品牌生態(tài)戰(zhàn)略大全11篇

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篇（1）

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的快速發(fā)展，我國已經(jīng)進(jìn)入企業(yè)集群與企業(yè)競爭力密切關(guān)聯(lián)的階段。企業(yè)集群是市場經(jīng)濟(jì)條件下工業(yè)化進(jìn)行到一定階段后的必然產(chǎn)物，是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競爭力的重要來源和集中體現(xiàn)，它可以有效地促進(jìn)知識、信息、技術(shù)等的擴(kuò)散，通過企業(yè)間頻繁的交往合作、政府對共同技術(shù)研究的支持、中介機(jī)構(gòu)對科技信息的及時傳遞和金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險參與，大幅度提升科技創(chuàng)新能力，還可以促進(jìn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的合理分工，解決由產(chǎn)業(yè)同構(gòu)化所帶來的惡性競爭，提供更多的就業(yè)和發(fā)展機(jī)會。[1]美國哈佛大學(xué)以研究競爭戰(zhàn)略而著名的邁克爾?波特教授在《國家競爭戰(zhàn)略》一書中提出：一個國家的產(chǎn)業(yè)競爭力，集中表現(xiàn)在這個國家內(nèi)以集聚形態(tài)出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)上，而一個成功的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，需要10年甚至更長時間才能發(fā)展出堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢。在工業(yè)發(fā)達(dá)的國家，產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過長期發(fā)展，競爭力強(qiáng)的企業(yè)通常采取集群的方式組織生產(chǎn)以提高自身競爭力帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；在我國，從近幾年企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)營模式我們可以觀察到這樣的趨勢：就同類產(chǎn)品而言，采取企業(yè)集群方式的地區(qū)，競爭力顯著強(qiáng)于其他地區(qū)，并且出現(xiàn)了其他地區(qū)企業(yè)向企業(yè)集聚地區(qū)轉(zhuǎn)移的勢頭；而沒有形成企業(yè)集群的地方，或者缺乏競爭力，或者曾經(jīng)有過又迅速衰落下來了。由此可以得出一個基本判斷：我國已經(jīng)進(jìn)入企業(yè)集群與企業(yè)競爭力密切關(guān)聯(lián)的階段，而且這種關(guān)聯(lián)將隨著時間的推移逐步加強(qiáng)。[2]

企業(yè)集群是指在某一特定領(lǐng)域中，大量產(chǎn)業(yè)聯(lián)系密切的企業(yè)以及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上集聚，并形成強(qiáng)勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象。[3]在這種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)組織形式里，集群內(nèi)的企業(yè)通過資源互補(bǔ)、相互交流與合作，產(chǎn)生聚集效應(yīng)，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域乃至全省、全國范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在環(huán)鄱陽湖相關(guān)的城市企業(yè)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈還沒有形成具有一定影響力的企業(yè)集群，企業(yè)競爭力偏弱，因而，培育企業(yè)集群，通過這一現(xiàn)代工業(yè)組織模式帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是其實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代工業(yè)化的必然選擇；而另一方面，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，對任何企業(yè)來說樹立品牌意識打造強(qiáng)勢品牌，已成為企業(yè)形成自身核心競爭力的重要源泉。目前，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)集群相對于具有全國乃至全球影響力的企業(yè)集群而言，企業(yè)集群的影響力和品牌的知名度都不夠高，缺乏強(qiáng)有力的市場競爭力。因此，為促進(jìn)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)集群的長效發(fā)展，提升市場競爭力和品牌知名度，打造品牌、進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合是行之有效的途徑之一，通過品牌引導(dǎo)消費(fèi)，為企業(yè)集群的發(fā)展創(chuàng)造有利條件，促進(jìn)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展進(jìn)而帶動江西經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

1 鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)集群的發(fā)展現(xiàn)狀及策略

1.1 鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)集群的發(fā)展現(xiàn)狀

鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈包括了南昌、九江、景德鎮(zhèn)、鷹潭、上饒等周邊城市，有著我國最大的淡水湖泊，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件優(yōu)越，工業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展較好，是江西省產(chǎn)業(yè)、人才最為密集的地區(qū)，豐富的自然資源、旅游資源、人力資源、產(chǎn)業(yè)資源形成其獨(dú)特的資源優(yōu)勢，具有極好的自然和生態(tài)優(yōu)勢，有很好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳埃?jīng)濟(jì)圈依托大企業(yè)，構(gòu)筑有機(jī)硅、銅、鋼鐵、光學(xué)、電子等支柱產(chǎn)業(yè)基地，形成區(qū)域“工業(yè)脊梁”：以南昌為中心建立了光電產(chǎn)業(yè)基地，以新余為中心重點(diǎn)發(fā)展高性能且資源高效利用的高純硅材料、太陽能電池組件與發(fā)電系統(tǒng)、兆瓦級以上風(fēng)電設(shè)備和螺桿膨脹發(fā)電機(jī)組等項(xiàng)目的新能源產(chǎn)業(yè)基地，以樟樹為中心依托南昌生物產(chǎn)業(yè)國家高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和樟樹自身的中藥產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢發(fā)展生物產(chǎn)業(yè)基地，以鷹潭為中心、以江銅集團(tuán)為龍頭大力發(fā)展銅冶煉及精深加工產(chǎn)業(yè)基地，以九江為中心實(shí)施九江石化油品質(zhì)量升級工程適時實(shí)施煉油及化工產(chǎn)業(yè)基地，以景德鎮(zhèn)為中心重點(diǎn)建設(shè)南昌航空工業(yè)城等等。總體來看，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈集農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)為一體，逐步形成相互促進(jìn)、相互發(fā)展的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，可以說，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)圈的提出，為環(huán)鄱陽湖城市地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文化精神的交流提供了無限的可能。

然而，由于自身經(jīng)濟(jì)條件的制約，處在發(fā)展初期的鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)集群存在著中心城市經(jīng)濟(jì)薄弱影響力小、產(chǎn)業(yè)層次低、勞動力資源缺失、缺乏大企業(yè)支撐、缺少名牌優(yōu)勢企業(yè)群、產(chǎn)業(yè)鏈延伸緩慢等等一系列的問題。造成這些問題形成的最主要原因就是這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況相對落后，缺乏完善、系統(tǒng)的企業(yè)集群，企業(yè)間相互孤立，沒有形成相互關(guān)聯(lián)、相互溝通的內(nèi)部聚集，難以發(fā)揮企業(yè)各自的優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，對該地區(qū)的企業(yè)及企業(yè)集群展開全面的市場調(diào)研，進(jìn)行翔實(shí)的品牌戰(zhàn)略整合與規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上逐步形成品牌引導(dǎo)將是改變目前存在問題現(xiàn)狀的重要手段和戰(zhàn)略部署，充分發(fā)揮區(qū)域品牌的優(yōu)勢力量。

1.2 鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)集群的發(fā)展策略

就企業(yè)發(fā)展之根本而言，品牌建設(shè)落后就意味著營銷落后，就意味著企業(yè)毫無競爭力可言，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)集群區(qū)域品牌的建設(shè)，將對經(jīng)濟(jì)圈經(jīng)濟(jì)的全速發(fā)展起到積極的推進(jìn)作用，將全面提升品牌內(nèi)涵、品牌文化和品牌知名度，從而有效提高集群內(nèi)各產(chǎn)業(yè)鏈的收益。本文認(rèn)為鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)集群的品牌戰(zhàn)略應(yīng)從以下幾個方面加強(qiáng)：

（1）強(qiáng)化品牌意識，提升企業(yè)集群的整體形象。一方面，通過教育和宣傳提高企業(yè)集群內(nèi)企業(yè)家的品牌意識，培養(yǎng)他們的創(chuàng)造性和戰(zhàn)略眼光，使他們從根本上認(rèn)識到品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性；另一方面，也讓每個員工了解品牌，品牌的內(nèi)容不應(yīng)只局限高層等核心團(tuán)隊(duì)，企業(yè)的每個環(huán)節(jié)部門都應(yīng)該深入了解其品牌的核心內(nèi)容精神，加強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的品牌意識，這些是企業(yè)品牌建設(shè)的根基，也是品牌整合的重要目標(biāo)所在；再次，全面導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，對企業(yè)管理系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)及營銷、廣告、包裝等品牌形象形成統(tǒng)一規(guī)范和系統(tǒng)設(shè)計(jì)，形成企業(yè)識別的個性化、標(biāo)準(zhǔn)化，通過一體化的符號調(diào)動員工的積極性和歸屬性，強(qiáng)化企業(yè)在公眾消費(fèi)群體心目中的口碑。真正做到以品牌效應(yīng)促進(jìn)企業(yè)集群的長效發(fā)展，形成良性循環(huán)，全面提高企業(yè)集群的市場競爭力。

（2）確定品牌目標(biāo)，建立主品牌與子品牌之間的關(guān)聯(lián)。在企業(yè)的品牌系統(tǒng)中，首先要明確每個品牌的角色定位，這就需要對品牌系統(tǒng)中的品牌進(jìn)行有效管理，優(yōu)化資源配置，創(chuàng)建和優(yōu)化企業(yè)主品牌。企業(yè)的主品牌是品牌系統(tǒng)的核心，是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，企業(yè)主品牌的確立應(yīng)根據(jù)品牌的市場前景和消費(fèi)者認(rèn)知度以及品牌的涵蓋性對所有品牌進(jìn)行科學(xué)評價確定。同時，也必須充分考慮主品牌與子品牌之間的關(guān)系，主品牌和子品牌保持密切的關(guān)聯(lián)有助于發(fā)揮品牌的協(xié)同效應(yīng)，并提高推廣的成功率。

（3）注重把握品牌的差異化特征。將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足不同目標(biāo)消費(fèi)者的需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，并能夠在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置。

2 企業(yè)集群引入品牌戰(zhàn)略的意義

面對日益更新的市場營銷環(huán)境和不斷調(diào)整的戰(zhàn)略模式，中國企業(yè)要想在國內(nèi)甚至是國際舞臺上獲得長足的發(fā)展，只有將品牌戰(zhàn)略與各種營銷、傳播模式進(jìn)行整合，才能夠贏得一定的市場競爭力。企業(yè)集群是鄱陽湖經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展的有效途徑和必然趨勢，而有效進(jìn)行資源調(diào)整和創(chuàng)造出高額利潤的品牌戰(zhàn)略整合是其實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代工業(yè)集群的關(guān)鍵和核心力量。[4]尤其是國際品牌的進(jìn)駐，從一定程度上加快了建立區(qū)域產(chǎn)品品牌的到來，筆者認(rèn)為，把鄱陽湖經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)集群和品牌戰(zhàn)略整合相結(jié)合，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義：

2.1 提高資源效用，提升企業(yè)集群的競爭力

鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)集群的發(fā)展初期，由于人力資源、經(jīng)濟(jì)資源等各方面條件的制約，企業(yè)組織分散，市場力量薄弱，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。培育企業(yè)集群，采用輻射發(fā)展的模式、開展現(xiàn)有的資源整合是帶動整個鄱陽湖經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展的關(guān)鍵。發(fā)揮自身優(yōu)勢，使其區(qū)別于其他地區(qū)的產(chǎn)品形象，在市場上形成良好的品牌印象和口碑，打造九江區(qū)域品牌，提升當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的競爭力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時，通過有效地品牌整合，使品牌形象能夠在品牌傳遞的各個環(huán)節(jié)中最大化得到統(tǒng)一展現(xiàn)，品牌價值得到最大化傳遞，能更好地使品牌的創(chuàng)造活動以及傳播活動以一種系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化方式協(xié)調(diào)運(yùn)作，最大程度上節(jié)省品牌資源，最終有利于鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈形成共同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。

2.2 持續(xù)品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)集群的品牌國際化

品牌文化是品牌的靈魂，它是塑造品牌個性、展示品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)，在戰(zhàn)略整合中，我們要善于把握鄱陽湖自身的深厚文化積淀，它是中國第一大淡水湖，也是中國第二大湖，僅次于青海湖，建立鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)集群，整合鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈包括38個縣市區(qū)相關(guān)企業(yè)各個層面的資源，打造江西鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈國際化民族品牌，使其品牌具有較強(qiáng)的生命力和可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。研究滿足鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈自身發(fā)展的需要的品牌優(yōu)勢，提高企業(yè)的知名度，塑造鮮明、良好的企業(yè)形象，強(qiáng)化企業(yè)的存在價值、增進(jìn)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和凝聚力，達(dá)到使社會公眾明確企業(yè)的主體個性和同一性的目的，增強(qiáng)市場競爭，給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利潤，同時也有利于打造全國第一個生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)聯(lián)盟的品牌。

在實(shí)踐中，通過對鄱陽湖文化資源的挖掘和整合，準(zhǔn)確把握主體信息，塑造出獨(dú)特的視覺品牌個性，是現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)的主要任務(wù)，需要全面策劃、整合品牌資源，實(shí)現(xiàn)品牌訴求、品牌目標(biāo)、品牌戰(zhàn)略、品牌形象、品牌理念等的全面統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，通過品牌的整體傳播、視覺形象的全面統(tǒng)一，快速實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)的最大化和有效性，促進(jìn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

3 結(jié)語

通過本文的分析我們可以看出，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)集群的品牌戰(zhàn)略整合一方面有助于發(fā)揮企業(yè)集群的優(yōu)勢效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度集聚，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，打破區(qū)域觀念，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)乃至帶動全省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；另一方面，在此基礎(chǔ)上品牌戰(zhàn)略的地實(shí)施，有助于傳播與傳遞品牌價值，提高品牌美譽(yù)度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)資源的合理整合，提升企業(yè)集群的品牌知名度。二者之間的相互作用，才能實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)集群的全面發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王緝慈.創(chuàng)新的空間：企業(yè)集群與區(qū)域發(fā)展[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005.

篇（2）

[中圖分類號] F273.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)03-0040-04

[基金課題] 國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“高科技品牌創(chuàng)建及其可持續(xù)成長管理理論與案例研究”(批準(zhǔn)號：70372015)成果

[作者簡介] 王興元，山東大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，兼任市場營銷系主任、品牌管理研究中心主任、管理科學(xué)研究所所長、 擔(dān)任多家大型知名企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略與營銷管理顧問，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷、品牌管理、創(chuàng)新管理以及企業(yè)系 統(tǒng)管理。(山東 濟(jì)南 250100)

一、品牌生態(tài)位內(nèi)涵及其基本原理

生態(tài)位(niche)研究已經(jīng)滲透到了很多領(lǐng)域，而且應(yīng)用范圍越來越廣。將生態(tài)位(niche)概念引入品牌研究領(lǐng)域，可有效地描述與解釋若干市場現(xiàn)象及品牌發(fā)展規(guī)律。Moore 于1996年首次提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念(Business Ecosystem)，建立了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論；1998年波特(M. E. Porter)在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表了“企業(yè)群落和新競爭經(jīng)濟(jì)學(xué)”一文，系統(tǒng)地提出了企業(yè)群落理論；溫科勒討論了“品牌生態(tài)環(huán)境”問題；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“名牌產(chǎn)品創(chuàng)造發(fā)展及其戰(zhàn)略管理理論方法與案例研究”(批準(zhǔn)號：79600013)課題組對最為典型的品牌生態(tài)系統(tǒng)――名牌生態(tài)系統(tǒng)理論進(jìn)行了研究；國內(nèi)外其他學(xué)者也從不同角度對品牌生態(tài)的相關(guān)理論問題進(jìn)行了研究。這些以產(chǎn)業(yè)、企業(yè)以及品牌為對象的研究為描述與調(diào)控管理系統(tǒng)提供了新途徑，對制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略具有重要指導(dǎo)意義。

品牌生態(tài)位是指品牌在其生存環(huán)境中所處的位置和所利用市場資源的綜合狀態(tài)，是品牌生存條件的總集合體。生態(tài)位重疊是生物生態(tài)最重要的概念之一，在生物生態(tài)競爭演化分析中占有中心位置，因此，在研究品牌生態(tài)位時，我們將首先探討品牌生態(tài)位的重疊問題。品牌生態(tài)位重疊是指品牌在市場中所處的位置和所利用的市場資源存在交集的狀態(tài)。當(dāng)兩個品牌利用同一市場顧客資源或共同占有環(huán)境變量時，就會出現(xiàn)品牌生態(tài)位重疊現(xiàn)象。假如，兩個品牌具有完全相同的市場生態(tài)位，這時候就會出現(xiàn)排他性的惡性競爭，但通常品牌生態(tài)位之間只發(fā)生部分重疊。品牌的生態(tài)位越寬，可利用的市場資源種類也就越多，也就是說它更傾向于一個泛化品牌。相反，一個品牌的品牌生態(tài)位越窄，可利用的市場資源種類就越少，即該品牌的特化程度就越強(qiáng)，在這種情況下，一種市場資源常被許多特化品牌明確瓜分，從而減少了品牌之間的生態(tài)位重疊。一般情況下，市場中的大品牌較多采用同其他品牌進(jìn)行生態(tài)位重疊的策略，以保證占有領(lǐng)導(dǎo)地位和占據(jù)更多市場資源。生態(tài)位寬度可以按照要素資源、空間利用情況以及形態(tài)差異加以考慮。不同的品牌類型可以借助于把一種資源分離為許多部分而分別占有它，這種分離可以是空間的，也可以借助于資源特化來完成。空間分離是由品牌的行為和形態(tài)特化引起的，這種特化可以使每一種品牌限定于市場的一定部位和利用特定部分的資源。同一品牌的不同產(chǎn)品類別也常有空間分離或占有不同的生態(tài)位。一般來說，競爭常常因?yàn)槭袌鲂∩车睦谩@取市場資源的不同和活動時間的差異而大大減弱。在一維生態(tài)位狀況下，每個品牌在其生態(tài)位空間內(nèi)就只有兩個相鄰品牌。沿著兩個或兩個以上的生態(tài)位維，各品牌最終的生態(tài)位重疊通常會存在差異，不同品牌生態(tài)位各維度之間經(jīng)常會發(fā)生互補(bǔ)，如品牌在某個生態(tài)位維上重疊較多，而在另一個生態(tài)位維上就可能重疊很少。多維生態(tài)位關(guān)系極為復(fù)雜，隨著維數(shù)的增加，品牌生態(tài)位可以在一個維度上部分重疊或完全重疊，而在另一個維上卻完全分離。如果一個競爭品牌從一個市場移走，留下的品牌也會進(jìn)入以前它們無法占據(jù)的市場生境，這種品牌生態(tài)位擴(kuò)展也是品牌生態(tài)位釋放。大多數(shù)品牌的品牌生態(tài)位是依據(jù)時間和地點(diǎn)變化而變化的。品牌生態(tài)位的時間動態(tài)可發(fā)生在兩種時間規(guī)模變化上：一是短期的品牌生態(tài)規(guī)模變化，通常只涉及一個或少數(shù)幾個品牌產(chǎn)品變化；二是長期的進(jìn)化規(guī)模變化，至少要涉及幾個世代品牌產(chǎn)品變化。由于品牌生態(tài)位屬于擬生物生態(tài)，信息遠(yuǎn)程傳遞快，商業(yè)零售系統(tǒng)規(guī)模大，品牌在市場中所處的地理位置及市場顧客資源生態(tài)位的分離難度很大。不同品牌在市場中的生態(tài)位狀態(tài)決定了品牌的發(fā)展趨勢及整個市場的結(jié)構(gòu)。

品牌生態(tài)位原理可以總結(jié)為：品牌生態(tài)位重疊、品牌生態(tài)位分離、品牌生態(tài)位泛化、品牌生態(tài)位特化、品牌生態(tài)位縮放、品牌生態(tài)位動態(tài)變化、品牌生態(tài)位關(guān)鍵因子控制、品牌生態(tài)位多維競爭弱化、品牌生態(tài)位熟化、品牌生態(tài)位協(xié)同共生、品牌生態(tài)位非平衡發(fā)展、品牌生態(tài)位最優(yōu)化以及品牌生態(tài)位保護(hù)等原理。利用品牌生態(tài)位原理可以從一種新的角度對品牌成長及市場競爭規(guī)律進(jìn)行分析與闡釋，并為企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定及運(yùn)作提供很多有益的啟示。

二、品牌生態(tài)位原理對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的啟示

1.品牌生態(tài)位熟化原理與品牌初創(chuàng)戰(zhàn)略

品牌推向市場后，隨著品牌經(jīng)營活動的展開必然逐步形成特定的品牌生態(tài)位，由于品牌生態(tài)位的形成需要時間，而轉(zhuǎn)換過程需要大量成本投入，因此品牌生態(tài)位在形成階段須相對穩(wěn)定。這段時間品牌產(chǎn)品銷量可能很小，成長率也可能很低，但品牌在用戶或消費(fèi)者的心目中的良好形象可能迅速建立，開始嘗試并逐步認(rèn)同，這個階段我們稱之為品牌生態(tài)位熟化。之后，品牌生態(tài)系統(tǒng)可能迅速擴(kuò)大并趨于穩(wěn)定。任何品牌生態(tài)位都需要熟化的機(jī)理，我們稱之為品牌生態(tài)位熟化原理。這一原理告訴我們，當(dāng)初創(chuàng)一個品牌時，必須精心策劃、科學(xué)安排，掌握品牌生態(tài)位熟化周期，切不可求勝心切、急功近利、拔苗助長，也不可朝令夕改，缺乏定力，變換頻繁。由于在品牌初創(chuàng)期內(nèi)品牌功能、構(gòu)成要素以及品牌結(jié)構(gòu)等均不太成熟，因而各方面呈現(xiàn)出不規(guī)范及不穩(wěn)定的狀態(tài)，隨著時間的推移，品牌成熟度將會逐步得到提高，采用較為穩(wěn)定的品牌戰(zhàn)略對于初創(chuàng)期品牌至關(guān)重要。

2.品牌生態(tài)位協(xié)同共生原理與品牌可持續(xù)成長戰(zhàn)略

品牌生態(tài)位是一個超體積集合，具有多維生態(tài)位變量。相關(guān)品牌生態(tài)位必須保持協(xié)同和諧才能實(shí)現(xiàn)這些品牌的可持續(xù)成長。品牌生態(tài)位協(xié)同指不同品牌生態(tài)位維度或同一品牌的不同市場維度應(yīng)相互依托、相互補(bǔ)充、相互協(xié)助以及相互和諧的狀態(tài)與過程。任何知名品牌均具有良好的生態(tài)位協(xié)同特征，尤其在資源生態(tài)位上呈現(xiàn)出正反饋增長的超協(xié)同狀態(tài)。例如，品牌市場生態(tài)位中的目標(biāo)顧客群的協(xié)同、產(chǎn)品營銷協(xié)同以及資源生態(tài)位中的資源利用協(xié)同等到對品牌成長起到了正面推動作用。在任一品牌的市場生態(tài)中，目標(biāo)顧客、地域、產(chǎn)品相關(guān)性等的協(xié)同可產(chǎn)生一加一大于二的放大效應(yīng)，資源生態(tài)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)以及垂直經(jīng)濟(jì)均是在資源生態(tài)位協(xié)同下產(chǎn)生的。因此，必須實(shí)施品牌生態(tài)位協(xié)同共生戰(zhàn)略才能最終實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)成長。品牌持續(xù)成長戰(zhàn)略從某種意義講實(shí)際上是品牌生態(tài)位的多元協(xié)同戰(zhàn)略。

3.品牌生態(tài)位非平衡發(fā)展原理與品牌跨越式發(fā)展戰(zhàn)略

品牌生態(tài)位受控于非平衡成長機(jī)理，呈現(xiàn)出非均衡發(fā)展態(tài)勢。不同品牌生態(tài)位維度及整體品牌的發(fā)展常常呈現(xiàn)出突變、階躍、涌現(xiàn)等形式。而品牌生態(tài)位的非平衡發(fā)展可能體現(xiàn)為不同生態(tài)位維度的發(fā)展不平衡，可能表現(xiàn)為主要生態(tài)位維度的變化，也可能是生態(tài)位整體突然的膨脹或塌陷等。若品牌生態(tài)位的構(gòu)成及狀態(tài)發(fā)生了非線性變化，則品牌必然呈現(xiàn)出非線性的發(fā)展態(tài)勢。而品牌要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須使品牌生態(tài)位得到快速擴(kuò)張變化，產(chǎn)生正向的“多米諾”骨牌效應(yīng)，比如，品牌市場定位由中低向高端的擴(kuò)張轉(zhuǎn)換或產(chǎn)品的突破性創(chuàng)新等可使品牌得到快速成長。由于整體或局部的非平衡發(fā)展都有可能產(chǎn)生品牌跨越式成長效應(yīng)，因而，品牌跨越式發(fā)展戰(zhàn)略必須規(guī)劃好品牌生態(tài)位的非平衡變化點(diǎn)與變化機(jī)制，或局部推進(jìn)或整體推進(jìn)。同時要密切關(guān)注品牌生態(tài)位的非平衡變化，嚴(yán)格控制不良效應(yīng)的產(chǎn)生及蔓延，預(yù)防品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的不可控“多米諾”危機(jī)。

