農產品營銷策略大全11篇

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中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年3月29日

隨著社會民生的發展，老百姓從過去對物質最低需求到現今越發重視綠色環保養生；社會越來越提倡綠色自然、天然保健品。為此，許多商家利用這些口號宣傳綠色消費，使得綠色浪潮越來越高，國民也越發偏愛綠色食品。因此，發展綠色農產品、實施綠色營銷已成為農產品企業的必然選擇。但是目前我國的農產品卻出現“賣難”的狀況，總會看到某地農民因農產品堆壓無法賣出導致全年做白工；一些卓越的農業科技成果不能轉化為經濟產量，最后被埋沒。這些問題很大程度上是因為缺乏現代推銷手段，依舊保持展銷會、供貨會等傳統營銷方式，這種營銷手段實質是體制、制度的缺陷和營銷人才的缺乏。我國農業市場化程度極低也很大程度上限制了我國農產品營銷能力，也大大降低了市場競爭力。

一、我國綠色農產品發展背景和現狀

所謂綠色產品是依照可持續發展的理念提出的，這種觀念強調了農產品發展的可持續性，要求農作物和人類的發展要做到和諧共生、相互促進。根據有關管理辦法定義，綠色農產品是指遵循可持續發展原則，依據特定方式生產，再由專門的機構鑒定認證，并許可貼有綠色食品標志的農產品（包括加工品）。這種農產品一般具有無污染、優質、安全和營養價值高的特點。和普通農產品相比，綠色農產品一來在質量上更令消費者安心，具備純天然、營養價值高等特點；二來品牌效應也更強，一般這類產品都是作為農作物生產企業主打的品牌產品，有較強的名牌效應。

我國綠色農產品是由國家農業部于1989年首次提出并于1990年正式實施，標志著我國綠色農業產業正式形成。從第一批綠色農產品推出到今年已有25余年的歷史，發展相當迅速。各級政府和農業技術單位堅持做到以先進農業科技為指導，把農業生產、資源合理利用和生態環境保護相結合，全面綜合地考慮產業經濟和生態環境各方面，在推出許多綠色農產品的同時，也建立了不少綠色食品相關監管機構，在大中城市也建立了一大批綠色食品連鎖店。

二、我國綠色農產品營銷存在的問題

隨著城鄉經濟的進步，老百姓健康環保的意識加強，綠色食品、無公害農產品、有機食品等逐漸走入市場，進入人們的視線中。越來越多的人在關注綠色食品，大家對食物的需求也由原來的解決溫飽，得到物質上最基本的滿足，轉變成現在更加講究健康、環保飲食，天然無污染、無公害的綠色農產品一躍登上舞臺，成為消費的亮點和熱門，綠色農產品的推廣營銷也成為現今農業經濟發展的一大趨勢。雖然我國在綠色農產品營銷上取得了一定的成就，但是我們應該清醒地認識到，推廣的過程中仍舊存在一些問題在阻礙發展。

（一）農業企業對綠色農產品營銷概念薄弱，滯后于市場需求。在農業經濟發展的當前，仍舊有一大批農業企業對綠色農產品認識不夠，這些企業仍在片面追求高產量、高利潤，忽略了農產品的質量。很多企業在生產過程中，施上大量肥料，不注意種植土壤的保護，造成大面積環境污染，土壤質量下降，最終生產出來的農作物質量遭到破壞，因為使用大量生長素、動植物激素、化肥、農藥等等，使得農產品質量大打折扣，也給農產品質量安全帶來隱患。

（二）綠色農產品品牌知名度不高。目前，我國知名綠色農產品企業品牌數量過少，而中小型企業和個體農戶又很難籌集到發展資金，要想在投入和盈利中獲取平衡非常困難。此外，自身也存在一些問題，比方說生產布局不合理，生產技術水平的落后，都造成生產效率低下，最終使產品質量受到影響。

（三）綠色農產品營銷渠道不暢通，營銷手段陳舊單一。我國經過多年努力，在培育優良綠色農產品上出了很多成果，但是知道這些成果的人除了業內專業人士以外寥寥無幾，也造成很多優良產品無法面向群眾、面向市場批量生產。原因有許多，可能是因為批量生產的技術原因，也可能是因為資金原因，而推廣營銷手段落后單一也是其中不可忽視的重要因素之一。

據調查，目前我國很多農產品成果的展示依舊選擇使用傳統農展會，等著顧客上門選購，或者在蹲在自家，等人上門采購。企業和農戶都沒有很強的“走出去”意識，他們還停留在過去的營銷模式上，理念沒有跟上時代的步伐，這也導致很多優質農產品只能被少數有緣人品嘗到。此外，目前我國農產品的經營分散、產量不多、產品結構單一，很難形成規模化的量產，這些也都影響農產品的推廣銷量，無法形成固定的營銷渠道。最近幾年，民眾也常會在微博或是紙媒上看到“xxx村土豆滯銷”、“xxx鎮大量西瓜堆積，無人購買”這樣的新聞出現，農戶或企業都可能會因為營銷推廣不利遭到巨大損失，白白辛苦一整年。有時候一些綠色農產品還會因為營銷過程中中間環節過多，導致最終消費者買到手的產品價格提升好幾倍，從而影響了綠色農產品在市場上所占份額和最終銷量。

（四）消費者對綠色農產品認知不足，導致消費需求不足。對于我國許多消費者而言，綠色農產品這個概念是比較新潮的詞語，綠色消費也是一種新式消費方式。對于很多人而言，這種消費方式是一種更高層次的消費，甚至已經超越有些消費者自身消費能力。在經過這幾年的宣傳，有部分消費者逐漸理解綠色消費甚至將它捧為一種消費潮流，但是仍舊有不少群眾對綠色農產品沒有一個正確深入的了解，再加上我國一些農產品企業在推廣營銷上不夠深入，造成綠色消費隨意性較大，消費需求得不到滿足，沒有形成農產品全社會性的綠色消費。

根據一些相關問卷調查顯示，消費者文化程度越高或者收入越高，對于購買綠色食品的意識越高；而文化程度越低或者收入越低的人則對綠色食品消費意識越低，這也充分說明國民整體素質高低與否對于綠色農產品消費也是重要的因素。據目前統計數據來看，在我國綠色農產品消費中受教育程度高者占據大半，有近64.3%之多。因此，我國目前民眾整體素質還有待提高，這對于綠色農產品市場的發展也有一定限制作用，綠色營銷也始終得不到很好的提升。

（五）缺乏政府對綠色農產品推廣的有力支持。為了促進農業經濟與生態環境的和諧發展，確保綠色農產品的質量，就要從生產的源頭抓起，綠色農產品是純天然、無污染、營養價值高的農作物代表，這意味著它的生產方式也應該更加清潔細化，要求空氣、土壤、水分等培育元素都要高度清潔，從而確保綠色農產品產出有高質量保障。這就要求企業必須有綠色農產品營銷意識，要對生產環境進行改造和保護，而這些工程都需要獲得政府的支持，由政府實行必要的干預，達到宏觀調控目的。許多地方政府也都出臺了保護環境的相關政策、法規，但對整個綠色營銷體系大環境的建立把控力度還不夠，立法體系也不夠全面。此外，對生產綠色農產品的龍頭企業支持力度還不夠，缺乏培養，盡管有撥專項資金用于相關建設，但可能在營銷策劃上還不夠健全。而在對群眾綠色農產品認知普及上也不夠完善，沒有出臺更多普及宣傳政策。

三、我國綠色農產品營銷策略

（一）樹立和強化綠色農產品營銷概念，滿足市場需求。隨著人們生活水平日漸提高，對綠色農產品的消費也會日益增多，企業要樹立和強化綠色農產品營銷理念，要把生產農產品和保護生態環境相結合，生產出真正的純天然、無污染、質量高的綠色農產品。企業要追求農業可持續發展，要從過去傳統發展模式轉變為先進的發展觀念，要在保證農產品生產的同時確保環境不受到損害，維持農業生態平衡。從長遠角度看，能夠使企業營銷活動可持續進行，能夠讓農村社會得到全面發展。

（二）運用先進營銷手段，打開品牌知名度。企業要擺脫過去陳舊的營銷推廣手段，運用新技術新理念，開拓出多條營銷渠道，將產品推廣出去，讓品牌在市場打響。要從過去單一的線下操作轉變成現今的“線上線下一體”操作，線下做出多種營銷策劃進行促銷、加深和消費者溝通；線上可以利用當今最火的營銷方式――網絡營銷，不僅節約宣傳成本，效果也會翻倍。此外，還可以建立專門的綠色農產品銷售中心，再在全國開設多家連鎖經營店和專柜等，深入到普通消費者群中，加深消費者對其印象和了解。

（三）提升全民文化素質，正確深入了解綠色農產品。要全面培養和提高國民文化素質，積極向民眾宣傳綠色農產品概念，提倡多食用綠色農產品。企業在銷售綠色農產品的同時，也要注意正確引導消費者綠色消費，并且積極地、大力地提升這種消費意識。還可以利用多種宣傳手段深入到民眾中，用促銷和各種形式的活動推出產品，讓民眾能夠切身感受到綠色農產品的益處。

（四）培養開拓市場的營銷人才隊伍。目前，綠色農產品銷售行業中能將生產、策劃、銷售實施連為一體的復合式人才還很少，這就需要學校多向學生宣傳行業理念，讓他們轉變固有的營銷觀念，成長為綜合性人才。再將這些人才隊伍輸送到農業企業當中，增加企業在行業中的競爭力。還要注重全面培養人才的綜合素質，不僅要掌握一手當前最先進的營銷技能，還要對語言、互聯網技術、各國貿易政策等知識充分掌握，這樣不僅能在國內市場有優勢，同時還能開拓國外市場，在國際舞臺上也占有一席之地。

（五）政府要加強對綠色市場的宏觀調控，對龍頭企業培育扶持，以提高市場競爭力。雖然政府有出臺一些關于綠色農產品管理方面的法規、政策，但是并未形成一個完整體系。市場上仍舊隨處可見一些商家為了獲得更高利潤，私自在一般的農產品上貼“綠色食品”標簽，這樣做不僅擾亂了市場秩序，也破壞了綠色農產品在消費者心目中的形象。這時候需要政府加強宏觀管控，規范市場上綠色農產品銷售，為整個綠色農產品營銷提供一個良好的市場環境。政府應該出臺且完善綠色農產品銷售管理的法規、政策，確保一方面綠色農產品的質量有保障，提高消費者對農產品的信心；另一方面要防止一些不法商家擾亂市場秩序，賣假貨，建立一個健全的綠色農產品質檢機構，保證市場營銷秩序。此外，政府還應對農業企業在綠色農產品研發上給予一定的優惠政策，激勵行業發展。對一些發展潛力巨大的企業給予資金扶持，培育出具有代表性的龍頭企業，加大行業在市場上的競爭力。

四、結論

綜上所述，我國的綠色農產品營銷要“走出去”，在過去傳統銷售方式基礎上，開拓出新的營銷渠道，利用現在的熱潮網絡營銷和線下銷售形成一體，才能提高綠色農產品的知名度。此外，要樹立和提高企業以及消費者對綠色農產品的正確認知，滿足市場需求；同時，大力培養新型綠色農產品復合式營銷人才，開拓國內外市場，提高我國綠色農產品在行業中的競爭力，加大對龍頭企業的培育，最終讓我國綠色農產品能走出新的一片天。

