作相對其他媒體更為簡便，這就使得突發事件發生時，廣播能夠以最快的速度傳播信息，以供政府科學決策，也滿足了受災群眾的信息饑渴，發揮危機預警作用。其本質就是秉承了大眾媒介的環境監測功能。廣播電臺融合網絡媒體資源，克服了廣播節目稍縱即逝的局限性，聽眾可以直接通過電臺收聽節目，也可以通過網絡延伸閱讀或在線收聽節目，在突發事件面前，廣播的“臺網一體”運作模式更可以高密度、高強度地播出聲音節目，有效地發揮危機預警和社會救助功能。

今年1月20日中午，一位新疆司機向“中國之聲”反映，30輛裝載液化氣的貨車因大雪被堵在國道310寶雞段已兩天兩夜，長時間滯留有泄漏甚至爆炸的危險。“中國之聲”第一時間向陜西省交警總隊反映了這一信息，在節目和當地交警的配合努力下，僅一天多的時間這個車隊就順利地通過了遇險路段。接著，中央人民廣播電臺先于其他媒體啟動了對雪災的密集性報道。1月21日早晨7時，中央人民廣播電臺打破既定節目編排，推出滾動直播節目《愛心守望 風雪同行》，從早上7:00持續到晚上10:30，每天播出13.省略/jijin/zydt/200802/t20080222_504712032.html

參考文獻:

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隨著傳播技術的發展，媒介形態與媒介格局也處于不斷地更新與變遷過程中，媒介生態環境也因此處于巨大的變化之中。傳播信源、傳播渠道和傳播效果等的變革也在深深影響著中國現有傳媒行業的發展動向，這使得為傳媒行業培養主力軍的新聞傳播教育也面臨著史無前例的沖擊與挑戰，尤其是對傳播技術依賴性更高、操作性更強的廣播電視行業。

隨著互聯網技術和網絡數字技術等的發展，IPTV、網絡電視和手機電視等迅速興起，廣播電視的行業壁壘被逐漸打破，其在傳播渠道方面的壟斷優勢也逐漸被消解。這些變化使得傳統廣播電視行業的傳統產品形態單一、傳播單向度以及內容的大眾化等弱點都被放大，互聯網技術催生的新媒體等對廣播電視行業所帶來的沖擊從各媒體廣告的規模增幅中也可見一斑。據CTR媒介智訊統計，2015年前三季度各媒體廣告花費同比增幅為-3.5%，其中，電視廣告同比增幅為-4.9%，廣播為-0.8%，而互聯網廣告則為20.9%。

要實現廣播電視行業的繼續發展，順應媒介生態環境，廣播電視行業主動轉換思維并進行改革與創新成為必然。廣電行業要在審視自己的前提下，培養自身的互聯網思維并充分運用新技術、新設備以多媒體化媒介形態進行媒介融合，從而達到提升節目質量、加強與受眾之間的雙向互動并謀求自身持續發展的目的。

然而，廣播電視行業作為傳統的媒體行業，其現有人員雖然在節目選題、策劃與制作方面具有豐富的經驗，但是面對不斷出現的新媒體、新技術等的沖擊，媒介融合到底要怎么進行以及如何保持媒介融合的良性發展等問題仍然是較為棘手的問題。而這些問題的順利解決最終也落腳于廣播電視人才的教育與培養，要將媒介融合的觀念融入現有的新聞傳播教育中，努力培養具有互聯網思維、掌握融合技術的新一代廣電人才，只有這樣才使得廣電行業在媒介融合過程中具有充足的人才資源與發展后勁。

廣電人才培養困惑：悖論與困境

當下媒介融合的生態環境使得廣電行業的生存與發展面臨巨大的挑戰：一方面，收視率與廣告收入的下滑使得廣播電視內容生產、發行渠道、傳播形態與市場營銷等方面的融合急需解決，以吸引觀眾、維護自身的品牌價值；另一方面，廣電行業中有相當一部分人還欠缺媒介融合大趨勢下的工作能力，這種危機反饋到為傳統媒體輸送人才的現行新聞傳播教育領域，也使得新聞傳播教育面臨巨大的生存挑戰與危機。

