生鮮營(yíng)銷(xiāo)論文大全11篇

緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇生鮮營(yíng)銷(xiāo)論文范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

在原有的電力市場(chǎng)中，供電企業(yè)處于完全的壟斷地位，因此電力營(yíng)銷(xiāo)崗位也沒(méi)有受到企業(yè)的重視，亦沒(méi)有建立一個(gè)規(guī)范、高效的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。而隨著電力體制的改革，電力營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力較弱、效率低下等問(wèn)題也逐漸凸顯。

電力營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1服務(wù)有待提高

雖然電力企業(yè)在進(jìn)行著一系列的改革和變化，但是供電企業(yè)內(nèi)部仍出現(xiàn)了諸多不規(guī)范、不科學(xué)的現(xiàn)象，客戶對(duì)服務(wù)人員的投訴也不斷出現(xiàn)，尤其是在《電力法》的頒布和私有發(fā)電廠崛起后，客戶對(duì)供需雙方的權(quán)利和義務(wù)的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越清晰，因此客戶對(duì)供電企業(yè)各方面的服務(wù)要求越來(lái)越高。而對(duì)于供電企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高服務(wù)也可以在一定程度上留住原有的客戶群，所以當(dāng)今的供電企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格依法經(jīng)營(yíng)，提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，從而擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

2市場(chǎng)認(rèn)識(shí)欠缺

電力營(yíng)銷(xiāo)是供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，也是供電企業(yè)生存和發(fā)展的主要渠道。而對(duì)于目前的電力企業(yè)來(lái)說(shuō)，在體制改革后他們逐漸認(rèn)識(shí)到了其服務(wù)質(zhì)量有待提高、服務(wù)體系有待完善、銷(xiāo)售渠道有待擴(kuò)大、電網(wǎng)建設(shè)有待擴(kuò)建等問(wèn)題，也一直在想方設(shè)法解決這些發(fā)展的瓶頸，卻很少認(rèn)識(shí)到應(yīng)該以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求為中心。

3電費(fèi)收取靈活性差

收取電費(fèi)是電力企業(yè)生存的必經(jīng)之路，也是電力營(yíng)銷(xiāo)的目的。但是針對(duì)拖欠電費(fèi)的用戶，供電企業(yè)往往采取停電的措施，這種催繳電費(fèi)的手段對(duì)一般的居民用戶較為有效，對(duì)于一些中小型企業(yè)尤其是處于低谷的企業(yè)起到的作用卻是適得其反。這些處于低谷的企業(yè)或許因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)失靈、或者因?yàn)楫a(chǎn)品一時(shí)積壓、或者因?yàn)樨浛钜粫r(shí)無(wú)法追回等原因而拖欠電費(fèi)，但不論是哪種原因，供電公司實(shí)施的拉閘停電的措施都將對(duì)處于低谷的他們?cè)斐筛蟮拇驌?，甚至因停電無(wú)法正常生產(chǎn)和運(yùn)行最終倒閉破產(chǎn)。而同時(shí)供電企業(yè)也因企業(yè)倒閉失去了一個(gè)用電量可能會(huì)逐漸增大的客戶，這與努力拓寬電力營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)也是背道而馳的。因此，針對(duì)不同的用電客戶，供電公司應(yīng)該在必要的時(shí)候采取靈活收取電費(fèi)的措施，給供需雙方一個(gè)共同發(fā)展的機(jī)會(huì)。

4認(rèn)識(shí)有待轉(zhuǎn)變

隨著電力體制的改革，電力供需雙方的認(rèn)識(shí)都有待轉(zhuǎn)變。首先，對(duì)于供電單位的職工們來(lái)說(shuō)，他們一直處于壟斷的被動(dòng)賣(mài)場(chǎng)的地位，而如今體制轉(zhuǎn)變后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，他們從被動(dòng)需求變換成需要主動(dòng)尋找客戶，他們的安于現(xiàn)狀也要轉(zhuǎn)換為堅(jiān)持不斷學(xué)習(xí)、提高自身的服務(wù)質(zhì)量、提高自身的文化素質(zhì)、提高自身的營(yíng)銷(xiāo)能力等。同時(shí)，他們的設(shè)備、他們的配套線路網(wǎng)絡(luò)也要進(jìn)一步地更新和擴(kuò)大，以上這些觀念都是需要供電企業(yè)及其職工們進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)的。其次，對(duì)于用電的群眾和企業(yè)客戶而言，在很多基層的用戶群中，多數(shù)人認(rèn)為電不是商品，甚至認(rèn)為供電是國(guó)家的責(zé)任，也因此往往產(chǎn)生欠費(fèi)、竊電等現(xiàn)象，而這種觀念是也是制約供電公司發(fā)展的一種錯(cuò)誤思想。

5營(yíng)銷(xiāo)管理結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

由于供電企業(yè)長(zhǎng)期處于壟斷地位，導(dǎo)致其內(nèi)部的各種營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)在改革后仍不健全，如售后服務(wù)體系不健全，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的策劃和開(kāi)發(fā)、預(yù)測(cè)和管理、銷(xiāo)售人員和合同管理、公共關(guān)系和形象設(shè)計(jì)、用電咨詢和投訴處理等企業(yè)的職能管理結(jié)構(gòu)不健全，同時(shí)，銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)不健全也導(dǎo)致在為客戶辦理業(yè)務(wù)的過(guò)程中，經(jīng)手部門(mén)較多、內(nèi)部手續(xù)復(fù)雜、流程進(jìn)展較慢，給一些大的用電客戶在時(shí)間和精力上都帶來(lái)了很多的麻煩，也制約著供電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓。

6營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)需進(jìn)一步提高

一個(gè)企業(yè)的職工代表著企業(yè)的形象，尤其是主要對(duì)外的銷(xiāo)售人員，他們素質(zhì)的高低直接影響著客戶對(duì)供電企業(yè)的印象。同時(shí)，對(duì)于一些大的企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，他們更加關(guān)心的是售后和供電方的聲譽(yù)，而提升個(gè)人的綜合素質(zhì)將是營(yíng)銷(xiāo)人員提高說(shuō)服客戶的力度、增強(qiáng)溝通技巧、拓展更大市場(chǎng)的一種捷徑。

拓展電力營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)策

1推行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，供電企業(yè)應(yīng)該改被動(dòng)為主動(dòng)，讓員工樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的思想，開(kāi)展微笑服務(wù)，熱情服務(wù)，提高服務(wù)的質(zhì)量和企業(yè)形象，建立售前、售中、售后一條龍服務(wù)。同時(shí)，供電企業(yè)員工要一改以往被動(dòng)等待的作風(fēng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，主動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)需求聯(lián)系客戶、協(xié)調(diào)供電，著重做好客戶的售后服務(wù)工作，例如設(shè)備的及時(shí)維護(hù)、故障的及時(shí)維修等，讓客戶真正感受到電力公司的良好服務(wù)。此外，供電公司還可以通過(guò)宣傳普電知識(shí)、安全用電等活動(dòng)讓群眾了解安全用電、合法用電。

2實(shí)行新型用電政策

隨著電力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，供電公司應(yīng)該根據(jù)用電的高峰和低谷的不同來(lái)杠桿性的調(diào)節(jié)用電政策，為一些較大的用電客戶在用電低谷時(shí)期實(shí)行優(yōu)惠政策。同時(shí)，針對(duì)企業(yè)用電客戶，供電企業(yè)也可以以辦理年卡制、會(huì)員制等形式來(lái)讓客戶提前存費(fèi)，并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)惠電費(fèi)和自動(dòng)劃費(fèi)，對(duì)于資金周轉(zhuǎn)緊張或處于低谷期的客戶，供電企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際調(diào)查情況靈活的的進(jìn)行限時(shí)供電或分期付費(fèi)等措施來(lái)給予企業(yè)供電援助，為營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)留住較大的客戶資源。

3加強(qiáng)對(duì)大客戶的營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)

針對(duì)目前企業(yè)客戶申請(qǐng)用電程序復(fù)雜，電力營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)急需擴(kuò)展的情況，供電企業(yè)應(yīng)該建立針對(duì)企業(yè)大客戶的一系列的快速辦理、專(zhuān)人勘察、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)一條龍的創(chuàng)新策略，為大型用戶縮短時(shí)間和手續(xù)流程，體現(xiàn)個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，針對(duì)大客戶，供電企業(yè)應(yīng)該建立專(zhuān)人負(fù)責(zé)制，為其提供量身定做的維護(hù)和維修等售后服務(wù)，定期為其提供用電情況通報(bào)、用電高峰期提醒，并在營(yíng)業(yè)窗口為他們開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的VIP服務(wù)，確保服務(wù)的高質(zhì)高效，提高這些客戶的滿意度，為電力營(yíng)銷(xiāo)拓展更寬的市場(chǎng)建立良好的口碑。

4建立一支素質(zhì)過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

企業(yè)要發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。針對(duì)新的市場(chǎng)需求，供電企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)、績(jī)效、考核等方面的管理工作，定期組織營(yíng)銷(xiāo)人員參加銷(xiāo)售專(zhuān)題培訓(xùn)及講座，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)技能。鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行學(xué)歷自考的提升，將其學(xué)歷列入工資獎(jiǎng)金、崗位競(jìng)聘等考核標(biāo)準(zhǔn)中。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jī)效考核，實(shí)行分組管理，在充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員積極性的同時(shí)調(diào)動(dòng)他們團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力和意識(shí)。

5組建過(guò)硬的技術(shù)支持

篇（2）

1、引言

有關(guān)資本結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響的理論研究由來(lái)已久，但一直都沒(méi)有得出一致的結(jié)論。近年來(lái)，許多學(xué)者對(duì)生命周期下資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響做了研究，表明不同企業(yè)生命周期階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)盈利能力的關(guān)系有所不同，但并未得出一致結(jié)論。鑒于此，本文對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系做一個(gè)文獻(xiàn)綜述，為生命周期理論下，企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系的進(jìn)一步研究打下基礎(chǔ)。

2、企業(yè)生命周期理論綜述

最早對(duì)企業(yè)生命周期的研究，認(rèn)為企業(yè)是有生命周期的人應(yīng)該是英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Alfred Marshall（1890）。Marshall 的企業(yè)生命周期理論從提出之時(shí)便受到眾多研究者的關(guān)注，成為多學(xué)科研究的熱門(mén)論題，并逐漸將這一理論與許多學(xué)科進(jìn)行交叉研究，并得到了一些有價(jià)值的研究成果。經(jīng)過(guò) 40 多年的發(fā)展與爭(zhēng)論，對(duì)這一理論的定性研究形成了多個(gè)分支，我們將其歸納為企業(yè)生命周期仿生-進(jìn)化論、企業(yè)生命周期階段論、企業(yè)生命周期歸因論、企業(yè)生命周期對(duì)策論四個(gè)分支。

在定量類(lèi)的方法中，國(guó)外學(xué)者對(duì)企業(yè)生命周期階段的劃分主要有以下三種方法：

一是運(yùn)用銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、資本支出增長(zhǎng)率、股利的支出水平、企業(yè)年齡等指標(biāo)來(lái)劃分企業(yè)生命周期，比如Anthony和Ramesh（1992）以及Black（1998）等學(xué)者。

二是根據(jù)企業(yè)的留存收益率進(jìn)行劃分，比如DeAngelo（2006）等學(xué)者從股利分配的視角出發(fā)，認(rèn)為當(dāng)企業(yè)處于增長(zhǎng)期時(shí)，會(huì)有許多投資機(jī)會(huì)，但是企業(yè)本身?yè)碛械馁Y源是有限的。

三是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)金流的組合方式來(lái)作為劃分依據(jù)。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，投資現(xiàn)金流折射出企業(yè)的投資情況，而融資現(xiàn)金流體現(xiàn)了企業(yè)的籌資需求。這三種現(xiàn)金流與企業(yè)的生命周期有著十分密切的關(guān)系。學(xué)者Dickinson（2007）率先運(yùn)用現(xiàn)金流來(lái)劃分企業(yè)生命周期，詳盡地闡述了兩者之間的聯(lián)系。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于上市公司分類(lèi)企業(yè)生命周期的判斷方法沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，大致有以下五種方法：①主成份分析法；②聚類(lèi)分析；③產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率法；④現(xiàn)金流法；⑤管理熵法。這五種方法各有優(yōu)缺，也有國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)后三種方法進(jìn)行了比較分析。

趙黎明，潘康宇（2007）嘗試運(yùn)用主成份分析的方法來(lái)劃分企業(yè)生命周期。他們選取了8 個(gè)基本指標(biāo)，對(duì)17 家醫(yī)藥上市公司進(jìn)行了定量劃分。方莉（2009）通過(guò)選取公司的成立年數(shù)、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、年末總資產(chǎn)這三個(gè)指標(biāo)，把醫(yī)藥類(lèi)上市公司作為研究對(duì)象，運(yùn)用聚類(lèi)分析的方法，將樣本劃分為四大類(lèi)：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期。

孫茂竹（2008）界定企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能力的特征將其分為成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期， 認(rèn)為企業(yè)生命周期具有多波峰型的特點(diǎn)， 會(huì)表現(xiàn)為成長(zhǎng)、成熟和衰退期的重復(fù)出現(xiàn)或多次交替的發(fā)展過(guò)程， 而不必然是從成長(zhǎng)到成熟到衰退的一個(gè)完整期間。

宋常、劉司慧（2011）在《中國(guó)企業(yè)生命周期階段劃分及其度量研究》采取了銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、資本支出與企業(yè)年齡綜合指標(biāo)法、現(xiàn)金流分類(lèi)組合法、銷(xiāo)售與資本支出曲線趨勢(shì)變化法將中國(guó)A股上市公司生命周期劃分為三個(gè)不同的階段：成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期。發(fā)現(xiàn)：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、資本支出與企業(yè)年齡綜合指標(biāo)法與銷(xiāo)售與資本支出曲線趨勢(shì)變化法，都重視相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)與企業(yè)發(fā)展時(shí)間序列表現(xiàn)，其劃分的結(jié)果較為接近；而現(xiàn)金流分類(lèi)組合法劃分更強(qiáng)調(diào)劃分依據(jù)的真實(shí)性與企業(yè)有關(guān)信息的準(zhǔn)確性。

陳少華（2012）對(duì)企業(yè)生命周期的劃分和度量方法進(jìn)行了評(píng)析，認(rèn)為在基于生命周期理論的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、資本市場(chǎng)等方面的跨學(xué)科研究中，采用現(xiàn)金流組合信息構(gòu)建企業(yè)生命周期的變量能較好地克服單變量衡量法和綜合指標(biāo)衡量法的弊端，同時(shí)也不需要假設(shè)各因素和生命周期的線性關(guān)系，更符合現(xiàn)金流和企業(yè)生命周期的內(nèi)在關(guān)系。

3、企業(yè)生命周期理論下資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)系文獻(xiàn)綜述

曹裕、師明和馬躍如（2008）《在企業(yè)不同生命周期階段的資本結(jié)構(gòu)——基于中國(guó)上市公司的實(shí)證研究》中發(fā)現(xiàn)我國(guó)上市公司的資本結(jié)構(gòu)在企業(yè)不同生命周期階段存在差異。并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)生命周期階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)盈利能力的關(guān)系有所不同，企業(yè)的盈利能力與資產(chǎn)負(fù)債率呈倒U型關(guān)系。

劉勘（2009）在《基于企業(yè)生命周期理論的股權(quán)、資本結(jié)構(gòu)與盈利能力的實(shí)證研究》一文中，選取了2005年之前上市的制造業(yè)公司作為樣本，得出結(jié)論：處于成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的企業(yè)，其資產(chǎn)負(fù)債率與企業(yè)盈利能力都呈顯著地負(fù)相關(guān)關(guān)系。

劉晨曦（2012）在《基于生命周期的資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值關(guān)系研究——以民營(yíng)上市公司為樣本》一文中，選取了367家2005年以前上市的民營(yíng)上市公司，結(jié)果表明：我國(guó)民營(yíng)上市公司各個(gè)生命階段的資本結(jié)構(gòu)水平有明顯的差異，但在各個(gè)生命階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系均為負(fù)相關(guān)。

篇（3）

小學(xué)語(yǔ)文習(xí)作作為一項(xiàng)系統(tǒng)性的教學(xué)內(nèi)容，直接影響到學(xué)生的語(yǔ)文能力、文字能力、書(shū)寫(xiě)能力與閱讀能力。因此，合理應(yīng)用現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論，提高習(xí)作教學(xué)的生活化、多樣化就顯得極為必要。

一、現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論簡(jiǎn)析

現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論作為一項(xiàng)成熟理論，包括諸多內(nèi)容，下面從理論發(fā)展過(guò)程、心理結(jié)構(gòu)重要性、理論運(yùn)用模式等方面出發(fā)，對(duì)現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論進(jìn)行分析。

