公共關(guān)系的本質(zhì)屬性大全11篇

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篇（1）

文化活動的公關(guān)定位，強調(diào)的是其所具有的公共關(guān)系活動的本質(zhì)屬性。以禮儀2010為主題的2010全國大學(xué)生禮儀大賽，是由中國高等教育學(xué)會公共關(guān)系教育專業(yè)委員會主辦、中國高等教育學(xué)會學(xué)生工作研究分會協(xié)辦的，為全力提升大學(xué)生綜合素質(zhì)、充分展示大學(xué)生禮儀形象、有效塑造大學(xué)形象而開展的，具有公共關(guān)系活動屬性的一項大型校園禮儀文化活動。由中國高教公關(guān)專委會主辦首屆大學(xué)生禮儀大賽，根本上看是由公關(guān)形象塑造的功能決定的，據(jù)此，它從而在學(xué)科價值以及學(xué)科功能上標定了2010大學(xué)生禮儀大賽所必然內(nèi)涵著的公關(guān)定位。

強調(diào)公關(guān)定位，重要的一點就是要自覺增強公關(guān)意識，自覺地科學(xué)公關(guān)觀念應(yīng)用到大賽的策劃設(shè)計與組織實施之中。

第一，參賽對象的全員性。全員公關(guān)是科學(xué)公關(guān)的重要觀念。將全員公關(guān)的理念貫穿于大賽之中，就是要體現(xiàn)在參賽對象的全員性上。2010大學(xué)生禮儀大賽所做出了這樣的定位，即：凡是中華人民共和國境內(nèi)所屬高等院校在校生均可報名參賽。普通本、專科各學(xué)科專業(yè)在校生和高職本、專科各學(xué)科專業(yè)在校生，成人本、專科各學(xué)科專業(yè)在校生均為可擔(dān)當大賽選手。普通高校全日制碩士研究生、博士研究生、在職碩士研究生、博士研究生均可擔(dān)當大賽選手。熱烈歡迎香港、澳門以及臺灣高校大學(xué)生關(guān)注2010首屆大學(xué)生禮儀大賽。上述規(guī)定，就是比較典型地實踐了全員性的大賽參賽對象定位理念。

篇（2）

體育公共關(guān)系的興起源于體育產(chǎn)業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟價值，體育產(chǎn)業(yè)以其吸引注意力、跨國界整合資源和拉動經(jīng)濟的能力，成為全球增長最快的投資熱點，加之全球體育賽事的增多，對國家之間的交流有重要意義。我國越來越重視體育運動，體育公共關(guān)系的教育成為重中之重。因此，很多綜合性大學(xué)和專業(yè)體育院校都開設(shè)了體育公共關(guān)系課程，作為必修課或限選課。公共關(guān)系學(xué)是一門獨立的綜合性應(yīng)用科學(xué)。一方面，公共關(guān)系學(xué)涵蓋了大眾傳播學(xué)、廣告學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)、新聞學(xué)等諸多學(xué)科的知識，體現(xiàn)出學(xué)科交叉性和綜合性；另一方面，在實際工作中，公共關(guān)系理論可以指導(dǎo)公共關(guān)系實踐活動的開展，體現(xiàn)了實踐性和可操作性。體育公共關(guān)系作為公共關(guān)系學(xué)的一個分支，廣泛應(yīng)用于體育公共關(guān)系活動，如國際和國內(nèi)的體育賽事、體育明星的危機公關(guān)等，具有受眾關(guān)注度高、國際化程度高的特點，其本質(zhì)屬性是通過體育傳播或體育溝通來實現(xiàn)主體與客體的良好關(guān)系。

1高校體育公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)中存在的問題

1.1師資隊伍建設(shè)

高校中從事體育公共關(guān)系教學(xué)的師資主要有3方面的問題。其一是缺乏具有專業(yè)體育公共關(guān)系系統(tǒng)知識的教師。課程教學(xué)大多由其他專業(yè)的教師兼任，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的體育公共關(guān)系相關(guān)專業(yè)知識的培訓(xùn)，這些非體育專業(yè)的教師體育知識較缺乏，做案例分析時既不能與學(xué)生有效地互動，又不能全面準確地把握知識點與案例的關(guān)系；其二是從事公共關(guān)系教學(xué)的教師都承擔(dān)了3~4門其他的專業(yè)課，不能專心研究這一門學(xué)科，這勢必影響對體育公共關(guān)系教學(xué)的質(zhì)量；其三是教師在高校里很難接觸到大型體育賽事和其他體育活動，缺乏實踐參與的經(jīng)驗，導(dǎo)致教師在教學(xué)中只能紙上談兵，實踐應(yīng)用性不強。

1.2教學(xué)內(nèi)容設(shè)置

在課程內(nèi)容設(shè)置上，體育公共關(guān)系基本同于公共關(guān)系學(xué)的課程設(shè)置，包括八章內(nèi)容，分別是《公共關(guān)系概論》《體育公共關(guān)系的構(gòu)成要素》《體育公共關(guān)系的原則》《體育公共關(guān)系中的公眾關(guān)系》《體育公共關(guān)系策劃》《體育公關(guān)實務(wù)》《體育公關(guān)專職機構(gòu)與人員素質(zhì)》《體育公共關(guān)系分類舉要》。表面上看，內(nèi)容非常全面，但實際上還缺少一些重要內(nèi)容，如危機公關(guān)和公關(guān)禮儀。對體育專業(yè)的學(xué)生而言，這樣的內(nèi)容設(shè)置有點繁雜，因為體育特長生的文化知識水平有限，理論課程之外還需要大量的時間用于體育訓(xùn)練。所以，越簡單明了的課程內(nèi)容設(shè)置越容易被學(xué)生接受。1.3教學(xué)方法和考核方法的問題對于這門課程，大多高校采取的是傳統(tǒng)的“以教師為中心”的灌輸式教學(xué)法，這種教學(xué)方法偏重于理論知識的講解，課程氣氛較差，教師與學(xué)生的互動性不強，學(xué)生缺乏思考空間，自主學(xué)習(xí)能力也較差。在考核方式上，仍采用單純的理論課考試方式，沒有實踐操作的測驗，學(xué)生通過背理論知識點即可拿到高分，沒有真正測試出學(xué)生的公關(guān)能力。

2高校體育公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)改革的路徑

2.1師資隊伍的建設(shè)改革

由學(xué)校組織邀請校外一些經(jīng)驗豐富、長期從事公共關(guān)系工作的專家，分期分批對公共關(guān)系教師進行系統(tǒng)性培訓(xùn)；也可聘請這些專家作為客座教授，給學(xué)生開講座，彌補教師隊伍的不足；還可以安排專業(yè)教師去校外的企事業(yè)單位進行實踐學(xué)習(xí)，增加實戰(zhàn)工作經(jīng)驗。除此以外，安排沒有開設(shè)的公共關(guān)系專業(yè)，只開設(shè)此門課程的院校的教師去設(shè)有公共關(guān)系專業(yè)的高校進修學(xué)習(xí)。

2.2教學(xué)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

一門課程的教學(xué)內(nèi)容安排要受到課時的限制，為了更好地完成教學(xué)就必須對課程內(nèi)容進行調(diào)整。目前，體育公共關(guān)系學(xué)的課時安排一般為32個課時，無法完全涵蓋公共關(guān)系的所有知識點，所以必須對章節(jié)進行壓縮整合。體育公共關(guān)系的教學(xué)內(nèi)容主要分為5大塊。第1部分是公共關(guān)系原理，主要論述什么是公共關(guān)系、公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展、公共關(guān)系的職能和原則，這部分是課程的基礎(chǔ)，應(yīng)占總課時的20%。第2部分是體育公共關(guān)系策劃與實務(wù)，即公共關(guān)系的4步工作法，主要講解如何策劃公共關(guān)系活動、有哪些策略和手段、以及公關(guān)人員的素質(zhì)和要求，最后是公共關(guān)系專題活動。這部分內(nèi)容實踐應(yīng)用性最強，是整個課程的重點，所以安排占總課時的50%。第3部分是體育公共關(guān)系分類舉要，包括職業(yè)足球俱樂部的公共關(guān)系概述、社區(qū)體育公共關(guān)系和體育賽事的推廣，這部分內(nèi)容體現(xiàn)了專業(yè)性，學(xué)生興趣比較濃厚，所以占總課時的20%。第4部分是危機公關(guān)，通過具體的體育危機公關(guān)的實例，分析如何進行危機公關(guān)，化解危機，這個內(nèi)容相對重要，可占總課時的10%。第5部分是公共關(guān)系禮儀，這部分不是重點內(nèi)容，而且淺顯易懂，主要是為了提高學(xué)生的形象氣質(zhì)和個人修養(yǎng)，以便今后更好地從事公共關(guān)系工作。可通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺掛上公關(guān)禮儀視頻，讓學(xué)生自己課余時間自學(xué)，從而掌握最基本的公關(guān)禮儀要領(lǐng)。

2.3教學(xué)方法的轉(zhuǎn)變

2.3.1案例教學(xué)法

結(jié)合公共關(guān)系理論以及教學(xué)要求設(shè)計授課案例，精選一些經(jīng)典案例作為分析范本。從案例引入到案例討論，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，讓學(xué)生充分參與到與教師的互動教學(xué)中來。例如，在講解公共關(guān)系職能和原則時，筆者選取了“你會坐嗎？”“一身紅衣的客人”“賣斧子給總統(tǒng)”等有趣的實例。教師先陳述案例，學(xué)生分析討論，得出每個案例分別反映了哪一個知識點，最后教師總結(jié)，通過這個過程培養(yǎng)學(xué)生分析問題的能力。在講解公共關(guān)系策劃時，列舉了“可口可樂世界杯護旗手活動”“李寧‘花小錢辦大事’”的機智品牌推廣活動、“廣東亞運會開幕式”“姚明代言聯(lián)通CDMA”等活動，通過分析這些活動的舉辦過程、創(chuàng)意方法，開拓學(xué)生的思維，充分挖掘?qū)W生的創(chuàng)意潛質(zhì)。

2.3.2模擬教學(xué)法

教師設(shè)計教學(xué)情境，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)實戰(zhàn)演練平臺，地點選擇在公關(guān)實訓(xùn)室。主要采取小組合作形式，將學(xué)生分為幾個小組，每組4~5人，培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作能力和組織協(xié)調(diào)能力。例如，在教授公共關(guān)系實務(wù)章節(jié)時，模擬“新聞會”或“記者招待會”現(xiàn)場，以體育賽事的籌備作為新聞主題，每組同學(xué)負責(zé)不同的工作任務(wù)，由學(xué)生自主分配，如投票選出1位同學(xué)扮演新聞發(fā)言人，1組同學(xué)負責(zé)布置現(xiàn)場，1組同學(xué)負責(zé)搜集會需要的資料，2~3組同學(xué)扮演記者，1組同學(xué)負責(zé)現(xiàn)場維護，1組同學(xué)負責(zé)會后的整理工作。講授公關(guān)策劃方案時，模擬實踐工作中的提案方式。首先，以小組形式完成策劃書的寫作，策劃的主題可以圍繞運動品牌的推廣、體育賽事的策劃、體育贊助項目的策劃等。策劃書包括以下部分內(nèi)容：公關(guān)活動目標、公關(guān)活動主題、公關(guān)活動公眾、公關(guān)活動傳播渠道、公關(guān)活動具體實施方案、時間、場地和人員的配備、經(jīng)費預(yù)算和公關(guān)活動評估。策劃完成后，將其以PPT的形式展現(xiàn)，學(xué)生利用教室的多媒體設(shè)備進行解說，并接受教師和其他小組成員的提問，最后由教師總結(jié)和點評。

2.3.3多媒體教學(xué)法

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體手段來豐富教學(xué)手段，改變枯燥的“灌輸式”教學(xué)法，充分調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)的熱情。首先，教師可建立學(xué)生QQ群，在群里課程安排的消息，為學(xué)生答疑；其次，教師可建立個人微信公眾賬號，定時一些好的文章，包括最新的公關(guān)資訊、經(jīng)典案例、公關(guān)名書推薦等，供學(xué)生課余時間自主學(xué)習(xí)；最后，教師將自己的E-mail地址公布給學(xué)生，方便學(xué)生交電子版作業(yè)，對于想單獨咨詢問題的同學(xué)也可以單獨回復(fù)。

2.3.4調(diào)整考核評價體系

采用考查與考試相結(jié)合的方式，根據(jù)不同的內(nèi)容設(shè)定不同的考核方式。考試內(nèi)容分為2部分：平時成績和期末成績。平時成績根據(jù)學(xué)生的課堂表現(xiàn)、考勤、實訓(xùn)課的表現(xiàn)、作業(yè)完成情況綜合打分，占總成績的30%；公共關(guān)系原理部分用傳統(tǒng)的閉卷考試方式，占總成績的40%，主要考查學(xué)生對基本理論知識的掌握程度；公共關(guān)系策劃與實務(wù)采用開卷考試方式，每位學(xué)生撰寫策劃書，由教師進行評分，作為期末成績，占總分數(shù)的30%。

參考文獻：

[1]李道魁.公共關(guān)系學(xué)教程[M].成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2008.

[2]羅春霞.關(guān)于“公共關(guān)系學(xué)”教學(xué)改革的思考與探索[J].安康學(xué)院學(xué)報，2012，24（1）：119-122.