一、“過剩”與“緊缺”并存。改革開放之初，我國的新聞從業人員非常緊缺。因此，我國著力發展新聞傳播教育，而新聞傳播院系、專業的設立也是遍地開花，迅速發展。尤其是21世紀以來，在高校設立新聞專業的權利被教育部下放至各省教育廳，學科點的建立更為容易，新聞傳播教育的規模更是超常規發展。

據統計，截至2005年，我國的新聞傳播專業學科點有661個，在校生達12萬多人；2012年，我國的新聞與傳播院校系大約有900多所，這個數字還不包括一些設在人文學科下的新聞專業方向，①而新聞傳播專業在校生的數量也是呈幾何式增長。新聞傳播學科專業如此迅速的發展對于新聞傳播學科的發展來說是可喜的事情，但是各個新聞學院井噴式輸出新聞傳播畢業學生在滿足了社會對新聞人才需求之后很快又導致了供大于需的局面。隨著媒介技術的發展，廣電設備轉向數字化、網絡化與便攜化促使廣電行業對人力的需求緊縮，而廣電行業的在崗人員也趨于飽和。近年來各個廣播電視集團在人才招聘時的數量銳減印證了此說法。

隨著新媒體與新媒體技術的出現與發展，傳統的廣電行業逐漸面臨生存危機，因此，廣電行業迫切需要通過媒介融合進行發展轉型。在廣電行業的媒介融合轉型發展過程中，人才是關鍵，尤其是具有互聯網思維能夠進行整合傳播的高媒介技術素養管理人才，然而傳統的新聞傳播教育培養出來的人才素質較為單一，因此，現在真正能夠適應互聯網語境下廣播電視媒介融合發展需求的人才處于緊缺狀態，這也表現在各個新聞傳媒集團的招聘啟事中。

二、跨界聯合培養途徑不暢。 媒介生態環境的變遷促使新聞傳播教育不斷謀求教學模式與人才培養方案的變革，但是關于學界與業界之間關系的討論一直尚未有定論，而新聞傳播學教育中，學界的人才培養與業界的人才需求之間“兩張皮”的脫節現象也日趨明顯。因此，學界在面對廣電行業謀求媒介發展轉型急需高媒介融合業務素質人才的壓力時提出了跨學科、跨界等聯合培養人才的模式，力主促進學界與業界的互動交流，但是具體的實施卻面臨較多阻礙。

一方面，學界與業界的聯合培養模式尚未真正形成。目前，很多新聞院校在推行學界與業界的跨界聯合培養新聞傳播專業人才模式。在這個模式當中，學界培養學生的新聞傳播理論素養，業界依照自身對人才的需要對學生進行實務訓練。但是，由于學界的理論教育在某種程度上落后于新聞傳播業的發展，而業界的實操性訓練由于老師與學生比例懸殊以及業界老師很多在廣播電視技術實際操作方面能力過硬卻不擅長向學生進行知識輸入等原因，使得這種跨界培養的效果并不理想。因此，如何協調學界與業界老師之間的溝通與交流，以促使學界老師了解業界前沿、業界老師熟悉高校授課是跨界聯合培養必須解決的問題。

另一方面，學生在將理論與實踐結合過程中面臨雙重困境，包括學校的廣播電視硬件設備緊缺與實習崗位的緊俏。具體來講，一是由于廣電行業設備更新較快且均價較高，部分新聞院校屬于學校的邊緣學科以至于學科建設不受重視、資金短缺等因素，很多新聞院校所能夠給學生提供的拍、攝、編和剪等設備有限，這使得學生將理論與實踐相結合的學習以及實際操作能力的鍛煉受到局限。二是廣電集團的工作側重于設備運用等方面，實習生直接進行操作的機會較少。而現今面臨媒介融合帶來的巨大挑戰與壓力，人才的高效工作與謀求媒介融合新路子使得廣電行業的工作人員忙于自己的工作而無暇較多地教授實習生進行實際操作訓練。除此之外，依托互聯網出現的新媒體視聽行業如視頻網站等在招收實習生時的實操技能門檻較高等也使廣電專業學生的實踐機會更為難覓。

廣電行業媒介融合教育改革與發展的方向

新聞傳播教育的改革與發展從來都不是一蹴而就的，其中必然包含著較多的試錯與博弈，因此，要促進新聞傳播教育改革的良性發展，審時度勢地研究媒介生態環境以及改革發展所面臨的各類問題與困難是掃除障礙、克服困難并完善新聞傳播教育的必然選擇。

