營銷策略分析大全11篇

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近年來，中國商務旅游市場迅速發展，給中國商務酒店的發展帶來機遇，但同時我們也應該看到，國際酒店集團對我國商務酒店所帶來的威脅與挑戰，例如，萬豪、巴斯、香格里拉等國際酒店。同時，隨著中央“八規”和“六禁”的出臺，很多商務酒店的發展遇到很大的阻撓，營業額在最初幾個月迅速下滑。酒店營銷一直是酒店業發展的關鍵，所以實施成功的營銷策略是酒店盈利的重中之重。所以，商務酒店急需重新定位，找到適合自己的營銷策略，從而在激烈的競爭中求的生存和發展。

一、營銷策略的相關理論

1.營銷策略理論

營銷策略理論是指企業按照顧客的需要，依據經驗得到顧客需求量和購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地進行各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務從而實現企業的目標的過程。

2.4Ps營銷策略組合

“4Ps”是營銷策略組合通俗經典的簡稱，指的是Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。它奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，為企業實現營銷目標提供了最優手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。

二、商務酒店簡介及其營銷環境分析

1.商務酒店簡介

商務酒店的主要客人是商務客人而不是旅游度假客人，一般認為商務客人的比例應該大于等于70%。商務客人相對于旅游度假客人來說，對酒店的要求更高，同時他們愿意為服務支付高價格。對于公務繁忙的商務客來說，酒店一般要有宴會廳、會議室和商務中心，而度假客希望的是在酒店找到家的感覺。

一般商務酒店有以下特點：離商務活動中心比較近；商務設施配備齊全；不低于四星級，由酒店管理集團統一管理。

2.商務酒店營銷環境分析

（1）政治環境

自從黨的十會議召開以來，提出了“八項規定”和“六條禁令”，政府開始全面整頓黨風，許多公款消費開始被打壓，奢華的中國式宴會也遭到批判，工商部開始打擊酒店的最低消費門檻，全國開始倡節儉的新風。因此酒店需要改變傳統經營理念，樹立新的營銷理念，把酒店的發展與環境和社會的發展協調起來，考慮如何找到新市場，發現新客源，打造酒店特色，最終贏得顧客。

（2）經濟環境

《2015-2020年中國酒店行業發展趨勢及投資決策分析報告前瞻》數據顯示：2012年全國餐飲收入達到2000多億元，同比增長16.9%，全國住宿企業營業收入2100多億元，同比增長23.3%；2012年營業利潤1603億元，同比增長22%。這說明酒店告別了過去的高利潤時代，開始進入微利時代。

（3）社會環境

當今社會的人們在追求物質享受的同時，更加注重精神享受，努力的工作與盡情的休閑成為人們的生活主題，酒店正好為人們的休閑活動和商務活動提供了合適的場所。隨著經濟的發展，我國從事商務活動的人也越來越多，他們將成為酒店的潛在客戶。

三、商務型酒店營銷策略存在的問題

1.市場細分不合理

很多酒店對目標市場細分不夠。酒店市場的有效細分需要有科學的細分標準，也就是導致客戶需求出現差異的因素，比如客戶年齡、收入、受教育程度、職業等因素，但是目前我國很少有商務酒店能根據上述因素劃分市場。

2.酒店的目標策略不合理

商務酒店在確定目標市場時要考慮目標市場的規模、發展潛力、目標市場飽和度、與競爭對手有無沖突等因素，商務酒店應該將商務旅游客人、會展旅游客人等作為主要客源，并且針對他們的特點制定出有針對性的產品和服務，但是目前很多商務酒店并沒有選擇市場專門化作為戰略目標。

3.促銷策略單一

許多商務酒店目前喜歡用銷售促進來刺激顧客對其產品產生購買行為，但是我們知道商務客人一般是對產品和服務有很高的要求，但是對價格卻不是很敏感，所以這種方式可能短期有效，但絕不是長久之計。

四、商務酒店的營銷策略分析

1.產品策略

商務酒店面對的主要是中高端客戶，要明確提供什么樣的產品和服務才能滿足消費者的需求。首先，地理位置是商務客人選擇商務酒店的一個重要因素，所以，商務酒店的選址至關重要。酒店在規劃選址的時候既要考慮酒店的宏觀區位，比如目的地附近的競爭者、周邊企業的行業特征，又要考慮酒店的微觀環境，比如酒店的交通入口等。其次，商務設施也是商務客人選擇商務酒店的一個重要因素，所以商務酒店不僅要為客人設計出多種可用的商務硬件設施設備，比如打印機、傳真機等辦公設備，還要為其提供諸如電視電話可視系統和無線上網設施的會議設施和網絡設施。最后，商務酒店還需要有專業化的服務，商務客人與普通客人的區別就是他們公務在身，因此召開商務會議是常有的事，此時酒店就應該成為商務客人的會務組，做好發邀請、印文件、寫席簽、掛會標等一系列工作，讓他們沒有后顧之憂。

2.定價策略

因為商務酒店的主要客源為商務客人，所以可以采取差別定價法，也就是說對不同的消費者在銷售同一種商品時采取不同的價格。對于同一種客房產品，客房價格級別越多，酒店就越能滿足細分市場的需求，從而可以獲得更高的收益。商務客人一般對服務的要求比較高而不太在意價格，所以商務酒店應該采取這種差別定價法，一方面可以滿足顧客細微的要求，另一方面為酒店創造收益。

3.渠道策略

酒店的銷售渠道按層級可以分為間接渠道與直接渠道，直接渠道是指企業將其產品直接銷售給目標客戶而沒有經過中間環節，比如客人直接通過酒店的預定系統親自預定房間；間接渠道是指目標客戶是從旅行社、航空公司等那里得到產品。渠道成員的選擇也應根據酒店目標市場的不同來進行。由于商務酒店的客人大多為國際友人或外地人，所以客人與酒店的空間距離較大，酒店應該采取間接渠道為主的銷售策略，即與旅行社、旅游組織機構聯系，爭取從他們那里得到更多客人，但是由于間接銷售的成本較高，所以酒店應該選擇中間環節較少的間接渠道。

4.促銷策略

商務酒店不僅可以采取傳統的促銷方式，包括廣告、人員推銷、公共關系等，還可以采取諸如網絡營銷的新型營銷模式。

（1）傳統促銷

例如，在過節、客人生日時給酒店的客人發一張問候的賀卡或祝福的短信，在酒店有新服務時可以給客人發去新產品的介紹，但是一定要注意發送的時間和對象；再比如酒店可以向當地的媒體積極提供新聞稿，從而提高酒店的知名度。

（2）網絡營銷策略

隨著互聯網的發展，網絡訂房越來越被大多數人所采用。商務酒店開通網絡訂房功能可以提高酒店預訂的覆蓋面，同時，商務酒店還可以在開通網絡訂房的同時開通酒店其他產品的預訂功能，這樣可以同時促進客房與其他產品的銷售。同時酒店可以利用網站的留言板獲取顧客的需求信息，從而為顧客提供針對。

五、總結

中國商務旅游市場的迅速發展，給中國商務酒店的發展帶來機遇，但同時我們也應該看到國際酒店集團的競爭，加之我國商務酒店在市場定位、設施建設、商務平臺建設及營銷觀念方面還存在許多不足，所以，我國商務酒店的發展是機遇與挑戰并存。酒店是以盈利為目的的行業，對于酒店來說，營銷是其盈利的關鍵。我國商務酒店一定要找到適合自己的營銷策略，充分利用其擁有的良好發展環境，盡快形成規模優勢，從而才能持續健康發展。

參考文獻：

[1]孫杰.淺談酒店業市場營銷計劃及策略分析[J].經濟管理者，2014（59）.

[2]熊晶.商務酒店營銷策略研究――以舜和商務酒店為例[D].山東大學，2011.

[3]陰潔.互聯網時代的酒店營銷新方式[J].河南科技，2014（05）：241.

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中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.050

家具行業是一個傳統行業，近年來，中國家具行業發生了翻天覆地的變化，尤其是在營銷策略方面緊緊追趕市場需求，光明家具作為一個老牌家具廠商就是一個典型的例子。光明家具主打中式實木家具，在歐式、美式家具日益盛行的今天，仍然具有強有力的競爭力，這與光明家具的成功營銷是分不開的。本文主要針對光明家具營銷現狀，從產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略的角度，分析光明家具為何會在眾多品牌中脫穎而出。

1 光明家具概述

光明家具誕生在大興安嶺林都伊春，優質林業資源為光明家具的繁榮發展提供了先決條件。隨著林業資源的枯竭以及市場競爭的家具，光明家具幾乎瀕臨絕境。從2009年至今，光明家具經歷了重新崛起的改革歷程，光明家具以伊春為中心，分別建設了大連、鹽城、南京等新的生產基地，充分適應我國中高端家具使用木材主要依賴進口的原材料市場環境；同時實施了改制重組、營銷策略改革、品牌形象重塑等一系列工作，最終在家具行業大洗牌中脫胎換骨，迎來新的發展階段。

2 營銷策略的定義與作用

營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動。

產品定位、價格制定、銷售渠道與促銷手段在營銷活動中具有相當的重要性，麥卡錫在上世紀60年代提的提出的4P營銷策略組合理論，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），一直是營銷策略的主體。

3 光明家具營銷策略分析

3.1 產品策略

產品策略是指企業在經營中，首先要弄清楚消費者的需求，企業根據消費者的需求，提供相應的產品與服務，達到消費者的預期期望值，與消費者的需求相吻合。產品策略是營銷策略的基礎，產品策略的目標是滿足消費者的需求，成功的產品策略是企業成功與發展的關鍵。家具企業開展營銷是立足于家具產品的，因此，家具產品是產品策略中的首要環節，在這個環節中，涉及到如下因素：家具原材料、產品外觀設計。