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篇（3）

中圖分類號：C91

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0278（2013）03-042-02

一、公共關(guān)系的涵義與起源

公共關(guān)系的起源“公共關(guān)系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國會演說。根據(jù)愛德華·伯尼斯（EdwardBernays）定義，公共關(guān)系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。

而公共關(guān)系（Public Relations，P.R.，簡稱“公關(guān)”）一詞是由英文“Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”，不論是其字面意思還是其實際意思基本上都是一致的，都是指組織機構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。公共關(guān)系學(xué)也是我國高等教育的一項新興專業(yè)，開設(shè)大專、本科至最高碩士的課程。關(guān)于公共關(guān)系的各種定義有很多，一般指一個社會組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動。這個定義反映了公共關(guān)系是一種傳播活動，也是一種管理職能。

自從公共關(guān)系誕生以來，人們給其下一個準確定義的努力就沒有停止過。由于每個人的認識角度不同，對公共關(guān)系內(nèi)涵的理解也各異，于是就形成了許許多多的公共關(guān)系定義。20世紀70年代中期，美國著名的公共關(guān)系學(xué)者萊克斯·哈洛（RexHarlow）博士就搜集到47個公共關(guān)系的定義；還有人說，公共關(guān)系的定義已有上千條之多。于是有人不無幽默地說有多少公共關(guān)系學(xué)者，便有多少種公共關(guān)系的定義。

公共關(guān)系主要從事組織機構(gòu)信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的咨詢、策劃、實施和服務(wù)的管理職能。包括選創(chuàng)組織的成功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。和中國傳統(tǒng)個人關(guān)系的中的面子類似。

在市場營銷學(xué)體系中，公關(guān)關(guān)系是企業(yè)機構(gòu)唯一一項用來建立公眾信任度的工具。

由于社會上的分工越來越細，公關(guān)人員的重要性愈顯增加，許多大專院校紛紛成立公共關(guān)系學(xué)系，為社會培養(yǎng)不同領(lǐng)域的公關(guān)人才。

公關(guān)行業(yè)的性質(zhì)使其不可避免地與媒體之間具有密切聯(lián)系。目前，中國大陸公關(guān)行業(yè)的企業(yè)要接近顧客群（對公關(guān)服務(wù)有需求的組織）及媒體，所以主要集中分布在北京、上海、廣州三地，而成都、武漢等城市也有分布。

二、新時代下的公共關(guān)系模式

隨著技術(shù)的發(fā)展和科技的進步新時代下的公共關(guān)系模式呈現(xiàn)出多種多樣的模式，現(xiàn)羅列如下：

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。公關(guān)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及社會公眾對網(wǎng)絡(luò)的使用越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對社會的輿論導(dǎo)向，對公共事件的評價都有巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者對某一品牌或商品影響、評價的第一來源，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動的主陣地。擴大對外宣傳，樹立企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本相對較低，且針對性強效率高，網(wǎng)絡(luò)宣傳作用日益擴大，對于企業(yè)口碑的形成也有重要推動作用。

新聞公關(guān)。新聞公關(guān)也稱新聞行銷，即是以新聞報道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。可以說，新聞公關(guān)是公共關(guān)系與營銷策略之間的一種巧妙組合。新聞公關(guān)的核心在于傳播。傳播目的在于張揚企業(yè)良性信息、提高企業(yè)知名度，最后達到促進產(chǎn)品銷售或塑造企業(yè)品牌的目的。出色的新聞公關(guān)有三個層面的應(yīng)用：思維創(chuàng)新、品牌傳播與事件營銷。不同層面的新聞公關(guān)應(yīng)用會有不同的效果。

傳播說。這一類定義強調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認為公共關(guān)系離不開傳播溝通，我國公共關(guān)系學(xué)者廖為建就持此種觀點。其定義是：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。英國人弗蘭克·杰夫金斯（FrankJefkins）也認為：公共關(guān)系是由為達到相互理解有關(guān)特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的。國外一些大型的百科全書或綜合詞典也從傳播或溝通的角度來定義公共關(guān)系。《韋伯斯特新國際詞典》認為：公共關(guān)系是通過傳播大量有說服力的材料，發(fā)展鄰里的相互交往和估價公眾的反應(yīng)，從而促進個人、公司或機構(gòu)同他人、各種公眾以及社區(qū)之間的親善友好關(guān)系。

管理職能說。“管理職能說”這類定義把公共關(guān)系看做和計劃、財務(wù)一樣的管理職能，其中美國人萊克斯·哈洛博士的定義便是典型代表。際公共關(guān)系協(xié)會同樣認為公共關(guān)系是一種管理職能，其定義是：公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計劃性。通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織機構(gòu)試圖贏得與它們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——借助對輿論的估價，以盡可能協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實現(xiàn)它們的共同利益。

特定關(guān)系說。持這種觀點的人認為，“關(guān)系”體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，公共關(guān)系是一種特定的社會關(guān)系，正確認識公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開展公共關(guān)系的出發(fā)點和歸宿。英國公共關(guān)系學(xué)會的定義是：公共關(guān)系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計劃的持續(xù)過程。

特征綜合說。有的公關(guān)學(xué)者認為，前面幾類定義都只反映了公共關(guān)系某一方面的含義或特征，未免失之偏頗，因此他們試圖通過一個定義把公共關(guān)系的所有內(nèi)涵或特征都包括進去。美國《公共關(guān)系季刊》曾詳細羅列了公共關(guān)系的十四個特征。1982年11月，美國公共關(guān)系學(xué)會（PRSA）在其一流成員組成的專家小組的努力下，正式采用了一個“關(guān)于公共關(guān)系的官方陳述”。這一定義除了概念方面的內(nèi)容外，還將各種活動、結(jié)果和對公共關(guān)系實踐的知識要求包括在內(nèi)。

經(jīng)營藝術(shù)說。持這種觀點的人認為，公共關(guān)系還只是一門不精確的學(xué)科，許多公共關(guān)系問題不存在惟一正確的答案，公共關(guān)系在實際運作中要講究創(chuàng)造性，講求形象思維，需要從整體上來把握公共關(guān)系及其工作。因此，公共關(guān)系是一種藝術(shù)。

搜索引擎優(yōu)化。公共關(guān)系搜索引擎優(yōu)化（簡稱PRSEO，其中PR為公關(guān)的英文簡稱，SEO為搜索引擎優(yōu)化的英文簡稱），主要表現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點和行業(yè)特征，綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源平臺對企業(yè)新聞稿進行合理優(yōu)化，使軟文獲得搜索引擎穩(wěn)定的較前排位，從而達到有效宣傳推廣且?guī)硪庀蚩蛻舻男袨椋τ趦?yōu)化軟文新聞稿主要從標題關(guān)鍵詞設(shè)置、內(nèi)容關(guān)鍵詞密度、渠道、超鏈設(shè)置等方面入手。

三、公共關(guān)系的調(diào)查法則

公共關(guān)系的調(diào)查方法分為直接調(diào)查法和間接調(diào)查法。間接調(diào)查法從手段上說具有客觀性，能準確反映出公共關(guān)系的區(qū)域特征。

間接調(diào)查法：是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)進行調(diào)查的方法。間接調(diào)查法分為以下幾個研究方法：

（一）觀察法

這是指公共關(guān)系人員通過觀察和記錄被觀察者在調(diào)查現(xiàn)場的表現(xiàn)，來了解所要調(diào)查的情況的一種方法。觀察法應(yīng)該是在被觀察對象沒有察覺的情況下進行的，調(diào)查結(jié)果比較客觀、真實。

（二）文獻分析法

這是通過搜集與調(diào)查對象有關(guān)的各方面文獻資料并進行全面深入分析的方法。文獻資料包括：圖書、期刊、報紙、新聞稿、新聞圖片、研究報告、會議文獻、政府出版物、科技文獻、檔案資料等。搜集、保存和分析文獻資料，是組織的公關(guān)部門的一項經(jīng)常性工作之一。

（三）抽樣調(diào)查法

這是依據(jù)概率原理從調(diào)查對象總體中抽取一部分作為樣本進行調(diào)查，以樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體情況的方法，它的優(yōu)點是省時、省力、時效性強。抽樣調(diào)查方法需要注意抽樣的科學(xué)性。抽樣調(diào)查是運用概率原理從公眾中選取一定數(shù)目的代表來做調(diào)查的。

（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

這是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，了解組織需要的內(nèi)外部信息的方法。該調(diào)查方法與傳統(tǒng)的調(diào)查方法相比，具有更廣泛的傳播范圍和更快捷的傳播速度，調(diào)查所得信息及時、廣泛、深入，它是目前許多大型組織采用的新型調(diào)查方法。

（五）問卷法

問卷法是訪問法中的一種，就是公共關(guān)系人員根據(jù)某一調(diào)查任務(wù)，設(shè)計調(diào)查問卷，將調(diào)查問卷郵寄或直接發(fā)給調(diào)查對象，請他們填好后寄回或收回，以此分析所要調(diào)查的問題的方法。（上接第41頁）

（三）發(fā)揮信息資料的導(dǎo)向作用，讓網(wǎng)絡(luò)成為職工析事明理的“一扇窗”

油田企業(yè)內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)的普遍運用，為開展政治教育提供了新的途徑。它能夠及時將電視、報刊、書籍上的信息采集并充實到信息資料庫中，并通過開設(shè)時政類信息、理論類文章、法律法規(guī)資料乃至寓教于樂性信息等職工喜聞樂見的欄目，使職工鼠標一點便知天下事，鍵盤一敲便曉是與非。通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)，可以改變教育方式單調(diào)、方法單一的現(xiàn)狀；通過運用政工軟件，可以把理性的內(nèi)容感性化，把抽象的道理直觀化，增強教育的吸引力。

（四）發(fā)揮信息文化的娛樂作用，讓網(wǎng)絡(luò)成為職工陶冶情操的“新天地”

通過開設(shè)“網(wǎng)上影院”、“新歌試唱”、“精彩瞬間”等欄目，將傳統(tǒng)影片、革命歌曲、攝影照片等內(nèi)容采集上網(wǎng)，既可以豐富職工的文化生活，又能陶冶職工的高尚情操。我們必須下功夫經(jīng)營好這片天地，使之成為廣大干部職工文化生活的“新樂園”。

三、抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，切實增強政工干部的信息素質(zhì)和能力

政工干部的信息素質(zhì)和能力，是實現(xiàn)政治工作信息化的關(guān)鍵所在。目前，有相當一部分政工干部，還存在著信息意識不強、接受和處理信息能力偏弱、學(xué)習(xí)信息知識不夠等問題因此，通過在職培訓(xùn)、送學(xué)培養(yǎng)和實踐鍛煉等形式，造就一批既有理論功底、又有網(wǎng)絡(luò)知識，既懂政工業(yè)務(wù)、又懂高新技術(shù)的“行家里手”，是政治工作信息化建設(shè)的當務(wù)之急。當前，政工干部急需要提高以下三種能力：

（一）網(wǎng)上組織指揮的能力

網(wǎng)絡(luò)不僅是政工工作的新手段，也是未來作戰(zhàn)的“制高點”。發(fā)揮政治工作的保證功能，就必須立足平時，著眼戰(zhàn)時，努力提高運用網(wǎng)絡(luò)實施政治指揮的能力。因此，必須緊貼保障“打得贏”的歷史使命，組織政工干部運用網(wǎng)絡(luò)手段練謀劃、練指揮、練協(xié)同，確保政治工作在“運中通”、“動中聯(lián)”和“聯(lián)中做”，不斷提升反應(yīng)能力。

（二）網(wǎng)上調(diào)研的能力

篇（4）

一、品牌建設(shè)現(xiàn)狀

品牌(Brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了當今品牌的含義――如何在消費者心中留下烙印。作為價值鏈上的一個環(huán)節(jié)，品牌與企業(yè)的產(chǎn)品價值有著莫大的聯(lián)系。表面上看來，品牌是一種產(chǎn)品或者一個企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標志。就如美國營銷大師菲利普.科特勒所言：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來”。但從本質(zhì)上看來，品牌是一個系統(tǒng)，它超過了產(chǎn)品本身，傳遞著企業(yè)的價值理念，是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)市場競爭實力的綜合反映。

對于企業(yè)品牌的構(gòu)建，一般認為企業(yè)應(yīng)做好以下幾個方面工作：1.產(chǎn)品質(zhì)量必須滿足消費者的需求；2.企業(yè)品牌的不斷創(chuàng)新；3.企業(yè)要有良好的公共關(guān)系；4.獨具特色的企業(yè)品牌文化。

然而，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，以及當前品牌競爭的不斷升級，民營企業(yè)在這一傳統(tǒng)理念指導(dǎo)下進行品牌建設(shè)所存在的問題也逐漸浮現(xiàn)出來。例如，品牌建設(shè)前期企業(yè)為打造品牌而投入過多的廣告和品牌識別。這一措施對某一階段民企的品牌建設(shè)有一定的促進作用，但隨著企業(yè)產(chǎn)品生命周期的變動及企業(yè)廣告投入的降低，特別是民企中過多的以資本所有者為中心的文化體系建設(shè)現(xiàn)狀，導(dǎo)致一旦資本所有者出了問題，整個企業(yè)品牌也就病重纏身，難以為繼。山東萬杰、遼寧飛龍、廣東太陽神等都是前車之鑒。因此，我們不能不重新審視原有的單純從企業(yè)自身出發(fā)來建設(shè)民企品牌的路徑，有必要從社會的層面來探討民企品牌建設(shè)問題。

二、社會資本在民企品牌建設(shè)中的可行性

社會資本理論的提出，為我們進行民企品牌建設(shè)提供了新思路。社會資本是指實際的或潛在的資源的集合體，而這些資源是與某種持久的、體制化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的占有密不可分的。帕特南認為“社會資本是社會組織的特征，例如信任、規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)，它們能夠通過推進協(xié)調(diào)和行動來提高社會效率，其提高了投資于物質(zhì)資本和人力資本的收益。

但是，目前對于社會資本的研究主要停留在全社會組織和個體兩個維度上。那么，在企業(yè)的維度上能否有社會資本呢？眾所周知，企業(yè)是資源的集合體，企業(yè)的運營離不開資源，企業(yè)成長的速度、方式和界限無不取決于企業(yè)資源集合能力的大小。有學(xué)者提出企業(yè)資源主要有：政府行政與法律資源、生產(chǎn)與經(jīng)營資源、管理與經(jīng)營資源、精神與文化資源。③但企業(yè)擁有這些資源是否一定能成功呢？羅納德?博特認為，企業(yè)僅僅有資源是不夠的。在擁有這些資源的同時，企業(yè)必須有一個能獲取資源及運轉(zhuǎn)資源的網(wǎng)絡(luò)，即企業(yè)社會資本。企業(yè)的發(fā)展不僅局限于資金規(guī)模狀況、行業(yè)景氣和管理機制，也取決于社會資本的積累。尤其在當前民企中過多的以資本所有者為中心的企業(yè)品牌建設(shè)背景下，即使資本所有者出現(xiàn)問題，企業(yè)依然還可以利用持久的社會網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)品牌得以生存。

