新媒體運營現(xiàn)狀大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇新媒體運營現(xiàn)狀范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、手機報的概念及運行現(xiàn)狀

手機報是移動電信商與媒體機構共同聯(lián)手，用簡潔的文字和圖片記載國內(nèi)外的新聞、生活、財經(jīng)、文化、體育、娛樂等各類信息，將原本印刷在紙媒體的新聞內(nèi)容，每天通過無線技術平臺，以短信、彩信、WAP等方式發(fā)送到彩信手機上的一項信息類傳播業(yè)務?！敖陙恚謾C媒體在信息傳播、娛樂互動和催生新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟等方面都有不俗的表現(xiàn)，在與傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)的融合和其自身的不斷創(chuàng)新中，逐步顯現(xiàn)出作為一個媒體應有的獨立自主的地位”。而手機報是其中最為活躍的主力軍。

手機報現(xiàn)行的運行模式既是市場的產(chǎn)物，同時也制約市場的發(fā)展與深入。概而言之，手機報的現(xiàn)狀是擁有欣欣向榮的表象，但前景需要業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)探索。目前，手機報的運行模式主要分為贏利模式、運營模式兩類。贏利模式：收取制訂彩信版手機報用戶的包月訂閱費對使用網(wǎng)站瀏覽版手機報的用戶按時間或流量收費廣告收入。我國手機報現(xiàn)有的運營模式分媒體合作模式和運營商自有模式兩大類。媒體合作模式：指傳統(tǒng)紙媒體與技術服務商合作，就是要傳統(tǒng)的紙媒體將報紙上原有的新聞內(nèi)容進行加工、制作，再由技術服務商提供相關的技術和軟件服務，最后通過電信運營商的信息管道傳遞給各個手機用戶。運營商自有模式：電視運營商先購買新聞信息，然后再對各種內(nèi)容信息進行編輯加工制作成手機報，最后通過自有的管道來發(fā)行手機報。

二、手機報的發(fā)展瓶頸

目前國內(nèi)手機報的發(fā)展還受到很多因素的制約，在市場競爭中，還存在很多不利之處。第一，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載為主要形式。第二，傳播范圍雖廣，但有效受眾相對較少。第三，技術不完善，操作步驟需要進一步簡化。第四，贏利模式單一，且難以確保其持續(xù)性。手機的用戶數(shù)據(jù)庫掌握在運營商手中，報社和用戶不能直接溝通，無法直接接受用戶的有效回饋，致使傳播難以達到精準的理想狀態(tài)。從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對“手機報”有個接受的過程，特別是對“手機報”的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ識和評估。二是，目前“手機報”缺乏一個穩(wěn)定、合法、有吸引力的廣告營銷平臺。所以廣告業(yè)務還處在開發(fā)狀態(tài)。第五，營銷能力薄弱。目前，從產(chǎn)業(yè)鏈分析，手機報產(chǎn)業(yè)存在著各主體發(fā)展不均衡的特征。手機報推廣過程中的中堅力量是運營商，而產(chǎn)業(yè)鏈中的其他組成部分卻處于手機報營銷的真空狀態(tài)，這在很大程度上消弱了手機報的市場影響力。

三、3G時代的手機報及應用

隨著3G技術的推進和發(fā)展，手機將跨越所有傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘，實現(xiàn)報紙、雜志、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體的所有傳播形式；并且隨著媒介融合的推進，也必將把現(xiàn)有媒體的特性融為一體。

3G技術在手機報中的運用：第一，3G網(wǎng)站型是未來發(fā)展的方向。第二，網(wǎng)絡出版是未來發(fā)展的必然趨勢，最大的優(yōu)點是隨意存取，反復使用。這些技術上的發(fā)展與突破，為網(wǎng)絡出版的迅速發(fā)展提供了可靠的技術保障和支撐，手機出版必將成為網(wǎng)絡出版的新增長點。無線通訊技術的發(fā)展日新月異，作為傳統(tǒng)媒體的報紙，在這種新的傳播方式中將能尋找到新的市場機會——不但承擔為用戶提供信息服務的重任，而且將是新技術得以推廣的主要動力。

四、手機報的發(fā)展策略

第一內(nèi)容為王，形式創(chuàng)新，內(nèi)容與形式并重。手機報定位為淺閱讀模式下的分眾傳媒，快速、簡潔、直接、個性化才應是它的特色。在傳播方式上，手機報應按照手機媒體的特色去開發(fā)選題，在文章結(jié)構、表達方式、語言風格上形成自己的風格。在欄目設置上，手機報要細分受眾，發(fā)掘讀者更多的信息需求，從而創(chuàng)建以原有手機報為核心，多個“子報”共同發(fā)展的局面。第二，增加廣告收益，拓寬利潤管道，實現(xiàn)盈利模式多元化。手機報要獲得發(fā)展，必須擺脫目前依靠訂閱費或流量費的單一盈利模式。3G時代的到來為手機報廣告提供了進一步的可能性，這主要表現(xiàn)在其對目標受眾點對點式的精準投放上。借助龐大的訂閱用戶規(guī)模及深度的用戶信息資源，手機報廣告應按照訂閱者的需求、興趣以及訂閱門類，投放與特定信息相關的廣告。第三，依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，完善手機報產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)多維互動。3G時代，我國手機報能否得到快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價值鏈的合理程度是重要因素。第四，強化營銷意識，重視市場推廣，樹立品牌理念。手機報進入3G時代后，要增強競爭實力、提高利潤空間，必須配合強有力的營銷手段。因此，建立以報業(yè)集團、服務提供商、運營商為主，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同參與的營銷模式顯得尤為重要。從報業(yè)集團方面來講，除了提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還可利用資源優(yōu)勢，通過傳統(tǒng)紙媒平臺廣告，或通過導報3G產(chǎn)業(yè)及手機報相關信息，提高手機報知名度。從服務提供商方面來講，可以在細分用戶市場基礎上，對不同的用戶提供特色的手機報業(yè)務，加強手機報的包裝和推廣能力。從運營商方面來講，充分利用龐大的數(shù)據(jù)庫資源和網(wǎng)絡資源開展精準營銷，也可通過廣泛的營業(yè)網(wǎng)絡以一對一溝通的形式影響用戶。

綜上，傳統(tǒng)媒體作為一個強大的組織和權威平臺，握有原創(chuàng)性新聞的采訪權和權，擁有專業(yè)化的記者隊伍、職業(yè)化的編輯經(jīng)驗，在大眾中擁有無可比擬的公信力。面對新的技術環(huán)境，不能否認，手機報還存在部分短期內(nèi)難以解決的難題，如政策和監(jiān)督管理機制相對缺乏、價值產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善、3G手機終端普及較慢，等等，但隨著3G技術的不斷推廣及手機互聯(lián)網(wǎng)的普及力度的加大，手機報正蓄勢待發(fā)，等待下一個春天的到來。

參考文獻：

[1]武文穎，江南.手機報未來發(fā)展趨勢探討[J].新聞戰(zhàn)線，2009，（2）.

[2]耿蕊.基于媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟的手機報發(fā)展模式[J].財經(jīng)理論與實踐，2010，（1）.

[3]劉艷.國內(nèi)手機報運營現(xiàn)狀及前景分析[J].新聞傳播，2010，（6）.

[4]郭琳.手機報的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].現(xiàn)代閱讀，2010，（8）.

篇（2）

一、手機報的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實困境

自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續(xù)推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關機構去支付，只需通過手機發(fā)送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當?shù)氐膱蠹?。比如?007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。

2007年，中國移動和中國聯(lián)通都把手機報業(yè)務作為重點業(yè)務來發(fā)展，表面看來手機報業(yè)務發(fā)展很快，但此項業(yè)務尚處在市場導入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發(fā)行是否通暢?！斑\營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀。”中國婦女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道?！蹦壳埃謾C報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關鍵問題不是技術，而是政策問題。

手機報發(fā)展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關系問題，因為手機報的發(fā)行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠?qū)κ謾C媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業(yè)滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關聯(lián)行業(yè)的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網(wǎng)等無線增值業(yè)務從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業(yè)務也已形成習慣。但正因為訂戶付了費，他對未經(jīng)其許可強行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機報有個認識和接受的過程，對手機報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。這三方面的因素，導致了目前手機報的廣告經(jīng)營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。

3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題

目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)?！皟?nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機報未來發(fā)展的死穴。值得關注的是，目前各家報社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設置了“綜合”、“新聞”、“財經(jīng)”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發(fā)展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術和通道、符合無線增值業(yè)務的營銷方式。

從目前國內(nèi)的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。

在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商是居于主導地位的。因為作為內(nèi)容提供商的媒體和作為服務提供商的技術支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。

二、對策

1.媒體要加強與電信運營商的合作

從目前成熟經(jīng)驗來看，與運營商的強強聯(lián)手無疑是手機報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業(yè)走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內(nèi)容。

手機報的營運模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習慣，就成為維持手機報這個合成系統(tǒng)良性運轉(zhuǎn)的重中之重。“做手機報其實首先是做公共關系”。華西手機報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經(jīng)過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經(jīng)營。