一、提升媒介融合思維。近期，學界與業界在新聞傳播教育改革與發展層面的溝通逐漸增多并呈現出良性發展趨勢。2015年10月15日，中國人民大學新聞學院在六十周年校慶之際舉辦了“轉型與創新：傳媒變革中的新聞傳播教育論壇”；11月1日，四川外國語大學新聞傳播學院在十周年院慶期間舉辦了“全國外語類高校新聞傳播學科建設與教學改革研討會”；11月19日下午，清華大學舉辦第三屆范敬宜新聞教育獎頒獎儀式暨首屆媒體總編與新聞學院院長高層論壇。這些研討會的召開都在中國媒體面臨深度融合發展與全面轉型而中國新聞傳播學界急需培養適應媒介融合發展的傳媒生態環境人才的社會語境之中。

在各大新聞院校負責人之間及其與傳媒業界高層的頻繁互動中，跨界聯合培養適應媒介融合發展的融通型互聯網人才成為共識。媒介融合的順利進行不僅是現有廣播電視集團盤活生存的必然之路，也關系著構建新的國家新聞傳播秩序重構問題。人才是廣電行業媒介融合發展的核心，思維的轉變是人才培養的主要影響因素。媒介手段的多樣化與易得性使得人們獲得信息的手段與方式變得豐富而便利，受眾選擇的空間與權力增強，即受眾的地位由單純的接受信息變為可以根據個人興趣與愛好進行選擇性接受。鑒于當下一部分高校教師不能夠適應媒介融合生態環境的情況，可以邀請媒介融合領域的先鋒通過工作坊的形式對新聞院校的師生進行集中授課，以便教授其媒介融合相關的理論與實務知識，不斷強化其媒介融合意識，同時將用戶思維和融通思維貫徹入教學，以推動廣播電視專業人才培養的創新與發展。

二、完善“跨學科”培養模式。美國學者李奇?高登（Rich Gordon）依據不同的傳播語境將媒介融合的含義分為六類：“媒體科技融合、媒體所有權合并、媒體戰術性聯合、媒體組織結構性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合”。②因此，廣播電視專業的基于媒介融合的教學改革，不僅是培養學生如何運用廣播電視相關的媒介技術手段，還包括塑造學生的跨學科思維與跨學科知識體系。

傳統的廣播電視專業對學生的培養規劃是一方面著力于通識教育，另一方面在與培養學生的采、編與播等專業技能。顯然，這并不能滿足廣義范圍的媒介融合對復合型人才的要求。因此，新聞傳播院校在培養廣電人才的時候，應該完善“跨學科”的培養思維，采用“1+N”模式，即在立足本專業的情況下，再讓學生根據自己的興趣選擇輔修計算機專業、法學專業、經濟學或管理學等以構建學生的基礎學科理論體系。同時，還應該在廣電實際操作層面培養學生的融合多學科思維，提高學生的信息挖掘、數據分析或經營管理水平等，并最終為廣播電視行業培養具有促進媒介融合發展能力的“一專多能”型人才。

三、建立學科認知與專業自信。對于企業來說，品牌是一種無形資產，是消費者對企業的形象認知、產品信任以及企業口碑的綜合；良好的品牌認知是企業順利發展的前提。同樣，對于新聞傳播學科來說，學科品牌的構建也與該學科的招生就業、社會評價與學科發展息息相關。

進入21世紀之后的新聞傳播學科發展迅速，很多學校的新聞傳播專業是基于古代文學、漢語言文化或者藝術等文科類學院轉變而來，部分完全沒有新聞背景的教師也直接由文學類轉移至新聞傳播學科。除此之外，有學者做出統計，教師對新媒體技術演進及運用的了解不足20%，對新媒體傳播的關注僅占43%，教學實踐中能夠結合傳媒動態，以熱點媒介事件、媒體知名記者為案例，媒體采編流程為闡釋對象的比例不足70%。③這些數據真實地說明了新聞傳播學科的學科體系建設尚有不完備之處，而且教師適應新媒介環境的工作素養有待提高，師資力量尤其是能夠順應新媒體技術發展的業務型師資力量緊缺，而這種情況下培養出來的學生能力也會出現良莠不齊的情況。