主要參考文獻：

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農業作為我國經濟社會發展的基礎產業，對我國經濟社會發展起著至關重要的作用，鄉村振興戰略的提出倡導鄉村產業的發展為農產品的高質量發展帶來了新的發展機遇。特別是鄉村振興戰略規劃等具體提出實施以后，各級政府、各個鄉村積極響應國家的號召進行鄉村建設，農產品市場也在逐漸不斷擴大。農產品產業的競爭一定程度上可以說是營銷策略的競爭，特別是互聯網時代的到來，為農產品產業發展提供機遇與營銷方式的同時也加劇了競爭程度。互聯網進一步拉近了買方與賣方的距離，改變了人們的購買方式，實現了足不出戶購物的愿望。但目前農產品的營銷很大程度上還是依靠傳統的營銷模式，在互聯網時代稍有滯后，如何積極應對互聯網的發展潮流趨勢，利用互聯網的天然優勢，助力農產品的營銷，改變傳統的營銷策略，探討新發展背景下農產品產業營銷新策略及新模式，促進農產品產業的進一步發展顯得極為必要與迫切。

一、相關概念及內涵界定

農產品是具有一定區域文化特色的農業產品和特色制作工藝的總稱，農產品相關的文化包括農產品在生產制造和銷售活動中形成的獨具特色的風尚、習俗、精神、體驗等現象。農產品作為農村特有的產品，綠色、營養是它的代名詞，往往是依靠當地特有的資源，生產手段相對簡單環保，符合現在人們對綠色健康的追求。但它與普通產品營銷不同的是，有的農產品擁有不易存儲、受天氣影響較大等一系列特點，因此不同的農產品營銷要結合它本身的特性采用合適的營銷策略。農產品營銷作為促進現代農業發展的重要途徑與手段，可以有效整合當地農村的固有資源與人文條件，地方特色，文化內涵等，進行差異化競爭，從而達到整合農業資源，滿足個性化的消費需求。農產品營銷策略是指根據前期的調研等在明確消費者需要的農產品及相關服務需求的基礎上，有針對性地制定專業的農產品營銷方式與營銷手段。圍繞農產品的營銷，主要包括有農產品的組合策略、包裝策略、品牌策略及開發策略等。

二、提升農產品營銷策略的意義

一方面，提升農產品營銷策略有利于更好滿足市場需求。隨著經濟社會的高質量發展與人們生活水平的提高，人們對農可少的關鍵策略。根據顧客個性化的需求開發新產品，挖掘顧客最深的需求，擴大顧客群體，增加市場份額，提高利潤水平。最后，進行市場調研為每一種類型及品質不同的農產品找到目標群體，找準市場定位，了解客戶需求，有針對性銷售，減少宣傳資源浪費。2.定價策略定價營銷策略作為農產品提升市場競爭力、擴大市場占有率的重要策略，對各類型農產品進行精細分類，實施多元化、精細化的定價方式，逐步滿足并適應消費者的內在多樣化需求，對于農產品的品牌發展、標準化程度提升、附加值增加、進一步滿足消費者對的需求等具有重要意義。整合市場，對同類產品進行市場調查，統一根據各地實際制定參考價格，保證種植農戶及合作社的收益。按照產品的品質和包裝分不同檔次分別定價，滿足不同消費群體對產品的不同需求。在研發的新產品流入市場的時候采用限時優惠定價，通過這種方式提高新農產品的銷售量，為新農產品打開市場，提高新產品的知名度。3.渠道策略營銷策略渠道作為整個營銷系統體系中的關鍵組成部分，營銷渠道主要包含有直接渠道與間接渠道，正確的營銷策略渠道對于降低農產品的成本、提高企業競爭力與市場占有率具有關鍵作用。自從互聯網走進人們的生活，越來越多的人采取網上購物這種便捷的購物方式。進一步整合各個銷售渠道，積極與各大電商平臺開展多方式的密切合作，如針對各大電商優點與京東、淘寶等各大電商開展多種形式的合作，開設多種農產品線上旗艦店，進行官方認證與提供辨偽方式，拒絕偽劣農產品進入市場，損害品牌榮譽與消費者權益。同時，應該積極完善自己的官方農產品平臺，建立公眾號，發表農產品系列小故事吸引顧客，拓寬銷售渠道。在抖音、小紅書等小視頻，消費者可直接通過觀看視頻了解到產品的各種信息，產品品質更能得到信服。同時也可以通過創意突出產品特色吸引新的顧客群體。最后，吸收借鑒現在特有的新零售相結合，通過提供服務和優質環境給顧客提供良好的購物體驗，增加農產品品牌的好感度，留住原有消費群體，進一步加強建立出口渠道，和各大貿易出口公司合作，讓農產品走出中國。4.促銷策略農產品促銷策略是指通過各種推銷的方式，向消費群體傳遞農產品的特征、優點等信息，幫助消費者加強對農產品的認識，加大購買欲望從而進行農產品的購買的活動。促銷策略的提升依賴專業化人才，專業化人才是良好促銷策略誕生的基礎。因此加大專業化營銷人才培養與引進，加強農產品營銷隊伍的建設，尤其是專業技能的訓練，可通過在各農產品官方網站開設留言板，了解消費群體的需求，選取最佳留言，獎勵相關農產品，或和現在知名網紅和主播合作擴大品牌知名度和影響力，通過這種方法不僅可以更加深入了解消費群體的需求，也能通過這種服務營銷策略擴大知名度，有利于品牌形象的建立。利用旅游業發展的機遇與旅游業便利的宣傳條件，現在旅游業發展迅速，特色民俗文化也深受人們的喜愛和關注，通過各種宣傳手段結合特有風俗文化宣傳，加大文化和農產品的結合，提升農產品的文化底蘊內涵。此外，還可以通過在線下定期展銷會、銷售交易會進行農產品試吃、降價銷售、產品介紹等活動讓更多的企業和個人了解農產品的魅力。同時，加大與影視方面的合作，通過電視，電影的廣告植入來擴大知名度，提高農產品的銷售額，在電影電視等劇情中讓越來越多的人了解種植農戶的辛苦，使助農深入人心，通過加大助農宣傳，從而擴大農產品的影響力。5.服務營銷策略服務營銷與普通營銷有顯著的差異與區別，服務營銷在服務本身具有無形性、異質性、不可分離性及不可儲存性等特點，因此在制定農產品服務營銷策略時，應針對服務營銷本身的特點進行策略制定。在無形性方面，對農產品進行服務營銷策略制定時，應注意外在服務環境的設置，讓消費者通過環境就能了解到服務的理念、水平；在異質性方面，農產品服務營銷策略要加強服務的可控化，使服務營銷及服務質量被控制在較小范圍內，提高消費者的滿意度，獲得良好收益。在不可分離性方面，讓農產品服務網絡化程度在服務的過程中得到充分具體的運用，使客戶享受到專業的服務，也能在購買過程中體會到快捷方便的服務，提升關系營銷。在不可儲存性方面，農產品在營銷策略中可以利用電話、網絡等多種方式進行服務過程的及時必要調整，以更好地滿足消費者的需要，同時也更好地提升效率與服務速度。

三、結語

為進一步塑造好農產品品牌，更好促進銷售，達到產業增產、果農增收、農村發展的目的，各地出臺系列對應措施，取得了顯著成績。然時代在變化，現代經濟體系在不斷發展健全，在政府的重視和相關政策的支持下，現代農業產業體系也在不斷發展，農產品行業的競爭越來越激烈。研究發現各地盡管農產品種類繁多，但是農產品的供應市場也非常大。面對這樣的局勢，各地農產品的營銷策略也需要隨機變化，才能在眾多的農產品市場占有一席之地，才能跟上農業結構不斷更新的發展進程。雖然近年來，各地注重了農產品品牌形象的建立，但是發展速度仍然不盡如人意。在此基礎上，分析現有的農產品營銷策略找出存在的問題，結合現在技術的發展，提出了一些新的適合農產品特點的營銷策略，希望能對農產品產業的發展提供幫助，加快我國鄉村振興的腳步。

參考文獻：

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一、引言

近些年來宜川地區新修四田，增加勞動力，全縣的生產總值在不斷上漲，拉動了經濟的發展。在宜川獨特的地勢條件下，宜川地區的農產品類型較多，有自己的特殊性，在不同的地勢條件下展現出不一樣的滋味，宜川的農產品發展較為迅速，隨著經濟的發展也在不斷的改革和完善。這些農產品營銷方式的推廣，隨之而來的問題也再不斷地增加。相比較而言我國農產品的銷售渠道還需要逐步完善，這樣才能擴大我國的農產品銷售，提升農產品的經濟效益，擴大市場經濟的改革。而農產品營銷它是一個簡單地流通過程，為了能夠保障營銷過程中農產品的質量，必須從整體上對營銷模式的流程進行優化改革。

二、農產品營銷策略相關理論分析

農產品關乎國家發展的民生大事，在市場營銷中扮演者較為重要的角色，因此對農產品進行營銷的關注體現了市場經濟的發展趨勢和腳步。1901年由John Franklin Crowell編寫的《農產品分銷報告》是國內最早的有關農產品營銷的文獻。第一部著作則見于美國學者Weld.L.D的《農產品市場營銷》。、TheodoreMachlin（1921）、R Govindasamy和J Italia（2007）等分別就營銷渠道效率和營銷流程參與主體的行為關系進行研究。國外的學者的研究主要是對營銷渠道、營銷模式以及營銷策略的研究，對于策略方面的研究較少。

王愛民（2007）和張立國（2008）以戰略管理理論為基礎，對垂直協作與農戶實用化肥之間的關系和農戶施肥行為的研究取得了一致結論，即縱向協作在減少企業風險和提高競爭力上意義重大。杜巖（2009）認為想要更好的完善農產品在營銷時營銷渠道的方案。茆祥飛（2008）在優化渠道上也進行了研究，并分析了在當前進行品牌營銷、網絡營銷和綠色營銷這三類方式的不足之處。李芬珍（2009）針對陜西省地區差異大、交易功能不完善、市場管理與服務手段落后等問題，提出加工的精細化、包裝的精良化、產品的品牌化、地理的標志化等產品策略，并且就當前的國際化渠道的實現提出了建議。

三、宜川地區農產品市場現狀與問題

1.宜川地區農產品簡介

近年來宜川地區的農業和果業也在不斷的發展，已經形成了南部產花椒和核桃、東部產梨、中部產蘋果的新型行業格局，并且已經形成了獨特的栽培技術，生產進入到良性軌道，栽培的水平也在不斷上升，產量也在逐漸增多。

2.宜川地區農產品市場分析

由于自然條件的差異導致了宜川地區農產品生產上存在著巨大的差異，作為宜川地區的農產品主要產業，果業的發展牽動著整個宜川地區的經濟發展和進步。通過政府和有關部門的政策保障下，宜川地區的農產品銷售渠道正在不斷增加和拓寬。宜川地區農產品市場存在明顯的劣勢。資金投入比較少，宜川地區農產品產業的組織形式與規模結構還不夠完善，農產品經營方式比較落后沒有形成健全的產品銷售信息網絡。近年來隨著政府四項關鍵技術的廣泛推廣應用，宜川地區的蘋果發展迅速，花椒是宜川地區的地理標志性產品，在全縣得到了廣泛的種植。由于缺乏市場意識，對市場情況不夠了解，不能快速的進入市場，在市場上占有一席之地。資金投入不足，缺乏完善的投融資體系。產地生產規模小，生產效率低。

3.宜川地區農產品營銷策略存在的問題

宜川地區農產品市場的建設上，由于政府缺乏統一的規劃，造成了農產品市場的重復建設與無秩序市場的激烈競爭，大多數農產品交易批發市場規模較小，市場設施不完善，政府沒有辦法充分發揮在宏觀調控上的作用，對農產品的結構調整的引導作用也不夠顯著。宜川地區的農業市場化和競爭都是以小規模的農戶為基礎的，在這種情況下，農產品營銷中傳統的方式需要進行不斷改革和完善，采用現代的營銷方式能夠有效緩解這些問題。宜川地區的農產品都是采取的自a自銷的模式，因為缺乏對市場的精確調研，導致很多農戶在選擇農產品時都是以實驗為主的態度，對于林業和果業來說，農產品生產和銷售的生產周期長，導致農民不能夠大面積的種植，只能利用零星的空地進行種植，這就導致了農產品的產量較低，不足以滿足市場的需求。宜川地區的農作物品種單一，缺少具有自己特色的產品，小農經濟式的生產使生產效率和農用工具的使用率都很低，農產品的質量難以得到保障，隨著其他行業的發展，對于水、大氣以及土壤等上的污染也在逐漸擴大，農藥化肥的大量使用導致農產品的質量也在不斷的下降。