2.結(jié)合實際，選擇盈利模式

從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網(wǎng)站瀏覽費。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點播、分類信息服務等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費用由廣告業(yè)主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。

反觀手機報的發(fā)行，由于是順價發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻越大。

3.在內(nèi)容方面，要細分受眾，注重信息的有效性

手機報首先應該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領、公務員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性?？傮w來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。

信息內(nèi)容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細致的信息服務。對此，《廣西手機報》正計劃細分受眾，開發(fā)地市版和有關影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標準。挪威電信和數(shù)字電視運營商Telenor的有關人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結(jié)合”：主動——報紙將每天的標題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細報道。

4.注重手機報與報紙、網(wǎng)絡的互動共贏

湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務副總經(jīng)理、瀟湘晨報社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數(shù)以上。“晨報增長中有相當一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個網(wǎng)絡“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)絡來做這一個活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！?/p>

除了網(wǎng)站，還有一個不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網(wǎng)絡持續(xù)進行深度的跟蹤。網(wǎng)絡在一定意義上推進靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”

從目前的情況來看，手機報的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋

篇（3）

一、手機報的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實困境

自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續(xù)推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關機構去支付，只需通過手機發(fā)送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當?shù)氐膱蠹?。比如?007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。

2007年，中國移動和中國聯(lián)通都把手機報業(yè)務作為重點業(yè)務來發(fā)展，表面看來手機報業(yè)務發(fā)展很快，但此項業(yè)務尚處在市場導入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發(fā)行是否通暢。“運營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀。”中國婦女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道?！蹦壳埃謾C報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關鍵問題不是技術，而是政策問題。

手機報發(fā)展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關系問題，因為手機報的發(fā)行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠?qū)κ謾C媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業(yè)滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關聯(lián)行業(yè)的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網(wǎng)等無線增值業(yè)務從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業(yè)務也已形成習慣。但正因為訂戶付了費，他對未經(jīng)其許可強行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機報有個認識和接受的過程，對手機報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導致了目前手機報的廣告經(jīng)營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。

3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題

目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)?！皟?nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機報未來發(fā)展的死穴。值得關注的是，目前各家報社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設置了“綜合”、“新聞”、“財經(jīng)”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發(fā)展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術和通道、符合無線增值業(yè)務的營銷方式。

從目前國內(nèi)的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。

在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商是居于主導地位的。因為作為內(nèi)容提供商的媒體和作為服務提供商的技術支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。

三、對策

1.媒體要加強與電信運營商的合作

從目前成熟經(jīng)驗來看，與運營商的強強聯(lián)手無疑是手機報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業(yè)走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內(nèi)容。

手機報的營運模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習慣，就成為維持手機報這個合成系統(tǒng)良性運轉(zhuǎn)的重中之重。“做手機報其實首先是做公共關系”。華西手機報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經(jīng)過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經(jīng)營。

2.結(jié)合實際，選擇盈利模式

從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網(wǎng)站瀏覽費。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點播、分類信息服務等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費用由廣告業(yè)主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。

反觀手機報的發(fā)行，由于是順價發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻越大。

3.在內(nèi)容方面，要細分受眾，注重信息的有效性

手機報首先應該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領、公務員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。總體來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。

信息內(nèi)容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細致的信息服務。對此，《廣西手機報》正計劃細分受眾，開發(fā)地市版和有關影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標準。挪威電信和數(shù)字電視運營商Telenor的有關人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結(jié)合”：主動——報紙將每天的標題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細報道。

4.注重手機報與報紙、網(wǎng)絡的互動共贏

湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務副總經(jīng)理、瀟湘晨報社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數(shù)以上。“晨報增長中有相當一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個網(wǎng)絡“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)絡來做這一個活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！?/p>

除了網(wǎng)站，還有一個不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網(wǎng)絡持續(xù)進行深度的跟蹤。網(wǎng)絡在一定意義上推進靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”

從目前的情況來看，手機報的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋：

篇（4）

這幾年，曾經(jīng)風光無限的傳統(tǒng)媒體大多致力于轉(zhuǎn)型，但在PC端少有令人耳目一新的建樹，不過移動互聯(lián)為傳統(tǒng)媒體提供了更好的機會。本文關注的就是其中的一個切入點――微信公眾賬號?！懊浇槭巧鐣l(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都宣告我們進入了一個新時代”[1]。截至2014年末，誕生僅4年的微信月活躍賬戶同比增長41%至5億。其中，具有革命性意義的產(chǎn)品――微信公眾平臺更為傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型的契機。這一平臺巨大的想象空間和商業(yè)價值吸引著敏銳的媒體和媒體人。本文關注的就是這一現(xiàn)象。

一、傳統(tǒng)媒體微信公號的現(xiàn)狀分析

1、內(nèi)容簡移：在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界，能吸引大眾的不只是資訊本身，更是與自己思想契合的媒體性格。如果僅僅把微信公共號當做自己的新聞客戶端，把內(nèi)容做簡單的平移，甚至只是把刊發(fā)的稿件或播出的節(jié)目直接放進去，顯然無法吸引受眾訂閱。2、維護力度不夠，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維：從實際情況來看，公共號的維護大多是由媒體從業(yè)者兼職來做，難免會因為運營者本身精力不足或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)思維理解不深刻而導致賬號失去生機。3、互動性差：“網(wǎng)絡要能持續(xù)地發(fā)展，必須要有一種超越人與內(nèi)容關系的新動力。[2]”習慣于進行“一對多”大眾傳播的傳統(tǒng)媒體，如果沒有與訂閱者產(chǎn)生“一對一”的私密交流，就勢必門庭冷落。4、沒有成熟的商業(yè)模式，后勁不足：缺乏成熟的盈利能力是微信公眾賬號可持續(xù)發(fā)展的又一瓶頸。如果無法突破商業(yè)化困境，僅靠熱情和毅力把這個事情堅持下去顯然可行性不大。因此，很多傳統(tǒng)媒體的微信公共號出現(xiàn)新瓶裝老酒的味道。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號需營造的生態(tài)環(huán)境

1、正確看待微信公共號對傳統(tǒng)媒體的意義?！拔⑿攀亲栽妇酆系娜后w成員之間的竊竊私語之地”[3]，相比于微博，需要訂閱的微信公共號還是有較強的密閉性，所以，一個微信號的運營，絕對只是媒體轉(zhuǎn)型的一小部分，但這個小的切入點試錯成本更低，培養(yǎng)團隊的周期更短。傳統(tǒng)媒體對待微信公共號既要看到它的重要性，又不能急功近利，要鼓勵員工大膽實踐。2、要有產(chǎn)品意識。微信是一個平臺，但運營公共號需要將其視為產(chǎn)品，而不是宣傳渠道，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體可以借鑒小米公司在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)時的產(chǎn)品開發(fā)模式。只有了解和把握了用戶的需求，及時了解用戶對公共號體驗的意見和感受，并在此基礎上不斷對內(nèi)容進行調(diào)整，公共號才能有長久的生命力。3、為公共號的運營提供資源和支持。傳統(tǒng)媒體的微信公共號應該組建專門的團隊來維護，定期對員工進行相關的業(yè)務培訓，就公共號內(nèi)容篩選與編輯、推廣與吸粉、后臺數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容展開介紹與研討，讓大家掌握更多的運營技巧。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號的相關策略

1、多號聯(lián)動，各領域細分化。每一個蠶繭形成一個中心，從而使互聯(lián)形成了多個中心、多元中心[4]這一觀點也適合傳統(tǒng)媒體微信公共號的整體布局。定位自身的母號和各個部門、線下活動及員工個人公號，組建“公號集團”，互相借力推廣，多方積累經(jīng)驗。這樣能最大限度的動員媒體上下加入到轉(zhuǎn)型實踐中，同時，各領域細分的新媒體產(chǎn)品會使管理更加容易，一個輕團隊即可推動，而且每個新媒體產(chǎn)品都非常垂直，受眾粘度更高。2、精選內(nèi)容，提升閱讀。微信限制每天只能1-3個消息，并支持語音、視頻、圖片和文字，所以，選什么內(nèi)容、用什么樣的表現(xiàn)形式十分關鍵?？傊?，只有讓自己的受眾覺得爽，才能吸引主動訂閱、朋友圈推薦和長期活躍。3、活動引領，探索盈利模式。通過活動增加粉絲數(shù)量，這對傳統(tǒng)媒體來說并不陌生，像有獎答題、有獎征文、真人秀等等都是傳統(tǒng)媒體熟悉的項目?！盎诨拥年P系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”[5]所以，利用微信多維互動行性，策劃更有吸引力的活動，增加平臺粉絲量，促使用戶從接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?，并合理地嵌入商業(yè)元素，以服務性和趣味性來探索新的盈利模式。4、數(shù)據(jù)分析，公號長變常新。微信公眾賬號具有“深社交、精傳播、強關系”的傳播特性，一個公號不可能人見人愛，只有深度滿足某一特定群體，公號才有價值。除了定位要設計好，在運營過程中通過后臺的數(shù)據(jù)分析，清晰地了解用戶的數(shù)量、年齡、學歷、收入、價值取向等信息，根據(jù)他們喜好調(diào)整策略、培養(yǎng)信任和忠誠度，這些都會增加微信公號的市場價值。