其次，由于新聞傳播專業培養學生的目標一是為了向傳媒行業輸送人才，二是為其他行業培養具有新聞傳媒素養的人才，因此，新聞傳播專業學生的就業局限性與特定的行業性并不十分明顯。這使得一些人誤解為新聞傳播專業的學生沒有專業技能與特定工作行業，且可替代性較強。因此，要消解新聞學院面臨的生存壓力，一方面，新聞院校要盡快進行教學改革以培養順應當下媒介融合生態環境的人才；另一方面，還應該增強對自身的學科認知，樹立品牌意識，宣傳新聞傳播專業的優勢與不可替代性，尤其是對于實際操作能力要求更高的廣播電視專業。只有這樣，才能促使新聞傳播學科在媒介融合的生態環境下進行良性的改革，以便為廣電集團的媒介融合發展提供充足的高素質綜合型人才，并最終幫助構建新的新聞傳播秩序。本文為重慶大學教學改革研究項目《基于大數據背景下新聞傳播學專業碩士培養模式創新與實踐改革研究》（項目編號：2014Y10）的研究成果。

（作者單位：重慶大學）

篇（10）

一、電視媒體融合的現狀與困境

電視媒體進行探索的主要模式之一，是廣播電視臺自辦網絡視聽新媒體。目前，國內廣播電視播出機構已基本都開辦了視聽節目網站。借助相對成熟的新媒體平臺優勢，打開傳播的新渠道，擴大內容影響，從而獲得渠道反哺，也是廣電機構嘗試突圍的方式。但是，由于我國目前網站內容版權維護尚未成熟，網站內容的收費模式尚無現實操作性。

成立合資公司，則是臺網進一步深度融合的產物。2009年，湖南衛視與淘寶網合作成立“快樂淘寶”，通過電視節目推薦淘寶網購物平臺的商品。2012年3月，百視通公司向風行網投資3000萬美元成立合資公司，實現從內容制作到多平臺播出的全產業鏈合作。

據《2013年廣電藍皮書》顯示，2012年，我國共生產制作廣播節目718.82萬小時，電視節目343.63萬小時，較2011年翻了一番。生產制作完成并獲得發行許可證的電視劇總計506部17703集。

但現實問題是，海量內容是否能被有效盤活，目前，我國一些電臺電視臺雖積累了海量內容資源，開發力度卻明顯不足。不但缺乏基于新媒體傳播特性和用戶收看習慣進行的二次開發，也缺少盤活既有內容資源的有效價值增值機制。

二、壟上電視頻道的模式分析

2013年，湖北長江壟上傳媒集團線上廣告經營收入6500萬元，較2012年增長400%，線下產業經營超過4億元，其中20%源自廣告，80%源自線下產品。《壟上行》是荊州電視臺一檔對農原創電視欄目，2002年4月26日開播。2009年荊州電視臺開播全國第一個電視臺對農頻道――壟上頻道。2011年，國家廣電總局特批壟上頻道作為湖北廣播電視臺面向全省的對農頻道。2012年，湖北廣播電視臺和荊州市政府簽署協議，在壟上頻道的基礎上共同組建湖北長江壟上傳媒集團――全國首個省市垂直跨界傳媒和農業的企業起源。

1、戰略定位：服務農民。湖北“壟上行”品牌自從建立以來，始終堅持服務“三農”，開拓農村、服務新農村、建設全媒體，打造一個服務“三農”的媒體平臺，以推動農村經濟的全面發展、提升農民群眾文化生活水平為目標，打造一條對農電視差異化發展的新路子。

2、欄目設置：參與體驗感。欄目以電視直播與接聽熱線電話的形式直接了解農民的需求，舉辦小型戶外活動，讓更多的農民走進屏幕，參與到節目中來，真正成為節目的主角，“做到舉辦大型電視直播轟動一舉辦中小型主題戶外活動相結合，確保每月都有主題戶外活動，每季度一次中心直播，形成了活動的常態化”①，改變了以往上傳下達的的單向傳播方式。壟上頻道的主持人來到農村的田間地頭，以親歷者的身份跟農民交流，實踐農民的生活、勞動。現場體驗式的采訪增強了節目內容的真實性與親切感，拉近了與農民用戶的距離，目前，壟上頻道全天24小時播出，主要包括《壟上行》、《村委會值班室》和《打工服務社》等欄目。