4.品牌生態(tài)位最優(yōu)化原理與企業(yè)名牌戰(zhàn)略

品牌生態(tài)位是一個品牌市場資源利用集合狀態(tài)，因而，不同的品牌總是在一定的自身環(huán)境條件下爭取形成最有利于自己發(fā)展的最佳生態(tài)位。由于品牌生態(tài)系統(tǒng)具有擬生態(tài)特性，因此可通過定位、規(guī)劃與搶占有利的生態(tài)空間，并隨著品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化而形成優(yōu)化的品牌生態(tài)位――即名牌生態(tài)位。這一原理告訴我們，名牌創(chuàng)造的關(guān)鍵是形成最優(yōu)的品牌生態(tài)位。在區(qū)域市場中，名牌一般占據(jù)主流市場并利用優(yōu)勢資源。對于一般品牌來說，要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造名牌的目標(biāo)就要不斷發(fā)展并優(yōu)化自己的品牌生態(tài)位。企業(yè)名牌戰(zhàn)略從根本上說屬于企業(yè)的高層戰(zhàn)略，它以創(chuàng)造與保護(hù)名牌為最終目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造名牌的目標(biāo)，企業(yè)必須在市場營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新與制造、人力資源以及財(cái)務(wù)績效等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位，這在客觀上必然要求其生態(tài)位處于優(yōu)化狀態(tài)，品牌生態(tài)位最優(yōu)化原理可以為企業(yè)制定并實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供有效的理論與方法支持。

5.品牌生態(tài)位重疊原理與品牌競爭戰(zhàn)略

假設(shè)兩個品牌具有完全相同的市場生態(tài)位，這時就會出現(xiàn)競爭型排他現(xiàn)象。擁有完全相同的市場生態(tài)位的兩個主體必然是你死我活，或你走我在，很難共生共存。這一自然規(guī)律幾乎主宰了所有生物或擬生物的生態(tài)演化，因而品牌生態(tài)系統(tǒng)也不例外。縱觀國際市場的品牌競爭，只要品牌理念、目標(biāo)、市場定位、產(chǎn)品及營銷策略完全相同，商戰(zhàn)便不可避免。尤其在品牌產(chǎn)品同質(zhì)、目標(biāo)顧客相同時，排他性競爭就會非常激烈。在一般情況下，兩個品牌不可能具有完全相同的生態(tài)位，因而排他性競爭只發(fā)生在某些環(huán)節(jié)或某些方面，而在其他一些方面則可能相容，品牌處于競合狀態(tài)。企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要高度關(guān)注主要競爭品牌的戰(zhàn)略動向，盡可能在主要生態(tài)位維度上與強(qiáng)勢品牌展開正面競爭，同時要與競爭品牌具有一定的生態(tài)位重疊，以便保持品牌的高效率運(yùn)作。當(dāng)市場容量受到限制時，品牌要采取有力措施打擊競爭品牌，迫使競爭品牌退出市場，以便減少品牌的主要生態(tài)位重疊。

6.品牌生態(tài)位分離原理與品牌差異化戰(zhàn)略

當(dāng)兩個品牌利用同一市場資源或占有其他環(huán)境資源時，就會出現(xiàn)品牌生態(tài)位重疊現(xiàn)象。根據(jù)品牌生態(tài)位排他性競爭原理，品牌必然會根據(jù)環(huán)境能力及目標(biāo)選擇競爭或退出，因而產(chǎn)生了品牌生態(tài)位變化與轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致品牌生態(tài)位重疊現(xiàn)象消失。這種變化和轉(zhuǎn)移可能是局部的也可能是整體的。我們將這種生態(tài)位分化機(jī)制稱為生態(tài)位分離原理。若品牌生態(tài)位處于完全分離狀態(tài)，則兩品牌無競爭關(guān)系。不同類型的品牌可以借助于空間分離與資源利用分離把一種資源分離為許多不同部分而分別占有它。而同一品牌的不同品種也會存在空間與資源利用分離的生態(tài)位。這一原理告訴我們，當(dāng)企業(yè)安排品牌競爭戰(zhàn)略時必須首先弄清楚現(xiàn)有競爭品牌的生態(tài)位重疊狀況及自身優(yōu)勢，然后確立與主要領(lǐng)導(dǎo)品牌生態(tài)位相分離的差異化生態(tài)位戰(zhàn)略，以便避免惡性競爭。差異化可通過在產(chǎn)品功能、目標(biāo)顧客群、地域、價格定位等主要生態(tài)位維度上的不同加以體現(xiàn)。在市場空間大時，采取市場區(qū)域差異化戰(zhàn)略；而在空間小時，采取產(chǎn)品及營銷策略差異化戰(zhàn)略。

7.品牌生態(tài)位泛化原理與品牌多元化戰(zhàn)略

一個品牌所利用的各種市場資源類型的綜合稱之為品牌生態(tài)位寬度。若一個品牌具有很寬的生態(tài)位，那么它是以犧牲對狹窄范圍內(nèi)市場資源的利用率來換取對廣大范圍內(nèi)市場資源的利用能力，這種規(guī)律即為品牌生態(tài)位泛化原理。若市場資源本身不能保證或產(chǎn)品市場需求變化很快，作為一個競爭者，品牌泛化將會對品牌生存與發(fā)展具有重要意義。市場目標(biāo)顧客群規(guī)模很小，產(chǎn)品市場容量就小，因此，要使品牌得到發(fā)展必須開拓新的產(chǎn)品線，占據(jù)新的市場面，以擴(kuò)大品牌銷售規(guī)模。另外，為了規(guī)避風(fēng)險，品牌主動進(jìn)行生態(tài)位泛化，進(jìn)入不同產(chǎn)業(yè)的市場，可以實(shí)現(xiàn)東方不亮西方亮的穩(wěn)態(tài)經(jīng)營狀態(tài)。生態(tài)位泛化對品牌能力要求較高，一般情況下多為強(qiáng)勢品牌所采用。對于眾多中小品牌來說，除非具有對某些資源或市場具有相當(dāng)?shù)目刂颇芰Γ话悴灰捎么朔N戰(zhàn)略。

8.品牌生態(tài)位特化原理與品牌專業(yè)化戰(zhàn)略

若一個品牌具有很窄的生態(tài)位，即具有某些特定市場資源的特殊適應(yīng)能力，當(dāng)資源能力確保供應(yīng)并可再生時，特化品牌具有特別優(yōu)勢，則稱這種規(guī)律為品牌特化原理。這一原理告訴我們在一定條件下品牌特化可以形成局部壟斷的競爭優(yōu)勢。由于品牌特化形成的壟斷較高，其他品牌短時間難以進(jìn)入市場，因而采取品牌專業(yè)化戰(zhàn)略對于具有經(jīng)營專長而實(shí)力中小的品牌來說意義重大。而某些大型的專業(yè)品牌也可通過特化方式取得規(guī)模成本優(yōu)勢或?qū)I(yè)優(yōu)勢，品牌特化的方法很多，比如專注于單一市場或?qū)Ｗ⒂诶脤Ｒ惶厥赓Y源等，也就是要進(jìn)行品牌專業(yè)化。現(xiàn)實(shí)中有許多生態(tài)位特化品牌，比如體育運(yùn)動品牌耐克、阿迪達(dá)斯以及勞力士手表等，這些品牌專注于特定領(lǐng)域或?qū)I(yè)技能從而取得了巨大成功。

9.品牌生態(tài)位縮放原理與品牌發(fā)展戰(zhàn)略

如果構(gòu)成市場的品牌具有很寬的生態(tài)位，那么一旦遭到外來競爭品牌的侵入則這些品牌會被迫限制和壓縮它們對市場空間的利用；而當(dāng)品牌競爭減弱或有的品牌轉(zhuǎn)移出市場時，其余品牌就可以利用那些以前不能被它利用的空間，從而放大了其生態(tài)位。這就是品牌生態(tài)位的縮放原理。品牌生態(tài)位的縮放將導(dǎo)致品牌競爭力及其活力的變化。有的品牌生態(tài)位壓縮后可能成為一個特化專業(yè)品牌更具活力，而有的則會變得生存困難。有的品牌生態(tài)位放大后可能大大增加了其發(fā)展空間，會因過度放大而導(dǎo)致力量分散而失去了競爭力。品牌發(fā)展面臨著復(fù)雜的環(huán)境條件，而企業(yè)能力也千差萬別，因此，在品牌發(fā)展過程中一定要控制好品牌生態(tài)位的寬度，要有明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌生態(tài)位縮放過程中要使市場資源與企業(yè)能力相匹配，并保持品牌優(yōu)勢的可持續(xù)增長。做到生態(tài)位壓縮可作強(qiáng)主業(yè)，生態(tài)位放大可使品牌業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)，擴(kuò)大市場。

10.品牌生態(tài)位動態(tài)變化原理與品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

隨著時間的推移，品牌市場將發(fā)生變化，而品牌自身的變化也會導(dǎo)致品牌本身的特性發(fā)生變化，從而引起生態(tài)位的動態(tài)變化。品牌生態(tài)位動態(tài)變化短期內(nèi)表現(xiàn)在品牌規(guī)模變化中，而長期內(nèi)則表現(xiàn)在品牌演化中。如短期內(nèi)由于競爭而發(fā)生的品牌生態(tài)位的縮放變化與移動，以及長期內(nèi)的品牌生態(tài)位根本變化都是品牌生態(tài)位動態(tài)原理所致。品牌生態(tài)位動態(tài)變化原理說明，任何品牌均應(yīng)隨著市場及自身?xiàng)l件的變化而對其生態(tài)位進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的內(nèi)容及時機(jī)應(yīng)以是否提高品牌競爭力為基本衡量標(biāo)準(zhǔn)。通過生態(tài)位重疊與分離、生態(tài)位縮放、特化及泛化等的重新設(shè)計(jì)與改變，實(shí)現(xiàn)品牌成長的根本目的。基于品牌生態(tài)位變化的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略要求品牌企業(yè)及時關(guān)注市場與外部環(huán)境變化，構(gòu)建動態(tài)企業(yè)創(chuàng)新體系，并積極推進(jìn)品牌產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新與市場創(chuàng)新，從而保持與不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌活力。同時建立有效的企業(yè)預(yù)警系統(tǒng)，規(guī)避品牌創(chuàng)新風(fēng)險。

11.品牌生態(tài)位關(guān)鍵因子控制原理與品牌資產(chǎn)增值策略

品牌生態(tài)位是品牌多種資源利用狀態(tài)的集合，具有多維性。由于不同品牌涉及市場資源的方方面面，要全面詳細(xì)掌握品牌生態(tài)位的所有維度非常困難。但我們可以掌握品牌生態(tài)位的關(guān)鍵維度及關(guān)鍵控制因子。一般來說，品牌生態(tài)位是由少數(shù)資源維度與關(guān)鍵因子控制的，只不過不同的品牌類型、不同時間、不同地點(diǎn)會存在著不同的品牌生態(tài)位維度與關(guān)鍵控制原則。比如家電品牌在中國市場上的生態(tài)位關(guān)鍵因子為市場知名度，因此要提升家電品牌價值就必須保持良好的顧客溝通、品牌忠誠度以及品牌知名度。

掌握品牌生態(tài)位關(guān)鍵因子可使品牌發(fā)現(xiàn)并占據(jù)有利的市場空間，找到品牌價值快速增值的影響因素及有效途徑，在品牌資產(chǎn)增值過程中事半功倍。一般來說，品牌資產(chǎn)由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其他知識產(chǎn)權(quán)等品牌資源構(gòu)成。對某個特定品牌來說，品牌資產(chǎn)價值由上述5個方面的要素組合而成，但不同要素對品牌資產(chǎn)價值起的作用是不同的。有的品牌感知質(zhì)量及其他專利資源要素決定了品牌生態(tài)位的狀態(tài)，而有的品牌則取決于品牌知名度、品牌聯(lián)想度及品牌忠誠度等要素。因此，要提升品牌資產(chǎn)價值，就要對不同品牌價值關(guān)鍵因子進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。

12.品牌生態(tài)位多維重疊弱化原理與中小企業(yè)成長戰(zhàn)略

一般來說，品牌生態(tài)位具有多個維度，因此，沿著2個以及2個以上的生態(tài)位維度變化，各個品牌的生態(tài)位重疊通常會減弱，這種規(guī)律為品牌多維重疊弱化原理。如果2個品牌在一個生態(tài)位維度上重疊較多，但在另外一個維度上就可能很少重疊。反之，也一樣。因此，品牌生態(tài)位多維重疊弱化原理使得品牌生態(tài)位重疊趨向弱化。這一原理告訴我們，對許多中小品牌來說，只要做好與主要競爭品牌在市場生態(tài)位上的差別布局，完全有可能創(chuàng)造出中小品牌的局部競爭優(yōu)勢環(huán)境，以便得到迅速發(fā)展。比如，有的中小品牌有可能與大品牌相同的產(chǎn)品生態(tài)位寬度，但可能在地域維上存在很大差異，甚至完全分離；有的中小品牌則可能與大品牌市場資源生態(tài)位相似，但可能在品牌供給資源生態(tài)位上存在很大差異。這些都導(dǎo)致了品牌間競爭的弱化，中小品牌存在著特有的生存空間。

13.品牌生態(tài)位保護(hù)原理與品牌價值維持戰(zhàn)略

品牌生態(tài)位處于激烈的競爭之中，企業(yè)不得不為保護(hù)品牌而投入成本維護(hù)其生態(tài)位狀態(tài)，尤其在生態(tài)位的重要維度上。若不采取任何措施保護(hù)品牌生態(tài)位，則其生態(tài)位將因競爭品牌的擠占而失去競爭力。品牌生態(tài)位保護(hù)原理告訴我們，所有品牌都要至少對其主要生態(tài)位維度進(jìn)行保護(hù)，否則其品牌價值就會流失。品牌生態(tài)位保護(hù)需要有一定的戰(zhàn)略安排，并支付一定的預(yù)防成本，其目的是通過提高品牌忠誠度、知名度、以及品質(zhì)感知度，并加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等措施以鞏固其生態(tài)位地位，從而維護(hù)其品牌價值。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，品牌作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的生存、獲利、發(fā)展均具有極其重要的作用，任何企業(yè)都對品牌價值保護(hù)給予了高度重視，但由于缺乏品牌生態(tài)位理論指導(dǎo)，采取的措施缺乏針對性與系統(tǒng)性。只有通過科學(xué)的保護(hù)與發(fā)展品牌生態(tài)位，控制品牌生態(tài)位惡性壓縮，才能最終維持并提升企業(yè)的品牌價值。

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篇（3）

    毋庸諱言，中國電影產(chǎn)業(yè)在取得以上成績的同時，也隱藏著許多不容忽視的問題。

    首先，國產(chǎn)電影相較于國外影片尤其是好萊塢影片的市場競爭力堪憂。盡管仍舊受到相關(guān)政策的保護(hù)，但還是缺乏與好萊塢相抗衡的實(shí)力，沒有發(fā)揮出本土化的競爭優(yōu)勢。2012年國產(chǎn)影片票房收入占全國票房總收入的48.5％，這是近十年來首次落后于進(jìn)口影片。從票房收入前十名的國產(chǎn)片和進(jìn)口片相比較可以看出，引進(jìn)片第十名的票房收入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國產(chǎn)片第五名的票房收入。從影片類型上看，國外影片的類型更加多樣化，類型組合也更為豐富，以往作為中國影片走向國際化的主要類型動作片已然成為了好萊塢擁有的新類型元素。從影片名稱上看，引進(jìn)片前十名中有八部都是續(xù)集片，國產(chǎn)片僅有三部，由此可見國外影片對于品牌的培養(yǎng)以及持續(xù)經(jīng)營十分重視。然而，如何在重復(fù)與創(chuàng)新之間建立平衡，也是國內(nèi)外續(xù)集影片品牌經(jīng)營面臨的共同挑戰(zhàn)。

    其次，在各大院線、影視公司紛紛斥資興建影院的背后，整個院線行業(yè)卻潛伏著高速發(fā)展的隱憂。2010—2012年三年間，銀幕數(shù)分別為6223塊、9200塊和13118塊，而全年觀影人次分別為2.9億、3.7億和4.6億，通過計(jì)算可以發(fā)現(xiàn)，2010、2011和2012年的單塊銀幕平均觀影人次分別為46601、40217、35066。由此可見，平均單家影院的票房收入從2011年開始連續(xù)三年不斷下降，其中既有銀幕擴(kuò)張速度太快的原因，也有影片數(shù)量與質(zhì)量以及定價和營銷等方面的綜合問題，還有影院自身的定位問題等等。

    第三，國產(chǎn)電影在國際市場開發(fā)以及電影后產(chǎn)品開發(fā)方面仍舊存在嚴(yán)重不足。一方面，海外市場票房連年下滑。2012年全年共有75部國產(chǎn)片銷往80多個國家和地區(qū)，但海外票房和銷售收入僅為10.63億元人民幣，相比于2011年的20.46億元下滑了近一半，與2010年的35.17億元相比更是下降顯著。①另一方面，在電影綜合收入中，票房仍舊占據(jù)主要地位，其他后產(chǎn)品的收入僅占很少一部分。相較而言，好萊塢影片的票房收入僅占其綜合收入的三分之一左右，其他更多地來自于影院放映之外的衍生產(chǎn)品領(lǐng)域，如VCD、唱片、主題公園、游戲產(chǎn)業(yè)以及其他消費(fèi)品的特許經(jīng)營等；同樣，其國內(nèi)票房收入也僅占總票房收入的三分之一左右，其他更多地來自于海外市場。國產(chǎn)影片之所以存在以上差距，很大程度上由于在內(nèi)容創(chuàng)意、融資、技術(shù)、營銷和知識產(chǎn)權(quán)交易等方面都明顯不足，從而制約著中國電影國際影響力的提升以及綜合實(shí)力的提高。

    中國電影目前發(fā)展面臨的困境，很大程度上跟電影品牌建設(shè)滯后關(guān)系密切。中國電影的品牌建設(shè)尚處于初級階段，還存在諸多問題，突出表現(xiàn)在以下方面：品牌缺乏精準(zhǔn)而靈活的定位，呈現(xiàn)同質(zhì)化和模糊性特征；品牌認(rèn)知度和忠誠度較低，呈現(xiàn)高風(fēng)險性特征；品牌建設(shè)缺乏計(jì)劃性和持續(xù)性，呈現(xiàn)隨意性和離散性特征；品牌之間缺乏協(xié)同性和整合性，呈現(xiàn)孤立性和過度競爭性特征。本文從中國電影品牌建設(shè)面臨的實(shí)際問題出發(fā)，引入品牌生態(tài)理論的視野，借鑒好萊塢及其他國家電影品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建戰(zhàn)略，提出適合中國電影品牌發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略。

    二、品牌生態(tài)理論與電影品牌生態(tài)系統(tǒng)框架

    (一)品牌生態(tài)理論基礎(chǔ)

    所謂品牌(brand)是指“一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來”。品牌之間的差異可以來源于其功能性價值，也可以來源于其象征價值。②品牌理論的研究也經(jīng)歷了20世紀(jì)60年代的“品牌形象論”、80年代的“品牌定位論”、90年代初期的“品牌資產(chǎn)論”、90年代末期的“品牌關(guān)系理論”以及20世紀(jì)初期以來的“品牌生態(tài)理論”等發(fā)展階段。

    品牌生態(tài)理論作為商業(yè)生態(tài)理論的一個分支，是品牌學(xué)與生態(tài)學(xué)交叉研究的產(chǎn)物。1996年美國戰(zhàn)略管理學(xué)者詹姆斯·弗·穆爾(James F. Moore)把生態(tài)學(xué)理論與現(xiàn)代企業(yè)競爭戰(zhàn)略結(jié)合起來，最先提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)(business eco-system)的概念。他認(rèn)為，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是指“以組織和個人的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。組織和個人是商業(yè)世界的有機(jī)體。這種經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體生產(chǎn)出對消費(fèi)者有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者是生態(tài)系統(tǒng)的成員。有機(jī)體成員還包括供應(yīng)商、主要的生產(chǎn)者、競爭者和其他風(fēng)險承擔(dān)者”。③

    在此基礎(chǔ)上，生態(tài)學(xué)與品牌管理的交叉研究成果也不斷出現(xiàn)。美國著名品牌營銷專家林恩·阿普紹(Lynn B. Upshaw，1999)認(rèn)為消費(fèi)者的個性化導(dǎo)致其購買決策的個性化，而購買決策的個性化又促使了品牌的個性化。不同的消費(fèi)者需要不同的口味、風(fēng)格的品牌，在利潤的驅(qū)動下，企業(yè)不得不努力塑造迎合消費(fèi)者個性化的品牌。他將品牌描述成“復(fù)雜的生物”，認(rèn)為品牌系統(tǒng)具有極其復(fù)雜的生態(tài)運(yùn)動行為。④A.溫科勒(A. Winkler，1999)首次提出了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念，標(biāo)志著品牌生態(tài)研究的開始。所謂品牌生態(tài)系統(tǒng)，是指存在于某個產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)之中的所有相關(guān)的參與者或品牌之間的復(fù)雜關(guān)系，涉及顧客及其他相關(guān)利益團(tuán)體、品牌接觸點(diǎn)、售后服務(wù)、公司信譽(yù)、顧客依賴度、品牌形象代言人以及其他影響利害關(guān)系的因素共同組成。⑤

    國內(nèi)學(xué)者對品牌生態(tài)學(xué)的研究也是從20世紀(jì)90年代末期開始，王興元教授首次提出了名牌生態(tài)系統(tǒng)理論，并對品牌生態(tài)學(xué)的產(chǎn)生、基本研究框架及其重要研究意義進(jìn)行了詳細(xì)論述，他認(rèn)為品牌生態(tài)系統(tǒng)是指“由品牌及其賴以生存發(fā)展的相關(guān)環(huán)境復(fù)合而成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。品牌生態(tài)系統(tǒng)描述了以某一個或某一些特定品牌為龍頭的商業(yè)共同體。它是以品牌為龍頭的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，由品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、股東 (或投資人)、員工、經(jīng)理人、供應(yīng)商、最終顧客、金融機(jī)構(gòu)、大眾傳媒、社會公眾、中間商、政府、競爭者、其它相關(guān)組織以及社會、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境等成員通過一些內(nèi)在規(guī)則聯(lián)結(jié)而成”。⑥

    實(shí)質(zhì)上，品牌生態(tài)理論的發(fā)展正是品牌市場實(shí)踐的產(chǎn)物。目前，市場競爭已經(jīng)越來越多地表現(xiàn)為群體與群體之間的競爭，例如地方集群之間的競爭、供應(yīng)鏈之間的競爭等多種形式。看似兩家企業(yè)之間的競爭，實(shí)質(zhì)上是它們各自擁有的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)關(guān)系之間力量的抗衡。好萊塢電影之所以能夠擁有巨大的贏利潛力和廣泛的市場影響力，主要來自于其強(qiáng)大的品牌競爭力。其品牌競爭力不是依靠一個個電影公司在世界市場上單打獨(dú)斗來實(shí)現(xiàn)的，而是好萊塢作為一個整體所構(gòu)建的強(qiáng)大的品牌生態(tài)系統(tǒng)在全球范圍內(nèi)協(xié)同作戰(zhàn)的結(jié)果。因此，企業(yè)市場競爭力和品牌價值的提升，不能僅靠企業(yè)自身來實(shí)現(xiàn)，而需要整合其股東、供應(yīng)商、顧客、競爭者、政府、社區(qū)等各種利益相關(guān)者的力量來完成。可以說，企業(yè)自身的品牌與所有利益相關(guān)者的品牌之間存在著緊密的聯(lián)系，它們共同構(gòu)成了一個相互依存的品牌生態(tài)系統(tǒng)。從某種意義上說，兩家企業(yè)的品牌之爭，也就是兩個品牌生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭。

    (二)電影品牌生態(tài)系統(tǒng)框架的提出

    國內(nèi)外有關(guān)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究都有一個共識，即幾乎所有健康的生態(tài)系統(tǒng)都可以通過某類核心企業(yè)所發(fā)揮的特定功能來反映，生態(tài)系統(tǒng)中其他成員的效率性、創(chuàng)新性和生命力，也與該類核心企業(yè)的行為有著根本性的關(guān)聯(lián)。⑦根據(jù)品牌生態(tài)系統(tǒng)理論，結(jié)合電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀特征，電影品牌生態(tài)系統(tǒng)也應(yīng)該圍繞核心電影品牌建立，包括制片商、發(fā)行商、放映商、投資商、編劇、導(dǎo)演和明星等演藝人才、媒體、游戲商、互聯(lián)網(wǎng)、主題公園等各種利益相關(guān)團(tuán)體的品牌，其中核心電影品牌，既可以是制片商、發(fā)行商或放映商品牌，也可能是其他利益相關(guān)體品牌，它們共同組成了一個電影利益共同體(見圖1)。