以微信為代表的社會化媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差別是一個以用戶為中心，一個以領導或者廣告主為中心。只有打破這個思維局限，傳統(tǒng)媒體在運營微信公共號的時候才不會新瓶裝老酒，才能在手機端與用戶親密接觸。

參 考 文 獻

篇（5）

中圖分類號：Y214 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）04-0220-01

前言

隨著當前科學技術的不斷發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術使得媒體融合成為可能。而針對這一情況，傳統(tǒng)媒體都被充分加以利用，提供用戶豐富的媒介產(chǎn)品。而隨著移動手機的出現(xiàn)，手機媒體因其獨特的特點與優(yōu)勢受到極為廣泛的關注。因此，筆者針對全媒體時代的手機媒體特點以及融合現(xiàn)狀，積極分析手機媒體融合的困境，從而使手機媒體獲得積極健康的發(fā)展。

一、手機媒體的特點分析

（一）傳輸速度快

作為第三代手機媒體，具有傳輸速度快的特征，通過無限互聯(lián)互聯(lián)方式，既能提升傳輸速度，還能在一定程度上提高傳輸質(zhì)量。由于手機攜帶起來方便，能夠超越時空的限制進行信息傳遞，接收與發(fā)送信息都非常便捷，能與新聞事件的發(fā)展相同步，具有其他媒體所不具備的特征。它能夠?qū)⑵渌襟w的優(yōu)勢有機融合在一起，功能與內(nèi)容都有極大的豐富[1]。

（二）傳播主體的交互性

手機媒體與其他媒體不同之處在于對手機媒體操作的個體來說，既是制造者又是信息的接收者，而且他們具備互動傳播與主動參與的特點。但是，盡管手機媒體具有其他媒體不具備的優(yōu)勢，但也是在其他媒體的基礎上發(fā)展起來的，而且長期以來在技術與功能上進行互相補充，從而積極進行發(fā)展。

（三）傳播方式的全媒體性

手機媒體在傳播方式上是一種大眾傳播方式，也是人際傳播。它具備了其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢特征，單向與雙向傳播都能實現(xiàn)，還能與報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡互動，從而實現(xiàn)“全媒體”的傳播方式。

二、手機媒體的融合現(xiàn)狀

（一）手機報

作為報紙與手機業(yè)務增值的融合產(chǎn)物，手機報主要有三種類型：短信手機報，彩信手機報與客戶端手機報。手機報的出現(xiàn)，對于當前重大新聞活動的報道也具有一定的幫助，使人們點擊屏幕就能夠獲知天下事，從而使手機報的獨特價值顯現(xiàn)出來。它形式多樣，有較強的互動性，內(nèi)容較短、簡潔明了。對于國家中的重大新聞事件通過極便利的形式向人們報道，從而促進新聞媒體報道的迅速發(fā)展。

（二）手機視頻

手機視頻是指通過手機終端平臺，進行視頻與電視節(jié)目提供。它的視頻形式主要有以下幾種，手機電視、手機電影以及手機視頻短片等。而對于手機視頻的傳輸渠道主要有互聯(lián)網(wǎng)、移動通信以及廣播網(wǎng)等。對于不同的傳輸網(wǎng)絡，業(yè)務形態(tài)的融合也不盡相同[2]。互聯(lián)網(wǎng)的手機視頻服務的互動性強，電視信號的傳輸可以實時進行；但是網(wǎng)絡寬帶以及資費問題使網(wǎng)絡手機視頻受到限制；而對于廣播網(wǎng)的手機視頻不受流量費的影響，而且具有高寬帶與高容量的特點，但是雙向交互性較差。

（三）手機網(wǎng)站與出版

對于手機新聞網(wǎng)來說，是通過WAP技術由傳統(tǒng)媒體所推出的手機網(wǎng)絡瀏覽的新聞網(wǎng)站。WAP可以在各種無線網(wǎng)絡上運行，大量的信息與各種各樣的業(yè)務被引入到移動電話與無線終端中?；赪AP技術的支持，從而豐富了手機新聞內(nèi)容，以及多樣化的服務形式。手機出版主要有四種形式，手機短信型、WAP型、二維碼型以及客戶端型等，主要是將手機當做接受終端的數(shù)字出版方式。目前我國的手機出版方式在近兩年有所增長，而且與網(wǎng)絡游戲以及網(wǎng)絡廣告等成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的三巨頭。

三、手機媒體融合的困境與解決對策

（一）手機媒體融合的回報率較低

由于手機媒體存在著諸多優(yōu)勢條件，但是在發(fā)展道路上存在著諸多問題。首先，對于手機媒體融合得到的回報不夠，與媒體高漲的熱情，以及巨額投入不相稱。比如，當前手機報存在著技術方面的一些不足之處，屏幕不夠大，這就導致用戶閱讀時需要不停進行翻頁；還有彩信具有不穩(wěn)定的到達率，這對一些用戶的接收與訂閱會產(chǎn)生一定影響；而針對手機視頻缺乏手機自身的特點，沒有適應手機播放的視頻內(nèi)容[3]。這些都需要在產(chǎn)業(yè)運營中得到積極解決。

（二）移動通信運營商占據(jù)主導地位

1. 各類媒體內(nèi)容運營商的利潤損失

由于手機媒體的融合需要新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)以及移動通信業(yè)與手機制造業(yè)等的配合。當前我國的手機通信的內(nèi)容資源在新聞出版業(yè)以及廣播電視部門中掌握，移動通信業(yè)主要掌握渠道資源。但是由于渠道資源的稀缺，就造成主導地位被移動通信運營商所掌握。這種借助渠道來主導與控制產(chǎn)業(yè)鏈，會使其他內(nèi)容運營商的利潤受到損失。比如，手機報的運營模式，移動通信通過壟斷渠道資源，控制手機報運營的各個環(huán)節(jié)，使自身的優(yōu)勢地位突顯出來；而且運營商對于內(nèi)容采編、日常運營以及維護技術、銷售推廣方面都進行涉及，使得主要利潤被運營商賺走。這種現(xiàn)象是中國手機報一直虧損的主要原因。另外，在手機出版中，此類現(xiàn)象同樣存在著[4]。中國的移動運營商宇哥哥文學網(wǎng)站相互聯(lián)合，成立閱讀基地，與中國作家出版社積極合作，從而使移動運營商的主導地位更加體現(xiàn)出來。

2.渠道壟斷現(xiàn)象，阻礙產(chǎn)業(yè)的開放性發(fā)展

作為手機媒體的渠道方式處于關鍵地位，對渠道的控制可以獲得最大的利潤。盡管在手機的出版與手機報領域，移動通信運營商的主導地位比較穩(wěn)固以外，在手機視頻方面，渠道資源受到廣電部門的積極掌控，而且這也造成了手機視頻的兩種不同模式――電信主導與廣電主導的形式得以形成；在不同的網(wǎng)絡中它們分別代表不同的服務。然而，廣電總局近年來推行的CMMB移動電視經(jīng)營的模式，在推行方面比較困難，由于電信同樣推出的WCDMA、TD-SCDMA的MBMS，以及在CDMA2000為基礎上的BCMCS的標準，因此廣電系統(tǒng)的發(fā)展還沒有得到相應入網(wǎng)的許可。這些都為手機媒體的發(fā)展提供了廣泛的空間，從而促進手機媒體的積極發(fā)展。

結(jié)論

綜上，手機媒體的發(fā)展隨著3G網(wǎng)絡的完善得到一定的進步。然而要想積極促進與加強手機媒體的健康發(fā)展，需要不斷進行探索，使得科學、優(yōu)勢互補的路徑被積極探索出來，從而使手機媒體與其他媒體得到共同發(fā)展，并在發(fā)展中積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢，為人們的生活提供便利條件。

參考文獻

[1]田維鋼.手機視頻節(jié)目產(chǎn)品特征探析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2010，（11）：52-53.