1.理論發(fā)展過(guò)程

現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的發(fā)展過(guò)程有著自身的獨(dú)特性。相關(guān)研究表明，兒童學(xué)習(xí)理論作為教育學(xué)和教育心理學(xué)的重要組成部分，其任務(wù)在于進(jìn)一步論述學(xué)習(xí)的本質(zhì)及其形成。因此，該理論重點(diǎn)探討兒童學(xué)習(xí)的本質(zhì)、過(guò)程、踴、方法和策略。其次，在小學(xué)語(yǔ)文習(xí)作生活化教學(xué)的過(guò)程中，應(yīng)用這一理論能夠讓學(xué)生在感知運(yùn)動(dòng)階段、前運(yùn)算階段以及具體運(yùn)算階段都有著更加顯著的成長(zhǎng)，現(xiàn)今得到了許多小學(xué)教師的青睞與實(shí)踐。

2.心理結(jié)構(gòu)的重要性

現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論對(duì)于兒童的心理結(jié)構(gòu)有著很高的重視程度。通常來(lái)說(shuō)，心理結(jié)構(gòu)的重要性在小學(xué)語(yǔ)文生活化習(xí)作教學(xué)中體現(xiàn)得最為明顯。例如，小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)內(nèi)容的構(gòu)成更應(yīng)充分反映學(xué)生的心理結(jié)構(gòu)。在第二階段和初級(jí)階段組成的第三個(gè)階段被稱(chēng)為“練習(xí)”，在總結(jié)過(guò)程中的學(xué)生正處于具體運(yùn)算階段和形式運(yùn)算階段形成的關(guān)鍵期，因此在這兩個(gè)階段應(yīng)充實(shí)并完善習(xí)作教學(xué)內(nèi)容，將內(nèi)容生活化、多樣化，有助于學(xué)生寫(xiě)作能力和閱讀能力實(shí)現(xiàn)飛躍式提升。教師可以把習(xí)作內(nèi)容與學(xué)生的實(shí)踐生活相聯(lián)系，更加符合小學(xué)階段學(xué)生的心理發(fā)展特點(diǎn)。

3.理論運(yùn)用模式

現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的運(yùn)用模式是多種多樣的。學(xué)習(xí)是利用自己的經(jīng)驗(yàn)，積極建構(gòu)一種有意義的自我認(rèn)識(shí)。根據(jù)這一理論我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的學(xué)習(xí)能夠在特定的環(huán)境中和在教師的直接指導(dǎo)下能取得更加良好的效果?，F(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的學(xué)習(xí)模式特點(diǎn)決定了學(xué)生的好奇心會(huì)得到滿足，也與學(xué)生的生活密切相關(guān)，因此具有廣闊的發(fā)展前景，最終能夠在此基礎(chǔ)上使學(xué)生的習(xí)作內(nèi)容更加豐富。

二、小學(xué)語(yǔ)文習(xí)作生活化教學(xué)中現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用

小學(xué)語(yǔ)文習(xí)作生活化教學(xué)中，現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)具有靈活性，下面將從開(kāi)發(fā)學(xué)生智能、合理創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境、形成學(xué)生自我認(rèn)知等方面出發(fā)，對(duì)小學(xué)語(yǔ)文習(xí)作生活化教學(xué)中現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用進(jìn)行分析。

1.開(kāi)發(fā)學(xué)生智能

小學(xué)語(yǔ)文習(xí)作生活化教學(xué)中，現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用可以起到開(kāi)發(fā)學(xué)生智能的效果。小學(xué)語(yǔ)文教師在開(kāi)發(fā)學(xué)生智能的過(guò)程中首先應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到不同的環(huán)境和教育條件下，智力有八種類(lèi)型，每一種類(lèi)型在習(xí)作教學(xué)中起到的效果都存在著不同的差異，但是在這一過(guò)程中需要注意的是，不同的環(huán)境和教育條件會(huì)對(duì)學(xué)生的智力發(fā)展方向和程度產(chǎn)生顯著差異。因此，教師要找到一種合適的教學(xué)方法，將生活中不同的內(nèi)容與片段作為習(xí)作主題，才能在此基礎(chǔ)上讓學(xué)生的寫(xiě)作素材更加充實(shí)。

2.合理創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境

小學(xué)語(yǔ)文習(xí)作生活化教學(xué)中，現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用對(duì)于創(chuàng)設(shè)更加良好的教學(xué)情境有著重要的作用。小學(xué)語(yǔ)文教師在合理創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)為每個(gè)學(xué)生提供平等的自我表現(xiàn)機(jī)會(huì)，引導(dǎo)每個(gè)學(xué)生進(jìn)行自我塑造。例如，小學(xué)語(yǔ)文教師可以創(chuàng)設(shè)各種情境，以便更有效地激發(fā)或支持學(xué)生進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，最終取得良好的寫(xiě)作能力和學(xué)習(xí)效果。

3.形成學(xué)生自我認(rèn)知

在小學(xué)語(yǔ)文習(xí)作生活化教學(xué)中，現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用可以進(jìn)一步形成自我認(rèn)知。小學(xué)語(yǔ)文教師在讓學(xué)生自我認(rèn)知的過(guò)程中首先應(yīng)當(dāng)著眼于采用有利于學(xué)生發(fā)展自知的方法，可以根據(jù)內(nèi)部和外部的經(jīng)驗(yàn)建構(gòu)自我認(rèn)知。其次，小學(xué)語(yǔ)文教師可以讓學(xué)生在體驗(yàn)生活的過(guò)程中表達(dá)自己的感受和思維，最終形成正確的自我認(rèn)知模式。

三、結(jié)束語(yǔ)

小學(xué)語(yǔ)文習(xí)作教學(xué)作為我國(guó)義務(wù)教育階段重要的組成部分，直接影響著學(xué)生語(yǔ)言綜合素質(zhì)發(fā)展，因此通過(guò)應(yīng)用現(xiàn)代兒童學(xué)習(xí)理論，讓更多的學(xué)生獲得良好的習(xí)作學(xué)習(xí)體驗(yàn)有著極高的教學(xué)意義與教學(xué)實(shí)踐價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]中華人民共和國(guó)教育部.義務(wù)教育語(yǔ)文課程標(biāo)準(zhǔn)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2011.

篇（4）

1、品牌相關(guān)理論分析

1.1品牌理論

品牌現(xiàn)象可以追溯到古希臘、古羅馬時(shí)代，以及中國(guó)的商周時(shí)期，最初作為產(chǎn)品識(shí)別和保護(hù)的這些原始功能一直延續(xù)至今。但是品牌作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要手段是從Elroy提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)開(kāi)始，才真正繁榮起來(lái)。品牌在市場(chǎng)活動(dòng)中的功能主要是識(shí)別、法律保護(hù)、信譽(yù)承諾、資產(chǎn)增值等職能。

1.2品牌資產(chǎn)的概念

迄今為止，對(duì)于品牌資產(chǎn)的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者還未形成一致的認(rèn)識(shí)。通常我們將品牌資產(chǎn)定義為 “通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、渠道人員和公司等幾個(gè)方面實(shí)施的一系列聯(lián)合措施，使得該品牌產(chǎn)品取得更可觀的銷(xiāo)量和更豐厚的利潤(rùn)，并且具有更強(qiáng)、更持久的競(jìng)爭(zhēng)力”。

1.3品牌信任的定義

品牌信任就是在風(fēng)險(xiǎn)情境下，消費(fèi)者基于對(duì)品牌品質(zhì)，行為意向及其履行承諾的能力的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可該品牌的意愿。它包括消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)信任，善意信任和能力信任。其中，品質(zhì)信任是指消費(fèi)者對(duì)品牌現(xiàn)有質(zhì)量的信任，善意信任是指消費(fèi)者對(duì)品牌將進(jìn)一步改進(jìn)品質(zhì)或解決一切相關(guān)問(wèn)題的信任，能力信任是指消費(fèi)者對(duì)品牌具備履行承諾的能力的信任。

2、采用問(wèn)卷調(diào)查方式對(duì)生鮮豬肉品牌信任和品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析

2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

我們選擇豬肉為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，廣州市的豬肉消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。實(shí)驗(yàn)的自變量是養(yǎng)殖方式（FEED）、感知價(jià)格（PP）、專(zhuān)賣(mài)店形象（IMAGE）、企業(yè)榮譽(yù)（PRIZE）、品牌知名度（BR）、感知安全（SAFETY）、感知質(zhì)量（PQ），品牌態(tài)度（ATT）、商業(yè)倫理（ET），因變量是品牌信任（TRUST）和品牌資產(chǎn)（BE）。

2.2調(diào)查過(guò)程

本次研究的問(wèn)卷調(diào)查，選擇在廣州市的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行。2012年7月10日至2012年8月20日。在廣州市天河區(qū)五山澤生市場(chǎng)、廣州市天河區(qū)三角市、廣州市天河區(qū)吉之島超市、廣州市海珠區(qū)沙園西華市場(chǎng)、廣州市海珠區(qū)東川市場(chǎng)、廣州市海珠區(qū)沙元西華市場(chǎng)、廣州市東山區(qū)東川路市場(chǎng)等市場(chǎng)派發(fā)調(diào)查問(wèn)卷352份。經(jīng)鑒別后得到有效問(wèn)卷328份，有效率93.2%。

2.3 變量計(jì)量

本次研究涉及到11個(gè)變量。其中自變量9個(gè)：養(yǎng)殖方式、感知價(jià)格、專(zhuān)賣(mài)店形象、企業(yè)榮譽(yù)、品牌知名度、感知安全、感知質(zhì)量、品牌態(tài)度和商業(yè)倫理。因變量2個(gè)：品牌信任和品牌資產(chǎn)。11個(gè)變量分別為：養(yǎng)殖方式、感知價(jià)格、專(zhuān)賣(mài)店形象、企業(yè)榮譽(yù)、品牌知名度、感知安全、感知質(zhì)量、品牌態(tài)度、商業(yè)倫理、品牌信任、品牌資產(chǎn)。

2.4數(shù)據(jù)分析結(jié)論

將本次調(diào)查結(jié)果，使用SPSS 20.0軟件，對(duì)感知安全、感知質(zhì)量、品牌態(tài)度、商業(yè)倫理、品牌信任和品牌資產(chǎn)7個(gè)因變量進(jìn)行分層回歸，并且選用0.05顯著性水平，進(jìn)行回歸系數(shù)的T檢驗(yàn)與回歸效果的F檢驗(yàn)。所得出的主要結(jié)論是：

（1）感知安全。感知安全不受性別、家庭月收入、職業(yè)和受教育程度的影響，而受年齡和品牌檔次的影響。感知安全受養(yǎng)殖方式、專(zhuān)賣(mài)店形象、企業(yè)榮譽(yù)及品牌知名度的影響。（2）感知質(zhì)量。感知質(zhì)量不受性別、家庭月收入、職業(yè)和受教育程度的影響，而受年齡和品牌檔次的影響。感知質(zhì)量受養(yǎng)殖方式、企業(yè)榮譽(yù)及品牌知名度的影響。

（3）品牌態(tài)度。品牌態(tài)度不受性別、家庭月收入、職業(yè)和受教育程度的影響，而受年齡和品牌檔次的影響。品牌態(tài)度受養(yǎng)殖方式、感知價(jià)格、專(zhuān)賣(mài)店形象、企業(yè)榮譽(yù)及品牌知名度的影響。（4）商業(yè)倫理。商業(yè)倫理不受性別、家庭月收入、職業(yè)、受教育程度和品牌檔次的影響，而受年齡的影響。商業(yè)倫理受企業(yè)榮譽(yù)及品牌知名度的影響。（5）品牌信任。品牌信任不受性別、家庭月收入、職業(yè)、受教育程度和品牌檔次的影響，而受年齡的影響。年齡越大，消費(fèi)者對(duì)品牌越信任。品牌信任受感知安全、感知質(zhì)量、品牌態(tài)度和商業(yè)倫理的影響。（6）品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)不受性別、家庭月收入和職業(yè)的影響，而受年齡、受教育程度以及品牌檔次的影響。品牌資產(chǎn)與商業(yè)倫理沒(méi)有顯著相關(guān)關(guān)系，而與感知質(zhì)量、品牌態(tài)度、品牌信任顯著相關(guān)。

3、對(duì)企業(yè)和政府部門(mén)的建議

3.1對(duì)企業(yè)的建議

從上述的實(shí)證結(jié)論中可以看出，養(yǎng)殖方式、專(zhuān)賣(mài)店形象、企業(yè)榮譽(yù)、感知價(jià)格對(duì)豬肉品牌信任和品牌資產(chǎn)基本上沒(méi)有影響，而感知質(zhì)量、感知安全、品牌態(tài)度、品牌知名度才是影響品牌信任乃至品牌資產(chǎn)的最關(guān)鍵因素。因此，要?jiǎng)?chuàng)建企業(yè)的品牌信任和品牌資產(chǎn)，就應(yīng)該始終保護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，并采用適當(dāng)?shù)姆绞阶屜M(fèi)者感知到產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，形成良好的顧客感知質(zhì)量和感知安全；同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該采用一些營(yíng)銷(xiāo)手段和策略，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者中的知曉程度，建立顧客滿意度和忠誠(chéng)度，從而形成良好的品牌知名度和消費(fèi)者積極的品牌態(tài)度。

3.2對(duì)政府的建議

近年來(lái)，一波接一波的食品安全問(wèn)題層出不窮，導(dǎo)致這些問(wèn)題的間接原因是食品生產(chǎn)企業(yè)的敗德和責(zé)任感缺失，但根本原因是政府沒(méi)有建立起一套完整、規(guī)范、具有可操作性的食品安全監(jiān)管體系。因此，要構(gòu)建良好的品牌信任，政府加強(qiáng)食品安全法制建設(shè)；提高豬肉的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)；形成完善的豬肉產(chǎn)品認(rèn)證規(guī)范；加大對(duì)違法犯罪生產(chǎn)者的懲罰力度，從而在制度上保證豬肉的質(zhì)量和安全，幫助企業(yè)構(gòu)建品牌信任和品牌資產(chǎn)。

3.3 對(duì)品牌的建議

（1）提升品牌知名度

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)信息化的時(shí)代，如何提升品牌知名度是企業(yè)打造品牌至關(guān)重要的第一步。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌必須具備高程度的品牌知名度，所謂未見(jiàn)其人，先聞其聲，較高的品牌知名度會(huì)讓企業(yè)在品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中占得先機(jī)，這也是樹(shù)立品牌形象，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的前提和基礎(chǔ)。要打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，引起消費(fèi)者的品牌共鳴必需先要提升品牌知名度。

（2）樹(shù)立有利的品牌形象

品牌形象是在消費(fèi)者記憶中形成的與某個(gè)品牌相關(guān)的屬性集合和一系列的聯(lián)想，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀印象。當(dāng)消費(fèi)者回憶起該品牌的時(shí)候，良好的品牌形象有較大的可能會(huì)引起消費(fèi)者的品牌共鳴。品牌形象是一種綜合反應(yīng)、綜合感知和聯(lián)想，這種反應(yīng)、感知、聯(lián)想不是空洞的、虛無(wú)縹緲的。企業(yè)必須通過(guò)塑造良好的品牌形象來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，如果消費(fèi)者不能夠記住品牌形象，那么品牌知識(shí)的構(gòu)建就是失敗的。

（3）經(jīng)營(yíng)好消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系

品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系具有左右消費(fèi)者最終是否選擇該品牌的作用。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)者之間培養(yǎng)良好的品牌關(guān)系需要企業(yè)充分關(guān)注消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量動(dòng)態(tài)，應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，時(shí)刻維護(hù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

（4）從整體上構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌知識(shí)，引起最大的品牌共鳴

要成功打造一個(gè)成熟強(qiáng)勢(shì)的品牌，必須從整體角度出發(fā)，以引起消費(fèi)者最大程度的品牌共鳴為目的，以構(gòu)建品牌知識(shí)為手段。對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度和品牌形象缺一不可，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員必須從整體出發(fā)，才能經(jīng)營(yíng)好與消費(fèi)者的品牌關(guān)系，才能最終于消費(fèi)者建立起一種終極關(guān)系達(dá)到品牌共鳴。

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)二十多年的改革開(kāi)放和市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的市場(chǎng)化程度已經(jīng)達(dá)到比較高的水平。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)出以下一些主要特點(diǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%-90%是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)提供的。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展，對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。

農(nóng)產(chǎn)品超市脫穎而出，對(duì)城市集貿(mào)市場(chǎng)造成一定沖擊。超市作為一種現(xiàn)代新型營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)在近幾年開(kāi)始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域，成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系里的新成員，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)內(nèi)的大型超市遍布郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以連鎖方式經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額近兩年來(lái)大幅上升，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，對(duì)原有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了極大的沖擊，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“唯我獨(dú)尊”的銷(xiāo)售地位正倍受擠壓。另一方面，各個(gè)地方政府也都在大力推行“農(nóng)改超”工程，打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介發(fā)展活躍，各種農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)主體：個(gè)體戶、專(zhuān)業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中介組織，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，改變過(guò)去產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難的問(wèn)題。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的活躍，各省市都相繼出現(xiàn)了一批批農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)大戶和農(nóng)產(chǎn)品大王，他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場(chǎng)，幫助農(nóng)民致富，對(duì)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的積極作用。