3.1.1 原材料的使用

隨著時代的發展，經濟發展的同時，給環境帶來的污染也日益嚴重，人們對于綠色、環保的意識也日益加深，尤其是眾多因為裝修、富含甲醛家具引發疾病案例的曝光，更讓綠色、環保家具備受追捧。光明家具很好地抓住了消費者這一消費需求，努力迎合消費者需求。在生產中，光明家具堅持“綠色、環保、優質、實用”的設計理念，精選優質水曲柳、橡木、榆木、松木、樺木、橡膠木等木材作為家具原材料，材料的選用盡量使用整塊木材，一方面可以增加產品的美觀度，另一方面，也避免了因為拼接帶來的膠水用量的增加。

3.1.2 產品外觀設計

在產品設計的過程中，光明家具秉持著“綠色、環保、優質、實用”的設計理念，選用耐用性好、無污染、安全的材料，與國內多家設計機構合作，在眾多實木家具熱捧“美式家具”的大環境下，光明家具始終堅持原則，立足于設計符合中國人使用特點的產品，設計富有中國文化特色的新東方新中式實木原創家具。光明家具設計的產品，因為其獨特的品味，豐富的文化內涵而備受國內消費者青睞。其系列產品中雍府至尊主攻中高端美國全紅橡家具，龍璽嘉和主攻中高端全白橡家具，光明風尚主攻中端樺木主材家具、福橡金緣主攻中端橡木主材家具，這一系列家具都各有特色，各有韻味，因為其獨特的文化底蘊而受到不同年齡、職業的消費者的追捧，并且在獲得國家專利，在各項活動中獲得大獎。

3.2 渠道策略

現代營銷學的奠基人之一菲利普?科特勒這樣來定義銷售渠道：“由一系列獨立的組織組成，正是有賴于這些組織的協助，企業的產品或服務可以順利地供消費者消費或企業用戶使用”。

家具銷售渠道可以看作是家具生產商將家具或相關的服務（安裝、保養）轉移給消費者的具體路徑。企業的渠道決策直接影響其他營銷決策，比如價格策略。企業的定價決策取決于其采用的是全國折扣連鎖經銷商、高質量的專賣店，還是通過網絡直接向顧客銷售。

我國家具產業銷售渠道多樣，常見的銷售渠道模式是：自建渠道與合作渠道并存、直接渠道與間接渠道相結合。家居產業的流通渠道呈現多元化格局，商、批發商、零售商等傳統渠道與新興網絡渠道相結合，銷售渠道扁平化現象比較普遍。在營銷渠道建設方面，光明積極拓展銷售渠道，立足市場，結合實際經濟形勢，精心準備市場渠道拓展計劃，及時調整營銷思路。在渠道_發上，光明家具一貫秉承“一線城市為主，向二、三線城市延伸”的理念新格局。

總的來講，光明家具主要采用了兩種銷售渠道：直接營銷渠道和網絡營銷。

3.2.1 直接營銷渠道

直接營銷渠道（direct marketing channel）是指“沒有中間商層級，制造商直接將產品出售給消費者”。

光明家具采用直接營銷渠道，導購員在賣場全程與消費者溝通，對于消費者以及潛在消費者的經濟特征、心理特征、文化特征都有直觀印象。光明家專業的銷售、售后服務團隊，實行24小時一對一的售前、售中、售后星級服務。通過全程服務，能夠直接感知消費者喜好，搜集消費者對本產品以及競品的反饋情況。這對于光明家具及時捕捉市場信息、把握市場狀況、正確做出市場預測及營銷策略都是大有助益的。除此之外，消費者在賣場現場體驗到的專業的、周到的服務也讓他們對光明家具充滿了品牌信任感，面對面地交流溝通有助于建立買家和賣家的聯系，有效地提升了顧客對品牌的認知度和忠誠度。

3.2.2 網絡營銷渠道

網絡營銷渠道是指制造商通過互聯網銷售產品。

除了傳統的直接營銷，在營銷方式上，光明家具的營銷渠道逐步向多元化模式發展，在原有的直銷基礎上，開發網絡營銷新模式，除了紅星美凱龍和居然之家的電商平臺外，光明家具開拓了淘寶、天貓、京東等電商渠道，線上線下相互依托，互相促進。顧客在購買光明家具的時候，可以參照線上活動規則，也可以參與線下活動，總的原則是通過活動多樣化吸引消費者眼球，提升消費者的購買欲望。

在過去的三年里，光明家具在“雙十一”這一天的銷量持續上漲，2015年在雙十一家具品牌銷售排行榜上排名第十，2016年“雙十一”家具品牌銷售排行榜上排名第九，總銷售額破億（數據來自微信公眾號“家具微新聞”）。

3.2.3 跟蹤服務

銷售渠道除了承擔產品所有權的轉移工作之外，還擔負著服務的提供工作。光明家具有專業、敬業的銷售、售后服務團隊，實行24小時一對一的售前、售中、售后星級服務。他們在銷售過程中會通過溝通了解消費者家中的裝修風格、房間大小，消費水平，從而引導消費者有針對性地消費。與一般家具商不同，光明家具的售后維護不僅僅是拆裝服務，還有更專業的補漆等上門維修服務。更高的服務能力提升了光明家具的競爭力，為光明家具贏得了大批忠實用戶。

3.3 價格策略

價格是直接受到銷售渠道策略影響的，中間環節增加意味著銷售渠道變長，商品附加成本增加，商品最終流入市場，賣給消費者的時候價格就會越高；反之，銷售渠道縮短，中間環節減少，產品附加成本降低，價格就會下降。價格也是消費者在消費活動中重點考慮的因素之一。在面對生活日用品等快消品時，無論價格過高或過低都有可能使消費者失去購買欲望。過高的價格會讓消費者望而卻步或退而求次，過低的價格讓消費者對產品失去信心，對其用料和工藝產生懷疑。然而，對于大件家具這樣的耐用品，因為其使用的原材料的特別之處，消費者對于價格的心理預期就會比對快消品的價格心理預期高很多，這也是跟他們對于產品的需求、功能的要求成正比的。尤其是適用于臥房、書房、餐廳、廚房、辦公等這樣一些地方的家具，是人們要長期、長時間使用的場所，這些場所的家具，與人自身的健康息息相關，因而人們對這種場所的家具的價格敏感度較高。光明家具深刻認識到這一點，在制定價格時，能夠充分考慮家具系列對應的消費群體，通過交流溝通了解家具消費群體的消費水平、家具消費觀和風格喜好等消費心理，從而從家具消費者的角度出發，準確的制定每款家具的價格。而且由于光明家具使用的渠道策略主要是直接營銷渠道和網絡營銷渠道，沒有中間環節，大大降低了商品成本，使得產品價格最終在品牌家具中處于中等水平，親民的價格為廣大消費者所接收。同時，光明家具采取的全國同價策略和線上線下同價策略維護了其價格體系。

3.4 促銷策略

公司促銷的目標在于有說服力地溝通顧客價值和建立顧客關系，一般采取廣告、銷售促進、人員銷售、公共關系、直復與數字營銷等方式進行。

光明家具活化營銷方式，除了多樣化地營銷渠道之外，光明家具還開展了多種營銷方式，比如開展爆破促銷、公益促銷、事件營銷、主題營銷、自媒體營銷等多元化方式擴大市場份額。

光明的同價策略為全國銷售網絡進行統一的促銷行為提供了基礎。

4 總結

綜上所述，光明家具注重產品品質，從產品原材料使用、產品設計到渠道設計、銷售策略的多樣化設計。但是在一些方面還存在不足。光明家具的產品都是分系列設計、上市、銷售的，在產品更新換代迅速的年代，光明家具難免會出現一些庫存，或者不再繼續生產的產品系列，目前，光明家具對于這樣系列的產品并沒有進行很好地管理。如果光明家具能夠建立全國性庫存數據庫，通過網店進行折扣銷售，在吸引求新的顧客的同時，光明家具還能很好地利用這樣的產品，吸引更加注重產品性價比的顧客，兼顧各個層次的消費群體的利益。或者以這樣的一批產品作為宣傳品，在促N活動中進行滿減、滿增或者捆綁銷售活動，那么，在消除庫存的同時，還能增加銷售量。

參考文獻

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[2]朱毅，于爽.談家具產品綠色營銷策略[J].山西建筑，2014，（27）：262-263.

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一、百雀羚現行營銷策略

（一） 產品策略

百雀羚產品質量好、價格低，是我國知名的國貨老品牌，具有保健、養顏的化妝品市場形象，受廣大消費者青睞、信賴，滿足了目標消費群體的需求。

（二）價格策略

百雀羚具有一定的市場規模，公司結合百雀羚在市場的競爭狀況和消費者心理定位，確定最終的產品價格。百雀羚采用實惠的價格，廣受消費者喜愛。

（三）渠道策略

百雀羚在2008年以前市場營銷渠道主要集中在超市，但是隨著市場的發展，這種單一的銷售渠道已經不再適應市場，也不能滿足公司發展需要。從2008年開始百雀羚開始尋找商，并進軍專賣店。百雀羚在互聯網電子商務發展的帶動下，也開始網絡營銷，如淘寶店、當當網、京東商城、1號店等。但截至目前，百雀羚最重要的營銷渠道仍是專賣店和超市。

（四）促銷策略

百雀羚促銷策略有廣告促銷、折扣促銷和體驗促銷。現行的廣告方式有兩種，一是在各大媒體上刊登促銷信息，二是店面人員在各類消費者集中地發放宣傳單。折扣促銷是指各營銷渠道為消費者批量購買實施的手段，即消費者進行團購或者在淡季購買時，產品銷售按照售價的折扣進行銷售。體驗促銷是指工作人員利用訂貨會、展會等時間向消費者宣傳產品，讓其體驗有關產品，以刺激其購買。