    圖1.電影品牌生態(tài)系統(tǒng)框架

   

    電影品牌生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展與周圍環(huán)境息息相關(guān)，一方面，由政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化和技術(shù)組成的外部環(huán)境從要素供給和市場需求等多方面影響著整個電影品牌生態(tài)系統(tǒng)的形成和發(fā)展；另一方面，電影品牌生態(tài)系統(tǒng)也對周圍環(huán)境的各要素乃至整體變遷都發(fā)揮著潛移默化甚至立竿見影的影響，這可以說是作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵組成部分的電影產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的重要特點(diǎn)。電影品牌生態(tài)系統(tǒng)亦有層次高低之分。對于好萊塢的跨國公司而言，其品牌生態(tài)系統(tǒng)早已超越國界和產(chǎn)業(yè)邊界；而對于中國電影公司而言，其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和品牌生態(tài)系統(tǒng)都處于建構(gòu)階段。

    好萊塢的品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建過程，與其影片選擇以及并購戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略如影隨形。Grainge對新媒體時代的好萊塢品牌塑造進(jìn)行了研究，分析了時代華納公司如何通過各種兼并活動不斷塑造其“全娛樂”(total entertainment)結(jié)構(gòu)、如何圍繞創(chuàng)造和保持有價值的品牌選擇其制片、營銷和發(fā)行戰(zhàn)略。⑧1995年“時代華納”收購了特納廣播公司，隨即在1996年就推出了以籃球明星喬丹為主角的卡通和真人混合的科幻喜劇片《空中大灌籃》(Space Jam)，以期把“時代華納”的卡通形象與特納電視網(wǎng)的體育明星結(jié)合起來，同時整合電影與電視觀眾資源，創(chuàng)造體育和娛樂產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應(yīng)。2000年“時代華納”與美國在線合并后，公司的整體品牌形象又發(fā)生了新的變化，2003年推出的《華納巨星總動員》(Looney Tunes： Back in Action)則是對好萊塢制片公司文化以及電影和卡通歷史的一種巡禮，同時也說明了制片廠的興衰以及數(shù)字技術(shù)的興起。頗有趣味的是，為了在品牌的傳統(tǒng)資源與新型資源之間建立平衡，“時代華納”借助收購的新線電影公司，靈活地制作以“指環(huán)王”系列為代表的國際合拍片；華納兄弟公司則緊緊抓住公司的傳統(tǒng)形象，推出了“哈利·波特”系列品牌。這樣，“時代華納”借助“華納兄弟”和“新線”兩家制片公司，在傳統(tǒng)品牌與新品牌之間建立平衡，進(jìn)一步鞏固了其在電影業(yè)中的核心領(lǐng)導(dǎo)地位，也為其品牌的全面延伸和擴(kuò)張打開了通路。

    “時代華納”構(gòu)建的品牌生態(tài)系統(tǒng)十分龐大，品牌延伸的觸角更是四通八達(dá)，在電影業(yè)中沿著產(chǎn)業(yè)鏈縱向發(fā)展，不僅在世界各地進(jìn)行影片制作和發(fā)行，而且在各地進(jìn)行影城布局。例如，它在英國設(shè)立的“華納村”緊緊圍繞城市娛樂綜合體(UEC)進(jìn)行營銷，把影院放映與城市娛樂空間身份的定制化結(jié)合起來，增強(qiáng)其作為城市娛樂中心的能力。在其他產(chǎn)業(yè)，它依靠全娛樂的品牌機(jī)制推出“黑客帝國”系列一類的大片系列，通過利用風(fēng)格、口味和年輕亞文化的政治學(xué)以及衍生的續(xù)集、動漫系列和游戲，創(chuàng)造了一種奇觀體驗(yàn)，同時也建立起公司的重要資產(chǎn)。由此可見，好萊塢已經(jīng)漸漸把電影改型為一種能夠打開多個市場的具有多種目的的客體。

    “華納”的品牌延伸戰(zhàn)略也許能夠?yàn)橹袊娪捌髽I(yè)的品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建提供重要啟示。首先，電影公司的品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建需要具有品牌延伸能力的核心產(chǎn)品作為保障，這種核心產(chǎn)品品牌也還需要根據(jù)市場變化不斷推陳出新。其次，為開拓新市場并適應(yīng)市場變化，企業(yè)通常采取并購和聯(lián)盟戰(zhàn)略不斷形成新的品牌組合，能否在不同品牌之間建立協(xié)同效應(yīng)是其品牌組合戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。第三，電影公司在進(jìn)行跨地區(qū)乃至全球化拓展過程中，需要處理好全球化與本土化、電影品牌文化與當(dāng)?shù)匚幕g的關(guān)系。

    三、中國電影的品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

    在電影品牌生態(tài)系統(tǒng)建構(gòu)過程中，品牌核心無疑發(fā)揮著重要的作用，其戰(zhàn)略定位影響著整個品牌生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展方向。同時，品牌生態(tài)系統(tǒng)中各種品牌關(guān)系的整合，與品牌生態(tài)系統(tǒng)的市場開拓和新業(yè)務(wù)發(fā)展相伴而生，整個品牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢則來源于網(wǎng)絡(luò)品牌價值的創(chuàng)新。

    (一)品牌核心定位：品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的基礎(chǔ)

    電影公司的品牌塑造過程是與它所創(chuàng)造的一部部影片的成功緊密聯(lián)系在一起的，鑒于企業(yè)品牌與產(chǎn)品之間的密切關(guān)系，企業(yè)往往把品牌管理等同于產(chǎn)品管理，等到產(chǎn)品開發(fā)出來以后，再進(jìn)行品牌的推廣。這種滯后型的品牌管理方法往往會導(dǎo)致產(chǎn)品定位模糊、不同產(chǎn)品之間缺乏協(xié)同性，從而不利于企業(yè)整體品牌形象的提升。因此，在電影產(chǎn)品推出之前，首先需要根據(jù)目 標(biāo)觀眾需求定位以及不同渠道消費(fèi)者的需求定位，建立一個具有清晰的核心價值觀的品牌概念和品牌身份，為同品牌的產(chǎn)品開發(fā)以及相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)明確身份定位。隨著電影業(yè)與其他行業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的加深，電影產(chǎn)品品牌也將獲得更多新的來源，例如書籍、游戲、演出活動等等，都有可能通過品牌延伸、成為新的電影品牌。

    目前，“華誼兄弟”、“博納影業(yè)”以及“光線傳媒”等大型電影公司，盡管發(fā)展重點(diǎn)有所不同，但都在努力構(gòu)建整合電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的各種力量，構(gòu)建跨產(chǎn)業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。它們的品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建面臨的共同挑戰(zhàn)表現(xiàn)在：如何實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)品牌的戰(zhàn)略協(xié)同，從而使電影品牌在不同產(chǎn)業(yè)間延伸，如何在娛樂整合營銷中實(shí)現(xiàn)品牌的價值增值，而非僅僅把電影作為實(shí)現(xiàn)票房收入或?yàn)槠渌襟w創(chuàng)造價值的工具。電影業(yè)務(wù)不能僅以票房收入為目標(biāo)，而應(yīng)該考慮如何在更多的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)品牌延伸，為更多的衍生產(chǎn)品創(chuàng)造價值。同時，鑒于電影還承擔(dān)著重要的文化使命和社會責(zé)任，因此，更不能簡單地以票房收入作為評價一部影片成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。例如，影片《一九四二》盡管在票房收入方面不如很多影片，但影片追求的社會文化價值和呈現(xiàn)的歷史使命感，如果能夠上升到一種普世價值觀層面進(jìn)行更全面而深入的闡發(fā)，將發(fā)揮更為深遠(yuǎn)的思想、文化和社會意義。

    影片品牌定位可以根據(jù)影片類型分為兩類，一是現(xiàn)實(shí)類型的影片，如《一九四二》、《泰囧》、《萬箭穿心》和《殺生》等；二是超現(xiàn)實(shí)的科幻、魔幻等幻想類型影片，如《畫皮2》、《太極》和《西游·降魔篇》等。就屈指可數(shù)的國產(chǎn)幻想類電影而言，主要還是從傳統(tǒng)文化尤其是文學(xué)作品中尋找靈感，缺乏更有時代精神的文化創(chuàng)意。影片還可以根據(jù)商業(yè)化程度進(jìn)一步細(xì)分，過去一般分為商業(yè)片和藝術(shù)片，但這種分類方法也存在某種“二分法”的問題。好萊塢通常把那些定位比較狹窄、藝術(shù)性較高的影片稱之為“特質(zhì)”(specialty)影片，而不用藝術(shù)影片的概念，因?yàn)樗囆g(shù)片的定位十分狹窄，讓人聯(lián)想起專為少數(shù)精英分子制作的乏味的影片；而特質(zhì)影片是一個更為寬泛的概念，沒有上述的負(fù)面含義。目前，國產(chǎn)電影中優(yōu)質(zhì)的特質(zhì)片可謂鳳毛麟角，幻想類影片更是少之又少，這與好萊塢各種科幻和魔幻類型片的層出不窮形成鮮明對比(見圖2)。

    圖2.中美電影產(chǎn)品類型組合比較

   

    從好萊塢電影公司的經(jīng)驗(yàn)來看，幻想類商業(yè)大片往往具有拓展新市場的巨大品牌延伸潛力。然而，中國電影從創(chuàng)意、投資、技術(shù)、人才等方面與好萊塢還有較大差距，因此，不能通過少數(shù)大片來與好萊塢進(jìn)行正面競爭，而需要從影片質(zhì)量和數(shù)量以及類型數(shù)量上加大力度，推出更多有特色的影片，并不斷增加影片類型的多樣化組合。

    需要強(qiáng)調(diào)的是，電影產(chǎn)品類型的多樣性盡管是保證電影品牌生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，但這種多樣性必須是有意義的多樣性。所謂有意義的多樣性是指這種多樣性必須能夠創(chuàng)造價值，它們或者是有實(shí)質(zhì)意義的創(chuàng)新，或者能夠提供新的功能和方案，或者是運(yùn)用了新的技術(shù)或構(gòu)想。總之，有意義的多樣性更重視與顧客消費(fèi)體驗(yàn)多樣性的匹配，它們與那些混亂的無價值的多樣性截然不同。盡管有時候這種多樣性并不能創(chuàng)造很大的商業(yè)價值，但卻能夠帶來藝術(shù)或技術(shù)等方面的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)某種社會價值和藝術(shù)價值，成為公司保持品牌創(chuàng)新的源泉。

    圍繞著核心電影品牌還有大量中小品牌，它們更加關(guān)注差異化，將自己獨(dú)特的能力集中在特定業(yè)務(wù)上，利用其他企業(yè)提供的關(guān)鍵資源和平臺開展經(jīng)營活動，發(fā)揮著拾遺補(bǔ)缺的作用。盡管這些縫隙型物種作為個體對生態(tài)系統(tǒng)中的其他物種并不能產(chǎn)生多大影響，但因其總體數(shù)量大、種類多，因而對生態(tài)系統(tǒng)具有廣泛的影響力。就美國獨(dú)立電影而言，其獨(dú)立性并非僅指產(chǎn)權(quán)關(guān)系上獨(dú)立于主流制片商，而是強(qiáng)調(diào)其精神的獨(dú)立。正如美國導(dǎo)演和制片人悉尼·波拉克所指出的：“獨(dú)立電影一般是指一切可以取代大制片廠制作的主流電影的東西。”也就是說，獨(dú)立電影是與好萊塢抗衡的另一種電影。這也意味著無論是電影制片企業(yè)、電影發(fā)行企業(yè)還是電影放映企業(yè)，只要被冠之以“獨(dú)立”，就須承擔(dān)起某種獨(dú)立的精神使命感。彼得·畢斯肯德分析了美國獨(dú)立電影的興起原因，他認(rèn)為，獨(dú)立電影在好萊塢的空白地帶尋求生存，而獨(dú)立精神是獨(dú)立電影公司異軍突起的原因。他指出，米拉麥克斯的溫氏兄弟不僅改造了發(fā)行體制，還促成了獨(dú)立電影和主流電影的聯(lián)姻，結(jié)果不僅產(chǎn)生了一種互相交融的新型電影，還與商業(yè)電影進(jìn)行了基因的互換。這是一種相似與差異、個人化與商業(yè)化、獨(dú)特性與類型化相互結(jié)合的電影，與好萊塢影片沒有什么不同，卻保留了自己的獨(dú)立精神，無論這種精神有多么模糊和難以定位。⑨

    從美國很多獨(dú)立制片公司的興起與轉(zhuǎn)型可以看出獨(dú)立與主流影片之間的互動關(guān)系。例如，米拉麥克斯電影(Miramax Films)公司一開始專門發(fā)行特質(zhì)影片，由于影片不斷獲得奧斯卡等多種電影獎項(xiàng)，逐漸從藝術(shù)影院走向主流影院。后來，米拉麥克斯公司又成立了一個專門生產(chǎn)商業(yè)類型片的制片公司，從而進(jìn)入商業(yè)類型片市場。米拉麥克斯不僅繼續(xù)保持藝術(shù)片的生產(chǎn)和發(fā)行地位，而且又開始探索主流商業(yè)片的生產(chǎn)和發(fā)行，這樣，公司在影片生產(chǎn)上建立了特質(zhì)片與商業(yè)片之間的良性互動關(guān)系：特質(zhì)片的運(yùn)作使企業(yè)保持了進(jìn)行邊緣探索、追求創(chuàng)新能力，商業(yè)類型片的運(yùn)作則使企業(yè)能夠通過市場獲利，為企業(yè)發(fā)展提供足夠的資金積累。

    當(dāng)然，影片類型的多樣性還需要進(jìn)行整合，才是強(qiáng)化品牌力量的關(guān)鍵。以日韓電影在國際市場的推廣策略為例，無論是韓國釜山國際電影節(jié)的“亞洲形象策略”，還是韓國和日本電影在英國以“極端亞洲”(Extreme Asia)⑩的品牌開展?fàn)I銷，都說明了整合的價值和力量。中國電影在未來的品牌建設(shè)中，也不能僅以一部部影片、一個個公司的形式實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，而需要打破公司間、產(chǎn)業(yè)間以及國家間的界限，加強(qiáng)國內(nèi)企業(yè)間相互合作，并不斷建立與國外各類企業(yè)和組織的合作，通過品牌資源整合，針對不同的目標(biāo)市場推出各種不同的品牌組合，既能夠?yàn)閲鴥?nèi)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場繁榮提供支撐，也能夠?yàn)橹袊娪白呦蚝Ｍ馐袌鎏峁﹦恿Α?/p>

    (二)品牌關(guān)系整合：品牌生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的動力

    電影品牌生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展， 是其產(chǎn)品與市場不斷拓展的過程，也是其品牌整合戰(zhàn)略不斷制定與實(shí)施的過程。所謂品牌整合戰(zhàn)略，是指通過品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，共同實(shí)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)，整合中的品牌不僅包括自有品牌，還包括通過并購或聯(lián)盟等形式聯(lián)系起來的品牌。中國電影的品牌整合戰(zhàn)略，既包括電影制片、發(fā)行和放映企業(yè)之間的品牌整合，也包括與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)和組織的品牌進(jìn)行整合。

    目前，國內(nèi)各大型電影公司紛紛進(jìn)入跨產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營，其品牌整合戰(zhàn)略也提上日程。“華誼兄弟”擁有文化經(jīng)紀(jì)、影業(yè)投資、電視、音樂、廣告、國際發(fā)行、時尚文化傳媒等多家公司，在內(nèi)容、渠道、衍生三大板塊業(yè)務(wù)上進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)游戲以及主題公園和酒店方面加大投資力度。與“華誼兄弟”的全產(chǎn)業(yè)鏈布局相似，“博納影業(yè)”的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也十分廣泛，只是以電影業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整合為主，涉及影視制作、電影發(fā)行、影院投資、院線管理、廣告營銷、藝人經(jīng)紀(jì)等多個板塊。與“華誼兄弟”和“博納影業(yè)”不同的是，“光線傳媒”在電視媒體資源以及演藝活動方面積累了豐富的品牌資源、內(nèi)容資產(chǎn)和發(fā)行平臺，為其電影業(yè)務(wù)發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。對于三家公司而言，面對電影行業(yè)內(nèi)外的各種品牌，如何理順?biāo)鼈冎g的關(guān)系，并且建立起品牌協(xié)同效應(yīng)，是品牌整合需要解決的戰(zhàn)略問題。其品牌整合能否成功，還需要對市場機(jī)會、企業(yè)組織能力以及品牌之間的相關(guān)性進(jìn)行綜合考慮。

    電影企業(yè)在進(jìn)入新市場之前，首先需要判斷其是否具備對新市場的組織能力，關(guān)鍵是找到市場機(jī)會與組織能力的重合區(qū)域。如果盲目進(jìn)入不具備組織能力的新的市場領(lǐng)域，不僅無法抓住機(jī)會，反而會影響到現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展。同時，企業(yè)還需要評價與新舊市場中品牌的相關(guān)性，例如，是否具有相似的價值觀，能否共享各種資源和能力。總之，只有當(dāng)市場機(jī)會、組織能力與品牌相關(guān)性三個條件同時滿足，才是企業(yè)品牌整合的可信區(qū)域。如果只有兩個條件滿足，還需要進(jìn)行其他條件的彌補(bǔ)。例如，當(dāng)進(jìn)入一個新市場能夠創(chuàng)造品牌相關(guān)性，但企業(yè)組織能力有限，這時企業(yè)就應(yīng)該創(chuàng)建或外購新的能力；當(dāng)企業(yè)具備組織能力來實(shí)現(xiàn)品牌整合的相關(guān)性，但缺乏市場機(jī)會，這時企業(yè)就需要創(chuàng)建新的市場；當(dāng)存在市場機(jī)會和組織能力，但缺乏品牌之間的相關(guān)性時，企業(yè)就需要積極創(chuàng)建新的品牌相關(guān)性。(見圖3)

    圖3.品牌整合的可信區(qū)(11)

   

    電影產(chǎn)業(yè)的制片、發(fā)行和放映三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)之間存在一定的差異性，從而增加了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌整合的復(fù)雜性。Hagel III and Singer(1999)考察企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)時，識別出三種不同的類型，即產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)、顧客關(guān)系業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)。(12)筆者認(rèn)為電影業(yè)中的制片、發(fā)行和放映業(yè)務(wù)與以上三種業(yè)務(wù)類型的特征非常相似，即制片業(yè)是產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)，發(fā)行業(yè)是顧客關(guān)系業(yè)務(wù)，而放映業(yè)是基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)。盡管這三類業(yè)務(wù)共同構(gòu)成了電影業(yè)的主體，但是它們各自發(fā)揮不同的作用，使用不同類型的人員，具有不同的經(jīng)濟(jì)、文化和競爭特征。因此，中國電影業(yè)的品牌整合戰(zhàn)略需要根據(jù)不同業(yè)務(wù)的特征進(jìn)行協(xié)調(diào)管理。

    核心電影品牌與邊緣電影品牌之間建立各種合作關(guān)系，是應(yīng)對市場變化、保障整個電影生態(tài)系統(tǒng)良性發(fā)展的關(guān)鍵。Lever(2010)對于好萊塢的經(jīng)營模式進(jìn)行了研究，他認(rèn)為好萊塢大公司從縱向一體化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向縱向分解的靈活專業(yè)化戰(zhàn)略，促成了大量小型和高度專業(yè)化的獨(dú)立電影公司的出現(xiàn)，幫助好萊塢提高了生產(chǎn)的效率和電影的質(zhì)量。他們認(rèn)為效率來自于形成了“一個由創(chuàng)意者、金融者和商業(yè)管理者組成的高度臨時性的聯(lián)盟”，減少了官僚體制和管理成本，專業(yè)化的自由職業(yè)者的充足供應(yīng)保證了大電影公司通過選擇適當(dāng)?shù)墓竞蛡€人委以適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)，使他們能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品，以保證影片質(zhì)量的提高。但好萊塢大片廠通過產(chǎn)權(quán)或資金關(guān)系對小型制片公司進(jìn)行控制，而獨(dú)立制片公司從事的既是一種意識形態(tài)的職能，又是一種經(jīng)濟(jì)的職能，它們通過創(chuàng)造出一種生產(chǎn)多樣性的假象，吸引了外部的風(fēng)險資本，因而減少了大型電影公司的投入。(13)

    對于以內(nèi)容創(chuàng)意為主要業(yè)務(wù)的“華誼兄弟”而言，其競爭優(yōu)勢建立在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，以創(chuàng)意人才和快速的市場反應(yīng)為核心，無疑，中小企業(yè)更適宜于培養(yǎng)創(chuàng)新所需要的敏捷性。因此，“華誼兄弟”在產(chǎn)品創(chuàng)新方面需要加強(qiáng)與更多中小企業(yè)的戰(zhàn)略合作，從市場機(jī)會、組織能力與品牌相關(guān)性三個方面尋求戰(zhàn)略方向。在電影產(chǎn)品選擇時不能僅僅以票房收入為目標(biāo)，同時需要考慮影片能否為電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、主題公園等提供可以利用的品牌資源，無論是明星、卡通人物，還是影片名稱等等；只有這樣，才能建立品牌資源的共享，實(shí)現(xiàn)品牌的延伸，創(chuàng)造具有協(xié)同效應(yīng)的品牌整合戰(zhàn)略。如果不具備在新市場中的組織能力，就應(yīng)該及時創(chuàng)建或外購新的能力，與更多企業(yè)建立合作關(guān)系；如果不具備市場機(jī)會，就需要積極開拓新的產(chǎn)業(yè)市場或地區(qū)市場；如果不具備品牌整合的相關(guān)性，就需要從品牌重新定位入手，積極加強(qiáng)品牌之間的有效聯(lián)系。總之，以“華誼兄弟”為核心的品牌生態(tài)系統(tǒng)將更加關(guān)注品牌的創(chuàng)新和創(chuàng)意，速度經(jīng)濟(jì)和時效性是其追求的目標(biāo)。

    對于以發(fā)行能力見長的“博納影業(yè)”而言，由于發(fā)行業(yè)務(wù)屬于顧客關(guān)系業(yè)務(wù)，需要在營銷和服務(wù)活動方面進(jìn)行投資以贏得顧客，并建立穩(wěn)定的顧客聯(lián)系。贏利能力建立在范圍經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，即發(fā)行業(yè)務(wù)必須盡可能地延伸這種顧客關(guān)系，從中獲得盡可能多的收益。只有通過獲得大量的顧客，并長期留住這些顧客，企業(yè)才能獲得足夠收益以抵消巨大的前期投資。由于需要取得范圍經(jīng)濟(jì)，發(fā)行業(yè)務(wù)需要努力為顧客提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，這類業(yè)務(wù)具有一種服務(wù)導(dǎo)向的文化。“博納影業(yè)”盡管也在向上游制片領(lǐng)域發(fā)展，但其進(jìn)行產(chǎn)品整合營銷的能力應(yīng)該進(jìn)一步得到提升。公司可以依靠其強(qiáng)大的組織能力，通過對市場機(jī)會的把握，對生態(tài)系統(tǒng)中的其他品牌進(jìn)行策劃和組織，通過不斷創(chuàng)建新的品牌相關(guān)性，推進(jìn)品牌整合戰(zhàn)略的實(shí)施。

    對于作為基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)的放映業(yè)而言，一般需要資本密集型的設(shè)施，需要較高的固定成本，因此，充分利用影院基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)設(shè)施利用的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，是驅(qū)動放映業(yè)務(wù)發(fā)展的動力。放映業(yè)務(wù)的文化特征是一種節(jié)約成本的經(jīng)營理念，注重 使各種活動趨向于程式化和可預(yù)測性。然而，在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，一些影院開始重視品牌價值的提升，以顧客為導(dǎo)向，通過有針對性的營銷和服務(wù)，增加顧客的滿意度和品牌忠誠度。然而，這些品牌策略很容易被其他影院所模仿，影院和院線必須推進(jìn)其整合戰(zhàn)略的實(shí)施，即根據(jù)市場需求，努力創(chuàng)造更多具有品牌相關(guān)性的影片組合，以集群的方式推向市場，滿足不同檔期不同觀眾的多樣化需求。

    總之，中國電影的品牌整合戰(zhàn)略是品牌生態(tài)系統(tǒng)形成和發(fā)展的重要動力，既有同類產(chǎn)品的品牌整合，也有產(chǎn)業(yè)內(nèi)部沿著縱向產(chǎn)業(yè)鏈的品牌整合，同時還有跨產(chǎn)業(yè)的品牌整合。無論是哪一種整合戰(zhàn)略，都需要在市場機(jī)會、組織能力與品牌整合相關(guān)性三者之間建立聯(lián)系，才能實(shí)現(xiàn)品牌間的協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)整個品牌生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同進(jìn)化。