四、宜川地區農產品的營銷策略

1.宜川地區農產品營銷的產品策略

首先要集中農戶，利用科學的方法制定一套專門管理農產品的方案。作為農業科研單位，應該按照市場農業的發展需要，在注重產量型品種培育的同時要加強質量型品種的研究，以及對現有農產品質量的監測。盡快提高優質農產品品種比例及優化農產品生產面積和優質農產品市場份額。

發展建設品牌化管理，是農產品走向大中型超市的通行證，隨著市場經濟的發展，農產品應當更加注重自己的品牌，通過品牌營銷推廣的方式對農產品進行無公害、綠色、有機生產管理，為農產品在生產數量和質量上的提升提供幫助。

2.宜川地區農產品營銷的價格策略

價格始終都是消費者關注的重點，價格因素是影響選擇性消費的關鍵因素。宜川地區農產品在產品定價上要盡可能的多考慮各個方面的因素，定位農產品的品牌概念，適時的對農產品的銷售方式進行調查，制定出使消費者滿意的價格調整模式，保障在價格的銷售上既能滿足中高端消費者的需求，也要使得消費者相信產品的質量。同時還可以實行地區定價策略，針對不同的地區采取不同的價格，

3.宜川地區農產品營銷的渠道策略

宜川地區農產品產業發展應當積極倡導低成本實戰營銷企業要積極參與農產品加工，通過農戶自己合作辦工廠、租賃農產品加工廠房、車間等方式，為企業開展初加工產品，為各大超市或專賣店提供長期貨源。從而促進更多的農產品加工轉化，增加企業效益和農民收入。在進行農產品營銷時可以通過貿易公司把從公司基地和簽約農戶那里收購來的產品經包裝或者加工后，由配送中心統一配送至有機食品連鎖專賣店或者超市專區、專柜銷售，配送中心委派銷售代表履行統一營銷協調職能，可以負責農場基地的直銷業務，協調農產品的配送中心的產品和往來結算。

五、結論

本文通過對宜川地區的農產品進行分析，揭示了在宜川當地的氣候條件下所有農產品的生產質量和數量，希望能夠通過政府與社會的綜合幫助，使得當前的農產品銷量有所增加，本文同時還研究了在宜川地區的農產品市場銷售情況，增加了對農產品優勢的分析，針對農產品銷售現狀提出了幾項有關促進農產品銷售的有效策略，希望能夠為農產品營銷提供理論依據。

參考文獻：

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[2]郭民主.加快陜西蘋果品種布局調整結構優化的建議[J].西北園藝（果樹），2006（01）.

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眾所周知，我國是農業大國，農業在我國國民經濟發展中占有非常重要的地位。當前，隨著互聯網技術的發展，電子商務迅速在我國崛起，并逐漸提高了農產品的營銷量。但是，從目前我國農產品網絡營銷的現狀來看，依然存在很多的問題，比如：傳統的營銷方式深入人心、農民的網絡接受能力不強、農村網絡基礎設施薄弱等，這些都阻礙了農產品網絡營銷的進展，因此，我國必須重視這些問題，找到解決的方案，加強農村信息網絡建設，建立農業信息網站，培養國民網絡營銷理念，逐漸習慣網上購物，從而提高農產品網絡營銷策略。

1農產品網絡營銷的現狀

1.1傳統的營銷方式深入人心

現如今，我國信息技術在不斷的發展，人們越來越熟練掌握了計算機知識，網絡營銷成為了一種必然趨勢，使得網絡營銷活動逐漸進入人們的日常生活和工作中。但是，對于農產品來說，由于傳統的營銷方式已經深入人心，因此，對于網絡營銷的手段接受起來很困難，在一定程度上阻礙了農產品網絡營銷的發展。與此同時，銷售農產品的目的就是盈利，然而，在進行農產品網絡營銷時需要很多的人力和財力，在短時間內這些投入是無法得到回報的，因此，很多的人都不敢冒險，不愿意去嘗試網絡營銷手段；另外，對于消費者來說，有一部分仍然覺得網購會有很大的風險，為了能夠不上當受騙，他們都喜歡去現場購物，看到真實產品才會放心購買，這樣也阻礙了農產品網絡營銷的發展。

1.2農民的網絡接受能力不強，文化素養普遍較低

我們都知道，農產品都是由農民種植而來的，對于農民來說，他們的文化水平一般都不高，對于互聯網這樣的高科技產品的應用并不是很熟悉；與此同時，很多農民的日常生活、作息時間、人生價值觀都比較落后，跟不上時展的步伐，與社會發展逐漸在脫軌。由此可見，農民的網絡接受能力不強，文化素養普遍較低，在很大程度上阻礙了農產品網絡營銷的發展。因此，對于農產品的營銷，應該需要精通計算機技術和市場營銷管理方面的人才，只有這樣才能提高農產品網絡營銷的進展。

1.3農村網絡基礎設施薄弱，缺乏信息化人才

對于農產品網絡營銷來說，農村網絡基礎設施和信息化人才非常的重要，只有完善了農村互聯網基礎設施，才能提高農產品網絡營銷發展。雖然目前我國政府在大力倡導農村互聯網信息應用技術，但是與其他發達國家相比，農村網絡基礎設施依然很薄弱，尤其是在中國偏遠的山區，農村的互聯網普及率還是相對較低，農民接受互聯網技術的觀念還是比較落后。除此之外，我國很多的農民沒有接觸過計算機網絡新技術，根本不了解高科技知識，農村非常缺乏信息化人才，最終使得農民生活觀念與新社會發展嚴重脫節。

1.4網絡的法律法規不健全，安全保障欠缺

為了提高農產品網絡營銷的發展，就必須完善網絡的法律法規，增加安全保障，讓消費者放心購物。我們都知道，網絡營銷是一種虛擬的市場營銷平臺，因此，很容易造成網絡購物經濟糾紛，而且在網絡營銷上沒有相應的管理人員進行管理，因此，產生了很多的網絡安全問題。此外，我國也沒有農產品網絡營銷的優惠政策，也沒有制定相應的法律法規，使得網絡營銷缺乏安全保障，從而導致了很多的農民不相信網上交易行為，這在很大程度上制約了農產品網絡營銷的發展。同時，在網上交易還存在很多的風險，比如消費者個人信息泄露、信用卡賬號被盜等；假冒偽類產品也在網絡上層出不窮，這也降低了消費者的購買欲望。

2開展農產品網絡營銷策略建議

2.1加強農村信息網絡建設，建立農業信息網站

為了開展農產品網絡營銷策略，我國政府應該加強農村信息網絡建設，建立農業信息網站。但是，針對我國國情，要想真正實現農村信息網絡建設是一項非常浩大的工程，需要投入大量的人力和財力，因此，我國政府應該首先制定科學的農產品網絡營銷發展的規劃，節約投資成本，實現資源共享，建立農業信息網站，以便農民上網查閱資料，充分了解農產品網絡營銷情況。與此同時，在建立農業信息網站時，還要把網站統一化、簡單化，方便農民及時了解農產品市場信息。另外，當地政府應該因地制宜，建立屬于當地實際發展情況的農產品銷售網站，提高數據庫的開發及應用，并不斷更新農網數據庫內容，從整體上推動農產品網絡營銷的發展。

2.2培養國民網絡營銷理念，逐漸習慣網上購物

與國外發達國家相比，我國農產品網絡銷售起步晚，網絡銷售技術偏低，并且受傳統農產品營銷觀念的影響，使得農民對網絡營銷存在很多的誤解。因此，我國政府為了解決這些問題，應該加大對網絡營銷的宣傳力度，通過媒體加強農產品網絡營銷的宣傳，使得農民和消費者真正了解網絡營銷平臺，學會接受網絡營銷。與此同時，推動農產品網絡營銷順應了時展的需求，對于建設新農村有非常重要的意義。另外，我國政府還應該鼓勵人們改變傳統的消費方式，培養國民網絡營銷理念，逐漸習慣網上購物，讓更多的人能夠跟上時展的潮流，讓網絡營銷被所有人都能接受，從而為農產品網絡營銷發展奠定堅實的基礎。

2.3建立安全的網絡營銷環境

建立安全的網絡營銷環境，對于農產品網絡營銷來說也是一項非常重要的營銷策略。安全的網絡營銷環境，能夠讓消費者更加信賴網絡營銷，放心購物。因此，我國政府應該加大對網絡營銷的投資力度，不斷引進國外先進的網絡技術，為網上安全購物提供保障，同時，相關的農業專家應該研究出更多的攔截病毒的軟件，為網購提供更多的安全保障，防止一些不法分子進行違法行為，從而破壞網絡安全，從中牟利。除此之外，我國政府還應該加大力度打擊網上虛假廣告，阻止他們勒索他人錢財，從整體上保證農民和消費者的合法權益。同時，政府還要制定相應的法律法規，保護消費者的個人信息和財產安全，為農產品網絡營銷提供安全的法律保障，從而促進農產品網絡營銷的發展。

2.4培養農產品網絡營銷人才

要想從根本上推動農產品網絡營銷的發展，就必須重視網絡營銷人才的培養。從目前我國網絡營銷的現狀來看，缺少很多的網絡營銷人才，因此，我國政府應該加大投資力度，積極引導農民學習網絡營銷知識，提高他們的網絡營銷業務能力，并不斷提升他們的網絡營銷意識，有條件的當地政府還可以聘用國外有豐富經驗的專家幫助農民了解網絡營銷專業知識，從而提高農民網絡的應用能力。只有真正培養了農產品網絡營銷人才，才能從根本上推動農產品網絡營銷的進步，才能保證農民走上發家致富的道路。

3結束語

總而言之，農產品網絡營銷順應了市場發展的需求，是時展的必然趨勢。因此，我國政府應該加強農村信息網絡建設，建立農業信息網站，培養農產品網絡營銷人才，并不斷建立安全的網絡營銷環境，從而為我國農產品網絡營銷的發展奠定堅實的基礎。

作者:方兆妍 單位:吉林省農業廣播電視學校吉林市分校

參考文獻:

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[2]顏加勇，趙海峰.我國鮮活農產品網絡營銷策略研究[J].農村經濟與科技，2010，v.21;No.25912:84-86.

[3]孫學軍.中國農產品網絡營銷策略研究[J].新西部(下旬.理論版)，2011，No.19607:64-65.