《打工服務社》欄目以“打工路上有困難、服務社里找娘家”為服務理念，以農民工兄弟為精準服務對象，內容包括求職招聘、技能培訓、討薪維權、情感關懷等方面。②

“壟上頻道”通過欄目、影視劇、活動等手段，不僅為農民提供了喜聞樂見的娛樂文化，更幫助農民解決生產中的問題，在農民觀眾間樹立了良好的品牌形象與口碑，獲得了龐大的農民受眾的關注與支持，為廣告收入的提升與接下來線下渠道的拓展打下了堅實的基礎。

線下渠道：打造農村產業鏈。在新媒體及全媒體發展的現今，壟上傳媒集團借力其品牌效應打造全媒體平臺，跨界現代農業領域建設壟上傳媒產業。觀眾、商戶皆為用戶，壟上平臺同時集合傳媒服務、生產服務、消費服務、信息服務與金融服務，形成三農一體化服務產業鏈條。當前，壟上集團正積極推進著“新聞模式到服務模式，廣告模式到產業模式，事業單位到市場主體”的三個切換。

壟上行新公社：農資流通渠道。2009年3月，荊州電視臺“壟上頻道”又成立了“湖北壟上行新農村服務有限公司”，打造一種“沙漏“式的農村商品、技術、信息、流通的互動模式――壟上行新公社連鎖服務體系。至今在湖北省江漢平原地區已經建設農資直營超市70多家，發展連鎖加盟店300多家。2013年經營收入超過4億元。

壟上優選綠色農業：探索農產品上行渠道。成立于2013 年的湖北壟上優選綠色農業發展有限公司是湖北長江壟上傳媒集團全資子公司，通過與種養殖大戶、專業合作社、中小企業等深度合作，打造湖北農副產品品牌孵化器，幫助農民增收、農業增效，同時為城市人群輸送真正綠色、安全的優質農副產品。

三、新時期電子媒介營銷策略的經驗總結

1.打造品牌。在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權。媒介的競爭，在一定程度上是注意力與影響力的競爭。對于大眾傳媒而言，影響力大意味著巨大的廣告資源，因此電子媒介的營銷策略應更多的吸引觀眾，從“壟上頻道“的案例我們可以發現其節目內容及形式深受觀眾喜愛，因此電視媒體在融合發展中應在調查觀眾需求的基礎上有針對性播放用戶喜歡的節目，并強調用戶參與和體驗感，第一時間傳遞與反饋民意，架起溝通的橋梁，提升用戶的心理滿足感，形成社會知名度與良好的品牌效應。

2.“頻道+渠道”的發展模式 。傳統的電視媒體通過高收視率吸引廣告商的投資，將觀眾變成廣告商的消費者，電視臺在其中扮演中介的角色。現今電視臺需要將其觀眾與廣告商的思維轉變為“用戶產品思維“，在線上知名品牌與大批用戶的支持下，電視臺手中掌握著大量的消費者資源，可以完成線下商品的流通，也因為群聚效應節省了大量的宣傳費用，電視臺轉型成為市場主體進行線下產業布局，整合資源或吸引商家的合作與加盟，電視臺不僅僅是中間商更可以做流通渠道。 線上做好頻道，線下做好渠道，觀眾不僅可以看電視更可以用電視。

3.電視媒體與其他產業的融合。電視媒體作為媒體產業的一種，具有向公眾打造形象、進行營銷的能力。因此具備電視媒體與其它產業融合的可能性。現今電視媒體進行集團化改造，跨界投資也屬常見。但現今的融合跡象表明，產業融合存在許多問題，就《壟上行》頻道的案例來看，其定位的目標是服務農民，線下做的渠道是農業，因此在進行產業融合的時候是有針對性的，使用其現有的特效資源進行產業布局，當然在行業無法自我調控的時候，需要一系列的規范與制度的制定。（作者單位：1.浙江工業大學健行學院；2.浙江工業大學經貿學院）

參考文獻：

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[5]葉元龍.媒體融合背景下電視媒體的困境和出路[J].新聞研究導刊，2014（13）.