    (三)品牌價值創(chuàng)新：品牌生態(tài)系統(tǒng)競爭優(yōu)勢的來源

    電影品牌生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，建立在品牌定位的基礎(chǔ)之上，并以品牌關(guān)系整合作為拓展產(chǎn)業(yè)和市場拓展的主要動力。同時，一個電影品牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭能力大小，并非單純依靠少數(shù)核心品牌的力量，而是由包括政府、企業(yè)和社會組織等多種利益相關(guān)者組成的品牌網(wǎng)絡(luò)共同作用的結(jié)果。尤其是隨著電影市場對外開放以及市場化程度的逐漸深入，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電影的日漸融合，更多處于電影生態(tài)系統(tǒng)邊緣的中小電影企業(yè)將以長期受到忽視的市場長尾為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌價值的創(chuàng)新。

    “樂視影業(yè)”就是其中一家。公司將自己定位為“新媒體時代的電影投資、制作、發(fā)行公司”，其愿景是將電影的產(chǎn)品、推廣、營銷、發(fā)行、衍生價值開發(fā)的各個產(chǎn)業(yè)鏈都實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，并在各個環(huán)節(jié)上與地面系統(tǒng)互動，以此將“樂視影業(yè)”打造成互聯(lián)網(wǎng)時代的電影公司。公司在構(gòu)建市場模式的過程中，逐步以實(shí)現(xiàn)電影品牌價值的訴求來規(guī)劃產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)的模式。張昭指出了“樂視影業(yè)”不同于“華誼兄弟”的戰(zhàn)略定位：“樂視跟華誼不在一個維度。首先，華誼是領(lǐng)頭羊，我們是在另外一條跑道上，以領(lǐng)頭羊的姿態(tài)追趕領(lǐng)頭羊。另外我們是不同的核心商業(yè)模式，樂視影業(yè)的核心商業(yè)模式是市場服務(wù)。”(14)盡管如此，“樂視影業(yè)”并未忽視影院放映，其2012年與好萊塢合拍的《敢死隊(duì)2》取得的3.5億元票房收入就是明證。

    “樂視影業(yè)”的品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建模式昭示出一種新的商業(yè)模式和價值創(chuàng)新模式。新媒體時代的價值創(chuàng)新模式已經(jīng)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)型，格雷戈·赫恩和卡桑德拉·佩斯(Greg Hearn and Cassandra Pace，2006)指出了新型價值生態(tài)模型的五個主要特征：(1)消費(fèi)者由被動接受者轉(zhuǎn)向價值的共同創(chuàng)造者；(2)由價值鏈轉(zhuǎn)向價值網(wǎng)絡(luò)；(3)由產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)價值；(4)從單純的合作或競爭關(guān)系轉(zhuǎn)向復(fù)雜的競合關(guān)系；(5)從單個企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向整個生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略。(15)新型價值生態(tài)模型認(rèn)為價值創(chuàng)造不是一種簡單的單向的、線性的過程，而是包括反復(fù)和反饋的過程。尤其是，消費(fèi)者向傳統(tǒng)的公司創(chuàng)造價值的邏輯發(fā)出了挑戰(zhàn)。C.K.普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和文卡特·拉馬斯瓦米(Venkatram Ramaswamy)(2002)指出，受到以顧客為中心的、強(qiáng)調(diào)互動性、速度、個性化和開放性的互聯(lián)網(wǎng)文化的刺激，消費(fèi)者對價值創(chuàng)造的影響之大達(dá)到前所未有的程度，并且擴(kuò)散至價值鏈的各個環(huán)節(jié)上。他們認(rèn)為，共同創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)本身，而不是產(chǎn)品，成為價值的基礎(chǔ)。(16)

    在電影品牌生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展過程中，消費(fèi)者作為一種重要的利益相關(guān)者從內(nèi)容創(chuàng)意、營銷到消費(fèi)等多個環(huán)節(jié)，都發(fā)揮著不可低估的作用。尤其是隨著電影品牌在互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)品市場以及更多娛樂市場上不斷延伸，隨著微電影、游戲電影等各種新媒介電影形式的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者不僅是品牌服務(wù)的對象和定位的基礎(chǔ)，也是品牌傳播和營銷的重要媒介，更是品牌實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新的重要源泉。同時，電影品牌生態(tài)系統(tǒng)也將面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以往以大型電影公司為核心的等級制網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，將更多地被那些由中小電影企業(yè)組成的平等互助的生態(tài)系統(tǒng)所取代。這些小型電影生態(tài)系統(tǒng)將以廣大消費(fèi)者參與生產(chǎn)、發(fā)行和消費(fèi)為特征，以機(jī)動靈活的市場反應(yīng)能力占據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中的縫隙市場，并最終會以星星之火的燎原之勢，為中國電影的品牌生態(tài)創(chuàng)造無限生機(jī)和活力，形成無所不在的價值創(chuàng)新源泉。

    不容忽視的是，面臨全球化的挑戰(zhàn)，中國電影的品牌價值創(chuàng)新更有賴于整個社會的共同參與。正如弗朗西斯·阿杜—弗比瑞(Francis Adu-Febiri，2006)所言，“如果一個國家的人的要素能力達(dá)到一定高度，全球化非但不會破壞其文化多樣性，反而會帶來經(jīng)濟(jì)整合以及文化整合，從而形成真正的多元文化主義以及可持續(xù)的全球化。”(17)由此可以看出，中國電影無論是應(yīng)對來自好萊塢的強(qiáng)勁對手還是實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，都需要加強(qiáng)人才的全面培養(yǎng)，通過全面素質(zhì)教育，創(chuàng)造一個尊重差異、欣賞多樣性和鼓勵整合性的社會環(huán)境，從而為中國電影品牌的價值創(chuàng)新提供更有創(chuàng)造力的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

    同時，中國電影品牌實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新與另一個利益相關(guān)者政府的關(guān)系十分密切。政府與市場的關(guān)系一直被視為一種此消彼長的關(guān)系，有人從中國電影產(chǎn)業(yè)的特殊性出發(fā)主張依靠強(qiáng)有力的政府來推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也有人從中國電影產(chǎn)業(yè)的一般性出發(fā)主張解除政府的行政力量的干預(yù)，依靠市場力量推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對于政府與市場的關(guān)系，吳敬璉指出，這兩種觀點(diǎn)都有失偏頗，因?yàn)橹袊恼毮艽嬖诘膯栴}是“錯位”，既有“越位”問題，又有“不到位”的問題。例如，政府對微觀經(jīng)濟(jì)活動干預(yù)過多，對于資源在企業(yè)之間、地區(qū)和部門之間的配置參與太多，這些都是越位的表現(xiàn)。而在提供制度環(huán)境、法治環(huán)境、保證分配公正、向社會提供準(zhǔn)確全面的宏觀經(jīng)濟(jì)信息等方面，政府又存在不到位的問題。因此，在中國這樣的發(fā)展中國家，政府首先要發(fā)揮促進(jìn)市場發(fā)育的作用，要致力于規(guī)范化的市場秩序和法律制度的建設(shè)以及現(xiàn)代化的教育，同時還要致力于對自身行為的約束。(18)

    最后，由于中國電影產(chǎn)業(yè)承擔(dān)著政治、經(jīng)濟(jì)和社會文化等多層面的使命，涉及的產(chǎn)業(yè)和空間復(fù)雜而多樣，完全依靠政府或者市場都不足以解決所有問題，因此，有必要發(fā)展不同層次和類型的社會機(jī)構(gòu)和組織，提供重要的支持作用，從項(xiàng)目策劃到人 員培訓(xùn)，從提供融資到營銷推廣，各種形式的智庫、商會和民間組織將在政府與市場中間發(fā)揮著有效的補(bǔ)充和協(xié)調(diào)作用。

    結(jié)語

    中國電影的整體品牌提升不是一蹴而就的事情，需要所有電影企業(yè)及其利益相關(guān)者通力合作，并進(jìn)行長期的創(chuàng)新探索。隨著電影與其他產(chǎn)業(yè)融合的日漸加深，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也面臨著機(jī)遇與威脅的雙重考驗(yàn)。鑒于電影產(chǎn)業(yè)同時承擔(dān)著政治、經(jīng)濟(jì)和文化等多重使命，其品牌定位也將呈現(xiàn)更加多樣化的格局。值得期待的是，隨著國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)界限和市場壁壘進(jìn)一步降低，隨著政府、企業(yè)和社會之間的關(guān)系進(jìn)一步理順，一個個靈活而多樣的電影生態(tài)系統(tǒng)必將應(yīng)運(yùn)而生，不僅能夠滿足大眾娛樂的需求，而且能夠傳承我們的文化之根，同時還能夠以電影品牌的力量為中國軟實(shí)力的提升做出貢獻(xiàn)。

    注釋：

    ①《專訪華獅CEO：中國電影海外票房差 最高僅40萬》，http: // m1905. com/news/20130217/618712. shtml。

    ②[美]菲利普·科特勒、凱文·凱勒《營銷管理(第13版)》，王永貴等譯，格致出版社、上海人民出版社2009年版，第274—281頁。

    ③[美]詹姆斯·弗·穆爾《競爭的衰亡：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代的領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略》，梁駿等譯，北京出版社1999年版。

    ④[美]林恩·阿普紹《塑造品牌特征：市場競爭中通向成功的策略》，戴賢遠(yuǎn)譯，清華大學(xué)出版社1999年版，第12—34頁。

    ⑤A. Winkler Wrap, Speed Branding: The impact of Technology on Marketing, Hoboken: Wiley, 1999.

    ⑥王興元《品牌生態(tài)學(xué)產(chǎn)生的背景與研究框架》，《科技進(jìn)步與對策》2004年第7期，第121—124頁。

    ⑦[美]馬爾科·揚(yáng)西蒂、羅伊·萊維恩《共贏：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對企業(yè)戰(zhàn)略、創(chuàng)新和可持續(xù)性的影響》，王鳳彬、王保倫等譯，商務(wù)印書館2006年版，第16頁。

    ⑧Paul Grainge, Brand Hollywood: Selling Entertainment in a Global Media Age. New York: Routledge, 2007.

    ⑨[美]彼得·畢斯肯德《低俗電影：米拉麥克斯、圣丹斯和獨(dú)立電影的興起》，楊向榮譯，廣西師范大學(xué)出版社2006年版，第626頁。

    ⑩Oliver Dew, "Asia Extreme": Japanese cinema and British hype, New Cinemas: Journal of Contemporary Film, 2007, 5(1): 53-73.

    (11)[美]戴維·阿克《品牌組合戰(zhàn)略》，雷麗華譯，中國勞動社會保障出版社2005年版，第79頁。

    (12)John Hagel III and Marc Singer, Unbundling the Corporation, Harvard Business Review, 1999, March-April: 133-141.

    (13)Adam Leaver, A different take: Hollywood's unresolved business model, Review of International Political Economy, 2010, 17(3): 454-480.

    (14)《訪樂視影業(yè)CEO張昭：與狼共舞 做B2C的電影公司》，騰訊娛樂，http: //ent. qq. com/a/20121213/000058. htm。

    (15)Greg Hearn and Cassandra Pace, Value-creating ecologies: understanding next generation business systems, Foresight, 2006, 8(1): 55-65.

篇（4）

中圖分類號：F323

一、引言

南水北調(diào)通水之后，能否保證一江清水流北京，取決于水源地及兩岸生態(tài)環(huán)境的保護(hù)程度。目前來看，兩岸生態(tài)環(huán)境的保護(hù)戰(zhàn)線長，涉及面廣，情況復(fù)雜，難度更大。如果在沿線建設(shè)一條生態(tài)保護(hù)線，既保證一江清水流北京，又能開發(fā)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)屬一舉兩得、事半功倍。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品順應(yīng)市場營銷的新趨勢，關(guān)注生態(tài)環(huán)保。吃得安全、放心，注重生活品質(zhì)，追求精致生活是消費(fèi)者的新訴求。然而，現(xiàn)實(shí)中卻遇到若干障礙，如成本過高、缺乏品質(zhì)信任、品牌樹立難等，成為不易被市場接受和公眾認(rèn)可的瓶頸問題。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品該如何樹立品牌，提高附加值，激發(fā)消費(fèi)者的新興購買動機(jī)？尤其是南水北調(diào)沿線的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。如何取得消費(fèi)者對品質(zhì)的信任，體現(xiàn)品牌價值是單個品牌難以做到的。美國明尼蘇達(dá)州大學(xué)卡爾森管理學(xué)院的一位教授指出：“當(dāng)品牌單獨(dú)出現(xiàn)沒有說服力時，聯(lián)合品牌可以更好地標(biāo)明商品的品質(zhì)”。因此，南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品想要提高附加值，打造大品牌的有效途徑之一即建立品牌營銷聯(lián)盟。本文借鑒品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟相關(guān)理論，構(gòu)建生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟新體制，進(jìn)行新模式、新機(jī)制、新方法的探索，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、品牌營銷聯(lián)盟的研究進(jìn)展

營銷界關(guān)于品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟方面的研究集中在品牌戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計(jì)、品牌管理，以及聯(lián)盟動因分析、聯(lián)盟效益分析、聯(lián)盟關(guān)系的博弈分析、聯(lián)盟伙伴的選擇和組織的系統(tǒng)分析等方面。

在品牌戰(zhàn)略方面，學(xué)者（許娟娟，2010；呂承超，2011）集中探討品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略選擇、制度安排、內(nèi)在機(jī)制、聯(lián)盟形式、聯(lián)盟條件、聯(lián)盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF戰(zhàn)略星圖，由（IBF）國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席執(zhí)行官梁中國老師創(chuàng)立。“IBF戰(zhàn)略星圖”是一個五角圖形，五個角分別代表：戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設(shè)計(jì)和品牌管理。[3]涉及農(nóng)產(chǎn)品以及生態(tài)農(nóng)業(yè)的研究，（楊全順，2004；張明林，2012）認(rèn)為購買帶有品牌名稱的“綠色食品”、“無公害瓜果蔬菜”已備受青睞，并成為一種消費(fèi)時尚。[4] [5]實(shí)施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略以及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟，通過農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)信譽(yù)，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。研究大多數(shù)關(guān)注于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的意義、品牌聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)路徑、實(shí)施措施等相關(guān)方面。[6]陳思達(dá)（2008）認(rèn)為，品牌聯(lián)盟是全球經(jīng)濟(jì)日益一體化背景下最為流行的商業(yè)經(jīng)營模式之一，是提升品牌戰(zhàn)略競爭力的利器。品牌聯(lián)合方在品牌核心價值、品牌形象和市場地位等方面能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效配置和資本的優(yōu)化組合，各取所需。以彼此為傳播載體實(shí)現(xiàn)品牌增值，同時受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的優(yōu)化效果。[7]當(dāng)某個品牌單獨(dú)出現(xiàn)說服力不強(qiáng)時，聯(lián)合強(qiáng)勢品牌就可以得到有力支持，充分標(biāo)明品質(zhì)。

在營銷聯(lián)盟方面，大多數(shù)學(xué)者運(yùn)用合作博弈、演化博弈、信息不對稱等理論工具對營銷聯(lián)盟的動因、聯(lián)盟的組織形式、聯(lián)盟伙伴選擇的標(biāo)準(zhǔn)以及聯(lián)盟效益的分析進(jìn)行深入研究。李天芳、劉明、曾慶洪、孟韜等對具體的聯(lián)盟組織形式與結(jié)盟原則進(jìn)行了總結(jié)，并從交易成本、競爭優(yōu)勢等角度對營銷聯(lián)盟的效益進(jìn)行詳細(xì)分析。其中具有代表性的是李航將企業(yè)之間的合作營銷引入到以顧客關(guān)系為基礎(chǔ)的4Rs營銷理論中，闡述了合作營銷如何能夠促進(jìn)4Rs營銷理論中的關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報4個要素的實(shí)施；[8]李蓓霖運(yùn)用價值鏈理論、交易成本理論、共生營銷理念，對商務(wù)營銷聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)有關(guān)組織管理問題進(jìn)行了較為全面的探討。[9] 孫超通過囚徒困境模型的靜態(tài)分析與蜈蚣博弈模型的動態(tài)分析，認(rèn)為對協(xié)商談判的需求與渠道成員尋找利益交集等是聯(lián)盟形成的動因。[10]占輝斌等從合作伙伴的兼容性和貢獻(xiàn)能力兩大方面對營銷聯(lián)盟合作伙伴的選擇進(jìn)行研宄，并以這兩個要素建立二維模型，對營銷聯(lián)盟合作關(guān)系的穩(wěn)定性進(jìn)行分析。[11]

國外學(xué)者認(rèn)為營銷聯(lián)盟是指兩個和兩個以上獨(dú)立組織，在某一段時間內(nèi)，在營銷領(lǐng)域?yàn)榱斯餐哪繕?biāo)建立的正式的契約關(guān)系，雙方共同管理，控制合作過程。合作營銷、協(xié)同營銷和共生營銷是營銷聯(lián)盟的主要表現(xiàn)形式。國外早期有關(guān)品牌營銷聯(lián)盟的研究集中在戰(zhàn)略聯(lián)盟研究、商業(yè)生態(tài)學(xué)研究、交易成本研究、組織理論研究等方面。主要探討渠道關(guān)系、供應(yīng)商與生產(chǎn)商關(guān)系等。涉及的領(lǐng)域包括農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和航空業(yè)等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探討了合作營銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、制造商和零售商的合作關(guān)系，區(qū)分了無效率和有效率的銷售伙伴關(guān)系，考察了使聯(lián)盟成員良好關(guān)系持續(xù)維持的影響因素，研究了聯(lián)盟成員之間的聯(lián)盟績效影響因素，回顧并分析了北美地區(qū)營銷聯(lián)盟成功運(yùn)作。[12]

綜上所述，營銷聯(lián)盟與品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的研究較為全面的探討了品牌樹立與營銷聯(lián)盟全過程的理念與原則，以博弈論、交易費(fèi)用理論為依據(jù)對形成動因、形成機(jī)理進(jìn)行了深入分析。兩個領(lǐng)域的研究為品牌聯(lián)盟構(gòu)建提供了理論框架與設(shè)計(jì)思路。然而，在實(shí)踐應(yīng)用、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與可操作性方法方略方面鮮有涉足，尤其針對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的構(gòu)建方法與模式選擇研究更為少見。

三、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟的創(chuàng)建

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，是廣大人民群眾的期盼，市場需求旺盛，前景看好，但是，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品不易用眼觀識別，也不易通過味覺、觸覺來辨認(rèn)，只能通過權(quán)威部門的儀器檢測才能確認(rèn)。因此，很難得到老百姓的認(rèn)可，很難獲得品質(zhì)信任，推廣應(yīng)用艱難。另外，市場準(zhǔn)入低、成本高、品牌價值低都是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的障礙。針對上述問題，必須在生產(chǎn)和營銷過程中介入現(xiàn)有名牌企業(yè)的生產(chǎn)資料，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏，通過建立生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟，提高生態(tài)產(chǎn)品的附加值，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的核心價值，增強(qiáng)消費(fèi)者的品質(zhì)信任，樹立別具一格的大品牌是切實(shí)可行的重要措施。

（一） 品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新

根據(jù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段特征，我國當(dāng)前生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟構(gòu)建的重點(diǎn)是模式創(chuàng)新與文化塑造。聯(lián)盟模式多種多樣，對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說較為適合的是契約型與管理型兩種。契約型聯(lián)盟特點(diǎn)是成員相互獨(dú)立又相互聯(lián)系。契約型垂直營銷聯(lián)盟的組織形式主要是特許經(jīng)營組織，特許經(jīng)營是企業(yè)將商標(biāo)、服務(wù)、產(chǎn)品等轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)經(jīng)營。管理型聯(lián)盟是由一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織，由于該企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、信譽(yù)和聲望而與眾多銷售商建立了信任和默契的關(guān)系，從而形成比較緊密的、建立在合作基礎(chǔ)上的營銷聯(lián)盟。根據(jù)前人的經(jīng)驗(yàn)和我們的實(shí)際情況，創(chuàng)立了契約管理復(fù)合型的營銷聯(lián)盟模式，成員相互獨(dú)立又相互聯(lián)系，通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的有機(jī)結(jié)合，建立信任和默契的關(guān)系，形成比較緊密的、建立在合作基礎(chǔ)上的營銷聯(lián)盟。

（二）品牌營銷聯(lián)盟的文化塑造

我們把營銷的重點(diǎn)放在文化塑造方面，通過統(tǒng)一品牌的命名，品牌含義的詮釋，品牌意義的提升以及品牌故事的構(gòu)思等，從而提升產(chǎn)品的文化品位和附加值。品牌聯(lián)盟文化塑造的內(nèi)含包括品類、品名、品位、品質(zhì)、品說五個方位。品類說明產(chǎn)品的市場細(xì)分類別，針對的是目標(biāo)消費(fèi)者類型，例如農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場中的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、富硒產(chǎn)品等。品名是商品的名稱和符號，如果在原有品名基礎(chǔ)上提煉一個新的概括性新概念，賦予它豐富、新穎、實(shí)在的內(nèi)涵，更能凸顯產(chǎn)品的核心價值，突出文化內(nèi)涵與時代氣息。品名具有多種層次，各層次具有遞進(jìn)關(guān)系。如由物名、品名、品牌、名牌上升為金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的結(jié)果；品牌是人為賦予的，是人化的結(jié)果；名牌是神化的結(jié)果；而金牌是品名的最高境界，它象征著力量，凝聚著人氣，代表著財(cái)富，標(biāo)志著身份，證明著品質(zhì)，蘊(yùn)含著文化，體現(xiàn)著價值，征服著人心。品位表明產(chǎn)品的檔次定位，一般分為中低端與高端產(chǎn)品，不同的定位對文化塑造的要求不同，高端產(chǎn)品尤其注重文化淵源的詮釋與解說。例如，對于南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，從一般消費(fèi)品的小買賣提升為千秋偉業(yè)的大事業(yè)，將經(jīng)濟(jì)利益、環(huán)境效益、社會效益有機(jī)結(jié)合。充分挖掘生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)意義與貢獻(xiàn)地位。品質(zhì)指與品類和品位相對應(yīng)的質(zhì)量保障，根據(jù)市場細(xì)分對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者需求制定質(zhì)量要求，如國標(biāo)、企標(biāo)等。對應(yīng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，在綠色無公害方面有研究的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，需要權(quán)威部門的檢測與認(rèn)證。品說是以上四個方面內(nèi)容的綜合，是品牌靈魂的體現(xiàn)，即通過闡釋、解說品牌的來源、品牌故事、定位等，有助于消費(fèi)者了解、信任和支持。例如，從權(quán)威人士、歷史典故、重大事件、典型案例、權(quán)威評價等角度介紹品牌的來源，彰顯品牌價值。

品牌營銷聯(lián)盟的設(shè)計(jì)是在營銷管理理論指導(dǎo)下，與具體產(chǎn)品的品牌相結(jié)合的新的組織形式，是一種體制上的創(chuàng)新，讓品牌結(jié)成聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)品牌價值倍增。通過多個名牌企業(yè)結(jié)盟使企業(yè)競爭力倍增，使具體產(chǎn)品榮耀地登上市場，聯(lián)盟企業(yè)煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

四、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設(shè)計(jì)在南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)中的應(yīng)用

對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設(shè)計(jì)在南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)中的應(yīng)用，具體分析如下。

（一）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新實(shí)踐

南水北調(diào)是緩解中國北方水資源嚴(yán)重短缺局面的重大戰(zhàn)略性工程，尚屬千秋偉業(yè)，萬代福祉。為確保一江清水流北京，必須在清理兩岸的點(diǎn)源污染的同時防治面源污染，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，建設(shè)一條南水北調(diào)生態(tài)線。南水北調(diào)生態(tài)線就是在1300公里沿線、兩岸20公里的區(qū)域內(nèi)建立一條生態(tài)防線，跨越河南、河北的10多個地市，在這條線內(nèi)，嚴(yán)格禁止一切工業(yè)點(diǎn)源污染，同時，通過生物肥料、生物農(nóng)藥、生態(tài)農(nóng)膜等綠色無污染的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的應(yīng)用，減少面源污染，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。南水北調(diào)沿線屬于生態(tài)型限制開發(fā)區(qū)，只允許發(fā)展無公害、無污染的農(nóng)產(chǎn)品。這既是對南水北調(diào)沿線生態(tài)建設(shè)做出貢獻(xiàn)，同時也是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要在生態(tài)建設(shè)的背景下打造品牌聯(lián)盟，將生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合。