篇（5）

一、農產品滯銷現象分析

2011年以來，從蔬菜滯銷到今年的水果滯銷，我國農產品滯銷現象不斷。農戶賣菜難，過低的銷售價格讓菜農損失慘重，這種“菜賤傷農”現象已成為我國最急需解決的民生問題。農產品滯銷的直接原因是農產品季節性集中上市、市場供過于求，但根源在于我國的小農經濟［1］。一方面，市場信息獲取不及時、不充分，無法準確評估市場的供求信息；另一方面，農業生產的小農分散生產方式，生產分散、盲目性強，前期市場價格過高，后期農戶為了獲取高收入而盲目擴大生產，導致產品大量投放市場，供過于求，價格急速下滑，甚至出現滯銷。目前，解決滯銷問題主要是發揮政府宏觀調控職能，給農戶以財政補貼，引導農戶合理生產；建設基于互聯網的農產品價格監測系統，及時最新農產品價格交易信息，以指導農戶的生產行為；通過龍頭企業和合作社帶動，引導農戶充分利用市場信息，加強合作與自律，規范生產行為；建設農產品現代流通體系，降低農產品流通成本。但是，從實踐來看，各地滯銷現象還是不斷出現。在我國現有的農業分散生產方式下，考慮信息約束①的存在，農產品市場信息的不對稱性、農戶生產行為的非計劃性，必然會導致銷售風險的發生。應對滯銷，農戶應改變“靠天吃飯”的思維和依賴心理，主動去尋找市場，積極收集信息，靈活采用各種渠道方式，創新營銷思路。其實有很多農產品并不是市場不需要，而是農戶有惰性，一旦收購商不上門，就會出現滯銷［2］。目前，電子商務在我國快速發展，在很多領域的應用已取得很好的成效。現實中，也不乏農戶網上開店賣蔬菜、微博買土豆成功的例子，實踐證明，農戶直接利用互聯網開展網上銷售是可行的；相比傳統的營銷方式，網絡營銷在信息傳遞、供求對接、減少成本、市場開拓等方面具有先天的優越性。因此，研究將主要從農戶的角度分析，如何利用新興的網絡營銷方式，降低農產品銷售的風險；滯銷發生后，如何利用網絡營銷工具使產品早日賣出去，減少農戶的損失。

二、滯銷背景下農產品網絡營銷策略分析

網絡營銷是以互聯網為主要工具的一種新型營銷方式。通過互聯網，廣大農戶可直接將農產品銷售給最終用戶，沒有中間環節，降低銷售費用；逐漸成熟的物流網絡使得網上賣農產品已成為現實。同時，互聯網上很多應用是低成本甚至免費的，對廣大農戶來說，不一定非要建立網站，只需利用現有免費網絡應用便可進行在線銷售。

（一）網絡預售

當生鮮農產品尚未收獲的時候，就提前在網上售賣接受訂單，之后農民才開始采摘、安排發貨。這種以消費者為主導的預售模式，對傳統農副產品、特別是果蔬類產品有著極大的借鑒價值，不但可以減少流通環節，打破區域限制，實現產銷對接，避免銷售風險的發生；而且消費者也能夠獲得最新鮮、性價比最高的原產地農產品。在實際操作時應注意：由于農產品的生產周期一般較長，所以在預售階段要隨時上傳農作物的生長情況，包含文字、圖片信息甚至視頻信息，及時向預訂者匯報；為增強用戶粘性，可設置互動專欄，維系商家和消費者、消費者之間的互動溝通。如今各類預售模式已在各個農產品電商平臺普及，品種覆蓋從水果，到水產、肉類、鮮花、糧油等農產品。這種消費者占主導的C2B模式，消費者需求引導農產品生產，個性化需求得到滿足，訂單農業也成為現實。以天貓預售平臺（喵鮮生）為例，2013年通過完成農產品銷售2.60億；生鮮類目是使用預售方式最多的農產品，銷售1.98億元，占比76%；車厘子/櫻桃為最大預售單品，完成4532萬銷售［3］。

（二）網絡團購

美國團購網站Groupon是團購網站的鼻祖，2008年11月上線，上線7個月便開始盈利。它的特點是“每日一團”、超低折扣的商品、收取供貨商30-50%的交易傭金、如果不到最低團購人數就取消交易、通過SNS、email等邀請朋友參與購買。網絡團購的優點非常明顯：對于消費者來說，通過互聯網聚集購買力，增強與商家的談判力，獲得更大的優惠，“物美價廉”對消費者吸引很大；對于商家來說可以在短時間內獲得更大的銷量、更多的顧客及用戶關注、好的口碑等；對于農產品團購，沒有中間環節，直接從農戶發貨，優惠的價格又使百姓餐桌受益。當農產品出現滯銷時，通過互聯網可以迅速聚集大量的購買力，將商品銷售出去。如淘寶店主聶女士與淘寶網“聚劃算”平臺合作，持續四天通過淘寶團購的方式向武漢市民銷售秭歸臍橙，幫秭歸果農打開銷路。農戶可自行在各大社區論壇團購信息，或與團購平臺合作。農產品團購要選擇有實力和信譽度高的平臺，如淘寶聚劃算、美團、拉手團、糯米團、大眾點評團等；在選擇社區論壇時除了考慮人氣火爆外，還要注意論壇的人群是否和商品目標消費人群一致，不僅覆蓋面廣還要受眾集中。一般可選擇的人氣論壇有百度貼吧、新浪論壇、搜狐社區、網易社區、新華網論壇、騰訊qq社區、天涯等。

（三）網絡社區營銷

網絡社區營銷，借助具有社交功能的軟件（如QQ、阿里旺旺）、服務（如微博）或網站（如人人網、開心網）所進行的一種線上營銷方式，目前主要表現為論壇營銷、博客營銷、微博營銷及微信營銷等，以博客營銷、微博營銷為例進行說明。

1、博客營銷。博客營銷是利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。對于農產品銷售來說，博客營銷的優越性有：首先，主流博客服務商提供的博客服務是免費的，農戶免費便可開通博客，農產品及銷售信息，塑造農產品品牌、及時和顧客雙向互動，了解市場信息。此外，網絡媒體具有傳統媒體無法比擬的優越性，可呈現多種信息表現形式，文本、圖片、音頻、視頻等，使信息交流更生動；而且信息的傳遞是及時、雙向的，農業企業可與用戶展開多種形式互動，增強用戶粘性。對于缺乏互聯網技術和資金的農戶來說，Blog便可充當產品銷售和宣傳的網站。可選擇的博客服務商有新浪、騰訊、網易、搜狐、阿里巴巴、和訊網等。由于阿里巴巴是一個大的商圈，目前在阿里巴巴建立農產品博客較普遍；此外，和訊網是目前中國最大的財經類博客。農產品博客營銷需要注意幾點：①信息要呈現多種形式，以文本為主，附有圖片、視頻等多種形式；②信息要不斷更新，要保證信息是最新的、真實的；③有“互動”，包括blog建立者和顧客之間及顧客之間的互動，網友的互動很重要，可匯聚人氣、增強粘性，設置“顧客留言、用戶評論、討論專區”等；④留下企業或農產品生產者的聯系方式，盡量留下多種聯系方式，包括線上和線下的聯系信息，如固話、手機、email、QQ、博客網址、通訊地址等信息；⑤重視博客推廣，博客建好之后，需進行一些推廣活動，比如“有獎轉載、有獎關注、回帖有禮”等，要在產品外包裝袋上留下博客地址。

2、微博營銷。借助移動通訊終端，微博的使用更加便利，微博成為目前最熱門的互聯網應用之一。微博與博客的區別在于信息的便利性和字數限制，每條微博信息輸入最多140字數。目前，我國主要的微博應用平臺是新浪（占到88.7%的市場份額）、騰訊（10.9%的份額）。目前，在微博和博客的商業應用上，企業主要利用微博的溝通即時性來策劃營銷事件與網友互動，或直接在微博上銷售產品；開通官方博客進行企業形象塑造、品牌宣傳及信息。當農產品滯銷時，農民完全可以實施微博營銷來打開銷路：首先選擇知名度高的微博平臺，建立一個微博賬號，將農產品銷售信息出去，最好也附上疏菜滯銷的相關圖片，呼吁廣大網友轉發并出謀劃策；其次，設置簡單和方便互動方式，提高大眾參與性，例如“有獎競猜”、“抽獎”、“個人展示”、“表達情感”等有趣、有利、有個性、有人情味的活動方式都可用于微博互動營銷；注重與用戶交流和分享并以此激發口碑推廣［4］。2012年10月臺風刮倒了鄧福斌種的木瓜樹，眼看著成熟的木瓜漸漸爛掉，他發了一條微博，“博友可以免費到園子采摘木瓜”，這無意之舉，竟引來眾多博友圍觀，網友紛至沓來，木瓜哥一舉成名。從此，木瓜哥通過微博把木瓜銷往全國各地，訂單絡繹不絕。

（四）移動電子商務

隨著移動通訊技術的進步、移動設備的快速普及和無線應用的多樣化，移動互聯網市場已全面爆發。移動電子商務作為一種新型的電子商務方式，具有“即時即地、身份可識別、位置可定位”的特點。另外，智能手機在農村的廣泛普及也為農業移動電子商務的發展提供了現實可能性。截止2014年底，農村網民人數達到1.78億，其中81.9%的人使用手機上網［5］。據阿里數據顯示，2014年，農產品在無線渠道的交易占比顯著提升，以淘寶、天貓零售平臺為例，從2013年的14.23%提升到38.60%［6］。借助移動手機來銷售農產品，可實現供需雙方及時、有效地溝通，調節產銷之間的矛盾；分散的農戶也可以有效地組織起來，成立農業合作社或企業，增強市場競爭力。農戶利用移動互聯網開展農產品銷售，可選擇一些大型的農產品交易平臺，進行產品銷售信息，并通過手機接收顧客訂單，并及時安排物流發貨；也可以在手機上安裝為促進農產品銷售而開發的移動應用，如全國農產品商務信息公共服務平臺推出的涉農應用軟件——掌上農商，設有“買賣信息”、“涉農新聞”、“價格行情”、“你問我答”、“幫助中心”及“消息通知”六大欄目，用戶通過手機安裝客戶端即可完成在全國平臺的注冊、信息及咨詢問題等功能，實現與全國平臺數據交互和同步更新。此外，目前手機上微信應用非常熱，農戶通過申請農產品微信公眾賬號甚至開通微店，吸引用戶添加關注，及時推送農產品相關銷售信息，直接與用戶進行一對一營銷。微信營銷同樣需要注意多和用戶互動，比如舉行“有獎關注”、“分享有禮”、“團購”等線上活動，區域性農產品也可以舉辦線下農產品展銷或與線下實體商家合作開展促銷，不斷活躍人氣。小結：農產品滯銷是多種原因造成的，在我國現有的農業生產方式和信息不完全下，銷售風險是不可避免的，關鍵是盡可能使信息充分從而降低風險發生的概率；以及出現滯銷后如何快速的銷售出去，盡可能地減少損失。網絡營銷策略可實現農產品滯銷信息的快速、廣范圍傳播，并借助網絡平臺，直接接受客戶訂單，將產品早日銷售出去，從而保障農戶的利益，維護正常的農業生產進行。但同時應注意：生產一線的農戶應努力提高自己的網絡商務能力，增強信息意識，學習最新的網絡應用服務，并善于將它運用到農產品銷售中，創新產品銷售方式；不同農產品的特性不同、消費者的接受度、農戶的文化素質、現代物流水平等都會影響網絡營銷實施的效果。所以，要不斷加強對農產品網絡營銷策略的研究，并在實踐中發展完善。注釋：①信息約束：信息約束主要有成本約束、時滯約束、經驗約束和有限理性構成，信息約束會產生信息不完全。參見張銘洪主編《網絡經濟學教程》，科學出版社，2010年第一版，p190.

作者:崔艷紅 單位:鄭州升達經貿管理學院

參考文獻:

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［2］趙雪.農產品滯銷靠誰疏解（下）農戶應當主動出擊應對滯銷［N］.江蘇農業科技報，2012-12-08（2）.

［3］阿里研究院.從預售到周期購，看農產品電子商務銷售手段的創新［EB/OL］.