篇（6）

我們所說的新媒體主要是互聯(lián)網(wǎng)、手機、電視等三大族群，廣播電視新媒體在這三大族群眾的主要形式有網(wǎng)絡視頻或者網(wǎng)絡廣播、手機電視或者手機廣播和數(shù)字電視等。下面我們就其現(xiàn)狀進行分析。

1.1網(wǎng)絡廣電煤體發(fā)展現(xiàn)狀分析

總的來說，網(wǎng)絡廣電煤體的發(fā)展現(xiàn)狀可以總結(jié)為網(wǎng)絡視頻形勢大好，網(wǎng)絡廣播前景不明。2006年谷歌收購了視頻網(wǎng)站YouTube，這是歷史上視頻網(wǎng)站交易價格最高的一次，受到中國網(wǎng)絡視頻界的廣泛關注。特別是中國國家網(wǎng)絡電視臺的成功上線，四大門戶網(wǎng)站緊接著都推出了自己的視頻頻道，使優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)等網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站面臨新的、巨大挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，2011年中國在線視頻行業(yè)規(guī)模達到62.7億元，同比增長近一倍。但是，網(wǎng)絡視頻行業(yè)也存在著內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、不良視頻泛濫、傳輸延遲與畫質(zhì)模糊、商業(yè)模式不成熟、盈利模式單一、網(wǎng)絡視頻的盜版現(xiàn)象普遍等問題。相對于網(wǎng)絡視頻，網(wǎng)絡廣播的發(fā)展前景不明。隨著技術的快速發(fā)展網(wǎng)絡廣播日趨成熟。世界上主要廣播電臺都都很看好廉價的網(wǎng)上空間，在國內(nèi)，中國國際廣播電臺也實現(xiàn)了網(wǎng)上廣播，受到廣大聽眾的厚愛。雖然網(wǎng)絡廣播兼有互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)廣播的優(yōu)點，但在我國的受眾群體還不成規(guī)模，盈利模式不夠成熟等缺陷，發(fā)展前景不明。

1.2手機廣電媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著手機3G時代的到來，手機廣電媒體得到快速發(fā)展，并逐步為廣大用戶所接受，手機廣電媒體的主要現(xiàn)狀是手機電視仍然面臨嚴峻挑戰(zhàn)，手機廣播的發(fā)展勢頭不夠。雖然手機電視發(fā)展較快，但手機電視在中國的應用普及還沒有達到理想的狀態(tài)，發(fā)展面臨很多急需解決的問題。其主要因素是內(nèi)容比較匱乏和同質(zhì)化、國家技術標準和行業(yè)技術標淮同時存在，盈利模式相對比較單一，利潤來源主要依靠用戶的訂制費用以及數(shù)據(jù)流量等接收使用費用。我國的手機廣播業(yè)務在2003年開始出現(xiàn)，由于存在內(nèi)容匱乏和同質(zhì)化的問題，我國手機廣播的發(fā)展步履維艱。

1.3電視新媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

電視新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀是數(shù)字電視期待創(chuàng)新，IPTV仍需培育。我國數(shù)字電視經(jīng)過近年來的發(fā)展，用戶數(shù)量達6千多萬，有線電視數(shù)字化程度進一步提高，已接近40%，市場規(guī)模在迅速擴大。我國發(fā)展數(shù)字電視存在國家政策大力支持、用戶規(guī)模龐大、盈利空間充裕等明顯的優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡分散、內(nèi)容匾乏、產(chǎn)業(yè)鏈中利益分配不均等問題嚴重阻礙電視新媒體的發(fā)展，急需創(chuàng)新市場推廣模式。交互式網(wǎng)絡電視在2005年以后一直處于市場培育期，雖然也出現(xiàn)了一定數(shù)量的、成功的發(fā)展模式，但從我國電視新媒體發(fā)展的總體上看，仍然面臨著基礎網(wǎng)絡與技術標準不夠完善、電信和廣電兩個行業(yè)的利益博弈、內(nèi)容匱乏與同質(zhì)化、盈利模式不成熟。

2新媒體對廣播電視的影響

新媒體對廣播電視事業(yè)的影響是多方面的，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是網(wǎng)絡視頻的迅速發(fā)展嚴重沖擊到電視產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡視頻與傳統(tǒng)的電視相比，具有內(nèi)容多樣，可隨時隨意點播，同時，網(wǎng)絡視頻畫質(zhì)更優(yōu)，內(nèi)容更全面，即時性更強，以上這些優(yōu)點的存在，嚴重沖擊到傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)；二是數(shù)字技術的快速發(fā)展，影響到電視頻道的生存方式。近年來，隨著新媒體的快速發(fā)展，數(shù)字技術在廣電新媒體中得到廣泛的應用，實現(xiàn)了廣電信號的壓縮傳輸，原來一個頻道的帶寬可以承載四個以上頻道，因此，廣電行業(yè)需要重新整理頻道，重新審視立臺特色；三是新媒體功能的增加帶來電視節(jié)目形態(tài)急需進行相應的變化。傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目以信息和娛樂功能為主，而新媒體的功能更加強大，除娛樂和信息功能以外，還有資訊和通訊的功能，因此，迫使電視節(jié)目依據(jù)這些功能，不斷改變自身角色；四是傳統(tǒng)的收視率統(tǒng)計方式已經(jīng)不能夠決定新時期廣電行業(yè)的盈利問題。傳統(tǒng)的電視節(jié)目收視率是通過抽選部分用戶進行測定的，所統(tǒng)計到收視率直接影響到盈利模式，隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的收視統(tǒng)計方式受到挑戰(zhàn)，公眾的收視行為更為自由、多樣，移動收視和公共場所收視等方式越來越多，運用傳統(tǒng)的統(tǒng)計方式已經(jīng)不能適應現(xiàn)狀需求，數(shù)字化以后廣電頻道的主要收入分別來自內(nèi)容銷售、節(jié)目收視費、應用服務費、政府補貼、廣告費等多種方式，不再僅僅依靠廣告。

3 廣電新媒體的未來發(fā)展趨勢

基于以上分析，廣電新媒體的未來發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是因為新媒體、新技術的快速發(fā)展，廣電媒體節(jié)目內(nèi)容資源的共享程度會進一步提高。廣電媒體是以豐富節(jié)目內(nèi)容為核心的，新媒體的大量出現(xiàn)，使媒體格局發(fā)生了重大變化，進一步拓寬了媒體信息的傳播渠道，不同的媒體通過交流、合作，使大量的資源得到共享。二是廣播電視媒體的渠道和接收終端融合。從當前廣電媒體的現(xiàn)狀看，廣播電視業(yè)務多種多樣，有無線電視、數(shù)字電視、有線電視、衛(wèi)星電視、高清電視等，多媒體業(yè)務有手機電視、網(wǎng)絡電視、交互電視等。這些業(yè)務不是傳播模式的不同，而是運營模式的不同。在媒介融合的背景下，這些渠道勢必相互交融。這種交融包括內(nèi)容資源、技術資源、用戶資源，也就是我們所說的三網(wǎng)融合，通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)通過融合改造，技術功能趨于一致，業(yè)務范圍趨于相同，互聯(lián)互通、資源共享，各自開展多網(wǎng)融合業(yè)務。更通俗的理解就是讓手機、電腦和電視三種終端都成為新一代的信息、通訊、廣電媒體。

4結(jié)論

綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)不同形態(tài)新媒體都存在著政策限制造成新媒體運營的自主性不強；內(nèi)容匾乏、同質(zhì)化嚴重；盈利模式單一、包括視頻網(wǎng)站在內(nèi)的不少新媒體都未能實現(xiàn)盈利；可應用的技術還不能滿足新媒體今后發(fā)展的需要等方面的問題。因此，我們應該在認識廣電新媒體發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，針對他們存在的一些問題采取積極有效地措施，對廣電業(yè)進行調(diào)整，以便適應整個行業(yè)的發(fā)展變化。

篇（7）

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 12-0000-01

一、電子渠道發(fā)展趨勢與現(xiàn)狀

（一）通信運營商電子渠道發(fā)展趨勢

目前，已經(jīng)有很多學者對于電子渠道未來的發(fā)展軌跡進行了預想，筆者認為傳統(tǒng)渠道的有效補充、主導電信渠道以及移動金融公司這三種階段的規(guī)劃在未來是可以實現(xiàn)的。

1.傳統(tǒng)渠道的有效補充

現(xiàn)階段發(fā)展電子渠道，都是將其當作是傳統(tǒng)電信渠道的一種有效補充。這是由于傳統(tǒng)渠道在現(xiàn)今地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的差異以及用戶個體需求的差異的背景下，還是能夠發(fā)揮出重要的作用，所以在未來的2至3年的時間之內(nèi)，對于電子渠道的定位還是應該當作是傳統(tǒng)電信渠道的有效補充。

2.主導電信渠道

當電子渠道作為是傳統(tǒng)電信渠道的有效補充發(fā)展2至3年之后，電子渠道已經(jīng)較為成熟，在擁有規(guī)模較為龐大的客戶資料和額用戶消費行為的資料的時候，就可以將電子渠道作為是實體公司來進行下一步的規(guī)劃運行，將其作為是通信運營商的主導電信渠道。

3.移動金融公司

在未來幾年中，3G甚至是4G網(wǎng)絡都將會得到快速的發(fā)展，高速而又穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)將改變經(jīng)濟貿(mào)易以及商務往來的現(xiàn)狀。移動信息安全技術以及社會信用體系的不斷健全完善，消費者移動消費觀念的成熟，電子商務也將會從原有的小額支付以及手機支付發(fā)展成為移動貨幣、移動金融等等更為廣闊的方向。當處于這種階段的時候，就能夠進行更深層次的戰(zhàn)略規(guī)劃，與銀行建立起戰(zhàn)略合作伙伴的關系，成立移動金融公司，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