2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題

（1）渠道層次過(guò)多，環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的主要流通形式是以多層中間商銷(xiāo)售為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道。以蔬菜流通為例，生產(chǎn)者（菜農(nóng)）——產(chǎn)地中間商——市場(chǎng)批發(fā)商——市場(chǎng)中間商——零售商——消費(fèi)者，從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)。即使是目前的生鮮超市，大多數(shù)也只是市場(chǎng)中間商與零售商的合二為一，并沒(méi)有有效地減少流通環(huán)節(jié)。多層次的渠道模式帶來(lái)的直接后果是交易成本過(guò)高，每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都必須獲取相應(yīng)的利潤(rùn)；流通時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，而農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮時(shí)間短、易腐變質(zhì)的特征，時(shí)間越長(zhǎng)損耗越大，使得交易成本進(jìn)一步擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品流通范圍受限。多層次的渠道模式也阻礙了信息的流通，從需求市場(chǎng)反饋回的信息無(wú)法快速有效地到達(dá)生產(chǎn)者，生產(chǎn)者在缺乏信息或信息被扭曲的情況下盲目進(jìn)行生產(chǎn)，造成了資源極大的浪費(fèi)。

（2）渠道組織過(guò)于分散。生產(chǎn)者、中間商、零售商無(wú)一不是參與者眾，缺乏組織和規(guī)模。從生產(chǎn)者方面來(lái)看，小農(nóng)戶、小規(guī)模的小生產(chǎn)方式與現(xiàn)有大市場(chǎng)的矛盾日益突出，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中最弱勢(shì)的群體，缺乏討價(jià)還價(jià)的能力，成為價(jià)格的被動(dòng)接受者，生產(chǎn)者權(quán)益得不到保護(hù)，同時(shí)也沒(méi)有太大的積極性用于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。從中間商方面來(lái)看，職能單一、組織分散，基本上沒(méi)有形成大規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)。整個(gè)中間商層面的現(xiàn)狀是:產(chǎn)地中間商、市場(chǎng)批發(fā)商、市場(chǎng)中間商為數(shù)眾多充斥市場(chǎng)，成分復(fù)雜，大多數(shù)完全缺乏現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，對(duì)上不關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)下不關(guān)心消費(fèi)市場(chǎng)需求信息的反饋，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和資源配置失去市場(chǎng)控制。從零售商方面來(lái)看，分散化的零售點(diǎn)是符合消費(fèi)者便利購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際情況的，關(guān)鍵是如何解決零售終端的分散與經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?、服務(wù)規(guī)范化的問(wèn)題。

（3）渠道交易活動(dòng)傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。從交易方式看，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品交易仍沿用傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易，即買(mǎi)主現(xiàn)場(chǎng)看貨，實(shí)物交易，增加了物流負(fù)擔(dān)和農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)損耗，限制了農(nóng)產(chǎn)品交易的時(shí)間和地域范圍，使得交易效率低下?，F(xiàn)代交易手段如網(wǎng)上交易、拍賣(mài)交易、期貨交易方式所占份額仍有待大力提高。從交易對(duì)象看，不僅深加工、高附加值的農(nóng)產(chǎn)品成交量份額很低，就連關(guān)系到所有家庭膳食的只需初加工的凈菜產(chǎn)品的消費(fèi)也未普及。保守估計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品垃圾要占到家庭生活垃圾的2/3左右，于是每天大量初始形態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)入城市，與此同時(shí)又有大量農(nóng)產(chǎn)品生活垃圾從城市運(yùn)出，造成巨大的資源浪費(fèi)。而在西方國(guó)家，只有加工好的農(nóng)產(chǎn)品才可運(yùn)入城市直接使用，節(jié)省了不少城市資源以及職業(yè)女性的家務(wù)時(shí)間。

3 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的對(duì)策建議

（1）各級(jí)政府部門(mén)應(yīng)大力培育各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體，提高農(nóng)民的組織化程度。

當(dāng)前，要解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品“小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾”，就必須大力培育各類(lèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體。各級(jí)政府部門(mén)應(yīng)該做好以下幾項(xiàng)工作：一是各級(jí)立法機(jī)關(guān)應(yīng)盡快制定與完善相應(yīng)的法律法規(guī)，為各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體的生長(zhǎng)與發(fā)育提供法律保障；二是各級(jí)政府部門(mén)應(yīng)在財(cái)稅、金融等方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體的成立、運(yùn)作等給予優(yōu)惠政策和大力支持；三是政府部門(mén)應(yīng)在市場(chǎng)信息、法律咨詢、價(jià)格協(xié)調(diào)、糾紛調(diào)解、工商登記等方面為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體有效運(yùn)作提供良好的服務(wù)；四是應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善市場(chǎng)體系。如建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息、質(zhì)量安全檢測(cè)、電子結(jié)算制度等基礎(chǔ)設(shè)施，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體的成長(zhǎng)與發(fā)育提供保障；五是各級(jí)、各地政府部門(mén)間應(yīng)加強(qiáng)合作，打破所有制界限和行政區(qū)劃，以主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品為紐帶，大力發(fā)展農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織或農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)。

（2）對(duì)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)與集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行拓展升級(jí)，以提高流通效率。

改造升級(jí)原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體——農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行拓展升級(jí)，具體措施有：對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃；加強(qiáng)批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)組織軟硬件建設(shè)，完善市場(chǎng)服務(wù)功能，擴(kuò)大批發(fā)市場(chǎng)輻射范圍，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)；批發(fā)市場(chǎng)在交易方式、管理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展，提高流通效率；集貿(mào)市場(chǎng)的發(fā)展則要繼續(xù)推進(jìn)超市化改造，改變過(guò)去集貿(mào)市場(chǎng)“臟、亂、差”和“食品安全無(wú)保障”的狀況，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的規(guī)范化。

（3）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，提升營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jī)效。

針對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)存在渠道環(huán)節(jié)多、流通鏈條過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題，必須對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。一方面，可以通過(guò)渠道環(huán)節(jié)的減少來(lái)提高流通速度、節(jié)約流通成本，提高流通效率。如美國(guó)78.5%的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)“生產(chǎn)地配送中心超市、連鎖店消費(fèi)者”這一渠道通路完成其分銷(xiāo)過(guò)程，只有20%的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)“生產(chǎn)者產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)地批發(fā)商農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)者”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，農(nóng)民的集貿(mào)市場(chǎng)只占1.5%。這種渠道環(huán)節(jié)少，物流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)值得我們借鑒。另一方面，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化可以通過(guò)渠道系統(tǒng)的垂直一體化，水平一體化和渠道集成化來(lái)進(jìn)行。垂直一體化是由生產(chǎn)者和中間商組成的一種合體。水平一體化是由兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員利用各自優(yōu)勢(shì)聯(lián)合開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。渠道集成化是指同時(shí)運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷(xiāo)渠道通路進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)。

（4）加強(qiáng)各行為主體的誠(chéng)信建設(shè)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道行為。

一方面，中國(guó)農(nóng)戶是規(guī)模非常小的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，大部分農(nóng)戶依靠非常小的土地規(guī)模進(jìn)行簡(jiǎn)單再生產(chǎn)，多數(shù)農(nóng)戶的財(cái)富很少，因而其違約成本很低導(dǎo)致其容易選擇違約行為；另一方面，工商企業(yè)等營(yíng)銷(xiāo)主體的強(qiáng)勢(shì)地位，使其在選擇違約行為時(shí)很難受到分散的、弱小的農(nóng)戶的追究，從而更易發(fā)生違約行為。各行為主體沒(méi)有良好的信譽(yù)，就必然導(dǎo)致各行為主體在農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中的機(jī)會(huì)主義和更多的違約行為，從而勢(shì)必影響整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化進(jìn)程。

篇（6）

零售是指商品和服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)價(jià)值的一種商業(yè)活動(dòng)。大型超市是現(xiàn)代零售業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)之一，它的發(fā)展與連鎖經(jīng)營(yíng)方式發(fā)展緊密聯(lián)系。大型超市的連鎖經(jīng)營(yíng)既包含了連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)越性，也完全繼承和發(fā)揚(yáng)了超市的優(yōu)越性。

一、連鎖超市的發(fā)展?fàn)顩r。

（一）國(guó)外連鎖超市的發(fā)展歷程。

美國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)的開(kāi)拓者是 A&P。 A&P 于 1859年由茶葉郵購(gòu)起家，19 世紀(jì)末進(jìn)入零售業(yè)， 其廉價(jià)銷(xiāo)售模式受到廣大消費(fèi)者的歡迎，A&P 也因此迅速實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。 1915 年，A&P 已經(jīng)擁有 1600 多家連鎖店。 與A&P 同時(shí) 興 起 并 采 用 連 鎖 經(jīng) 營(yíng) 模 式 的 零 售 商 還 有Kroger、American Stores 和 Safeway。 1919 年～1932 年 ，美國(guó)排名前 5 家雜貨零售商所占市場(chǎng)份額從 4.2%上升至 28.8%。 美國(guó)第一家超市誕生于 1930 年，當(dāng)時(shí)連鎖零售商 Kroger 的員工 Michel Cullen（米歇爾卡倫）公布了令人吃驚的想法。 他計(jì)劃將坐落于郊區(qū)的倉(cāng)庫(kù)直接改造成商場(chǎng)，其超市選址在郊區(qū)且面積更大，所面向的消費(fèi)群體范圍更廣且難以預(yù)測(cè)， 所以更適合出售知名品牌商品， 這與當(dāng)時(shí)主流連鎖商鋪力推自有品牌商品有著明顯區(qū)別。

大多連鎖零售商最初只是防御性地設(shè)立了次級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)超市業(yè)務(wù)，但到 19 世紀(jì) 30 年代末，大部分連鎖零售商都開(kāi)始將自己的店鋪轉(zhuǎn)化為超市模式。 連鎖超市是指用連鎖形式經(jīng)營(yíng)多家超市，實(shí)行統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理，把超市和連鎖經(jīng)營(yíng)的雙重優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是超市普遍采取的形式。

連鎖超市的特點(diǎn)：(1)以自助服務(wù)、一次結(jié)算為經(jīng)營(yíng)方式。 (2)以食品和日常用品為主要經(jīng)營(yíng)品種。 (3)以大量銷(xiāo)售為經(jīng)營(yíng)原則，大多采用連鎖經(jīng)營(yíng)形式，以多店鋪來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。 (4)以低費(fèi)用、高周轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)特色。 (5)以廉價(jià)銷(xiāo)售為經(jīng)營(yíng)方針。 總之，超市具有營(yíng)業(yè)面積大、商品陳列直觀、減少營(yíng)業(yè)人員、降低流通成本、節(jié)約購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望、避免人際摩擦等特點(diǎn)，因而對(duì)消費(fèi)者和零售企業(yè)都有很強(qiáng)的吸引力。

（二）我國(guó)連鎖超市發(fā)展歷程。

中國(guó)連鎖超市起步時(shí)間比世界發(fā)達(dá)國(guó)家晚了近半個(gè)世紀(jì)。 20 世紀(jì) 80 年代中期以來(lái)，許多城市都出現(xiàn)了局部區(qū)域經(jīng)營(yíng)連鎖企業(yè)，基本上都獲利頗豐。 90 年代初，部分廠商經(jīng)過(guò)多年發(fā)展逐步向其他地區(qū)滲透，以上海聯(lián)華、 華聯(lián)和華潤(rùn)為代表的連鎖零售企業(yè)開(kāi)始在全國(guó)范圍大規(guī)模擴(kuò)張， 同時(shí)國(guó)際著名的連鎖零售廠商沃爾瑪、家樂(lè)福和麥德龍也全面進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)。1998年以后， 我國(guó)連鎖零售企業(yè)以每年遞增 30%以上的速度發(fā)展。現(xiàn)實(shí)中，連鎖零售的業(yè)態(tài)形式具有規(guī)模報(bào)酬遞增特征，規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致市場(chǎng)勢(shì)力，而大型連鎖零售商相對(duì)于中小競(jìng)爭(zhēng)者具有成本優(yōu)勢(shì)。首先，通過(guò)連鎖加大了進(jìn)入和退出市場(chǎng)的壁壘， 減少了市場(chǎng)中的廠商數(shù)量。其次，控制通道資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

第三，降低銷(xiāo)售產(chǎn)品的同質(zhì)化程度，消除信息不對(duì)稱(chēng)條件下的產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題。 第四，建立市場(chǎng)主導(dǎo)地位，降低可變成本。第五，高效的信息和物流配送系統(tǒng)提高了市場(chǎng)勢(shì)力。

總結(jié)我國(guó)大型連鎖超市發(fā)展歷程， 有以下經(jīng)驗(yàn)可供吸?。海?）大型超市的迅速發(fā)展要以經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和居民收入、消費(fèi)水平的普遍提高為基礎(chǔ)。 （2）大型超市的目標(biāo)消費(fèi)者是城市居民， 他們是形成超市規(guī)模銷(xiāo)售額的基礎(chǔ)。 （3）大型超市必須走連鎖化經(jīng)營(yíng)道路，才能發(fā)揮規(guī)模采購(gòu)、規(guī)模配送、規(guī)模銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略奠定基礎(chǔ)。

從連鎖超市的實(shí)質(zhì)來(lái)看， 由于其經(jīng)營(yíng)的商品以食品和日用百貨為主，所以，最基本的市場(chǎng)目標(biāo)是家庭主婦。 但隨著連鎖超市經(jīng)營(yíng)品種的增加和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，其服務(wù)對(duì)象也出現(xiàn)了多樣化發(fā)展趨勢(shì)：(1)雙職工小家庭。(2)對(duì)商品知識(shí)或料理方法不太了解的消費(fèi)者。(3)追求新鮮、衛(wèi)生、品質(zhì)良好，且對(duì)價(jià)格不很敏感的消費(fèi)者。(4)收入水平或教育水平較高，比較喜歡嘗試新、奇、特商品或追求時(shí)髦的消費(fèi)者。(5)比較注重購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物自由、便捷的消費(fèi)者。 (6)女性消費(fèi)者，且年齡大多在18 歲～55 歲之間。 (7) 單身在外辦事或旅游的消費(fèi)者。

(8)外籍人士或曾赴國(guó)外居住過(guò)一段時(shí)期的消費(fèi)者。 (9)喜歡閑逛比較的消費(fèi)者。 (10)禮品購(gòu)買(mǎi)者。

連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅包括同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者， 還包括傳統(tǒng)的商店，如菜市場(chǎng)、南北貨店、雜貨店、一般食品店、食品批發(fā)市場(chǎng)、便利店等。 連鎖超市是以經(jīng)營(yíng)食品為主的零售店，是傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)、糧油商店、食品商店、雜貨店的組合，主要向顧客提供高品質(zhì)、新鮮、衛(wèi)生的生鮮食品、一般食品及日用百貨雜貨。隨著主副食品加工程度和居民消費(fèi)水平及連鎖超市經(jīng)營(yíng)管理水平的提高，連鎖超市賣(mài)菜是大勢(shì)所趨，也是大有可為的。 可以說(shuō)，未來(lái)連鎖超市可以在一定程度上取代傳統(tǒng)菜市場(chǎng)。

對(duì)大型連鎖公司而言， 應(yīng)特別注意綜合超市的發(fā)展方向。大型超市遍地開(kāi)花的結(jié)果是社區(qū)化，商圈范圍大大縮小，因此，其綜合超市開(kāi)發(fā)必須密切關(guān)注以下三個(gè)基本問(wèn)題：一是選址的便利性，包括交通、停車(chē)及賣(mài)場(chǎng)結(jié)構(gòu)等因素；二是賣(mài)場(chǎng)的綜合吸引力，包括購(gòu)物功能與休閑功能的適當(dāng)配置，購(gòu)物功能中的品類(lèi)，商品品類(lèi)中的生鮮強(qiáng)化及百貨強(qiáng)化等； 三是人性化購(gòu)物環(huán)境的強(qiáng)化， 因?yàn)槲磥?lái)綜合超市主要的發(fā)展方向是承擔(dān)區(qū)域中心的功能，單調(diào)、乏味、以我為主、不合情理、店大欺客的商業(yè)形象與商業(yè)作風(fēng)是不可能吸引顧客、留住顧客的， 這樣的店鋪將會(huì)因缺乏競(jìng)爭(zhēng)力而被顧客無(wú)情地拋棄，為此，對(duì)綜合超市服務(wù)人員的要求也會(huì)提高， 他們的素質(zhì)以及對(duì)他們的滿意度將直接決定顧客的滿意度。