三、社會資本對民營企業(yè)品牌建設(shè)的作用

對企業(yè)而言，要想樹立一個好的品牌，除了擁有一定的物資資本、人力資本之外，還必須擁有相應(yīng)的社會資本。如何通過企業(yè)社會資本的網(wǎng)絡(luò)性及其自身以信任為特征的基本關(guān)系來構(gòu)建知名品牌從而獲取企業(yè)競爭力是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。這里我們將從社會資本的本質(zhì)特征：信任、規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)出發(fā)，具體研究社會資本在民營企業(yè)品牌建設(shè)中的作用。

1.信任促進民企品牌的公信力的提升

信任對民企品牌的公信力的提升起著相當關(guān)鍵的作用。祖克爾認為根據(jù)情況不同，可將信任分為特殊信任與普遍信任兩種方式，前者以血緣、地緣為基礎(chǔ)，建立在私人關(guān)系和家族或準(泛)家族關(guān)系之上，后者則以信仰共同體為基礎(chǔ)，由此形成傳統(tǒng)型社會資本和現(xiàn)代公民型社會資本。④提升民營企業(yè)信任等級，擴大民營企業(yè)品牌的公信力是企業(yè)贏得品牌競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。

在我國改革開放初期，由于政府職能轉(zhuǎn)換滯后，制度信任供給嚴重不足，社會資本就成為創(chuàng)業(yè)者們攝取資源的一種關(guān)鍵能力。創(chuàng)業(yè)者依靠血緣地緣的特殊信任關(guān)系獲得資源，進入私營經(jīng)濟領(lǐng)域。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)品牌的建立，市場競爭迫使民營企業(yè)拓展更深層次的社會資本以獲取更多的資源，由于前期依血緣地緣的達成的特殊信任關(guān)系，此時企業(yè)和企業(yè)之間的相互補給可在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中降低交易費用。在雙方獲得益處的同時，該企業(yè)的信譽度在相關(guān)企業(yè)中得到廣泛傳播，該企業(yè)品牌也在與相關(guān)企業(yè)的互動中得到增強，形成“滾雪球”效應(yīng)。在企業(yè)與消費者之間亦是如此，中國有句老話，“人無信不立”，企業(yè)品牌的工作就在于“取信于人”。在這傳播過度和信息泛濫的時代，消費者不但需要產(chǎn)品的具體功能和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，他們更需要安全感和信賴感。一旦消費群體與企業(yè)品牌之間的信任形成，企業(yè)就有了固定的市場份額，同時該品牌的公信力也獲得了進一步的增強。

2.規(guī)范奠定民企品牌的基礎(chǔ)

奧斯特羅姆從廣義的意義上定義了規(guī)范，規(guī)范就是具體規(guī)定什么樣的行動（或結(jié)果）是需要的和被禁止的，或者被允許的和被授權(quán)制裁的（如果規(guī)則不被遵守的時候）。⑤帕特南認為互惠規(guī)范（norms of reciprocity）的作用就在于能夠促進社會信任，它是具有高度生產(chǎn)性的社會資本，正是這樣的社會資本使得遵守規(guī)范的公民共同體能夠解決他們的集體行動問題。普遍互惠有效地限制了機會主義的行為，將導(dǎo)致那些經(jīng)歷重復(fù)互惠的人之間的信任水平的增加。

企業(yè)品牌建設(shè)的行為目標是品牌的做大作強，然而在品牌的建設(shè)過程中卻存在“搭便車”等機會主義行為。最常見的就是中小企業(yè)為了自身的利益借用他人的品牌開發(fā)和銷售產(chǎn)品，或是在某個品牌共享體中，獨自享受品牌帶來收益，而與品牌共享體的其他企業(yè)發(fā)生沖突。這樣的沖突雖小，卻可能導(dǎo)致整個品牌體系的瓦解。因此，品牌建設(shè)需要制定相應(yīng)的互惠規(guī)范就必須與合作企業(yè)之間建立一種長期的合作關(guān)系，然后在初級合作時，達成相關(guān)的規(guī)范制度協(xié)議，以此減少企業(yè)獲得準確的市場信息、談判和經(jīng)常性契約所要付出的費用。這種規(guī)范的確立和重復(fù)博奕能夠使合作企業(yè)間的信任度不斷增強，為品牌更好的成長打下更為堅實的基礎(chǔ)。

3.網(wǎng)絡(luò)延伸民企品牌的輻射力

卡斯特斯第一次將網(wǎng)絡(luò)定義為一套相互聯(lián)系的節(jié)點，網(wǎng)絡(luò)就是“開放的結(jié)構(gòu)，能夠毫無限制的擴大，將新的網(wǎng)點聯(lián)系成一個整體，只要他們共享交流的代碼（如價值觀或者行為目標）”。⑥陳傳明、周小虎認為，企業(yè)社會資本就是建立在企業(yè)群體范式上由信譽規(guī)范引導(dǎo)下的企業(yè)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)動員內(nèi)部和外部資源的能力。⑦社會資本的本質(zhì)屬性是關(guān)系和互動，而企業(yè)需要生產(chǎn)或消費資源的所有者按其屬性可分類為：消費者、其他相關(guān)企業(yè)、政府。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)就是企業(yè)和這三者的關(guān)系和互動，具體表現(xiàn)為個人資源、人際關(guān)系及其調(diào)動運作這些關(guān)系的游戲規(guī)則。

企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)可以為民營企業(yè)品牌的成長提供較好的外部環(huán)境條件，并且可以有效延伸民營企業(yè)品牌的輻射力。一個企業(yè)具有某種網(wǎng)絡(luò)意味著它具有與外界產(chǎn)生某種聯(lián)系的能力，從而可以有效促進個人或企業(yè)之間的合作，并通過這種合作獲取資源。在品牌建設(shè)初期，不同形式的資源通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)按照一定的合作規(guī)則在企業(yè)之間相互流動。當企業(yè)品牌發(fā)展到了一個比較高的層次，其產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、技術(shù)水平、售后服務(wù)等各方面都已經(jīng)達到了一定的水平后，它將面臨如何與合作者共同開發(fā)產(chǎn)品，如何向消費者推銷自己的產(chǎn)品等問題。在這個階段，單純的廣告、公共關(guān)系的投資對品牌的進一步延伸已有了一定的局限性。這時，依靠與其他企業(yè)之間長時間累積的社會資本的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部傳播，進一步擴展以企業(yè)家的社會聲望和大眾信任為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)體系，未嘗不是企業(yè)品牌后期建設(shè)發(fā)展的一個可行之法。

四、積累社會資本、提升民企品牌的建議

1.大力提升民企信用等級

在民營企業(yè)的品牌建設(shè)過程中，良好的信用等級對于提升民營企業(yè)品牌的整體形象和綜合競爭力，抵御信用風(fēng)險，改善民營企業(yè)的融資條件具有重要意義。因此民營企業(yè)品牌要想獲得全面的、長足的發(fā)展應(yīng)該大力提升其信用等級，如提高履約率，對自身的生產(chǎn)經(jīng)營活動予以規(guī)范，認真履行合同，兌現(xiàn)承諾，減少甚至杜絕違約事件的出現(xiàn)；提高產(chǎn)品質(zhì)量，引進ISO9001質(zhì)量管理體系，做好質(zhì)量管理體系的認證，同時做好售后服務(wù)管理；增強民營企業(yè)的社會責(zé)任感，避免出現(xiàn)污染環(huán)境、浪費資源等影響企業(yè)社會形象及發(fā)展的現(xiàn)象。

2.加強實施民企規(guī)范

加強實施民企規(guī)范可分縱向和橫向兩個方面。從縱向來講，首先必須制定出一套在企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間互惠的規(guī)范制度；其次，征求交易雙方意見，形成一個合作解，在先前基礎(chǔ)上對此規(guī)范進行完善；最后，當規(guī)范制定出來后，各方必須嚴格遵守規(guī)范，以既定的規(guī)范來作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的準則。從橫向來講，在企業(yè)內(nèi)部之間應(yīng)建立一套完善的激勵制度，以激發(fā)企業(yè)人力資源潛能；在企業(yè)與企業(yè)之間，應(yīng)加強制定一套相對公平的互惠互利規(guī)范；企業(yè)與政府之間，應(yīng)達成促進社會福利和企業(yè)收益雙方達到帕累托最優(yōu)，避免企業(yè)帶來的的外部性。

3.完善民企網(wǎng)絡(luò)體系

完善民企現(xiàn)有的社會資本網(wǎng)絡(luò)體系，健全企業(yè)與政府行政、企業(yè)與法律資源，企業(yè)與精神、文化資源之間的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。加強企業(yè)品牌建設(shè)所必須的生產(chǎn)與經(jīng)營資源、管理與經(jīng)營資源與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的互動。糾正或剔除原有網(wǎng)絡(luò)中行為不規(guī)范的組織或個體，從而使整個網(wǎng)絡(luò)體系得到良好運轉(zhuǎn)。在特定網(wǎng)絡(luò)區(qū)域內(nèi)，可形成品牌共享模式，使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)企業(yè)獲得規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)銷售渠道共享，進一步增強品牌核心競爭力。

參考文獻:

篇（5）

[中圖分類號]F712[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0024-02

中國自加入WTO后，隨著國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，中國與世界的融合度不斷深入，中國生產(chǎn)企業(yè)對品牌及其相應(yīng)權(quán)利的關(guān)注與重視日益凸顯。既然是一種事關(guān)生命線的無形資產(chǎn)，研究與實踐品牌與法律政策的關(guān)系的命題，成為一項根基工作。其最終目的，是為了實現(xiàn)法律政策為公共品牌提供更加有效的機制保護。

既然本文的核心在于研究法律政策為公共品牌提供更加有效的機制保護及其關(guān)系問題，那么，完全有必要談?wù)勂放频膬?nèi)在屬性內(nèi)容。

1公眾品牌的法律屬性剖析

從消費經(jīng)濟學(xué)的角度看來，所謂品牌，可以理解為商品在消費過程中形成的主體理念，此種消費主體理念還可以為消費者帶來消費心理層面的利益。人類社會從物品社會化進入產(chǎn)品社會化，再發(fā)展到商品社會化，直至當今的信息社會化，社會人群精神理念的創(chuàng)造可以造就巨大的物質(zhì)財富，品牌就是此類財富的精神形態(tài)。也正因為如此，品牌才能成為無形資產(chǎn)。

從社會生產(chǎn)單位的角度分析，品牌的法律屬性具有典型的知識產(chǎn)權(quán)的特點。從產(chǎn)權(quán)的角度而言，品牌是一類無形資產(chǎn)，是生產(chǎn)企業(yè)法人財產(chǎn)權(quán)的重要組成部分。眾所周知，無論在國內(nèi)還是世界范圍，生產(chǎn)企業(yè)具備知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量已經(jīng)成為生產(chǎn)者市場占有比例和市場競爭力的決定性因素――其中，品牌外部標識部分價值的法律屬性體現(xiàn)在商品的商標專用權(quán)、外觀專利權(quán)、生產(chǎn)企業(yè)的名稱權(quán)、商號權(quán)、域名權(quán)、宣傳著作權(quán)等內(nèi)容。

截至2011年年底，作為中國通信產(chǎn)業(yè)的代表，華為累計在全球申請專利達47322件，授權(quán)23522件，其中國外專利10978件，在美國、歐洲等國家和地區(qū)授權(quán)專利5415件，PCT（專利合作條約）申請10650件。據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）2011年全球PCT知識產(chǎn)權(quán)申請狀況報告，中興通訊和華為公司2011年分別提交了2826和1831項專利申請，排公司專利申請量第一和第三位。專利申請量最能說明IT公司實力，多年的技術(shù)積累，華為和中興某些領(lǐng)域已經(jīng)具有了與跨國公司競爭的實力――這就是品牌的力量。

2法律政策的保障作用在品牌使用（運營）過程中同樣至關(guān)重要

公共品牌產(chǎn)生之初，是為區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)。而在當代商品社會化的市場經(jīng)濟體制下，品牌存在的目的，則是為了市場競爭。現(xiàn)代市場經(jīng)濟以品牌競爭為主流，品牌競爭已經(jīng)取代了單純的商品實物競爭。品牌商品能否在市場角逐中生存發(fā)展，取決于消費者對其的認同效應(yīng)的強弱。因此，法律與政策是否能在商品品牌的使用過程中發(fā)揮作用？發(fā)揮何種程度的作用？成為研究品牌與法律政策研究關(guān)系的基礎(chǔ)課題之一。

法律政策對品牌所能提供的保護，是品牌自身適用的不可分割的一部分。品牌使用，也稱品牌適用或品牌運營，是品牌創(chuàng)建發(fā)展的過程，是商品價值增值的過程，在這個過程中，品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌管理都是品牌生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

法律與政策對品牌起到的保障，是品牌生存發(fā)展的必要條件和關(guān)鍵因素，是品牌可持續(xù)發(fā)展的社會機制安全屏障。具體談來，法律政策保障公眾品牌，是對品牌所有者和合法使用者進行資格保護，防止各種可能的侵害與侵權(quán)行為。在品牌的適用過程中，通過法律與政策來保障公眾品牌的社會功能，可能發(fā)生在侵害與侵權(quán)行為之前、之中與之后。當然，從消費利益的角度來看，預(yù)見性的法律政策保障，其效率是最高的。

3公眾品牌與法律政策關(guān)系的考察

就中國目前的立法體系來看，關(guān)于品牌受到法律政策保護的范圍，涉及當前國家和地方立法、行政機關(guān)制定的品牌保護各要素的法律規(guī)章，還涉及中國參加的國際公約和雙邊多邊條約。

3.1關(guān)于知名商號的法律政策保障

我國《反不正當競爭法》第5條規(guī)定：經(jīng)營者不得采用“擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤認為是他人商品”的不正當手段從事市場交易，損害競爭對手。我國《產(chǎn)品質(zhì)量法》第18條和第25條規(guī)定，生產(chǎn)者和銷售者不得偽造產(chǎn)地，不得偽造或者仿冒他人的廠名廠址。值得注意的是，知名商號目前在中國還沒有形成統(tǒng)一的法律術(shù)語，對知名商號以地方行政規(guī)章形式提出權(quán)利保護的還限于少數(shù)省份，如《浙江省企業(yè)商號管理和保護規(guī)定》。