二、百雀羚營銷策略存在的問題

（一）產品策略

在經過對百雀羚產品的調查發現，百雀羚產品沒有足夠關注不同消費者的市場需求，百雀羚產品功能相對單一。在百雀羚的實際銷售中，實惠裝的產品包裝并未滿足年輕一族便攜式的包裝要求，在攜帶過程中往往造成不便。百雀羚產品包裝沒有很好的迎合年輕消費者的生活需求和工作狀態，造成市場銷售低迷。

（二）價格策略

百雀羚缺乏系統的定價策略，沒有規范的價格政策，導致百雀羚產品之間的聯系相對脫節，難以真正發揮價格策略對市場營銷的正能量作用，難以實現百雀羚市場營銷目標。此外，由于百雀羚一直以來采用的是大眾化的低價策略，使得百雀羚在消費者的心理定位就是低端的化妝品生產公司，產品難以滿足高端消費者的消費需求，這樣可以看出百雀羚也面臨著市場平價定位問題，使得百雀羚化妝品營銷利潤率較低。

（三）渠道策略

百雀羚專賣店經營思想陳舊落后，認為實體店經營只有親力親為才能成功，認為營銷渠道過多，勢必增加資金的投入，管理風險就會增加，對實體店的經營影響不利。百雀羚專賣店和超市的銷售之間各自為政，獨立經營，缺少內部經營管理溝通，也沒能很好的參與市場競爭，未能發揮營銷渠道在營銷工作中的作用，與其他特色產品的營銷相比，營銷能力弱一些。

（四）促銷策略

百雀羚的廣告投放效果不強，手段較單一，給消費者傳遞的信息也不全，僅從莫文蔚的個人廣告秀看，消費者并不能從廣告中看到相關百雀羚產品信息，如百雀羚的功效、功能等，使得消費者對百雀羚產品更多的感慨是迷惑不解。百雀羚目前采用的一些I業推廣促銷活動沒有明確的目的，缺乏時代新意，更多的是以讓利行為獲得商短期促銷利潤，并沒有在促銷中做好百雀羚形象宣傳的目的。

三、百雀羚營銷策略的對策

（一）產品策略

百雀羚產品在重新定位時，需要保持原有消費群體，也要重視新的年輕消費群體。百雀羚需要在明確的市場定位下，詳細剖析年輕消費群體的心理需求，基于心理需求研發百雀羚產品，利用有效渠道將產品信息全面系統的傳遞給消費群體，吸引消費群體的關注。同時，還要在產品質量和產品包裝方面盡可能的體現出產品自身的差異性，重點關注產品研發，提升百雀羚的核心競爭力。尤其在面臨諸多化妝品質量危機的背景下，百雀羚更應基于自身安全護膚的自然產品理念下，為消費群體研發設計天然自然的產品包裝。

（二）定價策略

從百雀羚過去的消費格局看，百雀羚需要重新改革市場價格，打破過去傳統品牌低端格局，在國內打響品牌，開拓百雀羚市場，以百雀羚專柜為基礎，不斷提升百雀羚檔次，提升百雀羚價格，對百雀羚品牌進行創新包裝。

（三） 渠道策略

百雀羚結合現有的市場狀況和重新細分市場，需要在市場營銷中實施以下渠道策略：

第一，百雀羚應突破過去的渠道，緊隨市場變化，利用百雀羚的資本實力，設立專柜，開設百雀羚專賣店。百雀羚采取的策略是：步步為營，首先在一線城市較發達繁華的地帶設立專賣店或專柜，逐漸轉移向二線城市的繁華地帶，注重專賣店和專柜開設的質量。

第二，繼續加大百雀羚電子商務渠道的開發。隨著互聯網的發展，百雀羚應加大電子商務渠道的利用，但是需要注意的是百雀羚應對線上渠道和線下渠道實行差異化管理，區別不同渠道主打產品，避免因不同營銷渠道導致的同產品、品牌競爭。建議線上渠道可以主打百雀羚的上市新品，實行饑餓營銷策略，而線下渠道主要銷售應季產品。

（四）促銷策略

百雀羚應加強和市場銷售、廣告商的有效溝通，在投放廣告時，利用各類炒作手段，提升市場消費者對百雀羚的關注；百雀羚還可以利用各種炒作的廣告主題延伸百雀羚的品牌內涵，和市場、消費者進行順暢溝通。

同時，考慮到百雀羚面臨化妝品市場競爭的日益激烈形勢，建議百雀羚在市場銷售終端，如專賣店、專柜等地，采取多樣化的營業推廣形式，如特價促銷、樣品贈送等活動，不斷開拓消費者目標群體，增加消費者對百雀羚的認知度，同時以推廣活動激發消費者對百雀羚的購買欲望。

參考文獻：

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旅游景區的淡季是游客相對來說較少的時期，這個時期景區的旅游市場比較安靜，景區的旅游營銷可以結合景區的特點，保持原有的魅力，瞄準特定的市場進行營銷。旅游業淡季和旺季的交替就像季節的轉換一樣，度過寒冬之后就是萬物復蘇，生機勃勃的春天，如果旅游業能在淡季時提高業績，不僅可以為景區創收，提高景區知名度，還可以為即將到來的旅游旺季打好基礎，在旅游行業中占有有力的競爭地位。科學的營銷策略是提高業績的重要手段，但是要想實現效果，則必須對市場進行考察，了解消費者的需求，在掌握消費者需求的情況下進行引導和創造。下面對旅游業淡季的營銷策略進行分析。

一、價格因素

目前我國的經濟發展狀況決定了我國消費者的消費觀念，大多數消費者對價格具有相當的敏感性，消費水平還處于較低水平，從反季促銷的情況就可以看出價格起到的主導作用，如今年夏天鄭州等地出現的羽絨服熱賣現象，某些品牌的羽絨服銷售量竟然超過了冬季的銷售量。“發個短信就能獲得免費游覽景區的機會，幸運游客還能終生免費游覽山東境內120多家景區”――這是山東省旅游局發動全省120多家景區參與的八十天環游山東活動，也是山東省應對旅游淡季的首次大規模活動。

二、事件的引導

在旅游淡季中，某些重大事件可能會轉變旅游淡季的現狀，如俄羅斯總統普京造訪少林寺時，原本不是旅游旺季，但是由于他的到來，不僅提高了少林寺的客流量，而且提升了少林寺的品牌形象。旅游策劃營銷機構指出，即使在銷售淡季，旅游消費者也是存在需求的，旅游景區只有找到這種需求，并用科學的營銷策略進行引導，才能夠真正實現淡季不淡的目標。

三、轉變經營觀念

一到旅游淡季，人們就會認為游客不會再來景區，所以，放松了市場調查，促銷活動做的少了，客戶拜訪量也少了，這直接造成了經營策略的僵化，結果只能使銷售業績越來越低，而旅游景區往往把它歸罪于淡季的來臨，如此反復，造成了惡性循環。海爾集團總裁張瑞敏曾經說過：“沒有淡季的市場，只有淡季的思想。”因此，旅游業要想在淡季提升業績，首先要轉變經營觀念，只有思想轉變了，行動才會轉變，經營現狀才會轉變。

四、加強人員管理

實際上，在銷售淡季開展營銷策略能夠有效提高旅游景區的經營效果。一般情況下，景區經營者都是選在旅游旺季開展各種促銷活動，而在淡季采取緊縮的經營手段。對于地理位置和資源不占優勢的景區，實行旺季促銷勢必不能和優勢景區相抗衡，營銷成果收效甚微，而在淡季開展的話，則可以避開其他景區的競爭，產生良好的經營效果。淡季營銷往往會挫傷業務員的工作積極性，沒有熱情去開發市場。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，旅游景區要想在淡季提升業績，必須加大對工作人員的管理力度，刺激其工作積極性。同時，實現淡季促銷還具有以下優勢：（1）體現對消費者的關愛。銷售淡季的價格優勢是吸引廣大旅游消費者的有利因素，折扣及提高產品附加值的做法會吸引對價格敏感的消費者。（2）調整促銷手段，提升業績。當旺季旅游市場的消費需求達到頂峰時，到達淡季后企業可以由充足的時間調整經營策略，從而帶動淡季不淡，旺季更旺。

五、節省費用支出

旅游淡季的業績下降是不可爭辯的事實，當景區通過各種營銷手段發現對業績提升作用不大時，這時降低費用支出就成為考慮的一個因素。這些費用主要是淡季的營銷費用，包括辦公費、差旅費、招待費、市場推廣費等，交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，旅游景區在淡季銷售時應控制經費的支出。必要時，景區可以建立網站和博客，在網上景區的風景圖片，減少了促銷活動的經費支出。要從以下方面做好管理：（1）強化對業務員的管理。（2）制定合理的營銷費用支出準則，并嚴格按照這一準則執行。（3）建立健全營銷費用監管機制。

面對頻繁交替的旅游淡旺季，景區只有以積極的心態來引領消費，才能擺脫淡季的不良影響，提高銷售業績。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，淡季正是塑造旅游品牌的最佳時期，只要有科學合理的營銷戰略，就能沖出淡季的影響，把旅游市場做大做強。

參考文獻：

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中圖分類號：G26 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0285-01

一、博物館市場現狀

很多人認為博物館是一個儲藏文物的場所，與自己的生活學習沒有太大關系，這使得博物館處于一種比較尷尬的地位。大多數人來博物館只是簡單參觀，在參觀的過程中既沒有享受到很好的服務，也沒有對博物館有充分認識，因此很少有“回頭客”。但是，在一些發達國家，博物館是一個熱門旅游景點，每天都會有大批游客前來參觀，我們應該借鑒國外博物館的成功營銷經驗，改變國內博物館的現狀。