品牌營銷聯(lián)盟和南水北調(diào)生態(tài)線建設(shè)及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)緊密結(jié)合起來就形成了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟模式。這種模式介于契約型與管理型之間，以一個企業(yè)為核心，將涉及的相關(guān)企業(yè)，如種子、肥料、農(nóng)藥、機(jī)械等，還要有收購、加工、貯藏、貿(mào)易等多部門的參與和配合。在南水北調(diào)源頭的淅川縣，在當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)——源科生物農(nóng)業(yè)科技公司的帶動下，借助源科 “渠首神” 名牌商標(biāo)及綠色營養(yǎng)復(fù)混肥的知名產(chǎn)品，聯(lián)合南水北調(diào)生態(tài)沿線的優(yōu)質(zhì)種子、生物農(nóng)藥、科研單位及加工企業(yè)成立了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)營銷聯(lián)盟——中國南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中心。沿南水北調(diào)1300公里沿線輻射兩岸20公里，建設(shè)農(nóng)業(yè)生態(tài)線，通過相關(guān)涉農(nóng)名牌企業(yè)的結(jié)盟，將綠色種、藥、肥和收購加工有機(jī)結(jié)合起來，減少面源污染，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，引入種藥肥同播，航空植保、富硒技術(shù)等先進(jìn)實(shí)用技術(shù)，聯(lián)合生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，形成生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（見圖1）。

（二）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌聯(lián)盟的文化塑造

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品提升品牌價值的有效途經(jīng)是文化塑造，以建立理念系統(tǒng)和品牌文化就成為首要任務(wù)。根據(jù)南水北調(diào)工程的性質(zhì)、地位、作用、規(guī)模、特征等，我們賦予南水北調(diào) “清龍江”的新名稱。這樣，圍繞 “渠首神”結(jié)盟，在“清龍江” 演義出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的新傳奇—— 結(jié)盟渠首神，演義清龍江 （見圖2）。

營銷聯(lián)盟的宗旨為生態(tài)農(nóng)業(yè)，健康人生；經(jīng)營理念為一江清水流北京，生態(tài)產(chǎn)品惠百姓；發(fā)展理念為建設(shè)南水北調(diào)生態(tài)線，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。富硒生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)為：物以“硒”為貴，食以安為先。富硒強(qiáng)健面粉的訴求點(diǎn)為：天賜清泉，一江清水送北京；地賦良田，萬倉雪粉惠百姓。理念文化將在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷聯(lián)盟的生產(chǎn)經(jīng)營中不斷地發(fā)展、豐富和完善。同時，聯(lián)盟中的種、藥、肥、收購加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全豐、愛地等）也將疊加成金牌（清龍江），實(shí)現(xiàn)品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整體品牌大于個體品牌之和，樹立一個大品牌，強(qiáng)勢多個小品牌，這是單個企業(yè)難以做到的。目前，各種農(nóng)資已經(jīng)到位，首期三點(diǎn)一線（淅川、溫縣、安陽）千余畝肥料已經(jīng)施用，小麥種子已經(jīng)生根、發(fā)芽，聯(lián)盟企業(yè)表現(xiàn)出很高的積極性和主動性，共同期盼合作的種子盡快開花結(jié)果，分享豐收的喜悅。

五、結(jié)論

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟是解決生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品“不易入市”的有效途徑，通過企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)，賦予新的內(nèi)涵，塑造統(tǒng)一的新品牌，提高品牌價值與品質(zhì)信任度。南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟初步實(shí)踐表明，品牌聯(lián)盟的重點(diǎn)在于模式創(chuàng)新與文化塑造，核心是通過理念文化的深度挖掘與傳播來提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

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[中圖分類號] F273.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)01-0056-04

[基金項(xiàng)目] 國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“高科技品牌創(chuàng)建及其可持續(xù)成長管理理論與案例研究”(批準(zhǔn)號：70372015)

[作者簡介] 王興元，山東大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，兼任市場營銷系主任、品牌管理研究中心主任、管理科學(xué)研究所所長，擔(dān)任多家大型知名企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略與營銷管理顧問，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷、品牌管理、創(chuàng)新管理以及企業(yè)系統(tǒng)管理。(山東 濟(jì)南 250100)

一、品牌研究的生態(tài)隱喻方法

人們在日常生活與工作中經(jīng)常使用諸如企業(yè)或品牌的生存與死亡、企業(yè)成長與成熟、企業(yè)生命周期、經(jīng)濟(jì)進(jìn)化、文化基因、商業(yè)生態(tài)環(huán)境、藍(lán)海戰(zhàn)略等詞匯與說法，這便是典型的生物學(xué)隱喻。生物學(xué)隱喻的廣泛使用一方面說明人類習(xí)慣于使用自己熟悉及容易理解的語言及交流方式，因?yàn)槿祟惐旧砭褪且环N高級生物；另一方面，人類使用生物學(xué)隱喻方法已經(jīng)得到了許多重要啟示與成功案例，比如通過飛鳥的啟示人類發(fā)明了飛機(jī)，通過蝙蝠的啟示人類發(fā)明了雷達(dá)，通過對生物食物鏈的研究人們開始注意商業(yè)系統(tǒng)中的購并現(xiàn)象及供應(yīng)鏈復(fù)雜性管理問題。

復(fù)雜性科學(xué)既要研究整體系統(tǒng)構(gòu)成與行為，又要研究微觀子系統(tǒng)的構(gòu)成與行為，它是整體論和還原論的有機(jī)結(jié)合。國內(nèi)外學(xué)者霍蘭、錢學(xué)森等率先提出了非線性、非平衡系統(tǒng)等理論，而這些新理論可歸納為隱喻、集成、建模、虛擬和定性定量結(jié)合等具體的復(fù)雜性科學(xué)理論方法，其中，隱喻方法被認(rèn)為是一種最為重要的復(fù)雜性問題研究方法。復(fù)雜性學(xué)者霍蘭不僅公開承認(rèn)隱喻方法在復(fù)雜性科學(xué)中的作用，而且特別強(qiáng)調(diào)它的重要性。隱喻是一種有效的思維方式，它基于相似性或類似性比擬，在不同范疇及領(lǐng)域的事物之間建立對比或?qū)?yīng)聯(lián)系。科學(xué)理論中隱喻的使用是當(dāng)代科學(xué)哲學(xué)家所研究的重要課題，他們一般都把隱喻視為描述科學(xué)理論構(gòu)成要素的一種有啟示的范式(黃欣榮，2006)。一旦我們注意到隱喻包括源事物和目標(biāo)事物，就可以在科學(xué)創(chuàng)新中將其構(gòu)造聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生新的理解與創(chuàng)意。隱喻將源主體的某些特性與機(jī)制作為相關(guān)啟示應(yīng)用到目標(biāo)主體上，通過源主體與目標(biāo)主體共有性的隱喻，在人們心目中形成適當(dāng)情境下的非自然暗示(霍蘭，2001)。生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)常被用作其他復(fù)雜系統(tǒng)的隱喻(米哈依洛夫，2002)，將品牌商業(yè)系統(tǒng)描述為生物生態(tài)系統(tǒng)是一種隱喻，通過借用生態(tài)學(xué)語言、生態(tài)學(xué)原理以及生態(tài)學(xué)方法進(jìn)行隱喻類比研究，可以更加有效地描述與探索品牌商業(yè)系統(tǒng)的復(fù)雜性現(xiàn)象及其內(nèi)在機(jī)理，并且可以得到人類最容易理解與使用的理論與方法。因此，隱喻研究方法將是品牌研究使用的一種最重要研究方法。生態(tài)系統(tǒng)隱喻方法主要包括哲理隱喻、原理移植隱喻以及分析方法隱喻等三種，其中哲理隱喻法最易被理解與接受；原理移植隱喻以及分析方法隱喻由于涉及生物與非生物比擬，因此常常存在一些術(shù)語及描述的疑義，因而需特別注意。

在進(jìn)行品牌生態(tài)研究中首先需要明確品牌的“擬生物化”主體，筆者認(rèn)為這個主體實(shí)質(zhì)上就是品牌企業(yè)或品牌產(chǎn)品，也就是說，品牌生態(tài)實(shí)際上是品牌企業(yè)生態(tài)或品牌產(chǎn)品生態(tài)的簡稱。如果認(rèn)為品牌生態(tài)中“品牌”概念屬于純粹的市場營銷領(lǐng)域中品牌概念，將會引起品牌生態(tài)涵義的混亂。因此，可以將品牌生態(tài)描述為品牌企業(yè)或品牌產(chǎn)品本身的生存狀態(tài)及其與環(huán)境的依存互動關(guān)系。如果能夠?qū)⑵放埔暈榫哂猩纳虡I(yè)主體，那么完全可以利用生物生態(tài)學(xué)的理論方法對其進(jìn)行研究。

二、研究的意義

1.以生態(tài)學(xué)隱喻品牌商業(yè)系統(tǒng)，整合社會網(wǎng)絡(luò)理論、供應(yīng)鏈理論、利益相關(guān)者理論以及商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論等，為整體品牌運(yùn)作提供新的基于對象的動態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃框架，豐富品牌戰(zhàn)略理論。品牌生態(tài)理論有助于企業(yè)看清自己所處的環(huán)境及生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成狀況，為企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位奠定基礎(chǔ)。另外可豐富發(fā)展目前的靜態(tài)市場營銷理論，為品牌區(qū)域市場經(jīng)營提供有效工具，從而形成基于對象的品牌市場操作的生態(tài)模式。通過對品牌生態(tài)系統(tǒng)的整體描述與運(yùn)作機(jī)制研究，形成新的品牌生態(tài)調(diào)查與分析方法，為品牌進(jìn)入、拓展、領(lǐng)導(dǎo)、抵御、轉(zhuǎn)移、重建區(qū)域市場提供有效策略模式與運(yùn)作工具。這可有效解決品牌市場運(yùn)作的片面性、零散性，有利于提高企業(yè)品牌市場管理效率。尤其是為品牌企業(yè)在更大尺度上考慮系統(tǒng)之間的競合戰(zhàn)略提供了不可或缺的理論依據(jù)。品牌市場生態(tài)系統(tǒng)的研究還可為區(qū)域市場商業(yè)發(fā)展提供指南，尤其對于經(jīng)銷商、商及各種零售商的品牌經(jīng)營決策提供依據(jù)。依據(jù)品牌生態(tài)理論方法優(yōu)化業(yè)務(wù)范圍與操作模式，可有效提高中間商及零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)效益。

2.品牌生態(tài)系統(tǒng)的研究，有助于政府有關(guān)部門了解區(qū)域內(nèi)品牌成員的相互關(guān)系以及市場品牌競爭狀況，為政府制定公平競爭規(guī)則，建立良性的區(qū)域市場秩序，優(yōu)化區(qū)域商業(yè)布局，避免惡性品牌競爭，節(jié)省社會資源提供科學(xué)依據(jù)。品牌生態(tài)理論的研究為我國塑造百年名牌提供理論依據(jù)，為地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)制定持續(xù)發(fā)展的名牌戰(zhàn)略，為品牌生態(tài)系統(tǒng)尤其是中小品牌生態(tài)系統(tǒng)長期生存與成長壯大指明道路，尤其對進(jìn)入WTO后中國品牌應(yīng)對國際品牌挑戰(zhàn)創(chuàng)造國際名牌，具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

3.品牌生態(tài)系統(tǒng)理論為研究社會商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)打下基礎(chǔ)。一方面品牌企業(yè)的市場績效主要取決于品牌產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)，由于市場需求的多元化及動態(tài)性，品牌產(chǎn)品也需要作適應(yīng)市場需求的變化，而品牌企業(yè)在市場上則保持相對穩(wěn)定。因此，在市場上，品牌企業(yè)是參與競爭的主角，是社會商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的最重要組成部分。品牌生態(tài)理論的研究可為整個社會商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究打下基礎(chǔ)，有利于整個社會資源的優(yōu)化配置及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的深入系統(tǒng)研究。另一方面，通過建立品牌生態(tài)基本概念、術(shù)語與原理體系以及實(shí)用方法的研究，為社會商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究提供理論及方法支持。

三、品牌生態(tài)研究動態(tài)

1986年美國Moore在《哈佛商業(yè)管理》評論上發(fā)表了“新競爭生態(tài)學(xué)”，首次提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念(Business Ecosystem)，指出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”是以組織和個體的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，是客戶、供應(yīng)商、主要生產(chǎn)廠家以及其他有關(guān)人員──他們相互配合以生產(chǎn)商品和服務(wù)──組成的群體，同時包括其他利益相關(guān)者等。隨后他在1996年出版的《競爭的衰亡》一書中利用生態(tài)學(xué)原理初步建立了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論框架。Moore強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要成功，僅僅完善自身還不夠，還要塑造整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，因?yàn)槠渌幧鷳B(tài)系統(tǒng)的前景制約著企業(yè)的發(fā)展。揚(yáng)西蒂(2004)進(jìn)一步闡述了從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)制定戰(zhàn)略的方式，提出要制定正確的戰(zhàn)略決策，必須了解公司賴以生存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及公司在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中扮演的角色。總之，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論認(rèn)為企業(yè)是它所棲息的生態(tài)系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。

另外作為傳統(tǒng)管理理論最新進(jìn)展的社會網(wǎng)絡(luò)理論、利益相關(guān)者理論和供應(yīng)鏈管理理論等，其內(nèi)涵及本質(zhì)基本上都屬于超越企業(yè)邊界和關(guān)注企業(yè)環(huán)境的理論延伸。社會網(wǎng)絡(luò)理論則從社會學(xué)角度研究企業(yè)與社會其他成員的關(guān)系強(qiáng)度等問題；利益相關(guān)者理論則從公司治理角度研究企業(yè)治理所需考慮的利益關(guān)系，實(shí)際上是基于企業(yè)權(quán)力強(qiáng)度的關(guān)系理論；而供應(yīng)鏈管理理論則主要從物流信息流優(yōu)化平衡角度對前后關(guān)聯(lián)企業(yè)實(shí)體運(yùn)作的管理進(jìn)行研究。這些理論體現(xiàn)了新時代復(fù)雜多變環(huán)境下企業(yè)管理理論的新進(jìn)展，為企業(yè)更加有效運(yùn)作提供了方法與工具。然而，從理論深化、推廣及應(yīng)用情況看，上述這些理論尚缺乏協(xié)調(diào)性及可操作性。一方面，這些理論不能系統(tǒng)描述企業(yè)的可持續(xù)成長機(jī)制；另一方面也不能給出一些用于企業(yè)可持續(xù)成長的系統(tǒng)管理模型與方法。生物生態(tài)學(xué)在商業(yè)管理中的應(yīng)用成果在描述企業(yè)可持續(xù)機(jī)制方面有了較大進(jìn)步，尤其是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論的提出，為深入理解企業(yè)可持續(xù)成長規(guī)律提供了新的視角及方法。在品牌管理方面，生物生態(tài)學(xué)的引入也有了一定的進(jìn)展。而在當(dāng)代品牌理論中，品牌被比喻為“生命體”，使得品牌理論從靜態(tài)走向了動態(tài)，從個體走向了整體化，生物生態(tài)學(xué)為品牌可持續(xù)成長研究提供了新的視角及方法借鑒。

當(dāng)對品牌進(jìn)行生態(tài)學(xué)考察時，就會發(fā)現(xiàn)品牌像自然界中的生態(tài)系統(tǒng)一樣是一個非常完整的生態(tài)系統(tǒng)，即品牌生態(tài)系統(tǒng)，自然界中的生態(tài)規(guī)律同樣適用于這些社會經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。在這個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，品牌企業(yè)是其關(guān)鍵優(yōu)勢物種，它決定了系統(tǒng)的規(guī)模及核心競爭力。個體品牌生態(tài)系統(tǒng)由品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、股東(或投資人)、員工、經(jīng)理人、供應(yīng)商、最終顧客、金融機(jī)構(gòu)、大眾傳媒、社會公眾、中間商、政府、競爭者、其他相關(guān)企業(yè)以及社會、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境等組成。品牌生態(tài)系統(tǒng)作為典型的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是社會經(jīng)濟(jì)中關(guān)鍵及優(yōu)勢物種組織。眾多個體品牌生態(tài)系統(tǒng)與其他品牌生態(tài)系統(tǒng)一起組成了區(qū)域市場品牌生態(tài)系統(tǒng)。實(shí)際上，個體品牌生態(tài)系統(tǒng)是由關(guān)鍵及優(yōu)勢種群――品牌企業(yè)、供應(yīng)商群落、分銷商群落、零售商群落、消費(fèi)者(或用戶)群落、中介成員群落、政府及其他成員群落以及社會自然環(huán)境等組成，而區(qū)域市場品牌生態(tài)系統(tǒng)則是由眾多品牌群落及市場環(huán)境所組成的。品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化過程實(shí)際上就是品牌的生命周期過程。名牌生態(tài)系統(tǒng)生命周期的演化過程可以描述為：非品牌生態(tài)系統(tǒng)――準(zhǔn)名牌生態(tài)系統(tǒng)――名牌生態(tài)系統(tǒng)――領(lǐng)導(dǎo)名牌生態(tài)系統(tǒng)――老化名牌生態(tài)系統(tǒng)――退出的過程。它的運(yùn)行具有極強(qiáng)的自組織特征，較一般商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)更具擴(kuò)張性，各方分工協(xié)作形成商業(yè)生物鏈與共生協(xié)作體系。名牌生態(tài)系統(tǒng)是以品牌為龍頭的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，它是社會商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心組成部分。

品牌作為市場存在物，具有類似自然生態(tài)的特點(diǎn)。品牌時刻與系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)外部進(jìn)行著物質(zhì)、信息和能量的交換，從生態(tài)系統(tǒng)的角度更能把握品牌運(yùn)營的實(shí)際。名牌生態(tài)系統(tǒng)的概念由王興元(1999)提出，在進(jìn)行國家自然科學(xué)基金的研究中對最為典型的品牌生態(tài)系統(tǒng)―名牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)、名牌生態(tài)環(huán)境、名牌生態(tài)系統(tǒng)演化及運(yùn)行、名牌生態(tài)系統(tǒng)的核心競爭力及擴(kuò)張性、名牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭與合作、名牌生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新與重構(gòu)、名牌生態(tài)系統(tǒng)的評價與診斷、名牌生態(tài)系統(tǒng)對現(xiàn)實(shí)的啟示等作了系統(tǒng)研究，初步構(gòu)建了名牌生態(tài)系統(tǒng)研究的理論體系。名牌生態(tài)系統(tǒng)中不同的系統(tǒng)成員有著不同的利益要求，因此，必須做好系統(tǒng)成員之間的利益平衡，建立有效的協(xié)調(diào)機(jī)制和應(yīng)對策略(王興元，2000)。名牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭存在于三個層次：一是名牌生態(tài)系統(tǒng)與其他同類品牌生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭；二是名牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員之間的競爭；三是名牌生態(tài)系統(tǒng)與其他非同類品牌產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭。不同的競爭主體根據(jù)各自的目標(biāo)和所處的環(huán)境的不同而采取不同的競爭策略。名牌生態(tài)系統(tǒng)競爭的強(qiáng)度可由市場中品牌數(shù)量及其實(shí)力的大小、市場需求飽和程度等來描述，成員之間存在著復(fù)雜的競爭與合作策略。名牌生態(tài)系統(tǒng)成員眾多，含有的信息龐大而復(fù)雜，為了使名牌生態(tài)系統(tǒng)中的信息流程運(yùn)行保持高效的狀態(tài)，必須對系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化控制，名牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部不同的主體之間含有不同的知識，存在復(fù)雜的知識交換，為促進(jìn)名牌生態(tài)系統(tǒng)知識功能的發(fā)揮，需要加強(qiáng)組織創(chuàng)新和知識編碼的工作。另外，對名牌生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新與重構(gòu)，名牌生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)行及動力機(jī)制，名牌生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性及其調(diào)控，名牌生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)評價與仿真以及名牌生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)管理策略等問題，進(jìn)行定性與定量的系統(tǒng)研究。此外，還對品牌生態(tài)系統(tǒng)的若干概念及原理進(jìn)行系統(tǒng)論述，分析了品牌生態(tài)系統(tǒng)的適應(yīng)復(fù)雜性、品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)等，建立了品牌生態(tài)位測度模型等。

國內(nèi)許多學(xué)者先后對品牌生態(tài)學(xué)的概念、原理及方法進(jìn)行了多方面探索。張，張銳對品牌問題的復(fù)雜性及生態(tài)特征進(jìn)行了分析，探討了基于生態(tài)系統(tǒng)的品牌經(jīng)濟(jì)與政治結(jié)構(gòu)、品牌生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)的新興模式等。鄧旭東、杜曉娟等在論文“培育品牌生態(tài)環(huán)境 提升企業(yè)核心競爭力”中通過對品牌生態(tài)環(huán)境與核心競爭力理論的概述，闡述了培育健康良好的品牌生態(tài)環(huán)境對提升企業(yè)核心競爭力的重要意義，就我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題，以發(fā)展的眼光和從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，著重分析了企業(yè)培育品牌生態(tài)環(huán)境的影響因素，同時也提出了相應(yīng)的對策。李振鍵、韓伯棠等在其論文“生態(tài)學(xué)原理與品牌研究”中對品牌產(chǎn)生與成長涉及到的品牌特質(zhì)、品牌之間相互作用、品牌與環(huán)境等問題進(jìn)行了分析，指出了其與生態(tài)學(xué)研究生物個體與種群和環(huán)境的關(guān)系有著內(nèi)在的相似性。品牌研究的一個新方向可以基于這兩個學(xué)術(shù)領(lǐng)域之間在原理和方法上的相互借鑒，從而引申出品牌個性、品牌生命周期、名牌生態(tài)系統(tǒng)、品牌生態(tài)學(xué)等富有啟發(fā)性的概念，這些跨學(xué)科隱喻或類比研究，具有實(shí)踐和理論的意義。胡望明在論文“品牌生態(tài)戰(zhàn)略的宏觀管理模式研究”中對品牌生態(tài)戰(zhàn)略的宏觀管理模式進(jìn)行了分析，提出了品牌生態(tài)戰(zhàn)略宏觀管理模式的“三角”架構(gòu)。唐興莉、魏光興在其論文“論品牌生態(tài)系統(tǒng)管理的三個層次”中提出了品牌生態(tài)系統(tǒng)管理應(yīng)包括管理對象、管理方法以及管理哲學(xué)三個層次。黃喜忠、楊建梅在論文“產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)研究”中對品牌集聚現(xiàn)象進(jìn)行了研究，指出可以借助生態(tài)學(xué)理論來研究產(chǎn)業(yè)集群中的品牌系統(tǒng)，進(jìn)而關(guān)注產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)健康問題。王雪蓮等在論文“對國內(nèi)外品牌發(fā)展比較及我國品牌生態(tài)戰(zhàn)略系統(tǒng)的構(gòu)建”中探討了我國品牌生態(tài)戰(zhàn)略實(shí)施的重要意義。陳紹愿、趙紅等在其論文“品牌生態(tài)學(xué)：生命原理時代的品牌控制論”概述了品牌生態(tài)學(xué)的產(chǎn)生背景及相關(guān)原理。韓福榮、王仕卿等在論文“品牌理論發(fā)展評述”別介紹了品牌生態(tài)系統(tǒng)理論。孫莉莉、韓福榮等對品牌生態(tài)位適宜度進(jìn)行了分析。韓金童、汪波等基于生態(tài)理論對自主品牌以及中國農(nóng)機(jī)品牌培育進(jìn)行了系統(tǒng)分析。吳衛(wèi)杰等對品牌生態(tài)安全體系進(jìn)行了研究。可以看出，我國學(xué)者基于生態(tài)學(xué)視角對品牌理論的研究已經(jīng)逐步形成新的熱點(diǎn)，從這些研究中可以看出，吸收了自然智慧的理論方法，可以更好地詮釋品牌成長的現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律，并提供可供借鑒的品牌生態(tài)系統(tǒng)管理策略與方法。

從目前國內(nèi)外學(xué)者對品牌生態(tài)的研究狀況看，只能說尚處于初級階段，提出的概念、原理及方法比較初步，有待于進(jìn)一步深化使之成熟。依筆者之見，品牌生態(tài)研究可沿著如下三條技術(shù)路線進(jìn)行：一是品牌生態(tài)學(xué)基本概念、術(shù)語與原理體系的系統(tǒng)化及確立；二是生物生態(tài)學(xué)分析方法移植到品牌研究領(lǐng)域從而形成新的品牌生態(tài)學(xué)方法；三是品牌生態(tài)的實(shí)證案例研究。可以相信，通過國內(nèi)外學(xué)者的共同努力，品牌生態(tài)理論將會成為品牌管理領(lǐng)域的前沿與熱點(diǎn)，其研究范圍也將會擴(kuò)展至更廣闊的領(lǐng)域。