（三）連鎖超市發(fā)展趨勢(shì)。

第一，經(jīng)營(yíng)商品走向綜合日用品。為了滿足消費(fèi)者需求，連鎖超市不斷對(duì)商品進(jìn)行擴(kuò)充，增加了非食品經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)代超市已經(jīng)演化成一個(gè)生活化大廣場(chǎng)，日常生活用品無(wú)所不包， 傳統(tǒng)超市的單一食品經(jīng)營(yíng)特征已不復(fù)存在。 中國(guó)連鎖超市大部分是從小超市(標(biāo)超)起步的，后來(lái)的外資連鎖超市大多是以大賣(mài)場(chǎng)形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，于是，就出現(xiàn)了大賣(mài)場(chǎng)貼身競(jìng)爭(zhēng)的格局，隨之而來(lái)的是大賣(mài)場(chǎng)租賃成本大幅度上漲， 消費(fèi)者對(duì)超市的依賴性也越來(lái)越強(qiáng)。 連鎖超市的第一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)就是大賣(mài)場(chǎng)與招租的商業(yè)項(xiàng)目相結(jié)合， 變成了具有綜合服務(wù)功能的小型購(gòu)物中心或社區(qū)商業(yè)中心。 通過(guò)招商既能降低店鋪的租賃成本，又能提高消費(fèi)者的選擇性，增強(qiáng)店鋪的集客能力和銷(xiāo)售額。 但大賣(mài)場(chǎng)與招商項(xiàng)目相結(jié)合的模式也存在很大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)， 這種模式并不是廣泛適用的，如果客源不足，大賣(mài)場(chǎng)生意不好，招商區(qū)域的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就難以保證， 高額的租賃成本無(wú)法通過(guò)招商而分?jǐn)?，就?huì)使經(jīng)營(yíng)陷入困境。 因此，開(kāi)設(shè)大賣(mài)場(chǎng)商圈調(diào)查顯得越來(lái)越重要。

第二，服務(wù)由單一向多元化發(fā)展。最初的超市經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是保證商品低價(jià)銷(xiāo)售、盡量減少經(jīng)營(yíng)者各種費(fèi)用，因此基本沒(méi)有各種附加服務(wù)。 隨著零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，超市的服務(wù)項(xiàng)目不斷增加，其商品價(jià)格也隨之上升。隨著零售企業(yè)的大型化，西方零售業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈集中化趨勢(shì)。 集中化意味著巨型化、規(guī)模化，以達(dá)到規(guī)模效益。 大型商業(yè)企業(yè)尤其是大型連鎖超市可以集中批量采購(gòu)，從供給方得到價(jià)格優(yōu)惠。 目前,我國(guó)連鎖超市的業(yè)態(tài)類(lèi)型不斷推陳出新,除以食品、小百貨為主的綜合性超市外,專(zhuān)業(yè)性的超市如家具超市、日雜土產(chǎn)超市、家電超市、電腦超市、建材超市、文化超市等也相繼興起。 預(yù)計(jì)今后的連鎖超市業(yè)態(tài)還將進(jìn)一步細(xì)分,逐漸形成更多元化的模式。

第三，賣(mài)場(chǎng)小型化。 顧國(guó)建教授在《大賣(mài)場(chǎng)發(fā)展所遇到的挑戰(zhàn)》中指出：綜合超市營(yíng)業(yè)面積一般在 4000平方米～6000 平方米，它是大賣(mài)場(chǎng)的小型化，是滿足消費(fèi)者對(duì)食品、日雜、快速消費(fèi)品和家居用品一次性購(gòu)足的超市。 一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)一般要 20 萬(wàn)人口來(lái)支撐，大賣(mài)場(chǎng)在大城市可以有多個(gè)店鋪的規(guī)模式發(fā)展， 但一旦向大城市社區(qū)發(fā)展或者向中小城市發(fā)展， 就會(huì)缺乏消費(fèi)者規(guī)模和消費(fèi)能力的支撐。 因此，超市在規(guī)模上縮小、在商品結(jié)構(gòu)上縮減家用電器、縮減服裝等百貨類(lèi)商品，同時(shí)擴(kuò)大食品尤其是生鮮食品比例， 其目的是為了適應(yīng)市場(chǎng)的客觀需求。

第四，超市百貨化與百貨超市化。綜合超市與傳統(tǒng)超市相比， 從商品角度來(lái)說(shuō)， 主要目的是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)強(qiáng)化，即生鮮強(qiáng)化與百貨強(qiáng)化。消費(fèi)者對(duì)超市的生鮮需求已經(jīng)形成，傳統(tǒng)的小菜場(chǎng)又存在許多安全隱患，生鮮超市將會(huì)有很大的發(fā)展空間， 連鎖超市將在整合農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上再過(guò)生鮮關(guān)。無(wú)論是大賣(mài)場(chǎng)、綜合超市，還是中小型超市，都應(yīng)該將生鮮食品經(jīng)營(yíng)好，這是超市的立業(yè)之本。此外，快速消費(fèi)品和日用商品的折扣店也已經(jīng)起步，它與自有品牌的開(kāi)發(fā)相結(jié)合，將重新整合供應(yīng)鏈， 零售商與供應(yīng)商的合作關(guān)系在自有品牌開(kāi)發(fā)領(lǐng)域?qū)⒂锌赡苻D(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

二、連鎖超市的零售價(jià)格策略。

(一)品種類(lèi)別定價(jià)方法。

所謂品種類(lèi)別定價(jià)方法就是將企業(yè)形象產(chǎn)品，如蔬菜、水果、主副食品等按較低毛利率加成出售，對(duì)其中一些消費(fèi)者使用量大、購(gòu)買(mǎi)頻率高、最受歡迎的商品按進(jìn)價(jià)、甚至低于進(jìn)價(jià)出售，這些商品稱(chēng)之為“虧損拳頭商品”；對(duì)于一些為企業(yè)帶來(lái)主要利潤(rùn)的商品，如調(diào)味品、 體閑食品等則以比企業(yè)形象商品高的利潤(rùn)定價(jià)出售。 在陳列上，以“虧本拳頭商品”為核心，在它周?chē)罅筷惲心軒?lái)利潤(rùn)的商品。 “虧損拳頭商品”可以引來(lái)顧客、集中顧客，使顧客在購(gòu)買(mǎi)“虧損拳頭商品”時(shí)，也帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售。 品種類(lèi)別定價(jià)法是一種典型的招徠定價(jià)與貴賤組合定價(jià)方法， 其實(shí)施關(guān)鍵是要事先規(guī)劃好哪些商品是“虧損拳頭商品”，哪些商品是無(wú)利商品，哪些商品是低盈利和高盈利商品，并精確計(jì)算這些商品的銷(xiāo)售比例。要合理組合陳列，并以相應(yīng)的促銷(xiāo)計(jì)劃配合，否則，就不能取得好的銷(xiāo)售效果。 由于連鎖超市最主要的特點(diǎn)是薄利多銷(xiāo)，同樣兩個(gè)超市，誰(shuí)的價(jià)位偏低，顧客就選擇誰(shuí)。 在商品定價(jià)前，對(duì)于銷(xiāo)售量大、周轉(zhuǎn)速度快的日常用品，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)，盡量使這些商品價(jià)格等于或低于其市場(chǎng)平均價(jià)， 在消費(fèi)者心目中樹(shù)立超市物美價(jià)廉的形象。對(duì)于利潤(rùn)較高的商品，可以采用銷(xiāo)售贈(zèng)品定價(jià)方法，以拉動(dòng)高利潤(rùn)商品的銷(xiāo)售量。

(二)折扣商品定價(jià)方法。

連鎖超市在一定時(shí)間里對(duì)所有商品規(guī)定一定下浮比例折扣就成為了一次性折扣定價(jià)。 采用一次性折扣定價(jià)多在一些特殊時(shí)期，如店慶、節(jié)慶、季節(jié)拍賣(mài)、商品展銷(xiāo)等。與一次性的定價(jià)方法相反，累計(jì)性折扣定價(jià)法是超市可常年持續(xù)推出的定價(jià)方法。一般來(lái)說(shuō)，去超市購(gòu)買(mǎi)商品的都是超市周?chē)容^穩(wěn)定的顧客， 采用累計(jì)定價(jià)方法就是為了穩(wěn)定住這些顧客， 使這些顧客在該超市連續(xù)購(gòu)買(mǎi)。實(shí)施累計(jì)折扣定價(jià)法的方法有兩種：發(fā)票累計(jì)折扣法、優(yōu)惠卡(會(huì)員卡)折扣法。此外，超市經(jīng)常采用的折扣商品定價(jià)方法還有以下幾種：（1）季節(jié)性商品折扣。如在夏季銷(xiāo)售清涼飲料時(shí)，對(duì)這些商品采取折扣價(jià)；對(duì)一些進(jìn)入銷(xiāo)售淡季的商品，采用季節(jié)折扣價(jià)也可以促進(jìn)其銷(xiāo)售。 （2）特定營(yíng)業(yè)時(shí)段優(yōu)惠折扣。 如限定營(yíng)業(yè)期間某一時(shí)段，對(duì)某些商品實(shí)行優(yōu)惠等。此外還有限量折扣、新產(chǎn)品上市折扣、買(mǎi)一送一等。 超市在采用折扣策略時(shí)，要考慮消費(fèi)者的心理因素。一般降價(jià)幅度要較大，品種要精選，要有媒體宣傳和廣告配合。

(三)特賣(mài)商品定價(jià)方法。

連鎖超市實(shí)施特賣(mài)商品定價(jià)法的主要目的是吸客和集聚顧客，以此帶動(dòng)超市整體商品的銷(xiāo)售量。但如果特賣(mài)商品售出的虧本量超出了由此帶來(lái)盈利量， 此時(shí)的特賣(mài)商品定價(jià)法就是失敗的。 大潤(rùn)發(fā)連鎖超市會(huì)定期推出部分特賣(mài)商品， 這些商品以極低的價(jià)格吸引顧客，以期帶動(dòng)超市整體銷(xiāo)售。 如大潤(rùn)發(fā)曾經(jīng)推出過(guò)“特賣(mài)烤雞”、“特賣(mài)大米”等，其烤雞價(jià)格和大米價(jià)格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力，其目的是以特賣(mài)商品的低利潤(rùn)甚至虧本來(lái)提升其他商品的銷(xiāo)售利潤(rùn)，這種帶動(dòng)式銷(xiāo)售在實(shí)踐運(yùn)作過(guò)程中是很奏效的。

三、連鎖超市營(yíng)銷(xiāo)策略思考。

（一）進(jìn)行目標(biāo)顧客關(guān)系管理。

20 世 紀(jì) 90 年 代 以來(lái) ， 客 戶 關(guān) 系 管理 （CustomerRelation Management，CRM）得以廣泛 運(yùn) 用 。 客 戶 關(guān) 系管理是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝、快速成長(zhǎng)目的而制定的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。 CRM 系統(tǒng)通過(guò)與客戶之間交互式的接觸建立客戶信息跟蹤。 國(guó)內(nèi)外連鎖超市企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中， 為了能夠爭(zhēng)取穩(wěn)定的顧客群，往往以會(huì)員制作為一種促銷(xiāo)方式。具體做法是：在某一超市組成一個(gè)俱樂(lè)部，當(dāng)消費(fèi)者向俱樂(lè)部繳納一定數(shù)額會(huì)費(fèi)后，就成為俱樂(lè)部成員，以后在該超市購(gòu)買(mǎi)商品即可享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣。 關(guān)鍵會(huì)員將成為企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的顧客群，有利于企業(yè)在維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓， 為超市節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用。

（二）促銷(xiāo)策略分析。

促銷(xiāo)是連鎖超市的一項(xiàng)重要工作。 促銷(xiāo)的根本目的是聚集人氣，吸引顧客，提高超市銷(xiāo)售額。 在消費(fèi)者擁有更多選擇、零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，促銷(xiāo)成功與否決定著超市的成敗。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上海的連鎖超市企業(yè)中， 有 50%～70%的銷(xiāo)售額是由促銷(xiāo)商品直接產(chǎn)生的。 商品降價(jià)促銷(xiāo)，是當(dāng)今連鎖超市競(jìng)爭(zhēng)的一大利器。

很多消費(fèi)者都知道， 在大潤(rùn)發(fā)超市里經(jīng)常會(huì)有促銷(xiāo)人員對(duì)進(jìn)店的消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送一種或幾種商品， 讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗、使用。這種促銷(xiāo)方式通常在食品類(lèi)商品推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品改變包裝、品味時(shí)使用，目的是迅速向顧客介紹和推廣產(chǎn)品，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同。這類(lèi)促銷(xiāo)方式能夠讓顧客現(xiàn)場(chǎng)親自品嘗或使用商品， 實(shí)現(xiàn)商品促銷(xiāo)的目的。一般情況下，消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)有著極高的參與熱情， 其目的是為了滿足自身的使用需要或利益需要，他們更多關(guān)心的是自己能得到什么樣的實(shí)惠，而不是商家促銷(xiāo)的真正目的。因此，連鎖超市在實(shí)施促銷(xiāo)策略時(shí)，要不斷創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不是標(biāo)新立異，而是對(duì)傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式的改進(jìn)。 如大潤(rùn)發(fā)將會(huì)員卡與龍卡信用卡合并為大潤(rùn)發(fā)會(huì)員龍卡，兩卡并為一卡，既為替消費(fèi)者省去了多卡的麻煩， 原有的積分換購(gòu)促銷(xiāo)方式也可以照常使用，真正方便了消費(fèi)者購(gòu)物。

（三）產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)策略分析。

產(chǎn)品組合是一個(gè)特定銷(xiāo)售者授予購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)施產(chǎn)品組合策略必須提供合適的商品組合， 可以采取廣度性和深度性相結(jié)合的方法。 所謂廣度性就是增加商品系列的數(shù)量。一個(gè)超市的商品組合廣度越寬，其綜合化程度就越高； 所謂深度性就是增加商品系列內(nèi)所包含的各種商品項(xiàng)目數(shù)量。商品組合深度越深，其專(zhuān)業(yè)化程度和商品之間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。 商品組合的廣度性和深度性必須根據(jù)超市的特性和所處商圈的條件來(lái)加以確定。 商品群是根據(jù)超市的經(jīng)營(yíng)觀念，用一定的方法來(lái)集結(jié)商品，將這些商品組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，來(lái)吸引顧客，繼而促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

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篇（7）

目前，不難發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，在一個(gè)城市里只要看到了麥當(dāng)勞快餐店，不遠(yuǎn)的地方肯定能夠找到肯德基快餐店，這兩家店一般在同一條街上選址，或相隔不到100米的對(duì)面或同街相鄰門(mén)面。大多超市的布局也同樣存在這樣的現(xiàn)象，哪里店鋪多，就喜歡“擁擠”在哪里，在北京的北三環(huán)兩側(cè)不到15公里的道路兩側(cè)，已經(jīng)駐扎了國(guó)美、蘇寧、大中三大連鎖家電的8家門(mén)店。從一般角度考慮，集結(jié)在一起就存在著競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)盡量避免競(jìng)爭(zhēng)，注意通過(guò)分散經(jīng)營(yíng)，占有大量顧客。而許多商家偏偏喜歡聚合經(jīng)營(yíng)，喜歡在一個(gè)商圈中爭(zhēng)奪市場(chǎng)。這樣選址會(huì)不會(huì)造成資源的巨大浪費(fèi)？會(huì)不會(huì)造成各超市或商家利潤(rùn)的下降呢？

博弈論決定超市聚合選址

博弈論是為研究理性決策者（參與人）之間策略、行為的相互作用，及其均衡結(jié)果的理論。博弈論為分析那些涉及兩個(gè)或更多參與人且其決策會(huì)影響相互之間的利益局勢(shì)提供了一般的數(shù)學(xué)方法。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商家經(jīng)營(yíng)最直接的目的就是通過(guò)最佳的經(jīng)營(yíng)方式獲得利潤(rùn)的最大化。為便于討論，本文僅從利潤(rùn)上分析博弈論對(duì)超市選址決策的影響。為了分析的方便特作如下基本假設(shè)：

假定市場(chǎng)上有甲、乙兩個(gè)超市，他們向消費(fèi)者提供的是相同的商品和服務(wù)，兩者具有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系；假定甲、乙兩個(gè)超市的行為目標(biāo)都是為了在理性的基礎(chǔ)上謀求各自的利益最大化；假定甲、乙兩個(gè)超市的經(jīng)營(yíng)成本是一致的并且沒(méi)有發(fā)生“共謀”。

那么他們是分散經(jīng)營(yíng)（選擇不同區(qū)域的商圈）？還是聚合經(jīng)營(yíng)（選擇同一區(qū)域的商圈）？根據(jù)博弈論原理可以建立如圖1所示的利潤(rùn)矩陣。