二、博物館經營管理過程中的問題

博物館作為典型的文化機構，擔負著教育人民的責任，但是，很多博物館對自身的社會定位比較模糊，不能充分發揮其應有的社會價值。上海的博物館就曾在經營過程中出現了一系列問題，例如，上海大多數的博物館歸政府管理，博物館的管理機制仍采用政府行政管理體制，博物館的資金來源也由政府提供，因而博物館的管理人員在思想上沒有危機感，工作上也缺乏使命感，經常出現工作不積極、待客冷漠、不重視宣傳等消極現象。由于對文物的保護措施不到位，造成了文物破損現象嚴重，無法對游客產生吸引力。博物館的管理層很少有營銷意識，這也是博物館發展受限的一個重要原因。傳統的管理體制嚴重束縛了博物館的創新與發展，工作效率明顯下降。

新時代下的博物館為了謀求更長久的發展，就必須轉變原有的思想，在市場競爭中轉變經營模式、培養服務意識，積極開擴更大的市場，準確進行市場定位和宣傳。上海的一些博物館為了適應社會發展，積極進行改革，制定了新的營銷策略。

三、博物館的營銷策略

（一）轉變服務理念。原有的博物館社會功能是保管、維護、展覽文物，但是隨著社會的發展與進步，這種觀念已經落后。目前新型博物館的工作重心應該是宣傳文化與教育、服務公眾。為了不被社會拋棄，博物館工作人員要及時轉變觀念，并且將服務對象從“物”變化成“人”。如今社會提倡以人為本，為了響應社會號召，上海市博物館提高服務水平，對工作人員實施嚴格全面的培訓計劃，在工作時及時與觀眾溝通，力爭做到向每位觀眾提供最優質的服務，這使得它成為一個極受歡迎的旅游景點。

（二）加大宣傳力度。博物館作為帶有一定公益性的社會文化組織，其文化屬于大眾文化，它的社會教育作用不容忽視。但是，在這個網絡發達的互聯網時代，博物館很容易被社會忽視，大眾逐漸對它失去興趣，久而久之淡出人們的視野。作為博物館的管理人員，此時就會產生一定的危機感，為了讓更多的人注意這個地方，上海市博物館加大了宣傳力度，開展多元化發展，運用網絡平臺宣鞴菽諢疃，定期舉辦主題展覽，吸引感興趣的人們前來參觀。同時，還可借鑒國外的先進經驗，重視博物館文化產品的宣傳和營銷。文化產品可分為有形和無形兩部分，基于建筑和文物的紀念品屬于有形產品；文化活動和各種體驗、服務活動屬于無形文化產品，充分利用這種擴大自身的影響并融入社會潮流。另外，引進現代化設備吸引更多年輕觀眾的關注，采用高科技向人們全方位展示文化的內涵與歷史，吸引了眾多觀眾到來，提高博物館的核心競爭力。

（三）尋求多方面合作。博物館的資金來源雖然由政府提供，但是每年的經費有限，為了謀求博物館更好發展，博物館的管理人員還應該尋求多方面合作，為博物館創造更多經濟利益并充分發揮博物館的社會作用，讓大眾認可博物館的存在價值。

上海是一座比較發達的城市，文化教育水平較高，因而文化產業發達。博物館可以與眾多高校和文化公司合作，安排學生到博物館參觀學習，并與企業開展相關活動，讓更多的人了解博物館的文化內涵，引進更多資金用于博物館的日常維護和改革創新。

參考文獻：

篇（6）

一、緒論

網絡銷售如日中天，電商網站的業績都在上升。唯品會是一個以較低的折扣價向消費者提供正品名牌的電子商務網站，所屬廣州唯品會信息科技有限公司，擁有上千家一、二線品牌商品。以其獨特的差異化競爭戰略模型，建立了中國最大的電商網店之一。然而，在近年來唯品會的差異化競爭戰略仍存在一些問題。因此，本文選擇對唯品會進行營銷戰略研究，分析唯品會在營銷戰略上的策略與出現的問題，并對策略分析所出現的問題提出相應的建議。

二、唯品會網絡營銷存在的問題

隨著消費者線上模式的不斷轉變，各個電商企業在經營模式上都不夠完善，在唯品會的營銷分析中所存在以下一些問題。

（一）產品的種類不夠多樣化。唯品會的線上營銷產品分類過于單一，線上銷售商品的種類主要集中在服裝、化妝品、家紡等，商品種類過少，在商品種類的問題上無法與京東、淘寶等相比，京東主營的商品是數碼電器類，淘寶網所經營的商品更是樣樣俱全，但兩者產品的種類也涉及其他方面。雖然經營模式不同，但消費者是從商品的性價比來選擇商品，與別的電商企業相比，唯品會的商品的種類過于單一，不夠齊。

（二）價格策略靈活度過低。唯品會的產品價格策略過于簡單，其主要以低價位的策略來吸引顧客，雖然能夠吸引消費者的目光，但同時也導致消費者容易在繁雜的產品中迷失，無法體會到真誠的服務、產品的品質等唯品會其他優勢。目前，唯品會的價格策略主要集中于少數名牌產品，沒有針對消費者的需求和市場的變化來制定相應策略。

（三）客戶忠誠度有待提高。唯品會沒有針對顧客的體驗度設計，導致網站的體驗度不夠，網站購物的流程單一，內容過于簡單，消費者很難搜索到自己所需的產品信息，易使顧客流失。線上銷售是一個動態的過程，唯品會沒有建立會員制，顧客在購買過程中體驗度不夠高，導致顧客的二次回頭率降低，客戶忠誠度不高。

（四）網絡負面信息處理不當。網絡上的負面消息對于電商網站的影響較大，網站的負面信息積累過多時對于網站的打擊將是致命性的。唯評會對于消費者給予的公平、客觀評價要更多的重視，及時回復，才能提高客戶的滿意度。對于惡意評價，甚至是詆毀式的評價，如果唯品會置之不理，品牌形象與經濟效益將會受到影響。

（五）網購平臺過于單一。唯品會目前的網購平臺還過于單一，與蘇寧易購、淘寶等網購企業還是不能相比。在展示商品的平面、攝影、頻以及插畫等方面還略顯薄弱，而且唯品會的廣告過于重視奢侈品營銷，可并未對其功能進行拓展。在話題熱度營造方面，也是不足，豐富網購平臺的建設已經必不可少。

三、唯品會營銷策略分析

（一）豐富線上營銷產品的種類。唯品會擁有上千家一二線的商品，各類品牌集中是唯品會的一大優勢，但也是劣勢，針對這一情況，可以在線上網站上開辟新的專欄，來拓展產品的種類，加入新品種的產品，經濟效益雖然短期內可能不會有太大的提升，但可以提高消費者會對唯品會種類豐富的印象，為以后的長期發展打下基礎。

（二）調整價格策略。唯品會網站的市場定位是名牌折扣的網站，終端銷售是與國內外品牌合作直接代售其商品，大大降低了中間商的費用，所以在長期的合作中價格更加低，同時也減少自身發展的壓力。質量和價格上都有保證，顧客通過唯品會可以以比零售價更低的折扣買到喜歡的正品名牌產品。在價格策略調整上要更符合消費者的需求，打造屬于唯品會獨有的價格優勢。加強售后服務，發現潛在的顧客需求，拓展新的服務。

（三）提高網絡用戶忠誠度。唯品網在發展過程中可以采用會員制提高網絡用戶的忠誠度，唯品會的優勢是折扣優惠，所以用戶更多看重的是這點，采用會員制后網站的消費者會相對穩定，更易提高顧客的忠誠度，會員制下的消費者擁有更多獨立空間，則會吸引更多的顧客加入到其中。二是完善智能搜索引擎，根據消費者的需求，優化應有的資源，增加智能化引導。根據不同的搜索引擎來提高自身整合營銷的能力，實施監控關鍵詞來增加點擊量，加強網絡投放的力度，從而加強消費者的忠誠度。

（四）完善網絡公關。在網絡銷售中，顧客是比較注重新聞事件的網民，所以唯品會在口碑的傳播上要提高注意，口碑相對品牌形象的建設是至關重要的因素，網絡公關的完善一是要在網站上開辟新的專欄，定期推廣內容，比如有利于企業的帖子、新聞以及微信微博消息等，使消費者了解唯品會網站的動態。二是要正面對抗一些惡意攻擊的網民，解決對網站的不利影響。三要積極主動與顧客互動，關注消費者提出的評論與意見，在售后反饋的信息中了解顧客的想法，為企業網絡營銷的創新提供支持。

篇（7）

引言

隨著體育在生活中的大眾化趨勢，體育逐漸進入了以普通消費者為導向的休閑娛樂體育的市場，正是這些變化，體育的市場價值逐漸被企業發現并開始充分的利用，很多企業使用體育營銷來樹立企業的形象，提高企業的知名度和提升企業的品牌內涵，并在日常的實踐中得到了很好的效果，但在取得成績的同時也不免出現了很多的問題，有些企業陷入了體育營銷的誤區。

1 體育營銷的含義與基本特征

1.1 體育營銷的含義

根據目前市場上已經出現的體育營銷的手段，總結出企業及消費者對體育營銷的兩種理解：一種是界定了體育營銷外延，幫助體育活動開展相關的營銷，主要是贊助商冠名體育活動來推銷自己的產品。另一種即是將體育作為主打商品進行生產、定價、促銷等設計和實施的銷售活動過程，這種體育營銷的手段主要是為了滿足消費者的消費欲望。

1.2 體育營銷的基本特征

體育營銷中最活躍的因素莫過于體育贊助，但一項成功的營銷手段是不單單只有一項特征的，而是要依托多種因素，以此將產品和體育結合，將體育的文化與品牌文化融合。體育營銷的特征有以下幾點：