（二）通信運營商電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀

是否能夠?qū)崿F(xiàn)上述時間段內(nèi)所體系的三個階段的轉(zhuǎn)型，這還需要由實踐來進行證明，這其中我們卻能夠看到發(fā)揮在那電子渠道的重要性和大致的發(fā)展方向。想要完成這樣的轉(zhuǎn)型，還需要從電子渠道建設的現(xiàn)狀入手，解決其中所粗在的一些問題，包括以下幾點：

1.承載業(yè)務有限。從目前幾大電子渠道的發(fā)展情況來看，網(wǎng)上營業(yè)廳是目前發(fā)展成熟度較高一種電子渠道，可是就以電信來說，所承載的業(yè)務比例也只是占到了所有渠道的30%，短信營業(yè)廳以及掌上營業(yè)廳還只是能夠提供一些簡單的查詢和業(yè)務辦理。

2.缺少渠道協(xié)同。各類電子渠道之間缺少一定的協(xié)同，相同的業(yè)務、宣傳的內(nèi)容以及各類電子渠道用戶的上下線都無法同時進行。

3.用戶體驗較低。目前，在眾多的通信運營商中，眾多移動在電子渠道的發(fā)展與其他運營商相比，具有一定的優(yōu)勢，可是與國際知名運營商以及互聯(lián)網(wǎng)公司進行比較，渠道所具有的用戶體驗水平還是有較大的差距，需要進一步的提升。

二、電子渠道建設思路與措施

（一）全面掌握公司各項業(yè)務的具體流程，處理業(yè)務，逐步完善各項基礎業(yè)務的承載。只是建立起電子渠道最為基礎的措施，同時這也是我國移動、電信以及聯(lián)通三大運營商所需要最先完善的內(nèi)容。

（二）建立企業(yè)高校物流財務體系，承載全部的電子渠道業(yè)務。目前，通過電子渠道所能夠受理的還只是一些簡單的業(yè)務辦理或者查詢業(yè)務，若是用戶需要進行融合業(yè)務、復雜鑒權業(yè)務或者是卡號業(yè)務的時候，還是需要前去實體營業(yè)廳進行辦理，所以若是能夠在財務和物流體系上進行改善，使之能夠承載全部的電子渠道業(yè)務，拿獎有效推動電子渠道的發(fā)展。

（三）完善客戶體驗，改變電子互道交互界面，實行人性化的交流。在對電子渠道的交互界面及小寧整改的時候要注重用戶業(yè)務辦理的快捷性、簡單性，要能夠以最簡單的步驟完成業(yè)務的辦理，讓用戶不需要進行第二次辦理；另外，對于電子渠道的業(yè)務介紹也應該要符合客戶的閱讀習慣，以一些簡單明確的圖片文字吸引客戶的注意力，提升客戶辦理業(yè)務的欲望。

（四）拓展電子渠道的功能。通過對電子渠道承載力的進一步擴展，讓電子渠道能夠作為運營商各類營銷活動強有力的技術平臺支撐，不斷豐富電子渠道業(yè)務承載能力，能夠?qū)Ω鱾€地區(qū)，各個種類的營銷活動都能夠進行全面的支撐。

三、目前運營商電子渠道建設思路差異

在我國移動、電信以及聯(lián)通三大運營商在建立電子渠道的過程中也都是存在著一定的差異。移動起步的比較早，并且到目前為止也能夠?qū)⒔ㄔO電子渠道當作是降低整體渠道成本的一種有效途徑。中國移動是采用二級架構運營的方式來進行渠道的推廣，集團公司主要是負責制定出詳細的渠道建設框架和發(fā)展的目標，分公司則是按照框架和目標進行具體的實施。

其次，各類電子渠道從傳播特征方面存在非常明顯的差異。所以，電信運營商形成了各種各樣的新媒體組織模式。比如可以通過信息傳播的載體形式，例如短信、電子郵件、彩信等；通過門戶交互網(wǎng)站特征來實現(xiàn)，例如博客、微博、視頻以及社區(qū)等；通過海量客戶與價值鏈的銜接或者信息門戶渠道方式等等。因此，傳播方式的差異化形成了各種各樣的新媒體平臺，因此也需要相應的內(nèi)部差異化經(jīng)營作為支撐。

最后，面向新媒體的電子渠道建設，在轉(zhuǎn)型過程中如果依然采用傳統(tǒng)的電信支撐系統(tǒng)將不適應新媒體的發(fā)展。例如客戶基本屬性、業(yè)務偏好、關聯(lián)性以及消費行為等等，這些信息都是非常廣泛的客戶識別信息，此外，還有人氣價值、社會價值以及客戶價值等等方面的客戶價值信息需要更加完善。同時，客戶的訪問許可度、訪問范圍以及關鍵字等等一些許可信息在新媒體的帶動下更成為新的高價值數(shù)據(jù)，對于電子渠道的建設有著積極作用。

中國電信主要是通過建設新型的電子商務平臺，將傳統(tǒng)渠道的業(yè)務量進行分流，以便能夠降低企業(yè)的經(jīng)營成本。同時為了能夠更高的對電子渠道進行運營，中國電信還在集團公司中成立了業(yè)務事業(yè)部，主要負責電子渠道的運營，所有分公司都設立的相應的部門與之進行配合。

篇（8）

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0071-02

媒介產(chǎn)業(yè)化這一話題由來已久，在現(xiàn)階段報紙行業(yè)發(fā)展的瓶頸期這一話題才日漸得到人們的廣泛重視，盡管人們的閱讀習慣正在不斷的改變，閱讀載體不斷豐富著。面對危機，報紙媒介只有實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)化，尋找在全媒體時代的生存空間。

一、河北省地市級報紙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

河北省地市級報紙行業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營成果并不明顯，報紙廣告經(jīng)營呈現(xiàn)頹勢，報紙媒體的獨立支撐日漸艱難。報紙行業(yè)在發(fā)展困境主要體現(xiàn)在三個方面。

（一）廣告收入下滑，報紙行業(yè)獨木難支

河北省地市級報紙行業(yè)的發(fā)展機制存在一定的缺陷性，將報紙廣告經(jīng)營作為主要的收入來源，產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然舉步維艱。傳統(tǒng)上，報紙主要是依靠廣告和發(fā)行兩方面收入來支撐，隨著受眾閱讀習慣的變化和新媒介的競爭，報紙必然面臨改革的陣痛。如何進行多元化經(jīng)營，提高“非報收入”成為了報紙行業(yè)不得不面對的考題。

（二）新媒體沖擊下，報刊行業(yè)營銷難度大

新媒體的發(fā)展對于報紙行業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展既是挑戰(zhàn)也是機遇。人們的快捷生活節(jié)奏對于信息的獲取速度有更高的要求，以網(wǎng)絡化作為發(fā)展平臺的媒體產(chǎn)業(yè)加大了實體報刊行業(yè)的營銷難度，如何在速度上、質(zhì)量上和服務上尋求突破是現(xiàn)階段河北地市級報紙行業(yè)發(fā)展面臨的一個難題。

（三）發(fā)行渠道單一，報刊實體運營成本高

報紙的發(fā)行依托于投遞的速度和效率，運營的成本受到了投遞工具和投遞方式的限制，報紙行業(yè)的不景氣，行業(yè)利潤的大幅度降低成為縮減成本的重要原因。但是如果能夠?qū)崿F(xiàn)運營上的創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利潤的最大化，那么成本的投入都會得到最有效的回報，發(fā)行的渠道上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、市場化所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益將會大大的節(jié)省運營的成本。

二、河北省地市級報紙媒介產(chǎn)業(yè)化探索

進入21世紀以來，河北省各地市報紙媒介開始感受到生存與發(fā)展的壓力，紛紛著手探索多元化經(jīng)營方式，例如建立網(wǎng)站、開拓其它廣告媒體，涉足商貿(mào)、旅游和培訓等新業(yè)務。筆者通過搜集整理，發(fā)現(xiàn)河北省11個地級市所屬的日報社已經(jīng)涉足如下業(yè)務，廣告、發(fā)行、印務、網(wǎng)站、旅行社、培訓和商貿(mào)等。具體如附表所列。

根據(jù)統(tǒng)計可知，盡管名稱略有不同，河北省各地市日報社都擁有市委機關報和一份晚報或都市報，石家莊等6個地市的日報社還擁有其它報刊。石家莊、保定、滄州、衡水四個地市的日報社成立了傳媒集團。保定、張家口、承德三地市的日報社擁有廣告公司，其中保定日報社擁有三家廣告公司。廣告、發(fā)行、印刷是報社的傳統(tǒng)業(yè)務，在廣告方面有的地市開始探索其它廣告媒體，例如戶外媒體和社區(qū)生活圈媒體等；發(fā)行方面舉步維艱，面對訂閱量萎縮的現(xiàn)狀苦苦掙扎，部分地市日報社采取“全員發(fā)行”和“贈報贈刊”等手段維持發(fā)行量，發(fā)行公司或者發(fā)行部門無暇尋找新的創(chuàng)收點；各地市都有自己的印刷廠，有的在承攬其它落地報紙或者本地DM刊的印刷業(yè)務，潛力發(fā)掘普遍不夠。