篇（6）

農產品綠色營銷綜合了農業經濟利益、消費者需求及環境資源等各個要素，主要目標是實現農業的可持續發展，是一種有利于環境保護的新型營銷。然而當前農產品綠色營銷現狀不容樂觀，許多因素制約農產品的綠色營銷，因此，有必要對農產品綠色營銷策略進行一些研究。

一、農產品綠色營銷概述

農產品綠色營銷的前提是可持續發展觀，在可持續發展觀的指引下，綠色農產品企業綜合分析環境保護、資源利用、社會責任及長遠要求等各項因素，站在長遠的角度上，在研發、生產、銷售綠色農產品的一系列過程中，充分滿足消費者對綠色農產品的需求，保證企業的可持續發展。對自然環境和經濟效益之間的關系進行正確的認識與處理是農產品綠色營銷的主要目的。而農產品綠色營銷的主要內容包括很多，首先，是將綠色農產品提供給消費者，滿足消費者對農產品的健康、安全需求;其次，為消費者提供高品質的生活，節約資源和材料，減少資源浪費和環境污染，推動農業的可持續發展;再次，倡導綠色消費理念，提高消費者的綠色消費意識;最后，發展綠色文明觀念，推動生態農業的發展。

二、實施農產品綠色營銷策略的重要意義

（一）實現農業的可持續發展

人類物質文明不斷發展一方面為生活水平的提高帶來諸多益處，一方面導致人們對生態環境的破壞、對自然資源的開發和浪費十分嚴重，對人類社會的生存與發展構成了嚴重的威脅。例如森林樹木被大量砍伐，空氣、水資源等受到嚴重污染，農產品中聚集了大量對人體有害的元素等。在農產品的種植過程中，人們使用了大量的化肥、農藥，同時工業廢氣、廢水的大量排放對農產品的生存環境造成嚴重污染，影響了農產品品質。實施農產品綠色營銷策略，有利于實現農業的可持續發展，保障人類的生存與健康發展。

（二）發展綠色消費觀念

綠色消費觀念是建立在與自然協調發展的基礎之上的，在綠色消費觀念的引導下，消費者轉變消費方式，進行合理理性的消費，促使生產模式和產業經濟結構的轉變，發展生態消費理念。通過實施農產品綠色營銷策略，消費者不僅僅滿足于對農產品的數量需求，更加注重對農產品的質量要求，更加注重農產品的健康、安全、衛生等問題，進一步形成綠色消費理念。同時，消費者的綠色消費需求不斷增加，也為綠色農產品產業的發展提供了不竭的動力。

（三）突破綠色貿易壁壘

隨著經濟的全球化和一體化發展，在發展國際貿易的過程中，一個主要關卡就是綠色貿易壁壘。一些發達國家以保護人類的健康和生態環境為理由，限制我國對其的農產品出口。在傳統的種養方式下，我國農產品出口受到很大阻力，陷入困境。實施農產品綠色營銷策略順應了國際市場環境的變化，通過發展生態農業、生產綠色農產品，進行綠色營銷，可幫助我國突破對外綠色貿易壁壘。

三、農產品綠色營銷策略

（一）加強綠色教育

對于多數消費者來說，其對綠色農產品的認識并不深刻，綠色消費意識并不強。因此，首先應加強對消費者的教育，根據不同消費者的心理特點，利用不同的方式對其進行綠色教育，提高消費者的綠色意識。利用多種宣傳工具，普及環保知識和綠色消費知識，幫助消費者形成農產品的綠色消費理念，促使生產者形成綠色生產理念，轉變生產方式，遵循可持續發展原則，利用綠色技術開發綠色農產品。培養農產品綠色管理人才，保障農產品的綠色生產。

（二）完善制度建設

參照國際標準，推進綠色農產品相關制度建設，建立健全農產品質量監督機制，出臺相關綠色農產品管理條例，建立監測網絡，進行全程監督，保證農產品的生產、加工過程的綠色安全，提高綠色農產品的市場競爭力。加大執法力度，嚴厲打擊假冒偽劣綠色農產品，對企業的營銷行為進行規范和約束，維護綠色農產品的市場秩序。

（三）發展龍頭企業

我國的農業生產經營以農村為主，并且規模較小、生產較為分散，不利于對農產品質量進行嚴格的控制，也很難實現標準化生產，難以保證產品的質量，農產品的市場競爭力差。對此，應不斷推動農業產業化發展，將分散的生產和經營集中化，發展龍頭企業，提高農業的組織化程度，開展標準化的規模生產。通過產業化的方式，龍頭企業與專業合作組織、專業農戶之間始終存在相互依托的關系，共同完成綠色農產品從種植到生產、經營等一系列的過程。

四、結語

農產品綠色營銷策略符合可持續發展觀的要求，實施農產品綠色營銷策略，有利于實現農業的可持續發展、發展綠色消費觀念、突破綠色貿易壁壘，具有十分重要的現實意義。因此應加強綠色教育、完善制度建設、發展龍頭企業，不斷推進農產品綠色營銷策略的實施。

參考文獻

[1]呂小軍.山東省農產品綠色營銷策略研究[D].山東財經大學，2012.

[2]史建軍.關于農產品綠色營銷策略的探討[J]. 技術經濟與管理研究，2008，02.

篇（7）

市場經濟背景下，消費者根據品牌來區別和選擇同類商品和服務是市場行為的一個顯著特征，市場已經進入“品牌時代”。美國廣告專家Larry在預測未來營銷趨勢時曾說過：“未來的營銷是品牌的戰爭”。現代營銷的競更多的表現成品牌的競爭，市場營銷也由此發展為品牌營銷。在激烈競爭的國內外市場中，貫徹實施農產品品牌戰略，加快農產品品牌建設，注重農產品品牌營銷已成為取勝市場競爭的法寶，因此，農產品營銷活動必須由傳統的市場營銷轉向品牌營銷。

一、農產品品牌的特點

1960年，美國市場營銷協會（American Marketing Association）對品牌定義為“一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭者的產品或服務區別開來。”因此，品牌的核心有兩個方面的內容，一是品質，二是文化。

農產品品牌是指在農產品上使用，并和其他的農產品生產經營者進行區分開來的顯著標志。農產品品牌是特定農產品的標志，它除具有大多數商品品牌的共同特點外，還具有以下特征：

1.農產品品牌創建主體的特殊性。與一般的工業品品牌建設的主體即產品的生產者相比，我國農產品的生產者多為傳統農戶，農產品生產集中度較低，農戶經營分散，戶數眾多、規模偏小、生產的農產品質量參差不齊，無論在品牌創建的主觀意識上，還是在生產規模、資金實力、標準化程度和廣告宣傳等方面的客觀情況上，他們都不可能成為品牌建設的主體。因此，農產品的品牌創建主體主要有二類，一是組織化程度比較高的如農業加工企業、流通組織，二是各種農業經濟合作組織，如專業合作社、行業協會等。

2.農產品品牌自然環境的依附性。農業是一個牽涉到土壤、氣候、微生物、動物、植物、地形、地貌等諸多復雜因素的行業，農產品因地理位置、氣候、土質和水質的差異性等，造成其本身品質、口感等方面的差異，使農產品的生產具有明顯的區域性；所以大多數農產品的類別和品種都有鮮明的地域特征，離開了特定的區域，這類產品就可能無法獲得市場的認可，甚至可能被當作是假冒偽劣產品。比如正宗西湖龍井茶三大產區之一的獅峰產區，坐落于美麗的杭州西子湖畔群山之中，山上林木蔥蘢，云霧繚繞，土層深厚，氣候溫和，得天獨厚的生態環境孕育著享譽世界的獅峰龍井茶，只有三大產區（西湖產區168平方公里）的茶葉才能稱為西湖龍井，而浙江其他產區的大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井只能稱為稱為浙江龍井茶。

3.農產品品牌形象上的復合性。一般工業品品牌的形象主要是企業獨創的商標，一定程度上代表了企業自身的整體形象。農產品品牌則由兩部分復合而成，一是質量公共安全品牌（有機、生態、無公害）形象，如：“北大荒”系列的產品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”體現出黑龍江省尚未開發出來的自然生態特征，它是一種自然生態現象。二是企業自創的商標（或地理標志）品牌形象，如西湖龍井。農產品商標和國家農產品質量安全認證標志，對農產品品牌形象而言是不可缺少的。農產品的質量安全是構成農產品名牌的必要條件，通過與某個特定農產品品牌的復合，樹立該農產品品牌帶給公眾的整體形象。

二、農產品品牌營銷中的主要問題

農產品的品牌營銷主要有產品的包裝、產品特色、品牌和服務政策。品牌營銷不僅僅是推銷和廣告，它是通過創造產品和價值并與買方進行交換以獲得所需的過程。近幾年，我國農產品的品牌營銷得到了長足發展，但還存在一些主要問題。

1.農產品品牌意識淡薄，品牌認識存在誤區。農產品品牌意識淡薄，表現在生產、經營、消費諸多環節。從農產品生產和經營主體而言，由于農民占了絕大多數，他們仍然無法擺脫傳統農業生產方式的束縛，不具備品牌意識的觀念，缺乏品牌形象實力的打造，把品牌僅僅看作是商標，而沒有把它打造成名牌，這樣無法真正意義上的開展品牌經營。消費者在選擇農產品時也存在品牌意識淡薄，沒有高的品牌要求。消費者在購買初級農產品如蔬菜、水果時，關注的重點在于農產品的新鮮度，很少有人會對品牌有過多的要求；而對一些經過再加工、深加工的農產品卻表現出濃烈的品牌意識，如肉類制品、乳制品等。究其原因主要是因為大部分消費者認為只有進入工廠經過生產工藝加工后的產品才是真正的商品，而在田間地頭生產的初級農產品就沒有那么多的名牌要求。同時，一大部分農產品生產經營者對品牌的認識存在不少誤區：農產品營銷的關鍵是品質而不是品牌；品牌是大企業考慮的事，中小企業做不了大品牌；隨著許多地方的名牌戰略的實施和向農產品領域的延伸，大多數農產品開始使用品牌，品牌化的農產品越來越多，但其中較多都只注意到品牌的促銷和識別功能。

2.許多農產品品牌市場占有率和市場影響率低。在農產品品牌化戰略下，雖然一些農產品獲得了國家、省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正家喻戶曉的享有美譽的品牌較少。究其原因，一是相當多數的農產品僅有品牌，卻沒有品牌的準確定位，以致品牌輻射帶動力弱，不能充分發揮品牌價值的作用。二是一些地方，一個特色農產品往往出現眾多品牌搶注現象，牌子多且雜，沖淡了品牌效應，不能形成品牌的合力，資源得不到優化配置。比如浙江的金華火腿，它有幾十個的注冊商標，品牌和品牌之間并沒有合格統一的技術和品質標準，產品的質量也是有的好友的差，不但沒能夠有效發揮出產業的優勢，反而使得消費者的注意力分散了，從而影響了金華火腿品牌形象。三是農產品一品多牌的現象遍地開花，品牌建設大多只停留在標識層次，缺乏品牌的核心，無文化內涵，沒有充分挖掘、提煉自己產品的獨特賣點，品牌的差異化和獨占性不突出，產品也因此缺乏持久的競爭力與生命力，不能有效地占領市場。

3.大多數農產品品牌營銷尚未建立統一的農產品供應鏈和農業產業化運作模式。我國大多數農產品在生產經營上，仍然處于農戶自由種植、分散經營的狀態，這種規模小，產量少的農產品生產經營特色，無法發揮組織化形成的集聚優勢和規模優勢，并且農戶在品牌營銷環節中的能力不夠，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易敗下陣來。農產品品牌營銷應當建立合作組織、農戶、物流中心、加工企業、零售商以及消費者構成的供應鏈，鏈條中每個節點的合作組織、農戶、物流中心、加工企業、零售商都應當嚴格執行一致的質量標準，并且依據這統一標準制定的各個環節標準，供應鏈的上下游更應當相互監督和約束。在我國的農村并沒有形成統一普遍的農產品供應鏈，即使建立了農產品供應鏈，大多數成員也只是停留在生產經營環節的合作，而成員之間的聯系都比較松散，無法增強農民組織化程度。

4.農產品品質標準體系不健全，科技含量低。農產品品質標準是品牌營銷的基礎，如果沒有品質保證，不僅會使農產品質量大打折扣，而且也會有損農產品的品牌形象。我國農產品品質標準體系不健全，主要表現為兩方面：一是農產品安全質量標準數量嚴重不足，二是農產品質量認證及檢測標準不統一。此外，農產品品牌營銷的各個環節都需要對應的科技支持。但從整體而言，我國農產品品牌在新品種培育、保鮮、農業科技投入等方面與發達國家相比存在不小的差距，這導致了我國農產品的科技含量非常低，農產品品牌營銷沒有相應的技術支撐。