1.2.1體育營銷更能貼近消費者，使得消費者在心理上快速的接受產品

例如在使用體育贊助的時候，就將直接的廣告宣傳轉化為間接的產品宣傳，過程隱蔽含蓄，產品廣告的形式不單出的出現，而是依托于體育賽事或是體育活動，如此一來便降低了產品宣傳的商業性和功利性，避免了消費者對傳統廣告的膩煩厭惡的逆反心理，同時增強了產品宣傳的號召力，促成消費者的購買偏好和購買欲望，從而達成體育營銷的目的。

1.2.2體育營銷在宣傳產品的時候提高了消費者對產品的認知和能見度

體育營銷是針對性強，面對對象廣的營銷手段。例如在重大的體育賽事中，成千上萬的觀眾集聚一堂，對媒體的關注，對體育報刊的閱讀，對電視直播的收視，對體育網站的點擊，都可以幫助企業使用適當的方法進行體育營銷，在這個過程中，體育營銷可以幫助擴大產品的曝光率，提升產品的能見度，讓消費者通過更多的途徑充分了解到該企業的產品，提升其購買的欲望和動力，不但如此，體育營銷在此時還幫助企業擴大知名度，事半功倍。

1.2.3體育營銷是具有公益性的營銷手段

體育營銷宣傳產品的效果是普通廣告營銷所不能達到的，企業在進行體育營銷過程中，不但占據了市場，還可以再開展商業活動的同時改善政治、法律、人口、文化等環境因素的影響，可見，體育營銷更有助于企業發展，更有助于改善企業的社會環境。

2 企業在開展體育營銷時出現的問題

2.1企業對體育營銷缺乏充分的調查

很多企業在開展體育營銷的時候急功近利，缺少對行業市場的充分了解，對營銷環境認識不充分，對企業自己的產品、消費者市場、消費者心理、企業的資產認知不足，盲目的開展，目光短淺，只考慮到利潤收益，忽略了體育營銷中的競爭風險。

2.2企業尚未將體育營銷和企業的市場定位做到最佳對接

企業的市場定位即是企業在消費者心里的位置，企業只有認識到自己在消費者心目中正確的位置，才能保證商品更好的被消費者接受。但是目前大多數企業都將體育營銷置于一個混亂的局面中，一些低檔商品企業贊助高消費的體育活動等等一系列的盲目贊助行為致使企業在消費者心目中的地位混亂。

2.3體育營銷沒有長期的戰略規劃，缺少連續性

體育營銷是一個長期的連續的營銷手段。目前的企業在做體育營銷的時候缺少市場狀況的分析，產品狀況的分析，競爭狀況的分析，社會環境的分析，沒有長久的計劃，可見，目前的企業在進行體育營銷的時候功利性太強，急于求成，當一項賽事結束后，急于撤資，將剛剛取得的效果放棄，這不但是企業尚未作出長久的規劃，還是企業尚未理解體育營銷的本質。

2.4企業的營銷策略單一，缺乏整體的營銷觀念

整體的體育營銷觀念需要從公益、文化、熱點、情感等多個角度出發，使用廣告，促銷產品，才能達到最佳的營銷效果。但是現實中，很多的企業只是做到其中的一方面，比如只關注熱點賽事，忽略了體育的公益活動，忽略了體育營銷的文化和情感內涵，缺少與消費者的互動和新穎的宣傳方式。

3 企業在體育營銷中存在問題的解決策略

3.1對體育營銷進行系統的調查和分析

企業在開展體育營銷之前，需要聘請專業的人才對體育營銷活動進行是否可行的分析，對本次企業要進行的體育營銷作出相關的調查，分析體育營銷可能帶來的利益與風險，不但如此，還要對企業自身的現有情況進行分析，分析企業的運營狀況，內部的文化，將二者結合起來，作出正確的判斷，從而制定最合適的方案，將風險降低到最低，結合以上的所有調研，才能選擇最合適的體育項目作為營銷活動。

3.2根據自己的市場定位選擇體育營銷

企業的市場定位與體育賽事的結合分為深層次和表層，當企業將自己的定位與體育賽事結合在一起以后，尤其是在深層次的結合之后，企業可以通過體育營銷最大限度的滿足目標客戶的要求，達到提高企業形象和擴大銷售點的目的。

3.3做好體育營銷的長期規劃

體育營銷的效果是長遠的，短期的目標實現并不是最大化的利潤，企業應該注意體育營銷活動帶來的長期的利益，企業在開展體育營銷的時候將自己熱衷體育事業、關心體育事業的形象傳遞到廣大消費者的心里，樹立良好的公眾行形象，這樣才能將體育營銷納入自己的發展戰略中。

3.4加快體育營銷的市場化步伐，建立專業的機構

在這個階段，政府就起到了相當重要的作用，政府為加快企業的市場步伐，在體育協會和專業機構之間架起合作的橋梁。

4 結束語

體育營銷正日益成為企業開拓市場的有力手段，而目前很多的企業尚不能很好的掌握這一營銷手段，對體育領域涉足不深，了解不多，促使體育營銷成為企業的薄弱環節。但是為了適應市場的發展，企業應做出相應的改善措施，總結以往的經驗，爭取在體育營銷領域越做越好。

參考文獻：

[1]程文廣，李軍巖. 基于品牌戰略的體育營銷策略研究[J].商場現代化.2007（16）

篇（8）

我們通過對瀛鑫酒莊的桑葚酒的營銷模式中發現，他們所采用的主要是一對一的營銷模式，受眾面淺。因此本文將通過分析整個酒類市場環境，各個年齡層次的飲酒偏好，收集數據等幾個方面，從中制定出一套營銷方案，“從純銷售走向銷售、咨詢和行政一體”、建立全國的分銷商網絡，提高桑葚酒的市場占有率。

一、營銷環境分析

（一）酒類市場總體概況

近年來，消費升級和人口結構兩大因素決定了中國的酒類市場將步入高速增長期，酒類市場成了社會經濟不可分割的重要部分。

在國內外各大品牌的競爭下，我國酒類市場品種繁多，應有盡有。按照酒的商品特性，我們可以把酒類市場分為一下五種：白酒、黃酒、果酒、啤酒和藥酒。

其中值得一提的是，保健酒成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后中國酒類市場中崛起的第四類酒業新勢力。海南椰島（集團）股份有限公司以55.91億元價值榮獲“2011年度華樽杯保健酒品牌價值第一名”，這是繼2010年后該公司第二次獲得此項殊榮。

主辦方在評議報告中認為：保健酒近年異軍突起，成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后中國酒類市場中崛起的第四類酒業新勢力；保健酒以每年30%的高速增長和發展，顯現出巨大的市場潛力，并形成了以椰島、勁酒為領軍的幾大知名品牌，整個行業正在上演一場良性的升級運動；目前，保健酒市場可能開始洗牌，未來兩三年，中低端保健酒市場將淘汰一批雜牌產品，高端保健酒市場或將出現名優品牌。

（二）保健酒類市場競爭狀況

我國保健酒行業發展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規模已經突破了100億元，市場前景廣闊。

保健酒行業發展至今，涌現出一批優秀的品牌產品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經榮登中國名牌榜單。2010年進入12月后，勁酒、椰島鹿龜酒以及黃金酒等保健酒的銷量都出現了一倍以上的漲幅。這主要是人們的觀念改變了，更注重養生，對白酒的消費熱情逐漸降低，這令保健酒在酒類市場上的份額逐年增加。因此，格局明顯的同時競爭的激烈程度再度升級。縱觀保健酒類企業的動作，可以說各有各的精彩。

椰島集團作為歷史悠久的保健酒老品牌，一如既往地堅守著其卓越的品質和良好的保健功效。除此之外，還注重品質+品牌+營銷的經營戰略，這是椰島集團長足發展的三駕馬車。過硬的產品品質，超過20億的品牌投入，對消費市場的持續培育，以及精耕細作的務實營銷，使椰島集團的保健酒產業一直保持穩健發展。并且為了能適應保健酒市場的發展形勢的需求，2011年，椰島集團聯合有“國內專業從事酒水行業營銷咨詢的首席機構”之譽的北京盛初營銷咨詢公司，全面啟動“三全”戰略。即全面進行產品開發，全面啟動銷售渠道開發，全面啟動不同類型市場的開發。

作為保健酒類里的另一巨頭，勁酒在對消費者教育與引導上走的是務實主義路線。初期就以125ml玻璃瓶裝切入中低檔餐飲市場，通過贈飲、品嘗、售點氛圍營造等方式不斷教育消費者的飲酒習慣，在勁酒推廣初期，我們在宵夜的排擋看到勁酒市場人員穿梭的身影；其酒水勾兌出的口感綿甜細膩，微帶藥味，讓消費者既覺口感不錯，又能感受到功效的存在，這是廣大消費者能普遍接受的先決條件之一。其次，在廣告引導上，勁酒長期在央視堅持不懈，廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯哦”在不斷暗示著少量飲酒、健康飲酒的理念。消費者在他們潛移默化的教育中，慢慢形成了對其飲用習慣，在很多餐飲場所，吃飯時喝瓶勁酒的現象已經是屢見不鮮。

除了這兩家之外，茅臺集團“白金酒”，五糧液集團“黃金酒”等品牌也在覬覦著保健酒類市場。前者在口感方面，白金酒系茅臺酒廠金牌調酒師繼承了茅臺基酒的風格，醬香濃郁，溫和醇厚。功能方面，白金酒科學地融合了十幾味天然草本藥材，主要以“輕方組合，溫調氣血”的溫和調養方式為主，所以適宜人群十分廣泛。面世以來，白金酒的保健功效已經受到越來越多的保健專家和中醫藥學家的好評。后者伴隨著狂轟濫炸般的宣傳攻勢，在全國各地攻城略地，氣勢洶洶，號稱“好喝又大補”，也受到了很大的關注。