從圖1矩陣中可以看出，假如甲乙都選擇分散經(jīng)營(yíng)，他們各自經(jīng)營(yíng)所獲得的利潤(rùn)各為3個(gè)單位。如果甲選擇與其他超市聚合經(jīng)營(yíng)，乙選擇分散經(jīng)營(yíng)，他們各自經(jīng)營(yíng)所獲得的利潤(rùn)分別為5個(gè)單位和1個(gè)單位。這是因?yàn)榫酆辖?jīng)營(yíng)能夠聚集“人氣”，形成“馬太效應(yīng)”，從而能夠吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而企業(yè)獲得更多的利益。分散經(jīng)營(yíng)使企業(yè)無(wú)法獲得與其他企業(yè)的資源共享優(yōu)勢(shì)，從而市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)明顯增大，所以獲利能力下降。同理，若甲選擇分散經(jīng)營(yíng)，乙選擇聚合經(jīng)營(yíng)，他們各自經(jīng)營(yíng)所獲得的利潤(rùn)分別為1個(gè)單位和5個(gè)單位。而甲乙兩家超市都選擇聚合經(jīng)營(yíng)時(shí)，由于兩家企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，所以，兩者的利潤(rùn)都會(huì)增加為8個(gè)單位。

從分析可以看出，若甲、乙兩家超市均選擇分散經(jīng)營(yíng)，都無(wú)法達(dá)到與其他企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)增大，彼此的交易成本上升，利潤(rùn)下降。若兩家超市只有一家與其他的企業(yè)聚合經(jīng)營(yíng)，那么必然會(huì)有一家超市承擔(dān)極高的交易風(fēng)險(xiǎn)，而另一家也會(huì)因?yàn)椴荒芎妥罴训某芯酆辖?jīng)營(yíng)，造成不能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。所以只有兩家超市都選擇聚合經(jīng)營(yíng)，才能夠利用互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，降低交易成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

聚合選址有利于超市發(fā)展

聚合選址可以發(fā)揮互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)

聚合選址不可避免的存在著競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是企業(yè)要生存和發(fā)展就必須提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，連鎖企業(yè)有個(gè)性，才有競(jìng)爭(zhēng)力。在超市經(jīng)營(yíng)上要有特色，方顯個(gè)性，這就要明確市場(chǎng)定位、深入研究消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)品、服務(wù)、促銷(xiāo)等多方面進(jìn)行改善，樹(shù)立起區(qū)別于其他門(mén)店類(lèi)型和品牌的形象。如果聚合的每一個(gè)連鎖超市都能夠做到這一點(diǎn)，就可以發(fā)揮互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，形成“磁鐵”效果，這樣不僅能夠維持現(xiàn)有的消費(fèi)群，而且能夠吸引新的消費(fèi)者。在北京南橋鎮(zhèn)聚集了永樂(lè)、蘇寧、國(guó)美三巨頭連鎖家電超市，聚合的市場(chǎng)使三巨頭激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也尋求著特色發(fā)展之路。永樂(lè)電器以CDMA手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式促進(jìn)CDMA手機(jī)普及，推出了以退換保障、質(zhì)量保障、價(jià)格保障和額外支出保障為基礎(chǔ)的四大保障體系，以服務(wù)和價(jià)格的雙重優(yōu)勢(shì)吸引顧客。國(guó)美電器率先在其連鎖店內(nèi)開(kāi)設(shè)了各類(lèi)音像制品的銷(xiāo)售，從而拓展了經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍，同樣也起到了招攬更多客戶的作用；同時(shí)推廣“普惠制”，讓各類(lèi)電器的消費(fèi)者都能夠?qū)崒?shí)在在的得到經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)惠，而不是某一類(lèi)家電的購(gòu)買(mǎi)者。蘇寧電器則倡導(dǎo)“天天促銷(xiāo)”，讓消費(fèi)者能夠每天都得到實(shí)惠，并根據(jù)剛剛遷入新居客戶的實(shí)際住房條件和經(jīng)濟(jì)條件，為客戶量身定制出一套合適的家電配置方案，為蘇寧帶去了銷(xiāo)售額的直接增長(zhǎng)。

聚合選址可以發(fā)揮聚集優(yōu)勢(shì)

商業(yè)的聚集會(huì)產(chǎn)生“規(guī)?！毙?yīng)，一方面，體現(xiàn)所謂的“一站式”消費(fèi)，豐富的商品種類(lèi)滿足了消費(fèi)者降低購(gòu)物成本的需求，而且同業(yè)大量聚集實(shí)現(xiàn)了區(qū)域最小差異化，為聚集地消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)比較購(gòu)物建立了良好基礎(chǔ)；另一方面，經(jīng)營(yíng)商為適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，謀求相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)不斷進(jìn)行自身調(diào)整，在通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提升自己的同時(shí)讓普通消費(fèi)者受益。正因?yàn)槿绱?，聚合選址使超市能夠充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，吸引更多的消費(fèi)者。

聚合選址降低超市經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

超市在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中由于經(jīng)營(yíng)毛利率低，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，特別是經(jīng)營(yíng)生鮮食品超市，控制生鮮食品的損耗難度較大，所以經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的最好方式就是加速商品的周轉(zhuǎn)速度，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。

超市聚合選址時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

隨著連鎖業(yè)的迅速發(fā)展，連鎖超市的選址工作變得越來(lái)越難，“店址，店址，還是店址”，店址已經(jīng)成為超市成功與否的關(guān)鍵。超市在選擇聚合選址的時(shí)候，需要注意下面幾個(gè)問(wèn)題：

聚合對(duì)象的選擇

超市在選址時(shí)一般較注意同類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)者的選址，往往愿意與這種超市聚合經(jīng)營(yíng)。其實(shí)，超市在選址時(shí)可以考慮差異化聚合選址，如食品超市，聚合對(duì)象可選擇生鮮超市、日用品超市；綜合超市可以選擇家具超市、家電超市、醫(yī)藥超市、建材超市等，這種聚合更能發(fā)揮聚合效應(yīng)?，F(xiàn)在隨著國(guó)內(nèi)居民小區(qū)的發(fā)展，商場(chǎng)、診所、銀行、郵局、餐廳等配套服務(wù)設(shè)施的健全備受居民小區(qū)矚目。所以連鎖超市公司也可以選擇診所、銀行、郵局、餐廳等作為聚合對(duì)象，這樣在連鎖門(mén)店的經(jīng)營(yíng)上就不存在什么強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又為小區(qū)居民提供了便利。例如“萬(wàn)客隆”選擇“玉泉新城”作為進(jìn)軍北京西部市場(chǎng)的依托，看中的正是“玉泉新城小區(qū)”周?chē)呐涮自O(shè)施。

與推廣企業(yè)形象相結(jié)合

超市的聚合選址工作要結(jié)合自己企業(yè)形象的推廣，也就是在選址的同時(shí)還要宣傳自己企業(yè)，讓顧客了解企業(yè)，這樣就會(huì)在顧客心目中留下美好的印象。在宣傳企業(yè)的時(shí)候，注意樹(shù)立與眾不同的形象，這樣有利于與聚合者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于優(yōu)勢(shì)地位。

選址的前期調(diào)查和分析

篇（8）

中圖分類(lèi)號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2011年11月28日

一、引言

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它的出現(xiàn)改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)必須適應(yīng)急劇變化的外部環(huán)境，有側(cè)重地營(yíng)造出一種以參與性和接觸性為特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，并通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)手段留給消費(fèi)者難忘的記憶，最終選擇其產(chǎn)品，使該企業(yè)成為市場(chǎng)引領(lǐng)者。我國(guó)主題公園經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)的新支柱之一。引入和實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能指導(dǎo)主題公園更新觀念，選擇有創(chuàng)意的主題，開(kāi)發(fā)個(gè)性鮮明的旅游產(chǎn)品，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念及分類(lèi)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者情感需求的特點(diǎn)，策劃有特定氛圍的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。伯恩德?施密特在《Customer Experience Management》一書(shū)中站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，他將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略與方法分成了五大類(lèi)，即感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

三、主題公園及其產(chǎn)生和發(fā)展

主題公園的前身是娛樂(lè)園，其歷史可追溯到中世紀(jì)的歐洲。當(dāng)時(shí)在歐洲一些大城市的近郊有一些休閑園林，主要經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)節(jié)目、煙花表演、游戲及一些簡(jiǎn)易的乘騎?，F(xiàn)存最古老的娛樂(lè)園是建于1583年丹麥的“拜肯”園。

多數(shù)學(xué)者認(rèn)為美國(guó)是現(xiàn)代主題公園的誕生之地，并公認(rèn)1955年7月在美國(guó)加州誕生的迪斯尼樂(lè)園，為第一個(gè)現(xiàn)代大型主題公園。20世紀(jì)六七十年代，美國(guó)的主要城市都修建了主題公園。到20世紀(jì)八十年代，主題公園開(kāi)始在全球找到了傳播和發(fā)展的空間。如今，主題公園是一個(gè)全球性的產(chǎn)業(yè)，在許多發(fā)展中國(guó)家，主題公園也煥發(fā)了強(qiáng)大的生命力。主題公園有望成為世界旅游業(yè)未來(lái)10年發(fā)展中前景最好的板塊。

四、基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論研究主題公園的可行性

主題公園本身就屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的范圍，主題公園實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛慰偷街黝}公園消費(fèi)是希望獲得在其中游玩所引發(fā)的各種身心體驗(yàn)，體驗(yàn)是游客的最終目標(biāo)。消費(fèi)者需要通過(guò)全方位的體驗(yàn)來(lái)放松心情、體會(huì)快樂(lè)。這種體驗(yàn)貫穿于游客游園的整個(gè)過(guò)程，并最終在消費(fèi)者的心智中形成印象，產(chǎn)生美好的回憶。其次，游客在游玩主題公園時(shí)，在主題公園營(yíng)造的氛圍影響下，會(huì)不自覺(jué)地投入到主題公園的活動(dòng)中，這無(wú)形中也增加了游客的參與感，游客的參與感也是主題公園旅游消費(fèi)的主要特點(diǎn)之一。所以，利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論重新審視和研究主題公園的發(fā)展是可行的，也是非常必要的。

五、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論在西安世界園藝博覽會(huì)應(yīng)用分析

（一）西安世界園藝博覽會(huì)簡(jiǎn)介。2011年西安世界園藝博覽會(huì)（Expo 2011 XI’AN CHINA）是經(jīng)國(guó)際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)（AIPH）批準(zhǔn)、國(guó)務(wù)院同意，由陜西省政府、國(guó)家林業(yè)局、中國(guó)貿(mào)促會(huì)、中國(guó)花卉協(xié)會(huì)共同主辦，西安市政府承辦。于2011年4月28日至10月22日在西安灞生態(tài)區(qū)舉行，會(huì)期178天。西安世園會(huì)以“天人長(zhǎng)安 創(chuàng)意自然――城市與自然和諧共生”為主題。會(huì)徽和吉祥物均命名為“長(zhǎng)安花”，其形象來(lái)自西安市花石榴花。理念為“綠色引領(lǐng)時(shí)尚”，倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單而不奢侈，低碳告別高耗，回歸自然，不事雕飾，綠色生活成為追求的時(shí)尚”，探索人、城市、園林、自然和諧共生的未來(lái)新發(fā)展模式。西安世園會(huì)園區(qū)總面積418公頃，設(shè)置室外展園109個(gè)，參觀游客達(dá)1，572萬(wàn)人次。

（二）世園會(huì)的感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析。感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，利用人體感官的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，開(kāi)展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷(xiāo)售，其訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)欲望的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

任何主題公園想要吸引消費(fèi)者入園消費(fèi)，必須在感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面做足文章，西安世園會(huì)也不例外。西安世園會(huì)將園林、園藝高度結(jié)合，在植物和花卉展示方面，設(shè)計(jì)了世界植物花卉、中國(guó)各地植物花卉、秦嶺特色植物花卉等；在園林展示方面，包括了國(guó)外園林、國(guó)內(nèi)各省園林、中國(guó)古代園林等?！拔宕笾黝}園藝景點(diǎn)”由爭(zhēng)奇斗艷、各具特色的長(zhǎng)安花谷、五彩終南、絲路花雨、海外大觀和灞上彩虹等主題景觀組成。西安世園會(huì)的水域面積多達(dá)188公頃，水域之大為歷屆世園會(huì)之最，通過(guò)合理利用灞河自然水系和濕地，營(yíng)造船街、舟會(huì)、水上舞臺(tái)等特色水景觀，將城市河流綜合治理、水與城市生活、未來(lái)水科技等主題穿插其中，實(shí)現(xiàn)“花、綠、水”的精彩結(jié)合，營(yíng)造詩(shī)意的園林畫(huà)卷。

在建筑景觀方面，西安世園會(huì)的四大標(biāo)志性建筑特色鮮明，別具一格。長(zhǎng)安塔是園區(qū)的標(biāo)志和觀景塔，它在設(shè)計(jì)上保持了隋唐時(shí)期方形古塔的神韻，同時(shí)增加了現(xiàn)代元素，既體現(xiàn)了中國(guó)建筑文化的內(nèi)涵，又彰顯出時(shí)尚現(xiàn)代的都市風(fēng)貌。創(chuàng)意館位于園區(qū)主軸線上，建筑布局呈“王”字型，由三翼不規(guī)則幾何體組成，青銅金屬、石材及花園式種植屋面等不同飾面的無(wú)規(guī)則銜接處理，形成了錯(cuò)落有致、內(nèi)涵豐富的藝術(shù)效果。自然館是西安世園會(huì)的植物溫室，位于錦繡湖畔，主要展示地球上不同地域、不同氣候帶的珍稀植物及生態(tài)景觀。廣運(yùn)門(mén)是西安世園會(huì)主入口，由踏步、水景、方塊式園藝花卉造型組成的坡道把上下之間聯(lián)系起來(lái)，與長(zhǎng)安花谷渾然一體，以其恢弘的氣勢(shì)形成強(qiáng)烈的震撼效果，造型新穎，既蘊(yùn)含了陜西、西安傳統(tǒng)的歷史文化，又具有西安時(shí)尚、現(xiàn)代、綠色的城市魅力。

同時(shí)，西安世園會(huì)舉辦了超過(guò)8，000場(chǎng)文化演出表演，使游客能夠從聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)兩方面體驗(yàn)世園會(huì)，給人以震撼的感覺(jué)。廣運(yùn)潭舟會(huì)表演將通過(guò)山水音樂(lè)劇的形式，再現(xiàn)唐代廣運(yùn)潭舟船如梭、桅桿如林、白帆如云的盛世景象。水幕多媒體秀是世園會(huì)舉辦期間夜間水上舞臺(tái)的重要演出，它以生態(tài)、環(huán)保、共筑綠色家園為主題，綜合運(yùn)用激光、水幕、噴泉、火焰等多媒體技術(shù)和手段，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)五朵“金花”爭(zhēng)奇斗艷。

西安世園會(huì)是一個(gè)融合了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)五感，能夠全方位展示綠色、生態(tài)、和諧為主題的大型園林景觀式主題公園。在這里，游客將觀賞并體會(huì)到由各參展單位所演繹和闡釋的精彩紛呈的多種園藝景觀、厚重樸實(shí)的中華歷史文化、尖端先進(jìn)的生態(tài)環(huán)?？萍?。

（三）世園會(huì)的思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析。思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。在這一體驗(yàn)中企業(yè)通過(guò)影響顧客的身體行為、生活方式和人際關(guān)系等，為顧客展示做事情的其他方法和另外一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活。

世園會(huì)的創(chuàng)意館展示園林園藝、植物花卉新成果、新產(chǎn)品以及環(huán)保節(jié)能新技術(shù)等，在此可充分感受建筑、園林、花藝、科技之美。世園會(huì)還特意開(kāi)放了參觀低碳踐行成果的區(qū)域，集中展示當(dāng)今生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保方面的新技術(shù)與新產(chǎn)品，讓人們能夠充分了解并感受當(dāng)前世界先進(jìn)的生態(tài)環(huán)保理念和科技成果，緊扣世界環(huán)保主題，傳播生態(tài)、節(jié)能、環(huán)保理念。在特色展園之一的蒙牛綠色生態(tài)園里，微縮景觀實(shí)景還原了蒙牛綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，人們可親自體驗(yàn)乳業(yè)綠色生產(chǎn)，直觀接觸生態(tài)品質(zhì)牛奶的生產(chǎn)流程。

另外，本次西安世園會(huì)園區(qū)的建設(shè)和運(yùn)行本身是生態(tài)文明的生動(dòng)實(shí)踐，并在策劃、規(guī)劃和設(shè)計(jì)過(guò)程中，始終堅(jiān)持綠色發(fā)展理念。開(kāi)園、閉幕式取消大型慶典和焰火晚會(huì)，世園專(zhuān)線、接駁車(chē)等公共交通工具全部使用清潔燃料。將當(dāng)今生態(tài)建筑的新成果、新技術(shù)在世園會(huì)中綜合運(yùn)用，建設(shè)一座“零消耗、零排放”的生態(tài)低碳建筑群。長(zhǎng)安塔采用鋼結(jié)構(gòu)體系，自重輕、強(qiáng)度高、抗震性能好，并可循環(huán)利用，建造時(shí)對(duì)環(huán)境污染較少，塔內(nèi)設(shè)有節(jié)能LED燈紅外線感應(yīng)，空調(diào)通風(fēng)設(shè)備均為自動(dòng)控制。長(zhǎng)安塔、自然館、創(chuàng)意館等場(chǎng)館均采用節(jié)能環(huán)保的地源熱泵系統(tǒng)作為空調(diào)冷熱源。園區(qū)的路燈和草坪景觀燈也全部采用太陽(yáng)能環(huán)保照明，休息區(qū)的木質(zhì)結(jié)構(gòu)座椅是用1，380個(gè)利樂(lè)包裝盒回收處理后的彩色版制成的……更多類(lèi)似的環(huán)保小設(shè)計(jì)隱藏在園區(qū)的各個(gè)角落中，讓游客切身體驗(yàn)著綠色低碳環(huán)保的美好生活。