三、提升農產品品牌營銷的策略

1.樹立正確的品牌觀念，增強品牌意識，提高農產品品牌的競爭力。政府、企業、農民應統一思想，為創立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發展品牌，走農產品品牌發展和品牌營銷之路各司其責、貢獻力量。對農戶而言，要強化市場意識，品牌意識，質量意識，結合本地自然資源緊緊圍繞市場需求去從事生產、開發特色農產品。農民要自覺樹立創品牌是增加收入的重要保障的思想，認清品牌效應和隨之而來的財富效應，自覺投身到農產品品牌的創建和品牌營銷中去。對農業企業而言，應實施農產品品牌的營銷戰略，完善農產品品牌的發展規劃，加強農產品品牌工程，做好農產品品牌的認證工作，從而達到提升農產品名牌知名度的目的。在產品開發設計、銷售以及售后服務的整個營銷過程中，企業都應當始終謹記品牌營銷的理念，以自己獨特的產品魅力來吸引消費者的目光。對政府而言，應加大對農產品品牌營銷的支持力度。政府除了幫助農民和農業企業轉變營銷觀念、提高農產品品牌營銷重要性認識之外，應主動服務于農產品品牌建設和品牌營銷，在農產品品牌認證、商標注冊等方面給予一些政策和市場指導，在稅收、費用等方面給予傾斜或照顧；積極組織農業生產技術培訓和市場營銷培訓，提高其市場競爭力。

2.巧妙運用各種營銷手段，廣泛開拓營銷渠道，提高農產品品牌影響力和覆蓋率。作為營銷規劃過程中不可缺少的組成部分，品牌營銷不但要貫穿市場營銷的全過程，而且要和其它的營銷方式進行結合。隨著生產力的發展、科學技術的進步以及營銷方式的推進，企業可以運用的市場營銷工具不斷增多，營銷的著力點也需要不斷的調整。根據實際，選擇或綜合運用展銷會、展示會、超市業態、互聯網、直銷專賣店、定制營銷等營銷渠道，采用新聞、專題報道、現場采訪等媒體報道，贊助或者向教育、環保、公益捐贈，舉辦具有農產品特色節慶的旅游活動等營銷傳播的手段，提高農產品品牌的形象和農產品知名度，以增強農產品的經濟效益。這方面已有成功的經驗可供借鑒。據報道，山東省平度市的“馬家溝芹菜”以地理標志保護產品為載體，以采用產品推介、品牌推廣、舉辦文化節、美食營養論壇等活動為手段，通過生產基地直銷、超市專賣、酒店特供、種植大戶組織外銷等形式，在青島、濟南、煙臺、日照、臨沂、濰坊、上海、北京等地遍布銷售網絡，精品彩印盒包裝的芹菜出售價高達每公斤78元，春節之前連續多年出現供不應求甚至脫銷現象，極大提高了“馬家溝芹菜”品牌影響力和覆蓋率，實現了農產品品牌營銷價值的最大化。

篇（8）

建立農產品品牌是市場經濟條件下競爭的需要,科學有效地品牌建設對于農產品品牌成長具有重大意義。品牌建設主體、品牌命名和品牌架構是我國農產品品牌建設的關鍵問題,本文對其進行闡述,并力圖為我國農業企業的品牌建設與管理提供決策參考。

一、農產品品牌建設主體

一般而言,工業品品牌建設的主體為產品的生產者,而農產品的生產者主要為數量眾多而生產規模極小的農民。廣大農民的文化素質在主觀上不具備品牌建設意識和能力,在客觀上也不具備品牌建設的資金。按照農業部1999年10月下發的《關于創名牌農副產品的若干意見》,建立名牌農產品所應具備的首要條件為“產品的生產單位應具有獨立的法人資格”。而具備獨立法人資格的農業組織主要為農業企業和農業合作經濟組織。

毫無疑問,農業企業是具有獨立法人資格的農業組織。而我國也正在加緊確立農民專業合作社的法人資格。浙江省已于2005年1月出臺了《農民專業合作社條例》,明確規定了農業合作經濟組織可以通過工商登記取得法人資格。《關于創名牌農副產品的若干意見》和各地區的《農民專業合作社條例》為農產品的品牌創建主體的確立提供了有力的支持。因此,農產品的品牌創建的主體為農業企業和農業合作經濟組織,其中以農業企業為主。

以農業企業作為農產品品牌創建主體在國內外屢見不鮮。乳品品牌“完達山”正是由黑龍江省完達山乳業股份有限公司的前身――八五一一農場完達山食品廠建立,歷經39年,在該企業有效地品牌資產管理下,成長為全國知名品牌。2010年,“完達山”品牌以35.02億元人民幣的品牌價值榮登“中國最有價值品牌”第234位。國際品牌“雀巢”于1867年由雀巢食品工業公司創立,在2009年美國《商業周刊》與英國品牌資產評估公司Interbrand合作推出的“全球100個最有影響力的品牌”中,名列第62位,品牌價值為45.29億美元。

以農業合作經濟組織作為農產品品牌創建主體在國內外相對較少,但也不乏成功的案例。有100多年歷史的美國新奇士種植者協會是世界上最有名的農業合作社之一。該協會在1893年創立“新奇士”(Sunkist)這一品牌,目前已成為全球水果品牌的標桿。新奇士種植者協會通過強大的品牌效應來開拓國際市場,在53個國家和地區擁有45個執照持有者,品牌市值超過70億美元(陳漢能,2007)。

二、農產品品牌命名

盡管品牌名稱是企業最重要的資產之一,但由于農產品品牌大多處于品牌管理的導入階段,品牌名稱建設仍缺乏科學性和規范性。作為品牌管理的首要任務,農產品品牌命名需要科學有效的管理。首先,農產品品牌命名應遵循簡明扼要的原則。語言形式簡單的品牌名稱方便消費者記憶和識別,才能傳播的更遠。漢語品牌應以雙音節為主,一般以2-3個字為宜,而英語品牌應以5-8個字母為宜。其次,農產品的品牌名稱應具有獨特性。李敏(2006)曾對中國國際農業博覽會種植業478種名牌產品品名進行了統計分析,發現含有“山”、“金”、“綠”的農產品品牌分別占商品命名總數的7.65%、2.98%、2.98%。可見,目前農產品品牌建設還是存在很強的規律性,而規律性則意味著獨特性不足。趨同的品牌名稱設計很難讓消費者留下深刻的品牌記憶。獨特而個性鮮明的品牌名稱則有助于顯示出產品的差異性。再次,農產品品牌應具有一定的前瞻性。品牌名稱應該是營銷要素中相對比較穩定的因素,因此應依據企業發展戰略設計品牌名稱。除了考慮到企業未來地域范圍的擴張,還要考慮到品牌延伸策略,即目前的品牌名稱設計能否包容未來的產品線和影響潛在消費者。

三、農產品品牌架構

品牌架構決策解決的是品牌的結構問題。農產品品牌建設主體應決定選擇單一品牌架構、雙品牌架構還是多品牌架構。單一品牌架構又稱統一品牌架構,即企業生產經營的所有產品都統一使用同一品牌。雙品牌架構就是指賦予同一種產品兩個品牌,按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分,可分為背書品牌架構和副品牌架構。多品牌架構指企業在同類產品中,使用兩種或兩種以上品牌的策略。

鑒于多品牌架構的品牌管理成本高以及由于品牌數量多而難以樹立整體形象等因素,我國農業企業主要采取單一品牌架構和雙品牌架構。其中,以單一品牌架構居多。例如,黑龍江北大荒農業股份有限公司即采用單一品牌架構,旗下的大米、面粉、油脂、乳品等個產品線,均采用“北大荒”單一品牌。該品牌在2009年“中國500最具價值品牌排行榜”中,品牌資產位居農產品品牌榜首,一躍成為國內農產品品牌標桿。單一品牌架構之所以頗受農業企業的青睞,源于其戰略優勢。單一品牌可大大節約品牌設計和品牌傳播等方面的費用,并向社會公眾展示企業產品的統一形象,而不必考慮企業內部品牌間的競爭和品牌間的協調與管理。但是單一品牌架構的隱患也是顯而易見的,如果某種產品因某種原因出現問題,就可能波及其他種類的產品,這就是所謂的“株連效應”。

為了最大限度避免“株連效應”而充分借鑒單一品牌架構的優勢,企業可采用雙品牌架構中的副品牌架構。副品牌架構是以一個成功品牌作為主品牌,同時分別賦予各個產品線不同的品牌名稱作為副品牌,體現不同產品的鮮明特色。伊利就成功地采用了副品牌架構,在冷飲系列產品中采用“巧樂茲”、“冰工廠”、“伊利牧場”、“佰豆集”等副品牌,在奶酪系列產品中采用“QQ星”、“帕瑞緹”、“妙芝”等副品牌。由于“伊利”品牌已經擁有了較高的品牌聲望,這些副品牌可以借勢以更短的時間和更低的成本來提高品牌的知名度。當一個農產品品牌已經積累了較高的知名度和美譽度,而且企業生產兩種或兩種以上屬性或品質有明顯差別的產品時,較為適宜采取此副品牌架構。

而農產品品牌中,采用背書品牌架構的不多。背書品牌即一個品牌已經在某一個特定的領域里積累了很高的可信度,為某個新品牌添加聲望而增強新品牌的可信度。例如,“五糧液”正是以品牌自身的可信度為“金六福”增值,使其能夠在較短的時間內成為家喻戶曉的一個白酒品牌。

少數農業企業也采用多品牌架構,利用不同品牌產品的特性來滿足不同群體的消費需求。黑龍江搖籃乳業就擁有“搖籃”、“正元”、“本元”、“大磨”四個品牌,分別覆蓋奶粉、豆粉和乳粉等不同的產品。采用多品牌架構可最大限度地占有市場,但會增加品牌的管理成本和管理難度。具有完備的現代企業制度和長期戰略規劃的農業企業更適合采用多品牌架構。

總之,各品牌架構都具有一定的適用性與階段性,尤其對企業資源與管理能力有不同的要求。與國際農業企業和農業組織相比,我國農業企業品牌管理水平尚處于成長階段,一個清晰、協調且科學的品牌結構對于企業未來發展至關重要。

參考文獻:

1、李敏.農產品品牌命名與品牌傳播――以中國國際農業博覽會種植業478種名牌產品品名為例的分析[M].華東經濟管理,2006(4).

2、陳漢能.美國新奇士桔農協會運作模式[J].中國果樹,2007(1).

3、劉威.品牌戰略管理實戰手冊[M].廣東經濟出版社,2004.

4、劉志揚.美國農業新經濟[M].青島出版社,2003.