二、SWOT分析

（一）優勢

1.成本優勢：上海崇明有大量的桑葚地，而且桑葚存活率高，所以資源豐富，成本低廉。這使得桑葚酒售價顯得實惠，符合一般消費者的消費水平

2.歷史優勢：桑果是我國歷史悠久的果品之一，追溯到二千年前，桑果已是中國皇帝御用的補品。

3.市場優勢：新穎的產品迎合現代人嘗試新鮮事物的生活方式。100%桑葚原汁，不添加任何色素及香精，完全保留桑果營養成分，原色、原味、原香，符合現代人健康的飲食習慣。

4.健康優勢。桑葚有很高的藥用價值。桑椹酒中的脂肪酸具有分解脂肪、降低血脂，防止血管硬化等作用；桑椹酒含有烏發素，能使頭發變的黑而亮澤；桑椹酒有改善皮膚血液供應，營養肌膚，使皮膚白嫩及烏發等作用，并能延緩衰老；桑椹酒具有免疫促進作用，可以防癌抗癌；桑椹酒主入肝腎，善滋陰養血、生津潤燥，適于肝腎陰血不足及津虧消渴，腸燥等癥狀；常飲用桑椹酒可以明目，緩解眼睛疲勞干澀的癥狀。降血脂，降血糖，降血壓。

（二）劣勢

1.初期階段價格沒有競爭力

剛進入市場，因考慮到各種成本因素，價格不會定的特別低，導致有些人覺得不值得去買，不值得去嘗試。比起果酒，米酒，啤酒價格不算便宜。所以人們可能不會選擇這個新鮮事物。而它又沒有葡萄酒一樣的知名度和檔次，所以價格也不能很高。因此價格完全沒有優勢。

2.產品形象處于中下端

名人之間的酒席，桑葚酒幾乎不會出現。因為價格低廉，大家覺得用桑葚酒請客太過小氣而會沒有面子。桑葚酒的檔次不高，形象就太不上去，這也是導致價格只能處于低水平的一個原因。

3.桑葚酒飲料市場不被重視

現在市場上比較知名的還是葡萄酒。現在各種酒席都是以葡萄酒為主，桑葚酒沒有人重視，也沒有人會想到用桑葚酒開宴會等。家宴等小宴會一般也是用米酒，黃酒，白酒等，和桑葚酒的還是比較少見。于是桑葚酒市場就不會擴大，桑葚酒的市場也就不會被重視。

（三）機會

現在國內市場飲料市場充斥各樣的飲品，但是國內，甚至國際上，幾乎都沒有桑葚同類競爭產品，酒類市場已無新意。因此，桑葚果酒（美名曰瀛鑫紫酒）正好迎合了未來市場需求。一、桑葚酒可以作為保健酒。因為桑葚酒屬新型純天然食品，產自中要華第一生態大島崇明島，口感飽滿，采用100%桑葚原汁釀造。

1.桑葚酒營養價值高，關注度不斷上升

現代研究證實，桑葚酒營養價值遠遠高于葡萄酒，對于人類心臟及免疫系統的治療及保護有10大作用的微量元素硒含量高于葡萄酒的12.41倍，蛋白質為葡萄酒的8.44倍，賴氨酸是葡萄酒的9.23倍，抗氧化物質等也遠遠高于葡萄酒。具有養生養顏、抗氧化、抗衰老、降血脂血壓、軟化血管、增強免疫力等諸多美容養生保健功效。隨著居民生活水平的提高及對健康營養的追求，桑葚酒越來越受到居民的關注。

2.擴大桑葚酒在新年的影響力

桑葚酒可以作為禮品酒。紫酒，紫酒，紫氣東來，有美好的寓意。作為禮品酒贈送親朋好友，婚慶生日，公司慶典更是合適不過。另外，瀛鑫酒莊有設計特別的禮品包裝。

3.年青人是主打市場

桑葚酒又作為果酒，果酒市場只有單調的蘋果酒。桑葚酒后勁十足，有足夠的市場沖入。桑葚酒沒有葡萄酒的莊重，只有在很穩重的場合才適合，而桑葚酒沒有限定在特定的框架內，適合年輕人們聚餐時的選擇，不失活潑。

（四）威脅

1.行業壁壘不高、門檻較低

產品的工藝技術并不復雜，使后來者容易趕超。借鑒飲料市場成功典范，盡快樹立桑葚酒品牌意識，讓品牌升入人心，使消費者指牌購買，甚至將我們的產品作為此類別果酒規范模式。

2.酒類市場競爭激烈

紅酒，白蘭地，洋河經典，椰島鹿龜酒等經典酒都深入人心。替代品較多。

三、目標市場分析

（一）目標市場細分

1.按購買者年齡細分

年齡在25到50歲的中青年。這一年齡段的人主要特征在于有一定的經濟基礎以及身份地位，崇尚健康時尚的生活。他們的代名詞是品味，尊重，檔次，健康。

2.按購買地域分析

在國內市場上，啤酒、白酒和葡萄酒是三種最主要的酒，占據了中國酒市場98%以上的份額。最近，新生代市場監測機構利用中國市場與媒體研究（CMMS2003秋）數據對全國30個主要城市酒市場進行了分析。

啤酒：區域色彩濃厚在全國30個主要城市，啤酒的滲透率達到了48.6%，即在30個城市居民中有3415萬啤酒的消費者，占30個城市居民總體的48.6%，其消費規模遠大于白酒和紅酒的消費者規模，后兩者的消費者規模依次為1435萬人和855萬人。

有以上數據可以看出啤酒以他低廉的價格在酒類市場取得了很大的份額，而紅酒相對而言價格偏貴。因此我們將目標市場定在經濟發達地區，也可以說是與居民人均GDP正相關，從2011人均GDP來看，其中以澳門（325616元）最高，其次是香港（227547元）、臺灣（136671元），接下來是上海跟天津。由于瀛鑫酒莊坐落于崇明，以節省費用來說，我們將主推市場定在了崇明，由此普及整個上海。

（二）目標市場的選擇

根據以上的數據顯示，我們將25到50歲作為我們的目標人群，因此我們將中青年經常出入的場所，比如飯店，超市等等以及酒宴場所，婚慶公司作為我們的目標市場，使其成為大眾所認知的品牌。

四、4Ps分析

基于以上分析，我們對25―50歲年齡段的消費者進行細分目標集中營銷，并通過事件營銷、體驗式營銷、公關活動等來借勢、運勢、造勢，最終實現我們預期的營銷目標。

（一）產品策略

1.品牌定位

（1）主要桑椹酒的品牌定位分析：目前市場上桑椹酒品牌眾多，生產規模參差不齊，對于產品的定位也大相徑庭。但在中國，果酒的市場仍呈現相對空白的狀態。因此歸類于果酒的桑椹酒以其健康、口感好的內在必將成為市場中的有力競爭產品之一。

（2）產品包裝分析：酒類飲品一直以來都是以禮著稱，因此包裝的品味應是產品營銷的重點。且市場上酒類種類繁多、品牌多樣，為能使瀛鑫酒莊的桑椹酒脫穎而出，包裝不可忽視。

（二）渠道策略

1.營銷渠道策略

（1）搶占生態旅游衍生特產銷售的制高點，逐漸向城市中心區域靠攏。

（2）疏通建立市縣級商、經銷商渠道，使桑椹酒從發展中市場走向成熟市場。市場鋪面率將達到60%以上，在所轄區域內同類產品中市場份額達到15%以上

（3）完善餐飲營銷渠道建設，深化酒店及其周圍零售點、餐廳等一些符合目標消費者行為的特殊渠道的建設，力爭成為銷量增長的來源。

2.宣傳渠道策略

以“綠色、生態、自然、健康”為宣傳主題，以“喝出健康好身體，評出愉悅好心情”為宣傳口號，以25―50歲年齡段消費者的細分目標集中營銷為核心，25―40年齡段的消費者注重喝酒的氣氛，40―50年齡段的消費者注重保健，因此我們在做宣傳因顧及兩個年齡段消費者的心理取向。線上線下宣傳相結合，運用各種媒體宣傳，將推廣、公關、促銷有機結合起來，相互配合，形成立體的宣傳形式，以最少的投入，子啊大限度地影響目標消費者，短期內能在目標市場中引起轟動，為品牌打響名聲。

（1）企業宣傳冊：企業宣傳冊是企業現象、公司理念、產品介紹的集中體現，有利于傳播，更有利于吸引消費者。盡可能地在生態旅游景點的飯店、賓館、特產銷售點等旅客集中消費點擺放宣傳冊。