截止到2014年，除了唐山勞動日報社之外，各地市倒是齊刷刷地建起了網(wǎng)站，普遍增收效果不明顯。除了張家口和廊坊之外，其它地市的日報社名下都擁有旅行社，旅游和傳媒行業(yè)差距較大，旅行社的擁有率反倒成為了一大亮點。保定日報社和邢臺日報社在商貿(mào)上進行了嘗試，通過自有媒體不斷轟炸，倒成了媒體效果的試金石。

三、河北地市級報紙媒介產(chǎn)業(yè)化實踐路徑

河北省地市級報紙行業(yè)的同相關媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相互合作的關系，報紙媒介的產(chǎn)業(yè)化需要借鑒相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的寶貴經(jīng)驗，從體制上、營銷手段和營銷策略上進行深入的分析和思考，在實踐過程中不斷地摸索總結(jié)適合河北省地市級報紙行業(yè)發(fā)展的路徑，將報紙媒介的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展作為報紙行業(yè)復蘇的重要出路。

（一）創(chuàng)新運營機制，增強市場活性

報紙媒介的產(chǎn)業(yè)化想要實現(xiàn)市場效果，首先需要的就是有合理的發(fā)展機制，固守傳統(tǒng)的發(fā)展模式不愿意尋求突破和創(chuàng)新無法贏得市場青睞。而以買方市場為主導的報紙行業(yè)需要對市場的需求有準確的把握，化被動的營銷為主動的營銷，實現(xiàn)和政府、企業(yè)的強力合作，報業(yè)發(fā)展除了要保障以往的廣告收入、發(fā)行收入，還應該積極地拓展產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的業(yè)務，借助報刊行業(yè)主體，實現(xiàn)對外運作，重視合作發(fā)展，盤活發(fā)行機制，搭建產(chǎn)業(yè)化、市場化的經(jīng)營平臺。

（二）創(chuàng)新發(fā)行渠道，實施全媒體戰(zhàn)略

受眾對于新聞的需求追求的新、快、準。在發(fā)行上如果沒有滿足人們的廣泛需求，報紙的吸引力就會大大降低，甚至消失殆盡，而發(fā)行成本也會因此而增加，甚至浪費。發(fā)行渠道的創(chuàng)新應該延伸報業(yè)相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，追求最直接的市場效應。將報紙行業(yè)的社會服務功能體現(xiàn)出來，拓展實體投遞至網(wǎng)絡投遞、手機應用投遞等新方式，延伸報紙媒介的影響力。

（三）創(chuàng)新營銷手段，拓展市場空間

在營銷手段上，單純地依靠實體報紙的推廣發(fā)行，必然會限制報業(yè)行業(yè)的發(fā)展，河北省地市級報紙行業(yè)存在著一定的優(yōu)勢，在地域發(fā)行上靈活的配送發(fā)行方式能夠方便市場的拓展。營銷手段上應該追求短頻、高效的特點，挖掘潛在的客戶群體，通過新媒體的手段進行宣傳和營銷，創(chuàng)設報紙行業(yè)的品牌特色，注重在內(nèi)容上吸引各類消費群體。提升運營效率，實現(xiàn)信息流通的時效性，從而保證報紙行業(yè)運營的長效性。

綜上所述，報紙媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是河北地市級報業(yè)發(fā)展所必須經(jīng)歷的階段，報紙行業(yè)的發(fā)展面向市場化、推崇服務的理念，積極地應對市場變化做出有效的調(diào)整，推動報紙行業(yè)的運用發(fā)展。

參考文獻：

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[2]薄立偉.新媒體環(huán)境下受眾廣告信息接受研究[J].新聞戰(zhàn)線，2014（9）.

篇（9）

網(wǎng)絡電視屬于數(shù)字電視的范疇，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今的一個成功衍生品，隨著互聯(lián)網(wǎng)應用技術的發(fā)展，網(wǎng)絡電視已逐步成為電視產(chǎn)業(yè)的一個發(fā)展趨勢。在國外，網(wǎng)絡電視的發(fā)展已經(jīng)十分成熟，由最初的企業(yè)推動到運營商參與，如今IT巨頭們也在進軍網(wǎng)絡電視。在我國，網(wǎng)絡電視的發(fā)展勢頭也很高，但整體還處在一個不斷探索與推進的過程中。

網(wǎng)絡電視，也就是IPTV（Internet Protocol TV），是通過寬帶互聯(lián)網(wǎng)（如電信、網(wǎng)通的ADSL網(wǎng)絡），以家用電視機（需配備機頂盒）或電腦為顯示終端，來傳輸包括電影、電視節(jié)目、廣播等在內(nèi)的眾多媒體內(nèi)容。網(wǎng)絡電視還可以為用戶提供視頻點播、直播、錄播、游戲等服務。網(wǎng)絡電視是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代下與廣播電視相結(jié)合的產(chǎn)物，也是未來電視媒體發(fā)展的方向。它一方面改變了傳統(tǒng)電視的收看模式，另一方面也改變了互聯(lián)網(wǎng)免費提供內(nèi)容的模式，給用戶帶來了新的電視節(jié)目收看方式和更豐富的媒體內(nèi)容資源。

一、我國網(wǎng)絡電視的現(xiàn)狀

（1）網(wǎng)絡電視受眾分析

我國的網(wǎng)絡電視發(fā)展飛速，網(wǎng)絡電視用戶從2000年的1萬用戶左右增長到2015年的5000萬戶以上量級。2015年中國電信網(wǎng)絡電視用戶量達到4000萬左右，聯(lián)通網(wǎng)絡電視用戶達到1124萬。中國移動雖然目前沒有網(wǎng)絡電視傳輸牌照，但獲得資質(zhì)也只是時間問題，并且移動本身擁有規(guī)模龐大的用戶群體，也有利于未來網(wǎng)絡電視業(yè)務的捆綁與推廣。除了這些網(wǎng)絡運營商，一些IT巨頭、媒體集團、電視臺等也紛紛進軍網(wǎng)絡電視。未來網(wǎng)絡電視的用戶規(guī)模以億級為單位不在話下。

如此大量的用戶內(nèi)，用戶群體趨向于年輕態(tài)，18歲至35歲的人數(shù)占據(jù)80%左右。年輕受眾對于網(wǎng)絡電視的接受程度和興趣要遠遠高于年長的受眾。這與網(wǎng)絡用戶群體的分布勢態(tài)是十分接近的。

（2）網(wǎng)絡電視內(nèi)容構成

從節(jié)目內(nèi)容形式上看，主要分為電影、電視劇、綜藝、新聞、教育、生活、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)友自拍DV、廣播等。從開辦頻道上看，主要分為直播和點播。從節(jié)目來源上看，主要有三大類：轉(zhuǎn)播電視臺或電臺內(nèi)容、網(wǎng)站自辦頻道和網(wǎng)絡視頻平臺。

大多數(shù)網(wǎng)絡電視的頻道設置數(shù)量均在20-80個左右，節(jié)目登錄口有的甚至高達1000多個頻道分類和欄目設置從目標人群的角度進行合理設計，重點突出娛影視和娛樂板塊。

（3）網(wǎng)絡電視發(fā)展特點

我國早期網(wǎng)絡電視主要面向的是電腦客戶端，如早期起步的PPS、PPTV這兩家運營商。到2010年，央視國際、上海文廣和杭州華數(shù)傳媒三家國字號傳媒巨頭獲得首批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照后，以電視為終端和以電腦為終端的網(wǎng)絡電視迎來了更加突飛猛進的新發(fā)展。

傳媒集團與網(wǎng)絡運營商合作開展網(wǎng)絡電視業(yè)務，網(wǎng)絡運營商的擁有廣大用戶群，傳媒集團提供豐富的媒體自愿，雙方明確分工、通過共享優(yōu)質(zhì)資源來實現(xiàn)優(yōu)勢互補，使網(wǎng)絡電視用戶群由高中端用戶逐漸走向低端用戶，網(wǎng)絡電視向更大的范圍發(fā)展。

各類電視臺也大力推出網(wǎng)絡電視臺，如“中央網(wǎng)絡電視”，依托電視臺海量的節(jié)目資源和諸多品牌欄目，逐走走出傳統(tǒng)有限電視的限制圈。隨著央視級、國家級網(wǎng)絡電視臺的布局完成，有實力的地方廣電集團、各級電視臺也開始加入涉水行列，各級廣電所屬的網(wǎng)絡電視臺隊伍逐步壯大。

此外，大量民營視頻網(wǎng)站經(jīng)過幾年的拼殺，優(yōu)勝劣汰，成功發(fā)展起來的視頻網(wǎng)站逐步上市掛牌，做大做廣，將自身的網(wǎng)絡電視行業(yè)越辦越紅火，內(nèi)容越來越豐富和新穎。如優(yōu)酷、土豆已逐漸發(fā)展到類似與視頻門戶，在業(yè)務、應用、品牌影響力、流量上頗具實力。另有，如樂視網(wǎng)，主要通過與牌照商CNTV合作的方式，將通過牌照商監(jiān)管的內(nèi)容置入自有品牌終端產(chǎn)品來實現(xiàn)，以較低的終端產(chǎn)品價格，來贏取較高的市場占有率。