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篇（6）

一、引言

隨著人們對品牌的重視，使得關(guān)于品牌的研究火熱起來，與此同時，品牌與其生存的商業(yè)環(huán)境之間的互動關(guān)系也逐漸進(jìn)入學(xué)者們的視線。如同自然界中生物與非生物間的互相影響、互相依存，多數(shù)品牌在與環(huán)境發(fā)生作用的同時，也經(jīng)歷著初創(chuàng)、發(fā)展、成熟、衰退、消亡等過程，使品牌與其商業(yè)環(huán)境的關(guān)系表現(xiàn)出生態(tài)系統(tǒng)的特征，再加上交叉學(xué)科研究的推廣，促進(jìn)了品牌生態(tài)學(xué)的誕生。品牌生態(tài)學(xué)畢竟是新的學(xué)科，品牌如何在其生態(tài)環(huán)境中發(fā)揮作用并得以成長，其運(yùn)作機(jī)理到底怎樣？本文對國內(nèi)外有限的相關(guān)文獻(xiàn)研究進(jìn)行梳理評述。

二、品牌生態(tài)學(xué)研究淵源及脈絡(luò)梳理

將生態(tài)學(xué)原理應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的研究可追溯到20世紀(jì)初熊彼特經(jīng)濟(jì)進(jìn)化論。1935年英國生態(tài)學(xué)家Tansley首次提出生態(tài)系統(tǒng)（ecosystem）概念，指出一定環(huán)境中生物和非生物可通過物質(zhì)循環(huán)及能量流動形成相互依存的生態(tài)學(xué)功能單位。隨著戰(zhàn)后各國對經(jīng)濟(jì)重視，生物學(xué)隱喻在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的應(yīng)用開始出現(xiàn)。

20世紀(jì)80年代納爾遜和溫特出版《經(jīng)濟(jì)變遷的進(jìn)化論》一書，形成了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究的雛形，并標(biāo)志生態(tài)學(xué)隱喻在經(jīng)濟(jì)管理研究中應(yīng)用的復(fù)興。1986年，美國James F Moore在《哈佛商業(yè)管理評論》上發(fā)表《新競爭生態(tài)學(xué)》一文，首次提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（Business Ecosystem）概念，1996年又在《競爭的消亡：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代的領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略》一書中建立初步的理論框架，為經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)研究提供了新視角。1997年，歐文·拉茲洛出版《管理的新思維：第三代管理思想》，將廣義進(jìn)化論思想應(yīng)用企業(yè)管理，并首次提出了“進(jìn)化重構(gòu)”思想方法。此后，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論得到關(guān)注與傳播，促進(jìn)生態(tài)學(xué)理論在品牌研究中的應(yīng)用。

1998年，品牌專家David·A·Aaker提出基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，首次將生態(tài)種群概念引入品牌研究，開創(chuàng)了品牌生態(tài)系統(tǒng)研究的先河。隨后，Agnieszka Winkler（1999）提出品牌生態(tài)環(huán)境的概念，指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復(fù)雜、充滿活力并不斷變化的有機(jī)組織。可以認(rèn)為，真正的品牌生態(tài)學(xué)研究萌發(fā)于20世紀(jì)末，誕生于2l世紀(jì)初。

國內(nèi)相關(guān)的研究較為滯后，1995年，孫成章出版的《企業(yè)生態(tài)學(xué)概論》一書是國內(nèi)較早將生態(tài)學(xué)思想應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的著作。199a7年，王玉在《企業(yè)進(jìn)化的戰(zhàn)略研究》一書中系統(tǒng)研究企業(yè)的進(jìn)化特性及其機(jī)制。隨后，1999年，山東大學(xué)王興元教授首次提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”概念，并成為將生態(tài)學(xué)應(yīng)用到營銷領(lǐng)域的國內(nèi)開創(chuàng)者。此后，王興元帶領(lǐng)弟子做出大量相關(guān)研究，構(gòu)建了相對完整的品牌生態(tài)系統(tǒng)研究框架，并給出品牌生態(tài)系統(tǒng)的確切定義──以核心品牌為龍頭，包括品牌企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾、相關(guān)組織及群體等成員在內(nèi)組成的復(fù)雜社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

三、品牌生態(tài)系統(tǒng)作用機(jī)理相關(guān)研究及評述

品牌生態(tài)系統(tǒng)理論將品牌研究重點(diǎn)從以往的品牌本身擴(kuò)展到一個涵蓋利益相關(guān)者的大環(huán)境中，為品牌研究提供新的思路。品牌在品牌生態(tài)系統(tǒng)中如何發(fā)揮作用?品牌生態(tài)系統(tǒng)對品牌影響機(jī)理到底如何？這些都成為品牌生態(tài)系統(tǒng)研究的核心話題。然而，當(dāng)前相關(guān)研究屈指可數(shù)，以下僅通過對有限的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理，將學(xué)者們關(guān)于品牌生態(tài)系統(tǒng)作用機(jī)理的研究評述如下：

（一）品牌基因論

袁虎（2005）把形成品牌獨(dú)特識別，具有鮮明品牌個性的品牌核心價值稱為品牌基因，認(rèn)為品牌基因不僅是形成品牌個性并影響顧客購買的因素，還是維系生態(tài)關(guān)系、實(shí)現(xiàn)生態(tài)演進(jìn)的根本原因，品牌生態(tài)運(yùn)作過程正是自身品牌基因在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)逐漸擴(kuò)散和進(jìn)化的過程。該類觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了對品牌內(nèi)部核心價值的重視，然而，品牌核心價值問題在一定程度上還囿于品牌的本身。過分強(qiáng)調(diào)品牌基因，易導(dǎo)致忽視外界品牌生態(tài)環(huán)境因素的影響，進(jìn)而導(dǎo)致對品牌生態(tài)系統(tǒng)的研究回到對單個品牌本身研究的起點(diǎn)。

（二）生態(tài)因子論

殷紅春（2005）提出協(xié)同進(jìn)化論，并提出生態(tài)因子的概念，認(rèn)為影響品牌培育與成長的生態(tài)因子包括經(jīng)濟(jì)生態(tài)因子，社會生態(tài)因子、企業(yè)生態(tài)因子及其他生態(tài)因子（自然資源因子、物流因子、信息與傳媒因等）四類，正是品牌生態(tài)因子的作用，使品牌生態(tài)系統(tǒng)縱向協(xié)同與橫向協(xié)同，導(dǎo)致了品牌集群與主導(dǎo)品牌的誕生，促進(jìn)系統(tǒng)走向更高級的有序。該類觀點(diǎn)克服了達(dá)爾文進(jìn)化觀過于強(qiáng)調(diào)物種競爭（適者生存劣者淘汰）而忽略協(xié)同的缺點(diǎn)，同時還吸納了復(fù)雜系統(tǒng)科學(xué)的研究，指出了品牌生態(tài)系統(tǒng)中競爭和協(xié)同的雙向關(guān)系。然而，對于品牌生態(tài)系統(tǒng)中各品牌生態(tài)地位（在生態(tài)系統(tǒng)中不同的影響力）并無過多的討論。

（三）成長動力論

王興元，于偉和張鵬（2009）以高科技品牌為例，提出品牌生態(tài)系統(tǒng)包括自動力機(jī)制（適應(yīng)顧客需求的企業(yè)家精神、創(chuàng)新、預(yù)見和組織能力等）和他動力機(jī)制（系統(tǒng)間的良性競爭、替代技術(shù)和產(chǎn)品威脅、政府政策等），指出高科技品牌生態(tài)系統(tǒng)的成長鏈?zhǔn)竭^程機(jī)制和網(wǎng)式過程機(jī)制。隨后，徐豪（2011）在此基礎(chǔ)上利用結(jié)構(gòu)方程模型將品牌生態(tài)系統(tǒng)的動力因素又分為成長主動力因素和成長調(diào)節(jié)動力因素。該類觀點(diǎn)從內(nèi)外兩方面對品牌生態(tài)系統(tǒng)的作用機(jī)理進(jìn)行研究，既考慮到品牌運(yùn)營企業(yè)本身的因素，又考慮到利益相關(guān)者對品牌的影響，相對較為合理。

（四）資源配置論

胡望明（2005）認(rèn)為品牌生態(tài)競爭力的增強(qiáng)是品牌生態(tài)戰(zhàn)略的基本目標(biāo)，其中，品牌的生態(tài)競爭力是指企業(yè)通過對資源的有效配置和使用，使其品牌較其它品牌更能滿足自身品牌生態(tài)系統(tǒng)共同演進(jìn)的需要，從而建立企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢的比較能力，品牌生態(tài)系統(tǒng)競爭力增強(qiáng)意味著核心品牌在戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)中的資源整合和利用能力增強(qiáng)。該類觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了對特殊異質(zhì)資源的獲取，在一定程度上又將品牌研究的視角從企業(yè)之外回轉(zhuǎn)到研究資源配置能力的企業(yè)之內(nèi)，并強(qiáng)調(diào)了品牌運(yùn)營企業(yè)對自身?xiàng)l件能力的重視。然而，資源配置論對資源的具體定義不一，對于特殊資源、異質(zhì)資源、核心資源等把握不清，易造成企業(yè)對于資源配置的無所適從。

四、品牌生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)前文獻(xiàn)研究總況

盡管品牌生態(tài)系統(tǒng)從生態(tài)學(xué)角度賦予品牌生命特征為其研究提供新的方向，也為解決品牌環(huán)境復(fù)雜性問題提供新的思路，成為品牌理論創(chuàng)新的亮點(diǎn)。然而，當(dāng)前理論研究還很有限，且存在以下不足：

（一）缺乏必要的理論佐證

當(dāng)前對于品牌系統(tǒng)的研究還停留在對品牌特征和生物特征的類比基礎(chǔ)上的隱喻研究，在一定程度上只是直接將生態(tài)學(xué)概念“套用”在品牌學(xué)，至于為什么品牌會表現(xiàn)出生物特征？品牌生態(tài)系統(tǒng)到底是否真的類似于生物的生態(tài)系統(tǒng)？這些都還缺乏深入的佐證材料。

（二）缺乏量化的實(shí)證分析

對于品牌生態(tài)系統(tǒng)的研究特別是系統(tǒng)運(yùn)作機(jī)理的研究還處于一個不成熟的階段，當(dāng)前研究更多只是定性研究，缺乏足夠的數(shù)據(jù)分析和定量研究支撐，使得品牌主體在進(jìn)行品牌決策中缺乏可供參考的事實(shí)依據(jù)。

（三）缺乏具體的應(yīng)用研究

當(dāng)前學(xué)者對于品牌生態(tài)系統(tǒng)研究框架及模型的提出更多只是理論構(gòu)思，缺少必要的分析工具。按照品牌生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵，品牌操作需要全體品牌利益相關(guān)者共同參與，這在具體操作中是難以實(shí)現(xiàn)的，畢竟利益相關(guān)者間除了合作關(guān)系還有競爭關(guān)系（特別是利益競爭），如果系統(tǒng)中相關(guān)利益者的利益權(quán)衡和治理關(guān)系沒有解決好，那么理論也只能成為理論。

（四）缺乏清晰的范圍界定

品牌生態(tài)系統(tǒng)除了核心品牌之外，還包括品牌企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾、相關(guān)組織及群體等成員，看起來對于品牌的影響因素考慮較為全面，但是系統(tǒng)所涉及的范圍沒有得到一個明確界定。對于一個戰(zhàn)略聯(lián)盟所構(gòu)成的品牌生態(tài)系統(tǒng)，站在戰(zhàn)略聯(lián)盟總體利益的高度來看，其理論操作性較好，但從一個品牌運(yùn)營企業(yè)的角度來看，其應(yīng)用價值則很難體現(xiàn)。

（五）缺乏深入的系統(tǒng)研究

由于品牌的特殊性，品牌生態(tài)學(xué)的研究還必須包括以下幾方面內(nèi)容：如代謝和發(fā)育品牌生理生態(tài)、營養(yǎng)品牌生理生態(tài)、抗性品牌生理生態(tài)、企業(yè)生命性、品牌生態(tài)關(guān)系生命性、品牌設(shè)計(jì)的生命性等。從國內(nèi)外相關(guān)研究來看，已有學(xué)者初步探討了品牌生態(tài)系統(tǒng)理論體系的粗略框架，但真正全面、深入、透澈的研究尚未出現(xiàn)，特別是對于品牌生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作機(jī)理的研究還有待進(jìn)一步深化。

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[中圖分類號] F062.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)11-0046-03

[基金項(xiàng)目] 教育部人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目“基于耗散結(jié)構(gòu)與熵理論的民營企業(yè)擴(kuò)張研究”(批準(zhǔn)號：05JA630023)；鎮(zhèn)江市軟科學(xué)項(xiàng)目“鎮(zhèn)江民營科技企業(yè)持續(xù)成長力分析”(批準(zhǔn)號：RK2007033)

[作者簡介] 姚慧麗，江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)成長、企業(yè)生態(tài)學(xué)。(江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

一、生態(tài)位理論與品牌差異化定位

生態(tài)學(xué)本質(zhì)上是一門關(guān)系學(xué)，生態(tài)系統(tǒng)是其研究對象，但不是特有的研究對象，特有研究對象應(yīng)是生態(tài)關(guān)系的集合。生態(tài)位是生態(tài)學(xué)中一個極重要的概念。生態(tài)位的定義有很多種，其中比較全面的一個定義是Whittaker(1970)在前人定義基礎(chǔ)上提出的。他指出每個物種在一定生存環(huán)境的群落中都有不同于其他物種的自己的時間、空間位置，也包括在生物群落中的功能地位。這表明物種間存在趨異性，也正是趨異性使得不同物種組成的生物群落能更有效地利用環(huán)境資源。張光明、謝壽昌在文章《生態(tài)位概念演變與展望》中認(rèn)為生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)和群落中，一個物種與其他物種在時間、空間上所處的位置以及與其他相關(guān)生物單位間的功能關(guān)系。生態(tài)位同物種對資源的利用情況相聯(lián)系，同生物間的競爭現(xiàn)象密不可分。當(dāng)兩個生物利用同一資源時，就會出現(xiàn)生態(tài)位重疊現(xiàn)象，從而發(fā)生彼此相互抑制的作用，即競爭。生物競爭排斥原理指出：具有相似環(huán)境要求的兩個物種為了爭取有限的食物、空間等環(huán)境資源，大多不能，除非環(huán)境改變了競爭的平衡，或是兩個物種發(fā)生生態(tài)位分離，否則兩者之間的生存競爭遲早會導(dǎo)致競爭能力差的物種滅亡或被取代。

根據(jù)生態(tài)位原理，沒有兩種物種的生態(tài)位是完全相同的，如動物界特別是兇猛動物之間，為了避免因爭奪食物而造成不必要的傷亡，其尋食時間和區(qū)域總是錯開的。在大自然中，具有同樣生活習(xí)性或生活方式的物種，不會在同一地方出現(xiàn)，即使在同一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)，大自然也會用空間把它們各自隔開。如果它們在同一地方出現(xiàn)，它們必定利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃蟲；如果它們需要的是同一種食物，那么，它們的尋食時間必定要相互錯開，如獅子白天出來尋食，老虎傍晚出來尋食，狼深夜出來尋食……，這就是生態(tài)位錯位。

品牌作為一個生態(tài)系統(tǒng)，也符合生態(tài)位原理。整個市場經(jīng)濟(jì)體系其實(shí)就是一個大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在這個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中存在著各行各業(yè)，每個行業(yè)中相同類型的企業(yè)都使用相似的原料、設(shè)備、相同技能的人員，生產(chǎn)或提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)，所以在實(shí)際競爭中各自的品牌的差異就起到了很多微妙的作用。

二、基于生態(tài)位理論的品牌差異化定位方式

1.基于營養(yǎng)生態(tài)位理論的品牌差異化定位。食物是自然界生物之間所爭奪的重要資源，大自然并沒有因?yàn)槲锓N的不同而多造適合各個物種單獨(dú)使用的專有食品，所以在食物的問題上自然出現(xiàn)了競爭。這也是自然界競爭的大部分原因。自然選擇的結(jié)果是不同物種對食物的選擇又進(jìn)行了細(xì)分，例如：兩種生活在同一區(qū)域、外形相近的食草動物，一種喜食灌木頂部的葉子，一種喜食灌木下部的葉子，這兩種動物就處于不同的生態(tài)位(營養(yǎng)生態(tài)位)。

每個企業(yè)都有自己對應(yīng)的消費(fèi)群體，爭奪顧客的過程其實(shí)也就相當(dāng)于生物界爭奪食物的過程，同樣是你死我活的競爭。如果將不同需求的顧客比做“灌木”不同部分的“葉子”，那么我們何不在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求、競爭狀態(tài)和企業(yè)的實(shí)力和經(jīng)營目標(biāo)找出適合自己的“葉子”呢?只要能確保對這部分葉子的所處位置的相對占有權(quán)，自己也就有了市場分額的保證。所以品牌定位應(yīng)該立足于這一細(xì)分的消費(fèi)人群，盡最大可能保證顧客的需求。在滿足特定消費(fèi)人群的需求的同時，企業(yè)品牌其實(shí)也相應(yīng)地確立了自己的品牌特色，在顧客心中也確立了自己的品牌形象。這就是營養(yǎng)生態(tài)位理論給品牌差異化帶來的啟示。根據(jù)營養(yǎng)生態(tài)位理論進(jìn)行品牌差異化定位，必須分兩步走。

第一步驟，依照消費(fèi)群體的需求特征(包括需求量的大小)、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)滿足需求的能力選擇品牌的目標(biāo)市場，確定品牌目標(biāo)市場特征(見圖1)。把需求特征、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)滿足需求的能力作為三個變量，建立三維坐標(biāo)系。A維代表消費(fèi)者的需求特征，包括地理、人文、經(jīng)濟(jì)和行為等方面許多特征，可根據(jù)需要作為選擇目標(biāo)市場的依據(jù)，如年齡、性別、收入水平、職業(yè)、國籍、品牌忠誠程度、追求利益、家庭生命周期、消費(fèi)者的個性等。B維是指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，可以品牌的生命周期變化，把品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和忠誠度作為戰(zhàn)略目標(biāo)，也可以把塑造品牌文化、彰顯品牌個性和提高品牌價值等作為戰(zhàn)略目標(biāo)。C維代表企業(yè)滿足需求的能力，包括滿足消費(fèi)者各種需求特征的能力和滿足消費(fèi)者需求的供給能力。根據(jù)這兩種能力的不同將企業(yè)滿足需求的能力分為大、中、小。

第二步驟，根據(jù)競爭對手狀況和企業(yè)實(shí)力確定品牌在市場中的位置和形象。正確的品牌市場定位是與競爭對手品牌區(qū)分開來并在市場上獲得競爭優(yōu)勢的差異化方式。尋找與競爭對手的差異可從四個方面入手(見圖2所示)。a、b、c、d四條線分別代表：產(chǎn)品差異化，如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì)等方面的不同；服務(wù)差異化，如配送， 安裝， 修理服務(wù)， 顧客培訓(xùn)服務(wù)等方面的不同；形象差異，如標(biāo)志， 人物， 事件等方面的不同；人員差異，如比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工等的不同。首先要建立目標(biāo)市場上的品牌差異線結(jié)構(gòu)圖，即在目標(biāo)市場上從這四個方面確定競爭對手品牌的位置，再將每一個競爭對手在這四條線上的位置(點(diǎn))連接起來，就是競爭對手的品牌差異線，如圖2中的兩條曲線。其次，選擇自己品牌在四條線上的位置，確定自己的品牌差異線。這種差異化定位一般選擇兩種方法：(1)填補(bǔ)空缺定位。企業(yè)可以尋找那些沒有引起對手注意差異化需求特征，并推出能夠適應(yīng)這一潛在市場需要的品牌。填補(bǔ)空缺定位的企業(yè)必須對該細(xì)分市場的機(jī)會與自身?xiàng)l件相結(jié)合考慮。只有在該細(xì)分市場的容量足夠大、生產(chǎn)技術(shù)上可行，而對手無力經(jīng)營或不屑經(jīng)營時，企業(yè)的填補(bǔ)空缺行為才可能獲利。(2)反向定位。企業(yè)采取與競爭對手完全相反的定位，甚至公開與某些知名品牌企業(yè)劃分界線，也能收到良好的效果。如“七喜”公開宣稱自己是“非可樂uncola”型飲料，吸引了大量的不喜歡可口可樂和百事可樂的消費(fèi)者，成為美國第三大軟飲料公司。這種定位一定要建立在對競爭對手、顧客需求與企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合的充分分析的基礎(chǔ)之上，只有在自己的產(chǎn)品與對手確實(shí)存在差異，而這些差異又能滿足顧客的某種需要的時候才能采納。

在確定了品牌的市場定位以后，企業(yè)的主要任務(wù)就是向消費(fèi)者描述和傳遞自己的品牌定位差異特征，并采取合適的市場營銷組合來支持企業(yè)的品牌定位決策。

2.根據(jù)時空錯位的品牌差異化定位。生物之間為了規(guī)避無謂的過度競爭，往往還通過時空的錯位，使彼此之間“和平共處”。這種錯位表現(xiàn)在對生存空間和生存時間的差別上。生存空間的不同：自然界對這種劃分有的是按地理位置來的，不同的物種具體生活環(huán)境不盡相同，如高山、平地、水中和天空等，各有各的活法，天生互不影響。而在同一生存環(huán)境下的不同的物種，它們?yōu)榱松鎰澏俗约旱幕顒拥乇P，如獅子、老虎、狗等動物都有各自的地盤，不同種類的生物之間甚至同種之間也是如此。生存時間的錯位：這種差異是由生物本身生活習(xí)性的不同造成的，不同物種出來覓食的時間不同，如老鷹和貓頭鷹，避免了碰面的機(jī)會，自然也就少了摩擦和激烈競爭的條件。

企業(yè)品牌在發(fā)展過程中，品牌所對應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)可能毫無差別，品牌所對應(yīng)的消費(fèi)人群也可能相同，但決沒有能覆蓋所有消費(fèi)區(qū)域和滿足所有時間消費(fèi)需求的品牌。因?yàn)橛邢M(fèi)環(huán)境，消費(fèi)習(xí)慣和品牌自身能力等諸多的不同。因而，根據(jù)時間和空間生態(tài)位錯位理論，提出兩種更可利用的品牌差異化戰(zhàn)略。

(1)空間不同的品牌差異化定位。品牌的影響范圍往往是不同的，如果在大范圍的競爭中無法與國際大品牌相抗衡，不如退而考慮在某個區(qū)域內(nèi)找到大品牌的薄弱點(diǎn)，利用自己的優(yōu)勢加以發(fā)展，比如利用傳統(tǒng)特色，比如利用別的品牌涉足不多的地區(qū)等。總之是要找到別人對所有地區(qū)差異化不能充分利用的空擋來，并在這個地區(qū)大力發(fā)展自己，創(chuàng)造獨(dú)特的差異化的品牌形象來，避免在其他品牌的主力戰(zhàn)場競爭。因此，根據(jù)競爭對手和自己的品牌在不同區(qū)域的競爭力不同進(jìn)行差異化定位，為自己品牌建立優(yōu)勢的差異化區(qū)域，是十分必要的。

(2)時間不同的品牌差異化定位。企業(yè)并不是全天候?yàn)轭櫩痛模辽俣加衅涔ぷ髂芰ο鄬Φ拖碌臅r期。于是我們可以利用這個特點(diǎn)進(jìn)行品牌差異化定位，補(bǔ)充競爭對手某個低效時期的市場空缺，包括一年的不同季節(jié)或一天的不同時段。比如24小時營業(yè)的便利店，比如只有凌晨營業(yè)的餐館等等。只要找到行業(yè)的有效贏利時間的空缺，自然也就找到了品牌的定位，這種與眾不同的定位方式，給顧客的印象是很深的，而且沒什么競爭壓力。因此，根據(jù)競爭對手和自己品牌在不同時段的工作能力和效率進(jìn)行差異化定位，為自己品牌建立優(yōu)勢的差異化時段，也是十分必要的。

3.根據(jù)泛化和特化生態(tài)現(xiàn)象的品牌差異化定位。生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)中一個生物單位(包括個體、種群或物種)對資源的利用和對環(huán)境適應(yīng)性的總和。當(dāng)動物的生存環(huán)境中優(yōu)良的資源不足時，捕食者往往形成雜食性或廣食性，即泛化生態(tài)現(xiàn)象；相反，在食物豐富的環(huán)境中，劣質(zhì)的食物將被放棄，從而產(chǎn)生特化生態(tài)現(xiàn)象(如某些哺乳動物的單食性)。這表明在激烈競爭的情況下，不同的物種趨向于采取不同的策略，以填補(bǔ)不同生態(tài)位之間的“空隙”，形成錯位。

企業(yè)在激烈競爭的過程中，面對行業(yè)、市場和自身等方方面面的壓力。根據(jù)泛化和特化生態(tài)現(xiàn)象，一個成功品牌可通過兩種品牌定位方式實(shí)現(xiàn)，一種為綜合品牌差異化定位，一種是單一化品牌差異化定位。