3.2關(guān)于企業(yè)徽標的法律政策保障企業(yè)徽標不同于服務(wù)商標，企業(yè)徽標也可以作為服務(wù)商標使用，也可以在具體商品上使用。作為商標，只有當其特征符合《商標法》的有關(guān)規(guī)定時才能作為服務(wù)或商品商標注冊取得商標專用權(quán)。

3.3關(guān)于品牌商標的法律政策保障目前，我國商品商標的權(quán)利內(nèi)容和范圍通常是指注冊商標專用權(quán)的范圍。我國《商標法》第51條規(guī)定：注冊商標的專用權(quán)，以核準注冊的商標和核定使用的商標為限。

3.4關(guān)于品牌域名權(quán)的法律政策保障

域名是網(wǎng)絡(luò)概念，但已經(jīng)具備類似品牌標識物的特征。未經(jīng)域名權(quán)利人許可，使用與他人域名相同的文字作為企業(yè)商標商號的，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

我國還加入了《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》、《專利合作條約》、《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》等國際公約、條約或協(xié)定，為品牌保護所產(chǎn)生的國際性糾紛的解決增加了新的途徑。

公眾品牌要受到法律政策的更有效保護，必須以品牌所有者和品牌經(jīng)營者作為主要推動力進行法律救濟，在此基礎(chǔ)上，途徑是多元化的――包括立法保護、行政執(zhí)法保護、司法保護、民商法保護、經(jīng)濟法保護、刑法保護等。

（1）建立并完善專門針對公眾品牌的知識產(chǎn)權(quán)法律政策機構(gòu)，調(diào)整并給予各種品牌標記應(yīng)有的市場法律地位，完善品牌標記的確權(quán)程序和條件。改善目前分散煩瑣的品牌標識登記制度，使登記立法系統(tǒng)化，發(fā)揮品牌標識登記對商業(yè)標記法律行為的引導(dǎo)和規(guī)范作用。在立法上使得不同商業(yè)標記法律法規(guī)之間的外部沖突為一部完整法律的內(nèi)部協(xié)調(diào)。

（2）完善品牌管理法律責(zé)任的設(shè)定和執(zhí)法手段的選定，切實解決商業(yè)規(guī)避現(xiàn)象，建立地方層級的品牌標記的確權(quán)機關(guān)，在法律政策規(guī)章上承認商號權(quán)、知名商品特有標識權(quán)、品牌地理標志權(quán)和域名權(quán)，逐步建立全國統(tǒng)一的基于計算機網(wǎng)絡(luò)的品牌分類標記注冊和備案系統(tǒng)。

篇（6）

為了更深入地理解生活質(zhì)量的問題，我們將定 問題具體化為四個方面，這就是我們下面要講的生活質(zhì)量的核心領(lǐng)域：

1. 獨立性

有質(zhì)量的生活首先是獨立的生活。獨立性是人成長的本質(zhì)屬性之一，因此也是生活質(zhì)量的核心所在。提高智障人士的獨立性是教育、康復(fù)和社會支持的最終目的。如何幫助智障人士具有獨立性也是家長最關(guān)心的問題。

2. 生產(chǎn)性

有質(zhì)量的生活是有產(chǎn)生力和有效率的生活。生產(chǎn)力是人的自然力量和社會能力的表達。競爭力和有效率的活動是一個人生產(chǎn)力的客觀體現(xiàn)。教育康復(fù)和社會支持就在于改善了一個人的基本能力和功能，從而具有生產(chǎn)力。

3. 參與性

有質(zhì)量的生活是平等參與、具有積極人際關(guān)系的生活。參與的過程也就是一個社會化的過程。我們不僅關(guān)注受教育者融入社區(qū)，參與社區(qū)活動，更注重他如何“扮演”一個成功的社會角色。

4. 滿意度

有質(zhì)量的生活是令人滿意的生活。滿意度是一個主觀性很強但十分實在的一個指標。它是上述三個方面累計效應(yīng)的體現(xiàn)，是一個人對自己一生遭遇的感受。當一個人對自己的生活歷程做綜合評價時，感到自己的生活與預(yù)期（生活理想）大體一致，他會因此感到滿意、愉快和幸福。反之就會有相應(yīng)的失敗或挫折感。我們的目的就在于使人具有積極的自我觀念和健康心態(tài)，容忍挫折、獲得成功，提升一個人的滿意度。

（一）通過“支持”提高智障人士及其家庭的生活質(zhì)量

1. “支持”的觀念

“支持”（support)成為現(xiàn)代特殊教育和特殊人康復(fù)領(lǐng)域的一個核心概念。

所謂支持是指一些資源與策略，可以增進一個人的利益，幫助他從整合的工作與生活環(huán)境中獲得資源、信息和關(guān)系，進而使一個人的獨立性、生產(chǎn)性、社區(qū)整合性與滿意感都得到提高。

首先，支持是資源。針對教育而言，支持涉及的資源不僅包括物質(zhì)性的東西，還包括信息，例如以現(xiàn)代計算機技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)資源成為現(xiàn)代教育資源的重要部分，與此同時，各種社會公共關(guān)系、人際關(guān)系也是構(gòu)成教育資源的重要部分。支持性教育將建立在豐富資源之上，并將充分利用這些資源。

其次，支持是策略。支持是一種助人的策略和策略系統(tǒng)，這種策略或策略系統(tǒng)在于盡其可能調(diào)動被助者的個人潛能和自主性、能動性，因此支持是一個積極的助人過程和方法，其顯著特點在于“支持”本身是“遞減”過程，與其相對應(yīng)的是，支持使一個人的內(nèi)力“遞增”，最終使被助者減少對支持的依賴，甚至實現(xiàn)不再需要外力幫助。

第三，支持是幫助一個人在一個整合的環(huán)境中獲得資源、策略和關(guān)系。整合的環(huán)境就是指在現(xiàn)實的社會條件下，而非隔離的環(huán)境中，幫助殘疾人在正常的學(xué)校、家庭和社區(qū)中實現(xiàn)正常的生活。

（二）支持的系統(tǒng)

我們生活的環(huán)境中有許多資源和支持的力量，我們需要將這些東西整合起來，加以系統(tǒng)化，形成支持系統(tǒng)。

1. 自然支持系統(tǒng)

對國際國內(nèi)的研究發(fā)現(xiàn)，國際社會對智障人士以及家庭的支持主要來自家庭。其中一個相關(guān)研究表明這些支持主要來自家庭中女性成員。我們非常強調(diào)為智障人士建立自然的支持系統(tǒng)。所謂自然支持系統(tǒng)是指來自家庭、親戚、朋友、同事和鄰里社區(qū)的支持。這些支持是持續(xù)的、低成本、非專業(yè)的支持。它在智障人士的生活中具有重要的位置。我們通過家庭和社區(qū)建立自然支持系統(tǒng)將是提高殘疾人及其家庭生活質(zhì)量的最重要、最有效的步驟與措施。

2. 社會支持系統(tǒng)

所謂社會支持系統(tǒng)是指由專業(yè)人員、醫(yī)生、特殊教育學(xué)校、殘疾人康復(fù)機構(gòu)和政府等構(gòu)成的支持系統(tǒng)。這個系統(tǒng)具有專業(yè)資源、提供各種康復(fù)訓(xùn)練和治療手段、政策措施等。但是社會支持系統(tǒng)需要花費巨大的經(jīng)濟成本。

因此在兩個系統(tǒng)中，我們優(yōu)先利用自然支持系統(tǒng)，當其不夠時，我們可以從社會支持系統(tǒng)中尋求有關(guān)資源。

（三）支持的方面

1. 營建智障人士及其家庭的支持性生活

智障人士及其家庭的支持性生活是在正常的社區(qū)生活條件下實現(xiàn)的。在社區(qū)生活中，智障人士不但需要得到社區(qū)成員的接納，而且需要得到他們的積極支持。智障人士不再需要從他們賴以生存的家庭和社區(qū)中“剝離”出來，送進專門的機構(gòu)，而是在現(xiàn)實社區(qū)環(huán)境中通過有效的支持，過上一種與健全人相當?shù)某B(tài)生活。

2. 提供智障人士的支持性教育

在支持的社區(qū)環(huán)境中，智障人士不再由單純的特殊教育學(xué)校或殘疾人康復(fù)中心（站）這樣的機構(gòu)模式為他們提供教育，他們可以被盡可能地安置在正常化的教育環(huán)境中接受適合其身心特點和發(fā)展水平的有效教育（個別化教育）。

篇（7）

一，企業(yè)倫理、企業(yè)道德與企業(yè)文化的關(guān)系

競爭是市場經(jīng)濟的本質(zhì)屬性，是企業(yè)相互關(guān)系中一種特殊表現(xiàn)形式。很多人認為企業(yè)在競爭中是無任何倫理道德可言的，但是事實上，在競爭中的企業(yè)倫理和企業(yè)道德，不但會影響企業(yè)的經(jīng)濟效益，而且從長遠來看，一個注重倫理道德建設(shè)的企業(yè)能夠為自身帶來競爭上的優(yōu)勢，進而增強企業(yè)競爭力。倫理道德自古以來就是維系各種關(guān)系和組織機構(gòu)的必要因素.企業(yè)各個層面的活動均不可能擺脫倫理道德的約束。許多事實表明：只講經(jīng)濟目標不講倫理目標的企業(yè)不會收到很好的效益，只講倫理目標不講經(jīng)濟目標的企業(yè)也必然損害倫理。然而企業(yè)倫理和企業(yè)道德也是有所區(qū)別的，倫理行為必須要符合倫理要求，道德行為必須要出于道德。企業(yè)倫理傾向于把企業(yè)的行為置于是有形的社會系統(tǒng)，而企業(yè)道德更加強調(diào)的是企業(yè)自身的主觀行為。

倫理關(guān)系是人們在生產(chǎn)生活的歷史中自發(fā)形成的關(guān)系，企業(yè)倫理與企業(yè)文化有十分緊密的關(guān)系，企業(yè)文化所包含的外涵和內(nèi)沿比企業(yè)倫理要廣泛許多，企業(yè)文化不僅涵蓋了精神領(lǐng)域，如企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)價值觀等，還包括物質(zhì)基礎(chǔ)，如企業(yè)行為規(guī)范、企業(yè)管理制度等。企業(yè)倫理作為企業(yè)價值觀的內(nèi)核，決定了企業(yè)文化的道德指向，決定了管理人員決策過程中的倫理性，決定了企業(yè)處理公共關(guān)系時的價值和行為取向。通過上述分析，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展取決于企業(yè)的核心競爭力，而核心競爭力的重要源泉來自企業(yè)文化，企業(yè)文化的核心又是企業(yè)倫理，四者之間存在著內(nèi)在關(guān)聯(lián)。企業(yè)倫理有助于企業(yè)享有好的商業(yè)信譽，提高其社會地位和公共關(guān)系，有助于企業(yè)實現(xiàn)和維持預(yù)期業(yè)績，企業(yè)倫理是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭之源。

企業(yè)是通過購買和銷售的方式使生產(chǎn)商品流通的經(jīng)濟活動，是商品交換的發(fā)達形式。因而企業(yè)道德行為同企業(yè)倫理密不可分，企業(yè)道德蘊涵于企業(yè)倫理之中，企業(yè)道德同樣是企業(yè)文化，企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn)。企業(yè)道德直接影響企業(yè)對于公眾和消費者的形象，是企業(yè)社會責(zé)任感和歷史責(zé)任感的體現(xiàn)，企業(yè)道德也影響企業(yè)的發(fā)展方向和具體的行為準則。企業(yè)道德是市場秩序的支柱，是市場繁榮的基石，是維護企業(yè)團結(jié)、穩(wěn)定、有序的重要力量，是推進企業(yè)的文明和諧建設(shè)的精神動力，企業(yè)道德建設(shè)將極大增強建設(shè)文明和諧企業(yè)的能力。

二、我國企業(yè)道德和企業(yè)文化的現(xiàn)狀及分析

近幾年來，我國企業(yè)所生產(chǎn)的商品發(fā)生質(zhì)量問題屢見不鮮。比如，瘦肉精、毒大米、甲醛超標的裝修材料、重金屬含量超標蔬菜、蘇丹紅鴨蛋、有毒毛絨玩具、含三聚氰胺奶粉和雞蛋等等。中國企業(yè)發(fā)生商品安全質(zhì)量問題的頻率，遠遠高于發(fā)達國家。

總部設(shè)在紐約的全球知名智庫Ethisphere協(xié)會最新的2013年全球最具商業(yè)道德的99家企業(yè)名單中包括通用電氣公司、運通銀行、百事公司、麥當勞公司、星巴克公司和宜家公司等99家企業(yè)，竟然沒有一家是中國企業(yè)。全球第一大獨立公關(guān)公司愛德曼2013《信用度調(diào)查報告》中的“不同國家企業(yè)的信用度”排名情況，中國企業(yè)在發(fā)達國家信任度僅為19%，在發(fā)展中國家信任度為58%。以上數(shù)據(jù)真正映射出中國企業(yè)對于企業(yè)道德建設(shè)上的通病。那就是：對于企業(yè)道德理念，說一套做一套，把企業(yè)的全部精力用在了對于利潤的追求之中，企業(yè)社會責(zé)任淡薄。我國企業(yè)道德水平普遍偏低，究其原因是多方面的，下面分為宏觀因素和微觀因素分別進行探討。

1.宏觀因素

首先，是經(jīng)濟狀態(tài)的原因：經(jīng)濟作為人類生存與發(fā)展的基石，人們的行動一定要受經(jīng)濟利益驅(qū)使。我國在近三千年來的封建制度統(tǒng)治下，造成中國處于由自給自足的自然經(jīng)濟體制所主導(dǎo)，分散的自然經(jīng)濟使社會一直以來都缺乏公德培育和傳承意識，缺乏遵守社會公德的習(xí)慣。在經(jīng)過了社會主義經(jīng)濟改造后，自然經(jīng)濟的狀況雖然已經(jīng)改變，建立了社會主義市場經(jīng)濟體系，但是曾經(jīng)根深蒂固的自然意識依然影響著社會的每一個成員的活動。我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，以及到如今的新世紀經(jīng)濟全球化和近一年的全球經(jīng)濟危機爆發(fā)，我國的經(jīng)濟市場一直缺乏穩(wěn)定的秩序和成熟的管理經(jīng)營模式。絕大多數(shù)企業(yè)對于自身的生存之道，還停留在企業(yè)利益最大化的層面，只注重對利潤的追逐，而忽視了企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)的社會責(zé)任以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展這樣的后果導(dǎo)致很難保證其商品的品質(zhì)一如既往。