篇（9）

中圖分類號：F303.4

文獻標識碼．A

文章編號：1004-4914(2011)03-218-02

一、引言

山西省實施特色農產品營銷創新．發展具有地方特色和區域比較優勢的特色農業，打造具有明顯地方特色的農產品品牌，不僅能搞活農產品流通，實現農業增效、農民增收，給農民帶來真正實惠的利益，同時將極大地提高山西農特產品的整體競爭能力，并帶動以農業為核心的相關產業的發展，推進山西區城經濟的可持續發展。

二、山西特色農產品發展現狀

獨特的地理環境、氣候條件和古老文明，造就了山西嫻熟的農業生產耕作技術和豐富的傳統土特產品。山西的谷子、高粱、養走、向日葵、豆類等優質雜糧，蘋果、棱桃、虹棗等干鮮果，中藥材，雜交種子等特色農產品生產的資源條件優越，比較優勢突出。發展特色農業及農產品是山西省農業發展的戰略性選擇。

近年來山西省充分利用在種植“小雜糧’、干鮮果等農產品方面得天獨厚的優勢，大規模發展優質雜糧、林果業、蔬菜業、制種業等特色農產品的生產。其中一些農特產品也逐漸形成了自己的銷售網絡，占據了一定的市場份額。

由于受“小雜糧王國”無形品牌的作用，山西已基本形成了小雜糧銷售市場體系雛形，并輻射至全國大中城市和世界各地，北京、廣州、上海和日本、韓國等地已成為小雜糧的主要消費市場；由省財政投資在遺城地區建立的黃河優質果品批發市場，把千家萬戶的小生產與大市場、大流通銜接超來，全省果品商品率逮80％，并在廣州、深圳等地建立了銷地型批發市場，山西果品已在南方市場占有一席之地；山西省處于國家規劃的蔬菜保護地最佳區域之內。良好的資源條件。互補的產季時令,較低的生產成本。較好的產業基礎和適中的市場區位。共同形成蔬菜產業發展的獨特優勢，現已形成中南部冬春蔬菜生產和中北部越夏延秋茄果類、根莖類蔬菜生產的空間分布格局。

山西是種子大省，由于南北狹長．山多川少，生態類型多，自然隔離條件好。再加上光照充足。晝夜溫差大，生產的種子單產高，質量好，在全國具有較強的競爭力，而且外銷美、法、韓、以、臺等14個國家和地區。

山西是中藥材資源大省，目前共有中藥材1116種。沒有開發和利用的中藥材資源有134種，蘊藏量約為1.8億公斤，目前已有7個品種、的野生中藥材列入《國家重點保護野生藥材物種名錄》。其中，甘草為國家二級保護物種，其余連翹、豬岑、黃岑、遠志、秦艽和山茱萸于國家三級保護物種，黨參、生地、柴胡、山藥等品質尚好。占國內外醫藥市場40％以上份額。生地、柴胡達60％以上。

三、山西特色農產品營銷中存在的問題

盡管山西省特色農業有了較快發展。但由于種種原因在營銷方面仍存在很多問題，特色農產品整體的營銷效率還是比較低下，比較明顯的問題主要有以下幾點：

1．特色農產品加工分級與標準化水平低。山西省不注重特色農產品加工分級與標準化工作，初級產品較多，深加工產品較少，農產品專業化、商業化水平低，產業化程度不高。加工轉化能力不足，農特產品加工業規模處于國內下游。目前山西省雜糧加工率只有2％，商品率只有10％左右，出口量僅僅為0.1％。據調查統計。小雜糧加工企業年營業收入達500萬元以上的僅有23個，年加工能力為4.7億公斤，離全國平均水平有很大差距；干鮮果品也存在加工規模小、加工深度不夠、產品檔次低；而在蔬菜業上。蔬菜的儲藏保鮮、儲運加工成為山西延秋蔬菜遠銷的主要制約因素。目前山西農產品加工業與農業產值為0.14:1。遠遠低于發達國家的比值(發迭國家為2:1-3:1)，也低于全國平均水平(0.31:1)。農副產品加工轉化率足有25％，比全國水平低將近5個百分點。山西省大部分特色農產品缺乏市場競爭力。國際競爭力極差，國內市場占有份額也不大。

2．特色農產品的品牌與商標建設意識薄弱。山西省不注重農產品的品牌與商標建設。沒有意識為地域農特產品創造品牌，產品品牌建設薄弱，缺乏強力品牌支撐．難以區分同類產品。目前來看，山西特色農產品的注冊商標少。注冊商標中的知名品牌更少．不利于拓展山西農產品的知名度和美譬度。查看由山西省工商行政管理局編印的《山西省著名商標專輯》可以發現，占奎省耕種面積12.5％的雜糧類農產品，只有“健康牌燕麥片”、“檀山皇牌小米”、“沁州牌小米”獲得山西省著名商標稱號．但山西省的雜糧無一種獲得中國馳名商標稱號。果品類也僅“汾州核桃”是國內知名品牌，而蔬菜品牌也僅有“壽綠”牌茴子白、“烏金山”牌蔥頭、“魏榆”青椒等。

3．特色農產品的優質標準低。科技含量少，優質率低。山西省不注重實行農產品的優質標準，盡管多數農產品品質、品種比較好，但技術裝備差．科技含量低，開發能力弱，農特產品加工制品多數是以制粉、磨面、或合成加工成食品，科技含量及附加值高的新型制品。或低糖、低脂、高蛋白的快餐制品還比較缺乏。優質農特產品少。山西特色農產品特而不優，特而不強，普遍存在優質率低的問題。由于生產仍然停留在自給自足的基礎上，山西17個雜糧作物品種平均優化面積僅為16％，小雜糧產量29.8億公斤。優質率僅為30％，即使是優化面積最大的馬鈴薯也僅僅達到35％。

4．銷售渠道狹窄，特色農產品的商品率低。山西在特色農產品的市場建設上存在明顯的市場功能不完善的問題，綜合性市場多，專業性批發市場少。而且整體水平低，本地市場規模較小。組織化程度低，銷售渠道狹窄，渠道主體薄弱且環節多，市場基礎設施差，市場功能低，尤其是批發市場，除了省內幾個有名的枇發市場。如：太原橋西、大同振華等外，絕大部分批發市場還處于低水平運作狀態。只具備了初級市場的功能。嚴重影響著農特產品的銷售。山西農特產品商品率不足60％。

5．特色農產品促銷宣傳投入少，力度不強。山西省不重視特色農產品的促銷宣傳。農特產品廣告投入少。甚至很多農特產品投入幾乎為零，認為酒香不怕巷子深，坐等顧客上門。由于農業生產的特殊性。農戶沒有能力做廣告．一些銷售企業即使有廣告，專業性也較差。缺乏有效的訴求點。對特色農產品的營銷支撐不足。由于不注重廣告宣傳，使產品沒有知名度，市場拓不開，產品銷不出。

要解決以上問題。做好山西省特色農產品的營銷。關鍵是營銷策略的創新。

四、山西特色農產品營銷策略創新

1．汕西特色農產品基于4ps的組合化營銷策略創新。實現農產品綜合營銷效益主要體現為產品、價格、渠道、促銷等“4P”手段的應用。

(1)產品策略。產品是市場營銷的基礎，山西應綜合的運用各種產品策略，除品質的提高、品牌的塑造外，重點是做好農產品及加工品的包裝工作．使其做到多樣化、組合化、小型化、精品化、透明化、綠色化、國際化，不斷創新，以此來推動特色農產品的銷售。

(2)價格策略。特色農產品價格定得適當，既能增加生產者和經營者的盈利。又能促進產品的銷售，提高產品的市場占有率。由于一般農產品需求的彈性較低、通常不宜采取大幅度降低價格的辦法促銷售，在扣手段的運用上，主要采取累計數量折扣的方法。其擻，要對同類特色農產品實行分級分等，按照不同等級分別定價。

(3)渠道策略。在鋪售渠道選擇上，重點應放在直接、短、窄渠道上，以盡量減少農產品流通過程中的損失。山西特色農產品企業可以通過商、分銷商做市場，具體可以完善農產品市場體系建設，把一些農產品集散流轉的中心集貿市場發展升格為農產品批發市場或專業市場。構成大流通模式，逐步向大生產、大市場、大流通過渡；可以培育開拓國內外市場的經紀人隊伍。自行組建行業協會，充分發揮協會的作用。同時要建立有形的市場網絡。如生鮮超市、批發市場、配送中心等。

(4)促銷策略。農產品促銷I在培育農民自身營銷組織的同時要加強非人員促銷方式的運用，比如廣告，不同的表達會在消贊者心目中產生不同的心理感受。山西省應根據本地特色農產品的不同特點，結合山西特色農產品的個性特點，挖掘其獨有魅力，尋求恰當的廣告訴求定位，采用獨特的廣告策劃，科學地進行廣告策劃、廣告定位，要著力挖掘特色農產品的文化優勢、費源優勢、人文優勢，積極通過各種有效地媒體和形式向消費者傳遞有關特色農產品的信息。巧借廣告樹名牌拓市場，促進消費者的購買。

2．新營銷理念和模式的合理運用。

(1)特色農產品市場營銷的現念創新。農產品市場營銷的觀念創新，首先要樹立現代市場營銷觀念。現代市場營銷觀念要求以市場為出發點來組織生產經營活動。從山西省農特產品市場營銷的現狀看，與現代市場營銷觀念尚有較大差距，要想實現刺潤、銷售的快速增長，需要跨越式地借鑒和接受一些新的市場營銷觀念，改變以生產為中心的傳統營銷觀念，比如從跟隨營銷觀念到創造營銷觀念轉變。

(2)實施綠色營銷。農產品實現綠色營銷，已經是實現可持續發展生態農業的必然選擇，是企業參與農產品國際競爭的新武器，也是21世紀中國農產品進入國際市場的有效通行證。我們必額采取相應的措施。盡快使山西省特色農產品實現營銷綠色化。首先要樹立農產品綠色營銷觀念、開發綠色產品、開拓綠色市場，營造農產品綠色環境。打造綠色農產品產品策略。制定綠色農產品定價策略。暢通綠色農產品渠道策略。推進綠色農產品促銷策略，建設農產品綠色市場體系、規范綠色市場秩序。

(3)實施網絡營銷。當前，農產品銷售渠道流通不暢已成為阻礙山西省農業和農村經濟健康發展、影響農民增牧乃至農村穩定的重要因素。應用農產品電子商務，將對農產品的生產和流通產生巨大的影響。山西省應加強特色農產品的網絡化營銷，以網絡營銷強大的生命力和發展后勁為農特產品市場營銷開辟一條全新的道路。通過網絡營銷模式，降低交易成本，便利交易，加快特色農業發展。

篇（10）

一、云南省農產品的綠色營銷現狀

農產品綠色營銷是指生產綠色農產品的企業在可持續發展觀念要求下，在考慮社會責任、保護環境、充分利用資源和長遠發展的前提下，通過綠色農產品研發、生產、銷售和售后全過程，引導和不斷滿足消費者對各種綠色農產品的需求。為盡快提高云南省農產品的市場競爭力，云南省積極推進名牌戰略，大力發展“綠色食品”、“無公害農產品”和“有機食品”，但從總體上看，云南省的綠色食品產業發展還相對落后，整體潛力沒能得到充分發揮，整個綠色食品產業與云南建設全國生態省、發展生態農業的總體目標還存在差距，對農產品的綠色營銷產生了某些負面作用，我省農產品綠色營銷現狀如下：

（一）綠色消費意識不足，農產品的綠色營銷觀念尚未牢固樹立

從需求層次的角度看，只有在人們解決溫飽之后，才會對消費安全問題給予重視。由于我省經濟發展水平還很低，很多地區的綠色消費意識沒有形成，一些企業和個人也沒有把保護生態和經濟增長放在重要的位置，有時僅僅為了謀求眼前的蠅頭小利而犧牲長遠利益。雖然有一部分農產品生產企業已經意識到綠色營銷非常重要，開始宣傳綠色產品的優勢，但只是作為一種促銷方式或口號宣傳，沒有真正領悟綠色營銷的內涵本質。

(二) 綠色農產品的定價策略尚待完善

綠色農產品價格與生態環境成本成正比例關系。綠色農產品的價格比一般產品約高30％～150%，有的甚至高出3～5倍。由于綠色產品很符合現代消費者的需求，被認為具有更高的內在價值，所以消費者愿意支付較高的價錢去購買。但就普通消費心理來說，消費者更希望購買的產品價格越便宜越好，以獲取最大的消費者剩余。一般消費者對綠色農產品的高價望而卻步，使得綠色農產品的價值沒能體現出來。

(三)綠色農產品營銷渠道不完善

云南農產品的運輸“瓶頸”有待突破。綠色營銷能否成功實施，很大程度上取決于綠色營銷渠道是否健全。產品產得出、運得出、賣得出，實現綠色農產品應有的價值是綠色營銷的根本動力。當前云南綠色農產品市場體系雖然初步形成，但由于我省農產品產地區域比較廣，農戶經營不集中，還尚未形成健全統一的市場體系和營銷網絡，在企業和客戶之間沒有建立起快速便捷的營銷渠道。