（四）世園會(huì)的情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析。情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使之產(chǎn)生快樂(lè)的感覺(jué)，由此從顧客內(nèi)心升華出美好的體驗(yàn)。情感式營(yíng)銷(xiāo)需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。

西安世園會(huì)從提供溫馨、熱誠(chéng)的服務(wù)傳遞體驗(yàn)著手，來(lái)觸動(dòng)游客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造美好的情感式體驗(yàn)。開(kāi)園以來(lái)，西安市人民以空前高漲的熱情和無(wú)私忘我的境界積極參與到世園活動(dòng)中，充分展示了“精彩世園、人人有責(zé)”城市主人翁的姿態(tài)，所形成的奉獻(xiàn)精神是世園會(huì)精神的特征所在。被親切稱(chēng)為“小蜜蜂”的志愿者，以青春的朝氣、向日葵般的微笑將貼心服務(wù)呈獻(xiàn)給游客，成為一道亮麗風(fēng)景；被稱(chēng)為“守護(hù)神”的部隊(duì)官兵、公安干警和“紅袖章”，夜以繼日?qǐng)?jiān)守安保一線，用忠誠(chéng)和奉獻(xiàn)構(gòu)筑了世園會(huì)的安全屏障，保證了世園會(huì)的成功運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這些服務(wù)，西安世園會(huì)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多可參與的項(xiàng)目和活動(dòng)，形成以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)旅游過(guò)程，給消費(fèi)者留下美好、深刻的體驗(yàn)。

（五）世園會(huì)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)包含感官、情感、思考、與行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等層面。但它超越了“增加個(gè)人體驗(yàn)”的私有感受，把個(gè)人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來(lái)。我們把這種與某一團(tuán)體或文化相關(guān)聯(lián)所產(chǎn)生的體驗(yàn)稱(chēng)為關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)利用顧客希望完善自我、希望被他人正確看待這一心理，把顧客廣泛的社會(huì)體系聯(lián)系起來(lái)，使顧客產(chǎn)生獨(dú)特的體驗(yàn)。

如何通過(guò)主題公園這一現(xiàn)代旅游方式來(lái)表現(xiàn)、展示“天人長(zhǎng)安 創(chuàng)意自然――城市與自然和諧共生”的世園會(huì)主題；實(shí)現(xiàn)可觀賞、可感受、可學(xué)習(xí)、可消費(fèi)、可體驗(yàn)，是舉辦西安世園會(huì)的根本目標(biāo)。西安世園會(huì)主要從景區(qū)的整體規(guī)劃和安排方面盡力地去營(yíng)造這種綜合了感官、情感、思考與行動(dòng)的關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)。西安世園會(huì)將現(xiàn)代生態(tài)理念的再現(xiàn)充分地考慮到整體規(guī)劃中：在園區(qū)的策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)中，以水為脈、以綠為底、以景為翼、以雅為體；建造“零消耗、零排放”的生態(tài)示范建筑，讓游客充分了解和切身感受當(dāng)前世界先進(jìn)的生態(tài)環(huán)保理念和科技成果。西安世園會(huì)根據(jù)時(shí)間、空間演進(jìn)，將各個(gè)主題通過(guò)場(chǎng)景展現(xiàn)，同時(shí)穿插主題表演和主題體驗(yàn)活動(dòng)，能夠給游客創(chuàng)造一種閱讀綜合了建筑大觀、園藝精品、藝術(shù)寶庫(kù)、文化巨著、科技薈萃的鴻篇巨制的關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)感覺(jué)。

六、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行2011年西安世園會(huì)的應(yīng)用研究發(fā)現(xiàn)：各大主題公園應(yīng)該根據(jù)自己主題、形象、戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)等因素，使用不同方法分步驟、有重點(diǎn)地來(lái)促使消費(fèi)者獲得感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)方面的體驗(yàn)感受，這樣才能傳達(dá)主題公園品牌內(nèi)涵和主題時(shí)代性等內(nèi)容，最終吸引游客入園旅游，以使自身在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]孫海榮.大唐芙蓉園體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的分析與改進(jìn)方案[D].西北大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文，2008.6.

[2]張美榮，林略.感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在超市生鮮食品銷(xiāo)售中的應(yīng)用研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009.5.

[3]Bernd.H.Schmitt，Customer Experience Management―A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers[M].New York：Wiley，c2003.

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[5]李春生.我國(guó)城市主題公園的發(fā)展與創(chuàng)新[J].城市建設(shè)與發(fā)展，2005.6.

[6]百度網(wǎng).百度百科――西安世界園藝博覽會(huì)[DB/OL].http：//baike.省略/view/2735751.htm.

篇（9）

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）01-0099-02

一、中國(guó)分散小農(nóng)戶營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

當(dāng)前，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有“農(nóng)戶+農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（集貿(mào)市場(chǎng)）”、“農(nóng)戶+批發(fā)商”、“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”、“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)”、“農(nóng)戶+供應(yīng)商+超市”等形式。

（一）農(nóng)戶+農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（集貿(mào)市場(chǎng)）

農(nóng)戶自產(chǎn)自銷(xiāo)，使用簡(jiǎn)單的交通工具，通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)等主要形式銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，直接將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者。這種方式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行信息交流，可以節(jié)約交易費(fèi)用。但是，各渠道成員分散缺乏溝通，以小農(nóng)生產(chǎn)方式為主，無(wú)法滿足消費(fèi)者的廣泛需求，在市場(chǎng)交易過(guò)程中效率低下，容易耗費(fèi)較多時(shí)間與精力。

（二）農(nóng)戶+產(chǎn)地批發(fā)商

批發(fā)市場(chǎng)作為農(nóng)產(chǎn)品交易的主要載體，目前在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通中發(fā)揮著重要作用，在批發(fā)市場(chǎng)體系中，直接進(jìn)入市場(chǎng)與農(nóng)戶進(jìn)行交易的是產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)。產(chǎn)地批發(fā)商通過(guò)適當(dāng)?shù)慕煌üぞ吲c銷(xiāo)售方式，靠自身的市場(chǎng)運(yùn)作能力，將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。

（三）農(nóng)戶+龍頭企業(yè)

“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”這一組織形式通常也被稱(chēng)為“訂單農(nóng)業(yè)”，龍頭企業(yè)通常由農(nóng)產(chǎn)品加工和銷(xiāo)售企業(yè)充當(dāng)，因而它們也是直接與農(nóng)戶進(jìn)行交易的流通組織。在這種渠道關(guān)系中，按照雙方簽訂的契約界定權(quán)利與義務(wù)，農(nóng)戶按照契約生產(chǎn)指定品種和數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品，而龍頭企業(yè)則按照契約專(zhuān)事農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)、加工和銷(xiāo)售，并為農(nóng)戶生產(chǎn)提供相應(yīng)的服務(wù)。相對(duì)于批發(fā)市場(chǎng)中農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的交易而言，這種渠道關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，在維持農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基本組織單元的獨(dú)立性與自主性的同時(shí)，發(fā)揮了龍頭企業(yè)加工、銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)結(jié)農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)，從而與農(nóng)產(chǎn)品加工和銷(xiāo)售的規(guī)模性相適應(yīng)，在某種程度上緩解了“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”之間的矛盾。

（四）農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)

這種渠道結(jié)構(gòu)是對(duì)“農(nóng)戶―龍頭企業(yè)”這一結(jié)構(gòu)的完善與矯正。在這一結(jié)構(gòu)中，仍然由農(nóng)戶分工負(fù)責(zé)指定農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，龍頭企業(yè)分工負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)、加工與銷(xiāo)售，只是農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間不再直接訂立契約，而由農(nóng)戶自己組織的農(nóng)產(chǎn)品流通合作社充當(dāng)了農(nóng)戶與龍頭企業(yè)交易的中介，由合作社代替分散的農(nóng)戶與龍頭企業(yè)簽約。

“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”、“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)”渠道方式下農(nóng)戶與龍頭企業(yè)密切合作，通過(guò)深加工提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使整條產(chǎn)業(yè)鏈向兩端延伸，提高整條產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。但是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還很不平衡，城鄉(xiāng)之間，不同的區(qū)域之間，東部與西部差異明顯，制約了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化在中國(guó)的發(fā)展，不能普遍形成“生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售”為一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式。目前，“農(nóng)戶+農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（集貿(mào)市場(chǎng)）” 、“農(nóng)戶+批發(fā)商”模式仍然是中國(guó)分散小農(nóng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要渠道，目前，大、中城市消費(fèi)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品在80%左右是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商提供的。

二、基于分散小農(nóng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

（一）小農(nóng)戶的分散經(jīng)營(yíng)很難獲得農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)交換過(guò)程中的合理市場(chǎng)利潤(rùn)

作為農(nóng)產(chǎn)品渠道中的產(chǎn)品提供者，由于小農(nóng)戶的分散經(jīng)營(yíng)，組織化程度低，獲取信息和談判能力弱，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)內(nèi)往往因?yàn)闄?quán)力和信息的不對(duì)稱(chēng)，在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售上對(duì)批發(fā)商和龍頭企業(yè)存在很大的依賴性，渠道權(quán)力向批發(fā)商和龍頭企業(yè)傾斜，農(nóng)戶很難獲取農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)交換過(guò)程中的合理市場(chǎng)利潤(rùn)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品流通渠道環(huán)節(jié)較多，加大了農(nóng)產(chǎn)品成本，易挫傷農(nóng)戶生產(chǎn)積極性

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道環(huán)節(jié)較多，渠道較長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的大宗物流一般會(huì)經(jīng)過(guò)這些環(huán)節(jié)：生產(chǎn)者―產(chǎn)地市場(chǎng)―運(yùn)銷(xiāo)批發(fā)商―銷(xiāo)地市場(chǎng)―零售商―消費(fèi)者。整個(gè)物流鏈條上，分散農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模普遍小，無(wú)力從事農(nóng)產(chǎn)品的販運(yùn)與銷(xiāo)售，收購(gòu)商以其靈通的市場(chǎng)信息，較強(qiáng)的運(yùn)輸能力而成為農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的中間商，并且成為批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)批發(fā)大戶的主要貨源。多次集散，完成農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，每個(gè)環(huán)節(jié)都要加上一定的毛利，產(chǎn)品價(jià)格被反復(fù)提高，加上流通時(shí)間越長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品損耗越大，物流成本高，無(wú)形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本，容易挫傷農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。

（三）小農(nóng)戶所銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品多以原產(chǎn)品、初級(jí)產(chǎn)品為主，產(chǎn)品附加值低

目前中國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平普遍偏低，對(duì)于分散經(jīng)營(yíng)的小農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，只是單純的種植、采摘然后直接出售原產(chǎn)品，即便部分農(nóng)民表示很想進(jìn)行產(chǎn)品的進(jìn)一步加工以獲得更多的收益，但是由于專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的熟練程度低下，專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)工具和設(shè)備又比較落后，專(zhuān)業(yè)化的管理理念缺乏，只能選擇放棄。另外對(duì)于一些農(nóng)產(chǎn)品所需要的現(xiàn)代科技加工和保鮮技術(shù)等，對(duì)于分散經(jīng)營(yíng)的小農(nóng)戶來(lái)說(shuō)成本偏高，即使國(guó)家提供優(yōu)惠政策，但是由于當(dāng)前分散小農(nóng)戶文化水平等方面的限制，大規(guī)模推廣的可能性也是微乎其微。由于上述種種限制條件，因此當(dāng)前分散小農(nóng)戶所售農(nóng)產(chǎn)品多以原產(chǎn)品、初級(jí)產(chǎn)品為主，技術(shù)含量不高，產(chǎn)品附加值低，農(nóng)戶收益低下。

（四）渠道成員之間關(guān)系松散，農(nóng)戶難以獲得對(duì)商品生產(chǎn)具有指導(dǎo)意義的信息

一方面，由于缺乏對(duì)農(nóng)戶完善的引導(dǎo)和培訓(xùn)，作為生產(chǎn)者存在的農(nóng)戶，非常分散，沒(méi)有形成規(guī)模生產(chǎn)。另一方面，農(nóng)戶仍有著自產(chǎn)自銷(xiāo)的觀念，其生產(chǎn)和銷(xiāo)售手段依然很傳統(tǒng)，交易方式原始，絕大部分采用“看貨―講價(jià)―挑選―購(gòu)買(mǎi)”的現(xiàn)貨交易方式，達(dá)成遠(yuǎn)期性契約交易的甚少?，F(xiàn)貨交易為主的交易方式，盡管交易信息對(duì)于調(diào)節(jié)當(dāng)令商品流通、平衡區(qū)域供需矛盾有較大作用，但因交易對(duì)象是現(xiàn)成產(chǎn)品，對(duì)商品生產(chǎn)指導(dǎo)意義并不大，甚至還可能引發(fā)某些消極作用，農(nóng)戶難以從市場(chǎng)交易中獲得對(duì)未來(lái)的商品生產(chǎn)具有指導(dǎo)意義的信息，其渠道交易活動(dòng)也非常單一，缺乏渠道建設(shè)方面的技術(shù)創(chuàng)新，分銷(xiāo)產(chǎn)品的能力不強(qiáng)。

三、優(yōu)化分散小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的對(duì)策

（一）加強(qiáng)信息化的平臺(tái)建設(shè)，降低農(nóng)戶獲取市場(chǎng)交易信息的成本

大力加強(qiáng)農(nóng)村信息化建設(shè)，特別是加強(qiáng)信息化的平臺(tái)建設(shè)，建立起覆蓋市、縣、大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將分散在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、中介組織和經(jīng)營(yíng)大戶等直接相關(guān)單位的信息資源進(jìn)行優(yōu)化整合，形成橫向相連、縱向貫通的農(nóng)村市場(chǎng)信息服務(wù)渠道，從根本上改變農(nóng)村市場(chǎng)信息服務(wù)滯后的狀況，使農(nóng)戶通過(guò)現(xiàn)代“信息高速公路”，及時(shí)、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)、全面地搜集所需要的信息，找準(zhǔn)市場(chǎng)，降低成本，以及時(shí)、準(zhǔn)確、真實(shí)的交易信息做基礎(chǔ)，減少生產(chǎn)的盲目性和滯后性，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，使農(nóng)戶獲得市場(chǎng)交換過(guò)程中合理的市場(chǎng)利潤(rùn)，提高經(jīng)濟(jì)效益，增加農(nóng)民收入。

（二）建立以小農(nóng)戶為主要會(huì)員的農(nóng)產(chǎn)品流通組織

從國(guó)外的實(shí)踐看，大多采用以農(nóng)業(yè)合作組織為主要流通渠道。發(fā)達(dá)國(guó)家許多農(nóng)民合作社的業(yè)務(wù)貫穿于從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的農(nóng)產(chǎn)品流通全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了垂直一體化經(jīng)營(yíng)和橫向一體化經(jīng)營(yíng)相互滲透，取得了明顯規(guī)模效益和范圍經(jīng)濟(jì)。中國(guó)分散的農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)也遇到搜尋信息成本高，進(jìn)入市場(chǎng)難，不能有效地維護(hù)自身利益等市場(chǎng)效率低的問(wèn)題。因此，農(nóng)戶必須聯(lián)合起來(lái)，建立以合作社為中介的農(nóng)產(chǎn)品流通組織，把分散的農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)同市場(chǎng)需求有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條提高特色農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，將中間商獲取利潤(rùn)的一部分留在合作社和農(nóng)戶中。特別是對(duì)農(nóng)戶+企業(yè)、農(nóng)戶+合作社、農(nóng)戶+專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、農(nóng)戶股份經(jīng)營(yíng)組織等農(nóng)產(chǎn)品交易組織形式引導(dǎo)和支持，使傳統(tǒng)農(nóng)戶離散的交易形式向合作或垂直交易模式轉(zhuǎn)變，提高農(nóng)戶交易效率和交易績(jī)效。

（三）整合物流配送、產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)系統(tǒng)，短化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道