其次，法制建設(shè)方面的原因：企業(yè)道德是企業(yè)的行為規(guī)范嗎，應(yīng)有一定的制約性。我國現(xiàn)在正處于社會構(gòu)建高速發(fā)展期和轉(zhuǎn)型期，社會呈現(xiàn)出新舊交替和由傳統(tǒng)向現(xiàn)代過渡的特點。企業(yè)強調(diào)維護自身權(quán)益的同時尚未認同企業(yè)利益與社會利益的辯證關(guān)系，企業(yè)道德意識仍是企業(yè)建設(shè)與管理的軟肋。由于法制建設(shè)明顯的滯后，跟不上社會經(jīng)濟形勢的發(fā)展，對違反道德行為的懲治制度與措施不健全且力度不強，直接影響社會整體道德建設(shè)的完善和進步。

2.微觀因素

首先，是企業(yè)管理方面的原因。企業(yè)的期望和愿景以及戰(zhàn)略層的意圖都會對企業(yè)的具體行為緊密聯(lián)系。企業(yè)的市場定位會直接影響其企業(yè)文化，企業(yè)倫理和企業(yè)道德的建設(shè)和實施。我國企業(yè)管理水平尚處于不發(fā)達階段，由于我國經(jīng)濟體制處于不斷改革之中，各個企業(yè)正在逐漸探索適合自身發(fā)展的企業(yè)管理模式。但是不能忽略的是，企業(yè)發(fā)展的當務(wù)之急是在規(guī)模，市場占有率的拓展。在中國這個龐大且競爭對手眾多的市場中，沒有可觀效益是根本無法立足的。所以企業(yè)在盲目追逐自身利益的前提下，往往忽略的企業(yè)道德建設(shè)。

其次，是企業(yè)家方面的原因。一支軍隊的氣質(zhì)，來源于它的第一任軍事主官的氣質(zhì)，隨著人員更迭，這種氣質(zhì)都會一代一代的傳承下去。這種氣質(zhì)就稱之為“軍魂”。一個企業(yè)也會有它的氣質(zhì)，有他的精神。作為企業(yè)管理者，自己的素質(zhì)，修養(yǎng)，氣質(zhì)會直接影響到企業(yè)的方方面面。我國的企業(yè)家較發(fā)達國家的企業(yè)管理者，文化素質(zhì)，經(jīng)營理念普遍偏低，往往是白手起家，缺乏現(xiàn)代化的管理水平和合理的企業(yè)建設(shè)理念。這導(dǎo)致了我國大多數(shù)企業(yè)養(yǎng)成了唯利是圖、不管不顧、不持續(xù)發(fā)展的劣根。直接損害了企業(yè)的社會責(zé)任，敗壞了企業(yè)道德。

三、構(gòu)建具有我國特色現(xiàn)代化企業(yè)道德體系的建議和對策

1.汲取國外優(yōu)秀企業(yè)道德建設(shè)經(jīng)驗

積極借鑒和汲取國外優(yōu)秀的企業(yè)道德建設(shè)經(jīng)驗。企業(yè)道德建設(shè)作為一種管理原理，是具有普遍性的，其中優(yōu)秀的元素是可以超越國家和民族的界限。在我國企業(yè)中培養(yǎng)“以人為本”，“重視分工合作”，“求真務(wù)實，勤儉踏實”的理念和作風(fēng)，同時加大企業(yè)員工的教育力度，管理經(jīng)驗和能力同世界接軌。培養(yǎng)和加強企業(yè)的社會責(zé)任感。

2.加強法制建設(shè)和市場監(jiān)管體系

目前我國市場秩序較為混亂重要原因，不是無法可依，而是執(zhí)法不嚴。一些企業(yè)敗德行為的出現(xiàn)，是因為其違規(guī)收益遠大于違規(guī)成本。所以，對于企業(yè)的違法失德行為要給予嚴厲的懲治，增大其為惡的機會成本。一旦查處企業(yè)的敗德行為，嚴懲不貸，給與企業(yè)嚴厲的警示作用。完善社會監(jiān)督機制，發(fā)揮社會監(jiān)督作用。要通過各種新聞媒介進行輿論監(jiān)督，通過國家和地方各級之間部門進行嚴格把關(guān)。在消費者中建立快速，及時的舉報和投訴體系，時刻監(jiān)管企業(yè)的行為和商品的質(zhì)量。

3.不斷完善現(xiàn)代企業(yè)道德建設(shè)

企業(yè)道德是企業(yè)文化的核心。企業(yè)文化是為一個組織中所有成員共同享有、并作為公理傳承給組織新成員的一套價值觀、指導(dǎo)信念、理解能力和思維方式。企業(yè)文化代表著組織內(nèi)部價值觀，是企業(yè)文化的核心。是為全體成員接受并愿意付諸實踐的對事物總的看法和根本觀點。所以在完善企業(yè)文化建設(shè)同時，在生產(chǎn)過程融入道德價值，重視無形資產(chǎn)在企業(yè)中發(fā)揮的重要作用。

3.1追求生產(chǎn)過程中的道德價值

道德價值，是一種蘊涵于商品生產(chǎn)過程中的附加價值，反映了企業(yè)對法律法規(guī)的遵守程度與對倫理道德的認識深度，反映著諸如對生態(tài)環(huán)境保護與科學(xué)技術(shù)研發(fā)的道德選擇。作為最基本的道德選擇，企業(yè)應(yīng)該在考慮商品的安全性上，能夠?qū)⒆袷胤珊蛡惱淼赖聺B透進商品的設(shè)計與生產(chǎn)中去，充分體現(xiàn)道德與法律的約束作用。所以，要求企業(yè)把自覺守法的意識，體現(xiàn)在生產(chǎn)商品安全的道德追求中。商品的安全性直接影響企業(yè)的市場競爭和消費者心目中的地位，生產(chǎn)質(zhì)量缺陷商品的企業(yè)，隨時都要面臨被市場淘汰的風(fēng)險，因為商品的不安全因素隨時都可能產(chǎn)生不良的各種后果，將給生產(chǎn)者消費者均帶來損失。所以，企業(yè)生產(chǎn)商品的安全性道德選擇是企業(yè)的命脈，是企業(yè)在競爭和發(fā)展中贏得市場份額、獲取經(jīng)濟效益的基本前提條件。忽略商品安全性的這一道德價值的投入，會使企業(yè)逐步喪失信譽和市場競爭力，衰減企業(yè)的生命活力。

3.2重視無形資產(chǎn)與企業(yè)價值鏈的融合

企業(yè)對于無形資產(chǎn)的追求建立在追求商品品牌價值的基礎(chǔ)上，商品只有在其品牌價值不斷提高的過程中，企業(yè)才能獲得更高的回報和更加持續(xù)的市場競爭力，以便不斷提高市場占有率，贏得社會和消費者的信任，品牌的價值是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是商品的競爭力之所在。企業(yè)生產(chǎn)商品的品牌價值，需要在商品中要融進美好的內(nèi)涵，需要用市場的信譽度和知名度以及出色的公關(guān)能力來支撐。以品牌效應(yīng)體現(xiàn)商品的價值，重視無形資產(chǎn)和公共關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營機制完善中的作用，正是體現(xiàn)了企業(yè)深層次的道德內(nèi)涵和價值追求。企業(yè)在生產(chǎn)商品中蘊含的道德價值同樣也是企業(yè)的無形資產(chǎn)。所以要求企業(yè)把無形資產(chǎn)同價值鏈相融合，在原材料的采購、加工，商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，商品的營銷、公關(guān)等環(huán)節(jié)時刻與企業(yè)無形資產(chǎn)價值的提升所同步，這樣會進一步提高企業(yè)的道德文化建設(shè)能力和管理能力，把企業(yè)戰(zhàn)略管理提高到一個新的層次，不僅指單純追求企業(yè)利益最大化，從而轉(zhuǎn)為追求企業(yè)價值最大化。我國企業(yè)之所以管理水平和企業(yè)道德建設(shè)相對滯后，恰恰是無形資產(chǎn)同企業(yè)價值鏈分離，以及公關(guān)水平乏力的結(jié)果，造成了企業(yè)文化通商品生產(chǎn)的不同步，以企業(yè)利潤來填補企業(yè)價值不足的缺陷。

4.完善企業(yè)道德管理機制

建立一套行之有效的道德管理機制是企業(yè)道德建設(shè)的關(guān)鍵。通過企業(yè)道德管理機制可以使企業(yè)能夠及時更新和改進道德觀念設(shè)計和道德建設(shè)進程，了解和掌握企業(yè)內(nèi)外的各類利益相關(guān)者的道德期望和道德要求，并迅速將新的道德觀念轉(zhuǎn)化為具有操作性的道德規(guī)范，通過管理人員的決策和員工的生產(chǎn)經(jīng)營活動落實到企業(yè)的日常工作中。參照國外企業(yè)道德管理的實踐，企業(yè)道德管理機制一般包括：設(shè)置專門的道德管理機構(gòu)，統(tǒng)籌負責(zé)企業(yè)與道德有關(guān)的事務(wù)；明確企業(yè)所有人員與道德有關(guān)的權(quán)利、責(zé)任和激勵制度；建立企業(yè)人員的道德培訓(xùn)制度、企業(yè)道德溝通傳播制度、企業(yè)道德內(nèi)部審計制度等。在激烈的市場競爭下對企業(yè)的道德管理機制，要求企業(yè)對組織的結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度、文化方面等進行全方位，多角度，靈活性的調(diào)整，使其成為一個具有戰(zhàn)略柔性的組織。（作者單位：北京市西城區(qū)城市管理監(jiān)察大隊）

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篇（8）

受傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)方式的影響,中國式的醫(yī)療服務(wù)提供方式存在一定的特殊性,醫(yī)療服務(wù)提供方式與服務(wù)對象存在不穩(wěn)定性因素,在一定程度上導(dǎo)致了醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)對象不固定。患者采取醫(yī)保或自費的診療支付方式,在尋求醫(yī)療服務(wù)時可以任意選擇到不同等級的醫(yī)療機構(gòu)和不同的醫(yī)生就診。這使得很多一級或社區(qū)醫(yī)院“門可羅雀”,而一些大型公立醫(yī)院則出現(xiàn)“人滿為患”的情況,患者沒有得到有效分流,造成了醫(yī)療資源的浪費與緊張,降低了公立醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,一些危重患者得不到及時救治,加劇了醫(yī)患矛盾。

1.2患者與醫(yī)生的角色心理因素特點在醫(yī)患關(guān)系中發(fā)揮重要作用

患者的病人角色在一定程度上導(dǎo)致了患者心理上的無力與弱小感,進而對醫(yī)生產(chǎn)生一定的依賴情緒,同時,在焦慮情緒的影響下,容易將診療過程理想化,忽略診療過程與醫(yī)患關(guān)系中患方應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任,一旦診療沒有達到預(yù)期效果,患者便容易產(chǎn)生消極情緒,對醫(yī)生甚至醫(yī)學(xué)產(chǎn)生抵觸、攻擊心理。另一方面,在患者情緒的感染下,醫(yī)生在診療過程中容易產(chǎn)生一定程度上的無力感與焦慮情緒,一旦感受到患者的攻擊性,醫(yī)生自身也會形成受傷與抵抗心理,從而引發(fā)醫(yī)患糾紛。在長期緊張的醫(yī)患關(guān)系的心理影響下,醫(yī)生容易產(chǎn)生一定程度上的職業(yè)倦怠,表現(xiàn)為工作情感耗竭與個人成就感下降,在診療工作中更多地借助先進儀器,而缺少與患者的交流與溝通,導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系疏遠、緊張,溝通受阻。

1.3輿論導(dǎo)向的偏斜,加劇了醫(yī)患矛盾

一直以來,醫(yī)患關(guān)系都是社會各界關(guān)心的敏感話題,而突發(fā)性醫(yī)療安全事件更是在第一時間得到廣泛的關(guān)注。當今,媒體作為信息的傳播介質(zhì),大大加快了信息的傳播速度,增強了新聞透明度,然而,一些媒體為謀取輿論效應(yīng),對于醫(yī)療安全事件進行夸大、失實的報道,使輿論導(dǎo)向偏斜,醫(yī)患緊張關(guān)系加劇,矛盾尖銳與擴大化,導(dǎo)致醫(yī)療安全事件的影響范圍由個體擴展至廣泛。缺乏客觀、公正基石的輿論目標導(dǎo)向,過度加重醫(yī)療行業(yè)的利益渲染,使醫(yī)療服務(wù)商品化,會大大破壞整個醫(yī)療群體的公信度。當患者懷著不信任的態(tài)度就醫(yī)時,醫(yī)患溝通自醫(yī)患診療關(guān)系建立之初便必然存在隔閡,這勢必會對患者的整個診療過程造成不良影響,另一方面,更會影響到醫(yī)生的診療行為。與此同時,在突發(fā)性公共關(guān)系危機面前,醫(yī)院及相關(guān)醫(yī)療機構(gòu)沒有形成良好的社會溝通機制,在處理相關(guān)事件時疲于應(yīng)對,效果甚微,進而導(dǎo)致醫(yī)院信譽度受損、醫(yī)患矛盾尖銳化。

1.4患者對診療效果的預(yù)期與全民醫(yī)療知識普及程度脫節(jié)

伴隨著生活水平的不斷提高,人們的健康意識不斷增強,對疾病的早期診斷更加重視,患者在就醫(yī)時對疾病診療過程及效果普遍寄予較高的預(yù)期,而另一方面,由于患者自身醫(yī)療知識的不足,對診療過程的復(fù)雜程度不甚了解,一旦診療達不到預(yù)期的效果,在高額醫(yī)療費用的壓力下,便會提出維權(quán)主張,導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系緊張,甚至產(chǎn)生醫(yī)患糾紛。