(1)綜合品牌差異化定位。即同一個品牌同時使用在多個產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。這樣做分擔(dān)了企業(yè)和品牌的經(jīng)營風(fēng)險，擴(kuò)大了收益范圍。同時也使品牌面對多個消費(fèi)市場，增大了品牌的認(rèn)知領(lǐng)域，從某種角度擴(kuò)大了品牌的影響力和知名度。使品牌在多個角度影響了消費(fèi)者，為品牌確立了更加細(xì)致和完整的形象，也就與其他品牌拉開了距離。

(2)單一化品牌差異化定位。單一化品牌就是確立更加專業(yè)的品牌地位，促使企業(yè)成為某種產(chǎn)品或服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。采取這種戰(zhàn)略有兩個途徑：一是必須使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成為低成本生產(chǎn)廠商，即成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略；或者，企業(yè)力求就客戶重視的某些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，即所謂標(biāo)新立異競爭戰(zhàn)略。確立了某行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，可以說也就是從根本上保障了自己的市場分額。由于消費(fèi)者的品牌忠誠度和消費(fèi)習(xí)慣等原因，其他后期品牌面對根深蒂固的行業(yè)巨頭，想要重新洗牌是很難的。

走單一化或者綜合多元化的品牌差異化策略，都可以獲得成本領(lǐng)先或者標(biāo)新立異的競爭優(yōu)勢。對于綜合多元化來說，要考慮產(chǎn)品組合的相關(guān)性，以便充分利用企業(yè)在長期經(jīng)營過程中所獲得的技術(shù)、人員經(jīng)驗(yàn)、營銷渠道、供應(yīng)商關(guān)系和品牌資產(chǎn)，在突出差異化的同時，使成本控制在產(chǎn)業(yè)的平均水平左右。

參考文獻(xiàn)：

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篇（8）

網(wǎng)絡(luò)時代中小企業(yè)云品牌發(fā)展戰(zhàn)略的可行性

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展已有二十多年的歷史，但是相對于其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)仍然屬于新興產(chǎn)業(yè)，其巨大的利潤發(fā)展空間吸引著越來越多的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域。而且，隨著云計(jì)算技術(shù)的不斷成熟、物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的不斷推廣以及大數(shù)據(jù)時代來臨，有效的彌補(bǔ)了我國中小企業(yè)先天競爭優(yōu)勢不足的缺陷，為我國中小企業(yè)快速成長和品牌發(fā)展提供了重要的機(jī)遇和平臺。首先，云品牌發(fā)展的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)――大數(shù)據(jù)。和互聯(lián)網(wǎng)時代相比，大數(shù)據(jù)時代不僅意味著更廣泛、更深層次的開放和共享，還意味著更精準(zhǔn)、高效、職能的管理革命。對于企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)的主要價值體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的分析使用，對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析能揭示其中隱藏的信息以及對大數(shù)據(jù)的二次開發(fā)使用兩個方面。其次，云品牌發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)――物聯(lián)網(wǎng)。物聯(lián)網(wǎng)指以信息傳感技術(shù)為基礎(chǔ)，通過物品之間的無縫隙連接以及信息交互和傳遞，實(shí)現(xiàn)智能化識別和管理的網(wǎng)絡(luò)。物聯(lián)網(wǎng)包括廣泛性和時效性、智能性和自動性以及包容性和創(chuàng)新性三個主要特征。最后，云品牌發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)―云計(jì)算。根據(jù)美國國際技術(shù)研究院所界定的標(biāo)準(zhǔn)，云計(jì)算包含IT基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)以及軟件服務(wù)三大服務(wù)內(nèi)容以及按需自助、網(wǎng)絡(luò)訪問、資源池、快速彈性配置、可計(jì)量服務(wù)五種服務(wù)特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備更新?lián)Q代速度的不斷加快，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體獲取隨機(jī)信息和動態(tài)訪問的需求也在不斷增加，傳統(tǒng)的IT處理方式的不可持續(xù)性嚴(yán)重阻礙了用戶需求的滿足。此外，云計(jì)算的低碳性和低能源消耗率是云計(jì)算國際化的重要推動力。

中小企業(yè)云品牌的理論闡釋

企業(yè)云品牌是企業(yè)以適應(yīng)消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，在為其提品和服務(wù)時，通過有形或無形的方式對該群體進(jìn)行理念革新和心智融合的過程；企業(yè)云品牌通常以企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識為外部載體，其企業(yè)精神、企業(yè)文化以及企業(yè)形象等集中蘊(yùn)含于企業(yè)標(biāo)識之中。企業(yè)云品牌與傳統(tǒng)品牌相比較，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在四個方面：

首先，以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心。云品牌是對傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷理念的創(chuàng)新和升華，云品牌真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的目標(biāo)，通過關(guān)注消費(fèi)者的需求，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)性消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣的高效性和針對性。尤其是以云計(jì)算技術(shù)為基礎(chǔ)的云品牌服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠通過網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)篩選、追蹤、細(xì)化網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求和傾向，從而為企業(yè)云品牌的精準(zhǔn)化推廣奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，無縫整合式的跨界營銷。以云計(jì)算技術(shù)為基礎(chǔ)的各種移動數(shù)據(jù)終端設(shè)備之間的互聯(lián)互通彌合了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)終端設(shè)備之間的縫隙，實(shí)現(xiàn)了全媒體時代移動數(shù)據(jù)終端的無縫隙連接。尤其是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了信息的無障礙傳遞。企業(yè)對于云品牌的推廣和營銷本質(zhì)上是跨領(lǐng)域、多渠道的無縫整合式的全媒體營銷，會大幅度提高中小企業(yè)的信息利用效率，降低企業(yè)的信息成本和品牌營銷成本。

再次，品牌信息的無障礙傳遞。媒體信息的多樣性以及傳播途徑的多元化都為品牌信息的無障礙傳遞奠定了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體廣告效應(yīng)遞減，品牌的宣傳和推廣進(jìn)行“高精尖”時代，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)意通過各種媒體的反復(fù)傳播，實(shí)現(xiàn)品牌信息的全覆蓋和無縫滲透，不斷增強(qiáng)企業(yè)品牌在社會公眾中的認(rèn)可度和知名度。

最后，以人為本的品牌誠信。面對著消費(fèi)理念和消費(fèi)行為的變革，企業(yè)將以人為本的理念與企業(yè)品牌緊密的聯(lián)系在一起，注重技術(shù)和人文精神的融合。以人為本的企業(yè)品牌誠信主要包括：要更加關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求，與消費(fèi)者進(jìn)行平等對話、誠信溝通，不斷提高企業(yè)品牌的消費(fèi)者信任度；積極重塑企業(yè)精神，由“利益導(dǎo)向”向“責(zé)任導(dǎo)向”方向轉(zhuǎn)變，不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌責(zé)任感和社會責(zé)任感。

網(wǎng)絡(luò)時代中小企業(yè)云品牌發(fā)展戰(zhàn)略

（一）中小企業(yè)云品牌審查

品牌審查是以消費(fèi)者為中心的外部審查活動，主要包括對品牌健康程度進(jìn)行評估、對品牌資產(chǎn)來源及升值空間進(jìn)行深度挖掘的過程。品牌審查有助于企業(yè)云品牌戰(zhàn)略決策的制定，同時對企業(yè)云品牌的戰(zhàn)略方向和最終結(jié)果也有重要影響。中小企業(yè)的云品牌審查主要包括四個方面的內(nèi)容：

首先，品牌價值是在對當(dāng)前價值和品牌期望的未來收益基礎(chǔ)之上的價值評估。對企業(yè)無形品牌價值的評估要綜合考慮品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定性、市場前景、傳播閾限以及品牌保護(hù)程度等多種要素的組合分析；其次，品牌戰(zhàn)略審查。品牌戰(zhàn)略審查直接關(guān)系著企業(yè)的未來競爭力和潛在價值。品牌戰(zhàn)略審查主要包括品牌設(shè)計(jì)、衡量以及管理的程序，其主要目的是實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大化。戰(zhàn)略品牌審查主要包括明確品牌定位、品牌營銷策劃、品牌性能測度以及品牌價值保持四個方面的內(nèi)容；最后，品牌擴(kuò)展審查。當(dāng)企業(yè)品牌是由原有品牌衍生或擴(kuò)展而得出的新品牌時，稱為品牌擴(kuò)展，原有品牌為中心品牌，新品牌為子品牌或分品牌。但是，品牌擴(kuò)展易陷入“品牌擴(kuò)展陷阱”，即由于品牌擴(kuò)展可能引起的品牌重復(fù)或品牌影響力遞減甚至于普通化，從而導(dǎo)致品牌意識淡化，嚴(yán)重者會引起品牌的消亡。因此，品牌擴(kuò)展審查的主要任務(wù)就是判定和評估企業(yè)新生品牌的恰當(dāng)性。此外，品牌稀釋現(xiàn)象也是企業(yè)擴(kuò)展審查的內(nèi)容之一。

（二）中小企業(yè)云品牌規(guī)劃

中小企業(yè)云品牌規(guī)劃需要圍繞三個核心來展開：首先，凝練云品牌的核心價值。凝練云品牌的核心價值，必須對云品牌進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研和診斷，對國內(nèi)外市場環(huán)境、行業(yè)特征、目標(biāo)消費(fèi)群體以及競爭對手進(jìn)行清晰地了解，在此基礎(chǔ)上提煉品牌核心價值，將品牌核心價值貫穿于企業(yè)經(jīng)營全過程；其次，規(guī)范云品牌識別系統(tǒng)。以品牌核心價值為中心，進(jìn)一步規(guī)范云品牌識別系統(tǒng)，促進(jìn)企業(yè)品牌識別與企業(yè)營銷活動的無縫隙對接，要將企業(yè)云品牌的核心價值貫穿于企業(yè)品牌營銷活動的整個過程，要充分體現(xiàn)出云品牌的定位和內(nèi)涵。企業(yè)云品牌識別系統(tǒng)的建立是以企業(yè)云品牌定位和個性化設(shè)計(jì)為前提的，企業(yè)云品牌識別系統(tǒng)從高到低包括理念識別、行為識別和視覺識別三個層次；最后，建立云品牌體系。該環(huán)節(jié)不僅要對云品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，而且還能為云品牌的營銷決策提供前瞻性、科學(xué)性的指導(dǎo)建議。

（三）中小企業(yè)云品牌營銷

第一，目標(biāo)消費(fèi)群體的研究。目標(biāo)消費(fèi)群體的研究包括消費(fèi)群體數(shù)據(jù)庫的建立以及對消費(fèi)群體消費(fèi)心理和偏好的數(shù)據(jù)分析。互聯(lián)網(wǎng)的推廣、云計(jì)算的應(yīng)用為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的收集提供了便利條件，通過對網(wǎng)民的瀏覽、搜索、和網(wǎng)購記錄進(jìn)行跟蹤和整理，從而建立消費(fèi)群體和潛在客戶群的數(shù)據(jù)庫。云數(shù)據(jù)處理中心會根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行等級和類別的劃分，將消費(fèi)者按自品牌、異品牌以及中間派進(jìn)行類別劃分，從而對消費(fèi)者的預(yù)期進(jìn)行預(yù)測和判斷。

第二，云品牌營銷策略制定。通過接觸管理的方式對云網(wǎng)絡(luò)各邊界的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌反饋意見的收集，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行云品牌營銷策劃方案的制定和選擇，在云品牌營銷策略制定的同時要明確企業(yè)云品牌的營銷目標(biāo)，而且盡量保證營銷目標(biāo)的量化。

第三，營銷工具的選擇與營銷策略的執(zhí)行。當(dāng)營銷策略和營銷目標(biāo)確定之后，就需要進(jìn)行營銷工具的選擇以及營銷策略的執(zhí)行，在企業(yè)云品牌營銷工具中，企業(yè)云品牌的無限邊際是企業(yè)云品牌營銷的創(chuàng)新途徑。

（四）中小企業(yè)云品牌管理

1.品牌社區(qū)管理。企業(yè)云品牌的建立其實(shí)就是云品牌社區(qū)的建立，所有與企業(yè)云品牌相關(guān)群體構(gòu)成了一個大的品牌社區(qū)，品牌關(guān)系模型主要有三個類型：

第一，品牌―消費(fèi)者三角關(guān)系模型。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)層次也在不斷的提升，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的價值，更關(guān)注品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。如圖1所示，該模型以品牌為核心，以消費(fèi)者為媒介，通過對消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)系的互通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精神的共鳴，加快企業(yè)云品牌的成長速度。第二，云品牌社區(qū)主流消費(fèi)者模型。任何一個品牌都有一批忠實(shí)消費(fèi)者，這批消費(fèi)者作為品牌的主流消費(fèi)者，在品牌消費(fèi)群體之中起著至關(guān)重要的作用，主流消費(fèi)者的無形推廣對企業(yè)品牌的成長有重要的推動作用。該模型以主流消費(fèi)者為核心，無論是品牌、產(chǎn)品還是營銷策劃都要圍繞主流消費(fèi)者來展開。第三，品牌利益相關(guān)主體模型。良好的品牌形象是品牌社區(qū)的基礎(chǔ)，而利益相關(guān)者對于維護(hù)品牌形象，保持品牌的持久吸引力有至關(guān)重要的作用，是品牌延續(xù)的動力源泉。品牌利益相關(guān)主體模型旨在協(xié)調(diào)各利益主體間的利益沖突，整合各主體資源為企業(yè)品牌服務(wù)，掃清影響企業(yè)云品牌的影響因素，為企業(yè)云品牌的發(fā)展創(chuàng)造健康良好的環(huán)境。

2.品牌價值管理。企業(yè)云品牌價值管理主要是以凱勒的品牌權(quán)益理論為基礎(chǔ)的，在消費(fèi)者品牌機(jī)制模型的基礎(chǔ)上，為企業(yè)云品牌的建設(shè)提供關(guān)鍵路徑。企業(yè)云品牌價值管理的主要維度包括市場維度、消費(fèi)者維度以及企業(yè)維度。企業(yè)云品牌的價值管理主要包括三方面：首先，企業(yè)云品牌標(biāo)識的創(chuàng)新性。企業(yè)云品牌設(shè)計(jì)要突出企業(yè)特性和產(chǎn)品個性，要以最精煉的語言概括企業(yè)品牌的內(nèi)涵；其次，構(gòu)建企業(yè)云品牌的核心價值文化。云品牌應(yīng)充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品特征，同時以民族自主研發(fā)品牌激發(fā)消費(fèi)者的民族自豪感和認(rèn)同感，引發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)云品牌之間的共鳴，培養(yǎng)和壯大企業(yè)自主品牌的消費(fèi)群體，同時吸引潛在的消費(fèi)群體；最后，輿論的正面引導(dǎo)。通過各種媒介向公眾普及云品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓公眾對云品牌有深刻的了解和認(rèn)識，從正面引導(dǎo)輿論，為云品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

3.品牌生態(tài)管理。企業(yè)云品牌的生態(tài)管理是以品牌生態(tài)環(huán)境理論為基礎(chǔ)的，網(wǎng)絡(luò)世界本身就是一個龐大而復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，而企業(yè)云品牌只是其中的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)云品牌生態(tài)環(huán)境是一個動態(tài)的、復(fù)雜性的有機(jī)組織，只能用一種全新的框架來協(xié)調(diào)這個組織成員之間的關(guān)系，才能保證企業(yè)云品牌的生態(tài)環(huán)境良性的發(fā)展。但是，從我國目前的情況來看，我國大部分中小企業(yè)所理解的品牌還僅僅停留在產(chǎn)品包裝和標(biāo)識，而忽視了企業(yè)品牌生態(tài)環(huán)境的建設(shè)。因此，在企業(yè)云品牌的發(fā)展戰(zhàn)略體系中要積極構(gòu)建適合云品牌成長的生態(tài)環(huán)境。

企業(yè)品牌的最終擁有者和受益者都屬于企業(yè)品牌的相關(guān)利益主體，既然品牌生態(tài)環(huán)境中各利益主體都影響著品牌的發(fā)展，如果在利益分配中厚此薄彼，必然會導(dǎo)致企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的失衡，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌的消亡。因此，企業(yè)在構(gòu)建云品牌生態(tài)系統(tǒng)的過程中，重點(diǎn)要考慮那些影響品牌生態(tài)環(huán)境的因素，尤其是涉及同類品牌競爭者的時候，要在維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)平衡的前提下，采取正和博弈的策略，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

參考文獻(xiàn)：

1.巫月娥.網(wǎng)絡(luò)品牌視角下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購買的營銷策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（1）

篇（9）

一、引言

休閑漁業(yè)最初出現(xiàn)在上個世紀(jì)六十年代加勒比海地區(qū)，此后歐洲、美洲和亞洲地區(qū)也相繼出現(xiàn)。伴隨著我國人們?nèi)粘Ｉ钏酱蠓鹊奶岣撸蓍e漁業(yè)也正在一步一步進(jìn)入到我國老百姓的日常生活當(dāng)中，也逐漸開始發(fā)展為我國漁業(yè)中的一個嶄新的產(chǎn)業(yè)。不過，我國的休閑漁業(yè)目前還處于發(fā)展的初級階段，屬性不明確，各個地方往往各自為政，沒有特點(diǎn)，缺少回頭客。所以，我們應(yīng)當(dāng)努力抓住消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，同時結(jié)合各地不同的漁業(yè)資源，建設(shè)綠色品牌，實(shí)現(xiàn)休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略。

二、休閑漁業(yè)品牌建設(shè)過程中存在的問題

（一）品牌意識淡薄，缺乏核心競爭力

當(dāng)下，全國許多有條件的地區(qū)大都開始發(fā)展休閑漁業(yè)。不過，經(jīng)營者缺少品牌意識，推出的休閑漁業(yè)產(chǎn)品也往往沒有核心競爭力。拿江蘇省為例，2006年江蘇省與休閑漁業(yè)相關(guān)的企業(yè)團(tuán)體就有500多家，其中多為合伙制經(jīng)營的小企業(yè)。合伙人員缺少專業(yè)素質(zhì)，沒有長遠(yuǎn)目標(biāo)，也缺少品牌意識，提供的休閑漁業(yè)項(xiàng)目也往往是垂釣、觀光等傳統(tǒng)的休閑漁業(yè)形式。這樣很難吸引更多的消費(fèi)者，使得整個行業(yè)缺少核心競爭力。

（二）整體規(guī)劃不足，形象定位個性模糊

我國休閑漁業(yè)由于處于發(fā)展初期，因此往往沒有理性的規(guī)劃，從而盲目發(fā)展。這種盲目的惡性循環(huán)發(fā)展方式往往會破壞當(dāng)?shù)貪O業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而且大多休閑漁業(yè)地區(qū)在開發(fā)休閑漁業(yè)時很不注重整體的謀劃休閑漁業(yè)項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，休閑漁業(yè)品牌定位個性十分不明顯，形象十分模糊，這使得很難與其他休閑漁業(yè)提供的項(xiàng)目互相區(qū)別。

（三）宣傳力度不夠，綠色營銷概念不強(qiáng)

當(dāng)前，我國許多城市都順應(yīng)時代的潮流開始有目的的推廣休閑漁業(yè)，不過尚存在許多問題。特別是對休閑漁業(yè)提供的產(chǎn)品宣傳方面是非常不充分的。消費(fèi)者通常只能通過極少數(shù)的渠道對休閑漁業(yè)進(jìn)行了解，導(dǎo)致好多發(fā)展良好的休閑漁業(yè)地區(qū)缺少游客。同時，很多地區(qū)在拓展休閑漁業(yè)時缺少綠色經(jīng)營的概念，往往只依靠自然資源，而不考慮生態(tài)平衡，結(jié)果使得漁業(yè)資源被人為破壞。此外，還有一些鄉(xiāng)村地區(qū)過分重視“商業(yè)化”建設(shè)，結(jié)果導(dǎo)致當(dāng)?shù)鬲?dú)有的漁村氣息完全抹殺，使得消費(fèi)者對“三漁”體驗(yàn)的要求無法得到滿足，這就與休閑漁業(yè)發(fā)展初衷相背離。

三、休閑漁業(yè)品牌建設(shè)對策

（一）培養(yǎng)休閑漁業(yè)參與者的品牌意識，提升核心競爭力

實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一個休閑漁業(yè)經(jīng)營者增加核心競爭力的關(guān)鍵。所有品牌的產(chǎn)生、成長與壯大，實(shí)際上都是一個積累的過程。休閑漁業(yè)經(jīng)營者不能奢求所經(jīng)營的品牌迅速就能變成世界知名品牌。如果經(jīng)營者不重視品牌本身的積累，則可能會對技術(shù)、資金、規(guī)模堆積產(chǎn)生不理的影響。休閑漁業(yè)參與者應(yīng)當(dāng)盡力建立自己的品牌意識，努力突出休閑漁業(yè)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，努力加強(qiáng)經(jīng)營者所在地區(qū)的品牌建設(shè)，以增強(qiáng)該地區(qū)品牌的核心競爭力。

（二）加強(qiáng)整體規(guī)劃，建立地域品牌

加強(qiáng)整體的規(guī)劃實(shí)際上是憑借對當(dāng)前文化、歷史、地域、環(huán)境等因素進(jìn)行深刻分析研究，系統(tǒng)性地、整體地、跨不同地區(qū)地發(fā)展休閑漁業(yè)品牌產(chǎn)品。同時，不同地區(qū)還需要協(xié)調(diào)發(fā)展休閑漁業(yè)，以增強(qiáng)整個區(qū)域整體的競爭能力。在整理組織休閑漁業(yè)當(dāng)前產(chǎn)品的時候，一定要把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在現(xiàn)有休閑漁業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造新產(chǎn)品，力求能夠發(fā)展出新式休閑漁業(yè)產(chǎn)品組合。在整理組織完現(xiàn)有的休閑漁業(yè)產(chǎn)品之后，接下來要做的就是對地域品牌進(jìn)行建設(shè)。地域品牌指的是某個地區(qū)全部經(jīng)營者集體行為的綜合表現(xiàn)，在某一地區(qū)內(nèi)，許多休閑漁業(yè)經(jīng)營者憑借收購、內(nèi)部擴(kuò)張、聯(lián)合等手段，對當(dāng)前的漁業(yè)資源進(jìn)行合理安排，建設(shè)具有自我特點(diǎn)休閑漁業(yè)品牌，各品牌之間協(xié)調(diào)發(fā)展，同時與別的地區(qū)品牌相對抗，以確保能夠在越來越激烈的休閑漁業(yè)市場中獲得進(jìn)一步的發(fā)展。

（三）強(qiáng)化休閑漁業(yè)產(chǎn)品的綠色營銷

在休閑漁業(yè)產(chǎn)品品牌建立的過程中一定要努力實(shí)現(xiàn)綠色營銷。實(shí)現(xiàn)綠色營銷，必須在綠色營銷概念的指引下，培養(yǎng)綠色的休閑漁業(yè)文化，開展休閑漁業(yè)綠色項(xiàng)目設(shè)計(jì)，擬定休閑漁業(yè)綠色計(jì)劃，同時還要堅(jiān)決按照相關(guān)環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)開展休閑漁業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)。在設(shè)計(jì)規(guī)劃休閑漁業(yè)相關(guān)產(chǎn)品時，必須尊重生態(tài)法則，必要時，要進(jìn)行有關(guān)環(huán)境影響的評定，估計(jì)環(huán)境容量，盡全力保持自然生態(tài)系統(tǒng)和文化生態(tài)系統(tǒng)兩者的完整性。在進(jìn)行休閑漁業(yè)項(xiàng)目整合過程當(dāng)中，必須首先進(jìn)行單個產(chǎn)品的綠色評價，首先考慮那些能夠?qū)ι鷳B(tài)系統(tǒng)負(fù)責(zé)任的供應(yīng)商。同時，通過實(shí)用恰當(dāng)?shù)臏贤ㄊ侄魏凸芾矸椒▽π蓍e漁業(yè)參與者進(jìn)行相關(guān)的宣傳教育，使其樹立綠色經(jīng)營理念，以確保休閑漁業(yè)綠色營銷得以實(shí)現(xiàn)。

四、總結(jié)

我國休閑漁業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略地位非常重要。休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略與我過漁業(yè)資源可持續(xù)利用緊密相關(guān)，同時還與休閑漁業(yè)在全國乃至世界的競爭實(shí)力緊密相關(guān)，可以說，休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略是經(jīng)營者在市場競爭中形成必要選擇。不過，在建設(shè)休閑漁業(yè)品牌戰(zhàn)略的同時，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)工作，把維護(hù)漁業(yè)資源和開展生態(tài)經(jīng)濟(jì)建設(shè)為目的，努力建設(shè)休閑漁業(yè)生態(tài)品牌，以使我過生態(tài)漁業(yè)擁有更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]周笑源.生態(tài)旅游市場營銷內(nèi)涵及其產(chǎn)品策略[J].旅游學(xué)刊，2004，1（91）：72-76.