（2）POP展板、SP海報、條幅等直觀宣傳：大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。

（3）開展品酒會及各大試喝宣傳點：擴大產品與廣大消費者的接觸率，再籍由媒體宣傳的影響，可以讓消費者對產品留下深刻印象，擴大知名度。

參考文獻：

[1]萬后芬，湯定娜，楊智.市場營銷教程（第二版）[M].高等教育出版社，2007

篇（9）

引言

隨著“互聯網+”變革時代的到來，一個由消費者應用場景、大數據和社區化連接共同構成的多維商業形態已形成，網購行為逐漸成為重要的商業驅動因素，深刻影響著新商業文明的崛起。盡管電商平臺及相關服務提供商采取了多種組合營銷策略，以迎合網購行為千變萬化的復雜演化機理，但精準營銷策略和精準推薦算法仍然是電子商務實現大規模個性化定制的瓶頸，如何基于網購者前瞻性記憶和回溯記憶的感知特點，掌握其營銷策略類型及其細分機制，成為越來越緊迫的問題。根據行為執行意向理論，網購行為需要情景線索效應、目標導向行為反應及二者的高度關聯匹配后得以強化，這意味著消費者行為是在一定的情景線索刺激和合適的行為反應自動匹配后發生作用的。因此，探討基于行為執行意向理論的網購營銷策略研究更有助于理解數字化營銷、神經營銷、大數據營銷等營銷策略的精髓，這也對當今企業所面臨的關鍵問題具有重要的理論和實踐指導意義。理論基礎網購行為執行意向與市場營銷理論的關系。網購行為執行意向是指網購者以行動目標為導向，如在炫耀、實用、享樂、自我表露或者體驗等目標導向下，通過連接網購情景線索和網購行為反應，建立行為意向和實際網購行為之間聯系的中介變量。它起到了最佳的橋梁作用，建立了意向和實際行為之間的聯系；它通過強化網購者的前瞻性認知記憶增強個體情景線索識別能力，在一定的情景或回溯記憶等條件刺激下，執行意向被自動、有效并且無意識地啟動，從而幫助網購者縮小預定目標和現實目標之間的距離；它是一種網購行為臨界狀態，更能預測實際網購行為發生的可能性。同時，傳統營銷策略在傳統業務中奠定了一定的理論基礎，這對網購行為執行意向理論具有很大的啟示作用。然而，在移動營銷等新環境中掌握網購者行為與心理時，傳統營銷策略面臨諸多挑戰，如從大眾營銷策略向個性化營銷策略轉變的過程中難以把握消費者行為意向突變規律，無法精準分析網購行為。所以，傳統營銷策略必須與網絡心理、新媒體營銷、大數據營銷等當前交叉領域中的熱點知識結合起來，才能達到真正洞察網購者的目的。為此，傳統營銷策略必須面對網購情景線索紛繁復雜、網購行為反應動態演化多變等現實困境，以網購者為研究對象，根據行為執行意向理論，從網購情景、行為目標導向、具體網購行為反應等視角探究營銷策略類型及細分指標，這對于網購行為的關聯挖掘建模、個性化推薦算法優化及網購群體行為作用機制等方面具有理論和實踐價值。

研究方法

（一）樣本選取與數據采集

本文樣本來源于MIUI官方論壇上用戶的真實反饋和主流網站的網頁新聞報道。為避免樣本數據在采集和整理過程中的無效規則及重復抓取，確保網購行為數據的完整性、連續性和科學性，本文主要采取如下方法：第一，在采集數據過程中，要求保證樣本信息多源分布。MIUI官方論壇是目前小米用戶互動交流最活躍的平臺之一，本文以MIUI官方論壇作為樣本信息的主要來源，以百度等主流網站的網頁新聞報道作為補充，進而確保樣本來源廣泛。第二，避免樣本信息的選擇性偏差。在采集信息過程中，本文主要采集論壇中的精品帖子和瀏覽量靠前的新聞報道，以確保樣本信息的全面客觀性。第三，保證樣品信息的真實有效性。在信息采集過程中，不得依據自我見解修改樣本信息，要真實反映實際信息。第四，在信息篩選過程中，要求保證樣本文本信息不重復。在信息整理過程中，需要將重復的、無明確意義的語句排除，避免重復抓取樣本數據。

（二）理論抽樣

根據以上采集方法的原則，在MIUI官方論壇和百度等主流網站上，以“小米手機的營銷策略”、“小米營銷”等為關鍵詞，共采集到2000條有效文本數據，從中隨機抽取100條語句用于檢驗模型的理論飽和度，剩余1900條語句用于構建模型。在此基礎上，利用標注工具對1900條語句進行文本標注，由于部分語句進行標注后非常相似，因此刪除了重復的標注語句，最終建立了1869條標注詞表。表1顯示了部分有效樣本來源的基本情況。

（三）扎根研究法

本文基于小米手機的營銷策略，采用扎根理論方法，通過對數據進行分析，進而解釋營銷策略與網購行為之間的關系。扎根理論是由哥倫比亞大學的Strauss和Glaser兩位學者在1967年提出的一種基于定性資料進行自下而上分析的質性研究方法。本文將依次采用開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等步驟，對所采集的數據資料進行分析。

研究結果

（一）開放式編碼

開放式編碼是對網絡原始語句概念化的過程。本文采用了“網絡語句初級指標定義-初級指標合并同類項-開放式編碼范疇”的編碼方式，對于“凝聚營銷”、“心情營銷”等提及頻次較低（≤8）的范疇，在建模時已略去。經過反復分析、修改，最終得到62個主范疇，由于篇幅有限，本文選取了其中的前37個，如表2所示。

（二）主軸編碼

根據文獻資料以及原始語句所體現的內容，本文對“對應范疇”的內容進行了科學定義，并歸納為17個主范疇，分別是：渲染式營銷、產品個性營銷、差異化營銷、體驗式營銷、情懷營銷、預售營銷、標桿營銷、性價比營銷、口碑營銷、魅力權威營銷、迭代式營銷、全渠道營銷、關聯營銷、互惠式營銷、粉絲營銷、服務意向營銷、忠誠依賴營銷。這些主范疇之間也存在內部聯系，在進一步分析之后，這些主范疇可以歸納出網購營銷策略的4個類型，即網購情景感知式營銷策略、網購價值傳播式營銷策略、網購客戶增值式營銷策略、客戶保持與贏返式營銷策略。最后通過歸納整理，得到表3。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼的目的是從主范疇中挖掘核心范疇，深入討論核心范疇與主范疇及其它范疇的關系，并用故事線的形式描述整體現象或事件。經過對主軸編碼形成的17個聯系類別進行深入研究并建立關系，選擇性編碼環節提煉出網購情景感知式營銷策略、網購價值傳播式營銷策略、網購客戶增值式營銷策略、客戶保持與贏返式營銷策略四大線索，將其與核心范疇—網購行為執行意向相聯系，形成（受眾）認知—（客戶）認可—（用戶）忠誠—（企業用戶）雙贏的營銷策略邏輯模型。從大眾對企業及其產品的認知、認可到客戶的忠誠再到企業與客戶的雙贏，企業的四大營銷策略及消費者的產品情感投入逐步深化，共同推動小米整體營銷策略的形成，如圖1所示。

（四）理論飽和度檢驗

對之前預留的100條評論進行理論飽和度檢驗，如果通過這100條評論的分析不能獲取新的范疇，則可以判定本文建立的模型是飽和的。通過分析，沒有發現新的范疇和關系。不僅如此，為了進一步檢驗模型的理論飽和度，本文在MIUI論壇等其他網站又隨機抽取了50條網絡原始語句。通過逐一編碼和分析，并未在新數據集中發現新的范疇和關系，由此可基本判定本文所構建的理論模型是飽和的。

結論及未來研究方向

（一）結論

首先，本文通過扎根理論法豐富和細化了原有營銷策略的不足，從客戶視角探討了網購行為全過程，即從認知、認可、忠誠、雙贏的邏輯過程分析和歸納，從而得出網購營銷策略理論模型；其次，研究發現網購營銷策略類型由62個范疇和17個主范疇構成，網購營銷策略類型主要由情景感知、傳播價值、客戶增值和贏返策略四個方面構成。因此，未來相關研究可以進一步通過實證研究驗證本文構建的營銷策略模型，在此基礎上進行網購行為關聯模型和神經網絡預測模型構建，從而系統性構建網購者行為感知與預測系統，為“預判發貨”等先進理念提供理論支撐。

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引言

隨著互聯網的深入發展，我國網購人數快速增長。這對物流企業來說，有著巨大的發展機遇。當前，信息化、智能化、云計算、大數據等先進技術發展較快，逐漸的深入到各個行業當中，這就需要物流企業轉變發展思維，進行營銷策略變革，充分運用“互聯網+”制定適合企業的營銷策略，充分利用“互聯網+”、現代化技術等，提升工作效率等，向客戶提供更為優質、高效，安全的服務。

一、互聯網對物流企業的影響

(一)提升工作效率

當前，我國網購人數眾多。互聯網的發展帶來了信息化、智能化、新技術等發展，比如，在貨物分揀方面，自動化揀貨作業系統已經逐步完善，它把傳感器、PLC、計算機、網絡等進行結合，減少了人工操作，節約了人工成本，極大地提高分揀效率，也減少了貨物損壞的可能性。這些先進技術的發展可以說大大的提升了物流企業的工作效率。

(二)提高服務質量

互聯網的發展促進了企業信息的高效、安全溝通，特別是企業信息系統的構建，可以快速的實現分揀、運輸、配送等，能夠快速的把貨物送到客戶的手中，還可以詳細、嚴格地監控貨物配送情況，對于異常貨物能夠及時發現問題，可以隨時與客戶溝通，大大的減少了溝通環節中的誤會等，為客戶提升更為優質的服務，提升客戶滿意度。

二、互聯網思維下物流企業營銷策略存在的問題

(一)沒有充分結合“互聯網+”制定營銷策略

雖然我國互聯網在近幾年得到了快速發展，部分企業也逐漸意識到結合“互聯網+”進行變革的必要性，但是存在著變革不深入等問題，沒有充分結合“互聯網+”制定營銷策略。這主要是因為部分經營管理者的自身觀念落后，完全忽視了互聯網對營銷工作的重要性，缺少對營銷理念、營銷拓展、人力資源管理等環節的綜合規劃，存在著營銷水平普遍較低，服務意識存在不足等問題。

(二)缺乏專業人才

物流企業要想充分的在互聯網思維下制定科學的營銷策略，就需要有專業人才，不僅要掌握市場營銷相關知識，還需要了解物流行業的發展，對人才的專業能力要求較高。當前，大部分物流企業的從業人員存在著對信息化技術掌握的情況較差、綜合素質有待提升等問題。再加上物流行業工作較為辛苦，薪資待遇一般，導致員工流失率高，難以吸引優秀人才加入到物流行業當中。