1.5新時期醫(yī)患關(guān)系的表現(xiàn)形式復(fù)雜化

從本質(zhì)屬性上來講,醫(yī)患關(guān)系不僅僅是一種特定的人際關(guān)系,它更是一種涵蓋了經(jīng)濟、法律、文化以及道德倫理關(guān)系于一體的社會關(guān)系。伴隨著醫(yī)療制度的改革發(fā)展,醫(yī)患關(guān)系被賦予了更為深刻的含義。從患者求醫(yī)到康復(fù)離院,醫(yī)患之間的溝通均是以診療活動為基礎(chǔ),以人文情感交流為紐帶,但是受客觀環(huán)境變化與大眾知識結(jié)構(gòu)的影響,醫(yī)患關(guān)系呈現(xiàn)出多種表現(xiàn)形式：將醫(yī)患關(guān)系僅僅當做一種契約與買賣關(guān)系,患者的就醫(yī)過程便是消費契約的履行過程,忽略了醫(yī)患之間的情感溝通；將醫(yī)患關(guān)系視為一種情感的依賴關(guān)系,對于醫(yī)生而言,醫(yī)者不僅僅是治療疾病的醫(yī)匠,更是富有情感、充滿人文關(guān)懷的醫(yī)師,醫(yī)師在救治病患的同時,努力爭取與維持患者的信任與依賴,對于患者而言,充分尊重醫(yī)師的專業(yè)權(quán)威,并理解與信賴醫(yī)師；在發(fā)生醫(yī)患糾紛時,醫(yī)患之間產(chǎn)生信任危機,醫(yī)患關(guān)系矛盾的擴大化,患者表現(xiàn)出對醫(yī)生的不信任,在診療過程中采取不配合或過激的態(tài)度,而醫(yī)生在緊張的醫(yī)患關(guān)系中則可能會出現(xiàn)過度或防御性醫(yī)療行為,由此醫(yī)患矛盾會以多種形式顯現(xiàn)出來。

1.6伴隨醫(yī)院類型及科室病種的不同,醫(yī)患關(guān)系呈現(xiàn)不同的特點

從醫(yī)院業(yè)務(wù)范圍的劃分情況來講,醫(yī)院可分為綜合性醫(yī)院與專科醫(yī)院。對于綜合性醫(yī)院來講,醫(yī)院從事多病種的診療,其內(nèi)部科室較多,病種較為繁雜,因而醫(yī)患關(guān)系往往也以多種形式呈現(xiàn)：對于一些患慢性病、老年性疾病的患者,伴隨其病情的加重與病程的加長,容易產(chǎn)生對疾病的消極抵觸,并在一定程度上會對醫(yī)生形成被動依賴情緒,情感變得脆弱,對疾病的恐懼性增強,在情感上對醫(yī)生的依賴性增強,而醫(yī)生從患者入院到逐漸熟悉,伴隨患者病情的變化,也經(jīng)歷了一個漸變的心理過程,醫(yī)患關(guān)系呈現(xiàn)出一定的持久性、漸變性與相對穩(wěn)定性；對于一些發(fā)病急、病情變化較快的病患,患者及患者家屬往往隨著病情的變化產(chǎn)生情緒起伏,這種情緒起伏往往是表現(xiàn)得比較強烈,進而直接影響著醫(yī)患關(guān)系的變化與發(fā)展；相對于綜合性醫(yī)院醫(yī)患關(guān)系的多樣性,專科醫(yī)院醫(yī)患關(guān)系則由于病種及科室設(shè)置的相對單一而呈現(xiàn)出各自不同的特點。由于當前醫(yī)學(xué)學(xué)科的交叉性與關(guān)聯(lián)性逐漸增強,許多專科醫(yī)院也逐步向小型綜合性醫(yī)院方向發(fā)展,伴隨著病種的增多與臨床科室規(guī)模的不斷擴大,專科醫(yī)院的醫(yī)患關(guān)系模式也逐步趨于多元化。

2發(fā)展和諧醫(yī)患關(guān)系的方法與對策

2.1仿效新西蘭的雙重服務(wù)供給制度,在緩解醫(yī)患關(guān)系的前提下,改善醫(yī)療服務(wù)的提供方式

結(jié)合國情、地情,在醫(yī)療服務(wù)的提供上設(shè)置以一級社區(qū)醫(yī)院、全科醫(yī)生為主導(dǎo)的“第一線”,為患者提供就診導(dǎo)航,整合各級醫(yī)院醫(yī)療資源配置,提高醫(yī)療服務(wù)的可及性；同時,對于大型公立醫(yī)院,在診療服務(wù)上采取“優(yōu)先評估制”以及非急重癥患者“預(yù)約診療制”,根據(jù)患者疾病的病種及初診情況,對診療效果進行預(yù)先評估,進而為患者制定診療方案,優(yōu)化預(yù)約診療各項環(huán)節(jié),減少因醫(yī)療資源配置不合理而引發(fā)的醫(yī)患矛盾；另一方面,醫(yī)療服務(wù)可及性的提高也可大大延長醫(yī)患交往的持續(xù)性,增強醫(yī)患關(guān)系的親密度與信任感,降低醫(yī)患糾紛發(fā)生的概率。

2.2醫(yī)患雙方適度“移情”以達“共情”

重塑良好和諧的醫(yī)患關(guān)系,醫(yī)患雙方要首先做到“移情”,適度換位思考。醫(yī)方在明確醫(yī)生職責(zé),保持良好職業(yè)操守的同時,主動并建設(shè)性地體會患者的需求與感受,以包容的心態(tài)去應(yīng)對患者因生理疾病而引起的心理上的退行,理解患者對醫(yī)者的依賴及對病痛的焦慮,正確引導(dǎo)患者配合醫(yī)生實施診療行為,同時,醫(yī)務(wù)人員也應(yīng)做好自身的情緒管理,及時對自身的焦慮心態(tài)與攻擊性情緒進行安撫與凈化；對于患者而言,則首先要認同自身的角色與責(zé)任,在理解醫(yī)生、尊重醫(yī)生的基礎(chǔ)之上,明白醫(yī)生也是“人”,要從人的角度出發(fā)看待醫(yī)患關(guān)系,保持理性、自主的就醫(yī)心態(tài),由此才能促進醫(yī)患雙方適應(yīng)各自角色,在醫(yī)患關(guān)系中保持良好的互動關(guān)系。

2.3建立醫(yī)療機構(gòu)新聞發(fā)言人制度

在以醫(yī)患糾紛為主導(dǎo)的突發(fā)性公共關(guān)系危機面前,相關(guān)醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)要完善醫(yī)院內(nèi)部的危機應(yīng)對程序和日常預(yù)警機制,結(jié)合醫(yī)院自身特點,建立起一套成熟的醫(yī)療機構(gòu)新聞發(fā)言人制度,通過科學(xué)的制度培訓(xùn),使醫(yī)院管理者立足專業(yè)知識,結(jié)合醫(yī)院實際情況,妥善協(xié)調(diào)醫(yī)患關(guān)系,以積極、從容的態(tài)度應(yīng)對各種突發(fā)醫(yī)療安全事件與醫(yī)患矛盾,正面地引導(dǎo)媒體輿論導(dǎo)向,化解醫(yī)患糾紛,構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系氛圍。

篇（9）

Abstract: The safety and stability of the university is not only their own survival and development needs, but also relates to the national political and economic stability and development. In a certain extent, the university safety and stability directly relate to social security and stability, therefore, the safety and stability of the university is a big political problem, which reflects the mood campus, the harmonious state of campus, and is the “barometer" of social stability. So, I think, the ideological and political education work is an important guarantee of safety and stability of the university.

Keywords: university safety and stability; ideological and political education; full-time counselor

中圖分類號：D432.62 文獻標識碼： A文章編號：2095-2104（2012）

高校是政治敏銳人才集中的特殊社會群體，其作為意識形態(tài)的重要陣地，歷來是各種政治勢力思想文化滲透的重點領(lǐng)域，同時高校也是出新思想的地方。據(jù)此，大學(xué)生的思想具有高度的敏感性，他們對國內(nèi)外重大事件的發(fā)生、發(fā)展，很快會在第一時間做出“導(dǎo)讀”，進而產(chǎn)生社會影響。因此，加強和改進大學(xué)生思想政治教育是一項極為緊迫的重要任務(wù)。一、思想政治教育必須從實際出發(fā)

如何在新形勢下加強和改進大學(xué)生思想政治工作，探索、研究思想政治工作的新方法，新途徑是高校面臨的一項新課題。所謂從實際出發(fā)就是必須抓住大學(xué)生的心理特點，了解他們的內(nèi)心需求，針對不同的個性特征開展思想政治教育工作，進而有針對性的提高思想政治教育的實效性。

（一）當前影響高校安全穩(wěn)定的主要因素

高校安全穩(wěn)定首先包含政治上的安定團結(jié)，其次指高校內(nèi)部系統(tǒng)的秩序性、協(xié)調(diào)性和可控性等。目前，我國高等教育正處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，從形勢總體角度審視，校園政治、思想和情緒比較穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)影響正常教學(xué)秩序的苗頭。但是，影響高校安全穩(wěn)定的內(nèi)因和外因仍然存在，諸如地域文化、生活習(xí)慣、文化素質(zhì)，個別學(xué)生精神支柱傾斜、價值取向扭曲、網(wǎng)絡(luò)成癮、西化滲透、學(xué)生心理健康、公寓違規(guī)電器、貧困生學(xué)費、信息渠道不暢通、應(yīng)急機制不健全、校園周邊治安環(huán)境、校外人員出入頻繁、打架斗毆、畢業(yè)生就業(yè)問題，部分院校正處在整合時期，基礎(chǔ)設(shè)施和管理水平還不能完全適應(yīng)高校快速發(fā)展的需要等等，都給高校安全穩(wěn)定造成了一定的隱患。

（二）思想政治教育要與院校管理相結(jié)合

大學(xué)生的思想形成和變化離不開社會環(huán)境和學(xué)校的環(huán)境。從表面看，思想政治工作與管理工作是兩個不同的概念，其實思想政治教育是一種軟性管理方式。既思想政治教育融合于管理思想之中，切記管理不等于教育，也就是說管理不能代替教育，倘若我們分不清管理與教育的關(guān)系必然導(dǎo)致育人的失敗，要知道人的思想和行為與大小環(huán)境是分不開的，特別是信息時代已經(jīng)走進了我們的生活，以至于深刻地影響和改變著人們的思維方式和價值取向，換言之，在新的歷史條件下，大學(xué)生思想政治教育工作面臨許多新特點和新問題，還不同程度的存在薄弱環(huán)節(jié)。當今，社會飛速發(fā)展，如果我們不改變慣性思維勢必帶來一系列的問題，說白了，教育工作者能否把思想政治教育與管理相結(jié)合對大學(xué)生的安全穩(wěn)定具有至關(guān)重要的作用。

（三）加強高校安全保衛(wèi)工作

高校與社會的聯(lián)系越來越密切，在社會“轉(zhuǎn)型期”的過程中也是社會矛盾積聚期，多發(fā)期的過程。因而，諸多深層次的社會問題都會不同程度地影響大學(xué)生的思想和情緒，高校不安全、不穩(wěn)定的因素也會隨之增多，故此，加強高校安全保衛(wèi)工作已經(jīng)刻不容緩。我認為目前采取兩個對策；1、加強學(xué)生公寓管理；因為學(xué)生公寓管理與否不僅關(guān)系到學(xué)生人身和財產(chǎn)安全，而且事關(guān)高校正常教學(xué)和生活秩序，進而關(guān)系到高校和社會的穩(wěn)定；由此進一步，加強夜不歸宿等情況的管理對高校安全穩(wěn)定具有至關(guān)重要作用。2、建立學(xué)生思想“訴求站”，使其成為一個釋放和交流的平臺；進而及時了解學(xué)生的各種訴求和疑惑；這樣既可以避免網(wǎng)絡(luò)成為學(xué)生表達訴求的載體，還可以避免部分學(xué)生產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)依賴，使之為動態(tài)排查問題、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題成為可能，由此做到；有針對性化解、有專人化解，有專人負責(zé)的回饋制度；也就是要堅決防止把小成大事，個別問題變成群體問題，一般問題轉(zhuǎn)化為政治問題，校園內(nèi)部問題轉(zhuǎn)化為社會問題等。

二、以人為本的思想政治教育是安全穩(wěn)定的前提

所謂以人為本的思想政治教育既是一種教育世界觀，又是一種方法論，既世界觀決定方法論。以人為本的思想政治教育就是要尊重“人性”的特點，既人的本性、惰性和不滿足性及“特定性的價值觀”。

（一）思想政治教育與個性化

思想政治教育范疇存在著諸多的學(xué)科復(fù)合屬性；由此，學(xué)科復(fù)合屬性與思想政治教育范疇之間又是緊密相連的。因此，學(xué)科復(fù)合屬性是思想政治教育的一部分；例如管理心理學(xué)就是其中之一，其不僅具有社會心理學(xué)、行為科學(xué)、政治學(xué)、公共關(guān)系等復(fù)合屬性的特征，而且還對從不同角度研究人的個性心理特征具有指導(dǎo)作用。所謂思想政治教育與個性化，就是思想政治教育工作者在實踐中把握人的個性特征，因為只有對個性化的理解和肯定，人的主體性才能得到弘揚，繼而追求更高的層次；在某種意義上說，個體的特性決定了教育，因為教育的首要職能就是要促使個體的社會化和個性化。我認為個性具有一定的穩(wěn)定性和傾向性；這其中包括能力、性格特征和心理狀態(tài)等，在此基礎(chǔ)上還可按不同類型劃分；比如外項型和內(nèi)項型、溫順型和獨立型、理智型和情緒型等，按思維劃分；有理性思維和感性思維、詩性思維和線性思維等，按沖動劃分；有感性沖動和理性沖動等，按氣質(zhì)劃分；為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘血質(zhì)和抑郁質(zhì)等，在現(xiàn)實中很難一下確定各種類型的性格，因為人的個性是非常復(fù)雜多維類型的，只要我們正確運用“人性統(tǒng)一性”原理；即社會屬性是人的本質(zhì)屬性，就能有效的把握。