篇（11）

2013年10月，國內親子類真人秀節目在各大衛視相繼誕生。其中，湖南衛視《爸爸去哪兒》第一季可謂反響強烈，并且借助媒介融合平臺以及新媒體技術進行品牌延伸，例如其電影版上映、書籍出版以及第二季的拍攝制播。盡管面臨同日開播的以及相繼開播的親子類真人秀節目的沖擊，但是其憑借湖南衛視強大的媒體品牌做后盾，吸收優秀技術人才，依然占據競爭優勢。

《飯沒了秀》是深圳衛視一檔老牌的親子類真人秀電視節目，開播至今具有十余年歷史，在珠三角地區具有較大影響力。但是，面臨《爸爸去哪兒》等親子類真人秀節目的新一輪競爭，《飯沒了秀》會不會淡出觀眾的視線？其面臨的挑戰不僅僅是《爸爸去哪兒》等同類節目，而且折射出媒介融合背景下電視節目所面臨的普遍困境。換言之，同樣屬于親子類真人秀節目的《爸爸去哪兒》、《飯沒了秀》，兩者在進行品牌傳播過程中存在較大相似性，同時也具差異性。本文以《爸爸去哪兒》節目的品牌構建與傳播創新研究為重點，通過傳播要素、品牌創新策略、媒介融合優勢利用等角度與《飯沒了秀》進行比較分析，探索新時代下電視節目的品牌創新策略，為電視媒體在“后電視時代”競爭中的取勝與發展提供借鑒參考。

1、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的傳播要素比較

《爸爸去哪兒》借助明星效應，并以具有品牌效應的娛樂巨頭“湖南衛視”為傳播平臺，打造節目品牌。雖然節目播出時間為非黃金時段（周五晚10點），但是它憑借自身的品牌傳播要素的特點與優勢，取得較高的收視率，贏得觀眾喜愛。

《飯沒了秀》自2003年開播以來，經過六次改版后依舊具有影響力。不同于《爸爸去哪兒》，它采用前期錄制與后期演播廳展示互動相結合的形式，使節目互動性更強。雖然其先前的《寶貝賴上大明星》欄目借助過明星效應，但是改版后欄目組取消該檔節目，策劃開播《小心00后》同類親子真人秀節目，明確節目定位，面向大眾家庭，更加注重“公益、關愛”概念。

2、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的品牌創新策略比較

創新可分為模仿創新、合作創新以及自主創新三大類，目前國內真人秀節目總體上以模仿創新為主，合作創新為輔，引進國外品牌節目進行本土化改造。《爸爸去哪兒》是湖南衛視引進韓國MBC電視臺的《爸爸！我們去哪兒？》進行本土化改造的節目，屬于模仿創新。而《飯沒了秀》采用自主創新與合作創新相結合的方式進行傳播，目前已與優酷網、新浪微博等媒體合作，且不斷橫向升級改造，進行欄目延伸，例如《小心00后》的制播。

上述兩檔節目在進行品牌創新策略上具有一定共同之處：一是內容為王。盡管兩檔節目參與者分別為明星子女和民眾子女，但都體現了定位的明確性。二是堅持創新。無論是模仿創新還是自主創新，兩檔節目均體現出較強的創新意識，如《爸爸去哪兒》詼諧的字幕，《飯沒了秀》室內演播與真實記錄相結合的展播方式；三是品牌延伸。《爸爸去哪兒》第二季的制播上映。《飯沒了秀》改版，將焦點聚焦在“00后”新一代的成長問題上，突出人文關懷。

同時二者也存在一定的差異性，這種差異化造就了《爸爸去哪兒》節目的獨特性。在進行節目創新時，一般須遵循四大原則：相關性原則、區分度原則、核心價值一致原則以及適度原則。《爸爸去哪兒》正是巧妙遵循創新原則，助推了其傳播策略實踐的成功。二者傳播策略的差異性主要體現在：一是《爸爸去哪兒》緊扣湖南衛視“快樂中國”的定位，走娛樂化路線，這與《快樂大本營》等節目具有核心價值一致性。二是直接傳播者明星VS民眾，《爸爸去哪兒》借助明星效應同時也為明星本身進行宣傳；《飯沒了秀》走民眾路線，帶公益色彩，關注兒童成長問題。三是媒介融合及新媒體的運用。隨著《爸爸去哪兒》書籍的出版，電影的上映，無疑增加了受眾對《爸爸去哪兒》的認知，無形中擴大了品牌效應。