(三)渠道信息化建設滯后

當前物流企業存在著渠道信息化建設滯后的問題，影響了渠道各環節的溝通效率，也影響了客戶體驗。大部分物流企業，特別是中小物流企業，在收貨、理貨、開單、運輸等環節當中還是使用傳統的人力手工操作，沒有構建互聯網實時追蹤查詢系統等，嚴重降低了準確性和工作效率，無法及時、準確地監測到貨物的物流信息，也無法準確的為客戶提供貨物的全程在線跟蹤以及隨時解答顧客查詢等。

三、互聯網思維下物流企業發展營銷策略建議

(一)認識到互聯網對企業帶來的營銷變革

在當前快速發展的互聯網時代，物流行業的市場空間大。對于物流企業來說，不僅要在搶占市場份額，還需要意識到互聯網對企業帶來的影響，及時進行變革，借助互聯網進行營銷策略方面的創新。同時，要積極進行市場動態分析，充分掌握市場動態，針對市場發展情況和自身的實際情況進行營銷策略的制定。

(二)引進和培養專業人才

對于物流企業來說，要引進專業的物流人才并加強對相關工作人員的培訓。對于專業人才的要求主要有以下幾點：第一，要掌握專業的物流知識，并熟知物流行業發展現狀；第二，要掌握市場營銷、管理學等專業知識；第三，互聯網思維敏銳，需要具備長遠發展眼光，可以結合企業的實際發展情況制定營銷策略。此外，物流企業重視對工作人員的培訓，通過完善的培訓提升工作人員的專業素質和業務水平，以更好地為客戶服務。

(三)完善渠道信息化建設

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宜家家居是在1943年由英格瓦?坎普拉德于瑞典創立。宜家家居是一間跨國性的私人家居用品零售企業。宜家家居在全球許多國家擁有大型零售店，售賣平整式包裝的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居開創了以平實的價格銷售自行組裝家具的先河，是目前全世界最大成功的家具零售企業。所以，中國零售業要學習宜家的經驗策略。

一、宜家家居的中國發展歷程

中國第一家宜家家居商場在上海徐匯區，其建立時間為1998年，經過十余年的發展，到2013年，宜家家居在上海、北京、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽、天津、無錫和寧波等地共設有十四家分店。宜家家居于2013年的未來工作計劃中指出，到2015年，將要在中國大陸開設共17家。據統計， 2012年，在中國銷售額超過54億元的宜家比上一年度年增長21 % ，擁有超過1500萬的客戶曾到宜家商場進行采購比上一年度同樣增長21%，而宜家會員的總人數也超過700萬大關，宜家官方網站的訪問量達2400萬次，距上一年度增長20%。從資料中不難發現，雖然宜家家居在華發展速度并不是非常快，但在中國市場的受歡迎程度很高，所以宜家家居有信心在接下來的幾年中加快在華發展速度。

二、宜家家居的營銷策略中的理論基礎

（一）4P理論：4P即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P營銷理論實質上來說就是從管理者的決策角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度出發，共有兩大類造成企業市場營銷活動受到影響的因素：首先是企業不可控因素，即營銷者本身無法控制的市場環境；其次是企業可控因素，即營銷者自身可以控制的例如產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等方面的因素，而4P就是對各種可控因素的歸納綜合。

（二）4C理論：4C即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。這一營銷理論重視的是消費者導向，典型的特征就是由消費者定位產品。了解顧客和研究顧客的需求，并根據顧客的需求來提品是現代一個成功企業所必備的基礎條件。與此同時，企業不單單只是單純提供優秀的產品和服務，更重要的是通過產品和服務得到的客戶價值（Customer Value）。

三、宜家家居在中國的營銷策略

宜家家居是以倉儲式零售的方式進行銷售，所以在經營策略方面，宜家采用的是零售營銷組合的方式，通過產品、價格、服務、促銷策略的多重使用相結合的方法，最大限度地發揮作用。正是由于以上各方面的獨特性，造就了宜家家居在營銷中的優秀成績。

（一）產品策略

1.產品定位――大眾家居產品。宜家一直以來是以“大眾家居”的路線在市場中不斷前進，要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求的消費者，并通過改善家居水平的方式為更多的人創造更美好的生活。正是在如此市場定位的推動下，宜家將產品定位成“低價、精美、耐用”的家居用品商城。

2.產品的組合搭配。在宜家倉儲式超市中，商品一般會組合搭配擺放，當消費者經過時，在視覺上讓其得到一種真實的“家”的感覺，從而激發了消費者的興趣，提升了其購買的欲望。

3.產品的自主品牌化。宜家家居中所出售的產品絕大多數是自身品牌，這也是宜家在家居市場得以站穩腳跟的一個重要原因。在宜家這個大的品牌之下，根據家居產品的分類，不斷地開發和擴充不同風格的產品。在自主品牌化的推動下，宜家共有萬余種產品家里自己的品牌，而正是這些產品構建起了宜家家居的品牌發展戰略，成為其立于不敗之地的利器。

（二）價格策略

1.高品質低價格。正是宜家的高質低價造就了它在家居業的成功地位，而宜家就是依靠高質低價的方式占領市場的，據調查，其他企業與宜家相比，銷售的產品價格平均高30%至50%（在中國的銷售價格為世界最低）。而在其他企業不斷價格上漲的情況下，宜家依舊以較低的價格進行銷售。其營銷的口號打出了“有價值的低價格”讓許多消費者慕名而來。

（1）供應商的選擇。價格得到確定以后，宜家的采購進貨在全世界進行統一進行，全球各地都有宜家的供應商（即OEM，Original Equipment Manufacturer原始設備制造商），為其提品，同時通過供應商之間的不斷競爭進一步降低產品的生產成本。宜家對OEM所生產的產品進行監控與審計，并最終達到統一的標準。與此同時，宜家為了減少庫存的堆積所帶來的問題，使用JIT（just in time）對其生產加以管理，僅此一項每年就可以讓宜家節省15%的成本，這也是宜家的產品價格可以不斷下降的一個重要基礎和保障。

（2）產品的包裝和運輸方式。宜家家居絕大多數的產品包裝形式都是以平板方式出現，這樣的包裝形式在集裝箱運輸的時候節省空間，有計算顯示，此方式運輸數量是產品組裝后運輸的6倍。宜家沒有對產品進行組裝出售，也沒有提供免費的送貨服務，這種反常規的做法在于其有自信自身的低價格足以讓消費者接受這些對于商家來說致命的缺陷。

（三）服務策略（體驗式營銷）。Bernd H.Schmitt提出： “體驗式營銷是消費者的感官（sense），情感（feel），思考（think），行動（act），關聯（relate）五方面為核心的營銷模式。這種方式突破了傳統意義上的“理性消費者”的假設思維中斷，消費者是理性和感性的同時，消費前，消費，消費體驗，關鍵是對消費者行為和品牌管理的研究。“體驗營銷”不僅使客戶得到體驗的需求滿足，同時也使顧客的價值得到最大化的手段。是讓消費者購買產品的同時，參與產品創作的情感，讓消費者在消費產品的經驗，產品個性化的獨特魅力，讓消費者享受花同樣的時間，與產品接觸的建立。

四、宜家家居在華發展策略帶給中國企業的啟示

宜家家居在國際市場的開拓和發展，以及在華發展中對問題的解決措施給中國家居零售業帶來了極大啟發：

1.努力學習體驗式的營銷模式。如今的市場經濟大背景下，一件產品的附加價值越發重要了。我國市場在自身產品附加價值降低、產品吸引力下降的狀況下，需要開發新的創意。中國企業對此應充分的學習，以消費者居家需要為出發點，將各類產品放置到一個商場里，大到床、衣柜，小到一個把手等產品需要應有盡有，為顧客思考，減少消費者用在尋找比較和選擇的時間，降低消費者在此上的成本支出和浪費。我國傳統家具零售企業的改革與發展， 不是必然需要走宜家的銷售方式。

2.要對自身品牌有明確的定位從而形成特色優勢。宜家家居就有著明確的消費人群定位，即月收入3350元以上的年輕白領。設計與出售的產品也多以此類人群喜好為主。我國家居零售業對于自身也應當擁有明確的市場定位，細分市場，專攻一項，開發新技術，促進技術進步和企業品牌，通過準確的市場定位和消費者定位，相應的制定出合理的營銷策略，在市場中開拓出屬于自己的一片天地。

3.形成良好的環保意識和成本節約意識。宜家進入市場以來，一直堅持這成本節約的良好意識，如包裝的平板化以及DIY的方式來減少空間損耗，通過先定價再設計的方式降低成本。同時，宜家熱心環保事業，產品注重環保，設計中盡量節約原料，采用綠色環保產品。

我國企業在發展中也應嚴格遵循這樣的嚴格環保節約要求。既節約了原材料的同時降低了產品的生產成本，又可以使使消費者能夠安心使用我們自己生產的產品。

4.形成品牌營銷。從家具產品的銷售廠家到品牌家居是歷史性飛躍的重要轉變。而產品的核心在于產品品質。我國的家居業在過去一段時間迅速崛起擴張，但主要是數量上的擴張，而產品的品質在未來一段時間仍需要不斷加強，如此才能夠使中國的家居產業迎來再一次的大發展大繁榮，從提升產品數量到提高產品質量，如此的轉變和發展才能使中國的家居業實現品牌營銷的飛躍，品牌營銷也是實現中國家居飛躍的必由之路。

綜上所述，以宜家家居的營銷策略和發展歷程中我們不難看出，我國企業在發展中所存在的缺點和不足，作為中國這個人口最多的國家，它的家居市場有著非常巨大的潛力，外國家居企業對華的進軍對于國內家居業是一次重大挑戰，同時也飽含機遇。我們應從宜家的發展歷程中借鑒成功的經驗，吸取失敗的教訓，以期對于中國家具行業有所啟示，制定出具有中國特色的符合我國消費需求的適合自身不斷創新發展的營銷策略和企業發展策略，從家居產業走向品牌家居的道路。

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