（4）網(wǎng)絡電視發(fā)展困境

現(xiàn)階段，我國網(wǎng)絡電視面臨的嚴重問題之一就是版權問題。網(wǎng)絡電視為了吸引大量的受眾，提供了大量沒有版權限制的電影或電視劇，或者分享了很多盜版電影和電視劇。然而，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，催發(fā)了全球范圍內(nèi)的知識產(chǎn)權風波，版權問題變得越來月重要。這也就出現(xiàn)了，不少網(wǎng)絡電視平臺因視頻源版權問題導致突然停止運營的情況。

再有，就是我國網(wǎng)絡電視在內(nèi)容上是缺乏創(chuàng)新的，缺少原創(chuàng)內(nèi)容，尤其是各地光電旗下的網(wǎng)絡電視臺，基本上是以播放電視頻道內(nèi)容為主。目前很多網(wǎng)絡電視平臺存儲的節(jié)目資源都比較少，很難滿足用戶個性化的收視需求。

此外，網(wǎng)絡電視發(fā)展起步晚，相關新媒體政策、法規(guī)不完善，容易導致行業(yè)監(jiān)管出現(xiàn)一刀切現(xiàn)象。受我國傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特殊影響，用戶無付費基礎，尤其是很多中老年用戶，他們對網(wǎng)絡電視消費本身有排斥與不理解心理。這都是制約網(wǎng)絡電視進一步發(fā)展的問題。

二、我國網(wǎng)絡電視發(fā)展前景探究

我國網(wǎng)絡電視仍算是起步初期，但是它發(fā)展快速，已經(jīng)進入了發(fā)展的黃金時期。其下一步發(fā)展趨勢已經(jīng)日漸清晰，所有網(wǎng)絡電視參與者都應該各盡其能，克服一切困難，將我國網(wǎng)絡電視產(chǎn)業(yè)推進一個新時期。

網(wǎng)絡電視的發(fā)展要在內(nèi)容、運營方式、服務質(zhì)量、多元業(yè)務等方面做改進和提升。

借鑒國外網(wǎng)絡電視的成功推行經(jīng)驗，網(wǎng)絡電視內(nèi)容豐富和多樣性是取得成功的前提。首先，要能夠盤活各個廣播電視媒體的節(jié)目資源，擇優(yōu)播放。其次，要針對網(wǎng)絡電視的特性，推出一些互動環(huán)節(jié)，增加用戶的參與度。第三，可以適時的轉(zhuǎn)播電視臺的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，與傳統(tǒng)電視媒體進行合理的銜接。

在運營方面爭取做到多方面合作，豐富頻道種類，加強與企業(yè)間的緊密合作及優(yōu)勢互補，以此來占領市場和提升品牌。開展多元化的節(jié)目業(yè)務，如遠程教育、遠程醫(yī)療等項目，改變電視節(jié)目只能被動接受的定義，增強其點播、回看、反饋信息、互動體驗等能動性的操作，實現(xiàn)網(wǎng)絡電視業(yè)務多元化相互融合滲透。

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社會化媒體營銷就是利用社會化媒體進行營銷，建立公共關系，客戶維護開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇，微博，博客，SNS社區(qū)和Video等。

社會化媒體營銷是一種新型的網(wǎng)絡營銷模式。隨著現(xiàn)在科技的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)普遍的走進千家萬戶，有不少人現(xiàn)在開始依賴網(wǎng)絡媒體進行工作，甚至已經(jīng)開始利用網(wǎng)絡進行購物等日常生活行為。網(wǎng)絡時代背景下的企業(yè)市場營銷活動正在發(fā)生著革命化的變革，但傳統(tǒng)的市場營銷策略與方法日益暴露出弊端。企業(yè)要想吸引廣大消費者就必須開展媒體營銷活動。

說到社會化媒體營銷現(xiàn)狀分析肯定離不開騰訊公司。而騰訊公司社會化媒體營銷策略的成功之處主要在于兩點：

第一，騰訊QQ客戶群體。據(jù)相關報告統(tǒng)計：騰訊QQ用戶在18-35 歲年齡段的比例最高，達到66.1%，表明18-35 歲的中青年用戶群體是騰訊QQ的主力軍。由此得出結(jié)論，騰訊QQ的主要用戶群是白領和學生，而恰恰這兩種人群最符合騰訊所需求的消費水平。

第二，騰訊QQ廣告形式。騰訊廣告主要有以下四種形式：

對話框廣告。對話框是我們的聊天界面，就是我們交流的通道。在對話框中的廣告，充分利用了人們在等待對方回復時的無聊時間，可以看到相當不錯的打折或者優(yōu)惠信息，點擊率往往較高。這樣的廣告形式主要以flas為主，幾幀的廣告圖片的動態(tài)顯示，滾動的播放。而視頻聊天和語音聊天時，也開始引入廣告，因為在等對對方接受視頻請求時，必須得打開對話框。而原來的對話框，則可以打完字直接關閉窗口或者最小化窗口。

更成功的地方在于，將現(xiàn)有業(yè)務從PC平滑過渡到手機。手機上網(wǎng)資費持續(xù)下降，3G投入運營為手機業(yè)務服務豐富提供了基礎平臺保障，手機上網(wǎng)用戶突飛猛進，增長非常迅速，像現(xiàn)在QQ每天8000多萬的最高在線中，手機用戶至少貢獻超過1000萬。但騰訊目前的業(yè)務和產(chǎn)品還是主要基于PC環(huán)境設計研發(fā)，所以，如果能夠提早布局，將 PC上的產(chǎn)品和業(yè)務改良優(yōu)化，然后平滑過渡到手機，那么將有效保證騰訊PC 霸主地位在3G手機時代的繼續(xù)延伸。

騰訊的業(yè)務幾乎都是圍繞QQ這一核心平臺進行拓展，而隨著騰訊的業(yè)務越來越廣，互聯(lián)網(wǎng)的競爭越來越激勵，要想在競爭中快速建立優(yōu)勢，QQ基礎架構必須具備高度可擴展性以實現(xiàn)業(yè)務的快速滾動和支持。而通過可擴展的架構，可以更加高效的實現(xiàn)QQ技術團隊對核心平臺的專注，以及業(yè)務部門對產(chǎn)品需求的專業(yè)定制。

騰訊目前運營著中國互聯(lián)網(wǎng)最大的服務器機群，而騰訊業(yè)務每天使用的網(wǎng)絡帶寬資源有幾百個G。如此龐大的運營體系無疑是一項巨大的開支，隨著騰訊業(yè)務的不斷發(fā)展，這一體系將更加龐大，所以，我們認為，騰訊必須在海量服務運行效率上進行深入挖掘和努力提升，以有效降低服務資源的無限擴張需求，控制住運營成本，避免讓龐大的基礎設備開支變成公司業(yè)務高速發(fā)展最大的累贅。

騰訊的戰(zhàn)略目標是要“為用戶提供一站式在線生活服務”，而網(wǎng)民組成結(jié)構多樣，既有以娛樂為主的低齡用戶也有以商務應用為主的高端白領用戶。而一直以來，v訊的品牌被很多人理解成“低齡化、娛樂化”，這樣的曲解不僅局限了騰訊的用戶群體，也對騰訊的進一步發(fā)展產(chǎn)生了束縛。中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶有3億多，其中大部分都是騰訊的用戶，而外界對騰訊的理解就是QQ，而對QQ的理解就是小孩娛樂的工具，事實上經(jīng)過多年的發(fā)展，騰訊的品牌已經(jīng)遠遠超越了外界對騰訊的理解，所以，騰訊有必要糾正外界的認識，提升品牌影響力。

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一、引言

在當前互聯(lián)網(wǎng)時代下，多元化的網(wǎng)絡程序、信息傳播渠道等的應用，在很大程度上實現(xiàn)了對美術藝術出版的推進。也使美術作品出版運營商的管理模式與發(fā)行模式更加深刻，而在這一社會發(fā)展背景下，微信公眾號綜合運行平臺以一種新的姿態(tài)占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)市場。微信公眾平臺對于美術類出版社的出版物營銷具有一定的促進作用，其運營和發(fā)展也正在得到不斷地創(chuàng)新，并實現(xiàn)對新美術類出版物營銷渠道的引領。微信在初期只是一種即時性的通信工具，但隨著信息技術的普及，微信的功能逐漸多元化，從簡單的聊天軟件發(fā)展成為將多種功能集中在一起的生態(tài)圈。截至目前市場對此方面的研究，可知此類小程序式軟件，屬于我國開發(fā)的第三方推廣渠道，也屬于社會信息交往的渠道之一，更是連接社會商業(yè)、社會服務等功能的生態(tài)圈系統(tǒng)。針對當前傳統(tǒng)美術類出版社的運營方式，由于受到新媒體的沖擊使得其出現(xiàn)了各種各樣的問題，影響著美術類出版社的發(fā)展。對此，本文開展對美術類出版社微信公眾號運營策略及傳播力的研究。