（二）正確把握思想政治教育的外延和內(nèi)涵

我認為，每個人都有其復(fù)雜的內(nèi)心世界，也就是任何行為的產(chǎn)生和發(fā)展不僅是自身素質(zhì)的體現(xiàn)，而且都與當時的社會背景有關(guān)，正所謂存在決定意識。現(xiàn)今，人們的價值觀可謂多元化，大學(xué)生的社會地位也今非昔比了；因此，今日的大學(xué)生與往日的大學(xué)生很不一樣；也就是當前社會環(huán)境的變化對高校意識形態(tài)領(lǐng)域的影響不可忽視，它給人們的思想、價值觀念帶來了一系列的變化，從而凸顯了社會變革的縮影，既打破了原有的社會關(guān)系，也就是說社會關(guān)系變了，人的道德理念自然就會隨之變化。由此，社會在發(fā)展大學(xué)生也在發(fā)展，既向思想政治教育提出了新課題，倘若對大學(xué)生還停留在固有的觀念上；勢必造成“固有觀念障礙”。當前，在大學(xué)校園里，休、退學(xué)、盜竊、打架斗毆等惡性事件有所增加，有心理障礙的人數(shù)也有增多的趨勢，可謂心態(tài)種種，這就為思想政治教育工作者提出了一個現(xiàn)實和嚴肅的問題，在繼承傳統(tǒng)的同時，還要根據(jù)不同的社會形態(tài)、不同的歷史階段，采用不同的教育方法，也就是思想政治教育工作者必須具有與時俱進和新陳代謝的思想；即當大學(xué)生在日常生活中出現(xiàn)問題時，我們不僅要看問題的外在，更應(yīng)該從社會心理學(xué)的角度深層次的把握教育對象，殊不知在違紀背后可能隱藏著很多心理障礙。因此，正確把握思想政治教育的外延和內(nèi)涵，對在分析新情況、處理新問題的過程中，起著調(diào)節(jié)和控制的作用。

（三）專職輔導(dǎo)員是思想政治教育工作的重要力量

我認為，高校輔導(dǎo)員素質(zhì)的高低，直接影響大學(xué)生思想政治教育的成效。首先輔導(dǎo)員是大學(xué)生的人生導(dǎo)師，其次是大學(xué)生的知心朋友；從客觀角度看，輔導(dǎo)員工作在第一線，在日常實踐中和大學(xué)生接觸的機會多，容易潛移默化地對大學(xué)生施展一些傾向性的觀點。例如，鮮明的價值取向、隱性的師德、積極的心理暗示、適時的思維轉(zhuǎn)移等等。曾幾何時，有人這樣說過，一批好的教師會成就一所好的院校，一名好的輔導(dǎo)員會影響一批學(xué)生的未來。換言之，高校輔導(dǎo)員要想成為思想政治教育工作的重要力量，除了學(xué)會用的立場、觀點和方法，引導(dǎo)教育學(xué)生外，還要知道思想政治教育是一門科學(xué)，其理論基礎(chǔ)是辯證唯物主義和歷史唯物主義，既由教育學(xué)、管理心理學(xué)、法學(xué)、社會學(xué)、通識教育等多方面知識構(gòu)成的綜合學(xué)科，否則不但不會令大學(xué)生信服，而且還會造成新的不穩(wěn)定因素。由此，需要特別指出的是，個別院校忽視對輔導(dǎo)員的培養(yǎng)，畢業(yè)后剛進高校大門就做“人生導(dǎo)師”其經(jīng)歷和閱歷遠遠不能勝任，成為制約做好大學(xué)生思想政治教育的瓶頸。當然，做好大學(xué)生思想政治工作不單純是輔導(dǎo)員的責(zé)任，更應(yīng)該是高校“黨政工團”各部綜合治理的過程；至此，堅決避免輔導(dǎo)員一線“單兵”作戰(zhàn)的局面。

總之，只有人的思想穩(wěn)定，社會才能穩(wěn)定，穩(wěn)定是硬任務(wù)；沒有穩(wěn)定，什么事情也辦不成。因而，大學(xué)生思想政治教育如何，直接關(guān)系到社會的安全穩(wěn)定。

參考文獻；

篇（10）

中圖分類號：G643 文獻標志碼：A 文章編號：1009―4156（2013）05―084―02

設(shè)置全日制專業(yè)學(xué)位碩士研究生，目的是培養(yǎng)具有扎實理論基礎(chǔ)并適應(yīng)行業(yè)或職業(yè)實際工作需要的應(yīng)用型高層次人才。本文以南京師范大學(xué)專業(yè)教育碩士培養(yǎng)為例，探究我國目前全日制專業(yè)學(xué)位研究生培養(yǎng)的重點方向。

一、開展以學(xué)術(shù)創(chuàng)新為重的職業(yè)教育

專業(yè)學(xué)位研究生是針對特定的職業(yè)進行的定制培養(yǎng)。職業(yè)化是其首要特征，科研創(chuàng)新是其本質(zhì)屬性，這種職業(yè)應(yīng)該以深厚的理論知識為支撐。專業(yè)碩士的培養(yǎng)是“以學(xué)術(shù)為依托，內(nèi)涵學(xué)術(shù)性的職業(yè)教育”。應(yīng)該使專業(yè)學(xué)位研究生具備專業(yè)化的知識結(jié)構(gòu)，厚基礎(chǔ)，重學(xué)科。為此，其課程結(jié)構(gòu)應(yīng)具有一定的精深度和寬廣性，相關(guān)內(nèi)容要體現(xiàn)學(xué)科、行業(yè)的前沿性、先進性和創(chuàng)新性，準確反映相關(guān)學(xué)科、行業(yè)整體或局部的發(fā)展，并且能聯(lián)系交叉學(xué)科和本學(xué)科的縱深發(fā)展。以南京師范大學(xué)物理專業(yè)教育碩士為例，除了基本的物理學(xué)及教育學(xué)課程，還開設(shè)了大學(xué)物理專題選論系列課程，邀請不同研究方向的教師向?qū)W生介紹最新的物理學(xué)研究成果和發(fā)展趨勢，并與實際相聯(lián)系，充分展示理論、技術(shù)對生活和教育的改變。對科研創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是實現(xiàn)人才可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。除了課程知識，更需要加強學(xué)生自我學(xué)習(xí)能力、知識的自我更新能力、自我解決問題的能力的培養(yǎng)。同樣以物理教育碩士為例，我們開設(shè)了物理思維方法論這一課程，引導(dǎo)學(xué)生了解、思考、分析并嘗試應(yīng)用最新的科技手段解決學(xué)科發(fā)展的前沿性問題，促進學(xué)科和行業(yè)的理論創(chuàng)新、方法創(chuàng)新和技術(shù)革新，有利于學(xué)生今后個人職業(yè)生涯中的全面、協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展。

二、注重職業(yè)的外延和內(nèi)涵培養(yǎng)

專業(yè)學(xué)位研究生的職業(yè)性培養(yǎng)，絕不是簡單的工作上的技能培訓(xùn)。例如，師范生的“兩字一話”和現(xiàn)代多媒體教學(xué)技術(shù)的基本應(yīng)用是本科或師范專科院校的教學(xué)內(nèi)容，研究生階段無須重復(fù)。專業(yè)碩士的職業(yè)性培養(yǎng)應(yīng)推動其拓展職業(yè)能力，克服職業(yè)倦怠，促進其長期發(fā)展的能力。

南京師范大學(xué)教育碩士的培養(yǎng)，注重學(xué)科教育與師范教育外延拓展的融合，強調(diào)教師的個人素質(zhì)和作為社會公共關(guān)系人員的素質(zhì)。中小學(xué)教師是我國基礎(chǔ)教育的重要建設(shè)力量，其影響不僅體現(xiàn)在課堂上或是校園中，而且反映在青少年的世界觀和人生觀中。教師是處理社會公共業(yè)務(wù)的人員。國際勞工組織和聯(lián)合國教科文組織在《關(guān)于教師地位的建議》中提出：“應(yīng)把教育工作視為專門的職業(yè)，這種職業(yè)要求教師經(jīng)過嚴格地、持續(xù)地學(xué)習(xí)獲得并保持專門的知識和特別的技術(shù)，它是一種公共的業(yè)務(wù)。”除了必備的課堂管理能力、教學(xué)組織能力、語言表達能力，個人的言談與氣質(zhì)、知識面和興趣愛好的廣泛性、人際交往的能力、參與公共事物及活動的能力，也都是教師人格魅力的重要組成部分，其對教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生成長具有重要影響。

職業(yè)倦怠是現(xiàn)代社會幾乎所有行業(yè)的從業(yè)人員都或多或少面臨的問題。由于循環(huán)重復(fù)性，再加上職稱評審、升學(xué)率和家庭生活等瑣事的困擾，教師極易產(chǎn)生職業(yè)倦怠和情緒枯竭。南京師范大學(xué)對教育碩士除了開展各學(xué)科的創(chuàng)新性培養(yǎng)和師范性的技能訓(xùn)練，還開設(shè)了形體學(xué)、藝術(shù)學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等“生命化”選修課程，為其梳理職業(yè)成長規(guī)律和教育認知的規(guī)律，提供豐富和有效的知識儲備，以提升專業(yè)境界、職業(yè)倫理精神和職業(yè)尊嚴感，讓他們學(xué)會以積極向上的情緒涵養(yǎng)在工作和生活中開展創(chuàng)造性活動，永葆青春。

三、以實踐帶動行業(yè)、社會進步

教育是推動社會前進的重要力量，是現(xiàn)代社會最重要的公共事務(wù)之一，關(guān)系到社會的結(jié)構(gòu)與運行，也已經(jīng)成為現(xiàn)代社會各種力量實現(xiàn)其利益的交匯點。專業(yè)學(xué)位研究生的學(xué)習(xí)和實踐是高校服務(wù)于社會的方式之一。教育碩士的實踐不是簡單的上課，更要了解整個教育活動的規(guī)范和章法，對教育的現(xiàn)狀進行調(diào)查研究，深入學(xué)校體驗教育生活，并積極參與高校、社會、相關(guān)行業(yè)、企業(yè)全方位的合作。目前，建構(gòu)大學(xué)、產(chǎn)業(yè)、政府三位一體的新模式已成為國際上較為流行的有效促進大學(xué)發(fā)展的高等教育新理念。與美國“州立大學(xué)服務(wù)于所在州人民”的理念相似，專業(yè)碩士的社會實踐既是其必修的課程，也是其服務(wù)社會的表現(xiàn)，這種服務(wù)具有積極的正反饋作用。

教育碩士在課堂上獲得的教育責(zé)任感是微乎其微的，但一接觸到學(xué)生時，教師的責(zé)任感便會油然而生，催生其獻身教育的信念和不斷進取的動力。知識淵博、熱心育人的中學(xué)資深教師可以作為實踐導(dǎo)師，參與對研究生的培養(yǎng)。他們的實踐成效將第一時間反饋給學(xué)校導(dǎo)師，教育碩士培養(yǎng)方案依據(jù)相關(guān)反饋不斷調(diào)整。學(xué)生們年輕而富有活力的教學(xué)方式和教育理念作為各實踐學(xué)校的教學(xué)亮點，有利于高校和各中、小學(xué)開展多層面、多領(lǐng)域的教育前沿問題研究。這種教育實踐不是經(jīng)驗的重復(fù)，它根據(jù)教育理論不斷改變自身，又不斷創(chuàng)生和豐富著教育理論。

在教學(xué)、科研和社會服務(wù)等三大職能中，服務(wù)社會是大學(xué)存在的價值基礎(chǔ)，而培養(yǎng)人才和科研是大學(xué)服務(wù)社會的主要手段，也是大學(xué)有別于其他社會組織的獨特優(yōu)勢。目前，南京師范大學(xué)培養(yǎng)出來的畢業(yè)生是江蘇省教育行業(yè)的中堅力量。該校招收農(nóng)村教育碩士，被錄取的學(xué)生實地工作三年后返校學(xué)習(xí)，有針對性地開展落后地區(qū)緊缺人才的強化培養(yǎng)，成為地方高校服務(wù)地方經(jīng)濟和推動社會發(fā)展的重要橋梁和紐帶。開放的教育教學(xué)與管理體系，加強了學(xué)校與社會的合作，促進了企、事業(yè)單位與大學(xué)在人才培養(yǎng)和科研合作等方面的優(yōu)勢互補、共同發(fā)展，是培養(yǎng)與就業(yè)互相促進的長效機制。

篇（11）

一、 從CI到SIS

CI，也稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫。CI目前一般譯為"企業(yè)形象識別系統(tǒng)"。企業(yè)識別系統(tǒng)是由表層子系統(tǒng)、基層子系統(tǒng)、深層子系統(tǒng)三個部分構(gòu)成的。表層子系統(tǒng)主要是由企業(yè)的外部視覺形象要素構(gòu)成，如企業(yè)的標志、標準字、標準色、名稱、圖案等視覺符號，以及企業(yè)的廣告、口號、企業(yè)的各種活動、員工的行為等能為外界感知的行為要素。基層子系統(tǒng)是由企業(yè)的各種制度、關(guān)系、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)、競爭力、組織等要素構(gòu)成。深層子系統(tǒng)包括企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀等精神要素。

隨著時代的發(fā)展,CI理論不僅僅局限于企業(yè)形象的識別,而且推廣到除企業(yè)之外的廣大空間和領(lǐng)域,CI已成為一個具有獨特含義的專用名詞。近年來，南京市教科所學(xué)校文化戰(zhàn)略研究中心在國內(nèi)率先提出了"SIS"的概念。"SIS"是"School Identity Syetem"的縮寫，翻譯為"學(xué)校識別系統(tǒng)"。它從研究學(xué)校文化現(xiàn)象入手，通過系統(tǒng)作業(yè)幫助學(xué)校總結(jié)與提煉辦學(xué)的核心理念，設(shè)計文化經(jīng)營、戰(zhàn)略服務(wù)、有效管理的途徑和方法，從而形成具有濃郁本校特色和獨特品牌內(nèi)涵的學(xué)校形象和經(jīng)營模式，提高教育教學(xué)的整體運作水平。