3、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的媒介融合優勢利用比較

在媒介融合大背景和新媒體不斷嬗變的環境下，信息技術的發展強化了媒體之間的可替代性，信息傳播與媒體形式關聯的固有性被打破，電視節目要想取得滿意的傳播效果，必須借助新媒體進行媒介融合和品牌延伸，一是依據涉足行業劃分為媒體行業延伸和跨行業延伸，二是依據相似性劃分為媒體繼承性延伸和變異性延伸。從《爸爸去哪兒》的成功之處可以看出，該節目有意識地借助媒介融合的優勢，實施品牌融合與延伸，從擁有的資源和所處環境中尋求更大的品牌價值，從而推動自身品牌的發展。

當今豐富的媒介形態為《爸爸去哪兒》進行產品延伸提供了有效平臺。其借助微博等自媒體平臺進行巧妙宣傳，同時投拍電影《爸爸去哪兒》，電影、電視的融合及輔助傳播無疑加強了其節目的競爭力。反觀之，雖然《飯沒了秀》成立了自己的節目官網，但是其表現為單一的橫向延伸，媒介融合平臺相對不成熟，新媒體技術有待突破。

4、《爸爸去哪兒》與《飯沒了秀》的傳播效果比較

電視節目的傳播效果受到傳播內容、傳播對象、傳播環境等因素的影響，根據市場反饋，《爸爸去哪兒》傳播效果略勝一籌。

在青年一代人群中，電視節目內容的接近性、參與對象的明星效應、網絡平臺的利用等因素直接影響他們對電視節目的關注度；相對而言，《爸爸去哪兒》更好地利用了傳播要素進行模仿創新、借助媒介融合平臺進行產品延伸，從而吸引受眾、提升節目品牌，強化了湖南衛視的品牌影響力，取得了較好的傳播效果。

二、媒介融合背景下電視節目的品牌傳播創新策略

從共性上來說，兩檔節目各具特點，都在較大程度上進行了節目品牌創新。從差異性上來說，《爸爸去哪兒》在利用傳播要素、媒介融合優勢、品牌創新與延伸上更勝一籌，其品牌傳播效應也更好。但兩者依然存在一些不足之處，首先，《爸爸去哪兒》必須避免過度娛樂化，合理利用明星效應，謹防“娛樂至死”的困境； 其次，作為真人秀節目還面臨參與對象信息暴露、隱私權等相關問題。

1、增強品牌創新意識，避免節目同質化

目前國內許多真人秀節目存在同質化問題，例如：江蘇衛視《非誠勿擾》和湖南衛視《我們約會吧》。電視節目可以遵循“模仿創新（起步）→合作創新（發展）→自主創新（立足）”的發展方式，構建自己的欄目品牌。

2、堅持內容創新，重視節目制作質量

電視節目內容應立足社會現實，由模仿創新向自主創新轉變，使內容更具有接近性，從而擁有長久穩定的觀眾群。

3、利用品牌傳播平臺，借助新媒體拓寬傳播渠道

隨著微博、微信等自媒體的快速發展，人們接受信息呈現量大、及時、互動等特點。電視節目應當注意這一現狀，完善傳播渠道。

4、創新品牌盈利模式，增加節目收入

參考目前已投入運行的三種模式即內容提供商與平臺運營商合作、付費點播與下載、融合內容設計，來多方開發增值空間。電視節目所屬媒體要不斷創新盈利模式，增加收入，從而在物質支撐上提升節目發展空間。

5、組建品牌傳播團隊，聘用優秀技術人才

在融媒體背景下，培養“全能型”媒體人才，重視“一專多能”的實踐技能培養，拍攝、包裝最精彩的節目面向受眾，進行品牌傳播創新。

6、熟悉國家政策與隱私保護等相關法規

以《爸爸去哪兒》為代表的電視節目娛樂化色彩濃厚，國家“限娛令”或成為其發展瓶頸。因此，電視節目應該洞悉國家政策與相關法律法規，積極引導社會潮流，傳播正能量。

結語

綜上所述，電視節目在進行品牌傳播時，具有“天時”（媒介融合大背景）、“地利”（所屬媒體支持）、“人和”（新媒體技術人才）”的強大優勢，但依然存在過度模仿、缺乏創新、娛樂元素濃厚等系列問題。面對新媒體技術發展和媒體競爭日益激烈的多重挑戰，電視節目必須抓住媒介融合的機遇，實施常態化、系統化的品牌傳播創新策略，才不至于在競爭中落伍乃至出局，從而迎來電視節目的另一個春天。

參考文獻

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