二、美術類出版社微信公眾號運營策略

（一）豐富美術類出版社微信公眾號內(nèi)容呈現(xiàn)形式

基于當下互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷創(chuàng)新，可通過微信公眾平臺為用戶提供的信息推送內(nèi)容也同步發(fā)生了創(chuàng)新，人們開始使用圖像、動畫等方式描述文字信息，使信息在網(wǎng)絡中以一種新的方式呈現(xiàn)給大眾。在這樣的大環(huán)境下，美術類出版社微信公眾號應當充分應用這一條件，積極引入現(xiàn)代化的新媒體技術，實現(xiàn)對微信公眾號內(nèi)容上的創(chuàng)新，以此滿足在當前時代新媒體多元化發(fā)展趨勢。將多元化的新媒體元素合理地應用到美術類出版社微信公眾號信息傳播當中，不僅能夠在視覺上讓微信用戶增加對美術類出版物的閱讀興趣，同時，還能夠有效降低微信用戶在信息傳播過程中容易出現(xiàn)的閱讀障礙問題產(chǎn)生，并對用戶進行更好的美術類出版內(nèi)容核心引導，讓用戶更加輕松地對出版物的主題和內(nèi)涵進行理解。同時，在對美術類出版社微信公眾號內(nèi)容呈現(xiàn)時，還可引入微信公眾號內(nèi)容的推送方式，在設計內(nèi)容時，可通過結(jié)合文字、圖片的形式，并根據(jù)需要適當引入音頻、視頻等形式。建議在美術類出版社微信公眾號推送內(nèi)容當中，盡可能地做到新媒體元素的合理搭配，不應當僅僅局限在對圖片與文字的結(jié)合上，而應當通過多種形式，將除圖片和文字以外的內(nèi)容進行最大化展現(xiàn)，從而讓美術類出版社微信公眾號推送內(nèi)容更加具有立體化和多元化，以此逐漸讓用戶提高對美術類出版社微信公眾號的興趣，并進一步提高用戶對美術類出版物的體驗感。

（二）合理進行美術類出版物宣傳

微信公眾號作為當前移動終端設備中重要的信息傳播平臺，在實際應用中具有高精度的傳播特征，在向不同的用戶群體發(fā)送有關美術類出版物的相關信息時，能夠獲取到更加有效的宣傳效果。因此，出版社應當聯(lián)合美術類出版社微信公眾號，在新出版物時，開展線上和線下同步的簽售會、讀書會等一系列活動。同時，在開展活動之前，也可以通過美術類出版社微信公眾號對相關內(nèi)容的介紹進行有效宣傳，以此吸引更多的用戶參與到美術類出版社線下的活動當中，起到提高銷量的作用，并進一步實現(xiàn)美術類出版社知名度的提升。在實際宣傳過程中，若在美術類出版社微信公眾號當中過多宣傳內(nèi)容，并且內(nèi)容實質(zhì)相差不大，則容易讓用戶對宣傳行為產(chǎn)生反感，進而出現(xiàn)適得其反的效果，造成脫粉現(xiàn)象。因此，在舉辦活動之前，美術類出版社微信公眾號上的宣傳應當做到適度，并回歸理性，合理安排推送信息的頻率。同時，在宣傳內(nèi)容上也應當分不同的層次、角度和主體，對宣傳內(nèi)容進行獨特的策劃，并實現(xiàn)對宣傳信息的創(chuàng)新，以此達到預期的宣傳效果，并讓用戶閱讀體驗感提升，同時，更進一步增加美術類出版與用戶的黏性，以此為美術類出版社微信公眾號未來長遠的發(fā)展提供有力的基礎條件。

（三）多平臺運營均衡發(fā)展

當前媒介融合已經(jīng)成為新媒體運營的主要趨勢，部分美術類出版社微信公眾號由于在其他信息傳播平臺上沒有開設相應的賬號，并且沒有形成與其他平結(jié)的傳播結(jié)構，因此造成了信息傳播的覆蓋面小，集群效應不明顯的問題產(chǎn)生。因此，美術類出版社微信公眾號不能僅僅局限在微信平臺當中，還應當在多個信息傳播平臺上將相關運營、活動宣傳等進行實時，以此增加美術類出版社在各個平臺上的活躍度，并提高各個平臺之間的聯(lián)結(jié)程度，吸引更多的用戶，提高美術類出版社的品牌知名度。對于不同信息傳播平臺，美術類出版社應當根據(jù)不同平臺中受眾的喜好，不同的宣傳內(nèi)容，并在這一過程中，充分挖掘不同信息傳播平臺的本質(zhì)，以此將用戶感興趣的宣傳內(nèi)容進行推送。同時，在完成對相關內(nèi)容的后，運營人員還應當做到對用戶評論內(nèi)容的及時反饋，以此確保與用戶之間具備良好的互動和聯(lián)系。除此之外，通過美術類出版社微信公眾號還可以實現(xiàn)與其他新媒體賬號平臺之間的關聯(lián)性，形成協(xié)作式的運營模式，以此吸引更多的用戶，提升美術類出版社的品牌影響力。

三、美術類出版社微信公眾號傳播力分析

（一）美術類出版社微信公眾號傳播主體實力是傳播力基礎

本文在上述對美術類出版社微信公眾號運營策略研究的基礎上，開展對美術類出版社微信公眾號傳播力的分析。美術類出版社微信公眾號傳播主體實力是傳播力基礎，對于美術類出版社微信公眾號而言，其傳播主體是微信公眾號的運營者，對于不同的運營主體而言，在當前新媒體規(guī)模以及人員素質(zhì)等方面上均存在著較為明顯的差異，因此造成了當前不同公眾號的運營服務能力出現(xiàn)了巨大的偏差。首先，應當充分明確運營者自身的媒介素養(yǎng)程度。其次，美術類出版社微信公眾號的主要功能構建應當體現(xiàn)在菜單的設置與用戶評論信息的反饋當中，功能的構建能夠充分反映出運營服務能力的高低，而這也是媒介傳播實力的具體展現(xiàn)。最后，在對宣傳內(nèi)容進行和傳播的過程中，應當充分圍繞著基本的美術類出版社傳播定位，每一個公眾號的側(cè)重點都應當是對其自身的期望體現(xiàn)。通過精練的語言完成對美術類出版社微信公眾號自我認知的定位。同時，美術類出版社微信公眾號功能的構造不能偏離對其相應功能的介紹，應當為受眾提供更多的功能服務，但在服務的過程中也不能偏離美術類出版社微信公眾號本身的定位。

（二）美術類出版社微信公眾號傳播效果是傳播力表征

通過對傳播效果進行評價，可根據(jù)其強弱，對傳播能力進行評價，在使用微信公眾號對傳播效果進行分析時，可通過獲取信息在一段時間內(nèi)的效果數(shù)據(jù)，進行傳播力的分析。效果數(shù)據(jù)包括網(wǎng)絡閱讀量、點擊量、瀏覽量、點贊量等。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，可從側(cè)面看出的信息所涵蓋社會信息的豐富度，點擊量可以表示內(nèi)容信息的覆蓋率，獲得用戶點贊量可以表示信息受到社會群體的認可度等。盡管上述提出的多種要素均屬于傳播力的體現(xiàn)形式，但在研究中不可將兩者進行等號劃分，只有在信息時，將內(nèi)容與藝術類信息內(nèi)容緊扣，才能獲得更多社會受眾群體的認可，也能獲得更多用戶對其的點贊，從而實現(xiàn)對微信公眾號傳播力的提升。微信公眾號或微信公共傳播平臺，自身便具備一定的信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，而信息者或相關運營商也可利用其這一功能，對微信公眾號提供的一些重要信息進行獲取，包括對圖文的分析、對接口信息的分析、對菜單功能欄目等進行分析。而借助這些數(shù)據(jù)，可實現(xiàn)對多種終端信息的在線評價與橫向評估。除去一些僵尸賬號，剩余微信公眾號均在不同程度上具備一定的影響力，目前我國已加大了微信公眾號傳播渠道的投入建設力度，并提出了規(guī)范化的影響力評價標準。綜上所述，通過對美術類出版社微信公眾號作為傳播載體，可有效地提升信息在其中的傳播力。

四、結(jié)束語

微信公眾號作為一個廣受用戶歡迎的信息傳播平臺，其特點在于在運行的過程中對美術類出版物營銷具有一定的促進作用，在科技不斷發(fā)展的今天逐漸成為眾多出版社進行營銷的重要渠道。但就當前新媒體傳播的大環(huán)境而言，眾多微信公眾號的紅利逐漸開始消退，如何實現(xiàn)美術類出版社微信公眾號與海量公眾號的競爭，并實現(xiàn)其未來長遠的發(fā)展，是美術類出版社微信公眾號競爭力提升的關鍵。通過本文提出的三點運營策略，在實際應用中能夠進一步促進美術類出版社在傳媒行業(yè)的繁榮發(fā)展。

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