二、地方性高校導(dǎo)入SIS形象系統(tǒng)存在的主要問題

地方性高校占全國普通本科院校數(shù)量的83.9%，是高等教育不可忽視的重要一環(huán)。學(xué)校在發(fā)展的過程中十分重視形象推廣，鑄造學(xué)校的品牌。但是由于先天和后天的原因，學(xué)校的形象建設(shè)存在著種種問題，其表現(xiàn)為：

（一）"內(nèi)力"修為不夠深厚

多數(shù)地方性高校建校歷史短，積淀淺，精神資源稀缺，優(yōu)秀人才和生源缺乏，無法具備更高水平、更高層次的大學(xué)所具有的那種特殊號召力和吸引力。除了相對發(fā)達地區(qū)的高校以外，地方性高校的財力有限，學(xué)校的發(fā)展往往會遭遇資金瓶頸。地方性高校在學(xué)科建設(shè)方面缺乏對高層次師資力量的吸引力，或者留不住人才，師資隊伍包括學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)都不太合理。另外，地方性高校缺乏穩(wěn)定而高水平的國內(nèi)外學(xué)術(shù)交流，學(xué)術(shù)信息相對滯后。總而言之，地方性高校在師資、教學(xué)設(shè)施、辦學(xué)經(jīng)驗、社會影響力、生源等方面都與其他名牌本科院校和省會中心區(qū)的高校存在有一定的差距，高校形象急需提升。

（二） 形象建設(shè) "神形"分離

1、區(qū)域局限性

地方性院校往往是一個地區(qū)人才培養(yǎng)的高地，在當?shù)氐闹炔⒉坏停隽藢W(xué)校所在地的區(qū)域范圍，影響力就十分有限。生源、師資上都受到區(qū)域的局限，知名度和美譽度亟待提升。

2、改名熱潮引發(fā)公眾的認知誤區(qū)

從上個世紀九十年代開始，高等教育管理體制改革啟動，在"共建、調(diào)整、合作、合并"的方針指導(dǎo)之下，全國各高校掀起了幾次大的改名熱潮。在這股熱潮中，有些高校的改名是成功的，可也有一些高校在改名中引起了公眾認知的混亂。比如，原東南大學(xué)、南京鐵道工學(xué)院、南京交通高等專科學(xué)校、南京地質(zhì)學(xué)校合并成--東南大學(xué)(其中原東南大學(xué)是中央直管、教育部直屬的全國重點大學(xué)，是"985"工程和"211"工程重點建設(shè)的大學(xué)之一)。雖然歷史很悠久，學(xué)校也不錯，但是卻不為大家所熟知，因為福建"東南衛(wèi)視"知名度很高，導(dǎo)致很多人以為東南大學(xué)在福建。有人評價，中國的大學(xué)都剩下理工、工業(yè)、工程、科技大學(xué)了，在改名中只注重"大""全"，而忽視了特色的呈現(xiàn)和保持，還會在民眾中造成認知誤區(qū)。

3、不注重學(xué)校精神內(nèi)核的提煉

一個學(xué)校的校訓(xùn)是廣大師生共同遵守的基本行為準則與道德規(guī)范，它既是學(xué)校辦學(xué)理念、治校精神的反映，也是校園文化建設(shè)的重要內(nèi)容，是一所學(xué)校教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的集中表現(xiàn)，體現(xiàn)大學(xué)文化精神的核心內(nèi)容。

有些學(xué)校的校訓(xùn)緊扣學(xué)校的行業(yè)特點，讓每個身處其中的師生感受到學(xué)業(yè)的召喚，如北京林業(yè)大學(xué)"養(yǎng)青松正氣，法竹梅風(fēng)骨"、北京舞蹈學(xué)院"文舞相融，德藝雙馨"等校訓(xùn)就是體現(xiàn)行業(yè)特點的佳作。有些學(xué)校的校訓(xùn)傳承了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，如最受國人喜愛的清華大學(xué)校訓(xùn)"自強不息，厚德載物"就是出自《易經(jīng)》"天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物。"　好的校訓(xùn)總有一種使人如沐春風(fēng)的人文精神，體現(xiàn)了潤物無聲的人文關(guān)懷。

有些學(xué)校的校訓(xùn)則平平淡淡，不受師生喜愛，很大程度上在于其陳詞濫調(diào)，時代感不強。這些校訓(xùn)是幾個固定詞匯的排列組合，出鏡率最高的是"團結(jié)、勤奮、文明、獻身、求實、創(chuàng)新、進取、敬業(yè)"等詞匯。這些組合個性不鮮明，特點不突出，很難區(qū)分學(xué)校的差異性和個性，也無法作為引領(lǐng)學(xué)校發(fā)展的精神內(nèi)涵。這樣的校訓(xùn)在地方性高校中占得比例較大。

（三）缺乏專業(yè)化和規(guī)范化

學(xué)校品牌形象建設(shè)的重要性不容贅述，但是高校內(nèi)部管理人員的問題也不容忽視：人員公關(guān)形象意識薄弱，現(xiàn)代公關(guān)理念稀缺，綜合素質(zhì)不高；高校公關(guān)專職人員匱乏，專業(yè)技能水平有待進一步改進與提高；校內(nèi)公關(guān)機構(gòu)設(shè)置缺乏獨立性，流程運作依賴性明顯，由于當今地方性高校缺乏獨立的公關(guān)部門與專職人員，因此在公關(guān)工作上，通常讓學(xué)校的秘書機構(gòu)、學(xué)校辦公室以及宣傳部門進行組織、開展與落實，這樣難免會導(dǎo)致職責(zé)的界域不清，分管的紊亂無序，危機應(yīng)對的麻木被動，反饋處理的遲鈍滯緩。造成SIS系統(tǒng)的建設(shè)上出現(xiàn)零打碎敲的局面，形成不了整體的合力。

   （四）存在弱傳播現(xiàn)象

高校是知識分子扎堆的地方，但是在知識分子的思想意識中，傳統(tǒng)的"弱表現(xiàn)文化"依然具有相當普遍的精神市場，有時甚至處于主導(dǎo)地位。在此主體意識與本質(zhì)屬性的支配之下，對以追求個性特色和自我張揚為特征的公共關(guān)系宣傳與活動，形成了思想禁錮，導(dǎo)致了地方性高校的主動外聯(lián)傾向比較薄弱，對外拓展關(guān)系呈現(xiàn)明顯的惰性與消極性。假若沒有以高等學(xué)校自身所策動的全方位的大眾傳播，也就不可能創(chuàng)造并形成社會宣傳推廣的市場效應(yīng)。

三、 地方性高校導(dǎo)入SIS建設(shè)的緊迫性

（一）高等教育市場化的要求

高等教育市場化是當今世界各國高等教育的基本發(fā)展趨勢之一和必然選擇。在市場化的要求下，高等 教育以社會經(jīng)濟發(fā)展需求為導(dǎo)向，以促進高等教育自我發(fā)展為目標，通過構(gòu)建高等教育內(nèi)在的投入與產(chǎn)出機制，理順教育投資者、經(jīng)辦者和受益者之間的經(jīng)濟關(guān)系，加強產(chǎn)、學(xué)、研一體化，建立高等教育的新體系。高等教育市場化的實質(zhì)是教育資源配置方式的市場化。

高校要樹立競爭意識，品牌形象意識和危機風(fēng)險意識。認識到學(xué)校的發(fā)展和世界的發(fā)展和中國的發(fā)展具有一致性，通過學(xué)校特色專業(yè)和學(xué)科的品牌創(chuàng)建，培養(yǎng)富有社會競爭力的學(xué)生，提升學(xué)校的社會服務(wù)能力和文化傳承的能力，來適應(yīng)市場化下優(yōu)勢劣汰的競爭機制。另外，高校除了國內(nèi)的競爭以外，現(xiàn)在還面臨著來自境外的競爭。在WTO條件下，出國留學(xué)，或到國內(nèi)私立大學(xué)、外國在中國辦學(xué)就讀的可能性也大大增加，新一輪的出國潮已然出現(xiàn)。

（二）地方性院校自身的發(fā)展要求

1、SIS在學(xué)校文化發(fā)展上更具有整合性。

它通過審視學(xué)校的歷史底蘊、現(xiàn)實形態(tài)和未來規(guī)劃、學(xué)校個性和外部環(huán)境，提煉出具有校本性質(zhì)的若干要素，整合成新的辦學(xué)理念系統(tǒng)。它還體現(xiàn)出"一心兩翼"的鮮明特征，即以學(xué)校辦學(xué)理念和辦學(xué)宗旨為主體，以學(xué)校的行為和制度識別為一翼，以學(xué)校的視覺與聽覺表達為另一翼，有機、協(xié)調(diào)、整體的展開。

2、SIS使學(xué)校在表達更具系統(tǒng)性。

SIS的主要任務(wù)是幫助學(xué)校制定、完善或有效實施發(fā)展戰(zhàn)略，它要求學(xué)校在理念系統(tǒng)確立后，相應(yīng)地對組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、規(guī)章制度的健全、視聽覺系統(tǒng)的設(shè)計、公共關(guān)系策略的確定、傳播時機的選擇與傳播方案的策劃、教師培訓(xùn)的導(dǎo)入、校園外觀的改建、設(shè)計績效的評估等進行全面統(tǒng)籌、有序推進，而不是零星的、孤立的實施。

3、SIS在操作運用上更具有法定性。

它對各個子系統(tǒng)的使用規(guī)范進行明確的界定，以保證學(xué)校形象傳播中的一致性和體現(xiàn)高校管理的規(guī)范和高效。

四、地方性高校導(dǎo)入SIS系統(tǒng)的程序

（一）掌握導(dǎo)入的原則

SIS導(dǎo)入是一個系統(tǒng)的工程，首先全校各部門，全體師生員工應(yīng)通力合作協(xié)調(diào)，遵循整體統(tǒng)籌的原則，遵循系統(tǒng)的原則，遵循創(chuàng)新的原則，不僅要善于應(yīng)用科學(xué)的方法，更要長于應(yīng)用藝術(shù)的有機結(jié)合。遵循了科學(xué)與藝術(shù)的設(shè)計標準，就會使學(xué)校形象設(shè)計彰顯著永恒不竭的力量與經(jīng)久不衰的魅力。

（二）把握導(dǎo)入的時機

古人云：天使、地利、人和。時機的準確把握，可以使地方性高校在有限的人力物力財力的條件下，取得導(dǎo)入的最佳效果。一般說來，適合高校導(dǎo)入 CIS 的時機有：學(xué)校創(chuàng)立之初；學(xué)校改組升格之際；學(xué)校周年慶典時；學(xué)校重大事件發(fā)生以及危機事件發(fā)生之時。

（三）成立導(dǎo)入的組織機構(gòu)

SIS 導(dǎo)入的組織分為內(nèi)部、外部機構(gòu)兩種。內(nèi)部組織機構(gòu)是指由學(xué)校組織相關(guān)的校內(nèi)人員組成。一般由學(xué)校有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，老教師，宣傳部門、檔案部門、藝術(shù)專業(yè)的老師組成的專門的 SIS管理委員會。外部機構(gòu)指外聘專家組成 SIS 專家執(zhí)行委員會或委托咨詢公司展開運行。將內(nèi)外組織體系確定下來以后，

（四）制定實施方案

SIS的導(dǎo)入實施程序可以借鑒公關(guān)工作的四步工作法。

1、調(diào)查階段

利用SWOT模型或者八卦象限圖對地方性高校的品牌現(xiàn)狀以及形象定位進行內(nèi)外部調(diào)查，找出學(xué)校存在的優(yōu)勢和劣勢、發(fā)展中的機遇和挑戰(zhàn)，并以此為依據(jù)制定出適合學(xué)校生存發(fā)展的戰(zhàn)略。

2、策劃階段

由導(dǎo)入機構(gòu)牽頭，著手編制《SIS手冊》，根據(jù)競爭狀態(tài)和趨勢、行業(yè)發(fā)展前景、社會對人才需求以及學(xué)校內(nèi)部的需要，確認出自己的核心形象，即形象定位，并將其具體化，從理念識別，行為識別，視覺識別三方面形成總體的形象概貌。

3、實施階段

首先要在學(xué)校內(nèi)外廣泛宣傳發(fā)表 SIS 策劃的結(jié)果，通過各種載體和平臺，對大學(xué)師生員工進行全員培訓(xùn)，讓 SIS 中所包含的理念，制度，行為規(guī)范以及視覺效應(yīng)深入人心。其次要借用媒體和各種活動進行對外傳播，將大學(xué)統(tǒng)一的行為、統(tǒng)一形象展示給公眾，以期在社會公眾中產(chǎn)生良好的影響。

4、評估階段

通過監(jiān)測內(nèi)外部環(huán)境，對 CIS 的實施與傳播進行監(jiān)督與評估評價，主要分為學(xué)校內(nèi)部測試、外部環(huán)境測試、CIS 效果測定三個方面，以確保其符合 CIS 導(dǎo)入概念，借以讓社會公眾達成識別、認同。并根據(jù)實施過程反饋的信息對戰(zhàn)略進行不斷的調(diào)整與完善。

五、結(jié)語

對地方性高校而言，導(dǎo)入SIS，是發(fā)展中的機遇，也是挑戰(zhàn)。此系統(tǒng)不僅是視覺的包裝；而是透過整體規(guī)劃與視覺設(shè)計，凸顯學(xué)校的風(fēng)格，鍛造學(xué)校的品牌，讓地方性高校在日益激烈的競爭環(huán)境中占據(jù)有利的位置。這其中包括學(xué)校辦學(xué)理念的厘清與確立、師生之間以及學(xué)校和社會之間的溝通與共識的建立、最后才透過視覺的規(guī)劃與行動的落實等過程。通過SIS的建設(shè)和整合，最終賦予學(xué)校師生員工榮譽感、自豪感, 同時增強教職員工的責(zé)任感、使命感,把這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化為學(xué)校內(nèi)在的吸引力和競爭力，這是培養(yǎng)跨世紀人才的需要，也是學(xué)校積累的無價的財富。

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