一是要加強(qiáng)物流配送設(shè)施建設(shè)，包括配送中心、運(yùn)輸設(shè)備、儲(chǔ)藏設(shè)施、保鮮設(shè)施、道路交通條件等方面的建設(shè)，提高流通效率，減少鮮活易腐農(nóng)產(chǎn)品在交易過(guò)程中的損失，降低運(yùn)銷(xiāo)成本，為大力發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)供直銷(xiāo)和連鎖配送等現(xiàn)代流通方式創(chuàng)造條件。二是要注重市場(chǎng)功能的完善和多種服務(wù)設(shè)施的配套，拓寬流通渠道，建設(shè)設(shè)施先進(jìn)、功能完善、交易規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，減少流通環(huán)節(jié)，加快運(yùn)輸中轉(zhuǎn)，把星羅棋布的“田頭市場(chǎng)”及時(shí)升級(jí)為集中規(guī)范的產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)，重點(diǎn)是加強(qiáng)信息體系、質(zhì)量檢測(cè)體系、電子結(jié)算系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施，以提高市場(chǎng)檔次和交易能力，大力發(fā)展農(nóng)村連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)、網(wǎng)上交易拍賣(mài)、等現(xiàn)代流通方式，提高流通效率。

（四）發(fā)展壯大農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主導(dǎo)企業(yè)，建立產(chǎn)銷(xiāo)一體化的營(yíng)銷(xiāo)渠道

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主導(dǎo)企業(yè)可以把本地區(qū)同質(zhì)性較好的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)收購(gòu)、蹄選、清潔、檢驗(yàn)、包裝或簡(jiǎn)單加工處理后，統(tǒng)一產(chǎn)品名稱(chēng)對(duì)外銷(xiāo)售，有利于形成品牌效益。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主導(dǎo)企業(yè)本身具有規(guī)模較大、轄射帶動(dòng)作用較強(qiáng)的特點(diǎn)。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)渠道主導(dǎo)企業(yè)一方面通過(guò)研究市場(chǎng)，分析市場(chǎng)信息，指引農(nóng)戶按照市場(chǎng)需求情況來(lái)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，組織生產(chǎn)，決定種什么、養(yǎng)什么，種多少、養(yǎng)多少，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是什么，把生產(chǎn)和銷(xiāo)售組成一個(gè)系統(tǒng)，建立產(chǎn)銷(xiāo)一體化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，降低成本。

參考文獻(xiàn)：

篇（10）

一、前言

中國(guó)辛勤的勞動(dòng)人民，在數(shù)千年的飲食文化的探索和發(fā)展中，逐漸形成了風(fēng)格各異的粵、魯、湘、川等個(gè)大菜系和具有屬地方特色的食品。*烤鴨，是*名食，它以色澤紅艷，肉質(zhì)細(xì)嫩，味道醇厚，肥而不膩的特色，被譽(yù)為“天下美味”而馳名中外。鴨王烤鴨是現(xiàn)代烤鴨師秉承傳統(tǒng)烤鴨工藝研發(fā)出的新派烤鴨，烤鴨表面色澤金黃油亮，外酥香而里肉嫩，別有一種特殊的鮮美味道，是烤鴨中的極品。

當(dāng)今的宣化餐飲業(yè)，發(fā)展趨勢(shì)可概括為：發(fā)展十分迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)不斷繁榮。然而，繁榮的同時(shí)意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，總有餐飲店鋪倒下，又有新的店鋪站起來(lái)，但總有少數(shù)幾家在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大。作為*新派烤鴨在宣化餐飲業(yè)的代表，“鴨王烤鴨”應(yīng)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信啤?/p>

二、市場(chǎng)/企業(yè)分析

宣化餐飲市場(chǎng)同樣存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各式各樣的大小酒店、飯店，爭(zhēng)奪著宣化有限的餐飲資源，沖擊著食客的味覺(jué)、視覺(jué)。

一個(gè)酒店要獲得成功，必須具備以下條件：（1）、擁有自己的特色；（2）、全面的（質(zhì)量）管理；（3）、足夠的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)資金；（4）、創(chuàng)新，不斷推陳出新。這些條件缺一不可，否則，就是曇花一現(xiàn)。這也是許多酒店、餐館風(fēng)光開(kāi)業(yè)又迅速消失的原因所在。

東方鴨王酒樓，是在原東方美食苑的基礎(chǔ)上新生的飯店。東方洗浴、東方美食苑經(jīng)過(guò)多年的宣傳與運(yùn)營(yíng)，已在張、宣地區(qū)有了一定的知名度，在宣化更是家喻戶曉。如能利用“東方”在宣化的知名度延續(xù)宣傳東方鴨王酒樓，提高菜品質(zhì)量（行家點(diǎn)評(píng)稍差），加強(qiáng)人員培訓(xùn)、管理，定能成為宣化餐飲界的后起之秀。

三、營(yíng)銷(xiāo)策劃

餐飲服務(wù)的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒店才能獲得利潤(rùn)；要做好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，離不開(kāi)企業(yè)內(nèi)部員工的努力；內(nèi)部員工營(yíng)銷(xiāo)的成功又以全面的（質(zhì)量）管理、有效的激勵(lì)機(jī)制和良好的企業(yè)文化氛圍為基礎(chǔ)。

鴨王酒樓開(kāi)業(yè)兩月，現(xiàn)正在舉辦“回報(bào)消費(fèi)者關(guān)愛(ài)”優(yōu)惠活動(dòng)。借此機(jī)會(huì)，應(yīng)以顧客滿意營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部員工營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)三者結(jié)合，作為本次活動(dòng)的重點(diǎn)進(jìn)行。

1、本次活動(dòng)的目的：增加“東方鴨王酒樓”品牌的影響力，提升知名度和美譽(yù)度；提升“東方”形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；加強(qiáng)員工的企業(yè)忠誠(chéng)度和向心力；提高員工服務(wù)意識(shí)、工作積極性；進(jìn)一步提升“東方”的企業(yè)文化；提升銷(xiāo)售額，增加利潤(rùn)；為下一步更好的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

2、活動(dòng)時(shí)間：7月1日——15日，共計(jì)15天。

3、參與人數(shù)：東方的所有員工、就餐的顧客等。

4、顧客滿意、員工滿意、管理提高、文化創(chuàng)新

四、具體方案策劃

（一）sp方案

1、“微笑服務(wù)”

在活動(dòng)期間，所以員工一律微笑服務(wù)，細(xì)致耐心，讓顧客乘興而來(lái)滿意而歸，提高顧客的感覺(jué)消費(fèi)價(jià)值。具體實(shí)施如下：

7月5日前召開(kāi)動(dòng)員大會(huì)，6日——15日服務(wù)員之間開(kāi)展“服務(wù)大比武”，在大廳設(shè)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的版面，每日評(píng)出“當(dāng)日服務(wù)之星”，并給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

2、特價(jià)

（1）每日推出一道特價(jià)菜，日不重樣。

（2）隨顧客所點(diǎn)菜品加贈(zèng)部分菜品，如消費(fèi)100元送兩份小菜；200元以上，加贈(zèng)2道涼菜；500元以上，加贈(zèng)4道涼菜等。

（3）打折，這是一個(gè)迅速提高消費(fèi)的法寶，建議適當(dāng)打折刺激消費(fèi)。

注：本店的特色為烤鴨，烤鴨的價(jià)格勿降！?。?/p>

（二）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)方案

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，核心是發(fā)展員工的顧客意識(shí)，再把產(chǎn)品和服務(wù)推向外部市場(chǎng)前，現(xiàn)對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這就要員工與員工、員工與企業(yè)之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵(lì)手段。

1、在全體員工內(nèi)部加強(qiáng)溫情管理，要求每一個(gè)員工將所面對(duì)的其他員工視為自己的顧客，像對(duì)待顧客一樣進(jìn)行服務(wù)。并在以后的工作中，將內(nèi)部員工營(yíng)銷(xiāo)固定下來(lái)。

2、征文比賽

內(nèi)部員工征文：《我的選擇——東方》（所有員工都寫(xiě)，洗浴、餐飲各寫(xiě)個(gè)的。目的是培育員工熱愛(ài)“東方”的情感，讓大家同心合力，共同創(chuàng)造“新東方”?。?/p>

要求：（1）題材圍繞東方鴨王酒樓、東方洗浴所發(fā)生的事情，可以是工作經(jīng)歷、感想、寄語(yǔ)等。（2）體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩(shī)歌皆可。（3）截止日期為7月13日。

鼓勵(lì)全體員工積極投稿。本次征文活動(dòng)評(píng)出一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)金200元；二等獎(jiǎng)2名，獎(jiǎng)金100元；三等獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)金50元。并進(jìn)行集中展出。

3、成本節(jié)約比賽

通過(guò)系列活動(dòng)，對(duì)內(nèi)部員工再教育，提供其的積極性。

（三）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案

1、在推特色餐飲的同時(shí)，推進(jìn)情侶套餐、商務(wù)套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如：情侶套餐可推出38元、

48元、58元等（對(duì)餐飲不明，僅供參考）。

2、綠色家宴：隨著生活水平的提高，人們的飲食已不僅僅是為了解決溫飽，而是吃“綠色”，吃“健康”。綠色家宴的推出，無(wú)疑會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。在原材料使用上，力推生鮮類(lèi)綠色食品；烹飪方式上結(jié)合現(xiàn)代人的消費(fèi)時(shí)尚，使菜肴風(fēng)味化、營(yíng)養(yǎng)化；在家宴的菜譜上，注重菜肴的營(yíng)養(yǎng)搭配，平衡膳食，滿足人們的健康要求。強(qiáng)烈建議廚房推出?。?！

（四）文化營(yíng)銷(xiāo)方案

向消費(fèi)者宣傳“東方”的企業(yè)文化，增強(qiáng)東方企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)群中的影響力。

在公交車(chē)身制作鴨王酒樓的環(huán)境圖片，烤鴨的制作流程圖和酒店的精神口號(hào)（東方鴨王酒樓提醒您：關(guān)注飲食健康），讓顧客把“吃”當(dāng)作一種享受，使顧客樂(lè)而忘返。

五、廣告營(yíng)銷(xiāo)方案

在信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，媒體無(wú)疑是吸引大眾眼球的媒介?？筛鶕?jù)不同的媒體有不同媒體受眾的特點(diǎn)，合理的進(jìn)行市場(chǎng)定位和目標(biāo)顧客的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費(fèi)。

硬廣告和軟廣告相結(jié)合，軟硬兼施，已取得更好的效果。利用媒體整合，實(shí)現(xiàn)小投入，大產(chǎn)出。

六、效果分析

1、宣傳造勢(shì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶感，引起良好的口碑宣傳，提高知名度和美譽(yù)度。

2、店內(nèi)富有人情味，服務(wù)周到，能提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠信度。

篇（11）

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；組織模式；可追溯體系；電子商務(wù)

Abstract：Agricultural supply chain is one of the hot issues in the researches on supply chain management. It causes wide concern of scholars at home and abroad. This paper reviews those researches in the following aspects：theme，organizational model，traceable system，e-commerce，etc. It also discusses its future development in terms of moral hazard，interest distribution，information flow and logistics，distribution system，etc. This paper is intended to offer some references for the further research on agricultural supply chain.

Key words：agricultural supply chain；organizational model；traceable system ；e-commerce

一、引言

在20世紀(jì)50年代物流研究的基礎(chǔ)上，供應(yīng)鏈管理的概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代左右，90年代以來(lái)成為研究實(shí)踐的熱點(diǎn)。Hau L.Lee(1992，1995)、Stevens(1993)、Evens(1994)、Harrision(1996)、Phillip(1996)、Wjndell(1995)等從不同的側(cè)重點(diǎn)，給出了涉及不同范圍的供應(yīng)鏈定義。Houlihan(1985)、Jones(1984)、Sterens(1984)、Slott和West brook(1991)、Lee和Billingfon(1993)、Lamming(1996)等認(rèn)為供應(yīng)鏈?zhǔn)俏锲窂墓?yīng)商向下流動(dòng)到客戶，而信息向著兩個(gè)方面流動(dòng)的一個(gè)由供應(yīng)者、制造者、分銷(xiāo)者、零售商和客戶構(gòu)成的系統(tǒng)。國(guó)內(nèi)較有代表性的觀點(diǎn)是馬士華、林勇(2003)給出的定義：供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)售、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究始于20世紀(jì)90年代初，是從研究危急中的美國(guó)雜貨店開(kāi)始的。目前關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈源物質(zhì)的定義和分類(lèi)尚存在混亂，相互之間存在著包容關(guān)系而沒(méi)有澄清和理順，以至我們無(wú)法用適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行命名并定義。國(guó)外與此研究領(lǐng)域相關(guān)描述主要有“Agricultural Supply Chain”、“Agri-Supply Chain”和“Agro-Supply Chain”，以及昆士蘭大學(xué)Peter Nicholas教授使用“Agribusiness Supply Chain”和華盛頓州立大學(xué)Kenneth Cassavant使用“Food and Agriculture Supply Chains”的表述，上述表述在國(guó)內(nèi)目前尚無(wú)權(quán)威統(tǒng)一的譯法。國(guó)內(nèi)與此研究領(lǐng)域使用較多的名稱(chēng)有“農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈”、“農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈”、“涉農(nóng)供應(yīng)鏈”、“食品供應(yīng)鏈”、“食用農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈”等。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)為了生產(chǎn)銷(xiāo)售共同產(chǎn)品而相互聯(lián)系、相互依賴的組織系統(tǒng)(孫劍，李崇光，2006)，它類(lèi)似一種超級(jí)組織(W.Stern，1996)，它包括交換過(guò)程中的各種關(guān)系，是交換的推動(dòng)器(E.Pelton，2002).農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理是指對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品物流和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)參與者的關(guān)系的管理，具體的組織形式表現(xiàn)為縱向一體化和橫向一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟(Johnson，Hofman，2004)。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理是供應(yīng)鏈管理理論在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中的具體應(yīng)用，它將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)連成一個(gè)有機(jī)整體，并對(duì)其中人、財(cái)、物、信息、技術(shù)等要素流動(dòng)進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)與控制，以期獲得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值增值的活動(dòng)過(guò)程。

根據(jù)國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成功運(yùn)作和農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)外研究者和農(nóng)業(yè)管理者均得到以下結(jié)論：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈可以改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通過(guò)程中所涉及到的生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者個(gè)主體之間鏈接不緊密的關(guān)系，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通等方面工業(yè)化程度，是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈可以解決農(nóng)業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)所涉及的效率與競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題、公共健康與生物安全問(wèn)題、生態(tài)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，并使我國(guó)的“三農(nóng)問(wèn)題”得到逐步緩解，促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究現(xiàn)狀

現(xiàn)如今發(fā)達(dá)國(guó)家如荷蘭、日本、美國(guó)、歐盟等，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的程度。冷志杰(2006)指出國(guó)際上農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理一般被用來(lái)在最低成本下改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也是保障食品安全和檢驗(yàn)質(zhì)量管理的有效渠道，更多地被用于戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和可操作的供應(yīng)鏈規(guī)劃、供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)和績(jī)效管理等。供應(yīng)鏈理事會(huì)(Supply Chain Council)、國(guó)際食品和農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)管理協(xié)會(huì)(International Food and Agribusiness Management Association，簡(jiǎn)稱(chēng)IAMA)、世界銀行、國(guó)際食品和農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)管理協(xié)會(huì)、Wageningen農(nóng)業(yè)大學(xué)及農(nóng)業(yè)鏈能力(ACC)中心都在致力于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究、開(kāi)發(fā)與推廣，他們對(duì)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的各個(gè)方面進(jìn)行研究和探討，并在會(huì)員中分享經(jīng)驗(yàn)和成果，提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作效率。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理逐漸成為學(xué)術(shù)界、政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)關(guān)注和研究的熱點(diǎn)。

與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)對(duì)供應(yīng)鏈管理問(wèn)題的研究起步較晚，而農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理問(wèn)題的研究起步更晚。我國(guó)從1999年起開(kāi)始有了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究，利用CNKI檢索表明，國(guó)內(nèi)首篇關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的文獻(xiàn)刊發(fā)于2000年。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈所要求的硬件設(shè)施及其管理理念還存在非常大的差距，其研究?jī)H局限于對(duì)整個(gè)或部分供應(yīng)鏈進(jìn)行初步分析、提出問(wèn)題，給出政策階段，缺少模型分析工具和建立供應(yīng)鏈的方法論。因此我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在理論研究和實(shí)踐運(yùn)用中都處于起步階段，還有很多領(lǐng)域等待開(kāi)發(fā)。不僅需要新的理論研究來(lái)支撐，還需要研究者進(jìn)行較多的實(shí)證定量研究解決實(shí)際中存在的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究主要集中在其形成原因、發(fā)展過(guò)程、現(xiàn)存組織模式、合作機(jī)理模型及各環(huán)節(jié)上的利益分配機(jī)制和相關(guān)理論分析等方面。筆者將在對(duì)已有研究成果進(jìn)行歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈內(nèi)涵、主題、結(jié)構(gòu)、要素、組織模式等方面進(jìn)行綜述。