(四)綠色農產品促銷力度不足

云南省農產品的名牌策略立即全面實施。為了引導綠色農產品消費，擴大銷售，企業應多方位、多渠道加強對綠色農產品的宣傳。目前，云南省內有規模、有實力的綠色農業企業很少，且布局不集中，尚未形成群體優勢、規模優勢。綠色農業企業整體的促銷力度不足，一些企業僅僅安于獲得綠色標志使用權，不重視對綠色農產品的廣告策劃和宣傳，還有部分企業即使宣傳，強度也不大，導致購買者對綠色農產品的內在價值缺乏了解，沒有拉動有效需求，更不利于形成一個穩定的綠色農產品的消費群體。云南綠色農產品中名牌產品數量不多，且未形成規模開發，市場優勢不明顯，還未能產生名牌效應。

二、云南省農產品綠色營銷對策

（一） 加強綠色教育，樹立農產品綠色營銷觀念。

近年來，雖然人們的綠色消費意識逐年增強，但因收入仍較低以及對綠色農產品認識的不足，大部分消費者尤其是廣大農村地區的購買者仍購買相對便宜的非綠色農產品，在這種情況下，就要求政府承擔起對消費者進行教育的責任，針對不同的購買對象，采取不同的方法進行培訓教育，提高人們的綠色農業意識，利用各種媒介工具和宣傳方式，積極宣傳環境保護和普及綠色消費知識，推動綠色消費的發展，使綠色消費成為一種時尚消費。第一，需要引導和培養人們樹立農產品的綠色消費觀念，使他們知道綠色農產品與非綠色農產品的差別，了解農藥化肥、農膜的大量使用、工業廢水的排放等會導致環境嚴重污染；第二，需要引導和培養企業樹立農產品的綠色生產觀念，使綠色農產品的企業有覺悟的遵循農業可持續發展原則，加快采用綠色生產技術，開發純綠色農產品，盡快推行農產品清潔和無公害化生產。

（二）培育農業龍頭企業，推動我省綠色農業的產業化

我省農業企業的主要特點是農村人多、規模小、生產分散、管理困難等等。分散的生產和經營對控制綠色農產品的質量是不利的，產品質量得不到保證、標準得不到統一，價格參差不齊，市場適應能力和風險抵御能力差。因此，要提高我省綠色農產品市場競爭力，必須要加快推進綠色農業產業化，把不集中的、產銷脫節的綠色農業生產轉向綜合、產業化生產，形成標準化的規模生產。

（三）實施農產品綠色營銷組合策略

農產品綠色營銷組合策略是指企業在生產、包裝、價格、分銷和售后服務等各個環節上始終堅持綠色原則，并將這些環節進行科學的組合。一是抓好綠色農產品的研制開發。研發人員要不斷加緊對綠色技術的開發與創新，加快發展現代生態農業的步伐，用有機肥料取代農藥化肥，進而開發生產出綠色農產品。二是做好綠色包裝，對提高我省綠色農產品的市場形象大有好處。它的作用貫穿于整個農產品生產及銷售的全過程。三是建立綠色銷售渠道。首先選擇具有良好信譽的中間經銷商，聯系綠色農產品專柜或銷售公司，并建立綠色農產品的流通網絡。四是實施綠色促銷，這是宣傳農產品綠色消費的重要途徑。積極開展各種綠色農產品的促銷活動，加強和消費者的溝通，將綠色農產品的信息宣傳給消費者，正確引導消費者的綠色消費。

參考文獻：

[1]趙素潔．我國綠色農產品營銷面臨的問題和對策分析[j]．農業經濟，2009，(7)：89—90.

[2]謝華興．農產品企業綠色營銷問題探討[j]．價值工程，2007，(1)：62—63．

篇（11）

隨著城鄉居民生活水平的提高，環境保護意識的增強，人們對農產品的需求發生了根本變化，更加傾向于適度、無污染、保護環境的消費，越來越關注農產品的安全問題。開發綠色農產品，實現農產品綠色營銷已經成為農業經濟發展的趨勢。蘇州有豐富的農業資源，目前已形成了以優質稻米、蔬菜、生豬、家禽、水產等為支柱的優勢產業群。本文通過對蘇州市綠色農產品營銷現狀的研究，探討蘇州綠色農產品的營銷策略。

一、當前蘇州綠色農產品營銷的模式

蘇州素有人間天堂之稱，作為魚米之鄉，有很多特色農產品，至2010年末無公害農產品、綠色食品和有機食品總數近1500種，如樹山梨、鎮湖黃桃和葡萄、碧螺春茶、枇杷、楊梅、蘇太肉等都是蘇州的特色農產品。

（1）“訂單農業”發展加快

“訂單農業”是指農產品訂購合同、協議。簽約的一方為企業或中介組織，另一方為農民。蘇州市農業龍頭企業和專業合作社通過訂單農業，解決了農戶的農產品銷售流通問題，保障了產銷的合理安排，不僅增加了單位產量，還能保證上市農產品的品質和安全。

（2）農超對接等現代流通方式發展迅猛

以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛，與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈競爭。傳統的農產品流通環節較多，導致成本增加，最終抬高零售價格。這種物流模式，在物價高漲期間暴露無疑。為此，蘇州市大力發展各種“產地”到“銷地”的直接配送方式，努力提高農產品的產銷組織化程度，大型連鎖超市與農產品專業合作社、農業產業化龍頭企業開展的“農超對接”項目讓生產者和銷售者直接見面，省略中間環節，有效地降低流通成本，進而降低農產品價格，是穩定“菜籃子”的有效途徑。目前蘇州市已形成街道、社區、超市、應急、流動、農貿、高校、網絡等8種農產品平價銷售模式，到2013年，農產品平價商店的規模將達到350—400家。

（3）網上營銷勢頭迅猛

蘇州市農業企業和規模經營大戶通過網絡平臺產品信息，拓寬農產品流通渠道，網絡改變了蘇州農產品傳統銷售方式，實現跨空間、跨地域的新營銷，例如，常熟配菜網是一家通過網絡平臺平價直銷農產品的企業，運用現代物流和電子商務的“網上預訂、冷鏈物流、免費配送”的銷售系統，使產銷對接更加便捷。該網站與8家農業生產基地結成聯盟，簽定長期供應協議，市民登錄網站下單后，基地次日早晨下田摘菜，網站上午免費配送到家，市民足不出戶就能坐享實惠。

二、蘇州綠色農產品營銷困境分析

盡管蘇州農業的數量規模，與幾十年前相比已經縮小了很多，2010年在三次產業中的占比，也僅為1.7，但對蘇州社會經濟的穩步、健康發展，起到了至關重要的作用。雖然蘇州市民喜歡本地的優質農產品，但在綠色農產品營銷方面還存在很多問題。

（1）蘇州綠色農產品牌化成本偏高

雖然蘇州的大多數綠色農產品有了自己的品牌和注冊商標，但品牌知名度還不高，沒有現代的物流和經營，另外，一些綠色農產品的包裝比較簡單、粗糙，僅僅是裝個盒子、套個袋子，包裝標準還未完全符合綠色環保要求，因此品牌建設和推廣工作還有待加強。

（2）產品龍頭加工企業不發達

發展農產品加工，既是滿足市場的需要，也是提高農產品附加值的需要，發展以食品工業為主的農產品加工是世界農業發展的新方向、新潮流。世界發達國家農產品的加工占其生產總量的90%，加工后增值2—3倍；我國加工品只占其總量的25%。但是現有的綠色農產品以初級產品居多，深加工產品少，產品的附加值低，綠色農產品龍頭加工企業較少（目前蘇州僅有14家），一些鮮活綠色農產品的加工率較低。

（3）綠色農產品價格策略。綠色農產品由于對生態環境要求較高，同時在加工、運輸等方面都要求符合綠色標準，因成本較高導致定價較高，如芬蘭綠色農產品價格比一般食品高30%～50%，英國的綠色食品也比一般食品高20%～50%，我國的農產品應實施綠色食品優質優價，價格既不過高也不過于低廉。但目前蘇州在綠色農產品銷售中由于經營者對綠色農產品生態有價的觀念宣傳的不到位，在替代品較多的情況下，難以激發消費者的購買欲望。

（4）綠色農產品促銷尚缺乏整合策略。目前在傳播形式上比較注重利用各種層次的農產品展銷會和博覽會來傳遞綠色農產品信息，短時間內易取得較好傳播效果，但隨著時間的推移，傳播效應逐漸遞減乃至于無；而其他促銷形式特別是公關和廣告促銷的力度遠遠不夠。

三、蘇州綠色農產品營銷的思路

現代農業是指廣泛應用現代科學技術、現代工業提供的生產資料和科學管理方法來經營的科學化、集約化、市場化、生態化的農業，是保護生態平衡和可持續發展的農業。如果還停留在以前的老觀念上，只進行生產，不顧市場的變化，就會造成產品過剩。而促進農民持續增收和最大限度拓展農產品利潤空間，都離不開農產品的營銷。

（1）開發更多優質高品質的綠色農產品

農產品消費需求的多樣化決定了品種的多樣化，要實現農業高效，必須實現農產品優質優價高產高效策略，隨著人們生活水平的不斷提高，對農產品品質的要求越來越高，優質優價正成為新的消費動向，把引進、選育和推廣優質農產品作為搶占市場的一項重要策略，逐步淘汰劣質品種和落后生產技術，以質取勝，要根據市場需求和客戶要求，生產適銷對路的農產品。

（2）培育龍頭農產品加工企以增強競爭力

世界發達國家農產品的加工品占其生產總量的90%，加工后增值2-3倍；我國加工品只占其總量的25%，增值25%，因此我國農產品加工潛力巨大。當前的蘇州綠色農產品發展必須采用協調聯動的方法，增加產品的關聯性、延伸性、增值性，以降低競爭成本，形成集約優勢，形成以農產品的龍頭企業帶動—協會協調—半成品坯料加工—農戶基地協同發展的產業鏈，避免惡性競爭。蘇州綠色農產品企業可通過成立協會來協調規范發展，發揮集約優勢，增強企業在市場上的競爭力。

（3）運用現代流通方式銷售綠色農產品

當前蘇州綠色農產品企業在打造核心競爭力時，要注重原產地綠色農產品的品牌整合，提高農產品在新型業態和高端市場中的比重，積極發展農產品連鎖經營和物流配送，適時發展冷鏈配送系統，在城市開設農產品連鎖專賣店，擴大對超市、大專院校、餐飲業的農產品配送業務，開展訂單銷售，發展以B2B為主的訂單農業，訂單生產，訂單采購，建設現代物流配送中心，通過展銷會、展示會等擴大對綠色農產品的宣傳，積極尋找目標客戶和目標市場，廣泛進行網上交易，開展電子商務，降低交易成本。

（4）加快培養開拓國內外市場的營銷人才隊伍

目前蘇州綠色農產品營銷中將生產、營銷策劃、銷售實施連為一體的復合人才非常少，要通過高校等渠道加大對蘇州現代農業的宣傳力度，逐步轉變學生的就業觀念，吸引更多的營銷人才參與到蘇州綠色農產品的營銷隊伍中，加快培養能開拓國內外市場的營銷隊伍，一方面要培育農民經紀人、商、批發商組織，擴大營銷規模，提高交易效率，另一方面還要對既懂計算機和網絡技術，又具有營銷理念的農產品網絡營銷人才的培養，促進農產品企業的發展，增強競爭力，使蘇州的綠色農產品營銷能更上一個臺階。

綜上所述，當前蘇州農產品企業面臨產業結構的升級，一個高效的農產品盈利模式應既能實現企業的發展目標，又能滿足消費者的需求。

參考文獻：

[1]傅進 淺談蘇州特色農產品的保護 經濟研究導刊 2011年11期

[2]楊大蓉 創新型社會下的特色農產品營銷研究——以蘇州為例 北方經貿 2010年10期