篇（10）

中圖分類號：F590.3　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1008-2972(2010)02-0016-04

一、鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略催生江西旅游業(yè)的“鄱湖牌”

江西由武夷山、羅霄山和九連山三大山脈東南西三面環(huán)抱，南高北低，水勢北聚，匯聚鄱陽湖后注入長江，形成了覆蓋江西省全境97％國土面積和以贛江為主干并具備完整獨(dú)立水系的鄱陽湖流域，構(gòu)成“山河表里”的獨(dú)立地理單元。鄱陽湖流域歷經(jīng)當(dāng)?shù)厝嗣竦拈L期開發(fā)與打造，形成了特色獨(dú)具、絢麗多彩的物質(zhì)與人文遺產(chǎn)，也為江西現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展提供了豐富多彩的資源基礎(chǔ)。

二十世紀(jì)八十年代以來，江西旅游業(yè)與兄弟省市一樣，獲得了迅速的發(fā)展，成績斐然。然而，江西旅游業(yè)因受江西歷史以來經(jīng)濟(jì)中心不彰顯和時代認(rèn)識局限的影響，盡管也努力開拓創(chuàng)新，二十世紀(jì)九十年代打過“廬山牌”，二十一世紀(jì)頭十年又高揚(yáng)了“紅色牌”，但最終打造的是一個“開”字“空心離散”型的發(fā)展格局。它不但沒有形成應(yīng)有和良性適宜的旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)和服務(wù)中心，還使豐富多彩的旅游資源為單一的紅色資源所遮蔽。許多閃亮的資源蒙上灰暗色彩；根深葉茂、燦爛多姿的“贛鄱文明”主題，則為短暫而單一的“紅色”的主題形象取代。由于旅游產(chǎn)品開發(fā)及其開發(fā)思路與江西旅游業(yè)所綜合的核心資源相背離，極大限制了江西旅游資源開發(fā)的主要視野，許多精品被忽視或降為一般，更遑論歷史長河里湮沒于湖區(qū)的旅游資源精品。結(jié)果，江西旅游業(yè)的發(fā)展就成了虛火盛而實(shí)不至民不惠的狀況。

江西省委省政府關(guān)于建設(shè)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略，核心是發(fā)展，區(qū)位牽引中心則在鄱陽湖經(jīng)濟(jì)區(qū)。它前承由多代江西人民在贛鄱大地創(chuàng)造的物質(zhì)與文化財(cái)富所凝聚的“鄱湖文明”，鏈接了人類社會發(fā)展的新理念、新方向和江西當(dāng)前“趕超進(jìn)位、跨越發(fā)展”的要求，執(zhí)鄱陽湖地區(qū)這一現(xiàn)代江西經(jīng)濟(jì)發(fā)展之“牛耳”，立足喚醒因南北交通干道移出江西而一度解構(gòu)的贛鄱文化，緩解鄱陽湖“漲水一大片、枯水一條線”的生態(tài)困局，破解江西長期喪失經(jīng)濟(jì)中心的難題，扭轉(zhuǎn)江西淪為“經(jīng)濟(jì)后院”、“生態(tài)凱子”、“文化搖籃”、滑向周邊省區(qū)資源攫取地和文化邊緣區(qū)的頹勢，呼喚新鄱陽湖時代的到來。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的開建，將全面聚合江西的主要核心城市、亮點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)質(zhì)金融與人力資本、精彩旅游資源和全省50％的人口、60％以上的經(jīng)濟(jì)總量，打破江西經(jīng)濟(jì)中心一向不彰顯的歷史魔咒，再造牽引江西發(fā)展的核心拉力區(qū)域，形成江西立足生態(tài)文明、綠色崛起的自主發(fā)展之路，全面強(qiáng)化鄱陽湖地區(qū)在江西現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的區(qū)位優(yōu)勢、資源亮點(diǎn)和整體拉動作用，揭開江西經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新鄱陽湖時代；進(jìn)而也將全面破解江西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展“空”、“散”、“虛”、“弱”的窘境，刷新江西旅游業(yè)發(fā)展的資源優(yōu)勢以及主題形象和開發(fā)思路，催生江西旅游業(yè)的“鄱湖牌”，開拓江西旅游業(yè)發(fā)展的嶄新局面。

二、旅游精品資源的新發(fā)現(xiàn)、新聚集、新亮點(diǎn)

1　激活了江西旅游品牌資源的新發(fā)現(xiàn)。在已往江西旅游業(yè)的開發(fā)與研究中，創(chuàng)新江西旅游資源的認(rèn)識，曾耗費(fèi)了旅游研究者與旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的大量心血。然而，受江西經(jīng)濟(jì)中心不彰顯的長期影響，人們盡管十分關(guān)注江西國土上具有60％以上森林覆蓋率和“一湖清水”的綠色資源，但認(rèn)識視野卻僅僅或主要停留于省區(qū)邊陲分散之山水的表層形態(tài)，資源開發(fā)及其產(chǎn)品營銷的文化層面也主要由紅色文化所統(tǒng)攝。建設(shè)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的新定位，則將原來分散的江西山水資源通過鄱陽湖這個全省經(jīng)濟(jì)核心區(qū)位的建設(shè)而聚合在一起，激活了江西旅游品牌資源的新發(fā)現(xiàn)：即將原來江西旅游開發(fā)意識中的湖口、浮梁古縣衙、候鳥保護(hù)區(qū)、共青城、龍宮洞、景德鎮(zhèn)等一般旅游資源提升為江西旅游核心開發(fā)區(qū)內(nèi)的精品旅游資源：飽經(jīng)歷史滄桑的吳城古鎮(zhèn)、鄱湖農(nóng)耕文化、漁家文化、婺源古村、瓷文化等則要成為“鄱湖文明”的核心旅游資源；目前江西旅游布局中定位尷尬的九江、南昌等城市也將躍升為江西旅游資源中的精品資源和全省旅游業(yè)的服務(wù)中心。

2　展示了江西旅游品牌資源的新聚集。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的確立，將原來旅游開發(fā)視野中分散在江西周邊及全省各地的主要旅游資源，通過鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)這一核心區(qū)位的打造與鏈接激活，原來江西旅游開發(fā)意識中的廬山、九江、湖口、景德鎮(zhèn)、婺源古村、浮梁古縣衙、三清山、龍虎山、西海、南昌等品牌，將與共青城、候鳥保護(hù)區(qū)及因生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)而重新彰顯或新建的吳城古鎮(zhèn)、鄱湖農(nóng)耕文化、漁家文化、控湖工程、核電工程等品牌旅游資源一起，構(gòu)成了鄱陽湖地區(qū)江西旅游品牌資源的團(tuán)組方陣，并通過鄱陽湖流域與經(jīng)濟(jì)區(qū)的內(nèi)聚力，推進(jìn)全省主要旅游資源的全面整合與重組，進(jìn)一步強(qiáng)化贛南、贛西、贛東山水人文資源尤其是紅色旅游資源的向心凝聚力，從而促進(jìn)江西品牌資源密集區(qū)的形成與江西旅游資源拳頭品牌的聚集。

3　改變了江西核心旅游資源的亮點(diǎn)定位。在缺失經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心牽引力的原有旅游資源視野中，紅色資源自然成為江西旅游資源中唯一的亮點(diǎn)。然而，隨著建設(shè)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略和生態(tài)文明思維的定位，隨著江西旅游品牌資源的刷新與大量新發(fā)掘及鄱陽湖地區(qū)旅游資源密集區(qū)的形成，江西旅游的核心資源便由原來相對狹小的“紅色”人文資源的小視野，向“鄱湖山水”以及“人杰地靈”這一更為寬闊的“人文資源”大視野轉(zhuǎn)移，凝聚成為贛鄱大地人文與自然交相輝映的“鄱湖文明”之核心旅游資源。

三、主題新形象：從“紅色搖籃，綠色家園”到“鄱湖山水，人杰地靈”

就旅游業(yè)的發(fā)展而言，旅游主題形象設(shè)計(jì)的研究，是大家最為關(guān)注的重要問題。其實(shí)，江西關(guān)于“紅色搖籃，綠色家園”的主題形象設(shè)計(jì)，曾有過許多的研討與爭論，人們的認(rèn)識與觀點(diǎn)眾說紛紜，分歧很大。尤其是受江西全省長期經(jīng)濟(jì)中心不彰顯與旅游資源視野的偏狹所制，不論是專家學(xué)者，還是部門領(lǐng)導(dǎo)或旅游企業(yè)經(jīng)營者，都沒能找到更為準(zhǔn)確、鮮亮且符合江西旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際與需要的旅游主題形象，用以替代這不盡如人意的主題形象設(shè)計(jì)。江西旅游主題

形象長期難以破解的困惑，某種程度上制約與影響了江西旅游目的地在國內(nèi)外游客心目中的進(jìn)一步認(rèn)可度。地區(qū)旅游主題形象的設(shè)計(jì)，應(yīng)體現(xiàn)國家或區(qū)域旅游資源的文化核心、旅游資源的概括力、宣傳口號的市場穿透力、旅游產(chǎn)品品牌的牽引力。針對建設(shè)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的定位與江西旅游資源認(rèn)識視野的開闊而導(dǎo)致的旅游資源拓展及其密集區(qū)的形成，我們提出以“鄱湖山水，人杰地靈(或“鄱湖山水間，人杰地靈處――江西老表喜迎海內(nèi)外游客”)”為主題口號，替代原來的“紅色搖籃，綠色家園”八字。這一新的主題形象口號，能從江西旅游品牌核心文化的提升、旅游資源與品牌的牽引力與概括力和主題形象的本土性、獨(dú)占性與市場穿透力等方面，更為準(zhǔn)確地展示并契合江西旅游資源及其產(chǎn)品文化品位的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)江西旅游主題形象的新突圍與新提升。

1　“鄱湖山水，人杰地靈”八字，是江西旅游品牌核心文化的準(zhǔn)確提升。就豐富的江西旅游資源來說，可以區(qū)分為人文與自然二大資源，但現(xiàn)有“紅色搖籃，綠色家園”中，“紅色”所指僅為江西人文歷史文化創(chuàng)造與發(fā)展長河中極其短暫的特色亮點(diǎn)資源遺存，“綠色”則空泛模糊不落地，既不能體現(xiàn)數(shù)千年江西人文歷史的主體，更概括不了江西人文與自然二大資源內(nèi)涵的精華。就江西自然環(huán)境和人文歷史結(jié)合所凝聚的豐富多彩的旅游資源的綜合提煉而論，歷代江西人民創(chuàng)造的“鄱湖文明”所凝煉的“鄱湖山水，人杰地靈”八字，與目前江西旅游主題形象定位于“紅色搖籃”所具有的文化單一性、短暫性與意識形態(tài)強(qiáng)烈的特點(diǎn)相比，以及與“綠色家園”的空洞模糊和低區(qū)分度相比，前者無疑能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)江西旅游資源與品牌的核心文化，也更符合人類旅游活動的規(guī)律與要求，因而更能增加廣大游客尤其是國外游客的認(rèn)可度。

2　“鄱湖山水，人杰地靈”八字，對江西旅游資源與產(chǎn)品的文化品位具有更為廣泛的概括力。鄱陽湖是中國的，也是世界的。鄱陽湖上承贛、撫、信、饒、修五河伸展于贛鄱山水大地之間，簇?fù)碇鴱]山、井岡山、三清山、龍虎山、南昌西山五大名山和滕王閣、八境臺、郁孤臺等享譽(yù)中外的名閣，容柘林湖、仙女湖以至斗水湖、明月溫泉于懷抱，收瓷都景德鎮(zhèn)、鄱湖古城南昌、宋城贛州、千年古村流坑、中國最美鄉(xiāng)村婺源以及九江于江邊湖岸，養(yǎng)育與歷練了以王勃、王安石、朱熹、歐陽修、湯顯祖、文天祥、明清三魏、、陳寅恪等為代表的歷代政、學(xué)、社界精英或風(fēng)流人物，孕育了道教、廬陵文化和思想的雛形、創(chuàng)新了佛教……完全可以說，“鄱湖山水，人杰地靈”，形成了對整個“贛鄱文明”的高度凝煉，且名符其實(shí)，具有高度而廣泛的概括力。

3　“鄱湖山水，人杰地靈”八字，還體現(xiàn)了江西旅游主題形象極強(qiáng)的本土性、獨(dú)占性與市場穿透力。如前文所述，“鄱湖山水，人杰地靈”八字既是因上帝的厚愛與大自然的鬼斧神工對江西人民的恩賜，也是江西歷代人才輩出的真實(shí)寫照。其中的“鄱湖山水”，氣蓋贛鄱大地，海納五河山水；而“人杰地靈”，則取自王勃的《滕王閣序》對江西自然人文的原創(chuàng)性評價。因此，盡管“人杰地靈”平時各地也都有使用之時，但還沒有哪個省市敢用它作為其旅游主題形象使用。如果我們在這一原創(chuàng)性與本土性極其突出的八字之外，再加上“江西老表喜迎海內(nèi)外游客”。則更將純樸善良之江西老表的親情、友情及其好客情懷與廣大游客的旅游生活體驗(yàn)對接，全面展示出主題形象所具有的形行合一的獨(dú)特市場穿透力。因此，“鄱湖山水，人杰地靈”及“江西老表喜迎海內(nèi)外游客”，對江西旅游主題形象體現(xiàn)的本土性、獨(dú)占性與市場穿透力，可謂是無以復(fù)加。

四、旅游開發(fā)：區(qū)位向心、品牌統(tǒng)合、分工協(xié)作與注入低碳文明的新理念

建設(shè)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略，刷新了對江西旅游資源和旅游主題形象的認(rèn)識，進(jìn)而也要求江西旅游業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略及其理念的全面創(chuàng)新。

1　應(yīng)強(qiáng)化旅游開發(fā)戰(zhàn)略的區(qū)位向心理念。就目前江西旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀而論，已經(jīng)形成的“開”字“空心離散”型發(fā)展格局，與其“一環(huán)三線”的環(huán)形布局戰(zhàn)略相表里，共同具有“邊陲離散”的開發(fā)區(qū)位設(shè)計(jì)特點(diǎn)，加上江西旅游業(yè)在理解與應(yīng)用“對接長珠閩”戰(zhàn)略中存在機(jī)械克隆偏差，便演繹成了贛東北對接長三角，贛南對接珠三角，贛東對接海西經(jīng)濟(jì)區(qū)，贛西對接長株潭，強(qiáng)化了更為嚴(yán)峻的離散格局。這樣，江西旅游產(chǎn)業(yè)版圖便被割裂成鄰近旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)的飛地，遲滯了江西自身旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)育，在旅游利潤鏈的跨區(qū)博弈中也處于極其不利地位。建設(shè)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，全力打造江西經(jīng)濟(jì)發(fā)展的鄱湖經(jīng)濟(jì)中心與核心拉力區(qū)域，將全面提升江西旅游資源以鄱陽湖水系為軸心，嵌湖、環(huán)湖、近湖、親湖的山水人文城鄉(xiāng)組合，托起江西旅游業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)區(qū)位開發(fā)向心集聚的鄱湖旅游產(chǎn)品密集區(qū)，構(gòu)建具有自主發(fā)展能力的完整旅游產(chǎn)業(yè)鏈和具備跨區(qū)侃價實(shí)力的優(yōu)勢旅游利潤鏈，這迫切要求江西旅游開發(fā)準(zhǔn)確把握鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略的新契機(jī)，在旅游開發(fā)戰(zhàn)略上盡快轉(zhuǎn)變具有慣性的“邊陲離散”開發(fā)思維，確立以鄱湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)為核心的向心開發(fā)理念。

2　應(yīng)提升旅游開發(fā)的品牌統(tǒng)合理念。在現(xiàn)有的“江西旅游形象驅(qū)動模式”中，江西旅游“總體形象策劃”采用的是列舉法，即“世界瓷都、白鶴王國、紅色搖籃、綠色家園”，視野中忽視了鄱陽湖水的靈性魔力，就只能是非此即彼的單個產(chǎn)品排列，無力統(tǒng)合全省旅游品牌。因此，不論是苦心設(shè)計(jì)的“廬山牌”，還是虛旺的“紅色牌”，總是不能起到概括旅游資源、聚合旅游產(chǎn)品、牽引品牌建設(shè)、彰顯江西旅游品牌獨(dú)占性的作用，而附著于“紅色”之下的“綠色牌”，也因特色空泛、落點(diǎn)模糊而無法展示出產(chǎn)業(yè)影響。建設(shè)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略，也將江西旅游業(yè)的發(fā)展悄然推進(jìn)到新“鄱湖牌”時代，其對江西旅游業(yè)的影響，既可刷新江西旅游業(yè)的資源品位與主題形象，又可通過造物主恩賜的鄱湖流域靈性之水，激活并凸顯鄱湖之水統(tǒng)合江西旅游產(chǎn)品品牌的神來之力。適應(yīng)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)戰(zhàn)略，江西應(yīng)抓住“鄱湖”在旅游品牌中所具有的獨(dú)占性，上承贛粵古道上歷史形成的燦爛傳統(tǒng)旅游文化，下接近百年江西經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所凝聚的全部成果和江西經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上鄱陽湖時代的到來與全球蓬勃興起的生態(tài)文明熱潮，左引右攬，將高山、大澤、古縣名都的瑰偉絕特與仙山、夢水、才子佳人的自然真趣收納懷中。如此，則江西旅游產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)的聚湖之形、親水之性、統(tǒng)合傲立之勢躍然而出。打“鄱湖牌”是建構(gòu)江西旅游產(chǎn)品品牌統(tǒng)合之勢的點(diǎn)睛之筆，是開拓江西旅游業(yè)發(fā)展全新局面的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3　要增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)競爭的分工協(xié)作理念。內(nèi)爭有余、分工協(xié)作不足是江西旅游開發(fā)的一個老問題。旅游產(chǎn)品規(guī)劃過于原子化，旅游企業(yè)業(yè)務(wù)功能分工不發(fā)育，各旅游目的地和旅游企業(yè)都想自己包辦旅游產(chǎn)品的所有部門和旅游經(jīng)營過程的所有中間環(huán)節(jié)，小而全大而全盛行，因而效率低下，缺乏基本創(chuàng)新力和競爭力，致使政府主導(dǎo)、企業(yè)主體的體制優(yōu)勢無法充分顯

現(xiàn)。建設(shè)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，為我們指引了向心集聚的旅游區(qū)位戰(zhàn)略和統(tǒng)合升級的旅游品牌戰(zhàn)略，也要求整體有效的旅游產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略。我們應(yīng)該通過聚湖戰(zhàn)略和“鄱湖牌”戰(zhàn)略的實(shí)施，按旅游產(chǎn)品組合和旅游業(yè)務(wù)功能的層次分工，重新調(diào)整與設(shè)計(jì)江西旅游業(yè)發(fā)展的分工協(xié)作關(guān)系，重新定位與布局市場招徠中心、客源配給中心和游客接待中心，形成具有層級性和差異性的產(chǎn)業(yè)分工結(jié)構(gòu)，構(gòu)建差異化合作的旅游企業(yè)團(tuán)組方陣，催化江西旅游產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展和分工協(xié)作的乘數(shù)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

篇（11）

解讀貴煙品牌的發(fā)展戰(zhàn)略對品牌市場的發(fā)展運(yùn)作具有非常重要的借鑒意義。

戰(zhàn)略歸核：挖掘貴煙品牌戰(zhàn)略性資源――“云貴高原，上等煙葉”

中國煙草行業(yè)的深度改革，使卷煙企業(yè)的競爭主體地位進(jìn)一步明確。而在這個過程中，企業(yè)強(qiáng)勢與否，則集中體現(xiàn)在品牌的核心競爭力上。對于大部分卷煙品牌來說，原料是最核心的品質(zhì)保障。隨著卷煙消費(fèi)升級換代趨勢的加快，卷煙：企業(yè)普遍在走結(jié)構(gòu)提升之路，高端卷煙和超高端卷煙日益成為突破的重點(diǎn)，故而，各個企業(yè)對高等級煙葉資源的爭奪愈演愈烈。

云貴高原歷來被譽(yù)為中國的“煙葉王國”，是我國目前最大的優(yōu)質(zhì)烤煙產(chǎn)地。貴州作為煙草資源大省，有著近70年的烤煙種植歷史，年產(chǎn)煙葉量占全國的近20％。云貴高原得天獨(dú)厚的氣候、土壤、地理、光照、積溫等生態(tài)條件，使貴州煙葉成為中國煙葉中的佼佼者。

從原材料供應(yīng)的角度，貴州中煙“近水樓臺先得月”，以原料為核心的戰(zhàn)略優(yōu)勢逐漸建立起來了。

煙草品牌的競爭歸根結(jié)底是產(chǎn)業(yè)資源的競爭。

事實(shí)上，“云貴高原，上等煙葉”，正是對這一戰(zhàn)略優(yōu)勢的詮釋，將云貴高原從地理概念轉(zhuǎn)化成為一個企業(yè)的產(chǎn)業(yè)概念，最終確立了貴州卷煙在中國煙草產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略性話語平臺。更重要的是，這種獨(dú)占的價值符號，成為貴州卷煙品牌與消費(fèi)者溝通的策略原點(diǎn)，向消費(fèi)者提供了新的品牌利益，使品牌資源得到集中釋放。

“北緯27°原生態(tài)煙草產(chǎn)業(yè)帶”――責(zé)煙品牌戰(zhàn)略的策略平臺

品牌資源要真正獲得集中釋放，必須有一個支點(diǎn)，“北緯27°”成為最好的選擇。這個集地理優(yōu)勢及氣候優(yōu)勢于一身的緯度，在貴州卷煙品牌中具有非凡的意義。從地理上看，北緯27°的自然優(yōu)勢非常明顯，威寧、大方、遵義、開陽、天柱、興義六地，作為各有所長的卷煙原料供應(yīng)基地，全部集中于這一緯度線上。

何塞?圣馬丁說：“一場偉大的戰(zhàn)爭，先從一場現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)役開始。”

北緯27°作為承載企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生的策略平臺，是貴煙走向騰飛的開始。北緯27°將“云貴高原，上等煙葉”的內(nèi)涵帶到了具體的話語體系之下。此后，企業(yè)將有充分空間進(jìn)行行業(yè)內(nèi)外資源的整合。與此同時，北緯27°又成為一個產(chǎn)品建設(shè)平臺，進(jìn)一步適應(yīng)了貴州卷煙產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。事實(shí)上，對于大部分消費(fèi)者而言，北緯27°為貴煙品牌提供了一個可感知的表達(dá)方式。

無論從緯度還是從海拔來測算，北緯27°都是世界級的優(yōu)質(zhì)煙草產(chǎn)業(yè)帶，這是貴州煙草的一筆天然財(cái)富。這里的山形地貌，完全可與世界著名煙葉產(chǎn)區(qū)的原生態(tài)高原媲美：連綿的丘陵山區(qū)，土壤肥沃，保濕性好；亞熱帶季風(fēng)性暖濕氣候，光水充足。北緯27°擁有豐富多樣的煙葉品種，從清香型、濃香型、中間香型到中偏清香型，一應(yīng)俱全，出產(chǎn)的煙葉具有多重普適性。

貴煙品牌從這里走向市場。

品牌重塑：全力塑造責(zé)煙品牌核心價值――“責(zé)在內(nèi)涵”

沒有人懷疑“品牌核心價值是品牌的靈魂”這句話。實(shí)際上，品牌更是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同的核心。一個卷煙品牌，要想塑造高端產(chǎn)品形象，必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，體現(xiàn)額外價值，這也是高檔品牌市場運(yùn)作成功的關(guān)鍵。

“全力塑造貴煙品牌的核心價值，與消費(fèi)者進(jìn)行價值溝通”成為貴煙不折不扣的市場理念――“貴在內(nèi)涵”。

所謂內(nèi)涵，在我們看來，就是體現(xiàn)于品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)地、原料、消費(fèi)者等各個層面的系統(tǒng)性思考。可見，“北緯27°原生態(tài)煙草產(chǎn)業(yè)帶”是貴煙品牌的一個理性支撐點(diǎn)，大氣、靈氣、貴氣則是它的外在格調(diào)，智慧、品位、內(nèi)斂、真正懂得欣賞和選擇成為“貴在內(nèi)涵”的人格化寫照。

在一個激烈的市場競爭環(huán)境中，品牌內(nèi)涵的價值主張如何與消費(fèi)者層次相契合，常常是企業(yè)非常頭疼的一件事。而貴煙已經(jīng)做到的，就是成功搶占了目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源，這也是貴煙品牌發(fā)展的重要一步。

產(chǎn)品突圍：“雙彩”問世，拉開責(zé)煙異軍突起的序幕

2007年10月，貴煙(奇彩)隆重上市，零售價定為每盒300元。這款產(chǎn)品，是企業(yè)為了抓住高端卷煙市場發(fā)展良機(jī)而精心打造的，它既要與強(qiáng)勢品牌實(shí)現(xiàn)競爭錯位，又要為渠道輸出充分的利益空間。貴煙(奇彩)由于定位較準(zhǔn)，目前已經(jīng)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。