基于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究主體的不同特性，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究主要涉及：食品供應(yīng)鏈、生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、蔬菜供應(yīng)鏈、一些重要經(jīng)濟(jì)作物的供應(yīng)鏈(棉花、非散裝谷物等)及畜產(chǎn)品供應(yīng)鏈(乳品、豬肉等)等領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈微觀方面的研究主要包括供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商、消費(fèi)者主題的研究，宏觀方面的研究有政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的宏觀調(diào)控，食品安全管理體制有效的預(yù)警、監(jiān)督管理和懲罰等。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)上主題關(guān)系的研究有：合作激勵(lì)模型構(gòu)建、投入信任理論分析、利益分配機(jī)制研究和物流、信息流和資金流的流通等問(wèn)題。孫劍、李崇光(2006)指出，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略重點(diǎn)主要經(jīng)歷了三個(gè)階段，即效率階段、質(zhì)量階段、快速反應(yīng)階段。效率階段存在于以生產(chǎn)為中心的供給經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主要通過(guò)降低農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本、提高效率獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；質(zhì)量階段發(fā)生在農(nóng)產(chǎn)品逐漸由供給經(jīng)濟(jì)時(shí)代向需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代的過(guò)渡，這一時(shí)期市場(chǎng)更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；在農(nóng)產(chǎn)品需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求偏好變化迅速，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品特色等要求更嚴(yán)格。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究日益呈現(xiàn)擴(kuò)展、深化、精細(xì)和外部交融之勢(shì)，許多農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究涉及并結(jié)合了ISO9000、HACCP、TQM、透明化、冷鏈配送和可追溯性系統(tǒng)等已有的技術(shù)和理論。目前農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究主要側(cè)重于以下幾個(gè)方面：

(一) 生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)且允卟?、水果、禽、蛋、肉、奶制品、水產(chǎn)品等生鮮農(nóng)產(chǎn)品為研究主題。方昕是我國(guó)生鮮供應(yīng)鏈初始研究的最有代表性的學(xué)者，他指出生鮮供應(yīng)鏈資源整合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是生鮮加工配送中心，連鎖超市集團(tuán)的生鮮加工配送中心是一個(gè)連接上、下游的重要環(huán)節(jié)，生鮮供應(yīng)鏈的主要研究對(duì)象是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈下游的產(chǎn)后加工、流通和消費(fèi)。黃祖輝、魯柏祥(2005)等從超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理要素入手，指出超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的管理不能僅依據(jù)一般的現(xiàn)代物流管理思想與時(shí)間，而要考慮產(chǎn)品特性、技術(shù)支持、營(yíng)銷(xiāo)與競(jìng)爭(zhēng)、組織成熟度、公共政策諸因素。蔣侃(2006)以農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)為主要研究對(duì)象，提出從提高顧客服務(wù)水平、圍繞核心企業(yè)組織供應(yīng)鏈資源、建立信息共享激勵(lì)機(jī)制、建立協(xié)調(diào)的利益一體化的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系等方面對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化。韓美貴、周應(yīng)堂(2007)指出生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有特殊的品質(zhì)特性，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售整個(gè)供應(yīng)過(guò)程中都有導(dǎo)致污染和不安全的因素存在。通過(guò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全產(chǎn)供銷(xiāo)一體化制度的建設(shè)，逐漸形成以“龍頭企業(yè)+農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織”為主題，以生產(chǎn)基地為組織載體，以生鮮超市和綜合超市為銷(xiāo)售載體，加強(qiáng)流通環(huán)節(jié)的物流管理，可以促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全產(chǎn)供銷(xiāo)一體化制度的建設(shè)。

國(guó)內(nèi)以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主題的較有代表性的研究有：黃祖輝、傅新紅關(guān)于生鮮蔬菜供應(yīng)鏈的研究，黃祖輝構(gòu)筑了生鮮蔬菜鏈形成的物流主題的組織化程度和物流活動(dòng)的綜合程度的二維空間理論模型；盧鳳君、孫世民自2000年來(lái)一直致力于大中城市高檔豬肉供應(yīng)鏈構(gòu)建的研究，他們指出構(gòu)建以規(guī)模養(yǎng)豬場(chǎng)生豬供應(yīng)商、大型屠宰加工企業(yè)為豬肉制造商、超市和專(zhuān)賣(mài)店為銷(xiāo)售商、中高收入的理性消費(fèi)者為最終用戶的優(yōu)質(zhì)豬肉供應(yīng)鏈?zhǔn)翘岣呶覈?guó)豬肉質(zhì)量的最終途徑；除此之外，還有陳易一關(guān)于乳品供應(yīng)鏈、徐曄關(guān)于水果產(chǎn)業(yè)鏈管理等研究。

(二) 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈現(xiàn)存組織模式的研究

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中自然再生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)相互交織的本質(zhì)屬性，決定了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈有別于制造業(yè)供應(yīng)鏈的特殊性，主要是源物質(zhì)和產(chǎn)品自身的生物性、物流控制的管理的高難度性、主體構(gòu)成的復(fù)雜性、時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的局限性和質(zhì)量安全的重要性等。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的日益深入引發(fā)了農(nóng)業(yè)的深化改造，加之農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈特殊的市場(chǎng)需求，這將促使對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的組織模式進(jìn)行整合以提高鏈條的效率與績(jī)效。國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理模式已較為成熟，我國(guó)在理論和實(shí)踐上對(duì)其進(jìn)行了探討和摸索。將上游廣大分散農(nóng)戶有機(jī)地組織起來(lái)，與中游加工企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時(shí)加快“農(nóng)改超”進(jìn)城，以城市連鎖超市或大型倉(cāng)儲(chǔ)為主要消費(fèi)地點(diǎn)，提供安全、快捷、高品質(zhì)以及高附加值的農(nóng)業(yè)加工企業(yè)，打造一條以加工與配送為核心的供應(yīng)鏈，是我國(guó)農(nóng)業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。

張雨、吳俊麗(2004)結(jié)合我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，給出了農(nóng)民銷(xiāo)售合作組織、農(nóng)工貿(mào)一體化經(jīng)營(yíng)組織和食品供應(yīng)鏈物流管理模式三種比較成功的食品供應(yīng)組織模式。譚濤、朱毅華(2004)從農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈組織的動(dòng)因出發(fā)，提出了我國(guó)現(xiàn)行以加工企業(yè)為核心和以物流中心為核心的兩種主要的供應(yīng)鏈整合模式，營(yíng)造了一個(gè)符合當(dāng)今轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)和開(kāi)放經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，完善利益分配機(jī)制和運(yùn)作約束機(jī)制的有效的組織模式。李曉明(2006)認(rèn)為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈組織模式還是應(yīng)以農(nóng)民合作組織與龍頭企業(yè)為核心，即將上游廣大分散農(nóng)戶有機(jī)地組織起來(lái)，與處于鏈條中游的加工企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，打造一條以加工與配送為核心的供應(yīng)鏈，是我國(guó)農(nóng)業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。鄧俊森、戴蓬軍(2006)基于我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通中物流損耗大、流通成本高、流通渠道長(zhǎng)、流通主體混雜等現(xiàn)狀，提出了以企業(yè)化的批發(fā)市場(chǎng)和超市為核心企業(yè)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理模式的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。胡定寰(2006)指出農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全同農(nóng)產(chǎn)品的“供應(yīng)組織機(jī)構(gòu)”有密切的聯(lián)系，提倡采用“超市+農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)(農(nóng)民合作組織)+農(nóng)戶”的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式來(lái)保證農(nóng)產(chǎn)品的安全。楊為民(2007)指出農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈一體化模式是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)松散性的再造，更是供應(yīng)鏈管理理念推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革的新思路。

(三) 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈可追溯體系的研究

市場(chǎng)拉動(dòng)因素對(duì)未來(lái)農(nóng)業(yè)產(chǎn)生的影響，促進(jìn)了對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究。可追溯性是食品質(zhì)量和安全管理的一個(gè)預(yù)防性策略，確保食品從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的可追溯性，實(shí)現(xiàn)能夠檢測(cè)和組織食品安全危險(xiǎn)、保留新鮮食品衛(wèi)生及特性的認(rèn)證和診斷測(cè)試，是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的基本因素。歐盟管理法規(guī)No.178 (2002)要求從2004年起，在歐盟范圍內(nèi)銷(xiāo)售的所有食品都能夠進(jìn)行跟蹤與追溯，否則就不允許上市銷(xiāo)售。2002年6月28日，日木農(nóng)林水產(chǎn)省正式?jīng)Q定將食品信息可追蹤系統(tǒng)推廣到牡鱺等水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)水產(chǎn)品時(shí)可以通過(guò)商品包裝獲取品種、產(chǎn)地以及生產(chǎn)加工流通過(guò)程的相關(guān)信急。美國(guó)食品與藥品管理局 (FDA)要求在美國(guó)國(guó)內(nèi)和外國(guó)從事生產(chǎn)、加工、包裝或掌握人群或動(dòng)物消費(fèi)的食品部門(mén)，于2003年12月12日前，必須向FDA進(jìn)行登記，以便進(jìn)行食品安全跟蹤與追溯。

樊紅平、馮忠澤(2006)指出食品可追溯體系是一種旨在加強(qiáng)食品安全信息傳遞，控制食源性疾病危害和保障消費(fèi)者利益的信息記錄體系，目前已成為很多國(guó)家管理食品質(zhì)量安全的重要手段。袁康來(lái)、楊亦民(2006)指出農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上實(shí)施可追溯的技術(shù)可分為可追溯技術(shù)和追蹤技術(shù)，產(chǎn)品及供應(yīng)鏈活動(dòng)的準(zhǔn)確、及時(shí)的可追溯性已成為影響食品和農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)健康發(fā)展的一個(gè)新因素。胡定寰(2007)指出嚴(yán)格意義上需要對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、加工過(guò)程和流通過(guò)程進(jìn)行有效控制，農(nóng)產(chǎn)品的可追溯體系是建立在供應(yīng)鏈管理基礎(chǔ)之上的。超市的發(fā)展為我國(guó)生產(chǎn)安全農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造了條件，超市內(nèi)的大型計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)可以保存和有效使用農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系中的所有信息資料。

(四) 電子商務(wù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

加入WTO后農(nóng)業(yè)發(fā)展的障礙由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向市場(chǎng)流通領(lǐng)域，而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中信息流的復(fù)雜性、不通暢性和不穩(wěn)定性，以及由此帶來(lái)的信息滯后及不對(duì)稱(chēng)和交易手段的單一，使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展受到嚴(yán)重制約。Gimnez and Ventura(2003)提出信息和通訊技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展相當(dāng)重要，可以為農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力，增加市場(chǎng)份額提供機(jī)會(huì)。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵依托以Internet為代表的網(wǎng)絡(luò)工具體系和基于信息技術(shù)的電子商務(wù)，用先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方式，使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間建立協(xié)同關(guān)系提高整個(gè)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)力，使供應(yīng)鏈整體向著系統(tǒng)化、集成化、精益化方向發(fā)展。

國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究中，王寧、黃立平(2005)認(rèn)為企業(yè)首先應(yīng)從內(nèi)部整合抓起，建立共同的物流目標(biāo)和部門(mén)間的信息共享機(jī)制與協(xié)作機(jī)制并加強(qiáng)信息化建設(shè)；當(dāng)企業(yè)的整合普遍達(dá)到一定程度后，通過(guò)在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中搭建不同層次的信息平臺(tái)進(jìn)行外部整合，以形成供應(yīng)鏈各企業(yè)的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。鄧俊森、戴蓬軍(2006)通過(guò)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)信息服務(wù)職能和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息管理的需求分析，認(rèn)為我國(guó)應(yīng)建立以農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)為主的第三方組織，構(gòu)建信息平臺(tái)來(lái)協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)信息與利益，保障信息暢通、利益均衡和食品安全。員巧云(2006)討論了涉農(nóng)供應(yīng)鏈管理中信息流的復(fù)雜性、不確定性和不完全性等性質(zhì)及其信息的有效和標(biāo)準(zhǔn)化、適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)體系控制模式，強(qiáng)調(diào)對(duì)信息流的管理是涉農(nóng)供應(yīng)鏈管理中的重要環(huán)節(jié)。易法敏(2006)提出，可以參照其他行業(yè)成功運(yùn)行的電子商務(wù)模式，建立網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品流通中心和集成化的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)。袁康來(lái)、楊亦民(2006)提出了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品復(fù)雜性和農(nóng)產(chǎn)品交易的高接觸性是影響農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)及其供應(yīng)鏈向B2B電子商務(wù)轉(zhuǎn)換的三個(gè)決定性因素，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)和產(chǎn)品專(zhuān)長(zhǎng)、住址發(fā)展三個(gè)方面構(gòu)建了農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈電子商務(wù)解決方案的成功策略。

三、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究現(xiàn)存問(wèn)題和發(fā)展前景

通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外資料和閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，與發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈相比，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展才剛起步不久，還沒(méi)有得到企業(yè)的高度重視，不管是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈所要求的硬件設(shè)施還是管理理念都存在非常大的差距。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈呈現(xiàn)這樣一些特點(diǎn)：(1)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)市場(chǎng)主體比較分散，以分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶生產(chǎn)為主，市場(chǎng)意識(shí)薄弱，缺乏有效的供求信息；(2)我國(guó)缺乏實(shí)力雄厚的農(nóng)產(chǎn)品核心加工企業(yè)，供應(yīng)鏈組織困難；(3)物流業(yè)發(fā)展滯后，基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足。農(nóng)村道路、通訊條件差，加劇了物流的不暢通；(4)供應(yīng)鏈一體化程度低。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈應(yīng)該從重視組織體系的支撐，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、加快信息系統(tǒng)建設(shè)，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)等方面，從而完善我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理。

國(guó)內(nèi)外對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究已經(jīng)為我國(guó)提供了大量的有借鑒價(jià)值的成果，這為進(jìn)一步的深入研究奠定了基礎(chǔ)。我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究成果，主要集中在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作模式、生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈末端的超市、可追溯性體系及電子商務(wù)環(huán)境下的信息化，在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息共享、設(shè)計(jì)和協(xié)調(diào)等研究方向有了一定的進(jìn)展，雖然在深度上還不能滿足實(shí)踐的需要，但確實(shí)能為以后的研究奠定一定的基礎(chǔ)。當(dāng)然，已有的研究文獻(xiàn)還存在一些不足，集中表現(xiàn)為現(xiàn)象描述比較多，深入的定量分析比較少等，如果對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的一些問(wèn)題進(jìn)行定量分析，可能對(duì)實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。此外，通過(guò)上述對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的分析，可以看到我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，相關(guān)的政策管理體制不健全，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究沒(méi)有拓展到農(nóng)村，系統(tǒng)介紹國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)較少。全球農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的構(gòu)建、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成本分析、利益分配機(jī)制、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)管理、電子商務(wù)融合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈配送系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，將是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)一步的研究方向和熱點(diǎn)。

四、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究展望

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題研究需要進(jìn)一步深入。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中不完全信息及信息不對(duì)稱(chēng)及牛鞭效應(yīng)的存在，會(huì)引起大量的不確定和道德風(fēng)險(xiǎn)，并影響最優(yōu)委托權(quán)的安排。而目前針對(duì)此問(wèn)題的研究還未有學(xué)者進(jìn)行深入的探討，因此隨著農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的發(fā)展，如何最小化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的道德風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)重要的研究主題。

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的利益合理分配機(jī)制是值得關(guān)注的研究焦點(diǎn)。運(yùn)用利益分配機(jī)制模型，指出供應(yīng)鏈各參與主題的能力和努力程度取決于供應(yīng)鏈中的利潤(rùn)是否有效配置，而努力程度與能力水平?jīng)Q定了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整體績(jī)效。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的系統(tǒng)效能，來(lái)自于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中各成員企業(yè)的真誠(chéng)協(xié)作。由于供應(yīng)鏈中的合作伙伴都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，任何合作伙伴都不會(huì)為了其他合作伙伴的利益而犧牲自己的利益，自身利益最大化是合作伙伴合作的最強(qiáng)大動(dòng)力。因此，在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中實(shí)現(xiàn)合作伙伴間合理的分配收益是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的構(gòu)建與運(yùn)作成功的關(guān)鍵。

在全球經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易總量逐年增加，如何在全球范圍內(nèi)構(gòu)建和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，將成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究值得深入探討的問(wèn)題。全球農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的形成，將使得物流、信息流和資金流變得更加暢通，它不僅將增大整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的總體效益，還能使單個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借助龐大供應(yīng)鏈的整合優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中更主動(dòng)、更有發(fā)言權(quán)。同時(shí)將具有生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品打造成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，提高農(nóng)民的收入，無(wú)疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)的研究需要進(jìn)一步加強(qiáng)。近年來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流配送實(shí)踐有所發(fā)展，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流配送研究尚處于起步階段，極少有文獻(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流配送做出專(zhuān)門(mén)的深入研究。建立新型產(chǎn)銷(xiāo)一體化供應(yīng)鏈和流通體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的網(wǎng)絡(luò)和信息管理，使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步融入全球供應(yīng)鏈。與此同時(shí)，物流配送系統(tǒng)設(shè)計(jì)早已成為物流研究領(lǐng)域的重要話題，并取得了很多研究成果。如何運(yùn)用已有的配送系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究成果，結(jié)合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出高效的農(nóng)產(chǎn)品配送系統(tǒng)，也是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究中值得關(guān)注的研究方向。

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